Ромат е реклама история,теория, практика

Е. В. Ромат

РЕКЛАМА УЧЕБНИК ДЛЯ ВУЗОВ

5-е издание

История Теория Практика Москва • Санкт-Петербург • НИЖНИЙ Новгород . Воронеж Ростов-на-Дону . Екатеринбург • Самара Киев • Харьков • Минск

2002 Евгений Викторович Ромат

РЕКЛАМА Издание 5-е Серия «Учебники для вузов» Главный редактор Руководитель проекта Выпускающий редактор Редактор Художественный редактор Верстка Корректоры Е. Строганова Е. Базанов В. Земских Н. Перевезенцева В. Земских Е. Маслова Л. Ванькаева, С. Холина, Т. Христич

ББК 65.5-803 УДК 659.1(075) Р69 Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. 544 с: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).

ISBN 5-94723-211-1 В 5-м издании книги известнейшего украинского автора Е. Ромата проведен глубокий и всесторонний анализ такой динамичной, быстро трансформирующейся сферы человеческой деятельности, как реклама. Подробно изучаются рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения, значительное внимание уделяется проблемам и перспективам рекламного менеждмента. Учебник предназначен для студентов экономических вузов, изучающих маркетинг, менеджмент, паблик рилейшнз. Большое количество иллюстративного материала, примеров из отечественной и зарубежной практики делает эту книгу полезной для специалистов, работающих в рекламном бизнесе.

© ЗАО Издательский дом «Питер», 2002 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-94723-211-1 ООО «Питер Принт». 196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67в. Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 — литература учебная. Подписано в печать 16.08.02. Формат 60 «90/16. Усл. п. л. 34. Тираж 5000 экз. Заказ № 3088. Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО «Типография „Правда"». 191119, С.-Петербург, Социалистическая ул., 14.

Содержание Предисловие автора к пятому изданию........................................................................6 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы.........................................7 1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире.............................................................8 Вопросы для самопроверки...............................................................................19 1.2. Реклама в средние века....................................................................................... 19 Основные выводы.................................................................................................28 Вопросы для самопроверки...............................................................................29 1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени........29 Вопросы для самопроверки...............................................................................49 1.4. Дореволюционная российская реклама.......................................................50 Основные выводы.................................................................................................63 Вопросы для самопроверки...............................................................................63 1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.).............................................63 Основные выводы.................................................................................................76 Вопросы для самопроверки...............................................................................76 1.6. Российская реклама в конце XX—начале XXI вв.....................................76 Основные выводы.................................................................................................84 Вопросы для самопроверки...............................................................................85 1.7. Роль и значение рекламы в современных условиях................................85 Вопросы для самопроверки............................................................................... 92 Список литературных источников............................................................................92 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций ................................95 2.1. Реклама и теория коммуникаций...................................................................96 Вопросы для самопроверки.............................................................................122 Основные выводы...............................................................................................122 2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга..............................................................123 Основные выводы...............................................................................................136 Вопросы для самопроверки.............................................................................137 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций......................................................................137 2.3.1. Реклама........................................................................................................145 2.3.2. Прямой маркетинг...................................................................................155 2.3.3. Паблик рилейшнз....................................................................................

2.3.4. Стимулирование сбыта.......................................................................... 185 2.3.5. Брендинг...................................................................................................... 200 2.3.6. Спонсорство...............................................................................................224 2.3.7. Участие в выставках и ярмарках........................................................239 2.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП)..............................................................253 2.3.9. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации .. 270 2.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)......................................................................................281 2.4.1. Концепция ИМК: предпосылки формирования, основные понятия и принципы..........................................................281 2.4.2. Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК..............................................................................................................286 Основные выводы..............................................................,................................293 Вопросы для самопроверки.............................................................................294 Список литературных источников..........................................................................294 Раздел 3.Разработка рекламного обращения, выбор средств и каналов его передачи........................................................305 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы рекламного творчества (креатив)...........................................306 3.1.1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы

и технологии процесса разработки....................................................306 3.1.2. Содержание рекламного обращения................................................315 3.1.3. Форма рекламного обращения...........................................................334 3.1.4. Структура рекламного обращения....................................................341 3.2. Средства передачи рекламного обращения...............................................346 3.2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования........................346 3.2.2. Особенности использования основных медиаканалов рекламы........................................................................................................350 3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медианосителей.....................................................................................382 Список литературных источников..........................................................................395 Раздел 4. Рекламный менеджмент......................................................401 4.1. Основные понятия рекламного менеджмента.........................................402 Основные выводы...............................................................................................404 Вопросы для самопроверки.............................................................................404 4.2. Информационное обеспечение рекламы...................................................405 4.2.1. Основные информационные подсистемы......................................405 4.2.2. Рекламные исследования......................................................................408 Содержание

Основные выводы...............................................................................................425 Вопросы для самопроверки................................................:............................425 4.3. Планирование рекламной деятельности....................................................426 4.3.1. Система маркетингового планирования.........................................426 4.3.2. Разработка рекламной стратегии.......................................................431 Основные выводы...............................................................................................433 Вопросы для самопроверки.............................................................................433 4.4. Организация рекламной деятельности.......................................................434 4.4.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности.......................................................................434 4.4.2. Организация фирмы-рекламодателя..............................................435 4.4.3. Формирование рекламного бюджета...............................................440 4.4.4. Рекламные агентства..............................................................................449 4.4.5. Рекламная кампания...............................................................................458 4.5. Контроль рекламной деятельности..............................................................467 4.5.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности..............................................................................................467 4.5.2. Тактический контроль рекламы.........................................................470 4.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль.............................478 4.5.4. Регулирование рекламной деятельности (потребители, общественность, государство)...............................481 Список литературных источников..........................................................................496 Глоссарий.............................................................................................................................500 Именной указатель..........................................................................................................531 Предметный указатель....................................................................................................533 Указатель фнрм и торговых марок.............................................................................542

Предисловие автора к пятому изданию С огромным уважением приветствую российского читателя. Предыдущее, четвертое, издание книги, вышедшее в издательстве «Питер» в мае 2001 г., было хорошо встречено читательской аудиторией. Благосклонно отнеслось к нему и профессиональное сообщество. Две награды рекламных творческих конкурсов за год — яркое тому подтверждение. Результатом всего этого стало предложение издательства дать учебнику «новую жизнь». Пользуясь случаем, хочу поблагодарить российских читателей за конкретную поддержку моего скромного труда. Что нового в этом издании?

Сразу следует отметить, что революционных изменений в учебнике не произошло. В то же время, в той или иной степени доработаны все разделы книги. Такова специфика рекламы: даже самые масштабные рекламные кампании заканчиваются максимум за несколько месяцев. Их заменяют другие «рекламные герои»: новые товары, новые лица, новые слоганы. Мир рекламы тоже подвержен модным увлечениям, здесь загораются свои «звезды», существуют свои кумиры. Можно с полной уверенностью сказать, что соавторами этого издания (впрочем, равно как и предыдущих) стали рекламисты России, Украины и других стран. Без постоянного контакта автора с ними на фестивалях, выставках и конференциях учебник не получил бы мощной подпитки в виде анализа рекламной практики, новых рекламных идей. При этом не стоит преуменьшать значение теории. Для последних месяцев стал заметной тенденцией возросший интерес практикующих рекламистов к участию в различных семинарах, тренингах и научнопрактических конференциях. Для рекламистов России и Украины прошедший год был достаточно удачным. Успешно преодолены последствия кризиса 1998 г. Рекламный бюджет вырос в обеих странах более, чем наполовину. А это значит, что будет новая работа, будет накоплен новый опыт, то есть реклама в наших странах получит свое дальнейшее развитие. Я благодарю всех своих близких, сотрудников, коллег, помогавших мне в написании этого издания учебника. Спасибо всем, кто высказал сйои замечания и предложения по содержанию учебника. Очень надеюсь, что это — не последняя наша встреча на книжных страницах. Хотелось бы, чтобы знакомство с новым изданием учебника было для читателей одновременно и интересным, и полезным. С наилучшими пожеланиями, Евгений Ромат

Раздел 1 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ 8

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам. Перечислять факторы, определяющие лицо рекламы в конкретный момент времени, можно достаточно долго. Однако краткий анализ их фактической реализации может быть чрезвычайно полезен. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без изучения основных исторических этапов ее развития. Следует при этом отметить, что подобный анализ преследует прежде всего профессионально-прагматические цели. То есть развитие рекламы исследуется в контексте системы средств коммерческих коммуникаций. Естественно, такой анализ невозможен без рассмотрения историко-культурологического аспекта проблемы. При написании учебника нами не ставилась цель дать развернутый глубокий анализ социальноэкономических явлений, лежащих в основе развития коммерческих коммуникаций. Учитывая дидактический характер издания, главное внимание уделялось описанию основных этапов процесса развития рекламы (в широком смысле этого понятия) и его иллюстрациям в форме конкретных исторических примеров.

1. Зарождение рекламы в Древнем мире

Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназначенной конкретным группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современной рекламы и других средств продвижения. Это позволяет определить это направление коммуникаций как прогпорекламу. Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединила элементарные коммуника1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире

ционные средства, получившие с течением времени свое самостоятельное развитие. Носители проторекламы содержали в себе зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и др. Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно само слово «реклама» происходит от латинского reclamare — «возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать» [13, с. 148, 650,652]. Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н. э. — 65 г. н. э.) в LIV письме Луцилию так описывает типичную картину городской жизни того времени: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши <...>. К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар». [31, с. 93-94]. Подобную картину многие века можно было наблюдать и на египетских, финикийских, древнегреческих и других рынках (рис. 1.1).

10

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай — специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования услугами глашатая явилась возможность удаленности источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только там, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации. Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно у древних евреев, греков и римлян [49, с. 387]. Эта профессия была настолько распространена и имела такой высокий общественный статус, что функциями глашатая наделялся даже древнеримский бог торговли Меркурий. Римский писатель Апулей (род. ок. 125 г.) в своем романе «Метаморфозы» («Золотой осел») описывает,

как богиня любви Венера, желая найти белсавшую Психею, обращается к Меркурию: «...мне ничего не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указания, где она находится, будет выдана награда <...>. Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: "Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры, по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию <...>, и в виде награды за сообщение получит от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный с ласковым языка прикосновением"». Обращает на себя внимание высокая эффективность этой акции, результат которой описывается далее: «После такого объявления Меркурия желанность подобного вознаграждения побудила всех людей наперебой приняться за поиски» [3, с. 238]. В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса». Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев. Это — экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жалованье, другая — сделала эту работу своим промыслом. К указанным выше средствам организованной вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических 11

деятелях и т. д. Одним словом это средство можно определить как .молвя. Посредством молвы сведения о качестве производимых (продаваемых) товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, стимулируя древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца. Трактат писателя и государственного деятеля Древнего Рима Мар~ ка Порция Катона (234-149 гг. до н. э.) «О земледелии» содержит рекомендации современникам по организации рабовладельческого поместья. В числе других рекомендаций находим: «В Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтурнах: накидки, железные инструменты — серпы, лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре — лопаты; в Суэссе и в Лука-нии: телеги; молотильные доски — в Альбе и в Риме; <...> наилучшие ярма — римские...». Далее помимо указания местностей, в которых ремесленники превосходили по качеству своих конкурентов, идет непосредственная ссылка на конкретных производителей товаров. «Если кто будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а в Венафре — Кай Манний, сын Луция» [32, с. 65]. Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки («mereatus») проводятся еще в эпоху ранней римской истории (V—начало III вв. До н. э.). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища. В их числе: храм Латинского Юпитера на Альбанской горе, храм Дианы на Авентине в Риме, святилище Вольтумны в Этрурии и др. [22, с 157]. Чтобы выделиться из среды конкурентов, древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары. Примеры подобных личных клейм в различных странах Древнего мира приведены на рис. 1.2,1.3 и 1.4. Сэтойжецельюпредпринимате-ли древности используют фирмен(XVIII в. до н. э.) [3, с. 439]

12 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис. 1.4. Золотой древнегерманский ритуальный рог с рунической надписью: «Я, Хлегеваст, сын Холтеса, сделал рог» (Северный Шлезвиг, IV в. н. э.)

[8, с. 788]

ные названия своих предприятий. Так, гостиницы уже в древнеримских Помпеях носили названия: «У орла», «Под мечом», «У сестер», «Слон» и др. [7, с. 96]. Вместе? реальных товаров, вывешивавшихся изначально в местах торговли, начали широко применяться символические знаковые обоЙл1. Зарождение рекламы в Древнем мире

13

значения — аналог современных пиктограмм. Так, у молочной лавки помещался барельеф козы; у булочной — рельеф мельницы, приводимой в движение мулом; у одной виноторговли — рельеф двух

людей, несущих амфору с вином; у другой — красочное изображение Бахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев [49, с. 390]. Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты. В качестве наиболее ранних примеров можно упомянуть послания финикийских купцов-мореплавателей. Они оставляли их на скалах островов, находящихся по пути их следования. Текстовые вывески довольно часто помешались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др. Например, такая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами». Другая вывеска уже содержала рекламный стихотворный текст: Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь. А за четыре будешь фалернское пить. «Латинские эпиграфические стихотворения», 147 [7, с. 96] Или такая надпись у дверей одного из питейных заведений в Помпеях: «Ситий вернул силы слону» [7, с.

130]. Рядом с надписью был изображен слон, что, по всей видимости, должно было придать тексту большую достоверность. Нередко носителями текстовых проторекламных посланий становились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов. Она была найдена при раскопках древнеегипетского Мемфиса и относится к III в. до н. э. Надпись на камне гласит: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ» [49, с. 390] (рис. 1.5). В нижней части камня изображен жертвенник, справа — священный бык Апис. Еще один пример «каменновывесочной» проторекламы — из Древнего Рима: «Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий» [56, с. 99]. То же средство широко использовалось и в политической прото-рекламе. С определенными оговорками в качестве примера можно привести древнеримские каменные столбы — милиарии. Они были Установлены на всех важнейших дорогах Римской империи через промежутки, равные одной римской миле. На милиарии указывалось расстояние от начальной точки дороги, но вместе с тем воздавалась и 14 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

хвала императору, который приказал дорогу построить [39, с. 134] (рис. 1.6). Необходимо признать, что нередко возникает соблазн отнести к про-торекламе все монументальные творения древности, на которых содержится хвала правителям и тиранам (как, например, в [52, с. 18-19; 54, с. 15; 60, с. 24]). Следуя этой логике, в музей рекламы должны тогда попасть: пирамида Хеопса, висячие сады Семирамиды и все остальные чудеса света. Необходимо признать, что определенный коммуникационный эффект при создании их, безусловно, достигался. Однако полностью с этим трудно согласиться хотя бы потому, что основная цель й,. 1. Зарождение рекламы в Древнем мире 15

Рис. 1.6. Древнеримские каменные столбы - милиарии. I в. до н. э.

возведения этих сооружений изначально не сводилась к стимулированию конкретных поведенческих реакций, побуждению к определенным действиям, формированию спроса на что-либо. То же самое можно отметить по отношению к другим символам: жезлам правителей, татуировкам, тотемам и т. п. [34, 54 и др.]. До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в древнеегипетском папирусе, хранящемся в Британском музее, содержится информация о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в пище, честность и покорность» [23, с. 23].16 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Еще один древнеегипетский свиток, который датируется 320 г. до н. э., представляет собой рекламное обращение торговца слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин <...>. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите» [49, с. 388]. Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей, дороговизну написания проторекламных текстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента). К слову сказать, и в наши дни в странах с невысоким образовательным уровнем (например, в некоторых странах Латинской Америки и Африки) на местных рынках широко используются платные услуги глашатаев. Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех к их изданию приблизились в Древнем Риме. В 59 г. до н. э. Гай Юлий Цезарь (100-44 гг. до н. э.), будучи еще консулом, распорядился регулярно информировать широкую публику о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода «Acta diurna urbis». При императоре Августе Октавиане (63 г. до н. э. — 14 г. н. э.) к официальной информации добавились сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продажа недвижимости и т. п. Протогазета стала называться «Acta diurni populi romani» («Повседневные дела

народа Рима»). Она «издавалась» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Щиты выставлялись в публичных местах. Таким образом, «Acta diurni populi romani» может в равной степени рассматриваться как предтеча и рекламы в прессе, и наружной щитовой рекламы. Примерно ту же функцию, что и протогазета, выполняли покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий, названные «альбу-мами» (лат. albumus — белый). На их поверхности черной краской «публиковалась» официальная информация (решения органов государственного управления, результаты гаданий по полетам птиц и т. п.). Гораздо богаче с точки зрения проторекламы надписи, нацарапанные или написанные краской на стенах домов горожан, — «граффити» (от ит. graffito — нацарапанный). Некоторые расшифрованные тексты граффити приведены в работах специалистов поистории Древнего Рима. Они свидетельствуют о многообразии сфер применения этого вида проторекламы.

1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире

17

■ Например, на решение экономических проблем «рекламодателей» направлены такие послания: «Зосим продает сосуд для виноградных выжимок» [7, с. 160]; «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания» [49, с. 390]; «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги» [56, с. 100]. Можно также привести примеры настенной политической рекламы, развертывавшейся во время кампаний по выборам эдилов (должностное лицо древнеримской магистратуры): «Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу»; «Цирюльники: в эдилы — Юлия Требия»; «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»; «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом» [7, с. 104— 105]; «Если честная жизнь на пользу бывает, то Лукреций Фронтом чести достоин вполне»; «Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиа-та!»[50,с.12]. Некоторые граффити содержали элементы антирекламы. Политические противники изображались на них в карикатурном виде. На одной из самых оживленных улиц Помпеи сохранилась надпись, призывающая голосовать за кандидата в эдилы Цириния, подписанная от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг» [53, с. 52]. Предметом рекламы посредством граффити часто становились зрелища: «Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог» [7, с. 105] (рис. 1.7). Опять-таки велик соблазн обнаружить в этом обращении элементы спонсор-

18 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы 1.2. Реклама в средние века

19

ства. Ведь известно, что многие древнеримские государственные деятели добивались своих политических целей благодаря организации зрелищ для электората. Другие примеры: «Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Пом-пеях <...> накануне апрельских- ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес» [56, с. 100]. Или такой лаконичный текст: «Рустик Маклий — 12 боев, 11 наградных венков!» [7, с. 105]. Кстати, под одним из

объявлений о гладиаторских боях стоит подпись древнего рекламиста: «Это писал Эмилий Целер один при луне» [49, с. 389]. Хорошо представлены в жанре граффити также частные объявления бытового характера: «Если кому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведет к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана» [7, с. 106]. «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев. Указавшему вора — (далее не расшифровано)» [49, с, 389]. Массовое развитие элементов проторекламы породило необходимость формирования системы ее регулирования. Так, раздраженные обилием граффити и их неряшливым оформлением городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи» [7, с. 106]. Серьезной проблемой уже в те времена был контроль достоверности рекламы. В одном из распоряжений (эдиктов) древнеримского эдила было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником» [53, с. 59]. Если подводить некоторые итоги анализа формирования проторекламы в Древнем мире, то можно сделать следующие основные выводы: 1. Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий., .

2. Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники (крупное производство попросту отсутствует), политики, служители культа, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы.

3. Основной целью проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий.

4. Среди используемых средств проторекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля.

5. Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций в основном продолжают заниматься их инициаторы: купцы, ремесленники, частные лица и др. В то же время следует отметить, что по мере накопления опыта у древних проторекламистов, с изменением ситуации во внешней среде совершенствуются форма и содержание рекламных обращений, возрастает профессионализм в разработке проторекламных посланий. Вопросы для самопроверки: 1. Назовите главные предпосылки возникновения и развития проторекламы в Древнем мире.

2. В чем сходство и в чем различие проторекламы Древнего мира и современных средств налаживания коммерческих коммуникаций?

3. Назовите основные причины распространения устных коммуникаций в Древнем мире.

4. Дайте краткую характеристику вывескам как проторекламному средству.

5. Что общего между « Acta diurni» и современными средствами массовой информации?

6. Древнеримские граффити как средство коммерческих и личностных коммуникаций.

7. Назовите элементы зарождающегося фирменного стиля, встречающиеся в работе древних ремесленников.

1.2. Реклама в средние века

В соответствии с общепринятой периодизацией выделяют три основных этапа средневековой истории. Раннее средневековье начинается нашествием варваров в Западную Римскую империю (IV—вторая по-20 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

ловина X в.). Второй период — классическое средневековье, знаменующее рассвет феодальных отношений — Х-ХШ вв. И наконец, позднее средневековье (XIV—конец XV в.) заканчивается эпохой Великих географических открытий. Раннее средневековье может быть охарактеризовано как период гибели старой античной цивилизации и становления раннегерманского феодализма. Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика— к власти военной силы, культура — к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично, что этот период человеческой истории не оставил значительных свидетельств развития рекламы или даже самого ее существования. Для периода классического средневековья Х-ХШ вв. также характерно преобладание натурального хозяйства. В то же время развитие ремесел способствовало бурному росту городов в Западной Европе. С точки зрения рассматриваемой нами проблемы развития рекламы важным фактором явилось возникновение цеховых организаций. Первый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 г. К концу XII в. цеховые организации были распространены повсеместно. Их влияние на развитие рекламы можно оценить в целом как негативное. Основанием для подобного вывода является анализ целей, которые ставили перед собой ремесленные цехи. Главной среди них было устранение конкуренции между членами цеховой организации. Цехи являлись также орудием обеспечения надежной защиты от внешней конкуренции (ремесленников других городов). Одной из целей был и строгий контроль над повышением производительности труда ремесленников цеха. Такая регламентация, дополненная жестким протекционизмом городских властей, делала невозможной конкуренцию. А конкуренция, как известно, — один из основных факторов развития рекламы. К тому же цеховая организация ремесленного труда не могла реально удовлетворить спрос городского населения. Товарный дефицит был постоянным фактором средневекового рынка. Немецкий историк Карл Бюхер (1847-1930) так описывает экономическую ситуацию той эпохи: «Подобно тому, как городской производитель пользуется исключительным правом сбыта своих изделий в городе и городском округе, городской потребитель в пределах той же области обладает исключительным правом купли привозимых товаров» [6, с. 94].

1.2. Реклама в средние века

21

В связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. В этих условиях получает дальнейшее развитие институт глашатайства (рис. 1.8). В Цеховых статутах, относящихся к ХП-ХШ вв., раздел V «Регистра ремесел и торговли Парижа» был посвящен глашатаям: «Каждый парижский глашатай <...>, начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен <...>. Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино <...>. Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме великого поста, воскресений, пятниц, восьми дней рождества и сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз» [54, с. 23-24]. Как видим, степень регламентации труда глашатаев так же высока, как и работа членов других профессиональных цехов. Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статуте того времени указывалось: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об

22 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

этом через глапгатая, который утвержден графским наместником <...>. Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество» [54, с. 24, 27]. Это один из тех редких исторических примеров, когда административные методы не препятствуют, а способствуют развитию рекламы. В дальнейшем, в период позднего средневековья, глашатаи уже не всегда могли в полной мере обеспечить распространение информации о решениях властей. В этих случаях использовались написанные от руки так Называемые летучие листки. Кроме того, листки распространялись в торговорекламных и политических целях [54, с. 32]. Потребности развития экономических отношений, налаживания системы их информационного обеспечения порождают необходимость формирования средств массовой информации. Некоторые черты СМИ просматриваются в издании крупнейшей фирмой того времени — германской компанией Фуггеров рукописной прогпогазеты «Ordinare Zeitungen» («Регулярный временник») во второй половине XVI в. Она содержит информацию об урожаях, об открытии своих новых подразделений, объявления коммерческого характера [6, с. 15-16]. Одним из немногих положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответственность за качество товара. Этому способствовал тот факт, что все ремесленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак. Они ставили на свои изделия одно и то же клеймо. Цех имел также единый герб и даже цеховое знамя. Таким образом, можно сделать вывод о формировании некоторых первичных элементов корпоративного фирменного стиля объединений ремесленников. Следует отметить (и это показательно), что в дальнейшем, по мере насыщения рынка ремесленных товаров и усиления внутрицеховой конкуренции, ремесленники к корпоративным знакам добавляли свои индивидуальные детали, меняли их величину и форму. Цель предельно ясна: выделиться из массы своих коллег по цеху, идентифицировать свою продукцию. Иными словами, речь идет об индивидуализации фирменного стиля в условиях обострения борьбы за покупателя. Как отмечал, описывая экономику средневековья, Карл Бюхер: «Оптовая торговля была исключительно кочевая, рыночная и ярмарочная, и большинство городов до конца средних веков не видали в стенах своих купцов» [6, с. 95]. Основной специализацией купцов в средние века (особенно в ранний и классический периоды) была продажа предметов роскоши (дра1.2. Реклама в средние века

23

гоценностей, украшений и др.), дорогих тканей, пряностей и т. п. Все остальное производилось внутри феодального хозяйства для собственного потребления. Купцы постоянно перемещались по стране, ненадолго останавливаясь в городах и крупных поместьях (рис. 1.9). Основ-

24 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

ным типом коммуникаций с покупателем была, естественно, личная продажа. Российский дореволюционный исследователь М. Н. Соболев по этому поводу писал: «В разных местностях Англии возникают периодические ярмарки, служащие обычным подспорьем в торговле в эпоху плохих путей сообщения, слабой населенности страны и недостаточного развития торговли [43, с.

54]. И хотя речь здесь идет об Англии, предпосылки возникновения ярмарок в Европе названы универсальные. К ним необходимо также добавить небезопасность торговли, которую вели бродячие купцы, а значит, необходимость надежной защиты от разбойников и мелких феодалов. В раннем средневековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования коммуникаций оптовых торговцев. В период классического средневековья, в условиях роста городов, зарождения внутренних рынков западноевропейских стран значение ярмарок еще более возросло. Наиболее крупными и известными ярмарками средневековья были: во Франции — Сен-Денийская (под Парижем) — с VII в., Шампанская — с XI в.; в Англии — Сент-Джайлская - с XI в., Стаур-бриджская (близ Кембриджа); в Германии — Лейпцигская (с 1165 г.), во Франкфурте-на-Майне (с 1240 г.), в Любеке; в Италии — Миланская, в

Ферраре и Венеции; в Венгрии — в Пеште и Дебрецене; в Польше — Познанская и Краковская (рис.

1.10). Самой крупной ярмаркой в Европе в ХШ-сер. XIV вв. была Шампанская. В этот период она фокусировала международную европейскую торговлю и денежные операции. Шампанские ярмарки проводились 6 раз в год. К середине XIV-XV вв. крупнейшим ярмарочным центром стал Брюгге (Фландрия). В начале XV в. общеевропейское значение приобрели ярмарки в Женеве. В конце XV в. центр ярмарочной торговли переместился в Лион и Лейпциг [42, с. 978-979]. Еще одним средством становления коммуникаций с покупателями были вывески. Как правило, в период раннего и классического средневековья они содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей — ключ; у виноторговцев — бочонок; у ростовщиков — три шара; у сапожников — стилизованный сапог и т. д. (рис. 1.11). Вначале вывески помещались при входе в заведения по инициативе их владельцев — ремесленников и торговцев. Но впоследствии их на1.2. Реклама в средние века

If

:<

личие стало жестко обязательным требованием городских властей Так российским исследователем начала XX в. В. В. Унеровым приводится текст документа XIV в., хранящегося в делах английского парламента-«Кто в городе Кембридже постоянно занимается варкой пива на продажу, тот должен вывесить знак, в противном случае его пиво будет конфисковано» [49, с. 394]. В дальнейшем предполагалось не только наличие таких знаков, но и их регистрация. К стилизованным знакам на постоялых дворах, гостиницах и питейных заведениях впоследствии стали добавлять одно или несколько слов Фирменные названия заведений иногда отличались экстравагантно-

1ГГПМеР: <<Штящаяся ослица>>> «Круторогий бык», «Жирный р Самый большой прорыв в процессе формирования массовых коммуникации всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом (1400-1468) книгопечатания в 1445 г (рис 1 12) Использование печатного станка революционным образом способствовало развитию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в фундамент формирования системы средств / массовой ин-формации.

26 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1.2. Реклама в средние века 27

Рис. 1.11. Средневековая вывеска на купеческой лавке (миниатюра из Большой Гейдельбергской рукописи, XVI в.)

Типографии стремительно возникают в европейских странах. В Италии первая типография начала действовать в 1465 г., в Швейцарии — в 1468 г., во Франции — в 1470 г., в Бельгии — в 1473 г., в Англии — в 1476 г., в Австрии — в 1482 г. Реклама явилась одной из сфер человеческой деятельности, которую изобретения И. Гуттенберга коснулось непосредственно. Книгопечатание стало важнейшей предпосылкой формирования нового средства коммерческих коммуникаций — печатной рекламы. С другой стороны, издательское дело уже в ч первые годы своего существования само начало потреблять рекламные услуги. Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466 г. В 1472 г. английский печатник Уильям Кэкстон

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет. В связи с расширяющимся сбытом печатной продукции возникла необходимость составления перечней книг, производимых типографиями. Во время своих коммерческих поездок книготорговцы раздавали такие списки потенциальным покупателям. В них приводились заглавия предназначенных к продаже книг, а также одобрительные отзывы о них. Нередко в конце перечня делался акцент на низких ценах. Таким образом, можно говорить о формировании нового вида печатной рекламы — каталогов. Таких перечней-каталогов, отпечатанных в XV в., сохранилось около 20. Один из них датируется 1469 г.

[49, с. 396.]. Первый известный печатный плакат также связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 г. Плакат содержал рекламный призыв — покупать новое издание «Математики» Эвклида. До наших дней дошел плакат, напечатанный антверпенским типографом Жераром Лином (Geraert Leen) в 1491 г. Он популяризировал изданную в той же типографии книгу «Прекрасная Мелузина» [49, с. 396397].

Изобретение типографского станка создало предпосылки для издания печатных средств массовой информации, что и было успешно реализовано в эпоху Нового времени. Основные выводы: 1. Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно в ранние периоды) практически отсутствует.

2. Основную роль в процессе установления связей с потребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа.

3. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций между различными регионами в средние века имеют ярмарки.

4. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразов средств массовой информации (летучие листки и протогазета).

5. Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.

1 ,з. Западноевропейская и американская реклама Нового времени 29

Вопросы для самопроверки: -1. Объясните причины резкого спада коммерческих коммуникаций в средние века по сравнению с античным периодом.

2. Охарактеризуйте влияние цеховой организации труда ремесленников на развитие рекламы.

3. Ярмарки и их роль в формировании системы коммерческих коммуникаций в период средневековья.

4. Каким образом изобретение книгопечатания повлияло на дальнейшее развитие рекламы?

1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой информации. Первая печатная еженедельная газета «Strasburger Relation» («Страсбургская связь») была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться «Еженедельные ординарные и экстраординарные известия и все, что к ним относится». В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается газета «Frankfurter Journal» («Франкфуртский журнал»). Первой газетой, изданной в Англии, стала «The Weekly News» («Еженедельные новости») — 1622 г., в Голландии — «Amsterdamcher Cou-rant» («Амстердамские куранты») — 1623 г., во Франции — «Gazett de France» — 1631 г. Издателем «Gazett de France» был парижский лекарь Теофраст Ре-нодо (1585-1643). Однако этим фактом не исчерпывается его вклад в становление рекламы. Еще раньше, в 1629 г., он стал основателем Адресного бюро, ставшего прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал. В 1660 г. появляется первая ежедневная газета «Leipziger Zeitung» («Лейпцигские новости»). Первая американская газета вышла в 1704 г. — «The Boston News Letter» («Бостонское письмо о новостях»). По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом было положено начало рекламе в прессе. В качестве иллюстрации рекламного материала в газете того времени может служить заметка в «Gazett de France» № 3 от 2 июля 1631 г.: «Нынешняя засуха благо-30 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

творно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля» [23, с. 27]. В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала «Petites Affiches» («Маленькие афиши»). Рекламные издания возникают и в других странах. Среди них — английское «Public Advertiser» («Общественный рекламист») — с 1657 г., «Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten» (Австрия) — с 1728 г., «General Advertiser» («Всеобщий рекламист») в Англии — с 1745 г., «Daily Advertiser» («Ежедневный рекламист») в США — с 1785 г. и др.

К началу XIX в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положением о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера [49, с. 401 ]. Естественно, элементы государственного регулирования рекламы в то время указанным эпизодом далеко не ограничиваются. Значительно расширил возможности рекламы в прессе резкий рост тиражей периодических изданий в начале XIX в. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования. Например, в 1814 г. в типографии лондонской «Times» был установлен цилиндрический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, что позволило делать 2000 оттисков в час (рис. 1.13). Естественно, что указанные факторы позволили кардинально снизить себестоимость газет и их подписную цену. Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах изредка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов. В начале XIX в. совершенствование методов репродукции позволило создать новый тип изданий — иллюстрированные журналы. Первы1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

31

Щ

Рис. 1.13. Цилиндрический печатный пресс (начало XIX в.)

ми среди них были английские «Penny Magazine» («Пенни-журнал») -1832 г. и «Illustrated London News» («Иллюстрированные лондонские I новости») - 1842 г. Во Франции подобный журнал «Illustration» стал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии - «Illustratrierte Zeitung» («Иллюстрированные новости») В конце XIX в. стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созданию организационных структур, специализирующихся на их оказании Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г 1 еофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже Адресного бюро в 1629 г. Впоследствии деятельность этого агентства распространяется на территорию всей Франции Одними из старейших крупных рекламных предприятий являются экспедиционные конторы объявлений: агентство Уильяма Тейлора ГГТп,^ Ч Ш1е &Sm>В 17" Г'В А™' Orlando Bourne I 1ЫЬ г. в США (Нью-Йорк), Haasenstein & Vogler-ъ F 1855 г в Германии и др.

Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Вол-ни Палмер и Джои Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами не-32________________'____________Раздел 1. Основные этапы развития рекламы скольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракты уже с сотней американских газет [47, с. 71]. Можно отметить, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине XIX в., возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции (в частности, разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы). К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства — комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы. Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению первых рекламных кампаний. Обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как правило, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров поставили перед рекламой глобальные цЪга, масштабные по времени и охватываемым территориям. С начала XVII в. осваиваются земли заморских колоний Нового Света. Появляется литература, являющаяся своеобразной рекламой новых земель для потенциальных колонистов (рис. 1.14). Одной из рекламных целей было также вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а позже и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля (рис. 1.15), кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете «Mercurius Politicus» от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами "тшеа", другими народами "тэй" или "тии", можно получить...» (далее указывался адрес продавца) [49, с.

398]. Во второй половине XIX в. задача по внедрению торговых марок крупных товаропроизводителей делает необходимым проведение общенациональных рекламных кампаний.34 Раздел 1. Основные этапы развития рекламу

Технический прогресс и изобретение новых технологий способствовали также дальнейшему развитию печатной рекламы. Первые рекламные плакаты конца XVI-начала XVII вв. были небольшими и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22 х- 25 см. Самые большие из них имели величину 22 х50см. Печатные формы изготавливались путем гравировки на меди или вырезания по дереву. Естественно, что сроки изготовления плакатов были-большими, а их себестои-* мость — высокой. Основными заказчиками рекламных плакатов в первой половине XVII в. оставались книгоиздатели. Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Алоиза Зенерфельда (1771-1834). В 1796 г. он открыл возможность изготавливать формы высокой печати путем химической обработки известнякового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати - литографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большего размера, которые стоили уже значительно дешевле. До середины XIX в. плакаты оставались одноцветными, Причем технология была такова, что сначала на бумагу наносился рисунок, а затем обычным типографским шрифтом печатался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть только с близкого расстояния. Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним - и печатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фотолитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при изготовлении плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др. (рис. 1.16). 36 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Еще больше возможностей рекламистам предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале XX в. — технология офсетной печати. '

Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в странах Западной Европы настолько широкое распространение, что его назвали в середине XIX в. «плакатным бумом». Массовую обклей-ку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили «кожной болезнью» (рис. 1.17). Наружная реклама в начале Нового времени была представлена в подавляющем большинстве только вывесками. В1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвй* гаются первые афишные тумбы, представляющий собой специально украшенные резьбой деревянные столбы [2, с. 9| (рис. 1.18). Достаточно широко были представлены плакать!, нарисовайные вручную («писанные плакаты»). Они выполнялись Клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В конце XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников [2, с.

11]. В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XVI-XIX вв. Наиболее известны из них: Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жюль Шере, Поль Ириб, Альфонс Муха (рис. 1.19) и др. Однако, изрисованные и оклеенные плакатами стены домов на городских улицах нравились далеко не всем. И это стало толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине XIX- в. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название «тумбы Литфасса» [40, с. 12]. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок. К концу XIX в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и накладывалась на стекло. Затем бумажная основа снималась, а рекламное изображение оставалось на стекле. Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плакаты («glass signes»). Основой для рекламных изображений теперь могли служить такие материалы, как эмаль и жесть [49, с. 410]. 38 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы Рис. 1.18. Афишные тумбы (Франция, середина XIX в.)

В XVIII в. в практику розничной торговли широко внедряются витринные выкладки товаров. Позднее в наружной рекламе стали Использовать ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере мо5кно считать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветкой. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями [49, с. 12]. Кстати, данное новшество можно вполне назвать прообразом рекламы на транспорте. В начале XX в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным 40 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

газом стеклянные трубки. Новые технологии позволяли перейти к динамичным изображениям и надписям. Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин. В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т-п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др. Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций. Например, еще в XVIII в. в газетах встречаются заявления конкретных «объективно незаинтересованных» лиц, высказывающихся в пользу того или иного товара, или редакционные материалы такой же направленности. Подобная форма стимулирования продаж получила определение «сторонние сообщения», «редакционная, или анонимная реклама». В современном обиходном языке она

называется «скрытая реклама». На самом же деле мы имеем дело с характерными элементами паблисити (publicity). В свою очередь, паблисити может быть определено как наиболее простая форма паблик рилейшнз (public relations). Пионером использования паблисити на практике стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые «сторонние сообщения» использованы им в газетных текстах в 1820 г. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относится к редакционным материалам, чем к «чистой рекламе». Он сделал из этого верное заключение, что «сторонние сообщения» для рекламодателя дают больший эффект. И уже, исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно большую, чем за строку рекламы [49, с. 414]. Кстати, Э. Жирардену принадлежит очень смелое для 1830 г. заявление по поводу издаваемой им «La Press»: «Газета будет финансироваться за счет объявлений». Практика показала, что ему это удалось. Во второй половине XIX в. некоторые крупные фирмы издавали свои фирменные периодические издания, так называемые «house organs*, т. е. печатные издания дома (издателями выступали, как правило, тор1:3, Западноевропейская и американская реклама Нового времени 41

говые дома). Одними из первых преимущества данной формы коммуникаций испытали владельцы гостиниц швейцарского курорта Рагаца в 1863 г. Фирменные издания позволяли размещать материалы о внутренней жизни фирм-издателей, размещать свою рекламу. Это может рассматриваться как еще один из ранних элементов паблик рилейшнз. Дальнейшее развитие в эпоху Нового времени получили и технологии персональных продаж. Странствующие купцы средневековья имели своих достойных преемников — коммивояжеров. Вот как описывает это направление приват-доцент Санкт-Петербургского университета И. Кулишер в Энциклопедическом словаре издательства товарищества «Гранат»: «Стремление к расширению сбыта вызвало в течение XIX в. появление новых институтов в области торговли. Сюда относится прежде всего институт коммивояжеров, который в виде приказчиков, разъезжающих с образцами и пробами и принимающих заказы для фирмы, которою они посланы, был первоначально создан англичанами и развивался уже с первой половины XIX в. <....> Но еще большее значение этот институт приобрел в конце XIX в., в особенности под влиянием немцев, которые его значительно усовершенствовали. Коммивояжер стал и информационным органом, осведомляющим промышленника о требованиях рынка, о вкусах и обычаях населения, об условиях транспорта в данной стране <....>. На основании этого он дает указания фабриканту, всячески приспосабливаясь к желаниям покупателей, а фабрикант следует его указаниям относительно видов и форм товаров, их отделки, упаковки и т. д. Одновременно с этим коммивояжер является орудием рекламы в широком смысле этого слова <....>. Они же распространяют каталоги и прейскуранты» [29, с. 470]. Использование столь длинной цитаты оправдывается, на наш взгляд, достаточно полным и точным описанием специфики деятельности коммивояжеров. Многое из перечисленного в выдержке из статьи самым непосредственным образом связано со становлением новой формы коммуникаций — прямым маркетингом. Во второй половине XIX в. институт коммивояжеров получает широкое распространение в США. Его практика в американских условиях красочно описана Марк Твеном и, в не меньшей степени, — ОТенри. К середине XIX в. прейскуранты, каталоги, проспекты, брошюры не только раздавались коммивояжерами или продавцами в местах продажи, но и в массовом порядке рассылались по почте. Вначале в число адресатов таких рассылок входили фактические клиенты фирм-коммуникаторов. Впоследствии адресатами становятся потенциальные покупатели. Адресные книги и адрес-календари, издававшиеся в то время42 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

в развитых странах, уже не могли дать достаточно справочных сведений. Реакцией на возникшую потребность стало появление особых бюро и адресных контор. В их задачи входили сбор всевозможных адресов и их систематизация. Далее эти, выражаясь современным языком, базы данных продавались потенциальным потребителям. Они также могли использоваться для непосредственной рассылки корреспонденции, предоставленной заказчиком. Крупнейшие американские конторы имели банки

данных из 30 млн адресов, подразделенных на 29 тысяч категорий [49, с. 417]. Таким образом, основной механизм прямой почтовой рекламы («direct mail») был заложен еще в середине прошлого века. Ярмарки, игравшие столь заметную роль в экономической жизни средних веков и в становлении коммерческих коммуникаций средневековья, в эпоху Нового времени потеряли прежнее значение. В значительной мере изменился и характер этих торжищ. Бывшие в начале своей истории исключительно товарными (что привезено, то и продано), теперь они становятся ярмарками образцов. На них заключаются контракты на оптовую поставку товаров. В XIX в. многие крупные ярмарки превращаются в выставки образцов. Параллельно появляются выставки в более узком понимании слова, т. е. мероприятия, целью которых является показ, демонстрация достижений в определенной сфере деятельности. Первая промышленная выставка прошла в Лондоне, в 1761 г. (Выставка земледельческих машин). Опыт проведения промышленных выставок быстро распространяется по другим странам Европы и Америки: во Франции (Парижская) — 1763 г., в Пруссии (Дрезденская) — 1765 г., в Бельгии — в 1806 г., в Австрии — в 1808 г., в Голландии — в 1820 г., в США - в 1828 г. Первая Всемирная универсальная выставка была организована в 1851 г. в Лондоне. В выставке принимало участие около 14 тысяч экспонентов. Число посетителей превысило 6 млн человек. Впоследствии всемирные выставки проводились в разных странах: 1862 г. - в Англии (Лондон), 1873 г.

— в Австрии (Вена), 1876 г. — в США (Филадельфия), 1878 г. - во Франции (Париж) и т. д. Главным экспонатом на Всемирной выставке 1889 г., проходившей в Париже, стала гигантская металлическая башня высотой 300 м, построенная инженером А. Г. Эйфелем. Кстати, эта неординарная конструкция с самого начала своего существования активно используется в рекламных целях (рис. 1.20). Самая большая Всемирная выставка XIX в. прошла в 1893 г. в США (Чикаго). Она собрала 21,4 млн посетителей.

1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени ШШ1 43

Рис. 1.20. Реклама «Ситроена» на Эйфелевой башне

В процессе своей эволюции выставки все более коммерциализируются. Из показа достижений науки и техники они превращаются в мощное средство коммерческих коммуникаций и мероприятия, на которых заключаются крупные сделки.44 Раздел 1, Основные этапы развития рекламы

Вторая половина XIX в. ознаменовалась глобальными переменами в экономической сфере всех развитых стран. Бурное развитие производства позволило насытить основные товарные рынки. Отсутствие проблем со сбытом на большинстве рынков сменилось затовариванием. Развитые страны от рынка продавца пришли к рынку покупателя. Эта ситуация не могла не сказаться и на развитии рекламы, причем как в количественном (резкое увеличение объема потребления рекламных услуг), так и в качественном отношении. Для XVII-XVIII вв. преобладающей была реклама торговцев товарами. Оптовые и розничные торговцы были основным типом рекламодателя. Их рекламные акции не отличались ни большими бюджетами, ни размерами охватываемой территории. В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропроизводителей. Сохранение контроля над сбытом со стороны посредников уже не устраивало производителей, накопивших к тому времени значительный капитал. «В условиях растущей конкуренции нужно было искать благосклонности не у оптовика, с его ограниченной покупательной способностью, а у широких кругов населения, среди которых находились многие тысячи потенциальных покупателей, и при этом самостоятельно контролировать цены» [47, с. 75]. Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, вы-

деление себя из общей массы непосредственных конкурентов. Это потребовало значительных усилий по формированию общенациональных и даже глобальных торговых марок, что означало необходимость проведения широкомасштабных, не прекращающихся во времени, с огромными бюджетами рекламных кампаний. Именно с XIX в. ведут отсчет своей истории такие и ныне здравствующие всемирно известные бренды, как «Levi's», «Maxwell House», «Coca-Cola», «Procter & Gamble» (ряд товарных марок выпускается и сейчас, например, мыло «Ivory», «Camay» и др.), «Campbell Soup», «Gillette», «Kodak» и многие другие. Естественно, что право на исключительное обладание торговой маркой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая промышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистрироваться товарные знаки, причем процесс этот приобрел динамичный массовый характер. Так, в 1871 г. Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875 г. — 1138, а в 1906 г. — 10568 [24, с. 79]. К слову сказать, крупнейший рекламодатель мира — компания Procter & Gamble до самого недавнего времени использовала товарный знак, зарегистрированный в 1851 г., — стилизованный полумесяц, ря. Западноевропейская и американская реклама Нового времени 45

дом с которым — 13 звезд (количество штатов США на момент регистрации) [28, с. 70]. Вторая половина XIX в. характеризуется значительным ростом объема международной торговли. Крупные компании, выходя на зарубежные рынки, также хотели сохранить приоритет использования своей товарной марки. Решению этой проблемы способствовала Парижская конвенция по охране промышленной собственности. Она была подписана 20 марта 1883 г. Странами-основательницами Конвенции стали: Бельгия, Бразилия, Испания, Франция, Италия, Португалия, Сальвадор, Швейцария, Голландия, Сербия. В течение нескольких лет к ним присоединились Великобритания, Гватемала, США, Тунис, Эквадор. В развитых странах принимаются Законы о защите прав на товарные знаки: во Франции — в 1857 г., В США — в 1881 г., в Англии — в 1883 г., в Германии — в 1894 г. Наряду с Парижской конвенцией в 1891 г. рядом стран было заключено Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков. В эпоху развития такого института буржуазной демократии как избирательное право возрастает роль политической рекламы. В качестве носителей широко использовались печатные листовки, плакаты (рис.

1.21 и 1.22), статьи в прессе, карикатуры на политических конкурентов(антиреклама) и др. Отношение к политической рекламе со стороны широкой общественности было адекватно ее уровню. Так, в Энциклопедическом словаре издательства Брокгауза и Ефрона (1899 г.) в статье «Реклама» читаем следующее: «Политическая реклама, употребляемая во время выборов, представляет собой грубое восхваление какого-нибудь кандидата» [37, с. 528]. Характерно, что более половины указанной статьи посвящено недобросовестной рекламе и проблеме государственного регулирования рекламы. Одним из наиболее ранних упоминаемых фактов вмешательства государства в функционирование рекламы можно назвать указ английского короля Карла II (1630-1685) о запрещении рекламы на улицах Лондона. «От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий», — объяснялось в указе это решение [51, с. 10]. Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на общенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Закон ограничивал распространение недобросовестной рекламы. Там же, в Англии, в 1797 г. был введен первый налог на рекламу, предусматривающий отчисления в государственную казну с каждого реклам-46 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы Рис. 1.21. Политический плакат времен Французской революции (конец XVIII в.)

ного объявления в газете. В 1800 г. налоговыми службами страны были зарегистрированы 1,5 млн рекламных объявлений, а в 1848 г. — 1,9 млн, что наводит на мысль о массовом уклонении от данного налога [43, с. 23]. В 1853 г. английский парламент принимает закон о запрете ис1 тЗ. Западноевропейская и американская реклама Нового времени 47 Рис. 1.22. Политическая американская реклама (60-е годы, XIX в.)

пользования конных упряжек исключительно в целях демонстрации рекламы. В 1889 г. в ответ на мощный рекламный прессинг правительство издает постановление «Против непристойной рекламы», а в

1893 г. учреждает Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями [53, с.

187,190]. В Германии Закон о рекламе вышел в 1886 г. Он предусматривал довольно строгие наказания за размещение в рекламных материалах недостоверных сведений. В США меры по искоренению вводящей в заблуждение и лживой рекламы предусматриваются действием целого ряда законов. Одним из первых в их ряду был Закон о доброкачественности пищевых про-48 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

дуктов и медицинских препаратов, принятый в 1906 г. под давлением обществ потребителей. Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии также был направлен против распространения недобросовестной рекламы между штатами. В этот же период (конец XIX—начало XX вв.) возникают первые общественные организации рекламистов. В условиях массового недовольства засильем рекламы в ассоциациях плакатистов западноевропейских стран формируется идея о необходимости саморегулирования, что принимает форму общественных цензорских комитетов. В США общественные организации рекламистов получают еще большее развитие. Наиболее значимые из них — Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация американских рекламодателей и др. [47, с. 80]. Они внесли заметный вклад в становление процессов саморегулирования рекламы и формирования этических норм для производителей рекламы. В 1890 г. в г. Цитау (Германия) начал издаваться первый специализированный журнал «Реклама» («Die Reclame»). На его страницах приводились случаи из рекламной практики. Журнал содержал научноаналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы. В начале XX в. появляются первые крупные научные труды и разработки по рекламе. Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIDA (внимание-интерес-желание-действие). Разработка рекламного послания стала также использовать достижения практической психологии, социологии, статистики и др. Наиболее видным теоретиком рекламы того времени стал Уолтер Дил Скотт — профессор психологии Северо-Западного университета в Чикаго. Его главные труды — «Теория рекламы» («Theory of Advertising») — 1903 г. и «Психология рекламы» («The Psychology of Advertising») — 1908 г. Весомым был также вклад в становление рекламной науки и профессора психологии Гавардского университета Хыого Мюнстерберга. В Европе наиболее известным ученым в области рекламы считался профессор политэкономии Венского университета Виктор Матайя, написавший монографию «Реклама» («Die Reclame») в 1908 г. Подводя краткие итоги развития рекламы в эпоху Нового времени, можно сделать следующие основные выводы: 1:8. Западноевропейская и американская реклама Нового времени 49

1. В указанный период возникли и сформировались основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др.

2. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль и др.

3. Получила развитие сеть рекламных агентств. Само рекламное агентство эволюционизировало от уровня бюро по размещению в прессе рекламы заказчика до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания.

4. Был накоплен опыт проведения рекламных кампаний. Началось формирование общенациональной и международной рекламы.

5. Активизировались процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей.

6. Возникла система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах.

7. Теория рекламы стала предметом научных исследований. Начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах. Вопросы для самопроверки: 1. Каким образом бурное распространение издания газет и журналов повлияло на развитие рекламы?

2. Назовите первые рекламные агентства и их основателей. В чем особенности их функционирования?

3. Опишите основные этапы развития западноевропейской печатной рекламы Нового времени.

4. Каковы основные достижения XIX в. в сфере развития выставочного дела, прямых продаж, паблисити и других нерекламных форм коммерческих коммуникаций?

5. Какие тенденции развития экономики привели в конце XIX в. к формированию общенациональной и международной рекламы?

6. Каковы причины формирования системы законодательного регулирования рекламы в XIX в.?

7. Почему на рубеже XIX и XX вв. реклама становится объектом научных исследований? 50 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1.4. Дореволюционная российская реклама Устная реклама оставалась практически единственным типом коммерческих коммуникаций на территории России вплоть до начала XVIII в., а ее доминирующее значение сохранялось до начала XIX в. Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаевзазывал. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до XIX в. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько сильными, что специалистыкультурологи считают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др. [54, с. 25]. Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки. В. Гиляровский так описывал подобную практику: «Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье» [10, с.

58]. Приемы такого «привлечения покупателей» использовались достаточно широко и долго, вплоть до начала XX в. Так, издававшийся в Санкт-Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин» [цит. по: 50, с. 15]. Необходимо добавить, что совещание проходило в 1912 г. Мелкие странствующие российские торговцы начала середины XIX в. — офени и коробейники — были одновременно и продавцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блестяще описан Н. А. Некрасовым в поэме «Коробейники» и в стихотворении «Дядюшка Яков». При этом в уста героя-офени вкладывается такой рекламный текст: У дядюшки Якова про баб товару всякого. Ситцу хорошего — нарядно, дешево! Эй, молодицы! Красны девицы, Тетушки, сестры! Платочки пестры, Булавки востры. Иглы не ломки, 1 А. Дореволюционная российская реклама 51

Шнурки, тесемки! Духи, помада, Все - чего надо!.. [35, с. 320-321]

Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в XVIII-XIX вв. играли народные картинки — лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные, иногда вручную. Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной и религиозной функциями, информация, представленная на лубках, преследовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Например, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяризации табака. На одном из лубков изображена группа людей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет». Одной из тем, использовавшихся при разработке лубков XVIII в., стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствии элементов социальной рекламы [54, с. 53-54]. Печатные плакаты появились в России в начале XVIII в. Одна из дошедших до нас печатных афиш — «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают», отпечатанная в Санкт-Петербурге 1719 года, марта в 17 день [49, с. 397]. Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII— первой половине XIX в. мало отличалась от западноевропейской. К концу XIX в. вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением.

Прообразом средств массовой информации в России стала рукописная протогазета «Куранты» в 1660 г. Она «издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения новостями царя и его придворных. Первый номер российской печатной газеты вышел при непосредственном участии Петра Первого 2 января 1703 г. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах». Первое объявление коммерческого характера было приложено к № 12 «Ведомостей» от 31 мая 1770 г. Текст его начинался так; «РЕЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

напечатаны новоизобретенною Амстердамскою азбукою, по первое число июня 1710 году...». Далее следовал перечень из 15 книг, включая такие как «Комплименты или образцы, как писать письма к разным особам», «Архитектура военная, или штурмовые науки образцы», «История о взятии града Трои» и т. д. Однако реклама в газетах не стала заметным явлением в жизни XVII—начала XVIII в. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 г. предоставляется губернским ведомостям. Вот что написано в Положении об издании Губернских ведомостей об организации отделов объявлений этих газет: «Печатаются частные известия, <.,.> подобные нижеследующим: 1) О продаже или покупке недвижимого или движимого имения.

2) Об отдаче в наем долгов, людей и проч. 3) О предложении услуг. 4) О побеге людей. 5) О потерянных и украденных вещах. 6) Об уничтожении доверенностей и актов. 7) Предостерегательные известия. 8) Вызовы частными людьми кредиторов и должников. 9) Вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обоих столиц» (пункт 14) [49, с. 405]. Монополия губернских ведомостей продлилась до начала 60-х гг. XIX в., когда остальные газеты и журналы получили право печатать частные объявления. Ответом на запрет частной рекламы в других изданиях стало появление «скрытой» рекламы в газетах (например, в «Северной пчеле» в 30-х годах XIX в.). Коммерческие рекламные объявления помещаются в издании департамента внешней торговли « Коммерческая газета» (1825-1860) и частном еженедельнике «Купец» (1832-1835). С 60-х гг. мощными рекламоносителями становятся издания «Голос», «Петербургский листок», «Московский листок», «Нива» и др. [21, с. 19]. К началу XX в. реклама в прессе была уже высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания (рис. 1.23). В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы. Рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург); «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и др. Наряду с газетами, в качестве рекламоносителей использовали книги и различные телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев», «Весь Харьков» и др.

1 Л. Дореволюционная российская реклама

5354 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

■ -'. Ф для приезжающих и при-■Щ ходящих с обеденным и Рис. 1.24. Вывеска духана работы ужинным расположением», Н. Пиросманишвили (Тифлис, конец XIX в.) «В сем доме питейная прода1.4. Дореволюционная российская реклама 55

жа», «Портной Иван Доброхотов из иностранцев» (прием, по всей видимости, достаточно распространенный), «Авошенная лафка» и совсем замечательное: «Эко пиво!» [50, с. 14-15; 20, с. 10-11]. В условиях формирования всероссийского рынка большая роль, так же как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Первоначально ярмарки как традиционные торжища проводились у монастырей по храмовым праздникам. Наиболее ранняя точно датированная информация о ярмарках связана с Арской ярмаркой,

проводившейся в окрестностях Казани с середины XIII в. Необходимость защиты купцов от грабежей кочевников способствовала постепенному перемещению ее в район Макарьева. Именно Макарьевская ярмарка являлась крупнейшей в Российской империи в XVIII в. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. В 1816 г. после большого пожара в Макарьево центр ярмарочной торговли страны перемещается в Нижний Новгород. В пятерку крупнейших ярмарок российского государства на рубеже XIX-XX вв. входили: Нижегородская (оборот — 167 млн руб.), Ирбит-ская (25 млн руб.), Минская (20 млн руб.), Меновническая ярмарка в Оренбурге (14 млн руб.) и Крещенская в Харькове (12 млн руб.) [18, с. 982]. Последняя отличалась тем, что была ярмаркой образцов уже в начале XIX в. В целом же оборот только украинских ярмарок, по данным дореволюционного исследователя В. А. Бутенко, составил в 1854 г. 80 млн рублей серебром [5, с. 335]. К концу XIX—началу XX в. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всероссийского рынка, развитием сети железных дорог и налаживанием постоянных хозяйственных связей между товаропроизводителями. С первой половине XIX в. в России начинают проводиться выставки. В 1829 т. в Санкт-Петербурге проходит Первая общенациональная промышленная выставка. С этого времени всероссийские смотры достижений науки и техники проводятся достаточно регулярно (рис. 1.25). Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, которая проходила в 1851 г. в Лондоне, участвовали 363 российских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствовала протекционистская правительственная политика. Российские участники всемирных выставок получали существенные льготы. В частности, транспортировка экспонатов по железным дорогам и речным транспор- 1.4. Дореволюционная российская реклама 57

том по территории России осуществлялась за плату, равную 50% установленных тарифов [19, с. 19]. В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агентство Людвига Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза «Объявление есть двигатель торговли». Из рекламного плаката самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности. На рисунке изображался связанный по рукам и ногам человек. Надпись на плакате гласила: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели — развить свое дело. Если Вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и К0, то Вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании» (рис. 1.26) [1, с. 47]. Послание еще одного рекламиста — А. И. Михайловской, знающей о «главной силе рекламы» (чем не могут похвастаться многие современные специалисты), помещено на рис. 1.27. Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т. п. В 10-х гг. XX в. функционировали даже четыре фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и К°», «Первое петроградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро» [49, с. 417]. Выход российской экономики на новый качественный уровень потребовал большего внимания к формированию фирменного стиля. До конца XIX в. основными его элементами были фамильные клейма, купеческие гербы, фамилии владельцев компаний в оригинальном начертании и т. п. Середина—конец XIX в. стали периодом реализации активной марочной политики крупнейших российских товаропроизводителей. В современном понимании этого слова можно говорить о формировании сильных брендов. В особенности это относится к производству товаров для массового потребителя. Специфической чертой «российского брендинга» следует назвать такую его особенность, как использование в марочном названии фамилии владельца фирмы-производителя (или продавца). В числе наиболее известных торговых марок можно назвать: Г. Брокар (парфюмерное производство, рис. 1.28), 58 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис. 1.26. Реклама агентства Л. и Э. Метцля (середина XIX в.)

Ж. Борман, А. Абрикосов (кондитерское производство, рис. 1.29), Ка-линкин, Вейнеровские (производство пива), И. Е. Дубинин (чаеторговля), братья Елисеевы (сеть крупных магазинов продовольственных товаров), И. Д. Сытин (книгоиздание), П. А. Смирнов (производство водки), Фаберже (ювелирные изделия), Н. Н. Бекетов и Н. Л. Шустов (производство вин и коньяков) и др.

1.4. Дореволюционная российская реклама 5960 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1.4. Дореволюционная российская реклама

61

Кстати, последняя из упомянутых марок успешно восстановлена Одесским коньячным заводом. И это — не единственный пример марки-долгожительницы. Можно также вспомнить минеральную воду «Боржоми» (в то время — «Боржомъ», рис. 1.30), конфеты «Гусиные лапки», «Раковые шейки» и др. tАктивно рекламировались на российском рынке и иностранные торговые марки. В их числе — ныне здравствующие бренды «Мерседес», «Кодак», «Жилетт», «Зингер» и др. (рис. 1.31). Внедрение в практику предпринимательства большого количества товарных марок вызвало необходимость в формировании механизма их защиты. Вопросами промышленной собственности в России занималась Патентная служба, сформированная в 1823 г. Присоединение России к Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., потребовало изменения национального законодательства в этой сфере. В 1896 г. в России был принят Закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарного знака, но включал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. Так, в документе указывалось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Для знака не требовались новизна или оригинальность, а требовалось, чтобы он «...что-нибудь говорил представлению и памяти» [12, с. 28]. Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны про-

мышленной собственности. Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

.#.

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1 ,j>. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

63

Богатая коммерческая практика в условиях бурно развивающейся на рубеже веков российской экономики, накопление достаточно объемного опыта рекламной деятельности способствовали появлению первых отечественных научных трудов по теории рекламы. Среди наиболее заметных работ следует отметить книги Н. Плиского (Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894), А. Веригина (Русская реклама. СПб., 1898), Э. Гальперина (Искусство рекламировать. Одесса, 1910), В. Уперова (Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб., 1912), К. Айзенштейна (Как рекламировать с успехом. СПб., 1912) и др. Основные выводы: 1. Для раннего периода развития коммерческих коммуникаций в России характерно было преобладание прямой продажи и словесной рекламы.

2. Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции, подобные развитию рекламной деятельности в Западной Европе и США. При этом необходимо отметить определенное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в России по сравнению с ведущими развитыми странами того времени.

3. К началу XX в. в стране был достигнут достаточно высокий количественный и качественный уровень развития рекламы, сопоставимый с зарубежными высокоразвитыми странами. Вопросы для самопроверки: 1. Вспомните основные этапы развития отечественной печатной рекламы в XVIII-XIX вв.

2. Почему вывески играли такую большую роль в формировании коммерческих коммуникаций розничных торговых предприятий BXVIII-XIXBB.?

3. Назовите и кратко охарактеризуйте крупнейшие ярмарки дореволюционного времени, которые проходили на территории Российской империи.

4. Знаете ли вы что-нибудь о дореволюционной рекламе в вашем городе?

1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.) На 14-й день после Октябрьской революции, 20 ноября 1917 г. (по новому стилю) в числе первых распоряжений советской власти был из- Раздел 1. Основные этапы развития рекламы дан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декрет был подписан председателем Совнаркома В. И. Ульяновым (Лениным). Вождь революции еще ранее, в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является «запрещение печатать объявления где-либо кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России» [30, с. 211]. Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств (надо ли уточнять, что частных) в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.

16 апреля 1918 г. Совнарком принимает еще один декрет — «Об организации управления почтовотелеграфным делом Советской республики». В нем предусматривалась организация во всех почтовотеле-графных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге. Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, существовала только политическая реклама^ Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы, в комплексе с агитацией и пропагандой, было привлечение населения на свою сторону. Несколько лет реклама полностью сводилась только к политическому типу. Советская власть использовала ее в целях партийной пропаганды (рис. 1.32), мобилизации в Красную Армию (рис. 1.33), поднятия морального духа этой армии (рис. 1.34), сбора средств и пожертвований (рис. 1.35) и др. Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего он определялся талантом людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести в первую очередь В. Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др. После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭП) государство временно допускает существование частного собственника. При этом государственным предприятиям 1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

65

Рис. 1.32. Большевистская листовка, 1919 г.

пришлось конкурировать с частным сектором. Для этого был образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возрождается торговая реклама. При Высшем совете народного хозяйства (ВСНХ) в 1922 г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы. Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания. В 1922 г. при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений Двигатель. Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы: Рекламтранс (при Наркомате путей сообщения); коммерческое агентство Связь (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); Викреклама (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); Промреклама (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); Мосторгреклама (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей) [50, с. 50]. 66 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1

А.Рекдама советского периода (1917-1991 гг.)

67

68

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

69

Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производственную базу. Например, Мосторгреклама изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. Мосторгреклама выполняла также функции методического центра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей государственных и кооперативных предприятий [20, с. 13]. Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х гг. следует назвать В. Степанову, A. Левина, Л. Лисицкого, В. Татлина, С. Игумнова, А. Ма"ндрусова и др. В этот период продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ), причем уровень их рекламы был настолько высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 г. на Международной художественнопромышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотрес-та, ГУМа, признаны классикой советской рекламы (рис. 1.36). Сам

B. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы <...>. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи <...>. Думайте о рекламе» [33, с. 57-58]. Однако далеко не все воспринимали рекламу так, как выдающийся пролетарский поэт. Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА!», «Пейте Советское шампанское!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберкассах!» и т. п.

■ В 1935 г. Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарообо-ротов». В соответствии с этим решением была создана контора Торг-реклама. Ее целями стали: рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы в крупнейших городах страны. Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой, восхвалением партийных вождей (рис. 1.37, 1.38,1.39,1.40).70 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис. 1.36. Рекламный плакат В. В. Маяковского

Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризовать следующим образом. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. И это имело свою объективную основу. В условиях жесткой плановой системы, в которой хозяйственные партнеры

определялись директивами «сверху», отпадала необходимость в поиске рынков сбыта. При тотальном дефиците проблемы сбыта товаров в большинстве слу1,5. Реклама советского периода (1917-199-1 гг.)71

72 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

73

чаев просто не существовало. Этим же во многом объяснялось и скептическое отношение к рекламе большинства населения. Неудивительно отсутствие трудов по теории рекламы специалистов того периода. Отдельные публикации, посвященные данной проблеме, носят чисто прикладной характер. Обязательным же в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней. В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает политико-мобилизационную направленность. Наиболее известными плакатами того времени являются: «Родина-мать зовет!», «Все для фронта, все для Победы!», «Воин Красной Армии, спаси!» и др. Много и плодотворно в этом жанре работают И. Тоидзе, В. Корецкий, Кукры-никсы, Б. Ефимов, А. Волошин и др. В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламировались мно-74 Раздел 1, Основные этапы развития рекламы

гочисленные государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс (они, как и все основные субъекты хозяйствования, находились в общегосударственной собственности) и т. п. Коммерческая реклама того времени была развита недостаточно. Общенациональные рекламные кампании относятся не к конкретным товарным маркам, а в большинстве случаев стимулируют реализацию целых номенклатурных групп товаров. Например: «А я ем повидло и джем...», «Всем хозяйкам знать пора бы, как вкусны и нежны крабы...», «Пейте натуральные соки!», «Такси все улицы близки!» и т. п. Даже кампанию «Летайте самолетами Аэрофлота!» надо расценивать как рекламу пассажирских авиаперевозок в целом, так как названная компания десятилетиями оставалась монополистом на внутреннем рынке услуг авиатранспорта. В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964 г.), Союзторгреклама при Министерстве торговли СССР (1965 г.), Глаекоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации Аэрофлота, Министерства культуры и др. Сформировано также Всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм СоюзрекламфилъМ. При Министерстве торговли РСФСР создается специализированная организация Росторгреклама. Отделения этих организаций возникают и в регионах.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 г. начинается издание поныне здравствующего журнала «Реклама» (вначале он выходил как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х—начале 80-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном, это приложения к областным и вечерним городским газетам [20, с. 16]. Развитие отечественной рекламы поставило новые проблемы перед рекламистами. «Лобовые» решения в разработке рекламных посланий, недостаточный лаконизм (рекламные киноролики нередко занимали 3-4 минуты), слабая выразительность подачи идеи и отсутствие све) .5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

75

жих идей потребовали повысить уровень творческих решений в рекламе. В 1984 г. под Москвой, в Болшево прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, в 1987 г. в Кишиневе — Второй. Эти и другие конкурсы позволили «поднять планку» профессионалов тогда еще советской рекламы. Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 г. практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия, и не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отцоше-■ний. В условиях уменьшения госзаказов государственные предприятия должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана, потребовало -резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы, возникшие многочисленные коммерческие издания). Большую коммуникационную роль выполняли появившиеся я это время в большом количестве товарные биржи. Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть экзотикой обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, .клипмейкера, профессионального актера и др., ; В конце 80-х гг. в СССР возникают первые коммерческие рекламные агентства в форме совместных предприятий. Внешторгреклама и Young &Rubicam создали советско-американское СП Соверо. Союзторгреклама объединила свои усилия с венгерским рекламным агентством Махир и американским Ogilvy & Mather в СП Тисса, Огилвиэнд Мейзер. На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, NTD, Премьер СВ, Видео Интернешнл, Бегемот и др. Тогда же в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Владимир Перепелкин, Тимур Бек-мамбетов, Игорь Ганжа, Павел Полянцев и др. В этих условиях появилась острая необходимость использования наряду с рекламой других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кам- 76 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

пании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования субъектами предпринимательства фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991 г., за полгода до окончательного распада СССР. Основные выводы: 1. Практический разгром российской рекламы в 1917 г. сменился некоторым оживлением в рекламном деле в период нэпа. После него наступили десятилетия застоя отечественной рекламы.

2. В условиях централизованного планирования основные коммуникационные функции предприятия, выпускавшего продукцию производственного назначения, осуществлялись вышестоящими планирующими органами. Предприятия, выпускавшие товары индивидуального потребления, также не имели жестких стимулов для формирования коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В таких условиях

. отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций.

3. Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х гг. к отдельным элементам рыночных отношений привел к рекламному буму. Вопросы для самопроверки: 1. Охарактеризуйте основные причины свертывания коммерческой рекламы после Октябрьской революции 1917 г.

2. Перечислите и проанализируйте основные черты советской рекламы. Объясните, почему реклама в СССР развивалась именно по такому сценарию.

3. Почему даже ограниченный возврат советской экономики к рыночным принципам вызвал рекламный бум в стране?

1.6. Российская реклама в конце XX—начале XXI в. Распад сверхдержавы под названием СССР совпал с глубокими, если не сказать кардинальными, изменениями всей общественно-политической системы страны. Фактически в это время происходил самый острый этап перехода от социалистической централизованно планируе1 6. Российская реклама в конце ХХ-начале XXI i

77

мой экономики к рыночной. В политической сфере на смену авторитарной системе государственной власти пришла еще не сформировавшаяся молодая демократия. Излишне, наверное, будет напоминать, какие величайшие трудности сопровождали этот процесс. Минимум элементарного рыночного опыта, стихия «митинговой демократии», отсутствие у высшего государственного руководства изначально определенной стратегии развития этих процессов привели к множеству тяжелых ошибок, последствия которых широко известны. Несмотря на то, что России при распаде Советского Союза досталась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его по некоторым показателям отставал от передового зарубежного уровня на несколько десятков лет. Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуацию в российской рекламе начала 90-х гг.: «В 1991-1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций использовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклама и реклама в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией — 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполняла не свойственную ей в конце XX в. экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка <...>. В результате рекламные обращения, типичные для конца XIX века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели — стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную» [27, с. 59]. Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи. Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посредники, как биржа Алиса, Московская товарная биржа, фирмы Сэлдом, Партия, Российская товарно -сырьевая биржа, биржа Виктор, Биржа вторичных ресурсов, Тюменская и Сургутская товарносырьевые биржи и др. Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, доверительных обществ и т. п. значительную долю составляли так называемые «финансовые пирамиды». Недобрую память о себе оставили такие тра-78 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

сты, лопнувшие в середине 90-х гг., как АО МММ, Русский дом «Селенга», Гермес, Хопер-Инвест, Телемаркет, Тибет, Чара, GMM, Властили-на и др. К сожалению, их повышенная рекламная активность впоследствии отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом. Население еще не отличало преступных заказчиков рекламы от ее добросовестных производителей. Впрочем, данные тенденции имели место и в других странах СНГ. Например, на Украине в те же годы пышным цветом «расцвели» такие «пирамиды», как Украинский дом «Селенга», Обери, Доверие, Авангард, Друг и др. Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рекламе и основным рекламоносителям — средствам массовой информации. По результатам регулярных всероссийских опросов, проведенных

Всероссийским центральным институтом изучения общественного мнения (ВЦИОМ), уровень доверия к СМИ снизился с 46% в январе 1990 г. до 20% в ноябре 1995 г. [58, с. 187-188]. По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е гг. в России сменились как минимум три парадигмы рекламы [15]. Эту мысль развивает петербургский рекламист Андрей Ульяновский. Первый этап развития российской рекламы (1991 —начало 1994 гг.), по мнению А, Ульяновского, характеризуется подходом, который можно условно назвать «Реклама — это искусство». В это время в российской рекламе доминируют пришедшие в нее режиссеры, писатели, дизайнеры. «Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание "красивых" имиджей, и об учете интересов потребителей речь не шла» [48, с. 16]. Можно согласиться с этим мнением в отношении таких широкомасштабных, «эпохальных» рекламных полотен, как сериал «Банк "Империал"». В то же время нельзя не отдать должное уровню рекламы отдельных «финансовых пирамид». В хрестоматийной по своему качественному уровню, по нашему мнению, серии роликов АО МММ было впервые применено сегментирование целевой аудитории. Для каждого из сегментов находились свои рекламные доводы, профессионально эксплуатировались устойчивые российские архетипы, грамотно использовался прием тестемониума, когда в рекламное повествование вводилась героиня мексиканского «мыльного» сериала «просто Мария», и т. д. и т. п. Неудивительно, что эта реклама оказалась исключительно эффективной, поэтому в сети «пирамид» попало около 40 млн доверчивых вкладчиков-россиян. В 1995 г. в результате банкротства нескольких подобных трастов произошло первое снижение объема общероссийского рекламного бюд6. Российская реклама в конце ХХ-начале XXI в.

79

жета. И это нельзя назвать большой неожиданностью, так как доля «пирамид» в этом бюджете составляла порядка 30% [27, с. 60]. Второй этап становления российскойрекламы (1995-1998 гг.) может быть охарактеризован следующим образом. Значительно более широкое применение в практике рекламы получает концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования. Рекламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направлениями маркетинговой деятельности. В начале 90-х гг. значительно расширилась экспансия рекламного рынка России со стороны зарубежной рекламы. Главной причиной этого стал фактический развал некоторых отраслей российской экономики, который привел на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации. Наличие у них хорошо отработанных маркетинговых стратегий, включающих предложение достаточно качественных товаров по доступным ценам, быстро налаженную общенациональную систему дистрибуции и сформированные мировые бренды, поставили отечественных товаропроизводителей в затруднительное положение. На это накладывается игнорирование многими российскими менеджерами, особенно из Числа бывших руководителей предприятиями, основных азбучных истин маркетинга и пренебрежительное отношение к рекламе. Как результат, зарубежные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка — телевизионного [27, с. 60]. В десятке самых крупных рекламодателей на российском телевидении в 1996 г. — десять иностранных брендов. Первые четыре позиции занимают марки жевательных резинок, далее следует Panasonic, пять остальных позиций занимают бренды Procter & Gamble [31, с. 371]. Несмотря на отдельные отрицательные моменты, необходимо отметить, что к середине 90-х гг. рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам. Значение рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рамки экономической жизни страны. Одним из важнейших ее направлений становится политическая реклама. Общероссийский референдум 1993 г. (принесший классический уже слоган «Да, да, нет, да!»), многопартийные выборы в Государственную Думу 1993 г. и президентские выборы 1996 г. («Голосуй или проиграешь!») продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень российских специалистов в сфере рекламы и паблик рилейшнз. 80 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама. Серия роликов, объединенных в серию «Русский проект», снятых для ОРТ («Все у нас получится!», «Это мой

город», «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики», «Дома — лучше!» и др.), стала заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов. При этом реклама, являясь важнейшей составляющей инфраструктуры экономики, социальной и политической жизни общества, сама потребовала формирования адекватных обеспечивающих подсистем. Среди элементов инфраструктуры рекламной отрасли российской экономики важнейшими представляются: ♦ система государственного и общественного регулирования рекламы; ♦ социальная инфраструктура рекламного бизнеса, создание системы контроля за рекламой со стороны общества и общественная самоорганизация рекламистов; ♦ информационное обеспечение рекламного бизнеса; ♦ система подготовки профессиональных кадров для рекламного бизнеса. Развитие российской рекламы потребовало формирования соответствующей правовой базы. Одним из первых российских законов, непосредственно связанных с практикой рекламы, в частности, с размещением рекламы в СМИ, стал Закон России «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. В условиях резкого роста численности субъектов предпринимательства и учащения случаев нарушения прав собственности на торговые марки очень актуальным стало принятие Закона Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который был введен в действие 23 сентября 1992 г. В условиях затянувшегося отсутствия Закона о рекламе важную роль сыграли соответствующие указы Президента Российской Федерации. Ответом на скандалы, связанные с финансовыми «пирамидами», стало подписание Президентом России Указов «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (от 10 июня 1994 г.) и «О защите интересов инвесторов» (от 11 июня 1994 г.). 17 февраля 1995 г. был издан президентский Указ «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы». Закон Российской Федерации «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, 1.6. Российская реклама в конце ХХ-начале XXI в.

81

способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. Несмотря на то обстоятельство, что указанный Закон признан Европарламен-том лучшим в Европе и рекомендован для написания подобных законов в европейских странах, многие положения Закона подверглись острой критике со стороны российских рекламистов (см., напр.: [28, с. 99-101; 36, с. 4; 59, с. 29-30 и др.]). В этот период в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В их числе — Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (International Advertising Assotiation, IА А) и др. В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе (с февраля 2000 г. — Рекламный Совет России). Основными целями Совета провозглашены: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. Последнее направление деятельности получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе». В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей, Ассоциации рекламодателей, PAPA и др. Развитие рекламного рынка и уровня производимой рекламы потребовали формирования системы подготовки специалистов для этой сферы. В настоящее время в российских вузах производится обучение студентов по специальности «Реклама», которая является самостоятельной учебной специальностью (код 350700). В ее структуре выделены специализации: «Рекламный маркетинг», «Рекламный менеджмент» и др. Сейчас проводится работа по созданию научной специальности по рекламе. Это позволит повысить уровень научных разработок в данной сфере, способствовать формированию отечественных аналитических центров, воспитанию авторитетных специалистов, своих «докторов рекламных наук». В ближайших планах представителей российских вузов и общественных организаций рекламистов — включение в перечень специальностей по экономическим,

психологическим, культурологическим и прочим наукам отдельных научных дисциплин из сферы рекламы. Новый качественный уровень развития рекламы предъявил повышенные требования к творческому уровню рекламных обращений. Одним из факторов роста этого уровня стали общероссийские и международные фестивали рекламы.82 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Наиболее крупным из них, безусловно, является Московский международный фестиваль рекламы, проводившийся в ноябре 2001 г. уже в одиннадцатый раз. В числе других авторитетных российских смотров рекламного креатива можно назвать «Кипарис» (проводился в начале 90-х гг.), фестиваль малобюджетной рекламы «Идея!» (традиционно проходит в Новосибирске), Российский фестиваль рекламной фотографии, Международный студенческий фестиваль рекламы (на базе и при поддержке Московской гуманитарно-социальной академии), Международный фестиваль социальной рекламы «МЫ/WE», Всероссийский фестиваль городской рекламы, фестиваль «Приз Прессы», проводившийся в Санкт-Петербурге, Фестиваль студенческой рекламы Miracle, Фестиваль рекламы городов Юга России (Краснодар) и др. Большую роль в формировании высоких стандартов рекламного дизайна сыграли Международные биеннале графического дизайна «Золотая пчела», проводившиеся до 2000 г. Высокий уровень креатива российской рекламы был отмечен и за рубежом. Российские рекламисты неоднократно становились победителями и лауреатами крупнейших международных фестивалей: «Каннские львы», «Эпика», «Золотой барабан», Киевский международный фестиваль рекламы и др. В 90-х гг. организуются крупномасштабные общероссийские выставки рекламы. В их числе — «Реклама», «Дизайн и реклама», «Рекламные технологии» (в Москве и Екатеринбурге), «Полиграфсервис», «Рекламоноситель», Международный салон поставщиков рекламно-сувенирной продукции и др. В 1998 г., по мнению аналитиков, начался третий этап развития российской рекламы. «Августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного <...>. Его основные черты — упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы» [48, с. 18]. К этому можно добавить широкое распространение в практике российской рекламы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Одной из характерных черт российской рекламы остается явно выраженное тяготение рекламного бизнеса к столице. В Москве сосредоточены основные рекламоносители: общенациональные теле- и радиокомпании, редакции центральных газет и журналов. Здесь лее находятся 1,6. Российская реклама в конце ХХ-начале XXI в.

83

почти все крупнейшие рекламодатели и рекламные компании, в том числе российские представители сетевых агентств! В то же время, по мнению Игоря Крылова, существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы. Так, если в начале 90-х гг. доля Москвы в общероссийском рекламном рынке составляла порядка 90%, то через несколько лет этот показатель упал до 65-70% [28, с. 132]. По данным экспертов PAPA, в 2001 г. этот показатель составлял порядка 78% [16, с. 3]. Если же мы вернемся к количественным оценкам, то вынуждены будем отметить, что кризис 1998 г. отбросил российский рекламный рынок до уровня 1994 г. Если, по оценке Экспертного совета PAPA, его объем в 1997 г. составлял $1820 млн, то в 1998 г. он снизился до $1760 млн. Объем же рекламного рынка в 1999 г. оценен экспертами на уровне $760 млн [26, с. 4; 50, с. 6]. (Оценка рынка в $1,5 млрд [41, с. 11] представляется завышенной.) i Интересным является факт, что, несмотря на кризис, количество -рекламных агентств в России увеличилось с 1700 в 1998 г. до 2330 -в 1999 г. В. А. Евстафьев объясняет это тем, что многие сотрудники, уволенные из рекламных агентств во время кризиса, открыли собственные рекламные агентства [17, с. 6]. При этом первая десятка крупнейших рекламных агентств обслуживала примерно половину всего рекламного бюджета страны. Как итог — резкое обострение конкуренции на российском рынке рекламных услуг.

В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать зарубежные транснациональные компании. Так, в 2000 г. первую позицию занимал Procter & Gamble. В первой же десятке не было ни единой российской фирмы. Крупнейшим отечественным рекламодателем в указанном периоде был Wimm-Bill-Dann, который занимал 11-ю позицию в рейтинге рекламодателей России [45, с. 25]. j В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уверенно. Количество активно работающих российских рекламных агентств возросло, по данным PAPA, до 5 тыс. Общее количество работающих в них составило порядка 40 тыс. Самыми крупными рекламными агентствами России в 2001 г. были компании, входящие в рекламные группы Adventa, BBDO, D'Arcy, Maxima, Video International [24, с. 2]. Свидетельством позитивных изменений является и динамика объема затрат на рекламу в России. Если в 2000 г. этот показатель был равен около $1123 млн, то в 2001 г. он возрос до $1730 млн. Таким образом, за год прирост составил более 54% [4, с. 12]. 84 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Изменения произошли и в структуре рекламных затрат. Среди основных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), потеснив на вторую строчку рекламу в прессе (36,7%). Доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио — 4,3%. Интересным моментом явилось «возвращение» рекламы в кинотеатры. По объему кинорекламы ($4 млн) этот тип медиа сравнялся со стремительно прогрессирующей рекламой в Интернете [46, с. 2—3]. Некоторые положительные тенденции характерны и для распределения крупнейших рекламодателей в России. Хотя в первой десятке оказался лишь один российский рекламодатель Wimm-Bill-Dann с годовым объемом $ 176,4 млн, он переместился уже на восьмое место. Значительно возросла доля российских рекламодателей среди 50 топ-рекламодателей. Их список по-прежнему возглавляет Procter & Gamble с годовым объемом рекламных затрат в $522,5 млн [16, с. 44]. Подводя итоги развития российского рынка рекламы в 2001 г., эксперты отметили: «Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу» [4, с.13]. В 2002 г. ожидается преодоление двухмиллиардт ного рубежа рекламных затрат. Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют: ♦ развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы; ♦ расширение использования в рекламной практике концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассматривается в контексте ИМК. В совокупном бюджете на продвижение будет увеличиваться доля затрат на BTL-услуги; ♦ повышение роли использования технологий брендинга; ♦ большую направленность (таргетированность) рекламы; ♦ рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др. (см.: [4; 17; 24; 25 и др.]). Основные выводы 1. Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень развития рекламы в экономически развитых странах. у. Роль и значение рекламы в современных условиях

85

2. Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекламы в России к середине 90-х гг.

3. Являясь важнейшей составляющей экономической инфраструктуры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфрастуктуры: правовой, социальной, образовательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы.

4. Кризис 1998 г. нанес значительный урон развитию рекламного рынка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рекламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

5. В новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжелого кризиса 1998 г. Тенденции ее развития все в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.

Вопросы для самопроверки 1. Охарактеризуйте исходные условия формирования рекламы Российской Федерации в начале 90-х гг.

XX в.

2. Почему основной формой маркетинговых коммуникаций в начале 90-х гг. стали реклама на ТВ и реклама в прессе?

3. Нужны ли рекламистам свои общественные организации? Если да, то какие функции они должны выполнять?

4. Назовите наиболее авторитетные российские рекламные фестивали и выставки.

5. Перечислите основные черты российского рынка рекламных услуг второй половины 90-х гг.

6. Каковы основные тенденции развития российской рекламы начала XXI в.?

7. Как вы думаете, какие тенденции развития российского рекламного рынка будут преобладать в ближайшие 5,10, 20 лет?

1.7. Роль и значение рекламы в современных условиях Прочтя предыдущие разделы книги, мы еще раз убедились в том, что Реклама прошла долгий и сложный эволюционный путь. 86 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Ее история начинается еще в Древнем мире, и все время своего существования реклама удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом роль рекламы то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся прежде всего эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики и социальной жизни. В нынешних условиях получатели рекламных сообщений как ни: когда имеют возможность свободно распоряжаться своими деньгами, предпочтениями, поддержкой, голосами на выборах и т. д. Они могут поддержать или проигнорировать определенный товар и конкретного товаропроизводителя, политического деятеля или партию, принять или не принять участие в решении общественно важной проблемы. Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного производства. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств. Этим она повышает эффективность экономики в целом. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона долларов США и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций составил в 2001 г. $19,53 млрд [61].

1.7. РОЛЬ И значение рекламы в современных условиях___________________87

Суммарные же рекламные затраты в мире в целом составляют порядка $1,2 трлн. И, несмотря на заметное снижение рекламной активности в связи с террористическими актами И сентября 2001 г., годовые рекламные расходы только в США достигают около $135 млрд. К концу 2002 г. ожидается стабилизация американского и глобального рекламных рынков и их дальнейший рост. Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Известный французский специалист в области рекламы и паб-лик рилейшнз Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже — не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали» [цит. по: 57, с. 252]. По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воз-Действие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама <...> порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом» [38]. В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели. В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как инструмента повышения популярности партий и отдельных политических деятелей. Во время избирательных кампаний политическая реклама используется как средство борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессиона- 88 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

лизм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияют на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов. Хрестоматийным примером важной роли политической рекламы в российских условиях стали результаты президентских выборов 1996 г., когда действующий президент России Б. Н. Ель-i цин, имевший в начале года поддержку всего 6% избирателей, в июле; того же года одержал победу с показателем более 53%. В связи с этим необходимо напомнить, как важна реклама в обеспе-. чении независимости средств массовой информации. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную позицию, не согласовывая ее ни с органами вла<-сти, ни с олихгархами. По данным секретаря Союза журналистов России И. А. Яковенко, в 1999 г, от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления [44, с. 16]. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства. Не зря она получила определение «четвертая власть». Кстати, рекламу нередко называют в связи с этим «пятой властью». Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. В соответствующем разделе этой книги можно найти массу иллюстраций того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Также не вызывает сомнения влияние «буржуазной» рекламы (по крайней мере, тех образцов, которые просачивались через «железный занавес») на разрушение социалистических идеалов. Нельзя не отметить значительную образовательную (обучающую) роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний, относящихся к различным сферам человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстрации реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно. Американский писатель Э. Доктороу по этому поводу пишет: «Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Меньше чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов... расскажет, какой \ j. Роль и значение рекламы в современных условиях 89

ты солидный, и поведает, каким ты мог бы стать. Реклама — это обучающая единица» (цит. по: [14, с.

30]).

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, в создании определенного психологического климата и т. п. В связи с этим вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

- Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. [ В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад вразвитие мирового искусства живописи. Среди них — уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и многие другие. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского. Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович. >В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Конча-ловский, Ингмар Бергман, Вуди Ален, Дэвид Линч, Акира Куросава, Фрэнсис Коппола, Никита Михалков и мн. др. Кстати, известен случай в творческой практике выдающегося российского кинорежиссера Н. С. Михалкова, когда производство видового рекламного ролика для итальянской автомобилестроительной фирмы FIAT послужило, в полном понимании этого слова, основой для съемок полнометражного художественного кинофильма. С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры как Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др. Можно также вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных роликах.90 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы г) .7. Роль и значение рекламы в современных условиях

91

Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинается со съемок в рекламных видеоклипах. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи; уместно добавить, что известные киноактрисы и супермодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы», фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить: Изабель де ля Фрессанж, «лицо» фирмы Chanel, ставшая в свое время победительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул «Марианны»; Катрин Денев {Chanel, Yves Saint Laurent); Паулина Парижкова и Элизабет Херли (Estee Lauder); Кароль Буке, Эстела Уоррен (Chanel); Изабелла Росселини (Lancome); Синди Кроуфорд (Revlon, Pepsi); Клаудиа Шиффер, Мила Йовович, Энди МакДауэлл, Сибилла Шеперд, Хитер Локлеар, Джерри Холливелл, Дженифер Аллистон, Фернанда Таварес, Джессика Бьель (L'Oreal); Наоми Кэмпбэлл (собственная торговая марка своего имени); Стефани Сеймур (Elseve); Софи Марсо (марка духов «Champs Elysees» фирмы Guerlain); Шарон Стоун (Nivea); Чарлиз Терон (Martini); Джози Маран (Maybelling); «Spice Girls», Кайли Миноуг и Бритни Спирс (Pepsi) и др. Значительно реже роль «лица» фирмы доверяется мужчине. Среди удачных примеров можно вспомнить Дэвида Саагяна в качестве «мужчины Martini»; Рики Мартина, Робби Уильямса, Дэвида Бэкхема и Таркана (Pepsi); Андре Агасси и Андрея Шевченко (Gillette); Олега Меньшикова (марка швейцарских часов Logine) и др.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи. Впрочем, нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях, пренебрежительное и даже хамское отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные с точки зрения целей рекламы эротические сцены и т. п. Реклама подвергалась критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики — применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту в преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в странах бывшего Советского Союза, в которых исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем за рубежом. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы уже упоминавшихся многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х гг. : Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т. д. и т. п. (Критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплановым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки данного учебника. Ограничимся констатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объективную основу и убедительные аргументы. ]Таким образом, подытоживая сказанное, можно сделать ряд основных выводов.

1. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.

2. Реклама позволяет достичь цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и другие ти. пы рекламы.

3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени их социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.92 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Вопросы для самопроверки 1. Охарактеризуйте экономическую роль рекламы. Существует ли, по вашему мнению, специфика этой роли рекламы в России?

2. Охарактеризуйте основные аспекты социальной роли рекламы и проблемы социальной ответственности рекламистов.

3. В чем состоит образовательная и психологическая роль рекламы?

4. Как вы считаете, эстетическая роль рекламы в современных российских условиях больше положительна или отрицательна?

5. Как будет изменяться роль рекламы в жизни общества? Дайте свой прогноз и обоснуйте его.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Агулова В. Фирма — это я. О некоторых выдающихся деятелях рекламы России к. XIX-H. XX веков // Реклама.

Advertising. - 2000. — № 2. -С. 45-47.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.

3. Апулей. Метаморфозы / Петроний, Апулей. — М.: Правда, 1991. — 400 с.

4. Балабанов А. Рекламный рынок 2001 // Индустрия рекламы. — 2002. -№4.-С. 12-13.

5. Бутенко В. А. Курс новой истории. — М.: Изд-во И. Д. Сытина, 1915. — 220 с.

6. Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. — СПб: Тип.тов-ва «Общественная польза», 1912. — 313 с.

7. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима.— М.: Высш. шк., 1988. - 496 с.

8. Всемирная история. Т. 1 / Под ред. Е. М. Жукова. — М.: Госполитиздат, 1955.-748 с.

9. Всемирная история. Т. 2 / Под ред. Е. М. Жукова. — М.: Госполитиздат, 1956.-900 с.

10. Гиляровский В. Москва и москвичи. — М.: Худож. лит., 1981. — 384 с.

11. Гоголь Н. В. Мертвые души / Избранные сочинения в 2-х томах. Т. 2. — М.: Худож. лит., 1984. - 495 с.

12. Дахно И. М. Патентоведение. — X.: Ксилон, 1997. — 314 с.

13. Дворецкий И. X. Латинско-русский словарь: 4-е изд., стер. — М.: Русский язык, 1996. — 846 с.

14. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. — СПб.: Питер, 2002. - 384 с.

15. ДымшицМ. Нет реальности превыше волшебства//Рекламист. — 1996.— № 3. Список литературных источников 93

16. Евстафьев В. Состояние рекламного рынка в России в 2001 году // Рекламные технологии. — 2002. — № 2. — С. 2-3.

17. Евстафьев В. А. Современные проблемы рекламного бизнеса в России // Реклама. Advertising. - 2000. - № 2. - С.

6-7. j 18. Зайончковский П. А. Ярмарки в России и СССР / Советская историческая энциклопедия. Т. 16. — М.: Советская энциклопедия, 1976. — «; 1004 с.-С. 980-982.

19. Иллюстрированный вестник культуры и торгово-промышленного прогресса России. - СПб.: Изд-во А. С. Шустова, 1899. - 682 с.

20. Каневский Е. М. Эффект рекламы. — М.: Экономика, 1980. — 176 с.

1 21. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пос. — Ростов н/Д: Феникс, 2001. — 320 с.

22. Ковалев С. И. История Рима. - Л.: Изд-во ЛГУ, 1948. - 808 с.

23. Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. — М.: Знание, 1978. — 128 с.

24. Крылов А. Развитие РА и рекламного рынка в России (состояние, тенденции, прогнозы) // Рекламные технологии. — 2001. — № 8. — С. 2-4.

25. Крылов А. Развитие РА и рекламного рынка в России (состояние, тенденции, прогнозы) // Рекламные технологии. — 2002. — № 1. — С. 2-4.

26. Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 4-5.

27. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. — М.: Центр, 1998. - 192 с.

28. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996. — 184 с.

2,9. Кулишер И. Реклама / Энциклопедический словарь Русского библиографического института Гранат. — М., 1929. — 658 с.

30. Ленин В. И. Как обеспечить успех Учредительного Собрания / Поли, собр. соч., т. 34. - С. 211-212.

31. Луций Анней Сенека. Нравственные письма Луцилию. — Науч.- изд. центр «Ладомир-Наука». — М., 1993. — 384 с.

32. Марк Порций Катон. О земледелии / Хрест. по истор. Древнего Рима: Уч. пос. / Под ред. В. И. Кузищина. — М.: Высш. шк., 1987. — 431 с.

33. Маяковский В. В. Агитация и реклама / Поли. собр. соч., т. 12. — М., 1958. - С. 57-58.

34. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. — М.: Евразийский регион, 1998. — 400 с.

35. Некрасов Н. А. Стихотворения. — М.: Худож. лит., 1988. — 382 с.

36. Пенькова Е. За что боролись... // Рекламист — 1995. — № 3. — С. 4.

37. Реклама/ Энциклопедический словарь. Т. XXVI-a. — СПб: Типогр. Акц. Общ. «Издательское дело», бывш. Брокгауз и Ефрон», 1899. — 964 с.94 Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

38. Ривз Р. Реальность в рекламе. — Внешторгреклама, 1983. — 116 с.

39. Рим: эхо имперской славы. -* М.: Терра, 1997. — 168 с.

40. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи»,— М.: Юрайт, 1997. — 208 с.

41. Саркисян О. А. и др. Конспект рекламиста. — М.: РА «Ныо-Тон», 1999. — 129 с.

42. Сванидзе А. А. Ярмарки / Советская историческая энциклопедия. Т. 16. — М.: Советская энциклопедия, 1976. 1004 с. - С. 979-980.

43. Соболев Н. И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с развитием экономической жизни. — М.: Книжное дело, 1902. — 206 с.

44. Современная российская реклама: тенденции развития / Научно-практическая конференция. — М.: Общественный Совет по рекламе, 1999. — 32 с.

45. 100 крупнейших рекламодателей России за сентябрь 2000 г. // Рекламный журнал. - 2000. - № 11. - С. 25.

46. 100 крупнейших рекламодателей. 2001 г. // Индустрия рекламы. — 2002. — № 4. - С. 44.

47. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

48. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн.: Уэллс У., Берпет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999. - С. 16-18.

49. Уперов В. В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. — СПб.: Аллегория, 1994. - С. 361-440.

50. Усов В. В., Васькин Е. В. Волшебный мир рекламы. — М.: Московский рабочий, 1982. - 206 с.

51. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. — М.: Экмос, 1997.— 272 с.

52. Ученова В. В.. Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. — М.: Максима, 1996. — 166 с.

53. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с.

54. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. — М.: Смысл, 1994. - 96 с.

55. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика. —СПб: Питер, 1999. - 736 с.

56. Федорова Е. В. Латинские надписи. — М.: Изд-во МГУ. — 280 с.

57. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. - 384 с.

58. Школьник Л. Уроки рекламных королей. — М.: Валент, 1998. — 208 с.

59. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама. Advertising. - 2000. - № 2. - С. 29-30.

60. Янковский А. А. Вывески. Рекламы // Маркетинг и реклама. — 1998. — №9-10.-С. 24-27.

61. World's Тор 10 Ad Organizations // http://adage.com/international.

Раздел 2 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ96 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.1. Реклама и теория коммуникаций Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций. Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике. Настоящий учебник не может претендовать на достаточно подробное рассмотрение даже наиболее важных аспектов теории коммуникаций. Поэтому для более глубокого ознакомления с основами этой науки можно порекомендовать читателям такие источники, как [47, 75, 150,188,196 и др.]. Мы же поставим перед собой более ограниченную цель — обозначить проблемы сущности коммуникации, рассмотреть систему социальных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает реклама. В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и ее основных элементов. Термин «коммуникация» (от лат. comtnunicatio — делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. В настоящее время известны по крайней мере три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории.

1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

2. Общение. Передача информации от человека к человеку.

2.1. Реклама и теория коммуникаций

97

3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него [75, с. 7-9].

Сущностью второго и третьего из названных подходов является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа социальных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми. Очевидно, что с точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы: ♦ общение (диалог равноправных партнеров); ♦ подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т. п. одних членов общества с другими людьми); ♦ управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения) [159, с. 3]. Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения. Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальнаяневербальная-синтетическая, формальная-неформальная, устная-письменная-печатная, внутри одной стра-ны-международная, внутри одной культуры-межкультурная и т. д.) важным критерием для определения места рекламы в этой системе является количество участников коммуникации. При этом выделяются такие её виды: ♦ внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой); ♦ межличностная коммуникация (2 человека); ♦ коммуникация в малых группах(число участников — 3-9); ♦ публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория; 98 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

♦ организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных); ♦ массовая коммуникация (число участников превышает 1000) — большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д. [150, с.

7]. В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной. Основными функциями социальной коммуникации являются: 1. Информационная (передача информации).

2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).

3. Прагматическая (способность прередавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) [75, с. 85]. Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее. Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по

каналам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и 2.1, Реклама и теория коммуникаций 99

случайного фактора - помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации. Схема рекламной коммуникации приведена на рис. 2.1. Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже. Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя. Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль отправителя в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели определяет получателя (адресата). От того, насколько обоснованы его действия зависит эффективность коммуникации. При этом большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи -определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории обращения. Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации-англ. source) - сторона, от имени v которой посылается рекламное обращение адресату.

100 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций ДЛЯ формирования эффективной коммуникации

отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется vav. рекламный контакт. Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Соединить в рекламном послании содержание и выражение позволяет система кодирования. В свою очередь, она основывается на положениях науки семиотики. Кодирование (англ. — encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций — семиотики.

Семиотика (от греч. semeion — знак, признак) — наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию. Основные положения семиотики изложены в трудах таких ученых, как Р. Барт, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, Ф. де Соссюр, У. Эко [12, 91, 92, 160, 195 и др.]. По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики: ♦ синтактика — отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака); ♦ семантика — отношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта); ♦ прагматика — отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака и человека). Отметим, что все три направления семиотики играют исключительно важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки 2.1. Реклама и теория коммуникаций 101

эффективности его воздействия на получателя. Более подробно эта проблема рассматривается в источниках [99,123]. Как уже отмечалось выше, единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Понятие знака очень актуально при формировании рекламного сообщения. Например, М. Назаров и С. Горбунова при анализе рекламы на примере наиболее популярных в России торговых марок парфюмерии отметили следующее: «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через структурные отношения с другими знаками. Здесь исходным для нас было положение семиотики о том, что значение текста (в частности, рекламного послания) образуют знаки и система их взаимосвязей. Анализ знаковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изображение товара, человеческий образ, текстовую часть (слоган), фон и цветовое решение» [104, с. 10-11]. Очевидно, что отмеченное в цитате положение семиотики является универсальным, а набор базовых знаковых элементов может варьироваться в зависимости от многих факторов конкретной рекламной коммуникации. Положения семиотики положены в основу метода структурного анализа — одного из направлений кабинетных исследований, в основе которого лежит реконструкция смыслового пространства, окружающего исследуемый объект (например, рекламируемый товар). Проблемы структурного анализа рекламного пространства достаточно глубоко и Доступно рассматриваются в работах Ирины Морозовой, креативного директора московского рекламного агентства Magic Box см.: [100 и 102]. Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.). При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. о последнем случае в качестве знаков используются жесты, характерные позы и т. п. Хорошо, например, использован язык жестов в серии Рекламных роликов чая «Lipton». Движение руки, как бы окунающий Пакетик с чаем в чашку, уже вполне можно назвать фирменным знаком этого рекламодателя. То же можно сказать о ритмическом постукива- 102 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

иии ложечкой о чашку в рекламе «Nescafe» (зарегистрированном, кстати, компанией Nestle/i&K товарный знак). Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. На рис. 2.2 воспроизведена раскадровка видеоролика с рекламой автомобиля «Audi A4» — одного из, победителей крупного мирового рекламного фестиваля «Каннские львы» в 1998 г. (рекламное агентство — Guasch DDB, Испания). В начале ролика из левого верхнего угла экрана к его центру движется изображение верблюда. Общеизвестно, что верблюда большинство людей воспринимают как символ

выносливости и неприхотливости. Рядом с ним на экране появляются данные о такой технической характеристике автомобиля, как расход топлива на 100 км пробега. С правого нижнего угла экрана навстречу верблюду движется изображение гепарда. О том, что это — самый быстрый зверь на планете, также знают все, изучавшие курс биологии в средней школе. В указанном случае гепард символизирует скорость. Дан-

2.1. Реклама и теория коммуникаций

103

ные о скоростных возможностях автомобиля также приводятся на экране. Встретившись в центре экрана, верблюд и гепард по воле режисе-ров клипа изображают поцелуй. Еще один символ. На этот раз — соединения. В контексте рекламы — выносливости (функциональности) и скорости. Слоган, завершающий этот короткий ролик, закрепляет основную идею рекламы: «Навсегда вместе!». Кстати, те же символы использовал один из победителей «Каннских львов» в 2001 г. — бельгийское агентство D'leteren DDB. В рекламе автомобиля «TDi» от Volkswagen символы «верблюд» и «гепард» были совмещены в одно фантастическое существо (рис. 2.3). Подобные яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно также вспомнить «морозные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («зимняя свежесть») или сравнение воздействия чистящих порошков на эмалированную поверхность с коньком фигуристки, режущей лед катка (реклама моющей пасты «SIF»). В рекламном ролике телевизоров «Flatron» у людей при помощи видеоспецэффектов, в буквальном смысле этого слова, разрушается пелена, покрывавшая глаза.

104 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Приведем пример удачного, на наш взгляд, использования символов в рекламе из отечественного опыта. Рекламный радиоспот начинается с музыки — вальса из кинокомедии Эльдара Рязанова «Берегись автомобиля» (сейчас бы это называлось «саунд-трек»). Слоган помещается в начале текстовой части и звучит: «Юрий Деточкин рекомендует...». Далее идет информация об одном из местных дилеров противоугонных систем для автомобилей. Код данного обращения понятен только тем, кто видел названный фильм. Только в результате просмотра комедии можно узнать, что Юрий Деточкин — почти профессиональный и изобретательный угонщик автомобилей. Это позволяет позиционировать его как авторитетного эксперта в вопросах выбора противоугонных средств (зрители помнят, что в их числе Деточкину попадались даже капканы на волков). Однако Юрий Деточкин — не просто угонщик. По большому счету — он добрый человек, а деньги за проданные автомобили передает детским домам. Таким образом, создателями фильма создан сложный символ «Юрий Деточкин». Отношение к нему у подавляющей части аудитории явно позитивное, даже у владельцев автомобилей. Поэтому упомянутый рекламный девиз понятен всем «посвященным» и сразу приобретает оттенок ироничного юмора. В качестве примера неудачного использования кода в рекламном обращении может служить телевизионная реклама одной из риэлтерских фирм, прошедшая на канале «Останкино» в начале 90-х гг. Фирма, занимавшаяся продажей недвижимости, хотела подчеркнуть динамичность своей деятельности. Слоган был сформирован с использованием игры слов: «Движимая недвижимость!», а рекламная идея реализована следующим образом. В первых кадрах видеоролика показывался симпатичный небольшой домик, стоящий посреди живописного леса. Однако камера отодвигалась, панорамировала, и оказывалось, что домик стоит на автомобильной платформе. На фоне лесного шума громко заводился мотор тягача. Платформа вместе с домиком выезжала из кадра. Ее место на экране занимал слоган. Надо ли говорить, что рекламная кампания провалилась: вместо обращений клиентов, желающих преобрести недвижимость, на фирму поступило несколько звонков от желающих... перевезти негабаритные грузы. Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение (см., напр.: [39,147 и др.]).

2,1 реклама и теория коммуникаций 105

Под термином национальный менталитет понимается характерный для данного народа образ видения мира, его восприятие и отображение. Менталитет предполагает наличие комплекса элементов, тесно связанных друг с другом, развивавшегося на протяжении всей истории существования нации. В числе основных элементов этой системы следует назвать: язык, мифотворчество, мораль, историю (в том числе отношение к своей истории), национальную память; преобладание, роль и значение в формировании

нации определенной религии; национальную культуру, наличие системы ментальных символов, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т. п. Основными чертами русского менталитета является эктравертив-ность (обращенность к внешнему миру), открытость, откровенность, общительность и др. Для украинского же менталитета характерны интровертивность (сосредоточенность на внутренних проблемах), отсутствие агрессивной активности, мягкая созерцательность, доброта, некоторая «прижимистость», мягкий незлобливый юмор и др. Понятие архетипа введено швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом еще в 20-х гг. и трактуется как врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллективное бессознательное» [183]. Архетипы нередко реализуются в народном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т. п.). Например, классическим русским архетипом «Герой» можно считать Илью Муромца — образ добродушного, отважного богатыря. Еще один пример — Иванушка-Дурачок (архетип «Трикстер», плутоватый обманщик) — образ простовато-хитроватого мужика, на которого нежданно-негаданно сваливается сказочное богатство, и др. Кстати, данный архетип был мастерски использован в рекламе АО МММ в образе Лени Голубкова [85; 121, с. 44]. Среди наиболее характерных украинских архетипов называются Родная Земля, Мать-Природа, Казак (как архетип мужчины-защитника, рыцаря). По результатам исследований, на первом месте по частоте обращения в российской рекламе — архетип женщины (более 50% посланий), на втором — архетип мудреца и героической личности, на третьем — архетип животного (чаще всего это львы, тигры, мифологические персонажи) [179, с. 176-180]. Стереотипы в наиболее общем виде можно представить как типовые, стандартные сценарии, которые описывают схемы психологического восприятия тех или иных явлений, субъектов. Естественно, что эти типовые схемы формируются на основе коллективного практического опыта, имеют в своей основе обширный материал жизненных pea-106 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

лий. При этом возможно не всегда осознанное умозрительное «дораба-тывание конструкции». Если мы возьмем в качестве примера стереотип «новый русский», то среди его основных черт в первую очередь большинство из нас назовет соответствующую внешность (дефицит интеллекта на лице, массивная золотая цепь на шее, вызывающе дорогая одежда, не всегда подобранная со вкусом); речь, пересыпанную жаргонными словами; соответствующую жестикуляцию и т. п. К этому добавится сотовый телефон и неизменный 600-й «Мерседес». Большинство людей прекрасно понимает, что этот штамп далек от истинного положения дел. Более того, сам этот стереотип изменяется в связи с объективными переменами в портрете «среднего» «нового русского». В то же время стереотип продолжает существовать. Кстати, практики рекламы в последнее время отмечают резкое снижение эффективности рекламы со стереотипным образом «нового русского». Без особого напряжения можно также описать стереотипы «профессор», «синий чулок», «теща» («свекровь»), «таксист», «чукча», «студент» и т. д. Кстати, не прямое ли попадание в последний стереотип сделало таким популярным образ Шурика в исполнении А. Демьяненко? В рекламных видеороликах (особенно на стадии зачина, до начала текстовой составляющей) часто используются такие образы, как «усталый мужчина», «хозяйка», обычно расстроенная и раздосадованная невозможностью решения конкретной бытовой проблемы. Наличие стереотипа во многом облегчает задачу рекламистов, экономя драгоценное эфирное время на информирование. Ну, а решение проблемы, конечно же, приходит с рекламируемым товаром. Подводя некоторые итоги вышесказанному, можно отметить, что формирование посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятие рекламных обращений. В коротком рекламном послании, используя эти механизмы, можно «заставить работать» весь предыдущий психологический опыт получателя, который сам «додумывает» недостающие детали. Послание наполняется необходимым содержанием, становится более «рельефным». Естественно, что при прочих равных условиях это многократно повышает эффективность рекламного обращения. Примером удачного использования описанного инструментария может служить реклама «Украинского дома Селенга», одной из «фи2 1. Реклама и теория коммуникаций

107

нансовых пирамид» середины 90-х гг., — в частности, видеоролик, в котором в интерьере колоритной украинской хаты разыгрывается такая сцена. Хозяин (в казацком одеянии) «отдыхает», курит люльку (трубку). К нему обращается Хозяйка (красивая дородная женщина — еще один намек на архетип). «Сидишь?» — «Сижу...». «Куришь?» — «Курю...». «А "Украинский дом Селенга" взносы принимает...». Реакция — Хозяин мгновенно убегает, да так быстро, что люлька остается висеть в воздухе (комическая ситуация). Неудивительно, что подобная реклама была суперэффективна, что позволило нечистоплотным рекламодателям обмануть сотни тысяч вкладчиков. Примеров неудачного использования кодов при воздействии на российского получателя, к сожалению, тоже немало. Зачастую это связано с тем, что транснациональные компании, выходя на российский рынок, не утруждают себя подработкой рекламных материалов с учетом национальных особенностей аудитории. Нередко используются те же самые послания, что и в стране-производителе. Так, например, не была воспринята аудиторией стран СНГ серия видеороликов известной южнокорейской фирмы-производителя бытовой техники. И дело даже не в действующих лицах клипов, мало похожих на адресатов даже цветом кожи. Разбивание руками большого спелого арбуза, активная мимика героев и оживленная речь, которые должны, по всей видимости, вызвать смех аудитории, так и остались в рамках «иностранного юмора» даже после перевода. Автор лично присутствовал при разговоре пожилых людей, рассматривавших рекламный щит Marlboro. Традиционный ковбой на скаку размахивал лассо. «Смотри, уже и петлю заготовили», — услышал я фразу из разговора. То есть традиционная рабочая принадлежность американских пастухов приобрела незапланированное декодирование как «удавка». Предусмотреть такие тонкости изначально довольно трудно, но необходимо. Показательным в данном плане примером могут посглужить семинары, проведенные в рамках Московского международного фестиваля рекламы в 2000 г. и 2001 г. креативным директором японской корпорации Dentsu Inc Ясуо Мотои. В рамках этих семинаров лектор Демонстрировал свои работы в рекламе. Даже те рекламные ролики, которые, по словам мэтра, «несли ярко выраженное европейское влияние», аудиторией семинара «не прочитывались», а оставались для нее нагромождением национальных японских символов (гнущиеся под ветром деревья, немыслимые па с самурайским мечом, церемонии чаепития и т. п.).108 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

В этой связи вспоминается проект «Ночь пожирателей рекламы» Ж.-М. Бурсико. Этот французский специалист собрал коллекцию, содержащую около полумиллиона рекламных роликов из разных стран, произведенных в этом столетии. Коллекция регулярно демонстрируется в различных странах. Те, кто присутствовал на этих демонстрациях, наверняка подтвердят, что у нашей публики мало барьеров, затрудняющих понимание европейской рекламы. Хорошо воспринимаются и клипы североамериканских рекламистов. Ролики же мастеров рекламы, например, из Китая иногда вызывали недоумение, даже вопрос: «Что же все-таки рекламируется?». Впрочем, и наши символы не всегда адекватно воспринимаются зарубежной аудиторией. Показателен пример участия рекламных видеороликов Юрия Грымова (РА Премьер-SV) и рекламной анимации Виктора Абрамчука (Виктор-А) в крупнейшем европейском фестивале рекламы «Эпика» («Epica») 1995 г. Клипы, однозначно вызывавшие гомерический хохот у наших соотечественников, у зарубежных зрителей вызвали недоумение, переходящее в беспокойство. Причиной тому стало использование в работах элементов советской символики (серп и молот и др.). Безобидное подтрунивание над своим коммунистическим прошлым было воспринято аудиторией как реваншистские настроения и тоска по тоталитарному режиму [2, с. 21]. С другой стороны, в практике рекламы существует множество примеров проявления гибкости в кодировании посылаемого сигнала. Вот один из них. Фирма Exxon в рекламе бензина марки «Esso» использовала образ тигра, помещенного в бензобак. Это должно было символизировать мощь, энергию, силу. В ряде стран в силу национальных особенностей восприятия изображения тигра было расценено как свирепое и недружественное. Диссонанс был преодолен после того, как тигра сделали не таким агрессивным, например, удлинили ресницы, сделали его изображение больше похожим на игрушку. При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. — barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя к адресату.

Сильнейшим фильтром в процессе маркетинговых коммуникаций является сознательное нежелание большинства потенциальных получателей контактировать с какой-либо рекламой. Адресат, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений, воздвигает барьеры между собой и рекламой. Как показывают данные исследований, большинство потенциальных адресатов пытается свести свои контакреклама и теория коммуникаций 109

ты с рекламой к минимуму. Нормальной реакцией получателя является переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, пролистывание рекламных материалов в газетах и журналах, и т. п. Этот феномен американские специалисты Дж. Бонд и Р. Киршен-баум назвали «радарной завесой». Их книга так и называется: «Под радаром: говоря о сегодняшнем, циничном потребителе». Авторы приводят данные исследований, согласно которым на среднего потребителя (американского) в день обрушивается около 1500 посланий. Из этого количества потенциальным адресатом воспринимается лишь около 76 [185]. Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Например, на потенциальных потребителей ремонтных услуг дорогих иномарок не стоит воздействовать рекламой в метро. То, что они в большинстве своем не являются пассажирами этого вида транспорта, — серьезный барьер на пути послания. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна формировать такие фильтры как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность, и т. п., например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе». В случае использования коммуникатором инструментов директ-мейл (называемого иногда «прямой почтовой рекламой») в качестве носителя используется почтовое отправление. И по пути к своему адресату (чаще всего — руководителю фирмы) фильтрами становятся сотрудники службы охраны, а в большинстве случаев -- секретарши руководителей. Именно они могут свести на нет все старания отправителей, отправив письмо с рекламным посланием не на стол руководителя, а в корзину. Преодоление этого фильтра — одна из важнейших проблем директ-маркетинговых кампаний. Фильтром также вполне может стать незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании. В связи с этим следует осторожнее использовать в рекламе сленговые (жаргонные) выражения. Например, термин «наружка» в среде рекламистов стал чуть ли не основным определением для наружной рекламы. Одна из украинских рекламных110 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

фирм обыграла это в своей рекламе. На лайт-боксах размещался только слоган «Обнаружим!» (в смысле: «Разработаем вам наружную рекламу») и номер телефона. Большинством же потенциальных потребителей послание «не прочитывалось». В прямом смысле оно больше соответствует задачам детективного агентства. Отдельного разговора заслуживает использование сленга, хорошо знакомого целевой аудитории. Например: «Море драйва и море "Клин-ского". Рок-фестиваль "Продвижение" в твоем городе». Компьютерный термин «драйв» получил в настоящее время среди молодежи несколько более расширенное значение. Если абстрагироваться от проблем этики, то с точки зрения коммуникативной эффективности подобное использование сленга вполне оправдано: с целевой аудиторией разговаривают на ее языке. Кстати, рекламодатель пивная компания Sun Interbrew подверглась мощной критике со стороны конкурентов и государственных органов как раз за такую жесткую «привязку» к молодежной аудитории. С другой стороны, по данным исследовательской компании Комком, потребление пива «Клинского» за короткий срок удвоилось и достигло 17,4% [95, с. 17; 205, с.16]. ( Очевидно, что к тому же типу барьеров (неудачное кодирование) следует отнести незнание целевой аудиторией (или значительной ее частью) иностранного языка, на котором передается рекламное обращение.

Наличие фильтров значительно уменьшает возможность достижения рекламным посланием своего адресата. Поэтому успешное преодоление барьеров — одна из важнейших задач отправителя. Пути их «обхода» — индивидуальны в каждом конкретном случае. Прежде всего это подбор адекватных каналов распространения посланий. Например, как инструмент преодоления барьеров можно рассматривать поиск «лазеек» в законодательстве. Так, украинские производители спиртных напитков «проникают» на экраны телевизоров как спонсоры телепередач или трансляции спортивных соревнований. Естественное нежелание адресата контактировать с рекламой уменьшается из-за оригинального представления рекламного послания. Тот же барьер нередко преодолевается с помощью использования юмора в рекламе и т. п. Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки — медиапланирование.

2 1 Реклама и теория коммуникаций 111

Канал коммуникации (англ. — media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Подробнее этот вопрос рассмотрен в соответствующем разделе нашей книги. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Например, реклама израильской страховой фирмы Купат Холим транслировалась по каналу «Останкино» в начале 90-х гг. на всю территорию СНГ. (Благо, что рекламные тарифы того времени были просто смешными по сравнению с зарубежными.) Рекламировались же услуги фирмы для иммигрантов в Израиль. Можно себе представить, насколько ничтожен был процент получателей обращения, которые могли стать потенциальными потребителями этих услуг. Все остальные получатели составляли бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить. Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называется посредником (коммуникантом; англ. — communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность — скажем, популярный актер или актриса. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудания «Супер СистемаШесть», 'Олия Меньшова — колготки «Levante» и жевательную резинку «Dirol», Николай Фоменко — мебельный салон Танго, Оксана Пушкина — «Русский шоколад» («Женский взгляд на "Русский шоколад"»), Семен Фа-Рада — пиццу «Уно-Моменто», певица Валерия — йогурт «Активия», 112 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Лада Дэне — зубную пасту «Дентел Академия максимум», Александр Панкратов-Черный — сеть магазинов Авто-Реал («ВАЗ в кредит — это реально» ) и т. д. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониума. Выбор коммуниканта осуществляется с учетом его известности и популярности у целевой аудитории обращения. Например, в 2000 г. коммуникантом в серии видеоклипов рекламной кампании «Dirol» была Кристина Орбакайте. Она «работала» только на российскую аудиторию. По тем же сценариям в дословно переведенных на украинский язык роликах этой кампании главную роль исполняла известная украинская эстрадная певица Ирина Билык. В последующих видеороликах с рекламой «Dirol» («Сладкая черешня» с кровожадными туземцами) эту пару заменили соответственно Юлия Меньшова и персонаж

Верка Сер-дючка (сценический образ Андрея Данилко). Более подробно с практикой российского тестемониума можно ознакомиться в [29; 178]. В роли постоянных коммуникантов выступают не только артисты, но и другие категории лиц, пользующиеся популярностью у целевой аудитории, например, известные спортсмены. Так, спортивный гонщик Михаэль Шумахер представляет в рекламе мультивитаминный шампунь «L'Oreal», теннисист Андре Агасси и футболист Андрей Шевченко — бритвенную систему «Mach-З» от Gillette, игроки сборной Бразилии по футболу — фирму Nike. И таких примеров можно привести много. К слову сказать, и в «спортивном тестимониуме» также активно используется прием «регионализации» рекламных кампаний. Так, в одном из рекламных роликов серии Samsung перед Олимпийскими играми 2000 г. в качестве посредника избрана известная представительница художественной гимнастики Алина Кабаева. Это — на российскую аудиторию. А в украинском аналоге того же ролика коммуникантом выступила Елена Ветриченко — постоянная соперница А. Кабаевой на гимнастическом ковре. Можем добавить, что такие «пары» были образованы во всех других роликах кампании, так как Samsung выступил спонсором как российской, так и украинской олимпийских сборных. Можно сделать вывод о том, что тестемониум — достаточно часто используемый в рекламе прием. Известны даже случаи, когда привлечение известных лиц само по себе стало рекламной идеей кампании. Наиболее известный пример — кампания «Молочные усы» (Got milk?), коммуникатором в которой выступила Американская ассоциация производителей молочных продуктов. В качестве коммуникантов в ней участвовали уже десятки наиболее популярных голливудских звезд, 2.1. Реклама и теория коммуникаций

113

телеведущих, спортсменов. На сайте рекламодателя «лица с молочными усами» обновляются ежемесячно (подробней с планированием и проведением этой рекламной кампании можно ознакомиться в [19, с. 14-17]). Альтернативой использованию в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» — например, персонаж из рекламного клипа пива «Столичное» («Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?»). Кстати, создатель этого образа, актер театра «Ленком» Андрей Чернышев признан на XI ММФР «Рекламным лицом 2001 г.». Хорошо запоминается и узнаваема Соседка из рекламы чистящего средства «Commet» (актриса Инна Ульянова, «Рекламный образ-1999»). Колоритна Люся из рекламы продуктов питания «Моя семья» с ее фирменным «Ну че-о?» (актриса театра «Ленком» Людмила Артемьева, «Рекламное лицо 2000 г.»). Хрестоматийным образом остается тетя Ася (актриса Юлия Тархова) в рекламе отбеливателя «Асе». В рекламе горячительных напитков популярны фигуры Кузьмича и Генерала из сериала «Особенности русской национальной...». По мнению специалистов, пиво «Толстяк» по объемам продаж в Москве стало в 2001 г. «маркой № 1» благодаря образу добродушного Толстяка (актер Александр Семчев, он же Монтер из рекламы «Твикса», еще одно «Рекламное лицо 2000 г.») (см. [173, с. 65-69]). Для передачи рекламного послания может также использоваться голос за кадром, различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао-напитка «Nesquik», клоуна Рональда МакДональда, «ожившую» карамельку «Чупа-Чупс», плюшевого зайчика «Duracel», еще одного кроли-ка (с непропорционально большими зубами) из рекламы «Dirol Kids», зверька непонятного происхождения, представляющего продукцию Wimrn-BillDann (рис. 2.4), и др. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привле- Рис. 2.4. Симпатичная зверушка -кательность и профессионализм. корпоративный герой WimmBill-Dann

114 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным считает аудитория источник информации. Несмотря на многочисленные и серьезные уроки последних лет, доверие населения нашей страны к печатному слову, к телевидению и радио достаточно высоко. За рубежом человек, уличенный во лжи, недостойном поведении, вряд ли будет избран посредником в рекламе. Например, скандалы, связан-ныес именем Майкла Джексона, стали одной из причин отказа корпорации Pepsi Cola Со в середине 90-х гг. от его услуг. Место «иконы» фирмы заняла тогда более благополучная с этой точки зрения Синди Кроуфорд. Pepsi также пришлось расстаться с еще одним своим коммуникантом — Майком Тайсоном, после того как выяснилось, что он избивает свою жену и обвиняется в насилии. Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Совершенно очевидно, что мужчины и женщины, представляющие коммуникатора в рекламном обращении, должны быть достаточно красивы и приятны аудитории. Однако в тех случаях, когда разработчиков рекламы подводит чувство меры, излишняя привлекательность становится причиной снижения эффективности рекламного обращения. Примером может служить видеоролик, в котором известная эстрадная певица Лайма Вайкуле рекламирует под мелодию шлягера «Вернисаж» престижную кожаную мебель одной из петербургских фирм. Л. Вайкуле прекрасно движется в кадре. Так же профессиональна работа оператора. Однако все внимание приковано к певице. Название фирмыпродавца невыразительно подано в конце ролика в титрах. Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обеспечении ее основной функции — «продавать». Один из известных специалистов теории и практики рекламы Россер Ривз назвал этот феномен «образ-вампир» [140]. Тот же феномен присутствует, по нашему мнению, в рекламе одной из марок пылесоса, где главную роль исполнял всенародно любимый артист Ю. В. Никулин. Еще один пример — группа «На-На» в рекламе духов под девизом «Нюхаем вместе». Эффект «вампиризма» в данном случае усугубился эпатажным поведением коммуникаторов (спущенные штаны). Кстати, рекламные щиты с этим изображением были запрещены как образчики неэтичной рекламы. Профессионализм определяется тем, насколько высоко оценивается аудиторией степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Это особенно важно, если информация касается областей человеческой деятельности, требующих 2.1. Реклама и теория коммуникаций 115

специальных, знаний, высокого уровня. Имершо это обстоятельство определяет выбор врача как источника информации в рекламной коммуникации производителей жевательной резинки, средств личной гигиены, экологически чистых продуктов питания и т. п. Лекарства в рекламе обычно представляются также врачами и фармацевтами. Например, антисептическую мазь «Альгофин» в роликах, демонстрируемых на украинском телевидении, рекламирует заведующий отделением конкретного медицинского заведения, находящегося в Киеве. Значительно чаще роль безымянного врача в рекламе исполняется актерами. Неизменным символом принадлежности к этой гуманной профессии выступает белый халат, иногда — фонендоскоп. Кстати, Государственная Дума РФ запретила использование белых халатов в медицинской рекламе. В то же время они благополучно остаются в рек-

ламе зубных паст и гигиенических прокладок, не подпадающих под категорию «лекарственные средства» [3, с. 20]. В ряде случаев в обращениях делается ссылка на признанные авторитеты в той или иной области человеческой деятельности. Так, в свое время АО МММ использовало в своей телерекламе благоприятное для него заключение экспертов из американского журнала «Business Week». Производители ликеро-водочных изделий часто в своей рекламе упоминают награды и призы, полученные на конкурсах и выставках. При этом как бы имеет место косвенная ссылка на мнение авторитетных (а главное — объективных) экспертов, присудивших эти награды. Производители же зубных паст и предметов личной гигиены указывают на одобрение их продукции национальными (международными) профессиональными ассоциациями стоматологов, акушеров, гинекологов и т. п. Конкретный пример — рекомендация Ассоциации педиатров, которая приводится в рекламе подгузников «Pampers». Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория {target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Например, один из основных Целевых рынков фирмы Reebok (специализирующейся на производстве спортивной экипировки) — это молодые женщины в возрасте 17-34 лет с высоким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающиеся организованными занятиями по аэробике и шейпингу. Аудитория,116 Раздел 2, Система маркетинговых коммуникаций

на которую была нацелена одна из рекламных кампаний фирмы Reebok, включала, кроме охарактеризованного контингента, еще и инструкторов по аэробике. Являясь лидерами мнений, они представляли референтную группу для своих клиенток в вопросах покупки спортивной одежды и обуви. При определении целевой аудитории важно понять не только то, кто именно принимает решение о покупке, но и кто на это решение влияет (так называемые референтные группы). Дети, например, могут оказать определяющее влияние на выбор продавца и места покупки при выборе семьей услуг предприятия общественного питания. В связи с этим McDonald's рассматривает детей как одну из основных категорий получателей рекламных обращений. Корпоративный герой фирмы Ро-налд МакДоналд ориентирован прежде всего на детскую аудиторию (рис. 2.5).

2.1. Реклама и теория коммуникаций

117

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием «кодов», уровнем интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличием чувства юмора). Ответная реакция ( англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют сущность понятия рекламной пирамиды. Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п. Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе, в прессе и печатной Рекламе, перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п. Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину их возникновения и устранить неполадки.118 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т. п.). Например, неоднозначную реакцию вызывает «юбилейная» реклама радиостанции Наше радио. С текстами: «Нам — 5 лет» и «Жизнь удалась» (где-то уже это было!) соседствует похоронный венок с общим слоганом: «Не дождетесь!». Конечно, одесский анекдот с этой фразой знаком большинству, но... Как-то не весело. Особенно, если послание дается в цветном изображении на больших плакатах, лайтбоксах и т. п. (рис. 2.6). Достаточно деликатной в этике бизнеса является проблема взаимоотношений с конкурентами. Любить их никто не заставляет, но и корректность в отношении к ним — уже сложившаяся норма. Образчик рекламы, нарушающий эту неписаную норму, приведен на рис. 2.7. Еще один пример. Сюжет одного из рекламных видеороликов переносит зрителя во времена Древнего Рима. Два римских центуриона приволакивают к правителю провинции Понтию Пилату человека по имени Иешуа. У тирана болит голова, и Иешуа предлагает ему одну из известных марок лекарств. Вряд ли христианам понравится такое вольное обращение с евангелическими описаниями жизни Иисуса Христа. Аналогична по типу помех работа одного из победителей фестиваля «Каннские львы» 2000 г. — компании BDDP@TBWA (Франция). Над изголовьем спящего юноши на месте распятия (и в той же узнаваемой позе Христа) висит фигурка полураздетой девушки. Работа сделана для Sony PlayStation (кстати, уже неоднократно обращавшейся к жесткому эпатажу в своей рекламе). Идея послания сводится к тому, что распятие над изголовьем можно заменить предметом ваших фантазий. Красиво — да! Остроумно — тоже! Но, как и во всяком деле, в разработке рекламы тоже должно присутствовать чувство меры и такта... Примерами психологических помех, затрагивающих политические ценности аудитории, можно считать нередкое использование в рекламе образа В. И. Ульянова (Ленина). Как правило, последний подается в пошло-шаржевом виде. Можно не разделять коммунистические идеалы, однако при этом следует уважать политические взгляды значительной части аудитории. Следует заметить, что недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не толь2.1. Реклама и теория кбммуникаций

119

120 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2,1. Реклама и теория коммуникаций 121

ко идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики (а в некоторых странах — и с законом), но и во многом снижает эффективность рекламного послания. Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодированиедекодирование». Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, «маленький—большой», «сильный—слабый», «много—мало» и т. п. Так, маленький объем выпуска, скажем, комплектующих изделий для одной фирмы (например, АвтоВАЗ) для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. Например: «Фирма Рикко обует всю страну!». Или: «Каждую секунду мы превращаем в доход своих клиентов». Впору вспомнить шуточную рекламу «Русского радио»: «Обиваем двери кожей заказчика!», или реальный пример рубричной рекламы консалтингового бюро: «Образование и ликвидация юридических лиц и предпринимателей». К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Ка-

лодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах. «Wispa» (шоколадный батончик «Bicna») или «Dura» (сорт мыла «Дуру») — для украиноязычных адресатов (так на украинском языке звучит «оспа» и «обманываю»). Язык не поворачивается произнести наименование марки детского питания югославского производства «Bledina», так как русскоязычный омоним выходит за рамки нормативной лексики. Та же проблема стоит и перед отечественными фирмами, выходящими на зарубежный рынок. Неблагозвучны: «Щит» — в англоязычных, «Жигули» — во франкоговорящих, «Станк» — в странах, где говорят на немецком языке, и т. п. Могут появиться проблемы у марки украинского автомобиля «ТаврияНова» в Испании и других испано-язычных странах, так как «по ш» в переводе с испанского — «не едет». Следует отметить, что таких примеров со временем становится все меньше. Наряду с примерами негативными, некоторые из которых упомянуты выше, можно отметить примеры органичного вхождения марочных названий в язык целевой аудитории. Так, зубная паста, продающаяся1122 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

123

во всем мире под маркой «Crest» («Крест»), в странах СНГ изменила название на «Blend-a-med». В рекламе шоколадных батончиков «Nuts» обыгрывается созвучность марки названию популярной в России серии кинокомедий: «Особенности Л'м&ионального мытья посуды». Выражение «Чистота — чисто "Тайд"!» стало даже подобием афоризма в городском фольклоре. Таким образом, нами рассмотрены основные элементы схемы рекламной коммуникации. К более конкретному анализу некоторых из них мы вернемся в следующих главах учебника. Основные выводы 1. Реклама представляет собой одну из форм социальных коммуникаций. Достижение высокой эффективности ее воздействия на аудиторию требует изучения основных закономерностей, исследуемых теорией коммуникаций.

2. Среди важнейших разделов теории коммуникаций, достижения которых успешно используются в практике рекламы: синтакти-ка, семиотика, прагматика.

3. Формирование рекламных посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же в обращениях архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятии их адресатами, что значительно увеличивает эффективность рекламного воздействия.

4. Схема рекламной коммуникации содержит такие основные элементы: отправитель (адресант), система кодирования, фильтры (барьеры), канал коммуникации, обращение (послание), коммуникационный посредник (коммуникант), система декодирования, получатель (адресат), обратная связь (в том числе ответная реакция), помехи (искажения). Вопросы для самопроверки 1. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуникаций.

2. Почему для разработки эффективной рекламы желательно, чтобы ее создатели были знакомы с основами теории коммуникации?

3. Для чего рекламисту надо знать положения синтактики, семиотики и прагматики?

4. Возьмите в качестве примера три рекламных послания: рекламную листовку, конкретный рекламный щит и видеоклип. Назовите участников коммуникационного процесса. Всех ли вы можете определить?

5. Приведите примеры удачного (неудачного), на ваш взгляд, использования кодов из практики региональной (общенациональной) рекламы.

6. Приведите примеры обоснованного (необоснованного) выбора канала коммуникации и коммуникационного посредника.

7. На примере конкретного рекламного обращения, представленного преподавателем (или взятого вами наугад из любого журнала), выскажите свои предположения относительно желаемой ответной реакции получателя. Стимулирует ли ее данное рекламное послание?

8. Приведите примеры из практики, когда помехи кардинально искажали содержание рекламного послания. Какого они типа?

2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга Как мы могли лишний раз убедиться исходя из материалов раздела, описывающего основные этапы развития рекламы, ее роль в предпринимательской деятельности претерпела серьезную эволюцию. При этом основная цель рыночной деятельности осталась неизменной — получение максимума прибыли. В зависимости от того, на что направляются основные усилия предпринимателей, достижение этой цели может обеспечиваться несколькими принципиально различными путями. Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыночной деятельностью, позволяют выделить главные ее концепции: ♦ совершенствование производства; ♦ совершенствование товара; ♦ интенсификация коммерческих усилий; ♦ маркетинг; ♦ социально-этичный маркетинг. Несмотря на то, что все указанные концепции используются и в настоящее время, следует отметить, что тот порядок, в котором они перечислены, соответствует исторической последовательности их широкого применения.124 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Так, на более ранних стадиях развития рыночных отношений, в условиях ненасыщенного рынка («рынка продавца») достижение максимума прибыли обеспечивается простым увеличением объема предложения товара. Это, в свою очередь, делает необходимым и достаточным условием экстенсивное развитие производства, результатом чего является увеличение объема производимой/реализуемой продукции. Все эти основные принципы соответствуют концепции совершенствования производства. В системе данной концепции реклама не играет существенной роли, так как в условиях товарного дефицита производитель не имеет жестких стимулов к налаживанию коммерческих коммуникаций с потребителем. Покупатель в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу для получения информации о производителе/ продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах все же используется в качестве одного из средств коммерческих коммуникаций, то чаще как инструмент информирования или напоминания. Соответствуют такому предназначению рекламы и наиболее часто используемые ее формы: информационная, рубричная, напоминающая и т. п. Качественно новый рубеж в развитии рыночных отношений наблюдается при переходе к «рынку покупателя» (т. е. в условиях превышения предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится неэффективной. Сущностью концепции совершенствования товара является обеспечение конкурентных преимуществ за счет улучшения качественных характеристик производимой продукции. Рекламе в системе этой концепции также отводится второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров. Концепция интенсификации коммерческих усилий, наоборот, уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязывание товара покупателю. При данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жесткой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет обеспечить реализацию товара. Именно с этим положением дел связано появление афоризма «Реклама — двигатель торговли». В то же 2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

125

время нужды и запросы покупателей, их потребности остаются на втором плане, что впоследствии может вызвать негативную реакцию потребителя на покупку. Все это делает повторную покупку навязанного товара практически невозможной. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части предпринимательских усилий на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего — с товаром), является малоэффективной и даже может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу

сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который, сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым опять-таки ускоряет провал товара [56]. Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX в. стало причиной появления новой «философии» предпринимательства — концепции маркетинга. Приблизительно в середине XX в. маркетинг становится преобладающим подходом в практической деятельности большинства развитых стран. Девизом маркетинга стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Рынок в маркетинговой концепции — это совокупность действительных и потенциальных потребителей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают такие традиционные инструменты предпринимательской деятельности как цена, система сбыта и, конечно же, реклама. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов Достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его про- 126 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

явлений является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, системы сбыта и маркетинговых коммуникаций. Заслуживающими внимание представляются другие определения — синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т. е. маркетинговая смесь), функция «4 р» («четыре пи»). Применение последнего, «математического» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В английском языке все они начинаются с буквы «р», соответственно: товар — «product», цена — «price», сбыт — «place» (или «physical distribution»), продвижение — «promotion». Указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих по отдельности. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (англ. communication — сообщение, связь, общение, взаимосвязь). Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете любой из высокоразвитых стран товарная номенклатура иногда превышает 50 тыс. ассортиментных позиций. Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить приемлемую цену товара и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю (организовать сбыт). В этих условиях продавец должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему налаженных связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потре2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

127

бителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полно-стью определяется целями маркетинга.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными аргументами функции «Ар» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, в первую очередь, более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти потребности. Рассмотрим на общеизвестном примере особенности формирования СМК в общем контексте маркетинговой деятельности. Так, американская корпорация Pepsi-Cola Company, производящая безалкогольные напитки, избрала в качестве основного целевого сегмента активную часть молодежи, придерживающуюся здорового образа жизни. Для удовлетворения запросов потребителей данного типа предлагаются «Pepsi-Cola» и другие безалкогольные напитки, например, «Mirinda», «Seven-Up», «Aqua Minerale», «Pepsi Light» и другие. Заметим, что эти марочные названия активно противопоставляются аналогичным маркам основного конкурента Pepsi Co — компании Coca-Cola: собственно «Coca-Cola», «Fanta», «Spright», «Bon Aqua», «Diet Coke» и др. Свои напитки Pepsi-Cola позиционирует как альтернативу алкоголю, как постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок и т. п. С учетом возможностей покупателей целевого сегмента формируется ценовая политика фирмы. Цена товарной единицы, как правило, невысока. С целью обеспечения удобств места и времени покупки используется интенсивный сбыт, особенно в местах, где молодые люди работают, учатся, отдыхают. Таким образом, задействуется максимум возможных каналов сбыта. В тесной взаимосвязи с вышеуказанными элементами комплекса маркетинга находится и коммуникационная, в том числе рекламная, политика фирмы. Pepsi-Cola Company пытается использовать все средства для того, чтобы создать себе в молодежной среде благоприятный образ, установить между фирмой и этой аудиторией отношения благожелательности и понимания. Например, для пропаганды напитков Pepsi широко привлекаются кумиры молодежи: те, кому подражают, кто является законодателем мод. В их числе в свое время были «король поп-музыки» Майкл Джексон. После ряда скандалов и резкого снижения популярности Джексона «лицом» Pepsi стала супермодель Синди Кроуфорд. Ее, в свою очередь, сменил популярный певец, американец лати- 128 Раздел 2. Системе маркетинговых коммуникаций

неамериканского происхождения Рики Мартин, а также Мадонна, Робби Уильяме, «Spice Girls» и Кайли Миноуг. В настоящее время Pepsi в глобальных рекламных кампаниях представляет американская поппевица Бритни Спирс. Девизом многих транснациональных компаний долгое время оставалось: «Думай — глобально, действуй — локально!». (Сейчас, в эпоху интегрированного маркетинга и нарастающих тенденций его индивидуализации, лозунг зачастую трансформируется: «Думай локально и действуй локально!».) Возрастающая конкуренция требует адаптации деятельности компаний к местным условиям. Не является исключением и коммуникационная политика. Так, наряду с «глобальными лицами» фирмы, на отдельных региональных рынках в качестве коммуникантов используются и «местные» популярные личности. Например, в рекламе Pepsi, транслировавшейся на российском телевидении, послание исходило от Юлии Бордовских, спортивного комментатора канала НТВ, молодой красивой преуспевающей женщины. При этом сам процесс потребления напитка обыгрывался как физзарядка, что соответствует общей концепции коммуникаций Pepsi. Ю. Бордовских также стала российским «лицом рекламной кампании диетического Pepsi Light». С 2001 г. в российской рекламе напитка используется образ певицы Юлии Чичериной (рекламный ролик «Жара») и группы «Дискотека Авария». Излишне упоминать о том, что эти исполнители тоже популярны у молодежной аудитории. Само собой разумеется, что «адаптация» рекламного коммуниканта к условиям страны, в которой рекламируется Pepsi, характерна не только для России. Так, «лицами» напитка в Англии являются футболист Дэвид Бэкхем и Ронанг Китинг, в Турции — певец Таркан, на Украине — рок-группа «Океан Эльзы». Дополнительно об особенностях коммуникационной политике Pepsi можно прочесть в [151, с.

54-55]. Желая сформировать имидж Pepsi-Cola Company и ее продукции как постоянных спутников здорового образа жизни, фирма часто выступает спонсором крупных спортивных соревнований, особенно в тех ви-

дах спорта, которые популярны у молодежи. Примерами могут служить многие традиционные спортивные соревнования, например, гонки на мотоциклах «Судзуки». Юные потребители напитков Pepsi в рекламных обращениях компании также демонстрируют приверженность спорту и активному образу жизни. В частности, в качестве героев клипов нередко изображаются скейтбордисты (например ролик «Ну что, попался?»). С одной стороны, использование «доски» выглядит вполне спортивно, с другой — демократично.

2,2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

129

Сформированное таким образом у молодежи доброжелательное от~ ношение фирма трансформирует в предпочтение марки Pepsi и убеждение в необходимости покупки своей продукции. Этому способствовала глобальная, проводившаяся во всем мире рекламная кампания под фирменным девизом, ставшим уже афоризмом: «Новое поколение выбирает Pepsi!»(«The choice of new generation!»). Развитием даннной темы в слогане стало: «Следующее поколение» («Generation Next»). Нынешний слоган компании Pepsi Go «Ask for more!», дословно переводимый «Требуй большего!» (аналог русского «Возьми от жизни все!»), также отражает юношеский максимализм целевой аудитории. Все эти и другие меры, их системное и комплексное применение в единой концепции маркетинга позволили Pepsi Cola Company выйти в мировые лидеры по производству и продаже безалкогольных напитков. Современная рыночная практика в развитых странах характеризуется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своей деятельности. В этих условиях игнорирование общественною мнения, общественных интересов может негативно сказаться на финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социетальный)маркетинг. Сущность его заключается в том, что «компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом» [82, с.

37]. Как видим, социально-этичный маркетинг является своеобразной модификацией маркетинговой концепции в новых условиях. Роль рекламы в рамках данной концепции идентична ее значению в маркетинге. В то же время социальные аспекты даже коммерческой рекламы становятся более ярко обозначенными. Кстати, последняя глобальная рекламная кампания Pepsi Co под девизом «Ask for more!» вызвала критику сторонников курса на возрастание социальной ответственности предпринимателей, в частности, приверженцев концепции социетального маркетинга. Корпорация обвиняется в культивировании в молодежной среде настроений потребительства и эгоизма. В качестве еще одного примера можно привести серию видеороликов с имиджевой рекламой крупнейшего в современном мире производителя спортивных товаров Nike, которые получили «Гранпри» рекламного фестиваля «Каннские львы» в 1998 г. Общий слоган всей этой 130 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

серии: «Что было бы, если бы ко всем спортсменам относились так же, как к скейтбордистам?». Сюжеты всех роликов из данной серии содержали гипотетические ситуации, когда жестким нападкам со стороны полиции и прохожих подвергались представители таких «элитных» видов спорта как теннис, гольф и др. По всей видимости, рассмотренная проблема показалась социально значимой как американским рекламистам, так и столь солидному рекламодателю. Высокая оценка экспертов, входивших в жюри фестиваля, косвенно подтвердила это, Попробуем подытожить вышесказанное, сформулировав определение СМК. Итак, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участ -никое, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей. Каковы же основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций! Для более подробного рассмотрения этого вопроса представим такую сцену. Некий сомнительного вида субъект прямо на улице предлагает вам приобрести упаковку французских духов. Казалось бы, и товар отличный — всемирно известная марка. И цена — более чем удовлетворяет. И сбыт обеспечивает удобство места и времени покупки. Однако вы наверняка откажетесь от приобретения так же, как боль-

шинство здравомыслящих людей. Почему? Очевидно, указанный продавец не внушает вам доверия. Здоровый скептицизм и определенный жизненный опыт потребителя, нежелание рисковать своими деньгами, отсутствие каких-либо коммуникаций между ним и продавцом делают незначительными шансы заключить эту, с позволения сказать, сделку. Описанная схема в значительной степени соответствует отношениям, складывающимся между фирмой и другими участниками маркетинговой деятельности. Показательно в этом отношении одно из рекламных обращений издательства McGrow Hill Book Co, ставшее уже хрестоматийным (рис. 2.8). На рисунке изображен строгий джентельмен, по-видимому, бизнесмен, восседающий в кресле [81, с.

503]. Очевидно, что описанный персонаж рекламного обращения назвал основные, но далеко не все цели маркетинговых коммуникаций. Попробуем обозначить и систематизировать важнейшие из них.

2-2Д-иетема марКетинговых коммуникаций как элемент,,.

131

МОРАЛЬ: Продажа начинается ЗАДОЛГО ДО ТОГО, как придет коммивояжер. Она начинается с рекламы в специализированных изданиях. ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСТВА «МАКГРОУ-ХИЛЛ» Деловые - Профессиональные - Технические Рис. 2.8. Рекламная листовка издательства McGrow Hill Book Co

Являясь одним из основных элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном счете, способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей организации. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как неотъемлемую часть системы целей фирмы. Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов. Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения:'потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др. Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны фор132 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

мировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе термин-аббревиатура «ФОССТИС» (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовался как заменитель самого понятия «маркетинговые коммуникации». Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели: — информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.; — мотивация потребителя; — генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя; — поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности; — формирование благоприятного образа (имиджа) организации; — информирование общественности о деятельности организации; — привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций; — предоставление информации о товарах, производимых фирмой; — формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы; — увещевание; — формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку; — стимулирование акта покупки; — напоминание о фирме, ее товарах и т. д. Фрагмент «дерева целей» маркетинговых коммуникаций приведен на схеме (рис. 2.9). Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют указанной схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаи2.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

133

Рис. 2.9. Фрагмент «дерева целей» системы маркетинговых коммуникаций134

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникации

мосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, она наглядно иллюстрирует сложный характер таких взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчинешгости. Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и др. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Более подробно они будут рассмотрены в следующем разделе учебника. А пока мы попробуем выяснить, на кого же направлены маркетинговые коммуникации. Рассмотрим более подробно систему адресатов, с которыми фирме хотелось бы установить связи. Очевидно, есть непосредственная заинтересованность субъекта предпринимательской деятельности, инициатора этих коммуникаций в установлении взаимосвязи с организациями, фирмами и конкретными лицами, которые своей деятельностью влияют на достижение его успеха на рынке. Заметим, что почти все адресаты маркетинговых коммуникаций входят в систему, определяемую как «микросреда маркетинга фирмы». Схема адресатов основных маркетинговых коммуникаций фирмы приведена на рис. 2.10. Среди важнейших адресатов на схеме обозначены: 1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди работников, в огромной степени зависит,

добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются: — материальные стимулы по результатам работы; — система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов; — конкурсы среди сотрудников; — спонсорство, направленное на собственный персонал и др. Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, в повышении производительности, творческом отношении К труду, улучшении психологического климата и др.

2.2..Система маркетинговых коммуникаций как элемент...

135

Рис. 2.10. Схема взаимодействия фирмы-коммуникатора с основными адресатами маркетинговых коммуникаций

2. Действительные и потенциальные потребители (целевойрынок)— один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Система коммуникаций с целевым рынком отличается многочисленностью и многообразием средств, многие из которых рассматриваются в нашем учебнике. Желательная, с точки зрения фирмы, ответная реакция может варьироваться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. Итог же — это, очевидно, покупка товара фирмы — источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении различных маркетинговых функций. Это — транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными аудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата — партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.136 Раздел 2. Система маркетинговыххоммуникаций

4. Понятие контактные аудитории объединяет организации и лица, не принимающие непосредственное участие в рыночной деятельности и не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т. п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и др.); «широкая публика», формирующая и выражающая общественное мнение, и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает помощь в ее деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики — фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция — сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы государственного управления — как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие-в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т. п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не всех даже крупных фирм. Как мы могли уже убедиться, принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. Это справедливо и для процесса достижения коммуникационных маркетинговых целей фирмы. В системе маркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств. С другими основными и синтетическими средствами, входящими в эту систему, мы ознакомимся более подробно в следующей главе учебника. Основные выводы 1. Реклама занимает заметное место в реализации таких концепций управления рыночной деятельностью, как концепция совершен2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

137

ствования производства, концепция совершенствования товара и особенно — в концепции интенсификации коммерческих усилий. Однако максимум эффекта рекламы достигается в системе концепции маркетинга.

2. Реклама является одним из элементов системы маркетинговых коммуникаций (СМК), которая, в свою очередь, представляет собой один из главных инструментов комплекса маркетинга, с помощью которого фирма воздействует на маркетинговую среду.

3. Цели СМК образуют обширную иерархическую систему. Главными в этой системе целей являются формирование спроса и стимулирование сбыта.

4. Основными целевыми аудиториями СМК являются: сотрудники фирмы-коммуникатора, потребители (целевой рынок), поставщики, маркетинговые посредники, представители контактных аудиторий, высшие органы государственного управления. Вопросы для самопроверки 1. Кратко проанализируйте специфику использования инструментов рекламы в системе различных концепций управления рыночной деятельностью. Как вы считаете, почему роль рекламы претерпевает такие изменения при переходе от одной концепции к другой? Почему в маркетинге реклама максимально эффективна?

2. Внимательно перечитайте определение системы маркетинговых коммуникаций и проиллюстрируйте его на примере известного вам лидера маркетинга.

3. Возьмите в качестве примера хорошо известную вам фирму. Если это затруднительно для вас, то просто вообразите себе «свою» фирму. Разработайте хотя бы в общих чертах «дерево целей» СМК данной фирмы. Определите основные целевые аудитории коммуникаций рассматриваемой фирмы.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций Многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций являются достаточно очевидным фактом. Действительно, для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретными адресатами фирма-отправитель может воспользоваться таким мощным сред- 138 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов паблик рилейшнз (public relations). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видеоролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы, и т. д. и т. п. Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть решены более результативно при помощи средств стимулирования сбыта, например, таких как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление ценовых скидок и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т. д. Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).

Эти четыре указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетингоммикс (маркетинговой смесью) — «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ.promotion mix,promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др. Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические (рис. 2.11). К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены: ♦ реклама; ♦ прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); ♦ паблик рилейшнз ( в том числе паблисити); ♦ стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»). Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: ♦ брендинг; ♦ спонсорство; ♦ участие в выставках и ярмарках; ♦ интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

139

Рис. 2.11. Схема взаимосвязи основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций 140

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). Их не относят к основным средствам СМК, потому что в системе современного маркетинга определяющая стратегическая роль не принадлежит им. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств, поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора). Среди множества других классификаций маркетинговых коммуникаций можно отметить схему известных американских специалистов Дж. Росситера и Л. Перси. Они выделяют два основных элемента: рекламные коммуникации и стимулирование. «Фундаментальное концептуальное различие» между ними, по мнению авторов, состоит в следующем: «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании

преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки. Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары "продвигаются" быстрее» [146, с. 15-16]. Безусловно, ценным элементом данной классификации следует назвать деление маркетинговых коммуникаций на прямые и непрямые. Другие «фундаментальные концептуальные различия» обозначены несколько расплывчато. Возможно, не стоило бы уделять данной классификации столько внимания, однако, как нам кажется, это яркий пример того, когда недостаточно четко обоснованная систематизация, на которой основывается дальнейший анализ, снижает уровень этого анализа. Впрочем, все сказанное не умаляет значения цитируемого здесь действительно фундаментального труда Дж. Росситера и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров».

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

141

Более важным, по нашему мнению, является выделение коммуникаций запланированных и незапланированных. «Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапланированным относятся сообщения, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками незапланированных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей — начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазинов» [15, с.

57-58]. С понятиями запланированных и незапланированных коммуникаций сходны категории преднамеренных и случайных коммуникаций [158, с. 13]. Значение этой классификации велико, так как коммуникации рассматриваются системно в комплексе с другими элементами марке-тииг-микс. Она достаточно часто применяется на практике при разработке планов интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы. • В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line — над чертой) относят «прямую» рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио) и наружную рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below the line — под чертой) обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз, рекламе в местах продаж, директ-маркетингу и спонсорству (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации, паблисити и т. п.). Некоторые специалисты относят с самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые «коллатеральные средства» (от англ. collaterial materials — побочные, второстепенные средства) [52, с. 163-178; 81, с. 718; 187, с. 129-162; и др.]. Действительно, роль упаковки как «немого продавца» постоянно возрастает. Это особенно заметно в условиях расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ведра, ящики и др.). Так как подобное использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, это позволяет относить упаковку такого типа к средствам стимулирования сбыта. 142 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

К этому следует добавить активное участие упаковки в позиционировании товара и формировании бренда. В качестве примера может служить деятельность московского агентства Mildbeny Field, специализирующегося на разработке упаковки (см. пункт «Брендинг», а также [27, с. 67-69]). И все-таки следует отметить, что упаковка — это прежде всего неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар» (например, упаковка аэрозольных дезодорантов, лаков для волос и т. п.). С другой стороны, роль упаковки с точки зрения налаживания коммуникаций с потребителями реализуется непосредственно в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому, по нашему мнению, упаковка может рассматриваться как один из элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Впрочем, и сам товар (как и другие элементы

комплекса маркетинга) тоже имеет огромное коммуникационное значение. Более подробно эта проблема будет рассмотрена нами ниже. В случае с коллатеральными материалами, на наш взгляд, под этой категорией объединяются элементы других средств СМК. рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п. Выделение же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средства СМК является попыткой классификации средств стимулирования не по принципиальному, сущностному критерию, а по формальному признаку. Следует отметить динамичный (если не сказать — диалектический) характер изменений в структурировании СМК. Из материалов первого раздела учебника мы смогли убедиться в следующем. На более ранних этапах развития рыночных отношений и устные сообщения, и участие в ярмарках, и использование средств выставочных мероприятий могли быть с полным основанием отнесены к понятию «реклама». Более того, некоторые авторы и сейчас не делают подобных различий (напр.: [115, с. 123-126, с. 134-135; 116, с. 142 и др.]). Запросы же современной практики маркетинговой деятельности настоятельно требуют дифференцированного, раздельного подхода к указанным средствам СМК. Анализ специфических характеристик этих средств, изучение их сильных и слабых сторон позволяет эффективнее использовать различные средства СМК в практике маркетинга, создавать их оптимальное сочетание в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. В то же время в маркетинге нельзя 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

143

относиться к любым теоретическим построениям не только догматически, но и без известной доли гибкости. Это в полной мере касается и анализа системы маркетинговых коммуникаций. Например, мы с большой долей вероятности можем предположить, что в недалеком будущем компьютерные коммуникационные технологии (в первую очередь, связанные с использованием Internet), рассматриваемые нами на данном этапе как конкретные формы рекламы, паблик рилейшнз и прямого маркетинга, также выделятся в самостоятельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций. Против «голого» теоретизирования в проблемах маркетинговых коммуникаций свидетельствует и такой аргумент. Свойства, приемы и функции различных видов СМК так тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно разграничить, выделить в «чистом» виде. Тем более, что в этом нет острой практической необходимости. Маркетинговая концепция — эмпирическая (от лат. empirio — опыт). Она возникла на основе систематизации явлений и процессов рыночной практики. Реальная рыночная деятельность является одновременно и предметом исследований, и сферой применения достижений маркетинговой теории. Поэтому маркетинговая наука полностью определяется практическими потребностями и развивается в целях их удовлетворения. Так, часто практически невозможно отличить престижную рекламу (например, представительский печатный проспект) от средств паблик рилейшнз. Нелегко «развести» и некоторые мероприятия паблик рилейшнз и спонсорства в социальной сфере; приемов сейлз промоушн и спонсорства, целевой аудиторией которого являются сотрудники фирмы-коммуникатора, и т. п. Все это позволяет сделать вывод о том, что между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации. Эти проблемы будут подробно рассмотрены в пункте 2.4 нашего учебника. Необходимо признать, что трудно провести четкий «водораздел» не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга. Так, некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий, дополнительных удобств и неоплачи-144 Раздел 2, Система маркетинговых коммуникаций

ваемых услуг) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики маркетинговой модели товара, его «подкрепление». Еще большую связь с коммуникационной функцией имеет элемент маркетинговой модели товара («четвертый уровень оболочки товара»), который определяется специалистами как «характеристики продукта, связанные с личностными особенностями потребителя» [162, с. 121 и др.].

Велико коммуникационное значение такого аргумента функции «4 р» как цена. Например, высокий уровень цен на престижные товара является частью их имиджевой политики (автомобили «Mercedes», «BMW», «Jaguar», престижная парфюмерия, ювелирные изделия и т. п.). Явно просматривается стимулирующая роль так называемых «психологических цен»: 499 рублей 99 копеек или $19,99. Действительно, даже вполне отдавая себе отчет в том, что 499 руб. 99 коп. практически равны 500 руб., покупатель с большей степенью вероятности предпочтет купить товар именно по этой цене. Можно рассмотреть эти взаимосвязи и в другом аспекте. Традиционное средство стимулирования сбыта (т. е. элемент системы коммуникаций) — предоставление скидок. С другой стороны — что это, если не элемент ценовой политики? Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны — это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой — эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем. Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинг-микс и коммуникационной смеси достаточно многочисленны. Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания — все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль. СМК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные и синтетические средства СМК более подробно.

9,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

145

2.3.1. Реклама

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг — ad). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА) [81, с. 482]). «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [48, с. 9]. Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [163, с. 54]. «Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» [192, с. 486]. Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие: 1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсутствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может сов- 146 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

147

пасть во времени с браком большой партии рекламируемого изделия. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Недоработки в сфере сбыта также не приведут рекламные усилия к положительному результату. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы практически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Исключение из этого правила делает рекламу резко отличающейся от подавляющего большинства других посланий. Например, в рекламном ролике Курганского автозавода (микроавтобусы) использован диалог из кинофильма «Бриллиантовая рука». На видеоряд (движущийся автобус «КавЗ») накладываются такие реплики персонажей А. Миронова и А. Папанова; — Лелик, это же неэстетично!

— Зато дешево, удобно и практично! Еще один пример» — из зарубежной рекламной практики. Один из победителей фестиваля «Каннские львы-2001» — рекламные ролики освежающего напитка «Doctor Pepper». Герои серии роликов попадали в трагикомичные ситуации, вызванные покупкой или потреблением напитка. Клипы завершались слоганом: «Doctor Pepper: хуже не придумаешь!». В окружении слащаво-приторного славословия в адрес рекламируемых товаров можно с уверенностью сказать, по крайней мере, об «отстройке» от конкурентов. С другой стороны, рекомендовать этот прием для ши-

' (I рокого применения было бы рискованно — хотя бы потому, что отсутствие чувства юмора у некоторых получателей может выступить в качестве «фильтра».

7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи: ♦ информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.); ♦ увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.); ♦ напоминание (поддержание осведомленности, удерлсание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи; ♦ удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке; ♦ создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином. В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании <...>. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» [48, с. 52].

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.148 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Успешное решение указанных целей позволяет эффективно применять рекламу не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых стратегиях позиционирования (перепозиционирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга. При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1, Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественых институтов. ♦ Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т. е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной, корпоративной или кооперированной. ♦ Фирменная реклама, очевидно, исходит от конкретного коммуникатора. Ее цель — достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы. ♦ Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких (многих) рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании корпоративной рекламы, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т. п. При этом не указывались конкретный продавец, определенное предприятие питания или сберегательная касса. В качестве примера современного зарубежного опыта корпоративной рекламы можно упомянуть кампании по продвижению норвежских рыбопродуктов. 150 членов Федерации рыболовной промышленности Норвегии (NFEC) объединили свои усилия в глобальной рекламной кампании, которая проводится в 60 странах под единой торговой маркой «NORGE- морепродукты из Норвегии» (рис. 2.12). В 2002-2004 гг.

2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

149

Рис. 2.12. Корпоративная торговая марка «NORGE— морепродукты из Норвегии»

на эту рекламу планируется потратить $ 120 млн. Общий же объем норвежского рыбного экспорта, во многом благодаря активной рекламной поддержке, составил в 2001 г. $3,4 млрд [112, с. 18; 203]. Еще одним ярким примером корпоративной рекламы может служить уже упоминавшаяся выше кампания «Молочные усы» (Gotmilk?), коммуникатором в которой выступила Американская ассоциация производителей молочных продуктов. Пример из российского опыта — реклама «Пора лететь на юг! Курорты Краснодарского края». Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от Друга компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако имеющие общие коммуникативные цели (или общие целевые аудитории). В этом случае можно говорить о кооперированной рекламе. Из современной рекламной практики можно привести пример рекламных кампаний «Т-молока». Рекламодателями в данном случае сов- 150 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

местно выступают конкретные производители фасованного молока длительного хранения и производитель его упаковки — компания Tetra Pak. Еще более наглядный пример — более чем полувековое рекламное сотрудничество таких крупнейших партнеров как McDonald's и Coca-Cola. ♦ Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о куплепродаже, о знаменательных событиях: помолвке, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д. ♦ Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Примером такой рекламы может служить кампания, проводившаяся в свое время правительством России в поддержку ваучерной приватизации. Все большую рекламную активность проявляют соответствующие государственные службы (правоохранительная, налоговая, экологическая, по защите прав потребителей и др.). Например, основной целью обращений налоговой службы является своевременная и полная уплата налогов («Пропал аппетит?.. Уплати налоги и живи спокойно!»). В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т. п. Например, объем рекламных затрат при проведении департаментом обороны США призывной кампании «Joint Recruitment» составляет около $20 млн [94, с. 4].

Достаточно распространенной практикой является инициация правительствами многих государств имиджевой рекламы своих стран как объектов туризма. Так, Великобритания проводит в 2002 г. глобальную рекламную кампанию под лозунгом «UK — OK!» («Соединенное Королевство — о'кэй!»). До недавнего времени в той же кампании использовался слоган «Клевая Британия». Традиционно рекламируют себя страны, привлекая туристов в период летних отпусков: «Ритм жизни... ощути в Турции!», «Путешествие в страну многовековой истории. Удивительный Дубай», или: «Израиль. Земля чудес» и др. Только в 2000 г. суммарные рекламные затраты государств — импортеров туристических услуг составили в России более $20 млн [76, с. 4]. Целевой аудиторией правительственой имиджевой рекламы являются не только туристы-иностранцы. Например, правительство Эстонии обратилось в 2002 г. к ряду крупнейших западных рекламных и ПРагентств (в том числе и к авторитетному Interbrand) за помощью 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

151

в разработке нового имиджа страны. Его формирование связывается не только с увеличением потока туристов, но и с облегчением процедуры вступления страны в Европейский Союз и НАТО, с ростом объемов иностранных инвестиций [23, с. 6; 182, с. 3]. Примером рекламы от имени правительства Российской Федерации является начавшаяся кампания по проведению Всероссийской переписи населения, которая пройдет 9-16 октября 2002 г. Бюджет кампании составляет около $8 млн. ♦ Социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности, защита животных и т. п.). К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу общественных организаций. Например, реклама организаций Красного Креста, Армии спасения, Гринпис, Врачи без границ (рис. 2.13) и др. К социальной рекламе могут быть также отнесены обращения некоммерческих спортивных организаций, например, кампания Международной шахматной федерации (ФИДЕ): «Играйте в шахматы». ♦ Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяются: ♦ реклама на сферу бизнеса (business-to-business, b-to-b, b2b) — реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.; ♦ реклама на индивидуального потребителя (business-to-consumer, b-to-c, Ь2с).

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать: ♦ массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентированную на всех сразу; ♦ селективную (избирательную) рекламу, адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);152 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

153

Рис. 2.13. Пример социальной рекламы

♦ точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию (нынешние информационные технологии позволяют адресовать рекламу конкретной семье и даже конкретному потребителю).

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются: ♦ локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта); ♦ региональная реклама (охватывает определенную часть страны); ♦ общенациональная реклама (в масштабах всего государства); » международная реклама (ведется на территории нескольких государств); ♦ глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации: ♦ товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу); ♦ престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации); ♦ реклама идеи; ♦ реклама личности; ♦ реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализации произведенной продукции.

6. Стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу: ♦ формирующую спрос; ♦ стимулирующую сбыт; ♦ способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу: ♦ вводящую; ♦ утверждающую; ♦ напоминающую.

8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл: ♦ зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.); ♦ слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.); ♦ зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка); ♦ зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и Мягкую рекламу. 154 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу: ♦ печатную (полиграфическую); ♦ в газетах и журналах; ♦ радио- и телерекламу; ♦ наружную щитовую рекламу и т. д. Более подробно каналы передачи и средства рекламы рассматриваются в пункте 3.2 этой книги. Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д. Вопросы структуры рекламной коммуникации, характеристики ее основных элементов и система управления рекламной деятельностью будут также рассмотрены ниже в соответствующих разделах учебника. Но прежде мы более подробно изучим другие основные средства системы маркетинговых коммуникаций. Основные выводы

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций является сложной системой, элементами которой являются основные и синтетические средства СМК. Все они взаимосвязаны и тесно интегрированы в процессе достижения коммуникационных целей организации-коммуникатора. V 2. Реклама представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное обращение.

3. Реклама является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

155

4. Важнейшими коммуникационными характеристиками рекламы являются: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения; неопределенность с точки зрения эффекта воздействия; общественный характер; четкая определенность спонсора; ярко выраженная субъективность; броскость и способность к увещеванию.

5. Основными критериями классификации рекламы следует назвать: тип спонсора; тип целевой аудитории; размер и характер территории, охватываемой конкретной рекламной кампанией; предмет рекламной коммуникации и ее цели; способ воздействия на получателя; характер воздействия и используемые средства. Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные элементы системы маркетинговых коммуникаций (основные и синтетические средства). Возьмите в качестве примера конкретное предприятие и приведите примеры использования названных средств СМК.

2. Проанализируйте конкретное рекламное послание и определите его место в системе классификации рекламы.

3. Назовите известные вам коммуникационные характеристики рекламы и приведите свои примеры, которые иллюстрировали бы их реализацию.

2.3.2. Прямой маркетинг Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг. Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ; от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. В соответствии с более академичным, «классическим» определением: «Прямой маркетинг — это спланированное, непрерывное осуще- 156 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ствление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе» [161, с.

9]. Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)» [169, с. 5]. Еще одно, менее строгое определение: «Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик» [82, с. 10-11]. Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня). Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директмаркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта [169, с. 6]. В 2001 г. по данным Федерации европейского директ-маркетинга (FEDMA), общий объем затрат на директмаркетинг в странах Европейского Союза составил 42,1 млрд евро [рассчит. по: 79, с. 28]. В США еще в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что составило, соответственно, 57,1% всех затрат на продвижение [89, с. 28]. Для 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

157

России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10% [59, с. 14]. Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые обусловлены его преимуществами, которые мы рассмотрим в этом разделе. Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать: 1. Привлечение внимания получателя.

2. Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора.

3. Развитие долговременных личностных отношений с получателем.

4. Стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок.

5. В некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации). Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга: , ♦ личная (персональная) продажа; ♦ директ-мейл маркетинг; ♦ каталог-маркетинг; ♦ телефон-маркетинг; ♦ телемаркетинг; ♦ Internet-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи [142, с. 10]. Личная, или персональная продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без увязывания ее с прямым маркетингом, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси (например БМ). Приведем несколько определений личной продажи. «Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателя-Ми с целью совершения продажи» (определение АМА [81, с.

482]). «Личная продажа — продажа, которая предполагает личное взаимодействие с покупателем» [191, с.

543]. «Личная продажа — процесс оказания помощи и убеждения одного Или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или158 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная [person-toperson] коммуникация)» [190, с. 352]. Таким образом, можем сформулировать некоторые коммуникационные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить следующие: ♦ ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя; ♦ сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет», иногда довольно трудно; ♦ личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара. В этом — одно из главных отличий личной продажи (и ДМ в целом) от других средств СМК; ♦ личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов, высокий уровень стоимости контакта обусловливают транспортные издержки, представительские расходы и т. д.; ♦ еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представления. В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса. Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является Avon Cosmetics. Эта 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

159

американская иромышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше $3 млрд и ассортиментом, превышающим 700 позиций, занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин — торговых агентов (так называемые «мисс Эйвон»). Их общая численность достигает 1,5 млн человек, работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они регулярно посещают более 12 млн до-мохозяйств в США и в 33 других странах. За год организуется более полутора десятков торговых кампаний продолжительностью 2-3 недели каждая. На «мисс Эйвон» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает заказанные товары, доставляет их покупателю, принимает оплату наличными и почтовым переводом направляет деньги на счет фирмы, предварительно вычтя из суммы комиссионное вознаграждение. В странах бывшего СССР деятельность Avon Cosmetics (впрочем, как и других фирм, применяющих сходные коммуникационно-сбытовые технологии, в том числе Gerbalife пресловутой «канадской оптовой компании» и др.) не получила достаточно широко размаха. По мнению компетентных специалистов, основной причиной этого является невозможность продавать в достаточно широких масштабах на дому у покупателя, что, в свою очередь, вызвано криминогенной обстановкой и страхом населения перед возможным ограблением [84, с. 36]. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Примером такой организации личной продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы Mary Kay Products, также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробывают предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. «Хозяйка» получает комиссионные в размере 10% от общей суммы, и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики Mary Kay Products. Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером [124, с. 40]. Mary Kay в настоящее время — одна из крупней- 160 Раздел 2, Система маркетинговых коммуникаций

ших фирм в России, работающих на принципах сетевого маркетинга, объединяя 66 000 агентов [66, с.

14]. Среди других крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды — фирму Zepter. В настоящее время Zepter расширил свою номенклатуру за счет ассортимента косметики и бытовой техники. Несмотря на трудности внедрения технологий персональных продаж в постсоветских странах, их несомненные преимущества иногда перевешивают сомнения при принятии решений о выборе форм и средств коммуникаций и сбыта. Так, в последние годы крупный шведский производитель косметики Oriflame Cosmetics изменил свою схему косвенного интенсивного сбыта в комплексе с массированной рекламой, перейдя на персональные продажи. Высокая рекламная активность этой марки сменилась довольно ограниченной рекламной поддержкой и изменениями в структуре СМК в пользу ДМ и спонсорства. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя, Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара. Проведение торговых семинаров.

Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации. Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям [81, с. 502].

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

161

Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так, в тестовых продажах фирмы Avon задействовано 2,5% общей численности торговых агентов. При этом разрыв между прогнозом объема реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза. Интерес с точки зрения организации процесса персональных продаж представляют не только отношения «продавец—покупатель», но и взаимоотношения внутри фирмы-коммуникатора/продавца. Достаточно широкое распространение в последние годы получила система так называемого «сетевого маркетинга», или «многоуровневого маркетинга» (англ. multilevel marketing, MLM). Если постараться коротко сформулировать суть его практики на постсоветском пространстве, то можно отметить, что торговые агенты зарабатывают деньги не только на непосредственной продаже товаров, но и за счет процента из отчислений от продаж агентов, ранее «завербованных» ими. Как правило, но-; вые торговые агенты изначально должны стать покупателями, т. е. обязаны в качестве условия вступления в данную структуру купить определенное количество реализуемого товара. Определенное сходство с печально известными «пирамидами» перестроечного периода, справедливый скептицизм наученных горьким опытом обывателей также не способствуют распространению данной коммуникационно-сбытовой технологии. Более подробно см. [66]. Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга. Директ-мейл маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте. При наличии у директ-мейл определенных сходств с рекламой, 'к средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких принципиально важных коммуникационных характеристик. Во-первых, это прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекламе — опосредованный). Во-вторых, личностный характер послания (в рекламе — неличный). Следует отметить, что в некоторых случаях к получателю посланий директ-мейл обращаются даже по имени. К этому следует добавить большую сфокусированность обращения на конкретной аудитории и относительно более высокую стоимость одного рекламного контакта посредством данного средства, что связано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью162 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

закупки баз данных (или затрат на услуги Д М-агентств). Однако и эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. К этому можно добавить, что возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определения эффективности рекламы. В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе — факсимильная, электронная почта (E-mail), компьютерные дискеты и CD-диски. Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи. Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах [82, с. 1022]. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся компакт-диски, компьютерные дискеты,

Internet-каталоги и т. п. Предполагаемая обратная реакция получателя — обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге (так называемая возвратная форма). Как одну из разновидностей каталог-маркетинга можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар. Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта — как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента. Новым направлением телефон-маркетинга является организация работы call-центров {call-center). Callцентры являются субъектами по приему и обработке телефонных звонков с целью осуществления продаж, проведения маркетинговых исследований, обслуживания клиен2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

163

тов, технической поддержки или любой другой деятельности, связанной со спецификой заказчика. Основными типами call-центров являются: ♦ принимающие звонки; ♦ генерирующие исходящие звонки; ♦ смешанный тип [170, с. 23]. Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials (слово, образованное от англ. information, т. е. «информация», и commercial — «коммерческая»). Они представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику (подробнее см.: [35, с. 27; 181, с. 22-23]). Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, одним нажатием кнопки. Таким образом, покупать можно действительно «лежа на диване». Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология как Internet-маркетинг (англ. Internet-marketing). Глобальная компьютерная сеть Internet объединяет более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляла в 2001 г. около 3,5 млн человек. Из них примерно 30% составляли москвичи, остальные 70% неравномерно распределились по регионам [36, с. 7]. Потенциальная аудитория некоторых московских сайтов составляла более 1 млн возможных потребителей. Поэтому данная сеть представляет значительный интерес даже с точки зрения использования ее как канала распространения коммерчески важной информации. Развитие Internetторговли в России тормозится во многом из-за невозможности непосредственного расчета за товар через Internet так называемыми «электронными деньгами». Однако неограниченные возможности Internet, которые постоянно расширяются, позволяют говорить о принципиально новом инструменте коммуникаций. Особенности рекламы в Internet будут рассмотрены в пункте 3.2.2.6 этой книги. Говоря же об использовании инструментария Сети в прямом маркетинге, мы можем обратиться к высказыванию Разработчика концепции VirtualTAG (электронных виртуальных ком164 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

мерческих центров) Ли Стайна: «Если кто-либо заинтересован в приобретении продукта, это устраняет целый ряд барьеров, позволяя произвести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы человек сразу после просмотра рекламного ролика или объявления оказался перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для стимулирования импульсных покупок» (цит. по: [33, с. 20]). Простым щелчком мышью на баннере web-страницы адресанта пользователь Сети может совершить покупку, так как программное обеспечение предполагает автоматическое заполнение бланка заказа и даже авторизацию кредитных карт. Для более подробного ознакомления с технологией продаж по Internet рекомендуем обратиться к таким источникам как [18; 32; 33; 37; 50; 84, разд. 3; 122, с. 40-43 и др.].

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-марке-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного ди-рект-маркетинга (напр.: [95, с. 1029-1031]). Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга.

1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».

2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом зачастую сводится к нулю.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец—покупатель». Ответная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.

4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации ди-рект-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контролируемости эффективности.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя даже по ходу коммуникации.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

165

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном случае он же — коммуникатор). Эта доставка по желанию заказчика может осуществляться даже непосредственно к нему на дом. В условиях удорожания транспортировки, проблем с выделением свободного времени, парковки в крупных городах и т. п. эти удобства являются достаточно серьезным фактором. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, свести до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе ди-рект-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или посредством директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями. Телереклама же, например, во время трансляции Олимпийских игр нередко позволяет коммуникатору выходить на аудиторию, численность которой превышает миллиард получателей.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Это одна из немногих отрицательных характеристик директ-маркетинга, серьезно сдерживающая его распространение. Однако значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоянного роста стоимости использования других средств маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы). Теперь остановимся на некоторых проблемах организации ДМ-мероприятий. Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директмаркетинговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфе-ре ДМ вырабатываются основные правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей. Одной из целей организующейся Российской ассоциации директ-маркетинга объявлена Разработка Этического кодекса ДМ [136, с. 4]. Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи [74, с.

39].166 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Избирательность в данном случае выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками (социально-демографическими характеристиками) должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того, чтобы определить целевую аудиторию ДМкампании. А во-вторых, для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.

Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в течение всей кампании. Обратная связь, которая является, в сущности, целью проведения кампании, должна четко представляться коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны. В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы: 1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики.

2. Определение целевой аудитории, на которую будет направлено об-, ращение.

3. В случае труднодостижимости целевой аудитории (например, руководителей фирм, на пути к которым необходимо преодолеть «заслон» помощников и секретарей) разрабатываются дополнительные мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначалось. Так, директ-мейл одной из авиакомпаний, адресованный руководителям фирм, сопровождался живым цветком — розой для секретаря. Общеизвестно, что именно секретари и помощники руководителей организации являются главным барьером по пути рекламоносителей к адресату. В описываемом случае организаторы кампании превратили врага акции в своего союзника. Отечественные специалисты предложили использовать в качестве презента секретарю шоколад, имевший знаковое значение в недавнем прошлом («Хочешь попасть на прием к шефу — преподнеси шоколадку секретарше») [11, с.

76-77; 51, с. 61].

4. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя.

5. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.

6. Формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, в которой наиболее полно и достоверно будет представлена целевая аудитория [см. 38, с. 16-19; 87, с. 17-19].

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

167

7. Разработка идеологии общения — определение степени персона-лизации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положены в основу кампании.

8. Выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые отправления, телефон, Internet и т. п.

9. Составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным. Проблемы разработки эффективного рекламного письма, например, хорошо проработаны украинским специалистом в сфере ДМ Лилией Горелой (см., напр.: [42, с. 24-27]; см. также: [126, с. 4043]).

10. Разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллельное проведение рекламной кампании по конкретным каналам телевидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т. д.

11. Четкое распределение функций участников ДМ-кампании. Например, во время организации телефонной «горячей линии» по препарату «Виагра», проведенной московским ДМ-агентством Иванов & Иванов директ, была использована двухуровневая система приема звонка. Если покупатель задавал вопросы относительно цены или пунктов продажи, ответ давала оператор. Если же клиента интересовали медицинские аспекты приема препарата, звонок переключался на одного из врачей, специально приглашенных к участию в кампании [62, с. 88].

12. Разработка «упаковки». Александр Иванов под этим термином предлагает понимать «не только привлекательный дизайн почтового конверта и бандероли, но и оформление всех последующих обращений. В телефонном маркетинге — одном из направлений ДМ, например, большую роль играет и вежливость, и дикция коммуниканта, и даже тембр его, или ее, голоса» [63, с. 14].

13. Непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торго-, вых агентов в зависимости от типа реакции потребителя. Это позволит сэкономить драгоценное время на перестройку работы по ходу кампании.

14. Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов. На каждом из описанных этапов возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта ДМ-кампании потребует проведения маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от 168 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета. По данным, приводимым украинским специалистом в сфере ДМ, директором ДМ-агентства OS-Direct Валентином Калашником, статистика неудач ДМ-кампаний такова. Приблизительно 40% риска не получить ожидаемый результат связано с недостатками исходной информации (актуальность, полнота, корректность баз данных, соответствие целям кампании). 10% неудач связаны с неправильной подачей информации и столько же — с рисками исполнения (например, с недобросовестностью подрядчиков). И наконец, около 40% провалов связаны с характеристиками продвигаемого продукта [69, с. 21]. Кратко проанализировав основные коммуникационные свойства прямого маркетинга, мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы маркетинговых коммуникаций — паблик рилейишз. Основные выводы 1. Прямой маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара.

2. Прямой маркетинг является одним из главных, динамично развивающихся средств маркетинговых коммуникаций. Удельный вес затрат на ДМ в структуре общих расходов на маркетинговые коммуникации постоянно растет.

3. Основными коммуникационными характеристиками директ-маркетинга являются: прямой, непосредственный характер коммуникации; ее высокая адресность и сфокусированность на аудитории; диалоговый характер коммуникации; высокая эффективность коммуникации и значительно большая, чем у рекламы, возможность измерения эффекта; гибкость в процессе налаживания взаимосвязей; получение адресатом дополнительных удобств и преимуществ; относительно небольшой размер целевой аудитории конкретного обращения ДМ; большие удельные затраты средств на один контакт с помощью ДМ.

4. Основными формами прямого маркетинга являются: личная (персональная) продажа; директ-мейл маркетинг; каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; Internet-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

169

Вопросы для самопроверки

1. Прокомментируйте высказывание: «Прямой маркетинг скоро вытеснит рекламу из практики маркетинговых коммуникаций».

2. Перечислите коммуникационные характеристики прямого маркетинга и проиллюстрируйте каждую из них практическими примерами.

3. Какие типы директ-маркетинга вы можете назвать? Какие из них, по вашему мнению, наиболее перспективны для практики маркетинговых коммуникаций отечественных организаций?

2.3.3. Паблик рилейшнз Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз [128, с. 244]. Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью») отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом можно отметить, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не только в англоязычных странах. Один из наиболее известных в мире специалистов по ПР Сэм Блэк определил эту сферу деятельности как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [16, с. 17]. Французский специалист в сфере паблик рилейшнз Г. Лерой считает, что ПР — это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [48, с. 16]. «Британский институт паблик рилейшнз» дает следующее определение: «ПР являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации» [52, с. 299]. Одним из распространенных подходов к пониманию паблик рилейшнз является представление его как функции менеджмента. Например: «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит

успех или неудача» [193, с. 5]. Приблизительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое170 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

определение: «ПР — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия» [202, с. 347]. В последнее время паблик рилейшнз все чаще рассматриваются в контекстерепутационного менеджмента (управления репутацией) [107, с. 26-29; 108, с. 8-10]. Если же рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить паблик рилейшнз как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией и возникающее в результате этого недоверие в прямом смысле этого слова дорого обходятся организации. Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствуют: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т. д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках паблик рилейшнз. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория — сотрудники фирмыкоммуникатора. Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса ПР-агентств, в 1995 г. основными категориями потребителей ПР-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энергетические компании (5%) [197, с, 55]. g,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

171

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся: 1. Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы. I 2. Разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями.

3. Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.).

4. Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.

5. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях; 6. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации.

7. Создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др. Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения ПР иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК, в конечном итоге, — продажа

товара и решение других задач маркетинговой политики организации, хотя отрицать или, тем более, противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно. Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является • полное отождествление паблик рилейшнз с одной из их форм, называемой «паблисити» (англ.publicity) (напр., [146, с. 362; 163, с. 90; 190, с 352 и др.]). Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одного из основных элементов СМК [191, с. 589; 200, с. 294 и др.]. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробнее. Паблисити, по определению АМА, представляет собой «неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения172 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены» [81, с. 482]. Еще одно определение: «Паблисити — любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внимание на фирму (коммуникатора) без оплаты размещения информации в медиаканалах» [190, с. 94]. По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз. Можно вполне согласиться со следующим утверждением: «По определению, паблик рилейшнз являются генерируемой самой фирмой информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость, в образовательном процессе или для удовлетворения интереса широкой публики. Паблисити — один из аспектов ПР — бесплатное упоминание о ваших товарах или компании в средствах массовой информации» [ 187, с. 6]. Близка с этой точкой зрения позиция Дж. Росситера и Л. Перси: «...термин "паблисити" относится к репортажам о компании в СМИ, организованным в рамках ПР. Такой репортаж может быть инициирован из любого источника. "Паблисити" — это, в сущности, форма рекламы, в частности, реклама имиджа фирмы или же подкрепляющая реклама спонсорства или события, организованного фирмой» [146, с. 355]. На то, что рассматриваемая проблема не получила однозначной оценки у специалистов, указывает следующее высказывание: «Профессионалы ПР могут бесконечно писать и говорить о различиях между паблисити и паблик рилейшнз. Однако, исходя из наших целей, 1 различия в следующем. Паблисити: Делай хорошо, и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок — все удовлетворяет этим критериям. Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и по возможности нейтрализуй его или обрати во благо» [197, с. 156]. Несмотря на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ограниченное понимание функций ПР, следует отметить, что антиконфликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших. Стал уже хрестоматийным пример безупречной работы службы ПР фирмы Johnson & Johnson по преодолению кризисной ситуации в ок1

Практики фирменных коммуникаций. — Примеч. авт.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

173

тябре 1982 г. Тогда злоумышленник пробрался на склад готовой продукции фирмы и начинил несколько упаковок болеутоляющего лекарства «Тайленол» цианистым калием. В результате 5 человек погибли. Начавшаяся паника среди населения, которое спешило избавиться от «Тайленола», могла поставить точку в истории этой марки. Служба ПР провела ряд эффективных мероприятий. В первую очередь было принято решение не скрывать информацию о случаях отравлений, а по возможности предупредить всех потенциальных потребителей через средства массовой информации и по другим каналам. У широкой общественности, обвинявшей вначале Johnson & Johnson в халатности, было сформировано мнение, что фирма тоже стала жертвой преступления. Следующим действием фирмы стало изменение дизайна упаковки лекарства и бесплатный обмен старых упаковок на новые. Об этом было объявлено почти в 180 американских газетах. В результате Johnson &Johnson, понеся достаточно большие убытки, сохранила большее — доверие и симпатии потребителей. Естественно, что это не могло не сказаться на дальнейших результатах маркетинговой деятельности фирмы [17, с. 584-588].

Еще одним ярким примером антикризисных паблик рилейшнз может служить деятельность службы ПР фирмы Colgate в Малайзии. Там распространился слух, что при изготовлении зубной пасты фирмой используется свиное сало. Надо ли говорить, что в стране, значительную часть населения которой составляют мусульмане, это могло привести к бойкоту марки. В числе контрмер ПР-служба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, разъяснительные письма многочисленным респондентам, рекламные публикации в исламских газетах и журналах, выступление по телевидению специалистов в сфере стандартизации и сертификации и т. д. [153, с. 22]. Из последних примеров удачных антикризисных паблик рилейшнз в России можно привести ПРкампанию управления городской телефонной сети Казани при внедрении повременной формы оплаты за внутригородские звонки. Чтобы не вызвать возмущение массовой клиентурной аудитории, это ведомство в течение полугода рассылало своим абонентам счета, которые не нужно было оплачивать. При этом потребители постепенно привыкали к мысли, что за продолжительные телефонные разговоры придется платить. А во-вторых, некоторые пользователи сети смогли убедиться, что при минимальном времени звонков их оплата не возрастет, а наоборот, снизится. Результатом проведенной кампании стало отсутствие абонентов, которые отказались бы от услуг телефонной сети. Еще один результат — полное понима-174 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ние действий телефонного ведомства со стороны потребителей и практическое отсутствие протестов. Если же обратиться к опыту паблик рилейшнз Украины, то как пример удачной антикризисной ПР-кампании можно назвать комплекс акций McDonald s Ukraine под девизом «Качество — без компромиссов!» в 1998 г. Поводом для проведения кампании послужили сообщения в некоторых украинских СМИ о нарушениях технологии производства продукции фирмы. Фирма McDonald's Ukraine ответила на это серией статей в украинских общенациональных и местных газетах, а также репортажами по телеканалам. Суть материалов сводилась к неукоснительному соблюдению сотрудниками компании внутрифирменных достаточно жестких стандартов качества продукции и санитарных требований. Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифицировать следующим образом: 1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами здесь являются: ♦ организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности; ♦ рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюс-леттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней); ♦ производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научнопопулярный, очерковый, событийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ. Например, в одном из российских «глянцевых» женских журналов в конце осени была опубликована статья «Баварская сказка». Подзаголовок у статьи был несколько длинным: «Не за горами время осенних и зимних каникул, когла многие отправятся в горы. Приезжайте в Германию — не пожалеете». Далее следовала сама статья, обильно снабженная текстовым и фотоматериалом в развитие главной идеи, выраженной в подзаголовке. В конце материала петитом отмечено: «Редакция благодарит за содействие в организации поездки авиакомпанию Lufthansa и Национальный туристический офис Германии». \ 2;3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

175

Еще одной формой подачи ПР-материала в прессе являются так называемые «кейс-истории». В этом случае в публикации описывается конкретный случай из жизни, опыт деятельности конкретной организации (отдельного специалиста). Читатель читает текст с интересом, так как сам может оказаться в описываемой ситуации. ♦ Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации. ♦ Установление доброжелательных, а по возможности и друже-, ственных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. Основными требованиями, которые предъявляются к этим сотрудникам, являются: ♦ высокие личные коммуникативные способности;

♦ хорошее знание специфики деятельности своей организации; ♦ обязательность и пунктуальность; ♦ внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации; ♦ наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде; ♦ наличие представления о реальной практике работы интересующих организацию СМИ; ♦ желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ (см.: [9, с. 45-47; 78, с. 27]).

2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрели следующие формы. ♦ Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах публикация данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательной, что закреплено законодательно. В отечественной практике данная форма получила широкое распространение в деятельности банков и страховых фирм. Кроме обязательного опубликования результатов финансовой деятельности в средствах массовой информации, многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформленных презентационных проспектов. ♦ Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, ее наиболее176 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д. ♦ Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это — одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания и с точки зрения оформления, и с точки зрения содержащихся в нем публикаций. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финансовых возможностях. Например, компания Benetton выпускает журнал для потребителей своей продукции «Colors» («Цвета»), который издается более чем миллионным тиражом и реализуется через сеть магазинов фирмы. Coca-Cola издает свой журнал «Команда», который ориентирован больше на собственных сотрудников. В начале 2000 г. вышел в свет первый номер российского издания журнала «Ford Magazine». С его помощью российское подразделение американской корпорации пытается наладить связи с владельцами автомобилей «Ford» в России и Белоруссии. Читатели журнала могут ознакомиться с новыми моделями Ford, предоставляемыми услугами, специальными программами продажи автомобилей. В качестве примера фирменного журнала можно привести также издание «AEROF.LOT» — бортовой журнал (infligt magazine) авиакомпании Аэрофлот-российскиемеждународные авиалинии (с 2000 г.: Аэрофлот-Российские Авиалинии). Основной ауцитощеижурналг являют-ся пассажиры, пользующиеся услугами данной авиакомпании. Заметим, что они же являются и ее целевым потребительским рынком. Если мы пролистаем один из номеров журнала, то увидим следующее. Первые пятнадцать страниц посвящены «Вечному Риму», его достопримечательностям, обычаям горожан, местам отдыха, кафе, гостиницам и т. п. Следующие несколько страниц посвящены проблемам освоения космоса, высокой моде, отдыху на острове Бали и т. д. Только на страницах 86-88 помещены новости Аэрофлота (как и все материалы номера — на русском и английском языках).

I2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

177

В начале этого материала подается новость о присвоении генеральному директору авиакомпании звания «Человек года». Здесь же опубликована фотография руководителя. Мы видим открытое улыбающееся лицо, в данном случае являющееся лицом самой фирмы. В конце журнала на четырех страницах помещена информация о типах самолетов, используемых на маршрутах Аэрофлота, адреса представителей компании в разных странах. Остальные же страницы (почти 100) посвящены материалам об архитектуре, звездах эстрады, жизни знаменитостей, туризме, а также рекламе других фирм. То есть издатели сделали все, чтобы журнал содержал материалы, которые пассажирам было бы действительно интересно читать во время полета. Информация о самой авиакомпании занимает относительно небольшой удельный вес и не отличается назойливостью. Налаживаемую коммуникацию можно с полным основанием охарактеризовать как «мягкую».

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может инициировать публикацию «заказных» статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако следует признать, что в наших условиях она достаточно широко распространена. Если отказаться от этого так называемого «серого пиара» (есть еще «черный ПР», в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору придется искать другие средства, чтобы вызвать к себе интерес со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые содержат Не только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны читательской аудитории. Поэтому они вынуждены находить и публиковать интересные факты. В этом и следует помочь представителям прессы. В журналистской практике существует понятие «информационный повод>>. Если его нет, то и шансы добиться публикации материалов о своей организации минимальны. В качестве информационного повода организацией-коммуникатором могут быть использованы: связь с «новостью дня»; проведение опроса или исследования; выпуск годового отчета; организация встречи со знаменитостью; проведение анализа или прогноза; объявление о назначении; присуждение премии или вруче- 178 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ние иных наград; выступление с протестом; проведение выборов (правления фирмы) и др. (см.: [127, с.

11-12]). Важно, чтобы организуемый информационнный повод носил позитивную направленность, благоприятно влияя на имидж коммуникатора, и был связан с его основным направлением деятельности. ПР-акцией, гармонично вписывающейся в СМК фирмы, с этой точки зрения можно назвать Фестиваль стиля, красоты и моды «Cosmopolitan Show», который провел осенью 2000 г. в центральном московском выставочном зале «Манеж» популярный международный журнал для женщин «Cosmopolitan». Мероприятие может быть также связано с юбилеем самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно валено для коммуникаций внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает. Поводом для пропагандистского мероприятия может стать также «круглое» число произведенных фирмой товаров, например, миллионный автомобиль. Центром торжеств может оказаться «юбилейный» клиент (например, стомиллионный посетитель сети предприятия питания) и т. п. Таким образом, можно сделать вывод, что поиск информационного повода является чрезвычайно творческим процессом, требующим от пиарменов (другие встречающиеся определения — «пиарщики», «пиа-ристы») нестандартных подходов, чрезвычайной активности и глубокого анализа при обосновании выбора мероприятий.

5. ПР-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление паблик рилейшнз может быть реализовано посредством следующих приемов: ♦ выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби); ♦ представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства, например, презентация автомобиля «ВАЗ-110» в 1993 г. президенту России Борису Ельцину; ♦ привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией, например,* участие президента США Билла Клинтона в мероприятиях, посвященных 30летию выхода на рынок знаменитой марки-автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация Ford Motors Co. 6. Паблик рилейшнз в Internet. Возможности Сети позволяют использовать в целях ПР такие средства как: 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

179

♦ размещение в Интернете собственной web-страницы (web-site) коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации.

Например, сайт компании De Beers, торгующей бриллиантами, AdiamodIsForever.com превращен в инструмент общения с потенциальными покупателями. Так, специалисты компании отвечают на вопросы о чистоте, цвете, весе камней, а также о символическом значении бриллианта и как правильно преподнести его в подарок. Сайт имеет посещаемость 200 000 человек в месяц. В основном — это представители целевой аудитории [21, с. 57]; ♦ рассылку пресс-релизов при помощи электронной почты; ♦ передачу информационных материалов через списки рассылки {mail-list); ♦ участие в Internet-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки; ♦ издание собственных электронных газет (журналов) и др. Более подробно об Internet как инструменте ПР можно прочесть в [4, с. 100-104; 18; 37, с. 54-57; 84; и др.]. Необходимо отметить, что формат паблик рилейшнз — один из наиболее приемлемых для использования в Internet. В Сети действуют неписаные, но обязательные для следования правила, своеобразный этикет пользователя, получивший оригинальное определение Neti-quette («гибрид» английских слов «Сеть» и «этикет»). В соответствии с ним не принято посылать коммерческие сообщения по электронной почте пользователям, которые об этом не просили. Осуждается распространение рекламных материалов в группах новостей и конференциях, особенно, если тема рекламного послания отличается от темы конференции или группы. Нарушителям Netiquette грозят ощутимые ответные санкции сообщества Сети.

7. Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов. Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение — product placement (в переводе с английского — размещение товара). При условии, что данная коммуникационная технология не относится к разряду дешевых, эффект ее применения, как 180 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

правило, высок. Например, изготовление двух радиоуправляемых автомобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW около $3 млн. Однако последовавший прирост продаж позволил получить прибыль, намного превысившую затраты. Это объясняется тем, что аудитория популярного фильма — многочисленна, воздействие на потребителя более ярко выражено, а срок «жизни» кино — гораздо больше, чем у обычного рекламного ролика [43, с. 26; 156, с. 18-21]. Приведем несколько примеров product placement. Многочисленные торговые марки показываются, а их названия произносятся в популярном российском телесериале «Улицы разбитых фонарей». В кинокомедии «Особенности русской национальной охоты» и «Особенности русской национальной рыбалки» герои фильма (кстати, не дураки выпить) постоянно «согреваются» водкой «Урожай». Она сопровождает все застолья. Запасы водки, оставшиеся в Финляндии, становятся причиной многих приключений героев в «Особенностях национальной рыбалки». Кроме всего прочего, водка используется в качестве «горючего» для разведывательной мини-субмарины. В другой серии этого же цикла, «Особенностях национальной охоты в зимний период» водку «Урожай» успешно сменяет торговая марка «Русский размер». Марочное название можно неоднократно прочесть как на бутылочных этикетках, так и на картонных ящиках, из которых во множестве эти бутылки извлекаются. Кстати, объекты product placement в этих же фильмах стала марка сигарет «Петр I». Эффективность данного приема можно оценить в еще большей мере, если учесть, что указанные марки проникают на экраны в условиях запрета рекламы спиртных напитков и табачных изделий на российском телевидении. Следующий уровень product placement предполагает демонстрацию товаров не только в кинофильмах. Особенно эффективен рассматриваемый прием, когда фирма-коммуникатор органично входит в само художественное повествование. Так, в украинском телевизионном многосерийном фильме «День рождения Буржуя-2» реально существующий банк ВА-Банк становится по ходу сюжета местом конкретных финансовых операций.

В серии кинофильмов о Джеймсе Бонде (в т. ч. последних — «Золотой глаз», «Завтра не умрет никогда» и др.) главного героя постоянно окружают такие атрибуты успеха как автомобиль «BMW» 750-й серии (в предыдущих сериях — еще одна марка шикарного лимузина — «Бент-ли»), швейцарские часы «Omega» и т. п. Эти вещи становятся как бы !.гд.З. Структура СМК: основные и синтетические средства...

181

частью его имиджа. Из всего многообразия алкогольных напитков агент 007 предпочитает исключительно «Martini» с водкой «Smirnoff» и пиво «Heineken». Особая роль в этих фильмах отведена мобильному телефону «Ericsson», с помощью которого Джеймс Бонд управляет автомобилем.

8 то же время демонстрация функций, которые на данном этапе не могут быть реализованы в существующих телефонах «Erickson», привела к неудовлетворенности части покупателей [156, с. 20]. Более удачным примером product placement можно назвать мобильный телефон «Nokia» в фильме «Матрица». Кстати, кинофильмы, хотя и наиболее эффективный, но не единственный формат художественных произведений, которые позволяют применить арсенал product placement. Например, выход на рынок молочного продукта «Рыжий Ап» компании Wimm-Bill-Dann сопровождался частым исполнением одноименной песни группой «И. К. С-миссия».

8. Другие средства паблик рилейшнз. Это могут быть презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки. Как мы смогли убедиться, средства ПР многочисленны и разнообразны. Это требует тщательной проработки ПР-кампаний, проводимых коммуникаторами для достижения определенных целей. В качестве основных традиционных этапов ПР-кампании можно назвать следующие: 1. Оценка сложившейся ситуации.

2. Формулирование целей кампании.

3. Определение и изучение целевой аудитории.

4. Выбор инструментов воздействия в рамках ПР.

5. Разработка бюджета кампании.

6. Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий.

7. Заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности. Одним из наиболее ярких примеров эффективного проведения ПР-кампании может служить деятельность специалистов фирмы Coleco по выведению на рынок своего товара — куклы «Cabbage Patch». Целью кампании стало обеспечение максимальной осведомленности о новом товаре и формирование благорасположения к нему. На начальном этапе была проведена пресс-конференция в одном из американских городов (Бостоне), на которой куклы были формально представлены. В ходе конференции местные школьники разыграли массовую церемонию 182 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

«усыновления» кукол, которая, само собой разумеется, была отрежиссирована службой ПР компании Coleco. По ходу заметим, что наряду с традиционным информационным поводом (выпуск нового товара) был использован в высшей степени оригинальный (усыновление). Естественно, что эта новость была совершенно бесплатно опубликована множеством СМИ. Этот нетривиальный ход заставил активно работать на новый товар (и опять же бесплатно) такое мощное средство как молва. Люди передавали друг другу информацию об «усыновлении» в качестве занятной новости. После этого были инициированы и получили широкое распространение заявления детских психологов о том, что куклы «Cabbage Patch» являются здоровыми игрушками. Это, наряду с активной работой представителей Coleco по связям с прессой, позволило общенациональным женским журналам представить куклу как лучший подарок на Рождество. Все это в итоге привело к той редкой ситуации, когда за товаром началась настоящая охота, и он перешел в разряд дефицитных. В числе крупнейших ПР-кампаний последних лет в России можно назвать программу, проводимую табачными производителями В. А. Т., Reemstma,JTI и Philip Morris: «Курение? На это нет времени». Эти же компании активно поддержали и всячески популяризировали ограничения на приобретение сигарет несовершеннолетними. Специфика коммуникаций в сфере ПР зачастую является причиной того, что удачный опыт работы фирм в сфере коммерческих паблик рилейшнз не всегда афишируется. По-иастоящему профессиональная

работа в сфере ПР нередко остается незаметной, а ее участники не всегда заинтересованы декларировать свои отношения. Несколько слов о рынке ПР-услуг. По оценке международной организации Совета ПР-компаний (CPRF), объем мирового рынка ПР по итогам 2000 г. составил $4,6 млрд. За год он вырос приблизительно на 30%. Крупнейшими мировыми ПР-компаниями на начало 2001 г. являлись: Fleishman-Hillard Inc. ($342,8 млн), Weber Shandwick Worldwide ($334,9 млн), Hill & Knowlton ($306,2 млн). Их крупнейшими клиентами были фирмы, работающие в области высоких технологий, и производители «товаров для здоровья» [109, с. 6]. Из приведенных цифр видны и широкие масштабы, и хорошие перспективы развития мирового рынка ПР. Емкость российского рынка коммерческих ПР оценивалась в 2000 г. в пределах $20-30 млн [148, с. 21]. Для сравнения: украинский рынок ПР имел емкость в $7,3 млн [77, с. 10]. Бюджет среднего ПР-проекта в России составляет от $50 тыс. до $500 тыс. Время проведения — от одного до шести месяцев [22, с. 2].

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

183

Основные особенности нынешнего состояния российского рынка прокомментировала Анна Заярина, вице-президент агентства VIPR(Bu-део Интернейшнл PR): «Рынок ПР находится в состоянии теоретизации. Западный опыт и западные технологии не всегда применимы на нашем рынке. У российских компаний и у компаний, работающих здесь, есть своя специфика. Сейчас ведется попытка структурировать работу ПР в некую систему, и мы тоже в этом участвуем. Ни для кого не секрет, что сейчас даже нет инструментов измерения эффективности ПР-кампаний, нет сложившейся терминологии. Все, что появляется, — это либо производные от рекламы, либо адаптированный западный опыт. У России должна быть своя практика, свои собственные правила» [106, с. 4]. Несмотря на столь самокритичный взгляд российской пиарщицы, надо заметить, что уровень работы на этом рынке постоянно повышается, и многие иностранные клиенты предпочли перейти на обслуживание именно в российские компании. Наряду с прогрессирующим ростом профессиональной компетентности, в пользу этого решения говорит знание российских реалий, в том числе и менталитета целевой аудитории. В числе крупнейших российских ПР-агентств следует назвать: группу Треугольник (агентства Михайлов и партнеры, Р. И. М, ИМИДЖ-Контакт), Фонд эффективной политики, Николло М, НОВОКОМ, EuroRSCG Maxima и др. В рейтинге российских агентств 2001 г., проводимого независимым исследовательским центром РОМИР, участвовали уже 115 компаний из Москвы и 15 городов России [137, с. 15]. Развитие рынка ПР потребовало самоорганизации его участников. В связи с этим была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участников ПР-процесса в России, целью которой является вытеснение с рынка агентств, не обладающих достаточной профессиональной компетентностью. Другой авторитетной общественной организацией в сфере ПР является Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в марте 1999 г. Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР. Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать: ♦ широкий охват потребительской аудитории; ♦ повествовательную форму изложения информации, претендующей на объективность;184 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

♦ достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия); ♦ относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в таких сферах как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.; ♦ еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; ♦ ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу; ♦ многообразие применяемых форм; ♦ относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией. Кратко прокомментируем некоторые из названных качеств.

Широкий охват покупателей средствами паблик рилеишнз объясняется следующими причинами. Вопервых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т. п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания. Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике. Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилеишнз, перейдем к анализу четвертого основного элемента коммуникационной смеси — стимулирования сбыта. Основные выводы

1. Паблик рилеишнз с точки зрения СМК можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

185

информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

2. Паблик рилеишнз — одно из основных средств системы маркетинговых коммуникаций, определяющих современную коммуникационную стратегию организации.

3. Основными чертами паблик рилеишнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать: широкий охват потребительской аудитории; повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность; достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзию); относительно более высокий уровень респектабельности; еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; многообразие применяемых форм; относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

4. Основными средствами ПР могут выступать: связь со средствами массовой информации (в том числе паблисити); ПР посредством печатной продукции; участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера; ПР в компьютерных сетях и др. Вопросы для самопроверки

1. Какие общие черты и какие различия между рекламой и паблик рилеишнз вы можете назвать?

2. Чем отличаются ПР от паблисити и что между ними общего?

3. Проиллюстрируйте на конкретном примере основные коммуникационные характеристики ПР.

4. Какие основные средства ПР вы рекомендовали бы использовать конкретному коммуникатору? (Перечень адресантов предоставляется преподавателем.)

5. Почему банки в формировании своей СМК, как правило, отдают предпочтение ПР и в меньшей степени используют рекламу?

2.3.4. Стимулирование сбыта

Согласно достаточно обтекаемому определению Американской маркетинговой ассоциации, стимулирование сбыта — это «маркетинговые Действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые186 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников» [190, с.

373]. Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги» [82, с. 878]. Известные американские маркетологи Дж. А. Черчилл и Дж. П. Питер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных

покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара» [191, с. 583]. Если попробовать «сконструировать» обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом. В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование сбыта» обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправдано, на наш взгляд, применение тождественного англоязычного термина «сейлз промоушн» (sales promotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, русскоязычный синоним обозначения данной категории — продвижение продаж. Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмыпроизводители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн: 1. Потребители.

2. Торговые посредники.

3. Собственный торговый персонал. Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

2,3- Структура СМК: основные и синтетические средства...

187

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели: ♦ познакомить потребителя с новинкой; ♦ «подтолкнуть» его к покупке; ♦ увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; ♦ снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня); 4 поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке и фирме и др. На решение последней цели направлена разработка многими компаниями так называемых программ лояльности. Средства сейлз промоушн играют в этих программах одну из важных ролей. Сами же программы по своей природе являются интегрированнными средствами коммуникаций и более подробно рассматриваются в пункте 2.4 учебника. Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп. 1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности: ♦ скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку». Например, банка пива стоит 50 центов. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов; ♦ бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы); ♦ сезонные скидки и скидки сезонных распродаж; ♦ скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например предрождественская распродажа); 188 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

♦ скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.); ♦ скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

♦ скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»); ♦ скидки при покупке нового товара с условием.что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет); ♦ скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей; ♦ скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п. Как видим, поводов предоставить скидки больше, чем достаточно. Поэтому ограничимся указанными видами скидок, указав, что их перечень значительно шире приведенного.

1.2. Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

1.3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем разноски, печатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают напосредственно в торговом зале (in store) [49, с. 61-63]. Купонирование является одним из наиболее популярных средств продвижения продаж. Например, на протяжении 1992 г. только в США было распространено 77 млрд купонов со средней скидкой 58 центов [198, с. 25]. Количество купонов, распостраненных в 1996 г., составило более 268 млрд. В то же время, по данным исследователей, только 2% выпускаемых купонов используются потребителями [154, с. 43]. д.З. Структура СМК: основные и синтетические средства...

189

По мнению И. Крылова, основными причинами популярности купонов является то, что: ♦ купоны ограничивают распространение снижения цен только на тех покупателей, которые чуствительны к цене; ♦ купоны как бы реализуют на практике принцип исключительности покупателя; ♦ купоны позволяют фирмам-производителям устанавливать временные рамки стимулирования сбыта; ♦ купоны способствуют опробыванию товара-новинки; ♦ купоны хорошо стимулируют повторные покупки товаров, находящихся в стадии рыночной зрелости или ухода с рынка [63, с. 43].

1.4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Это обычно фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией также можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому — увеличенный с 1 до 1,25 л объем бутылок Coca-Cola, продаваемых «за ту же цену». В упаковку товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.), причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером такой ситуации может служить «Киндер-сюрприз» фирмы Ферреро (игрушки внутри шоколадного яйца).

1.5 Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг» (sampling). Например, компания Kodak целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку «Эктар». Бесплатные образцы товаров могут доставляться потребителям непосредственно домой. В этих случаях большую роль играет обладание профессионально сформированной базой данных. Так, промоу190 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

терами Procter & Gamble практиковалась выборочная доставка роженицам упаковок памперсов [14, с.

25]. Достаточно распространен сэмплинг периодических изданий (газет и журналов) в ходе презентационновыставочных мероприятий.

1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, — продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. В этом случае небольшие порции товара дают попробовать потребителям на вкус.

1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. Возникает определенный игровой элемент. Кроме того, в данном случае, приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента. Данный метод в некоторых случаях вызывает нарекания с точки зрения этики бизнеса. В то же время он активно используется в промо-акциях различных марок сигарет. Известны также случаи, когда потребителям предлагалось сдать мобильные телефоны, подключенные в сеть конкурента, в обмен на новый «мобильник», который бесплатно подключался в сеть коммуникатора.

1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей. Так, авиакомпания Международные Авиалинии Украины (МАУ) в 1999 г. объявила конкурс на лучшее имя для самолета «Боинг», специально построенного для нее в США. Победивший в конкурсе школьник, предложивший назвать лайнер «МАУгли», помимо права участия в шоу презентации получил от авиакомпании премию. Игровой элемент присутствует также в коммуникациях Coca-Cola. С наступлением летнего периода производителем напитков проводится традиционная кампания «Загляни под крышечку».

2 3. Структура СМК: основные и синтетические средства,., 191

В «призовых» упаковках на внутренней стороне закручивающихся крышечек указан выигрыш, для получения которого необходимо предъявить их продавцам. В акции 2002 г. предъявители определенного количества этикеток напитков компании получали CD-диски с записями современных исполнителей и возможность посетить концерт европейского музыкального канала MTV. Оригинальную акцию проводил в 2000 г. украинский производитель пива торговая марка «Славутич». Во время этой акции под крышечкой каждой из бутылок была изображена одна из букв, составляющих слово «Славутич». Собравшие полный комплект из восьми букв допускались к розыгрышу суперприза — автомобиля «Мерседес». Акция продолжалась довольно долго. Сбор полного комплекта букв потребовал от участников акции длительной приверженности к «Славутичу». Кроме того, они становились как бы временными «членами клуба» любителей этой марки пива: делились друг с другом информацией о сборе комплекта крышечек, обменивались недостающими «буквами» и т. п. В 2002 г. «Славутич» проводил новую кампанию: «Собери свою С-Коллекцию». Суть ее заключается в том, что собираемые потребителями крышечки от бутылок с пивом «Славутич» позволяют им набирать своеобразные «очки». Определенное количество собранных «очков» впоследствии можно обменять на солнцезащитные очки, часы, рюкзак и т. п. Естественно, что все призы имеют фирменную символику «Славутича».

1.10. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю {money back), и т. д. В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма Пэрдъю фармс гарантирует возврат денег покупателям, неудовлетворенным качеством цыплят, реализуемых ею.

1-11. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже явля-192 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ются средством стимулирования сбыта. Например, ряд столовых сортов европейских вин разливается в стеклянные бутылки с широким горлышком, имеющие явно выраженную форму вазы для цветов. Именно такое применение бутылки и находят после потребления их содержимого. При прочих равных условиях этот факт может осознанно или неосознанно учитываться при принятии покупателем решения о покупке.

1.12. По отношению к высокопоставленным (VIP) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров). Так, большая часть билетов на решающие матчи чемпионата мира по футболу 1998 г. была приобретена крупными компаниями для последующей передачи «нужным» людям. До этого максимальные по объему престижные представительские покупки производились на соревнования открытого чемпионата Франции по теннису (турнир «Роллан Гарос») [175]. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи: ♦ поощрить увеличение объема сбыта; ♦ стимулировать заказы максимальных по объему партий товара; ♦ поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; ♦ снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

2. Среди наиболее распространеных приемов стимулирования посредников выделяют следующие: 2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредни9.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

193

ка на рекламу (так называемый «.рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.)

2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок. Например, корпорация Ford Motors Co устраивает такие мероприятия ежегодно. На съездах, превращающихся в яркие шоу, оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей. Подробней об организации этих съездов можно прочесть в книге бывшего топ-менеджера корпорации Ford Ли Яккоки [ 185, с. 106]. Приблизительно те же цели преследует организация той же корпорацией увеселительных поездок дилеров — как правило, в экзотические страны [там же, с. 107].

2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехниче-ских изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации йерсонала посредников. Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п.

2.9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара. Например, Coca-Cola обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, охлаждаемыми демонстрационными шкафами. Кроме своей прямой функции

(обеспечение лучшего качества товара), это оборудование является носителем элементов фирменного стиля поставщика и непосредственно рекламы. Немаловажным фактором является и то, что отдельно стоящие фирменные охлаждаемые шкафы придают хранящемуся в них товару некую исключительность. Кстати, хранить в «фирменном» оборудовании продукцию других производителей строжайше запрещено договором с розничным торговцем.194 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ. sales force promotion, firm's own employees promotion) преследует цели: ♦ увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; ♦ поощрить наиболее эффективно работающих; ♦ дополнительно мотивировать их труд; ♦ способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

3. Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются: 3.1. Премии лучшим торговым работникам.

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.6. Проведение конференций продавцов. Ъ.1.Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п. Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать: ♦ привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно); ♦ информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации, чем можно было бы передать другими средствами СМК); ♦ многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке; ♦ многообразие средств и приемов стимулирования сбыта; ♦ кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню. д,3_Структура СМК: основные и синтетические средства...

195

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано это при внедрении на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода товара с рынка. В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке. Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается при сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекламой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы. Уже не только за рубежом, но и в отечественной практике формирования маркетинговых коммуникаций наряду с рекламными фирмами, DM-агентствами и PR-компаниями функционируют фирмы, специализирующиеся на проведении кампаний по продвижению продаж, так называемые промоушн-агентства. Это — логичное следствие развития рынка промо-ушн-услуг, годовой оборот которого превысил в 2001 г. $50 млн [171, с. 1]. Для достижения целей маркетинга (прежде всего краткосрочных) может быть проведена промоушн-кампания (SP-кампания). Главной задачей проведения подобной кампании становится популяризация нового товара, инициирование роста объема покупок, подталкивание потенциального потребителя к принятию решения стать клиентом, а затем поддержание его лояльности к товару. Именно в достижении этих целей комплексное применение приемов сейлз промоушн наиболее эффективно. В некоторых случаях эффект SP-кампании может выражаться в трех-пятикратном увеличении объемов сбыта непосредственно после ее проведения [72, с. 31-32].

Проведение промоушн-кампании требует глубокой проработки и серьезной подготовки. Необходимо не только своевременное выделение финансовых и материальных ресурсов для проведения акции (образцы собственной продукции, предназначенные для раздачи, призы, сувениры и т. п.). Важную роль в проведении кампании имеет также подбор и профессиональная подготовка промоутеров — специально196 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

подготовленных участников иромо-акций со стороны коммуникаторов. Как правило, к этим акциям привлекаются коммуникабельные девушки приятной наружности. Отсюда — синонимы понятия «промоутер»:: «промо-герлз» и «хостесс». Важно, чтобы участвующие в кампании промоутеры владели хотя бы минимумом информации относительно продвигаемого продукта и могли дать простейшие консультации по его применению. Основные этапы традиционной промоушн-кампании: 1. Формулирование целей SP-кампании.

2. Определение характеристик целевой аудитории.

3. Анализ характеристик товара (услуги), который является предметом коммуникации.

4. Определение бюджета промоушн-кампании.

5. Выбор средств и приемов сейлз промоушн.

6. Отбор и подготовка промоутеров.

7. Разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств СМК (реклама, директ-маркетинг, ПР и др.).

8. Непосредственная реализация мероприятий кампании.

9. Анализ эффективности кампании. В качестве удачного примера SP-кампании можно привести акцию петербургской фирмы Дарья — производителя продуктов питания (пельменей, вареников, равиоли и т. п.). Кампания включала многочисленные дегустации в магазинах и универсамах города. Была также проведена акция «Сдай пять». Смысл последней заключался в том, что каждому покупателю, сдавшему пять пустых пачек изпод пельменей, компания Дарья дарила такую же полную пачку. Работа промоутеров, кроме указанного обмена, включала в себя варку пельменей в торговых залах магазинов и организацию дегустаций. Они также информировали покупателей о качестве предлагаемых продуктов, давали советы по их приготовлению. Одновременно участники промо-акции собирали информацию в рамках исследования потребительских предпочтений. SP-кампания сопровождалась рекламой на телевидении и в метро. На улицах города было установлено несколько рекламных щитов с информацией об акции. Одежда промоутеров была выполнена в едином фирменном стиле и напоминала одежду персонажей видео- и наружной рекламы коммуникатора [152, с. 34]. Практика сейлз промоушн в развитых странах достаточно жестко регулируется со стороны государства и общества. Первые законы о ме2-3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

197

роприятиях стимулирования сбыта были приняты еще в 50-е гг. Большое внимание также уделяется этическим проблемам проведения мероприятий сейлз промоушн, их влиянию на детей и подростков. Отдельные аспекты регулирования стимулирования сбыта в России отражены в ст. 7 Федерального закона «О рекламе». Однако острая актуальность проблемы позволяет надеяться, что она найдет свое решение и в других нормативных актах уже в ближайшие годы. Одно из направлений решения этой проблемы — саморегулирование участников промоушн-процесса. С этой целью крупнейшими российскими BTL-агентствами была создана общественная организация Российская ассоциация стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важнейших шагов этой организации стала разработка Российского кодекса практики стимулирования сбыта, соблюдение которого стало обязательным для членов ассоциации [171, с. 1, 15]. Стимулирование сбыта, как и все описанные выше средства СМК, служат элементами других, «синтетических» форм маркетинговых коммуникаций. Важное место среди них занимает брендинг. Основные выводы

1. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

2. Основными коммуникационными характеристиками системы стимулирования сбыта следует назвать: привлекательность; информативность; кратковременный характер эффекта; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта; многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке.

3. Основными формами реализации сейлз промоушн можно назвать: различные скидки; предоставление купонов; всевозможные премии покупателям и продавцам; приемы сэмплинга; передачу во временное пользование; различные конкурсы; предоставление дополнительных удобств при покупке и в процессе потребления товара и др. Вопросы для самопроверки

1 Почему, по вашему мнению, использование инструментов сейлз промоушн эффективно на этапе вывода товара на рынок? На этапе ухода товара?

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2. Внимательно прочитайте отрывок из статьи Елены Овчаренко «Ну очень смешные цены... (Покупать в Америке тапочки — большое искусство...)» [113]. «...Заходя в продуктовый магазин, покупатель первым делом берет еженедельный проспект — размером, кстати, с номер "Комсомольской правды", — и погружается в его изучение. Там поименованы все продукты, на которые на этой неделе снижены цены. Психологический эффект расчитан правильно: помимо необходимого, человек наверняка прикупит что-либо еще, ибо скидка впечатляет. С этим проспектом покупатель катит по рядам, безошибочно отбирая с прилавков единицы из десятков тысяч наименований, которыми располагает магазин. Поскольку цены на продукты изначально завышены минимум раза в полтора, скачки в ценообразовании особого ущерба никому не наносят. Более того: если желанный и разрекламированный продукт по сниженной цене на полках иссяк, то магазин без проблем выдает покупателю чек, по которому тот сможет его приобрести по упомянутой цене в течение последующего месяца, когда скидка для всех уже действовать не будет... В том же самом проспекте обнаруживают и более заманчивое предложение: некоторые наименования обойдутся еще дешевле, если воспользоваться вырезанным из проспекта так называемым купоном. Правда, обычно оговаривается, что в придачу к купону можно купить продуктов еще на $7,5. Но если учесть, что американки делают раз в неделю массовые покупки, то это не проблема. В ходе таких закупок большинство покупателей на подходе к кассе начинают шелестеть целой кипой вырезок. В воскресных газетах непременно существуют вкладыши, которые сплошь состоят из купонов на самые разные наименования продуктов — при предъявлении их кассиру цена снижается на отпечатанную на купоне сумму, от 25 центов до доллара. Поэтому хозяйки ревностно вырезают их и сличают цены с учетом этих квиточков. Магазину упомянутые суммы плюс 8 центов возмещает производитель продукции — тем более: резко стимулирует спрос по всей стране. Особенно большие скидки даются, понятное дело, на продукты, которые только выходят на рынок... Другие компании соблазняют клиентов следующими предложениями: направьте по указанным адресам столько-то ярлыков, скажем, с пачек печенья указанного названия, как доказательство 23. Структура СМК: основные и синтетические средства.

199 того, что вы их купили, — взамен бесплатно получите майку или сумку, или еще какуюнибудь приятную мелочь. Производители кукурузных и прочих хлопьев, которые американские дети в большинстве своем употребляют на завтрак, придумали другую приманку: в коробки вкладывают маленькую пластмассовую фигурку — персонажа популярного мультфильма или потешного зверька. Фигурки постоянно меняют, чтобы у ребенка всегда был соблазн полностью собрать всю серию. В доме у одних моих знакомых, например, всегда угощают совершенно безвкусным чаем: причина приверженности к нему выяснилась, когда мамаша восторженно продемонстрировала мне коллекцию пластмассовых динозавров. Совершенно иной принцип игры с покупателем у компаний, производящих дорогую косметику, — скидки на нее не бывает.

Но ни одна уважающая себя американка просто так пудру, или помаду, или тушь не пойдет и не купит. Она подождет пару недель, пока в газетах не натолкнется на рекламную страницу, уведомляющую ее о том, что в таком-то магазине в придачу к покупке на определенную сумму товаров интересующей ее косметической фирмы она получит «подарок». Подарком может быть косметичка с помадой и мини-образцами тех или иных парфюмерных новинок, или часы, или зонтик, или сумочка. Эти подарки по очереди раздают все магазины, так что долго ждать покупательницам не приходится. Для фирм же это хорошая возможность попытаться приучить клиента к какому-либо новому продукту, который вложен в этот самый подарок. Изобилие американских праздников на потребительском уровне отмечается скидками в ценах по поводу якобы национальных торжеств. Какое отношение, скажем, День независимости имеет к снижению цен на 30% в магазине на женские блузки, мне лично неведомо, но все относятся к этому как к должному... На цены в магазинах здесь влияют даже превратности погоды. Скажем, дождь или снег. Грянул ливень, но покупатель все же отправился в магазин — и кое-где получит скидку на $5-10 по случаю ненастья...».

I Не возвращаясь к чтению текста, определите приемы сейлз про-моушн, приведенные в статье, и найдите их место в системе классификации мероприятий стимулирования сбыта.

3. Проиллюстрируйте коммуникационные характеристики системы стимулирования сбыта на конкретных примерах.200 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2.3.5. Брендинг 2.3.5.1. Понятия фирменного стиля, бренда и брендинга В материалах первого раздела этой книги мы встречали множество примеров того, как добросовестные произволители товаров изначально стремились идентифицировать свою продукцию. Элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники (например, гончары, кузнецы, оружейники) помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с их опознавательными знаками. В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В середине XIX в. в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных товаропроизводителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов. К середине XX в. маркетинговые технологии по формированию «сильных» торговых марок доказали свою высокую эффективность и получили широкое применение. Рассматриваемые понятия «фирменный стиль», «бренд» и «брендинг» тесно связаны между собой. И с точки зрения хронологии, и с точки зрения эволюции используемых коммуникационных технологий фирменный стиль (ФС) является первичной категорией. Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы (более подробно см.: [54, с. 14-16]):

1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным 3,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

201 выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность. В основе коммуникационных технологий лежат чисто дизайнерские решения, а товарный знак (марка) и другие фирменные константы рассматриваются как стратегия.

2. На смену образу марки приходит объемное понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегий ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее место необходимого инструмента.

3. После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий ФС участвуют в формировании брендов. Без использования элементов ФС не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом. Рассмотрим категории фирменного стиля, бренда и брендинга более подробно. Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно — элементом брендинга. ] Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Натальей Добробабенко: «Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления» [40]. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна». Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему купленные ранее товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.202 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций В то же время использование ФС не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начале XX в. имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной, добротной продукции. С 20-х и вплоть до 80-х гг. Скороход терял завоеванные позиции. Его марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей. Подобный пример упоминает в своей книге Ли Якокка, описывая ситуацию, сложившуюся на американском автомобильном рынке в 1967 г. Менеджер, возглавлявший отделение компании Ford (Линкольн-Мер -кьюри), «возражал даже против того, чтобы на новой модели "Маркиз" значилась марка "Меркьюри". По его мнению, название "Меркьюри" нанесло бы модели смертельный удар, так как это название настолько дискредитировано, что способно провалить даже лучшую модель» [185, с. 106]. Заметим, что речь шла не о плохих автомобилях, а всего лишь о машинах, проигрывающих позиции еще более качественным маркам. В связи с этим можно вспомнить о таком автобренде, как «Запорожец». С полной уверенностью можно сказать, что он стал таким же ус-тоявшИмся символом, как, например,

«Мерседес-600» (не зря в анекдотах про «новых русских» они так часто сталкиваются). Известности марки можно было бы радоваться, если бы она не рассматривалась всеми как полная противоположность роскошному, удобному, технически безупречному автомобилю. Вполне понятно стремление нового владельца АвтоЗАЗ — компании DAEWOO (поглощенной в 2002 г. General Motors) дистанцироваться от бренда «Запорожец». Выведение ими на украинский рынок и поддержка новых марок автомобилей («Таврия-Нова», «Славута», «Lanos» и др.) представляются, исходя из этого, полностью обоснованными. При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества: ♦ помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение; ♦ позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами; ♦ повышает эффективность рекламы; ♦ снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов; &3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

203 ♦ помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например паблик рилейшнз: проведение прессконференций, выпуск престижных проспектов и т. п.); ♦ способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»; ♦ положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию бренда» [163, с. 177]. По определению Американской маркетинговой ассоциации (перевод М, Дымшица) «Бренд (англ. brand) — название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца, или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [57, с. 14]. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» (цит. по: [119, с.

11]). В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар Или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brandimage), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд — это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (см.: [45, с. 6]). Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих брен-Да, указанных выше: имя бренда (brand name) и образ бренда (brand image). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например бренд-миф — корпоративная легенда204 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

компании-коммуникатора, история возникновения бренда, доводимая до покупателя. Приведенное выше толкование термина «бренд» указывает на то, что основным составляющим бренда является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее аудитории. В основе успешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты как: ♦ моральные принципы; ♦ миссия фирмы (mission); ♦ корпоративная философия; ♦ долгосрочные цели компании (vision); ♦ стандарты поведения и внешнего вида. Как мы можем убедиться, формирование имиджа компании осуществляется не столько инструментами маркетинга, сколько средствами менеджмента. Анализ этого процесса выходит за рамки данной книги. Подробнее с его основными положениями можно ознакомиться в [54; 69]. В качестве важнейших составляющих бренда можно рассматривать также основные элементы фирменного стиля коммуникатора. Однако следует помнить, что фирменный стиль — лишь внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача — визуализация и идентификация бренда. Более подробно элементы фирменного стиля рассмотрим в следующем пункте книги. Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», автомобилей «Mercedes» и «BMW», сложной бытовой аппаратуры «Sony», ресторанов быстрого обслуживания «McDonald's», компьютеров «IBM», самолетов «Boeing» и т. п. Каждый из этих брендов подразумевает в нашем сознании нечто большее, чем просто газированный напиток, автомобиль, телевизор, гамбургер, компьютер или самолет. В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Степан Разин», «Старый мельник», «Толстяк», «Клинское» и др. В других сферах — это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад «Тройка», сигареты «Ява», «Майский чай» и т. д. В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды — товарные марки, популярные в конкретном районе страны. В качестве brand name могут использоваться как названия фирм — владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные на2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

205 звания товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты «Marlboro» (производитель — Philip Morris), «Camel» (компания R.J. Reynolds Nabisco, а после выкупа ее международного бизне-ся Japan Tabacco Internationale 1998 г. — именно эта корпорация); кукла «Барби» (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой «Procter & Gamble» (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head & Shoulders», «Blend-a-med» и др. По отношению к указанному мегабренду они являются суб-брендами (подбрендами). Иногда встречаются даже трехуровневые системы брендов. Например, марка международного автогиганта DaimlerChrysler AG является мегабрендом. Производственное подразделение этой корпорации Jeep представляет сильный международный бренд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брендами, как, например, одна из моделей Jeep — внедорожник «Cruiser». | Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них.

> Сила бренда (brandpower) определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

'■'■' Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей. | Приверженность (лояльность) бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии других вариантов.

•' Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided of prompted awareness). Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). Это — главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting^ Interbrand. Последняя регулярно производит оценки крупнейших мировых брендов. С результатами оценки можно ознакомиться в Internet на сайте www.interbrand.com. Согласно последним исследованиям 2001 г., наиболее дорогим мегабрендом владеет компания Coca-Cola — $68,95 млрд (в 2000 г. —206 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций $72,5 млрд). Стоимость суб-бренда компании Microsoft Windows за последний год возросла почти на четверть и составила $65,07 (в 2000 г. t-$70,2 млрд). В тройке гигантов также IBM — $52,75 млрд (в 2000 г. — $53,2 млрд). Как видим, бренды всех трех лидеров за последний год по различным причинам изрядно «похудели». К слову сказать, в 2001 г/ подобные же тенденции наблюдались у 10 корпораций из первых 12. Утверждение руководителей фирмы Coca-Cola, что их бренд оценивается дороже, чем все остальное имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Это подтверждается оценкой экспертов Interbrand, установивших, что доля стоимости бренда данной компании в рынрч-ной капитализации составляет 72,53%. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, затем прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), учесть преимущества, которые дает бренд при реализации напитков по сравнению с «просто напитком», то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы. На практике встречались случаи, когда цена бренда составляла еще большую долю стоимости компании-владельца. Например, компания Philip Morris приобрела фирму Kraft Food за $ 13 млрд, что в семь (!) раз превышало балансовую стоимость последней. В экономической практике развитых стран активно используется такое понятие как марочный капитал [5; 53]. Бренды также приобретают конкретную реальную денежную оценку и в условиях российской экономической практики. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе «Нематериальные активы». Банки могут рассматривать права собственности на бренд как обладание конкретной интеллектуальной собственностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов. Более подробно с проблемой оценки брендов можно ознакомиться в следующих источниках: [5, с. 62-60; 44, с. 23-26; 184, с. 66 и др.]. Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же, как и паблик рилейшнз, брендинг не

поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, g-.'З. Структура СМК: основные и синтетические средства...

207 так и менеджмента. Необходимо согласиться с определением Н. Доб-робабенко, которая считает, что брендинг — «товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента» [54, с. 14]. Коммуникационная технология брендинга направлена не только на внешнюю целевую аудиторию, но и на внутреннюю. Брендинг рассматривается теперь как элемент корпоративной культуры. \ Если рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то он предоставляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание бренда и управление им. Исходя из такого узкого подхода, брендинг можно определить как маркетинговую технологию по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование (бренд-нейм), историю возникновения бренда, доводимую до покупателя (бренд-миф), и формирует целостное отношение целевого сегмента рынка к бренду.

I К основным маркетинговым целям,решаемым при помощи технологий брендинга, относятся: ♦ создание бренда; '' ♦ усиление бренда; ♦ позиционирование и репозиционирование бренда; ♦ обновление и изменение стадии развития бренда; ♦ расширение и углубление бренда [45, с. 6]. Используя еще более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее элементы всех основных средств СМК (рекламы, паблик рилейшнз, директмаркетинга и сейлз промоущн), реализующееся в создании целостного образа товара в сознании потребителя. В свою очередь, инструменты брендинга активно используются в практике рекламы, ПР и директ-маркетинга. В дальнейшем брендинг будет рассматриваться нами именно в этом узком понимании. Более подробно с технологиями брендинга можно ознакомиться в работах Дэвида Аакера, Ольги Гусевой, Михаила Дым-шица, Игоря Крылова, Валентина Перция и др. [45, с. 6-13; 57, с.

11-14; 84, с. 90-99; 119, с. 11-14; 120, с. 51-55; 186]. Понятия «бренд», «брендинг» часто ассоциируются с такой категорией как «торговая марка». В то же время торговая марка (ТМ) является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки — идентификация продукции конкретного208 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля.

2.3.5.2. Основные элементы фирменного стиля Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: 1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы); 9. Другие фирменные константы. Несколько слов о каждом из этих элементов ФС. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как «торговой марки». Товарный так представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Основные функции товарного знака (по мнению специалистов [31, с. 37-42]) следующие: ♦ облегчать восприятие различий или создавать различия; ♦ давать товарам имена; ♦ облегчать опознание товара; ♦ облегчать запоминание товара; ♦ указывать на происхождение товара; ♦ сообщать информацию о товаре; ♦ стимулировать желание купить; ♦ символизировать гарантию. g.3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

209 Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ: 11. Словесный ТЗ. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: «IBM», «Adidas», «Coca-Cola», РАО «Газпром», «Балтика», «Московская Сотовая Связь» и др. Словесный ТЗ — самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых ТЗ относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семо-немикой (от греч. semon — знак и петеоп — назначать). Еще одно название этого процесса — нэйминг {naming). С особенностями этого процесса можно подробнее ознакомиться в книге Генри Чармэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» [174]. Технологии нэйминга успешно используются и в российской практике предпринимательства. В частности, много и успешно работает в этой сфере петербургский копирайтер Маргарита Васильева [24, с.

10-13; 25, с. 17-19; 28, с. 16-18 и др.].

2. Изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стили■1 . зованная старинная ладья, вписанная в овал, — ТЗ АвтоВАЗ, и т. п.

3. Объемный — зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от «Coca-Cola» (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Dali» и т. д.

4. Звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — ТЗ радиостанции Маяк). В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип ра-

створимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе. Очень сильный коммуникационный заряд несет такой шаг фирмы Zippo как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки.210 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 5. Комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии Мосфильм. Примеры некоторых ТЗ приведены на рис. 2.14.

g.3. Структура СМК: основные и синтетические средства... ; Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником — фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами — фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо (например фирма Nike: «Только сделай это!» («Just Do It!»); Philips: «Изменим жизнь к лучшему!»; Procter & Gamble: «Качество, заслуживающее доверия»; компания Bee Line: «Вас услышат только ваши абоненты» и др.). В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте (например Johnson & Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!»; ШРР (производитель детского питания): «С любовью к Вашему малышу»). Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox- «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это — Sony]»). Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т. д. [145]. К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования: 1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа.

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким212 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций этой аудитории. Например, слоган производителя автомобильных амортизаторов фирмы Monroe: «Железная рука держит дорогу наверняка!» может быть не совсем понятен широкой аудитории. Зато он однозначно расшифровывается целевой аудиторией — автомобилистами, которые знают, к чему могут привести плохие амортизаторы на скоростных поворотах.

3. Слоган должен хорошо запоминаться — отсюда краткость.

4. Слоган должен быть оригинальным (естественно, в определенных пределах). Например, один из операторов мобильной связи использовал в рекламной кампании слоган: «GSM-900 наступает. Москва сдается». Для полной достоверности в рекламном обращении было использовано подобие тактической военной карты, где столица России окружалась соответствующими стрелками «направленний наступления». Естественно, что подобная оригинальность вызвала у получателей рекламы негативную реакцию и положительный эффект не принесла. Другой пример. Конкретная украинская фирма использовала слоган: «Мы торгуем адреналином!». Оригинальность слогана заключалась в том, что этот рекламодатель не занимался продажей медикаментов, а предоставлял услуги по обучению состоятельных клиентов навыкам вождения спортивных самолетов.

5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску.

6. Слоган должен исключать двоякое толкование (например: «Инкомбанк»: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» или офисный календарь с предложением «Поселитесь на год в спальнях ваших клиентов!» и др.).

Впрочем, «дополнительное» толкование нередко сознательно предполагается самими разработчиками. Второй смысл, вносимый в обращение, зачастую носит эротический подтекст. Например: «Если жить, то с "Комсомолкой"!»; «Смотри, какой мобильный!» (о сотовом телефоне, находящемся за поясом у девушки). А вот рекламистам сети магазинов, продающих бытовую технику и инструмент, чувство меры явно изменяет. На биллборде изображена обнимающаяся парочка в вечерних туалетах. Подпись гласит: «Я полюбила тебя за твой инструмент...». Как говорится, комментарии излишни.

7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент времени его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

213 сотни зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу!» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой!», «Это — КокаКола»!». Однако «модернизация» фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант — навсегда» («A diamond is forever») демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Кстати, этот девиз, разработанный еще в 1947 г., по мнению авторитетного журнала «Advertising Age», стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия» (см. подробней: [21, с. 52-55]). Более детально с технологиями разработки слоганов можно ознакомиться в [26; 101; 150; 157 и др.]. Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с Голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым и т. п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald's — красный и желтый; лидер мирового производства фототоваров KodaK — желтый и золотистый; IBM — синий; Pepsi — синий, белый, красный. К слову сказать, в связи с тем, что красный — один из фирменных цветов главного конкурента (Coca-Cola), его использование как фирменного цвета Pepsi Co постепенно сокращается. В последнее время в фирменных рекламных и ПР-обращениях преобладает темно-синий цвет. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете он и будет защищен. При регистрации же ; ТЗ в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов214 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д.

Корпоративный герой (КГ) — важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, ус.тойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состси яние клиентов авиакомпании KLM — полет. Провизор Мария, получившая у телезрителей прозвище «Леди Панадол», символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимаг тельность к заботам простых потребителей. Шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао-напитка «Nesquik». Огромный рыжий клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети McDonald's имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы веселого праздника с подарками, представлениями и т. п. КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому могут служить Ковбой Marlboro и Искатель приключений в рекламе Camel. Оба героя явно претендуют на лавры суперменов. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями. Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя (или, по крайней мере, логически обоснованными) можно вспомнить о провале фирмы ЖМпри выборе ею корпоративного героя. В данном случае это была Розовая Пантера из одноименного популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно представить, чем руководствовались специалисты столь мощной корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использования образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим КГ: майки, бейсболки, коврики для компьютерной «мыши» и т. д. Естественно, убытки коммуникатора в результате такой досадной для профессионалов ошибки исчислялись многими миллионами. Постоянный коммуникант (ПК), в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который изg.3. Структура СМК: основные и синтетические средства..._____________215 бран фирмой в качестве посредника при ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит достаточно постоянный характер. Коммуникантом фирмы он является достаточно долго. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. Достаточное количество удачных примеров использования супермоделей и популярных киноактрис в качестве «лица фирмы» дано в разделе 1.7 этой книги, когда обсуждалась проблема эстетической роли рекламы. Однако привлекательная внешность — не единственный критерий отбора в бренд-имидже. В.некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля. Так, «лицом» марки «Schweppes» стал по настоянию Дэвида Огилви ее сотрудник командор Вайтхэд — интеллигентный уже немолодой человек, внешность которого соответствует стереотипам «эксперт», «Исследователь», «профессионал» [86, с. 37]. Франчайзинговая компания Довгань в свое время избрала в качестве бренд-имиджа портрет бывшего владельца фирмы — Владимира Довганя. Его использование, по замыслу коммуникаторов, должно было способствовать повышению степени доверия к товарам компании со стороны «среднего потребителя».

Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («фирменная байка») и др. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что также могут быть отнесены к элементам ФС. Среди указанных констант — различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ. Элементами ФС можно назвать также фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основательно изменился. Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные труп-216 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

217 пы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли). К элементам ФС фирм с некоторыми оговорками можно отнести определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов McDonald's, например, — это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т. д. А для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar— это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение первых 24 часов с момента получения заказа. Основными носителями элементов ФС являются: 1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для прессконференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней переписки и т. д.), фирменные конверты (обычные и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты-семидневки, блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, уде стоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

2.3.5.3. Разработка и регистрация товарного знака Как уже отмечалось, товарный знак (ТЗ) является центральным элементом и фирменного стиля, и бренда в целом, играя роль бренд-имиджа. В начале сложного и продолжительного процесса разработки ТЗ его будущий владелец должен принять ряд решений. Первое из них касается того, будет ли регистрируемый знак единым для всей продукции, производимой фирмой. Такого подхода придер-

живаются McDonald's, Pepsi-Cola Company, Sony, IBM, Довгань, многие другие крупные и средние фирмы и подавляющее большинство мелких, В силу ряда причин (например, деятельность одновременно на нескольких рыночных сегментах, диверсифицированный характер фирмы, негармоничная товарная номенклатура и т. п.) фирма может принять решение о регистрации нескольких ТЗ для маркировки отдельных товарных групп или даже конкретных товаров. Так, крупный производитель продуктов питания в России — Wimm-Bill-Dann, являясь уже достаточно сформированным брендом, вкладывает большие средства в популяризацию своих суб-брендов, в частности, натуральных соков: «J7», «Rio Grande», «Gold»; молока и молочных продуктов: «Милая Мила», «Домик в деревне», «Рыжий Ап» й др. При этом сама марка «Wimm-Bill-Dann» становится так называемым «зонтичным брендом». Данный подход имеет свои преимущества. Выход на рынок новой марки обеспечен доверием потребителей к бренду производителя. С другой стороны, провал отдельной марки на рынке не влечет за собой серьезных негативных последствий для их владельца. | Примерно такой же стратегии придерживался Procter & Gamble при выходе на рынок стран СНГ. Вначале почти все рекламные ролики товаров компании заканчивались воспроизведением ее товарного знака и слогана «Качество, заслуживающее доверия!». Однако «близость» товарного бренда к зонтичному подчеркивается не всегда. В некоторых случаях Procter & Gamble намеренно дистанцируется от торговых марок, которые ему принадлежат. Например, мыло «Carney» и чипсы «Pringles» позиционируются как отдельно стоящие бренды. Разработка и регистрация ТЗ — достаточно сложный и длительный процесс, требующий от коммуникатора и разработчика не только дизайнерских и эстетических навыков, но и знаний национального и международного законодательства в сфере защиты интеллектуальной собственности. Для начала необходимо ответить на вопрос: не может ли приоритет коммуникатора на ту или иную промышленную собственность быть зафиксирован без оформления прав на ТЗ, например, путем регистрации промышленного образца? Основными документами международного права, регулирующими данный процесс и действующими на территории России, следует назвать: Парижскую конвенцию о правовой охране промышленной собственности (принята 20 марта 1883 г., пересмотрена 14 июля 1967 г. и Дополнена 2 октября 1979 г.); Мадридское соглашение о международной регистрации знаков (принято 14 апреля 1891 г., пересмотрено 14 июля 1967 г. и дополнено 2 октября 1979 г.); Договор о патентной218 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства,., 219 кооперации (принят 19 июня 1970 г., дополнен 2 октября 1979 г., модифицирован 3 февраля 1984 г.). Отношения, которые возникают в связи с приобретением и осуществлением права собственности на товарные знаки в России, определяет Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который был принят 23 сентября 1992 г. [61]. Процедура регистрации и юридической защиты ТЗ регламентируется «Правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания»[132]. Следующее важное решение касается страны (стран), в которой будет осуществляться регистрация. В разных странах могут сильно от-^ личаться национальное законодательство, регулирующее охрану ТЗ, порядок и процедура регистрации, срок действия ТЗ и т. д. Например, в Японии и некоторых других странах существует статус незарегистрированных товарных знаков. Это означает, что владелец такого ТЗ должен доказать факт использования им данного

знака раньше всех остальных пользователей. В этом случае можно даже добиться аннулирования зарегистрированного сходного ТЗ, начавшего применяться позднее. В то же время в практике внешнеэкономической деятельности известны случаи, когда недобросовестные лица, узнав о намерениях регистрации ТЗ в определенной стране, опережали его владельца. Это приводило к тому, что хозяину знака приходилось нести дополнительные затраты на выкуп своей же торговой марки или осуществлять юридические процедуры по защите своего приоритета. Поэтому решение о регистрации ТЗ в конкретной стране (в том числе в своей собственной) является одной из важнейших коммерческих тайн. В соответствии с Законом и Правилами заявка подается в Роспатент и должна относиться к одному знаку. Учреждением Роспатента, которое непосредственно занимается процедурой экспертизы товарного знака, является Всероссийский научно-исследовательский институт Государственной патентной экспертизы Госкомизобретений РФ (ВНИ-ИГПЭ). Заявка на регистрацию ТЗ направляется по адресу: 121858, г. Москва, Бережковская наб., д. 30, к. 1. Право на получение свидетельства имеет заявитель, заявка которого имеет более раннюю дату подачи (или более раннюю дату приоритета, если он уже заявлен). Предусмотрено, что заявка может быть подана через представителя по делам интеллектуальной собственности (патентного поверенного) или другое доверенное лицо. Следует отметить, что необходимо по возможности использовать это положение Закона, так как процедура регистрации имеет определенную специфику, хорошо известную профессионалам. Мелочей же в данном процессе нет, и любая, даже самая незначительная документальная оплошность может привести к отказу в выдаче положительного решения экспертизы. То же самое касается и процесса разработки самого товарного знака. s Можно, конечно, разработать свой ТЗ и самостоятельно, но лучше сделать заказ профессиональному художнику-дизайнеру. Желательно при этом, чтобы этот художник имел уже опыт разработки ТЗ, так как требования к товарным знакам достаточно специфичны и многочисленны. К слову сказать, в случае, если фирма поручает разработку и регистрацию ТЗ определенному исполнителю, необходимо предусмотреть в договоре обязательство разработчика дорабатывать (перерабатывать) ТЗ в случае отказа патентного органа в регистрации знака. ;. Заявка на регистрацию ТЗ должная содержать образцы ТЗ, а также классы товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированные по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) для регистрации знаков. Указанная классификация утверждена Ниццким соглашением от 1957 г. Она пересматривалась в 1967,1977 и 1979 гг. Классификацией предусмотрено распределение всех товаров на 34 класса. Услугам отведено 8 классов. Таким образом, всего МКТУ содержит 42 класса. Расширенный перечень классифицируемых товаров и услуг содержит 11 тыс. позиций [46, с. 249-250]. Нет необходимости регистрировать ТЗ по слишком большому количеству классов. С другой стороны, игнорирование жизненно важного для фирмы класса лишает ТЗ приоритета по данному виду продукции или услуг. Заявка должна также содержать полное наименование фирмы, на имя которой испрашивается регистрация товарного знака. В ней также указываются виды деятельности фирмы, приводятся полный почтовый адрес и телефон, а также фамилии руководителей фирмызаявителя. По истечении определенного времени после отправки заявки в ВНИ-ИГПЭ в адрес заявителя приходит или аргументированный отказ в приеме заявки, или приоритетная справка. Получение последней хотя и не гарантирует положительное решение ведомства по заявке, означает, что формальные требования к отосланным документам соблюдены. Заявка «становится в очередь» на прохождение экспертизы по ее существу. Этой справкой устанавливается

конкретный момент времени, который учитывается при определении приоритета заявителя на220 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций g,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

221 регистрируемый ТЗ. Заявителю после этого остается только ждать решения ведомства о регистрации знака. Как правило, срок окончательной экспертизы — 1-2 года. После того как ТЗ зарегистрирован, права его владельца находятся под защитой государства. В дальнейшем, и особенно в начале использования ТЗ, желательно рядом с ним помещать предупредительную маркировку — символ, указывающий на то, что товарный знак прошел регистрацию. Чаще всего это буква R в круге. Если ТЗ уже заявлен к регистрации, но решение соответствующего органа не получено, для демонстрации приоритета в отечественной практике достаточно распространено использование знака ТМ (trade mark). При этом следует заметить, что в некоторых странах данная маркировка указывает на уже зарегистрированный ТЗ. В Законе определяются правовые требования к ТЗ. Так, в соответствии с Законом, не могут получить правовую защиту обозначения, которые изображают: ♦ государственные гербы, флаги, эмблемы, официальные названия государств; ♦ эмблемы, сокращения или полное наименование межправительственных международных организаций (например Красный крест и Красный полумесяц, ООН, ЮНЕСКО и т. д.). Использованию олимпийского символа посвящен даже отдельный акт Международного права — Найробийский договор об охране олимпийского символа от 1981 г.; ♦ знаки, содержащие названия государственных органов; ♦ реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определенного вида; ♦ вошедшие во всеобщее употребление обозначения товаров определенного вида. В этой связи, однако, можно напомнить, что из-за недостаточно эффективной правовой защиты ТЗ в качестве родовых названий товаров используются некогда зарегистрированные торговые марки: аспирин, термос, целлофан, ксерокс, джип, памперсы, джакузи и др.; ♦ знаки, явно напоминающие ТЗ известных фирм, например, «aidas», «abibas» и т. п., напоминающие логотип «adidas». В зарубежной практике некоторые фирмы в целях защиты своего ТЗ используют так называемые защитные марки. Например, одновременно с регистрацией логотипа «Salamid» в тот же регистрационный класс вносятся такие марки как «Sulamid», «Sulanid», «Salamin» и т. д. [60, с. 13]; ♦ знаки, вводящие в заблуждение (например изображение статуи Свободы или Эйфелевой башни в ТЗ российских производителей); ♦ знаки, противоречащие нормам морали и гуманности. В Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сняты ограничения на регистра-цию марок, указывающих на место производства маркируемых товаров. Это позволило фирмам, работающим в сфере народных промыслов (хох-ломская роспись, дымковская игрушка, гжельский фарфор и т. д.), отстаивать свой приоритет на производство данных товаров, что соответствует международной правовой и предпринимательской практике. В связи с этим можно заметить, что отсутствие подобной нормы в украинском Законе «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» не только не позволяет защищать народные украинские промыслы (например, петрикивскую роспись), но и ставит в затруднительное положение такие сформированные бренды, как минеральная вода «Миргородская», «Березовская» и др. Как видим, в основу наименований этих марок положено место добычи и розлива вод.

Помимо правовых требований, предъявляемых к ТЗ, знак должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков: ♦ новизна идеи; ♦ эстетичность; ' ♦ лаконичность; ♦ способность к адаптации; Ъ•удобопроизносимость; ♦ технологичность; ♦ ассоциативность; ♦' недвусмысленность. Несколько подробнее о некоторых из этих признаков. Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, оригинальность знака, наличие «своего лица». ' Ассоциативность как свойство ТЗ обозначает наличие связей, ассоциаций между ТЗ и особенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности может служить логотип Лесбанка, содержащий стилизованный силуэт ели.222 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Способность ТЗ к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, т. е. возможность его использования в течение длительного периода времени, при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются ТЗ фирм McDonald's, Mercedes, British Petroleum и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает товарный знак авиакомпании Аэрофлот, так как он содержит определенные элементы идеологической символики. Словесные ТЗ должны быть благозвучны. Названия фирм типа Гипротракторосельхозмаш, Роспромремдорпроект и т. п. труднопроизносимы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это, важно во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим целесообразна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но' более оригинальных и благозвучных. Образцы современных российских товарных знаков, в полной мере удовлетворяющих всем указанным требованиям, приведены на рис. 2.15. Требование технологичности товарного знака определяется практикой его применения. Немецкий специалист Ф. Хорн по этому поводу пишет: «Существует необходимость использовать знак самыми различными способами: в форме штрихового клише в сильно уменьшенном виде в рекламных объявлениях в прессе; в виде символа, воспроизводимого в цвете, скажем, методом плоской печати или тиснения на фирменных бланках и почтовой бумаге; на упаковке, на кромках текстильных изделий; отлитого в пластике или в металле на самом товаре; выштампованного или выжженного на ящиках, используемых в качестве упаковки. Его универсальность должна быть практически абсолютной». Из этого делается справедливый вывод о том, что товарные знаки должны быть «вещами, содержащими минимум самых необходимых элементов, так как все лишние подробности и сложная композиция могут быть искажены или уничтожены в процессе самого разнообразного использования» (цит. по: [31, с. 174]). Следующий раздел книги посвящен еще одному синтетическому средству СМК — спонсорству. Основные выводы 1. Брендинг — это «товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента». Более узкий подход в понимании этого термина позволяет рассматривать его как маркетинговую

технологию управления брендами. С точки зрения СМК можно говорить о брендинге как о синтетическом средстве маркетинговых коммуникаций.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

223

224 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2. Бренд — «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

3. Фирменный стиль представляет собой один из основных инструментов формирования бренда. Однако не каждая торговая марка обязательно становится брендом.

4. Система фирменного стиля включает в себя основные элементы: товарный знак; фирменную шрифтовую надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган);

фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративного героя; постоянного коммуниканта (лицо фирмы); другие фирменные константы.

5. Товарный знак является центральным элементом ФС. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Основные требования к товарному знаку: новизна идеи; эстетичность; лаконичность; способность к адаптации; удобопроизносимость; технологичность; ассоциативность; недвусмысленность. Вопросы для самопроверки 1. В чем различия между брендом и торговой маркой? Между брен-дингом и фирменным стилем?

2. Каковы основные маркетинговые цели, достигаемые при помощи технологий брендинга?

3. Какие элементы фирменного стиля вы можете назвать? Обязательно ли присутствие всех этих элементов в ФС конкретной фирмы? Почему?

4. Почему решение о регистрации ТЗ является коммерческой тайной его владельца?

5. Приведите известные вам примеры нарушения требований к ТЗ.

2.3.6. Спонсорство 2.3.6.1. Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства Еще одним «синтетическим», комплексным средством маркетинговых коммуникаций является спонсорство (иногда используется определение «спонсоринг», реже — «шефство»). Термин происходит от англий9.3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

225 ского «sponsor» — плательщик, финансист. В настоящее время часто используется как синоним меценатства. Однако, хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной степени он преследует достижение своих маркетинговых целей. С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора. Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения каждой из сторон взятых на себя обязательств. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсировать коммуникации с целевыми аудиториями эффективно по двум основным причинам. Во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории) и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга. Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании одной только рекламы. Разумеется, . это может быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спонсорских акций (см. [149]).

Еще одним преимуществом использования спонсоринга является то, что одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления. В качестве примера можно привести спонсирование в недалеком прошлом компанией Би-Лайн телепрограммы Дмитрия Диброва «О, счастливчик!». По условиям передачи, игрок может воспользоваться одной те-226 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций лефонной подсказкой. Естественно, что в качестве средства телефонной связи используется мобильный телефон, предоставленный спонсором. В процессе использования телефона в кадре наглядно демонстрируются преимущества сотовой связи и надежность оператора. Еще один пример использования продукции спонсора — передача «Вкусно с Борисом Бурдой», регулярно выходящая на общенациональном украинском телеканале Интер. На протяжении всей передачи «знаток» Б. Бурда делится с телезрителями своими кулинарными секретами. Спонсором передачи долгое время выступала марка подсолнечного масла «Олеина». Естественно, что каждый раз, когда в блюдо необходимо было добавить подсолнечное масло, ведущий особое внимание уделял высоким качественным характеристикам продукции спонсора. В дальнейшем спонсорами были производители других продовольственных товаров (например товарной линии «Чумак»), кухонной мебели, инвентаря. Аналогично в свое время были построены отношения со спонсорами в программе «Смак» с Андреем Макаревичем. Для средств массовой информации очень важную роль играет ми-формационное спонсорство. Данная форма имеет место в тех случаях, когда спонсорским ресурсом выступает распространяемая данным СМИ информация о реципиенте. Для самого же средства массовой информации — это средство лишний раз заявить о себе, обозначить свое отношение к тому или иному явлению (личности, мероприятию, политическому течению и т. п.), а также инструмент собственного позиционирования относительно других СМИ. Спонсоринг зарекомендовал себя как гибкое и мобильное средство маркетинговых коммуникаций в руках профессионалов. Наверное, впервые на постсоветском пространстве это ярко проявилось в период моратория на рекламу на ОРТ, объявленного после гибели Влада Листьева 1 марта 1995 г. Вскоре после этого у большинства передач этого канала впервые появились свои спонсоры. А информация о спонсорах, звучавшая с экрана, от рекламы практически ничем не отличалась. В некоторых случаях спонсорство может быть использовано как средство «обхода» запретительных норм рекламного законодательства. Это связано с тем, что спонсоринг — явление для новых независимых государств достаточно нетрадиционное и не подвергается столь жесткому регулированию, как, например, реклама. Так, в Законе РФ «О рекламе» только в статье 19 речь идет непосредственно о спонсорстве. Правда, текст данной статьи распространяет ограничения, налагаемые на рекламу, и на спонсорство, практически идентифицируя эти понятия: «Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

227 спонсируемый — соответственно рекламодателем и рекламораспрост-ранителем». В украинском же Законе «О рекламе» к конкретным ограничениям в сфере спонсорства можно отнести запрет «делать ссылки рекламного характера относительно особенностей продукции спонсоров». Однако в том же Законе есть категорический запрет рекламы алкогольных напитков и табачных изделий на украинском телевидении. Если учесть, что подавляющая часть мировых и национальных брендов производителей спиртных изделий и сигарет широко известна телеаудитории, то делать «ссылки относительно особенностей товара» иногда совершенно излишне. Демонстрация логотипов и других элементов фирменного стиля

этого типа спонсоров вполне достаточна для достижения коммуникационной цели — напоминания. В качестве примера удачного обхода действующих законодательных ограничений можно назвать украинского производителя коньяков — торговую марку «Шустов» (Одесский коньячный завод), которая спонсирует телепрограммы «Джентльмен-шоу», трансляцию «МАСКИ-шоу», «Угол Крещатика и Дери-басовской», «Всеукраинский телеконкурс анекдотов» и др. [144, с. 17]. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления: 1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы. Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникацией^ ных задач: ♦ Формирование осведомленности о фирме-спонсоре. Например, о существовании одесской фирмы БИПА-МОДА многие узнают благодаря одноименной баскетбольной команде высшей украинской лиги. ♦ Напоминание об уже широко известной фирме.228 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Так, одна из самых известных в мире корпорация Coca-Cola является спонсором всех летних Олимпийских игр, начиная с 1928 г. ♦ Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны. Например, большинство известных зарубежных производителей сигарет выступают спонсорами спортсменов и спортивных мероприятий таких «мужественных» видов спорта, как соревнования гоночных автомобилей класса «Формула-1»; различные авторалли (Париж— Даккар, «Трафик-Кэмел» и т. д.); парусные регаты; мотогонки и т. п. Образ отважных и сильных участников этих соревнований постоянно и целенаправленно проецируется на имидж товарных марок табачных изделий («Marlboro», «Kent», «Camel», «Rothmans» и др.). Удачными примерами «ассоциативности» планируемого имиджа спонсора с характеристиками реципиентов могут служить акции поддержки интеллектуального телевизионного казино «Что? Где? Когда?» известными российскими книгоиздательскими фирмами и Интеллект-Банком. Примером комплексного подхода в спонсорской деятельности, направленной на рынок потребителей высококачественной стильной одежды, может служить деятельность компании Hugo Boss. В начале 70-х гг. эта немецкая фирма выступила спонсором гоночной команды «Porsche» в соревнованиях «Формулы 1». Эксклюзивность одной из самых дорогих марок автомобилей «Porsche» автоматически стала проецироваться на имидж Hugo Boss. В последующие годы компания стала спонсором многих соревнований по теннису и гольфу. В качестве реципиентов этого спонсора выступали также известные артисты. Фирма выступила спонсором ряда художественных выставок и нескольких шоу, в которых демонстрировалась одежда Hugo Boss. В результате усилий по созданию бренда, в том числе и в спонсорской сфере, к 90-м гг. объемы продаж компании возросли в 10 раз. Проведенные исследования выявили самые высокие оценки продукции компании за эксклюзивность, а также высокие показатели приверженности потребителей [1, с. 46-47].

Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются: ♦ Создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу ка2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

229 ких-либо средств остро нуждающимся в них (детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т. д.). ♦ Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель — формирование образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств, партнера. При этом объектом спонсирования может быть крупномасштабная акция, например международные соревнования, День города и т. п. Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи: I ♦ Мотивация труда сотрудников. Например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами и т. п.). ♦ Создание у сотрудников и у тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы. ♦ Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмойспонсором. Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, можно назвать: ♦ спорт; ♦ сферу культуры и искусства; ♦ социальную сферу. Рассмотрим несколько подробнее спонсоринг в этом разрезе.

2.3.6.2. Спонсорство в области спорта Спонсоринг в спорте — одно из наиболее развитых, сформировавшихся его направлений. В практике современного спонсорства он имеет наибольший вес по объему финансирования. Хотя отдельные элементы спонсоринга в области спорта известны давно (даже в условиях советской экономики), широкое развитие в предпринимательской практике он получил в начале 70-х гг. Этому способствовала высокая эффективность вложения средств именно в названную сферу деятельности, что было связано с многочисленностью зрительской аудитории, высокой популярностью спортивных команд и спортсменов. Например, матчи чемпионата мира по футболу 1998 г., которые проходили во Франции, в общей сложности просмотрели 37 млрд человек. Подобная по массовости аудитория может быть только у спортивных сорев-230 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций нований. У приведенного в качестве примера футбольного чемпионата было 12 основных спонсоров, которые заплатили за это от 150 до 200 млн франков. Спонсорский пакет включал эксклюзивное право использовать все товарные знаки и символику чемпионата в маркировке продукции спонсоров, а также демонстрацию их товарных знаков на стадионах, где проходили матчи. Согласно произведенным замерам, зрители во всем мире могли наблюдать рекламу спонсоров в среднем по 7 мин. за матч. Поступления от спонсоров составили около 450 млн франков, а продажа прав на телетрансляцию (которая тоже окупалась за счет размещения рекламы) — более 525 млн франков. Эти два источника финансирования в общем составили

более половины (около 52%) всех доходов организаторов от проведения мирового чемпионата [175]. Еще дороже обходится трансляция крупнейших спортивных соревнований современности — Олимпийских игр. Если в 1984 г. Организаторы Олимпиады в Лос-Анджелесе получили за продажу прав на трансляцию $239 млн, в Сиднее в 2000 г. — уже $668 млн, а в Афинах 2004 г. — более $800 млн [8, с. 7]. Однако «афинский рекорд» был досрочно перекрыт Солт-Лейк-Сити — столицей зимней Олимпиады 2002 г. Спонсоры и рекламодатели (а часто эти понятия не разделялись) заплатили в общей сложности оргкомитету около $1 млрд. Еще $738 млн было уплачено ведущими телекомпаниями за право трансляции соревнований Олимпиады [138, с. 6]. Естественно, что и эти средства были компенсированы за счет национальных рекламодателей и спонсоров. Эффективность коммуникаций спонсорства во многом определяется правильностью выбора того или иного вида спорта как сферы приложения спонсорских ресурсов. Верное решение данной проблемы возможно лишь в рамках маркетингового подхода. Наиболее существенными факторами, определяющими данное решение, являются: ♦ совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории (сегмента рынка), на которую направлена деятельность фирмы-спонсора; ♦ достаточная многочисленность зрительской аудитории — болельщиков данного вида спорта; ♦ степень популярности вида спорта у широкой публики в целом и конкретно у целевой аудитории спонсора; ♦ престижность, имидж того или иного вида спорта; ♦ анализ успешности выступления на спортивных аренах потенциального реципиента и изучение последствий влияния его возможных спортивных неудач на имидж спонсора и т. д.

23. Структура СМК: основные и синтетические средства...

231 Например, известный германский автомобильный концерн OpelAG в течение нескольких лет выступал спонсором сильнейших европейских футбольных клубов — «Бавария» (Мюнхен), «Пари Сен-Жермен» (Париж) и итальянского «Милан». Этот же коммуникатор выступает спонсором футбольного турнира Кубок «Опеля», в котором принимали участие названные команды. Эффективность выбора автомобильным гигантом сферы приложения спонсорских ресурсов и конкретных реципиентов не вызывает никаких сомнений, так как футбол в Европе — это спорт № 1. Спонсировавшиеся команды входят в число сильнейших на национальных чемпионатах и являются постоянными участниками крупнейших европейских турниров. Конкурент концерна Opel — корпорация Ford также уже несколько лет спонсирует крупнейший европейский футбольный турнир — Лигу чемпионов. Футбольные матчи с участием по-настоящему профессиональных спортсменов привлекают десятки и даже сотни тысяч болельщиков на стадионы и миллионы их — к экранам телевизоров. Немаловажным моментом является и то, что основным типом покупателей и пользователей автомобилей остаются мужчины — подавляющее большинство зрительской футбольной аудитории. Производители автомобилей — не единственная категория спонсоров футбольных команд и турниров. Специфика аудитории делает эффективным «футбольное» спонсорство пивных компаний. Например, компания Carlsberg выступает спонсором футбольного клуба «Ливерпуль», одного из лидеров британского и европейского футбола. Торговая марка «Amstel Beer» традиционно является спонсором трансляции футбольного турнира Лига чемпионов. Из российской спонсорской практики можно вспомнить, например, трансляцию выездных матчей петербургского футбольного клуба «Зенит» пивкомбинатом им. Степана Разина. Кстати, процент респондентов, вспомнивших этого спонсора при опросе (14,4%) [67, с.

57], несколько выше среднего показателя запоминаемости рекламы (упоминание без подсказки).

Впрочем, футбольные зрелища спонсируют не только производители «мужских» товаров. Так, спонсором Лиги чемпионов в течение нескольких лет является финансовый бренд «Master Card» («EuroCard»). Спонсором Чемпионата мира по футболу 2002 г. в Японии и Южной Корее выступил производитель фототоваров Fuji. «Официальной бритвенной системой» этого же чемпионата стала «Gillette Mach-3». Если рассматривать проблему на региональном уровне, эффективность мероприятий спортивного спонсорства здесь также достаточно232 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций очевидна. Вполне логичным представляется спонсирование Харьковским велосипедным заводом традиционных международных велогонок «Золотые колеса». Участники соревнований — потенциальные потребители продукции спонсора и ее популяризаторы. Оправданной с точки зрения достижения целей маркетинга выглядит также финансовая поддержка крупнейшего в России теннисного турнира «Кубок Кремля-2000» компанией Сибирский алюминий. Финансовый провал турнира, который, казалось, был неминуем, сменился «соревнованием» за право стать его спонсором. Целевыми аудиториями данной спонсорской коммуникации следует рассматривать как широкое общественное мнение, так и высшее руководство страны, так как неудача «Кубка Кремля» негативно влияла на имидж страны в целом. Другими крупными спонсорами турнира стали: Банк Москвы, гостиничные концерны Шератон и Аэростар [ 110, с. 6]. Налицо сходство основных характеристик целевой аудитории этих разных по сферам деятельности спонсоров и поклонников данного вида спорта. Как известно, услугами такого класса банка и гостиниц пользуются лица с уровнем доходов, превосходящим средний. Кроме того, теннис — один из наиболее элитных видов спорта. Характеристики реципиента в данном случае эффектно проецируются на имидж спонсора. В качестве субсидируемой стороны в договорах о спонсорстве могут выступать: ♦ спортивные коллективы; ♦ отдельные спортсмены; ♦ спортивные соревнования (мероприятия). При спонсировании спортивной команды спонсор может выступить ее основателем. Например, харьковская Национальная юридическая академия — основатель волейбольной команды «Юракадемия» в высшей украинской лиге (бронзовый призер суперлиги 2001 и 2002 гг.). Возможно заключение срочного договора; например, договор спонсорства компании Лукойл с футбольным клубом «Спартак» (Москва), аналогичный договор — украинского Проминвестбанка с футбольным клубом «Динамо» (Киев). В обязанности спонсора может входить как полное обеспечение спортивного коллектива всеми видами ресурсов, так и некоторыми из них. Спонсор, скажем, может предоставить спортивную форму, инвентарь, спортивное снаряжение (например, в середине 90-х гг. — фирма Reebok и сборная России по футболу) или некоторые услуги (бесплат2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

233 ные спонсорские перевозки спортсменов-олимпийцев Украины компанией Международные авиалинии Украины). В обязанности субсидируемой стороны может входить пропаганда фирменного наименования, включение его в название команды (например «Лада» — название марки автомобиля, выпускаемого фирмой-спонсором, и хоккейной команды). Кроме того, другие элементы фирменного стиля спонсора, такие как логотип, эмблема фирмы, могут наноситься на спортивную форму (например логотип компании Лукойл — на форме футболистов московского «Спартака»). Возможно изображение элементов фирменного стиля спонсора не только на спортивной форме, но и на спортивном инвентаре, оборудовании (например на бортах гоночных автомобилей).

Спонсорская поддержка становится одним из важнейших условий благополучия и даже существования многих спортивных коллективов. Так, годовой бюджет футбольного клуба «Спартак» (Москва), составляющий более $30 млн, формируется, главным образом, за счет спонсорских средств, рекламы и выпуска продукции с клубной символикой [34, с. 33]. Во многих случаях спонсируются конкретные спортсмены, как правило, уже добившиеся определенных спортивных результатов и широкой популярности у публики. Одним из многих примеров может служить договор корпорации Nike, заключенный с американским теннисистом Андре Агасси. Согласно этому договору, спортсмен обязан использовать только спортивный инвентарь и форму, производимые спонсором. Обязательным было также упоминание спонсора в интервью средствам массовой информации. Фирма обеспечила теннисиста спортивным инвентарем и взяла обязательства выплатить в течение 10 лет вознаграждение в рекордном для теннисной практики объеме — $100 млн. Среди российских спортсменов в этом виде спорта крупнейшие спонсорские контракты у Анны Курниковой. В 1999 г. их объем составил порядка $10 млн, в том числе с фирмой Berlley (производитель женского белья, в том чтсле спортивного) — $4,5 млн и Adidas — $3 млн [111, с.

6]. В 2001 г. «спонсорская корзинка» А. Курниковой составила уже $15 млн. Например, всякий раз, когда какая-то газета или журнал публикует фотоснимок теннисистки в одежде или обуви Adidas, она получает $14 тыс [20, с. 57]. К слову сказать, Анна — одна из самых популярных спортсменок мира. И не только спортсменок. По данным британской газеты «Гардиан», на сегодняшний День Анна Курникова — самая фотографируемая особа в мире. По-234 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций этому ее привлекательность как объекта спонсирования чрезвычайно высока. Примерами спонсорства спортсменов в практике украинского бизнеса могут служить: шефство Цептер Украина над мировым рекордсменом, легкоатлетом-прыгуном с шестом Сергеем Бубкой, а также представительницей художественной гимнастики Еленой Ветриченко; спонсирование фирмой Мазда Украина олимпийской чемпионки в том же виде спорта Екатерины Серебрянской и др. Помимо этих обязательств, которые может принять на себя спонсируемый спортсмен, в условия договора могут быть внесены пункты о личном участии спортсмена (или команды) в рекламе фирмы (например теннисист Марат Сафин — рекламные обращения Adidas) и различных акциях паблик рилейшнз. Достаточно мощные в финансовом плане фирмы могут стать спонсорами крупных спортивных мероприятий — Олимпийских игр, чемпионатов мира, крупных международных турниров и т. д. Например, шведская автомобилестроительная фирма Volvo являлась спонсором зимних Олимпийских игр в Лиллехаммере в 1994 г. Компания Nike спонсировала мероприятия чемпионата мира по футболу во Франции в 1998 г. Взамен расходуемых спонсорских ресурсов коммуникаторы в этих случаях получают право размещения рекламы на стадионах во время спортивных соревнований, на входных билетах, в телевизионных и радиорепортажах о ходе соревнований. Иногда продукция спонсора приобретает специальный статус. Так, McDonald's6bw объявлен официальным рестораном зимних Олимпийских игр в Нагано в 1998 г. и Солт-Лейк -Сити в 2002 г., а также летней Олимпиады в Сиднее в 2000 г. Пиво «Amstel Beer» было провозглашено официальным напитком футбольного турнира Лиги чемпионов УЕФА в 2000 г., минеральная вода «Aqua Minerale» — официальным напитком теннисного турнира «Кубок Кремля» 2001 г. Специфической проблемой, с которой сталкиваются спонсоры в сфере спорта, является риск, что спортсмен-реципиент (или команда) может неудачно выступить в соревнованиях — ведь на спонсора проецируется не только удачный имидж реципиента. Иллюстрацией может послужить следующий пример. Как известно, Олимпийские игры в Солт-Лейк-Сити 2002 г.

стали одними из самых скандальных в истории Игр во многом из-за необъективного судейства. По итогам Олимпиады представители компании Русский алюминий — спонсора олимпийской сборной России — сделали следующее заявление: «Всем известно, что репутация брендов спонсоров растет с каждой победой, 2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства.,, 235 с каждой медалью. Лишение же наших спортсменов побед и медалей в результате околоспортивных махинаций дельцов от спорта обесценивает и эффект от спонсорства» [138, с.

6]. Если же возвратиться к приводившемуся примеру спонсорской поддержки Анны Курниковой, то становится понятным недовольство со стороны спонсоров затянувшейся «безвыигрышной серией» их подопечной: яркая внешность и широкая известность очень важны, но связывать свой имидж с постоянными проигрышами никто не хочет. Кардинально отличающийся по эффективности результат спонсорству придают победы реципиентов. Например, компания Adidas стала одним из главных победителей чемпионата Европы по футболу 2000 г. Сборная Франции, игравшая в экипировке немецкого концерна, стала чемпионом Европы. Двумя годами раньше, на чемпионате мира по футболу 1998 г., Adidas, наконец, «взяла верх» над своим извечным «соперником» — компанией Nike. В финале французы обыграли сборную Бразилии, которую спонсировала Nike. Еще одна серьезная проблема «спортивного» спонсорства возникает в момент прекращения спонсорской поддержки спортсменов. Спонсору необходимо заранее просчитывать реакцию потенциальной целевой аудитории, которая является болельщиком спонсировавшихся команд. Уже упоминавшаяся выше компания Opel в 2002 г. не продлила спонсорские договоры с футбольными клубами «Милан», «Пари Сен-Жермен» и «Бавария». Естественно, что «фаны» этих команд вознегодовали. Проблему усугубило и то, что прекращение поддержки французской команды совпало с обострением финансового положения клуба. Все это в определенной степени накладывает отпечаток и на отношение потенциальных потребителей к бывшему спонсору.

2.3.6.3. Спонсорство в области искусства и культуры Данный вид спонсоринга используется в несколько меньших масштабах, чем «спортивный». Причинами такого положения являются: ♦ повышенная чувствительность общества к связи искусства с предпринимательством и, в частности, с рекламой; ♦ относительно низкая численность зрительской аудитории; ♦ недостаточное освещение событий в мире искусства (например вернисажей, концертов классической и народной музыки и т. п.) в средствах массовой информации.

I ■ Наиболее перспективными сферами спонсоринга в области искусства и культуры являются эстрада, телевизионные передачи, телефиль-236 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

237 мы и спектакли. Менее привлекательными (с коммерческой точки зрения) пока остаются классическая музыка, кино, театр, изобразительное искусство. Лидерство эстрады как сферы спонсорства легко объясняется ее высокой популярностью практически у всего населения. Посещаемость эстрадных концертов в некоторых случаях выше, чем спортивных мероприятий. Особо велико влияние эстрады на молодежь. Стиль и потребительские привычки эстрадных звезд (Э. Пресли, четверка «Битлз», М. Джексон, Мадонна и др.) нередко становятся предметом подражания сотен тысяч и даже миллионов поклонников, являющихся потенциальными потребителями для фирм-спонсоров.

В качестве субсидируемой стороны в данной области спонсорства могут выступать: ♦ деятели искусств и артисты (например популярная американская эстрадная певица Бритни Спирс и компания по производству фототоваров Polaroid); ♦ творческие коллективы (например спонсор рок-группы «Океан Эльзы» — компания Pepsi Co; поп-группы «Алиби» — торговая марка «MacCofee»);, ♦ конкретные проекты в сфере культуры и искусства (швейцарский производитель часов Swatch спонсирует чемпионат мира по брейк-дансингу в Нью-Йорке — Swatch World Break-Dancing Championship, а также Альтернативный конкурс красоты и конкурс уличного рисунка в Париже; Coca-Cola — Всеукраинский фестиваль молодежной песни «Червона рута»); ♦ творческие конкурсы (производитель фортепиано — чешская фирма Petroff традиционно выступает спонсором крупного международного конкурса юных пианистов в чешском городе Усть-над-Лабем; ♦ отдельные концерты и турне (например серию концертов петербургской рок-группы «ДДТ» спонсировал Минский автомобильный завод — марка «МАЗ», киевские гастроли Мариинского театра в феврале 2001 г. и Большого театра в апреле 2002 г. — кондитерский концерн АВК). Официальным напитком гастролей Филиппа Киркорова в Киев в 1999 году стал квас «Монастырский»; ♦ учреждения культуры (банк Факториал — спонсор Харьковской областной филармонии); ♦ постановка спектаклей {ИНКОМбанк являлся спонсором ряда постановок спектаклей театра-студии Олега Табакова); ♦ производство кинофильмов, телесериалов (так, Ford Motors Co спонсировал телевизионный сериал «Улицы Сан-Франциско» и др.). Причем спонсор может не ограничиться «скромным» упоминанием себя в титрах спонсируемого фильма. Например, киевский банк ВАБанк принял участие в финансировании съемок сериала «День рождения Буржуя» и сам стал одним из «героев» сериала. Все расчеты по ходу действия, выдача кредитов действующим лицам фильма и прочие «денежные дела», по сценарию, проходили в этом конкретном финансовом учреждении; ♦ телевизионные программы (скажем, КВН традиционно поддерживается маркой кофе «Elite», а в последнее время — компанией Gefest; программу «Вкусно с Борисом Бурдой» спонсируют торговая марка «Торчин продукт», «Чумак» и др. — общенациональные украинские бренды, производители продуктов питания). Договорами спонсоринга могут предусматриваться обязательное упоминание спонсора в интервью, с эстрады на концертах, на афишах, в титрах кинофильмов, публичных выступлениях, пресс-конференциях, в рекламных анонсах и т. д. Элементы фирменного стиля спонсора обычно размещают на программах спектаклей или концертов, на входных билетах, на заставках, предшествующих началу передач или транслируемых по ее окончании. Иногда деятели искусств принимают непосредственное участие в рекламе спонсора (так, актеры — участники заседаний телевизионного клуба «Белый попугай» практикуют импровизированную рекламу спонсора конкретной передачи).

2.3.6.4. Спонсорство в социальной сфере Отечественный спонсоринг в социальной сфере в настоящее время уже преодолел стадию становления. Данный тип спонсорства реализуется в содействии конкретным лицам, организациям и общественным движениям в достижении социально значимых целей. Основные сферы приложения спонсорских ресурсов таковы: ♦ защита окружающей среды (оплата научных исследований, установка средств очистки стоков и т. п.). Среди основных спонсоров этого направления — фирмы, загрязняющие окружающую среду: атомные электростанции, химкомбинаты и т. п.;

♦ проблемы здравоохранения и отдельные медицинские учреждения (предоставление безвозмездной помощи больницам, медицинским центрам, финансирование научных исследований по238 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций поиску средств борьбы с различными болезнями и т. д.). Примером может служить проект, организованный в начале 90-х гг. XX в. «Огонек-АнтиСПИД»; ♦ образование (предоставление помощи школам, высшим учебным заведениям, финансирование конкретных образовательных проектов, стипендии лучшим студентам). Например, фирмы IBM и Hitachi, деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным студентам. Стипендиаты, как правило, становятся впоследствии сотрудниками этих фирм; ♦ научно-исследовательская деятельность (финансирование общественно значимых научных исследований, выплата премий исследователям за выдающиеся достижения). В качестве примера можно привести финансирование многих научных проектов Фондом Сороса; ♦ помощь незащищенным в социальном плане категориям населения (безвозмездная помощь многодетным матерям, детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, учреждениям для престарелых и т. д.). Например, компания McDonald's завоевала сердца многих американцев, открыв Дома Роналда МакДоналда для помощи семьям с тяжелобольными людьми [53, с. 20]; ♦ муниципальные нужды (решение насущных проблем, стоящих перед городом, местной властью). Так, очень хорошо была воспринята харьковчанами покупка крупной региональной компанией АВЭК слона для городского зоопарка. Причем в печати и даже на рекламных щитах («С новосельем, слоненок Тэдди!») это было преподнесено не как «царственный жест», а как участие компании в общегородском проекте, средства на который собирались всем городом. Стоит уточнить, что вклад АВЭК при этом составил более 95% необходимой суммы. Рассматриваемый тип спонсорства, очевидно, больше других приближается к понятию благотворительности. В то же время, в свете усиления тенденций социальной ответственности бизнеса, более широкого использования концепции социетального маркетинга, значение спонсорства в социальной сфере, безусловно, будет возрастать. В следующем разделе мы обсудим проблемы участия фирм в выставках и ярмарках.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства,..

239 Основные выводы |<'1. Спонсорство представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение маркетинговых целей спонсора.

2. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления: формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками; налаживание благоприятного широкого общественного мнения; коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

3. Основными сферами реализации спонсорских проектов являются: спорт, искусство и культура, социальная сфера. Вопросы для самопроверки 1. Идентичны ли понятия спонсорства и меценатства? Аргументируйте свой ответ.

2. Проанализируйте конкретную спонсорскую акцию и попробуйте выделить в ней элементы рекламы, паблик рилейшнз, сейлз про-моушн и т. д.

3. Возьмите в качестве примера конкретную фирму и выскажите свое мнение по поводу того, целесообразно ли ей использовать в своей СМК спонсорство.

4. Приведите свои примеры удачной «ассоциативности» планируемого имиджа спонсора с характеристиками избранных реципиентов. Можете ли вы назвать неудачные примеры?

2.3.7. Участие в выставках и ярмарках 2.3.7.1. Основные типы ярмарок и выставок Эволюция развития ярмарок и выставок может быть отслежена нами по материалам, представленным в первом разделе учебника. Напомним, что в процессе становления ярмарок выделяются следующие основные этапы. Вначале — стихийные торжища. Впоследствие они стали приобретать традиционный характер и проводились ежегодно в одно и то же время. Кстати, само слово «ярмарка» происходит от немецких «Jahre» и «Mark» — соответственно «год» и «рынок». Древние и средневековые ярмарки были ярмарками сельхозпродуктов и продукции ремесленников. Последние в дальнейшем чаще всего спе-240 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций циализировались на товарах индивидуального потребления или на средствах производства. Вначале ярмарки были только товарными (что произведено, то и привезено на ярмарку и продано на ней). Впоследствии ярмарки становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контракты. Современный этап эволюции ярмарок характеризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, ноу-хау. Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было исходной прерогативой выставок. Выставки же, изначально представлявшие собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности, постепенно коммерциализируются. Они превращаются в мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки. В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций, участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке. Поэтому ниже мы будем рассматривать эти процессы в рамках единого синтетического средства маркетинговых коммуникаций. В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном, организационного плана, что отражено в следующих определениях. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, име?ощихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив» [60, с. 252]. В соответствии с другим определением, «торгово-промышленная выставка {Exhibition, Ausstellung, Exposition) — это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров/ услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам» [83, с. 25]. Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

241

сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и между на -родном масштабах [60, с. 252]. Еще одно определение: «Торговая ярмарка {Trade Fair, Messe, Foire) — краткосрочное, периодически и, в основном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров/ услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки» [83, с. 24]. В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют 10 типов ярмарок.

1. Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим областям.

2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование.

3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование.

4. Общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование.

5. Жилище, быт и соответствующее оборудование.

6. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование.

7. Транспорт и транспортное оборудование.

8. Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование.

9. Спорт, отдых, досуг.

10. Торговля и бытовые услуги и соответствующее оборудование. Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных типов: 1. Международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники («Химия», «Лесоперера-ботка», «Сельхозтехника» и т. п.).242 Раздел 2, Система маркетинговых коммуникаций 2. Международные специализированные выставки (салоны), тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники («Сварка», «Оборудование предприятий питания», авиасалоны в Бурже, Фарборо и т. п.).

3. Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов (например при международном конгрессе геологов — «Геология»; в рамках симпозиума кардиологов — «Кардиология» и т. п.).

4. Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству.

5. Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны.

6. Юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирмы или ее деятельности на определенном рынке, и т. п.

7. Выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме.

8. Выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм. Они требуют меньше затрат и могут быть передвижными.

9. Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке. Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы: ♦ универсальные; ♦ многоотраслевые; ♦ отраслевые; ♦ выставки потребительских товаров. Типом выставки во многом определяется основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой — участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки. g.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

243 2.3.7.2. Процесс организации выставки Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях — дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает около года. Характерной особенностью современного этапа развития отечественного выставочного дела является резко выраженная тенденция коммерциализации выставок. В подавляющем большинстве случаев их организаторы ставят своей основной целью получение дохода от проведения выставочных мероприятий. Резко возросло количество выставок. Сложился достаточно насыщенный национальный рынок выставочных услуг. Возросшее количество фирм, специализирующихся на услугах данного рода, и обострившаяся конкуренция между ними способствуют росту уровня профессионализма. Однако, к сожалению, еще нередки случаи откровенных ошибок, просчетов и недоработок в процессе организации и проведения выставочных мероприятий. Ниже мы рассмотрим схему организации крупной международной выставки. Ее подготовка и проведение включают следующие основные этапы: 1. Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов,, решение о ее проведении может приниматься на правительственном уровне, органом местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы. При организации коммерческой выставки важным фактором принятия решения о проведении является маркетинговая проработка спроса на выставочные услуги со стороны потенциальных экспонентов и конъюнктуры рынка выставочных услуг в целом.

2. Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки и т. д.

3. Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.

4. Прием заявок на участие в выставке.

5. Комплекс подготовительных организационно-технических мероприятий. Основными здесь являются следующие шаги: ♦ распределение выставочных площадей между участниками; ♦ направление фирмам-участницам выкопировок из планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента;244 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций ♦ расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, определение размеров авансовых платежей;

♦ разработка транспортных инструкций (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т. п.).

6. Монтаж экспозиции.

•7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На открытии международных отраслевых выставок присутствует заместитель главы правительства или министр соответствующей отрасли, приглашаются послы стран — участниц выставки.

8. Открытие выставки для посетителей. Обычно это следующий день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую — для широкой публики.

9. Обеспечение рабочей программы выставки.

10. Официальное закрытие выставки.

11. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение, продажа, безвозмездная передача экспонатов и оборудования или их обратная транспортировка.

12. Подведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количество посетителей, объем заключенных контрактов и т. п.). В процессе участия фирмы в выставке она взаимодействует с различными руководящими и рабочими выставочными структурами. Умелая организация этого взаимодействия во многом определяет успех участия фирмы в выставке. Основные руководящие органы выставки (организационный комитет и научнотехнический центр) формируются, как правило, одновременно с решением о проведении выставки. Главными задачами оргкомитета являются: ♦ утверждение тематического содержания выставки; ♦ утверждение списка организаций и фирм, участвующих в выставке; ♦ рассмотрение и утверждение тематического и тематико-экспо-зиционного плана выставки; ♦ разработка, утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки; 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства... ♦ утверждение регламента работы выставки, процедур официального открытия и закрытия, организации просмотра, проведения на выставке дней фирм/стран-участниц и т. п.; ♦ проведение научных мероприятий (конференций, семинаров, «круглых столов»), организуемых в рамках выставки; ♦ подведение итогов выставки. Коммерческий центр выставки призван координировать предпринимательскую деятельность на выставке фирм-участниц. Он выполняет следующие функции: ♦ обеспечивает условия для проведения коммерческих переговоров; ♦ собирает информацию о заключенных сделках; ♦ проводит работу по привлечению местных деловых кругов к посещению и участию в работе выставки; ♦ разрабатывает и издает рекламные выставочные буклеты, листовки и плакаты, организует их рассылку и расклейку; ♦ разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки; ♦ в период проведения выставки организует передачи по внутри-выставочной радиосети, обеспечивает освещение хода выставки в средствах массовой информации; ♦ по отдельным заявкам фирм-экспонентов проводит на выставке рекламные мероприятия, рассылает рекламные материалы фирм потенциальным заказчикам и посредникам.

Значительный интерес, с точки зрения решения коммуникационных задач, для фирмы — участницы выставки представляет деятельность пресс-центра выставки. В его основные функции входит: ♦ подготовка и проведение пресс-конференции по случаю открытия выставки; ♦ проведение аккредитации корреспондентов и приглашение их на пресс-конференции; ♦ подготовка пресс-релизов и других информационных материалов для журналистов; ♦ оказание помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, организации проведения репортажей и интервью с участниками выставки; ♦ оказание помощи иностранным участникам выставки в проведении пресс-конференций по случаю дней страны на выставке и др.246 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Еще раз требуется подчеркнуть, что выше приведены основные задачи функциональных подразделений крупных международных выставок. В подавляющем же большинстве случаев все указанные функции осуществляются оргкомитетом.

2.3.7.3. Процесс участия фирмы в работе выставки Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы: 1. Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке.

2. Определение целей участия фирмы в работе выставки.

3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

4. Подготовительно-организационный период.

5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.

6. Работа в ходе функционирования выставки.

7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки. Очень коротко рассмотрим основные задачи фирмы на каждом этапе. Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже сама по себе свидельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в некой сфере деятельности. Ведь выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники, поэтому она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует значительных усилий большого количества сотрудников, а также вложений финансовых и материальных ресурсов, что может позволить себе далеко не каждая фирма. Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: ♦ поиск новых рынков; ♦ расширение числа покупателей; ♦ внедрение нового товара на рынок; ♦ поиск новых посредников; ♦ позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов; 2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

247 ♦ определение возможного спроса на новый товар; ♦ завязывание контактов в деловом мире страны— организатора выставки; ♦ формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; ♦ интенсификация рекламы нового товара; ♦ непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения). Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно

непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям: ♦ время и место проведения выставки; ♦ авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы; ♦ численный и качественный состав участников и посетителей; ♦ уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных; ♦ тарифы на выставочные услуги. Большую часть из них, как правило, составляет оплата выставочных площадей. В Москве на начало 2002 г. стоимость необорудованной выставочной площади колебалась от $ 150 до $800 за 1 кв. м [10, с. 34-35]. Организаторами также взимается выставочный сбор (включающий оплату за включение в выставочный каталог); ♦ разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы; ♦ окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей. Из практики участия в многочисленных выставках автор этих строк уяснил одну непреложную истину: если в конкретной выставке можно не участвовать, то от участия надо безусловно отказаться! Выставляться надо только в том случае, если использованы все другие маркетинговые средства.248 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Еще один вывод: если коммуникационных целей, которые мы ставим перед собой, участвуя в выставке, можно достичь иными средствами (реклама в прессе, прямая почтовая рассылка, наружная реклама и т. п.), то надо избрать именно эти средства (конечно же, при прочих равных условиях). Участие в выставке — это не только значительные средства, но и масса усилий, затраты времени, отвлечение многих (если не большинства) сотрудников от их непосредственных обязанностей. Поэтому положительное решение по вопросу участия в выставке выносится тогда, когда есть уверенность, что затраты полностью компенсируются. После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы: 1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе вы-, ставки.

2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.).

3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.

4. Выбор возможного посредника (агента) для оказания услуг в обеспечении участия в выставке.

5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.

6. Изучение возможностей экспорта в страну — организатора выставки и ее таможенного законодательства.

7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор).

8. Решение вопросов страхования экспонатов и сотрудников. Следующим этапом работ по подготовке к выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя: ♦ окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

♦ разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей по обеспечению электроэнергией, водоснабжением и т. п.; ♦ генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции. . Структура СМК: основные и синтетические средства...

249 Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на 3 основных зоны: 1. Публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.).

2. Рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками).

3. Служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.). После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. Затраты крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот показатель, как правило, несколько ниже (около 5-10%), а для производителей средств производства — выше (30-35%). Типичная структура затрат на участие в крупной международной выставке выглядит так: арендная плата — 15-20%; монтаж экспозиции -40-50%; демонтаж экспозиции — 5-10%; расходы на рекламоносители — 5-10%; представительские расходы — 15-25%. После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно: ♦ провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации; ♦ обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку; ♦ заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов; ♦ обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.250 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности), при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, — знанию языка страны — организатора выставки. Если очень коротко определить основные функции стендиста, то они сведутся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров. Опытный стендист безошибочно определяет тип посетителя стенда и имеет свой собственный алгоритм общения с каждым из них. Среди наиболее распространенных типов можно назвать рационалистов, неуверенных в себе, своевластных, нервозных, новаторов, консерваторов, случайных, «воображал», «проспектоедов», «грубиянов», «шпионов», «зануд»,

«собирателей сувениров» и др. Для более подробного ознакомления с приемами работы с этими аудиториями можно посоветовать [83; 114]. Работа экспонента в ходе выставки — хорошая возможность для изучения своих непосредственных конкурентов. В пользу этого положения говорят следующие аргументы: 1. Компании участвуют в выставках, чтобы заявить о себе, поэтому они заведомо «открыты».

2. Менеджеры на выставочном стенде готовы рассказать то, что вы не узнаете, попав в их офис.

3. Коммуникабельные стендисты более перспективны как источники ицформации, чем опытные и осторожные сотрудники отдела продаж.

4. На стенде видны отношения компании-конкурента к покупателям.

5. На выставке явно проступают сильные и слабые стороны работы конкурентов.

6. Все конкуренты на выставке территориально собраны в одном месте.

7. Ваше внимание к конкурентам имеет шансы остаться незамеченным [139, с. 8]. g,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

251 ,: После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижения целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; обьем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке. Очень немногие наиболее крупные фирмы могут позволить себе финансирование собственной выставки. Примером может служить постоянно действующая европейская передвижная выставка фирмы IBM — «EXHIBIT». Экспонаты выставки перемещаются автобусами по странам Европы с остановками на несколько дней в крупных городах. При этом очень важна в обеспечении работы передвижной выставки координация ее деятельности с местными деловыми партнерами IBM, участвующими в организации ее работы. Содержание «EXHIBIT» .обходится IBM более чем в 10 млн фунтов стерлингов за год [96, с. 287]. Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок/ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается фирм, которые уже заняли достаточно прочные позиции на своем рынке. Давно став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама (печатная: листовки, буклеты и т. д.; наружняя: щиты, вывески, на транспорте; в средствах массовой информации и т. д.); паблик рилейшнз (презентации, работа с СМИ и т. п.); прямой маркетинг (работа стендистов, коммерческих Представителей); сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров и т. п.). В следующем разделе мы рассмотрим, как комплекс основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций реализуется в конкретных условиях — в местах продажи товара его конечному потребителю. Основные выводы 1. Выставка представляет собой показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.252 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

253 2. Ярмарка — международная экономическая выставка образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе.

3. В процессе эволюции сглаживаются различия в значении выставок и ярмарок в формировании маркетинговых коммуникаций. Это позволяет рассматривать их как единое синтетическое средство СМК.

4. Участие организации в работе выставки/ярмарки должно обусловливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае участие в выставке может быть эффективным.

5. Процесс участия фирмы в работе выставки делится на следующие основные этапы: принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке; определение целей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительно-организационный период; разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке; работа в ходе функционирования выставки; подведение итогов участия фирмы в работе выставки. Вопросы для самопроверки 1. Почему вопрос участия организации в конкретной выставке должен начинаться с анализа маркетинговых целей этой организации?

2. Назовите основные организационные структурные подразделения традиционной выставки. Какие вопросы вы, как экспонент данной выставки, будете с ними решать?

3. Попытайтесь смоделировать основные решения конкретной фирмы на всех этапах участия в конкретной выставке. Постарайтесь аргументировать свои решения.

4. После посещения конкретной выставки дайте характеристику ее организационной структуры. Внимательно проследите за функционированием какой-нибудь экспозиции в течение 0,5-1 ч. Дайте свою оценку работе стендистов.

5. Предложите свой вариант экспозиции конкретной фирмы на конкретной выставке. Аргументируйте свои предложения.

2.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) Основная масса покупок индивидуальными потребителями (например, на Украине — более 97%) производится непосредственно в предприятиях розничной торговли. При этом термин «предприятия розничной торговли» понимается в широком смысле, соответствующем англоязычному термину «point of sales», или P.O.S. Дословно этот термин можно перевести как «точки конечного приобретения», в более вольном переводе — «торговые точки». В свою очередь, P.O.S. подразделяются на Retail — собственно предприятия розничной торговли (магазины, аптеки и т. п.) и на Ногеса — своеобразная аббревиатура, обозначающая гостиницы, рестораны и кафе (hotel, restaurant, cafe). Следуя сущностным критериям, к этой же группе следует отнести все предприятия, предоставляющие услуги конечным потребителям и посещаемые ими с целью осуществления покупки товара или услуги: предприятия бытового обслуживания (химчистки, парикмахерские, салоны красоты и т. п.), различного рода туристические, транспортные и прочие агентства и даже банки. В связи с тем, что основная масса покупок совершается в предприятиях розничной торговли (P.O.S.), понятно то серьезное внимание, которое уделяют маркетологи процессу воздействия на потребителей в местах продаж. Следствием этого стало широкое распространение в последние годы направления маркетинга, которое получило название мерчандайзинг (merchandising). Одним из важнейших факторов, способствовавших

интенсивному развитию мерчандайзинга, явились данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы на месте продажи POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) выяснили, что 60-70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина [58, с. 54; 155, с.

35]. В соответствии с другими данными, этот показатель превышает 80% [24, с. 542]. Основными направлениями мерчандайзинга являются: 1. Контроль товарных запасов на предприятиях розницы и их оперативное пополнение.

2. Разработка и организация эффективных схем размещения товара в магазинах.

3. Продвижение товаров в местах продаж.

4. Повышение эффективности работы торгового персонала [30, с 93].254 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли считался одним из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения на предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях — и СМК. Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущность этих средств маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, более правильным будет назвать их интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП). Мерчандайзинг и ИМКМП — понятия настолько близкие по содержанию, что это приводит иногда к их полному отождествлению [58]. Следует отметить, что единого подхода к данному понятию не существует. Так, в учебнике американских профессоров Дж. Черчилла и Дж. Питера мерчандайзинг рассматривается в главе «Каналы распределения» (т. е. в разделе «Сбыт»): «В розничной торговле решения о том, какие товары и какиетоварные ассортименты продавать, называются мерчандайзинг. (Этот термин имеет еще и широкое толкование и применяется также к определенной деятельности по стимулированию сбыта)» [191, с. 509]. Еще в одном американском источнике дается более сжатое определение: «Мерчандайзинг — усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала» (цит. по: [73, с. 24]). Более широко подходят к пониманию мерчандайзинга У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти: «Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных точек, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, илимерчандайзингу» [168, с. 662]. Данное определение получило одобрение и дальнейшее развитие со стороны российских специалистов Р. и К. Канаян: «Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку» [70, с. 15]. С указанными авторами в целом согласна О. Рассказова, дополняя определение обозначением основных функций: «Сегодня все больше внимания уделяется маркетингу внутри магазина, иначе мерчандайзингу. Говоря обыденным языком — это средство для повышения уровня продаж. Удел мерчандайзинга — контроль дистрибьюции продаж, стимулирование продаж, реализация торговой политики фирмы и выкладка продукции в местах продаж» [135, с. 10].

Q.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

255 Трудно согласиться с Т. Клейн, дающей такое определение: «Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на достижение максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и для владельца торговой точки, при эффективном использовании торгового пространства» [165, с. 43]. По нашему мнению, преувеличение роли эффективного

использования торгового пространства несколько сужает рамки применения технологии мерчандайзинга. Представляется более обоснованной такая трактовка мерчандайзинга, когда под этим термином понимается «составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли» [6, с. 50]. Подытоживая приведенные выше дефиниции, исходя из сущностных характеристик и широты инструментария, используемого мерчан-дайзингом, можно предложить следующее определение: «Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров (продуцентами) и розничными торговцами (ритей-лерами), конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимулирование посредников для продвижения конкретных марок товара в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации)» [143, с. 11]. Согласно данному подходу, ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии. С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, TIP, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга. Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.256 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг, т. е. — в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуг). Еще одной важнейшей чертой данного средства СМК является необходимость кооперации для его реализации сразу двух основных типов коммуникаторов — производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров, являющихся владельцами брендов (международных, общенациональных и региональных). Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП — стимулировании сбыта (в широком смысле) товаров, реализуемых в рознице. По данным исследований, 35% прибыли предприятий розничной торговли обеспечиваются за счет коммуникаций, инициируемых производителями товаров [199, с. 38]. Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд. Основные коммуникационные цели ИМКПМ — это: ♦ интенсификация процесса продажи; ♦ побуждение покупателя к покупке; ♦ информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара; ♦ предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

♦ представление товаров-новинок; ♦ стимулирование продавцов; ♦ напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей. Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют P.O.S.-материалами (от англ. point ofsales — точки конечной реализации товаров). Основными задачами описываемых средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке. Условно выделяются пять основных условных зон (секторов), в которых исполь£.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

257 зуются различные P.O.S.-материалы, что связано с различиями в задачах, которые решаются в этих зонах. Перечислим их: 1. Зона снаружи торговой точки.

2. Входная зона (междверное пространство и вход в торговый зал).

3. Пространство, которое надо преодолеть покупателю для входа в торговый зал.

4. Зона выкладки товара.

5. Прикассовая зона [88, с. 20-21; 155, с. 36-37]. Таким образом, в соответствии с основным предназначением можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП. К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: останавливатель глаза, призыв для глаза) — предметы, находящиеся ' в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, макета товара гипертрофированных размеров, который продается в данном магазине (так называемый бликфанг), и т. п. Пример айстопера показан на рис. 2.16. Те же задачи решаются с помощью манекенов или плоских реалистических изображений людей (как правило, в роли сотрудников данного магазина или кафе), установленных у входа в торговую точку. Броскость данного приема увеличивается тем, что эти фигуры выполняются в натуральный человеческий рост. Некоторые магазины и предприятия питания в крупных городах России (в первую очередь, в Москве) в последнее время стали возрождать забытый было институт зазывал. Зачастую зазывалы весьма оригинально одеты, а иногда изображают сказочных персонажей (см. рис. 2.17). В магазинах крупнейшей американской сети универмагов Wal-Mart введены в штатное расписание работники, должность которых называется «приветствующий посетителей». Обычно в этом качестве работают пенсионеры, в обязанности которых входит радушный прием покупателей у входа в универмаг [53, с. 23]. К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы Продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.258 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Рис. 2.16. Пример айстопера - огромный стилизованный пакет для покупок, размещаемый вблизи супермаркетов ВШа В специальной литературе получило развитие как категория даже само понятие «атмосфера предприятия торговли». Оно включает такие элементы, как цветовое оформление торгового зала, его дизайн, характер звучащей музыки, доброжелательность персонала и даже запахи, царящие в местах продажи. В конечном итоге атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами — привлекательностью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенци2,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

259

Рис. 2.17. «Девушка-кенгуру» - коммуникант одного из московских магазинов ального покупателя (пробуждением намерения совершить покупку). Результаты экспериментальных исследований в американских супермаркетах показывают, что для покупателей привлекательность внутренней обстановки является сравнительно более важным фактором, чем Цена и качество товаров [146, с. 402]. Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, атмосферы магазина, т. е.260 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии [13, с. 103]. Директор компании TD-Маркетинг Руслан Червак считает: «С точки зрения маркетинга, атмосфера магазина, вопервых, помогает сконцентрировать внимание покупателя в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы покупки продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения — для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены (например, магазин модной одежды, ориентированный на богатого, изысканного и избалованного потребителя). Наконец, обстановка магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько денег он в нем потратит» [176, с. 46].

В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги и т. п. Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются: 1. Конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.).

2. Различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под рекламные материалы).

3. Полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стике-ры, проспекты, гирлянды, флажки и т. п.).

4. Напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару.

5. Специальные подвесные конструкции: ♦ воблеры (от англ. to wobble — дрожать) — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров; ♦ джумби — гипертрофированных размеров копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. п.); ♦ мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара, и др.

6. Напольные фигуры с высечкой [117, с. 19-20].

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

261 | 7. Рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной : ■■'•■■ радиосети.

8. Жидкокристаллические мониторы, по которым можно транслировать рекламные видеоклипы для посетителей торговых залах, особенно для тех, кто стоит в очереди в кассу (кстати, на этот тип экранного носителя не распространяется запрет на трансляцию рекламы табачных изделий и ликеро-водочных напитков).

9. Рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины. Образцы некоторых P.O.S.-материалов представлены на рис. 2.18 и 2.19. Несколько слов о внутримагазинных рекламных экспозициях и выкладках. В специальной литературе их еще называют дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или Р. О.P. -Displays). Как показывают исследования, 80% посетителей останавливаются около экспозиций, 33% потребителей покупают товар с экспозиций, 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей «изменяют» своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций [164, с. 35].

262 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Рис. 2.19. P.O.S.-материалы в торговом зале (разработчик — фирма Bates Ukraine) Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» (шелфтолкеры) — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах (рис. 2.20). По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций [72, с. 55]. Следствием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Данные исследований указывают на то, что продажи, например, стиральных средств при использовании

дисплеев увеличиваются на 207%, замороженных продуктов — на 245%, а безалкогольных напитков - на 138% [194, с. В5]. Еще немного цифр, на сей раз по результатам российских исследований. По данным, приводимым Дмитрием Алешиным, менеджером по рекламе и мерчандайзингу сети универсамов Копейка: «Грамотное поддержание выкладки товара увеличило продажи на 30%. Товар, размещавшийся на фирменной стойке, находил на 20-22% покупателей больше, чем праздно разлегшийся на полке. Воблеры, мобайлы и наклейки 2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства.

263

Рис. 2.20. Фирменные охлаждаемые демонстрационные шкафы в универсаме на дверь повышали эффективность продаж не более чем на 5%. Плакаты и ценники увеличенного размера — на 7%» [88, с. 20-21]. Все большую роль в практике ИМКМП играют объявления по внут-римагазинным сетям радиовещания. Исследования показали, что на процесс продаж влияет даже характер музыки, звучащей в торговых залах. Так, небыстрая (примерно 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели проводили в магазине в среднем на 17% времени больше и тратили примерно на 38% средств больше, чем в тех случаях, когда звучали более динамичные мелодии (108 тактов в минуту) [146, с. 405]. Также большое значение для информирования покупателей о реализуемых товарах имеют бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов. Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили также товарные информационные центры (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается264 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном" торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75% [17, с. 544].

В качестве носителей ИМКМП могут использоваться также тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. За рубежом известны примеры, когда тележки даже оборудуют специальными воспроизводящими видеоустройствами. В качестве стимулятора решения о покупке могут использоваться генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей магазинов чувство голода, что делает покупку более вероятной [17, с. 543], Более того, американская компания FLOORgrafic, производящая Р.О.S.-материалы, предприняла попытки определения эффективности использования запаха в комплексе ИМКМП. По результатам проведенных исследований, запах увеличивает вероятность покупки на 25-30% [64, с. 4]. Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты (напр. [15; 52]) выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции 5р). В первую очередь необходимо отметить важную информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, способах потребления и т. п. В некоторых случаях на упаковке приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из содержимого продуктовых пакетов, или даже история возникновения и традиции потребления товара (например, на этикетках марочных вин и коньяков). Информация на упаковке указывает покупателю на принадлежность товара к тому или иному бренду. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети предприятий питания McDonald's даже зарегистрирован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для стеклянной и пластиковой тары безалкогольных газированных напитков (чаще регистрируемой как промышленные образцы). ;2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

265 Все это позволяет покупателю — приверженцу того или иного бренда благодаря «фирменной» упаковке быстро и безошибочно ориентироваться в многочисленном и многообразном содержимом полок магазинов. Не менее важна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения. Примером могут служить брикеты «Т-молока». Одна из граней «тетра-брика» полностью заполнена рекламным обращением, заканчивающимся фирменным слоганом «Г-молоко — это Только молоко!». Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно возрастает вхвязи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени. Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетин-га. О важности этого участия свидетельствует такой факт: по данным исследований, 80% потребителей предпочитают своему выбору выбор продавца [88, с.

21]. Специалисты выделяют четыре основных фактора, влияющих на успех деятельности продавца в отношениях с покупателями [ 180, с. 206]:

1. Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведомленность продавца способствовала тому, что две трети покупателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина.

2. Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.

3. Знание продавцом потребителя. В свою очередь, фактор состоит из двух компонентов: ♦ знание категории потребителя; ♦ знание возможного развития сценария переговоров.

4. Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.266 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только продавец-консультант, прошедший соответствующую специальную подготовку. Одной из задач продавца является также выражение признательности покупателю за то, что он приобрел товар. Это в какой-то степени позволяет компенсировать его так называемое «gifty filling» — специфическое чувство сожаления о потраченных деньгах. Например, после крупной покупки в американских ювелирных магазинах покупателю выдают подобие сертификата. Он содержит текст, смысл которого сводится к тому, что деньги не потрачены, а инвестированы в ценную вещь [7, с. 30]. Важно также понимать, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним этапом является реакция покупателя на покупку. Учет этого факта является особенно важным для обеспечения повторных покупок данного товара в данном торговом предприятии. Интересен опыт некоторых шведских универмагов, содержащих в штате сотрудников, которых условно можно назвать «ахалыциками». В их обязанности входит одобрение покупок, сделанных посетителями этих универмагов, которое выражается достаточно разнообразно — от скромного комплимента до бурного и неподдельного восхищения. Производители товара (крупнооптовые продавцы) нередко сталкиваются с фактом отсутствия компетентных специалистов среди персонала магазина, а в некоторых случаях и с явным или неявным нежеланием представителей розничной торговли сотрудничать с ними. Решение подобных проблем возлагается на мерчандайзеров — сотрудников маркетинговых служб производителей товаров, специализирующихся на функциях мерчандайзинга. Для эффективной работы мерчандайзеру необходимы знания и навыки работы в трех основных областях: ♦ умение продавать и вести переговоры (в данном конкретном случае — с менеджерами и владельцами розничных торговых точек); ♦ владение основами маркетинга и инструментарием мерчандайзинга, понимание маркетинговой стратегии своей компании; ♦ умение анализировать рыночную ситуацию, в том числе с точки зрения розничных торговых предприятии, эффективно планировать свою работу и время (см. подробней [172, с.

89]). Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами, рас2:3. Структура СМК: основные и синтетические средства.,.

267

смотренными в соответствующей главе учебника (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы, сэмплинги и т. п.), можно выделить специфические приемы, используемые непосредственно в предприятиях розничной торговли. ; К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales). В начале их проведения в торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, 20-30 мин) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается). При этом рассчитывают на то, что покупатели задержатся у прилавка и после окончания объявленного времени. Модификацией приема мгновенных распродаж в сети американских универмагов K-Mart можно назвать так называемые «мигалки». Так, на временно уцененные товары устанавливаются мигающие голубые маячки. Вся распродажа длится 5-15 минут. После того как «мигалки» тухнут, действие скидок прекращается [90, с. 267]. Специфическим приемом ИМКМП является также «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-нибудь еще, компенсируя потери владельцев, связанные с продажей «лидера» [168, с. 662]. Перспективным направлением ИМКМП является разработка крупными магазинами программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки для завсегдатаев, применение дисконтных расчетных пластиковых карт, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и т. п. Такой прием сейлз промоушн как дегустация также в большинстве ■ случаев осуществляется непосредственно в местах конечной продажи товара, сбыт которого стимулируется. Конкурс, напоминающий «моментальную лотерею», непосредственно в торговых точках провели российские промоутеры для марки пива «Tuborg». На карточке со стирающимися полями было помещено 4 варианта. «Играющий» посетитель бара стирал один вариант. Если это был выигрышный вариант, то счастливчик немедленно получал бесплатно порцию «Tuborg». Если выбранная позиция оказывалась иной, то бармен в присутствии посетителя стирал все поля, доказывая, что выигрышный вариант на карточке присутствовал. Такой «сценарий» конкурса, с одной стороны, заметно оживлял сбыт указанной марки пива, с другой — косвенно убеждал клиента, что с ним ведут «честную игру». В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. Это может быть проведение268 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка прессрелизов, организация мероприятий событийного характера (п лет работы конкретного магазина, т-й посетитель и т. п.). К элементам ПР относится также издание магазинами представительских презентационных полиграфических материалов: проспектов, листовок, плакатов и т. п. На предприятиях питания (в ресторанах, кафе, барах и т. п.) важным носителем маркетинговых коммуникаций в местах продажи также является красочно оформленное меню. Важным элементом ИМКПМ следует назвать молву и слухи. Владельцам розничных торговых точек очень важно обеспечить распространение позитивных слухов о своих предприятиях. Средством генерации таких слухов могут служить мероприятия других средств СМК и вежливость торгового персонала. Негативные слухи могут в значительной степени снизить эффективность работы торговой точки. Так, исследования показали, что потребители, «имевшие проблемы» при покупке товаров в конкретном магазине, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым [90, с. 268].

Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуникационные характеристики ИМКМП: 1. Использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приемов практически всех элементов СМК.

2. Сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг.

3. Целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке.

4. Коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени.

5. Кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включают в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара.

6. Мероприятия ИМКМП зачастую — результат координации усилий владельцев розничных предприятий и производителей това3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

269 I ров, являющихся общенациональными торговыми марками. Дан-| ное взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розницы. Следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП. ; Как мы убедились, определенную роль в формировании маркетинговых коммуникаций в местах продажи играют неформальные вербальные коммуникации, которые будут рассмотрены нами в следующем пункте книги. Основные выводы 1. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

2. ИМКМП представляют собой комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, ПР, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и даже других элементов комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы быта, инструменты ценовой политики).

3. Основные коммуникационные характеристики ИМКМП, их комплексный характер и непосредственная направленность на покупателя в момент принятия им решения о покупке предопределяют высокую эффективность мероприятий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Вопросы для самопроверки 1. В чем состоят различия между интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи и мерчандайзингом?

2. Назовите основные цели ИМКМП и проиллюстрируйте их реализацию на конкретных примерах.

3. Посетите ближайший торговый центр и перечислите все используемые там инструменты и приемы ИМКМП.

4. По итогам того же посещения торгового центра попробуйте в комплексе ИМКМП выделить элементы и приемы рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и др.270 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 5. Почему мероприятия ИМКМП, как правило, эффективней использования различных средств СМК в отдельности?

2.3.9. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации Слухи, молва издавна использовались купцами И ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Как мы могли убедиться из материалов первого раздела учебника, такие примеры встречаются уже в античном мире. Это лее средство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портниха-надомница не могут в силу финансовых ограничений позволить себе провести рекламную кампанию в средствах массовой информации или с использованием наружной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринимателях, о качестве их работы «из уст в уста». Кстати, в англоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип коммуникаций, является дословным переводом данного выражения: «mouth-to-mouth». В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Тогда, по определению, НВМК явятся элементом системы маркетинговых коммуникаций. Сразу же отметим, что к категории НВМК относятся не все слухи о коммуникаторе (или его конкурентах), циркулирующие среди целевой аудитории адресанта. Очень важно, чтобы молва генерировалась самим коммуникатором. Кроме того, она должна изначально быть нацелена на решение маркетинговых задач отправителя. Еще одно замечание: НВМК не могут быть отнесены ни к основным, ни к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций. Основными они не могут быть из-за того, что их применение не носит достаточно широких масштабов. К синтетическим СМК их нельзя отнести, так как они не включают в себя элементы основных СМК. Скорее НВМК входят в качестве элементов в паблик рилейшнз. В роли коммуникаторов, использующих НВМК, зачастую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фирмы, и даже лидеры в сфере маркетинга. Приведем несколько примеров. . Структура СМК: основные и синтетические средства...

271 Первый из них давно стал достоянием истории. В июне 1815 г. лон-энский банкир Рокфеллер первым узнал с помощью голубиной поч-тЫ исход битвы при Ватерлоо. Он не торопился делать эту новость достоянием общественности, а, наоборот, распустил слух о победе Наполеона. На бирже началась паника, цены на акции резко упали, чем и воспользовался ловкий банкир, скупая их за бесценок. После того как объективная информация достигла Лондона, акции так же стремительно стали дорожать. Так манипулирование слухами позволило Рокфеллеру в считанные дни многократно увеличить его состояние. Другой пример относится уже к 90-м гг. XX столетия. Один из ведущих производителей пива на американском рынке — компания Anheuser-Bush, представив на рынок пробную партию «сверхкачественного пива», использовала НВМК в качестве альтернативы традиционной рекламе. «Избранные», которые удостоились чести отведать су-перпива, с удовольствием (и бесплатно для коммуникатора) спешили поделиться впечатлениями со своими знакомыми, стимулируя быстрое внедрение нового продукта на рынок потребителей с доходами «выше среднего».

Активно использует канал «молвы» еще одна американская фирма, Wal-Mart, объединяющая крупнейшую сеть.розничных магазинов, которые осуществляют 10-12% общенациональных продаж фасованных товаров. Она на практике доказала, что расходы на рекламу можно значительно сократить при условии, что влияние устных сообщений оказывается достаточно сильным [13, с. 519]. В некоторых, очень редких, случаях молва является более респектабельным средством коммуникаций по сравнению, скажем, с рекламой. Это относится к такому типу коммуникаторов как клубы (в смысле: закрытые от широкой публики места общения привилегированных членов клуба). Слухи (молву) в формате рассматриваемой проблемы можно определить как совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста». Данная форма коммуникаций имеет следующие характеристики: ♦ самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации); ♦ однократную воспроизводимость перед конкретным адресатом [128, с. 198]; ♦ во многих случаях — спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);272 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаци ♦ даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости; ♦ высокий уровень искажаемости по «пути следования» сообщения; ♦ относительно невысокую степень достоверности, а следовательно, и доверия к слухам; ♦ повышенный уровень помех и различных «шумов»; ♦ наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою; ♦ отсутствие избирательности (селективности) по отношению к целевой аудитории коммуникации; ♦ повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения. Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая или даже нулевая стоимость контакта в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе — самый существенный: недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий. Описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать ее как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно считать фоном для «официальных» средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информационной среды [125, с. 379380]. При разработке коммуникационной кампании, в которой предусматривается применение молвы как инструмента, возникают две основные проблемы: ♦ методы конструирования слуха; ♦ методы распространения слуха [130, с. 81]. Решения обеих проблем должны быть адекватными коммуникационной среде. Слухи, которые найдут быстрое и широкое распространение, например, в среде бизнесменов, должны «конструироваться» иначе, чем слухи, которые будут эффективны при коммуникациях с пассажирами трамваев и электричек. |2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

273 Из множества критериев классификации слухов наибольший инте-ес в нашем рассмотрении представляет систематизация: 1. По охватываемой территории: 1.1. Локальные (например слухи, относящиеся к функционированию конкретного предприятия). ! 1.2. Региональные (смена губернатора приведет к изменениям политики исполнительной власти в отношении к предпринимателям).

1.3. Национальные (после выборов нового состава парламента курс национальной валюты резко упадет).

2. По времени: 2.1. Кратковременные.

2.2. Долговременные.

2.3. Постоянные (экономическая ситуация в стране будет ухудшаться).

2.4. Цикличные (с нового года будет пересмотрено налоговое законодательство).

3. По задачам: 3.1. Позитивные (слухи, работающие на положительный имидж коммуникатора).

3.2. Контрслухи.

3.3. Слухи-антиреклама и т. п. [93, с. 12].

4. По характеру происхождения и распространения: 4.1. Спонтанные (возникшие самопроизвольно).

4.2. Генерируемые («запущенные» и распространяемые преднамеренно конкретным коммуникатором).

4.2.1. Сообщения, изначально отправленные в форме слухов.

4.2.2. Слухи, ставшие следствием воздействия других средств маркетинговых коммуникаций (рекламы, сейлз промоушн, спонсорство и т. д.). Спонтанные слухи возникают, как правило, вследствие недостатка «официальной» информации. Задачей фирмы является отслеживание этих слухов и анализ их возможного влияния на успешность достижения маркетинговых целей. По данным американских специалистов, более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера [180, с. 518]. Исходя из специфики отечественных условий, можно предположить, что у нас аналогичный показатель должен быть значительно выше.274 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций В случае, если влияние слухов все-таки оценивается как отрицатель] 1 ное, необходимо противопоставить им систему противодействующих мер. В простейшем варианте — это официальные заявления фирмы ft» проблемам, которые легли в информационную основу слухов. В некоторых более сложных случаях возможно использование системы коитр-слухов. В наиболее критических ситуациях разрабатывается развернутая программа мероприятий паблик рилейшнз. Например, в 1982 г. в США распространились слухи, что товарный знак фирмы Procter & Gamble свидетельствует о приверженности корпорации сатанинскому культу. Поводом стало наличие на товарном Знаке корпорации изображения человека, сидящего на месяце, обрамленного тринадцатью звездами (по количеству английских колоний, изначально объединившихся в Соединенные Штаты). Ответом Procter & Gamble стала мощная ПРкампания, включавшая массированную отправку писем в различные СМИ и публичные заявления руководителей корпорации. Были также оперативно налажены контакты с представителями различных религиозных конфессий, инициированы выступления должностных лиц компании по телевидению и т. п. [16, с. 190-191].

Известны случаи, когда дискредитирующие слухи «запускались» конкурентами (например распространившиеся в США слухи о том, что McDonald's использует для приготовления гамбургеров земляных червей [там же, с. 193], или уже отечественные «утки» о том, что посетителей столичных поликлиник, которые курят сигареты «L&M», врачи не принимают без результатов прохождения флюорографии). При безусловной необходимости проведения контрмероприятий по борьбе со слухами следует помнить о важности профилактической работы, снижающей эффект негативной молвы еще до ее распространения. Кроме того, следует учесть то обстоятельство, что даже самая профессиональная работа команды по борьбе с последствиями «грязных ПР-технологий» имеет коэффициент полезного действия не более 0,9. Иными словами, «отмыться от информационной грязи» полностью практически невозможно (подробнее см. [65, с. 80]). Нередко фирмы-коммуникаторы вполне осознанно сами распускают слухи о себе. Примером могут служить генерируемые фирмами корпоративные мифы, или, иными словами, фирменные байки. Скажем, о том, что в конкретной организации работает сказочной красоты секретарша. Или драматичная история о том, как возникла фирма и как она «буквально с нуля» вырвалась в лидеры (подробнее см. [167]). \2.3, Структура СМК: основные и синтетические средства...

275 Распространяемые слухи могут быть более тонкими и изощренными. Они по праву признаны мощным инструментом паблик рилейшнз. Об актуальности этого средства свидетельствует следующий факт. ! «Михаил Зуев, учредитель ПР-агентства в Москве, даже придумал церемонию "Лучший слух года" (Профиль. 1997. № 14). Результаты Первых награждений таковы. В номинации "Народный слух года" был награжден директор проектов компании ID V, распространяющий водку "Pierre Smirnoff в России, за слух о том, что в московских больницах стали выдавать по 20 граммов "Смирноффки". В номинации "Московский слух" приз получил руководитель фирмы Московское такси за слух, что скульптор Зураб Церетели работает над проектом памятника такси. Вице-президент банка Российский кредит получил приз за слух о том, что банкир возвел на Новом Арбате фонтан — место встречи влюбленных» [131, с. 44]. Еще пример. В газете «Комсомольская правда» публикуется статья с прогнозом погоды на предстоящую зиму. В ней говорится, что зима будет суровая, температура понизится до -50 °С. Данная информация активно обсуждается всеми, кто не уезжает зимой на Канарские острова. Естественно, что люди невольно задумываются над тем, как противостоять таким холодам. А позже оказывается, что инициатором и спонсором публикации прогноза было крупное торговое предприятие, реализующее дубленки и другую теплую одежду [93, с. 13]. В качестве носителей молвы нередко используются «влиятельные люди» — представители референтных групп, которые оказывают непосредственное влияние на принятие тех или иных решений. В данном случае — решений о покупке. Такой подход применила корпорация Ford Motors Co в рамках стратегии по продвижению своей модели «Thun-derbird» в 1984 г. Более чем 406 тыс. высших руководителей и профессионалов были разосланы предложения получить в пользование эту машину на 1 день. Около 15 тыс. человек воспользовались этим предложением. И хотя покупателями автомобиля стали всего 10% из этого числа, 84% сообщили, что порекомендуют его своим друзьям и знакомым [180, с. 520]. Средством генерирования слухов может быть поведение, выходящее за рамки общепринятых норм, или эпатаж. Так, известный французский кутюрье Пако Рабанн «предсказал» падение на Париж российской орбитальной станции «Мир» во время полного солнечного затмения в августе 1999 г. При этом он распространил свое заявление в средствах массовой информации и демонстративно покинул французскую столицу. Слова новоявленного оракула276

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций передали практически все крупные мировые информационные агента ства. Имя Пако Рабанна в этом контексте не сходило с уст и «простых граждан». Заметим, что все эти упоминания ничего ему не стоили, ав^ густ же — время традиционного делового затишья, связанного с отпусками. Изначально ориентированной на скандал представляется рекламная кампания компании Benetton, разработанная ее креативным директором Оливьеро Тоскани. В качестве сюжетов обращений были использованы: умирающий от СПИДа человек; монашка, целующая красивого священника; истекающий кровью солдат и т. п. Все это привело к многочисленным дискуссиям в прессе и массовым обсуждениям сюжетов рекламы среди широкой публики. Результатом стало значительное повышение уровня известности рекламируемой марки и сопровождавшего ее слогана: «Объединеннные цвета Бенеттона!» {Unitedcolors of Benetton!). Однако рост известности сопровождался снижением объема продаж. Многие приверженцы марки выразили недовольство по поводу используемых в рекламе сюжетов. Некоторые магазины, которые до кампании сотрудничали с Benetton, объявили бойкот ее продукции. Германский суд высшей инстанции запретил подобную рекламу на территории страны. Описанный выше опыт может служить примером необходимости соблюдения норм общественной нравственности. Кроме того, данный факт свидетельствует, что такое оригинальное средство повышения популярности, как скандал, может привести и к негативным последствиям. Тем не менее эпатаж распространен как орудие привлечения внимания в таких сферах деятельности, как шоу-бизнес, спорт и сфера коммуникаций политических деятелей. Яркими примерами тому являются поведение примадонны российской эстрады А. Б. Пугачевой (по крайней мере, на определенном временном участке), американского теннисиста А. Агасси, лидера партии ЛДПР В. В. Жириновского, российской теннисистки А. Курниковой и др. Средством генерирования молвы могут стать другие типы маркетинговых коммуникаций, например реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут играть вспомогательную роль, усиливая действие основного средства. Уже приводился пример удачного вывода на рынок куклы «Cabbage Patch» фирмы Coleco. После удачно проведенной презентации нового товара и спланированной акции массового усыновления кукол молва об этом неординарном событии сделала «Cabbage Patch» известной на 2-3. Структура СМК: основные и синтетические средства.,, 277 общенациональном уровне. Важным фактором успеха стала компетентная работа соответствующих служб фирмы-производителя. Их усилиями позитивные слухи генерировались, поддерживались и усиливались своевременными сообщениями СМИ и «влиятельных лиц». Информационная обстановка вокруг товара постоянно отслеживалась и находилась под должным контролем коммуникатора. Хрестоматийным стал уже пример из практики рекламного агентства Fridman and Rose, когда в 1995 г. на одной из оживленных московских улиц на верхней линии бигборда на уровне второго этажа был установлен манекен в позе человека, собирающегося прыгнуть вниз. На самом рекламном щите была надпись: «Остановись. Прими "Стресс-табс" и изображение упаковки лекарства (подробнее — в [103, с. 68-70]). Этот неординарный ход, естественно, заметила пресса, люди передавали содержание рекламы «из уст в уста». Таким образом, цель | была достигнута. Генератором слухов может стать также серия рекламных реприз, оглашаемых с экранов телевизоров в рамках спонсорской кампании телепрограммы. Примером этого может служить

практика спонсорства производителем салатов «Грин Крест» программы «О погоде» на телеканале РТР-Санкт-Петербург [см. 118, с. 95-97]. Своеобразная интегрированная технология генерирования слухов была использована ростовской рекламно-производственной фирмой Дизайн-Арт. С целью стимулирования продаж продукции одного из местных производителей пива они провели акцию «Ностальгия». В ходе этой акции, проходившей в 1997 г., пиво «Жигулевское» несколько дней продавалось по «доперестроечной» цене — 37 коп. за поллитровую бутылку (естественно, за монеты еще советской чеканки). Фактически мероприятие можно отнести к приемам сейлз промоушн (сэмплинг), однако оригинальность замысла заставила говорить о нем весь город. Слухи об акции на какой-то период стали главной темой общения между горожанами. Возникший в городе ажиотаж, вызванный молвой, подкрепленной «ностальгической» рекламой, превзошел все ожидания специалистов. Об акции сообщили и местные газеты, и телевидение. Сюжеты прошли также по общенациональному ТВ и ряду центральных газет. Событие было упомянуто даже в программе ВВС {Би-Би-Си). Надо ли уточнять, что коммуникатор за эти сообщения не заплатил ни копейки [71, с. 10]. Однако последствия рекламных, сейлз промоушн, ПР и иных кампаний могут быть не только положительными — прежде всего, если не учитываются факторы культурной среды и особенностей менталитета278 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций региона проведения акции. Причем известны примеры, когда слухи отрицательно влияли на репутацию даже лидеров рынка. В их числе — крупнейший производитель моющих и гигиенических средств Procter & Gamble. Промоушн-кампания фирмы, проводившаяся в крупных городах Украины в 1997 г., предусматривала рассылку по почте гигиенических пакетов всему женскому населению. Причем получать «посылку» необходимо было лично (!) адресату в почтовом отделении. Реальным результатом стало совершенно справедливое возмущение пожилых женщин и недоумение подавляющего большинства представительниц остальных возрастных категорий по поводу этой акции. Волна негативной молвы инициировала многочисленные резко отрицательные выступления во многих региональных и центральных средствах массовой информации. Эффективное использование канала «молва» может быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты «лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории» [98, с. 52]. Яркими примерами таких устойчивых словосочетаний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, могут служить: «Новое поколение выбирает...»; «райское наслаждение»; «сладкая парочка»; «имидж — ничто, жажда — все»; «ждем-с»; «причем здесь пальцы?»; «а главное — сухо»; «толстый-толстый слой шоколада»; «свежее дыхание облегчает понимание»; «Ну че-о?»; «Где был? Пиво пил...» и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в различных формах городского фольклора (анекдоты, поговорки, песни и т. п.). Особенно эффективно «внедрение» в подобные вербальные конструкции названия рекламируемой марки. Вспомним хотя бы классическое: «Нигде кроме, как в Мосселытроме», или тоже историческое, но более близкое по времени: «У МММ пег проблем!». Из современных посланий ныне здравствующих рекламодателей можно отметить: «Сделай паузу, скушай Твикс»!»; «Ваша киска купила бы Вискас»!»; «Чистота—чисто Тайд»!»; «Полный Термекс»!, «Кто пойдет за Клинским?» и др. Как видим, в качестве одного из инструментов создания устойчивости словосочетаний нередко используются такие приемы как ритм и рифма. Иногда усилиями рекламистов формируются устойчивые связи и ассоциации между словами, которые используются в фирменных рекламных посланиях. Например, нельзя не

отметить, что значительная часть собеседников на достаточно распространенное «О'кэй» непроизвольно ответит «О'би». %.3, Структура СМК: основные и синтетические средства...

279 Одним из приемов вхождения в «язык улицы» стало использование различных неологизмов типа: «сникерсни», «жалюзни» (глагольные новоязовские формы). Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах — например, в переполненных салонах общественного транспорта [65, с. 80]. Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Internet как меньше других контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать различные проблемы в режиме реального времени. Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора. Специалисты в сфере паблик рилейшнз считают: «В некоторых организациях слухи — наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными. <...> Занятые склонны искажать будущий ход событий во имя подтверждения слухов [А, с. 132-133]». Средством снижения негативного влияния молвы может быть официальная информация, оперативно распространяемая должностными лицами фирмы. Еще одним инструментом распространения объективной внутрифирменной информации может стать корпоративное издание, в котором будут обсуждаться проблемы развития компании. В то же время слухи не всегда играют отрицательную роль. При умелом использовании этого инструмента руководством могут решаться задачи мобилизации коллективов на достижение общефирменных целей, создание атмосферы соревновательности между отдельными подразделениями фирмы, распространение негативной оценки действий отдельных сотрудников, особенно в деликатных случаях, когда открытая оценка была бы неуместной или преждевременной, и т. п. В качестве испытанного канала такой коммуникации используется дозированная «утечка информации» (кстати, можно говорить о популярности этого приема в политических коммуникационных технологиях). По данным исследований, типичными проблемами, информация по которым передается по каналам распространения слухов, являются прежде всего: ♦ предстоящие сокращения сотрудников; ♦ новые меры по борьбе с опозданиями;280 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций ♦ изменения в структуре организации; ♦ грядущие перемещения и повышения; ♦ подробное изложение спора двух руководителей на последнем совещании по сбыту и др. Данные исследований также свидетельствуют о том, что уровень достоверности слухов в отношении непротиворечивой информации об организации достигает достаточно высокого показателя — 80-99% [97, с. 169-170]. Таким образом, характеристики и особенности неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций позволяют рассматривать НВМК как один из важных элементов СМК. Современная практика маркетинговых коммуникаций свидетельствует о том, что

использование молвы как средства коммуникаций может быть достаточно эффективным в рамках достижения маркетинговых целей. Итак, нами рассмотрены характеристики, приемы и инструментарий основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций. Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижение максимального эффекта функционирования «коммуникационной смеси» в целом. Эта цель достигается в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Анализом основных положений данной концепции завершается раздел, посвященный определению места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Основные выводы 1. В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации стали эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Таким образом, НВМК представляют собой один из элементов СМК.

2. Слухи (молва) в системе применения их в рамках СМК представляют собой совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

3. Для данной формы коммуникаций характерны такие свойства как: самотранслируемость; однократная воспроизводимость; спонтанность; невысокая степень его контролируемости; высокий уровень искажаемости; невысокая степень достоверности; повышенный уровень помех и различных «шумов»; наличие социальных барье2.4- Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 281 ров; отсутствие избирательности; повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

4. Использование НВМК требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий. Вопросы для самопроверки 1. Почему, по вашему мнению, НВМК используются не только мелкими предпринимателями, но и лидерами в сфере маркетинговых коммуникаций?

2. Можете ли вы привести свои примеры использования молвы для достижения маркетинговых целей известными вам фирмами?

3. Почему организациям следует с величайшей осторожностью использовать НВМК как инструмент своей коммуникационной стратегии?

2.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 2.4.1. Концепция ИМК: предпосылки формирования, основные понятия и принципы Конец XX—начало XXI в. характеризовались значительными изменениями в используемых маркетинговых стратегиях. Более острый уровень конкуренции (в том числе и в общемировом, глобальном масштабе), значительно повысившийся уровень требований покупателей к товарам и качеству обслуживания потребовали от участников предпринимательской деятельности кардинальных изменений в управлении бизнесом. Основной тенденцией этих изменений можно назвать отход от маркетинга, нацеленного на массового потребителя. Ему на смену пришли концепции управления взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Management, CRM) и органично связанная с CRM концепция маркетинга партнерских отношений, или просто маркетинга отношений (Relationship Marketing). Их общей направленностью можно назвать явно выраженную концентрацию на индивидуальных потребностях потенциального покупателя, на разработке механизма их эффективного удовлетворения. Реализация CRM-стратегий предусматривает решение четырех основных задач:

1. Идентификация клиента — получение достаточно точного представления о ценности клиента для компании. Так, по данным282 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций Unity Solution Ltd, для любого бизнеса типичны следующие ситуации: 5-15% потребителей обеспечивают 100% чистой прибыли; 25-45% покупателей генерируют только 15% общего объема продаж, и около 50% покупателей убыточны на уровне чистой прибыли [133, с. 32].

2. Дифференциация клиентов — разработка различных стратегий взаимоотношений с конкретными группами клиентов, которые будут основываться на ценности этих групп для компании.

3. Взаимодействие с клиентом — при общей ориентации на долгосрочное сотрудничество создается база данных по клиенту. Собираемая и обрабатываемая информация о конкретном потребителе (например история его покупок, потребности и предпочтения) используется для того, чтобы более точно специфицировать предложения, которые с большой долей вероятности могут быть приняты именно этим клиентом.

4. Персонализация — разработка и реализация набора методов, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальный субъект, который будет обслуживаться в дальнейшем с учетом такого подхода[177]. Маркетинг отношений предполагает построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, посредниками, поставщиками). Цель этих взаимоотношений — формирование предпочтений на значительную временную перспективу. Одним из главных результатов реализации маркетинга отношений является формирование уникального актива компании, которое получило определение маркетинговая деловая сеть (МДС). Она включает в себя как саму компанию, так и все объекты ее МДС (потребителей, торговых посредников, персонал компании, поставщиков, исследовательские организации, рекламные агентства и др.). Современная конкуренция все в большей степени становится соревнованием не самих фирм-производителей товаров или услуг, а конкуренцией между МДС (подробней см.: [41; 59; 166; 201]). Изменение общей философии маркетинга потребовало использования адекватной коммуникационной политики. Широкое распространение получает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, англ. Integrated Marketing Communication). ИМ К хорошо вписываются в систему маркетинга отношений. Реализация концепции потребовала использования полностью интегрированного коммуникационного процесса. При этом должны учитываться Decs';.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 283 бенности различных видов маркетинговых обращений. Важными становятся все аспекты передачи информации о фирме и брендах этой фирмы. В то же время коммуникационная политика в целом максимально ориентирована на установление контакта с каждым конкретным клиентом. Основными причинами широкого внедрения ИМК в практику маркетинга начала 1990-х гг. стали: 1. Более высокая эффективность по сравнению с существовавшими коммуникационными концепциями. Основными факторами повышения эффективности коммуникаций в системе ИМК стала реализация синергического эффекта при комплексном использовании СМК, а также ликвидация противоречивых посланий, снижавших общий эффект.

2. Необходимость достижения лояльности потребителей. Как показывает практика, завоевание нового клиента обходится компании в 6-10 раз дороже, чем удержание старого. «Программы лояльности», которые могут рассматриваться как

конкретная реализация концепции ИМК, используют в комплексе приемы директ-маркетинга, стимулирования сбыта, ПР (см. подробней: [55; 69; 141 и др.]).

3. Глобализация рынка. Фирмы, ведущие бизнес в различных странах мира, должны те-, перь учитывать национальные различия в восприятии коммуникаций. Это потребовало разработки различных моделей комплекса СМК в каждой стране, с учетом внутренних различий между покупателями.

4. Дополнительное воздействие на потребителей. ИМК призваны управлять всеми коммуникациями фирмы — как запланированными, так и незапланированными. Таким образом, ИМК выходят за рамки «чистых» коммуникационных средств и определяют также и другие элементы маркетинга-микс [15, с. 46-55]. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые сформулирована американскими маркетологами Доном Шуль-Цом, Стэнли Таненбаумом и Робертом Лаутернборном в 1993 г. Они определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паб-лик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК престраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть284 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника» (цит. по: [15, с. 42]). Рассмотрим понятие ИМК более подробно. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паб-лик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [80, с. 402]. Дж. Бернет и С. Мориарти определяют эту категорию так: «ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании» [15, с. 58]. По определению Дж. Роситера и Л. Перси: «Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данного бренда или, точнее, особое «макропозиционирование» бренда; 3) интеграция методов и средств PC1 с учетом времени и интересов покупателей» [146, с. 18]. Важное значение формирования брендов в концепции ИМК подчеркивают также П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд: «ИМК, следовательно, фокусируется на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого этого бренда. Предполагается, что в этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают товары и услуги» [158, с. 95]. Таким образом, можно сделать вывод, что концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем. Во-первых — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельРекламных коммуникаций и стимулирования сбыта. — Примеч. авт.

2:4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 285 ных приемов и инструментов каждого из этих средств за счет получения дополнительного синергического эффекта. ,'. Среди основных принципов реализации концепции ИМК специалисты называют следующие: 1. ИМК начинаются с потребительских восприятий и деятельности.

2. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.

3. ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК.

4. ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

5. ИМК стараются готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей [158, с. 95-97]. Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами: ♦ непониманием значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций; ♦ противоречиями между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и т. п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных; ♦ малочисленностью рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п. В то же время, по данным исследований, уже в 1993 г. более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии [168, с. 149]. Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь Интернет, и др.) способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработчик концепции ИМК Д. Шульц по этому поводу высказал следующее мнение: «Технология — это именно то, что делает ИМК возможными, и чем быстрее распространяются286 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приводит ИМКв движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК — это будущее всех маркетинговых коммуникаций» (цит. по: [168, с. 149]). Рассмотрим более подробно проблемы формирования оптимальной структуры «коммуникационной смеси».

2.4.2. Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК Анализ рассмотренных выше основных и синтетических средств СМК позволяет сделать вывод об их многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации коммуникационных мероприятий по стоимости и т/д. Поэтому

вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их эффективного сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций (хотя это актуально, так как в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов). Однако еще более важно то, что промах или недостаточная результативность коммуникаций фирмы влекут за собой недополучение гораздо больших по сравнению с этими расходами объемов прибыли даже при отличной товарной, ценовой и сбытовой политике. Отдельные средства СМК, как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными табл. 2.1. Примечания: 1. При формировании табл. 2.1 использованы результаты исследований американскими специалистами коммуникационных кампаний более чем по 5000 промышленных товаров [68, с.

80].

2. Показатели, помещенные в табл. 2.1, оцениваются по пятибалльной системе. Оценка «5» является максимальной. Несколько слов о самой табл. 2.1. Необходимо отметить, что ее данными можно пользоваться чисто оценочно, со многими оговорками. Так, несмотря на большой объем выборки (5000), балльная оценка страда2.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 287 Таблица 2.1. Сравнительная оценка воздействия основных средств СМК на потребителя (в баллах) п Показат Р Д П С /п ель еклама ирект аблик тимули(в маркети рилейш рование прессе) нг нз сбыта (личная продажа ) 1 Способн 4 5 3 4 . ость внедриться в розна-ние покупателя и сохраняться в его памяти 2 Размер 4 1 5 2 . аудитории, которую может охватить одна кампания 3 Стоимос 4 1 5 2 . ть одного контакта с потенциальным покупателем

4 Степень 3 5 1 4 контроля службы сбыта за обратной реакцией покупателя 5 Способн 2 5 1 4 . ость быстро реагировать на запрсы покупателей и, соответственно, гибко корректировать сбытовую политику 6 Выбор 4 5 2 3 . нужного момента для сообщения 7 Повторн 5 2 4 4 . ый контакт с покупателем 8 Время, 3 5 1 3 . необходимое для уяснение ответной реакции • покупателя 9 Убедите 3 4 5 4 . льность сообщения 1 Получен 2 5 1 4 0. ие заказа, заключение сделки Итого 34 38 2 32 баллов 8 288 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций ет субъективностью получаемых результатов. Некоторые показатели (например 4-й и 8й) тесно связаны между собой и автокоррелируются. Очевидна различная значимость показателей (например 8-го и 10-го). При этом исследователи чисто арифметически складывают количественные оценки и получают итоговые показатели, что представляется не совсем корректным. В то же время данные табл. 2.1 позволяют наглядно показать достоинства и недостатки каждого из основных элементов СМК по отношению друг к другу. Так, явно видны преимущества личной продажи в способности быстро реагировать на покупательские запросы, в .

получении заказа и заключении сделки, ряде других моментов. Однако по стоимости одного контакта личная продажа имеет наихудший показатель (1 балл). Действительно, по данным исследований, еще в конце 80-х гг. средняя стоимость одного визита торгового агента в США составляла $225 [204, с. 75]. Однозначным лидером по данному показателю могут быть признаны паблик рилейшнз, но у этого средства наихудшие оценочные показатели по таким критериям, как получение заказа и заключение сделки, степень контроля за реакцией покупателя и др. По данным табл. 2.1 мы не можем определить явного лидера, имеющего стабильно высокие оценки по всем показателям. Вывод: применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и нередко — известных компромиссов. Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных, синтетических средств СМК (брендинг, спонсорство, выставочная деятельность, ИМКМП). Это связано, во-первых, с тем, что эти средства могут быть рассмотрены как совокупности приемов, мер и инструментов основных средств СМК. Во-вторых, на практике фактически невозможно использовать только один элемент коммуникационной смеси. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетинговой политики, помочь достичь так называемого синергического эффекта. Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, ПР-акций, спонсоринга и т. п.).

2.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 289 В целом же ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) — один из элементов маркетинга. Только системный подход, осознание приоритета нужд потребителя позволят сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций. Теперь, после того как нами проанализированы основные средства маркетинговых коммуникаций, перейдем к проблеме их оптимального сочетания в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности в целом. Важно при этом учесть действие основных факторов, определяющих правильный выбор средств маркетинговых коммуникаций и оптимальное комбинирование их. Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы: 1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Рассмотрим каждую из приведенных групп более подробно. В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается

комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК. Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, зачеты, премии-толкачи и т. п.) и своего торгового персонала. Таким образом производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот — роз-290 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций ничному, последний — потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать: реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз. Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. По данным исследований, проведенных в 1980-х гг., на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси располагалась следующим образом (в порядке убывания): реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядело так: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз [81, с. 502]. Коммуникационные приоритеты компаний на рубеже веков выглядели следующим образом (см. табл. 2.2). Как видим, за прошедший период несколько снизилась роль рекламы и повысилась роль стимулирования сбыта и паблик рилейшнз на рынке потребительских товаров. Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду» (рис. 2.21). Рассмотрим эволюцию целей коммуникационной политики по мере «восхождения» по ступенькам «рекламной пирамиды» на примере Таблица 2.2. Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения [15, с. 75] Основной акцент Потреби Товар маркетинговых тельский товар производственно коммуникаций го назначения Реклама *** ** Стимулирование *** сбыта Паблик рилейшнз ** # Личная продажа * **** 2.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 291

Рис. 2.21. Схема «рекламной пирамиды», соотносящая основные типы готовности целевой аудитории к покупке и цели маркетинговых коммуникаций украинского научно-практического журнала «Маркетинг и реклама». На начальном этапе внедрения журнала на рынок специализированных изданий вполне очевидно отсутствие какихлибо знаний о нем у потребителей — сотрудников маркетинговых служб различных организаций. Поэтому основной целью коммуникаций на этом этапе будет предоставление максимума информации о тематике издания, периодичности его выхода, регионе распространения и т. п. Главными инструментами достижения этой цели будут информативная реклама, паблик рилейшнз, спонсорство и др. Эффективным приемом является размещение информации о журнале в авторитетных общенациональных СМИ, популярных у людей, занимающихся реальным бизнесом. Целесообразно также проведение презентаций журнала, участие в мероприятиях научно-практического характера (конференции, «круглые столы», бизнесфорумы и т. п.). Одной из составляющих данной работы стала деятельность журнала в качестве информационного спонсора важнейших мероприятий подобного рода на Украине. После того как значительная часть потенциальных потребителей осведомлена о существовании издания «Маркетинг и реклама», основной292 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций упор в коммуникациях должен быть перенесен на формирование благоприятного имиджа. Желательно при этом, чтобы потенциальный покупатель (подписчик) относился к журналу как к солидному партнеру, чертами которого должны стать высокая компетентность редакторов и авторов статей, достоверность и практическая необходимость публикуемых материалов, уважительное отношение к запросам читателей и т. п. Более эффективно эти цели достигаются использованием приемов личной продажи и рекламы. Естественно, что происходить это должно в рамках маркетинговой стратегии с условием совершенствования остальных элементов маркетинг-микс: товара (т. е. содержания журнала и уровня его материалов), цены и системы распространения. Важную роль в процессе установления прямых контактов с целевой аудиторией «Маркетинг и реклама» играет участие редакции в работе специализированных профессиональных выставок. И, наконец, на последнем этапе, когда у потребителя сложилась убежденность в необходимости покупки журнала (подписки на него), наиболее предпочтительными приемами «подталкивания» будут: личная продажа

(использование преимуществ его реализации в розничной сети), стимулирование сбыта (предоставление скидок, конкурсы и т. п.), реклама. Совершение повторной покупки (подписки) более вероятно при использовании напоминающей рекламы и приемов стимулирования сбыта (скидки постоянным подписчикам при редакционной подписке и др.). Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы; разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка (см. схему рис. 2.22). Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном, это предоставление скидок с цены. Примером влияния на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, может служить деятельность 2,4- Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 293

----------- Объем продаж------------- Объем прибыли Рис. 2.22. Схема основных этапов традиционного жизненного цикла товара уже упоминавшейся фирмы Avon. Как известно, основная масса продукции фирмы реализуется путем личной продажи ее торговыми агентами — «мисс Эйвон». Основной конкурент Л сои на американском рын-' ке — фирма Revlon реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в женских журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе. Следует отметить, что традиции также могут изменяться со временем. Например, Avon в последнее время становится достаточно крупным рекламодателем при сохранении акцента на личные продажи. Таким образом, компания реализует преимущества концепции ИМК. Рассмотрев место рекламы в системе маркетинга фирмы и, в частно-сти, в комплексе маркетинговых коммуникаций, проанализируем более подробно особенности разработки рекламных обращений и проблемы организации рекламной деятельности коммуникатора. Основные выводы 1. Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) представляет собой концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик

рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.294 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 2. ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

3. Многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы: цели фирмы и используемые ею стратегии; тип товара или рынка; состояние потребительской аудитории; этап жизненного цикла рекламируемого товара; традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Вопросы АЛЯ самопроверки: 1. Каковы основные причины, способствовавшие разработке концепции интегрированной маркетинговой коммуникации?

2. Прокомментируйте приоритетность основных средств СМК по критерию эффективности воздействия на различные типы клиентурных рынков.

3. Разработайте «рекламную пирамиду» для планирования коммуникационной стратегии конкретной, хорошо известной вам фирмы.

4. Что, по вашему мнению, в наибольшей степени сдерживает внедрение концепции ИМК в практику деятельности отечественных организаций? Список литературных источников 1. Аакер Д., Иоахимсталер Э. Создание брэнда без использования традиционных СМИ // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000.-№5.-С. 43-50.

2. Абрамчук В. А., Фоминцев А. В. Анимационная реклама на фоне экономического кризиса на Украине // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 5. — С. 20-22.

3. Александров Ф. И мытьем, и катаньем // Рекламный журнал. — 2000. — №11.-С. 1821. Список литературных источников 295 4. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Гном-Пресс, 1997.

5. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999.

6. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И. С. Седельников. — М.: Соверо, 1994.

7. Арацкая Н., Лебедев А. Интерьер торговых залов как способ воздействия на принятие решения о покупке // Реклама. Advertising. — 2000. — №3.-С. 28-30.

8. Афины дороже Сиднея // Вечерние вести. — 2000. — 21 ноября. — С. 7.

9. Баканова М. Как работать со средствами массовой информации // Рекламные идеи YES! - 1999. - № 3. - С. 45-47.

10. Баканова Н. Выставляйтесь грамотно // Индустрия рекламы. — 2002. — № 7. - С. 3437. И. Банкин А. Расширяя перспективы директ-маркетинга: несколько примеров и историй // Рекламные идеи — YES! — 1999. — № 1. — С. 76-79.

12. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М., 1989.

13. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

14. Беляева М. Халява — дело тонкое // Рекламный мир. — 2000. — № 4. — С. 25.

15. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.

— СПб: Питер, 2001.

16. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Модино пресс, 1990.

17. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.

18. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. — М.: ПРОМО-РУ, 2000.

19. Бондаренко Г. Что еще надо коту для счастья // Креатив. Creativity. — 2001. - № 1. - С. 14-17.

20. Борисовский Ю. Adidas: теряя золото // Индустрия рекламы. — 2002. — № 8. - С. 5257.

21. Борисовский Ю. Великая бриллиантовая иллюзия. // Индустрия рекламы. -2002. - № 3. - С. 52-55.

22. Бородина В. Все дороги ведут в Рим // Рекламный мир. — 2000. — № 7. — С. 2.

23. Британцы создают новый облик Эстонии // Индустрия рекламы. — 2002. - № 6. - С. 6-7.

24. Васильева М. Марка, откуда ты родом? // Рекламные идеи YES! — 1999-2000.-№ 4.С. 10-13.

25. Васильева М. Хорошее ли название для марки вы придумали? // Рекламные идеи YES! - 2000. - № 3. - С. 17-19.Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 26. Васильева М., Надеин А. Выбираем слоган // Рекламные идеи YES! — 1999.-№3.-С.

70-73.

27. Васильева М., Надеин А. Рецепт упаковки от Mildberry Field // Рекламные идеи YES! - 2001. - № 2. - С. 67-69.

28. Васильева М., Усков В. Дайте товару хорошее имя // Рекламные идеи YES! - 1999. № 1. - С. 16-18.

29. Васюхин В. Великие зазывалы, или Все лучшее в Бразилии называется «Пеле» // Реклама. Advertising. - 1999. - № 3. - С. 46-48.

30. Вейко Д. Особенности национального мерчандайзинга // Рекламные идеи - YES! 2000. - № 3. - С. 92-97.

31. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. — М.: Прогресс, 1986.

32. Виноградов А. А. Маркетинг в Интернете // Маркетинг и реклама.— 1999. - № 4. - С. 37-42.

33. Виноградов А. А. Реклама в Internet — новые коммуникационные возможности для маркетеров // Маркетинг и реклама.— 1998. — № 9-10. — С. 18-20.

34. Вишня Д., Полякова Ю. «Спартак»—«Зенит»! 2-1 // Co-общение. — 2000. - № 6-7. - С. 32-35.

35. Волошин П. О том, что еще можно делать на диване // Рекламный мир. — 2000. - № 7. - С. 27. _ 36. Ворошилов И. Региональный Интернет-маркетинг и маркетинг регионального Интернета // Рекламный мир. — 2001. — № 8. — С. 7.

37. Гайдук Д. Электронный вариант директ-мейл // Бизнес-информ. — 1997. -№ 20. - С.

54-57.

38. Галецкий В. Базы данных в ДМ-проектах // Маркетинг и реклама. -2002.-№3. -С. 1619.

39. Гнатенко П. И. Национальная психология: анализ проблем и противоречий. - К., 1990.

40. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Новосибирск: Интербук, 1991.

41. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. — СПб.: Питер, 2001.

42. Горелая Л. Эффективное рекламное письмо и его составляющие // Маркетинг и реклама.- 2001. - № 10. - С. 24-27.

43. Горин И. Кино в рекламе или реклама в кино? // Рекламный мир. — 2000.-№ 2.-С. 26.

44. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи — YES! — 1999. — № 1. — С. 2326.

45. Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи — YES! — 1998. — №3. - С. 6-13.

46. Дахно И. М. Патентоведение. — X.: Ксилон, 1997. Список литературных источников 297 47. Дейк ван Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. — М.: Прогресс, 1989.

48. Дейян А. Реклама. — М.: Прогресс-Универс, 1993. &9. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. — М.: Прогресс-Универс, 1994.

50. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. — 2000. — №5. -С. 1415.

51. Денисенко О. Direct mail: взгляд изнутри // Маркетинг и реклама. — 2000. -№ 11-12. С. 60-61.

52. Джефюнс Ф. Реклама. — К: Т-во «Знания», 2001.

53. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2000.

54. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. — 2000. — № 1. — С. 14-16.

55. Добровидова М. Программы лояльности и их эффективность // Диалог. - 2001.-№ 4. С. 20-23.

56. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. — София: Изд-во «Д-р Бе-рон», 1983 (болгар, яз.).

57. Дымшиц М. « Брэнд» — это не только дорогая торговая марка, но и... // Рекламные идеи - YES! - 1998.-№ 3. - С. 11-14.

58. Сщенко Я. Мерчандайзинг — мистецтво спокуси юпента // Зеркало. — 1999. - № 3. С. 54-56.

59. Заболотний В. Менеджмент взаемостосунюв i3 юпентами (Customer Relationship Management) // Маркетинг и реклама. — 2002. — № 5-6. — С. 32-37.

60. Завьялов П.С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1988.

61. Закон Российской Федерации «О товарных знаках знаках обслуживания и и наименованиях мест происхождения товаров» // Деловой мир. — 1992.-№39. -С. 7-9.

62. Иванов А. Годовой отчет первого в России call-центра // Рекламные идеи - YES! 1999. - № 3. - С. 87-88.

63. Иванов А. Что такое директ-маркетинг? // Рекламный мир. — 1997. — № 10. - С. 14.

64. Идти на запах // Рекламный журнал. — 2000. — № 11. — С. 4.

65. Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и котррекламе // Рекламные идеи YES! - 1999. - № 3. - С. 79-80.

66. Исаев Ю., Гозман A. MLM: лестница успеха или легальное мошенничество // Рекламный мир. — 2000. — № 7. — С. 14.

67. Казанцев А. Спонсорство телевизионных игр, сериалов и спортивных соревнований как форма рекламного воздействия на потребителей // Бренд-менеджмент. — 2002. — № 1. — С.

47-61.Раздел 2, Система маркетинговых коммуникаций 68. Как стать преуспевающим бизнесменом: Компьютер, пособ. — X.: Фин-вест, 1991.

69. Калашник В. Дружба, поставленная на поток // Маркетинг и реклама. -2001.-№10.

-С. 19-21.

70. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. — М: РИП-холдинг, 2001.

71. Картавенко В. Пиво по 37 коп. То самое // Рекламное измерение. — 1997. -№11. -С.

10-11.

72. Кимков А. Об эффективности SP-акций, или как мы продвигали макароны // Рекламные идеи - YES! - 1999. - № 2. - С. 31-32.

73. Кирюков С. И. Мерчандайзинг — доступная каждой фирме технология // Рекламные идеи - YES! - 1998. - № 3. - С. 24-26.

74. Климанова С. В. Креатив в ДМ-кампаниях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1998. — № 1. — С. 39-43.

75. Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М.: МУБиУ, 1997.

76. Константинова И. Отпуск-2000: мы выбираем — нас выбирают // Сообщение. 2000.-№ 6-7. - С. 4-17.

77. Королько В., Гавриш О. Особенности национального «Пиара» // Маркетинг и реклама. - 2002.-№ 3. - С. 10-12. .

78. Коротаева М. Чем кормить акул пера? // Маркетинг и реклама. — 1997. — ■№ 1-2. С. 26-28.

79. Костыра Т. Рынок директ-маркетинга в Польше и Западной Европе // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 3. - С. 28-29.

80. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс — СПб.: Питер, 2001.

81. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

82. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — К.-М.-СПб.: Вильяме, 1998.

83. Критсотакис Я. Г.. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации.

— М.: Ось-89,1997..

84. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций — М.: Центр, 1998.

85. Крылов И. В. Эффект Голубкова// Экспресс-сервис. — СПб. — 1995. — №11.-С. 5-6.

86. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996.

87. Кузнецов А. Как создать собственную клиентскую базу данных // Диалог. - 2001. - № 4. - С. 17-19.

88. Куликов П. РОЗледний дюйм // Рекламный мир. — 2001. — № 10. -С. 20-21.

89. Курбанова Д. Direct-marketing то же, что и подписка // Рекламный мир. — 2000. - № 8. - С. 28.

90. Леви М., Вейтц Б. Основы розничной торговли. — СПб.: Питер, 1999.

91. Лосев А. Ф. Знак. Символ. Миф. - М., 1982. Список литературных источников ^99 92. Лотман Ю. М. Структура художественного текста. — М., 1970; Лотман Ю. М. Культура и взрыв. — М., 1992; Лотман Ю. М, Избранные статьи. — К , Таллинн: Изд-во Александра, 1992 и др.

93. Макаров А. Не слухом единым? // Рекламное измерение. — 1998. — №3. -С. 12-13.

94. Макартур К. Департамент обороны США выбрал пять финалистов тендера // Рекламный мир. — 2001. — № 8. — С. 4.

95. МАП потребовал прекратить трансляцию пива «Клинское» // Индустрия рекламы. 2002.- № 1, - С. 17.

96. Мерсер Д. IBM: управление в самой преуспевающей корпорации мира. — М.: Прогресс, 1991.

97. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1992.

98. Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // Рекламные идеи YES! 1998. - № 3. - С. 52-54.

99. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова.

— М.: Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.

100. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. — М.: Гелла-Принт, 2002.

101. Морозова И. Слагая слоганы. — М.: РИП-Холдинг, 1998.

102. Морозова И. Структурный анализ рекламного пространства // Рекламные технологии - 2002. -.№ 2. - С. 29-33.

103. Надеин А. Агентство «Роуз» разрушает стереотипы // Рекламные идеи — YES! 2000.-№ 3. - С. 68-70.

104. Назаров М., Горбунова С. Рекламное послание в зеркале семиотики // Рекламные технологии — 2001. — № 8. — С. 10-12.

105. Наша марка. Каталог. — М.: Наша Марка Маркетинговые Технологии, 2001.

106. Новая голова VIPRa // Рекламный мир. - 2001. - № 7. - С. 4.

107. Новинский Б. «Неочевидный менеджмент» решает всё // Co-общение. — 2000. - № 6-7. - С. 26-29.

108. Новожилов В. Репутационный менеджмент и коммуникационный аудит // Рекламные технологии. — 2002. — № 2. — С. 8-10.

109. Новый мировой PR-лидер // Рекламный мир. - 2001. - № 6. - С. 6.

110. Носов Ф. «Кубок Кремля» мог оказаться пустым // Рекламный журнал. — 2000.№11.-С. 6.

111. Носов Ф. Новый Интернет-брэнд // Рекламный журнал. — 2000. — №11.-С. 6.

112. О'Двайер Дж. Норвегия выделила $120 млн на глобальную рекламу рыбных продуктов // Рекламный мир. — 2001. — № 7. — С. 18.300 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 113. Овчаренко Е. Ну очень смешные цены... // Комсомольская правда. — 1993. - 2 июля.

- С. 3.

114. Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки: планирование и дизайн. — Новосибирск: Интербук, 1991.

115. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серюгина ТАК КАК, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999.

116. Панкратов Ф. Г., Серюгина ТАК КАК, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Маркетинг, 1998.

117. Пасечник В. POS-материалы: очередная статья расходов или средство роста продаж? // Маркетинг и реклама. — 2000. — № 7-8. — С. 18-20.

118. Пахомова Н. Реприза как инструмент мифологической рекламы // Рекламные идеи YES! - 2001. -№ 4. - С. 95-97.

119. Перция В. Брандмейстеры // Рекламные идеи — YES! — 1999. — № 2. — С. 11-14.

120. Перция В. Развитие брэнда во времени // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000. — № 5. — С. 51-55.

121. Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы // Рекламные идеи — YES! — 1999. -№1.- С.

41-44.

122. Петрович О. Мой новый кибермагазин // Компаньон. — 2000. — № 24.-С. 40-43.

123. Пирогова Ю. К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М.: ИД Гребенникова, 2000.

124. Покупка за чашкой чая ■// Америка. - 1976. - № 232. - С. 35-41.

125. Попцов О. Хроника времен «царя Бориса». Россия, Кремль. 1991-1995. — М.,1996.

126. Порохов С. Старая безопасная связь // Индустрия рекламы. — 2002. — № 3. - С.

40...43.

127. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз. - К.: ИМО КНУ, 1996.

128. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. — М.: Центр, 1998.

129. Почепцов Г. Г. Теор1я комушкацш. — К.: Сшлка реклам1ст1в Украши, 1996.

130. Почепцов Г. Слухи, анекдоты и «мыльные оперы» как «глас народа» // Рекламные идеи - YES! - 1999. - № 4. - С. 80-84.

131. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. — К.: Студцентр, 1999.

132. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания // Финансовая газета. — 1996. — № 6 (с комментариями И. В. Крылова).

133. Прибыльность потребителя и CRM // Office. - 2002. - № 1-2. - С. 32-33.

134. Пятая стихия. Каталог Международной выставки графического дизайна. Сост. В. Лесняк. - X., 1998. \Список литературных источников 301 135. Рассказова О. Тривиальный мерчандайзинг (взгляд изнутри на розничную торговлю) // Рекламные технологии. — 2002. — № 1. — С. 10-13.

136. Редакционная статья // Диалог. — 2001. — № 4. — С. 4.

137. Рейтинг РКистрастий // Рекламный мир. - 2001. - № 10. - С. 15. 138- Рекламодатели заплатили за Олимпиаду почти миллиард долларов // Индустрия рекламы. — 2002. — № 6. — С. 6.

139. Ренард А., Кузнецова О. Маркетинговые коммуникации на выставках: исследование конкурентов // Маркетинговые коммуникации. — 2001. — №2.-С. 7-17.

140. Ривз Р. Реальность в рекламе. — М.: Внешторгреклама, 1983.

141. Розенспен А. Ложные представления о лояльности // Диалог. — 2001. — №4. -С. 813.

142. Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 1. — С. 10-11.

143. Ромат Е. Мерчандайзинг — маркетинговая технология, реализуемая в розничной торговле// Маркетинг и реклама. — 2002. — № 1. — С. 10-13.

144. Ромат Е. Спонсорство как элемент маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и реклама. — 1997. — № 5-6. — С. 16-18.

145. Ромат Е. В. Формирование фирменного стиля в системе маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 5. — С. 14-18.

146. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Пи-;' тер, 2000.

147. Рубель К. В. Основные черты украинского менталитета и их учет в системе маркетинговых мероприятий // Маркетинг и реклама. ~ 1998. — № 3 и № 4.

148. Рынок PR силен не структурами, а людьми. Интервью с А. Певзнером // Сообщение. - 2000. - № 6-7. - С. 18-22.

149. Саньков П. Золотое правило спонсорства: «Учесть баланс интересов» // Петербургский рекламист. — 1998. — № 2. — С. 14-15.

150. Сергеев В. Хороший слоган — запатентованный слоган // Рекламные идеи YES! 1999. - № 1. - С. 66-67.

151. Сердечнов А. Кто рекламирует Pepsi в России? // Индустрия рекламы. — 2001.-№2С. 54-55.

152. Сизов Д. Промоушн — еще одно нерусское слово // Рекламные идеи — YES! 1999.-№ 4. - С. 33-36.

153. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / Под ред. проф. Г. А. Васильева. - М.: ЮНИТИ, 1998.

154. Слейтер Я. Эффективна ли стратегия стимулирования продаж с использованием купонов на скидку? Отказ от использования купонов компании Procter & Gamble // Маркетинговые коммуникации. — 2001. — № 3. — С. 42-46.302 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций У 155. Слободская А. Охота в местах продаж // Индустрия рекламы. — 2002. — № 8. - С.

34-39.

156. Слободская А. Троянский конь // Индустрия рекламы. — 2002. — № 3. — С. 18-21.

157. Слоган: фундамент рекламной кампании // Рекламные технологии. — 2000. - № 8. С. 5-6.

158. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

159. Соколов А. В. Эволюция социальных коммуникаций. — СПб.: ЛОПИ, 1995.

160. Сосюр Ф. де. Труды по языкознанию. — М.: Мысль, 1977.

161. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга. -- Минск: Амалфея, 1998.

162. Схема маркетинговой деятельности. — Владимир: НЙКТИД, 1989.

163. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.

164. Танфильев Д. Магазин как аттракцион для покупателя // Рекламные идеи - YES! 1998. - № 3. - С. 34-37.

165. Тейн Е. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж // Бренд-менеджмент. 2002. - № 1. - С. 43-46.

166. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем. — СПб.: Питер, 2002.

167. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. — СПб., 1995.

168. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.

169. Фегеле 3. Директ-маркетинг. — М.: АО «Интерэксперт» , 1998.

170. Фролова A. Call center как инструмент массовых коммуникаций // Маркетинг и реклама.- 2002. - № 3. - С. 22-27 171. Хватит беспредела!// Рекламный мир. — 2001. — № 10. — С. 1,15.

172. Хватов А. Мерчандайзинг как элемент кампании promotion mix // Рекламные идеи YES! - 2000. - № 3. - С. 87-91.

173. Чаландзия Э. 10 лиц на продажу // Культ личностей. — 2001. — Январь—февраль.

— С. 62-69.

174. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Питер, 1999.

175. Чемпионат мира — это хорошо. Особенно для кармана организаторов // ЭКО. 1998. - № 29. - С. 3.

176. Червак Р. Секреты создания атмосферы супермаркета // Маркетинг и реклама. 2002. - № 5-6. - С. 53-55.

177. Черный В. CRM — стратегия современного бизнеса// Маркетинг и реклама. - 2002. № 3. - С. 14-15.

\Список литературных источников 303 J8. Шевченко Н. Чего они стоят и стоят ли этого // Рекламный мир. — 2001. — №7.-С. 1,28-29. 179- Школьник Л. Уроки рекламных королей. — М.: Валент, 1998.

180. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: : Питер Ком, 1999.

181. Эндрюс К. Директ-респонс ТВ //Диалог. - 2001. - № 2. - С. 22-23.

182. Эстония платит за натовскую «раскрутку» // Marketing, Advertising & PR Promotion (учебное издание Балтийского русского института). — 2002. -№ 1.-С. 3.

183. Юнг К. Г. Архетип и символ. — М.: Ренессанс, 1991.

184. Юхимов В. Coca-Cola немножко «сбрэндила» // Office. — 2000. — № 7-8. - С. 66.

185. Якокка Л. Карьера менеджера. — М.: Прогресс, 1990.

186. Aacker D. Building Strong Brands. - NY: The Free Press, 1996.

187. Baker K., Baker S. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Growing Business. N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 1992.

188. Barker L. Communication. — Englwood Cliffs: Prentice Hall, 1984.

189. Bond J., Kirshenbaum R. Under the Radar Talking to Today's Cynical Consumer. - NY: Wiley, 1998.

190. Boyd H. W.-Jr., Walker O. C.-Jr., Larreche J.-C. Marketing Management. A Strategic Approach with a Global Orientation. — Chicago etc.: Irwin, 1995.

191. Churchill G. A.-Jr., Peter J. P. Marketing: Creative Value for Customers. — Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1995.

192. Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Marketing Management. -Homewood, Illinois: Irwin, 1987.

193. Cutlip S. C. & others. Effective public relations. — New Jersy: Englwood Cliffs, 1994.

194. Deveny K. Displays Pay Off for Grocery Marketers // The Wall Street Journal. 1992. October 15. - P. Bl, B5.

195. Eco U. A Theory of Semiotics. — Bloomington, 1976.

196. Fiske J. Introduction to Communication Studies. — London, N.Y., 1990.

197. Hahn F. E. Do-It-Yourself Advertising. - N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 1993.

198. Hume S. Coupons Set Record, But Pace Slows // Advertising Age. — 1993. -February 1.P. 25.

199. Hume S. Marketing Question of Low Pricing // Advertising Age. — 1992. — March 16.P. 38 200. McCarty E. J., Perreault W. D. Essentials of Marketing. A Global-Managerial Approach. — Burr Ridge, Illinois: Irwin, 1994.

201. McKenna R. Relationships Marketing. — Reading Mass: Addison-Wesley, 1991.304 Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций 202.

Mencher M. Basic Media Writing. — Medison, Wisconsin: W. C. Brown Communications, Inc., 1993.

203. Norwegian Trade Counsil. Norway Exports Seafood, 2002.

204. Sales and Marketing Management. -1989. - February 26. - P. 75.

205. Sun Interbrew попала под огонь // Индустрия рекламы. — 2001.- № 2. — С. 16. ; Раздел 3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ, ВЫБОР СРЕДСТВ

И КАНАЛОВ ЕГО ПЕРЕДАЧИ306 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств., 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы/ рекламного творчества (креатив) 3.1.1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии процесса разработки Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубрич-ного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д., Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе — идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно, если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И, наконец, рекламное обращение может рассматриваться как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности. Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий. Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative — творческий, созидательный; creativity — творческая функция реклам.1, Разработка рекламного обращения. Проблемы...

307 н»го агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ [5, с. 67]). )дин из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа определяет креатив как «процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации» [24, с. 15]. И. Ганжа предложил также условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций: I # дизайнерский (например практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа; ♦ копирайтерский (т. е. текстовый, например: «Нигде кроме, как в Моссельпроме!», «Бриллиант — навсегда!», «Думай не так, как все!» и др.); ♦ смешанный (содержащий элементы первых двух типов). Создание рекламного обращения — сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (между заказчиком и

рекламистом, творческими работниками и менеджерами, сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и др.). Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса: 1. Ориентация — определение проблемы.

2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ — классифицикация собранного материала.

4. Формирование идей — сбор различных вариантов идей.

5. Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез — разработка решения.

7. Оценка — рассмотрение полученных идей [91, с. 421]. Американский рекламист Б.-В. Берг предложил свою схему основных этапов креатива в рекламе (рис. 3.1) [там же, с. 422]. Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определении креатива: «При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать» [24, с. 15]. Того же мнения при-308 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств 1

'3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

309 дёрживается и И. Имшинецкая, автор книги «Креатив в рекламе»: «Рекламное творчество — это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи» (цит. по [50, с. 8]). Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайте-ры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта от разрабатываемой рекламы, пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д., и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей степени зависят от характеристик его целевой аудитории. Российский специалист в сфере рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уныние конкурсантов: творец в рекламе — это тот,

кто всеми силами стремится сделать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или "рекламный" слесарь, мастерящий вывески и штандеры» [71]. Американские авторитетные специалисты в области креативных стратегий А. Джулер и Б. Дрюниани отмечают следующее: «Креативная реклама создает релевантные1 и неожиданные связи с целью построения позитивных отношений между товаром и потребителем. Релевантность исходит из фактов, в то время как неожиданные связи — это вдохновение копирайтера и художественного директора, дополнительный ингредиент, благодаря которому сообщение будет замечено» [32, с. 39]. Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений. В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ — теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. Основные положения теории изложены в [2,3 и др]. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятельности, следует назвать И. Л. Викентьева (см.: [18,19]) и специалистов, 1 Соотнесенные. — Примеч. авт.310 Раздел 3. .Разработка рекламного обращения, выбор средств. объединившихся в Систему «ТРИЗ-ШАНС». Не ставя перед собой задачи даже кратко рассмотреть данную технологию, можно отметить следующее. Основными исходными посылками этой технологии являются «принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским» [19, с. 29]. «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст----это мнения, воспоминания, предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ — "ЗА"» [там же, с. 47]. Другими основными категориями ТРИЗ являются «инерция мышления», «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный результат» и др. Более подробно с теорией можно ознакомиться в указанных выше источниках. Как и всякая теория, ТРИЗ имеет и последователей и противников. Так, один из ее оппонентов, А. Ульяновский, замечает: «Ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы — в работах последователей ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаками + и — ) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями — складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их — можно управлять поведением потребителя. Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в пхмифологизме» [11, с. 17]. (Заметим по ходу, что автор не разделяет такого упрощенного подхода к ТРИЗ.) А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений отечественной рекламной деятельности «упор на формирование символической ценности и мифов о товаре» [там же, с.

18]. Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы (см., напр.: [89]).

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейро-лингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming — NLP; произносится: эн-эл3,1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

311 nil)- Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриидер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения. Известные американские NLP-исты Дж. О'Коннор и Дж. Сеймор определяют сущность концепции таким образом: «NLP — это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство — потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука — потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения» [63, с. 16—17]. При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения» [там же, с. 254]. Российский автор Л. Н. Хромов представляет NLP как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, то есть при обращении к внутреннему опыту» [96, с. 158]. Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, люди также делятся на типы: ♦ визуалы — воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей; ♦ аудиалы — представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%); ♦ кинестетики — воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%). Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, Предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительноРаздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по данным исследований, 55% воздействия человека на собеседника определяется языком его телодвижений — поз, жестов — и взглядов; 38% определяется тоном его голоса, и лишь 7% — содержанием сказанного им [63, с. 34]. Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»). Еще одно направление применения наработок NLP — использование привычных человеческих стратегий мышления, называемых мета-программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от сознания ее обладателя не охватывается его вниманием. Основными мета-программами являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то. Мета-программа «От» означает

постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. Обе метапрограммы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с мета-программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, описывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром. Ярким примером применения концепции NLP в рекламе является обращение к покупателям шоколада «Hershey's»: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуа-лов, и на аудиалов, и на кинестетиков (см. подроб.: [58, с. 129-131]). Мы не ставили перед собой цели даже сжатого изложения сущности концепции NLP. Для этого больше подходят цитировавшиеся источники. Следует отметить, что технологии межличностного общения NLP уже находят эффективное применение в практике российской рекламы, в том числе в процессе разработки рекламных посланий. Примеры из отечественного опыта практического использования концепции NLP, в том числе в рекламе, описываются, в частности, в работах NLP-иста из Петербурга М. Гринфельда [см. 28; 29].

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

313 В последние годы одной из наиболее популярных креативных технологий в рекламе является «метод разрыва» (disruption), предложенный французским рекламистом Жан-Мари Дрю. Сущность метода сводится к творческим решениям, выработка которых распадается на три основных этапа: 1. Изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса (convention).

2. Разрыв, разрушение стереотипов (disruption).

3. Поиск нового направления развития (vision). Лолита Волкова описала сущность метода следующим образом: «Идея, между тем, проста. Берешь набивший оскомину стереотип. То есть нечто привычное, обыденное, устоявшееся. Смотришь на него и понимаешь, что так жить нельзя. А если и можно, то не обязательно. Тогда ты берешь его и ломаешь. То есть ткнул пальцем — и рассыпался карточный домик. А ты почесал в затылке и начал собирать снова, создавая что-то совершенно новое. И все. Выявил — сломал — создал» [23, с 8]. Яркой иллюстрацией применения «метода разрыва» в рекламной практике является реклама компьютеров «Apple» («Think different!»). Сложившимся стереотипом является устоявшееся мнение о том, что компьютеры — это высокотехнологичное оборудование, интересующее исключительно специалистов. Отсюда — акцент на технических характеристиках и выполняемых функциях, который характерен для большей части рекламы данного типа товаров. Рекламисты из сетевого агентства TBWA разрушили этот стереотип. Упор был сделан на человеческие ценности. При этом использовался мотив самореализации пользователя компьютера. В серии роликов героями стали Альберт Эйнштейн, Джон Леннон, Мартин Лютер Кинг, Махатма Ганди и Др. Все клипы серии объединила рекламная идея: эти люди были достаточно безумны, чтобы изменить мир. Общим слоганом, выражающим рекламную идею, стал «Think different!». В свободном переводе он звучит следующим образом: «Думай не так, как все!». По мнению автора, это — один из наиболее сильных слоганов, когдалибо использовавшихся в рекламе. Таким образом, задан новый уровень восприятия известной марки компьютера. Более подробно с методикой «разрыва» можно ознакомиться в [34; 35; 57 и др.].

Метод разрыва приобрел настолько широкую популярность, что, по Мнению некоторых специалистов, потерял свою оригинальность. Не-314 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... мецкий рекламист М. Вейнтзетл, например, отмечает: «Однако вскоре все больше рекламодателей захотели примкнуть к "разрушителям стереотипов". В итоге "разрушение стереотипов" тоже стало стереотипом; этот прием стал привычным, и люди перестали его замечать. Перед рекламодателями встал тот же вопрос, что и раньше: реклама их продукта перестала выделяться на общем фоне» [ 17, с. 79]. И хотя данное высказывание еще нельзя отнести к рекламе на постсоветском пространстве, мнение западного рекламиста еще раз доказывает истину, что совершенствование рекламного творчества — постоянный процесс, не имеющий пределов. Перейдем к рассмотрению основных составляющих рекламного обращения. Наиболее важными из них являются содержание, форма и структура обращения. Основные выводы 1. Рекламное обращение является одним из центральных элементов рекламной коммуникации. Ее характеристики тесно взаимосвязаны с параметрами всех остальных элементов схемы коммуникации.

2. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

3. Процесс разработки рекламного обращения содержит как творческую, так и коммерческую составляющую. В этом процессе используются различные технологий. Вопросы для самопроверки 1. Возьмите в качестве примера любое рекламное обращение и прокомментируйте связь его характеристик с параметрами отправителя, посредника, получателя.

2. Представьте себе, что вам необходимо разработать рекламное обращение. Отправителем выступает ваш вуз (фирма). Проиллюстрируйте на этом примере основные этапы творческого процесса разработки рекламного обращения.

3. Перечислите основные известные вам технологии творческого процесса. Какие из них вы предпочли бы использовать в своей практике? Почему?

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

315 3.1.2. Содержание рекламного обращения Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали в своем фундаментальном труде следующую мысль: «...Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т. п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей} Другими словами, <...> объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют на наши знания, на наши чувства и т. п.» [86, с. 217]. Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на получателя. Следует отметить, что активное применение научных достижений психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достижений: теория

бессознательного и психоанализ 3. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К. Г. Юнгом, бихевиористская теория Дж. Уотсона, изучение условных и безусловных рефлексов И. П. Павловым, открытие принципа доминанты А. А. Ухтомским и др. Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка в свою очередь способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что примерно в 60-е гг. XX в. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. Наш учебник не претендует на подробное системное изложение положений данной дисциплины, но в то же время нам придется обращаться к ее категориям в ходе дальнейшего изучения проблем формирования рекламных обращений. Исходным моментом формирования психологии рекламы как науки специалисты считают выход в 1908 г. книги американского психолога В. Скотта «Теория и практика рекламы». Именно в этой работе были сделаны выводы о необходимости привлечения внимания, разработки рекламного слогана («ударной идеи») и др. (см. [12, с. 42-43]). Первые научно обоснованные и практически значимые исследования в сфере рекламной психологии проведены в США еще в 1930-е гг. , (см., напр.: [78, с. 274-276]). В последние же десятилетия она получи1 Выделено автором.316 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств,,. ла бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социальнопсихологической науки. Необходимо согласиться с российским специалистом-психологом Н. Ф. Дмитревской, дающей свою оценку уровню развития психологии рекламы как прикладной науки: «Методологически она еще несовершенна, эклектична, заимствует концепции, разработанные в различных областях психологии и других наук» [102, с. 479]. В то же время вызывает некоторое сомнение другое утверждение того же автора: «Формально предметом психологии рекламы является поведение потребителя. Это понятие включает все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие покупкам» [там же]. Такое определение предмета психологии рекламы представляется несколько размытым и более подходит для предмета науки «Психология потребления». Ближе к понятию психологии рекламы, на наш взгляд, находится подход другого ученого-психолога, Т. И. Краско: «Процессы восприятия и понимания рекламы, формирования положительного отношения и интереса к рекламируемому товару, появления желания приобрести его — это процессы, обусловленные психологическими характеристиками потребителей рекламных сообщений» [46, с. 10-11]. С другой стороны, необходимо согласиться с тем, что психология рекламы может рассматриваться как одно из направлений дисциплины «Поведение потребителей» (или «Психология потребителей») [см. подробней 94; 103 и др.]. Действительно, говорить об эффективности рекламного воздействия на потребителя можно только в контексте исследования его потребительского поведения. В соответствии с бихевиористской моделью покупательского поведения оно представляется как некий «черный ящик». В данной схеме известен входящий поток, который содержит факторы макросреды маркетинга (социально-экономические, политико-правовые, факторы культурного порядка и т. п.). Кроме этих факторов «на входе» — составляющие комплекса маркетинга: предлагаемый покупателю, товар и его характеристики, цена, параметры распределения (сбыта). В рамках этого комплексного воздействия аргументов функции Ар необходимо рассматривать и рекламу. На выходе «черного ящика» — покупательская реакция на факторы воздействия: покупка (в том числе выбор продавца, места и времени покупки) или отказ от покупки. В самом же «черном ящике» покупательского поведения главную роль играют характеристики покупателя (социальные и индивидуальные, в том числе психологические).

I 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

317 Велико также значение случайных факторов, влияющих на принятие покупательского решения на всех этапах покупки. Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Выделяют четыре основных этапа этого процесса: 1. Развитие и восприятие потребности или желания.

2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.

3. Собственно совершение покупки.

4. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка) [94, с. 47-48]. Естественно, на каждом из этих этапов задачи рекламного воздействия будут различными. После такого краткого экскурса в проблемы маркетинга и потребительского поведения перейдем к рассмотрению проблем содержания рекламного обращения. Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. , Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социальнопсихологическую установку (аттитюд). «Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям» [52, с. 16]. Т. И. Краско дает более широкое определение результата воздействия рекламы: «Результатом позитивного воздействия рекламы можно считать появление у человека каких-то новых представлений, эмоций, установок, желаний или побуждений, связанных с рекламируемым товаром» [46, с. 13]. Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мок-шанцев в своей оценке проблемы более категоричен: «Реклама в целом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться» [58, с. 42]. Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы: ♦ когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения); ♦ аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); ♦ суггестивный (внушение); ♦ конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).318 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т. п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д. Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным до-

верием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения. Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий. Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в табл.

3.1. Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA {attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезное расположение обращения (например текст «вверх ногами>>); шокирование аудитории и т. п. После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может включать в себя обещание удовлетворения потребностей адресата, должно быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

319

320 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках Вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т. п. Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом «Да, да, нет, да». Как известно, именно такие варианты ответов на вопросы, выносившиеся на референдум, обозначали поддержку демократических реформ. Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action-oriented).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют ограниченное применение на практике. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA. АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action). Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызывание у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки. Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. [105]. Название формулы включа3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

321 ет начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся На тех же позициях, представляют так называемую «дагмаровскую» школу. Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение. Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И. П. Павлова. Модель «слабой рекламы», имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая информацию о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только если товар понравится, его будут покупать в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом «... Реклама

обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им Не нравится предлагаемый товар» [4, с. 27-28].322 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

323 Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, singlemindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы 5 расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т. е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. И, наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя купить рекламируемый товар. Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющей изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки. Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности. При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Например, основным мотивом целого рода рекламных роликов банка Империал была точность («С точностью до миллиметра», «С точностью до копейки» и т. п.). В одном из роликов этого цикла Цезарь идет на встречу с сенатом. При этом движется справа налево. Это стало причиной того, что большинство опрошенных психологами зрителей утверждают: Цезарь идет не на новое место, где его ждут, а возвращается на старое [101, с. 13]. Сама по себе деталь малозначительна, но эффект обращения снизился. В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени зависеть от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании Харьков была фраза: «Встреча с нами — сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. Но следует отметить, что неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты в большинстве случаев ожидают стабильности и постоянства. Можно себе представить, какое издевательское, ярко негативное значение приобрел упомянутый лозунг, когда в результате финансовых затруднений указанная страховая компания прекратила выплаты и закрыла свои офисы.

Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении. При явно негативном отношении к ней абсолютного большинства телезрителей жертвами «пирамиды Мавроди» стали более 5 млн (!) вкладчиков. Большое значение при восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и удерживает его дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают в данном ранжировании лишь шестое место. Широко известны результаты психологических исследованиий, установивших, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой — холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как желтого и белого. Белое поле кажется меньше, чем поле той же площади, но поделенное на квадратики, и т. д., и т. п. Более подробно психология восприятия цветов рассматривается в книге Макса Люшера [54]. Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображе-324 Раздел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств... ния неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки. Стремление некоторых рекламистов сделать воздействие рекламы эффективным любыми средствами привело к тому, что в последнее время все актуальнее становится проблема психологической безопасности рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и для психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз. «Психологическую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности, личной ценности» [70, с. 5,13]. Так, результаты психологической экспертизы рекламы, приведенные в цитируемой книге Е. Прониной, указывают на опасность для здоровья получателей некорректных рекламных обращений. Среди отправителей этих посланий как рекламодатели «местного значения», так и мегабренды [там же, с. 25, 33, 56-57]. Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желательная с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие «мотив»? Существует более сотни научных определений этой научной категории [52, с. 8]. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворе-

нием определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Американский психолог Лун Ческин из Института цвета отметил: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически 3 • 1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

325 покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом» (цит. по: [102, с. 480]). Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, большой вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Мак-Лелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не коснуться ее невозможно. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь — покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действие установок, препятствующих покупке. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: 1. Рациональные.

2. Эмоциональные.

3. Социальные (нравственные). Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения [51, с. 519]. К рациональным мотивам можно отнести: ♦ Мотив здоровья. Он используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. п. Этот же мотив используется в рекламе диетических продуктов: «Pepsi Light: отличный вкус вместо калорий!». ♦ Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на понятном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т. д. Именно такой мотив использо-326 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... вался в рекламе стиральных средств «Gala» («Никакой разницы! Зачем платить больше?») и «Dana» («Dana: чистый доход!»). Эти же мотивы были ведущими в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид». ♦ Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Данный мотив используется, например, в рекламе ГарантиБанк Москва («Гарантия роста»). Однако банки и страховой бизнес — не единственная сфера использования такого мотива. Примером может

служить реклама стиральной машины «Indesit»: «"Инде-зит" прослужит долго», а также «Ярославские краски — раз и навсегда!». ♦ Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Он предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette); зубной щетки «Колгейт-Навигатор»: «Широкие возможности — гибкий подход!» и др. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг). ♦ Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама мобильных телефонов; женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов; автономных энергогенери-рующих установок; оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств, и т. д. ♦ Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, про3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

327 тивоугонных средств («Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!»), средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.). Данный мотив был также использован в рекламной кампании Налоговой службы РФ, разработанной В. Пере-пелкиным («Что, не спится [как вариант: пропало желание, нет аппетита]? Заплати налоги и спи спокойно!»). Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама. ♦ Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама банка Альфа-Капитал середины 90-х гг.: «Только для солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомобилей («Jeep — автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!», «Jeep — единственный в своем роде!»), косметики фирмы Revlon («Почувствуй себя женщиной!»), аналогичной продукции компании L'Oreal («Ведь я этого достойна!») и др. ♦ Иногда акцент делается не на имидже пользователя рекламируемого товара, а на авторитете рекламодателя. В этом случае мотивом можно назвать желание быть сопричастным к успеху, силе, мощи. Характеристики потребляемых товаров как бы переносятся потенциальными потребителями на самих себя. Хрестоматийный пример: «Это — Sony!». Из российской же практики можно вспомнить «"Балтика" — знаменитое пиво России!». Ф Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с заниженной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании внешности кумиров (прическа, макияж), манере поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется при использовании приема «тестимониум». Например, в рекламе одной из марок мыла голос за кадром обращается к известной эстрадной певице: «Валерия! В чем секрет вашей красоты?».

Некоторые поклонники поп-группы «Иванушки-International» разделяют выбор своих любимцев по отношению к джинсам «Collin's» и т. п.328 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ♦ Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется путем использования призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие...» и т. п. ♦ Мотив гордости и патриотизма в российской рекламе используется достаточно редко. К сожалению, по-настоящему удачно он эксплуатировался представителями финансовых пирамид: Гер-мес-финанса, МММ(«Наши — лучшие!»), МММ-инвеста, чекового инвестиционного фонда Петр Первый и др. Один из последних примеров — рекламная кампания Нижегородского автомобильного завода: «ГАЗ — русские машины!». С определенными оговорками к данному мотиву апеллирует реклама сигарет «Союзные». На плакатах, представленных в московском метро, изображен герой Вячеслава Тихонова -- советский разведчик Исаев, более известный телезрителям как штандартенфюрер Штирлиц. На пачке изображен герб СССР, рядом слоган — «Чувство Родины». ♦ Мотив ностальгии позволяет мобилизовать положительные эмоции, связанные с воспоминаниями о прошлом. Этот мотив используется в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя команда» с использованием кадров хроники футбольного матча 1956 г.). Серию роликов в этом же стиле использовала кондитерская фабрика Красный Октябрь. ♦ Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания «HiPP» использует в своей рекламе слоган «С любовью к вашему малышу». ♦ Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики. Отметим, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широкий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до автомобилей. Иногда отсутствием такта и чувства меры грешат не только провинциальные рекламисты. Можно вспомнить хотя бы общенациональную рекламную кампанию в Украине туалетной воды «Denim» под девизом: «Мужчинам, чтоб не прилагать чрезмерных усилий». Видеоряд был избран соответствующий. В приведенных примерах снимаемые модели, конечно же, привлекают внимание к рекламным посланиям. Но на этом 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы.

329 дело часто и заканчивается, так как до концентрации интереса получателей на рекламируемом товаре дело не доходит. В итоге — яркий пример «образа-вампира». В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок «Golden Lady» со знаковой в этом плане фигурой — актрисой Ким Бэссинджер. ♦ Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы Фольксваген начиналась со слов: «Этот страхолюдный жучок...». Юмором насыщены рекламные ролики «Твикс» («Здрас-сьте...», «При чем тут пальцы?..»), мятных таблеток «Рондо» («Наш тренер — "Супер-Бизон"!», «Ну, надо — так надо...»), пива «Толстяк» («Где был? Пиво пил...»), пива «Столичное» («Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?») и др. ♦ Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереотипа (не путать с креативным «методом разрыва»!). Сравните: «"Большевик" — каждый день!» и «"Меньшевик"

— кондитерская продукция для самых маленьких!» или «Покупайте моющие средства "ТвойДоДыр"!» (кстати, приведены торговые марки существующих российских производителей). Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. ♦ Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда Чернобыль — «Они спасли нас в 86-ом, поможем им сейчас!». ♦ Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками» Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодорантов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.330 Раздел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств.,, ♦ Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать долги и т. п. Пример использования мотива: реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям» и др. ♦ Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!». ♦ Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения. В1961 г. американский специалист Дж. Меллоунн (J.Malloney) предложил для упрощения поиска идей рекламных мотивов матрицу (табл. 3.2) [51, с. 519]. Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара. В результате синтезируются 12 возможных вариантов мотивов, которые можно использовать в рекламном обращении. Возьмем для примера позицию (1): тип удовлетворения — рациональный, удовлетворение связано с базовой функцией товара. В этом стандарте создано рекламное обращение моющего средства «Bonux»: «Чистит все, кроме ваших карманов!». Та же группа товаров, позиция (2): тип удовлетворения — чувственный, удовлетворение связано с базовой функцией (чистота). Данная комбинация использована в рекламе «Tide»: «Благодаря "Тайду" Татьяна была самой красивой на школьном балу». Позиция (9) использована в рекламе еще одного чистящего средства: «"Commet" и микробов убивает!» (чистка сантехники — основная функция, дезинфекция — дополнительная функция).

3,1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

331

Таблица 3.2. Матрица поиска тем коммуникации Источн

Тип потенциального рени удовлетво я принос Рац Ч Сам имого иональ- увственСо оудовлеудовлетворен ное ное циальное творение ия Результ (1) (2 (3) (4) аты, связанные ) с базовой функцией товара Результ (5) (6 (7) (8) аты, связанные ) со способом применения товара Результ (9) (1 (11) (12) аты, связанные 0) с прочими функциями В некоторых случаях в рекламном обращении используются сразу несколько мотивов. Например: «"Сукразит" — ноль калорий. Дешевле, полезней и слаще сахара!» (мотивы здоровья, прибыльности и удобства). Достаточно распространенным подходом к разработке обращений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргументов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар "X"»). Несмотря на то что некоторые рекламные кампании под подобными девизами были достаточно эффективны, у данного подхода есть решительные противники. В первую очередь к ним можно отнести уже упоминавшегося выше Р. Ривса. Он утверждал, что «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею» [72, с. 67]. Побочный довод, по мнению Р. Ривса, может стать отвлекающим, «высасывающим энергию», по его же определению, «доводом-вампиром». Р. Ривс — автор широко известной теории «Уникального торгового предложения» (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этой теории обращение обязательно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. Он проиллюстрировал эту ситуацию случаем из практики известного американского копирайтера (творца рекламных текстов) Г. Хопкинса. Для одной из марок пива он предложил слоган «У нас бутылки моют острым паром...». При этом стоит упомянуть, что обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является332 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... обязательной и традиционной технологической операцией всех пивоваров. Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях его использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада ики

«М & M's» («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты «Colgate» («Чистит зубы и освежает дыхание!»), отсутствие ощутимой вибрации в стиральных машинах фирмы Samsung и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания поедания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в нем торговыми доводами; 2) быть правдоподобным, вызывающим доверие; 3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара [72, с. 105]. Протестуя против упрощенного понимания концепции УТП отечественными специалистами, украинский рекламист Валентин Перция настаивает на своем определении понятия: «На самом деле USP — это та мотивирующая идея, которая уникальна для вашего конкретного бренда, которая должна остаться в сознании потребителя. Как видно из определения, в USP нет ничего, что говорило бы об уникальной характеристике товара или услуги. Речь идет в первую очередь об идее! И не просто об идее, а о такой идее, которая должна запомниться потребителю и стимулировать его на дальнейшие покупки товара» [66, с.

12]. Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею. В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея заостряет коммерческий довод рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся. Примером такой «сильной» идеи является творческая концепция в рекламе водки «Smirnoff»: все, что заслоняется бутылкой с этой водкой, смотрится совсем по-иному, чем в реальной жизни. Так, симпатичная кошка превращается в пантеру; девушка — в Медузу Горгону; в стаде овец четко просматривается волк и т. д. Еще один пример творческой концепции.

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы,..

333 Шведская водка «Absolute» в качестве одного из элементов фирменного стиля использует бутылку особой формы. Силуэт бутылки повторяется в целой галлерее печатной рекламы (например серия «Города», в том числе с московским сюжетом, где упомянутая бутылка «вплетена» в проемы между зубцами Кремлевской стены). Хорошая рекламная идея заложена также в серию рекламных роликов фирмы Reebok: «Будь в форме!». И вот уже волейбольная сетка натягивается между двумя обычными столбами, булыжник становится «мячом», болото — бассейном, разъяренный бык — «тренером» и т. д. Думается, что эта хорошая идея еще надолго останетсят плодотворной для новых рекламных посланий. Во всех приведенных примерах творческая идея стала основой серии рекламных обращений, что позволяет адресоваться к дифференцированным целевым аудиториям. Кроме того, появляется возможность постоянно «обновлять» обращение, приспосабливать его к текущим тенденциям. Последние примеры наглядно доказывают следующее положение: для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму. Далее мы кратко рассмотрим эту проблему. Основные выводы: 1. Основными уровнями психологического воздействия являются: когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конатив-ный (определение поведения).

2. Наиболее известными рекламными формулами являются: AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, «Одобрение», «сильная и слабая реклама», VIPS, «модель коммуникаций» и др.

3. В основе формирования идеи рекламного обращения лежит мотив. Идея является объединяющей основой творческой концепции послания (серии посланий), в том числе его содержания.

4. Используемые в обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные; эмоциональные; социальные (нравственные).

5. Концепция уникального торгового предложения (УТП) утверждает, что для того чтобы рекламное обращение было эффективным, оно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов.334 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Вопросы для самопроверки 1. Как вы считаете, так ли необходимо использование достижений научной психологии в процессе формирования содержания рекламного послания?

2. Перечислите основные типы психологического воздействия на человека. Как они учитываются в известных вам рекламных формулах?

3. Перечислите известные вам мотивы, которые закладываются в основу содержания рекламных обращений. Постарайтесь привести свои примеры всех этих мотивов.

4. Прокомментируйте утверждение: «Уникальное торговое предложение — необходимый элемент эффективного рекламного обращения». Согласны ли вы с этим утверждением?

5. Как взаимосвязаны используемые в рекламных обращениях мотивы и творческая концепция обращений? Приведите свои примеры.

3.1.3. Форма рекламного обращения Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода к ним их создателей. Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же, как нельзя этого делать в других видах искусства: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы, например в живописи — это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения. Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать до3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

335 стижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание. Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и

сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!». Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков Gallina Blanca или Knorr домашние хозяйки или повара «по секрету» расказывают зрителю, как сделать блюда вкусными. В рекламе майонеза «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза). В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?..»). Тон обращения может быть также юмористическим (реклама туалетной бумаги «Lotus»: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне, анимационные ролики «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (видеоклип «Wrigley»: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д. К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений. Примерами могут служить уже упоминавшийся выше ролик с венком на могиле конкурентам и ему подобные. Один банк позволил себе такое послание в газете: «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год» (дело было в гиперинфляционном 1990 г.). Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при выходе на рынок лозунгом «Не хочешь — не смотри!». Неудивительно, что этот телеканал так и не «стал на ноги». В рекламе справочника «Бизнес-Беларусь» используется такой слоган: «Если вас нет здесь, вас нет вообще». Такое явное нарушение общепринятых этических норм и положений Международного кодекса рекламной практики не помешало, однако, его авторам представить данный видеоклип на X Московский международный фестиваль рекламы.336 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... В рекламном ролике турецкой зубной пасты «Sanino» «герой» выпадает из самолета и, неистово крича, приближается к земле. Крупным планом показывается его лицо, далее — стопкадр, и к огромному экрану подходит женщина в белом халате. Она направляет указку на зубы падающего и с издевкой спрашивает: «Этот зубной камень помогает вам лететь быстрее?». Далее она вручает герою тюбик с рекламируемой зубной пастой, и он летит дальше. Похоже, что в стране рекламодателя это должно считаться шуткой, но в стране потенциальных потребителей выглядит не совсем смешно. Более того, рекламодатель позволяет себе зло шутить с потенциальным покупателем. Это не единственный пример грубого «иностранного юмора». За примером далеко ходить не надо. Перескажем краткое содержание серии роликов — обладателей Гран-при фестиваля «Каннские Львы'2001». В первом ролике коренные жители Индии дерутся на дубинах. Действие второго ролика происходит в Хабаровске, то есть на территории России. Два мужика с внешностью уголовных «авторитетов» на стилизованном ринге отвешивают друг другу пощечины. В объектив попадает надпись на ограждениях: «Лицевая и пластическая хирургия». Но это еще не все. В следующем споте, действие которого разворачивается в Китае, дерево, подрубленное лесорубами, падает на их коллегу и вбивает беднягу в землю. «Зрители» молчаливо наблюдают за происшедшим и расходятся. В четвертом ролике (на сей раз сюжет разворачивается в Турции)'демонстрируются как бы прыжки в воду. Но в конце ролика оказывается, что не совсем в воду, а скорее, на камни... Вот такое кино. Что можно сказать по этому поводу? Наверное, то, что зрителям должно быть смешно. Эксплуатируется несколько завышенная национальная самооценка жителей наиболее развитых держав и довольно пренебрежительное их отношение к населению других стран (кстати, фестиваль проходил до

известных событий 11 сентября 2001 г.). Может быть, это хорошо снято с точки зрения профессиональной работы оператора. Наверное, свою роль сыграл феномен, именуемый тинейджерами «приколом». Добавить что-либо еще трудно... Да, чуть было не забыл, что это была реклама спортивного канала «Fox Sports»: «Спортивные новости из тех мест, которые интересны вам». Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит. Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуваже3.1.. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

337 ния, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству [76, с. 22-25]. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений: 1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала уже хрестоматийная вводящая реклама фирмы Сэлдом В. Пе-репелкина, вышедшая в конце 1980-х годов.

2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление(рубричная реклама).

3. «Зарисовка с натуры». Например рекламный видеоролик Рикк-Банка. Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...» (сценарий И. Чимбу-рова).

4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример — кампания под лозунгом «Ждите Мастера!». После месяца расклеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер». Еще один, более свежий пример — появившиеся в 2001 г. в Москве щиты с заявлением: «Солодов! Я хочу тебя!». Только через несколько недель москвичи узнали, что речь идет о выводе на рынок одноименной марки пива. Аналогичный ход был предпринят в рекламе конфет «Держава»: «Тысячи женщин будут смаковать подробности! 10 серий, о которых заговорит вся страна» (имелись в виду 10 серий конфет). Такой тип рекламных обращений называют тизерными (т. е. интригующими, дразнящими). Более подробно - в [61, с. 46-49].

5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама косметики Lancome и т. п.

6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров — ковбой Marlboro. К этой же категории рекламных обращений может быть отнесен и Рональд338 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Макдональд. В рекламе стиральной машины фирмы Samsung на работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что должно подчеркнуть отсутствие вибрации. Когда у машины появилась дополнительная функция {Fussy logic)t рядом с «традиционным» котом появился такой же белый пушистый котенок. 1. Консультация специалиста, ученого. Например, антивоспалительную мазь « Альгофин» в различных роликах украинского ТВ представляют врачи. Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии фирмы Max Factor. Их объединяет слоган «Советуют профессионалы». Так, Тина Эрншо — визажист

фильма «Талантливый мистер Рипли» — заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц «Lash Silks»: «Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми».

8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролики с рекламой роскошной зажигалки «Zippo» и др. Среди российских примеров можно привести рекламу жилья в квартале на Ленинском проспекте в Москве, помещенной в одном из элитных журналов. Изображенный на ней преуспевающий человек вопрошает: «Изменил свою жизнь?». И сам на этот вопрос отвечает: «Пора менять район!». На той же странице изображены эпизоды жизни окраинных промышленных районов: с дымящими трубами, с подростками, наносящими граффити на кузов роскошного автомобиля. И «на контрасте» — цветная фотография красавцев-домов с зимними садами и подземными паркингами. Хорошо, что журнал достаточно дорог и не всегда доступен тем, кто еще «не изменил» свою жизнь...

9. Композиции на исторические темы и верность традициям. Иногда подчеркивается мотив преемственности (компании Московская кофейня на паяхъ, реклама перьевых ручек «Parker»: «Перо, как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). Тема верности традициям используется также в рекламе кофе «Jackobs». В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже это просто богатые «визитные карточки» рекламодателя (например цикл «Всемирная история. Банк Империал»).

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

339 10. 'Создание определенного лирического настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией с рекламируемым товаром. Настроение «легкой прозрачной грусти» — полиграфическая реклама «Ты, я и "Ротманс"» (сигареты), рекламные ролики шоколаI да «Корона» и др. И наоборот, веселое настроение — серии роликов «Рондо», «Твикс», а также «"Шок" — это по-нашему!» и др.

11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Примером такой рекламы является «исторический» ролик Московского вентиляторного завода, который впервые показал тогда еще советскому телезрителю, что «серьезный» товар можно рекламировать с помощью куплетов. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада «Fruits & Nuts», жевательной резинки «Love is... » и др.

13. Акцентирование профессионального опыта. Например: «Качество, проверенное временем — это Samsung]». «Доверьте дело профессионалам!» — часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

15. Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Например, в условиях сауны на спину модели через трафарет наносится антиперспирант «Rexona». Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые «Rexona» нанесена, остаются сухими. Еще один подобный пример: в кадре — горящая свеча. Текст в титрах гласит, что свеча конкретной марки горит 16 часов. Внизу подпись: «Полная версия рекламного ролика находится в рекламном агентстве. Желающие могут просмотреть...».

16. Иллюстрация-гипербола. Примером может служить видеореклама системы супермаркетов спортивных товаров Спорт-мастер, в которой продавец быстро находит

кроссовки и для покупателя-лилипута и для его брата-великана. При этом по отношению к реальному человеческому росту оба покупателя действительно соответствуют свифтовскому понятию этих терминов.340 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

17. Занимательная история (попросту — байка). Следование научной и исторической реальности при использовании данной формы не обязательно. Примером могут служить рекламный ролик пива «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво») или серия роликов о пивоваре Иване Таранове и др.

18. Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог покупателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара (ролики, посвященные мылу «Dove»).

19. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с каким-то «Стиральным порошком». Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара. Например, в рекламе сухого красного вина «Саперави» присутствует слоган: «"Тамада" грузинских вин», указывающий на то, что данный сорт вина является одним из лучших даже в ряду всемирно известных вин Грузии.

20. Реклама-пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт. Великий итальянский кинорежиссер Фредерико Феллини в своем рекламном клипе марки вина «Сатрап» сделал пародию на рекламные штампы. Несмотря на это ролик был чрезвычайно эффективным. Юрий Грымов создал первый российский клип-пародию на саму рекламу: «Читайте журнал "ТВ-Парк", и ваши волосы будут в порядке!».

21. Реклама, вызывающая у зрителей умиление: «Huggies», корм для кошек «Kite-Kat» и мн. др. Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, использование приводится в систему. Примером такой систематизации может служить книга Н. Власовой «Рекламный конструктор» [22], которую можно рекомендовать для ознакомления и практического использования. Перечень нюансов можно продолжать до бесконечности, но в этом нет необходимости. В подтверждение этого обратимся к мнению признанного авторитета в мире рекламы — Дэвида Огилви. Он, в частно3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

341 сти, писал: «Я не требую способности писать или просто узнавать "тексты-обоснования". Не требую различать "сюжетные повествования" и "тексты-новости", "личные обращения" и "тексты-плакаты". Знания эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезность до удивления мала... Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обращение наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст у вас получится!» [64, с. 28]. После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры. Основные выводы 1. Основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его стилевые решения.

2. При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями.

3. Особенно важно при разработке формы рекламного послания учитывать контекст обращения, по возможности избегать различных незапланированных ассоциаций, правильно подбирать цветовую гамму рекламного обращения. Вопросы для самопроверки 1. Приведите примеры использования в рекламных посланиях верного, по вашему мнению, и неверного тона обращения.

2. Проанализируйте перечень приводимых в разделе стилевых решений формирования рекламных посланий и попробуйте дать примеры решений, не включенных в этот перечень.

3. Приведите свои примеры для всех известных вам стилевых решений.

3.1.4. Структура рекламного обращения Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактуется по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения — это, прежде всего, решение трех задач: ♦ сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура)? ♦ изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением?342 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ♦ когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце послания? Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников». Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице (табл. 3.3) [33]. В табл. 3.3 схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной). Позиционный эффект присутствует также и в размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции — начало и конец блока. В некоторых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других — конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним, и др. (подроб. см. [14, с. 6-7]). Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхоТаблица 3.3. Анализ эффективности позиции обращение на газетной странице Ле Права вая я часть часть 3 5 1 1 2 1 Верхняя четверть 2 1 страницы 7 14 2 1 1 4 Середина 0 9 0 верхней полосы

страницы 8 16 2 2 1 6 Середина нижней 4 3 5 полосы страницы 1 18 2 2 1 9 Нижняя четверть 3 2 1 7 страницы 3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

343 фразу. Например так можно выделить элементы композиции в газетном объявлении: Слоган: Журнал для работы! Зачин: Если Вы работаете в маркетинговых или рекламных службах предприятий, занимающихся реальным бизнесом, Вы обязательно сталкиваетесь с необходимостью компетентного анализа событий, происходящих на рынке. Вам необходимо быть в курсе последних достижений маркетинговой науки. Вас интересуют книжные новинки по данной проблеме. Информационный блок: Украинский научно-практический журнал «Маркетинг и реклама» ежемесячно публикует материалы таких рубрик: «Практика маркетинга», «Практика рекламы», «Маркетинговые технологии», «Исследования», «Брендинг», «Мерчандайзинг» и др. Справочный блок: Подписку на журнал можно оформить в любом отделении связи на территории Украины или в украинских и российских агентствах альтернативной подписки. Подписной индекс в каталоге Укрпочты: 40711. Справки по e-mail: mir@mr.com.ua. Эхо-фраза: В бизнесе побеждает компетентность! Приведенное деление обращения на указанные составные части достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Несколько слов о каждом из упомянутых элементов. Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п. Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Так, И. Морозова, автор книги «Слагая слоганы», дает такое определение: «Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании» [59, с. 7]. При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти) [там же, с.145].344 Раздел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств.,-. Выделяют шесть основных типов слоганов (см.: [43, с. 592]): ♦ новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L'Oreal); ♦ вопрос — «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет «Winston»); ♦ повествование — «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании Vichy); ♦ команда — «Войди в мир Kent!» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну "Мальборо"^.» («Come to Marlboro Country!»); ♦ «решения 1—2—3» — «50 шагов к Вашему новому ФОРДу» («Форд-План»);

♦ «что-как-почему» — «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class). Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал 5 основных правил хорошего слогана: «1. Первонаперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков. 2. Если у Вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом.

3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство... Одного любопытства часто оказывается недостаточно. 4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой позитивной точки зрения. 5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет» (цит. по: [86, с. 233]). Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые в наибольшей степени привлекут внимание потенциального читателя (по мере убывания интереса): $... (любая сумма),...% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как..., любовь, наконец, невероятно, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др.

[67, с. 42]. Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффек3,1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

345 тивным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров. Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п. Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий. Основные выводы 1. Понятие структуры рекламного обращения трактуется с точки зрения жесткости выдвигаемых рекламных доводов и формирования композиции послания.

2. Основными элементами композиции рекламного обращения можно назвать: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

3. Эффективность воздействия рекламного обращения зависит от его позиции на рассматриваемом получателе рекламном пространстве. Вопросы для самопроверки

1. Сформулируйте известные вам подходы к понятию «структура рекламного обращения».

2. Возьмите любую рекламную газету и проанализируйте ее разворот с точки зрения таблицы С. Р. Гааса.

3. Выберите в качестве примера любое рекламное обращение и проанализируйте его структуру.346 Раздел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств...

3.2. Средства передачи рекламного обращения1 3.2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, скольких потенциальных потребителей достигнет сигнал, каково будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т. е. тех же видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации [77, с. 44]. Уже из приведенных сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько числом выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, сколько зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу. Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение ме-диапланирование (от англ. media — средства распространения рекламы [5, с. 147]). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват / частота, В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель. Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Например пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

•В написании разделов 3.2.1 и 3.3 принимал участие И. А. Рыбальченко.

3.2. Средства передачи рекламного обращения 347 Медианоситель (рекламный носитель; носитель, англ. Vehicle) — это конкретный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медианоситель — программа «Кто хочет стать миллионером?» телеканала ОРТ. Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом числе рекламных контактов. На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения. Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиапланирования. Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента в частности). Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какой части этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение указанных вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования. Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели: Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает сдублированный охват. То есть каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.348 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Частота {Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой/ Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции — число контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой/+. Для определения части целевой аудтории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой f+» (Reach f+). Термин «охват» не требует особых пояснений — понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Такие основы заложены Вильгельмом Вундтом, профессором Лейпцигского университета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта» (см. рис. 3.2). Рассматривая эту классическую кривую, можно сделать вполне практические выводы для медиапланирования:

3.2. Средства передачи рекламного обращения 349 1. Существует некая пороговая частота// рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).

2. Частоту/2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия/? можно считать критической.

4. Если продолжать повышать частоту (участок за точкой в), реакция индивида становится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу. (Справедливости ради необходимо отметить, что это положение Вильгельма Вундта часто подвергается аргументированной критике.) Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов — хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с 2-3 включений в месяц, а сработанный непрофессионально не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц. На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения. Перед тем как перейти к процедурам этого этапа, кратко рассмотрим особенности существующих на сегодняшний день медиаканалов. Основные выводы 1. Медиапланирование представляет собой процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рек-350 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ламной коммуникации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

2. Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и одинаковым типом восприятия их аудитории.

3. Медианоситель (рекламный носитель; носитель) — это конкретный представитель медиаканала, т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д., в котором размещено рекламное сообщение.

4. Центральными показателями концепции медиапланирования являются охват и частота. Вопросы для самопроверки 1. Почему в основе медиапланирования лежит подход охват/частота, а не объем закупленных рекламных носителей?

2. Приведите примеры возможного использования показателя «охват». Чем показатель «частота» отличается от показателя «кумулятивная частота»?

3. Прокомментируйте концепцию В. Вундта. Согласны ли вы, что с достижением определенного числа контактов эффективность воздействия падает? Аргументируйте.

3.2.2. Особенности использования основных медиаканалов рекламы Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экранная реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) реклама в компьютерных сетях; 7) другие средства рекламы. Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ. Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы. 1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут существовать как внутри фирмы отправителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу.

3.2. Средства передачи рекламного обращения 351 Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например телевидения в удаленных районах), или законодательными запретами (например в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям рекламируемого товара. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов — в телевизионной рекламе; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.

5. Требования к срокам передачи обращения и к ответной реакции аудитории.

При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени. Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная352 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т. д. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае. Кратко рассмотрим особенности некоторых медиаканалов. Основные выводы 1. Основными средствами распространения рекламы можно считать: 1) рекламу в прессе; 2) печатную (полиграфическую) рекламу; 3) экранную рекламу; 4) рекламу на радио; 5) наружную рекламу; 6) рекламу в компьютерных сетях; 7) другие средства рекламы.

2. Основными критериями отбора медиаканалов являются: отсутствие жестких ограничений; соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории; соответствие характеристик медиаканала особенностям товара; соответствия формы и содержания обращения, учет требований по срокам. Вопросы для самопроверки 1. Чем отличается печатная реклама от рекламы в прессе?

2. На примере конкретного рекламного обращения проиллюстрируйте действия по выбору медиаканала на всех этапах с учетом всех приведенных выше критериев.

3.2.2.1. Реклама в прессе Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы традиционно принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках. С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики: ♦ особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания; ♦ тираж; ♦ регион распространения; ♦ периодичность издания. Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале чи3.2. Средства передачи рекламного обращения 353 тательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетножурнальных изданий достаточно насыщены. Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретной категории («сегменте») читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, ищут свою нишу, исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания. В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Например, украинская общенациональная газета «Теленеделя» издается в различных вариантах в большинстве областных центрах и крупных городах страны. Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории) [73, с. 15-16]. Тираж — общее число напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем. Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель. Например в США — Бюро по контролю за тиражами. Интересен опыт одной из самых высокотиражных украинских газет «Факты». Для того чтобы помочь аудитории (а главное — рекламодателям) удостовериться в истинных объемах тиража каждого номера, газета прибегает к помощи аудиторского агентства. Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно. Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.354_________Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют и технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. Так, по данным исследований, распределение экспертами рекламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я. Характер просмотра рекламных страниц читателями газеты представлен в табл. 3.4 [42, с.

28]. Кроме того, эффект рекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости от расположения рекламного обращения на развороте газеты. В этом мы могли убедиться из материалов таблицы С. Р. Гааса, представленной в подразделе 3.1.3 учебника. Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют: ♦ общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд», «Московский комсомолец» и др.); ♦ литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т. п.); ♦ деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсант-Деньги», «Финансовая газета» и др.); ♦ газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Экстра М», «Из рук в руки», «Центр Plus» и др. ). Иногда издания сочетают в себе черты разных типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды: ♦ классифицируемая реклама (англ. — classified) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в специально выделенных Таблица 3.4. Распределение рекламы на рекламных полосах газеты по признаку удобства просмотра (по данным 100 экспертов) Направлени Полоса издания, на которой е, в котором размещена реклама удобно 1 2 3 4 5 6 рассматривать -я -я -я -я -я -я рекламу По вертикали 4 2 2 8 4 2 0 4 4 4 4 По 4 1 2 2 2 7 горизонтали 0 2 4 0 8 2 По 4 4 4 4 диагонали По кругу или 6 4 спирали 4 Хаотично 1 6 4 4 2 4 6 0 4 0 Итого: 1 1 1 1 1 1 00 00 00 00 00 00 3.2. Средстве передачи рекламного обращения 355 газетных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.); ♦ демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты; ♦ приложения ирекламные вставки [91, с. 335-336]. К преимуществам газетной рекламы относятся ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно невысокое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) в крупнейших российских газетах на конец 2001 г. составляли: «Аргументы и факты» (аудитория — 9,1 млн чел.) — эквивалент более $10 тыс.; «Комсомольская правда» (аудитория — 2 млн чел.) — эквивалент около $30 тыс.; «Московский комсомолец» (аудитория — 1 млн чел) — более $23 тыс. [88, с. 48; 57, с. 20]. Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), могут быть специализированными, в том числе профессиональными журналами. В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны: ♦ основная аудитория читателей (например журналы для женщин: «Караван истории», «Burda Moden», «Домашний очаг», «Cosmopolitan» и др.; журналы для мужчин: «Медведь», «Вот так!», «XXL», «Playboy», «FHM» и др.; ♦ возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров «Cool Girl», молодежные журналы: «Ровесник», «Тусовочка» и др.); ♦ жизненные установки (например издания для заботящихся о своем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье», «Врачебные тайны» и др.);

♦ хобби и увлечения (журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений» и др.); ♦ профессиональная специализация. Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (например для программистов и пользователей компьютеров — журналы «Компьютерра», «Мир356 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере маркетинга — «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», на Украине — журнал «Маркетинг и реклама» и др.). Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно лучше по качеству воспроизведения, чем в газетах. Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия на адресата, достигаемый этими носителями, иногда сравним с эффектом от применения приемов прямого маркетинга. Следует отметить, что все типы журналов эффективнее в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей. Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее тиражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы составляли: «7 дней» (тираж 893 тыс.) — $16,9 тыс., «Cosmopolitan» (тираж 280 тыс.) — $11,4 тыс., «За рулем» (460 тыс.) — $10 тыс. [56]. В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами она характеризируется значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки. Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие основные выводы: 1. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории/ регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиапланировщиками.

2. Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

3. Одним из наиболее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

3.2. Средства передачи рекламного обращения 357 Вопросы для самоконтроля 1. Назовите известные вам типы периодических изданий. Каким образом их характеристики влияют на характер их использования в качестве медианосителей?

2. Возьмите номер любого коммерческого вестника и просмотрите его. Затем проанализируйте: какие из рекламных материалов вам запомнились? Как, по вашему мнению, повлияли ли на уровень запоминаемости технология верстки и место рекламного материала в издании?

3.2.2.2. Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя. Буклет — согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит. Плакат — издание относительно большого формата. Его особенцо-стью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. Проспект — многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Использование проспекта целесообразно для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п. Каталог — по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются Цены на них. К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. В последнее время широкое распространение в качестве носителя рекламы получили цветные наклейки (стиккеры). Если уровень исполне-358 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ния высок с точки зрения эстетики и технологии, то есть вероятность того, что потенциальный потребитель сам поместит ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т. д. Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы: Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п. Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения. На этом этапе: ♦ производится фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качестве коммуникантов; различных интерьеров, пейзажей и т. п., которые будут являться фоном рекламной композиции и т. д. (см.: [65,87]); ♦ копирайтеры занимаются разработкой рекламных текстов; ♦ профессиональные художники и дизайнеры создают изобразительные символы и образы. При отсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленных технологий дизайнеры могут использовать компьютерное сканирование уже готовых изображений (естественно, стараясь не нарушать авторские права их создателей). В безвыходных ситуациях можно воспользоваться изображениями, помещенными в библиотеках готовых компьютерных изображений. Они выпускаются разработчиками программного компьютерного обеспечения. Однако при этом надо быть готовыми к тому, что эти изображения уже использовались в рекламе конкурентов или могут быть там использованы. Этап разработки компьютерного оригинал-макета. На этом этапе: ♦ отбирается ранее подготовленный изобразительный и текстовый материал; ♦ принимается решение относительно использования цветов (одно-, двух-,, трехили полноцветные). Как известно, реалистические полноцветные изображения достигаются

путем наложения на один лист четырех основных красок: черной (black), алой (magenta), желтой (yellow) и голубой (cyan); ' ♦ разрабатывается композиция будущего медианосителя; ♦ принимается решение относительно используемых шрифтов.

3.2. Средства передачи рекламного обращения 359 Продуктом творческих и технологических процессов на данном этапе является готовый оригинал-макет. — прототип будущей листовки (плаката, календаря и т. п.). Макет должен быть согласован с заказчиком и утвержден им. При этом желательно соблюсти необходимые формальности. Заказчик или должен подписать оригинал-макет, или должен быть составлен соответствующий акт. Этап производства полиграфической рекламной продукции. На этом этапе: ♦ принимается решение о технологии производства медианосителя. Если необходимый тираж носителей невелик (до 50 экз.), то простейшей технологией производства листовок может быть ксерокопирование. Современное копировальное оборудование позволяет использовать принципы цифровой печати. Используя эту технологию, можно печатать многовариантные изображения, что делает возможным каждый из экземпляров продукции адресовать конкретному потребителю. При тираже до 500 экземпляров (и необходимости печати в 1 цвет) эффективней будет воспользоваться услугами ризографа. Типографская печать становится экономически выгодной в некоторых случаях уже при печати 500 экземпляров продукции. При офсетной, высокой и др. необходимо производство форм. При полноцветной типографской печати промежуточной стадией будет цветоделение, в процессе которого цветные изображения будут «разложены» на указанные выше 4 основных цвета; ♦ изготавливаются типографские формы; ♦ осуществляется непосредственное производство тиража. Более подробно с технологическими особенностями производства полиграфической рекламы можно ознакомиться в таких источниках [26, 82; 97, 98, 99, и др.]. Преимуществами печатной рекламы являются: ♦■ относительная дешевизна; ♦ оперативность изготовления; ♦ некоторые носители (например настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; ♦ отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.360 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Основные выводы 1. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

2. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. Вопросы для самопроверки 1. Чем листовка отличается от буклета? Плакат от листовки? Проспект от каталога?

2. Проиллюстрируйте преимущества печатной рекламы на конкретном примере (примерах).

3. Промоделируйте свою деятельность по производству рекламного плаката вашего вуза (фирмы) на всех известных вам этапах процесса разработки носителей полиграфической рекламы.

3.2.2.3. Экранная реклама Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики в подавляющем большинстве случаев впоследствии транслируются по каналам телевидения. Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм телевизионной рекламы можно назвать «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п. Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Киноролик — это отснятый на кинопленку звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время резко участилось в связи с демонстрацией рекламных роликов в кинотеатрах перед сеансами. При разных носителях кино- и видеоролики сходны в жанровом исполнении. С этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

3.2. Средства передачи рекламного обращения 361 Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются: ♦ широкие возможностям в раскрытии идеи обращения; ♦ изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринимается как отдых; ♦ относительно большая запоминаемость; ♦ возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек и др. [1, с. 20]. , Еще большие возможности для использования специальных эффектов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации. Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки и относительная дороговизна производства (одна секунда рекламного фильма в московских студиях стоит от $50 до $1500) [49, с. 28]. По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности: ♦ описательные (информационные) — содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов; ♦ благополучно-сентиментальные — создающие атмосферу благополучия, связанную с рекламируемым товаром, который, как правило, является атрибутом соответствующего образа жизни; ♦ парадоксальные и шоковые — противопоставляют неудобства и бедствия, вызванные отсутствием рекламируемого товара, и преимущества при использовании его. По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рек-ламно-демонстрационные ролики. Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой»

имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре. Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно рассказать о рекламируемой фирме и ее товарах.362 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Помимо упоминавшихся выше типов рекламных роликов, изначально ориентированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламнодемонстрационныеролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и на выставках. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для ознакомления с историей фирмы, показа сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости [25, с. 149-157]. Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов. С технологическими особенностями производства рекламных видеороликов можно ознакомиться более подробно в [86, с. 317-319; 93]. Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать: ♦ одновременное визуальное и звуковое воздействие; ♦ высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении; ♦ мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; ♦ возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; ♦ личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары; ♦ огромную аудиторию; ♦ относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт. Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать только одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

3.2. Средства передачи рекламного обращения 363 Например, цена минуты телевизионного времени в «горячие» часы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях около $150 тыс. (и даже больше — во время трансляции популярных спортивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. В конце 2001 г. на канале НТВ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колебались от $4 тыс. до $53 тыс. («О, счастливчик!» или отечественный телесериал) [84, с. 47]. На каналах ОРТ, FTP, ТВ-6, СТС и REN-TV преобладающей формой тарифов за телерекламу были расценки на 1 GRP. Сумма колебалась от $1296 (СТС и REN-TV) до $2160 (ОРТ) [там же, с. 48]. В то же время стоимость одного рекламного контакта при использовании общероссийских каналов сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы. Объем затрат на рекламу по центральному и местному российскому телевидению в 2001 г. равнялся $480 млн, что составило 37,5% общего рекламного бюджета страны. По этому

показателю телереклама в 2001 г. опередила рекламу в прессе, которой ранее уступала [9, с. 13]. В Украине доля телерекламы в совокупном рекламном бюджете составила в том же году 71%. Реклама на ТВ осталась при этом безусловным лидером по отношению ко всем другим медиаканалам [75, с. 34]. Кроме серьезных количественных изменений в российской телерекламе в последние годы просматриваются серьезные качественные подвижки. Например, наиболее рейтинговыми носителями являются теперь не зарубежные «мыльные оперы», а отечественные художественные телесериалы. В 2001 г. в практику российского ТВ вошли также проекты из жанра «Реальное телевидение» (Real TV). Стартовавшие в этом году телешоу «За стеклом» и «Последний герой» в короткий срок стали одними из наиболее рейтинговых телепередач (подробнее см. [53]). Одну из основных тенденций развития телевизионной рекламы специалисты связывают с возникновением и развитием специализированных (форматированных) телеканалов. Яркий пример такого канала за рубежом — MTV (современная музыка для молодежи). Всего же, например, в США насчитывается около 180 специализированных каналов, в Великобритании — около 120. Наиболее близким по своим характеристикам к данному типу каналов в России считается СТС («Первое российское развлекательное телевидение») (см.: [39, с. 22]). Одной из важнейших тенденций в изменении структуры рекламных затрат в России в 2001 г. стало заметное повышение роли рекламы в кинотеатрах. По итогам года общий объем инвестиций в эту рекламу364 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... составил более $4 млн [9, с. 12]. Общий же рекламный потенциал российских кинозалов оценивается исследовательской компанией Gallup AdFactB $12,5 млн [80, с. 18]. Благодаря увеличению числа современно оборудованных кинотеатров и росту их посещаемости данное средство экранной рекламы представляется одним из наиболее перспективных (более подробно — в [80]). Основные выводы 1. Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

2. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать одновременное визуальное и звуковое воздействие; высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении; личностный характер обращения; широкую аудиторию. Вопросы для самопроверки . 1. Почему по своему воздействию на получателя экранная реклама превосходит большинство других медиаканалов?

2. В чем особенности анимационной рекламы?

3. В чем различия между блиц-роликами, развернутыми и реклам-но-демонстрационные роликами?

4. Назовите недостатки экранной рекламы.

3.2.2.4. Реклама на радио Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в постсоветских странах. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, увеличение числа личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

3.2. Средства передачи рекламного обращения 365 Например, на станции Маяк-СНГ в зависимости от времени трансляции (в течение суток) тариф на 30 секунд эфирного времени составлял в 2001 г. от $60 до $150; на Радио России - от $60 до $180; на Русском радио — от $90 до $600; на канале Европа-Плюс (сеть) — от $100 до $600 [104, с. 11]. Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают дома, в транспорте (водители и пассажиры), на работе. Иногда радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки. Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу много раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках [11, с. 474]. Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуникации является его высокая избирательность. Эта характеристика позволяет говорить о форматированном радиоканале. Украинский специалист в сфере PR А. Кашпур так определяет это понятие: «...Канал, работающий для определенной социально-демографической группы потребителейслушателей и, исходя из этого, формирующий музыкально-информационное наполнение своего эфира. Форматированный радиоканал, в отличие от других электронных и печатных рекламоносителей, имеет перечисленные ниже характеристики: 1. Существует информационная однородность носителя с точки зрения целевой аудитории программ (изменение аудитории при смене программы не превышает'15—20% от общего количества).

2. Существует определенная целевая аудитория (социально-демографическая группа, на которую ориентирована станция).

3. Существует статистика по временным флуктуациям слушательской активности (при статистической однородности самой группы слушателей).

4. Мобильность и портативность радио позволяет сопровождать одного и того же человека во всех его суточных передвижениях (длительность контакта)» [41, с. 13]. Наличие подобных характеристик позволяет указанной радиостанции продавать не эфирное время, а число контактов с целевой аудиторией рекламодателя. Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет использовать ее даже малым фирмам.366 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство, в частности, совместно с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы. Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще (ведет автомобиль,

завтракает, готовит еду и т. п.). Поэтому в радиорекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т. п. [91, с. 485]. Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих и т. д. Радиоролики несколько продолжительней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 секунд. Общий объем затрат на радиорекламу в России составил в 2001 г. $55 млн [9, с. 12]. Наибольшие бюджеты в феврале 2002 г. были у таких радиостанций: Русское радио ($2,3 млн), Авторадио ($2,0 млн), Европа-Плюс ($1,9 млн), Шансон ($1,5 млн), Xum-FM ($1,1 млн) [78, с.

46]. Основные выводы 1. К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

2. К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Вопросы для самопроверки 1. В чем, по вашему мнению, причина широкого охвата аудитории медиаканалом радио?

2. Почему радио — один из наиболее эффективных каналов коммуникации с местной аудиторией?

3.2. Средства передачи рекламного обращения 367 3. Чем форматированный радиоканал отличается от неформатированного?

3.2.2.5. Наружная реклама Наружная реклама (англ. — outdoor advertising) — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. billboard), вывески на остановках {bus sheltof), электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (prismavision), световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях — брандмауэры, крышные установки (рис. 3.3), пространственные конструкции (например огром-

368 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств,,. ные объемные макеты: упаковки пленки «Kodak» (рис. 3.4), бутылки «Coca-Cola», пачки сигарет «Marlboro» и т. п.), транспаранты-растяжки, баннеры (от англ. banner — знамя, стяг), декоративные отдельно стоящие уличные часы, кинематические установки (движущиеся от ветра или с вращательным механизмом), «бегущую строку» и др. Преобладающими типами носителей щ ,t наружной рекламы в России являются '. "*''**'л4Н щиты 3 х 6 м и конструкции размером f Ч *<!"•< 1,2 х 1,8 м (так называемый «сити-фор-"~ мат»). В последние годы широкое распро-"йа странение получил еще один стандартный сетевой формат — трехсторонние тумбы (рис. 3.5). Еще одна тенденция — расширение использования в рекламных целях городских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы). Актуальность проблемы стала причиной разработки в Москве Городской программы указателей (см.: [100, с. 28-29]). Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень коротким. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль при восприятии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора (в прямом смысле этих понятий), высота размещения носителей «наружки». Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминания о широко известных товарах. Его использование эффективно также в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной

3.2. Средства передачи рекламного обращения 369

Рис. З.5. Новый формат наружной рекламы —- трехгранная тумба рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту. Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию. Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим числом рекламных контактов с носителями дан-370 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей. Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы. Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременное™ ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Например, стал уже хрестоматийным биллборд московского РА Бегемот: «Украли? Надо было ставить "Клиффорд"!» (рис. 3.6). Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоским изображениями на

щитах (например известная реклама стирального порошка «Sirf»), размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов, и т. п. Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним следует отнести большие сроки, необходимые на проведение кам-

3.2. Средства передачи рекламного обращения 371 пании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно. К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешеций на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами. Затраты на наружную рекламу включают стоимость разработки рекламоносителей (на щиты приклеиваются плакаты, распечатанные на бумаге или на ткани PVC). Однако гораздо большая доля затрат приходится на размещение. Средние цены на размещение одного щита в месяц по Москве — $550-750, в Санкт-Петербурге — $400-500 и $250-350 — в региональных центрах [69, с. 33]. В то же время значение наружной рекламы в России достаточно велико. Затраты на нее в общем объеме рекламных затрат составили в 2001 г. более 21,5% [9, с. 4]. В Украине подобный показатель за тот же период находился приблизительно на российском уровне (около 11%) [75, с. 34]. Основной причиной подобного положения следует назвать запрет на рекламу табачных и алкогольных напитков на российском и украинском телевидении, содержащийся в законах. И действительно, именно эти две категории постоянно возглавляют рейтинг рекламодателей в данном типе медиа. Так, в 2001 г. список крупнейших рекламодателей в российской «наружке» возглавляли:,/арага Tobacco Inc ($7,2 млн), Philip Morris ($5,4 млн) и British-American Tobacco ($4,6 млн) [83, с. 46].

Статистика указывает на то, что и в зарубежных экономически развитых странах темпы роста развития наружной рекламы уступают аналогичным показателям только Сети Internet. И это несмотря на законодательный запрет табачной наружной рекламы в США (см.: [79, с 1819]). Основные выводы 1. Наружная реклама — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типограф-372 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

2. Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

3. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носитель наружной рекламы подвергается воздействию атмосферных явлений, поэтому требуется постоянный контроль за его состоянием. Вопросы для самопроверки 1. Какими параметрами наружной рекламы объясняются ее преимущества как средства рекламы?

2. Почему значительная доля рекламных щитов в вашем городе является носителями рекламы табачных изделий?

3. Как вы думаете, чем объясняются достаточно решительные выступления против щитовой рекламы в странах Запада (особенно в сельской местности)?

3.2.2.6. Компьютерная реклама Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т. п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях. Последний тип рекламы — один из самых молодых и перспективных. Только в середине 1994 года компания Nando.Net создала несколько web-узлов с целью выделения площади для рекламы в Сети. С этого момента начинается отсчет Internet-рекламы. В октябре того же года появился первый американский Internet-журнал «Hot Wired». Его издатели стали искать рекламодателей, и уже через месяц все электронные рекламные площади были проданы. Среди крупнейших рекламодателей присутствовали AT&Tn IBM. Адресатами рекламных обращений являлись специалисты в сфере компьютерных технологий. После этого объемы затрат на рекламу в Internet увеличивались в геометрической прогрессии. В 1995 г. они составили $10-15 млн, в 1997 - $100-200 млн [21, с. 19]. В 1998 г. тот же показатель превысил $1,5 млрд. Ожидаемая динамика затрат на Internet-рекламу, по мнению экспертов, будет выглядеть следующим образом 3.2. Средства передачи рекламного обращения 373 (в млрд $): 1999 г. - 1,75; 2000 г. - 4,88; 2001 г. - 7,18; 2002 г. - 10,97 (расчеты по материалам: [108, с. 28]). При этом предполагается, что в период с 1998 г. по 2002 г. удельный вес рекламных затрат Internet-рекламы в общем объеме рекламных затрат возрастет с 0,1% до 1,1% [там же]. К сожалению, подобный рост осуществляется в основном за счет США и нескольких других экономически развитых стран. Во многом это связано с тем, что на развитие информационных технологий в названных странах в настоящее время тратятся значительные средства. Для сравнения: в Польше — в среднем $28 на человека, а в США — $250 [21, с. 18]. Распределение web-пользователей в начале 1999 г. выглядело следующим образом: США — 62,8 млн, Западная Европа — 41 млн, Азиатско-Тихоокеанский регион — 14,3 млн (в том

числе Япония — 6,5 млн), Латинская Америка — 4,8 млн [107, с. 42]. Таким образом, общее число пользователей web-узлов составило свыше 120 млн. Цифры сами по себе внушительные. Однако при этом необходимо помнить, что среди пользователей web-сайтов значительную долю занимают крупные фирмы. В связи с этим Internet-реклама уже сегодня приобрела значение важнейшего средства коммуникаций, ориентированных на бизнес. Рынок Internet-рекламы в России начал формироваться с 1998 г. По оценкам консалтинговой компании Arthur Andersen, оборот названного рынка в 1999 г. составил $2 млн. В то же время объем затрат на этот тип медиа в России составил в 2001 г. $4 млн. Годовой прирост этого показателя составил 67% [37, с. 2]. Один из руководителей NetGravity's, фирмы, работающей в сфере Internet-рекламы, так охарактеризовал задачи своей деятельности: «Если вы — владелец web-сайта, то мы поможем вам получить деньги за рекламу. Если вы — рекламное агентство, то мы поможем вам провести успешную рекламную кампанию. И если вы — рекламодатель, то мы можем помочь вам оценить эффективность той кампании» [106, с. 29]. Своеобразными путеводителями в море информации Internet выступают поисковые системы, нередко объединенные с тематическим каталогом. В числе самых популярных зарубежных систем можно назвать: Yahoo, Exite, Alta Vista, Lycos, Hot Bot и др.; российские — Рамблер, Hndex, Апорт, @Rus; украинские — ПИНГ, МЕТА, InfoRes и др. По ключевым словам с помощью поисковых систем можно относительно быстро выйти на сайты с интересующей пользователя тематикой (см.: [68, с. 15; 81, с. 31-32]). В качестве ключевых слов могут быть использованы и персоналии. Так, по данным поисковой системы Lycos, число запросов «Anna374 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Kournikova» превышает аналогичный показатель по всем другим спортивным знаменитостям. Естественно, что этим воспользовался один из спонсоров Анны Курниковой — компания Berley. На своем web-сайте www.berley.com Berley разместил плакат с изображением Анны, одетой в продукцию фирмы (спортивное белье). Фанаты спортсменки получили возможность за 2—3 минуты «скачать» из Сети плакат (wallpaper) с изображением своей любимицы [62, с. 6]. Еще одной формой поиска информации в Сети являются каталоги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Пользователь в поисках интересующих его сайтов переходит в глубь каталога от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раздел каталога, который будет содержать нужный список (см.: [27, с. 30]). Исходя из сказанного, важным фактором эффективности рекламы в Сети является индексирование (регистрирование) сайта в поисковых системах и каталогах. Основными носителями Internet-рекламы можно назвать: баннеры (англ. banner), webсайты, web-страницы, электронную почту (англ. E-mail), списки рассылки (англ. — mailing lists) и др. Несколько слов об этих медианосителях. Система World Wide Web (пер. с англ. — всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Internet. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является web-страница. Физически она представляет собой HTML-файл и может содержать текст, изображения и различные web-элементы. Совокупность web-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере, образуют web-сайт. Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на webстраницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40 х 400 пикселей), содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) web-страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым нажатием «мышки» на баннер. Баннеры маленьких

размеров (меньше 100 х 80 пикселей) иногда называют «кнопкой» (button) [7, с. 54]. Право размещения баннера на конкретном сайте (как правило, хорошо посещаемом) может быть приобретено у хозяина этого сайта. Существует также обмен баннерами и «кнопками» — распространенный прием «рекламного бартера» между владельцами различных web-сайтов.

3.2. Средства передачи рекламного обращения 375 Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей. Коммуникации посредством технологии Internet-рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным, интересующих их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и, в то же время, направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор. Значительно расширит возможности Internet его интегрирование с традиционными носителями информации. Один из таких носителей, журнал «Forbes», публикует на своих страницах гиперссылки на конкретные сайты в Сети в виде штрих-кода. При наличии специального сканера (называемого «кошкой» по аналогии с компьютерной «мышкой») можно считывать нанесенные на страницы журнала штрих-коды. При этом сайт автоматически загружается в окне браузера [60, с. 14]. Браузером (англ. browser), как известно, называется программа для просмотра web-ресурсов. Самыми распространенными из них являются на сегодняшний день Internet Explorer и Netscape Navigator. Специалисты считают, что Internet-реклама является, как правило, двухступенчатой [38, с. 10]. По крайней мере таковой можно считать Internet-рекламу, использующую в качестве носителей рекламы сайты. Первым звеном в ней является так называемая внешняя реклама, рекламоноситель, размещаемый рекламодателями у владельцев сетевых ресурсов. Основными типами носителей являются баннеры, тестовые блоки, мини-сайты, вставки. Данная реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (второе звено). Уже на сайте потенциальный потребитель может подробно ознакомиться с коммерческим предложением, заполнить заявку и т. п. (см.: [38, с. 10]). Оплата Internet-рекламы производится по одной из следующих моделей: ♦ flat fee — стоимость времени размещения; ♦ СРМ — стоимость 1000 показов; ♦ СРС — стоимость 1000 кликов на рекламу; ♦ CPV — стоимость 1000 привлеченных посетителей; ♦ СРА — плата за конкретное действие получателя (например за заполнение анкеты);376 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ♦ CPS — стоимость продажи (в случае организации Internet-магазина) [там же]. Из коммуникационных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие: ♦ высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); ♦ личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта; ♦ гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент); ♦ возможность учета контактов с рекламным обращением; ♦ использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая в Internet информация может содержать движущиеся элементы и даже видео);

♦ возможность создания виртуальных сообществ (Online Community) «по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы; ♦ относительно низкая стоимость контакта; ♦ полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети (см.: [6, с. 17]). К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Internet. Поэтому Internet-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Более подробно с технологиями рекламы в Internet можно ознакомиться в таких источниках, как: [10; 13; 20; 38; 48, 56; 68; 95 и др.]. Основные выводы 1. .Реклама в Internet является современным эффективным средством маркетинговых коммуникаций в сфере бизнеса. Носителями рекламы являются информационные потоки в глобальных компьютерных сетях.

2. Основными формами рекламы в Internet являются: баннеры, web-страницы, электронная почта, списки рассылки и др.

3. Основными характеристиками медиаканала являются: высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конк3.2. Средства передачи рекламного обращения 377 ретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность учета контактов с рекламным обращением; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети. Вопросы для самопроверки 1. Чем, по вашему мнению, объясняются столь стремительные темпы развития Internetрекламы?

2. Назовите основных носителей рекламы в Internet. В чем преимущества их использования?

3.2.2.7. Другие средства рекламы Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют такие типы ее основных носителей: ♦ внутрисалонные рекламные планшеты; ♦ стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т. д.; ♦ наружная реклама на транспорте (размещается на бортах транспортных средств). Очевидно, что последний тип рекламы на транспорте имеет наиболее важное значение. Основными характеристиками рекламы на транспорте являются: ♦ широкий охват; ♦ мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного средства целый день «путешествует» по городу); ♦ высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявления в салоне транспорта). Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе. Выделяют три основные категории рекламных сувениров: ♦ календари (настенные и карманные);

♦ изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т. п. );378 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ♦ деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т. п.). Если первые два Вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного обращения, и вручается лично. Реклама в справочниках типа «Желтые страницы» («Золотые страницы») имеет следующие основные особенности: ♦ потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в «Желтых страницах». В этой связи рекламодателю очень важно точно определить рубрику, в которой будет размещена его информация; ♦ основная цель рекламных объявлений в справочнике — вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы-коммуникатора; ♦ на той же странице справочника имеется информация о ближайших конкурентах. В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружающих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4,5 раза. Желательно также размещение элементов фирменного стиля, если рекламодатель уже зарекомендовал себя у покупателей с лучшей стороны. Эффективность рекламы в справочнике может также повыситься при размещении блочной рекламы, содержащей изобразительные элементы, слоган, справочные данные о реализуемых товарах (услугах), условиях оплаты и т. п. Относительно реже используется такой нетрадиционный медиака-нал, как авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий могут быть использованы, скажем, воздушные шары (в том числе и управляемые). Широкоформатные рекламные лозунги, помещенные на высоту 250-300 м, прочитываются на расстоянии 3,5-4 км. Одним из перспективных типов медиа на современном этапе развития рекламы можно назвать распространение посланий посредством SMS-сообщений по мобильным телефонам. Фактически речь идет о беспроводной баннерной рекламе. Массовое распространение мобильных телефонов делает этот носитель доступным миллионам потребителей. Пока этим медиа пользуются, в основном, сами операторы мобильной связи для продвижения своих услуг. Сдерживающим фак3.2. Средства передачи рекламного обращения 379 тором является противоречие интересов потенциальных рекламодателей и рекламораспространителей (операторов) с интересами получателей — владельцев мобильных телефонов. Для последних получение незапланированных SMS-сообщений является своеобразным «спамом» (по аналогии с получателями Internet-рекламы). Думается, что компромиссом в данном случае могли бы выступать определенные льготы для получателей (скидки при плате за мобильную связь, предоставление возможности отправлять бесплатные SMS и т. п.). Пока же, согласно прогнозам европейского статистического агентства Frost & Sullivan, к 2005 г. в Европе на мобильные телефоны будут рассылаться 73 млрд рекламных сообщений, которые принесут агентствам $464,7 млн дохода. По тем же прогнозам в 2002 г. доход от этого типа рекламы составит $51,5 млн. Серьезный прорыв в ее развитии ожидается экспертами при внедрении мобильных сотовых сетей третьего поколения (3G) [15, с. 28]. Достоинства и недостатки приведенных выше основных средств рекламы сведены в табл.

3.5.

Как видим, различные медиаканалы имеют свои достоинства и недостатки. Это еще раз убеждает в необходимости подробного анализа ситуации в каждом конкретном случае. Основные выводы '■ 1. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и другие типы.

2. Все рассмотренные медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки. Это требует тщательного изучения конкретной ситуации в каждом отдельно взятом случае выбора средств распространения рекламы.

3. Наличие достоинств и недостатков отдельно взятых медиа требует поиска наиболее оптимального сочетания средств рекламы и рекламоносителей с точки зрения максимизации эффективности воздействия на конкретный тип получателя. Решением этой проблемы занята система медиапланирования. Вопросы для самопроверки 1. Перечислите все известные вам типы медиаканалов.

2. Почему использование одного медиаканала в отдельности, как правило, не является эффективным?

3. Какие средства распространения рекламы вы изберете для рекламной кампании вашей фирмы? Почему?380 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Таблица 3.5. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы Сред Преимущества Слабые ство стороны рекл амы Газет Оперативность; Кратковременно ы многочиссть сущеленность ствования; аудитории; низкое качество высокий воспроизведени уровень охвата я; незначиместной тельная аудитории; высокая аудитория «вторичдостоверность; ных читателей»; относительно помещается низкие расходы рядом с на один рекламой других контакт и др. отправителей Журн Высокое Относительно алы качество воспроиздлительный ведения; временной длительность разрыв между существования; покупкой места многочиси появлениленность ем рекламы; «вторичных соседство читателей»; рекламы достоверность; конкурентов; престижность потери при

Телев идение

Радио

Печат ная рекла ма

Нару

невостребованности части тиража Широта охвата; Высокая многочисабсолютная ленная стоимость; аудитория; высокая перегруженстепень ность рекламой; привлечения мимолетвнимания; ность сочетание рекламного контакта; изображения, слабая звука и избирательность движения; аудитории обращение непосредственн о к чувствам; высокое эмоциональное воздействие Массовость Ограниченность аудитории; звукового относительно представления; низкая невысокая стоимость степень одного рекламнопривлечения го контакта внимания;, мимолетность рекламного контакта Высокое Относительно качество воспроизвысокая ведения; стоимость, значительная образ «макулапродолжительн турности» ость контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. Высокая Отсутствие

жная

частота повторных рекла контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция

избирательности аудитории; ма невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера 3.2. Средства передачи рекламного обращения 381 Окончание табл. 3.5 Рекл Высокая Ограниченность ама в сконцентрированаудитории Inter ность на целевой получателей net аудитории исключитель(вплоть до но конкретного пользователями Internet; получателя); недостаточный личностный период характер времени с коммуникации; момента внедревозможность ния в практику интерактивкоммуниканого контакта; ций для того, гибкость; чтобы данное использование средство различных рекламы стало средств массовым воздействия (изображение, звук, спецэффекты, движение, видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети Рекл Многочисленнос Краткосрочност ама на ть аудитоь контакта тран рии; (наружная спорте возможность надолго реклама на

удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват

Рекл

бортах транспортных средств); достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом) Наличие рекламы конкурентов; ограничения по качеству воспроизводимых изображений

Массовость аудитории; спра изначальная вочниках ориентирован«Же ность лтые получателя на стра конкретную ницы» ассортиментную группу; низкая стоимость Сув Сувениры — Слишком енирная утилитарные ограниченное рекл предметы, место для ама имеющие размещения самостоятельну обращения; ю ценность; высокие долговременност расходы на ь пользоединичный вания контакт; сувенирами; высокая ограниченность способность тиража добиться благорасположе ния получателя; наличие вторичной аудитории Примечание: при характеристике некоторых средств использованы Данные [44; 45, с.

254, 525; 85, с. 172-173 и др.].382 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медианосителей ама в

После того как нами проанализированы особенности основных средств распространения рекламы, перейдем к проблемам выбора конкретных медианосителей и разработки медиаплана. Используя понятия, рассмотрение выше, отметим, что главными задачами медиаплаиирования являются: 1. Прямая задача — определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

2. Обратная задача — определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения. Что же мы будем понимать под термином «медиаплан»? В широком смысле медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ разрабатывается при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе: ♦ анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации; ♦ общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии; ♦ характеристики целевых рынков и целевых аудиторий; ♦ анализ мотивации потребителей; ♦ постановку задач кампании в измеримых величинах; ♦ рекламные обращения к различным целевым аудиториям; ♦ стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс); ♦ бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов. В более узком, прикладном, смысле медиаплан — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из 3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

383 которых оценивается расчетным путем по комплексу целевых показателей. Как сказано выше, основными показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо продолжается комбинирование различных вариантов размещения. Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе. Рассмотрим процесс медиапланирования на гипотетическом примере, приближенном к реальным ситуациям, часто возникающим на практике. Итак, вы начальник рекламного отдела некоей компании. Президент выделил вашему отделу бюджет в размере 1000 финансовых единиц. В вашем распоряжении уже имеются ранее произведенные рекламные материалы — прекрасный видеоролик и добротный оригинал-макет. Вас просто осаждают рекламные агенты телеканалов и печатных изданий. Ваша задача — обоснованно выбрать схему размещения рекламы на следующую неделю, которая будет наиболее эффективна для вашей рекламной кампании. Как действовать в данной ситуации?

1. Начальная разработка схем размещения. Собрав информацию о стоимости размещения рекламы и договорившись о скидках, вы приходите к выводу, что в рамках отведенного бюджета в течение недели можете либо

разместить графический блок в четырех популярных еженедельных газетах, либо три раза включить видеоролик в популярную ежедневную телепрограмму. Альтернативные схемы выглядят так: Таблица 3.6. Схема 1. Период — неделя 01.04-07.04 Носите Число Цена 1-го ль включений включения Газета 1 300 «Что» Газета 1 200 «Где» Газета 1 250 «Зачем» Газета 1 250 «Почем» Итого: 4 1000 384 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств, Таблица 3.7. Схема 2. Период — неделя 01.04-07.04.

Разумеется, можно составить значительно больше предварительных схем, однако далее для наглядности мы будем использовать только эти две. Необходимо определить, какая из них лучше. Для этого нам надо иметь соответствующую информацию о медианосителях. 2. Информация о носителях. Для дальнейшей оценки каждой схемы нам понадобятся результаты медиаисследований, в первую очередь рейтинги носителей. Рейтинг {Rating) носителя — часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т. е. бывшая в контакте с ним — смотревшая телепередачу, купившая газету и т. д. Выражается либо в конкретном числе людей, либо (чаще) в процентах населения. Аудитория носителя (Audience) — то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий.

GRP (Gross Rating Points — сумма рейтинговых пунктов) — оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на числе включений в них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования. Как уже отмечалось в разделе, посвященном радиорекламе, некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансляции рекламных обращений, а рекламную аудиторию, используя показатели GRP. Популярность показателя объясняется также тем, что можно суммировать рейтинговые пункты по различным медиаканалам (например телевидение и наружная реклама). Рейтинги носителей определяются на основе исследований выборки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, эта совокупность была четко определена, и, во-вторых, чтобы при построении выборки выдерживались принципы равной вероятности и репрезентативности. Очевидно, что рейтингов может быть столько же, сколько и генеральных совокупностей, т. е. объектов исследования. Если в качестве объекта исследования принимается все население, например страны, города,

или области в возрасте от 10 до 70 лет, говорят о генеральном рейтинге для указанной территории. Если в качестве объекта исследований берется целе3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

385 вая группа, например мужчин в возрасте от 25 до 35 лет со средним образованием, то говорят о целевом рейтинге. Важно уяснить, что рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой, упрощенно говоря, в&роятностъ контакта с носителем (либо сообщением). Для определения рейтингов используются следующие процедуры. Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют: ♦ реально реализованное число выпусков печатного издания и насколько оно отличается от декларированного издателем тиража; ♦ среднее число человек, читающих один экземпляр выпуска (коэффициент RPC). При этом вопросы исследования относятся не, к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от "пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами. Исследования такого рода отличаются большими объемами выборки и высокой трудоемкостью, поэтому проводятся с периодичностью не чаще раза в квартал. Стоимость таких исследований достаточно высока, и проводят их специализированные компании на синдицированной основе. Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) применяются такие основные методы исследований: Дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу, какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т. п. Достоинства метода — относительная дешевизна. Главный недостаток метода — трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных. Аудиметрия. Основой метода являются специальные приборы, подключенные к телеили радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Эта информация запоминается и386 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода — высокая точность и объективность. Недостаток — дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную. Пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Наиболее объективный из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов позволяет получить рейтинговые данные минута в минуту. Вернемся к нашему примеру. Хотя вопросы достоверности и доступности рейтинговой информации продолжают оставаться весьма болезненными, считаем, что тем или иным способом эти данные нами получены. При этом специфика рекламируемого нами товара такова, что он должен быть (по нашему мнению) интересен всему населению нашего города. Теперь наши схемы примут следующий вид.

Рынок: город N. Целевая аудитория: все население. Размер аудитории: 1 500 000 человек. Период: 01-07.04 Таблица 3.8. Схема 3 Носит Рей Чис ель тинг ло 1-го носи вкл теля ючений чения Газета 15% 1 «Что» / Газета 8% 1 «Где» Газета 10% 1 «Зачем» Газета 12% 1 «Почем» Итого: 4

Цена

G RP

вклю 300

1 5

200

8

250

1 0

250

1 2

1000

4 5

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

387 Напомним, что показатель GRP получен умножением рейтинга носителя (без знака процентов) на число включений в этот носитель и суммированием результатов по всей схеме. В принципе, уже значение этого показателя дает хоть какие-то основания для сравнения схем размещения. Разумеется, в качестве рейтинга телепередачи использованы показатели, усредненные по времени передачи и взятые за некоторый временной период, например за месяц.

3. Оценка показателя «Охват». Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют свойство пересекаться — некоторая часть людей может, например, читать две газеты. Ниже на рисунке проиллюстрировано возможное соотношение между аудиториями трех разных носителей. Если зона 1 - аудитория газеты «ЧТО», а зона 2 - аудитория газеты «КОГДА», то пересечение этих аудиторий — сектор 4 -люди, которые читают обе эти газеты. Аналогичные пересечения имеются у аудиторий вышеназванных газет и с аудиторией газеты «ЗАЧЕМ» — зона 3 и секторы 5 и 6. Кое-кто может читать даже все три газеты - сектор 7, однако такая ситуация скорее случайна, поэтому обычно ограничиваются данными о парном пересечении перекрытия и определяются в тех же ме-диаисследованиях, что и отдельных аудиторий носителей. Такие данные называются «кросс-парными коэффициентами носителей рейтинги». Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если зона 1 - рей-

Кросс-парные пересечения аудиторий

388 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

Рис. 3.8. Внутреннее перекрытие аудитории тинг (аудитория) газеты «ЧТО» равна 15%, зона 2 — аудитория газеты «ГДЕ» равна 8%, а кросс-парное перекрытие этих носителей — сектор 4 равен 3%, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 15 + 8 - 3 = 20% всего населения, но зато 3% населения прочтет оба носителя, т. е. охват с частотой 2 равен 3%. Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например 16%), это не значит, что его все время смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия. Понятно, что при двух включениях в носитель с рейтингом 16% и при внутреннем перекрытии, например 7%, охват = 16x2 — 7 = 25%, а охват с частотой 2 = 7%. Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем «Кумулятивной аудитории при двух включениях», которая и равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие. Теперь к нашим схемам размещения добавится следующая информация (табл. 3.10 и 3.11). Если бы мы имели информацию обо всех пересечениях аудиторий при любых числах включений, то арифметические операции сложения-вычитания, в принципе, позволили бы вычислить охват для любых схем размещения. На практике, при ограниченном объеме информации относительно многомерных перекрытий и сложных схемах размещения 3.3. Основные требования и подходы к разработке медиапдана._____ Таблица 3.10. Схема 5. Кросс-парные персечения носителей 389

Пары носителей Что Где Что Зачем Что Почем Где Зачем Где Почем Зачем Почем

Кросс-парные пересечения, % — 3 —

5

—

2

—

3

—

1

—

4

с большим числом включений, такие вычисления конечно, не производятся. Вместо этого применяются модели распределения частот экспозиции, разработанные на базе аппарата теории вероятности. Модели эти используют в качестве исходной информации перечисленные выше результаты медиаисследований — рейтинги отдельных носителей, кросс-парные перекрытия и кумулятивные аудитории при двух включениях. Математическая часть таких моделей весьма сложна и требует глубокого знания теории вероятностей. Поэтому ограничимся перечислением основных моделей, применяемых в настоящее время, и их характерных особенностей. Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели — относительная простота. В качестве исходных данных необходимо знать только рейтинги носителей и числа включений в каждый носитель. Кросс-парные и внутренние перекрытия предполагаются только случайными, поэтому модель пригодна для оценки схем с использованием носителей, заведомо слабо связанных между собой. Для других ситуаций (а их большинство) точность модели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью биномиальной модели может быть в ряде случаев полезна именно из-за простоты. Бета-биномиальное распределение. Самая распространенная модель, применяемая в настоящее время. Хорошо отработанная процедура вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств можно также отнести многократную экспериментальную проверку.390 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... Ниже приведены графики распределения охвата аудитории с некоторыми частотами в зависимости от роста GRP или, что то же самое, — от числа включений, или от роста бюджета размещения. Очевидно достаточно хорошее совпадение расчетов и практики.

Рис. 3.9. Кривые охвата — расчетные и экспериментальные зависимости распределения кумулятивных частот (по данным Nielsen Media Research) Модели канонического расширения и условного бета-распределения. Считаются моделями повышенной точности, однако требуют весьма детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике. Относительно новые модели, не до конца проверенные экспериментально. Разумеется, моделирование распределения частот экспозиции невозможно производить вручную, поэтому необходимо применение специальных компьютерных программ. Такие программы, как и сами математические модели распределения, разрабатываются сравнительно небольшим числом специализированных компаний, например IMS, MSA, Те1тагиля Media Plan Inc. Никто, впрочем, не запрещает использовать собственные модели распределения, лишь бы они достаточно точно отражали реальную действительность. Результаты расчета одной из программ, использующей бета-биномиальную модель, в приложении к нашим исходным схемам представлены ниже. Для удобства сравнения схем представим результаты расчетов в виде диаграммы (рис.

3.10).

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

391 Таблица 3.12. Схема 7. Распределение частот экспозиции Число % Кумул % экспозиций f населения ятивная охвата частот населе а f+ ния 0 66,58 1 24,03 1+ 33,42 2 7,43 2+ 9,39 3 1,73 3+ 1,96 4 0,23 4+ 0,23 Таблица 3.13. Схема 8. Распределение частот экспозиции Число % Кумул % экспозиций f населения ятивная охвата частот населе а f+ ния

0 1 2 3

68,96 18,12 8,88 4,04

1+ 2+ 3+

31,04 12,92 4,04

392 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

4. Сравнение показателей. Для того чтобы сделать некоторые выводы, введем дополнительные показатели оценки схем размещения. Средняя частота охвата (Average Frequency) схемы размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF=GRP/Reach. Показатель пригоден для очень приблизительной оценки схемы, поскольку по смыслу аналогичен «средней температуре по больнице». Стоимость на тысячу (Cost Per Thousand, СРМ или СРТ) обозначает, во сколько обошелся в рамках данной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей, читателей и т. д. Получается путем деления общей стоимости схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычислен для любой частоты охвата, т. е. СРМ Reach 3 + обозначает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее трех экспозиций за период. Стоимость рейтингового пункта (Cost Per Point, CPP) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. Просто делим стоимость схемы на GRP. Вычислим эти показатели и вместе с ранее полученными сведем в табл. 3.14, которая вместе с диаграммой позволит принять определенные решения по использованию той или иной схемы размещения.

5. Принятие решения. Очевидно, что по показателю охвата вариант № 1 в табл. 3.14 превосходит вариант № 2; соответственно стоимость на тысячу у первой схемы меньше, т. е. она эффективнее. Другими словами, если вы считаете (а лучше — определили на этапе претеста креативных материалов), что: Таблица 3.14. Сводная таблица показателей медиапланирования по двум рассматривавшимся вариантам Показатель Вариант Вариант 2 1

Охват рынка (% ) Охват рынка (человек) Средняя частота охвата GRP's Охват 3+ (%) Охват 3+ (человек) СРМ (ден. ед.)

CPM/Reach 3+ (ден. ед.) СРР

33,42% 501 000

31,04% 466 000

1,35

1,55

45 1,96% 29 000

48 4,04% 61000

1,99 34,01

2,15 16,50

22,22

20,83

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

393 потребитель достаточно сильно вовлечен в процесс поиска вашего товара; креативный материал сделан с высоким коэффициентом привлечения внимания; частота воздействия на аудиторию «одна экспозиция в неделю» будет достаточной для ваших целей, то вы выбираете вариант №1. Однако если: ваш товар достаточно новый и слабо знаком потребителям; вы не вполне уверены в качестве воздействия вашего креатива; в качестве оптимальной частоты устанавливаете «три экспозиции в неделю», то вариант № 2 эффективнее, и вы, очевидно, выберете именно его, поскольку с помощью этой схемы ваш рекламный носитель не менее трех раз увидит вдвое большая аудитория, чем при реализации варианта № 1. Таким образом, решение об эффективности той или иной схемы размещения принимается после вычисления и сравнения показателей: ♦ Reach /+ — охват с заданной кумулятивной частотой; ♦ СРМ/+ — стоимость охвата тысячи человек с заданной кумулятивной частотой. Разумеется, вышеизложенный пример является достаточно упрощенным и не охватывает других важных аспектов процесса. Так, в частности, мы не рассматривали вопросы распределения общего рекламного бюджета по медиаканалам, что связано с особенностями восприятия информации на каждом канале. Вопросы объединения в моделях и расчетах разных медиаканалов также не рассмотрены в настоящем разделе. Отдельным и достаточно сложным вопросом является распределение включений по времени в рамках общей схемы. Решение этого вопроса связано с выбором формы и использованием в моделях «функции забывания». Все эти проблемы несколько усложняют расчеты показателей схем размещения. Особо следует отметить, что понятие «экспозиция», или OTS (Opportunity To See — возможность увидеть), так же, как и значения рейтингов в расчетном примере, относится к рекламному носителю, а не к рекламному сообщению. Человек, читавший газету, и человек, прочитавший именно ваше рекламное сообщение в этой газете, — далеко не одно и то же. Поэтому в модели распределения частот воздействия вводят коэффициент MVR (Message/Vehicle Ratio) — отношение «Со-394 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... общение/Носитель», которое всегда меньше единицы и, к сожалению медиапланировщиков, значительно. Для печатной рекламы этот коэффициент зависит от площади рекламного блока, цветности и качества креатива. Для телевидения — от общего рейтинга программы, времени суток, типа аудитории и опять-таки от качества креатива.

Определение коэффициентов MVR представляет собой отдельную, достаточно сложную задачу, в которой задействованы особые методики медиаис-следований. Разумеется, в настоящем разделе невозможно подробно изложить все современные методы медиапланирования и, тем более, применяемый при этом математический аппарат. В то же время наглядно показаны многоплановость процесса медиапланирования и зависимость принимаемого решения от множества факторов. Дополнительную информацию по данным вопросам можно получить, ознакомившись со следующими источниками: [8; 36; 47; 92 и др.]. Медиапланирование — важная составляющая разработки рекламной кампании и оценки ее эффективности. Эти проблемы мы рассмотрим более подробно в следующем разделе книги. Он будет в целом посвящен вопросам управления рекламной деятельностью. Основные выводы 1. Медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.

2. В более узком, прикладном смысле медиаплан — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

3. Главными задачами медиапланирования являются: ♦ Прямая задача — определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко. ♦ Обратная задача — определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета доСписок литературных источников 395 i стигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. 4. Процесс медипланирования требует достаточно обширной информации как характеристик медианосителей, так и их аудитории. Это, в свою очередь, зачастую требует проведения специальных медиа-исследований. Обработка данных исследований и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания производятся с применением сложного математического аппарата. Вопросы для самопроверки 1. Каковы основные задачи медиапланирования?

2. Назовите известные вам показатели, характеризующие медиано-ситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию.

3. Попробуйте разработать свой вариант медиаплана. Показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию, предоставляются преподавателем (или выбираются произвольно). Список литературных источников 1. Абрамчук В. В., Фоминцев А. В. Анимационная реклама на фоне экономического кризиса в Украине // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 5. — С. 20-22.

2. Альтшуллер Г. С. и др. Поиск новых идей: от озарения к технологии. — Кишинев: Карта Молдаван. 1989.

3. Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука. — М.: Советское радио, 1979.

4. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2000.

5. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И. С. Седельников. — М.: Соверо, 1994.

6. Багрин Ю. Возможности украинского сегмента Сети // Маркетинг и реклама. - 1999. № 11. - С. 14-20.

7. Багрин Ю. Глоссарий Интернета (термины и жаргон) // Маркетинг и реклама. - 1999. № 11. - С. 53-54.

8. Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИП-хол-динг, 2001.

9. Балабанов А, Рекламный рынок 2001 // Индустрия рекламы. — 2002. — №4.-С. 12-13.

10. Благодетелева-Вовк С, Благодетелев С. Баннерные системы Уанета: критерии выбора для проведения рекламной кампании // Маркетинг и реклама. 2002. - № 3. - С. 40-43.396 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств,,.

11. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.

12. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла // Рекламные технологии.-2001.Me 8. - С. 42-43.

13. Брамс А. Информационный интернет-сайт как оптимальный рекламный проект // Маркетинг и реклама. — 1999. — Мв 11. — С. 46-49.

14. Бузин В. Анатомия рекламного блока // Рекламные технологии. — 2001. — № 8. - С.

6-7.

15. Букин М. Магазин в кармане // Индустрия рекламы. — 2002. — Mb 8. — С. 28-31.

16. Бюджеты радиостанций // Индустрия рекламы. — 2002. — № 8. — С. 46.

17. Вейнзетл М. Разрушение стереотипов тоже стало стереотипом // Рекламные идеи YES! - 2000. - № 1. - С. 79-80.

18. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск: Наука, 1993.

19. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. СПб.: Триз-Шанс,1995.

20. Виноградов А. А. Маркетинг в Internet // Маркетинг и реклама. — 1999. — Mb 4. - С.

37-42.

21. Виноградов А. А. Реклама в Internet — новые коммуникационные возможности для маркетеров // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 9—10. — С. 18-20.

22. Власова Н. Рекламный конструктор. — Новосибирск: СО РАН, 1998.

23. Волкова Л. А. Разрыв как новый взгляд на бизнес / В кн.: Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002. - С. 8-17.

24. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. — 1998. — Mb 3.-С. 4-17.

25. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: РусПартнер Лтд, 1994.

26. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М.: Гелла-принт, 1996.

27. Гончаров А. Маркетинговая структура Интернета // Маркетинг и реклама. -1999. -Mb 11. -С. 28-33.

28. Гринфельд М. Главное в креативе это не креатив // YES! — 1998. — Mb 2.

29. Гринфельд М. НЛП как экономическая категория? // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 1998. — № 14.

30. Дейян А. Реклама. — М.: Прогресс-Универс, 1993.

31. Джефкшс Ф. Реклама. — Киев: Т-во «Знания», 2001.

32. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. — СПб.: Питер, 2002. 384 с. блисок литературных источников

397 S3. Доганов Д. Словарь рекламных терминов. — София: Изд-во «Д-р П. Берон», 1983. Ж- Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002.

35. Дрю Ж.-М. Метод disruption помогает создавать бренды-лидеры // Рекламные идеи YES! - 2001. - Mb 2. - С. 44-49.

36. Евстафьев В. А., Яссоиов В. Н. Введение в медиапланирование. — М.: Рой, 1998.

37. Евстафьев В. Состояние рекламного рынка России в 2001 году // Рекламные технологии. — 2002. — Mb 2. — С. 2-3. ■ 38. Елина О. Бухгалтерия on-line // Индустрия рекламы. — 2002. — № 5. — С. 8-11.

39. Елина О. Специальное ТВ-предложение // Индустрия рекламы. — 2002: — № 2. - С.

20-22.

40. Измайлова М. Пресса всякая нужна, пресса всякая важна // Индустрия рекламы.2001.-№ 2.-С. 18-21.

41. Кашпур А. Новая стратегия медиапланирования на радио // Маркетинг и реклама. 1999. - Мо 6. - С. 12-14.

42. Колядюк Р. Как читатели видят рекламу на рекламных страницах газет, или Как сделать газетную рекламу заметной // Маркетинг и реклама. — 1998.-Mb 5.-С. 27-31.

43. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.

44. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс — СПб: Питер, 2001; : 45. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

46. Краско Т. И. Психология рекламы. — Харьков: Студцентр, 2002.

47. Крылов И. В. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. - 1998. - Mb 3 и Mb 4.

48. Крылов И. В. Маркетинг. — М.: Центр, 1998.

49. Куликов П. Анимация в рекламе // Рекламный мир. — 2000. — № 4. — С. 28.

50. Лазебник М. Из цитатника директора фестиваля // Маркетинг и реклама. - 2002. - № 5-6. - С. 8-9.

51. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996.

52. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: ИЦ «Академия», 1995.

53. Легойда О. Real TV, или «Сериал без актеров» // Индустрия рекламы. — 2002. - Mb 6 - С. 34-37.

54. Люшер М. Сигналы личности. — Воронеж: Модэк, 1995.

55. Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Междунар. отношения, 1979.398 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств 56. Мельничук И. Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 11. — G. 41-45.

57. Метод disruption в примерах и иллюстрациях // Рекламные идеи — YES! - 2001.-№ 2.

- С. 50-53.

58. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М- В. Удальцова.

— М.: Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.

59. Морозова И. Слагая слоганы. — М.: РИП-Холдинг, 1998.

60. На страницах журнала «Forbes» появятся гиперссылки в виде штрих-кода // Экран недели. — 2000. — 18-24 сентября. — С. 14.

61. Немцов М. Я хочу тебя, тизер! // Креатив. - 2001. - № 1. - С. 47-49.

62. Носов Ф. Новый интернет-брэнд // Рекламный журнал. — 2000. — №11.-С. 6.

63. О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. — Челябинск: Библиотека А. Миллера, 1998.

64. Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М., 1994.

65. Оглоблин В. А. Рекламная фотосъемка, или «А сколько это стоит?» // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 6. — С. 15-17.

66. Перция В. Кухня брендинга // Рекламные идеи — YES! — 2001. — № 4. — С. 12-18.

67. Полякова И. Вот он — за-го-ло-вок! // Индустрия рекламы. — 2002. — №1.- С. 42-43.

6Д Пономарева Ю. Оценка эффективности WEB-сервера // Маркетинг и реклама. 2000. № 7-8. - С. 60-63.

69. Порохов С. Куда податься за дверью? // Индустрия рекламы. — 2001. — №1. - С. 3235.

70. Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП-Холдинг, 2000.

71. Репьев А. Псевдотворчество в рекламе // сайт www.reklamaster.com.

72. Ривз.Р. Реальность в рекламе. — Внешторгреклама, 1983.

73. Ромат Е- В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) // Маркетинг и реклама. — 1997. — № 2-3. — С. 14-16.

74. Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама. — 1997.-№11.С. 21-25.

75. Ромат Е. Украинский рынок рекламы - итоги 2001 г. // Маркетинг и реклама. - 2002. № 2. - С. 34-37.

76: Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама. — 1997.-№12.-С. 2225.

77. Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 4.

- С. 44-48. Список литературных источников 399 78. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. — СПб.: Питер, 2002. t9. Симайн Д. Несколько слов в защиту наружной рекламы // Рекламный мир. - 2000.-№ 8. - С. 18-19.

80. Слободская А. Большой прокат, произвольное катание // Индустрия I рекламы.2002.-№ 6.-С. 18-21.

81. Стадниченко И. Принеси мне голову прекрасного сайта // Маркетинг и реклама. 2000. - № 3. - С. 30-32.

82. Стефанов С. Полиграфия для рекламистов и не только. — М.: Гелла-| принт, 2001.

83. 100 крупнейших рекламодателей в наружной рекламе // Индустрия рекламы. — № 4.

— С. 46.

84. Стоимость трансляции рекламы // Индустрия рекламы. — 2001. — jifei.-C.47.

85. Схема маркетинговой деятельности. — Владимир: НИКТИД, 1989.

86. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М: Прогресс, 1989.

87. Таврин А. Рекламная фотография: просто о сложном // Маркетинг и реклама. - 1998. № 4. - С. 29-32.

88. Тарифы в прессе // Рекламный журнал. — 2000. — № 11. — С. 48.

89. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. — СПб., 1995.

90. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн.: «Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика». — СПб.: Питер, 1999.

91. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.

92. федоришин И. Об эффективности рекламной кампании // Маркетинг и реклама. 1997.- № 3-4.- С. 18-20.

93. Фельдман И. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 4. — С. 21-24.

94. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. - СПб.: Питер, 2001.

95. Хайем А. Маркетинг для «чайников». — Киев: Диалектика, 1998.

96. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994.

97. Цуварев А. Ф. «В печать!» (Технологические аспекты подготовки макетов в полиграфической рекламе) // Маркетинг и реклама — 1999 — №7-8.-С. 45-47.

98. Цуварев А. Ф. О том, как печатаются визитки. И не только // Маркетинг и реклама. 1998. - № 3. - С. 19-21.

99. Цуварев А. Ф. Оригинал-макеты: не только творчество...// Маркетинг и реклама. 1998. - № 6. - С. 23-27.400 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

100. Шигильчева И. На каждой улице — реклама // Рекламные технологии.'— 2001.-№8.

-С. 28-29.

101. Экарева Ю. Реклама — двигатель торговли? Не только... // Аргументы и факты. 1994. - № 2-3. - С. 13.

102. Экономическая психология / Под ред. И. В. Андреевой. — СПб.: Питер, 2000.

103. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.

104. Эфир нынче дорог // Рекламный мир. — 2001. — № 6. — С. 11.

105. Colley R. Н. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. -NY.: Association of National Advertisers, 1961.

106. European marketers get avenue to seek enlightenment on impact of Internet ads // Advertising Age International. - 1999. - April 12. - P. 29.

107. The Internet // Advertising Age International. - 1999. -June. - P. 42.

108. Web hot: Net marketing surges in Latin America // Advertising Age International. - 1999.

- March 8. - P. 28. Раздел 4 РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ4.1. Основные понятия рекламного менеджмента В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $ 1,2 триллиона (расчет по: [66, с. 28], см. также: [22, с. 14]). Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Этот эффект неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере, исчисляемом триллионами долларов. Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом. Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных

управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента. Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход к управлению. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы — общей системы функционирования фирмы. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой). С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельное4.1 • Основные понятия рекламного менеджмента 403 тй- Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмырекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. (см. схему рис. 2.10). Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом. Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие: 1) информационное обеспечение процесса управления; 2) целеполагание, или планирование; 3) организация и руководство практической реализацией поставленных целей; 4)контроль. «Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности — рекламодателем», — отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине [7, с. 10]. Принципиальную схему взаимосвязи основных функций управления рекламой можно представить следующим образом (см. рис. 4.1).

404 Раздел 4. Рекламный менеджмент

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса. < Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами комплекса маркетинга коммуникатора. Целью функционирования этой системы является достижение коммуникационных средств отправителя при минимуме необходимых ресурсов. Рассмотрим более подробно особенность реализации функций управления рекламной деятельностью'. Основные выводы 1. Система рекламного менеджмента представляет собой сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

2. Субъектами рекламного менеджмента являются высшее руководство фирмырекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др.

3. Объектами рекламного менеджмента являются потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др.

4. В функциональном плане структура рекламного менеджмента состоит из подсистем информационного обеспечения, планирования, организации и контроля. Вопросы АЛЯ самопроверки 1. В чем основные причины необходимости существования системы рекламного менеджмента?

2. Определите субъекты и объекты рекламного менеджмента в конкретной организации, занимающейся рекламной деятельностью.

3. Прокомментируйте основные функции рекламного менеджмента.

4.2. Информационное обеспечение рекламы 405 4.2. Информационное обеспечение рекламы1 4.2.1. Основные информационные подсистемы Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы — системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, уменьшать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т. д., и т. п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации. Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны: ♦ полнота информации; ♦ объективность информации; ♦ разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений; ♦ систематизированность и удобство пользования для управляющих.

Вся маркетинговая, информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на три вида (рис. 4.2):

1

При написании данного раздела использованы материалы, предоставленные М. В. Крикуновым.406 Раздел 4. Рекламный менеджмент 1. Внутрифирменная текущая информация.

2. Внешняя текущая маркетинговая информация.

3. Первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований. Так как последствия решений в сфере рекламы отличаются высокой степенью неопределенности, то для принятия верного решения менеджеру, как правило, требуются не только данные, характеризующие изучаемый объект или явление. Ему также необходима информация о наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а также об исследуемых понятиях и характеристиках, так называемых концепциях — то есть смысле, вкладываемом исследователями в конкретное изучаемое явление или его характеристику. Например, специалист по рекламе получает от своего руководителя задание исследовать отношение целевой группы потребителей к концепции рекламной кампании, разработанной агентством. Прежде чем приступить к сбору данных о потребителях, исполнителю необходимо выяснить (исследовать), что, собственно, следует понимать под термином «отношение к концепции»: соответствие ли это ожиданиям/культурным запросам потребителей или это уровень мотивации потребителей к совершению покупки за счет данной рекламы и т. д. Для принятия управленческих решений менеджер может обращаться к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие, занятые сбором информации, это: подсистема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной информации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы. Подсистема внутренней отчетности, иногда называемая системой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники. Сюда относятся вся бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д. Как правило, данная информация носит оперативный характер и используется в качестве основы для принятия управленческих решений тактического плана. Если говорить конкретно о рекламе, то рассмотрим в качестве примера простейшую ситуацию. Владелец конкретного магазина, изучив данные о реализации за последнюю неделю в ассортиментном разрезе, пришел к выводу, что объем реа4.2. Информационное обеспечение рекламы 407

лизации товара X был ниже ожидаемого уровня. Этой информации оказалось достаточно для принятия следующего оперативного управленческого решения: установить в торговом зале планшет с рекламой товара X. Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступают клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму из разных источников: разговоров с покупателями, отчетов сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов, специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней, из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д. Такая информация, ее получение и систематизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, существуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками. Можно привести простейший пример использования информации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой. После анализа отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конкурент фирма В активизировала рекламную поддержку своего товара Y, являющегося конкурентом-маркой товара Z, выпускаемого фирмой Л. Результаты анализа данной информации стали основанием для принятия решения об интенсификации рекламы по товару Z. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару Z; 2) внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журналах; 3) активизировать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) предпринять иные меры, адекватные действиям конкурента. Основные выводы 1. Информационное обеспечение рекламы является подсистемой (элементом) более крупной системы — системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.

2. Для принятия управленческих решений различного уровня менеджер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсистеме сбора внешней вторичной информации, подсистеме маркетинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.408 Раздел 4. Рекламный менеджмент Вопросы АЛЯ самопроверки 1. Каковы основные требования к информации, используемой в процессе управления рекламной деятельностью?

2. Каковы функциональные различия между подсистемами СМИ?

4.2.2. Рекламные исследования Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно. Уже стал хрестоматийным пример провала фирмы Ford Motors Co с автомобилем «Edsel», стоившим компании в начале 60-х гг. $350 млн. Еще более масштабной была финансовая катастрофа международного европейского консорциума Concorde, потери которого после рыночной неудачи сверхзвукового пассажирского лайнера составили около $2 млрд. Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональном масштабе, также требует очень серьезных затрат. Стоимость крупной рекламной общенациональной кампании в

США (как, например, по созданию нового имиджа системы американских универмагов DC Penny) достигает $50 млн. В российской практике этот показатель, хотя и будет значительно ниже, однако также может составлять сотни тысяч и Миллионы долларов. В связи с этим коммуникаторы в настоящее время предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламной коммуникации с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Каждый год в мире тратится на маркетинговые исследования более $6 млрд (из них только в США — более $2 млрд). Эти средства вкладываются в исследовательские проекты, которые помогают их заказчикам выявить маркетинговые проблемы и новые возможности в деятельности организаций. Кроме того, исследования позволяют обозначить необходимые цели, определить возможности и, наконец, получить информацию, которая поможет решить проблемы и использовать имеющиеся возможности. В России рынок маркетинговых исследований, пройдя стадию формирования, имеет серьезные перспективы развития. Годовой объем за4.2. Информационное обеспечение рекламы 409 трат на маркетинговые исследования в стране составил в 2001 г. около $40 млн. На сегодняшний день на сформировавшемся общероссийском рынке рыночных исследований определились лидеры. Крупнейшим среди них является Taylor Nelson Sofres (TNS) — около 15% рынка. Доли Gfk Market Research Russia и КОМКОМ составляют приблизительно по 10%. Более 5% составляет доля российского представительства крупнейшей мировой исследовательской компании ACNielsen. Известными исследовательскими компаниями являются также Gallup Media, F-Squared, MASMI, MEMRB, ВЦИОМ, РОМИР, Бизнес Аналитика, Мониторинг.ru, VRatio, PRO-Media, Russian Public Relations Group (RPRG), Russian Research и др. [19, с. 8]. Очень кратко рассмотрим основные этапы процесса маркетинговых (в том числе рекламных) исследований и основные инструменты их проведения. Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений. Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи: ♦ измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы; ♦ оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей; ♦ определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения; ♦ тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта и др. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями, сформулированными менеджерами для деятельности их фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться проведение исследования по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится410 Раздел 4. Рекламный менеджмент

проведение замера уровня осведомленности опять-таки до и после кампании (так называемый тест припоминания). Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное качественное понимание сути изучаемого явления) (см.: [36, с. 14-17; 46, с. 544-551 и др.]). Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются: ♦ типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.); ♦ ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций); ♦ анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.); ♦ изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.); ♦ исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.); ♦ анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.). См.: [46, с. 550]. Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой проводится исследование. Основными целями исследований данного типа являются: ♦ выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций; ♦ определение функциональных целей и роли принимающих решения; ♦ построение модели поведения покупателя; ♦ определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда; ♦ поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации [там же, с. 547].

4.2. Информационное обеспечение рекламы 411 Как правило, рекламные исследования могут быть и количественными, и качественными, хотя менеджеры чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученная в результате качественного исследования картина проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот. Помимо распределения маркетинговых исследований на количественные и качественные они классифицируются по критериям периодичности, методам сбора информации и длительности отношений с респондентом [2, с. 20-21]. В зависимости от периодичности проведения выделяются такие виды исследований: ♦ разовые; ♦ волновые (проводятся «волнами» с определенной периодичностью, например один раз в квартал);

♦ непрерывные (проводятся постоянно, не менее одного года). Пользуясь критерием способа получения данных, выделяют: - опросные исследования (используются интервью, дневники, анкеты); - аппаратные исследования (для сбора данных применяются приборы). Параметр постоянство состава респондентов предполагает выделение: ♦ панельных исследований (респондент опрашивается в течение определенного срока, участвуя иногда в различных исследованиях); ♦ исследований с переменным составом респондентов. Основными направлениями рекламных исследований являются: 1. Исследование характеристик потребителей.

2. Анализ товара.

3. Изучение рынка.

4. Исследование медиаканалов.

5. Анализ рекламных посланий.

6. Контроль эффективности решений в сфере рекламы. Первые три направления могут быть отнесены к рекламным исследованиям только в том случае, если проводятся с целью использова-412 Раздел 4. Рекламный менеджмент ния их результатов в процессе совершенствования коммуникационной деятельности фирмы. Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы. Процесс проведения традиционного рекламного исследования проходит ряд этапов, указанных на схеме рис. 4.3. Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени (см. [5, с. 29-31]). Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с описанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется: ♦ какая информация должна быть собрана в ходе исследований; ♦ какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации; ♦ какой из подходов к исследованию будет избран. Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соответствие) проблеме и т. д. Возьмем уже хрестоматийнй пример исследования, проведенного компанией Nestle при выводе на рынок Великобритании растворимого кофе «Nescafe». Проблемой, которая послужила толчком к проведению исследований, стал недостаточный рост сбыта этого напитка, с точки зрения владельцев компании. На предварительном этапе исследования было высказано предположение, что причина заключается в специфике потребительского поведения английских домохозяек. Была сформулирована цель исследования — определение причины психологического неприятия растворимого кофе целевым рынком. После проведенных фокусгрупповых исследований гипотеза подтвердилась. Англичанки подсознательно воспринимали новый продукт как кофейный напиток для тех, кто ленится сварить «настоящий» кофе. Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на ряд вопросов, например:

♦ является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населе4.2. Информационное обеспечение рекламы 413

414 Раздел 4. Рекламный менеджмент ния, другие кризисные явления) или же причина — в самой фирме, ее товаре и менеджменте? ♦ насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы? ♦ если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему? ♦ каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации? Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, т. е. обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные

ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации были указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации. Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например о состоянии экономики страны в целом, данные переписи и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно. К недостаткам вторичной информации относят то, что: ♦ информация может быть не релевантной (не соответствующей) целям исследования; ♦ информация может быть устаревшей; ♦ надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна; ♦ вторичная информация может быть неполной. В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования. В нашем примере с фирмой А на данном этапе были проведены предварительные беседы с сотрудниками и покупателями; исследована бухгалтерская отчетность фирмы; изучены материалы газет, касающиеся деятельности фирмы и ее конкурентов, и т. д. Исследовательский поиск показал, что по отдельным группам товаров рост объема сбыта был вполне удовлетворительным. В то же время по товарам ТС и Г этот показатель снизился. Покупатели не выделяют магазины фирмы А из 4.2. Информационное обеспечение рекламы 415 общей массы аналогичных магазинов, конкретные причины их неудовлетворенности высказаны не были. Таким образом, общая проблема i неудовлетворительного роста сбыта может быть конкретизирована. Исследователи сосредоточивают свои усилия на изучении причин сбоев с товарами Л" и Ти на поиске отличительных особенностей магазинов фирмы А, которые могли бы быть преподнесены в качестве ее конкурентных преимуществ. Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов. Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к названному этапу сбору информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения. Получение первичной информации имеет ряд преимуществ: ♦ заказчики исследования получают новую, свежую информацию; ♦ имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что гарантирует большую надежность получаемых данных; ♦ фирма — заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов; ♦ данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования. Основными недостатками процедуры получения первичной информации являются: относительная дороговизна, сложность, обязательность наличия высококомпетентных специалистов и значительные затраты времени на проведение исследований (иногда несколько месяцев). До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструментов получения Данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации,416 Раздел 4. Рекламный менеджмент объекты исследования, а также — каким образом будет получена информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп). Следующий этап — непосредственное проведение исследования. Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в них играют наблюдение, опрос и эксперимент. В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Скажем, эксперт лично следит за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические средства. Например, приборы фирмы Arbitron, находящиеся в квартире телезрителя, фиксируют телеканалы, которые просматриваются, и время просмотра. Аналогичный прибор компании А. С. Nielsen носит название «Audimeter». Наименование этого прибора, выполняющего функцию измерения телевизионной аудитории посредством специальных приборов, дало в свое время название всей процедуре — аудиметрия. В настоящее время чаще применяется термин пиплмет-рия. Он обозначает процесс исследования аудитории с помощью пипл-метров (people meter). Этот прибор позволяет не только фиксировать конкретный телеканал, который просматривает участник исследования. С помощью дополнительного пульта снимается информация, кто именно из членов семьи смотрит (слушает) канал в данный момент. Стоимость пиплметра обычно превышает $800. С учетом необходимости обеспечения репрезентативности выборки и большого объема работ по обслуживанию пиплметрическои панели цена исследования с использованием этих приборов в рамках страны (региона) является весьма внушительной. Поэтому в одной стране функционирует, как правило, одна такая панель (см.: [17; 53; 59]). Основные игроки медиа-рынка солидарно оплачивают функционирование пиплметрическои панели. Выбор исследовательской компании осуществляется в большинстве случаев на условиях тендера. Однако пиплметрия — не единственный метод аппаратного сбора данных в рекламных исследованиях. Информация об объемах и структуре сбыта конкретного предприятия розничной торговли может быть получена также при использовании систем универсального товарного 4,2. Информационное обеспечение рекламы 417 кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью информация поступает непосредственно в центральные компьютеры компании. В ходе некоторых исследовательских экспериментов используются приборы, анализирующие реакцию человека. Так, специально разработанные приборы позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают картинку рекламы, записывают показатели работы мозга, сокращений лицевых мускулов, в какие моменты морщится лоб, фиксируется интенсивность потоотделения и т. п. Несколько слов об основных процедурах получения информации в ходе проведения маркетинговых (рекламных) исследований. Эксперимент представляет собой один из методов исследования, при котором в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Например, в одном из

однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других ситуация остается без изменений (так называемая контрольная группа). По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются. Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь «из первых рук» получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке. До начала опроса исследователи решают такие проблемы: ♦ каков будет количественный и качественный состав опрашиваемых; ♦ каким образом отбирать членов выборки, т. е. опрашиваемых, которые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов; ♦ какие инструменты исследования будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос и т. п.). Выделяют три основных способа проведения опроса — по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Интервью по телефону — наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респондента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие 14-3088418 Раздел 4. Рекламный менеджмент телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень коротким. Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости информации. С другой стороны, наиболее высока вероятность отсутствия ответа. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса. Личное интервью — самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуальными и групповыми, могут основываться па стандартном опроснике или быть глубинными. Глубинное интервью представляет собой свободную беседу, направляемую интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений. Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа «детекторов лжи»). Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность. При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. Одновременно можно привести и некоторые общие указания по составлению анкет: 1. Сопоставьте цель, стоящую перед анкетированием, с общими целями исследования. Желательно указать цель исследования в начале анкеты, особенно если она связана с пользой для респондента.

2. Определите минимальный объем информации, которая должна быть получена при анкетировании. Анкета ни в коем случае не должна содержать лишние вопросы.

3. Анкета должна быть предельно краткой.

4. Напишите проект анкеты, дающий необходимый минимум данных. После этого надо «отшлифовать» вопросы.

5. Задавайте сначала общие вопросы, а потом детализируйте их.

6. Расстановка вопросов в анкете должна соответствовать определенной логике.

7. Избегайте жаргонов, двусмысленных, некорректных, неприличных и обидных вопросов.

4.2. Информационное обеспечение рекламы 419 8. Избегайте вопросов, которые четко предполагают «запрограммированный» ответ.

9. Задавайте вопросы о возрасте, доходе, семейном положении респондентов и любые личные вопросы в конце анкеты.

10. В конце анкеты необходимо поблагодарить респондента за участие в исследовании (кстати, в некоторых случаях респонденты вознаграждаются материально).

11. Чтобы убедиться в том, что вопросы имеют однозначное толкование и достаточно понятны респондентам, предварительно протестируйте лично на вопроснике 10-20 человек. Если необходимо, внесите корректировку. Проблема разработки анкет подробно рассматривается в [3, с. 46-49; 4, с. 23-25]. После того как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы. Во многих случаях для обработки данных исследований применяются компьютеры. Зачастую используются прикладные типовые компьютерные программы, специально разрабатываемые для тех или иных операций (например программа Galileo помогает разрабатывать оптимальные медиапланы). Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинноследственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этого — содействие уменьшению неопределенности, дефицита информации, с которой управляющие столкнулись перед тем, как заказать исследования. Результаты исследования оформляются в виде письменного отчета или устного докладапрезентации. Главным требованием к итоговому отчету является безусловная понятность для управляющих, принимающих решения на основе собранной информации. Другими обязательными требованиями к этому документу являются: логичность, полнота, соотнесенность с поставленными задачами (релевантность), точность, выразительность (см.: [45, с. 25]). Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (ме-диаисследования). Как полагают специалисты Американского фонда исследований в об-ластирекламы (American Advertising Research Foundation, США), в идеале необходимо располагать шестью различными типами данных о но14'420 Раздел 4. Рекламный менеджмент сителе рекламы. При этом данные должны различаться в зависимости от того, идет ли речь о рекламировании продукта потенциальным покупателям или широкой публике. В число этих данных входят: 1. Распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же число телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.

2. Аудитория носителя рекламы: число человек, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число читателей конкретного номера журнала или газеты или число зрителей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же, как и телевизор смотрят обычно несколько зрителей.

3. Число контактов рекламного сообщения: число человек, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкретное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зрения, для получения данных, с которых мы желаем начать, придется искать ответы на вопросы как касательно носителя, так и творческих решений рекламных обращений. (Это справедливо и в отношении данных 4,5, и 6 типов, перечисленных ниже.)

4. Припоминание рекламы: число человек, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Это может, конечно, зависеть от цвета и размера объявления, места, занимаемого объявлением в носителе, и типа рекламируемого продукта. Число человек, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.

5. Восприятие рекламы: число человек, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа припомнивших объявление.

6. Сбытовой отклик на рекламу: число человек, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт. Конкретные процедуры медиаисследований (метод дневниковых записей, аудиметрия, пиплметрия) рассмотрены нами в подразделе 3.3 учебника.

4.2. Информационное обеспечение рекламы 421 С целью снижения риска провала рекламной кампании или же по-вьНпения ее эффективности производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтестирование. Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок при разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность. Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Они могут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансов и т. д. Приведем примеры лишь некоторых методов предтестирования. Прямой опрос предназначен для выявления всей полноты реакций на рекламу. Среди задаваемых респондентам вопросов такие как: ♦ «Что говорит вам эта реклама?»; ♦ «Как вы думаете, что рекламодатель пытается сказать вам в обра-• щении?»; '-' "4 «Говорится ли в рекламе о чем-либо новом, до этого вам не известном? Если да, то что?»; ♦ «Хорошо ли сделана реклама? Каковы ее недостатки?»; ♦ «Вызывает ли данная реклама ваше доверие?» и т. д., и т. п. Из ответов исследователи заключают, насколько хорошо тестируемое рекламное обращение решает свои основные задачи, обеспечивает достижение фирменных рекламных целей. При этом респонденты становятся практически соавторами обращения. Можно привести пример, когда отсутствие процедуры предтестирования привело к провалу рекламной кампании. Он был описан авторами — руководителями проектов компании КОМКОМ [54, с. 4].

Фирма — производитель кондитерских изделий выпустила на рынок марку горького шоколада. Продукт продавался по относительно низким ценам в пестрой и яркой упаковке. Выход на рынок сопровождался активной рекламной кампанией, содержавшей красивые, задорные и привлекательные ролики. Однако шоколад не был воспринят его Целевой аудиторией — покупателями с доходом «средний и выше», средней возрастной группы, обладающими вкусом. Предварительное422 Раздел 4. Рекламный менеджмент тестирование, которое так и не было проведено, наверняка показало бы, что рекламируемый продукт не воспринимался целевой аудиторией как горький шоколад. Кроме серьезных промахов в маркетинговой стратегии он был стилистически неправильно представлен взрослым, солидным, хорошо обеспеченным потребителям. / Какие же исследовательские методы применяются в ходе процедуры предварительного тестирования? Наиболее популярными являются фокус-группы. Метод сфокусированной группы (фокус-группы) также является одним из наиболее эффективных. Суть его заключается в следующем. Приглашаются 8-12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается концепция рекламной кампании (рекламная идея). Ведущий группы (модератор), специально подготовленный сотрудник исследовательской фирмы, направляет свободную дискуссию в течение 1-1,5 часов. За это время участники высказывают свое личное мнение по поводу предмета обсуждения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения. Особо следует отметить важность высокой компетентности модератора, так как от его умения правильно поставить вопросы, создать необходимую атмосферу откровенного обмена мнениями, знаний в сфере психологии зависит половина успеха проведения фокус-группы. Вторая половина успеха зависит от его умения интерпретировать полученную в ходе данной процедуры информацию. Более подробно метод фокус-групп описан в [6, с. 22-26; 9; 16; 27, с.

12-14 и др.]. Фокус-группа как форма получения первичной информации имеет существенные преимущества. Это относительно меньшие затраты, чем на проведение широкомасштабного анкетного исследования, оперативность и др. Несмотря на это, некоторые авторитетные специалисты (в частности Дж. Росситер и Л. Перси) активно возражают против использования данного метода во всех направлениях рекламных исследований: «Фокус-группы отлично подходят для исследования стратегии рекламы и, в несколько модифицированном виде, для исследования концепции, но для тестирования готовой рекламы они не подходят совершенно. Вот четыре основные причины, по которым не следует тестировать рекламу в фокус-группах.

4.2. Информационное обеспечение рекламы 423 Неадекватные условия. Необоснованные реакции. Ненадежность результатов. Низкие затраты на фокус-группы — заблуждение...» [46, с. 576-577]. Кроме того, заказывать проведение фокус-групп, особенно в отечественных условиях, можно исключительно проверенным фирмам, имеющим соответствующий положительный опыт и безукоризненную репутацию, скрупулезно и корректно подходящим к вопросу подбора респондентов. Необходимо также реально представлять себе проблему оплаты респондентов, участвующих в работе фокус-групп. Естественно, что представитель даже среднего бизнеса не

будет тратить три часа своего времени на ответы модератору, получая в итоге 100 рублей (см.: [18, с. 10-12]). Методы сравнения в парах и тестов для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов обращений с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. д. Изучение уровня восприятия. Рекламные обращения показываются респондентам на очень короткий срок, что должно моделировать обычный рекламный контакт на улице, в прессе и т. п. После этого задаются вопросы о характере восприятия тестируемого послания с точки зрения понятности, основной передаваемой идеи, силы воздействия и т. п. Метод использования журналов критики заключается в следующем. Тестируемое обращение помещается в журнал (или его макет), который остается у респондента некоторое время. Затем респонденту задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей. В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры — анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п. Кроме того, среди методов предтестирования — эксперименты по продаже. Например, варианты обращений демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании и особенно после нее производится анализ ее эффективности; определяется, какой же из вариантов имеет преимущества. При выборе методов предтестирования следует исходить из того, что не существует идеального метода, гарантировавшего бы 100% успеха. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Любой тест пред-424 Раздел 4. Рекламный менеджмент полагает построение определенной модели, которая уже будет осуществляться в реальной действительности. Многие респонденты могут вести себя в ходе тестирования нетипично, давать ответы, которые не будут отражать их мнения. Это связано с тем, что ответы в ходе исследований являются комбинированной реакцией на анализируемую рекламу и на сам процесс тестирования. Все это является лишним доводом в пользу привлечения к этой работе компетентных специалистов и не ставит под вопрос необходимость проведения самого предтестирования. Практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом для повышения эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются. Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства передачи рекламного обращения и конкретные рекламоносители. Одним из основных инструментов в исследовании-предтестирова-нии является также анкета. Эффективны в данном случае также опрос по телефону и личные интервью. После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие название посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае — информационного обеспечения, организации и контроля. Технология проведения посттестирования будет более подробно рассмотрена нами в подразделе книги, касающемся вопросов контролирования рекламы. По заказу Американской академии рекламы было проведено исследование, целью которого было определение основных факторов, которые будут влиять на тенденции развития рекламных исследований в ближайшее время. Исследованием выявлены пять важнейших факторов: 1. Оптимизация масштабов компаний рекламодателей и рекламных агентств. Сокращаются все категории штатных сотрудников. Значительная доля маркетинговых функций

(в том числе и исследовательских) выносится за пределы компаний в специализированные фирмы.

2. Глобализация. Большинство компаний расширяет сферу своей деятельности, перенося ее в другие страны. Становится важным знание психологии восприятия рекламы населением страны функционирования, анализ местного законодательства, средств коммуникации и т. п.

4.2- Информационное обеспечение рекламы 425 3. Внедрение новых технологий средств распространения рекламы. Широкое использование новых медиа (кабельное телевидение, Internet и т. п.) позволяет, с одной стороны, получить новые возможности воздействия на целевые аудитории, с другой — изменя* ет роль и важность традиционных средств коммуникаций.

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации. В условиях использования концепции ИМК изменяется роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы.

5. Активизация деятельности правительства. Усиливается степень регулирования рекламы со стороны государства. В то же время государство становится активным субъектом рекламных коммуникаций, все чаще выступая в роли рекламодателя [55, с. 222-223]. Основные выводы ■ ■ 1. Маркетинговые исследования представляют собой систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

2. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга.

3. Основными направлениями рекламных исследований являются: исследование характеристик потребителей; анализ товара; изучение рынка; анализ медиаканалов; контроль эффективности решений в сфере рекламы.

4. Основными методами получения первичной информации являются наблюдение, опрос и эксперимент. Вопросы для самопроверки 1. Прокомментируйте следующее высказывание: «Маркетинговое исследование надо начинать только тогда, когда другого выхода не остается».

2. Каковы различия между первичной и вторичной информацией?

3. Назовите основные этапы рекламного исследования. Проиллюстрируйте свой ответ на примере некоего гипотетического исследования.

4. Исходя из условий предыдущего вопроса, выберите основные методы и инструменты своего исследования. Обоснуйте этот выбор.426 Раздел 4. Рекламный менеджмент 4.3. Планирование рекламной деятельности 4.3.1. Система маркетингового планирования В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т. д. Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы: 1. Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т. п.

2. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

4. Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий с учетом конкретных опасностей и возможностей. Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы — один из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные из них следующие: ♦ осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности; ♦ четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией; ♦ концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования; ♦ определение перспективы рекламы на долгосрочном уровне; ♦ создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

4.3. Планирование рекламной деятельности 427 Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рис. 4.4. Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей между собой, их соподчиненность хорошо иллюстрируется построением «дерева целей» фирмы, фрагмент которого помещен на рис. 2.9 в разделе 2. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели — миссии фирмы.

428 Раздел 4. Рекламный менеджмент В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения перспектив, видения будущего (англ. — vision). Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. «Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях — как внешних, так и внутренних» [55, с. 14]. Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства фирмы. После этого управляющие должны наметить основные пути достижения основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования — ситуационного анализа. Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям: 1. Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

3. Анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирова-: ния фирмы. В процессе ситуационного анализа исследуются перечисленные элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

♦ отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения; географическое размещение и т. д.); ♦ рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой, и т. д.); ♦ конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом, и т. д.); ♦ поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к ка4.3. Планирование рекламной деятельности 429 кому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т. д.); ♦ фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов и т. д.); ♦ товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т. д.); ♦ ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т. д.); ♦ сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламных программ с участием дилеров и т. п.); ♦ коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет продвижения товаров; обзор рекламных стратегий, тем, кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т. д.) (см.: [44]). По завершении ситуационного анализа определяются варианты стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для различных подразделений. Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются: 1) позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов; 2) определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам; 3) сбыт на отдельных целевых сегментах рынка; 4) доля конкрет-430 Раздел 4. Рекламный менеджмент ного рынка, которую необходимо занять фирме; 5) темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т. д. По возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Например: «Увеличить долю рынка до 18% по товару Г в течение ближайших 6 месяцев». Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу маркетинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством здесь являются разрабатываемые маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы. Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики и особенности потребителей, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют интересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмента) в конечном итоге определяют все остальные элементы маркетинговой стратегии. Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетинга. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар-цена-сбыт-маркетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий. Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; долю рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В число промежуточных, подчиненных целей при достижении маркетинговых целей входят коммуникационные, в том числе рекламные, цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т. п. (см. рис. 2.9).

4.3. Планирование рекламной деятельности 431 Однако и этих целей можно достичь, только разработав задачи для систем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной (см. рис. 4.4). Коммуникационные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы. Например, не просто «улучшить отношение к фирме со стороны потребителей», а именно: «Среди 5 млн владельцев автомобилей в стране в течение года число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, должно возрасти с 7% до 25%. Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14% до 55%». Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики. Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей. Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стратегии все чаще объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов можно рассматривать стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламе. Рассмотрим процесс разработки рекламной стратегии более подробно.

4.3.2. Разработка рекламной стратегии

Так же, как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4р), коммуникационная стратегия — посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру. Основными составляющими рекламной стратегии являются: 1. Определение целевой аудитории.

2. Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

3. Формирование каналов рекламных коммуникаций.

4. Разработка рекламного обращения. Целевая аудитория является адресатом рекламной коммуникации. Как правило, она редко не совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны огра-432 Раздел 4. Рекламный менеджмент ничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т. д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть соответственным образом учтена. При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее. Проблемы позиционирования как одной из важнейших маркетинговых технологий требуют отдельного обстоятельного разговора. В этой книге мы ограничимся двумя определениями этого понятия, данными классиками маркетинга. Филип Котлер определил его следующим образом: «Позиционирование — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика» [23, с. 317]. Один из авторов концепции позиционирования, Джек Траут, дает такое определение: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности... Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей» [39, с. 12]. Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании, являются: «Мыло "Dove" на 1/4 состоит из увлажняющего крема. Поэтому "Dove" — это не мыло в собственном понимании этого слова»; «"Snickers" — высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное 4.3. Планирование рекламной деятельности 433 средство для быстрого утоления голода», «"Aqua Fresh" — это не зубная паста. Это паста для всего рта» и т. д. Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного

рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов (т. е. рекламной идеи, параметров рекламного обращения и каналов его распространения) целям рекламной и маркетинговой стратегий. Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний. На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на предыдущих этапах. По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы. Основные выводы 1. Планирование представляет собой управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Система целей рекламы является неотъемлемой частью системы маркетингового планирования фирмы.

2. Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы.

3. Коммуникационная политика представляет собой систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

4. Рекламная стратегия является составляющей маркетинговой стратегии фирмы. Основными составляющими рекламной стратегии являются: целевая аудитория; предмет рекламы, концепция товара; разработка каналов рекламных коммуникаций; рекламное обращение. Вопросы для самопроверки 1. Почему так важно рассматривать систему рекламных целей в качестве элемента более сложной системы целей маркетинга фирмы?

2. Перечислите основные этапы маркетингового и рекламного планирования. Проиллюстрируйте свой ответ конкретным примером.

3. Какова взаимосвязь между коммуникационной политикой, рекламной стратегией и тактикой рекламы?434 Раздел 4. Рекламный менеджмент 4.4. Организация рекламной деятельности 4.4.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности Категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода. Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей» [30, с. 308]. Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы. Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие: 1. Руководство подчиненными.

2. Распределение работы между подчиненными.

3. Делегирование, т. е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.

4. Координация работы, т. е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.

5. Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности. Проанализируем специфику организации рекламной деятельности подробнее. Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности: ♦ рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги; ♦ рекламные агентства (advertising agencies) — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.; ♦ средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений, чтобы донести эти обращения до целевой аудитории; 4.4. Организация рекламной деятельности 435 ♦ вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, дизайн-студии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы. Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.

4.4.2. Организация фирмы-рекламодателя Как нет двух совершенно одинаковых предприятий, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций: . ♦ администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы; ♦ планирование рекламной деятельности фирмы; ♦ координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя; ♦ координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы; ♦ разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета. Коротко охарактеризуем приведенные выше функции. Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п. Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности. Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т. п.436 Раздел 4. Рекламный менеджмент Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует считать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей

специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т. д.). Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшему руководству и финансовой службе рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет. Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сот человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются: 1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.).

3. Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

4. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности. Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга: ♦ функциональная; ♦ товарная; 4.4. Организация рекламной деятельности 437 , ♦ региональная; ♦ рыночная (или сегментная). При функциональной ориентации организации службы маркетинга ее структурные подразделения формируются по критерию выполнения однороднъюс маркетинговых функций. Схема функциональной организации маркетинга приведена на рис. 4.5. Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы. В то же время при значительном расширении товарной номенклатуры, при производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, целесообразно применение товарной ориентации в организации службы маркетинга (рис. 4.6). i При данном подходе за наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий, который непосредственно подчиняется управляющему по товарной группе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, функции. В некоторых случаях это приводит к нескоординированности и конфликтам внутри фирмы. Региональная и рыночная ориентация службы маркетинга аналогичны товарной с той разницей, что, соответственно, управляющие, занимающиеся конкретными географическими рынками и конкретными сегментами, непосредственно подчинены управляющему рекламной

службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.

438 Раздел 4. Рекламный менеджмент

Рис.4.6. Схема товарной организации службы маркетинга Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел. Схема организации большого рекламного отдела приведена на рис. 4.7. Как видно из рис. 4.7, рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими рекламные функции. Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг. Его формирование позволяет владельцу получить ряд преимуществ: 1. Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (например 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).

2. Рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, так как он является его единственным клиентом.

3. Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.

4. Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.

4.4. Организация рекламной деятельности 439

В то же время деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности привлечения одаренных творческих работников, нехватка гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т. п. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым рекламным агентствам (см. п. 4.4.4). Из сказанного выше можно сделать вывод о чрезвычайной важности финансирования организации рекламной деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к разработке рекламного бюджета.440 Раздел 4. Рекламный менеджмент Основные выводы 1. Управленческий термин «организация» имеет два основных толкования: 1) совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы; 2) процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.

2. Основными типами субъектов организации рекламной деятельности являются: рекламодатели; рекламные агентства; средства массовой информации; вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности.

3. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются: размер фирмы, сфера деятельности, специфические черты целевого рынка, характеристики производимого товара, место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламных функций. Вопросы для самопроверки

1. Вы — руководитель рекламной службы фирмы. Какие организационные функции вы будете выполнять сами, какие делегируете подчиненным?

2. Приведите примеры конкретных организаций, которые бы относились к различным типам субъектов организации рекламной деятельности.

3. Какую схему организации рекламной службы вы избрали бы на своем предприятии? Аргументируйте свой ответ.

4.4.3. Формирование рекламного бюджета Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

4.4. Организация рекламной деятельности 441 Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В тоже время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда в течение многих лет. Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, как мы могли видеть на графике кривой Вундта, существует определенный максимальный предел количественного воздействия рекламоносителей на Получателей рекламы, после которого ее эффективность снижается. Непосредственным образом это связано и с увеличением затрат на рекламу. Если при этом вспомнить о количественной неопределенности эффекта как о важнейшей характеристике рекламы, то вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамей-кером. Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно» (см.: [23, с. 571]). Интересными в этой связи могут показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых из Вартон-ского университета. В ходе исследования было выяснено, что «с точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показывает, что 54% бюджета тратится впустую...» [1, с. 39]. То есть наука подтверждает, что опасения Ванамейкера относительно доли бесполезных трат на рекламу не так уж далеки от действительности. Десятка крупнейших рекламодателей мира по итогам 1998 г. представлена в табл. 4.1. Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, чутья, имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:442 Раздел 4. Рекламный менеджмент Таблица 4.1. в мире компании-

Крупнейшие

рекламодатели в 1998 г., млн $ [64] № Компани Страна Объем п/п яместонасовокупного рекламод хожден рекламного атель ия штаббюджета кварти ры 1 Procter & США 4747,6 .

Gamble Go. 2 Unilever Нидерла . нды / Великоб 3428,5 ритания 3 General США 3193,5 .

Motors 4 Ford США 2229,5 .

Motors Co. 5 Philip США 1980,3 .

Morris Co. 6 Nestle Швейца 1833,0 . рия 7 Toyota Япония 1692,4 .

Motor Corp.

8 Sony Япония 1337,7 .

Corp.

9 Coca-Cola США 1327,3 .

Co. 1 Volkswag Германи 1325,8 0. en я ♦ определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу; ♦ распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов. Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится. Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламо-емкими» товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары (табл. 4.1). Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Нокс-уэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж!

4.4. Организация рекламной деятельности 443

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла (см. схему рис. 2.20) предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали.В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя. Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы — факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Очевидно также, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, — в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Для внедрения одного и того же Товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов. В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается ниже.

5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих444 Раздел 4. Рекламный менеджмент различий между собой в компетентности, опыте, личных характеристиках и т. п., поразному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т. п. Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Некоторые из них мы кратко рассмотрим.

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета с учетом его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента от объема продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4. Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм. Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязвимы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а эффект рекламы настолько количественно неопреде4.4. Организация рекламной деятельности 445 лен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправданным.

5. Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована матрица, представленная на рис. 4.8.

6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач). Исходной посылкой использования данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное число потребителей, каждый из которых долОсновной конкурент на локальном рынке Доля рынка нашей фирмы «Догоняющая марка» «Марка-лидер» Низкое соотношение доля голоса / доля рынка (ниже 1,0) Высокое соотношение доля голоса /доля рынка (1,0 и выше) Атака с Стратегия большими расходами рыночной ниши: на увеличение отступить и доли голоса, примерно сосредоточиться, вдвое превышающими сократить расходы

аналогичные расходы конкурента. Удержание этого положения в течение года и более Сохранение Оборонительн преимущества: ая стратегия установить увеличить соотношение доля голоса расходы, чтобы они / доля рынка равным 1,0 соответствовали расходам основного конкурента Рис. 4.8. Стратегии определения размера рекламного бюджета (для каждого локального рынка) по методу Шроера [46, с. 58-59]446 Раздел 4. Рекламный менеджмент жен покупать определенное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого на протяжении первого года после выхода товара на рынок надо достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. Цосле этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

- Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных затрат, их взаимная увязка с поставленными коммуникационными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно предоставить экспертам краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются. Существуют модификации метода экспертных оценок. В частности, к ним относится метод НУП / 5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси [там же, с. 50-52]. К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, требующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.

8. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим "применение метода на примере одной из наиболее известных — модели М. Вайделя-Х. Вольфа. Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид [24, с. 155]: 4.4. Организация рекламной деятельности 447 где: 5 — объем сбыта товара в период t (переменная);

изменение объема сбыта товара в период t (переменная); А — объем затрат на рекламу в период t (переменная); г — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда 5 = 0) (константа); М — уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); b — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа). Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. . Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. ; Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время как количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета — распределением рекламных ассигнований. Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям: ♦ по функциям рекламной деятельности; ♦ по сбытовым территориям;448 Раздел 4. Рекламный менеджмент ♦ по средствам рекламы; ♦ по рекламируемым товарам. Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются: ♦ административные расходы — заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.; ♦ расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и i размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.; ♦ материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.; ♦ гонорары рекламным агентствам; ♦ другие рекламные затраты (например на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.). Сущность остальных трех критериев определения направлений расходования рекламных ассигнований вполне определяется их названием; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам. Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень

затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей. Рассмотрим подробней специфику деятельности основных партнеров рекламодателей в осуществлении рекламной деятельности — рекламных агентств. Основные выводы 1. Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в 4.4. Организация рекламной деятельности 449 маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.

2. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу и на распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

3. Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям: по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

4. Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются: административные расходы; расходы на приобретение рекламного пространства; материальные затраты на производство рекламоносителей; гонорары и другие виды затрат. Вопросы для самоконтроля 1. Какие факторы в максимальной мере влияют на формирование бюджета рекламы в организации?

2. Назовите основные этапы разработки рекламного бюджета. Проиллюстрируйте свой ответ гипотетическим примером.

3. Какие направления и какие статьи рекламных расходов будут преобладать в представляемой вами фирме? Почему?

4.4.4. Рекламные агентства Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и моральноэтические обязательства. Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организационной структурой. Десятка самых крупных рекламных компаний мира приведена в табл. 4.2. Соотношение между лидерами рекламного рынка постоянно изменяется. Например, данные, представленные в табл. 4.2, серьезно изме15-3088450 Раздел 4. Рекламный менеджмент Таблица 4.2. Крупнейшие рекламные компании мира по итогам 2001 г. [67] № Рекламная Страна Валовой п/п сетевая местонаходоход по компания ждения всем

штабы

мировым квартир подраздел ениям, млрд $

1 McCannErickson Worldwide США 3,032 2 DDB .

Worldwide Communica США 2,484 tions 3 BBDO США 2,333 .

Worldwide 4 Lowe (The США 1,914 .

Partnership) 5 Euro RSCG Великобр 1,806 .

Worldwide итания 6 Grey .

Advertising Worldwide США 1,715 7 J. Walter США 1,645 .

Thompson Co. 8 Ogilvy & .

Mather Worldwide США 1,580 9 Young & США 1,519 .

Rubicam 1 Publicis Франция 1,509 0.

Group нятся в 2002 г. за счет предполагаемого роста рынка (в 2001 г. данные лидеров были ниже, чем даже в 1998 г. [68]). Следующим фактором изменений внутри группы компанийлидеров является постоянное движение капиталов. Например, в июне 2002 г. закончится процесс поглощения компанией Publicis Group американской рекламной группы ВСотЗ Group [31, с. 17]. Ожидается, что это позволит Publicis войти в первую пятерку рекламных компаний. Из данных табл. 4.2 можно видеть, что восемь из десяти крупнейших мировых рекламных компаний имеют американские штаб-квартиры. Это непосредственно связано с тем, что американский рекламный рынок — наиболее емкий в мире. Так, совокупные рекламные расходы в этой стране в 2000 г. оценивались в $134,3 млрд. Входящие в первую тройку рынки Японии и Германии имели показатели соответственно $33,2 млрд и $21,6 млрд [33]. Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами: 4.4. Организация рекламной деятельности 451 1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность, В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности. .

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, т. е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность. При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями: ♦ время создания агентства, опыт работы; ♦ наличие компетентных специалистов; ♦ перечень предоставляемых рекламных услуг; ♦ наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.); ♦ порядок и стоимость оплаты услуг. Руководствуясь этими критериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на эти вопросы. Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить ему весь комплекс рекламных услуг.

15*452 Раздел 4. Рекламный менеджмент Исследования, проведенные в США по заказу издания «Advertising Age», назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые (табл. 4.3). Из данных табл. 4.3 можно сделать вывод о преобладании таких важнейших критериев при выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных/слабых сторон. В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это приравнивается потенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава. Подобные широкомасштабные исследования в странах СНГ не проводились (по крайней мере автору их результаты неизвестны). В то же время из опыта общения с представителями наиболее авторитетных Таблица 4.3. Важнейшие достоинства и слабые стороны рекламного агентства с точки зрения потенциального рекламодателя [7, с. 25-27] № Сильные стороны Слабые стороны р рекламного рекламного анга агентства агентства 1 Творческий Незнание бизнеса . потенциал (35,6%) клиента

.

2 Знание клиента (24,8%)

(27,0%) Неадекватная оценка

бизнеса сметы

расходов (11,5%) Недостаток . творческого профессионализма потенциала (8,3%) сотрудников (10,9%) 4 Взаимоотношения Недоброкачественно . с клиентом е выполне(5,9%) ние заказов/ Очковтирательство и искажения (7,3%) 5 Организованность/ Непостоянство . кадрового состава / Последовательност Непоследовательный ь (5,9%) сервис / Слишком высокая концентрация внимания на творчестве (4,2%) 6 Честность и Незавершение заказа . искренность (4,0%) в срок (3,1%) 7 Умение слушать Неудачная покупка .

(2,0%) медиасредств (1,0%) 8 «Не знаю» и «Не знаю» и другое . другое (10,9%) (21,8%) 4.4. Организация рекламной деятельности 453 украинских рекламных агентств и рекламодателей можно сделать некоторые предварительные выводы. Наиболее весомы у украинских рекламодателей такие показатели, как возможность оказания услуг полного цикла (наличие собственной полиграфической и производственной базы, компетентных специалистов по выполнению маркетинговых исследований и т. п.), творческие возможности агентства и доброжелательность персонала (см., напр.: [28, с. 4749]). Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SPкампаний и т. п. В последние годы в рекламной практике выявилась тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например реклама на 3

Высокий уровень

фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, дизайн-бюро и т. п. Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы. Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить 17,65%, что позволяет выйти нате же $15 из каждой затраченной рекламодателем сотни. Подобная система расчетрв между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому мно-454 Раздел 4. Рекламный менеджмент гие крупные рекламодатели (например IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара [7, с. 20]. В последнее время в договорах по оказанию рекламных услуг (особенно с московскими и центральными российскими средствами массовой информации: радиостанциями, телекомпаниями и т. п.) участились случаи привязки суммы оплаты к GRP, получаемым при работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию. Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом. Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время почти нет исключений из правила: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит. Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг приведена на рис. 4.9. Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов. Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующие основные функциональные подразделения: ♦ отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов); ♦ аналитический отдел (отдел маркетинга); ♦ творческий отдел (креативный отдел); ♦ производственный отдел (продакшн); ♦ отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланиро-вания); ♦ отдел паблик рилейшнз; ♦ отдел директ-маркетинга и BTL-акций; ♦ юридический отдел; ♦ бухгалтерия.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители нескольких названных выше от4.4. Организация рекламной деятельности 455

Рис. 4.9. Организационная структура крупного рекламного агентства полного цикла делов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов), помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы даже в российских компаниях именуется чаще экка-унт-менеджером (сленг — «эккаунт»). В некоторых агентствах эта должность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account executive), или контактор. Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессиона-456 Раздел 4. Рекламный менеджмент лизм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи е заказчиком и абсолютную коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудицию; хороший вкус и многие другие (см. подробней [8]). Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламодателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вводят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль за сроками их выполнения (см. подробней [38]).

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга,) заняты сбором информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы. В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайе-ры. Основная задача этих сотрудников — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианоси-телях. От их способностей добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию (подробней см. [48]). Еще одна категория сотрудников медиаотдела — медиапланеры — занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапла-нов конкретных рекламных кампаний. Творческий (креативный) отдел объединяет текстовиков (копирай-теров), дизайнеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что в обращении очень велика роль психологического фактора, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви писал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших АЛ. Организация рекламной деятельности 457 контор не должны принижать роль ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей» [52, с. 439]. Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входит генерирование рекламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи (см. подробней^]). В тесном контакте с креативным директором работает арт-дирек-тор. Его задача — формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор — гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Он должен выдержать этот общий стиль и в работах копирайтера, и в работах видеорежиссера и фотографа (см. подробней [51]). Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, студия по производству видеорекламы, фотостудия, цех по производству носителей наружной рекламы и т. п. Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются переговорами с непосредственными производителями (например типографиями), выступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и качество производимого рекламного продукта. В связи с активной реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Иногда для разработки этой составляющей промоушн-кампа-ний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-отделы, отделы BTL-кампаний и т. п.

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.458 Раздел 4. Рекламный менеджмент Более подробно процесс взаимодействия рекламного агентства с рекламодателем в рамках конкретной кампании рассматривается в следующем параграфе учебника. Основные выводы 1. Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.

2. Обычно выделяют следующие основные функциональные подразделения крупного рекламного агентства: отдел исполнения заказов (отдел по работе с клиентами); аналитический отдел (отдел маркетинга); творческий (креативный) отдел; производственный отдел; PR-отдел и отдел BTL-кампаний, а также финансово-хозяйственный и юридический отделы. Вопросы для самопроверки 1. Почему даже крупнейшие рекламодатели не могут обойтись без услуг рекламных агентств?

2. Прокомментируйте следующее выражение: «Творческий отдел — главное подразделение рекламного агентства».

3. Назовите основные функции различных отделов рекламного агентства. Приведите примеры конкретной реализации этих функций.

4.4.5. Рекламная кампания Под термином «рекламная кампания» мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя есть совокупность рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верным будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный под4.4. Организация рекламной деятельности 459 ход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь несмотря на то что рекламная кампания рассматривается нами в организационном блоке данного пособия, необходимо отметить, что она органично включает в себя все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т. п. Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества их возможных классификаций целесообразно выделить следующие: ♦ по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

♦ по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные); ♦ по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие). В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например: телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя. Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки. Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов. Рассмотрим их. Отметим только, что некоторые из видов рекламной деятельности, определяющих содержание отдельных этапов, уже анализировались нами выше. Поэтому нет особой необходимости останавливаться на них подробно.

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной460 Раздел 4. Рекламный менеджмент стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.). Решение этой одной из наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом их совместной работы выступает документ, называемый «брифом». Бриф — это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам: креаторам, эккаунт-менеджерам, меди-апланерам — для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф — это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством [47, с. 37]. Как правило, бриф разрабатывается следующим образом. Клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая назаданные вопросы, рекламодатель дает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной кампании. Существует несколько типов брифов: ♦ творческий (creative brief); ♦ медиабриф на разработку медиастратегий {media brief); ♦ задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategic planning brief); ♦ задание на дизайн/производственные работы (design /production brief); ♦ задание на проведение маркетинговых, медиаисследований (research brief) ; ♦ бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotion brief) и др. Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства, так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, в котором заказчиком сформулированы задачи (особенно это важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на свои проблемы со стороны,

соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке своей рекламы. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы 4.4. Организация рекламной деятельности 461 рекламной кампании и т. п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом, с другой — представителями высшего руководства агентства (иногда — создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается. Схема взаимодействия рекламодателя с агентством на протяжении всей рекламной кампании приведена на рис. 4.10.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны работать все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

8.0 важности последних двух этапов свидетельствует мнение Д. Огил-ви: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного торго-462 Раздел 4. Рекламный менеджмент.

\4'Л. Организация рекламной деятельности 463 soro (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации» (пит. по [14, с. 31]). Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9.Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на канале

местной радиостанции в течение 2 месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем 1 трансляция в 3 дня), а можно «всплесками» — по 5 трансляций в день в начале и середине месяца (всего 4 «всплеска»). Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы (см. табл. 4.4). Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Комплексному рассмотрению проблем контроля рекламной деятельности посвящен следующий раздел учебника. Основные выводы

1. Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой

стратегии рекламодателя.

2. Рекламные кампании различаются по следующим критериям: по преследуемым целям; по территориальному охвату; по интенсивности воздействия.

3. Основными этапами рекламной кампании можно назвать: определение цели; изучение целевой аудитории; разработку предварительного бюджета кампании; назначение ответственных за проведение мероприятий кампании; определение рекламной идеи и концепции; определение каналов коммуникации; разработку обращения; утверждение окончательной сметы; разработку развернутого плана мероприятий кампании; производство рекламоносителей; практическую реализацию кампании; контроль результатов кампании. Вопросы для самоконтроля 1. Какие типы рекламных кампаний вы можете назвать? Приведите конкретные примеры.

2. Вы — руководитель рекламной службы рекламодателя. Ваш однокурсник — руководитель рекламного агентства, избранного вами для проведения рекламной кампании. С помощью преподавателя и своих одногруппников смоделируйте гипотетическую рекламную кампанию. Обоснуйте свои действия на каждом из этапов к кампании.

3. Заполните образец креативного брифа для гипотетической рекламной кампании своего товара:

466 Раздел 4. Рекламный менеджмент/ Положение фирмы на рынке на текущий момент по сравнению с основными конкурентами: Отличительные черты рекламируемой торговой марки/товара/услуги: 2. Характеристика основных клиентов Кто основной потребитель продукции фирмы? Мотивы покупки товаров (услуг) фирмы: Какова специфика вашей потребительской аудитории: Каково отношение потребителей к вашему товару? Какие тенденции и вкусы потребителей влияют на это отношение?

3. Конкуренты Кого вы считаете своим основным конкурентом? Основные отличия торговых предложений (сервиса) от подходов конкурентов: Характеристика объемов продаж (услуг) в сравнении с ближайшими конкурентами: Сопоставление ценовой политики с ценовой политикой конкурентов: Оцените рекламную активность конкурентов: Какая именно реклама конкурентов является, по вашему мнению, наиболее удачной?

4. Планируемая рекламная кампания Опишите интересующую вас аудиторию: География рынка, освоение которого планируется данной рекламной кампанией: Какие рекламные шаги использовались ранее, краткая характеристика их эффективности: ,.-... На что должна быть направлена рекламная кампания? Применение каких рекламных акций принесло вам положительные результаты? Приведите образцы удачных: Ожидаемый эффект от планируемой рекламной кампании: Обязательные главные элементы изобразительного ряда: .5. Контроль рекламной деятельности 467 Г Обязательные сопутствующие (фоновые) элементы изобразительного ряда:

Обязательная текстовая информация, которая должна присутствовать (текст Приложить): Обязательные персонажи, которые должны присутствовать в создаваемой рекламе: Опишите желаемую реакцию, те впечатления и чувства, которые должен испытывать клиент после знакомства с вашей рекламой: Дополнительные пожелания: 4. На основании информации заполненного брифа укажите, какие мотивы вы будете использовать в рекламе. Предложите возможные варианты рекламной концепции, которая объединит мероприятия всей кампании.

4.5. Контроль рекламной деятельности 4.5.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее общем виде, то цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специалисту в области менеджмента Питеру Дру-керу заявить: «Контроль и определение направления деятельности — это синонимы» [62]. Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы: 1. Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты.

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?468 Раздел 4. Рекламный менеджмент 4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей. Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга. Последняя представляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы» [24, с. 213]. Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются: ♦ обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы; ♦ определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности; ♦ обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики); ♦ определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу; ♦ обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования, морально-этическим нормам общества и др. Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение при влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень U.5. Контроль рекламной деятельности 469 Конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать. Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам. И, наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки — реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара. В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются: ♦ стратегический контроль рекламной деятельности; ♦ тактический контроль рекламной деятельности. В зависимости от времени проведения различают: ♦ предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование; ♦ последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект — производится посттестирование. В зависимости от объекта контроля можно выделить: ♦ контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы; ♦ контроль рекламного бюджета; ♦ контроль эффективности средств рекламы и т. д. и т. п. По типу субъекта контроля (т. е. лица или организации, осуществляющие контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как: ♦ внутрифирменный контроль (самоконтроль); ♦ внешний контроль.470 Раздел 4. Рекламный менеджмент Основные уровни контроля рекламной деятельности: ♦ уровень рекламной службы фирмы; ♦ уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы; ♦ государственный и общественный контроль рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами, и инструментами осуществления контрольных мероприятий. В следующем подразделе мы рассмотрим эти вопросы несколько подробней. Основные выводы

1. Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Его целью является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

2. Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы: установление стандартов; измерение фактически достигнутых результатов; анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов; разработка корректирующих мероприятий.

3. Процесс контроля может быть дифференцирован в зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры; широты охвата контрольных мероприятий; уровней, на которых осуществляется контроль рекламы. Вопросы для самоконтроля 1. В чем заключается специфика контроля рекламной деятельности?

2. Назовите основные этапы процесса контроля и проиллюстрируйте их на конкретном примере.

3. Возьмите конкретный пример мероприятия контроля рекламы и определите его место в известных вам классификациях.

4.5.2. Тактический контроль рекламы На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, решение тактических задач рекламной деятельности фирмы. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, кана1 4.5. Контроль рекламной деятельности 471 лов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Некоторые из процедур предтестирования рассмотрены нами выше, в разделе, касающемся рекламных исследований. Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения. Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на так называемые внутренние и внешние факторы. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции и обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей и т. п. [11, с. 6]. Ряд внутренних факторов был рассмотрен нами выше: влияние качества креатива, обоснованность медиаплана (выбор оптимальных медиа- и рекламоносителей) и др. К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Так, по данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй — сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в 2 раза больше, чем позитивного [23, с.

605]. В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров. Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает, что: «Если среда размещения

рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается» [там же, с. 605]. Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты. В частности, категорически не согласны Дж. Росситер и Л. Перси, приводя весомые контраргументы и завершая их утверждением: «Хорошая реклама работает где угодно» [46, с. 509].472 Раздел 4. Рекламный менеджмент Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки [25, с. 21-22; 32, с. 207-213]. Однако, учитывая то обстоятельство, что данные установки реализуются в конечном итоге в коммуникации и в экономическом эффекте, ее самостоятельное рассмотрение не представляется необходимым. Принято считать, что благоприятные изменения в информированности и благорасположение покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет. Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между показателями экономического эффекта (доля рынка), коммуникационного эффекта (доля мнений, т. е. уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затрат на рекламу (доля расходов и доля голоса — уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном.рынке). Эта связь представлена в виде схемы (рис. 4.11). Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности. Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: когРис. 4.11. Схема соотношения различных типов эффектов рекламы и рекламных затрат [24, с. 604] 4.5. Контроль рекламной деятельности 473 нитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности: ♦ эффективность восприятия; ♦ эффективность на уровне отношения; ♦ поведенческая эффективность [29, с. 520-524]. Украинский специалист-практик Наталья Гасаненко справедливо замечает, что «понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности» [13, с. 17]. Ею же (со ссылкой на [61]) приводится возможная схема уровней эффектов рекламы: 1. Потенциальный контакт {Impact).

2. Подтвержденный контакт {Recall).

3. Осведомленность {Awareness). :- 4. Знание {Knowledge). > 5; Симпатия {Liking).

6. Предпочтение {Preference). 1 7. Убежденность {Conviction).

8. Действие {Action). Как видим, данные уровни во многом совпадают со «ступеньками» рекламной пирамиды (рис. 2.19).

Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление» [42, с. 11-13]. «Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление. Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать: 1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам демонстрируются определенные рекламоносители. Затем задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия

474 Раздел 4. Рекламный менеджмент рекламы. При этом специалист по рекламе задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. , Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» /////■ «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив трчку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа—Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа—Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

4. Метод Старча.

Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является то, что он не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение. Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходоI 4.5. Контроль рекламной деятельности 475 вания денежных средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний. Московский профессор И. В. Крылов классифицировал психологические модели, описывающие процесс восприятия информации, и представил классификацию в виде таблицы (см. табл. 4.5). Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную. Согласно результатам уже упоминавшегося выше исследования ученых из Вартонского университета, в 50% случаев (из 389 исследований) не обнаружено зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от числа рекламных объявлений или рекламного бюджета [ 1, с.

38]. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредствованно — через психологию людей, влияние на отношение, внесение рекламой корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминируТаблица 4.5- Классификация психологических моделей, описывающих процесс восприятия информации [26, с. 12]. Тип модели Инструментарий Экспонирование Оценка степени читаемости рекламы Осведомленност Способность распознать и ь о рекламе вспомнить рекламу и бренд, механические замеры Понимание Методы многовариантного рекламы выбора и

контрольных вопросов Интерес к Оценка привлекательности рекламе рекламы и другие оценки шкалы «A-ad» (от англ. «отношение к рекламе») Мотивационная Оценка предпочтений и модель намерений покупателя Поведенческая Замеры продаж, модель потребностей в товаре, доли рынка « 476 Раздел 4. Рекламный менеджмент ет над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью» [там же, с. 38-39]. Исходя из этого, можно, не боясь ошибиться, достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки экономической эффективности основываются на соотношении полученного экономического эффекта и затрат, которые способствовали его получению. Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффективности рекламы, как: ♦ объем прироста объема сбыта, достигнутый в результате рекламной кампании за определенный период; ♦ отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу; ♦ отношение прироста прибыли, полученной в результате рекламной кампании, к сумме рекламных затрат. И если с измерением объема затрат серьезных проблем не возникает, то с точным определением эффекта рекламы дело обстоит гораздо сложнее. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению (см., напр.: [37, с. 6063]). Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Лам-беном [29, с. 525], отражающая зависимость объема продаж (Q) за период t от объема расходов на рекламу (5е): Qt=2,02AxQ^f5xS^m. В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия рекламного фактора, например [33, с. 334; 34, с. 234; 49, с. 95 и др.]: ГО- ТсхПхД/ 100, где: Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс — среднедневной товарооборот дорекламного периода^ руб.; Я— прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послереклам4.5. Контроль рекламной деятельности 477

ный периоды; Д — число дней учета товарооборота в рекламном и пос-лерекламном периоде. Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый делением доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе [23, с. 604]. Так, если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку. Определенную ценность при анализе эффективности рекламной кампании могут принести следующие вспомогательные показатели торговой эффективности: ♦ объем прироста объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании; ♦ отношение прироста объема продаж товара после рекламной кампании к сумме затрат на его рекламу; ♦ отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат; ♦ динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж; ♦ расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы; ♦ расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы; ! ♦ отношение числа покупок данного товара, вызванных его рекламой, к общему числу покупок и др. Из сказанного можно сделать вывод о том, что контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат. Основные выводы 1. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.

2. Различают понятия коммуникативной и экономической эффективности рекламы. В то же время не только принципиального различия, но и четкой грани между указанными понятиями нет.478 Раздел 4. Рекламный менеджмент 3. Специалисты выделяют три основных уровня рекламной эффективности: эффективность восприятия; эффективность на уровне отношения; поведенческая эффективность.

4. Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Вопросы для самоконтроля 1. Прокомментируйте утверждение: «Оценка эффективности рекламы — самая сложная проблема теории и практики рекламы».

2. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите на их достоинства и недостатки.

3. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечественной рекламы формулы расчета показателей экономической эффективности, приведенные в предыдущем подразделе?

4.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения

анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности, а также разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий. Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Необходимо также отметить, что использование системного подхода в маркетинговой деятельности предопределяет то, что эффективным является только системный комплексный контроль. Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, достижение целей коммуникационной и рекламной стратегии коммуникатора. Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит). Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и марке4.5. Контроль рекламной деятельности 479 тинговых функций фирмы. Традиционно ревизия маркетинга содержит такие разделы: Ревизия маркетинговой среды.

1.1. Макросреда: ♦ демографические факторы; ♦ экономические факторы; ♦ природные факторы; ♦ научно-технические факторы; ♦ политические факторы; ♦ факторы культурного порядка.

1.2. Микросреда: ♦ рынки; ♦ целевые сегменты; ♦ конкуренты; ♦ торговые посредники; ♦ поставщики; ♦ вспомогательные маркетинговые организации; ♦ контактные аудитории. Ревизия стратегии маркетинга.

2.1. Программа деятельности фирмы.

2.2. Задачи и цели маркетинга.

2.3. Маркетинговая стратегия. Ревизия организации службы маркетинга.

3.1. Формальная структура.

3.2. Функциональная эффективность.

3.3. Эффективность взаимодействия. Ревизия систем маркетинга.

4.1. Система маркетинговой информации.

4.2. Система планирования маркетинга.

4.3. Система маркетингового контроля.

• Ревизия результативности маркетинга.

5.1. Анализ прибыльности.

5.2. Анализ эффективности затрат. Ревизия функциональных составляющих маркетинга. 6.1. Товары:

♦ задачи ассортиментной политики; ♦ обновление ассортимента; ♦ система разработки Новых товаров.480 Раздел 4. Рекламный менеджмент 6.2. Цена.

6.3. Распределение.

6.4. Торговый аппарат.

6.5. Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз: ♦ каковы основные цели коммуникационной политики фирмы? как они увязаны с маркетинговой стратегией? ♦ каковы основные цели рекламы? ♦ эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность? ♦ достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы? ♦ оптимален ли объем расходов на рекламу? как разрабатывается рекламный бюджет? ♦ эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта? ♦ есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды? Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов (corporate identify). Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время она, наряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае неудовлетворительных результатов анализа названного аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций. Примером в этом отношении может служить крупнейшая корпорация США Sears, объединяющая сеть многочисленных универмагов. Здесь ежеквартально проводится изучение мнения покупателей по поводу деятельности фирмы. Если доля положительных оценок начинает снижаться, то вскоре может последовать снижение объема продаж. Основными корректирующими мероприятиями, позволяющими устранить или хотя бы смягчить столь нежелательные для Sears тенденции, являются: ♦ снижение цен; ♦ ужесточение контроля за работой агентов по сбыту; ♦ снижение ассигнований на второстепенные области деятельности; ♦ сокращение численности работающих; ♦ сокращение капиталовложений; 4.5. Контроль рекламной деятельности 481 ♦ продажа некоторых предприятий или филиалов другим фирмам; ♦ продажа активов фирмы [24, с. 219]. К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования рекламных средств. Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой (General Foods, Du Pont, Johnson & Johnson, Trans World Airlines и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок платы рекламным агентствам, проведение

переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рекламу и др. Кроме контроля рекламной деятельности указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, анализ выполнения плана прибыли, анализ прибыльности товаров на различных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта, и другие функции, которые обеспечивают комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы [10, с. 222]. Помимо самоконтроля (внутреннего контроля фирмой своей деятельности) существует внешний контроль рекламной деятельности. В следующем подразделе мы коротко рассмотрим его основные направления и субъекты. Задание для самопроверки: Смоделируйте проведение маркетинговой ревизии в «своей» фирме. Прокомментируйте результаты стратегического контроля рекламной деятельности фирмы.

4.5.4. Регулирование рекламной деятельности (потребители, общественность, государство) В предыдущих разделах книги мы уже неоднократно отмечали огромное значение рекламы как в экономической, так и в социальной сфере жизнедеятельности человека. Реклама в последние годы стала необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, является неотъемлемой частью их жиз16-3088482 Раздел 4. Рекламный менеджмент ни. При этом нельзя забывать, что у разных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Так, вполне очевидно, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель же, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене. Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила «честной игры». Например, в рекламе могут использоваться лживые утверждения, осуществляться агрессивное навязывание товара, не обеспечиваться условие безопасности потребителей и т. п. Понятно стремление различных категорий участников рыночного процесса воздействовать на рекламу в нужном для себя направлении. Средства массовой информации постоянно знакомят своих читателей с критическими замечаниями в адрес отечественной рекламы. В некоторых случаях критика незаслуженна и огульна: ее объектом становится реклама как таковая. С другой стороны, к сожалению, для нареканий имеются веские основания. В практике современной отечественной рекламы еще встречаются заведомо лживые заверения типа «Товары фирмы X — решение всех ваших проблем!». Достаточно вспомнить таких недавних «лидеров» среди рекламодателей, как АО МММ, Хопер-Инвест, Русский дом Селенга, АО Тибет, Чара-банк, ИФ Нефть-Алмаз-Инвест, Украинский дом Селенга. К сожалению, список можно продолжить (см. п. 1.6 этой книги). Трудно отрицать тот факт, что их реклама, которая многих ввела в заблуждение, в значительной степени предопределяет в целом отрицательное отношение к рекламе в обществе. Рекламные агентства (особенно те из них, которые добились определенного положения в сфере бизнеса) обеспокоены многочисленными фактами явного или слегка завуалированного плагиата, когда нечистые на руку конкуренты используют разработанные ранее ими идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком.

Случаи недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой информации, вовлеченных в их передачу. Сохранению безукоризненной репутации не помогают даже предостережения типа «Ответственность за содержание объявлений несет рекламодатель».

4.5. Контроль рекламной деятельности 483 Серьезную озабоченность у широкой общественности вызывает обилие рекламы алкогольных напитков и табачных изделий, а также сомнительного рода «работы за границей для девушек» и т. п. Не способствует подъему национальной экономики и психология рантье («Пока я на рыбалке, мои деньги работают»), которая навязывается заинтересованными рекламодателями. К сожалению, этот печальный перечень можно во много раз увеличить. Однако даже то немногое, что сказано, свидетельствует о необходимости создания эффективно функционирующей системы регулирования рекламной деятельности. Она должна в максимальной степени учитывать интересы всех участников рекламных коммуникаций. В экономически развитых странах система внешнего контроля рекламной деятельности в ее нынешнем виде формируется со второй половины прошлого века. Реклама же стран, образовавшихся после распада СССР, сейчас находится только в начале этого пути. Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовали изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor {лат:. «Пусть покупатель будет бдителен») к позиции caveat venditor («Пусть продавец будет бдителен»). Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности. Потребитель — адресат большинства рекламных обращений — играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. Если кратко охарактеризовать отношение основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований 60% потребителей согласны с утверждением «Реклама оскорбляет 16*484 Раздел 4. Рекламный менеджмент мой разум», более 70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов [10, с. 83]. По данным Gallup Media 29,5% россиян относится к рекламе крайне негативно, еще 41,1% она, в общем, не нравится [58, с. 29]. Отрицательное отношение к рекламе является одной из важнейших причин, по которой адресат рекламного обращения старается избежать контактов с рекламой. Так, четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы. Исследователи также выявили тесную взаимосвязь между трансляцией рекламных вставок в популярных передачах с пиками нагрузок на городскую канализационную сеть. Но при всем этом 70% потребителей согласны с

тем, что информация, содержащаяся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное решение по покупке. Кроме того, как показывают исследования, отношение потребителя к рекламе товаров, которые он уже потребляет, во много раз лучше, чем к рекламе новых для него товаров. Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе общественной группы по защите прав потребителей. В первом случае он может направить письмо руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, обратиться в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы данный подход вряд ли принесет какой-либо эффект. Так как указанная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли усилия для отстаивания своих прав. Именно с этого времени развивается явление, получившее определение «консъюмеризм» — организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. К настоящему моменту движение защиты прав потребителей распространено практически во всех развитых странах, имея особо сильные позиции в скандинавских странах, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию. Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование Ассоциация родителей и педагогов предложило бойкотировать товары рекламодателей, поддерживающих программы с показом насилия. Другая группа — Акция за детское телевидение пытается бороться со злоупо4.5. Контроль рекламной деятельности 485 треблениями рекламы, обращенной к детям [52, с. 562-563]. Общественная организация Американская Семейная Ассоциация в 1995 г. призвала к бойкоту товаров Unilever в связи с размещением ею рекламы в программах с «непристойным поведением» [46, с. 508]. Еще одним мощным общественным движением является движение «зеленых» за охрану окружающей среды. Именно организованным действиям защитников природы жители развитых стран обязаны введению ограничений на рекламу табачных изделий, щитовую рекламу, запрету тех средств авиарекламы, при которых элементы рекламируемой марки изображаются в воздухе продуктами сгорания топлива, и т. п. В России по-настоящему сильное консъюмеристское движение находится в стадии становления. Координация данной деятельности осуществляется в рамках Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП). Конфедерация объединяет национальные и региональные организации потребителей России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Грузии, Туркмении. Ее руководство находится в Москве. Основными направлениями ее деятельности избраны: ♦ развитие движения потребителей; ♦ предоставление юридической помощи потребителям; ♦ независимое изучение качества потребительских товаров; ♦ информационное обслуживание и образование потребителей. КонфОП является членом Международной организации союзов потребителей (Consumers International). Ее руководители активно влияют на процессы общественного регулирования рекламы, являясь постоянными членами сначала Общественного Совета по рекламе, а затем и Рекламного Совета России. Вместе с украинским и белорусским обществами потребителей российскими консъюмеристами издается иллюстрированный журнал «Спрос», в котором публикуются

многочисленные консультации, потребители информируются о результатах тестирования товаров, о практике защиты потребительских прав. Общественные некоммерческие образования создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех486 Раздел 4. Рекламный менеджмент 4-5- Контроль рекламной деятельности 487 рекламистов. Таким образом движение предпринимает усилия для смягчения критики со стороны широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов. Широкое развитие общественное движение рекламистов получило в США. Общественные формирования возникли здесь еще в конце XIX века. В 1911 г. Объединением рекламных клубов Америки был представлен первый типовой устав, трактующий проблемы правдивости рекламы. Он лег в основу первых законов о рекламе многих штатов. В 20-х гг. прошлого столетия появились бюро по улучшению деловой практики, функционирующие до сих пор как на местном, так и на общенациональном уровне. В те же годы разработан Кодекс рекламной практики Американской ассоциации рекламных агентств (так называемые Четыре А — American Association of Advertising Agencies, AAAA). В 30-е гг. был образован общенациональный Наблюдательный комитет с достаточно широкими полномочиями, просуществовавший, однако, очень недолго. В 40-х гг. Четыре А добилась учреждения «Программы взаимного обмена рекламой». В 1971 г. представители Американской ассоциации рекламных агентств, Американской рекламной федерации, Ассоциации общенациональных рекламодателей и Совета бюро по улучшению деловой практики встретились в рамках Национального совещания по наблюдению за рекламной деятельностью. Совещание разработало устав и принципы работы Национального совета по наблюдению за рекламной деятельностью, функционирующего до сих пор. Назначаемые советом жюри призваны рассматривать спорные вопросы, разбирать жалобы, добиваться снятия недобросовестной рекламы [52, с. 565-566]. В настоящее время Американская ассоциация рекламных агентств объединяет около 400 фирм, имеющих более 1000 отделений в США и 375 — в 55 других странах. Ассоциация имеет собственный фонд, средства которого расходуются на субсидии для научных исследований в области рекламы. Исследовательский комитет Четырех А занимается изучением формирования общественного мнения, особенностей восприятия рекламной продукции, формы и содержания рекламных обращений. Помимо этого Четыре А координирует деятельность рекламных агентств, направленную на выработку этических критериев рекламы. Ассоциацией разработаны «Стандарты на услуги, оказываемые рекламными агентствами», «Стандарты деятельности рекламных агентств», «Творческий кодекс», «Этический кодекс рекламы во время политических кампаний», типовые формы контрактов на размещение рекламы. Эти документы поддержаны ведущими американскими фирмами, а затем скопированы во многих странах. Они активно используются в рекламной практике.

По подобию американских аналогичные ассоциации рекламистов сформировались в других развитых странах. В Великобритании основной организацией саморегулирования рекламистов является Комиссия по рекламным стандартам (Advertising Standards Authority — ASA). При непосредственном участии этой организации были разработаны Британские кодексы рекламы и стимулирования сбыта. Кодексы не имеют прямой юридической силы. В роли цензоров выступают средства массовой информации. Пострадавшие от недобросовестной рекламы могут обратиться с жалобой в ASA. Раз в месяц Комиссия публикует свои решения, которые широко цитируются СМИ. В том случае, если жалоба признана справедливой, рекламное агентство рискует своей репутацией и потерей доверия клиентов [15, с. 367-369]. Активно работают общественные организации рекламистов и в других странах. Например, в ФРГ — Ассоциация рекламных агентств, во Франции — Федерация рекламных агентств, в Швеции — Шведская федерация рекламных агентств и др. Многие ассоциации имеют собственные печатные органы [43, с. 164-165]. В 1990-х гг. в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Фонд поддержкирекламопроизво-дителей, Национальная рекламная ассоциация (до сентября 1996 г. — Ассоциация работников рекламы России), Рекламная Федерация Регионов (РФР), Московская рекламная гильдия, Лига Рекламных Агентств (ЛиРА) и др. Региональные организации саморегулирования рекламы учреждены в Архангельске (1998), Волгограде (1997), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Новосибирске (1996), Санкт-Петербурге (1995) и других городах. В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.488 Раздел 4. Рекламный менеджмент Основными целями деятельности Совета являются формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным Советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». В ноябре 2000 г. Рекламный Совет России обнародовал проект «Российского Рекламного Кодекса», который был принят весной 2001 г. В основу Кодекса были положены нормы Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого «Свода обычаев и правил». При этом были учтены ' этические нормы и положения, отражающие особенности рекламного рынка и культурно-исторические традиции России. Важным направлением деятельности общественных организаций рекламистов стали кампании «В защиту рекламы». Общеизвестно, что широкое общественное мнение во всем мире настроено против рекламы как таковой. В России же в силу описанных выше причин отношение основной части населения к рекламе можно в некоторых случаях оценить как враждебное. По данным исследования, проведенного в 1999 г. компанией Gallup Media по заказу Российского отделения IAA, практически все взрослые россияне (свыше 93%) обращают внимание на рекламу. При этом нравится реклама только 29% респондентов. Более половины (53,2%) адресатов рекламы утверждали, что не получили от нее никакой пользы. Такое негативное

отношение к рекламе не может не сказываться на ее эффективности, на условиях работы рекламистов в стране и их статусе. Основными направлениями кампании «В защиту рекламы» Российского отделения IAA определены мероприятия, которые призваны внедрить в сознание широкой общественности следующие положения: ♦ реклама порождает конкуренцию и управляет ею; ♦ реклама управляет производством новых товаров; ♦ реклама создает новые рабочие места путем изучения спроса на массовую продукцию; ♦ реклама финансирует экономические связи; ♦ реклама субсидирует значительную часть индустрии развлечений, в частности спорт и музыку. Надо добавить, что комплекс мероприятий «В защиту рекламы» проводится как часть общемировой кампании IAA. 4.5. Контроль рекламной деятельности 489 Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получила практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе» и другими законопроектами, внесении изменений в них. В Украине в движении рекламистов наиболее крупными общественными организациями являются: Всеукраинская рекламная коалиция, Союз рекламистов Украины и Ассоциация предприятий рекламы Украины «Укрреклама». Свои общественные организации имеют профессионалы, работающие ив других областях маркетинговых коммуникаций. Так, в 1995 г. образовалась Российская ассоциация директмаркетинга (РАДМ). После периода относительно низкой активности в 2001 г. эта организация была практически воссоздана [см. 60]. Первой российской профессиональной организацией фирм, работающих в сфере паблик рилейшнз, стала Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в 1999 г. Еще одной авторитетной общественной организацией в данной сфере является Российская ассоциация по связям с общественностью (РА СО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участников ПР-процесса в России, целью которой является вытеснение с рынка агентств, не обладающих достаточной профессиональной компетентностью. Саморегулирование участников промоушн-процесса, формирование цивилизованного рынка BTL-услуг, кодификация этических стандартов в области стимулирования сбыта являются основными целями деятельности Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важнейших шагов этой организации стала разработка «Российского кодекса практики стимулирования сбыта», соблюдение которого стало обязательным для членов ассоциации. Основные статьи кодекса посвящены защите интересов потребителей, соблюдению законности, защите интересов детской аудитории, формулированию общих условий проведения SP-кампаний [57, с. 1,15].. Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются Международная Торговая Палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы, и др. Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение получили международные кодексы МТП:490 Раздел 4. Рекламный менеджмент ♦ рекламной практики;

♦ по практике содействия сбыту; ♦ по директ-мейл и практике продажи по прямым почтовым заказам; ♦ по практике прямых продаж; ♦ по практике маркетинговых и социальных исследований (совместно с ESOMAR — Европейским обществом маркетинговых исследований и изучения общественного мнения). Указанные кодексы способствуют регулированию экономических взаимосвязей между государствами, установлению единых критериев оценки добросовестности рыночной деятельности. Во многих случаях они становятся основой национальных нормативных документов, норм государственного регулирования этой сферы деятельности, в том числе рекламы. «Международный кодекс рекламной практики», последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТПв Париже в 1986 г., содержит такие основные разделы, как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления». В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др. Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association — IAA). Свои международные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers — WFA). Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства в средствах массовой информации (см.: [60, р. 1,24]). Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством всех основных ветвей государственной власти созданием широкой законодательной базы, формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль за рекламой и судебной практикой регулирования рекламной деятельности.

4.5. Контроль рекламной деятельности 491 Основными объектами государственного регулирования рекламы являются: ♦ рекламная деятельность в целом; ♦ реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; ♦ использование необоснованных утверждений; ♦ охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; ♦ правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности; ♦ реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»; ♦ сравнительная реклама; ♦ реклама, направленная на детей, и др. В развитых странах в течение нескольких десятилетий создана широкая законодательная база регулирования рекламной деятельности. Достаточно развитую систему законодательного обеспечения рекламы имеют США. Так, один только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон «О Федеральной торговой комиссии» (1914 г.), Закон Уилера-Ли (1938 г.) о контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, медицинских препаратов и косметических средств; Закон Робинсона—Патмана (1936 г.) о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта; Закон о маркировке изделий из шерсти (1939 г.); Закон Лэнхэма «О торговых марках» (1947 г.); Закон о маркировке пушномеховых товаров (1951 г.); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958 г.); Закон о

маркировке опасных веществ (1960 г.); Закон об отражении истины на упаковке и маркировке товаров (1965 г.); Закон об обеспечении безопасности детей (1966 г.); Закон об отражении истины в предложениях о предоставлении займов (1969 г.); Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970 г.), Закон «Об авторских правах» (1976 г.), Закон «О маркировке пищевых продуктов и информировании потребителей» (1990 г.) и др. Необходимо также отметить, что очень важное место в системе государственного регулирования рекламной деятельности (впрочем, как и всех остальных сфер жизни) в США принадлежит судебной власти. Как известно, американская судебная практика носит прецедентный характер. Среди наиболее важных судебных прецедентов можно назвать признание судом ложным рекламного заявления компании Sears & Roebuck о ее ценах на продукты питания (1919 г.); решение Верховно-492 Раздел 4. Рекламный менеджмент го Суда США о неправомочности запрета Федеральной торговой комиссией недостоверной рекламы, если не существует доказательств причинения ущерба конкурентам (1931 г.); отказ в удовлетворении иска фирмы Apple Computer v. корпорациям Microsoft и Hewlett-Packard (1991 г.) и др. Сложившуюся систему законодательного обеспечения рекламы имеют и другие развитые страны. Так, в Великобритании основу этого обеспечения составляют Закон «О рекламных объявлениях (аренда-продажа)» (1967 г.), Закон «О доверии потребителя» (1974 г.), Закон «О защите потребителей» (1987 г.), Закон «Об авторском праве, дизайне и патентах» (1988 г.), Положение «О неправдивой рекламе» (1998 г.) и др. Спецификой системы законодательств европейских стран -■- членов ЕС является гармонизация законов этих стран в соответствии с Законом «О Европейском Экономическом Сообществе» от 1972 г. [15, с. 375-378]. В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г. и др. Законодательную базу регулирования рекламы дополняют также Указы Президента России: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.

18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации «О рекламе». Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, определяет механизм государственного регулирования в сфере рекламы [40, с. 3-21]. В Законе дается понятие и определение основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламорас-пространитель, потребитель рекламы и т. д. Этот важный документ также определяет общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т. п.

4.5. Контроль рекламной деятельности 493 В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях* наружной рекламе, рекламе на транспорте и т. п.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т. п.).

Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 января 1997 г. Важным условием эффективного действия принятого Закона стала разработка механизма его реализации. За период, прошедший с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, принятие которых предусматривалось Законом. Так, к 13 ноября 1995 г. Госкомитетом по антимонопольной политике РФ был разработан и 28 ноября того же года Министерством юстиции РФ утвержден «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» [там же, с. 22-48]. В новом Уголовном Кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 г., в статье 182 есть положение, предусматривающее достаточно серьезную ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за заведомо ложную рекламу. После принятия базового Закона «О рекламе» формирование законодательной базы государственного регулирования рекламы в России продолжается. Так, в марте 1998 г. Президент РФ подписал Закон «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона "О рекламе"». Отдельные нормы, имеющие отношение к проблемам регулирования рекламы, содержатся в таких законах РФ, как «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (ноябрь 1995 г.), «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации» (декабрь 1995 г.), «О рынке ценных бумаг» (апрель 1996 г.), «О бюджетной классификации Российской Федерации» (август 1996 г.), «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации» (август 1996 г.), «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» (сентябрь 1997 г,), «О наркотических средствах и психотропных веществах» (январь 1998 г.), «О лекарственных средствах» (июнь 1998 г.), «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации» (июль 1998 г.), «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (апрель 1999 г.), «О за-494 Раздел 4. Рекламный менеджмент щите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг» (март 1999 г.), «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» (июнь 1999 г.), «О почтовой связи» (июль 1999 г.), «О выборах Президента Российской Федерации» (декабрь 1999 г.), «Об ограничении курения табака» (июль 2001 г.) и др. (см. [50]). Продолжается процесс доработки и самого Закона «О рекламе». Весной 2000 г. на рассмотрение в Государственную Думу РФ был подан проект Федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Закон РФ "О рекламе"». Как и сам Закон РФ «О рекламе», его проект вызывает неоднозначную оценку рекламной общественности России (см.: [12, с. 13; 66 и др.]). В феврале 2001 г. Государственной Думой РФ были приняты две поправки к Закону «О рекламе», серьезно ограничивающие объемы рекламы по телевидению и рекламу табачных изделий. В конце 2001 г. нижняя палата Российского парламента приняла в третьем чтении проект Закона «О внесении изменений в статью 11 Федерального закона "О рекламе"». В соответствии с этим документом запрещается прерывать рекламой художественные фильмы и радиопостановки без согласия правообладателей. Наложен запрет на рекламу в детских, религиозных и образовательных передачах, а также передач длительностью менее 15 минут. Решение содержит ряд дополнительных ограничений на трансляцию рекламы [41, с. 6]. Законодательная база рекламного регулирования в Украине также находится в процессе своего развития. Среди важнейших законодательных актов можно назвать Закон Украины «О рекламе» от 16 июля 1996 г., Закон Украины «Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности», Декрет Кабинета Министров Украины «О местных налогах и сборах», Закон Украины «Об охране прав на знаки

для товаров и услуг», Закон Украины «О телевидении и радиовещании», Указ Президента Украи-ны.от 5 декабря 1994 г. «О мерах по предотвращению недобросовестной рекламы и ее прекращению» и др. [20]. Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями. Если мы опять обратимся за примером к зарубежному опыту, то отметим, что в США насчитывается более 20 только центральных ведомств, в функции которых входит регулирование рекламы. Наиболее влиятельными из этих органов являются Федеральная торговая комиссия (основана в 1914 г.), Управление по контролю за качеством 4.5. Контроль рекламной деятельности 495 пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств, Почтовое ведомство, Отдел налогов на спиртные напитки и табачные изделия, Бюро внутренних налогов, Федеральная комиссия связи и др. Аналогична ситуация и в других развитых странах. В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» (ст. 26) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган U его территориальные подразделения. В момент принятия Закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность этого органа исполнительной власти, является разработанный им же «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и его территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушениязаконодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д. Статья 28 Закона предоставила определенные права также органам самоуправления в области рекламы по управлению и контролю за рекламной деятельностью в России. В их компетенцию входит снимать недобросовестную рекламу, привлекать к ответственности нарушителей законодательства. В первую очередь это делается в интересах потребителей. Будем надеяться, что описанный процесс в дальнейшем будет совершенствоваться. Основные выводы 1. Среди основных субъектов внешнего контроля рекламной деятельности организаций выделяются потребители, общественные организации, государство.

2. Консъюмеризм представляет собой организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. За последнее время в российских условиях данное общественное течение становится все более активным.

3. Основным направлением деятельности общественных организаций рекламистов является обеспечение саморегулирования.496 Раздел 4, Рекламный менеджмент Главный координационный центр общественных рекламных организаций в России — Рекламный Совет России (РСР). Среди российских общественных организаций рекламистов крупнейшими являются Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др.

4. Законодательная база государственного регулирования рекламы в России в последние годы существенно расширилась. В то же время существует целый ряд проблем, которые предстоит решить в будущем. Вопросы для самоконтроля 1. В чем, по вашему мнению, основные причины изменения законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиции caveat emptor {лат.: «Пусть покупатель будет бдителен») к позиции caveat venditor («Пусть продавец будет бдителен»)?

2. Как вы считаете, нужны ли в России общественные организации рекламистов? Почему?

3. Внимательно ознакомьтесь с текстом Закона РФ «О рекламе» и ответьте на вопросы: а) в какой степени он защищает интересы потребителей? Приведите конкретные примеры из жизни; б) оправдано ли, по вашему мнению, ограничение на демонстрацию рекламы спиртных и табачных изделий? в) что бы вы предложили в качестве дополнения к Закону? Аргументируйте свои предложения. Список литературных источников 1. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999.

2. Балабанов А. Медиаисследования: немного подробнее // Индустрия рекламы. - 2002. № 4. - С. 20-24.

3. Балакирева О. Анкета в маркетинговых исследованиях: разработка точных вопросов и критерии их оценки // Маркетинг и реклама. — 1999. — №10-С. 46-49.

4. Балакирева О. Н. Как проводить маркетинговое исследование (Анкета в маркетинговых исследованиях) //Маркетинг и реклама. — 1999. — № 5 — С. 23-25.

5. Балакирева О. Н., Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследование (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 2. - С. 23-25. i Список литературных источников 497 6. Балакирева О., Комарова Н. Исследовательские возможности и методология подготовки и проведения фокус-групп // Маркетинг и реклама. — 2000.-№ 11-12 - С. 22-26.

7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильяме», 1999. f. Батурина О. Свой среди чужих, чужой среди своих // Индустрия рекламы. - 2001. - № 1.

- С. 36-38.

9. Богомолова Н. Н., Фоломеева Т. В. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования. — М.: Магистр, 1997.

10. Браверман И. А. Маркетинг и полный хозрасчет. — М.: Тисса, 1989.

11. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии.

— № 4. — 2000. — С. 6-8.

12. Виноградов А. Дума о рекламе // Рекламный мир. — 2000. — № 6. — С. 13.

13. Гасаненко Н. А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 7-8. — С. 17-20.

14. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. — М.: РусПартнер Лтд, 1994.

15. Джефюнс Ф. Реклама. — Киев: Знания, 2001.

16. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр, 1998.

17. Дутчин Д. Как рассчитываются телевизионные рейтинги? // Маркетинг и реклама. 2001. - № 11. - С. 39-40.

18. Егоров А. Фокус-группа — это я! (Исповедь чернорабочего от медиапланирования) // Рекламные технологии. — 2000. — № 8. — С. 10-12.

19. Ефремов А. В тесноте, да не в обиде. Будут ли толкаться локтями участники рынка маркетинговых исследований // Рекламный мир. — 2001. — №6.-С. 8.

20. Законодательное обеспечение рекламной деятельности в Украине/ Вып. 1 «Библиотеки журнала "Маркетинг и реклама"» // Маркетинг и реклама. - 1998. - №7-8.

21. Казанцева А. Великий комбинатор // Индустрия рекламы. — 2002. — № 6. - С. 30-32.

22. Касьяненко Р. Маркетинговые коммуникации и бренды: вперед в большую Европу! // Маркетинг и реклама. — 1999. — № 10. — С. 12-14.

23. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю, Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000.

24. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.

25. Краско Т. И. Психология рекламы. — Харьков: Студцентр, 2002.

26. Крылов И. В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности // Реклама. Advertising. — 1996. — № 2-3. — С. 6-7, 12.498 Раздел 4. Рекламный менеджмент 27. Куракина В. Использование методов фокусированных групповых интервью в маркетинговых исследованиях // А & PR Digest. — 1997. — №3. -С. 12-14.

28. Кушнарева Е., Маркова Е. Рекламное агентство, которое мы выбираем // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 10. - С. 47-49.

29. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.

30. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1992.

31. Мировые новости // Маркетинг и реклама. — 2002. — № 5-6. — С. 17-18.

32. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова.

— М.: Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.

33. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серюгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999.

34. Панкратов Ф. Г., Серюгина Т. К, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших и средних специальных заведений. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

35. Письма лично на почту ношу // Рекламный мир. — 2001. — № 8. — С. 1.

36. Победаш О. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и реклама. — 1997. — № 12. — С. 14-17.

37. Пономарева Ю. Оценка эффективности WEB-сервера // Маркетинг и реклама. 2000.-№ 7-8. - С. 60-63.

38. Пушкина Л. Динозавры возвращаются // Индустрия рекламы. — 2002. — № 7. - С.

26-28.

39. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001.

40. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. — М.: Ось, 2000.

41. Рекламы на телевидении станет меньше // Индустрия рекламы. — 2001. — №2.-С. 6.

42. Ривс Р. Реальность в рекламе. — М.: Внешторгреклама, 1983.

43. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М.: ЮНИТИ, 1994.

44. Ромат Е. и др. Основы управления маркетингом. — Харьков: ХИОП, 1993.

45. Ромат Е. Представление результатов маркетингового исследования // Маркетинг и реклама. - 2001. - № 3. - С. 24-26.

46. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.

47. Сайрамова Д. Руководство к действию // Индустрия рекламы. — 2002. — №2. -С. 3638. Список литературных источников 499 48. Сайрамова Д. Тот, кто покупает // Индустрия рекламы. — 2002. — № 3. — С. 26-28.

49. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. — М.: РА «НьюТон», 1999.

50. Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе / Отв. ред. Г. А. Свердлык. — М.: Статут, 2001.

51. Слободская А. Смотритель идеи // Индустрия рекламы. — 2002. — № 4. — С. 30- 32.

52. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.

53. Ткаченко И. Понимание необходимости проведения маркетинговых исследований уже существует // Маркетинг и реклама. — 2001. — № 7-8. — С. 16-19.

1 54. Уварова А., Шимук А., Сорока М. Маркетинговые исследования в рекламе // Рекламные технологии. — № 2. — С. 4-7.

55. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти О. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. ' 56. Филимонова Е. Главный рекламный закон // Индустрия рекламы. — 2001.-№ 1.-С. 811.

57. Хватит беспредела! // Рекламный мир. — 2001. — Октябрь. — С. 1,15.

58. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты // Реклама.

Advertising. - 2000. - № 2. - С. 29-30.

59. Яременко Н. Мониторинг телевидения. Как это делается? // Маркетинг и реклама. 2001. - № 11. - С. 38-39.

60. Bidlake S. WFA Wants New Rules on Media Buys // Advertising Age International. 2000. - February. - P. 1, 24.

61. Broadbent S., Smith A. Use of the 2-by-2 Table in Advertising Effectiveness Research // Marketing and Research Today. - 1999. - Vol. 28. - No 2. -May. 62. Drucker P. Management: Tasks, Responsibilities, Practice. — N.Y.: Harper & Row, 1973.

63. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама.

Advertising. - 2000. - № 1. - С. 14-16.

64. Тор 15 Worldwide Advertisers // Advertising Age International. — 2000. — February. — Special Advertising Supplement.

65. Top 15 Worldwide Markets // Advertising Age International. — 2000. — February. — Special Advertising Supplement.

66. Web hot: Net marketing surges in Latin America // Advertising Age International. - 1999. March 8. - P. 28.

67. World's Top 10 Ad Organizations // http://adage.com/international.

68. World's Top 15 Ad Organizations // Advertising Age International. — 2000. — February.

— Special Advertising Supplement.Глоссарий АВИАРЕКЛАМА — распространение и демонстрация рекламных обращений при помощи самолетов, вертолетов, аэростатов, воздушных шаров. Крупноформатные рекламные лозунги на высоте 250-300 м прочитываются на расстоянии 3,5-4 км. Как прием А. используется разбрасывание с летательных аппаратов листовок, сувениров и т. п. над стадионами, пляжами, многолюдными площадями и т. д. Как правило, адресатов достигает только четверть распространяемых таким образом рекламоносителей. АВТОРСКОЕ ПРАВО — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. А. П. распространяется в развитых странах и на рекламную продукцию. АГЕНТ — лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный А. — лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями. См. также ТОРГОВЫЙ АГЕНТ.

АГЕНТСТВО РЕКЛАМНОЕ - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя. АДРЕСНЫЙ КАТАЛОГ — информационное печатное издание, которое содержит полные списки фирм (работников) одной или нескольких отраслей экономики по всей стране или в конкретном регионе. Используется при организации прямой почтовой рекламы. АИДА (AIDA) — одна из самых старых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие. Предложена Э. Левисом в 1896 г. (США). В настоящее время имеет ограниченное применение. АНИМАЦИОННАЯ РЕКЛАМА — одна из разновидностей видеорекламы, использующая в качестве рекламоносителя мультипликационный (анимационный) фильм. Гдоссарий 501 АНКЕТА — один из основных инструментов сбора первичной информации в рекламном исследовании. А. представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы). АНОНИМНЫЙ ТОВАР — товар, выпущенный на рынок без марки, с отсутствием элементов фирменного стиля. Как правило, отличается низким качеством. АНТРЕФИЛЕ — маленькая статья или заметка в газете. Распространена в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке и т. п. Обычно не имеет ни заголовка, ни подписи. АНТРОПОМОРФИЗМ (в рекламе) — метод представления товара, при котором ему придаются человеческие черты. Часто используется в рекламе товаров для детей и подростков, а также в рекламе пищевых продуктов. А. обычно используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним. АРБИТРОН — приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Используется в рекламных исследованиях. Впервые использована одноименной компанией. АРТ-Д ИРЕКТОР — сотрудник творческого отдела рекламного агентства. В его задачи входит формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. А-д. — гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. АРХИВ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ организуется в исследовательских отделах рекламных агентств, сохраняет подобранную по отдельным темам, каналам и заказчикам рекламную продукцию агентства и конкурирующих фирм, тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов. АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ- один из приемов исследования в рекламной психологии. А. Т. выявляет ассоциации, возникающие у исследуемых, с отдельными словами или высказываниями при последовательном чтении слов или заполнении пропусков в предложении. АУДИОМЕТР — устройство для определения времени работы приемника на волне определенной радиостанции. Используется в рекламных исследованиях. АУДИОРЕКЛАМА — звуковая реклама. АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ — все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.502 Глоссарий Глоссарий 503 АУДИТОРНЫЙ РАЗРЕЗ — цель рекламного исследования, определяющего характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т. п.

АФИША — одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало. Б БАННЕР — 1) прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте продажи, выполняемый из пластика, картона или бумаги. Б. может вывешиваться в витринах, проходах между стеллажами, на стенах торгового зала. 2) средство рекламы в Интернете. Размещается на сайте и обычно имеет форму полоски в нижней или верхней части. Нажатие на этот элемент приводит к автоматическому переходу на сайт рекламируемой фирмы с описанием товара и пр. БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА — рекламная акция в Интернете, проводимая посредством размещения баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки. Эффективный способ повышения посещаемости web-сайта. БАРЬЕРЫ (ФИЛЬТРЫ) — элемент схемы коммуникации, представляющий собой различного рода ограничения в передаче обращения. Выделяют социальные, семантические, психологические и другие виды Б. БЕСПЛАТНЫЕ ОБРАЗЦЫ — один из приемов сейлз промоушн, единицы товара, раздаваемые с целью ознакомления потенциальных покупателей с этим товаром и создания атмосферы благорасположения. Часто единицы Б. О. делаются в меньшем типоразмере, чем основной продвигаемый товар. БЕСПОЛЕЗНАЯ АУДИТОРИЯ - адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано. БЕСПОЛЕЗНЫЙ (ХОЛОСТОЙ) ТИРАЖ - часть тиража, которая не достигла адресата. БИЕННАЛЕ — демонстрация чего-либо раз в два года (Венская Б. рекламных плакатов). БИНГО-КАРТА — специальный раздел издания, предоставляющий возможность читателям запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании товарам. БИЛЛБОРД — элемент наружной рекламы, щитовая реклама. В Б. применяются специальные конструкции, для закрепления щитов могут быть приспособлены заборы и стены зданий. Би-Ти-Эл АКЦИИ (BTL-actions, от англ. below the line — «под чертой») — общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию. Как правило, термином Б. Т. Л. определяют мероприятия паблик рилейшнз. БЛИКФАНГ — предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего или посетителя выставки. Броскость Б. может достигаться за счет его подвижности, оригинальности решения (например гипертрофированного размера и т. п.). БЛЭК-АУТ — одна из основных форм радиорекламы, короткая сценка продолжительностью 20—30 секунд. Рекламная идея развивается чаще всего в форме диалога, оригинальной композиции часто с оттенком юмора. БРИФ — краткое техническое задание, поставленное клиентом в начале рекламной кампании перед рекламным агентством. Должно быть использовано креаторами, эккаунтменеджерами, медиапланера-ми для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и т. д. БРОШЮРА — средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1-5 п. л. Используется, как правило, для выве-, дения новых товаров на рынок. В Б. подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения. Имеет ограниченный тираж. БОКС — часть рекламного текста, выделенная обводкой. БРЕНДИНГ (англ. branding) — маркетинговая технология, обеспечивающая комплексный подход к определенной товарной марке с целью достижения маркетинговых целей ее владельца. Разработка фирменного стиля является коммуникационной составляющей данной

маркетинговой технологии, целью которой является формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. БУЛЛ-МАРК — средство печатной рекламы в виде красочной закладки, вкладываемое издательством в книгу или журнал. БУКЛЕТ — средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов. БЮЛЛЕТЕНЬ (пресс-бюллетень) — инструмент паблик рилейшнз, представляет собой блок новостей, периодически издаваемый конкретной фирмой (учреждением), содержащий текущую информацию о деятельности компании. В ВЕРСТКА — расположение текстовых материалов и иллюстраций на страницах печатных изданий.504 Глоссарий ВИРТУАЛЬНЫЙ МАГАЗИН — одно из средств интернет-маркетинга. Пользователи Сети имеют возможность ознакомиться с демонстрируемыми на вэб-сайте товарами и приобрести их (при соответствующем уровне технической оснащенности также через Интернет). ВИТРИНА — элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи и средство наружной рекламы. Представляет собой выкладку, демонстрацию товара, отделенную от потребителей прозрачной перегородкой. В. бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. В. может использоваться как самостоятельное пропагандистское рекламное средство. Отдельно стоящие В; могут находиться в местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т. д. ВКЛАДЫШ — средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости. ВНЕДРЕНИЕ- показатель, предложенный американским специалистом по рекламе Россером Ривзом для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение. ВОБЛЕРЫ (от англ. to wobble — дрожать) — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров. ВОВЛЕЧЕНИЕ — показатель, предложенный Россером Ривзом для обозначения числа потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему числу адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение. ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ — информация, которая уже существует в виде материалов отчетности, статей в прессе или собрана ранее в ходе предыдущих маркетинговых исследований. ВЫБОРКА — статистический термин, обозначающий в маркетинговых и рекламных исследованиях группу людей или сегмент населения, которые призваны олицетворять собой генеральную совокупность, т. е. тип потребителей или население в целом. ВЫВЕСКА — средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности. Глоссарий 505

ВЫМПЕЛ — узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для вывешивания на стенке. Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира. ВЫСТАВКА — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. ВЭБ-ДИЗАЙН (WEB-ДИЗАЙН) - дизайн сайта, вэб-страницы, создание графических рекламных материалов в Интернете. В большинстве случаев услуги В. Д. оказываются специализированными студиями В. Д. ВЭБ-СТРАНИЦА (WEB-СТРАНИЦА, СТРАНИЦА) - инструмент интернет-маркетинга, составная часть сайта. Может содержать текст, изображения, другие вэб-элементы. В. может быть статическая или динамически сгенерированная. ГАЗЕТА — один из основных носителей рекламы в прессе. Г. бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; Г. новостей и специализированными. Среди последней группы особый интерес представляют Г. типа торгового вестника и Г. рекламных объявлений. При выборе Г. для помещения рекламы обращают внимание на характер читательской аудитории Г. и ее совпадение с целевой аудиторией рекламного обращения, на тираж, авторитет и доверие к Г., тарифы и др. ГАРАНТИЯ КАЧЕСТВА (англ. QA - quality assurance) - обязательство, что работа выполнена с соблюдением соответствующих стандартов. ГАРМОНИЗАЦИЯ — один из принципов рекламной психологии, который заключается в стремлении избежать расхождений свойств товара с представлением о нем, создаваемом с помощью рекламы. ГАРНИТУРА — семейство шрифтов, имеющих одинаковые стилевые особенности и общее наименование. Например: Times, Antiqua, Pragmatica. ГЛОССАРИЙ — словарь специализированных терминов в какой-либо отрасли знаний с комментариями и примерами. ГОЛОГРАММА — трехмерное изображение, получаемое с помощью лазерной технологии. ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ определяет временные аспекты, используемые средства и носители рекламы в ходе проведения506 Глоссарий рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т. д. д ДАГМАР (DAGMAR)- модель рекламного обращения, предложенная Расселом Колли. Русский перевод аббревиатуры: «определение рекламных целей, — измерение рекламных результатов». Эффект рекламы определяется процентом прироста числа покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя. ДЕВИЗ — лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обращения. Понятие близко по смыслу термину «слоган». ДЕКОДИРОВАНИЕ — элемент процесса рекламной коммуникации, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (коммуникатором). ДЕГУСТАЦИЯ — процесс определения экспертами или потенциальными покупателями вкусовых параметров пищевых продуктов и напитков. Д. используется как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи (ИМКМП). ДЕМОСКОПИЯ — раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования. ДЖИ-АР-ПИ - см. СУММА РЕЙТИНГОВЫХ ПУНКТОВ.

ДЖУМБИ — разновидность POS-материалов, гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. п.). ДИАЛОГ РЕКЛАМНЫЙ — один из основных жанров радиорекламы. Разновидности Д. Р.: рекламная сценка, во время которой один из собеседников предлагает товар другому, неосведомленному; диалог двух неосведомленных собеседников, конфликт которых разрешает третий голос, и т. п. Продолжительность Д. Р., как правило, не превышает 45 секунд. ДИЛЕР — независимый торговый посредник, работающий в сфере розничной торговли. ДИЗАЙН — художественное проектирование утилитарных изделий современного индустриального производства. Целью Д. является соединение в новых товарах их функциональности с высокими эстетическими стандартами. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ- см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ. ДИРЕКТ-МЕЙЛ (прямая почтовая реклама) — одно из средств прямого маркетинга, представляющее рекламное обращение, посылаемое Глоссарий 507 по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения. ДИСКЛАМАЦИЯ — объявление о том, что определенный элемент какой-либо торговой марки не подлежит защите при регистрации, так как не отвечает законам или специальным регистрационным требованиям. ДИСПЛЕЙ — инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи (ИМКМП). Представляет собой обособленное место демонстрационной площади в торговом зале, на котором представляется товар конкретной торговой марки. ДНЕВНИКОВЫЕ ПАНЕЛИ — одно из средств получения первичной информации в ходе медиаисследований. Суть его состоит в том, что специально отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 минут отмечают в специальном дневнике телеканал и телепередачу, которую они смотрят. В настоящее время Д. П. используются реже в связи с внедрением в практику исследования пиплметров. ДОДЖЕР — вид рекламного проспекта. ДОМЕННЫЙ АДРЕС — адрес пользователя в Интернете. ДОМЕН — часть доменного имени, ограниченная точками. ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ - вторичная аудитория, случайные читатели какоголибо издания, не являющиеся его подписчиками. ДОЧЕРНИЕ ПРАВА (англ. subsidiary rights) — все права, связанные с публикацией материала: право перевода материалов и издания на другом языке, право на изменение верстки передаваемых материалов, право на размещение фотографий, содержащихся в передаваемом материале. ДРАЙВ-ТАЙМ — периоды времени с 6 до 10 и с 16 до 19 часов, когда служащие находятся в пути на работу или с работы (отсюда и название термина, дословно переводимое с английского как водительское время). Д. Т. представляет собой прайм-тайм для радиоканалов. Ж Ж АЛ ОН — носитель рекламы по месту продажи. Представляет со^ бой рекламный картон, планшет или другое приспособление, изображающее товар. Ж. часто содержит лозунг, товарный знак и другие элементы фирменного стиля. Ж. обычно изготавливают большим тиражом по заказу производителя, который раздает их розничным торговым посредникам, продающим его товары.508 Глоссарий

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ: 1) этап разработки товара (дорыночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4) этап зрелости; 5) этап упадка или ухода с рынка. По мере продвижения товара к более поздним этапам ЖЦТ изменяются задачи рекламы. Данное явление составляет сущность понятия «рекламная спираль». ЖУРНАЛ — периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения, одно из средств рекламы в прессе. Реклама в Ж. характеризуется высокой эффективностью (особенно в специализированных Ж.) благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом числе представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

3 ЗАКАЗНАЯ СТАТЬЯ — элемент паблисити, прием BTL. Представляет собой рекламный текст, выдаваемый за редакционный материал. Иногда 3. С. относят к «серому PR» или к «скрытой рекламе». ЗАКОН МЕРФИ — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег». Практика подтверждает нецелесообразность чрезмерной экономии рекламных ассигнований. ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА — закон первый: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого». Второй 3. П.: «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара». ЗАПЛАТКА — небольшое рекламное обращение, размещенное между или внутри редакционных материалов в газете. 3. меньше «острова» и занимает 20-40 кв. см. ЗАЧИН — часть рекламного обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. При разработке 3. эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен рекламируемый товар. ЗАЩИТНАЯ МАРКА — регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака adidas в качестве 3. М. могли бы быть использованы abibas, abidas, aidas, adida и т. п.

I Глоссарий 509 ЗАЩИТНАЯ ПАУЗА — минимальный промежуток времени, который должен обеспечиваться между рекламами фирм, непосредственно конкурирующих между собой. В международной практике 3. П. доходит до 15 мин, В отечественной практике из-за отсутствия правовой базы 3. П. отсутствуют. ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА - 1) в широком смысле — всякая реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в узком понимании — рекламно-информационные передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на транспорте. И ИМИДЖ — образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного И. — важнейшая цель коммуникационной политики. ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ - инструмент маркетинговых рекламных исследований, который представляет собой интервью с одним респондентом в форме свободной беседы. При этом . опрашиваемого с помощью наводящих вопросов стимулируют к подробным высказываниям по конкретной проблеме.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО - элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл), похожий на деловое письмо, отпечатанное на фирменном бланке, в отдельных случаях с иллюстрациями. Хотя изготавливается, как правило, типографским способом, тем не менее несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД - информационная основа материалов паблик рилейшнз (статьи в прессе, интервью, пресс-релизы и т. п.). В широком смысле И. П. — это событие, представляющее интерес для общественности, которое используется для привлечения внимания к деятельности коммуникатора. Таким образом, И. П. используется как «оболочка» или фон для информации, в распространении которой заинтересован коммуникатор. В некоторых случаях И. П. может быть инициирован самим коммуникатором. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК) — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг). Основная цель применения ИМК — поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуни-510 Глоссарий кативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ (ИМКМП) - комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, паб-лик рилейшнз и др. Представляет собой коммуникационную составляющую маркетинговой технологии мерчандайзинга. ИНТЕРВЬЮЕР — участник социологического (маркетингового, рекламного) исследования, опрашивающий респондентов или экспертов. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ — направление маркетинговой деятельности, инструментом достижения целей в которой служит Интернет. Включает элементы интернет-рекламы, прямых продаж посредством Сети, direct e-mail, мероприятий паблик рилейшнз (участие в интернетконференциях, рассылки релизов и т. п.) и др. ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК - часть рекламного обращения, несущая основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему информации. И. Б. называют иногда «основной текст». ИНФОРМАЦИОННЫЙ СПОНСОР - средство массовой информации, предоставляющее услуги конкретному реципиенту в распространении коммерчески важной для него информации. Взамен И. С. получает либо возможность рекламы в рамках подготовки и проведения спонсируемого мероприятия, либо другие виды услуг. К КАДРОПЛАН — серия последовательных зарисовок, отражающая основные моменты разрабатываемого рекламного видео- или анимационного ролика. КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ — комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели. КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ — совокупность участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования обращения до момента получения его получателем. КАРТУШ — средство наружной рекламы, чаще всего в виде щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоративные элементы.

КАТАЛОГ — печатное издание, в котором описываются товары фир-мь! (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, коГлоссарий 511 торые решаются с помощью К., выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, К. для выставок, К. рекламных лозунгов и т. п. КИНОРЕКЛАМА — вид экранной рекламы, созданный еще в XIX в. В настоящее время значение К. снизилось из-за возросшего интереса к телевидению, домашнему видео. Характеризуется высокой степенью привлечения внимания и запоминаемости (около 75%), позволяет сегментировать целевую аудиторию. КОДИРОВАНИЕ — элемент рекламной коммуникации; процесс представления иДеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. КОММИВОЯЖЕР — торговый агент, обычно занимающийся торговлей товарами индивидуального пользования, посещая дома потенциальных покупателей. Как правило, К. снабжен образцами товаров и рекламоносителями. КОЛЛАЖ (МОНТАЖ) — прием в изобразительном искусстве, заключающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по цвету и фактуре; произведение, исполненное в этой технике. Часто используется в рекламе. КОЛЛЕКТИВНАЯ МАРКА — общая торговая марка ряда фирм, объединенных между собой. КОММУНИКАТОР — лицо или фирма, которое осуществляет рекламную коммуникацию, инициатор и источник информации. Некоторые специалисты называют К. лиц, в чьи уста вкладываются рекламные обращения. КОММУНИКАЦИЯ — передача информации (обращения) от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА - совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. КОММУНИКАЦИОННАЯ СМЕСЬ (англ. commmunication mix) -взаимосвязь четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, коммерческой пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. При разработке К. С. определяется роль основных элементов коммуникационной смеси: рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директмаркетинга.512 Глоссарий Определяются основные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГ-МИКС, МАРКЕТИНГОВАЯ СМЕСЬ) - система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций. Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы. Различные их комбинации лежат в основе разработки маркетинговых стратегий, ориентированных на различные целевые рынки. В связи с тем, что в английском языке слова «товар», «цена», «сбыт» (место или физическое распределение) и «продвижение» начинаются с буквыр (пи), К. М. иногда называют функцией «4р». КОМПЬЮТЕРНАЯ ГРАФИКА — разработка различных зрительных спецэффектов с помощью компьютера. К. Т. используется в печатной рекламе, а также в анимационной и

игровой видеорекламе. К. Г. лежит в основе разработки сайтов и других инструментов интернет-рекламы. КОНСЪЮМЕРИЗМ — движение в защиту интересов потребителей. Основателем считается Ральф Хайдер, который организовал первые мероприятия протеста. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлений, в бойкоте фирм, магазинов и т. п. Развитие К. повлекло в рекламе к возрастанию степени самоконтроля, учету требования защиты прав потребителя во всей рекламной деятельности. КОНТАКТОР — сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта). К. обеспечивает представление интересов заказчика в рекламном агентстве и представляет агентство во взаимоотношениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу клиента бт его получения до полного завершения. КОНТРРЕКЛАМА — сообщения, опровергающие информацию, содержащуюся в рекламных обращениях. Поводом осуществления К. могут быть: недобросовестная реклама конкурентов; опровержение собственной рекламы, признанной недобросовестной соответствующими органами; законодательные требования (например сведения о вреде курения в рекламе табачных изделий). КОНЪЮНКТУРА — сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризуемая соотношением объема и структуры спроса и предложения, а также уровнем цен на конкретном рынке. КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА - реклама, оплачиваемая совместно фирмойпроизводителем и ее торговыми посредниками (дилерами). Глоссарий 513 КОПИРАЙТЕР — «текстовик», разрабатывающий текстовые рекламные обращения, лозунги и девизы, статьи в сфере паблик рилейшнз и т. п. Часто в качестве К. используется профессиональный филолог или журналист. КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например реклама морепродуктов, цветов, детского питания и т. д. Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы. Иногда под термином К. П. подразумевается реклама фирмы или торговой марки в целом. КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ - элемент фирменного стиля, персонификация коммуникатора, который вырабатывает постоянный устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией. КОРРЕГИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА - появилась как реакция консъ-юмеризма на рекламу, манипулирующую общественным мнением, в экономически развитых странах в 70-х годах. Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих организаций, защищающих потребителей от рекламодателей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и скандинавских странах, где она должна оплачиваться за счет виновных лиц. КОРРЕГИРУЮЩЕЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ — объявление, помещенное после допущенной ошибки в рекламе, вызвавшей дезинформацию относительно рекламируемого товара или фирмы или в результате допущенной случайной ошибки. В рекламной практике Запада в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации К. О. КРЕАТИВ (от англ create — творить) — творческая составляющая рекламной деятельности. КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР — руководитель творческого отдела рекламного агентства. В его обязанности входит генерирование рекламных идей, выработка рекламных стратегий для

обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи. КУПОН — 1) средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т. п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе; 2) средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.

17-30S8514 Глоссарий Л, ЛАЙТБОКС — средство наружной рекламы, представляющее собой застекленный рекламный планшет с подсветкой (отсюда и название, переводимое с английского дословно как светящийся ящик). Л. — носитель наружной рекламы относительно небольшого размера. Устанавливается чаще всего на тротуарах людных улиц и на остановках городского транспорта. ЛАМИНИРОВАНИЕ — припрессовка тонкой прозрачной пленки к бумаге под воздействием тепла и давления для защиты и улучшения внешнего вида рекламоносителя. ЛЕНТА — печатное объявление в газете, расположенное в «подвале» во всю ширину полосы. Отличается высокой степенью читаемости и хорошей степенью запоминаемости. Одна из самых сильных рекламных позиций. ЛИСТОВКА — средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями, размещенное с одной или двух сторон листа бумаги. ЛИСТОК ИНФОРМАЦИОННЫЙ - оперативная информация, отпечатанная на одном листе бумаги, иногда на бланке. Содержит сведения об определенном событии или товаре. Распространяется на местах продажи, на выставках, пресс-конференциях. Иногда рассылается потенциальным покупателям. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (англ. personal selling) — одно из основных средств прямого маркетинга, устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта. ЛОГОТИП — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите. ЛОЖНАЯ МАРКА — наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Л. М. не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности. ЛОЗУНГ РЕКЛАМНЫЙ (СЛОГАН) - четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Иногда является центральной частью рекламного обращения. Фирменный Л. Глоссарий 515 определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля. М МАРКА — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов. МАРКЕТИНГ — 1) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; 2) концепция управления рыночной деятельностью,

полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей продукции фирмы. В системе М. реклама приобретает наивысшую эффективность. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ - обеспечение взаимосвязей коммуникатора с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности с целью установления с ними запланированных взаимоотношений. Это, в свою очередь, должно способствовать достижению инициатором М. К. его маркетинговых целей. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ - совокупность всех активно действующих элементов, факторов и сил, действующих на фирму и влияющих на успешность достижения ею маркетинговых целей. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка М. С. предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятий М. С. и решение вопросов их финансирования. М. С. является основой для рекламной стратегии. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - совокупность методов, приемов и мероприятий, направленных на получение первичной информации. Результаты М. И. используются управляющими маркетингом для выработки оптимальных управленческих решений. Рекламные исследования являются разновидностью М. И. МЕДИА — средство рекламы, например телевидение, радио, пресса и т. п. МЕДИАБАЙЕРЫ — 1) сотрудники рекламного агентства, основная задача которых — вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (сел17'516 Глоссарий лерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях; 2) крупные рекламные агентства, специализирующиеся на закупках рекламных ресурсов в СМИ с последующей их перепродажей другим рекламным агентствам. Доход получается за счет разницы в предоставляемых скидках. МЕДИАНОСИТЕЛЬ — конкретный представитель медиа, используемый для доставки рекламного обращения. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ — процесс формирования системы каналов доставки рекламных обращений, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов. МЕРЧАНДАЙЗИНГ — маркетинговая технология, используемая предприятиями розничной и оптовой торговли для продвижения товаров в торговой сети. В качестве коммуникационной составляющей М. следует рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП). Основная задача — стимулировать продавцов к продаже рекламируемых товаров и воздействовать на покупателя с целью обеспечения им покупки. МИЛЛАЙН — до недавнего прошлого — один из самых популярных показателей медиапланирования. Рассчитывается как отношение рекламного тарифа за газетную строку к тиражу издания, умноженное на миллион. МОБИЛИ (МОБАЙЛЫ) — разновидность POS-материалов, большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара. МОДЕРАТОР — ведущий телевизионной программы. Иногда модератором называют ведущего фокус-группы. МОСТА — отдельный экземпляр или образец товара, который посылается покупателю для предварительного знакомства.

МОТИВ — побудительная причина любого действия человека; нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Выделяют первичные и вторичные М. Н НАЗВАНИЕ ТОВАРА ПО ПРОИСХОЖДЕНИЮ - наименование, происходящее от географического названия местности, области или страны изготовителя. Используется для обозначения происхождения товара, свойства и особенности которого обусловлены этой географической средой, природными условиями и производственными традициями. Например: цейлонский чай, персидский ковер, гжельский фарфор, петрикивская роспись и т. п. Глоссарий 517 НАКЛЕЙКА — одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеящейся основе (см. также СТИККЕР). НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА - (англ. out-door advertising) одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Н. Р. рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. Основные типы Н. Р.: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, вывески и т. п. По целям, как правило, является напоминающей. Основные рекламоносители Н. Р.: щиты, вывески, световые экраны, лайт-боксы, брэндмауэры, баннеры и т. п. НАСЫЩЕНИЕ (в рекламе) — показатель необходимой степени распространения рекламного послания, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию, конечной целью которого является покупка рекламируемого товара. ■ НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ РЕКЛАМА - реклама, которая вследствие неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умолчания либо в результате нарушения законодательных требований к рекламе вводит или может ввести в заблуждение получателей рекламных обращений. НЕЗАРЕГИСТРИРОВАННАЯ МАРКА - незафиксированная в данной стране торговая марка. В большинстве стран не охраняется. В некоторых скандинавских странах и Японии частично или полностью защищается. НЕТИКЕТ (NETIQUET) — основные принципы общения пользователей в сети Интернет, сетевой этикет, правила хорошего тона общения в Сети. НЕФОРМАЛЬНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (НВМК) — молва, слухи, успешно генерируемые или используемые коммуникатором в качестве маркетинговых коммуникаций в процессе достижения своих маркетинговых целей. О ОБРАТНАЯ КОММУНИКАТИВНАЯ СВЯЗЬ - элемент процесса коммуникации, представляет собой информацию или действия со стороны реципиента в отношении коммуникатора. ОБЪЕМНАЯ МАРКА — элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении. Например: бутылка «Кока-Колы», фигурка богини Ники на капоте автомобилей «Роллс-Ройс», флакон духов «Дали» и т. п. ОН-ЛАЙН — работа в Интернете в режиме реального времени.518 Глоссарий ОРИГИНАЛ-МАКЕТ — текстовый и графический материалы (рисунки, фото и т. п.), которые объединены в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печатная реклама. ОТКРЫТКА — одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля коммуникатора. Может содержать сведения о товарах или фирме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных О.

ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ — элемент рекламной коммуникации; набор откликов получателя, возникших в результате контактов с рекламным обращением. ОФЕРТА — коммерческое (в том числе рекламное) предложение. ОХВАТ (англ. Reach) — один из показателей медиапланирования, часть (процент) представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени. П ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (public relation) — система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Основным средством ПР является обеспечение полной информированности. ПАБЛИСИТИ (publicity) — одно из направлений паблик рилейшнз. Представляет собой неличное и, как правило, не оплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации, с экрана или сцены. ПАЙЛОТ-ФИЛЬМ — специально подготовленный рекламный ролик, представляющий рекламируемый фильм до его выхода на широкую публику. ПАРТИ-ПЛЕНТ — одна из форм личной продажи с использованием элементов сейлз промоушн. Представляет собой демонстрацию товара на дому во время специально устроенного приема гостей. Хозяйка дома получает определенную плату за организацию приема. ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собираемая впервые для достижения конкретной исследовательской цели с использованием специальных исследовательских приемов и процедур. ПЕРЕСЕКАЮЩАЯСЯ АУДИТОРИЯ - общая аудитория для нескольких носителей рекламы, так как большинство получателей чита(лоссарий 519 1 ! ют или просматривают несколько печатных изданий, смотрят телепередачи нескольких телевизионных каналов и т. п. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА — одна из форм рекламы; использующая средства полиграфии. Основными носителями П. Р. являются листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т. п. ПИПЛМЕТР — приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Кроме того, использование П. позволяет фиксировать, кто из членов семьи просматривал ту или иную телепрограмму. Используется в медиа-исследованиях. Процесс получения данных с помощью П. получил название «пиплметрия». ПИТЧ — инструмент директ-маркетинга. Представляет собой презентацию, представление товара агентом потенциальному покупателю. ПЛАКАТ — средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т. п. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ - один из функциональных элементов управления рекламой, представляет собой систему приемов и методов определения целей рекламной деятельности и разработки программы для их достижения. ПЛОТТЕР — компьютерное устройство вывода. Различают режущие и рисующие П. Обе модификации широко используются при изготовлении элементов наружной рекламы. Режущие П. используются для резки самоклеящихся пленок, используемых для изготовления рекламных

элементов методом аппликации. Рисующие П. непосредственно позволяют вывести любое изображение на рулонный материал, ПОДАРОК РЕКЛАМНЫЙ — средство сувенирной рекламы и сейлз промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения внимания, стимулирования сбыта, формирования благоприятного имиджа. Может быть рассчитан на массовую раздачу и на индивидуальное вручение. Первые менее дороги, изготавливаются большим тиражом, содержат элементы фирменного стиля. Индивидуальный Р. П. раздается конкретным партнерам по определенному поводу. ПОЛОСА — страница печатного издания (книги, газеты, журнала). ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - инструмент маркетинга, процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка. ПОЗИЦИЯ — в рекламе в прессе месторасположение, занимаемое одним материалом по отношению к другим на странице издания. Наибо-520 Глоссарий лее эффективная П., по данным исследований, — у материалов в правом верхнем углу. ПОЛУЧАТЕЛЬ (реципиент, адресат, представитель целевой аудитории обращения) — участник рекламной коммуникации; сторона, получающая обращение, переданное отправителем (коммуникатором). ПОМЕХИ (шумы) — элемент рекламной коммуникации; появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое посылал отправитель. ПОСТТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после его широкомасштабной практической реализации. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ - выборка потребителей (семей), репрезентативно представляющих рынок определенного товара. Участники П. П. постоянно, как правило, за плату предоставляют отчеты о производимых ими покупках товаров или о своих покупательских намерениях. ПОТРЕБНОСТЬ — чувство ощущаемой нехватки человеком чего-либо, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. ПОСЕЩАЕМОСТЬ (ТРАФИК) - число посетителей вэб-сайта (или вэб-страницы) за определенный промежуток времени. ПОС-МАТЕРИАЛЫ (P.O.S.-МАТЕРИАЛЫ) - средство интегрированных маркетинговых коммуникаций, различный инвентарь и конкретные рекламоносители, используемые в точках розничной продажи. ПОСЫЛОЧНАЯ ТОРГОВЛЯ средство директ-маркетинга, формирование коммуникаций и реализация товаров посредством почтовых отправлений. ПРАЙМ-ТАЙМ — лучшее время, характеризующееся максимальным объемом аудитории зрителей телевизионного, реже радиоканала. Рекламные тарифы в П. Т. максимальные для данного канала. ПРАЙС-ЛИСТ — прейскурант цен, в том числе расценки на предоставляемые рекламные услуги. ПРЕДТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рекламной деятельности; П. осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ — средство паблик рилеишнз, заключающееся в представлении нового товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя рынке, и т. п. Глоссарий 521 ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ — средство паблик рилеишнз, представляющее собой организованную встречу определенного лица/лиц с представителями средств массовой информации, в ходе которой представителями прессы задаются вопросы, на которые они получают ответы. ПРЕСС-РЕЛИЗ — средство паблик рилеишнз, представляющее собой бюллетень, предназначенный для редакций газет, журналов, радио и телевидения, из которых они могут взять интересующую их информацию. ПРИОБРЕТЕНИЕ АВТОРСКИХ ПРАВ - разрешение, получаемое издателем на использование материалов, защищенных авторскими правами. Обычно предусматривает плату за право использования. ПРОСПЕКТ — средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды в виде красочной брошюры. П. выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские П. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (директ-маркетинг) -- интерактивное взаимодействия продавца/производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров, одно из основных средств маркетинговых коммуникаций. РАДИОРЕКЛАМА — средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности основной массе населения. РАЗВОРОТ — две смежные полосы газеты, журнала, книги, лежащие в одной плоскости. РАЗМЕЩЕНИЕ ТОВАРА (product placement) — инструмент паблик рилеишнз, предполагающий размещение товара (или информации о нем) в кинофильмах, других художественных произведениях. РАСШИФРОВКА - см. ДЕКОДИРОВАНИЕ. РЕГИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА — рекламная кампания в рамках одного района, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т. д.). РЕЙТИНГ (Rating) — показатель медиапланирования. Обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медиано-сителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т. п.). Измеряется или числом человек, или в процентах к общей численности населения. РЕЙТИНГ ПО ДАННОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (Target Rating Points) — показатель медиапланирования, отношение численности ауди-522 Глоссарий тории данного носителя к численности целевой группы, выраженное в процентах. РЕКЛАМА — 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. РЕКЛАМА ВВОДЯЩАЯ — один из этапов рекламной спирали. Р. В. сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара. Характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ - элемент ИМКМП, совокупность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте. Основные средства, носители и приемы Р. Н. М, П.: световая реклама и вывеска; рекламные панно, витрины; бликфанги; внутренняя радиореклама и т. д.

РЕКЛАМА НАПОМИНАЮЩАЯ - реклама известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и предпочтение у основной массы потенциальных потребителей. Р. Н. используется, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара, является заключительной стадией рекламной спирали. РЕКЛАМА РУБРИЧНАЯ — вид информационной рекламы, обращения которой содержат данные о конкретном событии. По форме чаще всего напоминает объявление. РЕКЛАМА СЕЛЕКТИВНАЯ — реклама, избирательно направленная на определенные группы потребителей (сегменты рынка). Например, известная серия рекламных видеоклипов АО «МММ» была направлена на следующие аудитории: рабочие и служащие с невысоким достатком (Леня Голубков), молодожены (Игорь и Юля), одинокие люди (Марина Сергеевна), пенсионеры, бизнесмены и др. РЕКЛАМА УТВЕРЖДАЮЩАЯ — реклама, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара. Является вторым этапом в рекламной спирали. Целью Р. У. является закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирование сбыта рекламируемого товара. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ — основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения. Р. И. основана на знании потребностей покупателя и особенностей рекламируемого товара. РЕКЛАМНАЯ КОНЦЕПЦИЯ — замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия. Определяет цели рекламной кампании, Глоссарий 523 основные средства рекламы и рекламоносители, которые используются, главные рекламные аргументы. РЕКЛАМНАЯ ЛИЧНОСТЬ — вымышленный персонаж (человек, животное, фантастическое существо), используемое в рекламе какого-либо товара или мероприятия. Например: тетя Ася в рекламе моющего средства «Асе»; кролик Квики в рекламе какао-напитка «Несквик» и т. п. «РЕКЛАМНАЯ ПИРАМИДА» — сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Задачей функционирования системы маркетинговых коммуникаций фирмы является обеспечение продвижения потребительской аудитории по направлению к «вершине пирамиды» — к покупке (а в некоторых случаях — и к повторной покупке). РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА — совокупность главнейших стратегических установок фирмы в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной политики. РЕКЛАМНАЯ ПСИХОЛОГИЯ — раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека. Р. П. изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути воздействия на нее. РЕКЛАМНАЯ СПИРАЛЬ— последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемых на соответствующих этапах жизненного цикла товара. РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р. С. предполагает определение следующих элементов: целевой аудитории; концепции товара; средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рекламного обращения.

РЕКЛАМНОЕ ЗНАМЯ — один из элементов и носителей фирменного стиля. Представляет собой полотнище фирменного цвета, украшенное товарным знаком, логотипом, фирменным лозунгом и т. п. РЕКЛАМНОЕ ПИСЬМО — элемент и носитель рекламного средства «директ-мейл» — прямой почтовой рекламы. РЕКЛАМНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - разновидность маркетингового исследования, имеющего целью сбор первичной информации с помощью специальных процедур. Основными объектами Р. И. являются: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское поведение потребителей и т. д.524 Глоссарий РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ — набор символов и текст, передаваемые рекламодателем получателю Р. О. РЕКЛАМНЫЙ АРГУМЕНТ — довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Р. А. основывается на мотиве рекламного обращения. Р. А., как правило, подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара или марки. РЕКЛАМНЫЙ КОНТАКТ — контакт одного из представителей целевой аудитории рекламного обращения с этим рекламным обращением. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ — субъект, инициирующий разработку и распространение рекламы. Р. оплачивает этот процесс. РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ — конкретный носитель, используемый для доставки адресату (получателю) конкретного рекламного обращения. РЕКЛАМОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА - способность рекламного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным Т. 3. товарам и услугам. Р. Т. 3. характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими требованиями. РЕСПОНДЕНТ — опрашиваемый в ходе анкетного или иного опроса. РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА — группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. ■ РЕЦИПИЕНТ — 1) то же, что и получатель, адресат, т. е. участник рекламной коммуникации, сторона, получающая обращение, переданное отправителем (коммуникатором); 2) спонсируемая сторона в спонсорском проекте. РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ - совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями. САЙТ (WEB-САЙТ, WEB-СТРАНИЦА) - инструмент Интернет-маркетинга, совокупность web-страниц, объединенных по смыслу, на-вигационно и технически находящихся на одном сервере. СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА — одна из форм наружной рекламы. Основные носители: неоновые вывески, лайт-боксы, табло, «бегущая строка» и т. п. СЕГМЕНТ РЫНКА — совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА — процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. СЕЙЛЗ ПРОМОУШН - см. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Глоссарий 525 СЕЙЛЗМЕН — торговый агент, коммивояжер. СЕТЕВЫЕ РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА - рекламные агентства, представляющие собой транснациональные компании, имеющие разветвленную сеть своих представительств в

различных странах мира. Среди наиболее крупных мировых рекламных сетей можно назвать McCan-Erickson, WPP Group plk, D'Arcy, J. Walter Thompson, Ogilvy & Mather Worldwide и др. Си-Пи-Ти («Цена за тысячу», англ. СРТ, Cost Per Thousand) — показатель медиапланирования, определяющий эффективность схемы размещения рекламного обращения. Рассчитывается как отношение суммы расходов на передачу обращения через конкретный медиаканал к общей численности аудитории в тысячах человек. СИГНАТ — охраняемая марка книжных издательств. СИНКЕЛ — вид внутритранспортной рекламы — плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ -сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК) -один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирование сбыта товаров фирмы. Основными элементами СМК являются: реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), паблик рилейшнз, директ-маркетинг. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ — один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом С. А. является также выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или комбинированной. СПОНСОРСТВО (спонсоринг) — 1) синтетический комплекс приемов и мер, включающих в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятного образа спонсора; 2) система взаимовыгодных отношений между526 Глоссарий спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых, как правило, договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора. \ СПОНСОРСКИЙ ПАКЕТ — совокупность привилегий и выгод, получаемых спонсором в результате участия в конкретном спонсорском проекте. СПОТ -- короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между телеи радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - 1) одна из основных целей функционирования системы маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз про-моушн {sales promotion) — один из важнейших элементов коммуникационной смеси, система приемов и мероприятий, направленных на поощрение сбыта и продаж. Обычно выступает в форме дополнительных выгод, получаемых покупателями/продавцами. Как правило, мероприятия С. С. имеют кратковременный эффект. СТЕНДИСТ — сотрудник фирмы-экспонента, обеспечивающий от ее лица непосредственный контакт с посетителями выставки. СУММА РЕЙТИНГОВЫХ ПУНКТОВ (Gross Rating Points, GRP, «джи ар пи») — один из наиболее популярных показателей медипла-нирования, позволяющий оценить схему размещения обращения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на число включений в них.

СЭМПЛИНГ — прием сейлз промоушн, предполагающий бесплатную раздачу образцов продвигаемого товара. СЭНДВИЧ-МЕН (человек-сэндвич) — один из приемов наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки. ТАМПОННАЯ ПЕЧАТЬ (ТАМПОПЕЧ АТЬ) - разновидность глубокой печати, используемая при изготовлении сувенирной продукции. Позволяет наносить многокрасочное изображение на закругленную поверхность (ручка, зажигалка, чашка и т. д.) ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА — средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя. ТЕЛЕМАРКЕТИНГ ПРЯМОГО ОТКЛИКА - форма прямого маркетинга, представляющая собой демонстрацию товаров с помощью средств телевидения и предполагающая непосредственное обращение телезрителей к продавцу данных товаров. Глоссарий 527 ТЕНДЕР — конкурс, объявляемый заказчиком между потенциальными исполнителями конкретного заказа. Т. является одним из основных приемов выбора исполнителя при осуществлении крупномасштабных рекламных кампаний. ТЕСТЕМОНИУМ — форма рекламы, использующая для своих обращений авторитет популярной личности. ТОВАР — 1) все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; 2) важнейший элемент комплекса маркетинга, одна из важнейших переменных функций Ар, лежащих в основе маркетинговой стратегии. ТОВАРНЫЙ ЗНАК — специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объемное, звуковое и т. п.), призванное идентифицировать товары и услуги владельца Т. 3. среди всех остальных. Обязательным условием функционирования Т. 3. является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту. ТИРАЖ — общее число напечатанных экземпляров конкретного печатного средства массовой информации. Т. является важным, но недостаточным показателем медиапланирования, так как часть тиража может оказаться не востребованной читателем. ТИЗЕРНАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ - (от англ. teaser- интрига, приманка) — рекламная кампания, предполагающая в самом начале определенную интригу, заставляющую целевую аудиторию пребывать некоторое время в недоумении, что подогревает интерес к рекламируемому товару. ТИСНЕНИЕ — разновидность высокой печати. Печать производится с применением цветной, металлизированной или голографическои пленок. Т. используется для изготовления визитных карточек, сувенирной продукции, как дополнительный оформительский эффект для продукции, отпечатанной другим способом. ' ТРАНСПОРТНАЯ РЕКЛАМА — форма наружной рекламы, носители которой располагают на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т. п. Кроме того, к Т. Р. относится внутри-транспортная реклама, носители которой располагают в салонах транспортных средств. Сюда же относится радиореклама на транспорте. ТРАФАРЕТНАЯ ПЕЧАТЬ — способ печати, заключающийся в нанесении изображения через специально подготовленную форму-сито. Используется в малотиражной рекламной полиграфии: визитные карточки, фирменные бланки и т. д., в сувенирной и наружной рекламе, при изготовлении одежды с элементами фирменного стиля.528 Глоссарий

ТРАФИК-МЕНЕДЖЕР — сотрудник рекламного агентства, в функции которого входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль за сроками их выполнения. У УНИКАЛЬНОЕТОРГОВОЕПРЕДЛОЖЕНИЕ([/га^ме5е//г^А-оро-sition) — одна из концепций теории рекламной коммуникации, предложена Р. Ривзом. Суть УТП: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свести все его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным. В настоящее время теория УТП используется ограниченно и подвергается критике со стороны специалистов. УПАКОВКА — оболочка товара, один из его составляющих элементов. Выполняет защитную, транспортную и коммуникационную функции. При этом коммуникационная роль У. настолько велика, что ее иногда называют «немым продавцом». Ф ФИРМЕННЫЙ БЛОК — элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию товарный знак и логотип, реже другие элементы фирменного стиля. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — единство постоянных визуальных и текстовых элементов (констант), идентифицирующие принадлежность к конкретной фирме и отличающие ее от конкурентов. ФИФТИ-ФИФТИ-ПЛЭН — план паритетного участия рекламодателей в совместной рекламной кампании и расходах по ее проведению. ФЛАЙЕР — рекламная листовка небольшого формата. ФОКУС-ГРУППА — метод получения первичной информации, используемый в маркетинговых, в том числе рекламных, исследованиях. Суть его состоит в том, что специально отобранные представители целевой аудитории под руководством специалиста-психолога (модератора) определяют свое мнение к тому или иному предмету исследования (например к конкретному рекламному обращению, рекламной идее и т. п.). Результаты выраженной реакции фиксируются и впоследствии анализируются специалистами. ФОРМАТ — физические размеры полиграфического изделия после обрезки. ФОРМАТЫ СЕРИИ A (A series) — согласно международному стандарту ISO — включающие в себя форматы от 4А (1682 х 2378 мм), АО (841 х 1189 мм) до А10 (26 х 37 см). Каждый следующий формат поГлоссарий 529 лучается из предыдущего путем складывания листа пополам. Соотношение длин сторон 1: V2. ФОССТИС — 1) устаревшее определение системы маркетинговых коммуникаций, используемое в научных материалах доперестроечного периода. Термин образован как аббревиатура от «формирование спроса и стимулирование сбыта»; 2) система основных целей функционирования системы маркетинговых коммуникаций. ФРАНЧАЙЗИНГ — система договорных отношений между участниками рыночного процесса, при которой одна из фирм (франчайзер) предоставляет другой/другим фирмам (франчайзи) право пользования своей торговой маркой, а в некоторых случаях также своими оригинальными технологиями.

X ХОРЕКА (от англ. Horeca — hotel, restaurant, cafe) своеобразная аббревиатура, обозначающая гостиницы, рестораны и кафе. Шире — места розничной продажи. ХОТ-ШОП — творческое рекламное ателье, которое выполняет отдельные функции дизайна по созданию элементов фирменного стиля, разработке оригинал-макетов печатной

рекламы. Объединяет художников, дизайнеров, копирайтеров, специалистов прикладной графики. ц ЦВЕТОДЕЛЕНИЕ — процесс разложения цветного изображения на четыре цветовые составляющие стандартного печатного процесса и получения отдельных фотоформ для печатного процесса. Представляет собой последний этап допечатной подготовки издания, однако требует учета множества параметров печатного процесса. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство Ц. А. Р. О. — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них в Ц. А. Р. О. могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т. е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке. ЧАСТОТА ЭКСПОЗИЦИИ (англ. Frequency) — показатель медиа-планирования, который показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное обращение. ЧАСТОТНОСТЬ — показатель медиапланирования, среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках кон530____________________________________________________Глоссарий кретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени. Ш ШЕЛКОГРАФИЯ - см. ТРАФАРЕТНАЯ ПЕЧАТЬ. ШИРОКОФОРМАТНАЯ ПЕЧАТЬ - многокрасочная печать на полимерных рулонных материалах. Используется при изготовлении элементов наружной рекламы. См. также ПЛОТТЕР. ШРИФТ — полный набор шрифтовых знаков одной гарнитуры, одного начертания и размера. Э ЭККАУ НТ-МЕНЕД ЖЕР — сотрудник отдела работы с заказчиками^ рекламном агентстве, «ведущий» рекламный заказ конкретного клиента. Является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот — агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА — передача документов и сообщений между компьютерами с применением глобальных компьютерных сетей. Как элемент рекламы в Интернете Э. П. используется для организации автоматической рассылки рекламных материалов (direct e-mail). ЭКСПОЗИЦИЯ — конструктивно и логично оформленная обособленная совокупность экспонатов, используемая для демонстрации на выставке товаров фирмы и других материалов, касающихся ее деятельности. ЭФИРНАЯ СПРАВКА — официальный документ, выдаваемый теле- или радиоканалом, о числе, времени и продолжительности выхода в эфир рекламных обращений конкретного рекламодателя. ЭХО-ФРАЗА — выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна Э. Ф. в рекламных объявлениях большого объема. Я ЯРМАРКА — экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства. Я. действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на ней экспонентам разрешается представлять

образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.