INTRODUCCIÓN: LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN LAS ASFL U
na Asociación sin Fines de Lucro (ASFL), es una organización: tiene una misión que se desglosa en propósitos y en una visión. Tiene una estructura y se da programas y planes de trabajo. Además, sabe con quién o para quién trabaja (es decir, tiene un público al que va dirigido su quehacer, que da razón de su existencia). Como toda organización, se comunica con sus públicos. Es lo que podríamos llamar “comunicación institucional”. Se trata de las relaciones, los mensajes y la información que las instituciones del más diverso género establecen y dirigen hacia su entorno. Esta puede ser intencional (es decir, integrada, coordinada y alineada en función de su visión y objetivos) o no (informal, espontánea). Lo cierto es que toda institución comunica. Cuando hablemos de comunicación institucional nos referiremos a la que se hace intencionalmente por la organización y/o sus representantes. Su propósito es la construcción de una imagen y, por lo tanto, una reputación de la institución que la legitime ante sus diversos públicos, especialmente públicos externos. Sin embargo siempre partirá de la personalidad de la institución, de los valores que la fundamentan, es decir, como veremos más adelante,
una reputación sólida y positiva se basa en una institución fuerte. Toda comunicación, y la institucional no es una excepción, tiene por función el mantener adecuadas relaciones con otros. Busca, por lo tanto, establecer relaciones de calidad entre la ASFL y los públicos con los cuales se relaciona, contribuyendo así a establecer una imagen pública adecuada a los fines y objetivos de la ASFL. Se expresa en estrategias plasmadas en planes. En una institución, todos hacemos comunicación y no sólo aquellos que ofrecen información en nombre de la organización. Podemos diferenciar entre la comunicación institucional formal que es la que realizan quienes han sido oficialmente designados para ello y la informal: la que transmiten quienes forman la institución con su modo de actuar y proceder. Son percibidos como parte de la organización. Todo acto realizado por la institución tiene, por tanto, una repercusión social que muchas veces es interpretada por la sociedad como comunicación institucional. La comunicación institucional tiende a gestionar todos los contactos comunicativos de la institución y sus miembros con los diversos públicos, sean públicos externos o internos.
MANUAL PARA PLANES DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL | 5