Directivos y Empresas 158 by Directivos y Empresas

Número 158 Mensual Año 2017/ 5€

En este número

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En dichos Objetivos se hace mucho hincapié en el importante papel que tienen y tendrán las tecnologías en este escenario. Tecnologías que no deberían eliminar puestos de trabajo, sino todo lo contrario: crear más perfiles profesionales. Hablamos de la inteligencia artificial, el internet de las cosas, el blockchain o el Big Data… Todas ellas empiezan ya a impactar en muchos modelos de negocio, de modo que su trayectoria será paralela a la de la RSC. Por su puesto, en este número les mostramos casos de instituciones proactivas en esta línea como la Fundación Bancaria ”la Caixa”, Fundación Telefónica, Pelayo, Matarromera o MRW. Como ellas, la ecoEl agitado clima político nacional e internanomía está plagada de compañías que ya cional es un eclipse, una maraña de peliaguhan asumido una filosofía que nace de las dos asuntos que suelen tapar la loable actinecesidades sociales. vidad empresarial en el más puro de los Junto a estos reportajes, no obviamos el sentidos: ser rentables de la forma más terreno económico puro y duro, en donde sostenible. Este podría ser uno de los prinaportamos contenido especializado en cuancipios de la Responsabilidad Social Corto a inversiones, perspectivas y análisis. porativa, de la que venimos hablando muFirmas como Juan Pablo Calzada, o la cho tiempo atrás. Tiempo en el que este gerente del Instituto de Estudios Económimodelo se ha ido instaurando poco a poco cos, Almudena Semur nos mantienen aleren la estrategia de las empresas, actuando ta a niveles macroeconómicos. Otro de como motor de combustión. De ahí que esta nuestros ilustres colaboradores, Juan Vetemática tenga tanto peso tanto en números larde, además de aportar otro gran ensayo anteriores como en este que presentamos de sobre los problemas que han frenado el dela revista Directivos y Empresas. sarrollo económico en España, es uno de los Y es que la RSC va unida intrínsecamenpersonajes destacados de la publicación al te a unas siglas que muy pronto serán tan el XXXI Premio Internacional familiares: ODS (Objetivos de Desarrollo Cardiólogo del Hospitalotorgársele Universitario Fundación Menéndez Pelayo. El profesor es una “refeSostenible). La ambiciosa agenda planteaJiménez Díaz Quirónsalud) rencia(Grupo indiscutible” para el país en el terreda por Naciones Unidas para 2030 cumple no económico, con una “extraordinaria obra dos años de su aprobación y, como se suele escrita”. Enhorabuena y gracias por dejarte decir, hay que ponerse las pilas, porque caer habitualmente por estas páginas. esto va en serio.

Seguir el camino que marcan las tecnologías y la RSC

Dr. Borja Ibáñez

Amazon revoluciona el retail

Blockchain, tecnología Directivos y Empresas 3 de seguridad del Bitcoin

Sumario

Nº 158

Isidro Faine, presidente de la Fundación Bancaria ”la Caixa”

Personajes 08 Juan Velarde

Premio Internacional Menéndez Pelayo

44 Isidro Fainé

Presenta la campaña Los Imprescindibles

52 Almudena Clemente

Una do-gooder brand no necesita la RSC

Juan Velarde, economista y Premio Internacional Menéndez Pelayo

60 Eduardo Baamonde

Cajamar aportó al PIB más de 1.170 millones en 2016

64 Almudena Semur

La eficacia de las reformas impulsa el crecimiento

78 Dr. Borja Ibáñez

Investigación traslacional en estado puro

Empresas 28 Amazon

88 Quirónsalud

48 MRW

90 Matarromera

Rompe las reglas del retail

Eduardo Baamonde, presidente de Cajamar

Las múltiples maneras en las que ayuda su Fundación

56 Telefónica

Su Fundación se vuelca con los afectados por los terremotos de México

Los médicos de la MotoGP La RSC invade la actividad de sus bodegas

94 Logitravel

Se lanza a la aventura de la tienda física

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Seguir el camino que marcan las tecnologías y la RSC El agitado clima político nacional e internacional es un eclipse, una maraña de peliagudos asuntos que suelen tapar la loable actividad empresarial en el más puro de los sentidos: ser rentables de la forma más sostenible. Este podría ser uno de los principios de la Responsabilidad Social Corporativa, de la que venimos hablando mucho tiempo atrás. Tiempo en el que este modelo se ha ido instaurando poco a poco en la estrategia de las empresas, actuando como motor de combustión. De ahí que esta temática tenga tanto peso tanto en números anteriores como en este que presentamos de la revista Directivos y Empresas. Y es que la RSC va unida intrínsecamente a unas siglas que muy pronto serán tan familiares: ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible). La ambiciosa agenda planteada por Naciones Unidas para 2030 cumple dos años de su aprobación y, como se suele decir, hay que ponerse las pilas, porque esto va en serio.

Sumario

Nº 158

Isidro Faine, presidente de la Fundación Bancaria ”la Caixa”

Personajes 08 Juan Velarde

Premio Internacional Menéndez Pelayo

44 Isidro Fainé

Presenta la campaña Los Imprescindibles

52 Almudena Clemente

Una do-gooder brand no necesita la RSC

Juan Velarde, economista y Premio Internacional Menéndez Pelayo

60 Eduardo Baamonde

Cajamar aportó al PIB más de 1.170 millones en 2016

64 Almudena Semur

La eficacia de las reformas impulsa el crecimiento

78 Dr. Borja Ibáñez

Investigación traslacional en estado puro

Empresas 28 Amazon

88 Quirónsalud

48 MRW

90 Matarromera

Rompe las reglas del retail

Eduardo Baamonde, presidente de Cajamar

Las múltiples maneras en las que ayuda su Fundación

56 Telefónica

Su Fundación se vuelca con los afectados por los terremotos de México

Los médicos de la MotoGP La RSC invade la actividad de sus bodegas

94 Logitravel

Se lanza a la aventura de la tienda física

EDITA 3 multimedia consulting GERENTE Alfonso Gil DIRECCIÓN DE MARKETING Y PUBLICIDAD Alfonso Gil Yanguas agil@empresasrecord.com COMITÉ EDITORIAL Rafael Bofill, P. Balvell, Rafael Casanova, A. Ortueta, Alfonso Gil, Fernando Vela, Domingo Diago, Damían Gómez, A.Martínez Remis COORDINACIÓN EDITORIAL Antonio Sanz coordinacion@empresasrecord.com REDACTORES Alberto Pérez, Pablo Osuna, Antonio García, Juan Zafra, Arturo Gómez, Isabel Liria. COLABORADORES Carmen Alcaide, Paloma Amat, Antonio Argandoña, Antonio Dávila, Pablo Fernández, Roberto F. Gago, Ana Fuertes, Hispajuris, Juan E. Iranzo, Javier Mañero, José Ramón Pin, José Raga, Beatriz Rubio, Honorio Ruiz, Íñigo Sagardoy, Jorge V. Sanz, Josep Sellés, Paloma Taltavull, Juan Velarde DISEÑO Y MAQUETACIÓN Ramiro Mesa FOTOGRAFÍA Alberto Carrasco Martín, Miguel Serrano, Javier Regueros SUSCRIPCIÓN Y ATENCIÓN AL LECTOR Telf. 91 736 53 31 - Fax 91 373 37 50 SECRETARIA EDITORIAL Alejandra Pereda secretaria@empresasrecord.com REDACCIÓN, ADMINISTRACIÓN Y PUBLICIDAD Ramón Gómez de la Serna 83, 1º F - 28035 Madrid Telf. 91 736 53 31 - Fax 91 373 37 50 www.directivosyempresas.com © Queda prohibida la reproducción total o parcial de textos, gráficos, dibujos y fotografías de esta publicación, cualquiera que sea el medio de reproducción a utilizar, sin la autorización previa y expresa de Directivos y Empresas. Directivos y Empresas no asume, necesariamente como propias, las opiniones que puedan ofrecer los autores de los reportajes.

Depósito Legal: M-25061-2001 ISSN: 1887-7834

La Reina de España quiso estar con las aventureras de la nueva edición del Reto Pelayo Vida antes de partir al Ártico.

Firmas 10 Manuel Pimentel

Cataluña y la ciencia de la negociación

14 Juan Velarde

Análisis de caídas en el proceso de desarrollo económico español

16 Juan Pablo Calzada

Cambio de sesgo monetario, tormenta financiera a la vista

20 Jorge V. Sanz

La incertidumbre retiene la voluntad de los inversores

74 ESADE

Una desigualdad de género tristemente persistente / Intraemprendimiento: la planificación de la innovación

La RSC como vehículo principal de la estrategia empresarial.

Un puntal en la investigación contra el cáncer

Mujer récord

a Doctora María Blasco personifica la excelencia en el mundo de la investigación médica y científica española. La actual directora del Centro Nacional de Investigaciones Oncológicas (CNIO) se incorporó a este ente en el año 2003 como directora del Programa de Oncología Molecular y líder del Grupo Telómeros y Telomerasa. Dos años más tarde fue nombrada vicedirectora de Investigación Básica y desde el año 2011 lleva las riendas de esta importante institución. Con experiencia a nivel internacional, los principales logros de Blasco incluyen: el aislamiento de los componentes centrales de la telomerasa y generación del primer ratón knockout para la telomerasa; generación del primer ratón con mayor expresión de telomerasa en tejidos adultos; el hallazgo de que los telómeros y subtelómeros de mamíferos tienen marcas epigenéticas características de heterocromatina constitutiva; y el descubrimiento de ARN teloméricos, que son potentes telomáticos. Por tanto, los telómeros son una de las claves en la lucha contra el cáncer. “Se acortan como consecuencia del proceso de división celular. Obviamente la naturaleza tiene un antídoto que se llama telomerasa”, ha explicado la investigadora, quien mantiene que “cuando el telómero llega a un determinado tamaño aparecen las enfermedades asociadas al envejecimiento”, una de las causas del cáncer. Fueron unas declaraciones que ofreció Blasco cuando fue recientemente galardonada con el Premio XXXVI Lección Memorial Fernández-Cruz. Un reconocimiento que se une a otros tantos de la importancia de la Medalla de Oro EMBO, el Premio Nacional de Investigación en Biología “Santiago Ramón y Cajal; el Premio Rey Jaime I a la Investigación Básica, entre otros. También ha sido Embajadora Honoraria de la Marca España.

María Blasco Directora del Centro Nacional de Investigaciones Oncológicas (CNIO)

Premio a la vocación internacional

Antonio Huertas Presidente de MAPFRE

Hombre récord

l presidente de la aseguradora MAPRE, Antonio Huertas, ha sido galardonado recientemente con el Premio Tiepolo 2017, otorgado por la Cámara de Comercio Italiana para España y la CEOE por su integración en el desarrollo de las relaciones económico-comerciales entre España e Italia. Huertas entra a formar parte de un grupo selecto de empresarios que anteriormente se han hecho con este Premio, tras demostrar grandes méritos en sus respectivos negocios. Es sabida ya la importancia de la internacionalización que tiene MAPFRE en su cuenta de resultados, no en vano la tercera parte de su negocio procede ya del exterior. Esta ha sido una de las grandes apuestas por Huertas con importantes operaciones y decisiones que han puesto a la compañía como un referente en varios países en el mundo. Decisiones que solo puede llevar a cabo alguien que conoce muy bien a su empresa. Estrategias que proceden de un presidente que ingresó en la entidad en 1988, dentro de un programa de selección de recién licenciados sin experiencia. Desde entonces, se ha movido como pez en el agua por diversas ramas de la aseguradora, liderando filiales en distintas regiones de España y el mundo. Un “one club man” que se dice en el argot del fútbol, que ostenta tanto la presidencia de la aseguradora como de la FUNDACIÓN MAPFRE. Además de ello, es miembro del Consejo Empresarial para la Competitividad y máximo responsable de las Áreas Corporativas Globales de Secretaría General, Auditoría Interna, Soporte a Negocio y Estrategia y Desarrollo.

RECONOCIMIENTO

Juan Velarde recibe el XXXI Premio Internacional Menéndez Pelayo

En el marco universitario, donde el economista, Juan Velarde, se siente más cómodo, ha recibido el XXXI Premio Internacional Menéndez Pelayo. Lo hizo de manos del diplomático y embajador de España, Marcelino Oreja, en la Universidad que da nombre al reconocimiento. En su fallo, el jurado ha destacado la “extraordinaria” obra escrita del catedrático, que constituye una “referencia indiscutible” en el análisis del desarrollo estructural de la economía aplicada en España. Oreja Aguirre ha llevado a cabo la laudatio, subrayando además de la fuerte amistad que le une a Juan Velarde Fuertes desde hace más de cincuenta años, que “se trata de un economista que ha participado en los principales cambios que, en su proceso de desarrollo, ha experimentado España desde finales de los años cincuenta”. Además, el que fuera ministro de Asuntos Exteriores de España le considera “un punto de referencia, un ejemplo de rigor y competencia junto a un espíritu amable y cordial, abierto siempre al diálogo y a la colaboración con los demás”. Velarde, colaborador habitual de esta publicación, es el presidente de la Real Academia de Ciencias Morales y Políticas, destacando en su haber grandes intervenciones como Los debates económicos derivados de los mensajes de la Iglesia, Los problemas básicos del futuro de la economía española o los ciclos de conferencias sobre La cuestión catalana. Del mismo modo, a esta labor se une 8 Directivos y Empresas

una prolífica lista de publicaciones escritas tan influyentes como La decadencia económica de España o Cien años de economía española. Por otro lado, se hizo mención a otros cargos relevantes que Velarde ha desempeñado a lo largo de su trayectoria como los de miembro del Consejo de Universidades (designado por las Cortes Generales) o consejero del Tribunal de Cuentas. Tras hacerse con este reconocimiento, Juan Velarde ha indicado que además de una enorme gratitud, este premio le recuerda al ilustre Menéndez Pelayo. Así, ha explicado que “al hacerlo desde el campo de la economía, surge un talante crítico”, en el sentido de que “si una cosa se ha aprendido en España es el abandonar definitivamente la defensa del proteccionismo”, porque a su juicio “frenaban nuestro desarrollo de modo impresionante”. Además, ha señalado que sus años por esta Institución (UIMP), “le ayudaron a aprender mucho y a poner en orden sus ideas previas, que pasaron a encajarse gracias a maestros como Eugenio d’Ors o el gran economista Eucken, que allí mismo firmó su aportación”. Allí presente, el presidente de Viesgo (patrocinador del premio), Miguel Antoñanzas, alabó la extraordinaria contribución a la historia del pensamiento económico por parte de Velerde, transmitiendo durante “su brillante trayectoria los valores de excelencia, liderazgo, innovación y responsabilidad”

Directivos y Empresas 9

TRIBUNA

Manuel Pimentel Siles Presidente AEC. Of Counsel Baker&McKenzie

info@cmpimentel.com

CATALUÑA Y LA CIENCIA DE LA NEGOCIACIÓN Ya lo sabemos, nadie se llama a engaño. El fallido referéndum del 1-O no es un punto final para el delirio independentista, sino un nuevo hito en su camino. Así es, qué le vamos a hacer. Pero no queremos escribir hoy de política, sino de dinámicas de negociación, el mantra que será recurrente durante estos próximos meses.

a negociación es una ciencia y un arte. Es cierto que existe un talento innato para la negociación, pero, también, y, sobre todo, la negociación es una ciencia, cuyos principios generales y prácticos se pueden estudiar, experimentar y aprender. Comprobemos la definición de Ciencia que la RAE nos proporciona: Conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados, y de los

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que se deducen principios y leyes generales con capacidad predictiva y comprobada experimentalmente. Por tanto, como ciencia que es, podemos predecir el resultado de las negociaciones en función de su punto de partida y de la dinámica que le impongamos. Una negociación nunca se desarrolla aislada en una cápsula de vacío inerte, sino que lo hace inmersa en unas circunstancias determinadas, que la condicionarán en gran medida. Así, el marco de creencias y valores dominantes influirá poderosamente cualquier negociación política. En España, desde la misma aprobación de la Constitución de 1978, vivimos imbuidos en una fortísima dinámica descentralizadora, hasta el punto de haber consagrado un paradigma sacrosanto, por el cual el descentralizar, el ceder competencias, es bueno, mientras que el retenerlas en el Estado es perverso. Este paradigma dominante ha calado tan hondo que nadie se atreve a insinuar siquiera la posible recentralización de competencias ni a defender la idea de que una admi-

El Estado se ha vaciado hasta el punto de convertirnos en el país más descentralizado de Europa nistración general bien gestionada pudiera resultar más eficaz y barata para el ciudadano que diecisiete superpuestas. Quien se atreva a tamaño desatino será de inmediato tachado de franquista y de facha. Lo único democrático es descentralizar, porque el centralizar resulta una opción ni siquiera contemplada por nuestras convicciones democráticas actuales. Como tenemos interiorizado el paradigma dominante, cualquier negociación territorial que se desarrolle en su seno terminará siempre de idéntica manera, con una nueva cesión de competencias. Y como llevamos años así, el Estado se ha vaciado hasta el punto de convertirnos en el país más descentralizado de Europa, en el

que el Estado retiene las menores competencias mientras que las Autonomías disfrutan de las mayores. ¿Y ha servido esto para algo? Pues no. Los que antes eran nacionalistas moderados son ahora independentistas en abierta sedición, mientras que el monstruo territorial que hemos creado ya no trabaja para nosotros sino contra nosotros, aplastándonos con su sobrepeso. ¿Por qué no denunciamos, entonces, el engendro que nos amenaza? Pues porque el paradigma dominante lo impide, al nublar su desvarío ante nuestra percepción. La ciencia de la negociación afirma que las partes deben iniciar cualquier proceso con posturas de máximos, para poder, a continuación, acercar sucesivamente posiciones hasta lograr alcanzar un punto de encuentro, que se plasmaría en el acuerdo final. Por tanto, según este principio, las posturas iniciales enmarcarán el posible marco del acuerdo, situado en algún punto intermedio entre ellas. En nuestra dinámica política, las Comunidades Autónomas en general y Cataluña en particular y especial, han reivindicado sistemáticamente competencias al Estado, mientras que éste, merced al paradigma dominante, nunca les pedía ninguna. La negociación se limitaba a lo siguiente. La CC.AA. pide 10, el Estado pide 0, y al final se llega a un acuerdo de cesión de competencias entre el 4 y el 6. El gobierno de turno se hace la foto amable del buen negociador, agasajado por su democrática comprensión, mientras que la CC.AA. recibe más poder, aunque no todo el que pedía, por lo que siempre, tras manifestar inicial satisfacción, volverá a denunciar que el

Estado no ha cedido todo lo solicitado y que, por supuesto, le correspondía. En esta dinámica, cualquier negociación finalizará con más y más cesiones, para, al final – y a las pruebas me remito -, no satisfacer a nadie. Si en una balanza sólo se añade peso en uno de los platos al final siempre se inclinará hacia el mismo lado.

En esta dinámica, la CC.AA. pide 10 y el Estado le da entre 4 y 6. Cualquier negociación finalizará con más y más cesiones para al final no satisfacer a nadie Para que se desarrolle una negociación debe existir equilibrio, por lo que cada una de las partes debería poder poner sus exigencias en su correspondiente platillo. Hasta ahora, el Estado nunca lo hizo.

Políticos abandonan el Parlament antes de la votación para la celebración del referéndum del 1-O. Directivos y Empresas 11

Negociemos, sí, pero tras dinamitar el paradigma dominante. Solo entonces podremos comenzar de una manera equilibrada Por tanto, enunciamos un principio general y científico. Toda negociación territorial desarrollada en el seno de nuestro paradigma dominante finalizará siempre con nuevas cesiones competenciales. El Estado cederá sistemáticamente competencias, porque nadie, entre otras cosas, le pide que las mantenga. Lo más que puede aspirar es a no ceder nada, lo que originará el agravio territorial, que será esgrimido como argumento para una nueva ronda negociadora. En una democracia, lo democrático es lo que vota la mayoría. Pero este principio político/matemático, tan fácil de enunciar, queda distorsionado bajo la fuerza centrífuga del paradigma dominante, por lo que sólo es democrático aquello que descentraliza. Si alguien planteara hoy en día una reagrupación de competencias para lograr más eficacia y calidad de servicio, enseguida sería acusado de antidemocrático. Y quién habla de reformar la constitución, sólo piensa, en verdad, en ceder nuevas competencias y más autogobierno para autonomías y nacionalidades, nunca en lo inverso. Hemos comprobado la profunda deslealtad de las fuerzas nacionalistas, que han utilizado todos los recursos cedidos para debilitar al Estado y combatirlo abiertamente. Que nadie se llame a engaño, ceder más será el suicidio de España. Es irresponsable armar a quien quiere destruirnos. Por eso, y siguiendo los postulados de la ciencia de la negociación, 12 Directivos y Empresas

Mariano Rajoy y Carles Puigdemont durante su comparecencia conjunta en rueda de prensa conjunta el pasado 18 de agosto. / La Moncloa

cualquier nuevo proceso negociador debería nacer con equilibrio. El Estado debe reclamar para sí – al igual que lo tienen el resto de países europeos – algunas competencias básicas hoy cedidas, entre ellas la educación. Sólo desde este punto de partida podrá existir negociación efectiva, lo demás será una simple cesión bajo el paradigma dominante que resultará, a buen seguro, maliciosamente usada en contra de aquello que deseamos democráticamente la mayoría de los españoles, que es seguir juntos, en armonía y en paz. En una democracia, se decide a través del voto. Así, igual de democrático resultaría votar una reforma constitucional que avance en el autogobierno periférico, que votar una opción en sentido opuesto, en el de un Estado fuerte que reagrupe eficazmente competencias y garantice la igualdad efectiva de todos los españoles. ¿Por qué tenemos miedo, en-

tonces, de la fuerza de la democracia? Usémosla con serenidad. Negociemos, sí, pero tras dinamitar el paradigma dominante. Sólo entonces podremos comenzar de manera equilibrada. En una democracia, lo democrático es lo que quiera y vote la mayoría y no lo que impongan – con nuestro pasivo consentimiento – unas minorías organizadas, enemigas acérrimas, además, de nuestra convivencia pacífica. Así, al menos, se deducen de las sabias y antiguas ciencias de la negociación.

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TRIBUNA

Juan Velarde Fuertes Premio Rey Juan Carlos de Economía y Premio Príncipe de Asturias de Ciencias Sociales

ANÁLISIS DE CAÍDAS EN EL PROCESO DE DESARROLLO ECONÓMICO ESPAÑOL Desde que allá en el borde del siglo XV con el XVI comenzó a articularse el capitalismo, los economistas no han dejado de observar de qué manera la actividad económica positiva está plagada de riesgos, que si no se atinan a superar convierten en lo que parecía una marcha ascendente ilimitada, en una realidad caótica.

so lo tenemos en el caso de España a partir de una fecha clave, la de 1959. Desde ella, nuestra nación pareció desperezarse y ser capaz de avanzar con fuerza hasta alcanzar niveles de desarrollo extraordinarios. Sin embargo a lo largo de la etapa que va de 1959 a ahora mismo podemos observar toda una serie de frenos que parecieron que iban a desembocar en una ruina económica importante. También el mensaje básico que se había iniciado en 1959 acabó imponiéndose una vez más y el desarrollo español ha prose-

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guido. La primera de las crisis que ese impulso iniciado con fuerza al final de los años 50 que pareció derribarlo todo, fue el de una conjunción de acontecimientos. Por una parte la economía española estaba basada en el consumo de una energía muy barata: la del petróleo. El choque petrolífero de la segunda mitad de los años 70 provocó un freno notable a la actividad española. Y eso se combinó con otros dos acontecimientos. Por una parte el hundimiento de muchas empresas acabó repercutiendo en la estructura bancaria. Fundamentalmente ésta estaba ligada a los planteamientos que, desde 1921-1922 había planteado como Ministro de Hacienda Francisco Cambó. La Banca, amparada por una situación que hay que calificar de inflacionista, derivada del déficit del sector público y de la conducta del Banco de España, atendía con normalidad las necesidades crediticias. Todo eso en los años 70 había cambiado. El Banco de España ya no era privado. La lucha contra la inflación estaba planteada. El resultado fue la ruina de parte considerable de la gran Banca española, con todas sus lógicas consecuencias.

Pero a esto ha de añadirse el choque originado por el comienzo de la Transición en relación con las condiciones del mercado laboral. Algo había hecho, para frenarlo en sus aspectos más negativos, el Pacto de La Moncloa que llevó adelante la liquidación de excesivas subidas salariales, como pretendía la nueva organización sindical. Pero la flexibilización laboral no pudo llevarse adelante como consecuencia de la acción del Partido Socialista Popular de Tierno Galván. La derivación de ello acabó siendo que el fuerte poder sindical originó un freno al desarrollo posible, que se sumó a los otros acontecimientos. Fuentes Quintana, en unas declaraciones a Rosa

Al iniciarse una crisis considerable en el mundo financiero norteamericano, Zapatero tomó una serie de medidas que, como se ha comprobado, eran radicalmente erróneas María Echevarría publicadas el 5 de mayo de 1994 en “Blanco y Negro” señalaba con agudeza que en aquellos momentos había sido “el principal partido político que había en España actuando en la economía, era el formado por los sindicatos, quienes defienden a sus afiliados sin importarles más que eso”. A continuación vuelve el impulso del desarrollo. Pero como consecuencia de planteamientos de crisis posibles y del corolario de la realidad anterior, que había originado un fuerte desempleo, el gobierno de Felipe González decidió adoptar el conjunto de medidas económicas que había planteado en Francia, casi de manera simultánea, Mitterrand. Era una política basada en el incremento de la demanda con déficit del sector público. En Francia, originó una crisis tan considerable que fue comparada por el Primer Ministro galo al despachar con Mitterrand, con la derrota de Napoleón en Rusia. En España se había señalado que con esas medidas habría un aumento de alrededor de 800.000 puestos de trabajo inmediatos. Pues bien; lo que se produjo fue otro hundimiento en nuestra economía. Con medidas ortodoxas se logró salir, a través de los sucesores, adelante. La crisis de Irak se encuentra detrás de otro cambio político que, de momento, no sufre alteraciones bá-

sicas en la política económica. Pero al iniciarse una crisis considerable en el mundo financiero norteamericano y comenzar a saltar esta crisis a otros países, el gobierno de Zapatero tomó una serie de medidas que, como se ha comprobado, eran radicalmente erróneas. Ello originó otro considerable hundimiento en nuestra economía que, con las medidas adoptadas a partir fundamentalmente del año 2013 por un nuevo gobierno han creado una cierta reactivación. Además de esto, que es el pasado, en estos momentos han surgido de manera muy seria tres problemas. Uno de ellos, como herencia permanente de viejas situaciones es el del endeudamiento muy alto que tiene la economía española. Sin resolver

ese tema no es posible imaginar un continuo y fuerte desarrollo en el futuro. El otro problema viene planteado por Europa. La Unión Europea tiene en este momento planteamientos muy alarmantes en su seno. Por una parte está el tema del Brexit. Pero a eso se añade el nacimiento de fuertes corrientes nacionalistas, como sucede en Alemania con bastante claridad, y no digamos en otros países. Y Europa es fundamental para el desarrollo económico español, y estas quiebras que han surgido no dejarán de recaer en nosotros.

El problema interior español planteado en Cataluña, sino se resuelve con rapidez, generará, forzosamente, el hundimiento de la economía de esa región Pero, además de esto, el problema interior español planteado en Cataluña, si no se resuelve con rapidez, generará, forzosamente, el hundimiento de la economía de esa región. Pero el hundimiento de Cataluña forzosamente hará nacer perturbaciones considerables para el resto de la economía nacional española. Estas tres amenazas -la de la deuda pública, la de Europa y la de Cataluña- tienen que resolverse de algún modo y rápidamente, para que consideremos que el desarrollo planteado, con mucha fuerza además, a partir de 1959, va a proseguir en España. Esperemos que errores nacionales no compliquen este futuro. De los errores que nos caigan procedentes del exterior, desgraciadamente no podremos hacer cosa alguna que plantear, algo así como parachoques. Directivos y Empresas 15

TRIBUNA

Juan Pablo Calzada Torres Juan Pablo Calzada Torres Licenciado en Economía Licenciado en Economía

CAMBIO DE SESGO MONETARIO, TORMENTA FINANCIERA A LA VISTA Durante el mes de septiembre se ha producido una de las noticas económicas y financieras más importantes desde el comienzo de la crisis. Pero una vez más, ha pasado desapercibida, tapada por las noticias políticas de notable calado, que también han ocurrido en estos meses y que sin duda han sido las grandes protagonistas de la prensa. Las noticias a las que nos referimos son las comunicaciones por parte de la Reserva Federal y del Banco Central Europeo de que inician el proceso de reducción de sus balances.

in duda, el aumento continuado de la amenaza militar de Corea del Norte ha sido la noticia de mayor importancia a nivel mundial. El potencial impacto de un conflicto con EE.UU., Corea del Sur y Japón es el más preocupante. El gobierno de Corea del Norte se ha embarcado en una espiral de amenaza nuclear de final difícil de predecir. La beligerancia del gobierno de Kim Jong-un ha alcanzado cotas difíciles de imaginar hace tan solo un año. Por el momento, se ha producido una escalada militar con

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EE.UU. de tal dimensión que los aliados tradicionales del norte de la península de Corea se han visto obligados a presionar al régimen hasta niveles cercanos a la rotura de relaciones diplomáticas y comerciales, sin obtener ningún resultado positivo. A finales de este mes de septiembre no está claro en qué quedará la cosa, pero un conflicto militar de cualquier dimensión tendría un impacto negativo o muy negativo en la economía regional y mundial. La gran notica política en Europa son las elecciones celebradas en Alemania que arrojan un resultado muy positivo para el futuro de Europa. El eje Macron-Merkel dará el impulso que la construcción europea precisa para soslayar el efecto del Brexit, reformando la Unión Europea para abordar los importantes retos de futuro a los que nos enfrentamos. Sin duda la mejor noticia política del año a nivel regional y mundial. Y en España, todo está contaminado por la huida hacia delante de la clase política catalana para evitar la cárcel, tras décadas de corrupción. La pretensión de intentar declarar la independencia a partir de los resultados de un referéndum ilegal, sin las mínimas garantías democráticas y sin siquiera observadores

El eje Macron-Merkel dará el impulso que la construcción europea precisa para soslayar el efecto del Brexit. Sin duda, la mejor noticia política del año internacionales favorables a las tesis del gobierno de Cataluña, está abocada al fracaso. Nadie apoya a nivel internacional una aventura que contraviene la legalidad vigente. Una patraña que solo traerá dolor y frustración, una vez se demuestre lo imposible del disparate. Que por otro lado confirma la máxima de finales de la Segunda Guerra Mun-

Los balances de la Reserva Federal y del Banco Central Europeo han alcanzado unos volúmenes espectaculares, superiores a los 4,5 billones de dólares y 5,1 billones respectivamente

Balance Reserva Federal Billones de Dólares

5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

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dial, que advertía que la próxima vez que apareciera del fascismo, éstos se llamarían a sí mismos demócratas, como pretenden ser las fuerzas independentistas, pese a la violación continuada de las leyes españolas. Un sinsentido que tendrá un coste altísimo social, político y económico. La actuación de la sociedad cata-

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lana durante los últimos meses da una idea escalofriante sobre el destrozo que se ha producido en la misma, décadas de mentiras y de control de todo el pensamiento discordante. Pero volviendo a tema económico de este artículo, el cambio de sesgo de Política Monetaria de dos de las más importantes autoridades monetarias, acordado durante este mes de septiembre, va a tener un enorme impacto en las economías de amabas zonas y en sus sistemas financieros. Como puede verse en los gráficos que acompañan a este

artículo, los balances de la Reserva Federal y el del Banco Central Europeo han alcanzado unos volúmenes espectaculares, superiores a los 4,5 billones de dólares y 5,1 billones de euros, respectivamente. Lo que se ha conseguido a base de emitir dinero para comprar deuda pública y privada de sus regiones. Estos niveles son insostenibles en el tiempo y han sido el resultado de la política monetaria más utilizada para salir de la crisis, que si bien consiguió ganar tiempo, no fue suficiente para salir de ella. Se precisaba de reformas económicas tanto en EE.UU. como Europa que

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Balance Banco Central Europeo Billones de euros

6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0

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El negocio bancario parece abocado a reducirse al manejo de los medios de pago, lo que genera un problema de financiación para la economía europea que perjudica su crecimiento permitieran recuperar la competitividad perdida. Y el objetivo se ha conseguido a medias. Pero a los responsables monetarios de ambos lados del Atlántico, peses a sus dudas sobre la fortaleza de la economía, no les ha quedado más remedio que desmontar el andamio que sostiene Occidente. Conscientes sin duda de que la medida no da para más y que los efectos perniciosos de la misma en forma de burbujas de activos y el sostenimiento de gobiernos anti reformistas, son claramente perniciosos para la credibilidad del sistema y, por lo tanto, para su sostenimiento. Esta enorme generosidad monetaria ni siquiera ha conseguido evitar el populismo pesa a haber evitado la caída a niveles de vida parecidos tras la crisis de 1929. 18 Directivos y Empresas

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En EE.UU., donde las burbujas son más evidentes, además se continuará la senda de subida de tipos. Los efectos de esta medida serán muy importantes tanto para la economía pública como privada. Se ejecutará esperando al vencimiento de las deudas en manos de la FED y del BCE, lo que de facto implica una subida de tipos y la obligación de devolver préstamos que probablemente no se podrán refinanciar. El sector bancario, fundamental a este lado del Atlántico, no será capaz de proveer ese crédito, en parte por los nuevos requisitos de capital, lo que dificulta mucho la expansión de sus balances, y en parte porque aun no ha superado los efectos de crisis. Y ahora, además, pierden el negocio seguro que tenían con la FED y el BCE recolocándole sus créditos y ganándose un diferencial. De facto, el negocio bancario parece abocado a reducirse al manejo de los medios de pago. Lo que genera un problema de financiación para la economía europea que perjudica su potencial de crecimiento.

Es el momento de terminar de salir de la crisis, los gobiernos deben dejar de endeudarse y comenzar a pagar deudas. A priori, la situación política de las mayores economías europeas es favorable. Sin reducir el tamaño de las Administraciones, se puede al menos legislar para favorecer la creación de riqueza del sector privado, como único modo de hacer frente a los desafíos económicos, sociales y políticos que se le presentan al continente. Vamos a ver impactos en el mercado de divisas, en las bolsas y en los mercados de deuda. La última vez que el dólar osciló con fuerza, se generó una crisis en las economías emergentes que afectó negativamente al crecimiento de las mismas. Las bolsas serán menos atractivas a medida que los tipos de interés de la renta fija suban. Y veremos qué pasa con las burbujas que se han diagnosticado por efecto de los bajos tipos de interés en las Bolsas y los mercados inmobiliarios. Nos adentramos en unos meses complejos desde el punto de vista económico y político. La tormenta se cierne sobre los mercados financieros.

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TRIBUNA

Jorge V. Sanz Barriopedro Consejero Delegado atlCapital Inversiones AV, S.A.

LA INCERTIDUMBRE RETIENE LA VOLUNTAD DE LOS INVERSORES Afrontamos el último trimestre del año con muchas más incertidumbres que con las que contábamos cuando comenzamos el ejercicio. Estas son tanto políticas como económicas. Desde un punto de vista político el año nos ha servido para confirmar que Trump es un “gran fiasco” que sólo ha servido, hasta la fecha, para generar controversia y no ha aportado absolutamente nada a rebajar las tensiones en el mundo lo que, indudablemente, está repercutiendo en la actividad económica.

as actuaciones de Corea del Norte están creando un ambiente “bélico” más propio de otras épocas que del siglo XXI. Otra mala noticia durante septiembre ha sido conocer que los populismos se están instaurando en el mundo, y últimamente en Alemania, donde un partido ultraderechista ha sido el tercer partido más votado en la elecciones alemanas.

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En España el problema de Cataluña ha venido a demostrar una vez más que grandes problemas suelen caer en manos de mentes estrechas. En esta situación no es de extrañar que los inversores se estén retrayendo, por unas razones u otras, a la hora de invertir, lo que ha provocado que después de unos comienzos francamente buenos de los mercados financieros, las bolsas, principalmente, se estén desinflando paulatinamente dentro de un ambiente de aburrimiento total. Que esto estuviera sucediendo con una economía real depresiva pudiera entenderse, pero la realidad es distinta. Los beneficios empresariales, en general, continúan recuperándose, la inversión sigue creciendo, el consumo privado está en franca recuperación, las cifras de desempleo se están reduciendo, etc. Esto viene a justificar el comportamiento de las bolsas durante el primer semestre y no justifica el declive que registran desde junio.

Tras buenos comienzos en los mercados financieros, las bolsas se están desinflando dentro de un ambiente de aburrimiento total La Reserva Federal Estadounidense, en su reunión del pasado mes de septiembre, vino a confirmar la aplicación de los parámetros de su política monetaria acordados en el mes de junio y se mostró dispuesta a iniciar en octubre la normalización de su

balance dentro un ambiente de moderación que no pondría en peligro la esperada subida de tipos del próximo mes de diciembre. En la Unión Monetaria Europea ha destacado el pasado verano los datos de inflación correspondientes al mes de agosto al confirmarse los niveles de 1,5% anualizado del IPC general y de 1,2% de la inflación subyacente. En paralelo conocíamos que la confianza de los consumidores de la zona euro mejoraba hasta -1,2 puntos en septiembre que es su mejor registro desde el año 2001. Un mensaje muy a tener en cuenta es el que nos dio Mario Draghi después de la reunión de septiembre cuando dijo que “en el entorno actual, el uso de la política monetaria no es el instrumento adecuado para abordar los desequilibrios financieros y puede conducir a desviaciones sustanciales en la actividad potencial y los niveles deseables de inflación”. Estas palabras pueden marcar y cambiar ligeramente el rumbo en las próximas actuaciones del Banco Central Europeo. El Euro ha permanecido, salvo momentos puntuales, fuerte frente al dólar. En estos momentos se encuentra en la cota de 1,196 dólares, muy cerca del nivel psicológico del 1,20$. El petróleo, por su parte, ha continuado con el rally alcista y ya se encuentra en el umbral de los 60$ USD el barril de Brent, esto es, en máximos desde el mes de febrero. La reunión celebrada entre la OPEP y Rusia extiende su acuerdo de reducción de la producción más allá de marzo de 2018, fecha en la que expira el pacto actual. En esta situación, y como decíamos al comienzo, las

“En el entorno actual, el uso de la política monetaria no es el instrumento adecuado para abordar los desequilibrios financieros y puede conducir a desviaciones sustanciales” incertidumbres para los inversores son muy altas. En renta fija el riesgo es claramente asimétrico. Esto es, el retorno que podemos obtener con una inversión es mucho menor que el riesgo que corremos a medio plazo, lo que supone que los inversores estén en la búsqueda de alternativas de inversión. En renta fija es difícil encontrarlas toda vez que para obtener rentabilidades por encima del 2% debemos de acudir al mercado de High Yield con el riesgo adicional que conlleva. Esto supone que el dinero debería de acudir con más fluidez a la bolsa, tal y como ha ocurrido en la primera parte del año pero, como decíamos, la incertidumbre está reteniendo la voluntad de los inversores. Por otro lado los analistas continúan insistiendo en el gran riesgo, tanto implícito como explícito, que existe actualmente en la bolsa estadounidense, cuyos principales índices de referencia se encuentran en máximos y, al borde según bastantes analistas, de un recorte de cierta entidad. Por lo tanto deberemos de seguir centrados en Europa. La victoria en las elecciones de la Sra. Merkel es un punto de estabilidad a futuro. Nuestro único temor: los populismos que se aferran a cualquier sigla, magnifican problemas y no aportan soluciones. Directivos y Empresas 21

REPORTAJE

Claves de inversión para el segundo semestre El panorama que vislumbra atl Capital hacia los inversores es de relativa tranquilidad, toda vez que se han despejado incertidumbres políticas, sin olvidarse del aumento de la tensión geopolítica entre Estados Unidos y Corea del Norte. Especial atención habrá que prestar a las próximas decisiones de los bancos centrales con respecto a sus modificaciones en los programas de compras.

H a comenzado el segundo semestre del año y, además de hacer balance del primero, los principales expertos financieros tratar de dar pistas para aclarar el panorama inversor. Ignacio Cantos, socio-director de inversiones de atl Capital, analiza un escenario casi exento de incertidumbre a nivel político. Como es sabido, el conjunto de 22 Directivos y Empresas

Redacción Directivos y Empresas

procesos electorales de los meses anteriores dejaron en Europa unos resultados que, en general, despejan incertidumbres de ruptura, a pesar del Brexit. “Esos miedos han pasado”, subraya el experto. Solo quedaría conocer el devenir de las elecciones en Alemania, aunque todo hace indicar que Angela Merkel renovará como canciller del país. Así pues, “el elemento político no será un elemento de distorsión para los mercados”. Respecto al Brexit, sí que pueden surgir ciertas dudas ahora que están empezando las negociaciones entre

las autoridades. “En función de cómo se vaya desarrollando este proceso, podemos tener algo más de tensión. A día de hoy la actitud de Europa es firme ante las peticiones del Reino Unido, veremos hasta qué punto los británicos tensan la cuerda y las consecuencias que ello tendrá”, mantiene Cantos.

Pendientes de los bancos centrales

Por otro lado, en los próximos meses será importante estar atentos a los movimientos de los principales bancos centrales en el mundo. De este

Sobre el BCE, “cabe la opción de que sea un tapering clásico comprando menos cantidad, aunque suponemos que seguirá reinvirtiendo los vencimientos que haya, tal y como ha hecho EE.UU.” modo, la Reserva Federal americana empezaría a eliminar sus estímulos, dejando de comprar y reduciendo su balance. En la zona euro, las economías estarán pendientes de las nuevas decisiones que tome el presidente del Banco Central Europeo, Mario Draghi, las cuales irían también en la dirección de reducir estímulos a partir de enero del año que viene. “Cabe la opción de que sea un tapering clásico comprando menos cantidad, aunque suponemos que seguirá reinvirtiendo los vencimientos que haya, tal y como ha hecho Estados Unidos”. Con esta política que también incluiría a Japón, los mercados pueden tener cierta tensión con los bonos trasladándose también a la renta variable adonde muchos inversores han acudido. A nivel macro, la marcha de la economía sigue bastante firme como lo demuestran los datos del PMI, lo que se une también al buen rendimiento empresarial que se está expe-

rimentando a lo largo del año. “Es de suponer que de cara a las previsiones de 2018 se rebajen las expectativas de crecimiento en este apartado, sobre todo si los bancos centrales siguen endureciendo su política”.

Sectores y materias primas

A nivel de sectores que afectan a la renta variable, el análisis de agosto pueden dar ciertas pistas para los inversores en los próximos meses. El índice de mejor comportamiento lo tuvo el sector biotecnológico a nivel global, con una rentabilidad del 3,82%. Con vistas a un año, el que mejor se ha comportado ha sido el tecnológico, con una apreciación

del 28%. En la otra cara de la moneda, el energético ha sufrido una caída del 3,6%. A nivel europeo, es destacable que el sector de los servicios públicos se haya revalorizado durante agosto un 4%, acumulando una apreciación anual del 8%. En cuanto a las materias primas, después de un inicio de año con un petróleo más fuerte, se ha producido una corrección importante, pero es cierto, como asegura el experto, que con los 40 dólares se ha tocado suelo, “por lo que nos moveremos en términos de entre 40-55 dólares por barril”. Dependerá del crecimiento de la economía un aumento de la demanda y de la oferta al mis-

mo tiempo. En este sentido, parece que todos los actores se sienten cómodos en ese horquilla de precios mencionada. En clave de divisas, el euro está experimentando en el año una fuerte revalorización frente al resto, sin ser agosto una excepción, con una apreciación del 0,8%, superando ya en términos anuales el 11%. Un aspecto que hace temer a los analistas, ya que una divisa demasiado fuerte puede perjudicar las expectativas de inflación, de crecimiento económico y al aumento de las exportaciones. Con respecto a la libra, ésta se depreció más de un 3% en ese mes ante el inicio de las negociaciones y la incertidumbre que ello conlleva. Directivos y Empresas 23

REPORTAJE

¿Cuál es el feeling de los CEO´s españoles sobre la disrupción tecnológica?

Llevando la contraria a muchas voces algo agoreras, los altos ejecutivos españoles ven en las tecnologías cognitivas una oportunidad para el mercado laboral, más que una amenaza. Además, el 80% de ellos afirma, según un estudio de KPMG, haber invertido en ellas durante el último año. “Las empresas más exitosas en este contexto de disrupción están siendo aquellas más ágiles y capaces de transformarse”, sostiene el consejero delegado de KPMG en España, Ignacio Faus.

M ucho se ha hablado sobre la irrupción de las nuevas tecnologías en las empresas, con especial atención a la inteligencia artificial y la desaparición de empleos que acarreará a la larga en el mercado laboral. Sin embargo, la idea de los CEO´s españoles es contraria a esa dirección, tal y como se desprende en un estudio elaborado por KPMG (Global CEO Outlook). Presentado 24 Directivos y Empresas

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en el pasado mes de junio, el informe analiza los retos que afrontan 1.200 altos directivos de grandes compañías, haciendo hincapié en los efectos de la disrupción tecnológica. La primera gran conclusión es que estas herramientas suponen una gran oportunidad para 7 de cada 10 ejecutivos, afirmando el 80% de los participantes haber invertido significativamente en tecnologías cognitivas (las que pretenden imitar procesos racionales humanos) durante el último año. Será una nueva etapa no exenta de incertidumbres aunque, según parece, cargada de optimismo. “Los directi-

vos reconocen que están operando en un entorno de incertidumbre sin precedentes, pero en él ven inmensas oportunidades para innovar”, afirma el consejero delegado de KPMG en España, Ignacio Faus. Y es que entre las tareas que tienen los CEO´s encomendadas destaca tanto la de fortalecer el negocio como adelantarse a las circunstancias, promoviendo ideas de cambio. No en vano, los participantes en el estudio de la consultora dan mucha prioridad a la cuestión de la innovación, teniendo en cuenta que la tecnología implica rapidez y velocidad en la toma de decisiones. “Las

Las empresas están tratando de mejorar su imagen en la opinión pública, construyendo una nueva cultura basada en valores. La disrupción tecnológica será un objetivo siempre que tenga impacto positivo en la sociedad empresas más exitosas en este contexto de disrupción están siendo aquellas más ágiles y capaces de transformarse ahora para afrontar los retos que puedan llegar mañana”, prosigue Faus. Esta opinión refuerza la idea de tomar seriamente la disrupción como oportunidad.

Espacio para la cautela

Fuente: Visual One.

La entrada en acción de las nuevas tecnologías aumenta además el grado de complejidad de la labor de los directivos. Innovación sí, pero con cautela. Sin prisa pero sin pausa, vienen a expresar los altos mandos de las empresas. Y es que para nueve de cada 10 entrevistados será prioritario incrementar el nivel de penetración de sus compañías en sus mercados para los próximos tres años, mientras que el acceso a nuevos ámbitos geográficos será primordial para el 48% de ellos. Conscientes del potencial de las tecnologías, los líderes no pierden de vista al cliente y a la creación de valor para éste. Por otro lado, a la luz de la investigación de KPMG, las empresas quieren dar además un paso adelante en cuestiones de reputación, tratando de mejorar su imagen en la opinión pública, construyendo una nueva cultura basada en valores. Ante ello, la disrupción seguirá siendo un objetivo siempre y cuando se tenga una impacto positivo en la sociedad. También a nivel económico, los responsables de las empresas son cautelosamente optimistas. Un sentimiento que oscila según el país, si bien en España la confianza sobre el crecimiento económico en los próximos meses es superior a la media de los CEO´s internacionales. El 76% de Directivos y Empresas 25

REPORTAJE

los encuestados españoles y el 67% a nivel global considera una evolución positiva en este ámbito. Siendo Estados Unidos el país más optimista, en Europa la percepción es más moderada analizando la situación en términos interanuales. A nivel sectorial, las perspectivas son alentadoras en todos los casos, especialmente en banca, distribución y consumo y energía.

Más empleo en las tecnológicas

Relacionado con el comportamiento de la economía, el mercado de trabajo puede sufrir cambios de aquí al futuro. Cambios que pueden significar nuevos puestos de trabajo, sobre todo en sectores vinculados con las tecnologías. El 84% de los CEO´s entrevistados asegura que sus plantillas se verán incrementadas con la implantación de la Inteligencia Artificial y las tecnologías cognitivas. Para el 68% de la muestra, el área tecnológica será la más beneficiada, seguida de la I+D y los mandos intermedios. Otros ámbitos en donde se registrará una mayor contratación serán la Atención al Cliente, Recursos Humanos o las Finanzas. Es de suponer que muchos de los próximos profesionales estén orientados a la seguridad digital, sin embargo y pese a la confianza que tienen los

Fuente: Visual One.

líderes en las tecnologías, no es una de las grandes preocupaciones en sus empresas. Es otra de las grandes conclusión que arroja este informe. Quizás se esperaba otra cosa, después de los casos de ciberseguridad ocurridos en los últimos meses, en donde se secuestraron datos importantes en com-

pañías de gran importancia. Paradójicamente, pese a esta aparente despreocupación de las compañías por la ciberseguridad, el 72% de los encuestados asegura estar sólo parcialmente preparado ante un ciberataque y un 2% reconoce no estar nada preparado ante esta amenaza. “La agenda de riesgos que hoy deben manejar las empresas es enormemente compleja por su dimensión, imprevisibilidad, diferente condición e interrelación entre los diversos factores disruptivos. Es comprensible la creciente inquietud de los CEO´s por el riesgo operacional en la medida en que este riesgo yo no esté acotado al mundo físico, sino que puede ser detonado desde cualquier frente digital, especialmente en el marco de la industria 4.0”, destaca Pablo Bernad, socio responsable de Risk Consulting de KPMG España.

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Un reto personal

En la antesala ya de un nuevo panorama en todo el tejido empresarial, lo que subyace de estas opiniones es un nuevo momento para los directivos actuales. Una etapa en la que la transformación y la superación de retos les lleva a un cambio en ellos mismos, con el necesario desarrollo de nuevas habilidades y competencias. Para muchos líderes, la disrupción es también un desafío tanto a nivel de organización como a nivel personal. El reciclaje y la formación deben ser constantes y por ello muchos afirman que están inmersos en ese entorno de aprendizaje para dotarse de nuevos conocimientos técnicos. En España, el 54% de los ejecutivos encuestados aseguran que están más abiertos a nuevas influencias y colaboraciones que nunca antes en sus trayectorias.

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REPORTAJE

Amazon, un jinete del Apocalipsis del retail

La operación de compra de Amazon a la cadena de supermercados Whole Foods en Estados Unidos (anunciada el pasado mes de junio) ha sido objeto de debate por parte de ESADE. La opinión de los profesores de esta escuela de negocios es que la compañía liderada por Jeff Bezos está rompiendo las reglas del juego y redefiniendo el gran sector de la distribución.

n interesante debate organizado por ESADE Alumni (“¿Era esta la retail revolution anunciada”?) ha dejado interesantes conclusiones sobre el mundo del retail y el impacto 28 Directivos y Empresas

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que tienen las acciones desarrolladas por el gigante Amazon. Concretamente, los profesores invitados reflexionaron sobre la adquisición de la entidad de ecommerce, Whole Foods, una cadena de supermercados estadounidense fundada en 1980 que vende alimentos naturales y orgánicos. Para empezar, dicha operación se produjo de una forma inesperada, como muchos de los movimientos

que realiza Amazon. Sin embargo, el impacto que ha dejado ha sido muy significativo por la política establecida a posteriori en los lineales y por supuesto, por las magnitudes económicas de la compra y posterior retorno. La profesora de finanzas, Gloria Batllori, señaló que solo con el impacto del anuncio, la compañía que preside Jeff Bezos creció un 2,4%, lo que equivale a los 13.700 millo-

nes que costó la operación. “Tres meses después de la adquisición, los números que se estimaron en su momento ya han sido superados. Amazon va a acceder a muchos más clientes de los que esperábamos en junio (cuando se anunció el acuerdo)”, afirma la experta.

Cambio radical en la estrategia de Whole Foods

Con la entrada de Amazon en el negocio de esta cadena de retail, la estrategia cambia por completo, pro-

Tres mese después de la adquisición, los números que se estimaron en su momento ya han sido superados. Amazon va a acceder a muchos más clientes de los que esperábamos en junio” duciéndose lo que el experto en tecnologías, Enrique Dans, ha denominado “La amazonificación de Whole Foods”. Las nuevas medidas impuestas se han dirigido principalmente a una reducción de precios de sus productos de entre el 20% y el 30%. Se rompe así con un modelo de

negocio anterior, basado en la calidad, precios altos y trato exquisito al cliente. Parece que ‘solo’ cambia la política de precios, sin embargo, ya hay muchos que dudan si permanecerán las otras dos variables con el ajuste de márgenes. No obstante, para quien dude del modelo de nego-

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REPORTAJE

cio de la tecnológica, basta con echar un vistazo a los números. En el año 2000 facturó 1.000 millones de dólares y, según mantiene Batllori, para 2018 está previsto que facture 200.000 millones. No obstante dicho modelo ha ido sufriendo algunos cambios a lo largo de los años. Sobre ello giró el análisis del profesor del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences, Jaume Hugas. “El rey del ecommerce se ha visto obligado a comprar tiendas, después de haber intentado, sin éxito, crearlas. Mientras que Walmart, su principal competidor, líder en logística clásica, cerró 269 tiendas en 2016 para invertir en el comercio electrónico, con operaciones como la adquisición de ‘jet.com’. La incógnita ahora es qué porcentaje se quedará en ecommerce y qué porcentaje en tiendas en cada caso”, apunta. Otras de las claves aportadas por Hugas es la fidelización de nuevos usuarios premium (Prime). Con un mercado estimado en 20 millones de usuarios en las cadenas Whole Foods, se espera que Amazon logre captar al menos 5 millones de nuevos usuarios Prime, puesto que, como ha destacado el experto, “la adquisición de estas tiendas permite a Amazon aumentos sus puntos de recogida pick up”. Son las sinergias propias de un gigante como Amazon. Además de la reducción de precios, se implantan sus armarios de recogida y todas las opciones de compra digital que conlleva. La experiencia se redefine en todos 30 Directivos y Empresas

los sentidos, de tal forma que muchos ya vaticinan la llegada próxima del apocalipsis del retail. Para el profesor de marketing de ESADE, Luis Martínez-Ribes, la adquisición es claramente “una operación on/off”. Esto quiere decir que gracias a esta compra se logran competencias complementarias. En su opinión, “el on-line ya no existe. Desde que utilizamos los smartphones, somos personas on/off”. De este

está sucediendo en Estados Unidos, pero seguramente muchos en España temen que los cimientos del robusto mercado del retail empiecen a temblar nuevamente tras la irrupción del comercio electrónico hace años. Porque el negocio digital parece interesarse nuevamente por lo físico, por reinventar la experiencia con el cliente. Eso sí, las operaciones están reservadas para gigantes en facturación. Por esta razón y

En el futuro se pueden dar operaciones similares. “Amazon siempre ha cambiado las reglas del juego, no tenemos que esperar que crezca de la forma en la que lo hacen las compañías tradicionales”

muchos otros argumentos que atesora, todo el mundo tiene la vista puesta en Amazon. Es por ello que en el futuro se puedan dar operaciones similares, según pronostican los profesores de ESADE. “Amazon siempre ha cambiado las reglas del juego, no tenemos que esperar que crezca de la forma en la que lo hacen las compañías tradicionales”, destaca Batllori. El último puñetazo encima de la mesa de la omnipresente Amazon lo ha dado en el sector de la moda, con su nueva marca Find. Este nuevo sello no tendrá tiendas en el mundo y todo el negocio lo canalizará en sus páginas web. Acaba de llegar la nueva colección de otoño-invierno y todavía es una incógnita lo que sucederá, pero tratándose de Amazon…

modo, “si las tiendas ofrecen una experiencia hipersensorial pueden convivir perfectamente con Internet”. Se rompe además un paradigma: ¿los productos orgánicos son para ricos? “Amazon le ha dado la vuelta”.

Futuro prometedor… con marca propia de moda

Parece quedar lejos esto que ahora

TRIBUNA

Elenice Macedo Head of Financial Services Solutions, Industry Consulting and Software Solutions EMEIA de Fujitsu

¿Por qué la industria financiera está apostando por un futuro digital? Al igual que han cambiado muchas cosas en la vida, como alquilar una película, reservar unas vacaciones o pedir un taxi, la forma en que la gente maneja sus finanzas, también se ha transformado y sigue haciéndolo.

n un mundo de conectividad ubicua, la conveniencia es algo más que una mayor movilidad; también se trata de cómo las cosas, relojes, gafas, coches o incluso hogares, se conectan cada vez más desde nuestros dispositivos móviles. Las aplicaciones, sitios web donde comparar, los servicios que hacen que funcionen a la perfección todas estas cosas y los dispositivos, son la nueva norma. Y esto no es diferente para el sector bancario.

Elenice Macedo

Tal y como refleja un estudio realizado por nuestra compañía denominado, “New Pace of Change”, tres cuartas partes de las personas en toda Europa utilizan algún tipo de banca online y el 65% prefiere una mezcla multicanal. En un plazo de cinco años, el 61% de las personas usarán aplicaciones móviles para interactuar con su proveedor de servicios financieros. Esto muestra claramente la tendencia de cómo los consumidores buscan cada vez más actuar con sus bancos mediante aplicaciones móviles. Entonces, ¿qué piensan estos consumidores cada vez más expertos en tecnología cuando entran en una sucursal bancaria tradicional y ven a un

empleado usando una vieja y pesada tecnología detrás de un escritorio? ¿Cómo pueden los bancos y otras instituciones financieras evolucionar sus prácticas, para reflejar las cambiantes expectativas de sus clientes? Una forma es la propia evolución de sus sucursales bancarias, proporcionando espacios más abiertos y flexibles en los que los clientes y los empleados del banco puedan interactuar libremente. Ya estamos implementando este enfoque en Europa con diferentes entidades financieras, utilizando nuestra estrategia, Human Centric Innovation, para desarrollar servicios y rediseñar sucursales, de acuerdo con las necesidades y deDirectivos y Empresas 31

TRIBUNA

vir a una generación de seos de las personas que Tres cuartas partes nativos digitales, la los utilizan. ¿Y qué piensan los de las personas en adopción de una dinámica de trabajo más ágil, y empleados? Al preguntoda Europa a los emtarles como empleados y utilizan algún tipo proporcionar pleados la tecnología necomo clientes, casi dos de banca online y cesaria para que esto sutercios de los encuestados dijeron que los servi- el 65% prefiere una ceda, es vital. A medida que el paicios digitales facilitan su mezcla multicanal. saje digital cambia, tamvida. Esto no debe sorCada vez más los bién lo hace la naturaleprender, ya que la gente cada vez más espera los consumidores van za de la competencia en mismos estándares teca actuar con sus el sector financiero. Los optan cada vez nológicos en el trabajo bancos mediante clientes más por lo digital, y es como en el que tienen en aplicaciones posible que los bancos su vida personal. Aunlo proporcionen, pero la que, dos veces ese númóviles experiencia digital que mero cree que sus emel cliente recibe también debería represas deberían invertir más en digiflejarse en cómo los empleados la tal en los próximos dos años, y un están ofreciendo. Para la elaboración significativo 77% cree que el éxito del estudio, se ha entrevistado a más futuro de su organización depende de 7.000 clientes de la banca en 11 del uso de la tecnología digital. Está países de Europa. Las tecnologías claro que este es el camino, siempre y más actualizadas son más importancuando pueda seguir facilitando la tes para los consumidores españoles, vida de los empleados y permitirles ya que 47% han contestado que camayudar mejor a sus clientes. Y signifibiaría de banco o aseguradora si no ca proporcionar los dispositivos y le ofrecieran tecnología actualizada sistemas que les permitan desarrollar para interactuar con ellos. un trabajo más ágil y móvil, para saLa tecnología en el lugar de trabatisfacer las demandas de los clientes. jo está evolucionando para permitir Frente a la creciente competencia de esto. Y como ejemplo, el uso de nuevos bancos establecidos para ser-

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dispositivos móviles seguros y completamente integrados permite al personal interactuar con los clientes en el momento y el lugar que les convenga. En la sucursal los empleados pueden compartir pantallas con los clientes y hablar con ellos de manera más relajada y transparente. Más allá de los dispositivos, el aprendizaje automático y el análisis de datos están ayudando a las instituciones financieras a aprovechar al máximo la gran cantidad de datos disponibles para ellos. Al medir las interacciones del día a día que un cliente tiene con su proveedor de servicios, se hace más fácil responder a sus necesidades futuras de una manera más eficiente y personalizada. Con tecnología nueva y más ágil a su disposición, los empleados son capaces de tomar las decisiones que son buenas no sólo para el banco, sino fundamentalmente para el cliente para el que trabajan. Para cambiar, lo óptimo es poner al cliente en el centro y equilibrar el rendimiento, con el coste, la flexibilidad y la transparencia, siempre con seguridad. Y así, el lugar de trabajo digital debe ser definido por una visión de futuro a largo plazo, que es lo que generará valor para el negocio.

REPORTAJE

Revolución Blockchain, la tecnología de seguridad del Bitcoin Un protocolo sobre el que se basa la famosa moneda virtual tiene el suficiente potencial para transformar industrias importantes a nivel económico. Hay expertos como el CEO de IBM que ya auguran el éxito de este nuevo sistema. “Hará con las transacciones fiables lo que internet hizo con la información: convertirlas en ubicuas y estándar”, admite Ginni Rometty.

vueltas con la transformación digital, siguen dando qué hablar nuevas herramientas que podrían cambiar la forma de comportarnos en el futuro. Más bien, en este caso, la forma de llevar a cabo el intercambio de bienes y servicios desde Internet. Hablamos de Blockchain, la tecnología que hay detrás

Redacción Directivos y Empresas

del bitcoin, aquella moneda de alto riesgo para muchos analistas que, sin embargo, sigue creciendo en uso. Un estudio elaborado por Rebel Thinking, la unidad de investigación de la agencia Good Rebels, analiza el impacto de esta tecnología, categorizada como una disrupción por las mejoras de modelos de negocio que puede aportar. En este sentido, como cualquier elemento disruptivo del sector digital, Blockchain cumple con el estándar de poder aumentar la eficacia de las operaciones, potencial de la transparencia y aho-

rrar costes en los procesos. Pero además, este sistema aporta un intangible que lo hace diferencial: confianza para el consumidor y la reducción de incertidumbre en el ámbito empresarial. Aún así, el sistema aun dista de ser perfecto, puesto que el informe de Rebel Thinking destaca que todavía tiene puntos débiles relacionados con interoperabilidad, la estandarización o la estabilidad, sin olvidar la necesidad de un marco legal que debería respaldarlo. Ahondando sobre el término, hay que empezar diciendo que BlockDirectivos y Empresas 33

REPORTAJE

chain es una supra-estructura construida sobre la estructura de Internet, que permite que las transacciones y los sistemas de información complejos se ejecuten de forma segura y transparente. Algo así como un libro de asiento de contabilidad para una empresa. En lenguaje más coloquial podría definirse como un libro de acontecimientos digitales, con funciones parecidas a las que hacen las cajas negras en los aviones. Con Blockchain, la información no puede ser borrada, solo se pueden añadir nuevos registros con la seguridad de con una caída en la red, la información nunca se perdería. Al margen del camino que queda por recorrer, es indiscutible que Bloc-

Raíces en el bitcoin y el papel de las personas

ser aceptados, pero no controlados por las autoridades tradicionales. De ello subyace una pérdida de confianza por parte de las instituciones, las cuales se verán obligadas a adaptarse y a ceder espacio a las personas. Bajo estas premisas, Blockchain desplaza a los intermediarios tradicionales, como podrían ser bancos centrales, notarios, comisiones electorales etc… abriendo la puerta a nuevas formas de expresión personal, ecosistemas sociales e interacciones económicas. En definitiva, las transacciones se humanizan.

Con Blockchain la información no puede ser borrada, solo se pueden añadir registros con la seguridad de que con una caída en la red los datos no se pierden

Para contextualizar el Blockchain, es inevitable fijar la vista en el Bitcoin y en el hecho de situar a las personas en el centro de todo. Y es que tras la llegada de la moneda vitural (2008), las dinámicas de poder se reescriben por completo prescindiendo de una autoridad central en pos del empoderamiento ciudadano. El concepto de equidad se instala para crear un nuevo orden social basado en la cooperación y en el poder distributivo, con procedimientos que pueden

Sectores de impacto

Con todo, cabe señalar las principales industrias sobre las que podría impactar esta tecnología. Para empezar, las finanzas. El sector financiero tiene en esta innovación un medio de transformación para las transferencias entre particulares. Muchos de estos procesos siguen siendo poco eficientes, caros y vulnerables, con lo que el sistema de registros de Blockchain optimizaría los actuales sistemas, aportando una reducción del 30% de los costes, según estiman agentes como Accenture. Por ello,

kchain ha llegado para quedarse en cuestiones como la seguridad en los pagos, la trazabilidad de los activos o la verificación de identidades dentro del universo Internet. Así lo asumen ya las grandes empresas del planeta. Según el CEO de IBM, Ginni Rometty, “Blockchain hará con las transacciones fiables lo que Internet hizo con la información: convertirlas en ubicuas y estándar”. El ejecutivo está comparando, de alguna manera, el nacimiento de la red de redes con la puesta en marcha de esta tecnología. Ahí es nada. De esta forma, es lógico pensar en el potencial de cambio que rodea a este protocolo. 34 Directivos y Empresas

muchos aseguran que el futuro del sector está en el Open Banking, con la colaboración horizontal entre entidades de la industria. El actual registro de la propiedad podría verse transformado. Un smart contract movido bajo el sistema Blockchain puede reunir en un mismo proceso a todos los agentes implicados, por ejemplo, en la venta de un inmueble (comprador, vendedor, inmobiliaria, banco y registrado de la propiedad). El smart contract certificaría todo el proceso con todas las partes implicadas. En este sentido, las firmas digitales y la certificación del sistema establecen una cadena de confianza inviolable. Algo parecido sucedería en el mundo de los seguros, en donde la

Un smart contract puede certificar cualquier proceso de compra venta con todas las partes implicadas. Las firmas digitales y la certificación del sistema establecen una cadena de confianza inviolable tecnología permite verificar de manera inequívoca la identidad de los clientes y evaluar así los posibles riesgos en su póliza. Surgirán entonces microseguros personalizados en servicios de economía compartida. Otro sector económicamente importante para cualquier país como puede ser el energético también tiene un alto potencial de transformación con Blockchain, en el sentido de descentralizar muchas actuaciones. Gracias a esta herramienta se pueden distribuir energía a través de redes

descentralizadas, donde cualquiera podría ser productor. La compra venta de energía se haría también con smart contracts para autentificar y gestionar condiciones y pagos. Son solo ejemplos de todo lo que puede ofrecer la emergente Blockchain, a la que aun le falta recorrido y superar desafíos técnicos para su uso masivo. Todo eso llegará, la duda está en si habrá colaboración intersectorial y público privada para facilitar aún más la consolidación de esta nueva revolución.

Blockchain mueve los hilos de Dubai Existen casos reales de aplicación del Blockchain en ciudades. Dubai pretende convertirse en 2020 en la primera ciudad del mundo movida enteramente por Blockchain. A través de esta iniciativa (Dubai Blockchain Strategy), emprendedores y desarrolladores podrán conectar con inversores y empresas líderes de un ecosistema propiciado por el gobierno y apoyado por la incubadora 1776. El proyecto pretende hacer de la capital del emirato del mismo nombre un centro de negocios internacional sin papel. Una digitalización que ahorraría la emisión de 114 millones de toneladas de CO2 a la atmósfera. Asimismo, se busca fomentar startups que actúen más allá de las finanzas, en otros sectores importantes de una Smart city. Todo ello consolidaría a Dubai como un líder mundial en innovación, encabezando tecnologías y proyectos a nivel global. Directivos y Empresas 35

REPORTAJE

La importante aportación de crédito por parte de Bankia no solo le ha generado ganar cuota de mercado, sino también dejar claro su compromiso hacia las familias y empresas. Damos Cuerda no solo se trata de un proyecto más, sino la razón de ser de esta etapa de recuperación económica española en la que la entidad está queriendo ser particularmente activa.

ún se recuerdan aquellos tiempos en los que el grifo del crédito estaba cerrado por parte de los bancos. Fue uno de los grandes problemas que dejó la crisis en el 36 Directivos y Empresas

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sistema financiero. Pasados los años de la recesión, el panorama ha cambiado sustancialmente, no solo en ámbito bancario, ya que los empresarios han dado también un paso adelante con nuevos proyectos innovadores y una mentalidad diferente a la de antaño. Al mismo tiempo también han ido surgiendo nuevos agentes que han tratado de poner su granito de arena apoyando a los em-

prendedores con nuevos métodos de financiación. Con un crecimiento palpable en la economía española, el crédito vuelve a fluir a todos los niveles, con mucho protagonismo por parte de Bankia. Bajo su filosofía de “dar cuerda” a la economía, la institución ha inyectado al sistema más de 10.000 millones de euros durante el primer semestre del año, lo que significa un crecimiento

100 empresas, 100 historias y mucho más que 100 oportunidades Para darle vida al compromiso de Bankia, la agencia OMD ha desarrollado una campaña basada en 100 casos de éxito, con un video que muestra el progreso del tejido empresarial español a través de sus empresas a través de conversaciones dirigidas por tres presentadores con empresas que dan su punto de vista sobre temas tan interesantes para su negocio y el de sus homólogos como son la digitalización, internacionalización, su visión de futuro y sus planes de negocio. “Teníamos la oportunidad de, a través de 100 empresas españolas, tangibilizar el compromiso de Bankia por el desarrollo empresarial. El formato, la creación y producción de pequeñas historias condensadas en un minuto para poder ser difundidas de manera líquida y multicanal a nivel nacional”, admite Adolfo González, Head of Creative Content & Experience de OMD.

porcentaje que supera el del 24% con respecto al El balance 131%. “Nuestra acción mismo periodo del año semestral de en hipotecas está tenien2016. Préstamos adaptados a cualquier necesifinanciación por do también notable éxiafirmaba el presidad, con especial atenparte de Bankia se to”, dente de la entidad, José ción al segmento empreresume en Ignacio Goirigolzarri en sas, a las que Bankia suel mes de junio. Desde mó un importe de más 205.509 el lanzamiento el pasade 8.000 millones de operaciones, mes de enero de la euros. Pero la financiarepartidas en su do ‘Hipoteca SIN Comisioción también ha llegado mayor parte a nes’, Bankia logró triplia las familias por un car el nivel de solicitudes, importe de 1.000 milloparticulares, lo que es muy impornes para, principalmenaunque también “y tante, el 22% de las miste, las operaciones de destacando al mas son de no clientes”. bienes de consumo. En colectivo de Por todo lo anterior, el este colectivo, la cifra presenta un crecimiento autónomos, Pymes balance semestral por número de operaciones de más del 20% en téry grandes se sitúa en 205.509 acminos interanuales. empresas tuales, repartidas en su Coincidiendo con la mayor parte a particulaevolución del mercado res (161.572), aunque también destainmobiliario, la entidad financiera cando al colectivo de autónomos concedió 1.123 millones de euros a (20.844), Pymes (18.389) y grandes hipotecas, lo que supone otro gran empresas (4.704). Para Bankia, este crecimiento de este ramo, con un

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es uno de los grandes compromisos que tiene con la sociedad. Estos números también dibujan una radiografía socioeconómica sobre el estado de salud de la economía española, caracterizada respecto a la época anterior por el aumento del consumo, fruto de la recuperación.

Hacia la internacionalización empresarial

En esa valoración del primer semestre del año, es interesante la concesión destinada a proyectos empresariales con vistas a su internacionalización. Bankia destinó cerca de 5.700 millones de euros para actividades dirigidas al comercio exterior, lo que supone un crecimiento interanual del 22,4%. Concretamente, la mayor parte de las operaciones se firmaron para el incremento de las exportaciones, así como para facilitar el posicionamiento de las empresas en proyectos de ámbito internacional. Gracias a esta apuesta, Bakia ha logrado además aumentar su base de clientes activos en comercio exterior un 9,2% en los últimos 12 meses. Fue en la Comunidad de Madrid donde se produjo el mayor número de operaciones, cifradas en 2.300 millones de euros, creciendo en esta región un 19% en términos interanuales. A la capital le siguieron las compañías radicadas en Cataluña y Comunidad Valenciana, con unos

volúmenes de 1.076 y de todos los logros proSe aborda el 655 millones de euros ducidos hasta ahora, proyecto Damos historias de éxito de emrespectivamente, lo que significó crecimientos Cuerda desde la presarios que han necedel 35% y 14%. En este conciencia de que sitado financiación y sentido, Bankia subraya mucho contenido infornuevamente su compro- el futuro es misión mativo que viene a exde todos, pero miso, pero también su plicar los aspectos más profesionalización en también de que destacados a nivel ecotareas de asesoramiento. Información ese futuro solo nómico. Para ello, se ha dotado accesible, visual y muy será posible de un equipo de especiaatractiva que dan valor a listas en comercio exteactuando de una este proyecto nacido en rior distribuidos por to- forma profesional, el año 2013. “Se aborda da la red comercial, sin el proyecto Damos transparente, olvidar la atención diCuerda desde la conrecta telefónica o vía in- sencilla y cercana” ciencia de que el futuro ternet, exclusivas para es misión de todos, pero atender cualquier consulta. también de que ese futuro solo será posible actuando de una forma profesional, transparente, sencilla y cerUn proyecto con vida propia cana, con la ilusión y la determinaTan importante es la cuestión credición necesaria para hacer que todo ticia para Bankia que ha querido vuelva a funcionar”, asegura Alberto darle una vida propia a su proyecto Ortega, director de Planificación y de dar cuerda. Para ello, ha creado Compra de Medios de Bankia. canales específicos que dan cuenta

Dando Cuerda a las Pymes Para responder a la pregunta sobre cómo ayuda Bankia a las Pymes que tengan necesidades de financiación, la entidad cuenta con los siguientes servicios: - Línea de riesgo comercial (descuentos, anticipos, pago a proveedores, factoring, confirming y línea para el comercio exterior). - Línea de riesgo financiero a corto plazo (cuenta de crédito, crédito multiproducto y líneas de tesorería). - Línea de riesgo a largo plazo (préstamo Pyme, préstamo ICO y leasing). - Tarjetas de crédito Business. - Líneas de riesgo de firma (avales y líneas de avales). 38 Directivos y Empresas

Una estrategia win-win

Fundación Bancaria ”la Caixa” – Presentación de la campaña Los Imprescindibles

Fundación MRW – Múltiples formas de ayudar

Almudena Clemente – Una do-gooder brand no necesita RSC

Fundación Telefónica – Volcada con los afectados de los terremotos en México

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La nueva etapa en la que se adentra la RSC está completamente alineada con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas. Los modelos de negocio empresariales triunfantes estarán basados en estas estrategias. Así las cosas, la responsabilidad social ya no se discute. Quien lo haga tiene todas las de perder.

o le dé más vueltas, si quiere dar un salto cualitativo y cuantitativo en su empresa, tómese muy en serio la Responsabilidad Social Corporativa. No aquella moda que se instauró en las empresas a finales de los años 90 en la que simplemente se buscaba un efecto de marketing por aquello de salir en la foto. Sino más bien tomando las directrices actuales en las que la RSC 40 Directivos y Empresas

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debe ser la columna vertebral de cualquier plan estratégico. En esa etapa anterior, tan solo bastaba con invertir en una acción determinada, sobre un hecho puntual. Normalmente eran hechos de índole social apoyando tal y cual causa, quedándose simplemente ahí, en una estrategia finita. Sin embargo, todo ha dado un giro y la apuesta debe ser total, con un cambio cultural importante. Y sí, en esta cuestión también cabe la innovación, porque de lo que se trata actualmente es de destacar en la economía sostenible. Solos o acompañados, nadie dijo que fuera fácil adop-

tar una nueva filosofía en un modelo de negocio ya consolidado. Así parece que lo han hecho la mayoría de las grandes empresas españolas, guiadas por la hoja de ruta de los famosos Objetivos de Desarrollo Sostenible. Todas las asociaciones relevantes y voces autorizadas ya están trabajando en ello, en trasladar la importancia que tiene este camino para un futuro mejor, en donde prevalezcan los valores por encima de los números. Pero no se preocupe, porque la importante cuestión económica también será revitalizada, ya que el con-

Quizás en la medición de impactos y en el retorno que ofrecen los planes es donde esté el caballo de batalla actual, dada la dificultad de medir los intangibles sumidor de hoy tiene muy en cuenta aquellos productos o servicios que nacen con esa genética de valores. Y no hablamos de un sector en particular, sino de todos en general. ¿Por qué se está danto tanto bombo a la próxima generación de vehículos híbridos o eléctricos? ¿Por qué tiene tan buena imagen y acogida la alimentación ecológica? Y así tantas otras preguntas que podrían aplicarse a todos los ámbitos económicos.

Profesionalización

El cambio de ciclo de la RSC ha venido acompañado de un importante grado de profesionalización en torno ella. Normativas, certificaciones, grupos de expertos, puestos de trabajos específicos en las empresas y mucha formación que denotan un giro de acontecimientos. Así pues, esto va en serio. Quien no se suba a este tren puede que se quede asilado. En este

sentido, se está haciendo mucho hincapié, dada la trascendencia de esta especie de religión para las empresas, en la realización de informes, auditorías y mediciones de impactos de esta estrategia. Quizás es en la medición de impactos y en el retorno que ofrecen los planes es donde esté el caballo de batalla actual, dada la dificultad de

medir los llamados intangibles que trascienden de la RSC. Todo ello requiere de inversión y de quebraderos de cabeza, para estar guapa hay que sufrir, según se dice. Por ello quizás el camino se le haga más cuesta arriba a las empresas de menor tamaño, (Pymes, microempresas y autónomos) muy enfocadas en la loable tarea de la supervivencia financiera que en otras cuestiones. Es lógico y para ellas deben darse facilidades para cumplir con unos ambiciosos objetivos.

Las grandes marcan el camino

Por tanto el ejemplo de partir de las Administraciones Públicas, así como de las grandes empresas del país. Según la Red Española de Pacto Mundial, el 74% de las compañías del IBEX ya han adoptado un compromiso expreso con los ODS en sus memorias de sostenibilidad. Esto quiere decir que serán los actores de referencia a la hora de integrar la RSC en sus estrategias de cara a la Agenda 2030 planteada por Naciones Unidas. “Las grandes organizaciones de nuestro país han asumido los ODS como metas proDirectivos y Empresas 41

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cimientos de unos indipias. Se trata de una esDos años cadores continentales. trategia win-win: las emdespués de “La consolidación en presas contribuyen a profesionalizar y mejorar las aprobarse los ODS 2018 del proyecto europeo, una vez asimilado acciones orientadas al “las grandes el Brexit y superadas las desarrollo, al tiempo que este marco le permite re- organizaciones de elecciones en Francia y permitirá que definir el valor tanto finuestro país los Alemania, Europa vuelva a asumir nanciero como social y ambiental de sus nego- han asumido como su histórico y tan necesacios y obtener nuevas metas propias. rio liderazgo en la defensa de los derechos humaoportunidades”, ha expliContribuyen a nos y de los ODS en el cado Isabel Garro, direcprofesionalizar y mundo”, expone el ditora de la Red Española rector de la Fundación de Pacto Mundial. Es una mejorar las Rafael del Pino, Vicente de las conclusiones que acciones Montes. hace la experta tras haorientadas berse cumplido dos años de la aprobación de diLos ODS no han calado al desarrollo” chos Objetivos. en la sociedad Una apuesta de carácCon todo, aun con los ter global centrada en puntos de vista avances producidos en las grandes políticos, económicos, sociales, tecempresas, parece que falta mucho nológicos, legales y medioambientacamino por recorrer. También falta les. Dada la particularidad política que el mensaje y la trascendencia española, le corresponde tanto al Esque tienen estas metas lleguen a la tado central como a los municipios sociedad. La ciudadanía no ha termitomar las riendas a la hora de establenado de absorber toda la informacer un plan de seguimiento de los ción. Sí que parece que han tenido ODS. Lo cierto es que a nivel nacioun mayor efecto de difusión estratenal, España no ha presentado formalgias relacionadas como la última mente un informe sobre los avances Cumbre de París. Gobiernos, sociede los Objetivos, a diferencia de 80 dad y agentes sociales tienen la mipaíses que sí que se han comprometisión intrínseca de interiorizar y comdo a hacerlo antes de 2019. Por el prender estas metas. Y es que, de momento, solo cuatro comunidades algún modo u otro, las preocupacioautónomas han presentado o están en nes de las personas (según el Centro vías de presentar un plan integral que de Investigaciones Sociológicas) esincluya la dimensión del sector privatán muy conectadas con los ODS. El do y de las empresas. Al hilo de ello, paro, la corrupción y los problemas las autoridades están muy pendientes económicos están muy en sintonía de la Unión Europea para el establecon los Objetivos 8 y 16: “Trabajo

La consolidación en 2018 del proyecto europeo, una vez asimilado el Brexit y superadas las elecciones de Francia y Alemania, permitirá que Europa vuelva a asumir su histórico liderazgo en la defensa de los derechos humanos”

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de las Cosas, las decente y crecimiento La digitalización ternet impresoras 3D, la intelieconómico” y “Paz, justicia e instituciones sóli- puede actuar como gencia artificial o el das”, respectivamente. un supresor de Blockchain. Herramienque también pondrían Cabe destacar el papel barreras y sobre tas solución a la problemátide la tecnología y la inella giran puntos ca de la medición de imnovación como los grandes aliados para lograr estratégicos de pactos de RSC, según la los Objetivos. Gracias a Naciones Unidas opinión de los expertos. ellas se pueden dar grancomo la cuestión 13 tendencias des avances en materia de empleo, productiviDado que la RSC bien energética, el dad y optimización de ser un sinónimo empoderamiento podría recursos. La digitalizade los ODS, los experde la mujer o ción puede actuar como tos del Pacto Mundial un supresor de barreras y un escenario el conocimiento dibujan sobre ella giran puntos con 13 tendencias (una estratégicos de Naciones por cada año que resta Unidas como la cuestión energética, hasta 2030) de cara al cumplimiento el empoderamiento de la mujer o el de los ODS: conocimiento. En España ya se están 1) Conciencia – Los objetivos alcannotando especialmente la entrada de zarán relevancia cuando todas las pertecnologías como el Big Data, el Insonas se identifiquen con las metas.

2) Negocios inclusivos – Los nuevos modelos de negocio tendrán que escuchar a las poblaciones más vulnerables para convertirles en parte imprescindible de ese negocio. 3) Agenda política – Se espera que para 2018 haya un informe oficial sobre la contribución de España en los ODS. Esto ayudará a difundir la agenda entre la ciudadanía y a articular un marco institucional necesario. 4) Europa – Todos miran a una Europa unida a favor de la defensa de derechos humanos y de los ODS. 5) Igualdad – La desigualdad es el gran problema. Ya sea entre países pobres o ricos u hombres y mujeres. Cerrar esa brecha es un ejercicio de gran complejidad. 6) Cambio climático – Poco hay que decir sobre ello. Su relevancia es de primer nivel en los ODS. 7) Smart Cities – Las zonas rurales pierden habitantes a favor de los núcleos urbanos. Hacer inteligentes y sostenibles a las ciudades es tarea de todos. 8) Economía circular – Nutrirse de conocimientos es básico para conseguir avances significativos. Este método generará grandes oportunidades de negocio y productividad. 9) Empleo de calidad – Sin duda, el ODS 8 es el Objetivo más citado entre el sector privado. El trabajo es la principal preocupación española. 10) Alianzas – Según los expertos, las colaboraciones son la llave para conseguir todas las metas. Un punto en el que se tiene que trabajar mucho más. 11) Inteligencia Artificial – Un debate complejo con distintos puntos de vista. Sin impactar negativamente en el mercado laboral, en el futuro se tiene que hacer más con menos. 12) Big Data – La gestión de la información será clave para saber si se avanza por el camino correcto. 13) Sector privado – Las empresas se sienten protagonistas de esta nueva era y su papel es, quizás, más importante que el de las propias instituciones públicas. Directivos y Empresas 43

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Isidro Fainé, presidente de la Fundación Bancaria “la Caixa”, junto con los investigadores que ponen cara a la campaña Los Imprescindibles.

La última campaña de Los Imprescindibles de la Fundación Bancaria ”la Caixa” hace hincapié en la importancia de las personas que buscan soluciones para luchar contra las grandes enfermedades que afectan al planeta. Para contribuir a esta labor, la Obra Social habrá triplicado en 2019 su presupuesto para el apoyo a la investigación, con una partida de 90 millones de euros.

yudar a mejorar el bienestar de las personas es el fin último de la Obra Social ”la Caixa”. Ese es su compromiso histórico y 44 Directivos y Empresas

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para ello destina un importante presupuesto anual. Uno de los medios para lograrlo se centra en dedicar un importante esfuerzo a promover la investigación médica para preservar el bien más preciado: la salud. Por este motivo, la última campaña sobre Los Imprescindibles se ha centrado en rendir un homenaje a todos aquellos que dedican una importante

etapa de su vida a luchar contra las enfermedades de mayor impacto. El presidente de la Fundación Bancaria ”la Caixa”, Isidro Fainé, y el director general de la misma, Jaume Giró, acompañaron a referentes en este campo, como son los doctores María Velasco, Valentí Fuster, Maite Mendioroz, Eduard Gratacós, Bonaventura Clotet y Pedro Alonso para dar

Los investigadores reclaman una mayor inversión en su ámbito para favorecer el desarrollo de una economía basada en el conocimiento. Subrayan la importancia del mecenazgo científico para su actividad a conocer la nueva campaña publicitaria de los Imprescindibles. Todos ellos subrayaron la necesidades de la inversión que necesita el país para favorecer el desarrollo de una economía basada en el conocimiento. Además, se hizo hincapié en la importancia del mecenazgo científico para seguir investigando y encontrar las claves sobre las enfermedades que más afectan al conjunto de la sociedad. Según Fainé, “para la Fundación Bancaria ”la Caixa”, las campañas de publicidad son mucho más que una acción de difusión. Con ellas queremos sensibilizar y movilizar a la sociedad. En este caso, lo hacemos en favor de la trascendencia del papel que desempeña la investigación y de la importancia del mecenazgo en la lucha contra las enfermedades más extendidas. Reconocemos y apoyamos de manera muy decidida el imprescindible trabajo de nuestros científicos”. En un total de siete spots, la Obra Social ha recopilado testimonios procedentes de representantes de las organizaciones con las que colabora la institución, abordando asuntos como la creación de fármacos contra el cáncer, la promoción de la salud cardiovascular, las nuevas vías para prevenir el alzhéimer o la obtención de una vacuna contra el sida, entre otros. Todo ellos, asuntos trascendentales que afectan de manera directa o indirecta a una gran parte de la sociedad, no solo española, sino a nivel global. Por ello, este nuevo proyecto, si bien se enfoca en centros españoles, huye de todas barreras geográficas al describir retos que afectan a la humanidad. Actuando

localmente se pueden conseguir resultados globales, por ello, el impulso de programas de investigación se ha instalado como una de las grandes líneas de actuación estratégicas por parte de la entidad financiera.

El triple de presupuesto

He ahí el compromiso de la Fundación, quien en 2019 alcanzará los 90 millones de euros de presupuesto para la investigación, es decir, el triple de lo aportado en su estrategia anterior. Así lo especifica su Plan Estratégico 2016-2019, lo que le refuerza como una de las grandes fundaciones a nivel mundial en términos de filantropía (segunda en Europa y tercera en el mundo). No obstante, impulsar la excelencia investigadora no es una novedad para la Obra Social, quien lleva ya más de tres décadas apoyando a este colectivo en España. 30

años en los que se han destinado más de 380 millones de euros a través de 352 proyectos, otorgando 4.348 becas de formación en un centenar de universidades. Además, se han impulsado 1.629 ensayos clínicos de nuevos tratamientos para pacientes de cáncer, sida o malaria, entre otras patologías. Solo en el año 2016, la Fundación Bancaria ayudó a la contratación de más de 650 profesionales, contribuyendo así a mejorar la capacidad de los recursos humanos en los centros de investigación.

¿Por qué Imprescindibles?

Junto al compromiso, la campaña transmite un mensaje de homenaje. Si en la anterior edición el tributo se rindió a aquellos profesionales de los centros sociales, ahora, por razones obvias también, los imprescindibles son los investigadores. Directivos y Empresas 45

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Sencillamente porque ellos son los que buscan soluciones y tratamientos a una serie de problemas y enfermedades, cuyos datos y cifras hablan por sí solos: • Para empezar, el cáncer es una de las principales causas de morbilidad y mortalidad en todo el mundo, según la Organización Mundial de la Salud (OMS). Solo en 2015 esta institución registró más de 8,8 millones de muertes relacionadas con el cáncer. Para luchar contra las previsiones (se estima

que el número de muertes aumente un 70% en los próximos 20 años), solo cabe insistir en la investigación. La SEOM (Sociedad Española de Oncología Médica) es tajante: uno de cada dos hombres y una de cada tres mujeres sufrirá un cáncer a lo largo de su vida. Combatirlo y superarlo será fruto del trabajo en los laboratorios. • La principal causa de muerte en el mundo responde a las enfermedades cardiovasculares. En patologías referidas a este tipo, los datos

que maneja la OMS hablan de 17 millones de personas fallecidas en 2015. Por ello, se sigue estudiando mucho combatir, por ejemplo, un infarto agudo de miocardio, entre otras circunstancias. • Será Imprescindible actuar también con las personas que sufren demencia. Con 9,9 millones de nuevos casos diagnosticados cada año, se prevé que esta cifra se triplique en el año 2050 si no se encuentra una cura efectiva. En este escenario, el alzhéimer se habrá convertido en una de las enfermedades más importantes del siglo XXI. • En el caso de bebés con problemas en el útero, la OMS alerta del crecimiento de nacimientos de bebés prematuros, lo que también haría aumentar la mortalidad en la población infantil.

Uno de cada dos hombres y una de cada tres mujeres sufrirá un cáncer a lo largo de su vida. Combatirlo y superarlo será fruto del trabajo en los laboratorios • Por su parte, el sida sigue representando un problema para la sociedad, con 10 nuevos casos diagnosticados cada día en España. • Respecto a otras enfermedades como la malaria, hay que apuntar que cada año se detectan 212 millones de casos en el mundo, siendo la mayoría de ellos en niños menores de cinco años residentes en el continente africano. En menor medida, la tuberculosis sigue generando un gran número de muertes, siendo la novena causa de mortalidad a nivel mundial. Por todo ello y mucho más, se ha hecho este reconocimiento a estos profesionales imprescindibles en la búsqueda de soluciones para una vida mejor. Profesionales tanto veteranos como junior, tanto los grandes nombres como las personas anónimas. 46 Directivos y Empresas

Líderes y testimonios - Dr. Baselga: “Hoy en día, por primera vez, entendemos lo que es el cáncer”.

- Dra. Blasco: “Queremos acelerar el descubrimiento de nuevos fármacos contra el cáncer”.

- Dr. Fuster: “Hay dos claves para promover la salud cardiovascular: la ciencia y la educación”.

- Dra. Mendioroz: “Solo tenemos una herramienta para ganar al alzhéimer: la investigación”.

- Dr. Gratacós: “La medicina y la cirugía fetal permiten salvar la vida de miles de niños antes de que nazcan”.

- Dr. Clotet: “La lucha contra el sida podría dar un paso de gigante en los próximos años”.

- Dr. Alonso: “La malaria acaba con la vida de casi medio millón de personas cada año”.

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Desde 1993, MRW realiza envíos solidarios financiados por la marca, sin recibir para ello ningún tipo de ayuda económica externa ni subvención gubernamental. MRW es una compañía de capital español 100% privado, por lo que este tipo de envíos son asumidos directamente por el propio accionariado y la red de oficinas.

os envíos efectuados por los clientes de MRW Solidario conllevan la aportación de un euro adicional para proyectos solidarios locales canalizados a través de la Fundación MRW, por lo tanto, se convierten en cómplices de la Acción Social de MRW. La misión de la Fundación MRW es ayudar a las personas con discapacidad intelectual y sus entornos, promoviendo su integración, mediante la creación de proyectos propios y la colaboración con otras entidades amigas para poder beneficiar a este colectivo.

Los principales valores de la Fundación son:

• Altruismo y Solidaridad: La Fundación MRW tiene la voluntad de beneficiar a los demás, empatizando con sus necesidades y ofreciendo diferentes recursos de manera desinteresada. 48 Directivos y Empresas

Redacción Directivos y Empresas

• Corresponsabilidad social y trabajo en equipo: Colabora con otras entidades y asume la corresponsabilidad en el desarrollo de su misión y en la consecución de sus objetivos mediante el trabajo en equipo. • Compromiso social: Trabaja por la integración y la igualdad de las personas con discapacidad intelectual así como en proyectos de innovación, formación, investigación y comunicación que estén relacionados con sus objetivos. • Calidad: Mejora continua basada en la planificación, el desarrollo, la aplicación y la evaluación de su trabajo. Básicamente, la Fundación canaliza sus ayudas a través de tres formas distintas. Los proyectos propios de Fundación, los proyectos presentados por las Franquicias de la Red MRW y los proyectos presentados por otras entidades, organismos, instituciones o personas que, de algún modo, pueden servir a los fines perseguidos por la Fundación. Dentro de los proyectos propios del 2016 cabe destacar el proyecto

más relevante por su gran acogida y repercusión, la edición del libro ¿Qué le pasa a tu hermano?, conjuntamente con la colaboración de Plena inclusión, que busca promover el bienestar de las familias con niños con discapacidad. Este manual sirve para ayudar a los hermanos a comprender y compartir las emociones que experimentan al tener un hermano con discapacidad. La presentación del libro ¿Qué le pasa a tu hermano?, escrito por Àngels Ponce e ilustrado por Miguel

La edición del libro ¿Qué le pasa a tu hermano? es un proyecto propio de la Fundación MRW para promover el bienestar de las familias con niños con discapacidad

Presentación en Barcelona del libro ¿Qué le pasa a tu hermano?.

Gallardo, fue en abril de 2016 en el Conservatorio del Liceu de Barcelona y se transmitieron mensajes y valores muy positivos sobre la familia y la discapacidad. Debido al éxito del evento, en noviembre del mismo año, se presentó también en el Salón de Actos de Fundación ONCE en Madrid. ¿Qué le pasa a tu hermano? es un libro editado en catalán y en castellano que está siendo de mucha utilidad a las familias, escuelas y fundaciones que trabajan con personas

Premio ESCLAT SOLIDARI.

afectadas por esta situación. Desde su presentación en Barcelona, se han distribuido 4.750 libros físicos y un total de 4.361 descargas gratuitas en versión digital, a través de www.mrw.es/quelepasaatuhermano. En cuanto a los proyectos presentados por las Franquicias, destaca el proyecto de EUEXIA. La asociación EUEXIA Jerez realiza el Programa Ocio Inclusivo para personas con discapacidad intelectual de zonas rurales de la provincia de Badajoz. Este programa empezó con un pe-

queño grupo y ahora ha llegado hasta los 37 participantes y una lista de espera de más de 20 personas. Gracias a la ayuda de Fundación MRW, 8 personas más podrán beneficiarse del proyecto y se dispondrán de más recursos para realizar las salidas de ocio con los usuarios. Dentro del apartado de las colaboraciones realizadas con entidades

Beneficiarios Programa Ocio Inclusivo.

amigas e instituciones cabe destacar algunos proyectos. Por ejemplo, la Fundación MRW ha facilitado la creación de aulas multisensoriales para la Fundació Privada El Xop (centro ocupacional para personas adultas con discapacidad intelectual) y para NEXE Fundació (entidad especializada en la atención a niños con pluridiscapacidad y a sus familias). También, la financiación de varios programas formativos a personas con discapacidad intelectual para las asociaciones APSA y Femarec, y una variedad de programas de atención psicológica para entidades como Cáritas y acidH. Directivos y Empresas 49

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El objetivo es continuar colaborando en nuevos proyectos que sigan ayudando al colectivo de la discapacidad intelectual, a su entorno, y sobre todo a su integración y a mejorar su calidad de vida Desde 2015, Fundación MRW ha estado colaborando con las clases de teatro de Pepa Lavilla en Fundación Boscana y debido a los buenos resultados obtenidos, se unió a esta experiencia la Escuela de Educación Especial Ramón Suriñach. Actualmente, Fundación MRW es sponsor de varios clubs deportivos que tienen equipos de personas con discapacidad intelectual, como el Club Unió Esportiva Figueres y UNES, escuelas AFA (Actividad Física Adaptada) de Catalunya. Desde hace varios años, la Fundación colabora con AFASAF, una asociación para mejorar la calidad de vida de las personas afectadas por el Síndrome de Alcoholismo Fetal (SAF) y de sus familiares. Fundación MRW cede las instalaciones de MRW para sus reuniones, proporcionando un servicio de monitores para cuidar de los hijos de estas familias durante la reunión. Otro ámbito de actuación, es la organización de salidas y eventos culturales. El pasado mes de abril, se realizó un nuevo proyecto; la Presidenta de la Fundación, Josefina Domènech, impartió una clase de pintura a los usuarios del taller ocupacional de la Asociación acidH, Asociación Catalana de Integración y Desarrollo Humano. La jornada fue valorada de forma muy positiva por todos los participantes. Por este motivo, ya se están programando más talleres. También, del mismo modo, Fundación MRW está organizando para este mes de junio, una jornada en Port Aventura, donde invitará a varias entidades amigas para disfrutar de un día lúdico. Durante todo el año, además de poner en marcha todos los proyec50 Directivos y Empresas

tos relacionados con los fines fundacionales, también se suma a campañas solidarias con otros fines como “El Juguete Educativo de Cruz Roja”, “La Gran Recogida de Alimentos” o la “Magic Line”; una movilización solidaria que organiza la Orden Hospitalaria de San Juan de Dios, a favor de las personas en situación vulnerable. Empleados de MRW formaron equipo para colaborar, apoyados por la Fundación MRW. A lo largo de los años, Fundación MRW ha recibido muchos premios, siendo el último el premio ESCLAT SOLIDARI, premio otorgado por la Asociación ESCLAT (Asociación

Usuarios Taller acidH.

Equipo MRW en la Magic Line.

Pro Personas con Parálisis Cerebral). Este premio se entrega a la entidad que a lo largo del año ha demostrado un mayor compromiso con su misión. Del mismo modo, en 2016, MRW recibió el premio a la franquicia con mejor RSC otorgado por ElEconomista. El objetivo es continuar colaborando en nuevos proyectos que sigan ayudando al colectivo de la discapacidad intelectual, a su entorno, y sobre todo a su integración y a mejorar su calidad de vida. En estas líneas se ha intentado resumir la manera de entender la colaboración y aportación de la Fundación MRW a la sociedad.

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TRIBUNA

Webe Community, Ecoalf, Triodos, Fairphone… Las denominadas `do-gooders brands´ han revolucionado el concepto de RSC al situar el beneficio colectivo en el corazón de su propuesta de valor.

na marca bien construida no tiene porque necesitar el desarrollo de una política específica de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). No estoy formulando una teoría o lanzando una hipótesis, sino constatando una tendencia real que se manifiesta en la práctica. Recientemente, desde nuestra oficina de Brand Union en Singapur hemos tenido la oportunidad de construir una marca que entra de lleno en ese concepto ya aceptado como una categoría, que es el de las denominadas 52 Directivos y Empresas

Almudena Clemente

`do-gooders brand´, es decir, “marcas que hacen el bien”. Así, ayudamos a Webe Community, un proveedor de servicios de tecnología digital de móviles, a lanzar una plataforma para impulsar “ideas llenas de significado”. Por un lado, la comunidad propone proyectos con impacto social positivo y por otro, esa misma comunidad apoya unos u otros no a través del dinero, sino a través de las ideas, para conseguir que finalmente, salgan adelante. A grandes rasgos, una marca bien construida no tiene por qué necesitar una política específica de RSC si es capaz de crecer en torno al cliente y a los intereses personales y sociales de este. Porque las marcas do-gooder

Cada vez son más los ejemplos de empresas que venden comida, ropa, productos bancarios o de limpieza que al mismo tiempo aportan un beneficio adicional y diferencial frente a su competencia”

Almudena Clemente Strategy Director de Brand Union

son una nueva generación de marcas, pero cualquier compañía existente puede llegar a transformarse en marca do-gooder si encuentra un propósito con el que comprometerse y luchar. Esto es fácil de entender con un ejemplo: quizá no tendría demasiado sentido que una compañía como Vodafone plantase árboles como parte de su actividad principal, pero sí que en el centro de su negocio, estuviera también llevar internet a comunidades que no tienen acceso a la red. Afortunadamente, cada vez son más los ejemplos de empresas que venden comida, ropa, productos bancarios o de limpieza que al mismo tiempo aportan un beneficio adicional y diferencial frente a su competencia. Un beneficio empático y solidario que, como consumidores, nos hace sentirnos un poco mejor, quizá hasta orgullosos. Aunque lo natural para una empresa es evolucionar su posicionamiento desde el qué hace hacia el porqué hace o vende lo que hace, no todas las compañías están preparadas o dispuestas a entrar en este último terreno más avanzado y complicado. Eso es así porque un posicionamiento basado en el porqué supone un compromiso que no resulta ni fácil ni cómodo. Exige ilusión, decisión, empatía, solidaridad, valentía, lealtad y consistencia. Actitudes que aumentan la competitividad, pero que a menudo, son demasiado avanzadas para organizaciones tradicionales, conservadoras y/o inmovilistas. Sin embargo, hoy aceptamos crecientemente a las marcas dogooder que voluntariamente se siDirectivos y Empresas 53

TRIBUNA

túan en el extremo más emergente del eje de posicionamiento. Una nueva generación de marcas que, persiguiendo ir más allá del beneficio que aportan al cliente, hace girar su actividad sobre un beneficio mucho más relevante y diferencial, que vinculan indivisiblemente con su propuesta de valor: el beneficio colectivo. Pondré algunos ejemplos más. TOMS, cuyas siglas nacen de ‘Tomorrow’s Shoes’ (‘los zapatos del mañana’ en español) es una marca do-gooder que ha creado toda una nueva categoría, one for one, que permite que un cliente que está adquiriendo un producto o servicio en un punto del planeta, se beneficie con este mismo acto de compra a una persona necesitada que va a acceder a un producto o servicio similar en la otra punta del planeta. Zapatos, gafas, incluso paquetes de café… TOMS es el caso de una empresa que ha trascendido la tradicional ecuación de negocio empresacliente para ampliarla a la de empresa-cliente-sociedad. Seventh Generation hace suyo el legado de las tribus indias norteamericanas de no hacer nada que perjudique a las próximas siete generaciones, comercializando productos de limpieza biodegradables y sostenibles que no solo respetan, sino que

54 Directivos y Empresas

gusta lo que esta marca también protegen el Una nueva me ofrece”-; la Fase 2 medioambiente. generación de es la de la Interacción Fairphone, la em-“Esta marca hace lo presa holandesa fabrimarcas que, que dice”-; la Fase 3 es cante de móviles, trabaja en hacer transparente persiguiendo ir más la de la Capacidad de allá del beneficio respuesta -“Esta marca toda su cadena de producción mediante un que aportan al responde siempre a mis ¿Y la sistema de trazabilidad cliente, hace girar necesidades”-. Fase 4? Es la que encarque garantice que su actividad es plenamente su actividad sobre na el Compromiso “¿Le importa mi futuro sostenible. Apostando un beneficio a esta marca?”-, que es además por la reducmucho más donde cabe situar el esción de desperdicios píritu de la RSC y lo con productos modularelevante y que nos hace capaces res y robustos. diferencial: el de hacer evolucionar, Ecoalf ofrece productos fabricados con mate- beneficio colectivo” avanzar y liderar nuestra categoría con una rial 100% reciclado. propuesta de valor sostenible a lo Patagonia desaconseja la compra largo del tiempo. No solo siendo innecesaria o por capricho y nos senrespetuosos, sino protegiendo tamsibiliza de la importancia de un conbién el medioambiente y contribusumo racional y responsable. yendo a la sociedad de maneras, Romantics elabora sus productos como he explicado, muy diferentes naturalmente y con amor. e igualmente válidas. Pret A Manger nunca desperdicia Si no llevamos a cabo una gestión comida, porque se la da a los necesiactiva y continua de nuestra marca tados. a lo largo de estas cuatro fases, esta Triodos ha abierto la veda de la nunca llegará a ser excepcional. O banca ética y responsable. lo que es lo mismo, no estaremos En Brand Union, definimos en asegurando la vida y éxito de nuescuatro las fases de construcción de tra organización a largo plazo. Pero una marca. Resumiré las tres primesi somos capaces de culminar la faras y la percepción consiguiente de se del Compromiso, probablemente los usuarios respecto a estas. La no necesitemos más RSC. Fase 1 es la de la Impresión -“Me

Directivos y Empresas 55

REPORTAJE

Además de organizar campañas de recolección de víveres y material para los afectados, el Grupo ha impulsado una plataforma para recaudar donaciones económicas, comprometiéndose a triplicar el importe conseguido y asegurando un mínimo de un millón de dólares en cualquier caso.

a fuerza de una empresa global y potente en el mundo es del todo necesaria a la hora de promover la solidaridad. Bajo ese argumento y con el compromiso por bandera, Telefónica, a través de su Fundación, quiere apoyar al país de México y a todos los afectados por los terremotos ocurridos a principios de septiembre y que dejaron un balance de más de 200 muertos. La compañía busca sumar esfuerzos a través de diferentes proyectos a beneficio de las localidades afectadas y para ello ha invitado a la sociedad a realizar donaciones a través de la plataforma http://fuerzamexico.fundaciontelefonica.com, activa desde el pasado 8 de septiembre. De lo que se 56 Directivos y Empresas

Redacción Directivos y Empresas

recaude, Telefónica se ha comprometido a triplicar dicho importe, garantizando en todo caso al menos un millón de dólares en la contribución. No obstante, desde la organización se insiste en que el apoyo es extensible en el tiempo, dadas las necesidades. “Para la Fundación Telefónica es fundamental que la ayuda no acabe en estos días, puesto que estamos conscientes de la necesidad que van a tener las comunidades afectadas en los próximos meses y principalmente nuestros niños mexicanos, quienes no deben perder la continuidad de sus estudios y preparación para el mañana. Los niños son nuestro futuro y continuaremos brindándoles oportunidades de desarrollo a través de nuestros proyectos educativos, sociales y culturales, reafirmando nuestro compromiso con el país”, comentó Nidia Chávez, directora de Fundación Telefónica en México.

Batería de acciones

El compromiso de Telefónica no queda ahí. Ya el mismo día de los

acontecimientos, Movistar prestó de forma gratuita por cinco días sus servicios de llamadas, mensajes de texto y WhatsApp para todas las zonas afectadas, suspendiendo el cobro de todas estas opciones. Gracias a la globalización de la operadora, las

operaciones del Grupo los Voluntarios, cuya en Argentina, Brasil, Para la Fundación fuerza se hace notar en Chile, Colombia, Ecuaes fundamental este tipo de eventualidador, Perú, Uruguay, VeDurante los próxique la ayuda no des. nezuela y los países cenmos meses, este colectiacabe en estos vo participará en las latroamericanos permitieron comunicaciones días, puesto que bores de reconstrucción, gratuitas hacia México adecuación y acciones estamos para que las personas relevantes para atender conscientes de la a las comunidades más pudieran establecer contacto con sus allegados. por las consenecesidad que van afectadas Por otra parte, con la cuencias de los seísmos. a tener las ayuda de Voluntarios, la En este punto convieFundación Telefónica comunidades más ne recordar que este acorganizó una campaña de la empresa – afectadas en los tivo de recolección de víveVoluntarios Telefónica próximos meses” – cumplió el año pasares y medicamentos que han ido entregando a los do 15 años de trayectomás necesitados en reria, con cifras que hagiones como Xochimilco, en la Ciublan por sí mismas: casi uno de cadad de México y Juchitán, Oaxaca. da cuatro empleados ha participado Entre el material aportado destacan en algún programa y su acción soliprincipalmente pilas de recarga para daria se ha extendido por 32 países. móviles, alimentos preparados, agua Inclusión social, salud, discapaciembotellada, medicamentos, tiendas dad, educación e infancia, medio de campaña, lonas e impermeables. ambiente y sostenibilidad, empleaUn importante despliegue en el que bilidad y emprendimiento son los los Centros de Atención a Clientes principales ámbitos de actuación de Movistar se sumaron como centros este grupo. Solamente durante el de acopio en todo el país. Día Internacional del Voluntariado Telefónica se llevaron a cabo 726 actividades, participaron más de La fuerza de los Voluntarios 17.700 voluntarios, beneficiándose Todas las organizaciones que traba130.079 personas. jan con Telefónica lo harán junto a

Directivos y Empresas 57

REPORTAJE

Expedición en el Ártico: así es la tercera edición del Reto Pelayo Vida Con el apoyo de la Casa Real, cinco nuevas valientes que superaron un cáncer recorrerán el Ártico, con todo lo que supone este paraje de Groenlandia. “Se ha acabado el momento en el que había que correr, cruzar el Atlántico o el Ártico por las mujeres con cáncer. Son ellas las que ahora pueden correr, cruzar el Atlántico o el Ártico”. Uno de los grandes mensajes de superación que vuelve a dejar esta aventura cargada de valores.

D icen los clásicos que si algo funciona no hay que tocarlo. Aplicado este principio, se puede comprobar que muchos procesos, actividades, y maneras de trabajar han continuado vigentes a lo largo del tiempo. Quizás en su momento, se podía pensar que era muy arriesgado, por ejemplo, que cinco mujeres que habían superando un cáncer de mama coronaran la cima 58 Directivos y Empresas

Redacción Directivos y Empresas

del Kilimanjaro. Aquella hazaña fue la primera edición del Reto Pelayo Vida, celebrada en el año 2015. La segunda edición, un año después, otras cinco valientes que también superaron al cáncer de mama, fueron elegidas para cruzar el Océano Atlántico a bordo de un velero de 73 metros de eslora. Tales fueron los impactos y los mensajes que transmitieron al mundo sobre cuestiones como la superación o el esfuerzo que nuevamente arranca este año una nueva edición de esta actividad de RSC tan acertada por

parte de su promotor, la mutua de seguros Pelayo, y respaldada por la Fundación La Vida en Rosa. Encarnación, Lorena, Esther, Ana Belén y Micaela son las cinco mujeres que, tras vencer al cáncer, protagonizan el #RetoPelayoVidaPolar2017, con el objetivo de recorrer más de 200 kilómetros a pie por el Ártico, sorteando zonas de grietas, hielo quebradizo, ríos y lagos glaciares, grandes llanuras a temperaturas extremas y 100 kilómetros en kayaks entre icebergs. Sin ser deportistas profesionales, aunque muy amantes del deporte en

general, las cinco expedicionarias de edades comprendidas entre 38 y 51 años habrán conocido uno de los lugares más misteriosos del planeta, siendo de los pocos rincones en el mundo que consta en los mapas como “inexplorado”. El Indalis o hielo interior de Groenlandia es un glaciar de enormes dimensiones que se extiende 2.500 km de norte a

dad. “Olé y Olé por haLa propia presidenta de esta institución, En la presentación cer cada día frente al del Reto, el reto de superar la enferacompañó al presidente medad, a su valentía pade Pelayo, José Boada presidente de en la presentación de es- Pelayo, José Boada, ra hacer frente al tratamiento, para cuidarse, te nuevo Reto, destacando ambos el ejemplo de subrayó el ejemplo para rehacer su vida”, de fortaleza y indicó la portavoz. fortaleza y superación La misma Casa Real, que supone esta aventusuperación que a través de su Majestad, ra. La aseguradora colasupone esta la Reina Doña Letizia, bora por tercer año consecutivo con esta activi- aventura. Un guiño ha querido dar su apoyo dad, demostrando su a todas las mujeres al quinteto de mujeres, y entrecompromiso con las que padecen o recibiéndolas gándoles una bandera de grandes causas sociales han padecido España que habrán pory con los valores que se la enfermedad tado en su aventura. La transmiten para vivir Reina, presidenta de homomentos difíciles. del cáncer nor de la Asociación EsEn dicha presentapañola Contra el Cáncer, ción, una de las cinco tuvo palabras de ánimo par el Grupo, mujeres – Lorena – destacó la unión a las que se sumaron otras procedenque tienen las cinco protagonistas, tes de Cristina Cifuentes, la presidenrecordando al mismo tiempo a otras ta de la Comunidad de Madrid. mujeres que padecen esta enferme-

sur y 1.000 km de este a oeste, cuya capa de hielo sobrepasa en ciertas zonas los 3.000 metros de espesor. Se cruzó por primera vez en 1888 y desde entonces ha sido atravesado por menos gente de la que ha alcanzado la cima del Everest.

Objetivos y presentación

Cambia la aventura, pero el mensaje que se quiere transmitir con esta actividad sigue siendo el mismo: un mensaje de esperanza y lucha para todas las mujeres que han padecido o esta actualmente en tratamiento del cáncer, demostrando que puede superarse. Así lo atestigua también la Fundación La Vida en Rosa, cuya presidenta, Lucía González siempre ha defendido la importancia del deporte para hacer frente a la enfermedad. No en vano esta fundación tiene su origen en Corre por Rosa, un movimiento nacido para ayudar a las pacientes a recuperarse física y mentalmente.

El Reto en resumen… - - - - - -

Cinco mujeres de entre 38 y 51 años que superaron un cáncer recorren el Ártico Mensaje de superación y esfuerzo ante la adversidad El Deporte como mejor aliado para la enfermedad Del 11 al 27 se septiembre, fechas para cumplir con el Reto Tercera edición del Reto creado por el periodista y escritor, Eric Fratinni Apoyo por parte de empresas, autoridades políticas y la Casa Real – Su Majestad la Reina Doña Letizia Directivos y Empresas 59

REPORTAJE

El Grupo Cooperativo Cajamar contribuye al PIB español con 1.172 millones de euros La estrategia del Grupo Cooperativo Cajamar persigue dos claras prioridades: contribuir a los objetivos de crecimiento económico y empleo; y contribuir a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidos. En torno a ello, su impacto al PIB español, al mercado laboral y a la lucha contra el cambio climático es palpable tal y como se detalla en su informe de situación relativo al año 2016.

or mucho que una entidad financiera se dedique a las propias finanzas, cada vez se hace más necesario que su actividad impacte a más niveles que incluyen el ámbito social y ambiental, entre otros. De hecho, aquellos que logren abarcar más parcelas serán los que consigan una mejor percepción por los usuarios. Lo anterior viene a definir la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa en estos tiempos, así como los recursos dedicados a ella. 60 Directivos y Empresas

Redacción Directivos y Empresas

El problema para muchos profesionales del sector es la medición, el retorno o el impacto que puedan tener estas actividades, por lo que también se hace necesario contar con herramientas para ello, simplemente para saber si se camina en la buena dirección. El Grupo Cooperativo Cajamar ha elaborado un informe en el que analiza su impacto de actividad durante el año 2016. Conscientes de que aun no existe una metodología “robusta comúnmente aceptada”, el documento analiza la creación de valor en las áreas económica, social y ambiental. Una triple cuenta de resultados que puede anticipar efectos tanto positivos como negativos

El Grupo Cooperativo Cajamar abarca a 19 cooperativas de crédito muy orientadas al fomento del desarrollo local sostenible apoyando sistemas productivos locales que el Grupo genera a largo plazo. No hay que olvidar que todo el Grupo abarca a 19 cooperativas de crédito muy orientadas al fomento del desarrollo local sostenible apoyando sistemas productivos locales. Gracias a esa filosofía, ha conseguido tener una cartera de 3,5 millo-

Eduardo Baamonde, presidente de Cajamar.

nes de clientes y 1,4 millones de socios. Gracias a ello generó un valor económico de 1.017 millones de euros durante el año pasado, de lo que retuvo un 32,5% atender sus objetivos económico-financieros. Entre ellos destaca su apoyo al pequeño empresario, especialmente al colectivo de autónomos, microempresas y Pymes, permitiéndoles generar riqueza y empleo a través de las inversiones que realizan. Por su parte, el 67,5% de valor se ha destinado a los empleados, proveedores, socios cooperativistas y la sociedad en su conjunto, con acciones de índole social y apoyando a varias fundaciones y centros de conocimiento agrario.

Su contribución al PIB español

En niveles macro, el Grupo Cooperativo Cajamar, a través de su valor distribuido, contribuyó al PIB español con 1.172 millones de euros, lo que en términos porcentuales supone un 0,1%. Para proceder al cálculo, se integran cada una de estas partidas en las tablas input-output publicadas por el Instituto Nacional de Estadística (INE), y que recogen la interrelación entre los distintos sectores productivos a través del consumo (para el caso de los empleados y los socios cooperativistas) y a través del consumo-inversión (para el caso de los proveedores y de la Administraciones públicas). Directivos y Empresas 61

REPORTAJE

Otras de las vertientes en las que se preocupa el Grupo reside en la creación de empleo, tanto directo como indirecto. El conjunto de entidades que conforman a toda la organización, compuesta por una plantilla de 6.156 empleados, favorecen además la generación de puestos de trabajo por diversas razones, entre las que se encuentran las compras a proveedores, los pagos efectuados a la Administración Pública (impuestos) y la retribución a los socios. También influye que el 97% de las compras de bienes y servicios se realicen a proveedores nacionales, sobre todo en territorios en los que la entidad tiene presencia. De esta forma también se induce la actividad económica, con un impacto diversificado en una amplia variedad de sectores estratégicos.

Financiando a sectores productivos

La concesión de créditos y la financiación en general constituyen otra forma de impacto en la economía. Gracias a esta actividad se contribuyó con más de 8.000 millones euros al PIB nacional (0,7%), con el apoyo a cuatro grandes frentes: la industria, los servicios, la construcción y la agricultura. Los principales impactos en estos ámbitos dejan varias consi62 Directivos y Empresas

deraciones a tener en de los Objetivos de DeEl 97% de las cuenta: sarrollo Sostenible plan• El 12,9% de la pro- compras de bienes teados por Naciones y servicios por ducción agropecuaria Unidas. Una hoja de ruta depende de la finan- parte del Grupo se diseñada para el 2030 ciación del Grupo al supone un desafío han realizado a que sector. también para los agentes proveedores • El 1,8% de la producdedicados a las finanzas. ción industrial depennacionales, sobre Dicha agenda pretender de de la financiación reforzar el papel del sectodo en los del Grupo Cooperatino solamenterritorios en los tetorenprivado, vo Cajamar. países poco desaque la entidad rrollados, sino también • Más de 15.000 millones de euros se destitiene presencia. en regiones de renta menan a la financiación y alta. El principal El impacto se ha dia de los sectores proaxioma que además de producido en una la Administración debe ductivos. amplia variedad seguir el sector privado • 676 millones de euros de financiación para es que no habrá éxito sin de sectores la mejora de la comun entorno sostenible. petitividad de las Por esta razón, el Grupo Pymes. Cooperativo Cajamar ha diseñado su • Fomento del ecosistema emprenestrategia identificando dos grandes dedor gracias a la financiación de prioridades: contribuir a los objeti149 millones de euros. vos de crecimiento económico y • 160 millones euros en financiación empleo; y contribuir a los ODS. orientada a dar viabilidad en la En este sentido, tiene mucho terreeconomía de las familias y las no ganado gracias a su liderazgo en el Pymes. sector agroalimentario, que pasa por ser el sector más transversal en los ODS. Bajo esta rama de actividad, Persiguiendo los ODS Cajamar contribuye a la lucha contra Subyace de lo anterior otra misión la desertificación, la rehabilitación de del Grupo respecto a la consecución

tierras, la sequía o las inundaciones, gracias a las soluciones financieras dirigidas a generar conocimiento en inversión en innovación en el campo. Unido a lo anterior, destaca su acción de protección al entorno en la lucha contra el cambio climático.

Por ello, en los informes destacan los valores de emisiones directas e indirectas que deja la actividad del Grupo. Entre los principales hitos en esta parcela destaca que toda la energía eléctrica que se consume procede de fuentes renovables o la

posición de liderazgo del Grupo en el Clúster sobre Cambio Climático de Forética. Asimismo, la entidad ha colaborado con el grupo de expertos en finanzas sostenibles de la Comisión Europea a través de la EACB, la AEB y Spainsif.

BCC y Cajamar reciben el distintivo “Igualdad en la Empresa” El Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, por iniciativa del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades, ha concedido el distintivo “Igualdad en la empresa” a Cajamar Caja Rural y al Banco de Crédito Social Cooperativo, entidad cabecera del Grupo Cooperativo Cajamar. Dicha concesión reconoce a estas entidades por haber destacado por la aplicación de políticas de igualdad de trato y de oportunidades en las condiciones de trabajo, en los modelos de organización y en otros ámbitos, como los servicios, productos y publicidad de la empresa. Asimismo, destaca la participación equilibrada entre mujeres y hombres en los ámbitos de toma de decisión, y el acceso a los puestos de mayor responsabilidad, la presencia equilibrada de mujeres y hombres en los grupos y categorías profesionales, la adopción de planes de igualdad u otras medidas innovadoras de fomento de la igualdad, así como la publicidad no sexista de los productos o servicios de la empresa. Por otro lado, se han establecido criterios y sistemas de remuneración y clasificación profesional actualizados que permitan valorar equitativamente los trabajos desempeñados por mujeres y por hombres, incluyendo las actuaciones tendentes facilitar la conciliación de la vida personal, familiar y profesional de todas las personas, estableciendo objetivos generales y articulando medidas flexibles que permitan su adaptación a la diversidad de necesidades, situaciones y carencias que se puedan presentar en el personal de las empresas.

Directivos y Empresas 63

TRIBUNA

Almudena Semur

Gerente del Instituto de Estudios Económicos

LA EFICACIA DE LAS REFORMAS ESTRUCTURALES IMPULSA EL CRECIMIENTO Una de las grandes lecciones prácticas de la crisis económica que conviene no olvidar, es que, en una zona monetaria común, sin soberanía monetaria ni cambiaria, es imprescindible mantener unos diferenciales de costes favorables con nuestros principales socios comerciales para no perder competitividad frente a ellos.

uestro país hizo un gran esfuerzo mediante el proceso de devaluación interna que todos vivimos, y de lo que no cabe duda es que conseguimos mejorar significativamente la competitividad exterior. Bien sabe el lector que la pérdida de competitividad medida en costes laborales respecto a nuestros socios comerciales durante el periodo 2000/2009 no tuvo parangón al incrementarse éstos en términos relativos en un 16%, mientras que el comportamiento de los principales 64 Directivos y Empresas

Almudena Semur

países de nuestro entorno fue bien distinto. Prueba de ello es que en Alemania ocurrió todo lo contrario, es decir, cayeron significativamente, y en los países en los que ascendieron, como Francia o Italia, lo hicieron moderadamente. Esta circunstancia unida al descenso de las primas de riesgo con la instauración de la Unión Monetaria Europea y el consiguiente descenso en los costes de financiación, provocó una pérdida de competitividad creciente de nuestra economía y unos elevados déficits de la balanza por cuenta corriente. Sin embargo, a partir de 2009 el proceso de contención salarial permitió que nuestra situación exterior mejorase traduciéndose en

un incremento de las exportaciones y en un progreso de nuestro saldo frente al resto del mundo, lo que ha posibilitado, a la vez, un incremento de nuestra cuota en los mercados internacionales. Esta devaluación interna unida a las reformas estructurales llevadas a cabo, también ha sido crucial para incrementar el empleo y disminuir la tasa de paro que en solo cuatro años ha conseguido disminuir en 10 puntos porcentuales. Las últimas previsiones de crecimiento de nuestro PIB hablan por sí solas. 3,3% para este ejercicio y 2,7% para el 2018, lo que, sin lugar a duda, prueba la eficacia de las reformas estructurales llevadas a cabo. Más de uno pensará que la sensación respecto

construcción, las manua la economía mundial En efecto, la facturas, los servicios o es ahora más optimista que a finales del pasado economía mundial el transporte que, a su año. En efecto, la econocrece más que el vez, se ven muy benefipor la reactivamía mundial crece más ejercicio anterior, ciados ción del sector de la que en el ejercicio anterior, pero, aun así, la ecopero, aún así, la construcción. Por esta nomía española sorpren- economía española razón, cualquier cambio regulatorio en este ámbide por su fortaleza ressorprende por su to debe ser muy cuidadopecto a los países de nuestro entorno, acele- fortaleza respecto so para no entorpecer su y, con ello, rando su crecimiento a los países de crecimiento la generación de puestos gracias a las exportacionuestro entorno de trabajo. La reforma nes de bienes y servicios de la Ley deberá permitir y a la reactivación de la conservar lo que ha funinversión privada, especionado, impidiendo, a la vez, camcialmente la relacionada con la consbios que puedan perjudicar la recupetrucción y las actividades inmobiliaración del sector y consecuentemente rias. Estos factores han dado un nuela creación de empleo. vo empuje a la actividad, al empleo y El proceso de consolidación presual consumo, iniciando un nuevo ciclo puestaria iniciado en España hace de aceleración al que hay que añadir unos años, clave de bóveda para conla inagotable vitalidad del turismo. solidar nuestro crecimiento, proseRespecto a la creación de empleo, se guirá este año en el que se prevé que espera una aceleración en el segundo nuestro país vuelva a cumplir con el trimestre, de modo que la previsión, objetivo del Pacto de Estabilidad y para el conjunto del año, se ha elevaCrecimiento, pese a que se estima que do hasta un 3,1%, mientras que para el ejercicio cierre con un déficit del 2018 se prevé un 2,4%, lo que supone conjunto de las Administraciones Púuna creación de alrededor de 500.000 blicas del 3,1%; sin embargo, hay dos empleos al año en ambos ejercicios. factores que apuntan a un comportaEsto daría lugar a un descenso de la miento mejor del previsto para las tasa de desempleo media anual hasta cuentas públicas de este año, como el 17% este año y hasta el 15% el año son la evolución de la economía espapróximo. Los sectores fundamentales ñola y de los ingresos fiscales, que para la generación de empleo serán la

serán mejores de lo previsto. Será fundamental, para no lastrar a medio plazo la capacidad de crecimiento de nuestra economía, que la contención del gasto público se produzca en los gastos corrientes y no en la inversión. Para ello es fundamental fomentar la colaboración público-privada e impulsar el uso eficiente en la gestión de las infraestructuras. La actual situación política, en la que presentan complejos equilibrios, hace muy difícil una nueva dinámica reformista como la experimentada durante la anterior Legislatura. Debemos ser conscientes de que las medidas adoptadas en los últimos años han tenido, como consecuencia, un crecimiento de nuestra economía más robusto y sostenible, con una participación positiva de todos los componentes del PIB tanto de la demanda interna como del sector exterior. Aunque las reformas adoptadas han reducido nuestra vulnerabilidad, debemos seguir comprometidos con la reducción de los desequilibrios, comenzando por la consolidación presupuestaria de las cuentas públicas. Cualquier contrarreforma o incumplimiento de nuestro compromiso con el Pacto de Estabilidad y Crecimiento ocasionaría un incremento de la incertidumbre, con su impacto negativo sobre el crecimiento potencial y la generación de empleo.

Directivos y Empresas 65

REPORTAJE

Revisión al alza del crecimiento del PIB con retos urgentes en el mercado laboral BBVA eleva la previsión de crecimiento económico de España para el 3,3% en este año, y el 2,8% el que viene. Sus estudios concluyen que el contexto internacional es favorable, si bien los desafíos más importantes se encuentran en el ámbito del mercado de trabajo. Sobre él pesan incertidumbres en base a la temporalidad y la estabilidad del empleo.

nalistas, expertos y autoridades siguen elevando la previsión de crecimiento del PIB español con el paso de los meses. Uno de los últimos en hacerlo es el servicio de estudios de BBVA (BBVA Research), quien cifra en un 3,3% el crecimiento de dicha tasa, es decir, tres décimas más que en el primer trimestre del año. La estimación actual superaría en una décima el dato registrado en 2016, si bien para el 2018 la cifra de crecimiento se situa66 Directivos y Empresas

Redacción Directivos y Empresas

ría en el entorno del 2,8%. Son, en definitiva, perspectivas al alza que confirman el buen estado de salud de la economía española. No obstante, los desafíos principales siguen centrándose en el mercado de trabajo.

productividad serán dos factores determinantes, no solo a nivel macro, sino también como garantía de sostenibilidad de la Seguridad Social. Lo cierto es que hasta junio de 2017 la creación de empleo ha sido intensa

El empleo y la productividad serán dos factores determinantes, no solo a nivel macro, sino también como garantía de sostenibilidad de la Seguridad Social. Hasta junio, la creación de empleo ha sido intensa En su informe de situación, el responsable de Análisis Macroeconómico de BBVA Research, Rafael Doménech, afirma que el empleo y la

desde los años de crisis, viviéndose una situación similar en cuanto a la afiliación a la Seguridad Social. Desde febrero de 2013 hasta junio de

2017 España ha recupeAlejado de rado un 68,3% de toda la tensiones destrucción que se produjo de la afiliación. geopolíticas, es de A pesar llegar a una prever que el tasa de empleo similar a la de 2009 (17,4%), to- turismo siga dando alegrías a la davía queda camino para alcanzar los grandes reeconomía tos propuestos. En este española. El sentido, una vez recuperado el PIB previo a la turismo supone un que destacar la política crisis, la tasa de pato aun notable empuje monetaria, con medidas alcanza el 15,3%, siendo para los niveles de flujo de liquidez imla la temporalidad un pulsadas por el Banco de ocupación factor que más bien Central Europeo. Así lo aporta incertidumbres. ha hecho saber Mario Por tanto, reducir esa temporalidad, Draghi en sus intervenciones, lo que crear empleo de calidad, estable y principalmente está favoreciendo a productivo sería deseable para seguir la financiación bancaria de empresas la senda de las economías avanzadas. y familias. Consecuencia de ello son las mayores inversiones que se están produciendo y un incremento de Un contexto favorable consumo a nivel doméstico. AdicioLo cierto es que alrededor del crecinalmente, gracias al BCE, la prima miento del PIB soplan vientos de de riesgo se sigue manteniendo en cola que están favoreciendo las conniveles relativamente bajos. diciones para España y, según pareTambién conviene fijarse en el ce, lo seguirán haciendo para los estado de salud de otras economías, próximos dos años. Entre los princiincluidas las emergentes. Para Espapales factores de este entorno hay

ña es especialmente positivo que crezca la demanda global para seguir con el buen rimo en sus exportaciones. También es muy valorable que el precio del petróleo, a pesar de su incremento en los últimos meses, permanezca un 40% por debajo del nivel de 2014. Paralelamente, siendo el turismo uno de los motores económicos de España, alejado nuestro de país de tensiones geopolíticas, es de prever que este sector siga dando alegrías, destacando en el mundo como un destino maduro y sin percepción de inseguridades por parte de los visitantes. La conclusión es clara: el turismo supone un notable empuje para la ocupación.

Directivos y Empresas 67

REPORTAJE

Avances y debilidades en empleo

Digitalización y tasa de desempleo en Europa, 2016

Tasa de desempleo

Por supuesto, estas variables han influido a nivel laboral y han ayudado a crear un millón de empleos, pasando del 23% al 18% la tasa de paro. Una recuperación que, no obstante, no elimina la incertidumbre que se cierne en el mercado de trabajo. Empezando por valorar los avances, procede destacar las múltiples medidas para fomentar la contratación indefinida, la empleabilidad de los jóvenes o el alargamiento de la vida laboral de los mayores. BBVA Research sostiene que la creación de empleo se ha hecho de una manera más equilibrada y sostenible, si bien queda mucho por hacer para reducir el desempleo y la temporalidad, y aumentar la productividad. Desafíos que tienen el muro del elevado paro estructural con flujos de entrada y salida muy volátiles. Un problema que se suma a una excesiva tasa de temporalidad y un alto desempleo juvenil. En el informe se apunta que a medida que aumenta el nivel educativo, la tasa de paro disminuye. Las causas que apuntan a esta ineficiencia se sitúan en una negociación colectiva ineficiente, rigidez salarial, una extraordinaria dualidad de indemnizaciones entre indefinidos y temporales, fiscalidad desfavorable al empleo, un mismatch de capital humano, políticas activas insuficientes y políticas pasivas poco integradas con las políticas activas.

Índice de la sociedad y economía digital Fuente: BBVA Research a partir de DESI (2017) y Eurostat.

España: PIB per cápita (2010=100)

Pendiente de reformar…

Con ese cóctel de problemas, BBVA propone una serie de reformas para lograr un mercado de trabajo más eficiente y equitativo. En primer lugar, nuevas medidas regulatorias que incentiven la contratación indefinida. Sin duda, mejorar la negociación colectiva suavizaría más la situación, al tiempo que una menor presión fiscal impulsaría la contratación por parte de empresas. De cualquier manera, las reformas tendrían que llevarse a cabo de forma integral contemplado otros ámbitos como la formación, la regulación de los mercados de bienes y servicios y el tamaño medio de las empresas. Desde hace 68 Directivos y Empresas

2018 2007

PIB per cápita (base 2010=100) Nivel 2007 Fuente: BBVA Research cbasada en INE

años se viene insistiendo en la idea de suprimir barreras atendiendo a la demografía empresarial española. En el horizonte también se atisba el impacto que pueda general el proceso de transformación tecnológica y digital en la economía. Esta nueva revolución tiene sus seguidores y detractores en relación al empleo. Entre las visiones pesimistas, destacan algunos pensamientos como: • El capital (en manos de pocos) crece más que el PIB y aumenta la desigualdad. (Piketty, 2014). • El riesgo más importante no es la tecnología per se, sino una mala gobernanza. • Disminución a largo plazo de la participación del trabajo en la redistribución del ingreso de ganadores a perdedores. Las máquinas inteligentes pueden significar una

Claves de la situación macroeconómica y el mercado de trabajo

Se recupera el PIB previo a la crisis y se espera que el PIB per cápita lo haga a finales del año. La economía española es más productiva pero no se han recuperado las tasas de empleo anteriores a la crisis. El reto es crear empleo de calidad, estable y productivo. La reforma pendiente del mercado de trabajo ha de hacer de éste un modelo más eficiente y equitativo. El gran problema es de carácter estructural y se ubica en medio de un intenso proceso de transformación digital. Parece claro que la nueva revolución industrial es disruptiva, pero no hay bases para afirmar que afecte al desempleo a nivel agregado.

miseria a largo plazo. La mayor parte del La digitalización no • progreso • Las nuevas tecnologías técnico ha veninecesariamente do acompañado de un crearán empleos nuevos y buenos, pero no implica más paro ahorro de costes laborales. serán suficientes para Lo cierto es que, con agregado. Los absorber la sobreabundatos aportados, BBVA países más dancia de mano de obra concluye que la digitaliavanzados en ella zación no necesariamen(Avent, 2016). Pero también existen no presentan tasas te implica más paro posturas más optimistas Los países de paro mayores, agregado. respecto al progreso técmás avanzados en ella todo lo contrario. no presentan tasas de panico. Posturas que van He ahí la en línea de lo siguiente: ro mayores, todo lo con• El progreso en unos comparación entre trario. Se observa una sectores da lugar a un negativa enAlemania y España correlación crecimiento de la rentre digitalización y desta, que aumenta la deempleo. La comparación manda de producción de otros secentre España y Alemania, con un nitores y a la aparición de nuevos vel de digitalización similar, es signibienes y servicios. ficativa al respecto, pues las tasas de • Cada trabajo creado en sectores paro son muy diferentes (17% vs. 4%). Todo ello no significa que no se high-tech crea 4,9 empleos. deba gobernar este cambio tecnológi• Las estimaciones de los riesgos de la co, poniendo el foco en la educación. automatización y digitalización no Este sistema debe evolucionar contienen en cuenta que los empleos forme lo haga la sociedad. No hay actuales van a cambiar, ni la creaque olvidar que pesa cierta incertición de empleo directa e indirecta dumbre que generan ya algunas resderivada del cambio tecnológico. tricciones sobre la disponibilidad de • La “gig economy” puede mejorar trabajadores con la cualificación sufilos emparejamientos laborales y la ciente para cubrir algunas vacantes. eficacia en el mercado de trabajo.

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REPORTAJE

“OPTIMISMO CAUTO” EN LAS PERSPECTIVAS DE INVERSIÓN La renta variable sigue siendo el gran atractivo de la inversión, con una etapa alcista que podría durar un año más, según las estimaciones de Fidelity. La gestora de fondos ha lanzado un informe valorando el escenario próximo para los diferentes inversores y subrayando el protagonismo de la renta variable, el crecimiento mundial moderado y el riesgo elevado de errar con las políticas monetarias.

ras el verano, los mercados prosiguen su actividad tras el periodo vacacional de muchos ejecutivos que normalmente dejan un escenario sin muchos cambios, salvo alguna tormenta del pasado. El escenario de inversión ha sido calificado por Fidelity como de optimismo cauto tras analizar una serie de variables en renta variable, renta fija e inversiones alternativas. 70 Directivos y Empresas

Redacción Directivos y Empresas

Las primeras pinceladas que se extraen del estudio correspondiente al tercer trimestre de este año dibujan un mercado que continúa alcista cuya trayectoria se encuentra ya en su fase final. Son buenas perspectivas que debería sostener a las principales bolsas, con especial atención a la americana, en donde el efecto reflacionista de Trump se ha desvanecido ya por completo. Con un crecimiento económico mundial moderándose, una de las señas de identidad del mercado de inversión son los activos de alta calidad, cuya viabilidad parece depender de las políticas monetarias.

Ahora bien, dadas estas premisas, el comportamiento registrado por parte de los inversores no es que esté siendo precisamente de “culto a la bolsa” o de “miedo a quedarse fuera”. Por tanto, para responder a la pregunta del millón - ¿cómo se desarrollará esta última fase? – hay que detenerse precisamente en este momento en donde ya habrán pasado 100 meses desde marzo de 2009.

Renta variable

Para empezar, la renta variable sigue viviendo su largo momento alcista, completando un ciclo prolongado y con beneficios palpables. Todo pare-

Las subidas de tipos no siempre suponen condiciones financieras más restrictivas

Sebastián Velasco, director general de Fidelity International para España y Portugal.

ce indicar que las inquietudes e incertidumbres de índole político han remitido, de modo que los inversores deben empezar a contemplar un futuro escenario menos eufórico. No hay que olvidar que en estos momentos, la renta variable es la clase de activo más atractiva, lo que permite adoptar más riesgos de los normales y “ser valiente durante un tiempo”, tal y como sostienen los expertos de Fidelity.

El comportamiento registrado por los inversores no es que esté siendo precisamente de “culto a la bolsa” o de “miedo a quedarse fuera”. Han pasado ya 100 meses desde marzo de 2009

El crecimiento de los beneficios sostendrá los mercados

Sin duda, una de las claves de este atractivo de la renta variable está siendo el comportamiento de las empresas, con una mejora sustancial de sus beneficios y con buenos pronósticos en el medio plazo. Dicho rendimiento dependerá en buena medida de la volatilidad, si bien no se observan presiones que puedan detener a este mercado alcista. Tras tomar la batuta Estados Unidos en esta vertiente, ahora Europa comienza a recoger su testigo tanto en crecimiento económico como de beneficios. Por tanto, ¿cuándo y cómo terminará esta etapa, la más larga conocida Directivos y Empresas 71

REPORTAJE

planteadas por desde la Segunda GueLas tecnologías opciones Fidelity exigen manterra Mundial? De cara al futuro, es disruptivas podrían nerse activo en la gesdecir, dentro de los generar un final de tión de los riesgos de la próximos 12-18 meses, ciclo eufórico. Ya cartera. Para ambos escenaFidelity aprecia dos posibilidades. Por un lado, hay varios ejemplos rios, la apuesta por la un final de ciclo eufóri- de empresas cuyos gestora se decanta por los valores tecnológico en el que sí podría productos o cos (digitalización en haber “miedo a quedarservicios han la nube y digitalización se fuera”. En este punto, alterado de procesos); las teletal y como sucediera años atrás con el auge fuertemente sus comunicaciones (con especial atención a los de China o el impacto valoraciones mercados de Corea, Jaque supuso Internet, pobursátiles pón y Estados Unidos); dría aparecer un nuevo y el sector sanitario gran motivo que refor(con la vista puesta en zara esa exuberancia inlos fabricantes de equipos antes versora. Dicho gran motivo tendría que las farmacéuticas). su razón de ser en las tecnologías

disruptivas, con varios ejemplos ya en el mercado que están alterando fuertemente las valoraciones bursátiles de algunas empresas. La otra posibilidad eliminaría el factor euforia, conformándose un mercado lateral que se movería en niveles medios. En escenarios así, los inversores pueden seguir encontrando oportunidades, pero generalmente obtienen recompensas de las estrategias de selección de acciones basadas en las valoraciones y los beneficios, en lugar de enfoques basados en la fortaleza del mercado. Sin duda, las dos 72 Directivos y Empresas

Renta fija

Para tratar la renta fija, ineludiblemente, hay que tener muy en consideración el factor político. Y en este ámbito, el mundo parecía vivir de las decisiones y el impacto de la nueva administración Trump en Estados Unidos. Resulta que, varios meses después de su aterrizaje en la Casa Blanca, las realidades se han impuesto al discurso del nuevo presidente y, por ende, los mercados de renta fija han dejado atrás toda aquella exuberancia reflacionista que traía Trump. En ausencia de noveda-

La incertidumbre política en Europa se está diluyendo poco a poco tras los varios procesos electorales y el inicio de las negociaciones del Brexit. El BCE es cauteloso a la hora de reducir sus estímulos des del tipo “derogación de la reforma sanitaria de Obama”, los tipos de EE.UU. y el resto de países permanecerán en niveles bajos. Por otro lado, la Reserva Federal representa la otra gran incógnita, toda vez que en el mes de junio actualizara sus “Principios y planes de normalización de la política monetaria”. La clave será saber cuándo este organismo puede empezar a reducir las inversiones en la cartera de bonos del Tesoro y títulos hipotecarios. No obstante, también Europa ha contado con una incertidumbre política importante, por los muchos procesos electorales celebrados y, por supuesto, por el Brexit. Sin embargo, los riesgos parece que se están diluyendo, al tiempo que el BCE esté optando por la cautela a la hora de reducir sus estímulos. En cuanto al Brexit, las negociaciones acaban de iniciarse y probablemente los riesgos económicos moderen la evolución de los rendimientos de la deuda pública británica.

Inmuebles comerciales

Otra alternativa para la inversión de ubica en los inmuebles comerciales, en donde se acentuarán las diferencias entre Europa continental y el Reino Unido. Dentro de la incertidumbre y la volatilidad que pueda tener este mercado, existen dos tendencias que ya se están asentando: por un lado la presencia de nuevos flujos de capitales transfronterizos y, por otro, la expectativa del mantenimiento del dinero barato por parte de

las autoridades. La gestora de fondos apuesta por una huida de capitales hacia los países centrales de Europa, siendo Alemania el mayor mercado de inversión para este año y el siguiente. En vista de ello, las rentabilidades de este año podrían ser más altas, con lo que es esperable que se dé inicio a una era de “exceso de capital”. Este hecho debe ser estudiado por los inversores a fin de no volverse peligroso, presionando a la baja el nivel de rentabilidades previsto.

Regiones emergentes

Más allá de Europa y Estados Unidos, los mercados emergentes tienen en China a su principal protagonista. En plena transición económica, su deuda emergente ha dado muestras de fortaleza, con mercados que se han comportando mejor de lo previsto, a pesar de la cierta decepción de los últimos datos. Gracias a las políticas de ajuste por parte del gobierno, se ha estabilizado el volumen de deuda, siendo este el factor determinante para el futuro de las emergentes. Para China y el resto de países muy apegados a sus materias primas se recomienda prudencia, siendo conscientes de la mejora de los desequilibrios previstos.

Una reflexión de Fidelity… “Los mercados alcistas nacen con el pesimismo y mueren con la euforia. Partiendo de este principio, el mercado alcista actual (uno de los más largos que se han registrado) todavía tiene recorrido. Muchos inversores siguen siendo cautelosos y reacios; ha sido uno de los mercados alcistas más tristes y deprimentes que se recuerdan. Sin embargo, este rasgo ayuda a explicar su considerable longevidad. La mejora del crecimiento de los beneficios está sosteniendo sus avances”

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Anna Ginès

Profesora de Derecho del Trabajo de ESADE Law School

Una desigualdad de género tristemente persistente El último Informe del Foro Económico Mundial sobre de la Brecha de Género (2016) evidencia que el avance hacia la igualdad entre hombres y mujeres se ha frenado drásticamente, situándose a niveles de 2008. La brecha de género –índice que mide las diferencias entre hombres y mujeres en salud, educación, participación y oportunidades económicas y empoderamiento político– se estima que podrá cerrarse dentro de 170 años.

ntre los países europeos, la brecha de género es menor y el informe sugiere que podría cerrarse en el plazo de 47 años. Ligeramente por debajo de la media de países de la Europa occidental, España ocupa la posición 29 del ranking de países europeos con una brecha de género 74 Directivos y Empresas

Anna Ginès

del 73,8%, donde el 100% representa la igualdad absoluta. En el mercado laboral español, las diferencias entre hombres y mujeres son tristemente persistentes. La tasa de actividad de las mujeres se encuentra 10 puntos por debajo de la de los hombres; la tasa de paro es ligeramente superior entre las mujeres y las diferencias salariales entre hombres y mujeres, estimadas por encima del 20%, están presentes en todos los sectores, actividades profesionales y franjas de edad.

El trabajo reproductivo y las tareas de cuidado del hogar y la familia son dos de los factores que explican la situación de discriminación de la mujer en el mercado laboral. Según el Informe Global de la Brecha de Género 2016 antes mencionado, a nivel mundial, las mujeres dedican una media de cuatro horas a trabajo retribuido y cuatro al trabajo no retribuido, mientras que la proporción media de los hombres es de seis horas de trabajo retribuido y una de trabajo no retribuido.

La desigual dedicación al trabajo retribuido encuentra su explicación en el uso predominante por parte de las mujeres de medidas de conciliación. En el mercado laboral español, el 75% de los contratos a tiempo parcial son suscritos por mujeres –el 90% alegan optar por esta modalidad contractual para poder conciliar la vida laboral con la vida familiar–, más del 90% de las excedencias por cuidado de hijos son ejercidas por mujeres y el 98% del período de maternidad es utilizado por las mujeres –a pesar que 10 semanas del permiso de maternidad pueden repartirse libremente entre los dos progenitores.

Debe avanzarse hacia una verdadera conciliación de la vida laboral y familiar, mediante fórmulas flexibles de gestión del tiempo de trabajo y racionalización de horarios laborales Las medidas de conciliación de la vida laboral, familiar y personal han supuesto, ciertamente, un avance en la mejora de la conciliación. Sin embargo, en tanto que mayoritariamente utilizadas por mujeres, tienen efectos negativos al conllevar su salida temporal y/o parcial del mercado de trabajo, con las consiguientes consecuencias en términos de oportunidades de promoción profesional, salario o pensiones públicas. Para combatir esta situación de discriminación entre hombres y mujeres en el mercado de trabajo, debe avanzarse hacia una verdadera conciliación de la vida laboral y familiar, mediante el favorecimiento de fórmulas flexibles de gestión del tiempo de trabajo y la racionalización de los horarios laborales. Las actuales jornadas de trabajo impiden la conciliación de la vida laboral, familiar y personal, resultando, en muchas ocasiones, las

excedencias o reducciones de jornada como únicas opciones viables para atender adecuadamente a las responsabilidades familiares. Una reforma horaria, además de aumentar la productividad de las mismas, garantizaría más tiempo libre disponible –tanto para hombres como para mujeres– para atender a sus necesidades familiares y revertiría en la menor necesidad de utilizar fórmulas de conciliación que afectan negativamente la carrera profesional de las mujeres. Sin embargo, más allá, es necesario avanzar hacia la corresponsabilidad; favorecer el reparto equitativo entre hombres y mujeres de las responsabilidades familiares. Y, en este punto, juega un papel esencial el reconocimiento de permiso de paternidad de duración equivalente al actual permiso de maternidad. Tras años esperando la entrada en vigor de la Ley 9/2009, por fin – desde el 1 de enero de 2017– los hombres cuentan con un permiso de paternidad de un mes. Sin perjuicio del avance que supone esta ampliación de la duración del permiso de paternidad, es necesario equipararlo con el permiso de maternidad para, además de prolongar la atención del recién nacido, fomentar la corresponsabilidad entre hombres y mujeres en las responsabilidades familiares. Directivos y Empresas 75

Joan Riera

Profesor de Innovación y Emprendimiento en ESADE Business School

Intraemprendimiento: la planificación de la innovación Si bien la historia está llena de grandes y geniales estrategas, la estrategia para desarrollar nuestro plan de innovación no debe recaer en la mente brillante de nuestro presidente o director general. Recomendamos abrir el proceso para que pueda participar el resto de directivos clave de la organización, no sólo para que se sientan parte del proceso, sino también porque supone la mejor manera de comunicar, interpretar y ayudar a que pueda evolucionar.

omo principio básico, un plan estratégico de emprendimiento corporativo e innovación debería ser a largo plazo, con un mínimo estricto de tres años, si bien resulta recomendable proyectar a cinco. Obviamente en un entorno cambiante tendremos que ajustar nuestro plan de forma regular varias veces al año, pero resulta importante tener visión y mostrar nuestra ambición al órgano de gobier76 Directivos y Empresas

Joan Riera

no, a la propiedad y también a toda la empresa. El plazo es importante ya que buscamos dinamismo y resultados, sin caer en la precipitación ni en la lentitud, y donde la ejecución cobra casi tanta importancia como el análisis y el diseño. No olvidemos que la visión debe ser ambiciosa, ilusionante y sostenible a largo plazo sin perder su flexibilidad. Ha de resultar tan dúctil, que debería funcionar con el sistema de presupuestos anuales; sería ideal una «vía especial» para dotar fondos de manera flexible y más dinámica. Los presupuestos

anuales representan la mejor forma de matar la innovación, ya que fijan y acotan la actividad de todo el año sin dar margen de reacción. Es vital liberarnos de la presión de los resultados a corto plazo exigidos por la inercia de la compañía en sus ejercicios anuales o por la cotización en los mercados continuos. Pensemos con libertad, visión y cierto grado de ambición. Mediante nuestra metodología de “Las 5 palancas del intraemprendimiento” seremos capaces de acotar y gestionar el riesgo de manera ordenada y por etapas, lo cual nos dará argumentos para

Los presupuestos anuales representan la mejor forma de matar la innovación, ya que fijan y acotan la actividad de todo el año sin dar margen de reacción defender nuestro plan, venciendo la corriente de las grandes corporaciones por buscar volumen, resultados inmediatos y escala. El plan debe acompañarse de un detalle táctico a un año vista donde podamos especificar los pasos que daremos mañana para iniciar el camino hacia una compañía de cultura emprendedora, dinámica, flexible y rápida. Es una combinación de «pensar en grande» y «empezar en pequeño». Recordemos que la clave es la ejecución, por lo que seleccionar al equipo y los “sponsors” internos re-

sulta vital. De igual importancia es rodearse de expertos y asesores que aporten una visión neutra, fresca y diferente. Nuestra experiencia trabajando con empresas que inician su actividad intraemprendedora o multinacionales que siguen potenciando su innovación es muy satisfactoria, proporcionando un acompañamiento con múltiples actividades y herramientas, como talleres de trabajo (workshops), dinámicas de equipo o incluso un sistema de evaluación personal basado en el comportamiento natural de cada individuo para conocer su carácter y compatibilidad entre sí con el objetivo de afrontar este reto. El gran desafío es mantener la ilusión y la motivación a lo largo del camino. Esto resulta muy relevante a la hora de definir los retos y fijar objetivos ya que, si no somos capaces de generar pronto en el calendario alguna victoria o triunfo rápidos (quick wins) y no articulamos meca-

nismos de reconocimiento y celebración, podríamos caer en el desánimo. A veces no es tan importante el resultado como lo es el proceso, porque en este viaje obtenemos elementos que no se pueden comprar o contratar, como un cambio cultural y de valores, una actitud mucho más proactiva, capacitación de equipos con nuevas técnicas, mayor lealtad hacia la organización o una clara inyección de entusiasmo.

El gran desafío es mantener la ilusión y la motivación a lo largo del camino. Esto resulta muy relevante a la hora de definir los retos y fijar objetivos. Si no somos capaces de generar un triunfo rápido, podríamos caer en el desánimo

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ENTREVISTA

Dr. Borja Ibáñez Cardiólogo del Hospital Universitario Fundación Jiménez Díaz (Grupo Quirónsalud)

Investigación traslacional en estado puro

Uno de los discípulos del Dr. Valentín Fuster, el Doctor Borja Ibáñez, Cardiólogo del Hospital Universitario Fundación Jiménez Díaz (Grupo Quirónsalud), nos explica los pormenores de un proceso de investigación y los motivos por los que se le ha concedido un premio desde la Fundación Banco Sabadell. Su objetivo es del todo ambicioso: reducir la mortalidad en pacientes con infarto agudo de miocardio.

caba de ser premiado por la Fundación Banco Sabadell a la Investigación Biomédica. ¿Qué es lo que más se ha destacado de usted con este reconocimiento? Se trata de un premio excepcional que se otorga a los investigadores menores de 42 años, que ya tienen 78 Directivos y Empresas

Redacción Directivos y Empresas

trayectoria aunque se encuentren aún en fases iniciales de su carrera investigadora. Este es el duodécimo año que el premio recae en biomedicina y por primera vez se ha reconocido a alguien que trabaja en el campo de las enfermedades cardiovasculares. En este caso se ha reconocido la labor que venimos desarrollando para mejorar las enfermedades del miocardio. Trabajamos en dos patologías concretas: una de ellas es el infarto agu-

do de miocardio, en donde diseñamos terapias para pacientes que están sufriendo un infarto y así poder minimizar los daños crónicos que pueda generar dicho infarto; y por otro lado el tratamiento de la miocardiopatía dilatada, una enfermedad diferente al infarto que suele ocurrir en pacientes jóvenes y de la que hasta ahora se desconocían sus causas. Esta última patología hace que los corazones de pacientes jóvenes se dilaten y pierdan mucha fuerza de contracción.

Hemos descubierto que la dinámica de fusión y fisión de las mitocondrias está implicada en la fisiopatología de esta enfermedad del músculo cardiaco y que puede diseñarse un tratamiento basado en una cambio del sustrato que consume el miocardio.

Con la investigación traslacional vemos cuáles son las necesidades de los pacientes y vamos de regreso al laboratorio para identificar tratamiento que posteriormente regresan al paciente. Es un proceso bidireccional”

¿Qué tiempo ha dedicado a esta labor de investigación para conseguir este premio? ¿En qué consiste una jornada suya de trabajo? Dos días cada semana vengo al hospital para poder compaginar la investigación básica y molecular con la clínica. Los otros días estoy en un centro especializado de investigación cardiovascular. Existe un convenio firmado con el CNIC (Centro Nacional de Investigaciones Cardiovasculares) a través de la Fundación Jiménez Díaz para el desarrollo de proyectos relativos a enfermedades del corazón.

¿No pierde uno las referencias con tanto cambio y tanto procesos en una misma semana? Por eso es tan importante compaginar la investigación de laboratorio con la asistencia clínica. Con dos días a la semana con pacientes es suficiente para mantenerte activo en el campo en el que estás trabajando. La otra parte de estar metido en laboratorio y en investigaciones básicas es la que es un poco más aislante. Con todo, nuestro objetivo, desde uno y otro lado, es mejorar la calidad de vida de los pacientes. Todo lo que hacemos en laboratorio siempre está pensado para los pacientes. Es de suponer que será muy gratificante para profesionales como usted recoger el posterior feedback de los pacientes…

En la llamada investigación traslacional (llamada así desde hace unos años) se lleva lo que se hace en el laboratorio a la clínica y además el proceso es bidireccional. Vemos cuáles son las necesidades reales de los pacientes y vamos de regreso al laboratorio para identificar nuevas dianas de tratamiento que posteriormente puedan regresar al paciente para mejorar sus condiciones. Esa relación entre lo básico y lo clínico (y viceversa) es uno de los motivos del premio que antes comentábamos.

¿Nos puede hablar de las novedades más destacadas que ya se pueden aplicar para tratar las distintas patologías cardíacas? Tenemos dos líneas principales de investigación y una tercera más tecnológica. La del infarto agudo de miocardio ya la hemos trasladado a pacientes, mejorando su pronóstico. Pensamos que es una línea de investigación especialmente atractiva porque estamos estudiando nuevos mecanismos de acción de fármacos que se conocían desde hace 30 años. Con uno de ellos (un betabloqueante) descubrimos que se podía proteger el corazón durante un infarto. Este meDirectivos y Empresas 79

ENTREVISTA

canismo, desconocido hasta ahora, nos permite diseñar una terapia mucho más eficaz para estos pacientes. En nuestros pacientes, si el tratamiento se administra de forma muy precoz en un infarto, es decir, en la ambulancia, se podrán conseguir mayores beneficios.

El hándicap que tenemos ahora es que tenemos tratamientos muy buenos para la insuficiencia cardiaca, pero en el medio plazo (para el año 2025) el sistema sanitario no se podrá permitir aplicárselos a todos los pacientes. La prevención es muy importante para ayudar a la sostenibilidad del sistema sanitario.

Estamos hablando de una vez ocurrido el infarto. Sin embargo, ¿qué El concepto de la investigación indicaciones nos puede dar a modo biomédica es relativamente reciende prevención? te. ¿Podría definirnos este término y aclarar cuáles son sus principaTambién estamos trabajando en esta les objetivos? vertiente junto con el director del CNIC, el DocEs una investigación A medio plazo, que está muy orientada tor Valentín Fuster. En concreto, trabajamos en para el año 2025, al funcionamiento del cómo utilizar la imagen el sistema sanitario cuerpo humano, centravascular para predecir da no solo en los proceno se podrá mejor el riesgo de los sos micro, sino también sujetos. Para ello hacepermitir aplicar macro (cómo funciona mos estudios en gente tratamientos para el organismo). joven de entre 30-50 enfermedades años y utilizamos eco¿Está muy asociada al grafías vasculares tridi- cardiovasculares a sector privado este tipo mensionales. No solade investigación? todos los mente nos basamos en Es fundamental la colapacientes. La factores de riesgo clásiboración entre los seccos, sino también otros tores público y privado. prevención es que pueden ayudarnos a Se suele pensar en la fundamental para parte privada de una predecir el riesgo y por tanto ayudar a impleforma peyorativa, pero ayudar a la mentar intervenciones, realidad es que es sostenibilidad del lafundamental tanto en estilo de vida su particisistema sanitario” pación en todo este procomo farmacológicas. ceso. No en vano, todos los resultados que hemos obtenido A unas edades tan tempranas, el se han conseguido gracias a una corazón es el gran olvidado. Nacolaboración público-privada. El die se acuerda de él a los 30 ó presupuesto del CNIC, entidad pú40 años… blica, procede en un porcentaje En esas edades es donde aplicasignificativo de entidades privadas mos las tecnologías de imagen. (Fundación proCNIC). Pero incluso en etapas más tempranas podemos decir que estudiamos casos infantiles. Cuanto antes Siguiendo con la terminología achay que cambiar conductas para tual, nos detenemos en la investitener mejoras a largo plazo. Por gación traslacional que usted aplica. ¿Qué predicciones puede haello, nos hemos acercado a colecernos para su especialidad según gios para tratar de promover actisus trabajos? vidades saludables y explicar los posibles riesgos que se derivan del Además de mejorar el pronóstico corazón. Tras varios años de esta de pacientes con infarto agudo de labor hemos visto buenos resultamiocardio, el siguiente objetivo dos en estos niños que accedieron que buscamos es reducir la mortalia este programa. dad a largo plazo para que esta te80 Directivos y Empresas

rapia se implemente en todo el mundo. Nos encontramos en una fase avanzada, pero esperamos que de aquí a cinco años podamos demostrarlo con resultados palpables. En el campo de la insuficiencia cardiaca estamos en una fase más precoz, pero del mismo modo esperamos que a largo plazo los pacientes de esta línea puedan ser tratados con dietas apropiadas para lo que necesita su músculo cardiaco.

Los infartos de miocardio son, ante todo, una lucha a contrarreloj. ¿Cuál es el mejor tratamiento o técnica precoz para combatir este problema? Precisamente, acabamos de publicar las nuevas Guías de práctica clínica para pacientes con infarto

Es un gran problema que puede cambiar por el desarrollo de nuevos tratamientos, pero pensamos que el gran cambio ha de venir cuando podamos prevenirlo. Y eso es en donde también estamos enfocados.

¿Es azaroso que la mujer muera un 6% más que el hombre con enfermedad cardiovascular o hay causas ya estudiadas? Es un tema muy apasionante, porque el tratamiento es idéntico en hombres que en mujeres, pero no sabemos por qué el pronóstico es peor para las mujeres. Es cierto que en ocasiones los síntomas son diferentes. En nuestros ensayos se dan muchos más casos en los hombres, por lo que aún no sabemos si podría haber un tratamiento diferente para ellas, pero sí que hay campañas de concienciación para mujeres específicamente. ¿Cómo valora usted todas las aplicaciones y tecnologías cotidianas para la sociedad que están surgiendo al respecto del cuidado de la salud cardiovascular? Pueden ayudar muchísimo, no solo por el hecho de recopilar datos, sino también por llevar a cabo un control remoto. Hay aplicaciones como El círculo de la salud (creade la Sociedad Europea de Cardiología. Lo primero es avisar a los servicios de emergencias cuando pueda haber algún síntoma sugestivo de infarto. Avisar de forma precoz es algo muy sencillo que podría reducir mucho la mortalidad además del gasto sanitario del sistema. En el momento de posible infarto es mejor llamar al 112 en lugar de ir al hospital, porque la probabilidad de una parada cardiaca es alta en las fases iniciales del infarto. Una vez ya en el centro hospitalario, tendríamos que abrir la arteria coronaria y para ello sabemos que la mejor técnica es un cateterismo para implantar un stent. Desde nuestro punto de vista de investigación sabemos que se pueden hacer muchas más cosas.

Las tecnologías pueden ayudar muchísimo a los pacientes, no solo por recopilar datos, sino también por llevar a cabo un control remoto. Trabajamos en esta línea desde el punto de vista de las redes sociales y con aplicaciones móviles” La enfermedad cardiovascular encabeza la mortalidad en todo el mundo por encima de otras causas. ¿Hay opciones de que este hecho cambie en un futuro? Efectivamente es la número uno en todo el mundo, sobre todo en los países desarrollados por los hábitos de vida que se han adoptado. Además, el coste socio económico de las enfermedades cardiovasculares representa el 51% de todas las patologías crónicas.

da por el Dr Fuster), en la que es posible introducir parámetros clave para que el sistema recomiende pautas diarias y dé avisos sobre como controlar esas posibles enfermedades. Otro proyecto en el que estamos trabajando aborda la enfermedad desde el punto de vista de estas tecnologías y las redes sociales, en donde los pacientes verían sus imágenes para conducirles a estilos de vida más saludables. Directivos y Empresas 81

ENTREVISTA

Dr. Borja Ibáñez FORMACIÓN - Licenciado en Medicina por la Universidad Complutense de Madrid. 1993-1999 y Doctor en Medicina por la Universidad Autónoma en 2010. EXPERIENCIA - MIR de Cardiología, Hospital Fundación Jiménez Díaz, Universidad Autónoma de Madrid (2000-2005). - Tesis Doctoral, Unidad de Investigación de Aterotrombosis (Profesor JJ Badimon), Cardiovascular Institute (Profesor V Fuster), Escuela de Medicina Mount Sinai, Nueva York. (2005-2008). - Investigador Senior, Centro Nacional de Investigaciones Cardiovasculares Carlos III (CNIC). (2009-Presente). - Cardiólogo intervencionista, Hospital Clínico San Carlos. (2009-2015). - Chairman de las guías de práctica clínica de la Sociedad Europea de Cardiología para el tratamiento del infarto agudo de miocardio (2017). - Cardiólogo Clínico - Personal de Cardiología Intervencionista, Hospital Fundación Jiménez Díaz (Grupo Quirónsalud). (2015-Presente). - Director Departamento de Investigación Clínica, Centro Nacional de Investigaciones Cardiovasculares Carlos III (CNIC). (2015-Presente). - Acreditación en Cardiología Intervencionista por la Sociedad Española de Cardiología Sección Cardiología Intervencionista. - Jefe de Grupo, CIBER de Enfermedades Cardiovasculares (CIBERCV). - Coordinador Programa de Formación CIBERCV. RECONOCIMIENTOS - Más de una decena de reconocimientos entre los que destacan el último premio otorgado por la Fundación Banco Sabadell por la Investigación Biomédica; diversos galardones concedidos por la Sociedad Española de Cardiología y el Premio Ex Aequo en Investigación Científica de la Fundación Princesa de Girona en 2010. ASOCIACIONES Y SOCIEDADES - Miembro de la Sociedad Europea de Cardiología. - Miembro de la Asociación Europea de Intervenciones Cardiovasculares Percutadas. - Miembro del Grupo de Trabajo de la Sociedad Europea de Cardiología (ESC) sobre Función Miocárdica. - Miembro del Comité de Credenciales del CES 2016-2018. - Miembro del Comité de Subvenciones ESC 2016-2018. - Miembro titular de la Sociedad Española de Cardiología. - Miembro comité de becas de la Sociedad Europea de Cardiología.

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REPORTAJE

Carlos Soria, rodeado por Sito Carcavilla y Luis Miguel López.

Escalada de valores: Carlos Soria vuelve a intentar su ascensión a un ochomil De la mano de Correos, el alpinista de Ávila vuelve a intentar culminar la cima del famoso ochomil del Himalaya, el Dhaulagiri. De hacerlo solo le quedaría el Shisha Pangma para convertirse en la persona de más edad en el mundo en ascender los 14 ochimiles del planeta. Un reto que deja un sinfín de valores para todo aquel que tenga en mente un reto, sea deportivo o empresarial. Redacción Directivos y Empresas

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N uevas estrategias, más esfuerzo, una mayor experiencia y… aprender del fracaso. Son los renovados valores que ha recogido el veterano alpinista Carlos Soria (78 años) tras su fallido intento al ascender el Dhaulagiri, uno de los ochomiles que se ubican en la Tierra, concretamente en la cordillera del Himalaya. Apoyado por Correos en estas expediciones, el montañero abulense quiere convertirse en el alpinista de más edad en completar las 14 cimas más altas del planeta. Por el momento ya ha conseguido ser el hombre con más de 60 años en hacer cumbre en once de estas cimas, obteniendo una gran relevancia internacional. Un ejemplo de superación que se asemeja a muchos valores de los pequeños empresarios o emprendedores y que Correos ha querido compartir, patrocinando esta aventura y demostrado que el esfuerzo, la tenacidad y la experiencia tienen recompensa para todos aquellos se ponen retos por delante. En este caso deportivo, pero también empresarial, ya que muchas Pymes luchan día tras día para superar las dificultades que se plantean en el mundo de los negocios.

Del fracaso se aprende

Una de las lecciones que ha dado Carlos Soria en esta #ExpediciónCorreos es que el fracaso es sinónimo de aprendizaje. En varias ocasiones del pasado, el protagonista de esta aventura ha dejado de subir montañas pensando que era lo que tenía que hacer. La montaña, como las nuevas empresas, tienen sus riesgos y por ello hay que repensar la estrategia de vez en cuando. Mientras el alpinista se juega la vida, el empresario compromete su patrimonio para sacar adelante un negocio. A pesar

Una de las lecciones que ha dado Carlos Soria en esta expedición es que el fracaso es sinónimo de aprendizaje. En varias ocasiones, el alpinista ha dejado de subir montañas pensando que era lo que tenía que hacer de ello, Soria nunca ha pensado en dejarlo porque para él la edad es solo un número y, precisamente, lo que quiere demostrar es que la edad no debe ser impedimento para hacer las cosas que uno quiere. Así que, tras el fallido intento de ascender la cumbre del Dhaulagiri la pasada primavera, Carlos Soria ha decidido volver y alcanzar su objetivo. Por el momento, se sabe que en los primeros días de septiembre, la

expedición ya se encontraba en el Campo Base tras varias jornadas de aclimatación.

Equipo

Rodeado eso sí de un equipo compuesto por personas conocedoras del terreno que aportan una experiencia y conocimientos extra muy importante para superar la cima. Es otra de las lecciones que deja esta aventura para los emprendedores: rodearse del meDirectivos y Empresas 85

REPORTAJE

jor es fundamental para Estamos con alcanzar el éxito. En este caso, Soria se ha rodea- mucha ilusión, con do de alpinistas como muchas ganas de Sito Carcavilla y Luis estar al pie del Miguel López, simboliDhaulagiri y solo zando que el trabajo en pedimos tener un equipo debe caracterizar también a cualquier poco más de aventura empresarial. suerte para que No en vano, Correos ha esta vez sea la funcionado así a lo largo de su dilatada trayectodefinitiva, porque ria. A día de hoy, es capitodo lo demás lo tal el trabajo en equipo tenemos bien de los cerca de 50.000 preparado” trabajadores que componen su plantilla para perseguir un objetivo compartido. Con todo, la ambición y afán de superación de Soria no conoce límites. Quedándose tan solo a 400 metros de su anterior expedición, a su regreso a España, el montañero ya estaba pensando en la ascensión del Shisha Pangma (China), el otro ochomil que le queda por culminar. Pero nuevamente un líder tiene que adaptarse a las circunstancias y en esta ocasión el gobierno chino no concedió permisos para escalar ningún ocho mil en ese momento. Este hecho animó al castellanoleonés a intentar

nuevamente la conquista del Dhaulagiri, adelantando las fechas previstas. Todo el equipo cuenta con la ventaja del conocimiento reciente de la zona y el tiempo del que han dispues86 Directivos y Empresas

to para prepararse. Carlos Soria, totalmente recuperado del esfuerzo realizado la pasada primavera, se ha estado entrenando en el Centro de Alto Rendimiento de Sierra Nevada (Granada), por lo que ha llegado en un excelente estado de forma. Por su parte, Sito Carcavilla ha estado preparándose en los Pirineos y Luis Miguel López acababa de regresar de Irán. Sin duda, la principal baza de la #Ex-

pediciónCorreos es la motivación y el compromiso de Carlos Soria y su equipo. “Estamos con mucha ilusión, con muchas ganas de estar al pie del Dhaulagiri y solo pedimos tener un

poco más de suerte para que esta vez sea la definitiva, porque todo lo demás lo tenemos muy bien preparado, gracias al apoyo de nuestros patrocinadores”, afirmaba Carlos Soria antes de partir desde Madrid.

Estrategia

Dado que ahora no se puede realizar trekking de aclimatación en el Himalaya, porque es la época del monzón, el equipo se ha planteado en esta ocasión otra estrategia de adaptación a la altura. Su plan ha consistido, tras días de gestiones y de preparación del material, volar a Pokhara y, desde allí, llegar hasta Marpha. Esta localidad fue el

punto de partida para ir aproximándose a pie al campo base (al que accedieron a primeros de septiembre), que está a 4.800 metros, atravesando un collado de 5.400 metros. Otra diferencia respecto a la expedición anterior es la necesidad de más días para preparar la montaña debido a la corta aclimatación prevista. Los tiempos que manejan son los siguientes: unas tres semanas en montar y equipar los campos 1, 2 y 3, y colocar este último a 7.600 metros, de modo que el trayecto a cumbre sea más corto. Las primeras declaraciones de Carlos Soria desde el Campo 1 son muy optimistas, esperando hacer cumbre a primeros del mes de octubre o incluso en los últimos días de septiembre. Lo consiga o no, Soria habrá dado nuevamente una lección para todos aquellos que se planteen un reto en su vida o en su negocio.

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LOS PILOTOS DE MOTOGP ESTÁN EN LAS MEJORES MANOS Un equipo especializado de Quirónsalud lleva desde 2013 velando por la salud de los pilotos de la competición más importante del mundo del motociclismo. Para la próxima temporada, a sus amplios recursos humanos y de equipamiento se unirá el primer hospital móvil disponible para los circuitos europeos. Todo está diseñado para garantizar la intervención más rápida y completa ante cualquier problema que tengan los pilotos de la competición.

l hecho de que sea el grupo hospitalario más importante de España (y el tercero en Europa) no hace que el Grupo Quirónsalud permanezca estático en el mercado. Todo lo contrario. Desde 2013 actúa como servicio de asistencia inmediata a pilotos en pista con vehículos medicalizados, velando por la seguridad de los pilotos. Una forma más de aprovechar todo el potencial que tiene tanto a nivel de equipamiento como en el capital humano. Recono88 Directivos y Empresas

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ce el director de esta unidad, el Doctor Ángel Charte, que dicho equipo se creó formalmente a raíz de la muerte de Marco Simoncelli, cuando Dorna (la empresa organizadora del Mundial) y la FIM pensaron que se debía profundizar y aportar más valor a los servicios médicos de los circuitos. Tras contactar con dos cirujanos traumatológicos de referencia del Hospital Universitario Dexeus del Grupo Quirónsalud, estos conectaron con el Dr. Charte, responsable de medicina interna de este centro, para poner en marcha el proyecto de “medicina intensiva en pista”. A partir de ahí y tras varias pruebas y simulacros cada año los facultativos

han permanecido en los circuitos del Mundial para ser, de alguna manera, los ángeles de la guardia de los pilotos de la competición. Un trabajo que se hace básicamente en la pista gracias a dos unidades UCI especiales para tal efecto y, en caso de necesidad, se puede trasladar al piloto a un hospital dependiendo del caso. Además del las unidades de cuidados intensivos, el dispositivo médico de MotoGP dispone de dos despachos médicos de traumatología y dos de medicina interna en el circuito, además de una unidad funcional y operativa de fisioterapia rehabilitadora e incidencias de paddock dirigida por el Doctor Zaza de la Clínica

Mobile. Con esto y con la presencia del centro médico de cada circuito dan una cobertura sanitaria completa a pilotos y paddock.

Un paso más… El primer hospital móvil

Pero eso no es todo. Quirónsalud ha dado un paso más en su acuerdo con esta importante competición promoviendo el primer hospital móvil del Mundial, cuya operatividad será una realidad para la próxima temporada 2018 en los circuitos europeos. Esta nueva unidad, capitaneada por el Dr. Charte, se ha diseñado para garantizar aún más una rápida intervención a los pilotos y está dotada con radiología digital, ecógrafo de partes blandas y abdominal, electrocardiograma con monitor y unidad de reanimación, entre otros equipamientos. De esta forma se cubre cualquier imprevisto que pueda surgir en los 12 recorridos del viejo continente por donde pasará el Mundial de 2018. Con todo, Charte asegura que el nuevo acuerdo “lleva las más altas cotas de asistencia médica al mundo del motor en especialidades tan sensibles e importantes en MotoGP como son la medicina intensiva, politraumático severo y paciente muy grave”. Además de subrayar la experiencia que volverá a aportar el equipo de Quirónsalud en el mundo del motociclismo, el director corporativo de Co-

municación y Relaciones Externas del Grupo, Julio Fernández-Llamazares, refleja que esta nueva colaboración también viene a significar la apuesta de la entidad por la promoción de hábitos de vida saludable, refiriéndose a la práctica deportiva. Por su parte, desde Dorna Sports, su director general del Área Comercial, Pau Serranta,

afirma que la organización se siente “feliz por haber firmado este acuerdo porque significa que hemos estrechado los lazos con Quirónsalud con el patrocinio de la Clínica Mobile, que es un punto de referencia en el Mundial de Moto GP, así como introduciendo elementos digitales para conectar aún mejor con los jóvenes aficionados”.

Medicina deportiva en el proyecto Caleido Con todo, Quirónsalud está potenciando enormemente la especialidad medicina deportiva, con el próximo centro hospitalario que la compañía instalará en la “quinta torre” de la Castellana de Madrid. Esta sede será la principal referencia del Grupo en cuanto a la medicina del deporte y en ella se organizarán unidades multidisciplinares integradas por profesionales especializados en cada tipo concreto de las necesidades asistenciales de las personas que practican deporte: unidad de reconocimientos y chequeos deportivos, unidad de entrenamiento deportivo (que incluye entre otros servicios la escuela de runners), departamento de biomecánica, unidad de rodilla, unidad de hombro, unidad de tobillo y pie, unidad de columna, unidad de cadera, instituto de rehabilitación, unidad de nutrición y unidad de cardiología deportiva. Se espera que para 2019 concluya la construcción de esta torre, que también albergará, entre otros, a un centro de formación de IE University.

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No solo vino: la RSC invade la actividad de Matarromera El Grupo Matarromera tiene en la Fundación Carlos Moro y, recientemente, en Matarromera Social dos grandes áreas donde canalizar sus compromisos con las personas necesitadas, el medioambiente, la cultura y otros aspectos relacionados que no pueden pasar inadvertidos para una gran empresa. Desde el mes de julio, colabora con Plena Inclusión para ayudar a las personas con discapacidad intelectual en su inclusión socio-laboral.

uando se trata el nombre de Matarromera, lo lógico es referirse a vinos de gran calidad, con 90 Directivos y Empresas

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excelente comportamiento en el mercado y con un buen reconocimiento por parte de crítica y público. También se podría decir que la expansión de este grupo vitivinícola es una de las más importantes del sector en España. Todo eso es cierto. Sin embargo, para comprender la grandeza de esta bodega hay que

dejar un hueco importante al modelo de Responsabilidad Social Corporativo aplicado desde hace años. Una política que se refuerza con la labor del presidente de Matarromera, Carlos Moro, implicado de arriba a abajo en este tipo de cuestiones. Desde el compromiso con los sistemas de gestión, pasado por el buen gobier-

Se hará hincapié en estudiar los diferentes puestos y perfiles profesionales que pueden desarrollar las personas con discapacidad intelectual, de forma que la búsqueda de empleo sea lo más eficaz posible no, el cuidado del medio ambiente, hasta llegar a la sensibilidad con los más necesitados. Desde la producción agrícola, Moro ha entendido que se pueden hacer grandes cosas, además de producir el mejor vino, a nivel económico, social y cultural. Con multitud de actividades a sus espaldas, la última colaboración se ha suscrito a finales del mes de julio, por la que Matarromera y Plena Inclusión se han comprometido a fomentar la inclusión socio-laboral para personas con discapacidad intelectual. Desde el grupo de bodegas se buscará además mejorar la accesibilidad cognitiva en el mundo del vino y el enoturismo. La consejera de Agricultura de la Junta de Castilla y León, Milagros Marcos, ha estado presente en la firma de este acuerdo suscrita por Carlos Moro y su homólogo en Plena Inclusión Castilla y León, Juan Pérez. La propia consejería está promoviendo el empleo para este colectivo y este convenio se encuentra bajo el marco de las actuaciones del gobierno regional. Además de poner en marcha varias actuaciones, se hará hincapié en estudiar los diferentes puestos y perfiles profesionales que pueden desarrollar las personas con discapacidad intelectual, de forma que la búsqueda de empleo para ellas sea lo más eficaz posible. Hay que recordar que Plena Inclusión Castilla y León es una federación formada por 36 entidades que dan servicio a 6.000 personas a través de una red de 320 centros repartidos en toda la región.

te tipo de compromiso. Se trata de Matarromera Social, una nueva rama de la empresa que se dio a conocer durante el mes de abril de este año y que está conducida por Francisco Sardón, un reconocido profesional en el sector social a nivel nacional. La firma del acuerdo con Plena Inclusión coincide con los objetivos de Matarromera Social, definidos no solo por mejorar la calidad de la sociedad, sino también por aportar una mayor accesibilidad a los productos y servicios ofrecidos.

Para lograr tales retos, se han integrado en esta área el Departamento de Comunicación y Relaciones Externas para conformar un plan para el periodo 2017-2020. Bajo este horizonte, principalmente se buscará avanzar en la responsabilidad social en el ámbito de la igualdad de oportunidades, la accesibilidad universal, el empleo y la salud, además de los grupos de interés incluidos en las acciones: empleados, comunidad local, accionistas, proveedores, clientes, administraciones y sociedad. Entre los objetivos se en-

Echa a andar Matarromera Social

La apuesta por las personas se ha traducido en la creación de un área dentro del Grupo específica para esDirectivos y Empresas 91

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cuentran mejorar, a través de la acción, aspectos y valores fundamentales para el crecimiento de la compañía en materia social como el orgullo de pertenencia, la responsabilidad, la fidelidad, la garantía o la calidad. En definitiva, Matarromera pretende realizar actuaciones para construir una sociedad mejor en nuestro entorno, familias y en personas que nos rodean siendo un referente en esta materia. Carlos Moro apunta que “una de nuestras máximas es difundir la cultura del vino acercando nuestros productos y servicios al mayor número de personas y colectivos posibles en igualdad de condiciones”. Para Francisco Sardón, “la empresa es fuente de riqueza, de bienestar y ha de ser modélica para generar confianza y sentimiento de pertenencia. Matarromera Social es nuestro modelo y compromiso firme con la mejora de las posibilidades de las personas que forman nuestra sociedad”.

La Fundación Carlos Moro

Aun así, el gen del compromiso tam-

actuaciones y reuniones bién se ubica en la FunLa empresa es para canalizar y concredación Carlos Moro de Matarromera, creada en fuente de riqueza y tar la implicación de la el año 2012 y dedicada a ha de ser modélica. Fundación Carlos Moro promocionar, realizar y Matarromera Social de Matarromera en los proyectos y gestionar diferentes aces nuestro modelo diferentes actividades de la cervetividades y programas relacionados con el de- y compromiso firme cera así como el aprovesarrollo personal, social, con la mejora de chamiento del conocihumano y cultural de las las posibilidades miento, trayectoria y exque tiene la personas. Entre sus inide las personas periencia firma vitivinícola en los ciativas más destacadas que forman mercados internacionase encuentran la realizales para una adecuada ción de videocatas en parte de lengua de signos o la nuestra sociedad” implantación comercial. Carlos Moro destaca la organización de una Caafinidad de su visión emta Solidaria junto con presarial con la empresa cervecera Fundación Cauce. Además, ha mejopor los “valores compartidos como la rado la accesibilidad en sus instalasostenibilidad y el aprovechamiento ciones y ha colaborado y patrocinade los recursos naturales, la reutilizado diferentes eventos deportivos y ción de materiales para elaborar proculturales. ductos alimenticios de gran calidad y Recientemente, dicha Fundación la decidida apuesta por la I+D+i, así ha suscrito un acuerdo con Cerveza como el compromiso por el desarroMica como muestra de apoyo a los llo económico y social de Castilla y emprendedores que desarrollan su León a través del fuerte crecimiento y actividad en el entorno rural. Ambas desarrollo de las empresas”. entidades han diseñado un plan de

Vinos sin alcohol y con responsabilidad WIN, la evolución de una primera bebida refrescante a base de vino y patentada por el Grupo Matarromera, ha empezado a incluir en sus botellas mensajes como “Conduce como si te fuera la vida en ello”, “Viaja, vive, vuelve” y “No corras, no bebas, no cambies de ruedas”, gracias al acuerdo que la empresa SIN ALCOHOL SL ha establecido con ASPAYM (Asociación de personas con lesión medular y otras discapacidades físicas). El objetivo es la difusión de mensajes de prevención y concienciación sobre accidentes de tráfico. Un acuerdo que al que se añade una campaña publicitaria en diferentes medios de comunicación nacionales. 92 Directivos y Empresas

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Siguiendo con su estrategia de diversificación, la agencia de viajes tiene previsto inaugurar a principios de 2018 la que será su primera tienda física. Este nuevo especio combinará todo el potencial digital que dispone el Grupo con la atención al cliente más profesional. Además se desarrollarán una serie de actividades que enriquecerán la experiencia de quienes se acerquen a la llamada Logitravel Store, ubicada en la Ciudad de la Imagen de la Comunidad de Madrid.

M uchas compañías tradicionales, sabiamente, optaron por ampliar su estrategia estableciéndose en Internet, abriendo un 94 Directivos y Empresas

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espacio electrónico ante el auge de éste entre la sociedad. Dieron un paso innovador y, seguramente ganaron cuota de mercado. Aquello que en su día era una opción, hoy se ha convertido en una obligación. Otras compañías, nacidas en el ámbito digital, decidieron dar un paso a la inversa, pasándose también al negocio físico, lo que podría significar

un acto de valentía, grandeza y fortalecimiento de la marca. La atención al cliente y el trato personal siguen siendo un valor primordial para la actividad empresarial. Estos y otros factores han motivado que la agencia online de viajes Logitravel se lance a su primera aventura física con el nuevo espacio que pretende inaugurar a inicios del

próximo año. Su nueva tienda física se ubicará en la Comunidad de Madrid, será un local de más de 500 metros cuadrados dotado con la última tecnología y estará localizado en Kinépolis Ciudad de la Imagen, uno de los enclaves emblemáticos de la capital. “Logitravel Store está pensada para compartir con nuestros clientes la parte más inspiracional y experiencial del viaje, gracias a un importante material audiovisual, nuevos formatos en 360º y todo un universo de realidad virtual”, asegura el CEO de la compañía, Tomeu Bennasar. Reforzando la tesis anterior, el directivo señala que no solo son una entidad basada en tecnología, sino también en atención al cliente de primer nivel. Además, el objetivo para Logitravel con esta decisión será el de “reforzar nuestra imagen de marca especialista en cruceros, paquetes y circuitos”. Con una mentalidad innovadora en los genes, este nuevo espacio se ha concebido desde un concepto versátil, dinámico y abierto a la inspiración, ya que además de dar a conocer el portfolio de la compañía, los consumidores podrán asistir a charlas, coloquios, cócteles e incluso proyecciones de cine que Logitravel realizará junto a partners, empresas colaboradoras y oficinas de turismo. Por todo ello, parece que la estrategia del grupo con esta próxima apertura está muy bien meditada, a pesar de la rapidez en la toma de decisiones que exigen estos tiempos. No en vano, esta rapidez de movimientos ha sido una de las características más distintas de esta OTA en el mercado.

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La tienda al detalle

Según ha explicado la agencia, la tienda dispondrá de dos espacios diferenciados, un área exclusivamente dedicada a la parte de cruceros y otra especializada. Por otra parte, se espera contar con 25 puntos de atención física, combinando la tecnología con un profesional altamente cualificado, buscando el objetivo de un asesoramiento del altísimo nivel de conociCon esta iniciativa, miento y especializaLogitravel busca ción. Para ello, la empresa ha anunciado un unir el concepto proceso de selección de digital, 100% personal para el mes de online con el octubre de este año. “Con esta iniciativa, servicio tradicional Logitravel busca unir el de asesor. Mezclar concepto digital, 100% tecnología y online con el servicio grandes tradicional de asesor. Mezclar tecnología y profesionales de la grandes profesionales venta vacacional de la venta vacacional, expertos expertos en producto”, en producto” afirma Carlos García, director de Marketing y Publicidad. Asistentes y trabajadores se encontrarán con una oficina libre de papel y una forma de trabajar con unos clientes que “cada vez son más exigentes y están más informados”. Para cerrar el círculo la OTA quiere hacer partícipes a todos los proveedores de esta nueva experiencia. “Todos los hoteles, navieras, compañías aéOtras áreas de gran crecimiento reas, así como la mayoría de los despara el Grupo son la touroperación y tinos vacacionales con los que habiel banco de camas, operados por Tratualmente ya trabajamos encontrarán veltino y Smyroom. Así las cosas, en la exclusiva tienda el escaparate según las estimaciones del presidenperfecto para comunicarse con sus te, se espera que al término del prepotenciales clientes”, explica García.

Estrategia expansiva

Con todo, esta próxima apertura supone un paso más en la estrategia de la agencia respecto a la diversificación y la búsqueda de nuevos mercados. Una apuesta que ya está dando sus frutos a tenor de los resultados cosechados en 2016, cuando Logitravel sumó unas ventas de 633 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 10,6% con respecto al ejercicio anterior. 96 Directivos y Empresas

sente ejercicio el Grupo roce la facturación de 800 millones de euros. No hay que pasar por alto estas cifras de una compañía familiar que arrancó en 2004 con escasos recursos y un capital social de 3.000 euros.

NOMBRAMIENTOS Rubén Pérez Empresa: Lenovo

La división Mobile Business Group de Lenovo nombra a Rubén Pérez Prieto director general para España y Portugal. Pérez Prieto cuenta con una amplia experiencia tanto nacional como internacional, en compañías como Samsung, NOKIA, Apple o HTC, donde ocupó en esta última el cargo de director general para Iberia.

Isabel Reis Empresa: Dell EMC

Dell EMC ha nombrado a Isabel Reis responsable del negocio en España de Dell EMC Enterprise, que comprende las grandes corporaciones internacionales y locales del mercado ibérico (España y Portugal). Isabel se une a Ricardo Labarga, que dirige la división Commercial Business de Dell EMC, que engloba el resto de las grandes y medianas empresas, así como las organizaciones del sector público.

Eduardo Alegre Empresa: LEDVANCE

Eduardo Alegre ha pasado a desempeñar desde el mes de mayo las funciones de Head Retail Iberia de LEDVANCE. Ligado a la compañía desde hace años, su dilatada experiencia y conocimiento del sector aportará una renovada gestión a esta división centrando su estrategia en la atención a los clientes.

Javier Reina Empresa: VASS

Javier Reina es el fichaje más reciente de VASS. Tras 18 años trabajando en diferentes puestos de responsabilidad en Informática El Corte Inglés, se incorpora a la consultora en sustitución de Fernando Poveda. Su reto es crear soluciones innovadoras que satisfagan a los clientes y ayuden a posicionar a la compañía como la líder en Seguros.

Eva Piera Empresa: MAPFRE

MAPFRE ha nombrado a Eva Piera directora general de Relaciones Externas para potenciar la presencia institucional de la entidad a nivel global. En esta dirección de nueva creación se han integrado además la Dirección Corporativa de Comunicación, Publicidad, Marca y RSC y el Departamento de Protocolo. Piera cuenta con una gran experiencia en el ámbito financiero. Directivos y Empresas 97

Bandera blanca

Big Data: atrapando al consumidor

Autor: Mario Alonso Editorial: Almuzara

Autor: Josep-Francesc Valls Editorial: Profit

Bandera blanca constituye un conjunto de relatos que conjugan numerosos estilos literarios. Desde el diálogo a la epístola; desde el microrrelato a textos que coquetean con la poesía; desde la biografía al teatro o al ensayo. En ellos, el autor sabe tomar distancia de cada personaje que desfila por la obra y de los sucesos que allí acontecen.

Gracias a los grandes y pequeños datos – analíticas, algoritmos–, somos capaces de conocer fielmente las necesidades y aspiraciones de los consumidores. Si sabemos utilizar bien estos datos, podremos entender cómo debemos establecer una buena relación con nuestro cliente/consumidor.

¡Me voy!

Cómo monetizar las redes sociales

Autora: Mercedes Segura Editorial: Ediciones B

Autores: Pedro Rojas y María Redondo Editorial: LID

Debido a la crisis y a la globalización cada vez son más las personas que se mudan por razones laborales. De esos profesionales unos se van porque pueden, algunos porque no se conforman, otros porque no tienen un trabajo que les guste o no encuentran una ocupación, la que sea. Se habla mucho de las causas de estos movimientos, pero muy poco de la actitud ante este cambio.

Abrir las puertas a estrategias que no se conocen y con las que lograr El Dorado que ansía cualquier empresa: la monetización de sus redes sociales. Esta es la misión de este libro, en cuyas páginas encontrará abundante información sobre herramientas, procesos y trucos imprescindibles con los que generar la monetización que busca para su negocio.

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Et volorrum quasinit aciis erchill

Autor: Nombre Editorial: nombre

El autor recurre a su conocido sentido común para explicarnos con mucho humor qué es y cómo funciona la economía, a escala nacional y a escala mundial. La inflación, el papel de los bancos, el impacto de las decisiones del FMI en nuestro bolsillo, el desempleo, posibles salidas a la crisis o consejos para ahorrar; de todo ello habla en estas páginas. Rum, cus sint quia sedis et faccusam, sant, sequo eum quidusciam quiature coratest, sinvel modio que dolu

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