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Printemps 2014 Numéro 22

Affligem : une marque millénaire pleine d’avenir B .A.-BA

Le feedback : une pratique au quotidien

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B RASSEURS

Engineering général :

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B RAND

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Desperados

réinvente la publicité

une équipe tout-terrain

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TOUJOURS SURPRENDRE NOS CONSOMMATEURS Quelles sont les performances de HEINEKEN Entreprise au premier trimestre 2014 ?

L’année dernière à la même époque, nous enregistrions des résultats fortement perturbés par l’effet de stock de fin d’année 2012 et l’inflation des prix à la suite de l’augmentation des droits d’accises. Comparativement, avec 47 % de croissance à fin mars 2014, nos performances sont très favorables mais cette situation est donc en grande partie mécanique. La très bonne nouvelle cependant est qu’une partie significative de cette croissance est organique car nous continuons à gagner des parts de marché : +1,1 pt en hyper/supermarchés, ce qui, indéniablement, est une très belle manière de commencer 2014 ! Nos quatre marques stars surperforment toujours et ces performances sont liées à un plan promotionnel bien exécuté et à nos innovations, qui arrivent en magasins.

Sans oublier, bien sûr, une météo très favorable, qui contraste avec l’hiver quasi sibérien du premier trimestre 2013. Pour compléter ces bonnes nouvelles, la région Western Europe continue sur sa lancée de fin d’année avec un bon premier trimestre, grâce notamment aux résultats de la France.

Dans ce numéro, nos lecteurs vont pouvoir découvrir les nouvelles campagnes publicitaires d’Heineken et Desperados. En quoi est-ce primordial de toujours surprendre nos consommateurs ?

Depuis 40 ans, nous développons la valeur du marché de la bière en France. Aujourd’hui, celui-ci est devenu, grâce à nous, un marché haut de gamme, et nos marques, comme Heineken et Desperados, y ont largement contribué. Dans cette premiumisation du secteur, la communication joue un rôle essentiel sur la perception de la qualité par nos consommateurs. Nos campagnes sont de ce point de vue toujours remarquables et remarquées. Pour conserver cet impact, continuer à être vu et apprécié, il est important de les renouveler et de puiser dans le capital de nos bières pour toujours en faire de beaux récits. C’est chose faite avec nos marques stratégiques. Cette année encore, Heineken s’illumine et Desperados casse les codes !

/// HEINEKEN Entreprise printemps 2014 ///

En ce début de saison estivale, quelles sont vos priorités business ? Pascal Sabrié, président d’HEINEKEN France

en ce début de saison est bien évidemment l’exécution de notre plan innovation 2014, avec la mise en place de 11 nouvelles références* – du Sub en passant par Pelforth Radler Pamplemousse Rose et 0.0, Fischer jusqu’à Desperados verde. Elles sont toutes déjà disponibles et font l’objet de premières commandes. La priorité de la force de vente est de les mettre le plus rapidement possible à disposition des consommateurs dans tous les points de vente. Cet objectif est absolument vital car, sur un marché mature comme le nôtre, et comme en matière de communication, les marques doivent toujours surprendre les consommateurs en offrant des packagings et des goûts nouveaux qui répondent à leurs attentes en termes de qualité et de diversité.

Les collaborateurs d’HEINEKEN Entreprise ont plébiscité leur journal B* dans la dernière enquête de lectorat. Que pensezvous de ce numéro revisité ? Je suis très heureux de voir que B* est attendu et lu avec attention. L’équipe de rédaction l’a légèrement renouvelé pour apporter à ses lecteurs encore plus de plaisir avec un ton plus direct, une dimension humaine plus forte avec une mise en page dynamisée valorisant les visages des hommes, des femmes et des équipes HEINEKEN. À titre personnel, j’apprécie beaucoup cette nouvelle formule. Félicitations à toute l’équipe ! * Nouveaux produits, nouveaux formats, nouveaux goûts.

De toutes nos priorités (volume, PDM, défense de la catégorie/réputation, optimisation des coûts), la plus importante

REMERCIEMENTS

Merci à Gregory Fricker, Delia Dornescu, Véronique Bouygues, Bernardo Spielmann, Antoine Susini, Nathalie Cuny, Claude Guilleminot, Christelle Salvado, Etienne Bachellier, Lucie Arnoux, Maxime Breuvart, Véronique Rondel, Emmanuelle Lecointe, Christèle Halgand, Yoann Hellot, Ludovic Auvray, Tristan Champion, Vincent Crochart, Guillaume Jolly, Francis Huck, Jérôme Meleux, Denis Pelladeau, Patrick Pesin, Benoît Lerch, Xavier Jadin, Anne Chatillon, Marie Morlet et Jérémy Strohner. B* numéro 22 — Une publication interne d’HEINEKEN Entreprise (publication réservée à l’usage interne) — Immeuble H20, 2 rue des Martinets, 92569 Rueil-Malmaison Cedex FRANCE — Directeur de la publication : Pascal Sabrié — Directrice de la rédaction : Khristelle Robic — Rédactrices en chef : Alexandra Cléon-Magne/ Mélanie Ramel — Rédaction-réalisation : (BHEI022) — Crédits photo : Christophe Boulze, Vincent Bourdon, Sébastien Calvet, Fotolia, Getty images — Dépôt légal : avril 2014.

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B IEN DIT

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Un événement vu par...

Heineken saisit la balle au bond

La Coupe du monde de football, qui débutera le 12 juin prochain au Brésil, est un temps fort incontournable pour le monde de la bière, produit de convivialité par excellence. Les équipes se mobilisent pour créer l’événement.

Grégory Fricker,

trade marketer confirmé CHD

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prévues : le lancement d’un pack en édition limitée ainsi que des opérations premium dans les plus gros hypermarchés. Les consommateurs pourront y vivre une expérience unique au sein de « mini-Subrooms » et gagner peut-être des machines The Sub®. Côté CHD, pas moins de 600 bars et pubs, choisis dans les 10 plus grandes villes de France, proposeront des kits fooding : un plateau de 6 verres à bière et des en-cas thématisés par pays selon les rencontres programmées dans le cadre du Mondial. *Showroom privé de The Sub®.

Bernardo Spielmann,

brand manager, HEINEKEN Brésil

Delia Dornescu,

responsable trade marketing alimentaire

“En plus des opérations premium, 800 hypermarchés bénéficieront d’une théâtralisation spécifique avec des dotations à gagner.”

“HEINEKEN Brésil est 4e sur le marché de la bière avec 9,1 % de part de marché. La Coupe du monde est évidemment un énorme événement pour nous. Selon certaines études, les ventes de bière pendant un tel événement correspondent à celles d’un mois d’été supplémentaire. Nous concentrerons donc nos efforts sur une exécution parfaite en alimentaire et une forte visibilité de la marque dans les bars où les Brésiliens comme les touristes suivront les matches. Brésil-France pourrait être une finale intéressante, mais, au vu de l’histoire, j’espère que nous allons éviter de rencontrer votre équipe !”

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“Notre tactique ? Être solides en défense pour protéger nos positions de leader face à nos concurrents, sponsors au niveau international de l’événement, puis profiter de chaque espace pour contre-attaquer !”

« Par sa dimension planétaire, la Coupe du monde représente un potentiel de ventes additionnelles exceptionnel pour la marque leader, Heineken, explique Véronique Bouygues, chef de marque Heineken. Nous saisissons cette opportunité pour créer l’événement autour de The Sub®, notre nouveau système de pression à domicile. Il s’agit d’en faire pour nos consommateurs un objet incontournable. » Ainsi, l’opération « Access the Subroom* » prévoit la privatisation d’un magnifique loft parisien pour permettre à des consommateurs de vivre un moment unique autour de The Sub®. En outre, de nombreuses animations commerciales sont

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B EST OF

Le panorama des faits marquants

Initiative

Heineken

Nouvelle campagne «Open your world»

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tre numéro 1, c’est aller là où les autres ne vont pas. Leader sur le marché depuis 2013, Heineken a fait le choix de continuer à surprendre en lançant une nouvelle campagne. La marque pouvait pourtant s’enorgueillir, grâce à un travail de vingt ans, d’une des meilleures campagnes pour boissons alcoolisées du marché. « Ce statut de leader nous a incités à aller plus loin dans notre positionnement de marque premium. Il nous fallait réinstaller de la surprise », explique Antoine Susini, chef de groupe Heineken.

mais aussi pour la marque, qui progresse à l’international, poursuit Antoine Susini. La campagne est à son image. Des jeux de lumière autour des bouteilles évoquent la modernité et l’innovation. » Enfin, et pour la première fois dans l’histoire de la marque, cette campagne, créée en France, sera lancée en mai 2014 et deviendra la nouvelle campagne print internationale dès 2015.

Un univers à découvrir

Les nouveaux visuels incarnent bien l’identité d’Heineken, une marque à la pointe de l’innovation et ouverte au changement. « Notre promesse “Open your world” suggère de nouveaux horizons pour le consommateur,

Pelforth Radler

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La fraîcheur est de retour !

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urfant sur la tendance des boissons légères et fraîches, Pelforth lançait en 2013 sa première variante Radler Citron en France, revisitant une recette internationale du Groupe. Le pari ? Allier une bière de tradition et du jus de citron pour créer une boisson rafraîchissante, faiblement alcoolisée, idéale pour une pause à différents moments de la journée. Avec 13 000 hl vendus en un an sur les deux circuits de distribution

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et 13 % de consommateurs recrutés dans la catégorie bière, son lancement a dépassé toutes les espérances. Il faut dire que la recette fait mouche : 74 % des personnes ayant goûté Pelforth Radler Citron ont l’intention d’en racheter ! Pour profiter de ce succès et recruter de nouveaux consommateurs, 1 300 000 échantillons seront distribués en 2014. Autre levier pour booster la dernière-née de Pelforth : valoriser sa fraîcheur. Dès le mois d’avril, une bouteille

transparente remplacera la célèbre bouteille marron Pelforth, et Radler Citron sera déclinée en fût pression en CHD afin de répondre à la demande des estivants profitant des terrasses. Deux innovations viendront compléter la famille : Radler Pamplemousse Rose, qui fait écho à la tendance des produits « rosés », et une déclinaison sans alcool, Radler 0,0°. L’été promet d’être radicalement Radler.

RECYCLONS UTILE AVEC CLOSE THE GAP Comment donner une nouvelle vie au matériel informatique ? Comment le recycler en respectant nos engagements en matière de développement durable ? « Ces questions se sont posées en 2012, au moment de renouveler massivement notre parc informatique, raconte Joaquim Bérenguer, responsable Office & Mobility au sein de la DSI. J’ai alors appris qu’HEINEKEN Pays-Bas était partenaire de Close the Gap. » Les entreprises qui le souhaitent peuvent faire don à cette ONG internationale de leur matériel informatique déclassé. Il est ensuite trié, reconfiguré puis expédié dans les pays émergents, afin d’être réutilisé dans des écoles, des centres sociaux ou médicaux par exemple. « En 2013, 230 ordinateurs, écrans et imprimantes ont ainsi été donnés par HEINEKEN France, poursuit Joaquim Bérenguer. C’est un partenariat gagnantgagnant puisqu’il permet – en plus de contribuer à réduire la fracture numérique NordSud – de diminuer le coût de notre recyclage. » Pour en savoir plus sur l’association : http://www.close-the-gap.org/

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Sol

Plan de rayonnement 2014

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rrivée en mai 2013, Sol a connu une première année éclatante. Ses 2 millions de bouteilles vendues lui ont donné l’ambition de tripler ses volumes en 2014. Comment ? En renforçant sa notoriété auprès des 30-40 ans urbains et en devenant une offre incontournable dans les points de vente tendance fréquentés par ces consommateurs. Tout démarre en avril : la blonde mexicaine s’invite dans les pages de magazines ciblés, de Courrier international à GQ, puis prend possession des murs de Paris, Lyon et Toulouse. Par ailleurs, les journalistes se verront offrir une besace vintage avec

le nécessaire pour organiser un apéritif mexicain improvisé… En CHD, les bars emblématiques passeront de 5 à 10 et un kit d’auto-animation sur la street food mexicaine sera envoyé à 50 points de vente premium pour faire vivre une expérience Aperitivo Libre. En alimentaire, le style non conventionnel de la marque s’affiche clairement, avec au programme un nouveau pack et un événement original : dans six magasins Monoprix, un animateur fera découvrir Sol, accompagné… d’un barbier ! Ensoleillement assuré !

ENTRETIEN

« L’objectif de la TPM ? Remettre en question les habitudes » Maxime Breuvart a rejoint l’équipe CS&L en décembre dernier en tant que responsable TPM. L’occasion de poser un regard neuf sur l’entreprise et de revenir sur les enjeux de l’année.

Qu’est-ce qui vous a amené Et pourquoi HEINEKEN ? J’ai été attiré par la dimension à cette activité ? J’ai une formation d’ingénieur généraliste mais, dès mon premier poste, chez un fabricant de boîtes en Angleterre – un fournisseur d’HEINEKEN –, j’ai découvert la démarche TPM*. J’ai ensuite travaillé pour un équipementier automobile, puis j’ai passé ces sept dernières années au sein d’un groupe américain, producteur de gaz industriels, pour lequel j’ai été responsable de site puis chargé de l’amélioration continue de quatre pays. Faire évoluer les process et les organisations m’a passionné. J’ai donc fait le choix de poursuivre dans la TPM.

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internationale d’HEINEKEN. De plus, ce nouveau poste m’offrait l’opportunité d’appliquer mon expérience à un nouveau secteur d’activité et de renouer avec l’histoire de ma famille, qui a longtemps été propriétaire d’une brasserie à Armentières, dans le Nord.

Qu’est-ce qui vous a étonné à votre arrivée ? J’ai été frappé par l’état d’esprit des équipes CS&L, qui sont à la fois expérimentées et ouvertes au changement. On sent un enthousiasme, une envie

de relever des challenges et c’est une bonne chose, car un des principes de base de la démarche TPM est de poser un regard neuf sur ses activités, de remettre en question ses habitudes afin de s’améliorer en permanence.

Quels sont les projets TPM 2014 ?

Réduction des coûts de transport, optimisation des stocks, amélioration du taux de service… Les projets sont nombreux et convergent vers un but unique : faire que le CS&L et les brasseries atteignent les objectifs de satisfaction clients et de réduction des coûts fixés par le Groupe.

Mon défi personnel ? Faire entrer encore plus la TPM dans la culture de l’entreprise, pour que les questionnements deviennent réguliers et naturels. * TPM (Total Productive Management) est une démarche globale d’amélioration continue qui vise à diminuer les pertes par la recherche et l’éradication de leurs causes racines. C’est une recherche permanente de l’amélioration des process par l’implication active de l’ensemble des collaborateurs.

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Le panorama des faits marquants

2014 : la bataille du linéaire

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ace à l’augmentation de la consommation à domicile, les rayons des magasins sont devenus des lieux stratégiques pour valoriser la catégorie bière. HEINEKEN a fait de ce combat une de ses priorités pour 2014.

moyenne 45 secondes. L’enjeu pour les équipes de l’alimentaire est donc de mettre à profit ce temps précieux pour influencer le comportement d’achat en donnant de la visibilité aux marques. Parce qu’« être vu, c’est être bu ».

Optimiser la place des marques en rayon est un axe de travail majeur pour les entreprises du secteur bière. Les consommateurs y passent en

« En 2013, le linéaire accordé aux marques du Groupe a augmenté par rapport à 2012, mais moins que celui de nos concurrents. Cela

Des marques plus visibles

représente un manque à gagner pour nous et pour les enseignes », explique Nathalie Cuny, responsable merchandising. L’objectif à l’horizon 2016 ? « Réduire de moitié l’écart existant entre notre part de marché valeur et notre part de linéaire, exprimé par l’indice d’exposition valeur. En un mot, faire que notre leadership sur le marché, sur la marque Heineken notamment, se reflète dans les rayons ! »

Créer de la valeur

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sur la voie publique.

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Conception et

réalisation : Loyalty

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pour la santé.

À consommer

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L’abus d’alcool

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Premier levier d’action : développer les innovations pour prendre des positions. Les enseignes privilégient les nouveautés, afin de proposer du choix aux consommateurs mais aussi pour gagner en rentabilité. HEINEKEN va donc lancer en 2014 11 innovations. Deuxième pilier : adopter une démarche collaborative et influente auprès des enseignes, grâce à des business plans ambitieux, notamment en termes de merchandising, dans

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le but de développer la catégorie bière. Troisième et dernier axe : stimuler l’agressivité commerciale à tous les niveaux, en argumentant nos réflexions et nos actions en centrale comme dans les points de vente, pour prouver aux enseignes que les actions d’HEINEKEN créent de la valeur et peuvent apporter la plus forte croissance. Pour Claude Guilleminot, responsable développement secteur RhôneAlpes, collaborer avec le point de vente est essentiel : «L’idée est de procéder à une revue de marché avec le client en analysant les performances de la catégorie bière en général et de nos marques en particulier. Ce rôle de prescripteur, ils l’attendent du leader de la catégorie. Le point de vente sait qu’en collaborant avec HEINEKEN, il travaille dans le sens d’une croissance rentable et pérenne.»

FIN

DÉCEMBRE

2013

Afin de proposer une offre au plus près des besoins de ses 46 000 clients CHR, France Boissons a repensé deux de ses supports commerciaux. Service compris, le catalogue promotionnel envoyé aux points de vente, deviendra dès juillet Mon service compris. Un titre qui annonce clairement la personnalisation du support. En effet, l’offre promotionnelle de la couverture variera en fonction de la typologie du client et, à l’intérieur, 4 offres spécifiques seront proposées à chaque client sur des familles de produits qu’il ne travaille pas avec

France Boissons. Autre outil de pilotage au service des 350 commerciaux : le carnet de visite, qui permet d’analyser les performances commerciales des points de vente à potentiel. Objectif : construire avec les clients un plan d’action avec, à la clé, plus de chiffre d’affaires pour tous. Ces deux outils développés par la direction du category management et la direction commerciale de France Boissons sont complémentaires, le carnet de visite proposant un diagnostic et Mon service compris des pistes de solution.

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RSE : DES INDICATEURS AU VERT EN 2013 ET DES PROJETS POUR 2014 HEINEKEN a structuré son programme BaBF* autour de quatre enjeux clés : l’eau, le CO2, l’approvisionnement et la consommation responsable. Pour y répondre, des objectifs ont été fixés à l’horizon 2020. Le bilan des indicateurs 2013 en France prouve que nous sommes sur la bonne voie pour les atteindre. Parmi les progressions les plus notables : la consommation d’eau, passée sous le seuil des 4 litres par litre de bière produit ou encore le dépassement de notre objectif de réduction d’émissions de CO2 liées au transport (- 11 % au lieu des - 3,4 % prévus). Des résultats encourageants, obtenus grâce à la mobilisation de tous. Un cap à maintenir pour 2014, année au cours de laquelle nous allons notamment poursuivre nos efforts en matière de sécurité et de consommation responsable. *BaBF : Brewing a Better Future.

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ENTRETIEN

De l’agressivité positive pour créer de la valeur ! Après trois ans passés à Nancy à la tête de la région Nord-Est, Lucie Arnoux est aujourd’hui directrice du marché CHD. Portrait d’une directrice commerciale ultra-motivée !

Quels seraient les trois mots qui définissent le mieux votre état d’esprit depuis votre arrivée à la tête de la CHD ? L. A. : Sans hésiter, trois mots en E :

énergie, équipe et engagement. Je suis très motivée par les nouveaux challenges que je vais avoir à relever avec mon équipe, qui est très unie et dont j’attends un engagement égal au mien… c’est-à-dire (presque) total ! Notre objectif final de performance – gagner 0,9 point de parts de marché à fin 2014 – ne pourra être atteint que si nous nous mobilisons tous, services supports compris !

Vos trois objectifs pour la CHD en 2014 ? L. A. : Gagner de nouveaux clients,

faire fructifier nos clients actuels et favoriser la croissance de la catégorie bière. Cela implique d’abord d’être vigilant sur le respect d’un certain nombre de fondamentaux : être présent avec la bonne marque, au bon endroit équipé du bon nombre de becs et organiser des visites à bon escient. Ensuite, c’est notre agressivité commerciale qui fera la différence, qui donnera à nos clients et à nos prospects la motivation pour soutenir nos ambitions communes. Enfin, toutes nos actions doivent nous conduire à créer de la valeur, en unissant nos efforts derrière nos marques stratégiques.

Votre bière préférée ? L. A. : Évidemment, impossible de n’en

citer qu’une ! Pelforth, à midi dans une brasserie, Heineken, en afterwork au pub, Affligem, au bar de l’hôtel, et Desperados, en club si la soirée s’emballe… Mais bien sûr pas toutes dans la même journée, je consomme responsable !

Votre chanson du moment ? L. A. : Pour l’inspiration, j’écoute Perfect

Day, de Lou Reed, et pour une ambiance plus dynamique, Brunette Localicious, de Shaka Ponk, qui illustre parfaitement l’agressivité positive dont je parlais, qui ne se développe pas contre les autres mais au service d’une ambition.

Une passion personnelle ? L. A. : J’adore les courses de chevaux,

où de nombreux parallèles peuvent être faits avec le CHD : même recherche de l’excellence au service de la performance finale, même ambiance survoltée dans des lieux où l’émotion, la convivialité et la mixité sociale règnent… D’ailleurs, sur le terrain, j’ai toujours un œil qui traîne sur les écrans des PMU, qui retransmettent les courses hippiques !

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Initiative

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* B .A.-BA *

L’entreprise expliquée

LE FEEDBACK : UNE PRATIQUE

AU QUOTIDIEN

Pour « Inspirer notre monde », HEINEKEN Entreprise se donne l’ambition d’inscrire le feedback dans sa culture interne et dans le quotidien de chacun d’ici à 2016. Focus sur une approche au service des collaborateurs, des managers et de la performance de l’entreprise.

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Des ateliers pour savoir dire À partir d’un premier atelier pilote organisé fin avril-début mai, le plan de déploiement des ateliers se déroulera sur deux ans. En 2014, une trentaine de groupes y participeront avec, pour commencer, les membres du Comex, les managers et des collaborateurs (cadres et agents de maîtrise). Un second groupe de collaborateurs (cadres, agents de maîtrise et opérateurs) sera formé en 2015. « Il s’agira pour tous, quel que soit son niveau hiérarchique, de s’interroger et d’échanger sur sa propre expérience du feedback. Le second objectif sera de mieux mettre en pratique le feedback quelles que soient les situations que vous rencontrerez », explique Christèle Halgand.

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ser dire, savoir dire est l’un des leviers de notre projet d’entreprise pour atteindre le leadership durable. Il s’agit de développer notre capacité à se dire les choses simplement et en toute transparence en challengeant notre exigence. Le feedback s’inscrit naturellement dans cette volonté de transformation », explique Christèle Halgand, responsable formation à la Direction des Ressources Humaines.

Savoir communiquer

« Le feedback est d’abord un élément de communication orale qui doit faciliter l’échange, une approche constructive qui permet les retours d’expérience factuels. » L’objectif ? Encourager les interactions directes entre pairs, collègues et managers et consolider la qualité de ces relations. « À nous de savoir clarifier les messages ambigus. Il vaut toujours mieux chercher une explication claire plutôt que de rester sur un malentendu. » Pour avancer dans ce sens, des ateliers consacrés au feedback seront proposés à l’ensemble des collaborateurs. Il s’agit « de donner les clefs pour pratiquer le feedback : en donner, en recevoir, en demander ».

Encourager les progrès

Le feedback doit être perçu comme une approche au service du développement des collaborateurs et du management, de la valorisation des collaborateurs, de leurs performances et, in fine, de leurs succès. « Dans le cadre de toute interaction, quel que soit le niveau hiérarchique de son interlocuteur, le feedback doit porter un message d’encouragement et de reconnaissance sur la qualité du travail réalisé. Il peut aussi inviter à approfondir un apprentissage ou à améliorer sa manière de travailler », ajoute Christèle Halgand.

Des attentes fortes

« L’enquête Climate Survey 2013 a révélé une attente forte de feedback et de reconnaissance. » Ainsi, une courte majorité (51 %) des collaborateurs interrogés disaient bénéficier d’une reconnaissance de leur travail au quotidien. Et seuls 65 % d’entre eux estimaient recevoir des retours clairs et fréquents sur leur travail de leur supérieur hiérarchique. Ces indicateurs sont à prendre en compte « et l’adoption du feedback au quotidien est de nature à nous faire progresser collectivement et individuellement ».

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Affligem Une marque millénaire pleine d’avenir

L’histoire de la bière d’Affligem prend ses racines en 1074, lorsque six brigands graciés par la couronne de Belgique décident de fonder une abbaye. Ils y créent une bière au secret de fabrication bien gardé. Presque mille ans plus tard, Affligem est devenue une marque globale du groupe. Le savoir-faire et l’authenticité ont traversé les siècles et se perpétuent à la brasserie De Smedt, non loin de l’abbaye, sous le regard attentif du père Rik De Wit. Recette d’un succès millénaire.

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Le dossier stratégique

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Le dossier stratégique

Équipe Affligem, de gauche à droite : Tristan Champion, Charles Fricker, Jérémy Strohner, Sophie Guignard et Yoann Hellot. Absente sur la photo : Albane de Courcel.

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ntre 2010 et 2013, le marché "bières et panachés" en alimentaire a atteint une croissance de 6,2 % et celui des bières d’abbaye… de 44,4 % ! Représentant 13 % des ventes en France, elles constituent le deuxième plus gros segment en volume avec 1,7 million d’hectolitres écoulés ! Une croissance continue depuis plus de vingt ans, qui devrait poursuivre sa progression tant ces bières créent la surprise : 45 % des innovations lancées depuis 2010 l’ont été sur ce segment. « Cette attirance forte des Français pour les bières d’abbaye s’inscrit dans le cadre d’une tendance de fond : consommer moins mais mieux, explique Tristan Champion, chargé d’études chez HEINEKEN. Les consommateurs, de plus en plus connaisseurs, recherchent des produits de qualité, élaborés avec un savoir-faire particulier.

Une communauté de moines active Brassée depuis 1970 par la brasserie De Smedt, désormais propriété du groupe HEINEKEN, à Opwijk, village voisin de l’abbaye, Affligem est le résultat d’un savoir-faire transmis depuis 1074. L’abbaye continue d’abriter une communauté de 17 moines bénédictins, dont la vie est régie par la règle de saint Benoît (écrite par Benoît de Nursie en 540). Dirigée par le père abbé Dom Rik De Wit – élu par les moines en 2008 –, cette communauté est toujours propriétaire de la marque. À ce titre, elle exerce un droit de regard sur l’ensemble des actions marketing et commerciales liées à la marque Affligem.

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Auparavant, ce marché était plutôt réservé aux plus de 35 ans, mais aujourd’hui il touche tous les âges, même les 18-35 ans. C’est d’autant plus vrai que les bières d’abbaye – qui proposent un large panel de variantes – sont plus accessibles gustativement. Avec ses cinq références, Affligem répond parfaitement à ces attentes. »

Affligem : internationalement belge

Cette appétence pour les bières d’abbaye n’est pas réservée à la France. Elle commence à se dessiner dans d’autres pays, notamment en Europe et dans les pays anglo-saxons. C’est pourquoi Affligem est entrée, après avoir été nommée marque stratégique pour la France en 2011, dans le clan très fermé des marques prioritaires à l’international, au même titre qu’Heineken, Desperados, Sol et Strongbow. Devenue marque globale en 2013, elle a été dotée d’une équipe marketing basée à Amsterdam et chapeautée par Ludovic Auvray, directeur de marque international. « Du fait de sa très grande qualité, de ses notes complexes et de son histoire unique, Affligem répond aux demandes nouvelles des consommateurs. C’est un joyau caché qui a un énorme potentiel à moyen et à long terme, car le champ des possibles est presque infini, surtout si l’on se met à explorer les goûts du passé », s’enthousiasme Ludovic Auvray. D’ici à fin 2014, Affligem sera distribuée dans plus de 30 pays mais c’est en France, où Affligem réalise aujourd’hui une grande partie de ses volumes, que les innovations seront lancées en priorité, avant de gagner l’Europe.

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Fiche d’identité

2014 : la montée en gamme

En 2014, Affligem a décidé d’aller plus loin et s’est fixé un objectif de croissance de +14 % en France. Pour se différencier et gagner en légitimité, les équipes ont fait le pari de la valorisation. Plusieurs fois primée, Affligem est l’une des marques de bière dont l’image est la mieux évaluée sur le marché. Capitalisant sur ce succès, Affligem souhaite devenir à l’horizon 2016 la bière la plus valorisée du marché des abbayes, à contre-courant de ses concurrents, qui misent sur l’accessibilité. « Pour monter en gamme, le premier levier de la stratégie, dite des 3R, empruntée aux marques de luxe, est de raconter. Son histoire, ses racines, son savoir-faire vont ainsi être révélées », détaille Yoann Hellot, chef

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• Affligem Tripel Arômes confits et épicés exhalés par un long processus d’élaboration. Elle est brassée avec moins d’eau et plus d’orge que les bières d’abbaye traditionnelles. • Affligem Cuvée Florem Saveurs florales houblonnées, complétées par des notes muscatées révélées par un affinage lent. • Affligem Fruits Rouges Alliance d’un malt généreux et d’un panaché de fruits des bois, comme la framboise et la cerise. • Affligem Bière de Noël Notes de miel, de fruits secs et de noix torréfiées.

de marque Affligem. « Le deuxième pilier est de rencontrer les consommateurs pour leur transmettre ces informations. Une nouvelle campagne de communication presse et affichage a ainsi été lancée en avril, avec de nouveaux visuels et des investissements doublés. Enfin, le dernier R évoque le but de ces actions : rassembler les consommateurs autour de notre marque pour créer une demande et une croissance fortes. » Le nouveau slogan d’Affligem, bière d’initiés depuis 1074, concentre cette idée : pour l’apprécier, il faut comprendre Affligem.

Une année de changement

Une rénovation complète des éléments de marque va s’échelonner tout au long de l’année avec un temps fort de mars à mai. L’arrivée d’un nouveau logo (cf. encadré 2) inaugurera le changement de l’identité graphique de la marque. Celle-ci s’incarnera aussi dans un nouveau verre, calice finement évasé muni d’un pied gravé, et une bouteille redessinée, qui emprunte sa ligne aux bouteilles de champagne. Gravée au col, elle sera munie, pour le CHD, d’une identité graphique plus élégante mettant en avant sa double fermentation, unique et spécifique à ce réseau. En alimentaire, le packaging et l’étiquette du nouveau flacon ont été repensés. Cette refonte complète, inspirée des codes du luxe, va s’accompagner d’une innovation d’envergure : le lancement d’une variante pérenne, Affligem Cuvée Florem. Ce nouveau brassin de très haute qualité aux notes florales et houblonnées, fruit d’un travail de plus de deux ans, est sans précédent pour la marque.

Un logo stylisé et symbolique •Les clés croisées : celles de saint Pierre, en or céleste et en argent terrestre. Elles ouvrent les portes du paradis. •L’épée et le bouclier : ceux de saint Paul, soldat converti au christianisme. •Le bleu en fond : la couleur officielle de la congrégation des bénédictins.

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Année de naissance 1074 Lieu de naissance Abbaye Saint-Pierre-et-Saint-Paul d’Affligem, située à Affligem en Belgique. Label Certifiée Bière belge d’abbaye reconnue, label que seules 22 bières se partagent dans le monde. Ingrédients Deux orges d’été maltées, l’une plus pâle, l’autre plus caramélisée, du houblon amérisant et aromatique, de la levure à haute fermentation et de l’eau de brassage sans nitrites. Variantes • Affligem Blonde Notes d’agrumes, de fleurs d’acacia, de miel et de pain d’épice.

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B rasseurs

Le reportage auprès des équipes

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Engineering général Une équipe tout-terrain Ils parcourent la France pour assurer la modernisation technique des brasseries. En véritables chefs d’orchestre, ils pilotent des projets de A à Z. Rencontre avec une équipe polyvalente et mobile, qui contribue à notre ambition forte en termes d’innovation.

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’équipe engineering, composée de sept personnes, est le maillon indispensable de la supply chain. Elle est chargée de la mise en œuvre des projets d’investissement industriel dans les trois brasseries de Mons-en-Barœul, de Marseille et de Schiltigheim, où elle est implantée. « Qu’il s’agisse d’augmenter les capacités de production en volume, d’implémenter de nouveaux formats sur les chaînes de production ou d’améliorer les conditions de sécurité, nous intervenons pour concevoir les projets et les réaliser », explique Vincent Crochart, responsable engineering général. À l’écoute des besoins des brasseries, de la logistique ou du marketing, les membres de l’équipe engineering établissent la liste des projets à lancer, en étudient la faisabilité technique et financière et évaluent l’investissement nécessaire avec le contrôle de gestion.

Les équipes projets, qui réunissent interlocuteurs internes et prestataires extérieurs, peuvent alors commencer leur travail, sous la direction du chef de projet engineering.

Course contre la montre

« Au-delà du budget et des contraintes techniques, notre principal objectif reste le respect du planning », témoigne Vincent Crochart, qui constate une accélération des projets en accord avec la stratégie sur l’innovation du Groupe. Ainsi, dans le cadre de la nouvelle organisation industrielle, qui a conduit au transfert d’une ligne de conditionnement pour les bouteilles Heineken 25 cl et 33 cl de Schiltigheim à Mons entre décembre 2013 et mars 2014, il a fallu réduire le plus possible la durée du chantier pour que l’impact sur la production des deux sites ne soit pas trop important et veiller à ce que la livraison définitive advienne dans les temps. « Sur des

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Ils témoignent… Francis Huck, chef de projet « Connaissant notre expertise, les brasseries font appel à nous pour apporter des solutions à leurs problèmes les plus complexes. Nous sommes un maillon essentiel de la supply chain, garants de la réussite des projets. »

Jérôme Meleux, chef de projet

projets importants comme celui-là, qui concerne deux sites et mobilise un énorme budget, un chef de projet assisté de collègues de tous les corps de métier, de la brasserie à la maintenance en passant par la logistique, et plusieurs prestataires ont été mobilisés pour garantir la tenue des délais afin de répondre aux besoins de production de la saison 2014. »

Autonomie et entraide

Somme d’expertises complémentaires entre ingénieurs de formation et techniciens venus d’autres domaines (maintenance, automatisme, qualité…), l’équipe est heureuse de se retrouver une fois par mois pour une réunion

dans une ambiance conviviale. « Nous sommes amenés à nous déplacer constamment entre nos trois sites en fonction des projets et des spécialités de chacun. Forcément, nous sommes contents de pouvoir nous retrouver, de partager nos expériences et d’échanger sur les projets », explique Vincent Crochart. Avec un budget global d’investissement de 16,7 millions d’euros en 2014, « un chiffre en augmentation ces trois dernières années », l’équipe engineering a encore de beaux projets devant elle. Seule ombre au tableau pour Vincent Crochart ? « J’ai du mal à trouver une nouvelle recrue compétente et à qui les déplacements ne font pas peur ! » Avis aux candidat(e)s.

Nouvelle salle à brasser à Marseille Projet pluridisciplinaire entre l’engineering – piloté par Francis Huck –, la maintenance et la brasserie, ce projet fait la fierté de l’équipe par sa parfaite exécution et le respect des délais. Afin de remplacer les trois immenses cuves en cuivre du site, qui connaissaient des fuites dues à la vétusté, il a fallu bâtir

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une salle spéciale pour le montage des cuves neuves et éviter de stopper la fabrication. Pari tenu après un an et demi de projet dont deux semaines intenses de bascule pour relancer la fabrication quotidienne de 420 000 litres de bière.

Patrick Pesin, chef de projet « Je suis détaché sur Mons afin de suivre les projets et d’en réaliser quelques-uns. Les projets étant hétérogènes (process, rénovation de bâtiment, sécurité…), cela nécessite une certaine polyvalence. »

Guillaume Jolly, chef de projet « Je suis actuellement en charge du projet nouvelle ligne C5 à Mons, qui intègre le transfert d’équipements de production de Schiltigheim à Mons. La phase de mise en service a été lancée le 31 mars. Suivra la montée en cadence de la ligne, accompagnée d’un transfert de compétences aux équipes brasserie. »

Denis Pelladeau, chef de projet « Ma spécialité : l’automatisme. Je suis aujourd’hui l’ensemble des projets sur ce point dans les brasseries et accompagne mes collègues sur le sujet dans leurs projets. »

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Ci-contre, de gauche à droite : Denis Pelladeau, Vincent Crochart, Jérôme Meleux, Francis Huck, Guillaume Jolly, Patrick Pesin, Benoît Lerch.

« Après plusieurs années dans les projets d’industrialisation de nouveaux packagings, je suis détaché à Marseille depuis mars, pour piloter les investissements du site. »

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* B RASSAGE *

La culture de la bière

Brasseries :

petites et grandes idées pour économiser l’énergie

Afin de réduire sa consommation d’énergie dans ses brasseries, HEINEKEN a mis en place à la fois des projets communs aux trois sites et des actions locales spécifiques suivies par des correspondants, les energy champions.

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our atteindre les objectifs 2020 définis dans le cadre du programme global Brewing a Better Future (BaBF), la France a mis au point un programme d’économies d’énergie d’envergure. Les premiers efforts ont été concentrés sur la réduction de la consommation d’eau et de gaz, puis l’accent a été mis sur l’électricité à partir de 2013.

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Grands investissements…

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Première idée : optimiser l’éclairage. « Les ampoules des plateformes de production et de stockage des trois brasseries ont toutes été remplacées par des leds, qui consomment bien moins que les lampes à incandescence », explique Benoît Lerch, chef de projet utilité et énergie au sein de l’équipe fonction supply support. Deuxième levier : réduire la consommation des installations de froid, qui représentent un tiers de la consommation électrique des sites. Le matériel obsolète a été remplacé et le pilotage automatique de ces machines révisé pour une utilisation optimale. Enfin, troisième action phare, l’installation de variateurs sur les moteurs des pompes, pour réguler leur vitesse aux moments opportuns. « Mais il faut garder à l’esprit que ces chantiers, s’ils sont les plus emblématiques, ne sont pas les seuls au sein des trois brasseries », précise Benoît Lerch.

… et petits gestes

simples, mais qui font la différence », s’enthousiasme Benoît Lerch. Par exemple ? Les energy champions racontent. « À Mons, nous avons mis en place, dans chacun des sept services, des tableaux qui indiquent les objectifs de consommation de gaz, d’eau et d’électricité à trois ans et les consommations actuelles. Ils sont mis à jour et commentés chaque semaine pour créer une émulation et des réflexes », explique Xavier Jadin, responsable fabrication. À Schiltigheim, Marie Morlet, animatrice TPM, est confrontée à une autre problématique : « Une partie de nos volumes a été transférée à Mons, et nos équipements ne sont plus utilisés 6 jours sur 7. Pour économiser l’énergie, nous devons donc revoir notre façon de travailler, en condamnant certaines caves pour ne pas avoir à les refroidir, par exemple. » « Pour réduire notre consommation d’eau à la Valentine, nous avons identifié le plus gros poste de consommation de notre brasserie, le pasteurisateur 9, et avons listé des actions à mettre en place. Résultat, nous sommes passés de 6 m3/h consommés en 2013 à 3,5 en 2014 ! » ajoute Anne Chatillon, responsable progrès continu. Ici, comme sur les autres sites, chaque collaborateur, à son poste, est force de proposition. Ce sont les idées et les gestes de chacun qui peuvent changer la donne et permettre ainsi à l’entreprise d’économiser de l’énergie. 

« Le travail quotidien des energy champions dans chaque brasserie vient en complément de ces projets. Leur mission : inciter les collaborateurs à faire spontanément des gestes

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* B rand *

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La saga des marques

Desperados réinvente la publicité !

Desperados lance en avril une nouvelle campagne de communication… qui n’en est pas une ! Objectif : bousculer les codes. Décryptage.

Des visuels innovants sur la forme…

Le choix est radical. Les jeunes adultes rejettent en bloc la publicité traditionnelle ? Fini les affiches classiques avec bouteilles en gros plan sur fond noir ! Avec sa nouvelle campagne, Desperados renouvelle les codes de la publicité et s’approprie les modes de communication de sa cible. Ainsi, à partir d’avril 2014, les murs des villes, les pages des magazines, les stations de métro et même les façades d’immeubles vont se couvrir de photos que les consommateurs auraient pu

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prendre eux-mêmes. Cadrages, couleurs, grain, filtres, Desperados a adopté tous les codes des instantanés propres aux smartphones. Résultat : des visuels en rupture qui parlent au plus grand nombre.

… et sur le fond

La nouvelle campagne a pour ambition de montrer différents moments de consommation : dans un bar, en petit comité… Ainsi, Desperados a développé non pas deux ou trois visuels, comme il est d’usage, mais une dizaine, chacun illustrant une variante de la gamme, mais aussi un lieu, symbolisé par un horaire. Et pour aller jusqu’au bout de ce concept, l­ ’opération sera relayée sur la Toile, où les internautes seront invités à envoyer leurs photos pour compléter le panel de visuels Desperados. 

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A

près une année 2013 où Desperados a progressé de 7 %, battant un nouveau record de volume, la marque s’est lancé de nouveaux défis pour 2014 : continuer à développer ses volumes et renforcer encore son image auprès de sa cible. Son atout face à des concurrents toujours plus nombreux : continuer à marquer sa différence, notamment grâce à une campagne de communication inédite.

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B RAVO

Équipée

L’

belle...

Le secret de votre B*, riche en sujets de fond et en témoignages, d’un Heiport à la pointe de l’actualité et d’un team briefing qui relaie des informations stratégiques ? Les correspondants communication ! Toute l’année, ils débusquent les sujets d’actualité de leurs directions pour mettre en avant les réussites, les projets et les équipes. «N’hésitez pas à leur souffler des idées de sujets si vous souhaitez donner de la visibilité à vos projets en interne», explique Mélanie Ramel, chargée de communication éditoriale. Le travail quotidien de ces reporters en herbe porte ses fruits, puisque l’enquête de lectorat, menée en fin d’année, montre que les collaborateurs apprécient leur magazine B*. Très lu, il récolte une note moyenne de satisfaction de 8/10. Et, pour une lecture toujours plus attractive, des pistes d’amélioration ont été identifiées. Voici donc votre tout nouveau B*, plus moderne, plus visuel et plus humain ! * Sans oublier : Sophie Champenois - Alimentaire ; Marie Rebeyrolle - Finance ; Valentine Brau - Supply.

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Heineken  

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