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Opinión
agenttravel.es / septiembre 2016
Editorial
Tribuna Libre
Turismo responsable
La experiencia de cliente, valor diferencial de crecimiento en el sector turístico
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a Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha estado tradicionalmente vinculada a una estrategia asociada a mejorar exclusivamente la imagen de marca de las empresas. Sin embargo, esta actitud ya forma parte del pasado. La creciente conciencia social sobre el impacto de la actividad económica en el planeta está convirtiendo la RSC en un elemento imprescindible en la gestión empresarial, no solo de cara a su compromiso con la sociedad sino también dentro de una política para la gestión eficiente de los recursos. Agencias de viajes mayoristas y minoristas, aerolíneas, hoteleros, cruceristas, empresas de rent a car, compañías de seguros de viajes o proveedores tecnológicos han destacado a AGENTTRAVEL la creciente preocupación en los mercados y en los clientes por las políticas responsables de las empresas. Pero no hay que olvidar que las prácticas de RSC no representan solo una reacción a las exigencias del mercado sino también una racionalización de costes. Es lo que destacan las aerolíneas, que ven en ello un acicate para reducir sus gastos en combustible con aviones más ecológicos. En la misma línea se mueven las empresas hoteleras, de rent a car y cruceristas, interesadas en una mayor eficiencia en el uso del agua y la energía, o dotarse de flotas más ecológicas. Las agencias y sus proveedores, por su parte, destacan la filosofía empresarial que conlleva la RSC, como un valor añadido más para motivar a los trabajadores y al mismo tiempo demostrar su compromiso con la sociedad mediante acciones solidarias. No obstante, queda aún mucho para hacer del turismo un ejemplo en sostenibilidad medioambiental y social. Es evidente que se trata de un sector que tiene un gran impacto en su entorno y que consume muchos recursos, pero no es menos evidente que las empresas tienen las herramientas para reducir ese impacto y convertir el turismo en verdaderamente sostenible y responsable.
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os turistas buscan en sus viajes experiencias y emociones, ya sea el relax más absoluto de una playa en Mauricio o la adrenalina de un descenso por el Gran Cañón. Sin embargo, el viaje, y con ello la experiencia, no empieza cuando nos tumbamos en la arena o nos subimos al kayak. Comienza con la primera idea de disfrutar de un nuevo entorno y termina con las comunicaciones de agradecimiento y otros servicios que recibimos cuando ya estamos de vuelta en casa. Todas las interacciones con las diferentes empresas turísticas (agencias, comparadores, aerolíneas, hoteles, restaurantes, etc.) y los sentimientos que nos generan harán que nuestro viaje sea un sueño inolvidable o una pesadilla irrepetible. A partir de aquí, en apenas unos minutos, la experiencia percibida por el cliente se traducirá en un impacto económico directo vía recomendación (positiva o negativa) a amigos y conocidos, fidelización (nuevas reservas) y/o abandono (cancelaciones). En un entorno actual de gran poder de comunicación y decisión de los clientes, la cuenta de resultados de las empresas y su modelo de crecimiento es un claro reflejo de la experiencia que entregan. De hecho, la diferencia entre las mejores y peores compañías en experiencia de cliente en España implica 10 puntos de crecimiento anual en banca y llega hasta los 26 puntos en el sector de las telecomunicaciones. En nuestro país la experiencia de cliente tiene un nivel de desarrollo limitado, similar al de nuestro entorno. Aunque el interés en esta materia es creciente, la realidad es que solo las mejores compañías cuentan con modelos integrales de Experiencia de Cliente, departamentos especializados y profesionales certificados. En una economía de servicios como la española (75% del PIB) esto es claramente insuficiente. En el caso del turismo, según el in-
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[Jorge Martínez-Arroyo] Presidente de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC)l
forme de la madurez de la Experiencia de Cliente elaborado por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y The Boston Consulting Group (BCG), los hoteles ofrecen una experiencia por encima de la media, mientras transportes y restaurantes se sitúan no destacan. Con respecto al impacto económico en el sector turístico, la vinculación con el cliente en función de la experiencia de cliente aumenta un 48% en el caso de los restaurantes, un 34% en transportes y un 32% en hoteles. El turismo es uno de los mayores pilares y motores económicos de España, un 11,7% del PIB español con una actividad de 125.000 M€. Necesitamos que nuestras empresas garanticen una Experiencia de Cliente diferencial, personalizada y acorde a un turista (tanto nacional como extranjero) cada vez más exigente e informado. Hoy en día ya podemos entender nuestro nivel de experiencia de cliente, conocer que variables le afectan y diseñar cuál debe ser la hoja de ruta a seguir; solo depende de nosotros.