4 Медийный мир меняется. Благодаря техническому прогрессу коммуникационные возможности возникают повсюду: в ванных комнатах, на заправках, в парках. Не говоря уж об Интернете. Сегодняшний зритель не удовлетворяется просто зрелищем интересного кино — он хочет полноценного участия. Он хочет обсуждать сюжет и даже менять ход событий. Ему тоже интересно попасть в центр внимания — современный зритель стремится быть на виду, и у него для этого уже есть возможности. И профессионалы ищут способы управлять этим процессом — прочтите хотя бы историю про lonelygirl15. Вы можете пустить своего потребителя в мир компьютерной игры, а можете остаться в реальности — устроить перформанс, в котором он примет участие. Он будет крутить педали, чтобы осветить ваш лайтпостер, или рассылать вашу рекламу со своего телефона. Только сделайте это действие интересным, сообщите ему смысл. Медийный мир меняется, и некоторые из традиционных рекламных медиа теряют свои позиции. Но это не повод для паники. Жизнь не останавливается ни на минуту, и она порождает все новые и новые рекламные каналы.
Подготовили Андрей Надеин и Дмитрий Варченко
YouTube, lonelygirl15 и конец ТВ-рекламы. Интернет-телевидение растет невероятно быстро. Аудитория YouTube (www.youtube.com), например, за 2006 год выросла от 5 до 35 миллионов! Сегодня этот портал объединяет примерно треть всех пользователей Интернета — люди оставляют там свои видеосюжеты и смотрят чужие. Этакая огромная биржа человеческого внимания! На YouTube рекламируются Coca Cola, Chevrolet, Microsoft и другие бренды. Не только в виде платных баннеров или контекстной рекламы, но и бесплатно, просто размещая там свои вирусные видео. Конкуренция телевидению налицо. Единственное, что останавливало маркетологов в провозглашении конца ТВ-рекламы, — это отсутствие четкого формата размещения на YouTube и подобных сайтах. Дело в том, что содержание видео там не всегда поддается контролю. Представьте сами — вы производите кошачий корм и просите YouTube поставить ваш баннер в контексте «Коты». И вот среди милых и смешных сюжетов попадается клип, где какой-то парень ест дохлую кошку. Прикольно! Но это не для вашего продукта. Скорее уж для средства от глистов. Размещать рекламу на YouTube трудно, поскольку отсутствует формат профессионального вещания, с предсказуемым развитием сюжетов и лояльной аудиторией. И вот наконец в середине 2006 года этот формат был найден! Мы перескажем эту историю так, как он был освещен в западной прессе и Интернете. Началось все весной 2006 года, когда новый влоггер (т. е. видеоблоггер), выступающий под ником lonelygirl15, передразнил в своем постинге уже популярного на YouTube автора под ником Emily — сделал смешной перемонтаж его сюжетов. Emily заявлял, что на его квартиру напал динозавр, а lonelygirl15 показал, как это было. Таким образом, на ник lonelygirl15 зрители уже обратили внимание — запуск произошел. Через некоторое время под этим ником появился и сам «автор» — симпатичная девушка по имени Bree. Ее сюжеты были сняты в одной и той же комнате: то она танцевала с фиолетовой игрушечной обезьянкой, то «пела» рэп и так далее — всякая забавная чепуха. Каждый фрагмент — около двух минут. Популярность у сюжетов была, но оставалась относительно небольшой. Здесь стоит раскрыть карты — с самого начала за проектом стояли двое молодых людей — 27-летний сценарист Мэш Флайндерс и специалист по Интернету Майлс Беккет. Флайндерс не нашел себя в традиционном ТВ, да это и понятно — он вырос уже без особого интереса к телевизору, который и смотрел-то редко. Беккет убедил нового знакомого, что аудитории нужна реальность, и предложил поэкспериментировать в Интернете — поискать там сильные сюжетные ходы, на которые будет откликаться аудитория. После первых самостоятельных экспериментов они пригласили 20-летнюю актрису по имени Джессика Роуз, которая безуспешно пробовалась в кино, и уговорили ее поработать с ними, сказав, что делают пробы для будущего телефильма. Так появилась Bree и ее видеопостинги. Четвертого июля произошло событие. В этот день Bree поместила на YouTube сюжет «Мy parents Suck…» («Мои родители — отстой…»), и аудитория взорвалась. Если ее предыдущие видео набирали в лучшем случае 50 тысяч просмотров за две недели, то этот сюжет набрал
зараза Вот основные отличия интернет-сериала от телевизионного: комментарии людей «разогревают» аудиторию, нет строгой последовательности просмотра — любая серия доступна всегда — и неопределенная исчезающая грань между реальностью и выдумкой
5
столько же за два часа, а через двое суток — уже 300 000! Это было то, что надо, — то, что хотели смотреть люди. В этом видео Bree заплакана и жалуется, что у нее не ладится с парнем по имени Даниель, потому что ее родители слишком религиозны и запретили им видеться, даже не позволяют ей ходить в школу, она занимается дома и видеоблог на сайте YouTube — это ее единственная возможность завести друзей. Дальше — больше, популярность сюжетов Bree росла. Видео появлялись одно за другим, примерно два раза в неделю. В них были сомнения, жалобы, страхи, надежды и глупости молодой девушки. Ее единственные собеседники — это вы и фиолетовая обезьянка. Создатели Bree нашли сюжетный ход, который сильно трогает американскую аудиторию: история религиозной девушки, которая борется со своими строгими родителями и отчасти имеет проблемы с бойфрендом. Зрители хотят видеть драму семейных взаимоотношений, замешанную на тайнах, которую можно обсуждать. Аудитория подозревала, что Bree не настоящая — и все вещи в комнате куплены в соседнем магазине (даже ярлыки видны), и IP-адрес Bree наводил на мысли о кино. И еще она говорит, что монтаж делал её друг, поскольку сама она не сильна в компьютерах, но, когда она с ним поругалась, монтаж оставался хорошим! В довершение ко всему Джессику стали узнавать на улице, и ей пришлось уволиться из официанток. Настал момент работать всерьез, и настал звездный час доселе никому не известной команды. Через некоторое время Флайндерс и Беккет поняли, что lonelygirl15 — это уже никакие не пробы для будущего кино, а новый формат сериала. Пересадить это дикое растение в телевизионный горшок не удастся — там оно засохнет. У Bree уже есть сюжеты, которые набрали более миллиона просмотров и огромное количество постингов. А постинги — это неотъемлемая часть нового формата. Вот основные отличия интернет-сериала от телевизионного: комментарии людей «разогревают» аудиторию, нет строгой последовательности просмотра — любая серия доступна всегда — и неопределенная исчезающая грань между реальностью и выдумкой. Да, Джессике Роуз пришлось сказать, что она актриса. А Bree покинула свою комнату, в ее видеосюжетах стали появляться улица, автомобиль, отель и, конечно же, Даниель (который, кстати, тоже завел свой видеоблог на YouTube). Жизнь не стоит на месте — в январе 2007-го умер отец Bree. Фиолетовую обезьянку она продолжает таскать с собой — это тоже персонаж сериала. Статьи о создателях lonelygirl15 обошли популярные американские журналы. Что тут было! Огромное количество постингов с критикой за обман — Джессику даже называли «видеошлюхой». Кстати, обнаружилось, что фанатский сайт www.lonelygirl15.com зарегистрирован раньше, чем первая серия Bree была опубликована в Сети. Миллионную аудиторию надули! Но все это — и критика, и статьи в прессе — только подхлестнуло интерес — люди продолжают смотреть сериал, который фактически стал серьезным открытием в области медиа и развлечений. Формат развлекательного вещания в Интернете рождается на наших глазах, а это значит, что у традиционного одностороннего телевидения остается все меньше шансов на выживание.
6
Читатели пишут. Они действительно пишут, да так, что получаются целые издания. Так называемые consumer-generated media растут в сети, как грибы после дождя. Их читают охотно, особенно когда дело касается таких серьезных событий, как теракты или стихийные бедствия, — очевидцы иногда дают более внятную картину. Вот одно из таких изданий: www. YourNewsDay.com — новостной сайт, полностью написанный не журналистами. В нем текущие мировые события, новости с мест, новости развлечений и технологий. Организаторы сайта — профессионалы в области журналистики, маркетинга, финансов и технологий — находятся в Сан-Франциско и Лондоне. А «журналисты» — со всего мира, они присылают тексты, аудио- и видеофайлы. Вы тоже можете зарегистрироваться, получить пароль и писать заметки. Как организаторы умудрились сделать YND надежным источником и не превратить его в помойку? По словам создателей, от спама, порно и сюжетов насилия сайт защищают программы. Кроме того, под каждой статьей есть оценочная шкала и кнопка «Сообщить о насилии», так что сами читатели контролируют информацию. На сайте есть еще такая опция, как редактор новостей, — каждый автор может включить ее, и специальные сотрудники сайта отредактируют текст, придав большую выразительность, но не тронув содержания. Итак, первое полноценное издание читателей-журналистов стартовало! Под вдохновляющим девизом: «Твои новости. Ты публикуешь. Весь мир видит».
Лаборатория новых форм. Ученые уже придумали в дополнение к «биосфере» и «ноосфере» новый термин «блогсфера», который обозначает сообщество блоггеров мира. Внутри блогсферы сейчас прорастает культура, которая изменит традиционные медиа. Конечно, там много и чепухи. Но талантливые ростки новой культуры не должны ускользать от нашего внимания. Просто загляните на www.zefrank.com. На этом сайте простенький логотип и лаконичная навигация, но чего только тут нет! Вот, например, www.zefrank.com/ oranges — кликните на белый экран, и на нем «вырастет» причудливая ветвь апельсинов. Или запустите Life Lessons, это «уроки жизни для детей», — вы увидите, что с вами будет, если возьмете у незнакомца конфетку, лизнете батарейку или будете играть с пылесосом. Перформансы, видеотрюки, видеоигры, анимация, обучающие микропрограммы… Есть и групповые проекты, когда люди присылают свои видеофрагменты или фото на определенную тему — например, все дуют. Просто складывают губы трубочкой и дуют. Но какое разнообразие человеческих форм! Или люди присылают фото, где они играют с блестящими кружочками CD. От сайта голова кругом. И все это сделал и организовал один человек — онлайновый художник, композитор и юморист. Зовут его Hosea Jan Frank, он родился в 1972 году, живет в Нью-Йорке, и это самый интересный видеоблоггер мира. Он экспериментирует с формой, фактически создавая прототип телевидения будущего. Его блог так и называется «The show with zefrank». Микропрограмма «Как правильно танцевать» — одна из первых работ Фрэнка. Он сделал ее в 2001 году и послал ссылки 17 своим друзьям. И сработал интернетфеномен — за неделю микропрограмма получила более миллиона просмотров — невероятное количество для личной странички! Сегодня у Ze в день десятки тысяч просмотров, а его сайт знают миллионы — это огромная аудитория. Вот только с бизнес-моделью пока слабовато, но это вообще проблема блоггеров. Хотя недавно он придумал систему микроспонсорства, которая называется «Дайте мне конфетку» и предполагает несколько уровней спонсорства, которые обозначены забавными желтыми уточками. Вы платите 5, 10 или 50 долларов — и на сайте под экраном текущего шоу появляется уточка с вашим посланием. Для финала процитируем только русских посетителей этого всемирно известного сайта: «Шутки шутками, а самый нормальный туториал по танцам — у товарища ZeFrank’а», «Смотреть и учиться всем: zefrank.com!»
зараза Наружка от Google. Поисковая компания № 1 ищет новые технологии рекламы. Уже сейчас их сервисы AdSense и AdWords помогают рекламистам: одним точнее тратить деньги на онлайн-рекламу в Сети, а другим — без труда ее зарабатывать. Следующим Google-шагом на рекламном рынке предполагает быть онлайн-размещение рекламы в газетах — не вставая из-за компьютера, вы сможете делать это. А еще Google собирается таким же образом помещать объявления своих клиентов на уличные щиты. Конечно, это будут не простые щиты, а электронные. Потребителями сервиса скорее всего будут местные магазины, которым надо объявлять о новых товарах, распродажах и т. д. Ведь традиционная рекламная машина довольно громоздка — пока сделаешь оригинал-макет, разместишь его в газету, дождешься выхода — время уйдет. А о наружке и говорить нечего — там минимальный срок размещения одна неделя. Долго! А вот с наружкой от Google продавцы смогут оперативно сообщать покупателям все те новости, что обычно пишут маркерами на плакатах в витринах: «Картошка по 20 рублей за кило!» И как только товар распродан, система позволит выключить ставшую неактуальной рекламу. Таким образом, развитие медиа предполагает завершить виток спирали и прийти к простому рекламному объявлению, более того — к зазывале! Интересно, не пошатнут ли эти новые технологии сам принцип брендинга? Думаем, что нет. А вот от Google можно ожидать еще много неожиданностей. Вместе с Orange они планируют выпустить Googlephone — мобильный телефон, который будет напичкан фирменным информационным ресурсом — навигационной системой на основе Google Earth и Google Maps. Что ж, наступит момент, когда этот Googlephone будет в руках директора магазина, который по нему пошлет на щит, что стоит у магазина конкурента, свое объявление: «А у нас рыба более свежая!»
7
Заправь машину и закачай музыку. Коммуникационные возможности возникают повсюду. Интернет уже проник на автозаправки и в машины. Производитель автозаправочных колонок Dresser Wayne недавно выпустил на рынок новую колонку Ovation iX с системой Wi-Fi, с помощью которой вы можете, заправляя машину, одновременно скачать музыку в проигрывающее устройство машины — для этого нужно лишь, чтобы в машине был установлен Windows CE. Заправил машину и музыкальное устройство — порядок, можно ехать дальше, до следующей заправки! Кстати, с колонкой Ovation iX можно связаться и с помощью мобильного телефона — по Bluetooth. Миллионы людей каждый день тратят по пять минут, заправляя свои машины, — теперь это может стать временем для рекламы.
Мойся и смотри. Компания Addirect, которая занимается в Великобритании наружной рекламой, предложила новый рекламоноситель — Admirror. Это зеркало, способное показывать рекламу. Оно работает как обычное зеркало, но может воспроизводить до шести рекламных объявлений разного цвета в формате А4. Такое решение гарантирует высокий процент людей увидевших. Недавнее исследование Кембриджского университета показало, что 63 % людей, посетивших туалеты, в которых висели такие зеркала, могут вспомнить содержание рекламы — это почти в два раза превышает подобный показатель для телерекламы.
Мир в картинках. Мы живем в эпоху изображений. Фотобанк Getty Images (creative.gettyimages.com) выпустил новую компьютерную программу Getty Images Live, которая распространяется свободно. Вы устанавливаете ее, и на вашем экране постоянно появляются картинки важнейших событий, новостей спорта, искусства и пр. Вы можете выбирать те, которые нравятся, — весь мир в профессиональных фото постоянно у вас перед глазами. Getty Images Live — это и промо фотостока (выбранные картинки можно купить сразу же в онлайн-режиме), и новый шаг к глобальной интеграции креатива. Конечно, сервис пригодится в основном прессе. Но так ли далека современная реклама от журналистики? Эксперименты с прической. Игрушка, которую запустил Sunsilk в Интернете, «вырубает» целые организации. На сайте www.sunsilk.ru сделана программа по подбору женских причесок — гениально простая. Загрузи свое фото и экспериментируй — подставляй разные прически, цвет волос. Всего возможно более 200 вариантов! «Хочешь, чтобы твоя прическа выглядела великолепно? Чтобы стрижка, укладка и цвет волос подчеркивали твою индивидуальность, были тебе к лицу?» — спрашивает Sunsilk. И провозглашает девиз: «Свобода быть разной!»
8
Педали — двигатель рекламы. BC Hydro — один из крупнейших поставщиков электричества в Канаде, обслуживает более 3,6 миллиона клиентов. Миссия компании: «Надежная энергия, по низкой цене, для поколений». Но миссию надо демонстрировать! В канун Рождества агентство DDB Canada сделало для BC Hydro оригинальную рекламу, которая показывает бережное отношение к электричеству. Это Power Smart LED Live Powered Billboard — билборд, освещаемый усилиями человека. Он был установлен в Stanley Park города Ванкувера. 120 добровольцев по очереди крутили педали, а вырабатываемое ими электричество давало свет северному оленю, сделанному из светодиодов. Что заставило людей крутить педали? А вот что! За каждый час, в течение которого светился олень, BC Hydro перечисляли сумму пожертвования благотворительной ассоциации Food Banks. Билборд горел ежечасно, объединяя людей и энергетическую компанию в добром деле. Кроме билборда были сделаны еще лайтпостеры на автобусных остановках, которые зажигались с помощью ручного привода. Но и это еще не все! Каждую ночь специальная уличная команда BC Hydro раздавала людям советы по экономии электроэнергии. Идея с педальным оленем так понравилась публике, что получила продолжение. Через неделю после кампании в Stanley Park были установлены велосипеды, которые давали электричество для рождественской иллюминации на деревьях. Покрутил педали — и дерево засияло! Всем прохожим приятно, а тебя гордость охватывает.
Марш заключенных. В поддержку сериала «Prison Break» («Перерыв в тюремном заключении») телеканал Fox организовал в Португалии марш заключенных по городу. Заключенные (актеры) были закованы в кандалы, соединены между собой цепью и передвигались в таком виде. По всему городу на решетки скверов были приклеены принты с фото заключенных. Беглецы «спрятались» за мусорными бачками и другими укрытиями — это были специальные наклейки в виде стриженой головы. Представителям СМИ на пресс-конференции раздавали материалы, в которых были спрятаны ложка и план тюрьмы.
Эластичные визитки.
Казалось бы, что интересного можно сделать из такой простой вещи, как обыкновенная визитка? Рекламисты из агентства Publicis Toronto создали совершенно новый формат этой повседневной вещи. Вы держите в руках резиновую визитку, на которой видите вместо текста просто бесформенное черное пятно. И, лишь растянув визитку в разные стороны — наподобие эспандера, — читаете надпись: «Пол Нильсен, персональный тренер». Что ж, первый шаг к тренировкам вы уже сделали!
Хочешь посмотреть? Подбери ключ!
Любопытство — сильнейший мотор! Запретите людям смотреть вашу рекламу — и они будут сами стараться ее посмотреть. Конечно, надо уметь заинтриговать. Лондонское агентство Meme сделало для телеканала Sky One игровой сайт www.ctuagent.com, попасть на который можно, только если отгадаешь код доступа. Коды доступа спрятаны в баннерах, печатной рекламе и наружке. Вы можете попробовать пароль 99K36F и поэкспериментировать с комбинациями имен, адресов почты и пр. В результате вы попадаете на сайт и проходите эпизоды популярного сериала «24 часа» про Джека Бауэра. Прошедшим квест обещаны разнообразные призы.
Burger King поможет выбрать. Оригинальное решение для сомневающихся покупателей от Burger King: перед кассой располагается «рулетка», запустив которую покупатель может выбрать тип бургера из разнообразного ассортимента. «Так много вариантов, но так мало времени. Крутани стрелку и позволь Burger King решить». Шутки шутками, а бренд здесь решает проблему покупателей, превращая ее в забавную игру.
тренды · trendwatching.com Рекламные Идеи № 1/2007
Trendwatching.com коллекционирует тренды
9
Ксения БУКША
Находить тренды, потребительские инсайты и потенциально успешные бизнес-идеи по всему миру — это модный и востребованный бизнес. Так решили основатели компании Trendwatching.com. За четыре года эта независимая компания, регулярно публикуя отчеты в Интернете и выступая с презентациями, приобрела обширную клиентуру. Мы решили познакомить вас с некоторыми трендами из их последней коллекции. Trendwatching.com образовалась в 2002 году в Амстердаме. Основал ее 32-летний кандидат экономических наук Университета Нидерландов Райнер Эверс. Тренды для него — предмет страсти и профессионального интереса. В своей работе компания использует информаторов, называя их «спрингспоттерами». Сегодняшняя информационная сеть компании включает 8000 споттеров из 70 стран мира. Находки суммируются в ежемесячном обзоре, называемом Trend Briefing. Он рассылается 130 000 бизнесменов, живущих в 120 странах мира. Информация о трендах помогает маркетологам, CEO, исследователям потребительских рынков и всем, кто заинтересован в будущем бизнеса и потребления. Trendwatching.com также устраивает семинары, совместные заседания с руководителями корпораций и многое другое. Вот такой бизнес.
Спрингспоттеры Споттеры пишут в компанию письма каждый раз, как только замечают новый интересный тренд, бизнес-идею или концепт. У Trendwatching.com есть «сестрёнка» — компания Springwise New Business Ideas BV (www.springwise.com), которая фокусируется не на потребительских инсайтах, а именно на региональных «удачных идеях для бизнеса», которые можно использовать для реальных инвестиций. Споттеров просят ничего не выдумывать — нужно просто разыскивать существующие локальные бизнес-идеи, которые пока не распространились на весь мир. Кроме того, их просят не читать «больших» мировых газет — это делает основная команда исследователей. Споттерам надо читать местную прессу на родном языке и разыскивать идеи «ближе к источнику». Сеть споттеров чем-то напоминает MLM. Споттеры получают «точки» — по 5 «точек» за принятую бизнес-идею. 5 «точек» — это 5 долларов. «Точки» можно перевести в подарки из «галереи подарков». Кроме подарков споттеры получают ещё моральное удовлетворение от поиска новых трендов и бизнес-идей. Кроме того, участие в сети Trendwatching.com — это хорошая строчка в резюме. Как видим, у Trendwatching.com, скорее, статистический подход: если грассеров не так уж много и они работают в специфическом сегменте рынка, а уж Lowe-советчиков и того меньше и они призваны сами продумывать свои выводы, то от споттеров требуется всего лишь заметить что-то новое и послать. Всего лишь нажать на кнопку. Споттеры — это своеобразные индикаторы. Поэтому и поощряются они не так серьёзно. «Сигналы» посылаются команде исследователей, сидящей в Амстердаме, которая уже и делает выводы. Забавная схема работы, призванная минимизировать издержки и обеспечить массовость охвата. А теперь, когда мы познакомили вас с системой работы Trendwatching.com, перейдем к трендам из их последней коллекции.
Тренд «Сделано потребителем» Суть его в том, что потребители любят помогать корпорациям в творчестве. Если человек любит бренд, ему хочется что-то для него сделать. Это вполне понятно — больше всего любишь то, во что вкладываешь труд, вкладываешь душу. Кроме этой основной причины есть и другие:
Выступления Райнера Эверса, основателя компании Trendwatching.com, будят мысли и вдохновляют бизнесменов
· trendwatching.com 10 тренды Рекламные Идеи № 1/2007
· · · ·
На сайте Danette (onvotetouspourdanette.com) потребителям предлагают проголосовать за лучший вкус продукта
Статус: люди любят быть на виду, показывать свои творческие способности и мысли. Люди любят делать заказы: модифицировать продукты и сервис, чтобы они максимально подходили к их образу жизни. Иногда за идеи, которые помогают корпорациям, платят деньги. Случается, что можно найти и работу — в качестве дизайнера, в агентстве по партизанскому маркетингу и даже в качестве стратега.
Речь не просто о «персонализации» вещи, когда человек добавляет к фабричным кроссовкам элементы, сделанные своими руками. Имеются в виду именно конкретные предложения, с которыми люди обращаются к компаниям. Причём предложения могут касаться как самого товара, так и его продвижения — вообще, всего, что с ним связано. В результате такого сотрудничества оказывается непосредственное влияние на стратегические вопросы, связанные с бизнесом компаний. Какие продукты разрабатывать, как и где их продавать — решает потребитель. Вот несколько различных аспектов этого тренда.
«Некоторые вещи понимаешь интуитивно» — этот рекламный ролик сделан одним из потребителей интернетбраузера Firefox
Эти рекламные постеры для экспериментальной фабрики одежды из ЛосАнджелеса сделали сами потребители
Дизайнер Тамер Накиши создал чудесную модель Nokia 888 в виде браслета на запястье. Фильм о модели уже скачали более 100 000 человек
Самодельная реклама Примеров, когда бренд предлагает потребителю самому сделать рекламный ролик, масса. Это делал, например, L’Oreal. А MasterCard пошел дальше и организовал конкурс пародий на свои рекламные ролики (www.priceless.com / promo / e1.html) — мы уже писали об этой акции в своем журнале. Авиакомпания JetBlue предлагает потребителям поделиться дорожными историями и забавно представляет их на своем сайте www.jetblue.com. Интернет-браузер FireFox организовал конкурс рекламных клипов (www.firefoxflicks.com) — эти наивные работы не хуже того, что мы видим по ТВ, а некоторые явно лучше. А если потребителям действительно нравится бренд, им и конкурса не нужно, как, например, получилось с American Apparel — маленькой экспериментальной фабрикой одежды из Лос-Анджелеса — посетители сайта www.flickr.com/ photos / eyewash / sets / 948229 наперебой делают для них собственные рекламные плакаты.
Предложения по продукту Некоторые компании всерьёз предлагают потребителям поучаствовать в разработке конкретного продукта, объявляя нечто вроде тендера. Пример — рекламная кампания Nokia Concept Lounge, в которой первое место занял турецкий дизайнер по имени Тамер Накиши (www.tamernakisci.com), создавший чудеснейшую футуристическую модель Nokia 888 в виде браслета на запястье. Кроме прочего, это оказалось и хорошей рекламой бренда — фильм о Nokia 888 уже скачали с сайта более 100 000 человек.
тренды · trendwatching.com Рекламные Идеи № 1/2007
11
Дизайнерский конкурс марки кофе Nespresso (www. nespresso. com / design) позволил получить уникальные товарные идеи
Карта Nespresso, запоминающая точные параметры кофе, который любит обладатель карточки, — тоже идея потребителя
Или можно вспомнить Design Contest кофе Nespresso (www.nespresso.com / design), в результате которой на свет явились такие сокровища мысли, как кофе-машина для автомобиля, размышления о будущем кофейных ритуалов и Nespresso Chipcard, запоминающий точные параметры кофе, который любит данный конкретный обладатель карточки, — и из любого кофейного автомата на вас изливается именно такой.
Другой дизайнерский конкурс устроил Electrolux (www.electrolux.com / designlab). Более трёх тысяч студентов-дизайнеров из 88 стран мира откликнулись на предложение создать бытовую технику 2020 года. Двенадцать финалистов участвовали в шестидневном дизайнерском марафоне. Результат — потрясающие концепт-проекты, которые будят конструкторскую мысль, а сами просятся на страницы журналов. Датская сеть супермаркетов Albert Heijn всерьёз призвала потребителей к сотрудничеству. Вместо «жалобной книги», в которую никто не пишет и которую никто не читает, призывы были расклеены на огромных билбордах и сообщены людям по телевизору. В марафоне «исполнения желаний» приняли участие 55 тысяч потребителей, из них 700 выиграли «золотую карту» — возможность в течение минуты захватить из магазина бесплатно всё, что они захотят. Участие в производстве Идя по пути привлечения потребителя дальше, мы уже не просто советуемся с ним — мы встраиваем его в процесс создания производственных инноваций. В пример можно привести программу P&G Connect+Develop, в результате которой рождается на свет более 35 % процентов инноваций компании, а это более 100 продуктов за последние два года. Потребители разрабатывают новую линейку вкусов для конопляного молока (www.hanfmilch.at), причём победитель получит не какую-то там скидку или ещё
Установка очистки воздуха, стиральная машина, дающая белью запах солнца, мягкий холодильник, тапки-пылесосы — все это победители студенческого дизайнерского конкурса Electrolux 2005 года
· trendwatching.com 12 тренды Рекламные Идеи № 1/2007
что-нибудь в этом духе, а один евроцент с каждой проданной бутылки придуманного им напитка. Производители датского пива Vores Ol (www.voresoel.dk) вообще раскрыли секрет своего рецепта и выложили его в Интернете, чтобы каждый мог сварить это пиво самостоятельно. Выложены также этикетки и все элементы бренда, чтобы каждый мог варить это пиво и честно на нём зарабатывать. Как это естественно и легко! Рецепт и даже этикетки пива Vores Ol свободно распространяются в Интернете как часть рекламной кампании
О чем вы хотите поговорить? Вот множество тем, в которых вы можете либо получить совет, либо поделиться своим опытом. Вперед! Сайт Orange Talking Point — часть коммуникационной стратегии, открытой к потребителям
Иногда хочется просто поговорить… Иногда хочется просто поговорить о вещах, даже и не связанных с продуктом. Понимая это, телекоммуникационная компания Orange устроила специальный сайт talkingpoint.orange.co.uk, на котором предлагает для обсуждения разные вопросы, далёкие от мобильной связи. Например, как технологии влияют на спорт, и предлагает поделиться мыслями. А на сайте www.2talkabout.com / Honda можно в режиме блога поговорить с инженерами компании Honda. Сеть гостиниц Starwood Hotels and Resorts поддерживает форум http: / / www. flyertalk.com / , на котором часто летающие бизнесмены делятся мнениями о разных отелях всего света. Модератором форума работает некто Уильям Сандерс; начиная с 2002 года, он написал более 11 000 ответов на сообщения (примерно 5 в день). Восемь часов в день этот человек сидит в форуме и общается, общается, общается, обеспечивая постоянную обратную связь отелей с потребителем. Неизвестно, сколько денег это принесло отелям Starwood, но, думается, больше, чем зарплата мистера Сандерса… Просто один человек, который в ежедневном режиме говорит с людьми о бренде, — что может быть проще? 2TalkAbout — сайт компании Honda, на котором вы можете поделиться своими мыслями о двигателях, подвеске, безопасности и пр.
тренды · trendwatching.com Рекламные Идеи № 1/2007
13
Южнокорейская газета OhMyNews и южноафриканская Reporter пишутся и читаются самими гражданами
Газета своими силами Это явление называется citizen journalism — «гражданский журнализм», когда народ собирает новости в кучу и делится ими. Такова южнокорейская газета OhMyNews («ОхМоиНовости», english.ohmynews.com), у которой 41 000 ежедневных «журналистов», получающих по 20 долларов за новость, и 700 000 читателей. Недавно Softbank инвестировал в этот проект 11 млн долларов, после чего проект переведен в статус международного и активно развивается. Стоит задуматься нашим медиамагнатам! Другой пример — южноафриканское издание Reporter (www.reporter.co.za), ко- За новости вам заплатят торое платит своим читателям по 5 евро за новость. От «третьей власти» недалеко и до первой. Депутат Джимми Менг с острова Куинс (Нью-Йорк) предлагает избирателям писать законы, обещая, что наиболее поразительные шедевры законотворчества будет лично продвигать в городском парламенте. Generation C «Поколение С» — это от слова content, то есть информационное наполнение. Информационное поле в наше время заполняют все кому не лень, генерируя информацию в виде текстов, картинок, видео, музыки и выкладывая её в Интернете, откуда она (иногда) впоследствии перекочёвывает в реальный мир. Существует такая сомнительная идея: «Мы все художники и писатели, но до последнего момента просто не имели возможности показать себя миру». На самом деле, конечно, объективные критерии отбора и качества существуют, они никуда не делись, несмотря на то что любой человек может придумать субъективные критерии. Но идея перестаёт быть сомнительной, если её не идеализировать, а распознать в ней рыночную суть. А суть в том, что производители гаджетов и программ переориентировались: они больше не пытаются поощрить людей слушать-смотреть-играть, Поощрять пассивно потребляя созданное кем-то, — теперь они подвигают нас творить, участ- к творчеству — выгодно! вовать, производить контент. Оказывается, это выгодно! И вот Canon строит свои рекламные кампании на том, что «профессиональная фотография больше не является уделом профессионалов». Sony обращается напрямую к режиссёрам домашних фильмов и DVD-продюсерам. Практически все мобильные операторы, включая Vodafones, и Oranges, и ATTs, и T-Mobiles, и O2s, и Sprints, и NTT DoCoMos, дают потребителям возможность выкладывать снимки, сделанные с помощью мобильных телефончиков, на своих MMS-сайтах. Ну, есть еще и «старые» примеры — всевозможные блоги, такие, как livejournal.com и blogger.com, где любой может почувствовать себя и писателем, и поэтом, и философом, и политиком, публикуя свои тексты и обмениваясь глубокомысленными комментариями. А также Xingtone.com, с помощью которого можно сочинять свои рингтоны на мобильник, стать прямо как Моцарт. Или вот ещё ресурс www.noiseupthesuburbs.com — там тусуются всевозможные самодельные рок-группы, пиратские радиостанции, композиторы и диджеи из спальных районов. Горы и горы ненужного, неинтересного контента! Однако среди пользователей всех этих инструментов (как и среди других групп людей) попадаются настоящие таланты. Олигархи шоу-бизнеса, дизайна, книжной индустрии регулярно прочёсывают Сеть, выискивая C-дарования в горах мусора.
Тренд «Cтатус — это умение» Наше общество — потребительское. В потребительском обществе всё крутится вокруг искусства потребления. В нём определённым образом оценивается умение потреблять то, что потребляют все. Или, наоборот, потреблять совсем другое, быть не как все. Чем люди хвастаются, а на что фыркают? Что нынче потреблять престижно? Это всегда вещи редкие, труднодоступные, дорогие, причём дороговизна и недоступность
· trendwatching.com 14 тренды Рекламные Идеи № 1/2007
Символ статуса — умение что-то делать
«Школа виски»
Бренды — учителя в своих областях
Если потребителю не хватае времени
выражены в тех единицах измерения, которые наиболее актуальны для людей в этом обществе. Может быть, это деньги, а может быть — время. Однако символы статуса часто краткосрочны и не защищены от девальвации: они — всего лишь предмет договора. Как только потребителям начинает хотеться большей индивидуальности, меньшей стандартизации, в тот же миг погоня за статусом становится куда более небанальным и интересным занятием, чем просто покупка костюма от Armani и машины Maserati Spyder. Символами статуса в новых условиях становятся не предметы или бренды, а умения. Становится престижным уметь что-то делать как следует, нуждаться в необходимых инструментах для этого, связывать эти умения со своей жизненной философией, рассказывать об этом людям. То есть иметь статус — значит быть неповторимой и значимой индивидуальностью, что-то из себя представлять. А вокруг этого уже накручиваются потребляемые предметы-атрибуты, которые могут быть разными. Ну, там, ковёр-самолёт или волшебная палочка. Иначе говоря, ныне провозглашается: «Статус наконец нельзя купить за деньги! Его можно только заработать личным вкладом — умом, трудом и талантом». Прямо как в знаменитой рекламе MasterCard «Priceless». Вот, например, такой в высшей степени статусный продукт, как вино. Заработать статус в наши дни можно, не только умея правильно его (вино) выбирать, но и умея его правильно делать. Вот www.crushpadwine.com — ресурс для частных виноделов, дистрибьютеров и рестораторов. Большинство из них находятся в Калифорнии. Ресурс поддерживает проекты создания не менее 25 сортов настоящего премиумного, однако же вполне доступного по цене вина. Все эти сорта уникальны. А вот «школа виски» — www.whisky.co.uk / distillery / whiskyschool.html, участники которой могут создать свой собственный сорт виски, посетив трёхдневный семинар. Виски разливают по девятилитровым бутылям и оставляют в общем хранилище, пока оно не созреет, после чего каждый участник получает свою бутыль. Немного примитивно, зато в рамках закона. Туризм тоже становится погоней не только за впечатлениями, а и за умениями. Как пример можно привести обучающие туры по катанию на лошади (www.ridingtours. com). Или эксклюзивный туризм «по интересам» (www.accesstrips.com) — от спортивного, где на пять человек туристов приходится по одному инструктору, до туризма, связанного с какой-либо национальной кухней или искусством фотографии. Апофеоз «делёжки опытом» и «приобретения умений» — проекты типа WikiHow (www.wikihow.com), на которых можно прочитать подробные инструкции на темы вроде «Как купать кота», «Как снять гангстерский фильм», «Как родить дома» и «Как притвориться душевнобольным» (актуально для призывников). Не отстают и корпорации. Автомобильные бренды создают сети собственных автошкол. Например, школа Volksvagen (www.autostadt. de), в которой желающие могут обучиться всему — от заправки бензина в бензобак до починки машины и выруливания из заноса. Кроме того, в меню присутствует тест-драйв новых моделей (например, Audi all-road Quattro) и гонки с препятствиями. А чтобы поучиться в школе вождения BMW (www.bmwusa.com / bmwexperience / PerformanceCenter / school. htm), не обязательно даже иметь машину этой марки! Свои школы есть и у Porsche, и у Ferrari, и у Mercedes, и у многих других. А вот в школе Nikon (www.nikonschool. com) учат не автовождению, а, нетрудно догадаться, фотографии. Но главные энтузиасты «обучательного» подхода — это, как всегда, Apple. В США, Англии, Канаде, Японии в магазинах Apple проводятся бесплатные часовые семинары. Это и уроки по использованию новых технологий в обычной жизни, «как это использовать», и консультации для пользователей более продвинутых и профессиональных продуктов. В самом деле, подобный подход идеально соответствует положению «Apple — инструмент для творчества». Компания Viking (www.vikinghomechef.com), настоящий бизнес которой профессиональные кухни, зарабатывает немалые деньги на школе готовки, в которой обучаются примерно 67 000 человек. А вот ресурс для детей: bizznizz.postbank. nl предлагает маленьким голландцам массу возможностей заработать и учит, с чего начать, как продолжить и какие на этом пути имеются возможности. Тут есть и варианты для начала — мыть машины, гулять с собаками, сидеть с детьми, и вполне серьёзные советы юным предпринимателям — о выборе логотипа, названия компании, регистрации и тому подобное. Деньги, ответственность и азбука малого бизнеса, включая, кстати, организацию некоммерческих предприятий (кому в тринадцать лет не хотелось помочь людям?). На самом деле, этому тренду противодействует определённый «антитренд»: люди привыкли думать, что им не хватает времени. Однако чем дальше, тем охотнее они тратят время не на потребление, а на приобретение новых умений. Вам есть чему поучить ваших потребителей? Начните это делать немедленно, зачтется!
тренды · trendwatching.com Рекламные Идеи № 1/2007
15
Mpreis — первая «сексуальная сеть супермаркетов». Что там продается? Да как обычно — продукты
Новозеландская компания Escape Rentals по аренде автомобилей раскрасила свои фургончики, чтобы быть впереди конкурентов. Тоже инновация!
Тренд: «Инновация! Инновация!» Инновации в наше время — это не только то, что касается науки. Это вообще всё, что может помочь потребителю стать счастливее; это новые способы решать проблемы и вызывать у людей восторг. Апгрейд всего, что можно. Что может быть обыкновеннее супермаркета? Однако австрийская сеть супермаркетов Mpreis (www.mpreis.at) пошла по пути прогресса, объявив себя первой «сексуальной сетью супермаркетов». Главный козырь — необычная и разнообразная архитектура этих зданий, для постройки которых нанимаются самые модные архитекторы. Внутреннее убранство тоже на загляденье; кроме того, провозглашается принцип эргономичности, позволяющий людям экономить время и деньги. Всё это, как ни странно, лишь не намного дороже, чем привычные стандартные коробки. Поэтому цены в Mpreis те же, что и в других супермаркетах, — приятный сюрприз! Главный принцип нового стиля — не пользоваться привычными вещами бездумно, а делать их предметом наслаждения. Вот, например, офисные принадлежности Russel+Hazel (www.russellandhazel.com), они такие аппетитные, что их приятно взять в руки. Или вот секс-шоп Kiki de Montparnasse (www.russellandhazel.com) — забавная роскошь: вибраторы со стразами Swarowski, стильные кожаные плётки… ну, одним словом, «не надо пользоваться привычными вещами бездумно…». Компания Escape Rentals из Новой Зеландии (www.escaperentals.co.nz) сдаёт в аренду раскрашенные автофургончики, на которых можно поехать в отпуск, а можно — в турне со своим небольшим цирком или рок-группой. Очень интересные вещи происходят в авиаиндустрии. Постепенно выясняется, что людям больше нравится летать «маленькими» авиалиниями, чем пользоваться услугами больших гигантов, где обслуживание хоть и на уровне, но стандартизовано. Теперь, получив некоторое преимущество на многих рынках, эти маленькие авиалинии даже превосходят своих старших братьев по части дизайна и комфорта. Вот для примера стильная японская авиалиния StarFlyer (www.starflyer.jp), дизайн которой разработан фирмой Flower Robotics. StarFlyer никогда не сажает в аэробусы, рассчитанные на 170 человек, более 144 пассажиров. Сиденья просторные, и перед каждым — LCD-монитор и… ноутбук: хочешь — выходи в Интернет, хочешь — смотри видеофильмы. Опять-таки это не какой-то чрезмерно дорогой премиум-класс, а услуга для обычных людей, которая стоит лишь настолько дороже обычного перелёта, насколько выше её качество. Всё та же комбинация низких издержек и высокого стиля — сеть индийских отелей Ginger, где можно остановиться за 18,70 евро за ночь; при этом — беспроводной Интернет на всей территории гостиницы (сегодня же это недорого!), свежий дизайн и исключительно продуманное расположение каждого отеля.
Тренд «Жизнь на бегу» Сегодняшняя жизнь — безостановочный бег. Насущная потребность представителя современной цивилизации: ему нужно уютное место, откуда он мог бы «управлять миром», то есть сидеть, пить кофе и работать. Дом и офис не предлагать — надо, чтобы никто не мешал! До сих пор обходились кофейнями Starbucks и холлами аэропортов, но там стало слишком шумно. На помощь приходит канадский Coffee Office (www.thecoffeeoffice. com) — специальное место, где можно посидеть в тишине, встретиться со своими
Производитель офисных принадлежностей Russel+Hazel идет последовательно по пути инновации
Новое качество продукта связано с коммуникациями
· trendwatching.com 16 тренды Рекламные Идеи № 1/2007
бизнес-партнёрами. В нашем распоряжении не просто маленький столик и розетка для ноутбука, а настоящее пространство для манёвра. Залы оборудованы шумопоглотителями, так что никто не сможет подслушать разговор. Стоит абонемент (посидеть + 25 чашек кофе) всего 90 канадских долларов в месяц; кроме того, есть зал для заседаний, диванчик для сна (10 канадских долларов в час), ресторан, сауна и прочие маленькие радости. Оттуда можно вообще не уходить. А вот способ платить за еду при помощи СМС: сервис под названием GoMobo (www.gomobo.com) позволяет делать заказ в сети ресторанов Mobo, причём деньги автоматически снимаются с вашего счёта в момент заказа. Прекрасный сервис, которого так долго не хватало жителям мегаполиса, — сеть автоматических «зарядок» для мобильников (www.chargebox.com), там же можно без проблем поменять и аккумулятор. Вообще, всевозможные автоматы-продавцы становятся всё популярнее и универсальнее; возможно (наряду с быстрой доставкой всего на свете на дом), за ними будущее, как и казалось людям в семидесятых, когда они только что появились.
Никогда «или», всегда «и»
Городская система зарядных устройств СhargeBox — под девизом «Дадим жить тем устройствам, без которых жить не можем»
Мы рассказали лишь о некоторых из трендов, «пойманных» за последнее время компанией trendwatching.com. Если приглядеться повнимательнее, можно понять, что эти тренды хорошо продолжают и дополняют друг друга — множество современных явлений представляют одновременно несколько тенденций: нновационность и мобильность, сотрудничество с потребителем и экономия времени — все эти ключевые слова, в сущности, синонимы. И у каждого из этих трендов есть конкретные воплощения, на которых можно делать реальные деньги, в какой бы части света и в каком бы городе мы ни жили. В области исследования трендов есть закон, который может показаться парадоксальным, но от этого он не теряет свою силу: никогда «или», всегда «и». Речь о том, что новые тренды не всегда убивают старые — они могут преспокойно развиваться параллельно. Например, электронная коммерция в последние годы переживает настоящий бум, но реальный шопинг не умирает, а также развивается. Взять хотя бы новый магазин Apple на 5-й авеню в Нью-Йорке — это настоящий аттракцион! Напоследок еще одно наблюдение. Имя компании trendwatching.com неотделимо от веб-адреса — и это тоже в духе современных тенденций. Всегда понятно, где искать дополнительную информацию! Подумайте об этом преимуществе, когда будете называть новую фирму или продукт. И заглядывайте на сайт trendwatching.com — обзоры трендов там все время обновляются.
Новый магазин Apple на 5-й авеню — настоящий аттракцион. Мир живых продаж развивается параллельно с электронной коммерцией
· strawberry frog 18 тренды Рекламные Идеи № 1/2007 Ксения БУКША
Земляничная лягушка на культурном поле Агентство Strawberry Frog («Земляничная лягушка») появилось 14 февраля 1999 года, в Валентинов день. Причину и цель появления на свет «лягушки» объясняют желанием защитить рекламную отрасль от неповоротливых динозавров и попыткой говорить с брендами о культурных тенденциях — иначе говоря, встраивать бренды в культурный контекст, вовлекать в диалог с людьми. «Полное вовлечение»
Ноу-хау-технология
В обществе постоянно что-то происходит, нарастает, собираются какие-то грозы, а где-то выходит солнце. Если наш бренд будет на всё это реагировать, у него больше шансов оставаться адекватным жизни. Технологию Total Engagement («Полное вовлечение») агентство Strawberry Frog считает своим ноу-хау. Технология эта состоит из нескольких этапов. 1. Придумать бренду глобальную идею, связанную с какой-то актуальной культурной тенденцией. 2. Вовлекать людей в разговор об этой идее, создавая вокруг бренда акции, сообщества и другие объединяющие поводы. 3. Использовать массовые коммуникации, чтобы каждый имел возможность принять участие в этих акциях. 4. Возбуждать любопытство, помещая бренд в неожиданные контексты, прежде всего при помощи PR, content placement и product placement. 5. Продолжать диалог во всех видах медиа. 6. Когда люди готовы покупать, применить прямую рассылку и другие средства продвижения. У «лягушек» есть два «пруда»: в Амстердаме и в Нью-Йорке. С двумя офисами, вместе взятыми, сотрудничают около сотни самых разных специалистов из 21 страны мира. Кроме того, «лягушачья» технология предполагает тесное партнёрство с широким кругом дизайнерских, рекламных и медиаагентств и просто различных групп (музыкальных, художественных), объединений (творческих) и людей (интересных). Этот «клуб друзей Strawberry Frog» очень динамичен, постоянно пополняется и вовсе не ограничен миром рекламы, что позволяет без конца черпать новые правильные идеи о происходящем на свете. Интересуют подробности — загляните на сайт агентства www. strawberryfrog.com, он сделан довольно любопытно.
Сидя, ничего не добьёшься Журнал «Рекламные Идеи» задал представителям агентства несколько вопросов. Отвечали на них Эндрю Уотсон (Великобритания), Дэвид Смит (ЮАР) и Эрик Хольмдал (Швеция).
Инсайты с улиц
— Каковы источники ваших знаний о будущем? — В Strawberry Frog под одной крышей работают люди 29 национальностей. Наши инсайты и наблюдения взяты прямо с улицы, причём с самых разных улиц. Когда мы хотим понять, что происходит в Бразилии, нам достаточно спуститься на второй этаж и спросить Роберту, что думают по тому или иному поводу её друзья. Если нам интересно, что любят слушать шведские дети, мы можем спросить Йена, а если надо узнать какие-то подробности про индийскую политическую систему… И так далее. Ну, кроме того, иногда мы читаем книжки, газеты, исследования, но в основном разговариваем с людьми. — Назовите несколько растущих трендов, которые вам кажутся важными. — Назовите их сами! Люди любят делать блоги, выкладывать фотографии в Интернете, любят с помощью разных технологий сами выбирать и строить для себя медиа. И есть множество способов, с помощью которых они могут достичь массовой
тренды · strawberry frog Рекламные Идеи № 1/2007
аудитории и сказать им то, что придумали у себя дома. Разговор сейчас ведётся только двусторонний. В рекламном пространстве говорят не только бренды, но и потребители — обязательно. — Как вырастить бренд, который умеет меняться? — Это просто надо делать. Вы все равно меняетесь. Это как лягушка, которая всё время прыгает туда-сюда. Если сидеть на попе ровно, ничего не добьёшься. На всё надо реагировать. Брать своё. Скажи что-нибудь значимое, или тебя забудут. Если людям в Китае не нравятся цвета вашего логотипа, поменяйте их. Всегда помните, что вы — продукт, который делается для потребления. Вы не Библия, а шампунь, машина или безалкогольный напиток. Если в пятидесятых в Америке ваша идея оказалась хороша, это вовсе не повод считать её хорошей всюду и всегда. Этим советам последуют не все, но и не все выживут в двадцать первом веке. — Кто ещё кроме вас делает бизнес на будущем? — Youtube.com, myspace.com, apple, MTV, innocence smoothies, HSBC… Список можно продолжить!
Бизнес на будущем
Strawberry Frog прислали нам несколько кейсов, показывающих, каким образом они работают, помещая бренды в культурный контекст и провоцируя общественный интерес к этим брендам. Мы приготовили для вас три истории.
Иkea: город как детская комната Задача Имидж Ikea стал каким-то слишком скучным, больше не было прежнего ажиотажа. Потребитель начал подозревать, что Ikea ничем не отличается от других мебельных магазинов. Нужно было как-то взбодриться. Делать покупки в Ikea — это весело, но почему? Чем мы докажем, что Ikea — то самое место для самовыражения? Инсайт и решение Когда мы покупаем мебель для своей квартиры, это творчество. Иногда просто хочется поменять обстановку. Приехать в магазин и купить всё новое. Так мы одели Ikea в мышином стиле: супермодели, бизнесмены и даже сексуальные меньшинства — в сереньких пушистых трусиках, лифчиках и деловых костюмах. С одной стороны, есть выражение «серая мышка», означающее незаметность и неприглядность, с другой — такие наряды незаметными никак не назовёшь. Вот «Мышиный стиль» такая амбивалентность, такая «обаятельная революция», которая, во всяком случае, притягивает взгляд. Рекламные плакаты сделали тоже шокирующими: «Мои папы — тоже пара!» Мысль о том, что Ikea — прекрасное место для семейных покупок, иллюстрировалась буквально. В городском пространстве там и сям были размещены гигантские детские стульчики и табуреточки, а также прочая мебель, так что каждый горожанин при желании мог «сходить пешком под стол» или вскарабкаться на них. А для детей на этих «детских площадках» устраивались небольшие праздники, представления, чтение вслух и всё такое… Кроме того, к дверям магазина Ikea вела дорожка 17-метровых следов. Так весь город был превращён в одну большую детскую, в которой Ikea играла роль вместительного ящика с игрушками. Одна из игр, в которую взрослые с удовольствием играют, — заполнить мебелью ограниченное пространство (комнату или кухню). В эту игру Ikea и предложила сыграть под девизом «Go Cubic» («Играем в кубики»). В разных местах, например на Город как игровая автозаправках, Ikea построила меблированные комнаты разной площади (например, площадка 8 метров). В комнате сидел человек и читал газету. Вывеска предлагала прохожим купить «небольшой сувенир» (торшер, диван, коврик или тумбочку). В сущности, это создание новых точек продаж, но, кроме того, ещё и прекрасная интерактивная реклама. Ещё одну «фишку» придумали специально для середины недели — для среды, которая всегда была наименее «покупательским» днём. Общий тон всей кампании — подтягивание самых слабых мест, соответственно, среда была провозглашена «самым подходящим днём для покупок». Были предоставлены убедительные доказательства: акции и скидки в магазинах Ikea устраивались именно в среду. Результаты Поток покупателей увеличился на 20 % — лучший результат со времён начала «депрессии» 2001 года.
19
· strawberry frog 20 тренды Рекламные Идеи № 1/2007
«Зачем быть серым?» — «мышиная» акция в магазинах Ikea
«На диване для троих и шестеро разместятся с комфортом!»
Это называется напиться до мышиного писка: «Кровати!»
Реклама немного шокировала обывателя: «Мои папы — тоже пара!», «А вы читали Камасутру?» Взрослым была дана возможность «поиграть в кубики» — заполнить объем по своему желанию
Огромная мебель, гигантские следы — город был превращён в одну большую детскую Эта акция перемещала взрослых в мир детей
тренды · strawberry frog Рекламные Идеи № 1/2007
21
Предметы, задействованные в кампании «Why Be Grey?» («Зачем быть серым?»), поднялись в продажах на 400 %. Количество покупателей по средам выросло на 50 %, а сама среда с седьмого места среди всех дней недели поднялась на второе. Обороты выросли на 12 %.
Onitsuka Tiger: баночки с дыханием Задача Onitsuka Tiger — одна из линий спортивной обуви бренда Asics. То есть работать приходится бок о бок с кроссовками Adidas и Nike. Согласитесь, это просто убийственно тяжело, особенно в условиях Олимпиады-2004 в Афинах, где всё скуплено «большими брендами». Со стороны так и хочется сказать: лучше уж вообще не лезть на этот рынок! Но Onitsuka уже «влезла». Пришлось выигрывать. Инсайт и решение Adidas и Nike доступны всем, их может найти любой дурак. При этом у многих людей есть серьёзная потребность выискивать и находить нечто небанальное. Самое дорогое — то, что недоступно; то, что надо искать. Значит, Onitsuka должен стать тем самым предметом поиска, «четырёхлистным трилистником» на поле больших брендов. Ещё одна важная деталь: Onitsuka отличается от больших брендов тем, что имеет национальность. Это японский бренд. Поэтому Onitsuka с полным правом «застолбила» за собой тему аутентичности. Спорт в Японии исторически тесно связан с духовными практиками, так что Onitsuka сразу получила возможность говорить о вечных истинах и рассказывать (придумывать) легенды. Так как дело происходило во время Афинской олимпиады, то первой легендой стали баночки с логотипом Onitsuka и дыханием 19 олимпийских чемпионов 1964 года. Они очень похожи на баночки с каким-нибудь энергетическим напитком, но если у напитков есть определённый, вполне прозаичный и воспроизводимый, химический Продвижение при помощи состав, то баночка не содержит ничего, кроме уникального и неповторимого дыхания легенды одного человека. «Человека-легенды». Это очень по-японски! Баночки были расставлены в магазинах Onitsuka, они рекламировались в спортивных журналах множества стран, а также стали предметом прямых рассылок. Обман народа? Ничего подобного! Процесс «забора» дыхания у чемпионов был снят на камеру и распространялся в Интернете — это тоже стало частью рекламной кампании. На этом первом этапе кампании Onitsuka должна была стать — и стала — легендой среди потребителей-«первопроходцев» — людей, которые серьёзно интересуются спортом, его историей, специфическими деталями. Теперь бренд следовало продвинуть в массы. Главным двигателем стал короткий фильм о японском марафонце, который, надев туфли Tiger на руки, пробегает всю дистанцию вверх тормашками. Фильм был послан на пятьдесят европейских кинофестивалей, в то время как в Интернете был создан «первый в мире веб-сайт вверх ногами». То есть обе легенды продвигались одинаково: сначала создаются уникальные медиа (баночки с дыханием; фильм про марафонца), а потом уже они продвигаются через традиционные медиа. Вот такая непрямая, двухступенчатая система продвижения бренда. Этот пакет с дыханием чемпиона — не просто продукт, а специально созданное медиа для продвижения бренда спортивной обуви Onitsuka Tiger
«Единственный легальный допинг Олимпийских игр этого года — знаменитое дыхание героев от Onitsuka Tiger»
· strawberry frog 22 тренды Рекламные Идеи № 1/2007
В кроссовки Onitsuka Tiger оделась даже героиня знаменитого фильма Тарантино
Баночки с «Дыханием героя» украсили полки обувных магазинов
В Интернете распространялся фильм, который показывал процесс получения дыхания у чемпионов Олимпиады 1964 года
Этот парень преодолевает марафонскую дистанцию… на руках! Надев на руки туфли Tiger. Про него был снят фильм и сделан первый в истории интернет-сайт «вверх ногами»
тренды · strawberry frog Рекламные Идеи № 1/2007
23
Результаты «Добро пожаловать Onitsuka Tiger смог стать культовым, хорошо продающимся брендом. Коллекция в Hoegaargen!» (то есть в сад) Tokyo 64, ради которой всё затевалось, была полностью распродана. Баночки с дыханием олимпийских чемпионов котировались на e-bay. Кампания Hero Breath выиграла «Серебряного льва» в Каннах. Фильм про марафонца собрал массу положительных рецензий на кинофестивалях, кроме того, он стал трейлером фильма Тарантино Kill Bill. Общие продажи бренда выросли на 300 % больше запланированного. Бренд сделался очень популярным на европейском рынке, а его позиция обрела столь необходимую защищённость и даже неуязвимость.
Hoegaarden: все в сад! Задача Hoegaarden — бельгийский сорт пива неповторимого вкуса, производимый холдингом Interbrew. Это пиво решили продвигать на массовый мировой рынок, сначала добиваясь одобрения «избранной» аудитории, затем проникаясь доверием более широкой аудитории. Инсайт и решение Есть замечательная фраза, которую хозяйки всегда обращают к своим гостям: «Что мы всё сидим в помещении — идёмте в сад!» Gaarden — это и есть сад. Реальные и виртуальные сады придают процессу питья пива новых эмоций. Значит, нужно размещать на летних выставках и в галереях всевозможные фантазии-инсталляции на тему садов. Кроме того, была устроена интеллектуальная СМС-игра, с помощью которой можно было получить бесплатное пиво. В ходе кампании постоянно обыгрывались две буквы «а» в слове Hoegaarden. Например, акция Sundaay service заманивала людей «на Hoegaarden» в бары на открытом воздухе. А в ходе проекта под названием «Saampler Tour» в «садах Hoegaarden» выступали модные диджеи, выставлялась прикольная мебель и происходили события мира моды и искусства.
Скворечник-рекламоноситель с солеными орешками — они предназначены явно не для птиц, а для любителей пива
Результаты Лето 2003 года в Европе однозначно стало «летом Hoegaarden», после которого — это заметно и в России — пиво действительно стало сначала остро модным, а потом широко популярным. Инвестиции в PR окупились втрое. В первый же месяц была достигнута запланированная посещаемость сайта. Hoegaarden сумел стать «брендом-открытием», таким, о котором люди, находящиеся на пике моды, говорят: «А вы пробовали?» Кроме того, было сделано всё, чтобы Hoegaargen ассоциировался со свежим воз- Бары на открытом воздухе от Hoegaarden духом, открытостью ума новым веяниям.
club · epica 24 creative Рекламные Идеи № 1/2007 Андрей НАДЕИН
Epica Awards – 2006: алхимия победы Ведущий конкурс европейской рекламы Epica Awards выбрал победителей. Что особенно приятно, среди них — две российские работы. Как происходит борьба идей? Как из фаворитов выбирают наконец «Гран-при»? Как участник жюри, я постарался рассказать об этом в заметках, которые предлагаю вашему вниманию. Epica Awards растет примерно на 10 % в год — на последний конкурс прислали уже 5,5 тысячи работ. В этот раз и за отчизну было не стыдно: вдвое больше работ, чем в прошлом году, — целых 77! Это меньше, чем Румыния, но больше, чем Чехия. Соотношением качество / количество удивляют турки — они прислали 110 работ и взяли аж три «золота». Президент конкурса Эндрю Роллинз шутил, что при такой динамике надо будет опять проводить церемонию в Стамбуле. Ну, хватит статистики, перейдем к практике.
«Обои» или нет?
Критериев два: новизна идеи и качество исполнения
Жюри конкурса состоит из редакторов и ведущих журналистов 32 европейских изданий о рекламе и маркетинге. Среди них Lurzers Archive, Marketing Week, Strategie, Pub, Resume, ну и «Рекламные Идеи». Четыре дня с девяти утра до семи вечера мы смотрели и оценивали несколько тысяч работ, присланных со всей Европы на конкурс. Работы проецируются на экран, кроме полиграфии, упаковки и директ-мейла, которые разложены на столах. Роллинз зачитывает объяснения, написанные претендентами, переводит неанглийские надписи, иногда просит представителей страны прокомментировать. Сотни чашек кофе, множество выкуренных сигарет, появление первых надежд на победу. Критериев судейства на Epica Awards всего два: новизна идеи и качество исполнения. Первичный отбор делается с помощью пультов для голосования, соединенных радиосвязью с компьютером. К концу дня рука устает давить на кнопки. «Рука бойца колоть устала», — бормочу я, ставя тройку очередной посредственности. «What?» — переспрашивает меня Мартин Мазаг из Братиславы. Шкала строится примерно так: 1 балл — реклама вредна для бренда; 3 — рекламные «обои»; 4 — реклама хорошая, но клише; с 5 баллов появляется новизна; 7 — это уже новый стандарт в категории; 10 — «супер-пупер» мирового уровня. Работу своей страны судить нельзя. Набравшие больше 5 (в «сильных» категориях — выше 5,5) становятся «бронзовыми» или «серебряными» финалистами. Обычно если по сумме очков работа сразу набирает 7, то это реальный претендент на победу.
Как добывают «золото» Шорт-лист судится в последний день — или кнопками, или поднятием рук, по ситуации. Перед голосованием можно высказываться — поднял руку и говори, почему ты считаешь лучшей эту или иную работу. Если идея не новая, надо предупредить коллег. Ролик «Рябушка» московского Saatchi & Saatchi получил «Бронзу» в категории «Food». Старушка не дает старику будить кур («Ну еще пять минуточек…»). Ролик добрый, подкупает и слоган «Из деревни с любовью»
epica.indd 24
27.01.2007 13:16:21
creative club· epica Рекламные Идеи № 1/2007
25
Правило хорошего тона — ваши pro и contra должны быть аргументированными. Эти мини-спичи ощутимо влияют на результат демократической процедуры. Россия в этом году взяла одну «бронзу» — за ролик «Рябушка» московского Saatchi & Saatchi. Помните, где старушка не дает старику будить кур («Ну еще пять минуточек…»). Ролик добрый, подкупает и слоган «Из деревни с любовью» — для европейцев это прямая отсылка к знаменитому фильму про Джеймса Бонда. «Рябушка» набрала 5,5 балла. Серия роликов DDB Amsterdam для McDonald’s играет на взаимоотношениях полов — представьте, что было бы, если бы мужчины вели себя, как женщины: мужик вертится перед магазинным зеркалом в рабочих резиновых сапогах, капризно говоря утомленной жене: «Цвет прекрасный, но вот эти полосочки не очень… Что думаешь? Такое чувство, что тебе все равно!» Пэкшот: «Биг Тэйсти Bacon. Мужской бургер». «Серебро» в категоЕе обошли голландские «Сапоги», где предлагалось представить, что было бы, рии «Food»
если бы мужчины вели себя, как женщины: вот мужик вертится перед магазинным зеркалом в рабочих резиновых сапогах, капризно говоря утомленной жене: «Цвет прекрасный, но вот эти полосочки не очень… Что думаешь? Такое чувство, что тебе все равно!» Неожиданный пэкшот: «Биг Тэйсти Bacon. Мужской бургер». Эта серия роликов DDB Amsterdam для McDonald’s безошибочно играет на взаимоотношениях полов. «Серебро». Крики чаек. Парень держит у раскрытого рта куриную ножку-гриль и смотрит на закат. Он облизывает губы, но солнце неторопливо. «Ramadan kareem. Nando’s». Эта реклама ресторана быстрого питания сделана «Золото» в категории досталось работе из Арабских Эмиратов. Крики чаек, в при- в агентстве ХХХХХХ (Арабские морском ресторане парень держит у раскрытого рта куриную ножку-гриль и смотрит Эмираты). «Золото» в категона закат. Он облизывает губы, но солнце неторопливо… Пэкшот: «Ramadan kareem. рии «Food»
Nando’s». Сколько я себя помню, южноафриканский ресторанный бренд Nando’s всегда прикалывается — то над стихией, то над религией. Ролик предельно лаконичен — в нем всего три кадра. Даже у сытого зрителя начинается слюноотделение, хочется сказать: «Да кусай же!» Эта работа при финальном голосовании была лучшей — она и стала победителем. Вот так на «Эпике» добывают «золото».
Как «золото» превращают в «Гран-при» (печатная версия) Каждый член жюри пишет на бумажке своего претендента на «Гран-при», выбирая его из «золотых» победителей. Добродушный Алан Вейл обходит всех и собирает бумажки в корзину. Начинается таинство отбора. Вейл читает записки, сопровождая комментариями, а Роллинз выписывает их в столбик на флип-чарте и отмечает палочками количество голосов: «Marmite… Опять Marmite… Sncf… Interflora… Masai… Wrong work environment… Это про меня — здесь так дует из вентилятора…» После того как все записки прочитаны, предлагается выбросить из списка все работы, получившие не более одного голоса. В этот момент можно выступить с защитой и объяснить коллегам, почему твой выбор достоин стать «Гран-при». Аутсайдеры вычеркнуты, и тур с записками повторяется. Работ остается меньше, а речи становятся более горячими. Кто же вышел в претенденты на «Гран-при» в печатной рекламе? Вот реклама Marmite Squeezy «Вы его любите или ненавидите». На картинках — неоднозначные персонажи: Буш, мистер Бин, Мурино. Спору нет, свойство товара
epica.indd 25
27.01.2007 13:16:25
club · epica 26 creative Рекламные Идеи № 1/2007
Буш, коррида, Франция, мистер Бин, — «Вы это любите или ненавидите». Реклама соленого солодового крема Marmite Squeezy в новой мягкой упаковке. Реклама сообщает и основное свойство товара (специфический вкус, который нравится не всем) и новое свойство упаковки (можно выдавливать, почти рисовать). Работа DDB London, «золото» в категории Food & Drinks
«Wonderbra. Скоро будет и в Арабских Эмиратах». Несмотря на цензуру в рекламе. Пример того, как ограничение становится стимулом для великолепного креативного решения. Работа Tonic Communications (Дубай), «золото»
epica.indd 26
27.01.2007 13:16:27
creative club· epica Рекламные Идеи № 1/2007
27
«Это происходит не здесь. Но это происходит сейчас» — реклама Amnesty International пронзительна своим эффектом присутствия. Работа того же швейцарского агентства Walker, «золото»
Реклама цветочной торговли Interflora трогательна (каждый из вас может вспомнить нечто подобное): «Время простить ее. День матери 14 мая». Работа агентства Walker (Цюрих), «золото»
«К счастью, мы предлагаем не только железнодорожный сервис. Полет до Нью-Йорка за 397 евро». Интересно, вы можете угадать в этих надписях «Шанхай», «Нью-Йорк», «Лос-Анджелес», «Канкун»? Работа DDB Paris, «золото» в категории Transport & Tourism
epica.indd 27
27.01.2007 13:16:31
club · epica 28 creative Рекламные Идеи № 1/2007 передано точно: раньше Marmite был только в стеклянных баночках, теперь этот традиционный английский солодовый экстракт можно выдавливать на хлеб. Мне лично не нравится мода эксплуатировать в рекламе политические фигуры и знаменитостей, и я не хочу, чтобы эта работа получила «Гран-при». Если у Marmite будут шансы на победу, выскажусь против — ведь рисунок продуктом уже был в рекламе… Жан-Мишель из Бельгии не сдерживает нетерпения, тянет руку: «Не очень хорошо выбраны фигуры. Неужели есть кто-то, кто любит Буша?!» «Wonderbra. Скоро будет и в Арабских Эмиратах» — эта реклама пародирует государственную цензуру — точно так же, как наши рекламисты научились пародировать запрет на показ людей в рекламе пива. Записка с Wonderbra упорно подавалась два
Пародия на портреты преступников, составленные полицией. Надпись внизу — это все, что запомнил свидетель: «Слегка волнистые, легкие коричневые волосы, отлично запоминающиеся и невероятно гладкие». Реклама Sunsilk сделана JWT Paris, «золото»
Реклама сайта www.jobsintown.de («работавгороде. de») внедрена в городскую среду. Она уместна, провокационна, использует новый канал коммуникации. Берлинское агентство Scholz & Friends, «Гран-при»
epica.indd 28
27.01.2007 13:16:36
creative club· epica Рекламные Идеи № 1/2007
раза — даже после того, как была удалена из дальнейшего голосования. Что вызвало одобрение Алана Вейла. «Уважаю!» — сказал он. А вот реклама Sunsilk — пародия на портреты преступников, составленные полицией. Надпись внизу: «Слегка волнистые, легкие коричневые волосы, отлично запоминающиеся и невероятно гладкие». Оригинальная идея, вполне заслуживает «золото», но, на мой вкус, для «Гран-при» недостаточно эмоциональна и несколько однопланова — без глубины. Видимо, так посчитали многие, и претендент быстро сошел с круга. Реклама «Mothers Day» для цветочной торговли Interflora мне реально понравилась. «Время простить ее. День матери 14 мая». Я видел, какую реакцию эта реклама вызывает у членов жюри, сам вспомнил множество случаев, аналогичных изображенным на плакатах. Сложноватая по композиции, эта реклама правдива, она работает в той же зоне, что и реклама сока «Моя семья», которую я тоже высоко ценю. Но все-таки в финальном списке были другие сильные работы, например вот эти. «Это происходит не здесь. Но это происходит сейчас» — реклама Amnesty International. Сильная работа, создающая эффект присутствия. Ход в общем-то не новый (лица за решетками оград, руки из канализационных решеток), но для лайтпостеров такого решения в социалке не припомню. Социальная реклама обычно получает более высокие баллы, и надо контролировать себя, чтобы не превысить значимость идеи. «К счастью, мы предлагаем не только железнодорожный сервис. Полет до НьюЙорка за 397 евро», — заявляет реклама крупнейшей французской железнодорожной компании SNCF. Посмотрите на иллюстрации — интересно, вы можете угадать в этих надписях «Шанхай», «Нью-Йорк», «Лос-Анджелес»? Вот и мне трудно, потому что французский язык у меня в зачаточном состоянии. Споры жюри разгорелись вокруг понятности рекламы для нефранкоговорящей публики. Мне не понравилась ее холодность, концептуальность. Я считаю, что «Гран-при», как высший стандарт креатива, должен быть эмоциональным и нервно связанным с жизнью. И все-таки эта реклама реально претендовала на «Гран-при». Для победы ей не хватило глобальности. А теперь о работе, которая в финале перевесила все остальные. Один из принципов создания новых медиа: быть там, где потребитель. Другой важный принцип: media is message (медиа есть сообщение). Берлинское агентство Scholz & Friends прекрасно знакомо со всеми этими принципами. Поэтому оно и сделало для сайта www.jobsintown.de («работавгороде.de») рекламу, внедренную в городскую среду. Сюжет рекламы похож на старый анекдот про трех негров под капотом. Рекламные постеры оригинальной формы наклеены на банкоматы, фотоавтоматы и торговые автоматы. Мы как будто видим, что происходит внутри, а там несчастные люди выполняют работу машин: «Жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее на неправильную работу». На Cannes Lions работа была явно недооценена (всего лишь «Серебряный лев», и это при довольно неубедительной «Пальмовой ветви»). Но вот теперь — закономерный «Гран-при»!
Как «золото» превращают в «Гран-при» (непечатная версия) Можно ли вместить все страсти и спичи жюри в одну журнальную статью? Постараюсь пересказать только самую суть. В финальной схватке сошлись Воображение, Правда, Шоу, Мечта и Искусство. Итак, Воображение. Опять мульт! Два года назад Honda поразила всех своим мультфильмом «Grrr», и вот теперь Wieden + Kennedy снова обращается к анимации. Парень бросает монету в торговый аппарат, и… Бутылка Coca Cola внутри аппарата проходит то ли сказочный конвейер, то ли подготовку перед триумфальным появ-
epica.indd 29
29
Sunsilk
Interflora
SNCF
www.jobsintown.de
Парень бросает монету в торговый аппарат, и… Бутылка Coca Cola внутри аппарата проходит то ли сказочный конвейер, то ли подготовку перед триумфальным появлением на сцене, подобно примадонне. Работа Wieden + Kennedy, «Гран-при»
27.01.2007 13:16:40
club · epica 30 creative Рекламные Идеи № 1/2007 лением на сцене, подобно примадонне. Не буду пересказывать картинку — это бессмысленно, перечислю лишь доводы «за»: этот ролик можно смотреть много-много раз — и он не надоест; это развернутая метафора наполнения продукта брендовым содержанием — радостью; реклама показывает, что происходит в голове у потребителя; ролик отвечает современной тенденции — реклама должна быть настоящим шоу. Доводы «против» тоже были — от идеологического неприятия («Стоит ли поддерживать символ глобального капитала?») до обвинений во вторичности («Новый ролик Coca Cola создан из двух знаменитых роликов Honda — хитроумного конвейера деталей ролика «Cog» и красочного мультфейерверка «Grrr»). В общем, ролик, названный «Фабрика счастья», не оставил равнодушным никого.
Африканская деревня. Вдруг один мужчина упал и покатился со склона. Он задел другого, и небольшой шар из рук и ног покатился дальше. Пересекая деревню, шар подмял под себя уже несколько домов. И вот уже на горизонте большого города показался гигантский шар, затмевающий солнце… «Не дайте СПИДу катиться по земле дальше! У каждого должен быть доступ к лечению». Ролик сделан для организации Doctors Without Borders агентством Duval Guillaume (Брюссель), «золото»
Следующий участник схватки — Правда. Мультфильм (опять анимация) «Шар из людей» сделан для организации Doctors Without Borders агентством Duval Guillaume (Брюссель). Африканская деревня. Вдруг один мужчина упал и покатился со склона. Он задел другого, и небольшой шар из рук и ног покатился дальше. Пересекая деревню, шар подмял под себя уже несколько домов. Но этот шар никто не видит! И вот уже на горизонте большого города, где чернокожая мать поет своему ребенку колыбельную, показался гигантский шар, затмевающий солнце… «Не дайте СПИДу катиться по земле дальше! У каждого должен быть доступ к лечению» — грозное предупреждение. Майкл Венцель, редактор журнала Lurzers Archive, высказал, пожалуй, самое главное: без крови и натурализма эта реклама внятно доносит непростое послание. Теперь речь пойдет о Шоу. Реклама Sony Bravia. После прошлогодних шариков, весело скачущих по улицам города, Fallon London организовал новое зрелище. Ролик «Краска» — это, можно сказать, торжество инженерной мысли. Это не компьютерная картинка — во время съемок рекламы 23-этажный дом, а также дома рядом и газоны были реально залиты краской. Съемки происходили в нежилом районе Глазго (Шотландия). Послание гениальное в своей простоте: телевизор Sony Bravia показывает максимально яркие цвета. Но в борьбе за фестивальные награды эта реклама осталась в тени предыдущей серии — все-таки шарики были прорывом, и краска тут уже вторична. Что до меня — ролик, несомненно, понравился, но бо-о-ольшую часть «золотого» приза, по-моему, заслужил итальянский композитор Россини.
Под музыку Россини прямо из земли и домов вылетают фонтаны краски. Настоящее пиршество цвета, сделанное для Sony Bravia агентством Fallon London, «золото»
epica.indd 30
27.01.2007 13:16:43
creative club· epica Рекламные Идеи № 1/2007
31
Еще одно попутное наблюдение. Без Интернета трудно представить глобальную кампанию. Первым делом британские рекламисты повесили ролики на www.bravia-advert.com — там незабываемое зрелище можно посмотреть с шикарным разрешением. Естественно, статьи о рекламе обошли прессу, для которой уже подготовили шикарные заголовки: «70 000 литров краски» — и так далее.
epica.indd 31
Следующий разговор — о Мечте. Мечта каждого бразильского мальчишки — сыграть вместе со знаменитыми футболистами, как будто бы они стали участниками его дворовой команды. В ролике, сделанном в агентстве 180 Amsterdam, маленький капитан распоряжается звездами: «Эй, ты на замену!» Но в самый драматичный момент открывается окно, и мать кричит капитану: «Хосе! Домой!» Поистине мечтам позволено все: «Аdidas. Нет невозможного». Но в реальности Хосе забирает мячик и уходит домой, ведь мать позвала. Доверие полное, ведь так оно и бывает! То, что Аdidas спустился с пафосных высот на землю, тоже шаг сильный. Я очень хотел, чтобы именно эта реклама получила «Гран-при», и выступал за нее.
Мальчуган распоряжается футбольными звездами: «Эй, ты на замену!» В самый драматичный момент открывается окно и мать кричит ему: «Хосе! Домой!» Работа агентства 180 Amsterdam, «золото»
Рекламисты Honda не первый раз показывают в рекламе настоящее Искусство. В этот раз ролик «Хор» был недалек от победы — до самого конца он шел нос в нос с другим роликом, который и получил «Гран-при». Перед нами настоящий хор, но исполняющий не музыкальное произведение, а шумовое — мужчины и женщины с партитурами в руках имитируют звуки зажигания мягко стартующей машины, легкий визг на повороте, ровный шум на шоссе и так далее — все, что издает уверенная в себе машина. Мало того что благодаря последовательно яркой рекламе Honda сделала прорыв на рынке Великобритании и Европы. «Послушайте, как все достоинства машины здесь переданы через звук!» — восхищался Юрий Апих, президент Golden Drum и член редакции словенского журнала «MM». Действительно, такой богатый сообщением звук — что-то новое в автомобильной рекламе. В итоге победило Воображение — с перевесом всего в несколько голосов. Ролик «Фабрика счастья», сделанный для Coca Cola агентством Wieden + Kennedy/Amsterdam, получил «Гран-при». Несмотря на некоторую «лотерею» выбора главного победителя, это заслуженная победа. Отмечу тенденцию, которую показывают главные финалисты конкурса, — бренды стараются создавать не просто рекламу, а мировое шоу. В прошлом году «Эволюция
Мужчины и женщины с партитурами в руках имитируют звуки зажигания стартующей машины, визги на повороте, ровный шум на шоссе и так далее — все, что издает новая Honda. Работа Wieden + Kennedy UK Ltd (Лондон), «золото»
27.01.2007 13:17:18
club · epica 32 creative Рекламные Идеи № 1/2007 Шоу мирового класса
наоборот» Guinness — еще до того, как получила «Гран-при» на Epica Awards, — набрала неслыханный эфир в Интернете. После победы реклама обошла страницы прессы, получила «Гран-при» в Каннах, что принесло дополнительное паблисити. Вопрос аудитории: конечно, шоу мирового класса позволено создавать лишь мировым брендам, но почему бы не нарушить традицию? Еще одна тенденция — вот уже два года подряд Epica первая называет лидеров мировой рекламы, а за ней выбор повторяют Cannes Lions. Сначала Honda «Grrr», потом Guinness «Noitulove» получили на Epica «Гран-при» — за полгода до Канн. Отсюда два вывода: пресса определяет тенденции (почему бы и нет, это ее работа); Европа лидирует в мировой рекламе. Думаете, нет? Посмотрим, что будет в следующем году!
Наше «золото»
EasyLooks — набор декоративной косметики для лица. Таблетки с тоном располагаются на лице модели на том месте, для которого они предназначены. Работа Amore Systems (Швеция), «бронза»
«Золото» в категории «Упаковка». Победа «Звезде» Depot WPF Brand and Identity (Москва) досталась за то, что это чистая работа БЕЗ логотипа, при этом потребитель безошибочно называет марку. «Золото» в категории
epica.indd 32
Посмотрим, кто противостоял нашему «золоту» в финале конкурса «Упаковка». Вино Bootleg, британская дизайн-студия Turner Duckworth, «бронза». Это креатив с сильной концепцией. Дело в том, что в Италии (да и вообще в мире) появилось новое поколение виноделов, которые предлагают смелые интерпретации традиционных вин. Иногда их продукт называют «гаражным» вином — по аналогии с «гаражным» роком. В этом есть дух нарушения закона. Отсюда название — «Бутлег». В поисках формы дизайнеры смело поиграли с ассоциацией «Италия — сапог» и сделали «застежку-молнию». К тому же «молния» как бы скрывает потаенное, вызывает любопытство — а что там за вино? Но придирчивое жюри вспомнило, что был коктейль, полностью затянутый в леопардовую шкуру, и зиппер на упаковке тоже встречался. Моя личная оценка — интересно, но невкусно. Как любитель вина я придирчив к картинке. Серия упаковок консервов для private labels британской сети супермаркетов Waitrose выглядит свежо, просто и вкусно — так, как выглядит еда в современном кафе высокого класса. Очень по-английски, в современном смысле (вспомните галерею Tate, престижное жилье в лондонских доках, фастфуды EAT и пр.). Все предельно упрощено, до степени дзен: овощи в воде, овощи в томате. Это тоже работа талантливых Turner Duckworth, «бронза». EasyLooks — набор декоративной косметики для лица. По картинке это не бог весть что, но концепция упаковки интересная — это «раскраска» для разных женских настроений. Случаи вынесены в заголовки: Blue Days Look, Lavender Love Look, Bronze Me Look, Smokey Eyes Look и Silver Nights Look. Причем таблетки с тоном располагаются на лице модели на том месте, для которого они предназначены. Работа Amore Systems (Швеция), «бронза». Упаковка для Virgin Mobile под названием «Lobster 700 TV phone» — яркая и простая одновременно. Это новый продукт — телефон с возможностью телевизора. ТВ-сервис Virgin Mobile запустили совсем недавно. Чтобы сразу указать на суть продукта, дизайнеры обратились к стопроцентно узнаваемому символу — таблице настройки. Снимая внешнюю часть коробки, вы как бы включаете телевизор. Работа Start Creative (Великобритания), «бронза». Работа финского агентства SEK & GREY для молока Valio. Здесь интересно не само графическое решение упаковки, а проект целиком, который был назван «Art Milks». К проекту были привлечены шестеро знаменитых финских художников-иллюстраторов (Outi Heiskanen, Mauri Kunnas, Rosa Liksom, Kaj Stenvalll, Juba Tuomola, Julia Vuori), которые украсили упаковки с молоком разнообразными изображениями коров. Это была огромная выставка — 30 миллионов коробок! По словам Сеппо, редактора финского еженедельника Markkinointi & Mainonta, проект пользовался искренней народной любовью, так как коров в Финляндии уважают. Успеху, как водится, помогла и пресса. «Звезда» работы Depot WPF Brand and Identity (Москва) победила не сразу — отборочное голосование жюри поставило ее на третье место, после вина Bootleg и проекта Valio «Art Milks». Но в финале, когда выбирают из фаворитов, происходит переоценка ценностей. Победа русской работе досталась за то, что это чистая работа БЕЗ логотипа, при этом потребитель безошибочно называет марку. Позволю себе привести аннотацию, которой авторы снабдили свою работу, — во многом благодаря этому идея была донесена до членов жюри: «The idea was to make the identification of the brand not by writing the name of the brand on the pack but by means of a clearly identified graphic symbol only. The consumers can easily identify the brand — Zvezda («star» in English). Laconic packaging. There is NO name on the package». Урок этой баталии таков: если у вас есть четкое преимущество — напишите. Грамотная подача — часть профессионализма. Кстати, идеи, стоящие за работами конкурентов, — это не мой анализ, а фрагменты аннотаций, которыми западные дизайнеры снабжают свои работы.
27.01.2007 13:17:52
creative club· epica Рекламные Идеи № 1/2007
33
Серия упаковок консервов для private labels британской сети супермаркетов Waitrose. Работа Turner Duckworth, «бронза»
Упаковка для «Lobster 700 TV phone», нового телефона с возможностью телевизора. Дизайнеры обратились к стопроцентно узнаваемому символу — таблице настройки. Работа Start Creative (Великобритания), «бронза»
Работа финского агентства SEK & GREY для молока Valio. К проекту «Art Milks» были привлечены шестеро знаменитых финских художников-иллюстраторов, которые украсили упаковки разнообразными изображениями коров
Дизайнеры смело поиграли с ассоциацией «Италия — сапог» и сделали «застежку-молнию». Вино Bootleg, британская дизайн-студия Turner Duckworth, «бронза»
epica.indd 33
27.01.2007 13:17:59
club · epica 34 creative Рекламные Идеи № 1/2007
Лавры победителям
Теперь о приятном. Церемония награждения победителей Epica Awards состоялась в Sturecompagniet — самом элитном ночном клубе Стокгольма, где проводит вечеринки даже королевская семья. Наши Depot WPF вышли на сцену вместе с мировыми звездами — лондонским Fallon, берлинским Scholz & Friends, парижским BETC Euro RSCG, амстердамским и лондонским Wieden + Kennedy… «Звезда» будет опубликована в Epica Book, но даже это не самое главное: картинка появится на страницах множества европейских изданий о рекламе! Пора «показывать лицо» на мировом рынке. Это начало.
Рекламные аттракционы
Реклама-аттракцион, которую надо складывать, чтобы узнать «освежающую правду». «Мой босс только что позвонил, и я должен идти. Я не могу притворяться больным опять. Это записка с моим номером, звони мне когда угодно. Ведь это…» На самом деле парень думает: «Это мой фальшивый номер». Работа Saatchi & Saatchi (Дания), «серебро»
epica.indd 34
Я люблю рекламу, которая заставляет тебя остановиться и что-то сделать вместе с маркой — хотя бы подумать или пофантазировать. Из всей коллекции победителей и финалистов сама собой получилась подборка рекламы, сделанной по этому принципу — назовем его «рекламный аттракцион». В сущности, подход не новый, но всегда интересный. Sprite Zero — новый продукт компании Coca Cola. По-простому, это лимонад без сахара, но сладкий — с какими-то заменителями. Благодаря своему названию он порождает любопытные идеи, которые в основном эксплуатируют ассоциации с честностью, спокойствием и решительностью. «Ноль выдумки», «ноль волнения» и «ноль сомнений» — все это богатые темы для сюжетов. Датские рекламисты поработали честно. На журнальном развороте — фото хоккейной команды, правый хоккеист думает (текст в «пузыре»): «Все сегодня поработали всерьез, и я горд, что принадлежу к команде. Вы действительно не можете назвать «мужчину матча», потому что все мы были на высоте, однако…» Складываем страницу указанным способом — большая часть картинки и текста исчезает в сгибе — и получаем «освежающую правду», реальные мысли хоккеиста: «Я действительно лучший!» Это реклама Sprite Zero с полуприличным слоганом: «No shugar. No bullshit» — «Нет сахара. Нет вранья». На другом макете парень с девушкой ужинают вдвоем. Красиво накрыто, девушка вся в предвкушении… Парень говорит: «Я люблю твои сюрпризы. Мне нравится,
27.01.2007 13:18:23
creative club· epica Рекламные Идеи № 1/2007
Надпись на развороте: «Все сегодня поработали всерьез, и я горд, что принадлежу к команде. Вы действительно не можете назвать «мужчину матча», потому что все мы были на высоте, однако…» Для «освежающей правды» сложим страницу указанным способом и получим реальные мысли хоккеиста: «Я действительно лучший!» Это реклама Sprite Zero с полуприличным слоганом: «Нет сахара. Нет вранья». Работа Saatchi & Saatchi (Дания), «серебро»
35
«Я люблю твои сюрпризы. Мне нравится, когда ты вдруг делаешь вечер среды таким необычным, и я люблю тебя за это, однако…» Настоящие же мысли мужчины видны при сложении листа: «Я люблю спорт» (он смотрит на телевизор) — и это «освежающая правда» от Sprite Zero! Работа Saatchi & Saatchi (Дания), «серебро»
Парень говорит своей девушке: «Прекрасная пара, примерь, если хочешь. Я подожду на улице, поглазею на витрины. Правда. Я люблю это, если…» А сам он думает о секс-шопе: «Вот правильная витрина». «Освежающая правда» от Sprite Zero. Работа Saatchi & Saatchi (Дания), «серебро»
epica.indd 35
27.01.2007 13:18:27
club · epica 36 creative Рекламные Идеи № 1/2007
Это тоже реклама-аттракцион, она заставляет задуматься. «Отметьте места, которые вы посетили», «Отметьте книги, которые вы прочитали», «Отметьте концерты, на которых вы были». Не очень много? Все потому, что «Вы теряете 1 / 3 своей жизни на сон. Время проснуться!» — заявляет кофе Heredia. Работа Leo Burnett (Португалия), «серебро»
Telia
epica.indd 36
когда ты вдруг делаешь вечер среды таким необычным! И я люблю тебя за это, однако…» Его настоящие мысли видны при сложении листа: «Я люблю спорт» (ведь он смотрит на телевизор, что за спиной девушки). Вот она, «освежающая правда» от Sprite Zero! А вот другая реклама-аттракцион — огромный чек-лист в газетную полосу: «Отметьте места, которые вы посетили». Получается не очень много? Все потому, что «Вы теряете 1 / 3 своей жизни на сон. Время проснуться!» — заявляет кофе Heredia. Другие варианты чек-листов не менее интересны: «Отметьте книги, которые вы прочитали», «Отметьте концерты, на которых вы были». Реклама заставляет задуматься, не отпускает — ведь интересно! Уверен, что не один маркер погулял по этой газетной полосе. А кампания «The talking line» («Линия разговора») — это вообще шедевр. Ее сделало для телекоммуникационной фирмы Telia Sonera агентство Storackers McCann. Telia — крупнейший сотовый оператор Швеции, имеет лучшую зону покрытия среди конкурентов. Это известно всем, но сложился стереотип, что качество связи в городе все равно хуже, чем за городом, вследствие большей плотности застройки. Целью кампании было разрушить этот стереотип и продемонстрировать работу сети в «самых городских» условиях — в стокгольмском метрополитене.
27.01.2007 13:18:41
creative club· epica Рекламные Идеи № 1/2007
37
«Привет, Роджер! Да-а-а… Я бежал как антилопа, чтобы поймать троллейбус. Я почти просунул голову в дверь, но он был слишком быстрым. Да водитель, не я. А теперь я слишком медленный. И что? Да я просто стою тут на одном месте! Сколько? Ну, не знаю, пять минут, может. Да, или шесть… Это так важно? Я же должен был помочь тебе передвинуть диван. Что, вы начали без меня? Почему вы не подождали меня? Ты не должен делать это сам, он сделан из массива дуба и трех метров длиной. Разве ты не знаешь, что мой дядя Жан-Эсбьорн работал на той фабрике, что сделала этот диван? Это правда! И подушки тоже… Что?! Ты застрял в лифте? Но как ты туда попал? Ладно, ты застрял в лифте, и я поспешу к тебе как можно скорее. Мои ноги нетерпеливо топчутся, а что делаю я? Стою в спешке. Жду тут какое-нибудь такси — типа поезда метро. Да ладно, это была шутка! Я думал, это было смешно… Ну ладно, забудь, что я так пошутил. Спешу к тебе — скоро увидимся!» «Непрерывный разговор с лучшим мобильным покрытием в Швеции. Telia». Работа агентства Storackers McCann, «серебро»
«Эй, Моника! Мы на пути домой почти зашли в метро, но твой маленький негодный сын не хочет садиться в поезд. Дочка, ты должна сделать внушение этому маленькому мужчине…» Тут в линию «включается» мелкий голос — понижается и линия, и шрифт, а слова написаны слитно — видимо, пока хватало дыхания у негодяя: «Мамприветнеохотаехатьвметропоедемвавтобусеэтогораздовеселее! Потомучтоможноговоритьсводителеммамскажибабушкепустькупитмнечипсовтогдаябудуездитьнаметропокамам!» Линия опять повышается: «Привет опять. Да, я слышала. Не беда. Мы постоим тут, пока он не образумится. Не жди скоро. Пока, солнышко». «Непрерывный разговор с лучшим мобильным покрытием в Швеции. Telia». Работа агентства Storackers McCann, «серебро»
epica.indd 37
27.01.2007 13:18:54
club · epica 38 creative Рекламные Идеи № 1/2007
«Привет, Эмили! Я в метро. Кто, как ты думаешь, здесь еще есть? Миффи! Нет, он меня еще не заметил, я прячусь за толстым старичком. О, он такой хорошенький в своем розовом жакете! Я имею в виду Миффи. Я умру, если он заметит меня… НЕ-Е-Т, он оборачивается, он видит меня! Ну что мне делать? Я просто спряталась снова — может, он и не видел меня вовсе, а просто уставился в пространство. Может. Вот сейчас он заходит в поезд… Как безумно трудно флиртовать с ним! Увидимся у теннисных классов, пока!» «Непрерывный разговор с лучшим мобильным покрытием в Швеции. Telia». Видно, что девушка три раза пряталась — приседала. Работа агентства Storackers McCann, «серебро»
«Привет, это я, Карл-Йохан. Как дела? А у Масси папа и мама уедут в пятницу. Ты не собираешься заглянуть? Я сначала хотел в сауну и позагорать. Ты не хочешь? Это так классно — быть свежим и загорелым перед вечеринкой. Да нет, мы хотели сначала посмотреть кино, но теперь… Может, горячие девчонки подвернутся или типа того. Ну, подружки сестры Масси, например… Да, я знаю, но, может быть, им понравятся бодрые, загорелые парни? Увидимся в солярии, чао!» «Непрерывный разговор с лучшим мобильным покрытием в Швеции. Telia». Работа агентства Storackers McCann, «серебро»
epica.indd 38
27.01.2007 13:19:01
creative club· epica Рекламные Идеи № 1/2007
39
Рекламисты проигнорировали стандартные рекламные рамки и наклеили поперек этих рамок прямо на стены ленты с текстами, которые представляли собой забавные монологи. «Привет, Роджер! Да-а-а… Я бежал как антилопа, чтобы поймать троллейбус. Я почти просунул голову в дверь, но он был слишком быстрым. Да водитель, не я! А теперь я слишком медленный… Как что? Да я просто стою тут на одном месте! Сколько? Ну, не знаю, пять минут, может. Или шесть… Это так важно? Ах да, я же должен был помочь тебе передвинуть диван! Что, вы начали без меня? Почему вы меня не подождали?! Ты не должен двигать его сам, он сделан из дубового массива и трех метров длиной. Разве ты не знаешь, что дядя Жан-Эсбьорн работал на той фабрике, что сделала этот диван? Это правда! И подушки тоже… Что?! Ты застрял в лифте? Но как ты туда попал? Я понимаю, ты застрял в лифте, и я спешу к тебе как можно скорее. Мои ноги нетерпеливо топчутся, а что делаю я? Почему я стою на месте? Жду тут какое-нибудь такси — типа поезда метро. Да ладно, это шутка! Я думал, это будет смешно… Забудь, что я так пошутил, спешу к тебе — скоро увидимся!» На постере в рамке — единственный логотип и надпись: «Непрерывный разговор с лучшим мобильным покрытием в Швеции. Telia». А вот другой вариант: «Эй, Моника! Мы на пути домой почти зашли в метро, но твой маленький негодный сын не хочет садиться в поезд. Дочка, ты должна сделать внушение этому маленькому мужчине…» Тут в линию «включается» мелкий голос — понижается и линия, и шрифт, а слова написаны слитно — видимо, пока хватало дыхания у негодяя: «Мамприветнеохотаехатьвметропоедемвавтобусеэтогораздовеселее! Потомучтоможноговоритьсводителеммамскажибабушкепустькупитмнечипсовтогдаябудуездитьнаметропокамам!» Линия опять повышается: «Привет опять. Да, я слышала. Не беда. Мы постоим тут, пока он не образумится. Не жди скоро. Пока, солнышко». «Непрерывный разговор с лучшим мобильным покрытием в Швеции. Telia». Были еще молодежные варианты — например, про девушку, которая прячется от парня, с которым флиртует, ну и докладывает все своей подруге — так сказать, репортаж с места события. А вот реклама «Желтых страниц», которая внедрилась в содержание журнала как вирус. На журнальных полосах всегда есть картинки… Эврика! К ним можно приляпать маленькую желтую наклеечку: «Нужен парикмахер?» (Волосатый парень на обложке), «Тягач?» (Девушка в каком-то триллере на фоне разбитой машины), «Редактор?» (Слишком уж хвалят этого Готье), «Пошив одежды?» (Голые задницы в театре), «Пожарная?» (Статья про барбекю), «Защита животных?» (Тут про деликатесы), «Переливание крови?» (Бензопила в крови) и т. д. Все это можно найти в «Желтых страницах». С такими примечаниями и журнал читать интереснее — как будто вместе с остроумным собеседником! Помните, как выглядят стандартные пиктограммы на мужском туалете и на пожарном выходе? Правильно: стоящий мужчина и бегущий мужчина. Рекламисты прилепили к ним выполненные в таком же стиле наклейки с условными изображениями: женщина лезет вверх по веревке, женщины бегут следом. И приписали: «AXE». Получилось смешно. Рассуждения при сочинении этой рекламы были такими: «Мужчины любят женщин. Мужчины любят женщин, которые любят их. Во время соперничества мужчина готов отдать все самое лучшее, чтобы соблазнить женщину. Использование дезодоранта AXE повышает мужскую привлекательность — это называется «Эффект AXE». Но насколько действительно велик этот эффект?» Эффект был — все мужчины оглядывались и понимающая ухмылка блуждала по их лицам. А вот более серьезный вариант — реклама краски Beckers. Горизонтальные щиты в метро разделены пополам, и половинки покрашены в два разных цвета, на каждой половинке — всего одно слово: «Гомо / Гетеро», «Косби / Кафка», «Левый / Правый», «Девочка / Мальчик», «Рождество / Пасха», «Идти / Стоять», «Овощи / Мясо». Надпись внизу мировоззренчески спрашивает: «Время кое-что изменить?» Не все так уж серьезно — фишка в том, что цвета половинок подобраны строго неправильно: мальчики — розовые (а девочки — голубые), Кафка — веселенького оттенка (а знаменитый комик — мрачного), свадьба — черная (похороны, понятно, — белые), зеленое мясо противопоставлено красным овощам. Представляю себе, как жители Стокгольма обсуждали эту рекламу — и смысл ее, и «ошибки» дизайнеров.
Два слова лично Мы опубликовали только небольшую часть коллекции 2006 года. Однако все победители и финалисты конкурса Epica Awards ДОСТУПНЫ на сайте www.epica-awards.com. В отличие от Канн, Epica не зарабатывает на показе денег — пожалуйста, смотрите! Публикуйте в журналах — пусть лучшие рекламисты получат лучшее паблисити.
epica.indd 39
Эти наклейки демонстрируют привлекающую силу дезодоранта AXE. Работа Lowe SA (Бельгия), «бронза»
27.01.2007 13:19:08
club · epica 40 creative Рекламные Идеи № 1/2007
Реклама «Желтых страниц» внедрилась в содержание журнала как вирус: «Нужен парикмахер?», «Тягач?», «Редактор?» (Слишком уж хвалят этого Готье), «Такси?», «Пошив одежды?» (Голые задницы в театре), «Пожарная?», «Защита животных?», «Педикюр?», «Переливание крови?» С такими примечаниями и журнал читать интереснее — как будто вместе с остроумным собеседником! Работа Publicis AG BSW (Швейцария), «серебро»
«Мы слышим разницу» — реклама звуковой студии. Неужели и правда компьютеры Apple и IBM включаются с разным звуком? А Coca Cola глотается не так, как Pepsi? Глядя на эту рекламу, задумываешься над психологией звука. Работа Grabarz & Partner (Гамбург), «золото»
Прекрасный образец текстовой рекламы Шотландской газетной ассоциации: «Не хотите ли купить газету, вместо того чтобы читать это опять и опять? Не хотите ли купить газету, вместо того чтобы читать это опять и опять? Не хотите ли купить газету, вместо того чтобы читать это опять и опять?»,
epica.indd 40
«Девушка видит, что вы на нее уставились, и поэтому вы делаете вид, что вас восхитил этот постер. Скоро вы будете опять вынуждены пялиться в окно или читать мелкую надпись на обороте своего билета. Не лучше ли купить газету?» Работа The Bridge (Глазго), «золото»
27.01.2007 13:19:13
creative club· epica Рекламные Идеи № 1/2007
41
Из чего сделан Буш? Из авианосцев, бочек с нефтью, ковбойской шляпы и бублика, которым он подавился. Мао сделан из цитатников, черепов и заводов. «Читатели Spiegel знают больше!» Интересно, что Че сделан из бесчисленных повторений себя самого. Работа DDB Germany, «бронза»
Птицы слетаются на лайтпостер с рекламой Friskies Menu — потому что в верхней части насыпан корм! Работа Leo Burnett (Португалия), «бронза»
epica.indd 41
После кебаба — свежее дыхание от пастилок VIVIL. Когда листаешь книжицу, на тебя веет ментолом — страницы пропитаны этим запахом. Возможно, реклама и дороговата для такого простого продукта, но идея впечатляет! Работа Kolle Rebbe Werbeagentur GmbH (Германия), «бронза»
27.01.2007 13:19:54
club · epica 42 creative Рекламные Идеи № 1/2007
Фотоаппараты Leica так сильно приближают, что плакаты пришлось собрать в гармошку! Работа Advico Young & Rubicam (Швейцария), «серебро»
Очень крепкий кофе Caf del Mondo — даже у азиатов глаза округлились. Работа DDB&Co (Стамбул), «золото»
epica.indd 42
27.01.2007 13:20:27
creative club· epica Рекламные Идеи № 1/2007
43
Реклама краски Beckers мировоззренчески спрашивает: «Время что-то изменить?» И предлагает варианты: «Гомо / Гетеро», «Косби / Кафка», «Левый / Правый», «Девочка / Мальчик», «Рождество / Пасха», «Идти / Стоять», «Овощи / Мясо». Фишка в том, что цвета выбраны строго неправильно! Реклама провоцирует людей обсуждать ее, заставляет задуматься о важных вещах. Работа Аkestam Holst m fl (Швеция), «бронза»
Вот это ракурс! «Говори ближе!» — призывает мятное драже Smint. Работа Leo Burnett (Португалия), «золото»
epica.indd 43
27.01.2007 13:20:56
club · epica 44 creative Рекламные Идеи № 1/2007
Вот она, правда жизни! Реклама супервпитывающих губок Spontex. А вы как избавлялись в детстве от нелюбимой еды? Работа TBWA (Париж), «золото»
«Мой IQ — 132. Покажите, как мне использовать его», «Деньги купят им новые ботинки. Образование — новое будущее», «Он знает тысячу историй. Но не знает, как записать их» — реклама благотворительной организации, которая организует помощь племенам Танзании. Работа BBDO (Штутгарт), «золото» за рекламную фотографию
epica.indd 44
И это важнейшая часть концепции конкурса, жюри которого состоит из профессиональной прессы. Пара замечаний по стратегии участия в конкурсе. Есть категории перенаселенные, в которых трудно победить, а есть такие, где конкуренция меньше. Например, в «Безалкогольных напитках», «Коммуникации», «Транспорте и туризме», «Социальной рекламе», «Автомобильной рекламе» или «Спортивной одежде» шансы на победу малы, потому что там много сильных игроков и вообще много претендентов. А в «Молочных продуктах» или «Здоровье и красоте» в этом году было немного участников. В категории «B2B: промышленные и сельскохозяйственные продукты» вообще не оказалось фильмов, только принты. Конечно, год на год не приходится, но некоторая закономерность есть — за восемь лет участия в жюри Epica Awards мы успели ее изучить. Если есть сомнения насчет участия в конкурсе, смело пишите мне на an@paprika.ru, дам совет и оценю шансы. По крайней мере те, кто обращался, не жалуются. Еще одно замечание: злые шутки в победители Epica Awards не проходят. Я знаю, что фестивальные жюри, составленные из креативных директоров, склонны показывать свою оригинальность, и по этой причине «золотые львы» иногда достаются жутковатым работам с сомнительной эффективностью. Боб Гарфильд из AdAge из года в год критикует такие решения, говоря о том, что Cannes Lions утверждает неверные стандарты профессии. Я же добавлю к этому то, что мода на «чернуху» в Европе прошла, и в России она задерживается только потому, что адекватна нашей внутренней культурно-политической ситуации. Ну да это другая песня.
27.01.2007 13:21:40
creative club· epica Рекламные Идеи № 1/2007
45
Известная история — Обеликс маленьким упал в чан с волшебным напитком и стал очень сильным. Почему бы не в молоко? На этой мысли построена идея рекламы для Ассоциации производителей молока Швейцарии. Реклама обращена к детям: «Расти. Делайся сильнее». Работа Advico Young & Rubicam (Цюрих), «золото»
Красиво, лаконично! Реклама маркеров Pilot обыгрывает словесную метафору — text highlighter. Жаль только, марку не разглядеть! На наш взгляд, это снижает действенность рекламы. Работа Grey&Trace (Барселона), «золото»
epica.indd 45
27.01.2007 13:22:06
club · epica 46 creative Рекламные Идеи № 1/2007
Оригинальная реклама В2В: «Зачем усложнять жизнь? Пилы по бетону Stihl». Пример того, что не надо бояться преувеличения, даже если вы рекламируете такой серьезный товар, как производственное оборудование. Строитель — тоже человек. Он юмор оценит. Работа Publicis Conseil (Париж), «золото»
BMW реабилитирует задний привод, призывая на помощь саму природу: «Вот почему мы не делаем переднеприводные машины». Работа TBWA (Стамбул), «золото»
Если вы хоть однажды были в Индии, то не сможете остаться равнодушным к рекламе кишечного средства Bifacid! Впрочем, тема с мороженым тоже впечатляет. Но, увы, марка не запоминается. Работа Saatchi & Saatchi (Стокгольм), «золото» и «серебро»
epica.indd 46
Pepsi light — необычайно легкий лимонад! Эта работа вызвала дружное «Ах-х»!..» во время судейства. Работа BBDO Duesseldorf GmbH (Германия), «серебро»
«Больше медийной силы!» — реклама с помощью Optimedia делает из комара слона. Метафора старая, но картинка эффектная. Работа Publicis AG BSW (Швейцария), «серебро»
27.01.2007 13:22:33
creative club· epica Рекламные Идеи № 1/2007
47
«Задница… Дебил… C приятной улыбкой все звучит хорошо», — утверждает реклама жевательной резинки Freedent White. Искусство дизайна здесь заменило улыбку! CLM BBDO (Франция), «серебро»
Мисс Бодони и другие. Такой оригинальный календарь сделала себе дизайн-студия Lida (Лондон), «золото»
epica.indd 47
27.01.2007 13:23:35
кампании · golden drum 48 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007 Одна из главных приманок фестиваля Golden Drum помимо жемчужной Адриатики и выступления рекламных звезд — живые презентации рекламных кампаний. Две сцены, два жюри, хочется успеть увидеть и то, и другое: на одной сцене конкурс рекламных кампаний Golden Watch, на другой — Media Awards. К счастью, некоторые работы бывают представлены на обеих площадках, и особо внимательный участник фестиваля имеет гипотетическую возможность успеть увидеть почти всё. Редакция же «Рекламных Идей» смотрит действительно все, чтобы приготовить для вас наиболее интересные кейсы.
Да – кино, нет – Голливуду! Ксения БУКША, Екатерина СУЧКОВА, Андрей НАДЕИН
Финалист конкурса рекламных кампаний Golden Watch 2006 Агентство Lowe & Partners (Румыния) Кино должно увлекать зрителя — иначе что это за кино? А уж кинофестиваль должен иметь такую рекламу, чтобы вся пресса говорила об этом, а зрители обсуждали: «Ты уже видел? Ну и как тебе?» Реклама кинофестиваля — как раз такой случай, когда маркетинговое решение должно быть на высоком художественном уровне. Мало того — становиться событием.
Вызов голливудским стандартам
DaKino — самый важный из румынских кинофестивалей, проводящийся каждый год с 1991 года, невзирая на постоянную нехватку финансирования. В жюри — такие известные кинодеятели, как Коста Гаврас, Никита Михалков, Кристоф Ламбер, Горан Брегович, Эмир Кустурица, Джулиано Гемма, и так далее. В 2005 году фестиваль проводился в пятнадцатый раз, и устроители решили наконец разработать яркую имиджевую кампанию фестиваля. Такую, чтобы была вполне в духе независимого кино. Независимый — значит, выходящий за рамки стереотипов. Поэтому имидж фестиваля стали разрабатывать от противного. Большинство людей ленивы, любят комфорт и свои привычки. Всё в мире постепенно «одомашнивается» — путешествия превращаются в комфортный туризм, к велосипедам придумываются безопасные шлемы, сафари становится прогулкой в тематических парках. Мы обожаем героев, которые всегда знают, что надо делать, которые борются с хаосом и наводят в мире желанный порядок. На этом стремлении массового зрителя к душевному комфорту и играет Голливуд: в фильмах ничего непредсказуемого, голливудский зритель всегда знает, какие эмоции у него вызовет тот или иной кинопродукт. Предсказуемость, нормы, простые решения, мудрые гуру… Задача независимого кино — разбудить это сонное царство. Вместо громких имён и больших бюджетов предъявить миру нечто свежее. Итак, имидж DaKino: «Только не Голливуд!» Долой рецепты, по которым в кинобизнесе делают деньги! Придуманная в русле этой концепции реклама DaKino бросает вызов стандартам, и делает это буквально. Принты представляют собой «кадры из фильмов», снятых «правильными» режиссёрами вместе голливудских. Вот так выглядел бы кадр из «Титаника», если бы его снимал Ларс фон Триер (веселый толстячок прижимает толстушку к палубному ограждению судна). А вот это «Основной инстинкт», за сюжет которого взялся Альмодовар (существо неизвестного пола в знаменитой позе Шэрон Стоун).
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
49
«Властелина колец» поручили Кустурице (цыганский Фродо и ещё парочка чумазых на заднем плане), а «Форреста Гампа» — Нае Каранфилу (старик бомж на вокзальной скамейке). По радио звучала реклама в форме балканско-цыганской песенки: «Оранж» представляет румынский фестиваль малобюджетных фильмов «Да- «Правильное кино» Кино». Повстречались Кейт и Лео На борту «Титаника». Повстречал «Титаник» айсберг — Стало всем поганенько! Звучит немного по-другому? Да, это песенка, которую написал бы к «Титанику» Горан Брегович. DaKino. Для тех, кто хочет большего, чем Голливуд». Вся программа размещения была построена на системе бартерных отношений с клиентом. В результате реклама на три недели (перед фестивалем) появилась во всех значимых медиа: на частных радиостанциях, в журналах, газетах, программах, на постерах и больших подсвеченных щитах. Кроме того, в блогах кампанию обсуждали в течение трёх месяцев после фестиваля, то есть она оказалась, помимо прочего, заразительной для нестандартных медиа. Что ж, кино должно увлекать зрителя — иначе что это за кино?
Ключ к идее Суть идеи: привычная вещь или явление переделывается по-своему, в духе вашего бренда. Конечно, такая пародия на стереотип годится скорее для нонконформистского бренда. Но если привычная потребителю лужайка совсем уж затоптана вашими конкурентами, не разумно ли выйти за ее пределы? Источник идеи: современное народное творчество, широко представленное в Интернете. Пародий на книги и фильмы очень много, эти пародии популярны и являются источниками идей для пародийной рекламы — признанный западными маркетологами факт. Из профессиональных пародийных проектов достаточно назвать переводы Гоблина (www.oper.ru). Наводящие вопросы — вполне в русле трехшаговой методики disruption («разрыва стереотипов»): · Шаг 1-й — Conventions (традиции). Перечислите все традиционные и навязшие в зубах способы рекламирования в вашей товарной категории: какие образы и сюжеты чаще всего встречаются? Какие незыблемые правила существуют в рекламе вашего товара? · Шаг 2-й — Visions (мечты). Каким бы вы хотели видеть ваш бренд в перспективе — через год, три, пять лет? Каким бы вы хотели видеть его, если бы были неограни- Три шага ченные ресурсы для развития? Не бойтесь делать самые смелые предположения — мечтателям покоряется мир. · Шаг 3-й — Disruptions (нарушения стереотипов). Вернитесь к перечню стереотипов — не правда ли, смешная картина? А что будет, если эти стереотипы сильно преувеличить, довести их до абсурда, спародировать? Что будет, если последовательно нарушить правила рекламирования в вашей товарной категории? Запишите идеи — это зерна будущей рекламы, которая обратит на себя внимание. Хрюканье свиней, гоготанье гусей, веселая песенка на трубе и архаичное журчание телефона, вымазанного золотой краской: «Алло!» — «А-а, привет!» Так выглядела бы «Матрица» в режиссуре Кустурицы. «DaKino — для тех, кто хочет большего, чем Голливуд»
кампании · golden drum 50 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
«Титаник» в режиссуре Ларса фон Триера. DaKino — для тех, кто хочет большего, чем Голливуд»
«Форрест Гамп» от Нае Каранфила. DaKino — для тех, кто хочет большего, чем Голливуд»
«Основной инстинкт», за сюжет которого взялся Альмодовар. DaKino — для тех, кто хочет большего, чем Голливуд»
«Властелин колец» в исполнении Кустурицы. DaKino — для тех, кто хочет большего, чем Голливуд
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
51
AOL: давайте обсуждать! Финалист конкурса рекламных кампаний Golden Watch 2006 Агентство Grey Worldwide London Вечные темы — борьба за власть, жизнь и смерть, обучение молодого поколения, межкультурные распри — были подняты в рекламной кампании известного интернет-провайдера и проводника AOL (America on line). Конечно, спекуляция на базовых чувствах, но, согласитесь, действенная. Перед кампанией стояла задача перепозиционирования бренда: из слегка скучного и банального провайдера-проводника AOL надо было превратить в бренд, который «берет за душу». Такая стратегия была придумана для отстройки от конкурентов, которые в основном хотели выделиться за счет ценовой политики. Основной акцент было решено сделать на открытости и честности AOL, а также его надежности и безопасности. Надо было изменить мнение потребителей, которые считали, что AOL — провайдер для новичков, старающийся научить их уму-разуму. В основу рекламной кампании была положена открытая дискуссия с потребителями, нужно было дать им пищу для ума и сердца. В качестве основных вопросов для обсуждения взяли наиболее популярные интернет-заголовки. Как и было задумано, на первый план были поставлены не скорость соединения и цена за минуты в сети, а важные проблемы общества. С помощью роликов и постеров рекламное агентство мотивировало людей заходить на сайт компании и делиться своими мнениями. Так публика по-настоящему вовлекалась в интеллектуальный процесс, а удобство и быстрота Интернета создавали для этого все условия. Если пользователям было легко оставлять свои комментарии и они не могли пожаловаться на медленный Интернет — в этом и была заслуга AOL. В рекламной кампании было задействовано телевидение, пресса и, конечно, сам Интернет. На серии плакатов мы видим, например, семью, и тут же провокационный вопрос: «Новые технологии разрушают семейный союз или, наоборот, объединяют?», «Интернет — это свобода слова? Или иногда он приводит к отрицательным последствиям?» И еще вопрос, который волнует многих родителей: «Интернет делает детей ленивее или все-таки умнее?» Далее на плакатах — призыв «обсуждайте» и ссылка на сайт компании AOL (Aol.co.uk / discuss). В роликах с названиями «Плохое» и «Хорошее» перед глазами возникают острые и болезненные темы: торговля детьми, танки на улицах города, смерть, демонстрации против бедности. И ссылки ведут на сайт America on line, где можно выразить свои мысли и, возможно, сообща сделать мир лучше. Сайт превращен в огромный форум, где обсуждаются самые разные вопросы, которые задаются опытными модераторами: «Не вредно ли иметь мобильный телефон детям до 10 лет?», «Не убивают ли технологии коммуникации искусство беседы?», «Не являются ли современные технологии легким наркотиком?», «Изменил ли Интернет роль журналистов в современном мире?», «Должны ли журналисты из народа получать больше денег?», «Хакеры — это вредители?», «Могут ли правительства регулировать Интернет?», «Какие веб-сайты изменили ваш мир?» — и так далее.
Социальная мотивация двигает марку
«Некоторые люди думают, что Интернет — плохая вещь. Он не дает нам чувствовать себя в безопасности даже дома. Это одно из самых опасных средств разрушения, когда-либо созданных. Это место для самых темных деяний людей. Это рынок, на котором продается всё… Некоторые люди думают, что Интернет — плохая вещь. Что думаете вы?»
кампании · golden drum 52 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
«Новые технологии разрушают семейный союз или, наоборот, объединяют? Обсудите на Aol.co.uk / discuss»
«Интернет — это свобода слова? Или иногда он приводит к отрицательным последствиям? Обсудите на Aol.co.uk / discuss»
«Интернет делает детей ленивее или все-таки умнее? Обсудите на Aol.co.uk / discuss»
«Изучение других культур делает нас терпимее? Обсудите на Aol.co.uk / discuss»
Таким подходом известному интернет-провайдеру несомненно удалось привлечь внимание общественности. Ведь вопросы, поднятые для обсуждения, не могли остаться незамеченными. С одной стороны, это было игрой на человеческих чувствах, но с другой — поднятием престижа и лояльности к бренду.
Ключ к идее Суть идеи: в момент обострения ценовой конкуренции показать, что бренду важны убеждения людей, а не их деньги. Перевести диалог на самый высокий уровень, где становится неудобно говорить о деньгах. И конечно же, при этом надо сделать цены конкурентоспособными. А также сделать так, чтобы люди могли видеть результаты своего волеизъявления. Источник идеи: позитивный опыт социальной мотивации, который применяет ряд брендов других товарных категорий. Одна из самых известных кампаний «Некоторые люди думают, — «Priceless» от Mastercard: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего что Интернет — хорошая остального есть Mastercard». Наводящие вопросы: вещь. Это самое мощное об· Подумайте шире: что волнует вашего потребителя помимо той потребности, коразовательное средство. Это торую удовлетворяет ваш товар? возможность сохранить нашу историю — теперь мы увере- · Какие свойства вашего продукта могут быть связаны с найденными областями социальной мотивации? ны, что в будущем мы никогда · Может ли ваш продукт или система его дистрибуции стать каналом коммуникации не забудем прошлое. Когда случается беда, Интернет дает для социальных тем? возможность одним людям · Какие кампании социальной мотивации вы еще знаете? Может быть, их опыт помогать другим, не приможет быть полезен вам? влекая правительство. Это место, свободное от надзора государств, чувствительное ко всему происходящему, свободное от политической цензуры. Это место, где можно свободно говорить правду… Некоторые люди думают, что Интернет — хорошая вещь. Что думаете вы?»
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
53
Волшебный эликсир MTV Финалист конкурса рекламных кампаний Golden Watch 2006 Агентство McCann Erickson Сделать телеканал более востребованным, в конечном смысле среди рекламодателей, — задача понятная и уважаемая. Любовь зрителей, конечно, важна. Но важнее то, что благодаря оригинальной рекламной кампании MTV Romania удалось продать на 60 % больше эфирного времени, чем за тот же период прошлого года. До 2002 года музыкальный рынок Румынии был разделен на два лагеря: музыкальные каналы типа MTV показывали иностранных звезд, а местные программы — своих национальных певцов. В 2002 году был запущен новый проект MTV Romania, который заменил MTV Europe, у которого уже была десятилетняя история в стране и который воспринимали как очень продвинутый — ведь он показывал западный мир поп-культуры. Первый этап жизни MTV Romania, который передавал только местную музыку, был ничем не привлекателен, а в сравнении с европейским вариантом программы вовсе терялся. К тому же он оказался посередине между европейской культурой и местными музыкальными каналами, которые не хотели его принимать. Перед рекламистами стояла задача не из простых — сделать MTV Romania любимым местным каналом и повысить его престиж до европейского уровня. В качестве решения был придуман компромисс — создан местный бренд «MTV. Made in Romania» («MTV. Сделано в Румынии»). Теперь оставалось превратить его в культурную икону и возвести до статуса MTV Europe. Звучит претенциозно! Агентство McCann Erickson решило черпать вдохновение в самой румынской культуре. Поп-культуру как таковую в стране найти трудно, но китч развит до невероятных размеров. В итоге по рецепту «MTV. Made in Romania» европейская культура оказалась переработанной румынским китчем. Получилась почти атомная смесь. На ней и строится сюжет рекламного ролика. Он рассказывает о простом румынском парне в драной майке, который раскопал у своего покосившегося домика волшебный эликсир. Он научился его закачивать и стал ставить эксперименты над собой. После каждого глотка блестючей жидкости он превращался в мировых звезд — то в Майкла Джексона, то в Мэрилина Мэнсона или Элтона Джона — и разгуливал по своей деревушке. Дошло до того, что в костюме Элтона Джона (который, как известно, не скрывает своих гомосексуальных наклонностей) он стал проявлять явный интерес к мужику в корчме. Местным парням не понравился этот выпендреж, и они погнались за ним с дубьем. С испугу парень выпил все скляночки с надписями кумиров и превратился… в значок MTV, с ножками и волосатой грудью. Вот такая ассимиляция европейской культуры через румынскую плоть. Серия принтов также показывает, как румыны переосмыслили поп-кумиров: Элтон Джон превратился в смешную куклу на свадебном лимузине, Эминем стал статуей «Писающий мальчик» на фонтане, Энрике Иглесиас изображен в окружении уток на кафельной плитке в ванной. Конечно, это не первая рекламная кампания «MTV. Made in Romania». Раньше уже были ролики — с кустарными рамками, имитирующими телеэкран c логотипом MTV. В одном из них музыкант свадебного оркестра смотрел через такую рамочку на шикарную драку жениха с гостями. В другом ролике бабушка через подозрительную рамку, смастерённую из прутиков, смотрела на пьяного старичка. Чем не сюжеты для «MTV. Made in Romania»? Как в первой, так и во второй кампании сохранялся особый, точно найденный дух бренда — европейская культура, переработанная румынским китчем. В результате последовательной рекламной политики MTV Romania стал наиболее интересным музыкальным каналом для молодежи, как по содержанию, так и по музыкальной подборке. Рекламное пространство канала стало более
Румынский парень раскопал чудесный эликсир и стал превращаться в мировых звезд. В костюме известного гея Элтона Джона он стал проявлять явный интерес к мужикам в корчме. Местным парням не понравился этот выпендреж, и они решили проучить нашего героя. С испугу парень выпил все скляночки с надписями кумиров и превратился… в значок MTV!
кампании · golden drum 54 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007 Элтон Джон превратился в смешную куклу на свадебном лимузине
Энрике Иглесиас изображен в окружении уток на кафельной плитке в ванной Эминем стал статуей «Писающий мальчик» на фонтане
востребовано, на 60 % больше эфирного времени было продано за тот же период, что и в предыдущем году. А это большой успех!
Ключ к идее
Пародии — не скучный прием
Суть идеи: придумать новый культурный образец для подражания и сделать СМИ его глашатаем. Задача на первый взгляд кажется невероятно трудной, но она серьезно облегчается, если пойти по пути пародии — именно так поступили румыны. Важно понимать, что прививка местной культуры к мировой (или наоборот), несмотря на всю несерьезность рекламных образов, создает у аудитории ощущение гордости. Источник идеи: примеры пародийного стиля можно найти хотя бы на сайтах, где аудитория публикует забавные картинки и видео, переделанные в фотошопе и перемонтированные. Если внимательно присмотреться к этим «отбросам», можно найти там реальные источники для вдохновения. В сущности, здесь такой же принцип поиска идеи, как и в «вирусном маркетинге». Наводящие вопросы: · Великие музыканты и писатели всегда прислушивались и приглядывались к народному творчеству. Поищите на популярных юмористических сайтах картинки или видео, которые пересекаются с тематикой вашего СМИ. Нет ли там сюжетов для возможной трансформации или развития? Не просматривается ли основа для стиля? · Бренд становится узнаваемым, если его стиль определен максимально конкретно. Подумайте — что главное в том стиле, который вы нашли, а что можно выбросить? Попробуйте довести главные черты стиля до гротеска — не стало ли лучше?
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
55
Heyah: одиннадцатипалый Джонни Финалист конкурса рекламных кампаний Golden Watch 2006 Агентство G7 Варшава Фирменный символ мобильного оператора Heyah — красная мультяшная ладошка, которая как бы приветствует вас: «Хей!» Удачная находка — гораздо лучше, чем яйцо МТС. Лучше, потому что с ней можно играть практически бесконечно. Ладошка уже помогла оператору быстро выйти на польский рынок и вот теперь стала основой новой рекламной кампании бренда. Мобильный оператор Heyah предложил новую фишку: к каждой новой сумме, которую вы кладете на свой телефонный счет, он добавляет от себя еще 10 %. Но получить такое прибавление к платежам можно, только если вы вступаете в клуб Heyah Club. Основная цель кампании — продемонстрировать преимущество 10-процентной прибавки к платежу. Сделать это надо было самым убедительным и наглядным способом. К счастью, «нашелся» персонаж, который с самого своего рождения пользовался 10-процентным бонусом, и звали его Джонни-одиннадцатипалый. Это простой парень из польской деревни, который в 50-е годы стал известной американской звездой — самым быстрым пианистом на планете. Понятно, ведь у него на одной руке было шесть пальцев! Такой персонаж безусловно подходил для Heyah, так как у него был тот же самый логотип — красная ладошка. Звезда такой величины, как Джонни, нуждалась в соответствующем представлении. И рекламная кампания началась с тизеров. В городе появились постеры со словами: «Скандал!», «Возвращение легенды», «Откровения со сцены», «Из Америки в Польшу». В основной части кампании фанаты могли увидеть обложки старых дисков Джонни, а в прессе прочитать перепечатки статей из газет коммунистического времени, где рассказывалось про жизнь «мегазвезды Джонни». В основном целевой аудиторией кампании стала молодежь, которую призывали: «Будьте как Джонни 11 пальцев, получайте на 10 % больше от жизни». Всю информацию об акции можно было получить на сайте www.heyah.pl или прислав sms с кодовым словом «heyahclub» на номер 6688. Кампания продолжилась и в Интернете: домашняя страница мобильного оператора полностью превратилась в печатное издание со статьями о Джонни. Если кто-то считал, что Элвис — звезда крупнее и значительнее Джонни, они могли честно выразить свои сомнения на сайте. Там же можно было скачать любимые мелодии Джонни в исполнении музыканта. Однако самым правдоподобным доказательством существования Джонни стало настоящее документальное кино о его жизни, выпущенное студией 4fun tv. Вот что мы узнали из этого фильма: «Он приплыл в Америку с двумя долларами в кармане, своим талантом и прозвищем. Сначала он играл за ночлег и хлеб. Но никто не играл так быстро, как Джонни-одиннадцатипалый. И вскоре о нем узнали, и он стал любимцем Америки. Одна дама даже сделала себе пластическую операцию и добавила еще один палец. Он был филантропом, эстетом и эрудитом. А на самом деле простым польским парнем. Узнайте все о Джонни, и вы поймете, что дают лишние 10 %». Было также выпущено несколько коротких роликов, где ведущий сообщал интересные факты его биографии: «Говорят, за свою жизнь он потратил 20 тысяч долларов Документальные записи на маникюр», «На его концертах было 40, 50, а иногда и 80 роялей», «Он играл очень Джонни — гений сочиняет за фортепиано быстро, и его прозвали пумой за пианино».
кампании · golden drum 56 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
Рекламная кампания началась с тизеров: «Скандал!», «Возвращение легенды», «Откровения со сцены», «Из Америки в Польшу»
Сайт Heyah полностью превратился в печатное издание со статьями о Джонни. Если кто-то считал, что Элвис значительнее Джонни, мог честно выразить свои сомнения на сайте
Джонни-одиннадцатипалый — простой парень из польской деревни, который в 50-е годы стал американской звездой — самым быстрым пианистом на планете
Телереклама: музыкальный критик говорит, что для каждого концерта Джонни готовили 40, 50, а иногда даже и 80 фортепиано
Это постер документального фильма о жизни Джонни, выпущенного студией 4fun tv
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
57
Лого Heyah — находка, с которой можно играть практически бесконечно. В данном случае это готовая идея корпоративного сайта
Пресса не осталась в стороне: в Playboy даже вышел неприличный стишок, посвященный Джонни с одиннадцатью пальцами
Свидетельств о Джонни было так много, что часть публики действительно поверила в его существование
Вот он, знаменитый «Кадиллак» Джонни
Уже готовы и майки для фанатов Джонни
Газетная реклама — имитация скандальных газетных публикаций времен коммунистической Польши: «Большевики на коленях целуют руку гения», «Пусть Элвис полирует мне клавиши»
кампании · golden drum 58 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
«Будьте как Джонни 11 пальцев, получайте на 10 % больше от жизни»
Остался один палец — возможный финал интернет-игры про одиннадцатипалого Джонни, совсем как в гангстерских фильмах 50-х годов
POS-материалы имитировали рекламу фильмов или дисков и были искусственно состарены
Открытка на сайте: подставьте свое лицо в фото на газетной «вырезке», посвященной гениальному пианисту, и отошлите своим друзьям
На сайте также можно было скачать любимые мелодии Джонни
Были опубликованы обложки старых «пластинок» Джонни
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
59
Мистифицировать, так по-крупному: информация о знаменитом музыканте в интернет-энциклопедии
Эта достаточно масштабная рекламная кампания позволила в прямом смысле слова оживить Джонни. Он стал не только звездой, но и настоящим историческим персонажем. А потом и культовым музыкантом. В Интернете стали обсуждаться вопросы о покупке его дисков и скачивании его музыки. О нем появились отзывы в современных изданиях, например в Playboy вышел даже неприличный стишок, посвященный Джонни с одиннадцатью пальцами. Большинство людей действительно поверили в его существование, даже музыковеды стали сомневаться в том, что это придуманный герой. В итоге Джонни занял свое законное место в интернет-энциклопедии Wikipedia, правда пока в разделе ненастоящих музыкантов. Количество членов клуба Heyah увеличилось на 650 %! А число людей, которые его покидают, уменьшилось в три раза. Что ж, Джонни-одиннадцатипалый выполнил свою работу с блеском.
Ключ к идее Суть идеи: мистификация — история про звезду (музыканта, киноактера, спортсмена, политика и пр.), наделённую феноменальными качествами. Люди любят знаменитостей, даже если они выдуманные! Важно изначально придумать персонажа так, чтобы он был крепко связан с системой identity бренда (с именем, логотипом, узором или цветом, формой упаковки и т. д.). Источник идеи: в данной истории это, несомненно, логотип бренда — ладошка. Другой источник идеи — польская мода на ретро, джаз и все американское. Важно, чтобы звезда отвечала моде, но при этом не была совсем уж мейнстримом, то есть не попадала на основную лужайку моды, где уже все «затоптано». Иначе придется дифференцироваться от других звезд! И третий источник — понимание того, что мистификации работают, ведь это далеко не первая реклама такого рода. Наводящие вопросы: · Составьте реестр своего brand identity (узнаваемых черт бренда) — что из этих составляющих можно сделать отличительной чертой звездного персонажа? Если нет ярких черт, не отчаивайтесь — подумайте о частичном ребрендинге. Рекламная кампания как раз позволит внедрить в сознание аудитории новую черту бренда. Лучше всего, если это будет простой предметный символ. · Какая из наиболее популярных профессий (музыкант, киноактер, спортсмен, политик) может логично пересечься с вашим товаром? Не бойтесь показаться странными — как раз такие варианты имеют наибольший потенциал. Кстати, персонаж не обязательно из прошлого — он может быть вполне современным и полным сил. Более того, это может быть еще и не звезда, а персонаж с потенциалом звезды. Придумайте несколько вариантов — еще неизвестно, какой из них вызовет наиболее сильную эмоциональную реакцию публики. Чтобы узнать это, вы можете протестировать концепцию — показать «вырезки» из газет, «плакаты» или просто рассказать о придуманных звездах. · Если этого еще не произошло, свяжите придуманный персонаж с самой яркой чертой вашего brand identity. · Какие документы и предметы могут стать свидетельствами существования вашей звезды? Чем больше их будет, тем охотнее верится.
«Он приплыл в Америку с двумя долларами в кармане, своим талантом и прозвищем. Сначала он играл за ночлег и хлеб. Но никто не играл так быстро, как Джонни-одиннадцатипалый. И вскоре о нем узнали, и он стал любимцем Америки. Одна дама даже сделала себе пластическую операцию и добавила еще один палец. Он был филантропом, эстетом и эрудиДополнение: никогда и ни при каких обстоятельствах не отвечайте на прямой том. А на самом деле простым вопрос о том, настоящий ваш персонаж или выдуманный. Говорите прямо, что не бу- польским парнем. Узнайте дете отвечать, что оставляете вопрос без ответа. Это будет правильно и юридически, все о Джонни, и вы поймете, и психологически — тайна только разжигает интерес! что дают лишние 10 %»
кампании · golden drum 60 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
GE Money: просто, как в розницу Финалист конкурса рекламных кампаний Golden Watch 2006 Агентство Mark / BBDO (Прага) Банк GE Money — часть компании General Electric и четвёртый по величине банк в Чехии. Во всём мире у банков одни и те же проблемы с имиджем: их считают большими, медлительными, сложными, бюрократическими структурами. Эта остроумная кампания резко сократила дистанцию между банком и потребителем.
Банк продает деньги!
Уместность идеи
Идея была взята «с соседнего поля». Есть другой вид бизнеса, по поводу которого у людей гораздо меньше предрассудков, — это розница. Тут вам и скидки, и сезонные распродажи, и удобство — всё, как правило, близко к дому, и быстрота, и простота, и доставка на дом, и специальные предложения… Вот бы банку такой «розничный» имидж! Именно в этой идее и нашёлся простор для вдохновения. Вся рекламная кампания была построена на том, что GE Money — это розничный банк, этакий финансовый супермаркет, фастфуд, круглосуточный магазин — короче, нечто удобное, простое, то, что можно найти за углом. На идею работало всё. Во-первых, прекрасная фраза: «Банк продаёт деньги». Действительно, предоставляя кредиты, банк делает именно это! Почему бы не воплотить мысль буквально? И вот появляются пенопластовые коробочки с деньгами, запечатанные прозрачной плёнкой, вроде тех, в которых продаются в супермаркетах куриные окорока или чернослив. В каждой пачке — 50 000, и одну пачку вы можете купить ровно за 999 — такова стоимость кредита. Остроумная выдумка, правда? «Быстрые деньги, дешёвые деньги, деньги на продажу». Есть тара и побольше — сеточки со свёрнутыми в трубочку деньгами-«фруктами» и, наконец, большие пачки для клиентов-бизнесменов (450 000 за 9397). В общем, не только розница, но и мелкий опт, как и в настоящих супермаркетах. Реклама с пачками денег публиковалась в журналах. На одной из картинок деньги торчат из синей картонной коробки наподобие упаковки для картошки-фри, на другой в стиле «дискаунтер» предложены скидки: «75 000 теперь не за 1499, а всего за 1333!» Более того, в журналах печатались и деньги — к рекламной полосе была приклеена длинная лента купюр, «еще не разрезанная». Филиалы банка были буквально завалены деньгами — деньги на стойках, на столах, в корзинах — везде! На самом деле это были, конечно, листовки, с необходимой информацией на обороте. Дизайн филиалов был также изменен — рекламисты стилизовали их под супермаркеты. Ну и, конечно, была сделана традиционная для розничной отрасли «маленькая лотерея»: возьми кредит и поучаствуй в розыгрыше автомобиля. Хороша ли мысль? Мысль прекрасна. Впрочем, есть одно «но»: прекрасна она для тихой Чехии, где и проводилась данная кампания. Позволим себе высказать предположение: в нашей стране имидж банка как «бюрократа с кучей бумаг» вовсе не всегда играет против него; наоборот, акцентируемый консерватизм и дотошность в этой отрасли порой внушают клиентам больше доверия, чем «лёгкость и доступность», к которой клиенты после множества банковских скандалов относятся порой подозрительно. В общем, в вопросе стратегии, как всегда, надо думать своей головой. В результате этой безумной кампании GE Money обошел двух своих главных конкурентов в области займов. И только один конкурент остался немного впереди. Имидж банка изменился — GE Money стали воспринимать как место, где все происходит так же легко, как покупка хлеба с маслом. Есть и комичный результат: были зафиксированы случаи, когда люди использовали листовки GE Money для оплаты бензина на автозаправочных станциях — ведь они так похожи на деньги.
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
«Дешёвые деньги» в разной развеске стимулировали покупку — выбирай самое выгодное предложение!
Теперь деньги ещё подешевели — распродажа!
61
«Дешёвые деньги для вашего бизнеса»
«Купи и выиграй» — пародия «Быстрые деньги» — пародия на рекламу фастфуда на типичное стимулирование
Посетить банк GE Money так же легко, как сходить в супермаркет за углом! Причём 50 тысяч стоят всего 999 крон
Обслужиться в GE Money так же быстро, как закусить в фастфуде. Машина подъезжает к окошку: «Мы хотим взять 50». — «50 тысяч, конечно?» Водитель кивает. «50 тысяч, пожалуйста!» «Получить заем в банке GE Money можно за 15 минут»
Получить бизнес-заём так же просто, как погрузить товар в грузовик. Как это знакомо владельцам маленьких предприятий!
кампании · golden drum 62 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007 Ключ к идее Суть идеи: чтобы продвинуть сложную услугу, сделана пародия на всем знакомую простую услугу. Источник идеи: изучение приемов маркетинга, принятых в соседних категориях. Это довольно типичный источник для продуктивных идей. Во-первых, люди постоянно переключаются с товара на товар — таким образом, вы обращаетесь к людям на новом для вас, но привычном для них языке. Во-вторых, категории постоянно опережают друг друга в развитии маркетинговых инструментов, и поэтому рядом с вами постоянно есть идеи, которые ни вы, ни ваши конкуренты еще не заметили. И в-третьих, это современная тенденция: пародия на рекламу работает все лучше и лучше — именно потому, что люди все сильней и сильней устают от рекламы. Как только вы начинаете смеяться над рекламой, вы становитесь на сторону потребителя и получаете определенный кредит доверия. Наводящие вопросы: · Посмотрите соседние категории (торговли, потребительских товаров, услуг) — возможно, плодотворная идея находится рядом. Есть примеры, когда типография притворялась турагентством, чипсы — политической партией, а мобильная связь — одеждой. · Если вы нашли потенциальное поле для пародии, поиграйте в него: а как бы выглядел мой бизнес, если бы я продавал другой товар? Если вам не удается избавиться от текучки в голове — найдите людей со свежими мозгами.
Продукты из «денежного фастфуда»
Дизайн филиалов был изменен — рекламисты стилизовали их под супермаркеты. Пусть это выглядело уродливо, но работало!
Деньги в отделениях GE Money были разложены по полкам и развешаны на дисплеях — как в супермаркете
Деньги были напечатаны в журналах — пародия на «пробники» с косметикой
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
А вот и объекты из «денежного супермаркета» — деньги в типичной магазинной упаковке. В первый момент эти объекты вызывают шок. Но рекламисты и стремились произвести впечатление!
63
кампании · golden drum 64 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
Fit Lax — средство для радикального похудения Финалист конкурса рекламных кампаний Golden Watch 2006 Агентство McCann Erickson (Хорватия) Агентство McCannes Erickson сделало рекламную кампанию для Fit Lax — нового бренда компании Belupo, одного из крупнейших фармацевтических производителей Хорватии. С миниатюрным бюджетом, годящимся лишь «на булавки», они влезли на рынок, переполненный конкурирующими марками средств похудения, и достигли успеха. Помогло, как всегда, мышление в русле новых медиа.
Fit Lax — пищевая смесь из натуральных ингредиентов, которая помогает похудеть. Продукт довольно неоригинальный
С помощью Fit Lax, представляющего собой пищевую смесь из натуральных ингредиентов, молодым и модным жительницам городов предлагалось радикально похудеть. Как известно, многие женщины прямо-таки одержимы этим желанием. Именно на них и рассчитаны предельно наглядные картинки, ролики и средства амбиент-рекламы: тоненькая занавеска в ванной и в примерочных кабинках одёжных магазинов; тонюсенькие стульчики и стол, привинченные к асфальту в центре городской площади; а также ролик «Прятки», в котором женщина прячется от бойфренда в чистом поле за телеграфным столбом. Полезно ли для здоровья так худеть? Неважно! Главное — это эффективно. Гипербола в данном случае рассчитана на целевую аудиторию, которая делает выбор на основе скорее эмоций, чем взвешенного подхода (простите за невольный каламбур). Дифференцироваться относительно многочисленных конкурентов удалось в первую очередь благодаря выбору нестандартных каналов коммуникации. Особенно это важно при маленьком бюджете — рубль, потраченный в пространстве, свободном от рекламы, звучит гораздо звонче, чем рубль на телевидении. Хотите знать медиабюджет кампании? Агентство утверждает, что потратили 12 000 крон, что составляет 1630 евро. Результат же благодаря PR-эффекту оценивается примерно в 252 154 кроны (34 260 евро). Невероятно! Думается, что реальные цифры затрат побольше. Но как бы там ни было, кампания дала жирный результат при худом бюджете.
Ключ к идее Суть идеи: невероятно преувеличенный эффект воздействия товара, наглядно показанный средствами амбиент-рекламы. Использование товара превращает потребителя в особого человека, для которого нужны особые предметы пользования: «Только для тех, кто пользуется брендом Х». Преувеличение должно быть очень сильным, неправдоподобным — в этом случае оно не вызовет недоверия, потому что воспринимается уже как шутка. Шутка, которой люди всё-таки верят. Источник идеи: бюджетные ограничения, которые заставили мыслить нестандартными каналами коммуникации. Рекламисты думали не о том, какой сделать ролик или плакат, а о том, где бывает ЦА (особенно интересны места, где нет рекламы) и как обычные предметы превратить в невероятные — с помощью простых наклеек. Наводящие вопросы: · Каково основное действие вашего товара на потребителя? Выделите самое-самое главное, даже если оно совпадает с основным полезным свойством всей товарной категории, — ведь вы собираетесь пойти дальше своих конкурентов по пути преувеличения! · Каков же должен быть человек, на которого ваш товар подействовал максимально эффективно? Суперсильным? Гиперумным? Мегабогатым? Экстраловким? Сверхволосатым? Выберите подходящее качество или придумайте свое.
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
· ·
65
Где бывает ваша ЦА? Составьте максимально длинный список мест ее обитания и выберите места, где меньше всего рекламы или где чужая реклама не попадает в зону внимания. Что изменится в мире, который населяют такие сверхлюди? Какими предметами они пользуются? Какие рекорды во времени и пространстве они ставят? Думая в эту сторону, постоянно держите в зоне внимания основное свойство вашего товара — лучше всего для этого сформулировать его в виде короткой фразы или слогана. «99… 100… Спряталась? Я иду искать!» В ролике «Прятки» девушка прячется от бойфренда за телеграфным столбом. Саму девушку не показывают — лишь из-за столба под довольное хихиканье выезжает пэкшот и надпись: «Снижает вес эффективно» Такие «кресла» для худеньких, выставленные в людных местах, не могли не привлечь внимание!
Наклейка на уличном «кресле»: «Только с Fit Lax. Снижает вес естественным и эффективным способом»
Тоненькие занавески были развешаны в примерочных кабинках одёжных магазинов: «Только с Fit Lax. Снижает вес естественным и эффективным способом»
Все рекламные объекты в парке уже готовы! Достаточно только снабдить скамейки и качели наклейкой: «Вместимость — 30 человек. Только с Fit Lax. Снижает вес естественным и эффективным способом»
кампании · golden drum 66 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
Даже наружная реклама Fit Lax была сделана так, что напоминала фотографию реальной амбиент-рекламы
Пресса не могла пройти мимо оригинальной рекламы Fit Lax — заметки появились во многих газетах, и большая часть из них была опубликована бесплатно
Эта наклейка в автобусах и трамваях не могла оставить людей равнодушными, особенно она хорошо работала в часы «пик»: «Количество сидячих мест 1800. Количество стоячих мест 3100»
Наклейка в лифте: «Вместимость — 30 человек. Только с Fit Lax. Снижает вес естественным и эффективным способом»
Утончающие зеркала в витринах были снабжены той же наклейкой: «Только с Fit Lax. Снижает вес естественным и эффективным способом»
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
67
Bookfest: читайте глазами, а не ушами! Финалист конкурса рекламных кампаний Golden Watch 2006 Агентство McCann Erickson (Бухарест) Телевизионная культура достигла заметных успехов в оглуплении народов — настало время, когда чтение книг приходится рекламировать. Пока у румынского государства руки не доходят до решения этой социальной задачи, за дело берутся те, кому это выгодно, — продавцы книг. И достигают успеха. Благодаря рекламной кампании «Книги, о которых мы слышали» ярмарка Bookfest получила признание общественности всей Румынии. До 2006 года Книжная ярмарка Бухареста (Bucharest Book Fair) проводилась не- Предыстория проекта коммерческой организацией Romanian Publishers’ Association (RPA) — Румынской ассоциацией издателей и финансировалась Министерством культуры. В период с 2000 до 2005 года ее посещали около 55 тысяч человек в год, но это количество не увеличивалось даже после того, как вход на ярмарку решили сделать бесплатным с третьего дня после начала. Расходы на проведение ярмарки также покрывались с большим трудом. Для мелких изданий мероприятие было прибыльным, но более крупные участники оставались недовольными. Как ни крути, грандиозной общественной ярмарки не получилось — большое число образованных жителей страны игнорировали ее. Дошло до того, что в 2006 году Министерство культуры решило уже не финансировать проект — под предлогом того, что RPA получает и так большой доход с ее проведения. Они как будто забыли, что ассоциация — некоммерческая организация и за прибылью не гоняется. В итоге RPA все же решила провести ярмарку своими силами. Но для успеха нужно было внести некоторые изменения, согласно брендинговой науке. Так у ярмарки появилось новое название — Bookfest и фирменный стиль. Исходя из вышесказанного перед рекламным агентством стояли три задачи: Задачи кампании · сделать новую ярмарку Bookfest узнаваемой, · повысить общественную значимость события и привлечь спонсоров, · увеличить посещаемость ярмарки. Было решено сохранить бесплатный вход для школьников и студентов, ведь они покупают много литературы. А для остальных решили поднять входную плату с 40 центов до трех евро. Рекламная кампания должна была обратиться к широкой публике, а не только к ученым, писателям и преподавателям. В Румынии образование ценится высоко, и считается, что человек должен знать родную классику и по крайней мере прочитать университетскую программу. Поэтому считается, что «все когда-то читали» основные произведения классических авторов последних двух веков. Даже знаменитый футболист Адриан Муту утверждает, что на его ночном столике лежит томик Достоевского. Однако на самом-то деле люди знают о многих произведениях лишь понаслышке. Издевательское ТВ-шоу Или им кто-то рассказывал содержание, или они смотрели экранизацию. Поэтому главной задачей кампании было убедить аудиторию перестать получать представление о книгах со слов других людей. Для телевидения, главного врага чтения книг, была сделана серия роликов в стиле культурного телевизионного шоу, ведущий которого полностью перевирал содержание книг, о которых рассказывал. Программа так и называлась — «Книги, о которых мы слышали». Рефреном всех передач стала издевательская фраза: «Книга, которую рассказал друг, услышавший от друга, а тот в свою очередь от другого друга, прочитавшего ее. Настоящую историю вы можете найти на Bookfest».
кампании · golden drum 68 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
«Над пропастью во ржи» стало «Ловцом риса» с китайцем на обложке Ведущий телепрограммы «Книги, о которых мы слышали» рассказывает: «Рад вам сообщить, что вышел английский перевод романа «Ловец риса», это потрясающая картина азиатской жизни. Молодой китаец борется с табу и несправедливостями общества. И жаждет стать ночным сторожем на рисовых полях. Его история берет за душу». Заключает ролик фраза: «Книга, которую рассказал друг, услышавший от друга, а тот в свою очередь от другого друга, прочитавшего ее. Настоящую историю вы можете найти на Bookfest»
«Собор Парижской богоматери» превратился в «Горбуна из Роттердама»
Оруэлл писал, оказывается, под влиянием телевизионного шоу «Большой Брат»
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
69
Например, вот так ведущий пересказал «1894» Джорджа Оруэлла. Год, правда, тоже неверный. Но содержание, оказывается, еще интереснее: «Это исторический роман. Автор говорит о проникновении в частную жизнь в тоталитарном обществе. Идея, конечна, ненова. Возьмем хотя бы одного из героев, его зовут Большой Брат, что явно Рекламные враки было взято из названия телевизионного шоу. Но, несмотря на все это, я очень рекомендую это произведение, читается оно легко и подойдет для всех возрастов». Вот что думает ведущий об известном произведении Сэлинджера «The Catcher in the Rye» (в русском переводе роман называется «Над пропастью во ржи»): «Рад вам сообщить, что вышел английский перевод романа «Ловец риса», это потрясающая картина азиатской жизни. Молодой китаец борется с табу и несправедливостями общества. И жаждет стать ночным сторожем на рисовых полях. Его история берет за душу». Третий ролик назывался «Горбун из Роттердама»: «Это трагическая история карлика, который жил на ветряной мельнице в порту немецкого города. Он был влюблен в цветочницу, которая торговала черными тюльпанами. Сам он страшно страдал от аллергии на пыльцу, что и сделало его уродцем. Любители голландской литературы оценят этот бессмертный роман». Наружная реклама также демонстрировала полное незнание произведений и неправильную их трактовку: «Собор Парижской богоматери» Гюго превратился в «Горбуна из Роттердама». На самом деле получилось созвучно: Нотр-Дам — Роттердам. «Над пропастью во ржи» стало «Ловцом риса» с китайцем на обложке. Если сравнивать с английским названием, то поменялось только одно слово — «рожь» заменили на «рис». Но сколько новых смыслов это принесло произведению! А антиутопия «1984» стала шпионским романом «1894». Посещаемость Bookfest повысилась на 20 % и составила 70 тысяч человек. Сама Ощутимые результаты ярмарка заняла 8700 квадратных метров по сравнению с 2700 метрами в 2005 году. В числе спонсоров оказались такие известные марки, как Vodafone и Volvo. Было продано 21 950 билетов, и основные издательства заявили, что их продажи повысились за время проведения выставки аж на 200 и 300 %! Само событие стало полностью независимым от государственных структур и получило признание общественности всей страны.
Ключ к идее Суть идеи: показать глупца, который неправильно пользуется товаром, не понимает его устройства или содержания. Это смешно, это один из любимых трюков в комедиях. Но необходимо при этом избежать распространенной ошибки — глупец не должен быть alter ego потребителя! Это скорее эксперт: врач, учитель, юрист, журналист и так далее — чем важнее фигура, тем смешнее ее невежество. Реклама Bookfest льстит зрителю, перевирая широко известные литературные произведения. Зритель чувствует свое превосходство: «Вот дурачок! Ну, я-то знаю сюжет этой книги». Но что-то продолжает тревожить зрителя, заставляет его задуматься: «А вдруг я все-таки не знаю?» Эта тонкая грань разработана в таком жанре, как басня, где обычно показываются гротескные персонажи, над которыми мы смеемся, немного смеясь и над собой. В конце концов, басня подвигает нас измениться или сделать наконец какой-то правильный поступок. Рекламе приходится решать подобную же задачу, чтобы подтолкнуть к действию, — отсюда и сходство приемов. Источник идеи: неловко об этом говорить, но идея заимствована. Есть очень похожая реклама: «Прочитайте книги до того, как их прочитал Голливуд», где на обложке с названием «Старик и море» изображен загорелый мачо с двумя девицами в купальниках, а на обложке «Преступления и наказания» — негр с автоматической Заимствованная идея винтовкой наперевес, и так далее. Но и эта реклама в свою очередь содрана — с многочисленных пародийных «обложек» в Интернете — вы можете найти их на юмористических сайтах. Таким образом, источник идеи определен — это внимательное отношение к народному творчеству в Интернете! Наводящие вопросы: · Кто является экспертом по вашему товару или услуге? Врач, учитель, юрист, журналист, архитектор, ученый, писатель — все это потенциально комические персонажи, с которыми большинство потребителей не будет себя ассоциировать. Возможный ход — создать неудачника или довольного невежду, который неправильно пользуется товаром, не понимает его устройства или содержания. · Думайте не о том, как правильно пользоваться товаром, а о том, как НЕправильно им пользоваться. Баловство? Но возможно, именно так вы найдете плодотворную идею рекламы! · Можно шагнуть дальше и сочинить пародию на рекламу своего товара. Пародии любимы зрителями и парадоксальным образом работают.
кампании · golden drum 70 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
Momax делает вещи лучше Финалист Media Awards Агентство Demner, Merlicer & Bergmann (Австрия) Мебельная компания Momax устроила провокацию на улице. А что еще остается маленьким компаниям? Как говорится, смелость города берет. В данном случае это был город Вена.
IKEA отреагировала на выпад — выпустила печатную рекламу, в которой шкаф Billy был предложен по очень низкой цене: «Вы не можете побить настоящего шведа». Momax тут же предложила подобный шкаф по еще более низкой цене, который назвали Billyger, что значит «более дешевый»
Мебельная компания Momax считает себя маленьким брендом на поле больших игроков. Ее целевая аудитория — молодые (и молодые душой) люди от 18 до 40 лет. Имидж компании — современный и вызывающий. В 2006 году компании нужно было привлечь к себе внимание покупателей и повысить знание марки, практически не имея рекламного бюджета. Тут важно помнить, что в прошлом году эта мебельная компания решила соперничать с самой IKEA, и по некоторым позициям ей удалось ее опередить. Тогда это была ироничная реклама, пародирующая названия популярных моделей мебели IKEA, похожие на имена людей: «Это Билли (длинный парень стоит у стенки, ему на плечо ставят вазу, она падает и разбивается). Билли — плохой шкаф. А хороший шкаф — вот!» С этими словами показывают шкаф от Momax со слоганом «Выглядит лучше, не так ли?». Ролики эти были снабжены еще одним дополнительным слоганом, слегка отдающим ксенофобией: «Наконец-то не шведский магазин». Надо сказать, что IKEA отреагировала на выпады — выпустила печатную рекламу, в которой шкаф Billy был предложен по невероятно низкой цене 9,95 евро (вместо 35). На полосном макете была гордая надпись: «Вы не можете побить настоящего шведа». Momax не растерялась — тут же ответила полосной рекламой, в которой предложила конкурентоспособный шкаф по цене 7,90 евро, который назвали Billyger, что по-немецки значит «более дешевый». Такая вполне эпатажная рекламная политика заставила обратить внимание на молодой бренд. И вот наступил новый сезон. На этот раз Momax провела эпатажную инсталляцию на улицах города. На обычном лайт-боксе разместили фотографию голого волосатого толстяка, принимающего душ, — он был изображен со спины в натуральный рост. На этом же плакате висела настоящая шторка для ванной. Задернутая шторка вызывала любопытство, люди подходили и отодвигали ее: «Фуууу…» Чтобы замаскировать малоприятное зрелище, шторку приходилось задернуть, а на нее была приклеена наклейка с логотипом Momax и надписью: «Так выглядит лучше, не правда ли?» Получается, что движимые любопытством и стыдливостью люди дергали шторку туда-сюда — то отодвигали, то задвигали — интерактивная реклама работала! Эти манипуляции с постером привлекали внимание и других прохожих. Рекламное агентство скрытой камерой сняло фильм, где можно наглядно убедиться в действенности рекламы. В результате очередной провокации было достигнуто высокое узнавание марки — 47 % без подсказки. Акция также получила бесплатный PR в прессе, в которой вышло множество статей и отзывов. Было зафиксировано и реальное повышение продаж в магазинах.
Реклама пародирует название популярной модели шкафа IKEA: «Это Билли (длинный парень стоит у стенки, ему на плечо ставят вазу, она падает и разбивается). Билли — плохой шкаф. А хороший шкаф — вот! Momax. Выглядит лучше, не так ли?» И еще дополнительный слоган: «Наконец-то не шведский магазин»
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
71
Надпись на шторке: «Momax. Так выглядит лучше, не правда ли?»
Движимые любопытством люди открывали шторку. А стыдливость и эстетическое чувство заставляли её закрыть. Так реклама и работала!
Ключ к идее Суть идеи стратегически: напасть на сильного конкурента — лидера товарной категории. Прием старый («Ай, моська, знать, она сильна, что лает на слона!»), но эффективный: симпатии публики чаще на стороне маленьких. Надо только напасть остроумно — в форме шутки, в которой, как известно, всегда есть доля правды. А дальше сделать нападение стилем поведения на рынке. Суть идеи акции: картинку, которая выглядит несколько неприлично, надо чем-то закрыть, но дать возможность открывать ее. Любопытство — сильнейший мотиватор. Но не менее сильный мотиватор — стыдливость. Любопытство открывает, стыдливость закрывает — двигатель работает! Источник идеи: детские шутки-приколы («Кто прочитал — тот дурак»), а также поздравительные открытки с сюрпризом внутри — на обложке читаешь одно, а когда открываешь, смысл переворачивается. Ну, например: «Ты весь год плохо учился, хулиганил, не слушался старших? / Наш человек!», «Вспомнил, что позавчера у тебя был день рождения? / Так, может быть, еще остался кусочек торта?», «Новый год — время дарить подарки. / Сейчас как раз твоя очередь!», «Внутри портрет очень знаменитого мужчины в трусах (рисунок Деда Мороза в смешных цветастых трусах). / А ты кого хотела увидеть — Шварценеггера?» Неожиданное прочтение — основа множества анекдотов, это в самой природе юмора. Наводящие вопросы: · У вашего самого сильного и известного конкурента есть название, слоганы, возможно, и персонаж — все, что с ним ассоциируется. Попробуйте пошутить со всем Шуточный интерактив этим. · Сочините что-то в духе смешных открыток. Одна часть текста должна напрягать, быть пафосной, а другая — расслаблять. Имейте в виду, что вместо одной части текста может быть и просто картинка. Возможно, что найти такой прекрасный разделитель частей сообщения, как шторка Momax, вам не удастся, но может получиться неплохая реклама на две газетные страницы. · Какие из ваших товаров или частей упаковки могут послужить разделителем текста? Может быть, эти предметы можно смоделировать и вынести на улицу, чтобы прохожие могли принять участие в акции?
кампании · golden drum 72 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
MTV: день без дизайна «Серебряный барабан» конкурса Media Awards Агентство TBWA \ PHS Helsinki Еще одна рекламная кампания для популярного музыкального канала. На этот раз из Финляндии. Надо было привлечь внимание к MTV3, воспользовавшись поводом — сменой дизайна канала. Что же такое придумали рекламисты, получившие «Серебряный барабан» конкурса Media Awards?
Особый день
К телевидению все уже давно привыкли, и, чтобы сделать его предметом обсуждения, необходимо придумать совсем уж необычное решение. В Финляндии эта задача оказалась несложной — самый большой коммерческий проект MTV3, который менял свой дизайн, решил доказать, что изобразительный стиль играет в современном мире большую роль. Даже огромную! Рекламисты придумали «День без дизайна»: в один прекрасный день все изображение на канале MTV3 стало серым и лишенным индивидуальности — никаких значков, логотипов, просто шрифт и минимальная графика. Даже реклама в этот день выглядела как простая чёрно-белая раскадровка. Так канал отметил переход от старой сетки к новой. Нарочитый минимализм привлек всеобщее внимание. Около 25 % финнов посмотрели MTV3 в этот день без дизайна. О событии вдруг заговорили все: согласитесь, мы уже отвыкли от чёрно-белого телевидения, а тут целый день практически даже не телевидение, а рисованные мультяшки! Зрители прониклись идеей, которую хотел донести канал, и на следующий день оценили новый дизайн. Естественно, что по контрасту он смотрелся еще выигрышней!
Ключ к идее
Истории переходного периода
Суть идеи: ребрендинг в два этапа — сначала делается что-то вызывающее и необычное с самим продуктом (временно), потом презентуется новый дизайн бренда. Источник идеи: в истории немало примеров ребрендинга, когда какое-то нетривиальное происшествие с продуктом проводит разделительную черту между старым и новым. Например, был такой случай в истории Петербурга, когда сгоревший в 1882 году деревянный ресторан «Аркадия» отстроили заново, превратив это в рекламную акцию. Директор не стал отчаиваться, а дал объявление в газеты, что через две недели будет первый концерт! За ходом стройки следил весь город, на открытии был аншлаг, посещаемость заведения выросла — и всё это позволило погасить затраты на стройку. А вспомните «Коммерсант», который в январе 2005 года вышел с пустыми страницами! Там была единственная статья «Полный истец», опубликованная дважды, причем один раз вверх ногами. Статья представляла собой опровержение, которое арбитражный суд заставил опубликовать газету после уплаты «Альфа-банку» 300 миллионов рублей «на возмещение репутационного вреда». Так из неприятного события была сделана рекламная акция, прошумевшая на всю страну. Еще вспоминается ребрендинг одной из питерских радиостанций. Сейчас уже трудно вспомнить, кто раньше вещал на волне 101,4 FM, вроде бы «Радио «Катюша». Но в марте 1996 года весь город обсуждал странное событие: на волне 101,4 FM трое суток подряд играли одну и ту же песню — «Эльдорадо» группы «Ва-банк». Кто-то недоумевал, а кто-то веселился: «Когда песню повторили в четвёртый и пятый раз… Я не помню, чтобы мы так еще смеялись!» Люди разыгрывали друг друга: «Я экстрасенс. Хочешь, угадаю песню? Сейчас включу приёмник, и там будет… песня «Эльдорадо!» Благодаря оригинальной акции внедрение имени новой радиостанции — это было «Эльдорадио» — произошло очень быстро: сарафанная молва мигом разнесла новость, а повторяемость имени впечатала его в сознание. Заметьте, что как в случае с MTV3, так и в случае с «Эльдорадио» не было никакой специальной рекламы — был временно изменён сам продукт. Но это изменение было настолько сильным, что обратило на себя внимание всего общества.
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
73
Рекламисты придумали акцию, которая провела четкую разделительную черту и обратила внимание на канал MTV3: старый дизайн канала — отсутствие дизайна — новый дизайн канала
Так выглядело очищение телекартинки от всяческого дизайна: простой шрифт, а вместо фото и видео — лаконичные карандашные рисунки, напоминающие раскадровку
Наводящие вопросы: Если вы запланировали ребрендинг, не спешите сразу заявлять новое лицо бренда. Есть более сильный ход, чем просто рекламные тизеры с намеком о новом дизайне. У вас есть уникальная возможность пошуметь и потом отбросить отработанный материал. Подумайте: что такое из ряда вон выходящее с вашим продуктом можно было бы сделать? · Конечно, этот кейс больше подходит для СМИ или общественных заведений. Но если вы производитель FMCG, то почему бы не выпустить тираж продукции в упаковке, нарушающей все каноны и правила?
·
кампании · golden drum 74 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
ELLE в Болгарии: диктуем моду Финалист Media Awards Агентство City Noble creative studio Пример элегантной акции, которая позволила быстро запустить модный журнал на рынок. Вместо дорогостоящей наружной рекламы и телевидения рекламисты использовали то, к чему каждый день обращаются взоры целевой аудитории, — витрины модных магазинов. Перед журналом ELLE стояла задача: стать в Болгарии самым модным журналом о моде. Целевая аудитория — женщины, любящие ходить по бутикам и магазинам одежды. Как известно, этим увлекаются многие женщины (не будем утверждать, что все). Креативная мысль шла следующим путём: самый модный журнал о моде — это такой, после выхода которого все бегут одеваться так, как он диктует. Из этого утверждения родилась замечательная гипербола: голые манекены в витрине магазина, а на саму витрину натянута заметная жёлтая ленточка, гласящая: «В ожидании ELLE». Дескать, мы, манекены, ждём выхода первого болгарского номера ELLE, а пока журнал не вышел, просто не знаем, что на себя надеть! В акции согласились принять участие такие магазины, как MaxMara, Benetton, Sisley, S. Oliver, Reflex, Levi’s, и прочие демократично-модные марки. О заметной кампании написали многие болгарские газеты и журналы, что многократно усилило эффект рекламы.
Ключ к идее
О заметной кампании написали многие болгарские газеты и журналы, что многократно усилило её эффект
Суть идеи: кросс-промоушен с заведениями, работающими на ту же ЦА, — вы делитесь идеей и организацией, а ваши партнеры помогают с размещением. Вы экономите деньги на размещении, но программа потребует серьёзных затрат на организацию. Стоит понимать, что одной-двумя точками эффекта не добиться — важно обеспечить достаточное внедрение идеи в городскую среду, чтобы она стала действительно событием городского масштаба. Не стоит пугаться возможных отказов — если вы придумали действительно интересную акцию и ваш бренд достаточно престижен, то многие согласятся на участие. Ведь эффект от кросс-промоушена очевиден для любого здравомыслящего бизнесмена! В ЮАР, например, Standard Bank устроил совместную акцию с такими брендами, как Boss, Guess, — на их рекламные полосы в журналах были наклеены реальные чеки банка с надписью: «Оплачено Standard Bank». Внимание молодежи было привлечено как к банку, так и к модным брендам. Источник идеи: кросс-промоушен — сама по себе идея не новая, здесь важнее форма. А форма акции, как это ни странно, отсылает к страхам и ажиотажу эпохи социализма или даже военного времени. Ленточка вызывает ассоциации типа «Ведутся работы», «Проход запрещён» или даже «Место преступления», намекает на дефицит, запреты и т. п. Конечно, можно считать это акцию большим перформансом, но очевидно, что ассоциации с художественным авангардом у аудитории ELLE значительно менее выражены. Еще один источник идеи, или инсайт, — в том, что если пространство визуально агрессивно и перенасыщено рекламой, то может сработать чистота, отсутствие всяческой рекламы. Люди обращают внимание на пустые страницы «Коммерсанта» и на пустые витрины магазинов. Наводящие вопросы: · Какие есть общественные заведения или предприятия, работающие на ту же ЦА, что и вы, и при этом не ваши конкуренты? Составьте список, чтобы удобнее было работать, — возможно, там окажутся ваши знакомые или знакомые знакомых.
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
·
Как можно нарушить пространство, привычное вашей ЦА? Поищите в области форм военного, полицейского или государственного запрета — повышенное внимание аудитории к ним обеспечено! · Как можно превратить придуманные идеи в шутку? Ведь нет задачи напугать ЦА — мы просто играем с её эмоциями. Добавьте игривости — как, например, это сделал ELLE, раздев манекены.
75
Однажды в витринах модных магазинов появились голые манекены, а сами витрины оказались затянуты жёлтой лентой с надписью: «В ожидании ELLE»
кампании · golden drum 76 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
Lufthanza: пробивная сила идеи «Бронзовый барабан» конкурса Media Awards Агентство Wunderman (Германия) Примеры, когда дизайн становится главным маркетинговым рычагом, всегда впечатляют. Очередная история из Германии: авиационная компания Lufthanza слегка изменила внешний вид самолетов — и попала на первые полосы мировых газет. Вот как это было.
Лого FIFA на самолетах конкурентов
Как известно, в 2006 году чемпионат мира по футболу проходил в Германии. По этому поводу среди авиакомпаний, спонсировавших событие, разгорелись нешуточные страсти. Например, Emirates, главный авиапартнёр мирового кубка, заплатил 50 млн евро, чтобы разместить на боках своих самолётов логотип FIFA. И Lufthanza, которая этого не сделала, вполне могла потерять долю рынка в Германии — несмотря на то, что именно Lufthanza была официальным партнёром немецкой футбольной конфедерации, а также поддерживала немецкую команду в течение чемпионата. Как же не уступить официальным спонсорам, купившим право на логотип? Как показать, что среди авиакомпаний именно Lufthanza — главный футбольный энтузиаст? Решение было найдено в области партизанского маркетинга, и было чисто дизайнерским. На носах 40 самолётов компании были нарисованы симпатичные футбольные мячики. Причём нарисованы без официального разрешения FIFA, то есть на самом деле вполне по-партизански, а значит, дёшево. FIFA, конечно, попыталась противодействовать: наняла адвокатов. Но мячики — это ведь не логотип! Футбольная расцветка никому не принадлежит, а значит, никто не может воспретить Lufthanza разрисовывать носы своих «рабочих лошадок». Идея была настолько сильной, что ее невозможно было остановить — FIFA отступилась. Эту абсолютно законную провокацию Lufthanza впоследствии использовала в «традиционной» рекламе — телевизионных роликах, печатных материалах и т. д. Результаты кампании впечатляют: · Индекс бренда существенно вырос, его восприятие стало гораздо более позитивным. · На самолётах с мячиком проехались 25 650 пассажиров. · Люди в крупнейших аэропортах обращали внимание на самолёты Lufthanza. · Кампания была упомянута в 93 статьях и названа лучшей «партизанской» инициативой, которую не смогла остановить даже FIFA. · Самолёты с мячиком стали темой номера и появились на первых полосах таких газет, как New York Times, Handelsblatt, Frankfurter Allgemeine Zeitung. · Стоимость одного контакта не превысила 0,002 евро, т. е. кампания обошлась неслыханно дёшево.
Ключ к идее
На носах 40 самолетов были нарисованы футбольные мячи — и никаких логотипов FIFA!
Суть идеи: присоединение к значительному событию с помощью неохраняемой символики этого события, которая наносится на сам продукт (фасад, транспорт). Двойная экономия — на спонсорском пакете и на размещении. Источник идеи: внимательная работа с identity, понимание силы изобразительной символики. Такие прекрасные решения появляются, когда у PR-службы компании есть визуально мыслящий консультант. Наводящие вопросы: · Какие визуальные символы есть у события, к которому вы хотите присоединиться? Составьте список — от самых стереотипных до неочевидных. · Что из полученного списка можно нанести на ваш продукт (фасад, транспорт), так, чтобы это было заметно? · Некоторая скандальность всегда помогает рекламе, поскольку обеспечивает внимание прессы. Вызовет ли ваше действие возмущение среди конкурентов, разговоры? Что можно сделать, чтобы ваше решение было более вызывающим?
кампании · golden drum 78 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
Любовные записки на заборах и мостах Финалист Media Awards Агентство Publicis (Прага) Реклама кинофильма «Restart», вместо того чтобы появиться на афишах и по телевидению, вышла прямо в народ. Кампания была настолько провокационной, что не всегда можно было понять, вымысел это или правда. Это и было замыслом рекламистов — создать связь между сюжетом фильма и реальной жизнью. Похоже, им это удалось!
Характеристика нового поколения
Условия игры
«Заново» — так можно перевести название фильма «Restart», повествующего о том, как девушка Сильвия пытается достучаться до своего бойфренда Мартина, с которым она в ссоре. Действие фильма происходит в современной Праге. В аннотации к фильму сказано: «Вы не можете заново запустить что-то в своей жизни. Что бы вы ни сделали, это уже сделано навсегда, со всеми вытекающими последствиями, вы никогда не повернете это вспять. Но у вас есть единственная кнопка Restart». Как вам уже понятно, фильм использует компьютерную терминологию, с детства привычную новому поколению. Целевая аудитория кампании была определена психологически изощренно: это молодые люди моложе 30 лет, живущие в больших городах, в первую очередь Праге. В основном студенты — образованные люди, начинающие новые долгосрочные отношения, которые определят их новый жизненный период. Они хотят быть независимыми, не очень жалуют потребительское общество — скорее находятся в оппозиции к нему, при этом хотят быть уважаемыми и сами определять свою жизнь — безо всяких ограничений. Перед агентством Publicis были поставлены такие задачи: · сделать рекламу вовлекающей во взаимодействие, · привлечь в кинотеатры по крайней мере 10 000 зрителей. · · ·
Культурные факторы
При этом условия, в которых надо было делать рекламу, не были простыми: фильм «Restart» — малобюджетный, посвященный реальным проблемам взаимоотношений (более реалистический, чем романтический), фильм снят пока неизвестным в Чехии режиссером Юлиусом Севчиком — это фактически его презентационная работа, малый бюджет кампании — всего 9000 евро.
Были и другие факторы, которые учитывали рекламисты. Во-первых, часть целевой аудитории кампании — это поколение, родившееся после 1989 года. У них нет воспоминаний о «черном» коммунистическом периоде истории страны — они лишь видят последствия этого периода — в культуре, экономике, политике. Это люди с амбициями, они чувствуют себя независимыми и создают свой собственный молодежный стиль жизни. Во-вторых, Чехия — страна высокой европейской культуры. Менцель, Саудек, Чапек, Форман, Кундера — вот только несколько всемирно известных имен. Не случайно поэтому почти любой чех считает себя кинокритиком. В-третьих, Прага — это сравнительно небольшой город (всего около 1 миллиона жителей), и некоторые места в нем потенциально посещаются всеми в течение месяца: станции метро, кинотеатры, шопинговые центры, клубы, дискотеки. Фильм решили рекламировать, перенеся его действие в реальную Прагу. Героиня фильма Сильвия повсюду оставляет записки для Мартина: на улицах, на заборах, мостах, в кабинках таксофонов, в такси, в забегаловках и кофейнях — на самых видных местах. Она пишет их и на огромных полотнищах ткани, и на бумажках post-it. Город буквально наводнён её отчаянными призывами: «Мартин, дай мне
рекламные рекламные кампании кампании ·· golden golden drum drum Рекламные РекламныеИдеи Идеи№ №11//2007 2007
79 79
Мартин, боюсь, я погорячилась! Сильвия
Мартин, вернись! Сильвия
Мартин, я не это имела в виду! Сильвия
Мартин, черт возьми, возьми трубку! Сильвия
Мартин, не сходи с ума! Сильвия
Мартин, вернись! Сильвия
Потерялся Мартин!
Потерялся Мартин!
Мартин, я сожалею об этом! Сильвия
Мартин, я не это имела в виду! Сильвия
Мартин, я сожалею об этом! Сильвия
Мартин, черт возьми, возьми трубку! Сильвия
Мартин, прости! Сильвия
Мартин, прости! Сильвия
Мартин, дай мне объяснить! Сильвия
Сильвия повсюду оставляет записки для Мартина — она пишет их на огромных полотнищах ткани и на бумажках post-it. Весь город был превращен в площадку для выяснения отношений. Все, включая прессу, гадали — кто такая Сильвия?
кампании · golden drum 80 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007 объяснить!», «Мартин, возьми трубку!», «Мартин, извини, пожалуйста!», «Мартин, я не то имела в виду!» — и т. д. Горожане видят все это, и им становится интересно: кто бы это мог сделать? Какая-то влюблённая девица? И кто такой, наконец, этот Мартин, по которому она так сходит с ума? Сначала к горожанам подключается местная пресса и радио (Radio City, Radio1, TV Ocko) — все ищут Сильвию. Потом о кампании упоминает телевидение национального масштаба (T1, Tyden, BBC). В интернетовских чатах разгораются дискуссии… А потом в новостях выходит интервью с представителем рекламного агентства: нет, это не любовная история, а «партизанский маркетинг», и скоро выйдет фильм под названием «Restart», в котором вся эта история прояснится — вернётся этот молодой человек или нет и что там у них произошло. После такого откровения появляется уже традиционная реклама — в виде постеров, наклеек, трейлера по телевидению и радио, интернет-баннеров. Реклама приглашает на сайт www.restartfilm.com, где можно подробнее узнать о фильме и взаимоотношениях Мартина с Сильвией. Размах всей этой кампании, использовавшей нестандартные медиа, впечатляет: ее площадкой стал весь город! Интересны и использованные носители: они настолько дёшевы, что буквально совсем ничего не стоят, ведь по легенде все эти записки и объявления были по карману одной-единственной девушке. Нечего и говорить о том, что история, разыгравшаяся на глазах у изумлённых горожан, наверняка гораздо интереснее и естественнее, чем сам фильм (хоть мы его и не смотрели). Потому что после такой рекламы любой продукт слегка разочаровывает. Рекламисты воплотили свой замысел — создали связь между сюжетом фильма и реальной жизнью. И обратили внимание общества на работу неизвестного режиссера. Фильм обсуждали все — публика, психологи, рекламисты, работники кино. В цифрах результаты выглядят так: · фильм посмотрели в кинотеатрах 15 673 человека (вместо требуемых 10 000), · сайт фильма www.restartfilm.com посетили 53 754 человека, · бесплатных публикаций в традиционных медиа вышло на сумму 160 000 евро, · бесплатных публикаций в Интернете вышло на сумму 9000 евро. Фильм «Restart» повествует о том, как девушка Сильвия пытается «достучаться» до своего бойфренда Мартина, с которым она в ссоре. Действие происходит в современной Праге
Послания Сильвии, оставленные в городе, вовлекали людей в сюжет фильма еще до просмотра
Мартин, позволь мне объяснить! Сильвия
Ключ к идее Суть идеи: действие фильма разыгрывается в реальности — в масштабах целого города. Таким образом, потенциальные зрители оказываются заранее вовлечены в обсуждение сюжета. Источник идеи: понимание сущности продукта — реалистический характер фильма натолкнул на идею, что и реклама должна быть похожей на реальность. Наводящие вопросы: · У вашего бренда наверняка тоже есть миф. Можно ли на его основе создать сюжет, подобный сюжету кино или мультфильма? История про потерянного и найденного, история безответной любви, история необыкновенного открытия, история таинственного клада и так далее — все это выходит за рамки рекламного ролика, но может стать основой сюжета, который разыгрывается шире — в городе, прессе и, в конце концов, на прилавках. · Какие истории волнуют вашу ЦА (независимо от вашего продукта и товарной категории)? · Как бы придуманный вами сюжет мог быть разыгран в городе? Подумайте о местах, которые посещает ваша целевая группа.
Мартин, я не это имела в виду! Сильвия
Мартин, черт возьми, возьми трубку! Сильвия
Мартин, я сожалею об этом! Сильвия
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
81
Сюжетом для рекламных плакатов, которые появились после тизерного периода кампании, стали реальные надписи на стенах
Рекламисты за работой
Мартин, позволь мне объяснить! Сильвия
Мартин, я сожалею об этом! Сильвия
Мартин, черт возьми, возьми трубку! Сильвия
Мартин, прости! Сильвия
кампании · golden drum 82 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
Энергетическая компания ZSE: симпатичные розетки в неожиданных местах Финалист Media Awards Агентство Wiktor Leo Burnett (Словакия) Когда простой символ становится предметом для визуальной игры, он может высвободить мощный рекламный потенциал. Так и произошло в Словакии, где надо было донести до населения, в общем-то, скучное сообщение — о новом энергетическом тарифе. Символом с мощным потенциалом стала простая электрическая розетка.
Персонажи из розетки
«Западнословенская энергетическая компания» (ZSE), из названия которой сразу ясно, какие услуги и где она предоставляет, решила использовать в своей рекламной кампании образ электрической розетки. Причина в том, что розетка — единственная видимая и (осторожно) осязаемая часть электрической системы ZSE. Эти две маленькие дырочки в стене позволяют современным людям делать множество занятных вещей: освещать жильё, работать за компьютером, слушать музыку, смотреть фильмы... Но ведь розетка — такая привычная штука! Как она может помочь потребителям проникнуться теплым чувством к новому энергетическому тарифу (1 КВт — 4 словацкие кроны)? Было придумано решение: сделать из розеток разнообразные рожицы, используя дырочки в качестве глазок. Вот рожица чёртика: «За 4 кроны вы можете смотреть телевизор 900 минут». Рожица мальчика в забавных наушниках: «За 4 кроны вы можете слушать музыку 50 часов». Рожица Гарри Поттера (в очках и с молнией-шрамом на лбу): «За 4 кроны вы можете смотреть кино дома 750 минут». С этой надписью также использовались рожицы Человека-паука и Чарли Чаплина с усиками и в котелке.
«За 4 кроны вы можете оставить лампу включенной более чем на 3000 минут»
«За 4 кроны вы можете сушить ваши волосы более 60 минут»
«За 4 кроны вы можете читать под лампой более 3000 минут»
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
«За 4 кроны вы можете испечь вкусный торт»
«За 4 кроны вы можете слушать музыку более 50 часов»
Вобблер в магазине бытовой электроники: «За 4 кроны вы можете смотреть телевизор аж 900 минут»
Вобблер в магазине бытовой электроники: «За 4 кроны вы можете смотреть телевизор аж 900 минут»
83
Вобблер в магазине бытовой электроники: «За 4 кроны вы можете смотреть домашнее кино аж 750 минут»
«За 4 кроны вы можете слушать музыку более 50 часов»
Вобблер в магазине бытовой электроники: «За 4 кроны вы можете смотреть домашнее кино аж 750 минут»
кампании · golden drum 84 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007 Столь же креативным было и медиарешение, за которое, собственно, кампания и получила признание жюри. Рисунки забавных розеток с надписями были напечатаны на вобблерах, которые размещались в магазинах техники, рядом с широкоформатными телевизорами, DVD-плеерами, компьютерами, музыкальными центрами. То есть там, где рекламы энергетической компании совсем не ожидаешь. А ведь это очень важно — реклама должна заставать человека врасплох и заставлять улыбаться! Итоги кампании показали, что была выбрана верная стратегия: не используя телевидение, кампания достигла уровня спонтанного знания 30,5 %.
Ключ к идее Суть идеи: из главного символа продукта сделать серию картинок — этакий забавный народец, с которым удобно играть в рекламе. Источник идеи: если нужно очеловечить скучное послание — используйте анимацию! Это довольно универсальный принцип, ведь «анимация» как раз и значит «вкладывание души». Наводящие вопросы: · Какие предметы могут стать символами продукта? Не смущайтесь, что это могут быть общеупотребительные символы — ведь вы сделаете их оригинальными! · Какой народец вы бы могли сделать на основе вашего символа? Могут быть, например, такие варианты: разные профессии (как в «Незнайке»), популярные киногерои (как в приведенном примере и еще целом ряде рекламных кампаний), популярные музыканты (как сделал журнал Observer в кампании «Abba to Zappa», www.abba-to-zappa.com), забавная армия, известные животные или даже свой собственный фантастический вариант (но тогда, скорее всего, придется давать им имена). · Какие принципы классификации используются в вашем ассортиментном ряду? Цифры, цвета, вкусы и пр. — все это также может стать принципом создания вашего собственного народца.
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
85
Out-of-office Reply с ярким посланием «Серебряный барабан» конкурса Media Awards Агентство TBWA\ Germany (Берлин) Рекламные решения иногда находятся прямо у вас под рукой — достаточно только протянуть эту руку. Вот история о том, как, не затратив ни цента, рекламное агентство получило внимание профессиональной прессы и благосклонность жюри фестивалей. «Серебряный барабан» на Golden Drum — это высокая награда! Каждый день мы связываемся по e-mail с клиентами, бизнес-партнерами и друзьями. Но в тот момент, когда нас нет за компьютером, мы можем продолжать общаться с ними. Для этого существует такой сервис, как «Out-of-office Reply», — почтовая программа отвечает сама, посылая адресату текст, который мы заранее написали. В берлинском TBWA решили превратить эту штатную функцию во вдохновляющее послание, которое бы демонстрировало энтузиазм работников агентства, их страсть к работе, приверженность клиентам и их брендам. Каждый работник агентства написал свой собственный вариант «Out-of-office Reply», в котором объяснял, почему он сейчас недоступен по e-mail: кто-то играл в футбол в спортивной форме Adidas, кто-то отдыхал с друзьями в компании водки Absolut, кто-то был на пляже вместе с бутылочкой солнцезащитного крема Nivea, кто-то бегал в новых кроссовках Аdidas, а кто-то слушал любимую музыку с помощью iPod или даже играл в любимые игры на PlayStation. В случае срочной необходимости предлагалось позвонить по мобильному телефону Siemens. Как вы уже понимаете, все упомянутые бренды — это клиенты агентства. Один из результатов — статья в британском журнале Campaign, журналист которого послал e-mail директору по коммуникациям TBWA и был удивлен столь креативным «Out-of-office Reply». Статья называлась «Out of office but very on message», то есть, несмотря на свое отсутствие на рабочем месте, рекламист продолжает генерировать сильное послание. Вот какое послание получили в Campaign: «Спасибо за ваше письмо. Сейчас меня нет в офисе. В случае срочной необходимости позвоните по моему мобильному телефону Siemens SX65. Если я не ответил вам сразу, то я, скорее всего, работаю с коллегами в нью-йоркском офисе или бегаю в новых кроссовках Аdidas в Центральном парке, слушая мою любимую музыку на iPod». Журналист Campaign поставил пять баллов главе PR-агентства, назвавшего сразу нескольких своих клиентов, и иронично запросил дополнительную информацию: одета ли на нем спортивная одежда из Fcuk и будет ли он обедать чипсами McCain?
Каждый день мы связываемся по e-mail с клиентами, бизнес-партнерами и друзьями — почему бы не сделать из всего этого рекламный канал?
Ключ к идее Суть идеи: привычный канал коммуникации превратить в средство рекламы. Источник идеи: как ни смешно, понимание того, что бизнесмены — тоже люди. Бизнес-коммуникации в большинстве случаев рациональны. Это удобно, но именно это и превращает бизнес в рутину. Так почему бы не выйти за пределы чисто раци- Шутка помогает работе ональных сообщений, продемонстрировать свои эмоции и убеждения? Вам не кажется, что знаменитая фраза: «Только бизнес, ничего личного» — устарела? Факсы, письма, разговоры по телефону — все это можно превратить в своеобразный театр, в «бизнес в стиле fun». Наводящие вопросы: · Какие бизнес-коммуникации вы используете? Перечислите все, материальные и нематериальные. Получилось? Вы уверены, что это полный список? · Какие формы общения с друзьями у вас есть? Может быть, некоторые из этих форм можно использовать и в бизнесе? Шутка помогает работе, дружеский тон тоже! Как-то раз в нашу редакцию пришло письмо с вырванной из журнала страницей, к которой был приклеен желтый post-it с надписью по-английски: «Взгляни, это интересно!» Мы долго думали, от кого же могло быть это письмо, потом прочитали
кампании · golden drum 86 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
·
вырванную статью и обнаружили в конце ее подписной купон на журнал. Оказывается, это был директ-мейл, но сделанный умело — по-дружески. Переделайте ваши привычные формы бизнес-общения, добавив к ним энтузиазма и шутливого тона. Пускай ваша позиция будет преувеличена — за шутку прощается многое, а сообщение о вашем характере дойдет. Эмоции и убеждения как раз и составляют характер бренда, поэтому их стоит демонстрировать, не смущаясь.
«Дорогой отправитель! Спасибо за то, что послали мне письмо. Я буду вне офиса до 26 мая 2006 года. Я слушаю мою любимую музыку на iPod или играю на PSP. В случае срочной необходимости звоните на мой BenQ Siemens +49-173-38-23-171. Спасибо и всего доброго!» «Дорогой отправитель! Спасибо за то, что послали мне письмо. Я буду вне офиса до 3 января 2005 года. В случае срочной необходимости звоните на мой SL55 +49-17338-23-171. Я сейчас в отпуске, наслаждаюсь чтением нового журнала Monopoly на пляже в Майами или просто висну в баре вместе с друзьями и водкой Absolut. Если вы в дождливой Европе, используйте немного крема Nivea Sun, вызывающего эффект загара. Счастливого года!»
Статья в британском Campaign — журналист был удивлен столь креативным «Out-of-office Reply» директора по связям с общественностью берлинского TBWA
рекламные кампании · golden drum Рекламные Идеи № 1 / 2007
87
Budweiser Budvar: Боб и Дэйв возвращаются «Бронзовый барабан» конкурса Media Awards Агентство City Kaspen (Прага) Budweiser Budvar нашел энергичную и долгоиграющую рекламную идею в области патриотизма. Для этого пришлось ввести в рекламу иностранцев — что и сработало великолепно. В новом фрагменте кампании, о котором пойдет речь, пивной бренд использовал один из самых патриотических моментов календаря — догадайтесь какой? Эта реклама пива Budweiser Budvar — продолжение удачной кампании прошлых лет («Удивительные приключения Боба и Дэйва, послов Budweiser Budvar, в Чешской Республике», «Рекламные Идеи» № 1/2006). В ней два англичанина — Боб и Дэйв были представлены как фанаты всего чешского, и в первую очередь пива Budweiser Любимый бренд Budvar. Благодаря найденной концепции марка вышла на первое место в товарной категории, сделавшись самым любимым пивным брендом чехов. В новой кампании, как и раньше, фигурируют два нелепых британца, Боб и Дэйв, которые так любят чешское пиво Budweiser Budvar, что стали фанатами Чехии уже во всём, включая хоккей и девушек. Они даже назвали себя послами Чехии и наклеили на свои британские паспорта чешские флаги! На этот раз рекламисты использовали один из самых патриотических моментов календаря — Новый год. Первого января в двенадцать часов дня президент страны Вацлав Клаус обращается ко всем чехам по телевизору, по всем каналам, включая коммерческие. Мероприятие это скучное, официальное, но его смотрят все: в двенадцать народ как раз начинает просыпаться и включает телевизоры. И вот сразу после выступления президента, в 12.15, еще до всех рекламных пауз, на экране вдруг появляются Боб и Дэйв со своим собственным обращением. Занимает оно всего одну минуту, но по живости, непринуждённости и креативности значительно превосходит президентское. И что самое важное, его видит вся нация! Решение немного напоминает блестящий PR-ход главы компании «Евросеть», который появился на экранах российского телевидения за десять или двенадцать минут до наступления 2006 года. Правда, что же такое он говорил, вспомнить уже затруднительно, тогда как речь Боба и Дэйва наверняка многим врезалась в память. Боб и Дэйв говорили наперебой, размахивая бутылочками Budweiser Budvar: «Дорогие граждане Чехии! Дорогие почти-что-все наши приятели. В Новом году у вас будет фантастическое время — это будет чешское время! Вы победите канадцев Обращение Боба и Дэйва в хоккей. И усилите вашу экономику! Покажете, что все-все вы — звезды! Ведь к согражданам чехи — это бриллиант среди наций! Вы так классно играете в хоккей — поэтому вы станете экономическим тигром Европы. Р-ррр! Нет, экономическим тигром мира! Р-рррррааа! Будвар! (Чокаются бутылочками Budweiser Budvar) Но вы проявите себя и в других областях. Например, таких… Чешская кухня! Чешские девушки! Чешские шутки! Чешская музыка! Чешские изобретения. Чешские автомобили! Чешские фильмы. Чешская литература. Чешский футбол! О, у вас будут и другие чешские успехи, йе-ее! Но главное — хоккей! За следующий чешский год! (Чокаются) Йе-еееее!!! (Свет в студии гаснет) Ой, кто выключил свет?..». Угадайте, какое из двух выступлений больше обсуждалось телезрителями?
Ключ к идее Суть идеи: новогоднее обращение к своему народу. Стратегически суть идеи — это забавные персонажи-иностранцы, которые становятся фанатами всего вашего национального, и в первую очередь вашего продукта, который воплощает в себе национальную гордость. Усиление идеи: комическая пара — это система с более мощными ресурсами, чем герой-одиночка. Примеров множество: Пьеро и Арлекин, Холмс и Ватсон, Дживс и
кампании · golden drum 88 рекламные Рекламные Идеи № 1 / 2007
Боб и Дэйв — новые герои Чехии, интервью с ними выходят в популярных журналах
Инсайт — патриотизм
Вустер, Балаганов и Паниковский, Тарапунька и Штепсель, Маврикиевна и Никитична, Стоянов и Олейников, Астерикс и Обеликс, Депардье и Ришар. Источник идеи: главный инсайт кампании — патриотизм, который выглядит более доказательным, если посмотреть на страну и продукт не изнутри, а снаружи. Понаблюдайте — мы все становимся гораздо большими патриотами (или, наоборот, критиками) своей страны, когда общаемся с иностранцами за рубежом. Для появления внятного патриотического чувства надо поместить бренд в международный контекст, чтобы почувствовать силу или слабость его позиции. Вспоминается PR-кампания и реклама пива «Балтика» 2003 года с невероятным трубопроводом в Америку — тогда она вызвала 30-процентный рост продаж и сообщила новую энергетику бренду, которую почувствовали и разделили потребители. Верили люди или нет — но реклама работала. Наводящие вопросы: · Может ли ваш бренд стать воплощением национального духа? Или духа вашего региона, города? Патриотизм — сильный мотив, и его стоит примерить на себя — а вдруг подойдет? · Какие невероятные приключения могли случиться с вашим брендом за рубежом? · Что, если сделать любителями вашего бренда иностранцев? Полюбив ваш бренд, они просто обязаны стать патриотами вашей страны.
Новогодняя речь Боба и Дэйва, обращенная к чешскому народу, была непринуждённой и креативной. А главное — вдохновляющей!
Боб и Дэйв стали настолько фанатами Чехии, что наклеили на свои британские паспорта чешские флаги
Боб и Дэйв восхищаются чешскими девушками
рекламные кампании · EuroRSCG Рекламные Идеи № 1/2007
В этом номере вы прочитаете о четырех кампаниях одного из самых интересных агентств Франции — BETS Euro RSCG. Мы уже несколько раз обращались к их работам. Сотрудники агентства верят в три стратегических постулата: послание должно быть понятным, управление фирмы должно быть вовлечено в процесс креатива, а рекламная концепция должна быть глобальной, распространяясь на все виды коммуникации. В итоге получается Creative Business Idea (креативная бизнес-идея), которая ведет бренды к успеху. На этот раз речь пойдет о таких известных марках, как газированная вода Badoit, телеканалы Canal+ и 13eme Rue, a также авиакомпания Air France.
Air France: полет — это комфортно!
Подготовили Илья МИРСКИЙ, Екатерина СУЧКОВА
Помните маленький самолетик Air France? Та, предыдущая, кампания должна была развить и укрепить имидж сильной авиакомпании, что было особенно важно в сложное для полетов время после 11 сентября. Преуспев в утверждении своего статуса и достигнув высоких продаж, руководство Air France осознало, что в рекламе необходимо обратить пристальное внимание на клиентский сервис. Маркетинговая ситуация Новая рекламная стратегия Air France фокусировала внимание публики на удобстве пассажиров, а также на желании авиакомпании укрепить отношения с клиентами. Так же как и ранее, Air France должна была удивить окружающих, создать эффект новизны. Многие крупные компании, например Lufthansa, British Airways, American Airlines, в этот момент также пересматривали свою маркетинговую политику. Вре- Новое звучание мя рекламирования самих самолетов и их технических параметров прошло. Теперь старой концепции авиакомпании стали уделять больше внимания комфорту и тем чувствам, которые клиент испытывает во время полета. В попытках доказать это Lufthansa начала продвигать комфорт на борту, а British Airways — убеждать пассажиров, что «на борту их самолета вы выспитесь лучше, чем в своей кровати». И Air France приступила к решительным действиям: она выбрала своей целевой аудиторией бизнесменов, пообещав им прекрасное времяпрепровождение. «Сделать небо самым прекрасным местом на земле» — послание авиакомпании осталось прежним, но приобрело новое звучание. Концепция рекламы доносила простую и понятную мысль: с Air France каждый пассажир всегда будет прекрасно себя чувствовать.
Креативная стратегия Для начала агентство решило поиграть с метафорами, чтобы как можно ярче проиллюстрировать преимущества сервиса Air France для клиента. Было сделано два телевизионных ролика. Режиссерам была поставлена задача: за счет визуального ряда передать чувство умиротворения и благополучия. Первый ролик «Пристань» был снят тайваньским режиссером Hou Hsiao Hsein, который сразу почувствовал связь сценария и природы. На первый взгляд в ролике ничего не происходит. Его главная героиня сидит на пристани в какой-то деревенской Акцент на деталях глуши. Вокруг поют птицы, в озере плавают рыбы, дует ветер, а вокруг — абсолютное спокойствие. Но из этой красоты вырастает целая история. Вот что об этом говорит Hou Hsiao Hsein: «Главное было — сфокусировать акцент на каждой детали, чтобы мирная и спокойная атмосфера поражала воображение. Обычно в художественном
89
кампании · EuroRSCG 90 рекламные Рекламные Идеи № 1/2007
«Сделать небо самым прекрасным местом на земле». Эта концепция доносит простую и понятную мысль: с Air France каждый пассажир всегда будет прекрасно себя чувствовать
рекламные кампании · EuroRSCG Рекламные Идеи № 1/2007
91
Сначала камера показывает красивейшую морскую панораму, потом зритель видит симпатичный остров, на котором видна открытая терраса с бассейном. Парень и девушка наслаждаются купанием, и тут мы слышим за кадром голос: «Леди и джентльмены, просим занять места, пристегнуть ремни». Они садятся в кресла, над которыми видны номера посадочных мест, и зритель понимает, что парочка летит в самолете
фильме сюжет выстраивается с начала до конца, и на протяжении рассказа мы видим много различных сцен. Режиссер следит за чувствами своих героев, смотрит, как они развиваются от ситуации к ситуации. В рекламе каждая такая сцена может длиться не более нескольких секунд. Поэтому, чтобы верно передать послание, нужно работать с сильными и наиболее отчетливыми символами». Режиссер второго ролика — Daniel Askill. В ролике «Бассейн» зритель наблюдает вовсе нереалистичную картину: девушка и молодой человек — соседи по креслам на борту самолета. Но мы понимаем это только тогда, когда девушка вылезает из бассейна и садится в кресло. Само же действие происходит на открытой террасе затерянного в море горного острова. В поддержку кампании были сделаны три постера. Герои плакатов переживают моменты радости и блаженства, побега в мир сна и мечты. И только номер кресла над ними дает понять, что это пассажиры самолета. Например, мужчина растянулся на траве посреди поля. Вверху пиктограммка «Кресло 8B» и логотип авиалинии. Понятно, что человек летит в самолете. На втором плакате девушка сидит на мостках у воды и смотрит на закат. В следующем — детишки залезли на дерево и, свесив ноги, отдыхают. В этих плакатах также отражалась суть стратегической концепции: каждое путешествие в воздухе так же важно, как и моменты, проведенные на земле. Маленький самолетик, который мы видели на протяжении нескольких лет на плакатах Air France, теперь заменили на пиктограмму. Фокус сообщения направлен только на пассажира, и уже ничто не отвлекает от него внимания. Кампания во Франции прошла в ежедневной, женской и новостной прессе начиная с 30 марта этого года. По телевидению сначала показали ролик «Пристань», а затем «Бассейн».
Результаты Кампания с успехом прошла во Франции, Китае, Америке и еще нескольких европейских странах. Она получила только положительные отзывы и высокий уровень одобрения. Пассажиры в один голос сказали, что кампания говорит о расслаблении, пространстве и комфорте. При этом клиент чувствует себя важной персоной, понимая, что авиакомпания о нем заботится.
Девушка вышла на берег озера, кутаясь в плед. Вокруг поют птицы, в озере плавают рыбы, дует ветер, а вокруг — абсолютное спокойствие. Девушка лежит на мостках у воды, глядя в небо. Возникает короткий сигнал, как в самолете, и на экране появляется номер ее кресла. Звучит красивая песня. «Air France. Сделать небо самым прекрасным местом на земле»
кампании · EuroRSCG 92 рекламные Рекламные Идеи № 1/2007
«Тринадцатая улица»: загляни на огонек. Если не боишься 13 me Rue («Тринадцатая улица») — еще один популярный канал французского кабельного телевидения, рассказывающий про преступления и детективные расследования. Перед началом кампании канал хотел напомнить зрителям о себе и заявить: он остается основным криминальным каналом, несмотря на то, что на телевидении появилось множество подобных предложений. Маркетинговая ситуация В 2005 году на французском телевидении случилось два изменения. Во-первых, запущена новая телевизионная сеть TNT. С помощью ее увеличилось число доступных каналов для массовой аудитории. Во-вторых, объявлено о скором слиянии двух крупных спутниковых компаний — TPS и Canalsat, что должно было привести к серьезным изменениям на французском телевизионном рынке. Эти два события заставили канал 13 me Rue обратиться к агентству BETC Euro RSCG. Грядущая кампания должна была сообщить: все, кто хочет привнести в свою жизнь остроту впечатлений, должны всегда находиться на «Тринадцатой улице».
Креативная и медиастратегия Нервная стратегия
Агентство применило следующую стратегию. Они решили рассказать потенциальным зрителям: что может быть лучше, чем пощекотать нервы на ночь глядя? Хорошая детективная история подойдет как нельзя лучше! В общем, заснуть, пока вы смотрите этот канал, просто невозможно. Своими передачами канал будет поддерживать жажду действий, которая спит в каждом из нас. Были придуманы три пародийных ролика на наиболее распространенные передачи — документальные фильмы о животных, телемагазин и спортивные трансляции. Все ролики были сняты так, чтобы сломать привычные стереотипы и создать непредвиденные ситуации. Все три фильма начинаются совершенно обычно. Но после нескольких первых кадров понимаешь: здесь что-то происходит не так. Взять, например, репортаж с соревнований по биатлону. На экране мы видим прямой репортаж, который комментирует вкрадчивый голос диктора: «Мы вновь на больших соревнованиях по биатлону, где швед Ингмар Хёльструм очень старается... Он не получил ни одного очка на первом круге, и теперь он должен наверстать упущенное... Француз уже догоняет его... (Выстрел, француз падает.) Да! Отличный ход шведа! Но посмотрите, российский спортсмен Ёкшев всегда готов к удачному выстрелу... А! Промахнулись. На лыжню выходит немец Фригл со своей уникальной техникой... (Взрыв.) Пэкшот: «Если бы мы делали спортивные репортажи, это бы выглядело так». Канал «Тринадцатая улица». Следующий ролик пародирует телевизионную передачу «Магазин на диване». Ведущие наперебой расхваливают товар. «Добро пожаловать к нам снова», — радостно говорит мужчина. «Сегодня, Джон, у нас есть прекрасная возможность оценить этот замечательно удобный «Холодильник-2000», — подхватывает его напарница. Джон: «Он выглядит небольшим, но он абсолютно не похож на другие холодильники. «Холодильник-2000» с лёгкостью вмещает два-четыре трупа!» Девушка, рассматривая замороженные тела: «Два-четыре трупа, Джон, это фантастика! Они действительно замёрзли!» Джон: «Вот что мы называем «замёрз как ледышка»!» Девушка: «Давайте послушаем мнение покупателя!»
рекламные кампании · EuroRSCG Рекламные Идеи № 1/2007
93
Банановая кожура на небоскребе? Празднуйте возврат гиганта! Не кричите и не делайте резких движений. Он этого не любит. Каждую ночь мы идем по следу настоящей криминальной истории. Все подробности на «13-й улице»
Судя по месту и количеству попаданий в мишень, «девушка-шпионка» — явно не мужская работа. Или это чья-то компенсация за причиненные когда-то страдания?
Плохие парни могут быть 10 микрон в высоту. Например, ими могут быть злобные вирусы. Но и на них найдется управа! Каждую среду в 8.50 на «13-й улице» Инспектор Kojak наконец-то вернулся, и мы узнаем, где он был все это время. Судя по штампам на документе, он не терял времени даром. Начиная с 15 сентября каждый четверг он с вами на «13-й улице» Каждую ночь мы идем по следу настоящей криминальной истории. Узнайте все подробности на «13-й улице»
кампании · EuroRSCG 94 рекламные Рекламные Идеи № 1/2007 На экране зритель видит типичную передачу «Магазин на диване». Ведущие наперебой расхваливают холодильник для трупов. Потом дают слово гангстеру, который благодарит производителя за такое «ценное» изобретение. «Добро пожаловать к нам снова», — радостно говорит мужчина. Пэкшот: «Если бы мы делали передачу «Магазин на диване», она выглядела бы так»
Ролики начинаются как типичные телепередачи. Но потом все резко меняется: фильм о животных превращается в полицейское расследование, телемагазин — в рекламирование холодильника для трупов, а репортаж о соревновании по биатлону — в жестокую перестрелку: не успел к огневому рубежу — застрелил соперника. Пэкшот: «Если бы мы делали спортивные репортажи, это бы выглядело так». Канал «Тринадцатая улица»
После сцены полного абсурда слово дают гангстеру: «Трупы — это большой геморрой. Но в «Холодильнике-2000» мы можем действительно быстро заморозить тело и потом уже думать, как от него избавиться. Спасибо «Холодильнику-2000»!» Ведущий: «Позвоните нам прямо сейчас!» Пэкшот: «Если бы мы делали передачу «Магазин на диване», она выглядела бы так». Ролики транслировались не только по телевидению, но и в Интернете. В результате телеканал получил широкую известность и серьезно оторвался от своих конкурентов.
рекламные кампании · EuroRSCG Рекламные Идеи № 1/2007
95
Как вода Badoit разбудила Snoopy В марте 2006 года на телевизионных экранах Франции появились новые ролики для воды Badoit. Это был стратегический поворот в длительной истории рекламы газированной воды: руководство компании решило, что привычное послание о здоровье и пищеварении уже всем набило оскомину. Маркетинговая ситуация Новая стратегия марки, которую предложили BETC Euro RSCG, должна была выражаться в следующем послании: «Ничто вас так не разбудит, как стакан воды Badoit». Тем не менее это не было категорическим отказом от старого позиционирования. Еще в 90-х годах бренд решил сказать потребителям о том, что вода нужна для жизни, Бодрящая газировка а не для правильного питания. В этот период в роликах показывали еду, состоящую исключительно из воды. И так на завтрак, обед и ужин. Столы, стены и потолок в обеденном зале были заляпаны отпечатками ботинок — в общем, вода дает столько энергии, что сдержать ее практически невозможно. С новым позиционированием вода Badoit Red («Красная Badoit») должна стать центральным брендом в категории газированной воды. К тому же новый вектор развития позволял отделиться от конкурентов, таких, как Badoit Vert («Зеленая Badoit») и Perrier.
Креативная стратегия Нужно было объединить и примерить два послания: здоровье и пищеварительный процесс с удовольствием и радостью жизни. Но как выразить мысль рекламной кампании так, чтобы сохранить старых и преданных потребителей воды, а также завоевать молодых, только что появившихся приверженцев сумасшедшего шипения красной Badoit? На этот раз компания Danone Eaux France и рекламное агентство BETC Euro RSCG Разбудите спящую собаку решили обратиться к всемирно известному герою — собаке Snoopy, известному любителю вздремнуть на крыше своей конуры. И все понадеялись, что если этот герой проснется от пузырьков воды Badoit Red, то это сможет привлечь и соблазнить все возрастные группы. Забавному псу пришлось примириться с действительностью: газированная шипучка моментально его разбудила.
Результаты Успех марки показывали сумасшедшие продажи и стабильная доля рынка. А самое главное — новая марка не поглотила суббренд Badoit Vert, а заняла самостоятельную нишу. Собака Snoopy — известный любитель вздремнуть на крыше своей конуры. На этот раз он снова задремал, но в неудобном месте — в стакане. Интересно, проснется он, если в стакан налить шипучей воды Badoit? Забавный пес действительно тут же прекратил спать: газированная шипучка моментально его разбудила!
кампании · EuroRSCG 96 рекламные Рекламные Идеи № 1/2007
Canal+: не воображай, а просто смотри! Французский телеканал Canal+ планировал провести массированную рекламную кампанию на телевидении. Публику решили взять при помощи испытанного средства — юмора. Ролик, который сделали в BETC Euro RSCG, получился смешной и абсурдный одновременно. Зрители были в восторге. Маркетинговая ситуация Canal+ — специализированный канал на французском телевидении, по которому в основном крутят фильмы. Они занимают 50 % всего трансляционного времени и формируют основу формата телеканала. Благодаря своей специализации канал предоставляет поддержку и производству фильмов. Ролик «Марш императоров» — это первое обращение канала к теме кино для рекламирования собственного продукта и рассказа своим зрителям о том, что может предложить кино.
Креативная стратегия
Полезная двусмыслица
Помните знаменитое кино «March of the Penguins» (в российском прокате «Птицы-2»), который повествует о жизни пингвинов в суровых антарктических условиях? Этот фильм Люка Жаке получил премию «Оскар» в категории «Лучший полнометражный документальный фильм». Он собрал в американском кинопрокате 77 миллионов долларов и стал вторым самым кассовым документальным фильмом за всю историю. Во Франции название фильма звучит как «La Marche de l’Empereur», что переводится двояко: и как «Марш императорских пингвинов» (таково официальное название самого крупного вида пингвинов), и как «Марш императоров». К этой двусмыслице и решили привязать свое послание рекламисты. Рекламный ролик в отличие от доброго и реалистичного фильма полностью абсурден. Причем комичность ситуации нарастает с каждым кадром. Мужчина рассказывает девушке-коллеге о том, как он посмотрел документальное кино про императорских пингвинов (l’Empereur) и как он был захвачен всем происходящим на экране. Но девушка не смотрела фильм и воспринимает его слова совершенно не так, как надо. Мы видим на экране ту картинку, которую она представляет в уме, трансформируя сцены из знаменитого фильма про Наполеона: «наполеоны» в большом количестве идут по Антарктическому материку. Послание ролика очень простое: в зависимости от того, видел человек фильм или нет, он воспринимает его описание по-разному. Контраст обстановки, в которой происходит разговор (кафетерий), с воображаемым миром доказывает способность кино трансформировать реальность. Тот, оригинальный, фильм про пингвинов произвел сильное впечатление на зрителей по всему миру. Это документальное кино, рассчитанное на массового зрителя, и оно ему интересно. Рекламный же ролик был снят австралийской командой Glue Society, которая, кстати, снимала ролик и для Burger King про куриц-боксеров. Материал отсняли в экстремальных условиях в далекой Исландии: то тюлень не хотел вылезать из воды, то съемочную площадку окутывал плотный туман, то шел тающий снег, и в конце концов не хватало короткого светового дня. Затем, вернувшись домой, агентство усиленно использовало технологию 3D для умножения императоров.
Результаты «Гран-при»
Сразу после запуска кампания стала ужасно популярной во Франции. Она получила «Гран-при» на французском рекламном фестивале Meribel. А также по результатам голосования в журнале Strategies она была названа лучшей и получила 17,46 балла из 20 возможных. Это самый высокий результат, которого достигла кампания со времени появления рубрики в журнале.
мастерская · R&I Group 98 рекламная Рекламные Идеи № 1/2007 Подготовили Илья МИРСКИЙ, Андрей НАДЕИН
R&I GROUP: техника провокации в действии На последнем ММФР агентство R&I Group выступило с шоу-лекцией «Провокационный маркетинг как способ самопродвижения». При том что в других залах средняя наполняемость была небольшой, зал № 3, рассчитанный на 240 посадочных мест, был переполнен! То, как было подготовлено мероприятие, говорило о продуманности и зрелой методике. Поэтому мы и решили допросить руководство фирмы на предмет их профессиональных секретов.
Генеральный директор агентства R&I Юний Давыдов: «Создавая новый проект, мы не можем копировать предыдущий удачный опыт — ведь в природе PM заложена внезапность и новизна»
R&I Group появилось на рекламном рынке внезапно, удивив в 2005 году всех наших коллег акцией для журнала «Самая» в московском метро. Помните, когда одна за одной в вагон заходили девушки, упоенно читающие журнал «Самая», и после того, как их набиралось больше десятка, дружно уходили! После этой акции был проект по раскрутке фильма «Дура», поддержка продаж журнала Cosmopolitan… Откуда вся эта веселая буффонада появилась на российском рынке? Как говорится, из ничего ничего не появляется. R&I Group внимательно следит за новинками Запада: специальный сотрудник агентства регулярно просматривает прессу, блоги и готовит дайджесты для внутреннего пользования — ведь некоторые идеи можно творчески трансформировать для нашего рынка. Кстати, подобная практика — явление прогрессивное. Дайджесты идей есть и в крупных рекламных сетях: нам попадалось в руки подобное издание от Euro RSCG, а уж о картотеке TBWA и говорить нечего — идеи там не просто собраны, но и каталогизированы. Но источники источниками, а без собственного творчества и явных организационных достижений успеха не было бы. На вопросы «Рекламных Идей» отвечает генеральный директор агентства R&I Юний Давыдов. — Вы называете себя агентством провокационного маркетинга. Что это такое? — Провокационный маркетинг — не анекдот и не саморекламная фишка, это новое направление рекламы, которое стремительно развивается. Его главный принцип: PM обязан изумлять! — В чем же отличия PM от традиционной рекламы? — Традиционная реклама открыто и прямо призывает потребителя купить продукт. Она берет числом, давит, глушит, заставляет, зомбирует. PM ничего не навязывает, он работает тайно, воздействует на подсознание, интригует и вовлекает в эмоциональную игру, подталкивает потребителя самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного послания. PM провоцирует появление противоречивых мнений, порождает волну слухов. Мы заражаем потребителя тизерным «вирусом», а потом он сам «инфицирует» тех, с кем общается. Образно говоря, мы лепим снежок и запускаем его в правильном направлении по склону горы, а он сам катится вниз, обрастая новыми слоями и превращаясь в огромный снежный ком. Вот почему охват PM-проекта может быть сопоставим с охватом масштабной ТB-рекламы. — Вы используете какие-то наработки, сделанные заранее? — Создавая новый проект, мы не можем копировать предыдущий удачный опыт — ведь в природе PM заложена внезапность и новизна, повторная провокация уже не провоцирует. Каждый новый проект эффективен, только если он неповторим и уникален. — А как вы узнаете, что у вас получилось? Что идея будет работать? — Наши действия должны вызывать яркие эмоции окружающих: удивление, возмущение, хохот… Вообще, любые проявления радости (улыбка, смех) — пожалуй, это главный результат, которого нужно добиваться. Ведь чувство юмора сегодня является сильнейшим маркетинговым инструментом. Современный человек разборчив в покупках. Вялая, скучная, набившая оскомину реклама вызывает лишь отторжение. Но если заставишь человека улыбаться — он твой!
рекламная мастерская · R&I Group Рекламные Идеи № 1/2007
— А как вы заставляете улыбаться? — Могу назвать несколько универсальных инструментов. Например, технология Word Of Mouth (WOM) — распространение информации за счет эффекта «сарафанного радио». — Можете привести пример «сарафанного радио»? — Мы так продвигали журнал Cosmopolitan в октябре 2006 года. Были организованы массовые акции Flash Mob на тему «Публичное обнажение мужских мыслей» — толпа мужчин писала «дневники», положив бумагу на спины друг друга, а потом раздавала это прохожим. — Flash Mob — это мгновенная толпа, которая делает что-то странное и тем самым привлекает внимание народа. Это для тех, кто не знает… — Совершенно верно. Еще на дверях «женских» моделей автомобилей мы размещали магнитные стикеры с надписью: «Мужчины не врут. Они фантазируют!» На улицах раздавались оригинальные глянцевые кружочки «Детектор мужской лжи». Такие нестандартные приемы неизменно вызывают у горожан интерес, желание понять, что происходит, сфотографировать необычное событие, рассказать знакомым. Одновременно на популярных «женских» ресурсах Интернета были запущены «спонтанные» дискуссии о взаимопонимании между полами — их инициировали наши модераторы, но подхватывали и раскручивали тему обычные «жители» Сети. После такой «артподготовки» в продаже появился октябрьский журнал Cosmopolitan, посвященный именно мыслям мужчин о женщинах. Тираж раскупили, как горячие пирожки, — по данным дистрибьюторской компании «Пресс-Хаус» продажи в октябре на 220 % превысили сентябрьский уровень. — Какие еще есть приемы? — Например, SexVertising. Термин придумали мы, а идея стара, как мир, — это использование в качестве рекламоносителя «точек интереса» полов, эксплуатация сексуальных мотивов. Весной — летом 2006 года мы делали кампанию для строительного бренда UNIS. Реклама строительных материалов — дело неблагодарное, ведь строители и прорабы — самые консервативные покупатели, которые совершенно не верят рекламе. Стандартные методы воздействия (промоакции, листовки, сувениры) для этой аудитории не подходят. Но выяснилось, что SexVertising — тот самый универсальный ключ к сердцу прораба. — Поподробнее, пожалуйста! — На строительных выставках и рынках были организованы «женские бои в шпатлевке». Эротичные девушки-гладиаторы, олицетворяющие шпатлевки UNIS, лупили и швыряли друг друга на специальном ринге. Зрители делали ставки на победу одной из «шпатлевок», как в тотализаторе. Победители получали гламурные подарочные мини-пакетики с фирменной шпатлевкой в «бутиковом» оформлении. — А это не слишком… хм, вызывающе? — Конечно, подобные акции нельзя проводить на улице, где могут оказаться дети, но строительные рынки — это замкнутый мужской мир, и SexVertising здесь вполне уместен. «Экспоцентр», Мытищинская ярмарка, «Каширский двор — 1», «Каширский двор — 3», «Суперстрой», «Синдика» — в мае — июне 2006 года все крупнейшие стройрынки Москвы и Подмосковья стали свидетелями этого агрессивного рекламного шоу. Интернет едва не захлебнулся любительскими фото и видео — по нашим подсчетам число контактов там превысило 150 000. — А как продажи, поднялись? Сработало? — Еще как! После проведения «рекламных боев» представленность бренда в торговых точках увеличилась на 300 %, а общий прирост продаж в местах «боев» составил 450 %. Важнейший результат — фиксация объемов продаж на новом уровне. Рекордно высокие продажи сохранились и через пять месяцев после завершения акции.
99
Для фирмы UNIS на строительных выставках и рынках были организованы «женские бои в шпатлевке». SexVertising — тот самый универсальный ключ к сердцу прораба Рекламные бои на строительных рынках обеспечили прирост продаж шпатлевок UNIS на 450 %
мастерская · R&I Group 100 рекламная Рекламные Идеи № 1/2007
На дорогие машины разбрасывались круглые магнитики с надписью: «Вас запеликанили» «Свадьба пеликанов» — рекламная акция для дилера Nissan, автоцентра «Пеликан Авто»
Свадьба пеликанов
— Да, вечные ценности в силе… Следующий прием! — Еще есть City Teaser — технология городских провокаций. Она строится по принципу «Teaser — Revelation» («Загадка — Разоблачение»). На тизерном этапе цели кампании и само имя бренда держатся в тайне. Горожане становятся свидетелями неких странных, необъяснимых, привлекающих внимание событий, но не понимают их истинного значения. Потом наступает откровение, разоблачение: рекламный смысл «странных событий» открывается целевой аудитории и средствам массовой информации. — Хотелось бы услышать пример. — Пожалуйста. В апреле 2006 года многие горожане видели на улицах Москвы уникальную свадьбу. В самом факте свадьбы ничего особенного не было: счастливый жених носил на руках юную невесту. Массовик-затейник «зажигал» на пронзительном таком баяне. Пьяный друг жениха в рваной тельняшке и с подбитым глазом постоянно задирался с сотрудниками ГИБДД. Толстая мамаша невесты вела себя прилично, но ее хулиганистый сын-подросток пугал окружающих, взрывая петарды. Почетные свидетели на свадьбе, с шелковыми лентами через плечо, угощали прохожих шампанским. — Обычная веселая свадьба… — С той лишь разницей, что все 15 персонажей были не людьми, а… пеликанами! Это был первый из семи проектов для крупнейшего в Восточной Европе дилера Nissan, автоцентра «Пеликан Авто». — Настоящие пеликаны?! — Да нет, конечно, это были переодетые актеры. Еще во время акции на дорогие машины разбрасывались круглые магнитики с надписью: «Вас запеликанили» — и с картинкой пеликана в белой капитанской фуражке. — И как результат? — Пока организатор «игр пеликанов» не был известен, москвичи муссировали различные версии — то ли это «новые русские» празднуют свадьбу, то ли выпустили новое реалити-шоу, то ли «понтуется» тюнинг-ателье… Результатом тизерного этапа стали бесконечные противоречивые слухи, которые распространяли не только очевидцы, но и многочисленные форумы, блоги, даже пресса, радио и телевидение. В последние дни первого этапа кампании на провокацию поддались телеканал «ТВЦ», радиостанции «ВВС», «Эхо Москвы», «Русская служба новостей» и другие. По нашим собственным подсчетам более 50 % целевой аудитории были свидетелями «свадеб пеликанов», слышали о них или читали в СМИ или Интернете. А результатом кампании стал настоящий ажиотажный спрос. В мае 2006 года были максимальные продажи за все 12 лет работы «Пеликан Авто»! — В ваших акциях интриги и секреты всегда смешаны со скандалом… Как насчет скандала — это тоже технология? — Да, в нашем арсенале есть и Scandal Strategy. Это технология продвижения бренда, основанная на скандальных, шоковых ситуациях, имеющих глубокое эмоциональное воздействие на аудиторию и получающих широкий общественный резонанс. — Расскажите о каком-нибудь скандальчике! — Летом и в сентябре 2006 года мы делали рекламную кампанию для марки «Орешник». Кампания состояла из нескольких оригинальных проектов: «Орех-мутант», «Паника на пляже», «Автомат-хулиган» и пр. Но началось все со скандала. В центре
рекламная мастерская · R&I Group Рекламные Идеи № 1/2007
101
На следующий день любительские фото уникальной аварии были напечатаны в четырех федеральных газетах, видеокадры показали в передаче «Вы очевидец», и еще скандал обсуждался более чем на тридцати развлекательных сайтах
На московский пляж выходит из воды водолаз и кричит в мегафон: «Кто заказывал «Орешник»?!» Один из отдыхающих машет ему рукой. Водолаз чапает к нему, вручает пакетик с арахисом, возвращается к берегу и торжественно произносит: «Спасибо за заказ!» — и исчезает в воде
На московских улицах появился полутораметровый орех-мутант. Восемь громких происшествий с ним появились на интернет-форумах и в блогах. Первый скандал разыгрался при входе в Третьяковскую галерею — молодой человек пытался пройти туда вместе с орехом. Он показывал купленные билеты и заявлял, что орехи, как и люди, имеют право на образование. После чего наивный фундук предпринял попытки потусоваться в модном клубе «D я gilev», поужинать в элитном ресторане «Ваниль», прорваться в гипермаркет «АШАН», сходить в зоопарк. Получая всюду отказы, гигантский орех впал в депрессию, «съехал с катушек» и стал бросаться на людей, а возле
станции метро «Измайлово» он покатился вниз по лестнице и сбил с ног двух парней… Все это попадало в объективы фотокамер, тиражировалось в СМИ, обрастая слухами. Одна из наиболее безумных и оригинальных версий принадлежит передаче «Вы очевидец»: «Похождения ореха-мутанта — масштабная акция «Гринпис» в защиту белочек, которых практически не осталось в Москве!»
На центральных улицах Москвы появились странные торговые автоматы. Отверстия для денег в них нет, зато есть микрофон, в который надо кричать. Что именно кричать, написано на корпусе автомата: «Я дурак, конечно, но я люблю «Орешник»!» Если хорошо крикнешь — автомат выдает упаковку «Орешника». С первого раза автомат почти никогда не срабатывает, «электронный» голос требует: «Кричите громче!», «Кричите четче!» или «Кричите искреннее!» И, только поиздевавшись, автомат выдает желанную упаковку. Автоматы эти еще и поют, травят анекдоты, пускаются в философские рассуждения и даже вступают в перебранку с прохожими. Где бы ни появились автоматы-хулиганы, вокруг сразу выстраиваются очереди и раздаются вскрики: «Я дурак, конечно, но я люблю «Орешник»!»
мастерская · R&I Group 102 рекламная Рекламные Идеи № 1/2007
Скандал с «орехом-мутантом»
Слухи
Ударим ЗАСОРом по провокаторам
Москвы, на Тверской улице, прямо напротив издательства «Известия», произошла невероятно зрелищная и эффектная авария. Легковушка врезалась в грузовик с логотипом «Орешник» на бортах. Из грузовика на мостовую высыпались тысячи пакетиков с орехами. Сразу за этим последовала возмутительная сцена: водители столкнувшихся автомобилей после короткой перебранки принялись азартно мутузить друг друга прямо посреди бесконечных пакетов с орехами! Драчуны опомнились лишь тогда, когда обнаружили, что их окружает огромная толпа изумленных прохожих. И тут водитель грузовика, сменив гнев на милость, весело гаркнул: «Что столпились, люди добрые! Помогите восстановить движение!!! Разбирайте орехи, кто сколько унесет! Бесплатно! Налетай!!!» Две тонны пакетиков с маркой «Орешник» начисто исчезли с дороги за шесть минут… — Да, быстро наш народ въезжает в ситуацию. Даже уважение охватывает! — Тут важно то, что многочисленные прохожие успели сфотографировать и снять на видео это происшествие. На следующий день любительские фото уникальной аварии были напечатаны в четырех федеральных газетах, видеокадры показали в передаче «Вы очевидец», и еще скандал обсуждался более чем на тридцати развлекательных сайтах. — Вы подсчитывали аудиторию? — Точное количество контактов установить, конечно, невозможно. Но, безусловно, о смешном «ореховом скандале» услышали сотни тысяч человек. Например, на популярном ресурсе www.fishki.net тема «Орешник. Авария» сразу стала хитом, обеспечив только за первые два дня более 60 000 просмотров. А общий результат последовавшей за этим скандалом рекламной кампании — увеличение продаж бренда «Орешник» на 180 %. Конечно, я здесь перечислил далеко не все инструменты провокационного маркетинга. На сегодняшний день мы реализовали 26 PM-проектов, используя самые разные технологии провокации: Life Placement, Ambient Media, Flash Mob, Weather Management, Viral Marketing, Street Attack, Emotion Promotion и другие. — Что обязательно должно присутствовать в провокации? — Слухи! Провокация должна обрастать слухами! Вообще, «сарафанное радио» — оружие, обладающее страшной ударной мощью. Воистину оружие массового поражения! Благодаря молве бренд живет полноценной долгой жизнью, он постоянно на слуху, вокруг него создается шумиха, активно ведутся споры. Становясь свидетелями каких-либо странных событий — уникальных инсталляций, необъяснимых действий группы людей, забавных театрализованных акций, очевидцы рассказывают о них друзьям, родственникам, сослуживцам, а фотовидеоматериалы стихийно распространяются по Сети… Ведь это же замечательно, если рекламная кампания давным-давно закончилась, но бренд постоянно на слуху, про него помнят, о нем пишут, его обсуждают через неделю, месяц, год после завершения провокации! — Расскажите, как родилась идея провокационной акции на ММФР? — На этом фестивале я должен был просто прочитать лекцию. Но за десять дней до начала я давал интервью для сайта Advertology, и в конце интервью журналист спросил: «Раз вы занимаетесь провокациями, может, устроите провокацию прямо на ММФР?» Так спонтанно и родилась эта идея. — Спасибо коллегам за подсказку! Была какая-то особенность провокации на профессиональном фестивале? Ведь рекламисты — народ циничный, с ними надо по-своему. — Да нет, мы отнеслись к этой работе как к любому другому PM-проекту. Есть бренд — R&I Group. Есть действие — мое выступление на фестивале. Есть конкуренты — они одновременно со мной выступают в трех соседних залах. Есть ЦА — посетители ММФР. И есть стратегическая цель — переориентировать ЦА с брендов-конкурентов на бренд R&I Group, привлечь максимум слушателей на наше выступление. А еще нам было крайне важно на практике продемонстрировать различные PM-технологии, на примере этого смешного проекта показать, что под дурацкой маской провокации скрывается очень серьезный и эффективный инструмент маркетинга. — Расскажите, как это было. — Проект состоял из шести мини-акций, связанных общей идеей. У центрального входа посетителей фестиваля встречал пикет из пятерых «активистов» в красной униформе некого Комитета «За Социально Ответственную Рекламу» (ЗАСОР). — Прекрасное название! — Специально придумали. Пикетчики размахивали транспарантами «Бойкот провокаторам!», хором выкрикивали: «Всем миром объявим бойкот провокаторам!» — и раздавали листовки с призывом бойкотировать выступление провокаторов, которые «зомбируют» потребителей. Целью акции было через этот протест привлечь внимание, информировать ЦА о нашей лекции. На самой выставке посетителей
рекламная мастерская · R&I Group Рекламные Идеи № 1/2007
103
При том что в других залах фестиваля наполняемость была небольшой, зал № 3, рассчитанный на 240 посадочных мест, был переполнен!
Спортивный Jaguar с надписью «R&I group. Профессиональный агрессор» был поставлен у входа в ЦМТ, чтобы сразу привлечь внимание входящих на ММФР и создать ожидание чего-то необычного
За 10 минут до начала лекции «съемочные группы» сконцентрировались перед входом и внутри зала № 3, имитируя процесс активной подготовки к съемкам
У центрального входа посетителей фестиваля встречал пикет «активистов» Комитета «За Социально Ответственную Рекламу» (ЗАСОР). Пикетчики размахивали транспарантами, хором выкрикивали: «Всем миром объявим бойкот провокаторам!» - и раздавали листовки с призывом бойкотировать выступление «провокаторов», которые «зомбируют» потребителей
«Негрозомби» в спиральных очках молча предъявляли табличку с надписью: «Мы не зомбируем людей!» - и логотипом R&I. Они стали самым популярным на ММФР объектом для фотовидеосъемки
Надпись «Бойкот провокаторам» на расписании мероприятий фестиваля привлекала внимание к лекции R&I group
рекламная мастерская · влад васюхин Рекламные Идеи № 1/2007
105
Влад Васюхин: «Но по пути мне вышло с фраерами…» Книга «Креативная кухня» составлена из интервью, которые были опубликованы на интернет-портале Sostav.ru, посвященном рекламе и маркетингу. Тексты датированы в основном 2004 годом, «когда автор вел колонку под названием «Лига чемпионов» и еженедельно пил кофе или пиво если не с лучшими, то одними из лучших представителей рекламной индустрии страны» (цитата). Прежде чем писать рецензию, мы поговорили с автором — московским журналистом и поэтом Владом Васюхиным.
Влад Васюхин, московский журналист и поэт. Фото Кирилла Смыслова
— У тебя выходит книга «Креативная кухня». Позволь сделать такой эксперимент — задать тебе некоторые твои же вопросы. Вот первый: почему ты пишешь о рекламе? — Ты предлагаешь мне написать автопортрет?! Не думаю, что это плодотворная Бумеранг из вопросов идея. Я хотел бы посмотреть на себя в чужие зеркала, я примерно знаю, о чем могу спросить. Но я готов плясать под твою дудку, поскольку никогда не отказываюсь от предложения почитать стихи, заняться сексом или дать интервью!.. Да я бы не сказал, что я пишу о рекламе. Чего о ней писать?! Скорее, пишу о креативных людях, реализующих себя в рекламе и через рекламу. А почему о них — так фишка легла. Можно я отвечу тебе стихами Окуджавы, которого боготворю? Они очень точно и весомо ответят за меня. Только не сокращай! По прихоти судьбы — разносчицы даров — в прекрасный день мне откровенья были. Я написал роман «Прогулки фраеров», и фраера меня благодарили. Они сидят в кружок, как пред огнем святым, забытое людьми и богом племя, каких-то горьких дум их овевает дым, и приговор нашептывает время. Они сидят в кружок под низким потолком. Освистаны их речи и манеры. Но вечные стихи затвержены тайком, и сундучок сколочен из фанеры. Наверно, есть резон в исписанных листах, в затверженных местах и в горстке пепла... О, как сидят они с улыбкой на устах, прислушиваясь к выкрикам из пекла! Пока не замело следы их на крыльце и ложь не посмеялась над судьбою, я написал роман о них, но в их лице о нас: ведь все, мой друг, о нас с тобою. Когда в прекрасный день Разносчица даров вошла в мой тесный двор, бродя дворами, я мог бы написать, себя переборов, «Прогулки маляров», «Прогулки поваров»... Но по пути мне вышло с фраерами.
мастерская · влад васюхин 106 рекламная Рекламные Идеи № 1/2007
Метафора свежей идеи
Желания
Авторский стиль
— Из уважения к Окуджаве оставим. Давай дальше — что такое хорошая идея? — Это чистый спирт. Это поцелуй на морозе. Это сердце на снегу. Когда горькое: «А я бы так не смог!» Когда нежное: «Ай да Пушкин, ай да сукин сын!» Хорошая идея не обязательно новая идея. Это может быть известная идея, но примененная неожиданно и очень уместная в свежем контексте. А как иначе — в век постмодернизма живем... В кафе «Пушкин» в борщ кладут яблоки. Это — авторское решение, в каноническом рецепте яблок нет. Неожиданно, а главное, очень вкусно. Скажешь, плохая идея? — Прекрасная! Я в детстве клал в манную кашу селедку. Закончи фразу: реклама — это… — …виагра для потребителя! — Чтобы не ослабевала покупательная способность? Остроумно. У тебя тяга к писательству возникла еще в детстве? — Да, еще в материнской утробе. Кстати, отец мой, в ту пору сильно увлекавшийся Востоком, в частности конфуцианством и даосизмом, даже хотел назвать меня ВэньЧан — в честь китайского бога литературы и книжности. Иероглиф «вэнь» означает «литература», а «чан» — «блестящий». Но в то время у Кремля были неважные отношения с Мао, и отцу порекомендовали «не портить мальчику жизнь». — Мы с тобой тайные земляки — я еще студентом взял псевдоним Чжун Цю. Ты пишешь для «Гастронома», «Состава», иногда сочиняешь рекламу, чаще стихи... А есть желание попробовать сделать что-то совсем из другой оперы? — Постоянно! Я хочу поставить «Вишневый сад» Чехова, у меня есть фантастическая концепция спектакля, только я тебе ее не скажу, а то ведь украдут. Я страстно хочу записать диск «Песни моей Родины», поскольку люблю некоторые песни советских композиторов. Разве это не прелесть: «Что так сердце, что так сердце растревожено…» Или: «Тишина за Рогожской заставою…» Или: «Когда проходит молодость, то по-другому любится…» Я уже молчу про «Одинокую гармонь»!.. Еще я бы записал несколько песен Шарля Азнавура, переведя тексты на русский. И конечно, я хочу пожить в другой стране. — Ходить в плаще и шляпе, писать, сидя за маленьким круглым столиком перед наперстком кофе-ристретто… Романтично! Недавно в беседе с друзьями из жюри «Эпики» я сказал, что ты поп-звезда российской рекламы. Ты заботишься о своем имидже? — Я забочусь о своей душе, мой друг. О своей бессмертной, бессрочной душе. А о моем имидже позаботились звезды. Я родился 1 августа, под созвездием Льва, все Львы — аристократы и актеры. Кстати, я родился в один день, только на несколько десятилетий позже, с великим художником Ив-Сеном Лораном. И вот уже несколько лет мы обязательно стараемся поздравить друг друга с днем рождения — открытками обмениваемся, подарочками, эсэмэсками. — Ты занимаешься тем, что называют жизнетворчеством? — Не в такой мере, как хотел бы. У меня есть внутренний цензор. Я бы с большим удовольствием пришел куда-нибудь, условно говоря, в «желтой кофте», как Маяковский, или, как Есенин, срывал бы в ресторане со стола скатерть с посудой или читал бы стихи, запрыгнув на стол, но на это у меня не хватает смелости и куража. — Как бы ты охарактеризовал свой стиль, свое, прости за банальность, творческое кредо? — Страстный. Пассионарный. Я неравнодушный, хотя и эгоистичный. — Откуда ты берешь вдохновение, когда его нет? — Я плаваю. Многие интересные идеи, фразы, повороты сюжета приходят ко мне в бассейне. — Ну конечно, вода! Всемирный океан идей. У нас много талантливых людей? — В целом на планете — нет, но в моем окружении — очень много, человека три или четыре, я стараюсь общаться с талантливыми людьми. Мы взаимно подзаряжаем друг друга творческой энергией. — Напоследок загадка, в стиле Акунина. В своей книге ты цитируешь и меня, что мне очень приятно. Это слитная цитата размером в 377 знаков. Интересно, догадаешься? — Я помнил, когда писал, но сейчас забыл. Это нормально. Еще Вольтер сказал, что книги делают из книг! — Нет, это не из книги... Но оставим загадку загадкой. Спасибо тебе за интервью. А теперь приоткроем обложку! Беседовал Андрей НАДЕИН
рекламная мастерская · влад васюхин Рекламные Идеи № 1/2007
107
«Креативная кухня» Игорь Лутц в предисловии сказал: «Если откровенно, для меня Влад остается поэтом, даже когда пишет о рекламе. Характер, драма, нерв, каламбур для автора гораздо важнее рейтингов и методик, рецептов и технологий». Креативная кухня — это не набор приемов и методов. Это сами люди, их жизненный путь и отношение к различным вопросам жизни и творчества. Кухня — внутри их самих. Именно таков взгляд автора, и в этом идея книги. На кухне по соседству с мясом всегда есть пар. Автор: «От прочих книг о рекламе и книг, написанных в жанре интервью, эта отличается еще и тем, что она интерактивна… Вероятно, впервые мнение читательской аудитории о герое, авторе и о тексте можно узнать тут же, а не из критических обзоров и писем. Читатели «Состава» с их репликами и мнениями, умностями и глупостями, сахаром и перцем — полноценные участники «Креативной кухни». Да, это впечатляет, когда рядом с Морадпуром, Баушевой, Смирновым, братьями Логвиными, Квасовым, Тиньковым и другими известными людьми соседствуют персонажи в масках: пингвин, КИТ, Tolyan, мЕтр, Лукьяныч, Старый Кавээнщик, Dr. Zlo, ПивПав, qwerty и прочие. Карнавал в стиле Шемякина! Реплики подаются не для того, чтобы раскрыть истину, а чтобы продолжить игру, правила которой для читателя не до конца ясны… Постинги дразнят эмоции и дают простор для психоанализа — выбирайте, что вам интереснее. Уникальный проект. Но оставим комментарии под обложкой — вот несколько любопытных цитат из книги — на тему творчества. Остальное прочитаете сами, когда купите книгу!
Книга «Креативная кухня» — это не набор приемов и методов. Это люди, их жизненный путь и отношение к различным вопросам жизни и творчества. Кухня — внутри их самих. Обложку оформил Илья Брябрин
Эдуард Морадпур: «Идеи, они сами решают, кого посетить» «Все практикуют мозговые штурмы, мы тоже, но я действительно не сторонник коллективного творчества. Самые хорошие идеи находятся вдвоем. Это пинг-понг, это теннис. И это приносит мне наибольшее удовольствие. Я верю в пару. Она эффективна. Она идеальна»; «Я считаю, что не вы находите идею, а идея находит вас… Идеи, они сами решают, кого посетить. Они где-то летают, гуляют и выбирают подходящего человека. Надо быть готовым к этому. Я немного философствую, но это так… Как я работаю? Я питаюсь брифом. И жду. Один, с бумажкой и карандашом. Идея обязательно возникнет. Мне сложно сидеть и думать, надо ходить. Ко мне идеи приходят во время прогулок»; «Я за то, чтоб приходить к клиенту с одной идеей, а не с тремя или четырьмя. Вы когда идете к врачу, он же не скажет: «У вас может быть три болезни. Первое лекарс- Идея найдет вас сама тво такое, второе — такое, а третье — такое. Какое вы хотите?» Я хочу, чтобы врач мне сказал: «Я сделал диагноз. Вот ваша болезнь, а вот ваше лекарство». В рекламе то же самое». Людмила Баушева: «Вдохновение здесь ни при чем» «Одного писателя спросили: как к вам приходит вдохновение? «Я сажусь за стол в девять утра, а оно приходит». И у нас оно тоже как-то подкатывает вовремя, само собой. Надо просто регулярно этим заниматься. Андрей Амлинский нам постоянно говорил: чем больше работы, тем натренированнее мозги. У нас нет времени целый месяц обсасывать бриф. Мы иногда в день обслуживаем по два. Как семечки! Придумываем быстро, потому что мозги натренированы. И вдохновение здесь ни при чем».
Игорь Ганжа: «Человеку недостает эмоций» «Бренд должен творить чудеса. За невозможностью этого — показывать фокусы. Реклама — это эмоциональный концентрат. Человеку недостает эмоций. Или они слишком опасны для него. И он предпочитает получать их в расфасованном и отфильтрованном виде. В этом смысле реклама — эмоциональный фастфуд. Или даже, скорее, таблетки эмоциональных витаминов»; «Не забывайте о героизме. Дайте человеку шанс гордиться собой за пару долларов»; «Вы не имеете права обманывать. Это неэтично, незаконно и невыгодно. Но ваша Эмоциональный фастфуд святая обязанность помочь потребителю в самообмане»; «Цель рекламы — продавать. Уже поэтому необходимо идентифицировать себя в социуме как продавца, а не как творца. Сбережет, кстати, голову. Не нужно будет разрываться между высокими помыслами и документооборотом. Скажите себе: «Я — творец» — и можете считать, что вы сделали первый шаг к тому, чтобы стать патентованным мудаком. Подумайте: «Мое творчество» — и поздравьте себя со вторым шагом. Произнесите все это вслух, и с вами не о чем будет разговаривать».
мастерская · влад васюхин 108 рекламная Рекламные Идеи № 1/2007
Потенциал внутренней красивости
Главное — процесс
Сергей Жегло: «Это история про добро и зло» «Я сам по себе изначально мифологичен. Да, я произвожу какое-то загадочное впечатление, при том что готов честно все о себе рассказать. Это вопрос стиля. Я принципиально стильный человек! Для каждого человека важно определиться со своим стилем и ему соответствовать. Это история про добро и зло. Проблему выбора можно сформулировать так: соответствует ли то или иное твое решение стилистике, которой стоит придерживаться? Это существенно для каждого: сформулировать свою стилистику и ее придерживаться. Надо накапливать потенциал внутренней красивости». «Люди склонны подставлять жопу, и весь талант оказывается в результате именно там. С рекламой все было бы в порядке, если бы и заказчики, и исполнители были смелыми. Я все хорошо знаю про рекламу, поскольку проработал изрядное время в изданиях, которые пишут на эту тему. Есть такое понятие для товара — уникальное торговое предложение. Реклама тоже должна быть уникальным торговым предложением. Она должна выглядеть уникальной. А заказчики часто предлагают сделать что-то похожее на общий ряд. Им интересно вписаться в определенный контекст, а заканчивается все камуфляжем. А если бы все были смелыми, то уровень продаж точно бы повышался! Хорошая картинка должна вставлять, бодрить и приподнимать. Должен быть драйв в рекламе, внутренняя сила. Даже в стандартных рамках можно сделать так, что будет вставлять…» Андрей Логвин: «К людям надо относиться гуманно» «Когда мне было двадцать лет, я прочитал в журнале «Студенческий меридиан» хорошую фразу: главное — процесс, а не результат. И это мне очень в жизни помогло. Надо ебошить, ебошить и ебошить. Работать то есть. И если тебя признают, тебе просто повезло. А если нет… ну, жизнь не сложилась, и некого тут винить»; «Реклама — это искусство обманывать людей красиво. Иначе не будут покупать… Вообще к людям надо относиться гуманно. Не надо им показывать на одном щите десять изображений или много-много мелких букв. Это не по-доброму! Дайте им сообщение так, чтобы они все сумели рассмотреть. А рассмотрев, прикололись…» Алексей Фадеев: «Мне хочется, чтоб они разрисовались» «Компьютер развращает со страшной силой, потому что программы диктуют дизайнеру стиль работы. Да, ему комфортно работать, но если чего-то в программе нет, то он этого просто не делает. Ему становится лень рисовать рукой. А возможности программы, как и возможности человека, ограничены, поэтому на выходе у разных людей получаются очень похожие продукты. Вот я и прошу ребят больше делать руками. Мне хочется, чтоб они разрисовались. Ведь достаточно несколько минут, чтоб набросать эскиз и обсудить его». Виталий Шепелев: «Нужно заставлять себя думать дальше» «Я всегда, кстати, очень интересуюсь: как человек придумывает? Откуда к нему приходят идеи? Или как он к ним шел? Часто бывает: ты нащупал что-то и остановился, а нужно заставлять себя думать дальше. Не три идеи выдать, а пять! Или десять. И выбирать лучшее».
Амбициям нужна энергетика
Андрей Амлинский: «Талант сопряжен с энергетикой» «У меня есть талант, и амбиции, и очень агрессивный стиль ведения дел. Кстати, когда я имею дело с людьми обычными, их это раздражает, бесит и пугает, а когда личности сильные, им это даже нравится. Я в последнее время часто общаюсь с харизматиками — владельцами компаний. И они чувствуют родственную душу! И это еще одна причина, почему я начал свое дело: когда общаешься с менеджерами среднего звена, у них другие психосоматические реакции, они задницу прикрывают брифом. Хотят, чтобы все было, но ничего за это не было. А владельцы бизнеса, чувствуя сильную личность, понимают, что ты можешь предложить что-то сильное, изменить их представление о собственном бизнесе. Это все вопрос энергетики. Талант сопряжен с энергетикой. У нас в людях, в том числе рекламных, очень мало энергетики. Флегма царит на нашем рекламном рынке! Отсюда, может, и креативная стагнация. Я — человек исключительно энергичный. Как конь перед скачкой: все бурлит! У меня такое состояние, что сейчас махнут флажком, и я поскачу. Я всегда готов! Я готов вступить в битву, готов помериться портфолио… У людей простых — не люблю этого слова — я могу вызывать раздражение: «Он выпендривается!» Самым забавным аргументом в моей рекламной практике было, когда один человек, не буду называть имени, пришел к крупному начальнику и сказал: «Я не могу с Амлинским работать! Он слишком быстро думает». Оттого, что я быстро думаю, а другие не думают вообще, меня многое раздражает».
рекламная мастерская · влад васюхин Рекламные Идеи № 1/2007
109
Маргарита Васильева: «По спине — мурашки размером с собаку» «Реклама — это наглядное пособие для изучения торговой марки. Ведь нужно не «колбасу вообще» продвигать, а колбасу конкретного комбината. Именно поэтому я не делаю рекламу, построенную на эффекте обманутого ожидания, когда весь сюжет про Фому, а в самом конце (или в дальнем углу) — слоган про Ерему. Кстати, правильные наглядные пособия всегда яркие, интересные, с ними хочется поиграть, и они хорошо доносят информацию. Чем не критерии эффективной рекламы?»; «Приближаемся к Зимнему — и вдруг слышим: со стороны Сената мерный царственный звон копыт. Звук приближается, приближается… Всадника еще не видно, но он вот-вот появится из-за угла. По спине — мурашки размером с собаку, в душе — трепет и восторженный ужас… Из-за Адмиралтейства не спеша появляется обычный всадник. Из плоти и крови. Не Медный. А ведь «тяжело-звонкое скаканье по потрясенной мостовой» происходило тоже в ноябре, и в полночь, и под этим же Реклама — небом… А в Гатчине, в роще, мимо нас как-то раз промчалась призрачная охота гра- наглядное пособие фа Орлова — роща-то его! А в Михайловском садике вороны уморительно играли в футбол сосновой шишкой. Как же я уеду от всего этого безумия?!» Иван Квасов: «Реклама должна оставлять свободу» «Простите за пафос, но реклама играет существенную роль в осознании городской и общенациональной идентичности. Не говоря уже о том, что она стала наиболее цитируемым, востребованным и актуальным из искусств. А на ТВ, кроме рекламы, сейчас и смотреть-то нечего»; «Хорошая реклама должна быть многомерной, объемной. Чтобы с ходу нельзя было охватить мысленным взором. Высокий взлет и заземление на товаре. Другой важный критерий — недосказанность. Мы не можем рассказать о товаре все, но мы можем задать векторы, по которым двинется мысль. По тем же векторам пойдет дальше и серия, а это уже позволит раскрыть идею. Простор нужен. Третье — реклама не должна играть на понижение. Надо определить уровень аудитории и бить чуть выше. Человек с благодарностью вспоминает то, что позволило ему приподняться, улыбнуться собственной сообразительности, — это ли не основа лояльности? И еще — реклама должна оставлять свободу, как бы парадоксально это ни звучало. Осознанный выбор куда Показать товар, ценнее принуждения, ведь лобовое давление не должно ослабевать, только в таком но не навязывать покупку случае оно будет эффективным. Надо показать, что твой товар лучше, престижнее, ближе, но не навязывать покупку. Соответственно линейную, однозначную, приземленную и агрессивную рекламу я считаю плохой. Во как!..» Вадим Дымов: «Люди — эмоциональная составляющая продукта» «Ведь что такое бренд? Это люди, которые работают в компании. Они — эмоциональная составляющая продукта. А продукт — это всего лишь колбаса. Но главное — то, что она приготовлена именно этими людьми, вот так вот подана и завернута». Олег Тиньков: «Общество не готово принять бизнесмена-героя» «Толерантность нашего общества близка к нулю. Все тебя ненавидят, все тебе завидуют, и прочие, прочие вещи. Общество еще не готово принять бизнесмена-героя. На Западе это идет хорошо. Ричарда Бренсона любят в его стране, а Тинькова, если бы я стал везде появляться, все бы ненавидели». Сергей Логвин: «Задача рекламиста — формулировать имя» «Я занимаюсь вербальным дизайном. Придумал для себя такое определение. Это конструирование смысла с помощью слов. По большому счету я занимаюсь сверсткой смысла: заказчик дает бриф, мы с ним долго беседуем, пытаясь понять, что же он хочет сказать. А потом его обращение переформулируем в максимально сжатой форме. Как зрительно, так и словесно»; «Любимое определение рекламы? Пожалуй, есть. Но сформулировал его не я, а другой великий русский рекламист — Маяковский. «Реклама — это имя вещи». То есть вещь нужно назвать. Пока вещь не названа, причем говорящим именем, она продаваться не может. Тигр не просто так назван тигром, в самих звуках слышны Бриф и конструирование характеристики этого животного. Задача рекламиста — формулировать имя, не смысла только вербальное, но и визуальное. Это и есть брендинг — создание некого образа, ореола вокруг вещи». Виталий Кокошко: «Слово «обычно» в рекламе запрещено» «Я не люблю корректность. Не люблю, когда мне говорят: «Обычно это не делается…» Слово «обычно» в рекламе должно быть запрещено! Она обязана быть необычной, должна выделяться».
мастерская · R&I Group 104 рекламная Рекламные Идеи № 1/2007
Ажиотаж при помощи телекамер
Вторая жизнь проекта в СМИ
Ставка на юмор
встречали два лысых чернокожих великана в строгих черных костюмах и «гипнотических» вращающихся очках. Сохраняя мрачное, угрожающее выражение на лицах, они молча предъявляли табличку с надписью: «Мы не зомбируем людей!» — и логотипом R&I. Эти персонажи выполняли роль того самого «уникального тизерного объекта», мимо которого невозможно пройти. И наши «негрозомби», безусловно, стали самым популярным на ММФР объектом для фотовидеосъемки посетителей и журналистов. — Так-так, начинает вырисовываться технология. Пикетчики сразу же овладевают вниманием входящих, а «негрозомби» — это для фотоаппаратов… Еще во время работы ММФР напротив центрального входа в ЦМТ был припаркован спортивный Jaguar с яркой надписью: «R&I group. Профессиональный агрессор». А это для чего? — Мы использовали его как наружную рекламу, когда нам запретили проводить пикет перед входом в ЦМТ. Нужно было срочно придумать альтернативный рекламоноситель, который гарантированно привлечет внимание входящих. — Понятно, внимание людей надо захватить на самом входе. Что было дальше? — За 30 минут до начала моей лекции появились четыре съемочные группы с телевизионными камерами, микрофонами, штативами и прочими профессиональными аксессуарами, украшенными логотипами центральных телеканалов. Блуждая по фойе второго этажа, «журналисты» интересовались у посетителей: «Как пройти в зал № 3, в котором начинается лекция рекламных провокаторов?» — Создавали ажиотаж? — Да. В процессе поисков зала № 3 «журналисты» брали интервью у посетителей, выясняя их отношение к провокационному маркетингу. За 10 минут до начала лекции «съемочные группы» сконцентрировались перед входом и внутри зала № 3, имитируя процесс активной подготовки к съемкам. Таким образом, мы привлекли дополнительное внимание посетителей и настоящих журналистов. Вы верно заметили — присутствие камер непременно придает ажиотаж событию. Потом была сама лекция. Я рассказывал о преимуществах PM-технологий, а в финале раскрыл карты и наглядно продемонстрировал собравшимся эффективность провокаций на примере проекта, организованного в рамках ММФР. Да тут, по большому счету, и доказывать ничего не надо было — ведь зал был переполнен, люди в проходах стояли! — Это всё? — Нет, еще важный завершающий этап. Финальным этапом провокационной кампании стал наш пресс-релиз — он изначально задумывался как агрессивный, вызывающий, скандальный. Ведь PM-проект не должен заканчиваться после завершения рекламной кампании — наоборот, в этот момент начинается его вторая жизнь — жизнь в СМИ, на форумах и в блогах. В пресс-релизе были намеренно использованы провокационные фразы. Нашей задачей было возбудить интерес читателей, спровоцировать их ответную реакцию. Подача информации строилась по принципу максимального побуждения к спорам, несогласию, поляризации мнений. — И пресса отреагировала на него — например, мы. Как вы оцениваете предварительные результаты акции? — Эта лекция стала одним из самых посещаемых выступлений на фестивале, а после его окончания тема «провокации R&I» стала одной из самых обсуждаемых на Advertology, Sostav и других интернет-ресурсах. Дискуссии на этих сайтах говорят сами за себя — десятки ярких, жарких, зачастую жутко смешных комментариев — настоящие словесные битвы «стенка на стенку». Кстати, приятно отметить, что сегодня в этих баталиях у нас появляется все больше умных, творческих, сильных союзников. Пару лет назад их было гораздо меньше! — Что дала рекламная акция, какую реальную пользу? — Ну, например, вот это интервью. Наша информационная политика такова, что мы принципиально не размещаем платную рекламу. Мы рассчитываем, что PM-проекты сами по себе являются мощным информационным поводом. И если говорить о пользе для R&I group, то этот проект — идеальный self-PR. Я убежден, что подобный вид самопродвижения гораздо эффективнее, чем любой платный модуль, рекламирующий сильные стороны агентства. — А все-таки почему акция на фестивале была успешной? — Большинство посетителей фестиваля — продвинутые, креативные люди с отличным чувством юмора. Так что ставку мы делали именно на юмор. По нашему глубочайшему убеждению, рекламный бизнес — это вообще очень смешная штука! Мы постарались построить коммуникацию таким образом, чтобы говорить с посетителями ММФР на одном языке. И я очень рассчитываю, что читатели «Рекламных Идей» нас тоже поймут. — В этом не сомневайтесь. Спасибо вам и удачи!
110
эксперт-клуб
Триумф минимализма, или Еще раз о пользе чтения брифа Олег Лапшин комментирует рекламный ролик «Воробей» Олег ЛАПШИН (Москва)— креативный директор рекламного агентства Grey Worldwide
Идея заложена в брифе
Для вдохновения
На фоне многих фестивальных работ, недавно увиденных мной, казалось бы, совершенно неожиданно смотрится «золото» финского агентства TBWA на ММФР-2006. Сюжет ролика минималистичен до невозможности. На веточке сидит воробей. И вдруг из его маленького рта срывается какой-то безумный фальцет: «Й-е-ее-ее-е!!!» Так обычно исполнители тяжелого рока кричат в запале на рок-концертах. Проходящая мимо старушка, посмотрев на птицу, испуганно убегает. Видеоряд подхватывает гитарное сопровождение, и вскоре появляются титры, приглашающие посетить рокконцерт в Центральном парке города Хельсинки. Если посмотреть на работу более пристально, видно, что ничего неожиданного тут нет. Успех закономерен, и на это есть причина. По молодости и запальчивости многие криейторы склонны идти перпендикулярно брифу. В России из-за массового инфантилизма этот период может длиться до конца жизни. Главное — прикольный сюжет или нет, все остальное побоку. Однако чем старше становишься, тем все внимательней вчитываешься в бриф. Если он правильно написан, то креативная идея там уже лежит — ее надо просто разглядеть. Например, если мы рекламируем торговую марку, так давайте же о ней и говорить — о ее преимуществах и сильных сторонах. Просто? Да! Но очень эффективно. Важно вычленить суть бренда! И все это есть в брифе! Вот примерная логическая цепочка. Что главное в рок-фестивалях? Участники! Талантливые, драйвовые, заводные. Насколько они должны быть таковыми? Настолько, чтобы вся аудитория, не присаживаясь ни на секунду, танцевала и подпевала. Вся! Включая птичек, если дело происходит в Центральном парке Хельсинки. Наверняка что-то подобное было в поставленной творческой задаче. Решение — простое и максимально убедительное. И никаких тебе финтов, не имеющих отношения к основному заданию. Результат, как мы видим, впечатляющий. Резюме: если вы сумеете поймать в брифе то, что на Западе с придыханием называют Big Idea, над воплощением вам не придется долго ломать голову. P. S. Подобные ролики стоит складывать в специальную папочку на компьютере, которая должна быть у каждого уважающего себя рекламиста. Их можно пересматривать долгими зимними вечерами или во дни тягостных раздумий. Я, например, со времен Порторожа просмотрел финскую птичку-невеличку уже не меньше 40 раз. По-моему, выявляется неплохой критерий для наших работ — чтобы нам самим хотелось вновь и вновь смотреть свои ролики.
На веточке сидит воробей. И вдруг из его маленького рта срывается какой-то безумный фальцет: «Й-е-ее-ее-е!!!» Так обычно исполнители тяжелого рока кричат в запале на рок-концертах. Проходящая мимо добропорядочная дамочка, посмотрев на птицу, испуганно убегает. Видеоряд подхватывает жесткое гитарное сопровождение, и вскоре появляются титры, приглашающие посетить рок-концерт в Центральном парке города Хельсинки. Работа агентства TBWA\PHS (Хельсинки)
111
Interflora: эмоциональный удар или разговор о вечных ценностях? Владимир Коровкин комментирует рекламный ролик компании Interflora
Владимир КОРОВКИН (Москва), генеральный директор агентства FCBi
В рекламной среде довольно широко распространено мнение, что хорошая реклама должна быть смешной или забавной. Впрочем, есть немало отличных роликов другой эмоциональной направленности: трогательных, меланхоличных и даже задумчивых. Но вот ролик трагический встречать в коммерческой — не социальной — рекламе мне лично еще не приходилось. Причем даже у японцев, которые отличаются особой эмоциональной чуткостью. Поэтому реклама компании Interflora не может не броситься в глаза. Сюжет таков: пожилая женщина приходит на кладбище и стоит у могилы. Неожиданно для нас и для нее рассыльный вручает ей букет цветов и конверт с письмом. Мужской голос за кадром говорит следующий текст: «Любимая, в этот особенный для нас день спасибо, что ты думаешь обо мне, так же как я думаю о тебе — и буду думать всегда». Слоган: «Interflora. The power of flowers». Вообще-то, эмоциональный акцент можно было бы сделать еще сильнее — но, похоже, сам режиссер испугался сюжета и постарался вывернуть его в привычное русло трогательной сентиментальности. Уж больно глянцево движется камера, уж больно предсказуем саундтрек, уж больно бархатист голос за кадром. Однако сам сюжет, согласитесь, силен. Легко представляю, что он способен заставить реально разрыдаться человека, не так давно потерявшего близкого. Не знаю, нарочно ли, но слоган подсказывает еще одну сюжетную интерпретацию. Он почти дословно обыгрывает девиз хиппи «Flower Power» — «Власть цветов». Слоган как бы говорит этому поколению (а ему в Европе уже за 60): «Вы, ребята, постарели. Настолько, что пора подумать о вечном». Можно, наверное, бесконечно дискутировать о маркетинговых последствиях такой кампании. Все-таки цветы приятнее ассоциировать с более радостными моментами: свидание, свадьба, ну и все такое. Однако лично мне в данном случае с маркетинговой составляющей разбираться неинтересно. Гораздо интереснее другое: на мой взгляд, хорошая реклама должна быть человечной. Но может ли быть реклама настолько человечной? Этот вопрос долго терзал меня после просмотра ролика. И человечно ли это — продавать цветы через демонстрацию чужого горя? Ответа на этот вопрос я не знаю. С другой стороны, мне вспомнилась открытка в афинском аэропорту. Среди обычных для курортных мест открыток «Greetings from Greece» с изображением топлес-девушек с рвущимися на волю из стрингов попками стояла черно-белая фотография. На ней — очень старые мужчина и женщина, снятые обнаженными со спины — на мой взгляд, не самое красивое зрелище, — взялись за руки на берегу моря. Подпись: «Что может быть красивее любви, пронесенной через всю жизнь?» Может быть, ролик — про это?
Сюжетная интерпретация
Пожилая женщина приходит на кладбище и стоит у могилы. Вдруг появляется рассыльный, вручает ей букет цветов и конверт с письмом. Мужской голос за кадром говорит следующий текст: «Любимая, в этот особенный для нас день спасибо, что ты думаешь обо мне, так же как я думаю о тебе — и буду думать всегда». Слоган: «Interflora. The power of flowers». Работа агентства Walker (Цюрих, Германия)
112
эксперт-клуб
Продукты Saarioinen: уроки рекламного языка Сергей Зуев комментирует ролики продуктов Saarioinen Сергей ЗУЕВ (Москва), креативный директор рекламного агентства LBL-Media
Показать людям то, что им близко
Визуализация придуманной идеи
На прошедшем Московском международном фестивале рекламы ролики, созданные финским рекламным агентством Bob Helsinki, были отмечены призами сразу в нескольких номинациях, включая «Гран-при». И конечно, это не случайно. Неторопливый темп, человечная интонация, тонкий юмор, сдержанность в выразительных средствах отличают работы финских рекламистов. В этих роликах нет головокружительных трюков, эпатажа, дорогих декораций или сверхсложной компьютерной графики. В них нет необычных мест действия, людей, одетых в костюмы рекламируемых продуктов, нет «забойной» музыки или экстравагантных формальных приемов. Но зато в каждом из этих роликов есть гораздо более важная вещь — креативная идея. Проблемы в роликах агентства Bob Helsinki затрагиваются вовсе не глобальные, а обычные, знакомые, земные, близкие и понятные реальным людям. Взять, например, ролики рекламной кампании готовых продуктов Saarioinen. Рекламная кампания состоит из трех работ, различных по композиционной схеме, что непривычно для отечественных рекламистов. У нас ведь чаще бывает наоборот — мы стараемся в первую очередь объединить составляющие части рекламной кампании каким-нибудь формальным приемом, «чтобы смотрелось серией»! А вот финны озаботились гораздо более важным — созданием сильной креативной идеи, которая свяжет воедино всю рекламную кампанию по сути. Итак, поговорим о самих роликах. Как убедить потребителя в том, что у компании Saarioinen готовые продукты, например соусы и салаты, такие же вкусные, как мамины? Сказать, что эта еда приготовлена мамой? А ведь действительно! В фирме работает много женщин. У них, конечно же, есть дети, внуки. Они стараются работать так, словно готовят еду для своих близких. Вот и рождается убедительный довод в пользу качества и вкуса этих готовых продуктов: «Настоящая еда, приготовленная настоящими мамами». Каждая из трех рекламных работ по-своему доказывает зрителю — эти продукты готовят мамы. Что может нагляднее проиллюстрировать главную черту настоящей матери — преданность и любовь к своему ребенку? Как визуализировать понятие «голос материнского сердца»? А вот как! Смотрим ролик! По окончании рабочего дня огромная толпа женщин выходит с фабрики, на стене которой висит большой логотип Saarioinen. Мальчик ждет свою маму, ищет ее в толпе и, увидев ее, громко кричит: «Мама!» Секундная пауза — все до одной женщины, как по команде, обернулись на это волшебное слово. Ведь они все — настоящие мамы! Голос за кадром: «Saarioinen. Настоящая еда, приготовленная настоящими мамами». Во втором ролике дети в песочнице спорят, чья мама лучше готовит. «Наша мама лучше готовит!» — кричали одни. «Нет, наша!» И вот наконец в спор вступает смешной карапуз: «Моя мама готовит лучше всех, потому что она готовит еду, которую готовят вам ваши мамы!». «Saarioinen. Настоящая еда, приготовленная настоящими мамами». В третьем ролике рекламисты предложили зрителям банальнейший формат «тестимониалс»: женщины, сотрудницы Saarioinen, показывают в кинокамеру фотографии своих детей и внуков. Под каждым кадром титры, которые представляют женщин по имени и говорят, сколько у каждой из них детей и внуков. Например: «Хелен, двое детей» или «Сальме, четыре внука». Всё! Только лица реальных женщин и их детей. И никакого показа конвейера, продуктового демо, «вкусного» нарезания, насыпания, наливания или размешивания. Такой прием гораздо сильнее убеждает зрителя в том, что Saarioinen — это самая лучшая готовая еда. Какие можно сделать выводы? Финские рекламисты преподали нам наглядный урок простоты и ясности рекламного языка, умения выявить суть рекламируемого бренда и подчинить все рекламные решения главному — рекламной идее.
113
Сотрудницы компании Saarioinen показывают зрителям фотографии своих детей и внуков. Титры представляют женщин по имени и говорят, сколько у каждой из них детей и внуков: «Хелен, двое детей», «Сальме, четыре внука». И никакого показа конвейера, продуктового демо, «вкусного» нарезания, насыпания, наливания или размешивания! Работа рекламного агентства Bob Helsinki (Финляндия)
Дети в песочнице спорят, чья мама лучше готовит. «Наша мама лучше готовит!» — кричали одни. «Нет, наша!» И вот наконец в спор вступает смешной карапуз: «Моя мама готовит лучше всех, потому что она готовит еду, которую готовят вам ваши мамы!» Во дворе — немая сцена…
По окончании работы женщины выходят с фабрики. Мальчик ждет свою маму, ищет ее глазами в толпе и, увидев ее, громко кричит: «Мама!» Секундная пауза — все женщины, как по команде, обернулись на это волшебное слово. Ведь все они — настоящие мамы
114
эксперт-клуб
MTV: как получаются идеальные ролики? Марк Горобец комментирует ролик MTV Марк ГОРОБЕЦ (Киев), управляющий директор рекламного агентства ava brand factory/a member of publicis groupe
Я прокомментирую работу, которую наверняка видело огромное количество моих коллег. Это ролик MTV «Свадьба» — его невозможно забыть или перепутать с каким-нибудь другим. На экране мы видим типичную свадьбу в ресторане, женщину-тамаду, говорящую банальности, и вяло играющего на ионике музыканта. Все, как обычно. Играет музыка, гости веселятся, и жених, уже практически лежа лицом в салате, замечает свою суженую, которая лихо выплясывает с одним из гостей. Дальше события развиваются мгновенно: мы видим, как молодой человек, ухватившись за бутылку, рванул к танцующей невесте. Наш музыкант тем временем стал быстро доставать откуда-то взятую складную рамку, изобразив из нее «телеэкран». И когда жених разбил бутылку о голову гостя, все происходящее далее мы видим словно сквозь телевизор. Дополнительно в уголок экрана рука музыканта подвесила значок MTV. Появился слоган «Cделано в Румынии». Увидев эту работу, я понял, что MTV пошло по пути известных телекомпаний, которые любят региональные сюжеты. Но при этом эмтивишники сделали два шага вперед: этот рекламный продукт без изменения актеров и музыки можно, как минимум, показать на всем бывшем постсоветском пространстве — всего лишь изменив в слогане название страны. Посмотрите вокруг — ведь вчера или позавчера вы все это видели на свадьбах, днях рождения! Это полностью отражает позиционирование MTV, которое наблюдает за происходящим вокруг и умеет это вкусно преподнести. Анализируя чужие работы, всегда хочется критиковать и искать ошибки. Такова уж людская сущность: критика других всегда поднимает собственную самооценку человека. Но в данной ситуации хочется сделать все наоборот: каждая деталь ролика, каждое движение, каждый взгляд не просто продуманы до мелочей, ролик снят так, как невозможно сыграть! Конечно, следует признать, что для креатива MTV — гораздо более желанная тема, чем прокладки или же семья, радостно сидящая вокруг пакета с майонезом. Наверняка клиент не просто развязывает рекламистам руки, а еще и погоняет, стоя рядом с хлыстом в кожаных шортиках. Подумайте, что в сюжете ролика уникального? По большому счету ничего — показана ситуация, которых по аналогии можно набрать сотни. Любая жизненная сцена, пропущенная сквозь рамку со значком MTV, становится частью концепции канала: мы — часть вашей жизни и вашего сознания. И в эту рамку можно засунуть любую ЦА! Так что вся соль — в рамке. Эта рамка со значком MTV и стала тем интересным приемом, на котором строится вся кампания. Но справедливости ради надо сказать: именно первый ролик получился наиболее успешным, поскольку дальше зрителю уже известен творческий прием, а значит, развитие событий уже менее интересно и не столь неожиданно. Я и мои коллеги нередко становимся участниками гигантских фокус-групп, которыми являются просмотры работ на фестивалях. И я отчетливо помню реакцию зала на эту работу: не было ни одного человека, у которого эта работа не вызывала бы положительных эмоций или восторга. Все прекрасно запомнили и продукт, и слоган, чего часто не происходит с любимыми нами фестивальными работами. Из сильных сторон ролика хотелось бы еще отметить работу режиссера и монтаж, который вообще не замечаешь, а просто «плывешь» по нему. Конечно же, актеров, хотя мне кажется, что их там совсем немного. Ну и, наконец, у ролика есть слабая сторона: работа очень короткая! Я хочу досмотреть, куда в самом конце жених потянул невесту, это же самое интересное! Сейчас, насколько я знаю, MTV собирается выходить на украинский рынок. Думаю, что у них даже не должно быть вопросов о лончевом ролике: музыкант с ионикой и рамкой приезжает на украинскую свадьбу… А дальше вы уже знаете! Свадебное веселье в самом разгаре. Один из музыкантов быстро достал складную рамку, преобразив ее в «телеэкран». И когда жених разбил бутылку о голову гостя, все происходящее далее зритель видит словно сквозь телевизор. Работа MсCann Erickson (Румыния)
inspirations · константин бирюков Рекламные Идеи № 1/2007
115
Идеи из детского мира Откуда берутся идеи и вдохновение? Один из источников — дети и тот волшебный мир, который они создают. Механизм детского творчества непознаваем, как природа. Пикассо потратил полвека, чтобы научиться рисовать как ребенок. Возможно, этот путь можно пройти быстрее, если не терять контакта с детьми и их миром. У нас в гостях Константин Бирюков — известный питерский художник-аниматор. Среди его работ — мультсериал «Смешарики», мультфильм «Лунный свет», занявший первое место на Международном фестивале анимационных фильмов «Пингвин Flash»-2006. Визитные карточки художника в рекламе — забавный ролик для пельменей «Царь-батюшка», серия «Лягушка» (реклама журнала «Рекламные Идеи»), которая получила «золото» на ММФР в 2005 году. Вырабатывая свой художественный почерк, Константин нарисовал множество интересных картинок, не связанных с рекламой. Одним из источников вдохновения оказалась маленькая дочка. Мы попросили Константина поделиться своими наблюдениями о сотворчестве. Ниже — его рассказ.
Константин БИРЮКОВ (Санкт-Петербург) — режиссер, художник, аниматор. Контакт: animaster@bk.ru
Без ума от зайцев Ей два с половиной года. Когда мы вместе проводим время, то она прямо-таки утягивает меня в свой мир, в свою легкость. Это не только отдых, это еще и возможность самому взглянуть на мир без напряга, новым взглядом и по принципу «можно все». Например, дочка без ума от зайцев. Она их непрерывно рисует уже больше года, причем получаются они на удивление стильными! Пропорции их таковы, что не каждый взрослый художник додумается так интересно работать с деталями: то уши невероятной формы и длины, то глаза необыкновенно большие, а все прочее утрированно маленькое. Вот я и взял на вооружение этот ход — скажем, на картинке, где девушка грустит, посуду перед ней я показал нарочито маленькой. Прием, конечно, не новый, но вспомнил я о нем благодаря Лизе. То, что я знаю как профессионал, она понимает инстинктивно. Например, есть правило в анимации: живое характерное лицо всегда несимметрично. Я так рисую, потому что у меня опыт, она — потому что у нее интуиция, и, глядя на ее бесконечно разнообразных зайцев, я понимаю, что делаю все правильно. Дочка говорит неохотно, и, чтобы вытянуть из нее побольше слов, я начал рисовать разных зверей, названия которых она произносила на своем детском языке. Естественно, все началось с любимого зайки, а за ним появились вука (волк), бипка (рыбка), кийка (киска) и другие. Вскоре уже не мог остановиться. Так вышла целая экспозиция. Я рисовал картинки, а дочка говорила, что это за зверь. Получилась забавная игра. Мы играли в неё очень много раз, и наконец я собрал все эпизоды в единое целое. Внизу приписал названия животных именно так, как произносила их дочка. Получилась узнаваемая и милая картинка, которую интересно разглядывать. Правда, русский язык там изуродован до неузнаваемости, так что в качестве азбуки ею уже не воспользоваться. Вообще для аниматора главный источник идей — это, конечно, наблюдения. Если присмотреться, увидишь много интересного. Я часто наблюдаю за дочкой, смотрю, что она делает, как рисует, что говорит. Она в свою очередь тоже наблюдает за нами и, конечно, реализует наблюдения на практике. Она копирует нас, взрослых, и получаются шаржи! Например, Лиза, как и многие другие дети, любит надевать мои ботинки или мамины туфли, пытается в них ходить и дополняет свой наряд еще какой-нибудь пикантной частью гардероба — например, ловко украденным из шкафа бюстгальтером. Получается роскошно! Вот из таких наблюдений и родилась картинка «Мечта», где девочка примеряет на себя мамины вещи. Каждый день подкидывает новые сюжеты, Лиза любит надевать мамину одежду главное — не пропустить их.
· константин бирюков 116 inspirations Рекламные Идеи № 1/2007
inspirations · константин бирюков Рекламные Идеи № 1/2007
117
· константин бирюков 118 inspirations Рекламные Идеи № 1/2007