Advertising Ideas magazine 5-2009 by Advertising Ideas magazine

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

От редактора

Миллионы «каннских львов» Вопрос, который звучит каждый год. Как российским рекламистам побеждать на международных фестивалях? Как все-таки заполучить «каннского льва»? А ведь рецепт есть. Посмотрите на бразильскую рекламу, которая получает множество призов. Мы спросили самих бразильцев о секрете — и они ответили нам! «Все работы объединяет одно качество: движимые мечтой, бразильцы легко выходят за пределы возможного — и эта мечта становится реальностью, например в кино, литературе или рек ламе. Мир идеального для латиноамериканца так же реален, как и окружающее пространство». «Именно страсть и эмоции они вкладывают во все творческие начинания». «Безудержное наслаждение цветом — это по-латиноамерикански. Континент, который не знает стыда, если речь идет о рвущихся наружу эмоциях». Напротив — европейская культура очень стыдлива. Она стесняется самой себя, привычно загоняя свое «я» в рамки хорошего тона, охраняя тайну частной жизни. Но так было не всегда. Можно вспомнить великую русскую литературу. Достоевский, Толстой, Чехов… Почему она великая? Потому что в какой-то момент стала откровением, свободнее показывала человека, вольнее обращалась с душой, чем литература европейская. Если бы российская реклама смогла пойти по этому пути, она бы получила сотни «каннских львов». Да что там — тысячи!

Содержание

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

005

>4 >

ЗАРАЗА

Примеры заразительной коммуникации > Ксения Букша, Андрей Надеин

Cunning: искренние хитрецы > Ксения Букша

Креатив

Реклама из Латинской Америки: в чем секрет? > Айкса Рокка, Валентина Вескови

Достучаться до недоступных: 10 каннских медиаоткрытий > Ксения Букша

Пирожок со свечками: творческий подход к диаграммам и графикам > Ксения Букша

Каннский неореализм: жизненные метафоры в рекламных роликах > Ксения Букша

>62 >

Мастерская

62 68

Chercher la drame > Илья Оськин ПРО ЭТО: сексуальная ориентация рекламы > Анастасия Чупрына

WOM: рекомендации или провокации? > Анна Косинская

Содержание

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи»

>110 86 13 приемов текстовой рекламы > Андрей Надеин 98 Охота на главного редактора > Андрей Андреев

Кейсы

102

Из грязи в князи: история успеха сумок Radley > Екатерина Сучкова

Эксперт-клуб

110 Tampax и смена пола > Елена Петрова 114 Мир-дружба-жвачка! > Ольга Гусева

не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых: собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица. Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов. Выходит 6 раз в год. Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 или в Интернете: www.advi.ru Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет Александр Вахабов Верстка Никита Порфиров Адрес для писем

191040, Санкт-Петербург, а/я 65 Телефоны редакции

(812) 273 9710, (812) 717 4996 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

108 Вода Evian запустила младенцев-роллеров > Екатерина Сучкова

116 Cтандарт «народной рекламы»? > Ярослав Кучеров 117 Scrabble: обезбашенный эрудит > Наталия Сытник

Ольга Углова т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 10.09.09 Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Русский философ начала XX столетия Лев Шестов писал, что наши настроения гораздо меньше зависят от внешних событий нашей жизни, чем мы думаем. Наоборот, зачастую именно от настроений зависит то, где мы оказываемся и что с нами происходит. Значит ли это, что управлять жизнью легче, чем кажется? Нет, это не так — потому что наше нутро ничуть не лучше поддается контролю, чем внешний мир. Увы, «улыбнись — и счастье придет» — это наивный совет… Однако есть сфера, в которой такой совет может неожиданно сработать. Догадались? Реклама! Когда в мире бренда легко и уютно, это притягивает людей: «Там, за далью непогоды, есть блаженная страна...» И даже не обязательно целая страна — может быть, просто вид из окошка, легкомысленная картинка, приглашение на ходу отгадать забавную загадку, залезть на качающегося бычка, ответить на дурацкий вопрос, а то и сорвать с рекламного щита настоящий бюстгальтер или кусочек мыла. «И улыбка, без сомненья, вдруг коснется ваших глаз...» Атмосфера — именно она заразительна! Ксения Букша, Андрей Надеин

Оторви вещичку Берлинский магазин белья Blush, анонсируя летнюю распродажу, создал «билборд с добавленной стоимостью» — на нем была приклеена бегущая женщина, состоявшая из реальных трусов, шарфика, чулок, топа, бюстгальтера и косметички. Ух-ху! Прохожие постепенно отрывали от женщины эти привлекательные и нужные предметы, так что метафора «спешите, а то все разойдется!» работала вовсю. Когда смотришь на эту рекламу, фантазия поневоле разыгрывается. Можно представить себе новогоднюю елку, увешанную, скажем, зубными щетками или маленькими блокнотиками; стену салона связи, от которой можно отклеивать подарочные карты на «бесплатные минутки разговоров по

мобильнику с другом», и тому подобные милые затеи, о которых непременно расскажет сослуживцам женщина, вернувшаяся с обеда, или школьница, пришедшая в школу. Почему никто до сих пор не использовал такую простую и верную «заразительную» коммуникацию? Странно, честное слово! Кстати, магазин Blush последователен в своей политике, он давно уже подсел на заразительную коммуникацию. В истории марки уже были спичечные коробки, где спички зажигались, только если чиркнуть по трусикам фотомодели. И пакеты для покупок, которые «раздевают» покупательницу до трусов (их обычно носят на соответствующем месте). И щиты, установленные за 300, 100, 50 и 5 метров до магазина, — фотомодель, изображенная на них, от близости заветного товара становилась все более раздетой.

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

В прошлом году берлинское агентство Glow, которое сделало и самую свежую кампанию, устроило для Blush акцию «Stop Nudism», одев «голые» памятники в купальники. Вот такая крепкая индивидуальность бренда!

«Текущие» логотипы Художник Кристоф Шварц придумал шутку: он подрисовывает к логотипам известных брендов подтеки краски, как будто они тают или истекают соком. Выглядит, честно говоря, уморительно и омерзительно. Таким способом можно испортить любой логотип, и не все большие бренды относятся к этому с пониманием. Вот Chanel и Armani, например, это не понравилось, и они велели полиции схватить дерзкого партизана.

ЗАРАЗА

Теперь Armani пытается вменить ему штраф размером в 6,7 миллиона гонконгских долларов «за моральный ущерб». Не слишком красивый жест со стороны продавцов роскоши, но какую биографию лепят самому Кристофу Шварцу! Ведь уличному художнику, в отличие от производителя духов, не обязательно быть «белым и пушистым». Вы спросите, зачем мы привели этот пример в нашей подборке? А дело вот в чем: как современное искусство питается рекламой, так и реклама питается искусством. В таких авангардных выходках — эмоциональный потенциал для нового рекламного хода, который просто надо еще придумать. В одном из ближайших выпусков журнала мы специально поговорим о «взаимоопылении» рекламы и радикального искусства. Считайте это анонсом!

ЗАРАЗА

Родео для экономистов Журнал The Economist при участии агентства BBDO (НьюЙорк) установил в Далласе (штат Техас) двух игрушечных быков на надувной платформе, приглашая желающих попробовать на них прокатиться (попрыгать): «Как долго ты продержишься?» На быках было написано: «Недвижимость», «401(k)» и «Фондовый рынок». Юмор специфический, но техасцы так любят свою говядину! Быки привлекали общее внимание, а кое-кто и покататься на них попробовал. «Экономисту» не впервой вовлекать людей в метафорические игры: не так давно журнал наклеил на полу аэропорта цветные кружочки с надписями «деньги», «нефть», «война» и т. д., приглашая народ постоять на них враскорячку и попытаться удержать равновесие.

Шрифт как рекламоноситель Автомобиль Toyota сделал свой собственный шрифт в честь городской модели iQ и предложил его для бесплатной загрузки. Авторы шрифта и процесс его созда-

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

ния обошелся в кругленькую сумму: профессиональный гонщик Стеф Ванкампенхудт сел за руль iQ и исполнил несколько вольтов и курбетов; камера с башенного крана зафиксировала все разбеги и повороты; программист Зак Либерман вычислил кривую, по которой двигались точки, помеченные на машине, и перевел их в узнаваемые картинки, напоминавшие буквы. Дорабатывало шрифт дизайнерское агентство Pierre & Damien. В итоге получился шрифт iQ Agility, доступный на микросайте www.iqfont.com, — шрифт, надо сказать, просто отличный, плавный, словно рукописный, и при этом четкий и читаемый — самый подходящий вариант для электронной переписки с друзьями. Хороший шрифт — вообще большая удача, тем более дивно, что он удался в ходе автомобильной рекламной кампании.

Чем еще может быть мобильник?

Все знают, что прогресс современных мобильных технологий невероятен, но не всем хочется ими пользоваться. Действительно ли нам нужны все эти приложения, которые старательно внедряют в новые модели компаниипроизводители? Чтобы доказать, что да, нужны, Vodafone в новой кампании высокотехнологичной модели HTC Magic применил революционный подход, отдав процесс создания новинок в руки пользователей. Кампания предлагает юзерам помечтать, как бы еще можно было использовать телефон, и обещает воплотить в реальность самую остроумную и востребованную из их затей. Собственно, инициатива агентства Marvellous не так уж и нова — всем известно, что эсэмэски придумали финские школьники, когда компания Nokia спросила их, чего им не хватает в мобильном телефоне. Пока лидируют функции «найти мою машину» и «быть моим персональным тренером». Ну-ну! Важно, однако, что технологии в результате новой кампании перестают быть чем-то громоздким и для подростков-технофриков: люди видят, что это все — про реальную жизнь. Сайт посещают около 15 000 человек каждый день.

Мыльная бумага Вьетнамское Министерство здравоохранения решило помочь гражданам сохранять чистые руки. В буквальном смысле этого слова. И вместо обычных кусков мыла

ЗАРАЗА

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

развесило по общественным туалетам постеры с мыльной бумагой. Отрываешь кусочек и мылишь руки. «Заразной» эту кампанию можно назвать только в качестве каламбура — она ведь, напротив, борется с заразой, то есть со всяческими микробами, сидящими на наших грязных ладошках. Мораль здесь, однако же, в том, что полезная реклама эффективнее, чем бесполезная, иногда и в прямом смысле; и если в ходе рекламной кампании мы можем предоставить потребителю какие-то услуги бесплатно, особенно если эти услуги удовлетворяют какую-либо давно назревшую потребность, то надо обязательно пользоваться такой возможностью. Придумали рекламу в агентстве Grey Group (Хошимин).

Как поймать мужика

Новозеландское издательство Random House издало книжку «Как заполучить мужчину твоей мечты». Там приводятся всяческие советы по конкретной психологии, созданию имиджа, чтению языка тела и тому подобная полезнейшая информация. Рекламная кампания книги, придуманная в агентстве Colenso BBDO, возможно, даже

остроумнее самого товара: в ней женщинам предлагается просто поймать мужика на приманку! Упаковка пива, деревянный ящик, подпертый рогулькой, веревка... и он твой. Это еще один способ сделать кампанию интерактивной — предельно упростить суть товарного предложения, превратить его в аттракцион и выставить на потребу публике. И самое интересное во всем этом — реакция людей. Российская публика менее раскрепощена, чем новозеландская, но любопытство свойственно всем жителям земного шара — исключения редки!

Жестокая игра Чтобы привлечь внимание общественности к проблеме детской проституции, благотворительная организация Krishnayam (дело происходило в Калькутте) поставила сценку соблазнения девочки — уличного продавца — с участием профессиональных актеров. И проиграла эту сценку на нескольких улицах города. В реальности такие вещи обычно происходят незаметно для окружающих; театрализация подбавляла наглядности и заставляла прохожих вмешиваться. Первым, конечно, вмешивался актер, который подходил к девочке и мужчине и спрашивал, чего от нее хотел этот господин в очках. «Он хотел, чтобы я с ним пошла…» Парень начинал возмущаться, подходили люди — и пошло-поехало, доходило почти до мордобоя. Ну, тут уж актеры раскрывали обман и показывали всем плакаты с номером телефона, по которому можно было позвонить, если увидишь что-то подобное на самом деле. Партизанщина эта хороша еще и тем, что после нее люди начинали более внимательно относиться к тому, что происходит с детьми на улице, потому что чужих детей, по большому счету, не бывает. Всего-то — четверо актеров проиграли эту сценку восемь раз в разных местах города. Тут же начались дебаты в блогах; граждане писали в газеты; в итоге количество звонков по соответствующему телефону возросло на 47% — неплохой результат! Актерская игра в рекламе неизменно привлекает внимание. Будь то телевизионные ролики, «вирусы» в Интернете или реальные постановочные сценки — актерство концентрирует жизнь в сюжет, превращает обыденность во что-то такое, за чем нам интересно наблюдать. И по ходу дела расставляет нужные для данной рекламной кампании акценты. Придумали акцию в агентстве Ogilvy & Mather (Калькутта).

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Скорость измеряется… в долларах Агентство CramerKasselt разместило на шоссе в Милуоки (США) интерактивные щиты, измеряющие скорость — в милях в секунду. Когда мимо проезжает машина, превышающая скорость, на щите высвечиваются цифры, а рядом с ними появляется поучительная надпись. Например: «46. Дней в больнице». Или: «42. 000$. Счет за аварию». И рядом на всех щитах приписка: «Разрешенная скорость — 25. Полиция Элм-гроув». За щитами, что немаловажно, стоят гаишники. Мимо такой рекламы проехать просто невозможно! Умелая интерпретация цифр часто становится заразной, потому что цифры — вещь подчерк нуто малоэмоциональная, и как только мы наделяем цифру реальным жизненным содержанием, она сразу выходит из числового ряда и врезается в нашу память. Следует особо отметить и ту связь, которую кампания устанавливает между совершенно разными, казалось бы, явлениями; заразная реклама вообще отличается тем, что в результате бренд (или та идея, которую мы пропагандируем) оказывается перед глазами у потребителя в простейших бытовых ситуациях — входит в жизнь.

Летающие дети Агентству Colenso BBDO (Окленд, Новая Зеландия) надо было продвинуть книги из фантастической серии Maximus Ride — о детях, которые умеют летать.

На асфальте города Окленда был нарисован настоящий город, каким он предстает с высоты птичьего полета: дороги, небоскребы, малюсенькие машинки. Когда стоишь на краю этого пейзажа, создается полное ощущение полета! Вот как будто ты стоишь на краю крыши и сейчас шагнешь в головокружительную бездну. На самом деле, «заразным» может быть самый простой прием. В данном случае — это визуальная иллюзия, предложение по-другому взглянуть на окружающее пространство. Но нам могут помочь и необычные фактуры, формы, цвета, рисунки, игры с прозрачным стеклом или зеркалом, с гротескно увеличенными или уменьшенными предметами. Например, огромные детские стульчики, которые IKEA размещала на детских площадках. Или гигантские бумажные стаканы с «разлитым кофе», использованные в рекламе хорошо впитывающих салфеток Bounty (работа агентства Publicis, Нью-Йорк), причем «кофе» и пах как настоящий. Еще один возможный прием — привнесение в городскую среду предметов, которые мы меньше всего ожидаем в ней увидеть. Казалось бы, проще некуда, но народ-то ведь включается, запоминает и дома об этом рассказывает...

Отсыпайтесь с Westin Что бы это ни значило, 51% людей предпочтут хороший сон хорошему сексу. В общем-то, хороший секс у нас уже был... а спать так хочется! Отель Westin в партнерстве с Национальной ассоциацией сна (США) предлагает людям отоспаться не где-нибудь, а на Times Square в НьюЙорке, на «перекрестке мира». Место не так чтобы уж очень сонное, скажем прямо, но ведь если заниматься продвижением в сонном месте, то ничего не продвинешь.

ЗАРАЗА

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Так что — Times Square. А еще Westin открыл «сонную линию», чтобы люди, у которых есть проблемы со сном, поговорили о них со специалистами. Хороший ли это способ продвижения отеля? Действительно ли «хороший сон» может быть конкурентным преимуществом? Покажет время.

Писатель в аэропорту Писатель (а также популярный философ и психолог) Ален де Боттон проводит неделю в лондонском аэропорту «Хитроу» за регистрационной стойкой, беседуя со всеми на свете: от президента British Airways Уилли Уолша до пилотов, носильщиков, диспетчеров, поваров и, конечно, пассажиров, которые будут делиться с ним «мотивами для совершения путешествий». «Из-за чего только люди не пускаются в путь, — говорит де Боттон. — Люди расскажут мне свои истории — и, как знать, может быть, потом обнаружат себя в моей книге». Де Боттон говорит, что «Хитроу» — это микрокосм, в котором отражается весь современный мир. «Вот если б вам нужно было показать марсианину какое-то одно место, в котором наилучшим образом отражены характерные особенности современной цивилизации, самые верхние и низшие точки, так тут даже и сомневаться нечего — тащите его прямиком в аэропорт». «Тут тебе и все безумие современного рабочего пространства, и мощь технологий, и глобализация, и грезы о путешествиях». По жанру книга будет относиться скорее к журналистике, чем к эссеистике. К де Боттону также прикомандирован фотограф; предполагается, что объем новой работы философа составит около 25 000 слов. Книга появится в продаже в конце сентября. 10 000 экземпляров будут розданы бесплатно пассажирам «Хитроу». Перед нами очередной пример «брака по расчету»: бренд нанимает человека искусства с тем, чтобы тот говорил о человеческой природе и жизни не просто так, а на «брендированном» материале. Таких кампаний в последнюю пару лет было несколько. Например, Мартин Скорсезе снял фильм для шампанского Reserva. А композитор Рюити Сакамото написал мелодию для мобильника Nokia 8800 Sirocco Edition. Плодотворны ли такие браки? Да! При условии, что мы не предъявляем к получившемуся рекламному продукту требований как к искусству.

LG зовет в Лас-Вегас Продвигая свой новый мобильник Versa, компания LG устроила забавный конкурс «мобильных пороков» — людям предложено присылать двенадцатисекундные видео на тему: «Мой мобильник — моя вредная привычка». Некоторые пишут с мобильника в свой блог, сидя в туалете; одна девушка врет по телефону назойливым поклонникам, что у нее СПИД... В общем, мало ли разных способов «утонуть в пороке» при помощи телефона и даже без него! Победителям LG обещает поездку в Лас-Вегас. Сайт называется Versa Vice («Разнообразные пороки») — остроумно! Вообще тема человеческих слабостей весьма заразна — стоит вспомнить вполне «некоммерческую» эпидемию, распространившуюся по российскому Живому Журналу пару лет назад: люди писали о своих вредных привычках. Обычно под «пороками» в таких случаях подразумевается не что-то страшное, а, наоборот, забавное, глупое, простительное. Еще можно вспомнить кампанию мороженого Magnum «Семь смертных грехов», в которой каждый из семи вкусов мороженого ассоциировался со «смертным грехом» — таким, как, например, лень, жадность или мстительность; на деле же подразумевалось вполне невинное желание побаловать себя и сказать себе правду о своих «грешных помыслах» — хочу сладкого! Сайт пороков LG: www. lgversavice.com.

Реклама в законе Британский сотовый оператор TalkTalk решил в рек ламных целях «отдать людям деньги назад» и провел эффектную и вызвавшую бурю споров акцию с участием настоящих... воров-карманников! Бывшие «щипачи» подбрасывают в карманы людям деньги. Лидер необычной промокоманды Крис Фитч признался прессе: «Каждый раз, когда я кладу деньги обратно в чей-то карман, я чувствую, что хоть немного компенсирую свою вину за то, что много лет обворовывал людей». TalkTalk утверждает, что полиция была предупреждена о рекламной акции, тем не менее возражения с ее стороны уже появились: стражи порядка считают, что настоящие карманники могут воспользоваться акцией

ЗАРАЗА

и активизировать свой аморальный промысел. В то же время полиция не может запретить TalkTalk подкладывать деньги людям в карманы — ведь ничего противозаконного в этом нет! Более того, в каком-то смысле гражданам полезно посмотреть, как работают настоящие профессионалы, чтобы уберечься от их менее совестливых коллег. Мобильный оператор планирует потратить на акцию 100 тысяч фунтов стерлингов.

IKEA помогает планировать пространство IKEA снабдила студентов и прочих мирных жителей интересным полуигровым сайтом IKEA Space Maker, который реально помогает экономично разместить мебель в маленькой комнате студенческого общежития. Сайт действительно умненький и простой: имеется «коробка», большая или маленькая, и внушительный набор самых разных видов мебели и предметов интерьера, выстроившихся по линеечке внизу. Особенно приятно то, что предметы взяты не только из каталогов IKEA: там есть даже электрогитара и футбольный мяч. Можно брать предметы по одному и помещать их в «коробку». При этом сверху автоматически калькулируется цена. Что самое интересное, на сайте есть подробное объяснение, как этим сайтом воспользоваться.

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Пришельцы на просторах Рунета Ну и, разумеется, мы никак не можем обойти вниманием продвижение знаменитого голливудского блокбастера «Район № 9». Построил и соорудил эту кампанию обладатель Гран-при в Каннах Нил Бломкамп, интеграция средств медиа достигает в ней виртуозного совершенства. Краткая суть фильма: над Йоханнесбургом нависла огромная летающая тарелка с добрым миллионом инопланетян, похожих на Ктулху; вынужденная посадка; краткая борьба и размещение гостей поневоле в самых настоящих городских трущобах. За годы жизни пришельцы научились объясняться на местном наречии, едят кошачий корм, но время от времени нападают на жителей ради развлечения. Поэтому люди хотят от них избавиться. Перечислим средства медиа, с помощью которых продвигается этот убойный кошмар: 1. Вирусные ролики, имитирующие новостные сюжеты. 2. Провокационная наружка, намекающая на «расистские» темы (дискриминация представителей другой цивилизации!), со слоганом «Им здесь не место!». 3. Блог, заведенный пришельцем Кристофером, рассказывающий о том, каково приходится беднягам в Йоханнесбурге: mnu-lies.ru (английская версия находится по адресу mnuspreadslies.com), причем существует специально придуманный язык пришельцев

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

(не дотягивающий, конечно, по сложности до «почти настоящих» языков фантастических романов Толкиена, но примечателен сам факт!). 4. Несколько сайтов, посвященных фильму: официальный сайт «корпорации MNU» www.multinationalunited. com (русская версия www.mnu-org.ru ); официальный сайт фильма d-9.com. 5. Горячая линия 8-800-333-3-999 — по этому телефону может позвонить любой, кто увидел пришельцев; позвонив, человек получает дополнительную информацию о фильме. В ходе кампании было сделано все, чтобы воссоздать атмосферу фильма и наводнить «реальную» жизнь вещественными доказательствами того мира, о котором идет речь. Реклама как бы берет куски сюжета, героев, настроений — и интегрирует их в городскую среду. Перед нами редкий (для России) пример настоящей, мастерски сделанной интегрированной кампании.

Экстремальная водная горка Возможно, пластиковая карта британского банка Barclaycard создала одно из самых заразительных приложений для iPhone. По крайней мере, на данный момент. Игрушку «Экстремальная водная горка» загрузили уже более 4 миллионов посетителей iTunes App. Идея

ЗАРАЗА

игры основана на сюжете популярного телеролика Barclaycard, сделанного в лондонском агентстве Bartle Bogle Hegarty. Помните этот ролик? Большой офис с множеством перегородок, скука… Но вот конец рабочего дня! Все встают, а один из клерков почему-то снимает рубашку, штаны и идет на склад. Там он ныряет в устройство наподобие унитаза — а дальше начинается сказка! Он катится по трубе вместе с водяным потоком — на огромной высоте над городом. Трубу закручивает спиралью — он ныряет в гущу жизни, пролетает в водных брызгах мимо офисов и кафе, по залам супермаркета (схватить банан, на ходу чиркнуть картой Barclaycard в кассе, расплачиваясь), через читальный зал библиотеки, по улицам в метро и наконец к себе домой. Ролик снят в Сан-Паулу, а полюбился всему миру — так хочется вот точно так же прокатиться! И игра «Экстремальная водная горка» как бы дает эту возможность. Механизм коммуникации: сначала снимается ролик с захватывающей игрой-приключением, а потом запускается игрушка для мобильного телефона. И все играют! Во всех нас спит ребенок, просто разбудите его. Еще один полезный момент: если вы пошли по этому пути, заведите для своего бренда на YouTube специальный брендированный канал, как это сделал Barclaycard, — вы сможете размещать там один ролик за другим, объявлять игры и соревнования и общаться с потребителями. ®

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Cunning: искренние хитрецы

01 >

01 > Логотип агентства Cunning все время меняется — поистине хитроумная выдумка!

Слово cunning означает «хитроумный», «искушенный»; это способность к тонкой интуиции, построенная на опыте. Идеология рекламного агентства Cunning (Лондон — Нью-Йорк) в том и состоит: чувствуя все нюансы товарного предложения и целевой аудитории, совмещать их так, чтобы они идеально и быстро находили друг друга. Итог — яркие и в то же время по-хорошему прагматические рекламные кампании, позволяющие людям интерактивно взаимодействовать с брендами.

Если вы говорите с людьми в контексте их реальной жизни, вы — часть их дня

Ксения Букша

На своем сайте Cunning с легкостью делится собственными рецептами успеха: «Двигатель современного маркетинга — слухи... Люди доверяют главным образом рекомендациям своих друзей. И наши ра-

боты заставляют людей говорить друг с другом о брендах»; «Мы не стесняем себя какими-то определенными рамками. Медиа находится везде. Если подходящего медиасредства нет, мы его придумываем»; «Самое главное — это близость, интимное понимание того, что нужно целевой аудитории. Подход должен быть как можно более личностным и глубоким. Только так мы подберемся к истинным рычагам, воздействующим на людей». Характер Cunning виден и в том, как они обошлись со своим логотипом. Если в других компаниях лого — предмет культа, вроде дворянского или республиканского герба, то у Cunning логотипов бесчисленное множество. Они наделали их сами и пригласили к сотворчеству всех желающих. Необычный подход, за которым стоит философия! Мы расспросили старшего креативного директора агентства Cunning Эйдана Хокса, как строится работа агентства над брифом и что нужно делать креативщику, чтобы не отрываться от земли в полете воображения.

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Эйдан Хокс,

креативный директор агентства Cunning, обычно скрывает свое лицо. Но фотограф застукал его за покупкой фальшивого приза D&AD на лондонском рынке 02 >

05 >

03 >

04 >

02—04 > Вы тоже можете сделать свою версию логотипа Cunning и загрузить ее в специальное окошко на сайте www.cunning.com 05 > Логотипы Cunning напечатаны на стикерах — можно выбирать их по своему вкусу и приклеивать на бланки и визитки. Дизайнер: James Cuddy

ЗАРАЗА

— Как вы находите идеи для своих акций? Отчасти они строятся на продукте, а отчасти — на мотивациях людей? Или на их интересах? Занимаетесь ли вы длительным исследованием целевой аудитории? — Да, тут многое зависит именно от аудитории. Мы стремимся следовать за людьми, идти за ними. Физически и ментально. Мы не хотим, чтобы нам приходилось подкупать людей или резко шокировать их, чтобы привлечь внимание. Мы смотрим на людей, говорим с ними, а потом пытаемся встроиться в их жизнь и интересы. Надеемся дать им опыт, представляющий реальную ценность. И если все получается, то люди откликаются, и все счастливы. — Как вы делаете свои идеи заразительными? — Мы используем воображение на полную катушку и при этом стараемся быть адекватными аудитории и сообщению. — Вам часто приходится перерабатывать брифы, поступающие от клиентов? На вашем сайте написано, что вы любите простые брифы, но иногда вам дают очень сложные… — Иногда нужно просто выпарить из брифа ненужную воду и сделать его более простым и цельным. Клиент больше знает о продукте и о потребителе, так что в брифе обычно заключается вся правда. Просто надо вытрясти оттуда подходящее сообщение. — Реклама часто копирует другую рекламу, она варится в собственном соку — и поэтому становится неинтересной людям. А ваши работы оставляют ощущение реальности. Что вы можете посоветовать креативным людям, чтобы у них получалось так же? — Ну, надо просто понять, что вы говорите с людьми в контексте их реальной жизни. Вы — часть их дня. И поймите, что вы в этот день что-то добавляете, а не просто попадаетесь им на пути. — Логотип вашего агентства все время меняется. Какая идея за этим стоит? — Мы активно вовлекаем, приглашаем людей присоединиться к нам и сделать что-то такое, что для них самих будет важным и значимым. Каждый сам может сделать собственный логотип для Cunning, а мы выберем лучшие и напечатаем на стикерах, и потом люди выберут свой любимый и приклеят на визитку Cunning, которая у них есть. — Ваш предыдущий профессиональный опыт помогает вам в вашей текущей работе? — Да. Я много работал в ТВ-шоу, где знание аудитории абсолютно необходимо. Ну а теперь кейсы! Свой способ работать над проектом Cunning называет solutionneutral — не привязанным к определенному типу медиа. Что стоит за этим — легче объяснить на примерах, чем абстрактными словами, тем более что практика в рекламе — всегда критерий истины.

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

01 >

01—02 > Если скидки раздают экстравагантно одетые актеры«птицы», выходя из золотой клетки, то это уже не только скидки, а чистый восторг! 03 > Тысячи богато украшенных ключей стали рекламоносителями для бутика A|wear

02 >

A|Wear: скидки в клетке Весной 2008 года ирландский бренд одежды A|wear (www.awear.com) открывал бутики в Бристоле и Лестере. Агентство Cunning было призвано сделать открытие стильным и познакомить рынок с новым брендом. Кампания строилась на фразе: «A|Wear раскрывает секреты моды», причем слово «раскрывает» употреблялось в смысле «открывает ключом», по-английски — unlock. Перед открытием магазинов в обоих городах были расставлены там и сям большие белые птичьи клетки. Шесть тысяч богато украшенных ключей развесили в центральных супермаркетах и магазинах. На каждом ключе болтался ярлык на ленточке. Эти ярлыки давали пятифунтовую скидку, а некоторые вдобавок содержали шифры, позволявшие не только раскрыть секреты моды, но и получить призы, стоимость которых доходила до пятисот фунтов. В день открытия перед магазинами установили по огромной золотой клетке, и «райские птицы» (экстравагантно одетые актеры), сидя в этой клетке, роздали людям еще по пятьдесят тысяч ключей. В результате магазины наутро были набиты народом. 03 >

Скидки на открытие — чрезвычайно прагматичная вещь, это как деньги, которые вроде как дарить не принято. Но если красиво оформить подарок (золотые клетки, актеры, перья), то и скидки неожиданно могут стать предметом эмоциональным и стильным.

ITV: пространство фильма Канал ITV запускал новый американский фильм «Pushing Daisies» («Любит — не любит») с актрисой Анной Фриль. Чтобы обеспечить фильму высокий рейтинг, агентство Cunning устроило необычную кампанию в витрине пустого магазина на улице Бродвик в центре Лондона. За десять дней до начала показа там создали пространство, в котором можно было увидеть и потрогать всех героев фильма, взаимодействуя с ними с помощью технологии Touch Screen. Окна нашептывали посетителям отрывки из фильма, создавая атмосферу современной сказки о жизни и смерти. Из специальных распылителей исходил запах свежей травы. Кроме того, нажав на ромашку в витрине магазина, можно было скачать отрывки из фильма через Bluetooth. Одним словом, получился чудесный аттракцион для всех органов чувств, и людям это очень-очень понравилось! Никогда еще телевизионное шоу не рекламировалось подобным образом! В результате промоконтент скачали 13% всех побывавших в магазине, а 25% из тех, кто увидел экран, приблизился к нему, чтобы потрогать. Аудитория фильма в итоге составила 5,7 млн человек — так «маленькая» (дешевая и изобретательная) реклама генерирует «большую», становясь своеобразным рычагом, камешком, от которого расходятся круги на воде.

ЗАРАЗА

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

04—07 > Рекламируя фильм «Любит — не любит», агентство Cunning устроило в витрине пустого магазина интерактивную кампанию для всех органов чувств 08 > Надпись «You SCREAM» грубым шрифтом из люминесцентных ламп и ретротелевизоры сразу бросаются в глаза среди серых улиц. «Заходите и кричите за билеты» — такая фраза заинтригует любого прохожего 09 > Крикокабинка, объехав университеты в прицепе фургончика, раздала немало билетов на MTV Europe Music Awards 2008

04 >

05 >

06 >

07 >

В наше время люди общаются настолько активно, что первоначальное медиа может быть совсем дешевым и локальным — это неважно: если происходит что-то интересное, об этом вскоре узнают все. Идея о «пространстве бренда» давно эксплуатируется брендами услуг (ресторанами, магазинами), то есть теми, у кого пространство изначально есть; создать его специально — такое пока приходит в голову немногим!

edc: ори, фанат! Суббренд edc — молодежная одежда от бренда Esprit — стала спонсором Европейского музыкального конкурса MTV в 2008 году. Но мало кто об этом знал, пока, по воле агентства Cunning, модники и музыкальные фанаты не стали в буквальном смысле кричать об edc по всей Европе — от Лондона до Хельсинки. 08 >

09 >

Кричать (орать, вопить!) можно было в специальных крикокабинках, установленных в магазинах Esprit, где были размещены видеокамеры, транслировавшие вопли фанатов на сайт www.edc.com/screame. Там (на сайте) друзья крикунов и просто любопытные интернет-пользователи голосовали за наиболее голосистых горланов, определяя, кому достанутся 300 билетов на тот самый спонсируемый конкурс MTV. Для того чтобы увеличить охват аудитории, по университетским городкам страны разъезжала еще одна крикокабина — передвижная. Всего в состязании воплей приняли участие 5859 человек, а на сайт зашли 312 150. Одним словом, целевая аудитория была охвачена. Кроме того, перед самым открытием фестиваля в Ливерпуле Cunning превратило

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

01 >

01—02 > Посетители сайта www.edc.com/ screame голосовали за наиболее голосистых горланов, определяя, кому достанутся билеты на конкурс MTV 03—06 > Два скульп тора в течение трех недель, находясь в огромном стеклянном кубе рядом с оживленной автотрассой, вырезали Nissan Murano из мягкого белого пластика

02 >

флагманский бутик бренда edc на лондонской Риджент-стрит в шоу-бизнес-гулянку, на которой можно было не только выиграть VIP-билеты на конкурс MTV, но и поездку на лимузине в самый хипповый клуб в северной части Лондона — Koko. В общем, шум был поднят глобальный. В итоге на сайте edc.com стало на 65 462 новых зарегистрированных пользователей больше, о кампании узнали примерно 2,5 миллиона человек. При этом edс принял участие в церемонии награждения, показав свою новую коллекцию одежды и макияжа.

Nissan Murano: скульптура из пластика Автомобили Nissan никогда не славились именно дизайном. Тем не менее на этот раз было решено продавать новый Nissan Murano именно как дизайнерский автомобиль — и сделать так, чтобы отблеск новой славы пал и на весь ассортиментный ряд бренда. Самое время придумать что-то яркое, запоминающееся и драматичное! И агентство Cunning нашло решение: два скульптора в течение трех недель, находясь в огромном стеклянном кубе рядом с оживленной авто-

03 >

04 >

05 >

06 >

трассой, вырезали Nissan Murano из мягкого белого пластика. Ночью куб подсвечивался… Водители, спешащие по трассе на работу в Лондон (почти два с половиной миллиона человек!), могли изо дня в день наблюдать за тем, как белая глыба становилась все более похожей на машину. В конце концов скульпторы завершили свою работу, и она была заменена настоящим автомобилем Nissan Murano. Одно дело — просто сказать «наш автомобиль — произведение искусства», другое дело — показать ситуацию в развитии: это впечатляет гораздо сильнее. В сущности, Cunning воспроизвел ситуацию, характерную для современного творчества: искусство можно сделать из чего угодно — из пластмассы, из рекламы, из Nissan Murano. В дополнение к миллионам водителей 800 000 человек прочитали об акции в прессе.

Конкурс D&AD: криминальная распродажа призов Конкурс D&AD — главное мировое состязание рекламных дизайнеров, событие масштабное и праздничное, а его символ 07 >

ЗАРАЗА

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

07—08 > Свежие карандаши D&AD! Цена 3 фунта, покупаешь 2 — платишь 5! 09—12 > Знаменитости креативного мира покупают призовые карандашики конкурса D&AD просто на рынке. Что за странная скандальная история?!

08 >

и главный приз — толстый карандашик с «простым» черным грифелем. Чтобы продать побольше билетов на конкурс, Cunning в буквальном смысле вышел с этими карандашиками на рынок. Купили место в Бервикских рыночных рядах (это старый лондонский рынок на берегу Темзы, где продаются с лотков самые обычные апельсины, бананы и петрушка) и стали продавать «липовые» карандашики D&AD: один стоит три фунта, а если покупаешь два — платишь всего пять. И покупатели нашлись — главы знаменитых рекламных

агентств, такие, как сэр Джон Хегарти (Bartle Bogle Hegarty), Тайгер Сэвидж (M&C Saatchi), Стив Генри (TBWA) и т. д. Но это же преступление! Продажа призов, которые могут быть даны только в награду за лучшую работу! Специально нанятые папарацци засняли происходящее на фотоаппараты и потом продали фотографии знаменитостей с карандашиками в руках в различные журналы и на популярные сайты. А люди потом гадали: что за странная скандальная история?! Неплохой, словом, вышел PR для конкурса D&AD. ®

09 >

10 >

11 >

12 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Реклама из Латинской Америки: в чем секрет? Эта статья написана нашими коллегамижурналистками из Буэнос-Айреса, они рассказали о самых креативных людях Латинской Америки, которые оказывают влияние на весь рекламный мир. И после того как агентством года на Cannes Lions 2009 было названо DDB Brazil, сомнений в том, что в Бразилии, Аргентине, Мексике и Испании сосредоточена большая часть творческих умов, не остается. Их работы полны красок, юмора, мистических сюжетов и превращений.

Спонтанность и эмоция

Айкса Рокка и Валентина Вескови

живут в БуэносАйресе, они создали свою компанию журналистов (www. sajournalists.com) и сотрудничают с различными СМИ, пишущими о рекламе по всему миру. Их статьи печатаются в Advertising Age, G7 Magazine, P&M Magazine и на Americalate.com

До сих пор остается загадкой, почему люди на севере так отличаются от людей с юга. Хотя ученые и пытались многократно объяснить это явление климатическими, географическими или историческими предпосылками, мы все равно не знаем наверняка, из-за чего люди в Латинской Америке такие эмоциональные и страстные. Именно страсть и эмоции они вкладывают во все творческие начинания. Одним из самых больших сюрпризов этого года стало присуждение звания «Агентство года» DDB Brazil. Серджио Валенте, глава этого агентства, вбежав на сцену Дворца фестивалей в Каннах, от переизбытка чувств даже выкрикнул обамовский лозунг: «Yes, we can!» — «Да, мы можем!» Награда стала знаменательным событием не только для Бразилии, но и для всего латиноамериканского региона. Титул достался агентству за то, что они получили наибольшее суммарное количество очков в категориях Press, Outdoor, Film и Radio Lions. Все работы DDB Brazil отличаются новизной и спонтанностью, и эти качества приводят в итоге к необыкновенно креативным решениям. Спонтанность приковывает взгляд, возбуждает любопытство и заставляет влюбляться в идеи, которые несет придуманная бразильцами реклама. По этой причине за последнее десятилетие многие латиноамериканцы вошли в штат именитых европейских агентств, таких, как Wieden & Kennedy и Fallon. Дэн Вайден, основатель W&K, является поклонником латинского таланта и на по-

следнем Фестивале иберо-американской рекламы (FIAP) заявил: «Этот фестиваль для меня — пример того, как сильна и необычна печатная реклама в Латинской Америке, а их ролики вызывают у меня зависть — я завидую их утонченности, смекалке и красоте». Фестивалю FIAP в 2009 году исполнилось 40 лет, и он признан основным рекламным событием в своем регионе.

Необыкновенно быстрая сборка Давайте посмотрим, что же такое необыкновенно спонтанное сотворили бразильцы, чтобы получить свое почетное звание. Вот ролик для мебельного магазина TOK&STOK про очень быструю сборку стула. Девушка заходит в квартиру с большой коробкой, зажигает свет и вдруг начинает истошно кричать, потому что видит мышь! В следующую секунду мы видим, как она уже стоит на стуле, таким образом обезопасив себя от зверя. «Мебель, которую легко собрать — очень легко», — сообщает текст на экране. Простая идея, которая хорошо запоминается. А ролик сразу хочется пересмот реть, чтобы все же понять, как девушка так быстро сумела собрать свой стул. Для курьерской доставки FedEx агентство DDB Brazil придумало очень наглядные принты — они сразу доносят послание о скоростной работе почтовой службы. Предметы в коробке просто не задерживаются: сверху их кладут в нее, а снизу уже вынимают. Так молниеносно доставляют и очень хрупкие вещи — китайскую вазу, музыкальные инструменты, все, что вам дорого и страшно доверить чужим людям. Особенно если представить, что ваша посылка может попасть в плохие руки, что ее могут бросить, неаккуратно поставить, забыть под дождем. Да мало ли что может произойти в дороге! Но, глядя на эти принты, сразу как-то успокаиваешься и начинаешь доверять FedEx. В категории Outdoor была выставлена работа для турфирмы Terra Viajes, также с хорошо считываемой идеей «Рутина заколебала». Серия интересна тем, что показывает, какими диаметрально противоположными

Креатив

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

01 >

Серджио Валенте

возглавляет DDB Brazil, агентство года по результатам фестиваля Cannes Lions 2009

01 > Ролик под названи-

ем «Мышь» — за секунду девушка умудрилась собрать стул и забраться на него, так как испугалась этого маленького зверька. Реклама мебели TOK&STOK, которую очень легко собрать. Работа агентства DDB Brazil 02 > Ну очень быстрая доставка курьерской службы FedEx. Работа агентства DDB Brazil 03—04 > Людям надоедает то, что они видят каждый день, им хочется перемен — «Рутина заколебала». Турфирма Terra Viajes с радостью поменяет вас местами. Работа агентства DDB Brazil 03 >

02 >

04 >

Креатив

Карлос Балая

получил достаточный опыт в европейских агентствах и смог открыть свое представительство Mother London в БуэносАйресе, назвав его Madre

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

могут быть желания людей: если эскимос на заснеженной равнине мечтает попасть на берег лазурного моря, то человек, живущий рядом с морем, жаждет увидеть снег. Либо сельский житель рвется в город, а горожанина уже достали железобетонные коробки небоскребов, и он хочет попасть в поля и леса. Если все эти люди обратятся в турфирму, она с радостью поменяет их местами. Очень яркая и позитивная работа! Все эти работы при разности сюжетов объединяет одно качество: движимые мечтой, бразильцы легко выходят за пределы возможного — и эта мечта становится реальностью, например в кино, литературе или рекламе. Мир идеального для латиноамериканца так же реален, как и окружающее пространство. Возможно, истоки надо искать в Европе, и скорее всего это вообще свойственно иберийской культуре. Не случайно сюрреализм появился в Испании, но прижился и поныне существует в Латинской Америке.

Мама! Купи мне… Еще одной звездой, открытой в лондонском агентстве Mother, стал Карлос Балая родом из Аргентины. За свою карьеру он успел 01 >

01 > Серия смешных

мультяшных роликов с круглыми и веселыми персонажами. В первом ролике мать шумом миксера заглушает сына, который пытается попросить купить ему игрушку 02 > Во втором — мать хочет создать идеальных персонажей для рекламирования супа и перечисляет их вслух. Как только она их называет, они появляются на экране Рекламируются супы, каши и овощи быстрого приготовления. Агентство Madre, Аргентина

02 >

отличиться и в других городах — Лиссабоне и Амстердаме, где занимал должности в W&K. Все это, кстати, подтверждает европейскую традицию нанимать латино американских криейторов. Однако Mother оказалось ему самым близким по духу агентством, и он открыл его представительство у себя на родине, в Буэнос-Айресе, назвав его Madre, просто переведя привычное название на испанский. У Madre целое собрание роликов и принтов, по достоинству оцененное западными коллегами. Из последних работ стоит рассказать про серию анимационных спотов для супов быстрого приготовления Lucchetti. Все персонажи в них пластилиновые и круг ленькие. В спотах рассказываются смешные истории из семейной жизни. В первом ролике мать шумом миксера заглушает сына, который пытается попросить купить ему игрушку. При этом она нажимает на кнопку практически сразу после первого произнесенного им слога. Во втором — мать хочет создать идеальных персонажей для рекламирования супа и перечисляет их вслух. Как только она их называет, они появляются на экране: «Лабрадор золотистого цвета, гладко причесанная дочь,

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

муж в галстуке, большая порция супа на столе… что я еще забыла добавить?» На что муж язвительно отвечает: «Ну, может быть, сама причесаться и добавить себе нос». У персонажей по задумке автора носы отсутствуют. Вместо ответа на реплику мужа жена тут же заставляет его исчезнуть — вот такой юмор.

Латинская Америка Хуан Ортиз,

президент сети DDB Latina: «Я все время нахожусь в поиске Большой Идеи»

глобальна Одно из самых значимых агентств, объединяющих сеть DDB в Латинской Америке, — DDB Latina. Президентом сети несколько лет назад был назначен Хуан Ортиз, под его руководством сейчас находятся 1700 человек в 22 странах. Хуана почитают за его творческий подход и мужество вести за собой такую толпу рекламистов. Во время фестиваля «Каннские львы» этого года он поделился секретом своей работы: «Я все время нахожусь в поиске Большой Идеи. А она может путешествовать везде. Ее отличает то, что она вовлекает людей, разговаривает с людьми и входит с ними в личностные отношения. И я уверен, что такие идеи можно найти не только в США, но и в Бразилии, Аргентине, Испании и, конечно, в Европе, особенно в Великобритании. Большие Идеи не зависят ни от географического положения, ни от размера страны. Наоборот, Большая Идея должна распространяться везде, ее громадность зависит лишь от нее самой. И сила коммуникации в том, чтобы пересечь все границы и культурные различия». На успех и известность латиноамериканской рекламы влияет количество творческих 03 >

03 > Девушки вбегают друг в друга, чтобы стать еще краше. «Смешайте два Axe — и получится новый Axe3» — для еще большего эффекта, что прекрасно исполнено в ролике. После «столкновения» получаются идеальные создания, ведь они берут от своих прототипов только лучшие черты внешности. Работа агентства Ponce, Аргентина

Креатив

личностей, которые сумели занять лидирующие позиции в рекламном мире. Список латиноамериканских креативных директоров, работающих в других странах с европейскими брендами, огромен. Стоит только повнимательнее почитать списки творческих групп, и мы увидим, что ролик «Горилла» для Cadbury и ролик с цветными шариками для Sony Bravia сделаны Хуаном Кабралом из Аргентины — просто в этот момент он работал на Fallon London. То же самое касается серии работ для Axe. Этот бренд уже давно ведет аргентинец Эрман Понсе (его агентство Ponce входит в глобальную сеть Lowe Worldwide), и именно его руке принадлежит ставший уже легендой ролик «Столкновения» (Crashes), в котором девушки вбегают друг в друга, чтобы стать еще краше. «Смешайте два Axe — и получится новый Axe3». После «столк новения» получаются идеальные создания, ведь они берут от своих прототипов только лучшие черты внешности.

Латиноамериканские Канны Фестиваль FIAP часто называют латиноамериканскими Каннами, он был создан для стран Южной Америки и Европы, в которых говорят на испанском и португальском языках, а также для агентств из США, работающих на испаноязычных рынках Флориды, Калифорнии и Техаса. Сейчас на фестиваль подают работы из 33 стран, и его награды очень значимы для рекламистов Латинской Америки. Многие победители FIAP затем также высоко оцениваются на Cannes Lions. Он является своего рода маркером того, что работу можно показать и на европейском фестивале.

Креатив

01 > У молодого че-

ловека странный питомец — гибрид небольшой собачки и достаточно крупной рыбы. Главное, он доставляет ему радость, ведь в новую модель Volkswagen Spacefox поместится все, что вы только сможете вообразить. Работа агентства AlmapBBDO, Бразилия

01 >

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Одним из наиболее запоминающихся роликов этого года стал спот под названием «Собака-рыба» для Volkswagen, сделанный AlmapBBDO, Бразилия. Мы видим парня на пляже, он резвится со своим питомцем: зовет его к себе, плавает с ним вместе на сёрфе, играет в мячик. На вид животное очень милое: это гибрид небольшой собачки и достаточно крупной рыбы. Оно может плавать в воде, на глубине, а может прыгать вокруг хозяина по песочку и приносить мячик. Снизу он пушистый и мягкий, как щенок, а сверху наполовину покрыт блестящей чешуей. В конце ролика хозяин уезжает с пляжа в город, и его питомец запрыгивает в багажник автомобиля: «Новая модель Volkswagen Spacefox — неважно, что вы придумаете, но это поместится в него». Даже если этого существа нет в природе! Сюрреализм? Бесспорно! Но милый и коммерчески эффективный. Бразильцы обожают всяческие выдумки, уводящие за грань реальности. Возьмем еще один ролик с богатым воображением: по сценарию девушка в автомобиле ссорится с… пельменем, который сидит в водительском кресле. Девушка плачет, а пельмень остается невозмутимым. Вот их диалог: — Ну почему ты так со мной? — Ты меня утомляешь. — Но еще вчера ты хотел жениться на мне. — Это была ложь, теперь я встречаюсь с твоей сестрой. — А я хотела детей от тебя. Дальше открывается центральный замок в автомобиле, и пельмень безжалостно говорит: — Уходи. Девушка остается, а машина уезжает.

«Не разрешайте еде, которую вы любите, мучить вас» — вот такая неожиданная концовка. Реклама Pepto-Bismol, средства от расстройства желудка. Самая безумная ситуация у бразильцев отыгрывается до конца — и в итоге она становится действительно реальной. Не было бы финальной фразы жестокого пельменя — и ролик не дотягивал бы до шедевра. Обязательно посмотрите ролики — получите порцию хорошего настроения от бразильцев! В наружной рекламе латиноамериканцы предпочитают крупные детали. В кампании для игры в слова Scrabble (в нашей стране получившей название «Эрудит») вместо слов рекламисты из JWT, Сантьяго, разделили на кусочки слона, воина и цифровую камеру. Может, не слишком эстетично, но кампания явно запомнилась. Потому что смелая! В нескольких сериях работ для сосательных конфет от горла Strepsils мы видим людей, которые кричат; у каждого из них во рту по таблетке. Весомо, грубо, зримо? Но опять же — просто и доходчиво. И конечно, наш небольшой обзор о латинской рекламе невозможно завершить без взрыва красок от Havaianas. Это пляжные резиновые тапочки, которые то летают, как бабочки, то выкладываются в замысловатый орнамент. На этот раз серия принтов агентства AlmapBBDO просто фонтанирует разноцветными шлепками. Безудержное наслаждение цветом — это по-латиноамерикански. Континент, который не знает стыда, если речь идет о рвущихся наружу эмоциях. Возможно, в этом и есть главный секрет рекламы из Латинской Америки. ®

Креатив

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

02 > Разрыв с любимой едой переживается как разрыв женщины и мужчины, просто не верится, что девушка по-настоящему ссорится с пельменем. Но оказывается, у нее проблемы с желудком и она не может переваривать свои любимые блюда. Реклама PeptoBismol. Работа агентства LAPIZ 03—05 > Вместо слов рекламисты разделили на кусочки слона, воина и цифровую камеру — так рекламируется игра по составлению слов Scrabble. Агентство JWT, Сантьяго 06—07 > Cерия принтов агентства AlmapBBDO просто фонтанирует разноцветными шлепками

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Фильмы, медиа, графики Как обратить свинец в золото? Как стать своим в чужой стране? Сделать громкую рекламную кампанию, которая никого не раздражает? Достучаться до целевой аудитории, которая нигде никогда не бывает? Вы узнаете об этом прямо сейчас на примере рекламных кампаний, победивших на Каннском фестивале. Перед вами три статьи: первая посвящена простым истинам медиаискусства, которые легко запомнить, но дьявольски трудно воплотить; вторая — креативному использованию диаграмм и графиков в рекламе; третья — тому, как реалистичен и близок к жизни современный рекламный ролик.

Ксения Букша

Креатив

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Достучаться до недоступных: 10 каннских медиаоткрытий

Агентство Cumminsnitro превратило Большой Барьерный риф в место паломничества туристов со всего мира с помощью «скромной кампании» по найму персонала

В наше время, когда целевые аудитории непрерывно перемещаются и перемешиваются, рекламисту приходится, «задрав штаны», бежать за ними вприпрыжку. Только в таком непрерывном движении мы можем принести нашим клиентам прибыль и получить удовлетворение от эффективно сделанной кампании. Каннские победы 2009 года дают нам возможность сформулировать десяток открытий, позволяющих завладеть вниманием и сознанием потребителя и продать любой товар любой целевой аудитории.

Открытие 1: продать можно все, что угодно Только для разных объектов это слово будет иметь разное значение. «Продать» может означать «ввести в моду», «создать репутацию», «продвинуть», «найти единственного покупателя» и многое другое. При этом

глобальные объекты удобнее продавать, сводя их к анекдоту, а маленькие, наоборот, перспективно обобщить и придать им характер мифа. Канны-2009 предоставляют три иллюстрации к этому положению. Все — из области туризма, и все — шедевры философии и конкретной психологии. Если можно продать город, деревню, местность — значит, можно продать все. Главное, понять, что значит «продать» в нашем случае. Австралийский правительственный комитет Tourism Queensland получил задание превратить Большой Барьерный риф в место паломничества туристов со всего мира (сделать его таким же популярным, как Мальдивы, Карибские острова или Гавайи). Хотя острова рифа — натуральное чудо света, мало кому приходит на ум их посетить. Чиновники обратились в агентство Cumminsnitro; бюджет был сравнительно невелик для глобальной кампании — всего лишь 1,2 млн долларов.

Креатив

Японский городок Юбари вылезает из долговой ямы с помощью романтической и иронической истории про безденежных молодоженов. Автор кампании — агентство Beacon Communications

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Ключевой концепцией продвижения стала идея «Лучшая работа в мире» (Best Job in the world), мы уже писали об этой кампании в каннском репортаже («РИ» №4/09). В европейской, американской и азиатской прессе, а также в Интернете были размещены маленькие объявления, посвященные «золотой» вакансии: «Требуется смотритель острова, обязанности — чистка бассейна, кормление рыбы, сбор почты, ведение блога. Зарплата — 150 000 австралийских долларов в год (110 тысяч американских долларов)». Кликнув на объявлении, человек попадал на сайт, посвященный Большому Барьерному рифу. Результаты оказались поистине поразительными. Кампании удалось использовать более чем на 100 млн долларов бесплатных медиа. За 56 дней кампании на сайт при шли 6,8 млн человек, причем 36 000 из них (из 195 стран!) подали заявки на вакансию, а 450 000 — проголосовали за кандидатов. Вскоре остался шорт-лист из 50 претендентов, в их числе — россиянка Юля из Карелии; она даже одно время лидировала.

Но победил участник из Великобритании, став счастливым смотрителем острова. Рядом с кампанией о «лучшей работе» находится другой пример о той же туристической отрасли. Японский городок Юбари, что на острове Хоккайдо, когда-то был шахтерским, потом нужда в угле отпала и шахты позакрывали; Юбари попытался переключиться на туризм, но в итоге к марту 2007 года оказался банкротом с $353 млн долга. Городу дали 18 лет на поиски выхода из долговой ямы, но с населением в 12 000 человек, к тому же уменьшающимся и на 40% пенсионным, надежды выбраться из безденежья было маловато. Город нуждался в срочном пополнении казны, и рекламное агентство Beacon Communications решило помочь ему, используя уникальное конкурентное преимущество: оказывается, уровень разводов в Юбари ниже, чем в любом другом городе Японии! Так родился очевидный и смешной слоган: «Юбари: нет денег, но есть любовь». В продолжение идеи была создана иронически-романтическая парочка персонажей Юбари — Фусаи (Yubari Fusai); по-японски Fusai — одновременно означает и «супружество», и «долг» (сколь выразителен язык Страны восходящего солнца!). Далее был разработан ряд схем, позиционировавший Юбари как город для свадебных путешествий и счастливых парочек. Правительство города выпустило официальные «Сертификаты счастливых вместе» (Happily Married Certificates). Японцы любят «миленьких» персонажиков вроде Hello Kitty, вот и «безденежные молодожены Юбари» приобрели популярность, генерируя слухи и бесплатные медиа в размере 1,5 млн долларов (100 упоминаний в газетах, столько же — в интернетизданиях, 30 показов на телевидении, 53 100 — в блогах). Ежегодный объем туризма в Юбари вырос на 10%. Примерно 30 млн долларов пошло на снижение городского долга. Что еще более важно — жители Юбари вновь поверили в свой бедный, но верный городок. Дальнейшие действия запланированы такие: поощрять юбарийцев тем или иным способом делать деньги на молодоженах-персонажах, а о результатах их хитроумных бизнес-попыток рапортовать на всю Японию, чтобы показать, что город обладает большим инвестиционным потенциалом в лице его предприимчивых жителей. Что ж, в добрый путь! А вот пример того, как продукт вытащил сам себя, словно Мюнхгаузен, «из болота за косичку». Телеканалы Pay TV Thematic в Испании двадцать лет говорили о своей экономической эффективности, и пришло время наконец перестать говорить и начать что-то делать. Решили провести эксперимент: выбрать совершенно неизвестный продукт

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Телеканалы Pay TV сумели продвинуть самую маленькую деревушку в Испании — а с ней и себя (агентство Shackleton Madrid)

и как следует продвинуть его, используя только сам Pay TV. Причем продукт был выбран нарочито бесперспективный: Миравете делла Сьерра, самая маленькая из испанских деревушек, с двенадцатью жителями, в которой «ничего никогда не случается». Ее-то и вознамерились продвинуть и превратить в объект туризма. Агентство Shackleton Madrid сняло четыре ролика, в которых Миравете представала во всей красе (как если бы мы пытались рассказать о большом городе с историческим прошлым), а старички обитатели предлагали посетить «деревню, в которой ничего не происходит». Создали искуснейший сайт Миравете: виртуальный 3D-тур по ее улицам и площадям, сбор денег на реставрацию церковной крыши, игру-чемпионат по рекордному доению коровы и, конечно, возможность купить билеты онлайн. Двенадцать обитателей Миравете превратились в маленькие пластмассовые игрушки (как мило!), и их тоже стали продавать — как и всевозможные рингтоны, скринсейверы с видами деревни и прочий мелкий «коммерческий мусор», который стоит мало, погоды не делает, но создает уют. Что в итоге?

Креатив

Доля рынка рекламы платных каналов выросла на 5,05%; на сайт Миравете заходили 517 000 раз, примерная оценка паблисити составила 574 540 человек. Информированность о Pay TV Channels поднялась на 498% (до кампании о них знали около 400 000 человек, после — около 1 500 000). Узнаваемость составила 56%. На кампанию появилось 650 ссылок, в том числе с таких посещаемых сайтов, как YouTube и Facebook. Ну а обе гостиницы деревни Миравете были плотно зарезервированы на четыре месяца вперед!

Открытие 2: реклама может быть полезным продуктом Прекрасно, когда реклама сама по себе является полезным продуктом. Этот продукт можно раздавать бесплатно, продавать за бесценок или даже за почти настоящую цену, возвращая обратно часть рекламного бюджета. Реклама, которая является продуктом, меньше раздражает и больше нравится — и это нам на руку. Крупная турфирма Zuji (у нее один из самых популярных мировых сайтов по бронированию путевок), например, выбрала в качестве средства продвижения... банку консервированных бобов. Пробиться на переполненный туристический рынок, да еще во время кризиса, очень сложно. Начали с правильного слогана: «Мы помогаем отпуску

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

00035.jpg Продвигаем турфирму, выпуская дешевые бобы (агентство The Hallway and Happy Soldiers)

Продвигаем турфирму, выпуская дешевые бобы (агентство The Hallway and Happy Soldiers, Австралия)

Ром продвигаем с помощью музея уличного искусства (агентство Diageo Portugal)

сбыться». Налепили свою марку на ряд продуктов повседневного спроса и стали продавать по смешным ценам (банка бобов стоила десять центов): сэкономьте деньги на отпуск! По всей Австралии появились магазины Zuji, которые и рекламировались по радио, в Интернете и другими способами. Каждая банка бобов являлась рекламой турфирмы; люди скупали их тысячами. В результате за первый же месяц кампании сайт Zuji испытал подъем посещаемости на 38%; о Zuji написали в блогах 3550 раз, и кампания была расширена на всю Юго-Восточную Азию. Автор кампании — австралийское агентство The Hallway and Happy Soldiers. Ром Pampero решил поменять имидж рома в Португалии. Почему-то там считается, что это напиток для старичков. Так что Pampero обратился напрямую к самой «продвинутой» группе молодежи и, отказавшись от традиционной рекламы, превратил город в «музей трафаретов». Вы, конечно, видели эти (обычно черненькие) буквы и простые рисунки на городских стенах? Инициатива Pampero состояла в том, чтобы снабдить каждый из этих трафаретов деревянной таблич-

кой и сориентировать людей, где, на каких стенках, можно их увидеть. Естественно, под этот проект дополнительно привлекли «альтернативных» художников, которые умножили число уличных шедевров. Закачав видеогид в свой mp3-плеер, можно бродить по городу как по музею, разглядывая образчики уличного искусства и прослушивая информацию об их авторах (если они известны), технике исполнения и содержании надписи. Все это с легкостью скачивалось людьми с сайта «музея трафаретов». В результате кампании на затраченные 30 тысяч евро было сгенерировано более 240 000 бесплатных медиа, ром Pampero побил по объему продаж своего главного конкурента (15 лет на рынке), а музей стал популярнее любого другого музея Лиссабона. Теперь Pampero планирует открыть такие же музеи в Риме, Лондоне и в других европейских городах. Как показать, сколько бензина можно сэкономить, заменив старую машину одной из трех экономичных моделей Suzuki? Очень просто, считает копенгагенское агентство Robert/Boisen & like-minded. Взять обычную бензоколонку и сделать тридцатипроцентную

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Экономичную машину переформулируем в дешевый бензин — так появилась на свет бензоколонка Suzuki (агентство Robert/ Boisen & like-minded, Копенгаген)

скидку на бензин. «Именно настолько меньше бензина вам потребуется, если вы будете ездить на Suzuki» — потому что Suzuki «жрет бензина» на треть меньше среднего автомобиля. Наглядно и выгодно потребителям. Правда, акция проходила в течение всего лишь одного дня; удалось обслужить около 2000 водителей, купивших 14 925 литров бензина. Труднее всего оказалось объяснить людям в конце дня, что акция завершена. Газеты, интернет-сайты, радио и другие медиа бесплатно разнесли слух о происходящем по всей стране. Через месяц продажи экономичных моделей выросли на 12,5%, что особенно впечатляет, учитывая общее падение автомобильного рынка Дании в связи с кризисом. Рыночная доля Suzuki с начала августа к концу сентября выросла на 27%! Так наглядность идеи, единственно верной в условиях кризиса, спасла положение и сотворила практически невозможное. Итак, продвигаем бобы вместо турфирмы, музей вместо рома и бензоколонку вместо машины — тут же получаем сверхприбыль и едем в Канны за призами.

Открытие 3: вещь эффективнее картинки и слова Человек — это не только мозг, уши и глаза. Реклама, которую мы просто увидели, — почти ничто. А вот если мы на нее время

Креатив

свое потратили, деньги заплатили, с собой унесли и к машине привинтили — это уже кое-что! Поэтому агентства в наше время всеми силами стараются перевести нематериальное в материальное: чтобы «было что пощупать». Португальский Красный Крест построил магазин по продаже надежды (работа агентства Leo Burnett Лиссабон). На Рождество сняли в торговом центре помещение и устроили внутри распродажу надежды, стараясь, чтобы ощущения покупателей были такими же, как и при покупке обычных товаров. Полки, касса... все было как в обычном магазине. Все, чтобы подчеркнуть: да, надежду можно купить. За деньги. Правда, руки после посещения такого магазина пусты, зато, как утверждает бриф, «сердце наполнено». И что же? Надежда стала популярнейшим рождественским подарком! Красиво упакованные «надежды», пригодные на все случаи жизни, прибыль от которых идет Красному Кресту, — чудесный сюжет для рождественской истории, и тут действительно есть над чем подумать. Вот простой способ, как говорят философы, «сопряжения далеких идей». Исследования показали (и это неудивительно), что женщины не в восторге от производителей шин. Многим из них кажется, что в автосервисе к женщине относятся свысока, считая, что прекрасный пол не в силах отличить карбюратор от переключателя скоростей. Тем не менее более 50% женщин сами выбирают марку шин для своего авто. Поэтому

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Португальский Красный Крест построил магазин по продаже надежды (работа агентства Leo Burnett Лиссабон). Надежда стала популярнейшим рождественским подарком

производитель шин Bridgestone нуждался в коммуникации с ними. На словах? Нет, на деле! При участии агентства OMD New Zealand компания начала собственную акцию против рака груди — одна из популярных тем для разговора бренда с целевой аудиторией. А чтобы материализовать этот разговор, была придумана «штучка» — розовые болты на колеса. Розовый не потому, что «все тетеньки любят розовенькое», а потому, что розовый — официальный цвет «Ассоциации против рака груди». Десять тысяч болтов, произведенных в Японии, продавались по 2 доллара за штучку и привинчивались дамами (и, возможно, некоторыми мужчинами) к своим машинам. Деньги, естественно,

шли на борьбу с раком груди, а машинки покупательниц становились живой рекламой Bridgestone. В итоге болты разлетелись за 8 дней, и пришлось заказать еще 20 000 — и те тоже были распроданы за месяц. В итоге получилась самая эффективная кампания бренда за 12 лет. Казалось бы, где шины, а где борьба за здоровые сиськи? А вот.

Открытие 4: технофрики приносят прибыль Наше время — время технологических гибридов и кентавров. Скрещивая нанотехнологии с биохимией, телекоммуникации

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Креатив

Агентство Lukas Lindemann Rosinski выставило на всеобщее обозрение щиты с трехмерными QR-кодами, построенными из настоящего LEGO. Направив мобильник на этот код, можно считать его и понять, что там на самом деле написано

Производитель шин Bridgestone выпускает розовые болты для колес, а деньги отдает на борьбу с раком груди (агентство OMD New Zealand)

со звукозаписью, можно получить бесконечное количество новых медиа. Впрочем, бесконечное количество нам не нужно — нам нужно одно-единственное, но наше. Отсюда вывод: каждое большое рекламное агентство должно иметь в своем штате (а маленькое — на примете) одного технофрика — любителя и знатока новых технологий. Он свободно ориентируется в том, «что можно сделать» в наше время, творчески комбинируя возможности мобильника, Интернета и прочей цифровой цветомузыки. Вот два примера. Магазин MyToys.de — один из самых больших в Германии онлайновых магазинов игрушек. Перед ним стояла задача рекламы одного из конструкторов Lego — простых «кирпичиков». А надо вам сказать, что в Германии все большую популярность приобретают коды QR — с их помощью можно зашифровать любую информацию, включая интернет-адреса. Вот гамбургское агентство Lukas Lindemann Rosinski и решило потакать новой моде, выставив на всеобщее обозрение щиты с трехмерными QR-кодами, построенными из настоящего LEGO. Направив мобильник на этот код, можно считать его

и понять, что там на самом деле написано. Такая вот визуализация послания «Из Lego можно построить все, что угодно; это вроде бы уже и не совсем игрушка, а кубики, моделирующие мир». А что же все-таки там было зашифровано? Все просто: интернетадрес, по которому можно купить точно такую же коробку «кирпичиков». Но даже такая прямая разгадка не отпугнула благодарных и любящих поиграть немцев. В общем, в итоге 49% всех покупателей, приходивших на сайты Lego с MyToys.de, делали это благодаря данной кампании. Косвенный показатель ее успеха — резкий рост продаж «кирпичиков» по сравнению с другими Legoпродуктами. Молодцы Lukas Lindemann! Видите, кстати, сколько региональных агентств среди каннских победителей и с какими большими брендами они работают? Это дает некоторую надежду на то, что рекламная индустрия вылезет из кризиса обновленной. Еще пример триумфа технотрюкачества, на сей раз из Японии — с родины собакиробота и караоке. Речь идет о рекламе нового CD с синглом дивы японской попсы JUJU Sunao Ni Naretara («Быть честной с собой») для юных девушек и тинейджеров. Разумеется, кампания должна была прозвучать в мобильниках — иначе в современной Японии никак. Но на самом деле большинство «мобильных развлечений» по своей сути — уменьшенные и упрощенные копии того контента, который и так доступен на компьютере. А здесь надо было сделать нечто эксклюзивно-мобильное,

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Агентство Dentsu Tokyo разработало совершенно новую вещь, называемую Pair Movie — парный фильм. Суть в том, что экран разделен на две половинки; на один мобильник загружается фильм «справа», на другой — фильм «слева», затем мобильники соединяются, и фильм смотрится «на большом экране» (размером в два мобильных экрана). Чудесная техноромантика на службе поп-певицы JUJU и ее клипа!

Агентство Mortierbrigade (Брюссель) предложило людям изменить свою фамилию на Gerolsteiner (бренд минеральной воды). Кто бы ни стал первым, теперь на маленькую Бельгию будет приходиться аж 200 Герольштайнеров

такое, чтобы вся прелесть развлечения была привязана именно к этому гаджету. И вот агентство Dentsu Tokyo разработало совершенно новую вещь, называемую Pair Movie — парный фильм. Суть в том, что экран разделен на две половинки; на один мобильник загружается фильм «справа», на другой — фильм «слева», затем мобильники соединяются, и фильм смотрится «на большом экране» (размером в два мобильных экрана). Чудесная техноромантика! В итоге клип за первую же неделю загрузили 200 000 человек, к настоящему моменту — более 2 200 000 (!), и число постоянно растет. Удалось продать более 150 000 копий CD (вот пример того, что бесплатный контент не

мешает контенту платному, а при умелом его использовании увеличивает продажи). Песенка Sunao Ni Naretara стала хитом среди всех песен JUJU. О, неутомимое агентство Dentsu Tokyo! Поистине солнце восходит в столице мира!

Открытие 5: люди готовы на все! Всегда можно найти добровольцев для реализации даже самой сумасшедшей идеи. И нередко чем безумнее идея, тем добровольцев больше! Бренд воды Gerolsteiner лидировал в Германии, но был практически неизвестен в Бельгии (4% доли рынка, единственный розничный продавец). Чтобы

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Креатив

Tide (работа агентства Leo Burnett Mumbai, Индия) раздавал не просто образцы своей продукции, а вышитые пятна с прикрепленными к ним брендированными саше. Потянув за них, можно было «распустить» пятно

продвинуть товар, агентство Mortierbrigade (Брюссель) предложило людям изменить свою фамилию на Gerolsteiner (в Бельгии не существовало ни одного человека с такой фамилией). Первому, кто решится на это, агентство пообещало Porsche 911. По здравом размышлении соглашаться не хочется... но это нам с вами, и по здравом; не все же так прозаично думают о ценах на бензин и обслуживание, а также о чувствах жены, детей и босса по поводу смены фамилии в рекламных целях. В общем, за десять дней на сайт зашли 15 000 человек; желающих сменить фамилию нашлось аж 300; они зарегистрировались на сайте; из них было отобрано 200 (видимо, остальные оказались не слишком дееспособными), заплатили им за все административные издержки, и гонки по инстанциям начались. Кто бы ни стал первым, теперь на маленькую Бельгию будет приходиться аж 200 Герольштайнеров, а со временем они расплодятся и их станет еще больше. Спонтанная узнаваемость бренда повысилась с 8 до 20%, вероятность

знания о кампании достигла 78% (при средних по рынку воды 45%). За ходом соревнования следили газеты и радиостанции, у участников брали интервью. Кампания была замечена даже во Франции и Нидерландах! Так редкость имени и незнание о бренде были разом инвертированы в свою противоположность. А ведь у заказчика еще и денег почти не было. Вот она, сила гипноза!

Открытие 6: потребитель любит потеребить Все знают, что люди, как обезьяны или сороки, любят рассеянно поигрывать ключами, брелками, кулончиками, застежками, четками и т. д. Занять руки потребителя, чтобы он теребил именно наш бренд, а не что-нибудь иное, — одна из важнейших целей маркетинга. Вот Tide (работа агентства Leo Burnett Mumbai, Индия) раздавал не просто образцы своей продукции, а вышитые пятна с прикрепленными к ним брендированными

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Пивную кружку невозможно поставить на подставку: однополярные магнитики несовместимы, как... пьянство и вождение. Так Ogilvy & Mather Bangalore рекламирует пиво Foster's в Индии

саше. Потянув за них, можно было «распустить» пятно и остаться в чистой майке. В итоге удалось раздать на 127% больше образцов, чем было запланировано. Идея предельно простая, но хороший креатив всегда создает прибавочную стоимость. Самое место «потеребить бренд» — это бар или ресторан, где люди подолгу сидят, ожидая заказа и болтая друг с другом. Прекрасно понимая это, агентство Ogilvy & Mather Bangalore (опять-таки Индия) разложило по сорока городским пабам и ночным клубам специальные подставки под кружки. На подставке и на кружке имеется по магниту, причем они направлены друг к другу одноименными полюсами. Поэтому пивную кружку невозможно поставить на подставку, на которой изображен автомобиль. Вождение и распитие спиртных напитков несовместимы настолько, что кружка и подставка друг друга «избегают». Думаете, это остроумное решение — социалка? Как бы не так: очнувшись от изумления, пиволюбец читает на кружке: «Foster's. Распитие и вождение несовместимы». Оказывается, это реклама пива Foster's; просто в Индии с пивом все очень строго — и общественное мнение, и правительственная политика не одобряют алкоголь, да и притом в последнее время сильно увеличилось число «пьяных» дорожных происшествий. Вот Foster's и решил взять на

себя ответственность и за руль, и за кружку. Мелочь — два магнитика, — но, во-первых, выходит аттракцион, а во-вторых — четко проговорено послание: пьяным за руль не садись. Шутка всем понравилась, и многие пабы стали по своей инициативе брать подобные кружки и подставки. Ну клево же. И есть чем заняться, пока еду не принесли.

Открытие 7: рекламируем Ё, поставив точки над Е Распространенный рекламный прием последних лет: берем какое-нибудь явление жизни и наносим на него наш брендированный комментарий, таким образом превращая это явление в нашу собственную рекламу. Вот, например, есть в Австралии обычай — в определенный день относить старую мебель на помойку. Так IKEA взяла и на весь этот вынесенный на помойку мусор наклеила бумажки с надписью Change is good — «Перемены — к лучшему!». Ну и свой лого, конечно, не забыла пририсовать. Так сказать, одобрила национальную традицию! Работа агентства 303 Advertising Perth (Австралия). Или вот эта высококачественная кампания, которую неплохо бы взять на вооружение Петербургу и другим российским

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

городам. Испанский город Памплона сильно страдает от вандалов. На восстановление памятников и уборку территории городские власти вынуждены выкладывать 1 500 000 евро. Безумные деньги! Не дешевле ли приучить людей к порядку? Отчаявшись сделать это простыми средствами, Памплона решилась на смелую рекламную кампанию. В одно прекрасное утро по всей Памплоне появилось множество розовых бирок-ценников — что сколько стоит. Сколько стоят скамейки? Высаженные цветы на клумбе? Неубранные собачьи экскременты? Деревья, если их сломать? Памятники архитектуры, если их изгадить? Битые бутылки, Есть в Австралии обычай — в определенный день относить старую мебель на помойку. Так IKEA (по подсказке агентства 303 Advertising Perth) взяла и на весь этот вынесенный на помойку мусор наклеила бумажки с надписью Change is good — «Перемены — к лучшему!». Ну и свой лого, конечно, не забыла пририсовать

Креатив

фонари, городское освещение? А? Люди, вам это ничего не стоит, а город платит полтора миллиона евро. Вдумайтесь! Освещена кампания была всюду, где только можно: от yahoo.com и важнейших испанских новостных сайтов до буквально всех национальных телеканалов и газет. Практически задаром кампания получила покрытие, равное по стоимости 716 579 долларам. Одним словом, народ задумался. А что было, в сущности, сделано? Просто правильно расставлены акценты и подчеркнута информация: сколько это стоит. Конечно, настоящих вандалов это только раззадорит, но и беззаботным лентяям,

Креатив

Город Памплона навесил на все, что может пострадать от вандалов, розовые биркиценники: одумайтесь, город тратит большие деньги, а вы можете совершенно бесплатно воздержаться от вандализма! Работа памплонского агентства Gap's

Агентство ACW GREY TEL AVIV от руки нанесло на поля газетной страницы, где люди обычно искали информацию о ценах на машины, рекламное послание: «72-часовая распродажа, последний день». Вместо 800 машин VW за два дня продал... 2000!

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

может, прибавит ответственности. Сделало кампанию небольшое местное агентство Gap's — у больших международных агентств душа так не болит за родной город!

Открытие 8: люди доверяют прямой речи Чем человечнее рекламное послание, чем оно более персонализировано, тем охотнее ему доверяют. Например, однажды перед Volkswagen стояла задача: продать за 72 часа как можно больше машин (стояла цель — 800 штук). Агентство ACW GREY TEL AVIV ISRAEL предложило решение. На полях газетной страницы, где люди обычно искали информацию о ценах на машины, было от руки нанесено рекламное послание: «72-часовая распродажа, последний день». Создается полная иллюзия того, что кто-то действительно накорябал ручкой на полях газеты несколько небрежных слов, а перед этим попробовал ручку, «расписав» ее несколькими короткими штрихами. Послание попало в точку: вместо 800 машин за два дня было продано... 2000! Пришлось продлить распродажу до конца недели. При этом стоимость продвижения была совершенно мизерной. А вот чудесная идеологическая работа агентства Publicis India. Стремление к миру,

к жизни без жестокости и агрессии — за это индийцы любят и уважают Махатму Ганди. Подобные идеалы в наши дни как никогда актуальны, и вот Publicis решило дать Ганди слово через 61 год после его смерти. К купюрам, на которых есть портрет Ганди, были приклеены «пузыри» с его же собственными цитатами и пущены в обращение. Акцию поддержали 300 торговцев с рынка Сароджини Наджар (Нью-Дели), где в 2005 году взрывом бомбы убило 53 человека. Так Ганди и его идеи вновь получили хождение в Индии.

Открытие 9: общественное благо продает Кампании больших брендов то и дело маскируются под общественно полезные проекты. Впрочем, почему «маскируются»? Бизнес берет на себя ответственность за то, с чем имеет дело: производители бутилированной воды — за ее нехватку в Африке, газеты — за детскую грамотность, а вот производитель бытовой техники Electrolux решил взять под контроль уровень шума в городе. «А тишины не проси — ее не будет» — так еще в пятидесятых годах написал о неизбежности городского гула поэт Борис

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Агентство Publicis решило дать Ганди слово через 61 год после его смерти. К купюрам, на которых есть портрет Ганди, были приклеены «пузыри» с его же собственными цитатами и пущены в обращение

Агентство Zenithoptimedia поставило в европейских городах щиты, которые информировали горожан о количестве децибел на уши населения. Так бесшумная стиральная машина AEG Electrolux, разъясняя потребителю важность своего конкурентного преимущества, одновременно заботится о праве человека на тишину

Слуцкий. В кампании Zenithoptimedia (Лондон) для стиральных машин Electrolux шум измеряется, информируя горожан о количестве децибел на уши населения. Обычно в центре города (кампания проходила в Лондоне, Мадриде и еще нескольких европейских городах) много машин и людей, и на большом рекламном щите над площадью высвечивается то 79, то 73, то 95 децибел — много! А модель AEG, стирающая ваше белье, работает совершенно бесшумно и ничего к этим децибелам не добавляет. Обычно шум не является критическим параметром при выборе стиральной машины — до тех пор, пока вам о нем не напомнят и не разъяснят, что это важно, потому что нагрузка на ваши уши и без того слишком велика. Так Electrolux, рассказывая потребителю о важности своего конкурентного преимущества, одновременно заботится о праве человека на тишину. В международный День защиты от шума (есть такой, оказывается) влиятельным блогерам были разосланы фотографии постеров с уровнями шума и смешные истории о них (например, в Лондоне владелец клуба и подростки-школьники объединились для борьбы с шумом в Старом Лондоне). Реклама с децибелами была подхвачена блогами (10 млн просмотров) и боль-

Креатив

шими газетами, а в Испании ее даже показали в новостях в прайм-тайм; общий объем привлеченных бесплатных медиа — 20 млн евро. 45% увидевших кампанию, скорее всего, будут думать о параметре шума при следующей покупке стиральной машины; 35% — рассмотрят покупку AEG. При этом, кроме пяти постеров в нескольких многолюдных точках Европы, никаких других платных медиа Electrolux не использовал... Как видим, кампания чрезвычайно выигрышная и с точки зрения репутации (забота о качестве жизни горожан), и с точки зрения маркетинга (рекламируется нестандартное преимущество — низкий уровень шума). Производители чистящих и моющих средств обычно имеют плохую репутацию среди «экологически» настроенных граждан. Вот и бренд Clorox тоже страдал от этого предубеждения. Выходя на рынок с новой, экологически чистой губкой Green Works, Clorox рисковал; следовало прежде всего внедриться в мозг лидеров «экологической» группы потребителей, тех самых, кто ведет борьбу с «опасными химикатами». И в то же время — продемонстрировать обычным покупателям, что «экологическая» губка может быть столь же эффективной, как и обычная. И всем нужно было наглядное доказательство. Пришлось устроить демонстрацию продукта, да с таким неслыханным размахом, чтобы всех своей губкой заткнуть за пояс и всем показать, что Green Works достойна своего имени — она и «зеленая», и «работает». Для этого Clorox привлекла Пола Кертиса (Paul «Moose» Curtis) — художника, рисующего в городах «чистым по грязному». Выбрали местечко погрязнее — въезд в тоннель Бродвей в Сан-Франциско. Стена высотой в 140 футов стала холстом, а губка Green Works — кистью. Так как губка Green Works на 99% состоит из травы, то и темой рисунка стали трава и листва. Получился огромный билборд в честь Green Works. Режиссер-документалист Дуг Прей снял короткометражку, восхвалявшую философию искусства Пола Кертиса и рассказывавшую людям о том, что происходило «за сценой». В итоге фото стены с рисунком появилось в 230 блогах по всему свету. Менее чем за

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Агентство DDB West San Francisco наняло художника Пола Кертиса, который нарисовал траву и листву на въезде в тоннель Бродвей в Сан-Франциско губкой Green Works — «чистым по грязному»

В день борьбы со СПИДом, 1 декабря, в восемь утра (час пик и прайм-тайм на радио) всем радиостанциям было велено передать в эфир один и тот же ролик. Его довольнотаки противный герой, Небольшое Сомнение, родился после незащищенного секса; раздраженные водители крутили ручку, переключаясь с канала на канал, но Небольшое Сомнение вновь и вновь попадалось-таки им на всех FM подряд. В итоге в декабре 2008 года количество тестов на ВИЧ в Израиле возросло на 41%

неделю видео получило 500 000 просмотров на YouTube и заняло там первое место. Итого — миллионы людей по всему миру, $2,1 бесплатных медиа. Цена вопроса — 55 тысяч долларов и грязная стенка. Через полгода Green Works стала первой в категории натуральных моющих средств. А рисунок на стене не «завял» даже через год и мимо него ежедневно проезжают более 20 000 человек. Работа агентства DDB West San Francisco, США.

Открытие 10: медиа много не бывает Шедевр израильского агентства Shalmor Avnon Amichay/Y&R Interactive Tel Aviv демонстрирует простую истину: медиа много не бывает. Истина эта, казалось бы, хорошо

известна именно российским рекламодателям, нередко берущим «числом, а не умением»; но тут налицо и умение, и число. Речь пойдет о кампании против СПИДа. Исходные данные: люди, обманываясь рассказами фармацевтов о продлении жизни ВИЧинфицированных, расслабились и вновь занялись любовью без презервативов. Итог — новый рост числа заболевших. Что было сделано? В день борьбы со СПИДом, 1 декабря, в восемь утра (час пик и прайм-тайм на радио) всем радиостанциям было велено передать в эфир один и тот же ролик. Его довольно-таки противный герой, Небольшое Сомнение, родился после незащищенного секса; раздраженные водители крутили ручку, переключаясь с канала на канал, но Небольшое Сомнение вновь и вновь попадалось-таки им на всех FM подряд.

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Virgin Trains поставило над дорогой экран с бегущей строкой. Над экраном сидел расторможенный копирайтер и печатал в реальном времени обращения к публике. «Мы быстрее, чем автобус номер 45», — печатает копирайтер, указывая стрелочкой на соответствующий вид транспорта. Или: «Мы быстрее твоего дружка!» — указывая на парня, везущего девушку на мотороллере. Суть всех этих сообщений в том, что Virgin Trains — быстрее всех, потому как он без пробок доставит вас из Ливерпуля в Лондон всего за 2 часа 7 минут

Ох уж это Большое Небольшое Сомнение! Не пытайтесь от него избавиться, не удастся. Сходите-ка лучше да проверьтесь на СПИД! Так единственный ролик, который крутили всего лишь один день, услышала треть населения страны. А остальные узнали о нем из газет, слухов и телевизионных новостей. В общем, удалось проинформировать буквально весь Израиль, так что в декабре 2008 года количество тестов на ВИЧ возросло на 41% — проверилось больше евреев, чем когда-либо. Чего, собственно, и собирались достигнуть. По-моему, гениально! Да, чем оживленнее диалог, тем больше продажи; и кто знает это лучше, чем Virgin?! Закончим наш каннский медиаобзор поистине феерической (как все маркетинговые изделия Бренсона) кампанией Virgin Trains (работа агентства Elvis Communication). Представьте себе огромный цифровой экран над дорогой. За ним сидит расторможенный копирайтер (в детстве его наверняка ругали за болтовню в классе) и непрерывно печатает импровизированные обращения к автомобилистам и водителям автобусов, толпящимся внизу в огромной пробке. Постер в реальном времени разговаривает с аудиторией — такого еще не бывало! «Мы быстрее, чем автобус номер 45», — печатает копирайтер, указывая стрелочкой на соответствующий вид транспорта. Или: «Мы быстрее твоего дружка!» — указывая на парня,

Креатив

везущего девушку на мотороллере. Суть всех этих сообщений в том, что Virgin Trains — быстрее всех, потому как он без пробок доставит вас из Ливерпуля в Лондон всего за 2 часа 7 минут. Вот такая поистине эйфорическая кампания, и опять-таки дешево. Так что много медиа не бывает; если можете говорить много — не стесняйтесь, было бы что говорить, а уж мы-то молчать не будем!

В записную книжку Напоследок повторим все открытия, которые поразили наше воображение, когда мы разглядывали кампании каннских победителей, их «уроки» и революционные лозунги: 1. Продать можно все, что угодно. 2. Реклама может быть полезным продуктом. 3. Вещь эффективнее картинки и слова. 4. Технофрики приносят прибыль. 5. Люди готовы на все. 6. Потребитель любит потеребить. 7. Рекламируем Ё, поставив точки над Е. 8. Люди доверяют прямой речи. 9. Общественное благо продает. 10. Медиа много не бывает. Как сказал бы Менделеев, «широко простирает реклама руки свои в дела человеческие». Удачи! ®

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Пирожок со свечками: творческий подход к диаграммам и графикам

01—03 > Женщины мед-

леннее мужчин всего лишь на длину автобусной остановки; прыгают ближе всего лишь на длину скамейки и ниже — всего лишь на высоту одной ступени трибун. Реклама линии одежды NikeWoman, работа агентства Ogilvy (Йоханнесбург)

Идею этой статьи подсказал нам фестиваль Cannes Lions 2009. Член жюри в номинации «пресса» Джерри Граф из рекламного агентства Saatchi & Saatchi New York признался: «Во время судейства мне попадались такие прекрасные работы, что я сожалел, что не я сделал их! Например, очень творчески дизайнеры работают с формами диаграмм и графиков. Я не знаю, кто им посоветовал, но многие делают такие вещи в этом году». Да, большинство людей думают, что графики и диаграммы — скучнейшая вещь. Однако хитроумный креатив преображает все. После примеров, которые я собираюсь привести в этой статье, вам захочется вставлять диаграммы и графики даже туда, где они, казалось бы, не предусмотрены.

Впишите циферки в пейзаж Что такое диаграмма? Это графическая иллюстрация долей некоего целого (обычно в виде «таблетки» — кружка, поделенного 01 >

на секторы) или сравнение нескольких количеств (обычно в виде «столбиков», над каждым из которых надписано число). График, в отличие от диаграммы, предполагает динамику изменения показателя во времени: вчера собрали пять ведер клюквы, сегодня — десять. Однако график вовсе не обязательно рисовать в такой традиционной форме. На самом деле, графиком может быть все, что угодно. Представим себе фотографию пустынного берега моря. Три горизонтальные полоски: берег, море и небо. Это уже готовый график, осталось только цифры подписать. Например, «10% женщин считают, что мужчины ничего не умеют (песок), 70% — что мужчина на что-то способен только вместе с женщиной (море) и 20% — что мужчины всемогущи (небо)». И таким вот образом можно интерпретировать любую фотографию. Именно так поступает Nike в рекламе женской линии одежды NikeWoman. Мы видим городской пейзаж, какой-нибудь

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

Креатив

01—03 > Три картинки

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

01 >

на тему того, что разрешают делать родители (зеленый цвет), а что хотят и делают дети (голубой цвет). Так рекламируется медицинская страховка. Работа Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi (Буэнос-Айрес)

02 >

обиходный предмет (скамейку, автобусную остановку, трибуну старого стадиона). И к этому предмету приписаны цифры: мужские и женские легкоатлетические рекорды (в прыжках в длину, высоту, беге на сто метров). Нам наглядно показывают, что женщины медленнее всего лишь на длину автобусной остановки; прыгают ближе всего лишь на длину скамейки и ниже — всего лишь на высоту одной ступени трибун. Работа агентства Ogilvy Johannesburg. Графической интерпретацией можно наделить не только фотографии, но и

рисунки. Вот отличная кампания про медицинскую страховку (Hospital Aleman Kindersplan). Мы видим дерево, раскрашенное в два цвета: зеленая нижняя ветка и качели («то, что разрешают родители»), голубым — все остальные ветки («то, что делают дети»). Parents say — children do. На другом рисунке — печенье: четыре зелененьких («родители разрешают») и многомного голубых («дети делают...»). Вот именно. Третий «график» — лестница: зеленые ступеньки и голубые перила. Получается остроумный и наглядный график: ребенка

Креатив

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

04—06 > Nykke & Kokki — ресторан «для деловых» людей, и это остроумно обыгрывается в рекламе. Работа агентства Scholz & Friends (Гамбург) 07 > Наглядное изображение торможения автомобиля — цифры скорости падают друг на друга, очень быстро доходя до 0. Работа BBDO Proximity (Сингапур)

04 >

07 >

03 >

05 >

06 >

Креатив

01—02 > Еще два примера экстренного торможения. Работа BBDO Proximity (Сингапур) 03—04 > Крестикинолики на жизнь животных и рыб. Игра для WWF была придумана агентством JWT (Сингапур)

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

05 > «Если вы не будете наслаждаться своими деньгами, этим займется ваш бухгалтер». Как именно? Приглядитесь к постеру, и вам все станет понятно. Не лучше ли просто купить Mercedes S-class? Агентство Net#Work BBDO (Йоханнесбург)

Дмитрий Харшак,

главный редактор журнала «Проектор»

05 >

нельзя вырастить без риска, но, по крайней мере, можно его застраховать. Работа Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.

Числа, которые можно потрогать Таким образом, мы делаем предметы материальной среды функцией графика. Возможен и другой ход: перенести абстрактные вещи в материальную среду и сделать их живыми — чтобы их можно было пинать, по ним ездить, их есть. Пример — плакаты ресторанов Nykke & Kokki, в которых еда

Дмитрий Харшак, главный редактор журнала «Проектор», прокомментировал работы с использованием графиков так: «Все примеры, как на подбор, замечательно придуманы! На первое место я бы поставил рекламу S-class. И текстовая часть прекрасная, и разглядывать хочется, и остроумно, и иронично, и как-то ярко — это лучше всего. По той простой причине, что, наткнувшись на такой разворот, ты его не пролистнешь, а будешь долго и пристально на него смотреть, хотя и не могу себя от-

Креатив

представлена в виде диаграмм — столькото бекона, столько-то сыра, столько-то горчицы и поджаренного хлеба... Здесь идея диаграммы имеет дополнительную смысловую нагрузку: Nykke & Kokki — ресторан «для деловых», и это остроумно обыгрывается. Работа агентства Scholz & Friends, Hamburg. В рекламе системы экстренного торможения Mercedes-Benz (работа BBDO Proximity Singapore) мы видим «материальные» большие числа — 80, 70... 10, 0, которые, стоя на дороге, натурально валятся друг на друга, потому что в нескольких мет рах «ниже по течению» дорогу переходит

нести к целевой аудитории, к сожалению. Абсолютно наглядны и другие мерседесовские картинки — про преимущества экстренной системы торможения — они, очевидно, демонстрируют суть товарного предложения. Про страхование детей — тоже затея, заставляющая задуматься. Оставила практически равнодушной реклама бизнес-еды. Здесь диаграммы применены чисто формально. Суть услуги подана остроумно, но визуально можно было сделать это более привлекательно».

01 >

02 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Креатив

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

03 >

01—02 > Вот так ваши деньги потратят дети или бывшая жена 03 > Три пересекающихся круга: велосипедист, водитель и мини-юбка. Дело происходит летом в городе, гормоны играют… На пересечение кругов — DEVK Insurance, страховая компания — догадались, что случилось? Работа агентства Grabarz & Partner, Гамбург 03 > Это происшествие тоже восстановить легко: хотел пройти в клуб, лишился трех зубов. Но DEVK Insurance всегда поможет!

04 >

женщина с коляской. На другом плакате на шоссе выбежал ребенок, играющий в мяч, на третьем — мокрая дорога и испуганная собака — и снова валятся друг на друга цифры. Торможение, судя по рисунку, действительно происходит очень быстро, со скорости 90 до 0 — от силы несколько метров. Так или иначе — суть приема в том, что мы резко смешиваем абстрактное с реальным.

Приглашение сделать ход Список возможных абстрактных форм не исчерпывается графиками и диаграммами. Можно взять любую готовую идею. Например, крестики-нолики (как это сделал фонд защиты дикой природы WWF — работа агентства JWT Singapore). Вот рыбки, а вот миски с едой: ваш ход! За кого вы играете? За животных или за сапоги? На планете будет больше рыбок? Или больше мисок с едой, а рыбок не будет совсем? Другая игра — «бродилка», где кидают фишки, передвигаясь на определенное количество шагов вперед, — использована в рекламе «сверхроскошного» Mercedes S-class (работа Net#Work BBDO

Johannesburg). «Если вы не будете наслаждаться своими деньгами, этим займутся ваш бухгалтер, дети или бывшая жена». Как именно насладиться? Можно поднести лист поближе к лицу и долго рассматривать уморительные, схематично представленные подробности (поля марихуаны, «сладкие цыпочки», путешествия, дети, гонки на диких скоростях, дачи, пластические операции, наручники, пять бокалов шампанского в самолете...). В общем, чем портить всех окружающих своими деньгами, не лучше ли испортиться самому, потратив их на Mercedes S-class? Во всех приведенных выше случаях мы модифицируем абстрактную идею, наполняя ее жизненным содержанием. Иногда нам может понадобиться противоположный вариант: использовать стандартную форму диаграммы или графика и наполнить ее содержанием — безумным и нестандартным. В Интернете существует масса офисных приколов в этом жанре. Плодотворная ли это идея для рекламы? Почему бы и нет! ®

Пять приемов для оживления скучных цифр: 1. Приписать цифры к реальному пейзажу. 2. Приписать цифры к рисунку. 3. Сделать цифры материальными и живыми, чтобы их можно было есть или пинать. 4. Использовать готовую форму (например, поле для шахмат, клавиатуру или «крестики-нолики»). 5. Взять стандартную форму графика или диаграммы и наполнить ее безумным содержанием.

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Каннский неореализм: жизненные метафоры в рекламных роликах Метаморфоза совершилась на наших глазах. Еще несколько лет назад ролик был «царем зверей» в Каннах, главной призовой категорией, к которой было приковано внимание рекламистов всего мира. Что же мы видим теперь? Центр силы рекламных кампаний сместился, ролики стали поддерживающим, дополнительным видом рекламы. Для нас это хорошая новость. Меньше желания «все продать одним ударом» — больше эффективных малобюджетных решений и эмоциональных историй. О них и речь.

В современной рекламе обилие брендинга нередко мешает самому брендингу Да, рекламные фильмы стали человечнее. Нам нужны эмоции зрителя, а как их вызвать? Восторги на тему отсутствия пятен в рекламе стирального порошка выглядят неестественно; даже пародийные жадиныманьяки в роликах чипсов или шоколадок — прием уже поднадоевший. Нет, обычно эмоции возникают у людей по другим поводам: отношения с любимой; проблемы и победы на работе; успехи детей... Бренд может находиться где-то рядом, но он больше не в фокусе. Правда ситуаций побеждает, и мы верим бренду. В этом году мы поговорим о доверии и о каннских роликах, которые работают с этой сильнейшей человеческой потребностью.

The Times of India: Гран-при за доверие Когда я посмотрела ролик для The Times of India «День жизни в Ченнаи» в первый раз, на меня обрушилась лавина индийских слов с английскими субтитрами, рифмованная речевка, щедро присыпанная завываниями, посвистываниями и выкриками. Ролик представляет собой клип — спрессованные 24 часа из жизни огромного картонного персонажа, сатира на «вверх и вниз» кино и политики, краткость праздника и

его цена. Ченнаи (до 1996 года — Мадрас) — четвертый по величине город Индии, его кинематографическая столица — Болливуд; в ролике используется стилистика «грязной» вечеринки, неистового праздника с последующим жестоким похмельем. Ролик называется Naaka Mukka — «нос и язык», что, с одной стороны, означает «вкус и запах» Ченнаи, с другой — так говорят о бешеном танце, когда танцор распускает волосы и выкидывает всякие диковинные штуки, например достает языком кончик носа. Приведу несколько строк, чтобы было понятно, что за звуки издает ролик: Adra Adra Naakka Mukka Naakka Mukka Naakka Mukka Naakka Mukka Naakka Mukka Ahahahahahah.. Ahahahahahah. Naakka Mukka Naakka Mukka Naakka Mukka Naakku Вот вольный перевод всего ролика (в нем важнее звук, а не точный смысл): «Ахарра и ухурру, граждане, глядите-ка, на шесте портретик из картона, из кино в политику, термоядерное топливо для толп, ахарра ухурру так его, вот так его, сам себе режиссер, гоп-стоп, фан-клубы, фанаты, медные трубы славы, оравы, толпы, отравы, партии правы, левы, толпы, восторг, орды, оргии, корки, огрызки, и морды, и визги, и дрязги, и музыки лязги, и связки срываем — йо-йо-йойо! — так его, вот так его! — жги его, сорви его, дыми его, празднику конец, свисти его, тащи его, которого, которого, пускай пируют вороны над нашим городом! Уххурру и ахарра! Так его! Так его!» Пульс на экране колотится с бешеной скоростью, голоса за кадром тараторят и свистят, так что мы просто не в силах отвернуться. Нам показывают не просто реальность, а реальность спрессованную, как в репортаже. И еще одно, столь же важное: сила правды, полный отказ от иллюзий, социальная сатира. Вместо обычного восхваления товара мы видим демонстрацию настоящей любви и ненависти к самим себе. Неудивительно, что саундтрек к ролику (созданному агентством JWT INDIA Mumbai и получившему заслуженное «золото» в Каннах) стал неофициальным гимном города Ченнаи (сам клип можно

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Ролик для газеты The Times of India «День жизни в Ченнаи» представляет собой клип — спрессованные 24 часа из жизни огромного картонного персонажа, сатира на «вверх и вниз» кино и политики, краткость праздника и его цена. Работа агентства JWT INDIA Mumbai

посмотреть здесь: www.youtube.com/user/ ChennaiTimes). И почему у нас такое не делают? Между прочим, с помощью ролика была решена уникальная по сложности задача: его сделала английская (!) газета, став, таким образом, абсолютно «своим человеком» в стране, которая раньше была британской колонией. Гран-при за доверие! Я не хочу сказать, что такими должны быть все рекламные ролики. Это попросту невозможно. Но подобный ролик, безусловно, выигрывает у всех остальных. Это как с красным цветом: если бренд использует красный, он получает фору в своей товарной категории. Вот и этот способ съемки, скручивающей мир в яркий, жесткий и громкий клип, тоже помогает выигрывать.

Креатив

Adidas: лирический анекдот Почему этому ролику TBWA\LONDON дали только «серебро»? Несправедливо! На наших глазах разворачивается история парня по имени Акира, который ездит по ночному Токио на мотоцикле и несет трудную и опасную «службу разрыва отношений». Первый кадр: Акира бежит по вестибюлю подземки, за ним — изрыгая проклятия — несется мощный толстяк; Акира влетает в вагон, двери закрываются, и толстяк, багровый от ярости, остается на перроне. Мятую визитку с рисунком разбитого сердца уносит легким подземным ветерком. «Служба разрыва отношений? — говорит, подмигивая, какой-то юнец. — Да, я пользовался ее услугами... Много

01 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

01 > Трехминутный ролик — история парня по имени Акира, который ездит по ночному Токио на мотоцикле и несет трудную и опасную «службу разрыва отношений». И помогает ему в этой профессии одежда Adidas, ведь реакция людей бывает непредсказуема — иногда нужно быстро переодеться. Работа агентства TBWA\LONDON

раз, не знаю, сколько раз...» — «А ты пользовалась этой службой?» — «Нет!» — отвечает красивая высокая девица. «Врешь!» — «Да нет, никогда! Ну, раз пять, может, всего...» Парень: «Меня зовут Акира. Я несу трудную службу: я завершаю отношения... Японцы — слишком вежливый и слишком занятой народ, и я говорю “нет” вместо них. Добро пожаловать в мой маленький бизнес: “Не грусти — улыбнись — отношениям конец”». Акира заходит в отель, состоящий из «спальных капсул»; одна из них открыта, торчат босые ноги. Акира засовывает между пальцами ног свою визитку. Молодой человек вскакивает. «От вашей девушки, — зачитывает Акира. — Уважаемый жених-выпивоха, ты никогда не любил меня так, как я хотела бы тебя любить. Твоя любовь была слишком неуловимой. Прости, но она прошла... Прощай!» Молодой человек корчит жуткую рожу. Надпись на экране рядом: «Реакция номер один: депрессия». Жертва «службы разрыва» выскакивает из капсулы и, швыряя что попало в Акиру, несется за ним по коридору. Но Акира уже на улице, в толпе. «Вот такой способ заработать себе на жизнь! В Токио восемь миллионов влюб ленных... — Акира ест лапшу в придорожной забегаловке. — Я мог бы выполнять эту работу вечно». И он снова в пути. Следующий адресат, молодая женщина, работает в доме свиданий; он застает ее непосредственно при исполнении обязанностей и мстительно зачитывает: «От твоего мужа. Деспотичная жена, я избавляюсь от тебя. Ты слишком долго несла бремя моей мужественности, и теперь я забираю его обратно. Домой можешь не приходить». Лицо Акиры искажается от ужаса, в следующий миг он с ускорением вылетает из подъезда прямо в мусорную кучу. «Реакция номер два: злоба». Акире даже приходится переодеться: в багажнике его мотороллера чистые кроссовки и куртка от Adidas. Но вот он приезжает домой, его девушка бросается ему на шею и предлагает поиграть в компьютерную игрушку. Акира рассеянно смотрит на нее. «Послушай, — говорит он. — Моя работа сделала мое сердце холодным, и я больше не могу любить. Давай расста...» Он даже не успевает договорить, его просто вы-

Креатив

швыривают из квартиры, вслед за ним летят его шмотки, банки, бутылки, чашки! Акира кое-как выскакивает на улицу, а любимая швыряет в него с балкона своим плюшевым мишкой. «Реакция номер три: отречение». Пэкшот на фоне бегущего Акиры: «Adidas Safety Wear. Доступна исключительно в магазинах JT. Любовь опасна. Застрахуй себя!» Ролик трехминутный. Целых три минуты: мы-то привыкли к тридцатисекундникам. Всего три минуты, но это действительно не реклама, а самоценное произведение, в котором «пляски вокруг бренда» осуществлены максимально корректно и в то же время очень четко. Обратим внимание на то, что «философский» подтекст истории не имеет никакого отношения к идеологии бренда Adidas. Бренд помешал бы собственному позиционированию! Парадоксально, но в современной рекламе обилие брендинга нередко мешает самому брендингу. А в этом ролике есть воздух; он дышит; запоминаются все персонажи, в том числе и Adidas.

Пиво Norte: песни о дружбе Это даже не ролики в прямом смысле слова, а песни. Их можно слушать, а можно смотреть на то, как пары певцов воспевают со сцены материальные выгоды дружбы в иронических куплетах (агентство Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, Аргентина). «Мой друг — доктор»: «Привет, Риккардо, как дела? Нет, я не за консультацией. Я лишь хочу сказать тебе спасибо за те пилюли, которые ты дал мне вчера!» «Фармацевтические компании дают мне их бесплатно в качестве образцов! — поет доктор. — У меня есть ксанакс и прозак (успокоительное и антидепрессант), скажи, что еще я могу для тебя сделать?» «Подпись врача значит так много!» — «А как твоя проблема там, внизу?» — «Да, я как раз хотел тебя об этом спросить!» — «Не надо страховки, обойдемся без нее!» — «А эти голубые таблеточки так замечательно действуют!» — «Пойдем, я выпишу тебе еще!»

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

«Мой друг — программист»: «Ах, мой компьютер — с ним что-то не то, я и на escape нажимал, и перезагружался — ничего не помогает, что мне делать?!» «Это все нелицензионные программы, которых ты нахватал в Интернете! Я говорил тебе, что они чрезвычайно опасны! Оттуда на тебя валится спам и всякая такая гадость...

Я предлагаю быстрый бэкап!» «Пожалуйста, навести мою маму, она не может открыть Word!» «Визиты к твоей маме всегда заставляют меня улыбаться, я даже могу научить ее сохранять файлы!» «Ах, наша дружба так велика, она даже не поместится на флешке!»

И наконец, «Мой друг — миллионер»: «Ты научил меня играть в поло, дал попробовать икру, ты взял меня с собой на Майами, разрешил пользоваться своей кредиткой...» «Мой бассейн пуст без тебя, как холодное

пустое море, без тебя на теннисном корте мне некого побеждать...» «Эта дружба и впрямь бесценна, но я плачу за нее тем не менее!» «Я чувствую настоящую страсть... Давай же подпишем чек прямо сегодня!»

Очевидно, основные деньги потрачены тут на работу копирайтера и оплату труда прекрасных певцов, которые разыгрывают эти дуэты. Тексты, в которых нет ничего сверхъ естественного (типичный формат КВН), тем не менее примечательны: в них мы снова слышим голос из нашей реальности. Это иронические истории про маму-старушку, кото-

рая отважно пытается воспользоваться компьютером, про беззастенчивых фармацевтов, делающих врача своим рекламным агентом, про двойственную природу дружбы денег с талантом... Прекрасно и то, что песня — куда более конвертируемый товар, чем ролик: ее можно пустить на радио, процитировать в журнале, и все равно получится смешно.

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Careerbuilder.com: иронические иллюстрации «Жизнь» и «юмор» — фактически синонимы, когда мы ведем речь о коротких жанрах. Новый шестидесятисекундник сайта careerbuiler.com (тоже почему-то «серебро», хотя заслуживает «золота»; работа агентства WIEDEN+KENNEDY Portland, USA) сделан в нетипичной для рекламного ролика манере. Это нарезка микроэпизодов, иллюстрирующих фразы из типичного популярного психологического теста наподобие тех, что часто печатают в желтой и глянцевой прессе. «Иногда трудно понять, когда пришло время сменить работу. Если вы ненавидите приходить на работу каждый день — возможно, время пришло» (женщина на машине въезжает на парковку и, остановившись, испускает злобный вопль и колотит ладонями по рулю). «Если вы ненавидите приходить на работу каждый день и ваш босс не уважает вас (мужчина сидит в офисной загородке, мимо проходит его босс и приветствует его: «Привет, тупица!»), возможно, время пришло».

Креатив

«Если вы ненавидите приходить на работу каждый день (показан первый эпизод с женщиной), ваш босс не уважает вас (показан второй эпизод с мужчиной) и вы жалеете, что вы не кто-нибудь другой (дама в костюме и туфлях, заливаясь смехом, катается на дельфине), возможно, время пришло». «Если вы ненавидите приходить на работу каждый день (эпизод с женщиной), ваш босс не уважает вас (эпизод с мужчиной), вы жалеете, что вы не кто-нибудь другой (эпизод с дельфином) и все время плачете (толстяк стоит на автобусной остановке и заливается слезами), возможно, время пришло». «Если вы ненавидите приходить на работу каждый день (эпизод с женщиной), ваш босс не уважает вас (эпизод с мужчиной), вы жалеете, что вы не кто-нибудь другой (эпизод с дельфином), вы все время плачете (эпизод с толстяком) и мечтаете отлупить какое-нибудь маленькое животное (коала с чашкой кофе и в очках сидит на дереве и вдруг получает сильный хук справа, отчего очки падают, а кофе расплескивается), возможно, время пришло» (напомним, весь ролик длится ровно одну минуту!).

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

«Если вы ненавидите приходить на работу каждый день (эпизод с женщиной), ваш босс не уважает вас (эпизод с мужчиной), вы жалеете, что вы не кто-нибудь другой (эпизод с дельфином), вы все время плачете (эпизод с толстяком), мечтаете отлупить какое-нибудь маленькое животное (эпизод с коалой) и сидите рядом с этим чуваком (заливаясь неестественным смехом, мужчина в одних плавках и в наушниках с микрофоном сидит в кресле, почесывая задранный вверх большой палец ноги), возможно, время пришло». «Если вы зарабатываете кучу денег (улыбающийся негр сидит в окружении золотых слитков и пересыпает золотой песок из кружки в кружку: «Это золото!»), то, возможно, еще не время. Но если вы зарабатываете кучу денег и при этом ненавидите приходить на работу каждый день (эпизод с женщиной), ваш босс не уважает вас (эпизод с мужчиной), вы жалеете, что вы не кто-нибудь другой (эпизод с дельфином), вы все время плачете (эпизод с толстяком), мечтаете отлупить какое-нибудь маленькое животное (эпизод с коалой) и сидите рядом с этим чуваком (эпизод с мужчиной в од-

них плавках), то время точно пришло. Абсолютно точно». В последнем кадре — ссылка на сайт careerbuilder.com. Как видим, ролик построен по принципу детского стишка «Вот дом, который построил Джек»: микроэпизоды — метафоры разных состояний души несчастного работника — нанизываются друг на друга каждый раз сначала, а в конце повторяются все сразу. Небанальный прием, который вряд ли когда-либо использовался в рекламе! Каждый из микроэпизодов — гипербола, гротеск, зато получается очень выпукло, наглядно и правдиво. И как жалко их всех, честно говоря (включая дельфина и коалу).

Orange babies: приукрашенная правда И снова удивительно, что этому ролику дали всего лишь «бронзу». Вероятно, из-за его предмета. Западным людям наскучила душещипательная «социалка»... Но мы живем в России и не привыкли к подобному лобовому разговору о серьезных вещах. Поэтому видеоряд,

Креатив

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

«Все эти женщины — ВИЧ-инфицированные, но благодаря вам не все дети родятся с ВИЧ» — реклама фонда Orange Babies, который собирает пожертвования. Работа агентства Ogilvy Amsterdam

созданный агентством Ogilvy Amsterdam для фонда Orange Babies, завораживает. Это беременные женщины, и на животиках у них различные рисунки. Аист и младенец в пеленках; руки, обнимающие шар; детский мяч; лабиринт; инь-ян; свернувшаяся змея; подожженная граната. Женщины (все они — черные или мулатки) сняты в привычной среде обитания: в заросших дворах, бедных и богатых комнатах, среди играющих детей на улице. На их лицах разные выражения: смущение; радостная уверенность; откровенный стыд; грустная улыбка; смятение; наконец, вызов. Закадровый голос читает: «Мы ждем тебя, но чего ты можешь ожидать от своего будущего? Будешь ли ты окружен любовью? Сможешь ли ты играть без опаски? Найти свой путь? Вырасти гармоничным человеческим созданием? Но что, если мать ВИЧ-инфицирована? Что ждет ребенка в этом случае? Он может также нести в себе болезнь. Есть ли у него будущее? Небольшая денежная помощь от вас (еще один животик, на котором нарисована монета в 1 евро), и будущее не будет потеряно». Показывается последняя женщина с животиком, на котором — Земля. На экране появляется текст: «Все эти женщины — ВИЧ-инфицированные, но благодаря вам не все дети родятся с ВИЧ». На этом месте неподготовленного зрителя пробирает настоящая дрожь. Мы видим перед собой, так сказать, «приукрашенную правду» — красиво поданную, аранжированную разрисованными животиками. Но в чем суть такого приукрашивания? Вновь — в эмоциях. Ролик не пытается бить ниже пояса (в категории «социалки» полно шедевров подобного рода), но при этом ведет разговор именно эмоцио-

нальный. Объекты благотворительности показаны как уникальные личности, имеющие разные лица, испытывающие разные чувства: одни полны надежды, другие — отчаяния (недаром ведь они выбрали и разные рисунки для своих животов!). Отличный ролик: серия символов-метафор (аист, Земля, змея, деньги...), и на этом фоне — внятное высказывание закадрового голоса, прямой призыв к материальной помощи.

Viagra, Visionlab, Semir: одно через другое Иногда, чтобы сказать о бренде, приходится делать вид, что речь идет о совершенно других товарах или проблемах. Разговор «вокруг да около» получается выразительнее. В сущности, это тоже метафора: мы описываем одну вещь, говоря о другой. По разным причинам. Вот, например, Viagra на рынке уже много лет, а УТП у нее простое и прямое, как правда; как ей быть, чтобы не надоесть? Приходится выкручиваться. Агентству Taxi Canada удалось блестяще выйти из этого необычного затруднения. И опятьтаки сама жизнь подсказала, как быть. Чем занимаются любящие супружеские пары, у которых нет секса? Им остаются мирные радости типа совместных прогулок, чтения... Так и родилась серия смешных роликов Viagra, в одном из которых мужчина делится радостью: раньше у них с супругой были проблемы с чтением, они все время читали, и днем, и ночью, дошло до того, что уже и вслух друг другу стали читать. Но потом он начал принимать Viagra — и чтение

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Слова «чтение» и «прогулки» используются как синонимы импотенции

01 > «Мы с женой просто обезумели от прогулок, совершали их в любое время суток. Нам это очень мешало. Но вот я попробовал Viagra, и наши прогулки... как бы это сказать... закончились». Работа агентства Taxi Canada 02 > В этом ролике та же самая ситуация, только вместо прогулок — чтение. Но и тут героям помогла Viagra 03 > Пациент пришел к пластическому хирургу: «Доктор, я хочу такое лицо» — и протягивает глянцевый журнал с изображением Питера Броснана. После чего происходит операция, где всего-то меняется одна оправа очков на другую, — и герой преображается. Реклама очков Visionlab агентства Publicis Comunicacion, Мадрид 04 > Продолжение первого ролика — романтический ужин. Женщина говорит своему кавалеру, похожему на Питера Броснана: «Дорогой, ты стал выглядеть намного лучше, когда надел эту новую оправу!» — «Разве?» — спрашивает герой и снимает очки, тут же превратившись обратно в себя самого. «Определенно», — говорит она и мягко намекает, чтобы он надел очки снова

постепенно перестало быть проблемой! Это даже не метафора, а эвфемизм: «чтение» тут используется как синоним «импотенции» — но все равно смешно, потому что метко подмечено! За такое и «золото» каннское жюри не пожалело. В другом ролике речь идет о «пробежках» — с ними Viagra тоже успешно справляется. В рекламе очков Visionlab «разговор о другом» понадобился, чтобы преувели01 >

02 >

03 >

04 >

чить важность предмета и показать, что модные очки ну совершенно, кардинально меняют внешность человека. Для этого смена очков показана как пластическая операция, происходящая на столе хирурга. Доктор, затаив дыхание, берет старые очки пинцетиком и погружает их в склянку с водой (думается, это плавиковая кислота, где они должны раствориться без остатка), а на их место водружает новые — и лицо пациента разом становится мужественным, как на картинке в журнале, которую он взял за образец! Скрытый подтекст еще и таков: очки наши недешевы, но дело того стоит... И слоган: «Хорошо видишь — хорошо выглядишь!» («Серебряная» работа Publicis Comunicacion, Madrid.)

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

А вот бренд одежды Semir (китайский ролик работы Ogilvy Shanghai) поступил как рыба-прилипала, кормящаяся у больших океанских пароходов: ролик выглядит настоящей пародией на Nike или Adidas, но хуже от этого не становится. Итак, типичный сюжет «спортивного» ролика: девушка, у которой ничего не получается, уходит с занятий навсегда. Товарки ехидствуют, тренер даже не сурово, а совсем уж презрительно бросает: «Давай иди отсюда. Погоди... (девушка обрадованно поворачивается)... сдай форму!» Девушка чуть не плачет. Она медленно стягивает с себя форменную куртку, под ней красная кенгурушка. Вдруг она гордо, с вызовом, поднимает голову, звучит возвышенная музыка (все как в роликах Nike). Девуш05 >

05 > Неудачливая гимнастка пытается продемонстрировать свои навыки, но в спортивных состязаниях она явно не ас. Зато сама по себе красотка — реклама одежды Semir, пародия на ролики Nike. Работа Ogilvy Shanghai

Креатив

ка вспоминает все эти проклятые тренировки, свои бесплодные усилия, попытки... Она разворачивается и бежит! Тут торжественная музыка умолкает, и мы в полной тишине видим, как девушка уморительно неловко обращается и с обручем, и с мячом; по ходу дела она бросает мяч и сбивает с «коня» какого-то парня; в общем, Пьер Ришар, да и только! Но вот девушка торжествующе выпрямляется — снова звучит музыка, — а осанка у нее как у олимпийской призерки, и руки в красивых браслетах, и кофточка подчеркивает ее фигуру! «Гимнастика мне не дается, зато я красотка!» Читай: «Мы зарабатываем меньше Nike, зато мы делаем красивую одежду». Что ж, это достойное признание! И заслуженное каннское «серебро».

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Начиная наш рассказ с документальных репортажей и «народно-частушечных» клипов, мы дошли до роликов, в которых «так» не бывает; но это «не бывает» обманчиво. Например, в социальных роликах про дорожно-транспортные происшествия (для Army Road Traffic Accidents — ассоциации, предотвращающей ДТП с участием солдат

британской армии) происходят совершенно на первый взгляд невероятные вещи. В первом ролике все участники ДТП — «скорая», полиция, зеваки, другие шоферы, ждущие в пробке, — собираются к месту происшествия заранее и терпеливо ждут, когда бравый лихач, выехав на мотоцикле с военной базы, сложит буйну голову на дорогу к их ногам. Тут же все приходит в движение: зеваки с моста снимают трагедию на мобильники, врачи засовывают труп в машину и т. д. Все это — аллегорическая иллюстрация к положению: если ты лихачишь, твое ДТП только тебя и ждет. Как это «ждет»? А вот так. Буквально.

В другом ролике той же кампании акцент смещен с самого виновника несчастья на его близких. Лихач кувыркается на дороге, ломается и взрывается — и в то же самое время ломается и взрывается мойка с посудой на кухне, стол, телевизор; ломается и взрывается вся жизнь его родных. В сущ-

ности, это правда? Вот именно. Одним словом, каннское «золото» (досталось агентству Golley Slater Group, Кардифф). Так что дурацкий вопрос: «Что, если бы все происходило именно так?» — имеет серьезный подтекст: «Именно так все и происходит, только мы, дураки, не хотим этого понять».

ARTA, The Home Office, Volkswagen, Comviq, Loewe, Sanyo: все наоборот

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Креатив

Точно такой же смысл в ролике для The Home Office: девушка, отправляясь на вечеринку, тщательно измазывает лицо, рвет колготки, пачкает юбку, отламывает каблук, измазывает рвотой лицо и волосы... Абсурд?

Но если ты не начинаешь так свой вечер, зачем ты так его заканчиваешь, а? «Знай меру!» («Серебряный» ролик агентства VCPP London направлен против злоупотребления алкоголем).

Что-то поднадоели эти нравоучения... Что поделаешь: Канны! Обратимся снова к коммерческой рекламе. Та же система превращения-переворачивания и вопрос «а что, если бы?» в простом и смешном ролике про систему автоматической парковки Volkswagen Park Assist. Что, если бы растяпистая старушка, ведущая машину так, что ее немолодой муж сидит как примерзший

к сиденью, парковалась лихо и точно, превращаясь на эти секунды в опытного, потертого жизнью водителя (мужского пола)? Что, что... Беднягу мужа чуть кондрашка не хватила. Особенно смешно, что лицо почтенной дамы меняется в момент превращения совершенно неуловимо. Такая вот жизненная метафора (агентство Grabarz & Partner Hamburg, заслуженная «бронза»).

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

И еще один шедевр в этом жанре — жутко смешные «серебряные» ролики для TELE2 агентства Forsman & Bodenfors. Обычно когда дети куда-то уезжают из дома, кто за кого волнуется? Родители за них, конечно же. А здесь все перевернуто с ног на голову: молодое поколение уехало за границу, а немолодые родители и их друзья в доме устраивают шальные вечеринки — катают-

ся прямо по дому на мотоцикле, плюхаются наперегонки с крыши в бассейн (один на снегокате, другой на роликах, третий на велосипеде — кто быстрее!). В общем, неизвестно, на что способны мама с папой, когда дети оставляют их без присмотра! Кстати, почему бы и нет? Седина в бороду, бес в ребро... А с новой карточкой домой звонить очень дешево.

Если в лирическом фильме Adidas про «службу разрыва» сюжет происходит где-то рядом с брендом, то здесь мы видим практичные, конкретные и узконаправленные метафоры, призванные иллюстрировать УТП бренда. Не более того, но и не менее: иногда именно это и нужно. Автомобиль Citroеn C3 припаркован в подземном гараже. Рядом с ним большая белая надпись с ценой — 16 с чем-то тысяч евро. К багажнику, цокая каблучками по бетону, подходят две длинноногие девицы. Открывают багаж-

ник, вытаскивают покупки, и цена у нас на глазах меняется в лучшую сторону. Девушки уходят с сумками, цена замирает на 9,900 евро. Отлично (агентство H Suresnes, Франция; «серебро»)! Невозможно забыть, УТП продемонстрировано нагляднее некуда — при том же перед нами снова не происходит ничего такого, чего мы не могли бы увидеть в жизни. Если у длинноногой девушки из анекдота есть 16 тысяч евро, она потратит их именно в такой пропорции: беленькая машинка за 10 тысяч и — шопинг!

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Семь способов стать «жизненнее» Итак, жизненные истории могут присутствовать в рекламных роликах по-разному. Мы можем:  как в ролике для The Times of India, использовать народные темы, стили и обороты речи;  как в адидасовском фильме про «службу разрыва», говорить о сильных чувствах, иронически их обыгрывая;  как в песнях пива Norte, показывать узнаваемых персонажей и типичные ситуации;  как в ролике Careerbuilder, рассказывать о реальных проблемах целевой аудитории, используя яркие гиперболы;  как в «социалке» Orange Babies, приглашать (вместо актеров) связанных с нашим товаром (услугой, проблемой) людей;  как в роликах Viagra, не говорить о проб леме напрямую, а описывать ее последствия — как это часто и бывает в жизни;  как в рекламе TELE2 про буйное веселье родителей, оставшихся дома, или про Citroеn, стоимость которого, оказывается, наполовину состояла из лежащих в багаж-

Иван Захариас,

режиссер, агентство Stink (Лондон)

Иван Захариас, известный рекламный режиссер, работающий с лондонским агентством Stink (создал такие ролики, как Pretty для Nike, история с каскадерами для Rexona, Impossible Dream для Honda и шедевры для Stella Artois), согласился прокомментировать выбранные для этого обзора ролики: «Я не уверен, что рекламные ролики стали показывать “реальные истории”, для меня этого тренда не существует. Я со своей стороны продолжаю убеждаться, что ролики с каждым годом становятся все хуже и хуже. Может, пришло время найти еще более интерактивную форму? И это сделает их интересными.

Креатив

нике вещей, переворачивать стереотипные представления о реальности, чтобы лучше высветить преимущества бренда. Конечно, вы можете и сами продолжить этот список — ведь нам было важно не поставить точки над i, а обозначить тренд. В конце концов, противоречие между «идеологией» и «реальностью» несколько надуманно. Иногда они сплетены весьма тесно и драматично. Как в ролике про Мюнхенское соглашение о разделе Чехии, отдавшее, в сущности, страну под власть Гитлера. Мюнхенское соглашение впервые экспонируется для широкой публики в Национальном музее Чехии; ролик сделан агентством Euro RSCG Prague. Пожилая женщина-уборщица идет по галерее музея с тряпкой, ведром воды и баллончиком стеклоочистителя. Она пшикает на стекла коробочек, в которых выставлены экспонаты, и протирает их. Но вот перед ней коробочка с Мюнхенским соглашением... Пожилая дама вчитывается в бумагу, оглядывается по сторонам — никого нет? — и смачно плюет на стекло. Размазывает плевок и идет дальше. Вот так; больше ничего. ®

В своем анализе я буду краток. Из всех роликов на первое место я однозначно ставлю работу для Adidas — про “службу разрыва отношений”, это прекрасная идея, хорошо исполненная. На втором — подсказки по смене работы для сайта Careerbuilder — суперсмешной ролик, но такой типично американский вариант юмора. И на третьем — шопинг для VW. Здесь мне как режиссеру хотелось бы добавить немного деталей, побольше машин на зад нем плане — чтобы ситуация выглядела как можно более реальной, а не постановочной».

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Chercher la drame

Илья Оськин

(Москва) — независимый консультант по рекламе. Закончил МГУ им. Ломоносова. С 2001 года планировал коммуникации для P&G, Mars, «ВиммБилль-Данна», Nokia, «Балтики», Tele2 и др. Контакт: ioskin@ communicationlab.ru

Как за три месяца построить дворец необычайной красоты? Волшебное зелье — вот ответ! Один глоток — и сразу становишься сильным, как подъемный кран. О, вот и дворец готов — Клеопатра будет довольна! Ничего не напоминает? Удалите из фильма «Астерикс и Обеликс» противостояние героев с придворным зодчим, римскими легионерами, египетскими профсоюзами, и сочные сюжетные линии усохнут в нечто напоминающее рекламный ролик. Замените противостояние на детальное описание египетского нацпроекта, и выйдет тот же результат — дворец никуда не денется, а вот действие замрет во времени. Ключевое слово «действие» в переводе на греческий значит Δραμα. Да, да, та самая драма, приводной ремень любого фильма или рассказа еще со времен древнеегипетских папирусов. Именно

столкновение (добра и зла, разума и чувств, высокого и низкого, плотского и возвышенного) подпитывает интерес к действию, обнажает натуру героев.

Столкновение рождает драму

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Одна беда: в рекламе драма — редкая гостья. Показательна статистика: из 178 новых роликов (СТС, февраль 2008 года) только в 16 встречались намеки на легкую драму. Рекламный ролик не «Война и мир» — может, 30 секунд и без драмы проживут? Куда там! Ролик — лишь эпизод ежедневной получасовой программы под названием «Реклама». Ее рейтинги, нужно признать, не впечатляют. Начало рекламного блока homo zappience встречают с пультами наперевес — есть 30–40%-ное падение. Могло быть куда больше — от провала спасает лишь то, что Gallup не измеряет отвод глаз от экрана: «Обычно я не переключаю рекламу, но не потому, что нравится. Просто в это время занимаюсь своими делами». Не жалует зритель рекламу ни оптом, ни в розницу, но вот парадокс — многие бренды добились успеха и без драмы. Так нужно ли крутиться, если и так можно жить? Судите сами… Еще недавно избыточное давление весов легко врывалось в вакуум сознания. Любой достойный шампунь (коих не менее дюжины) считал зазорным пасть ниже 5,000 GRP в год. 10 лет х 10 брендов х 50 контактов, и все об одном — о пышущих красотой волосах. Но шапками потребителя уже не закидаешь — дороги нынче шапки, да и словоизвержение порядком навязло в зубах. Если потребность удовлетворена, то внимания к перечислению свойств продукта не будет. Драма же цепляет на крючок внимание зрителя и не отпускает, пока вся информация не будет донесена. Недаром в P&G выковали железное правило: сюжет каждого ролика проверяется на драму. Чаще всего формально: «Марьванна пролила суп на блузку (какой кошмар!), но новая формула “Мифа” справилась с этой проблемой (вот здорово!)». Получается этакая квазидрама с охами и ахами, но без реального эмоционального напряжения. Может, сами каналы тому виной? Дело в том, что вместе с вами драму будут искать и оценивать компетентные органы. Жертвами юрцензуры уже пало немало роликов («Теле2», «Никола»), а сколько еще выкорчевали на этапе сценария... В Казахстане все проще — отсюда, видимо, и смелость местного P&G: Женщина на кухне моет посуду. Раздается стук в дверь — на пороге стоит Смерть с косой. Истошный вопль женщины сменяется просьбой закончить бутылку Fairy. Пока женщина моет посуду, Смерть сначала грозно, а потом уже бесцельно слоняется по квартире. Через некоторое время Смерть окончательно теряет терпение и уходит ни с чем. Пэкшот

Мастерская

и голос за кадром: «Fairy хватает настолько долго, что некоторые могут потерять терпение...» Новый звонок в дверь женщина встречает с литровой бутылкой Fairy. Смерть падает в обморок. Голос за кадром: «...особенно если это Fairy 1 литр». Не все драмы одинаково полезны. При оценке важно понять три вещи: 1. Насколько драма держит внимание; 2. Приходится ли центр тяжести на ключевую выгоду; 3. Чувствует ли потребитель вознаграждение после просмотра. В таком вот порядке и разберем ключевые миссии драмы.

Концентрация внимания улучшает понимание По мысли Пушкина, назначение драмы в литературе состоит в том, чтобы «действовать на толпу, на множество, занимать его любопытство». В контексте рекламы первая миссия драмы не меняется. Удержание внимания достигается классической триадой «завязка — кульминация — развязка». Завязка зачинает противостояние. Кульминация — высшая точка столкновения, меняет диспозицию героев на противоположную. Развязка исчерпывает конфликт.

Драма вгрызается в отшлифованное рекламой сознание

Действие ролика «Балтимор» с Жераром Депардье разворачивается в бильярдной. Завязка — условие пари, по которому герой Депардье либо целует эффектную соперницу, либо съедает свою шляпу. Игра соперницы разжимает сюжетную пружину вплоть до кульминации — самоуверенный герой таки съедает шляпу с помощью «Балтимора». Развязка? Есть и она — попавший на блузку соперницы кетчуп дает герою Депардье право на реванш.

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Восходящая драма

Восходящая драма, как в ролике «Балтимор», заложена в сюжет большинства фильмов. Но в рекламе чаще заложена нисходящая драма, которая, к примеру, выстраивает сюжетную линию рязановской «Иронии судьбы» и казахского ролика Fairy. Завязка и кульминация в ролике практически совпадают — шок сменяется робкой просьбой о последнем желании. С этого момента инициатива — в руках женщины, и перипетии идут по нисходящей. Смерть сначала грозно, а потом уже бесцельно слоняется по квартире, снижая градус драмы. Развязка же наступает, когда литровая бутылка окончательно добивает врага. Чистая победа!

Разжечь угасающий огонь был призван ролик «Консьерж». Как обычно, Тишко заходит в очередной дом, но встречает на своем пути воинственную старушку дежурную. После безуспешных попыток прорваться внутрь Тишко признает локальное поражение: «Вы нас не пускаете? Тогда мы идем к вам!» В приведенных примерах зритель все время висит на крючке драмы, чего не скажешь о ролике Catsan, где завязка и кульминация ложатся аккурат на начало: молодой человек приходит на свидание и падает в обморок от амбре кошачьего туалета. Кажется, вот оно — противостояние, но нет — драму обрывает демо: «5 см наполнителя Catsan на целую неделю избавляют от неприятного запаха». Кульминация приходится на проблему, а вот решение остается привычно ускользающим от внимания «мылом».

Обрыв драмы

Нисходящая драма

От аналогии с фильмами перейдем к сериалам. Проблем с поддержанием накала нет, если каждый ролик серии, как в соке «Моя семья», имеет свою сюжетную линию. Неприятности начинаются, если выстроить сюжет по шаблону единой рек ламной идеи. В тех же тестимониалах разные актеры из ролика в ролик идут по проторенной тропе. Драматический сюжет дает возможность вырваться из колеи и вдохнуть новую жизнь в угасающие серии. Три десятка фантастически успешных роликов Tide под предводительством Тишко связаны рекламной идеей «Tide настолько уверен в превосходном результате стирки белых вещей, что готов прийти даже к вам». В сюжете каждого ролика — легкое противостояние Тишко и недоверчивой домохозяйки, но очевидно, что несколько вариаций, скроенных по одним лекалам, понижают градус драмы до нулевой отметки.

Построить мостик над обрывом может неожиданная развязка в конце ролика либо вплетение драмы в само демо. Третьего не дано, иначе не реализовать следующую миссию по усилению выгод бренда.

Центр тяжести драмы — резонатор рекламы В чистом виде, как мы знаем, выгода редко бывает съедобной для зрителя. Вспомните аналогию с косточкой (статья «Формула Рекламной Идеи» в «РИ» №2/09) — мало кто просто так позарится, но живность (потребителя) как-то нужно привлечь, чтобы посеять новые саженцы (желание купить). Природа проблему решила, спрятав косточку в аппетитной мякоти, а в ролике эта миссия возложена на рекламную идею, которая соединяет две половинки — «выгоды» (что хотим донести) и «креативной трансформации» (как хотим донести). Рекламную идею Fairy можно буквально процитировать из ролика: «Fairy хватает настолько долго {выгода}, что даже смерть может потерять терпение {креативная трансформация}». Сюжетная драма задает

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

нешуточное противостояние, в котором женщина побеждает благодаря превосходной экономичности Fairy. Чтобы герой, представляющий сильную личность, мог проявить себя полнее и ярче, ему должен противостоять не менее сильный соперник. Принцип верен вдвойне, если сложно предъявить осязаемые доказательства силы. Как вот поверить во «вкусность йогурта» или «любимость сока» — в чистом виде абстрактные выгоды? В рекламе пива великое множество брендов ютится на лоскутке абстракций. Навскидку в каждом третьем ролике прославляется вкус, в каждом четвертом — натуральность, а в каждом пятом — качество. Когда все слова израсходованы, драма становится самым мощным оружием, поражающим сознание. Тому пример — «Сибирская корона» с рек ламной идеей «настолько притягательное пиво {выгода}, что за один глоток хочется отдать все {креативная трансформация}». Вспомните канонический ролик «Колье», в котором противостоят два колоритных типажа. Нахрапистый купчина и франтоватый офицер схлестнулись в борьбе за последнюю бутылку «Сибирской короны». Ставки поднимаются, пока у офицера не заканчиваются деньги, и тогда решающим аргументом в споре служит колье спутницы. Драма выступает резонатором, который многократно усиливает донесение выгоды — в данном случае дает почувствовать, насколько «Сибирская корона» притягательное пиво. Хребет драмы возносит ключевую выгоду над пустыми словами конкурентов.

Центр тяжести драмы резонирует ключевую выгоду...

Выгода должна быть либо конечной целью противостояния — как в случае с обладанием «Сибирской короной», либо ключом к достижению цели — как спасение благодаря экономичности Fairy. При таком вплетении в сюжет можно утверждать, что центр тяжести драмы приходится на ключевую выгоду. О более поздних экспериментах «Сибирской короны» этого уже не скажешь. «Сибирская корона» представляет сериал “Гений российского сыска”. В результате этого преступ ления корона лишилась полумиллиона рублей.

Мастерская

Деньги пропали вместе с каретой казначейства, полицейский эскорт был найден спящим. Саму карету нашли лишь время спустя в глухом лесу. Следы преступников привели к станции. Парижский экспресс отошел отсюда лишь пару часов назад. Пэкшот: две бутылки пива “Сибирская корона”». Выстрел есть — драма привлекает и удерживает внимание, но мимо ключевой выгоды — та, видимо, исчезла вместе с деньгами и каретой казначейства. Это был нулевой вариант, но столь же часто встречаются потуги драматизации двух и более выгод.

...или не резонирует, если ключевой выгоды нет

«Вкус» и «полезность», «мягкость» и «свежесть» — может ли драма ввести в резонанс сразу две выгоды? Так сказать, одним выстрелом убить двух зайцев? Помните школьный пример — солдаты строевым шагом вводят мост в резонанс и обрушивают его? Так можно развалить хоть десять мос тов, но на каждый требуется время. Самое большое, что позволяет миниатюра ролика, — это разрушить один мост, ну и, может, прокричать вослед что-то вроде «а еще “Активия” очень вкусная». Редкие исключения лишь подтверждают правило. «Диана настолько любит сок “Моя семья” {выгода}, что готова выпить двухлит ровую упаковку {креативная трансформация}». Драма в основе РИ известного ролика донесла как привычно любимый сок, так и новую двухлитровую упаковку. Завязка начинается с традиционного противостояния папы и Дианы: «Пап, а ты смог бы всю пачку выпить?» Восходящие перипетии (ни папа, ни мама, ни Степа, ни бабушка не смогли бы выпить 2 литра) приводят к неожиданной развязке («Вот и я не смогла») — изумленный папа выливает в стакан жалкие остатки сока. 2-литровая упаковка относится к характеристике продукта, что и позволило совместить несовместимое в 20-секундном

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

ролике. Но представьте «союз меча и орала», если сразу драматизировать две выгоды — «любимый сок» и «экономичная упаковка»? У «Моей семьи» бывает то густо, как в случае с этим роликом, то пусто, когда сок вытеснен на периферию сюжета (вспомните: «А можно мы с Мишкой на дачу поедем?»). Но одного не отнять: большинство роликов хочется смотреть многократно, и в этом — третья миссия драмы.

Рейтинг (М20-50)

ЧЕЛ-ЛИВ 4:4

АРС-МЮ 1:3

3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0

На вершине стоял хмельной После первого просмотра развязка известна: «Что же дальше?!» — сменяет «А, известно что...» Но интерес к ролику нужно поддерживать и во второй, и в третий, и в десятый раз. Как быть, если повторяемость убивает непредсказуемость? Зритель, как и альпинист, должен получить вознаграждение за то, что упрямо карабкался к развязке ролика. Если вознаграждение получено, значит, будет мотив еще раз испытать позитивные ощущения.

Я сердце оставил в Фанских горах, Теперь бессердечный хожу по равнинам, И в тихих беседах, и в шумных пирах Я молча мечтаю о синих вершинах. Ю. Визбор Причин вновь рваться в Фанские горы много, а вот причин вознаградить себя пересмотром ролика — три. Итак, вознаграждение = f {накал, исход, сопереживание}. Звучит абстрактно, потому разберем на ярких примерах из мира футбола. Первый фактор — накал противостояния. Сравним рейтинги двух игр: «Челси» — «Ливерпуль» (4:4) и «Арсенал» — «Манчестер Юнайтед» (1:3). Один уровень (1/4 и 1/2 финала Лиги чемпионов), одно время (22.45 — 00.30), один канал («Спорт»). И отличие тоже одно. Матч «Челси» — «Ливерпуль» держал в колоссальном напряжении до самого свистка, а «Арсенал» — «МЮ» выявил финалиста уже к 10-й минуте. Обратите внимание на динамику рейтингов первого просмотра. Накал важен и тут!

5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 Минута матча

Источник: Gallup

Напряжение по ходу игры сменяется вознаграждением. На следующий день пересмотреть «Челси» — «Ливерпуль» возжелало столько же (рейтинг 1,1), сколько и «Арсенал» — «МЮ» при первом просмотре второго тайма. А повтор «Арсенал» — «МЮ» набрал лишь 0,4 рейтинга. Разница в 2,5 раза — вот вам и накал драмы! Второй фактор — исход битвы. Много ли найдется желающих пережить перипетии матча, если тот закончится поражением? Взгляните на рейтинги повторов чемпионата Европы: Россия — Голландия — 3:1 (1/4 финала) — 2.1 и Россия — Испания 0:3 (1/2 финала) — лишь 0.4. Наверное, то были испанские болельщики… Третий фактор — сопереживание. Одно дело — сборная России, другое — «Челси» с Гусом Хиддинком и третье — все остальные, за которыми безразлично взираешь со стороны. Тут и к Gallup не ходи, все и так очевидно. Получаем формулу: ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ = НАКАЛ х ИСХОД х СОПЕРЕЖИВАНИЕ То футбол, а то реклама — посмотрим, как здесь управлять каждым фактором максимизации вознаграждения. А поможет в этом ролик IKEA, действие которого происходит на даче: Герой безмятежно направляется в туалет с газеткой под мышкой. Светит солнце, поют птички — ничто не предвещает напряженности. Герой открывает дверь... и в ужасе замирает — в лоб ему упирается ствол винтовки. Лишь после мхатовской паузы герой с поднятыми вверх руками осознает, что из забитого хламом туалета вылез обрезок трубы. Начнем с накала, который, как правило, в рекламе очень и очень слаб по сравнению с теми же фильмами. В основе проблемы —

Мастерская

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Драматический сюжет превосходит привычный «гламур» в стойкости смотрения

* Бог из машины (лат.)

необходимость за мгновение (30 секунд) перевернуть сюжет с головы (проблема) на ноги (решение). В IKEA успели, потому ролик захватывает и вознаграждает. Успели благодаря deus ex machine* — неожиданной развязке. Кто бы это мог быть? Разъяренный сосед, бандюга или крутая теща? Безобидная гора хлама — вот нежданный итог! Еще одно отличие фильмов от рекламы в том, что зритель мысленно следует за переживаниями героя. Контакт строится на активном включении зрителя в перипетии сюжета. В рекламе же редко какое противостояние заставляет сопереживать. В ролике IKEA сопереживание отчасти имеется. Зритель словно подглядывает за соседом через дырку в заборе — настолько близка и понятна для всех коллизия: «На его месте мог бы быть я!» — «Захламишь все — будешь…» Исход фильма и рекламы, как правило, один — happy end. Но в этом и кроется подвох, поскольку в фильмах герой, спасая возлюб ленную, проходит множество волнующих испытаний. В рекламе у него — лишь 30 секунд. Как правило, до зевоты шаблонных. Но от шаблона можно отойти, сделав шаг вперед или назад от ожидаемого исхода. Для IKEA это не понадобилось — накал и так был велик. А вот для других это стало спасительным шагом. В ролике Fairy смерть не просто отступает, а оказывается поверженной благодаря сек ретному оружию — литровой бутылке. Вот парочка схожих шагов — вперед (Tele2) и назад («Моя семья»): Ожидаемый исход

Неожиданный исход

Ролик

Сюжет

«Теле2»

Противостояние мафиози и продавца антикварной лавки, который за выбранные товары выкатил счет в $1000. Под пристальными взглядами джентльменов удачи счет усыхает до $1 путем вычеркивания нулей с ценника.

$1.

«А как насчет скидки?»

«Моя семья»

Традиционное противостояние папы и Дианы начинается с «пап, а ты смог бы всю пачку выпить?». Но ни папа, ни мама, ни Степа, ни бабушка не смогли бы выпить 2 литра.

«А я смогла».

«Вот и я не смогла». Изумленный папа выливает в стакан жалкие остатки сока.

Шаг в сторону туже закручивает спираль сюжета. Пересматривать катание мяча поперек поля не будет никто, а вот ключевые эпизоды — сколько угодно. Потому в ролике важны опасные моменты «быть или не быть», чтобы забить гол в ворота предсказуемости. Что интересно смотреть, то интересно пересматривать. Априори драматический сюжет превосходит привычный «гламур» в стойкости смотрения. Но эту стойкость можно возвести в куб: если на раз сделать шаг в сторону от ожидаемого исхода, на два — обеспечить разность потенциалов противостояния, на три — оставить место для зрителя рядом с главным героем.

Включи драму — спаси ТВ-рекламу Пора уже замахнуться на Вильяма, понимаешь, нашего Шекспира! Драма — пока редкий гость в равнинном ландшафте рекламы, так что каждая вершина видна издалека. И видна очень и очень долго.

У них есть хребет драмы

Другие приводные механизмы (юмор, секс, инсайты и др.) могут порознь привлекать и удерживать внимание, доносить ключевую выгоду, но чтобы все одним махом — такого, пожалуй, нет. Напоследок побродите по обозначенным вершинам, еще раз оцените «тройной бонус за подключение» и заложите в сюжет драму, чтобы повысить отдачу... не только вашей рекламы. ®

Мастерская

Анастасия Чупрына,

старший копирайтер сетевого рекламного агентства JWT Russia

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

ПРО ЭТО: сексуальная ориентация рекламы

Среди множества исследований JWT Worldwide ежегодно выпускает дайджест наиболее значимых социальных тенденций на будущий год. Тенденции эти подчас настолько радикальны, что слабо верится в саму возможность их проявления в России и уж тем более отражения в рекламе. К таким спорным тенденциям можно отнести изменение сексуального поведения и отношения к сексу у мужчин и женщин. Не будем томить читателей длинным вступ лением. Фактически сильный и слабый пол поменяются ролями: мужчины не захотят больше свиданий на одну ночь — им теперь нужна привязанность и серьезные отношения, в то время как женщины без-

застенчиво меняют любовников, словно перчатки, и открыто говорят о своих пристрастиях. Авторы исследования, правда, делают оговорку: данные тренды характерны для наиболее развитых стран, и даже в них совсем не обязательно раскроются целиком и полностью. В преддверии обещанной сексуальной революции мы решили сравнить рекламу иностранную и российскую, собрать мнения специалистов и понять, как там и у нас говорят «про это» в рекламе и насколько часто обращаются к сексуальным образам и коннотациям. Отношение к сексу и его восприятие — вопрос настолько личный и субъективный, что даже в профессиональной и динамичной среде креативщиков, исследователей и маркетологов не существует единого мнения на этот счет. Для кого-то шутливого намека на отношения полов достаточно, чтобы увидеть в рекламе сексуальный подтекст. Другой считает, что о сексе в рекламе можно говорить, если в ней используются чувственные женские образы. А по мнению третьего, это исключительно постельные сцены. «Это очень тонкая грань. Здесь мы касаемся глобальных вопросов — что такое секс, что такое эротика и где граница, за которой начинается порнография. Все эти границы сдвигаются, растягиваются, и сказать чтолибо определенное по этому поводу нет никакой возможности», — говорит Сергей Синцов, творческий директор московского офиса рекламного агентства JWT Russia. Точно так же разнятся оценки использования сексуальных мотивов в рекламе. Некоторые видят здесь попытку прикрыть творческое бессилие. Часто это действительно так: помещая на постер раздетую девушку, рекламщики и заказчики уверены — такая реклама будет эффективна благодаря «обнаженке». «Есть огромная разница между “заметил” и “запомнил”. Возможно, красивую девушку я в рекламе и замечу, но дай бог, я потом вспомню, о какой марке шла речь! Использование сексуального образа должно быть релевантно марке и сообщению», — считает Тимур Джуманиязов, опытный маркетолог, поработавший в таких компаниях, как Procter & Gamble и Nestlé.

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Сам не умеешь — спроси соседа!

Сергей Синцов,

творческий директор, сетевое рекламное агентство JWT Russia

Тимур Джуманиязов,

специалист по маркетингу со стажем 10 лет в крупнейших FMCG-компаниях

Говоря об обещанном JWT Worldwide сексуальном перевороте, Тимур Джуманиязов отмечает, что в Северной Европе он не только состоялся, но и находит отражение в рекламе. При этом Тимур сомневается, что такие тенденции когда-либо докатятся до России: «По направлению развития российское общество гораздо ближе к Южной Европе, нежели к Северной. Женщина в России хочет быть женщиной, а не мужчиной. И на мой взгляд, дело здесь не в развитости общества как таковой. Скорее причина в ментальности. Именно российские женщины хотят, чтобы мужчины были мужчинами. Поэтому итальянский ролик имеет больше шансов быть успешным в России, нежели, скажем, английский». Западная реклама изобилует примерами удачного использования сексуальных образов и мотивов как с точки зрения их связанности с основным сообщением, релевантности бренду и понятности обществу, так и с точки зрения деликатности подачи. При этом совершенно не важно, имеет ли рекламируемый продукт непосредственное отношение к сфере сексуального здоровья и отношений (как, например, презервативы или кампания против СПИДа), или нет. С помощью сексуальных образов рекламируют все: телеспектакли, чипсы, мороженое, пиво, сеть кафе, мебель. Даже самые откровенные шутки, выстроенные на сексе, в западной рекламе зачастую не выглядят пошлыми или неестественными. Тимур Джуманиязов вспоминает, что в Швеции, где он работал три года, был очень популярен ролик IKEA, построенный вокруг комичной ситуации с сексуальным подтекстом. По сюжету разведенный отец

Отвечая на вопрос, что же считать сексом в рекламе, профессор Том Райхарт, один из наиболее заметных исследователей сексуального содержания в рекламе, предлагает руководствоваться следующим набором критериев: 1. Визуальный: степень обнаженности моделей и стиль одежды на них. 2. Аудиовизуальный: поведение моделей в рекламе — прямой взгляд в глаза зрителям, жесты (выпячивание губ), движения (наклон головы, обнажение шеи), танцы, флирт, интонации, использование определенных междометий с повтором («да-да-да!»).

Мастерская

забирает детей на выходные. В отсутствие детей мать, женщина лет 40, развлекается с молодым любовником. Когда же отец и дети возвращаются раньше срока, мать быстро прячет все следы романтического времяпрепровождения — свечи, бокалы и т. д. — по шкафам IKEA. Туда же она прячет и молодого любовника. «Вместо того чтобы показывать унылую домохозяйку, которая гладит салфетки и аккуратно складывает их в тумбочку IKEA, была придумана такая сильная идея. Идея, которая напрямую связана с основным сообщением ролика — приберись! В Швеции люди улыбались, эта реклама их привлекала. Думаю, они просто умеют воспринимать эту тему с юмором, она у них не была запретной», — рассказывает Тимур. И действительно: спокойное, толерантное отношение к сексуальным образам, к шуткам на «эту» тему и умение изящно обыгрывать ее в рекламе может объясняться отсутствием жестких запретов на освещение секса в средствах массовой информации и мощнейшим влиянием сексуальной революции. В роликах IKEA сексуальные мотивы использовались не единожды. Вспомнить хотя бы еще один ролик, под названием Time to move out — «Время переезжать». По сюжету девушка приходит домой с бойфрендом и застает своих родителей в самом разгаре ролевых игр: голый папа в маске поросенка убегает от мамы, одетой в черный купальник и резиновые сапоги и вооруженной вилами. Неплохо, правда? Тут уж точно захочется съехать от предков, и желательно подальше. А что может быть лучше для квартиры молодой девушки, чем мебель IKEA — и бюджетная, и стильная? Однако и у зарубежных профи случаются очевидные промахи. Например, постер для подержанных автомобилей BMW, созданный

3. Аудиовизуальный: место действия (спальня, закат на море), стиль и особенности съемки (медленное движение камеры), специфическое освещение, чувственная музыка. 4. Аудио: использование слов и выражений, оставляющих пространство для неоднозначного толкования (в качестве примера приводится реклама джинсов Calvin Klein, где известная голливудская актриса Брук Шилдс спрашивала: «Хотите знать, что находится между мной и моими джинсами? Ничего»). 5. Визуальный: использование предметов, вызывающих сексуальные коннотации на уровне подсознания (ракета, бутылка).

Мастерская

01 > Девушка приходит

домой с бойфрендом и застает своих родителей в самом разгаре ролевых игр: голый папа в маске поросенка убегает от мамы, одетой в черный купальник и резиновые сапоги и вооруженной вилами. Время переезжать — IKEA 02 > В отсутствие детей и мужа женщина лет 40 развлекается с молодым любовником. Когда же отец и дети возвращаются раньше срока, мать быстро прячет все следы романтического времяпрепровождения — свечи, бокалы и т. д. — по шкафам IKEA. Туда же она прячет и молодого любовника 03 > Парень-турист танцует в окружении прекрасных латиноамериканских девушек, но вот беда — его маракасы слишком малы, чтобы привлечь их внимание. Однако он вспоминает про гель для душа Axe — и его маракасы на глазах вырастают. Работа агентства BBH, Лондон 04 > «Ты знаешь, что ты не первый». Спорная реклама подержанных автомобилей BMW. Работа афинского офиса BBDO 05 > «Если бы парень, который придумал черные полоски для цензуры, пил пиво Skol, то это были бы не полоски. Это были бы кружочки». Бразильская реклама пива Skol построена на игре слов. В португальском языке «круглый» означает «мягкий», «вкусный», «легко пьющийся» 06—07 > Еще два примера пивной рекламы с сексуальной символикой: «Неважно, что вы видите. Важно, чем это является. Важно, что это пиво» и «Молоко Ирландии»

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

афинским офисом BBDO, который никак не вяжется с идеологией бренда. Фотография роскошной, призывно смотрящей с него блондинки сопровождается подписью: «Ты знаешь, что ты не первый». Это может быть забавно, кого-то привлечет юмор, построенный на двусмысленности фразы, но вот вопрос: насколько этот постер связан с привычным позиционированием автомобилей BMW, генеральный слоган которого — «С удовольствием за рулем»? Тимур Джуманиязов уверен, что успех зависит от того, насколько последовательно бренд пользуется одним и тем же подходом к своему сообщению: «В моем понимании то, что ты рекламируешь сегодня, — это то, что потребители будут думать о тебе через год. Возможно, через год ты будешь выходить в эфир с новым роликом, но так же, как и раньше, преподносить свой продукт. И тогда вероятность того, что вспомнят именно твою марку, существенно вырастает. Здесь самый лучший пример — это антиперспиранты Axe, марка, которая 10 лет придумывает новые подходы, но темати01 >

02 >

ка при этом остается одна и та же. Axe — это один из самых удачных примеров использования сексуальных мотивов в рекламе». Причем Axe следует этому направлению последовательно и на всех рынках. Возьмем недавно вышедший в эфир ролик, который демонстрируется и в России. Это спот Muchas Maracas — «Большие маракасы» агентства Bartle Bogle Hegarty (Лондон), в котором у парня после мытья гелем для душа Axe маракасы увеличиваются до огромных размеров, он возвращается на танцы, и, конечно, все девушки переключают свое внимание на него. Готовый рецепт соблазнения горячих латиноамериканок — и не их одних. Вообще чувственность, соблазнение и сексуальность являются преобладающими мотивами в латиноамериканской рекламе, а для рекламы пива — чуть ли не обязательными. На постере для пива Skol читаем: «Если бы парень, который придумал черные полоски для цензуры, пил пиво Skol, то это были бы не полоски. Это были бы кружочки». Полоска и кружочки соответственно нанесены на голые женские бюсты.

Мастерская

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Существует масса примеров, когда продажи неперспективных брендов вдруг взлетали благодаря рекламе с сексуальным флером. 1. К 90-м годам прошлого века доля рынка шампуня Herbal Essences в США с 8% упала до катастрофического уровня — 0,1%. Тогда производитель решился на запуск смелой рекламной кампании, разработанной агентством Wells Rich Greene BDDP. Акцент в ней делался не на натуральные компоненты в составе продукта, а на удовольствие от мытья головы, сравнимое с оргазмом. Так, органический шампунь предстал в рекламе как «оргазмический». И этот освежающий коктейль из секса и юмора превосходно сработал: за 5 лет Herbal Essences стал вторым брендом в Америке после Pantene. 2. В 1998 году, решившись показать в рек ламе самые страстные моменты своих спектаклей, оперный театр Далласа моментально распродал все билеты. За всю исто-

Сделаем «это» по-русски!

Елена Конева,

генеральный директор исследовательской компании КОМКОН

Российской рекламе, несмотря на засилье приторно улыбающихся семей и псевдозаботливых домохозяек, сексуальные образы и подтексты тоже совсем не чужды. Вспомнить хотя бы нашумевшие ролики пива «Тиньков». Потом тиньковскую же «Текизу», «Евросеть» с нудистскими BTL-акциями и, наконец, незабвенное «Сосу за копейки» от «Эльдорадо». Но проблема в том, что, как правило, после просмотра такой рекламы появляется чувство неловкости. Это в лучшем случае. Топорные и пошлые шутки, примитив и откровенное вожделение в нашей рекламе с сексуальными образами встречаются слишком часто. Безусловно, попадаются и достойные примеры, такие, как реклама десерта «Бонжур». В ней через сексуальные образы доносилась идея утонченной заботы о женщине, которая также подкреплялась слоганом «Все ради женского удовольствия»: молодые люди в белоснежных фартуках, лишь слегка прикрывающих их идеальные рельефные тела, создают шоколадные творения. Здесь, правда, нужно оговориться — ролик был создан не российским агентством, а на Украине — киевским офисом Euro RSCG. Но «Все ради женского удовольствия» — это, скорее, незаметное исключение. Кто про него вспомнит, когда в эфире появляется ролик пива «Три медведя» (агентство Publicis United): «Миша Машу повстречал в воскресенье в ельнике. Ельник лапами качал аж до понедельника!» На фоне истории про Мишу с Машей

рию своего существования театру никогда не удавалось сделать это с такой скоростью. 3. Продвижение бренда мускусного масла Jovan, запущенного на рынок в 1971 году, сопровождалось описаниями свойств аромата, притягивающими противоположный пол. В итоге годовая прибыль компании Jovan Inc. выросла с 1,5 миллиона долларов в 1971 году до 77 миллионов долларов к 1978 году. 4. Бренд Woodbury’s Facial Soap (женское мыло для лица) в 1910 году находился на грани банкротства. После того как в рек ламе бренда появились романтические парочки, а потребительницам пообещали атмосферу любви и чувственности, дела у бренда вновь пошли в гору. 5. В 1885 году производитель сигарет W. Duke & Sons стал вкладывать в пачки своих сигарет коллекционные карточки с изображением сексапильных старлеток. К 1890 году W. Duke & Sons стал брендом номер 1 на рынке сигарет.

меркнет даже ролик мороженого Ekzo, где «главным героем» выступает выдающийся бюст Анны Семенович (работа агентства BBDO Moscow). Что это? Результат непрофессионализма креативщиков и дурного вкуса заказчика или же проблема имеет глобальный масштаб? Может быть, нашему обществу, учитывая степень развитости отдельных его слоев, нужна именно такая реклама? Раз уж история Маши и Миши в ельнике получила дальнейшее развитие («Миш, лямочку мне на спине опусти, а то от нее полоска останется»), печальный вывод напрашивается сам собой. Если бы такие ролики не работали, их едва ли продолжали клонировать. В конце 2005 года питерская сеть магазинов электроники «Микробит» зазывала покупателей в свои магазины плакатами вот с таким текстом: «Света! Секс — не подарок! Подари ноутбук!» Руководство «Микробита» посчитало эту рекламную кампанию успешной, так как уже за первые две недели пос ле ее выхода объем продаж вырос на 23% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Причина народной любви к откровенно плоской и пошлой рекламе, возможно, кроется в необычайно быстром прохождении этапов формирования нового потребительского общества. Елена Конева, генеральный директор исследовательской компании КОМКОН, обращает внимание на то, что наше потребительское общество пока еще не пришло к норме, поскольку за короткий отрезок времени проходит все то, на что в других

Мастерская

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Татьяна Мельникова,

старший брендменеджер по марке «Даниссимо», Danone

01 > В рекламе мороженого «Экзо» мы видим крупным планом бюст Анны Семенович. В принципе это и есть главный козырь бренда для привлечения внимания. Далее подходит парень и нахально спрашивает: «Настоящие?» Закадровый текст: «Это же мороженое «Экзо» с настоящими ягодами черники и ежевики». Работа агентства BBDO Moscow 02 > Так питерская сеть магазинов электроники «Микробит» зазывала покупателей в 2005 году 03—04 > Весенняя кампания 2009 года для «Ланк Телекома» — «9,5 рубля за услуги связи» — попыталась воссоздать аллюзию на знаменитый фильм с Ким Бейсинджер. Удалось ли? 02 >

странах у потребителей уходили десятилетия. «Те, кому к 91-му году было неполные 30 или даже 35, это люди, которые жили в другом потребительском обществе, и, соответственно, потребление молодежных брендов и стиля жизни для них открылось, когда им было уже не 25. Поэтому у них есть некоторые смещения, скажем, в музыкальных вкусах. У тех, кому сегодня 40–50, одновременно несколько укладов жизни: они живут как нормальные 45–50-летние, и в то же время им бывает присуще что-то, что скорее относится к поколению 30–40-летних», — утверждает Елена. Поддерживая эту точку зрения, Татьяна Мельникова, старший бренд-менеджер по марке «Даниссимо» компании Danone, видит и наметившиеся изменения: «В недалеком прошлом вся Москва была завешана наружкой Mondoro Asti, где голый мужчина сидел во вполне недвусмысленной позе и держал между ног бутылку. И слоган: Попробуй мое “Мондоро”! Сейчас такого уже не увидишь. И дело даже не в законодательной базе, а в том, что социально это уже не будет приемлемо. А значит, мы достаточно быстро уходим от базовых вещей в скрытый подтекст». В такой ситуации каждый создатель рек ламы оказывается перед непростым выбором: идти на поводу у толпы и создавать рек ламу ей на потребу или же быть на полшага впереди. Должна ли реклама вообще воспитывать вкусы потребителей или просто

отвечать их вкусам? «Вопрос этот решается однозначно: если художник толпу не будет воспитывать, то толпа никогда не дождется художника», — уверен Сергей Синцов.

В раю секса нет. Мы проверяли Чуть более двух лет назад JWT Russia тестировало аниматик для FMCG-продукта, целевая аудитория которого — молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет. По сценарию действие разворачивалось в раю, который изображался намеренно искусственным и производил впечатление театральных декораций. Скучающих Адама и Еву соблазнял дьявол при помощи рекламируемого продукта. Поддавшись искушению и испробовав запретный плод (рекламируемый продукт), Адам и Ева не стеснялись своей наготы, а, наоборот, с нескрываемым интересом разглядывали друг друга. Дьявол был страшно доволен: теперь грешники будут изгнаны из рая. В финале Адам и Ева проваливались сквозь землю в ад. Но и там их ждали не страдания, а удовольствие: вместо кипящего котла они оказывались вдвоем в бурлящем джакузи. Масштабное исследование показало, что целевая аудитория фактически распалась на два лагеря. Половине потребителей ролик очень понравился, показался ярким, смешным и отличающимся от других. Другая

01 >

03 >

04 >

Мастерская

Аниматик для FMCGпродукта, разработанный агентством JWT Russia, рассказывал историю Адама и Евы, которых соблазнял дьявол

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

половина была оскорблена столь смелой интерпретацией библейской истории и сочла неуместным сексуальный подтекст. А ведь, казалось бы, история Адама и Евы является одной из самых растиражированных и из религиозного сюжета давно превратилась в предание, сравнимое с мифами Древней Греции! Комментируя результаты, исследователь из КОМКОНа Нелли Мамян отмечает, что люди, как правило, хотят выглядеть лучше, чем они есть на самом деле. «Возможно, если бы они смотрели этот ролик наедине, они сказали бы: “О да, это смешно!” А когда рядом сидит интервьюер, как я, приличный человек, могу сказать, что этот ролик смешной?! Людям хочется быть социально одобряемыми». По мнению Татьяны Мельниковой из Danone, возможные причины негативного восприятия смелого и метафорического креатива следует искать в семье: «Если человек вырос в семье, где влияние и авторитет родителей были крайне сильны, то он зачастую принимает позицию своих родителей. А если родители остались в “старой”, советской формации, то у их детей восприятие будет соответствующим. Это совершенно нормальные люди, просто они дети своих родителей. Они готовы воспринимать информацию так: “Этот продукт сделан из натуральных ингредиентов, он вкусный, не вредный и стоит 3 рубля”».

Чего хотят женщины?

*Данные Asian MetaCentre из исследования «The Sex and the City Effect», JWT Worldwide, 2008, май

В поисках ответа на этот почти риторический вопрос JWT Worldwide провело исследование «The Sex and the City effect», посвященное одноименному сериалу и его влиянию на женскую половину общества. Одним из ключевых выводов исследования стало то, что в обществе стремительно растет и развивается новая прослойка — женщины 30 лет, для которых независимость, свобода от брака и обязательств — не несчастье, а сознательный выбор. Он дает им возможность найти себя, самореализоваться и определиться, чего они действительно хотят от жизни. И для таких женщин тема секса является не табу, а, напротив, актуальной, привлекательной и совершенно спокойно обсуждаемой. Но самое интересное то, что этот социальный феномен характерен не только для стран с традиционно высоким уровнем

эмансипации, но и для тех, где общество считается закрытым и придерживающимся традиционного уклада жизни. Так, с 1970 по 2000 год количество независимых, не связанных узами брака женщин в возрасте от 30 до 34 лет увеличилось с 7 до 27% в Японии, с 8 до 16% в Таиланде, с 9 до 15% на Филиппинах, с 1 до 11% в Южной Корее и с 2 до 7% в Индонезии*. Россия не исключение. Так же как и в других странах, у нас все больше и больше женщин стремятся покорить карьерные высоты; все чаще женщины выходят замуж и обзаводятся детьми к 30 годам, а то и позже; все меньше женщин думают, что их единственное призвание — это забота о доме. И разумеется, эти женщины — весьма разборчивые потребительницы. Продукт, который они покупают, должен отвечать их образу жизни и их философии. Этих молодых, амбициозных и уверенных в себе особ едва ли привлечет реклама, где домохозяйка натужно мучается вопросом, как сделать так, чтобы вся семья пришла в восторг от цвета бульона. Женщинам новой формации нужна реклама искренняя и честная, реклама, которая говорит с ними на одном языке. Реклама, которая не боится ни юмора, ни секса. Ведь это то, что они свободно и без смущения обсуждают. По сути, с этой целевой группой на данный момент мало кто работает. Но игнорировать ее — значит, не только обкрадывать себя сегодня, но и лишать себя будущего, ведь с годами новая прослойка в обществе будет только расти. Сливки снимет тот, кто раньше всех осознает этот социальный тренд и по-настоящему задумается, как понравиться таким женщинам, как сделать их лояльными потребительницами.

Полиция нравов Рассуждений о моральном вреде программ или публикаций о сексе и тем более использования сексуальных образов в рек ламе — сколько угодно. Протесты всевозможных общественных организаций и религиозных групп заставляют крупнейших производителей снимать с городских улиц рекламные постеры только потому, что на них изображена модель в нижнем белье. И неважно, что девушка снята эстетично, без пошлости, а рекламирует она, скажем,

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

средство против целлюлита. Где здесь порнография или вульгарность, известно, наверное, только протестующим. «Если французы гордятся тем, что Париж является столицей любви, то Москва, наверное, должна гордиться тем, что является столицей пуританства», — говорит Иван Чимбуров, главный творческий директор JWT Russia. Российский Федеральный закон «О рек ламе» ситуацию не упрощает. В пункте 6 статьи 5 закона указывается, что в рекламе недопустимо использование «непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений». Но что такое оскорбительные образы? Как измерить непристойность? На эти вопросы закон ответа не дает.

Если французы гордятся тем, что Париж является столицей любви, то Москва, наверное, должна гордиться тем, что является столицей пуританства Если для рекламы пива существуют четко обозначенные в законе ограничения, как, например, запрет на демонстрацию до 10 вечера, то для рекламы с сексуальными образами и коннотациями каких-либо ограничений в законе нет. Это влечет за собой сразу несколько проблем. Во-первых, в каждом отдельном случае юристы и редакторы вынуждены решать сами, исходя из профессионального опыта и личного вкуса, есть ли в рекламе непристойности и оскорбительные образы. Это может заканчиваться тотальным табу даже на самые тонкие намеки сексуального характера. А может, напротив, провоцировать нерегулируемость и приводить к тому, что рекламу с сальными шуточками или мотивами ниже пояса будут видеть дети. Во-вторых, брешь в законе делает возможными протесты всевозможных общественных групп, которые зачастую исходят из личных интересов, а не из желания защитить моральное здоровье общества. Впрочем, даже в этой, полной неразберихи, ситуации существуют прецеденты, когда компаниям удавалось взять верх над разгневанными блюстителями морали. Причем для этого не обязательно быть крупной компанией — в данном случае размер и правда не имеет значения. Так, например, региональной сети интиммагазинов «Казанова» удалось отстоять право использовать в своем логотипе человечка с характерной выпуклостью. Справедливости ради нужно сказать, что в других странах для рекламы с сексуальны-

Мастерская

ми образами существует масса ограничений, и не только законодательных. В Италии через две недели после начала ротации была снята с эфира реклама чипсов Amica с совершенно безобидным видеорядом. Причиной, судя по всему, послужило то, что в ролике снялся известный в прошлом порноактер Рокко Сиффредди, а его монолог оставлял пространство для двусмысленного толкования. Даже в свободной Америке не обходится без протестов общественных организаций, следящих за моралью и нравственностью. Одна из самых известных — Американская семейная ассоциация — 2003 году вынудила снять с эфира ролик шампуня Herbal Essences, где снялась звезда «Секса в большом городе» Ким Кэтрол. Впрочем, ни строгие законы, ни общественные протесты не останавливают производителей. Просто для откровенной коммуникации они выбирают альтернативные каналы, например Интернет. Этот канал пока что слабо регулируется, и ни о какой цензуре здесь говорить не приходится. Взять хотя бы жесткий, на грани фола, вирусный ролик пива Guinness или последнее видео от Diesel, в основе которого вообще лежит нарезка из порнофильмов. Никакой цензурой там и не пахнет! Ссылки на эти ролики начинают гулять по электронной почте, распространяясь через массовые рассылки, и, разумеется, все смот рят. Кто-то с большим интересом, кто-то с меньшим, в зависимости от воспитания и внутренней раскрепощенности. Таким образом, нередко маркетологи сами осознают: сексуальная тематика их бренду необходима, а потому они не отказываются от сексуально окрашенной рекламы, а лишь уводят ее в другие каналы.

Оно нам надо? Считать нашу рекламу совершенно асексуальной было бы несправедливо. Так же как на Западе, наш глянец наполнен весьма провокационными рекламными плакатами. Правда, нужно оговориться: в большинстве случаев мы имеем дело с адаптацией. Скупые попытки использовать тему секса в ТВ-роликах и наружной рекламе зачастую заканчиваются банальной пошлостью. Но ведь есть же достойные западные образцы, где «эту» тему весьма удачно используют! Видимо, все у нас сошлось в одной точке: недостаточный уровень креатива, неравномерно развивающееся общество, в котором большинство пока способно воспринимать сексуальные образы только в низменном аспекте, давление и спекуляции поборников общественной морали, отсутствие продуманной политики регулирования и окаменевшие стереотипы маркетологов.

Мастерская

01 > Подушки с супер усыпляющим эффектом могут изменить планы на вечер. Saatchi & Saatchi, Индия 02 > «Здесь секса нет, или Назад в невинность». Реклама программы, блокирующей доступ к порносайтам, призывает вернуть невинность Интернету

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

01 >

У клиентов своя правда: они боятся рис ковать. «Можно сделать посредственный ролик и поднять или уронить продажи на 1%. Или запустить провокационный ролик, с которым можно поднять продажи на 200% или уронить продажи рекламируемого бренда, а в придачу и всех остальных брендов компании, и, возможно, не в одной стране, если вдруг ролик спровоцирует негативный PR. Вот почему чем крупнее компания, тем больше она боится рисковых шагов», — объясняет Тимур Джуманиязов. И тем не менее западный рекламный опыт показывает, что во многих случаях при умелом использовании сексуальные образы и мотивы положительно влияют на уровень продаж. Конечно, то общество, в отличие от нашего, прошло период сексуальной революции, там выросло целое поколение хиппи, а потому их отношение к сексуальным образам и подтексту гораздо более спокойное и выверенное. Но любому обществу — даже нашему — свойственно меняться. А вместе с обществом меняется и его отношение к теме секса. Уже сегодня множество людей не воспринимают ее как запретную, обсуждать которую неприлично и даже стыдно. Они способны оценить и сексуальные образы в рекламе, при условии, что в их преподнесении есть необходимая тонкость и изящный юмор на сексуальной почве. «Сегодня секс — это нормальный язык рекламы вообще. И грамотные рекламные специалисты используют секс как прием, помогающий

02 >

заинтересовать потребителя. Это делает товар более привлекательным», — убежден Сергей Синцов из JWT Russia. Наверное, правильнее задаваться вопросом, насколько сексуальные образы и мотивы усиливают ключевое сообщение ролика и подчеркивают характер бренда. «Большинство людей боятся рисков и хотят их минимизировать везде, в том числе и в рек ламе, — говорит Елена Конева, — оттого они категорически против использования сексуальных образов и коннотаций в рекламе. Это глубокая ошибка. Не использовать секс в рекламе — значит, отсекать один из самых эффективных и действенных человеческих мотивов. Остается только сожалеть: секс прекрасен в жизни и в рекламе. Просто тема секса требует большего искусства, и реализовать ее красиво не так легко, как, например, показывать счастливую семью». И с этим сложно не согласиться. ®

Мастерская

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

03 > «Все, что мужчи-

на может пожелать. В обуви». Женский бюст выложен из шнурка от ботинка 04—05 > Нестандартная реклама балетной труппы — классический балет сливается с современным танцем. Работа агентства Evolution Bureau, СанФранциско 06 > Откровенные сцены в рекламе модных брендов — это уже почти норма 07—08 > В этой кампании для итальянской одежды Rare мы видим однополые пары. Смелое решение? Или в Европе к этому уже привыкли? Идея Оливьеро Тоскани

06 >

08 >

07 >

05 >

Мастерская

> Анна Косинская,

обозреватель журнала «Рекламные Идеи»

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

WOM: рекомендации или провокации? Человек делился новостями, слухами, рекомендациями еще до наступления информационной эры. Из уст в уста передавались не только сказки и предания, но и бытовые сведения. С приходом и тотальным господством Интернета привычка обмениваться информацией получила новые масштабы и сферы применения, отразившись в том числе и на рекламе: «сарафанное радио» оформилось в отдельную технологию WOM.

Реклама за чашкой кофе Сам термин WOM — это сокращение от выражения word-of-mouth, которое в русском языке имеет почти сказочный эквивалент «из уст в уста». Определить его однозначно довольно трудно. Одни профессионалы рассматривают эту технологию широко, то есть как рекламу в процессе повседневного общения в целом. Другие же придерживаются

Только 22% разговоров потребителей о бренде провоцируются рекламой

Схема, которая наглядно демонстрирует потенциал технологии WOM — передачи информации о товаре или услуге «из уст в уста»

позиции, что WOM немыслим без Интернета и требует долгой и сложной подготовки. Все агентства, занимающиеся этой технологией, объединяет одно: попытка заставить потребителей говорить о продукте с подругой за чашкой кофе, с коллегой в курилке или писать о нем в своем блоге. Но разве не это задача рекламы в целом? И в чем новаторство, если люди всегда делятся позитивным или негативным опытом? Да и вообще,

стоит ли затевать все это, если, как известно, что одному впрок, то другому отрава… Не секрет, что существуют группы потребителей, которые больше доверяют информации, полученной из авторитетных источников. Например, исследования показали, что молодые мамы и беременные женщины больше половины разговоров ведут о том, что и где лучше покупать, с теми, кто уже имеет опыт материнства. Женщина, готовящаяся к рождению ребенка, инстинк тивно стремится иметь все самое лучшее, безопасное, а главное — проверенное, поэтому личные рекомендации приобретают огромное значение. Характерно, что темой для разговоров становятся не только сугубо детские товары: в десятку самых обсуждаемых входят Pepsi, Wal-Mart и даже Apple Computer. Точно так же распространяется информация среди молодежи. Проводя много времени вместе, подростки вырабатывают свою систему ценностей, в том числе и материальных. Заинтересовать подростка бренд может только при условии, что в его кругу общения он признан интересным и необходимым.

Клуб по интересам После бесчисленного количества роликов про то, как люди застирывают, моют голову и утоляют жажду, у человека выработался иммунитет к традиционной рекламе, он просто перестал ее воспринимать. Огромный потенциал заложен в личной коммуникации. Эд Келлер, исследователь рекламы «из уст в уста» и автор книги The Influentials, определил, что только 22% разговоров потребителей о бренде провоцируются традиционной рекламой. Остальные 78% вызваны сведениями, полученными из независимых источников, таких, как, например, соседка или специализированный интернет-ресурс. Главная задача специалиста WOM — сделать этот источник максимально ангажированным незаметно для потребителя. Естественно, повлиять на соседку гораздо сложнее, чем на информацию в Интернете. Этим и объясняется то, почему основным полем для WOM-кампаний является виртуальная сеть. Влиятельные ресурсы, например тематические блоги, рассказывают о различных продуктах и услугах, чем во многом формируют мнение аудитории. Вместо того чтобы,

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Мастерская

тители оставляют свои мнения и комментарии, делятся наблюдениями и даже размещают фотографии. Этот сайт привлекателен не только для потенциальных клиентов; через него рестораторы могут продвигать свое заведение. Возможность того, что о твоем ресторане узнают, вырастает в несколько раз, потому что человек, ищущий, где можно поужинать, будет руководствоваться советами не только друга, но и опытом нескольких тысяч зарегистрированных посетителей сайта. Принцип «сарафанного радио» не ограничивается только созданием подобных глобальных «клубов по интересам». С точки зрения специалиста по рекламе, технология WOM в Интернете интересна возможностью запуска собственной дискуссии или создания определенного имиджа бренда.

Очень хорошо принцип «из уст в уста» иллюстрирует сайт www. womguide.com — ресурс, созданный в Гонконге и содержащий информацию о местных ресторанах

Самый большой ноутбук

пытаясь убедить тысячи потребителей, тратить время и деньги на неэффективную рекламу (вспомним печальные 22%), можно убедить сотню авторитетных блогеров. Они расскажут о продукте с точки зрения потенциального покупателя, то есть поделятся личными советами и избавят от необходимости пробовать продукт. Именно их рекомендации становятся основным поводом для покупки. Информация тут же распространится через YouTube, Twitter, LiveJournal и другие ресурсы, дойдя до того, кого она заинтересует. Кроме того, WOM серьезно экономит затраты на рекламную кампанию, а это имеет большое значение в сегодняшних экономических реалиях. Очень хорошо принцип «из уст в уста» иллюстрирует сайт www.womguide.com — ресурс, созданный в Гонконге и содержащий информацию о местных ресторанах. Посе«Тридцать один день “Дракона”» — кампания по продвижению огромного ноутбука HP HDX Dragon прошла по технологии WOM. И результаты не заставили себя ждать — продажи за месяц выросли на 84%

Возможности Сети позволяют распространять информацию о продукте непосредственно среди целевой аудитории. На этом строится методика работы американского агентства Ivy Worldwide, которое благодаря Интернету работает по всему миру. Ivy Worldwide не так известен на рекламном рынке, но опыт работы у него внушительный. Этот парадокс объясняется недавним переименованием и полным ребрендингом довольно известного агентства BuzzCorps. Одна из акций, проведенных Ivy Worldwide (еще под старым названием) для HewlettPackard, была признана лучшей WOMкампанией по итогам 2008 года. Продвижение нового ноутбука HP HDX Dragon, который отличается от своих предшественников не только новейшими технологиями, но и исполинскими размерами, проходило только в Интернете и потребовало минимальных затрат. Определив самые влиятельные и авторитетные сетевые ресурсы, посвященные компьютерам, специалисты Ivy Worldwide предложили им сотрудничество. Оно заключалось в том, чтобы за семь дней разыграть ноутбук среди посетителей сайтов, причем администраторам предоставлялась полная творческая свобода: кто-то обещал HDX Dragon за лучший комментарий, кто-то придумывал испытания сложнее. Всего в акции участвовал тридцать один сайт. Каждый день к конкурсу присоединялся новый участник — акция становилась волнообразной, что подхлестывало интерес к ней. В итоге вся кампания заняла тридцать один день, что и было отражено в названии. Обещая новый ноутбук за минимальное испытание, блогеры и администраторы сайтов обеспечили беспрецедентное увеличение посещаемости на 150% и дальнейшее

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

продвижение акции по всему Интернету с переводом более чем на сорок языков. Блогеры выкладывали свои проморолики на YouTube, создавали сообщества на Facebook и MySpace. Посетители сайтов по цепочке распространяли новость о розыгрыше через друзей в Сети и за ее пределами. Дать такое распространение информации всего за один месяц вне Интернета вообще невозможно. При этом результаты виртуальной кампании вполне реальны: онлайн-продажи HP HDX Dragon в мае и июне выросли на 84%, хотя традиционно в этот период продажи падают. «Тридцать один день “Дракона”» идеально воплощает общую концепцию работы Ivy Worldwide, где ставка делается на авторитетных в той или иной области специалистов, которые и двигают продукт, убедившись, что он того стоит. Тут же появляется вопрос: неужели блогеры работают на чистом энтузиазме, помогая корпорациям продавать товары и экономить при этом на рекламе? Но и они на самом деле не в обиде — посещаемость их страниц увеличивается в 2—3 раза, почему бы тогда и не помочь корпорациям? Традиционный WOM — это «игра по-честному», то есть подразумевается, что потенциального потребителя не обманут и сетевые авторы действительно ручаются за то, что рекомендуют. Это понятно, ведь добиться доверия гораздо сложнее, чем его потерять. Но огромная скорость распространения информации раскрывает вирусный потенциал технологии «из уст в уста», и появляется соблазн использовать ее для запуска медиавируса.

Как усилить WOM Вокруг WOM, как вокруг любого спорного явления, существует множество мифов и заблуждений. Первый и самый очевидный заключается в том, что якобы развитие кампании происходит только в Сети и с реальностью не имеет никакой связи. Но даже из примеров этой статьи видно, что, распространяясь в Интернете, информация неизбежно выходит за его рамки — почерпнув о реальных товарах и услугах новые сведения, потребитель делится ими с друзьями, семьей и коллегами, передавая их из уст в уста в прямом смысле слова. Также бытует мнение, что успешно продвигать товар в Сети имеет смысл только именитым, люксовым маркам. Но, как утверждает Эд Келлер (www.kellerfay.com), WOM работает во всех категориях, так как люди будут говорить и о новой модели ноутбука, и о канцелярских товарах, и о газировке только в зависимости от того, что их больше интересует.

И наконец, один из главных мифов, который неизбежно преследует WOM. Многие ставят под сомнение роль рекламы, которая якобы себя изжила. Но прелесть технологии «из уст в уста» как раз и состоит в том, что она не растиражирована и даже в каком-то смысле альтернативна. Поэтому традиционная реклама и WOM-маркетинг должны существовать параллельно, дополняя и совершенствуя друг друга. Убедительная и успешная кампания «из уст в уста» имеет несколько основных принципов действия. Кирстен Смит, глава ассоциации WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), в своей статье “Six ways to leverage word-of-mouth marketing” предлагает шесть способов, которые смогут активизировать технологию общения среди посетителей сайтов. 1. Меньше говорите и больше слушайте. Вступая в открытый диалог с аудиторией (в обсуждениях, комментариях, блогах), специалист по рекламе может определить, что необходимо потребителю, чего он ждет, а чего предпочел бы избежать. К тому же Интернет дает сотни возможностей общения с аудиторией — Google, Twitter, онлайндневники и многое другое. Но подогревать дискуссию, используя заведомо ложную информацию, не стоит, это только повредит реальной информации. 2. Будьте открытыми и доступными. Чтобы добиться доверия аудитории, нужно избегать хитростей и быть максимально искренним. Как уже говорилось в этой статье, личные рекомендации имеют огромное значение, вызывая интерес и стремление воспользоваться чужим опытом. 3. Тщательно изучите аудиторию. Как бы то ни было, задача любой рекламы — это повышение продаж, а значит, и риски должны быть минимальными. 4. Сформулируйте предельно четко, что понравится потребителю. WOMкампания не должна превращаться в бесконечный поток спама или рассылок на электронную почту. 5. Общайтесь напрямую и лично. Любые механические действия моментально начинают работать против агентства, запускающего информацию о продукте. Только живое общение и личные контакты могут обеспечить необходимое доверие. 6. Используйте WOM не только онлайн, но и за пределами Интернета. Таким образом вы еще больше расширите охват аудитории.

Результативность «слухов» Глава ассоциации WOMMA ссылается на исследования Эдда Келлера, который утверждает, до 90% всех разговоров о продуктах

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Андрей Лебедев,

арт-директор интернет-агентства «ДАЛЕЕ»: «В большинстве случаев под WOM-рекламой подразумевается создание в Интернете “слуха” (buzz) — месседжа, который не выглядит прямой рекламой и пересылается пользователями»

и услугах происходит вне Сети. По крайней мере, так дела обстоят в США, где 75% обсуждений проходят в личных беседах и 17% — по телефону. Это объясняется тем, что потребители разных возрастных групп имеют разный доступ в Интернет. Например, очевидно, что пожилые люди для того, чтобы пообщаться с друзьями, охотнее воспользуются телефоном, чем чатом или ICQ. У Интернета есть огромное преимущество — это скорость, но в убедительности он уступает телефонным разговорам. Успешность WOM поддержана рядом исследований, показавших эффективность данной формы рекламы. Например, исследование компании Nielsen Global Survey говорит, что из 26 000 опрошенных 78% респондентов больше доверяют «рекомендациям потребителей», т. е. WOM-рекламе. Это на 15% больше, чем следующему по уровню доверия источнику — газетам. То есть «из уст в уста» заменяет домохозяек, которые с экранов телевизоров довольно театрально рекомендуют нам стиральный порошок или моющее средство, потому что сами убедились в его эффективности. Прелесть WOM в том, что любые, даже самые экстравагантные и необычные, сведения будут убедительными за счет фактора личного общения. Но чтобы сохранить убедительность и высокие результаты WOMкампаний, не стоит ею злоупотреблять, несмотря на обилие достоинств этой нехитрой технологии.

Российский опыт Дмитрий Козлов,

генеральный директор агентства «Аффект»: «На этапе креатива есть два сценария, по которым мы можем работать: если у клиента есть информационный повод и если информационного повода нет»

Так как технология «из уст в уста» имеет множество различных форм и путей воплощения, мы решили спросить у российских специалистов в этой сфере, есть ли у них свои секреты запуска WOM. На наши вопросы ответили: Дмитрий Козлов, генеральный директор агентства «Аффект», и Андрей Лебедев, арт-директор интернет-агентства «ДАЛЕЕ». — Что вы понимаете под WOM — word-ofmouth, рекламой «из уст в уста»? Андрей: В большинстве случаев под WOM-рекламой подразумевается создание в Интернете «слуха» (buzz) — месседжа, который не выглядит прямой рекламой и пересылается пользователями, увеличивая охват в геометрической прогрессии. Успешный WOM-продукт способен не только получить качественный охват с гораздо меньшими затратами, чем при традиционной медийной рекламе, но и сформировать более лояльную к бренду аудиторию для будущих коммуникаций. Ведь мы, как правило, верим тем, кого считаем друзьями и знакомыми, даже в Интернете.

Мастерская

— Есть ли у вашего агентства своя методика запуска WOM? Дмитрий: В данном процессе очень много деталей и все проекты очень индивидуальны, но общие вещи выделить можно. Сначала мы анализируем ситуацию клиента. Основной вопрос анализа — какие ресурсы у нас есть в наличии? Больше всего нас интересует, можно ли как-то использовать существующие ресурсы клиента. На этапе креатива есть два сценария, по которым мы можем работать:  если у клиента есть информационный повод (тогда мы стараемся эффективно его использовать — это всегда позволяет сократить бюджет);  если информационного повода нет (в этом случае нам необходимо его придумать, и здесь в дело вступает весь арсенал инструментов вирусного маркетинга). Андрей: В случае WOM-кампании не стоит руководствоваться какими-то устоявшимися методиками, типа договориться с определенными популярными блогерами или посеять месседж в медиаресурсах. Под каждый проект формируются задачи и контент, имеющий потенциал к яркой «вирусной» жизни в Сети, разрабатывается стратегия запуска. — Как вы готовитесь к запуску слуха? Проводите ли, например, исследования? Делаете предварительную оценку рынка? Дмитрий: Когда нам нужно «сеять» медиа вирус, мы оцениваем следующие аспекты: 1. Наличие лояльной аудитории. Если у продукта уже есть фанаты, мы максимально вовлекаем их в распространение нашей новости, истории. Так, например, в продвижении фильма «Монстро» нам очень помогали фанаты Джей Джей Абрамса, создателя сериала «Lost» — в русском прокате «Остаться в живых» (у фильма «Монстро» и сериала «Lost» общий режиссер). 2. Вирусный потенциал. Действительно интересного контента в Интернете появляется не так много. Обычно это работает так: один сайт опубликовал, все остальные подхватили. Поэтому мы выкладываем потенциально интересный медиавирус на «информационных перекрестках»: на основных развлекательных сайтах, различных интернет-СМИ, в блогах и социальных сетях. Редакторы остальных порталов подхватывают его и бесплатно размещают на своих ресурсах. Если вирусный потенциал низкий, то задача намного сложнее. Андрей: Важно оценить, с кем мы будем работать, для кого нужно создавать наш WOM. Понять, где «живет» аудитория, каким образом там можно развить активность, проанализировать текущие тренды для создания эффективной коммуникации.

Мастерская

01 > Райдер Пэрис Хилтон (список требований звезды), размещенный в Интернете, вызвал шквал комментариев. И даже после того, как подлог был раскрыт, ажиотаж вокруг мероприятия с участием поп-дивы не закончился

01 >

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Спрогнозировать результаты кампании, количество контактов, потенциальную реакцию на месседж, возможность работы с аудиторией во время и по завершении кампании — ведь WOM ценен не только способом распространения, но и возможностью влиять на коммуникацию в процессе кампании, общаться с аудиторией. — WOM-кампании проходят только в Интернете или также «в поле»: в магазинах, на улицах, в кафе? Андрей: Офлайновые BTL-агентства безусловно проводят WOM-акции «в поле». Их задача — вовлечь людей в контакт с продуктом и вызвать позитивные ощущения. Например, агенты могут посещать трендовые заведения и в процессе беседы нахваливать некий продукт, чтобы слышали окружающие. Я слышал, что какой-то вендор мобильных технологий выпустил

на улицы агентов, которые просили людей сфотографировать их с помощью инновационного на тот момент телефона с фотокамерой. Бывают и более тонкие и многоходовые комбинации, поскольку живое общение гораздо эффективнее воздействует на людей, чем экран компьютера. Дмитрий: WOM-акции существуют и вне Интернета, в «полях», но это всегда лишь часть большой вирусной интернет-кампании. Это могут быть флешмобы, различные акции на местах продаж, самые необычные форматы. Главное — они должны эмоционально цеплять участников и случайных свидетелей, и это должно быть нечто настолько интересное, чтобы люди рассказывали об этом друг другу. И конечно, при организации WOMакции вне Интернета мы делаем все возможное для того, чтобы информация об этом событии попала в СМИ и в Сеть.

Еда и питье: настоящая жевательная резинка с ароматом гудрона, портвейн «Три топора», семечки «От Мартина» (традиционный вкус), настоящий леденец «Сосулька». Развлечения: прививка манту, посещение кутузки, посещение Мавзолея, приватный ужин с Г. Зюгановым, посещение бутика «Черкизона». Персонал: охранники-тетки, личный водитель-турбохачик, С. Зверев в роли домашнего жЫвотного. Комната: дистанционное управление для телевизора с одной кнопкой, шахматы, сборник DVD «Лучшее из Петросяна», специальная видеокамера ночного видения для кровати, железный занавес в ванной, раскладушка (сверхпрочная кровать-трансформер). Подарки и сувениры: облегченная версия русской азбуки, «Капитал» Маркса: иллюстрированное руководство, ухват (дополнительное устройство для микроволновой печи), модный журнал «Мурзилка», интимный одеколон «Тройной»,

бензопила «Дружба» для аккуратной полировки ногтей, «Кипятильник» — устройство для подогрева воды, настоящая русская туалетная бумага для жесткого массажа, портативная электронная игра «Ну, погоди!» для продвинутых пользователей, универсальное лекарство «зеленка», уникальные стоячие носки, картина «Путин целует мальчика в живот» в розовой рамочке, крапива: натуральное растительное средство наказания для садомазохистов, полное собрание картин Достоевского, косметические средства «свекла» и «сажа». Особые требования: отсутствие пробок, инвайт на лепру, личный эвакуатор, пробник халявы (это такая настоящая русская система поощрений). Во время церемонии MTV Russian Movie Awards: отсутствие К. Собчак.

Мастерская

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

02 >

02—03 > Нашумевший

медиавирус для фильма «Особо опасен» также распространялся с помощью WOMтехнологий

Что ж, получается, что сегодня в любом случае WOM без Интернета жить не может. Поэтому главное в деле распространения информации «из уст в уста» — это найти нужных читаемых блогеров, с чьих сайтов ваша новость пойдет в народ. А теперь посмотрим, как теории воплощаются на практике, — читайте четыре кейса с использованием технологии WOM, разработанные агентствами «Аффект» и «ДАЛЕЕ».

«Все, что захочет звезда!» При запуске медиавируса, замаскированного под WOM, его необходимо всячески поддерживать на плаву, при этом важно не допустить искажения информации. Для этого агенты развивают дискуссию, активно отвечают на комментарии, стараясь не давать повода для подозрений, что обсуждаемая новость всего лишь утка. Агенты активно общаются на форумах, в блогах и социальных сетях, зарабатывая авторитет и привлекая внимание. Добившись доверия, агент запускает вирус, в достоверности которого не должно быть никаких сомнений. Важно, чтобы WOMсообщение соответствовало интересам аудитории и было актуальной темой для того форума, где проходит дискуссия. Так, чтобы подогреть интерес к церемонии Russian Music Awards и ее ведущей, агентство «Аффект» запустило медиавирус «Райдер Пэрис Хилтон» — список требований, который знаменитость якобы прислала в отель накануне визита. В него помимо прочих неожиданных запросов входили: прививка манту, «Капитал» К. Маркса, зеленка, семечки «От Мартина» и попробовать халяву. Репутация Пэрис вполне допускала такие капризы, вызвавшие в результате огромный интерес. Изображение липового райдера получило более миллиона просмотров. Пэрис Хилтон — персонаж очень спорный, поэтому остроумный и экстравагантный райдер привлек не только поклонников. Тех, кто недолюбливает скандальную наследницу отелей Hilton, порадовали откровенные глупости, заявленные в качестве пожеланий, а те, кто сохраняли нейтралитет, просто посмеялись и поделились забавной находкой с друзьями. По рейтингу «Топ-Яндекс» список требований наследницы стал самой популярной темой блогов, а новость о Пэрис Хилтон и церемонии стояла на главных страницах многих звездных СМИ. Даже то, что обман раскрылся, не повлияло на исход кампании — ажиотаж вокруг премии Russian Music Awards и ее ведущей благодаря райдеру был огромный — значит, необходимый результат был достигнут.

В основе вирусного и традиционного WOM лежит один и тот же принцип «кто-то сказал кому-то». При этом очевидны различия в том, кто запускает информацию, как она распространяется и какой ожидается результат.

Бунт менеджера На волне социального тренда — дауншифтинга (стремления к отказу от материальных благ, полученных ценой неимоверных стрессов, в пользу душевного комфорта) — в прокат вышел фильм «Особо опасен» Тимура Бекмамбетова. Для его раскрутки агентство «Аффект» также создало медиавирус, прогремевший по всему интернет-миру. Это случай, когда у заказчика как раз не было информационного повода и появилась возможность на все 100% использовать инструменты вирусного маркетинга. Главная идея фильма «Особо опасен» — скрытые сверхвозможности обычного офисного клерка. Именно идея бунта против уготованной большинству «офисных крыс» судьбы подтолкнула специалистов агентства «Аффект» к созданию необычного медиавируса. В Интернет якобы случайно попала запись камер видеонаблюдения про «сгоревшего» на работе менеджера, который громит все вокруг себя. У бедняги сдали нервы, и он вдребезги разнес пол-офиса, приводя в ужас коллег по работе. Подлинность ролика не вызывала ни малейших сомнений. Во-первых, такое явление вполне реально и понятно, особенно тем, кто и сам сидит по восемь часов в офисе. Во-вторых, крики сотрудниц и характерное для подобной записи низкое качество убедили даже самых больших скептиков. Ролик не только моментально распространился по Сети, но и попал в новостные блоки центральных каналов страны — Первого канала и НТВ. «Накал страстей, который не уступал хоккейному матчу», «Кадры, которые сегодня обсуждает весь Интернет…» — так комментировали бунт менеджера ведущие, тут же приводя комментарии психологов и социологов. 03 >

Мастерская

01—02 > «С помощью специального фотоаппарата можно снять человека в одежде так, что он голый?» На самом деле — да, это правда, а не миф. На сайте «Stop Миф» развенчивалось множество мифов, бытующих в нашей культуре. Кроме этого, там содержались и мифы о телефонной связи, ведь сайт был создан для компании «Мегафон» 03—05 > Игра по сбору нового телефона Samsung из виртуальных кусочков пазла, которые можно было отыскать на различных страницах и интерфейсах Rambler

01 >

03 >

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Кроме того, медиавирус самостоятельно попал в самые популярные печатные издания в стране: газеты «Ведомости», «Жизнь», деловую сеть RB.ru, Sostav.ru, ADME.ru и многие другие. Медиавирус лавинообразно распространился по блогам, развлекательным сайтам и сетевым СМИ. Ролик получил необычайное вирусное распространение по всему миру, тысячи комментариев и десятки пародий. Итого за первую неделю кампании вирусный ролик «Бунт одного менеджера» посмотрели более 11 миллионов человек, не считая PR-эффекта от прессы и телевидения. А если учесть, для скольких людей монотонность офисной жизни — больная тема, можно смело говорить о том, что необходимое продвижение фильма про «особо опасного» менеджера было дано.

Проголосуй за миф! Невысокое мнение о качестве услуг компании «Мегафон» бытует среди большого количества целевой аудитории. При разработке рекламной кампании для этого сотового оператора перед специалистами агентства «ДАЛЕЕ» стояла непростая задача: развенчать миф о низком качестве связи, но не упоминать название бренда. Чтобы сломать сложившийся стереотип, был разработан сайт «Stop Миф» (http://www.stopmif.ru/). На сайте проходило развенчание мифов про всевозможные вещи: про то, что монетка, скинутая с небоскреба, может убить человека или что табаско — самый острый соус в мире. Но в режиме викторины наряду с не02 >

04 >

05 >

сусветными фактами приводилась и тут же опровергалась информация о несовершенстве связи. Познавательность ресурса привлекала аудиторию, которая незаметно для себя постепенно меняла мнение о компании «Мегафон» практически на подсознательном уровне. Также на сайте «Stop Миф» есть блог, в который пользователи могли присылать свои мифы и опровергать их, это сформировало сообщество пользователей. Всего было прислано более 10 000 мифов, многие из которых породили дискуссии. Интерес и посещаемость обеспечивались тем, что викторина проходила в четыре этапа, новый этап стартовал раз в неделю, пользователи отвечали на пятнадцать провокационных иллюстрированных вопросов и получали рейтинг. С внешних площадок на сайт вели ссылки с четырех видеороликов (также без указания на бренд), в которых высмеивались люди, пытавшиеся избежать неприятных разговоров под предлогами того, что у них сейчас не ловит мобильник. Яркий и интересный сайт привлек большую аудиторию, при этом все любознательные посетители получали хорошо закамуфлированную информацию о качестве услуг оператора связи «Мегафон», не отдавая себе отчет в том, что участвуют в рекламной кампании.

Cобери и выиграй WiTu Совместно с рекламным агентством Index20, которое входит в RamblerMedia Group, агентство «ДАЛЕЕ» получило заказ на реализацию нестандартного промопроекта для нового телефона Samsung WiTu. Креативная концепция представляла собой онлайн-медиаигру, суть которой заключается в нестандартных рекламных размещениях на страницах портала Rambler. В процессе игры зарегистрированные пользователи должны были исследовать портал в поисках элементов пазла, из которого складывается телефон. Информацию об игре размещали в различных блогах, интернет-журналах и на форумах. Чтобы выиграть телефон, участник должен был собрать все кусочки головоломки, размещенные на большом количестве страниц и интерфейсов Rambler. В процессе сбора пазла пользователь так или иначе знакомился с особенностями модели WiTu с помощью демонстрационного видеоруководства и промовставок. Такой проект был выгоден не только брендурекламодателю, но и площадке Rambler, так как регистрация на промосайте была интегрирована с регистрацией на Rambler. В результате этого около 50 000 пользователей посетили промостраницу http://witu. rambler.ru/. А в игре приняли участие около 8000 пользователей. ®

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

> 01 >

01—04 > Эти «объявления» были расклеены на заборах и досках объявлений. Работа агентства «Паприка брендинг» (СанктПетербург)

13 приемов текстовой рекламы 02 >

03 >

По пути в киевский аэропорт в облаке пуха от цветущих деревьев я увидел растяжку «Хиты 90-х на 96,4 Fm». «Славно! — подумал я. — Так просто, и запоминается… Вот она, сила слова!» Прилетев в Питер, я увидел плакат БТА-банка: «Кто знает, где вклады лучше, пусть скажет сейчас или молчит всю жизнь». Бррр! Меня передернуло — я представил, как мне отрезают язык... Вот она, сила слова. Увы, недооцененное в российской рекламе, слово достойно того, чтобы приглядеться к нему поближе.

Прием 1: продолжение имени бренда

Андрей Надеин

Рецепт таков: берете имя бренда или его узнаваемую часть и присоединяете к нему какое-то слово, чтобы получился новый смысл. Обычно это не требует навороченной картинки, так как вся соль рекламы — словесная игрушка. Было такое в рекламе Motorola: «Моймото», «Ротомото», «Легкомото», «Мотодевичник», «Мотомальчишник». В рекламе «Желтых страниц» из Дубая были «Розовые страницы», «Свадебные страницы», «Похоронные страницы». Так можно играть со многими именами. В прошлом году строительный торговый дом «Петрович» проводил малобюджетную кампанию открытия новой базы в Выборге. Для того чтобы сфокусировать внимание на марке, была придумана безумная семейка, в которой все — Петровичи. И не просто семейка, а «Самая строительная семья в городе». От имени персонажей были сделаны

04 >

объявления на заборах и в газетном разделе «Частные объявления»: «Помогу на стройке. Обладаю железной хваткой. Цемент Петрович», «Доска Петровна, отличающаяся прямотой характера, ищет человека со стержнем», «Оказываю консультации на низком уровне. Плинтус Петрович, специалист по половым вопросам». Пробивной Шлямбур Петрович, прямой и честный Штапик Петрович, любительница макияжа Штукатурка Петровна, всегда холодная к горячим приставаниям Минвата Петровна — понятно, что семейку можно расширять почти бесконечно, хватило бы товарного ассортимента. Вариант приема «Продолжение имени» — прочтение имени в новом контексте: «Хиты 90-х на 96,4 Fm». Вот так, перескакиваем с календаря на шкалу настройки, аж дух захватывает! Вспоминается также наклейка на ларьке с прессой «Любой труд должен быть оплачен» — это и намек на товарно-денежные отношения, и реклама газеты «Труд». Еще один вариант приема — рифма к имени: «Я упруг, как баклажан! Пейте люди тан “Сарьян”», «Ах, Курильская гряда! Наша ты, как соки “Да!”» — и так далее. Прилепится такой стишок — не отвязаться. Что и нужно для внедрения бренда.

Прием 2: каллиграфия Слово «каллиграфия» по-гречески означает «красивый почерк». Каллиграфия — это когда текст становится одновременно рисунком. При слове «каллиграфия» сразу представляется, что текст написан вручную. Это вовсе не обязательно! Можно работать

Мастерская

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

05 > Благодаря простому мнемоническому приему имя торговой марки запоминается лучше 06 > Игра с именем бренда подчеркивает его позиционирование 07 > Сайт Snickers призывает «сделать более мускулистым ваш СНИКЕРСЛОВАРЬ» и использовать новый «сникерсовый переводчик» для изменения старых, скучных английских слов 08 > Вот как выглядят в переводе на «снаклиш» слова «Россия», «президент», «футбол», «вечеринка», «газета», «Санкт-Петербург» 09—12 > Если лого или упаковка хорошо раскручены, возможна и такая игра: имя заменяется на остроумные фразы. «Противоголодочрежденианизм», «Положи свой голод в нугасеть», «Забрось, как Патрик Жующий» (баскетболист Ewing заменен на Chewing), «Получи образование в снэкономике». Работа агентства TBWA\ CHIAT\DAY (Нью-Йорк)

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

10 >

11 >

12 >

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

Мастерская

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

01—03 > От «снаклиша»

в нью-йоркском метро нет проходу – повсюду призывы окунуться в «шоколантический океан», посещать ночные классы в «жевуниверситете» и так далее. Вот как далеко зашло влияние «Не тормози, сникерсни!» — браво, Амлинский! 04 > Снакси? Это «такси» на языке сникерсов! 05—08 > «Orange: мы разработали такие системы передачи звука для киновещания, что даже слепой может увидеть». Сюжеты не требуют перевода и объяснений — все ясно и так! Каллиграфия от агентства Ignitionk (Мадрид) 09 > Это тоже каллиграфия. «Вы нас знаете — мы на каждом барбекю*», «* Плохой американский слоган. Великий американский вкус барбекю». Работа агентства Ronzo (Германия) 10 > Идея передать скорость машины сжатием слов легко переводится на другие языки. Разработка агентства MAB (Берлин) 11 > Имитация e-mailрассылки: «Если вы перешлете это письмо 10 своим друзьям, вас постигнут великие несчастья. Если же вы удалите его немедленно, то вы обретете достижения, любовь, деньги и бесконечную мудрость. В абсолютном мире — мире водки Absolut». Работа TBWA Germany 12 > Реклама кофе Robert Harris — короткие истории, написанные на салфетках. Они вкладывались в журналы. «Каждый перерыв должен быть вдохновенным» — девиз марки. Работа агентства DraftFCB (Окленд)

и с наборным шрифтом, как это сделано в рекламе телекоммуникационной фирмы Orange, которая таким образом решила оригинально сообщить о качестве передачи звука: «Мы разработали такие системы передачи звука для киновещания, что даже слепой сможет увидеть». Действительно, на плакате мелкое слово «Судно», дальше крупное «АЙСБЕРГ» и следом уж совсем маленькие «спасательная шлюпка», «спасательная шлюпка», «спасательная шлюпка»… Знаменитый сюжет передан всего лишь расположением слов в пространстве и их размером.

Прием 3: искаженный язык Речь не об «албанском» языке («В Бабруйск, жывотное! Убейсибяапстену…»), хотя в нем используется подобный прием. «Албанский» язык общедоступен и поэтому тривиален. А нам нужно что-то оригинальное! Берлинское агентство MAB, чтобы подчеркнуть скорость автомобиля BMW, придума-

ло удалять из слов все гласные (мы писали об этой кампании в «РИ» № 1 за 2009 год: «BMW: сжатая интенсивность»). И слова-то какие выбрали: Adrnln, Hrtbeat! Сразу ощущаешь динамику «предельно управляемого автомобиля». И Sport-то у них Sprt! И не Rock-and-Roll, а Rck-n-Rll. Идея оказалась чрезвычайно удачной — реклама легко переводилась на другие языки: «Адрнлн». Искажая язык, мы получаем шанс создать культурный феномен, которому хочется подражать. У BMW так и вышло — на рынке быстро появились футболки с сокращенными надписями, а в Интернете — примеры того, как люди играли со словами в стиле BMW.

Прием 4: письмо Личное письмо всегда интереснее рекламного объявления. Особенно если это письмо отправлено не нам с вами. По сравнению с письмом на бумаге, пахнущим духами и хранящим следы прикосновений далекого друга, письмо по e-mail

09 >

10 >

11 >

12 >

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

сильно проигрывает в эмоциональной отдаче. Вместо радости и теплоты ожидания часто чувствуешь раздражение. Особенно если письмо от незнакомого человека. Ну что ему надо?! Но раздражение — это тоже эмоция, и с ней можно работать. Что и сделали рекламисты TBWA Germany, сымитировав электронное письмо счастья: «Если вы перешлете это письмо 10 своим друзьям, вас постигнут великие несчастья. Если же вы удалите его немедленно, то вы обретете достижения, любовь, деньги и бесконечную мудрость. В абсолютном мире — мире водки Absolut». Вдобавок ко всему масса текста набрана так, что она образует знакомые очертания бутылки. Реклама кофе Robert Harris сделана как рисунки, заметки и даже целые сочинения на салфетках. «Каждый перерыв должен быть вдохновенным» — вот девиз марки. «Письмо коллекционеру пуговиц. Привет, мой старый добрый друг! Я надеюсь, у тебя все в порядке, ты так же путешествуешь и собираешь пуговицы. Я нашла пуговицу, которую ты искал и о которой мне часто говорил. Это Remould Pearl 1924 года...» — так женщина пишет своему другу, который давно ее покинул. Она пускается в трогательные воспоминания о его желтой шляпе, совместных прогулках и «дурацком смехе» адресата, который всегда и ее заставлял смеяться… «Приезжай… Я просто хочу тебя увидеть опять. Я еще жива». Эта и другие «самодеятельные» истории были отпечатаны на настоящих салфетках и вкладывались в журналы — не заметить их было невозможно.

Прием 5: утверждение Речь идет об афоризмах, мудрых мыслях, парадоксах и просто убеждениях. В отличие от большинства классических рекламных слоганов эта форма содержит законченную мысль — поскольку это результат раздумий, доведенных до цельной фразы. Если мысль оригинальна, она почти не требует иллюстрации, достаточно просто красиво ее оформить. В середине 90-х афоризмы были в большом почете в рекламе — на столах копирайтеров лежали сборники «умных мыслей». Вторую волну популярности переживали Аристотель, Уайльд, Твен, Шоу… Потом наступила реакция, и использование афоризмов перестало котироваться. А зря! Замены афоризмам в рекламе не найдено. Может, надо вернуться к теме? Но уже с учетом ошибок: не ссылаться на умных людей (Ницше и Черчилль в рекламе не нуждаются), а сочинять собственные мысли от лица рекламируемых брендов или от лица потребителей.

«Не во всякой тюрьме есть решетки на окнах», «Ад — это не только огонь и сера. Иногда он покрыт ковром» — это реклама Vancouver Convention Centre. Атмосфера напряженного раздумья передана метафорично — настолько, что, несмотря на скучный интерьер конференц-центра, изображенный на картинке, реклама вызывает эмоцию. Распространенный ход — пословицы, переделанные в соответствии с духом бренда. Absolut в рамках кампании «Абсолютный мир» выдал таких целую серию: «Все, что блестит, — золото», «Одна ласточка делает весну», «Хорошие вещи никогда не кончаются», «Везет в картах — везет и в любви». В общем «без труда вытащишь рыбку из пруда» — все это возможно в «Абсолютном мире». Тексты утверждений могут быть фактурными — например, выложены из булочек и плюшек: «Приманиваю девушек на сладкое», «Друг познается в еде» — это булкасит «Булкас Маком», живой персонаж московского кафепирожковой. Авторы «Булкаса» — братья Логвины. Мало того что их реклама сильна дизайном, они еще прекрасно работают со словами. Еще один шедевр ЛОГВИНdesign в жанре утверждения — рекламный билборд с огромными разноцветными буквами: «Предупреждаем о вреде чрезмерного потребления пива». И дальше мелко: «За пределами нашего ресторана». Реклама французской радиостанции Nova, собравшая кучу призов в течение года, несомненно, выделяется визуально — это «рукодельные» картинки и надписи на «пятаках» виниловых дисков. Но если вдуматься, всю основную работу по созданию эффекта делает текст. Судите сами: «Джеймс Браун. Умер и ушел на небо в день Рождества. Даже Богу хочется получить подарок», «Не сомневайтесь: если бы не было белых, не было бы и блюза» (на картинке в старомодной манере изображены истязания чернокожих рабов на плантациях). А вот моя любимая работа данной серии: «Может быть, деньги смогут сделать то, что не смогли сделать наркотики, банды и полиция: убьют наконец рэп». Копирайтеру — почет и уважение!

Прием 6: обращение Ежегодное обращение президента к гражданам. Обращение митрополита к верующим. Обращение главы фирмы к сотрудникам. Обращение — традиционная форма, которая предполагает важность содержания. Почему бы не сделать текстовую рекламу в виде обращения? «Америка, пожалуйста, не покупай Harley, поскольку он развивает 50 mpg» — заголовок плаката. Поясним: mpg (miles-per-gallon) —

Мастерская

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

01—02 > Необычное утверждение привлекает внимание к скучной картинке: «Не во всякой тюрьме есть решетки на окнах», «Ад — это не только огонь и сера. Иногда он покрыт ковром». Реклама конференц-центра Vancouver Convention Centre. Работа агентства DDB Canada 03—04 > «Джеймс Браун. Умер и ушел на небо в день Рождества. Даже Богу хочется получить подарок», «Не сомневайтесь: если бы не было белых, не было бы и блюза» — реклама радио Nova. Работа Young & Rubicam (Франция) 05 > «Америка, пожалуйста, не покупай Harley, поскольку он развивает 50 mpg» — реклама в форме обращения. Работа агентства Carmichael Lynch, Inc. (Миннеаполис) 06 > «Сожалеем. Он стоит значительно больше». Ниже указана стартовая цена мотоцикла, и она уже не маленькая — 7899 долларов. Работа агентства Carmichael Lynch, Inc. (Миннеаполис)

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

это, как понятно из расшифровки, показатель экономичности, и 50 — очень мало для мотоцикла. Читаем дальше: «Mpg описывает езду, как биология описывает секс. Но этот бензобак сформировала история, а не капризы иностранной нефти. Американские рабочие вложили в него свою душу. Так следуй за солнцем, и неважно, сколько стоит бензин — 6 баксов или 6 медных центов. При-

езжай на вечеринки как рок-звезда. Заполняй бензобак, который даст тебе больше, чем ты залил в него!» Harley Davidson не хочет ассоциироваться с экономикой, которая бережет топливо, не хочет быть экологически безопасным… Душа бренда несет в себе разрушительный порыв человека, которого накрыл с головой кризис среднего возраста: «А-а, пропади все

Мастерская

01 > «Кто застрелил

J.R.?» — вопрос привлекает внимание! Ведь J.R. — персонаж американского телесериала «Даллас» об убийстве Кеннеди. «Кто застрелил Сулима Ямадаева? Кто застрелил Жуана Виейре?» — дальше спрашивает журнал The Economist. Работа BBDO New York 02 > «Он покачивает бедрами, как Элвис. Он вихляется, как Элвис. Элвис, это ты?!» Работа агентства Carmichael Lynch, Inc. (Миннеаполис)

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

пропадом, надоело!» И обращение Harley звучит как гневная отповедь расчетливому времени. Если вашему бренду подходит такая форма обращения, то не помешает полистать учебник риторики или хотя бы почитать знаменитые речи — Мартина Лютера Кинга, Черчилля, Ленина… Примеры полезнее правил! Чем еще примечательна эта реклама (и чем хороши знаменитые речи), так это нарушением общепринятых правил. Ведь оратор своей речью меняет историю. Реклама то призывает «не покупать» мотоциклы Harley, то «сожалеет» о том, что мотоцикл стоит значительно больше, чем указано в рекламе. Все это грубые нарушения рек ламных правил! Такое поведение может себе позволить только культовый бренд. Или бренд, который претендует на то, чтобы стать культовым.

Прием 7: вопросы Вопросы интригуют. Посудите сами! Что будет, если написать: «Что спагетти думают о нас?», «Может ли радость идти по трубам?» Внутри интригующих вопросов есть пружинка — неожиданный взгляд или непривычная точка зрения. Или смелость постановки вопроса: «Вы потеете от волнения?» Искусство постановки вопроса разработано в журналистике — это не что иное, как искусство заголовков. Поэтому так органично вопросы смотрятся в рекламе СМИ — вспомните кампанию радиостанции «Бизнес FM»: «Сколько недель продлится кризис?», «Сколько миллиардов дадут Дерипаске?», «Сколько летом будет стоить доллар?», «Сколько процентов чиновников берут взятки?» На все вопросы на щитах давался один ответ — «87,5» (частота приема радиостанции). Как хороши детские вопросы! «Чем мурчат кошки?», «Почему стекло бьется?», «Почему нельзя делить на ноль?», «Что такое солнечный зайчик?», «Бывают ли волосы 01 >

02 >

синими?» И вот еще: «Отчего пиво пенится?», «Полезно ли улыбаться?», «Как передается смех?», «Умеют ли мухи считать?», «Зачем люди целуются?» Задавать необычные вопросы способен далеко не каждый. Вспоминается фильм «Амели» («Сколько пар в эту минуту испытывают оргазм?») и песенка Кэрролла в сочинении Высоцкого («Что остается от сказки потом, после того как ее рассказали?»). Вопросы — инструмент познания и творчества. Про это хорошо сказано в ролике компании SASOL, который стал призером Epica Awards 2008. SASOL занимается разработками в области энергетики, добывающей индустрии, химии. «Один великий человек сказал, что мир меняют не ответы, а вопросы. Подумайте об этом. Если бы один безумец никогда не спросил, а нельзя ли ездить на чем-то лучше, чем телега и лошадь? Или никто не спросил, как можно приручить энергию? Тут, как сказал Шекспир, быть или не быть. Миром движет любознательность, такая, как у детей. Может быть, Эйнштейн был прав и мы не такие, какими кажемся себе. Может быть, мы всего в одном шаге от вопроса, который изменит все! Давайте спросим у детей: “Что, если?”» Как вы думаете, можно ли сделать радиорекламу вообще без слов? А видеоролик без изображения? Можно ли сделать бренд, которому рекламные агентства захотят бесплатно делать рекламу, а СМИ говорить о нем? Кстати, такой бренд есть — записные книжки Moleskine! Вопросы могут быть и вполне безумными. Как в рекламе снастей для ловли рыбы Rapala. На плакате всего лишь рыбка-воблер и надпись: «Он покачивает бедрами, как Элвис. Он вихляется, как Элвис. Элвис, может, это ты?!» Сразу вспоминается анекдот. Святой Петр приводит к Иисусу на суд старика. Старик, естественно, очень старый и практически слепой. Иисус: «Ну, расскажи мне, что хорошего и плохого ты сделал в жизни?» Старик: «Да, в общем-то, ничего. Я всю жизнь был простым плотником и жил самой обычной жизнью. Но вот мой сын,

Мастерская

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

03—08 > «Когда ты надеваешь эту ночную рубашку, я так возбужда…», «Мама, ты не споешь мне колыбе…», «Что там за шум? Я надеюсь, это не граби…», «Спокойной но…», «Не подашь мне сно твор…», «Когда же наш сын вернется домой? Я так волну…» Реклама матрацев Corrado играет со смыслом фактуры и передает ощущение внезапного сна. Работа агентства Saatchi (Италия)

претерпев неисчислимые страдания, стал самым знаменитым человеком на земле». Иисус, раскрывая объятия: «Папа?!» Старик: «Буратино?!»

Прием 8: недосказанность Недосказанность — род игры, когда зрителю надо закончить фразу и получить эмоциональный приз — понимание ситуации. Реклама матрацев Corrado с помощью недосказанности передает ощущение внезапно навалившегося сна: «Когда ты надеваешь эту ночную рубашку, я так возбужда…», «Что там за шум? Я надеюсь, это не граби…», «Спокойной но…», «Мама, ты не споешь мне колыбе…», «Не подашь мне снотвор…», «Когда же наш сын вернется домой? Я так волну…»

Прием 9: прямая речь Личное высказывание всегда интереснее, чем безличное. Достаточно поставить тире перед фразой, обозначив прямую речь, или заключить фразу в кавычки, как ее рейтинг автоматически повышается. Конечно, не надо поступать бездумно и делать прямую речь из какой-нибудь ерунды типа «Ведь я этого достойна» или «Управляй мечтой». Фраза должна быть живой, а не картонной. 03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

Прямая речь может исходить от лица вашего продукта. Можно довольно просто «оживить» диваны или автомобильные покрышки, дав им возможность высказаться. И вовсе не обязательно пририсовывать гаденькие глазки и ножки — достаточно поместить на плакате прямую речь. «Яблоко, полное витаминов, ищет работу в многонациональной компании. Имею способность внушать коллегам хорошее настроение, оказывать сопротивление лени и сну. Специализируюсь на подготовке презентации годового бюджета и речей руководства». И вот еще: «Креативная клубничка с командным духом ищет работу в динамичной и стабильной компании. Имею превосходную память и обещаю использовать ее на помощь коллегам — и при этом обещаю забыть обо всем, что касается офисных вечеринок». Это реклама фирмы Simple Fruit, которая специализируется на доставке свежих фруктов в офисы. Какая прекрасная услуга! Не надо посылать секретаршу на рынок за яблоками и грушами.

Прием 10: диалог Легко себе вообразить рекламу, в которой разговаривают двое. Но диалог может состоять и из одной реплики — ответ предполагается или додумывается!

Мастерская

01 > «Да, да, да, да, дааааааа!» — прямая речь привлекает внимание. «Durex. Продли удовольствие». Работа агентства Ciacomunicacion (Барселона) 02—03 > Реклама фирмы Simple Fruit, которая специализируется на доставке свежих фруктов в офисы, использует прямую речь своих продуктов — они «хотят устроиться на работу» и поэтому весело и задорно презентуют свои способности. Работа агентства Y&R Portugal

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

01 >

02 >

Рекламная кампания Nike «Men vs Wo men» поставила целью устроить соревнование, ни много ни мало, между мужчинами и женщинами! Nike уже мало того, что они проводят марафоны, в которых одна половина города соревнуется с другой (например, южнобережный и северобережный Лондон), — в этом году они решили вызвать на соревнование две главные половины человечества! Я заглянул на сайт nikeplus.com, указанный в рекламе, и увидел, что мужчины побеждают — они пробежали уже 1 миллион 28 тысяч 923 километра. Женщины — всего 454 тысячи 710 километров. Но соревнование продолжается, можно регистрироваться на сайте и принимать участие.

03 >

Вернемся к диалогу. Фотографии для рек ламных плакатов «Men vs Women» сделал знаменитый Надав Кандер, но главную роль здесь играют не эти фото, а прямая речь изображенных персонажей. «Ты хорошенькая, когда проигрываешь» — говорит парень. Ответ на другом плакате: «Я люблю тебя. Но я раздавлю тебя» — говорит милая девушка.

Прием 11: место — тоже текст Место надписи имеет значение. Да еще какое! Табличка «Не влезай — убьет», помещенная на буфетной дверце, говорит вовсе не об электричестве.

Мастерская

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

04—05 > «Ты хорошенькая, когда проигрываешь», «Я люблю тебя. Но я раздавлю тебя». Работа агентства 72andSunny (США) 06 > «GP был здесь в 22.48» — реклама постоянно подчеркивает вездесущность этой газеты. Работа агентства Forsman & Bodenfors (Швеция) 07—08 > «Небольшое количество воды набралось в желоб. Невозможно сказать, сколько именно», «Придверный коврик у фруктовой лавки загнут опять» — реклама Göteborgs-Posten настаивает на осведомленности газеты. Работа агентства Forsman & Bodenfors (Швеция) 09 > Место надписи играет роль. «Вся эта полоса является рекламой за свободу прессы» — так газета привлекает внимание читателей к проблеме влияния правительства на журналистику. Работа агентства Forsman & Bodenfors (Швеция)

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

Мастерская

01—02 > «Тяжелая», «Перченая» — это слова про еду, и средство Eno растворяет их. Работа агентства Ogilvy One (Индия)

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

01 >

02 >

В прошлогодней рекламной кампании газеты «Труд» как раз использовался этот прием. «Вакансии, за которые хватаются» — на поручнях в транспорте, «Открывать двери — не твоя работа» — на входных дверях в метро, «Чье-то место освободилось» — над сиденьями в вагонах метро и так далее — место размещения становилось частью сообщения, создавая забавную игру смыслов. Этот прием часто используется в рекламе журнала The Economist, газеты Göteborgs-Posten (получается, что больше всего прием любит пресса). Рекламу The Economist можно встретить на подголовниках кресел в самолетах: «Поддержка головы». А Göteborgs-Posten настолько уже свыклась с ролью комментатора окружающей среды в наружной рекламе, что позволяет себе просто написать на щите черной краской: «GP был здесь в 22.48». Вот такие мы вездесущие!

Прием 12: гипноз одного слова Если на плакате очень крупно написано одно-единственное слово, оно привлекает

внимание. Есть такой риторический прием для печатного текста. Крупная, лаконичная форма намекает на то, что имеется в виду что-то значительное. Сейчас лето, пора приусадебных работ, и на столбе недалеко от моего дома наклеено объявление — четкими буквами посреди большого белого листа: «НАВОЗ». Впечатляет. Весомо. По такому же принципу построена реклама средства от переедания Eno: Heavy, Spicy, Oily («Тяжелая», «Перченая», «Жирная») — все это слова про еду, набранные крупно посреди пространства плаката. Фишка в том, что эти слова уже начали растворяться легкими пузырьками, — Eno не дремлет. Вспоминается реклама с надписью Forest Gump посреди плаката, где слово Forest порублено на кусочки, хотя и узнается при этом, — это плакат против вырубки лесов. У данного приема есть замечательный ресурс: поскольку слово используется одноединственное, его можно подвергнуть трансформации, которая также несет в себе сообщение. Слово может быть распылено, усечено, сдвинуто, наклонено, набрано из мелких предметов, написано вручную рекламируемым продуктом, исцарапано, помещено

Мастерская

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

05 >

03—05 > «Низко срезанные джинсы Levi’s» — настолько, что из-под них выглядывает белье знаменитых марок. Работа агентства JWT Delhi (Индия) 06 > Плагин для интернет-браузера слово «кризис» везде заменяет на слово «возможность». Работа агентства Leo Burnett & Arc Lisbon (Португалия)

06 >

слов, но похоже на то, что именно слово является тем инструментом, которое управляет нашим будущим. Есть свидетельство поэта:

на узнаваемой фактуре — способов добавить смысл бесчисленное множество. Искать оригинальные воплощения — замечательная креативная игра, и она легко приносит креативщикам результаты, а агентствам — фестивальные награды. Интересно выглядят слова из ржавого железа и пивной пены, окурков и монеток, разбитых стекол и таблеток снотворного. Я уже не говорю про слова, сделанные из зубной пасты, — это вообще классика! Не бойтесь идти по этому пути — прием неисчерпаем, как неисчерпаем мир предметов и материалов.

Прием 13: магия слов Слово может быть инструментом магии. В самом точном переводе Евангелия от Иоанна сказано: «В начале всего было Слово, и Слово было с Богом, и Само Оно было Бог». В финском эпосе «Калевала» мудрый Вяйнемейнен управляет вещами и стихиями, поскольку может рассказать историю их происхождения. Вот он создает себе лодку: «Песню спел — и дно готово, спел еще — бока построил, третью песню спел — и сделал все уключины для весел». Мы мало знаем об истинной природе

В оный день, когда над миром новым Бог склонял лицо свое, тогда Солнце останавливали словом, Словом разрушали города. (Николай Гумилев) Вот пример магии слова от агентства Leo Burnett Lisbon. Они разработали плагин (маленькую программку, загружаемую с сайта www.see-the-opportunity.com) для интернетбраузера Firefox. Эта программка слово «кризис» везде заменяет на слово «возможность». Рыскаете вы по Интернету — а кругом сплошные возможности: «”Возможность не закончилась, но пик ее пройден” — заявляет глава МВФ», «Вторая волна возможностей принесет новые сокращения», «Возможность — тренировка человечества». Красота! Leo Burnett верны своему оптимизму, они предлагают прекратить «сеять проблемы» и начать «сеять решения». Плагин работает на трех языках — английском, испанском, португальском. Счетчик на сайте говорит, что уже сделано 3800 загрузок, — магия слова работает. Надеюсь, что этот короткий обзор подтолкнет вас к тому, чтобы отложить на время мышку и взяться за перо. Кстати, это тоже магия: лучшая текстовая реклама пишется пером по бумаге. Вот проверьте! ®

Мастерская

> Андрей Андреев

(Санкт-Петербург) — главный редактор петербургского журнала «Free Тайм», автор семинара «Тексты, которые работают на вас». Контакт: andreew@es.ru

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Охота на главного редактора Если у вас есть электронная почта, вы никогда не будете одиноки. Ежедневно сотни, тысячи за месяц и за год десятки тысяч неизвестных людей хотят дружить с вами электронным образом. Но в переписке, а также рассылке новостей и пресс-релизов, равно как и в сексе, необходимо знание техники этого дела. Или хотя бы основ, позволяющих превратить наивное ерзание в осознанный и продуктивный акт коммуникации. Я — редактор. У меня от входящей информации уже мозоль на почтовой программе.

Единый принцип С точки зрения принципов создания сообщения, призванного достичь определенной реакции читателя, форма значения не имеет. То есть совершенно все равно, что пишет автор — новость для рассылки, релиз, заметку или статью. Позы разные, смысл один и тот же: читатель должен обратить внимание на текст, прочесть текст и, главное, должным образом на него отреагировать. А раз так, то получается, что в основе эффективной текстовой коммуникации лежит тот же алгоритм, что и в акте прямой продажи товара или услуги. Единственная разница в том, что информация (товар) обменивается не на банальные деньги, а на совокупность внимания, времени и желаемой реакции. Эффективный текст должен: 1. Привлечь внимание. 2. Заинтересовать. 3. Информировать. 4. Побудить к действию. На привлечение внимания работают заголовок и картинка (иллюстрация). Привлекают внимание такие визуальные объекты, как таблицы, графики и диаграммы. В данном случае это бессмысленные графические элементы, потому что изучать их на уровне логики станут много позже, в процессе чтения. На первом же этапе таблицы и графики — признак того, что текст «умный» и как бы «нужный». Задача заголовка в электронном письме — выделить его из перечня других писем, в том числе и спама. Заголовок — тема письма — имеет огромное значение, так как

он оторван от основного текста. Опереться ему не на что, поэтому рассчитывать приходится только на его собственную ценность. Заголовок может быть: 1. Конкретным, информирующим: «Визы в США отменили». 2. Интригующим: «Кто подставил кролика Роджера?» 3. Шокирующим: «Подгузники пожирают младенцев!» 4. Использующим магию цифр: «2365 раз — реально?» 5. Адресным (указывается признак целевой аудитории или имя): «Дачники с Рублевки выбирают Bentley». 6. Сочетающим несколько приемов. Заинтересовать потенциального читателя можно с помощью картинок, снабженных поясняющими подписями, вводной части, кратко описывающей содержание текста, врезок и сносок. Все эти средства, широко распространенные в печатных СМИ, применимы в любых текстах. Ограничителем должен быть только здравый смысл автора. Необходимо заставить читателя увязнуть в тексте, погрузиться в его детальное, внимательное изучение. Вводная часть должна описывать суть того, что написано в тексте, но не давать конкретных ответов. Должна быть интрига. Информирует читателя основная текстовая часть. Вот мы с вами наконец-то и добрались до нее, а ведь в подавляющем большинстве случаев с нее и начинают, пренебрегая работой над заголовком и вводной частью. Аналогия прямая — это секс без предварительных ласк. То есть и так, конечно, можно, но только в том случае, если результат не важен. Собственно текстовая часть может содержать в себе факты, цифры, метафоры и ссылки на авторитеты. Большой текст делится на связанные части с подзаголовками. Возможно выделение ключевых слов. Не должно быть скучно читать ни по смыслу, ни по форме. Именно здесь идет борьба за доверие читателя. В основной части письма не говорится о том, чего же мы от читателя на самом деле хотим. Побуждение к действию — точка яркой и, надо надеяться, обоюдной кульминации информационного акта автора и читателя. Обычно про этот самый важный элемент забывают,

Мастерская

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

а потому самые прекрасные тексты не работают. Автор должен прямо сообщить читателю, что от него требуется, или сделать это опосредованно, внутри текста, формируя или выявляя потребности читателя. В последнем случае финалом является очевидный вывод.

Прежде чем сесть за письменный стол и начать писать, в первую очередь нужно определиться с целью подобной работы. То есть буквально ответить на вопросы: 

Для чего создается этот текст? О чем этот текст?  Можно ли добиться желаемой цели иными, более простыми способами? (Например, встретиться с человеком или позвонить по телефону.)  Если идеальным средством является именно текст, то какую форму стоит выбрать: личное письмо, деловое письмо, релиз, новостную рассылку, статью? 

Физиология информации Признаемся — следование схемам и рекомендациям никогда не дает гарантии 100-процентного результата! Дело в том, что на пути от информации к читателю существует неограниченное количество искажающих фильтров. Абсолютная правда не ведома никому. Это некая идеальная истина о любом явлении или предмете описания в абсолютном своем выражении. Однако есть специалисты, смысл если не жизни, то хотя бы работы которых — к этой истине приблизиться. Например, к максимально полному знанию о газонокосилках. Или памперсах. Если автором является подобный специалист, то в его изложении читатель получает максимальное количество информации. Но на то он и читатель, чтобы многое из написанного просто не понять. Или пере осмыслить, пользуясь собственными знаниями по данному вопросу. Зачастую — знаниями ложными. Так что реакция на текст будет основана на информационной системе, очень и очень сильно отличающейся от абсолютной правды и даже от того, что автор знает, но чего не смог описать достаточно доходчиво.

По сравнению с устным сообщением письменный текст обладает для получателя значительно большей материальной ценностью Вот тут и возникает ценность формы текстового сообщения, которое мы создаем. Самая распространенная ошибка при составлении основной текстовой части — отсутствие четкой темы. В процессе написания стоит несколько раз вернуться к тестовому вопросу «о чем?» и безжалостно убрать все ненужное. Цель автора состоит далеко не только в передаче информации. Он должен облечь ее в форму, которая обеспечит понимание со стороны читателя с минимальными искажениями. Для этого и существуют: 

различные каналы коммуникации, различные формы подачи информации,  различные приемы создания текстов. 

Стоит помнить о том, что ценность любого текста заключается в том, что по сравнению с устным сообщением он обладает для получателя значительно большей материальной ценностью. А кроме того, текст является документом (а иногда и вещественным доказательством), на который можно сослаться в будущем, а также развить дальнейшее общение, опираясь на текст как на промежуточную точку и не возвращаясь каждый раз к начальным данным.

Другие люди Совершенно очевидно, что наши цели и желания не представляют для читателя никакого интереса. У него есть свои собственные. Понимание одного только этого факта позволяет повысить эффективность текстовых сообщений на порядок! Большинство текстов создаются для того, чтобы: 

информировать читателя (в том числе просто напомнить о себе),  побудить его совершить какое-то действие (в том числе проявить обратную связь). Объективно можно оценить эффективность только тех текстов, результатом которых является желаемое действие со стороны читателя. Таким образом, существуют: 1. Субъективная оценка: нравится или не нравится (литература, стихи, некоторые статьи на общие темы). 2. Объективная оценка: совершил читатель желаемое действие или нет (коммерческие предложения, реклама, PR, инструкции и проч.). Очень полезно перед тем, как начать писать текст, составить (пусть даже мысленно) портрет читателя или целевой аудитории. Рекомендация банальная, но на самом деле этого почти никто не делает. Ведь приятнее

100

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

и проще писать о том, что нравится лично тебе. Но кто будет читать текст? Один ли это человек, или группа лиц, обладающих какими-то общими признаками? В какой системе ценностей мы создаем обращение? Все это — не что иное, как маркетинговое исследование. Терминология из мира рекламы и PR вовсе не случайна, так как любой действительно хороший текст — это рекламный текст. Он всегда что-то продает. Даже если мы пишем любовное письмо, то занимаемся не чем иным, как продвижением товара (себя) среди целевой аудитории (любимая девушка). Надо понимать, что в качестве оплаты за «товар» принимаются не только и не столько деньги, сколько время, внимание, положительные эмоции и реальные желаемые действия.

Любой действительно хороший текст — это рекламный текст: он всегда что-то продает Я, ты, он, она… Кстати, а от какого лица вы собираетесь вести повествование? От первого, второго или третьего? Составив текст от первого лица, мы берем всю ответственность на себя и претендуем на максимальное доверие со стороны читателя. Это самая сильная позиция. Однако позиция «Я» может быть неуместна по протоколу переписки, формату издания, а также в силу социальной или иной иерархичности читателя по отношению к автору. Можно нарваться на грубость. Позиция «Мы» — менее сильная, но она подразумевает меньшую ответственность для автора. Отвечать «за базар» будет организация, от лица которой распространяется информация или делается предложение. Текст от третьего лица подразумевает описание ощущений и предполагаемых действий читателя. Пользоваться подобным приемом следует крайне деликатно, так как подобный способ может быть понят как попытка манипуляции. Если отношения с читателем позволяют, то эффективно заменить этот способ простым предложением или указанием совершить желаемое действие. Определившись с основными базовыми характеристиками текста и его формой, стоит держать в голове также и его окончательный объем. Иначе графомании не избежать. Объем текста должен быть достаточным, но не более того. В мире, где правит телевидение и Интернет, большой объем текста

перестал быть ценностью. Истинной ценностью обладает только актуальная информация. Желательно, чтобы текст НИКОГДА не превышал одной машинописной страницы. Много — это не всегда хорошо. Скорее наоборот. Исключением являются только случаи, когда объем текста оговаривается техническими требованиями. Это может быть верстка журнала и т. п. Однако при этом большой текст стоит представлять как несколько связанных между собой частей. Главная проблема любого большого текста заключается в том, что его просто отложат на потом. И никогда больше к нему не вернутся. Как сделать так, чтобы текст не отложили? 

Разбить на части с подзаголовками. Добавить картинки с подписями, графики, таблицы.  Использовать врезки, сноски и выделение текста.  Убрать из текста все лишнее. 

Основные виды текстовой коммуникации Я очень люблю бумажные письма. Этот отмирающий вид общения хорош тем, что он редок и, следовательно, интересен. Живое письмо обладает огромной ценностью для читателя по сравнению с электронным письмом. Во-первых, это некая эксклюзивность. Во-вторых, это вещь и документ. Когда я точно знаю, что в адресованном мне конверте прячется совершенно не интересный мне буклет или предложение отдать деньги за что-то совершенно ненужное, я все равно его вскрываю. И читаю то, что читать не надо. Ведь на самом деле я восполняю дефицит персонального внимания. Пусть и извращенным способом. Все так делают. Так как культура писем опустилась ныне значительно ниже уровня офисного плинтуса, позволю отметить, что:  

личные письма пишутся от руки, деловые набираются на компьютере, но подписываются вручную. Конверт делового письма должен быть без «розочек» и надписи «С Новым годом!», если на дворе июнь. Это вовсе не шутка — мне недавно пришло такое, причем от весьма уважаемой организации, а не от бабушки из глухой деревни.

Почти всегда в бумажном письме роль заголовка выполняет личное обращение. Однако возможны варианты. При объеме текста, превышающем одну страницу, очень

Мастерская

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

желательно потрудиться написать первый абзац, кратко излагающий суть. Длинный текст, как было сказано выше, стоит разбить на части. Окончить же следует точным описанием того, что требуется от читателя, и личной подписью. Контактную информацию лучше поместить в колонтитул. Кстати, обратного адреса на конверте недостаточно, ведь конверт сразу же выбрасывают! Укажите все возможные способы связи.

Самые важные слова Разумеется, мало кто хочет платить большие деньги за то, чтобы газеты и журналы печатали интересную для какой-то организации или частного лица информацию. Но попользоваться аудиторией журнала (понятной и измеримой) хочется, и даже очень. Именно для этого существуют прессрелизы и новостная рассылка. Компании и специализированные PR-агентства берут на себя заботу облегчить работу редакций по сбору информации, а за это рассчитывают на бесплатное обращение к аудитории. Как сделать так, чтобы желаемый результат не заставил себя долго ждать?

Главная проблема любого большого текста заключается в том, что его просто отложат на потом Для начала поставьте себя на место человека, который получит рассылку. И попробуйте угадать, почему он НЕ БУДЕТ этим пользоваться, какие трудности могут у него возникнуть. Релиз лучше посылать по запросу, пусть и спровоцированному. В прессрелизе должны быть: 1. Заголовок, содержащий информационный повод. Особенно это важно при электронной рассылке. 2. Текст — не готовое сообщение, а хорошо структурированная, полная информация. Желательно блочная, по каждой теме. 3. Ссылки, где легко и просто можно получить дополнительную информацию: подробности, иллюстрации, статистику. Укажите адрес, логин и пароль FTPсервера. 4. Укажите имя и должность человека, у которого можно получить дополнительную информацию, его личный электронный адрес и прямой телефон. При рассылке новостей появляются два типа читателей — выпускающие редакторы и, собственно, читатели, на которых

101

ориентировано сообщение. Поэтому стоит различать, что ценно для вас как человека или компании и СМИ. СМИ в данном случае является дополнительным фильтром. Новости в рассылке не терпят излишних подробностей. Схема проста: «что случилось — какое оно — какой из этого вывод». Что потребуется тому или иному журналу или сайту дополнительно, угадать не получится. Тут лучше меньше, но с большей долей вероятности. В каждом конкретном случае стоит учитывать также язык, на котором будет составлено сообщение. Ведь известно, что даже наш родной русский может иметь несколько подвидов: 

литературный нейтральный; профессиональный;  жаргон и сленг (в том числе «албанский» — сленг блогеров и пользователей электронных «болталок»). 

С профессионалами нужно говорить на профессиональном языке. Это вообще допуск к диалогу. С представителями субкультур надо говорить на их сленге, демонстрируя признак «я свой». А вот «албанский язык» не допускается никогда. Только в качестве шокирующего приема. Даже если люди как бы его принимают. На самом деле его не знает никто. Ведь язык сетевого общения не имеет правил и меняется очень динамично. Термин, обозначающий нечто сегодня, завтра может получить совершенно иную окраску. Не будучи ханжой, я тем не менее никогда не читаю писем, начинающихся словами: «Превед, красавчег!» Потому как на работе я при исполнении, и очень может быть, что даже не просто с именем, но еще и с отчеством. То же самое касается юмора. Юмор в виде текста лишен эмоций и интонаций. Может быть не смешно. Причем как в прямом, так и в переносном смысле. Конечно, описанные выше приемы и принципы не исчерпывают все многообразие средств, доступных изощренному мастеру текстовых сношений. Но я совершенно уверен, что, добавив к творчеству хотя бы немного ремесла, можно на порядок увеличить эффективность своей ежедневной деятельности. И как следствие — количество заработанных денег. Что просто не может не радовать. В этом случае циничная, но очень правильная поговорка: «Если вы такие умные — покажите ваши деньги!» — уже не станет ранить сердце талантливого, но не особо опытного копирайтера. Или пиарщика. Или менеджера отдела продаж, вынужденного по роду службы писать письма капризным клиентам. ®

102

Кейсы

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Из грязи в князи:

история успеха сумок Radley

Екатерина Сучкова

01—04 > Первая серия

картинок на тему поиска подобия — здесь критериями отбора предметов стали цвет и фактура предмета

агентство: DDB London

В конце 2007 года компания Radley была оценена в 130 миллионов фунтов стерлингов всего через два года после того, как она стоила лишь 42 миллиона. Этот громадный скачок доходов объясняется правильно построенной маркетинговой политикой и хорошо продуманной рекламной кампанией. А всего-то понадобилось поразмышлять на тему подобия: что сумки имеют общего с разными предметами в нашем окружении? Оказывается, очень многое, стоит только присмотреться.

Задачи кампании Что собой представляют сумки английской марки Radley? Они сделаны из хорошей кожи, модные и удобные, по стоимости от 150–200 фунтов и более. Но в принципе марок такого типа можно найти не один де-

01 >

02 >

03 >

04 >

сяток. И Radley отличает разве что висящий на каждой сумке брелок в виде скотчтерьера. Значит, все дело действительно в рекламной кампании! Именно благодаря правильному посланию у бренда астрономически повысились продажи, а сама кампания была высоко оценена на конкурсе IPA Effectiveness Awards 2008 и получила приз, что очень важно для рынка модных товаров. До этого успеха многие скептически относились к рекламе марок fashion, теперь же можно смело утверждать: в результате правильно выстроенной коммуникации можно добиться высоких финансовых результатов и на этом рынке. Вот маркетинговые задачи, которые поставили перед собой владельцы бренда Radley еще в 2005 году:  вдохновить женщин на покупку сумок (о них тогда знали немногие жительницы Великобритании),

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

05 > Во второй серии предметы стали конкретнее, их поиск основывался не на впечатлении от сумки в целом, а от какого-то одного ее свойства. В данном случае круг лый орнамент подвиг дизайнеров выложить похожий рисунок из цветных карандашей 06 > Комплект из сумки, косметички и кошельков заставил вспомнить о существовании матрешки



создавать коллекции, которые стоят дорого, премиум-класса с ручной работой, и советовать приобретать именно эти сумки,  в принципе повысить стоимость сумок,  расширить охват аудитории и выйти на международный рынок. Основательница фирмы Radley Лоуэлл Хардер, которая является одновременно главным дизайнером и креативным директором компании, изначально собиралась делать вещи не только ряди получения прибыли. Ей хотелось нести женщинам радость, создавать красивые, удобные и необыкновенные модели, которые не могут не понравиться. Путь к сердцу женщины, по ее мнению, лежит именно через потакание капризам. Все женщины любят цветные вещи и различные фактуры. А за милую собачку в шапочке среди цветов (один из принтов, нанесенных на 05 >

06 >

Кейсы

103

сумку Radley) женщины готовы сражаться до последнего пенни. Бывает, правда, что снаружи сумки выглядят вполне классически, зато внутри обладательницу ждет розовая подкладка в горошек! Кто здесь устоит? Однако начало продвижения бренда не было радужным. Конкуренция на рынке в сегменте женских аксессуаров очень значительная, и переманить женщин от другого привычного бренда — дело неблагодарное и трудоемкое. Особенно если пытаться занять место дорогих люксовых брендов, таких, как Hermès и Chloé, которые на свою рекламу тратят миллионы и даже не замечают этого.

Креативное решение Перспектива не слишком радовала, но бороться за место на рынке было решено

104

Кейсы

01 > Эта сумка из летней коллекции с веселым полосатым орнаментом напомнила эскимо на палочке 02 > Яркая красная сумка достаточно большого объема с разноцветными китайскими веерами ассоциируется с палитрой красок

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

01 >

02 >

окончательно и бесповоротно. За разработку рекламной кампании взялось агентство DDB London и в итоге представило свою идею со слоганом Truly Radley Deeply («По-настоящему Radley, до самого донышка»). Все началось с манифеста, написанного от лица бренда и обращенного к потенциальным покупательницам. С тех пор (ноябрь 2006 года) этот манифест остается основным документом философии Radley: «Так как женщины любят сумки, Radley делает все возможное, чтобы сделать их привлекательными, желанными, очень качественными и уникальными. Ведь Radley тоже очень любит сумки. Но мы относимся к ним не так, как все. Мы не считаем себя компанией, которая в оче-

редной раз делает список того, что женщина просто обязана иметь в своем гардеробе, мы видим себя в качестве творческой компании, где главными являются свобода выбора и индивидуальность. И мы думаем о своих сумках как о своих художественных произведениях. Мы все время меняем дизайн моделей. И даже при том, что у многих женщин есть сумки нашей марки, есть немного женщин, у кого они одинаковые. Как художник, который находится в постоянном поиске цвета и формы, так и мы ищем все новые и новые текстуры и материалы для наших сумок. Мы не придерживаемся никаких стандартов, мы просто хотим делать вещи, в которые можно влюбиться с первого взгляда. Мы сотрудничаем

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

03 > Кажется, что мишка и сумка сшиты из одного и того же материала 04 > Сумка под названием Soho из очень мягкой кожи, первая сумка Radley в дорогой ценовой категории, стоимостью 300 фунтов. Но она того стоит — на ощупь она такая же приятная, как щенок шарпея

Кейсы

105

03 >

04 >

с компаниями по всему миру, с вышивальной фирмой в Бангладеш, поставщиком из Малайзии, которые обеспечивают нас интересными деталями разных фактур, это добавляет нашим изделиям стиля, необычных оттенков, смешных деталей. Наши сумки недешевы, но мы предлагаем вам честно разработанную модель высокого уровня. И до того как вы влюбитесь в нашу сумку, мы влюбляемся в ее идею. Мы обожаем сумки. Вы их обожаете. И именно из этого общего чувства родился наш слоган: «По-настоящему Radley, до самого донышка». Этот манифест рекламисты представили и объяснили всему персоналу, а также PR-отделу и дизайнерскому отделу. Идея была единогласно принята руководством

компании, и сама Лоуэлл влюбилась в идею, начав популяризировать ее в своих творениях. Манифест стал выражением точки зрения бренда на мир. Но как же в таком случае должна была выглядеть сама реклама? Все понимали, что с имеющимся небольшим бюджетом рекламная кампания обязана быть смелой и нестандартной. В модном сегменте есть такое рекламное клише: мечтательная модель + крупная сумка + большой логотип. Этот путь рекламисты сразу отмели. В случае с Radley решено было отказаться от живых моделей и сконцентрировать внимание на сумках, на огромном разнообразии дизайнов, фактур, цветов.

106

Кейсы

01 > Принт с сумки превратился в большой шарообразный цветок чеснока 02 > Для этой картинке просто нашлись шлепанцы похожего цвета — получилось весело

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Главным носителем рекламы в любом случае должны были стать женские глянцевые журналы, и нужно было найти способ выделиться на их страницах. Учитывая все эти требования, в рекламном агентстве родилась мысль о поиске подобия — они задумались о том, на что может быть похожа сумка. И как такая перекличка может подчеркнуть ее индивидуальность? В этот момент рекламистам пришла в голову мысль перенести цвет и фактуру изделий на природные элементы. Например, сумка зеленоватых оттенков с кожаными переплетениями и принтами похожа на поле с ромашками, пучки лаванды и красиво выложенные дощечки. Главными свойствами в выборе подходящих предметов стали их цветовая гамма и близость фактуры материалам сумки. Вот сумка бордово-коричневого цвета с красивой висюлькой. Она похожа на разноцветную гальку, грозди глицинии и даже стружки шоколада! Так родилась первая серия картинок, где мы видим различные модели Radley, a рядом ракушки, камушки, разные цветы и пейзажи. В следующей серии криейторы стали искать подобные предметы еще конкретнее, отталкиваясь не от сумки в целом, а от какого-то одного ее свойства. Можно сказать, от внутреннего звучания, характера, души. Так же как и в первой серии, в рекламе была фотография сумки, а рядом очень крупно предмет, имеющий с ней сущностную связь. Например, принт как бы сошел с сумки и превратился в большой шарообразный цветок. Сумка из мягкой кожи заставила подумать о мягком щенке шарпея. Круглый орнамент подвиг дизайнеров выложить похожий рисунок из карандашей. А комплект из сумки, косметички и кошельков напомнил о существовании матрешки. В ходе кампании был также запущен новый сайт, выражающий философию бренда, — trulyradleydeeply.com.

купить сумки и считали их своим брендом, увеличивалось с каждым месяцем. В 2007 году оборот продаж вырос на 9%, а доля на рынке — на 12,5%; одной из восьми сумок, продаваемых в Великобритании, стала именно Radley. В этот момент можно было начать повышать стоимость новой коллекции, что и было задумано сделать в задачах кампании. В итоге меньше чем за два года компания превратилась из маленькой фирмы, торговавшей на задворках Лондона, в одного из крупнейших производителей английских сумок.

Результаты

Тренировочные вопросы: 1. Как ощущает ваш товар его потребитель? Возможно, вас натолкнут на идеи те прозвища, которые люди придумывают для любимых вещей. 2. Подумайте, похож ли ваш продукт на какие-то предметы окружающего мира. 3. Даже если никакие конкретные предметы вам не приходят на ум, попробуйте поискать ассоциации. Это по большому счету тренировка воображения — на что похож автомобиль? На улитку, домик, жука… Все это — ресурсы. 4. Постарайтесь как можно проще проиллюстрировать свои идеи — лишние детали

Отклик на кампанию буквально ошарашил всех. Руководство даже не могло поверить в результаты с первого раза, и когда им называли цифры, перепроверяло их. После всего восьми месяцев выхода макетов Radley в прессе бренд попал в пятерку самых узнаваемых марок, делающих модные сумки, и занял место рядом с Chanel! 53% читательниц журналов заявили, что они видели рекламу Radley. К тому же на успех обратили внимание и различные СМИ, начав упоминать бренд в своих статьях. Число женщин, которые хотели

Ключ к идее Суть идеи: криейторы, можно сказать, сыграли в глубинные ассоциации. Старая добрая игра, знакомая с детства: кто-нибудь называет слово, а следующий — то слово, с которым у него ассоциируется предыдущее. С помощью этого механизма и сделана рекламная кампания: сумки можно сравнить с самыми разнообразными предметами, и не только с цветочками и красками, но также и с довольно далекими в ассоциативном ряду вещами — мат решками, вьетнамками, мороженым… Главное — почувствовать сумку. Источник идеи: понимание того, как чувствует близкую ей вещь каждая хозяйка. Этот инсайт не лежит на поверхности, и выудить его, несомненно, помогла та увлеченность, с которой компания Radley и Лоуэлл Хардер относятся к своему делу. Настоящая идея идет изнутри! Формально же источником идеи можно считать принцип ассоциации. Поиски подобия в природе — это древний умозрительный прием, используемый еще Платоном в своей философии. Мир людей является отражением мира идей — мы помним это из школьных учебников. Здесь же мир сумок стал отражением мира природы, а затем и просто вещного мира, который нас окружает.

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

будут мешать зрителям проследить ход ваших мыслей. 5. Можно еще поступить, как Radley во второй серии макетов, — искать подобие не 01 >

02 >

Кейсы

107

для предмета в целом, а только для одного из его элементов или свойств. Например, таких: гладкая поверхность, красный цвет, множество висюлек, компактность. ®

108

Кейсы

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Вода Evian запустила младенцев-роллеров агентство: BETC Euro RSCG

Концепция «Вода Evian — источник молодости» была разработана агентством BETC Euro RSCG достаточно давно. Вот уже двадцать два года эту воду добывают в уникальной географической зоне, расположенной в Альпах. Медицинская академия Франции советует ее пить каждый день для поддержания хорошего здоровья. Вода Evian подходит для всех возрастов, и ее можно давать даже очень маленьким детям. «Младенческую» тему рекламисты снова и снова используют в рекламе — и каждый раз находят свежее решение. Давайте посмотрим!

Брейк-данс танцуют все

Екатерина Сучкова

Многие во Франции еще помнят ролик одиннадцатилетней давности про младенцев, показывающих водный балет: грудные младенцы группой запрыгивают в бассейн — и начинаются различные выкрутасы, синхронное плавание, кувыркание, акробатические номера… Ролик и сегодня смотрится на ура. За одиннадцать лет герои выросли совсем ненамного, зато остались полны той же безумной энергии и любви к жизни. Ранее слоган сообщал: «Вода Evian одобрена вашим телом как источник молодости», сейчас он стал более лаконичным: «Оставайся молодым». C июля этого года была запущена очередная рекламная кампания для Evian в продолжение вечно успешной детской темы. В новых роликах младенцы в подгузниках на еще не окрепших ножках вытворяют невероятные трюки на роликовых коньках: они танцуют брейк-данс, объезжают препятствия, кувыркаются, ездят вверх ногами. В итоге нас призывают оставаться всегда молодыми, радоваться жизни — и пить воду Evian. Майкл Эйда, Worldwide Director бренда, объяснил позицию Evian так: «В последние годы мы старались в основном сообщать факты, чтобы заново рассказать о полезных свойствах натуральной минеральной воды, а также объясняли, как Evian охраняет природные ресурсы и окружающую среду. Но все же люди ждут чего-то большего от большого бренда — эмоций, мечты! Именно этого мы хотели достичь новой кампанией, которая опирается на истоки креативной концепции». Всего в роликах снялись 96 детишек, с ними работали известные хореографы и режиссеры, а затем команда смогла воплотить

безумные экзерсисы в жизнь. Всех младенцев фотографировали на зеленом фоне, затем ролики и надувные фигурки детей снимали отдельно и уже потом соединяли все это во едино в компьютерных программах. Для того чтобы продемонстрировать реальные трюки, создатели роликов также пригласили несколько профессиональных роллеров и долго за ними наблюдали, снимали их на камеру и запоминали все тонкости мастерства. Кампания была запущена сначала в Интернете, при этом ей предшествовали два вирусных ролика, которые походили на любительское кино, как будто бы снятое гордыми за своих чад родителями. В этих видеосюжетах дети учатся вставать на ноги с четверенек, мы смотрим, как они совершают свои первые неуклюжие шажки, а потом вдруг происходит невероятное! Вот мы смотрим, как мальчик держится за руку своего папы, и тот его подбадривает: «Ну, давай, малыш, шагни разок сам». Но ребенок упирается и плюхается на попу. Тут звонит телефон, и папа на секунду отходит. В этот момент малыш дотягивается до ручек приемника, включает рэп и вдруг делает «лунную походку» — без каких-либо усилий! Во втором ролике мальчик пристает к своему младшему братику и просит его станцевать, тот же сидит на полу обложенный игрушками и с первого взгляда вообще не понимает, что происходит. При этом мальчик снимает это на видео. Потом включается музыка, и вдруг малыш начинает вовсю танцевать. Старший брат пугается такого поворота событий и в ужасе убегает, крича: «Мама!» Запуск фильмов произошел в июле 2009 года, сначала в социальных сетях, на YouTube и Dailymotion. Все эти ролики вели на сайт марки www.evianliveyoung.com, где можно было найти объяснение необычным поворотам событий в вирусных спотах. Например, на сайте есть ролик о том, как снимали детей и как им нравился этот процесс. Кроме этого можно скачать музыку из клипов и картинки младенцев-роллеров. Можно сказать, что из малышей сделали настоящих звезд кино. Для троих из них даже завели странички на Facebook, где взяли у них интервью. Кампания по продвижению новых фильмов прошла на крупных спортивных мероприятиях: на самом большом гольф-турнире среди женщин и на US Open.

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

01 > Папа подбадривает ребенка: «Ну, давай, малыш, шагни разок сам». Но ребенок упирается и плюхается на попу. Тут звонит телефон, и папа на секунду отходит. В этот момент малыш дотягивается до ручек приемника, включает рэп и вдруг делает «лунную походку» — без каких-либо усилий. Таким был первый вирусный ролик кампании для воды Evian 02 > В продолжение — второй ролик, где мальчик пристает к своему младшему братику и просит его станцевать, тот же сидит на полу обложенный игрушками и с первого взгляда вообще не понимает, что происходит. При этом мальчик снимает это на видео. Потом включается музыка, и вдруг малыш начинает вовсю танцевать! 03 > Основной ролик — младенцы в подгузниках на еще не окрепших ножках вытворяют совершенно невероятные трюки на роликовых коньках: танцуют брейк-данс, объезжают препятствия, кувыркаются и ездят вверх ногами. В итоге нас призывают оставаться всегда молодыми, радоваться жизни — и пить воду Evian!

Кейсы

109

Сейчас кампания в самом разгаре, писать раздел «Результаты» еще рано, но мы уверены, что она принесет хорошие дивиденды бренду.

лодость», годятся молодежные шоу с трюками, шоу каскадеров или программы типа «А вам слабо?» с видеоприколами.

Ключ к идее

Тренировочные вопросы: 1. Если вы боретесь за здоровье, молодость, красоту — демонстрируйте жизненную энергию. Какие персонажи могут донести энергичное послание? Дети, щенки, спортс мены... Кто еще? 2. Если вы нашли удачное рациональное послание (бренд сохраняет молодость, бренд насыщает, бренд экономит время и т. д.) — доведите это послание до предела и даже дальше! Идя по такому пути, вы найдете запоминающуюся и эмоциональную форму. 3. Современная реклама создает шоу в широком смысле. Если вы придумали энергичную зрелищную забаву — «упакуйте» ее по всем правилам шоу-бизнеса! Сделайте афиши, устройте интервью со звездами, «наймите» папарацци, сочините сплетни, наделайте сувениров для фанов… В общем, немного поучитесь этому у мира кино, музыки, спорта и фэшн. Многослойная кампания всегда сильнее просто ролика. ®

Суть идеи: показать молодость и бодрость духа в сильно преувеличенной, но очень милой манере. Всегда приятно смотреть, как резвятся малыши, а здесь из них сделали настоящих профи роликового мастерства. С одной стороны, мы понимаем, что реально такого происходить не может, а с другой — все равно дивимся их акробатическим номерам. Источник идеи: современные забавы молодежи. Дело в том, что люди среднего поколения — основная аудитория бренда — в нынешнем обществе ведут себя не так, как двадцать лет назад. Тогда люди дорожили своей солидностью, сегодня же они молодятся — перенимают у молодежи элементы их поведения, одеваются похоже и пр. Поэтому для рекламы продукта, «сохраняющего мо01 >

02 >

03 >

110

Эксперт-клуб

> Елена Петрова,

редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи»

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Tampax и смена пола Обычно обсуждая различия между мужчинами и женщинами, говорят о проблемах в отношениях, в семье, различиях в социальных (гендерных) ролях или просто о любви. В более продвинутых ситуациях обсуждается тема смены пола или социальные перспективы однополой любви. «Тампакс» ответил на вопрос о том, чем отличаются мужчины от женщин, просто и по-американски однозначно: женщины отличаются от мужчин только физически, и эти различия создают небольшие месячные проблемы, которые легко решаются с помощью тампонов.

Мальчик-девочка Такой ответ восхищает своей простотой и вызывает сотни параллельных размышлений, являясь идеальным материалом для вирусного маркетинга. В ходе кампании был снят очень длинный ролик, почти мини-фильм, который идет 12 минут, а также запущен блог от лица главного героя. Благодаря этому ауди тория получила развлечение: она смотрит кино, заходя по ссылке в Интернете, обсуждает сюжет, а заодно увеличивает свое позитивное отношение к марке, которая создала такой чудесный информационный повод. Что же такого смог рассказать Tampax? Сюжет ролика можно назвать скандальным: 16-летний юноша просыпается утром и обнаруживает, что его половые органы сменились неизвестно почему на женские. Как быть в этой ситуации и куда бежать? Он заводит виртуальный дневник и делится своими переживаниями со всеми, кто заходит на его страничку. Его жизнь однозначно изменилась, и по ходу повествования он начинает попадать в разные типичные для жизни школьника ситуации: дома (с сестрой), в школе (во время общения с приятелем, медсестрой, учительницей французского языка), на спортплощадке. При этом он скрывает свою тайну, остается наедине со своими телесными и психологическими переживаниями. Но достаточно быстро психологическая составляющая его трансформации уходит на второй план, главное — это физиологическая проблема. На девятый день Интернет подсказывает, что его симптомы напоминают ПМС (предменструальный синдром), и на следующий день в школе он понимает — начались месячные. И тут-то его спасает автомат с «Тампаксом» в женском

туалете. Проблема оказывается решенной, и в финале он свободен и почти счастлив. В сюжете фильма есть интрига, он удерживает внимание зрителя, заставляет забыть о том, что перед нами реклама. Он разворачивается эпически, по нарастающей силе событий: все более сложные жизненные ситуации ждут юношу по мере течения времени. Богатое воображение и опыт телезрителя подсказывают, что в финале должна быть драматическая развязка. Но меньше всего он ожидает тех кульминации и развязки, которые происходят в финале. Авторы пошли по пути психологического эффекта «незавершенного действия», и мальчик не превратился обратно в себя и так и не избавился от «женских частей».

Культурные аналоги Сюжеты, в которых есть смена пола или обмен телами, привычны для европейской литературы, театра и кино. Вспомним старомодные пьесы с переодеваниями или сюжет со сменой тела в пьесе Карло Гоцци «Корольолень» (в тело короля временно поселяется душа его противника, его противоположности. Интрига в том, кому поверит любящая женщина — внешности или сердцу?). В Америке на эту тему в 70-х годах писал Роберт Ханлайн в романе «Не убоюсь я зла». Ханлайн известен как мастер сюжетовутопий, и часто у него получалось предугадывать социальные актуальные темы. В романе мозг мужчины попадает в тело женщины, он начинает знакомиться со своим новым телом: сначала сильно удивляется новизне ощущений, затем знакомится с миром секса в роли женщины, а в финале проживает беременность и рожает ребенка. Кроме этого есть популярная американская книга «Мужчины с Марса, женщины с Венеры», где рассматриваются половые различия. К тому же именно в Америке феминизм и борьба женщин за свои права получили наибольшее развитие. В этой стране темы, поднятые в ролике для «Тампакса», не вызовут шок, наоборот, явно станут поводом для обсуждений. В России же с нашим менталитетом не удастся оценить всю азартность и провокационность посланий, которые несет в себе сюжет. Однако не так давно неожиданно популярной стала комедия «Любовьморковь», а потом и ее продолжение, где

Эксперт-клуб

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

сначала папа с мамой меняются местами, а затем они же — со своими детьми. Вообще отечественная культура, кажется, спокойнее относится к размышлениям о разнице между полами. Для иллюстрации напомним, как популярный автор Гришковец в одном из интервью сказал: «Я бы хотел побыть женщиной». В смысле пережить новый опыт. Тема биологических особенностей организма, как мне кажется, неактуальна для русской аудитории. Мы скорее интересуемся психологической перспективой различия между полами и охотно принимаем сосуществование двух полов.

Что в ролике интересного для мальчиков? Мужчины не являются потребителями Tampax, но мир мужчин является средой, фоном, который оказывает влияние на отношение к бренду. И поэтому позитивное упоминание мужчинами бренда увеличивает его весомость. Например, мужчина может обсудить ролик со своей подругой. К тому же этот нестандартный спот и блог могут показаться интересными интернетаудитории подростков того возраста, в котором только начинают знакомиться с миром противоположного пола. И мальчикиподростки могут посоветовать его своим друзьям, сказав фразу типа «посмотри, в Интернете есть кое-что прикольное», и потом упомянуть его при девочках как что-то «особенное». Это хороший и правильный путь для завоевания брендом лояльности будущей аудитории.

Что в ролике интересного для девочек? Для девочек же здесь много нового и интересного. Во-первых, посмотреть на мир мальчи-

Блог Зака: здесь можно посмотреть ролик по дням и прочитать его мысли и переживания. Кроме этого — познакомиться с ним поближе: на сайте есть ссылки на странички в Twitter и Facebook

111

ков глазами мальчика интересно для каждой девочки. А этот ролик дает такую возможность. И поозорничать, поболтать на тему, что «вот теперь-то они нас лучше поймут!». Во-вторых, с точки зрения идей феминизма сюжет крайне политкорректен. Юноша не озабочен темой межличностных отношений или гендерной идентичности, которая столь сильно акцентируется и обсуждается. Он даже не подумал о смене пола или чегото в этом роде. Он признал, что с такими телесными проблемами можно жить. Оказалось, назло всем феминисткам, пол — это не проблема идентичности и социальной роли, а просто небольшое физическое неудобство. Этот финал настолько неожиданный и открытый, что побуждает фантазию зрителя активно работать. А что еще нужно рекламодателю?

Love story И в заключение немного о любви. Заметит ли русский зритель тонкость сюжета? Англоговорящий юноша на уроке французского языка говорит о своем «сексе» (ведь в английском слово sex означает как половой акт, так и гендерную принадлежность). Тут присутствует тонкость параллелей, в которых фигурирует тема смены пола и тема французского языка. Франция до сих пор остается страной, которая все знает о любви. На мой взгляд, здесь очень явственно виден контраст науки и социума англоязычного мира и тема любви и телесности «на иностранном языке». А вы как думаете? Прочитать дневник Зака полностью можно по ссылке www.zack16.com. Кроме этого в Интернете раскрывается интрига вирусной кампании: автором кампании стало агентство Leo Burnett, Chicago, создавшее видео для своего клиента Procter & Gamble. Но даже зная, что Zack — персонаж вымышленный, его мысли и приключения не могут оставить читателей равнодушными.

112

Эксперт-клуб

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

День первый: V-день Всем привет, меня зовут Зак. Мне 16 лет. И я живу… нет, я не скажу вам, где я живу, по причине, которая скоро всем покажется очевидной. Со мной произошло что-то очень странное. Я не знаю, как это произошло и зачем. Вчера я лег спать как обычный парень,

а сегодня я проснулся с девчачьими половыми органами. Когда я пришел к медсестре, я заговорил ей зубы всякой ерундой, и она решила, что я говорю про половое созревание. Вечером я попытался найти информацию о таких случаях в Интернете, но оказалось, что такого никогда ни с кем не случалось.

День третий: Мужчины — свиньи Наутро мои женские части были на месте. И со мной начало происходить что-то необычное. Сначала я пропустил свою сестру в ванную первой, такого раньше не случалось. Затем на уроке французского я подумал, как рассказать про случившееся на

французском языке. Хотя мне вообще не нравится этот язык. А потом я пошел в кабинки в туалете: боже, мужчины — настоящие свиньи. Они пачкают все вокруг и не убирают за собой. В конце дня я смотрел с сестрой кино про любовь, и это было очень мило.

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Эксперт-клуб

113

День седьмой: Ох, ах В эту ночь у меня был странный сон, я показал сестре свой секрет, а она рассмеялась. Утром я чувствовал себя погано, я даже накричал на лучшего друга по дороге в школу. После уроков у меня была футбольная секция, в принципе все было

нормально, но люди меня раздражали. А вечером у меня вдруг разболелась спина и живот, может, не надо было есть мексиканские лепешки. Я ввел в поисковике: «Раздражительность, опухлость, спазмы». Компьютер мне выдал, что это синдромы ПМС. О-о.

День девятый: почти багровые реки И вот случилось — я сидел на уроке французского и как-то сразу понял, что это произошло. Это ужасно. Это самые ужасные пять минут в моей жизни. (Но Зак нашел в себе мужество зайти в женский туалет, где висит автомат по выдаче Tampax. После этого он понял, что жизнь про-

должается.) Я, конечно, не рад, что мои мальчиковые части исчезли, но я научился бороться с моими женскими органами. Хотя очень странно поверить, что через это проходит каждая женщина, а… теперь и я — каждый месяц! Месячные — это противно, но все же не конец света. Работа агентства Leo Burnett Chicago. ®

114

Эксперт-клуб

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Мир-дружба-жвачка! Вам часто приходится встречаться с людьми, которые обладают талантом объяснять простые вещи длинными и сложными словами? Почему-то их гораздо больше, чем тех, кто, наоборот, объясняет сложные вещи просто и понятно. Эта рекламная кампания — отличный пример того, что сложное предложение сложного продукта можно объяснить доступно — настолько, что предложение будет читаться даже на наружной рекламе.

Ольга Гусева,

менеджер по маркетингу компании Rosan (Санкт-Петербург)

Для сравнения — зайдите на сайт заказчика www.spb.tvoe.tv и прочитайте условия предложения. Рекламистам же из всего обилия информации удалось вычленить главное — что услуги выгодно покупать вместе. Поэтому и кампания получилась очень понятной и лаконичной.

Сыграем в игру Начнем с того, что взятая за основу идея с тремя словами «из одного набора» вышла очень заводной — она словно приглашает зрителя поиграть в любимую с детства игру в ассоциации: мир-дружба-жвачка, вера-надеждалюбовь. Наверняка копирайтеры составили не один десяток триад, прежде чем выбрали самые яркие. Тройки слов хочется продолжить самому: ну-ка, например, мир-труд-май. Отлично подошло бы для наружной кампа-

нии в мае — ностальгия бы замучила половину взрослого населения города. А вот на злобу сегодняшнего дня: тройка-семерка-туз. Или: парни-деньги-любовь… Помучившись с полчасика, зритель наверняка придумает что-то близкое именно ему — и уж наверняка рекламу запомнит. Реклама эффективно решает главную задачу — донести основную идею кампании — и тактично адресует к телефону и к сайту, где дотошно расписаны все сложные подробности предложения. Кстати, еще один плюс — номер телефона и сайт хоть и невелики, но видны сразу: выискивать их на щите, стоя на светофоре, не придется — зачет дизайнеру.

Развлечение для метро Кампания универсальна с той точки зрения, что может работать на любом печатном носителе — на ней минимум текста, которым так часто грешат уличные билборды. Каждое из решений информативно само по себе, в отличие от тизеров с невнятными обещаниями вроде «скоро», «он придет» или «ждите». В условиях информационного изобилия, как правило, собственно появления предвосхищаемого товара уже никто не дожидается — внимание переключается на совершенно другие товары и услуги.

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

115

В то же время лаконичная креативная идея сочетается с изобилием мелких деталей в графике, которые не только не мешают, но, безусловно, украшают макет, который хочется рассмотреть поподробнее. Разглядывание нарядных картинок вместо чтения текста — простой, но почему-то редко использующийся прием, хотя он очень эффективен там, где у людей просто нет выбора, кроме как рассматривать рекламу, — например, в метро. Такой постер может не просто занять, а именно завлечь зрителя на одну, а то и на несколько остановок. Это редкая удача — как правило, реклама в метро не привлекает больше чем на несколько секунд, а напечатанный убористым шрифтом длинный текст и читать-то не хочется — глазам больно. А тут — хочешь в слова играй, хочешь — картинки разглядывай.

жизненной позицией и доходом выше среднего смотрят телевизор, разговаривают по телефону и пользуются Интернетом. Узнали себя? А благодаря серии рекламных плакатов рекламистам удалось привнести в кампанию «для всех» нотку индивидуальности. Кому-то больше симпатичны карамельносказочные мотивы, кому-то — гламур, а кому-то — нечто психоделическое из «Желтой подводной лодки». Особенности характера, просто личные симпатии, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару. А благодаря им в продукте появляется что-то личное, эмоциональное — хотя такому предложению придать эмоциональную окраску очень непросто.

На разный вкус

1. Сложное предложение клиента сделать простым, отшелушив все лишние детали. 2. Основную мысль описать емкой, понятной всем без исключения фразой. 3. Наглядно ее проиллюстрировать. 4. Сделать шесть вариантов макета, апеллирующего к разным симпатиям представителей целевой аудитории. 5. Контактную информацию сделать доступной и четкой. 6. Добавить очаровательных ярких бантиков, превратив простое сообщение в конфетку, от которой невозможно оторваться. В результате — цельная, яркая, стильная, позитивная, а главное — реально работающая на продажи кампания. ®

Кто-то мудрый сказал, что хороша та реклама, которую хочется напечатать на футболке и носить на себе, — вот такую точно хочется. И не только на футболке. Постеры «вкусные», ладненькие какие-то, по-доброму мультяшные, их хочется содрать и оставить себе. Согласитесь, что с рекламными постерами такое желание появляется не так уж часто. Стоит отметить, что все решения, при всей своей яркости и разнообразии, безошибочно воспринимаются как представители одной серии. Целевая аудитория кампании неизбежно очень широкая: молодые люди и люди среднего возраста с активной

Яркая и позитивная реклама сразу привлекает внимание — плакаты как бы приглашают зрителя поиграть в любимую с детства игру в ассоциации. Работа агентства «Небо» (Санкт-Петербург)

Эксперт-клуб

Рецепт успеха:

116

Эксперт-клуб

> Ярослав Кучеров,

генеральный директор JWT Russia

01 > В первом ролике празднуют юбилей, но без шума и гама, произнося тосты шепотом, так как за стенкой, у соседей, мама укладывает дочку спать. При этом она ест вафельный стаканчик с пломбиром, и голос за кад ром разъясняет: «Вот соседи — всем соседям золотой стандарт. Как наше мороженое с великолепным насыщенным сливочным вкусом». Работа агентства BBDO Moscow 02 > Во втором теща сама притаскивается с вокзала с огромными сумками и давай зятя нахваливать: «Золотой ты мой, орел, а я тебе веничек припасла. Сейчас мы тебе футбол сделаем». И голос за кадром: «Вот теща — всем тещам золотой стандарт»

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Cтандарт «народной рекламы»? У нас в России сложился определенный стандарт «народной рекламы». Будь я представителем того самого «народа», для которого сочиняют подобные творения рекламные агентства, — ей-богу, обиделся бы. Жаль, что «народ» не может увидеть «кухню» процесса — вот бы повеселился, глядя, как рафинированные творцы из московских агентств придумывают истории «из народной жизни».

была талантливой и остроумной. Пока же, за исключением разве что первой кампании «Толстяка» и «Моей семьи», мы в основном видим на экране снисходительные и непритязательные истории из жизни «простого народа» с его «незамысловатыми» потребностями и радостями.

Бытовые зарисовки

Разница в результате, я думаю, объясняется просто — авторы «Толстяка» и «Моей семьи» придумывали свои истории с искренним уважением и даже любовью к своим персонажам. О «Толстяке» говорю уверенно, так как сам вел эту пивную марку в те годы; о «Моей семье» могу только догадываться, но думаю, мои догадки недалеки от истины. В остальных же случаях создается ощущение, что авторы смотрят на «народ» как на некое милое, но недоразвитое племя, живущее где-то за пределами МКАДа. Результат — налицо. Очередная Марьиванна с авоськами и очередной Петрываныч, давящийся недорогой колбаской и радостно улыбающийся в камеру набитым ртом. А что, собственно, можно сказать о кампании «Золотого стандарта»? Да ничего особенного. Она легко и естественно встает в ряд придуманных без любви и симпатии «народных» реклам. Вряд ли она навредит мороженому. Но вряд ли ее полюбит и примет сам «народ» — и в этом меня не убедят никакие фокус-группы и маркетинговые выкладки о «позитивном восприятии рекламы представителями целевой аудитории». Я, конечно, говорю о людях. А не о «народе» и «представителях целевой аудитории». ®

Сюжеты новой рекламной кампании мороженого «Золотой стандарт» незамысловаты. В первом ролике празднуют юбилей, но без шума и гама, произнося тосты шепотом, так как за стенкой, у соседей, мама укладывает дочку спать. При этом она ест вафельный стаканчик с пломбиром, и голос за кадром разъясняет: «Вот соседи — всем соседям золотой стандарт. Как наше мороженое с великолепным насыщенным сливочным вкусом». Во втором — зятю не нужно ехать за тещей за 40 километров, она приходит сама, тут же колет дрова и чинит телевизионную антенну. И как же мы это видим? Вот «народный» праздник: аляповатые галстуки, толстые тетки, безвкусно одетые лысеющие мужички, гэдээровские «стенки». Вот «народ» на отдыхе — дача, пухлый детина с тройным подбородком, теща с сумками, футбол по телевизору… Обычно такие Петры Ивановичи и Анны Тимофеевны и рекламируют «народные» товары — какойнибудь недорогой майонез, «Триколор ТВ», доступное мороженое… Я не против демократичной «рекламы для народа», но хотелось бы, чтобы и она 01 >

02 >

Нулевой результат

Эксперт-клуб

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

Scrabble: обезбашенный эрудит Советский вариант настольной игры Scrabble назывался «Эрудит». Название не случайно, ведь для того, чтобы играть в Scrabble, нужно знать не только все буквы, но и уметь складывать из них слова! Это, как известно, очень непросто. Именно потому всемирно известный Scrabble в последнее время начал терять свою популярность, приобретая славу элитарной и старомодной игры. Игра, мол, хорошая, но сильно умная, почти как шахматы. Наталия Сытник,

копирайтер Grey Moscow

Ролик Hula для игры в слова Scrabble демонстрирует процесс выкладывания букв на доске. Работа агентства Ogilvy & Mather Paris

Превращения в словах Раньше Scrabble был очень востребован. За 60 лет существования по миру разошлись 100 миллионов экземпляров игры на 29 языках. Но, несмотря на столь длительный успех, компьютерный век взял свое, и пассивные настольные игры перестали интересовать молодую публику. Playstation — совсем другое дело! Дух времени производитель ощутил на себе и своих доходах, погоревал немного и пошел в рекламное агентство Ogilvy & Mather Paris просить помощи в привлечении молодой аудитории. Рекламисты почти сразу бойко заявили: «Как рекламировать слова? Картинками, разумеется!» Так и сделали. Серия минутных анимационных роликов Beautiful word («Мир прекрасен») создана, чтобы донести до нас, что слова — это очень круто. Три ролика — Hula, Yoga и Sumo, нарисованных в одной стилистике motion graphics, — вышли в свет в апреле 2009 года. Про наивную, красочную, трешевую аниматику и говорить нечего: 100-процентное попадание в целевую. Чтобы объяснить идею ролика, нужно вспомнить правила игры Scrabble. Всё про-

117

сто: каждый игрок берет себе по 7 букв. Из этих букв, а также из тех, что находятся на поле, он выкладывает слова по аналогии с кроссвордами. В конце игры на доске образуется большой разветвленный кроссворд из слов, не имеющих никакого отношения друг к другу. Креативная команда представила себе, что все слова, стоящие рядом на игровом поле, взаимосвязаны. Каждое слово воспринимается буквально и иллюстрируется. Таким образом, замысловато пересекаясь и смешиваясь, они создают потрясающую сумасшедшую историю, в которой, может, и нет сюжета, но вместе с тем полно креативных находок. В этих роликах не нужно искать смысл. В этом и прелесть всей кампании. Абсурдное, бредовое повествование просто сшибает с ног. Хочется прокручивать и рассматривать ролики кадр за кадром, пытаясь уловить новые детали закрученной истории. Такое творчество и порождает интерактивные идеи. В нем нет налета коммерции, от него веет свободой мысли, раскрепощенностью, молодостью и любовью к своему делу. Ни одного раза в роликах не появляется диктор, нет никакой надоедливой озвучки. Для каждого ролика написана отдельная сногсшибательная песня, слова которой покадрово сопровождают видеоряд.

Гавайские народные танцы Вот как выглядит начало первого ролика Hula: «So I got this fancy yo-yo (короче, купил себе я этот крутой йо-йо)» — зубастый рот с торчащим розовым языком превращается в йо-йо и на ниточке вылетает за пределы кадра.

118

Эксперт-клуб

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

01 >

«…tied to a little goat (привязанный к маленькому козлу)» — ниточка привязана к ноге парнокопытного животного, оно дергает ногой. «…then donkey popped out (откуда-то взялся осел)» — ослу на нос что-то капает… «…as the rain started pouring down (и начал лить дождь)» — осел слизывает капельку с перевернутого зонтика. Зонт открывается, в нем лежит осьминог. «…and I grabbed my umbrella for little protection (и я схватил свой зонт, чтоб хоть как-то прикрыться)» — зонт с осьминогом хвостом держит крокодил, который хищно поедает попкорн вместе с пакетом. «…but the crock had been a waste of making a connection (но с крокодилом не получается придумать никакой связи)» — полосатая пижама со шваброй вместо головы впускает в один рукав летающий попкорн, а из другого выпускает какие-то исписанные бумажки. И так далее в том же безумном духе. В

припеве песни поется «And all I can remember is a sweet hula dancer. In a circus of words she is looking for an answer» («На ум приходит только сладкая гавайская танцовщица, в цирке слов она ищет ответ»). Припев возвращает нас к небольшому инсайту игры Scrabble — к тем моментам, когда невозможно подобрать слово и в голове заедает один-единственный вариант. Очень важно здесь сказать о музыке. Если не вдаваться в подробности, очевидно одно: все три песни немедленно цепляют за душу, и их сразу же хочется скачать себе на айпод. Не зная, что музыка была написана специально для роликов, в большинстве комментариев на YouTube люди просят дать ссылку на песни, спрашивают про группу, просят отправить им слова. Люди думают, что слышат хиты, а это просто качественно сделанная работа. Вот он, интерактив.

2009 | № 5 | Рекламные Идеи

01—02 > Два других ролика в серии «Мир прекрасен» для игры Scrabble — каждое слово воспринимается буквально и иллюстрируется. Таким образом, замысловато пересекаясь и смешиваясь, они создают потрясающую сумасшедшую историю, в которой, может, и нет сюжета, но вместе с тем полно креативных находок. Работа агентства Ogilvy & Mather (Париж)

Эксперт-клуб

119

02 >

Поиск вдохновения Подобные проекты способны осчастливить клиента, он получает отличные ролики, отстроенный имидж бренда, четкое рабочее сообщение, а в результате — продажи. Но и для креатива здесь раздолье: арт-директор отрывается на своем поле, копирайтер — на своем, студии тоже есть над чем поработать. Глядя на такие проекты, понимаешь, что хорошие работы получаются лишь при доверии сторон друг к другу. Видимо, клиент поверил агентству и не особо-то комментировал бредовый поток сознания, пытаясь

описать словами неописуемое, объяснить необъяснимое. Страшно себе представить, как бы наше агентство пыталось разъяснить клиенту необходимость подобного ролика с подробным разбором его покадрово и попытками раскрыть их смысл и значение для бренда. Этому бы нам всем поучиться. Понятное дело, что не всегда нужно уходить так далеко в отрыв. Стоило бы взять из этой кампании лучшее: чистое, дерзкое, незашоренное творчество без опасений и сомнений. Кстати, Scrabble на русском языке есть в продаже. Возможно, стоит поиграть и вдохновиться! ®

120

Рекламные Идеи | № 5 | 2009

Подписка в редакции (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 6 номеров (2010 год) — 6600 руб. на 3 номера (1-е полугодие 2010 года) — 3300 руб. В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах Урал-Пресс www.uralpress.ur.ru Агентство «ЭксПресс» (495) 234-23-80, 940-17-47, www.xxpress.ru Интер-Почта (495) 500-00-60 - для Москвы, (495) 953-93-20 - для других регионов России www.interpochta.ru Интернет-магазин Setbook (495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru Центр деловой литературы «Орикон-М» (495) 937-49-59, 937-49-58

Санкт-Петербург и Северо-Запад СЗА «Прессинформ» (812) 335-97-51, 337-23-05 www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru Иркутск Агентство «Сегодня-Пресс-Байкал», (3952) 209-862, podpiska@aspb.irk.ru Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738 Краснодар Роспечать-Кубань, (861) 255-44-16, subscript@rosp-kuban.ru Красноярск, Новосибирск Сибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05, (3822) 22-31-27, (383) 227-92-75 sph-zakaz@rambler.ru Ростов-на-Дону Деловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91, www.bbook.ru

Подписка в других странах СНГ Беларусь:

фирма «Лагода», (017) 202-14-04

Украина:

фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69, luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Молдова:

фирма «Монсато», (373) 22-567-194, (373) 22-567-953

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru