Relações Públicas, humanização e tecnologias digitais na Saúde: desafios e oportunidades

CAPÍTULO 5

Relações Públicas, humanização e tecnologias digitais na saúde: desafios e oportunidades

Marcelo Pereira da Silva1 Julia Marinelli Antunes2

Introdução

Este artigo é fruto de inquietações sobre o tema da comunicação organizacional, da informação e das Relações Públicas em um contexto no qual surgem, cada vez mais, técnicas, processos, ferramentas e tecnologias que podem ser utilizadas para potencializar a humanização e os relacionamentos entre organizações ligadas à saúde e seu principal público, os usuários dos serviços que oferecem. Nesse sentido, objetivamos: 1. Explorar e aprofundar, por meio de revisão literária, conceitos ligados às Relações Públicas, humanização, tecnologias digitais; 2. Apresentar algumas soluções de inovação, os desafios e as oportunidades para a atuação das relações em ambientes ligados ao campo da saúde; 3. Descrever as principais ferramentas e tecnologias de comunicação digital que podem ser utilizadas para humanizar a relação entre instituições de saúde e seus clientes.

Segundo Cervo, Bervian e Silva (2007, p.61), a pesquisa bibliográfica “constitui o procedimento básico para os estudos monográficos pelos quais se busca o domínio do estado da arte sobre determinado tema”. Assim focamos no estado da comunicação, humanização e tecnologias digitais em organizações ligadas à saúde e o lugar que as Relações Públicas ocupam neste complexo cenário. Com

Em parceria com a atividade de Relações Públicas, por meio de educação e sensibilização, as organizações serão capazes de se comunicar com pacientes e outros públicos de modo eficiente,

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Docente do Mestrado Interdisciplinar em Linguagem, Mídia e Arte e do curso de Relações Públicas da PUC-Campinas.

Graduada em Relações Públicas pela PUC-Campinas.

atendimento e os processos comunicativos da instituição, considerando que a situação deficitária de hospitais e organizações da saúde impõem desafios, mas, também, proporcionam muitas oportunidades.

A comunicação e o ato de ouvir

De acordo com Marcondes Filho (2018), a comunicação ocorre por meio da existência de outro ser. Baseando-se na teoria de Emmanuel Levinas sobre os três estágios constitutivos de nossa existência: no primeiro existimos, como se fôssemos algo isolado. Na segunda fase, buscamos conhecer, mas ainda não estamos aptos a comunicar. Por fim, temos o confronto com a alteridade, que representa as várias pessoas com as quais construímos contatos, relações e afeições. É através da alteridade que conseguimos nos defrontar com o outro ser. Não buscamos apreender e nem conhecer, mas nos atirar naquele que agirá sobre nós. Neste sentido, a comunicação só é possível por meio da alteridade. Uma alteridade radical que se caracterize não só pela simples presença do outro senão pela eterna fuga do mesmo, que interfira, pela sua comunicabilidade e nos provoque diferentes pensamentos e posicionamentos (MARCONDES FILHO, 2018). Nesta linha conceitual, Wolton (2010) defende que a comunicação só tem sentido por meio da existência do outro e do reconhecimento mútuo, o que a diferencia da informação, menos complexa por três razões: 1. A comunicação é sempre mais difícil, pois impõe a questão da relação com o outro; 2. Os homens passaram mais de meio século tentando atingir um único objetivo: se comunicar; 3. Por fim, não há informação sem um projeto de comunicação, o que mostra que as duas sempre estiveram ligadas. A revolução da informação produz incerteza na comunicação. Para Wolton (2010), o problema não é mais somente o da informação, mas, antes de tudo, o das condições necessárias para que milhões de indivíduos se comuniquem. A informação é a mensagem. A comunicação é a relação, que é muito mais complexa. A consolidação das redes da Internet está aumentando a produção e compartilhamento de informações e conteúdos, o que não significa que haja mais comunicação. A mensagem de informação possui um formato limitante do universo dos sentidos, reduzido a níveis peculiares para cada comunicante. A comunicação compõe a possibilidade de um encontro intersubjetivo e sua eficácia está na qualidade das relações estabelecidas em seu grau de comprometimento e confiança. Não podemos ignorar os aspectos substanciais da comunicação, como “o caráter das relações sociais que ela institui e o lugar que ela constrói para os sujeitos” (PERUZZOLO, 2006, p.23). É neste cenário que as organizações operam, lutam para se manter e cumprir sua missão, acompanhar sua visão e cultivar seus valores. Cabe à comunicação um papel relevante neste contexto social e comunicativo. Na esteira de Wolton (2010), a revolução do século XXI não é da informação nem da

mensagem, mas da comunicação e da relação, nas quais estão presentes os receptores da informação que, geralmente, complicam a comunicação, que ocorre por três razões: compartilhar, seduzir e convencer. Ouvir se torna uma condição sine qua non.

A necessidade de se ouvir o outro na comunicação

Hoje em dia, onde tudo acontece num grande fluxo e numa rápida velocidade, a comunicação é o caminho mais eficiente para a produção de novos conhecimentos, o que decorre da troca entre pessoas que se comunicam. E saber se comunicar não engloba apenas uma boa oralidade ou persuasão, mas estar aberto a aceitar a existência das opiniões do outro. Por isso, saber ouvir é essencial para o funcionamento e melhoria da comunicação. De acordo com Távola (2017), um dos maiores problemas da comunicação, seja a de massas seja a pessoal, reside em como o receptor recebe e ouve a informação e de que maneira o emissor passa e fala sobre ela. Uma simples frase pode permitir diferentes níveis de entendimento e muitas pessoas não procuram saber o que realmente o outro quer dizer ou está dizendo. Este contratempo pode acontecer de diversas formas, entre elas: o receptor ouve o que quer ou o que gostaria de ouvir; ouve o que confirma ou rejeita o seu próprio pensamento; ouve apenas o que está sentindo; ouve o que imagina que o outro ia falar; ou simplesmente a pessoa não ouve o que o outro fala, apenas ouve da fala aqueles pontos que possam fazer sentido para as ideias e pontos de vista que no momento a estejam influenciando (TÁVOLA, 2017). Ouvir implica em uma total entrega ao outro, o que gera dificuldades para pessoas consideradas inteligentes. A inteligência que há no hábito de pensar, avaliar, julgar e analisar interfere como um ruído naquilo que o outro está dizendo, por isso é necessário limpar a mente das interferências do próprio pensamento durante a fala alheia. Além da inteligência, um outro elemento que perturba o ato de ouvir é o mecanismo de defesa. Algumas pessoas se bloqueiam inconscientemente com medo de se perderem de si mesmas. Deixando de ouvir, livram-se da retificação dos próprios pontos de vista e da aceitação de realidades diferentes (TÁVOLA, 2017). Saber ouvir é importante para todas as pessoas, tanto no âmbito pessoal quanto no profissional. Líderes, gestores, comunicadores e tantos outros profissionais precisam ouvir seus públicos para, por meio da escuta ativa, traçar as mais eficientes estratégias para estabelecer comunicação. Os profissionais que têm dificuldades para se comunicar com os demais têm grandes chances de permanecer à margem do mercado de trabalho (BELLO, 2020). Nas organizações, esta habilidade é cada vez mais valorizada em trabalhadores e gestores. Moura (2018) defende que o gestor contemporâneo, além de persuadir os funcionários a aceita-

rem o seu ponto de vista, deve se abrir para visões diferentes sobre produtos, estratégias e questões administrativas internas. Esta habilidade também se aplica a trabalhadores fora de cargos de gestão, pois com essa destreza pode sempre aprender, melhorar seu desenvolvimento e conviver com/em equipe. Até há pouco tempo, na estrutura de organizações, eram priorizados presidentes, diretores, gerentes, ou seja, os cargos mais altos. Hoje em dia, está se invertendo a pirâmide, de forma que os consumidores e os funcionários (que fazem a interface com os consumidores) fiquem no alto, deixando o presidente na base, cuja missão é carregar “a casa” nas costas e não permanecer sentado em cima dela (GIANGRANDE, 2018, on-line). Com isso, além da importância que o gestor tem de saber ouvir seus funcionários, eles têm ainda a maior responsabilidade de saber ouvir os clientes. De acordo com Corrêa, ouvir o cliente significa buscar entender toda sua experiência com a organização e identificar os pontos frágeis nessa jornada, já que:

É preciso dialogar de forma clara para entender até mesmo o que o cliente não fala ou não expressa diretamente, pois é isso o que faz do atendimento humanizado a chave para essa conexão mais profunda com o público e para a construção de um relacionamento sólido e duradouro. (CORRÊA, 2020, S/P).

Desta forma, vemos a necessidade de saber ouvir e se comunicar, principalmente para o eficaz funcionamento das organizações com seus públicos, inclusive aquelas que atuam no universo da saúde. Também é relevante o papel da atividade de Relações Públicas neste contexto.

Relações Públicas e humanização em saúde: oportunidades e desafios

A comunicação tem muita relevância nos ambientes organizacionais e torna-se necessário seu uso de modo estratégico, englobando todas as atividades comunicacionais desenvolvidas em qualquer organização e focando na coletividade dos públicos, sejam eles internos, sejam externos. Com base em Nassar (2005), na atualidade, as organizações trabalham com um novo modelo para conseguir acolher a sociedade. A mudança nas relações sociais provocou isso e as organizações precisam ter consciência de seu papel. É necessária a recuperação do sentido humano em todos os níveis de relacionamento.

Para a construção de um novo paradigma de relacionamento com os públicos, através dos valores participativos, a humanização é fundamental e está ligada diretamente à comunicação, dado que ela se coloca como um referencial e é, nesta realidade, que os hospitais e organizações da saúde estão inseridas. De acordo com Figueiredo e Badia (2012), a comunicação está diretamente ligada à humanização, pois esta temática é relevante para o entendimento dos processos culturais e de relacionamento humano, nos quais a comunicação recria seu significado e partilha a intenção de humanizar processos de interação.

Do ponto de vista das organizações, a humanização pode ter significados distintos. Em uma empresa humanizada, é possível encontrar ações internas que promovam a melhoria da qualidade de vida e de trabalho de seus funcionários, que visam à construção de relações mais justas, abrandam as desigualdades e diferenças, sejam elas de raça, sexo e, também, contribuem para o desenvolvimento das pessoas sob os aspectos físico, emocional, intelectual e espiritual (VERGARA e BRANCO, 2001 apud FIGUEIREDO e BADIA, 2012). Nas organizações hospitalares, a humanização ocorre pelo modo como os pacientes são atendidos e da qualidade do ambiente de trabalho. Todos os indivíduos que compõem o cenário da organização hospitalar devem ser valorizados e respeitados na sua especificidade (BACKER, LUNARDI e FILHO, 2006b apud FIGUEIREDO e BADIA, 2012). Embora diversas instituições hospitalares privadas tenham buscado alternativas para melhorias como a implantação de programas de qualidade, terceirização de atividades acessórias e contratos de gestão, ainda existem muitas limitações quanto à sua gestão. Diante disso, os hospitais entenderam a importância de se abrir para os públicos. É imprescindível que os funcionários sejam tratados de forma humana, pois através desta valorização, se poderá reconhecer a importância de sua subjetividade e transferir esse conhecimento ao cuidar dos pacientes, constituindo um processo de humanização. Para que este processo seja efetivo, torna-se crucial estreitar os laços de comunicação na tentativa de desvendar e respeitar a leitura de mundo dos trabalhadores por meio da troca de experiências e conhecimentos. Neste raciocínio, a comunicação não só dá importância às falas tradicionalmente autorizadas,

como

(2012), a comunicação, quando se vincula à humanização dos ambientes organizacionais, torna viável o estabelecimento de processos educativos e emancipatórios, pois se refere à possibilidade de o trabalhador expressar-se, emancipando-se como

sujeito autônomo e desenvolvendo sensibilidade e responsabilidade para lidar com as dificuldades e desafios de um ambiente hospitalar. É de se observar a atuação das Relações Públicas na área da saúde. Dias (2008) afirma que as Relações Públicas nos hospitais já é percebida há algum tempo. Porém são poucos os esforços e literaturas que encontramos nesse campo e poucos os profissionais que atuam nele – em comparação a outras áreas. Neste sentido, entendemos Relações Públicas, de acordo com Costa (2018), como um processo estratégico de comunicação que constrói relações de benefício mútuo entre as organizações e os públicos. As Relações Públicas têm um papel importante para o eficiente funcionamento de uma instituição da saúde e/ou de um hospital, pois é responsável pela elaboração e execução do plano de comunicação, seja a organização pública ou privada. Este plano envolve uma série de estratégias criadas para manter relacionamentos efetivos entre a empresa e seus públicos, que podem incluir: clientes; funcionários; fornecedores; outras empresas parceiras; imprensa e governo. Dias (2008) descreve as principais funções do profissional de Relações Públicas: pesquisa, planejamento, assessoria e consultoria, execução e avaliação, as quais são inerentes às organizações de saúde. Tais funções podem ser desenvolvidas através de algumas atividades. De acordo com o Portal RP (2016, on-line), destacamos:

1. Atendimento aos públicos

Recepção Hospitalar – caracteriza-se como fator de humanização em saúde e tem como finalidade prestar o atendimento inicial a pacientes, familiares e acompanhantes, propagandistas, vendedores, agenciadores, estudantes, visitantes, funcionários etc. A importância do trabalho de Relações Públicas é contribuir com um contato mais efetivo entre os diversos públicos, mantendo os públicos bem informados.

Programa de Visitas – Um grande ambiente de saúde pode ter uma diversificação de públicos interessados em conhecer a instituição, com isso as Relações Públicas podem recepcionar e acompanhar os visitantes, com programação agendada e preestabelecida.

Assessoria de Imprensa – Trabalha com a imprensa gerando elo da Instituição com os jornalistas, algo essencial para cuidar da imagem do hospital em relação aos públicos.

Programas Internos – O público interno é considerado prioritário, pois está em contato direto com a coletividade. É importante realizar programas que incentivem os funcionários em saúde, procurando manter a integração e cooperação deste público com a instituição.

2. Eventos

Eventos Socioculturais – As Relações Públicas objetivam planejar e desenvolver atividades sociais, culturais, educativas e de lazer, podendo ser destinadas aos funcionários e/ou pacientes, visando uma maior integração da comunidade envolvida.

Eventos executivos (ligados à área da saúde) – São importantes para um hospital, pois atuam na área de formação e aprimoramento de recursos humanos da área de ensino, pesquisa e saúde. Cabe às Relações Públicas o assessoramento para organização e execução de congressos, simpósios, cursos, mesas redondas, reuniões, palestras etc.

3. Atividades específicas de Comunicação

- Controle das redes sociais digitais da instituição;

- Criação e acompanhamento de campanhas educativas ou ligadas à saúde;

- Comunicação visual na área interna do hospital;

- Quadros murais;

- Pesquisas de opinião.

Há, também, a ouvidoria, que se encaixa no conceito de saber ouvir e na humanização. De acordo com Rampinelli (2015), a ouvidoria é um setor da empresa destinado a ouvir o cliente, faz parte de diversos órgãos públicos e é exigida por lei. Nas instituições privadas, sua regulamentação é mais segmentada e muitas empresas criam o canal não porque são legalmente obrigadas, mas para aprimorar os processos e serviços, de forma a não correr o risco de perder um cliente insatisfeito. A ouvidoria não serve para um primeiro contato, pois é a área do negócio que tem seu foco específico na solução dos problemas que não foram resolvidos pelos meios mais tradicionais. Além disso, recebe sugestões, reivindicações e/ou elogios dos clientes (RAMPINELLI, 2015). Destarte:

No ponto de vista da comunicação, a ouvidoria é considerada um âmbito de mediação de conflitos, e o ouvidor desempenha, na qualidade de mediador, sua função de ‘’promotor do diálogo’’ com atribuições próprias de sua atividade, e que necessita dominar para assegurar um pleno atendimento. (PINHEIRO, 2015, p.39).

Na perspectiva das Relações Públicas, o profissional acolhe a utilização da ouvidoria como espaço legítimo para assegurar a representação e participação dos cidadãos, contribuindo como comunicador e no fortalecimento do sistema institucional das organizações (PINHEIRO, 2015). Todas as ações de comunicação estratégica de uma instituição com seus públicos são desenvolvidas pelas Relações Públicas e estão envolvidas no processo de humanização da assistência. Segundo Dias (2008), pelo fato das Relações Públicas se envolverem com públicos diferentes e com a opinião pública, é evidente que vão requerer o máximo de cuidados e a sistematização de ações.

Analisando as atividades que podem ser realizadas pelas Relações Públicas em uma instituição de saúde e em hospitais, percebe-se que é muito relevante a contribuição para a área, pois é capaz de mudar e aperfeiçoar a reputação. Entretanto, podem surgir alguns desafios no caminho. Um hospital, em seu cotidiano, vive repleto de conflitos. E uma vez que os públicos dos hospitais são ainda mais críticos, por muitas vezes estarem em situações de vulnerabilidade, a instituição se expõe a chances de ter grandes crises de imagem, caso não tenha um eficiente plano de comunicação e não trabalhe visando a humanização da assistência. Além disso, o cotidiano das organizações em geral, incluindo os hospitais, mostra que comunicar não se constitui uma atividade fácil, visto que não se trata apenas de criar espaços para que as informações circulem, mas que os profissionais de Relações Públicas consigam fazer com que essas informações sejam recepcionadas de forma eficiente pelos diversos públicos (NASSAR, 2006). Dias (2008) assevera que mesmo as atividades de Relações Públicas sendo inerentes ao cotidiano hospitalar, os gestores e demais profissionais do serviço de saúde têm uma consciência ainda parcial de que as ações são um conjunto de atividades do processo comunicacional pertinente às Relações Públicas, sem terem realmente a certeza do que são e do que fazem. No cenário das redes digitais, as relações interpessoais se mostram cada vez mais complexas em todas as esferas, desde o relacionamento on-line até o atendimento pessoal ou a imagem que determinada instituição oferece, e as Relações Públicas se tornam cada vez mais indispensáveis, já que atua na construção de uma comunicação assertiva, posicionando e conectando as marcas (MONTEIRO, 2019) em um contexto que impõe desafios e proporciona oportunidades para as atividades de comunicação, em especial as Relações Públicas.

Relações Públicas e tecnologias digitais na saúde: ferramentas e processos

Nos dias de hoje, é perceptível a mudança na forma como as pessoas se relacionam, seja entre si, seja com as organizações. Isto ocorre por conta do desenvolvimento das redes digitais, que consideramos como: “Sites na internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conte-

údos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação” (TORRES, 2009 apud FERREIRA FILHO, NASCIMENTO; SÁ, 2012, S/P).

Ainda de acordo com Ferreira Filho, Nascimento e Sá (2012), as empresas necessitam se fazer presentes não apenas para vender seu serviço ou produto, mas também para saber o que o consumidor procura, descobrir qual é a sua opinião sobre a organização/marca e, principalmente, para comunicarse e possibilitar que as pessoas deem sugestões e ideias para o negócio crescer.

Com o uso das redes digitais, a troca de informações acontece de forma dinâmica e facilita que as organizações tenham um elo maior com os consumidores, concedendo um diferencial positivo em relação às empresas que ainda não se adaptaram a esse cenário. Nesse sentido, As tecnologias da informação e comunicações possibilitam, quase por definição, a crescente comercialização das atividades de serviços, particularmente daquelas que têm sido mais limitadas pela proximidade geográfica, ou cronológica da produção e

do consumo. Por apresentar ma dimensão de armazenamento espacial ou temporal, a tecnologia da informação tornará possível a separação entre a produção e o consumo em menor número dessas atividades, aumentando assim sua possível comercialização. (FREEMAN e SOETE, 2008 apud FERREIRA FILHO; NASCIMENTO; SÁ, 2012, S/P).

Utilizar redes, tecnologias e mídias torna-se indispensável para as empresas, visto que oferecem facilidades e eficiência na comunicação com o consumidor e possibilitam a consolidação da comunicação corporativa, deixando visíveis seus valores através de posts interativos e estratégias que ajudam na visibilidade e no relacionamento. Estratégias estas que estão vinculadas diretamente ao marketing e à comunicação. De acordo com o site CM Tecnologia (2016), o marketing hospitalar é um conjunto de estratégias que identifica as necessidades dos pacientes, tais como: necessidades de saúde, conforto, bemestar e qualidade de vida, os satisfazendo através de um atendimento humanizado, criando valor e oportunidades para a organização. Desta forma:

O que diferencia o marketing hospitalar para os outros tipos de marketing é que nele devese atentar para o fato de que o hospital ou clínica não irá criar necessidades desnecessárias em nenhum paciente apenas para fazer com que ele vá à instituição com mais frequência, mas sim trabalhar para criar uma experiência sempre positiva a ele, e caso necessário, ele volte futuramente. (CM TECNOLOGIA, 2016, S/P).

No universo hospitalar, as redes e tecnologias digitais, além de representarem um meio de comunicação e compartilhamento de informações, também podem ser consideradas uma eficiente ferramenta de marketing digital, uma vez que as estratégias de comunicação podem ajudar a organização de saúde e os profissionais que atuam nela a atraírem novos pacientes e a manter uma positiva relação com os atuais. Isso é possível por meio de um atendimento humanizado que leva em conta o potencial das ferramentas de mídias e redes sociais virtuais.

O atendimento humanizado através das tecnologias Digitais em hospitais: ferramentas e processos

O eficiente atendimento aos pacientes de instituições clínicas e hospitalares é composto tanto pela empatia dos colaboradores quanto pela eficácia dos procedimentos. Assim, o uso das tecnologias

digitais deve auxiliar no atendimento humanizado dos pacientes e familiares. De acordo com Rodrigues (2020), com o apoio da tecnologia, o atendimento fica mais funcional e personalizado a partir do momento em que enfermeiros e médicos têm acesso ao registro de saúde dos pacientes:

Falhas na recepção e erros médicos podem e devem ser evitados com o auxílio de ferramentas e tecnologias inovadoras que vão desde a recepção digital até a gestão de ficha anestésica (prontuário de paciente mais completo de um hospital). (SANTOS, 2018, S/P).

Para que a adequada comunicação digital ocorra em organizações de saúde, algumas ferramentas podem ser implantadas visando buscar alternativas para a obtenção de um atendimento cada vez mais humanizado, destacando:

Recepção Digital: Recepção dos pacientes através do uso de aplicativo em dispositivos móveis. Ainda não é um recurso muito adotado pelos hospitais, porém a ‘’Pixeon’’, empresa de soluções hospitalares, já oferece este serviço. Ao chegar à instituição, basta o usuário apresentar o QR Code fornecido pelo aplicativo e entrar direto para o exame ou consulta, o que ajuda a evitar problemas de filas, erros de agendamento, troca de nomes ou cadastro incorreto (CHAVES, 2018). Telemedicina: Ocorre quando o paciente se comunica com o médico por meio de vídeo chamada, chamada de voz ou mesmo via mensagens e recebe orientações imediatas, podendo ser monitorado de longe, além de oferecer a emissão de laudos a distância. No Brasil, desde o início da pandemia do coronavírus, o atendimento via aplicativo do Ministério da Saúde já evitou 64% das idas aos serviços de saúde presenciais (GRINBERGAS, 2020). SEO (Search Engine Optimization) ou otimização para mecanismos de busca: é uma técnica de construção de texto que otimiza o conteúdo em relação às buscas on-line para sites, blogs e páginas na Internet. É considerada uma das principais estratégias do marketing digital, facilitando que a empresa seja encontrada e lembrada. Essa ferramenta é utilizada para todos os tipos de organizações, inclusive hospitais. Agendamento on-line: Eficiente ferramenta que contribui com a humanização do hospital, pois tira a necessidade de o usuário gastar tempo com telefonemas. É uma forma prática que gera benefícios para a instituição, reduzindo custos com call center. PEP - Prontuário Eletrônico do Paciente: Prontuário on-line que registra e armazena informações sobre o paciente e seu tratamento. Também é uma ferramenta que colabora com a humanização, visto que mantém um registro do histórico completo dos usuários e não é preciso fazer perguntas repetitivas para o paciente, principalmente para aqueles em situação de vulnerabilidade. Por mais que o PEP já seja uma realidade em grandes organizações de saúde, ainda não é visto em pequenas e médias, seja por falta de conhecimento do sistema, seja pela percepção equivocada de sua implantação.

Beira-Leito: Aplicativo para dispositivos móveis que permite que os profissionais de saúde controlem em tempo real a situação e dados do paciente, tais como alterações no estado clínico, sinais vitais, horário de medicação, quantidade e qual medicação será aplicada, se foi aplicada ou não etc. O BeiraLeito é importante para evitar eventos adversos como erro de medicação, identificação do paciente ou dosagem. Esta ferramenta otimiza desde a redução de erros na administração da medicação até na individualização do paciente (LOPES; SCHMITT, 2017). Para as organizações que querem investir em aplicativos para prestar seus serviços, é necessário não só adquirir as tecnologias, mas também buscar um aplicativo com a melhor experiência para o usuário e manter-se disponível para ajudá-lo a fazer o uso (CORRÊA, 2020). A utilização de ferramentas e redes digitais é de grande auxílio na atualidade para a eficiência das organizações, incluindo os hospitais. As ferramentas aqui apresentadas possuem um relevante papel tanto em casos extremos, como na necessidade de se comunicar com pacientes isolados ou, em casos mais simples, fazer a comunicação da instituição funcionar, pensando na experiência oferecida ao paciente, na excelência do atendimento e na sua humanização, o que envolve diretamente as Relações Públicas. Desta forma, as Relações Públicas se constituem como área fundamental para as organizações que pretendem crescer no ambiente digital e, também, para aquelas que priorizam um atendimento humanizado que valorize o ouvir, administre a incomunicação e a comunicação, o que é condição para a eficácia e a excelência das instituições que atuam no campo da saúde.

Considerações finais

Através dos conceitos de comunicação, Relações Públicas, humanização, mídias e tecnologias digitais apresentados, percebemos a relevância dos processos e ferramentas trabalhando juntos para a eficiência e eficácia da comunicação de organizações da saúde. A comunicação se responsabiliza por reconhecer a necessidade de acolher e ampliar todas as vozes, inclusive a da população. E nas organizações hospitalares é necessária a realização de uma comunicação efetiva que engloba o público interno (funcionários, médicos etc.) e externo (pacientes e futuros clientes), em prol de uma saúde digna para todas as pessoas. Com base em Patel (2019), o marketing representa um estudo de mercado para o eficiente aproveitamento das estratégias de uma empresa. Estratégias estas que podem ser traçadas com comunicação, comercialização, distribuição e fidelização, o que se relaciona com o marketing hospitalar, que é um conjunto de táticas que identificam as necessidades dos pacientes, tais como: necessidades de saúde, conforto, bem-estar e qualidade de vida (LUNA, 2012 apud CALDEIRA, 2016). Nassar (2006) aborda que, na atualidade, as organizações trabalham com um novo modelo para conseguir acolher a sociedade. É crucial a recuperação do sentido humano em todos os níveis de rela-

cionamento. Para isso, é necessário saber ouvir o outro, compreender a pessoa e a mensagem que ela deseja passar (TÁVOLA, 2017). É aí que entra a humanização, visto que está ligada com a escuta social. Ela é fundamental para o entendimento dos processos culturais e de relacionamento humano nos quais a comunicação recria seu significado e partilha a intenção de humanizar a interação. Neste sentido, para Nassar (2006), as relações interpessoais se mostram cada vez mais complexas, desde o relacionamento on-line até o atendimento pessoal. Uma vez que as estratégias de comunicação podem ajudar uma organização de saúde e os profissionais que atuam nela a atraírem novos pacientes e manterem uma relação humanizada. Neste cenário, destacamos as ferramentas tecnológicas que podem ser utilizadas nos ambientes hospitalares: recepção digital, telemedicina, SEO (otimização para mecanismos de busca), agendamento on-line, PEP (prontuário eletrônico do paciente) e Beira-leito, instrumentos que auxiliam as organizações hospitalares não só a terem um atendimento mais rápido, mas, também, a excelência do atendimento, para que seja verdadeiramente humanizado e faça o cliente se sentir acolhido, ouvido e respeitado. Este tipo de atendimento tem sido cada vez mais priorizado pelas instituições de saúde, tendo em vista que as pessoas têm se tornado cada vez mais exigentes e céticas. O uso das mais diversas tecnologias são cruciais na atualidade para todas as organizações, incluindo os hospitais, clínicas e instituições ligadas à saúde. As ferramentas aqui apresentadas possuem relevante papel tanto em casos extremos, como na necessidade de se comunicar com pacientes isolados ou, em casos mais simples, fazer a comunicação organizacional funcionar de modo eficiente e eficaz. De acordo com Dias (2008), foi possível levantar que a atuação das Relações Públicas em hospitais já é percebida há algum tempo, porém são poucos os esforços e literaturas neste campo e escassos os profissionais que atuam nele em comparação com outros campos profissionais. Foi possível notar também que pelo fato das Relações Públicas se envolverem com públicos diferentes, a opinião pública evidencia a necessidade de planejamento, cuidado e sistematização de ações comunicativas. Por isso, surgem desafios e oportunidades pelo caminho, como este artigo aponta. Conforme Nassar (2006), o cotidiano das organizações mostra que comunicar não é uma tarefa fácil, pois as Relações Públicas, além de criarem espaços para que as informações circulem, precisam estar atentas para que estas informações sejam recepcionadas de forma eficiente pelos diversos públicos, quando a comunicação ganha protagonismo (WOLTON, 2006). O risco de uma instituição passar por grandes crises de imagem, caso não tenha um adequado plano de comunicação e não trabalhe com foco na humanização da assistência é uma realidade. Desta forma, se torna um desafio para as Relações Públicas cuidar desta questão, visto que os públicos dos hospitais são ainda mais críticos por muitas vezes estarem em situações de vulnerabilidade e sensibilidade.

As atividades que as Relações Públicas podem realizar em instituições de saúde são várias: o atendimento direto ao público, englobando a recepção hospitalar, programa de visitas, assessoria de imprensa e programas internos; eventos, planejamento e execução; e atividades específicas de comunicação como: controle das redes sociais digitais, criação e acompanhamento de campanhas educativas ligadas à saúde, comunicação visual interna, quadros murais, pesquisas de opinião e ouvidoria. Essas ações são muito relevantes, pois podem mudar o perfil, a imagem e a reputação da organização. A dinamicidade da atividade aliada à praticidade das ferramentas e processos que a acompanham, resultam em um trabalho calcado na excelência e nos resultados, o que é crucial quando se trata de humanização em ambientes de saúde. É necessário entender o comportamento e preferências de cada sujeito para compreender a instituição como um todo, atendendo de modo adequado as demandas dos públicos. A humanização do atendimento por meio de instrumentos técnicos e tecnológicos, mídias e redes on-line deve ser sempre uma premissa para todos os tipos de negócios, realidades e organizações. Destacamos, também, a necessidade de as organizações da saúde desenvolverem ações educativas que abranjam os públicos de relacionamento, gerando sensibilização, participação e compaixão no binômio organização-cliente.

Referências

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