programmaticmarketing
viewability su formati display e video. La soluzione vCE di comScore per la post-validazione delle campagne è stata la prima a ottenere dal Media Rating Council (MRC), ossia la massima autorità di audit in ambito internazionale nella misurazione dei media, la certificazione sia per il modulo di viewability, brand safety, invalid traffic (compreso quello sofisticato), sia per il modulo di audience (http://www.comscore.com/AboutcomScore/Third-Party-Review). Le nostre misurazioni sono quindi basate su standard riconosciuti dai principali enti di audit nel mercato digitale, e sottoponiamo costantemente i nostri prodotti a processi di auditing di enti terzi. In questo modo siamo in grado di garantire la massima trasparenza al mercato, e la sicurezza ai nostri clienti che le metodologie applicate in tutti i Paesi in cui operiamo restituiscano risultati comparabili e certificati”. Misurazioni ‘olistiche’ Un’ottica meno verticale sul tema della misurazione è quella proposta da Cristina Ughes: “La struttura di cui si è dotata Publicis Media – dice infatti – è volta a soddisfare esattamente questa tipologia di esigenza, che è una necessità primaria per tutti i clienti e per tutte le agenzie. Per questo abbiamo una Practice dedicata allo sviluppo dei tool di misurazione che ci permette di valutare il ROI soprattutto quando si parla di attività integrate su tutti i media. Ovviamente il mezzo digitale è quello che più facilmente permette una misurazione ‘completa’ di ogni attività: ciò su cui abbiamo diversi progetti, anche a livello global, è proprio quello di avere uno strumento in grado di mettere insieme quelli che sono i risultati dei diversi media per calcolare il ritorno degli investimenti complessivi pianificati per conto del cliente. La nostra risposta a questa necessità è quindi riuscire a dare al cliente un tool di misurazione unico, capace di valutare l’investimento media non per canale ma indistintamente”.
34
Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media
A quale stadio sono le cose da un punto di vista concreto? Sono già state realizzate soluzioni di questo tipo? “Ci sono diversi progetti realizzati per alcuni clienti – risponde Ughes –: ciò che è il ‘next step’ a livello di gruppo e globale e che richiede investimenti importanti, anche in termini di risorse che lavorano su questi tool e sulle analisi derivate, è sicuramente riuscire a rendere più facilmente ‘scalabili’ questi sistemi, che per loro stessa natura richiedono una forte customizzazione sulle esigenze del singolo cliente”. Con questa visione ‘olistica’ della misurazione è d’accordo anche Quaroni: “Oggi ci sono effettivamente gli strumenti per misurare con intelligenza i risultati di una campagna pubblicitaria – ricorda –, ma non è una cosa che si può fare dall’oggi al domani: bisogna innanzitutto avere la consapevolezza che esistono strumenti di intelligence in grado di valutare l’efficacia delle campagne di marketing, e già questo non si può dare per scontato, e poi bisogna soprattutto