SPECIALE NC AWARDS E BRAND LOYALTY AWARDS 2020: i protagonisti

INTEGRARE MEDIA, CREATIVITÀ E TECNOLOGIA, SENZA DIMENTICARE LE INFORMAZIONI CHE DERIVANO DAI BIG DATA. ECCO LE TENDENZE DELLA COMUNICAZIONE VISTE DA ALCUNE DELLE AGENZIE ENTRATE IN SHORTLIST AGLI NC AWARDS E AI BRAND LOYALTY AWARDS 2020. IL SEGRETO PER IL SUCCESSO? VELOCITÀ, UMILTÀ, PASSIONE E CONTAMINAZIONE.

A CURA DELLA REDAZIONE

I protagonisti degli NC Awards 2020 concordano sul fatto che oggi sia fondamentale prendere in considerazione tutte le possibili ed eventuali declinazioni sui punti di contatto a disposizione, facendo dialogare al meglio mezzi, creatività e tecnologia. La mission è far vivere appieno al consumatore il concept creativo, dietro al quale deve esserci un’idea forte, imprescindibile per la creatività di una strategia davvero efficace, in grado di lavorare in forma crossmedia. Nell’era post Covid, si tratta di una sorta di ritorno alle origini attraverso l’utilizzo di un messaggio di comunicazione fondato su insight rilevanti. In un sistema economico in crisi, ci sarà sempre più bisogno di soluzioni per sostenere il business: la creatività ha quindi una rinnovata grande chance, quella di diventare una matrice importante di sviluppo. Ma se oggi le idee tornano a essere al centro, ci troviamo davanti a un consumatore più esigente che si aspetta di essere sorpreso e sedotto con messaggi accattivanti e personalizzati. Se da una parte vanno consolidati i traguardi raggiunti in ambito digital e nuove piattaforme social, dall’altra, al fine di coinvolgere il consumatore, non dobbiamo dimenticare il valore umano, l’experience e il ruolo del contenuto. Quest’ultimo in maniera distintiva e rilevante, attraverso un dialogo aperto e costruttivo tra brand e i relativi target di riferimento, avrà il dovere di accompagnare le aziende a esporsi sempre di più nel prendere una posizione su fatti sociali, ambientali e di tutto ciò che accade nel mondo. I big data fanno ancora la loro parte consentendo di identificare gli insight

più profondi di ogni consumatore e costituendo il presupposto per lavorare creativamente andando a esplodere il messaggio in modo sempre più mirato e focalizzato. Costruire un database comportamentale, comunicare in modo personalizzato con il cliente, restituirgli opportunità dedicate per ogni attività svolta, anticipare bisogni e necessità, risultano essere azioni vincenti per ogni messaggio da veicolare e tipologia di mezzo utilizzato. I must di approccio vincente? Velocità, umiltà, capacità di ascolto, dialogo e contaminazione. nc

Confronto e networking digitale hanno caratterizzato anche le digital editions degli NC Awards e dei Brand Loyalty Awards 2020

Giro di microfono tra alcuni dei protagonisti della XIV edizione degli NC Awards e della III dei Brand Loyalty Awards per capire la loro opinione sulle tendenze del settore comunicazione e del brand loyalty.

NC AWARDS Roberto Battaglia, ecd e founder Gitto Battaglia 22

Fare il punto sulle tendenze del settore è complicatissimo dopo la totale improbabilità che abbiamo vissuto negli ultimi mesi. L’unica certezza che posso permettermi di affermare è quella dell’importanza del contenuto che, in maniera distintiva e rilevante e attraverso un dialogo aperto e costruttivo con il consumatore, avrà il dovere di accompagnare le aziende ad esporsi sempre di più nel prendere una posizione su fatti sociali, ambientali e di tutto ciò che accade nel mondo. Il nostro compito sarà quello di rendere tutto più fluido, semplice e naturale, senza creare distinzione tra tecnologia e mondo reale, perché per le attuali generazioni non esiste questa divisione, fa parte ormai della loro vita e della nostra quotidianità.

NC AWARDS Cesare Casiraghi, founder e direttore creativo Casiraghi Greco&

Le nuove frontiere e tendenze della comunicazione dipendono dalle nuove frontiere e tendenze dei prodotti da comunicare. La comunicazione è sussidiaria del prodotto. Viene dopo. Per cui aspettiamo di capire come si evolveranno i mercati. Non darei niente per scontato. È evidente che in questo momento tutti navigano a vista o ci prospettano scenari scontati. Un sacco di parole a vanvera.

NC AWARDS Luca Cortesini e Gabriele Caeti, executive creative directors Gruppo DDB Italia

Potremmo parlare per ore delle nuove frontiere della comunicazione, come l’utilizzo più intelligente della realtà aumentata, ma sarebbe meglio parlare di un ritorno alle origini utilizzando un messaggio di comunicazione fondato su un insight rilevante, cosa che si sta via via perdendo in favore della spettacolarizzazione tecnologica.

NC AWARDS Marco Di Giusto, executive creative director Tend Global Communication

L’empowerment delle strategie data driven ha modificato radicalmente l’approccio creativo nelle agenzie: ogni strategia deve essere orientata al growth marketing e ogni campagna deve essere progettata in un’ottica omnichannel. Tend ha sviluppato negli ultimi anni un modello multidisciplinare di costituzione del team creativo, in grado di creare e analizzare la big idea per ogni singolo progetto, con l’obiettivo di raggiungere attraverso lo storybranding la massima performance sui vari canali, dal digital ai media portanti.

BRAND LOYALTY AWARDS Fulvio Furbatto, ceo & founder Advice Group

Tutti parlano di loyalty, pochi la fanno davvero. Non è una calcolatrice con la quale assegnare un punteggio a un cliente per regalargli padelle o buoni sconto (che spesso non sono coerenti con il valore di quel consumatore). Deve essere un’attitudine, una filosofia, un percorso di accompagnamento del cliente verso la marca, e deve basarsi sulla behavioural analysis, non solo sull’acquisto. La pandemia ci ha messo davanti a diverse evidenze: molte aziende non hanno un database proprietario, molte non conoscono i propri consumatori, se non per limitate informazioni socio-demo, molte non comunicano in modo personalizzato. La loyalty deve essere data-driven e deve permettere di analizzare il comportamento dei consumatori nell’interazione quotidiana con la marca. Costruire un database comportamentale, comunicare in modo mirato e personalizzato con il cliente, restituirgli opportunità dedicate per ogni azione svolta, anticipare bisogni, necessità. Rispondere ai trend sociali. Non possiamo più avere dubbi che questi siano key-points per sviluppare le strategie di fidelizzazione di domani.

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Brand

NC AWARDS Nicola Gotti, direttore creativo esecutivo e associate partner Bitmama

La nuova frontiera della comunicazione? In una parola: no channel. Siamo passati dalla famosa teoria ‘mcluhaniana’ dove tutti dicevano “il mezzo è il messaggio” al declinare campagne in qualsiasi formato. Tanta importanza al canale, spesso a discapito dell’idea creativa. Oggi, finalmente, sono di nuovo le idee al centro di tutto. Il consumatore è più esigente e si aspetta di essere sorpreso e sedotto hic et nunc. Generare insight dalla costante analisi dei dati è la leva per portare pubblico là dove non è mai stato: ci dà l’opportunità di essere fluidi, di anticipare e dedurre qual è il percorso creativo in grado di stabilire e alimentare una relazione durevole e dinamica con il target, ma soprattutto di generare idee che trasformano l’ambizione in realtà.

NC AWARDS Michele Mariani, direttore creativo esecutivo Armando Testa

Sicuramente si aprono diversi scenari e temi sensibili. In un sistema economico che soffre, ci sarà sempre più bisogno di soluzioni per sostenere il business; la creatività ha quindi una grande chance, quella di diventare una matrice importante di sviluppo. A patto di essere credibili, rilevanti, attenti nel leggere lo stato d’animo dei consumatori, e in grado di interpretare i valori autentici delle marche. Bisognerà essere più veloci, più umili, più appassionati e più contaminati. E se i Data in futuro continueranno a offrirci soluzioni prestabilite, noi creativi dovremmo occupare gli spazi lasciati liberi dagli algoritmi. E fare quello che gli algoritmi non sanno fare. Giocare in modo sfrenato con l’ immaginazione.

BRAND LOYALTY AWARDS Sergio Müller, creative and planning director A-Tono

Un po’ come abbiamo visto nel progetto Venchi, ci si sta rendendo conto di quanto attività che sono state sempre considerate ‘tattiche’ possano diventare strategiche anche in termini di awareness. Le dinamiche ‘do ut des’, anche se guidate dalla tecnologia in maniera sempre più accurata, risultano sempre meno fredde, legate alla pura convenienza. I brand hanno a disposizione innumerevoli occasioni per comunicare (attraverso asset proprietari) e raccontare ogni volta la loro essenza, il loro spirito o missione. A persone che si sono già dimostrate interessate e che, se coinvolte nei modi e con i linguaggi giusti, potrebbero diventare i più autorevoli testimonial.

NC AWARDS Veronica Ponti, founder & creative director Twenty8Studios (Mercurio GP)

In un mondo in continuo cambiamento è necessario sperimentare sempre e anche prendere spunto da altri settori che ci sembrano lontani come ideologia e processi, ma che possono vantare delle eccellenze particolari utili a evolvere la strategia di un altro brand di un settore completamente diverso. Da tenere d’occhio sicuramente le novità lato digital e nuove piattaforme social, ma non dobbiamo mai dimenticarci che il nostro lavoro è fatto soprattutto di valore umano ed experience. Quindi, nel futuro della creatività vedo sicuramente l’evoluzione del connubio di questi due elementi.