capitolo3 si incontrano da questo punto di vista? Sebastiano Cappa Parlare oggi di nuove o vecchie tecnologie è obsoleto. Le tecnologie sono in continuo divenire, così come lo sono le mode o le persone stesse. Basti guardare al momento attuale di emergenza sanitaria in cui lo sforzo verso una flessibilità di adattamento in ambito personale quanto professionale ha mutato, forse per sempre, i connotati di una realtà che sembrava invece definita e stabile. Anche i dati mutano con l’evolversi dei contesti sociali e di vita con gli enti e gli istituti preposti alla loro raccolta, misurazione e archiviazione a dover garantire in modi sempre nuovi un corretto intervento nel rispetto degli standard di sicurezza. Questo vale certamente anche per il BC&E, che proprio in forza della tipologia di dinamiche e di contenuti gestiti si confronta quotidianamente con grandi quantità di dati che devono essere tutelati appieno. La difficoltà che intravediamo ancora oggi è legata ai crocevia presenti nel ciclo di vita di gestione e conservazione del dato, suscettibili di alterazione o manomissione. Se la GDPR o i sistemi di blockchain hanno contribuito a ridurre l’ampiezza di questi spiragli, resta ancora tanto il lavoro da fare per salvaguardare la validità del dato nel tempo, oltre che la sua sicurezza.
Per concludere: qual è il reale ‘valore’ del BCE? Come lo si misura? Quali i KPI attraverso cui è possibile determinarne il successo e l’efficacia? Bastano elementi quali views, like e viralità o è necessario identificare nuovi punti di riferimento ad hoc? Non meno importante: è corretto considerare il BC&E uno strumento di puro branding i cui effetti vanno misurati nel medio o lungo periodo? Ci sono casi in cui, al contrario, un progetto può nascere ed essere costruito con obiettivi di ‘performance’? Laura D’Ausilio Rai Pubblicità consegna ai clienti tutta una
Laura D’Ausilio, Responsabile Iniziative Speciali Rai Pubblicità
serie di dati riguardanti le coperture media attraverso i dati Auditel e Audiweb insieme ai dati delle interazioni sulla Rete, e realizziamo ricerche qualitative fatte ad hoc dal nostro marketing strategico che ci consentono di verificare se gli obiettivi di comunicazione del cliente sono stati raggiunti. Tenendo conto che generalmente ogni cliente ha i propri obiettivi: la copertura desiderata, l’attenzione e frequenza, le promozioni, la flessibilità territoriale, il raggiungimento di familiarità, l’intention to buy, l’acquisto, il miglioramento della reputazione, l’ingaggio in un una relazione duratura con il brand per raggiungere la fase del riacquisto continuativo. Detto questo, un progetto di BC&E non può trovare una misurazione ‘standardizzata’ come quella individuata per i formati pubblicitari: ascolti, analisi del target, tempo di permanenza, views, like e viralità sono degli indicatori che entrano in molti modelli di analisi delle performance, ma ogni progetto 29