07-EL PROCESO
18/1/08
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cación internacional, que se dirige a segmentos muy determinados, pero también con productos de mobiliario e iluminación bien diseñados a un coste reducido. Las dos empresas han hecho del diseño su competencia básica, una dirigiéndose al gran mercado y la otra a un segmento, pero ambas con precios competitivos.
Estrategias proactivas y reactivas El proceso de desarrollo de nuevos productos es una constante en los mercados actuales. Pero, si bien para algunas empresas llegar al mercado con nuevos productos es una fuente de competitividad y de riqueza, para otras no lo es tanto. Para algunas empresas el diseño y desarrollo de productos tendrán un coste asumible; para muchas otras será un coste que no podrán afrontar. En muchos mercados el porcentaje de fracasos es superior al 80%, que se producen a menudo como consecuencia de la falta de una estrategia de nuevos productos.28 La empresa puede tener una estrategia proactiva y ser la primera en el mercado o puede tener una estrategia reactiva y responder más tarde que la competencia. También con esta estrategia se puede tener éxito si se aplica bien el diseño, de forma que se consigan ventajas competitivas sostenibles: se puede no ser el primero, pero ser el mejor. El éxito dependerá de lo que valoren más los usuarios, si la novedad o la calidad relativa. Durante muchos años la estrategia proactiva de la división internacional de impresoras de HP situada en Sant Cugat del Vallés fue la principal herramienta para sustentar la ventaja competitiva de la compañía. Un producto nuevo cada año con un tiempo de desarrollo de dos años suponía un dinamismo que los competidores 28 Cfr. J. MONTAÑA, Marketing de nuevos productos, Ed. Hispano Europea, Barcelona, 1990.
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