Redes sociales en la farmacia by ANGELINI FARMACÉUTICA

Redes sociales en la farmacia ¿Cómo, cuándo y por qué?

Eva Velasco e Inma Riu

Redes sociales en la farmacia ¿Cómo, cuándo y por qué? Eva Velasco e Inma Riu

Redes sociales en la farmacia ¿Cómo, cuándo y por qué? Primera edición: diciembre de 2011 Segunda edición: febrero de 2013 Producción y edición: Angelini Farmacéutica S.A. C/ Osi, 7 08034 Barcelona – España Teléfono: 93 253 45 00 Email: actualidadfarmaceutica@angelini.es Diseño y maquetación: Grafime C/ Mallorca 1 – 08014 Barcelona www.grafime.com Con el patrocinio de: Angelini Farmacéutica © Angelini Farmacéutica S.A. Reservados todos los derechos. Ninguna parte de esta publicación podrá ser reproducida, almacenada o transmitida en cualquier forma ni por cualquier procedimiento electrónico, mecánico, de fotocopia de registro o de otro tipo, sin la autorización por escrito del titular del copyright.

Índice Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Autoras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Prefacio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Capítulo 1. El nuevo consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Mayor conexión de los usuarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Captación y fidelización de nuevos consumidores en la oficina de farmacia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 La página web 1.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 La newsletter o el boletín de noticias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Conceptos SEO y SEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 El cambio de la página web 1.0 a la 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Web 1.0 y 2.0 en la oficina de farmacia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Resumen del capítulo 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Páginas web relacionadas con el capítulo 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Tarjetas de fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Capítulo 2. La farmacia como marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Y tú, ¿qué farmacia eres? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Concepto de marca y su relación con la farmacia . . . . . . . . . . . . . . 31 Creación de una marca para nuestra farmacia . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Ejercicio 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Ejercicio 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Objetivos de la farmacia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Resumen del capítulo 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Páginas web relacionadas con el capítulo 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Capítulo 3. Entrada en las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

Las redes sociales y su importancia en la farmacia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Datos sobre la evolución de la sociedad de la información en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Datos sobre el uso de redes sociales en España . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Presencia en los mejores medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Ejercicio 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Ejercicio 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Herramientas y redes sociales más interesantes para la farmacia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Foursquare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Slideshare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Scribd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 LinkedIn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Flickr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Youtube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Pinterest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Resumen sobre las distintas redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Conclusiones del capítulo 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Resumen del capítulo 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Páginas web relacionadas con el capítulo 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Vídeos de Youtube recomendados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Capítulo 4. Ejemplos de farmacias que usan redes sociales . 83

Cinco farmacias que usan las redes sociales como eje en sus comunicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Resumen del capítulo 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Páginas web relacionadas con el capítulo 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Capítulo 5. En marcha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Cuatro pasos sencillos para empezar en las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 ¿Qué se dice en la red sobre nosotros o nuestra empresa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Solución de crisis en Internet o las redes sociales . . . . . . . . . . . . . 106 Decálogo sobre las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Comunicación específica según el canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Fijación de objetivos: indicadores de rendimiento clave (KPI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Ejercicio 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 El retorno de la inversión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Conceptos que deben considerarse para una estrategia en las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Influencia de los medios de comunicación de masas sobre el valor de un producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Calendario de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Ejercicio 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Resumen del capítulo 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Lecturas recomendadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Páginas web relacionadas con el capítulo 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Y más… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Preguntas más frecuentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Y aún más . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 A partir de ahora… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

7 Índice

Presentación ¡Enhorabuena! Tienes en tus manos la introducción y el primer capítulo de la versión actualizada y ampliada del libro Redes sociales en farmacias: ¿cómo, cuándo y por qué? En esta nueva edición, presentamos el libro en formato e-book. Cuenta con una serie de fascículos que recibirás en los próximos meses a través de la newsletter del blog Actualidadfarmaceutica.es. Ha pasado un año desde la primera edición del libro, y en este año hemos visto muchísimas más iniciativas en la oficina de farmacia que incluyen redes sociales. Esta edición actualizada y ampliada no sólo recoge algunas de ellas, sino que también incluye entrevistas con sus protagonistas, farmacéuticos como tú, que ya se han iniciado en el uso de redes sociales para su farmacia.

Sobre el libro: El libro está destinado a todos aquellos farmacéuticos, ya sean titulares de una oficina de farmacia o no, que tengan interés en entender cómo sacar provecho de las redes sociales para su establecimiento. No hace falta ser un experto en redes sociales para comprender los contenidos que proponemos, pero sí haber tenido la curiosidad de navegar por Facebook o Google y pensar en cómo aprovechar las nuevas tecnologías para la oficina de farmacia. El libro está dividido en cinco capítulos que nos guían en nuestro recorrido por las redes sociales aplicadas a la farmacia. Al mismo tiempo, a lo largo de sus páginas encontrarás ejercicios que puedes realizar tú 9 Presentación

mismo/a para adentrarte en las redes sociales. Al final de cada capítulo se incluye un resumen con los aspectos más importantes, además de una serie de enlaces para que profundices en los conceptos que te proponemos. Esperamos que este libro te sirva de inspiración y guía para que, desde tu farmacia, sigas desempeñando tu papel como profesional sanitario indispensable y accesible para la sociedad en este nuevo escenario tan presente en nuestras vidas como es Internet. Este libro pretende proporcionarte herramientas que te permitan establecer una relación duradera con cada uno de tus clientes y de los usuarios a los que atiendes habitualmente detrás del mostrador.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Autoras Eva Velasco Especialista en marketing digital aplicado a entornos de salud. Con una dilatada carrera en la industria farmacéutica, ha trabajado en España y a nivel global desde la central americana de Laboratorios Alcon en Fort Worth, Texas. Desde 2008 dirige la agencia de comunicación digital Signature Pharma, filial española del grupo Across Health. Es blogger, usuaria de Twitter y ponente frecuente en congresos y eventos sobre marketing digital aplicada al área de la salud. http://evavelasco.com/ http://www.a-cross.com/health/

Inma Riu Farmacéutica 2.0. Formación en las áreas de marketing, retail pharmacy, gestión, atención farmacéutica, cosmetología, ortopedia, dermofarmacia y redes sociales, entre otros. Es miembro de la Royal Pharmaceutical Society (Reino Unido) y de la National Community Pharmacist Association (EE. UU.). Tiene experiencia en oficina de farmacia en España y en el Reino Unido. Colabora en varias revistas del sector farmacéutico y de gran consumo. Es blogger y community manager del Club de la Farmacia. Es autora de un libro electrónico de visual merchandising aplicado a la oficina de farmacia. Es cofundadora de Saludability SL. http://www.gestiondelafarmacia.blogspot.com http://www.saludability.com

11 Autoras

Prefacio El Grupo Angelini produce y comercializa productos para la salud y el bienestar. Estar cerca de las personas y satisfacer sus necesidades diarias con productos eficaces y fiables, de alta calidad, con una amplia difusión y accesibilidad, garantizando un constante y tangible bienestar, es la MISIÓN de Angelini. Su objetivo se traduce en una VISIÓN clara: ser la elección natural en el ámbito de la salud y el bienestar cotidiano. La oferta de Angelini es amplia y cubre distintas necesidades en el campo del tratamiento y la prevención. En el ámbito de los medicamentos éticos, Angelini está presente a través de sus productos en las áreas de Oftalmología, Traumatología, Sistema Nervioso Central, Ginecología y Fertilidad. Además, Angelini está fuertemente presente en el área de Consumer Healthcare con marcas como JUANOLA, LEOTRON, VALERIANA LEO, TANTUM VERDE, VEROLAX y ROSALGIN. Su larga tradición en la investigación empezó en los años 50 y ha hecho de los productos de Angelini un éxito internacional con el descubrimiento de principios activos como la bencidamina (antiinflamatorio) y la trazodona (antidepresivo). Actualmente, la investigación de Angelini está focalizada en áreas terapéuticas de particular interés estratégico, tales como el tratamiento del dolor y la terapia antibacteriana. En el 2004, Angelini Italia lanzó al mercado una interesante molécula para el tratamiento de infecciones respiratorias e urinarias, el prulifloxacino. Tras casi un siglo de dedicación a la industria farmacéutica, el grupo Angelini está presente en más de 50 países, donde ocupa una posición privilegiada en áreas terapéuticas muy diversas.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

La clave del éxito de Angelini consiste en trabajar codo a codo con médicos y farmacéuticos, ofreciéndoles productos eficaces con posicionamientos claros y diferenciales. En este libro se podrá encontrar una descripción de qué son las redes sociales y de cómo pueden ayudar a mejorar la FARMACIA en el día a día. No se trata de un libro que describe las redes sociales desde la vertiente teórica, sino que presenta casos probados de éxito. También incluye ejercicios prácticos para introducir el propio negocio desde hoy mismo en el mundo de las redes sociales. Patrocinador:

13 Prefacio

Prólogo La farmacia, este establecimiento sanitario en el que creemos, que tanto valora la sociedad1 y que, en definitiva, es nuestra profesión, tiene la oportunidad de aprovechar las herramientas que ofrece Internet como medio para dejarse ver, oír, escribir, hablar y participar sin miedo, aportando valor a la sociedad. La farmacia vivirá un proceso de transformación en los próximos tiempos, en los que tendrá que reforzar sus puntos fuertes como el servicio, la proximidad y la atención personalizada y también deberá aprender a captar clientes y fidelizarlos. El cliente ha cambiado, el paciente también. El uso de Internet aumenta en los hogares, así como el uso de los teléfonos inteligentes o smartphones. Nos encontramos ante un nuevo consumidor. Debemos aprovechar esta oportunidad para estar en contacto con el cliente y los pacientes para saber qué necesitan, qué soluciones quieren obtener cuando buscan algo en Internet y cómo les podemos ayudar. La farmacia en Internet no solo está vinculada al intercambio comercial, sino que también existe un valor añadido: el servicio. Conocer qué buscan los clientes y qué les interesa nos permitirá ofrecer una mejor atención, una mayor satisfacción para el paciente y para nosotros mismos. La sociedad utilizará Internet y las redes sociales cada vez más para informarse sobre patologías, productos, servicios, etc., por lo que de-

1. Los farmacéuticos son profesionales de la salud bien valorados: Gallup. Disponible en: http://bit.ly/ekSpqa.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

bemos estar presentes de algún modo, ya que si nosotros no lo hacemos, otros lo harán. Tener una página web ya no es suficiente, nuestra presencia debe ir más allá y debemos involucrarnos en los nuevos medios: las redes sociales. Sin prisa, pero sin pausa. Conociendo el porqué, pensando en el cómo, sin estar por estar. Y aquí es donde queremos transmitirte nuestra experiencia, que se va ampliando con nuestro día a día, escuchando conversaciones, compartiendo ideas, viendo cómo se resuelven casos similares y aprendiendo con todos ellos. Como tú, nosotras no nos queremos quedar atrás. Porque el futuro es hoy, y queremos estar presentes, ayudando al boticario de siempre, que debe adaptarse a los ritmos del ahora.

15 Prólogo

Capítulo 1

El nuevo consumidor En este capítulo aprenderemos: Que existe un nuevo consumidor con una nueva manera de comprar Que las páginas web 1.0 y 2.0 se pueden complementar Ejemplos de fidelización en otros países

Mayor conexión de los usuarios Gracias a la evolución de la tecnología y a la aparición de Facebook, Twitter, LinkedIn y otras redes sociales, las empresas tienen la posibilidad de conectar con los consumidores que, a su vez, están conectados entre sí. Claramente, se presenta una era diferente ante todos nosotros. Una era en la que todo está interconectado. Ahora el consumidor tiene un mayor acceso a las marcas, la información, y a los influenciadores. A menudo toma decisiones antes de llegar al punto de venta y, con frecuencia, ni siquiera lo hace, dada la proliferación de la oferta de parafarmacias en línea o de espacios de social shopping como Groupon o LetsBonus. ¿Qué podemos hacer desde la oficina de farmacia para captar y fidelizar a este nuevo consumidor, también denominado consumidor 2.0? 1. Entenderle. El nuevo consumidor ha emergido y se quedará. El nuevo consumidor: – Es exigente y reflexivo – Se guía por los precios – Actúa según la economía de la urgencia – Es planificador y muy poco fiel – Pasa tiempo navegando en Internet y sabe buscar – Aprecia la hiperpersonalización 2. Ofrecerle valor añadido, personalizado. Pensemos en construir una relación duradera con cada uno de nuestros clientes. 3. El consumidor evita el papel para hacer las gestiones más fáciles. ¿Por qué no ayudarle desde la farmacia? 18

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

4. El consumidor busca la obtención de premios, descuentos e incentivos en tiempo real. Podemos ofrecer estos premios e incentivos directamente en el punto de venta y así mejorar la experiencia del usuario. 5. Fidelizarle: premiar la repetición de compra y facilitar que comparta su entusiasmo en sus redes. 6. Premiarle por recomendar nuestro establecimiento a sus amigos o familiares.

Captación y fidelización de nuevos consumidores en la oficina de farmacia Según el estudio realizado por las profesoras María Dolores Frías y María Isabel Arias, de la Universidad de Granada,1 en la fidelización del consumidor en el ámbito de la farmacia: – La profesionalidad y la fiabilidad del farmacéutico ofrecen una mayor probabilidad de conseguir la fidelización de los consumidores a la farmacia. – Existe una mayor probabilidad de conseguir la fidelización a sus establecimientos en los individuos mayores de 30 años. – Deben investigarse las necesidades de los jóvenes, pues son el público objetivo de las farmacias en un futuro. – Deben tenerse en cuenta los individuos con un nivel de estudios medio y universitario. La probabilidad de conseguir la fidelización en estos individuos es mayor que en los individuos sin estudios. Debemos pensar en captar y fidelizar al consumidor hacia nuestra farmacia, para lo que deberemos pensar estrategias que nos ayuden a conocer las necesidades de nuestros clientes actuales y potenciales. Por tanto, en la oficina de farmacia deberemos pensar en establecer mecanismos para captar registros y así comunicar los servicios, las iniciativas y las promociones que ofrecemos, además de transmitir los valores y aspectos que sabemos que nuestro cliente y usuario valora mejor.

1. Identificación y validación de las dimensiones del servicio farmacéutico: una contribución a la gestión empresarial de las farmacias. Disponible en: http://bit.ly/qmkHfb.

El nuevo consumidor

Páginas web de las que se han obtenido las imágenes (por orden de aparición):

– ExtraCare. CVS/pharmacy. Disponible en: www.cvs.com. – CareSite Rewards. CareSite. Pharmacy. Disponible en: http://bit.ly/nf9f2O. – Boots Advantage Card. The Boots Company. Disponible en: www.boots.com. – Superdrug Beautycard. Superdrug Stores. Disponible en: www.superdrug.co.uk. – Tarjeta fidelización Trébol Plus. Farmacias Trébol. Disponible en: www.farmaciastrebol.com. – Tarjeta Cliente. Farmàcia Casanova 91. Disponible en: http://www.facebook.com/bcnfarmacia.

Redes sociales en farmacias: ¿cómo, cuándo y por qué?

Asimismo, es necesario establecer mecanismos que permitan la repetición de impactos, como las tarjetas de fidelización, tan importantes en sectores como el de las aerolíneas, que conocen a sus mejores clientes con todo detalle y les premian cuanto más consumen sus productos. En el campo de la farmacia, son habituales los programas de fidelización de cadenas y también de farmacias independientes. En la página anterior, se presentan una serie de tarjetas de fidelización para que podáis ver qué ofrece cada una de ellas: CVS Pharmacy , Caresite Rewards (EE. UU.); Boots, Superdrug (Reino Unido); Farmacias Trébol, Xarxafarma, Farmacia Casanova 91 (España).

La página web 1.0 Antes de las redes sociales y las páginas web 2.0, las denominadas páginas web colaborativas, existía la página web 1.0, estática, con contenidos producidos únicamente por la empresa o los autores de la página y raramente se actualizaba. La página web 1.0 es un primer paso en Internet, también para una farmacia. Es una forma de presentarse ante su público objetivo, mostrar los productos, las ofertas y los servicios, los valores de la farmacia y del equipo que la dirige. Tener una página web nos permite aprender sobre la producción de contenidos, nos hace reflexionar sobre quiénes somos y cómo nos perciben: nuestra marca. Una página web también nos puede permitir recoger registros (direcciones de correo electrónico) de nuestros clientes, con los que estableceremos relaciones tratando de atenderles de acuerdo con sus necesidades y deseos. Ejemplo de página web 1.0: Far macia Homeopática Palacio de los Deportes y Farmacias Rico Nestares.

Farmacia Homeopática Palacio de los Deportes Disponible en: http://www.farmaciapalaciodelosdeportes.com

El nuevo consumidor

Farmacias Rico Nestares. Disponible en: http://www.riconestares.es

La newsletter o el boletín de noticias ¿Qué es? Se trata de una forma de comunicación por correo electrónico con carácter semanal o mensual que mandamos a aquellos usuarios que se han registrado para recibirla y, por lo tanto, aceptan nuestro envío. Beneficios –Enviamos directamente información a nuestro cliente –Es una vía para originar visitas a nuestra página web –Es fácil y rápida de gestionar Contenidos Un boletín de noticias nos sirve para dar a conocer las iniciativas que llevamos a cabo en nuestra farmacia y que quizás los usuarios desconocen. También permite dar notoriedad a las redes sociales que tengamos activas, como Facebook, Twitter, Flickr, etc. Una base de datos bien trabajada permite segmentar a tus usuarios y hacer marketing relacional, adaptado a cada uno de ellos. Por ejemplo, se puede enviar un boletín con contenido infantil a las madres, uno de ejercicios para artrosis a los pacientes mayores, etc. Ejemplos de farmacias que ofrecen suscripción a su boletín de noticias: – Farmacia Marro, cuya página web es www.farmaciamarro.com. Para suscribirse al boletín debe accederse al sitio http://bit.ly/qBjh4T

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

– Farmacia Cervantes, cuya página web es www.farmaciacervantes granada.es. Para suscribirse al boletín debe accederse al sitio http:// bit.ly/qH6lrf

Formas de recoger registros (direcciones de correo electrónico): – Habilitando una casilla nuestra propia página web – Recogiendo direcciones de correo electrónico manualmente en la farmacia – Mediante nuestra tarjeta de fidelización – Añadiendo un enlace a nuestra web en la firma de correo electrónico – Promocionando nuestro boletín escaparate – etc. Herramientas para crear un sistema de newsletter: 1. Modo casero: se crean listas con Microsoft Outlook y, al realizar el envío, se pone a todos los usuarios en copia oculta. 2. Modo profesional: en Google pueden encontrarse muchos proveedores. Hay varios precios, desde 10 dólares al mes, hasta 85 euros por un CD con el programa. A nosotras nos gustan www.verticalresponse.com, www.mailchimp.com o, si lo preferimos en español, www.newslettersoft.com. 3. Hay grupos de compra que tienen este sistema de correo electrónico en su oferta de servicios. Consultad con ellos.

Ejemplo de newsletter de la Farmacia Marro:

Conceptos SEO y SEM ¿Qué es el SEO? Es lo que en inglés se conoce como Search Engine Optimization, o posicionamiento en buscadores, es decir, la visibilidad (posicionamiento) de un contenido (web, blog, etc) en los buscadores (Google, Yahoo, Bing) de manera natural (u orgánica como se dice en esta jerga). 23

El nuevo consumidor

La mejor manera de que te encuentren los buscadores es tener un dominio asociado a lo que quieres transmitir y una página web o blog asociada a tu nombre que facilite a los usuarios encontrarte. Estar presente en redes sociales como Twitter, Facebook o Pinterest ayuda a posicionarte mejor en los buscadores. ¿Qué es el SEM? Es el acrónimo de (Search Engine Marketing) o como definición más llana es la posibilidad de crear campañas de anuncios por clic en internet a través de los buscadores. Estas herramientas nos las ofrecen los propios buscadores para publicitarnos a través de sus medios (o servidores de anuncios) para publicitarnos en sus medios de búsqueda o redes de contenidos. En los últimos años estas potentes herramientas de alcance global han permitido dar a conocer rápidamente productos, servicios o marcas a través de la Red. Mediante una optimización oportuna podemos conseguir un retorno de inversión (ROI) más eficiente y rápido y así poder optimizar nuestras campañas. Con SEM podemos aumentar el tráfico de nuestra página a través de lo que se denomina tráfico pagado. El SEM está inexorablemente relacionado al posicionamiento natural o también denominado SEO (siempre necesario para el óptimo funcionamiento de una página).2

El cambio de la página web 1.0 a la 2.0 ¿Qué es la página web 2.0? Este término hace referencia a la bidireccionalidad de Internet. Mientras en la llamada página web 1.0 eran unos pocos los que generaban los contenidos y muchos los que los consumían, en la página web 2.0 la tecnología se generaliza, se hace más barata y accesible a los consumidores también a generar sus propios contenidos y a crear sus propios espacios. (Imagen tomada de http://blog.cozic.fr/le-web20-illustre) 2. Qué es el SEM: http://www.ra-marketing.com/que-es-sem.aspx.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

blog.aysoon.com

Web 1.0

Webmaster

Sitio Web Usuarios de Internet

RSS

Webmaster

Sitio Web 2.0 Usuarios de Internet conectados socialmente

Usuarios contribuyentes

Web 2.0

Web 1.0 y 2.0 en la oficina de farmacia Recomendamos empezar por la página web 1.0 y que ésta poco a poco (o rápidamente) conviva con la 2.0. Página web 1.0: página web, newsletter, etc. Página web 2.0: redes sociales para estimular la conversación, diálogo, proximidad, frecuencia de impacto. Podemos incluir herramientas de la página web 2.0 en nuestra página web 1.0, por ejemplo podemos alojar nuestro blog en el sitio web, como hace la Farmacia Soler, o incluir un widget de Facebook o Twitter, como nos muestra la Farmacia Carlota Olaizola.

Farmacia Carlota Olaizola. Disponible en: www.farmaciacarlotaolaizola.com.

Farmacia Soler. Disponible en: www.farmaciasoler.com.

El nuevo consumidor

Resumen del capítulo 1 – El nuevo consumidor es un cliente muy bien informado que sabe de marketing y utiliza Internet y las redes sociales para consultar antes de realizar cualquier compra. – La decisión de compra se toma incluso antes de ir al establecimiento. – La fidelización del consumidor está basada en descuentos en los productos, un buen servicio, premios y ofertas atractivas. – El sistema de puntos tiene buena acogida por su facilidad de gestión. Por el contrario, lo que produce mayor rechazo es un mal servicio en general o la rigidez de las condiciones. – Existen tarjetas de fidelización para la farmacia, con múltiples empresas o proveedores que ofrecen estos servicios. – El cambio en el uso y el manejo de Internet y las redes sociales permite que los usuarios participen en el proceso comunicativo. La comunicación bidireccional es el gran paso de la página web 1.0 a la 2.0. – La página web 1.0 puede convivir con una estrategia 2.0.

Lecturas recomendadas Bassat L. El libro rojo de la publicidad. 10.ª ed. Para saber más: http:// bit.ly/dmWLxY. Rosales P. Estrategia digital. Deusto, 2010. Disponible en: http://estrategiadigital.org.

Páginas web relacionadas con el capítulo 1* Academia Europea de Dirección y Economía de la Empresa; 2006. Identificación y validación de las dimensiones del servicio farmacéutico: una contribución a la gestión empresarial de las farmacias; 2006. Disponible en: http://bit.ly/qmkHfb

* Para citar las URLs se ha utilizado un reductor de links (bit.ly).

Redes sociales en farmacias: ¿cómo, cuándo y por qué?

Portalfarma [Internet]. Portalfarma; La realidad económica de la Farmacia en España: Estudio del impacto económico en las oficinas de farmacia de las medidas de contención del gasto en medicamentos en los últimos diez años; 2010. Disponible en: http://bit.ly/nTSl25 The Logic Group e Ipsos “Tendencias del consumidor y fidelización de clientes 2011” http://bit.ly/qaDys8. Vom Stein M. La revolución del Shopsumer [Internet]. Planeta de Agostini. Disponible en: http://www.theshopsumerinstitute.com Zero Moment of Truth [Internet]. Google; 2011. Disponible en: http:// www.zeromomentoftruth.com Lo que desean los consumidores por su fidelidad: http://bit.ly/rhJv7A.

Tarjetas de fidelización Boots Advantage Card. The Boots Company. Disponible en: www. boots.com. CareSite Rewards. CareSite Pharmacy. Disponible en: http://bit.ly/ pU0YGt. ExtraCare Rewards. CVS Pharmacy. Disponible en: http://bit. ly/4G3Nes. Superdrug Stores. Disponible en: www.superdrug.com. Tarjeta fidelización Trébol Plus. Farmacias Trébol. Disponible en: http://bit.ly/p6jAHC.

El nuevo consumidor

Capítulo 2

La farmacia como marca En este capítulo aprenderemos: ¿Qué es una marca? Importancia de ver la farmacia como una marca y proceso para crearla. A comunicar las actividades que llevamos a cabo. La importancia de tener unos objetivos (alcanzables) para lograrlos. A ponernos a prueba con un ejercicio

Y tú, ¿qué farmacia eres? Tal como indica Neus Arqués en su libro Y tú, ¿qué marca eres?, esta misma pregunta la podemos trasladar a nuestra farmacia. Las circunstancias, no solo de la farmacia sino del entorno actual, cada vez más inestable, requieren que las farmacias transmitan sus valores a sus usuarios y que los comuniquen. Del mismo modo que “si no se ve, no se vende”, “si no lo comunicamos, nadie lo sabe”. La comunicación es indispensable para dar a conocer lo que haces, qué farmacia eres, tus valores etc., pero... ¿sabes qué farmacia eres? En el ejercicio 1 se proporciona una guía para ayudarte a decidir qué farmacia eres. Compara en la imagen de abajo1 la forma en que una farmacia da a conocer los servicios que ofrece, mientras que en la otra imagen se ven unas estanterías en las que los productos están ordenados pero no se sabe para qué sirven.

1. Imagen obtenida de la Farmacia Aguadulce. Disponible en: http://www.farmaciaaguadulce.es.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Comparación entre la comunicación corporativa de una farmacia que da a conocer los servicios que ofrece frente a la fotografía de una estantería de una farmacia donde no se sabe para qué sirve el producto.

Concepto de marca y su relación con la farmacia Una marca es, según Arqués, una forma de singularizarnos a los ojos de los demás que no tiene que ver con la reputación, ya que la marca se basa en los valores y en la manera que se transmiten. La reputación, sin embargo, depende de lo que otros opinen de nosotros. “La marca es relevancia y diferenciación (respecto al cliente) y la reputación es legitimidad (ante los clientes y mucho más allá2)”. De una manera gráfica, en la imagen anterior, se muestra lo que es una marca y la reputación3. El proceso para crear y cuidar la propia marca es: 1. Definir qué entendemos por nuestra marca. 2. Fijar objetivos que deseamos obtener a través de nuestra marca. 3. Establecer el público objetivo. 4. Posicionarnos: conocer cuál es nuestra reputación actual para adecuarla a nuestros valores y objetivos. 5. Comunicar: transmitir nuestra propuesta a nuestro público objetivo. 6. Revisar: reajustar periódicamente nuestra comunicación personal. Las marcas deben construirse siempre desde dentro hacia afuera, quiénes somos, qué queremos transmitir y a dónde queremos llegar. Debemos realizar un análisis introspectivo en el que tenemos

Marca (yo) frente a reputación (lo que dicen de mí).

2. Resumen del artículo “No confundas reputación con marca”. Sloan Management Review. Disponible en: http://bit.ly/fAPd0B. 3. Imagen disponible en: http://bit.ly/nAxZqa.

La farmacia como marca

que invertir tiempo en averiguar cuáles son nuestros puntos fuertes, qué nos hace diferentes y comunicarlo a los demás. Es un ejercicio que nos va a permitir sacar lo mejor de nosotros mismos, por ejemplo: ¿por qué es diferente mi farmacia? Por los servicios que ofrecemos, por hacer fórmulas magistrales, por el seguimiento farmacoterapéutico, por dar clases a colegios, porque vendemos productos propios, etc. Según el prestigioso publicista Lluís Bassat, no hay que olvidar que una buena marca vale dinero, cada vez más, ya que cuesta de crear y mantener. Por ejemplo, cuando uno adquiere una farmacia con una buena marca y buen prestigio, es más fácil de mantener el mismo nivel de ingresos al cambiar de titular, incluso se puede vender a mejor precio que una farmacia que no se diferencia de ninguna otra. Una marca es un intangible que, según el caso, puede valer mucho dinero. A modo de ejemplo, Zara valía 3.008 millones de euros en 2003 y 3.391 millones en 20054. Según Vincent Grimaldi “una marca es una combinación de atributos transmitidos a través de un nombre o de un símbolo que influencia el pensamiento de un público determinado y crea valor para su propietario5”. Existen muchas marcas. Con algunas de ellas se establece una relación que va más allá de lo comercial y entramos en la vinculación emocional. Por ejemplo, un cliente que espera a que abramos la farmacia para adquirir el producto recetado pese a haber otras farmacias abiertas próximas a la nuestra.

Creación de una marca para nuestra farmacia Una manera fácil es pensar en tu visión, la misión y los valores de la farmacia. A continuación, hablaremos de la misión, la visión y los valores. Existen varias obras que profundizan más en este tema y que seguramente resultarán más útiles que esta.

4. Valoración de Marcas e Intangibles. Disponible en: http://www.iese.edu/research/pdfs/DI0686.pdf. 5. Los arquitectos como marca de consumo. Disponible en: http://bit.ly/pLAFWx.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

La misión es la razón de ser de una empresa. Por ejemplo, ayudar a los usuarios a conocer para qué sirve su medicación y evaluar si la toman de manera correcta. La visión es la imagen del futuro deseado. Por ejemplo, que la farmacia sea conocida en el barrio por ofrecer una mejor atención y un mayor control sobre lo que toman los pacientes. Los valores son los principios que tenemos o queremos tener. Haz un listado de entre 5 y 7 principios. Por ejemplo, una farmacia comprometida, integrada en el barrio, creativa, centrada en el paciente, tolerante, innovadora, centrada en el medicamento, etc. Construir una marca no es una tarea fácil, hay que hacer una labor introspectiva y conocer a nuestro cliente para poder satisfacer e, incluso, adelantarnos a sus necesidades. Para saber qué atributos tiene tu farmacia puedes sentarte con tus clientes y hablar con ellos sobre cómo ven la farmacia y anotar los comentarios positivos en una hoja de papel. Por ejemplo, “vengo aquí porque lo tenéis todo”, “sois muy amables”, “siempre me solucionáis el problema”, “estáis siempre abiertos”, “tenéis de todo: formulación magistral, ortopedia, etc.”. Os proponemos varios tipos o marcas de farmacia para que podáis identificaros con uno (o varios) de ellos y empezar a construir vuestra marca. Según el informe ASPIME, los modelos de farmacia son: a) Turística: con un 40% o más de venta libre. Rotación menor de stock y facturación centrada en determinados momentos del año. Con un margen bruto en torno al 29,26%. b) Mediana: farmacias con una estructura de facturación de venta libre de entre el 20 y el 40% sobre la facturación total. Con un margen bruto cercano al 28,14%. c) Populosa: obtiene el 80% de sus ingresos o más del SOE. Es característica de barrios populosos, zonas rurales o población envejecida6. Otra clasificación menos monetaria y más centrada en el tipo de actividad que se lleva a cabo es:

6. Informe sobre les farmàcies espanyoles. Disponible en: http://bit.ly/p6eiaw.

La farmacia como marca

a) Farmacia de paso: farmacia de gran ciudad que tiene pocos clientes fijos, situada, por ejemplo, en centros comerciales, calles peatonales comerciales, grandes avenidas, etc. b) Farmacia de barrio: involucrada en el día a día de los vecinos, ya sea gente mayor, madres que llevan a sus hijos al colegio, etc. c) Farmacia al lado de un ambulatorio. d) Farmacia rural. e) Farmacia de costa, en localidades vacacionales. f) Farmacia especializada en fitoterapia, veterinaria, formulación magistral, alimentación para celíacos, óptica, farmacia de interés turístico (botica), especializada en dietas, servicio 24 h, programa VIH, etc. Si queremos profundizar más en la identidad, la marca o el posicionamiento de nuestra farmacia, podemos realizar un ejercicio que en marketing denominamos análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) y que podéis seguir en el siguiente cuadro. Se trata de una metodología de estudio de la situación de la empresa respecto al mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma. La intención es averiguar sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. La situación interna se puede controlar, ya que se analizan las fortalezas y las debilidades del establecimiento, mientras que la situación externa se compone de factores sobre los que no se puede ejercer control, como son las oportunidades y las amenazas. A continuación se muestra un cuadro de ejemplos elaborado a partir de datos ficticios.

Análisis interno

Fortalezas

Debilidades

Equipo con mucha experiencia en distintas áreas

Mala atención al público

Poca rotación de personal

Poca variedad de productos

Participación en actividades de la comunidad

Personal con resistencia al cambio

Oportunidades

Amenazas

Estar cerca de un mercado Análisis externo

Los laboratorios se han puesto en contacto con nosotros para probar promociones digitales Se instala una clínica dental al lado de nuestro local

Reforman el mercado y durante 4 años estará parado En la nueva apertura está prevista una parafarmacia que revienta precios

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

EJERCICIO 1 Descubre qué farmacia eres: Hazlo a través de nuestro documento base. Disponible en: http://bit.ly/qfitjk. Este ejercicio ayuda a clasificar cómo es nuestra farmacia. Se trata de identificar nuestros atributos, que nos servirán para poder hacer un análisis DAFO. ¿Cómo es nuestra farmacia? – De gran ciudad – De ciudad – De pueblo – Rural – De costa – De montaña – Está dentro de un centro comercial – Con aparcamiento ¿Tenemos alguna especialidad? – Fitoterapia – Veterinaria – Formulación magistral – Asistencia a mayores: residencias, SPD – Punto de encuentro en el barrio (organizamos caminatas para la gente mayor del barrio o para madres embarazadas) – Organizamos charlas en la farmacia (las impartimos nosotros o cualquier otra persona) – Óptica – Infantil – Alimentación para celíacos – Especializada en dietas (damos clases de dietas por patologías: diabetes, hipercolesterolemia, problemas de corazón, etc.) – Farmacia tipo botica de antes (farmacias de decoración antigua) – Farmacia que se basa puramente en el descuento

La farmacia como marca

– Farmacia centrada en el servicio (amabilidad, resolver dudas, realizar informes) – Farmacia que colabora en proyectos asistenciales novedosos: programa de detección precoz del cáncer de colon, programa VIH, intercambio de jeringas, metadona, etc.

EJERCICIO 2 Analiza tu farmacia mediante el análisis DAFO. Disponible en: http:// bit.ly/q0bWG9. En este ejercicio hay que elaborar un análisis de los puntos fuertes, débiles, las amenazas y las oportunidades de nuestra farmacia. El análisis DAFO, también conocido como SWOT en inglés, es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La situación interna se compone de dos factores controlables, las fortalezas y las debilidades, mientras que la situación externa se compone de dos factores no controlables: las oportunidades y las amenazas. Es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada para conocer la situación real en que se encuentra la organización. Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DOFA debemos ser capaces de contestar cada una de las preguntas siguientes: – ¿Cómo se puede explotar cada fortaleza? – ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad? – ¿Cómo se puede detener cada debilidad? – ¿Cómo se puede defender de cada amenaza? Para más información sobre los análisis DAFO, puede encontrarse más información en el enlace de Wikipedia. A continuación, se resume cómo hacer nuestro propio DAFO con un ejemplo ficticio: 36

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Análisis interno

Fortalezas

Debilidades

Equipo con mucha experiencia en distintas áreas

Mala atención al público

Poca rotación de personal

Poca variedad de productos

Participación en actividades de la comunidad

Personal con resistencia al cambio

Oportunidades

Amenazas

Estar cerca de un mercado

Análisis externo

Los laboratorios se han puesto en contacto con nosotros para probar promociones digitales Se instala una clínica dental al lado de nuestro local

Reforman el mercado y durante 4 años estará parado En la nueva apertura está prevista una parafarmacia que revienta precios

FARMACIA: FECHA: ANÁLISIS DAFO por parte de: Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Amenazas

Análisis interno

Análisis externo

La farmacia como marca

Objetivos de la farmacia Después de analizar quién somos, os proponemos pensar en los objetivos que queremos alcanzar y tratar de cuantificarlos y ponerles fecha para conseguirlos, sin ser muy ambiciosos, por ejemplo, nos podemos fijar objetivos de año en año. Algunos ejemplos: –Dar a conocer los servicios de atención farmacéutica. –Lanzar un nuevo servicio de dermocosmética. –Aumentar el número de clientes de programas de dietética. –Aumentar la base de datos de pacientes diabéticos. –Ofrecer servicios en inglés, alemán y ruso. Para ello os recomendamos que elaboréis un calendario con los objetivos marcados. Debéis incluir fechas de consecución y, si el objetivo es a largo plazo, fechas de evaluación. Es importante no olvidar las metas que hay que conseguir. Si os apetece, podéis usar un calendario de Internet, vuestra propia agenda, si bien lo mejor es tener un calendario accesible a todo el equipo en el que anotar los logros conseguidos. Si podéis utilizar colores, mejor. Todo el equipo debe ser consciente de lo que se está haciendo para conseguir más unidad y mejores resultados.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Resumen del capítulo 2 –Todos somos marcas: tú, los productos que compras, tu farmacia. – ¿Sabes qué eres? ¿Qué quieres transmitir? ¿Cómo debes posicionarte? – Analiza tu imagen. ¿Tu stock es adecuado? ¿Qué dicen tus clientes? ¿Sabes por qué están contentos? –Pregunta, investiga, pide su opinión. – Debemos averiguar cuál es nuestra misión, qué valores tiene nuestra farmacia y, sobre todo, cuáles son nuestros objetivos. – Los objetivos son necesarios, deben poderse alcanzar en un espacio de tiempo determinado y debemos poderlos medir. Solo así los podremos alcanzar. Recordemos que antes de ponernos en marcha en Internet, debemos repasar: Nuestro público objetivo, es decir, los clientes de nuestra farmacia. De este modo, si estamos ubicados en un barrio residencial y tenemos un colegio cerca, los clientes de nuestra farmacia seguramente serán madres con niños pequeños y, seguramente, tendremos más tráfico por las tardes, a la hora de salida de los colegios. Por el contrario, si estamos ubicados en una zona de oficinas, en la intersección entre dos calles transitadas, seguramente nuestra farmacia recibirá más gente de paso, que quizás entre en la farmacia si ve algo que recuerda que le hace falta o quiere en el escaparate. Nuestros puntos fuertes comparados con la competencia. Puede que nuestro establecimiento sea conocido por el servicio que prestamos a través de nuestro especialista en nutrición, homeopatía, o gerontólogo/a, o por nuestros horarios de atención al público. En el ejemplo mencionado anteriormente de una farmacia situada en un barrio con niños pequeños, puede que éste sea el motivo por el que nos escogen, porque estamos a una llamada de teléfono o a dos pasos del bebé que se pone a 39 ºC de fiebre en mitad de la noche.

La farmacia como marca

La percepción que tienen de nosotros nuestros clientes y, por qué no, saber qué les gustaría que ofreciéramos en la farmacia. Si preguntáramos a nuestros clientes seguramente nos dirían que somos la farmacia más innovadora, la que siempre está a la última, la que domina la dermocosmética mejor que nadie en su zona de influencia, etc. Una vez tenemos todos estos puntos claros, tratemos de resumirlos: “Para las madres del barrio X, la farmacia X es la marca de farmacias cuyo trato personalizado permite hacer un buen seguimiento del crecimiento de los pequeños”. Razones para creer en nuestra farmacia: – La auxiliar X se esfuerza en recordar el nombre de todos los niños del barrio. – Cada otoño informa a las madres del barrio sobre la prevención necesaria para evitar resfriados, así como de las vacunas disponibles. – Cada mes ofrece gratuitamente los servicios de un/a nutricionista especializado/a en niños para aquellos a quienes les cuesta comer. – Siempre está a la última con los productos y las promociones para el cuidado de los más pequeños. – Si aparecen piojos en el barrio, manda un correo electrónico a los usuarios de su base de datos para avisarles. En efecto, tenemos que pensar que la farmacia es una marca y construir su posicionamiento, es decir, la percepción que tienen nuestros clientes sobre nosotros en relación con la competencia. A partir de aquí, debemos crear mensajes, acciones y promociones en forma de texto, imagen, anuncio, etc. que ayuden a fortalecer esa percepción y llegar al consumidor.

Redes sociales en farmacias: ¿cómo, cuándo y por qué?

Lecturas recomendadas Arqués N. Y tú, ¿qué marca eres?. Alienta, 2007. Disponible en: http:// bit.ly/2v4lvU. Celaya J. La empresa en la Web 2.0. Barcelona: Gestión 2000, 2008. Disponible en: http://youtu.be/RHY-6R0prFU. Cubeiro JC, Gallardo L. Liderazgo Guardiola. 5.ª ed.: Alienta, 2010. Haig M. Brand Failures: the truth about the 100 biggest branding mistakes of all time. Kogan Page Publishers, 2005. Sanagustín E. Marketing 2.0 en una semana. Barcelona: Gestión 2000, 2010. Disponible en: http://bit.ly/b91qnK. Informe Aspime 2012. http://bit.ly/RKgZns.

Páginas web relacionadas con el capítulo 2* Aspime [Internet]. Aspime. Informe sobre les farmàcies españoles. Disponible en: http://bit.ly/p6eiaw. Derevistas.com [Internet]. Sloan Management Review; 2008. No confunda reputación con marca; 2008. Disponible en: http://bit.ly/fAPd0B. García F. Islas y Territorio [Internet]. García F; 2008. Los arquitectos como marca de consumo; 2008. Disponible en: http://bit.ly/pLAFWx. Imagen obtenida de: http://bit.ly/nAxZqa.

* Para citar las URLs se ha utilizado un reductor de links (bit.ly).

La farmacia como marca

Capítulo 3

Entrada en las redes sociales En este capítulo aprenderemos: Las distintas redes sociales. Qué redes sociales son útiles para la farmacia y por qué. En qué redes sociales debemos estar. A mejorar la relación con los usuarios. La importancia de ser visibles.

Entrada en las redes sociales

Las redes sociales y su importancia en la farmacia Como hemos visto en el capítulo 1, el objetivo general de la farmacia es establecer una relación individual con cada uno de sus clientes, conocer sus gustos, sus necesidades, sus hábitos de compra, para así poder atenderles mejor. La llamada página web 1.0 nos da visibilidad. Así, cuando los consumidores nos buscan, si tenemos nuestra presencia bien construida, nos encontrarán y verán nuestros servicios. Las redes sociales nos permiten ir un paso más allá en la construcción de la relación con nuestros clientes, estableciendo una conversación con ellos: hablar en tiempo real, conocerles mejor, etc. Algunas de las razones por las que una farmacia puede tener interés en estar en las redes sociales son: –Favorecer que hablen de nosotros. –Atraer a más clientes. –Cambiar el tipo de clientes a los que atraemos. –Establecer una identidad de marca. –Conseguir ventas online. –Aceptar reservas (dietista, toma de tensión, etc.). –Convertirnos en un influenciador. –Demostrar nuestras habilidades. –Informar.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Según Wikipedia, las redes sociales son estructuras sociales, grupos de personas que están conectadas por algún tipo de relación: profesión, afición, amistad, etc1. Según Cristina Aced, una red social es un lugar donde conversar, y en el que puede llegar a formarse una comunidad, aunque esto no siempre suceda2. Para lograrlo, es necesario que los miembros tengan sentimiento de pertenencia, y esto se ve en la medida que los usuarios se implican en una red, suben sus fotos, participan, hacen comentarios, etc. Las redes sociales se diferencian según la temática. Existen redes sociales horizontales genéricas (Facebook, Twitter, Pinterest), que no son especializadas, y verticales, en las que sí hay especialización (LinkedIn, Xing, Redes de farmacéuticos). También podemos clasificarlas según el tipo de contenido. Vídeo: Youtube, Vimeo; foto: Flickr, Picasa. Por tanto, es importante conocer el objetivo de cada red social para saber dónde queremos estar3. De manera genérica diremos que las redes sociales sirven para unirse a grupos, hacer “amigos”, publicar comentarios, participar en actividades, generar tráfico a otros canales (publicando un comentario en Twitter podemos enviar gente a otra página web, generar y compartir contenidos, etc.).

1. Wikipedia. Disponible en: http://bit.ly/6taBFw 2. Aced C. Redes Sociales en una semana. Barcelona: Deusto, 2010. 3. Para qué sirven las RS. Disponible en: http://bit.ly/ncGhfO

Entrada en las redes sociales

Datos sobre la evolución de la sociedad de la información en España4

Expansión

4. 4ª oleada observatorio redes sociales. Disponible en: http://tcanalysis.com/blog/posts/infografia-4-c2-aa-oleada-observatorio-de-redes-sociales.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Datos sobre el uso de redes sociales en España Los datos de los usuarios de las redes sociales en España en 2012, según la agencia Concepto05 son: – 75% de los internautas en España usan redes sociales. Somos el 5º país del mundo que más utiliza estas redes superando a Francia y Alemania. – Según los últimos datos facilitados por Facebook, esta red social ha superado los 800 millones de usuarios en el mundo, entre los cuales 15 millones están en España. Además según el ranking Alexa, la segunda página más vista en España es Facebook después de Google. – Por su parte Twitter supera los 200 millones de usuarios en el mundo, de los cuales 100 millones son activos. Aunque Twitter no ha facilitado datos oficiales estimamos que esta red puede haber llegado a los 4,5 millones de usuarios en España. – Tuenti se caracteriza por aglutinar al público más joven , el 90% de sus usuarios tiene entre 14 y 35 años, y alcanza, en octubre de 2011, los 12 millones de usuarios. – La nueva red social de Google ha alcanzado recientemente los 62 millones de usuarios en el mundo. Desde su nacimiento, en fase beta en abril de 2011, Google plus ha tenido un vertiginoso progreso en cuanto a número de usuarios, aunque aún somos muchos los escépticos que creemos que Google plus no está en posición ni de desbancar a Facebook, ni de conseguir la posición de segunda red social con más usuarios. Sobre todo el escepticismo deriva de los datos de usuarios activos, si bien es cierto que Google plus tiene 62 millones de usuarios inscritos, sólo un 14% son activos, unos 9 millones. – Por su parte LinkedIn, la red social de profesionales, supera los 135 millones de usuarios en el mundo, llegando en España a los 2 millones.5

5. Concepto 05: Estadísticas usuarios redes sociales España 2012: http://www.concepto05. com/2012/01/estadisitica-usuarios-de-redes-sociales-en-espana-2012/.

Entrada en las redes sociales

Presencia en los mejores medios Tal como se muestra en la imagen inferior, las posibilidades son inmensas. Hay un sinfín de redes sociales y de herramientas que, independientemente de su gratuidad, podéis utilizar en vuestro día a día6. Por ejemplo: – Skype: servicio para hablar con los clientes via ordenador de manera gratuita. – Messenger o Whatsapp: para resolver preguntas. – Wordpress: para crear vuestra página web o blog. – Youtube o Vimeo: para colgar vídeos demostrativos de productos. – Twitter: para comunicar nuestras acciones, promociones y hablar con el usuario. – Pinterest: colgar imágenes relacionadas con la farmacia divididas en tableros, boards o categorías y vincularlas a tu página web, que puede ser de venta o no. – Facebook: para crear comunidad, comentarios sobre acciones en la farmacia, hablar de las charlas que habéis dado en la farmacia (se aconseja grabarlas previamente) u ofrecer enlaces de salud de calidad. – Digg it: para dar a conocer los artículos que os han parecido interesantes. – Tumblr: para mostrar imágenes de cómo ha sido el día a día en vuestra farmacia. O para anotar anécdotas diarias con imágenes, por ejemplo las acciones de marketing “sorpresa” que hacen algunos laboratorios a la farmacia7.

6. Las 50 redes sociales más populares. Disponible: http://www.socialblabla.com/las-50-redes-sociales-mas-populares.html. 7. Sorprender a la farmacia. Cosas que pasan en la botica de vez en cuando. http://gestiondelafarmacia.blogspot.com.es/2012/07/sorprender-la-farmacia.html.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

– Flickr: para subir las fotografías de las actividades que llevamos a cabo. – Slideshare: para dar a conocer resultados en Power Point de algún trabajo de investigación que se haya hecho en la farmacia. Todo esto tiene que ver con lo que hemos dicho antes: ¿qué farmacia eres, qué quieres comunicar y cómo lo harás?

Slideshare de Farmacia Internacional, con más de 62 presentaciones disponibles y 40 seguidores. http://www.slideshare.net/ farmaciainternacional

Entrada en las redes sociales

EJERCICIO 3 Cómo dirigirse al público en cada canal EJEMPLO FARMACIA: CANAL

QUÉ

CÓMO

Saludos por la mañana

Lenguaje sutil: “Mira qué tenemos hoy para ofrecerte”

Publicar cada X horas Twitter

Novedades en X RT

Responsable (nombre) Enlaces

Frases sin terminar que capten interés

A quién seguir

Publicaciones que hablen de X Facebook Responsable (nombre)

Usar enlaces

Cada X horas Foros de clientes

Blog

Frecuencia de publicaciones

Información que apoyamos en revistas de interés y de renombre

Utilizar las promociones que ellos marcan

Primera compra

Responsable (nombre)

Foursquare Responsable (nombre)

Hablar con laboratorios para hacer acciones conjuntas

Novedades y temas de interés en función de nuestro público objetivo

Newsletter Responsable (nombre)

Segmentar y adecuar el lenguaje y el contenido a nuestro público

Frecuencia Publicidad

Profesional. Dar a conocer los logros, si somos miembros de una nueva asociación, si estamos haciendo un curso nuevo, etc.

Profesionalismo

Novedades de frecuencia diaria o semanal: infografías, vademecum, actividades

Colgar imágenes que provengan de webs de salud de calidad y compartirlas en las redes

Establecer contactos con nuestros iguales y con la gente con la que quizás nos interese contactar

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

PLANTILLA PARA TU FARMACIA: CANAL

QUÉ

CÓMO

Twitter Responsable (nombre)

Facebook Responsable (nombre)

Blog Responsable (nombre)

Foursquare Responsable (nombre)

Newsletter Responsable (nombre)

Entrada en las redes sociales

EJERCICIO 4 Estrategia en redes sociales: pasos a seguir Objetivos: 1. Marcar los indicadores con los objetivos que queremos conseguir. Por ejemplo, queremos conseguir una amplia audiencia en Twitter, conseguir fans en Facebook o mejorar nuestro posicionamiento en la red. Análisis: 2. Averiguar quién es nuestra audiencia, sus perfiles, qué lee, qué le interesa de nosotros, ¿por qué?, ¿qué parte de esta son influenciadores? 3. Averiguar qué cubrimos nosotros y en qué nos podemos diferenciar o en qué podemos destacar respecto a la competencia (quizás somos una farmacia formulista, o una farmacia especializada en todos los productos de dietética disponibles en el mercado, o los vendemos muy bien de precio, etc.): nicho de mercado. 4. ¿Qué tal lo hacemos y qué tal lo hacen los demás? ¿Sabemos qué pasa ahí fuera y por qué? Por ejemplo, la farmacia X tiene muchos seguidores en Facebook porque cada vez que un usuario se hace fan, le regalan unas muestras de X. Analicemos mediante una hoja Excel lo que ocurre. Estrategia 5. Imagen: reputación online. 6. Dónde estar y ¿por qué? Redes sociales. Promoción 7. Promoción a través de anuncios, SEO, en prensa, boletines. Acciones promocionales gratuitas para los seguidores; por ejemplo, el día de la diabetes, controlar la glucosa capilar gratuitamente a nuestros seguidores y dar unas muestras gratis de edulcorante únicamente a los que nos sigan por alguna red social. Podemos llegar hablar con algún delegado comercial para realizar alguna de estas acciones.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Seguimiento 8. Plan de acción según plazos y objetivos. Resultados 9. Por ejemplo, aconsejamos dar un código interno a cada acción y pasarlo por caja cuando se lleve a cabo.

Entrada en las redes sociales

Herramientas y redes sociales más interesantes para la farmacia Blog ¿Qué es? También llamado bitácora, vendría a ser un diario de la farmacia. Al contrario que una página web, es un espacio que se actualiza con frecuencia, dando motivos a nuestros clientes para entrar a menudo. Para la farmacia, los blogs sirven para dar consejos, dar a conocer novedades, comunicar ofertas, a la vez que ofrecen un espacio para nuestros colaboradores para mantenerse en contacto con sus clientes, por ejemplo si tenemos a un/a nutricionista u otros profesionales, que pueden utilizar el blog para escribir artículos sobre su área de trabajo. Herramientas para crear un blog –Wordpress: www.wordpress.com –Blogspot: www.blogger.com –Tumbar: www.tumblr.com –Posterous: https://posterous.com/ – Existe la opción de que el dominio sea del proveedor del servicio de blog (wordpress.com, blogspot.com, tumblr, etc.). – Dominios: puedes tener el tuyo o comprar el dominio y asociarlo al blog. – Un blog puede sustituir a una web ya que es una buena manera de tener una página web al día. 54

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Beneficios –Inmediatez. –Actualización frecuente (diaria, semanal, etc.). – Los buscadores como Google indexan (encuentran) mejor. Los buscadores priorizan los blogs que hace tiempo que existen (así que si abrimos un blog que no hemos utilizado durante años, seguramente nos encontrarán muy fácilmente). – Sentimiento blogger (de comunidad). ¿Por qué? Permite compartir espacio con nuestra página web. La página web es más estática y el blog es mucho más dinámico, podemos dirigir visitas desde nuestro blog a nuestra página web. Podemos hablar de temas actuales que quedarán en la memoria en el servidor. Podemos publicar alertas que ayuden a nuestros lectores (por ejemplo, “Cómo lavar frutas y verduras” cuando se produjo el incidente de contaminación de pepinos por E. coli en 2011). Hemos encontrado ejemplos de blogs ligados a páginas web y blogs que hacen de página web. Ejemplos8: A5 Farmacia tienen un blog independiente de su página web (http:// www.a5farmacia.com). Los dos tienen un tema en común: la dermofarmacia. Los dos tienen el mismo nombre pero están bien diferenciados.

8. Todas estas páginas web se buscaron al azar en Google.

Entrada en las redes sociales

Los farmacéuticos rurales tienen su propio blog y comunican sus acciones a través de él: http://www.farmaceuticosrurales.blogspot.com.es/

Farmacia Ayala tiene un blog muy enfocado a la salud. www.farmaciaayala.blogspot.com

La farmacia 1896 de Barcelona tiene su blog dentro del dominio de su web http://farmacia1896.com/blog/ y con un diseño muy limpio y ordenado, informa de temas relacionados con la salud

El blog de la Farmacia Aguilar se centra en compartir conocimientos de tecnología farmacéutica, farmacia industrial y galénica, y sobre la industria farmacéutica: http://farmaciaaguilar.blogspot.com.es/

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

¿Cómo es la mente de un blogger? Os dejamos una infografía que explica cómo debe ser el cerebro de un blogger, en qué debe pensar y sobre qué debe centrarse: http://www.rrhhsocialmedia.com/importancia-blogs-empresa-corporativosinfografia/

Entrada en las redes sociales

Facebook (www.facebook.com) ¿Qué es? Es una red social generalista creada en 2004 por el estudiante de Harvard Mark Zuckerberg. Llegó a España en 2007. Es la red más popular, con más de 901 millones de usuarios en abril del 2012 (http://mashable.com/2012/04/23/facebook-now-has-901-millionusers/). El usuario está conectado de media con unas 80 páginas, entre sitios de comunidad, grupos, eventos, etc. y crea unas 90 piezas de contenido al mes9. Según su página web, “te ayuda a comunicarte y compartir con las personas que forman parte de tu vida10”. Beneficios –Gran número de usuarios –Muchos usuarios. –Mucha visibilidad. –El usuario de nuestra farmacia seguramente ya está en Facebook. – Podemos crear páginas de seguidores (fan pages) para nuestra farmacia. ¿Por qué? Si queremos ser visibles en las redes sociales, Facebook es una buena herramienta para ello. Actúa como amplificador de nuestras acciones. ¿Cómo debe ser nuestra presencia en Facebook? Existen diferentes tipos de perfiles (http://es-la.facebook.com/pages/create.php).

9. Nota de prensa de Facebook. Disponible en: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics. 10. Página oficial de Facebook. Disponible en: http://es-es.facebook.com..

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

–Página personal –Lugar o negocio –Empresa, organización o institución –Marca o producto –Artista, grupo de música o personaje público –Entretenimiento –Causa o comunidad11 ¿Cómo tenemos que actuar en Facebook? Si no sabemos qué decir, podemos observar qué hacen o dicen otras farmacias. Se recomienda no buscar solo en las de nuestro país, sino también en las de otros países. Para ello, escribiremos farmacia en el buscador y esperaremos a obtener resultados. La mayoría de farmacias lo utilizan para dar a conocer acciones que tienen lugar en el establecimiento. Facebook no solo tiene un “muro” (wall) en el que pueden escribirse mensajes, tiene muchas otras opciones: se pueden colgar vídeos, escribir notas y presentaciones, crear eventos y muchas herramientas más que podéis explotar si tenéis un perfil tipo fan page. A continuación, presentamos las fan pages de varias farmacias y otras empresas para mostrar cómo utilizan las funciones de muro, vídeos, notas, eventos, etc.

Farmacia Cachafeiro, en Turón, Asturias, en Facebook: https://www.facebook.com/laboticadetete

11. Cómo utilizar Facebook – Las páginas Facebook: página oficial (Fan page) versus los grupos. Disponible en: http://bit.ly/9Ww3Pf.

Entrada en las redes sociales

Otra de las farmacias con venta online y presencia en las redes, Farmacia Vence, de Orense. https://www.facebook.com/ farmaciavence

Farmacia de la Estación en Toledo, que ha remodelado su página en Facebook: https:// www.facebook.com/Farmacialaestacion

Otra imagen de páginas de Facebook en este caso de Farmacia Navarro de Moncada: https://www.facebook.com/ farmacianavarromoncada?filter=2

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Twitter (www.twitter.com) ¿Qué es? Es un servicio de microblogging o nanoblogging, es decir, permite publicar mensajes cortos, de 140 caracteres como máximo. El mensaje es limitado y se da notoriedad a los enlaces, que pueden contener fotos, artículos, vídeos etc. Beneficios –Inmediatez –Información –Networking (contactos) –Visibilidad ¿Por qué? Permite conectar distintas redes sociales: blogs, Facebook, etc. Permite conectar con otros colegas de profesión o con seguidores de una manera inmediata. Los mensajes son muy efímeros. Por tanto es bueno pensar qué hay que decir en cada canal y en la frecuencia de posteo. Si queremos transmitir una oferta que va a durar todo el mes, es mejor usar Facebook y su página de notas, o tu blog. En cambio, si queremos hacer descuentos a los 5 primeros que lean un tweet y lo contesten, esta red tiene más velocidad. ¿Cómo debe ser nuestra presencia en Twitter? El nombre que elijamos tiene que indicar que se trata de una farmacia. Se recomienda no utilizar nombres extraños para designar nuestra farmacia, puesto que dan una imagen de poca profesionalidad. ¿Cómo tenemos que actuar en Twitter? Debemos aportar valor a la conversación, enlaces interesantes, actitudes positivas, colaborativas. Si no queremos que nos vean como un gran almacén, debemos ser cuidadosos con ofrecer solamente descuentos. Si queremos que nos vean como una farmacia de promociones, es importante no dejar de publicarlas en Twitter. En definitiva, debemos actuar de acuerdo con nuestro mensaje. Si basamos nuestro Twitter en ofertas, seguramente tendremos muchos followers (seguidores), pero debemos preguntarnos si serán de calidad. 61

Entrada en las redes sociales

Ejemplos de Twitter comercial: Comercial: “Nuestra nueva OFERTA DE LA SEMANA también está en Granpyme, ¿quieres verla?”

“No te quedes atrás, infórmate de la nueva OFERTA de la Semana Alta Cosmética ROC de farmacia en línea”

“Sublime Energy de Roc, ahora en pack promoción en farmacia en línea, infórmate”

Ejemplos de Twitter más centrados en el servicio y menos en el producto: “farmavalverde Farmacia Valverde ¡Nos gusta! RT @farmacervantes: ¿Te vas a poner al volante? Revisa la medicación y sus posibles efectos. Aquí te damos pistas http://ow.ly/5XRl2 “farmavalverde Farmacia Valverde

17 hours ago Favorite Retweet Reply”

RT @Actual_clinica Si tu paciente debe hacer dieta hiposódica: ¡Prescríbele medicamentos sin burbujas! http://bit.ly/oq81H8 22 hours ago Favorite Retweet Reply” “farmacervantes Farmacia Cervantes Días de calor extremo… ¡Recuerda cómo conservar los medicamentos para que mantengan su eficacia! Te lo explicamos aquí http:// “farmaciainter Priscila Neres

ow.ly/5XRdW”

Tres alimentos que son capaces de cambiar tu nivel de salud y calidad de vida de forma radical. bit.ly/oJzJ7o #alimentación #salud 22 hours ago Favorite Retweet Reply”

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

A modo de resumen os dejamos con esta infografía: Twitter vs Facebook, obtenida de http://pinterest.com/neuseed/infografias/. La diferencia entre las dos redes, cómo actuar en cada caso.

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Foursquare (www.foursquare.com) ¿Qué es? Es una red social basada en la geolocalización para la página web y los dispositivos móviles, además de ser un juego. La geolocalización permite localizar un dispositivo fijo o móvil en una ubicación geográfica. Es útil para los usuarios de teléfonos inteligentes o smartphones12. Beneficios –Permite dar a conocer nuestra farmacia en la red. –Permite que los usuarios registrados den a conocer nuestra farmacia. –Permite colgar información sobre promociones. –Permite dar premios a los usuarios. ¿Por qué? La idea principal de la red es marcar (check-ins) lugares específicos donde uno se encuentra e ir ganando puntos por "descubrir" nuevos lugares, los que son recompensados con "badges", una especie de medallas, y los "mayorships", o alcaldías, que son ganadas por las personas que más hacen "check-ins" en un cierto lugar. A partir de la información que los usuario han ido introduciendo el servicio ha ido evolucionando hacia un motor de recomendaciones, el cual sugiera lugares interesantes de manera inteligente. ¿Cómo registrarnos? Accedemos a la página www.foursquare.com, damos de alta la farmacia, con el NIF, y en unos 15 días deberían aceptar nuestra solicitud. Una vez dados de alta, recibiréis una pegatina para pegarla en la puerta. A continuación, os facilitamos el enlace directo de Foursquare para negocios, en el se explica detalladamente cómo funciona y qué podemos hacer: http://bit.ly/ephz9p13.

12. Qué es Foursquare: fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Foursquare. 13. Plataforma de Foursquare para empresas. Disponible en: https://es.foursquare.com/business/venues.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Algunos ejemplos de farmacias14 que tienen Foursquare y lo promocionan activamente:

A veces son los usuarios15 los que comentan sobre la farmacia en Foursquare: horario, atención recibida, etc. Farmacia Montse Balasch de Terrassa, con un comentario y 42 check-ins de personas diferentes: https://es.foursquare.com/v/farmacia-montsebalasch/4d87b3b3401a224bdc826a18.

Foursquare nos indica qué promociones debemos usar según el tipo de establecimiento que tengamos. Algunas pueden ser útiles para nuestra farmacia16.

14. Perfil de Facebook de la Farmacia La Estación. Disponible en: http://on.fb.me/qPkmWu. 15. Perfil de Foursquare de la Farmacia Ahumada. Ejemplo de cómo usan los usuarios la red para dar a conocer que está abierta 24 h. Disponible en: https://es.foursquare.com/venue/749131. 16. Promociones de Foursquare. Disponible en: https://es.foursquare.com/business/venues.

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¿BUSCAS ATRAER NUEVOS CLIENTES? TIPOS DE PROMOCIÓN

CÓMO FUNCIONA

TU META

UN EJEMPLO EXITOSO

PROMOCIÓN AMIGOS

Estableces el umbral mínimo de un grupo de amigos a los que te gustaría recompensar por visitar tu tienda todos juntos y la Promoción es válida sólo si esa cantidad de amigos hace check-in (en base a los amigos de foursquare de un usuario).

Incentivar y recompensar a los grupos de amigos que van a tu tienda en grupo. Aprovechar el aspecto social de foursquare para aumentar la cantidad de visitas.

Ven con 4 amigos y desbloquea un pedido doble de alas de búfalo para la mesa sin cargo! Vista previa

PROMOCIÓN ENJAMBRE

Estableces un umbral mínimo para un grupo de usuarios de foursquare a los que te gustaría recompensar por visitar tu tienda en el mismo período de 3 horas, y la Promoción sólo es válida si esa cantidad de personas hace check-in. Los enjambres sólo pueden desbloquearse una vez al día por lugar.

Incentivar y recompensar a un gran número de usuarios de foursquare por visitar tu tienda.

Si 20 usuarios de foursquare están aquí a la vez, la casa invita una ronda de tragos! Vista previa

PROMOCIÓN RELÁMPAGO

Al igual que una venta relámpago, esta Promoción se agota. Establece la cantidad de Promociones que deseas desbloquear por dí y las obtendrán los primeros en llegar. Luego, por ese día no habrá ás Promociones

Incentivar y recompensar a los usuarios por visitar tu tienda y generar cierta urgencia por hacerlo.

Las primeras 10 personas que vienen a cenar aquí tienen una guarnición o un postre sin cargo con el plato principal. ¡A elección! Vista previa

PROMOCIÓN POR NOVATO

Esta Promoción recompensa a los usuarios sólo la primera vez que visitan tu tienda.

Ésta es la forma más sencilla de que nuevos clientes entren a tu tienda y prueben tus productos.

¿Vienes por primera vez? ¡Tienes un 25 % de descuento en cualquier artículo de la tienda! Vista previa

PROMOCIÓN DE CHECK-IN

Estas Promociones están disponibles para los clientes en todos los check-ins o según las condiciones que tú especifiques.

Ésto es bárbaro para recompensar a tus clientes de foursquare cada vez que vienen, o para promocionar ofertas específicas de tu tienda, como un descuento en un artículo específico.

Los usuarios de foursquare tienen un 15 % de descuento en todos los tratamientos de spa y un 25 % de descuento los lunes! Vista previa

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Slideshare (www.slideshare.net) ¿Qué es? Es una red social donde se pueden colgar presentaciones en Word, Powerpoint, Keynote y PDF que luego quedan almacenadas en formato flash y pueden compartirse en la red. Pueden añadirse archivos de audio. El tamaño máximo de los archivos que admite es de 100 Mb. Beneficios – Compartir presentaciones en un espacio ajeno a nuestra página web, pero con dirección web, por lo que podemos citarla fácilmente. –Podemos insertarlo en nuestro blog, página web. ¿Por qué? Para dar a conocer novedades, casos especiales: qué es la gripe A, qué es la receta electrónica y cómo nos va a afectar, talleres que se hagan en la farmacia, etc. También nos permite colgarlo en nuestra página de Facebook17.

Ejemplo de Slideshare de Farmacia Lestón, Vigo: http://www.slideshare.net/farmacialeston

17. Cómo dar a conocer tu Slideshare en Facebook. Disponible en: http://on.fb.me/pybAXb.

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Scribd (www.scribd.com) ¿Qué es? Tal como se indica en Wikipedia, “Scribd es un sitio web para compartir documentos que permite a los usuarios publicar documentos de diversos formatos y embeberlos en una página web utilizando su formato iPaper. Scribd fue fundada por Trip Adler en 200618”. Beneficios –Colgar folletos o revistas19 de la farmacia en formato digital ¿Por qué? Es una manera de tener expuesto gratuitamente y sin coste de impresión un material elaborado en la farmacia.

18. ¿Qué es Scribd? Wikipedia. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Scribd. 19. Ejemplo de cómo se ven las revistas en Scribd. Disponible en: http://bit.ly/n4tFFA.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

LinkedIn (www.linkedin.com) ¿Qué es? Es una red social profesional. Según Wikipedia, fue fundada en el año 2002 y lanzada en el 2003. En agosto 2012, ya tiene más de 150 millones de usuarios registrados20. http://es.linkedin.com/ Beneficios –Permite establecer contactos con otros profesionales. –Da a conocer los logros de la farmacia. –Da a conocer publicaciones realizadas en la farmacia. ¿Por qué? Es una manera de estar en contacto con otros profesionales de nuestro mismo sector u otros. También nos permite dar a conocer los logros de nuestra farmacia. ¿Debemos crear un perfil personal o como farmacia? La mayoría de farmacéuticos tienen perfiles como farmacéuticos, no como farmacia, e incluyen en su página web o blog el perfil a LinkedIn. Ejemplos: Puedes encontrar el perfil de las autoras en LinkedIn, en el enlace siguiente: Eva Velasco: http://linkd.in/nE38dB

Inma Riu http://linkd.in/n81G0u

20. Cifras de Linkedin según Wikipedia. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/LinkedIn.

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Flickr (www.flickr.com) ¿Qué es? Una aplicación en línea que permite compartir fotos, almacenarlas y ordenarlas por carpetas o eventos. Actualmente también permite colgar vídeos. Beneficios –Permite subir fotos de la farmacia. –Permite compartir fotos de eventos de la farmacia. –Permite colgar las fotos en la página web o el blog de la farmacia. ¿Por qué? La fotografía, siempre con permiso de los que van a salir en ella, en cumplimiento de la LOPD, es una manera fácil de enseñar nuestro establecimiento, los resultados de un concurso, etc. ¿Cómo empezar? Es necesario disponer de una cuenta de Yahoo para poder subir contenidos a Flickr. Una vez nos damos de alta, podemos empezar a crear carpetas con eventos e indicar si queremos que las imágenes se compartan con otros o sean exclusivamente privadas. Las fotografías también se pueden geolocalizar. La propiedad intelectual de las fotografías y los vídeos Las imágenes pueden tener copyright, es decir no las puede publicar nadie sin nuestro consentimiento o pueden tener una Licencia Creative Commons. Según Wikipedia, “Creative Commons (CC) es una organización no gubernamental sin ánimo de lucro que desarrolla planes para ayudar a reducir las barreras legales de la creatividad, por medio de nueva legislación y nuevas tecnologías”. Estas licencias también indican cómo queremos subir esta imagen, si permitimos que todo el mundo disponga de ellas, o si preferimos que solo sea para X funciones, etc. Antes de empezar a hacer fotos, debemos pensar cuáles vamos a subir y si cumplimos con la normativa legal.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Atribución: Se puede enseñar, copiar, distribuir, siempre diciendo quién es el autor.

No comercial: Se puede enseñar copiar, mostrar, distribuir, siempre que no se haga por compensación económica. No derivación del trabajo: Se puede usar tal como lo ha compartido el autor, pero no se puede cambiar ni una coma de lo escrito. Igualmente compartido: Se pueden hacer obras idénticas, pero siempre bajo la misma licencia que la original. A partir de estas cuatro bases, se extraen las seis licencias Creative Commons: atribución, atribución sin derivar, atribución sin derivar no comercial, atribución no comercial, atribución no comercial compartir, atribución, compartir igual. Para más información sobre Creative Commons: http://es.creative commons.org/

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Youtube (www.youtube.com) ¿Qué es? Es una red social donde se pueden colgar vídeos para que la gente los vea y los comparta por Internet. Permite crear nuestro propio canal, en el que subir vídeos o indicar qué vídeos nos gustan. En 2011, casi un 87% de los usuarios consumieron cada semana al menos 11 horas de contenidos online.21 Beneficios –Permite personalizar un canal de vídeo. –Mucha visibilidad. –Permite compartir vídeos realizados en la farmacia. ¿Por qué? Un canal de Youtube nos permite colgar vídeos de los servicios que ofrecemos en la farmacia, permite ofrecer vídeos de consejos: cómo medir la temperatura corporal, cómo usar termómetros frontales, como aplicar medicamentos tópicos, hacer torniquetes, etc. Es una manera muy didáctica de acercarnos al público. A la vez nos permite generar un código para colgar el vídeo en nuestra página web. ¿Cómo empezar? Es necesario tener una cuenta en Youtube para crear un canal, podemos elegir el aspecto del mismo y finalmente subir la pieza que queremos mostrar desde un teléfono o una cámara de vídeo. Farmacias con vídeo en Youtube:

21. Los datos del vídeo online: http://blog.dnovae.com/index.php/los-datos-del-video-online-mayo.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Canal de Youtube de A5farmacia: http://www. youtube.com/user/A5FARMACIA?feature=watch

Vídeo corporativo de Farmacia Xalabarder: http://youtu.be/V9hVaTPuh6k

Canal de Youtube de LloydspharmacyUK http://www.youtube.com/user/ LloydsPharmacyUK?feature=watch

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Pinterest (http://www.pinterest.com) ¿Qué es? Se trata de una red social que se dedica a poner pins o «chinchetas» con imágenes que la gente va colgando en su pinboard o corcho, con cuantos boards quieras (todos los boards tienen un nombre y son entidades independientes en un gran board). Además, pueden añadirse comentarios, me gusta y compartirlo con otros miembros (repin). Beneficios –facilidad de manejo. –visibilidad. –facilidad de interactuar con otros usuarios. –capacidad de venta. –las mujeres confían en ella. –ver qué tendencias se llevan en el mundo. ¿Por qué? Permite relacionar producto con venta, con lo que el retorno de inversión en la red social puede ser más inmediato. Entrar en las redes sociales en una fase inicial nos proporciona una experiencia que no nos da el entrar más tarde, cuando «todo el mundo» ya está. Las mujeres confían en los consejos y las recomendaciones de otras mujeres que se encuentran dentro de sus «círculos de confianza»; para que te tengan en cuenta debes entrar en ellos (hay muchas maneras de hacerlo: en el mostrador, en la «vida social» de la farmacia, en las redes sociales, etc.). ¿Cómo empezar? Pinterest se define a sí mismo como un «Online pinboard. Organize and share things you love». Un «pinboard» virtual es un corcho (virtual) en el que colgar fotos con alfileres (pin), agrupadas por temas (board). Podéis crear tantos boards como deseéis y subir tantas fotos como queráis. Darse de alta en Pinterest es fácil, ya no necesitas invitación. Es importante elegir un nombre adecuado para vuestra cuenta. Si utilizáis uno habitualmente para todas vuestras redes sociales, mantenedlo en

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

esta. Utilizad los buscadores de la red para encontrar a amigos que ya estén en ella o a gente que conozcáis en Facebook, Gmail o por invitación directa. Es más fácil encontrar amigos existentes que volver a empezar desde cero. Antes de empezar a crear boards, pensad qué queréis hacer en Pinterest. Una vez tengáis la estructura pensada o sepáis para qué váis a usarla, poneos a ello. Cread al menos 8 boards y colgad de 4 a 6 pins, de esta manera no se verá vacío. Nunca dejéis boards vacíos, parece que no tengáis interés. Cuando pineéis algo, podéis comunicarlo a través de las redes sociales que tengáis asociadas (Facebook, Twitter); de esta manera, la gente que quizás no os sigue en Pinterest, pero sí en otros canales, podrá empezar a hacerlo. No todo tiene por qué ser «formal», demostrad vuestro lado más humano con imágenes más personales o divertidas de vuestra farmacia22.

22. Pinterest Aplicado a la farmacia. Por Inma Riu http://www.amazon.es/Pinterest-aplicadofarmacia-ebook/dp/B007UU1QS8.

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Resumen sobre las distintas redes sociales

PÁGINA WEB

COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE

EXPOSICIÓN DE LA MARCA

CAPACIDAD DE DIRIGIR TRÁFICO A NUESTRA PÁGINA WEB

SEO (OPTIMIZACIÓN EN BUSCADORES)

Twitter Microblog que permite a los usuarios enviar tweets o mensajes de un máximo de 140 caracteres.

Posee herramientas que permiten seguir lo que dicen sobre nosotros, nuestra compañía y la competencia.

Permite la integración a nuestra página web, y así “enganchar” a los clientes de una manera viral, permitiendo una diferenciación con el resto de marcas.

El potencial de visitas puede ser grande. Hay que saber promocionar bien, ya que si se promociona demasiado, los usuarios dejan de seguirnos, pero, si no se hace, no vienen seguidores.

No ayuda a mejorar la posición en los buscadores, pero sí da a conocer nuestro nombre y las noticias de última hora.

Facebook Red social en la que los usuarios pueden añadir amigos, enviar mensajes y crear su propio perfil.

Genial para “enganchar” a la gente a la que le gusta nuestra marca, quiere compartir opiniones y participar en concursos y en envíos de muestras y regalos.

Las páginas de Facebook potencian mucho la exposición a la marca a través de las herramientas de publicidad de la página web. Otra opción es utilizar los servicios de un consultor de Facebook para hacer que nuestra presencia de marca crezca.

El aumento de tráfico es decente y aumenta gracias a los botones de “compartir” y contadores, pero no se debe esperar un número inmenso de visitantes “únicos” a nuestra página web.

Quizás algunos blogs añadan nuestros artículos en sus espacios e incluyan nuestros enlaces. No vale el tiempo que se le invierte, no aumenta el ranking en los buscadores.

YouTube Página web para compartir vídeos. Los usuarios publican sus vídeos para que la gente los vea.

Tanto si se busca divertir, informar, o ambos, el vídeo es un canal muy poderoso para “enganchar” a los clientes, responder a sus quejas o dudas y demostrar nuestros conocimientos en redes sociales.

Una de las herramientas más potentes en la página web cuando se construye un canal, sirve para promover tráfico a nuestra página web y potenciar la imagen de marca en nuestros vídeos.

El tráfico va a los vídeos. Si el objetivo es obtener tráfico a nuestra página web, entonces debe añadirse un enlace en la descripción del vídeo. No obstante, posiblemente no existirá una correlación entre las visitas del vídeo y el tráfico generado.

Es muy bueno para crear enlaces de retorno a la página web, porque los vídeos tienen un buen ranking en los buscadores. Además, es una herramienta probada para ganar exposición en Internet.

Linkedln Red social profesional, para contactos de negocios y oferta de perfiles profesionales cualificados.

El objetivo de la red no es la comunicación con el cliente. Sin embargo, existen oportunidades para “enganchar” y establecerse como expertos en el área en la que se trabaja si se contestan preguntas sobre la industria, por ejemplo.

Efectivo para el desarrollo de marca “personal” y para demostrar el progreso profesional. Se promueve que los empleados de una empresa mantengan un perfil completo para mejorar la reputación del equipo de trabajo.

Muy poco probable que aumente el tráfico de nuestra página web, aunque quizás la persona que lo visite sea un cliente o un consumidor potencial.

Un ranking muy alto, casi garantizado, de situarnos en la primera página de los resultados, especialmente con el nombre de la compañía para la que se trabaje, etc.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

EXPOSICIÓN DE LA MARCA

CAPACIDAD DE DIRIGIR TRÁFICO A NUESTRA PÁGINA WEB

SEO (OPTIMIZACIÓN EN BUSCADORES)

PÁGINA WEB

COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE

Flickr Página web para publicar imágenes y vídeos, donde los miembros de la comunidad pueden compartir y comentar.

Innecesario invertir demasiado tiempo en etiquetar a las personas, quizás es útil para que la gente identifique a las demás personas que trabajan en la compañía o que son responsables de una marca.

Participar en grupos del mismo tipo que nuestra empresa puede hacer visible nuestra marca y las fotos a personas con los mismos intereses, aunque los porcentajes serán bajos.

Aunque se tengan infinidad de visitas a nuestras fotos y éstas estén enlazadas a nuestra página web, la media de gente que entrará en ellas a través de Flickr será muy baja.

Muy indexado en los buscadores. Se avanzan muchas páginas estando en Flickr. Además, ayuda a aumentar el ranking en Google Images y, por tanto, a obtener enlaces.

Comunicación con el cliente. Muy visual y atractivo. Importante tener los tableros bien definidos y las imagenes bien clasificadas.

Participar como farmacia, como marca o como persona. Permite crear hasta un catalogo online por tipo de producto o indicación

Aunque creáis que Pinterest no puede dirigir a web, dirige a vuestra web y se puede también enviar a web de compra

Bien indexado en buscadores.

Fuente: Adaptación de la versión original de The CMO’s guide to: The Social Landscape. Disponible en: http://bit.ly/bBCar8. Traducido por Inma Riu.

Según Sinclair Studio, España no es diferente al resto de los países que lideran el mundo, en lo que al uso de las redes sociales se refiere. En la infografía, de continuación, de los 27 millones de usuarios de internet el 95% usan las redes sociales. Por tanto, España ocuoa el décimo lugar a nivel mundial. Cabe destacar también que el 56% de las PYMES españolas empiezan a usar las redes sociales aplicadas a su negocio. http:// www.sinclairstudio.es/espana-no-es-diferente/.

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Conclusiones del capítulo 3 –¿Quiénes somos? ¿Qué queremos transmitir? ¿Por qué? ¿Cómo? –Existe un proceso para crear y cuidar una marca. –Misión, visión, valores y objetivos medibles de lo que queremos hacer. – Es preciso tener una estrategia, no deben dejarse cosas al azar, ni en la farmacia física ni en la en línea. – Debemos motivarnos a diario o dejar que los demás, nuestro equipo y nuestros clientes lo hagan por nosotros. Se recomienda escribir en un papel todo lo bueno que digan sobre nosotros. – Pensemos en nuestra reputación personal y la de la empresa. En caso de existir una crisis, ¿sabemos cómo gestionarla? – Las plataformas en las que debemos estar si queremos estar en Internet: blog, promoción de información, de vídeos, de enlaces, etc. Si queremos estar en las redes sociales: Facebook, Twitter, Youtube. – Debemos segmentar el mensaje que queremos transmitir según el canal. – Averigüemos cómo fidelizar a nuestros clientes a través de las redes sociales.

Resumen del capítulo 3 Redes sociales, ¿por qué nosotros? Hay excelentes libros escritos por distintos autores que nos hablan de cómo surgieron las redes sociales y nos prometen enseñarnos a utilizarlas en una semana. ¿Por qué utilizar redes sociales en la farmacia? Porque las redes sociales permiten acercarnos al consumidor más allá de nuestra presencia en el punto de venta. Permiten conversar con el cliente, escucharle, conocerle mejor, saber qué le gusta, qué recomienda, qué le preocupa, para así poder atenderle todavía mejor.

Redes sociales en farmacias: ¿cómo, cuándo y por qué?

¿Necesito abrir una cuenta en Facebook? Parece que la parte tecnológica de las redes sociales es la más complicada, pero no es así. Elaborar contenidos que tengan valor para el usuario parece más complicado y caro. No obstante, si los haces tú no es caro. El tercer pilar de cualquier estrategia en redes sociales es la difusión, y eso nos lleva a valorar si queremos tener nuestra propia página en Facebook u otros canales. Habrá que ganarse el tráfico día a día. En lugar o además de tener nuestra propia página en Facebook, tendremos que contar con un plan que nos ayude a difundir nuestros canales. ¿Quién hace todo este trabajo? Nadie puede hacerlo mejor que nosotros. En la farmacia no ponemos a un becario para hablar con los clientes, ¿por qué hacerlo en las redes sociales? Sí podemos contar con profesionales externos que nos ayuden a identificar nuestro posicionamiento, a crear contenidos, la parte gráfica, textos con frases atractivas, pero el diálogo con los clientes no debe delegarse, al menos no te lo recomendamos. ¿Y qué ganamos con todo esto? Reputación, ventas, aprendemos de las necesidades de nuestros clientes, afinamos nuestra cartera de servicios y productos, aumentamos el tráfico a la farmacia.

Lecturas recomendadas Aced C. Redes Sociales en una semana. Barcelona: Deusto, http://www. planetadelibros.com/redes-sociales-en-una-semana-libro-30457.html Aced C, Arqués N, Benítez, M, Llordà B, Sanagustín E. Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet. Barcelona: Gestión 2000, 2009. El ePaciente y las redes sociales. Disponible en: http://www.salud20. es/?page_id=186. Riu, Inma. Pinterest aplicado a la farmacia. http://www.amazon.es/ Pinterest-aplicado-farmacia-ebook/dp/B007UU1QS8

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Páginas web relacionadas con el capítulo 3* Agencia Española de Protección de Datos [Internet]. Agencia Española de Protección de Datos; Cómo cumplir la LOPD: Información, ayuda y guías prácticas; 2010. Disponible en: http://bit.ly/hdikB7. Almeida M. Mangas Verdes [Internet]. Manuel M. Almeida; Uso de las redes sociales en España a enero de 2011; 2011. Disponible en: http:// bit.ly/fy5xiN. El Global.net [Internet]. Madrid: El Global.net; Las farmacias inician su andadura 2.0 pero no saben aprovechar todo su potencial; 2011. Disponible en: http://www.elglobal.net/articulo.asp?idcat=643&idart=524431. Estrategias Marketing Online [Internet]. Estrategias Marketing Online; Cómo utilizar Facebook – Las páginas Facebook: página oficial (Fan page) versus los grupos; 2010. Disponible en: http://bit.ly/9Ww3Pf. Facebook [Internet]. Facebook; ¡Bienvenido a Facebook en español (España)!; 2011. Disponible en: http://es-es.facebook.com. Foursquare [Internet]. Foursquare; Plataforma de foursquare para empresas; 2011. Disponible en: https://es.foursquare.com/business/venues Hervás C, Pérez B. Redes Sociales [Internet]. Carlos Hervás, Belén Pérez; 2010. Disponible en: http://bit.ly/ncGhfO. Qualman E. Social Media Revolution [Internet]. Youtube. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=3SuNx0UrnEo&feature=related. SocialBlaBla [Internet]. SocialBlaBla; Las 50 redes sociales más populares; 2011. Disponible en: http://bit.ly/n8a2l6. SocialBlaBla [Internet]. SocialBlaBla; 55 libros gratis sobre redes sociales; 2011. Disponible en: http://bit.ly/lW5g17. The Cocktail Analysis [Internet]. The Cocktail Analysis; Infografia sobre el uso de las redes sociales en España. III Oleada de Redes Sociales; 2011. Disponible en: http://bit.ly/eEhEDz. Wikipedia [Internet]. Wikipedia; Linkedin; 2011. Disponible en: http:// es.wikipedia.org/wiki/LinkedIn. 101 cientouno. BLOG [Internet]. 101 cientouno; Las redes sociales en España (video actualizado); 2011. Disponible en: http://bit.ly/eCAkqw * Para citar las URLs se ha utilizado un reductor de links (bit.ly).

Redes sociales en farmacias: ¿cómo, cuándo y por qué?

Vídeos de Youtube recomendados ¿Cómo nos comportamos en Internet? Can I be your friend? Disponible en: http://youtu.be/aDycZH0CA4I. Si no lo haces en tu vida normal, ¿por qué lo haces en Internet? Disponible en: http://youtu.be/pWSrdaKYwtw. Datos sobre redes sociales e Internet: Social Media Revolution 2011. Disponible en: http://youtu.be/3SuNx0 UrnEo. (En inglés, datos actuales). Socialnomics en Español. Disponible en: http://vimeo.com/7316463. (En español, datos de 2009). Uso de las redes sociales en España (actualizado enero 2011). Disponible en: http://bit.ly/fIu38F.

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Capítulo 4

Ejemplos de farmacias que usan redes sociales En este capítulo aprenderemos: Ejemplos de otras farmacias que ya utilizan las redes sociales. Qué elementos son positivos y cuáles se pueden mejorar. A escuchar qué dicen nuestros interlocutores. A tener páginas web de referencia a las que acudir. Cómo hacerlo nosotros.

Ejemplos de farmacias que usan redes sociales

Cinco farmacias que usan las redes sociales como eje en sus comunicaciones En este capítulo, hemos buscado cinco farmacias de todo el mundo que tienen una estrategia empresarial y digital bien definida que nos ha llamado la atención para que veáis en la práctica cómo utilizar estos medios. Hemos reunido ejemplos de una farmacia española, una inglesa, una americana, una argentina y una mexicana para ver los diferentes enfoques que se presentan en cada una de ellas. Las hemos elegido al azar, tras una búsqueda en Google que cumpliera los siguientes requisitos: farmacia con página web y con redes sociales bien identificadas en su página. La tarea no ha sido fácil. Hay muchas farmacias con presencia en las redes sociales, si bien no lo dan a conocer, y hay páginas web muy anticuadas que no hemos considerado adecuadas para mostrar como ejemplo. En cualquier caso, debemos utilizar las redes sociales de acuerdo con nuestra estrategia. Se pueden usar con fines comerciales o no. Hay muchas farmacias que las usan sólo para dar a conocer sus servicios y su trabajo con la comunidad. Eso también os lo queremos trasladar. Las redes sociales son un medio de comunicación, no un fin. Finalmente, hemos elaborado un decálogo sobre la presencia en las redes sociales y cómo comunicar en cada canal.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

CASO 1 FARMACIA INTERNACIONAL Barcelona, España http://www.farmacia-internacional.net Marca: Farmacia Internacional Posicionamiento: Farmacia innovadora en un entorno urbano, que combina una estrategia comercial con la participación en el entorno.

Farmacia Internacional es una farmacia ubicada en el centro de Barcelona. La hemos elegido por1: – Su amplia presencia en Facebook, con más de 1.543 seguidores (http://on.fb.me/pxYGjK) –Twitter con 375 seguidores (http://twitter.com/#!/farmaciainter) –Su blog (http://farmaciainternacional.wordpress.com) –Su Flickr (http://www.flickr.com/photos/farmacia-internacional) – Su imagen de frescura, modernidad, limpieza y porque sigue una estrategia sólida en todos los canales de comunicación. Tal y como se puede ver en las imágenes de su página web, la farmacia destila modernidad, orden, limpieza, etc. Destacan su terraza en pleno ensanche barcelonés, su aula de formación y las actividades promocionales que desarrollan con algunos laboratorios, sobre todo de dermocosmética.

1. Todos los datos han sido obtenidos el 21 de noviembre de 2011.

Ejemplos de farmacias que usan redes sociales

Incorpora distintas herramientas útiles para los usuarios, como Foursquare y Flickr, donde comparten fotos de sus clientes. Asimismo, es constante en sus acciones: se escribe regularmente en el blog, en Facebook y cada vez se van incorporando más videoblogs (colgados en Facebook). A pesar de que en su landing page (página de aterrizaje, principal) se venden productos y éstos aparecen destacados, en la columna izquierda se enumeran de forma muy clara los servicios que ofrece la farmacia, cosa que hace que no parezca un supermercado de farmacia. Va a juego con la imagen mixta que pretende mostrar, por un lado se presenta la vertiente comercial de la farmacia y, por el otro, la de servicios. Comparte la misma información en todos sus canales pero lo hace de manera que casi no se nota, ya que no los publica con la misma frecuencia y no utiliza una herramienta delatadora como HootSuite2. Los publica independientemente en cada uno de sus canales. Su perfil de Twitter es más profesional, se da a conocer información relacionada con el tema de la salud:

Priscila Neres @farmaciainter

10 Aug

Cuidado de las piernas con varices youtu.be/MoLVndM04l4fb.com/R6gDke8t View media Priscila Neres @farmaciainter

9 Aug

Sigue también nuetros tableros en Pinterest! pinterest.com/finternacional/ fb.me/1WR2p2qe4 Expand Priscila Neres @farmaciainter

9 Aug

Consejos para cuidar el contorno de ojos con Vitamina C youtu.be/fauGgk-Ueyl fb.me/1NYYuWvpW View media

2. HootSuite es una herramienta que permite publicar lo mismo en distintas redes sociales, pero deja evidencias de que se ha utilizado el mismo contenido en todas estas, lo cual queda poco cuidadoso y transmite la sensación de que metemos todas las redes en el mismo saco.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Facebook y Twitter comparten el mismo contenido, pero en Facebook hay más interacción, al tener más usuarios, éstos preguntan más. Asimismo, tienen esta plataforma para obsequiar a sus usuarios:

Encuesta realizada a través de Facebook. https://www.facebook.com/pages/FarmaciaInternacional/141027789280149

En su blog comparte la misma información que en los demás canales, pero no con la misma frecuencia y, en ocasiones, amplía la información. Conclusiones: Tiene una página web moderna, actualizada, cuidada, que transmite la misma imagen en todos los canales y redes sociales que tiene abiertos. Es una e-farmacia que no se dedica únicamente a vender, sino que promociona todos los servicios que ofrece en la página web. La imagen que transmite va acorde con su estrategia y es consistente. Una de las farmacias españolas a tener en cuenta para tomar como ejemplo en nuestra andadura 2.0, por su imaginación, sus ganas constantes de hacer cosas en las redes y por cómo ha potenciado el canal Facebook para establecer contacto directo con el consumidor y cómo esto seguramente repercute en sus ventas.

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CASO 2 LLOYDSPHARMACY Inglaterra http://www.lloydspharmacy.com Marca: Lloydspharmacy Posicionamiento: cadena de farmacias próxima al consumidor, que con su página web y presencia en redes sociales se muestra como un partner de salud de sus clientes.

Lloydspharmacy, con más de 1.700 farmacias en Reino Unido, es la cadena más grande en Inglaterra y hemos querido mencionarla porque tiene un Twitter muy interesante, a diferencia de las demás cadenas de farmacias británicas.3 La constancia en la página web de su logotipo (recuerda a un mortero) imprime en la página web un “carácter farmacéutico” del que carecen muchas cadenas de farmacias en Reino Unido. Los tonos verdosos predominan en su página web, del mismo modo que lo hacen en sus tiendas. Tiene cuentas en Twitter, Facebook, Youtube y tiene un agregador para que se añada la página web a: Messenger, por correo electrónico, etc. Los mensajes en Twitter https://twitter.com/lloydspharmacy, a pesar de ser comerciales, no son muy agresivos.

3. Lloyds Pharmacy, Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Lloyds_Pharmacy.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Lloydspharmacy

Following

@lloydspharmacy

8,633 tweets

Lloydspharmacy offers healthcare for life. Visit un at one of our 1650 pharmacies across the UK or online at www.lloydspharmacy.com

1,864 following 3,335 followers

Coventry • http://www.lloydspharmacy.com

Lloydspharmacy @lloydspharmacy 2 Aug Walking around the Olympic Village? Think your shoes may rub? Try Savlon Blister Plasters to protect your skin bit.ly/Po920H Expand Lloydspharmacy @lloydspharmacy

24 Jul

Warm today? If you start to feel overheated, it's important to try cool down and get fresh air. You coul try Magicool bit.ly/LKjKOr Expand Lloydspharmacy @lloydspharmacy

20 Jul

The weather will hopefully be warm this weekend. Make sure you're stocked up on all of the summer holiday assentials bit.ly/JxloaU Expand

El lenguaje que usa en Twitter es muy cordial, muy próximo. Destaca la estrategia utilizada, que consiste en buscar palabras claves relacionadas con la salud entre los usuarios y utilizarlas para enviarles mensajes de salud. Ejemplo: tiene #hayfever en su lista de palabras buscadas. Cada vez que alguien habla de hayfever (alergia o síntomas asociados: estornudos, ojos rojos, etc.) le manda un tweet en el que menciona esta palabra y le da consejos. No olvidemos que la alergia es una patología estacional que afecta a 1 de cada 4 británicos y los casos de alergia aumentan un 5% cada año4). Su cuenta en Youtube (http://bit.ly/py2wS9) tiene más de 123.000 reproducciones desde 2008. En este canal se dan a conocer todas las

4. Allergy UK. Disponible en: http://bit.ly/6jrXNV.

Ejemplos de farmacias que usan redes sociales

acciones relacionadas con la salud que realizan: hipertensión, diabetes, etc. A pesar de ser una cadena de farmacias con unos objetivos económicos muy definidos, es capaz de “disimular” la agresividad de otras cadenas de farmacia que se basan únicamente en las ofertas y el 3 x 2.

Conclusiones: Página web moderna, actualizada, quizás un poco desorganizada, debido a la multitud de servicios que ofrece (a particulares, empresas, residencias, etc.). Transmite consistencia pero sobre todo transmite una sensación de calma, sin prisa para la venta, aunque ésta esté presente. Da a conocer los servicios que ofrece a la comunidad, que son interesantes de ver. Aprovecha las redes sociales para conectar directamente con los clientes, no espera a que vengan a ella. Lanza mensajes comerciales aunque no agresivos y da a conocer las acciones a través de un canal de Youtube que tiene bastante éxito. Twitter gana a Facebook (3.335 usuarios frente a 1158) ya que en Twitter publican más frecuentemente y lo hacen con acciones promocionales más que en Facebook.

Facebook de Lloyds Pharmacy https://www.facebook.com/lloydspharmacy

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

CASO 3 CVS Pharmacy5 Estados Unidos http://www.cvs.com/ Marca: CVS PHARMACY Posicionamiento: Cadena de farmacias, segunda en el mercado americano (después de de Walgreens) con más de 7000 puntos de ventas en 41 estados y en Puerto Rico. CVS Caremark es la division de CVS destinada a las oficinas de farmacia y venden medicamentos OTC, dispensación de recetas y otros productos como: productos de belleza, cosméticos, películas y revelado de fotografías. También poseen servicios como el Minute Clinic y sus centros de Diabetes, normalmente localizados dentro de sus farmacias.6 El Facebook de CVS con más de 1.000.000 de Likes, nos indica la fuerza de la cadena. https://www.facebook.com/CVS.

Las interacciones con los consumidores son constantes y hay mucha participacin. Hay más de 1.000.000 de Likes y 12.000 personas hablan de ello, con lo que tienen un 10% de participación, dato elevado. 5. Datos obtenidos el 12 de agosto de 2012 a través de sus distintas cuentas oficiales. 6. CVS Pharmacy en Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/CVS_Pharmacy

Ejemplos de farmacias que usan redes sociales

A nivel de Twitter, como siempre, las farmacias más dirigidas a interactuar con el consumidor, tienen el Twitter menos activo que el Facebook: https://twitter.com/CVS_Extra.

CVS/pharmacy

Following

✔

@CVS_Extra

8,530 tweets

The official Twitter for CVS/pharmacy ExtraCare deals, exclusives and savings advice from experts. Follow us to get the oinside scoop.

7,280 following 74, 984followers

Phode Island • http://www.cvs.com

En este caso también vemos que los seguidores de Twitter son casi 75.000 mientras que en Facebook hablábamos de más de un millón. A nivel de Youtube también promocionan producto: http://www.youtube.com/user/CVSPharmacyVideos. A pesar de ello, hay más de 2 millones de vídeos reproducidos en este canal.

Conclusiones: Un gigante como CVS tiene éxito en redes sociales debido a su implantación a nivel offline por todo el territorio americano. El uso de las redes sociales para promocionar productos, ofertas, acciones a nivel local, también les ayuda. Un lenguaje próximo, unas webs dinámicas hacen el resto. El uso de personajes famosos que visitan sus establecimientos o promocionan productos en él también es destacable.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

CASO 4 FARMACIAS FARMACITY Argentina7 http://www.farmacity.com.ar Marca: Farmacity Posicionamiento: Cadena de farmacias que atrae a consumidores, principalmente madres, a base de grandes ofertas de productos y descuentos.

Cada país es un mundo y en Sudamérica las redes sociales, sobre todo Facebook, están muy bien instauradas. Hablamos también de una cadena de farmacias con muchos establecimientos y de una sociedad “enganchada” a las redes sociales. La página web es muy actual, dinámica, fácil de navegar, se encuentra fácilmente la información buscada, y aparece todo en la misma página, no es necesario desplazarnos con el cursor arriba y abajo para encontrar la información. Cabe destacar su servicio de newsletter, que está muy resaltado en su página principal.

7. Datos obtenidos el 11 de agosto de 2011 de sus distintas cuentas oficiales.

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Sin duda, lo más notorio es su canal de Facebook, con más de 198.000 usuarios, en el que existen promociones muy agresivas en las que se invierte mucho dinero. Utilizan Internet como un canal más, de forma muy agresiva, con una mentalidad propia de las grandes superficies, que desvirtúa la imagen de la farmacia, al menos, por lo que hemos observado hasta la fecha (en las distintas páginas web analizadas).

Twitter se utiliza como herramienta de comunicación y promoción. Es un canal más de comunicación en el que el contenido es diferente del que se usa en otras redes sociales. Se indica claramente el horario en el que van a estar disponibles para evitar malentendidos, idea interesante si no queremos que nuestros clientes se enfaden si no contestamos sus tweets. Farmacity

Following

@Farmacity

762 tweets

Perfil Oficial de Farmacity. Enterate las últimas novedades y promociones que Farmacity tiene para vos.

2,583 following 2,359 followers

Buenos aires, Argentina • http://www.farmacity.com.ar

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Conclusiones: Página web moderna, de fácil navegación. Transmite ganas de agradar y consistencia de estilo. Se ve una página web comercial, en la que integra el sistema de newsletter, Facebook y las promociones de productos. Aprovecha las redes sociales para dar a conocer las ofertas de una manera más directa, también lo hace en Twitter y en Facebook pero lo combina con eventos y otras acciones. Facebook gana a Twitter (198.000 me gusta frente a 2359). Las redes sociales son un complemento de su página web e incluso tienen un “horario de visita”, como es el caso de Twitter.

Ejemplos de farmacias que usan redes sociales

CASO 5 FARMACIA SHOPPERS DRUG MART Canadá http://www1.shoppersdrugmart.ca8 Marca: London Drugs Posicionamiento: Cadena de farmacias lider con fuerte posicionamiento online, oferta de servicios y eflyers destinados a la compra online de sus productos. Primera cadena de farmacias de Canada, con unas 1200 tiendas en todo Canadá fundada en 1962 por un farmacéutico de Quebec. Lideran el sector belleza y el de cuidado personal. Además de poseer farmacias medico-clínicas, 7 destinos de belleza de lujo y dedicarse también al cuidado asistencial, con residencias para mayores.9 El concepto de farmacia es diferente al que entendemos en Europa y sobre todo en España, pero hay que destacar el buen uso que hacen de las distintas redes sociales en las que se encuentran: Twitter y Facebook. Además, tienen newsletter, un blog y canal Youtube: Facebook con más de 3.300 usuarios, en el que dan a conocer sus ofertas, informaciones de eventos y contactan con los seguidores. Twitter con más de 3.500 usuarios, con los que interactúan e intercambian información de tú a tú. El contenido no se solapa, aunque es similar, y el texto que utilizan para dar la entrada de los artículos también es diferente.

8. Datos obtenidos el 12 de agosto de 2012 a través de sus distintas cuentas oficiales. 9. Historia de la compañia: http://www.shoppersdrugmart.ca/english/corporate_information/ about_us/index.html

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Su canal Youtube ha tenido más de 160.000 visitas http://www.youtube.com/shoppersdrugmarttv. Su canal Twitter tiene más de 9000 followers con los que interactúa: Shoppers Drug Mart

Following

@ShoppersDrugMart

2,007 tweets

Shoppers Drug Mart has over 1180 stores across Canada. Tweting promotions and assistance wherever possible. Find us at www.facebook/shoppersdrugmart.

707 following 9,923followers

Canada • http://www.shoppersdrugmart.ca

En Facebook tienen más de 350.000 seguidores pero lo más destacable de todo son los eflyers que puedes descargar desde su web:

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Conclusiones: Web muy limpia, intuitiva y todo en uno. Lideran el mercado de la farmacia y lo saben hacer muy bien. Ofrecen a sus seguidores todo aquello que necesitan: resolver dudas, realizar consultas, ofertas de producto y proximidad.

Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Resumen del capítulo 4 – Analiza qué hacen las demás farmacias, no sólo de tu área sino de todo el mundo. Observa qué te gusta y qué no y por qué. – Busca en páginas web o redes sociales, mira a quién siguen las farmacias, etc. Un caso curioso lo encontramos con una cadena de farmacias americana muy conocida que sólo seguía a estrellas y marcas conocidas de ropa cara. No seguía a ningún laboratorio ni a ninguna empresa de salud. Eso puede indicarte su posicionamiento. – Mira qué es extrapolable a tu entorno, quizás hay algo que te guste pero que no puedas hacer en tu zona pero puedas adaptarlo. – Aprovéchate de las herramientas de las redes sociales. Puedes crear listas, organizar eventos que das a conocer, y un sinfín de posibilidades que puedes encajar en tu estrategia. – Coherencia en todos los canales: imagen, lenguaje, marca y posicionamiento. – Trabaja en el ejercicio 3 (incluido en el fascículo 3) para obtener un cuadro sobre qué hay que hacer en cada canal. – El decálogo de qué hacer y qué no hacer en las redes sociales te puede servir de referencia. Recuerda que los ejercicios que os proponemos los podéis adaptar a vuestras necesidades.

Lecturas recomendadas Rojas P. Community Management en una semana. Barcelona: Gestión 2000, 2011. Sanagustín E. Tu blog paso a paso: Netbiblio, 2009. Thomases H. Twitter Marketing An hour a day: Sybex, 2010.

Ejemplos de farmacias que usan redes sociales

Páginas web relacionadas con el capítulo 4 Todas las páginas web analizadas fueron elegidas al azar en una búsqueda en Google partiendo del principio que tenían que ser de cinco países diferentes. Hemos consultado muchas otras, pero estas han sido las que hemos destacado por ser farmacias que aportan algo más, o como en el caso de la farmacia de Argentina, por su número elevadísimo de seguidores en Facebook. Cada país es un mundo y tiene su normativa legal, así que independientemente de esto, creemos que la farmacia española debe diferenciarse de cualquier establecimiento tipo droguería, supermercado, etc. Otra de las razones por las que se incluyeron en este estudio es por su presencia y participación, lógicamente, en redes sociales. Por último, hemos creído que la marca era importante y el posicionamiento de la misma también. Esta ha sido la otra razón por la que están aquí. Los comentarios realizados son totalmente personales, sin ánimo de ofender a ninguna de las boticas elegidas. Se han analizado según criterios propios, intentando seguir el mismo esquema para todas.

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Redes sociales en farmacias: ¿cómo, cuándo y por qué?

Capítulo 5

En marcha En este capítulo aprenderemos: A ponernos en marcha en las redes sociales. Cuatro pasos sencillos a seguir. A escuchar y monitorizar. A reaccionar ante una emergencia en las redes. A invertir o no invertir y cómo.

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En marcha

Cuatro pasos sencillos para empezar en las redes sociales ¡Felicidades, hemos llegado hasta aquí! Ahora viene lo bueno… En el caso de que ya tengamos nuestro: –posicionamiento o marca desarrollados –lista de servicios –calendario de las acciones que realizamos en la farmacia todos los años ya tendremos mucho avanzado. Si no es así, ha llegado la hora de que empecéis a planteároslo y una vez elaborado, sigáis con lo que os indicamos a continuación: 1. Elección de las redes sociales que encajan mejor en nuestra farmacia Sugerimos llevar a cabo una mini encuesta informal en la farmacia, preguntando en qué redes sociales están nuestros clientes. Debemos evaluar dónde hay más gente y abrir una cuenta allí. Lo más fácil es empezar con un blog: darlo a conocer, interactuar con los usuarios en la farmacia, etc. Cuando tengamos más confianza, probemos otros canales, por ejemplo Facebook, Twitter, Foursquare, etc. 2. Creación de un perfil en las redes sociales Al crear un perfil para la farmacia, debes elegir un nombre adecuado, no hace falta dar todos los datos que piden para darse de alta. La información que queremos compartir depende de lo que queramos obtener. Cuando nos hayamos dado de alta en la red elegida, viene lo más importante de todo: participar. Si al principio no sabemos qué hacer o

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Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

decir, podemos observar qué hacen los demás y de este modo iremos descubriendo qué mensaje necesita cada canal, qué tipo de lenguaje debemos utilizar. Así podremos observar qué les gusta a los usuarios y qué no, qué genera más participación, como la gente en función de su interés pide una cosa u otra, cómo contestar a los usuarios, etc. En definitiva, busca unos buenos maestros para ser igual o mejor que ellos y de paso, así también aprenderás a quiénes siguen ellos. Si quieres que los usuarios nos identifiquen como farmacia, es mejor que lo indiquemos en todas las cuentas. A poder ser, no hay que abreviar farmacia en farma o far, puesto que puede dar lugar a confusión. Ejemplo: Farmacia Internacional http://farmaciainternacional.wordpress.com (blog) http://twitter.com/#!/farmaciainter (Twitter) 3. Contenido Expliquemos qué estamos haciendo e invitemos a nuestros clientes a seguirnos. La estrategia de contenidos deberá ser la intersección entre lo que nos interesa a nosotros, a nuestra marca, y lo que le interesa a nuestro público objetivo, que hemos definido anteriormente. Es decir, en las redes sociales no se trata de repetir las ofertas y los servicios que ofrecemos en la farmacia, sino de trasladar todo el valor que aportan nuestros servicios y productos a nuestro cliente, tanto valor, que nuestro cliente compartirá con su red de amigos y conocidos la forma en que le hace sentir lo que comparte. Por ejemplo, “Gracias a mi farmacia me enteré de que había piojos en el barrio y estuve pendiente de si mis hijos los pillaban” o “Gracias a mi farmacia, por fin estoy consiguiendo adelgazar con la nutricionista tan profesional que tienen, que además no me cobra más que los productos que me recomienda”. Las redes sociales también significan transparencia y dar a conocer más cosas de las que seguramente estamos acostumbrados a mostrar. Debemos mostrar quiénes somos, aunque lo importante no es dar a conocer detalles como el año en el que terminamos la carrera, sino presentar aquello que sabemos hacer de modo que sea relevante para el que nos lee. Los usuarios dan por hecho que somos farmacéuticos 103

En marcha

y no es esa la razón por la que acuden a nuestra farmacia. Es esencial usar herramientas visuales que nos permitan hacer de nuestra web un portal atractivo y con información adecuada para diferenciarnos de las demás webs y aportar un contenido de calidad. 4. Difusión Al mismo tiempo, se recomienda recoger direcciones de correo electrónico en la farmacia y empezar un boletín mensual, o una serie de correos electrónicos de marketing comunicando los valores diferenciales de los que hemos hablado. El paso siguiente es entregar una tarjetita a los clientes en la farmacia para comunicarles nuestra presencia en las redes sociales, así como las promociones o incentivos especiales que sólo encontrarán en las redes sociales. Otra opción es pasarles una encuesta que les dé derecho a obtener pequeños regalos o a entrar en sorteos si la contestan. De esta forma conseguimos mucha información. Una vez creados los contenidos, podemos acercarlos a otros espacios donde pueda estar nuestro cliente, como portales de salud, portales específicos para madres, para ancianos, etc.

¿Qué se dice en la red sobre nosotros o nuestra empresa? Normalmente la farmacia se identifica con una persona, la titular, la adjunta, la técnica, etc. La mayoría de veces esta imagen está basada en experiencias anteriores (por ejemplo, “Me atendieron muy bien”) o en hechos (“Vamos allí que siempre nos dan muestras”). La reputación de una empresa en Internet está ligada a las personas que trabajan en esa empresa y transmiten unos valores, los foros (qué dicen de ella otras personas que han ido a la farmacia), los blogs (qué se comenta en los blogs), las redes sociales, etc. Aquello que una persona o empresa escribe en Internet se queda allí para siempre. Por esa razón, hay que monitorizar lo que se dice sobre la empresa a través de herramientas como1: 1. Google (www.google.com): buscar qué se dice de nosotros, ya sea de la persona o la empresa. 1. Aced C, Arqués N, Benítez M, Llordà B y Sanagustín E. Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet. Barcelona: Gestión 2000, 2009.

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Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

En Google podemos buscar exactamente qué dicen de nosotros o de la farmacia. Para realizar una búsqueda exacta de una palabra determinada, debemos escribirla entre comillas o sin comillas, para búsquedas no tan exactas. 2. Google Alerts (www.google.es/alerts), que permite: –Seguir una noticia en desarrollo. – Mantenerse informado acerca de la competencia o de un sector en concreto. 3. Otros buscadores como www.yahoo.com, www.es.ask.com o www. bing.com 4. Blogs: busquemos qué dicen de nosotros en otros blogs a través de los buscadores como www.technorati.com o www.google.es/blogsearch 5. Fotos: a través de Google Images (http://www.google.es/imghp) miremos si alguien ha hecho fotos sobre nosotros y las está usando sin permiso. Para hacerlo, debemos introducir el nombre de nuestra farmacia en Google Images y buscar. 6. Google Analytics (http://bit.ly/dnbNbF) u otras herramientas para averiguar cómo están siendo nuestras estadísticas en la red (a veces las ofrece el mismo proveedor de hosting). 7. www.addictomatic.com o www.socialmention.com, que nos permiten saber qué se dice de nosotros en la red. 8. http://bit.ly/rgOmif, para averiguar qué dicen de nosotros en la red, cómo nos puntúan los usuarios que acuden a nuestra farmacia. Por otro lado, después de identificar qué dicen de nosotros, es interesante tener un plan de gestión de crisis para saber cómo reaccionar, qué decir si hablan mal de nosotros. Por ejemplo: escribir un correo electrónico al usuario que ha hablado mal de nosotros, o escribir comentarios positivos defendiendo nuestra farmacia y emplazando o invitando al que ha dicho algo mal de nosotros a que nos diga el porqué y si se puede solucionar. Existen empresas proactivas que se preocupan por integrar la comunicación digital en sus planes, participando activamente en conversaciones sobre ellas. Os dejamos aquí un enlace de una presentación de Mónica Moro que habla sobre reputación y cómo escuchar: http://slidesha.re/g9SPXc

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En marcha

Solución de crisis en Internet o las redes sociales Para gestionar una crisis, tal como indica Xavier Colomés en el blog experto en medios de comunicación de masas Top-Rankin.com (http:// bit.ly/dowkbR), es indispensable: Escuchar y monitorizar En el caso de que a través de nuestros canales detectemos alguna crítica a lo que publicamos, es indispensable saber a qué se deben estas quejas y mensajes negativos. Debemos escuchar qué dicen para intentar resolver las cuestiones que se plantean o apoyarnos en estudios o referencias bibliográficas. Por ejemplo, en nuestro blog defendemos la homeopatía y alguien empieza a comentar negativamente sobre nuestra apuesta por la homeopatía. Estaría bien enviarle varias citas científicas en las que se apoye la homeopatía de algún medio con rigor como revistas científicas de otros países como Alemania, Estados Unidos, notas de la Asociación de Farmacéuticos Homeópatas, etc. Cuando esta crítica sale de nuestra red y alcanza blogs, correos electrónicos, revistas en línea, etc. y se empieza a escapar de nuestras manos, por ejemplo, en un foro específico para madres hablan mal de las fórmulas que preparamos en la farmacia, sería necesario aplicar un plan de crisis: averiguar si alguna fórmula se ha hecho mal o se ha hecho más rápido de lo habitual, si se ha entregado sin instrucciones o si la hemos elaborado nosotros, etc. Esto último es importante, puesto que los usuarios podrían haberse confundido de farmacia. De manera general y, a grandes rasgos, un plan de gestión de crisis debería cumplir lo siguiente: 1. Escuchar qué ha pasado (qué, quién, cómo). 2. Averiguar lo ocurrido (por nuestra parte). 3. Contestar siempre con la verdad por delante, con rapidez y transparencia. 4. Responder con un lenguaje cercano, entendible. 5. En caso de necesitar ayuda porque el tema es legal y se nos escapa de las manos, contratar un abogado. 6. Si es posible, mantener la calma y la paciencia y no perder el buen humor.

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Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Es recomendable conocer la causa que ha originado esta situación. Debemos investigar por qué ha sucedido. Una vez sepamos qué ha ocurrido (al menos por nuestra parte), debemos contactar con el causante directamente. Es necesario que seamos transparentes en todo momento, que vayamos con la verdad por delante, que seamos rápidos en responder y que utilicemos un lenguaje cercano. Por ejemplo, en el caso de que la fórmula haya sido elaborada por nosotros, sería conveniente proponer al usuario o a la usuaria que venga a la farmacia para que podamos ver en qué estado está y dar soluciones. A poder ser, debería asistirla el farmacéutico o la farmacéutica formulista para que hablara directamente con él o ella. Una vez identificado y resuelto el problema, no debemos pensar que está cerrado. Es indispensable seguir vigilando los foros y las redes en los que se produjo la crítica.

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Decálogo sobre las redes sociales 1. Constancia: nombre e imagen en todas las redes sociales. 2. Cada canal requiere mensajes diferentes: no debemos repetir lo mismo en Facebook, Twitter, blog, etc. 3. Las redes sociales pueden servir para trasladar el tráfico hacia otros canales: página web, blog, etc. 4. No repetir los mensajes. Con una vez es suficiente, sobre todo en Twitter, donde prima la inmediatez. 5. Si no sabes de qué hablar prueba con la temática siguiente: –Noticias sobre la farmacia –Recetas saludables –Dar a conocer eventos de la comunidad – Dar a conocer condiciones meteorológicas especiales (tormentas, temperaturas, nieve, etc.) – Cómo tomar la medicación, recordar qué medicamentos son fotosensibles, etc. –Tendencias del mercado (¿qué es la queratina para el pelo?) –Nuevos productos y servicios que se ofrecen – Eventos de la farmacia (“hoy miramos la tensión arterial gratis porque participamos en un estudio nacional de X”) –Vacaciones –Cambios en el horario de apertura –Otros 6. Lo importante es comunicar, ¡participa! 7. Si tienes una cuenta en alguna red social, utilízala, si no la vas a utilizar, no la crees. 8. Márcate unos objetivos. 9. Crea un calendario para publicar y síguelo 10. Analiza cómo lo estás haciendo en las redes sociales para poder cumplir los objetivos.

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Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Comunicación específica según el canal CANAL

QUÉ

CÓMO

Twitter

Saludos Dirigir a otros enlaces

Lenguaje sutil: “Mira qué tenemos hoy para ofrecerte”

Curiosidades

Novedades en…

Novedades

Frases sin terminar que capten interés.

Promociones Fotografías Facebook

No hables siempre de promociones, alterna con otro contenido que tenga que ver con farmacia: recetas, trucos, cómo tomar medicación, etc.

Usa de enlaces a vídeos, podcasts, nuestro blog, etc.

Blog

Información actualizada de lo que hacemos en la farmacia, contenido, etc.

Información que apoyemos en revistas de interés y de renombre.

Foursquare

Utiliza las promociones que ellos marcan.

Primera compra.

Newsletter

Novedades y temas de interés en función de tu público objetivo.

Segmenta y adecua el lenguaje y el contenido según tu público. A las madres, hay que hablarles de los temas pertinentes, a las personas que quieran dejar de fumar, lo mismo.

Profesional. Da a conocer los logros, si somos miembros de una nueva asociación, si estamos haciendo un curso nuevo, etc.

Profesionalismo. Estableced contactos con vuestros iguales y con la gente con la que quizás os interese contactar.

Profesional. Da a conocer las distintas actividades que se realizan en la farmacia con tablas adecuadas: Historia, eventos, productos, novedades, ...

Crea tablas cuando creas que es necesario agrupar nuevo contenido parecido. Postea una foto /imagen/infografía diariamente. Aporta contenido e imágenes atractivas y de valor.

Ya sabemos quiénes somos, dónde queremos estar y hasta tenemos un plan estratégico con unos objetivos marcados que queremos cumplir. ¿Qué recursos necesito para tirar adelante mi estrategia de redes so109

En marcha

ciales? ¿Necesito contratar un community manager? ¿Quién va a pagar esto? ¿Cuándo voy a recuperar la inversión? ¿La recuperaré? Una de las mayores preocupaciones cuando invertimos nuestro dinero y, sobre todo, nuestro tiempo, es la de saber cuándo lo vamos a recuperar. ¿Las redes sociales se traducen en resultados inmediatos? Normalmente no, es un resultado más a largo plazo en el que una mezcla de visibilidad, presencia, constancia, promoción física y online hace su efecto y es un retorno a modo de fidelización, más y mejor relación, más afinidad, más confianza, más ventas, etc..En el entorno web 2.0 y las redes sociales, el retorno de la inversión (ROI) es igual a IOR, es decir, a la inversión en relaciones.

Fijación de objetivos: indicadores de rendimiento clave (KPI) Para poder medir la eficacia de nuestras acciones, deberemos establecer objetivos, los denominados “indicadores de rendimiento clave” o KPI (del inglés Key Performance Indicators), tales como por ejemplo: –Número de nuevos registros de nuestra newsletter. – Posicionamiento en buscadores de determinadas palabras clave que establezcamos. –Número de personas que se inscriben en nuestros cursos. –Éxito de una promoción de verano, dermocosmética, etc. – Disminución del tiempo dedicado a la atención telefónica en favor de la información consultada en nuestros espacios en las redes sociales. Para facilitaros las cosas, os adjuntamos un documento para que os hagáis una idea de cómo calcular vuestra evolución en la red, es un documento adaptado de la experta en marketing digital Dolores Vela que hemos reformulado para la farmacia2.

2. Plantilla para monitorizar KPI. Disponible en: http://bit.ly/nRSdoo.

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Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

EJERCICIO 5 Indicadores de rendimiento clave (KPI) Este análisis está reformulado a partir del documento base: plantilla para KPI de @doloresvela. (Disponible en: http://bit.ly/gkUpNV) MES DE …………………………………… AÑO …………….. CUENTA: (Twitter/Facebook/LinkedIn, etc.) ………………………………….. VISIBILIDAD EN LA PÁGINA WEB: + visibilidad = mejor ranking Indicador

Semana 1

Semana 2

Seguidores

Fans

Alcance de nuestros tweets www.Tweetreach.com (para ver quién hace que nuestros tweets lleguen lejos)

Backlinks (quién ha enlazado nuestra página web a la suya: http://www. linkpopularity.com/)

Suscriptores a nuestro canal/newsletter

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En marcha

Semana 3

Semana 4

El retorno de la inversión Recientemente, hablando con un farmacéutico que había montado una página web de venta de parafarmacia en su farmacia, decía que él no veía el retorno de la gran inversión que le había supuesto. Lógicamente, abrir una tienda en línea y esperar a que lleguen clientes es como abrir un comercio y no darlo a conocer. Esperamos a que lleguen los clientes pero ¿y si no vienen? ¿Qué haremos? El retorno de la inversión es más visible si tenemos venta online, allá es donde podemos medir los resultados económicos, si no la tenemos, los KPI nos pueden resultar indicativos. Existen páginas web que se dedican a la venta intensiva de un producto, es decir, tienen una sola línea de producto y la explotan al máximo, con lo que consiguen un alto rendimiento. Un ejemplo de esto son las páginas web cuyo dominio corresponde al de un producto. Imaginemos: dieta kot, compra-kot, compra-somatoline. Este último ejemplo es un caso real de un farmacéutico de Santander, el licenciado Federico Mantilla http://bit.ly/pUsbxh. La diferenciación está en la segmentación, debemos buscar productos que no estén muy explotados y centrarnos en ellos. Apostar por una economía de rotación y margen a poder ser en las páginas web y un precio fijo por envío.

Conceptos que deben considerarse para una estrategia en las redes sociales –Estrategia en relación con las redes sociales –Contenidos –Monitorización – Persona que dedique tiempo diariamente a publicar contenidos, coordinar la respuesta a preguntas que surjan, coordinar el trabajo de confeccionar una newsletter, etc. Este perfil es el del llamado community manager, que puede ser una persona de nuestro equipo, alguien externo o una combinación de ambos.

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Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Influencia de los medios de comunicación de masas sobre el valor de un producto Hay empresas que incrementan el precio de los productos según el marketing que les aplican. Otras consideran que el precio de marketing ya está incluido en el precio final. Esto es una decisión personal, muy ligada al proceso de compra del producto. En caso de que queramos incrementar el precio, es necesario saber cómo hacerlo. Se explica a continuación: Para calcular cuánto debo subir el valor de un producto, necesito saber los gastos que voy a invertir en redes sociales: ¿contrato a una persona o lo hago yo mismo? ¿Tengo que gastar dinero en hacer la página web o el blog? Si todo esto ya no supone recursos, no es necesario incrementar el valor del producto, pero si tengo que comprar el dominio o hosting, pagar a alguien que haga todo esto, eso ya requiere dinero. Ejemplo: pago 200 euros más al mes a un miembro de mi equipo para que se encargue de las redes. Le pago un curso de formación de 200 euros más, para que promocione una página web en la que quiero vender 1.000 unidades de un anticelulítico. Coste = 200 (curso) + 12 (meses) x 200 (extra) = 2.600 euros/1.000 = 2,6 Este sería el coste que debería añadir al producto para compensar la inversión realizada en medios de comunicación de masas. Por ello, es muy importante tener unas métricas en las que basar los resultados que se van obteniendo.

Calendario de contenidos Finalmente, para acabar, creemos que es necesario elaborar un calendario con un plan de acción a seguir, con las métricas que hemos mencionado anteriormente a lo largo de 12 meses. Podemos empezar poco a poco y, a medida que cojamos confianza, ir incorporando nuevas redes, nuevas acciones, más networking, etc. Pensamos que el esfuerzo vale la pena y animamos a no desfallecer.

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En marcha

EJERCICIO 6 Calendario de acciones

ACCIONES

ENERO

FEBRERO

MARZO

ABRIL

MAYO

RED SOCIAL

Blog

Twiter y Facebook/ otras comunidades (escuchar)

Newsletter

QUE HACER

Escuchar

Escuchar y participar poco a poco

Escuchar y participar más activamente

¿CÓMO HACERLO?

Escuchar

KPI mensuales

¿CÓMO MEJORAR?

OBJETIVOS MÉTRICOS KPI MENSUALES

KPI mensuales

OBJETIVOS MÉTRICOS KPI TRIMESTRALES

KPI trimestrales

NUEVAS IDEAS A DESARROLLAR

NETWORKING

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Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

JUNIO

JULIO

AGOSTO

SEPTIEMBRE

OCTUBRE

NOVIEMBRE

DICIEMBRE

Aportar información de valor destacable

Participar

Reputación

Mejor reputación

Liderar

KPI mensuales

KPI trimestrales

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En marcha

KPI trimestrales

Resumen del capítulo 5 – La estrategia marcada para nuestra presencia online debe tener también una serie de indicadores en los que nos podamos basar para hacer la métrica. – El dinero empleado en el marketing de social media podemos repercutirlo en el precio del producto que queremos vender (si tenemos página web de venta en línea). – El lifetime value customer, el tiempo que un consumidor va a consumir el producto se calcula que es de 3 años y es igual al gasto medio mensual del consumidor x 12 meses x 3 años. De este resultado debemos calcular un 10%, que es el dinero que debemos emplear en marketing para captar a este consumidor. – En el caso de que no vendamos productos en nuestra página web, el retorno de la inversión (ROI) de nuestra presencia en línea lo conseguiremos a base de la inversión en relaciones personales (IOR) que puede generar liderazgo, fidelización, visibilidad, etc. – Será necesario invertir para ganar siempre con un plan marcado.

Lecturas recomendadas Boronat D, Pallarés E. Vender más en Internet. 4.ª ed. Barcelona: Gestión 2000, 2009. McCartney S. Online Marketing in 7 days: Marshal Cavendish, 2011.

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Redes sociales en farmacias: ¿cómo, cuándo y por qué?

Páginas web relacionadas con el capítulo 5* De los Ríos F. Marketing y Comunicación [Internet]. Fernando de los Ríos; 2011. Disponible en: http://www.fernandodelosrios.es Del Santo O. Reputación online, personal branding y marketing de atracción 2.0 [Internet]. Oscar del Santo; 2011. Disponible en: http:// www.oscardelsanto.com El blog de QDQ [Internet]. QDQ Media; 2011. Disponible en: http:// es.qdq.com/blogs/marketing-online-pymes Social Media Strategies. Un lugar para el Marketing en los medios sociales [Internet]. Social Media Strategies; 2011. Disponible en: www. socialmediacm.com Puro Marketing [Internet]. Puro Marketing; 2011. Disponible en: http:// www.puromarketing.com/ TopRank. Online Marketing Blog [Internet]. TopRank; 2011. Disponible en: http://www.toprankblog.com/ Y un sinfín de blogs más que se pueden encontrar buscando por Internet.

* Para citar las URLs se ha utilizado un reductor de links (bit.ly).

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En marcha

Y más…

Preguntas más frecuentes Si estamos en las redes sociales, ¿debemos tener una página web? No necesariamente. Google también indexa nuestro blog, Twitter, Slideshare, etc. Si estamos en las redes sociales, ¿debemos tener a alguien que se ocupe de ellas? Sí. Ese alguien puedes ser tú o alguien de tu equipo. Si no sabes cómo hacerlo puedes contratar a alguien externo. ¿Qué es un community manager? Es la persona encargada de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet con independencia de la plataforma que empleen. Hacer una página web es muy caro, ¿hay maneras de hacerlo nosotros mismos sin tener conocimientos? Podemos emplear los Google sites, que son gratuitos, o buscar empresas que tengan plantillas o modelos de página ya hechos. El logotipo es muy caro, ¿es necesario tener uno? No es caro. Además, puedes conseguir diseñadores clientes que te lo hagan a buen precio, o siempre puedes usar empresas como www.elance. com o páginas web similares, que ofrecen freelance a buen precio.

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Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

¿Qué podemos decir y qué no puedo decir en las redes sociales? No podemos hablar de medicamentos a no ser que sean EFP. Podemos hablar de todo lo demás, siempre que sea con un lenguaje correcto y adecuado. Si tienes dudas, sé cauto con tus palabras. Facebook: ¿perfil tipo página o de amigo? Para la farmacia, página siempre. ¿Te gustaría que una empresa viera tus fotos? Twitter: ¿cómo elegir nuestro nombre si es muy largo? Hay que abreviarlo. Cuando Twitter nos pide el nombre que quieres que salga, escribe el que de verdad quieres tener. Flickr: si hacemos fotos de niños en la farmacia, ¿debo pedir consentimiento? Sí, debemos tener el consentimiento autorizado de nuestros clientes. Ocurre lo mismo con Youtube. Fotos: ¿podemos coger cualquiera? No. Muchas de las fotos que hay en Google tienen copyright y te puedes meter en un lío. Lo mejor es que las compres o las cojas de un banco de imágenes sin copyright. Correo electrónico/newsletter: ¿hay algún problema con el envío de correos electrónicos a mis clientes? Si antes te han autorizado para ello, no hay problema, pero no olvides que tienes que poner un disclaimer (aclaración) y además deben poderse borrar de tu lista de contactos cuando ellos quieran (debes indicar una dirección de correo electrónico para ello). No olvides poner en copia oculta las direcciones de correo electrónico para que los demás usuarios no puedan verlas. ¿Qué es el CRM? Client Relationship Management es un modelo de gestión basado en la relación con el cliente, con la gestión al cliente. Hablamos de CRM cuando pensamos en ofrecer a cada cliente lo que necesita. 121

Y más…

Y aún más Otras páginas web de farmacias del mundo que usan redes sociales y que vale la pena visitar: Boots. Disponible en: http://www.boots.com. CanadaDrugs.com. Disponible en: http://www.canadadrugs.com. Co-operative Pharmacy. Disponible en: http://bit.ly/jgM4wz. CVS Pharmacy. Disponible en: http://bit.ly/13E5jj Day Lewis Pharmacy. Disponible en: http://www.daylewisplc.co.uk. DUANEreade. Disponible en: http://www.duanereade.com. Familiprix. Disponible en: http://www.familiprix.com. Farmacias Benavides. Disponible en: http://bit.ly/a8c83n. Friendlies Chemists. Disponible en: http://bit.ly/praunt. London Drugs. Disponible en: http://bit.ly/rbEvQ7. Planet Pharmacy. Disponible en: http://www.planetpharmacyme.com. Rite Aid Pharmacy. Disponible en: http://www.riteaid.com. Rowlands Online Pharmacy UK. Disponible en: http://www.rowlands pharmacy.co.uk. Shoppers Drug Mart. Disponible en: http://bit.ly/q9K1yd. Superdrug. Disponible en: http://www.superdrug.com. Target Pharmacy. Disponible en: http://bit.ly/em0BUa. The Jean Coutu Group. Disponible en: http://bit.ly/pc5FMc. Uniprix. Disponible en: http://www.uniprix.com/fr.

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Redes sociales en la farmacia: ¿cómo, cuándo y por qué?

Herramientas útiles para el día a día en las redes sociales (hay muchas más si buscamos online, pero aquí os dejamos las más habituales): Páginas web para hacer un blog Tumblr. Disponible en: http://www.tumblr.com Wordpress. Disponible en: http://wordpress.com Blogspot. Disponible en: http://www.blogspot.com Createblog. Disponible en: http://www.createblog.com Hazblog. Disponible en: http://www.hazblog.com Páginas web para subir vídeos Youtube. Disponible en: http://www.youtube.com Tu.tv. Disponible en: http://tu.tv Vimeo. Disponible en: http://www.vimeo.com Dropshots. Disponible en: http://www.dropshots.com Flickr. Disponible: http://www.flickr.com Páginas web para subir fotos Flickr. Disponible en: http://www.flickr.com Subirimagenes. Disponible en: http://www.subirimagenes.com Photobucket. Disponible en: http://photobucket.com Páginas web para gestionar las cuentas en Facebook, Twitter y LinkedIn todo en uno HootSuite. Disponible en: http://www.hootsuite.com TweetDeck. Disponible en: http://www.tweetdeck.com Seesmic. Disponible en: http://seesmic.com CoTweet. Disponible en: http://cotweet.com/ Brizzly. Disponible en: http://brizzly.com/ Páginas web para programar tweets HootSuite. Disponible en: http://www.hootsuite.com TweetDeck. Disponible en: http://www.tweetdeck.com Páginas web para programar mensajes en Facebook Later Bro. Disponible en: http://laterbro.com

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Y más…

Marcadores de páginas Digg. Disponible en: http://digg.com Delicious. Disponible en: http://www.delicious.com FAVable. Disponible en: http://www.favable.com Scribld. Disponible en: http://www.scribld.com Páginas web para averiguar nuestra popularidad en línea Klout. Disponible en: www.klout.com Radian6. Disponible en: http://www.radian6.com PostRank Analytics. Disponible en: https://analytics.postrank.com Análisis de nuestra página web Google Analytics. Disponible en: http://www.google.com/intl/es/ analytics Backlinks LinkPopularity. Disponible en: http://www.linkpopularity.com

A partir de ahora… Querida farmacia, Ahora que ya sabes quién eres, qué quieres y de qué herramientas dispones para conseguirlo, sabrás lo que puedes hacer tú, qué no sabes hacer y dónde necesitarás ayuda. Existen muchos libros, blogs, páginas web, etc. que profundizan sobre los temas que hemos visto y de los que hemos hablado. Algunos de estos recursos los hemos mencionado ya a lo largo del libro. Si a pesar de todo no te atreves, o sigues teniendo dudas, ponte en contacto con nosotras y estaremos encantadas de ayudarte. Caminante, se hace camino al andar. ¡Nos leemos! Eva Velasco e Inma Riu Síguenos en Twitter: @evavelasco @inmariu

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