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MEMOIRE DE FIN D’ETUDES CREATION D’UNE COLLECTION DE VETEMENTS POUR GARCONS POUR LA MARQUE

FATHER & SONS ESMOD/ISEM PROMOTION 2010 Mémoire présenté dans le cadre du programme diplômant en marketing et management des industries de la mode à l’Institut Supérieur Européen de la Mode. Par AUDREY VINCENT.


Sommaire Introduction……………………………………………………………………………………………………P1

Première partie L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONEMENT ………………………………………………………..…P4. Chapitre 1 PRESENTATION DE L’ENTREPRISE FATHER & SONS……………………………………………………...………P6. Chapitre 2 ENVIRONEMENT GLOBAL……………………………………………………………………………………...P24. Chapitre 3 ETUDE DU SECTEUR……………………………………………………………………………………………..P46. Chapitre 4 OPPORTUNITES ET MENACES SUR LE MARCHE DU VETEMENT POUR GARCON…………………………….P76.

Deuxième partie MOYENS D’ACTION ET STRATEGIES A ADOPTER…………………………………….………P78.

LES OBJECTIFS A ATTEINDRE………………………………………………………………………………..…P80. Chapitre 5 STRATEGIES FONDAMENTALES…………………………………………………………………………….….P80. Chapitre 6 LA POLITIQUE DE MARCHEAGE………………………………………………………………………………………………….P84.

Conclusion………………………………………………………………………………………………………………P94. Sources et Annexes ……………………………………………………………………………………………………P96.


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Introduction PRESENTATION DU SUJET « Le prêt-à-porter respire. Les soldes d’été lui ont redonné des couleurs. Après un premier semestre atone, les ventes d’articles d’habillement ont bondi de 19,4 % en valeur, par rapport à juillet 2009. La sortie de crise s’amorce après deux années noires. Pour Gildas Minvielle, responsable de l’Observatoire économique de l’Institut français de la mode, « en 2009, les ménages avaient privilégié les petits prix et réduit leurs achats en quantités. Une situation inédite depuis la crise de 1992-1993 ». La consommation des Français en articles de mode textiles a reculé l’an dernier de 3,5 %. » Par Marie-Pierre Gröndahl et Anne-Sophie Lechevallier - Paris Match

En 2008, une crise financière a commencé et aucun secteur n’a été épargné. Les conséquences ont été multiples et ont plus particulièrement engendré une baisse de la consommation des individus. Les cartes ont été redistribuées : certaines entreprises ont fait faillite, d’autre ont du se restructurer et les entreprises ont dû revoir leurs stratégies et leur organisation. D’après cet article le secteur de l’habillement a connu des mutations plus ou moins drastiques en fonction des entreprises. En effet, d’après cet article publié dans Paris Match, ceux qui s’en sortent le mieux face à cette crise sont les géants. Les grands groupes achètent les petites marques comme le montre l’acquisition en 2010 de 51% du capital de Maje et Sandro par des investisseur extérieurs (dont Bernard Arnaud) D’autres, comme ZARA, augmentent leur chiffre d’affaire en multipliant les ouvertures de boutiques ou encore en misant sur de nouveaux canaux de distribution comme les boutiques en ligne sans pour autant noter une progression significative pour ses anciennes boutiques. Compte tenu de la situation économique actuelle, on peut se demander s’il est possible pour une enseigne de prêt à porter, d’innover et de se développer sur le territoire. La bonne santé financière d’une entreprise estelle suffisante ? Dans ce mémoire je propose le projet de création d’une ligne de vêtements pour garçons au sein d’une entreprise Française familiale créant, produisant et distribuant des vêtements pour homme. Les principales questions posées par le sujet et auxquelles je tente de répondre s’étendent de « Quelles sont les changements dans l’attitude de consommation des individus ? » à «quels sont les secteurs porteurs dans l’industrie textile ? ». Mais aussi « y a-t-il une demande et de la place sur le


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marché pour ce type de produits ? » ou encore « est-il possible d’inscrire le projet dans la prolongation de l’histoire de la marque ?» et enfin « comment se différencier et quelles seraient les stratégies à adopter ? ». Pour d’avantage de précisions je vais proposer une définition des termes présents dans le sujet : « création », « collection » et « garçon ».La création réside dans l’élaboration de toute la stratégie marketing. La collection est une ligne de produits composée pour compléter l’offre actuelle proposée par l’entreprise. Enfin, ces produits sont destinés à être portés par des garçonnets (enfants mâle qui ne sont plus des bébés) et des préadolescents. L’intérêt de ce sujet est de montrer qu’il subsiste des opportunités à saisir sur le marché du prêt à porter malgré son offre déjà très fournie en produits pour toutes les envies et tous les budgets. Les quantités de pièces à produire n’étant pas établie au cours de l’élaboration de ce projet, les prévisions de chiffre d’affaire ne seront pas évoquées. Toutefois, je tenterais d’apporter suffisamment d’éléments, au travers de l’étude de documents et la collecte d’information, pour légitimer le sujet et sa potentialité de rentabilité. Il faudra également noter que les données datant de plus de 3 ans sont accompagnées d’informations de mises à jour au possible. La problématique est la suivante : En quoi la création d’une ligne de vêtement pour garçon peut-elle servir le marché du prêt à porter pour enfant ?/ Comment une ligne de vêtements pour garçon pourrait-elle s’imposer sur le marché de l’habillement ? Ce mémoire est compose de deux parties. Dans la première je vais présenter l’entreprise et déduire quelles sont ses forces et ses faiblesse pour la réalisation du projet. Puis je vais étudier l’environnement global et l’environnement sectoriel au sein duquel évoluent les entreprises de prêt à porter afin d’extraire les opportunités à saisir et les menaces qui pourraient s’opposer au développement du projet. La deuxième partie expose les stratégies à adopter pour la création, la distribution ou encore la promotion de la collection de vêtements. Cette partie tient compte des observations exprimées dans la première partie. En supplément vous trouverez les sources et les annexes auxquelles vous référer en dernière partie de cet ouvrage ainsi qu’un lexique expliquant certain des termes utilisés dans les tableaux provenant de l’INSEE.


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REMERCIEMENTS Je tiens à remercier les 51 personnes qui ont accepté de répondre au questionnaire qui leur a été envoyé pour l’étude de la demande. Je tiens également à remercier ma petite sœur Anaïse qui a eu la patience de m’aider à recopier des données digitalement. Enfin je remercie Valérie Levy, Ingrid Behrens, Monsieur Bruno Benedic et Madame Christine Le bugle et tous les membres du corps enseignant qui m’ont accompagné tout au long de ce mémoire. Merci également à toutes les personnes citées malgré elles dans ce mémoire ainsi qu’aux personnes auxquelles les illustrations pourraient appartenir.


Première partie L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONEMENT PLAN DE LA PARTIE Chapitre1 PRESENTATION DE L’ENTREPRISE PRESENTATION 1- HISTORIQUE 2- LE CONCEPT FATHER & SONS 3- STARTEGIE 4- SANTE FINANCIERE DE L’ENTREPRISE FATHER & SONS 5- FORCES DE L’ENTREPRISES SUR LE MARCHE DES VETEMENTS POUR GARCONS 6- FAIBLESSES DE L’ENTREPRISES SUR LE MARCHE DES VETEMENTS POUR GARCONS

Chapitre 2 ENVIRONEMENT GLOBAL INTRODUCTION AU CHAPITRE 1- ENVIRONEMENT DEMOGRAPHIQUE ET GEOGRAPHIQUE 2- ENVIRONEMENT SOCIO-CULTUREL 3- ENVIRONEMENT TECHNOLOGIQUE : Evolution technologique 4- ENVIRONEMENT INSTITUTIONEL - LEGISLATIF 5- ENVIRONEMENT NATUREL 6- ENVIRONEMENT ECONOMIQUE

Chapitre 3 ETUDE DE LA DEMANDE ET DU SECTEUR 1- LA DEMANDE FRANCAISE DE TEXTILE HABILLEMENT : Le marché global est-il porteur ? 2- DISTRIBUTION DE LA MODE ENFANTINE ET OFFRE GLOBALE DE LA CONCURRENCE

Chapitre 4 OPORTUNITES ET MENACES SUR LE MARCHE DU VETEMENT POUR GARCONS


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PARTIE 1

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Chapitre 1 PRESENTATION DE L’ENTREPRISE FATHER AND SONS


PARTIE 1 7 Chapitre 1

PRESENTATION FATHER AND SONS est une enseigne française de prêt à porter pour homme qui distribue des costumes, chemise et autres pièces et accessoires s’inscrivant dans les catégories vestimentaires « ville » et « habillé ».


PARTIE 1 8 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

1- HISTORIQUE FATHER AND SONS est une entreprise familiale française de prêt à porter masculin. 1995

Evelyne Jurville et Alain Mliczak, spécialistes du prêt à porter avec plus de 15 ans d’expérience en tant que franchisée de la marque de prêt à porter masculin Old River en région parisienne décident de s’unir avec leur frère Samy, détaillant de prêt à porter féminin afin de créer leur propre ligne de vêtements masculins. Ils ouvrent leur premier magasin au 51, Avenue du général Leclerc à Paris dans l’ancienne boutique pour homme appartenant à leur père depuis 1958.

1996

Chacun des membres de la flatterie Mliczak à une fonction dans l’entreprise. Samy est en charge du développement, Alain est responsable des boutiques et des collections et Evelyne gère la fabrication et les tâches administratives. L’enseigne compte 6 boutiques en propre en Ile de France.

1999

Développement national de l’enseigne avec l’ouverture de boutiques à Lille et Strasbourg.

2001

Afin de s'adapter à la demande des différents points de vente Father and Sons décide d'agrandir son siège social de Bagneux pour accueillir une plate-forme centrale pour desservir ses boutiques. La marque recrute un directeur régional, une chargée de communication et ouvre son site internet : www.fatherandsons.fr

2004

Father and Sons lance son service dédié à l'entreprise. La marque propose désormais ses produits comme uniformes et vêtements d'image. Les équipes des palaces comme le Martinez, le Carlton à Cannes, au Biblos de St Tropez, et le Kilimandjaro de Courchevel portent les vêtements Father and sons. La marque travaille également avec des agences d'accueil comme l’agence Charlestown et pour de grands groupes automobiles comme Fiat, Audi, Alfa Roméo et Lancia à l’occasion des salons automobile internationaux.

2007

L’enseigne est présente sur l'ensemble du territoire avec 23 boutiques. Father and sons attaque le marché européen avec une boutique à Bruxelles (Belgique). Ouverture d’un site marchand qui permet de commander en ligne une large sélection des produits de l’enseigne.

2010

Lancement du parfum FATHER & SONS. L’enseigne compte 25 points d evente.


PARTIE 1 9 Chapitre 1

Remarque Apres avoir développé son réseau de boutiques, l’enseigne s’est lancé dans le service aux entreprises. Cette évolution a permis de soigner l’image de marque de l’entreprise et d’assoir sa réputation de spécialiste du costume contemporain et de l’uniforme. L’arrivée du parfum montre la volonté de l’enseigne de créer un univers de marque. Le développement de ligne complétant et enrichissant cet univers de marque semble cohérant. Le projet peut s’inscrire dans l’histoire de l’entreprise qui n’ouvre plus de boutiques depuis trois ans et se concentre sur le développement de produits cosmétiques et le renforcement d’une image de marque moderne, notamment avec l’ouverture d’un site marchand dès 2007.


PARTIE 1 10 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

2- LE CONCEPT FATHER & SONS

Le concept de la marque est de proposer des vêtement ville et décontractés pour habiller un homme évoluant dans un environnement urbain. La marque s’appelle « Father and sons » car elle habille le jeune homme et son père pour des occasions particulières ou simplement pour aller au travail . A première vue, le projet coincide avec le concept.


PARTIE 1 11 Chapitre 1

3- POSITIONEMENT, CIBLE ET STRATEGIES DE LA MARQUE 

Le positionnement de FATHER & SONS Le positionnement que FATHER & SONS souhaite communiquer dans l’esprit des clients au sein du marché de l’habillement masculin est celui d’une marque urbaine, traditionnelle et moderne. URBAINE : avec des costumes et vêtements de ville pour habiller les hommes au travail avec des costumes prêt à porter comme avec des uniformes ajustés aux mesures des clients. MODERNE: Crée il y a 25 ans, FATHER & SONS est une jeune marque avec une offre contemporaine et moderne en accord avec les besoins et tendances actuelles. Elle souhaite correspondre au style de vie de sa cible : urbain et dynamique la semaine, décontracté le weekend. TRADITIONELLE : La marque souhaite véhiculer l’image d’une marque indémodable proposant des collections de produits intemporels.

La Cible de FATHER & SONS La clientèle ciblée est masculine, âgée de 25 à 55 ans et carde ou de profession supérieure. Cet homme est célibataire, en couple ou marié. Il accorde de l’importance à son apparence vestimentaire et y consacre un budget chaque année.

Remarque La cible touchée est en réalité moins large que la cible visée. En effet, l’age des clients dépasse difficilement les 45 ans car les coupes ceintrées des vestes et fulesées des pantalons ne conviennent pas au physique et aux attentes des clients de plus de 45 ans souvent à la recherche de produits plus confortables .


PARTIE 1 12 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

Stratégie produit

L’entreprise fabrique et distribue du prêt à porter. Les vêtements, essentiellement masculins sont conçus et fabriqués dans l’usine de Bagneux en région parisienne. La marque FATHER AND SONS distribue des vêtements pour hommes. Des modèles féminins sont créés pour les lignes de produits professionnels réservés à l’accueil en entreprise.

Grille des produits FATHER & SONS Composition d’une collection automne hiver (maille, chaîne et trame et peaux) FONCTIONALITE

REFERENCES

# 2 1 20

# 51 3 67

Décontracté X

Ville X

X

X

PANTALON JEANS

X X

X

4 2

12 7

VESTES CUIRS MANTEAUX

X X

X

4 5 9

12 5 10

7

20 187

1 8 1 1 8 8 5

12 9 9 7 10 8 15 257

CHEMISE GILET CEREMONIE PULL/CARDIGAN

Cérémonie X X

MODELES

X

COSTUMES

X

X

TOTAL ACCESSOIRES X X X

CRAVATES CEINTURES SOUS VETEMENTS CHAUSSETTES CHAUSSURES BOUT DE MCH ECHARPES

X X TOTAL

REMARQUE Sur la collection printemps été la tendance est inversée : la chemise l’emporte sur le pull, il ya des shorts et des polos.


PARTIE 1 13 Chapitre 1

Les produits FATHER AND SONS

Les hauts CHEMISES

Matières : Popeline de coton (100% coton) Styles : Coupe droite / Coupe slim (ceinturée)

PULLS

Matières : Cachemire, laine, coton, polyamide Styles : Coupe près du corps : cardigans/pulls col v/col rond/col zippé/ pull zippé


PARTIE 1 14 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

Les bas PANTALONS

Matières : toile 100% Cotton, laine et soie … Style : Taille 46 à 58 Coupe droite, droite droite, slim droite

JEANS

Matières : Toile de denim Style : Coupe droite, coupe ceintrée


PARTIE 1 15 Chapitre 1

Les ensembles COSTUMES

Matières : Laine et soie Style : coupe classique avec 2 boutons, coupe ceintrée avec 1 bouton. Tailles 46 à 58

Nombre de références MANTEAUX 5% CUIRS 3%

COSTUMES 11% CHEMISE 27%

VESTES 6% JEANS 4%

GILET CEREMONIE 2%

PANTALON 6% PULL/CARDIGAN 36%


PARTIE 1 16 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

Les grosses pièces de dessus VESTES - MANTEAUX - PARKAS - BLOUSONS - CUIRS

Matières : Drap de laine, cuir de vachette Style : classique, urbain, coupes droites et légèrement ceintrée. Cabans, par-dessus, manteaux longueur au-dessus du genou et ¾. Blousons courts. Autres GILETS DE CEREMONIE - CRAVATES - CEINTURES - CHAUSSETTES - CHAUSSURES BOUTTONS DE MANCHETTES

Matières : Laine/ Laine mérinos/ Laine agneau/Cachemire/ Cuir de vachette Style : basiques classiques Résolument traditionnelle, la marque ne fabrique pas de t-shirts mais uniquement ou de vêtements de sport Les services FATHER AND SONS

FATHER AT WORK traduit “le père au travail” L’entreprise propose ses services aux professionnels de l’accueil et de la restauration. Des uniformes pour hommes et femmes sont conçus à cet effet.


PARTIE 1 17 Chapitre 1

Stratégie prix

Les prix des produits FATHER & SONS sont moyens sur le marché du prêt à porter pour homme par rapport aux prix d’enseignes spécialisées de grande diffusion comme CELIO, JULES ou BRICE et ceux de marques haut de gamme comme PAUL SMITH, HUGO BOSS ou encore SMALTO. Par exemple : Il faut compter environ 15 à 29 euros une chemise, 19 à 49 euros un pull et 129 à 179 euros un costume en enseigne spécialisée de grande diffusion. Pour les grandes marques il faudra compter plus de 100 euros pour une chemise et 700 euros minimum pour un costume. Grille de prix des produits FATHER & SONS PRIX € 59 ,90 99 59,90

PRIX € + 69,90 129 160

PANTALON JEANS

59,90 59 ,90

105 69,90

VESTES CUIRS MANTEAUX

185 199 215

195 425 275

COSTUMES

295

325

37,90 34,90 8,90 35 39,90 38,90

x 46,90 x 149 57,90 x

CHEMISE GILET CEREMONIE PULL/CARDIGAN

CRAVATES CEINTURES CHAUSSETTES CHAUSSURES BOUT DE MCH ECHARPES

Stratégie distribution

Les produits FATHER &SONS sont distribués dans les 25 succursales de la marque. Les boutiques sont localisées dans les grandes villes Françaises, en région parisienne ainsi qu’à Bruxelles, en Belgique ou se situe la seule boutique FATHER & SONS localisée en dehors de l’hexagone.


PARTIE 1 18 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

Liste des points de vente Région Parisienne : Arcueil La Défense (Puteaux) Paris 16ème é Paris 14ème Parly 2 Rambouillet Saint Germain en Laye Saint Quentin en Yvelines (Montigny Guyancourt bois darcy)

Thiais Province : Annecy Bordeaux Cannes Cap 3000 (Saint-Laurent du

Montpelier Nancy Nantes Reims Strasbourg Toulouse Tours

Var)

Chartres Lyon Marseillais

Belgique Bruxelles

Les Boutiques sont situées à 75% en centre-ville et 25% en centre commercial. Les boutiques sont localisées dans les grandes villes de plus de 100000 habitants, au sein des zones urbaines, à proximité des centres d’affaires et de communes à fort pouvoir d’achat. La marque souhaite désormais développer un réseau international en coopération avec des entreprises extérieures en utilisant des licences et le système de commission affiliation. Le merchandising

Le mobilier est blanc et gris avec un mélange de matériaux (bois et verre). La transparence du verre, l’éclairage moyen et les larges allées donnent l’impression d’un magasin spacieux et créent une atmosphère cosy.

Les couleurs sont sobres pour mettre en valeur les vêtements. Il n’y a pas de PLV (sauf en période de promotions) car la stratégie de l’entreprise est de communiquer via les produits et les vendeurs. Des spots fixes et mobiles sont encastrés dans le plafond ainsi que dans les meubles et diffusent un éclairage tamisé.


PARTIE 1 19 Chapitre 1

Les meubles ont un design minimaliste pour mettre les produits en avant. Les muraux alternent vêtements pliés et suspendus pour une présentation moderne et dynamique en zigzag. Les vitrines présentent les collections causal et ville séparément. Chaque vitrine présente la collection en alternant mannequins et vêtements pliés.

Le packaging On retrouve les codes de la marque sur le packaging soit le renard, et les couleurs bleu, marron, gris anthracite et blanc. La boutique en ligne Les produits FATHER & SONS sont également distribués par correspondance via la boutique en ligne sur le site internet de la marque. Les consommateurs peuvent y trouver la collection en cours ainsi que des produits des collections précédentes à prix réduit.


PARTIE 1 20 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

Stratégie communication

La stratégie de l’entreprise est de communiquer par le biais de ses boutiques, de son site internet et de quelques sites ciblant les hommes pour y communiquer le positionnement de son offre produit ainsi que ses points de vente. Pour les contrats professionnels, l’entreprise démarche ses clients à l’occasion d’évènements de prestige annuels afin de constituer ou de renouveler une collaboration comme avec FIAT qui lance un appel d’offre chaque année, offre à laquelle FATHER & SONS répond afin d’obtenir à nouveau un contrat et de fidéliser son client.


PARTIE 1 21 Chapitre 1

4- SANTE FINANCIERE DE L’ENTREPRISE FATHER & SONS Chiffre d'affaires

24.590.000 EU

Résultat net

1.820.000 EU (7,4% CA)

Effectif

113 Evolution du ratio résultat net/chiffre d’affaire

CA RES NET RATIO RES/CA Source societe.com

2009 24590000 1820000 7%

2008 24020000 2170000 9%

2007 20020000 2180000 11%

2006 17020000 1610000 9%

L’évolution du ratio montre que l’entreprise avait une croissance positive jusqu’en 2007 ou son résultat net représentait 11% de son chiffre d’affaires, ce qui est remarquable. Dès 2008 le résultat nets perd 2 points par rapport à l’année précédente puis deux points supplémentaires en 2009 par rapport à 2008.

Evolution du Chiffre d’affaire et du résultat net de l’entreprise F & S depuis 2006 30000000

25000000

24020000 24590000

20000000

20020000

CA

17020000 15000000

RESULTAT NET

14130000

10000000

5000000 1480000 0 2004

2005

1610000

2006

2180000

2007

2170000

2008

1820000

2009

2010

Le chiffre d’affaires augmente car l’entreprise a effectué de nombreux rabais. Elle a vendu plus et donc réalisé un chiffre d’affaires croissant. Le résultat est en baisse car il y a eu une baisse de la marge et une augmentation des ventes. Cela est dû aux nombreux rabais effectués par la marque afin de liquider les stocks. L’entreprise a ensuite pu refondre la marque pour revenir avec un nouveau site web, un nouveau parfum et une collection plus urbaine qu’elle ne l’était avant avec un positionnement plus affirmé.


PARTIE 1 22 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

ACTIF Actif immobilisé*

2009 - EU

2008 - EU

2007 - EU

2006 - EU

15.150.000

14.360.000

11.360.000

9.510.000

10.800.000

9.870.000

8.030.000

6.350.000

- dont Corporel

3.850.000

4.030.000

2.930.000

2.180.000

- dont Financier

500.000

460.000

400.000

980.000

8.020.000

8.360.000

7.560.000

6.190.000

2.660.000

2.870.000

2.360.000

1.930.000

670.000

270.000

320.000

170.000

4.690.000

5.220.000

4.880.000

4.090.000

280.000

330.000

190.000

150.000

23.450.000

23.050.000

19.100.000

15.840.000

- dont Incorporel

Actif circulant* - dont Stocks - dont Créances - dont Disponibilités Compte de régularisation actif Total actif*

PASSIF Capitaux propres* Provisions* Dettes* - dont dettes financières - dont dettes fournisseurs - dont dettes fiscales et sociales - dont autres dettes

2009 - EU

COMPTE DE RESULTAT

2007 - EU

2006 - EU

15.270.000

13.810.000

11.640.000

9.860.000

10.000

0

0

40.000

8.180.000

9.240.000

7.460.000

5.950.000

5.920.000

6.610.000

4.940.000

3.510.000

820.000

1.110.000

1.040.000

980.000

1.430.000

1.520.000

1.480.000

1.450.000

20.000

0

0

0

0

0

0

0

23.450.000

23.050.000

19.100.000

15.840.000

Compte de régularisation passif Total passif*

2008 - EU

2009 - EU

2008 - EU

2007 - EU

2006 - EU

Chiffre d'affaires*

24.590.000

24.020.000

20.020.000

17.020.000

Dont CA Extérieur

330.000

360.000

0

0

- 100.000

660.000

340.000

140.000

10.290.000

10.130.000

8.660.000

7.220.000

EBE

3.750.000

4.140.000

3.740.000

3.120.000

Résultat d'exploitation

2.980.000

3.390.000

3.290.000

2.700.000

RCAI

2.970.000

3.410.000

3.270.000

2.630.000

Résultat net*

1.820.000

2.170.000

2.180.000

1.610.000

113

111

89

83

Production* Valeur ajoutée

Effectif moyen


PARTIE 1 23 Chapitre 1

5- FORCES DE L’ENTREPRISES SUR LE MARCHE DES VETEMENTS POUR GARCONS La récente diversification : L’entreprise a ajouté un parfum à son assortiment. Cela montre qu’elle souhaite créer un univers de marque. Il y a une volonté de créer un mode de vie FATHER & SONS. La santé de l’entreprise Bien que sa production eu été négative durant la crise, l’entreprise s’en sort bien avec une situation financière stable. Le concept Le concept Father & sons, « père et fils » en français, est porteur pour la création d’une marque pour garçon. Cela s’inscrit dans la continuité de l’histoire de la marque et n’est pas incompatible. La spécialisation L’entreprise est forte de son savoir-faire en matière de costumes et d’uniformes. Ce savoir revoit une image d’expert de la coupe et encourage à la confiance. La marque pour garçons peut potentiellement devenir une référence lorsqu’il sera question de trouver la bonne tenue pour ne pas faire de faux pas. La production L’entreprise conçoit et fabrique ses vêtements en France. Elle contrôle la production et peut-être très réactive.

6- FAIBLESSES DE L’ENTREPRISES SUR LE MARCHE DES VETEMENTS POUR GARCONS Le réseau de boutiques L’entreprise ne compte que 24 points de vente en France métropolitaine et une en Belgique. On ne trouve pas la marque partout sur le territoire. Difficile alors de s’imposer sur un segment du marché ; quel qu’il soit. Le manque d’ouverture Bien qu’elle soit présente dans un pays hors de l’hexagone cela reste peu comparé aux leaders de l’industrie du prêt à porter pour enfant qui sont souvent présents dans près d’une centaine de pays. Le manque d’espace Les points de ventes sont de taille à accueillir la marchandise mais seulement celle prévue initialement. Une petite baisse de consommation et le magasin semble avoir rétréci car il devient difficile de s’y retrouver au milieu des piles d’articles en promotion entassées dans de petits espaces. Il suffit d’un petit supplément de marchandise pour que le magasin perde de sa splendeur. Il semble alors difficile d’imaginer une implantation de produits supplémentaire.


PARTIE 1

24

Chapitre 2 ENVIRONEMENT GLOBAL


PARTIE 1 25 Chapitre 2

1- ENVIRONEMENT DEMOGRAPHIQUE ET GEOGRAPHIQUE L’environnement démographique Au premier janvier 2010, la France comptait 62 793 432 habitants (64,7 millions de personnes avec les départements d'outre-mer) 48% étaient des hommes et 52% des femmes. D’après l’INSEE l’âge moyen de la population est de 40,13 ans.

Cette population est vieillissante puisque la moyenne d’âge était de 37,05 en 1991 puis 38,7 en 2000 pour atteindre 40,13 en 2009. Cette tendance est due à l’amélioration des conditions de vie, les progrès de la médecine mais surtout au rebond du pic des naissances suivant la fin de la seconde guerre mondiale comme on peut l’observer sur le graphique présentant l’évolution de la natalité en France métropolitaine de 1946 à 2009.


PARTIE 1 26 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

Évolution de la natalité en france metropolitaine de 1946 à 2009

Taux de natalité en %

25,0 20,0 15,0 10,0

Taux de natalité (en %)

5,0

2006

2002

1998

1994

1990

1986

1982

1978

1974

1970

1966

1962

1958

1954

1950

1946

0,0

Année

La natalité à été relativement forte en 1946 puis elle a progressivement baissé. Le vieillissement de la population peut etre observé sur le graphique suivant ou la part des personnes agees de plus de 60 ans augmente tandis que celle des moins de 20 ans diminue depuis les annees 1970(soit la periode ou la generation des babyboomers est passee de la tranche d’age desbmoins de 20 ans à la suivante).

Population par groupe d'âge en france métropolitaine 60,0 54,9 49,0

53,1

60 ans ou plus

40,0 30,0

31,3

24,5 22,4

20,0 10,0 0,0

34,2

13,8 8,8 2,8 1920 1925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

population en %

50,0

Moins de 20 ans 20 ans à 59 ans

dont 75 ans ou plus


PARTIE 1 27 Chapitre 2

La part de la population qui compte le plus de personnes est celle des 20-59 ans qui est aussi la plus active.

120,0 100,0 80,0

2010 (p)

2005

2000

1995

1990

1985

1980

1975

1970

1965

1960

Moins de 20 ans

1955

0,0 1950

20 ans à 59 ans 1945

20,0 1940

60 ans ou plus

1935

40,0

1930

dont 75 ans ou plus

1925

60,0

1920

Population par groupe d'âge

Population par groupe d'âge

Année

C’est dans cette meme tranche d’age que se situe la majorité des femmes qui ont des enfants en 2009.

Nombre de naissances pour 100 femmes de chaque âge en %

Taux de fécondité selon l'âge de la mère 16

15

14 12 10 8 6 4

1999

2

2009

0 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans ans

Age Lecture : 15 % des femmes de 30 ans ont mis au monde un enfant en 2009 ; dix anx plus tôt, cette proportion atteignait 13,7 %.


PARTIE 1 28 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

Les femmes ont des enfants de plus en plus tard comme l’indiquent les tableaux ci-dessus et cidessous. Le nombre de naissances pour cent femmes en 1994 étaient plus élevé chez les femmes âgées de 25a 29 ans (12,9%) qu’il ne l’était chez les femmes âgées de 30 à 34 ans (9,4%). En 2009 la part des femmes ayant des enfants entre 30 et 34 ans est devenue majoritaire avec 13% contre 12,7% pour les 25-29 ans. Le nombre de naissances pour cent femmes de 35 à 39 ans a également augmenté.

Nombre de naissances

Nombre de naissances pour 100 femmes 16 14 12,9 12 9,4 10 8 6 3,8 4 2 0

13 12,7 15-24 ans 25-29 ans 6,3

30-34 ans 35-39 ans 40 ans ou plus Linéaire (30-34 ans) Linéaire (35-39 ans)

Année

En conséquence, l’age moyen des meres a la maternite augmente: il atteint presque 30 ans en 2009 soit près de deux années de plus qu'il y a vingt ans. D’apres l’INSEE il était de 28,8 ans en 1994 et a atteint 29,9 ans en 2009. Cette tendance est générale en Europe, à l'exception des pays de l'Europe de l'Est récemment entrés dans l'Union européenne.

30 29,8 29,6 29,4 29,2 29 28,8 28,6 28,4 28,2

Année

2009 (p)

2008 (p)

2007 (p)

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

Âge moyen des mères

1994

Age en années

Âge moyen des mères


PARTIE 1 29 Chapitre 2

Composition des familles D’après l’INSEE en 2007 les familles étaient majoritairement composées de couples avec enfant (44%) suivit par des couples sans enfants (42%) et les familles monoparentales (12%). On peut observer qu’il y a moins de couples avec enfant qu’en 1999 (49%) et plus de couples sans enfants (38% en 2007).

Composition des familles 1999

Composition des familles 2007

Couples avec enfant(s) 38%

49%

Familles monoparentales

Couples avec enfant(s) 42%

Couples sans enfant

13%

44%

14%

Familles monoparentales Couples sans enfant

Depuis 1999, les ménages formés d'un couple sans enfant ou d'une seule personne ceux dont le nombre s'est le plus accru. Le nombre d'enfants dans les familles diminue. Cela est dû à l'augmentation de la proportion de couples sans enfant et à la baisse de la part des familles nombreuses parmi les familles avec enfants. Composition des familles

Familles selon le nombre d'enfants en milliers 1999

Couples avec enfant(s) Familles monoparentales Femmes seules avec enfant(s) Hommes seuls avec enfant(s) Couples sans enfant Ensemble des familles

en milliers

2007

1999

2007

8 061,5

7 773,5

Sans enfant

7 488,5

8 296,2

2 113,6

2 427,1

1 enfant

3 789,4

3 933,0

1 806,5

2 050,4

2 enfants

3 398,1

3 547,0

307,1

376,7

3 enfants

1 334,0

1 293,0

6 338,9

7 299,9

504,1

431,4

16 514,1

17 500,6

16 514,1

17 500,6

Champ : France. Source : Insee, RP1999 et RP2007 exploitations complémentaires.

4 enfants ou plus Ensemble des familles

Champ : France ; familles avec enfants âgés de moins de 25 ans. Source : Insee, RP1999 et RP2007 exploitations complémentaires.


PARTIE 1 30 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

Familles selon le nombre d’enfants

Familles selon le nombre d'enfants 1999

Familles selon le nombre d'enfants 2007

3%

3%

Sans enfant 8%

Sans enfant

7% 1 enfant

21%

1 enfant 20%

45%

47%

2 enfants 23%

3 enfants

familles avec enfants âgés de moins de 25

2 enfants 23%

3 enfants

familles avec enfants âgés de moins de 25 ans

La part des familles monoparentales continue à augmenter. En 2007, près de la moitié des familles sont sans enfant (47,4 %) et 9,9 % des familles comprennent trois enfants ou plus. Les couples avec enfants (28,7 % des ménages) ne sont guère plus nombreux que les couples sans enfants au domicile (26,9 %).

Nombre de garçons au sein de la population en France métropolitaine Estimation de population au 1er janvier, par sexe et âge quinquennal (*) Année 2008

Hommes 0 à 4 ans

France métropolitaine

1 947 464

5 à 9 ans 1 967 650

10 à 14 ans 15 à 19 ans 20 à 24 ans 25 à 29 ans 1 900 878

2 022 531

1 970 297

1 944 200

25 à 29 ans 30 à 34 ans 35 à 39 ans 40 à 44 ans 45 à 49 ans 1 944 200

1 967 557

2 174 291

2 179 942

2 104 156

50 à 54 ans 55 à 59 ans 60 à 64 ans 65 à 69 ans 70 à 74 ans 2 025 234

2 037 296

1 615 230

1 173 645

1 090 313

75 à 79 ans 80 à 84 ans 85 à 89 ans 90 à 94 ans 95 ans et plus 925 406

629 048

311 171

74 051

22 795

Total 30 083 155

Source : Insee - Estimations de population (*) Les estimations de population par sexe et âge pour l'année 2008 sont provisoires. Elles seront révisées début 2011 lorsque seront disponibles les résultats définitifs du nouveau recensement datés au 1er janvier 2008.


PARTIE 1 31 Chapitre 2

D’après les estimations de l’INSEE, il y avait 3 868 528 garçons âgés de 5 à 14 ans en 2008 soit 13% des hommes et 6% de la population totale. On peut alors supposer qu’il y avait au moins le même nombre de garçon en 2009 et en supposant que le nombre de garçon augmente proportionnellement à la population totale et sans tenir compte du vieillissement de la population et autres variables on peut supposer qu’il y avait 3918310 garçons âgés de 5 à 14 en 2009. Soit près de 4 millions d’enfants susceptibles de porter des vêtements pour garçons.

Garçons

% de garçons sur la population hommes % de garçons sur la population totale

3 868 528 13% 6%

Donnees INSEE estimation 2008

Bilan démographique : Au 1er janvier 2010, la France comptait 64,7 millions d'habitants. Selon le bilan démographique 2009 de l'INSEE, le pays s'est enrichi de 346 000 habitants (+0,5%). Ce dynamisme tient notamment au maintien de la fécondité à un haut niveau, à 1,99 enfant par femme. La France est en tête des pays européens en termes de fécondité, avec l’Irlande et le Royaume-Uni. Enfin, les femmes ont une espérance de vie à la naissance largement supérieure à celle des hommes elle continue d'augmenter pour les femmes (84,5 ans) comme pour les hommes (77,8 ans) en 2009 contre et 83,1 ans pour les femmes et 75,8 ans pour les hommes en 2002.

Projection futures : Selon l’INSEE « Au 1er janvier 2050, en supposant que les tendances démographiques récentes se maintiennent, la France métropolitaine devrait compter 70,0 millions d’habitants, soit 9,3 millions de plus qu’en 2005.

Population au 1er janvier Millions d'individus

72 70 68 66

Population au 1er janvier (en millions)

64 62 60 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050

La population devrait augmenter sur toute la période, mais à un rythme de moins en moins rapide. En 2050, un habitant sur trois serait âgé de 60 ans ou plus, contre un sur cinq en 2005. La part des jeunes diminuerait, ainsi que celle des personnes d’âge actif.


PARTIE 1 32 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

60 51,4

Projection de population à l'horizon 2050 et structure par âge

50

46,2 Moins de 20 ans 20 ans à 59 ans

40

60 ans à 74 ans 75 ans ou plus

30 24 20

10

21,9

Linéaire (Moins de 20 ans)

Linéaire (20 ans à 59 ans) 16,3 15,6 Linéaire (75 ans ou plus)

15,5 9,1

0 2015

2020

2025

2030

2035

2040

2045

2050

L’environnement géographique D’après l’INSEE, la France métropolitaine s’étend sur 543 965 km2 soit une densité de 115 habitants au km² « Carte synthétique de la répartition de la population en France. Sont indiquées les densités de population par département, les 18 aires urbaines de plus de 400 000 habitants, la ligne Le Havre-Marseille et les limites approximatives de la « diagonale du vide ». » Wikipedia + de 5 000 hab/km² de 300 à 1 000 hab/km² de 100 à 250 hab/km² de 70 à 100 hab/km² de 40 à 70 hab/km² - de 40 hab/km²

Les 30 premières aires urbaines regroupaient à elles seule près de la Moitié de la population (48%) française en 2007(voir annexe).


PARTIE 1 33 Chapitre 2

Remarque : Les cases grises représentent les villes dans lesquelles les boutiques de l’enseigne FATHER & SONS sont implantées (voir Présentation de l’entreprise).

Les 30 premières aires urbaines Population au 1er janvier 2007

Rang en Rang en 2007 1999 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

1 2 3 4 5 7 6 8 9 10 12 11 14 13 15 16 18 17 19 20 21 22 23 24 30 25 26 28 29 27

Paris Lyon Marseille-Aix-en-Provence Lille Toulouse Bordeaux Nice Nantes Strasbourg Toulon Rennes Douai-Lens Grenoble Rouen Montpellier Metz Clermont-Ferrand Nancy Valenciennes Tours Caen Orléans Angers Dijon Avignon Saint-Étienne Brest Le Mans Reims Le Havre

11 836 970 1 757 180 1 618 369 1 163 934 1 118 472 1 009 313 999 678 768 305 641 853 600 740 577 680 546 294 532 749 525 643 514 473 439 351 429 460 415 523 399 144 397 010 385 482 369 521 345 788 336 807 317 141 317 004 309 321 304 938 294 055 288 499

Champ : France métropolitaine ; délimitation 1999 des périmètres des aires urbaines. Source : Insee - RP1999 et RP2007 exploitations principales - État civil.

Population au 1er janvier 1999 11 173 886 1 647 722 1 516 086 1 142 887 964 914 925 429 933 551 711 241 611 971 564 740 521 183 552 635 514 586 518 340 459 946 429 544 409 533 410 405 399 581 376 131 370 752 355 770 332 737 326 886 290 524 321 953 303 528 293 094 291 701 296 795


PARTIE 1 34 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

2- ENVIRONEMENT SOCIO-CULTUREL Aujourd’hui le bio est partout : dans l’agriculture, dans l’habillement, l’automobile ou encore dans les chaînes de Fast food (voir annexes). D’après l’Agence Bio, la consommation de produits bio augmente de 10% chaque année depuis dix ans en France. (Voir Annexes) L’agriculture biologique est un ensemble de pratiques agricoles respectueuses des équilibres écologiques et de l’autonomie des agriculteurs. Elle vise à la préservation des sols, des ressources naturelles, de l’environnement et au maintien des agriculteurs, l’agriculture biologique est souvent considérée comme un ferment de l’agriculture durable. Selon L’agence Bio « L'Agriculture Biologique garantit une qualité attachée à un mode de production respectueux de l'environnement et du bien-être animal ». Remarque : Le bio peut être utilisé par les entreprises pour communiquer sur l’image de l’entreprise ou pour s’engager dans le développement durable. Dans ce cas, il représente un investissement mais aussi un enfermement. En effet, une entreprise qui s’engage dans ce mode de développement pourra difficilement faire machine arrière et bien que très développés, les modes de production ne sont pas comparables aux outils traditionnels car il y a d’avantage de contraintes et des limitations technologiques et créatives (coloris différents…) à ce jour.


PARTIE 1 35 Chapitre 2

Li edelkoort: tendances 2010 à 2050 “We live apart and want to be together. Li described it in two words “humbleness” and “togetherness”. An example is the rising number of farm/organic markets. We want to come together and meet. We want real relations. Isn’t this wonderful!?! I think so. We are reconnecting, wanting and needing to return to old values, traditions, craft, gardening – things that are wholesome and truthful (perhaps I am taking it a bit far now).

Photo’s from the The Neighbourgoods market every Saturday in Salt River. ✿ Li also spoke a lot about the financial crisis and how it is affecting things. Angie Hattingh from ifashion put it really well: “What Li notes as being different about this current crisis is the world’s reaction to it. In the past financial crises were marked by a return to basics ideology. Fashion was marked by minimalism – a sort of atonement for the sins of our excesses. This time the crisis is not of our making – blame falls squarely on the shoulders of the financial institutions. So we have nothing to atone for. But we have been presented, instead, with the opportunity to re-centre ourselves, to narrow our focus to our local environment and to project our dreams of our changed future.”” http://thewrendesign.com/li-elderkoorts-trend-forecast-2010-2050/

Humblitude et ensemblitude, c’est la traduction que l’on pourrait donner aux mots « humbleness » et « togetherness » employés par Li Edelkoort dans ces prévisions de tendances pour les 40 ans à venir lors d’une conférence en 2010. Li Edelkoort, « prêtresse des tendances » en provenance des Pays Bas semble penser que les individus vont de plus en plus ressentir le besoin d’être ensemble et de partager des expériences communes. Selon Li, les modes de construction aussi seront plus collectif pour plus de proximité les générations se mélangerons et les collocations se multiplieront. Des endroits ou on s’invite par ce qu’est plus chaleureux et économique. La tendance veut que le partage et l’association prenne le pas sur la compétitivité. Remarque : Sa vision optimiste exprime une idée de renforcement des liens au sein de la famille et au sein de la société entre les individus. Cette conception du savoir vivre avec les autres et du rapprochement peut être utilisée de manière stratégique pour le concept marketing d’une entreprise.


PARTIE 1 36 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

3- ENVIRONEMENT TECHNOLOGIQUE : Evolution technologique Le marché e-commerce L’essor technologique observé depuis près de 40 ans continue avec des technologies toujours plus pratiques et innovantes. Selon les études publiées par la Fédération des Entreprises de Vente à Distance (Fevad) sur près de 65000 sites marchands, les ventes sur internet continuent de progresser à un rythme soutenu. La France comptait 35 millions d’internautes au premier trimestre 2010. Selon la Fevad, le chiffre d'affaires global est de 14,5 milliards d'euros en 2009 soit 25% de plus qu’en 2008. Le chiffre d'affaires 2010 devrait avoisiner 30 milliards d'euros.

16 000 sites marchands actifs supplémentaires ont été récences par la Fevad en France en un an soit une augmentation de près de 30% en 2009 par rapport à 2008 ; Le nombre de cyberacheteurs lui a augmenté de 17 % en un an, soit de près de 4 millions de français supplémentaires. Les tranches d’âges autrefois frileuse, rattrapent leur retard comme la catégorie des plus de 65 ans en hausse de 35% sur un an et 30% de plus pour la catégorie des moins de 25ans. Toujours d’après la Fevad, 65% des internautes sont confiants dans leurs achats sur internet. Les Français ont dépensé 7,2 milliards d'euros sur Internet au premier trimestre 2010 selon les chiffres rapportés par le panel ICE. Cela représente une hausse de 30 % par rapport au premier trimestre 2009, soit une accélération de la croissance du marché de l'ecommerce. En effet, le premier trimestre 2009 avait pour sa part enregistré une croissance de 25 % et 30 % un an auparavant.


PARTIE 1 37 Chapitre 2

Les internautes choisissent à 87% d’être livré à domicile et paient à 83% de régler leurs achats par carte bancaire. Cela montre qu’en plus des prix souvent avantageux, c’est aussi c’est l’apect pratique qui attire les consommateurs. En effet, avec le paiment sécurisé en quelques minutes et la livraison directement au domicile tout est prévu pour gagner faire gagner du temps au consommateur qui n’a plus besoin de se déplacer (sauf bureau de poste de proximité) et peu donc consacrer le temps gagné à d’autres actiités.

Aujourd’hui avec les nouvelles technologies il devient possible de réaliser des achats depuis son téléphone. Il sera bientôt possible d’acheter des magazines en ligne à consulter depuis un téléphone ou depuis les nouveaux outils tels que les ipad (Apple) ou autres appareils similaires. Remarque : L’aspect technologique peut difficilement être ignoré par les entreprises aujourd’hui. Il semble impératif pour une entreprise de s’y intéresser et de participer à ce développement en digitalisant des informations et des services en ligne pour suivre ce qui n’est pas une tendance mais vraiment une évolution dans les modes d’information et de distribution.


PARTIE 1 38 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

4- ENVIRONEMENT INSTITUTIONEL - LEGISLATIF Depuis le premier Janvier 2009 la loi de modernisation de l’économie est entrée en vigueur : Cette loi à eu des conséquences multiples dont une modification dans les periodes de soldes et une réduction des délais de paiement

Réduction des délais de paiement « La loi prévoit un plafonnement par la loi des délais de paiement à soixante jours, puis une phase de négociation secteur par secteur et une possible nouvelle intervention législative à échéance d'un an en cas d'échec des négociations, de telle sorte que la poursuite de la réduction des délais de paiement s'inscrive dans un calendrier précis, progressif et contraignant »

Cette loi est intervenue au moment de la crise et cela l’a rendue difficile à appliquer. En effet, avec la crise, les entreprises avaient plus que jamais besoin de temps pour régler leurs fournisseurs et ont eu des difficultés encore plus grandes à surmonter la crise. Certaines ne s’en sont pas sorties.

Les soldes flottants L’express.fr « Commençons par le commencement, que sont les soldes flottants? Jusqu'à la fin de l'année dernière, les magasins pouvaient organiser jusqu'à six semaines de soldes par er saison, à des dates fixées par arrêté préfectoral. Depuis le 1 janvier 2009, la loi de modernisation de l'économie ramène ces soldes à cinq semaines (les prochains auront lieu fin juin, comme d'habitude), la sixième et dernière semaine pouvant dorénavant avoir lieu quand le magasin le décide Confusion Outre la réduction des marges en pleine saison, c'est l'absence de démarche groupée qui est reprochée au système des soldes flottants: "nous sommes parvenus à faire des soldes un événement national. Faute d'accord entre les marques, la possibilité de fixer de nouvelles dates librement brouille le message envoyé aux consommateurs" poursuit JeanMarc Genis.

Difficile en effet pour le chaland de savoir qui fait quoi. »

Remarque : Faire des soldes en milieu de saison décrédibilise la marque. Ce n’est pas forcément bon pour l’image dans le luxe et le haut de gamme (à l’exception des grands magasins).


PARTIE 1 39 Chapitre 2

5- ENVIRONEMENT NATUREL La logique de développement durable est apparue au début des années 1970 avec une prise de conscience amenant l’idée que le développement économique de l’époque serait incompatible avec la protection de la planète à long terme Aujourd’hui de plus en plus d’entreprises souhaitent communiquer leur engagement dans le développement durable et la volonté de produire autrement car la préservation de l’environnement et des ressources naturelles pour les générations futures est devenue une préoccupation nationale et gouvernementale. La transparence des entreprises Conséquence de la crise et de l’engouement pour le développement durable, les entreprises se doivent de faire preuve de plus en plus de transparence vis-à-vis de leurs consommateurs. En effet, cette démarche devient nécessaire si l’entreprise souhaite acquérir la confiance de ses clients. Les dirigeants des entreprises doivent de plus en plus faire preuve de transparence dans leur communication lorsque les décisions peuvent avoir un impact sur la santé humaine, sur l'emploi, sur l'environnement, sur les riverains, etc. on demande aux entreprises de rendre compte des conséquences de leurs activités. Cette stratégie de communication semble délicate mais judicieuse pour les entreprises car elle peut devenir un atout par rapport aux concurrents sur un marché.


PARTIE 1 40 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

6- ENVIRONEMENT ECONOMIQUE La France retrouve le chemin de la croissance. Son produit intérieur brut (PIB) progresse de 0,6% et les créations d'emplois se poursuivent au deuxième trimestre 2010.

France PNB (2008)

2 865.74 Milliards USD 5e/231

PIB (2009)

46 615 USD

PIB/Hab (2009)

2 634.82 Milliards USD

Croissance du PIB(2009) -2,2% Taux de croissance annuel 0.540


PARTIE 1 41 Chapitre 2

Niveau des salaires - Niveau de vie Niveau de vie moyen selon le type de ménage

Nombre total d'individus (en milliers) Niveau de vie moyen (en euros par an)

Ensemble des individus

22 110

Autres (familles monoparentales et ménages complexes) *

21 650

969

Couples d'actifs avec trois enfants ou plus Couples d'actifs avec deux enfants

9 788

23 410 24 830

6 418

Homme actif - femme inactive avec trois enfants ou plus

2 379

Homme actif - femme inactive avec deux enfants

2 044

Homme actif - femme inactive avec un enfant Homme inactif - femme active avec ou sans enfant Familles monoparentales

Source INSEE 2008

22 150

4 703

Couples d'actifs avec un enfant

60 186

16 090 18 770

1 175

22 660

2 085

22 050

4 974 15 520

0

10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000

Selon une publication de l’INSEE en 2008 75% des individus sont en couples ou il y a au moins un actif. Les couples ou la femme ou l'homme est au foyer ont un niveau de vie inférieur à ceux ou les deux travaillent car il y a deux salaires au lieu d'un. Plus il y a d'enfants dans un ménage, plus le niveau de vie baisse car il Ya plus de dépenses et souvent l'un des parents travaille à temps partiel. La configuration la plus commune au sein de la population est un couple d'actif avec deux enfants soit 19,8% des individus. Puis suivent les actifs en couple, avec un enfant dans le ménage (13% des individus sont concernés), les couples actifs sans enfant (10%) suivit de près par les individus actifs en couple avec trois enfants ou plus (9,5%). Cette configuration semble favorable au projet puisque les couples actifs avec un ou deux enfants sont prédominants dans la population des couples et ont les plus hauts niveaux de vie avec en moyenne 24120 euros par an contre 21359 euros en moyenne pour les couples avec enfant toutes configurations confondues et 22040 euros pour tous les individus appartenant à un ménage dont la personne de référence à moins de 65 ans. En effet, ces couples au niveau de vie élevé par rapport à la moyenne de référence constituent une cible potentielle pour une marque de vêtement pour garçons à prix moyens à élevés.


PARTIE 1 42 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

Le taux d’endettement des particuliers

Taux d'endettement des ménages de 2000 à 2009 80,00 70,00 60,00

64,47 53,28 53,44 54,31

56,58

68,36

71,77

74,07 75,29

59,59

50,00 40,00

Taux d'endettement

30,00 20,00 10,00 0,00 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Le taux d’endetemment en 2009 est de 75,3% (un niveau qu’il ‘avait pas atteint depuis plus de 30ans) contre 53% en 2000. La crise économique a aggravé les difficultés financières des ménages modestes. Entre janvier et septembre 2009, 162 171 dossiers de surendettement ont été déposés à la Banque de France, soit une augmentation de 17 % par rapport aux neuf premiers mois de 2008.

"Ce phénomène est directement lié à la crise, précise cette source. Il n'est pas lié à une expansion du crédit mais au fait que les Français ont eu recours aux crédits renouvelables pour boucler leurs fins de mois." Déclare un expert en charge des dossiers de surendettement d’après par le quotidien Le Monde.

Cela signifie que les individus sont contrains à acheter moins de nouveau produits car ils doivent rembourser (les anciens) plus de dettes. 73% (VOIR ANNEXE 2)


PARTIE 1 43 Chapitre 2

Le taux d’épargne des ménages La consommation des ménages progresse en 2009 un peu moins vite que leur revenu, lui-même en croissance modérée. Le taux d’épargne des ménages augmente donc de 0,8 point, à 16,2 %, sans doute pour des motifs de précaution. Taux d'épargne des ménages

Taux Taux d'épargne d'épargne financière 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 (r) 2008 (r) 2009

15,1 15,8 16,9 15,8 15,8 14,9 15,1 15,5 15,4 16,2

6,7 6,9 8,0 6,6 6,2 5,0 4,7 4,8 4,8 6,8

en % Taux Taux d'investissement des d'investissement entreprises individuelles en logement (1) 7,4 1,2 7,3 1,1 7,3 1,1 7,5 1,2 7,8 1,1 8,3 1,1 9,0 1,0 9,3 1,0 9,3 1,0 8,2 1,0

r : données révisées. (1) : rapport de la formation brute de capital fixe des ménages (hors entrepreneurs individuels) au revenu disponible brut.

Taux d'épargne 17,5 17,0

16,9

16,5 16,2 16,0 15,8

15,8

15,8

15,5 15,0

15,5 15,1 14,9

15,4

15,1

14,5 14,0 13,5 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 (r) (r)

Taux d'épargne


PARTIE 1 44 Chapitre 1 : PRESENTATION DE L’ENTRTEPRISE FATHER AND SONS

Evolution du taux de chômage en France métropolitaine

Selon le Figaro (source INSEE) le taux de chômage atteint désormais 9,6 % de la population active dans l'Hexagone (10 % si l'on inclut les Dom) soit une progression de+ 1,8 point sur un an. Les hommes sont les plus touchés avec + 2,2 points sur un an. En particulier les jeunes hommes, âgés entre 15 et 24 ans : + 3,9 points sur un an. Au total, on compte 2.727 millions de chômeurs au sens du BIT (personne de 15 ans ou plus qui n'a pas travaillé, recherche activement un emploi et est disponible dans les deux semaines) en France métropolitaine. Selon un autre indicateur de l'Insee, 3.4 millions de personnes n'ont pas d'emploi mais souhaitent travailler (qu'elles soient disponibles ou non dans les deux semaines et qu'elles recherchent ou non un emploi). Le taux d'emploi des seniors (plus de 65 ans) est en légère augmentation et le taux d'emploi des 15-64 ans continue de diminuer avec un point de moins sur un an.

Remarque


PARTIE 1 45 Chapitre 2

En plus de l’augmentation du taux d’emplois des seniors, la réforme des retraites à venir prévoyant de repousser de quelques années l’âge de la retraite risque d’avoir pour conséquence une entrée dans le monde du travail plus tardive pour les jeunes ainsi qu’un premier enfant à un âge plus avancé.


PARTIE 1

46

Chapitre 3 ETUDE DE LA DEMANDE ET DU SECTEUR DE L’HABILLEMENT


PARTIE 1 47 Chapitre 3

1- LA DEMANDE FRANCAISE DE TEXTILE HABILLEMENT : Le marché global est-il porteur ? Poids et évolution des chaînes spécialisées textile habillement et sport selon leur activité. Evolution Nombre d'enseignes 2006/2007 30,0%

Evolution en %

20,0% 10,0%

18,2%

14,8% 10,1%

6,1% 5,5%

3,8%

7,3%

6,5% 0,0%

0,0%

-3,3%

-10,0%

-7,7%

-20,0% -30,0% -33,3% Activité principale

-40,0%

Evolution du nombre de magasins 2006/2007 15,0%

9,3% 8,4%

10,0% Evolution en %

6,2% 5,0%

7,1%

7,0%

5,6% 3,1%

2,3%

0,7%

0,0% -1,8%

-5,0% -10,0% -15,0%

6,3%

-9,6% Activité principale


PARTIE 1 48 Chapitre 3 : ETUDE DE LA DEMANDE ET DU SECTEUR DE L’HABILLEMENT

Evolution de la surface totale de vente en m² 2006/2007 20,0%

14,4%

Evolution en %

15,0% 10,0%

9,0% 9,3%

8,4%

10,5%

9,0%

9,1%

9,0%

5,9%

5,0% 0,3% 0,0% -1,0%

-5,0% -10,0%

-8,4% Activité principale

Evolution du CA TTC en millions d'euros 2006/2007 25,0%

20,5%

20,0%

16,3%

Evolution en %

15,0% 10,0%

8,2%

6,1%

8,2% 8,2%

6,1%

8,3%

7,6%

5,0% 0,0% -2,1%

-5,0% -10,0%

-9,1%

-9,1%

-15,0% Activité principale

Voir tableau en annexe Etat des lieux en 2008 (étude IFM)

Evolution édition 2007

407 réseaux 22179 magasins 7,193 millions de m² 26,2 milliard d’euros 324 m² de surface moyenne 3648 €/m² = rentabilité m²

+7,7% +6,9% +9,3% +7,8% +2 ,6% -1,4%*

Tous les segments étudiés sont en augmentation en 2007 sauf le textile (-2,2%). Selon l’IFM, cela s’explique par le passage de Phil dar de la catégorie Mercerie à celle de prêt à porter. Mais aussi par les difficultés rencontrées par l’entreprise TOTO et la fermeture de magasins Bouchara.


PARTIE 1 49 Chapitre 3

*En 2007 les enseignes de sport ont créé plus de surface que de valeur (pendant les 3 ans). De plus, d’après l’IFM les chaussures de sport les chaussures au positionnement mode était alors encore timide.

Les chaines spécialisées enfant et prêt à porter masculin sont les plus dynamiques du circuit en 2007.

Le segment enfant connait une progression record de son chiffre d’affaires en 2007(+20,5%) et en rentabilité (+5,4%). Selon l’IFM cela est due aux stratégies de restructurations (concentration), de synergie et de différenciation effectuées par certaines entreprises en 2006.

La consommation française d’habillement a atteint 26,2 milliards d’euros TTC répartis entre les marchés masculins, féminins et enfant en 2008 (voir tableau annexe).

Poid relatif des differents segments dans la consommation en valeur % 2008

17% 33%

HOMME FEMME ENFANT

50% source IFM 2008

Source : IFM 2008  Le marché de la femme est important en volume mais peu dynamique.  Le marché de l’homme à un fort potentiel : la part de l’homme sur le marché de l’habillement est de 33% en 2008, il était de 31% en 2005.  Le marché de l’enfant est le plus dynamique et représente un secteur porteur


PARTIE 1 50 Chapitre 3 : ETUDE DE LA DEMANDE ET DU SECTEUR DE L’HABILLEMENT

Dépenses d'habillement en France (en millions d'euros) 16000 1354113182

14000 millions d'euros

12000 10000

8031

8598 2003

8000 6000

4411 4379

2008

4000 2000 0 HOMME

FEMME

ENFANT

Une part importante du budget habillement des Français est consacré aux petites pièces de dessus (t-shirt, chemise, polo). Ces pièces sont régulièrement renouvellées et permettent aux consommateurs de suivres les tendances mode sans y consacrer un budget trop important. Le deuxième poste est le vêtement de ville mais ce poste à tendance à diminuer au profit des petites pièces de dessus . Selon l’IFM, cela révèle une envie des français grandissante de vouloir renouveler sa garde robe et suivre la mode.

France-Total habillement Sommes dépensées par familles de produits en millions d'euros en 2008 8785 6489

5345 3450 1441

PETITES PIECES DE DESSUS

PAP VILLE

PAP SPORT

SOUS VETEMENTS LINGERIS

CHAUSSANTS

650 LAYETTE


PARTIE 1 51 Chapitre 3

Budget moyen par personne

Budget annuel moyen par tête en euros - année 2008 Source: IFM

484 409

371

enfant

345

femme

homme

moyenne

D’après l’IFM, en 2008 un français dépensait en moyenne 409 euros pour ses achats de vêtements. Les hommes dépensent 345 euros et les femmes 484euros soit 40% de plus que les hommes. Le budget vestimentaire consacré à un enfant est plus élevé que celui de l’homme soit 371 euros (641euros pour les bébés de 0 à 1 an et 342 pour les enfants de 2 à 14 ans.


PARTIE 1 52 Chapitre 3 : ETUDE DE LA DEMANDE ET DU SECTEUR DE L’HABILLEMENT

Les dépenses d’habillement par région et par type de commune

Sommes totales dépensées pour le segment enfant par régions (en millions d'euros) 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

4807 3081 2223

632

1527 436 312

3302

2811

3279

3167

1962 409

477

643

442

542

487 Enfants de 0 à 14 ans Total

Source: IFM 2008

D’après l’IFM, le lieu de résidence impacte les montants consacrés à l’habillement. La région Ile de France concentre la plus grande part du marché francais (18% des dépenses y sont effectuées soit 632 millions d’euros) mais aussi la plus peuplée. La région ouest la dépasse cependant en volume sur le marché de l’enfant (643 millions d’euros). Selon l’IFM, plus on vit en zone rurale, plus on a tendance à acheter dans les GSS (48%) dans les communes rurales contre (30%) en région parisienne

En revanche, plus on vit en milieu urbain, plus on a tendance à faire ces acahts dans les chaines : 29% pour les habitants de communes de plus de 100000 abitants et 21% pour les communes rurales.


PARTIE 1 53 Chapitre 3

Le marché de l’habillement pour enfant En moyenne, le budget moyen vestimentaire d’un enfant âgé de 0 à 14 ans est comme indiqué plus tôt, de 371 euros. Le budget des enfants ages de 0 à 8 ans est supérieur à celui des 9-14ans. Les consommateurs dépensent plus pour les filles que pour les garçons. Budget habillement moyen par enfant selon l'âge et le sexe en euros - 2008 IFM Filles

Garçons

388 381

375 367 355 346

0 à 8ans

9 à 14 ans

Moyenne

Selon l’IFM, sur le marché de l’habillement enfant de 2 à 8ans c’est la grande distribution (grande surface alimentaire, GSS grande diffusioj, magasins de sport et vente à distance) qui fonctionne le mieux pour tous les basics de tous les jours. Les détaillants indépendants sont peu présents sur le marché de l’enfant mais receuillent du succès auprès des préadolescents de 9 à 14 ans (8% de parts de marché en valeur contre 5,6% pour les 0-8ans). En 2008 la plus iportant progression concerne les indépendants multimarques (+16,8%) et les « autres circuits » sur le marché des 0-8 ans. Chez les 9-14 ans ce sont les chaînes spécialisées qui progressent le plus (15,8%) et les grands magasins populaires (6,3%). ‘’Point tendance ’’ D’apreès un article tiré du Figaro en 2009, un phénomène de mini moi involvant le père et le fils dans une expérience shopping commune. Le père à évolué et s’intéresse de plu en plus à la mode. Il souhaite que son enfant soit lui aussi bien habillé. « Les garçons ont changé parce que leurs pères ont changé. Avant, c'étaient les mères qui habillaient principalement leurs fils. Désormais, notamment avec le développement des familles monoparentales, les papas s'investissent à leur tour dans l'habillement de leur progéniture et revendiquent un droit de regard sur les tenues de leurs fistons » Le Figaro 2009_ suite de l’article en annexe.


PARTIE 1 54 Chapitre 3 : ETUDE DE LA DEMANDE ET DU SECTEUR DE L’HABILLEMENT

Habillement des enfants 0-14ans SOMMES DEPENSEES PAR CIRCUITS DE DISTRIBUTION ET TRANCHES D'AGES EN MILLIONS D'EUROS

2008

INDEPENDANTS

GRANDS MAGASINS ET MAGASINS POPULAIRES

00-08 00-14

155 130

106 51

CHAINES SPECIALISEES

GRANDE DISTRIBUTION*

AUTRES CIRCUITS

TOTAL

463 300

1807 1034

224 109

2755 1624

AUTRES CIRCUITS

TOTAL

8,10% 7,60%

100% 100%

PARTS DE MARCHE EN VALEUR DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION PAR TRANCHES D'AGES GRANDS MAGASINS ET CHAINES GRANDE 2008 INDEPENDANTS MAGASINS SPECIALISEES DISTRIBUTION* POPULAIRES 00-08 5,60% 3,80% 16,80% 65,60% 00-14 8,00% 3,20% 18,40% 63,70%

EVOLUTION DE LA PART DE MARCHE EN VALEUR DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION PAR TRANCHES D'AGES ENTRE 2007 ET 2008 GRANDS MAGASINS ET CHAINES GRANDE 2008 INDEPENDANTS AUTRES CIRCUITS MAGASINS SPECIALISEES DISTRIBUTION* POPULAIRES 00-08 16,80% -5,60% -5,00% -1,50% 18,70% 00-14 -7,90% 6,30% 15,80% -2,30% -7,30%

TOTAL 0% 0%

* Grande distribution: grande surface alimentaire, GSS grande diffusion, magasins de sport et vente à distance

Le marché des vêtements pour juniors est en pleine mutation. Il est sans doute le marché le plus porteur ave un réel potentiel. Nombreuses sont les nouvelles marques qui convoitent ce marché qui requierent une connaissancedes attentes de la classe d’âge 9 - 14 ans en termes culturels actuels. A l’inverse, le marché féminin est très développé avec des chaines de succursalistes implantées massivement dans les villes. I l reste des opportunités pour des marques créateur et plus haut de gamme que les chaines clones des succursalistes.Pour le marché de l’homme aussi les opportunitées résident dans le marché de niche ou il faudrait proposer un offre originale, différente du sportswear et adaptée aux hommes CSP+ agés de 30 à 50 ans. Sur le marché de l’enfant la recherche de prix bas est essentielle sur un marché ou la duree de vie des produits est très limité. Sur ce marché la grande diffusion domine et occupe 56% de parts de parché pour les 0-8ans et 63,7% pour les 9-14ans en 2008.


PARTIE 1 55 Chapitre 3

Variation par rapport à l'année précédente (en %)

La consommation et la répartition du budget des ménages

Évolution de la dépense des ménages et du pouvoir d'achat du revenu disponible brut 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Dépense en volume Pouvoir d'achat du revenu disponible brut 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Source : Insee, comptes nationaux (r) (r) (r) (r)

Selon l’INSEE, durant la récession en 2009, « la dépense de consommation des ménages résiste : elle continue de progresser, à un rythme qui reste modeste (+ 0,6 % en volume après + 0,5 % en 2008). Le pouvoir d'achat des ménages, lui, accélère (+ 1,6 % après 0,4 %) sous l'effet d'une très forte décélération des prix (- 0,6 % après + 2,9 %). Mais les ménages accroissent leur épargne, probablement pour des motifs de précaution ». Voir tableau correspondant en annexe

Évolution de la consommation des ménages par fonction Les postes principaux dans les dépenses des ménages (Logement 25,4%, transports 14,6% alimentation 13,5%, autres biens et loisirs et loisirs et culture 9%ont évolué de façon positive jusqu’en 2007 à l’exception des dépense en boissons alcoolisées et tabac (cela est probablement dû aux campagnes de sensibilisation, aux hausses successives du prix du tabac et aux changements dans les mentalités). En 2008 on peut observer que la crise a eu des répercussions sur négatives sur les potes « secondaires » tels que les hôtels, cafés et restaurants (-0,7%), l’équipement du logement (-0,8%), les transports (-2,3%) et les articles d’habillement et chaussures (-2,3%). Le poste alimentaire lui, a stagné. On peut noter qu’en période de crise les individus font des concessions et réduisent leurs dépenses sur tous les potes qui pourraient relever du « superflu». On notera que les dépenses en appareil électroniques et informatique sont celles qui augmentent le plus d’années en années. Cela est probablement dû à l’essor des nouvelles technologies. Les ménages renouvellent leur équipement plus (écrans LCD, ordinateurs, smart phones…) et les prix de ces derniers ont augmentés.


PARTIE 1 56 Chapitre 3 : ETUDE DE LA DEMANDE ET DU SECTEUR DE L’HABILLEMENT

Évolution de la consommation des ménages par fonction (suite) Évolution de la consommation des en % Part dans la valeur de la dépense de consommation des ménages

Variations en volume au prix de l’année précédente

2003 Alimentation et boissons non alcoolisées dont produits alimentaires Boissons alcoolisées et tabac Articles d’habillement et chaussures Logement (1), chauffage, éclairage Équipement du logement Santé (dépenses à la charge des ménages) Transports

2004

2005

2006

2007

2008

2008

1,1

1,5

1,4

0,6

1,5

0,1

13,5

0,6

1,6

1,2

0,5

1,4

0

12,4

-7,8

-9,5

-0,6

1

-0,6

-1,6

2,9

3,4

1,4

0,7

1,6

1,9

-2,3

4,4

3,1

2,7

2,5

1,8

1,4

2,4

25,4

2,3

3,6

3,5

3

4,4

-0,8

5,9

2,6 -1,2

5,8 2

4,7 1,7

7,2 0,2

4,2 2,3

5,9 -2,3

3,6 14,6

Communications

8,5

5,6

6,8

8,8

6,3

2,9

2,7

Loisirs et culture

4,6

6,6

5,4

6,2

6,5

2,1

9

10,6

18,4

17,6

17,9

19,5

9

2

3,4

2,5

2,4

5,7

4

3,3

0,8

1,5

0,6

1,7

2,5

2,1

-0,7

6,2

2,5

2

2,3

3,3

1,4

0,1

11,6

2,2

2,6

2,6

2,4

2,4

1

100

-3,3

-1,5

0

2,9

4,5

3,1

2,7 3,4

2,3 2,9

1,6 2,6

1,4 2,3

1,6 2,9

1,6 2,1

dont appareils électroniques et informatiques Éducation (dépenses à la charge des ménages) Hôtels, cafés et restaurants Autres biens et services Dépenses de consommation des ménages Dépenses de consommation des ISBLSM (2) Dépenses de consommation des APU (2) dont : santé

éducation 0 0,3 -0,2 -0,7 -0,7 -0,9 Consommation effective des ménages 2,2 2,5 2,4 2,2 2,3 1,1 (1) : Y compris les loyers dits "fictifs" (montant que les propriétaires de (2) : Dépenses de consommation des institutions sans but lucratif au service des ménages (ISBLSM : unités privées dotées de la personnalité juridique qui produisent des biens et services non marchands au Source : Insee, comptes de la Nation (base 2000).


PARTIE 1 57 Chapitre 3

Au sein des familles avec enfants les dépenses en articles d’habillement sont supérieures 9,1 couples avec enfants et 9,2 familles monoparentales à celles consacrées à l’ameublement et équipement de la maison en 2006.

% en 2006

Structure des dépenses en article d'habillement et chaussures selon le type de ménage 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Articles d'habillement et chaussures

Couple sans enfant

Couple avec enfant(s)

Personne seule

Famille monoparent ale

Autre type de ménage

6,5

9,1

6,2

9,2

8,5

Les familles avec enfant ont des dépensent plus importantes (en pourcentage) que les autres ménages en articles d’habillement et chaussures environ 9% contre 6,3% environ pour les couples sans enfant et les persones seules


PARTIE 1 58 Chapitre 3 : ETUDE DE LA DEMANDE ET DU SECTEUR DE L’HABILLEMENT

Structure des dépenses selon l’âge de la personne de référence Structure des dépenses selon l'âge de la personne de référence en %, en 2006 Moins de 25 ans

De 25 à 44 ans

Produits alimentaires et boissons non alcoolisées Boissons alcoolisées, tabac et stupéfiants

9,8

13,7

De 45 à 64 ans 15,6

65 ans et plus 19,6

Ensem ble

3,3

2,5

2,7

2,3

Articles d'habillement et chaussures

7,5

9,2

7,9

5

7,8

Logement, eau, gaz, électricité et autres combustibles Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison Services médicaux et de santé

27

16,5

14

18,6

16,2

5,7

7

7,3

8,1

7,3

1,9

2,9

3,6

5,2

3,6

Transports

16

16,8

17

10,7

15,7

Communications

4,8

3,8

3,7

3

3,6

Loisirs et culture

7,9

8,7

9,5

8,9

9

Enseignement

1,6

0,6

1

0

0,7

Hôtels, restaurants, cafés

5,8

6,4

5,7

3,5

5,6

Autres biens et services (1)

8,6

11,9

12

15

12,4

Dépense totale (2)

100

100

100

100

100

15,5 2,6

(1) Notamment : biens et services de soins personnels, bijouterie et maroquinerie, dépenses relatives aux gardes d'enfants hors du domicile, assurances et services financiers, divers autres services (services juridiques, cotisation à des associations...). (2) La dépense totale s'entend ici hors impôts, gros travaux, remboursements de prêts et prélèvements effectués par l'employeur, transferts financiers entre ménages. Champ : France métropolitaine. Source : Insee, enquête budget de famille 2006.

La structure des dépenses est similaire selon les différentes tranches d'âge pour les postes principaux tels que le logement qui représente 27% des dépenses chez les moins de 25 ans (jeunes diplômes ou récemment entrés sur le marché du travail, leur salaire est inférieur à celui de personnes avec plus d’ancienneté et ils dépensent une part importante de leur salaire beaucoup d'argent en logement surtout si ils vivent seuls), 16, 5 chez les 25-44ans ou ce poste arrive en deuxième après celui des transports. Le premier poste de dépense est également les transports avec 17% des dépenses chez les 45-64 ans. En fin c'est le poste des produits alimentaires qui est le premier chez les personnes âgées de 65 ans et plus. Ces trois postes sont donc ceux qui regroupent le plus de dépenses pour l'ensemble des personnes. Les autres biens et services suivent ces trois postes pour la tranche d’âge 25-44 ans. Cela est dû aux dépenses en services de garde d'enfant. Il en va de même pour les plus de 65ans qui usent des services à la personne. Les dépenses en habillement représentent une part plus importante des dépenses chez les 25-44ans (9,2%) contre 7,8 pour l'ensemble de la population. Remarque: On put noter que les dépenses dans le poste habillement est plus conséquent pour une personne âgée de 25 à 44 ans que pour les autres. Cela est probablement dû aux enfants en charge des parents à cet âge car il s’agit en effet de la tranche d'âge ou les femmes sont les plus fécondes et ou le niveau de vie est élevé (voir tableaux précédents).


PARTIE 1 59 Chapitre 3

Structure des dépenses selon la catégorie socioprofessionnelle de la personne de référence Structure des dépenses selon la catégorie socioprofessionnelle de la personne de en %, en 2006 Actifs

Produits alimentaires et boissons non alcoolisées Boissons alcoolisées, tabac et stupéfiants Articles d'habillement et chaussures Logement, eau, gaz, électricité et autres combustibles Ameublement, équipement ménager et entretien courant de la maison Services médicaux et de santé Transports

Artisans, com m erAgriculteurs çants, chefs d'entreprise 17,1 15

Inactifs

Professions interm édiaires

Cadres

Em ployés

Ouvriers

Retraités

Autres inactifs

Ensem ble

12,4

14,1

14,3

15,9

18,7

15,7

15,5

1,5

2,4

1,8

2,5

2,9

3,6

2,5

2,6

2,6

8,6

8,7

9,1

8,9

8,4

8,1

5,5

8,1

7,8

10

12,3

12,3

14

19,3

18,5

17,3

26,3

16,2

7,3

7,4

8,1

7

6,6

6,3

8,2

5,3

7,3

3,6

3

3,3

3,3

3,3

2,5

4,9

3,3

3,6

17,2

18,3

16,7

18,1

15,6

17,1

12,5

10,4

15,7

Communication s Loisirs et culture Enseignement

3,1

3,1

3,2

3,8

4,5

4

3,1

4,6

3,6

8,7

9,3

10,8

9,2

7,9

7,6

9,3

7,8

9

1

1,1

1,3

0,8

0,7

0,6

0,1

1,8

0,7

Hôtels, restaurants, cafés Autres biens et services (1) Dépense totale (2)

4,7

6,3

8,2

6,7

5,2

5

3,6

4,3

5,6

17,2

13,1

12,7

11,6

11,3

10,9

14,3

9,8

12,4

100

100

100

100

100

100

100

100

100

(1) Notamment : biens et services de soins personnels, bijouterie et maroquinerie, dépenses relatives aux gardes d'enfants hors du domicile, assurances et services financiers, divers autres services (services juridiques, cotisation à des associations...). (2) La dépense totale s'entend ici hors impôts, gros travaux, remboursements de prêts et prélèvements effectués par l'employeur, transferts financiers entre ménages. Champ : France métropolitaine. Source : Insee, enquête budget de famille 2006.

Les catégories socioprofessionnelles qui dépensent le plus en habillement sont les artisans, commerçants, chefs d'entreprise (8,7%), les cadres (9,1% des dépenses) les professions intermédiaires (8,9%) et les employés (8,4%) par rapport à l'ensemble de la population (en moyenne 7,8% des dépenses) en 2006. Remarque : Ces catégories sont celles ciblées par la marque. Les agriculteurs eux aussi dépensent autant que ces derniers (8,6%) mais c'est aussi par ce que le poste logement ne représente que 10% des dépenses contre 16,2 % pour l'ensemble de la population. En effet, les agriculteurs vivent majoritairement en zone rurale ou les prix des logements sont relativement bas car éloignés des aires urbaines.


PARTIE 1 60 Chapitre 3 : ETUDE DE LA DEMANDE ET DU SECTEUR DE L’HABILLEMENT

Résultats de l’enquête réalisée auprès de 51 consommateurs 76% des personnes interrogées n’ont pas d’enfant, 71% sont des femmes et 69% à 25 ans ou moins. Cela étant dit, 24% des personnes interrogées ont au moins un enfant. 65% vit en région parisienne et près de 50% des interrogés sont étudiants. Lorsqu’on leur demande s’ils préfèrent des vêtements « habillés » ou « décontractés » pour des enfants, les avis sont partagés : Sur les personnes qui ont des enfants 75% ont au moins un fils et la moitié d’entre eux ne connait pas de marque de vêtements « habillés » pour enfant. Les autres eux citent Sergent major, Catimini, Zara ou encore Verbaudet, Petit bateau ou Okaidi. Il n’y a pas réellement d’unité dans les réponses, les personnes interrogées avec enfant ont toutes donné des réponses différentes. Une personne avec un garçon a même cité Celio, Jules, et Brice alors que ces marques ne distribuent pas de vêtements pour enfant. Il y a donc une certaine confusion, certain savent ou trouver des vêtements « habillé » mais là encore, tout dépend de l’interprétation de chacun pour le terme « habillé ». Quoi qu’il en soit, les marques citées par les personnes avec enfant sont des marques et enseignes spécialisées. Cela confirme bien l’engouement des parents pour ce circuit. Les plus jeunes eux semblent plus informés et citent de nombreuses marques telle que : Ralph Lauren, Cerutti, Bonpoint, Jacadi, Chevignon, du pareil au même, Levi’s, diesel, Chevignon, Cyrillus, Petit Bateau, Kiabi, Sergent major, Burberry, Baby Dior, Gap kid… Mais on notera cependant que ù ne savent pas et certains ont cité Celio, All Saints, Jules, Kooples qui ne distribuent pas de prêt à porter pour enfants. Les marques les plus citées par l’ensemble des interrogés restent : Petit bateau (8) Cyrillus (4) Ralph Lauren (3) Bonpoint (3) Jacadi (4) Les personnes ayant cité des marques comme Bonpoint, Ralph Lauren, Hugo boss ou autres marque appartenant aux catégories luxe vivent à Paris ou en région Parisienne. A l’inverse, les personnes vivant en Province (14% des interrogés) ont cité des marques comme Sergent Major, Okaidi ou encore la GSS Kiabi et un tiers d’entre eux ne connait aucune marque.


PARTIE 1 63 Chapitre 3

Près des deux tiers des personnes qui achètent des vêtements pour enfant ne dépensent pas plus de 50 euros par enfant et les achats sont en moyenne espacés de 1 à 3 mois. Enfin, 31% des personnes interrogées ne connaissent pas de marque ou de magasin ou trouver des vêtements « habillé » pour enfant. Et les autres en ont une idée, voir même des certitudes mais pour la plupart ils ne travaillent pas et n’ont pas d’enfant. Cette enquête révèle que lorsqu’il s’agit de vêtements habillés, tout est question de perception. En effet les standards ne sont pas les même en fonction de l’environnement global dans lequel la personne interrogée évolue. Pour que le projet soit un succède la personne de référence. Pour que le projet soit un succès il faut cibler les personnes susceptibles d’être réceptives à la démarche et pour qui les produits auraient une réelle utilité. Malheureusement, il semble que la plupart de gens trouvent leur bonheur au sein des marques présentes sur le marché. Ou peut-être qu’elles s’en contentent faute de trouver autre chose mais cela pourrait être expliqué par une nouvelle enquête. Quoi qu’il en soit, il reste tout de même 31% de personnes qui ne connaissent réellement aucune marque ou trouver des vêtements « habillé » et cela prouve qu’il y a potentiellement un besoin sur le marché pour une nouvelle offre de vêtements pour enfants sur le marché.


PARTIE 1 64 Chapitre 3 : ETUDE DU SECTEUR DE L’HABILLEMENT

2- DISTRIBUTION DE LA MODE ENFANTINE ET OFFRE GLOBALE DE LA CONCURRENCE Rappel des différents modes de distribution de mode en France : Définitions La distribution de mode en France Les détaillants multimarque Gèrent des boutiques non reliées en réseau, donc sans enseigne commune. Ils choisissent leur assortiment auprès de différentes marques et fournisseurs, en fonction de leur image et de leur clientèle. Les chaines spécialisées Sont des réseaux de magasins d’au moins 4 points de vente à la même enseigne, et généralement sur le me concept ; Elles distribuent le plus souvent des produits griffés au nom de l’enseigne en centres ville et centres commerciaux. Ce sont par exemple Etam, Camaïeu, Promod, Celio mais aussi ZARA et H&M. Les grandes surfaces spécialisées (GSS) grande diffusion

La Grande distribution

rassemblent les grandes surfaces sp2cialis2es situ2es g2n2ralement en périphérie (la Halle aux vêtements, Kiabi, …) ainsi que les chaines de sport (Décathlon, Go sport…) et les « hard-discounters » (Vet’affaires, Fabio lucci…) dont le concept repose sur un positionnement prix extrêmes bas. Succursalistes : Franchise CommissionMagasins gérés affiliation : par des salariés de Magasins exploités par des l’enseigne personnes indépendantes de l’enseigne. Comprend la vente à distance, les hypermarchés et les supermarchés.

Les grands magasins

(Galeries Lafayette, Printemps) et les magasins populaires (Monoprix) sont regroupés dans une même catégorie.

La vente sur internet

Est répartie selon l’activité principale de la marque : vente à distance ‘la redoute, 3suisses…), chaînes spécialisées (Promod, Kookaï), grande surface grande diffusion (Kiabi).

Les autres circuits

Marchés et foires, magasins d’usine (Usine center…), vente sur internet (e-business) et autres distributeurs de vêtements-vente à domicile, sur le lieu de travail…


PARTIE 1 65 Chapitre 3

D’après l’IFM 2008, le marché de l’habillement enfant était détenu à 64% par les GSS et la grande distribution. Sur le marché des enfants de 0 à 8 ans, les GSS grande diffusion occupent une part de marché de 31,2% (voir annexes) soit un gain de 4,1point en 5 ans. La grande distribution perd 5,3 points sur la même période ; Cette perte de part de marché profite aux GSS, aux chaines spécialisées et aux autres circuits. Les grands magasins et détaillants indépendants eux perdent des parts de marchés vraisemblablement a cause de leur positionnement prix plus élevé. Pour exemple, un t-shirt baby Dior (Distribué dans les grands magasins parisiens) il faut débourser près de 75 euros et 125 euros pour un jean alors que d’après l’IFM en 2008 le prix moyen d’un pull s’élevait à 13,12 €, il fallait compter 15,48 € pour un Jean et 22 € pour un survêtement. Pour les 9-14 le poids des GSS est encore plus affirmé près de 41% de parts de marché. Les chaines spécialisées augmentent leur part de marché de 2,7 points sur la même période pour atteindre 18,4% ; les autres circuits perdent des parts de marché a l’exception des indépendants qui prennent 1point et atteignent 8% de parts de marché. Il semblerait donc que le prix élevé ne soit pas un bon positionnement prix sur le marché de l’enfant. Aussi on peut noter que les plus jeunes sont habillés par leurs parents dans la grande distribution bientôt à égalité avec les GSS qui ont de plus en plus de succès. Tandis que les préados sont influencés par la mode et délaissent la grande distribution et autres circuits au profit des enseignes spécialisées.


PARTIE 1 66 Chapitre 3 : ETUDE DU SECTEUR DE L’HABILLEMENT

Offre de la concurrence globale . Le top 5 des marques de prêt à porter enfant en 2007 1. OKAIDI

Est une marque de vêtements accessible pour enfants de 2 à 14 ans. La marque qui habille les filles et les garçons et a été créé en 2000 et s’est développée grâce à son réseaux de franchises. Elle compte aujourd’hui 560 points de vente sur près de 55 pays. Les produits sont décontractés et colorés et la marque se veut moderne, universelle et accessible. Elle appartient au groupe ID Group qui distribue également les vêtements OBAIBI pour enfants de 0 à 5 ans. La marque Jacadi a été racheté par le groupe en 2005 et permet au groupe de monter en gamme avec une marque aux codes traditionnels français et une image qui se veut prestigieuse, afin d’obtenir une offre globale. 2. Du Pareil Au Même

Marque de prêt à porter pour enfants de 0 à 14 ans .Créée en 1986, la marque est à l’époque, à l'avantgarde de la mode enfantine. C’est une marque colorée, accessible qui prétend offrir des vêtements de qualité (donc un bon rapport qualité prix). Il y a trois lignes : DPAM Enfant, DPAM, Bébé, DPAM Chaussures. La marque compte aujourd’hui 170 boutiques réparties dans le monde.


PARTIE 1 67 Chapitre 3

3. SERGENT MAJOR

Marque de vêtements pour enfants crée en 1987. Vêtements pour filles et garçons âgés de 0 à 14 ans sont colorés, pratiques (confortables) et accessibles.

4. ORCHESTRA

Marque mode accessible pour les enfants de 0 à 14 ans. Créée en 1995 elle compte aujourd’hui plus d’une centaine de points de vente dans le monde. Distribue vêtements, chaussures et accessoires pour les enfants âges de 0à 14 ans. Trois réseaux de distribution : les succursales, les distributeurs exclusifs et les distributeurs multimarques. 4000 Références créées caque année. La marque Orchestra appartient au groupe Orchestra - Kazibao et ce groupe est coté en bourse.

5. PETIT BATEAU

Marque de prêt a porter pour enfants et adultes. Habille les enfants de 0 à 10 ans.. Vêtements tendances. Créée en 1893, la marque est aujourd’hui présente dans près de 40 pays. En 2007, ces marques ont pour la plupart poursuivit une forte politique d’expansion en France (+9% de magasins en France en 2007) et surtout à l’international (+25% en 2007 par rapport à 2006). En France, le recours à la commission affiliation est privilégié et i y a eu une poussée de l’équipement en centres commerciaux au niveau mondial).


PARTIE 1 68 Chapitre 3 : ETUDE DU SECTEUR DE L’HABILLEMENT

Zannier : un groupe multimarques Zannier est un groupe leader sur le marché de la mode enfantine internationale. Créé en 1962, le groupe détient aujourd’hui un éventail de 20 marques dont certaines sont développées en licence. Le groupe a affirmé son positionnement avec une croissance interne soutenue puis par différentes acquisitions. Il est devenu spécialiste de la layette et du cadeau de naissance comme un franc connaisseur du marché de l’enfant et des juniors. Parmi ces marques on trouve des GSS grande diffusion comme Z ou 3 pommes, mais aussi des marques plus moyen de gamme comme Chipie, Catimini ou encore Lili gaufrette. Le groupe détient aussi des licences pour des grandes marques de mode internationale de la catégorie luxe telles que Kenzo Kids, Gaultier Junior ou encore Paul Smith Junior. Le groupe propose également quelles marques pour adulte comme IKKS ou encore One step. Avec son éventail de marque il propose une large offre de produits qui peut répondre à tous les budgets et styles. Cela lui permet de couvrir tous les segments du marché de la mode enfantine et de s'affirmer progressivement sur le marché de la mode adulte.

Fort de son portefeuille de marque, le groupe assure les fonctions transversales grâce à sa propre centrale d’achat. Cela leur permet d’être très réactif et compétitifs car ils peuvent commander de gros volumes afin de minimiser les coûts. Aujourd’hui Le groupe s'appuie sur plus de 800 magasins en France et à l'étranger. Présent dans plus de 120 pays à travers le monde, Zannier réalise 50% de son chiffre d’affaires à l’étranger.


PARTIE 1 69 Chapitre 3

Actualité de la distribution : les faits passés, actuels et à venir  Les marques haut de gamme s’intéressent aussi aux juniors. Apres Kenzo, Burberry et DKNY, il faut aujourd’hui compter avec Diesel, Replay . Hilfiger ou encore Hugo Boss. Apres avoir été distribués en grand magasin ces derniers ont décidé d’ouvrir des points de vente dédiés à l’enfant. C’est notamment le cas de Tommy Hilfiger qui souhaitait en 2008 se développer sous franchise. La marque Lacoste à elle aussi ouvert son premier magasin dédié à l’enfant à Paris à la la rentrée 2010.  Ruée sur le web Les chaines de mode enfantine envahissent le web. Du pareil au même fut un précurseur en la matière avec l’arrivée de son site marchand dès 2000. Il aura fallu attendre 2007 pour voir Petit Bateau, OKAIDI et Tape à l’œil investir le secteur de la vente en ligne en 2008.

Les chaines entré et moyenne gamme ne sont pas les seules. Le haut de gamme s’y met également avec les sites des marques Tartine et chocolat ou encore la boutique en ligne Bonpoint, elle-même gérée par le D’après une enquête menée par le cabinet Precepta en 2008. Il y a également les sites multi marques spécialisés dean la mode enfantine comme Smallable ou little fashion gallery. Sans oublier les sites de vente en ligne de marques de luxe comme baby Dior, Burberry. Avec l’évolution croissante du nombre de sites marchands créées chaque année (+30% en 2009 avec 16000 sites de plus qu’en 2008), il semble aujourd’hui inévitable pour une marque de vêtements de ne pas avoir sa boutique en ligne en plus de son site vitrine. Le web 2.0 Les marques commencent à recruter leurs consommateurs sur les réseaux sociaux afin de les fidéliser et de les préparer à acheter en ligne comme en boutique. Les salons prennent de l’ampleur (pour monter l’intérêt grandissant pour ce segment on peut citer… les chiffres enregistres au salon Le secteur enfant voit de nouvelles marques se lancer chaque saison, malgré une conjoncture qui semble peu favorable. Chaque nouvel entrant veut jouer un rôle dans pour des motifs commerciaux ou pour leur image. Le créneau du prêt à porter enfant garde un pouvoir d’attraction comme le démontre la diversité de l’offre en présence u encore le succès des salons dédiés à ce secteur. Les entreprises utilisent de plus en plus internet pour promouvoir leur image et dynamiser leurs ventes .


PARTIE 1 70 Chapitre 3 : ETUDE DU SECTEUR DE L’HABILLEMENT

Concurrence du projet Le concurrent Du projet est la marque Cyrillus car c’est une marque française de prêt à porter pour toute la famille avec des produits, un positionnement et une cible proche de celle du projet. Il y a d’autres concurrents potentiels qui habillent l’homme et le garçon comme par exemple la marque Tommy Hilfiger mais ses produits ne sont distribués en majorité en corner. Alors que la distribution de Cyrillus s’effectue en boutiques et en centre commerciaux tout comme FATHER & SONS (et bien souvent dans les mêmes centres commerciaux) ce qui en fait un concurrent directe.

Historique de CYRILLUS Cyrillus est une enseigne de prêt à porter pour hommes, femmes, et enfant appartenant au groupe Redcats (la redoute, Verbaudet…). L’entreprise fut créée en 1977 par Danielle Tellinge qui imagine ses premiers modèles et baptise sa collection Cyrillus, en référence à son fils Cyrille. La marque est familiale et toute la famille participe au catalogue. En 4 ans, Cyrillus devient une référence pour les mères de « bonne » famille. En 1981 addition d’une ligne pour les parents (adultes) cr2ation du slogan les « petites et grandes tribus », qui apparait sur la couverture des catalogues et ouverture des premières boutiques la même année .les boutiques ne se trouvent pas dans des avenues marchandes mais l0 ou se trouvent les clients. Les deux premières adresses – place Péreire dans le XVIIe arrondissement et avenue Duquesne dans le VIIe – sont à l’image des familles Cyrillus, de catégories socioprofessionnelles plutôt aisées En 1984, Cyrillus est racheté par La Redoute (intégré à présent dans le pôle Redcats du groupe PPR). Un soulagement pour la créatrice qui ne parvenait plus à suivre la cadence. Cyrillus fait ses premiers pas à l’export en 1991. Une filiale est ouverte en Belgique. Suivent la Suisse, le Japon, l’Autriche, l’Allemagne… En France, Versailles, Vincennes, Saint-Germain-en-Laye. Les ouvertures de boutiques s’accélèrent. Les adresses sont toujours choisies en fonction de la cliente Cyrillus et de son environnement. Cependant aujourd’hui, certaines boutiques sont localisées dans des zones à l’image moins « cotées ».

En 2006, Cyrillus crée Cyrillus intérieur afin de créer un univers global. Les produits sont implantes dans deux boutique l’une est à paris, l’autre à Bruxelles. En 2007, pour son trentième anniversaire, Cyrillus lance son parfum prénommé « Eau Fraîche » destiné à toute la famille. En 2008, Cyrillus transforme sa boutique historique de l’avenue Duquesne dans le VIIe arrondissement en concept-store et en plus des collections de prêt à porter, ELLE y présente ses nouveaux produits : des meubles. JUIN 2010 Cyrillus se lance dans la commission affiliation pour accélère son développement. Son objectif est d’étendre son réseau.


PARTIE 1 71 Chapitre 3

Positionnement et cible de la marque. Le positionnement de la marque était et est toujours le mass luxury », explique Antoine Leroy, actuel directeur général du pôle Enfants Famille de Redcats. Classique, familial, traditionnel BCBG et bourgois LE SLOGAN : l’art de vivre à la française La cible est une famille ou une femme de 25 à 55 ans, csp+, famille, cultivé, qui vit dans un quartier aisé. Ses enfants sont scolarisés en école privées ou dans des quartiers de prestige. Ces femmes sont occupées par le travail ou la vie de femme au foyer et ont peu de temps à consacrer au shopping. D’où le succès de la vente à distance (25%du CA). La simplicité, la praticité, la qualité et le raffinement sont des valeurs importantes dans sa démarche d’achat.

Stratégie produit

PRET A PORTER Des vêtements pour hommes, femmes, enfants et nourrissons (bébé) Les produits sont basiques, couleurs neutres avec quelques touches de couleurs Les vêtements sont actualisés en fonction des tendances (matières, imprimés, coupes…) style garderobe formelle et traditionnelle.


PARTIE 1 72 Chapitre 3 : ETUDE DU SECTEUR DE L’HABILLEMENT

Liste des produits Collection Fonctionalité Modèles Références décontracté T-shirt 10 55 X Chemise 2 27 X Pull/cardigant 17 32 X Bermuda 11 23 X Pantalon 6 13 X Jean 8 13 X Veste 4 6 X Manteau 4 4 X Pyjama 3 5 Sweat shirt 5 17 X Vêtement sport 1 1 X Cravate 1 1 Ceinture 2 6 total 74 203

ville X X X X X X X X

Cérémonie X X X X X

X X

CYRILLUS INTERIEUR Produits linge de maison, art de la tables déclinés dans des teintes neutres (camaïeux beiges et bleus et gris) 

Stratégie prix

Les prix de la marque sont moyens par rapport au marché et plus élevés que ceux proposés par les leaders du marché. Le prix des t-shirts Okaidi démare à environ 4 euros contre 9 euros environ pour un T-shirt Cyrillus. Ils restent cependant plus accessibles que ceux proposées par les marques créateur et luxe ou il faut souvent compter 50 euros minimum pour un t-shirt


PARTIE 1 73 Chapitre 3

.

Produits T-shirt Chemise Pull/cardigant Bermuda Pantalon Jean Veste Manteau Pyjama Sweat shirt Vêtement sport Cravate Ceinture total 

Prix Prix 8,9 19,9 19,9 22,9 19,9 22,9 44,9 44,9 24,9 29,9 16,9 12,9 16,9

Prix + 22,9 34,9 34,9 29,9 34,9 39,9 149 69,9 42,9

Stratégie Distribution

Les points de vente En France les boutiques sont localisées dans des aires urbaines : Lyon, Annecy, Clermont, Strasbourg, Nancy, Reims, amine, Brest, Rennes, Caen, Lille, le mans, Nantes, Bordeaux, Rouen, Toulouse, Marseille Dijon Toulon, Grenoble… 18 boutiques sont localisées en ile de France (parly 2, Vélizy 2, la défense, Boulogne, Versailles) 10 à Paris Auteuil, Neuilly, Passy, Villiers, victoire… Les succursales en France réalisent 75% du ca et 25% vente à distance dont plus de la moitié via web 50% du chiffre d’affaire provient des ventes de vêtements pour enfant. «30% femme et 15 à 20% l’homme. A l’international la marque à 19 corners en Allemagne, 4 points de vente en Belgique, 2 en Suisse et 10 au Japon. Les succursales en France réalisent 75% du ca et 25% vente à distance dont plus de la moitié via web 50% du chiffre d’affaire provient des ventes de vêtements pour enfant. «30% femme et 15 à 20% l’homme.

France Etranger

Succursales 53 7

Franchises 10

Affiliation

Total 53 17

Corner 1 18 ALLEMAGNE


PARTIE 1 74 Chapitre 3 : ETUDE DU SECTEUR DE L’HABILLEMENT

Aujourd’hui l’entreprise souhaite cibler les villes de moins de 15000 habitants comme Montpelier ou la rochelle. Elle s’est lancé dans la commission affiliation en 2010 afin d’étendre son réseau avec l’avantage conserver le mode de fonctionnement d’une succursale en terme de contrôle d’image et d’approvisionnement et sans l’inconvénient d’avoir à dépenser de l’argent pour l’acquisition de nouveaux points de vente. L’entreprise souhaite également développer des formats dédiés à l’enfant en commission affiliation sur des surfaces de 100 m ² environ. Une boutique consacrée à l’enfant a déjà ouvert rue du Commerce à Paris en décembre 2009 et a dépassé les objectifs. Déjà présents dans les agglomérations, ils souhaitent s’étendre dans les villes moyennes. Dans le futur l’entreprise souhaite ouvrir deux boutiques par an.

La VAD (Internet et catalogue) 25% du CA provient de la vente à distance. 10à 20% des produits « intérieur » sont vendus en VAD 

La communication : Cyrillus communique dans la presse magazine. Le catalogue sert à pousser les clients en magasins 90% des clients sont titulaires de la carte de fidélité Le site internet permet à la marque de communiquer, I l y a également une page Facebook avec 1200 fans. Cette page est un relais de communication et d’information pour la marque. Cela lui permet de conserver une certaine proximité avec les clients inscrits sur les réseaux sociaux. Cyrillus propose une application pour IPhone et IAD (Apple) à télécharger. Cela montre que c’est une entreprise dynamique.

Santé financière de l’entreprise D’après la direction de la marque, (discrète sur son chiffre d’affaires) la marque aurait connu une meilleur résistance que le marché en 2009 (-4ù tous segments confondus) ou la meilleur résistance se trouve dans la mode enfantine (-2%)

Chiffre d'affaires

92.100.000 EU

Résultat net

4.300.000 EU (4% CA)

Effectif

383

Evolution du ratio résultat net/chiffre d’affaire 2009 2008 2007 CA N/A 92100000 90300000 N/A RES NET N/A 8100000 11200000 N/A RATIO RES/CAN/A 9% 12% N/A

2006


PARTIE 1 75 Chapitre 3

Evolution du Chiffre d’affaire et du résultat net de l’entreprise Cyrillus depuis 2006 100000000 80000000 60000000

CA

40000000

RES NET

20000000 0 2007

2008

Les chiffres bilans de 2009 et 2006 n’ont pas été rendu publics, cependant on peut noter que le ratio résultat net/chiffre d’affaires est remarquable en 2007 ou il atteint 12% du chiffre d’affaire. Il perd 3 points en 2008 alors que le chiffre d’affaire augment. Les actifs corporels immobilisés ont augmenté de 200000euros, les dettes également et sachant que l’entreprise est dans une phase de développemnt on peut suposer qu’elle à ouvert de nouveaux points de vente. D’où une hausse du Chiffre (+2% par rapport à 2007) et la baisse de résultat peut peut etre etre expliquee par la baisse de la valeur ajoutée . Le chiffre d’affaire est plus élevé car plus de ventes sont effectuees mais les baisses de prix duent à la crise pèsent sur le résultat. En effet, la crise économique qui a débuté à la rentrée 2008 a eu pour conséquence une baisse de la et les entreprises de prêt à porter ont dû effectuer des rabais plus conséquents afin d’attirer les chalands.

Les forces de l’entreprise Une marque familiale Cyrillus a un avantage non négligeable sur de nombreuses autres marques car elle est une marque familiale ainsi toute la famille peut s’habiller dans la même enseigne. Un réseau international Son réseau international de boutiques lui permet d’être compétitif avec d’importants volumes à produire.

Les faiblesses de l’entreprisse Ses prix Ils sont élevés par rapport à ceux du marché. Evidement cela fait partie de sa stratégie et de son image de marque mais la présence de boutiques dans des zones moins « Huppées » (Thiais par exemple) et son souhait de se développer dans des villes moins importantes ne coïncide pas forcément avec ce positionnement prix.


PARTIE 1

76

Chapitre 4 OPORTUNITES ET MENACES SUR LE MARCHE DES VETEMENTS POUR GARCONS


PARTIE 1 77 Chapitre 4

LES OPPORTUNITES A SAISIR Engouement pour les chaînes spécialisées Les chaines spécialisées se développent alors que la grande distribution perd du terrain en part de marché sur le marché du prêt à porter pour enfants de 0 à 14 ans. Redémarrage de la consommation. Le bout de la crise semble arriver et les consommateurs comment à être de nouveau au rendez-vous comme l’indiquent les chiffres des ventes de juillet 2010 après les soldes. Il y a de la place Il y a de la place sur le marché pour une marque de vêtements ville accessibles. (Voire mapping partie 2 dans stratégie _ positionnement) Les vêtements pour enfant présents sur le marché sont essentiellement des vêtements « streetwear » et « casualwear ».

Le phénomène « mini moi » De plus en plus les hommes souhaitent voir leur enfant porter des vêtements mode.

MENACE S’OPPOSANT AU PROJET Nouveau concept Cyrillus Le concurrent direct développe un nouveau concept de magasin dédié à l’enfant. Cela représente une menace car la marque est très présente sur le territoire Français et son réseau de boutiques lui permet de se développer encore plus rapidement. La recherche de prix bas Lorsqu’il est question de vêtements pour enfants, les consommateurs sont à la recherche de prix bas car les vêtements ont une courte durée de vie. Dans cet environnement il semble challengeant de proposer des produits plus chères que la moyenne. La perception du consommateur Les habitués de la marque FATHER & SONS risquent d’être perturbé par l’arrivée d’un enfant peut être « indésirable » dans son espace shopping. Il y a un risque perdre la première cible si l’univers masculin est perturbé

Diagnostic Le canal de distribution utilisé par FATHER &SONS à de plus en plus d’adeptes, il est donc préférable de le conserver dans la stratégie de distribution. Il y a une opportunité claire à saisir sur le marché puisque ce type d’offre n’existe pas ou est très peu connue et c’est l’opportunité de proposer à un père et à son fils de partager une expérience shopping mais surtout, masculine. Il faudra cependant s’assurer que l’introduction des nouveaux produits se fasse progressivement en informant le client et faisant de cet évènement une curiosité plutôt que le lancement d’un produit star. Les prix devront rester raisonnable et être ajustés au seuil d’acceptabilité des clients sur l’exemple de ce qu’il faut faire ou ne pas faire chez les concurrents. Il faudra bien se différencier du concurrent principal avec un positionnement clairement différenciant afin d’apparaitre comme une offre complémentaire au départ puis comme un substitut au concurrent sur le long terme.


Deuxième partie MOYENS D’ACTION ET STRATEGIES A ADOPTER PLAN DE LA PARTIE LES OBJECTIFS A ATTEINDRE 1- OBJECTIFS A COURT TERME 2- OBJECTIFS A MOYEN TERME 3- OBJECTIFS A LONG TERME

Chapitre 5 STRATEGIES FONDAMENTALES 1- LE POSITIONEMENT 2- LA CIBLE

Chapitre 6 POLITIQUE DE MARCHEAGE 1234-

LA STRATEGIE PRODUIT LA STRATEGIE PRIX LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

Conclusion


PARTIE 2 79

OBJECTIFS A ATTEINDRE

24

1- OBJECTIFS A COURT TERME  

Faire connaitre la marque et son positionnement clair de marque « à univers » grâce à une offre plus complète. Attirer un nouveau consommateur (consommatrice) qui pourra à son tour amener un nouveau consommateur (le fils ou le père)

2- OBJECTIFS A MOYEN TERME 

La collection doit être rentable

3- OBJECTIFS A LONG TERME   

L’objectif à long terme est de devenir la marque « ville » de référence pour les familles appartenant à la classe moyenne-haute. Avoir l’image d’une marque de confiance proposant des produits de qualité avec un bon rapport qualité prix. Inspirer un mode de vie FATHER & SONS dans l’esprit du consommateur.


PARTIE 2

80

Chapitre 5 STRATEGIES FONDAMENTALES


PARTIE 2 81 Chapitre 5

1- LE POSITIONEMENT DE SONS & FATHERS

24 Le positionnement de la nouvelle ligne est similaire à celui de la marque mère soit: URBAIN, MODERNE et INTEMPOREL plutôt que « traditionnel » jugé un peu trop proche du concurrent principal. En revanche, pour se différencier de la concurrence, le caractère URBAIN est accentué. La marque est une marque « ville » et véhicule une image de modernité et de dynamisme.

2- LA CIBLE La cible est une mère de famille entre 26 et 55 ans et son ou ses fils âgés de 4 à 14 ans. Une mère active ou au foyer. Un couple d’actifs avec un ou deux enfants et un niveau de vie supérieur à la moyenne des français. CSP+. Famille cultivée, résident dans un quartier aisé et pratiquant des activités en famille. Les enfants sont scolarisées dans un établissement public ou le privé et ont un style conventionnel.


PARTIE 2 82 Chapitre 5

La différence avec les autres marques du marché qui proposent des produits ville/urbain est incontestablement le prix. La marque offre un bon rapport qualité prix et se différencie ainsi des concurrents sur le marché des vêtements « ville » et « cérémonie » qui se situent dans 24 la catégorie haut de gamme et luxe et ne sont donc accessibles qu’à peu de personnes.

Le prix est un facteur déterminant dans l’achat de produits pour enfants et les marques proposant des produits « ville » sont rarement à la portée de toutes les bourses. D’où la volonté de vouloir combler ce manque avec une offre de qualité et accessible.


PARTIE 2 83 Chapitre 5

24


PARTIE 2

84

Chapitre 6 STRATEGIES DE MARCHEAGE


PARTIE 2 85 Chapitre 6

1- LA STRATEGIE PRODUIT 24 Le nom de la collection est SONS AND FATHER by FATHER & SONS. Ainsi l’accent est porté sur le fils et il n’y a pas de nécessité de changer la typographie ou le logo. La marque ne change pas, et la collection est « griffée ». Cela s’inscrit également dans la stratégie de conception d’une marque avec un univers global. La gamme est profonde. Il y a 15 modèles et 106 références afin de coller à la stratégie de la marque qui propose une gamme de produit profonde. Il s’agit d’une petite collection car les points de vente disposent d’un espace réduit. De plus, le grand public n’a pas encore pris connaissance du produit et il semble plus judicieux d’amener cette nouvelle ligne progressivement. Si la collection est un succès, l’entreprise pourra envisager de produire une collection avec davantage de références et de modèles. Les produits sont des basiques indémodables pour rester cohérent avec le style et l’esprit de la marque, mais aussi car la stratégie est de proposer une gamme profonde et non large. La qualité intrinsèque est moyenne. La qualité commerciale est élevée grâce au service client personnalisé et à l’atmosphère luxueuse des boutiques. Ainsi les produits sont des produits pour lesquels les consommateurs réalisent un investissement dans le temps (pour les grosses pièces) afin de pouvoir retransmettre des valeurs et notions de qualités aux différentes générations. Les produits sont fabriqués par l’entreprise. Cela représente certes un investissement mais ainsi il n’y a pas d’intermédiaire et l’entreprise intègre toutes les étapes de la conception à la distribtion. Produit T-shirt

Nombre de modèles 2

Polo

1

Chemise

2

Gilet de cérémonie Pull

1 3

Jean

2

Pantalon Bermuda veste

1 1 2

Description des modèles 1 manches longues 1 manches courtes Logo brodé sur le devant côté droit Polo manches courtes Logo brodé sur le devant côté droit 3 à 4 boutons en fonction de la taille (4 pour les plus petits) 1 chemise manches longues 1chemise manche courtes Logo brodé sur le devant côté droit Gilet simple 3 boutons Cardigan col V Pull col rond Pull col V Logo brodé sur le devant côté droit 1 coupe droite 1coupe slim Logo brodé à l’extérieur de la poche dos côté droit Coupe slim-droite Coupe basique 2 poches italiennes coté 2 boutons, ajustée

12% de vêtements formel/habillé (lin/coton et laine/soie) 24% de vêtements décontracté (tshirt et jeans) 54% de vêtements ville


PARTIE 2 86 Chapitre 6 : STRATEGIES DE MARCHEAGE

Les thèmes couleur et leur implantation La collection est composée de 106 pièces au total et intègre 8 matières. 24 Il y a 17 couleurs « gammables », 3 imprimés à rayures et le une broderie (le renard) sur les polos, T-shirts, jeans, chemises, pulls et jeans.

Les couleurs sont proches de celles utilisées pour les collections homme. Elles sont cependant un peu plus gaie pour attirer les enfants, ne pas faire trop formel et permettre d’apporter des possibilités de diversité dans le merchandising en créant des combinaisons et en ayant des touches de couleur qui attirent l’œil du chaland. Implantation de la collection


PARTIE 2 87 Chapitre 6

Plan de collection Jersey coton 100%

24

Popeline coton 100%

Toile coton Maille coton Nid d’abeille Toile coton 100% 100% coton 100% 50% lin 50%

Laine 80% soie 20%

Denim coton 100%

HAUTS

TOTAL

79

11 T-shirt MC

11 T-shirt ML

10 Polo

17 Chemise MC

17 Chemise ML

4 Gilet de cérémonie

9 Pull/cardigan

BAS

20

4 Jean

9 Pantalon

7 Bermuda

GROSSES PIECES DE DESSUS

7 7

veste

TOTAL PIECES DANS CETTE MATIERE

106 22

37

10

9

10

8

6

4

On trouve une majorité de hauts dans la collection car d’après l’IFM se sont les pièces les plus achetés par les français car moins chères, elles permettent de renouveler la garde-robe à moindre coût et de suivre la mode. C’est également par ce que les hauts sont déclinables en plusieurs couleurs et sont essentiel dans une stratégie de profondeur.


PARTIE 2 88 Chapitre 6 : STRATEGIES DE MARCHEAGE

Fiches techniques Marque SONS & FATHER Désignation produit

Saison

Référence P011POMC01

POLO MANCHES COOURTES

PRINTEMPS/ETE 2011 Collection SONS & FATHER 01

24

Croquis Devant

Dos

Matières Nom, poids, composition Nid d’abeille 100% coton

Echantillon

Fournitures Description produit : Polo manches courtes Fente bas-côté droit et gauche. Col avec boutonnière 3 boutons. Logo brodé sur le devant droit Coupe légèrement centrée


PARTIE 2 89 Chapitre 6

Marque

SONS & FATHER

Désignation produit

Saison

Référence P011BERM01

24

BERMUDA

PRINTEMPS/ETE 2011 Collection SONS & FATHER 01

Croquis Devant

Dos

Matières Nom, poids, composition Toile 100% coton

Echantillon

Fournitures Description produit : Bermuda longueur genoux Coupe droite Ceinture passants Poches côtés 2 Poches plaquées passepoilées dos Fermeture par zip et 1 bouton


PARTIE 2 90 Chapitre 6 : STRATEGIES DE MARCHEAGE

Marque

SONS & FATHER

Désignation produit

Saison

Référence P011VEST01

VESTE LIN/COTON

PRINTEMPS/ETE 2011 Collection SONS & FATHER 01

24

Croquis Devant

Dos

Matières Nom, poids, composition Toile 50% coton 50% lin

Doublure Satin coton 100%

Echantillon

Fournitures Description produit :

Veste 2 bouton fermée milieu devant. 2 poches passepoilées avec rabat devant Veste légèrement cintrée 2 fentes dos Boutonnière 3 boutons illusion poignet


PARTIE 2 91 Chapitre 6

2- LA STRATEGIE PRIX 24

Les prix sont approximativement les prix des vêtements pour adultes diminuées de 30% comme c’est l’usage dans la plupart des marques adultes ayant complété leur offre par des vêtements pour enfants. Malgré le rabais, certains prix sont revu à la baisse et ajustés pour être proche du concurrent et acceptables pour le marché. Grille des prix de la nouvelle collection. PRODUIT HAUTS T-shirt MC T-shirt ML Polo Chemise MC Chemise ML Gilet de cérémonie Pull/cardigan BAS Jean Pantalon Bermuda GROSSES PIECES DE DESSUS veste

Prix le plus bas €

Prix le plus haut €

19,9 24,9 22,9 34,9 44,9 64,9 24,9

X X 34,9 X X 85 40

39,9 40 32,9

44,9 64,9 52,9

89,9

135


PARTIE 2 92 Chapitre 6 : STRATEGIES DE MARCHEAGE

3- LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION 24 La distribution sera multicanale avec des produits distribués en boutique et sur le site marchand de la marque. A court terme les vêtements seront distribués dans les boutiques de région parisienne afin de tester le chaland. Si les résultats sont concluants, la collection sera diffusée à quelques boutiques en France. Enfin si le succès est au rendez-vous la collection sera distribuée dans toutes les boutiques de France. Un test sera effectué en Belgique sur une courte période (3mois) afin d’évaluer la demande. Si le test n’est pas positif, la collection ne sera pas diffusée dans le pays jusqu’à ce qu’une étude complète du marché soit réalisée. Les produits seront dans un premier temps seulement exposés sur le site internet. Une page supplémentaire sera créée afin de présenter quelques visuels de la collection et inviter les consommateurs à se rendre en boutique dès le lancement de ligne en magasin. Après 2 ou 3 mois, seuls quelques vêtements seront disponibles à la vente en ligne (les couleurs basiques telles que navy, blanc, bleu ciel et gris) une fois encore, pour inciter le consommateur à se rendre en magasin pour voir les modèles plus colorés. Le merchandising Dans un premier temps les vêtements seront présenté dans la première partie du magasin, à gauche (car le merchandising à tendance à pousser les clients à se rendre inconsciemment à gauche en entrant contrairement aux bases connues du merchandising qui invitent les clients à aller vers la droite). Ainsi l’espace salon au fond est préservé et le client à deux niveaux de lecture pour la marchandise dans le magasin. Avec le temps, si l’implantation le requiert, un investissement dans de nouveaux meubles spécifiques à l’enfant pourra être envisagé.

Le Packaging change peu. Il reste Gris foncé avec le renard en bas. L’inscription FATHER & SONS est précédée de « Sons & Fathers by » dans le bleu clair code de la marque et avec une fine écriture en italique pour l’aspect « griffé ».


PARTIE 2 93 Chapitre 6

4- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION 24 L’entreprise n’a initialement pas de budget communication car c’est compatible avec son image de marque. Il n’y aura donc pas de budget communication à proprement parler : presse, affichage, télévision… La communication s’effectuera sur le site internet : Une animation flash sur la page d’accueil avec quatre images de transition :  l’une présentant la collection homme avec un homme d’une quarantaine d’année dans un univers urbain,  puis une image présentant deux hommes de 25 et 50 ans marchants dans le parc d’une zone urbaine.  Un autre pour la collection enfant avec le visuel de deux garçons de 6 et 13 ans au premier plan, accompagnés de leur père au second plan.  Enfin, une image présentant le parfum de la marque posé sur un meuble noir avec un zoom sur la bouteille et un éclairage tamisé : comme si l’on voulait présenter une bouteille d’alcool (boisson alcoolisée) de façon raffinée, masculine et chaude. Le reste de la communication sera faite par le personnel de vente en boutique à l’aide des produits disposés sur le point de vente et en vitrine.


94

Conclusion

Conséquence de la crise, les consommateurs ont changés leurs habitudes de consommation concentrant leurs budgets sur les postes de dépenses les plus importants tels que le logement, les transports ou encore l’alimentation, au détriment de postes comme les loisirs, les voyages ou encore l’habillement. La consommation de produits textile et habillement a baissé, cependant le secteur de l’enfant est parmi ceux qui ont le mieux résisté et qui reste porteur. Une ligne de vêtements « urbains » pour garçons peut servir le marché du prêt à porter pour enfant dont l’offre « accessible » au plus grand nombre est à ce jour essentiellement décontractée. Il existe une demande pour ce type de produits et l’offre reste faible. Il y a donc une opportunité à saisir sur ce marché et la collection Sons and Father by FATHER & SONS vient tenter de répondre à cette demande. Cette collection s’inscrit dans le prolongement de l’histoire de la marque et apporte une diversification à l’entreprise tout en restant en accord avec le concept d’origine.


96 94

DOCUMENTS ANNEXES ET SOURCES


DOCUMENTS ANNEXE

ANNEXE 1 PRESENTATION ENTREPRISE/DISTRIBUTION - ENVIRONEMENT/ GEO Aires urbaines en France en 2007 d’après le site populationdata.net Légende Aires urbaines Taux d'urbanisation (2009)

Population (2007) 82.00 %

1 Paris

11 836 970

2 Lyon

1 757 180

3 Marseille

1 618 369

4 Lille (partie française)

1 163 934

5 Toulouse

1 118 472

6 Bordeaux

1 009 313

7 Nice

999 678

8 Nantes

768 305

9 Strasbourg (partie française)

641 853

10 Toulon

600 740

11 Rennes

577 680

12 Douai-Lens

546 294

13 Grenoble

532 749

14 Rouen

525 643

15 Montpellier

514 473

16 Metz

439 351

17 Clermont-Ferrand

429 460

18 Nancy

415 523

19 Valenciennes (partie française)

399 144

20 Tours

397 010

Sont surlignées les villes d’implantation des boutiques FATHER & SONS


21 Caen

385 482

22 Orléans

369 521

23 Angers

345 788

24 Dijon

336 807

25 Avignon

317 141

26 Saint-Etienne

317 004

27 Brest

309 321

28 Le Mans

304 938

29 Reims

294 055

30 Le Havre

288 499

31 Perpignan

279 983

32 Mulhouse

279 863

33 Amiens

273 686

34 Béthune

269 226

35 Limoges

263 645

36 Dunkerque

259 134

37 Nîmes

244 731

38 Besançon

236 052

39 Pau

235 957

40 Bayonne

231 917

41 Poitiers

228 733

42 Annecy

208 033

43 Lorient

192 588

44 La Rochelle

186 271

45 Saint-Nazaire

184 794

46 Valence

175 538

47 Angoulême

161 282

48 Thionville

157 493


49 Chambéry

139 339

50 Niort

136 906

51 Béziers

136 397

52 Vannes

134 892

53 Saint-Malo

134 391

54 Boulogne-sur-Mer

133 196

55 Chartres

133 073

56 Quimper

128 909

57 Saint-Brieuc

127 887

58 Calais

125 524

59 Cherbourg

116 427

60 Maubeuge

114 124

61 Tarbes

112 359

62 Compiègne

110 753

63 Laval

109 727

64 La-Roche-sur-Yon

109 454

65 Charleville-Mézières

104 931

66 Beauvais

103 885

67 Agen

103 660

68 Saint-Quentin

101 436

69 Evreux

100 480


ANNEXE 2 LA DEMANDE/ NIVEAU DE VIE Niveau de vie moyen selon le type de ménage en 2008

Type de ménage auxquels appartiennent les individus

Individus appartenant à un ménage dont la personne de référence à moins de 65 ans Personnes seules

Nombre total d'individus (en milliers)

Niveau de vie moyen (en euros par an)

49 224

22 040

5 362

20 080

523

17 150

Hommes actifs Femmes inactives

2 401

20 720

631

17 640

Femmes actives Familles monoparentales Pères Mères inactives

1 807

20 940

4 974 704 916 3 354

15 520 18 700 12 000 15 810

37 254

23 300

Couples d'inactifs avec ou sans enfant

2 590

20 910

Homme inactif - femme active avec ou sans enfant

2 085

22 050

Homme actif - femme inactive sans enfant

1 108

27 730

Homme actif - femme inactive avec un enfant

1 175

22 660

Homme actif - femme inactive avec deux enfants

2 044

18 770

2 379

16 090

Couples d'actifs sans enfant

4 964

28 420

Couples d'actifs avec un enfant

6 418

24 830

Couples d'actifs avec deux enfants

9 788

23 410

Couples d'actifs avec trois enfants ou plus

4 703

22 150

Ménages complexes

1 634

19 560

10 962

22 450

3 553 6 440

20 200 23 810

969

21 650

60 186

22 110

Hommes inactifs

Mères actives Couples

Homme actif - femme inactive avec trois enfants ou plus

Individus appartenant à un ménage dont la personne de référence a 65 ans ou plus Personnes seules Couples Autres (familles monoparentales et ménages complexes) *

Ensemble des individus

Note : Sont considérés comme enfants, les enfants célibataires de la personne de référence ou de son conjoint sans limite d'âge. * Les deux catégories ont été regroupées en raison des faibles effectifs de l'échantillon. Champ : personnes vivant en France métropolitaine dans un ménage dont le revenu déclaré est positif ou nul et dont la personne de référence n'est pas étudiante. Source : Insee-DGFiP-Cnaf-Cnav-CCMSA, enquête Revenus fiscaux et sociaux 2008.


ANNEXE 3 LA DEMANDE/ ENDETTEMENT Taux d'endettement des ménages Ratios de dettes des agents non financiers

1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

en % Taux d'endettement (r) Sociétés non Administrations Ménages (2) financières (1) publiques (3) 108,46 26,41 24,34 101,97 30,57 25,18 100,69 32,47 25,60 100,15 31,73 26,36 101,31 33,54 28,29 105,14 34,94 29,64 105,48 37,45 31,60 103,49 39,33 33,31 98,49 40,51 34,77 99,32 44,56 35,59 103,99 46,98 35,60 111,64 47,17 35,22 117,65 49,72 35,88 120,57 50,09 36,84 120,03 49,63 40,95 117,10 51,90 49,23 112,59 50,88 49,18 105,93 49,37 57,48 104,19 49,90 61,55 102,64 50,63 62,55 99,15 50,91 64,78 105,45 53,24 61,09 111,52 53,28 59,67 116,43 53,44 58,89 113,70 54,31 61,50 110,79 56,58 65,58 110,02 59,59 69,04 112,74 64,47 70,78 114,51 68,36 66,24 114,67 71,77 65,23 121,31 74,07 71,72 125,88 75,29 81,34

r : données révisées. (1) : en % de la valeur ajoutée. (2) : en % du revenu disponible brut. (3) : en % du PIB. Champ : France, données au 31 décembre. Sources : Insee, comptes nationaux - base 2000 ; Banque de France - direction des Statistiques monétaires et financières (DSMF).


ANNEXE 4 PRESENTATION ENTREPRISE/ DISTRIBUTION Les 30 premières aires urbaines Population au 1er janvier 2007

Rang en Rang en 2007 1999 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

1 2 3 4 5 7 6 8 9 10 12 11 14 13 15 16 18 17 19 20 21 22 23 24 30 25 26 28 29 27

Paris Lyon Marseille-Aix-en-Provence Lille Toulouse Bordeaux Nice Nantes Strasbourg Toulon Rennes Douai-Lens Grenoble Rouen Montpellier Metz Clermont-Ferrand Nancy Valenciennes Tours Caen Orléans Angers Dijon Avignon Saint-Étienne Brest Le Mans Reims Le Havre

11 836 970 1 757 180 1 618 369 1 163 934 1 118 472 1 009 313 999 678 768 305 641 853 600 740 577 680 546 294 532 749 525 643 514 473 439 351 429 460 415 523 399 144 397 010 385 482 369 521 345 788 336 807 317 141 317 004 309 321 304 938 294 055 288 499

Champ : France métropolitaine ; délimitation 1999 des périmètres des aires urbaines. Source : Insee - RP1999 et RP2007 exploitations principales - État civil.

Population au 1er janvier 1999 11 173 886 1 647 722 1 516 086 1 142 887 964 914 925 429 933 551 711 241 611 971 564 740 521 183 552 635 514 586 518 340 459 946 429 544 409 533 410 405 399 581 376 131 370 752 355 770 332 737 326 886 290 524 321 953 303 528 293 094 291 701 296 795

Évolution annuelle moyenne (en %) 1999-2007 1990-1999 0,7 0,8 0,8 0,2 1,9 1,1 0,9 1,0 0,6 0,8 1,3 -0,1 0,4 0,2 1,4 0,3 0,6 0,2 0,0 0,7 0,5 0,5 0,5 0,4 1,1 -0,2 0,2 0,5 0,1 -0,4

0,3 0,7 0,5 0,3 1,5 0,7 0,5 1,1 0,8 0,7 1,3 -0,2 0,7 0,3 1,9 0,3 0,4 0,1 0,0 0,7 0,7 0,9 0,8 0,5 0,8 -0,7 0,4 0,4 0,4 -0,1


ANNEXE 5 PRESENTATION ENTREPRISE/DISTRIBUTION Communes de France les plus peuplées 2007 Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Commune Paris Marseille Lyon Toulouse Nice Nantes Strasbourg Montpellier Bordeaux Lille Rennes Reims Le Havre Saint-Étienne Toulon Grenoble Dijon Angers Le Mans Nîmes Aix-en-Provence Brest Saint-Denis (La Réunion) Clermont-Ferrand Limoges Villeurbanne Tours Amiens Metz Besançon

Population municipale 2 193 030 852 395 472 330 439 453 348 721 283 025 272 123 253 712 235 178 225 789 207 922 183 500 179 751 175 318 166 537 156 793 151 543 151 108 144 164 143 468 143 404 142 722 140 733 139 501 138 882 138 151 136 578 134 737 123 580 117 836

Champ : France. Source : Insee, recensements de la population.

Rang 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60

Population municipale Perpignan 116 041 Orléans 113 234 Mulhouse 111 394 Boulogne-Billancourt 111 045 Caen 109 630 Rouen 108 569 Nancy 105 349 Argenteuil 102 572 Montreuil 102 097 Saint-Paul (La Réunion) 101 023 Saint-Denis 100 800 Roubaix 97 423 Tourcoing 92 118 Avignon 91 283 Fort-de-France 89 794 Créteil 89 410 Poitiers 89 253 Nanterre 88 875 Versailles 86 979 Pau 84 978 Courbevoie 84 974 Vitry-sur-Seine 83 650 Colombes 82 552 Aulnay-sous-Bois 82 513 Asnières-sur-Seine 82 056 Rueil-Malmaison 78 145 La Rochelle 76 848 Antibes 75 770 Saint-Maur-des-Fossés 75 748 Calais 75 293 Commune


ANNEXE 6 INTRODUCTION

Le prêt-à-porter, une affaire de géants actu-match | Mercredi 6 Octobre 2010 A la veille de la Fashion Week, les grandes manœuvres se poursuivent. La crise redistribue les cartes. Par Marie-Pierre Gröndahl et Anne-Sophie Lechevallier - Paris Match Le prêt-à-porter respire. Les soldes d’été lui ont redonné des couleurs. Après un premier semestre atone, les ventes d’articles d’habillement ont bondi de 19,4 % en valeur, par rapport à juillet 2009. La sortie de crise s’amorce après deux années noires. Pour Gildas Minvielle, responsable de l’Observatoire économique de l’Institut français de la mode, « en 2009, les ménages avaient privilégié les petits prix et réduit leurs achats en quantités. Une situation inédite depuis la crise de 1992-1993 ». La consommation des Français en articles de mode textiles a reculé l’an dernier de 3,5 %. Pour résister, les grandes marques choisissent de se marier. Après Comptoir des cotonniers, vendu en 2006 à la multinationale japonaise du textile Fast Retailing (propriétaire d’Uniqlo et de Princesse Tam-Tam), puis Gérard Darel, qui a cédé 60 % de son capital en mai 2008 au fonds d’investissement britannique Advent International, c’est au tour de deux marques branchées – Sandro et Maje – de vendre 51 % de leur capital à des investisseurs extérieurs. Pas n’importe lesquels, puisqu’il s’agit de Bernard Arnault et du fonds familial du groupe Louis-Dreyfus, Floirac. Une tendance qui illustre la vogue du « luxe accessible » – des marques créatives aux prix serrés. Mais ces rachats répondent aussi à une logique économique moins positive : « A chaque fois se joue un scénario identique, explique un analyste. Ces marques voient leur chiffre d’affaires grandir mais sont confrontées à une pénurie de cash, voire à un endettement trop lourd, pour continuer à ouvrir des boutiques au même rythme. » Or, la crise mondiale a durement frappé le secteur de la mode dans les pays développés. Même les plus grands, comme Zara (propriété du groupe espagnol Inditex), H&M et Gap ne peuvent continuer à croître qu’en accélérant les ouvertures de magasins. Zara, qui vient d’annoncer un bond de 14 % de son chiffre d’affaires au premier semestre 2010, doit cet envol à l’explosion de ses points de vente : 343 ouvertures en 2009 et entre 365 et 425 cette année. Ses boutiques existantes, elles, n’ont enregistré aucune progression...

Zara ne doit sa croissance qu’l’explosion du nombre de ses magasins Les consommateurs, de plus en plus attentifs aux prix bas, se sont tournés vers les grandes enseignes. Les multinationales ont donc tiré leur épingle du jeu. Inditex (4 780 points de vente dans 77 pays) a surpris en annonçant une progression de 68 % de son bénéfice net ! Autre géant mondial, Fast Retailing a défié la morosité de la conjoncture pour ouvrir en octobre 2009, un « navire amiral » de sa marque Uniqlo de 2 500 mètres carrés dans le quartier de l’Opéra, à Paris. Un an plus tard, Charlotte Bouvier, directrice marketing d’Uniqlo, dresse le


bilan : « Nous sommes très contents des résultats au-delà de nos espérances, dans un marché que l’on dit saturé. Le contexte nous a servis puisque nos produits ont un très bon rapport qualité-prix. » Le groupe, créé par l’homme le plus riche du Japon, veut se hisser à la première place du secteur de la distribution de vêtements d’ici à 2020. Le suédois H&M, dont on chuchote qu’il pourrait faire l’objet d’une tentative de rachat par... Fast Retailing (rumeurs démenties par la famille Persson, propriétaire), voit aussi ses ventes et sa rentabilité augmenter, avec un chiffre d’affaires en hausse de 4 % au premier semestre 2010 et surtout un bénéfice net qui a grimpé de 24 %. Signe de ses ambitions, l’enseigne s’installe enfin, le 5 octobre prochain, sur les Champs-Elysées, avec un magasin de 5 000 mètres carrés. En revanche, deux poids lourds américains mordent la poussière : Gap, en proie à des problèmes de positionnement et de financement, et American Apparel, qui frôle la faillite


ANNEXE 7 ENVIRONEMENT/DEMOGRAPHIQUE

Démographique Âge moyen et âge médian France métropolitaine Âge moyen Ensemble

Hommes

Âge médian Femmes

Ensemble

Hommes

Femmes

1991

37,05

35,46

38,56

34,95

33,62

36,26

1992

37,22

35,64

38,72

35,22

33,88

36,54

1993

37,41

35,83

38,90

35,50

34,16

36,83

1994

37,61

36,04

39,09

35,80

34,45

37,14

1995

37,82

36,26

39,30

36,11

34,78

37,42

1996

38,01

36,46

39,48

36,42

35,08

37,75

1997

38,20

36,64

39,67

36,71

35,36

38,04

1998

38,39

36,84

39,85

37,02

35,64

38,38

1999

38,57

37,02

40,02

37,25

35,90

38,59

2000 (r)

38,73

37,19

40,18

37,52

36,17

38,86

2001 (r)

38,88

37,34

40,33

37,84

36,44

39,22

2002 (r)

39,03

37,49

40,48

38,09

36,69

39,49

2003 (r)

39,19

37,65

40,64

38,42

36,95

39,87

2004 (r)

39,34

37,80

40,78

38,64

37,16

40,10

2005 (r)

39,51

37,97

40,96

38,86

37,37

40,34

2006 (r)

39,67

38,12

41,13

39,05

37,56

40,54

2007 (r)

39,82

38,27

41,28

39,21

37,73

40,67

2008 (r)

39,99

38,43

41,44

39,44

37,96

40,90

2009

40,13

38,58

41,59

39,76

38,23

41,26

nd : résultat non disponible. r : données révisées. Source : Insee.


ANNEXE 8 TENDANCES/AIR DU TEMPS/LE BIO 2- socio – culturel (air du temps) : http://www.agencebio.org/ La commercialisation et la consommation des produits biologiques en France En 2008, le marché des produits alimentaires issus de l'agriculture biologique était évalué à 2,6 milliard d'euros (contre 1,6 milliard en 2005), soit 1,7% du marché alimentaire contre 1% en 2005. Ce marché est en augmentation constante.

Le baromètre "consommation et perception des produits biologiques" réalisé en octobre 2009 montre que un français sur 4 consomme un ou plusieurs produits bio régulièrement: 46% au moins une fois par mois, 26% au moins une fois par semaine et 9% tous les jours.


ANNEXE 9 TENDANCES/AIR DU TEMPS/LE BIO Au fil des années, en France, le dispositif d’aides Publiques en vue d’encourager le développement De l’agriculture bio, s’est étoffé à tous les niveaux. Une partie des mesures actuellement en vigueur a été mise en place dans le cadre des Programmes de développement rural (pour l’Hexagone, la Corse et les DOM) adoptés pour la période 2007-2013, avec cofinancement européen. L’Observatoire national des aides publiques, créé et géré par l’Agence BIO, permet à l’ensemble des partenaires, publics – privés, d’avoir une vision d’ensemble, avec des actualisations régulières.

Aides à la conversion vers l’agriculture biologique Après s’être engagé auprès d’un organisme certificateur et avoir notifié son activité auprès de l’Agence BIO, l’agriculteur peut demander l’aide à la conversion de son exploitation (1). Les montants sont fixés, par hectare, en fonction du type de culture. Les aides sont versées, annuellement, pendant les 5 ans de l’engagement.

ANNEXE 10 TENDANCES/ AIR DU TEMPS/LE BIO 06/03/2009

La consommation de produits bio progresse en France

Agrandir l’image fotolia.com

Selon le baromètre annuel de l’Agence Bio, réalisé en octobre 2008, la consommation des produits bio en France continue sa progression. Malgré le contexte économique actuel, 44% des Français ont consommé bio au moins une fois par mois en 2008. Ils sont 22% à avoir déclaré qu’ils augmenteront leur consommation dans les six prochains mois. La consommation de produits bio augmente de 10% chaque année depuis dix ans en France. Le Grenelle de l’environnement prévoit aussi de tripler la surface en bio d’ici à 2012. Les produits les plus consommés sont les fruits et légumes. 77% des personnes interrogées disent en consommer. Ils sont 70% à consommer des produits laitiers, 56% des produits d’épicerie (huiles, pâtes, riz), et 49% de la viande. Les raisons les plus citées pour expliquer ces choix sont : pour préserver sa santé, pour la qualité et le goût des produits et enfin pour être certain que les produits soient sains. Le baromètre montre que les Français font confiance à l’agriculture biologique pour faire face aux problèmes environnementaux. 76% pensent qu’il s’agit d’une solution d’avenir face aux problèmes environnementaux. Les Français sont aujourd’hui 39% à trouver normal de payer plus cher un produit bio par rapport à un produit classique. Les consommateurs et acheteurs bio sont pour leur part 48%. En moyenne, les Français se disent prêts à payer 12% de plus pour les produits biologiques et les consommateurs de bio 14% de plus.


Dossier de presse Agence Bio 2e BAROMÈTRE CSA/AGENCE BIO

CONSOMMATION DES PRODUITS BIO EN FRANCE : UNE TENDANCE DE FOND QUI SE CONFIRME Objet : Les produits issus de l’agriculture biologique sont de plus en plus présents dans les assiettes des Français. Tel est le constat de la deuxième édition du « Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France »* mis en place l’an dernier par l’Agence BIO**. Il ressort de ce Baromètre que : � 44% des Français ont consommé au moins un produit bio au moins une fois par mois en 2004, contre 37% en 2003. � 42% des Français ont acheté des aliments biologiques au cours des 4 dernières semaines, contre 33% l’an passé (à la même période). � les produits bio phares sont les fruits et légumes, les oeufs et le pain, suivis des produits laitiers et des volailles : * généralement, 40% des consommateurs de ces produits sont fidèles, * environ 1/4 des consommateurs de ces produits sont nouveaux. � parmi les consommateurs bio, plus d’1/3 sont fidèles à au moins une famille de produits bio (hors épicerie et vin) en 2004, alors qu’ils n’étaient qu’1/4 en 2003. � et, toujours, 84% des Français qui ont une image positive des produits biologiques. Hausse de la consommation et des achats, adhésion de nouveaux consommateurs et une belle image : les produits bio confortent leur place dans l’univers de consommation des Français.


Après le halal, Quick se lance dans le burger bio 21/09/2010 | Mise à jour : 18:43 Réactions (153)

DR

Depuis ce mardi et jusqu'au 29 novembre, la chaîne de restauration rapide propose un cheeseburger bio. Après la spécialisation de 22 restaurants dans l'offre de burgers halal, Quick poursuit sa stratégie de niches.

Manger bio dans un fast-food est désormais chose possible. Quick propose, depuis ce mardi un cheeseburger 100% bio, du pain à la sauce en passant par la viande et le fromage. Après le jus de pomme et le yaourt issus de l'agriculture biologique lancés en avril dernier, ce sandwich certifié AB vient renforcer l'offre bio de l'enseigne. Pour éviter les confusions avec le cheeseburger classique, le steak de la version bio a la particularité d'être carré et les oignons sont en forme de cubes. La différence se retrouve aussi dans le prix puisqu'il coûte 2,5 euros, soit 43% de plus que le burger classique. «Le prix de revient d'un cheeseburger bio est de 70 à 80% supérieur au produit classique», explique Laurent Niewolinski, directeur marketing de Quick France, pour justifier ce surcoût. L'hamburger bio n'est pas tout à fait nouveau. Le chef Marc Veyrat avait notamment lancé un fastfood entièrement bio dont la carte comprenait un burger bio. Mais c'est la première fois qu'une des grandes chaînes de restauration rapide se lance dans la vente à grande échelle d'un plat issu de l'agriculture biologique. Une échelle pas forcément compatible avec celle de la production biologique : l'offre est limitée à deux mois «essentiellement pour des questions d'approvisionnement, précise Laurent Niewolinski. Quick a besoin de volumes tels qu'il est impossible d'être assuré d'être approvisionné tout au long de l'année».

Halal, bio, une stratégie de niches payante


Le positionnement de Quick sur le bio n'est pas anodin. Pour trouver de nouvelles sources de revenus sur un marché ultra concurrentiel, l'enseigne s'ouvre à des produits de niches. Et le bio est l'une des plus porteuses de l'agro-alimentaire. D'après une étude du label AB, si les produits issus de l'agriculture biologique ne représentent que 1,9% du marché alimentaire total en 2009, ils ont bénéficié d'un taux de croissance de 19% entre 2008 et 2009. Depuis 2005, la valeur des ventes de bio est passée de 1,6 à plus de 3 milliards d'euros. En termes de niches, Quick n'en est pas à son coup d'essai. L'enseigne a beaucoup fait parler d'elle en spécialisant 22 restaurants dans l'offre de burgers halal. Une stratégie qui a largement porté ces fruits. D'après un bilan de l'enseigne, les huit premiers restaurants précurseurs qui ont testé le «tout halal» entre le 30 novembre 2009 et le 31 mai 2010 ont vu leurs ventes et leur fréquentation doubler tandis que le ticket moyen a enregistré une forte progression. En moyenne, le développement de cette activité a permis de créer 25 emplois dans chaque restaurant. Seul bémol à cette stratégie: l'incompatibilité entre ces différents produits de niches. Chez Quick on précise que le cheeseburger bio ne sera pas proposé dans les restaurants halal de l'enseigne, principalement pour des raisons de «faisabilité technique».


ANNEXE 11 TENDANCES/AIR DU TEMPS

LE REGARD CLAIR DE LA PRETRESSE DES TENDANCES SE POSE A L’HORIZON DES ANNEES 2015-2025. L’HABITAT DU FUTUR SERA, PREDIT-ELLE, CHALEUREUX, COMMUNAUTAIRE ET ANIMISTE.

Paru le 24.04.2010 , par Marie-Christine Deprund

Madame Figaro. – Comment vivrons-nous demain ? Li Edelkoort. – Nous allons passer de l’individualisme à une vie beaucoup plus communautaire, faite de familles élargies, de groupes, un peu comme des troupeaux d’animaux, des volées d’oiseaux, de bancs de poissons… En tout cas, nous inventerons des rassemblements.

Pour des raisons économiques ? Pas seulement. Ce mouvement a démarré avant la crise. Les jeunes générations n’ont plus envie de travailler seules. Mes élèves (1), par exemple, préfèrent effectuer leurs recherches ensemble, et chacun prend dans le groupe le rôle dans lequel il excelle. Ce sont des groupes qui ne fonctionnent pas sur la compétitivité. Ils se créent de manière organique et sont efficaces parce que chacun s’y épanouit. Sur le plan de l’habitat, nous voyons également apparaître des modes de construction nouveaux, plus collectifs. Il n’est plus rare que trois générations se rapprochent, en s’installant dans trois maisons différentes – chacun chez soi, mais sur un même terrain. Les colocations aussi se développent : des étudiants ou des femmes seules, une fois leurs enfants partis, se regroupent. Ce n’est qu’un début. Cela aura un impact croissant sur l’architecture et nos intérieurs.

Avec quelles répercussions, selon vous ? Dans les appartements, les gens sacrifient de vastes salons dans lesquels plus personne ne vit pour les transformer en grandes cuisines, dont l’importance s’affirme. On vit dans nos cuisines, on s’y rassemble. On y invite ses amis parce que c’est plus économique, mais surtout beaucoup plus chaleureux. Les pièces plus petites changent de fonction : elles sont certes utilisées pour dormir, regarder un film, travailler, faire de la gym… mais peuvent aussi se transformer en lieu sexué : c’est le retour du boudoir, de la coiffeuse, des meubles avec des « embonpoints » ou secrets, et des matières miroitantes pour les espaces féminins. Dans les espaces masculins reviennent les bars, la bibliothèque, le billard, le fumoir, le home cinéma. Ce qui devient amusant, c’est que l’on peut aussi s’inviter dans l’espace de l’autre. Désormais, l’individu est maître de son jeu, il est le metteur en scène de sa propre vie, sa maison est sa galerie.

Vous dites cependant ne plus croire à l’espace du loft… Le loft tel que nous l’avons connu, c’est fini. Nous voulons profiter de l’espace, mais garder une vie privée. C’est pourquoi on imagine des demi-murs, des cloisons coulissantes, des paravents, des rideaux, et beaucoup de jeux de transparence.

(1) Li Edelkoort a créé à la Design Academy d’Eindhoven un master intitulé Le design à vocation humaine. Actuellement, elle travaille sur deux concepts d’écoles du design en Europe

« LE CAMOUFLAGE DEVIENT CAPITAL : LE BATIMENT SE FOND DANS UN ENVIRONNEMENT. »

L’écologie, les matières naturelles prendront-elles d’assaut la maison ? Le naturel, l’écologie…, ces mots ne sont plus assez forts pour expliquer ce qui est en train de naître. Une image qui, pour moi, représente bien ce qui vient est ce moment-clé dans le film de James Cameron, Avatar, où la créature appelée Navi unit sa natte à l’oiseau ou à l’arbre. Les deux êtres sont alors en osmose. Nous chercherons ainsi à nous brancher sur le monde animal et végétal, nous serons plus animistes qu’écologiques. Cela apparaissait déjà dans le premier cahier de tendance d’architecture de mon bureau. Le second est encore plus radical. Nous avons étudié comment les animaux créent leurs espaces, quelles sont leurs moeurs, leurs façons d’être ensemble. Et nous avons mis cela en face de nouvelles constructions d’aujourd’hui. La similarité est extraordinaire. Beaucoup d’oeuvres sont faites avec des choses tissées, suspendues, comme des nids et des filets. Le camouflage devient capital : le bâtiment se fond dans un environnement, on ne le distingue plus du relief, les matières sont accidentées, irrégulières. C’est dans ce cadre que l’on voit se généraliser les jardins et les champs verticaux.

Vous parlez de « landscaping interiors », des habitats conçus comme des paysages… Oui, on ne fait plus de design intérieur, désormais on conçoit tout ensemble. Comme le terrier du castor, la maison est appréhendée comme un jardin intérieur. Les meubles sont volontiers abstraits, ce sont des formes, comme des rochers. Et cette grande abstraction permet de disposer les éléments où l’on veut. Je les appelle des « accompagnateurs d’activités » : ils permettent de se soutenir, de s’allonger, de s’étirer.

Et tout devient multifonction ? Non ! C’est nous qui devenons nomades dans notre propre lieu. Quand j’analyse mon comportement, je réalise que j’ai envie de dormir dans plusieurs lits, y compris dans mon atelier ou sur le lieu où je regarde des films. Que je n’ai plus envie de manger tout le temps sur la même table. Même dans la cuisine, il peut y avoir une grande table et une petite, plus basse peut-être, une chaise longue et des poufs pour les amis qui sont en train de boire un verre pendant que l’on prépare à manger. L’été, j’aime m’installer dans cette pièce, avec mon ordinateur portable. Le matin, j’envoie mes e-mails. L’après-midi, je travaille. Le soir, je cherche des recettes. Tout est intégré, connecté, nomade.


« JE SUIS UNE HEDONISTE, A LA RECHERCHE DU CONFORT. »

(3/3)

Comment évoluera la décoration ? Comme nous avons une garde-robe d’hiver et une d’été, nous aurons des meubles ou des aménagements selon les saisons. Les tissus vont prendre beaucoup d’importance. Ce seront des rideaux en lin, des jetés de coton l’été ; des couvertures et des châles, du velours en hiver. Nous enlèverons les tapis au printemps pour les remplacer par des nattes… Il y aura une recherche approfondie de matières, très vivantes, très tactiles. Avec des taches de couleur : j’imagine des environnements assez expressionnistes.

Serons-nous baignés dans le gris encore longtemps ? Le gris va rester très important. Pour les peintures intérieures, c’est même le retour des coloris foncés : du béton, du vert de gris, du bronze, du noir de jais. Je crois aussi beaucoup au jaune, ce sera le nouveau rose – attention, le rose a pris quinze ans pour s’installer sur toutes les surfaces, on en a donc pour un moment ! Le jaune devient un coloris symbole de ce XXIe siècle, comme un soleil, plein d’énergie et de promesses. Je pense encore à l’or, aux métaux, mats ou brossés. On verra encore davantage de tissages, beaucoup de peaux d’animaux, des feutres, du feu, omniprésent. Quand on additionne tout ça, cela donne quelque chose d’assez primitif. C’est précisément ce que montre l’exposition dont je suis commissaire, Post Fossil (L’Après-pétrole), qui vient de commencer dans le musée 21-21 d’Issey Miyake à Tokyo (lire l’encadré). Une vingtaine de jeunes designers y dévoileront des objets qui relèvent tous de cette ambiance primitive, une sorte d’Histoire qui retourne à la préhistoire, avec du bois, de la corne, de l’os, du bronze… Leur travail va faire date, j’en suis sûre.

Vous êtes une femme extrêmement optimiste. C’est plutôt rare en ce moment… Je suis une hédoniste, à la recherche du confort, du plaisir, de l’échange, de l’érotisme, du bien-être et de l’empathie avec la nature. Je pense que nous allons tous investir beaucoup dans ces valeurs, et je trouve que nous avons beaucoup de chance de vivre cette mutation !

ANNEXE 12 ENVIRONEMENT TECHNOLOGIQUE Technologies Les éditeurs misent sur les kiosques numériques pour vendre leurs titres Article publié le 03 Octobre 2010 Par Xavier Ternisien Source : LE MONDE Cinq quotidiens nationaux préparent une offre commune. Le succès de l'Apple Store a soulevé de grandes espérances : les patrons de presse rêvent tous de vendre de l'information en ligne selon un système de kiosque numérique comparable à celui qui permet d'acheter de la musique ou des applications sur l'iPhone et l'iPad d'Apple. Il s'agirait de pouvoir acquérir un article, un exemplaire de journal en PDF ou encore de s'abonner d'un simple clic, à partir d'un ordinateur ou d'une tablette numérique. A terme, le kiosque pourrait devenir un véritable moteur de recherche donnant accès à toute la presse française.

Le fabricant du BlackBerry se lance dans la bataille des tablettes numériques Article publié le 29 Septembre 2010 Par Cécile Ducourtieux Source : LE MONDE Avec PlayBook, le groupe RIM fait un premier pas dans l'univers informatique. Tous les grands de l'informatique et des télécommunications veulent leur tablette tactile, leur « clone » de l'i Pad d'Apple diront les mauvaises langues. Après Asus, Dell, Toshiba, Samsung, Sharp, Cisco et même France Télécom, c'était au tour de RIM (Research in Motion), le fabricant canadien du BlackBerry, d’annoncer lundi 27 septembre, son propre terminal, le PlayBook. Pour cet industriel hyperspécialisé dans la


téléphonie (il ne vend que des « smartphones », des terminaux connectés en permanence à Internet), c'est une rupture, un premier pas dans l'univers informatique.

ANNEXE 13 TENDANCES/AIR DU TEMPS

EXTRAITS DE : Tendances de consommation et concepts innovants dans la distribution Sophie Rieunier Maître de conférences CREREG (Centre de Recherche Rennais en Economie et en Gestion) Université de Rennes I 11, rue Jean Macé, CS 70803 35708 Rennes Cedex 7 mail : sophie.rieunier@wanadoo.fr Pierre Volle Maître de conférences DMSP (Dauphine - Marketing - Stratégie - Prospective) Université Paris-Dauphine Place du Maréchal de Lattre de Tassigny 75775 Paris Cedex 16 mail : pierre.volle@dauphine.fr Sophie Rieunier est Maître de Conférences à l'université de Rennes I et chercheur au CREREG (Centre de Recherche Rennais en Economie et en Gestion). Pierre Volle est Maître de Conférences à l'université Paris-Dauphine et chercheur au DMSP. Les auteurs sont spécialistes des questions de comportement de consommation et de distribution.

Résumé Cet article a pour objectif d’offrir aux distributeurs un outil diagnostic de leur capacité actuelle à répondre aux tendances de consommation, pour les aider à définir des priorités en matière de marketing stratégique (adaptation des concepts actuels, développement de concepts spécialisés…). Une première partie présente l’ensemble des tendances et leur utilisation réelle dans trois types de commerce (commerce spécialisé, grande distribution alimentaire et commerce électronique). Une seconde partie se fait l’écho des résultats d’une étude menée auprès de 36 experts de la distribution qui ont noté l’importance de chaque tendance ainsi que l’exploitation actuelle qui en est faite. Ces deux parties permettent, d’une part, de proposer au distributeur une grille d’évaluation de sa capacité à répondre à chaque tendance et, d’autre part, de définir des priorités de travail pour chaque type de commerce au moyen du croisement entre l'importance de la tendance et l'exploitation actuelle par les distributeurs.


« L’identité de l’individu et son rapport aux autres Un premier pôle de tendances est constitué autour du thème de l’identité de l’individu et de son rapport aux autres. Avec l'effritement des institutions traditionnelles qui permettaient à l'identité individuelle de se constituer (religion, parti politique, syndicat, famille, métier…), il semble que le consommateur utilise paradoxalement son énergie pour s’accomplir de manière individualiste mais, conjointement, pour tisser des liens sociaux plus forts, sur la base du libre choix. Il ne s'agit donc pas d'un lien social subit, mais d'un lien recherché positivement. »

« La soif d’accomplissement On constate aujourd’hui une volonté de plus en plus forte de « faire quelque chose de sa vie ». La consommation devient catalyseur d’identité individuelle : consommer se conjugue plutôt au verbe être qu’au verbe avoir, au singluer plutôt qu'au pluriel. » « Le commerce électronique permet également de répondre à cette soif d’accomplissement au travers de la création de sites entièrement consacrés aux loisirs. » « Enrichir l’univers produit par du contenu informationnel devient un objectif stratégique (LSA, n°1681, juin 2000) ; le site ne répond pas seulement au désir d’acheter, mais aussi au désir de savoir. »

Le souci de personnalisation Cette tendance découle de la précédente, car si chacun souhaite s’accomplir au travers de ses actes de consommation, cette réalisation va de pair avec un souci de personnalisation des produits et des services achetés : le client revendique une identité propre (même si, dans le même temps, la consommation reste un mode d’intégration sociale important). Force est de constater que peu d’enseignes répondent à cette tendance de manière forte car il est coûteux et difficile de pratiquer une segmentation trop fine des clients. Par ailleurs, on bute ici sur des schémas culturels parfois éloignés du secteur de la distribution (culture de masse, démocratisation…). Pourtant, on peut tout de même citer certaines initiatives intéressantes. Ainsi, Conforama lance Nuitéa, enseigne spécialisée dans la vente de literie (LSA, n° 1650, octobre 1999) ; le client qui désire acquérir un matelas peut établir un diagnostic personnalisé et calculer son « indice morphologique » (fonction du poids et de la taille) afin d'identifier les produits qui lui conviennent. On peut aussi citer la créatrice de parfums Annick Goutal qui propose dans ses boutiques la création de parfums composés d’essences spécialement choisies par le client ; chacun peut obtenir un parfum qui lui est propre et qui correspond à ses préférences olfactives. Beaucoup d’autres initiatives peuvent également être soulignées concernant les chemises (Devianne), les chaussures (La boutique sentimentale ou Cherry), les dessous féminins (Alice Cadolle) ou encore les ceintures (Losco) qui peuvent être obtenus sur mesure à prix abordables. Cependant, si la distribution traditionnelle semble encore peu experte en matière de personnalisation, notamment la


distribution alimentaire, il s’avère que le commerce électronique est beaucoup plus à même de répondre à cette tendance. »

« Le besoin de lien social S’ils revendiquent la possibilité de se différencier par leurs façons de consommer, les individus ne peuvent pas être totalement déconnectés les uns des autres ; ils cherchent le contact, l’intégration, une certaine forme de lien social. Ainsi, Robert Rochefort, directeur du CREDOC parle d’un besoin de « reliance ». D'autres experts de la consommation affirment que le consommateur recherche des produits qui relient les individus entre eux plutôt que des produits qui servent des individus isolés [3]. Ces produits prennent place dans des groupes d’individus, des tribus de consommateurs, qui partagent les mêmes centres d’intérêt et les mêmes émotions lors d'expériences communes. » « La chaîne de boulangerie belge Au Pain Quotidien mise sur le lien social en proposant à ses clients des brunchs et autres petits déjeuners à consommer attablés avec des inconnus. Les salons de thé disposent de quelques tables longues de six mètres, ce qui oblige les clients à partager les grands pots de confitures disposés sur la table. Cependant, cette tendance est encore peu exploitée, car les distributeurs ont du mal à acquérir les compétences nécessaires pour créer du lien entre leurs consommateurs, notamment la légitimité vis-à-vis des groupes concernés. Par ailleurs, il faut disposer d'un concept fort et original pour attirer sur le point de vente des consommateurs dont les centres d'intérêt sont compatibles entre-eux. De ce point de vue, les enseignes qui s’adressent au plus grand nombre sont handicapées, notamment les enseignes alimentaires. En revanche, la création de lien social semble beaucoup plus aisée sur Internet puisque le réseau permet aux individus de se connecter selon leurs centres d’intérêts, d’échanger des idées, de participer à des forums, etc. » « «Pour finir, précisons que les commerçants peuvent répondre au besoin de lien social avec les autres en général, avec des pairs, ou encore, avec des proches. Pour ce dernier « cercle », on peut noter que les enfants prennent une place de plus en plus importante dans la consommation, à la fois comme prescripteurs et comme consommateurs. De nombreuses enseignes répondent à cette prise en compte nécessaire de l’enfant-consommateur, à l’instar de Fnac Junior, Du pareil au même ou Apache. »

« L’exigence de vertu Le consommateur prend conscience que ses actes de consommation engendrent des effets néfastes : utilisation croissante de ressources, multiplication des déchets, exploitation des pays émergents, etc. Cette tendance se manifeste par la valorisation des produits / services qui mettent en avant le respect de l’environnement et des autres, notamment les employés et les fournisseurs. »

« Le rapport au temps Un deuxième pôle de tendances peut être constitué autour de l’individu et de son rapport au temps. Il s’agit alors de travailler sur le rapport avec le passé (avec la valorisation de tous les


produits qui promettent l'authenticité et suscitent la nostalgie) ou le présent (avec un sentiment d’urgence constant).

La recherche d’authenticité et la nostalgie Le consommateur se tourne de plus en plus vers ses racines, vers son passé, qu’il s’agisse de son histoire personnelle ou de celle de l’humanité. Cette tendance se traduit par des phénomènes de préservation (recettes, traditions populaires…), une volonté de faire revivre le passé ou encore par une tendance psychologique à la régression (le désir de revivre sa jeunesse). » « De même, les sites marchands n’exploitent pas pleinement cette tendance, qui peut être antinomique avec la dimension technologique du média, même si on peut noter l’initiative de Une journée en France qui regroupe un ensemble de produits traditionnels français et se positionne comme un catalogue vraiment différent (plus de 600 produits, pour la plupart oubliés, qui ont tous « une belle histoire à raconter »). »

« Le sentiment d’urgence Les individus ont le sentiment croissant de manquer de temps. Ils recherchent l’immédiateté et la rapidité dans leurs actes de consommation, pour avoir le sentiment de remplir leur vie au maximum et de ne pas perdre de temps en tâches inutiles ou non productives. Les consommateurs se tournent tout naturellement vers des enseignes qui leur font gagner du temps et qui réagissent vite : celles qui livrent à domicile, celles qui adoptent des horaires d’ouvertures tardives, celles qui leur évitent les files d’attentes interminables, ou encore celles qui leur permettent de faire deux activités à la fois. »

« La recherche de sensations positives Le consommateur fait face à de nombreuses difficultés, tant économiques (chômage…) que physiques (peur de maladies graves…) ou familiales (divorces, familles mono-parentales…). Par ailleurs, les évolutions technologiques en laissent plus d'un sur le bord de la route. En réponse à ces différentes épreuves, le consommateur se tourne vers des produits qui apportent plus de sécurité et sont susceptibles de lui faciliter la vie sans prendre aucun risque. »

« L’exigence de simplicité et de praticité Face au progrès technologique qui permet aux fabricants de proposer de plus en plus d’options complexes au consommateur, ce dernier souhaite aujourd’hui éviter les gadgets et les fonctions inutiles. Cette tendance se manifeste par une confiance accrue envers les intermédiaires qui jugent, évaluent, filtrent et sélectionnent les produits / services pour le compte des consommateurs. Ces derniers valorisent les lieux de distribution qui remplissent plusieurs fonctions, ceux qui lui proposent de multiples services, et ceux qui exécutent les services promis avec professionnalisme. »


« Dans un même ordre d’idée, un grand magasin comme Le Printemps propose de prendre en charge le mariage des futurs couples, des faire-parts au voyage de noces. Cette tendance trouve également un écho favorable dans l’assortiment de plusieurs distributeurs qui proposent des produits simples : Célio, La City ou encore Muji sont passés maîtres dans les basiques de l’habillement ou de la décoration. La simplicité est alors revendiquée comme une vertu. » « L’accès à l’information devient plus facile [sur internet], notamment grâce aux moteurs de recherche et aux sites de comparaison comme Kelkoo.fr ou Buycentral.fr. Les sites les mieux conçus permettent d’aller à l’essentiel et de se faire livrer dans un délai acceptable. À ce titre, le nombre de clics pour réaliser un achat fait partie des indicateurs de performance du site. »

« La recherche d’émotions Le consommateur veut faire de sa consommation un plaisir, qu’il s’agisse de l’achat ou de l’utilisation qui va suivre. Cette tendance se manifeste par le choix d’activités ludiques, la stimulation systématique de tous les sens et la recherche d’environnements d’achats ludiques. Les magasins spécialisés arrivent particulièrement bien à répondre à cette tendance puisqu’ils bénéficient d’un espace de vente assez restreint centré autour d’une catégorie de produits. Au delà des exemples classiques de distributeurs soucieux de créer un environnement d’achat agréable (Natures & Découvertes, Séphora, Apache, Zara, etc.) » « La stimulation des cinq sens fait également partie intégrante du concept de Ralph Lauren ou des mall américains [6]. Face à autant de créativité, la distribution généraliste et les marchands électroniques ont encore du mal à répondre pleinement. Il semble en effet difficile pour la grande distribution de mettre en place des effets aussi perfectionnés en supers ou hypermarchés. »

Des tendances émergentes « L’abandon de la propriété comme horizon Jusque tard dans ce siècle, la consommation s'est confondue avec l’accumulation patrimoniale, qui avait bien souvent une fonction transcendantale (léguer ses biens à ses descendants, laisser une trace…) ; la première qualité du produit était donc de durer. Aujourd’hui, les produits sont éphémères, voire jetables. La propriété n’est plus le but ultime de la consommation ; il s’agit moins de posséder que d’utiliser. De fait, à côté d’une civilisation matérielle, une économie de services s’est développée. 16 Cette tendance se manifeste par la multiplication des magasins de troc, mais également par tous les services proposés de type reprise de l’ancien, de prêt, de location ou d'échange »

« Disparition progressive des frontières


Les individus acceptent moins bien les simplifications, les approches dichotomiques, les normes strictes et figées ; ils préfèrent le métissage, la logique floue. Des termes qui sont habituellement contraires ne le sont plus forcément : par exemple, le mal n’est pas le contraire du bien, ou l’homme le contraire de la femme. On assiste à l’émergence, puis à la normalisation, de cas « intermédiaires » autour des grandes oppositions qui structurent - ou structuraient - notre société. Cette tendance typique de la postmodernité se manifeste par la fusion, le mélange des genres, ainsi que par la volonté de vivre de nouvelles expériences. Les frontières traditionnelles ont donc tendance à disparaître : entre les hommes et les femmes, entre le domicile et l’extérieur, entre le travail et le loisir. 17 Dans le domaine de la distribution, cette tendance conduit à brouiller les frontières entre les catégories de produits autrefois bien distinctes. Certains distributeurs spécialisés se sont d’ailleurs lancés dans cette tache avec succès. Ainsi, la chaîne de magasins de vêtements Antoine etLili enrichit sont offre d’un fleuriste, d’une épicerie et d’un salon de thé. Le magasin Colettevend à la fois des vêtements, des disques, des objets de décoration, des cosmétiques, des livres et fait restaurant. La distribution alimentaire française s'est depuis longtemps distinguée sur la scène mondiale par sa stratégie de « tout sous le même toit » et l'extension de l'assortiment n'est pas encore achevée, y compris en matière de territoire de marque (voyages, multimédia, produits financiers, voitures…). Cependant, la distribution généraliste pourrait certainement encore aller plus loin pour recomposer ses assortiments en fonction des clients (concept de « magasin-client » totalement orienté vers les besoins et les désirs du client-cible et non vers une définition a priori de l'assortiment). Pour ce qui concerne le commerce électronique, on observe que les sites restent encore très frileux face à ce bannissement des frontières, alors qu’il serait plutôt facile à mettre en place sur Internet, les contraintes d'organisation de l'espace étant en grande partie abolies. En effet, les catégories de produit sont encore structurées à partir des caractéristiques physiques et fonctionnelles et non pas dans une logique consommateur (bénéfices, destinataire du produit, contexte de consommation…). » Tendances Personnalisation Sensations et émotions Lien social Rassurance Urgence


« La figure 1 ci-dessus met en évidence le fait que la distribution spécialisée de centre-ville (produits culturels, cosmétiques, équipement de la personne…) apparaît bien préparée pour tirer profit des tendances de consommation actuelles. Les nouveaux concepts étant plus nombreux et plus focalisés, les distributeurs spécialisés peuvent répondre aux tendances d'une façon franche : les positionnements sont souvent plus riches et plus affirmés. »

« En revanche, il n’en est pas de même pour le commerce spécialisé de périphérie (équipement de la maison, bricolage et jardinerie, sport…). La figure 2 montre en effet que plusieurs tendances sont encore sous exploitées par ce type de commerce alors même qu’elles sont assez importantes. Ainsi, le souci de personnalisation, la recherche d’émotions positives, le besoin de lien social et la recherche d’authenticité devraient représenter des axes de développement importants pour la distribution spécialisée de périphérie. »


« Pour finir, si les marchands électroniques peuvent largement exploiter la tendance de personnalisation - voire d'expression personnelle - la majorité des sites ont encore du mal à proposer au consommateur des solutions vraiment individualisées (figure 4). Une des principales déceptions consiste à fournir volontairement des informations personnelles (goûts, centres d'intérêt…) dans l'espoir d'une personnalisation qui n'est que feinte, pour mieux connaître le visiteur voire, pour revendre ou pour échanger ces informations personnelles. »


« Conclusion Nous concluons sur la nécessité pour les distributeurs de combiner et de croiser ces tendances. En effet, les concepts les plus originaux et les plus difficiles à copier reposent bien souvent sur la conjonction de plusieurs tendances et non sur l'exploitation pure et radicale d'une tendance unique. À cet égard, Nature & Découvertes est sans doute un exemple emblématique, puisque de nombreuses tendances sont exploitées conjointement : accomplissement, simplicité, émotions, authenticité, vertu. Il s'agit d'un concept de distribution « total ». À des degrés divers, il en va de même pour la plupart des enseignes de distribution : le prix ne peut jamais constituer le seul argument. Le tableau 2 ci-dessous insiste sur le croisement des tendances et offre au distributeur un outil-diagnostic de sa capacité à répondre aux mouvement actuels de la consommation. »


« De ce point de vue, nous suggérons de considérer la liste des tendances identifiées dans cet article comme un outil d'analyse et de diagnostic des concepts de distribution, à la fois rétrospectif et prospectif. Il est certain qu'à l'heure actuelle, seules les enseignes qui savent sublimer leur assortiment pour toucher directement les consommateurs avec un discours construit et attractif peuvent prétendre au statut de marque-enseigne. Si le discount a permis de soutenir la croissance des grandes enseignes dans les années 1970-1980 (face aux commerçants isolés), nous pensons que dans les années à venir, le positionnement prix devra impérativement être combiné avec d'autres dimensions, plus riches et plus discriminantes (face aux autres enseignes organisées). Bien sûr, la conjonction des tendances pose de nombreux problèmes. Plus le mélange des tendances est subtil, plus sa traduction est difficile : assortiment et merchandising, atmosphère, personnel en contact… Par ailleurs, plus le mélange des tendances est complexe, plus la cohérence du concept est menacée. Toutefois, c'est précisément la capacité à articuler plusieurs niveaux de discours et à tenir des promesses parfois contradictoires qui forge les grandes marques [7]. »

Références [1] Anonyme (2000), Le consommateur européen dans tous ses états, L'observateur Cetelem, Paris. [2] Benoun M. et Héliès-Hassid M.-L. (1995), Distribution : acteurs et stratégie, 2ième édition, Economica, Paris. [3] Cova B. et Roncaglio M. (1999), Repérer et soutenir des tribus de consommateurs, Décisions Marketing, 16, 1, 7-15. [4] Dupuis M. (1998), L'innovation dans la distribution, son implication dans les relations industrie-commerce, Décisions Marketing, 15, 3, 29-41. [5] Foreseen (1999), Les nouveaux horizons de la consommation, Plon, Paris. [6] Hetzel P. (2000), Les approches socio-sémiotiques du design d'environnement des lieux de distribution postmodernes, in Etudes et recherches sur la distribution, P. Volle (ed.), Economica, Paris, 145-166. [7] Heilbrunn B. (2000), Des « produits libres » à la consommation comme art de vie : l'évolution du discours institutionnel de Carrefour depuis 1976, in Etudes et recherches sur la distribution, P. Volle (ed.), Economica, Paris, 45-62.


[8] Jallais J., Orsoni J. et Fady A., (1994), Le marketing dans le commerce de détail, Vuibert, Paris. [9] Mermet G. (1998), Tendances. Les nouveaux consommateurs, Larousse, Paris. [10] Rochefort R. (1995), La société des consommateurs, Odile Jacob, Paris. [11] Rochefort R. (1997), Le consommateur entrepreneur, Odile Jacob, Paris. [12] Volle P. (2000), Du marketing des points de vente à celui des sites marchands : spécificités, opportunités et questions de recherche, Revue Française du Marketing, 177/178, 83-100. [13] Site http://www.altema.com

Document disponible à l’adresse suivante : http://basepub.dauphine.fr/bitstream/handle/123456789/1595/tendances%20et%20 distribution_dm_2002_hal.pdf?sequence=1


ANNEXE 14 TENDANCES/AIR DU TEMPS http://www.jeanchristophebonis.com/2010/07/07/le-monde-change-les-14tendances-de-fond-qui-faconnent-leconomie-mondiale/

LE MONDE CHANGE : LES 14 TENDANCES DE FOND QUI FAÇONNENT L’ECONOMIE MONDIALE Posted on | juillet 7, 2010 | No Comments Voici la synthèse d’une enquête réalisée par les équipes de McKinsey en 2008 auprès d’un panel de 1243 cadres dirigeants dans le monde afin d’évaluer les quatorze évolutions mondiales majeures en cours et leur impact sur la performance de leur entreprise. Macroéconomiques 1) Une redistribution de l’activité économique entre les différentes régions du monde et au sein de chacune d’elles On assiste à une profonde recomposition de l’activité économique. En 2025, l’Asie hors Japon aura quasiment le même poids économique que toute l’Europe de l’Ouest. Sur le plan micro-économique, c’est en Chine et en Inde que les opportunités de croissance seront les plus fortes dans les cinq prochaines années. 2) Un nombre croissant de consommateurs dans les économies émergentes et une évolution des goûts des consommateurs Le marché mondial comptera plus d’un milliard de consommateurs supplémentaires entre 2006 et 2015. L’expansion géographique requiert un positionnement global fort et des adaptations locales. Parallèlement, de nouveaux segments et des goûts différents apparaissent dans les économies développées. 3) Un développement des technologies donnant le pouvoir aux consommateurs La connectivité transforme nos modes de vie et d’interaction. Le savoir s’est banalisé et n’est plus considéré comme un actif à part entière. L’usage des nouvelles technologies influence le lien social et nourrit une nouvelle économie virtuelle. 4) Une population vieillissante dans les pays développés Le coût financier du vieillissement de la population des pays développés va peser sur leur croissance économique, engendrant un accroissement de la dépense publique en matière de retraites et de santé. 5) Une instabilité géopolitique La multiplication des menaces terroristes et conflits régionaux incitent les entreprises à anticiper et maîtriser les risques qui en découlent (pour les actifs, les fournisseurs et les clients). 6) Une croissance des besoins du secteur public L’accroissement de la dépense publique impose au secteur public de se réformer et de trouver des gains de productivité.


Environnementales et sociales 7) Un accroissement de la mondialisation des talents et de la concurrence sur ce marché L’offre et la demande de talents mondiaux est de plus en plus volatile. Les entreprises doivent attirer suffisamment de talents, une ressource de plus en plus rare, et tenir compte de l’évolution de leurs attentes. 8) Un alourdissement des contraintes pesant sur l’offre et l’utilisation des ressources naturelles Sous l’effet de l’accroissement de la population mondiale, la demande de ressources va rapidement dépasser l’offre. Ce contexte pourrait être propice à une redéfinition des modèles économiques sur la base de l’efficience et de la gestion écologique. 9) Une attention accrue accordée au rôle et au comportement des entreprises L’engagement social des entreprises est de plus en plus déterminant dans les critères d’achat des consommateurs comme dans le choix de l’employeur. Business 10) Un développement rapide des innovations technologiques Le rythme des innovations s’accélère et les entreprises doivent rester à l’écoute des nouvelles technologies, adopter les innovations nécessaires à l’évolution de leurs processus internes et au développement de nouveaux produits et services. 11) Un accès plus large au savoir et une capacité des entreprises à exploiter la connaissance disponible Le savoir est devenu facilement accessible, ce qui a un impact sur les acteurs de la connaissance, le management de la connaissance et les systèmes d’information des entreprises. 12) L’adoption de techniques de management de plus en plus scientifiques et factuelles Pour être le meilleur de sa catégorie, il est indispensable d’utiliser efficacement des outils d’analyse, de benchmarking et de mesure ainsi que des bases de données performantes. 13) Des structures industrielles changeantes et des formes d’organisation émergentes Les frontières des entreprises deviennent de plus en plus floues, et leur chaine de valeur étendue, au sein d’écosystèmes complexes. 14) Une taille et une complexité croissante des organisations La structure des industries mondiales évolue rapidement. Depuis plusieurs années, les entreprises sont engagées dans une course au gigantisme en termes de revenu, d’effectif et de capitalisation boursière.


ANNEXE 15 BILAN CYRILLUS

Etats financiers

ACTIF

2009

Actif immobilisé* - dont Incorporel - dont Corporel

22.600.000

0

17.000.000

16.600.000

0

disponible

5.400.000

5.200.000

0

800.000

700.000

0

23.300.000

20.700.000

42.000

non

13.900.000

13.900.000

0

disponible

8.400.000

6.300.000

42.000

600.000

500.000

0

1.400.000

1.400.000

0

48.000.000

44.700.000

42.000

- dont Disponibilités Compte de régularisation actif Total actif*

PASSIF

2006 - EU

23.200.000

Actif circulant* - dont Créances

2007 - EU

non

- dont Financier

- dont Stocks

2008 - EU

2009

Capitaux propres* Provisions* Dettes*

2008 - EU

2007 - EU

2006 - EU

11.500.000

9.500.000

41.000

1.300.000

1.200.000

0

35.100.000

33.900.000

2.000

- dont dettes financières

non

1.400.000

900.000

0

- dont dettes fournisseurs

disponible

11.500.000

12.300.000

2.000

- dont dettes fiscales et sociales - dont autres dettes

6.300.000

6.600.000

0

16.000.000

14.100.000

0

0

0

0

48.000.000

44.700.000

42.000

Compte de régularisation passif Total passif*

COMPTE DE RESULTAT

2009

Chiffre d'affaires*

2008 - EU

2007 - EU

2006 - EU

92.100.000

90.300.000

0

CAE

8.100.000

11.200.000

0

Production*

5.300.000

4.000.000

0

non

21.400.000

21.600.000

- 2.000

disponible

8.100.000

7.700.000

- 2.000

Résultat d'exploitation

7.300.000

4.600.000

- 2.000

RCAI

7.000.000

4.400.000

- 1.000

Résultat net*

4.300.000

2.500.000

- 3.000

383

386

non précisé

Valeur ajoutée EBE

Effectif moyen


Actif 31-12-2007 12 mois (EU)

31-12-2006 12 mois (EU)

Variation 12 mois (EU)

Evolution % 12 mois

Actif immobilisé* - dont incorporel - dont corporel - dont financier

22.600.000 16.600.000 5.200.000 700.000

0 0 0 0

22.600.000 16.600.000 5.200.000 700.000

N/A N/A N/A N/A

Actif circulant* - dont stocks - dont créances - dont disponibilités

20.700.000 13.900.000 6.300.000 500.000

42.000 0 42.000 0

20.658.000 13.900.000 6.258.000 500.000

+49185,71% N/A +14900,00% N/A

1.400.000

0

1.400.000

N/A

44.700.000

42.000

44.658.000

+106328,57%

31-12-2007 12 mois (EU)

31-12-2006 12 mois (EU)

Variation 12 mois (EU)

Evolution % 12 mois

Capitaux propres*

9.500.000

41.000

9.459.000

+23070,73%

Provisions*

1.200.000

0

1.200.000

N/A

33.900.000 900.000 12.300.000 6.600.000 14.100.000

2.000 0 2.000 0 0

33.898.000 900.000 12.298.000 6.600.000 14.100.000

+1694900,00% N/A +614900,00% N/A N/A

0

0

0

0,00%

44.700.000

42.000

44.658.000

+106328,57%

31-12-2007 12 mois (EU)

31-12-2006 12 mois (EU)

Variation 12 mois (EU)

Evolution % 12 mois

90.300.000 11.200.000

0 0

90.300.000 11.200.000

N/A N/A

4.000.000

0

4.000.000

N/A

21.600.000

- 2.000

21.602.000

+1080100,00%

EBE

7.700.000

- 2.000

7.702.000

+385100,00%

Résultat d'exploitation

4.600.000

- 2.000

4.602.000

+230100,00%

RCAI

4.400.000

- 1.000

4.401.000

+440100,00%

Résultat net*

2.500.000

- 3.000

2.503.000

+83433,33%

386

non précisé

387

+38700,00%

Compte de régularisation actif Total actif

Passif

Dettes* - dont dettes financières - dont dettes fournisseurs - dont dettes fiscales et sociales - dont autres dettes Compte de régularisation passif Total passif*

Compte de résultat

Chiffre d'affaires* - dont export Production* Valeur ajoutée*

Effectif moyen


Principaux ratios

31-12-2007

31-12-2006

Evolution %

5.800.000

- 3.000

+193433,33%

Fond de roulement (FDR)

- 11.800.000

41.000

-28880,49%

Besoins en fond de roulement

- 11.400.000

41.000

-27904,88%

Ratio dettes clients

12,00

0,00

N/A

Ratio dettes fournisseur

52,00

285,00

-81,75%

Ratio stocks

55,00

0,00

N/A

33.900.000

2.000

+1694900,00%

0,00

0,00

0,00%

0

0

0,00%

200.000

0

N/A

13.100.000

0

N/A

800.000

0

N/A

9,92

- 12,24

+181,05%

Ratio 2 (réal+dispo) : dettes à court terme

24,33

2827,20

-99,14%

Ratio 3 : Cap perm/Passif

24,11

96,46

-75,01%

Ratio 4 : VA/CA

23,92

0,00

N/A

Ratio 5 : trésorerie/CA

- 1,57

0,00

N/A

- 46,97

0,00

N/A

1,37

8,77

-84,38%

Capacité d'autofinancement (CAF)

Dettes à moins d'1 an Ratio marge commerciale Effets escomptés non échus (EENE) Crédit bail Frais de personnel Frais financiers Ratio 1 : Frais financiers/EBE

Ratio 6 : FDR/CA Score


ANNEXE 16

Tel père, tel fils

Bénédicte Jourgeaud 07/04/2009 | Mise à jour : 11:25 Cyrillus par Eric Bergère (DR)

La mode connaissait déjà le phénomène « mini-moi », ces petites filles que leur mère habille à leur image. Voici venu le temps de la version garçon.

Jusqu'ici, au sein de la famille, la mode était une affaire de femmes, mères et filles courant ensemble les boutiques, adoptant des styles très proches et partageant - de plus en plus - les mêmes marques. Les petits garçons, eux, s'en tenaient aux choix maternels : de bons basiques confortables et solides, de couleurs foncées pour ne pas être salissantes. Des pièces pratiques plutôt que dans l'air du temps. La situation est en train d'évoluer : le cas de Paul, 43 ans, qui embarque régulièrement sur son scooter son fils Louis de 13 ans pour faire les magasins, ne fait plus figure d'exception à l'heure du shopping « entre hommes ». « Les garçons ont changé parce que leurs pères ont changé. Avant, c'étaient les mères qui habillaient principalement leurs fils. Désormais, notamment avec le développement des familles monoparentales, les papas s'investissent à leur tour dans l'habillement de leur progéniture et revendiquent un droit de regard sur les tenues de leurs fistons », avance Régine Bretaudeau, directrice artistique de CWF, spécialiste français de mode enfantine qui s'occupe - entre autres - des licences enfants Burberry, Timberland, DKNY. Mais l'élément qui aura contribué le plus à réveiller le vestiaire des petits garçons tient à l'émancipation « mode » des pères. « Depuis plusieurs saisons, les collections homme ont le vent en poupe, cela se répercute directement sur les enfants. Après les petites filles, les petits garçons deviennent branchés », observe Clémentine Lampréia, responsable des cahiers tendances enfants pour le bureaude style Promostyl. Comme leurs pères, ils s'occupent désormais davantage de leur apparence. Certains se mettent du gel dans les cheveux, d'autres portent les cheveux longs et la mèche rebelle. « En habillement, cela donne naissance à des copier-coller assez radicaux entre les


collections destinées aux pères et celles conçues pour les fils. Et il y en a pour tous les goûts, de Ralph Lauren à Acne Miniature », précise Clémentine Lampréia. Cela plaît, aux parents en tout cas. « En enfant, plus on est proche dela marque adulte, plus on répond aux attentes », assure Régine Bretaudeau.

La vogue des modèles réduits Ainsi, le jeune garçon Burberry porte son trench un peu froissé avec, autour du cou, un chèche en Nova Check lavé, fidèle réplique d'un passage de défilé masculin de la maison anglaise. Conséquence : si, par le passé, il y avait très souvent moins de choix en mode garçon qu'en mode fille et des décalages en termes de style, ce n'est plus le cas aujourd'hui. De plus en plus de marques portées par la caution « choisi par le père, adopté par le fils », développent ou reconsidèrent la place à donner à leur offre garçon. Depuis quelques saisons, l'anglais Hackett retaille de plus en plus de modèles en taille enfant. Idem pour Quinze Serge Blanco, dans un registre plus sportswear. L'hiver prochain, c'est Jean Paul Gaultier (sous licence avec le groupe Zannier, leader de mode enfantine) qui se déclinera en version garçon (et fille) pour les 2 à 16 ans sous le label Gaultier Junior. Au printemps-été 2010, viendra le tour de la collection enfant Hugo Boss. Lancée il y a un an en interne et désormais prise en charge par CWF, elle affichera un nouveau positionnement en copiant davantage l'homme, en particulier avec une partie ville inspirée directement de la ligne adulte Black Label. Autre phénomène amplifiant l'effet « mini-moi » chez le garçon le passage de plus en plus rapide des tendances adultes à celles de l'enfant, noté par les spécialistes du secteur. Clémentine Lampréia cite ainsi le slim, adopté très tôt par les préados. « Cette forme de jean très étroit a été un vrai facteur déclencheur. 80 % des clients juniors des boutiques Cheap Monday étaient des jeunes garçons. Et non des filles », insiste-t-elle. Autre exemple : le costume. « Les jeunes trentenaires se le sont réapproprié, l'ont détourné. Aujourd'hui, ce sont les moins de 15 ans », souligne Régine Bretaudeau. Influencés par leur père (mais également par les groupes de musique), les dandys en herbe arborent aujourd'hui des vestes de costume sans pour autant faire endimanché. Conséquence, Odile Morvan, responsable des achats enfants pour l'ensemble des enseignes Galeries Lafayette, sélectionne certaines de ces marques en visitant les Salons professionnels de mode adulte. « Pour le jean, notamment, nous allons au Bread & Butter repérer ce qui marche chez l'adulte, et ensuite on descend vers l'enfant », explique-t-elle. Là, comme chez les créateurs, toutes les marques proposent désormais des versions miniaturisées de leurs lignes. De Diesel et Levi's à Kaporal et Desigual, et bientôt le Temps des Cerises avec L*Rags, le choix est large. Signe de cette interconnexion très forte (mais aussi revers de la médaille), selon Odile Morvan : «Quand une marque adulte commence à avoir un peu moins la cote, cela se ressent rapidement chez l'enfant.»


SOURCES

INFOS http://www.populationdata.net/index2.php?option=pays&pid=68 http://www.insee.fr/fr/themes/ http://www.lefigaro.fr/emploi/2010/ https://www.cia.gov/ http://thewrendesign.com/li-elderkoorts-trend-forecast-2010-2050/ http://madame.lefigaro.fr/deco/en-kiosque/2770-la-maison-du-futurpar-li-edelkoort# http://basepub.dauphine.fr/bitstream/handle/123456789/1595/tendances%20et%20 distribution_dm_2002_hal.pdf?sequence=1 http://fr.fashionmag.com/news/articles.php?cat=12& http://www.modernisationeconomie.fr/entreprises/lme_entreprise.html http://www.lexpress.fr/styles/mode-beaute/mode/profiterez-vous-des-soldesflottants_755486.html http://www.parismatch.com/Actu-Match/Politique/Actu/Le-pret-a-porter-une-affairede-geants-216662/ http://www.agencebio.org/ http://www.france.fr/ http://www.developpementdurable.com/ http://www.fevad.com/ http://www.developpement-durable.gouv.fr Boutiques de mode, mode d’emplois IFM Publications IFM Mercator … MARQUES www.société.com http://www.cyrillus.fr/ www.zanniergroup.com


Sites des marques cités … INDEX Ménage (comptabilité nationale) Individus ou groupes d'individus considérés tant dans leur fonction de consommateurs que dans celle, éventuelle, d'entrepreneurs produisant des biens marchands ou des services financiers et non financiers marchands.

Taux d'épargne (comptabilité nationale) Le taux d'épargne est le rapport entre l'épargne des ménages et le revenu disponible brut (non ajusté).

Famille Une famille est la partie d'un ménage comprenant au moins deux personnes et constituée : - soit d'un couple marié ou non, avec le cas échéant son ou ses enfant(s) appartenant au même ménage ; - soit d'un adulte avec son ou ses enfant(s) appartenant au même ménage (famille monoparentale). Pour qu'une personne soit enfant d'une famille, elle doit être célibataire et ne pas avoir de conjoint ou d'enfant faisant partie du même ménage. Un ménage peut comprendre zéro, une ou plusieurs familles.

Taux de natalité Le taux de natalité est le rapport du nombre de naissances vivantes de l'année à la population totale moyenne de l'année.

Diagonale du vide large bande du territoire français allant de la Meuse aux Landes où les densités de population sont très faibles (moins de 30 habitants par km²) par rapport au reste de la France

Ligne de vêtements pour garçons pour la marque Father & Sons  

Création d'une ligne complementaire pour une marque existante dans le cadre du cursus diplomant ESMOD ISEM. Promotion 2010.

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