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MARÇAL MOLINÉ

Marçal Moliné

Planificador y creativo

Audi, El Corte Inglés, Fagor, Ford, Gillette, Nestlé, Sega o Volkswagen. Ponerse a repasar las empresas de primer nivel para las que ha trabajado Marçal Moliné a lo largo de su carrera es no terminar. Y es que este planificador y creativo catalán se ha convertido por méritos propios en un referente de la publicidad en este país. Por ello, nadie mejor que él para analizar una situación y preparar una estrategia. Fundador de la emblemática agencia MMLB, sus trabajos han sido premiados tanto en España como más allá de los Pirineos llegando a formar parte del jurado en tres ocasiones en el Festival de Cannes.

Ya en 1969 era reconocido por su trabajo sobre la innovación en el marketing y actualmente imparte clases en universidades, congresos, escuelas de negocios y seminarios, tras haber pasado por algunas de las más importantes agencias del país (DDB Needham, Bassat, Ogilvy & Mather y Publicis).

¿Cree que el marketing está iniciando una nueva etapa en la que se romperá con lo entendido por marketing tradicional?

Recuerdo haber leído una frase de Toni Segarra hace poco, en que decía que son unos momentos apasionantes, pero la sensación es que nos tenemos que inventar, no ya el futuro sino al presente. Entiendo que en este momento si no se tiene conciencia de que hay que contemplar las cosas de una manera nueva, evidentemente se está perdiendo el tren. Y el que tiene conciencia de que hay que hacerlo tiene que empezar, y todos tenemos que empezar a aprender, que este es un objetivo a perseguir. ¿Qué papel juega la comunicación en esta nueva etapa? ¿Considera que ha empezado a cobrar un mayor protagonismo el marketing integrado?

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Entre la empresa, el anunciante y el consumidor final, hay una conexión que es la comunicación. En el momento en que tan intensamente se está evolucionando, desplazándose y transformando, no es que se creen nuevos medios, sino que se crea una nueva forma de conectar el consumidor con los productos y con las marcas. Y precisamente la comunicación es el eje de toda esa transformación, es decir, el anunciante deja de estar hablando desde un pedestal y diciendo a la gente “escúchame, yo te digo esto” sino que el consumidor elige, escucha o no escucha lo que a él le interesa escuchar.

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Nos interesan los productos, a todos, porque usamos productos, pero nuestras fuentes de información, la forma en que tomamos esas decisiones está evolucionando a una velocidad de vértigo. Entonces, el problema que tiene ahora el anunciante está en esta comunicación, en ver cómo tiene que desarrollarlo. En la evolución de los nuevos medios digitales, todo el mundo se habla con todo el mundo, también con el anunciante, y el anunciante tiene que hablar con todos y escuchar a todos el mismo tiempo. ¿Cómo debemos entender el uso de las nuevas tecnologías en las nuevas relaciones de las marcas con los consumidores?

Yo tengo aquí una nota de Ángel Riesgo, el director de Grupo de Consultores. Es un hombre que está al corriente de todo lo que pasa en las agencias, cómo piensan, de qué pasa en los medios, qué pasa en los anunciantes, porque precisamente este es su negocio; un hombre inteligente y con una muy buena organización a sus espaldas. Ángel está constantemente midiendo, preguntando y entrevistando, conociendo y escuchando a la gente, a los distintos actores del marketing y la comunicación; y él dice que la evolución de las nuevas tecnologías no es solo acelerada, sino que es “extraordinariamente exponencial”; y va tan deprisa que muchas agencias y anunciantes aún no se han dado cuenta.

Si hace años la cuota de mercado era sinónimo de éxito; ¿qué referente tenemos en la actualidad? ¿Cómo están evolucionando?

Si entendemos que una empresa tiene como objetivo hacer negocio, cuanto más venda y más participación tenga en esta venta más éxito tiene. Lo que pasa es que la forma de entender la cuota de mercado está también evolucionando, es decir, si los medios de comunicación van dejando de ser masivos es evidente que lo que está prevaleciendo y lo que va a imponerse tiende a lo más personalizado, a lo más segmentado. Entonces, será más difícil hablar de la cuota de mercado; de qué producto y de qué mercado y cómo estás midiendo esto. En lo que antes era un producto masivo y con una gran cuota de mercado, ahora va a tener que competir con segmentos de consumidores y realizar acciones de comunicación específicas para tipos diferentes de consumidores, e incluso tener productos con variaciones ajustadas a diferentes tipos de consumo.

Y en todos estos cambios, si pensamos en los directivos de marketing y de comunicación, ¿qué perfil tienen en la actualidad y cuál deberían tener en un futuro?

De lo que se está hablando es verdaderamente qué va a prevalecer, ¿el director de marketing o el director de comunicación?. Porque se están mezclando tanto las funciones que probablemente el director de marketing ahora ya se tiene que ocupar de una manera preferente de la comunicación, con lo cual sus decisiones se parecen cada vez más a las de un director de comunicación. Por otro lado, también está la hipótesis de contemplar al

director de comunicación como una persona que tiene una importancia tan grande en conectar a los productos con los consumidores y en establecer qué características tienen que tener estos productos, qué precios y qué formas de distribución, con lo cual el director de comunicación en realidad asume las funciones del director de marketing. Ésta es una de las cosas que están en la palestra en este momento, quién va a prevalecer y si en unas empresas se va a hacer más una cosa que otra, o si van a mezclarse estas dos soluciones. No se sabe.

Hablando ahora de los consumidores, en una ocasión recuerdo haberle leído que no son los clientes quienes abandonan a las marcas, sino las marcas quienes abandonan a los clientes. ¿Qué hay detrás de esta afirmación?

Me refiero a la falta de criterio que existe en el seguimiento de una personalidad de marca. La marca no es el logotipo, no es un dibujito, en el que pone un nombre. Esto no es la marca, esto es algo que identifica, pero nada más. Forma parte del conjunto de la marca, pero la marca es toda una serie de características que le dan una personalidad concreta y que están estratégicamente diseñadas, deben estarlo, para un público al que va dirigida especialmente. Si esta marca, pasa por sucesivas agencias, hace constantemente concursos y cambia de gente que se ocupa de su comunicación, si incluso en un momento dado está trabajando con proveedores diferentes en comunicación, por ejemplo, uno para la publicidad, otro para medios convencionales, otro para marketing directo, otro para Internet, etc. Si cada uno va por su cuenta y no existe un criterio, lo que llamo yo el tutor de la marca. Si La Empresa quiere, en su organización, trabajar con distintas empresas proveedoras e incluso variar sus proveedores es indispensable que tenga dentro de su organización alguien que asuma el papel de tutor de la marca de una manera muy profesional, sabiendo muy bien lo que hace, o sea, que esté constantemente preocupándose de que la marca se comunique siempre con la misma personalidad y con las mismas características. Cuando esto no ocurre es cuando en realidad es la marca la que abandona al consumidor, el consumidor deja de ver aquella ‘persona’ que es la marca, deja de tenerla en su acceso, deja de ver que siempre es la misma. A lo mejor tiene la misma imagen, pero ha cambiado realmente, ya no tiene la misma personalidad. Por tanto, él acaba dejando de comprar aquello, pero no porque él haya querido, haya abandonado la fuerza que tenía la marca y la importancia que tenía para él, sino porque esta marca ha dejado de existir tal como él la conocía y tal como le había conquistado. Por eso digo que entonces son las marcas las que abandonan a los consumidores.

Vivimos en la era del conocimiento, en una sociedad donde la creatividad y la innovación se hacen fundamentales para asegurarnos la permanencia sostenible en los mercados. Innovaciones estas, entendidas en todos sus ámbitos, incluida la comunicación y la gestión de marcas. En esa línea, ¿cómo entiende Marçal Moliné la innovación en marketing?

Precisamente la propia palabra lo indica. La palabra innovación es hacer las cosas de una manera diferente de como se hacían, y esto es en marketing y en lo que sea. Es mejorar, de hecho innovar yo creo que lleva implícito la palabra de que se trata, no de simplemente cambiar, sino de cambiar para hacer las cosas de una manera más perfecta, a veces partiendo de las propias cosas que se estaban haciendo, pero replanteándolas constantemente y transformándolas, rompiendo las reglas y haciéndolas de una manera diferente. Esto en el marketing, les va bien a las empresas y nos va bien incluso, para cada uno de nosotros personalmente.

Sí, lo que pasa es que, en ese sector a veces innovar es un poco difícil, sobre todo cuando tienes un anunciante o un cliente un poco conservador, resulta bastante complicado.

Lo que pasa es que lo peor que se puede hacer es quedarte pensando: “virgencita, que me quede como estaba”. Cuando todo está cambiando en tu entorno y tú sigues haciendo lo que estabas haciendo, lo que te funcionaba, resulta que todo ha cambiado y aquello deja de funcionar. Entonces no es un acto voluntario, gracioso y pijo el de innovar, es una necesidad vital, porque sino pierdes el tren.

Yo creo que la principal característica de una persona innovadora es que es fundamentalmente persona, o sea, fundamentalmente ser humano. Yo tengo mi particular teoría por ejemplo, sobre Adán y Eva, el simbolismo, la metáfora, sobre Adán y Eva y una prohibición absurda, no comer de esta manzana. Esto se entiende evidentemente que es metafórico, no vamos a tomarlo literalmente en serio, ni siquiera los personajes pero mucho menos la prohibición. Lo que sí creo que quiere decirnos este mito de Adán y Eva es que en el momento en que aquel animal rompió una norma, esto no lo hacen los demás animales.

Aquel ser de la especie de los homínidos, en aquel momento, rompió una norma establecida y a partir de aquel momento, cambió su naturaleza y pasó a ser humano. A mí me parece que esta innovación es romper con el status quo, con lo establecido, con lo que siempre se ha hecho así, que significa el momento del paraíso, de Adán y Eva, es lo que caracteriza al ser humano. Por tanto, el ser innovador y el ser creativo no es una característica específica de unas personas en concreto, sino que significa volver a la esencia misma de lo que es el género humano.

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¿Cómo describiría usted a una persona innovadora? ¿Cuál es su cualidad principal?

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“muchos directivos utilizan la investigación de la misma forma que los borrachos utilizan las farolas, para apoyarse en vez de para iluminarse”

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¿Qué relación existe entre innovación y publicidad?

Ahora estábamos hablando de que los nuevos medios de comunicación evidentemente obligan a evolucionar y que no se pueden seguir haciendo las cosas como se hacían, sino que hay que replanteárselas completamente. Pero también, simplemente sin cambiar de medios, precisamente, el propio funcionamiento del cerebro humano, es el que te llama la atención sobre aquello que es nuevo y diferente. En el momento en que tu no presentas al ser humano algo nuevo y diferente, que él tenga que completar y elaborar por su cuenta, deja de tener efectividad y esta es la base de la creatividad publicitaria. Y por tanto, la innovación es la creatividad misma y la creatividad no es más que la eficacia en la comunicación. ¿Qué papel juega la investigación cualitativa en todo esto? ¿Llega a ser una ventaja competitiva sus resultados de desarrollo? ¿Debería ser imprescindible en cualquier proyecto de comunicación estratégico?

La investigación cualitativa antes se llamaba ‘investigación motivacional’, se creó en los años 60. Se basaba en entrevistas en profundidad y sustituyó la cuantificación numérica de las encuestas por algo que numéricamente era casi irrelevante, el número de entrevistas era muy reducido, pero que sin embargo lo que lleva era en profundidad. Y la cualitativa, para ser realmente cualitativa tiene que ser así y esto se hace muy poco. Esto se ha sustituido por lo que llamamos los focus group, que no tienen absolutamente ninguna base científica, sociológica, cultural, o sea, no tienen ninguna base, simplemente han nacido por una cuestión comercial, por una cuestión económica y concretamente si te refieres a los pretest y demás, midiendo cosas que no son medibles de la forma que lo hacen, ni siquiera son relevantes en cuanto a la eficacia de lo que se va a hacer.

Entonces usted aboga, como ha dicho al principio, por las entrevistas en profundidad.

Las entrevistas en profundidad no para aprobar o desaprobar un anuncio, sino las entrevistas en profundidad para saber qué es lo que pasa por dentro - cuál es la base interna, profunda, por eso se le llama de profundidad - de nosotros como consumidores respecto a un tipo de producto de consumo en particular. Ahora bien, a pesar de todo, a pesar de que realmente pueden estar bien hechas, ya te digo que raramente se está haciendo bien, se han abandonado, se han simplificado y se han sustituido por un placebo que son los focus group que no hacen nada y están perjudicando enormemente. Pero incluso estando en vigencia, tanto la investigación cuantitativa como la cualitativa no te hacen sabio, sino que te hace informado, la sabiduría la tienes que aplicar tú. Las decisiones las tienes que aplicar tú. Tengo un dicho en la cabeza que me parece muy divertido pero muy exacto. Lo he repetido varias veces a la gente y siempre dicen “ostras, pues tienes razón”. Se trata de una frase de David Ogilvy, que dijo que “muchos directivos utilizan la investigación de la misma forma que los borrachos utilizan las farolas, para apoyarse en vez de para iluminarse” y esto es muy gráfico.

Hay cosas en las que tienes que tomar tus propias decisiones. Ten en cuenta la opinión pública, pero la comunicación tiene por objeto variarla, por tanto, es un dato la opinión que tu puedes detectar en la gente, pero no te está marcando lo que tienes que hacer, sino que tú tienes que reaccionar respecto a eso, precisamente para modificarla.

Para ir terminando, ¿qué campaña recuerda como una de las mejores?

Quizá voy a ser un clásico en esto, pero está considerada como la mejor campaña de todos los tiempos y es la campaña en la que nació la publicidad, tal como la conocemos ahora. Era la del ‘escarabajo’ del Volkswagen en Estados Unidos, en la época de los 60 y 70. Te la pones ahora y se ve que está hecha claramente orientada, tan acorde con lo que hay que decir en un momento dado, de un producto que tenía problemas. Entre otras cosas porque estaba fabricado por aquellos que hacía diez años habían estado matándose con los propios norteamericanos en la Segunda Guerra Mundial, los alemanes, y era un producto feo y pequeño, y sin embargo lo introdujo. Volkswagen, que es una de las primeras marcas mundiales, estoy convencidísimo de que no existiría sin aquella campaña de publicidad.

Ya para terminar, algo que nos preocupa a todos y que nos afecta especialmente a las personas que vivimos esta profesión. Estamos inmersos en esta era de la aceleración, donde los cambios a todos los niveles se producen a ritmos vertiginosos, ¿cuál sería su consejo para estar en constante adaptación, conciliando vida profesional?

Es que no entiendo porque es incompatible. Yo creo que esto probablemente ocurre en prácticamente todas las profesiones. Si amas aquella profesión y realmente te llena es evidente que le dedicas tiempo.

Tienes que tener la habilidad, no ser unidimensional y administrar ese tiempo para que no funciones en una sola dirección de toda la complejidad y toda la riqueza con la que puedas vivir. Yo creo que el hecho de que tengas una tendencia y una afición y un placer en hacer y en investigar o ampliar sobre tu profesión, esto es que tiene que ser así o sino dedícate a otra cosa. Pero tu personalidad no quiere estar encastrada en una única vertiente cuando hay otros aspectos enriquecedores de la vida.

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¿Algo que añadir?

Hace pocos días recordé unas palabras de Daniel Solana, de DobleYou, (una empresa de marketing y comunicación en Internet). Es uno de los primeros del mundo. En España, él y Toni Segarra son los que barren en todos los festivales y demás, uno en publicidad convencional y el otro en digital. Solana afirmó que “estamos sometidos a una constante presión de novedades y nuevas tendencias, y esto te obliga a estar al día. Por un lado, es excitante pues te hace sentir vivo, te obliga a leer mucho y a instruirte, aunque por otro lado te exige enfrentarte con tu propia ignorancia, este aspecto resulta duro puesto que supone que eres un experto en el tema”.

Esto me impresionó. No lo está diciendo uno cualquiera, sino un publicitario que tiene una larga trayectoria en publicidad antes de imponer su empresa digital y que dentro de su especialización en el mundo digital, en el mundo de Internet, es una primera figura, un crack mundial, y sin embargo te dice: “oye, no tengo ni idea de lo que está pasando, es que tengo que aprender”.

Es lo que se llama la ignorancia consciente, cuando uno es consciente de que no realmente no sabe todo lo que debería.

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Cuando te lo dice, te lo admite y te lo dice queriéndote comunicar este espíritu de renovación y de innovación una persona, que no es uno que está tratando de abrirse camino, sino uno que si vas a su despacho ves que está lleno de trofeos, por todas partes, impresiona. Existe una conciencia, precisamente en los publicitarios, quizá cuanto más buenos, que les hace estar preocupados y al mismo tiempo animados y estimulados. Los de ahora son cambios como yo no he conocido nunca en mi vida.

Actualmente se está diciendo que en este mundo de la comunicación hay unas personas que son los inmigrantes y otras que son los nativos. Los inmigrantes, somos los que tenemos de 25 años para arriba, y los nativos son los más jóvenes posible, porque ellos han nacido con esto. Las nuevas formas de comunicarse y demás, las han aprendido igual que han aprendido prácticamente a andar, mientras que nosotros nos tenemos que esforzar e intentar entender todas esas cosas.

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Al principio se utilizó el envase como icono de la comunicación.

“Uno de los motivos por los que Absolut siempre me ha sorprendido y por los que siento el mismo entusiasmo que hace 13 años cuando empecé, es porque le gusta romper barreras, arriesgar, probar, hacer las cosas bien e ir un paso más allá, en definitiva atreverse. Eso es lo que hace a una marca ser diferente”. Así expresaba Silvia Vicente, relaciones públicas de Absolut para el mercado español desde 1994, su visión de la marca que ha revolucionado la comunicación de bebidas alcohólicas en el mundo.

En la entrevista concedida a 99%com, Silvia describe las virtudes comunicativas de una marca que en España fue pionera en el uso de estrategias de comunicación 360º, integrando de una manera innovadora acciones below the line y above the line para fragmentar constantemente los límites de disciplinas artísticas y publicitarias. Una estrategia de comunicación con la que la marca Absolut ha conseguido, desde sus inicios, conectar de manera inteligente y creativa con un target “curioso, al que le gusta el humor inteligente, al que le gusta ver un poco más allá, es un target urbano, que viaja, que lee, que se interesa por ciertas cosas a nivel cultural”, según cuenta Silvia Vicente. Os invitamos a descubrir cómo se comporta una marca de vanguardia en todas sus manifestaciones y cómo sigue conectando y evolucionando con los valores emergentes de su público para mantenerse como líder de mercado.

Absolut ha sido desde sus orígenes una de esas marcas que ha pretendido romper con lo establecido. ¿Cómo y cuándo dio el salto a la publicidad?

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Hace algo más de 25 años. Fue en Estados Unidos donde se lanzó el primer visual.

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Lo primero que buscaron fue un envase característico en el que la botella pasó por muchas fases. En este proceso se pensó que sería útil utilizar una botella medicinal muy característica de los países nórdicos, porque se inspiraba en la tradición sueca y los orígenes de Absolut. Además, utiliza un cristal transparente que comparte atributos con el propio producto: claridad, transparencia, pureza, etc.

Desde sus orígenes se desarrolló la campaña sobre esa botella y después se desarrolló todo un concepto de etiquetas, con imágenes típicas de vikingos, barcos, hielos, etc.

Pero finalmente decidieron presentar la botella limpia, sin utilizar la etiqueta, todo aparecía grabado sobre el cristal, algo que era una novedad. Absolut llegó a esta conclusión tras pasar muchos concursos de agencias de publicidad en la que todas presentaban ideas un poco estándar: Suecia, el hielo, la gente bañándose en la nieve, los vikingos, etc. De hecho, la primera vez que se vio el envase en EEUU la gente pensó, “¿quién va a vender un vodka con esta imagen y con este nombre?” Y fíjate cómo se ha vendido.

Lo que decidieron fue utilizar la botella como icono en lugar de inventar campañas de conceptos sobre el origen, y con ello el envase empezó a convertirse en el héroe de la campaña. A raíz de ahí, la primera publicidad fue ‘Absolut Perfection’, que era la botella sin nada más.

En la fotografía de la botella de Absolut, lo que nosotros llamamos la fotografía de la campaña básica, siempre tiene un halo de luz detrás que ilumina la botella casi como si estuviese en un escenario. Y así es como en realidad surgió desde el principio. A partir de este primer eslogan se definió que la palabra ‘Absolut’ iría acompañada de un atributo positivo con un toque de humor. A partir de ahí, por ejemplo, se hizo un anuncio

de ‘Absolut Tragedy’ que pretendía mostrar la tragedia de que se acabase la botella aunque ésta se la sigue viendo. En todos los países, en las primeras fases de campaña, durante los primeros años, las campañas se basaban exclusivamente en la botella.

Luego, se hicieron campañas que tenían que ver con el producto, centrándose en los distintos sabores de Absolut. En estas campañas aparecía la botella de Citron, por ejemplo, y en base a esa botella se iban haciendo diferentes visuales. Y del mismo modo con Mandarin y Raspberry. En España sólo tenemos los sabores Citron, Mandarin y Raspberry de todos los sabores que tiene la marca a nivel internacional.

Luego, con el tiempo, la publicidad de la botella da el salto a la interacción con otros elementos como las frutas, por ejemplo. Posteriormente, llega lo que ya empezamos a llamar campañas derivadas o campañas avanzadas en las que ya podíamos observar las derivaciones de la moda, las derivaciones del arte, de la literatura, del cine, de ciudades, etc. Por ejemplo, hay una que me hace mucha gracia, en la que aparece un zapato que ha pisado un chicle y al levantarse el zapato se ve que el chicle está estirado con la forma de la botella de Absolut y, debajo, el claim proclama ‘Absolut’, seguido de una serie de símbolos que significan un improperio, las cosas que cualquiera dice cuando pisa un chicle. La campaña tiene ese punto de sentido del humor.

Poco a poco, las líneas del arte en sí mismas, o las del mundo de la moda, se ampliaron y se crearon proyectos con un giro de 360º ya que no sólo era una campaña de publicidad sino que las convirtieron en campañas de relaciones públicas y, en algunos sitios, en campañas de promociones.

recibiendo el consumidor en el bar, en el supermercado o en el punto de venta. En realidad, la parte de relaciones públicas es la parte que explica esas cosas que uno no aprecia en un simple visual.

Pero antes de llegar ahí, ¿cómo describirías la política en la que se ha basado y se sigue basando la estrategia de Absolut? ¿Por qué Absolut apoyó su renovación constante en esta fragmentación que mantienen entre los límites de disciplinas artísticas y publicitarias?

Al principio no fue así. Ellos empezaron a hacer las campañas de publicidad y poco a poco empezaron a incorporar campañas de relaciones públicas.

Pero las campañas de publicidad empezaron a tener muchos ángulos de comunicación, incluso comenzaron a recibir muchos premios. Claro, cuando alguien tiene un artista como Andy Warhol detrás de una campaña de publicidad, es normal darse cuenta de que ahí hay mucho fondo para contar cosas y para enriquecer la marca, porque en realidad la función de las relaciones públicas es la de enriquecer la marca mientras que la publicidad es más visual y, sobre todo, su objetivo está basado en la notoriedad.

presupuesto para hacer relaciones públicas. Además, en todos los países se trabaja con agencia mediante concurso que hace directamente la marca; y se hace así porque ellos creen en la función de las relaciones públicas. Le da un valor distinto a la comunicación.

Vemos pues que la función de relaciones públicas, dentro de la comunicación integrada de Absolut, cobra un papel imprescindible. ¿Está muy vinculado este hecho con el perfil del público de la marca y del producto? ¿Por qué las relaciones públicas y no otra función de la comunicación?

Absolut trabaja con todas las funciones de la comunicación. También hace below the line porque es la conexión directa con el público. En realidad, la función principal de las relaciones públicas consiste en dirigirse al público a través de otras herramientas como la prensa o los líderes de opinión. Cada tipo de comunicación cubre una función pero debe trabajarse siempre sobre un mismo proyecto y haber siempre coherencia entre lo que estamos comunicando en publicidad y lo que está

Respecto al insight del público objetivo de Absolut, en apariciones recientes en prensa a raíz del proyecto ‘Absolut Tattoo Art’, hay una cita de Alaska en la que textualmente dice: “Absolut dice mucho de las intenciones de la marca sobre la gente a la que quiere llegar, gente con inquietudes, que hace cosas nuevas”. ¿Sería esa la descripción del target de Absolut?

Lo define bastante bien. Se trata de un target curioso, que le gusta el humor inteligente, le gusta ver un poco más allá, es un target urbano, que viaja, que lee, que se interesa por ciertas cosas a nivel cultural. Pero también es un target al que le gusta divertirse, no es un cultureta, sino gente a la que le gusta experimentar, compartir las experiencias y contarlas a los amigos. Se trata de un target bastante avanzado que guía las tendencias que luego bajan a otro tipo de consumidor. Están muy atentos

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Absolut es una marca que siempre, dentro del marketing mix, tiene en cuenta como clave en todos los países las relaciones públicas. Nunca se entendería el marketing de Absolut sin tener clarísimo que hay una función y un

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de lo que ocurre en la moda más de vanguardia, en el arte —que sabemos que no es una disciplina o un tipo de ocio que podamos considerar masivo—, en el cine independiente. Es un target que está bastante definido en este sentido, urbanita, al que le gusta Internet porque está buscando siempre cosas nuevas.

Siempre que han tenido que pensar en la estrategia de marketing han tenido en cuenta la adaptación global de esta estrategia. ¿Se podría adscribir su target dentro de la categoría de los early adopters? En este sentido, el proyecto ‘Absolut Tattoo Art’ se inició en Bélgica en el 2005 y llega ahora a España adaptado a nuestras necesidades locales con dos años de retraso. ¿Esto responde a que los valores emergentes en España evolucionan con retraso o atiende a otros criterios de estrategia dentro de la comunicación de Absolut?

Absolut trabaja varios proyectos a la vez y, por supuesto, todo ello también depende del momento del mercado. Si hay varios proyectos internacionales no se explotan del mismo modo en un país que en otro, no tanto por la evolución del país sino por la evolución del mercado o sus prioridades. Puede ser que el año en que nació este proyecto en Bélgica, el mercado español tuviese otra prioridad en ese momento. Sin embargo, aquel proyecto en Bélgica fue mucho más pequeño que lo que hemos hecho nosotros aquí en España, nos sirvió como gancho de inspiración porque en realidad allí se trataba de una campaña mucho más publicitaria. De hecho, en Italia, por ejemplo, se utilizó la misma inspiración y se hizo una cosa completamente distinta a la nuestra.

Es decir, que no tiene tanto que ver con si llega con dos años de retraso porque en realidad se trata de una campaña muy pequeña que nosotros hemos explotado. Del mismo modo, ha habido una campaña publicitaria pensada sólo para el mercado americano y aquí nunca se utilizó o sólo se usó como proyecto de relaciones públicas. Esto ocurre a veces, hay proyectos que existen, la marca sigue creando cosas de vanguardia, o centrada en el mundo del arte, o de la moda, de modo que existe un amplio número de proyectos que se pueden utilizar de un modo más o menos adecuada a las prioridades de un mercado en un determinado momento o incluso al estilo de vida o a lo que es tendencia en el mercado.

En España hay algunas tendencias que llegan con un poco de retraso, que son independientes de Absolut, pero hay muchas otras que llegan casi simultáneamente al resto del mundo, especialmente gracias a Internet. Pero esto ya tiene que ver con la globalización, no es sólo lo que se cuenta sino el momento en el que se cuenta.

Dentro de esta línea en la que Absolut ha inspirado siempre la creatividad y ha fomentado la participación del público desde sus iniciativas, ¿cómo ha evolucionado el estilo de comunicación de Absolut con el paso del tiempo?

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Lo que está cambiando es que cada vez se incorpora más la interactividad del consumidor. La inspiración de Absolut, en realidad, se ha basado en la colaboración y el trabajo conjunto entre la plataforma que es la marca y los artistas que han colaborado con ella. Es una especie de asociación entre mecenazgo y apoyo, pero la marca en sí misma, la inspiración la ha captado de esos artistas que han sido parte de la familia Absolut. Ahora la tendencia de comunicación es la interacción con el consumidor, gracias en parte a Internet. Hemos tenido recientemente una campaña internacional, ‘Absolut Lomo’, trabajada a través de Internet en la que todo el mundo podía participar enviando fotografías tomadas con una cámara Lomo interpretando la marca e involucrando a la botella. Estas fotos eran subidas a una galería de la página www.absolut.com de modo que cualquiera, y no sólo Warhol, puede ser un

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artista en el mundo virtual de la marca. Esas fotos, a su vez, inspirarán a otros a crear.

más, se hacen los proyectos pensando directamente en los 360º.

Además esa filosofía es la que impulsa Lomo y, por lo tanto, en ese punto se alinean muy bien las dos marcas, ¿verdad?

Algunos de los proyectos de relaciones públicas o de imagen eran demasiado avanzados para el mercado y para el consumidor, como por ejemplo la campaña internacional de ‘Absolut Versace’ para hacer una campaña de publicidad en prensa escrita cuando en aquel momento todavía había que hacer notoriedad de marca.

Pero más que hablar en términos de co-branding o comarketing, el caso de Lomo es un caso muy especial ya que la gente que posee una cámara fotográfica Lomo también es gente un poquito diferente y que tiene una serie de características que son comunes con el público de Absolut. El consumidor de Absolut es un público inquieto que tiene su lado artístico y el poseedor de una Lomo es un artista en sí mismo. La colaboración con los artistas, la relación de intercambio, ha sido siempre de respeto mutuo y de coherencia, seguramente por ello Absolut cuenta con una gran familia de artistas y tiene una gran credibilidad. ¿Cómo se las ingenia Absolut para medir el retorno de su comunicación y valorar la incidencia que tiene sobre las ventas y demás?

Te puedo hablar bajo el punto de vista de las relaciones públicas. Absolut siempre ha sido una marca que ha optado por una medición cualitativa antes que cuantitativamente.

Absolut es la tercera marca de vodka en el mercado y la primera de Premium. En España esto se ha visto clarísimo ya que somos el segundo mercado para la marca a nivel mundial. Todo eso es un retorno para la inversión en comunicación. ¿La marca está donde está por las relaciones públicas, por el Below the Line? La marca está donde está gracias a un conjunto de cosas. Es muy difícil querer ver cuál es la función del marketing que te permite permanecer en esa posición. Existen diferentes tipos de medida y en caso de Absolut es más importante la medida cualitativa que la cuantitativa. Por ejemplo, cada vez se entra más en el mundo de Internet y resulta muy difícil medir las visitas y las opiniones de los millones de blogs que existen. Se hacen unos estudios para ver cómo va la marca y cómo se posiciona el consumidor para obtener la salud de la marca. Actualmente los datos que recibimos son bastante claros al respecto y los consumidores posicionan la marca de un modo rotundo en el mundo del arte, de la vanguardia, de la calidad, de la referencia.

Ese es el modo que se utiliza para medir el retorno, que al final se mide en caja.

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Habrá ocasiones en que un proyecto evolucione hacia un concepto 360º y generará sinergias ABL y BTL. ¿Ocurre esto a veces de manera una manera no del todo controlada o planeada?

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Al principio surgían así, ahora menos. Antes no se trabajaba tanto en 360º.

Probablemente en España fuimos uno de los primeros países en los que empezamos a trabajar así, pero por propia inercia. Cada vez

La evolución natural de la marca nos ido llevando durante el proceso de consolidación de la marca en España a trabajar a 360º, por ejemplo con la presentación de un nuevo sabor como el último que fue Absolut Raspberry.

La campaña fue de 360º pero todo dotado de coherencia y trabajado desde el espíritu del graffiti y del arte urbano.

En cambio, ‘Absolut Tattoo Art’ también es una campaña de 360º que nace conceptualmente desde la RRPP por su vínculo con los artistas pero que funciona desde distintos ángulos de la comunicación. En este caso se han hecho publirreportajes —que no se habían hecho nunca antes—de ‘Absolut Tattoo Art’, inserciones en prensa, fiestas de imagen en ciertos locales de toda España en la que va gente que te hace tattoo. Y también hay una campaña on-line.

Recientemente se celebró el 25º aniversario de la marca ¿En qué medida va a evolucionar Absolut hacia nuevos valores? ¿Cómo ves a Absolut dentro de cinco años y cómo crees que se van a gestionar esas brand connections?

Yo veo un Absolut más cercano al consumidor, más en la calle e involucrando mucho más al consumidor en las acciones. Se trabajará mucho más Internet y habrá una comunicación directa donde el consumidor aporte sus propias ideas. Sin olvidarse de todos los artistas y diseñadores que han acompañado a la marca ya que son los creadores del tendencia y visionarios del futuro. El consumidor estará mucho más involucrado, de hecho, se acaba de lanzar en EEUU la nueva campaña de Absolut que se llama ‘In an Absolut world’ y en Alemania se ha lanzado junto con un anuncio de publicidad en televisión ya que la legislación lo permite. En España esta campaña saldrá en unos meses. Es una campaña que habla de Absolut incita a que la gente tenga su propia opinión. Pasa del “yo estoy aquí y tú miras” al “yo estoy aquí y tú compartes”.

Es la evolución que están adaptando otras grandes marcas, ¿no?

Sí, por supuesto. Porque cada vez se oye más la voz del consumidor y, además, ahora existen esas herramientas de comunicación básicas como lo es Internet. El problema de Internet es que cada vez será menos controlable. Dentro de poco no se podrán medir los resultados. Se podrán medir cuántas visitas tiene Yahoo! pero no cuánta gente recibe el blog de alguien. Pero eso es el

futuro, la interacción on-line y que la marca Absolut inspire la expresión de la opinión de los consumidores y les haga participar de esa forma. Puede llegar el punto en el que el consumidor sea el que dé las ideas.

Está sucediendo en otras categorías. Por ejemplo con Nike, Converse o Nokia, en las que el consumidor participa en el desarrollo de campañas e incluso en la creación del propio producto.

Exacto, por ejemplo en el diseño del producto de Nike y de Converse. Se trata de manejar la comunicación directa ya que ahora existe la opción de hacerlo. Antes de Internet esta opción no existía, por mucho marketing directo que existiese la comunicación no es igual ya que no es inmediata.

Claro, y conecta mucho con los valores sociales de un target que rondará los 17-38 años, ¿no?

Bueno, el target nunca puede estar por debajo de la edad legal de consumo que son 18 años en España y 21 en Estados Unidos. Absolut es una marca que siempre ha tenido clarísimo el hecho de cómo hacer publicidad sin fomentar el hecho de beber. Esto se debe en parte a que en Suecia existe una gran cantidad de restricciones legales a la hora de publicitar marcas de alcohol en general, está prohibido casi todo. Pero también tiene que ver con temas éticos.

Brand Entertainment más allá de la exposición

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“Dime algo y lo olvidaré, enséñame algo y lo recordaré, hazme partícipe de algo y lo aprenderé”. No debía estar muy equivocado Confucio cuando, después de 2.500 años, este axioma se empieza a aplicar en el mundo de la publicidad constituyendo una de las tendencias

En cualquier caso, quien pretenda hoy en día decir o enseñar, tiene difícil avanzar en lo que a comunicación se refiere. Bien lo plasma un estudio de AIMC según el cual sólo un 23% de los lectores presta atención a los anuncios, un 10% de oyentes de radio repara en las cuñas, uno de cada cuatro españoles se fija en las vallas e incluso el 40% de la audiencia en prime time ejercita su dedo felizmente haciendo zapping. Hacer caso a las estadísticas es, de todas formas, algo muy arriesgado.

Fiarse de los números no garantiza el éxito. Pero saber interpretarlos y actuar al respecto puede ayudar. Y mucho.

más relevantes de la comunicación actual. Aunque el pensador chino no pudiera imaginar por aquel entonces la futura aplicación publicitaria de su cita, lo cierto es que sentó las bases de lo que hoy se conoce como Brand Entertainment.

Las mentes están colapsadas. Encontrar un hueco privilegiado en los pensamientos del público se ha vuelto extremadamente complicado. Casi imposible si se dice o enseña. Por ello, recurrir al tercer recurso -hacer partícipe al público- se vuelve una necesidad que, bien llevada, puede llegar a abrir caminos de eficacia comunicativa más allá de las formas clásicas de hacer publicidad. En este sentido, el Brand Entertainment surge como una de las formas más innovadoras. Esta manera de entender la comunicación aparece en un momento en el que tanto el exceso de información por el que se ve bombardeado el público como el cambio tecnológico han hecho que un simple anuncio no tenga cabida en los intereses del receptor.

En esta tesitura, un haz de luz surge ante la dificultad de hacer participar al público del mensaje publicitario. Éste es el ocio. En los tiempos que corren, el ocio ocupa un alto tiempo en la vida de las personas. Hay que aprovecharlo. Pero ¿el hecho de que empleen tanto

tiempo en divertirse no reduce el tiempo de exposición a la publicidad? Sí. Por eso la publicidad tiene que ser ocio.

Ya no basta con sorprender e informar. Ahora hay que conseguir que participen. Que experimenten. Que se involucren. Que aprendan.

Brand Entertainment es una nueva tendencia comunicativa de conexión. Y conexión en dos sentidos.

Por una parte, supone conectar la publicidad con el entretenimiento constituyendo una nueva fórmula de crear el mensaje publicitario. Por la otra, conecta la marca con el público en un lugar y en un momento determinado.

Constituye una nueva forma de llegar al target. Un nuevo camino. Pero este concepto huye del público masivo.

Busca un target muy concreto, que pasa por identificar a un determinado ‘grupo de pasión’. Hay que llegar a su corazón, no a su mente.

Un buen ejemplo de esta práctica se puede encontrar en la edición de 2006 del mítico festival de música Rock in Rio. Allí, Vodafone decidió hacer lo que acabaría siendo una más que eficaz estrategia de comunicación. La marca de telefonía móvil patrocinó el evento y, a partir de ahí llevó a cabo una estrategia de 360º durante seis meses de acciones. Entre éstas realizó una batalla de bandas en el metro, una carrera de sofás, instaló una pista de snowboard o puso cabinas móviles. Todo, por supuesto, en rojo.

El objetivo no era otro que optimizar al máximo el patrocinio y conseguir ser el patrocinador más destacado del Rock in Rio. Esto es lo que se propuso Vodafone y esto lo que consiguió: apareció en diez programas musicales repartidos entre los canales MTV y SIC Radical, estuvo presente en telediarios y conexiones en directo y fue el esponsor con mayor retorno según Memorandum en cifras de hasta ocho millones de euros. Además, tuvo una notoriedad cercana al 100% y fue la marca más reconocida de manera espontánea en un 13% de top of mind.

Esto no deja de ser sólo un dato para los más escépticos, pero lo cierto es que el Brand Entertainment busca ser un arma que establezca una relación entre la marca y su target mucho más fuerte de lo que se suele entablar en las vías tradicionales. De ahí que persiga que las marcas

pasen a tener relevancia en la vida de las personas sumando a la vista y al oído el resto de sentidos. Sólo de esta manera se puede conseguir que las marcas dejen de ser entidades abstractas para ser algo físico. Algo que el público pueda tocar. Algo con lo que pueda experimentar y, por tanto, aprender.

Eso es el valor añadido, un concepto tañido hasta la saciedad en el mundo de la publicidad, pero que sigue constituyendo el mayor de los retos. Llegar a la diferenciación sigue siendo el mayor de los objetivos de los publicistas de hoy en día, y cada vez resulta más complicado llegar a ello a través de las habituales sendas de los mass media. “Hazme partícipe y aprenderé”. Por ahí pasa la creación de valor. No es sólo implicar al público. Es hacerle parte de la marca. Debe sentir que él forma la marca. No debe sólo conocerla, sino interactuar con ella.

Y si el Brand Entertainment es un concepto de conexión.

Hay que partir del punto de unión entre la marca y el público para llegar a generar un valor añadido. Por ello, antes de generar valor de marca, es necesario crear valor para el espectador. Esto es, el target ya no se conforma con recibir información que no ha pedido. Por esto es necesario ofrecer algo más. Porque hoy en día ningún público mira, escucha o lee ‘gratis’. Han de recibir algo por ello. Y ahí entran las sensaciones, los juegos, las experiencias.

Intentar penetrar en la mente del espectador es extremadamente complicado. La misión no es otra que hacer que sea el propio público quien se acerque a probar la experiencia de marca. Entretenerle. No sólo hay que echar mano de la creatividad y la innovación, sino que hay que hacérselas sentir al espectador. Tienen que participar de ellas y disfrutarlas. Es la única forma de integrar al público en la marca huyendo de las formas tradicionales de hacer publicidad.

ofrecía la marca de vaqueros. Otra de sus acciones fue la de realizar conciertos con el grupo Santa Justa Klan mediante la marca de refrescos Sunny Delight, con lo que la marca estuvo presente en repetidas ocasiones en imágenes de conciertos de este particular grupo.

Viendo estos ejemplos y conociendo los objetivos del Brand Entertainment, lo que queda claro es que esta tendencia obedece a tres factores. Por un lado, la ruptura con la publicidad tradicional, que requiere unas dosis de creatividad superiores para poder llegar a destacar hoy en día a través de los medios de comunicación de masas.

Por otro, la necesidad de conseguir un elemento diferenciador de la marca, complicado de conseguir mediante las herramientas clásicas de comunicación. Y por último, el hecho de pensar en el público como beneficiario de la publicidad. No hay sólo que decirle o enseñarle. Hay que hacerle partícipe. Conseguir hacerle relacionar un buen momento con la marca puede llegar a dar más beneficios que varias inserciones en prensa. Y con una menor inversión.

Allá por el año 2000 Coca Cola decidió crear la primera macro-comunidad en Internet, llamada El Movimiento Coca Cola. Allí, miles de usuarios se daban cita con el único objetivo de pasar un buen rato chateando, escuchando música o jugando a algunos juegos que acabarían siendo realmente famosos como el Tunnel of Love. Parecía en un principio una acción de marketing más, pero el tiempo le fue dando la razón a la marca de refrescos. Acabó siendo un boom y Coca Cola consiguió que muchísimos jóvenes de todo el mundo pasaran horas y horas en su portal. Esta iniciativa dio una notoriedad increíble a la marca y sentó uno de los ejemplos más representativos de lo que ha acabado siendo el Brand Entertainment. Todos esos jóvenes experimentaron y siguen experimentando la marca Coca Cola, siendo un claro ejemplo de cómo hacer que el público no conozca la marca, sino que la viva.

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Esta tendencia se va imponiendo con paso firme en el mundo de la comunicación. En España se han visto ya varios casos, como los realizados por la agencia Starcom.

Esta agencia incluyó un cómic de Levi’s en la revista de tendencias Wendy & Rita, consiguiendo centrar la atención de sus lectores en un entretenimiento que

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Ejecutar una acción de Brand Entertainment no es fácil. Al menos una acción eficiente. Una buena y simpática guía para entender cómo realizar esta nueva forma de comunicación es la que propone Pablo Muñoz, presidente de la Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional y director general de Draft Worldwide, en forma de diez mandamientos:

No utilizarás el término Brand Entertainment en vano. Una Agencia que trabaja el Brand Entertainment puede hacer de todo, pero no todo lo que hace es Brand Entertainment.

Honrarás al Anunciante y a su Público. Haz que tu cliente se convierta en tu socio y que sus consumidores sean vuestro público.

Entretendrás al público sobre todas las cosas: El público y su satisfacción, es lo más importante. Sin entretenimiento no hay Brand Entertainment.

Diviértete mientras trabajas. Si pretendes entretener al público, debes ser el primero en hacerlo.

No pensarás en la Publicidad de forma tradicional. Una cosa es el Brand Entertainment o entretenimiento de marca y otra, muy distinta, hacer una publicidad entretenida.

No desconfíes. Colabora con tus competidores. El error será caer en la desconfianza y las luchas de poder entre publicitarios y creadores de contenidos. La garantía del éxito, la cooperación entre competidores.

No interrumpirás el entretenimiento del público.

Trabaja con y no contra los creadores de contenidos Anunciantes, Agencias, Productoras y Medios, trabajando juntos, para llevar la relación con el público mucho más allá de la publicidad tradicional.

No copies. ¡Innova! Explora siempre nuevas formas de comunicación, tanto dentro como fuera de los medios convencionales.

No te limitarás a ubicar producto. Del product placement al value placement: Si integramos los valores de la marca dentro de un contenido de entretenimiento, conseguiremos comunicarlos de forma más eficaz.

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No codiciarás los GRP´s a cualquier precio. Las grandes marcas necesitan de grandes audiencias, pero no a cualquier precio. El prime time no tiene por qué estar reñido con la calidad y la ética.

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La Comunicaci贸n

Pol铆tica

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La comunicación política empezó abarcando el estudio de la comunicación del gobierno al electorado, pero sabemos que esta definición ha ido abarcando nuevos conceptos. ¿Podría decirnos qué engloba hoy el término ‘comunicación política’?

La comunicación política se inscribe dentro de un ámbito más amplio que es la comunicación pública. La comunicación pública, por tanto, es la comunicación de interés general y se dirige a todos los ciudadanos. Así, la comunicación pública se distingue básicamente por no ser privada.

Dentro de la comunicación pública, además, hay lo que podríamos denominar ‘una gama’ más a menos politizada, en la que en un extremo estaría la comunicación institucional y en el otro la electoral, que sería la más partidista, por decirlo así.

En conclusión, la comunicación pública surge como distinción de la privada y, en el ámbito de la comunicación pública, la menos política es la institucional y la más la electoral. En este sentido, abarcamos como emisores instituciones públicas, gobiernos, partidos y personas individuales que hacen política. Sin embargo, no hay que olvidar a los nuevos emisores como pueden ser think tanks, lobbys, grupos de presión, etc.

Para acercarnos más a esta comunicación tan compleja, hemos contado con la colaboración de Pere-Oriol Costa, Catedrático del Departamento de Periodismo y Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona.

En su dilatada experiencia como profesional de la comunicación política, Pere Oriol Costa ha dirigido proyectos de diversas empresas e instituciones entre las que destacan Transportes Metropolitanos de Barcelona S.A., Ayuntamiento de Barcelona, Fútbol Club Barcelona o el Ministerio de Administraciones Públicas. También ha dirigido campañas electorales y de imagen en el ámbito político. Además, ha comparecido como experto ante la Comisión de Control Parlamentario de Radio y Televisión del Congreso de Diputados.

En alguno de sus artículos analiza la coherencia del contenido de los mensajes en campaña electoral, el lenguaje empleado por los líderes políticos, etc. ¿Cuáles son los elementos de cohesión que deben imperar en cualquier campaña de comunicación política?

En las campañas hay un momento en el que los técnicos que trabajamos en ellas elaboramos un briefing. Este briefing es un plan de campaña en el que hay que decir qué tipo de discurso se va a emplear durante la campaña y a qué público se va a emitir.

Una vez está definido ésto, cualquier elemento comunicativo de campaña tiene que estar absolutamente por debajo del paraguas de este discurso. Vamos por orden, si algo sale de este paraguas del discurso, cuanto más brillante, mejor. Me explico, en estos casos hay que optar por las dosis de brillantez si no se puede escoger, con tal de que todo responda al mismo proyecto. Y el punto clave de este discurso es una frase que lo sintetice, que sería el eslogan electoral. Las campañas que siguen esta norma se van

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La comunicación política es uno de los ámbitos más controvertidos del escenario comunicativo y uno de los que más cambios ha experimentado desde su aparición, debido a la ampliación de la esfera política y al espacio, cada vez más amplio, que se le otorga a la comunicación, con el creciente peso de los medios de comunicación y de la opinión pública a través de los sondeos.

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reciclando a sí mismas y llegan a la recta final con muchísima fuerza. Las campañas que no cumplen este requisito acaban llegando al final con muchas dificultades. Les pasa como a los coches que pierden aceite, casi todo es vacío.

En su artículo ‘Eleccions’ a Internet, destaca la importancia de las páginas web corporativas para los partidos políticos, ya que en este medio la información se transmite tal y como desea el emisor, sin tener que pasar por el ‘filtro’ de los medios de comunicación. ¿Piensa que se trata de un medio realmente útil para la comunicación política o, por el contrario, piensa que Internet sólo es útil a la hora de fidelizar votantes?

Vamos por partes, en un momento dado se dijo que Internet iba a ser el medio que desplazaría a la televisión; igual que la televisión lo hizo con la radio. Yo creo que no y se ha demostrado que son medios complementarios.

Sin embargo, Internet ha adoptado ya la categoría de medio necesario. La pregunta es si sólo fideliza o si también capta nuevos electores. Creo que efectivamente fideliza, pero también tiene otras funciones. Por ejemplo,

puede ser un medio para captar fondos y para captar gente que fabrique un entorno de partido sin ser miembros de este partido (lo cual diría que va más allá de fidelizar), y también se está convirtiendo en un gran medio para suministrar información exacta a los medios de comunicación, que cada vez beben más de la fuente de Internet.

Por tanto, las funciones más importantes de Internet en el ámbito de la comunicación política serían: fidelizar, captar un entorno más amplio para el partido (que luego puede incluso llegar a formar parte de éste), captar fondos y convertirse en una fuente exacta para que de ella puedan nutrirse de noticias los medios.

En los últimos años, hemos podido comprobar cómo los partidos políticos hacen uso de nuevos canales de comunicación como los videoblogs para, a través de la repercusión mediática, ser capaces de llegar a un segmento que no consume habitualmente información de tipo político. Un ejemplo claro es el vídeo de la FAES sobre el 11M. ¿Cuáles considera que son las herramientas que están marcando la diferencia en términos de comunicación política a la hora de aproximarse a segmentos más amplios de población? ¿Cree que son sólo un instrumento para captar el ‘voto desinformado’?

En primer lugar, hay que decir que estos nuevos medios están muy poco estudiados. Pero, al mismo tiempo, hay datos que nos hacen pensar que en un momento dado pueden ser muy importantes.

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Creo que respecto a estos medios, nos pasa como pasó en 1960 en Estados Unidos tras el debate de Nixon: se sabía muy poco sobre los debates, pero se sabía que el debate había sido definitivo para cambiar la opinión

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pública. Pues bien, en el 11M pasó algo muy parecido aquí, ya que mediante el teléfono móvil se consiguió movilizar y catalizar un sentimiento contra la información que llegaba de forma distorsionada desde el Ministerio del Interior.

Por lo tanto, vemos que las nuevas tecnologías aportan nuevas posibilidades de que los emisores políticos hagan llegar sus mensajes a sus públicos. Y vamos viendo como todo esto se está explorando, un ejemplo es el hecho de que partidos políticos tengan sus propias emisoras de televisión. Pero repito, está poco estudiado, aunque tenemos pruebas que demuestran que en un momento dado pueden ser muy importantes.

Según algunos críticos, los blogs se plantean como una posible alternativa a los think tanks en un futuro próximo. ¿Cuál es su visión acerca de este hecho?

Yo creo que son cosas totalmente distintas. El blog se puede convertir en un instrumento del think tank, pero no sustituirlo. El think tank se definiría como un creador de ideas que luego son difundidas a través del marketing ideológico, por tanto, el blog puede ser un instrumento de marketing ideológico. Pero hay que tener en cuenta que muchas veces nos encontramos bloggers absolutamente independientes y otros bloggers que sí que actúan en organizaciones dentro del partido.

Entonces haría falta establecer, y seguramente se establecerá dentro de poco tiempo, una tipología de bloggers.

De todas formas, en ningún caso creo que el blogger sustituya al think tank, ya que el think tank es un autor colectivo y el blogger casi siempre actúa por libre.

Aunque estamos hablando mucho de Internet, la mayoría de los ciudadanos sigue utilizando el medio televisivo para informarse acerca de las cuestiones políticas. Un medio, por cierto, que propicia un modelo de cultura política que ha sido duramente cuestionado. ¿Cómo influye el poder mediático de la televisión en la elección de los mensajes a comunicar y la elaboración de planes de comunicación?

Creo que la televisión ha influido desde su aparición de manera decisiva en la transformación de la política. Y seguramente sigue siendo el medio rey, incluso en Europa, donde las posibilidades de utilización están más constreñidas, más limitadas, creo que de manera acertada, por el ordenamiento. A diferencia de Estados Unidos, donde cada uno puede hacer la televisión que quiera, pero se genera una dependencia del dinero por parte de los candidatos para financiar la televisión, que es carísima.

En cuanto a su poder mediático, la televisión ha llegado a sustituir muchas veces al parlamento, desde ella los gobernantes se dirigen directamente a la gente. La televisión es clave para que los candidatos ganen su autoridad, para darse a conocer. Un candidato que no ha pisado la televisión difícilmente se dará a conocer, si hablamos de zonas geográficas amplias. Por tanto, entiendo que la televisión es el medio rey. Ahora, este medio tiene una manera de hacer que genera unos fenómenos nuevos en la política. Por ejemplo mi sensación es que la televisión fomenta el bipartidismo, personaliza las campañas, genera una serie de factores… Pero creo que en estos momentos es inconcebible el tema político sin que la televisión juegue un papel por lo menos fundamental.

El ámbito local, como en otros muchos aspectos, es el más retrasado en cuanto al uso eficaz de la comunicación política. ¿Cuáles son, bajo su punto de vista y tras su estudio de este sector, las principales deficiencias comunicativas en este ámbito? ¿Cuál es el motivo del bajo índice de elaboración de planes de comunicación?

El gran problema de la comunicación electoral local es la dependencia de los grandes partidos, y los partidos locales dependen de los grandes partidos. Estos les envían campañas estándar y los partidos locales, como no tienen técnicos especializados, simplemente las adaptan.

En otras palabras, el problema que tienen las campañas locales es la dependencia de la campaña general que organizan los aparatos de los partidos. Yo creo que lo

que está pasando estos días con la comunicación política local es un ejemplo exasperante de esto, ya que prácticamente la prensa no ha hablado de temas locales.

Y teniendo en cuenta que la gente, a la hora de votar lo local, vota por las farolas, por la limpieza o por el asfaltado, considero una perversión del sistema que se esté votando por ETA o por no ETA. Por tanto, entiendo que esto nos debería hacer pensar en cómo descentralizar los partidos, cómo crear fórmulas, como las primarias, para que los aparatos de los partidos no se enquisten como centros de poder. Si los partidos centralizados dieran más autonomía a sus sedes territoriales, entonces éstos tendrían capacidad para fomentar a sus propios expertos, porque su presencia es la que va a elevar el nivel de la comunicación política. Y en estos momentos en el ámbito local, prácticamente no se pueden financiar por esta dependencia del partido central.

Se ha acusado en muchas ocasiones a la comunicación institucional de servir como instrumento ‘enmascarado’ al servicio de partidos concretos, lo que conlleva confusión y desinformación a partes iguales. ¿Cuáles son los límites que nunca debería rebasar la comunicación de las instituciones públicas para evitar esas situaciones?

Yo creo que siempre que utilizamos dinero público a la hora de comunicar nos debemos de plantear su legitimidad. Es decir, es legítimo lo que no es desproporcionado. Insisto, yo creo que sería bueno que algún organismo pudiera entender sobre estas campañas institucionales. En Cataluña, por ejemplo, tenemos el ejemplo del CAC (Consell Audiovisual de Catalunya) que juzga si son adecuadas, y, por tanto, legítimas, las campañas insertadas en televisión.

Otra cosa es que la campaña se dirija sólo a una parte de la población, de la que quieren cambiar algún comportamiento incorrecto, y sería pues la única excepción. Por ejemplo, si se hace una campaña para vacunar a los niños, la campaña iría dirigida sólo a una parte de la población: la que tiene hijos, de modo que no haya tanto gasto sanitario luego.

En resumen, la clave general es la legitimidad. Siempre que un emisor público gasta dinero en comunicar, que tiene que hacerlo para poder transmitir su gestión o generar una participación de sus electorados, por ejemplo, tiene que plantearse su legitimidad. ¿Cómo cree que afecta la pérdida de fundamentos ideológicos marcados a la hora de elegir los mensajes a comunicar en las campañas electorales?

Hay un hecho y es que las campañas buscan siempre a los electores indecisos, que se posicionan en el centro.

Por tanto, la derecha y la izquierda tienden a eso en sus campañas, a difuminar su ideología para llegar a esos electores indecisos.

Sin embargo, además de este tipo, existen otras líneas de mensajes de reforzamiento, propios, de marcar la diferencia entre derecha e izquierda, lo que supone que no siempre ocurre lo que habíamos descrito anteriormente.

Cualquier tipo de comunicación realiza una determinada interpretación de la realidad. Sin embargo, los códigos éticos de la comunicación política son observados con más atención debido al tipo de comunicación que tratan. ¿Cree que la legislación debería ser más estricta con estos temas?

En primer lugar, creo que no puede haber una legislación que vaya contra la libertad de expresión. Y entiendo también que la ética debería formar parte de la formación cívica de todos los ciudadanos, de los profesionales y de los políticos. Por tanto, hay una ética de la comunicación política indudable. Y la introducción del marketing con técnicas tipo la reflexión previa, a veces lo hace mucho más evidente: fomenta los populismos, fomenta la gente que sin ideología promete cualquier cosa...Por tanto, bajo mi punto de vista efectivamente tenemos un problema que afecta a la ética, pero que no sólo afecta a la comunicación política (que por supuesto afecta), sino que está afectando a todo el periodismo y a toda la sociedad en general.

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A día de hoy, probablemente, muy pocas personas desconozcan quién es Al Gore. Cabe la posibilidad de que si hace un tiempo el señor Al Gore hubiese contado con la popularidad que ha adquirido en el último año, aquellas elecciones presidenciales del año 2000, en las que venció George W. Bush por un apretadísimo margen, hubiesen tenido un resultado bien distinto.

La pregunta que surge, irremediablemente, es ¿cómo se ha fraguado la conversión de Al Gore de político derrotado a influyente y reconocida personalidad a lo largo y ancho del planeta? La respuesta: una eficaz, inteligente y, sobre todo, global, estrategia de Relaciones Públicas que ha situado a Gore como el político global más comprometido con la causa más global de todas: la progresiva destrucción del planeta por la acción depredadora del hombre.

Es más, Al Gore se ha erigido como un verdadero gurú medioambiental, al que siguen, y votarían, tanto los grupos ecologistas como los cada vez más concienciados ciudadanos del planeta, y de Estados Unidos, por supuesto.

Por ello no cabe duda que el primer paso para programar las acciones de comunicación desarrolladas en esta campaña fue la definición de un problema social y político, global, que afecta, y afectará, a todos los ciudadanos del mundo y que marcará en el futuro las políticas de los partidos de los países desarrollados: el cambio climático. A partir de ahí, la programación de toda una serie de acciones de comunicación y Relaciones Públicas que han convertido una campaña política en una causa social, global y comprometida.

Ya casi nadie se acordaba de Al Gore cuando en pleno verano del año 2006 se estrenó en los cines de Estados Unidos el documental Una verdad incómoda (An Inconvenient Truth). Esta producción audiovisual ha dado a conocer al gran público mediante datos científicos irrefutables toda la problemática ecológica a la que se enfrenta la humanidad por culpa del llamado calentamiento global. En apenas cuatro meses la película recaudó un total de 23 millones de dólares, dinero que Al Gore aseguró que se iba a destinar totalmente a la financiación de campañas educativas sobre el cambio climático.

Como no podía ser de otra manera, el éxito del documental producido por Paramount le llevó a cruzar el charco y desembarcar en Europa, donde siguió cosechando aplausos y elogios por poner con elegancia sobre el tapete un tema que la mayoría de la clase política parecía rehuir.

El film, además, aquel mismo año acabó recibiendo el Oscar de la Academia al Mejor Documental y otro a la mejor canción. Un reconocimiento que cerró un año redondo y abrió las puertas al propio Al Gore para asistir a infinidad de actos sociales y congresos en los que exponer la problemática ecológica del cambio climático. Su campaña empezaba ya a andar sola y a despertar interés, incomodidad y pasión en todos los rincones del mundo.

Incluso logró asustar a las grandes corporaciones sobre las negativas repercusiones económicas que tendrá el cambio global si el hombre no decide actuar.

una verdad muy cómoda Al Gore: de cómo la política se convierte en una causa social global… y se comunica

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Sin embargo, no era ésta la primera vez que Al Gore mostraba públicamente su preocupación por el medio ambiente. Albert Arnold Gore Jr ya había publicado un libro sobre ecología en 1992, un año antes de asumir la vicepresidencia de Estados Unidos junto a Bill Clinton. En Earth in the Balance: Ecology and Human Spirit, Gore ya propone una revolución ecológica para el siglo XXI. Cabe destacar que, pese a ser un enérgico ecologista declarado, la gestión Clinton-Gore se negó a firmar en su momento el Protocolo de Kyoto. Un protocolo al que, dicho sea de paso, se adhirieron varios países desarrollados con la intención de reducir sus emisiones de dióxido de carbono a la atmósfera, gas responsable en buena medida del efecto invernadero que provoca el continuo incremento de la temperatura de nuestro planeta.

Y, tras su polémica derrota en 2001 ante George W. Bush en unas elecciones en las que logró más votos aunque menos compromisarios, Al Gore se dedicó unos meses a la enseñanza de periodismo para después pasar a dedicarse a dar conferencias sobre ecología, su gran pasión. Pese a que su nombre sonaba en muchas encuestas, Gore no se presentó de nuevo a las elecciones presidenciales del año 2004 que terminarían con la

reelección de George W. Bush.

Y así siguió hasta que presentó en sociedad su gran obra en 2006: el documental que lo catapultó de nuevo a la primera plana de la opinión pública estadounidense y mundial. Una verdad incómoda llegó en un momento que muchos catalogarían de oportuno e incluso de oportunista. Cuando se estrenó en EEUU, aún resonaban los ecos de la imparable desgracia que produjo aquel gigantesco tsunami que destrozó toda la costa de Indonesia a finales del 2004 y, sobre todo, todavía permanecía fresco, pues no había pasado ni siquiera un año, del desastre del huracán Katrina que arrasó la gran ciudad de Nueva Orleáns dejando miles de víctimas y familias sin hogar tras de sí.

Al documental Una verdad incómoda no tardó en unírsele el libro homónimo, que en poco tiempo se convertiría en un auténtico best-seller. El libro explica, con todo lujo de detalles y mediante infografías de gran calidad, toda la problemática social y política que derivará del incremento de la temperatura global en los próximos años.

Y a partir de ahí, giras de conferencias y presentación del documental y el libro, participación en numerosos eventos sociales. A día de hoy, Al Gore ha pronunciado

más de un millar de conferencias alertando de lo que él llama una “emergencia planetaria” Sin ir más lejos, el pasado mes de febrero, Al Gore participó en Madrid en el I Encuentro sobre Energía, Municipio y Calentamiento Global ante más de 2.000 asistentes y un centenar de periodistas que abarrotaron el recinto en el que se desarrolló una conferencia que no dejó a nadie indiferente. "Tenemos que preguntarnos cómo queremos que nos recuerde la historia. Si como los que fallamos y destruimos el planeta o como una generación grande que tuvo valor para hacer cambios difíciles", señaló el ex vicepresidente. Además, pese a que sus intenciones no son políticas, Al Gore no dudó en comenzar su visita con un encuentro con el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero.

Una de las apariciones más sonadas de Al Gore en los medios de comunicación se dio cuando sorprendió a la opinión pública entregando un premio en los pasados MTV Video Music Awards 2006 a la vez que aleccionaba a los jóvenes acerca de las consecuencias del cambio climático.

Sin ir más lejos, queda patente la intención de Al Gore de acercarse a un público más joven con la noticia de que Madonna cantará una canción inédita llamada Hey You en un evento por la defensa del medio ambiente (Live Earth) que organiza el propio Gore. El Live Earth es “uno de los mayores eventos musicales de la historia”, como ya lo

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‘Una verdad incómoda’ llegó en un momento que muchos catalogarían de oportuno e incluso de oportunista. Cuando se estrenó en EEUU, aún resonaban (...) pues no había pasado ni siquiera un año, del desastre del huracán Katrina que arrasó la gran ciudad de Nueva Orleans dejando miles de víctimas y familias sin hogar tras de sí.

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En esta ocasión, Al Gore se codeará con grandes estrellas de la música mundial como Madonna, Maná, Red Hot Chili Peppers, Black Eyed Peas o Bon Jovi, entre muchas otras estrellas. Otros 100 artistas han confirmado ya su participación en las actuaciones del mes de julio, incluidos Etheridge, Enrique Iglesias, Foo Fighters, Lenny Kravitz, Sheryl Crow, John Mayer, Duran Duran, Korn, Akon o Faith Hill. Incluso Madonna ha anunciado que cantará una canción inédita que ha compuesto junto al rapero Pharell Wiliiams.

La causa social y el Entertainment se dan de nuevo la mano como parte de la campaña global de Al Gore, en la que también está empleando soportes propios de comunicación. Gore siempre mostró interés a la hora de utilizar los medios como sistema para permitir el libre intercambio de información entre los usuarios.

Bajo esta premisa nació en 2005 Current TV, una novedosa cadena de televisión en Estados Unidos dirigida a jóvenes entre 18 y 34 años. En Current TV más de la mitad de los programas —o pods como los denomina la cadena— son aportados por los telespectadores mediante herramientas

informáticas e Internet. Los televidentes tienen la posibilidad de crear sus propios vídeos breves o pods sobre el género que prefieran.

Habrá pods informativos y periodísticos, pero también habrá lugar para las reflexiones, la moda, el humor e incluso la publicidad. Los telespectadores tendrán la posibilidad de confeccionar sus propios anuncios publicitarios sobre alguno de los productos de los patrocinadores y enviarlos a la cadena a través de su web. Como nota curiosa, mediante acuerdos con Google y Yahoo!, Current TV ofrece periódicamente unos peculiares boletines de noticias en los que, en lugar de las noticias tradicionales, aparecen por orden de relevancia aquellas noticias que más búsquedas han recibido en Internet. Mediante esta “democratización de la televisión”, Gore pretende llegar a una generación que vive a caballo entre la red y la televisión.

El éxito de esta iniciativa ha permitido, este mismo año 2007, la apertura de Current TV en su versión para el Reino Unido, que prevé ser visto por una media de 22 millones de espectadores. Cada mes, los espectadores votarán un pod que será archivado de forma permanente en la colosal Biblioteca Británica.

Al Gore ha señalado en varias ocasiones la necesidad de una “conversación global” y ha asegurado que el canal no tomará partido en ningún tema, ni siquiera en la

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han calificado muchos. Un mega evento consistente en conciertos simultáneos en todo el mundo que tendrá lugar el próximo 7 de julio con el objetivo de concienciar sobre la amenaza del cambio climático.

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defensa del medio ambiente. “No será un canal político o ideológico de ninguna manera —señaló Gore—. Nos gustaría pensar que será más revolucionario que todo eso”. “Esta generación quiere tener los medios bajo su control. Quiere medios personalizados”.

Sea como fuere, lo cierto es que en poco tiempo, Al Gore ha logrado situar el cambio climático en la agenda política estadounidense —que hasta ese momento sólo parecía mostrar interés por todos aquellos temas derivados de la seguridad ciudadana y el terrorismo— y, no sólo eso, sino que había logrado revalorizar enérgicamente su imagen política. Y es que todos sabemos de la importancia que tiene la comunicación en un mundo en el que cada vez resulta más difícil ser diferente. En aquel caso, intencionadamente o no, la popularidad de Al Gore se incrementó gracias exclusivamente a los medios de comunicación.

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En pleno siglo XXI, la opinión pública tiende a recelar del exceso de protagonismo que pueda tener cualquier político en los medios de comunicación. Del mismo modo que el objetivo de la publicidad es incrementar las ventas, el objetivo de la comunicación política es incrementar el número de votos. ¿Estamos quizás ante una agudísima estrategia de comunicación política? Por todo ello, ante las constantes preguntas de los periodistas, Al Gore se ha visto en la obligación de reiterar una y otra vez que no tiene intención alguna de presentarse como candidato a las próximas elecciones a la Presidencia de los Estados Unidos que se celebrarán en el año 2008. Se trata de una pregunta que se repite constantemente en cada rueda de prensa o entrevista que concede ya que, pese a su negativa a presentarse, las encuestas revelan inequívocamente que la popularidad del ex vicepresidente ha subido como la espuma. Gore insiste en que en todas sus conferencias y publicaciones habla como medioambientalista y no como político.

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De todos modos, pese a desvincularse abiertamente de cualquier objetivo político, en octubre del 2006 el Gobierno británico de Tony Blair le fichó como asesor contra el cambio climático. Un tema este en el que Londres pretende llevar la iniciativa a nivel mundial, convencer a los EEUU y lanzarse a la búsqueda de un nuevo acuerdo internacional que sustituya al Protocolo de Kyoto, por haberse demostrado a todas luces insuficiente.

Sin ir más lejos, el pasado mes de mayo del 2007 Al Gore publicó un nuevo libro titulado The Assault on Reason (el asalto de la razón) en el que deja de lado los temas estrictamente ecológicos y se interna de nuevo en la política. En el libro, Gore arremete duramente contra Bush y asegura que la obra se trata de una contribución desinteresada para arreglar el extraordinario estropicio que ha causado la actual presidencia de los Estados Unidos. ¿Una coincidencia que se publique tras la exitosa campaña medioambiental? De nuevo, La sospecha se ha vuelto ha disparar acerca de la posible candidatura de Gore a la Casa Blanca. Y de nuevo Al Gore se ha apresurado a desmentirlo: "No soy un candidato y éste no es un libro político, éste no es el libro de un candidato.

Se trata sólo de que se han producido grietas en las bases de la democracia estadounidense que es necesario reparar".

En una campaña política tan larga y que provoca tanto desgaste en los aspirantes como la estadounidense hay quienes aseguran que Gore simplemente está preparando el terreno para el caso de que alguno de los dos actuales candidatos del Partido Demócrata —Hillary Clinton y Barack Obama— se retirase de la carrera por la presidencia.

En los últimos meses se ha comentado que la productora Paramount se ha puesto en contacto con Davis Guggenheim, el director del oscarizado documental

presentado por Al Gore, para mostrar su interés por rodar una posible secuela que trate la misma temática ecologista. De todos modos, la presencia de Al Gore en dicha cinta todavía está en el aire.

La notoriedad social que ha adquirido Al Gore en estos últimos años le ha hecho valedor de una candidatura para el Premio Nobel de la Paz por su dedicación en la promoción del cuidado de nuestro planeta. Pero, sin necesidad de ir tan lejos, Al Gore también es un firme candidato para obtener el Premio Príncipe de Asturias de Cooperación 2007, cuyo jurado se reunirá a deliberar en Oviedo el próximo mes de junio.

Y es que todos sabemos de la que

tiene

la

comunicación en un mundo en el que cada vez resulta más difícil ser diferente. En aquel caso, intencionadamente o no, la popularidad de Al Gore se incrementó gracias

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¿Quizás será él quien logre salvar ese recurso?

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No está claro si esta campaña global precederá a su vuelta oficial a la política pero sí que ha logrado situar a Al Gore como una de las voces más influyentes de la escena mundial, tanto en la vertiente social como económica de esta causa social. Y a su causa sólo le falta el empujón más importante: la voluntad política, como él mismo afirma. "Tenemos todo lo necesario para salvar el planeta menos la voluntad política, pero eso es un recurso renovable que otorgan los ciudadanos, no debemos olvidarlo".

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“La comunicación interna sólo es eficaz si está incorporada a la cultura empresarial de la organización”

LA COMUNICACIÓN INTERNA Esther Castaño, Directora de Comunicación Interna de Iberdrola Tiempo estimado de lectura: 13´

Actualmente, para llegar al consumidor las empresas realizan multitud de esfuerzos comunicacionales. Sin embargo, la comunicación con los miembros que integran la propia organización se ha revelado como uno de los métodos más eficaces para mejorar tanto el funcionamiento como la percepción social de una empresa.

Bajo su punto de vista, ¿cuáles son las claves básicas para gestionar de forma eficiente la comunicación interna para que repercuta de forma positiva en estos aspectos?

La comunicación en Iberdrola se entiende como un hecho global: requiere de una coordinación total entre todos los que formamos la Organización. No es posible comunicar mensajes diferentes a los públicos externos e internos.

En Iberdrola, la comunicación interna responde a tres premisas previas y fundamentales que guían nuestras actuaciones en esta materia: 1. Las personas necesitan saber lo que pasa a su alrededor y sentirse motivadas.

2. La comunicación interna se puede convertir en la comunicación externa de mayor credibilidad.

3. La comunicación interna sólo es eficaz si está incorporada a la cultura empresarial.

Denos los pasos básicos a seguir para implantar un plan de comunicación interna.

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La comunicación interna se ha revelado como un instrumento de cohesión, implicación y motivación esencial dentro de una organización. “Las personas necesitan saber lo que ocurre a su alrededor y sentirse motivadas”. A partir de esta premisa básica, Iberdrola ha desarrollado un completo plan de comunicación interna que la sitúa como una de las empresas más innovadoras en este ámbito. Esther Castaño, directora de comunicación interna de Iberdrola, desvela a 99%com las principales claves de una política que “implica a toda la organización” y en la que la comunicación sigue flujos “tanto ascendentes como descendentes”. Y que aspira a convertirse, además, en “la comunicación externa de mayor credibilidad de la empresa”.

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Lo primero que hay que tener claro es el objetivo que perseguimos con las acciones de comunicación interna.

En Iberdrola, la comunicación interna persigue transmitir a la plantilla mensajes claros y eficaces para mantenerla informada sobre los retos de futuro y lograr que esté comprometida con el proyecto de la dirección. Éste es un objetivo complejo para el que no vale improvisar. Es necesario planificar en función de los mensajes que se desean transmitir y el público al que se pretende llegar; saber usar los soportes más eficaces en cada ocasión y emplear técnicas contrastadas y medibles.

se personaliza, se hace a medida, para facilitar la comunicación tanto ascendente como descendente y la correcta recepción de los mensajes.

Una de las premisas apuntadas es que la comunicación interna se convierta en un hecho global y se inserte en la cultura empresarial. ¿Cuáles son las claves para conseguir esa transversalidad del concepto? ¿Cómo lo han articulado en Iberdrola?

En Iberdrola la comunicación interna está liderada al más alto nivel. Desde el presidente, pasando por la totalidad del equipo directivo, hasta llegar a todos los miembros de la organización, todos estamos involucrados directamente en los procesos de comunicación interna.

Esto quiere decir que la comunicación interna está interiorizada a través de toda la línea jerárquica.

Asimismo, está sustentada por profesionales especializados: una dirección específica de Comunicación Interna que se apoya en una red de corresponsales procedentes de todas las áreas geográficas y funcionales de la organización. Esto funciona gracias a una clara atribución de responsabilidades y a una medida permanente de lo que se hace para lograr la mejora constante.

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En Iberdrola hemos conseguido impulsar la comunicación como un valor asociado a la gestión. Se definen constantemente sus objetivos (o el objetivo de cada una de sus acciones) y se llena de contenidos significativos.

Esto nos ha permitido establecer un clima de confianza y credibilidad, favorecido también por la premisa periodística de comunicar con rapidez y veracidad. Para ello nos hemos apoyado en una amplia variedad de canales y soportes que se adaptan en función de la diversidad de nuestros públicos internos. Es muy importante insistir en que en Iberdrola la comunicación

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A la alta dirección se le supone la responsabilidad en la toma de decisiones estratégicas que influyen en el modelo de negocio. ¿Considera que este hecho es aplicable a las decisiones relativas a la comunicación interna o que, en la mayoría de casos, se dejan estas competencias únicamente en manos de los profesionales?

Empresas como Iberdrola han experimentado en los

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En Iberdrola, la comunicaci贸n interna persigue transmitir a la plantilla mensajes claros y eficaces para mantenerla informada sobre los retos de futuro y lograr que est茅 comprometida con el proyecto de la direcci贸n.

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últimos años un importante desarrollo en sus políticas de comunicación interna, ¿en qué momento se considera imprescindible formalizar estas políticas? ¿Cómo se ha llevado a cabo este proceso?

La comunicación interna es siempre importante en una empresa. Además, hay que tener presente que la comunicación oficial o no oficiosa siempre va a existir, de ahí que sea mejor desarrollar procesos preestablecidos que guíen esta comunicación. Es especialmente crítica en momentos de crisis, de fusiones o adquisiciones o de cambio cultural u organizacional.

Es conocido el patrocinio de Iberdrola al Desafío Español como una acción comunicativa a nivel externo. Sin embargo, es destacable su uso como herramienta de cohesión interna. ¿Cómo han realizado esta adaptación? ¿Cómo surge la idea de rentabilizar en términos de comunicación interna este tipo de acciones?

Nuestro afán de estar siempre cerca de las áreas donde desarrollamos nuestra actividad nos impulsó a asumir el reto de sacar adelante el Desafío Español y ser parte activa de este acontecimiento. Son muchas las cosas que nos unen a este deporte y a esta competición. Por un lado, se trata de una competición centenaria en la que participa una empresa también centenaria como la nuestra. Por otro, compartimos la misma energía limpia, el viento, fuerza natural que impulsa la competición y que

es la misma que genera la electricidad respetuosa con el medio ambiente que hacemos llegar a nuestros clientes.

Pero, por encima de todo, compartimos los mismos valores: el espíritu de equipo, el proyecto integrador de culturas, la profesionalidad, la lealtad, la honradez, la calidad, la innovación tecnológica, y por encima de todo, el respecto a la naturaleza y al medio ambiente.

Con el objetivo de fortalecer el orgullo de pertenencia mediante al identificación de los valores de la compañía con los valores del Iberdrola, desarrollamos un plan de comunicación interna específico con motivo del patrocinio del barco español.

Empresas del tamaño de Iberdrola generan un gran volumen de información que sus empleados deben conocer. Sin embargo, se corre el riesgo de provocar una sobrecarga informativa y, como consecuencia, se pierda parte de ella. La solución parece estar en ofrecer a cada uno de los públicos internos la información exacta que precisa, ¿qué acciones concretas utilizan en su empresa para gestionar el abundante flujo comunicativo? ¿Segmentan las informaciones por públicos?

En Iberdrola perseguimos la correcta recepción de los mensajes y que la comunicación interna sea tanto ascendente como descendente. Para ello, la comunicación interna se hace a medida teniendo en cuenta las distintas diversidades a las que se enfrenta la plantilla: diversidad cultural (presentes en todo el mundo), geográfica (presentes en cada pueblo de la geografía española), temporal (los empleados trabajan a turnos), de intereses (los empleados son accionistas y clientes a la vez)…

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Ha quedado demostrado que la comunicación interna es un instrumento indispensable para lograr la motivación e implicación de los miembros de la organización. Esto debería verse reflejado en parámetros como la productividad, ¿existe algún método para cuantificar los beneficios que aportan este tipo de prácticas?

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La comunicación interna repercute directamente en el clima laboral de la organización. Un buena comunicación

–prácticamente la totalidad de la plantilla—cumplimenta un formulario del que hemos extraído las siguientes conclusiones: • Este programa fortalece la cultura corporativa en la organización.

• Identifica y motiva a todos los empleados con los objetivos estratégicos de Iberdrola: el empleado se siente protagonista.

• Insta a los directivos y mandos intermedios a asumir la comunicación como valor de la cultura de la empresa. Se convierten en agentes protagonistas de este proceso.

• Fomenta y estimula el diálogo y la participación de todos los empleados. ¿Qué acciones de las que realiza Iberdrola u otras empresas prevé que van a marcar las tendencias en comunicación interna dentro de las grandes empresas?

En general, ¿qué métodos de evaluación aplican para comprobar la efectividad y la correcta aplicación de sus acciones de comunicación interna?

Todas las acciones de comunicación interna desarrolladas en Iberdrola son medidas a través de encuestas de opinión o sondeos entre los participantes.

Esta medición, con su consiguiente evaluación y análisis, permite identificar los puntos con los que los empleados se sienten más satisfechos y seguir potenciándolos.

Igualmente, se detectan las áreas de mejora o aquellos aspectos que no hemos conseguido transmitir adecuadamente a la organización. Todo ello sirve, en definitiva, para ver lo que funciona y lo que no.

Las nuevas tecnologías han agilizado enormemente los canales de comunicación interna dentro de las organizaciones, ¿considera que esta nueva vía hará que se abandonen otras más tradicionales o, por el contrario considera insustituibles estas últimas?

No cabe duda de que las nuevas tecnologías han permitido conseguir una comunicación más inmediata y directa con nuestros empleados. Las posibilidades de llegar a ellos independientemente de dónde éstos se encuentren son ilimitadas. En este sentido, en Iberdrola contamos, por ejemplo, con un portal del empleado dinámico y personalizable en el que la plantilla encuentra un periódico digital con información actualizada permanentemente, posibilidad de acceder a la cotización de la acción en tiempo real, dispositivos móviles para nuestro personal de campo… Paralelamente, también contamos con métodos tradicionales como Energía

Interna, nuestra revista corporativa, disponible también en formato digital. Todos los soportes son eficaces.

Tanto los tradicionales como los tecnológicamente más avanzados conviven y se complementan. Ahora bien, en Iberdrola sabemos que la comunicación interpersonal es insustituible.

Al hilo de las nuevas técnicas que se utilizan en comunicación interna, en Iberdrola basan uno de sus programas más celebrados, como es el Programa Comparte, en una de las más tradicionales: las reuniones de nivel. ¿Qué resultados y conclusiones están extrayendo desde su aplicación?

Como comento en mi respuesta anterior todos los soportes son válidos, los más avanzados tecnológicamente hasta los más tradicionales. Sin embargo, creemos que la comunicación interpersonal es insustituible. Al igual que ocurre en nuestra vida cotidiana, los empleados demandamos recibir información relevante ‘de primera mano’. Esta es la esencia del Programa Comparte, un programa de comunicación interna en cascada, a través de la línea jerárquica, en el que convertimos a cada director en un portavoz eficaz. Llevamos celebradas cinco ediciones con resultados positivos desde su inicio y con conclusiones muy enriquecedoras. Cada uno de los asistentes a las reuniones del Programa Comparte

La tendencia en comunicación interna pasa por realizar acciones en los que la comunicación fluya en ambas direcciones: de arriba a abajo y, lo que es más importante, de abajo a arriba. Además, estas acciones deben estar permanentemente medidas con el fin de mejorarlas y personalizarlas para conseguir la correcta transmisión de los mensajes a cada uno de los miembros de la organización. En este sentido, Iberdrola ya ha sido pionera en muchas de estas iniciativas y desarrolla otras nuevas que ayuden a construir una identidad homogénea e integrar a todos los empleados. ¿Cree que la mayoría de empresas todavía considera un gasto la inversión en este tipo de iniciativas?

Tradicionalmente, uno de los problemas más difíciles a los que se enfrentaba el responsable de comunicación interna era el de justificar su inversión, pero, en mi opinión, esta dificultad ya se ha superado. Hoy en día, está prácticamente aceptado en las organizaciones que el coste de comunicar nunca será mayor que lo que supondría no comunicar o hacerlo de forma ineficiente, incoherente o defectuosa. En Iberdrola, desde luego, estamos convencidos de las iniciativas de comunicación interna constituyen una inversión que redunda en mejoras de funcionamiento interno y de resultados de la empresa.

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interna, constante y veraz, permite a los miembros de la empresa aumentar su sentido de pertenencia y sentirse identificados con sus valores. Si esto se consigue, el mayor beneficio se verá al disponer de una organización dinámica y participativa. Más allá de que los empleados se sientan informados, se consigue que afloren a la superficie las ideas originales e innovadoras de los todos los integrantes de la organización. Por otra parte, se logra también una coordinación entre unidades diferentes de la organización y un compromiso directo con las iniciativas que desarrolle la dirección.

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La comunicación corporativa local.

Análisis de la comunicación de sectores relevantes para la provincia de Castellón.

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provincia, y como en el resto del estado español, éste último se ha convertido en uno de los motores del crecimiento económico provincial. Durante los últimos años el sector de la construcción castellonense ha manifestado un ritmo de actividad sostenido en el que se constata una trayectoria más suave desde finales de 2004, pero, a pesar de ello el sector mantiene su ritmo de actividad.

Si señalamos las principales características de la economía castellonense, en función de diversos estudios consultados, podemos constatar, que los sectores predominantes en la provincia son el sector del mueble, cerámico e inmobiliario, conformando mayoritariamente el tejido industrial castellonense. (No podemos obviar el sector agrario, que todavía es un sector con un elevado peso relativo en la provincia, pero que ha ido cediendo el paso a otros sectores industriales, como los anteriormente mencionados).

Estos sectores se caracterizan por estar formados por pequeñas y medianas empresas, principalmente familiares y eminentemente exportadoras, cuyos principales destinos son el resto de la Unión Europea, en primer lugar, y además, tienen una extensa red de venta internacional de especial relevancia. También podemos comprobar la elevada concentración espacial, siendo las comarcas de la Plana Alta y la Plana Baixa centro neurálgico del sector cerámico, por ejemplo, y el norte de la provincia el sector inmobiliario. La construcción se ha distribuido uniformemente por el litoral de toda la

Por ello, y dada la importancia de ciertos sectores (ya hemos comentado que un inconveniente de la economía castellonense es su elevada dependencia de unos pocos sectores económicos) y siendo necesaria la diferenciación y competitividad en un mercado cada vez más globalizado, consideramos oportuno investigar las diferentes vías de comunicación utilizadas por empresas de los sectores más importantes de la provincia, puesto que entendemos que la comunicación es una herramienta de carácter estratégico del que pueden beneficiarse las empresas en aras a la consecución de los objetivos de competitividad y liderazgo requeridos.

Para poder exponer las conclusiones que esta investigación arrojaba sobre la comunicación en la industria castellonense, y especialmente, por su relevancia, en estos sectores, era necesario analizar previamente qué tipo de comunicación organizacional estaban llevando a cabo las organizaciones que crean tendencias, frente a la que estaban llevando a cabo las empresas estudiadas en este trabajo de investigación.

Según afirma Carlos Sotelo Enríquez hoy ya es admitido sin discusión que cuando un consumidor toma una

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marca

La investigación realizada y de la cual se presenta a continuación un resumen, se presentó en el marco del V Congreso de Comunicación Local en 2005, cuya temática específica era la ‘comunicación corporativa local’.

Las empresas pertenecientes a estos sectores, se han caracterizado, y con mayor incidencia en los últimos años, por poseer un alto grado de desarrollo tecnológico, dedicando elevados esfuerzos inversores a proyectos de I+D+i, con el fin de conseguir la competitividad que el mercado, cada vez más global y menos diferenciado, requiere y mantener el liderazgo en determinados mercados.

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si

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decisión de compra, no sólo tiene en cuenta la comunicación sobre el producto, sus aspectos distintivos y sus ventajas. También considera la confianza que posee en la organización que promueve dichos productos, puesto que le proporciona más garantías sobre una posible satisfacción. Además, el consumidor en la medida en que la oferta es amplia, variada y de calidad similar, valora otros aspectos que tienen que ver con la personalidad de la empresa: tradición en el mercado, cuidado del medio ambiente, calidad contrastada de todos sus productos, identificación psicológica con la identidad de la organización, entorno atractivo, etc.

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Como vemos, en el proceso de compra del bien o del servicio intervienen diversas percepciones, de índole comercial y corporativa, que reclaman una coordinación de funciones. Al igual que no basta con la proyección de una identidad coherente en comunicación externa, sino que es necesario también integrar la comunicación interna, ya que si los empleados, no son partícipes de la estrategia de comunicación de la empresa se corre el riesgo de que difundan una visión contradictoria.

Esto nos lleva a la conclusión que cualquier empresa que ponga en marcha acciones de comunicación, como deberían hacer todas las empresas ya que queramos o no todo comunica, -y si bien no siempre de forma planificada, todos nos estamos comunicando-, debe tener en cuenta tres aspectos vitales dentro de la comunicación: la de producto o de marketing, la corporativa y la tercera, pero no menos importante, la interna.

Y de esta manera, nos describe David Alameda las tres dimensiones que cualquier empresa debe tener en cuenta, cuando quiere contactar con sus públicos y alcanzar sus objetivos de comunicación. Por un lado, nos habla de la comunicación corporativa que es la que tiene como protagonista a la organización como tal y para ello, trabaja en la construcción de estrategias globales de comunicación con una serie de instrumentos que ayuden a definir la imagen corporativa.

Por otro lado, debemos tener en cuenta la comunicación interna, que tiene por objeto el capital humano y utiliza

Los tres aspectos importantes de la comunicación son: la comunicación interna, la corporativa y la comercial

herramientas comunicativas que consigan implicar en el proyecto empresarial a todos los miembros de la organización. Y por último, disponemos de las técnicas de comunicación comercial o de producto, que están ligada al producto o marca y no a la institución como tal y su eje tradicional es la publicidad, pero se llevan a cabo otras acciones no estrictamente publicitarias como la realizada por la fuerza de ventas, las promociones, el marketing directo, el merchandising, la publicidad en el punto de venta, etc. por ello esta tipología de comunicación también recibe, en ocasiones, el nombre de comunicación de marketing.

Pues bien, estos tres aspectos de la comunicación son los que han sido analizados en la muestra de empresas representativas (30) de estos sectores, y en base a los criterios establecidos en este breve marco teórico, de manera que ha sido posible valorar el grado de desarrollo en materia de comunicación de los sectores: construcción, cerámica y mueble, de vital importancia para el desarrollo económico de la provincia de Castellón.n

las empresas seleccionadas y, de forma general, los tres sectores seleccionados para el estudio, no utilizan acciones de comunicación corporativa para lograrla.

- Las empresas seleccionadas basan sus esfuerzos exclusivamente en la comunicación de producto, en acciones comerciales con carácter promocional de los diversos productos y/o servicios ofertados. Pero para lograr la máxima eficacia de estas acciones y lograrla con eficiencia, es necesario desarrollar e implementar estrategias de comunicación globales que incorporen acciones de comunicación corporativa, que sea capaz de aportar valores de ‘marca-empresa’ añadidos a los propios productos.

- De la misma forma, hemos constatado, que la comunicación interna en todos los sectores y empresas analizados, es un área inexistente, por explotar a nivel comunicacional, para el logro de los objetivos de motivación e implicación de los empleados necesarios para apoyar correctamente la transmisión de una imagen corporativa coherente con la filosofía de la empresa.

Bibliografía y fuentes consultadas: - Instituto de Crédito Oficial : Notas de Economía Regional: Situación Económica de la Comunidad Valenciana. Servicio de Estudios. 8 marzo 2004 - Instituto Nacional de Estadística: Contabilidad Regional de España.

- Cámara de Industria, Comercio y Navegación de Castellón en www.camaracs.es: - Efectos del incremento del precio del petróleo en el sector industrial castellonense. Área de Estudios, 31 Marzo 2005.

- Coyuntura industrial Castellonense. Otros materiales de construcción. Informe Julio – Septiembre 2005. Área de Estudios.

- Coyuntura industrial Castellonense. Otros materiales de construcción. Informe perspectivas Octubre – Diciembre 2005. Área de Estudios.

- Coyuntura industrial Castellonense. Productos cerámicos Informe Julio – Septiembre 2005. Área de Estudios - Coyuntura industrial Castellonense. Total Sector Industrial.

Informe Julio – Septiembre 2005. Área de Estudios.

- 2005: Moderado avance de la actividad económica castellonense. Contribución de las empresas castellonenses al Estudio Económico Europeo De Eurocámaras. diciembre 2004 . Área de estudios.

- Apuntes sobre la economía Castellonense. Área de estudios.

- Domínguez,E: La economía castellonense en 2004. Área de estudios.

- Anuario económico 2004. Abril 2005Área de Estudios.

- Losada Díaz, J.C. (coord.) (2004): Gestión de la comunicación en las organizaciones, Ariel Comunicación, Barcelona.

- López Lita, R: (2000): Comunicación, clave del bienestar social. Ed. Drac. Madrid.

- López Lita, R: (2003): Introducción a la comunicación financiera. Servei de Publicacions Universitat Jaume I. Castellón -Villafañe, J (dtor.) (2000, 2001, 2002, 2003) : El estado de la publicidad y el corporate en España, informe anual. Ed. Pirámide. Madrid.

Artículos periódicos: - El Mundo. Suplemento de su vivienda 409, en www.elmundo.es/suvivienda/2005/408 - El mundo. Suplemento de “su vivienda” num. 402, en www.elmundo.es/suvivienda/2005/402

Así podría destacarse como conclusiones generales de esta investigación que,

- Considerando la comunicación como ‘arma’ estratégica para la obtención de este grado de diferenciación necesario, que no aportan los propios productos por sus características intrínsecas, hemos podido constatar que

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- En los tres sectores analizados, hemos podido comprobar que se fabrican y/o comercializan productos con muy baja diferenciación, altamente homogéneos que necesitan, conocida la situación actual, de acciones que incorporen valor agregado al producto y que le concedan la diferenciación requerida.

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Slow Marketing: sin prisas, por favor

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Tiempo estimado de lectura 14´ (o 20´, no te estreses)

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Vivimos en una sociedad que parece rendir culto a la velocidad. La vida se ha convertido en una carrera sin final, con ritmos frenéticos y acelerados que invaden todas las facetas de la cotidianeidad.

Todos recordaremos de nuestra infancia aquella famosa fábula en la que una tranquila y lenta tortuga es capaz de adelantar y vencer en una carrera a una veloz y confiada liebre. Pues resulta que, en el mundo del marketing, está sucediendo algo similar. Y es que una nueva manera de entender las relaciones con el cliente se está mostrando cada vez más eficaz frente al marketing tradicional: el Slow Marketing.

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Pero para conocer mejor el Slow Marketing debemos entender primero qué es el Slow Movement, o la filosofía de la lentitud. Todo empezó en diciembre de 1989, cuando la conocida cadena de hamburguesas McDonald’s se disponía a abrir un nuevo centro de comida rápida en la emblemática Plaza España de Roma, en el corazón de Italia. Como respuesta espontánea surgió un movimiento ciudadano que se mostraba fervientemente contrario a la apertura de dicho local. Ataviados con fuentes repletas de macarrones, los revolucionarios propugnaban consignas a favor de la cocina tradicional y de la cultura de la buena mesa. Aquel nuevo pensamiento se denominó Slow Food, en contraposición a la cultura del Fast Food promovido por la multinacional norteamericana. La cultura que el movimiento del Slow Food defendía y defiende hoy en día se centra en el placer de hallar tiempo para elaborar los platos y paladearlos con la tranquilidad y relax que merecen.

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El movimiento del Slow Food, lejos de desaparecer, creció hasta el punto de que en la actualidad agrupa a

más de 80.000 miembros de más de 100 países. No en vano, la filosofía del Slow Food se ha difundido a otros ámbitos de la vida que poco o nada tienen que ver con el de la comida. Así, surgieron distintas corrientes de pensamiento slow centradas en los viajes, en la lectura, en las conversaciones, en las ciudades e incluso en el sexo, todas ellas englobadas dentro del Slow Movement, cuyo símbolo gráfico es el caracol.

Una aproximación demasiado superficial al concepto del Slow Movement podría hacernos creer que se trata de una corriente de pensamiento que promulga el hecho de no hacer nada y, en el caso de que fuese necesario, hacerlo lo más lentamente posible.

Nada más lejos de la realidad, la filosofía del Slow Movement no tiene nada que ver con la pereza o la vagancia; se trata más bien de una lucha contra el desenfrenado ritmo de vida que impone la sociedad actual y que impide ser selectivo en nuestras actividades y alcanzar un disfrute racional del tiempo.

El Slow Movement ha tenido una gran repercusión a nivel mundial, tal y como pregona el prestigioso New York Times al incluir dicha filosofía de vida entre las 80 grandes ideas que sacudieron el mundo durante el año 2001.

Posteriormente, en el libro Elogio de la lentitud, el canadiense Carl Honoré desarrolló una gran crítica al culto por la velocidad que parece tener la sociedad actual y asentó definitivamente de este modo las bases del Slow Movement.

Ni siquiera las ciudades han escapado al Slow Movement.

Cittaslow es el nombre con el que se conoce a la agrupación de ciudades de menos de 50.000 habitantes y que siguen una serie de preceptos relacionados con el relax, la tranquilidad, la paz, la falta de masificación y el mantenimiento y promoción de la cultura y gastronomía que les son propias. Este movimiento, que también se inició en Italia, ya cuenta con la adhesión, previa admisión, de múltiples ciudades de Alemania y el Reino Unido. En la actualidad, la imagen de una ciudad ha ido adquiriendo importancia paulatinamente hasta llegar a ser equiparable a la gestión de la imagen de una gran marca. Por ello, para una ciudad, el hecho de formar parte de la agrupación Cittaslow ofrece una serie de ventajas diferenciales que han contribuido a incrementar el turismo de relax, con el consecuente beneficio económico que ello supone.

Algunas empresas se han dado cuenta de esta situación y han decidido escapar de la masificación, el estrés y la velocidad que parecen imperar a día de hoy.

Valientemente, han optado por asumir la pujante cultura slow como propia, propiciando así el nacimiento del Slow Marketing.

Como paradigma de la cultura slow, en Japón algunas empresas se dieron cuenta hace años de que una siesta de diez minutos por parte de sus empleados les permitía incrementar la productividad global de la empresa en casi un 30%.

Pero este mimo con los trabajadores no ocurre sólo en el país del sol naciente. Aquí en Europa la empresa de mensajería MRW ha instalado en sus plantas de Barcelona y Madrid unos sillones de descanso que, además, dan masajes de 5 a 15 minutos de duración.

Por otra parte, los actuales desarrollos inmobiliarios llevados a cabo por grandes constructoras europeas suelen tener proyectados lugares de ocio y esparcimiento en los que poder relajarse y disfrutar.

De todos modos, pese a que la filosofía slow tiene varios años de existencia, su aplicación al marketing todavía está despegando. El Slow Marketing responde a unas necesidades nuevas por parte del público y a un nuevo modo de entender la vida.

Mediante el Slow Marketing se pretende convertir los establecimientos en lugares que no sólo te invitan a comprar, sino que te invitan a quedarte, a relajarte y a disponer de unos momentos de ocio que van más allá de la simple transacción comercial. Por ello se ofrecen una gran variedad de servicios adicionales que otorgan un valor añadido a la compra y que responden a objetivos de fidelización a largo plazo.

No interesa que el flujo de clientes sea rápido y constante, sino que los clientes estén contentos, algo que repercutirá en su fidelidad y, por consiguiente, en su entorno inmediato mediante la recomendación boca a boca.

De este modo, la empresa de mobiliario Ikea decidió adoptar un nuevo modo de vender muebles. En lugar de tratarse de un lugar de paso en el que ir a adquirir un mueble determinado, Ikea fue un paso más allá y diseñó unas grandes superficies en las que el cliente disfruta relajadamente mientras pasea entre estancias decoradas con los productos que ofrece Ikea. A todo ello se le unió hábilmente una cafetería-restaurante en la que el cliente pudiese descansar y reponer fuerzas con calma y

tranquilidad para proseguir con la compra más adelante.

Uno de los negocios donde el culto a la calma se ha aplicado con más fervor en los últimos tiempos es en las grandes librerías. La exhortación “¡Esto no es una biblioteca!” ha ido sustituyéndose paulatinamente por mullidos sillones, iluminación agradable y amplias zonas de lectura.

Antes, la librería era un establecimiento que era un simple punto de paso en el que ir a comprar un libro, actualmente es mucho más que eso. Ha pasado de ser un lugar de paso a ser un lugar en el que se puede y se desea pasar el rato tranquilamente. En algunos casos, incluso se ha optado por la apertura de una cafetería en el interior de la propia librería. El café se utiliza como elemento de pausa dentro de la rutina, el café no es más que la excusa para detenerse un momento y relajarse.

Existen muchos ejemplos, especialmente en las grandes ciudades ya que en ellas el ritmo de vida es frenético.

Por citar alguna, en pleno barrio del Raval de Barcelona encontramos la librería-café La Central. Esta librería especializada en humanidades ofrece todos los servicios bibliográficos necesarios y, además, en la planta inferior posee una completa cafetería-restaurante en la que el cliente puede descansar y relajarse. Se trata de un valor añadido que, como hemos visto, contribuye a potenciar la experiencia de marca relacionada con la cultura slow.

Pero las grandes cafeterías ya ofrecían el café como elemento de calma y relax, así que buscaron nuevos elementos para retener a los clientes en sus establecimientos. Uno de los elementos estrella fue Internet, ofrecer en las mesas ordenadores con conexión

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Mediante el Slow Marketing se pretende convertir los establecimientos en lugares que no sólo te invitan a comprar, sino que te invitan a quedarte, a relajarte y a disponer de unos momentos de ocio que van más allá de la simple transacción comercial.

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a Internet convirtió aquellas cafeterías en genuinos cibercafés. Cosas de la evolución, resulta cuanto menos curioso que actualmente existan muchos cibercafés en los que la presencia de café se limita al nombre del local.

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Del mismo modo, las heladerías clásicas que estaban compuestas casi exclusivamente por un mostrador en el que se exponían los helados de distintos sabores han dado paso a verdaderos establecimientos en los que detenerse a tomar, no sólo un helado, sino también cafés, infusiones, refrescos y dulces. Además, en este caso, el garito de los helados tiende a desaparecer, en gran parte, por la necesidad del sector del cucurucho de combatir la elevada estacionalidad que tienen sus productos. Así, heladerías como Häagen-Dazs abren sus puertas en busca de la comodidad del cliente y de una estancia prolongada del mismo en el establecimiento.

Son ‘salones de té’ reconvertidos, donde se reúnen tanto personas mayores, como familias y jóvenes.

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A un nivel superior ha actuado desde hace años la cadena FNAC. Se trata de grandes superficies dedicadas a la venta de películas, videojuegos, electrónica, música y libros. Pero la novedad que presentó FNAC radicaba en el hecho de haberse convertido en un gran centro de ocio.

El cliente tenía la posibilidad de pasar el día en su interior, sin prisas, disfrutando de la gran cantidad de valores añadidos que ofrece FNAC. Uno puede sentarse cómodamente en un amplio sillón y disfrutar de una película entera viéndola en un gran televisor de plasma de alta definición. O tal vez prefiera escuchar sin prisa los últimos lanzamientos en CD del mercado musical, ya sea para decidirse por la compra de alguno de ellos o simplemente por el placer de valorarlos. Otra posibilidad que ofrece FNAC es disfrutar de todas las videoconsolas

de última generación y jugar tranquilamente a los últimos lanzamientos del mundo de los videojuegos utilizando además cualquier periférico disponible. Por supuesto, la planta dedicada a los libros también ofrece una zona con sillones expresamente pensada para facilitar la lectura total o parcial de los múltiples títulos disponibles.

Además FNAC, en su compromiso con la cultura, organiza en su propio establecimiento diversas acciones que van desde una exposición fotográfica —una tradición que se remonta al año 1969— hasta forums de todo tipo en los que se acogen presentaciones de discos, conciertos, proyecciones y coloquios.

Todos estos servicios añadidos han permitido a FNAC posicionarse mucho más allá de los centros comerciales y convertirse en un centro de ocio integral. El cliente acude allí a disfrutar y a pasar el rato, y la gracia está en que todo aquello con lo que el cliente disfruta está a su entera disposición en el caso de que decidiese comprarlo y llevárselo a casa para seguir disfrutando. El FNAC presenta un gran uso del Slow Marketing, “entre tranquilamente, sin prisas, siéntese, disfrute, relájese, quédese con nosotros todo el rato que le apetezca”. Se ha pasado de un concepto de comercio centrado en el despachar a la gente y lograr un flujo raudo de clientes a un nuevo concepto que invita al cliente a instalarse y relajarse, algo que sin duda mucha gente agradece en una sociedad consumista sobresaturada.

La marca española de calzado Camper utilizó durante mucho tiempo una filosofía que muchos han considerado cercana al Slow Movement. Bajo el eslogan ‘camina, no corras’, la imagen de marca de Camper fortaleció los vínculos con un público objetivo muy determinado distribuido a lo largo del globo. Además, al crecimiento

"A los que corren en un laberinto, su misma velocidad los confunde". La tortuga ha vuelto a ganar

de la empresa con la inauguración de varias tiendas en el extranjero se le unió la creación de la Casa Camper, que todavía funciona a día de hoy. La Casa Camper es un edificio del siglo XIX reconvertido en un pequeño hotel de 25 habitaciones situado en el multicultural barrio del Raval, en Barcelona. La filosofía slow se deja sentir en cada una de sus paredes, todo está pensado para proporcionar al viajero el máximo descanso y confort.

A modo de reflexión final acerca de este breve recorrido por la pujante cultura slow en general y por su reciente aplicación al mundo del marketing en particular, citaremos al gran filósofo Séneca que ya lo resumió en la antigüedad diciéndonos: "A los que corren en un laberinto, su misma velocidad los confunde". La tortuga ha vuelto a ganar.

Incluso el patio interior consta de un gran jardín vertical compuesto por más de 100 verdosas aspidistras que contribuyen al ambiente de relajación que se respira en el centro. Pero el compromiso de Camper con el Slow Marketing no termina entre las paredes del hotel ya que, en el mismo barrio del Raval, está situado uno de los restaurantes más especiales de Barcelona. Se trata del Restaurante Camper Foodball, un establecimiento comprometido con el medio ambiente en el que se sirve exclusivamente cocina biológica 100% natural. En un agradable ambiente que emana paz y tranquilidad, el cliente puede disfrutar su plato estrella, que da nombre al local. Se trata de unas artesanales bolas de arroz integral que llevan cualquier ingrediente imaginable: pollo, vegetales, garbanzos, algas, setas, judías, etc. La creación de este hotel y del restaurante no hace sino confirmar el compromiso de la marca Camper por desmarcarse de la tendencia deportiva, competitiva y acelerada que presentan tanto sus competidores como la sociedad en general.

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En los próximos años el Slow Marketing será sin duda un interesante reto a seguir y cuya evolución puede marcar importantes diferencias en el trato que hasta día de hoy se ha tenido con el cliente y con la sociedad en general.

http://www.theslogan.com/es_content/index.php?option =com_content&task=view&id=3390&Itemid=1 http://www.lawebdelmarketing.net/2007/02/06/el-slowmarketing-o-como-no-abrumar-al-publico-objetivo/ http://www.slowdownnow.org/ http://www.slowsociety.se/eng/philosophy/index.htm http://www.slowmovement.com/

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El reto de sorprender

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Contenido y continente.

Significado y significante.

Fondo y forma.

Durante la historia de la comunicación, mensaje y soporte han ido siempre de la mano.

Tanto que sin uno no existiría el otro.

Aunque si bien es cierto que el hermano rico siempre ha sido el mensaje por su versatilidad y sus posibilidades, no es menos cierto que el soporte puede llegar a ofrecer las mismas posibilidades.

Hay ocasiones en las que el soporte mejora hasta lo impensable la creatividad del mensaje.

La creatividad a través del soporte no es algo habitual por complicado. Resulta muy difícil que un mensaje destaque sólo por la situación en que se emite.

Precisamente por ello son tan aplaudidas aquellas acciones comunicativas que someten el mensaje al soporte. De hecho, un soporte bien aprovechado es sinónimo de éxito. La clave reside en sorprender al público. En ofrecerle algo a lo que no está acostumbrado.

Y ¿quién dijo que esa tarea estaba sólo destinada al mensaje?

Algunos pensarán que esta dificultad viene dada por el hecho de que cada soporte innovador hace que éste deje de serlo para los demás, por haber sido ya utilizado.

Otros hablarán de que la clave resulta en aprovechar los soportes más tradicionales y darles nuevos usos y aplicaciones. Lo único seguro en todo esto es que será el público quien decida, con su aceptación, la validez del soporte, el mensaje y el grado de creatividad en los mismos.

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Precisamente por ello, porque es el público el que decide si acepta o no una acción comunicativa, los soportes más innovadores de la actualidad giran entorno a éste. Y es que el público está continuamente expuesto a soportes que aspiran a ser utilizados. Si el publicista sabe verlos, el público tendrá que verlos. Ahí, el soporte habrá ganado su primera batalla. Este es el motivo por el que

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los más impactantes soportes se encuentran cercanos al público. La clave está en el detalle, en cualquier resquicio de realidad que se escape a los ojos por obvio. Y es que en un momento en el que pocas cosas sorprenden por innovadoras, lo más novedoso surge de lo obvio. De lo más cercano. De la cotidianeidad.

Algo tan sencillo como una caja de cerillas puede convertirse en un pick-up. Eso pensaron los creativos de JWT en Kuala Lumpur, Malasia. Concretamente, una Ford Ranger Extreme. Una buena manera de remarcar la gran capacidad de carga del automóvil con un muy bajo coste.

Sólo aparecía una imagen de la pick-up en el lateral de la caja de cerillas. La parte corredera a modo de montacargas y las cerillas a modo de madera completan una acción nada complicada de realizar pero sí de imaginar. ¿Puede el sillín de una bici comunicar? Eso se desprende de la acción llevada a cabo por Leo Burnett en Italia, mediante la que se repartieron una serie de pegatinas para el sillín de la bicicleta con la forma de la máscara de la película Scream, posteriormente parodiada por el filme Scary Movie. Curiosamente, el adhesivo era publicidad del BMX Scary Jump, un concurso de saltos acrobáticos en bicicleta que se realizaba en Milán. Un nuevo ejemplo de cómo adecuar la creatividad al soporte y aprovechar éste como clave en la comunicación.

El resultado de mezclar una de las marcas más controvertidas de la comunicación actual y una toalla no podía ser menos que sorprendente. Y así es. La agencia de Dubai Lowe Mena realizó esta acción de acuerdo con la política comunicativa de Axe, y el resultado fue al menos llamativo. Unos opinarán una cosa. Otros, lo contrario. Lo cierto es que con la imagen de dos manos en una toalla, es la mente humana la que hace el resto.

Cuestionable o no, la forma en que comunica es todo un ingenio.

La revista belga para hombres Ché estaba dispuesta a hacer soñar a su público en lo que ellos les ofrecían. Para ello, la agencia Duval Guillaume de Amberes decidió acercarse al máximo a esos sueños. Y nada mejor que una colcha para estar cerca del público en el momento en el que se producen estos sueños. Y es que la colcha llevaba ‘regalo’. No sólo se trata de un elemento de cama al uso, sino que implica un acompañante. Toda una novedad.

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Lo que ha dejado claro la agencia alemana Kolle Rebbe

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es que también las mirillas de la puerta pueden ser aprovechadas para hacer publicidad. Nada menos que la modelo Eva Padberg se acercaba hasta la puerta de casa de cientos de alemanes para ofrecer la revista Otto. Y para conseguir algo así, sólo hacía falta un poco de cartón. Bien pegado en la mirilla resulta una forma muy original de comunicar en un entorno cotidiano, agradando al público.

Uno de los más impactantes casos de soporte insólito resulta el ya famoso eggvertising. En este caso, la agencia JWT de Bruselas optó por este básico producto como soporte para una campaña de la maquinilla de afeitar Wilkinson Quattro. Nada mejor que un huevo para plasmar el resultado de la utilización de la Wilkinson. La clave está en no pensar en el huevo como tal, sino en saber ver cada una de sus características y aplicarlas al mensaje que se quiere dar. En algunos casos, con enormes cargas de simpatía.

Y entre los soportes cotidianos hay un lugar que centra gran parte del protagonismo para las agencias de publicidad. Ese no es otro que la carretera. La calzada supone un soporte muy válido para anunciar según qué cosas. Desde películas hasta limpiadores. Todo puede ser anunciado a través del alquitrán por el que circulan millones de coches cada día.

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La agencia alemana Grey Worldwide pensó que la mejor manera de hacer publicidad de Meister Proper era hacer mirar hacia abajo. Si los beneficios del producto residían en su capacidad de limpiar el suelo, sólo había que

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mostrar esto mismo. Así, pegó sobre una línea de un paso de cebra un gran vinilo blanco con la imagen de Don Limpio, asegurándose que lo observaran todos y cada uno de los que pasaban por ese cruce.

Los pasos de cebra son un expositor ideal dependiendo de lo que se quiera comunicar. Ahora bien, no es fácil saber aprovechar esta señalización urbana para conseguir eficacia comunicativa sin perder la creatividad.

Eso consiguió la agencia india Contract, que pintó un paso de cebra en la ciudad de Mumbai como si del pelaje auténtico de una cebra se tratara, con tal de hacer publicidad de Sudáfrica como destino turístico. Otro claro ejemplo de cómo utilizar con gran eficiencia un soporte tan básico en el día a día de las personas.

En Hong Kong tienen una peculiar manera de anunciar las películas. Nada menos que comunicar de la manera más gráfica posible el tema de la película. Así pues, la agencia Grey decidió anunciar el estreno de la película Colega, ¿dónde está mi coche? en una plaza de aparcamiento vacía. Un claro ejemplo de ingenio y aprovechamiento de ese soporte gigantesco que supone toda la red vial y su señalización.

Holanda existe la costumbre de tomar este snack tras terminar un recorrido de golf. Aquí, esta agencia vio lo que nadie. Aprovechó el hecho de que la empresa holandesa de croquetas Van Dobben había firmado un convenio de colaboración con más de 400 campos de golf en Holanda, para decidir que el último hoyo del recorrido sería el mejor lugar para publicitar el producto.

En él, colocó una tarjeta de forma circular, sugiriendo que no hay mejor forma de terminar una partida de golf que con una croqueta Van Dobben.

Pero para innovar sobre el soporte no es necesario descubrir nuevos. Basta con encontrar una aplicación novedosa sobre un soporte tradicional para sorprender al público, que es de lo que se trata. Nada más que un papel pegado en una pared o sobre el suelo. No hace falta más para sorprender. Al menos eso pensaron los de

la agencia tailandesa de TBWA, cuando la Thai Health Promotion Foundation les pidió que promocionaran el deporte de una manera original y muy asequible. Así que como buenos asiáticos echaron mano de papiroflexia y el resultado es más que excelente. Una portería, una canasta o un hoyo de golf son algunas de las genialidades que esta agencia tailandesa ‘creó’ a partir de un póster y unas tijeras.

En cualquier caso, lo que queda claro después de ver algunos ejemplos es que hoy en día la originalidad está en lo más obvio. No obstante, poder ver este tipo de oportunidades resulta en ocasiones muy complicado. Por eso impactan. Por eso son capaces de hacer pensar al público. Todo y que muchos de estos soportes están a la vista del público, hay que saber identificarlos como tales.

Ahí está el reto.

La agencia alemana Serviceplan también optó por la vía pública para anunciar un nuevo modelo de gafas de la óptica Rodenstock Eyewear. Para ello, colocó un plátano gigante en una calle de Hamburgo. La experiencia causó furor y mucha gente reparó en el plátano gigante, al tiempo que se daba cuenta que se trataba de publicidad de Rodenstock. ¿Quién iba a decir que la piel de un plátano podía ser el mejor soporte para una óptica?

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¿Golf? ¿Croquetas? Difícilmente se puedan encontrar dos conceptos tan diferentes como estos dos. Pero la agencia holandesa &KS supo ver la oportunidad. En

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LAPUB LICIDA DESTA SATUR ANDOA LPUBLI COOBJ ETIVO Experiencia de marca: promesa cumplida

La publicidad está saturando al público objetivo. El público, a su vez, gracias a una mayor cultura audiovisual, ha aprendido a descifrar los mensajes publicitarios y en muchos casos a inmunizarse ante su efecto o bien a evitarlos sin dificultad alguna. El zapping en televisión, un clic en el botón cerrar de los pop-ups o, simplemente, desviar la mirada en una revista, son sencillos mecanismos de defensa ante los cuales la publicidad se muestra prácticamente indefensa. Por otra parte, el mercado actual tiene niveles de competitividad que hace unos años parecían difíciles de alcanzar. Las grandes empresas y multinacionales son cada vez más similares entre sí. De la misma manera, sus productos se han homogeneizado hasta el punto de ser indistinguibles los unos de los otros. Ante esta falta de diferenciación, existe un factor clave que le ahorra al consumidor la tarea de elección entre el infinito abanico de posibilidades que se le abre en cada compra: la marca.

Marca no es sinónimo de logotipo. Con el paso de los años, la marca se ha convertido en mucho más que la firma de la empresa fabricante. Actualmente, la marca aporta muchísimo más valor al producto de lo que puedan aportar las propias características físicas del mismo. De hecho, la imagen de marca, es decir, la personalidad y valores que la rodean, se ha convertido en un valor añadido de cuya gestión toda empresa muestra un celo encomiable. Podría parecer increíble que

d e

m a r c a :

c u a n d o

t o d o

c o m u n i c a

algo intangible pueda mover tanto dinero y generar tanto beneficio, pero si atendemos a la situación de hipercompetencia y de globalización no resulta difícil comprender la importancia que adquiere para una gran empresa poseer un rasgo que la identifique y la haga claramente distinguible de la competencia en la mente del consumidor.

En un mundo sobresaturado de marcas, diferenciar las unas de las otras se convierte de nuevo en una odisea que requiere de una elevada inversión tanto en investigación como en planes de comunicación. Es aquí donde la experiencia de marca cobra una particular importancia.

Las grandes empresas se han dado cuenta de que la imagen de marca no se forja exclusivamente con una potente campaña publicitaria y un buen producto. La imagen de marca es muchísimo más. Se forja mediante todo aquello que la rodea. Y es que todo, absolutamente todo, comunica. Por supuesto, el logotipo, el spot y el producto comunican y no deben descuidarse en absoluto, pero también comunican infinidad de pequeños detalles que hasta hace poco escapaban al control de la empresa.

Pero, ante todo, ¿qué es la experiencia de marca? Si analizamos su denominación concluimos que se trata de todo aquello que el consumidor percibe y experimenta acerca de una marca en concreto. Lo primero que debemos entender es que cada experiencia de marca es individual. La experiencia de marca se fragua en la mente de cada persona y responde a una larga serie de complejos factores que influirán en mayor o menor grado

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según sus expectativas previas o su grado de humor. El concepto de experiencia de marca surge para explicar todo aquello que envuelve una marca en concreto y que, en consecuencia, comunica sus valores y su personalidad.

Así, la experiencia de marca no es más que la pretensión de establecer una relación familiar y consistente entre consumidor y marca en base a su propia experiencia.

Dicho de otro modo, un enfoque centrado en la experiencia del usuario conllevará, además del análisis de los factores que influyen en la compra de un producto en concreto, analizar cómo los consumidores utilizan el producto y la experiencia resultante de su uso, con el fin de reforzar el vínculo entre el cliente y la empresa, a la vez que se diferencia de la competencia.

Pongamos un ejemplo. Si un señor que no tiene prisa entra tranquilamente en una cafetería y se sienta en una silla cómoda, rápidamente una amable camarera le pregunta qué desea tomar y en menos de dos minutos

tiene un delicioso y humeante café en la mesa, podríamos decir que la experiencia de marca ha sido satisfactoria.

Por otro lado, si el café viene acompañado por la sonrisa de la camarera y un cuadradito de chocolate negro —su preferido— podemos decir que la experiencia de marca creada in situ ha mejorado notablemente.

Ahora imagínese que usted entra en la cafetería inmediatamente después que el señor que acabamos de mencionar, tiene mucha prisa, se sienta en una silla que cojea y además la camarera tarda diez minutos en traerle el cortado y el trozo de tarta que ha pedido puesto que está atendiendo a otra persona.

En el mismo establecimiento, con el mismo logotipo, la misma identidad corporativa, el mismo empleado y el mismo producto, usted ha tenido una experiencia de marca completamente diferente a la del señor que entró inmediatamente antes.

(la experiencia de marca) es todo aquello que el consumidor percibe y experimenta acerca de una marca en concreto.

Este tipo de detalles son los que muchas grandes empresas se están esforzando por conocer y por controlar. El proceso para controlar eficazmente la experiencia de marca pasa por alcanzar con éxito las siguientes etapas: 1. Definir claramente el segmento de público objetivo más provechoso.

La empresa debe conocer a la perfección el público objetivo que le produce mayores beneficios. Para ello, en lugar de una clásica segmentación basada en criterios demográficos, resulta necesaria una segmentación basada en el comportamiento de consumo.

De este modo la empresa se dará cuenta de la importancia específica de uno u otro segmento. Por ejemplo, como conclusión del análisis del target puede resultar que un segmento formado por un menor porcentaje de compradores genere el grueso de beneficios debido a su modo de vida o a sus necesidades.

Este fue el caso de algunas compañías aéreas, las cuales tras analizar el público en base a sus pautas de consumo, en los años 80 se dieron cuenta de la importancia creciente que tenían los hombres de negocios. British Airways creó el Club World que ofrecían servicios especiales a aquellos hombres de negocios que, por su trabajo, debían desplazarse en avión continuamente.

Gracias a esta segmentación de públicos, algunas grandes marcas como Heineken han decidido centrarse en el mundo de la música que más interesa a su target.

Sin ir más lejos, la propia página web de Heineken parece más un portal dedicado a la música alternativa e independiente que una página web de una compañía cervecera. Sin ir más lejos, la propia página web de Heineken parece más un portal dedicado a la música alternativa e independiente que una página web de una compañía cervecera. De este modo, podemos observar como el conocido Festival Internacional de Benicàssim, que está dirigido a un segmento de público muy concreto, ha pasado a llamarse FIB Heineken y a poseer un escenario llamado Escenario Verde en honor de su

reconocido color corporativo. Pero el compromiso de Heineken con este público no termina en Benicàssim. La cervecera patrocina y organiza multitud de actos musicales entre los que destacaremos el Greenspace, un festival plagado de concursos en el que se fusionan el arte urbano con la música más independiente del panorama internacional.

Como colofón a la manifiesta vocación de Heineken con los festivales de música, en su página web el internauta puede disfrutar de un original videojuego de estrategia on-line en el que el jugador se convierte en un auténtico manager que debe crear su propio festival de música.

Mediante un sistema de puntuaciones, los jugadores pueden optar a diversos premios en base al dinero conseguido o a la reputación del festival que han creado ellos mismos. Gracias a las posibilidades de interactividad que ofrece la red, el video juego se convierte en todo un ejemplo a seguir en el campo de la experiencia de marca.

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habrá

2. Alcanzar un grado mayor de conocimiento acerca de aquello que los consumidores valoran.

Para ello será necesario ser realistas a la hora de valorar las expectativas de los consumidores, lo cual implica ir un poco más allá de la investigación clásica del marketing.

Debe analizarse y pautarse en la medida de lo posible la interacción con cada segmento del público objetivo, mostrando especial atención en aquello que la empresa desea que sus clientes experimenten en todas sus interacciones con ella. Cabe matizar que, por interacciones nos referimos a todos aquellos puntos en los que el cliente tiene una relación directa o indirecta con la empresa, desde el hecho de recibir un folleto por

correo hasta el hecho de ser recibido con una sonrisa en un establecimiento. La construcción de este mapa de interacciones permitirá a la compañía centrarse en aquellos aspectos que realmente resultan valiosos para su cliente, es decir, aquellos conceptos en los que resulta rentable concentrar los esfuerzos de gestión de la comunicación. Como resulta lógico, cada empresa tendrá un patrón de interacciones distinto y único.

Este conocimiento del propio consumidor y de la propia identidad de marca es el que ha hecho que la empresa de decoración Ikea haya desaconsejado repetidas veces la venta on-line y la venta por catálogo de sus productos ya que se ha dado cuenta de que sus clientes valoran

especialmente el hecho de poder adquirir a bajo precio productos de decoración con un diseño moderno. Esto, para Ikea, sólo es posible económicamente gracias a la gran eficiencia de su cadena de suministro, que depende completamente de la propia tienda como centro de distribución.

Por su parte, el éxito de la gran cadena norteamericana Wall-Mart radica, en gran medida, en el hecho de que supo reconocer que sus cliente habituales otorgan mucha más importancia a factores como los precios bajos y la posibilidad de realizar una compra rápida, que a valores como el trato personalizado por parte de los empleados del establecimiento.

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Probablemente pocas

multinacionales que conozcan mejor a su consumidor que Procter & Gamble. Este gigante, que produce una gran variedad de productos consumo bajo un sinfín de marcas distintas, tiene uno de los sistemas de investigación de mercado más sofisticado. Además utiliza otras técnicas no convencionales —como observar a los consumidores utilizando productos de Procter & Gamble en sus propias casas— para obtener puntos de vista distintos acerca del rol que sus productos juegan en la vida de sus clientes y el modo en el que se puede fortalecer su relación mediante la experiencia de marca.

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Utilizar ese conocimiento para crear una experiencia de marca realmente diferente.

Una vez identificados por completo el público objetivo escogido y los factores a los que les otorgan un mayor valor, el siguiente paso es la creación de una experiencia de marca que sirva para diferenciarse de la competencia de un modo claro y rotundo. Esta diferenciación redundará en una mayor fidelidad del público, una importantísima fortaleza para cualquier empresa que la reforzará ante los ataques de la competencia.

A la hora de crear la experiencia de marca hay que analizar la propia empresa, empezando por identificar las habilidades y el comportamiento que los empleados necesitan habitualmente en su interacción con la clientela. Debe analizarse la empresa desde la perspectiva del consumidor. Hay que conseguir dar aquello que el consumidor demanda en lugar de dar únicamente aquello que la compañía ofrece.

En pocas palabras, la experiencia de marca no es más ni menos que una promesa hecha al consumidor. Sería un serio error prometer algo que no se pueda cumplir o prometer algo que, pese a poderse cumplir, no se cumpla en la realidad. La promesa no tiene porqué hacerse de un modo patente. Si un consumidor habitual de una cafetería está acostumbrado a recibir una chocolatina de regalo con cada café que pida, el día que no la reciba se sentirá frustrado y hasta engañado.

Hay que conseguir dar aquello que el consumidor demanda en lugar de dar únicamente aquello que la

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compañía ofrece.

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La diferenciación es la clave de este proceso. Las mejores experiencias de marca son aquellas diferentes, novedosas, originales, que nunca nadie ha intentado. Se trata, en muchos casos, de grandes eventos que aportan una experiencia de marca sublime y que, además, otorgan un mayor nivel de notoriedad a la marca que representan.

Esto mismo entendió la marca de whisky J&B, que no dudó en crear el concepto Nightology para ofrecer a su público la experiencia de marca que estaban buscando.

De este modo surgió el Nightology Boat, un enorme barco que recorre las costas españolas y que ofrece a los agraciados una gran fiesta nocturna en su amplísima cubierta, toda una experiencia única e irrepetible.

Actualmente, siguiendo los parámetros de esta sorprendente iniciativa, J&B acaba de presentar el Nightology Electric Hotel 2007. Este evento se llevará a cabo en España hasta principios de agosto del 2007 mediante el regalo a los agraciados de una estancia doble en un hotel predeterminado. Con esta idea se llenará todo un hotel de gente

c o n ganas de fiesta y de pasarlo bien que previamente habrán tenido que obtener el código para participar tras pasar el ‘Test Eléctrico’ que se ofrece en la propia página web de Nightology. Los hoteles estarán ubicados en Madrid, Barcelona, Valencia, A Coruña y Lisboa. De este modo, se crea una potente experiencia de marca que, a buen seguro, ayudará a seguir conformando una imagen de marca saludable y joven entre el target de J&B. Red Bull, por su parte, ha hecho bueno su conocido eslogan creando una gran cantidad de eventos centrados en los conceptos del aire y del vuelo.

Podemos encontrar eventos tan originales como carreras de autos locos en las que los participantes deben crear vehículos capaces de recorrer a toda velocidad una cuesta de 1,5 Km de longitud. O bien, concursos en los que los participantes deben saltar al mar desde una altura considerable equipados exclusivamente con graciosos prototipos de avión que ellos mismos han construido. También han tenido un considerable éxito competiciones internacionales de kitesurf, un arriesgado deporte cada vez más popular en el que los participantes, literalmente, vuelan sobre las olas equipados con una tabla de surf e impulsados por un parapente y la fuerza del viento. Uno de los eventos que mayor éxito ha cosechado es la competición mundial de acrobacias aéreas Red Bull Air Race, que en el año 2006 se realizó en la costa de Barcelona y llegó a congregar a más de un millón de asistentes. Sin lugar a dudas, ninguno de ellos olvidará que ‘Red Bull te da alas’.

Otro buen ejemplo de creación de experiencia de marca lo encontramos en Caja Madrid. En el año 2004 se fundó en Madrid La Casa Encendida, un centro social y cultural de Obra Social Caja Madrid en el que se dan cita desde exposiciones del arte más vanguardista hasta cursos y talleres dedicados a temas comprometidos con la sociedad como el medio ambiente o la solidaridad. La Casa Encendida es un espacio cultural abierto y dinámico en el que se agrupan varios servicios entre los que destacan la biblioteca, la hemeroteca y los laboratorios fotográfico, radiofónico y multimedia a los que cualquier persona tiene libre acceso.

4. Hacer de cada persona un gestor de la marca.

Llega el momento de implementar la experiencia de marca y para ello deben involucrarse todos los estamentos de la empresa. Desde el gerente más importante hasta el último empleado deben conocer los pormenores de la experiencia de marca y recibir un entrenamiento que les cualifique para cumplir con las expectativas generadas.

No es suficiente con que las altas esferas de la empresa sean conscientes de la promesa que tienen para con sus clientes, resulta necesario crear los mecanismos necesarios para implementar eficazmente la experiencia de marca de un modo vertical. Resulta necesario asimismo redactar una serie de reglas básicas que se deberán cumplir en todos los establecimientos del grupo. Estas reglas o mandamientos adquieren una mayor relevancia a medida que la empresa es mayor y cuenta por un mayor número de establecimientos dispersados a lo largo y ancho del planeta.

Volviendo al ejemplo de la cafetería, si cuando, tras esperar más de diez minutos por un café y un pedazo de pastel, se dispusiese a pagar y la camarera le dijese que la casa le invita al café por considerar que la espera ha sido excesiva, automáticamente la experiencia de marca cambiaría positivamente y, en el futuro, con toda seguridad la empresa recuperaría el coste del café en próxima visitas suyas.

Desgraciadamente, algo tan simple y con un gran poder de fidelización como mimar al cliente en todos los detalles, no es tan sencillo de implementar debido a las, en muchas ocasiones, excesivamente rígidas jerarquías de las empresas.

A la camarera se la ha debido instruir en su momento para que, cuando ella lo considerase oportuno, pudiese invitar a un cliente a un café sin depender de jefes ni de tener que recibir ninguna orden de un superior.

La cadena de cafeterías Starbucks entrega cupones de bebidas gratis a aquellas personas que hayan permanecido en línea demasiado tiempo mientras que la cadena de hoteles Ritz-Carlton, conocida por su excelencia en el trato del cliente, asigna a sus empleados una suma anual que pueden utilizar libremente para mejorar, en la medida de lo posible, la estancia a los visitantes.

son también aquellas empresas más propensas a mantener sus empleados en sus filas durante unmayor período de tiempo. Todo el mundo en la empresa es un gestor de la marca y, como tal, deberá implicarse y velar celosamente por el cumplimiento de la promesa que está plasmada en la experiencia de marca.

5. Hacer promesas que, además de cumplirse, puedan ser mejoradas.

Se trata de una importante máxima en el mundo de la experiencia de marca. Especialmente gráfico es el caso de Disneylandia, un lugar donde suele ser necesario hacer largas colas para poder disfrutar de las atracciones. En un punto previamente medido de la cola, el visitante se encuentra con un cartel informativo en el que se muestra información del tipo: ‘Desde aquí, 30 minutos de cola’. Pues bien, la realidad es que las personas que se encuentren a la altura del cartel probablemente no deberán realizar más de 25 minutos de cola.

Resulta muy positivo para la empresa el hecho de que, no sólo se cumplan las promesas sino que además se cumplan en mejores condiciones de las prometidas inicialmente. No quedarse en cumplir las expectativas del cliente, sino ir más allá y rebasarlas.

6. Controlar la consistencia de la experiencia de marca.

Por último, resulta de vital importancia controlar tanto los resultados como la consistencia de la experiencia de marca creada. Actualmente, debido a la gran dispersión territorial de las empresas a veces resulta difícil homogeneizar la experiencia de marca, lo cual debe ser evitado a toda costa ya que puede desorientar al consumidor.

Estos seguimientos de control son la base a la hora de poder efectuar los retoques necesarios que contribuyan a que la experiencia de marca sea satisfactoria e inolvidable.

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No resulta sorprendente el hecho de que aquellas empresas que invierten significativamente en planes de entrenamiento interno para sus empleados

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Luces y sombras Festival Iberoamericano de Publicidad

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San Sebastián cerró el pasado 26 de mayo una nueva edición del Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol, certamen que reúne a agencias de 16 países diferentes y que, para algunos, revela cuál es el estado de salud de la publicidad iberoamericana. Este año, El Sol ha repartido un total de 225 premios en un ranking en el que España y Argentina han sido los países más reconocidos. Y en el que unánimemente ha habido una gran protagonista, la televisión.

Y es que en esta edición no ha habido campañas sorprendentes e innovadoras que hayan atrapado a jurado y público como el año pasado lo hiciera BBDO España con Amo a Laura para la MTV. Este año han sido los medios convencionales los que se han llevado los mayores reconocimientos. De hecho, han quedado desiertos dos grandes premios que distinguen a las campañas más innovadoras, el Gran Premio de Soportes Interactivos y el Sol de Platino.

Y es que en ambas categorías no ha habido ninguna pieza o campaña realmente sorprendente e innovadora, tal como han resuelto los jurados. Dos decisiones han levantado cierta incertidumbre y más de una crítica.

Cómo puede quedar desierto un premio en un festival de una asociación privada o por qué no se explican mejor cuáles son los criterios juzgados para otorgar el Sol de Platino a la mejor campaña integral son algunas de las críticas de las se han hecho eco los medios especializados tras la celebración del certamen.

Respecto a la ausencia de un Sol de Platino, los miembros del jurado fueron unánimes en sentenciar que ninguna pieza o campaña reunía la excelencia necesaria para alzarse con este galardón. “Ninguna campaña daba la talla para obtener el Sol de Platino", declaró Alberto Astorga, director creativo de DDB. Pablo Alzurgaray, cuya agencia, Shakleton, presentó siete de las once campañas que optaron al Sol de Platino, cree que se debería explicar mejor qué se quiere premiar y definir qué es integración. "Tengo una sensación de paradoja con este galardón ya que todos hablamos de integración pero luego o no se hacen campañas integradas o no se inscriben", aseguró. Para Alzugaray, el Sol de Platino debería premiar a una campaña no convencional, muy innovadora y con una gran idea detrás. Criterios similares a los que se valoran en marketing interactivo, donde tampoco hubo una propuesta lo suficientemente innovadora para el jurado.

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http://www.tiempobbdo.com/blog/barrio-bonito/ http://www.rebolucion.com/ http://www.porquesedesmayolopetegui.com/ http://www.anuncios.com/especiales/el-sol-2007

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Otra perversión que ha vuelto a salpicar a El Sol han sido las críticas hacia las piezas y las campañas ‘trucho’. Esos trabajos sofisticados y sublimes que abundan en gráfica y que, sin embargo, no se ven en las grandes campañas de exterior o medios. Los ‘truchos’ son trabajos ad hoc realizados para los festivales, para lucimiento de los creativos y mayor gloria de las agencias que reciben los premios. Pablo Alzurgaray, presidente de la agencia Shackleton y también del Jurado de Marketing Directo y del Sol de Platino, alude a la misma práctica que denuncian otras voces del sector. “Todavía hay demasiadas piezas ‘trucho’ o, al menos, que no coinciden con lo que luego se ve publicado”, señaló Alzurgaray.

haber ese anhelado anillo de compromiso. Sin embargo, en lugar de un anillo la cajita muestra una llave. “Es la llave de abajo, así no tendré que bajar a abrirte”, aclara el joven enamorado ante la desilusión de su amada.

“Un festival es como una pasarela ‘Prêt a Porter’: haces una selección de lo que te gustaría que fuera pero luego resulta que es ropa que la gente no se pone. Las campañas que son ‘truchos’ o muy minoritarias no son las grandes campañas de gráfica que vemos luego en la calle o en los periódicos”, sentenció Alzurgaray.

Cada uno de estos spots muestra situaciones románticas idílicas que se dan al traste por el comportamiento del estereotipado modelo de hombre actual, inmaduro, práctico, antiromántico y egoísta. De ahí que Impulse nos proponga nueva formas de ‘atrapar’ a los hombres o, directamente, nuevos hombres a los que conquistar. Tal y como declara su claim: “Son tiempos duros para el romanticismo. Volvimos para cambiarlo”.

Pero ¿por qué las grandes campañas adolecen de esta vertiente creativa que arrasa en los festivales? Para muchos, la culpa la tienen los concursos, que no propician un buen clima para hacer una buena publicidad, una publicidad creativa, fruto de la madurez, que sorprenda y ayude a vender al anunciante. Pese a estas denuncias, han sido pocos los que se han atrevido a aventurar conclusiones categóricas en función de uno u otro palmarés. Un festival no es un barómetro del estado de una industria ni tampoco sirve para detectar síntomas de estancamiento o crisis.

Dejando a un lado las polémicas, la mayoría de expertos coinciden en que este ha sido un año excepcionalmente bueno para al medio televisivo.

Precisamente, fue en la sección de Televisión y Cine donde dominó Argentina. Logró 30 soles, entre ellos el Gran Premio, que fue a parar a la celebrada campaña de Vegaolmosponce para el producto Impulse de Unilever (Rexona). Los spots de esta campaña, Aeropuerto, Tren, Camión y Anillo, muestran a diversos hombres en supuestas actitudes románticas que parecen directamente extraídas de las películas más dulzonas del melodrana hollywoodiense. En la pieza Anillo un joven llama a la puerta de su novia en una noche de lluvia y le entrega una cajita en la que, hipotéticamente, debería

Los spots finalizan con un pack shoot de los desodorantes Impulse y el copy ‘Nuevas fragancias.

Nuevos hombres’. Todo un guiño humorístico a los nuevos tiempos que hombres y mujeres vivimos y que ha sido recompensado en este certamen. Fabio Fernándes (F/Nazca Saatchi & Saatchi Brasil), presidente del jurado de esta sección, comentó que esta campaña es de las que “perdurarán en el tiempo” y añadió que "es todo un elogio a la buena publicidad clásica".

En el apartado de Gráfica, España obtuvo un destacado papel con 39 soles en su haber. Aunque el Gran Premio de esta edición se lo llevó la campaña de BBDO Chile para Playstation 2 (Boxeador y Soldado), en el apartado de Diarios y Revistas, mientras que en Exterior ganó la partida la campaña de Villarosas para American Nike (Hipotermia, Vómito, Deshidratación y Tendinitis). Sobre las campañas de Playstation 2, Alberto Astorga (DDB España), presidente del jurado de la sección, aseguró que la decisión fue unánime por la “potencia visual de las creatividades”.

Por su parte, la campaña para Nike, denominada Sufres, nos muestra a deportistas agotados presumiblemente tras haber realizado un esfuerzo sobrehumano. Es más, derrotados ante verdaderas indisposiciones como la deshidratación. Sin embargo, los atletas prefieren vivir así una carrera que no vivirla. El claim que acompaña a estas piezas es muy claro. “¿Sufres más cuando corres o

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Las teóricas reglas marcan, además, que en un certamen sobre publicidad deberían participar exclusivamente aquellas campañas que efectivamente forman parte de la publicidad, que se han hecho públicas.

En otro de los spots de Impulse, concretamente en la pieza Aeropuerto, aparece un hombre que va a buscar a su novia al aeropuerto para decirle algo y no encuentra otro modo de hacerlo que mediante la megafonía. “Ya sé la respuesta a lo que me preguntaste”, dice el hombre, mientras la chica corre apresurada al encuentro con su amado. “Mi respuesta es… que no sé, que no estoy preparado”, sentencia el joven mientras la chica, avergonzada, vuelve a la cola de embarque del avión.

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cuando no sales a correr?”. Toda una declaración de principios del espíritu que mueve el deporte. De su sacrificio, su esfuerzo… y su recompensa.

Barrio Bonito ha sido una de las acciones más rompedoras de las muchas que se han podido ver en este festival. Centrándose en el contexto de la Copa del Mundo 2006 de fútbol, un deporte que causa auténtico furor en Argentina, BBDO se la jugó e ideó toda una fusión entre el arte y este popular deporte.

Para ello, en el barrio de La Boca, en pleno Buenos Aires, se ubicaron originales esculturas y pinturas basadas en el deporte rey. Esculturas de Carlos Tévez, delantero centro de la selección argentina y un auténtico ídolo de masas que se crió en la zona más marginal de este mismo barrio, dan la bienvenida al visitante ante un recorrido original en el que el único indicio de que todo es una gran campaña global de publicidad es el reconocible símbolo de Nike. De este modo, el visitante se encuentra con unos murales en los que aparecen retratados en la pared futbolistas de la talla de Ronaldinho, el ‘Kun’ Agüero o el propio Carlos Tévez.

La peculiaridad de estos frescos es que el pincel utilizado ha sido un balón de fútbol y que los retratos son en realidad autorretratos, ya que han sido los propios futbolistas los que, en un alarde de habilidad balompédica, han dado forma a sus rostros mediante certeros balonazos. Entre el recorrido de obras artísticas del barrio cabe destacar el que puede ser la primera escultura interactiva, en la que el público, siguiendo una línea discontinua, puede revivir el serpenteante recorrido que Diego Armando Maradona realizó entre la atónita defensa inglesa, esculpida para la ocasión, y marcar así el que para muchos es el mejor gol de la historia de los mundiales. En resumen, se trata de algo que ha ido más allá de la publicidad y que, por méritos propios, se ha convertido en una auténtica atracción turística de la capital Argentina.

En Radio, el Gran Premio fue a parar a JWT Argentina por su campaña Cantor Protesta para la Editorial Coyuntura.

En la categoría de Marketing Promocional el Gran Premio lo recibió la agencia Vitruvio Leo Burnett Madrid por el ‘Evento denuncia San Sebastián’, ideado para el canal TCM de AOL Time Warner. Una campaña que involucraba a su público objetivo y le hacía cómplice de una denuncia: los grandes clásicos del cine que todavía ni habían visto personalidades destacadas del cine español. Así, mediante diferentes acciones se street marketing, Leo Burnett destapaba estas importantes lagunas en las inmediaciones del Kursal, donde se estaba celebrando el Festival de Cine.

El Gran premio de Marketing Directo fue para Shackleton por su Depósito Lopetegui para Banco Gallego. El conocido desmayo del ex portero de fútbol Julen Lopetegui ha sido aprovechado para desarrollar toda una campaña de marketing viral que se inició con anuncios en

prensa e Internet que invitaban al espectador a conocer el por qué de este desmayo en la web www.porquesedesmayolopetegui.com.

Allí se puede observar un original montaje audiovisual entre la grabación de los hechos reales que ocurrieron en el canal de televisión La Sexta y la ficción en la que se enfoca a uno de los empleados del Banco Gallego sosteniendo un cartel en el que se habla sobre el nuevo depósito que ofrece esta entidad bancaria. Todo un ejemplo de cómo aprovechar hechos puntuales e imprevisibles.

La presente edición de El Sol ha entregado, al igual que en años anteriores, varios Premios Especiales, entre los que han destacado los concedidos por el Jurado de la Prensa: El Premio de la Prensa de TV-Cine fue para la archiconocida pieza Bruce, ideada por S, C, P, F… (España) para BMW en la que el propio Bruce Lee nos recomienda, siguiendo la filosofía oriental, que debemos ser como el agua ya que se trata de un elemento capaz de golpear pero también capaz de fluir.

En Diarios y Revistas la premiada fue Craverolanis (Argentina) por los trabajos Camionero, Seguridad y Motorhome, diseñados para Café Noir de Bonafide.

El resto de los Premios Especiales fueron: - Premio JCDECAUX a la Publicidad Exterior para la campaña desarrollada por Ogilvy Brasil para Motorola.

- Premio Novomedia a la Creatividad en Diarios para Grupo R (España) por Pregunta para el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales.

- Premio IAB a la Mejor Publicidad On-Line en el Mix de Medios para quieroverunfantasma.com de CP Proximity (España) para DeAPlaneta.

- Premio People Agency al mejor casting para Madre (Argentina) por su campaña Dueños para Banco Hipotecario.

- Premio Fomento Film Comisión a la mejor escenografía para DDB España por su campaña Globo para Volkswagen Respecto a la distribución por países, España logró 3 grandes premios, 25 oros, 29 platas, 56 bronces y tres premios especiales. Asimismo, Tiempo BBDO España (con once premios a sus espaldas) se hizo con el premio a la Agencia del festival, mientras que Televisión Española se llevó el premio al Anunciante del Año de El Sol. Argentina, por su parte, logró 3 grandes premios, 17 oros, 26 platas, 19 bronces y 3 premios especiales. El ranking lo completaron Brasil (3 oros, 9 platas, un bronce y un premio especial); México (4 oros, 3 platas y 5 bronces); Chile (1 gran premio, 3 oros y 2 platas); Estados Unidos (2 platas y 2 bronces); Perú (1 oro); Puerto Rico (1 oro) y Portugal (1 plata).

Los Jóvenes Creativos también tuvieron su premio, una de las grandes novedades de esta edición. El Sol de Oro del premio FAD (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción) para jóvenes creativos, una campaña contra el consumo de drogas, fue para los alumnos de Publicidad de la Universidad Jaume I de Castellón, titulada Este mensaje no va para ti.

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También Nike (esta vez de Argentina) acaparó el Gran Premio de Medios por su magnífica acción Barrio Bonito, obra de BBDO Argentina. Una acción que, según declaro Mónica Deza (Universal McCann España, presidente del jurado de la sección, a varios medios, reúne las claves de la nueva comunicación: “participación del consumidor, interactividad que se sale del medio online, multimedia y una creatividad que se funde con los medios de tal forma que es imposible diseccionarlas”.

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PALMARÉS

• GRAN PREMIO DE CINE Y TELEVISIÓN HA SIDO PARA LA CAMPAÑA DE VEGAOLMOSPONCE (ARGENTINA) PARA IMPULSE DE UNILEVER, COMPUESTA POR AEROPUERTO, TREN, CAMIÓN Y ANILLO. • EN EL APARTADO DE GRÁFICA, EL GRAN PREMIO EN DIARIOS Y REVISTAS HA SIDO PARA BOXEADOR Y SOLDADO DE BBDO CHILE PARA PLAYSTATION 2.

• EN EXTERIOR LA GANADORA HA SIDO LA CAMPAÑA DE VILLARROSAS (ESPAÑA) PARA AMERICAN NIKE, COMPUESTA POR CUATRO PIEZAS HIPOTERMIA, VÓMITO, DESHIDRATACIÓN Y TENDINITIS. • EN RADIO, EL GRAN PREMIO LO HA CONSEGUIDO JWT ARGENTINA POR SU CAMPAÑA CANTOR PROTESTA PARA LA EDITORIAL COYUNTURA. • EL GRAN PREMIO DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS DE ESTE AÑO HA SIDO OTORGADO A BARRIO BONITO DE BBDO ARGENTINA PARA NIKE ARGENTINA. • EN MARKETING PROMOCIONAL, EL GRAN PREMIO HA SIDO PARA VITRUVIO LEO BURNETT MADRID POR EL EVENTO DENUNCIA SAN SEBASTIÁN, IDEADO PARA EL CANAL TCM DE AOL TIME WARNER. • EL GRAN PREMIO DE MARKETING DIRECTO HA SIDO PARA SHACKLETON (ESPAÑA), POR SU DEPÓSITO LOPETEGUI PARA BANCO GALLEGO. • EN LA PRESENTE EDICIÓN DE EL SOL HAN QUEDADO DESIERTOS EL SOL DE PLATINO Y EL GRAN PREMIO DE SOPORTES INTERACTIVOS.

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• TIEMPO BBDO (ESPAÑA) SE HA CONVERTIDO EN LA AGENCIA DEL FESTIVAL, MIENTRAS QUE EL PREMIO A LA PRODUCTORA DEL FESTIVAL HA SIDO PARA REBOLUCIÓN (ARGENTINA).

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• EN ESTA VIGÉSIMO SEGUNDA EDICIÓN DE EL SOL, EL ANUNCIANTE DEL AÑO HA SIDO TVE.

PABLO ALZURGARAY Un palmarés en televisión impresionante

“Impresionante”. Así define Pablo Alzurgaray el palmarés de televisión del 22º Festival Iberoamericano El Sol. El director de la agencia Shackleton y presidente del Jurado de Marketing Directo y del Sol de Platino no duda un momento en destacar lo mejor que ha deparado la reciente edición del certamen donostiarra. “Hacía muchos años que, como jurado, no veía un palmarés en televisión tan bueno como el de este año. Había cuatro o cinco campañas excepcionales en la short list. Realmente impresionante”, sostiene Alzurgaray.

envíos postales u on line a un grupo determinado de gente. La columna vertebral de la campaña coincide con el envío, el medio de llegar a los públicos. Por otra parte, hay un tipo de campañas más integradas, en las que todo gira en torno a una idea que se comunica a través de diferentes medios y uno de ellos es el marketing directo”. Y, este caso, a juicio de Alzurgaray, “el jurado más que el marketing directo en sí ha valorado la campaña entera. Por ejemplo, la campaña de Cruz Roja Argentina me ha parecido impresionante”.

En general, Pablo Alzurgaray cree que esta edición del festival ha supuesto un “punto de inflexión” en la historia del mismo. “Positivo en su mayoría y con alguna cosa negativa”. Como más positivo, además del palmarés de televisión, Alzurgaray señala el gran poder de convocatoria que ha logrado San Sebastián, “ha venido muchísima gente extranjera, ha habido mucha participación de fuera, algo que indica que el festival se está abriendo. Y eso es muy positivo”, asegura el también presidente de la Asociación Española de Agencias de Marketing Directo.

La 22º edición de El Sol ha dejado dos grandes premios sin cubrir: el de Soportes Interactivos y el Sol de Platino a la mejor campaña integral. Respecto a la primera, Pablo Alzurgaray reconoce que no hubo trabajos que sorprendieran tanto como para otorgar este premio y que “ha faltado más innovación que en otros años”.

Pese a ello, no cree que esta ausencia revele una situación de estancamiento en el marketing interactivo.

“Un festival no es suficiente para testar el estado de un medio y sacar conclusiones categóricas. Hay que relativizarlo. Un palmarés es lo que un jurado decide en un momento concreto. Las mismas personas dos semanas después pueden pensar algo completamente diferente. Yo no le daría tanta importancia… sí que la tiene pero no para sacar conclusiones sobre el estado de la industria”.

El máximo responsable de Shackleton también expresó su desacuerdo hacia el veredicto del jurado de radio. “No entiendo el palmarés de radio. Había mucha mejor radio que la que se premió. No estoy nada de acuerdo con el criterio del jurado”, señala Alzurgaray.

Y sobre una de las secciones que presidía, la de Marketing Directo, Alzurgaray no quiso juzgar el palmarés aunque sí que quiso señalar las dos clases de campañas que, a su juicio, se vieron en el concurso. “Ha habido dos naturalezas de campaña. Por un lado, están las campañas más tradicionales, las que se basan en el packaging y

En todo caso, Alzurgaray no cree que la industria on line esté pasando por un momento de crisis. “Simplemente, no hubo ninguna campaña ni ninguna pieza que fuera realmente innovadora”, sostiene.

Sin embargo, Pablo Alzurgaray sí que cree que haría faltar replantear la distribución de categorías para evitar que el certamen se convierta en “un festival de jurados, no de campañas”. Así, apuesta por fusionar algunas categorías sobre las que no están muy claros sus límites.

“Por ejemplo, la sección de marketing directo, promocional y medios podría ser la misma porque en muchas ocasiones se acaba presentando la misma campaña en varias versiones. Esta fusión sería poco rentable para el festival pero más lógica”, concluye Alzurgaray.

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Respecto al resto de categorías, Alzurgaray también destaca la sección de gráfica, “en la que hemos visto trabajos muy buenos que, sin embargo, no reflejan el estado de la gráfica en Iberoamérica”. En este punto, Alzurgaray alude a la misma práctica que denuncian otras voces del sector. “Todavía hay demasiadas piezas ‘trucho’ o, al menos, que no coinciden con lo que luego se ve publicado”, explica.

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El Coolhunter: inspirador de productos innovadores.

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Entrevista a Jordi Torrents Director General de Added-Value España

Jordi Torrents, Director General de ADDED VALUE España, nos habla del valor y la influencia que tienen las tendencias como elemento de inspiración en la generación de nuevas ideas, “especialmente en innovación de productos”.

Jordi, Profesor colaborador de ESADE y de la Universidad Ramón Llull, lleva mas de una década dedicado al marketing de insights y el desarrollo de estrategias de marca. Su dilatada trayectoria lo situa como una de las personas referentes en España. En 1997, funda y dirige Planners Estrategias de Marca, la primera consultora española especializada en estrategias de marca y comunicación. Asociándose un año mas tarde a WPP, el segundo grupo mundial de marketing y comunicación como compañía asociada al Grupo Bassat Ogilvy.

Durante todo este tiempo, ha participado en proyectos de marca como la creación de la marca Vía Digital y su posicionamiento. Ha desarrollado la implementación de estrategias locales para Nike. En el 2001, formó parte del proceso de cambio de marca, de BSCH a Santander Central Hispano.

Ha formado parte de los procesos de innovación para el desarrollo de nuevos productos de la marca Minute Maid.

Y en el 2006 formó parte del nuevo posicionamiento y eje de comunicación para la marca Vodafone.

Jordi, Licenciado en Psicología Industrial por la Universidad de Baracelona, destaca que uno de los grandes valores del coolhunting hacia las marcas reside en la “identificación de territorios de beneficio o territorios de valores desde los cuales las marcas desarrollan productos que puedan encajar con los valores emergentes de determinados targets”.

¿Crees que en la actualidad la labor del Coolunting está adquiriendo un mayor protagonismo y credibilidad para los anunciantes? ¿Se toma en mayor consideración a la hora de iluminar sus estrategias de comunicación, o es algo que siempre se ha tenido en cuenta?

Hoy, la influencia de la información sobre tendencias y la información que proveen los Coolhunters cada vez es más creciente, se tiene más en cuenta que en épocas pasadas. Si bien su influencia en la toma de decisiones no es muy determinante actualmente. Diríamos que esta información se utiliza como un elemento de inspiración para la generación de nuevas ideas, especialmente en innovación de productos, donde a partir de la información que proveen los Coolhunters se identifican territorios de beneficio o territorios de valores desde los cuales se desarrollan productos que puedan encajar con esos valores emergentes. Este es el uso más habitual

actualmente de la información de tendencias o de la información que proveen los Coolhunters. ¿Crees que su consideración se está obteniendo, en parte, debido a los cambios de las conductas de las personas y la micro-segmentación actual?

Sí, está teniendo más protagonismo, pero en el ámbito de la inspiración, no más allá.

Todo el mundo habla de ‘tendencia’ desde distintos ámbitos, pero ¿hasta que punto se confunde el término o crees que se devalúa la palabra?

Muchas veces se queda en lo anecdótico, en temas formales, de uso de determinadas estéticas, colores, etc.

Todo lo formal, las expresiones de las tendencias, para nosotros son indicios. Son indicadores de que hay unos valores por debajo que impulsan estas maneras de expresión. A nosotros lo que nos interesa es identificar los valores, porque si copiamos las formas en realidad no estamos innovando, lo que estamos haciendo son versiones de cosas que ya existen.

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Pero debajo de estas formas hay un valor determinado, por ejemplo: la honestidad y la verdad, y desde este valor podemos generar ideas nuevas que no sean copias de las formas que ya existen. Normalmente cuando la gente habla de tendencias utiliza el sentido más devaluado, y esto está muy contaminado por el concepto de ‘tendencias’ en moda, que es muy formal y poco inspirado en valores ya que son lanzadas por determinados trendsetters con muchísima influencia en la industria. Desde esa posición dominante en la industria algunas triunfan porque encajan realmente con valores del sector, cuando no es así la gente lo que hace es buscarse alternativas que no son propugnadas por los trendsetters en moda. Yo creo que el problema de la confusión con la ‘tendencia’ viene promovida por el uso

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de la palabra cuando la aplicamos a la moda textil.

Nosotros utilizamos la palabra ‘tendencia’ cuando hablamos de valores que emergen, que son importantes, frente a otros valores que dejan de ser importantes.

que fue trendy y lo utiliza en su publicidad lo que está haciendo no es conectar con la gente motivada por la tendencia sino por la gente motivada por no quedarse anticuada.

Por ‘valores’ entendemos aquellos criterios que son importantes para una persona a la hora de decidir. Si para una persona cada vez es más importante el valor de ‘hacer lo que realmente quiere hacer’ y este valor es mayor que el de ‘progresar económicamente y garantizar el bienestar económico de la familia’, las decisiones que va a tomar van a ser muy distintas en función del valor que predomina. Por lo tanto, para nosotros la tendencia está en saber si las personas están más orientadas hacia un valor u otro. Determinar esto es esencial para saber qué tipo de productos o de mensajes están las personas más dispuestas a recibir, porque son valores que conectan mejor con sus conductas o con sus necesidades.

Antes decías que el término ‘tendencia’ está rodeado de cierta confusión cuando se utiliza en el mundo de la moda, pero imagino que dentro del mundo de la moda habrá quien lo esté usando desde el valor emergente. En tu opinión ¿quiénes están haciéndolo bien?

¿Cómo definirías el Coolhunting?

Es la detección de tendencias a corto plazo a partir de indicios que ya se están manifestando en la sociedad, indicios que se dan en capas elitistas, no en términos socioeconómicos, sino en capas que están motivadas por la generación de lo nuevo. El Coolhunting es la búsqueda de tendencias a corto plazo entre los trendsetters, personas con capacidad de influir en públicos más o menos amplios en el desarrollo de nuevas formas de expresión.

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En general, en las sociedades avanzadas (EEUU y Europa), cada vez estamos más arriba en la pirámide de necesidades de Maslow, la cual empieza con necesidades fisiológicas y acaba con necesidades de autorrealización.

Estas últimas cada vez son más importantes. Para nosotros es muy importante ver qué nuevas necesidades surgen, y a partir de esas nuevas necesidades ver qué nuevos valores o criterios son los que tienen importancia para satisfacer esas necesidades. Consideramos que teniendo una comprensión profunda de los valores emergentes y las necesidades que los impulsan es como podemos realmente inspirar o generar nuevas ideas. Si sólo nos fijamos en las formas, lo que hacemos es copiar esos códigos y ya está. Esto está bien para conectar con las capas mayoritarias de la población, pero si una marca quiere ser realmente innovadora y marcar una tendencia no se puede conformar exclusivamente con copiar cosas que se han puesto de moda, o una película que haya tenido un determinado. Cuando una marca incorpora algo

Diesel tradicionalmente siempre ha utilizado la información de tendencias para desarrollar sus líneas de comunicación, las cuales imagino que están inspiradas en determinadas líneas de moda y de producto. Los que más pueden utilizar este tipo de técnicas son las marcas de la ‘pronto-moda’, es decir, la moda que se desarrolla desde la petición del mercado y no solo en las consignas que marcan los grandes diseñadores del mundo de la moda (Francia, EEUU,…). Por ejemplo, el Bread & Butter —la feria de moda urbana más grande de Europa que se celebra en Barcelona—son un lugar en donde se puede observar cómo se trasladan a la moda textil tendencias que responden a valores emergentes reales de la sociedad, que se trasladan a estilos de vestir. Que son los que utilizan y acaban adquiriendo los coolhunters.

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¿Cómo trabaja el Coolhunter? ¿Sigue alguna metodología de funcionamiento particular?

No, cada uno tiene metodologías distintas. El Coolhunter está fuertemente motivado por lo nuevo, por la renovación de las cosas. No es alguien de un talante conservador. Y eso le lleva a que tanto profesionalmente como en su vida personal, esté siempre cercano al lugar en el que nacen las tendencias y donde hay trendsetters, personas muy creativas con capacidad para crear nuevas ideas. Por lo tanto ya está en este mundo y lo que nosotros le ofrecemos es que nos explique lo que él ve, lo que él observa a cambio de una remuneración. Se trata de personas que no se dedican exclusivamente al Coolhunting, sino que se dedica a otras actividades y obtiene un salario extra dándonos información sobre tendencias.

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La metodología no es muy rigurosa en la manera en que se recoge la información, la metodología la aplicamos nosotros con el análisis de la información. Al principio sólo les pedíamos información sobre las cosas que ve que y le parezcan cool; ahora les pedimos que argumenten por escrito por qué son cool, cómo se relacionan distintas cosas cool entre sí. Esto nos da una mayor compresión de lo que hay detrás de esas formas de expresión. Además, el Coolhunter suele ser una persona creativa y por lo tanto el hecho de escribir lo que ve y poder expresar su creatividad le da un valor añadido a la información que nos da. Por eso nosotros, en La Musa, tenemos un blog en el que los distintos Coolhunters nos explican y escriben aquello que observan y lo van colgando. Así puedes ver aquellas cosas que les impresiona, que consideran que es tendencial, con capacidad de gustar a mucha gente y que, como mínimo, realmente les gusta a ellos y le gusta

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¿Cómo se configura un panel de Coolhunters como el que tenéis vosotros en Madrid, Barcelona?

Nuestro panel empezó con un casting puro y duro en el que fueron entrevistadas y evaluadas unas 400 personas entre Madrid, Barcelona y otras partes de España de las que finalmente quedaron entre 30 y 35, no llegó ni al 10%. Desde entonces, que empezó en el año 1999, la renovación del panel se ha hecho con la gente que demostró que era buena. Desde entonces no ha habido otro nuevo casting tan masivo como fue el del año 1999, pero sí que ha habido mucho boca-oreja. Personas que cuando han abandonado el panel nos han recomendado otras personas que podrían hacer este trabajo, en algunos casos realmente encajaban y en otros no. Por lo tanto el panel es muy dinámico, tiene una renovación muy rápida. Hay muy poca gente que esté años trabajando con nosotros, de hecho creo que sólo hay una persona y es un experto en música, una persona con enorme capacidad para estar al día en música. Valoramos su expertise en esta área, aunque en otras áreas quizás ya no es Coolhunter, en música sí sigue siéndolo. De los 35 originales queda uno, lo que indica que ser Coolhunter normalmente coincide con una determinada etapa de la vida de las personas.

Imagino que también tiene que ver con el valor en concreto que estés detectando. Si son valores propios de la gente joven, etc.

Nuestro panel está centrado en la horquilla 18-30 años.

Sabemos que las tendencias que captamos son muy relevantes para la gente hasta los 35-38 años. Las tendencias que son cool para los 30 lo son para los de 35 o 36 del mismo modo que, por debajo, puede haber gente de 16 que pueda estar fascinada por tendencias que son propias de los de 24 o 25. Pero nuestro foco es 18-30 y, por lo tanto, en el momento en que una persona deje de estar motivado a estar conectado siempre a lo nuevo, porque se estabiliza ya sea laboralmente,

sentimentalmente o personalmente y deja de estar en contacto con estos centros de generación de nuevas ideas, entonces deja de ser un Coolhunter para nosotros, a no ser que fueran verdaderos expertos en áreas muy concretas como la música, la moda, etc. Pero la mayoría están con nosotros dos años como máximo. ¿Hay muchos más paneles en España dedicados al Coolhunting?

En España hay más, aunque no estoy seguro de que todos utilizen la metodología del panel. Pero sí que utilizan la metodología de utilizar observadores para obtener las tendencias. Pero desconozco si otras compañías poseen Coolhunters fijos o si reclutan para cada tema en concreto. ¿Colaboráis con otros paneles o internacionales? ¿Compartís Coolhunters?

institutos

No, por ahora estamos compitiendo. La tendencia general no es proveer exclusivamente al cliente de información sino desarrollar y hallar ideas concretas. Están surgiendo pequeñas compañías, algunas de ellas muy activas y con bastante éxito, que tienen sus paneles o fuentes de información de Coolhunting y que no van sólo con información al cliente sino que ya van con ideas concretas que surgen de esas tendencias.

Un desarrollo de Coolhunting un poco más ad hoc, ¿no?

Sí, y con propuestas e ideas concretas. Yo creo que la compañía que trabaja para Diesel no se queda exclusivamente en comunicar la tendencia sino en elementos muy cercanos a ejecuciones, es decir, conceptos de comunicación trabajados con seriedad y muy bien basados en valores emergentes. No se queda en el análisis, sino que ya van con propuestas. También aquí en España hay nuevas pequeñas y medianas compañías que están ofreciendo a los clientes tendencias aplicadas a cosas concretas, ya sea comunicación, promociones y, sobre todo, eventos. Porque, para el cliente, la información de tendencias es sólo una fuente de inspiración y tampoco va a invertir demasiado dinero ya que se trata de un ‘lujo’ para inspirarse. Gastará dinero concreto en conocer bien las necesidades de su

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a su entorno. Entonces, desde la repetición de distintas cosas que se parecen mucho entre sí, nosotros como analistas empezamos a indagar que valor hay detrás de ellas. Cuando lo hallamos ya sabemos que se trata de un valor emergente y, por lo tanto, un valor de tendencia.

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target o en cosas muy ad hoc para ellos. Normalmente, para conocer las tendencias en general las inversiones que hacen los clientes son muy limitadas. Por eso creo que el negocio de información de tendencias no es un negocio muy rentable ya que tiene bastantes costes y no se puede vender a precios elevados. Para nosotros es más un elemento que impregna todo nuestro trabajo de consultoría, a efectos de marca, de comunicación y de innovación, pero en sí mismo no es un negocio. Es un elemento que mejora nuestra capacidad para dar mejores recomendaciones en proyectos ad hoc que hacemos para nuestros clientes. También tenemos una serie de clientes que quieren un acceso directo a esta información, digamos que a precios muy razonables ya que lo importante, al final, no es tanto la inspiración como las ideas que surgen de esa inspiración.

Más allá de los paneles hay infinidad de portales, blogs y demás sites relacionados con el Coolhunting. ¿Qué os diferencia a unos de otros?

Estos sites son abiertos, a diferencia de nuestro site que es de suscripción sólo para nuestros clientes. Además, nuestro site no habla de noticias de lo que están lanzando las compañías sino que habla de indicios que se ven en las calles y valores que hay detrás de estos indicios. Los sites que hay sobre Coolhunting en general son revistas de noticias sobre novedades que se están dando en todo el mundo, pero no suele haber un análisis sobre los valores que hay detrás de estas noticias.

Insisto en que no hay que confundir lo nuevo con lo tendencial. Básicamente son sites en los que hay muchas novedades.. ¿Qué valores y actitudes crees que nos mueven hoy en día? ¿Cómo han ido evolucionando durante estos 2-3

últimos años?

Nosotros tenemos la ‘Teoría del Péndulo’ que por ahora nos ha funcionado bastante bien a la hora de ser predictivos. Esta teoría nos dice que el joven tiene dos actitudes básicas frente a una sociedad que él no ha creado, que se la encuentra hecha, y con la que básicamente no está de acuerdo. Estas dos actitudes son, por una parte, la adaptación-evasión, adaptación a las formas, a lo que me pide la sociedad. Por lo tanto esta adaptación supone un esfuerzo que le lleva a una conducta de evasión, se evade mediante distintas conductas como buscar un espacio propio de expresión en el que descargar la tensión que se ha ido acumulando y que no corresponde con lo que él piensa y siente.

Por otra parte, la otra actitud posible es optar por no adaptarse, es decir, manifestar el desacuerdo y rebelarse expresando su opinión respecto a lo que está pasando.

Siempre, entre los jóvenes, hay gente que se adapta y gente que se rebela. Lo que es ‘tendencia’ es si la mayoría de los jóvenes tienden a adaptarse o si la mayoría de los jóvenes tienden a rebelarse. Dicho de otro modo, si los valores que emergen son valores más de evasión o si los valores que emergen son más de rebeldía o confrontación. Tras la etapa de manifestaciones por el Prestige y por la guerra de Irak, entramos en una dinámica muy fuerte hacia la evasión.

Una evasión que empezó como evasión espiritual o interior, con todo el crecimiento de las tendencias New Age, del cuidado oriental, Shiatsu, Feng Shui, este tipo de cosas. Una evasión que pretende tratar de mejorarse hacia dentro, conociéndose. Luego esa evasión más espiritual fue sustituida por una evasión más física, más ‘de toda la vida’, con los botellones y un auge otra vez muy fuerte de las drogas. Las drogas siempre están presentes, lo que pasa es que en un momento

determinado tomar drogas es reforzado socialmente y en otro momento determinado tomar drogas es penalizado socialmente.

Hemos ido al extremo de la evasión y ahora estamos yendo otra vez hacia la rebeldía y la confrontación, pero aún no estamos en una etapa de confrontación y rebeldía.

Presidente de Apple Inc.—, cuya trayectoria vital desde sus inicios responde a esta actitud. Hay una actitud implícita de rebeldía aquí, pero no desde la queja ni desde la violencia, sino desde hallar maneras de que tu propuesta sea aceptada por los demás desde la vía del entusiasmo, de la alegría, etc. Esos son los valores que ahora están teniendo más fuerza.

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Ahora estamos básicamente en la personalización y en mostrar tu actitud personal ante las cosas. Y eso se manifiesta en que el estilismo vuelve a ser muy importante, la ropa también incrementa su importancia, las marcas también empiezan a tener importancia porque algunas comparten determinados valores. Las marcas que están siendo más valoradas son aquellas que son creativas, que se atreven a cooperar con otras marcas para hacer cosas nuevas, porque el máximo valor actualmente es la creatividad. Creatividad para resolver las situaciones de la vida y creatividad para que la gente te pague por aquello que te gusta hacer. Entonces, ahora hay un factor que ha movido mucho el tema como todas las plataformas 2.0 como My Space, Youtube, etc. Webs donde el joven ha descubierto que puede ser creativo, puede compartir su creatividad y puede cooperar con otros para hacer llegar sus puntos de vista y sus creaciones. Así se está creando todo un mundo en el que los valores son: creatividad, cooperación y mezcla; sin renunciar nunca a los propios puntos de vista. A estos tres elementos hay que añadirle un cuarto punto y es que la actitud que se valora es la actitud de alegría, de disfrutar de las cosas en cada momento. Eso está socialmente reforzado. No es una actitud de queja, la cual no está siendo valorada socialmente. Pero sí que lo está siendo el entusiasmo, la alegría, el no rendirte, el creer en tus propias capacidades, el insistir. Y en ese sentido hay una serie de iconos como puede ser Steve Jobs —

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“Las irregularidades financieras, el comportamiento poco ético y la mala conducta de ejecutivos, son problemas que se podrían prevenir si las empresas contaran con un buen sistema de control interno”

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”Cuando la reputación de una compañía resulta dañada, 60% de los directivos culpa a los CEOs (altos ejecutivos) de la situación”. Tal afirmación se corresponde con una investigación facilitado por la prestigiosa Fundación ENTORNO de España y realizado en marzo 2007 por la consultora global de comunicación y relaciones públicas Weber Shandwick y el instituto de investigación KRC Research a 950 directivos de Norteamérica, Brasil, Asia y Europa.

su alcance para proteger su reputación”.

El estudio en cuestión, difundido por la agencia de noticias Europa Press y reseñado por la prensa española, contó con la participación de 950 directivos de Norteamérica, Brasil, Asia y Europa, quienes identificaron qué factores afectan a la reputación de las empresas. En este sentido, destacan las irregularidades financieras (72%), el comportamiento poco ético (68%), la mala conducta de ejecutivos (64%), los fallos de seguridad (62%), los atentados contra el Medio Ambiente (60%) y la retirada de productos por razones de seguridad o salud (60%).

En opinión del miembro de Weber Shandwick, Leslie Gaines-Ross: “resulta interesante que varias de las razones que hacen que las compañías pierdan su reputación son inherentes a las compañías” y añadió: 'las irregularidades financieras, el comportamiento poco ético y la mala conducta de ejecutivos, son problemas que se podrían prevenir si las empresas contaran con un buen sistema de control interno”.

El Consejero Delegado de España y Presidente de Iberia y América Latina de Weber Shandwick, Miguel LópezQuesada, comentó como el referido estudio “reafirma la importancia de desarrollar políticas de prevención y gestión de crisis como manera de evitar daños irreparables a los activos intangibles” y exhortó a las empresas “a poner en marcha todos los mecanismos a

Adicionalmente, Gaines-Ross dijo que “en un escenario en el que cada vez más reputaciones se deterioran en el mundo, las compañías necesitan mejores sistemas de control que identifiquen y rastreen los eventuales peligros para su reputación”.

Las prioridades de los Líderes 2007 Un mes antes de la encuestas realizada por la prestigiosa agencia Weber Shandwick, en enero 2007, Gallup Internacional presentó a los asistentes del tradicional encuentro de líderes mundiales en la ciudad suiza de Davos -El WBF (Foro Económico Mundial)- lo que ha denominado la “opinión de la gente”, es decir, una encuesta mundial que refleja las prioridades mundiales para la gente corriente y que luego de la reunión de Davos, se compara con las prioridades de los líderes de las empresas más importantes del mundo. Resulta interesante comparar qué priorizó la ‘gente’: la reducción de las guerras en 15%, seguido de eliminación de la

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Por regiones, los ejecutivos norteamericanos se mostraron más sensibles a temas medioambientales; los europeos a la retirada de productos por razones de seguridad o salud, y el incumplimiento de leyes; los asiáticos señalaron las averías en fábricas o explosiones.

De todos modos, independientemente de su procedencia, todos coinciden en situar las irregularidades financieras y el comportamiento poco ético como las amenazas más importantes para la reputación.

Además, el estudio alerta a las compañías que continúan ignorando “lo dañinos que pueden ser los ataques de activistas y grupos de presión en internet”, ya que podrían no estar preparadas para reaccionar rápida y decididamente. En este sentido, la investigación revela que los ejecutivos “podrían estar subestimando” la seriedad de las amenazas para la reputación.

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Un cambio dramático de conceptos que pueden generar confusión

pobreza (13%); crecimiento económico (12%); reducción de la brecha que separa ricos de pobres (11%); y restaurar la confianza (9%), entre otros aspectos.

Si comparamos estas opiniones con las misma muestra del año pasado, notamos claramente que las guerras ocupan una preocupación importante. Sin embargo lo sustantivo de las ‘prioridades de la gente’ está en los temas de pobreza, inequidad y confianza. Esto ya se hizo evidente en la reunión de Davos 2006, cuando las encuestas reflejaron que, mientras los líderes afirmaban que su prioridad era el ‘crecimiento económico’ (31%) para la ‘gente’ ese asunto apenas le importaba 17%. Sin duda hay una nítida asimetría en las prioridades, que en parte puede ser una concepción, no alineada, de lo que se entiende por ‘crecimiento económico’. Para algunos, sin duda, el crecimiento es puramente económico, pero para otros, está vinculado al bienestar social. Es la diferencia entre ‘desarrollo’ y ‘crecimiento’ el tema que compartí con los asistentes de Asamblea de Gobernadores del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) en Guatemala 2007, cuando mi ponencia planteaba la complejidad de construir confianza y reputación en tiempos como los que vivimos.

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El dato que me gustaría rescatar de las prioridades de los líderes reunidos en Davos 2006, se refiere a la necesidad de “restaurar la confianza en las instituciones” (14%), porcentaje que al compararlo con ‘la voz de la gente’ la prioridad para ellos es del 7%, es decir la mitad en términos de prioridades entre ‘lideres de empresa’ y ‘gente’. Esto nos lleva a concluir que la ‘gente’ no tiene igual conciencia de las implicaciones sociales, económicas y políticas por la falta de confianza, el bajo fortalecimiento de las instituciones y el impacto dramático en la sostenibilidad de la empresa, sus empleados y en general todos sus stakeholders en el largo plazo.

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Un estudio sobre liderazgo empresarial presentado en Estados Unidos, y recogido por Juan Llobell en la revista mexicana de negocios, Expansión en su edición de febrero 2007, demuestra que los consejeros delegados (presidentes de las Juntas Directivas) se sienten más cerca de las tesis críticas de Milton Friedman que de los compromisos sociales. “Puede resultar sorprendente e incluso contradictorio, pero en un momento en que muchas compañías norteamericanas abrazan con entusiasmo la responsabilidad social corporativa, los más escépticos sobre su utilidad real son los propios ejecutivos. La mayoría tiende a considerar esta dimensión pública o ciudadana, que se puede medir en dinero constante y sonante, como una suerte de despilfarro”. Terrible opinión que también soporta las investigaciones en Davos 2007.

"El grueso de los ejecutivos estadounidenses se siente más cerca de las tesis críticas de Milton Friedman que de Ben & Jerry (la firma de helados que fue una de las primeras en tomar conciencia social en los 70)", dice Bradley Googins, director del Centro de Ciudadanía Corporativa del Boston College. Y no es una mera intuición. Esa idea es ratificada en un estudio que acaba de presentar la firma Googins (El liderazgo empresarial en la Sociedad) y que publica la pagina web ‘comunaRSE’.

“Friedman, el padre del liberalismo moderno, sostenía que el único objetivo de los líderes de las empresas cotizadas debía ser el de maximizar el valor de las acciones, y que el uso de los recursos empresariales con fines altruistas era simplemente ‘socialismo’, entendido este concepto como se aplicaba en la época de la Guerra Fría”. Es más, el premio Nobel proponía prohibir por ley el destino de parte de la tesorería a fines sociales. Dos recientes estudios, uno de Arvind Ganesan, miembro de Human Rights Watch, y otro de la Agencia de Protección Medioambiental de Estados Unidos, concluyen que estas partidas no producen ‘necesariamente’ beneficios económicos, sociales y medioambientales.

Pero que la cara social no guste, no significa que no se acepte, aunque sea a regañadientes. "Los ejecutivos se dan cuenta de que la escuela Friedman, el liberalismo en estado puro, no funciona en el siglo XXI, sobre todo con unos accionistas cada vez más críticos", afirma Googins.

Otros expertos formulan la idea de otro forma: “se están viendo forzados a cambiar de opinión”, sostiene Kriss Deiglmeier, directora del Centro para la Innovación Social de la Universidad de Stanford.

Atreverse a ‘modelar’ el entorno: más allá de adaptarse a cada realidad He escuchado en varias oportunidades al empresario de origen suizo, Schmidheiny, fundador del Grupo Nueva, sensible y exitoso hombre de negocios, repetir que “no hay negocios exitosos en sociedades fracasadas”. Solo hay empresas exitosas cuando expresan nítidamente, a través de sus actuaciones, su capacidad para influir. No es ‘adaptarse’ al entorno, es modelarlo con nuestra forma de ser y hacer cada emprendimiento.

El camino más corto de la sostenibilidad, sin duda, será atender lo social para viabilizar lo económico, y es lo que permitirá espera mejores ambientes políticos en beneficio de todos. Modelar con nuestra actuación, trasciende la misión y visión corporativa y nos redescubre el ‘valor social’ de los valores empresariales; modelar es crear referencias responsables, transparentes y sostenibles. Exigencias como estas, son las que están replanteando la visión de la Escuelas de Negocios en el mundo entero y que se resumen en una profunda reflexión que le escuchara al líder de la Fundacion Don Cabral de Brasil, en diciembre de 2006, durante la IV Conferencia de Responsabilidad Social Empresarial del Banco Interamericano de Desarrollo en Salvador de Bahía: “El rol de las Escuelas de Negocios no es formar… es transformar” y con respeto, me permito complementarlo: las buenas escuelas de negocios son aquellas que lideran una “reingeniería del pensamiento”, -titulo de uno de mis libros-, modelando líderes dispuestos a asumir cambios profundos en la concepción de un modelo de negocio conciente de la realidad de

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nuestros países, modelos que encuentren un justo equilibrio entre lo económicos y lo social, que de forma oportuna armonicen los legítimos intereses de la empresa, sus trabajadores y la comunidad a la que sirven, para ello el Comunicador Estratégico tiene una protagonismo fundamental como traductor, guía y coach de ese proceso.

Aceptar el desafío de modelar con nuestras actuaciones, documentando experiencias hechas conocimiento, nos plantea el reto de construir confianza dentro de nuestra empresa y en otros públicos de interés -stakeholdersque nos ofrecen una licencia social para operar, que es renovada por nuestra consistencia pero revocada por las contradicciones entre aquello que decimos y finalmente hacemos. Confianza, definida como una “expectativa de éxito que produce motivación, voluntad, esfuerzo y energía, y que está respaldada por un sistema que genera responsabilidad, colaboración e iniciativa”, afirmación de Rosabeth Moss, ex-editora de Harvard Business Review compartida en un encuentro de los directores que conformamos el Consejo Consultor del BID para las Conferencias interamericanas de RSE. Confianza que articula mayor autonomía para que el empleado sienta el derecho de tomar la iniciativa y logre hacer las cosas de manera responsable, lo cual supone el apoyo para actuar y modelar al resto de la organización.

El respeto por los trabajadores, sus familias y los diferentes públicos interesados en la empresa, se ha convertido en un importante desafío social para nuestra convivencia en armonía y la sostenibilidad de un mejor ambiente que satisfaga las expectativas de todos.

Derechos humanos, derechos laborales, respeto por el ambiente y la lucha contra la corrupción, son hoy parte de los compromisos que viene impulsando el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo a través del Pacto Global para las Empresas y las Metas del Milenio para

erradicar el hambre y reducir la pobreza. Hoy más que nunca es valorada la consistencia del esfuerzo por armonizar los intereses de la empresa y los de la comunidad a la que sirve.

Aun cuando Friedman habló de “maximizar el valor para el accionista dentro de la ley y de la ética”, hoy habría que preguntarse: ¿quiénes son los ‘accionistas’ y a qué se refería con ‘ética’? La primera respuesta luce más simple con la aparición del termino stakeholder, al ampliar la titularidad de la ‘acción’ de la empresa a todo aquel que puede favorecer o entorpecer que ella tenga algún valor en el mercado de la credibilidad y la confianza. Sin embargo, la respuesta a la definición de ‘ética’ es sin duda compleja. Quizás, una aproximación es hablar de que ella, en si misma, es la condición de equilibrio del sistema de la confianza. Cuando la gente no es ética, el sistema acaba en crisis. Sin ética no hay equilibrio social. La ética resumen los valores que adquirimos en nuestro proceso de formación como hijos, amigos, profesionales, padres y otros roles para los cuales el aprendizaje y el crecimiento es permanente.

La sostenibilidad, fundamentada en valores de transparencia y rendición de cuenta, responsable y comprometida, requiere un cambio radical que implica la “transformación de los valores centrales de la empresa”, señala un reciente informe de la Fundación BBVA y el IESE publicado en España, en el cual los beneficios económicos dejan de ser la finalidad principal y las empresas pasan a perseguir la creación de riqueza tanto para si mismas como para la sociedad en general y ello no tiene una forma más simple de resumirse que comprometernos como empresa a estimular nuestra capacidad para generar bienestar.

La Responsabilidad Social Empresarial: ¿moda o estado de conciencia?

Hoy más que nunca es valorada la consistencia del esfuerzo colectivo por armonizar los intereses de la empresa y los de la comunidad a la que sirve, esto abrió un duro, y con frecuencia, confuso debate del rol de la empresa en la sociedad, convirtiéndose en una muy perversa expresión que se escucha y afirma que: “la Responsabilidad Social Empresarial está de moda”.

Así como un niño cuando nace no sabe el impacto de lo que hace cuando lanza un objeto, el niño tiene que empezar a vivir su etapa de madurez para darse cuenta como son interpretadas sus acciones y cuantas de ellas contribuyen con el desarrollo de su vida; entonces eso sucede en un intercambio entre el niño y el entorno que lo rodea, ese estado de conciencia es un proceso que va evolucionando en el tiempo, no se detiene en ningún momento de su edad cronológica, va desarrollando nuevos estados de conciencia porque el entorno va cambiando y te va obligando a hacer reflexiones que no las habías hecho antes.

De la misma manera como ocurre en el niño, ocurre en

Hay una gran confusión de cuál es el rol de la empresa, en líneas generales, más aún de la empresa en términos sociales. Responsabilidad es un estado de conciencia individual, al agregarle la dimensión social, la Responsabilidad Social es un estado de conciencia del impacto que produces, positivo o negativo. Como ser humano, lo que te hace responsable es haber alcanzado un estado de conciencia, que en la práctica se traduce en desarrollar nuevas referencias para tu desempeño individual frente a los diferentes públicos y situaciones donde te relacionas. Pero, cuando hablas de Responsabilidad Social en la dimensión Empresarial no solo te refieres al impacto positivo o negativo de tus actuaciones individuales, sino que has evolucionado a un nuevo estado de conciencia, ahora colectivo, en la que te sientes parte de una organización y responsable de aquello que hace o deja de hacer la empresa como la suma de todos aquellos que la integran.

Es perverso afirmar que ahora, producto del repetido desencuentro de la empresa y su actuación social, si nos debemos a la RSE, ello, sería aceptar que antes éramos irresponsables, lo cual es incierto en un inmenso número de empresas que actúan en el país. Las empresas que no comprenden que son parte de una sistema social de relaciones con los diferentes entornos económicos y políticos que se rodea, el propio mercado las rechaza; hay algunas que la miopía no las ha dejado comprenderlo y han vivido a pesar de algunas críticas, pero la sostenibilidad de su negocio siempre ha sido muy frágil. Lo que hoy presenciamos es el diseño de la definición del nuevo rol que nos corresponde como ciudadanos concientes y mas responsables, junto a los diferentes actores sociales que esperamos convivir en armonía y para ello la palabra clave es: confianza.

Es frecuente encontrarnos con empresas que desarrollan exitosos programas o proyectos de Responsabilidad Social Empresarial, pero son Socialmente Irresponsables: hechos, incluso notorios, en la forma de tratar al personal y relacionarse con la comunidad, las decisiones que mantienen proveedores que han afectado al ambiente o la poca transparencia de su desempeño financiero frente a los accionistas o trabajadores de la empresa. Por ello, he planteado en diferentes foros empresariales dentro y fuera del país que el verdadero desafío de la RSE es estimular la ESR (Empresa Socialmente Responsable), que mas allá de un cambio de orden en las letras, involucra una filosofía integrada a la cultura corporativa de toda organización social. Al referirme a la ESR, estoy valorando, más que un programa o proyecto social a un PROCESO empresarial responsable cuando tomamos decisiones y actuamos en sociedad.

Lo que hoy presenciamos es el diseño de la definición del nuevo rol que nos corresponde como ciudadanos concientes y mas responsables, junto a los diferentes actores sociales que esperamos convivir en armonía y para ello la palabra clave es: confianza

ITALO PIZZOLANTE NEGRÓN Es Ingeniero Civil, con Master en Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, España.

Actualmente finaliza su Doctorado en la Universidad Jaume I, Castellón, España. Con 30 años de experiencia en el área de la Comunicación Estratégica, es presidentefundador (1976) de la empresa PIZZOLANTE Comunicación Estratégica, dedicada a la consultoría gerencial en procesos de comunicación empresarial, que cuenta con un prestigioso portafolio regional de clientes multinacionales y globales. Información detallada en la Pagina Web www.pizzolante.com Ha publicado los libros: Ingeniería de la Imagen (1993), La Reingeniería del Pensamiento (Editorial Panapo con 4 ediciones); Organización y Cultura, la Identidad Corporativa: Capítulo La Geometría de la Comunicación (Universidad Católica de Murcia, España, 2000); El Poder de la Comunicación Estratégica, Reflexiones de un Evangelizador Corporativo. Es fundador de la primera Cátedra de Gerencia de la Comunicación e Imagen en el IESA, Instituto de Estudios Superiores de Gerencia en Venezuela en 1991 y es profesor de postgrado en diferentes Universidades en Latinoamérica.

Ha sido ganador de reconocimientos nacionales e internacionales, como el Gold Quill Awards de la IABC (International Association of Business Communicators).

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las empresas. No es que antes las empresas no fueran responsables y ahora empiezan a hablar de responsabilidad social, lo que está sucediendo es que se concibe de manera distinta la relación entre el entorno y la empresa y cuál es el rol que le corresponde a la empresa, y esa definición de rol está en proceso de gestación.

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ZARA

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entonces ha estado siempre entre las 50 empresas que componen el European BW50. El semanario económico destaca de Inditex su capacidad para desarrollar un modelo de negocio basado en una rápida rotación de la oferta: “cuanto más rápido cambian las prendas, más clientes acuden a ver los nuevos modelos”. Por otra parte, Business Week resalta también la positiva evolución de ventas y beneficios, así como el elevado margen bruto, que considera clave para el sector de la distribución.

Conversamos con Fernando del Pozo Parés, Director General de Inversiones y Negocios Europa-América y Director del Área de Negocios Internacionales de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. Se trata de un experto en el caso Zara que ha dedicado más de siete años al estudio de este gigante de la moda.

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Zara, una de las marcas españolas con mayor proyección internacional, se ha convertido en uno de los buques insignia de la moda española, y forma parte del Grupo Inditex, situado según el prestigioso ránking European Business Week 50 en su edición 2007, como la séptima empresa europea más eficiente desde un punto de vista financiero. Inditex es, además, el retailer especializado que alcanza una mejor posición en este ránking y la empresa española mejor situada. Inditex fue incluida por primera vez en este ránking en el año 2004, y desde

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¿Desde cuando está investigando el caso Zara?

Llevo siete años analizando el caso Zara dado que como Director del Área de Negocios Internacionales del Instituto de Educación Continua de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, hemos planteado el crecimiento de esta marca española a nuestros alumnos como ejemplo de éxito empresarial.

Usted es un experto entonces, en el caso Zara.

Sí, bueno, yo no sé si soy experto o no, pero realmente no es algo muy complejo de conocer en profundidad porque realmente, a nivel público, la política que han seguido ha sido bastante regular en los últimos 20 años.

Zara está entre las 100 marcas más valiosas del mundo y es un líder indiscutible en el sector de la moda de nuestro país, tal y como se refleja en un informe de la consultora INTERBRAND. A grandes rasgos, ¿cómo se gestiona una marca global de estas características?

Antes que nada me gustaría echarle un capote a Camper y Mango. Creo que Camper y Mango, junto con Zara, son las tres grandes marcas de moda que mejor nos representan.

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Hoy en día la fidelidad a la marca es muy relativa, es el consumidor quien decide lo que se gasta y en qué productos se lo gasta. Se gasta el dinero en lo que considera que necesita. Una marca debe transmitir al consumidor el convencimiento que puede resolver sus

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necesidades, la marca tiene que ser no solamente reflejo de un producto o servicio sino que debe ser algo emocional.

La marca ayuda a posicionar el producto y de esta manera ayuda a dirigir la decisión de compra del consumidor. La marca asocia una imagen de producto, unos valores.

Zara tiene dos colecciones anuales y tiene la capacidad de poder sacar colecciones en un plazo máximo de 25 días. Gracias a esto se genera una gran movilidad y sobre todo un elevado número de visitas anuales.

Concretamente, una media de 12 a15 visitas anuales por consumidor es la media que tiene Zara en sus tiendas comparado con sus competidores, que tienen una media de entre tres a cinco.

Zara se caracteriza principalmente por dos cosas: La primera: la mentalidad de Zara es vender. Lo que consideraríamos el jefe o jefa de tienda, tiene la obligación de obtener toda la información de su clientela. Esta clientela es la que se ubica aproximadamente a unas siete

anuales y tiene la capacidad de poder sacar colecciones en un plazo máximo de 25 días.

Gracias

a

esto

se

genera una gran movilidad y sobretodo

un

elevado

número de visitas anuales.

u ocho manzanas alrededor de la tienda y la que eventualmente está de paso.

Esta información se transmite a la central en Arteixo, que es donde se va a generar la moda local de cada una de las tiendas, lo que, por otra parte, permite incrementar las ventas. Como toda esta información se emite a la central cada 24 horas, podemos decir que existe un flujo de información continuada acerca de la evolución los mercados en las cerca de 3.100 tiendas Zara en el mundo.

No solamente tienen a los coordinadores comerciales, que son los que se mueven por los mercados para identificar las tendencias, sino también estos más de 3.000 jefes y jefas de tienda que, por un lado, emiten información cada 24 horas de lo que se está vendiendo y cómo se está vendiendo y, por el otro, lado se fijan en la ropa que está llevando la persona que entra a comprar.

Con toda esa cantidad de información lo que hacen en la central es ir definiendo las modas. Por su parte, lo que hace el jefe de tienda es solicitar de la central de Arteixo de acuerdo a las modas que tenga Zara, el retorno de toda esa información para luego vender esa ropa.

Podemos concluir que de esta manera se adecuan bastante lo que son los diseños a la necesidad del consumidor concreto que tienen ellos en cada una de las tiendas.

Esta capacidad de comprensión de las necesidades del cliente es lo que ha provocado que, por ejemplo, en el caso de Francia hasta hace pocos años no sabían que Zara es una marca española. Nuestros vecinos pensaban que Zara era una marca francesa ya que había entendido tan bien las necesidades del consumidor francés que resultaba lógico pensar que se trataba de una moda de diseño que se había hecho en Francia.

Está claro que el precio y la calidad condicionan el comportamiento del consumidor y su lealtad a las marcas,

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Zara tiene dos colecciones

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pero ello es algo distinto en las marcas de lujo de aquellas pequeñas compras que se adquieren en base a buscar y comparar.

Zara ha democratizado la moda, da moda a precios bajos, siguiendo las tendencias del mercado local atendiendo a la moda global, y esa imagen de marca que ha proyectado en todos los continentes, junto con la adecuación del producto a lo que mejor se vende en cada una de sus tiendas, ha permitido a Zara crear una marca global. Zara ha logrado una lealtad debido a la repetición de experiencias positivas asociadas al consumo de sus productos y a una innovación continua de sus productos que satisface las ganas de novedad del consumidor.

Como se dice a veces, ¿podríamos decir que Zara posee una visión ‘glocal’ del mercado?

Exactamente. Actuar globalmente. Tener una visión local.

No se trata de imponer una moda que se hace desde España al resto del mundo sino de identificar la moda que está llegando en ese momento al consumidor al cual se quieren dirigir y ofrecerle una respuesta inmediata con las ropas o con las tendencias que ellos estarían buscando en las tiendas. Eso es lo que hace Zara en todos los establecimientos que tiene en el mundo.

En una ocasión, Miguel Otero, del Foro de Marcas Renombradas, afirmó que internacionalizar marcas españolas, a la larga, ayudará a las compañías nacionales. ¿Cuál es su opinión al respecto?

Hasta ahora, España, en el campo del diseño moda era una total desconocida en el mundo. Alguien sin conocimientos de moda inmediatamente la atribuía —por cuestiones de afinidad, de imagen, de publicidad y de promoción— a los dos grandes mercados que son Italia y Francia. Pero, el hecho de que haya gente que critique a Zara que haga una moda más o menos fácil y barata no significa que esté falta de diseño porque Zara, en los últimos años, se ha dedicado a recorrer el mundo y a contratar a los mejores diseñadores de las mejores escuelas para que hagan sus propias colecciones dentro de el grupo Inditex. Gracias a esta labor de Zara, la gente comienza a girar sus miradas hacia España, al principio, estudiando los entresijos del caso Zara, porque despierta curiosidad. Pero después, la gente pasa a considerar a España dentro de su quiniela como uno de los países que no se puede descartar a nivel de diseño de moda. La curiosidad obliga a prestar atención y observar qué es lo que se está haciendo, para ver así si realmente se puede hacer negocio o no.

Un caso a nivel más pequeño que el de Zara sería por ejemplo el de Custo. En la pasarela de Nueva York, Custo está siendo uno de los reyes indiscutibles año tras

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... la publicidad de Zara empieza por la tienda y los escaparates y se continúa perfectamente por el boca a boca de los consumidores. No necesita que se extienda la publicidad ...

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año y gracias a este excepcional escaparate ha advertido al mundo de lo que es el diseño de moda en España, concretamente en Cataluña. Hay que mostrar qué se está haciendo aquí, cómo es que hasta ahora no teníamos conocimiento de lo que se hacía y por qué ahora aparecen monstruos como Zara o Mango, al que no debemos olvidar, junto con diseñadores pequeños. En contra de lo que mucha gente piensa, estos grandes monstruos no provocan que se uniformice el gusto por el diseño y que no haya espacio para pequeños diseñadores. Por ejemplo, en el caso de Francia o aquí en España, cada vez hay más pequeños diseñadores que tienen su propia tienda y que están vendiendo su propio producto. Es decir, se produce una concentración de grandes marcas como Benetton, H&M, El Corte Inglés o Zara y, sin embargo, cada vez aparecen nuevos diseñadores que tienen su propia línea de venta directa, como una pequeña tienda. Una cosa beneficia a la otra, es más, el hecho de que ahora España esté en el centro de muchas miradas está provocando que surjan nuevos talentos en forma de pequeños diseñadores.

Eso desde el punto de vista empresarial, pero hablando de Zara me resulta difícil no asociar la imagen de una compañía global sin pensar en las repercusiones que puede tener en la imagen del país de origen, en este caso España. ¿En qué medida cree que influye en esta dimensión?

En este caso, hay que ser inteligente y utilizar el buque insignia Zara para que nuestro país se aproveche de las puertas abiertas por Zara en escenarios tan diferentes como las ferias, las pasarelas, provocar el lanzamiento de nuevos diseñadores, publicidad y reportajes en las revistas o participar en programas de moda.

Metafóricamente si comparamos Zara con un barco rompehielos que abre camino y en vez de aprovecharlo, dejamos que el hielo se cierre a su paso, el resultado va a ser negativo. Zara no es representativo del 100% del diseño que se está haciendo en España pero sí que está rompiendo esas barreras que dicen que “en España no se hace nada”. Ahora sí que se sabe internacionalmente que en España se hacen cosas. Hay que aprovechar ese momento para que, con lo que hacen Zara y Mango, podamos entrar detrás de ellos con pequeños diseñadores y con algunos eventos internacionales para ir atrayendo la mirada del mundo de la moda que hasta ahora se había concentrado casi exclusivamente en Francia e Italia, y, en menor medida Estados Unidos. ¿Cree que comenzar a operar en países con economías emergentes y entornos políticos no demasiado estables puede afectar a una marca global como Zara?

A nivel de crecimiento entendido como aumento de consumo y consumidores la respuesta es negativa, dado que Zara se dirige a un consumidor que conoce el producto, que lo aprecia y que lo quiere consumir. La forma en la que entra Zara es la que le permite protegerse de esa inestabilidad que puedan tener los países.

países algo inestables a nivel político, Zara penetra en el mercado de la mano de un socio local. Por ejemplo, yo vine hace poco de Colombia y han abierto tiendas Zara en Bogotá y Medellín. Como decía, en estos lugares entran de la mano de un socio comercial y así se divide el riesgo financiero y riesgo político. Pero no sólo en Sudamérica hay mercados emergentes, también en Oriente Medio, Extremo Oriente y otros mercados más cercanos o que no son emergentes como Japón, donde Zara ha entrado de diversas formas: socio local, franquicia o joint venture. ¿Sigue entonces esta política de sistema de franquiciado?

El sistema de franquiciado se utiliza en aquellos mercados que a nivel político o económico son algo inestables o son complicados de entrar y entonces ahí Zara no asume un riesgo del 100% sino que lo hace de mano de otra empresa. ¿Dificulta de algún modo en este proceso de internacionalización el hecho de que no se realice publicidad en medios de comunicación masivos?

En una encuesta interna que hicieron a los propios trabajadores, les preguntaron lo mismo y alguna respuesta fue que lo que había que hacer es más publicidad. Sin embargo, la publicidad de Zara empieza por la tienda y los escaparates y se continúa perfectamente por el boca a boca de los consumidores.

No necesita que se extienda la publicidad, es suficiente con la que hacen

para el lanzamiento de sus dos colecciones anuales. El cliente de Zara sabe que el producto expuesto en las tiendas varía continuamente, así se genera la necesidad de entrar repetidas veces sabiendo que si encuentra algo que le gusta debe comprarlo pues corre el riesgo de que cuando se decida hacerlo ya no se encuentre en la tienda.

Además, no hay que olvidar el hecho de que el producto de Zara, pese a ser de calidad media, algo que se está mejorando, tiene un buen diseño y un precio muy atractivo. Ésta es su mejor publicidad.

Ha comentado que la estrategia de Zara ha sido muy regular, pero la experiencia durante estas décadas le habrá hecho aprender, habrá mejorado. ¿En qué momentos ha mutado la estrategia?

Más que mutar, se ha perfeccionado. Empezó en lo que era la confección y se focalizó mucho en dos aspectos desde sus inicios. Uno es el tema de las nuevas tecnologías, la innovación; y el otro era el aspecto logístico. Por otro lado Zara – el Grupo Inditex – se procuró siempre los mejores profesionales que provenían principalmente de las escuelas de negocio de Galicia.

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Por ejemplo, en América Latina, en la que podríamos considerar que existen

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El cambio que ha ido haciendo Zara ha sido mantener la aplicación de nuevas tecnologías dentro del grupo y ha ido perfeccionando el tema del diseño, mediante la contratación de diseñadores para las fábricas en Arteixo.

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Zara es uno de los principales clientes del Instituto Europeo de Diseño de Madrid ya que busca continuamente a los diseñadores más creativos. Para 2007 están pensando abrir 520 tiendas, usando diseños cada vez más creativos, para seguir perfeccionando la imagen de producto que tienen. Lo que van a tener que

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Se compra en Zara porque satisface una necesidad de adquirir productos de buen diseño, a precios asequibles y porque Zara da un producto a 30 euros similar a cualquier producto de marca cuyo precio es de 400 euros.

mejorar un poco es el tema de la calidad de la confección, el producto final. Pero, en especial deben vigilar el tema de la innovación, el de mantener precios bajos y el de democratizar la moda, lo que ha sido su bandera estrella durante los últimos 25 años.

El cambio más grande se dio en 2001, cuando Zara salió a bolsa. Esto provoca que parte del control esté en manos extranjeras y aparece un nuevo jugador en Zara, los inversores, que no tienen nada que ver con la moda, sino con la rentabilidad.

El punto clave yo creo que se ha producido en el año 2001 en el que ha pasado de ser un negocio de una empresa multinacional dedicada a la moda a ser una empresa de la que una parte es un negocio de moda y una parte ya es un negocio financiero.

Es este aspecto uno de los que podría provocar algún problema en el futuro.

Por lo tanto, además de consolidar y mantener su posicionamiento, en el futuro, como marca líder y global, se intuye que hay otros planes o que debe empezar a preocuparse de otras cosas.

Sí, el grupo Inditex y la marca Zara en concreto como buque insignia del grupo, son un holding de más de 80 empresas entre las que hay empresas financieras, empresas navieras, empresas inmobiliarias, empresas de logística, empresas de transporte, etc. Luego, por supuesto, están esas empresas que nosotros ya conocemos que son precisamente las nueve marcas del grupo Inditex. Así que estamos hablando de un conglomerado de empresas completamente alimentado todo él por las nueve marcas de moda y, en especial, en un 80% de Zara. Marcas como Bershka y Oysho están creciendo y hay intenciones de que sigan creciendo como marcas, lo que plantea un doble problema: el hecho de que Zara es la que sostiene, como marca insignia, a todo el grupo y el hecho de que Zara, para seguir manteniendo una rentabilidad, tiene que seguir creciendo y llegar cada vez a más consumidores.

Empezó entrando en ciudades por 500.000 habitantes y ahora ya son ciudades por 100.000 habitantes. Con ello, nos podemos encontrar en situaciones, por ejemplo, de que haya un Kiddy’s Class en una ciudad pequeña de España y, al abrir un Zara en esa ciudad, no pueden colocar en esa tienda Zara la colección de niños porque canibalizaría un poco a Kiddy’s Class. Lo que queda claro es que todavía le queda mucho por crecer en la propia Europa, por lo que tampoco tiene que preocuparse todavía tanto por profundizar en otros grandes mercados aunque ya debe empezar a planteárselo.

Ya para finalizar, ¿cuál ha sido el mercado más complicado en el que ha conseguido entrar Zara?

Como opinión personal, yo diría que, hasta ahora, hay dos grandes mercados que han sido más complicados que el resto.

El primero son los EEUU ya que, si bien fue junto con Francia uno de los primeros mercados en los que abrió tiendas internacionales en los años 80, el mercado estadounidense está muy atomizado. Puede haber barrios en Nueva York no tengan nada que ver el uno con otro. Debido a esa altísima diferenciación entre consumidores, conseguir las sinergias de producción para poder enviar producto a los EEUU, de momento no ha resultado rentable ya que existe una altísima diferenciación de consumidores. Incluso se había planteado la posibilidad de abrir una fábrica en México para suplir esas necesidades, pero esto acabaría con uno de los pilares del negocio de Zara que es la concentración de la producción y, sobre todo, de la distribución y logística.

El segundo es el de China. Se trata de un país de economía emergente en el que empiezan a surgir marcas de moda que adoptan nombres franceses e italianos. Se trata de grupos que deben empezar a ser analizados ya que, pese a que no han salido de China, ya tienen entre 300 y 400 tiendas. Se trata de la competencia más fuerte que puede tener un Zara, por encima de H&M o Benetton.

Pero hay otros temas, por ejemplo, ¿por qué se compra en Zara si se plantea que se trata de una marca de calidad baja?

Aclarar que la calidad de Zara no es que sea baja pero sí es mejorable, y en ello se está trabajando. Se compra en Zara porque satisface una necesidad de adquirir productos de buen diseño, a precios asequibles y porque Zara da un producto a 30 euros similar a cualquier producto de marca cuyo precio es de 400 euros. El consumidor sabe que con Zara puede adquirir un producto de moda a precios asequibles. ¿Y eso que a veces se dice: “es que uno se compra algo en Zara porque me gusta y luego tres vecinos tienen la misma prenda”?

Por supuesto, eso puede producir un cierto rechazo. Pero hay mercados, como por ejemplo el de Japón, en el que esto no sucede. Si a alguien le gusta una pieza de ropa se la compra aunque la haya visto 30 veces en la calle. Esta es una característica muy especial del mercado de Japón, precisamente por esa especie de sentimiento que tienen ellos como colectivo, como ciudadanos, que es algo que aquí en Europa no tenemos. Por otro lado hay suficientes alternativas dentro de cualquier tienda Zara como para no tener que estar llevando todos lo mismo. ¿Cree que esto influye en la renovación de las colecciones en distintos mercados?

Sí, en el caso de Zara sí, ya que saca continuamente cosas nuevas y, aunque algo haya sido muy novedoso y se haya vendido inmediatamente, no lo vuelven a sacar, aunque en ocasiones hagan excepciones.

Quieres saber más?: http://www.inditex.com

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Si no se obtiene rentabilidad, puede producirse una pérdida de confianza en el proyecto y sus estimaciones de crecimiento que tenga su reflejo en una caída de la cotización bursátil. A pesar de que Zara tiene beneficios trimestrales desde hace años, si no llega a la rentabilidad prometida puede que esos fondos, en algún momento desaparezcan y que ello impida seguir aumentando su número de tiendas para incrementar la rentabilidad.

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LA PENTALOGÍA DE LA

COMLOC COMUNICACIÓNLOCAL Tiempo estimado de lectura 5’

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El siglo de la globalización y del fin de las barreras del espacio y del tiempo es también –paradoja de los tiempos- el del auge de la comunicación local, aquella que se circunscribe al ámbito más próximo a los ciudadanos, al reducto espacial más cercano a los actores de esa comunicación. La Universitat Jaume I viene estudiando este proceso desde el año 2001, en el que arrancó el Congreso de Comunicación Local (ComLoc).

Las cinco primeras ediciones han traído consigo cinco publicaciones que constituyen la pentalogía básica de la comunicación local.

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La prensa local y la prensa gratuita (ISBN: 978-848021-399-8) representa una de las primeras aproximaciones académicas al fenómeno de la prensa gratuita, una verdadera revolución en el ámbito de los medios de comunicación que ha supuesto un verdadero revulsivo para el papel como soporte de la comunicación local. Editado en 2002, el libro tiene el valor de anticipar gran parte de los cambios que ha ido introduciendo la prensa gratuita en el escenario mediático español, con el auge de este tipo de cabeceras y sus nuevas formas de transmitir las noticias, con un lenguaje directo, que se apoya en la brevedad y en un diseño que intenta economizar el espacio y resultar al mismo tiempo atractivo. La obra sirve también para estudiar los fundamentos del periodismo local y establecer las claves para el desarrollo de medios de comunicación escritos próximos y cercanos al territorio en el que desarrollan su actividad. El volumen incluye más de 40 comunicaciones y un interesante capítulo de conclusiones en el que se recoge toda una serie de propuestas y sugerencias –plenamente vigentes- sobre cómo desarrollar un modelo de prensa local, gratuita o de pago, que sirva de a la vertebración de la sociedad a la que sirve y que, al mismo tiempo, permita la generación de negocios rentables en el sector de la comunicación.

relaciones entre agencia, anunciante y medios locales y las nuevas tendencias en el sector publicitario, que se mueve en la dicotomía de lo global y lo local, son algunos de los grandes temas estudiados en este volumen que recoge cerca de 30 comunicaciones y otras 10 conferencias y mesas redondas. El libro resulta muy esclarecedor para la planificación y puesta en marcha de proyectos de empresas de comunicación que quieran desarrollar su labor en un ámbito más local, ya que analiza tanto los procesos de creatividad y elaboración de las estrategias comunicativas, como los más vinculados con la agencia local como estructura empresarial.

La publicidad local (ISBN: 978-84-8021-506-0) es el tercer volumen de esta pentalogía de la comunicación y centra su análisis en la comunicación comercial que se lleva a cabo en el ámbito local. Los soportes de la publicidad exterior local, la creatividad periférica, las

La comunicación corporativa en el ámbito local (ISBN: 978-84-8021-586-2) analiza, desde la perspectiva académica, pero también desde la profesional, cómo se gestiona la comunicación en las empresas e instituciones que desarrollan su labor en el ámbito local, en el más próximo a los consumidores, usuarios o simplemente ciudadanos a los que se deben. Cuestiones como la identidad visual, la reputación corporativa, al responsabilidad social, la marca o las relaciones con los medios de comunicación se abordan en esta obra desde la perspectiva de las organizaciones más locales, que han asumido la necesidad de adoptar técnicas y experiencias comunicativas que antaño parecían reservadas en exclusiva a las grandes corporaciones. El libro se acompaña con un CD en el que se recogen más de 40 comunicaciones en el que se analizan tanto los medios de la comunicación corporativa local, como los públicos a los que ésta se dirige y el papel que ha desempeñar el director de comunicación.

Francisco Fernández Beltrán Director de Comunicación y Publicaciones Universitat Jaume I

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Radio y televisión en el ámbito local (ISBN: 978-848021-454-4) se acerca a la realidad de los medios audiovisuales que actúan en un territorio concreto y delimitado, como pueda ser el municipio, la provincia, o incluso una universidad o una empresa, para establecer las claves para desarrollar esa comunicación mediada de la manera más efectiva. Publicado en 2003, el libro se anticipa a las tendencias de la comunicación audiovisual digital para exponer modelos de gestión y de producción de contenidos adaptados a las posibilidades de las tecnologías y a los requerimientos de las audiencias locales. Muy interesantes resultan también las reflexiones contenidas en el volumen sobre cuáles habrían de ser las nuevas políticas de comunicación y cultura para aprovechar, desde los medios audiovisuales, a los retos y posibilidades que implica la era digital en el campo de la comunicación local. Con más de 30 comunicaciones y 10 conferencias y mesas redondas, este volumen sirve para acercarse a los sistemas de financiación de los medios audiovisuales, a su legislación, a su integración en los grandes grupos de comunicación local o de ámbito superior y para analizar los desafíos a los que ha de hacer frente el periodismo que se desarrolla en estos medios de comunicación.

La comunicación local por Internet (ISBN: 978-848021-550-3) aborda los cambios que ha supuesto la Red en la comunicación local, sobre todo por la implicación que tienen las nuevas tecnologías en la superación de las antiguas limitaciones del espacio y el tiempo. La expansión de Internet, que ha modificado incluso los planteamientos de la globalización, abre una nueva ventana al mundo a todo tipo de culturas y comunicaciones más locales, hasta el punto de que se llega a hablar ya del concepto glocal, como conjunción del fenómeno de la globalización con el del auge de la comunicación más local. La obra aborda el impacto que tiene y tendrá Internet en la comunicación local, aborda experiencias pioneras en el uso de las nuevas tecnologías y plantea un profundo debate académico y profesional sobre cómo llevar a cabo la comunicación local a través de las nuevas tecnologías. Desde el concepto de los portales corporativos, hasta la creación de marca en Internet o los nuevos lenguajes derivados de los móviles y de la Red, el libro analiza todas las cuestiones relacionadas con este nuevo medio de comunicación, sin dejar de lado las cuestiones más técnicas como los nuevos horizontes que abren la banda ancha, el wi-fi o la conexión por satélite o red eléctrica.

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