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Nº4 - 2006 [Consejo de Redacción] Rafael López-Lita Francisco Fernández Beltrán Sergio Balsa Agramunt Pablo Morte Beltrán Néstor Bujedo Saccilotto [Editor Ejecutivo] Sergio Balsa [Redacción] Elena Verchili y Sergio Balsa [Dirección Creativa] Grupo Mibalia [Dirección de Arte] Carlos Gandolfo [Diseño Gráfico e Ilustración] Alejandro García, Carmen Barreda, Carlos Gandolfo, María José Bermejo y Sergio Naranjo [Dirección de Producción] Vanesa Piquer [Fotomecánica y preimpresión] Héctor Carda, Santiago de Miguel [Impresión] Sorell Impresores www.sorellimpresores.com [Traducciones] Nova Traductors I Intèrprets, S.L. www.nova-transnet.com

[Edita y Distribuye] Grupo Mibalia, agencia de comunicación Ciudad del Tranporte • Cuadra Lairón, parcela 33 • 12006 Castellón Tel. +34 964 341690 • Fax +34 964 341689

[Depósito Legal] V-3440-2005 ISSN 1885-4397

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www.grupomibalia.com • info@grupomibalia.com


[Editorial] Administraciones públicas, bancos, consumidores, consultoras de comunicación, medios de comunicación, pequeñas y grandes empresas, políticos, académicos e investigadores, tercer sector… ¿Cuántas voces deben ser atendidas?, ¿autorregulación o libertad?, ¿cuál es su fin?, ¿qué encontramos detrás?. Responsabilidad Social Corporativa o La Responsabilidad Corporativa, como ya ha empezado a denominarse el concepto que actualiza el debate acerca de la verdadera naturaleza del mismo, es el eje central del presente monográfico. Una práctica, la de la responsabilidad, que aspira a convertirse en el verdadero motor de desarrollo sostenible, y fuente generadora de riqueza y reputación en las organizaciones. Confundida en algunas ocasiones con el marketing social por el desconocimiento y los años de retraso con los que ha llegado a España, la responsabilidad corporativa se ha convertido en el equilibrio entre los negocios y los intereses de la comunidad. “Es el resultado de una relación directa entre la capacidad de escucha y la reacción, entre las expectativas de los stakeholders y el comportamiento de la organización”, tal y como expresa para 99%com el director de reputación corporativa, imagen y acción social del BBVA, Ángel Alloza. Por esto, más allá de la triple dimensión, la que se corresponde con la económica, la medioambiental y la social, las prácticas de responsabilidad corporativa deben estar alineadas con la visión de nuestras empresas, empapando todo comportamiento y pensamiento corporativo. Personalmente creo que en algunos casos será por convicción, y en otros casos por puro interés. Lo que sí es cierto, es que es necesaria para sanear y mejorar la competitividad de nuestras organizaciones, y también la de sus líderes, por pequeñas y grandes que éstas sean. Por tanto, sea cual sea el motivo que esconde detrás, la responsabilidad corporativa emerge como una fuente de valor para nuestras marcas y las comunidades en las que operan. Vital para la construcción de las marcas en el largo plazo. Por su enorme valor y los principios que la integran, esperamos que con este pequeño repaso que os presentamos en las próximas páginas, y desde la posición que a cada uno nos atañe, tanto a empresarios, profesionales como la administración pública y los ciudadanos en general, comprendamos mejor la esencia de la responsabilidad corporativa, cuál es su papel integrador en la estrategia general de las organizaciones y como no, la relevancia y vital importancia que tiene la comunicación en todas sus formas, como vehículo conductor de inquietudes éticas y responsables.

Sergio Balsa Editor Ejecutivo


Nº4

[06] Ángel Alloza, BBVA / [14] Juan José Barrera, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales / [20] Domingo García Marzá,

Universitat Jaume I / [26] Francisco Fernández Beltrán, Universitat Jaume I / [28] Isabel Tamarit, Intermon Oxfam / [36] Patricia de Roda, Fundación Lealtad / [40] Orencio Vázquez, Observatorio Español de RSC / [46] Asociación de Directivos de Comunicación / [48] Luís de Garrido, Bioconstrucción /


[54] Javier Garilleti, Pricewaterhouse Coopers / [58] Esteban Barroso, Triodos Bank / [64] Rafael López-Lita, Universitat Jaume I / [70] Javier Benavente, Alares / [76] Elena Verchili, Grupo Mibalia / [80] Penélope Salas Alcántara, RSC y moda / [84] Fernando Casero, Publicidad Responsable / [92] Santiago Gimeno, Medios y RSC


ANGEL ALLOZA

Angel Alloza Director de Reputación Corporativa, Imagen y Acción Social del BBVA

Conversar con Ángel Alloza conlleva irremediablemente a ampliar nuestra escala de grises en materia de responsabilidad. Pausado en el ritmo pero con extremo rigor y solidez de opiniones, su experiencia, su conocimiento, y su visión como una de las figuras exponentes en materia de reputación corporativa, nos guía a través de la reputación a la responsabilidad con tal fluidez que acerca dos mundos aparentemente distintos: el de la responsabilidad corporativa y el de la reputación.

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Convencido de que el comportamiento de las personas y nuestra actitud es en realidad lo que construye o destruye la marca, Ángel Alloza analiza el asunto de una manera muy sencilla, sin perder en sus palabras y expresiones una pizca de rigor y metodología. Un físico de la responsabilidad y un matemático del comportamiento, Ángel Alloza, director de reputación y acción social del BBVA, domina a la perfección las dos variables: comportamiento y medición. Para Ángel ser responsable implica aplicar todos los criterios de responsabilidad a todas y cada una de las dimensiones intangibles de la marca, y fundamentalmente, ser responsable implica saber escuchar y dar respuesta. Hecho en el que reside la razón por el que todas las empresas vamos a trabajar para ser las más admiradas y generadoras de confianza, el nuevo territorio de la marca.


La responsabilidad corporativa es un concepto que abarca todas y cada una las actividades de la empresa. Es decir, todo lo que vienes haciendo pero de una forma responsable, en todos los campos, no limitándola a algunos aspectos. ¿Cómo sabemos si una empresa es realmente responsable? Para identificar un comportamiento responsable tendríamos que hablar de dos cosas. Por un lado, de las percepciones. Es decir, del juicio que hacen de ti los grupos de interés. Por otro lado, de la realidad, de las acciones que se implementan déntro de la compañía para convertirte en una empresa cada vez más responsable.

el nuevo territorio de las marcas

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En el sentido de entender que la responsabilidad corporativa es una manera de introducir en todas las actividades de la empresa criterios de responsabilidad. No se limita a los aspectos tradicionales que tienen que ver con lo social o lo medioambiental, o los temas internos que tienen que ver con el entorno laboral, sino que tiene que ver con el propio comportamiento de las empresas.

RESPONSABILIDAD Y CONFIANZA

Ante las distintas denominaciones del concepto: RSC, RSE, RC. ¿Cuál es para usted el más indicado y en ese sentido, cómo lo define?

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Este análisis tiene dos vertientes: una la escucha de los grupos de interés y otra la transformación de la compañía para alcanzar cotas de responsabilidad cada vez más importantes. Una empresa es responsable cuando su actividad está alineada con las expectativas de la sociedad. Como éstas son cada vez crecientes, las empresas que estén más preparadas para escuchar esas expectativas y responder a ellas serán más responsables. Hay una relación directa entre esa capacidad de escucha y reacción. El que sea más rápido, el que sepa atrapar antes las tendencias, el que sepa escuchar mejor a los stakeholders, conseguirá construir una empresa responsable. Y eso se traduce en el juicio que hacen después los stakeholders, un juicio que nosotros entendemos como reputación. La responsabilidad es la acción, lo que decides emprender, lo que tú haces e implementas. Una vez que lo haces, puede ser percibido o no. Si no lo comunicas, no será percibido y no estará alineado con las expectativas de los grupos de interés. Pero en la medida que consigas alinearlo con lo que se espera de ti, construirás reputación. Por tanto, la reputación es el juicio que hacen los grupos de interés acerca de lo que comunicas y lo que haces. Conjuntamente con la RSC existen otras variables, otras dimensiones que vienen a construir la reputación de la marca. ¿En su conjunto, la RC en qué medida influye respecto a las demás? Para entenderlo bien tenemos que descomponer la reputación. ¿Qué cosas son necesarias para que una empresa tenga una buena reputación? Nosotros la entendemos de una forma muy clara y la dividimos en siete grandes dimensiones en las que o lo haces bien o no puedes ser una empresa que construye reputación a lo largo del tiempo. Por un lado tenemos la calidad de la oferta, en relación con los productos y los servicios. Es decir, con el trato que les das a tus clientes. En segundo lugar el ámbito interno, el ámbito del trabajo, lo que tiene que ver con el clima laboral. El tercero es el aspecto de la ciudadanía, el de la acción social. Otro aspecto sería la ética, el gobierno corporativo.

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También de gran relevancia encontramos el liderazgo, entendido como la calidad de la gestión.

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Por otro lado tendríamos la innovación, en el sentido de ser una empresa que escucha y responde a las expectativas de los grupos de interés. Esa es la verdadera innovación, la que parte de resolver y escuchar las expectativa de los demás.


No podemos olvidar aquella que tiene que ver con los resultados, la de entregar buenos resultados financieros. La RSC está en todas esas dimensiones. Por tanto, responsabilidad corporativa y reputación no son mundos a parte. La reputación se construye haciéndolo bien en estas siete dimensiones, y una empresa responsable, además lo hace incorporando criterios de responsabilidad en cada una de ellas. Hay algo que a todos nos sigue preocupando un poco, son las cuestiones de estética y maquillaje que sufre la responsabilidad corporativa. Sobre todo en nuestro país, quizás por una cierta inmadurez y algunos años de retraso en materia de RSC, en algunos contextos se mira con cierta desconfianza, incluso es interpretada como una política de las empresas para maquillar su imagen. ¿Cómo describiría la situación actual? ¿Han cambiado las cosas, hemos madurado? Ese debate está muerto, es un debate trasnochado. Las empresas en España, sobre todo las más avanzadas, están gestionando la reputación y la responsabilidad corporativa de forma profesional y absolutamente rigurosa. En ningún momento he mencionado a la comunicación o la publicidad como palancas de creación de reputación o responsabilidad. Son dos mundos diferentes, la confusión está en algunas empresas que han podido utilizar el marketing social como una herramienta de comunicación publicitaria. Las siete palancas que he mencionado inciden en el núcleo duro de la gestión empresarial. En ningún momento hablamos de acciones de comunicación publicitaria, mencionamos palancas de transformación profundas de la propia compañía. Y en este sentido hay dos ejes. Por un lado, la construcción sólo de percepciones y, por otro, actuar sobre la realidad. Las actuaciones que trabajan sobre las percepciones pero no entregan realidades que responden a esas expectativas creadas con la comunicación son empresas que están construyendo solo una imagen, algo efímero, cosmético, que desaparece cuando haces la prueba del algodón. Por tanto, hay empresas que no han construido reputación, que han construido sólo imagen y creen que a través de ella pueden construir una empresa responsable y reputada. Por otro lado puedes encontrarte con compañías que actúan sobre la realidad. Podemos imaginar compañías de sectores industriales que hacen un trabajo magnífico en I+D, creando innovaciones importantísimas en su sector pero en cambio no lo comunican. Estas compañías lo están haciendo pero no están construyendo reputación, tienen un gap de pérdida de valor enorme. En base a este esquema de comportamientos empresariales encontramos empresas tremendamente débiles que trabajan sobre el mundo de las percepciones, empresas que trabajan sólo en el campo de la realidad, que son magníficas pero, que nadie lo sabe, no lo comunican. Y las que van a ganar la batalla de la competitividad, que son aquellas que trabajan sobre la reputación. Aquéllas que generan valor y confianza en todos los grupos de interés, confianza significa permiso para operar en lo que ya estás haciendo, si eres un banco en banca pero, también si quieres romper esas fronteras de actividad y entrar en otros sectores. Para eso tienes que conseguir el permiso, la licencia para operar. En el futuro veremos cada vez más compañías que están rompiendo sus territorios tradicionales de actividad, entrando en otros. Y los grupos de interés solo permitirán entrada en esos otros campos de actividad a aquellas empresas que generen confianza. Dentro de los grupos de interés, ¿cree que los consumidores son sensibles ante las empresas responsables o quizás haya países con mayor interés que otros?

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Los consumidores, y en general los ciudadanos, son más exigentes y más críticos en algunos países que en otros. Y no solamente frente a las empresas, también frente a los políticos y las administraciones públicas. Eso en nuestro país es menor que en otros países. Una situación que tiene que ver con el nivel de desarrollo económico y de educación del país. A medida que un país avanza en términos de riqueza, también lo hace en conciencia crítica de sus ciudadanos. En consecuencia, lo que ocurre es que las sociedades menos exigentes van a empezar castigando a las empresas menos responsables para posteriormente terminar por premiarlas. La realidad competitiva es que estamos en un mundo donde los productos son fáciles de copiar, en un mundo donde las sociedades poco desarrolladas y poco exigentes lo que hacen es castigar. A medida que una sociedad avanza, ésta pasa del castigo al premio.

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“La verdadera innovación es la que parte de resolver y escuchar las expectativas de los demás” 99% com

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A fin de cuentas, si lo que queremos conseguir es crear una diferenciación que sea sostenible en el tiempo, esa diferenciación propiciará que los grupos de interés te consideren un buen lugar para trabajar, un buen lugar donde comprar, un buen lugar donde invertir o un buen lugar porque está alineado con los valores de la sociedad. En la medida que eres capaz de construir esa diferenciación y mantenerla en el tiempo, serás capaz de entrar con mayor atractivo en la lista corta de las empresas con las que los grupos de interés se querrán relacionar en el futuro. Por eso creo que entre los intangibles y la reputación corporativa reside la fuente de diferenciación sostenible. En la actualidad existen métodos de gestión y de medición para evaluar la reputación, en gran parte impulsados por el Instituto de Análisis Intangibles pero, tú has destacado especialmente el desarrollo conjunto con el Reputation Institute y la herramienta de medición Reptrak ¿En qué consiste esta herramienta? El Reptrak se presentará en público en un seminario conjunto en junio con el Foro de Reputación Corporativa y el Instituto de Análisis de Intangibles. El pasado 26 de mayo, Charles Fombrun, en la conferencia anual de reputación corporativa en Nueva York, presentó Reptrak como el estándar internacional de medición de reputación corporativa. Esto significa que es una herramienta de medición utilizada por muchas empresas en unos cuantos continentes. En efecto, el BBVA opera en distintos países del mundo, ¿cómo se adapta a la realidad de cada país?, ¿qué indicadores sigue para mantener una política coherente que fortalezca la reputación de la marca en todo el mundo? Nuestra marca se ha anclado en una serie de valores universales que se pueden declinar en todos los países donde estamos y donde queremos estar. Un posicionamiento que es adaptable a todos los países donde estamos. En el año 2002 realizamos una reflexión interna junto a un programa intensísimo de investigación, tanto en los países en los que estamos como en los que todavía no estamos, en un total de 20 países. Fruto de esa investigación, lo que hicimos fue un diagnóstico de lo que esperan los grupos de interés de una entidad financiera. Esto lo cruzamos con investigación interna, analizando las expectativas de los directivos y los empleados que trabajan en todo el mundo y de esa investigación interna surgió “qué queremos ser”, nuestra misión, y de la externa extrajimos “qué debemos ser”, o que se espera de nosotros. De ese cruce surgió algo que empezamos a comunicar públicamente en marzo de 2003, a partir de ahí nació una nueva visión de la compañía, una cultura y un posicionamiento de marca para todo el mundo. “BBVA, trabajamos por un futuro mejor para las personas”. Nosotros decimos BBVA seguido de una coma porque BBVA es la gente, son nuestra marca, nuestra empresa. Nosotros entendemos que nuestra marca es fruto de los comportamientos y las actitudes de nuestra gente, ellos son los embajadores de la marca. Trabajar es el verbo con el que nos identificamos, que en esta casa significa una idea de esfuerzo en el día a día, una cultura corporativa compartida en todos los países.


Y un futuro mejor, es porque analizando muy bien cúal es la materia prima con la que trabajamos, el dinero, para el ciudadano no es un fin en sí mismo, no es un bien para acumular cómo podía ser hace 30 años. Ahora el dinero es una herramienta que te permite llevar a cabo los proyectos de tu vida, tus ilusiones, tus sueños. Todos los proyectos que quieras tener pasan a través del dinero de una manera o de otra. Lo que nosotros entendimos es que ésa es la tarea que se le pide a una entidad financiera, que hiciera un futuro más fácil, lo traiga al día de hoy. Y decimos para las personas porque esa es la única palabra que puede englobar a todos los grupos de interés. Como en comunicación todo eso no lo podemos explicar, lo hemos sintetizado en una palabra, “Adelante”, y que utilizamos en comunicación. Pero no es un slogan publicitario, es un sintetizador de esta visión que he comentado. Cuando decimos adelante, lo que le decimos a la gente es, adelante a tus proyectos, adelante a tus sueños, a tus ilusiones. Y lo decimos también a los empleados, cuando decimos adelante a la innovación, adelante a las ideas compartidas, adelante al trabajo en equipo. O adelante a la sociedad, porque somos una entidad motor de desarrollo, que estabiliza los sistemas financieros. Y cuando nos dirigimos a los accionistas hacemos referencia a esta idea de una empresa que crece y seguirá creciendo en el futuro. Una sola palabra que encierra todos los valores como compañía y que si lo trasladamos en términos de posicionamiento, lo traducimos en los siguientes conceptos: “somos una entidad de personas y para personas”, “somos una entidad financiera innovadora y líder”, por admiración, no por tamaño. Y todo este ejercicio con el que definimos nuestra cultura corporativa, el posicionamiento de marca y la visión, no lo hemos hecho como un ejercicio de marketing, lo hemos hecho consultando a empleados y a las sociedades donde estamos. En vuestra última memoria de responsabilidad corporativa destacábais varias líneas de trabajo a incorporar en vuestra estrategia. Entre todas ellas, nos llamó especialmente la atención las líneas de trabajo dirigidas a la formación interna de responsabilidad corporativa.

Quieres saber más? http://www.bbva.com http://www.institutointangibles.com http://www.reputationinstitute.com http://www.reputacioncorporativa.org

Efectivamente, ahí se encuentra la coherencia con nuestra visión. Es algo que no mencioné y me parece tremendamente relevante para que la gente no se pierda. Una compañía no tiene como objetivo una buena reputación a secas. Una buena reputación es una reputación alineada con tu visión. Es decir, que para hacerlo bien se debe trabajar en las siete dimensiones que hemos mencionado al principio de la entrevista pero, si mi visión es trabajar por un futuro mejor para las personas, voy a tener una visión reputacional que va a coincidir con la visión de la compañía. Como compañía, para nosotros es muy importante la innovación, las personas, nuestra gente y esa idea de liderazgo en sentido de admiración. Y para trasladar eso a la práctica hay que invertir en las personas, de forma coherente a cómo entendemos la marca BBVA, una forma muy diferente a otras compañías. Realmente, la construcción de una marca en una empresa de servicios, se debe básicamente al compartimiento y las actitudes de la gente. Eso es lo que construye o destruye la marca en todos y cada uno de los contactos que tiene con sus compañeros de trabajo, con los clientes o con la sociedad en general. Por eso nosotros invertimos más que nuestros competidores en formar a nuestra gente, y en motivarles, en comprometerles con un proyecto. Porque sabemos que en el compromiso, en la motivación de los empleados está la fuente de creación de valor. Porque un empleado que se siente motivado y orgulloso de trabajar en una compañía entrega un servicio de mayor valor para un cliente. El cliente se siente más satisfecho y ese cliente va a ser más leal.

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Y ahí reside la razón por la que todas las empresas vamos a trabajar por ser las empresas más admiradas, más generadoras de confianza, ese es el nuevo territorio de la marca.

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El papel de las

administraciones públicas en la RSC los límites de regulación de una práctica “voluntaria” Juan José Barrera, Director General de Economía Social, Trabajo Autónomo y Fondo Social Europeo del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales Tiempo estimado de lectura: 11´


“No podemos obligar a las empresas a hacer RSE. Las prácticas de RSE están por encima del cumplimiento de las normas. Si no, no es RSE”

¿Qué papel deben tener las administraciones públicas en la normalización de las prácticas de Responsabilidad Social Corporativa? ¿Cabe la regularización normativa en este ámbito? ¿Qué líneas de actuación están adoptando las distintas administraciones?

que puede haber empresas, que quieren ir más allá, nosotros lo que haremos con las políticas de RSE será estimular que esas acciones se hagan. Estamos en la dirección de la promoción, no de la regulación ni de generar más obligaciones.

El debate sobre el papel de los poderes públicos en la RSC está abierto. Y es que, pese que instituciones como las Naciones Unidas y, sobre todo, la Unión Europea, han impulsado políticas de fomento de esta materia, no existe una homogeneidad de criterios en la aplicación de medidas concretas.

Nunca se podría, por tanto, obligar a las empresas a adoptar programas de RSE.

En España, ha sido la Dirección General de Economía Social, Trabajo Autónomo y Fondo Social Europeo del Ministerio de Trabajo la encargada de impulsar la responsabilidad social en las empresas españolas. Un Foro de Expertos creado a instancias de este Ministerio y una subcomisión parlamentaria llevan más de un año trabajando en la definición de la línea a seguir. Sus conclusiones sentarán las bases de la política global de RSC que aplicará el gobierno español en los próximos años. Una política que respetará, en todo momento, el carácter voluntario de la RSC y que apostará por medidas que la estimulen. Juan José Barrera, máximo responsable de las políticas de RSC en España, explica a 99%com el trabajo desarrollado hasta ahora por los foros de debate constituidos al amparo de las administraciones públicas. También repasa las medidas adoptadas hasta ahora y los desafíos a los que se enfrenta la RSC en España.

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La Responsabilidad Social Corporativa es definida como una vía para lograr una economía de mercado sostenible en la que tienen que estar implicados por igual empresas, sociedad civil y administraciones públicas. Sin embargo, existe un debate abierto sobre el papel que deben jugar los poderes públicos, si solamente deben fomentar las políticas de RSC o si deben regularlas con políticas vinculantes. ¿En qué posición se sitúa el gobierno de España ante esta disyuntiva?

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Nosotros en materia de Responsabilidad Social de las Empresas estamos en la línea que se viene trabajando en distintos foros internacionales y, en concreto, en la Unión Europea. Entendemos la RSE como acciones o prácticas realizadas en materia social y medioambiental por encima del cumplimiento de las normas legales. Por lo tanto, estamos mucho más por políticas que estimulen estas prácticas. Ello, independiente de que en materia de medio ambiente y en materia social vayamos aprobando políticas y normas concretas, como las derivadas del cumplimiento de los acuerdos de Kyoto en materia medioambiental. Pero si hay empresas, o entendemos

Las normas legales que se tengan que aplicar, se van a aplicar y punto. Pero eso no es RSE. La RSE son acciones que van más allá de la aplicación de las normas legales. Son prácticas adicionales, voluntarias, que están por encima del cumplimiento de las normas. Ese concepto de prácticas voluntarias sí que queremos estimularlo. El Ministerio creó en marzo de 2005 un Foro de Expertos en RSC que debe sentar las bases de futuras políticas públicas en esta materia. También se constituyó una subcomisión en el Congreso para consensuar políticas de RSC. ¿En qué medidas se materializará el trabajo desarrollado por estos grupos de trabajo? Actualmente, ya estamos aplicando algunas políticas concretas que estimulan la RSE. Algunas están más vinculadas a la acción de la Administración. Por ejemplo, el plan Concilia aprobado para regular unos horarios que permitan conciliar la vida personal, laboral y familiar de los trabajadores públicos. Y ahora se está debatiendo la nueva normativa de contratos del Estado que permitirá a las empresas presentar como elemento a tener en cuenta las acciones sociales y medioambientales que desarrollan. Ya existe una serie de materias que vamos aplicando pero lo que sería toda una política de diseño de fomento de la RSE queremos aplicarla desde un punto de vista mucho más global cuando tengamos los resultados de los tres foros que están trabajando la RSE. El Foro de Expertos que tiene constituido el Ministerio de Trabajo, la subcomisión parlamentaria y el diálogo social, ya que uno de los puntos de la agenda de las organizaciones empresariales y sindicales es la RSE. A partir de lo que se acorde en esos tres foros, el gobierno pretende diseñar una política de fomento más global de la RSE. ¿Y esta política global, cree que podrá implantarse en esta legislatura? Esto va a depender mucho de los resultados de estos tres foros. Si concluyen a finales de este año, el gobierno puede estudiar el diseño de esta política en 2007 y aprobarla en el marco de esta legislatura. Aunque todavía no han aportado sus informes finales, ¿podríamos destacar alguna conclusión básica extraída del trabajo del Foro de Expertos?

Lo fundamental que ha tenido el foro es que estando compuesto por 47 representantes de distintas entidades que a veces tienen intereses contrapuestos (grupos de empresas, organizaciones no gubernamentales, de defensa de los derechos humanos, de defensa de los consumidores, del medio ambiente) se ha llegado a acuerdos. Esto es importante porque no siempre es fácil llegar a acuerdos. Estos acuerdos se han reflejado en dos documentos. Uno hace referencia a la definición de la RSE. Se habla mucho de la RSE o de la RSC pero no siempre todo el mundo habla de lo mismo. En este sentido, nos hemos puesto de acuerdo de qué estamos hablando. Y, además de esta definición, se ha identificado qué agentes tienen que participar. No sólo se habla de empresas en sí sino también de todas las partes interesadas, de los stakeholders. Es necesaria la conexión con organizaciones de consumidores, de defensa del medio ambiente y, lógicamente, de los representantes de los trabajadores, que son los sindicatos. Otro tema muy importante que se ha abordado ha sido el de la información que deben aportar las empresas que dicen que hacen RSE. Deben informar y, además, esa información debe ser verificable. Porque la RSE no son acciones aisladas sino una política integral de la empresa que implica aspectos sociales, tanto internos como externos; medioambientales; de organización; y de transparencia en la información. Todos estos elementos se tienen que tener en cuenta, no valen sólo las parcialidades. No se puede dar una imagen de que se hacen acciones de filantropía y, al mismo tiempo, tener un escenario de relaciones laborales en la empresa negativo para los propios trabajadores. Me parece muy bien la filantropía pero que las acciones laborales sean satisfactorias. Ahora al Foro le quedan dos sesiones para presentar un informe general del estado de la RSE en España y plantear a la Administración cuáles podrían ser las políticas, o una idea de las políticas, que tendrá que aplicar para fomentar la RSE.


¿Qué empresas tienen que emitir informes de RSC? Cuando este tema se debatió en el Foro se dividió en dos aspectos importantes. Primero, se planteó qué entendemos que debe contemplar un informe, el informe de RSE. Después, quién tiene o no tiene que plantearse de una forma, sino obligatoria por lo menos con un cierto nivel de exigencia, emitir informes de responsabilidad social. En la primera parte se han recogido criterios fundamentales que tiene que recoger el informe de RSE: tiene que ser una política integral, que recoja aspectos laborales, sociales, medioambientales y de transparencia. En eso hemos llegado todos a un acuerdo sobre qué debe recoger este informe. Y, además, que sea verificable por todos los que se definen como partes interesadas de la empresa, y por la sociedad en general. Respecto al tema de la obligatoriedad, en principio se acordó que, al menos, el informe de RSE lo tienen que realizar aquellas empresas que dicen que hacen RSE. Es decir, no tiene mucho sentido que una empresa diga que hace materia de RSE y no elabore un informe que, además, sea verificable. Como imagen estará muy bien pero en realidad es otra cosa, filantropía o cualquier actuación, pero son acciones aisladas, no es esa política integral. Las empresas que dicen que hacen RSE al menos tienen que emitir un informe y que éste pueda ser verificado por la sociedad en su conjunto.

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Y esta obligación se trasladó a las políticas de fomento, el que quisiera acceder a una determinada política de fomento de RSE lógicamente tendría que emitir un informe para que efectivamente se p u e d a comprobar que lo hace.

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“La implantación de la RSE en la pyme va a ser el gran reto. Hay que convencerles de que no es un gasto sino una inversión que les va a hacer más productivos, tener más satisfechos a sus empleados y mejorar el entorno social en el que se mueven”

¿Han planteado la posibilidad de obligar a empresas de unas determinadas dimensiones a hacer públicos sus informes de RSC?

nos vamos a plantear normas mayores que los acuerdos que hemos firmado en derechos humanos a nivel internacional.

En principio no estamos en esa línea. Si planteamos que una empresa, por tener unas determinadas características, tiene la obligación de emitir un informe estamos obligando a hacer prácticas de RSE, lo que va en contra del criterio marcado por la Unión Europea de que la RSE son acciones voluntarias que hacen las empresas por encima de las normas legales.

Las administraciones públicas deberían ser ejemplo de aplicación de RSC. ¿Desarrollan programas propios de RSC? ¿Prevén fomentarlo en la administración central, autonómica y local?

¿Qué aspecto está más descuidado en las empresas que desarrollan programas de RSC, el laboral, el medioambiental o el social? Actualmente, no somos capaces de hacer una valoración general pero, por lo que hemos observado en los informes, hay un desequilibrio en buscar una política integral. Hay algunas empresas que le dan mayor valor a unos factores y, en cambio, otros ni los tienen en cuenta. Quizás porque no consideran que eso está dentro de la materia de RSE. Hay un desequilibrio, no tienen claro que es una política integral. Se está yendo mucho a la acción social, se le da mucho valor a la imagen que genera la acción social. También dan importancia al tema de la transparencia, a informar con transparencia, quizás forzado por los escándalos financieros que se han producido. Quieren ser más transparentes de cara a los acreedores, accionistas y clientes y, en menor medida, a los consumidores. Los factores laborales los ven desde el cumplimiento de la norma legal pero no van más allá. Y respecto al medio ambiente, existe una preocupación pero todavía hay un camino por recorrer.

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¿Han planteado medidas de control sobre la acción de las empresas españolas en otros mercados?

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El respecto de los derechos humanos es un tema que se tiene que mantener, aunque sea en terceros países, en países del Tercer Mundo. Queremos que aquellos que dicen que hacen RSE en los informes que emiten recojan cuáles son sus códigos éticos de comportamiento en materia de relaciones laborales en aquellos países. Queremos saber si se están aprovechando de las legislaciones laxas de esos países yendo en contra de los derechos humanos básicos. Esto, independientemente de que nosotros, como país, hayamos suscrito determinados acuerdos internacionales de garantía de derechos humanos y que exijamos a aquellas empresas españolas o aquellos españoles que están en esos países que los cumplan. Pero estamos otra vez en lo mismo. No nos planteamos que cumplan las normas que tienen que cumplir, eso no es RSE. Si hace responsabilidad social tienen que ir más allá. Tienen que tener unos códigos éticos con los proveedores o en sus delegaciones, en países donde no se respetan los derechos humanos. En este contexto, no

La administración actual ha aprobado en los dos años que lleva una serie de normas que afectan a la administración central. Como el código de buen gobierno de los miembros del gobierno y los altos cargos de la Administración General del Estado, o la ley que regula los conflictos de intereses de los miembros del gobierno y los altos cargos. Esta ley establece nuevos requisitos de incompatibilidades de los cargos públicos, tanto cuando están ejerciendo su actividad como altos cargos como cuando dejan de realizar esa actividad. También está el plan Concilia, el anteproyecto de Ley Orgánica de Igualdad entre Mujeres y Hombres que no afectará sólo a la administraciones públicas sino a las propias empresas, el anteproyecto de ley de contratos del sector público o el código de la CNMV. Hablemos de la implantación de la RSC en las pyme, ¿qué medidas tienen previstas para fomentar la instauración de estas políticas en las pequeñas y medianas empresas? Yo creo que éste va a ser uno de los grandes retos. Pensamos que la RSE se vaya extendiendo en la gran empresa va a tener una mayor facilidad que en la pyme. Porque la gran empresa ha descubierto que la RSE le trae una imagen de actuación empresarial importante de cara a los consumidores, que tiene su atractivo hasta competitivo, un valor adicional. En la sociedad actual, además de la relación calidad-precio, los consumidores discriminan en sus opciones de compra según las acciones que están haciendo las empresas. En la pyme esta percepción es más complicada porque la visualización de ese elemento es más difícil y porque existen menos recursos para la implantación de una política integral. Sin embargo, hay unas determinadas actuaciones en las pymes que sí pueden tener en términos relativos mayor importancia que en una gran empresa. Una buena organización de los Recursos Humanos, la no utilización de la contratación temporal, la organización de la jornada laboral para la conciliación de la vida personal, familiar y personal… Puede ser mucho más importante el efecto en materia de RSE que puedan


Tal vez el primer paso sería informar a los pequeños empresarios de los beneficios que les pueden reportar las acciones de RSE. Que no lo vean como un gasto sino como una inversión. Efectivamente, hay que romper esa idea, hay que decirles que no es un gasto sino una inversión que va a repercutirles en una mejor situación: va a hacerles más productivos, sus empleados estarán más satisfechos y el entorno social en el que se mueven va a mejorar. Esa es la política que hay que hacer, de difundir, de explicar, de informar, más que cualquier tipo de política más complicada, como el tema de la visualización, que será más difícil. Las pyme van a lograr un plus por ser empresas socialmente responsables, van a crear un plus de mejora en el mercado competitivo en el que se está moviendo. ¿Cómo valora una de las medidas que potenciaba la comisión europea en su última comunicación sobre RSC, crear una Alianza Europea de empresas? De esta última comunicación hay varias cosas importantes. Una de ellas es la Alianza. Llamar a las empresas para que sean ellas las que se agrupen y se comprometan a realizar prácticas en materia social y medioambiental, apostar por el desarrollo sostenible, es importante. Y, aunque salga de una comunicación, procede de una demanda que hacen las propias empresas europeas.

Otro elemento importante de esta comunicación es que se ligan dos estrategias: la estrategia del desarrollo sostenible con la estrategia del crecimiento y del empleo, la Estrategia de Lisboa. Esta estrategia hablaba de crecer económicamente y que ese crecimiento tendría que tener dos elementos importantes, crear empleo de calidad y apostar por la cohesión social. A ésta se le suma la estrategia del desarrollo sostenible, también aprobada en la UE. No sólo vale crecer económicamente sino que ese crecimiento ha de tener en cuenta el medio ambiente, que no lo deteriore, lo defienda e incluso lo mejore. Y al mismo tiempo, que todo ello genere cohesión social, el crecimiento tiene que permitir que todos los europeos vivamos mejor. La unión de esas dos estrategias hace que el tema de RSE no se entienda sólo como acciones exteriores, sociales, temas medioambientales, sino como algo interior donde se crea y se mejora el empleo. ¿Existe alguna iniciativa de los países de la Unión Europea que valoren especialmente? No, no hay ningún país al que tengamos como referencia. Algunos han incorporado algunas medidas, otros no, unos han marcado obligatoriedad, otros no, y han tenido resultados muy dispares. En aquellos sitios en los que hay muchas obligaciones en materia de RSE al final las empresas utilizan los departamentos jurídicos para hacer los informes y cumplir con lo que se exige. Sin embargo, en países donde las obligaciones son menores, los departamentos específicos de RSE existen, con un carácter mucho menos jurídico y más práctico. En España según el informe del Observatorio de RSE, de las 35 empresas que cotizan en el IVEX, a las que no se les obliga informes de RSE, 30, la gran mayoría, lo hacen. Y nadie les obliga. Conviene tener en cuenta estos datos. En otros países el número de informes es mayor porque existe alguna una obligación y luego, en la práctica, no es tanto como lo que hacen. Lo hacen porque tienen que cumplir una norma. Parece ser que si el sector se autorregula por sí solo funciona mejor que si se impone alguna obligación. Sí, sobre todo cuando las cosas se hacen y consiguen con ello un valor añadido. Si somos capaces de convencer a las empresas que hacer materia de RSE les va a mejorar en su funcionamiento, en su gestión y en la percepción que van a tener los ciudadanos, los consumidores y los inversores en cuanto a las empresas, seguro que los van a hacer todas. Y van a competir. Si obligas a hacer un informe más, lo harán para cumplir, y ya está. Por último, ¿nos podría dar su definición de lo que es la RSC? La RSE son aquellas prácticas sociales y medioambientales de materia de empleo que realizan las empresas de forma voluntaria por encima de las exigencias legales que establecen las normas. Esas prácticas tienden a aportar algo más dentro de la estrategia de desarrollo sostenible, del desarrollo de las sociedades europeas y también, de la mundial: la mejora de vida de los ciudadanos. Estas prácticas las hacen las empresas, que son observadas por toda la sociedad, por todas las partes interesadas.

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tener e s t a s medidas que cualquier tipo de inversión en acciones de medio ambiente. No es tanto buscar el elemento de gasto como la acción en concreto.

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Hace apenas diez años hablar de responsabilidad ante un foro empresarial y quedarse sólo en la sala era una y la misma cosa. Era casi menos que imposible, no interesaba. Nadie quería hablar de un concepto que implicaba, intuían todos, la adquisición de compromisos más allá de los resultados económicos o, peor aún, la aceptación de algún tipo de culpa. “Lo que me faltaba”, nos respondió un directivo cuando le planteamos esta posibilidad. Sin embargo, la situación actual ha cambiado. Tanto es así que hoy en día parece que sin un informe de responsabilidad social o, si así queremos llamarlo, sin una memoria de sostenibilidad, la empresa no tiene una presentación completa ante la sociedad. Falta algo. Esta significación actual de la responsabilidad social responde a un cambio en las expectativas sociales depositadas en la empresa, a una mayor presencia y poder de las demandas sociales pero también, y esto es lo más importante para la ética o carácter de la empresa, a una nueva concepción o forma de entender y comunicar lo que es la empresa. Lo innovador ha sido y sigue siendo ver en este concepto amplio de responsabilidad una de las claves para la competitividad de nuestras empresas y no, como aún suele ocurrir, un pasivo más en la cuenta de resultados. La Unión Europea ha sido uno de los factores decisivos para este cambio de posición. El Libro Verde presentado por la Comisión Europea y titulado Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, parte ya de estas premisas. En este documento encontramos una definición clara y sencilla de lo que debemos entender por responsabilidad social empresarial: “Integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores”. De hecho, hoy en día ya no es imposible ignorar la comunicación de la responsabilidad social y ecológica, a no ser que queramos insistir en una concepción de empresa autista

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que nada debe a la sociedad y que es incapaz de aprovechar sus mejores activos intangibles, quedando así impotente frente a los retos de una competitividad global. No obstante, todo queda en un vacuo ejercicio de marketing publicitario o, peor aún, en una justificación de situaciones moralmente injustificables, si no somos capaces de definir, en primer lugar, el porqué de este tipo de estrategias de comunicación y en qué consiste esta responsabilidad, cuáles son sus márgenes. Sólo después de esta cuestión podemos afrontar el tema de cómo comunicarlas. No basta con decir que debemos ser responsables, es necesario concretar esta responsabilidad pues es la reputación de la empresa lo que está en juego y, con ella, la confianza y el respaldo de los diferentes grupos de intereses que la componen. Veamos en un breve resumen algunas ideas básicas para convertir las memorias de sostenibilidad en un factor clave para la generación de una buena reputación. Lo decisivo para hablar de una empresa responsable es que ésta demuestre los pasos que está dando para conducir su gestión hacia este modelo de empresa que tiene en la participación, en el diálogo y en el posible acuerdo sus puntos de apoyo. Esta capacidad de justificación forma parte ya del contrato moral en el que se apoya la credibilidad de la empresa, esto es, de su responsabilidad. No se trata sólo de una disposición a la sinceridad, sino de que esta disposición adquiera el rango de un compromiso público. Es esta condición de publicidad la que establece la diferencia entre un buen y un mal uso de la responsabilidad social de la empresa. Éste es el único camino para que la responsabilidad sea capaz de conver tirse en un activo empresarial, en un recurso clave para la generación de confianza. En la actualidad existen diversas metodologías para realizar estos informes. Una de las más utilizadas es el Global Reporting Iniciative que cuenta con un alto grado de aceptación y reconocimiento. En él encontramos


1- Comunicar el compromiso público de la empresa, la apuesta por la Responsabilidad Social y Ecológica en su visión y misión. 2- Determinar el equipo de elaboración de la memoria, la programación, calendario y los recursos necesarios/disponibles. Cuanto más abierta esté la memoria a la participación de las diferentes partes implicadas en la empresa mayor grado de fiabilidad. 3- Definir el mapa de los grupos de intereses, Stakeholders, que se mueven en la empresa, así como sus intereses y expectativas y los posibles conflictos entre ellos. Describir visión de la empresa. Delimitar el ámbito y límites de la memoria. 4- Identificar los indicadores de la lista de GRI. Recoger la información de cada uno de los grupos y concretarla en los aspectos e indicadores que se ofrecen con el fin de posibilitar la comparabilidad y exhaustividad. 5- Seleccionar los métodos de comunicación que mejor se adapten a la empresa. Redactar y divulgar la memoria, recogiendo los comentarios y críticas para mejorar la información. Obtener el reconocimiento de la memoria.

SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN DE LA ÉTICA EN LA EMPRESA CÓDIGO ÉTICO

MEMORIA DE RSE

AUDITORIA

Pero la elaboración de un informe no asegura por sí mismo la generación de confianza. Ya hemos mencionado que el cómo no es separable del porqué. Si queremos convertir los informes de responsabilidad social en un activo de la empresa, en un factor clave de la competitividad, debemos integrar este instrumento de comunicación en el marco de un diálogo posible de todos los grupos de intereses. Por decirlo de forma simple: debemos asegurar que aquello que se dice también se hace. La Comisión Europea reconoce que la incorporación de la responsabilidad social a la empresa varía en función de las capacidades de cada empresa, de los contextos culturales y, lo más importante, de los “espacios de

libertad” que posee. Pero en este amplio espectro de posibilidades encontramos siempre un hilo conductor. Textualmente: “En un primer momento, las empresas tienden a adoptar una declaración de principios, un código de conducta o un manifiesto donde señalan sus objetivos y valores fundamentales, así como sus responsabilidades hacia sus interlocutores. A continuación, estos valores deben traducirse en medidas en toda la empresa, desde las estrategias a las decisiones cotidianas. Esto les obliga a añadir una dimensión social y ecológica a sus planes y presupuestos, evaluar los resultados en estos ámbitos, crear “comités consultivos locales”, realizar auditorías sociales o medioambientales y establecer programas de formación continua”. En el texto reconocemos tres pasos fundamentales que dan razón del carácter público que necesariamente requiere la responsabilidad entendida como un recurso moral. Siguiendo estas sugerencias, un sistema integrado de gestión de la ética en la empresa debería contar al menos con tres elementos básicos: 1. Código ético, como manifestación explícita de los compromisos adquiridos por la empresa, esto es, como definición de su posicionamiento frente a la responsabilidad social y ecológica. 2. Informe / Memoria de Responsabilidad Social, como instrumentos de evaluación y análisis de la respuesta dada por la empresa a las exigencias éticas planteadas, esto es, del cumplimiento de su responsabilidad. 3. Verificación/ Auditoría, como comprobación de lo comunicado, no sólo por parte de la empresa, sino también, y en la medida de lo posible, con la participación de los diferentes grupos de intereses (p.e. comités de ética). Una empresa responsable es la que camina en la dirección de incluir en su gestión a todos los intereses legítimos en juego, configurando las estructuras y políticas necesarias para que la transparencia y la participación sean los ejes que mueven el diálogo y el

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definidos cinco pasos clave para la realización de estos informes:

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posible acuerdo entre todos los implicados. Realizar informes de responsabilidad no es una cuestión difícil, pero sin el refuerzo de los indicadores establecidos y la evaluación por parte de todos los grupos de implicados, sólo generan desconfianza y descrédito. Un sistema integrado de gestión de la responsabilidad debe incluir, de una u otra forma, estos tres elementos. Esta integración es el camino más seguro para convertir toda acción responsable en un activo, en un recurso moral. Recursos que, recordando la definición de Hirschman, son los únicos que no son limitados, que más tenemos cuanto más los utilizamos. Quizás el ejemplo más claro de estos recursos lo constituya la confianza. Sin ella, difícilmente se mantendrá la fidelidad de nuestros clientes, la cooperación de los trabajadores, la seguridad de los proveedores o, incluso, el respeto de los mismos competidores. Sin embargo, no es un recurso del que dispongamos a voluntad, que se compre o se venda. La confianza tiene un componente psicológico, pues no deja de ser una creencia en el comportamiento futuro de otra persona o institución. Pero también tiene unas bases racionales, un conjunto de razones que motivan nuestra confianza o desconfianza como consumidores, trabajadores, directivos, etc. Dentro de estas razones, ocupa un lugar privilegiado el saber que estamos ante empresas que se comportan responsablemente, capaces de dar cuenta de lo que hacen o dejan de hacer y del porqué. De esta forma tenemos razones para confiar, para esperar un determinado comportamiento de la empresa, y esto nos lleva a actuar de una forma o de otra. Si no somos capaces de ver la potencialidad económica de estos recursos es que no hemos entendido bien el significado de la competitividad.

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La Universitat Jaume I fue la primera universidad pública en impartir créditos de Ética y Responsabilidad Social en el año 1991. Desde esta primera iniciativa hasta nuestros días el Profesor Dr. Domingo García-Marzá ha realizado trabajos de investigación para la Fundación BBVA, la Fundación Argentaria, Aceralia, Confederación de Cooperativas de la Comunidad Valenciana, Unión de Mutuas, Mercadona, etc. Ha participado en varios proyectos europeos sobre Responsabilidad Social Corporativa y es Investigador Principal de varios proyectos de investigación nacionales. Es patrón de la Fundación ÉTNOR (para la Ética de los Negocios y las Organizaciones) y coordinador de sus actividades en Castellón, es miembro del Comité de Bioética Asistencial del Hospital General de Castelló y Presidente del Comité Ético de Unión de Mutuas. En la actualidad trabaja en la realización de un “Observatorio de Ética y Responsabilidad Social de la Empresa” para la Consellería de Economía de la Generalitat Valenciana y es miembro del Foro de Expertos en Responsabilidad Social Empresarial del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. ¿Quieres saber más?

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•GARCÍA-MARZÁ D., Ética de la empresa: del diálogo a la confianza, Madrid, Trotta, 2004. •Libro Verde Fomentar un Marco Europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas. •GARCÍA-MARZÁ D., Ética Empresarial: del diálogo a la confianza, op.cit., p.229 y ss.

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Las buenas acciones no tienen porqué ir acompañadas de la modestia, o peor aún de una falsa modestia. En el ámbito individual, siglos de tradición cristiana nos han inculcado que el comportamiento correcto ha de ir aparejado con la sencillez, con no hacer alarde de nuestras actuaciones a favor de los demás. Sin embargo, ese silencio público no puede ser aplicable a las empresas y organizaciones modernas, en las que la comunicación se ha convertido en uno de los principales factores de diferenciación y en una herramienta imprescindible para la estrategia corporativa. Lo que no se comunica, no existe, y como ha sentenciado Joan Costa, en uno de sus geniales aforismos, la cuestión existencial clave de este siglo XXI no es ya el macbethiano to be or not to be, sino el más prosaico to see or not to see, de forma que lo que no se ve, lo que no se muestra, consciente o inconscientemente, carece de relevancia social y simplemente no es.

Triple Informe, uno de sus puntos de apoyo más eficaces. La adopción de una serie de directrices estándar, y en especial las que ofrece la Global Reporting Initiative, permite contar con un marco estable de comunicación y con una serie de parámetros que facilitan la comparativa. Además, las guías del GRI insisten en la búsqueda de la objetividad planteando incluso que se incluya toda la información, hasta la desfavorable, y que en la elaboración de los informes se tengan en cuenta las necesidades informativas de los grupos de interés. De esta manera, el Triple Informe se concibe más como un instrumento al servicio de la transparencia, para satisfacer las demandas de los grupos de interés, que como una herramienta de difusión de la actividad de la organización, aunque en último extremo también lo sea. La comunicación de la RSC ha de ser abierta y transparente, en un afán de alcanzar un diálogo sincero con los grupos de interés relacionados.

Por todo ello, parece evidente que un comportamiento responsable de la empresa en todos sus ámbitos de actuación (económico, social y medioambiental) debe ser difundido y puesto en valor de acuerdo con una comunicación que ha de ser, también, responsable. No se trata, por tanto, de utilizar la RSC como una simple baza comercial, como un argumento más de la política de marketing, sino más bien de dar cuenta pública, de informar del comportamiento de la empresa o institución en tanto que agente social que ha de responder ante los demás. En este sentido, la comunicación de la RSC se ha de apoyar en instrumentos que faciliten al máximo la transparencia y la objetividad. Si se pierden esos dos criterios como marco de actuación, corremos el riesgo, efectivamente, de que la comunicación de nuestra política de responsabilidad social corporativa parezca una simple aplicación mercadotécnica y no un rasgo definitivo de la identidad que queremos construir como institución o empresa responsable y, por tanto, de la imagen que queremos llegar a alcanzar.

Pero la comunicación de la RSC no puede, no debe, limitarse a la elaboración de memorias e informes de cuál es la actividad de la empresa a modo de resumen anual. Se ha de llevar a cabo una gestión más ambiciosa y de la misma manera que la aplicación de la RSC supone un cambio en la mentalidad de la empresa –su reestructuración en una nueva organización-, la comunicación de la RSC ha de implicar toda la gestión comunicativa y reformular las políticas de imagen de la entidad. Para ello, será preciso redefinir el perfil de imagen intencional que se quiere alcanzar y, en función del mismo, determinar los públicos a los que nos queremos dirigir y los mensajes e ideas que les queremos hacer llegar. Como en cualquier otro ámbito de la gestión estratégica de la comunicación, nuestro planteamiento deberá partir de una definición de los públicos, de una valoración cualitativa de los mismos y del establecimiento de los correspondientes programas para cada uno de los públicos seleccionados como prioritarios.

Esa búsqueda de la objetividad tiene en las memorias económicas, sociales y medioambientales, o en el conocido como

Tiempo estimado

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de lectura: 9´

Por todo ello, la empresa ha de enfocar la gestión de su RSC, desde el punto de vista comunicativo, a través de un plan específico de comunicación. Este plan deberá partir, como hemos apuntado, de una definición de los públicos a los que dirigir la comunicación de nuestras acciones de Responsabilidad Social Corporativa, que en algunos casos serán coincidentes con los públicos o grupos de interés a los que se dirige precisamente esa acción social de la empresa, mientras que en otros casos el valor de estos públicos será más instrumental, como canal o cauce de transmisión de nuestros mensajes. Entre los primeros, y a modo genérico, podemos apuntar como públicos de nuestra comunicación y, al mismo tiempo, como grupos de interés de la aplicación de la RSC, a los accionistas de la empresa a y los operadores financieros para todas aquellas compañías que cotizan en Bolsa. Otros públicos evidentes de


Junto a estos públicos que podemos definir como afectados directamente por la propia RSC de la empresa, en tanto que beneficiarios de la misma, nos encontramos también con otros públicos que tienen una importancia capital a la hora de dar a conocer las actividades de responsabilidad social corporativa, puesto que actúan como altavoces de la empresa aunque no participen directamente de los beneficios que comportan esas actividades. Nos referimos, principalmente, a los medios de comunicación social y a los organismos prescriptores, entre los que se encuentran los de evaluación y certificación de la responsabilidad social de las empresas. Entre estos últimos tenemos, por ejemplo, el ranking que elabora la Fundación Empresa y Sociedad sobre las empresas mejor percibidas por su acción social, o el ranking que realiza la ONG Economistas Sin Fronteras, así como las normas ISO 14001 de gestión ambiental de AENOR, o la norma SA8000 de la Social Accountability International, entre otros. En cuanto a los medios de comunicación, debemos incorporar en nuestras relaciones informativas

A partir de la definición de los públicos que hemos establecido, y que cada organización adecuará a sus particularidades, se tendrán que establecer los pertinentes programas de comunicación corporativa, con sus correspondientes acciones y mensajes, siempre bajo las premisas de la objetividad y de búsqueda de la transparencia con el fin de facilitar un diálogo entre los diferentes grupos de interés que haga de la comunicación de la RSC no tanto un elemento de promoción de la empresa, sino un instrumento para la mejora de sus prácticas y actividades.

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nuestra comunicación y de nuestra política de RSC son los clientes, los proveedores y los propios trabajadores de nuestra organización. Asimismo, otro colectivo importante en el ámbito de la comunicación y de la aplicación de las políticas de RSC es el de la sociedad en su conjunto, tanto la del ámbito más próximo a la empresa, como en términos más amplios, hacia la cual se deberán enfocar nuestras acciones sociales y medioambientales, y también nuestra comunicación. Evidentemente, este mapa genérico de públicos para la comunicación de la RSC se deberá perfilar y concretar para cada empresa o institución bajo la premisa de que cuanto mayor sea su segmentación, mayor será su eficacia comunicativa.

cuestiones sobre nuestras políticas y actividades en el ámbito de la RSC de manera permanente. Es más, convendría que se elaborará un programa de comunicación específico para la transmisión, a través de los medios de comunicación social, de la política de RSC hacia el conjunto de toda la sociedad. En ese sentido, el último informe de la Fundación Empresa y Sociedad en el que se analiza el impacto mediático de la RSC evidencia que hay un interés creciente de los media por estas cuestiones, pero que todavía no existe un conocimiento claro entre los periodistas y profesionales de la información sobre muchos de estos asuntos. Según el citado informe, durante el pasado año el número de noticias sobre RSC publicadas en España ha sido de 1.918, el triple de las aparecidas en 2004. Sin embargo, son todavía muchas las acciones que llevan a cabo las empresas en el ejercicio de su responsabilidad social que no tienen un adecuado reflejo en los medios de comunicación y que, por tanto, no llegan al gran público. Se ha de trabajar, por tanto, de manera intensa y constante la relación con los medios de comunicación. Nuestras relaciones informativas en este ámbito han de partir de una explicación clara de la política de RSC de la compañía, de manera que el periodista conozca de primera mano el marco de actuación de la organización. A partir de ahí, se ha de establecer un programa que facilite la fluidez de las informaciones y que informe permanentemente de todas las actuaciones, incluidas aquellas no favorables a la empresa. La sinceridad y objetividad que han de presidir la práctica de nuestras relaciones con los medios se han de aplicar todavía más a rajatabla en este caso.

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LA “RSC” ES UNA PARTE FUNDAMENTAL PARA LOGRAR LA ERRADICACIÓN DE LA POBREZA EN EL MUNDO

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LA “RSC” DEBE CONTRIBUIR AL DESARROLLO SOSTENIBLE Y REDUCCIÓN DE LA POBREZA


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R O C O I T M O Ó M N O O M EC O C O L ” L C O S “R R R A A L ES D ENTREVISTA A ISABEL TAMARIT Coordinadora de RSC en Intermon Oxfam Tiempo estimado de lectura, 12’

Potenciar la actuación de las empresas transnacionales bajo criterios de Responsabilidad Social Corporativa puede, y debería, contribuir al desarrollo sostenible y la reducción de la pobreza. Sin embargo, la actuación desarrollada hasta ahora por las empresas no ha seguido estas pautas. Más bien todo lo contrario. Según constatan desde Intermón Oxfam, la mayoría se han aprovechado de las débiles legislaciones sociales y laborales de estos países para aumentar sus beneficios sin contribuir, con ello, al desarrollo de las poblaciones en las que actúan.

En la conversación mantenida con 99% com, Tamarit alerta de la necesidad de que los estados controlen la acción de sus empresas en aquellos países que no garantizan el cumplimiento de la legislación internacional. También insiste en convencer a las propias empresas de los beneficios de actuar bajo criterios de RSC, para prevenir futuros riesgos en sus inversiones y crear un importante valor añadido que ya está siendo valorado por muchos consumidores.

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Una difícil y peligrosa coyuntura que es necesario cambiar para que la RSC pueda ser “una contribución más” al proceso de erradicación de la pobreza, como señala Isabel Tamarit, responsable del programa de sector privado en el área de Campañas y Estudios de Intermón Oxfam y coordinadora de RSC en esta ONG.

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Desde Inter món Oxfam abogan por propiciar un tipo de economía trasnacional que integre criterios de Responsabilidad Social Corporativa para propiciar el desarrollo económico de los países empobrecidos. ¿De qué situación partimos actualmente, tanto en el entorno internacional como en el de las empresas españolas? Nosotros partimos del hecho incuestionable de que la inversión exterior en sí puede ser positiva por la creación de crecimiento económico que genera. Para que este crecimiento revierta en un desarrollo de la población donde actúan, se tienen que dar varios factores. Uno, es todo el aspecto de gobernabilidad del propio país y de las leyes de distribución. El otro, que sí que afecta a las empresas, es el de la calidad de la inversión que están realizando. Más allá de estar en el deber de cumplir la legislación nacional, la realidad muestra cómo muchas de estas legislaciones son laxas, insuficientes, débiles, respecto al cumplimiento de normativa internacional. Claramente, en todo el aspecto de derecho laboral. Hay muchos países que no han firmado los convenios principales de la Organización Internacional del Trabajo (OIT). Otros países, en aras de recibir esa inversión, flexibilizan sus situaciones, en legislación fiscal y medioambiental, por ejemplo. Las empresas que operan en estos mercados, y esto es válido para las españolas y para el resto de los países, operan legalmente pero, sin embargo, no están contribuyendo al desarrollo porque esas legislaciones son débiles. Bien porque el gobierno las han creado así expresamente para atraer inversión, o bien porque las propias empresas, sobre todo las transnacionales, imprimen una cierta presión para facilitar determinados marcos más competitivos para entrar en estos países.

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La conclusión es que la relación con el medio ambiente, con la población, con el propio país… no es la adecuada. Y eso crea una crispación social que, a la larga provoca un boomerang, una reacción, que afecta a la población, a su capacidad de desarrollo, pero también a la empresa, ya que su inversión está en peligro. Sin dar ejemplos, creo que en la mente de todos está la situación de América Latina, donde se están constituyendo gobiernos nuevos que en cualquier caso están poniendo encima de la mesa la situación de las empresas españolas que su mercado natural es América Latina.

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¿Las empresas españolas han sido responsables en su actuación en estos países?

Aquí el problema de fondo es que mientras se considere que una actuación socialmente responsable reside sencillamente en la voluntariedad que tenga la empresa de actuar bien, la falta de unos estándares mínimos, la falta de alguna manera de control, hace que sea totalmente subjetivo su comportamiento. Hasta ahora todos los gobiernos, incluidos los de la Unión Europea y España, defienden a capa y espada esa voluntariedad total de la empresa. Y eso facilita este tipo de actuaciones. Las empresas españolas de manera general han actuado en América Latina intentando beneficiarse de legislaciones laxas o incluso de la inexistencia de legislación. Un ejemplo muy concreto lo tenemos con un estudio que hicimos en el 2004. Había indicios de que una empresa extractiva estaba contaminando el río por el que pasa una determinada población. Cogimos diez muestras de agua para ver si mantenían los niveles de potabilidad para el consumo humano. En el país de América Latina ocho muestras dieron como aceptables para el consumo humano. La empresa de manera general estaba cumpliendo con la normativa de ese país. Cuando estas pruebas se hicieron según la normativa española resultó que ninguna de ellas era apta para el consumo humano pero, además, con un margen grande de insuficiencia. En este caso no existe una normativa internacional que marque cuáles son los niveles internacionales de agua y, desde luego, eso es una carencia. Como ha señalado, desde la Unión Europea y desde el gobierno español se opta por la voluntariedad de las empresas porque consideran que las prácticas de la RSC siempre van más allá del cumplimiento de la norma. Sin embargo, ejemplos como el que ha puesto demuestran que este criterio es relativo. ¿Cree que

deberían fijarse unos estándares mínimos que deberían cumplir todas las empresas transnacionales? Sí. De hecho, abogamos por eso, creemos que no hay que inventar la pólvora pero hay aspectos en los que se tiene que crear una normativa internacional. El ejemplo anterior es uno de ellos. En otros casos se trata de hacer cumplir la normativa ya existente, pongamos por caso los convenios básicos de la OIT. Actualmente está en discusión una norma de la antigua subcomisión de derechos humanos de las Naciones Unidas, la Norma de Derechos Humanos de Transnacionales y Otras Empresas Comerciales. Esta norma no es más que un compendio de las normas internacionales que afectan al comportamiento de las transnacionales. Esta norma parte del hecho de que el estado es el primer garante de que se cumplan estas normas internacionales y también lo es de que sus agentes privados, las empresas, lo cumplan, tanto dentro como fuera de sus fronteras. Estas normas pueden ser ya de por sí esa estandarización que necesitamos. Pero, además, habrá que crear un organismo, un sistema que vele por el cumplimiento de esas normas. Hoy en día es imposible


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LA “RSC” APORTA A LOS PRODUCTOS UN VALOR AÑADIDO QUE YA ESTÁ SIENDO VALORADO POR ALGUNOS CONSUMIDORES EN SUS COMPRAS

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controlar, menos sancionar, que las empresas actúen de esa manera en países que no respaldan estándares internacionales. Partiendo de esta deficiencia, los estados tienen que establecer las medidas que están en su poder. Al gobierno español le decimos que tiene que responsabilizarse de que las empresas españolas cumplan la legislación internacional, que la cumplan aquí y lo cumplan fuera. Y entre las medidas que pueden tomar están todas las que tienen que ver con la política de internacionalización de la empresa. Nosotros abogamos porque esas medidas de internacionalización se liguen a estándares a RSC a través, por ejemplo, de políticas de incentivos. ¿Y cuál es la actuación del gobierno español en este sentido? ¿Está ejerciendo este control sobre sus empresas? No, no lo ha ejercido, en absoluto. Ahora estamos en una discusión del marco normativo de la RSC. El partido socialista en su programa electoral incluyó una promesa concreta que se plasmaba en una palabra: ley, una ley de RSC. Esa ley se concretaría en una serie de aspectos que se discutirían en un marco multistakeholder, con participación de todas las partes interesadas, y que como elemento mínimo se traduciría en la obligación del triple reporte para todas las empresas cotizadas. Bien, eso, ahora que está en el gobierno, se ha traducido en un Foro de Expertos donde no están todas las partes interesadas, no están la CEOE y no están los sindicatos. Y ya estamos teniendo problemas. Todo el ámbito de normativa internacional, de asumir que esto tiene que ser un suelo básico a partir del cual construyamos, está siendo de manera sistemática contestado, ya no dentro del propio foro sino, principalmente, por la Administración. Dicen que este aspecto no hay que tocarlo todavía, que no se puede entrar a considerar… Esperamos que esto se enmiende pero, si no es así, el estado estará haciendo dejación de sus obligaciones.

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Volviendo a las prácticas habituales de las empresas españolas transnacionales. Muchas de ellas venden su implicación en proyectos de comercio justo como su contribución al desarrollo de países empobrecidos. Sin embargo, olvidan otros aspectos, laborales, medioambientales. ¿Son estas iniciativas un mero maquillaje social?

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hoy por hoy, de manera general, sigue siendo sustitutivo. Nosotros entendemos que la RSC es la manera de gestionar el negocio bajo criterios responsables. Socialmente responsables, porque el término social ahora está desapareciendo de las definiciones. La palabra social significa sociedad no acción social. La empresa a la hora de tomar decisiones tiene que incorporar en su análisis cuál va a ser el impacto (positivo o negativo) que va a tener esa decisión en las partes interesadas (en los trabajadores, en su medio ambiente, en sus clientes, en la comunidad local donde va a actuar, etc). Y de ese análisis va a conseguir dos cosas: una, que pueda potenciar los impactos positivos, que indudablemente los hay; y prevenir o mitigar los impactos que pudiesen ser potencialmente negativos y, en el caso de que aún se produjesen, compensarlos. Pero eso no puede ser una decisión que se va tomando de manera aislada y anecdótica. Tiene que estar incorporado en la propia estrategia de negocio de la empresa. Esta forma de actuar debe permitir que cada vez que se tiene que tomar una decisión desde cualquier terreno, el de Recursos Humanos dentro de la empresa, el de compras con el de proveedores… en cualquiera de los aspectos ya estás integrando los posibles impactos. Esa es la manera de hacer RSC. La acción social no deja de ser una pata, que se tiene que tener en cuenta pero no de las más significativas. Hay empresas que entienden la RSC en otros países no como una forma de hacer proyectos puntuales sino como una forma de hacer negocio, de la que pueden sacar un beneficio y con la que, además, están contribuyendo a que esa comunidad pueda desarrollarse. ¿Qué pensáis de esta posición?

Nosotros creemos que la RSC todavía está en un proceso de maduración dentro de España. Existe un entendimiento general de que la RSC pasa por esa voluntariedad partiendo, por supuesto, que se cumplen las leyes del país donde se va a actuar, que no la normativa internacional.

Esta postura se dirige hacia una nueva teoría, ‘La Base de la Pirámide’, por la que están abogando ya muchas empresas. Esta teoría ya no habla de RSC sino de cuál es la contribución que la empresa puede hacer por el desarrollo del país en el que va a actuar.

Partiendo de ahí, todo lo que va de más ya es RSC. Y ese todo que va de más muy generalmente se entiende sólo por acción social. Muchas empresas conciben la RSC como la creación de determinados proyectos, de salud, de educación… Esto es indudablemente positivo pero no puede ser en ningún caso sustitutivo. Y nos parece que,

Se basa en decir “hagamos que la base, la base pobre, la que no tiene acceso normalmente a los productos de mi empresa, pueda ser un cliente potencial”, busquemos cómo adaptamos nuestros propios productos para que la gente pobre pueda tener acceso a ello, adaptando el tamaño de los envases o los canales de distribución.


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LA “RSC” ES UNA NUEVA FORMA DE GESTIONAR EL NEGOCIO BAJO CRITERIOS RESPONSABLES. LA ACCIÓN SOCIAL ES SOLO UNA PATA DE LA “RSC”

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Esto es lo que se llama La Base de la Pirámide y es lo que muchas empresas asumen como su contribución al desarrollo y ya no hablan de RSC. Esto nos parece peligroso. No porque a priori neguemos el derecho legítimo que tiene una empresa de buscar mercado. Lo que nos parece muy peligroso es que esto sea sustitutivo de una gestión socialmente responsable. Que, por el hecho de vender a los pobres que, después de todo, es hacer negocio, crean que son socialmente responsables. Hablemos ahora de las administraciones públicas. ¿Están aplicando criterios de RSC a la hora de gestionar sus inversiones? El Ayuntamiento de Barcelona, por ejemplo, es puntero en temas de compra pública con criterios éticos. Existen otros ejemplos, el terreno medioambiental está más desarrollado y el social poco. Es otra de las facetas que el estado español tiene que potenciar. A nosotros lo que nos da miedo es que la Administración se está posicionando desde fuera, no es parte integrante del proceso, es como el agente animador para que éste tenga lugar. Creemos que la RSC implica a la empresa y a todos los que están alrededor. Y la Administración como empresa pública que existe, como comprador, cliente y proveedor, tiene un papel clave, que es interno, no externo. ¿Existe algún proyecto de implicar a las distintas administraciones para que desarrollen de forma generalizada prácticas de RSC en su gestión? De momento, no hemos llegado a ese punto de discusión en el Foro de Expertos liderado por el Ministerio de Trabajo. Esta parte es un tema concreto que todavía está por ver. Pero la sensación que tenemos es que de manera general no existe mucha intención de asumir responsabilidades en RSC. Se quiere dejar todo en el ámbito de la voluntariedad de la empresa de manera que el estado no quiere imponer a las empresas ni asumir él mismo demasiadas obligaciones en este sentido. Intermón Oxfam lleva muchos años trabajando en el ámbito del comercio justo. ¿Qué lugar ocupan en el mercado estos productos en relación a los productos convencionales? El porcentaje no lo conozco pero puedo decir que es muy pequeño. Hoy por hoy, el comercio justo no es una alternativa al comercio convencional. Tampoco creemos que pueda llegar a serlo, el comercio justo es un nicho, tiene sus propias reglas, lo que pasa es que tiene potencial de crecimiento. En España el comercio justo es todavía poco relevante. Sí que lo es en otros países, en los países nórdicos lo es mucho más y, por ejemplo, en Inglaterra el consumo de café de comercio justo es bastante llamativo, como un nueve o un diez por ciento del total. Aquí en España lo que sí que ha aumentando mucho es el porcentaje de personas que al menos ha comprando alguna vez en comercio justo en el último año. Ha aumentado un 25%. No quiere decir que su hábito de compra habitual sea en tiendas de comercio justo pero sí que existe un conocimiento y un acercamiento.

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Y más allá de lo que es comercio justo empieza a haber una tendencia que fuera, en el norte de Europa, está más acentuada y que

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antes o después llegará a España. Esta tendencia muestra que empieza a existir por parte del consumidor una demanda de productos en los que ya no vale cualquier cosa sino que miran cómo están producidos, cómo están hechos, en qué reglas se han realizado… Es decir, que los criterios de RSC ya están afectando a la decisión de compra de los consumidores. ¿Cree que esta situación puede ayudar a incentivarlo? Exactamente. En Intermón Oxfam trabajamos mucho la RSC en el terreno textil. En este sector las primeras campañas de consumidores comenzaron hace más de diez años con Nike. Todos recordamos aquellas imágenes de niños haciendo las zapatillas… Eso ha evolucionado de manera que Nike que se ha tenido que poner las pilas. Aún quedan muchos pasos por dar pero ha habido un cambio muy significativo. Y Nike ha arrastrado a todas las demás. Y aquí pasa lo mismo con cualquiera de las empresas textiles, de nuestras grandes marcas, con todas en las que podamos pensar. En España todavía no existe un grado de madurez alto pero cada vez responde más gente a nuestras campañas. En Reino Unido el porcentaje de consumidores que han declarado este último año que están dispuestos a pagar un poco más para tener la seguridad de que la prenda está hecha en condiciones socialmente responsables es muy elevado, es superior al 70%. Y todo esto son tendencias que terminan en concreto en el sector textil, que está en un no actúa únicamente precio. Además, la precio nunca lo bajará lo suficiente respeto bajo coste. Por eso creemos que, más allá de equivocada. Existe sin embargo otro camino, calidad y también, por qué no, que esté responsables. Eso es un valor añadido que se a valorar ya. Para terminar, ¿desde Intermón pensáis que en por parte de las empresas, sobre todo, de las pobreza?

calando y que terminarán viniendo. Pensamos momento difícil, el consumidor informado ya empresa española por mucho que baje el al producto asiático, que está a la cabeza en consideraciones éticas, la estrategia es la el de añadir valor al producto; diseño, hecho en condiciones socialmente puede potenciar y que el consumidor empieza

el futuro la generalización de las prácticas de RSC transnacionales, podría ayudar a erradicar la

Creemos sin duda que las empresas socialmente responsables son parte de la solución, aunque esto no conlleve automáticamente la erradicación de la pobreza porque hay muchos más factores. Entre ellos, uno fundamental es la gobernabilidad de los propios países, las propias leyes internas nacionales de distribución y de control del gasto público. Ahora, la RSC es una parte fundamental para llegar a la solución. Esto es una especie de un puzzle, donde hay muchas fichas, donde cada una tiene su papel. La empresa tiene potencial para contribuir y ser parte de la solución y también tiene una capacidad enorme para agravar el problema. Nosotros queremos incidir, y creemos que ahora cada vez hay más signos que lo evidencian, que entender la gestión de negocio de manera socialmente responsable no es en sí un coste sino una inversión porque a medio plazo el no hacerlo así es un boomerang, vuelve contra la empresa. Inversiones de grandes empresas españolas en América Latina se están viendo en peligro en gran parte también por la actuación que han tenido esas empresas y por cómo han sido recibidas en el ámbito geográfico en el que están actuando.

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LEALTAD facilitadora de las relaciones ONG - empresa

Patricia de Roda, directora de Relaciones Institucionales de la Fundación Lealtad

Tiempo estimado de lectura: 8´

“Es necesario un intermediario que actúe como traductor de los intereses de las empresas y las ONG y que habilite los mecanismos necesarios para que ambos lleguen a un lugar de entendimiento común”

Las ONG, por su parte, necesitan relacionarse con las empresas para dar a conocer sus proyectos y actividades y lograr el apoyo económico y la base social necesaria que les permita cumplir con su misión. Ambos comienzan un diálogo en el que a veces surgen problemas que radican en que los objetivos, los intereses y el lenguaje

son dispares, por lo que se hace necesario un intermediario que actúe como traductor de los intereses de ambas partes y que habilite los mecanismos necesarios para que ambos lleguen a un lugar de encuentro común. Es en este contexto en el que la Fundación Lealtad inicia su labor como facilitador de las relaciones entre ambos actores a finales del año 2003, dos años después de su constitución. Nuestro trabajo consiste básicamente en informar sobre la transparencia y las prácticas de gestión de las ONG en un formato fácilmente comprensible para las empresas, con el fin de generar el clima de confianza necesario para promover un diálogo que favorezca la colaboración. La Fundación Lealtad, a través de su página web (www.fundacionlealtad.org) pone a disposición de las empresas y del público en general los informes

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Con el auge de la Responsabilidad Social Corporativa y con ella el de la acción social, las empresas se han encontrado con la necesidad de buscar agentes externos que les ayuden a lograr su objetivo de integrar los aspectos sociales y medioambientales en las operaciones de la propia empresa. De este modo, las ONG se convierten en un técnico o especialista que asesora y acompaña a las empresas en un camino desconocido mostrando cuáles son las necesidades sociales de los entornos en los que las empresas operan y como están trabajando las ONG para paliar esas necesidades.

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“En la última Guía de la Transparencia y Buenas Prácticas de las ONG han participado 115 ONG de cooperación al desarrollo, ayuda humanitaria, acción social y medio ambiente”

completos con el análisis sobre el cumplimiento de nueve Principios de Transparencia y Buenas Prácticas de las ONG. Dichos informes tratan de dar respuesta a las numerosas preguntas que se plantean tanto empresas como particulares a la hora de iniciar una colaboración, ofreciendo información sobre diferentes aspectos de la organización. Entre éstos: la composición del órgano de gobierno y su participación en la toma de decisiones de la organización; el fin social y su coherencia con los proyectos y programas desarrollados por la ONG; la planificación estratégica y el plan anual de la ONG y los procesos establecidos para el seguimiento y control de los proyectos; los sistemas de comunicación, tanto internos (voluntarios y empleados) como externos (socios, donantes colaboradores) que tiene establecidos la organización; los medios de financiación y los principales financiadores; o el análisis de la estructura financiera de la organización para saber si puede asegurar su independencia y su continuidad en el tiempo. La Fundación Lealtad también estudia cuál es la distribución del gasto de la organización (proyectos, administración y captación de fondos) y los sistemas establecidos para el seguimiento de los fondos dirigidos; el cumplimiento de las obligaciones fiscales y presentación de las cuentas anuales; y el voluntariado: medios para promocionarlo, actividades de los voluntarios, formación, etc. Anualmente, la Fundación Lealtad publica la Guía de la Transparencia y las Buenas Prácticas de las ONG con las conclusiones del análisis que distribuye gratuitamente a todo aquel que lo solicita. En la última edición publicada en junio de 2006 han participado 115 ONG de cooperación al desarrollo, ayuda humanitaria, acción social y medio ambiente. Estas organizaciones responden a diversos perfiles, atendiendo a su tamaño, los colectivos a los que atienden, las actividades que llevan a cabo, o el lugar en el que las desarrollan (en España o en países en vías de desarrollo). Tanto los informes como la Guía son una vía cómoda y sencilla que ayuda a los responsables de las empresas a contextualizar el sector no lucrativo y una herramienta muy útil para decidir con quién colaborar.

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En una segunda fase, la Fundación Lealtad pone a disposición de las empresas un buscador de ONG que sirve para identificar qué ONG o grupo de ONG, son las que mejor se adaptan a la estrategia de acción social de la empresa. Esta herramienta permite seleccionar de entre todas las organizaciones estudiadas por la Fundación Lealtad aquellas que cumplen con los criterios previamente definidos por la empresa en función de las inquietudes de sus “stakeholders” (empleados, clientes, accionistas, etc).

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Una vez seleccionada la ONG, la Fundación Lealtad pasa a desempeñar una función de relaciones públicas al presentar y poner en contacto a los interlocutores adecuados de cada una de las partes. En este punto es

conveniente que la relación se formalice en un convenio de colaboración en el que se recojan todos los principios que la regirán, como son los detalles de la aportación (o de otras formas de colaboración), los procesos de seguimiento y control, los resultados esperados, los beneficios fiscales, la vigencia del acuerdo y el sistema de reporting del mismo. Actualmente la Fundación Lealtad, en su afán de facilitar la acción social a las empresas, pone a disposición de las mismas una bolsa con más de 200 proyectos o iniciativas de las ONG analizadas abiertas a la colaboración empresarial, para que todas aquellas empresas que así lo desean puedan acceder al Banco de Proyectos y encontrar el que mejor encaja con su estrategia de acción social. Asimismo, las empresas pueden trasladar a las ONG sus propuestas solidarias de colaboración (financiación de proyectos, donación de bienes, prestación de servicios gratuitos, etc.) a través de las herramientas de la Fundación Lealtad. A partir de aquí el papel de la Fundación es el de simple agente observador, si bien velará en todo momento por que se establezcan los mecanismos necesarios entre las partes, que garanticen la transparencia en la relación. Una vez finalizado el proceso y terminada o finalizada la colaboración, la Fundación Lealtad realiza una evaluación a través de un pequeño cuestionario que envía a las Empresas y a las ONG implicadas para obtener un feed back y establecer las medidas oportunas de cara a futuras mejoras. Por último se hace una entrevista a los responsables de ambas partes que se publica en el boletín mensual de la fundación, con el objetivo de intercambiar experiencias. La respuesta de las empresas ante esta apuesta por la transparencia de las ONG no se ha hecho esperar, incrementándose notablemente las acciones de colaboración entre las ONG analizadas y las empresas colaboradoras (aquellas que a través de la firma de un convenio de colaboración, muestran públicamente su intención de colaborar con las ONG analizadas). Actualmente son más de 60 las empresas que han suscrito este acuerdo; se trata tanto de multinacionales, como de grandes empresas y también de pymes, pertenecientes a diferentes sectores (financiero, textil, consultoría, distribución, telecomunicaciones, informática, etc). Desde la puesta en marcha de estos servicios gratuitos para empresas y ONG, se han cerrado más de 80 colaboraciones con las ONG de la Guía en las que ha intermediado la Fundación Lealtad. Hemos podido comprobar como una pequeña ayuda inicial se ha convertido, gracias a la confianza generada en ambas partes, en un primer paso para una relación consolidada que ha llevado a nuevas colaboraciones más significativas.

“Desde la puesta en marcha de estos servicios gratuitos para empresas y ONG se han cerrado más de 80 colaboraciones con las ONG de la Guía en las que ha intermediado la Fundación Lealtad”

En este punto conviene destacar que son muy numerosas las formas en las que una empresa puede colaborar con una ONG, no limitándose únicamente a aportaciones económicas a proyectos. Existe también la posibilidad de realizar donaciones en especie, participar en la organización de actividades de sensibilización dirigidas a empleados de la compañía, lanzar una campaña de marketing social, apoyar la inserción laboral de personas en riesgo de exclusión, contratar servicios ofrecidos por la ONG (artes gráficas, catering, limpieza...), preparar acciones de voluntariado corporativo, etc.

Además, la Fundación considera positivo poner a disposición del público la información relativa a estas colaboraciones Empresas-ONG, y de esta forma su página Web se ha convertido también en un ‘banco de buenas prácticas’. En ella, las empresas interesadas en desarrollar su acción social tienen la posibilidad de conocer las múltiples formas de colaborar con las ONG que existen, y por otro, las propias organizaciones pueden ver qué proyectos o actividades están siendo apoyados por las empresas. De nuevo, el objetivo es facilitar la relación y el diálogo entre ambas partes.

Es nuestro deseo que las colaboraciones se multipliquen. Por ello animamos a todas aquellas empresas que todavía no realizan acción social por falta de información o de confianza en las ONG, que se pongan en contacto con la Fundación a través de www.fundacionlealtad.org


ENTREVISTA CON ORENCIO VÁZQUEZ, COORDINADOR DEL OBSERVATORIO DE RSC EN ESPAÑA

Tiempo estimado de lectura: 11´

EL OBSERVATORIO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

· Dar a conocer el impacto positivo de la responsabilidad social en las empresas y en la sociedad.

El observatorio se concibe también como red o canal de comunicación interna, sensibilización y formación en temas de RSC entre las propias entidades sociales participantes. Dado el enorme interés que está despertando la RSC entre las empresas y la necesidad de diálogo con la sociedad que la auténtica aplicación de la RSC conlleva, se el observatorio pretende ser el altavoz que traslade a dichas empresas, a la sociedad (beneficiaria de su labora social) y a los poderes públicos una opinión clara desde los actores a los que representa sobre los diferentes actuaciones que vayan produciéndose en el campo de la RSC en nuestro país.

· Subrayar y divulgar las buenas prácticas de empresas en RSC, como premio a las empresas más responsables y como ejemplo a seguir para las que se van incorporando al proceso.

La misión y el trabajo del Observatorio, desde su creación, se desarrolla mediante investigaciones, análisis, estudios, proyectos, información y actividades de generación de opinión, sensibilización, difusión e incidencia, que se materializan a través de cuatro líneas estratégicas, que han sido el cauce por el que se han ido desarrollando los proyectos realizados hasta ahora el cumplimiento de los objetivos generales. · Efectuar un seguimiento y valoración del desarrollo e implantación de la RSC en nuestro país. · Sensibilizar y servir de centro de promoción de la RSC entre las empresas españolas. · Sensibilizar al ciudadano y acercarle el concepto de la RSC, haciéndole sentirse parte integrante de la RSC.

· Poner de manifiesto ante la sociedad aquellos quebrantos de los compromisos en responsabilidad social y ambiental que las empresas incurren. · Conocer las tendencias del sector empresarial en materia de responsabilidad social · Seguimiento de las iniciativas políticas que se adopten en materia de RSC, así como la aplicación práctica de las mismas en los distintos niveles de la Administración Pública.

Orencio Vázquez COORDINADOR DEL OBSERVATORIO DE RSC EN ESPAÑA

· Servir de plataforma de discusión y de intercambio de información e ideas sobre RSC, para abrir vías de comunicación dentro del tercer sector y hacia el sector público y privado, generando un centro de pensamiento que sea al mismo tiempo generador de opinión. Penélope Salas Alcántara Tiempo estimado de lectura: 9´


La RSC ha entrado con varios años de retraso en España respecto a otros países de la Unión Europea. ¿Cree que la RSC ya es suficientemente conocida entre la sociedad española? Estamos asistiendo a procesos de transformación a los que tenemos que adaptarnos. Nosotros relacionamos la RSC con el papel que debemos jugar cada uno de los agentes que formamos está sociedad a favor de un desarrollo sostenible. Pese a que nos queda mucho trabajo por delante, no debemos subestimar la sensibilidad, conocimientos y prácticas que nuestra sociedad está desarrollando de forma inconsciente y que forman parte de la RSC en un sentido amplio. No obstante, es cierto que debemos dar más difusión a la RSC y a su capacidad de transformación social. En este sentido, los medios de comunicación son clave y todavía no han incorporado en profundidad esta temática en sus agendas. El desconocimiento es aun mayor cuando tratamos las actividades de las empresas españolas en el extranjero.

¿Cuál considera que es la principal debilidad del modelo de RSC español? En primer lugar, la confusión entre RSC y actividades de Acción Social o marketing social, lo que pone en grave riesgo el concepto de la RSC y su alcance real. Por otro lado, en muchos casos la empresa no incorpora la RSC como elemento estratégico vinculado a las actividades y negocios claves de las empresas. La RSC se deriva como un área periférica –normalmente vinculada con comunicación-, lo que conlleva un riesgo de caer en incoherencias.

¿Entiende que una de las grandes prioridades en materia de RSC sería dar a conocer la percepción que los consumidores tienen sobre ésta? No es una de las grandes prioridades, aunque la percepción de los consumidores sobre RSC puede funcionar como un incentivo para el desarrollo de la misma. Más importante que la percepción es sin duda el


conocimiento de los consumidores y las prácticas reales de RSC por parte de las empresas.

En la actualidad, ¿cree que la dimensión social de la empresa influye en las decisiones de mercado? En algunos casos y sobre todo en un grupo de consumidores conscientes. En los últimos años hemos asistido a varios ejemplos como los logros alcanzados con la Campaña de Ropa Limpia, el crecimiento del Comercio Justo y la Inversión Socialmente Responsable. Las empresas son conscientes de que la sociedad civil se interesa cada vez más por la dimensión social y medioambiental de sus actividades, y comienzan a incorporar estos criterios en sus decisiones de mercado.

El último estudio que realizó la CECU (confederación de Consumidores y Usarios), desvelaba que más del 70% de los ciudadanos entrevistados no disponía de información sobre la RSC de la empresa para guiar sus compras. Y que 4 de cada 10 ciudadanos no están dispuestos a pagar un precio más alto. En este sentido, ¿cuál cree que es la situación en el 2006?

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Tenemos que distinguir entre lo que es tener a su disposición información para guiar sus compras, y lo que es hacer uso de esta información disponible. Es cierto que hay que interesarse activamente por esta información que elaboran ONGs y Asociaciones de Consumidores y Usuarios y que al inicio esto requiere algo de tiempo, reflexión y en algunos casos cambio de hábitos de compra. Creo que podemos decir que la información disponible, es cada vez mayor y que la disposición a pagar un precio más alto, probablemente aumentaría con el conocimiento. Lamentablemente vivimos en tiempos agitados (volátiles) y el tema de la RSC es multifacético y por tanto a veces no hay soluciones fáciles, aunque para su desarrollo influirían

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muy positivamente contar con un sistema –por ejemplo etiquetado social- que facilitase una información veraz y accesible.

De las diferentes dimensiones de la RSC, transparencia, acción social y medioambiente eran las peor valoradas por los consumidores. ¿En qué situación estamos dos años después? No creo que existan cambios significativos, aunque es cierto que la ciudadanía cada vez es más consciente de aspectos relacionados con los derechos humanos en países en vías de desarrollo.

En cambio las cosas cambian si se trata de una empresa de menor tamaño o tamaño medio. ¿Cuáles son los factores? Estructuras menos complejas, entorno de actuación de la empresa más local, cercanía entre la empresa y el cliente, prácticas de RSC realizadas de forma inconsciente por parte de las PYMES, y sobre todo un menor impacto en sus actuaciones. No debemos olvidar que algunas empresas generan más valor añadido en un año que el PIB de muchos países. En el mismo informe realizado por la CECU en 2004, la RSC era mejor valorada por hombres que por mujeres y sobre todo existían tres comunidades con mejor puntuación, Comunidad Valenciana, Andalucía, Canarias. ¿Qué relaciones encontramos entre los resultados de estos grupos? La verdad es que no hemos encontrado una relación causal entre los resultados y los diferentes territorios.

¿Por qué cree que en la mayoría de las regiones del país, existe esta diferencia entre hombre y mujer?


Sabemos que la mujer, en términos generales, sufre discriminación en el mercado laboral. A lo mejor es parte de la explicación. Por otro lado y según un reciente estudio del Grupo de Investigación “Género y Tercer Sector” sobre la participación de la mujer en las ONG, el perfil de la persona solidaria en España es el de una mujer, con nivel de estudios universitarios, cuya edad media se sitúa entre los 35 y los 61 años. En particular, las investigaciones que han estudiado las características generales de las ONG de acción social han concluido que se trata de un sector fuertemente feminizado. Se puede pensar que las mujeres están entonces mejor informadas sobre la RSC y las carencias en este ámbito, lo que puede explicar la valoración más negativa.

¿Cree que la valoración de la RSC es un reflejo de la salud de estas sociedades? Sí y no. Creo que tanto como consumidor como productor se necesita cierto bienestar para poder ocuparse de temas relacionados con la RSC. Al que no tiene para comer, no se le puede pedir que respete el medio ambiente. Las necesidades básicas tienen que ser cubiertas. Por otro lado, las carencias sociales pueden ser motor en el desarrollo de la RSC, en el sentido de demandas de prácticas coherentes de RSC. Por ejemplo, donde se deslocalizan empresas, pueden nacer movimientos que contribuyan al desarrollo de la RSC. Otro ejemplo: Donde evidenciamos contaminación del medio ambiente o carencias de salud laboral, la RSC puede ser un concepto para reclamar a las empresas un cambio en su gestión.

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Y estos síntomas también se analizaron respecto al nivel de ingresos. Colectivos con ingresos salariales bajos

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suelen tener una mala percepción de la RSC, en cambio mejora proporcionalmente con el nivel salarial. ¿Qué opinión le merecen estos resultados? Un sueldo digno forma parte de la RSC de una empresa, y una persona con ingresos por debajo de los 600 Euros mensuales, puede considerarse mal pagada. Este sentimiento puede ir acompañado de un descontento con la empresa. También las necesidades en estos segmentos de la población son mayores y el impacto de la actividad empresarial es mayor.

En líneas generales, parece ser que clientes y trato a empleados son las variables con mejor consideración. En cambio, transparencia, medioambiente, corrupción y acción social se consideran las asignaturas pendientes. ¿En qué situación se encuentra España respecto a la Unión Europea? Parece que está mejor valorado lo que uno tiene más cerca, lo que más se conoce. Hay países en la UE que tienen una mayor tradición en cuestiones sociales y medioambientales y por lo tanto un mayor conocimiento y sensibilidad. Esto es fácilmente constatable si comparamos las cifras de ventas de comercio justo o de patrimonio gestionado a través de Inversiones Socialmente Responsables, instrumentos que tienen en cuenta aspectos relacionados con los derechos humanos y los procesos de producción.

Respecto a la información emitida sobre RSC, ¿cree que todos los grupos de interés están siendo atendidos?. ¿Dónde falla la empresa española y qué medidas debe adoptar para corregir estas carencias? No se puede generalizar. Hay empresas que han mejorado mucho el grado de información sobre aspectos sociales y medioambientales, utilizando canales como las memorias de sostenibilidad o en sus páginas web. Sin embargo, hay muchos stakeholders que no se quedan satisfechos con una información de carácter unidireccional y echan de menos fuentes de verificación de los datos proporcionados. Donde veo una necesidad urgente de acción es, por ejemplo, en la información en las etiquetas y en los embalajes de los productos de consumo diario. No basta con poner el nombre del país de producción a la etiqueta de una prenda. Considero muy importante en este sentido la colaboración entre empresas e iniciativas de consumo responsable y ONG. A partir de este tipo de colaboraciones, pueden nacer estándares y sellos de calidad en lo que se refiere a garantías sociales y medioambientales.

¿Cree que los ciudadanos españoles valoran positivamente el papel de las ONGs como principales fuentes de información? ¿Cuál es el comportamiento en otros países europeos? Son diversas las encuestas que avalan a las ONGs como principales fuentes de información tanto desde una perspectiva de calidad como de cantidad.


Tras varios años de sensibilización social, ¿cree que ya existen los denominados grupos de “compradores éticos”? ¿Cómo podríamos describir su perfil? Existen tanto grupos de consumo, por ejemplo organizados en forma de cooperativas, como un creciente número de “compradores responsables” no organizados. Son personas que se preocupan por las características de los productos que consumen - por ejemplo: circunstancias sociolaborales y medioambientales de producción, embalaje, vías de transporte del producto, posibilidad de reciclar, impacto medioambiental - y que actúan coherentemente con estas preocupaciones.

Para terminar, ¿qué retos tenemos por delante, el respaldo de políticas públicas que favorezcan y generen este cambio social y empresarial? La autorregulación puede resultar ineficiente, sobre todo cuando se refiere a cuestiones básicas sobre aspectos sociales y medioambientales, y es conveniente que exista una separación mínima entre el agente que dicta la norma y el sujeto que está sometido a ella, y que al mismo tiempo queden perfectamente delimitados los mecanismos existentes para hacer cumplir la misma. Es necesario un marco regulatorio que establezca unos estándares mínimos y unas normas de juego. Por otro lado, la Unión Europea se ha mostrado en numerosas ocasiones consciente, a través de sus distintos organismos y en varias comunicaciones y disposiciones comunitarias, incluido el Libro Verde de RSC, del importante papel que puede y debe jugar a la hora de impulsar la RSC involucrando cada vez más a los Estados Miembros y a sus diferentes administraciones en el proceso. En este sentido está el llamamiento que el Consejo de Europa lanza en su Resolution of the Employment and Social Policy Council on CSR (Bruselas; 2-3 diciembre 2002) hacia los gobiernos de los Estados Miembros, invitándoles a promover la RSC, las herramientas de aplicación, la transparencia en las prácticas y la integración de la RSC en sus políticas nacionales y en su propia gestión.

En caso afirmativo, ¿políticas o leyes?

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Como he comentado anteriormente, es necesario un marco regulatorio mínimo, sobre todo para garantizar el cumplimiento de la normativa internacional existente. Pero la administración no solamente tiene un papel importante que jugar desde su posición de órgano regulador y normalizador de las relaciones sociales, también es determinante su actuación como agente económico que actúa directamente en los mercados, como agente que interviene en foros y organismos internacionales y en los que puede mantener una postura favorable a la RSC y a la aplicación de una normativa internacional, y como agente que incentive la adopción de criterios de RSC a través de acciones de formación y sensibilización, subvenciones, incentivos fiscales y un sin fin de políticas públicas.

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UN ENTORNO MÁS EFICIENTE Y COMPROMETIDO Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom

Tiempo estimado de lectura: 7´

El estudio “Responsabilidad Corporativa. Una propuesta para un entorno empresarial más eficiente y socialmente comprometido” surge del impulso de la Fundación de Estudios Financieros y la reflexión de la Fundación Empresa y Sociedad, el Club de Excelencia en Sostenibilidad, la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE), la Fundación EntornoBCSD España y la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom. La contribución de Dircom ha consistido en un capítulo, escrito por nuestro socio Carlos Sánchez Olea e Iñaki Garay, que refleja tanto la importancia de los medios de comunicación como la estrategia comunicativa de las empresas a la hora de desarrollar su Responsabilidad Corporativa si se quiere convertir en un activo empresarial eficaz y de generación de valor. El estudio pretende esclarecer el concepto Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y proponer acciones que promuevan la eficiencia de la empresa y el desarrollo sostenible de la economía en su conjunto. Se acuña el término Responsabilidad Corporativa que añade a los conceptos tradicionales –medioambiental, social y laboral- nuevos aspectos como la competencia, la contratación pública y las relaciones con partidos políticos, la I+D+i, el patrocinio y mecenazgo, las relaciones de las empresas con los mercados de capitales y los medios de comunicación, la identidad y la reputación corporativa. Los autores del estudio concluyen que la RC es un nuevo modelo de gestión empresarial, que requiere un ejercicio de autorregulación y libertad en las organizaciones y supone un principio de corresponsabilidad entre empresas y grupos de interés.

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A medida que el mercado ha evolucionado, los gestores se han visto obligados a orientar sus estrategias hacia criterios menos economicistas y más humanistas. La RC afecta a toda la empresa, y directamente a la cuenta de resultados. Implica una revisión profunda de los

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procedimientos de gestión y procesos de fabricación. Involucra a los recursos humanos de la empresa, a las relaciones con los socios comerciales, a la imagen y marca, a la comunicación, a la relación con el entorno, a la innovación, a la reputación... A la hora de implementar este nuevo modelo de gestión, es imprescindible que la Alta Dirección de las organizaciones se implique en todo el proceso, desde su concepción hasta su puesta en práctica. Por su parte, el Estado ha de jugar un papel de supervisor e impulsor de la transparencia informativa y promover la RC en las PYMES. Si se quiere convertir la Responsabilidad Corporativa en un factor de competencia es necesario establecer procedimientos y pautas de conducta que permitan trasladar a la sociedad sus iniciativas. Es preciso comunicar la labor tanto en el ámbito interno – con objeto de afianzar una cultura de la responsabilidad entre todos los órganos de la empresa – como externo – con el objetivo de hacer llegar al conjunto de la sociedad. Las empresas que tienen mejores prácticas y comportamientos son percibidas por los Grupos de Interés (accionistas, consumidores, trabajadores, proveedores, instituciones…) y por los medios de comunicación como mejores. La comunicación de la empresa Corporativamente Responsable tiene como objetivo fundamentalmente captar la atención de dichos públicos objetivo en cada sector de actividad. Entre las ventajas que aporta una buena comunicación del espíritu empresarial responsable están los mayores niveles de satisfacción y lealtad del cliente, la mejora del buen nombre de la empresa, la marca y el producto, el tener empleados más motivados y productivos, una mejora de las relaciones con la comunidad o la reducción de costes. Para impulsar y coordinar las acciones de la empresa en materia de responsabilidad social y gestión ética, las empresas están nombrando responsables específicos de RC -en muchos casos dependiendo directamente o en


y Social; Eduardo Serra, Presidente de UBS y Ex Presidente del Real Patronato del Museo del Prado; Amadeo Petitbò, Catedrático de Economía Aplicada de la Universidad Complutense de Madrid y Ex Presidente del Tribunal de Defensa de la Competencia; Ramón Jáuregui, Diputado, Portavoz del PSOE en la Comisión Constitucional del Congreso de los Diputados y la Subcomisión de RSE; Juan Fernández-Armesto, Catedrático de Derecho Mercantil, Comillas-ICADE, y Ex Presidente de la CNMV; Juan Carlos Ureta, Presidente de Renta 4; Jordi Canals, Director General del IESE; Joan Fontrodona, Profesor del IESE; Juan Carlos Gómez Sala, Catedrático de Economía Financiera y Contabilidad de la Universidad de Alicante; Juan Alfaro, Secretario General del Club de Excelencia en Sostenibilidad; Cristina GarcíaOrcoyen, Directora Gerente de la Fundación EntornoBCSD España; Francisco Abad y Tomás Pastor, Director General y Director General Adjunto de la Fundación Empresa y Sociedad; Juan Mulet y Mª Josefa Montejo, Director General y Asesora de la Fundación Cotec; Juan Luis Martínez, Investigador del Instituto de Empresa; Silvia Gómez Ansón, Profesora Titular de Economía Financiera y Contabilidad de la Universidad de Oviedo; Iñaki Garay, Director de Redacción del diario Expansión y miembro de APIE (Asociación de Periodistas de Información Económica); Carlos Sánchez Olea, miembro de DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación); Justo Villafañe, Catedrático de la Universidad Complutense; Ramón Guardia e Ismael Vallés, Presidente y Director General de Valores & Marketing.

una propuesta para un entorno empresarial más eficiente y socialmente comprometido

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coordinación con la dirección de comunicación- que son los encargados de ejecutar la estrategia y las acciones en materia de Responsabilidad Corporativa -coordinando las acciones con los distintos departamentos-, definir indicadores para medir la eficacia de las acciones y contribuir a la difusión de las políticas mediante publicaciones externas e internas. Por su parte, los medios de comunicación tienen un papel determinante como receptores, evaluadores y transmisores hacia la sociedad de la acción de la Responsabilidad Corporativa que realizan las empresas. Deben velar para que la RC no se convierta en un instrumento de control por parte del poder político. Para que la comunicación sobre la RC tenga credibilidad es necesario que los medios mantengan criterios objetivos en el tratamiento de las noticias y refuercen tres valores fundamentales: la independencia, el rigor y los procedimientos. En definitiva, los autores del estudio recomiendan la promoción de una Guía de Principios de Responsabilidad Corporativa en régimen de autorregulación por iniciativa de las empresas y, en cooperación con la Administración Pública para asumir un compromiso fiable y leal con el Gobierno y las instituciones, así como con el resto de la sociedad. Para sellar el compromiso con la sociedad es aconsejable que las organizaciones asuman unos principios básicos que se plasmen en un código ético. Precisamente, Dircom ha desarrollado un código de conducta para los comunicadores que pretende orientar el comportamiento de los profesionales en las empresas socialmente responsables. Con la coordinación y dirección del Presidente de la Fundación de Estudios Financieros, Aldo Olcese, el trabajo ha sido realizado por especialistas del mundo empresarial, financiero, académico, político y de medios de comunicación: Eduardo Montes, Presidente del Club de Excelencia en Sostenibilidad; Felipe Oriol, Presidente de la Fundación Empresa y Sociedad; Javier Salas Collantes, Presidente de la Fundación Entorno-BCSD España; Jaime Montalvo, Catedrático de Derecho del Trabajo de la UNED y Presidente del Consejo Económico

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Hoy día todo es sostenible: cualquier campo de golf, cualquier material convencional, cualquier promoción por cutre que sea, cualquier edificio, cualquier programa de máster para sudamericanos despistados… Hasta unos juegos olímpicos. Todo es sostenible y, a la vez, prácticamente nada ha cambiado. ¿Y por qué se ha llegado a esta situación tan lamentable? Lo lógico sería pensar que se definiera lo que es un producto sostenible en primera instancia y a continuación buscar las estrategias para hacerlo de la forma más económica posible. Del mismo modo, parece lógico pensar que se debería establecer un baremo de clasificación para medir y establecer los diferentes grados de sostenibilidad de un producto. Pero la situación ha sido otra: sin ni siquiera definir lo que se entiende como sostenibilidad, sin ni siquiera saber las características que debe tener un producto sostenible, la palabreja se aplica a cualquier cosa. Y es que, como no hay normativa, como no hay etiquetado, como no hay control de ningún tipo… pues cualquiera lo aplica. Y, además, es gratis. Por ello las compañías de marketing, comunicación y publicidad están haciendo su agosto y, de paso, están dejando sin contenido ni significado a la palabra sostenible. Hoy en día hasta materiales tan nefastos como el PVC y el aluminio se venden como sostenibles. En este sentido, las palabras “reciclable” o “medioambientalmente

respetuoso” parecen ser una puerta hacia el paraíso. Simplemente con decir que es reciclable parece que ya es ecológico o sostenible aunque no sea así. Ni mucho menos. Por ejemplo, reciclar el aluminio un 30% (180 MJ/Kg) requiere once veces mas energía que reciclar acero en un 100% (16 MJ/kg). O, lo que es lo mismo, aunque uno se empeñe en reciclar, el aluminio lo único que va a conseguir es un despilfarro de energía (sólo un 20% menos que obtenerlo de la bauxita), por lo que es mejor utilizar otro material que sea más fácil reciclar. Pero claro, como esto no lo sabe nadie pues las campañas de comunicación de las asociaciones de fabricantes de aluminio dicen lo que quieren. Y lo mismo puede decirse de las asociaciones de PVC, de las asociaciones de plásticos, de las asociaciones de aislamientos, de las asociaciones y empresas de aire acondicionado, etc. Y, lo que es peor, están patrocinando cualquier cosa relativa a la sostenibilidad. Si uno quiere hacer un congreso de sostenibilidad lo mejor que puede hacer es pedir dinero a los materiales, empresas y promotores que ni son sostenibles ni lo pueden ser. Por otro lado, la escasa normativa existente y/o propuesta no va a hacer nada para mejorar esta situación y, en cambio, la va a empeorar y va a consolidar un modelo ineficaz, mal entendido y muy caro de sostenibilidad. La arquitectura sostenible ha empezado por mal camino y creo que la situación se va a consolidar y es irreversible. Por este motivo lo primero que debemos reconocer es que no hay un sólo modelo de arquitectura sostenible sino que hay varios.

Sostenibilidad Visual: así es como entienden la sostenibilidad los arquitectos y diseñadores: simplemente por su aspecto visual.

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Hace unos años ya imaginé lo que acabaría pasando con la arquitectura sostenible: se seguiría haciendo lo mismo de siempre pero bajo el nombre de sostenible. Lo que no imaginé siquiera es la desfachatez con la que se está haciendo.

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Sostenibilidad Visual. Así es como entienden la sostenibilidad los arquitectos y diseñadores: simplemente por su aspecto visual. La sostenibilidad sólo sirve como fuente de inspiración para crear formas arquitectónicas, con independencia de si estas acciones sirven para algo o no, y con independencia de su elevadísimo incremento de precio.

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“Hoy día todo es sostenible: cualquier campo de golf, cualquier material convencional, cualquier promoción por cutre que sea, cualquier edificio, cualquier programa de máster para sudamericanos despistados… Hasta unos juegos olímpicos. Todo es sostenible y, a la vez, prácticamente nada ha cambiado.”

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“La arquitectura sostenible ha empezado por mal camino y creo que la situación se va a consolidar y es irreversible.”

Para entender lo que se entiende por este tipo de sostenibilidad en arquitectura baste algún ejemplo. Como un hotel completamente convencional en su estructura arquitectónica pero envuelto en una red de células fotovoltaica. El hotel se venderá como sostenible aunque lo único que tenga sean estas células. Además, costará mucho más caro. Las células, por supuesto, no servirán prácticamente para nada, ya que su orientación e inclinación no serán las correctas. Pero, como el público tampoco tiene ni idea, el hotel pasará como ecológico. Seguro que recibirá algún premio de arquitectura por esta idiotez y, además, atraerá subvenciones y más clientes. La maquinaria de marketing de las empresas funciona simplemente basada en la completa desinformación del público y de los profesionales.

hecho, el nombre de ecociudad se dio mucho después de que se diseñara la urbanización. Cuando salió el concurso para el diseño de esta urbanización no aparecía para nada ninguna acción relativa a la sostenibilidad (el concurso fue ganado por un taller valenciano, y sin ningún cambio en el proyecto, un año más tarde se le cambió el nombre). Y de hecho, el primer edificio que se ha edificado en esta urbanización no tiene absolutamente nada de sostenible (aunque se vende como tal) ni mucho menos de bioclimático y ecológico. Es un edifico semicircular, mal orientado y con los huecos de moda que hacen ya prácticamente todos los arquitectos desde que a David Chipperfield se le ocurrió por primera vez la idea hace más de siete años. Este tipo de huecos los han copiado casi todos los arquitectos con contactos y uno los puede ver en el centro de Zaragoza, en el Paseo de Gracia y en cualquier rincón de muchas ciudades españolas. Pero la avispada administración navarra pronto se dio cuenta de que podía hacer con la publicidad lo que no sabía ni quería hacer con sus acciones. Por todo ello, y debido a la enorme publicidad de la administración pública que promueve este conjunto, la Ecociudad de Sarriguren pasará a la historia como uno de los mayores triunfos de la publicidad engañosa. Y, claro está, esto se ha aprendido muy rápidamente por el resto de administraciones, entre todas destaca lo que se pretende hacer en ciudades como Soria, Segovia; y promotoras, las empresas que se atreven a publicitar campos de golf ecológicos en Cádiz, Murcia, Valencia, Castellón, Alicante y Huelva simplemente porque utilizan parte de las aguas residuales como agua de riego del campo.

Sostenibilidad Mediática. Éste modelo de sostenibilidad es peor que el anterior, ya que simplemente se basa en lanzar mensajes en los que se dice que tal producto o edificio es sostenible aunque no lo sea en absoluto. Es el caso de los yogures BIO de Pascual, que a base de una publicidad engañosa hace creer al público desinformado de sus bondades naturales. En arquitectura la situación es mucho más descarada. Pongamos un ejemplo, y quizás el más descarado: la supuesta Ecociudad de Sarrigurren no tiene nada de bioclimática. Está basada en manzanas cuadradas tradicionales y así prácticamente ninguna vivienda puede ser bioclimática, ni tampoco nada de ecológica, ya que los materiales que se están utilizando son convencionales. De

Sostenibilidad Desvirtuada. Es la más peligrosa de todas debido a que institucionaliza un modelo de sostenibilidad incompleto, ineficaz, erróneo y caro. Es el caso de las acciones que se están llevando a cabo por algunos promotores que supuestamente dicen que hacen promociones sostenibles. Y también de algunos arquitectos. La mayoría de estas promociones autocalificadas como sostenibles lo único que incorporan es una pintura al agua (que los fabricantes venden como ecológica aunque no lo sea), algunas placas solares (que encarecen la vivienda final), un poco mas de aislamiento, ventanas de aluminio reciclado (como se ha dicho, que sea reciclado no lo


Una arquitectura sostenible es aquella que garantiza el máximo nivel de bienestar y desarrollo de los ciudadanos y que posibilita, igualmente, el mayor grado de bienestar y desarrollo de las generaciones venideras y su máxima integración en los ciclos vitales de la naturaleza. Los cinco pilares en los que debe fundamentarse la arquitectura sostenibles son: optimización de los recursos y materiales, disminución del consumo energético y uso de energías renovables, disminución de residuos y emisiones, disminución del mantenimiento, explotación y uso de los edificios y aumento de la calidad de vida de los ocupantes de los edificios A su vez, cada uno de estos puntos se puede detallar en otros mucho más concretos y de directa aplicabilidad. Ello nos proporciona los indicadores sostenibles necesarios para realizar una construcción 100% sostenible.

Pero la situación se agrava enormemente cuando la administración aparece en escena. Cuando no hay reglamentación el mercado empieza a sacar propuestas: algunas buenas y otras malas. Pero si hay reglamentación, y ésta es mala, lo que hace es institucionalizar las malas propuestas del mercado y eliminar de un plumazo las buenas. Éste es el caso del actual cogido de la Edificación CTE. Es un código malísimo desde el punto de vista de la sostenibilidad y supone un tremendo peligro para la sostenibilidad, ya que va a institucionalizar y dar por bueno un modelo erróneo, ineficaz, incompleto… Y, sobre todo, caro. Muy caro. El CTE sólo va a servir para elevar todavía más el precio de las viviendas.

Para empezar no se deberían incluir los apartados HE4 y HE5 con un titulo de Ahorro de Energía, puesto que el ahorro energético es independiente del origen de la energía. O lo que es lo mismo, el usuario pagará menos por la energía pero pagará más por los dispositivos. No habrá ahorro, se pagará menos a las empresas energéticas tradicionales y se pagará más a los fabricantes de captores solares térmicos y fotovoltaicos.

1. Urbanización sostenible Lliriblau 2. ACTIO 3. y 4. Vivienda Social Prefabricada 1.

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En el apartado HE1 no se habla de nada nuevo que no se hablara en el código anterior. Simplemente es un poco más restrictivo y exige unos valores más restrictivos de la transmitancia límite de suelos, cubiertas y fachadas.

Para empezar, no debe relacionarse de forma directa el ahorro energético con la sostenibilidad. El ahorro energético es sólo una pequeña fracción de lo que se entiende por sostenibilidad.

Sin embargo, lo que me preocupa es lo que pone en la pagina HE1 -21 de este apartado, en el que en el punto 5.2 relativo al control de la ejecución de la obra. Éste se deja en manos del arquitecto. O lo que es lo mismo, nadie va a controlar lo que se hace en la obra.

Pero para entender mejor para lo poco que va a servir el propuesto CTE empecemos definiendo lo que se debe entender como arquitectura sostenible, y lo que hay que hacer para obtenerla.

Y lo que es peor, en el apartado 5.3, Control de la Obra Terminada, se dice literalmente que no se prescriben pruebas finales. Es decir, con independencia de lo que ponga en el proyecto, nadie lo va a controlar.

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convierte en ecológico), y un sistema de control domótico que no sirve para nada de lo simple y barato que se elige (y aunque funcionara no implicaría ninguna reducción en el consumo energético de la vivienda). Y cuando un promotor hace esto, corre la voz, y los promotores avispados que saben que la sostenibilidad empieza a vender, copian este modelo desvirtuado. Y de este modo se convierte en una práctica habitual e institucionalizada en esta primera etapa de promociones supuestamente sostenibles.

Pues bien, el código CTE recientemente aprobado sólo recoge 2 de los 32 indicadores sostenibles. En concreto: pérdidas energéticas del edificio y grado de utilización de fuentes de energía naturales mediante dispositivos tecnológicos. Y esta segunda acción es de las más caras y menos efectivas de todas las acciones posibles. Pero si entramos con detalle observamos los enormes desaciertos del código CTE. El documento Básico HE (Ahorro de Energía), incluye cinco apartados: HE1. Limitación de la Demanda Energética; HE2. Rendimiento de las Instalaciones Térmicas; HE3. Eficiencia Energética de las Instalaciones de Iluminación; HE4. Contribución Solar Mínima de Agua Caliente Sanitaria; y HE5. Contribución Fotovoltaica Mínima de Energía Eléctrica.

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El apartado HE3 dice cómo deben ser los sistemas de iluminación natural y la gestión de la iluminación artificial. Pues bien, prácticamente cualquier edificio actualmente construido cumple perfectamente con las estipulaciones del código. Hay superficie vidriada más que suficiente para que entre iluminación natural y, sobre todo, en los edificios de oficinas, ya que casi todos tienen superficies completamente acristaladas. Los apartados HE4 y HE5 lo único que fomentan es la utilización parcial de captores térmicos y fotovoltaicos. A este respecto no hay nada que decir.

Y eso, en el día a día de la construcción significa algo bien claro: “Se harán muchos papeleos, se rellenarán muchas fichas en los proyectos… Pero nadie va a controlar ni lo que pone en las fichas ni lo que se haga en realidad y con independencia del proyecto”. Para ilustrar lo que digo voy a poner el ejemplo de un amigo mío arquitecto: desde que por error puso una ficha equivocada del kg en un proyecto de un edificio de viviendas (y puso la ficha de una vivienda unifamiliar) está poniendo la misma ficha en todos y cada uno de sus proyectos desde hace más de 13 años. Y nadie le ha dicho nada. Y si alguien se ha dado cuenta, nadie le ha dicho nada. Ése es el control que hay en España de estos temas. Y ése es el control que seguirá habiendo en estos temas. O lo que es lo mismo, para poco va a servir este apartado, excepto para incluir nuevos papeles en los proyectos y que el aislamiento de las fachadas pase de ser 3 cm. a 4 o 5 cm. de espesor. Los únicos que van a salir beneficiados directamente con este apartado serán los fabricantes de aislamientos térmicos. Los edificios no.

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Pero hay algo peor. Como la norma no tiene una visión general y simplemente se centra en restringir algo más lo que ya había en el anterior código, se van a producir efectos colaterales peligrosísimos. Como el fomento generalizado de los equipos de aire acondicionado.

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En definitiva, el código técnico de la construcción está consolidando un modelo poco efectivo y muy caro de construcción sostenible. No se habla para nada del diseño de los edificios y sólo de su aislamiento y su equipamiento. En lugar de fomentar acciones muy efectivas y baratas (hacer buenos diseños bioclimáticos) se fomentan acciones caras y poco efectivas.

La justificación es sencilla: si se aíslan mucho más las paredes, suelos, y techos se va a escapar menos energía en invierno pero también se va a dificultar que se escape el calor en verano de noche. O lo que es lo mismo, cuando los edificios se recalienten los días de verano (porque nada dice el código para evitar eso y es muy fácil hacerlo, por cierto), no se van a poder refrescar de noche, por lo que va a permanecer todo el día caliente. Y simplemente se va a fomentar el uso de instalaciones de aire acondicionado. El apartado HE2 prácticamente sólo estipula cómo deben ser las instalaciones de calefacción e iluminación. Ello va a redundar en la adopción de calderas de mayor eficiencia energética (aunque luego se usen de la forma más derrochadora que nos dé la gana).

Lo negativo de estos apartados es que se fomenta un concepto de sostenibilidad muy mal entendida: el modelo de hacer un edificio con un diseño arbitrario y derrochador… pero con captores solares. Ello fomenta el diseño de edificios derrochadores y poco racionales pero más caros debido a la adopción de placas solares. Aunque la energía sea de origen alternativo, no se ahorra nada. Lo que no se paga en energía convencional se paga en placas e instalaciones solares (y a un precio muchísimo mas elevado). Habrá menos emisiones al medioambiente pero con este modelo equivocado subirá muchísimo el precio de los edificios y su complejidad técnica. En definitiva, el código técnico de la construcción está consolidando un modelo poco efectivo y muy caro de construcción sostenible. No se habla para nada del diseño de los edificios y sólo de su aislamiento y su equipamiento. En lugar de fomentar acciones muy efectivas y baratas (hacer buenos diseños bioclimáticos) se fomentan acciones caras y poco efectivas. Pero lo peor de todo es que el precio de la construcción se encarecerá muchísimo. Y no porque haya una razón sino porque el código CTE es la excusa perfecta para seguir subiendo los precios de las viviendas. Lo único que les faltaba a los promotores es que alguien les proporcione una excusa perfecta para subir los precios. Hace unos meses leí en la página web de la Asociación de Promotores de España que la adopción de las medidas de aislamiento térmico de la CTE iba a suponer un encarecimiento de las viviendas mínimo de 3.000 euros. Y eso es completamente descabellado. Veamos qué sobrecoste implica en la construcción de un piso de la superficie y características habituales en la promoción española. Pongamos el caso de un piso habitual con unos 120 m2 de superficie construida. Este tipo de pisos suele tener una fachada de una superficie media aproximada de unos 80 m2 (sin incluir ventanas). Pues bien, si el precio en el mercado de un aislamiento de 3 cm. es de 1’2 euros/m2 y el coste de este mismo aislamiento pero de 5 cm. de grosor es 2’1 euros/m2, tenemos un sobrecoste de 0´9 euros/m2, que multiplicado por 80 m2 nos lleva a un sobrecoste de 72 euros/m2. A esto habría que añadir la repercusión por vivienda de aislar más las azoteas y los sótanos. Ello nos podría llevar a un sobrecoste por vivienda máximo de unos 150 euros Pero hay más: las viviendas que salgan a la venta y que dispongan de un captor solar térmico (que a un promotor puede costar unos 1.800 euros incluida instalación), podrían ver aumentado su precio en más de 9.000 euros.


En conclusión, son fácilmente previsibles las consecuencias del nuevo código CTE en la construcción. Supondrá fuertes beneficios económicos para los fabricantes de aislamientos, calderas, sistemas de iluminación, equipos de aire acondicionado y de captores solares; un aumento irreal e injustificado del precio de las viviendas; un ahorro imperceptible del consumo energético, y un cambio de los picos de consumo energético de invierno a verano; la consolidación de la idea equivocada de que la construcción sostenible es muy cara cuando lo que habría que deducir es que la administración está fomentando un modelo erróneo, incompleto, poco eficaz y muy caro de sostenibilidad.

Sostenibilidad Honesta. Es la sostenibilidad completa y bien entendida que unos pocos arquitectos pretendemos hacer. Por supuesto tenemos en contra al colectivo de arquitectos y de promotores. Los primeros intentan dejarnos de lado ya que les complicamos la vida (tienen que aprender y esforzarse más), y los segundos no entienden que hacer las cosas de forma honesta, aunque sea algo más complicado, sólo les reportará beneficios a corto y largo plazo, los consolida en el mercado, y les proporciona imagen de confianza, honestidad y credibilidad frente al usuario.

Sostenibilidad Radical. Es el modelo de sostenibilidad que pretende llevar las actuaciones a un extremo. Por ejemplo: construir con adobe, con madera, con materiales de desecho, etc. Estas actuaciones no sirven como modelo generalizable, pero pueden hacer meditar al colectivo de la sociedad para que se cambien los actuales modelos ridículos en los que se basa la construcción. A esta categoría pertenece, por ejemplo, el experimento VitroHouse.com, que presenté el año pasado en la Feria Construmat, o el prototipo R4House.com, que voy a presentar en la próxima edición 2007 de Construmat.

Luis de Garrido. Doctor Arquitecto, Doctor Informático, Master en Urbanismo Presidente de la Asociación Nacional para la Vivienda del Futuro (ANAVIF) Presidente de ANAVIF Colombia Presidente de ANAVIF Portugal Presidente de ANAVIF México Presidente de la Asociación Nacional para la Arquitectura Sostenible (ANAS) Director del Master en Arquitectura Sostenible y Edificios Inteligentes (MEICS)

Pero ante todo hay que evitar que se siga construyendo del mismo modo que siempre pero con otro nombre.

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Pienso que es importante que la sociedad sepa que, aunque todos utilicemos la misma palabra, no todos nos estamos refiriendo a lo mismo. De ese modo se podrá evitar el engaño y el desengaño del ciudadano

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Entrevista con Esteban Barroso, Director General de Triodos Bank. Tiempo estimado de lectura: 11´


¿Cree que hablar de banca ética es apropiado? Hablar de ética siempre es positivo en cualquier actividad que desarrolla el ser humano. En cualquier caso, el calificativo de banca ética, o de banca sostenible, es un calificativo que nos otorga la sociedad. Triodos Bank, como institución financiera, desarrolla su actividad desde hace más de un cuarto de siglo, y tiene unas señas de identidad. Nuestro modelo y nuestra forma de hacer negocio nos han hecho merecedores de este calificativo. Nosotros habitualmente no hacemos hincapié en el elemento ético pero nos sentimos también cómodos cuando se nos califica de esa manera.

¿Cómo le gusta definir el modelo de banca que representa? Nosotros la definimos como banca sostenible. Nuestro banco es una institución financiera que desarrolla

un modelo de banca sostenible. Y esto es así porque nosotros, como institución financiera, hacemos negocio financiando proyectos, iniciativas y empresas valiosas para la sociedad. Es decir, el banco sólo invierte, sólo dedica el dinero de sus inversores y ahorradores a financiar proyectos con un marcado carácter medioambiental, social o cultural. Desde proyectos de agricultura ecológica o energías renovables hasta inclusión social de personas en riesgo de exclusión, educación, arte, cultura, cooperación al desarrollo y un largo etc. Nosotros sólo hacemos negocios de esa manera, financiando proyectos que contribuyen a un cambio positivo y sostenible de la sociedad desde el sistema financiero.

Tal como acaba de destacar, Triodos es un banco con una buena salud financiera. ¿Cuál es el secreto de su gestión para poder equilibrar la parte responsable con la financiera?

Además, también lo contamos, somos transparentes, somos una institución a la que nos parece muy importante que nuestros clientes y la sociedad en su conjunto sepa la forma en la que hacemos nuestros negocios, el tipo de negocios que desarrollamos y el tipo de realidad social que proponemos con nuestra política de inversión. Por eso en nuestra revista y en nuestra web aparecen las inversiones que el banco está financiando.

Esa combinación hace que Triodos Bank sea muy atractivo para muchas personas y para muchas instituciones. Por otra parte, para las personas o instituciones que están desarrollando proyectos de energías renovables o de turismo sostenible o de cooperación al desarrollo… el sentarse con un banco que ha financiado miles de proyectos de este tipo por todo el mundo le ofrece una tranquilidad. Y lo hace en el sentido en que es un banco que no sólo se limita a prestar dinero sino que se dedica a encontrar soluciones de financiación adecuadas a cada proyecto. Esta especialización como institución financiera y el interés de lo que nosotros ofrecemos al mercado es la fórmula mágica.

Por otra parte, el banco desarrolla productos y servicios con este fin de sostenibles. Y también somos sostenibles desde el punto de vista económico-financiero. El banco como institución financiera tiene un crecimiento interanual de entre un 19-20-25%. Este último año ha sido un 25%.

Nuestro secreto consiste en que somos una institución financiera especializada. Ofrecemos a nuestros ahorradores y a nuestros inversores productos muy sencillos desde el punto de vista bancario (imposiciones a plazo, cuentas corrientes, cuentas de ahorro…). Lo hacemos en condiciones de mercado, tanto a nivel de rentabilidad, como de seguridad, de liquidez; y, además, nuestros clientes saben cuál es el tipo de realidad social que el banco promueve.

La sostenibilidad para nosotros tiene esa triple aproximación. Por un lado, la económica; por otra, el alcance social de la realidad que nosotros proponemos con nuestras inversiones, y también por el tipo de personas y de sociedad que proponemos con nuestra política de inversión.

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Triodos Bank aúna dos conceptos que podrían resultar intrínsecamente antagónicos: ética y dinero. Un modelo de banca que contribuye a un cambio “positivo y sostenible” de la sociedad, que “es rentable” y que, además, tiene un futuro prometedor. Y es que en otros países occidentales las actuaciones financieras socialmente sostenibles suponen ya el 10% del total, como destaca Esteban Barroso, director de Triodos Bank España. Barroso explica cómo es el modelo de banca que representa y cuál es la situación de este tipo de entidades financieras en nuestro país.

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Como institución pionera de banca sostenible en España, ¿en qué situación encontraron al sector financiero de nuestro país y cómo ha evolucionado en los últimos años? Nosotros en Triodos Bank procuramos contar con mucha claridad qué es lo que nosotros hacemos y evitar calificar lo que realizan otras instituciones. Sí que se observa que el número de productos y servicios por parte de otras instituciones financieras vinculados a la inversión socialmente responsable, la solidaridad, etc va en crecimiento. El interés por parte de la población en su conjunto ante este tipo de productos es una demanda que está siguiendo la tendencia que ya se observa en Europa o en Estados Unidos. Ahora, en Estados Unidos se calcula que aproximadamente uno de cada diez euros que se invierten en mercados de capitales se están invirtiendo teniendo en consideración criterios de inversión socialmente responsables. Esto significa que existe una demanda por parte de inversores, de instituciones y también por parte de personas individuales y de empresas que dicen a sus gestores, “cuando vayas a invertir ten también en cuenta qué es lo que hace esa sociedad, no sólo desde el punto de vista económico-financiero, sino también cuál es su modelo de gestión, cómo está integrada en su comunidad, si tiene política de no discriminación, y un largo etcétera”. Este tipo de consumo representa más de un 10% en Estados Unidos. Y en Europa también crece. Hay determinados países, como Inglaterra y Francia, en el que es mayor, y otros países en el que todavía está en un estadio más temprano, como el caso de España. Pero se observa también ese crecimiento en las cifras de inversión realizadas desde criterios de sostenibilidad. Desde el punto de vista de lo que hacemos en Triodos Bank no hay ninguna institución financiera completamente operativa en España que desarrolle una actividad como la que hacemos nosotros.

¿Considera que el sector financiero español todavía no está al nivel de otros países europeos en aspectos de sostenibilidad?

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Eso por supuesto. Todavía no está en el nivel que se puede observar en Estados Unidos y en otros países europeos, y esto es así también desde un punto de vista regulatorio. Ésa es la parte negativa. La parte positiva es que hay muchas posibilidades de crecimiento, de

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desarrollar buenas oportunidades de negocio en este ámbito.

Actualmente, ¿cree que los consumidores confían en modelos alternativos de banca como el que representa Triodos Bank? No es un modelo alternativo. No hay modelos alternativos de banca. O se es banco o no se es. Un banco como institución financiera está protegido por un esquema de fondos de garantía de depósito y tiene supervisión por parte de los bancos centrales. En ese sentido, no hay banca alternativa, hay bancos. Hay bancos que se dedican a la banca privada, al sector industrial, a inversiones corporativas… Y hay bancos, muy pocos, pero los hay, como Triodos Bank, que tenemos una política de inversión especializada y que estamos especializados en un determinado tipo de banca que está solicitada por la sociedad en su conjunto. Yo rompería esa aparente incertidumbre. No es un modelo alternativo, no, es un banco. Y eso es muy importante.

¿El tipo de banca que representa es conocido por los consumidores? Si nos aproximamos al sector medioambiental o al sector social, al ámbito cultural, yo diría que nos conocen muchísimos consumidores. Si estamos hablando de la población en su conjunto, actualmente no nos conocen evidentemente todos los consumidores del mercado nacional. Pero para nosotros es muy importante que nos conozcan las personas que han mostrado interés por temas medioambientales, sociales, culturales, etc. Eso creo que lo estamos haciendo razonablemente bien. A nosotros nos parece que es muy importante que el banco cree ese tejido social que habla de una realidad de personas, de instituciones, que tienen un interés grande para encontrar un equilibrio entre la rentabilidad económica y la rentabilidad social y cultural. Que quieran incorporar en sus decisiones económicas ese tipo de elementos. Dentro de esas actividades, estamos hablando de alrededor de un quince y un veinte por ciento de la población española. Y de ese porcentaje hemos llegado ya a muchas personas.

“Entre el 15% y el 20% de la población española está preocupada por cuestiones medioambientales, sociales o culturales”


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“Triodos Bank se dirige a aquellos consumidores que se han hecho alguna vez esa cuarta pregunta: ¿qué hace el banco con mi dinero?”

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¿Podríamos extraer de aquí el perfil del cliente de Triodos Bank, como personas comprometidas con el medio ambiente, las causas sociales, la educación y la cultura? Sí que forman parte del perfil de nuestro cliente. Pero también personas e instituciones que quieren trabajar con una institución financiera en condiciones de mercado y a las que les gustaría que su dinero sirviera para algo más. Aquellas personas que se han hecho alguna vez ‘la cuarta pregunta’. En general, la gente, cuando se decide a ahorrar o a invertir, piensa ¿es seguro?, ¿es rentable?, ¿tengo suficiente liquidez? Éstas son las tres preguntas que la gente se suele hacer. Pero hay una cuarta pregunta que es ¿qué van a hacer con mi dinero? Hay muchas personas que sí que se han hecho esta cuarta pregunta. Hay otras a las que les da igual. Esa gente piensa: “A mí me gustaría que mi dinero sirviera para temas de cooperación al desarrollo, temas medioambientales etc”. Hay mucha gente que busca estas condiciones en una oferta que esté dentro del mercado.

¿Cree que los consumidores e inversores tienen suficiente información sobre la banca sostenible para decidir invertir sus ahorros en estos bancos? En el caso de España todas aquellas personas que solicitan cualquier tipo de información sobre Triodos, reciben información, mucha información. Yo creo que información existe. Lo que sucede es que el proceso de tomar decisiones es un proceso largo. Nosotros intentamos ayudar a nuestros potenciales clientes para que la tomen pronto. Nosotros queremos, en primer lugar, que las personas o las instituciones que se han

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“Triodos Bank no es un modelo alternativo de banca. Es un banco con una política de inversión especializada” [62]

hecho esa cuarta pregunta, o que tienen un interés real por el sector medioambiental, social o cultural nos conozcan. Y en eso estamos centrando todos nuestros esfuerzos.

¿Podemos encontrar en Triodos Bank el mismo abanico de productos que en otros bancos? Sí. Lo que sucede es que en España vamos ampliando nuestra oferta poco a poco. En estos momentos para una empresa, un proyecto o una institución dentro del sector medioambiental, social o cultural o que promueve actuaciones de este tipo tenemos cubierto todas sus posibles demandas. Además de poder trabajar con un banco especializado y comprometido les ofrecemos no sólo cuentas de ahorro sino líneas de crédito, anticipo de subvenciones, préstamos a largo plazo, avales, un largo etc. En el caso de personas físicas ofrecemos una amplia gama de productos de ahorro que pueden ser contratados por banca telefónica, por Internet, por correo… Además estamos ampliando estos servicios. En muy poco tiempo estarán las tarjetas disponibles y a finales de este año seguramente empezaremos ya con los fondos de inversión. En el caso de préstamos al consumo todavía estamos más centrados en préstamos a personas físicas pero que realicen actividades vinculadas al sector social o cultural. Por ejemplo, si usted va a construirse una casa con criterios de construcción sostenible, estaremos encantados en darle una hipoteca pero todavía no estamos en ese ámbito de los préstamos al consumo.


Esteban Barroso DIRECTOR GENERAL DE TRIODOS BANK

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¿Nos puede valorar los productos financieros que hay en el mercado? ¿Destacaría alguno en el ámbito español y europeo? Destacaría los de Triodos Bank. Son los que puedo asegurarle que tienen esos elementos vinculados a la sostenibilidad. En el caso concreto de otras instituciones, lo que nosotros estamos intentando aportar al mercado español es nuestra experiencia. Hemos creado la primera agencia en rating en sostenibilidad, se denomina Analistas Internacionales en Sostenibilidad (AIS). Es una empresa que hemos creado junto con la Fundación Ecología y Desarrollo y que está integrada en la mayor red de análisis en sostenibilidad que existe en el mundo, con más de 100 analistas. Esta empresa lo que hace es analizar desde el punto de vista de la sostenibilidad todas las empresas que cotizan en bolsa.

se hacen en el resto del mundo y viceversa de manera que si usted es un inversor en Holanda y solicita información para tomar decisiones de inversión en la bolsa española, va a recibir la información que ha sido elaborada por los analistas españoles. En estos momentos, ésta es una información que se comercializa entre inversores profesionales. Esa información está disponible, se puede contratar, pero no es pública. Nuestro trabajo es transmitir con una metodología contrastada y fiable en qué situación están las empresas. Y a partir de ahí usted como inversor profesional puede tomar sus decisiones. Ése es el trabajo de AIS, un trabajo que está siendo muy demandado por los gestores de activo y por los inversores especializados.

“Una decisión responsable de consumo también puede ayudar a cambiar la sociedad”

¿Ha empezado a funcionar ya esta agencia? Sí. Los analistas españoles analizan las empresas cotizadas en España. Nosotros recibimos los análisis que

El principal reto que nos encontramos en España es llegar a todas las personas y a todas las instituciones que alguna vez se han formulado esa cuarta pregunta. También queremos transmitir que cuando uno toma una decisión de carácter económico, cuando decide la forma en la que dona su dinero, compra, ahorra, invierte… Uno está cambiando la sociedad. Se piensa muchas veces que se cambia la sociedad participando en una ONG, o a través de la profesión que uno desarrolla, por supuesto… Pero yo creo que es muy importante también darse cuenta de que cuando uno toma una decisión de consumo o cuando uno decide dónde gastarse el dinero, o dónde ahorrar, también está contribuyendo a que la sociedad vaya en una dirección o en otra. Ése es el principal reto para la banca sostenible pero también para la sociedad en su conjunto. El hacer del planeta un lugar más habitable es una acción conjunta en la que tienen que intervenir muchas acciones desde muchos ámbitos diferentes. Y el económico es uno y es fundamental.

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¿Cuál es el reto que se marcan para el futuro? A través de esta empresa, y de una metodología que se emplea en todo el mundo, la metodología SIRI Co, estamos en disposición de ofrecer a todas las instituciones financiera españolas análisis fiables, metodológicamente contrastados, de tal forma que puedan crear sus propios productos vinculados a la ética y la sostenibilidad. Nosotros hemos identificado que existía una carencia, de análisis rigurosos y con una metodología contrastada, y por eso hemos creado esta primera agencia en el mercado español. Confiamos en que esto permita que se puedan desarrollar muchos más productos de estas características, no sólo por parte de Triodos Bank, que lo va a seguir haciendo, sino por otras instituciones.

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La estrategia del bienestar, un camino hacia la productividad Elena Verchili, Grupo Mibalia Tiempo estimado de lectura: 8´

La conciliación de la vida personal y laboral es, actualmente, la principal preocupación de los trabajadores y trabajadoras españolas. Así se constata día a día en cualquier organización empresarial y así lo revelan diversos estudios realizados por organismos tan dispares como la consultora Towers Perrin o el sindicato UGT. Básicamente, los resultados de análisis de esta índole arrojan dos conclusiones fundamentales: que la conciliación es el aspecto más tenido en cuenta por los trabajadores al decidir integrarse en una organización y que las empresas que optan por esta política sacan mayor rendimiento de sus trabajadores y, por tanto, obtienen mejores resultados que las que ignoran estas prácticas.

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Por tanto, la conciliación no es tan sólo una cuestión de bienestar o justicia social sino un elemento estratégico a tener en cuenta por las empresas. Así, el estudio realizado por Towers Perrin revela que un adecuado equilibrio entre la vida personal y laboral es el factor más importante a la hora de atraer, y retener, talento entre los profesionales españoles. Un salario competitivo, la primera de las causas generales para entrar en una empresa, queda relegado a un tercer puesto, por detrás de la oportunidad de ascender en la organización; y delante de las oportunidades de formación y desarrollo y de un buen ambiente de trabajo.

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Pese a esta constatación, España es uno de los países de la Unión Europea con un mayor promedio de horas trabajadas, sólo superado por Grecia y la República Checa. Así, mientras que la media europea se sitúa en


“Las empresas que optan por medidas de conciliación obtienen más beneficios que aquéllas que las ignoran”

1644 horas anuales dedicadas a la empresa, en España esta cifra asciende hasta las 1.798 horas. Un aumento que, sin embargo, no se ve reflejado en un aumento de la productividad de las empresas. Así, un estudio de la OCDE revela que la productividad de los trabajadores españoles está muy alejada de la de países como Noruega, Luxemburgo, Francia o Suecia. Todos ellos países con jornadas laborales más reducidas y con índices de productividad que van desde el 122,4% al 86,2%. En España este indicador se sitúa en el 78,9%. Estos datos, junto a muchos otros análisis de expertos en la materia, ponen de manifiesto que la conciliación no genera costes para las empresas sino que aumenta su productividad. Ante esta realidad, ¿qué están haciendo las empresas y las Administraciones Públicas para mejorar la vida de sus ciudadanos y de sus empresas? Impulso público De momento, la puesta en marcha de políticas de conciliación por parte de las empresas es residual en nuestro país. Y, dado que la iniciativa privada no es suficientemente fuerte para generar un cambio, deben ser las administraciones públicas las impulsoras de esta importante transformación en la organización del trabajo.

Hasta ahora las acciones promovidas por el gobierno actual se han plasmado en dos iniciativas: el plan Concilia, que implanta una serie de medidas para que los funcionarios del Estado puedan conciliar su vida personal y laboral; y el Anteproyecto de Ley de Igualdad entre Mujeres y Hombres. Éste último proyecto potenciará la asunción de esta clase de políticas por parte de las empresas aunque no de forma contundente. Y es que la medida más innovadora para favorecer la conciliación de la vida familiar y laboral se limita a la implantación del permiso de paternidad de ocho días de duración. Sin embargo, no se amplía el criticado permiso de maternidad de 16 semanas de duración. Tan sólo se da la posibilidad de ampliarlo en dos semanas en el supuesto de tener un hijo discapacitado. De este modo, España sigue situándose a la cola de la Unión Europea en esta materia. En Reino Unido se contemplan 26 semanas retribuidas; en Noruega, 42; y en Suecia, el país con el mayor permiso, 96 semanas. Al nivel español sólo se sitúan Francia (hasta los dos primeros hijos y en el caso de que no sean gemelos ni trillizos); y Holanda. La nueva ley no incluye medidas encaminas a mejorar la flexibilidad de la jornada laboral aunque sí que incorpora una serie de acciones de promoción de la igualdad en el ámbito laboral. Así, obliga a las empresas de más de 250 trabajadores a desarrollar Planes de Igualdad que, a su vez, deben contener medidas para facilitar la conciliación. Para el resto de empresas la adopción de estas prácticas será

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“La conciliación es el aspecto más tenido en cuenta por los trabajadores a la hora de integrarse en una organización”

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“La conciliación no es sólo una cuestión de justicia social, es un elemento estratégico de las empresas”

voluntaria, si bien el gobierno se compromete a apoyar a las pequeñas y medianas empresas para que puedan desarrollarlo. Otra de las medidas de fomento será la creación de un distintivo para aquellas empresas que destaquen por la aplicación de políticas de igualdad. En todo caso, esta ley se centra más en mejorar la sangrante situación de desigualdad laboral que viven las mujeres españolas que en regular el ámbito de aplicación de las prácticas de conciliación en las empresas.

Empresas flexibles Pese a que las prácticas de conciliación no son mayoritarias en las empresas españolas sí que existen una serie de organizaciones que destacan por su flexibilidad. Algunas de ellas han sido distinguidas por la Comunidad de Madrid con los premios Madrid Empresa Flexible, unos galardones que el gobierno autonómico otorga desde 2004 a aquellas empresas que destacan por sus programas de conciliación. De este modo, en 2005 las tres empresas ganadoras de este certamen fueron Banesto, en la categoría de empresa grande; Nokia, en empresa mediana; y Otto Walter, en empresa pequeña. También fueron distinguidas organizaciones como Sanitas, Coca Cola o Putzmeister. Respecto a Banesto, el jurado de los premios Madrid Empresa Flexible valoró las medidas que se han puesto en marcha a raíz del programa Conciliación y Diversidad, iniciado en el año 2002.

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Entre ellas destaca la flexibilidad horaria y espacial, la máxima disponibilidad para adherirse a la jornada reducida y solicitar una excedencia, o la posibilidad de transformar las horas de lactancia en quince días más de baja maternal. Los trabajadores con hijos disponen de condiciones muy ventajosas para llevar a sus hijos a guarderías concertadas y, en el caso de que no la hubiera, reciben una ayuda económica para el cuidado de los hijos.

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Los trabajadores de Banesto también se benefician de un seguro de vida y un seguro médico extensible a los familiares en condiciones muy ventajosas. La segunda empresa distinguida, Nokia, también se distingue por la flexibilidad horaria y espacial. La flexibilidad de entrada y salida es total. El 70% de la plantilla nunca va a la oficina, incluso las secretarias pueden trabajar un día de la semana desde casa, mientras que el 80% usa la posibilidad del trabajo a distancia y el teletrabajo. Las vídeo-conferencias y las conference-call son muy usadas entre oficinas. De hecho, en los momentos de más ahorro, se ha llegado a ahorrar en viajes un 50%. La disponibilidad de estas herramientas ha propiciado que los trabajadores se organicen cada vez mejor, usando menos aviones y pasando más tiempo en casa. Otros servicios que Nokia ofrece a sus trabajadores son ayuda psicológica, seguro médico, aparcamiento gratuito, cheque guardería para niños menores de tres años, o la tarjeta Buen Menú, cargada por la empresa con una cantidad mensual para las comidas diarias. También cabe destacar que el 32% de la plantilla de Nokia está formada por mujeres y que la diferencia salarial respecto a los hombres es sólo del 10%. Otto Walter es una consultora en Recursos Humanos especializada en Desarrollo de comportamiento Directivo. El horario oficial es de 8:30 a 17:30 y viernes hasta las 15:00 horas, y es “obligatorio” irse a la hora. Respecto a la ausencia por emergencia familiar o personal todos los empleados cuentan con cinco mañanas y cinco tardes para atender los temas personales. Cada dos meses se toman un día libre y es cultura de la casa el uso de los días por motivos personales. Los consultores son los que tienen flexibilidad espacial total: portátil, móvil, conexión ADSL a cuenta de la empresa. El trabajo a tiempo parcial, la reducción de jornada o la semana comprimida está disponible para todo el equipo administrativo cuando lo necesiten. Del mismo modo, la empresa desarrolla a lo largo del año diversos cursos de formación dirigidos tanto a los consultores como al personal de coordinación, auxiliar y administrativo.

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“España es uno de los países europeos con mayor promedio de horas trabajadas que, sin embargo, no suponen un aumento de las productividad”

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Penélope Salas Alcántara Tiempo estimado de lectura: 9´

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“La industria de la moda tiene dos elementos en los que debe reflejar su responsabilidad: su sistema productivo y su comunicación”

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El auge de conceptos como la ética, la responsabilidad o el buen gobierno ha transformado los intereses estratégicos de grandes compañías de todos los sectores de actividad, que cada día son más conscientes del peso que tiene su imagen social en la evolución del negocio. Este cambio es una de las consecuencias de la renombrada globalización, fenómeno que ha generado una mayor competencia y un incremento de la información de los consumidores. En este sentido, los medios de comunicación, y de un modo particular la masiva penetración de Internet, se han convertido en una ventana abierta al mundo que puede prácticamente decidir el futuro de la reputación de las empresas, convirtiéndose en un arma de doble filo que está obligando a estos grupos a sensibilizarse sobre la importancia de los valores éticos y sociales en el desarrollo de su actividad. La industria de la moda no ha permanecido ajena a esta tendencia, más aún podríamos aventurarnos a decir que es uno de los actores protagonistas dentro del flujo de las actuales corrientes globalizadoras, desde su propia definición. La industria de la moda (Pret a Porter), tal y como hoy la conocemos se articula a través de dos elementos inseparables: la producción industrial de ropa y complementos (dimensión económica) y la comunicación de estos productos (dimensión

económico-cultural). Ambos aspectos están directamente vinculados con las principales vertientes estructurales del fenómeno de la globalización y, por ende, a la necesidad imperante de la aplicación de políticas definidas en el entorno de la RSC. Al menos, mientras la industria y sus marcas quieran seguir ocupando las posiciones de cabeza en los rankings económicos mundiales. Desgraciadamente, los pasos dados en esta dirección por las grandes empresas y firmas del sector son aún vagos y difusos, limitándose en muchos casos a meras estrategias de marketing ocasionales, muy lejos, por el momento, de consolidarse como prácticas progresivamente estructurales capaces de garantizar la construcción de esa ansiada “Reputaci��n Corporativa” capaz de sobrevivir al constante devenir del imperio de lo efímero. No obstante, el estudio superficial de las particularidades de un sector con tal capacidad de influencia por su vinculación al consumo voraz de la novedad por la novedad (con todo lo que implica a nivel productivo) y a la creación de referentes destinados a la construcción de la identidad del imaginario colectivo, no parece una tarea fácil pero sí justificadamente necesaria.


La globalización ha aumentado notablemente la competitividad comercial. La desaparición de las fronteras y la búsqueda de la maximización de los beneficios a través de la disminución de los costes productivos ha llevado a la creciente internacionalización de las cadenas de producción de las grandes empresas de la industria de la moda para poder garantizar el éxito de sus políticas comerciales. Esta externalización suele ser uno de los procesos más intensivos en lo referente a capital humano. La razón por la que se trasladan a lugares donde los costes laborales son más bajos, generalmente países del Tercer Mundo o Asia. El éxito de las actuales políticas comerciales está en el aumento de la cuota de mercado que origina el constante cambio de colecciones de prendas con precios competitivos. El anterior hecho, sumado a las actuales posibilidades logísticas, hacen prácticamente

“La moda es en sí un consolidado sistema comunicativo basado en un complejo lenguaje de signos cambiantes que transmite las diferencias de estilo de vida y contribuye a la construcción de la identidad social deseada”

irremediable la absoluta flexibilidad en los eslabones inferiores del proceso productivo, con la transmisión de la consiguiente presión a los proveedores que se encargan de éstos. La denuncia de los repetidos casos de explotación relacionados con el sector reflejados en los medios de comunicación, diferentes campañas de sensibilización, así como interesantes iniciativas por parte de algunas empresas de la industria han derivado en la creación de códigos de conducta basados en los estándares internacionales para la protección de los derechos de los trabajadores, el medio ambiente, etc. Dentro del panorama nacional, empresas como Inditex, Mango o Cortefiel, empiezan a dar importantes pasos en materia de RSC. Desde hace apenas tres años todas ellas están dando cuerpo a sus políticas de Responsabilidad Social con la creación de departamentos y la redacción de informes y memorias al efecto. El caso de Inditex quizá sea el más destacado en este sentido con la presentación desde 2002 del triple balance (GRI) y la inclusión en éste de las recomendaciones del Informe Aldama sobre gobierno corporativo. Además, pese a la aparente incompatibilidad de su vertiginosa política de plazos con la RSC, también está dando pasos en este sentido con la adecuación de éstos a la capacidad real de los talleres. En resumen, el reto real para cualquier empresa decidida a dar el paso decisivo para el desarrollo de una política de RSC perdurable, se encuentra en la compatibilización de la rentabilidad con dichas políticas.

La RSC y la comunicación de moda La otra parte fundamental de la industria de la moda es también su cara más visible y popular, la comunicación que de la misma se hace en medios de diferente índole. Parece claro que en el actual entorno competitivo globalizado, la producción no tendría ningún sentido sin la comunicación de sus productos, dado que es a través de la comunicación como éstos se posicionan, diferencian y revisten de interés para la mente de los consumidores, aspectos fundamentales para la supervivencia en los saturados escaparates de todo el mundo. Por otro lado, hoy la moda es global como lo es su público, y la comunicación no sólo activa la industria a través de los mecanismos que crea su sistema organizativo, técnico, etc (publicidad, desfiles, productplacement, visual merchandising...), sino que además en esencia también es comunicación. La moda es en sí un consolidado sistema comunicativo basado en un complejo lenguaje de signos cambiantes que transmite las diferencias de estilo de vida, y contribuye a la construcción de la identidad social deseada, nos hace visibles. Es más, el lenguaje de la moda es capaz de proporcionar a las personas los mecanismos y elementos para la propia representación social. De manera muy resumida y a simple vista, tras la revisión de esta faceta comunicativa de la industria de la moda, no parece tan claramente susceptible de revisión por parte de las políticas de RSC, como resultaba la cuestión de la producción. No obstante, en la actualidad se está

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La RSC y el sistema productivo

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“La industria de la moda se enfrenta a un importante dilema con tintes de universalidad cuando se habla de su responsabilidad social, el enfrentamiento entre dos términos en ocasiones contrapuestos: ética versus estética”

empezando a prestar un particular interés a los efectos de estas “comunicaciones” de producto, sobre todo en lo referente a los efectos de dichas acciones en la creación y difusión de estereotipos de belleza y su consiguiente influencia en la sociología actual.

Llevado al límite de la patología, el hecho anterior ha sido y es objeto de polémica por su relación con la aparición masiva (prácticamente epidémica) de casos de enfermedades como la anorexia y la bulimia. Cerca del 1% de la población mundial padece anorexia y del 1% al 3% bulimia. La delgadez extrema a menudo se asocia al prestigio social, el éxito, la belleza o la salud y tanto la Industria de la moda como los medios de comunicación tienen una gran responsabilidad en la potenciación de modelos estéticos y formas de vida aspiracionales. No obstante, en la actualidad existen muchos intereses económicos en la moda de adelgazar, etc. Al amparo del anhelo de la perfección y la eterna juventud, las industrias textiles, farmacéuticas, las clínicas de cirugía estética, etc., han gestado toda una industria auxiliar con importantes intereses económicos en el mantenimiento de estas tendencias, dentro de una espiral ascendente de insatisfacción y búsqueda de metas irreales. Aunque la industria de la moda nunca ha asumido su parte de culpabilidad en esta cuestión, tras las diversas polémicas surgidas en torno a las pasarelas y anuncios publicitarios que hacen abierta ostentación de esta extrema delgadez y la sensibilización creciente del público en general, está dando los primeros pasos en la rectificación de estas tendencias con la descripción de normativas y el apoyo a programas para la erradicación de estas epidemias del siglo XXI.

En relación con lo anterior, la industria de la moda española está desmarcándose con iniciativas como la que tuvo lugar el pasado mes de mayo. La Ministra de Sanidad Elena Salgado, junto con las empresas más representativas del sector en España (Inditex, el Corte Inglés, Mango y Coretefiel), se reunieron para la firma de un acuerdo (no de ley) de colaboración para la unificación de tallas como paso inicial en la planificación general de un plan global para mitigar la anorexia basado en un estudio sobre la tipología real de la fisonomía española actual. A pesar de que el gobierno apuesta por una autorregulación del sector, a la vez parece abrirse paso un importante cambio de tendencia en la construcción de una industria de la moda responsable.

Largo camino En síntesis, la industria de la moda se enfrenta a un importante dilema con tintes de universalidad cuando se habla de su responsabilidad social, el enfrentamiento entre dos términos en ocasiones contrapuestos: ética versus estética. Como cualquier industria de sueños que se precie, la de la moda tiene un largo camino que recorrer si quiere vincularse con seriedad al campo de la RSC, ya que no resulta fácil ceder ciertas dosis de glamour e ilusión para poder ofrecer una visión transparente de su actividad, de su complejo entramado productivo. No obstante, la pervivencia de las marcas y la construcción de una reputación corporativa capaz de consolidarse como un activo perdurable (y dicho sea de paso de precio incalculable) dependerá en gran medida de los pasos y decisiones tomados en el camino irreversible de la implantación de estas políticas para la construcción de una industria de la moda responsable.

“Como cualquier industria de sueños que se precie, la de la moda tiene un largo camino que recorrer si quiere vincularse con seriedad al campo de la RSC”

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La moda es un fenómeno cultural muy ligado al pensamiento pero sobre todo influye en la definición de estilos de vida con modos de conducta concretos transmitidos a través de la publicidad y, por tanto, en la asociación automática de clichés y estereotipos. Este terreno sí resulta bastante delicado, dada la gran influencia de la comunicación ejercida por las marcas en la construcción del yo, sobre todo en las etapas más vulnerables de una identidad humana (adolescencia, etc.) con graves crisis de definición.

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“La publicidad es creadora y difusora de valores y comportamientos sociales, tanto positivos como negativos y debe ser responsable por ello�


la responsabilidad de la

publicidad: hacia una sociedad mĂĄs humana y justa

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, en aras rak; m á e c o en I de od id quip fallec isual an e o a diov n a e stac r d áma pia ca n Au as de cesas; c l d pro os cció mia Prin so a Cou a de la Produ s pre arta o remiad e é s r a u l p o áma C ld io J tr e c los ejor nta cipa Prem erdo al la M ial, en mo Pla entre a Muni ntados e c ; i o recu io a ión So nales c urado, sistenc los at malaria e J n sd m izac e A o i e e e s a t l l c r e e n a n P e s l d ció contra el qu ria ibi nes n fica d vicio fue nado s a n u n t e e o o í c o r S it elaci por ucci onor (Se yect su a ucha o en er m prod ción H AMUR ), por o la l lidaria, rga tra lización y p ectos r a cab ntre a S i d a vi proy llevan nia, e Men aca el Rescate e 2004 oria So n una l Sensib de una de t t ad es. Los ra se Tanza d i l des ncia y arzo d Trayec des co pot de social nciante ca idad adu rasil y M e a r da g l rS nu g i jor r o n e t r cto j e U de 1 d la Me s o en al; Mejo l impa o al a la Me ra oran s comu or env agua, B 1 j e r e l b e m y r la de io a r sona soci tant io a ia e r la terc ciem vez sos a de ma o, Nica rem a a pe ayuda e prem cando Prem en la presas n di as”, po sus e s P a e r a u g F i ó s a y t la o in el ag kina m de lanz caus l prem cada a el que ia des itaria; incluid a las e con ía, Bur . r i ic inco ses 12 s par te a socia , l a r d c a a t b i o i e e r g l u c p p s d al, Te 2 me a me caus lida ubli otor a p Etio s paíse i 1 12 d a sión Soc aña p agenci arial So ue se ida. levi idaria “ icar ca de un pios sos p otro q e s c o t a r m e o l y l r p e a n d r o r . p c s reco s Em na d iativa s a a de nfor ma o a mio ción recu 4 n la ade i com ectoria os pre social tí ctua usas o so de sus n 200 a a s i l La c la inic prome sos a . e y a m Ca ro sd . E ; l 9 r te o r Tra ión de ectori omp mes pa ferente sticias la ínea ses 12 ias. Los y 199 se com y recu del añ l c c a i r s e d t e idar e e una est inju as o da l di 2M and e a l que enidos lo largo a de dica ca socia a las cultur adena s gr cinco 1 sas so ecient do con t e o n a n d í o e l a n e u c ás us las a c ca ad da da mu con Tele r ten rent gun caden una ca la ayu to de les. L los m de nta emios de 12 o pe a, el micas. e dife e s u a a e c a n d r é c L a u p L a ó i a P d r a s i . x res tiv e, los difus n jur polít s aca po se ida os da sas a t a cau ntenid postó os, el iones e ayu s med n o la u nicia su a La i na par a propi con cas, la tes áre n o c a a d l c a a a y r o esió s de el , n rg u l y úbli difere ado s sir ve cinc de ó las r u labo éstica e expr punto Por r otra, entan p g e l e l e l n s u e T io que en dom d d sus 5 s han y, po ios c esfer a ra, y d ació rem sas u don ención n 200 olencia liber ta nos de m sas, stos p uellos az y u cau la a pr e entes , la cult u i v a C e e p v a q g e l l o r 2 a e , a y r p l d la o s: a, uó n ad e, s1 dife resaria l ap i n f a n c i ntin ados: volant fuero ese catoria todos lidarid tegoría e o M c n p s t 2 o o a o ra al em esi la úa c es 1 conv bor de s de s seis c nec ridad e bar re ntin oyo a a cione con rdon ón. La o l u a c d l g se a g co la u se esión ap ci Los ra edi ocer tar sol uentan ista de r lecin o el l p e a u r T c e s r n e talla and tc… 006 terc r eco a apo emios rés. ge n a inte l año 2 destac able, e a al en pan para l n a s par ribuyen Los pr c e n , l z s o n a a l a p u E t c i efi res con r rollo. abit dar a e soli ucción a iativ ición h media dor. c i des n d i s a o de t o con sta na exp es com l espec ado ial e t s o l e u e p a oc iant e a ón d soci ha a ad S o i Med romet emas for maci r d i a p t anc a bil com entes ón e in or b espons t c i r c e e R dif ibiliza el s s ños or la a sen s p o últim otable los n n E er a man

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el compromiso de los medios ante la RSC Tiempo estimado de lectura: 8’

Santiago Gimeno Director de Comunicación de GyC

Estamos ante lo que podíamos denominar la moda de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Este término, hasta hace poco reservado a expertos de la comunicación y el mundo empresarial, ha pasado a ser habitual en los medios. Cada vez son más las noticias relacionadas con acciones sociales y cada vez son más las empresas que ven en ellas una manera de aparecer en los medios de forma positiva y vinculada a valores tan atractivos como la solidaridad o el compromiso con el entorno.

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Si abrimos un periódico resultará fácil encontrar en sus páginas alguna noticia vinculada a la RSC. Según un estudio realizado por la Fundación Empresa y Sociedad durante el 2005 se han triplicado el número de noticias que hacen referencia a la cuestión de la RSC. Sin embargo y a pesar de este crecimiento “apenas existen ni editoriales ni artículos de opinión al respecto”, señala dicho informe. Esto pone de manifiesto una falta de profundidad a la hora de abordar el tema.

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El incremento de estos contenidos viene motivado

principalmente por la incorporación de la RSC a la estructura empresarial. Esto hace que se produzca más información sobre Responsabilidad Social debido a la gran demanda existente al tiempo que las empresas utilizan esta necesidad de información para comunicar sus acciones sociales. Las empresas precisan de los medios para transmitir su mensaje a la opinión pública. El mensaje que quieren hacer llegar está impregnado de valores y del compromiso social de la compañía. Por eso las empresas ponen especial interés en que llegue a su destinatario tal y como ellas lo han diseñado. El mal uso de la RSC en los medios de comunicación recae en la necesidad por parte de las empresas de hacer públicas las acciones que desarrollan. Toda esta dinámica y flujo de comunicación socialmente responsable que actualmente estamos viviendo entre empresas y medios de comunicación nos conduce ante un círculo vicioso que desemboca en la utilización de los medios por parte de


algunas compañías como simples amplificadores de un mensaje social interesado vinculado a su marca. El objetivo es transmitir unos atributos que estén vinculados a su marca, formen parte de una política social de la compañía o simplemente sean acciones puntuales para posicionarse. Podemos encontrarnos informaciones en los medios tratados como noticia, pero si analizamos su contenido carecen que cualquier valor periodístico. En este punto, podemos decir que se ha cruzado la línea que separa la información de la Publicity. La responsabilidad sobre por qué se ha producido este salto debe de ser compartida por la empresa que ha emitido la información y por el

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propio medio que no ha profundizado en este tema y se ha hecho eco de ella sin analizarla, separarla o catalogarla como simple publicidad.

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En muchas ocasiones las compañías gastan más dinero en la campaña de comunicación que en la acción social en si. Las empresas buscan con esto vincular su marca a una acción social, a unos valores, pero ante esta situación debemos de reflexionar en lo que hay detrás de todo ese montaje. Es labor de los medios de comunicación plantearse este tipo de preguntas y reflexiones ante acciones puntuales de empresas y ver si aquello que se nos muestra es fruto de una política clara y definida de la empresa en materia de RSC o simplemente es una cortina de humo que se lanza para esconder algo.

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“La pue espe con dan a cializa tex nal to f iza ción d or m r lo e p ado que erio di h es fun ay de stas e dam trá n ent s de RSC s al p un e ara a ac r viría info ción par r ma . Di a fo r so spon r ma ru bre er est de u nos o am nf j ate eed os crí ria” bac tico ky s de que un


a dejar pasar la oportunidad de utilizar a los medios para transmitir la imagen de empresa que les interese.

Debemos de reflexionar sobre qué es lo que está pasando en el tratamiento de estas informaciones por parte de los medios de comunicación y en las empresas para que esto ocurra, cómo influye socialmente y qué debemos hacer ante este fenómeno. Ante esta situación actual, es necesario que los medios tomen partido en este asunto y aboguen por informar de forma coherente y responsable sobre las acciones sociales que desarrollan las compañías. El mal uso de esta información puede generar un grave perjuicio social dada la magnitud y el calado de algunas de estas acciones en la sociedad. Los medios tendrán que fijar una serie de medidas que les permitan adquirir un compromiso de especialización, transparencia y objetividad en todo aquello que publiquen vinculado a aspectos sociales. Especialización

Ante esta situación los medios deben de especializarse en RSC. Actualmente encontramos en las redacciones de medios con cierto tamaño periodistas especializados en sucesos, política, deportes, internacional y tantas temáticas como secciones tenga el medio. Pues bien, dado que la RSC está apareciendo poco a poco en el día a día de la información, ¿por qué no se especializan profesionales de los medios en esta materia? Con esta especialización se ganaría en rigor y objetividad a la hora de abordar las informaciones que llegan a las redacciones y, en consecuencia, se verían desde otro prisma las acciones que comunican las empresas. La especialización de periodistas en esta materia serviría para formar unos ojos críticos que puedan analizar lo que hay detrás de una acción. Disponer de un feedback y de un contexto formado es fundamental para informar sobre estas materias. Los periodistas que traten estas informaciones deben de

La RSC está ocupando cada vez más espacio en los medios y esta tendencia no va a disminuir sino todo lo contrario. Las empresas son conscientes de ello y no van

trabajar con una comunicación directa y transparente con los departamentos de comunicación de las empresas. Esta forma de relación creará una confianza mutua entre ambas partes que será fundamental para el desarrollo de esta información. Si los medios disponen de estas fuentes podrán realizar un trabajo más profundo en el tratamiento de estas informaciones y ofrecer así una información más objetiva y elaborada a la opinión pública. Independencia Además de esta especialización, la independencia de los medios es fundamental. En el 2005 las empresas invirtieron en publicidad 12.846,3 millones de euros, un 6,9% más que en el 2004. Los medios son empresas y, por lo tanto, deben de tener ingresos. Estos ingresos vienen en mayor parte por la publicidad y eso lo saben muy bien los propios medios y las empresas anunciantes. No se puede negar que en ocasiones las empresas presionan a los medios para que publiquen cierta información que les pueda interesar. Frente a estas situaciones los medios de comunicación deben de mantenerse al margen, si no en todas las áreas, sí en aquellas que traten informaciones sobre acciones sociales de las compañías. De no ser así, podemos caer en convertir a los medios en simples amplificadores de los mensajes de las empresas. Regulación Actualmente nos encontramos en pleno debate sobre si es necesario regular las acciones de RSC de las empresas o no. Opiniones, las hay para todos los gustos: están los que demandan una ley para que las empresas desarrollen todas sus acciones dentro de un marco común regulado y los que están en contra de esta regulación ya que afirman que deben de ser las propias empresas las que decidan sobre aquello que hacen. Al margen de esta discusión, y centrándose en los medios de comunicación, quizás debería plantearse la necesidad de establecer un libro blanco sobre la información dentro del ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa. Se deben marcar unas pautas, unos límites a seguir por los medios de comunicación y por las empresas cuando traten estas informaciones. Para ello es necesario un consenso y un ejercicio de responsabilidad y madurez por parte de todas las partes implicadas.

No se puede negar la importancia que tiene el tratamiento correcto de la RSC por parte de los medios de comunicación. La influencia social que tiene la publicación de ciertas informaciones exige un ejercicio de responsabilidad a los medios. Estos deben de empezar por articular herramientas que les hagan objetivos y libres frente a los intereses empresariales en el tratamiento de estas informaciones. 99% com

e o qu quell e la a i s d n ver inida cació ara y def or tina de i n u com na c go” ca cl os de na políti ente es u onder al i d e u c los m plem ra es o de or de a es frut SC o sim lanza pa b a l se “Es eR estr s mu materia d umo que o n e h s n esa e empr

Ya existen ejemplos de este tipo como puede ser el Libro Blanco de los Sistemas de Información Medioambiental de España promovido por el Colegio Oficial de Físicos. El objetivo de esta publicación fue marcar unas pautas a la hora de tratar las informaciones medio ambientales dada la importancia de las mismas en el tejido social y económico.

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