Réf. 26 0519S - 2ème Trimestre 2002
Magazine
Survey
Le magazine des nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes
LES SONDAGES POLITIQUES EN QUESTION
? INTERNET, NOUVEAU MEDIA DES CABINETS D’ETUDES ?
DOSSIER
?
La nouvelle génération de logiciels d'enquêtes et de reporting
S E R I A N N O I T S E QU Les nouvelles exigences du marché
. . . s è r t t s e l i e u c autres suggestions c a ’ L
des offres multi-technologies : CATI, CAPI, CAWI, OMR... Il n’y a pas aL'avènement ssez... L’état de l’art en matière d’outils d’enquêtes
Méthodes
L’analyse des questions ouvertes
SURVEYS ETHNOS Nouvelle version 3.6
ENQUÊTES Aérospatiale -
Afnor - Air France - Air Liquide - Alcatel Business
Systems - Allium Compu'Train - Andersen Consulting - Anpe - Antea
- Apec - Atral - Aventis Cropscience - Axa Conseil - Axa Gie - Axa Gito - Banques
populaires Assurances - Banque Scalbert Dupont - Bayard Presse - Bayer Diagnostics - BHV BMG France - Caisse des Dépôts - Caisses d'Epargne - Caisse de Retraite des Notaires - Cap Sesa Formation - Carglass - Carlson Wagon-lit Travel - Carrefour S2P - Casino - CEA - Cegos - Cencep - Centre d'Etudes Nucléaires de Grenoble - Cereq - CETE Apave - CFPB - Chambres des Métiers - Citroën - Cofinoga Groupe Compass (Allemagne, Argentine,
Autriche, Belgique, Espagne, France, GB, Pays-
Bas, Suisse, Maroc, Mexique, Vénézuéla) -
Contours - Cour d'appel de Douai - Crédit
Agricole - Crédit du Nord - Crédit
Lyonnais - Crédit Mutuel - Cristal d'Arques -
Customer Link - Dassault Aviation -
Dekra-Veritas Automobiles - Deloitte &
Touche Tohmatsu - EDF-GDF - Edhec
Lille & Nice - ENST Bretagne - Epson France
- Eurest France - Eurocontrol - Force
Plus - Formatick - General Motors -
Générale Sucrière - Grolier
Interactive (Club Internet) - Groupama -
FNMF - Française des Jeux - France
Telecom - GMV Conseil - GSI Transport -
IDG communication - IFCAM -
Immobilière 3F - Insa de Lyon - Insa de
Rennes - INSEE - INTEFP - ISS - KeyData -
Kookaï - Kuoni - La Française des Jeux -
La Poste - Laboratoires Abbott - Laboratoires
Et vous, c’est quoi votre logiciel d’enquêtes ?
Glaxo - Laboratoires Lilly - Léon Fargues
- L’Oréal - Menuiseries Lapeyre - Mediatec -
Phone-Marketing - Le Printemps -
Locamion - M6 Web - Mack Trucks - Mafpen -
Marine Nationale - MBK - Michelin -
Millipore - Ministère des Affaires Sociales -
Ministère de la Culture - Ministère de
l’Education Nationale - Ministère de
l’Intérieur - Mutuelle des Caisses
d'Epargne - Mutuelle des
Motards - NCR France - Nestlé Suisse - OPAC - Pernod-Ricard Pierre Fabre-Cosmétiques Potain - Price Waterhouse
ETHNOS est le logiciel de conception et de traitement d’enquêtes
Coopers - Prolabo / Merck -
le plus complet et le plus évolué du marché.
Préfecture d’Ile de France Promodès - PTT/DGP - Radiall
Il se distingue par son ergonomie et par une couverture fonctionnelle unique. C’est, en effet, le seul logiciel capable de
- Radio NRJ - Radio RTL2 RATP - Renault VI - RhônePoulenc - Royal Canin -
gérer parfaitement toutes les phases de vos enquêtes, de la
Sagem - SCRL - Service de
rédaction du questionnaire et sa mise en page automatique
Navigation
jusqu’à la mise en forme du rapport final dans une présentation professionnelle de grande qualité.
-
Sextant
Avionique - SB Alliance (Bongrain) - Sepcom - SGS Consumer - SIRIF - SNCF Sollac - Spontex - Système U -
ETHNOS est ouvert à toutes les technologies de collecte de données disponibles, grâce à la gamme unique d’outils
Téléperformance - Thomson CE - Tissus Boussac - Toponline -
innovants développés autour du logiciel. Ainsi, les questionnaires
UDAF - Université Claude Bernard Lyon 1 - UTC - Valentine - Valéo -
créés avec ETHNOS peuvent être diffusés sur Internet, sur Intranet ou
Visual - Wanadoo ...
par mail, imprimés dans les normes de la saisie optique pour être lus automatiquement sur un scanner ou un lecteur optique (jusqu’à 7.000 questionnaires/heure), installés sur des assistants personnels pour une saisie directe en face à face (CAPI), diffusés sur des postes de saisie de télé-enquêteurs dans un centre d’appel (CATI)... Comme des milliers d’utilisateurs, faites confiance à ETHNOS. Vous ne regretterez qu’une chose : ne pas l’avoir utilisé plus tôt.
71, cours Albert Thomas - 69447 Lyon cedex 03 Tél 04.78.54.64.00 - Fax 04.72.33.19.91 Visitez www.soft-concept.com, le site des nouvelles technologies d’enquêtes et de reporting
Dossier
Sommaire
Les nouvelles exigences du marché L’avènement des offres multi-technologies L’Etat de l’art en matière d’outils d’enquêtes
Edito
PAGE 5 L’exception française
Actualités
PAGE 13 La nouvelle génération de logiciels d’enquêtes et de reporting 14 16 18
PAGE 6
Débat
PAGE 19 Les sondages politiques en question
Echos du Marketing et des Etudes
Etude
PAGE 8 Internet, le média des cabinets d’études
Technique
PAGE 10 L’apprentissage statistique : des techniques en pleine évolution
Méthodes
PAGE 11 L’analyse des questions ouvertes
Magazine
Survey
Ressources
PAGE 22
Livres et sites internet intéressants
Emploi
PAGE 23 Offres d’emploi Etudes et Marketing
Numéro imprimé à 10.000 exemplaires
Survey Magazine est une publication du SurveyStore. 66, rue de Rivoli - 75004 Paris - Tél : 01.44.545.545 - Fax : 01.44.545.540 E-Mail : mag@surveystore.info Abonnement : Renseignements au 01.44.545.546 ou abo@surveystore.info Contributions : Ce numéro a été conçu intégralement par l’équipe du SurveyStore, avec la contribution et les témoignages de professionnels des études. Si vous souhaitez apporter, dans les prochains numéros, des informations ou un éclairage particulier sur le métier des études et les nouvelles technologies et méthodologies d’enquêtes, n’hésitez pas à nous contacter au 01.44.545.546 ou news@surveystore.info Publicité et rubrique offre d’emploi : Renseignements et tarifs au 01.44.545.546 ou pub@surveystore.info
Principales entreprises citées dans ce Aléaris : 6, 10 Altamire.com : 8 Bva : 19 Csa Tmo : 6,19 Dauphin Affichage : 21 I-emajin : 7 Ifop : 19, 21 Insee : 6 Ipsos : 7,19,22 Lepartenariat.com : 7 Louis Harris : 19 Mediaprisme : 7
MSI Informatique : 7 Occurence : 7 Phonix : 7 Q-all : 6 Sofres : 21 Soft Concept : 8, 15,16 Surveystore : 7 Taylor Nelson Sofres : 7,19
Survey Magazine
2ème trimestre 2002
3
SOCIÉTÉS RENSEIGNEZ-VOUS SUR LES SERVICES DE BLUEPANEL SUR NOTRE SITE WWW.BLUEPANEL.COM
DONNEZ VOTRE AVIS SUR LES PRODUITS ET SERVICES DE LA VIE QUOTIDIENNE ET GAGNEZ DE SUPERBES CADEAUX ET VOYAGES
bluepanel.com bluepanel est un institut d’études européen, spécialisé dans les panels de consommateurs. Les opinions collectées par bluepanel sont analysées statistiquement pour améliorer les produits et services étudiés. Ils ne donnent lieu à aucune exploitation commerciale et à aucune utilisation nominative. La participation à bluepanel est ouverte à tous, particuliers et professionnels. Elle est gratuite et sans aucun engagement dans le temps. Les participants reçoivent, à chaque fois qu’ils sont sollicités pour exprimer leurs avis, des points-cadeaux et le droit de participer au tirage au sort des gros lots mis en jeu tous les mois (voyages de rêve, matériel informatique ou hifi, etc...).
Faîtes valoir vos avis, rejoignez-nous sur bluepanel.com
EDITO L’exception Française C’est entendu, la France est un pays à part : exception culturelle (récemment morte et ressuscitée), French-paradox (que nous envient les américains), José Bové (qu’ils nous envient peut-être moins)... Dans le domaine des études, la France cultive aussi ses spécificités. Nous sommes d’abord les champions du monde des sondages d’opinion avec plus de 2000 enquêtes publiées chaque année, sur tous les sujets possibles et imaginables : l’Euro, les 35 heures, les soldes, les habitudes alimentaires, les pratiques sexuelles, et même, l’opinion des Français sur les sondages ! C’est en période d’élections que cette sondagite atteint son point culminant. Et généralement, c’est là que les détracteurs se font entendre, contestant les fondements scientifiques des sondages politiques et par delà même, des enquêtes d’opinion. Pour anticiper le débat qui ne va plus tarder maintenant, nous avons essayé de faire le point dans ce numéro sur les méthodes utilisées dans les sondages politiques. Vous trouverez notre contribution à la page 19. La France est aussi, depuis longtemps, un pays féru de statistiques et d’analyse de données au point d’avoir inventé des méthodes “à la française”. C’est peut-être pour cela que l’on y dénombre un grand nombre de logiciels de traitement d’enquêtes. Certains éditeurs français offrent d’ailleurs des produits de grande qualité, à la pointe de la technique, dépassant en matière de puissance et d’ergonomie les grandes productions américaines. Le dossier de ce numéro est consacré à cet univers et à ses récentes évolutions, dictées par des utilisateurs de plus en plus nombreux et de plus en plus exigeants. Bonne lecture.
Retrouvez, au coeur de Paris, toutes les nouvelles technologies d’enquêtes et de reporting, dans le premier centre européen de ressources pour les professionnels de l’enquête. Logiciels
Matériels
Service bureau
ü Dépouillement d’enquêtes ü Saisie automatique par scanner ou lecture optique ü Enquêtes téléphoniques ü Analyse statistique de données ü Mise en forme et automatisation de rapports d’études ü Gestion de panels ü Réunions interactives ü Questionnaires Internet ou Intranet
ü ü ü ü
ü Conception et impression de questionnaires ü Saisie manuelle ü Saisie par lecture optique ou scanner ü Réalisation de vos enquêtes sur Internet ou Intranet ü Hébergement de questionnaires sur notre site web ü Location d’outils (logiciels, matériels...)
Lecteurs optiques Scanners Boîtiers de vote Equipements CATI, CTI
Formations ü ü ü ü
Logiciels spécialisés Technologies de recueil Méthodes d’enquêtes Statistiques avancées
SurveyStore - 66, rue de Rivoli - 75004 Paris - Tél : 01.44.545.545 - Fax : 01.44.545.540
SurveySTORE
ACTUALITES
ECHOS 8
CSA TMO lance un nouvel outil de mesure de fidélité exclusif : WalkerInformation.
CSA TMO vient d'acquérir la licence exclusive en France de WalkerInformation, nouvelle génération d'outils de mesure de fidélité. WalkerInformation permet de mesurer le niveau de fidélité des clients ou des salariés d'une entreprise. C’est un outil totalement nouveau, dont la spécificité, dans l'univers des études de satisfaction, est d'être uniquement dédié à la notion de fidélité et non plus à celle de satisfaction. La finalité du modèle est d'accroître la fidélité des clients ou des salariés : La satisfaction n'est qu'un pallier pour atteindre cette finalité. Car dans un environnement hautement compétitif, s'assurer de la satisfaction de ses clients ou de ses salariés n'est pas suffisant, un client ou un salarié satisfait n'étant pas forcément fidèle. Le modèle WalkerInformation est depuis longtemps commercialisé aux Etats Unis et au Canada, ainsi qu'en Asie du Sud Est. L'Angleterre a été le premier pays européen à le développer. En 2001, plus de 20 nouveaux partenaires le proposeront, en Europe, Amérique du Sud et Asie du Sud Est. WalkerInformation sera présent dans 75 pays au total.
8
L'INSEE publie l’Annuaire Statistique de la France 2002, 105ème Edition
Depuis 1878, l'Annuaire Statistique de la France constitue la référence par excellence en matière d'information économique et sociale. Cette 105e édition présente les informations les plus significatives du système statistique français.
8
Au total, plus de 810 tableaux sont répartis en 15 domaines et 67 chapitres, enrichis de textes, cartes, graphiques, sources documentaires et comparaisons internationales. Vous y découvrirez notamment les résultats de l'exploitation complémentaire du Recensement de la population de 1999, intégrés dans le domaine "démographie”. Vous y trouverez aussi désormais l'ensemble des données financières publiées en euros. Pour obtenir de plus amples renseignements sur cet annuaire, vous pouvez vous connecter sur le site : www.insee.fr
8
ALEARIS : de la statistique classique aux applications mathématiques actuelles
Partant du constat que les avancées mathématiques de ces dernières années permettent aujourd'hui d'appréhender de nouvelles problématiques (en génétique par exemple) mais aussi de répondre à des questions plus fines sur des processus connus (prévision des comportements par exemple), une équipe de docteurs en mathématique, fortement impliqués dans la recherche académique, a fondé en 2001 le cabinet conseil ALEARIS, spécialisé en modélisation mathématique et statistique. L’objectif d’ALEARIS est d'accompagner les entreprises dans leur stratégie de traitement de l'information, en leur proposant toute une palette de méthodologies et d' outils statistiques allant de la statistique dite “classique” (régression, ACP, classification…) aux développements récents de la recherche mathématique (statistique non paramétrique, théorie de l'information, événements rares...).
Les chercheurs d'Alearis se proposent de déterminer avec chaque client les outils d'analyse, d'optimisation et de prévision les plus adéquats à sa problématique afin d'obtenir des résultats pertinents et fiables parmi tous les outils disponibles, des plus anciens aux plus récents. A chaque problématique correspondent en effet plusieurs outils qu'il convient de sélectionner au mieux en fonction des enjeux de l'analyse (quelles informations souhaitées ? quel cadre de validité ?). Contact : Alexandra Clémençon au 01.48.71.86.36
8
Q-all lance le sondage express par SMS
Envie de savoir si votre chocolat au beurre de cacahouètes va bouleverser les habitudes de grignotage ? Envie de connaître l'impact de votre annonce presse sur les ménagères de plus de 40 ans ? Impatient de découvrir si votre nouveau shampoing pour chien va révolutionner la vie canine ? et tout cela en un clin d’oeil ? C'est ce que propose Q-all, le nouveau service de sondage par SMS (Short Message Service, messages écrits de 160 caractères envoyés ou reçus par téléphone mobile : textos, mini-messages, télémessages). Les répondants se voient offrir des euros en échange d'une opinion. L’objectif de ce nouveau mode d’enquête est de permettre aux dirigeants et leaders d'opinion de sonder à tout moment des centaines de personnes, et d'obtenir des résultats exploitables entre 24 et 48 heures après le démarrage de l'étude. Contact : Christophe THETARD - cthetard@q-all.com
8
CYBERACHETEURS, baromètre du commerce électronique
Un nouveau site B to B de marketing opérationnel orienté sur les partenariats
Dans le jargon du marketing opérationnel, un partenariat désigne l'association de deux ou plusieurs annonceurs afin d'obtenir une visibilité et une efficacité maximales pour recruter de nouveaux consommateurs, accroître la notoriété de la marque et gagner en impact dans les linéaires. Lepartenariat.com (www.lepartenariat.com) est un nouveau site B to B qui veut apporter une réponse rapide et efficace à toutes les problématiques de recherche de partenaires dans le cadre d'actions promotionnelles en magasin. Le site propose une approche pédagogique du partenariat, avec des exemples concrets et des packages (de 9.000 à 18.000 euros) qui correspondent aux besoins recensés des marques présentes
6
du Marketing et des études
Survey Magazine
2ème trimestre 2002
en linéaires. Une réponse est garantie en moins de 24h aussi bien aux demandes qu’aux offres de partenariats. Trois types d'opérations sont proposées : le Cross Couponing (promotion de bons de réductions sur les packagings de chaque partenaire), le Livre de recettes (recettes originales avec le concours d'un grand chef) et le chéquier multimarques. Créé par l'agence un Certain Regard, spécialiste du marketing opérationnel depuis plus de 10 ans, le site www.lepartenariat.com, s'appuie sur le savoir-faire promotionnel des équipes de l'agence et sur la base de données que celle-ci a su acquérir et faire vivre au cours de son existence. La volonté toujours croissante des entreprises clientes de l'agence et des prospects contactés de concevoir ou
mettre en place des partenariats, a donné l'idée à P a t r i c e Laubignat, son d i r e c t e u r, d e créer une cellule interne entièrement dédiée à ce type d'offres. L'intérêt porté a dépassé la simple cellule interne au profit d'un site traitant exclusivement du sujet et à moyen terme, à la création d'une structure commerciale indépendante. Contact : Patrice Laubignat - 01 44 67 80 90 plaubignat@uncertainregard.fr
E
ACTUALITES
www.surveystore.info 1er site de ressources pour les professionnels des études marketing Le SurveyStore, qui édite notamment le magazine que vous avez entre les mains vient de lancer un site entièrement dédié à l’univers des études marketing. Vous y trouverez, en accès gratuit, de nombreuses ressources de qualité : livres blancs sur les différentes technologies de collecte des données (Internet, Cati, lecture optique) , dossiers et articles sur les méthodologies d’enquêtes et d’analyse statistique des données (dossier “Qu’est-ce que l’analyse multivariée”, articles sur les études clients-mystère, les enquêtes de satisfaction...) Vous y trouverez également des fiches produits sur une sélection des meilleurs outils d’enquêtes et de reporting du moment (Ethnos, Net Survey...). Notons également que le site propose un annuaire des professionnels du marketing et des études dans lequel vous pourrez rechercher vos prestataires ou partenaires. Le SurveyStore propose tous les mois des formations aux méthodologies et outils d’enquêtes. Vous pourrez vous inscrire, directement sur www.surveystore.info aux prochaines sessions de formation à des stages tels “Qualité et satisaction des clients” ou “Concevoir et déployer une enquête sur Internet ou Intranet...”. A bientôt sur www.surveystore.info.
8 français IPSOS MEDIANGLES vient de publier la 5ème édition de CYBERACHETEURS, baromètre du commerce électronique français. L'enquête mesure les commandes et les achats en ligne réalisés par les internautes français pour des raisons privées. Les résultats de cette cinquième vague du baromètre sont partiulièrement encourageants : Le nombre d'acheteurs en ligne continue de progresser plus vite que le nombre d'internautes, preuve d'une confiance croissante dans le e-commerce. Cette confiance progresse avec l'anciennté d'usage du net, il n'y a donc pas de découragement : au contraire. Enfin, les acheteurs se répartissent sur des catégories de produits ou services de plus en plus nombreuses : parmi les principales, les livres et CD forment la première catégorie, avec 25% des acheteurs, puis les voyages (14%), le matériel informatique (9%), l'habillement (8%), les logiciels (5%), les spectacles (5%), l'alimentation (5%). Contact : louis.rougier@ipsos.com
8
Nouvel indice du secteur de la parfumerie sélective européenne
MSI Informatique, spécialiste des systèmes d'information liés à la parfumerie sélective, vient de lancer PARKOD Europe, nouvelle base de données européenne destinée à mieux connaître et comprendre les attentes du consommateur dans le domaine de la parfumerie sélective. Cette base de donnée fait suite à PARKOD France, qui existe depuis 15 ans et qui gère
Un nouveau concept de franchise en marketing téléphonique
Phonix Tele-marketing, spécialiste du marketing par téléphone depuis 15 ans, annonce le lancement d'un concept de franchise très innovant. L’idée consiste à proposer à des partenaires qui souhaitent se positionner rapidement le marché en pleine expansion des centres d'appel, un service global leur permettant de mettre en place et de démarrer en quelques semaines un centre d'appel. Ce service couvre à la fois l'aspect technologique et l'assistance commerciale au développement de l'activité. En matière de technologies, le franchisé est assisté dans la mise en place d'un équipement informatique et téléphonique adapté, pour le nombre de positions souhaité (5, 10, 20…). L'équipement logiciel est entièrement basé sur les dernières technologies du web. Le franchisé n'a pas à se soucier des aspects techniques liés à l'installation, gestion et administration des applicatifs. Ces interventions sont assurées à distance et sont accompagnés d'un support qui peut aller jusqu'à la gestion complète du paramétrage des enquêtes téléphoniques (CATI) ou des applications de télé-marketing et leur mise à disposition à distance. Tous les outils utilisés pour gérer les appels et suivre l'activité des télé-acteurs sont accessibles (de manière sécurisée) à travers l'interface web. Ces solutions techniques sont basées sur la nouvelle génération de produits de l'éditeur de logiciels Soft Concept, avec lequel Phonix Tele-marketing vient de signer un accord de partenariat technologique. En ce qui concerne l'assistance commerciale, le franchisé bénéficie d'un transfert de compétences pour la gestion des dossiers liés à l'activité de télémarketing. Il bénéficie également d'un apport de prestations à réaliser, en sous-traitance ou de manière autonome. La collaboration sur des dossiers communs est facilitée par l'infrastructure technologique, qui permet à l'ensemble des franchisés de mobiliser rapidement un potentiel important, tout en gardant leur indépendance. L'objectif de Phonix Telemarketing est de couvrir très rapidement une dizaine de sites géographiques en France et de développer ensuite l'activité en Europe. Contact : Ph. Legal - 04.32.70.18.40
plus de 50.000 références actives de produits sur le marché français. PARKOD Europe bénéficie du soutien de la FFPS (Fédération Française de la Parfumerie Sélective) et de SECODIP. PARKOD Europe, déjà implanté en Italie, Espagne, Belgique et Pays-Bas a présenté son concept à tous les Présidents de fédérations européennes de détaillants,
EN BREF I-EMAJIN déménage L’institut I-EMAJIN, qui réalise notamment l’optimisation de sites internet via des methodologies sur mesure (études quantitatives par téléphone, études quantitatives par Internet, études qualitatives On line et Off line), annonce son déménagement dans de nouveaux locaux, au 50 rue Bichat, Paris 10ème. Contact : 01-40-03-04-74
Mediaprisme soutient le monde associatif et caritatif Sous le parrainage de Marc Henon, PDG du groupe Consodata,
Fr é d é r i q u e A g n è s D G d e Mediaprisme, a fait, au nom de Mediaprisme et de plusieurs partenaires (Canal Club, Consodata, Cyber Press Publishing, Encyclopaedia Universalis, Fotolabo Club, Le Grand Livre du Mois, Institut Méditerranéen des Plantes, Koodpo.com, La Boutique des Trésors des Musées du Monde, Luckyvillage.com, M6 Boutique) un don de 27.440 Euros soit près de 180.000 F, à l’U.N.O.G.E.P., pour favoriser et aider le monde associatif et caritatif. Mediaprisme est une structure dédiée au développement des bases de
pour gagner leur adhésion et lancer officiellement le projet de collecte d’information, ainsi que le choix concerté par pays de la société de panels la plus performante qui co-publiera et analysera les résultats localement. Contact : 01.48.57.93.51
données et du courtage d’adresses. Créée en 1995, Mediaprisme a rejoint, en octobre 1999, le groupe Consodata, leader européen de l’information marketing. Occurence lance sa nouvelle newsletter électronique Occurence! annonce le lancement d’une nouvelle newsletter électronique, "Occurrence.info" qui paraîtra tous les 3 mois et comportera notamment le décryptage d'un chiffre ou d'un concept d'étude... Plus d’info sur le site : www.occurence.fr - Contacts : info@occurrence.fr
Taylor Nelson Sofres annonce ses résultats pour 2001 Taylor Nelson Sofres, leader français et 4ème groupe mondial des études marketing et d'opinion, annonce ses résultats pour 2001 : · Croissance du chiffre d’affaires de 21,6%, s’établissant à 582,7 M£. · EBITDA en hausse de 23,1%, passant de 60,4 M£ à 74,4 M£. · Marge d’exploitation en hausse de 9,3% à 9,5%. Pour plus d’informations, consultez le site Web en France : www.sofres.com Survey Magazine
2ème trimestre 2002
7
ETUDE
Internet, le média des cabinets d’études Altamire.com vient de réaliser au cours des mois de décembre 2001 et janvier 2002, en partenariat avec SoftConcept, éditeur de logiciel d'études, une enquête en ligne sur l'impact d'Internet sur le marché des études auprès de plus de 300 cabinets et d'instituts d'études en France. L'objectif de cette étude est de comprendre les impacts d'Internet auprès des professionnels du marché sur les deux grands axes suivants : · Les études réalisées sur la thématique Internet (audit de site, e-commerce, test bannière…). · Les études produites via le média Internet (enquête en ligne). La diffusion des résultats est réalisée auprès des professionnels ayant répondus à l'enquête (36 répondants à ce jour), ainsi qu'aux associations et à la presse du secteur (Syntec Etudes, Adetem, Club Etudes & Internet).
Principaux résultats Les principaux résultats de l'enquête montrent qu'Internet est utilisé comme mode de recueil par 69% des cabinets interrogés, et 86% d'entre eux réalisent des études sur la thématique Internet. Les types d'enquêtes réalisés dans ce cadre sont l'audit de site Web (60%), les pré/post-tests de bannières publicitaires (53%) et les analyses de comportement d'achat en ligne (50%). 57% des cabinets déclarent posséder un panel d'internautes pour réaliser leurs études. Un média utilisé certes, mais avec un poids économique encore faible
Que ce soit comme sujet thématique ou comme outil de recueil, actuellement Internet représente moins de 30% du chiffre d'affaires des cabinets d'études. Seulement 3% des cabinets ont un chiffre d'affaires généré à plus de 90% par les études Internet. La plupart des cabinets d'études (60%) utilisent pour moins de 30% de leur production Internet comme mode de recueil des informations. Quel est le taux d’utilisation moyen de ce média dans l’ensemble de la production de vos études ? 35%
30% 25% 20% 15% 10% 5%
< à10%
8
Survey Magazine
10-30%
30-50%
50-70%
2ème trimestre 2002
70-90%
> à 90%
Internet, un outil de recueil « associé » aux autres méthodes : Le média complémentaire d'Internet privilégié est le téléphone (89%) suivi par le face to face (67%). Pour 60% des cabinets les enquêtes en ligne sont un complément aux autres méthodes d’enquête et seulement 8% pensent qu'elles peuvent remplacer totalement les autres modes de recueil.
Pour quels types de secteur d’activité utilisez-vous principalement ce média ? 37%
Santé/Médical
63%
Médias 11%
Automobile
47%
Postes/Télécommunication 32%
Distribution
53%
Finance/Banque/Assurance 26%
Administration 16%
Transport/Fret
42%
Publicité/Communication Associations/Partis
16%
Industrie
16%
Energie/Pétrole
Pour vous la mise en place d’une enquête en ligne est :
79%
Grande consomation
5% 32%
Tourisme/Loisir
53%
Informatique 32%
Autres secteurs Indifféremment Complémentaire aux autres méthodes de recueil
60% 8% 8%
Adapté seulement à des enquêtes spécifiques Remplace les autres méthodes de recueil Encore expérimentale
Les enquêtes en ligne : une utilisation « contextuelle » :
L'intégration de ce nouveau média est réalisée pour 75% des cabinets selon le type d'enquêtes et son choix est indifféremment fait à la demande du client ou suggéré par les consultants. La publication de ces enquêtes en ligne est réalisée pour 48% des répondants soit via un module intégré dans leur logiciel de statistiques soit via un logiciel de questionnaire en ligne. 11% des cabinets d'études délèguent cette tache à une société externe. Comment publiez-vous en ligne vos questionnaires ? Via un logiciel de questionnaire en ligne
32% 5% 11%
21%
Par le module intégré d’un logiciel statistique Par un développement maison
16%
16% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
24%
16%
Déléguée à une société externe En cours de réflexion Autre
Les secteurs d'activités phares des enquêtes en ligne :
Sans surprise, les grands consommateurs d'études traditionnelles sont également consommateurs d'enquêtes en ligne : la grande consommation, les médias, les télécommunications et la santé. Par contre, d'autres secteurs moins consommateurs habituellement d'enquêtes apparaissent tels que l'informatique, la banque / finance/assurance et la publicité/communication. On peut noter également que le secteur de l'automobile est sous représenté par rapport à sa consommation d'enquêtes traditionnelles.
Les cibles privilégiées :
Le Business to Consumer est le public type des enquêtes en ligne (63%), puis viennent le Business to Business (42%). Pour quels types de public ? B to C (business to consumers) C to C (consumers to consumers)
63%
11%
B to B (business to business) B to E (business to employees)
42%
21%
Indiféremment
42%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Les objections à utiliser Internet comme outil de recueil :
Pour 63% des cabinets la réalisation d'études sur Internet soulève le problème de représentativité de la cible, pour 38% la nécessité d'une mise en œuvre de techniques de motivation, pour 33% un comportement des internautes différent sur le online que sur le offline et enfin un problème de normalisation (29%); Seulement 13% des cabinets pensent que le manque d'interaction avec l'interviewé est un réel handicap aux enquêtes en ligne. Les atouts des enquêtes en ligne :
Parmi les atouts reconnus d'Internet comme outil de recueil d'enquêtes, les cabinets ont cité la rapidité de traitement et de diffusion (80%), les faibles coûts de mise en œuvre (76%) et le choix donné à l'interviewé du quand, du lieu et du sujet (60%). Parmi les atouts suivants d’Internet comme média de recueil, quels sont ceux auxquels vous adhérez ? Personnalisation réelle des questionnaires sur un panel Assure l’anonimat
Retire le biais induit par l’enquêteur 15% 10% 5%
Autorise l’augmentation de la fréquence des enquêtes Accroît les possibilités du champs de l’étude
Rapidité de traitement et de diffusion de l’enquête Donne à l’interviewé le choix du quand, du lieu, du sujet Faibles coûts de mise en oeuvre Souplesse du média
Facilite le contrôle des résultats
ETUDE De plus, certaines études sont pour les cabinets plus adaptées que d'autres au média Internet comme la communication interne (91%), l'étude des acheteurs en ligne (87%), l'audit de site Web (86%) et les études CRM (86%). Parmi toutes les applications suivantes, choisissez selon vous les plus adaptées au média internet : La communication interne
91%
Les attentes et l’audit d’un site web
9%
86%
La mesure de l’efficacité d’une publicité en ligne
14%
73%
27% 52%
La formation Les études marketing
78%
L’animation d’un réseau de vente
78%
Le CRM
48% 22% 22%
86%
14%
Les études de notoriété, d’images
45%
Les études de notoriété, d’images Le comportement des acheteurs en ligne et l’interaction dans l’espace de vente
55%
68% 87%
32% 13%
Très adapté / Adapté
Moyennement adapté / Pas adapté du tout
(base 36 individus)
Internet un avenir certain dans les cabinets d'études :
Face à l'émergence d'Internet comme outil de recueil en 2002, les cabinets d'études choissent un comportement proactif ou réactif : d'investir dans cette technologie (32%), de continuer à se positionner commercialement (32%) et de tester la technologie sur certaines enquêtes (27%). Seulement 5% des cabinets choissent une position attentiste (surveiller son évolution chez les concurrents).
(téléphone, enquêtes face to face). De plus, la mise en œuvre de ces enquêtes est avant tout une affaire de contexte. L'utilisation de ces enquêtes en ligne est prépondérante dans les secteurs gros consommateurs d'enquêtes (grande consommation, média) et dans les secteurs directement acteurs dans les nouvelles technologies (informatique, télécommunication). Le Business to Employees devient notamment via les études de communication interne une cible de plus en plus importante des enquêtes en ligne (Intranet). Les apports attractifs d'Internet dans la production d'enquêtes (rapidité, coût réduit, souplesse, personnalisation, interactivité, internationalisation aisée) sont plus adaptés « intuitivement » à certaines applications comme la communication interne, le comportement des acheteurs en ligne, l'audit de site Web et les enquêtes CRM (satisfaction clients, baromètres…). Pour atteindre une réelle « maturité d'usage » les enquêtes en ligne devront prouver une représentativité identique aux autres médias (population cible, comportement non biaisé), éprouver des méthodologies de recrutement efficaces, mais aussi mettre en oeuvre une codification métier (normalisation, déontologie). Malgré ces différentes objections, les
Pris sur le vif L'impact d'Internet sur le métier des cabinets est perçu comme : · «Essentiel et fondateur d'un nouveau rapport à l'information mais qui va très vite devenir évident, simple, classique... » · «Pour l'instant faible, mais va se développer grandement dans un avenir proche .» · «Une révolution plus importante que tous les changements qui ont eu lieu dans les 30 dernières années. » · «Une méthode en émergence. » · «Une véritable révolution dans le domaine des études.» cabinets d'études ont déjà adopté dans leur démarche cette technologie ou sont en « partance » vers Internet. Et à condition d'être accompagnée de rapprochement avec les annonceurs (la majorité de ceux-ci n'ont pas encore passé le cap des études sur Internet), d'une collaboration avec les professionnels technologiques et d'une appropriation des nouvelles normes (NF Service), l'année 2002 sera celle de la « démocratisation » des enquêtes en ligne pour les cabinets et leurs clients.
Internet oui, mais pas tout seul :
Les cabinets d'études aimeraient dans le cadre de leur démarche Internet se rapprocher des associations d'annonceurs et collaborer avec les professionnels technologiques. Quels types d’accompagnement dans votre démarche attendez-vous ?
Collaboration avec les professionnels technologiques
m ar
! agir
Rapprochement avec les associations des annonceurs
37% 37% 4% 11%
Des
êtes enqu
ur g po n i t e k
11%
Création d’un club des sociétés d’études spécifiquement axé sur les problématiques de ce nouvel outil de recueil
Enquête de satisfaction clients
Réflexion conjointe avec les associations des annonceurs Animation d’ateliers de réflexion par les instances existantes
Etude documentaire (veille marketing) Enquête communication interne
Conclusion de l’étude : La réalisation d'études sur Internet est devenue monnaie courante pour les cabinets d'études que ce soit pour auditer un site Web, tester des opérations de marketing, analyser le comportement d'achat en ligne, recruter un panel d'internautes, tester des bannières, mais ces enquêtes restent minoritaires pour la plupart des cabinets en terme de poids économiques … La production d'enquêtes via Internet est également « acquis » par les cabinets, même si celle-ci ne se substitue pas aux autres canaux de recueil traditionnels mais au contraire se mixe avec eux
Quizz réseau de vente Observatoire qualité de services Pré/Post-test site internet, intranet Enquête flash salon/séminaire/tour de France
Veille/Enquête off & online /Mise en oeuvre ............ - F l o r e n c e Tél : 01.55.38.96.64/06.60.48.87.56 Fbrunet@altamire.com
B r u n e t
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TECHNIQUE
L’apprentissage statistique : des techniques en pleine évolution S'ils se restreignaient encore aux secteurs de l'agronomie et de l'industrie il y a quelques décennies, les champs d'application des méthodes d'apprentissage et de prédiction statistiques sont aujourd'hui en pleine expansion. Nous sommes entrés depuis quelques temps dans l'ère de l'information, et un nombre croissant d'entreprises et d'institutions, consacrent beaucoup d'argent et de temps à collecter et à gérer des données touchant à leur activité. Le rôle dévolu aux méthodes statistiques est de pouvoir convertir les données collectées en une information opérationnelle fiable, permettant d'éclairer les prises de décisions. La grande diversité et la complexité croissante des problèmes dont l'enjeu est « d'apprendre des données » a fortement stimulé les sciences statistiques ces dernières années. Sous l'impulsion des progrès réalisés dans d'autres domaines tels que la théorie de l'information, les probabilités ou le calcul scientifique, des développements considérables ont été réalisés dans cette discipline, et permettent aujourd'hui de disposer d'une gamme de techniques toujours plus efficace pour effectuer la tâche délicate d' « extraire » l'information pertinente des données brutes. Si les objectifs du traitement statistique de l'information sont facilement identifiables et peuvent être regroupés en trois grandes classes de problèmes, le choix de la technique de résolution ainsi que sa mise en oeuvre requièrent souvent les compétences d'un statisticien. Les étapes de modélisation (formulation mathématique du problème) et de sélection de la méthode de calcul (la procédure statistique) conditionnent en effet entièrement les résultats du traitement. Il est donc généralement crucial que l'utilisateur final des résultats collabore étroitement avec un expert dans le domaine de la modélisation statistique sous peine d'interpréter comme de l'information, les résultats erronés d'une procédure inadaptée. On peut dire grosso modo que les méthodes statistiques consistent toutes plus ou moins à calculer des moyennes, mais selon la façon dont celle-ci sont calculées, certaines caractéristiques structurelles des données peuvent soit émerger clairement, soit disparaître complètement. Voici quelques exemples issus des trois tâches fondamentales du traitement statistique de l'information évoquées cidessus illustrant notre propos.
Prédiction statistique Le problème de la prédiction statistique consiste à chercher une règle permettant de prévoir la valeur d'une variable (régression) ou l'appartenance à une classe (classification) à partir de variables explicatives. Ce problème trouve des applications dans de très nombreux domaines. Une société de crédit cherchera par exemple à construire une règle de prédiction permettant de déterminer la probabilité qu'un prospect ne rembourse pas un crédit à partir de ses caractéristiques socioéconomiques. En médecine, on cherchera à prévoir la probabilité qu'un patient soit victime d'un accident cardiaque à partir de ses habitudes alimentaires et de ses caractéristiques physiologiques… Les méthodes les plus couramment utilisées (essentiellement la régression linéaire multiple) supposent a priori une relation rigide entre le phénomène que l'on cherche à prévoir et les variables censées l'expliquer. Bien souvent le modèle utilisé, trop simpliste, n'arrive pas à « capturer » la façon dont telle ou telle variable explicative influence le phénomène, et possède des propriétés prédictives très faibles. De nombreuses alternatives, connues sous le terme générique de « sélection de modèle », existent aujourd'hui : elles consistent à sélectionner via un algorithme le modèle dont les capacités à l'égard de la prédiction sont les plus grandes. La mise en œuvre de ce type de méthode par un expert statisticien s'effectue très rapidement de manière quasiautomatique à l'aide d'un simple programme informatique.
validité de cette procédure peut s'avérer crucial, et conduire à recourir à une alternative développée récemment, l'Analyse en Composantes Indépendantes, dont l'efficacité est avérée lorsque les variations à analyser sont trop irrégulières.
Clustering Largement utilisé pour effectuer des segmentations de fichiers clients ou définir des typologies marketing dans le secteur marchand, la tâche du clustering est de regrouper les individus d'une population en classes « homogènes » : étant attendu que deux individus d'une même classe doivent posséder des caractéristiques « semblables », « voisines ». Si la mise en œuvre des algorithmes de clustering est plus ou moins automatique (encore que dans ce domaine, les procédures les plus efficaces soient les plus flexibles, requérant un paramétrage subtil), le résultat dépend étroitement de la formulation mathématique du concept de « similitude », de « voisinage » sur lequel reposent ces méthodes. C'est le rôle d'un expert statisticien, que de pouvoir définir précisément cette notion de proximité.
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Analyse/ Synthèse de l'information
Certaine méthodes statistiques ont pour but de résumer/synthétiser les données avec une perte d'information minimale. Lorsqu'un grand nombre de caractéristiques quantitatives sont recensées par exemple, l'Analyse en Composantes Principales (ACP) est la méthode la plus couramment utilisée pour rechercher les variables expliquant le mieux les variations observées, la perte d'information étant contrôlée par un indice de fidélité. Or, le cadre de validité de l'ACP stipule que les variations observées soient très régulières (décrites par une loi normale). Et en dehors de ce cadre assez strict, la perte d'information résultant d'une telle analyse peut être beaucoup plus grande que celle suggérée par l'indice de fidélité. Aussi, l'examen attentif de la
Recourir à une expertise Si les logiciels statistiques et les solutions « packagées » de data-mining permettent aujourd'hui d'implémenter automatiquement une gamme relativement large de procédures de façon de plus en plus conviviale (interfaces graphiques…), ils ne permettent pas dans la plupart des cas de se dispenser d'une expertise dans le domaine du traitement statistique de l'information . Le recours à un expert statisticien permet en effet rapidement de : ! formuler précisément l'objectif du traitement (résultats attendus). ! examiner attentivement le contenu des données. ! sélectionner la méthode la plus approprié parmi l'éventail des outils développés en statistique. ! garantir la pertinence des résultats du traitement.
Par ALEARIS Cabinet de conseil spécialisé en modélisation mathématique et statistique. Contact : Alexandra Clémençon. Tél. 01.48.71.86.36
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METHODES l’accueil est très...
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L’analyse des questions ouvertes
? L'analyse des
questions
ouvertes est l'une
des " tartes à la crème " de
l'univers des
études
marketing. Première
question qui
traverse l'esprit du débutant en
matière d'études,
cette
Que peut-on attendre aujourd'hui très concrètement en matière d'analyse de questions ouvertes ?
De l'utilisation de questions ouvertes
Les études marketing se répartissent en deux grandes catégories : les enquêtes qualitatives et les enquêtes quantitatives. La première catégorie désigne plutôt les observations recueillies lors de tables rondes ou d'entretiens semi-directifs en face à face ou, plus rarement, au téléphone. Ces études concernent généralement un petit nombre d'interviewés (quelques individus à quelques dizaines d'individus tout au plus) et servent le plus souvent à préparer des études quantitatives ultérieures en dégageant les thèmes d'intérêt, la terminologie employée par la population cible, etc. L'information recueillie est généralement très peu structurée et correspond à l'expression des interviewés sur des thèmes initiés par l'enquêteur mais traités ensuite librement par les individus ou les groupes interrogés. Les études quantitatives, elles, concernent un plus grand nombre d'interviewés (plusieurs centaines jusqu'à plusieurs dizaines de milliers parfois) et s'attachent à recueillir leurs réponses à des questions précisément définies. L'objectif est de connaître la répartition de la population interrogée par rapport aux différentes réponses proposées.
La technique du "truffage"
problématique
suscite des
réponses très
diverses mais
rarement
satisfaisantes.
Les études quantitatives conçues par les professionnels comportent généralement très peu de questions ouvertes. En revanche, les questionnaires réalisés par les débutants en matière d'enquêtes en regorgent. Ainsi, n'est-il pas rare de voir des questionnaires qui proposent à chaque question fermée, une question ouverte intitulée " Pourquoi ? " ou " Commentez : ", censée permettre aux interviewés de s'exprimer librement. Ces questions rassurent le concepteur de l'enquête en lui faisant croire qu'il évite ainsi le risque de rater des informations essentielles qu'aurait eu à lui donner la personne interrogée. En réalité, ce type de " truffage " est contre-productif à plusieurs titres : · Les questions ouvertes systématiques révèlent un manque de préparation de l'enquête et un manque de précision dans les objectifs. Leur utilisation diminue la pertinence générale du questionnaire : les questions fermées sont traitées avec moins de soin et
d'esprit d'exhaustivité que nécessaire, puisque la présence des questions ouvertes est censée ramener quand même l'information que l'on a oubliée d'aller chercher dans la partie fermée du questionnaire. · Les questions ouvertes rallongent considérablement l'administration du questionnaire en face à face ou au téléphone (écriture ou frappe des réponses). Les enquêteurs sont parfois tentés de raccourcir ou de résumer, pas toujours de manière pertinente, les réponses exprimées. · Lorsque le questionnaire est rempli manuellement par un enquêteur ou, pis encore, en auto-administré par la personne interrogée, la saisie des réponses manuscrites s'avère souvent fastidieuse en raison d'écritures parfois illisibles. Les risques d'erreurs sont ainsi multipliés. · Le taux de réponse aux questions ouvertes systématiques est généralement extrêmement faible (de l'ordre de 10%). · Il n'est pas rare que les réponses exprimées soient hors sujet, mal formulées (voire incompréhensibles) ou encore sans contenu (ex : " Rien à signaler "). En résumé, l'utilisation fréquente de questions ouvertes " générales " dans les études quantitatives, loin d'apporter une information essentielle, génère des pertes de temps importantes et se traduit même parfois par des pertes d'informations qu'il aurait été plus simple d'obtenir en structurant mieux le questionnaire.
Le recueil pertinent d'informations complémentaires
La description ci-dessus ne doit pas laisser croire que le recueil d'informations ouvertes n'a aucune place dans les enquêtes qualitatives. Simplement, les questions ouvertes doivent être utilisées à bon escient, souvent dans l'objectif d'achever de structurer l'information. Ainsi, lorsque l'on propose une liste d'items (marque utilisée, magasin fréquenté, caractéristique recherchée, pays d'origine), le fait de proposer une réponse " Autre, préciser… " permet de collecter des items complémentaires non prévus initialement. La liste initiale est généralement incomplète parce qu'il était impossible de balayer a priori tout l'univers des réponses possibles. Dans ce cas, la question est semi-ouverte (ou semi-fermée). Les bons logiciels d’enquêtes permettent de gérer l’ajout dynamique des nouvelles réponses lors de la saisie. Cette fonctionnalité est Survey Magazine
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METHODES désigné par “Enrichissement”. Une réponse ainsi ajoutée sera proposée lors de la saisie du questionnaire suivant et pourra être cochée. Cela accélère la saisie et évite de retaper des libellés identiques avec des orthographes différentes. Le codage se fait en quelque sorte en direct et les questions ainsi enrichies peuvent être traitées comme les autres questions fermées. Bien entendu, il est généralement possible de revoir les réponses ajoutées pour procéder éventuellement à un regroupement avant le traitement.
Vous l’avez compris, nous vous conseillons vivement de limiter l’usage des questions ouvertes dans vos enquêtes. Toutefois, lorsque vous en avez une ou plusieurs à traiter, plusieurs outils d’enquêtes du marché peuvent vous apporter de l’aide, même si certains produits promettent plus qu’il n’en peuvent.
Certains éditeurs de logiciels jouent d’ailleurs avec les mots en baptisant leurs méthodes “Analyse sémantique”, “lexicale”, ou “de contenu”. L’utilisation dans les interfaces de termes comme “corpus”, “réseaux sémantiques” et autre “lemmatisation” achève l’illusion. En effet, ces produits donnent ainsi à penser qu’ils seront capables d’extraire automatiquement le sens des réponses obtenues. En réalité, il n’existe pas aujourd’hui de logiciel capable de comprendre le sens réel des réponses aux questions ouvertes. Les outils d’enquêtes sont capables de compter la fréquence de citation des mots, de les regrouper en expressions, de repérer les formes grammaticales, les négations, etc... Ils peuvent fournir des représentations graphiques de réseaux de mots reliés entre eux selon des fréquences d’association dans les phrases. Mais une fois que l’on a fait tout cela, on se retrouve en fait avec un magma d’informations, comparable à celui que l’on avait au départ.
Avoir les idées claires
Un traitement “concret”
Quel est l’objectif du chargé d’études confronté au dépouillement d’une question ouverte ? C’est bien sûr de faire ressortir le maximum d’informations. Mais si l’on en reste là, on est susceptible d’être séduit par des approches théoriques mélangeant la statistique avec des notions de linguistique et de sémantique.
En réalité, au dela de la manipulation des concepts linguistico-statistiques, le chargé d’études recherche, à “coder” les réponses aux questions ouvertes, comme il le faisait déjà sans l’aide de l’outil informatique. Une fois que l’on a pris conscience que l’outil informatique ne peut pas arriver seul à ce codage, on recherchera les
Du traitement spécifique des questions ouvertes
logiciels permettant d’assister le chargé d’étude dans le codage des réponses. Certains outils offrent en cela des fonctionnalités très intéressantes.
Elue “Meilleure Agence de communication téléphonique de l’année 2000” Depuis 20 ans, les professionnels de la communication remettent chaque année leurs trophées qui récompensent pour chaque catégorie de métier (l'agence de publicité, l'agence de marketing direct, l'agence de design...) l'entreprise qui a été la meilleure. En 2000 pour la première fois, la profession de la communication a intégré une nouvelle catégorie concernant les Métiers de la Communication Téléphonique : Call Center, télémarketing, phoning, marketing téléphonique. Par ce geste, les organismes professionnels de la Communication considèrent qu'aujourd'hui le média téléphone, par l'explosion de son marché et par la maturité acquise de ses acteurs multiples a droit à une place entière dans la grande famille de la communication. Dans ce contexte, Phone Marketing aura eu le privilège et le beau cadeau d'être la première société élue : "Meilleure Agence de Communication téléphonique de l'année". Ces récompenses sont remises à la suite d'une double enquête quantitative fondée sur des critères de chiffre d'affaire et de marge brute, gains de nouveaux budgets, de fidélité et de satisfaction des clients.
Phone Marketing
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Etudes de notoriété Sondages Etudes d'impacts d'opérations commerciales Enquêtes de satisfaction Observatoires de clientèle
DOSSIER
Les nouveaux logiciels d’enquêtes et de reporting
Les nouvelles éxigences du marché
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L’avènement des offres multi-technologies
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L’état de l’art en matière d’outils d’enquêtes
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DOSSIER
Les nouvelles exigences du marché L'univers des outils d'enquêtes a beaucoup évolué ces dernières années, sous la pression d'utilisateurs de plus en plus nombreux et de plus en plus exigeants. Survey Magazine a cherché à identifier les nouvelles exigences des utilisateurs.
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Le marché des logiciels destinés à analyser des données d'enquêtes a démarré en France à la fin des années 1980, lorsque la micro-informatique a commencé à s'implanter dans les entreprises. La demande provenait alors principalement des instituts d'études, qui recherchaient d'abord des outils de calcul et de traitement de leurs données. L'offre, quant à elle, se concentrait essentiellement autour de deux types de produits : · d'une part, les packages statistiques de grands éditeurs américains, généralement dérivés d'outils conçus initialement pour les gros systèmes de l'époque. Ces outils très puissants, utilisés par ailleurs par la communauté scientifique (chercheurs, bio-statisticiens…) offraient de nombreux algorithmes d'analyse de données utilisables dans le domaine des enquêtes. Mais ils souffraient d'une absence totale d'ergonomie, exigeant de leurs utilisateurs de bonnes dispositions pour la programmation. · d'autre part, des produits français, conçus généralement par des universitaires ou des chercheurs, très inspirés des produits américains sans toutefois atteindre leur niveau technique. Certains de ces outils cherchaient à simplifier certaines étapes en amont du calcul statistique (création du questionnaire, saisie des données…) et à mettre en œuvre les méthodes d'analyse de données « à la française ». Mais les interfaces proposées et les modes de fonctionnement élaborés trahissaient l'orientation universitaire ou technique de leurs concepteurs alliés souvent à un manque de maîtrise du développement de logiciels. Parallèlement, certains instituts d'études ont développé en interne des outils spécifiques, destinés à leur faciliter le traitement statistique. Certains de ces produits se sont retrouvés sur le marché et ont connu parfois du succès. Tant que la demande se concentrait chez des techniciens des études, les outils techniques proposés trouvaient leur public. Ce marché était une niche, un micromarché un peu hermétique aux évolutions ergonomiques en cours. Cette situation a commencé à évoluer doucement dans la première moitié des années 1990. En effet, la généralisation de la microinformatique et des outils bureautiques à tous les étages des entreprises a fait évoluer la demande. De nombreux services dans les grandes entreprises ont
cherché à s'équiper de logiciels leur permettant de réaliser eux-mêmes leurs enquêtes internes et externes. Cette ouverture du marché sur un public plus large ayant des exigences nouvelles et des applications plus variées ont déstabilisé plusieurs développeurs d'outils de traitement d'enquêtes bien implantés. Des nouveaux intervenants en ont profité pour s'imposer. Le marché n’a cessé depuis de croître et de se diversifier. Aujourd’hui, les logiciels d’enquêtes et d’analyse statistique équipent la quasi totalité des instituts d’études, grands ou petits. Ils sont également largement diffusés chez l’annonceur, dans différents services : Marketing, Etudes, Qualité, Formation, Ressources Humaines... Survey Magazine a cherché à savoir, en réalisant des entretiens avec différents types d’utilisateurs, les principales exigences vis-à-vis des produits d’enquêtes. Quatre éléments essentiels se dégagent clairement. L’Ergonomie C’est le critère qui revient le plus souvent. Les utilisateurs recherchent avant tout des outils qu’ils seront capables d’utiliser de manière autonome, aussi facilement que leur tableur ou leur logiciel de traitement de textes. Cette demande n’est bien sûr par nouvelle. Mais nous avons tous à présent un référentiel connu, basé sur nos outils bureautiques habituels, qui présentent, m a l g r é l e u r s d i ff é r e n t s o b j e c t i f s d’utilisation, les mêmes types de menus, les mêmes boutons, la même présentation des boîtes de dialogue, les mêmes enchaînements logiques, les mêmes fonctions de confort (menus contextuels avec le bouton droit de la souris, assistants, aperçu avant impression, échange facile de données entre logiciels...). Ce référentiel nous permet de mieux juger du niveau d’ergonomie des produits spécifiques proposés et de reprérer tout de suite ceux qui présentent des approches et des interfaces fantaisistes (gros boutons, fenêtres mal proportionnées, boîtes de dialogues touffues ou mal équilibrées, absence de fonctions de confort...). Ces indices permettent à présent, à la plupart des utilisateurs, de “sentir” rapidement si les concepteurs du produit ont soigné l’ergonomie en cherchant à respecter les standards internationaux ou s’ils se sont concentrés essentiellement sur la programmation d’une suite de fonctions et de processus, sans se soucier vraiment de l’utilisateur.
EPO Survey Magazine
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DOSSIER La Puissance Ce critère s’exprime de deux manières : Il s’agit d’une part de disposer, dans l’outil que l’on choisira, d’un bon potentiel d’analyse et de traitement. Car même si les besoins sont très différents d’un type d’utilisateur à l’autre, tous indiquent être rassurés par le fait qu’ils pourront accéder, au travers du produit qu’ils ont choisi ou de ses modules complémentaires, à des fonctions d’analyse statistiques avancées dépassant leurs besoins immédiats. D’autre part, la puissance s’exprime dans la vitesse de production des résultats. En effet, alors qu’il paraissait normal, il y a quelques années encore, de lancer un calcul et d’attendre parfois plusieurs heures pour voir les résultats, les utilisateurs ne semblent plus disposés aujourd’hui à attendre au delà de quelques secondes, l’affichage d’un résultat demandé. Les logiciels d’enquêtes et d’analyse statistiques doivent donc suivre, en affinant et accélérant leurs algorithmes. L’Ouverture Cette exigence est liée à l’évolution rapide des technologies et des méthodes d’enquêtes. Elles émane notamment des instituts d’études qui voient se développer rapidement les démarches de collecte de données d’enquêtes assistées par ordinateur : le CATI (enquêtes téléphoniques), le CAPI (enquêtes informatisées en face à face) et à présent le CAWI (enquêtes sur Internet). On peut y ajouter des technologies comme la lecture automatique de questionnaires (sur lecteur optique ou scanner), les enquêtes en salle utilisant des boîtiers de vote électroniques... Il s’agit donc de ne pas s’interdire la possibilité d’avoir recours dans l’avenir à l’une de ces technologies en choisissant un produit fermé, d’où le succès des offres d’enquêtes multitechnologies (cf article p.16). La Qualité de service C’est bien sûr une exigence essentielle des acheteurs de logiciels professionnels, dans le domaine des enquêtes, peut-être encore plus que dans les autres domaines. En effet, l’urgence qui préside le plus souvent au dépouillement d’une enquête (surtout dans les instituts) se satisfait mal d’un service peu réactif ou inexistant. Même s’ils sont plus à l’aise avec des outils informatiques de plus en plus ergonomiques et puissants, les utilisateurs expriment le besoin d’avoir : · une assistance possible en cas de difficulté ou de bug, avec, dans ce dernier cas, la certitude d’obtenir rapidement une solution, · l’assurance que le produit qu’ils achètent continuera à évoluer et qu’ils se verront proposer des nouvelles versions intégrant de nouvelles fonctions et tenant compte de l’évolution de l’environnement technique (nouvelles versions du système d’exploitation...).
OQ
Finalement, à bien les examiner, les quatre exigences que nous avons identifiées paraîssent, somme toute, assez normales aujourd’hui.
Les éditeurs qui réussissent sur ce marché semblent d’ailleurs les avoir assimilées (voir interview ci-contre).
En prenant les 4 initiales de ces critères, on peut lire EPOQ. Peut-être un signe ?
INTERVIEW Survey Magazine demandé à Mr Gérard DANAGUEZIAN, Directeur Général de l’éditeur Soft Concept de nous expliquer les raisons de la percée d’Ethnos sur le marché des logiciels d’enquêtes. “Je crois que les succès d’Ethnos et, plus généralement, des outils de traitement d’enquêtes que nous proposons chez Soft Concept, sont dûs à notre approche particulière du marché. Cette approche tient en 3 points : · Nous avons toujours considéré que notre métier était avant tout l’édition professionnelle de logiciels d’enquêtes et d’analyse de données, alors que beaucoup de nos concurrents se considèrent d’abord comme des universitaires, des chercheurs ou des statisticiens qui font du logiciel. Nous avons donc privilégié, dès le départ, une approche professionnelle du développement d’outils ergonomique et de haut niveau technique, avec une démarche marketing d’écoute active et d’anticipation des demandes et besoins de nos utilisateurs. Je crois que notre société est aujourd’hui, le seul éditeur français de logiciels d’enquêtes disposant d’une véritable équipe de développement solide et structurée, capable de mener de front une gamme de 9 logiciels de haut niveau. Nous nous sommes également organisés très tôt pour apporter un service de qualité à nos utilisateurs : hot-line gratuite et illimitée, documentations et supports efficaces... Bref, nous avons pris pour modèle des sociétés comme Microsoft ou Lotus, plutôt que des structures comme le CNRS. · Le deuxième atout découle tout naturellement du premier : pour créer nos produits, nous privilégions avant tout l’utilisateur. Nos logiciels prennent en compte les technologies d’acquisition et les méthodes d’analyse statistiques les plus avancées. Mais ils les mettent en oeuvre de manière claire et immédiatement compréhensible, dans le strict respect des standards internationaux en matière d’ergonomie. Les utilisateurs voient sans effort ce qu’ils peuvent tirer de nos produits et comment le faire tout de suite. C’est pour cela qu’à chacune de nos présentations d’Ethnos, de Net Survey ou de nos autres outils, l’auditoire est systématiquement enthousiaste. Les utilisateurs de produits concurrents qui découvrent Ethnos viennent nous dire qu’ils n’imaginaient pas que l’on pouvait aller aussi loin, créer aussi facilement le questionnaire et
produire de manière aussi automatique des t a b l e a u x , graphiques et rapports aussi beaux et efficaces. · Enfin, notre analyse des besoins des utilisateurs nous a conduit à constituer la gamme la plus complète d’outils d’enquête du marché. Voyant que les utilisateurs pouvaient avoir besoin à travers leurs différentes applications de différents moyens d’acquisition de données, nous avons été les premiers à nous intéresser sérieusement à la lecture optique de questionnaires, aux enquêtes interactives (en salle), puis aux enquêtes sur le net, pour lesquels nous avons développé Net Survey, dont nous sommes très fiers. Nous avons également cherché à concevoir des solutions CATI et CAPI de nouvelle génération, capables de concurrencer sur leur terrain les solutions spécialisées, tout en offrant l’énorme avantage d’une intégration transparente avec Ethnos, c’est-à-dire, une possibilité de traitement instantané des données des enquêtes téléphoniques et en face à face. Aujourd’hui, nous sommes donc le seul éditeur à couvrir toutes les technologies possibles : OMR, CATI, CAPI, CAWI, enquêtes interactives... Nos clients peuvent donc réaliser des enquêtes faisant appel en même temps à plusieurs technologies (ex : téléphone et internet) puis consolider facilement et traiter les données collectées avec ETHNOS. Notre offre est complétée par un outil très puissant de gestion de panels (Panel Manager). Il faut noter que le coeur de notre offre, composée d’Ethnos et de son module d’analyse statistique avancée STAT’Mania constitutent aujourd’hui la seule solution capable de gérer intégralement toutes les étapes des enquêtes, de la conception du questionnaire et sa mise en page automatique, à la production du rapport final. Voilà, je crois, ce qui explique la percée de nos produits sur le marché des outils d’enquêtes. Et nous travaillons actuellement sur de nombreuses nouveautés pour continuer à coller aux besoins des utilisateurs.“
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DOSSIER
L’avènement des offres multi-technologies Lorsque l’on cherche à informatiser le terrain des enquêtes, on trouve encore le plus souvent sur le marché des solutions spécialisées, centrées uniquement sur leur problématique. Cette situation est en train de changer avec le développement des offres des éditeurs de logiciels d’enquêtes, proposant dans un environnement cohérent et compatible les différentes technologies d’acquisition des données. Le domaine des enquêtes téléphoniques assistées par ordinateurs (CATI), l’un des premiers à s’être beaucoup développé ces dernières années, est caractéristique. Dans ce domaine, l’offre se limitait jusqu’il y a peu, à des outils très spécialisés dans la gestion des appels mais n’offrant pas ou très peu de possibilités d’analyse statistique des données recueillies. L’amont de l’enquête, c’est à dire la création du questionnaire et sa mise en page (pour le soumettre au client par exemple) et l’aval de l’opération (la production du rapport) nécessitaient des échanges avec d’autres outils. Ce mode de fonctionnement était plutôt lourd et rendait impossible, par exemple, la production quotidienne facile de résultats à jour des
derniers appels. Il en était de même dans les autres domaines moins développés, tels les enquêtes informatisées en face à face (CAPI), la lecture optique de questionnaires (OMR), etc... Bien entendu, il n’existait pas de compatiblité entre ces différentes solutions. Si l’on souhaitait, par exemple, réaliser une enquête en partie par téléphone et en partie sur questionnaire papier, il fallait avoir un système CATI et un système OMR, paramétrés de manière parallèle, et produisant des données qu’il fallait ensuite exporter, reimporter et consolider dans un logiciel d’analyse de données. Pour répondre aux besoins d’intégration exprimés par les utilisateurs de leurs outils, les éditeurs de logiciels
CATI : Enquêtes téléphoniques assistées par ordinateur C.A.T.I. est l’acronyme de “Computer Assisted Telephone Interviews”. Une cellule CATI est composée généralement d’un poste serveur, d’un ou plusieurs postes administrateurs et/ou superviseurs et de plusieurs postes de saisie. Une enquête CATI nécessite 2 éléments : le questionnaire à administer au téléphone et le fichier ou base de données des personnes à contacter. Le principe de fonctionnement est le suivant : le serveur CATI sélectionne un numéro de téléphone à composer. S’il y a un couplage informatique/téléphonie (CTI), le serveur compose l’appel et le passe à un poste enquêteur. Si la composition doit se faire manuellement, le serveur envoie le numéro de
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d’enquêtes ont commencé par faciliter les échanges entre leurs produits et les outils d’acquisition de données. Mais, plutôt que de multiplier les passerelles avec de nombreux produits non standardisés et en vue d’anticiper le développement de technologies d’acquisition nouvelles (comme les enquêtes sur Internet ou CAWI), quelques éditeurs se sont intéressés directement aux méthodes d’acquisition et les ont intégrées dans leurs offres. On retrouve donc aujourd’hui sur le marché plusieurs éditeurs américains et, principalement un éditeur français (Soft Concept) qui proposent une gamme d’outils permettant de gérer à la fois le CATI, le CAPI, le CAWI, la lecture automatique...
téléphone au poste enquêteur qui le voit à l’écran et peut le composer. Le choix du numéro de téléphone est effectué à la suite dans la base ou de manière aléatoire. Lorsqu’une personne demande à ne pas répondre tout de suite mais à être rappelée, le serveur en tient compte pour adresser l’appel à l’heure du rendez-vous pris. Les systèmes CATI permettent de gérer des quotas sur la base (caractéristiques connues des interviewés) ou sur leurs réponses. La distribution des appels en tient compte et un appel qui correspond à un quota atteint est signalé. L’intérêt des systèmes CATI intégrés à un logiciel d’enquêtes est de pouvoir produire des résultats à tout moment. Il est ainsi possible de fournir un rapport recalculé à tout moment ou, plus
Lorsque les offres, chez le même éditeur, n’émanent pas de rachats de sociétés ou d’accords commerciaux, et que les différentes solutions sont construites à partir des mêmes structures de fichiers, on peut envisager d’utiliser conjointement différentes technologies. Ainsi, on pourrait paramétrer le questionnaire dans le logiciel d’enquêtes puis générer l’interface spécifique pour le CATI d’une part et le CAWI d’autre part, en vue de gérer une partie de l’enquête par téléphone et l’autre par Internet. Les résultats sont enregistrés par les différents outils dans le même format et peuvent donc être consolidés et exploités instantanément. Vous trouverez ci-dessous un descriptif de ces différentes technologies d’acquisition.
simplement de suivre et d’ajuster le déroulement du terrain. CAPI : Enquêtes informatisées en face à face C.A.P.I. signifie “Computer Assisted Personnal Interviews”. Même si, pour des raisons de coûts, les enquêtes téléphoniques ont pris beaucoup d’importance par rapport aux enquêtes sur le terrain, il reste des situations où il est indispensable d’interroger des personnes en face à face, à la sortie d’un magasin par exemple. Le CAPI souffrait jusqu’à présent d’un manque de matériels informatiques adaptés. Les précurseurs se sont lancés avec des matériels lourds, coûteux, à faible autonomie... Avec l’arrivée des assistants personnels, notamment la nouvelle génération sous Windows CE offrant des écrans lisibles, de la mémoire et beaucoup d’autonomie, le CAPI devrait bien se développer. Les logiciels d’enquêtes qui gèrent le
DOSSIER
Catiopée
Le CATI de nouvelle génération Catiopée est la nouvelle solution d’enquêtes téléphoniques compatible avec le no 1 des logiciels d’enquêtes, ETHNOS. Catiopée introduit une facilité et des fonctionnalités sans précédent pour la mise en place et la gestion de vos enquêtes CATI. · Conception et mise en place très rapide de vos
campagnes · Interface de saisie télé-enquêteur efficace et
ultra-conviviale · Gestion de quotas multi-niveaux, sur la base
d’appel ou les réponses (quotas dynamiques) · Supervision en temps réel et suivi de tous les
éléments de la campagne (télé-enquêteurs, rendez-vous d’appels, statistiques d’appels...) · Possibilité d’éditer à tout moment le rapport
de résultats actualisé (au format Ethnos) · De 5 à 500 postes de saisie / De 1 à 100
postes administrateurs/superviseurs
Catiopée est en démonstration au SurveyStore.
SurveyStore : 66 rue de Rivoli - 75004 PARIS - Tél : 01 44 545 545 - Fax : 01 44 545 540
CAPI permettent d’installer le questionnaire conçu sur le PC directement sur l’assistant puis de récupérer facilement les réponses pour les analyser. Le transfert se fait en plaçant l’assistant dans un socle ou par modem. Mais on commence à voir arriver des assistants offrant des fonctions de téléphonie, ce qui permettrait de transférer les données en temps réel. CAWI : Enquêtes sur Internet/Intranet ou par mail Inspirées du CATI et CAPI, les initiales C.A.W.I. désignent le “Computer Assisted Web Interviews”. Certains professionnels pensent que le CAWI est l’avenir des études. Mais dans les faits, le CAWI suscite aujourd’hui plus
de commentaires que d’utilisations concrètes, parfois par manque d’outils adaptés. En effet, si le domaine génère beaucoup de solutions, il n’existe aujourd’hui sur le marché français qu’un ou deux packages permettant de réaliser sérieusement des enquêtes électroniques et de les traiter immédiatement. Ces enquêtes peuvent être adressées aux correspondants par mail ou placées sur un site sous la forme d’un formulaire. Mais la solution la plus performante est de déployer un programme (CGI) sur un serveur Internet qui pilotera de manière intelligente des questionnaires multipages plus complexes.
Les lecteurs sont cependant coûteux (> 15 KE) ce qui réserve leur acquisition à des besoins réguliers. Il est également possible de lire des questionnaires sur des scanners, moins coûteux mais offrant une fiabilité et une vitesse bien moindres. La difficulté en OMR est de concevoir le support. Peu de produits permettent de le créer de manière assistée, de l’imprimer immédiatement et de pouvoir le lire optiquement (génération automatique du programme de lecture).
OMR : Lecture optique O.M.R. désigne la lecture optique de document ou “Optical Mark Reading”. Les technologies de lecture optique sont extrêmement fiables et permettent de lire jusqu’à 7.000 questionnaires A4 à l’heure (sur les gros lecteurs).
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Etat de l’art en matière de logiciels d’enquêtes
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Création et mise en page du questionnaire Aujourd’hui, vous n’avez plus besoin de “taper” votre questionnaire dans un logiciel de traitement de texte. En effet, certains logiciels d’enquêtes vous permettent de le faire directement, plus facilement et plus rapidement qu’avec votre traitement de textes. La mise en page
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DEBAT
Les sondages politiques en question Dimanche 21 avril 2002. 20h00. Les premières estimations pour le 1er tour des élections présidentielles, livrées sur les chaînes de télévisions par les grands instituts de sondage, s'affichent sur nos écrans. L'exercice, désormais bien rodé, est suivi des premiers commentaires et analyses, qui stigmatisent immanquablement les erreurs des sondeurs, coupables d'avoir sous-estimé tel candidat, ou, d'avoir intoxiqué les électeurs avec des fausses prévisions. La polémique peut ensuite enfler et se prolonger dans la presse, prompte à mettre les sondages au pilori après en avoir rempli ses colonnes pendant plusieurs mois, tenant en haleine les politiques de tout bord et l'opinion publique, jusqu'à éclipser parfois les programmes des candidats. Ce rituel est installé à présent depuis plusieurs élections. Et il est vrai qu'il ne cesse d'être alimenté par les erreurs importantes commises par les sondages, à chaque échéance : municipales de 2001 avec la « vague rose », législatives de 1997 avec la droite donnée gagnante, présidentielles de 1995 avec Jacques Chirac considéré comme hors course. Alors, que penser des sondages politiques ? Les méthodes utilisées sontelles scientifiques ? Comment expliquer alors les erreurs dans l'estimation des intentions de vote ?
Un peu d'histoire Avant d'aborder la méthode des sondages, intéressons-nous un peu à leur genèse. Les sondages politiques naissent vraiment en 1936, à l'occasion de l'élection présidentielle américaine. Roosevelt, président depuis 1932, se présente pour un second mandat contre London. La presse américaine affirme que London va gagner, après avoir eu recours, comme à l'habitude depuis le début du 19ème siècle, à ce que l'on appelle les «straw votes» (votes de paille). Cette technique consiste, pour les journaux, à demander à leurs lecteurs de renvoyer un coupon mentionnant leur choix. Ainsi, le Literary Digest reçoit près de 2 millions de réponses qui pronostiquent la victoire de London. De son côté, Georges Gallup, qui vient de créer en 1935 l'un des premiers instituts de sondages, pronostique la victoire de Roosevelt, en interrogeant un échantillon représentatif de 4.000 personnes seulement.
L'élection lui donne raison. Dès 1938, Jean Stoetzel, créateur de l'IFOP (Institut Français de l'Opinion Publique) importe cette technique en France et la désigne par le mot «sondage», à consonance scientifique. Mais c'est en 1965 seulement que les
instituts de sondage réalisent pour la première fois une estimation de vote le soir de l'élection présidentielle. Les Français découvrent à 20 heures, que le Général de Gaulle est mis en ballottage par François Mitterand. Cette date marque l'entrée en force des sondages dans le paysage politique français. La nouveauté cette année est que ces sondages vont pouvoir être publiés, y compris dans la semaine précédent les élections (jusqu'au vendredi minuit). En effet, la loi de 1977 qui interdisait toute publication pendant la semaine précédant les élections a été mise à mal par les nouvelles technologies de la communication. On se rappelle tous du sondage sur le second tout des élections présidentielles de 1995 publié dans la semaine de l'élection sur le site internet de « La tribune de Genève ». De même, les sites de la presse française ont placé, lors des législatives de 1997, des liens vers des sites étrangers présentant les derniers sondages pré-électoraux. Dans un arrêt de septembre 2001, la Cour de Cassation a jugé que la loi de 1977 était contraire à la Convention européenne des droits de l'Homme, au nom du droit à l'information. Le Parlement en a tiré les conclusions, en légalisant, le 7 février dernier la publication des sondages jusqu'au vendredi minuit précédant l'élection.
Comment sont-ils réalisés ? La méthode d'échantillonage La théorie des sondages est basée sur la notion mathématique de probabilités. Elle part du postulat que l'on peut connaître l'opinion d'une population donnée en observant l'opinion d'un petit sous-ensemble de celle-ci, à condition que cet échantillon possède les mêmes caractéristiques que l'ensemble de la population. Les sondages politiques s'appuient généralement, pour la constitution de
?
l'échantillon à interroger, sur la méthode des quotas. Cette méthode est moins fiable que la méthode théorique du tirage aléatoire. Elle est utilisée pour des impératifs de délais de réalisation et de coûts. La méthode des quotas consiste à choisir un échantillon qui a la même répartition que la population française, sur plusieurs critères signalétiques. La taille des échantillons utilisés est généralement aux alentours de 1.000 personnes. Il est à noter que cette même taille d'échantillon est également utilisée très souvent aux Etats-Unis, qui ont pourtant une population de 270 Millions de personnes. Cela s'explique par le fait que la fiabilité des chiffres obtenus dépend très peu de la taille de la population mère et beaucoup plus de la valeur absolue de la taille de l'échantillon. Ainsi, il faudrait également interroger 1.000 personnes en Belgique, pour disposer du même niveau de fiabilité. Notons qu'il existe un autre critère très important pour l'estimation de la fiabilité des résultats : la répartition des réponses. En effet, une répartition de 50-50 implique une marge d'erreur bien plus importante qu'une répartition 80-20, pour une taille d'échantillon donnée. Notons qu'en théorie, l'utilisation de la méthode des quotas ne permet pas de calculer de manière scientifique une marge d'erreur pour le sondage effectué. Mais en pratique, on considère que cette marge d'erreur est inférieure ou égale à celle des sondages réalisés avec un tirage aléatoire. Les marges d'erreurs sont données à un niveau de confiance donné (généralement 95%). Ainsi, pour 1.000 personnes interrogées, l'erreur est de +/- 3,1%, au seuil de confiance de 95%, pour une réponse donnée par 50% des sondés. Concrètement, cela signifie qu'il y a 95% de chances que si l'on interroge l'ensemble de la population, on trouvera entre 46,9% et 53,1% des personnes qui donneront cette réponse. La formule de calcul de la marge d'erreur à 95% est la suivante : Erreur = 1,96 * racine(p*(1-p)/n) où p = le pourcentage de réponse et n l'échantillon. Le tableau suivant fournit quelques marges d'erreurs au niveau de confiance de 95%. Il montre notamment qu'il faut doubler un échantillon de 1.000 personnes pour affiner les résultats de moins de 1% seulement ! Le terrain d'enquête Survey Magazine
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DEBAT Aujourd'hui, la plupart des sondages d'intention de vote sont réalisés par
Répartition
Taille de l’échantillon 300 500 1000 2000 50-50 60-40 70-30 80-20 90-10
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téléphone et non plus, comme c'était le cas il y a quelques années encore, en face à face (généralement au domicile de la personne interrogée). L'utilisation du support téléphonique ne représente plus de biais étant donné que le taux d'équipement des ménages est suffisant pour assurer une bonne représentativité de la population globale. De plus, il permet d'obtenir des résultats beaucoup plus rapides et évite de se heurter à des obstacles d'accès au domicile des personnes (digicodes, quartiers difficiles…) L'enquête téléphonique permet également de contrôler plus facilement la qualité du recueil : en effet, il suffit d'écouter les enquêteurs et de surveiller leur travail, alors que les enquêtes sur le terrain sont plus difficiles à contrôler (certaines personnes refusant de communiquer leurs coordonnées pour être recontactées). Enfin, les systèmes CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) utilisés facilitent l'administration du questionnaire en gérant automatiquement les cheminements dans les questionnaires. Ils permettent également d'arriver plus facilement, en fin de campagne, à adresser rapidement un grand nombre d'individus pour ne retenir que ceux qui correspondent aux quotas à atteindre. Le redressement des résultats Avant de pouvoir être publiés, les intentions de vote recueillies doivent obligatoirement faire l'objet de redressements et de corrections. En effet, dans ce domaine plus que dans d'autres, les répondants ont tendance à tricher avec la réalité et à ne pas exprimer avec franchise leurs choix. C'est le cas notamment des partisans des mouvements extrêmes et des abstentionnistes (dont une bonne partie n'avouera pas son intention de ne pas aller voter). Pour pouvoir effectuer les rectifications nécessaires, les sondeurs demandent généralement aux personnes interrogées d'indiquer le vote qu'ils ont effectué lors de précédentes échéances. Certains candidats comme Jean-Marie Le Pen obtiennent un score déclaratif inférieur à leur score effectif : si 10% des personnes interrogées indiquent qu'elles ont voté pour lui aux précédentes élections alors que son score était de 15%, les intentions de vote pour l'élection à venir sont redressées dans ces proportions. Mais comme on peut l'imaginer, ces redressements ont des limites, notamment en ce qui concerne les candidats
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n'ayant pas un historique permettant de faire ce type d'extrapolations (comme par exemple Jean-Pierre Chevènement).
Pourquoi leur arrive-t-il de se tromper ? Les erreurs dans la communication des résultats Avant d'aborder les erreurs liées à la technique même des sondages, commençons par pointer un élément qui renforce la méfiance vis-à-vis des sondages : la présentation inexacte des résultats par les hommes politiques qui les citent et les journalistes qui les présentent. Le manque de rigueur dans l'énoncé des résultats s'exprime de plusieurs manières : - les questions posées sont souvent mal retranscrites, alors que l'on sait très bien que les chiffres donnés ne valent que pour la question posée. Ainsi, lorsque l'on demande aux Français s'ils ont une bonne opinion d'une personnalité, cela ne signifie pas que ceux qui répondent positivement vont voter pour cette personnalité ou son parti ou sa tendance politique. - la mauvaise maîtrise de la notion même de pourcentage se traduit par des raccourcis surprenants : on additionne des pourcentages qui portent sur des bases différentes ; on compare également des évolutions sur des éléments non comparables. C'est ainsi qu'on arrive à dire que l'on a gagné des électeurs d'un suffrage à l'autre alors qu'en valeur absolue, le recul est très important. Inversement, lorsqu'il s'agit de mentionner un nombre d'électeur, on applique le pourcentage de votants sur l'ensemble de la population, pour obtenir - enfin, très peu de précautions sont prises dans l'énoncé des résultats. C'est d'autant plus vrai que certains pourcentages sont donnés avec jusqu'à deux chiffres après la virgule, ce qui est complètement ridicule lorsque l'on sait que la marge d'erreur se situe au minimum à 2% sur un échantillon de 1000 personnes. Les biais méthodologiques Pour être valable, un sondage politique doit être mené avec beaucoup de rigueur, à tous les stades : définition de questions claires et précises, constitution de l'échantillon, formulation des questions, saisie des réponses, retraitements et redressements. Or des erreurs peuvent s'insérer à chacune de ces étapes, d'autant plus que toutes ces opérations sont réalisées très souvent dans des délais extrêmement courts, sous la pression des évènements et des commanditaires. En supposant que toutes les précautions ont été prises pour éviter les erreurs de base, il est des biais plus difficiles à éviter. Les plus importants sont liés au choix de l'échantillon. En effet, la méthode des quotas qui est utilisée pour choisir
Les sondages politiques... ...avant tout un outil de notoriété pour les instituts Les sondages politiques sont pratiqués en France principalement par six grands instituts : Bva, CSATMO, Ifop, Ipsos, Louis Harris et TN Sofres. Cette activité représente avant tout un instrument de notoriété pour ces instituts, qui leur permet de se faire mieux connaître de leur cible d'entreprises, à l'occasion de la publication de leurs résultats et des partenariats nouées avec la presse et les stations de radio et de télévision pour les émissions politiques et les soirées électorales. Ainsi, en 2000, les sondages politiques n'ont contribué qu'à environ 3% au chiffre d'affaires d'IPSOS France et à 9% à celui de BVA.
l'échantillon peut être mise en œuvre avec plus ou moins de finesse. Tout d'abord, les critères utilisés sont nécessairement peu nombreux, notamment pour des raisons de coût et de simplification. Les critères généralement retenus sont l'âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle, la catégorie d'agglomération et la région. Pourtant, d'autres critères tel le niveau d'études, le statut marital ou la présence d'enfants sont déterminants dans le comportement de vote. Par ailleurs, les critères utilisés peuvent eux-mêmes se heurter à une réalité plus complexe. Ainsi, la CSP « Inactifs » qui regroupe quasiment le tiers de la population française est souvent traitée en bloc. Or on retrouve dans cette catégorie des populations très diverses (femmes au foyers, jeunes sans emploi, retraités). Et même lorsque ces sous-catégories sont prises en compte séparément, il est difficile de gérer des paramètres encore plus fins mais extrêmement liés aux intentions de votes, tels l'ancienne profession des retraités, par exemple. Toujours concernant le respect de la représentativité de l'échantillon, on constate qu'un nombre croissant de personnes refusent de répondre aux enquêtes téléphoniques, surtout lorsqu'il s'agit de questions aussi engageantes que dans les sondages politiques. Les populations qui répondent plus volontiers sont le plus souvent d'un niveau d'instructions supérieur et plus intéres-
I
DEBAT sées par la vie politique. Les abstentionnistes, jeunes et autres blasés de la politique se retrouvent donc sous-représentés. Les quotas étant ainsi plus difficiles à atteindre, la tendance est forte, d'utiliser la méthode du redressement d'échantillons pour effectuer les rattrapages nécessaires, avec un risque d'erreur d'autant plus important que le redressement affecte des coefficients forts à certaines catégories peu interrogées. A ces biais habituels s'ajoutent de nouvelles difficultés, auxquelles les instituts de sondages vont devoir répondre dans les années à venir pour assurer la fiabilité de leurs résultats. Ainsi, si le téléphone, média privilégié pour les sondages d'opinion, assure actuellement une représentativité satisfaisante, un phénomène nouveau suscite quelques interrogations : la multiplication des téléphones portables. En effet, de plus en plus de Français se désabonnent de leur ligne fixe au profit de numéros mobiles. Or il n'existe pas aujourd'hui un annuaire exhaustif des téléphones mobiles. En outre, il est plus difficile d'administrer une enquête sur mobile que sur une ligne fixe.
unicité et liberté individuelle de décision et de vote.
Des électeurs « mobiles » Les sondages montrent clairement que les facteurs sociologiques ont un poids déterminant dans le comportement électoral. Ce déterminisme heurte tout naturellement notre croyance en notre
INFO-SONDAGE L'IFOP ne publiera pas d’intentions de vote au delà du vendredi minuit
La Sofres lance un site dédié à l’élection présidentielle : 2002.sofres.com
Dans le cadre de l'examen du projet de loi relatif à la publication et à la diffusion des sondages en Conseil des ministres le 16 janvier, Laurence Parisot, PDG de l’Ifop souhaite communiquer ce qui lui semble être une position saine pour la démocratie et le débat public. Dans la réflexion stratégique de l’électeur, connaître la position des candidats est une information utile, parmi d’autres, pour établir son choix définitif. C’est pourquoi l’Ifop a toujours été favorable à la levée de l’interdiction des sondages pendant la dernière semaine. Toutefois, il lui paraît souhaitable que toute diffusion d'intentions de vote s’interrompe à partir du vendredi minuit, date et heure de la fin de la campagne officielle. C’est dans cet esprit que l’Ifop, quelque soit le texte de loi qui sera adopté par le Parlement, s’interdira toute publication d'intentions de vote au-delà du vendredi minuit. Contact : ifop@ifop.com - 01 45 84 14 44
A l’occasion de l’élection présidentielle, la Sofres, leader français des études politiques et d’opinion, ouvre un site web destiné à suivre l’évolution de l’opinion tout au long de la campagne électorale. La campagne, c’est d’abord l’actualité des sondages. Le site permet de retrouver l’intégralité des résultats ainsi qu’une analyse de l’ensemble des études publiées par la Sofres (intentions de vote, études thématiques etc…), et offre la possibilité d’être alerté par e mail à chaque nouvelle mise en ligne sur le site 2002.sofres.com. Ce site est un lieu unique pour suivre la campagne, par un accès à quatre espaces d’information : · Actualité (intentions de vote et études thématiques, interviews exclusives) , · Historique des présidentielles par date et par thème (toutes les études depuis 1969), · Candidats (biographie, bibliographie, site de campagne, popularité etc…), · Ressources (liens utiles).
Dauphin Affichage et Ipsos Médias s’associent pour contrôler la qualité de l’affichage avant et pendant les périodes électorales
Dauphin Affichage s’engage à assurer aux annonceurs une qualité d’affichage et d’entretien optimale de leurs campagnes avant et pendant les périodes électorales et demande à Ipsos Médias de contrôler ses réseaux pendant 11 semaines (du 1er avril au 16 juin 2002). En cas de dégradation constatée par Ipsos Médias, Dauphin Affichage s’engage à rembourser les annonceurs concernés. En ces périodes d’élections successives où l’expression démocratique est très présente sous toutes ses formes, il arrive que l’enthousiasme des militants les plus zélés vienne provoquer quelques interférences sur les messages publicitaires des annonceurs. Dans un souci d’excellence et de service, Dauphin Affichage, seule société d’Affichage Grand Format certifiée ISO 9002 sur la totalité de ses activités sur l’ensemble de ses sites, souhaite garantir à ses
clients la qualité de l’affichage de ses réseaux sur l’ensemble du territoire national. A partir du 1er avril et jusqu’au 16 juin, Ipsos Médias assurera un contrôle systématique d’un échantillon représentatif de ces réseaux. En cas de dégradation constatée, Dauphin Affichage offrira à ses annonceurs un crédit d’affichage sur la base d’un pourcentage net de leur campagne.
BVA édite “l’observatoire présidentiel” sur son site internet De nombreux instituts de sondages permettent de suivre au jour le jour l’évolution des intentions de vote pour l’élection présidentielle de 2002, sur leur site internet. C’est notamment le cas de l’institut BVA qui à créé une rubrique spécifique intitulée “l’observatoire Présidentiel”. On y retrouve les résultats complets des derniers sondages effectués, de nombreuses infographies détaillées ainsi que des analyses commentées et des pronostics . Vous pouvez accéder à ce baromètre sur www.bva.fr Survey Magazine
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RESSOURCES
Sites Internet valant le détour www.satisfaction.fr Satisfaction.fr s’adresse particulièrement aux responsables de directions générales, marketing, ventes, opérationnelles, qualité et services clients, souhaitant s’informer et se former sur tous les outils et toutes les techniques de la stratégie client. Ce site contient notamment un espace de recherche thématique permettant d’accéder à une base de données contenant de nombreux articles consultables en ligne (via un login). Vous y touverez aussi les dernières nouveautés en matière de stratégie client ainsi qu’un espace services vous permettant de mettre directement en place un “système d’écoute de la voix du client”.
www.ipsos.fr Retrouvez toute l’actualité des sondages sur ce site. Vous pouvez accéder directement aux dernieres enquêtes d’opinions publiées par Ipsos sur de nombreux thèmes (consommation, élections, société, management, média...). Ce site possède aussi une base de données complète contenant plus de 7000 sondages réalisés ces 10 dernières années et accessibles gratuitement (via une inscription en ligne). En bref, ce site est complet et incontournable.
www.init-satisfaction.net Init-satisfaction.net est un site qui traite de la mesure de la satisfaction clients. Vous pouvez y retrouver de nombreux conseils d’experts, une rubrique “news” contenant de multiples articles directement accessibles (sans inscription) et un espace “client” permettant de télécharger les résultats et les rapports de vos études de satisfaction mises en ligne via ce portail. Ce site est très complet et satisfera aussi bien les néophytes en quête d’information que les experts du domaine de la satisfaction client.
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Livres... Les études marketing documentaires.
L'information constitue une arme stratégique redoutable si elle est bien utilisée. C'est l'objet des études marketing documentaires qui, par une recherche méthodique des meilleures sources à exploiter, constituent la première démarche, économique et efficace, pour appréhender un marché, lancer un nouveau produit, déceler des opportunités... Cet ouvrage propose des outils pour utiliser efficacement la masse de documentation aujourd'hui aisément accessible et la transformer en information stratégique. Ces méthodes, illustrées par de nombreux exemples, sont présentées en suivant trois étapes : La recherche et la sélection de l'information ; La confrontation des données (analyse, traitement, mise en ordre...) ; La mise en forme du résultat (phase rédactionnelle, plan, présentation, infographie...). Si le livre accorde une large place aux bases de données, il met également l'accent sur les contacts humains qui apportent généralement des idées nouvelles, non repérables sur Internet. Les auteurs s'adressent aux cadres, aux décideurs et aux hommes d'études ; ils les guident dans la réalisation d'études répondant efficacement aux besoins de développement de l'entreprise. Audras Michel/ Sansaloni Rémy - Prix : 22.50A - Editeur : DUNOD Paru le : 06/04/2001 - 168 Pages - ISBN : 2-10-005228-4
Les études de marché. Comprendre le client.
Dans un monde en pleine mutation, les études marketing permettent aux entreprises de prendre, en temps utile, les décisions stratégiques pertinentes qui désormais dépassent le cadre étroit d'un simple pays, voire d'un seul continent : les problématiques à résoudre s'inscrivent aujourd'hui dans un cadre mondial et nécessitent une expertise transculturelle. Mégabases, access panels, créativité, data mining : l'ouvrage recense tout d'abord les techniques les plus couramment utilisées, avant d'en préciser la finalité opérationnelle. Quand et pourquoi recourir à la dynamique de groupe ? Comment interpréter une analyse factorielle de correspondances ? Toutefois, les études marketing reposent avant tout sur une pratique quotidienne et rigoureuse ; c'est pourquoi le livre aborde ensuite successivement leurs trois principaux domaines d'investigation : la communication publicitaire, la conception, puis la vente de produits adaptés aux besoins et aux goûts des consommateurs. A chaque fois, avant de présenter le panorama des principales méthodologies existantes, François Laurent approfondit notre compréhension de leur objet d'investigation. Ainsi, avant d'aborder pré-tests et post-tests, convient-il de se pencher sur les modalités opératoires de la communication publicitaire. Avant de chercher à développer des produits désirables, de démonter les moteurs de l'acte d'achat ; avant d'analyser les ventes, d'approfondir la structure de la distribution et d'en dégager les dynamiques. Loin des mirages qu'engendrent parfois aujourd'hui les nouvelles technologies - des études quasi-immédiates et quasigratuites sur le Web -, ce livre aidera à affiner une connaissance des consommateurs et des marchés nécessaire à toute prise de décision efficace. Laurent François - Prix : 30.50A - Editeur : ORGANISATION (Edition d’) Paru le : 28/08/2001 - 312 Pages - ISBN : 2-7081-2564-X
EMPLOI
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Market, études et recherches en marketing.
Ce livre d'études et de recherches en marketing, écrit par des experts reconnus, a pour originalité de présenter tout à la fois les méthodes qualitatives et quantitatives, allant des études exploratoires aux systèmes experts, en passant par les analyses de données et la collecte d'informations. Orienté vers la prise de décision, il part des problèmes de recherches pour montrer quelles analyses et quels types de recueils de données sont pertinents pour les traiter. Des encadrés techniques et illustratifs permettent au lecteur d'approfondir, au gré de ses préoccupations, les points majeurs du développement. Cette deuxième édition mise à jour est l'occasion pour les auteurs de resituer la recherche en marketing par rapport aux évolutions du domaine : postmodernisme, chaînes moyens-fins, panels, systèmes intelligents d'assistance marketing et réseaux de neurones par exemple. Pras Bernard/ Evrard Yves/ Roux Elyette/ Collectif - Prix : 45.60A - Editeur : DUNOD Paru le : 22/04/2000 - 672 Pages -ISBN : 2-10-005146-6
Concevoir et réaliser une enquête de satisfaction des clients.
Fidéliser et valoriser son capital client est devenu l'enjeu majeur de toutes les entreprises. Mesurer la satisfaction de ses clients est un des objectifs à maîtriser. Le fascicule de documentation FD X 50-172 " Enquête de satisfaction des clients " offre aux intéressés une méthodologie générale de mise en œuvre. Mais en matière de services comment choisir la méthode adaptée ? Définir l'échantillon approprié ? Traiter efficacement les données ?... A toutes ces questions, Concevoir et réaliser une enquête de satisfaction des clients apporte des réponses claires et directement applicables. Résolument opérationnel, cet AFNOR pratique propose à l'entreprise de réelles solutions pour mesurer la conformité du service réalisé et celle du service attendu. Il apporte aussi un éclairage fondamental permettant de distinguer utilement les notions de qualité et de satisfaction dans le domaine des services. A la lumière de son expérience de consultant, Jean-Philippe Faivre propose, aux établissements privés ou aux services publics en situation concurrentielle, des exemples concrets de mise en œuvre du FD X 50-172 et des conseils pratiques éprouvés, propres à éviter les écueils les plus courants. Faivre Jean-Philippe - Prix : 29.73A - Editeur : AFNOR Paru le : 06/03/2001 - 116 Pages - ISBN : 2-12-465046-7
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A l'heure où la compétition se globalise, la connaissance de son marché procure un avantage concurrentiel déterminant à l'entreprise. Cet ouvrage présente les points cruciaux d'une étude de marché. Il s'adresse aux étudiants en marketing et aux managers désirant maîtriser rapidement les aspects essentiels des études. Avec tous les mots clés de l'étude de marché expliqués de façon claire et précise. Vernette Eric - Prix : 8A - Editeur : VUIBERT Paru le : 31/10/2000 - 142 Pages - ISBN : 2-7117-6906-2
Institut d’études européen spécialisé dans les nouvelles technologies d’études recherche :
2 chargés d’études de formation BAC +4/5 (Ecole de commerce, DESS), ayant déjà une expérience de l’animation et de la gestion de panels de consommateurs. Postes basés à Clermont Ferrand
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