Page 1

Впервые в Беларуси под одной обложкой: 3-4 (16) И Ю Л Ь , 2 0 1 0

• типовые и примерные положения о маркетинговых, внешнеэкономических и логистических службах; • типовые и примерные должностные инструкции руководителям и сотрудникам маркетинговых, внешнеэкономических и логистических служб;

предлагает книгу

АТТЕСТАЦИЯ РАБОТНИКОВ МАРКЕТИНГОВЫХ СЛУЖБ Квалификационные требования и профессиональные компетенции

Авторы: – заведующий кафедрой маркетинга БНТУ, ведущий научный редактор журнала «Маркетинг: идеи и технологии» С.В. Глубокий; – шеф-редактор журнала «Маркетинг: идеи и технологии» О.М. Басалыга; – председатель правления ОО «Гильдия маркетологов» А.Д. Акантинов.

Приобрести книгу можно

• вопросники и другие документы.

Книга поможет грамотно провести аттестацию специалистов и перевести внешнеэкономическую и маркетинговую службы на современный уровень. Рекомендуется руководителям и специалистам отделов управления персоналом, кадров, маркетинга, продаж и сбыта предприятий различных форм собственности.

в отделе продаж по телефону

217 57 00

ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ НА ОСНОВЕ АВС-АНАЛИЗА

СУЩЕСТВУЕТ МНОЖЕСТВО МЕТОДОВ ОПТИМИЗАЦИИ АССОРТИМЕНТА. ВСЕ ОНИ ОСНОВАНЫ ИЛИ НА ИССЛЕДОВАНИИ РЫНОЧНОГО ВОСПРИЯТИЯ ТОВАРА, ИЛИ НА ОЦЕНКЕ ПРОДУКЦИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА ПО РЕЗУЛЬТАТАМ АВС-АНАЛИЗА СОЧЕТАЕТ В СЕБЕ ОБА ПОДХОДА. ЗАДОЛЖЕННОСТЬЮ

ПРОИЗВОДС ТВЕННО-ПРАК ТИЧЕСКИЙ Ж УРНА Л

ООО «ПРОМКОМПЛЕКС»

ТЕМА НОМЕРА:

УПРАВЛЕНИЕ ДЕБИТОРСКОЙ

Продажи

Издательство

ПРОИЗВОДСТВЕННО-ПРАКТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ

Зачем отделу продаж нужна цель?

ЛИ № 02330/0552673 от 08.04.2009 до 30.04.2014 выд. Министерством информации Республики Беларусь.

• тарификация должностей работников маркетинговых, внешнеэкономических и логистических служб;

Продажи

3-4 (16) ИЮЛЬ, 2010

ПРИ ВОЗВРАТЕ ДОЛГОВ ВСЕ СРЕДСТВА ХОРОШИ – ТАК СЧИТАЮТ ОПЫТНЫЕ БИЗНЕСМЕНЫ. ОДНАКО, ЧТОБЫ НЕ ПРИБЕГАТЬ К САМЫМ КРАЙНИМ СРЕДСТВАМ, СЛЕДУЕТ ПОЗАБОТИТЬСЯ О КООРДИНАЦИИ ПРОЦЕДУР ПОСТАВОК ТОВАРОВ И ПЛАТЕЖЕЙ ЕЩЕ НА СТАДИИ ОФОРМЛЕНИЯ И ЗАКЛЮЧЕНИЯ ДОГОВОРНЫХ СОГЛАШЕНИЙ.

ПАРАДОКСЫ ПСИХОЛОГИИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

90% ОПРОШЕННЫХ ПОКУПАВаш отдел продаж работает без плана по объемам сбыта? И без конкретной цели? А можно ли работать без нее? Вот вопросы, которые необходимо решить, чтобы вписать процедуру постановки цели в повседневные реалии работы отдела продаж.

ТЕЛЬНИЦ ПРИ АНКЕТИРОВАНИИ В МОМЕНТ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ ОСТАЛИСЬ ДОВОЛЬНЫ КАЧЕСТВОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ И РАБОТОЙ МАГАЗИНА В ЦЕЛОМ, НО СПУСТЯ 4-7 ДНЕЙ ПРИ ТЕЛЕФОННОМ ОПРОСЕ ВЫСКАЗАЛИ РЯД ЗАМЕЧАНИЙ И ПОЖЕЛАНИЙ. ТОЛЬКО 10% ПОКУПАТЕЛЕЙ-ЖЕНЩИН ПРИ ПЕРВОМ ОПРОСЕ ВЫСКАЗАЛИ СВОИ ПРЕТЕНЗИИ.


СОДЕРЖАНИЕ ПРОДАЖИ № 3-4 ИЮЛЬ 2010 Производственно-практический журнал для руководителей и работников подразделений маркетинга, сбыта, внешнеэкономических связей, отделов рекламы и рекламных агентств. Периодичность выхода – один раз в три месяца. Издается с августа 2006 года.

Учредитель и издатель ООО «Промкомплекс»

ЛИ № 02330/0552673 от 08.04.2009 до 30.04.2014.

Управляющий, главный редактор РУСЕЛЬ Александр Леонидович Шеф-редактор Ольга БАСАЛЫГА тел. (017) 297-92-35 e-mail: mrs@promkompleks.by Ведущий научный редактор Сергей ГЛУБОКИЙ e-mail: deep@promkompleks.by Научный редактор Юлия МАЦКЕВИЧ e-mail: juliet@promkompleks.by Ведущий литературный редактор Анна СЕЛЕЗНЕВА Ответственный секретарь Жанна МЕЛЬНИКОВА Ведущий художественный редактор Людмила ШАФРАНОВИЧ Cтиль-редактирование: Елена ГУЛИДОВА, Валентина МИКУТИНА, Ирина СТАРОВОЙТОВА, Елена ЯКУБОВСКАЯ Технические редакторы: Алена ДЕДЮЛЯ, Галина НЕВОДНИЧЕНКО Дизайн и верстка Людмилы ШАФРАНОВИЧ Адрес редакции: ул. Радиальная, 40-220, 220070, г. Минск, тел. 297-92-29, тел./факс 297-92-35 e-mail: mrs@promkompleks.by сайт: www.promkompleks.by Отдел маркетинга: (017) 210-52-99. Отдел подписки: (017) 217-57-00, 297-92-38. Отдел рекламы: (017) 297-92-27. Материалы, опубликованные в журнале, отражают мнение авторов. Авторы несут ответственность за достоверность информации, цитат и прочих сведений. При перепечатке материалов ссылка на журнал обязательна. Редакция оставляет за собой право распространять опубликованные материалы на сетевых и автономных электронных носителях. Материалы под знаком публикуются на правах рекламы.

Свидетельство о регистрации периодического издания № 475 от 08.06.2009 выдано Министерством информации Республики Беларусь. Подписано в печать 08.07.2010. Тираж 270 экз. Заказ 622. Цена договорная. Отпечатано в типографии «Акварель Принт» ООО «Промкомплекс». ЛП № 02330/0552736 от 25.02.2009 до 29.03.2014. Ул. Радиальная, 40-202, 220070, г. Минск, тел. 217-46-14.

© ООО «Промкомплекс», 2010

НОВОСТИ ПРОДАЖ 2 3

III открытый Форум маркетологов «Аттестация маркетинговых служб» от издательства «Промкомплекс»

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 7

Сергей ДМИТРИЕВ Зачем отделу продаж нужна цель. Вопросы, ответы и... приложение 16 Елена МЕЛКИХ Формирование ассортимента продукции на основе АВС-анализа

ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ 22 Павел БЕРНОВИЧ, Сергей ГЛУБОКИЙ Внедрение в действующие дистрибьюторские системы: принципы, проблемы, подходы

ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ 36 Инна ГУЛИС Требования к проведению презентации, или Как построить «речевку» 40 Елена ТЕЛЕШ Управление дебиторской задолженностью. Оформление договорных отношений 55 Валентина СТЕПАНЮК «Я не скажу ничего плохого ни об одном человеке, и я скажу все хорошее, что знаю о каждом!», или техника борьбы с возражениями о конкурентах 64 Екатерина НИКУЛИЧЕВА Формула успешной торговли 71 Константин АКСЕНОВ Технологии возврата долгов 75 Юлия МАЦУРО Особенности переговоров с иностранцами 82 Валентина СТЕПАНЮК «Возражения – как гвозди: Чем сильнее по ним бьешь, тем глубже они заходят», или Еще раз о технике борьбы с возражениями покупателя

СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ 94 Александр ДУРОВИЧ Продажи или мерчендайзинг? Постулаты или мифы? 108 Юлия МАЦУРО Как упакуешь, так и продашь 110 Анна НАЗАРОВА По одежке встречают 113 Валентина СТЕПАНЮК, Екатерина ДЕНИСЮК «Под чертой» – это не значит вторично! 125 Валентина СТЕПАНЮК, Лариса ВЕРЕМЕЙКО 5 чувств в вашем магазине, или Атмосфера торгового предприятия 137 Константин АКСЕНОВ «Тайный покупатель», или Мистер Х и Миссис Х

ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ 141 Евгения САВКОВА Продажи как эффективные коммуникации. Типичные ошибки, возражения и... опасные слова 146 Александр ВОЛЧЕНКОВ, Елена ПАРХОМЕНКО Анализ торговой точки: разбираем продавцов 153 Типовые положения для специалистов по продажам июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 1


НОВОСТИ ПРОДАЖ

III открытый Форум маркетологов Первые в истории белорусского бизнеса «Маркетинговые бои», участниками которых стали маркетологи и топ-менеджеры белорусских компаний, прошли в г. Минске 22 июня.

П

ервые «Бои» были посвящены маркетинговым коммуникациям, в частности: «Внешние коммуникации: Клиент – Маркетолог», «Внутренние коммуникации: Владелец (директор) – Маркетолог», «Внутренние коммуникации: Отделы компании – Отдел маркетинга», «Внешние коммуникации: Конкурент – Маркетолог». Каждый «Бой» проходил в 3-4 раунда, в которых соперники («синий» и «красный») отстаивали свою точку зрения, отвечая на вопросы оппонентов. Зрители также были условно разделены на два лагеря, но по ходу «Боя» они могли «сменить окраску», поддерживая одного из участников. «Бои» судили профессиональные рефери на ринСвоими впечатлениями от прошедших «Боев» с корреспондентом портала Interfax поге и судейская коллегия – знаковые фигуры беделился один из организаторов и вдохновилорусского маркетинга, в т.ч. и ведущий научный телей мероприятия, член правления редактор нашего журнала Сергей Владимирович Гильдии маркетологов Беларуси Евгений ГЛУБОКИЙ. ОТЛИВАНЧИК. В роли «бойцов» выступали: Наталья Крашев«Бои» состоялись, и я думаю, что они прошская, заместитель генерального директора ИА ли успешно – на оценку «хорошо». Об этом говорит количество присутствовавших, а «Интерфакс-Запад»; Евгений Зуев, управляющий также то, что аудитория активно коммуниципартнер консалтинговой группы «REZУЛЬТАТ»; ровала с бойцами на ринге, это очень важДенис Мороз, директор Минского завода виноно. Будут ли еще «Маркетинговые бои»? Одградных вин; Алексей Шевчук, директор консалтнозначно, будут, это очень интересная форбутика Shevchuk.biz; Елена Бабкина, заместитель гема, и я думаю, что сам III Открытый форум маркетологов доказал, что эта новая форнерального директора по связям с общественностью ма общения позволяет наиболее свободОАО «Савушкин продукт»; Алексей Колик, Гильно и легко общаться аудитории и участнидия маркетологов; Илья Прохоров, брэнд-менеджер кам. На прошлых форумах было сложно раз«Атлант-М» в Беларуси; Валерий Рыдкий, консульговорить аудиторию, а задача форума как татант Гильдии маркетологов, преподаватель БГУ. кового – именно общение. В этот раз вопросов было много, и они были очень актуальОрганизаторы «Маркетинговых боев»: общественными», – сказал ное объединение «Гильдия маркетологов», Центр Е. Отливанчик. стратегического развития «Маркетинговые систеОн также отметил, что «…мы хотим, чтобы мы», портал Marketing.by, маркетинговая компамаркетологи, в т.ч. и начинающие, перенимания EMAS Group, Центр управленческих решели опыт тех, кто готов им поделиться. А для ний Sarmont, рекламно-производственная компаэтого нужно задавать вопросы, активно общаться. Форум показал, что мы почти добиния «Центр успешных продаж», консалтинговая лись всего того, к чему стремились. Хотя, к группа «REZУЛЬТАТ», «Рекламное бюро СВС», стусожалению, некоторые не смогли прийти в дия рекламы и праздников Promo Style, рекламсилу своей занятости. Но, в принципе, все ное агентство Starcom Mediavest Group, компания прошло замечательно. На «Боях» побывали Webcom Media. ■ более 90 участников из 120 заявленных». 2 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


НОВОСТИ ПРОДАЖ

«АТТЕСТАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СЛУЖБ» от издательства «ПРОМКОМПЛЕКС»

П

убликация в №5 за 2010 г. журнала «Маркетинг: идеи и технологии» подборки материалов «Маркетинговые службы. Структуры, задачи, функции, взаимодействие, тарификация, квалификационные требования, профессиональные компетенции руководителей и сотрудников» вызвала большой интерес читателей. Однако следует обратить внимание, что в соответствии с требованиями Декрета Президента Республики Беларусь от 18 июля 2002 г. № 17 «О некоторых вопросах регулирования оплаты труда работников» оплата труда работников, нанимателями которых являются коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, производится на основе Единой тарифной сетки работников Республики Беларусь (ЕТС). Инструкцией о порядке определения тарифных ставок и должностных окладов работников коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей, утвержденной постановлением Министерства труда и социальной защиты Республики Беларусь от 26 апреля 2010 г. № 60 (далее – Инструкция), установлен механизм их дифференциации и регулирования на основе ЕТС. Указанная Инструкция применяется: - государственными коммерческими организациями и коммерческими организациями, в уставном фонде которых доля собственности государства составляет 50% и более, за исключением коммерческих организаций с иностранными инвестициями, для тарификации профессий (должностей) работников и определения их тарифных ставок и должностных окладов; - коммерческими организациями с иностранными инвестициями, коммерческими организациями, в уставном фонде которых доля собственности государства составляет менее 50%, и индивидуальными предпринимателями для тарификации профессий (должностей) работников в соответствии с локальными нормативными правовыми актами. При этом тарифные коэффициенты по профессиям (должностям) устанавливаются не ниже тарифных коэффициентов, указанных для соответствующих категорий работников в приложениях 1, 2 и 3 к Инструкции.

«Новые» квалификационные требования для руководителей и работников маркетинговой службы Наименование должности

Квалификационные требования Уровень образования

Данные для тарификации Стаж Разряд Тарифный коэффициент Начальник управления Высшее профессиональное (экономическое по Стаж маркетинговой деятельности, в т.ч. на руко- 17 3,98 маркетинга специальности «маркетинг») водящих должностях, не менее 5 лет 18 4,26 19 4,56 20 4,88 Начальник отдела марке- Высшее профессиональное (экономическое по Стаж маркетинговой деятельности, в т.ч. на руко- 16 3,72 тинга (внешнеэкономиче- специальностям «маркетинг» или «мировая эко- водящих должностях, не менее 3 лет 17 3,98 ских связей) номика» со специализацией «управление внеш18 4,26 неэкономической деятельностью») 19 4,56 июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 3


НОВОСТИ ПРОДАЖ Начальник сектора (бюро) Высшее профессиональное (экономическое по маркетинговых исследо- соответствующей специальности) ваний (рекламы, логистики и др.) Главный специалист (руководитель), менеджер по маркетингу, по внешнеэкономическим связям

Главный специалист (специалист), менеджер по маркетингу, по рекламе и др. Ведущий специалист по внешнеэкономическим связям Специалист высшего уровня квалификации (маркетолог, логистик и др.) Специалист среднего уровня квалификации (агент по приему заказов, статистик, техник и др.)

Стаж маркетинговой деятельности, в т.ч. на руко- 15 водящих должностях, не менее 3 лет 16 17 18 Высшее профессиональное (экономическое Стаж маркетинговой деятельности не менее 3 лет 15 по специальности «маркетинг») 16 17 18 19 20 Высшее профессиональное (экономическое Стаж маркетинговой деятельности не менее 3 лет 15 по соответствующей специальности) 16 17 18 Высшее профессиональное (экономическое по спе- Стаж маркетинговой деятельности не менее 3 лет 13 циальностям внешнеэкономической, маркетинго14 вой, логистической деятельности, международному 15 праву и международным отношениям) 16 Высшее профессиональное (экономическое Без предъявления требований к стажу работы 10 по специальности «маркетинг») 11 12 13 Среднее специальное (экономическое по специ- Без предъявления требований к стажу работы 7 альности «маркетинг») 8 9 10

Окончание 3,48 3,72 3,98 4,26 3,48 3,72 3,98 4,26 4,5 4,88 3,48 3,72 3,98 4,26 3,04 3,25 3,48 3,72 2,48 2,65 2,84 3,04 2,03 2,17 2,32 2,48

*Например, начальник бюро рекламы может иметь высшее образование по специальностям 1-25 01 07 «Экономика и управление на предприятии» со специализацией 1-25 01 07 03 «Экономика и управление в рекламной деятельности», 1-26 02 01 «Бизнес-администрирование» со специализацией 1-26 02 01 08 «Рекламно-информационная деятельность на предприятии», 1-26 02 03 «Маркетинг» со специализацией 1-26 02 03 01 «Рекламная деятельность» или др.

Исходя из этого тарифный разряд начальника отдела маркетинга, как правило, устанавливается на 1-2 разряда ниже тарифного разряда первого заместителя руководителя организации (например, по коммерческим вопросам). Например, тарификация руководителя организации установлена по 19-му разряду ЕТС, первого заместителя руководителя организации – по 18-му. Следовательно, тарифный разряд начальника отдела маркетинга устанавливается по 16-му или 17-му разряду ЕТС. При отсутствии в штатном расписании должности первого заместителя руководителя организации тарифные разряды начальника отдела маркетинга устанавливаются на 1-2 разряда ниже тарифного разряда руководителя организации. Однако это необязательно: в соответствии с Инструкцией установление руководителю структурного подразделения маркетинговой службы конкретного тарифного разряда производится нанимателем самостоятельно с целью дифференциации тарифных окладов работников в зависимости от уровня управления, степени ответственности, опытности и других факторов. Поэтому вполне возможна ситуация, когда для начальника бюро маркетинговых исследований, входящего в отдел маркетинга, установлен разряд выше, чем для начальника отдела (17-й и 16-й соответственно). 4 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


НОВОСТИ ПРОДАЖ Тарификация руководителей структурных подразделений, входящих в маркетинговую службу, устанавливается в соответствии с приложением 1 к Инструкции, которым предусмотрена тарификация по уровням управления 1.6, 2.7, 3.8, 4.9 в следующем порядке: Наименование должности Начальник сектора (бюро, группы) Начальник отдела Начальник управления Главные специалисты (руководители структурных подразделений)

Уровень управления 1.6 2.7 3.8 4.9

Тарифный разряд 15, 16, 17 или 18 16, 17, 18 или 19 17, 18, 19 или 20 15, 16, 17, 18, 19 или 20

Установление руководителю структурного подразделения маркетинговой службы конкретного тарифного разряда производится нанимателем также самостоятельно с целью дифференциации тарифных окладов в зависимости от уровня управления, степени ответственности и других факторов. Тарификация должностей специалистов и других служащих маркетинговой службы производится в соответствии с приложением 1 к Инструкции. Установление для них конкретных тарифных разрядов и соответствующих им тарифных коэффициентов производится нанимателем самостоятельно в пределах диапазонов по строкам 2, 4, 5 приложения 1 к Инструкции. Отнесение выполняемых работ к конкретным тарифным разрядам (профессиям, должностям), кратным размерам тарифной ставки первого разряда и присвоение работникам соответствующей квалификации (далее – тарификация) осуществляются в соответствии с Единым квалификационным справочником должностей служащих (ЕКСД) и иными квалификационными справочниками, утверждаемыми в установленном порядке. Тарифный разряд, кратный размер тарифной ставки первого разряда зависят от степени сложности выполняемых работ (обязанностей), ответственности, уровня квалификации, теоретических знаний и практических навыков работника. Конкретный порядок тарификации определяется коллективным договором, соглашением или нанимателем. Тарифные разряды специалистов и других служащих устанавливаются в следующем порядке: Наименование категории специалиста Специалисты среднего уровня квалификации Специалисты высшего уровня квалификации, в т.ч. имеющие квалификационные категории, присвоенные в установленном порядке Ведущие специалисты Главные специалисты (в структурном подразделении) Другие служащие

Строка в приложении 1 4 5

Тарифный разряд 7, 8, 9 или 10 10, 11, 12 или 13

5.1 5.2

13, 14, 15 или 16 15, 16, 17 или 18

2

5, 6 или 7

Обращаем ваше внимание, что издательство «Промкомплекс» предлагает актуальный сборник материалов «Аттестация работников маркетинговых служб. Квалификационные требования и профессиональные компетенции», где можно найти следующую информацию: июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 5


НОВОСТИ ПРОДАЖ • перечень специальностей и специализаций работников маркетинговых, внешнеэкономических и логистических служб (на основе Общегосударственного классификатора ОКРБ 011-2009); • примерное положение о маркетинговой службе, варианты ее структур и описание ее взаимодействия с другими подразделениями организации, типовые должностные инструкции маркетолога, специалиста по внешнеэкономическим связям, начальника отдела логистики (ведь в соответствии с постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 26 февраля 2010 г. № 284 «О мерах по повышению эффективности работы внешнеэкономических и маркетинговых служб» при необходимости следует реструктуризировать указанные службы до конца 2010 года); • квалификационные требования, наименования и тарификацию должностей работников маркетинговых, внешнеэкономических и логистических служб. • профессиональные компетенции и профессиональный тезаурус работников маркетинговых, внешнеэкономических и логистических служб (незаменимая вещь для тех, кто хочет проверить свои знания и оперативно подготовиться к аттестации!); • выдержки из квалификационных справочников, чтобы можно было по аналогии разрабатывать должностные инструкции для работников маркетинговых, внешнеэкономических и логистических служб; • вопросы к аттестации на основе Образовательного стандарта Республики Беларусь по специальности 1-26 02 03 «Маркетинг» (во избежание производственных конфликтов вопросы на аттестации должны формулироваться членами комиссии строго в соответствии с указанным стандартом). Несомненно, этот сборник будет востребован и теми, кто проводит аттестацию, и теми, кому ее предстоит пройти. ■ 6 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Зачем отделу продаж нужна цель Вопросы, ответы и... приложение Время от времени, проводя семинары для руководителей отделов продаж и рассказывая о постановке цели, я замечал, что некоторые из них в этот момент сидят с отсутствующим взглядом. Вначале было непонятно, почему так происходит. Но потом, в ходе обсуждений, я понял. Все просто: у них нет целей! Отделы продаж у них работают без плана по объемам. Нужно ли обязательно ставить цель? Можно ли работать без нее? А зачем она нужна? Вот вопросы, которые хотелось бы рассмотреть, для того чтобы вписать процедуру постановки цели в повседневные реалии работы отдела продаж. Если вы не знаете, куда идете, то вы туда и попадете. Джордж Харрисон (The Beatles) Сергей ДМИТРИЕВ, директор компании «Веспол», эксперт журнала

Может ли отдел продаж работать без цели? Реальная жизнь такова, что нередко отдел продаж работает в режиме «как есть», т.е. без планов, целей и задач. Работа строится по принципу обслуживания, реагирования. Обратился клиент, ответили на вопросы, выписали счет, оформили накладную, отгрузили товар. Так работают, например, в тех случаях, когда проблем со сбытом нет, когда клиенты стоят в очереди у ворот предприятия. Тогда действительно нет особой нужды что-то планировать и к чему-то стремиться. Там хотя бы успеть всех обслужить – отгрузить, выписать, оформить и т.д. Именно так работают многие отделы сбыта на крупных заводах. Их задача – обслуживание процесса продаж. Или второй пример: открылся салон сотовой связи, пошли клиенты. Надо же кому-то, как рассказывала на тех же семинарах руководительница этого салона, отвечать на их вопросы, показывать модели телефонов, подключать, принимать оплату и т.д. Поэтому на начальном этапе работы и у продавцов, и у салона в целом не было никаких планов – хо-

тя бы успеть всех проинструктировать и обслужить. Таким образом, работать без цели, без плана отдел продаж вполне может. И выше мы привели как минимум две причины, при которых это становится возможным: когда клиенты стоят в очереди и на начальном этапе работы отдела продаж.

Когда появляется цель Когда же возникает необходимость в постановке цели? Чаще всего в знакомой всем классической ситуации, когда у предприятия появляются проблемы. Начинается спад, денег не хватает, клиенты уходят к конкурентам и т.д. Вот тогда и начинается осмысление своей деятельности и возникают разные вопросы: «А почему не хватает денег?» «Куда они делись?» «А сколько мы зарабатываем?» «А можем ли зарабатывать больше и что для этого нужно сделать?» и т.д. Вслед за этим обычно начинаются «чистка», реорганизация, оптимизация и другие мероприятия по наведению порядка. На этом этапе и появляются цели. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 7


УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ Еще одна возможная ситуация, порождающая цель, – это когда все хорошо, но хочется еще лучше. Обычно это бывает в компаниях, где топ-менеджмент знаком с современными концепциями управления и заинтересован в применении передового опыта в своей практике. У руководства нет особых причин для беспокойства и кризисов, но видно и понятно, что работать можно лучше. Бенчмаркинг здесь также играет свою роль. Если известно, что похожее предприятие зарабатывает больше, то невольно задумаешься, где теряются деньги.

Что дает постановка цели Сразу сделаем оговорку. Наша задача не в том, чтобы уговаривать сомневающихся, что цель – это хорошо, а без цели – плохо. Естественный отбор еще никто не отменял, поэтому каждый выбирает сам. Кто-то работает без цели, и ему этого вполне достаточно. В то же время есть и те, кто считает, что цель является важным инструментом управления деятельностью отдела продаж. Мы, конечно, говорим о вторых. И наша задача – показать, что меняется при постановке цели в содержании деятельности отдела продаж. Мы также не будем выводить из этого вопроса целую теорию, отметим лишь некоторые очевидные моменты на уровне здравого смысла. 1. Прежде всего цель подчиняет себе все действия. Она задает определенное сечение, срез, точку зрения на все то, что происходит в отделе продаж. И любое действие теперь может и должно оцениваться с точки зрения того, ведет ли оно к достижению цели. 2. Цель определяет направление движения, она же определяет и качество этого движения, а также качество достигаемых результатов. Цель является крите8 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

рием оценки достигнутых результатов и, соответственно, становится основой для постановки новых целей. 3. Работа без цели – это решение частных, отдельных вопросов, слабо связанных между собой. Это борьба с текучкой, «тушение пожаров», поиск каких-то чудодейственных способов продаж. Постановка цели позволяет сделать эту работу системной, когда: • отдельные и, казалось бы, локальные задачи увязываются в единое целое; • решение одной задачи способствует решению других; • процесс улучшений становится постоянным и саморазвивающимся. В итоге можно сказать, что постановка цели – это исходный элемент для построения качественной системы продаж. Более того, без нее процесс продаж фактически неуправляем. Хорошо поставленная цель – это 50% успеха.

Уровень первый... Уровень второй... Постановку цели можно использовать как один из критериев для оценки качества организации работы отдела продаж. С этой точки зрения выделяются три уровня. Первый уровень – цель не ставится. У отдела продаж нет плана по объемам продаж, и он работает в режиме «как есть». Второй уровень – промежуточный. Он характеризуется тем, что с одной стороны цель здесь уже ставится, но происходит это весьма специфически. Можно выделить некоторые признаки промежуточного уровня. Так, например, цель для отдела продаж может ставиться вне самого отдела. На больших предприятиях чаще всего это делается в планово-экономическом отделе, где собираются все цифры и про-


УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ изводится их анализ, либо это делает кто-то из топ-менеджеров. Следующий признак – спонтанность, субъективизм, волюнтаризм и т.п. Это означает, что цель берется чуть ли не с потолка. Александр Дорохин в своей статье про «болевые точки» в планировании продаж привел очень характерный пример на эту тему: «На просьбу начальника отдела продаж обосновать 50%-ное увеличение планов на следующий месяц коммерческий директор ответил: «Because!» Хоть как-то соригинальничал. Ведь большинство отвечают просто: «Потому что!» Вот вам и все планирование! В лучшем случае обоснование цели хоть както опирается на предыдущие продажи. Иногда в том же планово-экономическом отделе изобретают свои способы. Например, довольно распространенный способ «планирования от достигнутого» состоит в том, что берется цифра продаж прошлого месяца и к ней добавляется еще немного. В других вариантах базой для добавления является объем продаж этого же месяца, но за прошлый год, и т.д. Надо сказать, что иногда в этих изысканиях изобретаются достаточно стоящие вещи. К некоторым из них мы вернемся позже. Но это всего лишь отдельные элементы, которые не складываются в целостную систему. Формализованной процедуры постановки цели, со своими правилами, способами и т.д., как таковой нет. Ей просто не придают значения. Наконец, еще один признак промежуточного уровня – это постановка не одной, а сразу нескольких целей. Понятно стремление некоторых руководителей охватить все и вся. Тем более что нынче в моде «Карты показателей». Мне довелось однажды быть свидетелем ситуации, когда начальник тор-

гового отдела по продаже запчастей многопрофильной компании по продаже и ремонту автомобилей получил из планово-экономического отдела план работы на год, состоящий из 29 (!) показателей, каждый из которых, в свою очередь, был расписан еще и по месяцам. Ниже мы рассмотрим этот план более подробно. Но практика показывает, что погоня за несколькими зайцами обычно заканчивается нулевым результатом. Тем более, если таких зайцев чуть ли не три десятка, как в этом примере. Никто не в состоянии контролировать большое количество показателей. Если у отдела продаж много целей, то это уже не задачи, которые надо выполнить, а ориентиры, в направлении которых желательно двигаться. К тому же опытные руководители знают, что при большом количестве задач всегда можно найти причины, объясняющие их невыполнение.

Третий уровень – по всем правилам Наконец третий уровень, когда: а) цель ставится; б) ставится в отделе продаж, т.е. непосредственными участниками процесса; в) ставится по определенным правилам. О том, как это делается и как это нужно делать, мы будем говорить дальше – со всеми приложениями и тематическими иллюстрациями, вплоть до руководства по пользованию специальной аналитической программой. Но перед этим еще несколько предварительных замечаний по поводу мотивации и организации процесса. Ранее мы уже упоминали, что цифры и мотивация тесно связаны между собой. Эта связь начинается уже здесь, при планировании, при постановке цели. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 9


УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ Так, если план продаж спускается сверху, то он уже теряет существенную часть своего мотивационного потенциала. Из психологии известно, что люди лучше решают те задачи, которые они сами себе и поставили. И, наоборот, если задача спускается сверху, то она воспринимается как чужая, навязанная. Таким образом, необходимо чтобы план продаж разрабатывался в самом отделе продаж, чтобы цель ставили сами непосредственные его исполнители. На первых порах это будет делать руководитель отдела продаж. Затем в этот процесс должны вовлекаться и специалисты по продажам. Постепенно в данный процесс, опять же с целью повышения его мотивационной составляющей, могут вовлекаться и специалисты других отделов. Обычно это сотрудники ближайших подразделений по бизнес-цепочке, например, из производственного подразделения, из отдела снабжения, службы маркетинга и т.д. Но что интересно, чаще других свою заинтересованность в управлении продажами проявляют сотрудники, казалось бы, самого консервативного подразделения, а именно бухгалтерии.

Разумно! Однозначно! Еще один пример потери мотивации, упоминавшийся выше, – это когда ставится не одна цель, а несколько. В этом случае не лишним будет еще раз напомнить слова Джека Стека: «Дать людям длинный список целей все равно, что не дать ничего» («Большая игра в бизнес»). Практически то же говорит в своей символично названной книге «Синдром стога сена» и Элия Голдратт: «Фокусирование на всем подряд означает, что мы не фокусируемся ни на чем». Проблема в том, что многозадачность теряет свойство императивности – обя10 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

зательности исполнения. Отсюда неизбежно следует и потеря значительной доли мотивационной компоненты. И цель, будучи только что поставленной, уже рискует быть невыполненной. Цель потому и цель, что она одна. Все остальное может рассматриваться как ориентиры, как цели-спутники, влияющие на основную цель или зависимые от нее, либо как входящие в ее состав более частные задачи. И еще один мотивационно насыщенный момент – это определенная разумность цели. Если она взята с потолка, то желание добиваться ее резко снижается. Как это бывает в жизни, показано в упоминавшейся ранее статье Александра Дорохина: «...торговый персонал, понимая нереальность выполнения поставленных задач, перестает напрягаться для достижения этих задач. И наконец наступает момент, когда торговый персонал включает мощный инструмент несогласия с политикой компании – саботаж. Подорвана внутренняя мотивация торгового персонала, и уже никакой стимул от бонуса за выполнение плана не действует – персонал привык к его отсутствию». Подытоживая сказанное, следует еще раз подчеркнуть, что работа с цифрами в реальной компании, в реальном коллективе всегда имеет под собой определенную мотивационную подоплеку. В свою очередь, последующий анализ мотивационной составляющей – это не просто отвлеченное занятие из области воспитания личности или благотворительности. Такой анализ позволяет выделить организационные факторы, особенности организации процесса, способствующие достижению успеха. В этом случае «организационные выводы» выглядят следующим образом: • Цель должна ставиться в отделе продаж.


УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ • Цель должна быть одна, главная. • Цель должна быть разумной.

ПРИЛОЖЕНИЕ. ТЕМАТИЧЕСКАЯ ИЛЛЮСТРАЦИЯ: «КАКИЕ БЫВАЮТ ПЛАНЫ ПРОДАЖ» В качестве примера в тексте упоминался план продаж, состоящий из 29 показателей (см. табл.). В качестве тематической иллюстрации к сказанному рассмотрим его «вживую» и попробуем проанализировать логику составления. Ниже приводится полный вариант этого плана, изменены лишь некоторые несущественные детали. Напомним, что это план, полученный в свое время торговым отделом многопрофильной компании по продаже и ремонту автомобилей. Сам отдел продаж занимался прямой продажей автозапчастей.

Источник рождения и идеология разработки плана Первое, что можно отметить: этот план пришел в отдел продаж именно из планово-экономического отдела. Из источника вытекает и главная особенность плана – он построен как расчет себестоимости! Сотрудники планово-экономического отдела даже не удосужились хоть как-то отформатировать текст и придать ему хотя бы видимость плана продаж. Они просто взяли свою схему расчетов и выдали ее всем как общий план работы. Общий план работы для всего предприятия – это, конечно, вещь хорошая. Но как всегда, возникают каверзные вопросы, в частности, кто за что (за какие показатели) отвечает. Вряд ли, например, отдел продаж будет отвечать за «% по кредиту».

Остается только предположить, что отдел продаж особенно будут спрашивать за процент наценки: показатели «Наценка, %» и «Средняя наценка, %», поскольку они выделены жирным шрифтом. Пикантность всей ситуации придает то обстоятельство, что как раз в то время на предприятии выполнялись работы по автоматизации управленческого учета. И одной из задач была такая: показать, с какой наценкой продаются товары, не торгует ли предприятие в убыток.

«Затратный способ мышления» Еще одна особенность: плановоэкономический отдел в силу своей природы основное внимание уделил учету затрат, издержек. Так, подавляющее большинство показателей (более 20) относятся к затратной сфере. Доходная же часть представлена всего лишь одним базовым показателем – «Товарооборот» плюс несколькими расчетными показателями. Такой расклад есть яркий пример «затратного способа мышления», пример управления как учета издержек, когда основное внимание уделяется учету и анализу расходов, а доходная часть остается где-то на периферии управленческого сознания. По этому поводу очень хорошо высказался Элия Голдратт в уже упоминавшейся книге «Синдром стога сена»: «В общепринятом процессе принятия решений Операционные расходы рассматриваются более осязаемыми, чем Скорость генерации дохода. Скорость генерации дохода зависит от внешних факторов, которыми мы не управляем, – от наших клиентов и нашего рынка. Операционные расходы более изучены и намного больше поддаются управлению. Поэтому естественно стремление поставить операционные расходы на первое место». июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 11


Показатель, млн. руб. Товарооборот Запчасти для СТО (с НДС) ТЗР на отечественный товар ТЗР на импортный товар НДС начисленный Налог федеральный Налог местный Наценка, % Средняя наценка, % Запчасти в учетных ценах Валовой доход Прямые издержки В том числе: - материальные затраты - зарплата (15% от валового дохода) - налоги от суммы заработной платы - амортизация - прочие расходы Из них: - % за кредит - услуги связи - кассовые аппараты - командировочные расходы - прочие (10% от прочих затрат) Расходы по управлению ТКЦ (43% от зарплаты) Общехозяйственные расходы (32% от прямых затрат) Итого издержки Прибыль Рентабельность, %

Февраль 24 892 11 613 394 886 3 797 107 40 30 18,8 17 522 3 426 2 256 189 514 206 204 1 144 754 26 10 51 82 221 722 2 978 449 15

Январь 22 461 11 156 378 851 3 426 96 36 31 18,6 15 843 3 060 2 108 185 459 184 200 1 081 718 25 10 50 80 197 675 2 783 277 10

Апрель 30 862 13 387 454 1 021 4 708 136 51 30 19,4 21 612 4 355 2 611 196 653 261 212 1 287 831 27 11 53 85 281 835 3 446 909 26

Март 28 181 12 774 433 974 4 299 123 46 30 19,1 19 796 3 919 2 440 192 588 235 208 1 216

12 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

792 26 10 52 84 253 781 3 221 698 22

873 27 11 54 87 306 887 3 658 1 087 30

200 712 285 216 1 358

Май 33 041 13 548 459 1 033 5 040 148 55 30 19,8 23 052 4 745 2771

916 28 11 55 89 334 943 3 890 1 294 33

204 778 311 221 1 433

Июнь 35 757 14 193 481 1 083 5 454 162 60 30 20,0 24 896 5 185 2 947

962 28 11 56 90 366 1 004 4 143 1 529 37

208 851 340 225 1 514

Июль 38 481 14 395 488 1 098 5 870 177 66 30 20,4 26 695 5 672 3 139

1 010 29 11 57 92 394 1 062 4 381 1 727 39

213 916 367 230 1 594

Август 41 680 15 925 540 1 215 6 358 191 71 30 20,3 28 951 6 109 3 319

1 061 29 12 59 94 424 1 123 4 634 1 942 42

217 986 395 234 1 679

Сентябрь 44 180 15 925 540 1 215 6 739 206 77 30 20,6 30 582 6 576 3 511

1 114 30 12 60 96 455 1 186 4 893 2 157 44

221 1 058 423 239 1 766

Октябрь 47 278 16 915 573 1 290 7 212 221 82 30 20,7 32 713 7 051 3 707

1 170 30 12 61 98 474 1 235 5 093 2 259 44

226 1 103 441 244 1 845

Ноябрь 49 017 17 130 581 1 306 7 477 230 86 30 20,8 33 871 7 353 3 859

1 228 31 12 62 100 502 1 296 5 345 2 441 46

230 1 168 467 249 1 936

Декабрь 51 665 17 714 600 1 351 7 881 244 91 30 20,9 35 664 7 786 4 050

11 428 335 134 671 1 077 4 208 11 749 48 466 16 770 35

2 481 9 785 3 914 2 682 17 853

2005 г. 447 494 174 674 5 921 13 323 68 262 2 041 759 30 20,1 311 196 65 236 36 716

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Таблица. План продаж из 29 показателей ◄


УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ ют и которая не требует к себе особого внимания. А основное внимание в этих расчетах уделяется многоэтажным формулам оценки затраченных материалов, времени, зарплаты, накладным расходам и т.д. Именно поэтому, на мой взгляд, такую популярность в качестве альтернативы приобрели сегодня CRM-системы. В них обращается внимание именно на доходную часть бюджета, на работу с клиентами, которая извлекается из «черного ящика», раскладывается на составные части, анализируется, сравнивается, оценивается и в результате становится более понятной и более управляемой.

Другими словами, затраты более управляемы, доходы менее поддаются контролю. Своих сотрудников можно «построить», наказать и т.д. С клиентами такого не сделаешь – они могут просто уйти. Поэтому затраты старательно «раскладываются по полочкам», а доход указывается одной строкой. Затраты – это что-то свое, знакомое и родное. Доходная часть – это «терра инкогнита». Отсюда управленческий учет очень часто превращается в управление издержками, затратами. Особенно умилительно в этом плане выглядят в учебниках по бизнесу и в системах автоматизации сложные экономические расчеты, где все начинается с плана продаж продукции, которую нужно произвести. Здесь план продаж выступает как некая данность, как «цифра», которую все вроде бы зна-

Способы планирования продаж Рассмотрим в этом плане и то, каким именно образом строится план по продажам. Сами

продажи отмечены в нем первой строкой под названием «Товарооборот». На основании этих цифр и построим т.н. диаграмму прироста, т.е насколько увеличиваются продажи в каждом месяце по сравнению с предыдущим: например, в мае по сравнению с апрелем и т.д. (см. рис. 1). И здесь нас поджидает настоящий сюрприз! Оказывается, что все планирование продаж сводится к тому, что каждый месяц просто добавляется одна и та же сумма! В данном случае – это по 2 000 в единицах расчета. Вот вам, пожалуйста, красивое решение вопроса! И вряд ли уже кто-то сможет пояснить более глубинные мотивы. Почему именно 2 000, а не 3 000 или 5  000? И почему всегда одна и та же «цифра»?

2500

Рисунок 1. Диаграмма прироста продаж ◄

2000

1500

1000

500

Декабрь

Ноябрь

Октябрь

Сентябрь

Август

Июль

Июнь

Май

Апрель

Март

Февраль

Январь

0

июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 13


УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ Из этого т.н. «правила» есть только 2 исключения. Первое: наверняка сезонное влияние. Так, в июле и сентябре «плановая цифра» прироста выставлена больше – на 2 500, а в августе и ноябре, наоборот, меньше – на 1 500. Отсюда можно заключить, что экономисты, составлявшие этот план, знали, что в августе и ноябре у предприятия бывает спад, а в июле и сентябре – подъем. Можно еще предположить, что это касается всего предприятия, а не именно отдела по торговле запчастями. Но если со спадом в августе еще можно согласиться (это действительно время отпусков), то почему спад в ноябре? Обычно после августа начинается устойчивый подъем, который продолжается до конца года с пиком в декабре и которого хватает еще и на январь, и на февраль. Наконец еще одна особенность: все подъемы и спады выражены «круглыми цифрами» – плюс 500 и минус 500. Это еще раз показывает, что планирование сделано весьма условно и поверхностно, в общих чертах.

Второе исключение связано как раз с округлениями – в феврале почему-то «цифра прироста» задана не круглой суммой – 1 924. Объяснение кроется в том, что этот план, скорее всего, верстали не сразу, в начале нового календарного года, а, как водится в плановоэкономическом отделе, где-то к концу 3-го месяца, к моменту завершения расчетов по годовому балансу. Тогда уже была известна конкретная «цифра прироста» продаж в феврале по сравнению с январем. Исходя из этого, скорее всего, и родилась потом уже «округленная цифра» – 2 000 ежемесячного прироста.

«Красивая диаграмма продаж» В результате таких вот построений руководство предприятия получает «красивую диаграмму продаж» (см. рис. 2). Линия продаж на ней практически идеальна – всегда вверх и под единым

35 000

◄ Рисунок 2. «Красивая диаграмма продаж»

30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000

14 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

Декабрь

Ноябрь

Октябрь

Сентябрь

Август

Июль

Июнь

Май

Апрель

Март

Февраль

Январь

0


УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ углом. Чуть-чуть она колеблется в августе и практически незаметно – в ноябре. Чем не производственно-торговая идиллия! Или «триумф воли над обстоятельствами»! ■ Автор будет особенно благодарен тем читателям, которые пришлют ему образцы своих планов по продажам. Дело в том, что написанное выше – это только начало темы, посвященной постановке цели для отдела продаж. Далее планируется рассмотреть саму ме-

тодику и способы постановки цели, и в этом плане образцы реальных документов могут сослужить хорошую службу в качестве иллюстраций к тем или иным тематическим обсуждениям. В свою очередь, для владельцев этих планов, наверное, будет интересен вопрос получения обратной связи, возможности посмотреть на свою работу со стороны. В случае необходимости обеспечения конфиденциальности данных их можно обезличить и не указывать название компании или предприятия.

4-5 августа 2010 г. Тренинг «Искусство продаж» Определение понятия «продажа». Продажа как процесс удовлетворения потребностей клиента с помощью товара Этапы продажи. До продажи 1. Планирование и подготовка продажи: Постановка целей продажи в соответствии со SMARTкритериями, определение необходимых ресурсов. Подготовка к продаже: как использовать информацию о компании-клиенте и рыночных условиях для подготовки к продаже; ожидания, потребности и возможности клиента; кто и как влияет на принятие решения – корпоративные и личные интересы принимающих решения и др.

Во время продажи 2. Приветствие и представление. Деловая этика начала переговоров по продаже. 3. Выявление и оценка потребностей клиента: Анализ позиции клиента в начале переговоров по продаже. Какие вопросы задавать для получения наиболее полной информации. Как слушать и удерживать переговоры под контролем. 4. Презентация: Какие инструменты презентации может использовать специалист по продажам во время переговоров. Продажа преимуществ. Презентация, ориентированная на потребности клиента. Как продавать преимущества Ваших

товаров (услуг). Как показать выгоду от сотрудничества с Вашей компанией. Как правильно сравнивать условия поставки (оплаты) товаров, предлагаемые Вашей компанией и Вашими конкурентами. Как добиться целей переговоров. 5. Переговоры о цене Правила обсуждения финансового вопроса. Приемы преподнесения цены клиенту: соотношение цены и ценности товара, условий поставки (оплаты). 6. Преодоление возражений: Что такое возражение. Причины возникновения возражений. Основные виды возражений. Преодоление конкретных возражений. Преодоление общих возражений. 7. Завершение продажи различными способами

После продажи 8. Анализ и администрирование в работе специалиста по продажам: Анализ переговоров по продаже. Послепродажное сопровождение корпоративного клиента. Планирование дальнейшей работы с ним. Администрирование своей работы: оформление «Карточки клиента», формирование отчетов. ■ Компания ООО «XXI ВЕК-КОНСАЛТ» июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 15


УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Формирование ассортимента продукции на основе АВС-анализа Елена МЕЛКИХ, эксперт журнала

А

ссортиментная политика предприятия – это своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией товаров. Целевая часть политики состоит в создании оптимальной структуры ассортимента, а программная – включает систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придают комплексный характер вопросы, связанные с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки. Разработано достаточное количество методов по формированию ассортимента. Все методы основаны, в целом, на исследовании рыночного восприятия продукции и оценке продукции с точки зрения экономической эффективности предприятия. В статье рассматривается технология формирования ассортимента на основе АВС-анализа, хотя традиционно АВСанализ используется в управлении при классификации ресурсов предприятия по степени их важности. АВС-метод наиболее актуален для многономенклатурных предприятий, относится к расчетно-аналитическим методам формирования ассортимента и заключается в установлении системы приоритетов по традиционным и но-

16 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

вым продуктам предприятия на плановый период. Система приоритетов предусматривает следующие уровни: • приоритет № 1 (группа А) «максимальная концентрация» – по соответствующему продукту планируют максимально оптимальную концентрацию всех ресурсов; • приоритет № 2 (группа В) «необходимый минимум» – планируют минимально необходимый уровень концентрации ресурсов, при этом мобилизация ресурсов по приоритету № 2 будет существенно меньшей относительно приоритета № 1; • приоритет № 3 (группа С) «остаточный принцип» – в планах следует ограничиться минимальным ресурсным обеспечением, включая возможность консервации данного продукта или даже полного прекращения по нему какойлибо деятельности. Продукты относят к определенной группе, ориентируясь на результаты анализа выбранных показателей. Следует отметить, что современные подходы к проведению АВСклассификации должны учитывать следующие правила: • выбор критерия классификации в связи с реализуемой стратегией предприятия и соответствующий мониторинг состава критериев и их значений; • использование более одного критерия классификации; • невыполнение закона Парето (80:20) в


УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ сфере управления ассортиментом; Парето, Вильфредо (1848-1923) – итальянский экономист и социолог, представитель математической школы в экономике. Утверждал, что 80% значений качественного критерия определяются 20% количества выбранной совокупности объектов. • использование экспертного (эмпирического) метода построения кумулятивной кривой для определения количества и границ групп АВС-классификации. Непосредственно проведение ABCанализа включает ряд этапов. 1. Выбор критерия классификации. 2. Расчет нарастающего итога значения критерия классификации. 3. Выделение классификационных групп. Продемонстрируем АВС-классификацию на примере производителя пластиковой продукции. Предприятие характеризуется широким ассортиментом (несколько сотен ассортиментных позиций), который пересматривается раз в квартал, ориентируясь на спрос. Все продукты производятся по одной технологии, причем длительность производственного цикла сопоставима с длительностью рабочей смены. Поскольку размеры статьи не позволяют привести весь перечень продуктов, ассортимент продукции представлен в сокращенном варианте (см. табл. 1). Итак, перед производителем стоит задача – проранжировать (оценить) свой ассортимент с точки зрения выгодности производства и реализации. Эта задача будет разрешена средствами АВСклассификации, в результате которой наиболее выгодные продукты войдут в группу А и будут в обязательном порядке включены в производственную программу, в группу В войдут продук-

ты, во вторую очередь принимаемые к производству, а к группе С отнесут те продукты, которые включаются в производственную программу в последнюю очередь. Первый этап АВС-анализа является единственным неформализованным шагом классификации. Выбор критериев классификации – показателей, на основе которых будет оцениваться выгодность продукта, – зависит прежде всего от стратегии предприятия на данном этапе развития. Например, при стратегии «развитие рынка» в качестве критерия можно выбрать такие показатели, как прибыль от продаж, доход от продаж, доля в обороте, рентабельность продаж, период (скорость) оборота и т.д. Классический АВС-анализ основан на ранжировании продуктов по одному показателю. Такой анализ обычно называют однокритериальным. Однако более точно характеризуют выгодность продукта комбинация из нескольких показателей, многокритериальный анализ. Выполняя первый этап многокритериального АВС-анализа ассортимента пластиковой посуды, выясним, какой стратегией руководствуется предприятие. Допустим, при наличии спроса на продукцию предприятие стремится расширить свое присутствие на рынке путем повышения оборачиваемости продуктов и увеличения доходов. Тогда в качестве критериев можно выбрать (см. табл. 1): 1) объем реализации продукции i-го вида за квартал в стоимостном выражении (ОРi): ОРi = Оi · pi, где Оi – объем реализации продукции i-го вида за квартал в натуральном выражении; июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 17


УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ pi – цена реализации i-го вида продукции; 2) маржинальный доход по продукту i-го вида за квартал (Мi): Мi = Oi · (pi – vi), где vi – переменные затраты на единицу продукта i-го вида; 3) оборачиваемость продукта i-го вида (ОПi) – количество раз за квартал: i

=

i

COi где Сi – себестоимость товарной продукции i-го вида; COi – среднеквартальные остатки продукции i-го вида. Многокритериальный АВС-анализ будет выполнен с использованием интегрального критерия классификации, что предполагает переход от трех критериев к одному интегральному критерию. Выполним пошаговую процедуру формирования интегрального критерия. 1-й шаг. Для каждого из выбранных критериев классификации определяет-

ся удельный вес, соответствующий значимости данного критерия в реализации стратегии предприятия. В данном примере наиболее значимым является критерий оборачиваемости, что объясняется желанием предприятия добиться сокращения сроков хранения продукции на складах готовой продукции. Следующим по значимости является критерий маржинального дохода. Чем больше маржинальный доход по продукту, тем выгоднее продукт для предприятия. И последним по значимости является критерий объема реализации. Экспертным путем критериям присвоены следующие удельные веса (см. табл. 2, гр. 8-10): • удельный вес объема реализации продукта i-го вида (ВОРi) – 0,2; • удельный вес оборачиваемости продукта i-го вида (ВОПi) – 0,5; • удельный вес маржинального дохода по продукту i-го вида (ВМi) – 0,3. 2-й шаг. Проранжируем продукты относительно каждого критерия, руко-

Наименование продукции

Критерии АВС-классификации Объем продаж (ОРi), тыс. руб.

Сушилка для посуды малая красная Стойка для овощей красная, четыре полки Сушилка для посуды малая синяя Стойка для овощей синяя, две полки Стойка для овощей белая, три полки Подставка для ножей красная Пластиковая коробка синяя, 500 г Прямоугольная миска синяя Прямоугольная миска красная Мусорная корзина серая Тарелочка для мыла синяя Пластиковая коробка красная, 500 г Круглая миска красная, 2 л Круглая миска синяя, 2,5 л Пластиковая коробка желтая, 200 г Корзина для бумаг красная Пластиковая коробка желтая, 100 г

264 000 236 250 198 000 185 900 168 000 92 400 79 500 75 000 65 000 46 000 42 000 40 500 40 000 39 600 31 500 24 000 14 000

18 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

Таблица 1. Критерии АВСклассификации ▼

Оборачиваемость (ОПi), раз/квартал Маржинальный доход объема продаж (Мi), тыс. руб. 3,66 90 000 6,72 99 900 4,5 67 500 4,74 84 700 4,08 25 500 3,48 37 400 6,24 33 000 3,42 33 000 3,6 27300 3,7 10 000 4,56 27 000 5,01 18 000 4,89 20 000 3,18 21 960 3,06 12 000 2,64 15 000 2,66 8 000


Наименование продукции

1 Стойка для овощей красная, четыре полки Сушилка для посуды малая красная Стойка для овощей синяя, две полки Пластиковая коробка синяя, 500 г Сушилка для посуды малая синяя Пластиковая коробка красная, 500 г Стойка для овощей белая, три полки Мусорная корзина серая Тарелочка для мыла синяя Круглая миска красная, 2 л Подставка для ножей красная Прямоугольная миска синяя Прямоугольная миска красная Круглая миска синяя, 2,5 л Пластиковая коробка желтая, 200 г Корзина для бумаг красная Пластиковая коробка желтая, 100 г Итого

Объем реализации (ОРi), тыс. руб. 2 236 250 264 000 185 900 79 500 198 000 40 500 168 000 46 000 42 000 40 000 92 400 75 000 65 000 39 600 31 500 24 000 14 000

Ранг по объему реализации (RОРi) 3 3 3 2 1 3 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Оборачиваемость (ОПi), раз/квартал 4 6,72 3,66 4,74 6,24 4,5 5,01 4,08 3,7 4,56 4,89 3,48 3,42 3,6 3,18 3,06 2,64 2,66

Ранг по оборачиваемости (RОПi) 5 3 2 2 3 2 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1

Маржинальный доход (Мi), тыс. руб. 99 900 90 000 84 700 33 000 67 500 18 000 25 500 10 000 27 000 20 000 37 400 33 000 27 300 21 960 12 000 15 000 8 000 630 260

6

Ранг по маржинальному доходу (RМi) 7 3 3 3 2 2 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1

9 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5

ВОПi

Значимость критерия (весомость показателей) ВОРi 8 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2

ВМi 10 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3

Интегральный критерий (Ri) 11 3,0 2,5 2,3 2,3 2,2 2,0 1,7 1,5 1,5 1,5 1,3 1,3 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0

Удельный вес в маржинальном доходе (УМi), % 12 15,85 14,28 13,44 5,24 10,71 2,86 4,05 1,59 4,28 3,17 5,93 5,24 4,33 3,48 1,90 2,38 1,27 100,00

Нарастающий итог по удельному весу (CУМi), % 13 15,85 30,13 43,57 48,81 59,52 62,37 66,42 68,00 72,29 75,46 81,39 86,63 90,96 94,45 96,35 98,73 100,00

Группа 14 А А А А А В В В В В В В В С С С С

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

◄ Таблица 2. Многокритериальный АВСанализ (прогноз на квартал)

июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 19


УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ водствуясь правилами: чем больше значение показателя, тем экономически выгоднее он для предприятия; 10-20% продуктов из перечня с наилучшими значениями показателя включить в группу А, 20-40% – в группу В, 70-80% – в группу С. По критерию объема реализации продукт i-го вида, если его объем реализации более 190 000 тыс. руб., включаем в группу А (присваиваем ранг 3 – ROOi = 3), в группу В (ранг 2 – ROOi = 2) – от 100  000 до 190 000 тыс. руб., в группу С (ранг 1  –ROOi = 1) – менее 100 000 тыс. руб. По критерию оборачиваемости продукт i-го вида, если его оборачиваемость составляет не менее 5 раз в квартал, включаем в группу А (ранг 3 – ROOi = 3), в группу В – от 3,5 раза до 5 раз в квартал (ранг 2 – ROOi = 2), в группу С – менее 3,5 раза в квартал (ранг 1 – ROOi = 1). По критерию маржинального дохода продукт i-го вида, если его маржинальный доход более 80 000 тыс. руб., включаем в группу А (ранг 3 – RMi = 3), в группу В – от 30 000 до 80 000 тыс. руб. (ранг 2 – RMi = 2), в группу С – менее 30 000 тыс. руб. (ранг 1 – RMi = 1). Результаты ранжирования представлены в таблице 2 в графах 3, 5, 7. 3-й шаг. На этом шаге формируется интегральный показатель продукта i-го вида (R i) (см. табл. 2, гр. 11). R i = ROOi · BOPi + ROOi · BOПi + RMi · BMi. 4-й шаг. Продукты следует отсортировать по убыванию интегрального критерия (см. табл. 2, гр. 11). На этом первый этап АВС-анализа завершен. 20 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

Выполнение второго этапа ABCклассификации начинается с выбора показателя, относительно которого будет проведен дальнейший анализ. На первом этапе была определена значимость показателей, при этом приоритет отдан оборачиваемости продукта. Однако суммирование значений показателя оборачиваемости по продуктам не имеет смысла (например, у одного продукта оборачиваемость – 4 раза за квартал, у другого – 2 раза, но это не значит, что оборачиваемость по двум продуктам будет равна 6). Поэтому выбираем в качестве критерия дальнейшей классификации показатель маржинального дохода (Мi). Рассчитаем удельный вес значения критерия маржинального дохода по номенклатурным позициям (УМi): i

=

n

i =1

i

⋅ 100%, i

где n – количество номенклатурных позиций. Результаты расчетов представлены в графе 12 таблицы 2. Далее необходимо провести расчет нарастающего итога удельного веса (СУМ): СУМ1 = УМ1 (для первой номенклатурной позиции); СУМi = СУМi–1 + УМi, i = 2...n (для 2-й и последующих номенклатурных позиций). Результаты расчетов представлены в графе 13 таблицы 2. Третий этап ABC-анализа связан с определением границ групп. При решении вопроса о количестве и границах групп следует по возможности использовать максимально формализованные процедуры. Довольно популяр-


УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ 120,00%

◄ Рисунок 1. Кривая взаимосвязи качественных и количественных значений

П2 П4 100,00% К2 80,00% П3 К3 60,00% П1 40,00%

20,00% Группа А

К1

Группа В

Группа С

0,00% 0

2

4

6

8

ным инструментом является метод кумулятивной кривой (линии нарастающего удельного веса). Он заключается в построении на базе таблицы АВСклассификации графика кривой взаимосвязи качественных и количественных значений. Предлагаемый алгоритм позволяет автоматически определить границы и количество групп, хотя не исключает анализа руководителем или специалистом полученной классификации и внесения необходимых корректив. На основании графы 13 таблицы 2 построим график для группировки номенклатурных позиций (см. рис. 1). Далее необходимо соединить прямой линией крайние точки кривой (линия [К1, К2] на графике) и найти точку касания параллельной и полученной прямой линии (линия [П1, П2]). Эта точка (К3) будет определять группу номенклатуры, для которой характер накопления качественного критерия однороден, точка определит границы группы А. Затем требуется повторить процедуру, соединив прямой

10

12

14

16

18

начальную и конечную точки оставшейся части кривой (линия [К3, К2]), и зафиксировать границы следующей группы, проведя прямую, параллельную полученной прямой в точке касания с кривой (линия [П3, П4]) (рис. 1). В результате получаем, что первые 5 позиций относятся к группе А, 8 – к группе В, оставшиеся 4 позиции – к группе С. Результаты АВС-анализа используются в дальнейшем при формировании производственной программы предприятия. Группировка продуктов определяет порядок включения продуктов в производственную программу. В первую очередь в производственную программу включают продукты группы А, затем – продукты группы В и в последнюю очередь – продукты группы С. Основанием для включения в производственную программу очередного продукта является наличие производственных возможностей (например, фонда времени работы оборудования, фонда времени работы персонала, дефицитных материальных ресурсов). ■ июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 21


ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ

Внедрение в действующие дистрибьюторские системы: принципы, проблемы, подходы При внедрении в существующие сбытовые системы необходимо учитывать, что дистрибьюторы не только занимаются продажами, но и выступают в роли покупателей. Наиболее прогрессивные из них постоянно ищут новых поставщиков, чтобы увеличить свои обороты. Проблема принципала в том, что любой дистрибьютор стремится заключать только самые выгодные для себя сделки. Выступая в качестве первых уровней товаропроводящей сети (ТПС), эти посредники становятся все более требовательными, что усложняет внедрение в независимые сети, особенно в те, от сотрудничества с которыми можно получить наибольшие выгоды.

Павел БЕРНОВИЧ, эксперт журнала

Сергей ГЛУБОКИЙ, ведущий научный редактор журнала

Принципы внедрения Однако трудно – не значит невозможно. Если следовать определенным принципам и методикам, то внедрение в дистрибьюторские сети существенно упрощается. На первый взгляд, их формулировки могут показаться само собой разумеющимися, но на практике игнорируются.

Принцип 1-й Дистрибьютору нужны ходовые товары Как и любое другое предприятие, дистрибьюторская организация основной целью своей деятельности считает получение прибыли. На игнорировании данного принципа погорело большое количество изготовителей, пытавшихся выстроить сотрудничество с первыми уровнями независимых сетей. Принципал редко задумывается о том, что у посредника тоже есть свой интерес, и в первую очередь хочет продать залежавшуюся продукцию. Конечно, не обладая не22 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

обходимой маркетинговой информацией, дистрибьютор, может, и купит такой товар, но это произойдет только один раз. На этом сотрудничество между дистрибьюторской сетью и принципалом будет закончено. Да, он решил свою задачу – сбыл «неликвид». Но ведь жизнь-то продолжается, и надо думать о будущем. А будущее с таким поведением представляется уже довольно сомнительным, т.к. репутация на рынке – один из главнейших активов принципала.

Принцип 2-й Дистрибьютор за совместную промоцию Часто забывают, что дистрибьютор покупает продукт не для собственного потребления, а для продажи своим клиентам – розничным комиссионерам, джаберам и др. Это значит, что он в своих действиях по закупке товаров очень сильно зависит от спроса, который предъявляет на товар его клиент. Поэтому работа с независимой сетью не


ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ должна ограничиваться лишь контактами с ее первыми уровнями, а в какой-то мере быть связаной и с конечным потребителем. Совместные рекламные акции, информационная и финансовая поддержка, мероприятия по кросс-промоции – все это не только укрепляет связи с дистрибьютором, но и реально способствует росту продаж.

Принцип 3-й На дистрибьютора тоже может оказываться организационное давление В процессе принятия решения о корпоративных закупках задействовано большое число сотрудников, каждый из которых выполняет различные обязанности, поэтому используются разные критерии. Закупка товаров не является хаотичным процессом, а регулируется различными внутрифирменными установками, планами и инструкциями. Закупкой товаров для независимых сетей занимаются профессионалы. Это искушенные, подготовленные и хорошо информированные люди. К работе с ними следует подходить очень серьезно. Главным фактором, на основании которого принимается решение о сотрудничестве с принципалом, является его соответствие целям и интересам самого дистрибьютора.

Принцип 4-й У дистрибьютора тоже есть варианты... Необходимо менять и наш менталитет, благодаря которому каждый считает себя лучшим. Это распространяется и на все наши проекты, и на все организации, в которых мы работаем. Такие амбиции сотрудников отделов сбы-

та полезны для бизнеса, однако основанное на них рыночное позиционирование не всегда может соответствовать действительности. Следует постоянно помнить, что не одни мы готовы «возлюбить» данного дистрибьютора. Необходимо постоянно учитывать, что наше предложение не единственное, и обстоятельно проводить исследования сегмента рынка, в котором работает посредник, чтобы предлагать ему продукцию, действительно в чем-то лучшую по сравнению с конкурентами. Описанные выше принципы для некоторых сотрудников отделов сбыта могут казаться ограничениями. Но для тех, кто обстоятельно подходит к процессу внедрения в дистрибьюторские сети, наоборот, открываются возможности, реализация которых позволяет построить взаимовыгодные отношения с первым уровнем независимой сбытовой системы.

Справка «Продаж» Руководства, инструкции, правила... В руководстве по составлению и заключению контрактов с иностранными оптовыми покупателями Международной торговой палатой выделяются следующие характерные черты дистрибьюторских соглашений (Distributorship Agreement). · Производитель утрачивает привилегированное положение на территории дистрибьютора, которому предоставляется исключительное право продаж. · Отношения устанавливаются на согласованный период – это характерно долгосрочного сотрудничества, которое не может быть эпизодическим. · В ходе таких отношений между сторонами возникают тесные доверительные связи. Сбыт готовых изделий сопровождается обычно ограничением свободы действий дистрибьютора, в частности, обязательством воздерживаться от конкуренции. Несмотря на довольно широкое распространение, деятельность дистрибьютора в большинстве стран (в т.ч. в СНГ) специально не июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 23


ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ урегулирована законодательством. Но в некоторых государствах определенное правовое регулирование имеется. Например, в Саудовской Аравии, Иордании, Кувейте и ряде других стран Ближнего и Среднего Востока подобный вид деятельности разрешается осуществлять только своим гражданам. Это означает, что без помощи местного коммерсанта проникновение на рынок невозможно. В Ливане, Доминиканской Республике принято защищающее дистрибьютора регулирование в форме закона, касающегося непосредственно этих посредников. В отдельных странах (например, в Германии и Франции) защита дистрибьюторов осуществляется судебной практикой путем применения к ним общих принципов законодательства либо правил об… агентах.

Два этапа, три подхода Для эффективного внедрения в дистрибьюторские сети необходимо провести 4 основных мероприятия в рамках двух этапов (см. рис. 1). В зависимости от глубины проработки рынка можно выделить три подхода к внедрению в независимые сети: • недифференцированное внедрение; • дифференцированное внедрение; • целевое внедрение.

Подход 1-й Недифференцированное внедрение: дешево и сердито При таком подходе принципал не выбирает целенаправленно те или иные уровни сбытовых систем, а составляет общую базу данных по дистрибьюторским компаниям. Затем сотрудники отделов сбыта пытаются установить с ними контакт, т.е. идет работа с хаотичной массой оптовых посредников. Получается, что принципал устанавливает контакт вслепую, игнорируя различия между дистрибьюторскими сетями, полагаясь по большому счету на волю случая. Таким образом, суть данного подхода заключается в количественном охвате, когда принципал стремится сделать рассылки в максимальном объеме и взять вопре24 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

ки поговорке «не умением, так числом». У недифференцированного внедрения есть свои достоинства и недостатки. Основными достоинствами являются относительная простота, оперативность и дешевизна. Проблемы же связаны с тем, что на предложения будут отвечать не только те дистрибьюторы, сотрудничество с которыми действительно полезно и плодотворно. По этой причине массовое внедрение оправдано только в некоторых случаях, когда имеются проблемы с поиском информации о независимых сетях, на основании которой можно произвести их сегментацию. Самым серьезным недостатком данного подхода является тот факт, что в информационную эпоху становится все труднее привлечь внимание потенциального дистрибьютора. Недифференцированное внедрение предполагает стандартные процедуры и способы привлечения, которые очень слабо заинтересовывают оптовиков. Все это подтверждает опыт, который показывает, что результативность данного подхода на 50-70% ниже, чем у дифференцированного, и на 90-95% ниже, чем у целевого внедрения.

Подход 2-й Дифференцированное внедрение: диверсификация поставок Данный подход подразумевает деление совокупности независимых сетей на сегменты и проведение всех необходимых работ с тем или иным сегментом. Применение такого способа гарантирует, что потенциальный дистрибьютор откликнется на предложение. Посредник обладает ограниченным запасом внимания и финансовых средств, а поэтому не может закупить все необходимое сразу. Это ставит дистрибьютора перед выбором, но выбирать


ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ 1-й этап. Подготовка

Определение подходов к внедрению в дистрибьюторские сети

Проведение сегментации дистрибьюторского рынка

◄ Рисунок 1. Этапы внедрения в дистрибьюторские сети

Выбор для внедрения одного или нескольких сегментов

2-й этап. Реализация

он будет только из того, что заметил. Вот тут-то и появится шанс на внедрение в сеть, заключающийся в том, чтобы предложить ее первому уровню тот товар, который будет наиболее интересен. Среди положительных сторон дифференцированного внедрения – возможность глубже вникнуть в интересы дистрибьюторских сетей и, следовательно, привлечь внимание большего числа посредников, избежать многих трудностей, а также компенсировать вероятные неудачи в работе по одному направлению удачей по другому направлению. Таким образом, обеспечивается диверсификация сбытовых проектов. Данный подход более эффективный, но в то же время и более трудозатратный. Дифференциацию нужно тщательно прорабатывать и неукоснительно соблюдать принципы внедрения в независимые сети.

Подход 3-й Целевое внедрение: с прицелом на формирование дилерской сети Под целевым подходом к внедрению в дистрибьюторские сети понимается установление контакта с уровнями существу-

Внедрение в дистрибьюторские сети выбранного сегмента

ющих сбытовых систем, выбранными по особым признакам. Так поступают в ситуациях, когда для принципала очевидно, что будущее компании может зависеть от конкретного дистрибьютора, либо когда на отраслевом рынке существует небольшое количество оптово-розничных сетей или вовсе один дистрибьютор. В основе данного подхода – концентрация усилий изготовителя на внедрении в определенную сеть посредством полнейшего учета ее потребностей и интересов. Положительная сторона данного подхода – большая вероятность внедрения именно в интересующую принципала сеть. Еще одним большим плюсом, как правило, является то, что в процессе проведения работ накапливается большой объем полезной маркетинговой информации, которая позволяет лучше понять как рынок той продукции, которую предлагает производитель, так и логику поведения дистрибьюторов, причины зарождения их потребностей. В конечном итоге это делает возможным управление независимыми сетями посредством формирования их потребностей, а со временем и превращение их в подчиненные дилерские сети. К минусам данного подхода следует отнести еще бÓльшую трудоемкость, обуиюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 25


ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ словленную персонифицированностью контактов.

Плох тот дистрибьютор, который не мечтает стать «генералом»

ководство очень заинтересовано в расширении числа поставщиков, а это будет способствовать налаживанию долгосрочного сотрудничества.

Регионы работы сети: заграница нам поможет Принципал должен понимать, что не

все дистрибьюторские сети могут быть одинаково выгодными, несмотря на всю их внешнюю привлекательность. Оптовиков слишком много, они имеют различные характеристики и порой сильно отличаются друг от друга. Для того чтобы работа по внедрению в независимые сети была эффективной, их надо классифицировать по тем или иным критериям, т.е. провести сегментацию. Существует довольно большой перечень переменных, по которым могут быть дифференцированы дистрибьюторские сети. Например, на внешнем рынке применяют критерии, представленные в таблице 1.

Размер сети: генерал или рядовой? При выборе дистрибьюторских сетей, с которыми будет вестись очень тесная работа, немаловажным является их деление по размерам. Этот показатель сразу характеризует первый уровень ТПС. Так, большие размеры, как правило, говорят, что вы имеете дело с «генеральным» дистрибьютором, работающим на рынке довольно успешно, раз ему удалось достигнуть таких масштабов и получить указанный статус. Но в то же время этот «генерал», скорее всего, будет более требователен к своим поставщикам, а кроме того, не очень мобилен и иногда даже консервативен, что может затруднить взаимодействие, особенно в плане продвижения рыночных новинок. Небольшие размеры дистрибьюторской сети позволяют предположить, что ее ру26 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

Данный критерий целесообразно принимать во внимание, когда производитель ставит целью выход на тот или иной географический сегмент. Логично, если принципал будет внедряться в ту сеть, которая уже представлена в интересующем его регионе.

Товарный ассортимент: на уровне мировых стандартов Разные сбытовые системы имеют опыт работы с различными видами товаров. Поэтому изготовителю прежде всего надо обращать внимание на дистрибьюторские сети, у которых есть опыт работы с аналогами своей продукции. Однако оптовики хорошо осведомлены о стандартах качества, ценах, тенденциях на рынке и, как правило, очень требовательны. В некоторых случаях может доходить до того, что они начинают диктовать условия по ценам на продукцию. И поэтому, прежде чем обращаться с предложением к таким дистрибьюторам, необходимо сделать так, чтобы продукция по цене, качеству и дизайну соответствовала мировым требованиям в этих отраслях.

Время работы сети на рынке: ставка больше чем жизнь Дистрибьюторские сети появились в разное время и отличаются по «возрасту», что должно учитываться принципалом. «Молодые» посреднические компании более динамичны и амбициозны. Как правило, они с большей легкостью идут на контакт, т.к. стараются


ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ Критерий сегментации Размер дистрибьюторской сети Регионы работы дистрибьюторской сети: · регион; · город или другая стандартная административная единица, принятая в данной стране Группы продукции, с которой работает дистрибьюторская сеть: · тип продукции; · ассортимент товаров, аналогичных продукции производителя Время работы дистрибьюторской сети на рынке Динамика развития дистрибьюторской сети

Варианты сегментации 10 торговых точек (клиентов), 50 торговых точек (клиентов), 100 торговых точек (клиентов), 500 торговых точек (клиентов), более 500 торговых точек (клиентов) Европа, Северная Америка, Южная Америка, Австралия, Азия, Африка. Количество населения: 10 тыс. чел., 10-50 тыс. чел., 50-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 0,5-1 млн. чел., более 1 млн. чел.

Продукты питания, промышленные товары, строительные материалы, готовая продукция, материалы и т.д. 1, 5, 10, более 10 видов товаров, аналогичных продукции экспортера; отсутствие аналогичных товаров Менее 1 года, 1-3 года, 3-5 лет, 5-10 лет, 10-25 лет, более 25 лет Средний рост или уменьшение количества торговых точек (клиентов) за определенный период на 1, 3, 5, 10, более 10% в год; отсутствие развития Финансово-экономические показатели работы дистрибьютор- Прибыль (убытки) до 100 тыс. долл., 100-250 тыс. долл., 250-500 тыс. долл., 0,5-1 млн. долл., 1-10 ской сети млн. долл., более 10 млн. долл. в год Репутация дистрибьюторской сети Новаторы, консерваторы, экспансионисты, агрессоры Годовой оборот денежных средств До 100 тыс. долл., 100-250 тыс. долл., 250-500 тыс. долл., 0,5-1 млн. долл., 1-5 млн. долл., 5-10 млн. долл., более 10 млн. долл.

использовать любую представившуюся возможность для роста. Однако в некоторых случаях отсутствие опыта может сыграть и негативную роль. Например, совсем «юная» дистрибьюторская сеть иногда переоценивает свои возможности, что может привести к отрицательным для производителя и нее самой последствиям. Крупные дистрибьюторские сети, долгое время существующие на рынке и уже изжившие этот недостаток, очень трезво оценивают свои возможности, поэтому сотрудничество с ними будет более стабильным, хотя зачастую и не очень динамичным.

Динамика развития сети: в ритме «техно» Темп, в котором развивается сбытовая система, может многое сказать. Так, высокие показатели роста оборотов свидетельствуют, что дистрибьюторская сеть применяет современные технологии в различных сферах, включая маркетинг, логистику, подбор персонала, менеджмент. Работа с независимой сетью, которая динамично развивается,

конечно же, очень привлекательна. Но надо быть готовым к тому, что придется принять ритм, который задает дистрибьютор.

Показатели работы сети: в погоне за... отрицательной рентабельностью

Таблица 1. Основные критерии сегментации дистрибьюторского рынка ▲

Прибыльные сбытовые системы имеют дополнительные ресурсы для расширения сотрудничества с производителями. Однако принципалы в целях конкурентной борьбы зачастую вынуждены предлагать им продукцию по крайне низким ценам. Поэтому необходимо заранее оценить «выгоды» с учетом того факта, что, возможно, придется продавать продукцию с низким показателем рентабельности. В то же время хорошие возможности могут открываться в ходе сотрудничества с независимыми сетями, которые получают небольшую прибыль или вообще работают без нее. Отсутствие прибыли у дистрибьютора можно объяснить тем, что он работает с «неправильной» продукцией, и, соответственно, нужно предиюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 27


ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ ложить ему «правильную», т.е. продукцию своего предприятия. Однако в любом случае надо быть очень осторожным и попытаться выяснить истинные причины отсутствия прибыли у первого уровня сбытовой системы. Возможно, что учредители дистрибьюторского центра ставят цель максимально охватить рынок страны, но сами пока не претендуют на высокую рентабельность и будут на начальных стадиях сотрудничества требовать этого же от своих поставщиков, вплоть до отрицательной рентабельности.

Репутация сети: имидж – ничто, но все-таки... Группировка посредников по их репутации не означает, что затем в работе надо выбирать исключительно дистрибьюторов, имеющих мощный брэнд. Следует остановиться на сетях, репутация которых соответствует интересам принципала. Например, если производитель выводит на рынок новинку, то ему следует привлекать к этому дистрибьютора, имеющего репутацию инноватора. В случае, когда принципал предполагает выйти на рынок со сложнотехническим товаром, надо ориентироваться на сети, отличающиеся уверенным инжинирингом. Кроме того, учет репутации сбытовой системы позволит производителю правильно позиционировать предложения, с которыми он будет выходить на дистрибьюторов.

Годовой оборот денежных средств сети: дай миллион, дай миллион! Показатель годового оборота первого уровня сбытовой системы также следует использовать в качестве критерия сегментации. В случае, когда дистрибью28 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

торская сеть обладает большим оборотом, принципал может рассчитывать на большие объемы единовременных закупок и предоставление коммерческих кредитов. Оказание финансовой помощи поставщику или покрытие дистрибьютором части затрат на новые сбытовые проекты в будущем сулят выгоды обеим сторонам. Работа с дистрибьюторскими сетями – хорошая возможность для экспортера увеличить объемы продаж на внешнем рынке в несколько раз. Однако чудес не бывает, т.е. не стоит надеяться на то, что зарубежные сбытовые структуры будут сотрудничать с каждым предприятием, которое к ним обратилось. Для успешного и долгосрочного сотрудничества с дистрибьюторскими сетями необходимо в них в буквальном смысле слова внедриться. Может показаться, что это невозможно. Однако когда руководствуешься определенными принципами (о них сказано выше) и придерживаешься определенной методики, например, технологии AIDA+5 (о ней речь пойдет далее), то можно ожидать положительных результатов.

Проблема выбора Все сегменты необходимо оценивать по единой системе критериев. Таким образом, обеспечивается наибольшая непредвзятость по отношению к ним. Возможные критерии приведены в таблице 1.

Соответствие сегмента текущим и долгосрочным интересам принципала Для данного критерия можно задать диапазон от 1 до 10 баллов и провести опрос топ-менеджеров предприятия с последующим установлением средней величины.


ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ Количество дистрибьюторских сетей в сегменте Для адекватной оценки этого сегмента необходимо исходить из способности принципала внедриться в каждую из сетей. Наибольший балл должен иметь тот сегмент дистрибьюторского рынка, в котором количество сетей будет оптимальным, следовательно, значениям выше или ниже этой оптимальной величины необходимо присваивать меньший балл. К примеру, если ресурсы принципала позволяют производить одновременное внедрение в 10 дистрибьюторских сетей, то данному сегменту присваивается 10 баллов, а сегменту с меньшим или большим значением – меньший балл (см. табл. 2).

Оценка рисков при внедрении в сегмент дистрибьюторских сетей В рассматриваемом контексте под рисками понимается вероятность финансовых и других потерь при внедрении в тот или иной сегмент дистрибьюторского рынка. При этом сегменту с наименьшим числом рисков присваивается 10 баллов, а самому рискованному – 1 балл.

Доступность сегмента Если в каком-либо сегменте наблюдается очень высокая активность других производителей, то такой сегмент

Количество дистрибьюторских сетей в сегменте 10 9 или 11 8 или 12 7 или 13 6 или 14 5 или 15 4 или 16 3 или 17 2 или 18 1 или больше 19

Балл 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

◄ Таблица 2. Оценка количества дистрибьюторских сетей в сегменте

Предполагаемое время существования сегмента, лет 20 и более 18 16 14 12 10 8 6 4 До 2

Балл

Таблица 3. Оценка времени существования сегмента дистрибьюторского рынка ◄

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

нужно признать наименее доступным и рассматривать его в последнюю очередь. Иначе придется прилагать усилия для реализации программы не только по внедрению в дистрибьюторскую сеть, но также и по «нейтрализации» усилий конкурирующих компаний. Сегменту с наибольшей доступностью присваивается 10 баллов, а сегменту с наименьшей

Критерий оценки сегмента 1 Соответствие сегмента текущим и долгосрочным интересам принципала 2 Количество дистрибьюторских сетей в сегменте 3 Оценка рисков при внедрении в данный сегмент дистрибьюторских сетей 4 Доступность сегмента для принципала 5 Устойчивость сегмента во времени 6 Степень однородности потребностей дистрибьюторских сетей 7 Отношение дистрибьюторских сетей к товарам производителя и самому производителю Итого:

Сегмент A 10 7 5 10 6 2 8 48

Сегмент B 3 7 5 6 8 2 9 40

Таблица 4. Расчет привлекательности сегментов ▼

Сегмент C 5 2 6 10 1 6 8 38

Сегмент D 8 10 3 10 10 9 8 58

июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 29


ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ доступностью – 1 балл. Хотя, конечно, если маркетолог очень уверен в своем товаре, он вполне может использовать иное понимание доступности и разработать другую шкалу оценки. Устойчивость сегмента во времени. В данном случае под устойчивостью подразумевается способность сегментообразующего параметра существовать на рынке достаточно долго, чтобы окупился специализированный план маркетинга по нему. Нет ничего вечного, поэтому чтобы не оказалось так, что сегмент распадется еще до внедрения, целесообразно сетям с разным будущим присвоить баллы следующим образом (см. табл. 3).

Степень однородности потребностей сетей У дистрибьюторских сетей разные потребности. Чем более однородны потребности сетей, заключенных в один сегмент, тем более схожие программы нужны для внедрения в них, а значит, возможны т.н. кроссированные маркетинговые проекты, обеспечивающие меньшие суммарные затраты времени и ресурсов. Поэтому сегментам с наибольшей степенью однородности потребностей присваивается 10 баллов, а с наименьшей – 1 балл.

Отношение сетей к принципалу Понятно, что легче внедряться в дистрибьюторские сети, первые уровни которых наиболее лояльны к продукции и к самому производителю. После оценки выбираются те сегменты дистрибьюторских рынков, которые получили наибольшую сумму баллов. Исходя из данных таблицы 4 в качестве объекта, работы с которым будут проводиться в первую очередь, целесообразно выбрать сегмент D. Если же принципал 30 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

принял решение проработать 2 сегмента дистрибьюторских сетей, то следующим по привлекательности идет сегмент А.

Итак, мы наступаем! Внедрение в дистрибьюторские сети выбранного сегмента – самый сложный и наиболее ответственный этап. От правильности проведения работ на этой стадии зависит успех всего проекта по внедрению и, соответственно, всех работ, выполненных на предыдущих этапах.

Кейс «Продаж» Ай да дистрибьютор! Практика показывает, что один из наилучших способов внедрения в сегмент рынка описывается известной формулой AIDA, или ПУСК (привлечение внимания, удержание интереса, создание потребности, контакт), несколько модернизированной для ТПС. Сообразно этой формуле работы проводятся в четыре последовательных этапа (см. рис. 2). В рамках каждого этапа необходимо провести 5 типов работ, в чем, собственно, и заключается модернизация указанной формулы. Предложенный способ модернизации позволяет наилучшим образом провести все необходимые мероприятия и добиться наибольших результатов. Полученная методика была названа «ПУСК+5» (см. табл. 5). В рамках предложенной методики каждому типу необходимых работ присвоен соответствующий номер, который включает в себя две цифры: первая идентифицирует этап, вторая – тип работ. При внедрении в дистрибьюторские сети, кроме традиционных факторов комплекса маркетинга, когда посредников пытаются привлечь, предлагая низкие цены, качественные товары, рекламную поддержку, можно также использовать группы факторов, приведенные в таблице 5.

Привлечение внимания На этапе привлечения внимания последовательно проводятся 5 мероприятий, которым присвоены номера 1.1-1.5. 1.1. Определение вариантов привлечения внимания. На данном этапе определяется перечень ключевых точек, через которые можно


ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ привлечь внимание дистрибьюторов. В качестве таких точек может использоваться любой из факторов, приведенных в таблице 6. Так, если принципалу стало известно, что возрос уровень первичного спроса, именно это и должно стать основным мотивом привлечения внимания первого уровня сети. Кроме того, внедриться в сеть можно в критические для нее моменты, например, когда подводит кто-то из поставщиков. Также очень неплохо изучить практику совершения покупок. Например, если известны сроки закупок, то именно накануне таких сроков нужно делать попытки привлечения внимания, т.к. в это время первый уровень будет благоприятно расположен к установлению контактов с новыми поставщиками и рассмотрению вариантов смены принципалов. 1.2. Выбор вариантов и подготовка плана текущего этапа. На этом этапе готовится подробный оперативный план маркетинга. Самое важное, что необходимо сделать, – вы-

брать наиболее эффективные способы привлечения внимания руководства дистрибьюторских сетей и спланировать все работы, включая определение ответственных топменеджеров предприятия и сроков реализации намеченного. 1.3. Обеспечение ресурсами. Следующее, что должен предпринять принципал, – это определить перечень необходимых ресурсов для реализации плана маркетинга. К обеспечению ресурсами подходить следует довольно серьезно, пользуясь целевым бюджетированием (метод целей и задач), а не паритетным и не процентным и уж тем более никак не остаточным. Внедрение в дистрибьюторские сети – дело дорогостоящее. Поэтому ресурсы должны быть, во-первых, целенаправленными и, во-вторых, достаточными, чтобы произвести впечатление на потенциального партнера. 1.4. Реализация плана текущего этапа. После того как все готово для привлечения внимания первого уровня сети, необходимо пе-

Рисунок 2. Этапы внедрения в дистрибьюторские сети выбранного сегмента по формуле «ПУСК+5» ◄

Привлечение внимания представителей дистрибьюторской сети (А/П)

Удержание интереса руководства дистрибьюторской сети (I/У)

Таблица 5. Типы работ на каждом из этапов применения методики «ПУСК+5» ▼

Создание и развитие потребности в контактах с принципалом (D/С)

Контакты с оптовиками и поставки продукции принципала (A/К)

Этап

Тип работ Определение вариантов

Привлечение внимания Удержание интереса Создание и развитие потребности Побуждение к действию и контакт

Выбор вариантов и подготовка плана текущего этапа

Обеспечение ресурсами

Реализация плана текущего этапа

Оценка результатов

1.1 2.1

1.2 2.2

1.3 2.3

1.4 2.4

1.5 2.5

3.1

3.2

3.3

3.4

3.5

4.1

4.2

4.3

4.4

4.5 июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 31


ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ реходить к выполнению плана работ. 1.5. Оценка результатов. Неформализованная оценка будет определять, насколько качественно была проведена работа по каждому из мероприятий по принципу «хорошо – плохо». Как ни странно, это довольно распространенная форма оценки, поскольку наши маркетологи не слишком жалуют математические расчеты. Формализованная оценка будет заключаться в установлении конкретных показателей по внедрению в сеть и сопоставлении с расчетными плановыми заданиями на данном этапе.

Удержание интереса На этапе удержания внимания руководства дистрибьюторский сети последовательно проводятся работы, которым присвоены номера 2.1-2.5. Здесь важно отметить, что происходит качественный скачок с уровня участников сети на уровень ее руководства. Кроме того, есть еще один нюанс: все последующие мероприятия проводятся только на основании результатов, полученных при выполнении предыдущих работ. 2.1. Определение вариантов удержания интереса. Чтобы удержать внимание независимых сетей, необходимо определить возможные для этого варианты и факторы. Используя на первом этапе данные о росте первичного спроса, для того чтобы удержать интерес к себе, принципал может попытаться найти информацию о деятельности конкурентов. При перекрестном поиске информации он может обнаружить, что конкуренты не готовы к возросшему первичному спросу. Значит, они не могут предложить дистрибьюторской сети достаточное количество товаров. Для принципала это будет отличным козырем, посредством которого наверняка удастся удерживать и развивать интерес сети, что в конечном итоге позволит осуществить закрепление в ней.

Истории «Продаж» В стиле милитари Чтобы найти способы привлечения внимания, необходимо постоянно анализировать поведение лидеров среди сбытовых систем, стараться предугадать тенденции и сформировать соответствующее предложение для иных дистрибьюторских сетей, но с более интересными условиями. Например, когда маркетологам БелОМО стало известно, что тенден32 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

цией на рынке осветительного оборудования для танцевальных залов является изменение дизайна корпусных деталей в стиле «оборонки», раньше других поставщиков были предложены изделия в таком оформлении. Заинтересовались даже дистрибьюторы VAR из Западной Европы. Руководство дистрибьюторской сети может еще только задумываться о том, как построить ассортимент, а производитель в соответствии с последними тенденциями на рынке уже делает предложение, от которого очень трудно отказаться. 2.2. Выбор вариантов и подготовка плана текущего этапа. После того как определено достаточное количество вариантов, проводится выбор тех, кто будет наиболее эффективен в текущей ситуации. После этого составляется стратегический план по «привязке» посредника к изготовителю с укрупненной детализацией оперативно-тактических мероприятий. 2.3. Обеспечение ресурсами. С целью эффективной реализации плана необходимо предпринять меры для обеспечения текущего этапа работ всеми необходимыми ресурсами. 2.4. Реализация плана текущего этапа. Если удалось качественно провести предыдущие мероприятия, можно запускать процесс реализации всего намеченного для удержания интереса руководства сети. Оперативные планы маркетинга с более обстоятельной детализацией помогут корректировать общую установку на «привязку» посредника. 2.5 Оценка результатов. После того как план работ по удержанию внимания первого уровня сети реализован, проводится оценка результатов. Как и на этапе привлечения внимания, оценивать интерес покупателя можно качественно и количественно.

Создание и развитие потребности Привлечь внимание и удержать интерес – это большая оперативно-тактическая работа, но на этом дело не заканчивается. Необходимо реализовать мероприятия, которым присвоены номера 3.1-3.5. 3.1. Определение вариантов создания и развития потребности. Для начала необходимо определить как можно большее количество точек соприкосновения. Продолжая ид-


ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ ти по пути, который был намечен в п. 1.1 и 2.1, можно использовать, к примеру, информацию о том, что лицо, принимающее решение о закупках, желает продвинуться по служебной лестнице. Останется только предоставить ему информацию о хорошей конъюнктуре и неспособности других поставщиков обеспечить сеть нужным количеством товара как хорошую возможность для достижения своей цели. 3.2. Выбор вариантов и подготовка плана текущего этапа. Не каждый вариант развития потребности в контактах может быть одинаково эффективен в той или иной ситуации. Принимая во внимание особенности текущей ситуации, необходимо выбрать наилучшие способы, оставив другие варианты для более благоприятной ситуации. Для достижения должного результата на основании выбранных вариантов составляется план-график оперативных работ. 3.3. Обеспечение ресурсами. Хочется того или нет руководству, но обеспечение ресурсами жизненно необходимо для повышения эффективности контактов, например, с генеральным дистрибьютором в виде персональных бонусов. Все проделанное на предыдущих этапах не будет иметь значения, если работа на данном этапе остановится по причине отсутствия каких-либо ресурсов. 3.4. Реализация плана текущего этапа. Планы сами не реализуются, а потому необходимо следить, чтобы все намеченное было выполнено. Многие хорошо начинавшиеся отношения с посредниками гибнут из-за самоуверенности сотрудников, осуществивших первые контакты с дистрибьютором. Отношения надо развивать, предлагая ему все лучшие условия исследовательского и рекламноинформационного взаимодействия. 3.5. Оценка результатов. От того, насколько велика потребность посредника в контактах, зависят система и форма его мотивации. Это еще не оценка экономической эффективности сбытового проекта, но уже и не ориентировочные наброски. Обычно о таких промежуточных расчетах забывают, предполагая, что основной объем аналитических работ приходится на дебютные стадии внедрения в сеть.

Побуждение к действию и контакты Чтобы окончательно побудить дистрибьютора к контактам и тем самым внедриться в сеть, необходимо провести заключительные работы под номерами 4.1-4.5.

Группа

Фактор

Факторы комплекса маркетинга

- товарная политика; - политика распределения; - коммуникационная политика; - ценовая политика

Факторы окружающей обстановки

- уровень первичного спроса; - экономические перспективы; - научно-технический прогресс; - политические события; - деятельность конкурентов; - деятельность поставщиков

Факторы особенностей организации

- цели и интересы организации; - политические установки; - методы работы; - организационная структура; - внутриорганизационные система и взаимоотношения; - периодичность закупок; - объемы закупок; - закупаемый ассортимент

Таблица 6. Факторы, которые могут быть использованы при внедрении в дистрибьюторские сети ◄

Факторы межличностных - полномочия; отношений - статусы; - формальная и неформальная иерархия Факторы индивидуальных особенностей личностей, с которыми ведутся переговоры

- возраст; - уровень доходов; - образование; - служебное положение; - тип личности; - рискованность

4.1. Определение вариантов побуждения к действию. Побудить первый уровень сети к действию могут только очень веские доводы. Необходимо опять очень хорошо потрудиться для поиска вариантов. Они должны звучать для оптовика как серьезные основания для включения продукции принципала в свой ассортиментный перечень. Если удалось должным образом привлечь внимание, удержать интерес и создать потребность, то принципалу будет достаточно дать понять первому уровню сети, что он не единственный, с кем можно работать. Однако для случаев, когда у дистрибьютора возникают сомнения, желательно иметь значительный перечень убедительных аргументов. В такой ситуации хорошо работают прогрессивные шкалы дистрибьюторского вознаграждения, которые дифференцируют фиксированные бонусы и оптовые скидки. 4.2. Выбор вариантов и подготовка плана текущего этапа. Учитывая особую важность данного этапа, необходимо очень взвеиюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 33


ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ шенно подходить к выбору вариантов, ведь малейшая ошибка может привести к провалу, когда кажется, что дистрибьютор уже у вас в кармане. Очень важно подготовить такой план, который позволит решить исход «игры» в свою пользу, т.е. необходимо продумать буквально каждый шаг. Здесь речь идет уже не об оперативном плане маркетинга, а о процессном подходе, когда предстоящая работа с дистрибьюторской сетью расписывается по конкретным процедурам с закреплением их за сотрудниками и подразделениями предприятия-принципала. 4.3. Обеспечение ресурсами. Для хорошего плана необходимо наличие достаточного числа ресурсов, которые надо раздобыть, как бы это трудно ни было, несмотря на большие затраты на трех пройденных этапах. Если вы собираетесь выстроить многоступенчатую систему стимулирования дистрибьюторов, то в первую очередь следует позаботиться о финансовом обеспечении ее постоянных компонентов, а процентное вознаграждение возникнет само собой в виде оптовой скидки. 4.4. Реализация плана текущего этапа. Осуществление плана необходимо начинать с установки, что контакт с первым уровнем сети не просто получится, а будет взаимовыгодным. Только в том случае, когда есть уверенность в выходе на данный рынок, можно надеяться, что результат действительно будет положительным. 4.5. Оценка результатов. На заключительном этапе проводятся как количественные, так и качественные оценка и обоснование всех работ, которые были выполнены для внедрения в дистрибьюторские сети, делаются соответствующие выводы. В случае если результаты признаны неудовлетворительными (например, дилерская сеть набрала больше баллов, чем дистрибьюторская, или последнюю вполне может заменить агентская структура), анализируются причины неудач и готовится программа для их устранения в будущем. Если же получены удовлетворительные результаты (дистрибьюторы обошли дилеров, агентов, комиссионеров и других посредников), выявляется все то, что способствовало успеху, и создается база для того, чтобы успех на рынке можно было сначала закрепить, а потом и развить.

Технология «ПУСК+5» может быть адаптирована и для других субъектов ТПС, но применять ее лучше в отношении дистрибьюторов как наиболее распространенных посредников во многих сегментах рынка. ■ 34 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ

НА КАРТЕ МИНСКА ПОЯВЯТСЯ 5 КРУПНЫХ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ

П

родолжается развитие сети гипер- и супермаркетов, торговых центров, обновляется материальнотехническая база «магазинов у дома». В Минске в текущем году планируется ввести в эксплуатацию 5 крупных торговых центров. В 2010 году покупатели готовятся принять торговый центр «Купец» (пр. Рокоссовского, 1а), торговый центр иностранного предприятия «Рубироз Интернешнл» (ул. Сурганова, 57), ТЦ «Кульман» (ул. Кульман, 3 а), супермаркет «Ома» (в районе пр. Дзержинского) и ТЦ «Силуэт» (ул. В. Хоружей, 1а). Любой потребитель легко назовет несколько самых крупных частных сетей продовольственной розницы страны. «Евроопт» («Евроторг»), в составе которого на настоящий момент 1 гипердискаунтер в Минске и 26 дискаунтеров. Наибольшее число торговых точек сосредоточено в Минске и Мозыре. «Рублевский» (RTL Holdings) – около 30 магазинов в Минске и 1 в Гомеле. ProStore («Простормаркет») – пока в составе сети несколько гипермаркетов в Минске, Гродно, Новогрудке и еще 3 площадки под аналогичные проекты предусмотрены перечнем важнейших построек Минска. «Корона» («Табак-Инвест») – гипермаркеты в Минске, Бресте, а также площадки в Бобруйске и Витебске, на которых уже начаты работы. Торговый центр «Корона-Уручье» числится пока только на бумаге в качестве одной из важнейших строек белорусской столицы. «Соседи» («Либретик») – не менее 20 магазинов, работающих в Минске, Минской (Жодино, Борисов) и Могилевской (Бобруйск) областях. «Гиппо» («Белвиллесден»), – в сети 2 гипермаркета и 5 магазинов меньшего формата в Минске и Молодечно.

Процесс формирования продовольственных и непродовольственных торговых сетей идет довольно активно. Кроме вышеназванных, сюда относятся «БелМаркетКомпани», «Алми», «Тропинка», «Чистые родники», «Виталюр», Axis, «Марко» и др. Ежегодно в Минске открываются около 200 торговых объектов (после реконструкции и нового строительства). С 2005 года в столице начали возводить объекты крупного формата. Те же гипермаркеты «Гиппо», «Простор», «Корона», супермаркеты «Вестер», «Престон», «Рублевский», торговые центры «Столица», «Максимус», «Глобо», «Праздник», «Магнит», «Александров-Пассаж», «Титан» и др. Согласно данным исследования Министерства торговли Республики Беларусь, доля некоторых частных компаний в общем объеме товарооборота продовольственных товаров Минска уже достаточно существенна. И со временем она может превысить установленную законодательством величину, необходимую для признания положения субъекта хозяйствования на товарном рынке доминирующим. Фактически это признание того, что продовольственная составляющая белорусского частного ритейла уже вышла на доминирующие позиции в этом секторе белорусской экономики. Причем что касается доминирования, речь пока идет не столько о Минске, где на розничном рынке доля государственной торговли достаточно высока, сколько о подавляющем числе регионов. В отдельных из них (например, в Бресте и Бобруйске) частные сети практически полностью контролируют товарооборот продовольственных товаров. ■ Marketing.by июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 35


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ

ТРЕБОВАНИЯ К ПРОВЕДЕНИЮ ПРЕЗЕНТАЦИИ,

или Как построить «речевку» Инна ГУЛИС, эксперт журнала

Т

екст презентации («речевки») для специалиста по персональным (личным или телефонным) продажам является одним из основных инструментов работы. Какие задачи должен решать этот текст? • Привлечь внимание потенциальных клиентов. • Вызвать интерес к продукции. • Стимулировать желание покупателей приобрести товар. • Добиться убежденности в необходимости покупки. • Побудить к действию, инициировать покупку.

Типы презентаций 1. Презентация по памяти (по записи) Характеристики: • Высокая информационная нагрузка. • Текст «речевки» предназначен для неоднократной продажи небольшому кругу клиентов. • Продавец говорит 80-90% времени. • Продавец активен. • Клиент пассивен, иногда задает вопросы. Главная цель: информировать о полезных признаках предлагаемого товара. 2. Презентация по плану (по формуле) Характеристики: • Более личный подход к клиенту. 36 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

• Очень распространенный вид «речевки». • Информация о товаре или услуге готовится заранее. • Продавец активен: рассказывает, отвечает на вопросы, «ведет» клиента. • Покупатель уже знаком с товаром. Главная цель: максимально «продвинуть» клиента к покупке. 3. Презентация с удовлетворением потребностей Характеристики: • Гибкий индивидуальный подход. • Навыки определения потребности. • Жесткий контроль ситуации. • Продавец активен. • Покупатель вовлечен. Главная цель: установить дружеские, доверительные отношения.

Что должно быть в презентации 1. Переводите свойства товара в выгоды для покупателя, используя фразы типа: • «Для Вас это означает...» • «Это вам позволит...» • «Это облегчит вам...» • «Благодаря этому Вы сможете...» и т.п. 2. Стройте текст по принципу «особенности – функции – достоинства». Достоинства – в пользе товара. Покупатель платит за пользу. Переводите характеристики товара в его пользу. 3. Скажите о предлагаемом товаре не менее 3 раз. 4. Не «грузите» объемом информации.


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ 5. Говорите эмоционально. При произнесении текста старайтесь испытывать те чувства и эмоции, которые хотите вызвать у клиента («эффект заражения»). 6. Используйте методику длинных фраз. Произносите множество синонимов, соединяя их многочисленными союзами «и». На самом деле это снимает сопротивляемость клиента и успокаивает его. 7. При личных («лицом к лицу») продажах используйте жесты, мимику, пантомимику. Наиболее убедителен жест «от сердца к сердцу». 8. При презентации используйте истории: • о собственном опыте использования товара; • о счастливых клиентах, которые тоже сначала сомневались; • о том, как товар помог сэкономить или заработать деньги; • о том, как товар повысил эффективность деятельности компании и значительно облегчил деятельность многих людей; • о положительном влиянии продукта на здоровье. 9. В ходе обсуждения используйте вопросы, на которые сами отвечайте. 10. Используйте трюизмы и другие техники манипулирования.

Виды сопротивления при презентации со стороны клиентов • Сопротивление контакту. • Сопротивление нововведениям. • Сопротивление насыщению. • Сопротивление принятию решения. • Сопротивление финансовым вложениям. • Сопротивление, вызванное эмоциями. • Сопротивление предложению.

Помните! Плохие клиенты – это хорошие, но не доработанные менеджером клиенты.

Алгоритм работы с трудным клиентом 1. Выслушайте клиента, не перебивайте его, не вступайте в спор. Сохраняйте самообладание и доброжелательность. Используйте приемы нерефлексивного и эмпатического слушания. 2. Скажите клиенту, что понимаете его чувства. Например: «Владимир Иванович, я вас понимаю, я бы и сам испытывал то же, если бы со мной так поступили...» 3. Поблагодарите клиента за откровенность и стремление бороться за справедливость. 4. Принесите свои извинения, если вы виноваты, или предоставьте необходимую информацию по данному вопросу. 5. Предложите клиенту обсудить его проблему в конструктивном русле. Выскажите свои варианты решения проблемы. Спросите, что предлагает клиент.

Алгоритм отработки возражений при презентации 1. Внимательно выслушайте клиента. 2. Обеспечьте обратную связь: уточните, правильно ли вы поняли клиента. 3. Используйте тактику активного слушания с целью получения доверия клиента. 4. Ответьте на возражение следующим образом: • вначале согласитесь со словами возражения; • акцентируйте отдельные характеристики товара, над которыми действительно целесообразно подумать; • спровоцируйте клиента на раскрытие истинных причин; июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 37


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ • используйте техники нейтрализации возражений. 5. Задайте закрепляющий вопрос, проясняющий, остались ли у клиента неразрешенные сомнения. 6. Перейдите к другой теме разговора при помощи фразы: «Кстати говоря...» 7. Обобщите все сказанное и при помощи ложной альтернативы продвиньте клиента к заключению сделки. Например: «Вы сейчас оплатите или вам отправить счет по факсу?»

Правила работы с возражениями 1. Никогда не произносите слово «возражение» при беседе с клиентом. 2. Определите значение возражения клиента. 3. Не воспринимайте возражения клиента как личную обиду. 4. Не противоречьте покупателю. 5. Не оставляйте возражения без ответа. 6. Контролируйте реакцию покупателя. 7. Продумайте заранее ответы на возможные возражения клиента. 8. Приводите возражения сами. До контакта с клиентом создайте установку относительно своей работы: • Я выполняю свою работу. • Моя работа нужна моим клиентам. • Я делаю все хорошо. • В работе бывают ошибки. • Ошибку можно исправить. • Раздражение клиента – это его проблема, моя задача – выполнять свою работу. • Я профессиональный и успешный администратор (официант). Все, к чему я прилагаю усилия, у меня всегда получается отлично. 38 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

В контакте клиент агрессивен 1. Подстройтесь к его репрезентативной системе. 2. Представьте, что он ваш друг: выразите сочувствие и понимание; не проявляйте агрессии и не задевайте «больного места»; выразите искреннее желание помочь и разобраться. (Клиент не враг! Он человек, такой же, как и вы. Представьте, как он мучается, как ему плохо, как он вредит своему здоровью, разговаривая с вами в таком тоне.) Возможные фразы: • Это всего лишь работа... • Я вас очень понимаю... Я слышу... Я вижу... Я ощущаю... • Я с радостью вам помогу... • Не стоит так переживать... • Я также огорчен сложившейся ситуацией... • Давайте вместе спокойно обсудим, как наилучшим образом разрешить ситуацию... • Давайте через 5 минут лично я вам перезвоню и сообщу...

Клиент грубит и не унимается Вам необходимо защитить себя и не перенять раздражение, удержаться в холодном рассудке.

«Купол» Вообразите вокруг себя прозрачный, но непроницаемый купол. Все выпады в ваш адрес стекают с купола, как вода.

«Стрелоуловитель» Все реплики оппонента – это стрелы. У вас есть толстая подушка, которая улавливает стрелы и задерживает их. Подушка не отбивает стрелы обратно, она их мягко поглощает. Перемещайте подушку и улавливайте эти стрелы. Будьте внимательны – некоторые стрелы несут полезную информацию для вас.


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ «Отводная труба» Представьте, что внутри у вас вставлена тонкая труба, начало которой находится в ухе, а конец выходит из пятки. На вашем рабочем месте есть специальное «сливное отверстие». При «наезде» вставьте в него пятку, и все колкости будут стекать в это отверстие. В верхней части трубы есть улавливатель, который задерживает информацию, необходимую для контроля над ситуацией.

«Самомониторинг» Представьте, что у вас есть вторая пара глаз. Отследите, что же с вами происходит, что происходит с телом, какие мысли возникают, когда вы начинаете волноваться, и отчего? Что я могу исправить в своем состоянии: я не раздражаюсь, я спокоен, я дышу ровно, я не кричу...

«Анализ клиента» • Кто он: как выглядит, чем занимается, его семья, друзья, увлечения? • Что происходит с телом клиента, с его дыханием, мышцами, тембром, каковы особенности его речи (произношение, ошибки, дефекты)? • Лицо: глаза, взгляд, губы, зубы, выражение лица. • Какие чувства он у вас вызывает и почему?

«Чужая роль» Представьте, что вы и есть ваш клиент. Попробуйте предугадать дальнейшие действия. Если есть расхождения, то подумайте, почему они произошли. В любом случае: • выдерживайте паузу;

• проявляйте сочувствие, участие и понимание; • не перебирайте с извинениями; • не принижайте себя; • будьте точны; • следите за своими интонациями и жестами; • остерегайтесь чувства вины. Лично вы не сделали ничего клиенту, чтобы ему было плохо.

Завершение презентации не менее важно, чем ее начало! 1. При завершении разговора используйте «крючки» (приемы, которые оставляют эффект незавершенности и вызывают у клиента желание продолжить общение, способствует запоминанию): • «Ждем вашего звонка! Обязательно звоните!» • «Если возникнут какие-то вопросы, всегда звоните!» • «Будем рады сотрудничеству, звоните нам!» • «Спасибо за звонок! Были рады вас услышать!» • «Хорошо, значит, завтра мы с вами созвонимся!» • «Когда вам лучше перезвонить?» 2. Зафиксируйте для себя результат разговора (успешный или нет, если результат неудачный, то какие могут быть причины). 3. После разговора занесите всю полученную информацию в базу (дата звонка, ФИО того, с кем разговаривали, входящий или исходящий звонок и т.д.). Помните, что неважной информации не существует! 4. Отметьте в ежедневнике (или другим способом) те организации (людей), в которые вы должны перезвонить позже или выставить счет и т.д. ■ июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 39


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ

УПРАВЛЕНИЕ ДЕБИТОРСКОЙ ЗАДОЛЖЕННОСТЬЮ. Оформление договорных отношений Елена ТЕЛЕШ, директор ОДО «Юрбизнесконсалтинг»

Отношения между контрагентами (между предприятием-продавцом и клиентом-покупателем) всегда порождают определенные права и обязанности, поскольку гражданские права и обязанности возникают из оснований, предусмотренных законодательством. Но точно так же они могут возникать из действий граждан и юридических лиц, которые хотя и не предусмотрены им, но в силу основных начал и смысла гражданского законодательства порождают гражданские права и обязанности.

В

соответствии с этим гражданские права и обязанности возникают, в частности, из договоров и иных сделок, предусмотренных законодательством, а также из договоров и иных сделок, хотя и не предусмотренных законодательством, но не противоречащих ему (п. 1 ст. 7 Гражданского кодекса Республики Беларусь; далее – ГК). В бытовом понимании под заключением договора подразумевается подписание определенного документа, именуемого договором. Однако не все знают, что договор может быть заключен не только путем составления одного письменного документа. Мы постоянно заключаем договоры: приобретая талончик на проезд в общественном транспорте, мы тем самым заключаем договор перевозки; получая жетон в камере хранения, мы предполагаем договор хранения; приобретая стаканчик кофе через автомат, мы реализуем договор купли-продажи и т.д.

Общие требования к договору Каждый договор является сделкой, поскольку из него у сторон возникают гражданские права и обязанности. Что же такое сделка? Сделки – это действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей (ст. 154 ГК). 40 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

Договор должен отвечать следующим требованиям: • соблюдать принцип свободы договора (ст. 2 и 391 ГК); • содержать согласованное волеизъявление сторон (п. 3 ст. 155 ГК); • должна быть соблюдена форма договора (ст. 161, 162, 164, 165 ГК); • соответствовать требованиям законодательства (ст. 392 ГК); • должны быть согласованы все существенные условия для данного вида договора (ст. 402 ГК).

Свобода договора Понуждение к заключению договора не допускается, граждане и юридические лица свободны в заключении договора. Граждане и юридические лица свободны в выборе контрагентов, определении предмета и других условий договора, а также в определении прав и обязанностей по нему. Исключение составляют случаи, когда такая обязанность предусмотрена законодательством или когда стороны добровольно принимают на себя такую обязанность. Обязательное требование заключить договор в случаях, предусмотренных законодательством, как правило, связано с обязанностью заключить договор с заранее определенным контрагентом или на заранее определенных


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ условиях, с выбором вида договора, с запретом на включение в договор определенных условий. В тех случаях, когда стороны добровольно принимают на себя безоговорочную обязанность заключить договор, то при определении содержания договора они должны действовать в рамках, установленных законодательством.

Пример 1 Обязательным является заключение договора при поставке товаров для государственных нужд. Объемы государственного заказа, условия поставки товаров для государственных нужд определяются Советом Министров Республики Беларусь (Закон Республики Беларусь от 24 ноября 1993 г. № 2588-XII «О поставках товаров для государственных нужд»). Обязательным также будет являться заключение договора на торгах.

При заключении договора следует более тщательно подходить к понуждению заключить договор, когда стороны добровольно приняли на себя такую обязанность, поскольку в таких случаях часто возникают спорные ситуации.

Волеизъявление сторон Для заключения хозяйственного договора необходимо выражение согласованной воли (действий) двух сторон либо трех или более сторон. Соглашение сторон – основной конститутивный признак договора, в котором проявляется волевой элемент договора, волеизъявление его участников.

Форма договора Сделки могут совершаться в устной форме либо в письменной: простой письменной либо нотариальной. Согласно ст. 162 ГК сделки между юридическими лицами, а также между юридическими лицами и гражданами заключаются только в простой письменной форме (за исключением сделок, требующих нотариального удостоверения). В п. 1 ст. 161 ГК говорится о том, что сделка в простой письменной форме должна быть совершена путем составления документа – договора (контракта), выражающего ее содержание и подписанного лицом или лицами, совершающими сделку, либо должным образом уполномоченными ими лицами.

Совершение сделки в простой письменной форме не означает составление в обязательном порядке одного письменного документа. Существует несколько способов придания договору требуемой простой письменной формы: • путем составления одного документа, подписанного сторонами; • путем обмена документами посредством почтовой, телеграфной, телетайпной, электронной или иной связи, позволяющей достоверно установить, что документ исходит от стороны по договору; • путем совершения конклюдентных действий – действий по выполнению указанных в оферте (предложении заключить договор) условий договора (отгрузка товаров, предоставление услуг, выполнение работ, уплата соответствующей суммы) и т.д. Составление одного документа – наиболее понятный и совершенный способ заключения договора. Ведь гораздо проще иметь на руках один документ, подписанный уполномоченными лицами, в котором выражены все права и обязанности сторон, чем иметь на руках несколько бумажек, да еще и представить доказательства, что они исходят от стороны по договору. При таком способе заключения договора практически не возникает споров о самом факте заключения договора. С развитием различных средств связи такой способ заключения договора, как обмен документами, становится все более распространенным в коммерческом обороте. Главное требование, которое законодатель предъявляет к заключению договора таким способом, – это возможность достоверно установить, что документ исходит от стороны по договору, т.е. в случае возникновения спора необходимо иметь доказательства направления документа, содержащего оферту (предложение заключить договор), и получение документа, содержащего акцепт (согласие на заключение договора). Например, почтовую квитанцию, подтверждающую направление оферты.

При этом содержание оферты должно отвечать требованиям, предусмотренным законодательством, о которых речь пойдет ниже. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 41


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Совершение лицом, получившим оферту (предложение заключить договор), в срок, установленный для ее акцепта (согласия на заключение договора), действий по выполнению указанных в ней условий договора (отгрузка товара, предоставление услуг, выполнение работ, уплата соответствующей суммы и т.д.) считается акцептом. Это достаточно распространенный способ заключения договора. Такие действия считаются акцептом, если иное не предусмотрено законодательством или не указано в самой оферте. При этом согласно разъяснению постановления Пленума Высшего Хозяйственного Суда Республики Беларусь от 16 декабря 1999 г. № 16 «О применении норм Гражданского кодекса Республики Беларусь, регистрирующих заключение, изменение и расторжение договора» (далее – постановление № 16), достаточно, чтобы эти действия были направлены и на частичное выполнение условий, указанных в оферте, но обязательно в срок, установленный оферентом для акцепта.

Пример 2 Отгрузив 2 т муки, ОАО «Мукомол» частично исполнило заявку, полученную от ТЧУП «Ромашка», подписанную директором, следующего содержания: «Прошу в срок до 10 декабря 2005 г. отгрузить 5 т муки пшеничной высшего сорта самовывозом. Оплату гарантируем в течение 5 банковских дней после отгрузки». Документом, подтверждающим отгрузку, является товарно-транспортная накладная (ТТН). В данном случае договор считается заключенным на 2 т муки. При неполучении оплаты в указанный в заявке срок заявка и ТТН являются доказательствами заключения договора, на основании которых можно обращаться в суд с иском о взыскании задолженности.

В последнее время нередки случаи заключения договоров в соответствии с т.н. протоколом о намерениях. Действительно, иногда протокол о намерениях может накладывать на стороны определенные права и обязанности. Это происходит в случаях, когда протокол о намерениях не только отражает намерения сторон, ход переговоров, но и содержит в себе элементы предварительного договора. Согласно ст. 399 ГК по предварительному договору стороны обязуются заключить в будущем договор (основной договор) на условиях, предусмотренных предварительным договором. 42 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

Предварительный договор должен отвечать следующим требованиям: • должны соблюдаться правила о форме договора; • отражать существенные условия, которые должны содержаться в основном договоре; • в предварительном договоре указывается срок, в который стороны обязуются заключить основной договор. Если такой срок в предварительном договоре не определен, основной договор подлежит заключению в течение 1 года с момента заключения предварительного договора. В случаях, когда сторона, заключившая предварительный договор, уклоняется от заключения основного договора, другая сторона вправе обратиться в суд с иском о понуждении заключить договор, а также с требованием о возмещении убытков стороной, которая уклоняется от заключения договора, т.е. применяются положения, установленные для договоров, заключаемых в обязательном порядке. Если до окончания срока, в который стороны должны заключить основной договор, он не будет заключен и ни одна из сторон не направит другой стороне предложение заключить этот договор, обязательства, предусмотренные предварительным договором, прекращаются. Нотариальное удостоверение договоров требуется, например, для договоров продажи недвижимости (ст. 522 ГК), заключаемых с участием граждан. Соблюдением формы договора является также его регистрация в случаях и порядке, установленных ст. 165, 320, 360, 529, 531, 545, 580, 622, 629 ГК. Последствия несоблюдения нотариальной формы договора или требования о его регистрации определяются ст. 166 ГК, в соответствии с п. 1 которой несоблюдение нотариальной формы или требования о государственной регистрации сделки влечет ее недействительность. Такая сделка является ничтожной. А если стороны не придали сделке простую письменную форму, какие последствия наступят для сторон? В случае если сторонами не соблюдена про-


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ стая письменная форма договора, последствиями такого несоблюдения согласно ст. 163 ГК является то, что стороны при возникновении спора лишаются права ссылаться в подтверждение договора и его условий на свидетельские показания. Однако стороны в споре могут ссылаться на письменные и другие доказательства, не являющиеся свидетельскими. Несоблюдение простой письменной формы может повлечь и недействительность сделки в случаях, когда это прямо предусмотрено соглашением сторон либо в случаях, прямо указанных в законодательных актах. Например, несоблюдение простой письменной формы внешнеэкономической сделки влечет ее недействительность. Какие могут быть средства доказывания в хозяйственном суде, кроме свидетельских показаний? Для того чтобы в случае возникновения спора не возникало сложных ситуаций с предоставлением доказательств, сбор таких доказательств необходимо начинать с момента направления клиенту оферты и продолжать на протяжении всего периода исполнения договора. Особое внимание следует уделить направлению клиенту документов, подтверждающих исполнение своих обязательств.

Пример 3 Акт сдачи-приемки выполненных работ рекомендуется направлять с сопроводительным письмом. Письмо должно быть заказным, желательно с уведомлением о вручении, чтобы в качестве доказательства можно было предъявить почтовую квитанцию.

Соответствие договора требованиям законодательства Изложенный выше принцип свободы договора не является абсолютным. Условия договора, определяемые по согласованию сторон, должны быть в пределах, предусмотренных законодательством. Согласно ст. 392 ГК договор должен соответствовать обязательным для сторон правилам, установленным законодательством. Если после заключения и до прекращения действия договора принят акт законодательства, устанавливающий обязательные для сторон правила, иные, чем те, которые действовали при заключении договора,

то условия заключенного договора должны быть приведены в соответствие с законодательством, если последним не предусмотрено иное.

Существенные условия договора К существенным условиям договора относятся условия, достижение согласия по которым необходимо и достаточно для того, чтобы договор считался заключенным. Существенными условиями договора являются: • условие о предмете договора (наименование передаваемого товара, выполняемой работы, оказываемой услуги и т.п.); • иные условия (цена, сроки исполнения, количество, местонахождение имущества, его состав, пределы использования имущества и др.), которые могут быть отнесены к существенным, если они: - названы в качестве таковых в законодательстве для договоров данного вида;

Пример 4 Наименование и количество товара для договора купли-продажи (ст. 425 ГК) или цена товара, порядок, сроки и размеры платежей по договору купли-продажи в кредит с условием о рассрочке платежа (ст. 459 ГК), цель приобретения товара (Указ Президента Республики Беларусь от 7 марта 2000 г. № 117 «О некоторых мерах по упорядочению посреднической деятельности при продаже товаров».

- определены как существенные самими сторонами при заключении договора;

Пример 5 Очень часто в договорах встречается такая фраза: «Все условия, изложенные в договоре, являются существенными. При недостижении согласия хотя бы по одному из них, договор считается незаключенным».

- вытекают из сущности договора данного вида.

От этапа к этапу Рассмотрим порядок действий, который необходимо соблюсти для заключения договора. Первым этапом заключения договора является предложение одной стороны заключить договор с другой стороной. Такое предложение, как уже было упомянуто выше, называется офертой. Ответ лица, которому адресуется оферта, о ее принятии называется акцептом. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 43


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Оферта должна: • содержать существенные условия договора, относящиеся к данному виду договоров; • быть обращена к определенному лицу (лицам); • достаточно определенно выражать намерение лица, сделавшего предложение, считать себя связанным правами и обязанностями с тем, кому это предложение адресовано. Поскольку оферта есть предложение заключить договор, а договор должен быть подписан уполномоченным лицом, то и предложение о его заключении должно быть за подписью уполномоченного лица. В оферте обычно также указывается срок, в течение которого должен быть дан ответ на нее. Когда в оферте определен срок для акцепта, договор считается заключенным, если акцепт получен лицом, направившим оферту, в пределах указанного в ней срока. Если же срок для акцепта в оферте не указан, договор считается заключенным, если акцепт получен лицом, направившим оферту, до окончания срока, установленного законодательством, а если такой срок не установлен, – в течение нормально необходимого для этого времени. Нормально необходимое для получения ответа время определяется применительно к каждому конкретному случаю и складывается не только из времени на пересылку предложения и ответа с учетом способа связи (почта, телеграф и т.п.), но и времени, достаточного для изучения предложения (постановление № 16). Оферта связывает лицо, ее направившее, с адресатом с момента ее получения адресатом. Если оферта получена адресатом, она не может быть отозвана в течение срока, установленного для ее акцепта, за исключением случаев, если иное не оговорено в самой оферте либо не вытекает из существа предложения или обстановки, в которой оно было сделано. Реклама и иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты, поэтому зачастую реклама используется как приглашение делать оферты, если только в рекламе не оговорено иное. 44 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

Акцепт должен быть полным, безоговорочным, своевременным. Не может быть признано акцептом несогласие хотя бы с одним из условий договора. Молчание не является акцептом, если иное не вытекает из законодательства или соглашения сторон. Это означает, что стороны сначала должны договориться (иметь письменный документ, подписанный уполномоченными лицами сторон) о том, что при направлении оферты молчание будет являться акцептом. Выше было указано, что договор может быть заключен путем совершения определенных действий, свидетельствующих о принятии оферты. Совершение таких действий в ответ на оферту является акцептом, если иное не предусмотрено законодательством или не указано в оферте. А если контрагент подписывает договор, но с протоколом разногласий? В этом случае перед подписью уполномоченного лица делается запись: «С протоколом разногласий». Ответ о согласии заключить договор на иных условиях, чем предложено в оферте, не является акцептом. Такой ответ признается отказом от акцепта и в то же время новой офертой. Покупатель (заказчик), подписывая договор с протоколом разногласий, дает продавцу (поставщику, подрядчику, исполнителю) ответ о своем согласии заключить договор, но на условиях, отличающихся от тех, которые содержатся в оферте. Только после урегулирования сторонами разногласий по договору договор считается заключенным. Если сторона, направившая оферту, получив договор с протоколом разногласий, не известила контрагента о своем согласии с новой редакцией отдельных условий договора, как правило, это означает, что договор не заключен. Чтобы в этом убедиться, необходимо установить: вступили или нет стороны в фактические договорные отношения. При этом принимаются во внимание как письменные документы (обмен письмами, телеграммами, телефонограммами и т.п.), так и действия сторон, свидетельствующие о принятии или отклонении предложения заключить договор (например, оцениваются предшествующие сделке переговоры, другие действия) (постановление № 16).


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Иными словами, действия лица, получившего протокол разногласий, должны быть активными, если целью является заключение договора; молчание не является согласием на заключение договора.

Полная определенность в условиях неопределенности Определенные особенности порядка заключения договора установлены законодательством для случаев, когда обязанность заключить договор предусмотрена законодательством. Поскольку обязанность заключить договор предусмотрена законодательством, им же устанавливается обязательная последовательность действий, в которой стороны должны урегулировать свои разногласия. Согласно ст. 415 ГК в случаях, когда в соответствии с законодательством заключение договора обязательно для стороны, направившей оферту (проект договора), и ей в течение 30 дней будет направлен протокол разногласий к проекту договора, эта сторона обязана в течение 30 дней со дня получения протокола разногласий известить другую сторону о принятии договора в ее редакции либо об отклонении протокола разногласий. При отклонении протокола разногласий либо неполучении извещения о результатах его рассмотрения в указанный срок сторона, направившая протокол разногласий, вправе передать разногласия, возникшие при заключении договора, на рассмотрение суда, 30-дневный срок применяется, если другие сроки не установлены законодательством или не согласованы сторонами. Законодательством могут быть установлены особые требования к содержанию договора. Например, внешнеторговые договоры должны содержать: • дату заключения договора; • место заключения договора; • предмет договора; • количество, качество и цену товара; • условия расчета и поставки; • валюту платежа; • сроки поставки товаров;

• ответственность сторон; • порядок разрешения споров; • названия, юридические адреса и банковские реквизиты договаривающихся сторон (Указ Президента Республики Беларусь от 4 января 2000 г. № 7 «О совершенствовании порядка проведения и контроля внешнеторговых операций»). При отсутствии указанных условий договор по иску контролирующих органов может быть хозяйственным судом признан ничтожным по основаниям, предусмотренным ст. 169 ГК, как не соответствующий требованиям законодательства.

ПОМНИТЕ: чем подробнее и грамотнее вы составили договор с клиентом, тем больше у вас шансов избежать возникновения дебиторской задолженности, а если она все же возникла, взыскать задолженность!!! В соответствии с п. 2 ст. 391 ГК стороны могут заключить договор, в котором содержатся элементы различных договоров, предусмотренных законодательством. Такой договор называется смешанным договором. К отношениям сторон по смешанному договору применяются в соответствующих частях правила о договорах, элементы которых содержатся в смешанном договоре, если иное не вытекает из соглашения сторон или существа смешанного договора. Следовательно, в таком договоре стороны должны предусмотреть все условия, по которым необходимо достичь согласия, чтобы каждый из договоров, элементы которых содержатся в одном договоре, имел юридическую силу. В договоре имеет значение каждая буква, каждая запятая. Это как «казнить, нельзя помиловать», или «казнить нельзя, помиловать». Согласно ст. 401 ГК при толковании условий договора судом принимается во внимание буквальное значение содержащихся в нем слов и июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 45


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ выражений. Если затруднительно определить содержание договора, выясняется действительная общая воля сторон с учетом цели договора. При этом принимаются во внимание все соответствующие обстоятельства, включая предшествующие договору переговоры и переписку, практику, установившуюся во взаимных отношениях сторон, последующее поведение сторон.

Пример из судебной практики Из решения хозяйственного суда Гомельской области от 2 апреля 2004 г.: « …условие п. 2.1.6 договора № 70 «в соответствии с актом сверки, подписанным обеими сторонами» нельзя толковать как «после подписания акта сверки» в силу части первой ст. 401 ГК, согласно которой при толковании договора судом принимается во внимание буквальное значение содержащихся в нем слов и выражений; буквальное значение п. 2.1.6 не содержит указания об оплате товара после подписания акта сверки расчетов».

Поэтому не допускайте размытости фраз, двусмысленности, нечеткостей. В случае возникновения спора любая неточность будет трактоваться контрагентом в свою пользу. Более того, в договор могут специально включаться положения, хорошо понимаемые вашим контрагентом, но труднопонимаемые вами, тогда ваши интересы будут ущемлены, и хуже всего, если вы это поймете, когда спор о неисполнении или ненадлежащем исполнении контрагентом обязательств уже будет рассматриваться в суде. Во-первых, неопределенность в толковании условий договора влечет неопределенность в исполнении контрагентом обязательств по договору. Каждая сторона в договоре будет трактовать его условия в свою пользу. Во-вторых, неопределенность условий договора в определенной степени лишает права потребовать от контрагента выполнения их в полной мере. В-третьих, неопределенность может повлечь принятие ошибочного решения при необходимости использовать договор в сложной схеме, невозможно четко определить позиции сторон, например, в связи с переводом долга. В-четвертых, ошибочно считать, что если стороны не согласовали условия договора, то их нет. Существует множество условий, которые уста46 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

новлены законодательством и являются диспозитивными нормами, поэтому стороны могут при заключении договора определить свои условия.

Пример 6 На сумму займа начисляются проценты, если иное не оговорено договором. При отсутствии в договоре условия о размере процентов их размер определяется существующей в месте нахождения заимодавца – юридического лица ставкой банковского процента (ставкой рефинансирования) на день уплаты заемщиком суммы долга или его соответствующей части.

В-пятых, неопределенность на руку контролирующим органам, которые будут трактовать ее в свою пользу.

Несколько простых, но важных правил Зачастую субъекты хозяйствования считают, что чем меньше условий они согласуют, тем больше им будет возможностей для маневра при исполнении договора. Позиция совершенно необоснованная и свидетельствует о правовой неграмотности. Договор – это документ, который является важным доказательством в случае возникновения спора. Понимая это, виновная сторона нередко выбирает такой способ защиты, когда сторона оспаривает те или иные условия договора или даже сам факт заключения договора. В связи с этим при оформлении текста договора рекомендуется следующее. 1. Если текст договора состоит из нескольких листов, их необходимо прошить и прошитый экземпляр удостоверить подписями и печатями сторон. Можно использовать и другой способ – подписывать каждую страницу договора. Соблюдение этих мер предосторожности оградит вас от возможных заявлений вашего партнера, что этот лист договора вы заменили, а он его и в глаза не видел, и не даст возможности вашему недобросовестному партнеру подменять в договоре отдельные листы. 2. Никогда не отдавайте ваш подлинный экземпляр договора посторонним лицам, а вашему покупателю-контрагенту тем более. В случае возникновения спора без оригинала договора вы не


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ сможете обосновать свою позицию в суде. У вас для этого не будет самого главного доказательства – оригинала договора. Для использования текста договора в работе лучше снять для себя копию, а сам договор хранить в сейфе. 3. Рекомендуется сохранять проекты договора с собственноручными пометками партнера. При возникновении спора такой документ может служить доказательством в суде, что ваш партнер вовсе не был введен вами в заблуждение, а в момент заключения договора действовал обдуманно. Всю переписку по заключению договора рекомендуется также сохранять в качестве доказательства заключения договора. Однако многие в договоре указывают такую фразу: «Вся переписка, свидетельствующая о проведении переговоров по заключению договора, после подписания настоящего договора утрачивает силу». В таком случае следует с особой бережливостью относиться к вашему оригинальному экземпляру договора, поскольку это единственное доказательство заключения договора на условиях, в нем оговоренных. 4. Никогда не подписывайте чистые бланки. Такими бланками могут воспользоваться нечистые на руку люди. 5. Особое внимание уделяйте подписям сторон. Помните, что договор имеет юридическую силу только тогда, когда он подписан уполномоченным лицом. Поэтому подписи сторон должны быть полные и разборчивые. Всякие мелкие закорючки на договоре в случае оспаривания вашим партнером своей подписи в суде затруднят проведение почерковедческой экспертизы.

Если вы этого не укажете, ничего страшного не случится, просто читающему сначала нужно будет ознакомиться с договором, а уже после этого разбираться по существу договора; • дату подписания договора. С датой заключения договора связаны юридические последствия, возникающие из договора. С датой подписания договора зачастую связаны момент его заключения и определение момента окончания срока его действия. Как правило, договор вступает в силу с момента подписания его последней стороной. Однако стороны в договоре могут предусмотреть, что обязательства сторон могут распространяться на отношения, возникшие до заключения договора; • место подписания договора или место совершения сделки. Имеет очень большое юридическое значение. Местом совершения сделки определяются: - правоспособность и дееспособность лиц, подписавших договор; - форма сделки; - обязательства, возникающие из сделки. Особенно это важно при заключении внешнеторговых сделок, т.к. местом совершения сделки может определяться право, применимое к сделке при рассмотрении спора, если в договоре стороны не оговорили это условие. Такая норма, например, предусмотрена Соглашением «О порядке разрешения споров, связанных с осуществлением хозяйственной деятельности», подписанным в г. Киеве 20 марта 1992 г.;

Пример 7

Любой договор должен состоять из преамбулы, предмета договора, формулировок прав и обязанностей сторон, дополнительных и прочих условий договора, реквизитов сторон.

ООО «Лорс» – резидент Республики Беларусь, находясь в г. Москве на ярмарке, заключило договор поставки металла с АО «Стройпрогресс» – резидентом Республики Казахстан. В самом договоре стороны не определили право, которое будет применяться к правоотношениям, возникающим в рамках данного договора. К такому договору будет применяться право места заключения договора – право Российской Федерации.

Преамбула договора

Пример 8

Содержит следующие положения: • наименование договора. Указывать необязательно, но если вы его укажете, тот, кто будет читать договор быстрее, поймет, о чем идет речь.

Высший Хозяйственный суд Республики Беларусь при рассмотрении иска ОАО «Т» (Россия) к предприятию «Г» (Республика Беларусь) о взыскании стоимости поставленной продукции применил законодательство Российской Федерации.

О структуре

июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 47


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ В договоре стороны предусмотрели, что во всем, что не урегулировано договором, руководствуются законодательством Российской Федерации и Республики Беларусь. Из такой формулировки следует, что стороны не определили, право какой страны подлежит применению к отношениям сторон. При рассмотрении дела суд применил законодательство Российской Федерации, поскольку сделка была совершена в г. Энгельсе (Россия). - полное наименование сторон в сделке, под которым они зарегистрированы в органах, осуществляющих государственную регистрацию. В договоре не допускается использование аббревиатур, если только это не общепризнанные наименования. Зачастую этому требованию не придается серьезного значения, а ведь если наименование будет указано неверно, тогда непонятно, с кем же вы заключили договор и, соответственно, с кого требовать надлежащее исполнение обязательств; - названия сторон. Это необходимо для упрощения, чтобы каждый раз в тексте договора не указывать полное наименование сторон. Например, Продавец и Покупатель; - подробное указание должности, ФИО лица, подписавшего договор, а также документа, из которого следуют его полномочия. Одним из наиболее распространенных способов мошенничества является ссылка на то, что договор подписало лицо, не имеющее на то полномочий.

Предмет договора Предмет договора во всех видах договоров относится к существенным условиям, при недостижении согласия по которым договор считается незаключенным. Конкретное указание этих условий зависит от вида договора. В нашей ситуации это может быть купля-продажа, поставка, комиссия или консигнация, поручение или подряд.

Качество товара (работы, услуги) Здесь можно выделить одно общее правило. Качество товара (работы, услуги) должно соответствовать требованиям, которые стороны согласуют в договоре. Однако если такие требования сторонами в договоре не согласованы, качество товара (работы, услуги) должно соответствовать целям, для которых товар (работы, услуги) такого рода обычно используется. Качество может определяться по стандарту, техническим условиям, спецификации, образцу, содержанию отдельных веществ в товаре, выходу готового продукта, натуральному весу, описанию, предварительному осмотру, способу тель-кель (товар таков, каков он есть). 48 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

Сроки поставки товара (выполнения работ, оказания услуг) Для большинства видов договоров не относится к существенным условиям, при недостижении согласия по которому договор не может считаться заключенным. Однако в подавляющем большинстве договоров данное условие согласовывается. Срок поставки товара может быть установлен определением периода, в течение которого товар будет поставлен. При этом могут использоваться такие фразы «в течение месяца», «не позднее», «ежемесячно», «ежеквартально» и др. Договором может быть предусмотрена поставка товара к строго определенному сроку, если из договора ясно вытекает, что при нарушении того срока покупатель утрачивает интерес к договору. Тогда продавец имеет право исполнить такой договор досрочно только с согласия покупателя. Если договором предусмотрена поставка по периодам, то поставка товара должна осуществляться равномерно в течение всего периода поставки. В случае если договором не предусмотрены сроки поставки товара, то действуют общие правила, установленные для исполнения обязательств ст. 295 ГК. В договорах подряда, так же как и в договоре на оказание услуг, должен быть указан срок начала и окончания работ. В договоре подряда указываются начальный и конечный сроки выполнения работы. По согласованию между сторонами в договоре могут быть предусмотрены также сроки начала и завершения отдельных этапов работы (промежуточные сроки).

Цена товара (работы, услуги) и общая сумма договора В договоре должна быть определена цена товара или способ ее определения. Здесь также можно выделить одно общее правило. При отсутствии в договоре таких указаний исполнение договора должно быть оплачено по цене, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за аналогичные товары, работы или услуги. В определенных случаях, предусмотренных законодательством, применяются цены (тарифы, рас-


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ ценки, ставки и т.п.), устанавливаемые или регулируемые уполномоченными на то государственными органами. Стороны вправе после заключения договора изменить цены в случаях и на условиях, предусмотренных договором, законодательством либо в установленном законодательством порядке. Следует помнить, что субъекты хозяйствования устанавливают и согласовывают с покупателями (заказчиками) отпускные цены (тарифы) на продукцию (товары, работы, услуги), поставляемую на территории республики, в белорусских рублях, кроме продукции (товаров, работ, услуг), расчеты за которую могут осуществляться в валюте, в случаях, предусмотренных законодательством, в т.ч. при наличии разрешения Национального банка Республики Беларусь на проведение таких расчетов. Согласование (изменение) цен (тарифов) в иностранной валюте (условных единицах), в т.ч. с пересчетом в белорусские рубли по текущему курсу Национального банка, не допускается, за исключением продукции (товаров, услуг), перечень которой устанавливается Министерством экономики Республики Беларусь (Положение о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденное постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 22 апреля 1999 г. № 43). Хотя согласно ст. 298 ГК в денежном обязательстве может быть предусмотрено, что оно подлежит оплате в белорусских рублях в сумме, эквивалентной определенной сумме в иностранной валюте или в условных денежных единицах (ЭКЮ, «специальных правах заимствования» и др. – Это было распространено до введения евро). В этом случае подлежащая оплате в рублях сумма определяется по официальному курсу соответствующей валюты или условных денежных единиц на день платежа, если иной курс или иная дата его определения не установлены законодательством или соглашением сторон. В данном случае следует отличать цену от обязательства. Цена должна быть выражена только в белорусских рублях. В договорах международной купли-продажи цена по общему правилу определяется в иностранной валюте.

Порядок расчетов Стороны в договоре самостоятельно определяют порядок расчетов: например, оплата товара производится в течение 5 банковских дней с даты поставки товара. Несколько слов о порядке расчетов по внешнеторговым договорам. При заключении внешнеторгового договора необходимо определить валюту, которую стороны будут использовать для осуществления расчетов. При проведении валютных операций между резидентом и нерезидентом белорусские рубли могут быть использованы в случаях, когда расчеты осуществляются: • со счета (на счет) субъекта валютных операций – нерезидента, открытого в белорусских рублях в банке; • при расчетах с нерезидентом, являющимся субъектом иностранного государства, с которым Республикой Беларусь заключен вступивший в силу международный договор об использовании в расчетах национальной валюты – со счета (на счет) нерезидента, открытого в банке – нерезиденте данного иностранного государства, субъектом валютных операций которого данный нерезидент является. Если иное не предусмотрено международными договорами Республики Беларусь, денежные обязательства по валютным операциям между резидентом и нерезидентом могут быть выражены и исполнены в иностранной валюте, официальный курс белорусского рубля к которой установлен Национальным банком (правила проведения валютных операций, утвержденные постановлением Правления Национального банка Республики Беларусь от 30 апреля 2004 г. № 72). Например, в соглашениях с Арменией и Туркменистаном разрешено использовать валюту государств – участников платежного союза, с Казахстаном и Украиной – валюту стран СНГ и Балтии.

Необходимо обратить внимание на цену товара и валюту платежа. Цена товара по внешнеторговому договору и валюта платежа по нему могут отличаться. Поэтому следует в договоре определить, по какому курсу какого банка буиюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 49


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ дет производиться платеж. Рекомендуется выбирать такой банк, доступ к информации о курсах валюты которого является доступным для каждой стороны договора. В противном случае сложно будет проверить, как сторона исполнила свое обязательство по оплате товара (работы, услуги), надлежащим образом или нет. Еще один момент. Во внешнеторговых договорах рекомендуется указывать, как между сторонами распределяются расходы по переводу денежных средств, поскольку каждый банк при прохождении платежа берет плату за свои услуги. Например, в договоре предусмотреть такую фразу: «Расходы по переводу денежных средств на территории Покупателя несет покупатель, на территории Поставщика – Поставщик». В противном случае может получиться ситуация, когда ваш партнер оплату произвел в размере, предусмотренном договором, но вам на счет сумма поступила в меньшем размере. Если эти моменты между сторонами в договоре не согласованы, то у вас не будет основания требовать от партнера доплату, а контролирующие органы не преминут истолковать такую ситуацию как необеспечение поступления денежных средств от экспорта со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Права и обязанности сторон Указываются права и обязанности одной стороны договора, затем права и обязанности другой стороны, в какой срок каждая сторона исполняет свои обязательства, порядок действий, их последовательность. В некоторых случаях указывается место исполнения договора.

Дополнительные условия договора... А вот с этого места – поподробнее! В этом разделе договора указываются условия, которые в договоре указывать необязательно, но их наличие в той или иной степени влияет на взаимоотношения сторон. Срок действия договора. Срок действия договора необходимо указывать независимо от того, указаны ли в договоре сроки исполнения обязательств. Указание этого условия необходимо для того, чтобы знать, когда прекращается договор и, соответственно, когда можно предъявить контрагенту претензии за отказ от его исполнения. Следует помнить, что истечение срока дей50 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

ствия договора не влечет автоматически прекращения обязательств, не выполненных сторонами, если только стороны в договоре не оговорят иное. Ответственность сторон. Данное условие призвано обеспечивать надлежащее исполнение сторонами обязательств и является в некоторой степени дисциплинирующим фактором. Ответственность сторон может выражаться в виде штрафа, пени. Рекомендуется предусмотреть в договоре против каждой обязанности стороны ответственность за ее неисполнение или ненадлежащее исполнение. В данном разделе можно указать способы обеспечения исполнения обязательств, дабы при любом развитии ситуации иметь определенные гарантии того, что обязательства, предусмотренные договором, будут исполнены. Более подробно о способах обеспечения исполнения обязательств речь пойдет ниже. При заключении договора стороны исходят из положения дел на момент заключения договора. Однако обстоятельства меняются, что может повлечь изменение условий договора либо его расторжение. По общему правилу договор может быть изменен или расторгнут по соглашению сторон. Законодательством или соглашением сторон могут предусматриваться случаи одностороннего расторжения договора. Поэтому стороны в договоре могут предусмотреть порядок изменения и расторжения договора, в т.ч. по требованию одной из сторон. Стороны в договоре могут предусмотреть условия о конфиденциальности информации, полученной сторонами в результате исполнения договора. Порядок разрешения споров. Как правило, все споры, возникающие из договора, стороны разрешают в установленном законодательством порядке. Досудебный порядок разрешения споров в настоящее время установлен лишь для некоторых видов споров. Но стороны в договоре вольны установить порядок разрешения споров. Например, в договоре стороны записали: «Все споры, возникающие из настоящего договора или в связи с ним, разрешаются путем переговоров. В случае недостижения согласия спор передается на рассмотрение


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ хозяйственного суда Брестской области». Такая фраза подразумевает досудебный порядок урегулирования спора (путем переговоров), и только когда таким путем спор не будет урегулирован, он передается на рассмотрение хозяйственного суда. Соответственно, в суд необходимо будет представить доказательства досудебного порядка урегулирования спора (проведения переговоров путем обмена письмами либо протокола переговоров по урегулированию спора).

В рамках договорной подсудности для рассмотрения спора можно выбрать определенный хозяйственный суд области либо г. Минска, поскольку, несмотря на единую систему судов, практика рассмотрения аналогичных дел в областях и г. Минске иногда отличается. Однако следует учитывать, что Пленумом Высшего Хозяйственного Суда Республики Беларусь постановлением от 4 марта 2005 г. № 6 определено распределение поступающих в хозяйственный суд г. Минска исковых заявлений договорной подсудности между хозяйственными судами областей. Остановимся подробнее на соглашениях о порядке рассмотрения споров во внешнеторговых договорах. Законодательство предоставляет сторонам договора право выбора между государственными хозяйственными судами и неофициальными третейскими судами, которые независимы от государственных структур, в т.ч. органов исполнительной власти. Кроме того, при рассмотрении спора в третейском суде стороны могут сами выбрать арбитров, рассматривающих дело. Принятое третейским судом решение подлежит исполнению на общих основаниях системой государственных судов. Арбитражная оговорка во внешнеторговых договорах является самостоятельным соглашением, как бы договор в договоре. Арбитражную оговорку можно включить непосредственно в договор, а можно в процессе исполнения договора подписать отдельное соглашение, регулирующее порядок разрешения споров. В арбитражной оговорке необходимо указать суд, в котором стороны договорились рассматривать споры, применимое процессуальное право. Здесь есть интересный момент: какой же суд выбрать? С точки зрения наименьших трат на рассмотрение иска либо с точ-

ки зрения легкости процесса исполнения судебного решения? С точки зрения наименьших трат, конечно же, нужно выбирать суд на территории своего государства. Тогда нет необходимости тратиться на заграничные командировки, привлечение переводчика, а, возможно, и адвоката, знающего процессуальные особенности иностранного суда. А вот с точки зрения легкости исполнения судебного решения – конечно же, суд страны ответчика. Решения такого суда без проблем признаются и исполняются на территории своей страны. А вот с исполнением решений судов других государств могут возникнуть проблемы. Не каждое государство лояльно относится к решениям иностранных судов, даже несмотря на наличие соглашения между государствами о признании и исполнении судебных решений. Вполне логично, что в таких случаях суд будет придерживаться позиции защиты субъектов хозяйствования своего государства, используя различные бюрократические тонкости. Например, арбитражная оговорка может звучать так: «При недостижении согласия спор передается на рассмотрение Международного Арбитражного Суда при Белорусской торгово-промышленной палате, рассматривается с применением регламента данного суда. Язык судопроизводства – русский, место рассмотрения спора – г. Минск. Решение данного суда является окончательным и обязательным к исполнению сторонами».

Право, применимое к отношениям, возникающим из внешнеторгового договора или в связи с ним. Право, подлежащее применению к гражданскоправовым отношениям с участием иностранных лиц, определяется на основании Конституции Республики Беларусь, Гражданского кодекса, иных законодательных актов, международных договоров Республики Беларусь и не противоречащих законодательству Республики Беларусь международных обычаев (ст. 1093 ГК). Стороны договора могут избрать подлежащее применению право как для договора в целом, так и для отдельных его частей. По общему правилу согласно ст. 1125 ГК при отсутствии соглашения сторон о надлежащем прииюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 51


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ менении права к внешнеторговым договорам применяется право страны, где учреждена, имеет место жительства или основное место деятельности сторона, являющаяся: • продавцом (договор купли-продажи); • наймодателем (договор имущественного найма); • лицензиаром (лицензионный договор о пользовании исключительными или аналогичными правами); • хранителем (договор хранения); • комитентом (договор комиссии); • доверителем (договор поручения); • перевозчиком (договор перевозки); • экспедитором (договор транспортно-экспедиционного обслуживания); • страховщиком (договор страхования); • кредитором (договор кредитования); • дарителем (договор дарения); • залогодателем (договор залога). К внешнеторговым договорам о создании совместного предприятия применяется право страны, на территории которой совместное предприятие осуществляет свою деятельность. К внешнеторговому договору, заключенному на аукционе, в результате конкурса или на бирже, применяется право страны, на территории которого проводился аукцион, конкурс или находится биржа.

Прочие условия договора... И еще подробнее! Обычно в этом разделе указывается способ связи между сторонами, некоторые предусматривают указание лиц, уполномоченных решать вопросы, возникающие в связи с исполнением договора. Количество экземпляров договора. Указание на количество экземпляров договора оградит вас от лишних проблем в случае недобросовестного поведения контрагента, например, когда контрагент заменяет листы договора. Обычно в договор включается следующая формулировка: «Договор составлен в двух экземплярах, имеющих равную юридическую силу: по одному экземпляру для каждой стороны». Реквизиты сторон. В договоре необходимо указать все реквизиты сторон: 52 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

• юридический адрес и адреса для переписки; • банковские реквизиты с указанием номера расчетного счета, наименования банка, его адреса, кода банка; • отгрузочные реквизиты. По желанию сторон в договоре можно оговорить такой момент, как исправления по тексту договора. На практике распространены случаи, когда, направив контрагенту подписанный со своей стороны договор, вы обратно получаете этот договор, подписанный контрагентом, но с оговорками, которые сделаны прямо по тексту договора. Как же быть в таком случае? Считать ли договор заключенным и на каких условиях? Рекомендуется в договоре предусматривать такую оговорку: «Все исправления по тексту договора имеют юридическую силу только в случае удостоверения каждого исправления подписями уполномоченных лиц сторон». И заключительным пунктом договора являются подписи сторон. Очень важно при заключении сделки проверить полномочия лица, подписывающего договор. Кто же имеет полномочия на заключение договора? В соответствии с законодательством без доверенности от имени предприятия действует только руководитель предприятия. Поэтому вам необходимо убедиться только в том, что человек, подписывающий договор, действительно руководитель. Это можно узнать в первую очередь из удостоверения руководителя. Можно посмотреть приказ о назначении на должность, а также протокол собрания участников (акционеров). При этом следует обращать внимание на то, что полномочия руководителя уставом предприятия могут быть ограничены. Например, в уставе общества с ограниченной ответственностью может быть указано, что сделки на сумму в эквиваленте свыше 100 тыс. долл. США заключаются только с согласия собрания участников. А в уставе открытого акционерного общества – что Наблюдательный совет согласовывает сделки, связанные с приобретением, отчуждением либо возможностью отчуждения имущества, отнесенного к основным средствам, стоимостью от 10 до 50% балансовой стоимости активов Общества, а также


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ сделки по залогу имущества в связи с получением кредитов под закупку сырья, материалов, комплектующих для выпуска Обществом продукции, в соответствии с целью и видами его деятельности, стоимостью от 10 до 75% балансовой стоимости активов Общества, определенной по данным его бухгалтерской отчетности на последнюю отчетную дату.

Все остальные должностные лица предприятия действуют на основании выданных им доверенностей. Если человек, подписывающий договор, представил вам доверенность, обратите внимание на следующие моменты: • есть ли на доверенности подпись руководителя предприятия и круглая печать; только руководитель имеет право выдавать доверенности; • проверьте, указана ли на доверенности дата выдачи (без даты выдачи доверенность недействительна); • проверьте срок, на который выдана доверенность (если срок в доверенности не указан, она сохраняет силу в течение 1 года со дня ее совершения); • обязательно проверьте объем полномочий, из которых ясно и однозначно вытекает, что то лицо, которое перед вами, имеет право заключать именно такие сделки, о которых идет речь, а не просто вести переговоры от имени предприятия или представлять его интересы. В некоторых случаях не лишним будет потребовать от лица, подписывающего договор, паспорт, чтобы убедиться, что человек, который перед вами и который представился вам как Смирнов, действительно Смирнов. Сделайте это максимально корректно. Это в дальнейшем застрахует вас от возможных неблагоприятных последствий. Часто возникает вопрос: имеет ли право лицо, подписывающее банковские документы (право первой и второй подписи), подписывать договоры? Полномочия лица подписывать банковские документы абсолютно не означает, что то же самое лицо имеет право заключать сделки от имени предприятия. Полномочия лица на заключение договора должны быть четко оговорены в доверенности либо такие полномочия должны следовать из учредительных документов.

Какие же последствия возникнут, если договор будет подписан неуполномоченным лицом либо лицом с превышением полномочий? При отсутствии полномочий действовать от имени другого лица или при превышении таких полномочий сделка считается заключенной от имени и в интересах совершившего ее лица, если только другое лицо (представляемый) впоследствии прямо не одобрит данную сделку (ст. 184 ГК), т.е. все права и обязанности по такому договору будут возникать не у вашего клиента, а непосредственно у того физического лица, которое подписало договор, что впоследствии может значительно затруднить взыскание дебиторской задолженности. Следует иметь в виду, что соответствующие полномочия руководителя филиала (представительства) должны быть удостоверены доверенностью и не могут основываться лишь на указаниях, содержащихся в учредительных документах юридического лица, положении о филиале (представительстве). Сделки, совершенные руководителем филиала (представительства) при наличии таких полномочий, следует считать совершенными от имени юридического лица (постановление № 16). Когда клиент имеет несколько филиалов и вам необходимо работать лишь с одним из них, нужно помнить, что представительства и филиалы не являются юридическими лицами, их руководители назначаются юридическим лицом и действуют на основании его доверенности (п. 3 ст. 51 ГК), следовательно, у филиалов и представительств отсутствует право самостоятельно заключать сделки. Все права и обязанности по сделке возникают у юридического лица, а не у его филиала. Например, преамбула договора, заключаемого руководителем филиала, будет звучать так: «Открытое акционерное общество «Строительномонтажный трест № 15» в лице директора Строительного управления № 2, действующего на основании Положения о филиале и доверенности № 1 от 12 января 2006 г., именуемое в дальнейшем Подрядчик…»

На практике при заключении договоров возникает и такой вопрос: действителен ли догоиюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 53


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ вор, на котором подпись руководителя предприятия или индивидуального предпринимателя не скреплена печатью? Законодательство говорит о том, что договор должен быть подписан уполномоченным лицом и никак не связывает наличие на договоре печати с действительностью либо недействительностью договора. Печать предприятия всего лишь подтверждает полномочия руководителя, что облегчает процесс доказывания в суде (в случае если приходится обращаться в суд) либо контролирующим органам, что договор подписало лицо, имеющее на то соответствующие полномочия. Однако стороны соглашением между собой могут устанавливать дополнительные требования, которым должна соответствовать форма сделки (совершение на бланке определенной формы, скрепление печатью и др.), и предусматривать последствия несоблюдения этих требований. Такие же требования могут быть установлены законодательством. Например, такое требование содержится в Соглашении «Об общих условиях поставок товаров между организациями государств – участников СНГ» от 20 марта 1992 г., подписанное в г. Киеве: «Договор подписывается руководителем субъекта хозяйствования или уполномоченными им лицами, скрепляется печатями». Соответственно, форма сделки будет соблюдена после совершения условий, оговоренных сторонами либо законодательством.

Встречаются и такие случаи, когда на договоре стоит печать, а подпись отсутствует. Такой факт свидетельствует о нерадивом отношении к такому важному атрибуту, как печать. Сама по себе печать, проставленная на документе, не влечет возникновения у сторон прав и обязанностей, поскольку для заключения договора необходимо волеизъявление сторон, которое выражается через компетентный исполнительный орган предприятия. Таким органом, как правило, согласно учредительным документам является единоличный исполнительный орган (обычно директор). Если подпись директора на договоре отсутствует, следовательно, нет волеизъявления уполномоченного лица. 54 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

При подписании договора стороны могут использовать факсимильное воспроизведение подписи уполномоченного лица с помощью средств механического или иного копирования, электронно-цифровую подпись либо иной аналог собственноручной подписи. Такое использование допускается, но только в случаях и порядке, предусмотренных законодательством или соглашением сторон. Еще один важный момент, на который следует обратить внимание. В соответствии с п. 3 ст. 183 ГК представитель не может совершать сделки от имени представляемого в отношении себя лично. Он не может также совершать сделки в отношении другого лица, представителем которого он одновременно является, за исключением случаев коммерческого представительства. Одновременное коммерческое представительство разных сторон в сделке допускается с согласия этих сторон, допускается коммерческое представительство и в других случаях, предусмотренных законодательством. Заключение сделки одним и тем же физическим лицом, выступающим от имени разных субъектов гражданских правоотношений, влечет ничтожность такой сделки на основании ст. 170 ГК вследствие нарушения запрета, установленного п. 3 ст. 183 ГК.

Пример 9 Гражданин Иванов И.И. является индивидуальным предпринимателем и одновременно директором ООО «Респект». ООО «Респект» и ИП Иванов И.И. заключили договор, согласно которому ИП Иванов И.И. обязался поставить ООО «Респект» табачные изделия, а ООО «Респект», соответственно, произвести оплату за товар. Договор был подписан от имени ИП Иванова И.И. гражданином Ивановым И.И., от имени ООО «Респект» – директором, также гражданином Ивановым И.И. Указанная сделка в соответствии со ст. 170 ГК была признана хозяйственным судом ничтожной как сделка, совершение которой запрещено законодательством с применением последствий – взысканием с каждой стороны в пользу государства всего полученного по сделке.

Кстати, Российское законодательство относит такие сделки к коммерческому представительству. Соответственно, в России законодательством допускается заключение подобных сделок. ■


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ

«Я не скажу ничего плохого ни об одном человеке, и я скажу все хорошее, что знаю о каждом!», или Техника борьбы с возражениями о конкурентах Противник, вскрывающий ваши ошибки, гораздо полезнее, чем друг, скрывающий их. Леонардо да Винчи

В нашем государстве появилась и развивается экономика, ориентированная на рынок, и, как следствие, возникла конкуренция. Многие люди до сих пор помнят те времена, когда в наших магазинах был дефицит мясных изделий, всего 2-3 сорта чая, кофе и т.д., не говоря уже об очередях за шампунем и туалетной бумагой… Валентина СТЕПАНЮК, эксперт журнала

«НА БЛЮДЕЧКЕ С ЗОЛОТОЙ КАЕМОЧКОЙ…» Период дефицита прошел. Настало время, когда заходишь в любую торговую точку, и глаза разбегаются. Были бы деньги и желание, а продавцы всегда готовы преподнести все, чего ни пожелает покупатель, как говорят в народе, «на блюдечке с золотой каемочкой». Для потребителя конкуренция – это хорошее явление, т.к. он, приходя в магазин, где есть выбор, может купить все, чего душа пожелает, а если не понравится в этой точке, то пойдет в другую. Иная ситуация складывается, если конкуренцию рассматривать с позиции продавца. Большинство торговых предприятий реализуют практически одинаковую продукцию и часто из уст покупателей слышат следующие фразы: • «И у них есть то же, что и у вас!» • «У конкурентов то же самое дешевле!» • «У конкурентов лучшие условия оплаты!» и т.д. Что бы в обществе ни думали о конкуренции и конкурентах, продавцам необходимо работать в этом мире рыночной экономики и продавать свой товар или услугу. Поскольку конкурентную борьбу никто не отменял, каждый продавец должен помнить о существовании особой категории возражений – возражения о конкурентах, а также знать, как их преодолевать. Далее более подробно остановимся на работе с такими специфическими возражениями.

«…Я ПОЛЬЗУЮСЬ СРЕДСТВАМИ КОМПАНИИ «R»! Возражение о конкурентах может быть высказано в любой форме, хотя обязательно сохраняется суть: в возражении есть сравнение товара или услуги одного продавца с похожим товаром или похожей услугой конкурентов. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 55


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Рисунок 1. Типы возражений о конкурентах ►

Типы возражений

Возражения людей, находящихся в процессе принятия решения о покупке

Возражения людей, воспользовавшихся продуктами конкурентов

Возражения по поводу конкурентов бывают двух типов (см. рис. 1).

Примеры возражений людей, которые находятся в процессе принятия решения о покупке и еще не сделали свой выбор • В торговом предприятии на соседней улице условия оплаты иные. • Нам понравилась стиральная машина марки «А» в соседнем магазине. • В туристической фирме «С» более интересная программа поездки. • Условия работы с покупателями в PR-агентстве «В» мне нравятся больше. • Парикмахерский салон «Д» предоставляет больше дополнительных услуг. В процессе работы с таким типом возражений задача продавца заключается в том, чтобы завоевать покупателя и помочь ему изменить свое решение.

Примеры возражений людей, которые уже пользуются услугами или товарами конкурентов • Мы контактируем с фирмой «S» уже 5 лет, и нас все устраивает. • Спасибо, мне ваша бытовая химия не подходит. Я пользуюсь средствами компании «R». • Я уже пользуюсь услугами мобильного оператора «М». • Нашу семью устраивает посуда фирмы «L». • У меня уже есть крем компании «W». В этом случае задача продавца заключается в том, чтобы переманить покупателей у конкурентов на свою сторону.

КТО ЗАХОЧЕТ ИМЕТЬ ДЕЛО С АУТСАЙДЕРОМ, ЕСЛИ ЕСТЬ ПОБЕДИТЕЛЬ? Любой торговый работник должен знать о существовании правил работы с возражениями о конкурентах. К сожалению, встречаются ситуации, когда продавец еще не проронил ни слова о преимуществах и выгодах предлагаемого им товара, а уже высказал много негативной информации в адрес конкурента или конкурирующего товара. В мире бизнеса ругать конкурента прямо и неприкрыто считается дурным тоном, или «черным пиаром». Если продавец ругает конкурентов, то тем самым: • вызывает недоверие к самому себе. Чаще всего люди подсознательно не доверяют тем, кто ругает других. Ведь все сказанное человеком характеризует больше его, чем того, кого он ругает; 56 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ • создается впечатление, что он не уверен в собственном товаре или услуге и боится конкуренции, дает понять покупателю, что его конкурент – сильный соперник. В результате кто захочет иметь дело с аутсайдером, если есть победитель? В качестве примера можно привести следующую историю. Покупатель пришел в юридическую консультацию «АВ» лишь потому, что их фирму слишком сильно ругал сотрудник другой юридической компании, расположенной на этой же улице. Первыми словами покупателя были: «Он так вас ругал, что я решил обязательно зайти к вам. Так ругать можно только очень сильного соперника, которого боятся»; • настораживает тех, кто слушает; • пропагандирует конкурентов. А нужно ли это? Исходя из вышесказанного напрашивается первое правило: «Никогда не ругайте конкурентов». Еще в первой половине XX в. американский дипломат Бенджамин Франклин не только сказал, но и использовал по жизни следующую фразу: «Я не скажу ничего плохого ни об одном человеке, и я скажу все хорошее, что знаю о каждом», которая как нельзя более полно интерпретирует первое правило работы с возражениями о конкурентах. В принципе, если бы каждый день люди руководствовались этим правилом, то и в обществе, и на предприятиях, и даже в семьях было бы меньше споров, ссор и прочего негатива. Если человек – профессионал своего дела, то он знает о своем товаре все или почти все и может парировать любое возражение, касающееся того, что он предлагает на рынке. Доскональное знание своего товара – это неотъемлемая часть профессионализма. Однако даже опытные продавцы могут попасть в ловушку сравнительных возражений, для ответа на которые необходимо не только знать свой товар или услугу, но и разбираться в текущих предложениях конкурентов.

Примеры сравнительных возражений • У них при покупке компьютера предлагается бесплатное обучение. • У вас за 30 долл. продается 50 г туалетной воды, а у них 120. • У них более новый грузовой транспорт и лучше условия доставки. • У вас невелика скорость оформления документов. • У них это стоит на 10% дешевле плюс доставка, установка и т.д. Парировать продавцу такие вопросы трудно, если он не знает, о чем идет речь и какими достоинствами и недостатками обладают товары конкурентов. Сравнительные возражения заставляют продавца либо: • воспользоваться временем для наведения справок, что грозит потерей покупателя; • поверить информации собеседника и изощряться в придумывании перевешивающих аргументов, что приводит к потере инициативы и переходу в состояние защиты; • признать, что в каком-либо месте предложение действительно лучше. Если же торговый работник знает о конкурентах все, то его нельзя застать врасплох. Уверенный ответ, четкие аргументы и подготовленность всегда работают на него! июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 57


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Техника оценки

1. Определение круга конкурентов

▲ Рисунок 2. Техника работы с возражениями о конкурентах

2. Выражение одобрения или понимания покупателю

3. Выяснение достоинств товара конкурента

4. Выявление недостатков товара конкурента

5. Проведение повторной презентации

Следовательно, второе правило работы с возражениями о конкурентах гласит так: «Знайте о конкурентах все!» Очень полезно вести досье на конкурентов, постоянно пополняя и обновляя его. Если продавец является сотрудником крупной компании, то этим должен заниматься маркетинговый отдел. Если же он является ИП, то такую работу придется сделать самостоятельно. В том и ином случаях результатом изучения конкурентов могут быть: • списки предложений конкурентов; • сводные таблицы качественных и количественных преимуществ и особенно недостатков этих предложений; • сравнительные таблицы, где ясно показаны преимущества продавца; • заготовки для ответов на возможные или часто встречающиеся возражения. Если при встрече с покупателем тот высказывает сомнения по поводу предложенного товара, не сравнивая его с товаром конкурента, то в таком случае следует использовать третье правило: «Не упоминайте о конкурентах и их предложениях, пока вас о них не спросят». Рассказывать продавец должен только о предлагаемом товаре, т.к. презентация, созданная на основе сравнения с конкурентами, дает покупателю большую осведомленность о конкурентах. Вполне возможно, что человек до этого времени вообще не слышал о конкурентах, тогда зачем же ему подбрасывать такие идеи?

«ТЕХНИКА ОЦЕНКИ» В РАБОТЕ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ О КОНКУРЕНТАХ Получаемая торговым работником в ходе встречи с покупателем информация в форме возражений о конкурентах может означать, что собеседник либо: • уже имеет информацию о предложении конкурентов и сделал сравнительный анализ. При этом он нашел, что в предложении конкурентов есть что-то, чего нет у данного продавца и что его очень интересует; • еще не купил предложение конкурентов (товар или услугу), т.к. и у них ему не все подходит, а в предложении данного продавца есть что-то, что его интересует и устраивает, иначе этой встречи не было бы; • является клиентом конкурентов, и его там все устраивает. Следовательно, вопервых, такой покупатель платежеспособен, и это уже замечательно, во-вторых, он имеет четкие критерии, по которым выбирает, с кем работать и когда этим можно воспользоваться. Независимо от того, какой из вышеуказанных вариантов рассматривается, одной из основных техник для работы с возражениями о конкурентах является техника оценки, которую можно представить как совокупность следующих этапов (см. рис. 2). 58 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ На первом этапе – «Определение круга конкурентов» – торговому работнику необходимо узнать, с кем или с чем делается сравнение. Второй этап предполагает высказывание благодарности за уже предоставленную информацию, выражение одобрения или понимания покупателю. Третий этап – «Выяснение достоинств товара конкурента», на котором продавцу необходимо узнать у покупателя, что ему нравится у конкурентов или в конкурирующем товаре, а конкретнее – определить критерии, т.е. те значимые слова, которыми человек уговаривает себя на покупку. На четвертом этапе – «Выявление недостатков товара конкурента» – продавцу необходимо определить уже другие критерии, а именно те значимые слова, которые показывают, чего человек хотел бы избежать при покупке. Окончательным (пятым) этапом «Техники оценки» является проведение повторной презентации предложения с учетом полученной информации.

«ОН ЛЕГКО ПОМЕЩАЕТСЯ В НИШУ!» Рассмотрим использование «Техники оценки» на примере продажи системы по уходу за домом и офисом известной европейской фирмы «С». Предлагая эту систему покупателю, продавец слышит следующее возражение: «Спасибо. Мне ваша техника не нужна. Я только недавно купил новый моющий пылесос». Этап 1 «Определение круга конкурентов» и этап 2 «Выражение одобрения или понимания покупателю» можно провести вместе. Содержание диалога Продавец: «Замечательно. Простите, а какой именно пылесос вы купили?» Покупатель: «Я купил пылесос фирмы «Y». Очень симпатичный».

Задача этапов Похвалив потенциального покупателя, продавец снимает напряжение и как бы дает понять, что он «нападать» и предлагать чего-то другого не будет, а только одобряет покупку собеседника.

Этап 3 и этап 4 тоже можно провести вместе, узнав, что нравится и не нравится в купленном товаре. Содержание диалога Продавец: «А чем он симпатичен? Почему вы выбрали именно его?» Покупатель: «Он небольшой и помещается в небольшую нишу у меня дома. Он очень юркий, на колесах, и мощный. Еще у него есть турбощетка. У меня в квартире живут домашние животные, поэтому очень удобно собирать их шерсть. А еще мне нравятся одноразовые мешки для пыли. Просто выкинул, и все, не надо вытряхивать. Правда, мешки дорогие, но ничего – за удобство надо платить. Хотя, конечно, и они пропускают микрочастицы пыли».

Задача этапов Собрать максимум информации о ценностях человека и значимых словах, которыми он уговаривает себя на покупку. В данном случае можно выделить значимые слова, характеризующие достоинства, и значимые слова, свидетельствующие о недостатках товара, высказанные собеседником.

Классифицировав собранную информацию, продавец разделяет ее на две части: • достоинства и связанные с ними выгоды: Достоинства Маленький Юркий Мощный Есть турбощетка Одноразовые мешки для пыли

Получаемая выгода Помещается в нишу Легко передвигается на колесах Экономия времени при уборке Турбощетка особенно важна для уборки шерсти домашних животных Не надо вытряхивать

• недостатки и связанные с ними неудобства: июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 59


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Недостатки Мешки пропускают микрочастицы пыли Одноразовые мешки дорогие

Неудобства Чаще надо проводить уборку Дополнительные финансовые затраты

На этапе 5 продавец проводит более привлекательную для покупателя повторную презентацию своего товара, используя значимые слова покупателя, которые отражают его ценности и критерии выбора, при этом указав, какие дополнительные характеристики предлагаемого товара позволяют устранить недостатки, существующие в имеющейся у покупателя технике. Продавец: «Именно поэтому вам все же стоит посмотреть нашу технику. Наша техника маленькая, юркая, помещается в любую нишу. Она очень мощная. Пыль всасывает лучше, чем любой пылесос. К тому же в связи с тем что в нашей технике фильтрация происходит через воду, никаких мешков не надо. Ничего не надо вытряхивать. Просто набрали воду из-под крана, а потом грязную вылили. Никаких микрочастиц ныли. Вода задерживает все. В комплект, кроме турбощетки, входит вакуумная вытяжка, позволяющая вытянуть пыль даже из подушек и одеял. Кроме того, вакуумная вытяжка позволяет отвакуумировать гостевую постель, чтобы она не занимала много места в шкафу. При этом во время работы наша техника дезинфицирует воздух в вашем доме, и при желании вы можете наполнить дом любыми ароматами свежести с помощью специальных натуральных экстрактов. Давайте прямо сейчас проведем эксперимент...»

ВЫСОКАЯ ЗАРПЛАТА – ЭТО ЕЩЕ НЕ ВЫСОКИЙ ЗАРАБОТОК! Для грамотного использования «Техники оценки» торговому работнику необходимо руководствоваться следующими рекомендациями. 1. Использовать значимые слова покупателя, не изменяя их. Когда человек произносит слова, он знает, что имеет в виду. Изменять слова, заменять их синонимами запрещается. Этот факт хорошо виден на следующем примере. Сотрудница рекрутингового агентства предлагала работу женщине. Соискательница, когда описывала идеальную работу для себя, сказала, что ей важна перспектива «высокого заработка». Работница агентства, предлагавшая работу, была искренне удивлена резкой отрицательной реакцией соискательницы на свое предложение. Когда стали разбираться, то оказалось, что все по технике было сделано правильно, кроме одного. Предлагавшая работу сказала: «И у тебя будет высокая зарплата». Для нее «высокий заработок» и «высокая зарплата» ничем не отличались, это было одно и то же. Для соискательницы «высокий заработок» означал возможность самой зарабатывать, сколько хочешь, без ограничений и потолков. А «высокая зарплата» – это что-то, что дает тебе начальник и что имеет потолок и ограничение по росту. Казалось бы, заменено всего одно слово. Вместо слова «заработок» использовано слово «зарплата», а какая большая разница для собеседника. 2. Помнить о том, что человеку интересно слушать то, что важно ему и необходимо для решения его проблемы. Познания продавца в меньшей степени интересуют покупателя, его интересует решение его собственных проблем. Именно поэтому продавец должен начинать дополнительную презентацию со «значимых» слов покупателя, т.к. они ему ближе и роднее. 60 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ 3. Добавлять преимущества. Кроме использования значимых слов, выражающих ценности клиента, на последнем этапе, а именно презентации, продавцу необходимо добавлять дополнительную информацию о предлагаемом товаре. Предложение продавца должно перевесить предложение конкурентов. Говоря о дополнительных преимуществах, торговый работник как бы говорит: «У нас есть то, что вам нужно, и при этом все на более высоком уровне и лучшего качества. А еще есть несколько дополнительных преимуществ, которых нет у конкурентов и которые для вас будут весьма полезны». В приведенном примере дополнительными преимуществами являлись: • наличие вакуумной вытяжки наравне с турбощеткой; • возможность дезинфицировать воздух; • возможность вакуумировать гостевую постель; • возможность наполнить дом или офис любыми ароматами свежести. 4. Говорить правду. Если в предлагаемом товаре нет каких-либо значимых для покупателя качеств, то при повторной презентации лучше упустить эту информацию. Врать не стоит – продавцу дороже. Рассказать о том, что действительно есть в списке критериев покупателя, и добавить побольше дополнительных преимуществ. 5. Помнить о том, что «Техника оценки» не панацея. Не все покупатели после применения этой техники скажут «да». Некоторых продавец уговорит, и они купят, например, систему по уходу за домом и офисом, а свой пылесос отдадут родственникам. Некоторые совершенно резонно откажутся, и это тоже нормально. Хотя вполне возможно, что продавец просто не смог найти нужных слов, которые перевесили бы чашу весов. Торговому работнику необходимо сделать анализ встречи и подумать над дополнительной аргументацией. Ведь ситуация может повториться с другим покупателем. 6. Иметь «домашние заготовки». Если собеседник, клиент или оппонент сказал только хвалебные слова о конкуренте, например: «Там здорово. Мне абсолютно все подходит!» – продавцу не стоит отчаиваться. И в этом случае техника оценки работает. Просто продавцу необходимо пропустить этап № 4, а вместо него использовать «домашнюю заготовку» в виде досье на конкурентов с теми недостатками, которые можно было на них собрать. Далее все происходит по вышеизложенной схеме. Продавец выслушивает оппонента и отмечает его значимые слова, характеризующие достоинства. Только вместо значимых слов, характеризующих недостатки, продавец подставляет свою «минус-информацию» о конкурентах во время повторной презентации. Если продавец настроен на покупателя, использует его значимые слова и понятия, то этим создает обстановку взаимопонимания и погружает покупателя в состояние психологического комфорта.

ТОЛЬКО РЕАЛЬНАЯ ОСНОВА И РЕАЛЬНОЕ ПОДТВЕРЖДЕНИЕ! Иногда возникают такие ситуации, когда продавцы проявляют желание «поругать» конкурента. Что же делать, ведь прямая критика только добавляет им имиджа. Оказывается, они используют одну из существующих техник критики конкурентов: • техника «Бочка меда, ложка дегтя»; • техника «Сравнение достоинств и недостатков». июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 61


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ В случае использования техники «Бочка меда, ложка дегтя» очень пригодится то досье на конкурентов, о котором говорилось выше. Знать о конкурентах все – вот главная задача продавца. Особенно необходимо собирать различные случаи неудач или оплошностей, для того чтобы затем их где-то использовать. Техника критики конкурентов «Бочка меда, ложка дегтя» заключается в том, что продавец все время хвалит конкурентов и где-то посередине рассказа вставляет реальную историю их серьезной неудачи. А дальше работает правило «Либо он пальто украл, либо у него пальто украли. Но лучше с ним дела не иметь».

Пример 1 Продавец: «Вода «А» очень полезна и имеет хороший вкус. Правда, у нее сильная минерализация и она предназначена для больных людей. Пить ее нужно только по назначению врача. Но это Ваш выбор – брать ту или иную воду. Наша вода более мягкая».

Пример 2 Продавец: «Телевизоры отечественного производства недорогие и хорошие. Только трубки у них взрывоопасные, а так они очень даже хорошие».

Здесь очень тонкая грань между приемом конкурентной борьбы и грязными технологиями. Эта грань определяется фактами, которые используются в данной технике. Если факты имеют реальную основу и реальное подтверждение, то это одно. Если факты придуманы или несколько извращены, то это совершенно другое дело. Хотя и тут есть нюансы. Любой факт можно истолковать так, как удобно в данном контексте. Поэтому зная о существовании такой методики, продавец должен хорошо подумать, прежде чем ее использовать, т.к. бумеранги возвращаются. Техника «Сравнение достоинств и недостатков» – это более изысканный и галантный способ критики и конкурентной борьбы. Для того чтобы его использовать, продавцу необходимо создать следующую таблицу. Достоинства 1. Мои особые достоинства... 3. Общие с конкурентом достоинства... 5. Особые достоинства конкурента...

Недостатки 2. Мои особые недостатки... 4. Общие с конкурентом недостатки... 6. Особые недостатки конкурента...

Когда торговый работник создал подобную таблицу и честно ответил на вопросы, то дальше все сведения просто подставляются в следующую речевую конструкцию: 1. «Да, у нас с конкурентом существуют следующие общие достоинства...» 2. «Вместе с тем у него есть следующие особые недостатки…» 3. «Тогда как мы имеем следующие исключительные достоинства...» В предлагаемой речевой конструкции продавец использует фактически только сведения из квадратов 3, 6 и 1 составленной им таблицы. Из общих достоинств он вычитает недостатки конкурента и прибавляет свои достоинства, тем самым перевешивая чашу весов в свою сторону.

ОБЩИЕ ДОСТОИНСТВА – НЕДОСТАТКИ КОНКУРЕНТА + ДОСТОИНСТВА ПРОДАВЦА Информация из оставшихся неиспользованными квадратов является важной для: • анализа текущей ситуации; 62 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ • изучения слабых мест самого продавца и подготовки к отражению «нападения» на них; • изменения политики продавца на рынке.

Пример 3 «Да, и мы, и учреждение образования «П» – единственные подобного типа образовательные учреждения в западном регионе, которые предлагают в нашем городе услуги по переподготовке кадров в сфере бизнес-планирования. Вместе с тем УО «П» занимается этим всего 2 года и имеет договор на трудоустройство слушателей только с одним рекрутинговым агентством. Тогда как мы имеем уже 5-летний опыт работы с несколькими самыми крупными рекрутинговыми агентствами, занимающимися организацией трудоустройства, что позволяет предлагать нашим слушателям услуги по более выгодным ценам. Кроме того, некоторые лекции по отдельным курсам изучаемых дисциплин читают ведущие специалисты предприятий – лидеров отрасли, что позволяет гарантировать получение самой интересной, актуальной и достоверной информации на сегодняшний день». Достоинства 1. Мои особые достоинства...

Работаем с несколькими рекрутинговыми агентствами Работаем на рынке 5 лет Выгодные цены Чтение отдельных лекций специалистами-практиками

Недостатки 2. Мои особые недостатки...

3. Общие с конкурентом достоинства... Единственные подобного типа образо- 4. Общие с конкурентом недостатки... вательные учреждения в регионе

5. Особые достоинства конкурента...

Предлагает услуги 2 года Договор только с одним рекрутинговым агентством

6. Особые недостатки конкурента...

Если же после составления таблицы выяснится, что у продавца недостатков больше, чем у конкурентов, а преимущества не настолько весомы, как хотелось бы, то техника «Сравнение достоинств и недостатков» в такой ситуации неприменима. Продавцу стоит задуматься о возможных переменах. ■

Литература 1. Беттджер Ф. Вчера неудачник – сегодня преуспевающий коммерсант. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. 2. Зубец А.Н. Страховой маркетинг. – М.: Издательский дом «АНКИЛ», 1998. 3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. 4. Шифман Ст. 25 привычек и 25 ошибок торговых агентов. – М.: Агентство «ФАИР», 1998. 5. Атватер И. Я вас слушаю: советы руководителю, как правильно слушать собеседника. – М.: Дело, 1988. 6. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. Для руководителя-практика. – М.: Дело, 1991. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 63


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ

ФОРМУЛА УСПЕШНОЙ ТОРГОВЛИ Верна ли формула: лояльный покупатель = удовлетворенный покупатель, а удовлетворенный покупатель = лояльный покупатель? Кто такой лояльный покупатель? А кто такой удовлетворенный покупатель? Попробуем ответить на эти вопросы. Екатерина НИКУЛИЧЕВА, эксперт журнала

Кто такой лояльный покупатель? Лояльность – это прежде всего положительное отношение покупателя к торговой точке в целом либо конкретному товарному знаку1. А можно ли лояльность назвать привязанностью? Почему бы и нет… Мы посещаем ту или иную торговую точку, даже не задумываясь о том, что все-таки нас там привлекает. Мы не можем дать точный ответ на вопрос, почему мы идем именно в этот магазин. Возможно, нас со всем этим связывают определенные эмоции, чувства. И даже несмотря на существование каких-либо других выгодных ценовых, товарных или иных предложений, мы все равно возвращаемся в наш магазин. Значит, при всех прочих равных условиях лояльный покупатель будет совершать покупки именно в вашей торговой точке. Как говорит теория и показывает практика, лояльный покупатель простит и временное отсутствие какого-либо товара, и медлительность продавца, и неубранную упаковку с прохода в торговом зале. Ко всему происходящему лояльный покупатель будет относиться с пониманием: «С кем не бывает…»

Кто такой удовлетворенный покупатель? Обычно мы посещаем тот или иной магазин с набором ожиданий, сформированных под воздействием рекламы, мнения друзей, собственной интуиции и с определенной целью. Другими словами, мы ожидаем получить некие выгоды и удовлетворить наши потребности. И, реализовав их наилучшим образом (приобрели то, что было необходимо, устроили цены, быстро и качественно обслужили и т.п.), мы испытываем чувство удовлетворенности. Но вот если все происходит наоборот… Итак, лояльность – эмоциональная оценка покупателя торговой точки, основанная на бессознательно воспринимаемых факторах, а удовлетворенность покупателя – его рациональная оценка торговой точки. Покупатель может оставаться лояльным, даже если в данный момент он не был удовлетворен посещением торговой точки. Но длительное время так продолжаться не может, и, в конце концов, покупатель может стать лояльным по отношению к другой розничной точке. Конкуренты об этом позаботятся, благо в последнее время конкуренция становится особенно жесткой, и покупателю есть из чего выбирать. Поэтому сейчас все большей популярностью пользуются различные инструменты, помогающие выстраивать долгосрочные взаимоотношения с покупателем. Но помогут ли СRM и программы лояльности удержать покупате1 В данной статье речь пойдет о лояльности покупателей в розничной сети и удовлетворенности розничных покупателей.

64 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ ля, который не удовлетворен качеством обслуживания? Вряд ли… Но как узнать, удовлетворены ли наши покупатели посещением магазина? Посмотреть на торговую точку со стороны глазами покупателя поможет проведение оценки удовлетворенности. Зачастую, зная о существовании некоторых проблем, мы не догадываемся, насколько это важно для наших покупателей, или, наоборот, то, что мы совершенствуем, оптимизируем, является для покупателя несущественным. Регулярные замеры удовлетворенности позволяют своевременно принимать меры при ухудшении ситуации. Исследования, связанные с изучением удовлетворенности, достаточно просты, не требуют особых затрат, и их самостоятельное проведение вполне под силу даже небольшой компании. Результатами измерения являются четкие количественные показатели, позволяющие сопоставлять уровень удовлетворенности в динамике. Чтобы изучать динамику показателей, измерения необходимо проводить регулярно один раз в полгода/год. На сегодняшний день существуют разные методики проведения оценки удовлетворенности. Ниже приведен

только один из способов оценки2, активно используемый на практике.

Методика оценки удовлетворенности покупателей в розничной сети 1. Общие положения по проведению удовлетворенности покупателей 1.1. Для оценки удовлетворенности проводится анкетирование покупателей.

Как показывает практика, в любых опросах принимают участие либо лояльные покупатели, либо те покупатели, которые располагают свободным временем. А для нас как раз и важно знать мнение лояльных покупателей. 1.2. Анкетирование розничных покупателей включает в себя опрос по 2 анкетам (примеры анкет приведены в приложениях 1, 2). 2 Данная методика применима для оценки удовлетворенности покупателей как на розничном рынке, так и на оптовом.

июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 65


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ 1.3. Результаты анкетирования заносятся в специальную форму (приложение 3). 1.4. Ответы на вопросы анкет оцениваются по 5-балльной шкале, где 5 – отлично, 1 – неудовлетворительно. 1.5. Опрос проводится не со всеми покупателями, а только с определенной группой. Всех покупателей можно разбить на группы. Например, в зависимости от суммы совершаемой покупки можно выделить диапазоны, в пределах которых совершаются покупки, а в зависимости от целей опроса сделать акцент на том или ином диапазоне.

Как показывает практика,

2. Получение данных 2.1. На время сбора данных о покупателях можно воспользоваться собственными силами (назначить ответственным кого-либо из торгового персонала) либо отдел кадров по договору подряда нанимает интервьюеров. 2.2. С интервьюерами обязательно необходимо проводить подробный инструктаж. 2.3. Во время проведения опроса интервьюеры находятся в зоне за кассами (оптимальное соотношение количества касс и интервьюеров 3:1). 2.4. При совершении покупателем покупки на необходимую сумму интервьюер подходит к покупателю и опрашивает его согласно анкете № 1 (см. приложение 1). В данном опросе необходимо уточнить у покупателя его имяотчество, контактный номер телефона и удобное время для звонка. Данная информация необходима для проведения телефонного опроса. 2.5. Телефонный опрос покупателей и заполнение анкеты № 2 (см. приложение 2) интервьюеры осуществляют спустя 4-7 дней после очного опроса.

3.1. Результаты опроса розничных покупателей заносятся в заранее подготовленную форму (см. приложение 3). 3.2. Вопросы анкеты № 2 оценивают удовлетворенность покупателей по 3 группам показателей: • предоставление информации; • обслуживание торговым персоналом; • непосредственно процесс покупки. 3.3. Для отслеживания динамики удовлетворенности покупателей рассчитывается показатель удовлетворенности покупателей по формуле

66 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

Для каждой группы показателей строится кривая удовлетворенности покупателей, которая представляет собой диаграмму следующего вида: ▼

Кривые удовлетворенности 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00%

Информация

Персонал

Процесс покупки

Нет ответа

«5» полностью удовлетворенные

«4» удовлетворенные

«3» нейтральные

«2» неудовлетворенные

0,00% «1» полностью неудовлетворенные

3. Обработка полученных данных и расчет уровня удовлетворенности покупателей

90% опрошенных покупателей-женщин при опросе в момент совершения покупки остались довольны качеством обслуживания и работой магазина в целом, но спустя 4-7 дней при телефонном опросе высказали ряд замечаний и пожеланий по улучшению как обслуживания, так и работы магазина в целом. Только 10% покупателей-женщин при первом опросе высказали свои замечания.


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ х5 – количество ответов «полностью удовлетворен»; х6 – количество «нет ответов».

• с 35% покупателей дважды связаться не удается по следующим причинам: оставлен неверный номер телефона/абонент недоступен либо покупатели не желают общаться. • если покупатели видят большое количество вопросов в анкете, они сразу пугаются и отказываются вовсе участвовать в опросе. • покупатели, совершившие покупку на сумму свыше 500 тыс. бел. руб., остались недовольны обслуживанием, отмечают необходимость в дополнительной информации. Другими словами, для покупателей, совершающих крупные покупки, важны профессиональная консультация, вежливое обращение и чувствовать свою значимость.

Рекомендации по реализации

((1) ∙ 1 + (2) ∙ х2 + (3) · (х3 + х6) + (4) × х4 + (5) · х5) / (количество респондентов). где х1 – количество ответов «полностью неудовлетворен»; х2 – количество ответов «неудовлетворен»; х3 – количество ответов «нейтрально»; х4 – количество ответов «удовлетворен»; Таблица. Результат опроса по каждому из показателей оценки ►

Показатель оценки Предоставление информации Обслуживание торгового персонала Процесс покупки Итоговая средняя оценка

1. При оценке качества обслуживания и организации процесса продажи в целом невозможно избежать субъективности. На мнение покупателя о работе торговой точки влияет немало факторов – возраст, доход, потребительский опыт, настроение. 2. Перед началом проведения количественного опроса необходимо проводить качественные исследования. Основная задача таких исследований – получение информации о глубинных мотивах, оценках и отношении к товару/услуге потребителей, которые невозможно получить в рамках количественного исследования. Количественные исследования (непосредственно анкетирование) проводятся на больших выборках с целью получения статистики ответов по исследуемым вопросам. Также качественные исследования помогают грамотно составить вопросы для анкетирования. 3. Анкеты должны быть разработаны таким образом, чтобы затронуть основные фазы процесса продажи/оказания услуги: предоставление информации, обслуживание торговым персоналом, непосредственно процесс покупки. 4. Оценку удовлетворенности важно проводить в два этапа: в момент совершения покупки непосредственно в розничной точке и по телефону спустя 4-7 дней после проведения очного опроса.

Оценка покупателей-мужчин 3,94 4,51 3,99 4,12

Оценка покупателей- женщин 3,90 4,64 4,31 4,29 июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 67


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Телефонный опрос необходим для получения полной картины об отношении покупателей к торговой точке. Только спустя некоторое время после шопинга покупатели более спокойно и, следовательно, объективно могут дать оценку розничной точке. Как показывает практика, человек в момент совершения покупки не может объективно оценить торговую точку, т.к. в этот момент он находится под впечатлением от самого процесса посещения розничной точки (положительного либо отрицательного). Как правило, покупатели либо не высказывают никаких замечаний и пожеланий (их все устраивает, они всем довольны), либо наоборот, покупатели высказывают крайне негативное отношение к торговой точке в случае если их ожидания не оправдалась (отсутствовал необходимый товар, медленно обслужили и т.п.). Большинство покупателей не любят отвечать на вопросы ни в момент совершения покупки, ни по телефону. В первом случае покупатели совершили все необходимые покупки (или не все) и спешат покинуть магазин. Во втором – не видят интервьюера, что создает некий психологический дискомфорт, им также приходится больше думать, отвечая на вопросы. Поэтому оптимальное количество вопросов для очного опроса 2-3. В телефонном опросе можно допустить 5-6 вопросов. Также можно предусмотреть несколько дополнительных вопросов для особо общительных покупателей. Данная категория может ответить не только на заданные вопросы, но и поделиться своими покупательским опытом и наблюдениями. 5. Для каждой розничной точки количество опрашиваемых респондентов может быть различным. Это зависит от специфики розничной точки, ее разме68 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

основные источники получения информации о товаре/услуге в сфере строительства и ремонта (в порядке значимости): • мнение близких, знакомых, специалистов; • рекламные каталоги, буклеты; • собственный опыт и интуиция; • ТВ-передачи; • специализированные журналы; • Интернет; • реклама на ТВ.

ров, проходимости и т.п. Так, оптимальное количество респондентов для одной розничной точки может быть и 50-65 покупателей, для другой – 150-200. 6. В зависимости от сумм совершаемых покупок различаются ожидания покупателей и их отношение к розничной точке. Для покупателей, совершивших покупку на сумму от 100 до 500 тыс. бел. руб., в первую очередь важны стоимость товара, далее – ассортимент, дополнительная информация и грамотная консультация продавцов. 7. Для покупателей-мужчин и покупателей-женщин важны разные показатели работы магазина. Как показывает практика, покупателиженщины, в отличие от покупателеймужчин, более высоко оценивают работу розничной точки в целом, а также такие показатели, как уровень обслуживания и организацию процесса покупки. Покупатели-мужчины более высоко оценивают наличие и полноту предоставляемой в магазине информации о товаре и услугах. Это связано с тем, что они более информационно подготовлены в ряде вопросов.


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ 8. Большинство мужчин перед совершением какой-либо серьезной либо сложнотехнической покупки самостоятельно собирают необходимую информацию, консультируются со знакомыми профессионалами. Как правило, считают, что владеют информацией лучше многих продавцов. Женщины склонны уточнять информацию у продавцов-консультантов,

Анкета № 1

больше доверяют мнению друзей и знакомых, реже обращаются к специализированным изданиям и сайтам. И в заключение хочется сказать: не забывайте удовлетворять лояльных покупателей и формула лояльный покупатель = удовлетворенный покупатель, а удовлетворенный покупатель = лояльный покупатель будет верна. ■ Приложение 1

Очный опрос Добрый день. Для улучшения качества работы нашего магазина нам важно знать ваше мнение. Могу я задать вам три вопроса? • Какие аналогичные магазины вы посетили перед совершением покупки у нас? • Какие магазины вы посещаете дополнительно? • Ваши пожелания по улучшению качества обслуживания. Большое спасибо. Приятных вам покупок. ФИО респондента Контактные телефоны Удобное время для звонка

Анкета № 2 Телефонный опрос (спустя 4-7 дней)

Приложение 2

Добрый день. Это… из компании... Мы благодарим вас за приобретение у нас товара. Вы можете уделить нам пару минут и ответить на несколько вопросов? При ответе на вопросы используйте, пожалуйста, 5-балльную шкалу, где 1 – неудовлетворительно, 5 – отлично. • Пожалуйста, оцените информацию, предоставляемую вам при покупке: 1) о товарах в магазине н/о 1 2 3 4 5 2) о предоставляемых услугах н/о 1 2 3 4 5 • Говоря о наших продавцах, как вы оцените их: 3) профессиональные знания товара н/о 1 2 3 4 5 4) культуру общения н/о 1 2 3 4 5 • Когда вы совершаете покупку у нас, насколько вы довольны: 5) нашим ассортиментом н/о 1 2 3 4 5 6) ценами н/о 1 2 3 4 5 7) скоростью обслуживания (продавцами, кассирами) н/о 1 2 3 4 5 июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 69


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Приложение 3

Форма для внесения данных после телефонного опроса «5» полностью удовлетворенные

Нет ответа

0 0 0 0,00% 1 0 1 0,56% 1 1 0

11 10 21 23,86% 4 5 9 5,06% 18 16 5

26 27 53 60,23% 37 18 55 30,90% 40 62 42

7 7 14 15,91% 47 66 113 63,48% 30 10 42

0 0 0 0,00% 0 0 0 0,00% 0 0 0

2 0,75% 3 0,56%

39 14,61% 69 12,95%

144 53,93% 252 47,28%

82 30,71% 209 39,21%

0 0,00% 0 0,00%

Среднее значение

«4» удовлетворенные

0 0 0 0,00% Говоря о наших продавцах, как вы их оце- профессиональные знания товара 0 культуру общения 0 ните? Итого Персонал 0 0,00% Если рассматривать сам процесс покупки ассортиментом в магазине 0 0 товаров у нас, насколько вы были удовлет- ценами на товары скоростью обслуживания продавцами, кас- 0 ворены? сирами Итого Процесс покупки 0 0,00% Итого Оценка розничной точки 0 0,00%

«3» нейтральные

Пожалуйста, оцените полноту информации, информацию о товарах в магазине информацию о предоставляемых услугах предоставленной вам при покупке Итого Информация

«2» неудовлетворенные

Дата проведения опроса «1» полностью неудовлетворенные

Наименование розничной точки Анкета № 2

3,91 3,93 3,92 4,46 4,69 4,57 4,11 3,91 4,42 4,15 4,20

18-19 августа 2010 г. Тренинг «Технология эффективных продаж в салоне» Эффективное обслуживание покупателей в торговом зале позволяет укреплять позитивный имидж магазина, формирует фирменный стиль обслуживания покупателей, увеличивает продажи и обеспечивает стабильное развитие компании. Содержание тренинга Мы все бываем покупателями Определение понятия «продажа». Фундамент продажи – необходимые знания товара. Стандарты внешнего вида продавца. Типовые ошибки в работе продавцов или на чем мы теряем деньги. Внедряем регламенты. Навыки обслуживания покупателей в торговом зале Установите зрительный контакт с покупателем, поздоровайтесь и улыбнитесь. Дайте возможность покупателю осмотреться и почувствовать себя комфортно в вашем отделе (секции). Когда покупатель остановился перед витриной, рассматривает товар, действуйте – первым начните разговор, используя различные приемы, позволяющие привлечь 70 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

внимание покупателя и наладить взаимодействие с незнакомым человеком. Выслушайте запрос покупателя. Задавайте вопросы, чтобы уточнить его потребности, слушайте внимательно, уточняйте детали, вовлекайте покупателя в диалог. Ответьте на вопросы покупателя. Правильно демонстрируйте товар. Знайте ассортимент вашей секции, будьте готовы предлагать альтернативу. Хвалите покупателя и соглашайтесь с ним. Правильно сообщайте о цене товара покупателю. Если он сравнивает товары и не может сделать выбор, развейте сомнения, не «снижайте» достоинства ни одного из товаров, помогите покупателю сделать выбор. Если он сомневается в необходимости приобретения товара, – используйте приемы, позволяющие корректно работать с сомнениями покупателей и склонять их в пользу покупки товара. Ответьте на возражения, используя значимые для покупателя аргументы. Правильно завершите продажу, проводите покупателя к кассе. Соблюдайте правила обслуживания покупателей на кассе. Улыбнитесь, поблагодарите покупателя, попрощайтесь, пригласите прийти снова в ваш магазин. ■ Компания ООО «XXI ВЕК-КОНСАЛТ»


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ

ТЕХНОЛОГИИ возврата долгов Значительное преобладание товаров и услуг над покупательной способностью потребителей вызвало к жизни множество гибких схем оплаты: кредит, оплату по факту, рассрочку платежа и т.д. Однако недостаточная юридическая проработка условий сотрудничества предприятияпоставщика с заказчиком сделала возможными ситуации, когда товары отпущены, услуги оказаны, а оплата так и не произведена. Константин АКСЕНОВ

Кому должен, прощаю... Отказать, когда просят денег в долг, сложно. Особенно если обещают выплачивать проценты, или убедительно рисуют головокружительные финансовые перспективы от планируемых инвестиций. «Честное купеческое» по-прежнему встречается, но не всегда выполняется. По разным причинам. Нужно ли добиваться возврата долга – решать вам. Только хочется обратить внимание на один психологический момент. Ваши менеджеры по продажам ожидают, что от агрессивной внешней среды их должно защищать высшее руководство компании, в которой они работают. Особенно если неоплаченная сделка была проведена в соответствии с вашим корпоративным стандартом. Как правило, они положительно реагируют на ваши действия по возврату долгов и активно вас поддерживают в процессе, предоставляя и добывая важную информацию о должнике. Более чем в 60% случаев проблемы с задолженностью решаются путем переговоров и принятия конструктивных взаимовыгодных условий возврата долга положительно. Но результат во многом зависит от того, насколько хорошо вы подготовились к этим переговорам.

Стратегия и тактика переговоров о возврате долгов. Подготовка Перед тем как начинать, убедитесь в платежеспособности вашего должника. От понимания, с кем вы работаете (недобросовестным участником рынка или компанией, у которой временные трудности), будет зависеть, что делать дальше. Но даже если на текущий момент он неплатежеспособен, не факт, что «плакали ваши денежки». Выясните причины такого положения и просчитайте возможные способы его изменить. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 71


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Шаг первый. Определите цель

Шаг третий. Досье

Как ни странно, она может быть разной в каждом конкретном случае. Например, ваш должник (юридическое лицо) ранее работал с вами продолжительное время. Все договоренности по оплате ваших товаров/услуг выполнял вовремя. И вдруг не оплатил последнюю сделку полгода назад. Очевидно, что вы не только хотите и в этот раз получить свои деньги, но и восстановить взаимовыгодное сотрудничество. Или это был первый заказ нового контрагента и была предоплата 60, 70 или даже 80% от суммы сделки, и вам осталось вернуть совсем немного. Более того, на фоне этой ситуации вы внутренне приняли решение прекратить дальнейшее сотрудничество с этим контрагентом. Или это единственный пример недобросовестности вашего партнера по бизнесу. Вы уже сделали для себя правильные выводы. Провели мероприятия по предупреждению подобных инцидентов в будущем, и все стало хорошо. А сейчас так не хочется «о грустном», «о прошлом»... Значит, и не надо.

Продолжайте изучать своего должника. Собирайте информацию о нем, его партнерах, клиентах, деловых связях, дочерних предприятиях, учредителях. Возможно, в его окружении есть и другие «не солоно хлебавшие» кредиторы. О последних – особенно осторожно и конфиденциально. Не открывайте сразу, что тоже хотите вернуть с недобросовестного участника рынка свои деньги: этим вы обнаружите себя. Тогда появятся конкуренты там, где вы не ждали, – в процессе возмещения долгов. Выясните, насколько ваш должник ответственен за свои долги перед вами с учетом формы собственности его бизнеса (например, ООО, ОДО, ЗАО, ОАО, ЧУП). К слову сказать, этот правовой вопрос должен прорабатываться на предприятиях еще до вступления в стадию переговоров о продаже чего-либо. Выработанная корпоративная политика должна быть доведена до каждого менеджера, работающего с клиентами. В зависимости от степени материальной ответственности юридических лиц (клиентов), имеющих разную форму собственности, до подписания договора о сотрудничестве сотрудникам коммерческого отдела определяются разные условия для проведения сделок. Если своевременно проработать этот вопрос и подготовить варианты типовых договоров для разных категорий клиентов, риск столкнуться с проблемой по платежам будет почти нулевым. Например, компании, на 100% отвечающие своими основными фондами (активами и пассивами) за долги перед партнерами по бизнесу, могут оговорить в договоре право на оплату по факту получения товара или оказания услуг. Но приглядеться к ним все равно надо. Здесь тоже мо-

Шаг второй. Юридическая подготовка Изучите юридическую и правовую базу, соответствующую вашей ситуации. Не пожалейте личного времени на изучение законов и короткие консультации с профессиональным юристом, когда у вас появятся конкретные сомнения и вопросы. До встречи с юристом соберите копии первичных документов по сделке: договор, счет, акт приемки-сдачи работ и/или накладную, подтверждающую отгрузку с подписью (печатью) заказчика, подтверждающей, что товары/услуги им получены, и с датой получения. 72 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ гут быть подводные камни. Компании, не обремененные такой степенью ответственности действующим законодательством Республики Беларусь, по условиям вашего договора могут получить товар/услугу только после 100%-ной предоплаты. В прочих случаях – 50/50, 60/40, 80/20 или любое другое условие, которое вас устраивает по соотношению риска прибыль/убыток. Но ваша задача – прописать все эти варианты договоров и объяснить своим менеджерам, с кем и на каких условиях можно работать.

Смелее в бой! Сейчас у вас есть должник. И ваша цель носит тройственный характер: вернуть деньги, минимизировать временные и финансовые расходы на «процесс возврата» и, возможно, сохранить перспективу дальнейших взаимовыгодных отношений с должником. Но без должной подготовительной работы ни одна из этих задач не будет решена, потому что реально оценить необходимые временные и финансовые затраты можно только после детального изучения ситуации. Ситуации разные, решения – тоже. Когда вы проведете всю подготовительную работу, как это описано выше, в ваших руках соберется много козырей для выбора стиля переговорного процесса и его длительности. В этот момент разумно оценить вероятность при необходимости передачи дела в суд, а также свою личную моральную, временную и финансовую готовность к подобному развитию событий. Одним словом, представьте себе худшее. Это позволит найти правильный путь и обойти преграды. Стили и длительность переговоров могут быть разными. Иногда достаточно одного раунда, иногда – двух или трех. Но если ваша «разведка» донесла, что должник на грани банкротства, ищите другие

пути возмещения своих средств. И дай вам бог оказаться первым в очереди таких же кредиторов.

Альтернативные методы воздействия Альтернативные методы воздействия на должника больше ситуативные, чем универсальные. Чаще всего они применяются, когда у кредитора не все в порядке с первичной документацией по сделке и суд и правовая система ему мало чем могут помочь. Перечислим типичные методы. Психологический. Менеджер компании-кредитора, ответственный за ведение сделки, честно признается клиентудолжнику, что его компания вычитает задолженность по оплате заказа из зарплаты и процентов менеджера по другим сделкам. Рассмотрим причины-следствия. Если задолженность клиента была не злым умыслом, а всего лишь временной финансовой трудностью, он из человеческого сочувствия к вашему менеджеру все вам выплатит. А вот свое отношение к вам как к партнеру по бизнесу может изменить раз и навсегда. Возможное следствие – потеря перспективного клиента. Здравый. Договоритесь о встрече, в ходе которой постарайтесь, проявив внимание и понимание к трудностям клиентадолжника, досконально узнать истинную причину задолженности. Предложите свое содействие, если узнаете, что вашему клиенту тоже кто-то должен. Постарайтесь узнать, кто и сколько. Изучите его ситуацию так же глубоко, как свою. Предложите варианты реструктуризации долга перед вами (выплата частями, за такой-то период), обязательно скрепив эти договоренности соглашением, договором или приложением к предыдущему договору. Четко контролируйте сроки выполнения новых договоренностей по погашению долиюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 73


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ гов перед вами. И в то же время помогите вашему должнику найти верный путь к возврату средств, которые должны ему. Рассмотрим причины-следствия. Если по всему раскладу ваш должник оказался перед вами без «вины виноватый», описываемый подход может оказаться самым перспективным для вашего дальнейшего партнерства: вы помогаете ему вернуть долги – он выплачивает вам свои долги перед вами. В перспективе вы можете рассчитывать на его преданность, благодарность и уважение как к более сильному, мудрому, старшему партнеру. Эти приобретения еще не раз сослужат вам добрую службу: мало того что он вернул вам деньги, он еще остался в долгу моральном и эмоциональном. Что бы ни говорили скептики и циники, психология – наука серьезная. И все, что мы делаем, однажды возвращается к нам бумерангом. Официальный. Пишите предупредительное письмо (одно, два или три – зависит от ситуации) и, если должник продолжает вас игнорировать, смело подавайте иск в суд. Здесь понадобится вся документация по сделке. Имейте в виду: если вас пугает судебное делопроизводство, вашего должника оно пугает еще больше. Как бы он ни хорохорился и ни говорил, что ему «все равно». Не все равно. Особенно если его признал должником суд и обязал выплатить всю сумму долга, плюс проценты, плюс компенсация морального или материального ущерба, расходов на судебное делопроизводство, плюс компенсация упущенной выгоды! Это уже серьезно. Кроме того, если он не расплатится с вами в назначенные судом сроки, эта информация может попасть в базу данных, которая, правда, в Беларуси только создается, но во всех развитых странах давно и масштабно используется. Результатом этого будет отказ всех банков и инвестиционных компаний в предоставлении креди74 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

та вашему горе-должнику на всю жизнь! Продавливание сверху. Возможно, что ваш должник не самостоятельная компания, а филиал или дилер крупной корпорации, которая вам интересна, и вы рассчитывали на то, что корректная работа с дилером ( или, скажем, региональным представительством) поможет выйти на головной офис. Вы совершили ошибку, но она исправима. Руководитель филиала, скорее всего, просто воспользовался «вашим интересом», манипулировал вами. Что вам мешает выйти на головной офис? У вас даже есть выбор вариантов, как это сделать лучше. Рассмотрим причины-следствия. Экономическая или политическая блокада. Если вы не поленились и хорошо изучили своего должника, бизнес-процессы, в которых он участвует, и его связи в бизнесе, вы легко решите вопрос возврата долгов – нужно только спокойно проанализировать информацию и правильно ею воспользоваться.

Превращение негатива в позитив Если с течением времени у вас появляются все новые и новые должники, уделить внимание проблеме возвращения долгов особенно важно. Для начала выберите одного, самого перспективного в смысле развития ситуации по возврату долга. И действуйте по описанному выше плану. Стоит вам добиться возврата хотя бы одного долга, смело распускайте об этом слух! Главное, не открывайте, как именно вы этого достигли. Как говорится, не палите схему – оставшиеся должники уже спать спокойно не будут. Есть и другие стратегии и тактики возврата долгов. Успешный алгоритм возврата долга может быть составлен только с учетом всех факторов по сделке, в т.ч. эмоциональных и психологических. ■


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ

Особенности переговоров с иностранцами В общении с иностранными бизнесменами существует много нюансов, о которых вы никогда не догадаетесь, потому что выросли в другой социокультурной среде. Поэтому во время международных переговоров необходимо учитывать не только национальные особенности и коммуникативные шаблоны той страны, откуда приехал партнер. Юлия МАЦУРО

Англосаксонский стиль деловой беседы С гостями из Америки, Австралии и Европы деловые встречи проходят по четкому ритуалу. Если внешне переговоры выглядят как легкая беседа, это означает, что иностранные менеджеры привыкли к многочисленным нормативам поведения и используют их автоматически. На самом деле, если присмотреться, то заметно, сколь жесток протокол встреч, но при встрече партнеры демонстрируют дружелюбие и неформальный интерес. Первые фразы – не о бизнесе, а

о душевном состоянии или даже самочувствии партнера. Гостя спросят: «Как доехали?», «Как вам наш офис?» (если он или она приехали впервые) или «Как провели отпуск?» (если партнеры знакомы давно). На деловых переговорах могут спросить и о семье, и о детях и об их каникулах. Обязательно прозвучит легкая корректная шутка, а в ответ – одобрительный смех. Нашим предпринимателям, зачастую привыкшим к скоростному ритму, эта часть может показаться несколько растянутой. Но, с точки зрения иностранцев, она оправданна. Есть много правил и принятых вариантов такой «дружеской беседы», цель которой не в том, чтобы получить конкретную информацию, а в том, чтобы продемонстрировать личную симпатию к человеку. Первое правило переговоров с представителями англосаксонской культуры – показать, что вы беспокоитесь об их душевном и физическом состоянии, и позволить им расслабиться, т.е. не чувствовать напряжения в незнакомой обстановке. Но многие русские бизнесмены часто после обмена дежурными приветствиями немедленно приступают к обсуждению самых сложных вопросов. Ситуация еще больше ухудшается, если человек сыплет пулеметной очередью фраз – по 240 слов в минуту. Это вызывает напряжение у американцев и особениюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 75


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ но у англичан, которые привыкли постепенно подбираться к самым спорным моментам и обсуждать их не торопясь. Некоторым нашим бизнесменам свойственны агрессивность и напор, что считается в западных странах совершенно недопустимым. Иностранцы могут быть энергичны и напористы, но подчеркнуто дружелюбны. Даже представители тех компаний, которые придерживаются захватнической политики, встречаясь друг с другом, крайне любезны и предупредительны. Встрече, на которой будет подписано основное соглашение, предшествует переписка по электронной почте для обмена оперативной информацией. С помощью обычной почтовой рассылки приходят пакеты с документацией или проспектами. Это также важный этап, который нельзя упускать. Особое внимание уделяется законности бизнес-процессов, поэтому необходимо позаботиться о соответствующих документах, подтверждающих это. Не будут лишними любое юридическое сопровождение переговоров и предварительное оповещение партнеров о чистоте сделки. Наши бизнесмены не доверяют почте и предпочитают выяснять основные параметры будущих отношений и сделок в личной беседе. Западные бизнесмены не любят встречать неподготовленных собеседников, поэтому приступают к переговорам только тогда, когда убеждаются, что партнер хорошо проинформирован. Это экономит время и устраняет возможность непонимания. На Западе переговорщики обязательно ведут запись во время встречи. Несмотря на то что секретарь составляет единый протокол, который потом рассылается обеим сторонам, партнеры записывают основные положения дискуссии и возвращаются к ним, чтобы подтвер76 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

дить факт – «соглашение по этим пунктам будущего договора достигнуто». Некоторым белорусам кажется, что благодаря этой предварительной переписке они выяснили уже почти все и теперь их заокеанские партнеры ходят кругами, а на самом деле зарубежные бизнесмены не терпят недоговоренностей и разночтений, которые впоследствии могут привести к судебным спорам. Поэтому они предпочитают разъяснять все до мелочей на начальном этапе и каждый раз с учетом новых аспектов. Чем дружелюбнее и податливее вы будете возвращаться с ними вместе к уже обговоренным пунктам, тем увереннее они будут себя чувствовать и спокойно переходить к следующему вопросу на повестке дня.

Латиноамериканские встречи Топ-менеджеры из стран Южной Америки стараются походить на англосаксов сдержанностью и четким соблюдением ритуалов, принятых в международных корпорациях. Но встречается и другой тип – спонтанный, с явным превалированием чувств над рациональным началом. В этих странах часто встречаются расчетливые и хитрые люди, не заботящиеся о соблюдении формальностей и этикета, но эмоциональный настрой выдает их замыслы, которые сразу отражаются на лице и проявляются в жестах и тоне голоса. Латиноамериканцы чутки к эмоциональной реакции партнера, поэтому при встрече с ними трудно скрывать свои чувства. Успешные переговоры идут в открытой форме, что во многом облегчает установление контакта, а к сложностям переговоров с латиноамериканцами можно отнести то, что они легко обижаются и склонны принимать отстраненную реакцию европейцев как проявление личного недоверия.


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Безусловно, положительной стороной латиноамериканского характера считается способность сопереживать и всегда учитывать чувства партнера на переговорах. Латиноамериканцы ценят шутки, радуются любому проявлению дружелюбия и стремятся достичь согласия (часто в ущерб интересам бизнеса). Многим нашим согражданам подобные реакции могут казаться инфантильными, но те, кому свойственны открытость и эмоциональность, сумеют легко найти общий язык с такими партнерами. Однако есть то, к чему европейцам и даже россиянам, перенявшим англосаксонский стиль бизнеса, трудно привыкнуть, – это отношение латиноамериканцев к распорядку и времени, точным договоренностям. Например, немцы могут назначить встречу «на следующий год» и придут минута в минуту. Если европейцы видят линию времени со стороны, словно часы на стене офиса, и благодаря этому легко определяют последовательность событий и могут видеть варианты развития событий в долгосрочной перспективе, планировать сразу несколько дел, то латиноамериканцы словно живут на линии времени, причем прошлое у них находится позади и скрыто от взора, а будущее – впереди прямо по курсу. В результате у гостей из Южной Америки сложилось непоколебимое внутреннее убеждение, что будущее неминуемо, поэтому опоздать невозможно. Кроме того, отсутствует психологический навык стратегического многоэтапного планирования, потому что этим людям видно только то, что будет непосредственно после текущего момента. «Так зачем забивать себе голову планами и поисками логики: лови момент, пока он есть, и радуйся тому, что получаешь!» – такова установка даже у очень серьезных бизнесменов, воспитанных в «южной» парадигме времени. Кстати, такая же систе-

ма представлений характерна для жителей Ближнего Востока и Средней Азии.

Деликатность и воспитание Резко отличаются от предыдущей группы норвежцы и шведы. Это просто эталон исключительной воспитанности. Подавляющее большинство хорошо знают английский язык. Жителей Скандинавии даже называют специальным термином «культурные изолянты». Это народы, которым ради выживания всегда необходимо было общаться на иностранном языке и добиваться понимания с соседями. Это поспособствовало тому, что почти все скандинавы миролюбиво относятся к иностранцам и легко подстраиваются под другие национальные правила. Самая «соглашательная» из североевропейских культур – пожалуй, норвежская. В любой ситуации норвежцы в первую очередь обращают внимание на то, с чем выразить согласие. Даже если собеседник возмущается и не прав, житель Норвегии скорее скажет: «Я согласен, вы имеете право огорчаться!», несмотря на то, что не будет поддерживать высказывание по сути. И только потом попытается осторожно высказать свое мнение, а если наткнется на открытое несогласие, то скорее не будет спорить, а постарается вежливо уйти от обсуждения. Яростная дискуссия со скандинавами невозможна, скорее всего они скажут: «Давайте обменяемся мнениями!» Но это не значит, что эти партнеры примут вашу точку зрения! Есть определенная национальная группа, с которой еще более приятно проводить переговоры, – французы. Энергичные, сообразительные, образованные, ценят шутку и радости жизни, поэтому с ними очень легко прийти к взаимопониманию. Их темп общения и июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 77


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ напор идеально совпадают с русским характером. Отличаются французы только непростительным в наших условиях оптимизмом. «Все отлично! И завтра это богатство тоже никуда не денется, уж поверьте!» – их лейтмотив на переговорах.

Такие разные южане Итальянцы по своей природе экспансивны и отличаются большой общительностью. Их практика ведения деловых переговоров в основном отвечает нормам развитых европейских стран. Однако определенные различия все же проявляются в поведении представителей крупных и мелких фирм. Последние, как правило, более энергичны и активны при установлении контактов, стремятся не затягивать c решением организационных вопросов, охотно идут на альтернативные варианты соглашения. Итальянские бизнесмены предпочитают завязывать деловые отношения с людьми, занимающими равное им положение в деловом мире. Поэтому немаловажное значение для них имеют неформальные контакты с партнерами, в т.ч. и в неслужебное время. Они полагают, что неофициальная обстановка обязательно будет способствовать сглаживанию возможных противоречий, что в ней можно будет более свободно высказывать критические замечания по поводу деловых предложений партнера, не рискуя его обидеть. Итальянцы высоко ценят проявление искреннего интереса к своей стране и, если видят его в партнере, отреагируют надлежащим образом. Переговоры с испанскими предпринимателями обычно про-текают менее динамично. Испанцы – большие любители вести многословные дискуссии, поэтому регламент переговоров у них очень часто не соблюдается. Испанские партнеры независимы и обладают большим чувством собствен78 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

ного достоинства. Внешнему виду на переговорах уделяют большое внимание. Поэтому там, действительно, встречают по одежке... Каждая из 17 провинций Испании придает характеру своих жителей неповторимый колорит. Однако чем ближе к югу, тем более открытыми становятся проявления чувств, менее формальным и условным общение.

«Восток – дело тонкое...» Для арабов очень важным представляется установить на переговорах атмосферу взаимного доверия. Если европеец старается при решении проблемы предугадать развитие событий, то арабы скорее привыкли обращать взгляд в прошлое, ориентируясь на свои традиции и обычаи. В целом, арабский мир далеко не однороден, и существуют значительные различия в стилях делового общения у представителей разных арабских государств. Наиболее типичный арабский стиль ведения переговоров представляют египтяне, поэтому стоит сказать о них особо. Египтяне крайне чувствительны к вопросам, так или иначе связанным с национальной независимостью, поэтому все, что каким-то образом может рассматриваться как вмешательство в их внутренние дела, будет беспощадно отвергаться. Вместе с тем они, как и арабы вообще, предпочитают «торг» за столом переговоров всем иным формам взаимодействия с деловым партнером. При первом знакомстве египтянин обязательно выскажет партнеру радушие и любезность. Это не притворство, а дань традиции. Между прочим, и потому, что в характере арабов – избегать определенности, однозначных «да» и «нет». Последующая беседа может проходить гораздо менее гладко. Египтяне любят оставлять за собой возможность продолжить


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ контакты, если становится очевидным, что на сей раз соглашения достичь не удастся. При этом отказ от сделки сопровождается расточением похвал в адрес партнера и отвергнутого предложения. Китайцы во время деловых встреч очень внимательны к двум вещам: первое – к сбору информации, касающейся предмета переговоров, слабых и сильных сторон противоположной стороны, второе – к созданию т.н. «духа дружбы». Склонны четко разграничивать отдельные этапы деловых встреч: первоначальное уточнение позиций, их обсуждение и заключительная стадия переговоров. На начальном этапе большое значение для них имеет повоедение партнеров, их внешний вид, их отношения между собой. Китайцы с самого начала пытаются определить статус каждого из участников противоположной стороны. В дальнейшем они достаточно явно ориентируются на людей с наиболее высоким статусом – как официальным, так и неформальным. На переговорах с китайцами вряд ли стоит ожидать, что они первыми «раскроют карты» – определенно выскажут свою точку зрения, внесут конкретные предложения и т.п. Обычно они идут на уступки лишь ближе к концу переговоров. Ошибки, допущенные партнерами в ходе переговоров, китайцы используют весьма умело. И окончательно приходят к соглашению с партнером не за столом переговоров, а у себя дома. При этом гость не должен исключать, что они в самый последний момент постараются внести в уже парафированные договоренности выгодные для себя поправки и оговорки. Японцы с детства воспитываются в духе «групповой солидарности», учатся подавлять свои индивидуалистические порывы, сдерживать амбиции, не выпячивать сильные качества. Поэтому

японские предприниматели привыкли судить о партнере прежде всего по его принадлежности к той или иной группе. Иностранец, впервые встретившийся с японскими бизнесменами, порой бывает крайне удивлен неспешным темпом деловых переговоров. Обсуждение часто начинается с вопросов, не имеющих никакого отношения к предмету переговоров, и лишь через некоторое время японцы переходят к сути дела, причем чем серьезнее поставленные на повестку дня вопросы, тем больше внимания уделяется второстепенным деталям. Терпение в Японии считается одной из главных добродетелей, в т.ч. и в бизнесе. Японцы традиционно стараются не вступать в открытую конфронтацию с собеседником. Если они хотят сказать «нет», то, скорее всего, станут говорить «это трудно». Чтобы не огорчать партнера однозначным отрицательным ответом, они могут также сослаться на плохое самочувствие или ранее данные обещания. В Японии существует особая система принятия решений, суть которой состоит в том, что в обсуждение проблемы, ее рассмотрение и согласование вовлекается большой круг лиц – от руководителя фирмы до рядового сотрудника, на что уходит немало времени. На этой же стадии определяются конкретные пути выполнения решений.

Переводчик – половина успеха. Или – провала Многие наши бизнесмены достаточно хорошо говорят на иностранных языках, поэтому не берут переводчика на переговоры. Но такой помощник окажет ценную услугу даже полиглоту, потому что позволяет дважды прослушать каждую фразу и тщательно продумать ответ. Опытные переговорщики всегда приглашают такого лингвистического посредника. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 79


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Переводчик позволяет сгладить межкультурные перепады и непонимание, подавая информацию с наиболее выгодной и понятной иностранцам стороны, иногда может дать своевременный совет по этикету или подсказать точный аргумент. Помешать переводчик может только в том случае, если необходимо установить особо доверительные отношения и провести разговор тет-а-тет, или в случае настолько высокой скорости мышления партнера, что повторы его раздражают. Однако нужно учитывать, что переводчики бывают разными. Сегодня появилось много людей, активно предлагающих свои услуги по демпинговым ценам, но не обладающих необходимой квалификацией. Мало свободно изъясняться на иностранном языке – нужно уметь правильно вести себя на переговорах. Ле Карре, известный автор шпионских детективов и бывший сотрудник британской разведки, писал о том, что переводчик не должен быть заметен. Непрофессиональные знатоки иностранных языков стараются, наоборот, заявить о себе погромче: жестикулируют, демонстрируют высокую эмоциональную вовлеченность и даже комментируют речи, которые переводят. Заказчикам с белорусской стороны кажется, что именно такой человек старательно работает, они приглашают его постоянно, в то время как именно гиперактивность помощника раздражает западных партнеров, которые привыкли к тому, что переводчик должен быть тенью. Лучше всего в качестве переводчика приглашать не только лингвистически компетентного, но и воспитанного человека, который хорошо знает терминологию и корпоративный этикет. Для партнеров из скандинавских стран не нужен посредник, который говорит на их родном языке. Достаточно 80 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

качественного англо-русского перевода. Важно, чтобы переводчик не думал, что перед ним толпа итальянцев, и не начал размахивать руками и громко говорить со скоростью 1 000 слов в минуту. Необходимо учитывать национальный темп речи. Следует выбирать того переводчика, у которого во внешности или поведении есть что-то общее с будущим партнером. Людям нравится тот, кто похож на них.

Если вы встречаетесь с ближайшими соседями Факт, что Россия и Украина когда-то входили в состав СССР и не имели границ с Беларусью, лежит в основе иллюзии, что с украинцами можно проводить переговоры так же, как с русскими. Многое в жизни соседних республик внешне кажется хорошо знакомым и понятным, но это может быть обманчивым убеждением. Россиянам и украинцам присущи особенные национальные черты. По многим макроэкономическим показателям Украина напоминает Россию. Отсюда те же знакомые и нам проблемы: урезанный бюджет компании, болезни ее роста, неразбериха на рынке, отсутствие стабильности, обилие дешевого некачественного товара и психология «временщиков», т.е. при большой схожести общего исторического опыта и языка для обсуждения условия для переговоров все-таки сильно отличаются от московских. Когда встречаетесь с украинскими партнерами или потенциальными покупателями, вы должны быть заранее готовы к тому, что это люди, искусные в отстаивании своих интересов и умело торгующиеся. Недостаточный обмен информацией о внутрифирменном положении дел и отсутствие опыта ведения бизнеса на международном уровне усиливают природную практичность укра-


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ инцев в сочетании с осторожностью и умением активно отстаивать свои интересы. При общей неагрессивности национального характера украинцам свойственна привычка открыто высказывать свое недовольство. Недавно власти пытались повысить цены на проезд в городском транспорте в Киеве, но в ответ на эту акцию поднялось народное движение. Из-за того, что люди собирали подписи и организовывали пикеты, Верховная Рада официально отменила повышение цен на транспорт. Представляете, какое сопротивление встречает наш бизнесмен, который пытается устанавливать на Украине свои условия под предлогом: «Да, у нас такие цены»? Жители России (и особенно москвичи) более терпимы к подорожанию жизни. Получая коммерческое предложение с повышенными расценками, они просто пожимают плечами: «Что делать?! Цены растут» Большую терпимость автор наблюдала только у тех белорусских деловых партнеров, с которыми ей приходилось работать. Они готовы воспринимать ситуацию «такой, как есть», поэтому с ними легко вести переговоры. В Украине из-за того, что большинство компаний развивается своими силами, без значительных инвестиций, они стеснены в средствах и, не имея большого опыта развития бизнеса, часто совершают типичную ошибку начального периода, закупая самый дешевый товар. Автор неоднократно участвовала в работе тендерных комиссий и была свидетелем того, как неизменно побеждал тот участник, который просил самую низкую оплату. Качество было соответственно тоже низкое. Автор убеждала членов комиссии: «Это оборудование нельзя брать, мы же в итоге заплатим дороже, потому что оно развалится раньше срока и придется приобретать новое». Отвечали:

«Но ведь это будет завтра. А сегодня у нас задача номер один – экономить». На следующий год приходили те, кто работал с «приобретением», заявляли, что все развалилось, и были очень недовольны. Возникала необходимость новых закупок... И все повторялось сначала. Для украинских компаний сегодняшнего дня характерны как активный рост, так и большая разобщенность управленческого аппарата, технических служб и производства. Один человек принимает решение о том, что оборудование (сырье, товары...) нужно покупать, другой совершает эту покупку, а третий использует приобретение. Но поскольку единый стратегический план развития предприятия либо отсутствует, либо не всегда выполняется, а системы оперативного информирования о рекламациях работают слабо, в итоге возникает много сложностей. И представьте, что в этот момент приезжает поставщик, который предлагает дорогой и качественный, по его словам, продукт. Нужен ли он действительно фирме и как надежно он будет работать – это еще вопрос, который следует согласовывать, но цена уже настораживает. А другие поставщики предлагают товар и дешевле, и с быстрой доставкой. Украинцы, в отличие от россиян, не принимают на веру утверждение: «У нас самый лучший товар». Приготовьте отчеты маркетинговых исследований, рекомендации, показания испытаний, графики, цифры – все, что может подтвердить оправданность именно этих расценок за данный продукт, оборудование или услугу. Вам придется вести разговор, показывая сертификаты и демонстрируя товар в работе, особенно если он выходит за рамки категории «самый дешевый». Этот аспект необходимо учитывать при переговорах с представителями большинства республик бывшего СССР. ■ июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 81


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ

«ВОЗРАЖЕНИЯ – КАК ГВОЗДИ: чем сильнее по ним бьешь, тем глубже они заходят», или Еще раз о технике борьбы с возражениями покупателя Продажа начинается только тогда, когда покупатель скажет «нет». Из фольклора торговых агентов Валентина СТЕПАНЮК, эксперт журнала

«Лучшие покупатели – это те, кто возражает» Большинство людей – прирожденные торговцы. Еще в школе каждый человек пробует как можно выгоднее «продать» себя, чтобы его приняли товарищи в классе, а учителя поставили хорошие оценки, пытается подготовить своих родителей, чтобы его вечером отпустили погулять, купили новую стереосистему или одолжили свою машину на выходные. Так что на подсознательном уровне люди уже овладели многими способами продажи: сущностью убеждения, умением вести переговоры. «Продажа начинается только тогда, когда покупатель скажет «нет», – говорят известные специалисты по сбыту. Покупатели, как правило, говорят «нет», но ни один из них не знает, сможет ли завтра приобрести что-то лучшее. Таким образом, жизнь потребителей можно сравнить с путешествиями, в которых они ищут не только новое, неизвестное, но и меняют отношение к тому, что уже много раз видели. И здесь им необходим высококвалифицированный помощник, который сможет создать мостик между продавцом и покупателем, между тем, что уже было, и тем, что еще может быть. Таким мостиком становится разговор о коммерческой сделке, который есть не что иное, как подведение покупателя к осознанию необходимости совершения покупки в данный момент или подписания договора купли-продажи. И в этой ситуации очень важно нейтрализовать отпор покупателя. Совершая покупку, человек колеблется, а потому критические замечания, возражения с его стороны вполне естественны. Воспринимать возражения надо не как свидетельство агрессии покупателя, а как запрос о большем количестве информации относительно высказанного ему коммерческого предложения. Возможно, он вообще хочет большего... Чем плох такой клиент? Иногда клиенты указывают на недостатки товара лишь для того, чтобы проэкзаменовать продавца. Если он ответил недостаточно убедительно, покупатель может утратить к нему доверие и решит не совершать покупку.

82 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ 1. Выслушать возражение собеседника до конца, не противореча ему 2. Понять структуру и выявить источник возражения 3. Разрушить основу возражения 4. Подкрепить информацию фактами-примерами 5. Завершить разговор и перейти к заключению сделки

◄ Рисунок 1. Общая схема работы с возражениями

Чтобы реакция на критику оказалась адекватной, нужно относиться к ней спокойно и не опровергать ее. Ни в коем случае не спорить и не оправдываться. К сожалению, у некоторых продавцов критика вызывает чувство досады только потому, что они не научились правильно на нее реагировать. Возражения могут быть как объективными, так и надуманными. Из всех замечаний худшими являются те, которые не высказаны. Человека, высказавшего замечание, можно попытаться разубедить, но невозможно разубедить того, кто затаил сомнение. Поэтому необходимо благодарить тех покупателей, которые поделились с продавцом своими опасениями. Торговый работник не должен воспринимать возражения как препятствие. Они чаще всего свидетельствуют о принципиальном интересе собеседника к коммерческому предложению. Не следует забывать о том, что, приводя возражение, потенциальный покупатель показывает, где в аргументах продавца есть пробел, какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными и т.д. Возражения клиента свидетельствуют о том, что он внимательно следит за словами собеседника и обдумывает их. В мировой практике существуют различные методики (алгоритмы, способы и т.д.) преодоления возражений. В большинстве своем они очень схожи. Схему работы с возражениями можно представить как последовательность следующих этапов (см. рис. 1). Остановимся более подробно на всех перечисленных этапах.

«Человек, который высказал все аргументы, готов слушать вас!» Когда покупатель возражает, многие продавцы часто чувствуют себя оскорбленными. Особенно часто это бывает в ситуациях, когда возражения касаются лично продавца. Люди склонны слишком эмоционально реагировать на возражения, обижаться на них, оправдываться или протестовать, запрещая разговаривать с собой в таком тоне. В такой ситуации не следует допускать самую большую ошибку, сущность которой заключается в использовании в своей речи следующих фраз. • «Вы просто не разобрались в сути вопроса!»; • «Ваше заявление совершенно необоснованно!»; • «Вы не правы. Дела обстоят совершенно по-другому!» и т.п. Если продавец будет реагировать именно так, покупатель поймет, что его возражение попало в цель. Такое явное сопротивление нисколько не убедит его. Наоборот, продавец ожесточится и усугубит создавшуюся ситуацию. Покупатель начнет раздражаться и постепенно усилит уже существующие агрессивные дейиюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 83


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ ствия. Деловая беседа рискует перерасти в спор и в худшем варианте – поведет к разрыву отношений. Цель торгового работника на первом этапе работы с возражениями – вести коммерческую беседу, выслушивая возражение собеседника до конца, не противореча ему, не провоцируя на агрессию и спор. Основные рекомендации торговому работнику на первом этапе сводятся к следующему: • во время коммерческой беседы продавец никогда не должен произносить слово «возражение», т.к. оно является раздражителем для собеседника. Необходимо помнить, что покупатель задает вопросы, вносит предложения, высказывает мнение, делает заявления и т.п., но никогда не высказывает возражения. Это понятие, разумеется, существует, но только продавец должен знать о нем, используя для обдумывания своих доводов и исключая из своей речи. Возражения покупателя помогают продавцу научиться использовать доказательства для аргументации выгод от предлагаемого товара, добиваясь получения заказа; • приводя возражения, покупатель показывает, где в аргументах продавца существует еще пробел, какие аргументы были неудачными или недостаточно убедительными, и за это покупателя надо благодарить; • выслушивая покупателя до конца, продавец имеет возможность получить максимум информации о том, как у него данное возражение «устроено». Может быть, даже не понадобится задавать уточняющие вопросы, чтобы найти источник данного возражения. Человек, который высказал все аргументы, готов слушать собеседника и, самое главное, готов услышать его самого и его доводы; • перебивая покупателя и высказывая догадки о том, что он хотел сказать, продавец тем самым приводит его в раздраженное и агрессивное состояние; • выслушивая мнение покупателя, продавец показывает, что он уважает самого собеседника, способ его мышления и право иметь собственное мнение; • продавец должен не только вести разговор, но и лидировать в нем. Покупатели бывают говорливые, и если они высказывают свое мнение больше 5 мин, то мягко, но настойчиво необходимо прервать их речь уточняющими вопросами типа «Простите, в чем конкретно состоит Ваш вопрос?» или «Если правильно я Вас понял, то…»; • после того как покупатель высказал свои сомнения или задал вопрос, продавец должен сделать следующий шаг – согласиться с ним, причем продавец соглашается не с возражением, а с правом покупателя иметь свое мнение. Продавец тем самым показывает покупателю, что не является его врагом и не собирается с ним спорить и доказывать его неправоту, психологически успокаивает его и дает понять, что продавец с ним союзник в поиске истины; • наилучшим способом показать дружеское расположение продавца к покупателю является использование следующих фраз. «Да, я Вас понимаю» (первая часть). Вторая часть состоит из высказывания вслух цели человека, скрытой в сказанном вопросе или возражении. Например, если потенциальный клиент высказал возражение о цене: «Почему у других то же самое дешевле?», вторая часть может быть сформулирована так: «Согласен, всегда хочется купить качественную вещь по более низкой цене». Если разобраться, то на самом деле покупатель сказал, что ему нравится товар, что он готов его купить, но не понимает, почему цена больше, чем он думал. «Да, я Вас понимаю». Использовать эту конструкцию и перейти ко второму этапу; 84 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Основные причины выдвижения возражений Попытка покупателя прервать контакт. Жесткий отказ

Недостаток информации, сомнения, слухи, негативный предшествующий опыт, неясно представленные выгоды для клиента

Желание получить дополнительную информацию, подтверждающую правильность сделанного выбора

1. Сопротивление влиянию продавца 2. Демонстрация собственной значимости 3. Сопротивление переменам

1. Наличие чувства безразличия 2. Наличие чувства недоверия

1. Желание узнать подробности 2. Желание выиграть время, чтобы подумать 3. Желание дать возможность продавцу уговорить себя

Эмоциональные возражения «Фальшивая борода» – это те возражения, которые скрывают за собой неявные, субъективные мотивы, связанные с эмоциональными переживаниями, в которых клиент не хочет признаваться

▲ Рисунок 2. Причины возникновения различных видов возражений

Таблица 1. Примеры уточняющих вопросов ►

Подлинные эмоциональные возражения, связанные с признанными клиентом и открыто заявленными переживаниями

Рациональные возражения Подлинные рациональные возражения, призванные выяснить истину и прояснить ситуацию

Ложные рациональные возражения, скрывающие истинные причины или направленные на то, чтобы проэкзаменовать продавца

• поскольку каждое высказывание (кроме прямого) несет в себе еще и скрытый смысл, никогда не использовать слово «нет», особенно в начале предложения, после того как выслушаны возражение или вопрос. Русский язык устроен так, что если в начале фразы стоит «нет», то это означает, что человек абсолютно не согласен с мнением другого. Этот скрытый смысл часто определяется конструкцией предложения. Например, если на возражение: «Почему у других то же самое дешевле?» продавец говорит: «Нет, ну что Вы, там не может быть того же самого» или «Нет, там не может быть дешевле», то тем самым он говорит собеседнику в скрытой форме, что: - он глупец и не понимает простых вещей; - он не обладает полной информацией о положении вещей, в отличие от продавца, и т.д.; • избегать употребления союза «но», т.к. он тоже может выдавать скрытый смысл сказанного. Фраза «Да, я понимаю Вас, но...» полностью зачеркивает фразу о понимании. Союз «но» имеет свойство полностью уничтожать ту идею, которая высказана перед его употреблением. Возражение Почему там то же самое дешевле? Ваши средства неэффективны! Говорят, что Ваши цены завышены! У Ваших конкурентов товары качественнее! Ваши товары некачественные! …

Уточняющий вопрос Что именно «то же самое»? На каком основании сделан такой вывод? Кто именно говорит? Как Вы об этом узнали? Откуда Вы знаете? … июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 85


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Вместо «но» лучше использовать конструкцию «и при этом». Эта конструкция несет объединяющий смысл. Например, вместо фразы «Да, я понимаю Вас, но...» использовать следующую: «Да, я понимаю Вас, и при этом можно найти еще другие варианты». Продавец тем самым показывает возможность альтернативы, не обижая покупателя, прибавляя собственные варианты к вариантам собеседника, а не отрицая его мнение.

«Фальшивая борода» – в ваших руках! Если торговец внимательно проанализирует возражения, то, несомненно, придет к выводу, что они поочередно могут помочь ему добиться получения заказа. Задавая вопросы, делясь своими соображениями по тому или иному вопросу, высказывая свою точку зрения и возражения, покупатель поневоле многое может сообщить о себе. Цель продавца на втором этапе работы с возражениями – понять структуру и выявить источник возражения. Любой продавец для того чтобы грамотно преодолевать критику со стороны собеседника, должен четко владеть информацией о причинах возникновения различных видов возражений (см. рис. 2). Продавца часто захватывает эмоциональная волна – немедленно реагировать на возражения клиента. Услышав возражение партнера, продавцу необходимо попытаться ответить самому себе на такие вопросы, как: • что на самом деле скрывается за словами потенциального покупателя? • какие аргументы стоят за его возражением? • насколько существенно и значимо само возражение? Помните: как бы серьезно ни звучало возражение покупателя, чаще всего оно является лишь тактическим приемом. Но это явные причины возражения. Продавцу надо внимательно вслушаться в слова собеседника и попытаться при помощи вопросов выявить скрытые причины возражения. Наиболее сильными вопросами в таком случае являются открытые. На втором этапе лучше всего задавать уточняющие вопросы, используя при этом воронкообразный подход (см. табл. 1). Основные рекомендации торговому работнику на втором этапе работы с возражениями следующие. Вопросы необходимо задавать до тех пор, пока не найден первоисточник или до конца не понятна структура возражения покупателя. Помнить о том, что окончанием этого этапа являются: • выявление реального источника информации, будь то конкретный человек либо какой-то журнал, телепередача и т.д.; Возражение: Уточняющий вопрос: «Уровень образования в региональном вузе не очень высокий!» «Откуда Вы знаете?» Возможные ответы: «Читал статью в местной газете!» «Моя одноклассница его окончила» «Молодых специалистов этого вуза распределили в отдел, где работает мой отец»

• создание такой ситуации, в которой человек не может ответить на поставленный вопрос, у него появляется состояние замешательства или легкого ступора; 86 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Возражение: Косметика фирмы «Х» – некачественная!» Ответ: «Ну... Я где-то когда-то слышал».

Уточняющий вопрос: «На каком основании Вы сделали такой вывод?»

Уточняющий вопрос: «Где именно и когда?» Ответ: «Если честно, то не помню…»

• создание ситуации, когда покупатель «перепрыгивает» с одного возражения на другое. Это нетипичная ситуация, и она не предусматривает быстрого окончания. Переходить на следующий этап имеет смысл тогда, когда затянувшееся расследование приведет к одному из первых двух вариантов. Возражение: Уточняющий вопрос: «Я не куплю, потому что у меня сейчас нет лишних денег». «А если бы у Вас были деньги, Вы купили бы?» Ответ: «Не знаю. Тут дело даже не в деньгах... Мне не нравится дизайн». Уточняющий вопрос: «А какой именно дизайн Вы хотели бы?» Ответ: «Дело даже не в дизайне. Мне говорили, что эти товары недолговечны». Уточняющий вопрос: «?»

Вполне возможно, что далее необходимо перейти к первому варианту. Без понимания источника и структуры возражения переход к следующему этапу малоэффективен. «А уж силикона в нас… он уже в ушах плещется» После того как найден источник возражения, необходимо разрушить фундамент этого возражения. Лучшим вариантом работы на третьем этапе борьбы с возражениями является удаление опоры из-под этого возражения, желательно самим возражающим. Для работы с оппонентом на данном этапе необходимо воспользоваться методами, тесно связанными с искусством убеждения. Призванные помочь продавцу через последовательные и прежде всего каждодневные тренировки, они обеспечат возможность легко и уверенно чувствовать себя в различных ситуациях, а за счет этого и получить абсолютный успех. 1. Метод МЕЛОЧЕЙ

Этот метод применяется очень часто, потому что связан с ситуацией, когда возражение касается высокой цены. Сущность метода заключается в том, что цену необходимо разложить на более мелкие составляющие. Скажем, сначала затраты на купленный продукт разделить на количество лет, в течение которых покупатель будет пользоваться товаром. Затем понадобится рассчитать затраты на месяц его эксплуатации, возможно, даже на неделю или один день.

Пример Продавец: «Если Вы оформите покупку этого мягкого уголка у нас в кредит, Вам это обойдется в месяц столько же, сколько Вы платите за разговоры по мобильному телефону. Но это же такое удобство для отдыха, к тому же еще и престиж!» июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 87


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Пример Продавец: «…Стоимость данного телевизора 2 млн. руб.» Покупатель: «Это очень дорого!» Продавец: «Предприятие-изготовитель предлагает 5 лет гарантии, а это значит, что в течение этого времени Вы сможете баловать себя качественным просмотром любимых передач по всем телеканалам. Расходы на год всего 400 тыс. руб. (2 000 000 / 5 = 400 000)». Покупатель: «Приличная сумма!» Продавец: «А каким видом транспорта Вы добираетесь на работу?» Покупатель: «Маршрутным такси». Продавец: «Не считаете его дорогим?» Покупатель: «Считаю его нормальным». Покупатель: «Тогда давайте произведем следующие расчеты. В день на такси Вы тратите 1 800 руб. (900 · 2 = 1 800). В месяце как минимум 20 рабочих дней. Значит, в месяц Вы тратите не менее 36 000 руб. (1 800 · 20 = 36 000). В году у нас 12 месяцев, тогда годовые расходы на транспорт будут чуть более 400 000 руб. (36 000 · 12 = 432 000). Это сумма не меньше, чем расходы на год при покупке телевизора». Покупатель: «Ого! Никогда не задумывался о «дороговизне» этого вида транспорта». Продавец: «Делаем вывод – нормальная цена. Или даже невысокая, учитывая, что вы приобретаете ВЕЩЬ!» 2. Метод АКЦЕНТА НА РЕЗУЛЬТАТЕ

Акцентировать внимание на сервисном обслуживании, дополнительных услугах, которые являются бесплатным приложением к товару. Но никогда не говорить, что «в стоимость товара входит…» Найдется немало покупателей, которые попросят убрать из стоимости товара услугу. Например, в стоимость товара входит доставка. Покупатель: «А можно я своим транспортом доставлю, а Вы вычтете из цены стоимость доставки».

Пример Продавец: «Приобретая наш товар, Вы получаете бесплатную доставку и бесплатное первичное обучение Ваших сотрудников». 3. Метод УМНОЖЕНИЯ

Объяснить преимущество (пользу) для покупателя при помощи математических подсчетов (умножения). Самое главное, чтобы те преимущества, которые получит покупатель путем умножения, были на порядок выше существенных затрат.

Пример Продавец: «Купив наше оборудование, Вы сможете экономить до 1 200 у.е. в месяц, умножаем на 12 месяцев и получаем 14 400 у.е. экономии в год. Я думаю, это стоящее предложение, а учитывая, что срок службы оборудования 25 лет, Вы выигрываете вообще колоссальную сумму». 4. Метод АЙСБЕРГА

Есть покупатели, озабоченные поддержанием своего престижа и повышением авторитета. И с каждым днем таких становится все больше. Для них рекомендуется чаще использовать обращения эмоционального характера, тем самым чаще взывая к эмоциям, будь то положительным (веселье, любовь, радость, гордость) или отрицательным (страх, стыд, вина). Для этого продавцу достаточно использовать одну или несколько следующих фраз: 88 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ «Ваши друзья позавидуют Вам!»; «Вы можете себе позволить использовать самое лучшее!»; «Вы достойны такой покупки!»; «С Вашим изысканным вкусом Вы не можете не оценить эту великолепную вещь, чтобы ни говорили!» и т.д.

Пример Посетитель недавно купил в этом же магазине телевизор, а теперь зашел разведать обстановку по поводу домашнего кинотеатра. Вспомнивший его амбиции продавец не стал напрямую спрашивать, доволен ли он телевизором (мало ли что можно услышать от такого человека). Он поставил вопрос «верхушкой айсберга»: – «Что сказали Ваши знакомые по поводу Вашего великолепного телевизора?» – «О! Они в себя прийти не могут от зависти!» – был ответ, после которого продавец смог легко лидировать в дальнейших переговорах. 5. Метод ОТРИЦАНИЯ

Прямое опровержение возражения следует использовать в тех случаях, если покупатель совершенно некомпетентен в вопросах, касающихся предлагаемого товара.

Пример Покупатель: «На часы, которые я покупал 2 года назад, давали 1 год гарантии!» Продавец: «По действующему (с июля 2002 г.) Закону Республики Беларусь «О защите прав потребителей» минимальный гарантийный срок – 2 года с момента покупки товара, а данный производитель предлагает даже 4». 6. Метод СКРЫТОГО ОТРИЦАНИЯ

Согласие с малозначащим возражением покупателя путем его соотнесения с более важными преимуществами: «Да! И при этом…»

Пример (сфера образовательных услуг – переподготовка) Покупатель: – У Вас оплата выше, чем у других! – Курс переподготовки затрагивает летний период! – Обучение растянуто на 9 месяцев! Продавец: «Совершенно верно, и при этом мы единственное учреждение в нашем регионе, где предоставляются места для трудоустройства после получения диплома о переподготовке». 7. Метод ПЕРЕНОСА ОТВЕТА НА БОЛЕЕ ПОЗДНЕЕ ВРЕМЯ

Применяется для ответа на возражения, возникающие в самом начале беседы. Чтобы не нарушать заранее подготовленного хода беседы, продавец должен показать, что записал вопрос и ответит на него позже. Этот метод эффективно применять еще в таких случаях, когда торговый агент забыл конкретную информацию (тогда существует вероятность вспомнить ее) или же он не владеет ею (и он либо придумает к концу встречи подходящий ответ, либо клиент к этому времени забудет то, о чем спрашивал ранее). 8. Метод ОБГОНА

Предвидя возможные возражения, заранее дать на них ответы, которые может выдвинуть покупатель. Этот метод дает положительный эффект только для опытиюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 89


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ ных торговых работников, которые провели не одну встречу с различными покупателями, предлагая не только одни и те же, но и разные товары. 9. Метод АБСУРДА

Преувеличение возражения, доведение его до абсурда. Утрировать необходимо осторожно, желательно даже перевести в шутку. Это редкий случай работы с возражениями. Но он очень полезен при общении с агрессивными клиентами или очень самоуверенными и непоколебимыми в своей правоте людьми. Здесь уместно привести как пример ответ одной из солисток группы ВИА «Гра» своим поклонникам-недоброжелателям (продажа услуг в сфере концертных зрелищ). Поклонник: «Сколько силикона у Вас в груди и как часто Вы делаете пластические операции?» Вера Брежнева: «…пластические операции делаем каждый день, обычно после обеда. А уж силикона в нас… Он уже в ушах плещется. Уши, кстати, тоже из силикона…» 10. Метод ССЫЛКИ НА АВТОРИТЕТ

Делается акцент на авторитетных людей и/или компании, которые совершили такую же покупку. Главная опасность этого метода – авторитеты продавца и авторитеты покупателя могут не совпадать, поэтому, используя данный метод, необходимо быть твердо уверенным в авторитетности данных людей и компаний для покупателя. Если продавец это знает, то данный метод будет работать великолепно. 11. Метод АНАЛОГИИ

Сущность данного метода заключается в сравнении возражения покупателя с аналогичной ситуацией из другой области, имевшей благоприятный исход. 12. Метод АГРЕССИИ

В некоторых ситуациях очень эффективно срабатывает метод АГРЕССИИ. Достаточно продавцу к ранее сказанной информации добавить фразу «Ну не хотите и не надо!», как покупатель может ответить: «Подождите! Зачем Вы так? Давайте еще поговорим» (в смысле: «Давайте еще поупрашивайте меня»). 13. Метод ПРЯМОГО СОВЕТА

Прямой совет в виде фразы «Надо брать! Все просто лопнут от зависти!» бывает совершенно не лишним, чтобы не только преодолеть возникшее возражение, но и подтолкнуть покупателя к заключению сделки. Опытный торговый работник должен иметь в запасе несколько подобных фраз. И применять их по отдельности или даже вместе в той или иной ситуации. 14. Метод СВИДЕТЕЛЬСТВ В ПОЛЬЗУ ТОВАРА

Предоставление документации, отзывов покупателей, уже совершивших покупку, о качестве товара. 15. Метод СООТНОШЕНИЯ 90 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Продавец сравнивает свой продукт с таким же своим продуктом, но в более дорогом исполнении. 16. Метод НЕСООТВЕТСТВИЯ

Если у покупателя сформировалось негативное мнение о некоторой компаниипроизводителе или отдельном его товаре исходя всего из одного конкретного случая, то метод НЕСООТВЕТСТВИЯ является наилучшим для преодоления такого возражения. Сущность данного метода заключается в создании истории, опровергающих метафор с подобной структурой, показывающих неразумность отказа. Для использования данного метода важно иметь какое-то количество метафор в запасе и быть творческим в их создании и использовании.

Пример Покупатель: «Я не хочу даже говорить о вашей косметике. Несколько лет назад я попробовала вашу помаду. Она имела неприятный запах». Продавец: «Вы можете попробовать ее сейчас. Наши помады имеют очень приятный запах». Покупатель: «Нет, зачем мне пробовать. Мне одного раза хватило». Продавец: «Простите, правильно ли я Вас понимаю? Если один раз Вам попались несвежие конфеты, то Вы теперь вообще подобные конфеты покупать никогда не будете?»

Главное в этом примере, что сохранена структура опыта и показано несоответствие. 17. Метод ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЯ

Если в ходе беседы покупатель категорически на чем-то настаивает, то единственное, что может поколебать его веру в собственное мнение и свою информацию, – это контрпример. Поэтому продавцу необходимо найти такую ситуацию, в которой высказывание покупателя было бы неверным.

Пример Покупатель: «Эти миксеры недолговечны!» Продавец: «А сколько они, по Вашему мнению, должны служить?» Покупатель: «Ну, минимум 2-3 года». Продавец: «Так у Вашего коллеги по отделу Павла Петровича точно такой же миксер вот уже 4 года безотказно служит. Причем у него двое маленьких детей, поэтому в его семье чаще других пользуются им. Да и Мария Ивановна в то же время покупала и до сих пор не жалуется». 18. Метод БУМЕРАНГА

Иногда во время работы с возражениями полезно переименовывать что-либо или показывать преимущества в другом контексте. В психологии это называется рефреймингом. Различают рефрейминг контекста, когда одно и то же событие, помещенное в разные контексты, приобретает разный смысл, и рефрейминг содержания, когда событие переименовывается и меняет свой смысл. Это позволяет оппоненту посмотреть на предложение продавца с другой точки зрения. Здесь уместно в качестве примера вспомнить следующий анекдот: Приходит как-то Лиса к Зайцу и просит написать характеристику на Осла. Тот, недолго думая, пишет: «Туп и упрям». – Нет, ты не понял, нужна характеристика на повышение, – возмущается Лиса. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 91


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ – А что писать? – Напиши: «Устойчив в своих убеждениях и упорен в их достижении». Все вышеописанные методы применяются в соответствии со складывающейся ситуацией. Иногда возможно совмещение нескольких методов в одну встречу.

«Вы знаете, недавно у нас был такой же случай…» Разрушив основу возражения, продавец должен перейти к следующему, четвертому, этапу преодоления возражений, а именно подкрепить информацию фактамипримерами. Именно теперь настала пора рассказать дезорганизованному и разбалансированному в своих убеждениях покупателю-оппоненту, насколько замечательный товар ему предлагается. Главное при этом, чтобы он остался доволен тем, что совершил хорошую покупку, и вернулся к продавцу еще раз. Немаловажно, чтобы оппонент в разговоре согласился с продавцом, стал на его сторону и принял его точку зрения. И еще надо, чтобы у него не осталось чувства сожаления, горечи поражения или чегото подобного. Этот этап частично похож на презентацию. Ведь торговцу необходимо не просто рассказать о преимуществах, но и показать выгоду от покупки для данного конкретного потребителя. Здесь успех зависит от продавца, его знания предмета разговора и умения говорить и убеждать. Иногда в работе приходится сталкиваться с ситуациями, когда молодые, а иногда даже и опытные продавцы или менеджеры фирмы, не знают до конца всех свойств, технических характеристик или преимуществ предлагаемого товара. В такой ситуации продавец может сколько угодно задавать уточняющие вопросы и подводить оппонента к пониманию того, что он не прав. Но если торговый работник после этого не изложит оппоненту всю необходимую и конкретную информацию, можно считать, что работа пошла насмарку. После представления множества фактов-примеров для определенной категории людей можно рассказать историю, которая должна начинаться точно так же, как и история сегодняшнего покупателя. Начало такой истории может быть следующим: «Вы знаете, недавно у нас был такой же случай. Пришел покупатель и сказал...» Заканчиваться история должна хеппи-эндом, когда покупатель yшел с товаром, остался доволен и даже приходил благодарить продавца. Используя истории, продавец должен помнить о том, что история должна быть реальной, т.к.: • единожды солгавши, он потеряет доверие покупателей; • можно попасть впросак, если его попросят познакомить с участниками этой истории; • его могут подловить на несоответствии рассказа фактам; • могут начать задавать уточняющие вопросы. Поэтому если нет реальной истории, то и не надо ничего рассказывать. Вообще, истории срабатывают по-разному. Люди, слушая эти истории, «примеривают» их на себя и переживают вместе с героем. Поэтому продавцу необходимо сделать так, чтобы человек пережил то, что им обоим нужно для принятия решения о покупке. 92 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ПСИХОЛОГИЯ ПРОДАЖ Различные истории больше всего подходят для людей, которые ориентируются на чужое мнение. Такую категорию людей психологи называют внешнереферентными. Чем больше людей вокруг считают что-то правильным, тем более убедительно это для них. Именно они приводят с собой друзей, для того чтобы получить совет «брать или нет». На них «правильно действует» телевизионная и печатная реклама. Таким покупателям хорошо рассказывать истории о том, как кто-то что-то купил и остался очень доволен. И это их убеждает. А если еще напоследок сказать, что, мол, им повезло, удачная покупка – счастью не будет предела. К сожалению, истории действуют не на всех. Есть ситуации, в которых история может даже уничтожить всю предыдущую работу с данным покупателем. Людей, ориентирующихся при принятии решения только на себя, могут убедить либо свой собственный опыт, либо история человека, которого они считают экспертом, но не продавец. «Можно идти дальше?» Пятый этап работы с возражениями заключается в завершении разговора и переходе к заключению сделки. Здесь полезно подвести черту, чтобы узнать, не осталось ли что-либо невыясненным. Если все в порядке и возражение преодолено, можно идти дальше.

Пример 1 Продавец: «Итак, мы все выяснили, не так ли?» или «Я ответила на все Ваши вопросы? Можно идти дальше?» Покупатель: «Да, пожалуй». Если же возникают сомнения, то продавцу необходимо повторить путь сначала, работая уже с тем возражением, которое на данный момент всплыло.

Пример 2 Продавец: «Итак, мы все выяснили?» или «Я ответила на все Ваши вопросы? Можно идти дальше?» Покупатель: «Вы знаете, меня все же кое-что смущает». Продавец: «Что именно Вас смущает?» (вновь необходимо задать уточняющий вопрос и начинать искать новое возражение).

Итак, готовясь к беседе с покупателем, необходимо предусмотреть самые разные его реакции на слова продавца и просчитать свои действия на несколько ходов вперед в зависимости от той или иной ситуации. Следует заранее попытаться разработать возможный сценарий взаимодействия с клиентом. Рекомендуется наиболее трудные и сложные возражения, которые чаще всего ставят продавца в тупик, записать и подвергать анализу в более спокойной обстановке – дома, в офисе с коллегами. Не пренебрегайте малейшей возможностью обмениваться опытом со своими коллегами. Со временем, используя свой и чужой опыт, торговый агент сможет составить для себя настоящий справочник работы с возражениями, содержащий различные возражения и ответы на них. ■

Литература Беттджер Ф. Вчера неудачник – сегодня преуспевающий коммерсант. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. Зубец А.Н. Страховой маркетинг. – М.: Издательский дом «АНКИЛ», 1998. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. М.: Издательскокниготорговый центр «Маркетинг», 2001. Шифман Ст. 25 привычек и 25 ошибок торговых агентов. – М.: Агентство «ФАИР», 1998. Атватер И. Я вас слушаю: советы руководителю, как правильно слушать собеседника. – М.: Дело, 1988. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. Для руководителя-практика. – М.: Дело, 1991. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 93


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ

ПРОДАЖИ ИЛИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ? Постулаты или мифы? …Итак, выступает знаменитый иностранный артист мосье Воланд с сеансом черной магии! Ну, мы-то с вами понимаем, – тут Бенгальский улыбнулся мудрой улыбкой, – что ее вовсе не существует на свете и что она ни что иное, как суеверие, а просто маэстро Воланд в высокой степени владеет техникой фокуса, что и будет видно из самой интересной части, то есть разоблачения этой техники, а так как мы все как один и за технику, и за ее разоблачение, то попросим господина Воланда! Михаил Булгаков. Мастер и Маргарита Александр ДУРОВИЧ, доктор экономических наук

Пусть выбранный эпиграф не вводит вас в заблуждение: эта статья не о магии и фокусах, не о гадании на картах и кофейной гуще, а о практике и технологиях коммерции.

К

акими бы мудреными словами ее ни называли (активные продажи, мерчендайзинг и т.п.), стабильно высокий доход от продаж, гарантированно получаемый независимо от сезонных колебаний спроса и рыночной ситуации, – это мечта любого коммерсанта. В результате работы в этом направлении появилось множество способов, техник, методов, алгоритмов и технологий увеличения объемов продаж. Книжные магазины предлагают огромное количество «кулинарных книг» (как переводных, так и из-под пера отечественных авторов) с рецептами быстрых и постоянных продаж, использование которых просто обречено на успех («С этого дня Ваши продажи взлетят до небес!»). А почему бы и нет? С чего-то же надо начинать, чтобы получать стабильно высокие доходы! Но лучше не с бабушкиных рецептов, а с мерчендайзинга. И пусть вас не пугает это слово иностранного происхождения.

«Бубен шамана» в сторону Мерчендайзинг (от англ. merhandising, искусство торговать) – комплекс проводимых в местах продаж мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Мерчендайзинг основан на технологии поведения покупателя в замкнутом пространстве и заключается в комплексе работ по: • размещению товаров; 94 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

• выкладке товаров; • оформлению мест продаж; • проведению акций по стимулированию сбыта; • созданию эффективного запаса товаров. • Мерчендайзинг позволяет: • максимизировать доход с единицы полочного пространства магазина; • увеличить количество постоянных покупателей; • повысить эффективность работы торгового персонала. Первоначально инициатива по внедрению мерчендайзинга исходила от крупных производителей (Coca-Cola, Pepsi), предлагающих товары импульсного спроса. Именно характер производимой продукции обусловил их желание максимально влиять на покупателей на всех этапах продвижения товаров. Впоследствии идеи мерчендайзинга стали применяться не только в работе с товарами импульсного спроса, но и в торговле товарами других групп. Интенсивному использованию мерчендайзинга способствовало также


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ развитие современных типов (форматов) различных торговых предприятий (супер- и гипермаркеты, дискаунтеры, «удобные магазины»). Автор статьи, имеющий высшее образование по специальности «Товароведение и организация торговли» и защитивший докторскую диссертацию по управлению маркетингом, безусловно, убежден в значимости мерчендайзинга для увеличения объемов продаж и отнюдь не отрицает его исходных идей, базовых положений и технологий. Вместе с тем автор не менее глубоко убежден и в том, что отечественная практика использования мерчендайзинга превращает его в миф, который нужно развенчивать. Поэтому тот, кто ожидает найти в этой статье заклинания, после которых покупатели сами придут и сами купят, могут отложить в сторону «бубен шамана» и обратиться к услугам растущей как грибы после дождя братии консультантов и «коучеров» по продажам («Где найти мне такого служителя, не слишком дорогого?», по меткому выражению А.С. Пушкина). Возможно, тот, кто свято верит в формулу «философского камня» классических постулатов мерчендайзинга, сначала будет несколько разочарован. Потом его разочарование сменится возрастающим удивлением, а под конец наступит озарение и будут пересмотрены многие взгляды на компас и лоцию торгового маркетинга – классические приемы мерчендайзинга. Итак, вместо сеанса магии рассмотрим несколько устоявшихся методов отечественной практики использования мерчендайзинга с привлечением результатов проведенных авторитетными компаниями маркетинговых исследований и оценок не менее авторитетных специалистов-практиков.

Миф первый. На уровне глаз! Практически в любой книге по мерчендайзингу мы можем прочитать, что наиболее выигрышной для размещения товаров на полочном пространстве является позиция «на уровне глаз». В то же время данные маркетинговых исследований, например, JD Magazin, свидетельствуют, что оптимальное расположение товара – на уровне от груди до талии покупателя. Это было установлено с помощью современных технических средств – специальных очков Eye Contact со встроенной видеокамерой. Они позволяют фиксировать все аспекты, связанные с направлением и движением взгляда покупателя, когда он видит полочное пространство. Фиксация (время, в течение которого глаз подвергается воздействию визуального стимула) обычно составляет от 50 до 500 мсек.

Миф второй. Против часовой стрелки! Классический постулат мерчендайзинга гласит: приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от естественного направления движения покупателей (большинству людей комфортнее двигаться по торговому залу против часовой стрелки, около 80-90% покупателей обходят магазин самообслуживания по периметру и только 40-50% посещают его срединную зону). При этом покупателю удобнее брать товар, располагающийся по ходу движения. На основе этих представлений в торговом зале устанавливаются т.н. «горячие точки» (места, в которых совершается наибольшее число покупок). Где они будут расположены в определенном магазине, во многом зависит от его плаиюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 95


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ ► Рисунок 1. Импульсные покупки. Специальная выкладка товара ►► Рисунок 2. Потоки покупателей в торговом зале и зоны продаж Товары повседневного спроса. Располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми пришли. Товары периодического спроса. Располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей. Товары импульсного спроса. Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.

Рисунок 3. Распределение товаров в зале по товарным группам ►

Молоко Золотой треугольник

Словарь «Продаж» POS-материалы (от англ. Point of Sales, точки конечной реализации товаров, или Point of Purchase в США) – рекламные материалы, применяемые в местах продаж (листовки, шелфтокеры, постеры, стикеры и др.). Промоакция (от англ. promotion, продвижение) – мероприятие, ставящее целью стимулирование желания покупателя купить товар или ознакомиться с его качествами. Промодисплей – распространенный вид POS-материалов – стенд или конструкция, презентующие товар. Изготавливаются из бумаги, картона, пластика, дерева и металла, а также из комбинированных материалов. Промоутер – наемный (как правило, работающий по контракту) сотрудник, который проводит акцию по стимулированию сбыта (рассказывает о товаре, раздает бесплатные образцы, стимулирует покупки и т.п.). 96 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

Золотой треугольник Молоко

Рисунок 4. Правило «золотого треугольника» ►

Листовка – нефальцованное или односгибаемое издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю листа, выпускаемое большим тиражом и посвященное одному товару. Задачей ее является быстрое распространение сведений о новом товаре, внедряемом на рынок. Шелфтокер – полоска из твердого картона или пластика с названием фирмы-производителя товара. Размещаются на полках рядом с группой товара и маркируют весь ассортимент товаров определенного предприятия. Постер – то же, что и плакат. Листовое издание рекламно-информационного содержания, предназначенное для вывешивания. Обычно имеет большой формат (не менее А3) и печатается на мелованной бумаге плотностью 115-200 г/кв.м. Стикер – наклейка, малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе. Сэмплинг (от англ. sampl, образец, образчик) – бесплатное распространение образцов товара для знакомства потребителей с товарной маркой. ■


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ нировки. На рисунках 1-4 представлены наиболее часто встречающиеся «горячие точки» в типичном супермаркете. Классическими канонами мерчендайзинга определено, что в «горячих точках» целесообразно располагать товары, приобретение которых является целью практически каждого визита покупателя в магазин, также ими обеспечивается возможность совершения незапланированных (импульсных) покупок. Например, в супермаркете в разных местах по периметру торгового зала рекомендуется размещать товары повседневного спроса (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и т.п.). В центре – товары периодического спроса (сахар, макароны, крупа и т.п.). Товары импульсного спроса, покупка которых заранее не планируется (к примеру, журналы, жевательная резинка, шоколад и т.п.), – во всех «горячих точках». А теперь обратимся к результатам маркетинговых исследований профессора школы Warton (США) Питера С. Фуйдера. В своей работе «Исследовательский взгляд на пути следования покупателей в супермаркетах» он выделил не 1, а 14 отдельных маршрутов движения покупателей по магазину (в рамках краткого, среднего по времени и продолжительного визитов в магазин). Данные, впервые полученные с помощью специальных чипов радиочастотного определения, вмонтированных в тележки для покупок, потенциально могут изменить взгляды маркетологов и мерчендайзеров на покупателей и их покупательское поведение. Судите сами: • покупатели не попадают в конец каждого из проходов в супермаркете, хотя ранее считалось, что такой способ перемещения по магазину доминирует. Напротив, большинство покупателей «склонны посещать лишь опреде-

Рейтинг промоакций в местах продаж Уровень эффективности и целесообразности различных видов промоакций неодинаков как в целом, так и применительно к отдельным товарам. Об этом красноречиво свидетельствуют результаты маркетингового исследования, инициированного журналом BTL-Magazine и проведенного российской исследовательской компанией Business Analytica. Исследование проходило в виде экспертного опроса (50 экспертов – представители крупных рекламных и BTL-агентств и 80 экспертов – представители компаний-производителей). Данные об интенсивности проведения различных видов акций позволили выявить наиболее востребованные и распространенные из них, в т.ч. и применительно к различным товарным группам. В задачи исследования также входила оценка эффективности промоакций с точки зрения их маркетингового потенциала. Для этого экспертам было предложено оценить уровень максимального прироста продаж, который может быть достигнут при проведении отдельных видов акций. В качестве показателей, характеризующих влияние акций на рост продаж, использовались значения медианы (уровень, по отношению к которому примерно половина экспертов дали более высокие оценки, и еще столько же – менее высокие) и средние значения оценок. Наибольший прирост продаж, по мнению участников исследования, могут обеспечить «бонусы» (первое место): медианное значение составляет 50% прироста, среднее – 117%. Разброс оценок очень велик и в значительной степени зависит от товарной группы, для которой проводится акция. «Бонусный» подход хорошо мотивирует: потребитель видит подарок и знает, что получит его. Это интересно и для формирования имиджа товарной марки, поэтому очень часто подарком выступают фирменные сувениры (майки, дорожные сумки, бокалы для пива, предметы домашнего обихода и др.). Возможны различные варианты реализации этого вида стимулирования: • акция типа «2+1» – при покупке двух единиц товара третья вручается бесплатно; • специальная упаковка (например, в ней можно найти рядом с двумя пачками чая какой-либо эксклюзивный приз); • упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, красивые банки и т.п.); • постоянная премия (например, к покупке каждого детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз», в котором тоже есть подарок). На второе место по потенциалу воздействия на рост продаж эксперты поместили акции, стимулирующие «первый контакт» с товаром, – тестирование, сэмплинги, дегустации. Медианное значение прироста продаж в результате их проведения составило 40%, среднее – 96%. «Расскажите мне – и я забуду. Покажите мне – и я запомню. Дайте мне попробовать – и я пойму». Таковы свойства человеческой натуры, отмеченные еще Конфуцием, и мерчендайзеры давно взяли их на вооружение, особенно для стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. Допустим, «народному умельцу» предлагается попробовать в деле новый инструмент, чтобы вовлечь потребителя и дать ему возможность убедиться в качестве, удобстве и т.п. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 97


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ ленные проходы. Систематическое перемещение по проходу и обратно доминирует крайне редко»; • зайдя в проход, покупатели редко достигают его другого конца. Напротив, «они осуществляют краткую экскурсию по проходу и покидают его вместо того, чтобы пройти его до конца»; • скорость принятия решений о покупке больше зависит от местонахождения покупателей в магазине, чем от товаров, находящихся перед ними. Например, они склонны делать покупки более быстро по мере приближения к узлу расчета. Полученные результаты, уверен профессор Питер С. Фейдер, окажут существенное влияние на оформление магазинов, выкладку товаров, размещение POS-материалов и промодисплеев, не говоря уже об улучшении понимания того, как покупатели совершают покупки и как маркетологи розничной торговли и мерчендайзеры поставщиков могут использовать полученные данные о моделях перемещения покупателей по торговому залу.

Миф третий. Покупатель – он и в Африке покупатель! Этот миф связан с представлением о неком стандартном поведении покупателей в торговом зале. А ведь за покупками мы ходим по-разному, с различными целями. Многое зависит от нашего пола и возраста, состояния здоровья и «банковского счета». Результаты маркетинговых исследований The Nielsen Company свидетельствуют, что поведение покупателя в торговом зале в значительной степени зависит от того, что именно он собрался купить. Исходя из этого, он выбирает одну из четырех моделей поведения (хотя, по мнению ряда психологов, модель 98 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

сама «выбирает» человека, покупатель делает выбор подсознательно). Первая модель – «инерционная», ее еще называют «автопилот». Утомленный рабочим днем и домашними хлопотами, покупатель машинально берет необходимые продукты привычных марок, как делал это раз за разом уже не один месяц. Маркетологи называют «инерционными» товарами кофе, каши, сыр, маргарин и майонез. К той же категории, пожалуй, можно отнести и другие «базовые» продукты – сахар, макароны или молоко. Следующие три модели – для любителей чего-нибудь новенького, когда покупатель хочет перемен. При вариативной модели («поиск разнообразия») потребители ищут новые вкусы и ощущения. Как ни странно, по мнению маркетологов, майонез граждане берут «на автопилоте», а с соусами и салатными заправками склонны экспериментировать, как и в случае с печеньем, замороженными полуфабрикатами, жевательной резинкой. Тут для производителей главное – привлечь покупателя упаковкой. Модель «Активный режим» – для тех, кого шутливо называют «жертвами маркетолога», – людей, которые охотно поддаются рекламе и цветистым промоакциям. «Зазвали – попробовал – купил». Чаще всего в активном режиме покупают «новые» для отечественного рынка товары: энергетическую газировку, холодный чай в бутылках, фруктовые йогурты, а также «совсем не новый» шоколад. В этом рыночном сегменте производители могут сколь угодно экспериментировать с упаковками и ребрэндингом, не боясь сбить привычных покупателей с «инерционного пути». Наконец, третий, «вольный», режим носит условное название «поиск лучшей цены».


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ Исследовательская компания Unilever несколько по-иному взглянула на поведение покупателей в зависимости от цели посещения магазина. Ее специалисты сформулировали 3 «миссии», которые потребители выполняют в магазине. Они дали им условные названия: «еда на вечер», «еда на завтра» и «еда на будущее», после чего эксперты подготовили план перепланировки торговой площади с ее разделением на 3 соответствующие зоны. Затем с помощью программного обеспечения 5th Dimension исследовательская компания Unilever и британский торговый оператор United Co-operatives создали компьютерную модель виртуального магазина товаров повседневного спроса под кодовым названием Perfect Store («идеальный магазин»). Задачей проекта было «деконструировать» обычный супермаркет, потом по частям собрать его в идеальную модель, основываясь на реальных сценариях потребительского поведения в магазине, и, наконец, реализовать эту модель на практике на базе супермаркета Bradwell в городе Ньюкасл-на-Лайме. В тестировании виртуальной модели будущего «идеального магазина» участвовали около 500 покупателей. Каждый из них в момент исследования должен был выполнять конкретную «миссию». Запуск реального магазина с улучшенной выкладкой также сопровождался анализом потребительских корзин и видеозаписью. Результат: за первые 6 месяцев после открытия в конце 2005 года обновленного супермаркета его еженедельные объемы продаж увеличились на 10%. Размер среднего чека вырос на 9,2%. Получив такие многообещающие результаты, United Co-ope-

Тестирование товара укрепляет уверенность «испытателя», который будет отождествлять качество товара с собой и своим опытом. Это значит, что он будет рекомендовать товар знакомым, приводя аргументы в пользу товара для подтверждения своей правоты. Широко распространена практика использования тестирования в торговле автомобилями (тест-драйв). Также активно применяется при внедрении на рынок новых товаров. Образцы могут распространяться по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазинах, прилагаться к другому товару. Для этого в большинстве случаев используются специальные уменьшенные упаковки (косметика, бытовая химия, кондитерские изделия, жевательная резинка и т.п.). В отличие от сэмплинга, образец продукта потребителю предлагают попробовать на месте (например, в торговом зале). При проведении дегустации продукт делится на порции, достаточные, чтобы оценить вкусовые характеристики. Главное – правильно оценить размер кусочка «бесплатного сыра» для потребителя. Продукты питания, чтобы они были адекватно оценены потребителями и не являлись слишком обременительными для бюджета промоакции, достаточно дозировать по 40-60 г. При этом для многих продуктов обязательно нужны «дегустационные спутники» (сыры и майонезы целесообразно пробовать с хлебом, крекером или овощами). Дегустация особенно эффективна для продвижения продуктов средней ценовой категории и интересна малообеспеченным гражданам. Они будут благодарны товарной марке за оказанную честь и наверняка выберут ее из множества подобных. На дегустациях дорогостоящих и престижных товаров хорошо работают ритуалы, связанные с потреблением. Хороший пример – дегустация текилы. Напиток пробуется в сочетании с лимоном и слизыванием соли с запястья. Многих сама процедура привлекает куда больше, чем мексиканская водка, т.к. снижает критическое восприятие продукта, ведь потребитель в данном случае связан с ритуалом, а не с качеством напитка. Человек испытывает дополнительные положительные эмоции, которые переходят и на товарную марку. Третью позицию по потенциальному влиянию на увеличение продаж занимают мгновенные лотереи: медианная оценка составляет 40%, средняя – 78%. Все чаще мгновенные лотереи используются вместо акции «подарок за покупку». При этом мгновенная лотерея может быть и беспроигрышной, но в случае условной беспроигрышности потребителю вручается такой же условный приз. Например, дешевый магнит на холодильник, который как гарантированный подарок за покупку потребителя бы не мотивировал. Мгновенная лотерея подразумевает несколько категорий призов (дорогостоящий главный приз, несколько призов средней ценовой категории, большое количество поощрительных призов). Такая лотерея может применяться в отношении большинства товаров. Она неактуальна только для очень дешевых продуктов, где более эффективны распродажи или дегустации. Редко используется мгновенная лотерея и для дорогостоящих товаров, т.к. это несколько снижает их имидж. Для подобных товаров более целесообразен вариант отложенной лотереи: из розыгрыша июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 99


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ ratives запустила новый проект по переоборудованию восьми торговых точек, имеющих нетипичную площадь – от маленьких магазинчиков до магазинов нестандартной формы.

Миф четвертый. Без промоакций не будет продаж! Без сомнения, промоакции – хорошее средство для стимулирования сбыта. Но к ним, как ко всему хорошему, покупатели быстро привыкают (особенно если акции не содержат в себе изюминки, а являются стандартными, как у всех). Более того, нецелесообразно проводить их в магазине каждую неделю, а для маркетологов торгового предприятия нелишним будет узнать у специалистов по мерчендайзингу компаний-производителей, в чем заключается суть акции, составить совместный план работы и определить критерии требований к промоутерам. Присутствие вялых девушек даже самой что ни на есть модельной внешности или девушек откровенно немытых и нечесаных, вряд ли внесет положительный вклад в имидж торгового предприятия. Использование тех или иных видов промоакций в значительной степени зависит не только от товарной группы, но и должно быть связано с сезонностью спроса. Так, для безалкогольных напитков и пива оптимальным временем для проведения подобных мероприятий являются летние месяцы, для продуктов питания – вторая половина осени, декабрь. Для некоторых товаров (прежде всего табачных изделий, бытовой химии и услуг сотовой связи) сезонность в проведении акций практически отсутствует. 100 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

Миф пятый. Чем дольше, тем лучше! При планировании акций следует также внимательно относиться к их продолжительности. С этой точки зрения такие мероприятия можно разделить на 3 группы: • краткосрочные. Эффективная продолжительность составляет от нескольких часов до 2 недель. Сюда следует отнести в первую очередь тестирования, дегустации, сэмплинги, мгновенные лотереи и розыгрыши призов в торговых точках, акции по обмену товара на рекламируемый. Ограничение времени проведения подобных мероприятий связано главным образом с тем, что все они предполагают постоянную работу промоутеров. Поэтому организовывать подобные акции на длительной основе неэффективно с точки зрения затрат на персонал; • среднесрочные. Эффективная продолжительность – до месяца. Во-первых, это программы скидок и премии. Растягивание периода их проведения ведет, как правило, к снижению стимулирующего эффекта и не увеличивает долю лиц, совершивших покупку под их воздействием. Во-вторых, акции, предполагающие распространение рекламных материалов. Поскольку для привлечения внимания потенциальных покупателей информация должна быть актуальной, продолжительность подобных акций ограничена с содержательной точки зрения; • долгосрочные. Могут продолжаться без снижения эффективности в течение длительного времени (например, несколько месяцев). Сюда в первую очередь следует отнести «сложные» виды промоакций (например, отложенные лотереи, акции с накопительными премиями), выполнение условий которых тре-


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ бует от участников достаточно длительного времени. Долгосрочным является также использование POS-материалов. Вопервых, это низкозатратный вид мероприятий, а во-вторых, подобные материалы могут, в принципе, продолжительное время выполнять свои функции: привлекать внимание потребителей к определенным товарам и товарным маркам в местах продаж. Именно это и подразумевает классический постулат (миф пятый) мерчендайзинга. Результативность POS-материалов на практике, как свидетельствуют исследования компании Unilever, оставляет желать лучшего. Изучив видеозаписи (140 ч), зафиксировавшие поведение покупателей в торговом зале, специалисты компании пришли к выводу: покупатели игнорируют 85% внутримагазинной рекламы. Идея расстановки POS-материалов на «перекрестках» количество продаж также не увеличивает. Наблюдения показали, что покупатели не взаимодействовали с рекламными стендами, если они находились справа или слева от них. Люди покупали товары из специальной выкладки только тогда, когда сталкивались с промодисплеями «лицом к лицу».

Миф шестой. Приемы и стандарты мерчендайзинга Отсюда и слепая вера в их классические варианты, повсеместное использование отработанных схем (делаем так, как в книгах написано или рекомендовано «коучерами»), несмотря на то что это не совсем адекватно воспринимается потребителями. А они за последние годы стали другими, только мерчендайзеры почему-то этого не хотят (или не могут) понять. Возьмем, к примеру, те же скидки. «Уж сколько раз твердили

делается дополнительное шоу для потребителей, которые хотят не просто купить товар, но и развлечься. Анимация продаж (развлечение потребителей во время проведения промоакции) – четвертый по уровню эффективности вид стимулирования сбыта. Разброс оценок экспертов достигает максимума. Медианный уровень составляет 35%, средний – 168%, при этом некоторые участники исследования (представляющие как агентства, так и производителей) считают, что такие акции способны вызвать более чем десятикратный рост продаж (+1 000% и более). Причиной подобного разброса оценок может быть неоднозначное понимание того, что должно включаться в понятие «анимация продаж». Кроме того, данный вид стимулирования сбыта может успешно работать применительно к товарам и маркам с минимальной рыночной долей и способствовать их раскрутке с нуля, так что в этом случае 1 000%-ный прирост продаж реален. Принцип простой – сделай покупку и получи еще и развлечение. Покупатель может стать участником театрализованного действия, конкурса, игры с промоутером, может пообщаться и сфотографироваться с «фирменным» или историческим персонажем и т.д. Анимация позволяет установить контакт не с единичным покупателем, а с большим количеством людей. Поэтому ее применение оправдано в крупных магазинах, где есть возможность провести такое небольшое театрализованное представление. Очень эффективно использование анимации в заведениях HoReCa (аббревиатура от англ. Hotel, Restaurant, Cafe). Отдыхающему интереснее сыграть в настольную игру (услышать свой гороскоп, свежий анекдот и т.п.), чем получить заурядный приз. Механизм анимации должен быть интересен, а идея – красивой, увлекательной. Так, в одном из элитных салонов посетителям предлагается сыграть с продавцом… в карты. Простейшее «двадцать одно» рождает блеск в глазах солидных господ, ожидающих своих дам, занятых выбором одежды. Выигрыш у продавца приносит скидку 15%, проигрыш – лишь 5%, равенство дает право на 10%-ную скидку. Программы скидок, несмотря на чрезвычайно высокую распространенность этого вида акций, по потенциалу воздействия на продажи занимают только пятую позицию: медианная оценка для этого типа акций составляет 30%, средняя – 74%. Использование скидок – самый простой прием «подкупа» потенциального покупателя. Однако при этом следует принимать во внимание ряд обстоятельств. Во-первых, необходимо четкое планирование продолжительности использования скидок. Покупатели, особенно постоянные, реагируют на эти приемы достаточно адекватно. Например, скидка на определенный товар, продолжающаяся несколько месяцев подряд, в отношении постоянного покупателя магазина вызывает подозрение, что продается товар, просто залежавшийся на полках, т.е. это распродажа и товар некачественный. Во-вторых, практика свидетельствует, что после объявления акции по снижению цены на определенный товар продажи в данный период возрастают в несколько раз, а по окончании акции – резко падают по отношению к исходному периоду и восстанавливаются лишь спустя 2-3 месяца. При этом среднемесячные продажи товара остаются примерно такими же, как и до акиюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 101


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ миру», что в своем традиционном понимании они теряют привлекательность для многих сегментов рынка и превращаются, по сути, в «холостые выстрелы». Да и приведенные во врезке результаты маркетинговых исследований компании Business Analytica лишний раз подтверждают это. Альтернативой скидкам во многих случаях могут быть акции, предлагающие покупателям специальные цены (на определенный товар на ограниченное время). По содержанию – это та же скидка, а по форме – гораздо более сильный побудительный стимул к покупке. Например, для предметов роскоши, где цена покупки является очень важным атрибутом товара, скидки очень редко являются мотивирующим покупку фактором. Почему? Купить на дешевой распродаже дорогую вещь согласится далеко не каждый, а вот выгодно купить, в принципе, дорогую вещь по специальной цене – это совсем другое дело! И хотя суть сделанного предложения остается неизменной, психологическое ощущение от такой покупки кардинально отличается. Человеку нестыдно сказать (а это очень важный момент престижного потребления), что он приобрел нечто стоящее по специальной цене. Специальные цены на определенные товары, выполняя роль приманок для покупателей, формируют у них мощный стимул для посещения торгового предприятия. Как правило, специальная цена устанавливается на те товары, которые известны потребителям и могут восприниматься ими как желанные, знаковые. Задача торгового предприятия – выявить «товары-приманки» и понять, что в настоящий момент мо102 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

жет быть предложено по специальной цене (условно говоря, банка зеленого горошка, пачка стирального порошка или бутылка дорогого вина). Для потребителя какой-то набор товаров по специальным ценам покажется настолько привлекательным, что он посетит именно этот магазин, а заодно купит и другие товары, реализуемые по обычным ценам. Хороший пример – российская торговая сеть «Эльдорадо», реализующая бытовую технику. Весь мерчендайзинг основывается на специальных ценах. Быстрый рост сети показывает действенность подобного подхода. Существенная роль в эффективности приемов мерчендайзинга принадлежит творческой идее, лежащей в их основе. Для этого важно изучить целевых потребителей. Как минимум – прочитать информацию об их характеристиках (социально-демографических, психографических и т.д.) и поведении во время покупки. В идеале – представлять себе покупателей как конкретных людей, найти их, узнать их отношение к промоакциям. Как правило, хороший результат гарантируют промоакции, связанные с модными, популярными в обществе темами. Краткосрочные мероприятия вполне могут походить на что-то ультрапопулярное. Например, промоакция, связанная с «Фабрикой звезд», могла бы заинтересовать молодежную аудиторию. Какой должна быть идея, чтобы привлечь внимание? Во-первых, идея должна быть относительно новой. Во-вторых, понятной потребителям. Например, программа кредитования «00-0-10»: 0 руб. – первый взнос, 0 – проценты платы за кредит, 0 – проценты комиссии, 10 – месячная рассрочка платежа.


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ В-третьих, техника практической реализации должна быть реалистичной. Если предлагается творческий конкурс, то правила участия в нем не должны быть сложными, а то это будет не под силу большинству потенциальных участников. Если в «креативном экстазе» организаторы промоакции предлагают целевой группе послать по почте мешок пробок от безалкогольного напитка, то необходимо представить себе, как это будет выглядеть на практике. Если предполагается использовать премии, то подарки должны быть эксклюзивными, непохожими на то, что продается везде, а также иметь достаточную ценность для потребителей. «Подарок лучший тот, в чем есть потребность», – сказал Уильям Шекспир. Очень часто мерчендайзеры ошибаются: считают, что, предлагая за покупку подарок в виде магнитиков, ложек, блокнотов и т.д., они действительно предоставляют прямую выгоду потребителю. Многие покупатели не видят в этом прямой выгоды для себя, а у некоторых (особенно активных) этих подарков уже столько, что они их периодически передаривают родственникам, друзьям и знакомым. Естественно, в такой ситуации роста продаж не наблюдается, а подарки в любом случае вручаются покупателям, которые и так приобретают продвигаемый «по всем правилам» мерчендайзинга товар. Во многом ценность подарка определяется его эксклюзивностью. Обычная зажигалка за покупку блока сигарет – подарок хотя и небесполезный, но абсолютно заурядный. Принципиально по-другому воспринимается другой вариант подарка – уникальный тушитель сигарет, поглощающий дым. Стоимость его сопоставима со стоимостью зажигалки, но для потребителя это нечто уникальное. Он будет демонстри-

ции. Вывод один: покупатели не стали потреблять больше, просто во время акции они приобрели товар, который без акции купили бы позже. Поэтому, несмотря на видимую чувствительность потребителей к подобного рода мероприятиям, реальная экономическая эффективность последних остается под большим вопросом. Шестую позицию в рейтинге промоакции по потенциалу стимулирования эксперты компании Business Analytica отвели различным отложенным лотереям и акциям с накопительными премиями. Их возможности оцениваются примерно как равные: 30% – по медианным оценкам и 57-60% – по средним. Отложенные лотереи – максимально дешевый вид стимулирования сбыта исходя из охвата целевой аудитории. Даже если в качестве приза предлагается автомобиль, то в национальном масштабе разыграть несколько автомобилей обходится гораздо дешевле, чем каждому потребителю дать долларовый подарок. Такие лотереи могут применяться как для товаров массового спроса, так и престижных. В последнем случае розыгрыш и вручение призов разумно проводить в форме шоу, делать его максимально публичным и широко освещать результаты. Если, например, автосалон проводит лотерею среди покупателей автомобилей, то он должен сделать розыгрыш-шоу, чтобы даже те потребители, которые ничего не выиграют, присутствовали на нем и остались удовлетворены тем, что они имели возможность попасть на мероприятие. Механизм отложенной лотереи достаточно прост – покупатель получает доказательство покупки (лотерейный билет, чек или часть упаковки), идентифицирует его (вписывая контактные данные) и передает организаторам. Проведение подобных акций требует от организаторов внимательного изучения действующего в этой области законодательства, чтобы не быть обвиненным в проведении незаконных лотерей. Основное ограничение для отложенных лотерей – не слишком высокое доверие со стороны потребителей. У большинства недостаточно образованных или пожилых людей существуют опасения, что лотереи – это обман, а результаты розыгрыша (значит, и победители) заранее предопределены. Более обеспеченные потребители более образованны, чтобы понимать, что «нечестные» организаторы их не обманут – это слишком дорого обойдется имиджу компании. Для таких покупателей сдерживающим к участию фактором является осознание, что вероятность выигрыша очень мала. Им гораздо приятнее «синица в руках» в виде приличной зажигалки или органайзера, чем призрачная возможность выиграть путевку на Канары. Акции с накопительными премиями – определенное количество доказательств покупок (товарные чеки, упаковки или их элементы и т.д.) обмениваются на определенный подарок. Возможности применения этого вида стимулирования сбыта весьма широки, а ограничения эффективности связаны главным образом со стоимостью и потребительской ценностью премий. Производители очень часто проявляют необъяснимую жадность, когда дарят подарок стоимостью менее доллара за покупки суммарной стоимостью несколько сотен «американских рублей» в эквиваленте. Между тем покупатели давно уже научились соотносить стоимость подарка и своих затрат. Они адекватно реагируют только на «правильные» подарки, обладающие высокой потребительской ценностью. Показательный пример: Sprite со спеиюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 103


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ ровать друзьям, знакомым, насколько ценный получил подарок. Для того чтобы соответствовать своему назначению, подарок должен быть: • достоин торговой марки. Нецелесообразно использовать в качестве подарков полиэтиленовые пакеты, скотч для заклеивания коробок и т.п. Такие «подарки» унижают потребителя; • приятен и полезен для покупателя. Недопустимо в качестве подарка предлагать, например, батарейки с истекающим сроком хранения; • связан с товаром и торговой маркой. В противном случае он не выполняет функцию напоминания о торговой марке; • длительного срока службы (например, календарь). Такой подарок долгое время напоминает покупателю о торговой марке. Распространение рекламных материалов в местах продаж теряет эффективность. Но отказываться от этого вида стимулирования сбыта не совсем правильно. Ведь раздаточные материалы дают дополнительный коммуникационный эффект. Но только в том случае, если они действительно интересны, красивы и реально полезны человеку (например, кроме собственно рекламных материалов, на них можно разместить еще и рецепты, гороскопы и т.п.). Раздаточный материал можно сделать «игрушкой»: например, использовать вырубку, чтобы у потребителей имелась возможность что-либо собрать – макет товара или какую-либо забавную фигурку. Как ни странно, это также хорошо воспринимается многими. Особенно это относится к детям. Вспомним замечательные слова Ф.М. Достоевского: «Дайте русскому ребенку карту звездного неба, которую он прежде не видел. И на следующее утро он вернет ее Вам исправленной». 104 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

Обмен как один из видов стимулирования сбыта в традиционном применении результативен для ограниченного круга товаров. В то же время отсроченный обмен может быть чрезвычайно эффективен для стимулирования продаж относительно дорогих товаров (в первую очередь бытовой техники). С помощью обмена, например, старой стиральной машины или телевизора на новые производитель не «переключает» на себя потребителей других конкурирующих товарных марок, а решает принципиально иную задачу – побудить сегменты инертных потребителей («консерваторов») и людей «третьего возраста» (пенсионеров) к покупке нового товара. Большой плюс: продавец решает за потребителя проблему утилизации морально и физически устаревшего товара. О том, что для отечественных потребителей эта проблема более чем актуальна, знает практически каждый: достаточно заглянуть в гараж, на чердак, в кладовку или дачный домик людей старше шестидесяти (да и не только). Еще одно преимущество отсроченных обменов бытовой техники – возможность использования привлекательной маркетинговой «фишки»: зачет стоимости старой техники. Согласитесь, звучит, воспринимается и (самое главное) действует гораздо эффективнее, чем набившие уже оскомину скидка, снижение цен и т.д. Можно сделать из обмена техники привлекательное шоу (например, путем организации выставки самых старых утюгов, пылесосов и других раритетов, публичного вручения владельцам древнейших агрегатов суперпризов и т.п.). Широкие перспективы для мерчендайзинга открывают и новые технологии, связанные с персонификацией и идентификацией пользователя (SMSрассылки, например). Интернет, дис-


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ контные карты лояльности позволяют выяснить, с каким потребителем мы имеем дело, какова его реакция на содержание проводимых мероприятий. Можно сосредоточиться на выбранном стимулировании потребителей по адресной базе данных, событийном маркетинге. Возможностей для интенсификации, активизации и творческого подхода предостаточно. Дело за малым – понять, что период «золотой лихорадки» в использовании стандартных схем проходит. Наступило время активной, творческой, инициативной деятельности.

Миф седьмой. Универсальный характер технологий мерчендайзинга Как следствие – прямое использование в отечественной практике приемов, достаточно хорошо зарекомендовавших себя на зарубежных (в первую очередь американском и западноевропейском) рынках. Но мерчендайзинг в строгом смысле наукой ведь не является, его технологии не носят универсальный характер. Это, скорее всего, практический инструмент для частных случаев. А поэтому, несмотря на то что Россия, например, по версии компании ACNielsen, стоит на втором месте после Японии как страна, где люди очень любят ходить по магазинам, необходимо принимать во внимание, что российский, белорусский (да и, в целом, славянский) потребитель живет в другом мире и существенно отличается от западноевропейского или американского. В разных странах – разный менталитет, разная культура потребления и, в конце концов, разный уровень доходов населения. Исходя из этого и складываются особенности поведения потребителей в той или иной стране. К при-

циальным компакт-диском с записями модных композиций популярных исполнителей. Купив определенное количество продукта, нужно было с упаковок вырезать специальные показатели баллов, а набрав заветную цифру «100» – в пункте выдачи призов получить подарочный диск. Успех акции был ошеломляющим: дело дошло даже до пиратского выпуска дисков и появления на рынках подделок-продолжений! Компании, проводящие акции с накопительными призами, очень часто допускают (осознанно или нет – другой вопрос) серьезную ошибку. Подарков оказывается неожиданно мало. Высокая потребительская ценность призов привлекает большое число покупателей, а организаторы к этому не готовы. Известны многочисленные случаи, когда обманутые в ожиданиях покупатели устраивали скандалы в магазинах. Если компания объявляет подобную акцию, то она может быть ограничена только заранее установленной и доведенной до сведения покупателей продолжительностью (с… до…). Любой другой случай (досрочное завершение акции, объяснение потребителю, что он стал 10 001-м покупателем, а подарки получают только первые 10 000) – очень плохой выход из ситуации, который наносит сильнейший удар имиджу торговой марки. Когда же для получения подарка приходится стоять в огромной очереди и чуть ли не переписывать номерок на ладони – это уже катастрофа! Как ограниченные с точки зрения возможности влияния на продажи эксперты (с высокой степенью согласованности) оценили распространение промоутерами в местах продажи рекламных материалов (листовки, брошюры, купоны, флаеры и т.д.). По медианным оценкам, максимальный рост продаж в результате их использования не превышает 15-20%, средние показатели несколько выше (32-37%), но явно уступают другим видам промоакций. Причем различия в значимости мероприятий, связанных с распространением рекламных материалов на изменения объемов сбыта товаров различных групп, минимальны. И, наконец, минимальный в целом уровень эффективности присущ, по мнению экспертов, такому виду стимулирования сбыта, как обмен используемого товара на рекламируемый. «Свитч» (от англ. switch-sampling, switch, переключать (направлять) мысли на другую тему) – обмен образца товара на товар конкурента. Как правило, единица рекламируемого товара меняется на неполную упаковку конкурирующей товарной марки. Главное преимущество – воздействие на целевого потребителя товарной группы, жесткий («ниже пояса») удар по конкурирующим маркам. Ни один из других видов промоакций таких возможностей не предоставляет. Следует учитывать, что обмен может быть двух типов. Первый – мгновенный. Он возможен для ограниченного ассортимента товаров (преимущественно для товаров, которые потребители постоянно носят с собой: сигарет, жевательной резинки, декоративной косметики). Покупателю мгновенные обмены интересны тем, что начатая или почти пустая упаковка волшебным образом превращается в целую. К тому же в ряде случаев за дешевую марку можно получить более дорогую. Чаще всего подобные обмены используются на рынке табачных изделий. Это обусловлено большим количеством курильщиков, высокой маркетинговой активностью производителей и их организационной готовностью проводить подобные достаточно сложные акции (к тому же и не лишенные многочисленных фальсификаций со стороны промоутеров). июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 105


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ меру, совершенно нетрудно сравнить: в США более 90% населения приобретают продукты в магазинах торговых сетей, а в Москве, где самое большое количество сетевых магазинов в России, – не более 40%. У отечественного потребителя только-только начинает формироваться отношение к тому или иному формату розничной торговли. Можно сказать, что он их пока выбирает причем в условиях ограниченных возможностей для этого самого выбора, т.к. не все форматы и не везде территориально адекватно развиты. Между тем, учитывая широкую славянскую душу, можно сказать, что отечественный потребитель почти всегда с интересом и удовольствием реагирует на все новое, а тем более на специальные предложения. Однако следует в обязательном порядке учитывать чрезвычайно важное обстоятельство: у нас еще нет жесткой лояльности к тем или иным товарным маркам, потребительская приверженность к ним только начинает формироваться. Поэтому мы с легкостью покупаем тот товар, на который действует, например, специальное предложение. Но это совершенно не гарантирует, что по окончании акции интерес к марке сохранится, тем более если сразу же после этого конкурентами будет сделано аналогичное или более привлекательное предложение. Следует отметить еще один момент относительно особенностей национального мерчендайзинга, техника которого может быть абсолютно корректной и соответствовать всем самым строгим постулатам искусства торговать. Преимущественно это касается практической реализации, которая может свести (и во многих случаях сводит) на нет самые благие намерения. 106 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

Так, азбучное правило мерчендайзинга гласит: место продажи должно быть чистым, а товар не должен быть дефектным или с истекшими сроками реализации! Всегда ли это соблюдается, несмотря на то что используются «научные» подходы к организации торговли, почерпнутые из умных переводных книг и семинаров, проводимых бесчисленным множеством «коучеров» (вопрос, на который автор нигде не получил ответа: «Сколько коучеров имеют специальное торговое образование?»)? При распаковке партий товаров нередки конфузы: что-то протекло (примялось, рассыпалось и т.п.). Следы этих «маленьких трагедий» нужно немедленно удалять! Начисто! И по возможности так, чтобы как можно меньшее количество посетителей магазина заметило случившееся. Аргумент «У нас уборщицы пока нет, она будет вечером (утром, завтра и т.д.)» в данном случае – просто детский лепет действующих по «науке» организаторов торгового процесса и их помощников, т.е. мерчендайзеров, представляющих предприятия-производители. Можно даже не говорить о правилах мерчендайзинга, касающихся товарного соседства (например, сахар и мед, мясо и рыба – это товары-заменители, их нецелесообразно размещать в непосредственной близости друг от друга, ибо покупатель выберет только какойнибудь один из товаров этой пары. А нам ведь нужно, чтобы он купил и то и другое!). Ценники должны однозначно указывать на свой «родной» товар – это тоже азбучная истина мерчендайзинга! Всегда ли она соблюдается? Самое головоломное размещение ценников приходится наблюдать на протяжении длительного времени в одном из минских магазинов: в большом морозильном ла-


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ ре лежит рыба разных видов. А ценники «наспех» приклеены скотчем к верхним краям холодильника. Причем некоторые из них отвалились, упали внутрь и мелькают среди продуктов, которые ворошат задумчивые покупатели. Вряд ли перспектива решения ребуса (составить пару «товар/ценник») вызывает у них чувство глубокого удовлетворения работой мерчендайзеров.

Занавес Вышеизложенное абсолютно не является попыткой «ревизии» мерчендайзинга и принижения его роли и значимости в обеспечении эффективных продаж. Цель, которую ставил перед собой автор статьи, иная – побудить заинтересованного читателя к творческому, соответствующему современным реалиям, а не догматическому, стандартному его использованию. Разочарования случаются от завышенных ожиданий. Чтобы не разочароваться в мерчендайзинге, чтобы он не стал очередной модной «фишкой», необходимо понимать его сущность, назначение, возможности и ограничения. А понимают, как совершенно справедливо указывал Бернард Вебер, «лишь те, кто хочет понять». Им автор и желает успеха в творческом, осмысленном и эффективном использовании мерчендайзинга. ■

Литература Трусов Г.Л. Сами придут, сами купят: российский маркетинг из первых рук. – М.: Эксмо, 2007. Белихина О. Несем денежки в сеть // BTLMagazine. – 2007. – № 1. – С. 22-29. Эффективность акций Consumer Promotion // BTL-Magazine. – 2006. – № 6. – С. 3-17. Кто и зачем ходит в магазин // Современная торговля. – 2007. – № 10. – С. 27. Царев А.В. Пехота маркетинговых войск. – С.-Пб.: Питер, 2006. Климин А.И. Стимулирование продаж. – М.: Вершина, 2007.

Второй тип обмена – отсроченный. Он проходит обычно по следующему алгоритму: принеси любую пустую упаковку товара «А» в магазин, где проводится акция, получи товар «Б» со скидкой. Такой вариант обмена теоретически подходит для широкого круга товаров. Но он менее эффективен, т.к. относительно сложен для потребителей: надо сначала узнать об акции, затем найти дома пустую упаковку (а многие ли их хранят?), а потом еще раз вернуться в магазин. Более того, велика вероятность, что вместо «обеспеченных и склонных к инновациям домохозяек» акция привлечет «бедных, но бдительных, активных и организованных обитателей свалок». Исследования, проведенные компанией Business Analytica, свидетельствуют также о существенной дифференциации оценок различных видов промоакций со стороны экспертов-представителей рекламных агентств и компаний-производителей товаров. Как правило, последние склонны давать более умеренные оценки. В среднем расхождение во мнениях составляет от полутора до двух раз. Достаточно близки оценки только таких акций, как дегустации и распространение рекламных материалов. Поскольку результативность промоакций не исчерпывается ростом продаж во время их проведения, экспертам было предложено дать оценки эффективности отдельных мероприятий применительно к различным группам товаров. По мнению экспертов, промоакции, в целом, максимально эффективны для продвижения продуктов питания, безалкогольных напитков и пива. Минимальную результативность подобные мероприятия имеют на автомобильном рынке, где эксперты признают определенный уровень значимости только за программами скидок и распространением POS-материалов. Для продуктов питания наиболее эффективными являются дегустации. Высоко котируются мгновенные розыгрыши и премии типа «2+1». Отложенные лотереи и накопительные премии также подразумевают хорошие результаты. Безалкогольные напитки практически повторяют порядок эффективности типов акций, характерный для продуктов питания, но, в целом, по оценкам экспертов, их эффективность для данной товарной группы несколько ниже. Для пива максимально эффективны мгновенные лотереи. Как и для других продовольственных товаров, также хорошо работают дегустации, премии типа «2+1», отложенные лотереи и акции с накопительными премиями. Отложенные лотереи и акции с накопительными призами также результативны на рынке табачных изделий. Максимальный же эффект здесь дает, как уже отмечалось, обмен товара конкурента на рекламируемый. Товары бытовой химии эффективно продвигаются путем использования различного рода премий и раздачей образцов. Относительно хорошие результаты также демонстрируют различные программы скидок. Для косметики и предметов личной гигиены в наибольшей степени подходят сэмплинг и тестирование. Оправданы, на взгляд экспертов, также мгновенные лотереи, POS-материалы, премии типа «2+1» и скидки. Применительно к продажам бытовой техники, мобильных телефонов и услуг сотовой связи приоритетное значение имеют премии и программы скидок. Относительно эффективны также POSматериалы и распространение информационных материалов, а в ряде случаев – анимация продаж. ■ июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 107


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ

КАК УПАКУЕШЬ, ТАК И ПРОДАШЬ Юлия МАЦУРО

Встречают по одежке. Поход по магазинам без четкого перечня предполагаемых покупок – нормальное положение вещей. Более того, маркетинговые исследования показывают, что большинство покупателей, придя в магазин, делают много незапланированных приобретений или отказываются от запланированных под влиянием раскрывшихся просторов витрин.

К

оличество принятых решений о покупке непосредственно в местах продаж составляет приблизительно 70%. Причем нужно учитывать, что именно в этот момент на человека уже практически не воздействует реклама, увиденная или услышанная ранее. Окончательное решение покупатель принимает на основе своего предыдущего опыта, знаний о той или иной торговой марке и увиденного на прилавке, т.е. упаковки. А это значит, что упаковка непременно должна делать товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.

Эффективность упаковки При оценке эффективности новой упаковки маркетологи чаще всего задают себе три вопроса. 1. В чем заключается ключевой элемент дизайна, та «горячая кнопка», которая заставит потребителей опустошать стеллаж в супермаркете и укрепит позицию брэнда? 2. Как эта «горячая кнопка» может быть отражена в цифрах, чтобы маркетологи могли проводить сравнение? р ра 3. Как получать п подобные данные быстро, чтобы путь товара на полку бы был по возможности короче? Единственный способ полу получить один общий ответ на все в три вопроса – оц оценить ттьь элементы дизайна упаковки товара. Такая технология позволяет

оценить реакцию потребителей на форму, цвет, используемые логотип, текст, графические элементы. Анализ полученных данных дает возможность определить пользовательские предпочтения и оптимальное с точки зрения маркетинга сочетание элементов дизайна. Опрос можно проводить следующим образом: на экране компьютера респондент наблюдает графическую презентацию серии законченных упаковок. Картинка на экране представляет одну из комбинаций цветов, логотипов и т.д. Респондент, в свою очередь, выставляет свою оценку очередному варианту дизайна. Типичный вопрос респонденту: «Насколько заинтересовал вас представленный товар?» В каждом конкретном случае вопросы должны формироваться в зависимости от поставленных целей, но главное в опросе – реакция. Обычно процесс тестирования происходит в отдельном помещении, где группа компьютеров объединена в сеть, и полученные данные обрабатываются и анализируются совместно. Таким образом, достигается оценка как отдельных элементов, так и их сочетаний в дизайне. Формирование групп респондентов позволяет разносить ра экспертов по возрастным, половым и другим социальным признапол кам потребителя.

Внешние данные В Самый простой способ сделать свой товар заметным – «облачить» его в яркий наряд или заменить цвета, характерные


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ РОД ДА Ж для вашей группы товаров, нехарактерными. Но это рецепт неуниверсальный, потому что и конкуренты могут пойти по такому же пути, и тогда вам придется искать какое-нибудь другое решение, чтобы не затеряться, как пестрая бабочка на яркой клумбе. Но будьте осторожны: ваше цветовое решение может оказаться все же менее удачным, чем предыдущие. (Примерно такая ситуация наблюдается сейчас на отечественном рынке кофе.) Кроме того, очень важно, чтобы упаковка соответствовала образу торговой марки и имиджу товара.

Единица измерения Тактика продаж – это вопрос не только времени и места, но еще и понимания психологии потребителя. Упаковка в обязательном порядке должна соответствовать этой психологии и даже тогда, когда речь идет о ней как о единице измерения товара при продаже. Казалось бы, что здесь все ясно. Чем больше продукта в один пакет (коробку, ящик...) поместилось (кроме скоропортящихся продуктов), тем один грамм, литр или штука потребителю обходятся дешевле, и он должен быть этим премного доволен. Очень часто все именно так и происходит. Отличный пример тому – стиральные порошки. Этот товар тем и хорош, что сколько его ни покупай – он все равно когда-нибудь заканчивается, и нужно снова идти в магазин. А если речь идет о витаминах? Глотать всякую химию десятками упаковок в год, в отличие от американцев и остальных европейцев, наш народ не привык. Даже хорошая реклама не смогла заставить нашего человека принимать эти препараты летом. Максимум, на что удается уговорить продвинутую часть населения, – не слишком регулярный прием зимой (в основном, вторая половина) и весной до первой зелени, т.е. реально всего пару месяцев в го-

ду. В такой ситуации мелкая расфасовка и, как следствие, меньшая стоимость одной упаковки для потребителя оказываются более привлекательными. Те же, кто в одну баночку складывают по сотне витаминок (из расчета 1 шт. в день на человека), должны вести дополнительную рекламную кампанию и объяснять потребителю, что цена суточной нормы у них даже ниже, чем у конкурентов. И все это только потому, что, придя в аптеку, человек в первую очередь видит ценники, и до подсчета стоимости суточной нормы дело может не дойти. Кроме того, не все бывают морально готовы сразу выложить деньги за трехмесячную норму.

Чтобы нам было легче Еще одна обязанность, которую может взять на себя упаковка, – облегчить использование продукта потребителем. Что и говорить, хорошо с такой обязанностью справляются пакетики с дозаторами для соусов «Торчин продукт». Чтобы обратить внимание покупателей на эту немаловажную деталь, была разработана целая (и, надо признать, весьма удачная) рекламная кампания. Но таких примеров среди наших производителей, увы, немного. Недавно мне попался на глаза тест под названием «Моющие средства», проведенный российским Центром Независимых Потребительских Экспертиз. Кроме прочих параметров, там оценивалась и упаковка. В частности, ее удобство. «Неудов» по этому предмету продукция местных предприятий получила достаточно. Почему-то выпуклое дно и узкие, высокие и легко переворачивающиеся флаконы нашим заводам нравятся больше. А уж о крышках, что легко ломаются, и дозаторах, которые отмеряют не скупясь, говорить нечего. Стоит ли после этого обвинять потребителя в отсутствии патриотизма, когда он уходит в «руки» иностранных компаний. ■

▲ Упаковка должна облегчить использование продукта потребителем ▼

июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 109


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ

ПО ОДЕЖКЕ ВСТРЕЧАЮТ Анна НАЗАРОВА

Чтобы содержимое не приедалось, нужно почаще менять упаковку. Ноуэл Ковард

Как известно, упаковка является завершающей стадией любого технологического процесса, основные задачи которой – придать продукции привлекательный для потребителя внешний вид, обеспечить максимальную сохранность продукции при последующих транспортировках и хранении.

С

амо понятие упаковки весьма многообразно. Связано это в первую очередь с тем, какие материалы используются при изготовлении упаковки. По этому принципу упаковку можно классифицировать следующим образом.

Бумажная упаковка Изготавливается из бумаги и картона: ящики, барабаны, коробки, пакеты, мешки и т.п. Картонная упаковкa преимущественно используется в пищевой, химической промышленности (включая косметику) и производителями бытовой и офисной техники. Около 70% производствa картонной упаковки приходится нa долю гофрированного картона, 80% которого используется для перевозки грузов. Уровень потребления гофрированного картонa нa душу населения значительно ниже, чем в Европе, таким образом, дополнительный рост можно ожидать, когдa повысится уровень жизни наших потребителей. Оставшаяся часть приходится нa долю складных картонных коробок, причем наибольшее распространение получили т.н. легко реализуемые картонные упаковки – сигареты, кондитерские изделия и молочные продукты.

Стеклянная упаковка Стеклянная упаковкa является важнейшим видом упаковки. Первичными потребителями являются пищевая промышленность и 110 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

индустрия напитков – нa их долю приходится 70%. Стеклянная упаковкa занимает устойчивые позиции в сегменте алкогольных напитков и получает прибыль от хорошо организованной системы рециркуляции. Но стекло теряет долю рынкa в некоторых важных сегментах: нa пивном рынке появились бутылки из полиэтилентерефталатa и алюминиевые банки, среди производителей молочных продуктов стекло вытеснили пластиковые и картонные упаковки. Вместе с тем для упаковки некоторых продуктов, таких, например, как первосортные соки, кетчуп и оливковое масло, вероятно, по-прежнему будет использоваться стеклянная упаковкa как показатель высокого качества. К другим сегментам, в которых используется стекло, относятся парфюмерия и индустрия туалетных принадлежностей, a также медицинская и химическая промышленность. В настоящее время спрос нa стекло у производителей отпускаемых без рецептa медикаментов упал, поскольку все большей популярностью пользуются жесткие пластиковые бутылки.

Металлическая упаковка Металлическая упаковкa занимает важное место среди упаковочных материалов, но рынок занят, в основном, продукцией иностранных поставщиков. Связано это с низкой конкурентоспособностью продукции местных предприятий, т.к. нa сегодняшний день качество пред-


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ лагаемой продукции по-прежнему остается нa уровне советских времен. Благодаря проводимым пивоварами рекламным кампаниям резко возрослa популярность баночного пива. Но изготовлением ее в Беларуси никто не занимается.

Пластиковая пленка Пластиковая упаковка является вторым по важности упаковочным материалом, производимым на постсоветском пространстве. Спрос на нее растет, a местные производители делают все, для того чтобы удовлетворить его, осуществляя инвестиции в новое оборудование и увеличивая производительность в целях создания усовершенствованных продуктов, включая материал для печати и слоистый пластик. Как правило, производителями являются нефтехимические компании или их дочерние компании. Анализ рынка пластиковой упаковки показывает, что многослойная пленкa в данный момент занимает лидирующие позиции (более 40%), зa ней следуют композитные материалы (более 20%), однослойный полиэтилен и мягкая пленкa составляют 1/5 рынкa (приблизительно по 10% каждая). Предлагаем более пристально взглянуть именно на рынок пленок. Потребительский рынок пленки широк и многообразен. Представляется правомерным классифицировать пленку следующим образом. Стретч-пленкa (для упаковки пищевых продуктов, ручной стретч, сельскохозяйственный стретч, стретч-хууд). Эта пленка не требует нагрева, значительно превосходит традиционные полиэтиленовые по прочности, стойкости к проколу и другим механическим повреждениям. Пленкa для упаковки (под ламинацию, печать, металлизацию, для дой-пак (Doy Pack) или пленка, предназначенная для последующей переработки. Эти плен-

ки отличаются повышенной точностью размеров, превосходной свариваемостью, благодаря качественной активации поверхности отлично воспринимают адгезивы и печать, содержат все необходимые добавки. Термоусадочная пленка предназначена для формирования групповой упаковки и пакетирования грузов (например, упаковка 1,5 л бутылок ПЭТ с напитками, пивом; флаконов бытовой химии и т.д.). Пленка полиэтиленовая технического назначения (мелиоративная, строительная, защитная). Техническая пленка используется для изготовления различных видов продукции: блистерных упаковок, тюбиков, коробочек; упаковки лекарств; изготовления искусственных елок; термоизоляции; производства офисных принадлежностей и изделий; в качестве материала для таблиц, рекламных плакатов и т.д.; изготовления элементов холодильных установок, а также очистных сооружений. Особого внимания требует также сельскохозяйственная полиэтиленовая пленка или полиэтиленовая пленка из вторичного полиэтилена, которая широко используется в последнее время в Беларуси для парников и теплиц, мульчирования (для настила на поверхность почвы), стретч для упаковки сенажа, мелиорации, упаковки овощей и фруктов. Иногда ее вносят в классификацию отдельно, но это не всегда оправданно, т.к. ее элементы могут быть произведены разными способами. Пленки для фасовки сыпучих продуктов бытовой химии (таких как стиральные порошки) используются сегодня все больше благодаря следующим свойствам: многослойная структура продлевает

Металлическая упаковка Упаковка вакуум ▼

июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 111


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ срок хранения, форма упаковки позволяет менять ее положение в сумке, таре, транспортном средстве, многослойная пленка зачастую дешевле. Полимерная (многослойная) пленка широко используется в пищевой промышленности. Связано это с тем, что основными факторами, влияющими на качество продуктов питания при хранении, являются: светопроницаемость – некоторые типы излучения катализируют нежелательные реакции в продуктах, особенно в светочувствительных веществах; газопроницаемость, особенно кислорода, позволяет аэробным микробам дышать, обусловливает окисление и, как следствие, потерю аромата, окисление витаминов и двуокиси углерода; влагопроницаемость создает условия, которые могут способствовать развитию микробов, ухудшает эксплуатационные характеристики упаковки, делая ее более проницаемой для кислорода; теплопроницаемость ускоряет все реакции; механические воздействия – динамические (толчки и вибрация) и статические (сжатия). А в настоящее время нет ни одного основного материала, используемого в упаковке, который соединил бы в себе качества, описанные выше. Поэтому используются комбинации двух или нескольких типов материалов – полимеры, для того чтобы создать конечный продукт, который, суммируя различные дополнительные качества, в целом соответствует требуемым характеристикам. Очевидно, что полимеры имеют целый ряд преимуществ по сравнению с традиционными упаковочными материалами. Unipack.info заявляет, что некоторые свойства полимеров незаменимы для таких традиционных материалов, как бумага, картон или стекло: • гибкость и устойчивость термопластичных пленок по сравнению с картоном и бумагой; • устойчивость при ударах по сравнению со стеклом; • химическая инертность в сравнении с металлами. Кроме того, пластик выигрывает и по следующим позициям. 1. Легкость в процессе переработки. 2. Высокая адаптация как к массовому, так и небольшому производству. 3. Небольшой вес (за 10 лет исследований доказано, что пластиковая упаковка стала меньше весить на 28% благодаря новым технологиям. Без пластиковой упаковки вес упаковки увеличился бы в 4 раза). 4. Разнообразие дизайна и многообразие форм. 5. Герметичность и многоразовые крышки. 6. Снижение затрат и цен (без пластиковых упаковок затраты и цены на продукцию возросли бы вдвое и количество отходов превысило бы 150%). 7. Сопротивляемость ударам (пластик позволяет сократить повреждения при перевозках и на складах и сокра112 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

щает количество повреждений товаров битым упаковочным стеклом). 8. Защитные свойства при опрокидывании. 9. Возможность совмещать несколько полимеров с целью интегрирования их свойств, например барьерная многослойная пленка из ПЭ и PVAL. 10. Эстетика: прозрачность, колорирование, возможность окрашивания, нанесения печатных элементов. 11. Нескользящая поверхность. 12. Сопротивляемость химическим воздействиям. Невосприимчивость к кислотам, органическим химикатам, инертность к продуктам питания. 13. Возможность стерилизации. Таким образом, можно еще раз убедиться в том, что выбор упаковочных материалов широк и многообразен. У каждого из материалов свои плюсы и минусы. Поэтому, безусловно, нельзя категорично заявлять о превосходстве какого-либо способа упаковки. Да и нужно ли? Мир упаковки развивается, предлагая новые варианты решений: все более экономичные, экологичные и современные. А упаковка не рассматривается отдельно, ведь для каждого вида продукции она своя, да и велика зависимость от сугубо специфических требований того или иного товара в зависимости от величины партии, его субъективных качеств и способа транспортировки. Нельзя забывать и о том, что все виды упаковки прекрасно дополняют друг друга: сначала продукция расфасовывается в бумажные пакеты, стеклянные бутыли, жестяные банки или пластиковые емкости, затем группой упаковываются в картонный короб или термоусадочную пленку, а на последнем этапе группируются при помощи стретч-пленки на больших поддонах для дальнейшей транспортировки. Так что необходимо учитывать существование не просто упаковки во всем ее многообразии, а и единого упаковочного процесса в целом. ■


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ

«ПОД ЧЕРТОЙ» –

ЭТО НЕ ЗНАЧИТ ВТОРИЧНО! Вы – специалист по сбыту крупной компании или пока еще только начинающей. Перед вами поставлена задача – увеличить продажи или сделать новый продукт узнаваемым. Вы перебрали все традиционные схемы продвижения продукта на рынок, но чувствуете, что этого недостаточно. Не пора ли вспомнить о BTL? Валентина СТЕПАНЮК, Екатерина ДЕНИСЮК, эксперты журнала

Б

урный рост белорусского рекламного рынка – первая и основная причина развития нестандартных, косвенных методов и инструментов поддержки продаж. В настоящее время, когда медийные каналы распространения рекламной информации уже перегружены, реклама все с меньшим вниманием воспринимается потребителем, а стоимость ее постоянно растет, BTL видится как очень перспективное направление.

BTL-мероприятия как эффективный инструмент продвижения BTL (Below The Line – «под чертой») – название сегмента в условном разделении рекламных мероприятий на две части. Одна из них – это ATL («над чертой» – рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи таких носителей, как масмедиа, наружная реклама и т.д.). Вторая – BTL (мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя непосредственно, например, дегустации, POS-материалы и т.д.). Появление понятия BTL связывают с одной историей, которая произошла в США в прошлом веке. Один из ру-

ководителей Procter & Gamble, составляя смету рекламных затрат в СМИ, уже подвел итоговую черту, но потом вспомнил, что не учел затраты на разнообразные промомероприятия, дегустации, раздачу рекламных образцов, спонсорские акции. Тогда он дописал это все под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу – ATL («над чертой»), а прочие методы стимулирования продаж BTL («под чертой»). Многие рекламодатели ошибочно полагают, что фраза «под чертой» – значит вторично. Это изначально неверно. BTL – это прямое стимулирование продаж, в отличие от рекламы, например, в прессе, которая стимулирует к покупке косвенно. Методы АTL-рекламы делают брэнд или компанию узнаваемыми, создают репутацию и доносят ее до потенциального потребителя, добиваются устойчивого ассоциативного ряда, узнавания марки, названия, формируют имидж. Но лишь методы BTL-рекламы достигают самого потребителя, входят в контакт и стимулируют продажи напрямую. BTL-мероприятия еще совсем недавно не были распространены в Беларуси. В последнее время наметилась тенденция развития этого направления, и сейчас BTL завоевывает все большую популярность, включая в себя самые разиюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 113


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ ◄ Рисунок 1. Составляющие комплекса BTL

Комплекс BTL-мероприятий

Direct Marketing

Product Placement

Sales Promotion

нообразные промоакции. Как правило, более 50% рекламного бюджета компаний приходится на BTL-мероприятия. Объясняется это высокой эффективностью прямого рекламного воздействия на потребителя. Данного рода акции носят избирательный характер, что, в свою очередь, способствует более точному попаданию в целевую аудиторию. Компоненты комплекса BTL-мероприятий даны на рисунке 1. Остановимся более подробно на всех мероприятиях, касающихся BTLкомплекса.

Только с целью персонализации! Прямой маркетинг (Direct Marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. Прямой маркетинг (Direct Marketing) подразумевает селективное воздействие на клиента или группу клиентов, применяется как для завоевания новых клиентов, так и для удержания уже существующих путем непосредственного обращения к ним. Прямой маркетинг может осуществляться следующими способами: SMS- и почтовыми рассылками (Direct Mail); телефонным, телевизионным, интерактивным маркетингом. Прямая почтовая рассылка как прямая адресная рассылка или почтовая реклама может применяться для решения самых разнообразных задач: 114 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

Ambient Marketing

Event Marketing

• для поиска новых покупателей; • для создания целого потока запросов от ваших потенциальных покупателей, которым можно позвонить, послать менеджера по продажам для проведения презентации, которые сами могут к вам прийти и которых можно направить непосредственно к дилерам и торговым представителям; • для проникновения на интересные рынки и контакта с клиентами, которые находятся слишком далеко или малодоступны для обычных способов продаж; • для предупреждения клиента о звонке или визите менеджера по продажам. Наиболее популярные виды отправлений почтовой рассылки Direct Mail: рекламные и рекомендательные письма, открытки, листовки, буклеты, проспекты, каталоги, журналы и книги, прайслисты, сувенирные календари и плакаты, визитные карточки, аудио- и видеокассеты, программы и анкеты, образцы предлагаемой продукции. Рассылка включает в себя отправление писем или посылки с информационной продукцией. Цены на почтовые услуги более чем демократичны. Обычно торговый представитель с первой попытки не добивается встречи с перспективным клиентом. Даже если у него это получилось, существует почти нулевая вероятность того, что ему будет уделено полное внимание хотя бы в течение 10-15 мин, тем более в тихой обстановке, когда клиента ничто не отвлекает. В этом поможет прямая почтовая реклама.


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ Телефонный маркетинг – это вид маркетинговой деятельности компании, связанный с применением телекоммуникационных технологий, совместно с использованием систем управления электронными базами данных. Кроме непосредственно продажи товаров и услуг, телефонный маркетинг применяется для создания телефонных сервисных центров (call-центров), проведения опросов среди потребителей и сбора информации для ее последующей обработки и анализа. Телевизионный маркетинг занимает одно из первых мест по масштабности охвата потребительской аудитории. Телевидение уже многие годы является источником информации для огромного числа людей, популярность которого среди всех слоев населения делает его чрезвычайно эффективным инструментом рекламы. Телевизионный маркетинг включает в себя: • размещение рекламы на специальных коммерческих телеканалах, предоставляющих потребителю возможность оформления заказа не выходя из дома; • использование рекламы обратной связи – вида рекламы, нацеленной на быстрый отклик со стороны потребителей (например, первым ста позвонившим – скидки). Способы организации телевизионного маркетинга многочисленны и разнообразны. Для примера можно привести довольно популярный на сегодняшний день вид рекламных телепередач, т.н. «магазин на диване». Смысл таких рекламных передач заключается в представлении потребителю товаров через показ небольших по продолжительности рекламных сюжетов, в которых, кроме описания самих товаров, проводятся их наглядная демонстрация, сравнение результатов их использования с другими аналогичными товарами, приводят-

▲ Раздача рекламных листовок компанией «Билайн» ◄ Дегустация сыра, произведенного комбинатом «Черкизовский»

ся мнения людей, приобретших этот товар, и многое другое. В конце каждого сюжета потребителю предоставляется возможность по телефону или иным способом заказать продемонстрированный товар. Повсеместное распространение мобильной связи позволяет с помощью SMS-рассылок, охватить самую широкую аудиторию потенциальных потребителей. Для осуществления SMS-рассылки необходимо предоставить агентству базу июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 115


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ данных клиентов фирмы, содержащую номера их мобильных телефонов. Преимущества SMS-рассылок очевидны: • низкая цена по сравнению с другими средствами Direct Marketing; • мгновенная связь с целевой аудиторией; • отсутствие географических ограничений проведения рекламных кампаний; • гарантированное достижение целевой аудитории. Интерактивный маркетинг – онлайновая реклама, электронная почта, web-сайты, маркетинг поисковых систем. Web-сайты являются для потребителя важным источником информации о свойствах продукта, а следовательно, оказывают воздействие на принятие решения о покупке. В плане продвижения web-сайта продавца диалоговая реклама гораздо более эффективна, чем телевизионная или печатная. Роль web-сайта и онлайнового маркетинга существенна в продвижении товаров, прежде всего автомобильного сектора, электроники, страховых продуктов, отпускаемых по рецепту лекарств, а также в секторах путешествий и телекоммуникаций. А вот для товаров категории «красота и здоровье» или для продвижения кинофильмов – гораздо эффективнее печатная и ТВ-реклама.

Цели промоакций: • привлечь новых потребителей; • удержать существующих потребителей; • увеличить объем покупок продукта для предотвращения переключения потребителей на брэнд конкурента; • увеличить потребление продукта; • переключить потребительский спрос на более рентабельный продукт; • усилить воздействие рекламы, проассоциировав рекламный образ (или сообщение) с реальным продуктом; • вывести, презентовать новый продукт. Это наиболее новый, современный и эффективный способ распространения рекламной информации, за которым большое будущее.

Такая реклама еще пока не надоела! Product Placement – это один из способов продвижения, происходящий через размещение рекламы в продуктах индустрии развлечений, таких как, например, в кино- и телефильмах, телепередачах, сериалах и т.д. Кроме показа и описания самого продукта, такой способ размещения рекламы связыва-

Рисунок 2. Pepsi – официальный напиток фильма «Терминатор-2» (кадр 00:26:18) ◄ Рисунок 3. Реклама на сиденьях остановки городского транспорта ► 116 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ ет продукт с персонажем или сюжетом фильма (см. рис. 2). Впоследствии при упоминании персонажа или названия фильма это вызывает у потребителей подсознательное ассоциирование с рекламируемым продуктом. Существует 3 основных вида Product Placement: 1. Визуальный. Зрителям дают лишь только увидеть продукт, логотип или марку. 2. Вербальный. Упоминание кемлибо из персонажей или голосом за кадром названия продукта, компании или марки. 3. Кинестетический. Персонаж какимлибо образом использует продукт или услугу. Product Placement может также включать в себя такие направления маркетинга, как кросс-промоушн и киномерчендайзинг. Кросс-промоушн – это проведение в рамках Product Placement промоакций, связанных с размещенным продуктом или фильмом. В США минимальной величиной контракта по кросспродвижению является сумма в 3 млн. долл. Кросс-промоушн активно использует такая известная на весь мир компания,

Рисунок 4 . Реклама на поручнях в городском транспорте ►

как McDonald’s. Она проводит в среднем по 3 кросс-промоушн-акции в год. Киномерчендайзинг – это организация массового производства товаров, выполненных в виде персонажей фильма или каким-либо образом связанных с ним.

Потребителям очень нравится семплинг! Стим улир ов ание с быт а (Sales Promotion) включает в себя проведение комплекса мероприятий, целью которых является повышение спроса у покупателей, и, соответственно, ускорение процесса товародвижения, в результате чего происходит увеличение объемов продаж. Стимулирование сбыта может быть направлено как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion). Виды стимулирования: промоакции, POS (Point of Sales)-материалы, визуальные коммуникации, программы повышения лояльности, Trade Promotion, стимулирование торгового персонала, программы повышения лояльности партнеров. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 117


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ Промоакции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей. Виды промоакций: Семплинг – вид промоакции, смысл которой заключается в раздаче потенциальным потребителям пробных образцов продукции. Семплинг может использоваться, во-первых, для стимулирования сбыта и, во-вторых, как инструмент проведения маркетингового исследования. Подарки за покупку – промоакции с розыгрышами призов и подарками за покупку проводятся в случае, когда дать попробовать продукт потребителю невозможно или не имеет смысла. Учитывая, что мотивация потребителя в таких промоакциях достигается за счет ценности подарка, очень важно подобрать действительно хорошие подарки (не столько дорогие, сколько красивые, оригинальные или милые). Демонстрации – это промоакции, которые проводятся тогда, когда для показа преимущества товара его нужно продемонстрировать в действии. Продавец не всегда имеет для этого достаточно времени и не всегда делает это должным образом. А подготовленные промоутеры с удовольствием консультируют клиентов, детально отвечают на все их вопросы и привлекают к товару внимание непрерывной демонстрацией. Дегустация – это вид промоакции, основной смысл которой заключается Сфера Розничная торговля Отдых Путешествия Образовательные учреждения Общество Бизнес-среда Прочее 118 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

в предоставлении потенциальному потребителю возможности испробовать и оценить рекламируемый продукт. Проведение дегустаций и тестирований может служить как для продвижения на рынок нового вида или марки товара, так и для стимулирования потребительского спроса на товар, уже существующий на рынке. Раздача листовок. Эффективность такого способа достигается за счет возможности выделить среди большого числа людей именно тех, кто по-настоящему может заинтересоваться предложенной в листовке информацией, т.е. за счет определения и охвата целевой аудитории. Подобный способ рекламы приносит максимальный эффект в том случае, если в качестве места раздачи листовок выбирается территория с возможностью охвата как можно большего числа потенциальных клиентов (школа, университет, супермаркет, метро). Кроме того, можно изначально определить необходимый тип клиента по каким-либо признакам (возраст, пол, стиль одежды и т.д.). Высокий отклик среди потенциальных клиентов обеспечивается тем, что листовка, содержащая контактную информацию и описание товара или услуги, остается у клиента. Сохранив ее и решив в будущем обратиться к этому товару, он будет для этого иметь достаточно информации.

Места размещения Торговые центры, парковки, АЗС, супермаркеты, почта, пункты питания «фаст-фуд» Кинотеатры, стадионы, бары, клубы и рестораны, фитнес-клубы, концертные площадки Метро, железная дорога и автобусы (транспорт и станции), автобусные остановки, АЗС и пункты автосервиса, аэропорты и т.д.

Рекламные средства Реклама на тележках, билетах, крышках для еды «на вынос», стендах для открыток, напольная реклама, реклама на яйцах, на пакетах и др. Стенды для открыток, реклама на стенах туалета, реклама на подставках под пивные кружки, на полу туалета и др.

Школы, университеты и колледжи, библиотеки

Постеры, видеоэкраны, объявления, закладки, мусорные корзины и др.

Постеры на грузовиках, автобусах и т.д., «пистолеты» на АЗС, реклама на ступеньках, перегородках парковки, билетах и др.

Детские площадки, службы срочного реагирования Возможности для спонсорства и др. Учреждения, офисные здания и т.д. Нестандартные по форме и содержанию объявления и др. Воздушные и мобильные средства, строительные сет- Надписи на воздушных шарах, небе и др. ки и др.


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ POS-реклама – это реклама в местах продажи. Размещение POS-материалов в торговой зоне находится в компетенции мерчендайзера, который должен выгодным образом эту рекламу расположить и контролировать ее благополучное существование. К POS-материалам можно отнести воблеры, дисплеи, диспенсеры, блистеры, джумби, мобайлы, панель-кронштейны и др. POS-материалы оказывают настолько сильное влияние на решение посетителей магазина совершить ту или иную покупку, что игнорировать этот вид

Таблица 1. Классификация типов нестандартных носителей ◄

Рисунок 5. Цепочка подчиненности сотрудников при проведении акции ►

рекламы не решается сейчас ни один крупный производитель или поставщик товаров. Программы повышения лояльности – это инструмент маркетинговой стратегии и политики фирмы по завоеванию клиентской лояльности, позволяющий ей эффективно взаимодействовать со своими клиентами в целом, а также определять и воздействовать на наиболее интересную для фирмы аудиторию (группу) клиентов. Существуют различные методы повышения лояльности: розыгрыши, призы, подарки, скидки на последующие покупки, специальные мероприятия для покупателей, карточки привилегированного покупателя, дисконтные программы и т.д. То р г овый м а р к е т ин г ( Tr a d e Promotion)  – стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников путем целевой работы с представителями торговых точек, программ повышения уровня дистрибуции, организации работы команд временных торговых представителей, программ по постановке продукта на полку, аутсорсинга мерчендайзеров и торговых представителей в рамках рекламной акции, а также аутстаффинга торгового персона-

Менеджер проекта

Координатор

Креатор

Супервайзеры

Промоутеры

ла региональных отделений компании. Стимулирование торгового персонала – это такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppers («Тайный покупатель»), профессиональные конкурсы, бонусные системы. Проведение программ «Тайный покупатель» помогает выявить сильные и слабые места в работе с клиентом в компании. Проводится специалистами, играющими роль посетителей. Помогает в несколько раз повысить эффективность работы с персоналом по соблюдению корпоративных стандартов поведения. Дополнительно возможна оценка эргономичности мест оказания услуг (торговых и клиентских залов), разработка стандартов обслуживания.

AMBIENT MEDIA – вполне обычные вещи, но с рекламой! Ambient Marketing – это использование нестандартных носителей для рекламы. Особое место среди рекламных носителей занимают Ambient Media – вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама (см. рис. 3-4). июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 119


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ Существует классификация типов нестандартных рекламных носителей, которая представлена в таблице 1.

Шоу-маркетинг – продвижение товаров и услуг в рамках специальных шоумероприятий.

Народ любит шоу!

От конкретности к уместности Событийный маркетинг (Event и только в назначенное время!

Marketing) подразумевает под собой проведение мероприятий по продвижению торговых марок, брэндов, товаров и услуг во время какого-либо крупного значимого события. Таким событием может быть спортивный матч, концерт, ярмарка, массовый праздник, юбилей и т.д. Событийный маркетинг включает: • события (презентацию, церемонию открытия, фестиваль, ярмарку, праздник, встречу, «круглый стол», конференцию, семинар, годовщину, юбилей, «день открытых дверей», экскурсию по предприятию и т.п.); • спонсоринг; • шоу-маркетинг; • организацию обедов, фуршетов. Термин «спонсоринг» подразумевает под собой спонсорскую деятельность компании, основанную на принципе взаимовыгоды и заключающуюся в финансировании или предоставлении в пользование спонсируемому продукции компании. Спонсоринг базируется на интерактивной форме отношений с использованием формирования общественного мнения, стимулирования сбыта, персональных продаж, рекламы и коммуникационных способов. Обращение к целевой аудитории

Разработка BTL-мероприятия начинается с постановки цели и определения задач. Цель любой BTL-акции должна быть простой, четко сформулированной и связанной с реальностью. Стратегия определения цели носит название SMART (specific – конкретность, measurable – измеримость, achievable – достижимость, relevant – уместность, timed – в назначенное время). Основными задачами в практике стимулирования сбыта чаще всего бывают совершение пробной покупки и формирование лояльности покупателя, т.к. именно эти два фактора влияют на объем продаж. После того как перед BTL-менеджером агентства поставлена задача, он определяет, какого вида будет акция. Цепочка подчиненности сотрудников при проведении акции показана на рисунке 5. Например, если целью акции является информирование покупателя о выводе нового товара на рынок, то наработанные методики доказывают, что иначе, кроме предоставления возможности покупателю попробовать эту продукцию, его с этой маркой не познакомишь. Особенно это актуально для товаров с высокой

Необходимо привлечь внимание целевой аудитории. Первую фразу необходимо произносить с задором, ярко, завлекающе

Информацию о продукте необходимо произносить уверенно, но в то же время не очень навязчиво, без резких интонаций. Тон должен быть дружественным, как разговор двух приятелей

При дегустации важно не только произнести текст, но также проследить за реакцией покупателей-дегустаторов

↓ Информация о продукте Рисунок 6. Схема работы промоутеров на акции ►

↓ Дегустация

120 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ Было опрошено 120 человек. Опрос проводился методом стандартизированного анкетирования респондентов. Среди опрошенных оказалось 37% мужчин и 63% женщин. В ходе опроса было выявлено, что промоакции у респондентов ассоциируются с такими словами, как реклама, реклама продукции, реклама товара (42% опрошенных). Из негативных ассоциаций можно отметить: обман, пустая трата времени, не нравится, иногда раздражает. Не возникло никаких ассоциаций у 8% опрошенных. Было установлено, что в 52% случа-

Количество ответов, %

Рисунок 7. Частота участия жителей г. Бреста в различных промоакциях ◄

50 44% 40 35% 30

20 12% 10

6% 3% Демонстрация товара

Семплинг

Вручение подарков

Дегустации

0 Раздача листовок

покупательской приверженностью (сигареты). Если требуется повысить объем продаж, то классические приемы – подарок за покупку и двойная порция по цене одной. Задача креатора – найти наиболее привлекательный формат акции, обнаружив слабые места у потребителя. Координатор отвечает за всю организационную структуру. В его обязанности входят договоренности с магазинами, ресторанами, контроль доставки рекламных материалов в места проведения мероприятий, обеспечение автотранспортом, экипировкой. Также координатор ведет всю отчетность по мероприятию. Задача супервайзеров – обеспечить работу промоутеров на местах. Супервайзер должен моментально ориентироваться в обстановке и находить выход из самых сложных ситуаций. Промоутеры – незаменимое звено во всей цепочке. Работа в промоакции начинается для них задолго до выхода на место акции. Промоутеры проходят кастинг, а затем тренинг. Тренинг может занимать от 4 ч до 2 недель. Успех акции во многом зависит от промоутеров. Схема работы промоутеров на промоакции (рис. 6) условно разделяется на три этапа.

Нам все чаще раздают листовки, а хотелось бы… В феврале-марте 2008 г. авторами статьи проводилось маркетинговое исследование в г. Бресте. Предметом исследования были промоакции. Проблема исследования звучала так: «Влияет ли проведение промоакций на желание покупателя приобрести товар?» Прежде всего была определена и составлена выборка респондентов. В качестве респондентов выступило население г. Бреста в возрасте от 15 до 75 лет.

Наружная реклама

4%

Рекламные материалы

5%

СМИ

14%

Знакомые

18% 59%

Магазин 0

10

20

30

40

50 60 Количество ответов, %

Рисунок 8. Мотивы посещения промоакций ◄

июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 121


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ ев респонденты сталкиваются с акциями зарубежных компаний и в 48% – с акциями отечественных предприятий. Это говорит о примерно одинаковой активности как тех, так и других. Чаще всего в ответах звучат следующие предприятия, в акциях которых участвовали респонденты: «Савушкин продукт», CocaCola, Oriflame. Также были упомянуты такие предприятия и торговые марки, как Velcome, МТС, Faberlic, «Инко-фуд», Nestle, «Спартак», «Санта Бремор», «Идеал», Брестский мясокомбинат, Lays, «Амбассадор» и Nescafe. По результатам исследования стало известно, что чаще всего респонденты встречаются со следующими промоакциями (см. рис. 7): • раздача листовок (44%); • дегустации (35%); • вручение подарков (12%); • семплинг – 6%; • демонстрации товара – 3%. Полученный результат свидетельствует о том, какие акции чаще всего выбирают предприятия для продвижения своего товара. Опрос также показал, что только 10% респондентов всегда принимают участие в проводимых промоакциях. Остальные же 90% поступают в зависимости от ситуации. Наиболее важным критерием для участия в акции является известность марки (товара), за ним следует скопление людей в месте проведения акции, чуть меньшие влияние имеет внешний вид промоперсонала. Возможность получения новой информации – на 4-ом месте. Отсутствие же людей в месте проведения акции меньше всего привлекает респондентов. При проведении опроса утвердительный ответ «да!» на вопрос: «Сталкивались ли Вы с нестандартными ситуациями во время проведения промоакции?» дали только 14% опрошенных. Респон122 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

денты наблюдали следующие нестандартные ситуации: • нетрезвые люди, мешающие проведению акции (ЦУМ, кинотеатр «Беларусь», универсам в мкр-не Ковалево); • критично настроенные участники акций (ОАО «Продтовары», «Санта-5»), • дети, съедающие половину положенной на акцию продукции («Санта-5», «Брест», «Астор-Вест»), • молодые люди, знакомящиеся с промоперсоналом (абсолютно все торговые точки, открытые площадки на улицах города); • люди, которые выбрасывают листовки в двух метрах от девушки, их раздающей (улицы города). Со стороны персонала также существует неуважение к потенциальным покупателям: назойливость их раздражает, а грубость отталкивает. Также было установлено, что в 59% случаев респонденты узнают о промоакции случайно посещая магазин, 18% пользуются информацией, полученной от знакомых, 14% узнают о промоакциях из СМИ, для 5% респондентов мотивом посещения является информация, полученная из рекламных материалов и 4% – направляет наружная реклама (см. рис. 8). Из результатов исследования стало ясно, что 69% опрошенных оценивают работу промоутеров как хорошую, 13% – как отличную, 11% респондентов вообще не считают это работой, 6% – как неудовлетворительную и только 1% – как плохую. В итоге 75% респондентов согласились с тем, что промоакции нужно проводить, 24% опрошенных ответили, что им «все равно», и только 1% респондентов считают, что акции не нужны. Интересно, что респонденты, которые ответили, что им «все равно», не считают работу промоутера работой.


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ SMS помогла мне узнать о промоакции! В России ситуация с BTL более чем хороша: за последние три года наблюдается стабильный рост этой услуги (на 2025% в год). Главной причиной быстрого роста сегмента российские участники рынка считают изменения законодательства о рекламе, что привело к существенному росту цен на телевизионную рекламу, и многим компаниям стало невыгодно размещать рекламу на ТВ. В Украине в 2008 году также прогнозируется рост BTL-услуг на 35% (по данным Всеукраинской рекламной коалиции). По данным ROMIR Monitoring (Россия), в Европе на BTL тратится 49% рекламных бюджетов. В США на прямую рекламу приходится 60%, на непрямую – 40%, в соседней Польше – 45%. Сегодня на рынке BTL-услуг профессиональных агентств не так много. Категория BTL-агентств в Беларуси еще только создается, но спрос рождает предложение. С увеличением спроса, несомнен-

но, увеличится количество агентств, а существующие укрупнятся. Рентабельность BTL-агентств в Беларуси – 10-15%. Некоторые компании выходят на 30%. Такого высокого показателя добиваются агентства, изначально потратившие большие деньги на высококлассных специалистов. Характеристика ниши BTL-агентств в Беларуси следующая: • уровень конкуренции – средний; • начальные инвестиции – 50-200 тыс. долл. США; • срок окупаемости – от 6-12 месяцев.; • особенности – дефицит квалифицированных специалистов. Росту BTL в Беларуси, как и во всем мире, способствуют ограничения в рекламе, удорожание традиционных рекламных носителей, ведь в любом случае непосредственный контакт с потребителем эффективнее опосредованного. Развитию рынка BTL-услуг также способствует возрастающая конкуренция между производителями, количество которых увеличивается. Схема инструментов BTLмероприятий

BTL-мероприятия

◄ Direct Marketing

Sales Promotion

Event Marketing

Product Placement

Ambient Marketing

Почтовые рассылки

Промоакции

События

Кросс-промоушн

Телефонный маркетинг

POS-материалы

Спонсоринг

Киномерчендайзинг

Телевизионный маркетинг

Визуальные коммуникации

Шоу-маркетинг

SMS-рассылки

Программы повышения лояльности

Спонсорство

Интерактивный маркетинг

Тrade Рromotion

Организация обедов, фуршетов

Стимулирование торгового персонала Программы повышения лояльности партнеров

июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 123


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ Несмотря на начинающее развитие белорусского BTL, проблем в работе специалистов более чем хватает. Одна из них – это боязнь со стороны большинства покупателей чего-то нового, непривычного и нестандартного. Нынешний потребитель – это совершенно другой человек по сравнению с тем, который был несколько лет назад. Безусловно, у него сохранились прежние ценности, привычки, пристрастия и т.д. Но кардинально изменилась его жизнь. Сегодня поведение потребителя определяют совсем иные факторы. Например, решение о покупке какого-то продукта он принимает, основываясь на информации из Интернета, о какой-то акции он узнает через свой мобильный телефон и т.д. Надо искать новые и нестандартные методы продвижения продукта и общения с потребителем, которые как раз и предлагает BTL. Еще, как показывает опыт, белорусскому рекламному рынку не доверяют крупные международные компании. В основном, принимается опыт российских компаний, не хватает креатива. Следующий момент – все рекламные игры строго зарегулированы, и нестандартные вещи (тот же партизанский маркетинг) вызывают резкое неприятие со стороны чиновников.

Все должно быть согласовано и утверждено. Все это вкупе занимает много времени, тратится немало усилий и денег. Среди прочих негативных нюансов можно называть количественный, но некачественный рост рынка рекламных агентств. Невысокая конкуренция между брэндами, отсутствие борьбы между агентствами замедляют качественный рост BTL-услуг. Как следует рынок начинает развиваться только с появлением профессионального сообщества, с принятием определенных норм и стандартов. В Беларуси такой динамики пока не наблюдается. BTL-специалисты практически не общаются друг с другом. Как отмечалось выше, BTL-индустрия в Беларуси находится на подъеме. Белорусские рекламодатели постепенно выводят BTL-бюджет из разряда «остаточных», отдавая предпочтение различным формам стимулирования сбыта, прямого маркетинга, мерчендайзинга, промоакций, PR-мероприятий и т.п. С точки зрения расширения брэнда использование BTL позволяет стимулировать первые покупки, «подогреть» интерес к брэнду, повысить его узнаваемость в новом качестве, укрепить имидж ключевого брэнда за счет охвата новых сегментов рынка, расширить целевой рынок. ■

Product Placement – первый белорусский проект! Product Placement – отлично зарекомендовавший себя способ продвижения товаров и услуг. Ни один телевизионный и кинопроект в США, Европе, России уже не обходится без бюджетов, которые приносит Product Placement. На сегодняшний день Product Placement в Беларуси находится на начальной стадии развития. Но совершенно очевидно, что с увеличением числа коммерческих кинопроектов доля этого вида рекламы будет неизменно возрастать. Один из первых белорусских проектов с использованием Product Placement – 4-серийный телевизионный фильм «Краповый берет». Данный проект – уникальная возможность для рекламодателей стать первыми в истории белорусского Product Placement. Эксклюзивные права на Product Placement в фильме принадлежат группе компаний A.I.D.A Pioneer. 124 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

О проекте РУП «Национальная киностудия «Беларусьфильм» совместно со «Студией Навигатор» в марте 2008 г. приступила к производству 4-серийного телевизионного фильма «Краповый берет». Автор сценария А. Дебалюк (при участии А. Голубева), кинорежиссер-постановщик А. Голубев. Данный проект – первый фильм в жанре «приключенческий боевик» белорусского производства. «Краповый берет» – один из самых высокобюджетных проектов киностудии «Беларусьфильм» за последние годы. Для участия в данном проекте приглашены известные российские актеры Сергей Селин (Дукалис) и Андрей Федорцов (Рогов), главные герои сериала «Клуб» (MTV), ведущие белорусские актеры. Музыкальная тема фильма – Стас Сацура («КИНГ РИНГ»), написавший серию саундтреков к фильму «Бой с тенью». ■


5

СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ

ЧУВСТВ В ВАШЕМ МАГАЗИНЕ,

или АТМОСФЕРА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Валентина СТЕПАНЮК, Лариса ВЕРЕМЕЙКО, эксперты журнала

Едва ли для кого-нибудь станет открытием постулат, что построение любого брэнда – это целый комплекс мероприятий, где задействуются все органы чувств: зрение, обоняние, осязание, мышечная память, слух. Покупателя надо заставить полюбить себя, склонить его, так сказать, к лояльности. Ассортиментный ряд и его выкладка, ценовая политика и профессионализм персонала, удачное месторасположение и заметная вывеска – все это воздействует на него.

Разум + чувства = лояльность + увеличение продаж Красивый интерьер, грамотное освещение, приятный аромат, музыкальное сопровождение – это воздействует на чувства. В совокупности все эти мероприятия создают неповторимую привлекательную атмосферу торгового предприятия, которая, воздействуя одновременно на разум и чувства покупателя, дает возможность добиться лояльности с его стороны и, следовательно, увеличить объемы продаж. Не зря опытными торговцами выведено следующее равенство: разум + чувства = лояльность + увеличение продаж. Атмосфера торгового предприятия – это образ или впечатление, создаваемое прежде всего его оформлением. Атмосферу нельзя измерить и определить, зато ее можно почувствовать. Какие чувства более всего помогают людям познавать мир? Оказывается, зрением человек постигает 85% того, что он знает, слухом – 6%, обонянием, осязанием и вкусом лишь по 3%. Поэтому и перечень мероприятий, которые создают имидж торговому предприятию, можно условно разделить на пять групп: 1) мероприятия, касающиеся зрительных ощущений (оформление помещений в определенном стиле, цветовое оформление, освещение, чистота помещений, использование POS-материалов); 2) мероприятия, касающиеся слуховых ощущений (использование определенной музыки или разработка фирменного аудиостиля);

3) мероприятия, касающиеся осязательных ощущений (предоставление возможности потрогать товар и получить приятные ощущения); 4) мероприятия, касающиеся обонятельных ощущений (использование специальных запахов); 5) мероприятия, касающиеся вкусовых ощущений (проведение дегустаций).

Арт-деко, хай-тек или… Дизайн торгового помещения – это способ преподнести покупателю товар. Войдя и осматриваясь, покупатель получает первые впечатления об уровне обслуживания и респектабельности магазина, а значит, и о качестве товаров. Дизайн магазина – показатель его стабильности и своеобразный сертификат доверия для посетителей. Представительный вид важен как для больших торговых комплексов, так и для скромных магазинов. Вызывающий сомнения у посетителя тесный подвальчик и то же самое помещение, освещение которого выгодно расставляет акценты в продуманном интерьере, – совершенно разные с точки зрения маркетинга явиюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 125


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ ления. Не каждый человек решится сделать даже случайную покупку в магазине, напоминающем склад, а уж тем более стать постоянным покупателем. Узнаваемый, оригинальный дизайн торгового помещения – это информация, которая сделает магазин запоминающимся и заставит покупателя зайти снова. Дизайн магазина может быть любым: от классики до модерна, главное, чтобы он привлекал покупателей и соответствовал требованиям его владельца. Классицизм, модерн, арт-деко, минимализм, хай-тек, китч, этно – это далеко не все стили, существующие в дизайне интерьера и архитектуре. Многие из них подразделяются еще на несколько направлений. Рассмотрим некоторые из них. Классицизм – подходит для основательных и консервативных людей, в нем присутствуют элементы античной архитектуры, некоторая тяжеловесность и солидность. В современном интерьере классический стиль комбинируется с другими стилями, образуя прекрасные новые варианты. Модерн – раскрывает утонченность и яркую индивидуальность владельца. Линии в модерне изысканные, плавные и мягкие, напоминают растительный орнамент, ему присуще максимальное выявление фактуры и пластических возможностей материала. Арт-деко – демонстрация хорошего вкуса. Этот стиль зародился во Франции, отсюда его легкость и изящество. В интерьерах, оформленных в стиле артдеко, обычно используют кленовый массив, ясень, розовое дерево. Минимализм – стиль для радикалов. Его девиз – отказ от нужного в пользу самого необходимого. Он всякий раз становится модным на рубеже эпох, когда отметается старое в ожидании радикальных 126 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

перемен или как пресыщение роскошью традиционных интерьеров для высшего и среднего классов. Минимализм характеризуется отсутствием декора как такового и поиском идеальных пропорций, новых цветовых решений. Помещения, декорированные в этом стиле, строгие и прямолинейные. Если картина – то одна, но большая, если скульптура – то посреди пустой комнаты. Предпочтение отдается черному, белому, кремовому, цвету овсянки и серому. Хай-тек – стиль высоких технологий, пропагандирующий эстетику материала, это стиль для людей, молодых душой. Для него характерно использование в отделке самых современных материалов, а максимально функциональная мебель имеет экстравагантную форму. Хромированные трубы, стержни, акриловые натяжные потолки, перемычки – необходимые атрибуты жилого интерьера в стиле хай-тек. Помещения, выполненные в таком стиле, могут напоминать космические корабли. Китч (или кич, принято два варианта написания) – своего рода нигилизм в архитектуре, сочетание несочетаемого, стиль, отрицающий все предыдущие достижения и ставящий под сомнение будущие. Он рождается из-за чрезмерного богатства, пресыщенности и любви к эпатажу или, наоборот, от вопиющей, бросающей вызов бедности. Допустимо некое смешение стилей. Например, наиболее распространенным является использование в классическом интерьере элементов современного дизайна. Важно, чтобы они были уместны, гармонично вписывались в окружающее пространство и подчеркивали индивидуальность хозяина. Можно организовать интерьер помещения, чтобы ни один предмет не выглядел инородным, а выгодно подчеркивал общую идею дизайна. При этом необходимо выбрать план, стиль магазина и цветовую гамму.


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ Красный цвет красив на щеках у девушки, но каков он у нее на носу? Наряду со многими другими деталями важной составляющей хорошего дизайна является цвет помещения. На восприятие магазина или отдела покупателями влияет цветовая гамма интерьера. С помощью цветов и их сочетаний можно воздействовать на поведение покупателей в торговой точке. Торговцев часто волнует вопрос, какой выбрать цвет. И это не случайно: цвету как важнейшему элементу оформления интерьера зачастую принадлежит решающая роль в привлечении внимания к отделу, секции или отдельной части торгового зала. Прежде всего нужно иметь в виду, что слишком большое количество используемых в оформлении цветов (больше трехпяти) не идет на пользу, т.к. отвлекает внимание от главного – предлагаемых товаров, а иногда и просто раздражает. Разрабатывая и утверждая оформление интерьера, необходимо помнить, что цветом следует считать каждый оттенок. При выборе колористического решения полезно помнить об особенностях восприятия цветов. Торговые психологи дают такую символику цветов: • Красный: хороший стимул для деятельности мозга, но некоторые его оттенки могут вызвать раздражение. Этот цвет – символ опасности и запрета. Социологи провели любопытный и весьма показательный эксперимент: в маленьком сквозном переулке установили красный щит с надписью «Проезд разрешен». Девять из десяти автомобилистов, завидев его, разворачивались и уезжали. Социологи предположили, что остальные 10% автомобилистов – убежденные нарушители правил дорожного движения. • Оранжевый: стимулирует эмоциональную сферу, создает ощущение бла-

гополучия и веселья. Сочетание оранжевого с черным лучше иных привлекает внимание. Сегодня это одно из самых модных цветовых сочетаний, из чего можно сделать два вывода. Во-первых, если товары и услуги торговца связаны с модой, можно подумать об использовании этого сочетания в оформлении интерьера. Во-вторых, велика вероятность того, что это сочетание – именно в силу своей модности  – будет часто встречаться

▲ Элементы классицизма

Современный интерьер с использованием стилистики модерна ▼

июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 127


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ в подобного рода розничных предприятиях, следовательно, оно менее эффективно выполнит свою различительную функцию и задачу привлечения внимания. Это важное замечание, и оно относится не только к данному частному случаю, но и ко всем модным графическим, цветовым, оформительским приемам. • Розовый: прекрасный помощник в сфере личных отношений: усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими. • Желтый: цвет интеллекта, активизирует умственную деятельность. Стимулирует зрение, мозг, нервы, вызывает чувство бодрости, настраивает на коммуникабельность. Он виден с большого расстояния, привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Очень выразителен в сочетании с черным. Однако к этому сочетанию относятся все комментарии, сделанные по поводу комбинации «черный + оранжевый». Имеет смысл учесть довольно устойчивое русское суеверие: желтые цветы – знак разлуки, измены. Поэтому при оформлении интерьера лучше, по возможности, исключить присутствие живых, искусственных или нарисованных желтых цветов. • Зеленый: разрешающий цвет. Разные его оттенки успокаивают, гипнотизируют и даже смягчают боль. Поэтому в больницах, где практикуют лечение цветом, стены палат обычно бывают зелеными. Способен снять усталость и притупить аппетит. Многие женщины положительно реагируют на сочетание зеленого с белым. По символике цветов считается знаком надежды, а темнозеленый – символом состоятельности. • Фиолетовый: у многих людей вызывает напряженную реакцию и даже раздражение, вплоть до сильного. Он может вызвать ощущение торжественности, но в то же время чувство печа128 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

ли, меланхолии. Поэтому его предпочтительно использовать в самых малых дозах. • Синий: успокаивает. Чем темнее его оттенок, тем сильнее ощущение консервативности. Большинство оттенков ассоциируется также с солидностью, рассудительностью, четкостью, а заодно и сентиментальностью. Неудивительно, что его предпочитают мужчины. Способен настроить на доверие к воспринимаемой информации. Кроме того, как и зеленый, притупляет голод. При продолжительном восприятии появляется ощущение усталости и угнетенности. Синий цвет психологически снижает температуру окружающей среды. • Голубой: не просто успокаивает, но даже расслабляет. К тому же он воспринимается как манящий, загадочный, чарующий. Цвет мира и всеобщей гармонии, побуждает к размышлению. Дает возможность придать предмету целостный вид, а любому делу – благоприятный исход. • Серебристый: в прошлом однозначно ассоциировался с авиацией и алюминиевой отраслью. Сейчас ассоциации не столь прямолинейны, они расширились за счет способности серебристого цвета маркировать все современное, высокотехнологичное, авангардное и просто модное. Люди, у которых он может вызвать раздражение, встречаются редко. • Серый: олицетворяет спокойствие, настраивает на доверие. Знак успешности, высокого авторитета. Сам по себе серый цвет правильных оттенков строг и элегантен. • Белый: символ света, начала, молодости, чистоты, невинности. Оптически увеличивает объекты. Белый цвет – цвет полной открытости, не несет никаких неприятных ощущений. • Черный: если его много, воспринимается как знак упрямства, независимости,


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ замкнутости, неконтактности. Если у человека подавленное состояние, черный усугубляет его депрессивные настроения. С другой стороны, глубокий черный цвет всегда элегантен и солиден, им хорошо подчеркивать другие цвета, он хорошо заметен на расстоянии. В реальной жизни сила и характер воздействия цвета на разных людей существенно дифференцированы. Это обусловлено возрастными особенностями, темпераментом, особенностями душевного состояния человека. Важную роль в восприятии цветов играет характер спектрального состава света. Наиболее правильное, привычное представление о цвете создается при дневном, солнечном освещении. В вечернее время происходит изменение спектрального состава, поэтому красные, оранжевые цвета быстрее темнеют. Так, с наступлением сумерек красная роза кажется почти черной, а василек выглядит несколько светлее, хотя днем они воспринимаются примерно одинаково светлыми. Заметно меняется восприятие цветов при освещении лампами накаливания. Желтый становится более насыщенным, красный несколько светлеет, приобретая оранжевый оттенок, оранжевый желтеет. Различные типы люминесцентных ламп позволяют широко варьировать состав спектрального освещения, а соответственно, характер восприятия цветов. Вековой опыт дифференцировал цвета на теплые: красный, оранжевый, желтый – ассоциируются с огнем, солнцем, раскаленными металлами и стекломассой, вызывая ощущение тепла; холодные: голубой, синий – в восприятии ассоциируются с небом, водой, льдом, вызывая ощущение прохлады, холода. Зеленый цвет в восприятии является нейтральным. В зависимости от того, ка-

Интерьеры магазинов в стиле: арт-деко ◄ минимализм ▼ хай-тек ▼

июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 129


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ кой оттенок он имеет – желтый или голубой, бывает теплым или холодным. Практика показывает, что в помещении, окрашенном в голубой цвет, температура должна быть несколько выше, чем в помещении, окрашенном в теплые тона, чтобы человек чувствовал себя одинаково комфортно в обоих помещениях. Ассоциативные особенности восприятия цветов позволяют заметно изменять восприятие массы предметов. К легким относятся светлые и холодные цвета, к тяжелым – темные и теплые. Контрастом цветов называется изменение ощущения цвета на фоне другого или последовательное наблюдение одного цвета, а затем другого. Общее правило цветового контраста состоит в том, что любой цвет, окруженный другим цветом, всегда изменяется в сторону, противоположную цвету окружения. Красный на фоне голубого выглядит еще более ярким. Соответственно, оранжевый выглядит покрасневшим, желтый приобретает оранжевый оттенок, зеленый воспринимается пожелтевшим, голубой – позеленевшим, синий – поголубевшим, фиолетовый – посиневшим. Известен интересный пример изменения спектрального состава цвета и его влияния на человека: «Скрытый, проходящий через особые светофильтры свет удивительно изменил цвета кушаний на столе. Мясо воспринималось серого цвета, салат был фиолетовым, зеленый горошек приобрел цвет черной икры, молоко стало фиолетово-красным, яичный желток – красно-коричневым. У большинства присутствующих пропал аппетит, а некоторым стало дурно». Очевидно, что красота цвета и его сочетаний предопределена особенностями предмета, его функционированием и взаимодействием с человеком. Интересно в связи с этим высказывание известного психолога Густава Теодора Фехне130 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

ра. На вопрос, красив ли красный цвет, он ответил, что да, красный цвет красив на щеках у девушки, но каков он у нее на носу? Естественно, все написанное о психологии и стереотипах восприятия цветов распространяется, в основном, только на страны СНГ. Даже в европейских странах к некоторым цветам отношение совсем другое (скажем, желтый там не воспринимается как цвет измены), что уж говорить о символике цвета в Азии или, скажем, в Латинской Америке! Кстати, в этих регионах восприятие цвета как знака, символа весьма обостренное. Так, белый цвет выражал символ начала, света, вступления в брак. У ряда народов белый цвет был священным. Однако у древних египтян этот цвет считали символом смерти: в белом одеянии осуществлялось захоронение. Желтый цвет – священный для китайцев как цвет солнца, олицетворяющий свет, урожай, торжество справедливости, но, с другой стороны, он мог символизировать и измену, и разлуку. Во Франции получила распространение символика цвета, которая отражала правила геральдики. Голубой цвет олицетворял верность, аристократизм; желтый – ревность, измену, разлуку; белый – чистоту, невинность; черный – печаль, траур; зеленый – надежду. Исторически сложились определенные национальные предпочтения в соответствии с условиями жизни, особенностями окружающей природы, религиозными воззрениями. Так, красно-желто-черным цветам отдают предпочтение испанцы, а спокойным бело-голубым – финны. Поэтому если планируется размещение торговой точки за пределами прежде всего стран СНГ или потенциальные покупатели планируемого торгового предприятия отличаются этническим разнообразием, необходимо обратиться


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ к специалистам по национальным культурам: они помогут избежать накладок. Если у компании есть фирменные цвета, то именно их и стоит использовать для оформления торгового зала. Кстати, вопрос соотношения оригинальности проекта и достаточно жестких рамок, диктуемых фирменными константами, очень важен. Теоретически решить его довольно просто. Дизайнер может быть абсолютно свободен в своем творчестве, но при этом обязан, вопервых, точно следовать всем требованиям брэнд-бука и стараться включить в оформление интерьера максимум фирменной атрибутики, а во-вторых, не нарушать общей фирменной стилистики. Например, если в качестве фирменного стиля выбрана рубленая гарнитура, архитектура всех помещений не должна содержать мягких, плавных линий, скругленных углов, т.е. заложенные в концепцию имиджа компании и отраженные в ее фирменном стиле идеи решительности, твердости, мощи должны найти свое отражение и в дизайнерском решении секций или отделов.

Человек – существо дневное, он тянется туда, где свет! Другим не менее важным фактором, который влияет на продажи в торговых точках, является освещение. Насколько оно важно? На этот вопрос может ответить любой читатель, который испытывал чувство разочарования при покупке колбасы на рынке: при розоватом свете витрины вся колбаса кажется ему свежей, розовой, а при получении товара в руки – зеленоватой, серой. Такое же примерно разочарование часто посещает покупательницу, купившую помаду не того тона или юбку не того оттенка, которого планировали. При создании комфортной обстановки для покупателя освещение является

очень важной составляющей, которая может как увеличивать продажи, так и уменьшать их. При расчете освещенности торгового зала без торгового оборудования надо делать запас порядка 25-30%, т.к. после установки стеллажей и прилавков уровень освещенности снижается на 2530%. Это происходит не только потому, что оборудование представляет собой преграды (падают тени), но оно и поразному отражает свет, что часто сказывается в сторону ухудшения уровня освещенности. В магазине становится попросту на треть темнее. Кроме простого уровня освещенности, важными элементами также являют-

▲ Примеры удачного освещения торгового зала

июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 131


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ ся психологические аспекты света, которые характеризуются двумя факторами. 1. Интенсивность освещения (уровень освещенности). При высоком уровне общего освещения человек чувствует праздник, возбуждение. Поэтому в зависимости от целей и маркетинговой стратегии предприятия можно выбрать разный уровень света. Предел комфорта и безопасности для человека находится в пределах 500-2 500 Lux. Для сравнения: в пасмурный день на улице 2 000 Lux, в солнечный день – до 10 000 Lux. Яркий солнечный свет часто заставляет людей жмуриться или надевать солнцезащитные очки. Солнце также увеличивает яркость предметов. 2. Цветовая температура света имеет ярко выраженный климатический оттенок. В южных странах более предпочтительно воспринимается свет с высокой цветовой температурой (t), холодный, свыше 4 000-6 500 градусов Кельвина (К). После 8 000 К свет уходит в ультрафиолетовую область спектра и становится невидимым. В странах с более холодным климатом лучше воспринимается свет с теплой цветовой температурой – 4 000-2 500 К. Белый свет порядка 4  000 К принято считать за нулевую отметку температуры. Для сравнения: 4 000 К – это нейтрально-белый свет. Например, это стандартные офисные светильники в подвесном потолке типа «Армстронг». Цветовая температура дневного света примерно равна 6 500 К, лампа накаливания (домашняя лампочка типа груши») – 2 700 К, свеча – 2 2002 500 К. Цветовая температура газоразрядной или люминесцентной лампы может варьироваться в широком диапазоне – от 2 000 до 9 000 К. Принципиальным вопросом, помимо общего уровня освещенности магазинов, 132 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

является выбор цветовой температуры. Наиболее распространенное решение – нейтрально-белый свет 4 000 К. Для освещения обычно применяются светильники с люминесцентными лампами и высокочастотными электронными пускорегулирующими аппаратами (ПРА) для 25%-ной экономии электроэнергии и увеличения срока службы ламп. Так же часто применяются металлогалогеновые газоразрядные лампы в точечных светильниках (High Bay). В народе такие светильники называют колокольчиками. Монтируются High Bay на большой высоте. Освещение «колокольчиками» характерно для формата магазинов «Сделай сам» (DYT). Это дешевле, чем освещение транкинговыми (линейными) подвесными системами с люминесцентными лампами, но равномерность освещения хуже. Лампы в таких системах применяются обычно металлогалогеновые, отличающиеся плохой цветопередачей (искажают цвета). При таком освещении все выглядит блеклым, тусклым, непривлекательным. Особенно страдают яркие цвета теплой части спектра – красный, желтый, оранжевый. Поэтому рекомендуется применять люминесцентные и газоразрядные лампы с коэффициентом цветопередачи (Ra) минимум 80%. К примеру, стандартная люминесцентная лампа в офисном светильнике имеет коэффициент цветопередачи 60%. В магазинах формата «Сделай сам» при выборе отверток цвет не так важен. Но в отделах обоев, штор, красок, элементов декора такое освещение не может применяться. Необходимо использовать лампы с коэффициентом цветопередачи выше 80% (Ra > 80). Следует учитывать особенности освещения различных групп товаров, в частности, продуктов питания.


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ Например, освещать хлеб и кондитерские изделия рекомендуется источниками света с низкой цветовой температурой, дающими теплый, золотистый свет (лампы накаливания, галогенные лампы). Такие лампы потребляют много энергии, поэтому владельцы магазинов заменяют их на люминесцентные с цветовой температурой 2 700-3 000 К либо специальными натриевыми лампами (White son) c цветовой температурой 2 500 К. Необходимо подчеркнуть, что торговое оборудование в хлебном отделе должно поддерживать теплую атмосферу своей фактурой и цветом, т.к., отражаясь, свет может искажаться. Хорошо будут смотреться дерево, солома, лоза и другие натуральные материалы. На практике встречается много негативных примеров, как освещение может испортить всю атмосферу торгового предприятия. Например, в одном из белорусских городов в кондитерской-кафе «Салодкi фальварак» можно было наблюдать следующую картину: зеленые, цвета казино, стены, которые сами по себе являются светопоглотителями, отбрасывали на всю сладкую продукцию холодный изумрудно-зеленый рефлекс. Да и к тому же там просто темно (мало света).

лингвисты утверждают, что слова несут всего 15% информации, основную ее часть люди получают невербальным путем и по большей части именно через эмоционально тонированные звуки. Музыка – это как раз и есть набор звуковых вибраций, выстроенных в определенной гармонии и имеющих в своей основе определенное психоэмоциональное состояние. Поэтому с помощью музыки можно создавать у посетителя торговой точки определенное настроение, которое подталкивает его к совершению покупки, а также регулировать поток покупателей. Американские маркетологи Джеймс Энджел, Роджер Блэкуэлл и Пол Мини-

Примеры плохого освещения торгового зала ▼

Ушами любят не только женщины, но и мужчины! Чтобы увидеть, надо посмотреть. Звуковые же волны проникают в сознание помимо воли слышащего человека, и под их воздействием в мозгу формируются образы. Ушами любят не только женщины, но и мужчины. Звук – один из основных каналов, по которому человек получает информацию из окружающей среды. Психологииюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 133


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ ард утверждают, что правильной музыкой можно назвать только ту, которая помогает продавать. В ходе проведенных ими исследований были получены следующие результаты. Медленная музыка по сравнению с быстрой: - на 50% увеличивает время, проводимое покупателем в той или иной торговой точке; - на 25% увеличивает сумму потраченных там средств. Быстрая музыка помогает повысить пропускаемость в часы пик. Ритейлtр, который решил использовать музыку в своем предприятии, должен помнить о том, что: • следует обращать внимание на акустические особенности помещения; • необходимо подобрать звукопоглощающие покрытия для стен и пола; • следует обращать внимание на разнообразие музыкального фона, особенно для тех торговых точек, куда покупатель заходит почти каждый день (одна и та же музыка каждый день может раздражать покупателя). Использование музыкального фона в магазинах – это тема, которая широко обсуждается до сих пор. Специалисты по этому поводу дают следующие рекомендации. 1. Музыка подбирается в зависимости от концепции торгового предприятия и представленного в нем ассортимента. Музыка должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий тон для покупок, а не отвлекать от них. Например: • магазинам для детей лучше подойдут мелодии из любимых мультфильмов; • молодежным торговым бутикам – динамичная модная музыка; • салону подвенечных платьев вполне уместно использовать мажорную классическую музыку; 134 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

• ледовому катку в торговом центре подойдет зажигательная дискотечная музыка; • торговому центру с зимним садом – пение птиц; • ресторанам – возможно, мягкие мелодии Моцарта и Баха и т.д. 2. При подборе музыки следует избегать возникновения у покупателей каких-либо ненужных ассоциаций с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то просто не понравится. По этой причине лучше не использовать «раскрученные» популярные шлягеры или избитые, широко известные мелодии. Классика тоже не подходит – ее очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны. Лучше использовать мелодии смежных музыкальных стилей. В Америке, Европе в последнее десятилетие активно начали использовать музыку 1950-60-х, в России – 1960-70-х лет. История знает немало ошибок, вот некоторые из них. Одна дама пулей выскочила из одного очень известного магазина обуви, когда услышала песню «Ну что ж ты страшная такая…» Другая дама рассказала следующую историю: «Шла я по торговому ряду, из динамика поет голос про вечную любовь. Оно бы и ничего, да вот только именно эту песню пришлось мне однажды слышать на вечеринке, где я имела несчастье проглотить некую не подходящую


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ для моего желудка субстанцию, от чего и пострадала. Поэтому, услышав эту песню, припомнился тот случай, я с тоской оглядела окружавшие меня товары и поскорее направилась к выходу». 3. Музыка должна соответствовать социально-демо-графическим характеристикам покупателей. Например, пенсионеры, посещающие супермаркет в утреннее время, и домохозяйки – в дневное, вряд ли будут в восторге от группы «Тату». 4. Желательно отказаться от прямой трансляции радиостанций. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски, болтовня диджея или убогий песенный текст, а также рекламная информация нередко приводят к отрицательному эффекту. Например, как-то поутру в московском супермаркете одна из радиостанций транслировала песню группы «Лифт» про лесбийскую любовь. Как назло в утренние часы среди посетителей магазина были одни домохозяйки и консервативно настроенные бабушки, которые тут же написали жалобу директору, выразив в ней категорический протест против трансляции в магазине «розовых» песенок. Реклама радиостанции антигеморроидальных свечей в продуктовом магазине оттолкнула отдельных покупателей от покупки некоторых товаров, другие же отказались от посещения данного торгового предприятия. Однако не существует правил без исключений! Например, когда началась война в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями, в торговых залах супермаркетов оставляли включенное радио, которое постоянно транслировало новости с театра военных действий. Многие посетители спе-

циально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу, одновременно рассматривая стоящие на полках товары. 5. Очень эффективным моментом является использование звуковых эффектов, соответствующих ассортименту предлагаемых товаров. • Журчание ручейка – в отделе питьевой воды. • Шум волн – в отделе по продаже товаров для плавания или в рыбном отделе. • Ржание лошадей и стук копыт – в павильоне по продаже товаров для верховой езды. • Заздравные тосты, встречающиеся у разных народов, – в винном отделе. • Мычание коров и чириканье птичек – в молочном отделе и т.д. 6. Следует помнить о том, что музыка должна соответствовать интеллектуальному уровню покупателей. Например, среди посетителей книжных магазинов много образованных людей с развитым эстетическим вкусом. Здесь может быть использована богемная музыка, не слишком известная широким кругам. 7. Желательно чередовать музыку с обычной текстовой рекламой. 8. Необходимо иметь музыку для специальных моментов, тематические подборки для Нового года, 23 февраля, 8 Марта и т.д. Если магазин ночной, то желательно использовать специальную музыку, которая обволакивает звуками редких ночных покупателей, заставляя их оставаться в магазине как можно дольше. В последнее время среди торговцев становится все более популярным и заказываемым такой вид рекламной аудиопродукции, как песня-трансформер. Даже не песня, а музыкальная композиция с пропеванием или начиткой названия, слогана, конкурентных преимуществ июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 135


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ компании и т.п. Несложно догадаться, что припев может стать аудиологотипом, аранжировка – основой для рекламных объявлений, радио- и видеороликов, солирующий саунд – фирменным звуком торговой точки и т.п. На готовую аранжировку можно постоянно записывать новые слова в том же или ином исполнении: один из вариантов может стать корпоративным гимном предприятия. Это особенно актуально для крупных, сетевых компаний – в больших коллективах потребность в формировании командного духа особенно сильна. Как утверждают специалисты, музыкой можно буквально «пометить» территорию, как это делают птицы своим пением. А у «выдающихся» птиц выдающийся, легко запоминаемый голос... Правильно разработанный аудиостиль должен: • стимулировать узнаваемость; • обеспечивать высокий уровень запоминаемости («шлягерность»); • формировать лояльность покупателей; • коррелировать с визуальным стилем торгового предприятия, дополнять его; • поддерживать сложившиеся традиции торговой точки, усиливая их; • следовать устоявшимся стереотипам целевой аудитории, при этом формируя отстройку от основных конкурентов. Помимо родных торговых залов, аудиостильные разработки можно использовать: • на разного рода промоакциях; • во всей рекламной аудио- и видеопродукции (в радио- и видеороликах, мультимедийных презентациях, заказных сюжетах на телевидении и т.п.); • в мобильных телефонах сотрудников предприятия и даже покупателей (если рингтон по мотивам полюбившей136 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

ся композиции будет доступен для скачивания); • при звонке в торговую точку или сеть в виде телефонного приветствия и в режиме ожидания. Кроме того, хорошо преподнести в подарок лояльному (или потенциально лояльному) покупателю альбом фирменной музыки торгового предприятия. На сборнике будет не только специально созданная для имиджа предприятия композиция, но и та музыка, которая звучит в торговой точке постоянно. И что получается? Покупатель приходит домой и, включив музыкальный центр, создает атмосферу любимого магазина в своем доме. Специалисты советуют для организации музыкального оформления супермаркетов загрузить в компьютер некоторое количество музыкального материала, сжатого в формате МР3 (обычно это 40-50 ч чистого звучания, чтобы музыка быстро не приедалась), который, в свою очередь, размещен в 4 папках. Система работы с папками рекомендуется следующая. Ответственным менеджером определяется ротация (последовательность активизации папок с музыкальным материалом), но диспетчеры или менеджеры, имеющие возможность наблюдать за происходящим в торговом зале на мониторах, исходя из ситуации и времени суток вносят свои коррективы. Однако необходимо помнить, что чрезмерное звуковое сопровождение перегружает мозг человека, музыка подавляет его способность оценивать товар, и они могут уйти из торговой точки. Разве не высший пилотаж, когда, уходя из магазина в хорошем настроении, с покупкой или без, посетитель напевает... название магазина, который он посетил. ■


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ

ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ, или Мистер Х и Миссис Х Благосостояние многих компаний напрямую зависит от профессионализма их менеджеров по продажам (продавцов) и от их желания этот профессионализм использовать в работе. Константин АКСЕНОВ

П

родавец должен демонстрировать живость ума, способность поддерживать разговор, изъясняться просто и убедительно. Хороший продавец умеет обосновать правильность того или иного своего поступка, в т.ч. свой приход на собеседование. Отличный продавец артистичен, тонко улавливает настроение собеседника и изменяет свое поведение в зависимости от реакции на его слова. Превосходный продавец обладает способностью увлеченно и вдохновенно рассказывать о своем товаре. Профессионализм продавца, хотя бы примерно, можно определить на собеседовании, но как узнать, будет ли он прилагать реальные усилия, чтобы каждый клиент уходил с покупкой? К сожалению, в психологии нет инструментов (кроме наблюдения), способных дать ответ на этот вопрос. А значит, пока продавец не поработает месяц, два, три в торговом зале... Руководство компаний, менеджеры по персоналу используют различные схемы мотивирования персонала, обмениваются опытом. Ниже представлен один из действительно работающих методов оценки мотивированности продавцов. Но главное, что этот метод оценки мотивации имеет неожиданный эффект – он ее увеличивает. Речь идет о «тайных покупателях» (Mystery Shoppers), методе оценки торгового персонала, известном на Западе лет тридцать, но толькотолько появляющемся у нас. Высокая конкуренция и понимание того, что от личного мастерства продавца зависит объем продаж, заставили предпринимателей искать способы выявления лишних и просто опасных сотрудников. Один никудышный продавец за день может навсегда отпугнуть несколько десятков потенциальных покупателей. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 137


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ Однажды я стал свидетелем такой сцены. В магазине, торгующем бытовой техникой и компьютерами, клиент захотел подробнее узнать об автомобильной магнитоле, способной проигрывать MP3-файлы. Он обратился к проходящему мимо продавцу: – Вы не могли бы сказать, что у вас есть с поддержкой MP3? – Сейчас к вам подойдут, – ответил менеджер и крикнул через зал: – Николай, подойди – по поводу MP3 спрашивают. – Дайте мне сходить в туалет! – неожиданно зло бросил Николай и быстро ушел в служебное помещение. Клиент не мог не почувствовать себя лишним. Но то ли ему очень хотелось купить чтонибудь с MP3, то ли он вник в проблемы продавца – решил дождаться, разглядывая витрину. «Мистер Икс», «тайный агент», «контрольный клиент», «таинственный покупатель». Их визит – всегда тайна. Они могут появиться инкогнито в магазине, банке, автосалоне, фитнесцентре, туристическом агентстве. Их работа – покупать: одежду, продукты, лекарства, еду, услуги, при этом детально оценивая внешний вид и компетентность сотрудников, интерьер, звуковое оформление… Через пару дней на столе руководителя магазина, фирмы, банка будет лежать отчет с подробными комментариями. По его результатам персонал могут премировать, а могут уволить. Мне стало интересно, чем это закончится, и я тоже задержал138 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

ся у соседней витрины. Первые пять минут прошли незаметно, но потом клиент стал явно сердиться, часто поглядывал на часы, и в момент, когда он уже хотел уходить, из двери вышел долгожданный Николай с мокрыми руками... (Действительно, большинство людей моют руки, но это необязательно так очевидно демонстрировать.) Николай подошел к клиенту со словами: «Ну что тут у вас?» Клиент чуть не поперхнулся, было видно, как он сдерживает свою агрессию. – У нас деньги, а у вас – MP3магнитолы. Расскажите! – Что про них рассказывать? Функционально они равнозначны, различаются ценой и брэндом... – Я хотел узнать, можно ли слушать композиции в случайном порядке или надо всегда от начала до конца. – Не понял, – ответил продавец. – Вот смотрите, на диске двести-триста песен. Я могу слушать их в случайном порядке или как-то можно выбирать песню – ну, как на компьютере или... – На диске не может быть двести песен. Сто-сто пятьдесят, не больше, – авторитетно заявил Николай. – Во-первых, вы меня перебили. Во-вторых, вы хотите спорить о количестве песен на дисках? – Да. – Только не со мной, – сказал клиент, развернулся и ушел...

Этот торговый зал может давать сколь угодно замечательную рекламу, работать над имиджем, раскручивать свой брэнд, но даже один продавец может свести на нет усилия ценой в сотни тысяч долларов. Что сделал бы директор или владелец этого магазина, узнай он о таком поведении продавца? Возможно, он уволил бы его. Но директор не узнал об этом инциденте, он в это время был в своем офисе и думал, почему продажи топчутся на месте, несмотря на все усилия. Но если в торговый зал придут «тайные покупатели» и в соответствии с разработанными сценариями проверят качество обслуживания, профессиональные знания, способность продавцов работать с конфликтными покупателями, а также умение справляться с возражениями клиентов, то на стол директора ляжет не только объемный, но и весьма ценный отчет. На основании этого отчета можно сделать много полезного. Например, следующее. 1. Аттестация персонала, работающего с клиентами. В стандартных процедурах аттестации используются формальные способы: ответы на тесты и опросники. В случае привлечения «тайных покупателей» специалист проверяется в условиях, не просто «приближенных к боевым», а прямо «на передовой». Впрочем, это не значит, что надо отказаться от одних способов аттестации в пользу других, лучше дополнить одни другими, взяв лучшие.


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ 2. Ротация и перестановка персонала. На основе отчета будет несложно понять вклад каждого продавца. Кого надо повысить в статусе, а кого – отправить на склад клеить бирки. Часто карьера складывается лучше не у хорошего продавца, а у того, кто может пустить пыль в глаза начальника. «Тайным покупателям» пыль в глаза не пустишь. 3. Формирование мотивационных программ. «Тайные покупатели» с большой точностью укажут, кто достоин премии, а кого следует оштрафовать. При этом продавцы понимают, что одни честно заработали премию, другие действительно заслужили штраф. Де«Тайный покупатель»

ло в том, что обычно результаты исследования доводятся до сотрудников, и это обусловливает еще одну, ту самую вторичную выгоду, о которой речь шла выше. 4. Повышение мотивации торгового персонала. Будучи проверенными однажды (тем более если проверки регулярные), продавцы будут видеть в каждом вошедшем в торговый зал клиенте проверяющего. А «тайному покупателю» или клиенту, которого продавцы ошибочно приняли за него, ни за что не скажут, что сначала намерены сходить в туалет. «Тайному покупателю» (даже мнимому) будет оказан осо-

Итоговое мнение о кафе «ААА»

Таблица ▼

Итоговое мнение о кафе «ССС»

В момент моего визита у бара стоял человек и предлагал бармену и официанту посмотреть альбомы с видами города, которые он продавал. Сотрудники были так увлечены разговором, что на меня отреагировали только после прямого обращения к ним. Обслужили быстро, но показалось, что официант, раздосадованный моим замечанием, что «хорошо бы взяться за работу», поставил кофе на стол излишне резко и на мое «спасибо» никак не отреагировал. На мое «до свидания» услышал: «Приходите еще». Фраза была сказана просто формально Пришли в кафе ближе к вечеру. Уединились в дальний Пришли ближе к вечеру пошептаться о своем... уголок и просидели почти час. Отлично провели время Громкая музыка заставляла говорить громче, чем за беседой. хотелось бы, а когда запела Ингрид, бармен сделал Никто не мешал, никто не напрягал. За вечер было на полную громкость. Пришлось сидеть и слушать выпито по чашке кофе и съедено два пирожных. назойливый хит. Примерно через полчаса появился Отличная атмосфера, очень уютно. Будем приходить по официант и забрал пустые чашки из-под кофе и тарелки собственной инициативе от пирожных. Мы остались сидеть за пустым столом, стало как-то неуютно, и мы ушли Девушка-бармен приветствовала такой улыбкой, что на Зашел в кафе ближе к вечеру. Бармен приветливо секунду показалось, что мы с ней знакомы. Спросил у нее: улыбнулась и поздоровалась. На мой вопрос «Какой у «Какой у вас кофе?» вас кофе?» протянула меню и вежливо сказала: «Вот, Девушка так вкусно стала рассказывать, что я решил пожалуйста, посмотрите здесь». Выбрал кофе поперепробовать все, но она отговорила, сказала, что за ирландски. Спросил, что в нем особенного. Мне ответили, один раз это и вредно, и впечатление смажется. Видно, что в него добавляется спиртное. При повторном визите что любит свою работу. С удовольствием рассказала и меня не вспомнили и на вопрос «Какие варианты кофе научила меня тому, как пьют кофе на Востоке. Возникло можно выбрать?» вежливо предложили меню желание привести сюда работников кафе нашего бизнес-центра, чтобы немного научились работать. При повторном визите вспомнила не только меня, но и наш предыдущий разговор, какой кофе я пил и какие у меня были дальнейшие планы

1. Мужчина средних лет, предприниматель, Обслужили быстро, дали визитку со словами, что я могу играл роль спешащего человека сделать заказ по телефону, и к назначенному времени все будет готово. Вежливое, обходительное обращение. Девушка-бармен, провожая, мило улыбнулась и сказала, что будет рада, если я еще раз приду. Очень приятное впечатление

2. Молодая пара

3. Молодой человек

июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 139


СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ бый прием. С ним будут особо вежливы и обходительны. Ни одно его возражение не останется незамеченным. Разве не этого вы добиваетесь (и часто безуспешно) от продавцов торгового зала? Вероятность присутствия «тайного покупателя», а точнее, нежелание быть наказанным за плохое обслуживание проверяющего способно легко и надолго повысить мотивацию торгового персонала. 5. Выявление слабых мест и их преодоление при помощи специальных программ обучения. Вы знаете, что многие тренинговые программы созданы задолго до визита в ваш торговый зал, и задача тренера – доказать, что они вам подходят. В крайнем случае тренер соглашается взять фрагменты некоторых тренингов и сформировать из них программу занятий с вашим персоналом. Результаты исследования при помощи «тайных покупателей» ясно и недвусмысленно покажут, кого и чему надо учить. Так, Николая из нашего примера надо научить этике, методам установления контакта, умению слушать клиента и представлять товар. Это как минимум. «Тайные покупатели» легко определят, с какими возражениями справляются продавцы в торговом зале, а с какими – нет. И работа над поиском эффективных ответов на возражения может составить прекрасный и полезный тренинг. 140 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

Вот сколько полезных действий, которые могут осуществиться благодаря «тайным покупателям», но и это еще не все. Представьте такую ситуацию: на одной улице расположено три кафе. Все они примерно одного уровня по интерьеру, обслуживанию и ценам. При этом известно, что одно кафе (назовем его «ААА») зарабатывает вдвое больше, чем два других. Владельцу кафе «ВВВ» дела нет до того, кто сколько зарабатывает, он вполне доволен существующим положением вещей. А вот владелец кафе «ССС» ночи не спит, ищет, в чем секрет более успешного конкурента. Он много раз заходил в кафе «ААА», заказывал там кофе, сидел, слушал музыку. Потом возвращался к себе и видел то же самое, вот только клиентов всегда было меньше, а иногда гораздо меньше. И однажды он решил нанять «тайных покупателей», для того чтобы они выявили секрет. И через несколько дней перед ним легли отчеты, из которых мы приведем выдержки (см. табл.). Даже на примере трех «тайных покупателей» видны возможные причины меньших продаж второго кафе. Сотрудники кафе «ААА» демонстрируют заинтересованность в каждом клиенте независимо от его заказа. Они приветливы, услужливы, профессиональны. И умеют контролировать свое настроение. Может быть, у них есть личные про-

блемы, но этого они ни за что не покажут. Сотрудники кафе «ССС» более формальны. Могут улыбнуться, но их улыбке не всегда поверишь. Могут продемонстрировать свое раздражение или плохое настроение. Почему этого не видел директор? Все просто: когда он находится в торговом зале, захожих коммивояжеров выгоняют взашей, клиентам улыбаются и не увеличивают громкость, когда звучит любимая песня. Директор кафе «ССС» собрал весь персонал и прочитал отчеты «тайных покупателей», затем объяснил причины, побудившие его провести исследование: его целью было не выявить просчеты в работе сотрудников, а понять, почему конкурент зарабатывает больше. После короткого обсуждения он предложил сотрудникам подумать над выявленными проблемами и высказать в понедельник свои соображения. В понедельник один из официантов пришел с заявлением об уходе. Он сказал, что не хочет работать, думая, что любой из клиентов может оказаться проверяющим. Зато остальные согласились с директором, что от их поведения многое зависит, и заверили, что любая последующая проверка будет иметь совсем другой результат, что они победят конкурента его же оружием – внимательностью, обходительностью, профессионализмом. Хотите узнать адрес этого кафе? ■


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ

ПРОДАЖИ КАК ЭФФЕКТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ Типичные ошибки, возражения и... опасные слова Евгения САВКОВА, эксперт журнала

В настоящее время на отечественном рынке труда одной из самых востребованных и высокооплачиваемых является должность специалиста по продажам. При этом часто в текстах объявлений указывается: «Необходим опыт работы с возражениями». Поэтому важным условием для специалистов в этой области является приобретение соответствующих знаний и навыков, позволяющих добиваться в продажах и переговорах максимально эффективных результатов.

А

ктуальность данного направления обусловлена тем, что в силу инертности, экономических, психологических и других причин потенциальные покупатели склонны сомневаться в правильности принимаемых решений, а профессиональный продавец помогает им ускорить процесс совершаемой покупки на взаимовыгодных условиях. В данной статье на основе материалов отечественных (рабочие материалы консалтинговой группы «Здесь и Сейчас», материалы Бизнес-школы Института приватизации и менеджмента) и зарубежных (Хопкинс Т. Умение продавать для «чайников». – М.: Вильямс, 2004. – 224 с.) авторов рассмотрены основные аспекты продаж с возражениями, техники преодоления возражений, приведены краткие рекомендации для эффективных продаж. Под продажей в данном случае понимается не распространение «дешевого барахла», а процесс эффективных коммуникаций.

Десять типичных ошибок продавцов Следует признать, что в любой области деятельности человека – бизнесе, науке, производстве – со временем складывается определенный рейтинг, благодаря которому одни специалисты добиваются успеха, а другие попадают на «скамью запасных». Чтобы выжить в условиях конкуренции, необходимо стремиться быть профессионалом в своем деле. Наиболее быстрая обратная связь

прослеживается в области продаж, где пропорциональность между усилиями продавца и размером комиссионного или агентского вознаграждения наиболее наглядна. Вот почему иногда приходится наблюдать плачевную картину упадка некоторых коммерческих проектов. Типичные ошибки, допускаемые продавцами, описаны ниже. Ошибка 1. Непонимание задач. Задача продавца не только в продаже товаров и услуг (это цель эффективной коммуникации), но и в реализации своих способностей выслушать, смотреть в глаза, задавать вопросы и оставаться спокойным. Непрофессиональный продавец смотрит на посетителей торговой точки или офиса, которые зашли «просто посмотреть», как на потенциальную продажу, профессиональный – как на людей с их интересами и проблемами, как на будущих долгосрочных партнеров. Ошибка 2. Ожидание, что все образуется само собой. Если продавцы некомпетентны, то фирма теряет деньги. Вместо «Что вас интересует?» нужиюль, 2010 | ПРОДАЖИ | 141


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ но сказать: «Здравствуйте! Спасибо, что заглянули. Я здесь работаю. Если у вас возникнут вопросы, дайте мне знать». Ошибка 3. Много говорить, мало слушать. Профессиональный продавец должен много слушать и наблюдать за жестами и мимикой клиента. Ошибка 4. Слова, сводящие на нет все усилия. При продаже следует употреблять только нужные слова и избегать опасных фраз (см. ниже). Ошибка 5. Незнание, когда следует завершать продажу. Важно определить момент, когда клиент принимает решение относительно покупки, и сделать паузу определенной длительности. «Чем больше актер, тем больше пауза» – это выражение можно перефразировать: «Чем лучше продавец, тем точнее пауза». Точность здесь предполагает ее оптимальную продолжительность и верное расположение в ходе коммуникации. Ошибка 6. Неумение завершать продажу. «Если я найду такой же халат с перламутровыми пуговицами, вы заберете его сейчас же?» Ошибка 7. Недостаток искренности. При продаже продавцу следует скрывать алчный блеск в своих глазах и убедить клиента, что от приобретения товара он получит реальную выгоду. Кстати, отводить взгляд в сторону – тоже не выход. Наоборот, это только усугубляет положение продавца, заставляя покупателя сомневаться в его честности. Ошибка 8. Недостаток внимания к мелочам. Именно мелкие ошибки и просчеты ставят точку на вашей карьере продавца. Ошибка 9. Позволить себе спад. Следите за своим состоянием и не по142 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

зволяйте себе думать, что физический или психологический спад – это навсегда. Ошибка 10. Потерять связь. Не ленитесь, поддерживайте коммуникации с клиентами (письма, открытки, звонки). Если не выполняется хотя бы один из пунктов, усилия по продаже в большинстве случаев будут неэффективны.

Когда «нет» означает «может быть» Ключевые вопросы клиента однотипны независимо от вида предлагаемого продукта: 1. Будет ли покупаемый продукт выполнять ту функцию, для которой он предназначен? 2. Сможет ли продавец вовремя доставить покупку? 3. Стоит ли вкладывать деньги в этот продукт? 4. Правилен ли мой выбор? Если заранее подготовить обстоятельные ответы на каждый вопрос, успех в продаже на 50% обеспечен. Помните: клиенты могут возражать, чтобы выиграть время и получить дополнительную информацию о продукте. Постарайтесь предупредить возражения. Клиент может говорить «нет», если он: • заинтересован, но не хочет показаться легкой добычей; • может быть, заинтересовался, но не уверен, нужна ли ему эта вещь; • остался равнодушным, но может заинтересоваться, если вы все как следует объясните. Типичные возражения: Да, спасибо, в принципе, это нам подходит, но нужно подумать…


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ В другом месте (у других поставщиков) дешевле… Товар неплохой, но мне нужен другой цвет (марка, модель) и т.д. У меня сейчас нет времени! Однако в некоторых случаях «нет» действительно означает «нет» в силу такого обстоятельства, как отсутствие денег. Если ваша маркетинговая программа не предусматривает потребительских кредитов, отсрочек или рассрочек платежа, прощайтесь с клиентом тепло и дружески. Когда-нибудь у него все наладится. Иногда возражения можно обойти достаточно легко. Просто соглашайтесь с клиентом! Когда при личном контакте покупатель возражает, не стоит спорить с ним, нужно спокойно выслушать возражения, с понимающим видом кивая головой, а затем вслух произнести: «Я понимаю вашу обеспокоенность, однако…»

Станьте Нострадамусом – предугадывайте возражения Следует записать типичные для вашей сферы деятельности возражения клиентов и выучить их наизусть, подготовив квалифицированный ответ на каждое. При продаже можно придерживаться следующих правил. 1. Выскажите возражения первым: «Существует мнение, что...» «Мне также неоднократно приходилось слышать, что…» «Не так ли? И при этом возникает вопрос о…» 2. Покажите, что вас нисколько не пугают эти возражения: «А теперь давайте посмотрим, каков этот прибор в действии, т.к. са-

мой важной оценкой является экспериментальный результат, не так ли?» 3. Рассмотрите возражение в новом свете, превратив недостаток в преимущество. Здесь используется типичная PR-акция «понижение–повышение имиджа»: «Да, пусть... и даже… «Но зато как…» «Не кажется ли вам, что именно это свойство позволяет…» На возражение «В другом месте я могу купить дешевле!» предлагается ответить следующее: «Я понимаю вашу тревогу. Знаете, за многие годы я кое-чему научился. Вкладывая деньги, мы надеемся получить три вещи: отличное качество, прекрасное обслуживание и, разумеется, минимальную цену. Я понял также, что ни одна фирма не может предложить все это одновременно. Невозможно предложить отличное качество и высокий уровень обслуживания за минимальную цену. Позвольте же полюбопытствовать: каким из трех условий вы готовы пожертвовать? Качеством? Превосходным обслуживанием? Или все-таки низкой ценой?»

Принципы установления эффективной коммуникации 1. Принцип «воздушного шарика» Не спорьте с покупателем, не атакуйте его (даже если он отзывается о вашем товаре самым негативным образом). Не стоит тратить жизненные ресурсы, позволяя втягивать себя в пустые споры. Вместо этого спокойно (но не пристально!) понаблюдайте за его жестами и мимикой. Возможно, у клиента неприятности, плохое настроение. Он выговорится и «сдуется», как воздушный шарик. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 143


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ 2. Принцип «большого пакета» Выслушивайте возражения до конца. Не торопитесь отвечать на возражения «мелкими порциями». В уме или (при переговорах за столом) на бумаге зафиксируйте ключевые моменты возражений, а затем, систематизировав их, отвечайте клиенту «пакетным способом». 3. Принцип «открытого взгляда» Поддерживайте разговор невербально. Хорошим собеседником является тот, который умеет слушать. Проблема в том, что мы в 3-4 раза быстрее думаем, чем говорим. Вот почему часто, слушая чей-либо монолог, уже через 2-3 мин мы начинаем отвлекаться и обращаемся к собственным мыслям. Чтобы обеспечить обратную связь с клиентом, необходимо принять открытую позу, прямо и открыто периодически (в течение 2-3 сек) смотреть ему в глаза, кивать только «по делу», выражение лица должно быть доброжелательным. 4. Принцип «плавной подводки» Правильно формулируйте вопросы. В зависимости от цели вопросы делятся на закрытые (предполагающие либо утвердительный, либо отрицательный ответ) и открытые (подразумевающие пространные рассуждения). Если вы хотите подвести клиента к нужному вам умозаключению, используйте закрытые вопросы, на которые клиент должен ответить утвердительно: «Вы чувствуете себя в этой комнате комфортно, не так ли? Таким образом, приобретение этой встроенной техники поможет вам решить сразу две проблемы, не правда ли?» В случае если вы хотите получить информацию об истинных причинах возражений, интересах и вкусах кли144 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

ента, необходимо применять открытые вопросы: «У вас уже был опыт в приобретении зарубежных туров?», «Что вас не устраивает в вашем нынешнем холодильнике?», «Что бы вы хотели изменить?» 5. Принцип «подготовленного экспромта» Правильно отвечайте на возражения. Известно, что чем дольше и тщательнее мы готовим какой-либо вопрос, тем лучше выглядим в определенный, важный для нас момент. Зная специфику своей деятельности, нетрудно спрогнозировать возможные возражения и подготовить остроумные и лаконичные ответы. Но только ответы должны звучать, как будто вы их только что придумали. Клиенту вряд ли захочется выглядеть человеком с шаблонным мышлением. 6. Принцип «реального анекдота» Подкрепляйте свои ответы, используя методы убеждения: «Не так ли?», «Не правда ли?», «Вы согласны?», «Ведь правда?», цитаты великих людей и забавные короткие истории из их жизни, вплоть до анекдотов. Наши люди часто верят в героев анекдотов больше, чем в реально существующих людей. На моих глазах один продавец фильмов на DVD совершил выгодную сделку с покупателем, который сразу начал с критики: – Что это у вас все боевики да мелодрамы?! – А что бы вам хотелось посмотреть? – Да что-нибудь интеллектуально сильное, психологически тонкое, стильно красивое. Вот как фильмы Никиты Михалкова. – Это ваш любимый кинорежиссер? – уточнил продавец и получил утвердительный ответ.


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ Ни за что не догадаетесь, что продавец ему предложил! «Убить Билла-1» и «Убить Билла-2» Квентина Тарантино! – Но это ведь тоже боевики! Да еще такие кровавые, – возмутился покупатель, читая анонсы и рассматривая иллюстрации на обложках DVD. – А знаете, что сказал Никита Михалков об этих фильмах? «Убить Билла-1» – настоящая достоевщина, а «Убить Билла-2» – чистый Чехов. После такой цитаты (за точность которой я не ручаюсь, да и продавец, думаю, не смог бы поручиться) покупатель не устоял и купил сразу оба диска. 7. Принцип «переключения канала» «Кстати…» – ключевое слово при уговорах клиента. Иногда разговор с клиентом может перейти «не в то русло», поэтому продавец, как хороший телеведущий ток-шоу, должен следить за ходом беседы и уметь вовремя «переключить канал» (цель – сменить тему). Ключевым является слово «кстати». Нерелевантные (не относящиеся к делу) и псевдорелевантные высказывания являются издержками профессии продавца.

Слова, которые помогают и мешают продаже Американские специалисты советуют прислушаться к словам, которые гоНе стоит употреблять при продаже Продавать, продано, продали Контракт Стоимость, цена Первый взнос Ежемесячные платежи Купить Возражать Расхваливать Зарабатывать комиссионные, агентские Подписать, подпись

ворят продавцы вам (когда вы сами выступаете в роли покупателя) или другим клиентам, а потом записать свой разговор с клиентом на магнитофон. Нужно проанализировать, правильно ли вы строите диалог. Ниже приведены позитивно и негативно воспринимаемые клиентом слова. В процессе продажи следует использовать слова из правого столбца. Слова из левого столбца подсознательно вызывают у людей негативную реакцию: например, «контракт», «цена», «первый взнос» ассоциируются с понятиями многолетних финансовых обязательств, лишений, неудобств из-за оформления кредита и т.д. Профессиональные продавцы и рекламодатели ни в коем случае не будут употреблять слова из левой колонки. Таким образом, хорошая продажа – это не догма, не устоявшаяся последовательность конкретных процедур, а искусство, основанное на философии бизнеса, разработке стратегии и индивидуальном подходе к клиенту. Ситуации, рассматриваемые в литературных источниках, – идеальные модели. Реальных же моделей столько, сколько реальных обстоятельств и реальных людей. Быть хорошим продавцом – это значит находиться в процессе постоянного обучения. ■ Стоит употреблять при продаже Предложить, привлекли их Соглашение, бланк, бумага Инвестиции, сумма Первоначальная инвестиция, первоначальная сумма Ежемесячная инвестиция, ежемесячная сумма Приобрести Выражать озабоченность Устраивать рекламный показ, презентацию Получать вознаграждение Заверить, подтвердить июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 145


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ

Анализ торговой точки:

разбираем продавцов Александр ВОЛЧЕНКОВ, бизнес-тренер

Елена ПАРХОМЕНКО,

«Кадры решают все!». Это высказывание не потеряло своего значения до сих пор. Мало того, с каждым днем и с каждым витком развития бизнеса эти слова приобретают все больший вес среди руководителей торговых точек всех уровней – магазинов и салонов, кафе и баров, заправок и супермаркетов.

маркетологаналитик

Д

вижущей силой продаж, безусловно, являются люди. Их наличие рядом с товаром или продуктом крайне важно, и оно не зависит от формы торговли. Говорят, что есть единственная форма торговли, позволяющая обойтись без присутствия человека – т.н. полустационарная торговля, торговля через автоматы, пик развития которой в нашей стране наступит явно очень нескоро. Остальные формы продаж – закрытый прилавок, открытая форма продаж, продажа личная и даже торговля по системе заказов (в т.ч. Интернет) и каталогов – требуют участия человека в процессе обмена денег на товар. Не секрет, что найти способного и результативного продавца очень непросто, т.к. мастера продаж сами по себе – товар единичный, дорогой и уникальный. И хотя любой руководитель желает иметь в своем коллективе подобного высококлассного специалиста, это удается далеко не всем. Но перед тем как искать лучших из лучших, перед тем как давать объявления о найме таких сотрудников, следует задаться вопросами: «А нужны ли моему бизнесу дорогие в оплате суперпрофессионалы? А есть ли для суперпродавцов необходимый объем работы? А нет ли возможности организовать полноценный бизнес за счет небольших и приемлемых сейчас затрат на персонал?» Ответы на эти, несомненно, интересные вопросы помогут Вам оптимизировать расходы и исключат лишние траты на обучение своих продавцов. В целом все продавцы в зависимости от стоящих перед ними задач делятся на несколько уровней, отчасти близких друг другу и в то же время очень непохожих… От того, к какому уровню работы должны относиться ваши продавцы, очень сильно зависит уровень их заработной платы, уровень их знаний и в целом затраты на пер146 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

сонал, которые вы можете себе позволить. Продавец более высокого уровня стоит, безусловно, дороже, учить и совершенствовать его умения гораздо труднее, хотя отдача от него, как правило, значительно выше, чем от продавцов низших уровней. В связи с этим постарайтесь определить, к какому уровню подготовки кадров должны относиться ваши продавцы. Учтите, что большинству распространенных типов торговых точек для результативной работы достаточно продавцов первого и второго уровней, а более высокие уровни подготовки персонала требуются в особенных условиях ведения бизнеса или в весьма специфичных точках продажи. Итак, разделим продавцов по их навыкам, знаниям и умениям на 4 уровня подготовки и будем набирать их согласно формам торговли и типам торговых точек, в которых им придется осуществлять свою деятельность.

Уровни подготовки продавцов «Коробейник» Первый уровень подготовки продавца-консультанта Продавца-консультанта первого уровня мало тревожат проблемы покупателя. Ему порой не нужны глубокие знания свойств и качеств товара.


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ О творчестве в работе такого продавца не идет и речи. Это минимальный уровень подготовки, с которого начинается работа за прилавком. Для того чтобы из человека с улицы получился продавец с начальной подготовкой, достаточно нескольких дней. Подобному претенденту дают представление о нескольких товарах или товарных группах, после чего выпускают его «в люди». Дальше продавец, нахватавшись знаний у своих коллег, консультантов или специалистов по продукту, работает самостоятельно. Как правило, такой продавец при продаже не выходит за рамки нескольких заученных фраз (их может быть достаточно много) относительно товара. Он старается выдать все, что ему известно, в гладком изложении во избежание появления у покупателя лишних вопросов, ответ на которые продавец дать не в силах. Приемы продаж, выяснение потребностей покупателя, изучение товара – все это чаще всего располагается за рамками внимания подобного продавца (на первом этапе работы уж точно!). Работа с возражениями сводится к ответу на 1-2 наиболее часто встречающихся вопроса (как правило, обоснование цены и новизна или свежесть товара). Подобные продавцы эффективно работают в точках с простым ассортиментом, в продуктовых и промтоварных магазинах с закрытой формой продажи (прилавки, ларьки и т.д.). Таких специалистов легко встретить на рынках, в электричках, в различных киосках и за лотками в людных местах. Требования к продавцу первого уровня: • умение привлечь внимание покупателя к определенной торговой марке или определенному продукту; • умение быстро рассказать об основ-

ных свойствах товара, интересующих покупателя; • умение предложить ассортиментный ряд покупателю, требующему какой-то вид продукции («Какое у вас есть молоко?», «Дайте ребенку какую-нибудь игрушку!» и т.д.); • умение при благоприятной ситуации управлять поведением покупателя с целью ограничения времени на выбор продукта; • умение работать с большими массивами покупателей (в случае возникновения очередей). Для подготовки продавца первого уровня необходимости в применении специальных и глубоких тренингов нет. Вполне можно ограничиться тренингом по продукту и механическим запоминанием фраз, составляющих основу работы с возражениями. Наиболее полноценной практикой подготовки продавца начального уровня является изучение (заучивание) элементов корпоративной книги продаж.

«Консультант» Второй уровень подготовки продавца-консультанта Продавец-консультант второго уровня работает по этапам техники продаж, предварительно изучив их и научившись пользоваться изложенными в них правилами. Все делает по шагам, творческая инициатива низкая, зачастую «заряжен» на работу с ранее известными возражениями. На практике использует 5-6 известных и отработанных приемов продажи. При этом нередко способен выявить потребности клиента, которые может удовлетворить предлагаемый продукт. Изучением глобальных потребностей не занимается, работает лишь на уровне сиюминутной ситуации – высвечивает все актуальные июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 147


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ потребности, не дифференцируя их на доминантные и простые. «Глупостей» в виде дружбы с клиентом не делает, чаще всего останавливаясь в развитии отношений на уровне завершения сделки. Эффективен для работы в торговой точке с закрытым доступом, в многоассортиментных местах продажи, даже в некоторых видах салонов по продаже простых или не очень сложных продуктов (выбор которых не определяется эмоциональными привязанностями клиента). Требования к продавцу второго уровня: • уметь получать последовательное согласие клиента после каждого шага продажи или представления товара; • уметь сфокусировать внимание покупателя на свойствах товара; • быстро и емко излагать имеющуюся информацию о товаре; • задавать нужный темп разговора чередованием общения и необходимых пауз; • уметь использовать техники активного слушания (правильно и своевременно задавать вопросы, избегать закрытых вопросов и т.п.); • уметь применять техники, связанные с управлением поведения потребителя в процессе продажи. Подготовка продавца второго уровня предполагает: • обязательные тренинги по технике продаж; • углубленные тренинги по продуктам и их применению; • изучение практики применения продукта на примерах потребителей; • тренинг по активному слушанию, работе с возражениями, ответам на вопросы; • элементы тренинга по публичному выступлению. 148 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

«Эксперт» Третий уровень подготовки продавца-консультанта На этом уровне продавец превращается в консультанта, который совместно со своим клиентом выясняет его желания и переводит их в потребности. После этого начинается поиск даже не товара или его свойств, а поиск возможностей удовлетворения желаний клиента. Процесс продажи значительно усложняется, здесь нет прямого разделения на шаги или, тем более, продаж по утвержденному стереотипу. Важно, что определение, а точнее, чувствование желаний покупателя выносится на первое место. Продавец начинает выступать в роли агента, в роли домашнего консультанта, подчас вступая с клиентом в доверительный эмоциональный контакт. Интерес клиента, его эмоциональные порывы часто становятся важнее, чем достоинства товара и его характеристики. Продавцу необходимо научиться выявлять доминирующие потребности покупателя и, сделав упор именно на них, предложить наиболее подходящий вариант в продаже. Разговор между покупателем и продавцом становится похожим на откровения у психотерапевта – клиент ведет монолог, а продавец в это время просчитывает варианты продажи, ассортиментные тонкости продукта, который можно предложить клиенту. Подобные продавцы наиболее часто встречаются в салонах ювелирных изделий, в салонах по продаже сложной бытовой техники, автомобилей, в сфере недвижимости, в процессе продажи программного обеспечения с последующим обслуживанием. Все сферы, где возникает потребность в больших, долгосрочных покупках, – место работы продавцов данного типа.


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ Требования к продавцу третьего уровня: • уметь слушать; • уметь управлять поведением потребителя; • уметь управлять не только поведением клиента, но и его эмоциональным состоянием; • уметь постоянно и незаметно для покупателя использовать техники активного слушания; • задавать необходимый темп разговора; • излагать только те сведения о продукте, которые не нарушат взаимоотношения и не насторожат клиента (т.е. продавец третьего уровня должен отлично знать продукт и отношение к нему большого числа потребителей, опыт использования продукта и т.д.); • четко знать ограничения, которые накладываются на использование продукта (в противном случае легко потерять доверие клиента); • уметь корректно и четко отвечать на вопросы клиента с целью поддержания атмосферы конфиденциальности, искренности в отношениях. Третий уровень подготовки продавца требует следующих знаний и навыков: • специальные тренинги в области общения; • опыт продаж в сходной сфере реализации 2-3 года или общий опыт продаж не менее 4 лет (в идеале желательно профильное образование по продаваемому товару); • желателен предварительный опыт личных продаж; • тренинги по активным техникам продаж; • тренинги по особым видам общения (телефонное, холодные контакты и т.д.) для оптового продавца; • тренинги по методикам завоевания доверия и быстрого установления контакта;

• тренинги по основам маркетинга и рекламы.

«Друг-советчик» Четвертый уровень подготовки продавца-консультанта Подобная подготовка продавцаконсультанта предполагает наличие врожденных или приобретенных, развитых способностей психолога. Продавец данного уровня часто становится другом покупателя, к которому клиент обращается при возникновении сложностей в определенной сфере. Работник четвертого уровня подготовки не только с успехом выявляет желания клиента, но и легко определяет его настроение. Как и в предыдущем случае, процесс общения становится гораздо более значимым, нежели результат продаж. Интересно, что, в отличие от продавца«эксперта», «друг-советчик» не является жилеткой для изливаемых желаний. В данном случае продавец – равноправный партнер покупателя, к которому относятся, как к равному, у которого спрашивают совета, как у родного. Продавец понимает это доверие и отвечает покупателю тем же. Знание и товара, и ситуации на рынке у реализатора продукции или услуги столь глубокое, что не возникает необходимости даже говорить о свойствах и качестве товара. Понимание продавцом психологии данного клиента настолько сильно, а их близость в какой-то сфере, относящейся к продаже, так велика, что покупатель лишь уточняет детали, связанные с продуктом. Большинство значимых характеристик клиент оставляет на совести продавца, зная его порядочность, честность, умение разбираться не только в товаре, но и в настроении клиента. Использование умений продавцов этого уровня подготовки необходимо июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 149


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ в ресторанах или магазинах, где человек может быть завсегдатаем. Высокого уровня подготовки требуют и некоторые специальности в сфере обслуживания (продажа услуг) – парикмахеры, массажисты, консультанты в фитнесклубах и т.д. В описываемой манере работают высококлассные специалистыриэлтеры, продавцы элитных автомобилей, животных, квартир, средств роскоши. Интересно, что такие продавцы психологически затребованы во всех торговых сферах. При оценке таких специалистов вспомните фразу, которую многие из нас любят произносить в магазине: «Что вы мне посоветуете?» Это слова, направленные именно к продавцам четвертого уровня, но эффективнее всего они работают там, где есть возможность для личного общения в течение некоторого времени. В торговых точках с закрытой формой продажи и постоянной очередью таких специалистов, как правило, не бывает: «друг-советчик» – индивидуал, работающий с каждым клиентом отдельно, самостоятельно и часто, с глазу на глаз. Выделить требования, предъявляемые к продавцу этого уровня, крайне сложно, ибо в подобных сферах продаж «душа покупателя – потемки». Но очертить некоторые «грани» такого продавца все же можно: • умение слушать клиента; • умение работать с эмоциональными составляющими клиента; • умение подстраиваться к клиенту и вести его за собой в процессе обсуждения и общения; • глубоко и серьезно знать не только товар, но и рынок, на котором работает; • умение разбираться в тонкостях применения товара и, по возможности, иметь значимый по времени личный опыт его использования; 150 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

• умение в простом разговоре «ни о чем» заострить внимание клиента на необходимом ему продукте и… • все то, что перечислено ранее (для продавцов второго и третьего уровней). Четвертый уровень подготовки продавца требует реализации следующих условий: • длительный (4-5 лет) период работы продавцом-консультантом в сложных условиях (желательна типовая схожесть сферы реализации продукта с вашим); • опыт личных продаж обязателен; • специальное образование (торговое с опытом работы или в психологии продаж), лучше системное (не отдельными блоками, а курсом как основное или второе высшее); • системное мышление в области применения результатов тренингов продаж, психологических и т.п.; • специальные тренинги (в т.ч. тренинги параспособностей) в области общения с людьми и управления поведением визави (например, НЛП); • тренинги в области лидерства; • отличные коммуникативные навыки; • широкие общие знания и общая культура личности; • тренинги по основам маркетинга и рекламы. После детализации уровней подготовки продавцов, их навыков и умений, после разделения всей массы людей, желающих работать в торговле, по каким-то принципам нужно подумать о том, куда и в какой вид торговой точки (точки реализации или оказания услуг) «пристроить» того или иного специалиста, готового к добросовестному труду. Безусловно, каждая торговая точка в зависимости от типа и вида торговли требует своего уровня подготовки продавцов и исполнителей услуг.


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ Понятно, что в элитном магазине сложной бытовой техники не принесет необходимой отдачи продавец первого уровня – повторение «заезженной пластинки» о 3-4 свойствах плиты или стиральной машины приведет к потере покупателя, падению имиджа магазина и уменьшению лояльности к месту продажи (или даже лояльности к торговой марке). В то же время продавцу четвертого уровня нечего делать в продовольственном магазине с закрытой формой продажи при наличии очереди – ни один из имеющихся в арсенале подобного продавца навыков не будет востребован, затраты на обучение и удержание продавца такого уровня будут несоизмеримы с пользой от его работы. «Магазину требуется продавец (прописка и наличие медицинской книжки обязательны!)». Если на дверях вашей торговой точки висит подобное объявление или вы намерены вывесить его в ближайшие дни, то полезно понять, какой уровень подготовки продавца будет полезен и интересен вашему бизнесу или виду торговли. Продавцы-консультанты первого уровня подготовки хорошо показывают себя в следующих видах торговли и типах торговых точек: • закрытая и открытая формы продажи продовольственных товаров (гипермаркеты, супермаркеты, магазины и палатки); • магазины типа CASH&CARRY; • магазины распродаж (система дискаунта); • автозаправки; • точки быстрого питания; • аптечные пункты; • ночные магазины смешанного ассортимента; • точки реализации простых или четко стандартизированных с точки зрения общения с получателем услуг (камеры

хранения, простые фотоуслуги, ремонт обуви, почта, металлоремонт, прачечные, ремонт бытовой техники и т.п.). Второй уровень подготовки продавцов наиболее часто затребован в точках реализации непродовольственных товаров: • магазины (от гипермаркетов до минипалаток) по продаже бытовой техники, электроники, одежды, обуви; • магазины и салоны по продаже средств и услуг мобильной связи; • салоны и точки продаж специализированных товаров или услуг, реализуемых для ограниченной целевой аудитории (ортопедические салоны, салоны автозапчастей, салоны по продаже автомобилей средней и низкой ценовых категорий, магазины музыкальных инструментов и т.д.); • точки продаж товаров типа «ФлораФауна»; • парфюмерные магазины «для всех» (не ориентированные на VIP-клиента); • магазины сувенирного и подарочного ассортиментов; • точки по оказанию сложных услуг (ателье, пункты проката, фотоателье, фотолаборатории, «народные» парикмахерские, магазины стройматериалов с подбором цветовой гаммы красок и т.д.). • Третий уровень подготовки продавцов нужен в следующих сферах бизнеса: • салоны по продаже специфического товара, в выборе которого эмоциональный фактор играет высокую роль, свадебные магазины, точки продажи элитных автомобилей, эксклюзивные ювелирные магазины; • точки продажи сложных товаров и услуг, компьютерные программы из серии «под пользователя» или «под задачу», мебель для кухни со встраиваемой техникой, большинство обычных риэлтерских агентств; июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 151


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ • точки общественного питания ресторанного типа (особенно с редкими и национальными меню); • места реализации товаров и услуг особого, элитного характера (чайные клубы, магазины коллекционных вин и т.п.); • косметологические центры и элитные места реализации услуг для здоровья (VIP-фитнес, VIP-бассейн и т.д.); • торговые точки, оказывающие услуги по индивидуальному изготовлению товаров (ортопедические мастерские, магазины оптики в случае предварительного подбора стекол или оправ, элитарные дизайнерские ателье); • точки продажи товаров модульного характера (компьютеры, мебель, некоторые виды бытовой техники). Наиболее редкими и пересекающимися с торговыми точками последнего типа являются места реализации, где могут работать продавцы четвертого уровня. Поскольку для таких людей продажей и процессом реализации чего-либо является сама жизнь, их образ мышления и действия в любых об-

30 июля–7 августа 2010 г. Семинар «Управление проектами: от идеи до реализации» Тема № 1. Введение в управление проектами (проблемы, связанные с изменениями в реальных организациях; масштабы и модели изменений в организации; проектноориентированное управление; примеры проектов; управление проектами с точки зрения руководства и др.). Тема № 2. Управление проектом: основные понятия (теоретические основы управления проектами; рассмотрение проблем проектов; понятие проекта; жизненный цикл (структура) проекта; критерии успешности и неудачи проекта; окружение проекта и др.). Тема № 3. Планирование и мониторинг проекта (процесс планирования как основной элемент управления проектом; методы планирования, ресурсный подход; техника сетевого планирования и др.). Тема № 4. Разработка предметной области (контекста) проекта (организация и техника управления проектом; содержание и замысел проекта; подготовка начальной документации проекта; спецификации и основные документы проекта и др.). Тема № 5. Составление расписания и управление временем (составление расписания; планирование и управление временем; вычисление продолжительности и установление последовательности работ и др.). 152 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

стоятельствах, то ограничений в их работе чаще всего нет. Замечен наиболее высокий процент специалистов четвертого уровня подготовки в риэлтерском бизнесе, высокотехнологичных магазинах, в сфере продаж ювелирных изделий и т.д. Главное отличие продавца четвертого уровня – умение результативно работать в сложных условиях личных продаж, когда каждое слово может иметь решающее значение и определять исход всей сделки. Как указывалось выше, уровни подготовки продавцов являются не только ступенями оценки персонала. В равной степени они – затратные финансовые рычаги, определяющие успех или поражение торговой точки, ее конкурентоспособность, возможность выжить в непростых условиях современного бизнеса. Надеемся, что критерии оценки продавцов помогут любому предпринимателю не только проанализировать работников, но и сэкономить средства путем правильного и рационального подбора персонала в торговой точке. ■

Тема № 6. Составление смет и оценка. Стоимость и финансирование проекта (составление смет и оценка; восходящие, аналоговые и параметрические техники. Сметы в интервалах значений и др.). Тема № 7. Управление рисками (управление рисками; вероятность и воздействие; меры реагирования; постоянное управление рисками и др.). Тема № 8. Организационные структуры и коммуникации (организационные структуры; структурное руководство проектом; построение матричной организации и проектный офис и др.). Тема № 9. Измерение выполнения проекта (измерение выполнения; отчеты по заработанной стоимости; прогнозирование затрат по завершении проекта; информация, документация и отчетность). Тема № 10. Управление портфелем проектов (особенности управления несколькими проектами в организации; высокая доля проектов в работе предприятия и низкая эффективность реально ведущихся проектов; отсутствие прибыли в большей части проектов и др.). Тема № 11. Программная поддержка управления проектами (информационные технологии в управлении проектами; использование Microsoft Project 2003 для совместной разработки проекта и др.). ■ Кадровое агентство «Квадрат»


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ

Типовые положения

для специалистов по продажам Положение по работе специалистов по продажам 1-й и 2-й категории информационно-справочной службы торгового предприятия «ССС» Специалист по продажам справочно-информационной службы (далее – Специалист) работает по режиму работы розничного магазина «ССС»: Понедельник-суббота – с 8.30 до 20.30, воскресенье – с 8.30 до 18.00. Рабочее место Специалиста – за компьютером в Информационно-справочном центре. Основные функции Специалиста: • оперативно оформлять документы (выписывать счета-фактуры; заполнять чековые книжки; оформлять документы на получение товара в кредит, оформлять доставку); • при выписке товара по безналичному расчету предлагать сопутствующий товар; • предлагать дополнительные услуги (приобретение товара в потребительский кредит, доставку, получение дисконтной карты предприятия); • отвечать на все вопросы, задаваемые Покупателями: о товаре, режиме работы розничного магазина, местонахождении, условиях доставки, кредитовании и т.п.; • работать с максимально возможным количеством Покупателей. При оформлении документов на доставку товара, на кредит руководствуйтесь соответствующими инструкциями и положениями. Образ Специалиста складывается из 3 компонентов: 1) внешний вид – деловой стиль одежды, ношение бэджа; 2) культура общения: • приветствие Покупателей; • обращение к Покупателям на Вы; • знание товара: - название; - цена/система скидок; - производитель/страна происхождения; - ассортимент/наличие; - сфера применения/цель эксплуатации; 3) личные качества Специалиста: - вера в успех продажи; - чувство гордости за свой товар; - уверенность в себе; - честность; - умение слушать; - доброжелательность; - инициатива. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 153


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ Общие правила проведения телефонных переговоров: • отвечайте на телефонный звонок не позднее третьего звонка; • отвечая по телефону, всегда представляйтесь и приветствуйте Покупателя; • информируйте Покупателей о проводимых рекламных мероприятиях (акциях, распродажах и т.п.); • используйте конкурентные преимущества компании «ССС»: - широкий ассортимент; - осуществление доставки; - продажа товаров в кредит; - сервисное обслуживание; - наличие сертификатов; - национальный охват; - учебный центр; - профессиональное консультирование; - система скидок и дисконтных карт.

Этапы проведения телефонных переговоров Этап I. Приветствие «Строительный дом «ССС», Фамилия, Здравствуйте (Добрый день/утро/вечер)».

Этап II. Выяснение потребностей Покупателя Успех продажи во многом определяется умением задавать вопросы и получать исчерпывающие ответы на них. При выяснении потребностей Покупателей используйте следующие типы вопросов. Открытые вопросы: • Какие работы Вы хотите выполнять данным инструментом? • Как часто Вы будете пользоваться данным инструментом? • В каких объемах Вы будете закупать стройматериалы? Альтернативные вопросы: • Вам нужен перфоратор для профессионального использования или бытового класса? • Вы будете осуществлять доставку сами или Вам ее организовать? • Вы хотите купить только спецодежду или Вам необходима еще и обувь? Вопросы-завязки: • На такой сложный товар необходимы гарантии, не так ли? • Вы согласны, что товар профессионального уровня имеет более высокую цену?

Этап III. Продажа преимуществ товара Чтобы эффективно продавать товар, необходимо знать как его особые свойства (факты, формулируемые Производителем), так и конкурентные преимущества (ценность какой-либо характеристики товара для Покупателя). Последовательность продажи преимуществ: • приведите факт; • привяжите к нему преимущество, используя слова: «Что означает», «Таким образом», «Поэтому»; • добейтесь согласия, используя фразы: «Вы согласны?», «Это удобно?», «Это для Вас важно?» 154 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ Пример «Паркет белорусского производства отличается долговечностью (свойство товара – факт), поэтому производитель гарантирует его целостность на протяжении всего срока эксплуатации (преимущество). Ведь для Вас именно это важно (добейтесь согласия?)».

Этап IV. Сообщение о цене Покупатель платит за отличительную характеристику данного товара от другого. Поэтому: • никогда не «оправдывайте» уровень цены; • называйте диапазон цен: – Сколько стоит дрель? – Цена дрели зависит от наличия дополнительных функций и аксессуаров от… до…»; • слова для характеристики цены: приемлемая, выгодная, интересная, более доступная, невысокая и т.п.

Этап V. Выявление возможностей На этом этапе следует использовать такие вопросы, как: • «В Вашем случае Вам понадобится еще...» • «Вы говорили у Вас свое производство? В таком случае возьмите это...» • «У нас появился в продаже ассортимент сезонного товара. А Вы уже подготовились к сезону?»

Этап VI. Применение техники активного слушания На этом этапе возможны такие приемы, как: • проявление искреннего интереса («поддакивание», использование междометий); • «эхо-реакция» – дословное повторение основных высказываний Покупателя: «Насколько я Вас понял…», «Вы считаете, что…»; • «перефразирование» – передача высказывания Покупателя своими словами: «Итак, Вас интересует…», «Если я Вас правильно понял…»; • Уточнение: «Уточните, пожалуйста…», «Повторите, пожалуйста…»; • отражение эмоций: «Я Вас понимаю…», «Вероятно, Вы несколько расстроены…»

Этап VII. Завершение разговора Варианты финальной фразы: • «Спасибо за звонок. До свидания»; • «Спасибо за звонок. Приезжайте за покупками». Запрещается: • отвечать Покупателям в грубой форме; • отвечать: «Не знаю», «Я занят, перезвоните позже» и т.п.; • давать покупателям неточную либо неполную информацию как по товару, так и по другим вопросам; • игнорировать вопросы покупателей; • вступать в конфликты.

Инструкция действий Специалистов 1-й и 2-й категорий по телефонным продажам: • ответьте на телефонный звонок не позднее третьего звонка; • представьтесь и поприветствуйте Покупателя: июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 155


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ • «Строительный дом «ССС», Фамилия, Здравствуйте (Добрый день/утро/вечер)»; • в случае если вы в данный момент не можете ответить на телефонный звонок (выписываете чек или т.п.), поднимите трубку и предложите Покупателю (абоненту) подождать несколько минут: «Строительный дом ОМА. Фамилия. Здравствуйте. Подождите, пожалуйста, несколько минут»; • не заставляйте Покупателя (абонента) ждать больше времени, чем вы пообещали; • если в ближайшие несколько минут вы не можете ответить по телефону, извинитесь, запишите контактный номер Покупателя (абонента) и перезвоните ему, когда появится возможность: «Извините, в данный момент я не могу ответить на Ваши вопросы. Оставьте, пожалуйста, свой контактный телефон. Я Вам перезвоню через несколько минут»; • отвечайте на вопросы Покупателя, предоставляя только точную информацию; • отвечайте на вопросы Покупателя, используя алгоритм ведения телефонных переговоров; • если Покупатель спрашивает о рекламируемом товаре, выясните источник информации и занесите ответ в форму, представленную отделом маркетинга (выясните у Покупателя названия печатных изданий, радио, ТВ-канала и т.д. в зависимости от источника рекламы): «Где Вы узнали о данном товаре?»; • всегда заканчивайте разговор словами: - «Спасибо за звонок. До свидания»; - «Спасибо за звонок. Приезжайте за покупками».

Рекомендации по типичным вопросам-ответам Наиболее часто задаваемые вопросы Рекомендуемые ответы Где вы находитесь? «Мы находимся по адресу…» Как до вас доехать? «Вы на общественном транспорте или на машине? 1. От станции метро «…» автобусом №… до конечной остановки «…» или автобусом №… до остановки «…» и пройти назад 30 м. 2. Выезжаете со стороны Партизанского проспекта на кольцевую автодорогу в сторону Чижовки (направо), проезжаете автозаправку «Белоруснефть», съезжаете вниз и на указателе «промзона Шабаны» поворачиваете направо, а далее следуете по нашим указателям». Как вы работаете (режим работы)? «Мы работаем без обеда и выходных, по будним дням – с 8.30 до 20.30; в воскресенье – до 18.00» Осуществляете ли вы доставку? «Да, мы осуществляем доставку. Доставка платная, повременная, 1 ч стоит 17 320 руб., в стоимость входит загрузка товара, доставка и возвращение машины в магазин. Доставка осуществляется до подъезда. Доставка только по Минску и Минскому району» На каких условиях можно приобрести то- «Кредит Вы можете оформить абсолютно на весь наш ассортимент. На срок 2 месяца кредит предоставляется без вар в кредит? процентов, на 3 месяца – под 5% и т.д. Минимальная сумма кредита – 465 000 руб. Он оформляется без поручителей, гарантом выступает ваше предприятие. Вам необходимо иметь прописку в г. Минске или Минском районе и работать на юридическое лицо» Есть ли у вас в наличии... товар? Проверьте наличие товара по базе Information. Если данный товар есть в наличии, скажите: «Да, такой товар есть в наличии по такой-то цене. Какое количество Вам необходимо?» Если данный товар отпускается со склада, то сообщите: «Данный товар отпускается у нас со склада. Товар необходимо забрать до 18.30» Если товар отсутствует в данный момент, скажите: «К сожалению, данного товара пока нет в наличии» Если в ассортименте никогда не было какого-либо товара, то сообщите: «Извините, такого товара в ассортименте нет, но мы учтем Ваши пожелания» (например, глины)

Инструкция действий Специалистов по продажам 1-й и 2-й категорий по обслуживанию Покупателей, приобретающих товар со склада Если Покупатель обращается к вам с вопросом о наличии какого-либо товара, уточните у него, смотрел ли он данный товар в торговом зале: «Вы проверяли в торговом зале наличие данного товара?» 156 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ Если Покупатель не проверял наличия товара в торговом зале, скажите ему: «Пройдите, пожалуйста, в… отдел и уточните наличие на зале». Если Покупатель дает утвердительный ответ, проверьте по базе необходимое количество товара на складе. Если необходимого количества товара нет на складе, извинитесь, дайте Покупателю визитку «ССС» и предложите перезвонить через… дней: «Извините, но… товара в необходимом количестве на данный момент нет. Перезвоните, пожалуйста, через… дней». Если необходимое количество товара есть на складе, то: • оформите накладную; • уточните наличие дисконтной карты «ССС»: «У Вас есть дисконтная карта «ССС»?»; • предложите пройти и оплатить товар в соответствующей кассе: «Оплатите, пожалуйста, товар в кассе № 5. И затем вернитесь за пропуском»; • предложите Покупателю дополнительные услуги «ССС» (доставку, кредит и т.п.). Если Покупатель приобретает: • крупногабаритный товар с загрузкой в транспортное средство (мешки с вяжущими материалами; теплоизоляционные маты и т.п.), отдайте Покупателю пакет документов (накладную на склад, пропуск) и укажите на схеме расположение необходимых складов. Также при необходимости дайте Покупателю схему расположения складов «ССС»; на схеме отметьте необходимые склады; • мелкий товар без загрузки в транспортное средство, вызовите по телефону Заведующего сектором приемки товара и передайте ему документы (лист на сборку, накладную на склад). Покупателю дайте пропуск и попросите подождать некоторое время: «Товар принесут в течение 7 мин. Подождите, пожалуйста».

Инструкция действий Специалистов по продажам 1-й и 2-й категорий по выдаче дисконтной карты Строительного дома «ССС» • Поприветствуйте Покупателя: «Добрый день/утро/вечер». • Предоставьте Покупателю анкету на заполнение для получения дисконтной карты «ССС»: «Для получения дисконтной карты Строительного дома «ССС» заполните, пожалуйста, все поля в данной анкете». • Обязательно отметьте наше конкурентное преимущество: «Товар – прямо сейчас». • При возникновении у Покупателя вопросов по поводу необходимости предоставления информации о себе объясните следующее (можно объяснить на примере нескольких пунктов, при необходимости объясните и остальные пункты): ФИО Адрес, телефон, электронная почта Дата рождения Хобби

Необходимы для рассылки персональных приглашений, поздравлений и т.п. Необходимы для того, чтобы возможно было извещать покупателей о специальных предложениях (распродажах, скидках и т.п.), которые предназначены только для владельцев дисконтных карт Необходима для поздравления владельцев дисконтных карт С Днем рождения Необходимо для возможности делать соответствующие подарки владельцам дисконтных карт в случаях выигрыша в проводимых мероприятиях (акциях) в Строительном доме «ССС» Заполнение остальных полей необходимо для разработки и внедрения мероприятий, предлагаемых управлением маркетинга, только для членов дисконтного клуба «ССС»

Если Покупатель не имеет времени на заполнение анкеты, запишите его контактные телефоны, время, когда будет удобно ему позвонить для получения необходимой информации. В таком случае выдайте Покупателю дисконтную карту ОМА: «Оставьте, пожалуйста, свои контактные телефоны. В какое время Вам лучше позвонить для уточнения данных?» (не забудьте спросить ФИО Покупателя). июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 157


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ Не позднее 7 дней перезвоните Покупателю, выясните необходимую информацию, заполните анкету и передайте ее администратору для внесения данных в базу. Если Покупатель категорически отказывается заполнять анкету и предоставлять какую-либо информацию о себе (контактные телефоны и т.п.), в вежливой форме откажите Покупателю в выдаче дисконтной карты: «К сожалению, согласно Положению о системе скидок я не могу Вам выдать дисконтную карту. Извините». Если Покупатель начинает ругаться, кричать, требовать дисконтную карту «ССС» и т.п., то пригласите администратора торгового зала для решения данного вопроса (ни в коем случае не вступайте в конфликт с Покупателем, сохраняйте спокойствие): «Подождите, пожалуйста, я сейчас приглашу администратора для решения данного вопроса». Если Покупатель заполняет анкету на месте, проследите за корректностью заполнения анкет, а при необходимости помогите Покупателям в заполнении. В случае заполнения не всех полей в анкете выясните необходимую информацию и заполните остальные поля. Только после этого администраторы могут внести информацию в базу. После заполнения анкеты Покупателем вложите дисконтную карту «ССС» и визитку «ССС» в приготовленный буклет: «В буклете указана информация о правилах пользования дисконтной картой. Ознакомьтесь, пожалуйста». Сообщите новым владельцам дисконтных карт следующее: «При расчетах на кассе, пожалуйста, не забывайте предъявлять кассиру дисконтную карту «ССС». Предложите Покупателю пройти на кассу для расчета: «Пройдите, пожалуйста, на кассу для расчета, где предъявите отложенный чек и дисконтную карту «ССС».

Положения по оформлению покупки Положение по работе кассира при обслуживании покупателя на кассе Расчетно-кассовый узел осуществляет расчет с Покупателем за выбранный товар с 8.30 до обслуживания последнего покупателя после закрытия магазина в 20.30. Рабочее место кассира торгового зала находится за контрольно-кассовой машиной. Образ кассира торгового зала складывается из: • внешнего вида (опрятный, аккуратная прическа, минимум косметики и украшений); • обязательной униформы; • наличия бэджа; • владения навыками пользователя контрольно-кассовой машиной (оформление продажи; оформление возврата; сторнирование чека, аннулирование чека; получение копии чека). Принципы взаимодействия с Покупателем: • приветствуйте Покупателя с улыбкой; • четко произносите слова, касающиеся расчета; • будьте доброжелательно настроены. Главная задача кассира торгового зала – произвести точный и грамотный расчет с Покупателем за покупку. Для проведения точного расчета избегайте следующих ошибок: 1) несоответствие количества товарных единиц в чеке фактическому количеству в покупке; 2) несоответствие наименования товара, выведенного на монитор кассового аппарата, оплачиваемому товару из-за неправильной маркировки; 158 | ПРОДАЖИ | июль, 2010


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ 3) обслуживание следующего покупателя при возникновении конфликтной ситуации (неправильный расчет) с предыдущим. При возникновении любых неполадок в работе контрольно-кассовой машины немедленно сообщайте об этом Старшему кассиру. Проверки соблюдения кассовой дисциплины проводятся по каждому кассиру не менее двух раз в месяц.

Порядок действий кассира-операциониста 1. До открытия магазина подготовьте упаковочные материалы, ножницы, калькулятор. 2. Получите у Старшего кассира бланки реестра сторнированных чеков, расходного ордера, заявления на возврат товара, необходимое количество чековой ленты. 3. Заправьте чековую и контрольную ленты. 4. В начале работы в режиме кассира зарегистрируйтесь и введите пароль. 5. Приветствуйте Покупателя: «Добрый день (утро, вечер)». 6. Уточните, как будет рассчитываться Покупатель – наличными деньгами или по банковской карте. 7. Спросите: «У Вас есть уже наша дисконтная карта?» Если да, то попросите карту, если нет, скажите: «Вы можете получить дисконтную карту при покупке свыше 480 000 руб.». 8. Предложите купить пакет. 9. Сканируйте штрих-код на товаре. Если его нет, наберите цифровой код вручную. 10. Сформируйте чек. 11. Назовите общую сумму покупки: «Ваша покупка 9 100 руб.» 12. Возьмите деньги у Покупателя и пересчитайте их. Назовите сумму: «Ваши 10 тыс. руб...» Положите деньги так, чтобы их видел Покупатель. 13. Пробейте чек, пересчитайте сдачу так, чтобы это было видно и слышно покупателю. Скажите: «Пожалуйста, Ваш чек и сдача 900 руб.» Отдайте чек и сдачу в руки Покупателю. 14. После окончательного расчета положите полученные от Покупателя деньги в кассовый ящик. 15. Скажите: «Спасибо за покупку, пожалуйста, сохраните чек. Вы можете вернуть или обменять товар при наличии чека в течение 14 дней при условии, что вещь не была в употреблении». 16. В случае если у Покупателя не хватило денег на весь выбранный товар, вежливо предложите удалить из покупки какой-либо товар на недостающую сумму. Для этого введите номер позиции в чеке и нажмите клавишу «Возврат», затем завершите расчет. 17. При отказе Покупателя от всей покупки до завершения расчета аннулируйте чек. Для этого нажмите клавишу «АНН» и подтвердите клавишей «ДА». 18. Когда нужно отменить чек, по которому был произведен окончательный расчет в пределах текущей смены, в строке ввода наберите номер чека и нажмите клавишу «СТОРН». Для подтверждения нажмите клавишу «ДА». Сторнированный чек внесите в реестр ошибочно сформированных чеков. Чек на продажу и сторнированный чек прикрепите к реестру и после закрытия смены сдайте старшему кассиру. 19. При возврате товара выберите чек, по которому производится возврат, смену, во время которой он оформлялся. Выберите товары в чеке, которые возвращает Покупатель. Введите номер позиции товара в чеке и нажмите клавишу «ВОЗВР», после выбора всех необходимых товаров нажмите на клавишу «РАСЧ». Попросите Покупателя заполнить бланки возврата (заявление, расходный кассовый ордер), убедитесь в правильности написания данных, приколите к бланку чеки на продажу и возврату и после закрытия смены сдайте Старшему кассиру. июль, 2010 | ПРОДАЖИ | 159


ПЕРСОНАЛ ПРОДАЖ Чек на продажу может быть отложен. Для того чтобы отложить чек, нажмите на клавишу «РАСЧ» и проведите все необходимые дополнительные операции (персональную скидку, скидку на товар и т.п.), нажмите на клавишу «ОТЛОЖ». Когда Покупатель приходит оплатить отложенный чек, введите номер чека и нажмите клавишу «ОТЛОЖ». После этого произведите обычный расчет. Обеспечивайте сохранность кассовой наличности. При наполнении денежного ящика переложите деньги в сейф. Держите денежный ящик закрытым. 20. Подготовьте денежную выручку к 16.00 и 19.00. Сдайте ее Старшему кассиру. 21. По окончании работы снимите сменный отчет (отчет Z), сдайте Старшему кассиру оформленные документы (сторнированные чеки, реестр ошибочно сформированных чеков, возвратные чеки и заявления на возврат, расходные кассовые ордера), денежный остаток из кассы. Уберите рабочее место, отключите кассовый аппарат.

Порядок действий Старшего кассира 1. До открытия магазина выдайте кассирам кассовые денежные остатки. 2. Обеспечьте кассиров достаточным количеством чековой ленты и необходимых бланков. 3. В 8.30 приступайте к заполнению книг кассира-операциониста и составлению пакета приходных и расходных документов для кассового отчета за предыдущую смену. Сдайте документы Бухгалтеру магазина до 9.30. 4. Находитесь в течение смены в прикассовой зоне для оперативного принятия мер по устранению каких-либо проблем, возникающих при расчете с Покупателем (например, не идентифицируется на кассовом терминале код товара, отсутствует маркировка на товаре). 5. Предупреждайте и устраняйте конфликтные ситуации, а также причины, их повлекшие. 6. Проводите инкассацию в два этапа согласно установленному графику. 7. В 16.00 из кассы № 1 в режиме администратора вызовите команду «Изъятие денег», введите количество изымаемых купюр определенного достоинства, получите чек, на котором отображается изъятая сумма. Получите у кассира соответствующую сумму денег. Затем переходите к кассе № 2 и т.д. Собрав деньги в инкассаторскую сумку, в сопровождении охранника проследуйте в кабинет для последующего пересчета. После пересчета поместите выручку в сейф. 8. В 19.00 проведите второе изъятие денег из касс, после чего заполните соответствующие документы и сдайте всю изъятую сумму Работнику банка в пункте обмена валюты. 9. По окончании работы магазина проведите закрытие смены по всем кассовым аппаратам. 10. Составляйте для кассиров график выхода на работу и табель учета рабочего времени.

160 | ПРОДАЖИ | июль, 2010

seles  

журнал о продажах

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you