m(ARCH)eting

m(ARCH)eting

ΚΑΚΛΑΜΑΝΙΔΟΥ ΕΥΘΥΜΙΑ | ΣΜΗΝΑΣ ΣΤΑΘΩΡΗΣ ΜΙΧΑΗΛ

Ευχαριστούμε τον κ. Γεώργιο Τριανταφυλλίδη για την καθοδήγησή του, καθώς και τις οικογένειές μας για την υποστήριξή τους.

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

1.

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Σελ. 04

Τουρισμός και χωρική ανταγωνιστικότητα

Σελ. 10

1.1.

Ορισμός Τουρισμού

Σελ. 10

1.2.

Είδη και μορφές τουρισμού

Σελ. 11

1.3.

Ανταγωνιστικότητα

Σελ. 16

2.

Place Marketing και Place Branding

Σελ. 24

2.1.1. H έννοια του Place Marketing

Σελ. 24

2.1.1. Προβλήματα Εφαρμογής του Place Marketing

Σελ. 25

2.1.2. Η εικόνα της πόλης

Σελ. 26

2.2.1. Η έννοια του Place Branding

Σελ. 29

2.2.2. Ta Στοιχεία ενός Brand

Σελ. 29

2.2.3. Πλεονεκτήματα ενος Brand

Σελ. 31

2.2.4. Country Brands

Σελ. 32

2.2.5. Instruments Of Place Branding

Σελ. 34

3.

Σελ. 46

Συμβολή της αρχιτεκτονικής στο marketing του τουρισμού

3.1.1. Οι αστικές αναπλάσεις στα χέρια του Place Branding

Σελ. 46

3.1.2. Case studies άλλων περιοχών

Σελ. 49

3.1.3. Κτίρια ναυαρχίδες – Ορόσημα (Flagship Buildings - Landmarks)

Σελ. 58

3.2.

Αστικές αναπλάσεις στην Ελλάδα –Μεγάλα κατασκευαστικά έργα

Σελ. 68

4.

Case Study - Το παράδειγμα της Θεσσαλονίκης

Σελ. 74

4.1. Ιστορική αναδρομή στην τουριστική ανάπτυξη της πόλης (στρατηγική θέση της πόλης)

Σελ. 74

4.2. Έργα υποδομών – Δημόσια έργα για οικονομική και τουριστι κή ανάπτυξη.

Σελ. 81

4.3.

Τρόποι - Μέσα προώθησης τουρισμού (Υπάρχοντα Προβλεπόμενα)

Σελ. 102

5.

Προτάσεις στρατηγικών ανάπτυξης τουρισμού Θεσσαλονίκης με έμφαση στον αρχιτεκτονικό/ πολεοδομικό τομέα.

Σελ. 108

5.1.

Στατιστικά στοιχεία – έρευνα επισκεψιμότητας της πόλης

Σελ. 108

5.2.

Προτάσεις για αστική ανάπλαση – βελτίωση εικόνας της Θεσσαλονίκης

Σελ. 117

6.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Σελ. 136

ΕΙΣΑΓΩΓΗ - ΣΚΟΠΟΣ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΥ Την τελευταία δεκαετία ολοένα και περισσότερες πόλεις παγκοσμίως απευθύνονται σε ειδικούς προκειμένου να σχεδιάσουν την προβολή τους με βάση τις αρχές του μάρκετινγκ του τόπου. Πρακτικά, οι στρατηγικές μάρκετινγκ και branding έχουν καθιερωθεί ως απαραίτητα εργαλεία της αστικής πολιτικής για δεκάδες πόλεις οι οποίες προσπαθούν να βελτιώσουν την φήμη τους και να αναδείξουν στοιχεία της ταυτότητάς τους. Η θεωρία του μάρκετινγκ τόπου σε όλες τις εκφάνσεις του (nation branding, city branding, μάρκετινγκ προορισμού, μάρκετινγκ αστικής περιοχής, κ.λπ.) έχει αρχίσει να βρίσκει εφαρμογή στην Ελλάδα. Ο τομέας του μάρκετινγκ και branding του τόπου (place marketing and branding) γνωρίζει τα τελευταία χρόνια αυξημένη δημοτικότητα σε παγκόσμιο επίπεδο, καθιστώντας τον όρο δημοφιλή αρχικά στους ακαδημαϊκούς κύκλους. Οι τοπικές, περιφερειακές και κρατικές αρχές εντατικοποιούν τις προσπάθειες τους να βελτιώσουν την εικόνα και τη φήμη τους, αναζητώντας τα αποτελεσματικότερα εφόδια ώστε να διαφοροποιηθούν. Η μεθοδολογία έρευνας του μάρκετινγκ του τόπου, υποχρεωτικά, αντλεί στοιχεία από διαφορετικές επιστημονικές προσεγγίσεις και πρακτικές που περιλαμβάνουν πεδία όπως ο χωρικός σχεδιασμός, η χωρική ανάπτυξη, η κοινωνική και οικονομική γεωγραφία, η διοργάνωση ειδικών γεγονότων, ο σχεδιασμός επικοινωνιακών εργαλείων, η επικοινωνία, η αξιολόγηση επενδύσεων, η τιμολόγηση και η διαχείριση διαδικτυακών εργαλείων. Κεντρικό ρόλο στις στρατηγικές city branding κατέχει ο τομέας της αρχιτεκτονικής. Πολλές πόλεις επιλέγουν να προβάλουν στοιχεία της σύγχρονης αρχιτεκτονικής παραγωγής ή εικόνες πολιτιστικής δραστηριότητας που σχετίζονται με την προσπάθεια αστικής αναζωογόνησης. Συχνά δε συγκεκριμένες "πολιτιστικές γειτονιές" αντιπροσωπεύουν το σύνολο της πόλης προβάλλοντας εικόνες αναγέννησης, αρχιτεκτονικής πρωτοπορίας και πολιτιστικής παραγωγής.

06

Βασικότερο εμπόδιο στην περαιτέρω ανάλυση του αντικειμένου σε σχέση με την ελληνική πραγματικότητα αποτελεί το γεγονός ότι μέχρι σήμερα οι στρατηγικές μάρκετινγκ δεν αποτελούν προτεραιότητα των ελληνικών πόλεων και επομένως δεν εκπονούνται σχετικές μελέτες. Ωστόσο τα επόμενα χρόνια, το αυξανόμενο ενδιαφέρον των δήμων και των τοπικών φορέων και η ανάγκη για επιστημονική τεκμηρίωση αναμένεται να δημιουργήσουν νέα δεδομένα.

Σκοπός της ερευνητικής μας εργασίας με τίτλο "m(ARCH)eting" είναι η αλλαγή αυτού του καθιερωμένου «λόγου» περί διεθνούς ρόλου της πόλης της Θεσσαλονίκης προς έναν σχεδιασμό που αποσκοπεί ουσιαστικά στην εξωστρέφεια της πόλης μέσα από μια ολοκληρωμένη στρατηγική αστικής αλλαγής και αναζωογόνησης των ευαίσθητων, απαξιωμένων αλλά και ιδιαίτερα ποικιλόμορφων περιοχών της. Συστατικό στοιχείο αυτής της εξωστρεφούς στρατηγικής θεωρείται η στρατηγική του marketing τόπου με στόχο την αύξηση της ελκυστικότητας και τη διαμόρφωση μιας ανταγωνιστικής ταυτότητας των περιοχών επέμβασης και της πόλης συνολικά. Με αυτήν την ενσωμάτωση της αρχιτεκτονικής αναγέννησης και του marketing τόπου επιδιώκεται ο προωθητικός χαρακτήρας του σχεδιασμού με την ταυτόχρονη επιθετική προβολή της επιδιωκόμενης ταυτότητας για την πόλη, έτσι ώστε να γίνει δυνατή η αύξηση της τουριστικής ανάπτυξης της Θεσσαλονίκης.

07

Τουρισμός και χωρική ανταγωνιστικότητα

m(ARCH)eting

1.1 Ορισμός του τουρισμού O τουρισμός αποτελεί δραστηριότητα που σχετίζεται με πολλούς κλάδους της οικονομίας. Απαιτεί την συμβολή οικονομικών, κοινωνικών, πολιτιστικών και περιβαλλοντικών δεδομένων και γι’ αυτό περιγράφεται ως εξαιρετικά πολύπλευρος τομέας. Ο ορισμός του τουρισμού παρουσιάζει επίμονες και σοβαρές δυσκολίες για τους μελετητές του. Ο άυλος χαρακτήρας της τουριστικής βιομηχανίας καθιστά δύσκολη την εκτίμηση του αντίκτυπου της στην οικονομία, σε αντίθεση με άλλους κλάδους της οικονομίας. Ωστόσο, οι βασικοί αναθεωρημένοι ορισμοί του τουρισμού σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού (WTO, 1994) είναι οι ακόλουθοι: 1. Ο τουρισμός περιλαμβάνει "τις δραστηριότητες των ατόμων που ταξιδεύουν και διαμένουν σε περιοχές εκτός του συνηθισμένου περιβάλλοντος τους, για χρονικό διάστημα μικρότερο του ενός συνεχόμενου έτους, για αναψυχή, επαγγελματικούς ή άλλους λόγους".

2. Αυτός ο γενικός ορισμός καθιστά δυνατό τον εντοπισμό της τουριστικής δραστηριότητας τόσο σε εγχώριο όσο και σε διεθνές επίπεδο. Η λέξη "τουρισμός" αναφέρεται σε όλες τις δραστηριότητες των ταξιδιωτών και περιλαμβάνει τους «τουρίστες» (επισκέπτες που διανυκτερεύουν στον προορισμό τους), αλλά και τους «εκδρομείς» (επισκέπτες ημέρας). Ανάπτυξη ειδών και μορφών τουρισμού Τα είδη και οι μορφές του εξωτερικού ή διεθνούς τουρισμού, που αναπτύσσονται στις μη βιομηχανικές χώρες, αποτελούν τον προσδιοριστικό παράγοντα για τα είδη και τις μορφές των καταλυμάτων που πρέπει να δημιουργηθούν. Τα ξενοδοχεία απαρτίζουν το είδος καταλύματος το οποίο σήμερα κυριαρχεί σε τέτοιες χώρες. Παρακάτω αναφέρονται τα αίτια που παρακινούν, ορισμένα μάλιστα εξαναγκάζουν, κράτος και ιδιωτική πρωτοβουλία να πραγματοποιήσουν επενδύσεις στον ξενοδοχειακό κλάδο.

10

Κεφάλαιο 1 Τουρισμός και χωρική ανταγωνιστικότητα

1.2 Είδη και μορφές τουρισμού Σύμφωνα με τις απόψεις των καθηγητών P. Bernecker (1962)[1] και C. Kaspar (1975)[2], με τη λήψη της απόφασης για πραγματοποίηση επενδύσεων στον τουριστικό κλάδο και τη χορήγηση ειδικών κρατικών κινήτρων προς τους ιδιώτες για τη δημιουργία τουριστικών επιχειρήσεων, αρχίζει η τουριστική ανάπτυξη. Κατά κανόνα αυτό σημαίνει ότι οι τουριστικοί πόροι μιας χώρας ή μιας περιοχής γίνονται προσιτοί στο διεθνή τουρισμό. Στην περίπτωση που έχει διαπιστωθεί και διερευνηθεί ορισμένη δυνητική τουριστική ζήτηση, πρέπει (ανάλογα με τον επιθυμητό βαθμό ανάπτυξης σ’ αυτόν τον κλάδο) να εναρμονιστούν προς αυτήν: το μέγεθος των επενδύσεων, η έκταση και η ποιότητα των τουριστικών έργων ή εγκαταστάσεων, καθώς και τα αναγκαία επενδυτικά κίνητρα που χορηγεί το δημόσιο. Θεωρητικά είναι δυνατή η ανάπτυξη σε μια χώρα όλων των ειδών και μορφών του τουρισμού. Ωστόσο, κοινωνικοοικονομικοί παράγοντες (π.χ. η έλλειψη επενδυτικών κεφαλαίων, απροθυμία των ιδιωτών για ορισμένες επενδύσεις, έλλειψη εξειδικευμένου στα τουριστικά επαγγέλματα προσωπικού), αλλά και οικολογικοί παράγοντες (π.χ.ρύπανση του περιβάλλοντος ,καταστροφή της αρχιτεκτονικής κληρονομιάς, φτωχά αποθέματα πόσιμου νερού) επιβάλλουν, τουλάχιστον στα πρώτα στάδια της τουριστικής ανάπτυξης, σημαντικούς περιορισμούς σε τέτοιες προθέσεις. Τα είδη και οι μορφές του τουρισμού είναι διακρίσεις του γενικού τουριστικού συστήματος. Αποδίδουν τις σχέσεις και τα φαινόμενα που παρουσιάζονται μεταξύ των αντικειμενικών και υποκειμενικών τουριστικών στοιχείων. Με βάση τα κίνητρα και τις ανάγκες που δημιουργούν τα άτομα να κάνουν τουρισμό, διακρίνουμε τα “είδη του τουρισμού”. Με βάση τα εξωτερικά φαινόμενα και τις επιδράσεις που προκαλεί η συμμετοχή στον τουρισμό, διακρίνουμε “τις μορφές του τουρισμού”. Έτσι καταρτίστηκε ο παρακάτω κατάλογος με τα είδη και τις μορφές του τουρισμού (Bernecker, 1962- Kaspar, 1975).

[1] Bernecker, P., (1962), Grundzüge der Fremdenverkehrslehre und Fremdenverkehrspolitik - Band 1: Grundlagenlehre des Fremdenverkehrs (Wien: Österreichischer Gewerbeverlag) [2] Kaspar C.(1975), Die Fremdenverkehrslehre im Grundriss, Haupt , Bern

11

m(ARCH)eting

Είδη του τουρισμού (διακριτικό γνώρισμα το κίνητρο)

Οικογένεια κατα την διάρκεια τουρισμου αναψυχής

Αγώνας στο mundial του 2014 στην Βραζιλία

Τουριστικό θέρετρο στην Χαβάη

Τουρισμός ανάπαυσης και αναψυχής: Τουρισμός διακοπών, εκδρομικός τουρισμός και παραδοσιακός ή κλασικός τουρισμός όπως χαρακτηρίζεται και αλλιώς αποτελεί μια δραστηριότητα του ελεύθερου χρόνου του ατόμου, που σχετίζεται στενά με την ανάγκη ή την επιθυμία που έχει αυτό για ανάπαυση και αναψυχή. Η μορφή αυτή τουρισμού είναι αναμφίβολα η σημαντικότερη τόσο από άποψη μεγέθους στο σύνολο της τουριστικής αγοράς, όσο και από άποψη αναγκών σε πόρους και υπηρεσίες, που απαιτούνται για την καλύτερη εξυπηρέτηση των τουριστών συγκριτικά με τον εναλλακτικό τουρισμό που περιλαμβάνει όλα τα είδη τουρισμού που αναφέρονται παρακάτω σύμφωνα με τον ∆. Σταθόπουλο (2006)[3]. Αθλητικός τουρισμός: Ο οποίος περιλαμβάνει τον τουρισμό αθλητών και θεατών αθλητικών γεγονότων και τον θαλάσσιο τουρισμό. Ο αθλητικός τουρισμός έχει σαν κύριο κίνητρο την άσκηση ενός αθλήματος. Η άθληση κατά τη διάρκεια των διακοπών θεωρείται σε αυτή τη μορφή τουρισμού ο πιο σημαντικός παράγοντας μαζί με τη δυνατότητα που υπάρχει για την πραγματοποίηση εκδρομών και περιηγήσεων. Επιλεκτικός τουρισμός: Ο επιλεκτικός τουρισμός πραγματοποιείται κατά κανόνα από άτομα υψηλής εισοδηματικής στάθμης που όχι μόνο θέλουν, αλλά και μπορούν να ξοδέψουν μεγάλα ποσά για την ικανοποίηση των τουριστικών τους αναγκών ή επιθυμιών. Τα άτομα που κάνουν επιλεκτικό τουρισμό, ξοδεύουν μεν πολλά χρήματα για την ικανοποίηση των τουριστικών τους αναγκών ή επιθυμιών, αλλά ταυτόχρονα είναι και απαιτητικά. Συγκεκριμένα έχουν την απαίτηση τα χρήματα που ξοδεύουν για την αγορά τουριστικών προϊόντων να τους προσφέρουν τουλάχιστον την ικανοποίηση ή την ωφέλεια ή την χρησιμότητα που προσδοκούν. Χαρακτηριστικό παράδειγμα επιλεκτικού τουρισμού αποτελεί ο πολιτικός τουρισμός, όπως ο τουρισμός διπλωματών και ο τουρισμός πολιτικών εκδηλώσεων. Θρησκευτικός τουρισμός: Ο θρησκευτικός τουρισμός είναι μια μορφή τουρισμού, που αφορά μια κατηγορία ατόμων που επισκέπτονται θρησκευτικούς τόπους που βρίσκονται στη χώρα διαμονής τους ή σε κάποια άλλη είτε για λόγους λατρείας είτε, για να πάρουν μέρος σε κάποιες

Σύναξη Μουσουλμάνων στην Μέκκα

12

[3]Σταθόπουλος Δ.(2012), Εναλλακτικές μορφές τουρισμού Σημαντικός αρωγός στην ανάπτυξη του τουριστικού προϊόντος, πηγή Ημερήσια ηλεκτρονική εφημερίδα traveldailynews.gr, 02-10-2006, από http:// traveldailynews.gr/columns/article/1244

θρησκευτικές εκδηλώσεις ή τελετές. Οικολογικός τουρισμός: Ορίζεται συνήθως ως η εναλλακτική εκείνη μορφή τουρισμού που αναφέρεται στο κίνητρο της πράσινης εμπειρίας. Σύμφωνα με έναν περισσότερο αυστηρό ορισμό, οικολογικός τουρισμός είναι η αναζήτηση της πράσινης εμπειρίας που συνοδεύεται από την οικονομική στήριξη της περιβαλλοντικής διαχείρισης και την περιβαλλοντική εκπαίδευση (Fennell, 1999)[4]. Ο οικολογικός τουρισμός συνδυάζει την τοπική οικονομική ανάπτυξη, τη διαφύλαξη της ποιότητας του περιβάλλοντος, την ανάδειξη των φυσικών πλεονεκτημάτων που διαθέτει μια περιοχή, καθώς και της ιστορίας της. Η προσφορά τουριστικών πακέτων γαστρονομίας, ψυχαγωγίας και ενημέρωσης για τον πολιτιστικό πλούτο που διαθέτει μια χώρα μπορεί να αποτελέσει προτεραιότητα για τους τουριστικούς πράκτορες, καθώς αμβλύνει τη χωροταξική συγκέντρωση της τουριστικής δραστηριότητας, και αναβαθμίζει και εμπλουτίζει το τουριστικό προϊόν που προσφέρεται από αυτήν. Οικονομικός τουρισμός: Δηλαδή επαγγελματικός τουρισμός συνεδριακός τουρισμός, εκθεσιακός τουρισμός, τουρισμός κινήτρων ή επιβραβευτικός (incentive tours). Η μορφή αυτή περιλαμβάνει την οργάνωση συνεδρίων και διεθνών εκθέσεων σε περιοχές που προσφέρουν και άλλες δυνατότητες. Η μέχρι σήμερα πείρα δείχνει ότι όσες ξενοδοχειακές επιχειρήσεις επένδυσαν σε μεγάλα και σύγχρονα συνεδριακά κέντρα διαπίστωσαν ότι ο τζίρος των συνεδριακών πελατών τους ήταν διπλάσιος από αυτόν των άλλων πελατών τους και ότι παρά τη διεθνή ύφεση η ζήτηση για συνεδριακό τουρισμό αυξάνει. Το θετικό με αυτό το είδος του τουρισμού είναι ότι μπορεί να συνδυαστεί και με αθλητικά γεγονότα, προπονήσεις ή και ατομικό αθλητισμό π.χ. ιστιοπλοΐα, ποδηλασία κ.α. Πολιτιστικός τουρισμός: Ο πολιτιστικός τουρισμός αποτελεί μια μορφή τουρισμού, στην οποία τα άτομα έχουν σαν κύριο σκοπό τη συμμετοχή σε πολιτιστικές γενικά, εκδηλώσεις. Συγκεκριμένα, αυτό το είδος τουρισμού που εμφανίζει ανοδικές τάσεις διεθνώς, περιλαμβάνει επισκέψεις ιστορικών μνημείων, αρχαιολογικών χώρων, μουσείων, πινακοθηκών, παρακολουθήσεις συναυλιών, θεατρικών παραστάσεων, όπερας, καθώς επίσης συμμετοχές σε πολιτιστικές εκδηλώσεις ή σεμινάρια.

Κεφάλαιο 1 Τουρισμός και χωρική ανταγωνιστικότητα

Ταξίδι εξερεύνησης στην ζούγκλα του Αμαζονίου

Κάμπινγκ στην λίμνη Tahoe στις Η.Π.Α.

Θεματικό πάρκο κινεζικού πολιτισμού "Alcorn McBride" στην Wanda της Κίνας

Η αρχαία πόλη της Polonnaruwa στη Σρι Λάνκα [4] Fennell D (1999), Ecotourism: an introduction ,Routledge, London

13

m(ARCH)eting

Thermal Baths στην Βουδαπέστη

Τουρισμός υγείας: Ο τουρισμός υγείας εξελίσσεται σε μια από τις βασικότερες μορφές τουρισμού, τα δε άτομα που μετέχουν σε αυτόν έχουν σαν κύριο κίνητρο την αποκατάσταση και διατήρηση της ψυχικής και σωματικής τους υγείας. Οι ιαματικοί φυσικοί πόροι είναι διάσπαρτοι σε αρκετές χώρες, ενώ τα νερά των συγκεκριμένων πηγών διαφέρουν από τα συνηθισμένα είτε λόγω της υψηλής τους θερμοκρασίας, είτε λόγω της παρουσίας σπάνιων δραστικών συστατικών. Τα νερά αυτά χαρακτηρίζονται ως μεταλλικά εξαιτίας της θερμοκρασίας ή της γενικής τους χημικής σύστασης. Εκτός από τις ψυχρές μεταλλικές πηγές υπάρχουν και οι θερμοπηγές, με τις οποίες οικοδομήθηκε ένας κλάδος θεραπευτικής αγωγής, η ιαματική υδροθεραπεία (θερμαλισμός). Επιπλέον, η γεωγραφική κατανομή των πηγών δεν είναι τυχαία, καθώς συνδέεται είτε με τεκτονικά γεγονότα, είτε με ηφαιστειακές δραστηριότητες (Σταθόπουλος, 2006)[5].

Ιαματικά λουτρά "Πόζαρ" στην Πέλλα

Μορφές τουρισμού (διακριτικό γνώρισμα τα εξωτερικά φαινόμενα και οι επιδράσεις). Σε κάθε χώρα ανάλογα με την προέλευση της τουριστικής δραστηριότητας μπορεί να λάβει τις ακόλουθες μορφές: • • •

Εγχώριος τουρισμός, όταν οι κάτοικοι της χώρας ταξιδεύουν στο εσωτερικό της. Προς τα έσω τουρισμός, όταν οι κάτοικοι άλλης χώρας επισκέπτονται τη χώρα αυτή. Προς τα έξω τουρισμός, όταν οι κάτοικοι της συγκεκριμένης χώρας επισκέπτονται μια άλλη χώρα.

Αυτά τα είδη τουρισμού μπορούν να περιγραφούν αντικαθιστώντας τη λέξη χώρα με τη λέξη "περιοχή". Σε αυτή την περίπτωση, αυτές οι μορφές τουρισμού δεν θα αναφέρονται σε μια χώρα ή σε μια ομάδα χωρών.

[5] Σταθόπουλος Δ.(2012), Εναλλακτικές μορφές τουρισμού Σημαντικός αρωγός στην ανάπτυξη του τουριστικού προϊόντος

14

Οι τρείς βασικές μορφές τουριστικής δραστηριότητας μπορούν να συνδυαστούν μεταξύ τους, προκειμένου να σχηματίσουν τις ακόλουθες κατηγορίες του τουρισμού: • • • • • • • • • •

Τον εσωτερικό τουρισμό, που περιλαμβάνει τον εγχώριο και τον προς τα έσω τουρισμό. Τον εθνικό τουρισμό, που περιλαμβάνει τον εγχώριο και τον προς τα έξω τουρισμό. Τον εξωτερικό ή διεθνή τουρισμό, που περιλαμβάνει τον προς τα έσω και προς τα έξω τουρισμό. Την εποχή του έτους: θερινός, χειμερινός τουρισμός. Τον αριθμό των συμμετεχόντων: ατομικός τουρισμός, μαζικός τουρισμός, οικογενειακός τουρισμός, τουρισμός σωματείων, συλλόγων και λεσχών. Την ηλικία: τουρισμός νεολαίας, τουρισμός μεσηλίκων, τουρισμός πρεσβυτέρων (τρίτης ηλικίας). Το κατάλυμα: ξενοδοχειακός τουρισμός, κατασκηνωτικός τουρισμός (camping), παραξενοδοχειακός τουρισμός. Τις επιπτώσεις στο ισοζύγιο πληρωμών της χώρας: εισερχόμενος τουρισμός (incoming tourism), εξερχόμενος (outgoing tourism). Τον τρόπο χρηματοδότησης: κοινωνικός τουρισμός, εργοστασιακός τουρισμός, τουρισμός απόρων. Τα κοινωνιολογικά χαρακτηριστικά: τουρισμός πολυτελείας, παραδοσιακός τουρισμός, τουρισμός νεολαίας, κοινωνικός τουρισμός.

Σχετικά με τα είδη και τις μορφές του τουρισμού στην πράξη από τη μια δεν διατηρείται αυτή η διάκριση (εκεί μιλάμε για τις μορφές τουρισμού γενικά) και από την άλλη η διάκριση ορισμένων ειδών και μορφών του τουρισμού θεωρείται και είναι, τελείως αδόκιμη (π.χ. τουρισμός διπλωματών, παραξενοδοχειακός τουρισμός, οικονομικός τουρισμός).

Κεφάλαιο 1 Τουρισμός και χωρική ανταγωνιστικότητα

Παράδειγμα νεαρών τουριστών κατά την διάρκεια διεθνούς τουρισμού

Παράδειγμα ηλικιωμένων τουριστών κατά την διάρκεια διεθνούς τουρισμού

Τέλος αν και οι στρατηγικές τουριστικής ανάπτυξης διαφέρουν σημαντικά από χώρα σε χώρα, παρατηρούνται ορισμένες ομοιότητες σε ότι αφορά την επιλογή των διαφόρων ειδών και μορφών του τουρισμού οι οποίες θεωρούνται κατάλληλες για την ορθολογική ανάπτυξη του (Bernecker, et. al. 1962)[6].

Παράδειγμα τουριστών κατά την χειμερινή περίοδο [6] Bernecker, P. (1962) Basic Teaching of Tourism, Wien

15

m(ARCH)eting

1.3 Ανταγωνιστικότητα Γενικώς μια στρατηγική οικονομικής ανάπτυξης είτε σε εθνικό είτε σε περιφερειακό είτε σε αστικό επίπεδο ξεκινά από την παραδοχή ότι κάτι μπορεί να γίνει για να γίνει μια οικονομία πιο ανταγωνιστική. Οι περιοχές από ανέκαθεν ανταγωνίζονταν η μία την άλλη. Ανταγωνίζονται για την προσέλκυση επενδύσεων, τουριστών, εξειδικευμένου ανθρώπινου δυναμικού και μεγάλων γεγονότων. Τις τελευταίες δεκαετίες αυτός ο ανταγωνισμός έχει λάβει μεγάλες διαστάσεις, και έχει γίνει αντικείμενο ακαδημαϊκής έρευνας. Προέλευση Ανταγωνισμού

Αφίσα για τον τουρισμό από την Marina Zlochin

Αυτή η αύξηση του ανταγωνισμού συνέβη για δύο κύριους λόγους. Πρώτον λόγω της αύξησης της διεθνούς κινητικότητας των κεφαλαίων και δεύτερον στις όλο και περισσότερο ανοικτές εθνικές αγορές. Στην ουσία λοιπόν λόγω της παγκοσμιοποίησης, οι οικονομίες έχουν διασυνδεθεί περισσότερο εξαιτίας της αύξησης των εισαγωγών και των εξαγωγών και των αυξανόμενων άμεσων ξένων επενδύσεων. Αυτό έχει συμβεί εξαιτίας της μείωσης των εμπορικών εμποδίων, της πτώσης των κοστών μεταφοράς και της ανάπτυξης των πολυεθνικών επιχειρήσεων. (Turok, 2004)[7]. Καθώς λοιπόν τα κράτη έγιναν πιο ανοικτά στις ροές κεφαλαίων αυτό είχε τις εξής δύο επιπτώσεις. Από την μία καθώς οι συνθήκες της αγοράς και οι επενδύσεις αλλάζουν πολύ γρήγορα αυτό αποτελεί μία απειλή για τις αστικές περιφέρειες καθώς τις υποβάλει σε δυνητικές οικονομικές επιπτώσεις, ενώ όμως από την άλλη δίνει την ευκαιρία στις πόλεις να έχουν περισσότερες δυνατότητες ώστε να αναπτύξουν τις δικές τους στρατηγικές ανταγωνιστικότητας και πρόσβασης στις διεθνείς αγορές προϊόντων, εργασίας και κεφαλαίου. Φυσικά όμως οι αστικές περιοχές ελέγχουν μόνο μερικά από τα στοιχεία που καθορίζουν την ανταγωνιστικότητά τους,καθώς σημαντικό ρόλο παίζουν τα πλαίσια της εθνικής πολιτικής, ενώ οι κοινωνικοοικονομικές συνθήκες της χώρας είναι σημαντικές όπως για παράδειγμα η φορολογία, η ανάπτυξη του ανθρώπινου δυναμικού, οι δασμοί, οι μακροοικονομικοί δείκτες, τα βιομηχανικά κίνητρα, κ.α. Τέλος η

Γράφημα στατιστικών μετρησεων για την ανταγωνιστικότητα μεγάλων πόλεων ανά τον κόσμο.

16

[7] Turok I. (2004), Cities, Regions and Competitiveness, Regional Studies, Taylor & Francis Journals

εθνική πολιτική σταθερότητα επηρεάζει σημαντικά την ανταγωνιστικότητα των πόλεων (Webster and Muller, 2000)[8].

Κεφάλαιο 1 Τουρισμός και χωρική ανταγωνιστικότητα

Προέλευση της θεωρίας της Χωρικής Ανταγωνιστικότητας Αν και προϋπήρχαν πολλές αναφορές και έρευνες όσον αφορά την χωρική ανταγωνιστικότητα, η πρώτη ολοκληρωμένη εισαγωγή της έννοιας της χωρικής ανταγωνιστικότητας έγινε από τον Porter το 1990[9]. Ο Porter συνδέει την ανταγωνιστικότητα μιας περιοχής (κυρίως σε εθνικό επίπεδο) με την εθνική παραγωγικότητα. Ανέπτυξε 4 παράγοντες τους οποίους θεωρεί ότι επηρεάζουν την ανταγωνιστικότητα μιας επικράτειας και έγιναν γνωστοί ως το «Εθνικό διαμάντι». Αυτοί οι παράγοντες είναι: • • • •

Factor Conditions, δηλαδή οι συνθήκες των παραγοντικών συντελεστών της περιοχης όπως π.χ. η εξειδικευμένη εργασία και οι υποδομές, Demand Conditions, δηλαδή οι συνθήκες ζήτησης στην περιοχή των προϊόντων και των υπηρεσιών που παράγονται Η ύπαρξη ή η απουσία συσχετιζόμενων και υποστηρικτικών βιομηχανιών που να είναι διεθνώς ανταγωνιστικές και Οι συνθήκες (εθνικές) που διέπουν τον τρόπο δημιουργίας της οργάνωσης και της διαχείρισης των επιχειρήσεων καθώς και η φύση της εγχώριας αντιπαλότητας.

Γράφημα ανωδικής τάσης της παγκόσμιαςτουριστικής κίνηνησης ανά ήπειρο

Μία άλλη σημαντική θεωρητική προσέγγιση είναι αυτή του IAN BEGG (1999)[10] και ονομάστηκε από τον ίδιο “Ο λαβύρινθος της αστικής ανταγωνιστικότητας”. Σύμφωνα με αυτήν ο τελικός στόχος είναι το επίπεδο διαβίωσης (των κατοίκων), το οποίο όμως θα επηρεάζεται και από μη χρηματικές επιρροές. Σε αυτό το μοντέλο η αύξηση των εισοδημάτων μπορεί να αυξήσει το επίπεδο διαβίωσης αλλά όμως αυτή η αύξηση μπορεί να αντισταθμιστεί εξαιτίας της υποβάθμισης του περιβάλλοντος αλλά και την μείωση της προσωπικής ασφάλειας. Ο συνδυασμός του ποσοστού απασχόλησης και της παραγωγικότητας είναι αυτό που θα δημιουργήσει το εισόδημα. Η ανταγωνιστικότητα βασίζεται σε 4 πυλώνες:

[8] Webster, D. & Muller, L. (2000), Urban Competitiveness Assessment in Developing Country Urban Regions: the Road Forward, Paper prepared for Urban Group, INFUD, The World Bank, Washington D.C.,July 17,47 [9] M.Porter (1990), The Competitive Advantage of Nations, MacMillan,London [10] Begg, I. (1999) ,Cities and Competitiveness, Urban Studies, South Bank University, 36 (5-6), 795-810

Το "Εθνικό Διαμάντι" του Porter για την ανταγωνιστικότητα

17

m(ARCH)eting

1.

2.

3.

4.

Sectoral Trends, που περιλαμβάνει κυρίως μακροοικονομικά εθνικά μεγέθη, καθώς και μακροχρόνιες δομικές τάσεις οι οποίες επηρεάζουν τις βιομηχανίες.

Company Characteristics, τα οποία μπορεί να περιλαμβάνουν στοιχεία όπως το ιδιοκτησιακό καθεστώς των επιχειρήσεων, το μέγεθός τους κ.τ.λ.

Business environment, και αναφέρεται σε παράγοντες που βρίσκονται εκτός του ελέγχου των επιχειρήσεων αλλά όμως διευκολύνουν ή δυσκολεύουν την απόφαση μιας επιχείρησης να εγκατασταθεί στην συγκεκριμένη περιοχή. Τέτοιοι παράγοντες μπορεί να είναι η προσφορά και το κόστος των παραγωγικών συντελεστών, η προσφορά εργασίας και η εξειδίκευση που έχουν οι εργαζόμενοι, κοινωνικοί και περιβαλλοντικοί παράγοντες κ.α.

Innovation and Learning, αναφέρεται στην δυνατότητα που υπάρχει στην περιοχή να αναπτύξει η επιχείρηση καινοτομίες εξαιτίας λόγου χάρη της ύπαρξης πανεπιστημίων ή λόγω ορισμένης δημόσιας χρηματοδότησης.

Εδώ αξίζει να αναφέρουμε ότι υπάρχει και μία άλλη σχολή οικονομολόγων που δεν αποδέχεται την ύπαρξη ανταγωνισμού μεταξύ περιοχών. Θεωρούν ότι η έννοια της ανταγωνιστικότητας μπορεί να εφαρμοστεί μόνο στα στενά πλαίσια μιας επιχείρησης, ενώ η χρησιμοποίησή της σε χωροταξικό επίπεδο είναι μια "ατυχής μεταφορά". Ένα από τα σημαντικότερα επιχειρήματά τους είναι ότι οι επιχειρήσεις αν δεν καταφέρουν να είναι ανταγωνιστικές στο τέλος θα εξαφανιστούν ως οντότητες, ενώ οι περιοχές όσο χάλια και αν τα πάνε θα συνεχίσουν να υπάρχουν, δηλαδή δεν μπορούν να πτωχεύσουν. (Krugman, 1994)[11] Μέτρηση της Ανταγωνιστικότητας - ΑΕΠ Η πιο παλιά και πιο διαδεδομένη προσέγγιση είναι αυτή του Ακαθάριστου Εγχώριου Προϊόντος (ΑΕΠ) στην οποία συνήθως συμπεριλαμβάνεται και το ποσοστό ανεργίας. Αν και το ΑΕΠ είναι ένας απλός δείκτης και εύκολος στο να υπολογιστεί και να συγκριθεί , εντούτοις υπάρχουν επιχειρήματα ότι το ΑΕΠ δεν αντικατοπτρίζει την πραγματική ευημερία (των κατοίκων), η οποία επηρεάζεται και από άλλους κοινωνικοοικονομικούς παράγοντες, καθώς επίσης το γεγονός ότι δεν μπορεί να συλλάβει την αλληλεξάρτηση μεταξύ [11] Krugman, P. (1994), Competitiveness: A dangerous Obsession, Foreign Affairs, 73 (2), 28-44

18

Γράφημα μεταπτώσεων του δείκτη ΑΕΠ της Ελλάδας

19

m(ARCH)eting

Γράφημα μεταπτώσεων του δείκτη ΑΕΠ της Ελλάδας στα χρόνια της οικονομικής κρίσης

20

της οικονομικής δραστηριότητας και των περιβαλλοντικών πόρων από τους οποίους εξαρτάται (Wilson, 2008)[12]. Σήμερα υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός προσεγγίσεων για την μέτρηση της ανταγωνιστικότητας μιας περιοχής. Τις προσεγγίσεις αυτές μπορούμε να τις χωρίσουμε σε τρεις κατηγορίες (James Wilson): • Accounting Measures. Είναι στην ουσία δείκτες σχετικοί με το Α.Ε.Π. ή γενικότερα με τις επιδόσεις και την πρόοδο της περιοχής.

• Σύνθετοι δείκτες. Είναι δείκτες οι οποίοι συνδυάζουν μια ποικιλία δεικτών, οι οποίοι θεωρούνται αποφασιστικοί για την οικονομική πρόοδο. Ενώ και αυτοί όπως η πρώτη κατηγορία έχουν το πλεονέκτημα ότι παρέχουν ένα αποτέλεσμα το οποίο είναι εύκολα συγκρίσιμο, ταυτόχρονα επιτρέπουν σε ένα ευρύ φάσμα διαφορετικών διαστάσεων να αποτυπώνεται σε ένα ενιαίο σχήμα. Παγκοσμίως οι πιο γνωστοί και πιο αντιπροσωπευτικοί δείκτες είναι ο Global Competitiveness Report (GCR), o World Competitiveness Yearbook και o Business Competitiveness- Ease of Doing Business (IFC) • Set of Indicators. Είναι στην ουσία κάποιοι βασικοί δείκτες οι οποίοι παρουσιαζόμενοι μαζί δίνουν μια καλύτερη παρουσίαση των διαφορετικών διαστάσεων που θεωρούνται σημαντικοί για την οικονομική πρόοδο.

Κεφάλαιο 1 Τουρισμός και χωρική ανταγωνιστικότητα

Αστική Ανταγωνιστικότητα Ενώ αρχικά η έννοια της ανταγωνιστικότητας αναφερόταν σε εθνικό επίπεδο πολύ γρήγορα η έννοια αυτή άρχισε να εφαρμόζεται και σε μικρότερες περιοχές μέσα σε μια χώρα και κατόπιν άρχισε να χρησιμοποιείται και στο επίπεδο των πόλεων. Έτσι, η αστική ανταγωνιστικότητα αναφέρεται στην ικανότητα μιας αστικής περιοχής να παράγει και να εμπορεύεται ένα σύνολο προϊόντων (αγαθών και υπηρεσιών) τα οποία θα διατίθενται σε μια χαμηλή τιμή (όχι αναγκαία στην χαμηλότερη) σε σχέση με συγκρίσιμα προϊόντα άλλων αστικών περιοχών. Μη εμπορεύσιμα αγαθά (π.χ. τοπικές υπηρεσίες) αποτελούν μέρος της ανταγωνιστικότητας. Μια αστική οικονομία που παράγει αγαθά και υπηρεσίες για τους κατοίκους της τα οποία είναι υψηλής αξίας σε σχέση με την τιμή, στηρίζει την εξαγωγική οικονομία της πόλης καθιστώντας την πιο ανταγωνιστική, καθώς επίσης βελτιώνει απευθείας την ποιότητα της ζωής και το βιοτικό επίπεδο των ανθρώπων που κατοικούν στην περιοχή (Webster and Muller, 2000)[13].

[12] Wilson J. (2008), Territorial competitiveness and development policy, Orchestra, Basque Institute of Competitiveness, Basque country, Spain,31 [13] Webster, D. & Muller, L. (2000), Urban Competitiveness Assessment in Developing Country Urban Regions: the Road Forward

21

Place Marketing & Place Branding

m(ARCH)eting

2.1 Place Marketing 2.1.1 H έννοια του Place Marketing Το επόμενο στάδιο στο οποίο πέρασε ο σχεδιασμός των τοπικών οικονομιών είναι αυτός του Place Marketing. Αν και το φαινόμενο του Place Marketing φαίνεται να υπάρχει από τις αρχές του 20ού αιώνα σε πολλές μεγάλες πόλεις μόνο τις τελευταίες δεκαετίες του 20ου αιώνα άρχισε να υπάρχει η γενική αποδοχή ότι η προώθηση (πολλές φορές ήταν συνώνυμο της διαφήμισης) έπρεπε να είναι μια συστηματική διαδικασία των δημόσιων φορέων διαχείρισης ενός τόπου. (Kavaratzis, 2004, Ashworth 2009, Braun & Zenker 2010)[14][15][16]. Παρόλα αυτά ήταν μόλις την δεκαετία του 90’ όπου αναπτύχθηκε ολοκληρωτικά σε ακαδημαϊκό επίπεδο ο στρατηγικός σχεδιασμός του Μάρκετινγκ σε πόλεις. Σύμφωνα με τους Ashworth and Voogd (1990)[17] ορίζουν τo Place Marketing ως: την διαδικασία κατά την οποία οι τοπικές δραστηριότητες σχετίζονται όσο το δυνατόν περισσότερο με τις ανάγκες των στοχοθετημένων πελατών. Η πρόθεση είναι να μεγιστοποιηθεί η αποτελεσματική κοινωνική και οικονομική λειτουργία της συγκεκριμένης περιοχής, σύμφωνα με τους ευρύτερους στόχους που έχουν καθιερωθεί. Καταρχήν κάθε περιοχή έχει κάποια χαρακτηριστικά τα οποία συνδέονται με το ιστορικό της υπόβαθρο και δημιουργούν κάτι το διαφορετικό ή το ιδιαίτερο στο προφίλ της περιοχής. Κάθε περιοχή έχει τις δικές της ιδιαιτερότητες και τα δικά της διακριτά χαρακτηριστικά. Χαρακτηριστικά όπως η γεωγραφική της θέση, το μέγεθός της, η πρόσβαση σε μεγάλες χρηματοοικονομικές ή εμπορικές αγορές, η πρόσβαση σε πανεπιστήμια και τεχνολογικά ινστιτούτα, το επίπεδο των υποδομών (π.χ. λιμάνια, αεροδρόμια, επικοινωνίες), η ποιότητα ζωής και περιβάλλοντος καθώς επίσης και η ικανότητα εξειδίκευσης σε κάποιους συγκεκριμένους παραγωγικούς τομείς (κατασκευές, τουρισμός, πολιτισμός) μπορεί να αποτελέσουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα για μια περιοχή (Μεταξάς, 2007)[18]. Έτσι λοιπόν οι περιοχές οδηγήθηκαν στο να υιοθετήσουν τις στρατηγικές του Marketing που εφαρμόζονται στα προϊόντα και τις επιχειρήσεις που παράγουν.

24

[14] Kavaratzis, M (2004), From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands, Place Branding,Vol 1, 58-73 [15] Ashworth, G.J. (2009), The instruments of Place Branding :How Is It Done?, European Spatial Research and Policy [16] Braun E. and Zenker S. (2010), Branding a City: A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management, Paper presented at The 39th EMAC Annual Conference 2010, Frederiksberg, Denmark

Κεφάλαιο 2 Place Marketing και Place Branding

2.1.2. Προβλήματα Εφαρμογής του Place Marketing Εξαιτίας του ότι οι επιχειρήσεις είναι πολύ διαφορετικές από τις περιοχές αμφισβητήθηκε η μεταφορά των στρατηγικών του Marketing στο χωροταξικό επίπεδο. Αυτό συμβαίνει : Επειδή οι επιχειρήσεις έχουν διαφορετική οργανωτική δομή από τις περιοχές. Για παράδειγμα στις επιχειρήσεις υπάρχει ένα κάθετο γραφειοκρατικό σύστημα ενώ στις περιοχές υπάρχουν πολλές ομάδες που συμμετέχουν στην λήψη αποφάσεων .

• Επειδή οι επιχειρήσεις έχουν διαφορετικούς στόχους σε σχέση με τις περιοχές. Για παράδειγμα οι επιχειρήσεις ενδιαφέρονται κυρίως για την αύξηση των κερδών και του μεριδίου αγοράς, ενώ οι περιοχές ενδιαφέρονται από τη μία για την αύξηση του εισοδήματος των κατοίκων και την μείωση της ανεργίας και από την άλλη να διατηρήσει μια υψηλή ποιότητα ζωής και να προστατεύσει το περιβάλλον • Επειδή θεωρούνταν πολύ δύσκολο να συγκεντρωθούν όλα αυτά τα στοιχεία που συνθέτουν μια περιοχή και να την παρουσιάσουν ως ένα «προϊόν».

• Ένα άλλο θέμα που τέθηκε ήταν αυτό του προσδιορισμού των πελατώνστόχων που θα είχαν οι περιοχές. Και αυτό το θέμα όμως λύθηκε καθώς οτιδήποτε ισχύει για τα προϊόντα ισχύει και για τις περιοχές. Οι περιοχές είναι σαν τα προϊόντα από την άποψη ότι ικανοποιούν τις ανάγκες και τα θέλω διαφορετικών ομάδων-στόχων.

•

Για μια περιοχή είναι τρία τα είδη πελατών : • • •

Οι κάτοικοι, οι οποίοι θέλουν ένα κατάλληλο μέρος για να ζουν, να δουλεύουν και να χαλαρώνουν. Οι επιχειρήσεις, οι οποίες ψάχνουν ένα μέρος να εγκαταστήσουν τις παραγωγικές τους επιχειρήσεις, να παράγουν έργο και να προσλαμβάνουν εργαζομένους Οι επισκέπτες, οι οποίοι ψάχνουν για δραστηριότητες αναψυχής στο πολιτιστικό και ψυχαγωγικό τομέα. (Van den Berg and Braun,1999)[19]

[17] Ashworth, G. J. And Voogd, H. (1990), Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning [18] Metaxas T (2007), City Marketing and city competitiveness: an effort of reviewing the last 25 years, Discussion Paper Series,13 ,(8), 401-422 [19] Van den Berg ,L., and Braun ,E. (1999), Urban competitiveness, marketing and the need for organizing capacity, Urban studies 36, (5-6):987-999

25

m(ARCH)eting

2.1.3 Η εικόνα της πόλης Καθώς αυξανόταν η εφαρμογή του Place Marketing εμφανίστηκε ένας νέος όρος στην θεωρία, αυτός της “εικόνας της πόλης”. Αυτό συνέβη επειδή έγινε αντιληπτό ότι όλα εκείνα τα μέτρα που χρησιμοποιούνταν για το λανσάρισμα μιας περιοχής στην ουσία συνέθεταν ένα κεντρικό στοιχείο που ονομάστηκε “εικόνα της πόλης”. Έτσι το αντικείμενο του Place Marketing δεν ήταν πλέον η πόλη αυτή καθ’ αυτή ,αλλά η εικόνα της. Το μάρκετιγκ της πόλης, ή και το branding της πόλης, συνδέεται ισχυρά, αν όχι πρωτίστως, με την ‘εικόνα’. Η εικόνα, όπως εννοείται στον τομέα που ενδιαφέρει, δεν ταυτίζεται με κυριολεκτικές εικόνες, αν και μπορεί να εμπεριέχει στοιχεία που είναι ή συνδέονται με κυριολεκτικές εικόνες. Η εικόνα όχι μόνο δεν είναι κατ΄ ανάγκην αναλλοίωτη στο χρόνο, ή κοινή για όλους, αλλά μπορεί να είναι σε μικρότερο ή μεγαλύτερο βαθμό σκόπιμα κατασκευασμένη. Η εικόνα αντιστοιχεί περισσότερο σε μια εν μέρει άρρητη αφήγηση για την πόλη, αφήγηση που μπορεί να έχει άμεση σχέση και με αυτό που ονομάζουμε Ιστορία ή με την παράδοση, αλλά και με επινοημένες παραδόσεις. Η εικόνα της πόλης, ακόμα στην περίπτωση προσπάθειας σκόπιμης συγκρότησης ή ανασκευής της, βρίσκεται σε διαλεκτική σχέση τα πραγματικά χαρακτηριστικά και την ιστορία της πόλης στην οποία επενδύεται ή επι-τίθεται. Επομένως και προφανώς όταν ενδιαφερόμαστε για την εικόνα μιας πόλης ή τις εν δυνάμει εικόνες της, ακόμα και για τη δυνατότητα συγκρότησης και προώθησης μιας νέας εικόνας, είναι σκόπιμο να εξετάσουμε και την ιστορία της. Η πόλη είναι ένας χώρος που εξαρτάται από το αστικό και κοινωνικό περιβάλλον, τα αρχιτεκτονικά και μορφολογικά στοιχεία του δομημένου ιστού. Συνεπώς, η εικόνα της πόλης παρουσιάζεται διαφορετική ανάλογα με την τοπολογική της ταυτότητα αλλά και τα χαρακτηριστικά των μεμονωμένων χρηστών. Τα στοιχεία που απορρέουν μέσα από αυτές τις διαφοροποιήσεις μπορούν να φανούν χρήσιμα για τις διάφορες κατηγορίες χρηστών αλλά κυρίως για τους πολεοδόμους και τους σχεδιαστές με στόχο την καλύτερη αντίληψη και σχεδιασμού της πόλης.

26

[20] Π. Κοσμόπουλος (1994), Περιβαλλοντική αντίληψη του αστικού χώρου, University Studio Press, Θεσσαλονίκη [21] Στεφάνου Ι. (1999), Περιγραφή της εικόνας της πόλης, ΕΜΠ, Αθήνα [22] Blessing, C.A. (1960) Perception in planning, J. of Amer. Institute of Planners, 26 (February), 2-4 [23] Lefebvre H. (1996), Writings on Cities, Blackwell Publishers, UK, USA

Ο όρος της “εικόνας” περιγράφει μια δομή του λόγου που αναφέρεται σε μια ομάδα αντικειμένων, και σε μια ομάδα φαινομένων σχετικά συγκεκριμένων. Η εικόνα της πόλης δεν είναι ένα άθροισμα συνειδησιακών καταστάσεων, είναι μια “διακριτική ομιλία” (Κοσμόπουλος, 1994)[20]. Με άλλα λόγια ο αστικός χώρος είναι αυτός στον οποίο επεμβαίνει ο άνθρωπος για να δημιουργήσει την πόλη του, τον τόπο του “κατοικείν” του με την ιδιαίτερη συμβολική σημασία του “υπάρχειν ανάμεσα στον ουρανό και στη γη” (Στεφάνου, 1999)[21]. Για τις αστικές περιοχές, ο Blessing (1960)[22] πιστεύει ότι το σχέδιο της πόλης δεν βρίσκεται στα σχεδιαστήρια των αρχιτεκτόνων, αλλά στο μυαλό των ανθρώπων. Ο Lefebvre (1996)[23] σημειώνει ότι δεν πρέπει να ξεχνάμε τις διαστάσεις. Η πόλη έχει μια συμβολική διάσταση: μνημεία, αλλά και κενά, πλατείες και λεωφόρους, που συμβολίζουν τον κόσμο, την κοινωνία, ή απλά το κράτος. Έχει παραδειγματική διάσταση: αυτό συνεπάγεται και δείχνει τις αντιθέσεις, το εσωτερικό και το εξωτερικό, το κέντρο και την περιφέρεια, την ολοκληρωμένη και μη ολοκληρωμένη αστική κοινωνία. Τέλος, διαθέτει επίσης την συνταγματική διάσταση: η σύνδεση των στοιχείων, η άρθρωση των ισοτοπίων και ετεροτοπίων.

Κεφάλαιο 2 Place Marketing και Place Branding

27

28

2.2 Place Branding

Κεφάλαιο 2 Place Marketing και Place Branding

2.2.1 Η έννοια του Place Branding Στην αρχή της νέας δεκαετίας, το επίκεντρο της συζήτησης για το Place Marketing μετακινήθηκε κάπως προς την κατεύθυνση του άλλου “ μέλους” της οικογένειας, αυτό του Place Branding (Braun and Zenker, 2010)[24]. Η δημιουργία των brands χρησιμοποιήθηκε αρχικά από τους ειδικούς του Μάρκετινγκ για να διαφοροποιήσουν τα προϊόντα τους στο μυαλό του καταναλωτή. Η ανάγκη αυτή δημιουργήθηκε εξαιτίας είτε της ευκολίας με της οποίας μπορούν να αντιγραφούν τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος είτε λόγω ακόμα και όταν υπάρχει σημαντική διαφοροποίηση στα χαρακτηριστικά των προϊόντων, αυτή είναι δύσκολο να γίνει αντιληπτή και να αναλυθεί από τους καταναλωτές. (Kotler and Gertner, 2002)[25]. Ο ορισμός του Brand σύμφωνα με την American Market Association είναι: το όνομα, ο σχεδιασμός, ένα σύμβολο ή οποιοδήποτε άλλο χαρακτηριστικό διαφοροποιεί το προϊόν που πουλάει κάποιος σε σχέση με αυτό που πουλάει κάποιος άλλος .

2.2.2 Ta Στοιχεία ενός Brand Τα βασικά στοιχεία ενός Brand σύμφωνα με τον Anholt (2007) είναι τα εξής: • • • •

Η ταυτότητα της μάρκας (Brand Identity ) Η εικόνα της μάρκας (Brand Image) Ο σκοπός της μάρκας (Brand Purpose) Το ενεργητικό της μάρκας (Brand Equity) Ταυτότητα (Brand Identity)

Η ταυτότητα ενός Brand είναι στην ουσία ο τρόπος με τον οποίο ο φορέας θέλει να βλέπουν οι πελάτες του το προϊόν του, και ο οποίος θα καταστήσει το προϊόν του αρκετά διαφοροποιημένο σε σχέση με ένα άλλο. Μπορεί να περιλαμβάνει ένα λογότυπο, ένα σλόγκαν, το design του [24] Braun, E. and Zenker, S., (2010), Branding a City: A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management [25] Kotler P. and Gertner D (2002), Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective, Brand Management, 9(4-5), :249-257 [26] Anholt S.(2007), Competitive Identity: The Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, London

29

m(ARCH)eting

προϊόντος καθώς και συμβολικές, βιωματικές και κοινωνικές αξίες. (Anholt, 2007 Kavaratzis and Asworth)[27][28] Εικόνα ( Image) Η εικόνα μιας μάρκας από την άλλη μεριά είναι η αντίληψη του brand που υπάρχει στο μυαλό των καταναλωτών. Είναι στην ουσία το ίδιο πράγμα με την φήμη. Περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα από συνδέσεις, μνήμες, προσδοκίες και άλλων συναισθημάτων που είναι στενά συνδεδεμένα με ένα προϊόν. Είναι στην ουσία το πλαίσιο βάσει του οποίου λαμβάνονται τα μηνύματα και όχι τα μηνύματα αυτά κάθε αυτά. Η εικόνα λοιπόν μπορεί να είναι διασκορπισμένη σε εκατομμύρια καταναλωτές, όπου ο κάθε ένας μπορεί να έχει διαφορετική αντίληψη για το brand (Anholt, 2007). Σκοπός (Purpose) Ο σκοπός της μάρκας μπορούμε να πούμε ότι είναι μια παρόμοια έννοια με αυτήν της εταιρικής κουλτούρας, ενώ μπορεί να θεωρηθεί επίσης ως η εσωτερική “εικόνα” μιας επιχείρησης. Η ιδέα βασίζεται στο ότι όταν σε έναν οποιοδήποτε οργανισμό οι περισσότεροι άνθρωποι που τον απαρτίζουν αποδέχονται τις ίδιες αξίες και αποδέχονται τους ίδιους στόχους τότε ο οργανισμός έχει πολλές περισσότερες πιθανότητες να πετύχει τους στόχους του (Anholt, 2007). Ενεργητικό μάρκας (Equity) Το ενεργητικό της μάρκας είναι στην ουσία ο αντικειμενικός στόχος της δημιουργίας μιας μάρκας. Δηλαδή καθώς μια επιχείρηση ή ένα προϊόν αποκτά θετική και μεγάλη φήμη, αυτό δημιουργεί μια μεγάλη αξία για την επιχείρηση, που πολλές φορές ίσως είναι πιο πολύτιμη ακόμα και από τα υλικά στοιχεία μιας επιχείρησης, καθώς αντιπροσωπεύει την ικανότητά της να συνεχίζει να λειτουργεί με ένα υγιές περιθώριο κέρδους (Anholt, 2007). Στενά συνδεδεμένες έννοιες είναι επίσης αυτές της "επίγνωσης της μάρκας" (brand awareness) η οποία αναφέρεται στον βαθμό αναγνώρισης της διαφορετικότητας της μάρκας από τους καταναλωτές καθώς και την έννοια της “αφοσίωσης στη μάρκα” (brand loyalty) που αναφέρεται στην δέσμευση που αναπτύσσει ο καταναλωτής στο να χρησιμοποιεί την συγκεκριμένη μάρκα.

[27] Anholt S.(2007), Competitive Identity: The Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, London [28] Kavaratzis M. and Ashworth G.J.(2005), City Branding:An Effective Assertion Of Identity or a Transitory Marketing Trick, Tijdschriftvoor Economischeen Sociale Geografie

30

2.2.3 Πλεονεκτήματα ενος Brand

Οι παραγωγοί προϊόντων εδώ και πάρα πολλά χρόνια είχαν διακρίνει το πλεονέκτημα του branding στα προϊόντα τους, καθώς είναι αυτό που τραβάει την προσοχή στα προϊόντα τους και τα κάνει να φαίνονται ξεχωριστά ανάμεσα σε άλλα χιλιάδες παρόμοια ανταγωνιστικά προϊόντα ακόμα και όταν τα φυσικά χαρακτηριστικά τους είναι παρόμοια. Το branding αποτελεί επίσης ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, καθώς επιτρέπει στους παραγωγούς να χρεώνουν μεγαλύτερες τιμές για ένα προϊόν που έχει ταυτότητα παρά για ένα προϊόν χωρίς διακριτά χαρακτηριστικά (Asworth ,2009)[29]. Σημαίνει επίσης ότι οι πελάτες θα παραμείνουν πιστοί στα συγκεκριμένα προϊόντα ακόμα και όταν με το πέρασμα του χρόνου δεν αποτελούν τα καλύτερα της αγοράς. Λειτουργεί επίσης και ως συντόμευση όταν θέλουμε να πάρουμε μια τεκμηριωμένη απόφαση. Όσο πιο πολλές φορές αποδεικνύεται σωστή η απόφασή μας, και όσο περισσότερο το προϊόν ή η υπηρεσία ανταποκρίνεται στο καλό όνομα της επιχείρησης , τόσο μεγαλύτερη αξία αποκτάει το όνομα στα μάτια μας (Anholt, 2007)[30].

Κεφάλαιο 2 Place Marketing και Place Branding

Ο ορισμός που δίνουν οι Papadopoulos and Heslop (2002)[31] για το Place Branding είναι ο εξής: Ο όρος Place Branding αναφέρεται στο ευρύ σύνολο των προσπαθειών της κυβέρνησης μιας χώρας, μιας περιοχής ή μιας πόλης καθώς και από ομάδες της βιομηχανίας, με στόχο το μάρκετινγκ των περιοχών και των τομέων που εκπροσωπούν. Ο σκοπός των προσπαθειών αυτών είναι στην ουσία η επίτευξη ενός ή περισσότερων από τους κύριους στόχους οι οποίοι είναι : • • • •

Η ενίσχυση των εξαγωγών μιας περιοχής Η προστασία των εγχώριων επιχειρήσεων από τον ξένο ανταγωνισμό Να προσελκύσουν ή να διατηρήσουν τους παράγοντες ανάπτυξης Να τοποθετήσουν την περιοχή σε πλεονεκτική θέση τόσο στην εγχώρια όσο και στη διεθνή αγορά από οικονομική, πολιτική και κοινωνική άποψη.

[29] Ashworth, G.J., (2009), The instruments of Place Branding: How Is It Done?

[30] Anholt S.(2007), Competitive Identity: The Brand Management for Nations, Cities and Regions [31] Papadopoulos N. and Heslop L. (2002), Country equity and country branding : Problems and prospects, Brand Management, 9 (4-5), 294-314

31

m(ARCH)eting

2.2.4 Country Brands Οι χώρες, οι περιοχές και οι πόλεις ξεκίνησαν, ακριβώς όπως οι μεγάλες επιχειρήσεις, να ανταποκρίνονται στην πρόκληση να εκφραστούν πειστικά. Παρόλα αυτά, πολλοί συνεχίζουν να πιστεύουν ότι το branding είναι ένα logo, το οποίο αλλάζει με κάθε διαφημιστική καμπάνια. Όσο υπάρχει αυτή η αντίληψη, το brand name ούτε θα ενδυναμώνεται ούτε θα πετυχαίνει τους στόχους του. (Hazime, 2011)[32]. Όπως αναφέρει o Simon Anholt( 2007)[33]: To Place branding είναι η διαχείριση της εικόνας ενός τόπου μέσω καινοτόμων στρατηγικών καθώς και ο συντονισμός της οικονομικής, εμπορικής, κοινωνικής, πολιτιστικής και κυβερνητικής πολιτικής. Κάθε χώρα είναι ξεχωριστή όσον αφορά την περίπτωσή της και τις περιστάσεις της. Τα brands των χωρών ποικίλουν σε σχέση με το πώς η κάθε χώρα θέλει να τοποθετήσει τον εαυτό της στην παγκόσμια αγορά. Αν και οι περισσότερες προσπαθούν να διαφοροποιηθούν, πολλές φορές φαίνεται ότι αυτό είναι αδύνατο (Hazime, 2011).

[32] Hazime H.(2011), From City Branding to e-brands in developing countries: an approach to Qatar and Abu Dhabi, African Journal of Business Management, 5 (12),4731-4745 [33] Anholt S.(2007),Competitive Identity: The Brand Management for Nations, Cities and Regions

32

Branding: From Products to Places

Κεφάλαιο 2 Place Marketing και Place Branding

Η μεταφορά του branding από το επίπεδο των επιχειρήσεων και των προϊόντων στο επίπεδο των περιοχών είναι κάτι πολύ δύσκολο και πολύπλοκο. Παρόλο που υπάρχουν περισσότερες διαφορές παρά ομοιότητες μεταξύ των εταιρειών και των χωρών, κάποιες από τις θεωρίες και τις τεχνικές του brand management, αν εφαρμοστούν έξυπνα και υπεύθυνα, μπορούν να γίνουν μεγάλα ανταγωνιστικά εργαλεία και παράγοντες για αλλαγή τόσο μέσα όσο και πέρα από την χώρα. Κύριος στόχος μιας επιχείρησης είναι να βγάλει κέρδος, ενώ η πρωταρχική απαίτηση για μια κυβέρνηση είναι να δημιουργήσει βιώσιμες κοινότητες. Επίσης όταν ασκείται το branding σε ένα προϊόν δεν χρειάζεται να ερωτηθεί το ίδιο το προϊόν για το ποια ταμπέλα θέλει να του δοθεί. Οι περιοχές, όμως, είναι διαφορετικές διότι αποτελούνται από ανθρώπους. Αν η διαδικασία δεν είναι πλήρως δημοκρατική, πλήρως διαφανής και πλήρως κατανοητή, τότε θα αποτύχει. Στον εμπορικό τομέα υπάρχει κάποιος οραματιστής διευθύνων σύμβουλος ο οποίος με αυταρχικό τρόπο δεν θα επιτρέψει σε κανέναν να παρεκκλίνει από την “γραμμή της επιχείρησης”. Αντιθέτως, στο επίπεδο των περιοχών πρέπει η τοπική αυτοδιοίκηση μέσω της ομοφωνίας να καταφέρει ανεξάρτητους ανθρώπους και οργανισμούς να μιλήσουν με μία φωνή. Αν δεν το καταφέρει αυτό, τότε θα στέλνονται αντικρουόμενα και αντιφατικά μηνύματα σχετικά με την χώρα, και αυτό θα έχει σαν αποτέλεσμα να μην προκύπτει μια συνεπής εικόνα για αυτήν, καθώς επίσης η φήμη της είτε παραμένει η ίδια είτε υποχωρεί (Anholt, 2007)[34]. Τρόποι Δημιουργίας ενός Country Brand Σύμφωνα με τον Anholt(2007) οι χώρες επικοινωνούν με τον υπόλοιπο κόσμο και επομένως είτε σκοπίμως είτε άθελά τους, δημιουργούν την φήμη τους βάσει έξι τρόπων: 1.

2.

Μέσω της προώθησης του τουρισμού, καθώς οι άνθρωποι επισκέπτονται την χώρα είτε ως τουρίστες είτε για επαγγελματικά ταξίδια. Ο τουρισμός συνήθως αποτελεί τον μεγαλύτερο παράγοντα στην διαδικασία δημιουργίας του brand name της χώρας. Με τα brands των εξαγωγικών τους προϊόντων, καθώς αυτά προβάλλουν το image της χώρας διεθνώς. Όσο πιο δυνατό το

[34] Anholt S.(2007),Competitive Identity: The Brand Management for Nations, Cities and Regions

33

m(ARCH)eting

3.

4.

5.

6.

brand name του προϊόντος τόσο περισσότερο διαφημίζεται και η χώρα. Οι πολιτικές αποφάσεις της κυβέρνησης είτε όσον αφορά την διεθνή πολιτική της, είτε όσον αφορά εγχώρια πολιτική, η οποία όμως γίνεται γνωστή διεθνώς. Ο τρόπος με τον οποίο η χώρα επιζητεί άμεσες ξένες επενδύσεις, στρατολογεί ξένα ταλέντα και εξειδικευμένο προσωπικό. Μέσω των πολιτιστικών ενεργειών και εξαγωγών, π.χ. περιοδεία μιας ποδοσφαιρικής ομάδας, δισκογραφία κάποιου διάσημου τραγουδιστή, ποιήματα, καθώς επίσης και ταινίες Μέσω των ανθρώπων της χώρας όπως τον ηγετών της, των αστέρων του αθλητισμού, καθώς επίσης και με τον πληθυσμό της χώρας γενικά: για παράδειγμα πως φέρεται όταν είναι έξω από την χώρα καθώς επίσης πως φέρεται στους τουρίστες όταν την επισκέπτονται.

2.2.5 Instruments Of Place Branding Υπάρχουν τρία κύρια τοπικά όργανα σχεδιασμού που χρησιμοποιούνται ευρέως σε όλο τον κόσμο σε διάφορους συνδυασμούς. (Ashworth, 2009)[34] • • •

Σύνδεση με κάποια προσωπικότητα (Personality Association) Πρωτότυπα κτίρια και αστικός σχεδιασμός (Signature Buildings and Urban Design) Ξεχωριστά γεγονότα ή εκδηλώσεις (Event Hallmarking) 1) Σύνδεση με κάποια προσωπικότητα

Κατά την αναζήτηση για μια μοναδική ταυτότητα, οι περιοχές προσπαθούν να συνδέσουν το όνομα τους με το όνομα κάποιου ατόμου, με την προσδοκία ότι οι μοναδικές ιδιότητες που κατέχει αυτό το άτομο θα συνδεθούν και με την περιοχή. Τέτοια άτομα μπορεί να είναι αρχιτέκτονες που μεταμόρφωσαν την περιοχή (Gaudi - Βαρκελώνη), συνθέτες (Mozart Salzburg), μυθολογικά πρόσωπα (Άγιος Βασίλης - Rovanieni), καλλιτέχνες (Rihanna - Barbados islands) [34] Ashworth, G.J., (2009), The instruments of Place Branding: How Is It Done?

34

2) Πρωτότυπα Κτίρια και σχεδιασμός •

Κεφάλαιο 2 Place Marketing και Place Branding

Κτίρια Ναυαρχίδες (Flagship Buildings)

Είναι κτίρια μοναδικά στον κόσμο. Υπήρχαν και στην αρχαιότητα και ήταν όλα σχεδιασμένες κατασκευές που δεν προορίζονταν μόνο για να στεγάσουν δημόσιες λειτουργίες, αλλά και να μεταφέρουν επίσης μέσω της παρουσίας τους δηλώσεις σχετικά με τις κυβερνήσεις που τα κατασκεύασαν. Τέτοια παραδείγματα είναι το Κολοσσαίο, ο Παρθενώνας και οι κρεμαστοί κήποι της Βαβυλώνας. Στην σύγχρονη εποχή η κατασκευή τέτοιων κτιρίων βασίζεται κυρίως σε δύο χαρακτηριστικά. Πρώτον, πόσο αξιοσημείωτα είναι και πόσο μοναδική είναι η όψη τους σε παγκόσμιο επίπεδο και δεύτερον το όνομα του σχεδιαστή του κτιρίου, το οποίο είναι εξίσου σημαντικό όσο και το ίδιο το κτίριο.

•

Σχεδιαστική ταυτότητα (Signature design)

Μία επέκταση ενός κτιρίου ναυαρχίδας μπορεί να είναι ο ευρύτερος πρωτοποριακός σχεδιασμός, στον οποίο γίνεται προσπάθεια ώστε να εισαχθούν διάχυτα σχεδιαστικά στοιχεία στο κοινό δομημένο περιβάλλον. Τέτοια παραδείγματα μπορεί να είναι μια συλλογή παρόμοιων κτιρίων, χώρων ή μια πλακόστρωση. Ο στόχος όπως και στα κτίρια ναυαρχίδες είναι η διαφοροποίηση και η αναγνώριση.

•

Περιοχές “υπογραφή”

Αποτελούν μία επέκταση της σχεδιαστικής ταυτότητας και αναφέρονται στην δημιουργία μιας συγκεκριμένης περιοχής μέσα στην πόλη ,η οποία θα αποτελεί στην ουσία μια υπογραφή για ολόκληρη την πόλη. Τυπικά παραδείγματα τέτοιου μεγάλου έργου αποτελούν οι αποβάθρες του Λονδίνου και η Νέα Παραλία της Θεσσαλονίκης.

3) Ξεχωριστά γεγονότα ή εκδηλώσεις (Event Hallmarking) Οι περιοχές διοργανώνουν ξεχωριστά γεγονότα με σκοπό την ευρύτερη αναγνώριση. Όσο πιο μεγάλα και όσο πιο παγκόσμια αυτά τα γεγονότα τόσο το καλύτερο για μια περιοχή. Αυτά τα γεγονότα μπορεί να είναι είτε προσωρινά είτε μόνιμα. Ιδιαίτερη σημασία έχουν επίσης τα επονομαζόμενα

35

m(ARCH)eting

μεγάλα γεγονότα. Τα μεγαλύτερα από αυτά είναι οι καλοκαιρινοί Ολυμπιακοί αγώνες, οι χειμερινοί Ολυμπιακοί αγώνες καθώς και το Παγκόσμιο κύπελλο ποδοσφαίρου (Mundial). Αυτά τα mega-events μπορούν να συμβάλουν καθοριστικά στην δημιουργία ταυτότητας σε μια περιοχή, να αναδείξουν τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της και να δώσουν ώθηση στην ανάπτυξη του τουρισμού μετέπειτα. Επίσης η φιλοξενία ενός τέτοιου μεγάλου αθλητικού γεγονότος έχει μια ισχυρή συμβολική λειτουργία που προβάλει μια αίσθηση ενθουσιασμού και συγκίνησης στην κοινότητα. Τέτοιο αντιπροσωπευτικό παράδειγμα επιτυχούς εκμετάλλευσης των Ολυμπιακών αγώνων ήταν αυτό της Βαρκελώνης.

36

2.3. Το Place Branding στην ελληνική πραγματικότητα

Κεφάλαιο 2 Place Marketing και Place Branding

Το κεφάλαιο αυτό, αναφέρεται στην εφαρμογή του place branding στον ελλαδικό χώρο, ενώ μετέπειτα θα εξετασθεί πιο διεξοδικά η περίπτωση της Θεσσαλονίκης. Η Ελλάδα είναι μια χώρα, στην οποία δεν χρησιμοποιούνται ευρέως οι πρακτικές του place branding, ενώ από πολλούς μελετητές, η χώρα μας έχει χαρακτηριστεί ως αρνητικό παράδειγμα εφαρμογής αυτών των πρακτικών. Το branding τόπου/πόλης στην ελληνική πραγματικότητα Το Branding τόπου δημιουργεί ταυτότητες επώνυμων και δημοφιλών προορισμών εδώ και δεκαετίες. Είναι μία διαδικασία που φέρνει επισκέπτες, κέρδη και επενδύσεις σε πόλεις και χώρες ανά τον κόσμο. Όμως, δυστυχώς στην Ελλάδα αυτή η στρατηγική χωρικής ανάπτυξης δεν είναι ιδιαίτερα διαδεδομένη. Είναι πολύ λίγες οι ελληνικές πόλεις (Βόλος, Ξάνθη, Θεσσαλονίκη, Ηράκλειο, Καβάλα, Λάρισα, Χανιά), οι οποίες εφαρμόζουν πρακτικές μάρκετινγκ πόλης προσπαθώντας έτσι να προσελκύσουν επισκέπτες, επενδυτές ή κατοίκους. Φαντάζει παράλογο να παραμένει άγνωστο ένα από τα σημαντικότερα εργαλεία τουριστικής ανάπτυξης, παγκοσμίως, σε μια χώρα όπως η Ελλάδα, που ισχυρίζεται ότι η βαριά βιομηχανία της είναι ο τουρισμός. Ισχυρισμός που είναι απόλυτα αληθινός αν υπολογίσουμε ότι ο τουρισμός συμμετέχει με 16% στο ΑΕΠ της πατρίδας μας (Μπρούσαλης, 2012)[35]. Τον τελευταίο καιρό έχει ξεκινήσει μια μεγάλη συζήτηση στην Ελλάδα σχετικά με την ανάγκη επαναπροσδιορισμού της εικόνας του προϊόντος ‘Ελλάδα’ (rebranding Greece) ως έναν από τους τρόπους για να βγει η χώρα από την κρίση (Μπούχαλης, 2012)[36]. Μια στρατηγική μάρκετινγκ και branding δεν σχετίζεται με τη διαφήμιση ή την πώληση, εφόσον ο τόπος δεν λειτουργεί ως «προϊόν». Είναι η δημιουργία και χρήση επικοινωνιακών εργαλείων προκειμένου μία πόλη, μία περιφέρεια ή μια χώρα να βελτιώσει την εικόνα και τη φήμη της, να προσελκύσει επισκέπτες, επενδύσεις ή νέους κατοίκους και να δημιουργήσει [35] Μπρούσαλης Δ. (2012), Branding τόπου, ένα αποτελεσματικό εργαλείο τουριστικής ανάπτυξης παγκόσμια αποδεκτό, αλλά άγνωστο στην Ελλάδα !, Εισήγηση για το branding του τόπου, 1o Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing & Branding Τόπου, Βόλος [36] Μπρούσαλης Δ. (2012), Branding τόπου, ένα αποτελεσματικό εργαλείο τουριστικής ανάπτυξης παγκόσμια αποδεκτό, αλλά άγνωστο στην Ελλάδα !, Εισήγηση για το branding του τόπου, 1o Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing & Branding Τόπου, Βόλος

37

m(ARCH)eting

συναισθήματα ταύτισης και περηφάνιας στους υφιστάμενους κατοίκους. Παράλληλα, περιλαμβάνει και την προσπάθεια αντιστροφής ή ακύρωσης των όποιων αρνητικών εικόνων. Επομένως, η σημασία του αντικειμένου για την Ελλάδα στην τρέχουσα οικονομική κατάσταση είναι προφανής (Δέφνερ, Καραχάλης και Μεταξάς, 2012)[37]. Το branding προϋποθέτει ότι το προϊόν σχεδιάζεται μέσω προσεκτικής στρατηγικής διαχείρισης και μάρκετινγκ, ότι υπάρχει συντονισμός μεταξύ όλων των κοινωνικών εταίρων και ότι δίνεται έμφαση στη δημιουργία αξίας τόσο για τους επισκέπτες όσο και για τους ντόπιους κατοίκους. Η Ελλάδα είναι σε προνομιακή θέση όσον αφορά τον τουρισμό, με απαράμιλλους πόρους, μοναδικούς στον κόσμο. Η πρώτη ύλη είναι ευνοϊκή, αλλά η διαχείριση και η συναρμολόγηση του “προϊόντος” υστερεί εδώ και χρόνια. Το μάρκετινγκ, η προώθηση και το branding που εφάρμοσε η Ελλάδα τα προηγούμενα χρόνια, ήταν σχεδόν εγκληματικά, με τις αρμόδιες αρχές να ξοδεύουν τεράστια χρηματικά ποσά σε αναποτελεσματικές εκστρατείες προώθησης της χώρας (Buhalis, 2001)[38]. Στην Ελλάδα, οι προσπάθειες για τη χάραξη και την εφαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ και branding πόλεων δεν έχουν ακόμη συστηματοποιηθεί. Τα στάδια της εξέλιξης των σχετικών στρατηγικών ακολουθούν τρεις φάσεις (Kavaratzis & Hatch, 2013)[39]: στην πρώτη φάση, η στρατηγική μάρκετινγκ αποτελεί πρωτοβουλία ιδιωτών, στη δεύτερη φάση, η πρωτοβουλία αυτή αναγνωρίζεται από τις τοπικές αρχές και, στην τρίτη φάση, γίνεται πλέον κοινή αντίληψη ότι οι στρατηγικές αυτές ωφελούν συνολικά την πόλη. Είναι δύσκολο να εντοπίσει κανείς αντίστοιχη εξέλιξη στις ελληνικές πόλεις. Οι ολοκληρωμένες προσπάθειες αφορούν κυρίως τα μεγάλα μητροπολιτικά κέντρα (η Αθήνα και η Θεσσαλονίκη επενδύουν σημαντικά ποσά στην προβολή τους), ενώ ελάχιστες είναι οι περιπτώσεις μικρότερων πόλεων, όπως αυτές της Λάρισας, της Κοζάνης, της Καλαμάτας και του πρώην Δήμου Νέας Ιωνίας. Η μόνη ολοκληρωμένη πολιτική προώθησης βάσει ενός ειδικού γεγονότος ήταν οι Ολυμπιακοί Αγώνες της Αθήνας: η Πολιτιστική Ολυμπιάδα, η τελετή έναρξης και οι παράλληλες πολιτιστικές εκδηλώσεις αποτέλεσαν μια εμπειρία που δημιούργησε και ενίσχυσε άλλους θεσμούς τα επόμενα χρόνια. Τα δεκάδες φεστιβάλ και οι εκδηλώσεις που διοργανώνουν οι ελληνικές πόλεις σπάνια γίνονται αντικείμενο προώθησης της πόλης, ούτε προσελκύουν

38

[37] Δέφνερ, Α., Καραχάλης, Ν., & Μεταξάς, Θ. (2012). Το μάρκετινγκ και branding τόπου στην Ελλάδα: Η θεωρία, η πρακτική και η διδασκαλία ενός πολυεπιστημονικού αντικειμένου.

[38] Buhalis D.(2001) ,Tourism in Greece :Strategic Analysis and Challenges, Current Issues in Tourism [39] Kavaratzis, M. and Hatch, M.J. (2013), The Dynamics of Place Branding: An Identity-based Approach to Place Branding Theory, Marketing Theory, 13 (2), 69-86 [40] Konsola, D. , & Karachalis, N. (2009). Arts festivals and urban cultural policies: the case of medium sized

τουρίστες, γεγονός που πρέπει να συσχετιστεί και με παράγοντες που επηρεάζουν το τουριστικό προϊόν (Κonsola & Karachalis, 2009)[40]. Ο θεσμός της Πολιτιστικής Πρωτεύουσας της Ευρώπης αποτελεί ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα ειδικού γεγονότος που συνδέεται με την αστική αναζωογόνηση και το city branding. Διοργανώνεται για πρώτη χρονιά το 1985 στην Αθήνα και έκτοτε κάθε χρόνο μία (και αργότερα δύο) ευρωπαϊκές πόλεις για ένα έτος φιλοξενούν τον θεσμό, σε αρκετές περιπτώσεις με σημαντική κληρονομιά για την πόλη. Τα κριτήρια ανάθεσης και επιλογής αλλάζουν διαχρονικά. Σήμερα πλέον κάθε χώρα διοργανώνει διαγωνισμό στον οποίο συμμετέχουν με υποβολή φακέλου όσες πόλεις το επιθυμούν. Η ελληνική εμπειρία από τη διοργάνωση του θεσμού συνδέεται με χαμένες ευκαιρίες: η Θεσσαλονίκη το 1997, με μια γενναία χρηματοδότηση, συνέδεσε τον θεσμό με μια σειρά από χωρικές παρεμβάσεις στο λιμάνι.

Κεφάλαιο 2 Place Marketing και Place Branding

Στο πλαίσιο του προγράμματος Cult Mark εκπονήθηκε το Πιλοτικό Σχέδιο Μάρκετινγκ από το Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας (Δέφνερ & Μεταξάς, 2010)[41] για την περιοχή των Λαδάδικων. Ωστόσο, παρά την επιτυχία ορισμένων εκδηλώσεων, όπως π.χ. η έκθεση "Θησαυροί του Αγίου Όρους", η διοργάνωση συνδέθηκε με οικονομικά σκάνδαλα και αδυναμία κεφαλαιοποίησης των θετικών εικόνων σε επίπεδο ταυτότητας (Deffner & Labrianidis, 2005)[42]. Στην περίπτωση της Πάτρας, η διοργάνωση της Πολιτιστικής Πρωτεύουσας το 2006 υπήρξε μοναδική ευκαιρία για παγκόσμια προβολή και «επανατοποθέτηση» της πόλης ως πολιτιστικού πόλου της δυτικής Ελλάδας. Προς την κατεύθυνση αυτή σχεδιάστηκε και η στρατηγική μάρκετινγκ με κύριο στόχο να κρατήσει τους διερχόμενους ταξιδιώτες του λιμανιού. Παρότι δαπανήθηκαν πόροι για προβολή, δεν υπήρξε έγκαιρη πληροφόρηση, η διοργάνωση δεν κατάφερε να στρέψει το ενδιαφέρον στην πόλη, ενώ οι νέες πολιτιστικές υποδομές της Ακτής Δυμαίων (Εργοστάσιο Λαδόπουλου, Πτωχοκομείο, Σφαγεία κ.ά.) δεν αποδείχθηκαν βιώσιμες (Τσιλήρας, 2015)[43]. Με αφορμή τη διοργάνωση της Πολιτιστικής Πρωτεύουσας της Ευρώπης το 2021 έχει ξεκινήσει η σχετική προετοιμασία σε αρκετές πόλεις της Ελλάδας. Η προβολή της πόλης, το όραμα για το μέλλον της πόλης μετά το 2021 και η πολιτιστική στρατηγική αποτελούν κύρια στοιχεία αξιολόγησης για την επιλογή – επομένως η ανάγκη για σχεδιασμό στρατηγικών branding γίνεται επιτακτική.

and small cities in Greece, σελ 51-63 [41] Δέφνερ, Α., & Μεταξάς, Θ. (2010), Ταυτότητα, εικόνα και μάρκετινγκ των πόλεων: Η περίπτωση της Νέας Ιωνίας στο Νομό Μαγνησίας, σελ 143-165 [42] Deffner, A.M. & Labrianidis, L. (2005) Planning culture and time in a mega-event: Thessaloniki as the European City of Culture in 1997, International Planning Studies [43] Τσιλήρας, Α. (2015), Ο θεσμός της Πολιτιστικής Πρωτεύουσας της Ευρώπης

39

m(ARCH)eting

Οι μεγάλες πόλεις, όπως η Θεσσαλονίκη έχουν πολλές και διαφορετικές δυνατότητες τουριστικής ανάπτυξης σε διάφορους τομείς. Για το λόγο αυτό απαιτείται η εκπόνηση αυτόνομου στρατηγικού σχεδιασμού. Μια αντιπροσωπευτική καταγραφή της ιστορίας και της πρόσφατης βιβλιογραφίας πάνω σε θέματα branding και μάρκετινγκ του τόπου επιχειρεί στο άρθρο του ο Hankinson (2010)[44], συνδέοντας την ανάπτυξη του αντικει-μένου με άλλους τομείς, όπως το τουριστικό μάρκετινγκ ή μάρκετινγκ προορισμού (Βασιλειάδης, 2003· Middleton & Hawkins, 1998/2004)[45] [46] , το μάρκετινγκ υπηρεσιών (Γούναρης, 2003)[47], την πολεοδομία και την οικονομική του αστικού χώρου (Warnaby, 2009)[48]. Ειδικότερα, οι στρατηγικές city branding τείνουν να εξειδικεύονται και είναι δυνατόν να έχουν θεματική διάσταση, π.χ. η περιφέρεια του Eindhoven με τη στρατηγική για την «πιο έξυπνη περιφέρεια του κόσμου» ή το Τορόντο για την πιο «πράσινη» πόλη στον κόσμο. Άλλες πόλεις εκπονούν ειδικά σχέδια μάρκετινγκ για τομείς όπως ο τουρισμός συνεδρίων (Meetings, Incentives, Conferencing, Exhibitions - ΜICE), η μόδα, οι πολυτελείς αγορές, η γαστρονομία. Σημαντικό είναι το γεγονός ότι αλλάζουν τα μέσα που χρησιμοποιούνται στο πλαίσιο μιας στρατηγικής μάρκετινγκ/branding του τόπου. Ο τομέας του μάρκετινγκ, γενικότερα, επηρεάζεται σημαντικά από την ανά-πτυξη των νέων τεχνολογιών και, ειδικότερα, από τη ραγδαία αύξηση της χρήσης των κοινωνικών δικτύων (Facebook, Twitter κ.ά.). To e-marketing, το μάρκετινγκ μέσω κοινωνικών δικτύων (Social Media Marketing) και η επίδραση των Τεχνολογιών Πληροφορίας και Επικοινωνίας αποτελούν ειδικά πεδία, με το διαδίκτυο να επηρεάζει σημαντικά τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε και βιώνουμε την επίσκεψη σε μια πόλη, τη συμμετοχή στις τοπικές αποφάσεις, την πληροφόρηση για συγκεκριμένες επαγγελματικές ευκαιρίες κ.λπ., έχοντας οδηγήσει σε μια νέα πραγματικότητα (Urry, 2012)[49]. Οι εφαρμογές διαδικτυακού μάρκετινγκ καθιστούν τον τρόπο επικοινωνίας πιο άμεσο και οικονομικό. Η πρακτική του city branding και του μάρκετινγκ του τόπου δεν συνδέεται αποκλειστικά με τον τουρισμό ή τον πολιτισμό, αν και οι δύο αυτοί παράγοντες αποτελούν βασικά στοιχεία των στρατηγικών προβολής.

40

[44] Hankinson, G. (2010), Place Branding Theory: a cross domain literature review from a marketing perspective [45] Βασιλειάδης, Χ. , (2003), Η Διοικητική και το Μάρκετινγκ των Τουριστικών Προορισμών, Σταμούλης, Αθήνα [46] Middleton, V. , and Hawkins, R. (1998/2004), Τουριστικό Μάρκετινγκ για Βιώσιμη Ανάπτυξη, Αθήνα [47] Γούναρης, Σ., (2003), Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, Rosilli, Αθήνα [48] Warnaby, G., (2009), Towards a service dominant place marketing logic, Marketing Theory, 9, 403-423.

Κεφάλαιο 2 Place Marketing και Place Branding

Κυρίως απευθύνεται σε 5 ομάδες (Hospers, 2011)[50]: 1. Κάτοικοι 2. Επιχειρήσεις 3. Επισκέπτες 4. Εργαζόμενοι – Αιρετά στελέχη των Οργανισμών Τοπικής Αυτοδιοίκησης 5. Επιστήμονες – Άτομα με ταλέντο Οι σχετικές μεθοδολογικές προσεγγίσεις μεταβάλλονται και δεν υπάρχει μια καθιερωμένη πρακτική: η χρήση εργαλείων της επιστήμης του μάρκετινγκ, είτε αναφέρεται σε προϊόντα είτε σε υπηρεσίες, δεν βρίσκει απευθείας εφαρμογή στις επιστήμες του χώρου και για τον λόγο αυτόν απαιτείται η προσαρμογή των προαναφερθέντων εργαλείων. Ένα από τα σημαντικά στοιχεία που προκύπτουν από τη σχετική επιστημονική συζή-τηση είναι ότι ολοένα και περισσότερο αποσυνδέεται το αντικείμενο από στόχους που σχετίζονται με τον ανταγωνισμό (Kavaratzis & Hatch, 2013)[51]. Ένα άλλο σημαντικό στοιχείο είναι η συμπληρωματικότητα με άλλες διαδικασίες στρατηγικού σχεδιασμού σε τοπικό επίπεδο. Είναι προφανές ότι ένα σχέδιο μάρκετινγκ χρειάζεται να έρθει ως συνέχεια μιας ευρύτερης διαδικασίας σχεδιασμού. Περιλαμβάνει μια απαιτητική προεργασία σε επίπεδο έρευνας και σε επίπεδο διαχείρισης εταίρων. Η πρακτική εμπειρία εφαρμογής των σχεδίων μάρκετινγκ δείχνει ότι απαιτείται μια ομάδα στελεχών διαφορετικών ειδικοτήτων, προκειμένου η στρατηγική να έχει ολο-κληρωμένο χαρακτήρα. Αν και στη διεθνή βιβλιογραφία δεν έχει επικρατήσει ένα μεθοδολογικό πρότυπο, ένα σχέδιο μάρκετινγκ πόλης πρέπει να περιλαμβάνει ορισμένα βασικά στοιχεία, τα οποία παρουσιάζονται συνοπτικά στα παρακάτω βήματα (Anholt, 2010· Govers & Go, 2009)[52][53]. ΒΗΜΑ 1. Ανάλυση Η συγκέντρωση υλικού προβολής, μελετών, βασικών στοιχείων για την πόλη και την τοπική κοινωνία, πληροφοριών για τις στρατηγικές πόλεων με παρόμοια χαρακτηριστικά κ.λπ. οδηγεί στην αποτίμηση της υπάρχουσας κατάστασης. Η κατανόηση και η μελέτη των ιδιαζόντων χαρακτηριστικών και των αξιών της πόλης αποτελούν προαπαιτούμενα της διαδικασίας.

[49] Urry, J., (2012). The Tourist Gaze , Sage, London [50] Hospers, G. J. (2011α), City branding and the tourist gaze, σελ 27-35 [51] Kavaratzis, M., & Hatch, M. J. (2013), The dynamics of place branding: An Identity-based approach to place branding theory [52] Anholt, S. (2010), Places, Identity and Reputation, Palgrave MacMillan, Hampshire [53] Govers, R., & Go, F. (2009), Place Branding

41

m(ARCH)eting

ΒΗΜΑ 2. Έρευνα πεδίου Η έρευνα με ερωτηματολόγια προς τους κατοίκους, τους επισκέπτες και τις επιχειρήσεις είναι ένα απαραίτητο στάδιο για την αξιολόγηση της τρέχουσας και επιθυμητής εικόνας και της ταυτότητας της πόλης. ΒΗΜΑ 3. Διαμόρφωση προτεινόμενου μοντέλου μάρκετινγκ Με βάση τα δύο πρώτα βήματα αποφασίζεται ο τρόπος με τον οποίο θα αναπτυχθεί και θα υλοποιηθεί η πρόταση μάρκετινγκ, δηλαδή η μέθοδος και τα κύρια χαρακτηριστικά της στρατηγικής. ΒΗΜΑ 4. Στρατηγική Μάρκετινγκ – Ομάδες-Στόχοι Η περιγραφή της στρατηγικής, του οράματος και της στοχοθεσίας μάρκετινγκ της πόλης (συνήθως σε βάθος πενταετίας) και η περιγραφή των κύριων ομάδων-στόχων αποτελούν το σημαντικότερο βήμα. Εδώ περιγράφεται και η επικοινωνιακή πολιτική (λογότυπο, σλόγκαν, μείγμα μάρκετινγκ, «τοποθέτηση»), καθώς και ο ρόλος των εμπλεκόμενων φορέων. ΒΗΜΑ 5. Δημιουργία - Περιγραφή Εξειδικευμένων Πακέτων ανά αγορά Για επιλεγμένους τομείς θα χρειαστεί να εξειδικευτεί η πρόταση σε θεματικά «πακέτα», τα οποία θα περιλαμβάνουν μια πλήρη περιγραφή των δράσεων και των χρονοδιαγραμμάτων. ΒΗΜΑ 6. Διαβούλευση – Οριστικοποίηση πρότασης Η κοινοποίηση της στρατηγικής και η διαβούλευση με τους εμπλεκόμενους φορείς/εταίρους και την τοπική κοινωνία είναι απαραίτητα βήματα, προκειμένου να υπάρξει συμφωνία, να οριστικοποιηθεί και να εξειδικευτεί η πρόταση. ΒΗΜΑ 7. Οργανωτική Δομή – Ρόλος Εταίρων Ο οργανισμός, η εταιρεία ειδικού σκοπού ή το γραφείο, που θα έχει την ευθύνη συντονισμού, περιγράφεται με λεπτομέρεια ως προς το [54] Kavaratzis, M., & Florek, M. (2014), From brand equity to place brand equity and from there to the place brand, Place Branding and Public Diplomacy, 10 (2), 103-107

42

οργανόγραμμα και τις αρμοδιότητες.

Κεφάλαιο 2 Place Marketing και Place Branding

ΒΗΜΑ 8. Αξιολόγηση Με την εφαρμογή της στρατηγικής αξιολογούνται η αναγνωρισιμότητα και η λειτουργικότητα του σχεδίου city branding. Συνήθως η αξιολόγηση πραγματοποιείται σε ετήσια βάση και καταλήγει σε προτάσεις βελτίωσης ή επαναδιατύπωσης στόχων. Σε σχέση με το τελευταίο βήμα, ξεχωριστό πεδίο αποτελεί ο τρόπος μέτρησης και αποτίμησης των επιπτώσεων ενός σχεδίου μάρκετινγκ και, γενικότερα, της πετυχημένης ή μη εφαρμογής του. Κεντρική θέση στη σχετική συζήτηση κατέχουν η έννοια του “brand equity” (της αξίας ενός brand) σε σχέση με την πόλη και ο τρόπος με τον οποίο μπορεί να μετρηθεί (Kavaratzis & Florek, 2014)[54].

43

m(ARCH)eting

Ο τουρισμός αντιμετωπίζεται όλο και περισσότερο ως ελκυστική επιλογή ανάπτυξης για πολλά μέρη του αναπτυσσόμενου κόσμου. Ο αντίκτυπος της σύγχρονης αρχιτεκτονικής στον τουρισμό περιγράφει έναν ευρύ τομέα τόσο από την αρχιτεκτονική υποδομή που απαιτείται για τη μεταφορά και φιλοξενία των τουριστών τόσο και για την αρχιτεκτονική ως έλξη τουρισμού. Σήμερα, η σημαντική σύγχρονη αρχιτεκτονική ασκεί δύναμη έλξης και παίζει ρόλο για να ενισχύσει νέους και υπάρχοντες τουριστικούς προορισμούς και να δημιουργήσει μια νέα εικόνα αυτών των τοποθεσιών. Σύμφωνα με μελέτες, το 63% των τουριστικών επισκεπτών σε ένα προορισμό, εξασκούν κάποια δραστηριότητα που έχει άμεση σχέση με την Αρχιτεκτονική. Η σύνδεση της Αρχιτεκτονικής με τον τουρισμό αποτελεί ένα σημαντικό θέμα που δεν εξαντλείται σε λίγες γραμμές. Υπάρχουν πολλά παραδείγματα ανά τον κόσμο όπου η αρχιτεκτονική ενός τόπου αποτελεί πόλο έλξης τουριστών ,ενώ πολλές είναι οι περιοχές που διακρίνονται και ταυτίζονται για την αρχιτεκτονική του τοπίου τους.

Ανάπλαση στην περιοχή „West kowloon“ στο Hong Kong

Αστική ανάπλαση στην περιοχή μουσείων Museumsquartier στην Βιέννη

Ο ανταγωνισμός των τουριστικών προορισμών που υφίσταται σήμερα όχι μόνο σε επίπεδο χωρών αλλά και σε επίπεδο πόλεων, αναμένεται να ενταθεί αφού νέοι, δυναμικοί και ποιοτικοί προορισμοί θα προστίθενται διαρκώς. Σε συνδυασμό με την παρατεταμένη οικονομική κρίση ,μπαίνουν τα ερωτήματα πώς μπορούν να βελτιωθούν οι τουριστικές υποδομές που έχουν ήδη δημιουργηθεί όλα αυτά τα χρόνια, και ακόμα πως ταυτόχρονα μπορούν να βελτιωθούν οι πόλεις ή το περιβάλλον προς όφελος των επισκεπτών.

3.1.1 Οι αστικές αναπλάσεις στα χέρια του Place Branding Παράλληλα, με τη προβολή της πόλης και τη διακίνηση όλης της σχετικής πληροφορίας, οι πόλεις χρησιμοποίησαν, στην μικρή κλίμακα, μια σειρά από εργαλεία, προκειμένου να αναβαθμίσουν τον αστικό χώρο, καθιστώντας τον περισσότερο ελκυστικό στους επενδυτές, τους τουρίστες, τους επαγγελματίες και τους ίδιους τους κατοίκους. Ανάμεσα σε άλλα, οι τοπικές κυβερνήσεις μετέβαλλαν τους όρους πρόσβασης στα δημόσια αγαθά, καθιστώντας τα συχνά επί πληρωμή ή ιδιωτικά, έδωσε χώρο σε

Αστική ανάπλαση στην πρώην βιομηχανική περιοχή Westergasfabriek στο Άμστερνταμ

46

[55] Γετίμης, Π. (1999) «Αστικές Πολιτικές και κοινωνικά κινήματα στις πόλεις», στο: Οικονόμου, Δ. και Πετράκος, Γ. (επιμ.) Η Ανάπτυξη των Ελληνικών Πόλεων: Διεπιστημονικές Προσεγγίσεις στην Αστική Ανάλυση και Πολιτική, Βόλος/Αθήνα: Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας/Gutenberg, σελ. 359-370 [56] Γετίμης, Π. (2000) «Εναλλακτικές μορφές αστικής διακυβέρνησης στην Ευρώπη», σελ 468-486 [57] Γοσποδίνη, Α. και Μπεριάτος, Η. (2003), Η «κυριαρχία» της αρχιτεκτονικής κληρονομιάς και του καινοτόμου σχεδιασμού σε αναδυόμενα «διεθνο-τοπικο-ποιημένα» αστικά τοπία: η περίπτωση της Αθηνας 2004

ομάδες συμφερόντων και πολιτών ώστε να χαραχθούν επιμέρους πολιτικές (Γετίμης, 1999, και Γετίμης 2000)[55][56] και προχώρησε σε αστικές αναπλάσεις, μικρότερης ή μεγαλύτερης κλίμακας. Ορισμένες από αυτές τις αναπλάσεις είχαν τέτοιο ύψος προϋπολογισμού, δομημένη επιφάνεια ή στρατηγικό χαρακτήρα για την πόλη, ώστε αναφέρονται ως “έργα -ναυαρχίδες”. Ο ρόλος των νέων αστικών τοπίων είναι σημαντικός, καθώς έχουν μια σειρά από ευεργετικά αποτελέσματα για τον αστικό χώρο και την οικονομία της πόλης. Σημαντικές εξωτερικές οικονομίες προκαλούνται στις επιχειρήσεις που εγκαθίστανται εκεί, εφόσον παρέχουν υψηλού επιπέδου υποδομές και κομβική θέση στις αγορές που ενδιαφέρουν την κάθε επιχείρηση. Δρομολογείται μια περισσότερο ορθολογική κατανομή των χρήσεων γης, δεδομένου ότι η συγκέντρωση ορισμένων τύπων επιχειρήσεων επιτρέπει στις τελευταίες μια μείωση του κόστους του προϊόντος τους. Η εικόνα της πόλης αναβαθμίζεται, ενώ επιτυγχάνεται να συνδεθεί η μορφή των κτιρίων και των ανοιχτών χώρων με τάσεις σύγχρονης πολεοδομίας και της αρχιτεκτονικής. Υιοθετώντας τις κατευθύνσεις της εποχής, οι σχεδιαστές επιχειρούν (Γοσποδίνη και Μπεριάτος, 2003: 76 -77)[57], συχνά, να διασπάσουν τη μορφή και το χαρακτήρα του οικείου αστικού περιβάλλοντος προτείνοντας σχήματα και συμβολισμούς που διαφοροποιούν το έργο από την υπόλοιπη πόλη. Παράλληλα, εξυπηρετούν μείζονος σημασίας πολεοδομικούς στόχους. Γη χαμηλής αξίας αξιοποιείται συχνά, της οποίας η γαιοπρόσοδος τείνει να αυξάνεται, έπειτα από την υλοποίηση έργων υποδομής τέτοιας κλίμακας. Το κτιριακό απόθεμα ανανεώνεται, ενσωματώνοντας μάλιστα σύγχρονα αρχιτεκτονικά στοιχεία και δομικά υλικά που επιτρέπουν λιγότερη ενεργειακή κατανάλωση και εξασφαλίζουν ένα περισσότερο υγιεινό περιβάλλον για τους κατοίκους.

Κεφάλαιο 3 Συμβολή της αρχιτεκτονικής στο marketing του τουρισμού

Η περιοχή των αποβάθρων στο Λονδίνο

Κτίριο διοίκησης στην περιοχή One North στην Σιγκαπούρη

Τhe City of Arts and Sciences στη Βαλένθια

Στην Ευρώπη τις τελευταίες δύο δεκαετίες υλοποιήθηκαν ή βρίσκονται σε εξέλιξη διάφορα σημαντικά Έργα, τα οποία μπορούν να δώσουν μια αντιπροσωπευτική εικόνα για τους παράγοντες που επηρεάζουν την εξέλιξη και την κατάληξη ενός τέτοιου εγχειρήματος. Ο Hutton ομαδοποίησε τους νέους πόλους ανάπτυξης που δημιουργούνται στον αστικό χώρο σε πέντε κατηγορίες (Hutton, 2004: 89-102 από Γοσποδίνη, 2009: 218)[58][59]: Περιοχή Temple Bar στο Δουβλίνο [58] Hutton Th.A. (2004) "The new Economy of the Inner City", Cities, 21(2): 89-108 [59] Γοσποδίνη Ά. (2009) 'Αστικός Σχεδιασμός. Προκλήσεις και Νέοι Ορίζοντες' Στο 25 Κείμενα για το Σχεδιασμό, τις Πόλεις και την Ανάπτυξη, συλλογικός τόμος για τα 20 χρόνια του Τμήματος Μηχανικών Χωροταξίας Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστημιακές Εκδοσεις Θεσσαλίας, Βόλος, σελ. 218

47

m(ARCH)eting

1. Επιχειρηματικοί πόλοι ανάπτυξης σε κεντρικές περιοχές, με καινοτόμο μορφολογία, όπου συγκεντρώνονται εταιρείες ενδιάμεσων οικονομικών συναλλαγών ή υψηλής τεχνολογίας και τεχνογνωσίας (Potzdamer Platz στο Βερολίνο, One North στη Σιγκαπούρη, Citylife στο Μιλάνο)

Περιοχή Port Melbourne στη Μελβούρνη

Η περιοχή των αποβάθρων στο Λονδίνο

2. Πόλοι ανάπτυξης υψηλής κουλτούρας, μερικώς προερχόμενοι από αστικές αναπλάσεις και εν μέρει νέες κατασκευές, με μεικτή μορφολογία και συγκεντρωμένες πολιτιστικές δραστηριότητες (μουσεία, όπερες κα) και με συμπληρωματικές δραστηριότητες (καφετέριες, βιβλιοπωλεία): District of Museums στη Βιέννη (Museum Quartier), the City of Arts and Sciences στη Βαλένθια.

3. Πόλοι ανάπτυξης δημοφιλούς ψυχαγωγίας, όπου συγκεντρώνονται δραστηριότητες αναψυχής, (κλαμπ, μπαρ, εστιατόρια κλπ) με συμπληρωματικές δραστηριότητες (παλαιοπωλεία, γραφιστικά γραφεία, πρωτοποριακά θέατρα). Δημιουργούνται μέσα από αστικές αναπλάσεις και έχουν αναφορές στη σύγχρονη αρχιτεκτονική (Temple Bar στο Δουβλίνο, Westergas-fabriek στο Άμστερνταμ) 4. Παράκτιοι πόλοι ανάπτυξης πολιτισμού και ελεύθερου χρόνου, όπου συγκεντρώνονται χρήσεις υψηλής κουλτούρας και δημοφιλούς ψυχαγωγίας (μουσεία, συνεδριακά κέντρα, πινακοθήκες κα). Πρόκειται, συνήθως, για αποτελέσματα αστικών αναπλάσεων με καινοτόμο αστική και αρχιτεκτονική μορφολογία (South Bank στο Λονδίνο, Port Melbourne στη Μελβούρνη, West Kowloon στο Χονγκ Κονγκ) 5. Πόλοι ανάπτυξης νέων, εκτός των αστικών κεντρικοτήτων, τα οποία αναπτύσσονται εκτός του αστικού χώρου, κοντά σε οδικούς άξονες ή παρακαμπτηρίους. Νέα οικοδομικά τετράγωνα, χωροθετημένα άτακτα γύρω από θεματικά πάρκα, πάρκα αναψυχής, καταστήματα και αλυσίδες διεθνώς γνωστών εταιρειών, πολυκινηματογράφων.κα, με συμπληρωματικές δραστηριότητες, όπως κτίρια γραφείων, ξενοδοχείων, εκθεσιακών κέντρων. Πρόκειται για προϊόν σύγχρονης ανάπτυξης και, με τη χρήση ενός διεθνοποιημένου συμβατικού σχεδίου (Bluewater στο Λονδίνο, Disneyworld στο Παρίσι κα).

Η Disneyworld στο Παρίσι

48

3.1.2 Case Studies άλλων περιοχών

Κεφάλαιο 3 Συμβολή της αρχιτεκτονικής στο marketing του τουρισμού

Η αρχιτεκτονική αποτελούσε ανέκαθεν την λειτουργία και την δράση που καθόριζε το όνομα – φήμη του μέρους στο οποίο εφαρμοζόταν. Του προσέδιδε μια προσωπική και ξεχωριστή ταυτότητα διαμορφωμένη από την εκάστοτε κουλτούρα, πολιτισμό και ιδιαιτερότητες της περιοχής. Πόλεις ανά τον κόσμο διαμόρφωσαν την δική τους εικόνα σύμφωνα με την συνολική αρχιτεκτονική που χαρακτήριζε τον σχεδιασμό τους. Η μοναδικότητα αυτής της εικόνας τους, τις οδήγησε στο να γίνουν πόλος τουριστικής έλξης τόσο στο παρελθόν όσο και στο σήμερα. Εξάλλου η τουριστική δραστηριότητα καθώς και η προσωρινή μετακίνηση του πληθυσμού διαμορφωνόταν ανέκαθεν από την ανάγκη των ανθρώπων να εξερευνήσουν το άγνωστο και να γνωρίσουν το διαφορετικό. Πόλεις που παρουσίασαν μια διαχρονική εικόνα με την συνολική αρχιτεκτονική τους και εξακολουθούν να αποτελούν τουριστικό προορισμό λόγω αυτής είναι η Ρώμη, το Παρίσι, το Λονδίνο, η Αθήνα, η Νέα Υόρκη, το Άμστερνταμ, το Τόκιο και πολλές άλλες. Παρόλα αυτά όμως υπάρχουν παραδείγματα πόλεων που από συγκεκριμένες ή από προσεκτικά μελετημένες παρεμβάσεις κατέληξαν να αποτελούν δημοφιλέστατους τουριστικούς προορισμούς εξαιτίας αυτών και παρουσιάζονται παρακάτω:

Νυχτερινό πανόραμα του Τάμεση στο Λονδίνο

49

m(ARCH)eting

Ισπανία - Βαρκελώνη

Παράκτια περιοχή "Barceloneta"

Αεροφωτογραφία πολεοδομικού συστήματος Βαρκελωνης

Η Βαρκελώνη αποτελεί ένα από τα πιο γνωστά διεθνώς αναγνωρισμένα παραδείγματα επιτυχημένης πόλης, η οποία έχει καταξιωθεί για τον πρωτοποριακό αστικό σχεδιασμό της. Μία σημαντική τεχνική που χρησιμοποίησε είναι η σύνδεση του ονόματος της με τον διάσημο Καταλανό αρχιτέκτονά της Άντονι Γκαουντί (Ashworth, 2009)[60]. Βέβαια, η μοντέρνα μεταμόρφωση της Βαρκελώνης ξεκίνησε με τις προετοιμασίες για τους Ολυμπιακούς αγώνες του 1992. Αντιμετωπίζοντας αρκετά προβλήματα αστικής παρακμής ήταν αναγκαίο να αναπτυχθεί μια καθολική προσέγγιση, η οποία χρησιμοποιώντας τους Ολυμπιακούς αγώνες ως κινητήριο μοχλό, θα αναμόρφωνε συνολικά την πόλη. Οι Ολυμπιακές εγκαταστάσεις διαμορφώθηκαν σε τέσσερις παραμελημένες περιοχές της πόλης. Το Ολυμπιακό χωριό κατασκευάστηκε σε μία εγκαταλελειμμένη βιομηχανική περιοχή κοντά στην ακτή. Επειδή το Ολυμπιακό χωριό μετά το πέρας των Ολυμπιακών Αγώνων θα έπρεπε να είναι μια κανονική περιοχή της πόλης, ενταγμένη και ενσωματωμένη σε αυτήν, αποφασίστηκε να αναπτυχθεί ένα σύστημα που αποτελείται από 5 διαδοχικές ζώνες στην πλευρά της θάλασσας.

1. Παραλίες συνολικού μήκους ενός χιλιομέτρου μπροστά από το Ολυμπιακό Χωριό και προβλήτες και Ολυμπιακό λιμάνι χωρητικότητας 700 πλοίων στο οποίο θα υπήρχαν και δημόσιοι χώροι όπως εμπορικά καταστήματα, χώροι αναψυχής, εστιατόρια κ.α.

2. Χώρος περιπάτου όπου θα περιλάμβανε έναν παραλιακό δρόμο, πλάτους 30 μέτρων, με καφετέριες, εστιατόρια και άλλες δραστηριότητες.

3. Παράκτιες δραστηριότητες, όπου προβλέπονται δύο πύργοι 100 μέτρων για τις χρήσεις γραφείων και ξενοδοχείου καθώς και άλλα δευτερεύοντα κτίρια (περιοχή "Barceloneta").

4. Υπόγεια εθνική οδός.

5. Αστικός πυρήνας. Με σκοπό να συνδεθεί η νέα οικιστική περιοχή με την παραδοσιακή μορφολογία της πόλης χτίστηκαν περίπου 2.000 κατοικίες για να φιλοξενηθούν 15.000 αθλητές και 17.000 κάτοικοι. Τέλος, υπήρξε ένα ολοκληρωμένο σύστημα πάρκων, τόσο για τις ανάγκες των κατοίκων της Βαρκελώνης, αλλά και για την ευρύτερη περιοχή (Μοσχίδου 2011)[61].

Η εκκλησία " La Sagrada Familia" του Gaudi

50

[60] Ashworth, G.J., (2009) ,The instruments of Place Branding: How Is It Done?, European Spatial Research and Policy [61] Μοσχίδου Α.(2011), Η Αστική ανάπλαση στον ευρωπαϊκό και ελληνικό χώρο –Παράδειγμα του ιστορικού κέντρου της Αθήνας, Διπλωματική εργασία, Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο Σχολή Αγρονόμων και Τοπογράφων Μηχανικών Τομέας Ανθρωπιστικών Κοινωνικών Επιστημών και Δικαίου, Αθήνα

Με αφορμή ένα άλλο γεγονός, το Παγκόσμιο Φόρουμ Πολιτισμών του 2004 που έγινε στη Βαρκελώνη και διήρκησε 141 μέρες εκπονήθηκε ένα νέο σχέδιο για την ανάπλαση αυτή τη φορά του παραλιακού μετώπου γύρω από τον ποταμό Besos. Το σχέδιο προέβλεπε: 1. Την αποκατάσταση της ακτής με την κατασκευή πάρκων, μαρίνας και περιοχών κολύμβησης.

2. Την δημιουργία πλατείας και παραλιακού δρόμου με σκοπό την ένωση της πόλης με την θάλασσα 3. Την κατασκευή συνεδριακού κέντρου, ενός πανεπιστημίου καθώς και άλλων μεγάλων κτιρίων Ναυαρχίδων 4. Την κατασκευή νέων κατοικημένων περιοχών 5. Άλλες παρεμβάσεις με σκοπό την περιβαλλοντική βελτίωση της περιοχής του ποταμού καθώς μέχρι εκείνη την περίοδο είχε μολυνθεί εκτεταμένα.

To " Park Güell" του Gaudi

Η εμπορική παράκτια περιοχή και η μαρίνα της Βαρκελώνης

Η παράκτια περιοχή "Barcheloneta"

H οικία " Casa Batlló" του Gaudi

51

m(ARCH)eting

Μιλάνο - Citylife Project

Το Duomo του Μιλάνου - Το πιο δημοφιλές τουριστικό αξιοθέατο της πόλης

Εστιάζοντας στην πλέον τουριστικά αναγνωρισμένη πόλη του Μιλάνου, αξίζει να αναφέρουμε την υλοποίηση του αρχιτεκτονικού προγράμματος “CityLife” που στοχεύει στην οικοδόμηση ενός ισχυρότερου brand name για την πόλη. Το Citylife ξεκίνησε το 2003, με την προκήρυξη του διαγωνισμού για την ανάπλαση 255.000 τμ. Νικητές αναδείχτηκαν οι Zaza Hadid, Arata Izotaki και Daniel Libeskind. Τελικά, με την εξειδίκευση του σχεδίου ο υπό ανάπλαση χώρος αυξήθηκε στα 366.000 τμ, ορίστηκαν νέες πράσινες περιοχές, αναδιοργανώθηκε ο σχεδιασμός μεταφορών και προβλέφθηκε μια νέα πλατεία για την ένωση του Citylife με το Vigorelli. Προστέθηκε γραμμή του μετρό, mall, έγιναν προσαρμογές σε οικοδομήσιμο χώρο, στη χάραξη οδών και πάρκων και στο ύψος κάποιων κτιρίων. Το χρονοδιάγραμμα των εργασιών οριοθετήθηκε στο διάστημα 2007-2015. Το υποέργο Hadid Residence (370 διαμερίσματα) άρχισε να υλοποιείται το 2009 και ολοκληρώθηκε το 2013. Το Libeskind Residences ξεκίνησε επίσης το 2009 και προβλέπεται να ολοκληρωθούν το 2017. Το 2010 έγιναν νέες προσαρμογές, χωρίς να αυξηθούν τα μέσα μεγέθη των εγκαταστάσεων[62]. Τα σημαντικότερα κτίρια του προγράμματος είναι:

Κάτοψη του Citylife Project

• • • • •

Το Palazzo di Sentille, με κύριες χρήσεις την εκπαίδευση και τον πολιτισμό. Το Μουσείο Σύγχρονης Τέχνης. Το Περιβαλλοντικό Παρατηρητήριο. Εστιατόρια, μπαρ, πολυτελή κατάστημα, τράπεζες. Η Piazza delle Tre Torri, η οποία είναι το κεντρικό σημείο της ανάπλασης.

Το Palazzo di Sentille και το Μουσείο Σύγχρονης Τέχνης είναι χωροθετημένα στα άκρα του mall, ώστε περισσότεροι επισκέπτες να λειτουργήσουν και ως καταναλωτές. Η κυριότητα του Έργου ανήκει στην κοινοπραξία Generali Properties SA και την Grupo Alianz SA. Το Citylife ανήκει εμφανώς στον τύπο των "Έργων – Ναυαρχίδες"

[62] http://www.city-life.it/chi-siamo/la-societa

52

53

m(ARCH)eting

Γερμανία - Βερολίνο

Η πύλη του Βραδεμβούργου

Τμήμα της περιοχής "Potsdamer Platz"

Μετά την πτώση του τείχους του Βερολίνου τέθηκαν τρία βασικά πολεοδομικά ζητήματα: α) Πώς μπορούν να συνδεθούν οι πόλεις, το Ανατολικό και το Δυτικό Βερολίνο β) Πώς μπορούν να καλυφθούν οι κενοί χώροι του κέντρου πάνω στην τοποθεσία του Τείχους και γ) Εάν υπάρχει μία Βερολινέζικη αρχιτεκτονική η οποία θα μπορούσε να δώσει μια πολιτιστική ταυτότητα πέρα από μοντέρνες λύσεις. Χαρακτηριστικό παράδειγμα ανάπλασης εκείνης της εποχής ήταν η Potsdamer Platz. H Γερμανική κυβέρνηση αποφάσισε τον χωρισμό της περιοχής σε τέσσερα μεγάλα τμήματα και την πώλησή τους σε εμπορικούς επενδυτές οι οποίοι όμως θα σχεδίαζαν την κατασκευή βάση του σχεδίου της κυβέρνησης. Στις περιοχές αυτές κατασκευάστηκαν νέες κατοικίες , ξενοδοχεία, καζίνο και ουρανοξύστες με τους πιο ξεχωριστούς να είναι o Kollhoff-Tower και o Bahn Tower ύψους περίπου 100 μέτρων. Όλα τα κτίρια στην περιοχή χαρακτηρίζονται ως καινοτομικού χαρακτήρα με το γυαλί και το ατσάλι να κυριαρχεί στην κατασκευή τους και να δημιουργεί μοναδικά σχέδια.

Βόρειο τμήμα της περιοχής γυρώ του Reichstag

Αεροφωτογραφία της περιοχής "Potsdamer Platz"

To Εβραϊκό μουσείο του Libeskind

54

Νυχτερινή φωτογραφία της περιοχής "Potsdamer Platz"

Πανοραμική λήψη του κέντρου του Βερολίνου

Ο καθεδρικός ναός του Βερολίνου

55

m(ARCH)eting

Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα – Dubai

Ουρανοξύστης Burj Khalifa - Το ψηλότερο κτίριο στον κόσμο

Ένα απο τα τεχνιτά νησια "Palm Islands"

Το Dubai, αποτελεί ένα από τα 7 αραβικά εμιράτα στον Περσικό Κόλπο. Τα 30 τελευταία χρόνια έχοντας ως βάση τα μεγάλα έσοδα που προέρχονταν από τους υδρογονάνθρακες, επένδυσε στις κατασκευές, στο real estate και στο τουρισμό. Έγιναν επενδύσεις σε έργα μεγάλης κλίμακας, ενώ εκπονήθηκαν σχέδια στρατηγικού σχεδιασμού τα οποία εστίαζαν κυρίως στην ορθή χρήση της γης και στην εκπόνηση έργων Ναυαρχίδων (Νίκου 2012)[63]. Τέτοια μεγάλα έργα περιελάμβαναν πολυτελή ξενοδοχεία, Shopping malls, κατοικίες, πύργους και τεχνητά νησιά (Samer Bagaeen, 2007). Σε γενικές γραμμές όλος ο σχεδιασμός βασίστηκε σε ένα μοντέλο fast track, το οποίο όμως είναι πλέον αμφισβητήσιμο εξαιτίας της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης και της περιβαλλοντικής επιβάρυνσης που προκαλεί (Bagaeen 2007, Νίκου 2012)[64]. Τελευταία, το Dubai ανακοίνωσε το Dubai 2020 Urban Masterplan, που είναι και το τελευταίο στρατηγικό σχέδιο, στο οποίο φαίνεται μια στροφή προς την λογικότητα η οποία είχε χαθεί τα προηγούμενα χρόνια. Το master plan περιλαμβάνει 3 στόχους: • • •

Να αναγνωριστούν οι παράμετροι της αστικοποίησης Να διευκολύνει έναν βιώσιμο και ανταγωνιστικό χωροταξικό σχεδιασμό Να συνεχίσει να προωθεί ένα ανταποκρινόμενο σύστημα σχεδιασμού καθώς και ένα πλαίσιο διακυβέρνησης τα οποία θα εξορθολογήσουν και θα καθοδηγήσουν την μελλοντική χωρική αστικοποίηση.

Το ξενοδοχείο "Atlantis" σε ένα απο τα τεχνιτά νησιά "Palm Islands"

Το ξενοδοχείο "Atlantis" σε ένα απο τα τεχνιτά νησιά "Palm Islands"

56

[63] Νίκου Μ.(2012), City Branding και Καινοτόμος Χωρικός Σχεδιασμός σε αντιπαράθεση με την Ολιστική και Βιώσιμη Αστική Ανάπτυξη,το παράδειγμα του Dubai, Διπλωματική Εργασία, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης [64] Bagaeen,S. (2007), Brand Dubai:The instant City; or the Instantly Recognizable City, International Planninw Studies, 12(2) 173-197

Το ξενοδοχείο "Atlantis" και στο βάθος το κέντρο του Dubai

Η νέα μαρίνα του Dubai

57

m(ARCH)eting

3.1.1 Κτίρια ναυαρχίδες – Ορόσημα (Flagship Buildings - Landmarks) Εν αντιθέσει με τα παραδείγματα πόλεων που με στοχευμένες κινήσεις και με μεθοδική χρήση της αρχιτεκτονικής επιτυγχάνουν την τουριστική προβολή, υπάρχει και η κατηγορία των περιοχών ή πόλεων που αναπτύχθηκαν τουριστικά με την προβολή ενός, συνήθως, κτιρίου και μόνο. Εμβληματικά κτίρια, κατασκευές επηρεασμένες από την τοπική κουλτούρα αλλά και χώροι λατρείας, όλα παράγωγα υψηλής αρχιτεκτονικής σημασίας, έχουν καθορίσει ριζικά την εικόνα της πόλης στην οποία βρίσκονται. Με την μοναδική και απαράμιλλη αρχιτεκτονική τους έχουν καταστεί ορόσημα όχι μόνο για την πόλη αλλά πολλές φορές και για την χώρα την ίδια. Η αναγνωρισιμότητά τους αυτή ως “σήμα κατατεθέν” καθιστά την περιοχή εξαιτίας αυτών ως αρκετά ενδιαφέρον τουριστικό προορισμό. Ορισμένα ενδεικτικά παραδείγματα από αυτά είναι:

58

Το μουσείο Guggenheim στο Μπιλμπάο

59

Η όπερα του Σίδνεϊ στην Αυστραλία

60

Το “Space Needle” στο Σιάτλ

61

Ο πύργος της Πίζας στην Ιταλία

62

Το “Taj Mahal” στην Άγκρα της Ινδίας

63

Οι πύργοι της Πετρόνας στην Κουάλα Λουμπούρ της Μαλαισίας

64

Το άγαλμα του Χριστού Λυτρωτή στο Ρίο ντε Τζανέιρο

65

Τα κτίρια του Oscar Niemeyer στην Μπραζίλια της Βραζιλίας

66

Ο Καθεδρικός Ναός Αγίου Βασιλείου στην Μόσχα

67

m(ARCH)eting

3.2 Αστικές αναπλάσεις στην Ελλάδα Μεγάλα Κατασκευαστικά Έργα Στην ελληνική οικονομία παρουσιάζεται διαχρονικά μια ανθεκτικότητα των παραδοσιακών δομών, όπως οι δυσκολίες στην καθετοποίηση. Από την εξέλιξη αυτή δεν εξαιρείται η οικοδομική δραστηριότητα εν γένει, καθώς ιστορικά έχει ευνοηθεί η υπέρμετρη εκμετάλλευση της μικρής έγγειας ιδιοκτησίας, γεγονός που οδήγησε μαζική οικοδομική δραστηριότητα μικρής κλίμακας (Οικονόμου 1999, Αραβαντινός 2006)[65][66]. Το αποτέλεσμα ήταν η οργανική ανάπτυξη να υπερτερήσει της οργανωμένης σε πολλές περιπτώσεις. Από τις εξαιρέσεις της τελευταίας εξέλιξης είναι η οργανωμένη δόμηση.

Αεροφωτογραφίες της πολεοδομικής κατάστασης στην Αθήνα

Στην Ελλάδα η οργανωμένη δόμηση αφορά τρεις κατηγορίες, Η πρώτη είναι η δημόσια κατοικία, υπό την επίβλεψη, κυρίως, του Οργανισμού Εργατικής Κατοικίας. Η δεύτερη αφορά οργανωμένα οικιστικά συγκροτήματα που γίνονται από ιδιώτες κατασκευαστές με σκοπό το κέρδος. Και η τελευταία αφορά τις μεγάλες παρεμβάσεις που έγιναν σε πέντε ελληνικές πόλεις (Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Πάτρα, Ηράκλειο, Βόλος) με την ευκαιρία των Ολυμπιακών Αγώνων του 2004 (Αττικό μετρό, Αττική οδός, Αεροδρόμιο “Ελ. Βενιζέλος”). Οι παρεμβάσεις ήταν διάφορων τύπων (Μπεριάτος και Γοσποδίνη, 2003)[67] και κάποιοι από αυτούς αφορούσαν την οργανωμένη κατοικία, ενώ άλλοι αφορούσαν αθλητικές υποδομές (Ολυμπιακό Στάδιο ΟΑΚΑ, Ολυμπιακό Χωριό), δημόσια διοίκηση, το θαλάσσιο μέτωπο κα. Ένα βασικό πρόβλημα για τις αστικές αναπλάσεις στη χώρα είναι η διάρθρωση της έγγειας ιδιοκτησίας, με την κυριαρχία της κατακερματισμένης μικρής ιδιοκτησίας. Παράλληλα, πρακτικές όπως η αντιπαροχή και η αποτυχία, στην πράξη, θεσμικών εργαλείων όπως ο αστικός αναδασμός, όπως ο θεσμός της “επιφάνειας”, ευνόησαν την τμηματική οικιστική ανάπτυξη, αποτρέποντας τη μαζική αγορά ή απαλλοτρίωση γης από εταιρείες ακινήτων και την υλοποίηση αναπλάσεων αντίστοιχου μεγέθους και σημασίας με των ευρωπαϊκών πόλεων. Αυτό, πιθανώς, να είναι ένας από τους λόγους που το μάρκετινγκ των ελληνικών πόλεων είναι στραμμένο, κυρίως, στον τουρισμό. Καθώς υπάρχουν αδυναμίες στην προσέλκυση επενδύσεων και κατοίκων από το εξωτερικό ή την ανάπτυξη ποιοτικής παραθεριστικής κατοικίας, η

Αεροφωτογραφία του Ολυμπιακού Χωριού

68

[65] Οικονόμου, Δ. & Πετράκος, Γ. (1999), Πολιτικές Οικιστικής Ανάπτυξης και Πολεοδομικής Οργάνωσης στην Ελλαδα, σελ 413-446 [66] Αραβαντινός, Α. (2006) Πολεοδομικός Σχεδιασμός: Για μια βιώσιμη ανάπτυξη του αστικού χώρου, Αθήνα: Συμμετρία [67] Γοσποδίνη, Α. και Μπεριάτος, Η. (2003), Η «κυριαρχία» της αρχιτεκτονικής κληρονομιάς και του καινοτόμου σχεδιασμού σε αναδυόμενα «διεθνο-τοπικο-ποιημένα» αστικά τοπία: η περίπτωση της Αθηνας 2004

αγορά ακινήτων βασίζεται, εν πολλοίς, σε πελάτες από το εσωτερικό, με αποτέλεσμα η διαφήμιση και το μάρκετινγκ να έχουν εξαρχής πολύ ειδικές κατευθύνσεις. Δεδομένου ότι τα μεγάλα Έργα αναπλάσεων στην Ελλάδα, παρόλη την κοινωνική χρησιμότητά τους, γίνονται για να εξυπηρετήσουν σκοπούς που δεν ταυτίζονται συχνά με τις διεθνείς τάσεις, όπως η ανάδειξη νέων πόλων αστικής ανάπτυξης, η άνοδος στην ιεραρχία των μητροπόλεων. Αν και οι βραχυπρόθεσμες προοπτικές για την οικοδομική δραστηριότητας σε μεγάλη κλίμακα είναι, σε αυτή τη συγκυρία, αρνητικές ,παρόλα αυτά, μεσοπρόθεσμα, η διεθνής εμπειρία μπορεί να είναι πολύ χρήσιμη. Κρίσιμο ρόλο στην εξέλιξη αυτή, μπορούν να έχουν οι Συμπράξεις Δημόσιου -Ιδιωτικού Τομέα και τα προγράμματα χρηματοδότησης έργων που πρόκειται να υλοποιηθούν προσεχώς. Τέτοια προγράμματα είναι τα Προγράμματα Εδαφικής Συνεργασίας και το Χρηματοδοτικό Εργαλείο JESSICA της Ευρωπαϊκής Τράπεζας Επενδύσεων[68]. Οι Συμπράξεις Δημόσιο - Ιδιωτικού Τομέα εισήχθησαν στην Ελλάδα το 2004. Μέχρι τότε συμπράξεις δημόσιου και ιδιωτικού τομέα κυρωνόταν νομοθετικά από τη Βουλή και το αντικείμενο τους ήταν κατά περίπτωση. Πιο γνωστές, ίσως, περιπτώσεις είναι το αεροδρόμιο των Σπάτων, το Μετρό των Αθηνών, η Αττική Οδός και το Κέντρο Πολιτισμού “Ίδρυμα Σταύρος Νιάρχος”. Για την υλοποίηση των ΣΔΙΤ προβλέφθηκε ένας πολύπλοκος μηχανισμός, ο οποίος απαιτεί ακόμη και την έγκριση του Υπουργικού Συμβουλίου προκειμένου να υλοποιηθεί ένα έργο ΣΔΙΤ. Μακροχρόνια νομικά προβλήματα -με πολιτικές προεκτάσεις -όπως το Κτηματολόγιο ή η απουσία διαταγμάτων για φυσικούς πόρους μεγάλης αξίας, όπως πχ η οριοθέτηση λιμνών ή αιγιαλών, καθιστούν τη χρήση του περισσότερο διαδεδομένου εργαλείου για την αξιοποίηση της δημόσιας ακίνητης περιουσίας. Καθώς το Δημόσιο -στη μία ή την άλλη μορφή -και η Εκκλησία είναι από τους ελάχιστους ιδιοκτήτες γης με μεγάλες εκτάσεις, γίνεται σαφές ότι τα εμπόδια που υπάρχουν για τα Έργα -Ναυαρχίδα μπορούν να ξεπεραστούν με κεντρική παρέμβαση.

Κεφάλαιο 3 Συμβολή της αρχιτεκτονικής στο marketing του τουρισμού

Αττική Οδός

Περιοχή Ολυμπιακών Σταδίων στο Δ. Αμαρουσίου

Αττικό Μετρό

Τα Προγράμματα Εδαφικής Συνεργασίας συνήθως ενισχύουν τη διασύνδεση ανάμεσα σε φορείς από μια ευρύτερη γεωγραφική περιοχή, χρηματοδοτώντας μελέτες, προμήθειες, υπηρεσίες και τεχνικά έργα που σχετίζονται με ένα συγκεκριμένο Έργο. Η επιλογή των Έργων γίνεται από Το αεροδρόμιο "Ελ. Βενιζέλος" στην Αθήνα [68] http://www.jessicafund.gr/index.php/jessica-in-greece/action-plan/allocation-of-resource

69

τις αρμόδιες Αρχές Διαχείρισης, ανάμεσα σε ανταγωνιστικές προτάσεις. Δεδομένου ότι ο προϋπολογισμός των αστικών αναπλάσεων μεγάλης κλίμακας είναι πολύ υψηλός, είναι αδύνατο να ενταχθούν τέτοια έργα ακόμη και στα πιο γενναιόδωρα προγράμματα. Παρόλα αυτά, είναι εφικτή η χρηματοδότηση πιλοτικών ενεργειών και μελετών περίπτωσης, η μεταφορά τεχνογνωσίας και η δημιουργία δεσμών ανάμεσα σε πόλεις που επιθυμούν να στραφούν σε ένα μάρκετινγκ πόλεων προσανατολισμένο στις αστικές αναπλάσεις. Το Κέντρο Πολιτισμού του Ιδρύματος "Σταύρος Νιάρχος" στην Αθήνα

Κομμάτι της Ν. Παραλίας στην Θεσσαλονίκη

Ορισμένα Προγράμματα όπως το URBACT στοχεύουν κατ’ εξοχήν στην αναβάθμιση του αστικού χώρου, ενώ άλλα, όπως το INTERREG IVC, προωθούν εξελιγμένα εργαλεία, όπως τα “mini programs”, των οποίων η ειδίκευση γίνεται κατά την υλοποίηση του Έργου. Παρόλα αυτά, είναι σκόπιμο και αυτά να ειδικευτούν στο μέρος εκείνο του σχεδιασμού που αφορά τη στρατηγική και την εισαγωγή καινοτομιών και τεχνογνωσίας, καθώς άλλες παράμετροι -όρια προϋπολογισμού Έργου, υποχρεωτικά Υποέργα κλπ -υπαγορεύουν τη στροφή σε πιο ειδικές πηγές χρηματοδότησης. Πολύ καλύτερες θα μπορούσαν να είναι οι προοπτικές από το ΧΕ JESSICA, καθώς το ποσό χρηματοδότησης είναι αρκετά υψηλό, ενώ τα επιλέξιμα έργα μπορούν να είναι σαφώς έργα αναπλάσεων. Σε κάθε περίπτωση, μεσοπρόθεσμα οι μητροπόλεις της Ελλάδας θα πρέπει να καλύψουν σημαντικό μέρος της απόστασης ως τις πιο εξελιγμένες ευρωπαϊκές πρακτικές, εφόσον η Ελλάδα θελήσει να αυξήσει το ύψος των ξένων επενδύσεων και τον αριθμό των τουριστών και των εργαζομένων που φιλοξενεί.

Λογότυπο του χρηματοδοτικού προγράμματος Urbact

Λογότυπο της τράπεζας επενδύσεων της Ε.Ε.

70

Κομμάτι της Ν. Παραλίας - Το παρατηρητήριο

71

Case Study Το παράδειγμα της Θεσσαλονίκης

m(ARCH)eting

4.1. Η πόλη της Θεσσαλονίκης

Τμήμα του παραλιακού μετώπου

Τμήμα των Βυζαντινών κάστρων με θέα στην πόλη

Η Θεσσαλονίκη, ιστορικά, διαδραματίζει κυρίαρχο ρόλο σε εθνικό και διεθνές επίπεδο κυρίως λόγω του ότι αποτελεί διαχρονικά νευραλγικό, κομβικό σημείο, προς βορρά, ανατολή και δύση. Η Θεσσαλονίκη είναι μια πόλη με πολλές δυνατότητες που αν τις εκμεταλλευτεί σωστά, εφαρμόζοντας μια ολοκληρωμένη στρατηγική place/city branding, μπορεί να γίνει τουριστικός πόλος έλξης παγκοσμίως. Διαθέτει πληθώρα σημαντικών και ιδιαίτερων χαρακτηριστικών, ωστόσο δεν έχει την απαραίτητη αναγνωρισιμότητα, εικόνα και brand. Στην ουσία, υπάρχει το "προϊόν", αλλά όχι το branding. Για αυτό, θα πρέπει να διευρύνει την αναγνωρισιμότητά της, τόσο σε εθνικό όσο και σε διεθνές επίπεδο, δημιουργώντας μια επωνυμία (brand) που θα βασίζεται σε όλα εκείνα τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του αστικού περιβάλλοντός της που θα μπορούσαν να αποτελέσουν σημεία αιχμής για την προσέλκυση τουριστών, επιχειρηματιών και κατοίκων. Το 1997 αποτέλεσε για τη Θεσσαλονίκη μια εξαιρετική ευκαιρία για να επιχειρήσει την ανανέωση της φυσιογνωμίας της. Η ανακήρυξή της ως Πολιτιστική Πρωτεύουσα της Ευρώπης, υπήρξε το έναυσμα για την ανάδυση και εφαρμογή των ιδεών της σύγχρονης πολεοδομίας: του ρεύματος των αναπλάσεων και της αξιοποίησης των τμημάτων και ποιοτήτων του αστικού χώρου που η μέχρι τότε εξέλιξη της πόλης είχε καταστήσει πεπαλαιωμένα ή ανενεργά, αλλά και του σχεδιασμού νέων αστικών τοπίων (Χαστάογλου, 2006). Το πρόγραμμα των έργων του Οργανισμού Πολιτιστικής Πρωτεύουσας της Ευρώπης – Θεσσαλονίκη ’97, φάνηκε να δίνει μια κρίσιμη ώθηση στην αναποφάσιστη τάση που έχει εκδηλωθεί μετά το 1990 – με την αμφιλεγόμενη ανάπλαση κάποιων σημείων του ιστορικού εμπορικού κέντρου και τις φειδωλές εργασίες αποκατάστασης μνημείων – και παράλληλα να ενθαρρύνει αναζητήσεις για ευρηματικούς χειρισμούς ανανέωσης του αστικού τοπίου, θέτοντας έτσι την πόλη σε μια κατεύθυνση που ακολουθεί τα τεκταινόμενα στις ευρωπαϊκές μητροπόλεις (Χαστάογλου, 2006)[69]. Όταν επαναλειτούργησε ο Οργανισμός Τουρισμού Θεσσαλονίκης διαπίστωσε αφενός την έλλειψη συγκεκριμένης επικοινωνιακής ταυτότητας της πόλης και αφετέρου την ανυπαρξία ολοκληρωμένης στρατηγικής brand-

Λογότυπο της πόλης ως "Πολιτιστική Πρωτεύουσα της Ευρώπης" το 1997

74

[69] Χαστάογλου Β. (2006), Διαπολιτισμικότητα και Ετεροτυπία στο Μεσογειακό Αστικό Τοπίο : Από την Αυθόρμητη Αστικοποίηση στην Επιχειρηματική Πόλη, Γ.Α.Η. ,Τα νέα αστικά τοπία και η ελληνική πόλη, σελ.190203 ,Κριτική, Αθήνα

ing του προορισμού, με αποτέλεσμα τη χαμηλή αναγνωσιμότητα της πόλης στο εξωτερικό και συνεπώς, την περιορισμένη επισκεψιμότητα, με απόλυτο αριθμό επισκεπτών πολύ χαμηλότερο από τον αναμενόμενο για μια πόλη με τα χαρακτηριστικά της Θεσσαλονίκης. Η προσπάθεια επανατοποθέτησης του προφίλ της πόλης και η αντιμετώπιση του ζητήματος της προβολής του προορισμού, θα πρέπει να στηρίζεται σε μια ολοκληρωμένη στρατηγική προώθησης και προβολής του αστικού προϊόντος. Η εκπόνηση μελέτης για ένα νέο branding για την πόλη της Θεσσαλονίκης ανατέθηκε στην κοινοπραξία Brandexcel-Colibri και ολοκληρώθηκε σε δυο φάσεις.

Κεφάλαιο 4 Case Study Το παράδειγμα της Θεσσαλονίκης

Τμήμα των Βυζαντινών κάστρων με θέα στην πόλη

1η φάση : η ανάγκη της δημιουργίας νέου προσώπου της πόλης μέσα από μια εκτενή διαδικασία συνεντεύξεων και ερωτηματολογίων 2η φάση : η σύνταξη συγκεκριμένου σχεδίου branding, προώθησης και προβολής της πόλης της Θεσσαλονίκης μέσα από τη νέα ταυτότητα. Παρακάτω θα γίνει μια προσπάθεια μελέτης της διαδικασίας του στρατηγικού προγράμματος place branding για την πόλη της Θεσσαλονίκης. Το μοντέλο του πλαισίου για τη χάραξη δημόσιας πολιτικής του place branding που ακολουθήθηκε είναι εκείνο του Kotler, όπως αναφέρθηκε στο προηγούμενο κεφάλαιο. Σύμφωνα με αυτό ο στρατηγικός σχεδιασμός μιας πόλης, περνάει από πέντε στάδια τα οποία είναι τα εξής: •

• • • •

Ανάλυση της παρούσας κατάστασης της πόλης: πως είναι σήμερα, ποια τα βασικά της πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα, ποιες οι ευκαιρίες και απειλές που της παρουσιάζονται (SWOT Analysis) και ποιοι οι βασικοί της ανταγωνιστές. Δημιουργία ενός οράματος και στόχου: πως θα ήθελαν οι πολίτες να είναι η πόλη τους. Σχεδιασμός της κατάλληλης στρατηγικής για την επίτευξη των στόχων. Κατάλληλο πλάνο δράσης. Υλοποίηση και έλεγχος.

Πολεοδομικός χάρτης του κέντρου με σημειωμένους τους υπαίθριους κοινόχρηστους χώρους

75

m(ARCH)eting

Αρχαιολογικός χώρος της Πέλλας

Οι καταρράκτες των ιαματικών λουτρών "Πόζαρ"

Ορειβατικό μονοπάτι στον Όλυμπο

76

Υπάρχουν διάφορες οριοθετήσεις της Θεσσαλονίκης: Διοικητικά: Δήμος, Πολεοδομικό Συγκρότημα, περιοχή αρμοδιότητας του ‘Οργανισμού Ρυθμιστικού Σχεδίου Θεσσαλονίκης’ (πλήρες όνομα, Οργανισμός Ρυθμιστικού Σχεδίου και Προστασίας Περιβάλλοντος Θεσσαλονίκης, επίσημη συντομογραφική αναφορά ΟΡ.ΘΕ ), παλιός Νομός Θεσσαλονίκης, Περιφέρεια Κεντρικής Μακεδονίας. Λειτουργικά: Με κριτήριο τις ημερήσιες μετακινήσεις ή άλλες πραγματικές ροές, κυρίως ανθρώπων και δευτερευόντως εμπορευμάτων ή και χρημάτων ενέργειας ή πληροφορίας. ‘Αντιληπτικά’ ή και σε επίπεδο συνέμφασης ή συνειρμού (μέσω διάφορων ήδη εδραιωμένων σχετικών αφηγήσεων): Πρόκειται για την ενδιαφέρουσα ίσως κατηγορία για έναν σχεδιαστή. Εφόσον φυσικά μείνουμε έξω από την πόλη με τη στενή εκδοχή, τέτοιες οριοθετήσεις, καλύτερα αναφορές, περιλαμβάνουν τον Όλυμπο, τη Βεργίνα, το Δίον και την Πέλλα, τη Χαλκιδική και το Άγιον Όρος και μπορεί να προχωρούν σε ευρύτερες ζώνες κοκ. Όλοι οι συγκεκριμένοι τόποι που αναφέρθηκαν έχουν διεθνή απήχηση και βρίσκονται και σε σχετικά μικρή απόσταση από την πόλη. Οι οριοθετήσεις αυτές είναι σημαντικές επειδή καθορίζουν ή επιτρέπουν τη σύνδεση της Θεσσαλονίκης, σε επίπεδο εικόνας ή και πραγματικών σχέσεων, με στοιχεία έχουν από μόνα τους ένα σημαντικό δυναμικό και, επομένως, μπορεί να συμβάλουν στη συγκρότηση της εικόνας της ίδιας της πόλης. Ας δούμε τον τρόπο με τον οποίο συνδέονται οι τόποι που αναφέρθηκαν με την πόλη. Όλυμπος: Είναι ορατός από την πόλη. Ειδικότερα φαίνεται από την παραλία σε όλο το μήκος της, αλλά και βρίσκεται και στη διεύθυνση των δρόμων που είναι κάθετοι στην ‘παλιά παραλία’, δηλαδή του τμήματος μεταξύ του λιμανιού και του Λευκού Πύργου. Η Θεσσαλονίκη είναι η πλησιέστερη προς τον Όλυμπο μεγάλη πόλη (η Κατερίνη και το Λιτόχωρο που βρίσκονται πολύ πιο κοντά στον Όλυμπο είναι συγκριτικά πολύ μικρές πόλεις). Η αεροπορική και δια θαλάσσης επίσκεψη του Ολύμπου από το εξωτερικό περνά από τη Θεσσαλονίκη. Η απόσταση της Θεσσαλονίκης από τους πρόποδες του Ολύμπου με αυτοκίνητο είναι λίγο μεγαλύτερη από μία ώρα από την έξοδο της πόλης. Βεργίνα, Δίον, Πέλλα: Βεβαίως οι θέσεις των αρχαιολογικών χώρων, και ειδικότερα της Πέλλας, δεν είναι ορατές από την πόλη. Η Βεργίνα και το Δίον όμως βρίσκονται στα Πιέρια όρη που είναι, όπως και ο Όλυμπος ορατά από την παραλία της Θεσσαλονίκης και από τα υψώματα στις παρυφές ή γύρω

από την πόλη. Η απόσταση των Πιερίων από την πόλη είναι μικρότερη από εκείνη του Ολύμπου, αλλά η οπτική παρουσία τους στην πόλη, λόγω του μικρότερου ύψους και της γενικής διαμόρφωσης του αναγλύφου, δεν έχει τη βαρύτητα του Ολύμπου. Η απόσταση του Δίου και της Βεργίνας από τη Θεσσαλονίκη με αυτοκίνητο δεν ξεπερνά τη μία ώρα με αυτοκίνητο, ενώ η Πέλλα είναι προσπελάσιμη σε λιγότερο από σαράντα πέντε λεπτά. Χαλκιδική: Η Χαλκιδική έχει άμεση λειτουργική σύνδεση με τη Θεσσαλονίκη. Είναι ο γνωστότερος τα τελευταία χρόνια τουριστικός προορισμός της Βόρειας Ελλάδας ή, σε κάθε περίπτωση ο πιο σημαντικός όσον αφορά στον όγκο των διανυκτερεύσεων σε ξενοδοχεία και συναφή καταλύματα. Παράλληλα, είναι και μια πολύ εκτεταμένη ζώνη παραθερισμού μέρος της οποίας τα τελευταία χρόνια μεταλλάσσεται σε ένα νεφέλωμα πρώτης, και όλο και λιγότερο δεύτερης, κατοικίας που τείνει ενωθεί, λειτουργικο-χωρικά, με τη Θεσσαλονίκη. Πρόκειται για τα ΒΔ παράλια της Χαλκιδικής. Κατά τη θερινή περίοδο η ζώνη των ημερήσιων μετακινήσεων της Θεσσαλονίκης καλύπτει πρακτικά όλη τη Χαλκιδική, εκτός φυσικά από την ειδική περίπτωση του Αγίου Όρους. Με τα σημερινά δεδομένα του τουρισμού της Χαλκιδικής και των συγκοινωνιακών υποδομών της ευρύτερης περιοχής, η Θεσσαλονίκη είναι ο κόμβος από τον οποίο διέρχονται οι τουρίστες που επισκέπτονται τη Χαλκιδική. Αυτό συμβαίνει σε σχεδόν απόλυτο βαθμό για τους τουρίστες που έρχονται από το εξωτερικό αεροπορικώς. Φυσικά, το χωρολειτουργικό σύστημα Θεσσαλονίκης-Χαλκιδικής μεταβάλλεται στο χρόνο και το εσωτερικό του δεν είναι ομοιογενές. Η διαχρονική πορεία της κίνησης των ξενοδοχείων είναι πολύ διαφορετική στη Θεσσαλονίκη από τη Χαλκιδική. Περί το τέλος Ιανουαρίου του 2012 μια, προφανώς εκτός κειμένου, δήλωση του δημάρχου Θεσσαλονίκης που αναφέρονταν ακριβώς στη σχέση της Χαλκιδικής με τη Θεσσαλονίκη από την άποψη του τουρισμού, προκάλεσε έντονες αντιδράσεις φορέων της Χαλκιδικής που, με τη σειρά τους, ανέδειξαν και το ζήτημα της ‘άναρχης ανοικοδόμησης’ της Χαλκιδικής, ζήτημα που συνιστά το ένα σκέλος του αντιφατικού χαρακτήρα του τρέχοντος προτύπου ανάπτυξης της Χαλκιδικής (οικονομική ανάπτυξη που στηρίζεται στην ποιότητα του περιβάλλοντος για την προσέλκυση τουρισμού και δεύτερης κατοικίας, αλλά η ίδια η μορφή της ανάπτυξης της δεύτερης κατοικίας τείνει να αναιρέσει τη βιωσιμότητα της τουριστικής ανάπτυξης). Άγιον Όρος: Το Όρος δεν φαίνεται από την πόλη ούτε έχει την αμεσότητα της σύνδεσης που έχει η Χαλκιδική συνδέεται όμως με την πόλη κυρίως δια του κοινού παράγοντα της βυζαντινής παράδοσης.

Κεφάλαιο 4 Case Study Το παράδειγμα της Θεσσαλονίκης

Ιερά Μονή Οσίου Γρηγορίου στο Άγιον Όρος

Ξενοδοχειακό συγκρότημα Sani στην Χαλκιδική

Παραλία στην Βουρβουρού Χαλκιδικής

77

m(ARCH)eting

Ανάπτυξη στρατηγικής place branding στη Θεσσαλονίκη Ανάλυση παρούσας κατάστασης Στη σύγχρονη εποχή, η Θεσσαλονίκη είναι μια μεγαλούπολη με πάνω από 1.000.000 κατοίκους, αποτελεί το διοικητικό και οικονομικό κέντρο της βόρειας Ελλάδας και μία από τις σπουδαιότερες πόλεις της βαλκανικής χερσονήσου. Η στρατηγική θέση της Θεσσαλονίκης, την έχει αναδείξει, σε όλες τις εποχές, ως ένα από τα σημαντικότερα σταυροδρόμια της ευρύτερης περιοχής. Στη σημερινή εποχή, η πόλη αναπτύσσεται με γοργούς ρυθμούς και φιλοδοξεί να διαδραματίσει έναν καθοριστικό ρόλο στην ευρύτερη περιοχή των Βαλκανίων. Οι κάτοικοι της Θεσσαλονίκης είναι υπερήφανοι για την πόλη τους, είναι φιλόξενοι και εργάζονται για την ευημερία και ανάπτυξή της. Με τη βοήθεια της ανάλυσης SWOT θα μπορέσουμε να αναλύσουμε τις δυνάμεις, τις αδυναμίες, τις ευκαιρίες και τις απειλές για την πόλη της Θεσσαλονίκης.

SWOT ANALYSIS Δυνάμεις • • • • • • • • • • •

78

Πλούσια, ποικίλη και πολυεθνική πολιτιστική και θρησκευτική κληρονομιά τηςρωμαϊκής, βυζαντινής, οθωμανικής και της νεότερης περιόδου της ιστορίας 15 Μνημεία Παγκόσμιας Κληρονομιάς της UNESCO 6χλμ πλήρως ανακαινισμένης και προσβάσιμης προκυμαίας (Θεσσαλονίκη Riviera) Το Διεθνές αεροδρόμιο βρίσκεται κοντά στο κέντρο της πόλης και σε σύγχρονα ξενοδοχεία 4 και 5 αστέρων Εύκολο σύστημα μεταφοράς Σταυροδρόμι των μεγάλων αυτοκινητοδρόμων (ΠΑΘΕ, Εγνατία) Κοντά σε μοναδικά ιστορικά μνημεία πολιτιστικής κληρονομιάς και έλξης (Βεργίνα, Δίον, Όλυμπος) θρησκευτικά μνημεία (Άγιον Όρος) και διάσημες παραλίες (Χαλκιδική) Είναι μια ζωντανή πόλη με νεανικό πνεύμα. Διαθέτει 3 πανεπιστήμια Καλές ιατρικές εγκαταστάσεις Επαρκή συνέδρια και συνεδριακά κέντρα Οι κάτοικοί της είναι φιλόξενοι

• • • • •

Στρατηγική γεωγραφική τοποθεσία πλησίον των Βαλκανικών κρατών και της Τουρκίας Έντονη νυχτερινή ζωή ( η 5η καλύτερη πόλη για διασκέδαση στη λίστα του Lonely Planet για το 2009) Δημοφιλής προορισμός και ιστορικοί δεσμοί με άλλα βαλκανικά κράτη και ανατολικές χώρες Καινούριες ή πρόσφατα ανακαινισμένες ξενοδοχειακές εγκαταστάσεις με επαρκή χωρητικότητα Παρουσία πολλών εθνικών και διεθνών εταιριών

Κεφάλαιο 4 Case Study Το παράδειγμα της Θεσσαλονίκης

Αδυναμίες • • • • • • • • • • • • • •

Απουσία της συνεργασίας στο κομμάτι του πολιτισμού μεταξύ των ενδιαφερομένων του τουριστικού κλάδου, της ηγεσίας και της στρατηγικής προσέγγισης Μη λειτουργικοί και χαμηλού προϋπολογισμού Φορείς Στρατηγικές μάρκετινγκ-, ιστοσελίδα, παρουσία στο διαδίκτυο Απουσία εξοπλισμένου προσωπικού Η έλλειψη των σημείων πληροφόρησης Ξεπερασμένα τουριστικά καταλύματα 2 και 3 αστέρων Ρύπανση του περιβάλλοντος Άγνωστος προορισμός στην πλειονότητα των αγορών-στόχων Οι ώρες λειτουργίας των μουσείων και μνημείων πολιτιστικής κληρονομιάς Λίγα δρομολόγια των αεροπορικών εταιρειών κατά την περίοδο του χειμώνα Έλλειψη κινήτρων στα κρουαζιερόπλοια για επίσκεψη στην πόλη Έλλειψη από βασικές πολεοδομικές υποδομές ( μετρό, σύγχρονο οδικό δίκτυο) Έλλειψη brand name και παρουσίας στο διεθνές τουριστικό προσκήνιο Μεγάλη εξάρτηση από την εγχώρια αγορά Ευκαιρίες

• • • •

Οι προβλέψεις της ισχυρής αύξησης της επισκεψιμότητας της περιοχής Οι επενδύσεις σε αναδυόμενες οικονομίες αγορών Χαμηλές τιμές Οι μέχρι πρότινος αναξιοποίητες επισκέψεις των κρουαζιερόπλοιων

79

m(ARCH)eting

• • • • • • •

Πρόσφατη προσέλκυση αεροπορικών εταιριών low-cost και αύξηση αριθμού αεροπορικών διασυνδέσεων Οι τοπικές αρχές είναι αφοσιωμένες στην τουριστική ανάπτυξη Προσέγγιση και εισαγωγή ξένων αγορών Eπαναλειτουργία του Οργανισμού Τουριστικής Προβολής Θεσσαλονίκης και του Οργανισμού Μάρκετινγκ Περαιτέρω αύξηση διοργάνωσης των MICE events (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions) ετησίως Μερική αύξηση των ναυτικών εμπορικών δραστηριοτήτων Δυνατότητα βελτίωσης υποδομών Απειλές

• • • • • • • •

80

Η εξέλιξη των ανταγωνιστών στην περιοχή Πολιτική απροθυμία για τη στρατηγική ανάπτυξη του τουρισμού Οι τεχνικές του place branding είναι άγνωστες Εγχώρια οικονομική κρίση και αβεβαιότητα Πιθανή επέκταση της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης Καθυστέρηση ολοκλήρωσης έργων υποδομής Υπερπλήρεις ξενοδοχειακές μονάδες Πιθανότητα κατάσχεσης ξενοδοχειακών επιχειρήσεων

4.2 Έργα υποδομών – Δημόσια έργα για οικονομική και τουριστική aνάπτυξη.

Κεφάλαιο 4 Case Study Το παράδειγμα της Θεσσαλονίκης

Το κέντρο της Θεσσαλονίκης Η Θεσσαλονίκη θεωρείται το νέο μητροπολιτικό κέντρο ολόκληρης της Βαλκανικής χερσονήσου, καθώς και κέντρο πληροφόρησης και συντονισμού σε διάφορες διεθνείς πρωτοβουλίες για την ανασυγκρότηση των Βαλκανίων. Δεύτερη μεγαλύτερη πόλη της Ελλάδος, με πληθυσμό γύρω στο ένα εκατομμύριο κατοίκους, η Θεσσαλονίκη είναι μια από τις παλαιότερες πόλεις της Ευρώπης. Ιδρύθηκε το 315 π. Χ., από τον Βασιλιά της Μακεδονίας Κάσσανδρο, στη θέση ενός παλιού προϊστορικού καταυλισμού που χρονολογείται από το 2300 π. Χ., και ονομάστηκε Θεσσαλονίκη από τη γυναίκα του και αδελφή του Μεγάλου Αλεξάνδρου. Η κατεδάφιση των τειχών και η κατασκευή προκυμαίας αποτελούν την σημαντικότερη πολεοδομική επέμβαση που έγινε στην πόλη στο τέλος της Τουρκοκρατίας, και η οποία άλλαξε την μορφή της Θεσσαλονίκης επιτρέποντας τη σύνδεσή της με το λιμάνι και τους σιδηροδρομικούς σταθμούς προς τα δυτικά και την επέκταση προς τα ανατολικά. Η σημαντικότερη αλλαγή στο ιστορικό κέντρο προέρχεται από τον ανασχεδιασμό της κεντρικής συνοικίας ανάμεσα στην Εγνατία και την προκυμαία και γύρω από την Αγία Σοφία και την Μητρόπολη. Η ανοικοδόμηση της Θεσσαλονίκης αποτελεί σταθμό στην ιστορία της ελληνικής πολεοδομίας. Εκφράζει στο συμβολικό επίπεδο την κορύφωση της εκσυγχρονιστικής προβληματικής για την νεοελληνική πόλη που στάθηκε αδύνατον να ολοκληρωθεί στην ελληνική πραγματικότητα του 20ου αιώνα (Γερολύμπου, 2003)[70].

[70] Γερολύμπου, Α. (2003) Καταβολές και εξέλιξη της νεώτερης ελληνικής πόλης, πόλεις και πολεοδομία του ελληνικού κράτους ως το 1940, Θεσσαλονίκη: Υπηρεσία Δημοσιευμάτων Α.Π.Θ., σσ. 101-107

Πανοραμική φωρογραφία της Θεσσαλονίκης

81

m(ARCH)eting

Μουσείο Βυζαντινού Πολιτισμού Θεσσαλονίκης

Μουσείο Βυζαντινού Πολιτισμού

Το Μουσείο Βυζαντινού Πολιτισμού είναι μουσείο που βρίσκεται στη Λεωφόρο Στρατού, απέναντι από το Πεδίον του Άρεως, στη Θεσσαλονίκη. Αποτελεί ειδική περιφερειακή μονάδα του Υπουργείου Πολιτισμού. Τον σχετικό αρχιτεκτονικό διαγωνισμό κέρδισε ο Κυριάκος Κρόκος το 1977. Το κτήριο θεμελιώθηκε το 1989 και τα εγκαίνια έγιναν στις 11 Σεπτεμβρίου του 1994. Οι 11 αίθουσες του μουσείου άνοιξαν σταδιακά ως το 2004. Τα εκθέματα του μουσείου παρουσιάζονται ανά θέμα, έτσι ώστε να μπορεί ο επισκέπτης να σχηματίσει πλήρη εικόνα για ορισμένες όψεις του πολιτισμού του Βυζαντίου. Το 2005, το μουσείο τιμήθηκε με το «Βραβείο Μουσείου» του Συμβουλίου της Ευρώπης ενώ παράλληλα ως κτίριο, το Μουσείο Βυζαντινού Πολιτισμού, θεωρείται ένα από τα καλύτερα έργα δημόσιας αρχιτεκτονικής που δημιουργήθηκαν τις τελευταίες δεκαετίες στην Ελλάδα Αρχαιολογικό Μουσείο

Αίθουσα εκθεμάτων του Μουσείου Βυζαντινού Πολιτισμού

Το Αρχαιολογικό Μουσείο Θεσσαλονίκης (1962), έργο του Πάτροκλου Καραντινού, θα στέγαζε, στην αρχική του μορφή, τόσο αρχαία όσο και βυζαντινά εκθέματα. Μια ευρύχωρη στοά με κυκλικά υποστηλώματα οδηγεί στο κυρίως μουσείο ή στις βοηθητικές λειτουργίες που βρίσκονται δεξιά της εισόδου. Το μουσείο διατάσσεται σε ένα διπλό δακτύλιο γύρω από ένα κεντρικό αίθριο. Ο εσωτερικός δακτύλιος προοριζόταν για τα βυζαντινά εκθέματα ενώ ο εξωτερικός, μεγαλύτερος σε ύψος, για τα αρχαία. Στο έργο αυτό παρουσιάζονται με ωριμότητα και επιδεξιότητα τα περισσότερα θέματα που είχε ήδη επεξεργαστεί ο Καραντινός σε άλλα, προηγούμενα, μουσεία. Η χρήση φυσικού φωτισμού από την οροφή και από οριζόντιους φεγγίτες, η στοά και το αίθριο, η μη μνημειακή συμμετρία, η λειτουργική διαγραμματικότητα και το αφηρημένο (και σε κάποιο βαθμό κλασσικό) λεξιλόγιο του μοντέρνου που χαρακτηρίζουν το έργο συμβάλλουν στην παρουσίαση των εκθεμάτων σε συνθήκες που αναφέρονται στη διαύγεια της ελληνικής ατμόσφαιρας άλλα και στη διατύπωση ενός ιδιαίτερου ελληνικού μοντέρνου ιδιώματος.[71]

Αρχαιολογικό Μουσείο [71] Αισωπος, Γ. ,(2015), Τοπια Τουρισμου: Ανακατασκευαζοντας Την Ελλαδα, Συγγραμμα, Δομες

82

Παλαιοχριστιανικά και βυζαντινά μνημεία της Θεσσαλονίκης Η πόλη της Θεσσαλονίκης υπήρξε κατά τον Μεσαίωνα σημαντικό οικονομικό και πολιτιστικό κέντρο στην ευρύτερη περιοχή της Βαλκανικής χερσονήσου, πράγμα που αντανακλάται στα πλείστα μνημεία -ιδιάιτερης αρχιτεκτονικής αξίας- της περιόδου, που διασώζονται έως και σήμερα. Το 1988, δεκαπέντε μεσαιωνικά μνημεία, που χρονολογούνται από τα Παλαιοχριστιανικά χρόνια (4ος αι. μ.Χ.) εως και την Υστεροβυζαντινή περίοδο (13ος - 14ος αι.) εντάχθηκαν στον κατάλογο της UNESCO ως μνημεία παγκόσμιας κληρονομιάς.

• Τα βυζαντινά τείχη της Θεσσαλονίκης (4ος - 5ος αι.)

• H Ροτόντα του Αγίου Γεωργίου (4ος αι.)

• Η βασιλική της Παναγίας Αχειροποίητου (5ος αι.)

• Η βασιλική του Αγίου Δημητρίου (7ος αι.)

• Ο ναός του Οσίου Δαυίδ (Μονή Λατόμου) (6ος αι.)

• Ο ναός της Αγίας Σοφίας (8ος αι.)

• Ο ναός της Παναγίας των Χαλκέων (11ος αι.)

• Ο ναός του Αγίου Παντελεήμονα (14ος αι.)

• Ο ναός των Αγίων Αποστόλων (14ος αι.)

• Ο ναός του Αγίου Νικολάου του Ορφανού (14ος αι.)

• Ο ναός της Αγίας Αικατερίνης (13ος αι.)

• Ο ναός του Σωτήρος (14ος αι.)

• Η Μονή Βλατάδων (14ος αι.)

• Ο ναός του Προφήτη Ηλία (14ος αι.)

• Τα βυζαντινά λουτρά (14ος αι.)

Κεφάλαιο 4 Case Study Το παράδειγμα της Θεσσαλονίκης

Τμήμα των Βυζαντινών κάστρων της πόλης

Ροτόντα του Αγίου Γεωργίου

Λευκός Πύργος Ο Λευκός Πύργος της Θεσσαλονίκης είναι οχυρωματικό έργο οθωμανικής κατασκευής του 15ου αιώνα (χτίστηκε πιθανόν μεταξύ 145070). Σήμερα θεωρείται χαρακτηριστικό μνημείο της Θεσσαλονίκης και είναι ό,τι έχει σωθεί από την κατεδαφισμένη οθωμανική οχύρωση της πόλης. Η σημερινή μορφή του πύργου αντικατέστησε βυζαντινή οχύρωση του 12ου αιώνα, για να χρησιμοποιηθεί στη συνέχεια ως κατάλυμα φρουράς Γενιτσάρων και ως φυλακή θανατοποινιτών. Έχει 6 ορόφους, 34 μέτρα ύψος και 70 μέτρα περίμετρο. Σήμερα λειτουργεί ως μουσείο και είναι ένα από τα πιο γνωστά κτίσματα-σύμβολα πόλεων στην Ελλάδα. Λευκός Πύργος

83

Λευκός Πύργος

84

Πλατεία Αριστοτέλους

85

m(ARCH)eting

Πλατεία Αριστοτέλους

Πλατεία Αριστοτέλους

H Πλατεία Αριστοτέλους είναι μία από τις κεντρικές πλατείες της Θεσσαλονίκης. Ξεκινά από τα ημικυκλικά κτίρια στα βόρεια της οδού Μητροπόλεως, η οποία την διασχίζει στο σημείο αυτό, και συνεχίζεται μέχρι την λεωφόρο Νίκης, στην θάλασσα. Ο Γάλλος αρχιτέκτονας Ερνέστ Εμπράρ, σχεδίασε την πλατεία το 1917, αμέσως μετά την μεγάλη πυρκαγιά που αποτέφρωσε το κέντρο της Θεσσαλονίκης. Σύμφωνα με τα σχέδια του Εμπράρ, η πλατεία που θα ονομαζόταν Πλατεία Μεγάλου Αλεξάνδρου, θα είχε ένα μεγάλο άγαλμα του Αλέξανδρου στο κέντρο της και θα κατέληγε βόρεια στην Εγνατία, όπου θα χτιζόταν ένα επιβλητικό Δικαστικό Μέγαρο. Σήμερα η πλατεία και η προς βορράν συνέχειά της, η οδός Αριστοτέλους, επιδεικνύουν αρκετά από τα βενετσιάνικα, βυζαντινά και αραβικά στοιχεία που οραματίστηκε ο Εμπράρ, αν και οι απλοποιήσεις και τροποποιήσεις υπήρξαν πολλές. Η οριστική της διαμόρφωση έγινε κατά την δεκαετία του 1960. Η πλατεία σήμερα αποτελεί ένα δημοφιλές σημείο για τους τουρίστες και τους ντόπιους, με πολλά αναψυκτήρια και καφέ και είναι χώρος πολιτικών συγκεντρώσεων και ποικίλων καλλιτεχνικών εκδηλώσεων. Τα παραπάνω επιβλητικά κτίρια της οδού Μητροπόλεως στεγάζουν ένα ξενοδοχείο και το κινηματοθέατρο “Ολύμπιον”. Νέα Παραλία Η Νέα Παραλία Θεσσαλονίκης (2014), έργο των Πρόδρομου Νικηφορίδη, Bernard Cuomo, Atelier R.Castro-S.Denissof, προέκυψε από αλλεπάλληλες επιχωματώσεις από τα τέλη της δεκαετίας του ’50 έως τα μέσα της δεκαετίας του ’60, που σχημάτισαν μια φαρδιά παράκτια ζώνη ετερόκλητων μνημείων και χώρων αναψυχής: έναν κατακερματισμένο περίπατο, με αθλοπαιδείες και παιδότοπους, εστιατόριο και ιστιοπλοϊκό όμιλο, καθώς και ξενοδοχείο 5 αστέρων και πρόσφατα το Μέγαρο Μουσικής Θεσσαλονίκης. Η μελέτη της Νέας Παραλίας επιχείρησε να ενοποιήσει τους υπάρχοντες δημόσιους χώρους με τους προτεινόμενους νέους, τονίζοντας την μετωπική σχέση της πόλης με τη θάλασσα. Η μελέτη προτείνει έναν συνεχή περίπατο μήκους 3,5 χλμ. Κατά μήκος της προκυμαίας με δύο ζώνες, σκυροδέματος και ξύλινων σανίδων, που ξετυλίγονται παράλληλα προς τη θάλασσα. Η ιδιαζόντως μεγάλη κλίμακα του χώρου του περιπάτου αντισταθμίζεται από τη μικρή , σχεδόν ιδιωτική κλίμακα των επάλληλων θεματικών κήπων ή “πράσινων δωματίων” ως που ενσωματώνουν τη χρονικότητα στην εναλλαγή των

Νέα Παραλία

86

εποχών και την ποικιλία στην δημιουργία μικρο-περιβαλλόντων που προξενούν ιδιαίτερα ψυχολογικά αποτελέσματα στους επισκέπτες.[72]

Κεφάλαιο 4 Case Study Το παράδειγμα της Θεσσαλονίκης

Δημαρχιακό Μέγαρο Θεσσαλονίκης Το "Νέο Δημαρχείο Θεσσαλονίκης" υλοποιήθηκε επί τη βάση αρχιτεκτονικής πρότασης, βραβευμένης με πρώτο βραβείο σε Πανελλήνιο Διαγωνισμό το 1987. Η πρόταση αυτή, μετά από περιορισμένη αναμόρφωση το 2002, υλοποιήθηκε κατά το διάστημα 2005-2010 Το 2006 ξεκινά η κατασκευή του Νέου Δημαρχιακού Μεγάρου από μια κοινοπραξία ελληνικών αποκλειστικά τεχνικών εταιρειών, των καλύτερων ίσως εκείνης της εποχής (ΑΚΤΩΡ ΑΤΕ, ΔΟΜΟΤΕΧΝΙΚΗ ΑΕ, ΘΕΜΕΛΙΟΔΟΜΗ ΑΕ, ΕΤΕΘ, ΤΕΡΝΑ). Το Νέο Δημαρχιακό Μέγαρο Θεσσαλονίκης, το μεγαλύτερο και πολυπλοκότερο κτιριακό έργο που έγινε ποτέ με εργοδότη φορέα της τοπικής αυτοδιοίκησης, ολοκληρώνεται στην ώρα του χωρίς καθυστερήσεις και παραδίδεται τον Οκτώβριο του 2009. Το Νέο Δημαρχιακό Μέγαρο της πόλης είναι πλέον γεγονός, ένα σύμπλεγμα 4 βιοκλιματικών κτιρίων, με συνολική επιφάνεια 14.588 τ.μ., και με υπόγειους χώρους στάθμευσης 1.000 θέσεων στη διάθεση των δημοτών. Ένα συγκρότημα πολυλειτουργικό, απολύτως προσπελάσιμο σε ΑμεΑ, με τον περιβάλλοντα χώρο του ανοικτό σε χρήση για το κοινό και εξωστρεφές από κάθε άποψη. Ένα έργο συνολικού κόστους 55.000.000 Ευρώ, βραβευμένο διεθνώς και δημοσιευμένο στην αρχιτεκτονική βιβλιογραφία. Το συγκρότημα του δημαρχείου επιμερίζεται σε τρεις κτιριακές μονάδες, σταδιακά μειούμενες ως προς το ύψος τους, που επιτρέπουν τον ορθολογικό επιμερισμό των λειτουργιών του εσωτερικά. Ο δημότης μπορεί να διεισδύσει ελεύθερα στον υπαίθριο χώρο του καθώς δεν εμποδίζεται από οποιαδήποτε περίφραξη. Καρδιά του εσωτερικού χώρου αποτελεί το κεντρικό, πολυλειτουργικό χολ, σημείο σύμπραξης και δράσης των πολιτών. Ο σχεδιασμός του βασίστηκε σε συστήματα παθητικής εξοικονόμησης ενέργειας, με άριστη εκμετάλλευση των προσανατολισμών και αξιοποίηση ειδικών παραμέτρων φυσικού ηλιασμού, δροσισμού και σκίασης. Ρυθμιζόμενες ηλιοπροστατευτικές διατάξεις έχουν τοποθετηθεί σε όλες τις γυάλινες όψεις του κτιρίου ενώ κυρίαρχο στοιχείο στη διαμόρφωση των επιφανειών του, εσωτερικών και εξωτερικών, αποτελούν το εμφανές σκυρόδεμα και η φυσική πέτρα.

Νέα Παραλία

Νέο Δημαρχιακό Μέγαρο

Κάτοψη Νέου Δημαρχιακού Μεγάρου [72] Αισωπος, Γ. ,(2015), Τοπια Τουρισμου: Ανακατασκευαζοντας Την Ελλαδα, Συγγραμμα, Δομες

87

m(ARCH)eting

Συνεδριακά Κέντρα Θεσσαλονίκης Η Θεσσαλονίκη είναι το κέντρο της Βόρειας Ελλάδας. Εκεί κάθε χρόνο πραγματοποιούνται πολυάριθμα συμπόσια, διεθνή συνέδρια και επαγγελματικές συναντήσεις φορέων της Ελλάδας και του εξωτερικού. Άλλωστε ο συνεδριακός τουρισμός αποτελεί ένα πολύ σημαντικό κομμάτι της επιχειρηματικής ζωής της συμπρωτεύουσας. Αίθουσα συνεδριάσεων Βελλιδείου

Συνεδριακό κέντρο "Ι. Βελλίδης"

Βελλίδειο To “Ιωάννης Βελλίδης” ή Βελλίδειο είναι συνεδριακό κέντρο στη Θεσσαλονίκη. Βρίσκεται συμβολή της Λεωφόρου Στρατού και της 3ης Σεπτεμβρίου. Έχει χωρητικότητα 2400 ατόμων και αποτελεί το μεγαλύτερο συνεδριακό κέντρο της Ελλάδας. Διακρίνεται για την λειτουργικότητά του και τη δυνατότητά του να φιλοξενεί κάθε είδους εκδηλώσεις. Ονομάζεται Βελλίδειο προς τιμήν του Ιωάννη Βελλίδη ο οποίος ήταν Έλληνας δημοσιογράφος, εκδότης και επιχειρηματίας, από τους σημαντικότερους Θεσσαλονικείς του 20ού αιώνα. Το Βελλίδειο διαθέτει πέντε αίθουσες, βοηθητικούς χώρους και χώρους υποδοχής με τον πιο σύγχρονο εξοπλισμό. Το σύνολο των χώρων του είναι έχει κλιματισμό, ενώ διαθέτει σύγχρονο οπτικοακουστικό εξοπλισμό που να ανταποκρίνεται στις ανάγκες μεταγλώττισης 11 γλώσσων. Στο συνεδριακό κέντρο υπάρχει η δυνατότητα οργάνωσης τριών παράλληλων εκδηλώσεων. Υπάρχει επίσης roof garden δυναμικότητας 1.000 ατόμων για δεξιώσεις, ενώ στο υπόγειο πάρκινγκ έχει δυναμικότητα 430 θέσεων αυτοκινήτων για στάθμευση. Το «Ιωάννης Βελλίδης» λειτουργεί όλο το χρόνο και φιλοξενεί διάφορες εκδηλώσεις όπως συνέδρια, ημερίδες, συμπόσια, σεμινάρια, ομιλίες, συνεντεύξεις Τύπου, εταιρικές παρουσιάσεις, συναυλίες κλασικής και σύγχρονης μουσικής και θεατρικές παραστάσεις. Μέγαρο Μουσικής Θεσσαλονίκης Το Μέγαρο Μουσικής Θεσσαλονίκης είναι ένα πολυδύναμο συνεδριακό κέντρο που μπορεί να φιλοξενεί όλων των ειδών τις εκδηλώσεις, όπως εκθέσεις, συνέδρια, ημερίδες, γεύματα εργασίας, παρουσιάσεις βιβλίων, συναυλιών κ.α. Όλοι οι χώροι του είναι άρτια εξοπλισμένοι και με

Μέγαρο Μουσικής Θεσσαλονίκης

88

εξειδικευμένο προσωπικό. Πιο συγκεκριμένα το Μέγαρο Μουσικής στη Θεσσαλονίκη διαιρείται σε 2 κτίρια, το κτίριο Μ1 και το κτίριο Μ2. Το κτίριο Μ1 έχει μία κύρια αίθουσα 1400 θέσεων, 1 φουαγιε πλατείας 400 θέσεων, 1 φουαγιε κεντρικού θεωρείου 250 θέσεων και 4 συνεδριακές αίθουσες 50 θέσεων έκαστη. Το κτίριο Μ2 έχει 1 φουαγιέ – εκθεσιακό χώρο 400 θέσεων, την αίθουσα Αιμίλιος Ριάδης 500 θέσεων, την αίθουσα Μωρίς Σαλτιέλ 300 θέσεων, την συνεδριακή αίθουσα 1 100 θέσεων και τις συνεδριακές αίθουσες 2 & 3 50 θέσεων έκαστη.

Diakonia Hotel Convention Center

Κεφάλαιο 4 Case Study Το παράδειγμα της Θεσσαλονίκης

Αίθουσα συνεδριάσεων Μεγάρου Μουσικής

Το ξενοδοχείο Diakonia Hotel Convention Center διαθέτει αίθουσες συνεδρίων άριστα διαμορφωμένες και εξοπλισμένες για όλων των ειδών τις εκδηλώσεις. Στις αίθουσές του περιλαμβάνονται 2 αμφιθέατρα. Υπάρχει ακόμα μία αίθουσα εκδηλώσεων 350 ατόμων, της οποίας οι διαστάσεις αλλάζουν ανάλογα με τις ανάγκες του συνεδρίου ή της εκδήλωσης. Ακόμα υπάρχει αίθουσα υπολογιστών, 30 θέσεων.

Συνεδριακό Κέντρο Τράπεζας Πειραίώς Το Συνεδριακό Κέντρο της Τράπεζας Πειραιώς είναι ένα τριώροφο νεοκλασικό κτίριο επί της οδού Κατούνη και Μητροπόλεως, που χρησιμοποιήται αποκλειστικά για εκθέσεις και συνέδρια. Στο ισόγειο ο χώρος διατίθεται για εκθέσεις, ενώ δίνεται η δυνατότητα χρησιμοποίησής του και για γραμματεία. Επίσης υπάρχει ειδικός χώρος για διαφημιστικά πανό. Ο πρώτος όροφος είναι καταλληλότερος για σεμινάρια και συνέδρια. Δύο αίθουσες εξοπλισμένες με οπτικοακουστικά μέσα απαρτίζουν τον όροφο, η 1η 60 ατόμων και η 2η 15 ατόμων. Ο δεύτερος όροφος έχει αίθουσα ενιαία 145 τ.μ. η οποία διατίθεται και για εκθέσεις και για επιχειρηματικά γεύματα. Στον τρίτο όροφο του συνεδριακού αυτού κέντρου βρίσκουμε αμφιθέατρο 185 ατόμων, με χώρο για διερμηνείς, άρτιο οπτικοακουστικό υλικό και ξεχωριστή αίθουσα συναντήσεων. Στον ίδιο όροφο υπάρχει χώρος 165 τ.μ. κατάλληλος για γεύματα εργασίας και διάφορες καλλιτεχνικές εκδηλώσεις. Φυσικά οι δύο χώροι διατίθενται και σε συνδυασμό.

Αίθουσα συνεδριάσεων Diakonia

Αίθουσα συνεδριακού κέντρου Τράπεζας Πειραιώς

89

m(ARCH)eting

Εμπορικά Κέντρα Εμπορικό Κέντρο “Πλατεία”

Εμπορικό κέντρο "Πλατεία"

Στο κέντρο της πόλης, βρίσκεται το Εμπορικό Κέντρο “Πλατεία”, το οποίο διαθέτει καταστήματα, πολύ-κινηματογράφο και καταστήματα εστίασης. Διαθέτει δύο εισόδους, μια από την οδό Τσιμισκή και μια από την οδό Βασ. Ηρακλείου.

Notos Galleries To Notos Galleries, στο κέντρο της πόλης, είναι ένα από τα πιο σύγχρονα πολυκαταστήματα της Θεσσαλονίκης. Αποτελείται από πέντε ορόφους και εκτείνεται σε 9000 τμ. Το Notos Galleries διαθέτει ασφαλή και στεγασμένο χώρο για δωρεάν στάθμευση, καθώς επίσης και το café/εστιατόριο στον ημιώροφο του καταστήματος. Εμπορικό κέντρο "Notos Galleries"

Ανοικτό Κέντρο Εμπορίου (Thess Open Mall) Στην περιοχή που περικλείεται από τους δρόμους: Αριστοτέλους – Μητροπόλεως – Παύλου Μελά – Λεωφόρου Νίκης, μαζί με τις κάθετες οδούς, ο εμπορικός Σύλλογος Θεσσαλονίκης δημιούργησε το πρώτο open mall, όπου στεγάζονται δεκάδες επιχειρήσεις, από όλους τους κλάδους, καθώς και σημεία με ψηφιακές οθόνες, που παρέχουν στον επισκέπτη πληροφορίες για τις προσφορές, τα προνόμια των συνεργαζόμενων επιχειρήσεων, τουριστικά στοιχεία για τη Θεσσαλονίκη, τα πολιτιστικά δρώμενα της πόλης και άλλες χρήσιμες πληροφορίες. Λογότυπο Ανοιχτού Κέντρου Εμπορίου

90

Mediterranean Cosmos

Κεφάλαιο 4 Case Study Το παράδειγμα της Θεσσαλονίκης

Το Mediterranean Cosmos είναι ένα εμπορικό κέντρο που βρίσκεται στην ανατολική πλευρά της Θεσσαλονίκης, και είναι το μεγαλύτερο εμπορικό κέντρο στην Ελλάδα. Άρχισε να λειτουργεί τον Οκτώβριο του 2005 και τα στελέχη της εταιρείας Lamda Development στην οποία ανήκει, υποστηρίζουν ότι παρουσιάζει την μεγαλύτερη συγκέντρωση λιανικού εμπορίου και ψυχαγωγίας στην Νοτιοανατολική Ευρώπη. Το εμπορικό κέντρο βρίσκεται περίπου 5 χιλιόμετρα μακριά από το Διεθνές Αεροδρόμιο της Θεσσαλονίκης, “Μακεδονία”, κοντά στη Καλαμαριά, με πρόσβαση από την Εθνική Οδό 16, την εθνική οδό που συνδέει τη Θεσσαλονίκη με το νότιο τμήμα της Χαλκιδικής. Μέσα στο εμπορικό κέντρο, ένα πλήθος δρόμων και πλατειών έχουν δημιουργηθεί για να αντανακλούν την εικόνα μιας παραδοσιακής πόλης της Βόρειας Ελλάδας, σε συνδυασμό με τα πλεονεκτήματα του κέντρου μιας σύγχρονης πόλης.

Εμπορικό κέvτρο Mediterranean Cosmos

One SALONICA Oι τέσσερις όμιλοι που δημιούργησαν το One SALONICA στη θέση του άλλοτε City Gate (που δεν επέτυχε η αυστραλιανή APN Property Group να αξιοποιήσει), άλλαξαν εντελώς το πρόσωπο και τη στόχευση του εμπορικού κέντρου. Δημιούργησαν δίπλα στη δυτική είσοδο της Θεσσαλονίκης ένα εκπτωτικό κέντρο το οποίο απευθύνεται στο σύνολο του πολεοδομικού συγκροτήματος αλλά και στους καταναλωτές των γειτονικών νομών, όπως και στους ξένους που σε μεγάλους αριθμούς πλέον, επισκέπτονται τη πόλη. Πρόκειται για ένα designers outlet, τόσο εμπορικό όσο και ψυχαγωγικό κέντρο, τα σχέδια του οποίου ανατέθηκαν στον αρχιτέκτονα Άκη Μπογδάνο. Στο ισόγειο και στον 1ο όροφο του κτιριακού συγκροτήματος στεγάζονται τα εμπορικά καταστήματα, ενώ στον 2ο όροφο βρίσκονται οι χώροι εστίασης και οι κινηματογράφοι. Εμπορικό κέvτρο "One Salonica"

91

m(ARCH)eting

Αγορά Μοδιάνο

Αγορά Μοδιάνο

Το Μοδιάνο είναι μια από τις πιο παραδοσιακές αγορές της Θεσσαλονίκης. Βρίσκεται στην καρδιά του κέντρου της πόλης και αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της για περισσότερα από 80 χρόνια. Η κατασκευή του ξεκίνησε το 1922 και ολοκληρώθηκε το 1930 από τον αρχιτέκτονα Ελί Μονδιάνο. Πρόκειται για μια σταυροειδούς σχήματος κατασκευή η οποία βρίσκεται μεταξύ δυο εκ των πιο πολυσύχναστων δρόμων του κέντρου της Θεσσαλονίκης, της Βασιλέως Ηρακλείου και της Λεωφόρου Εγνατίας. Αποτελείται από πέντε μικρότερα διαμερίσματα που έχουν πολλές διεξόδους τόσο στην Οδό Βασιλέως Ηρακλείου όσο και στην Ερμού. Τμήμα της οροφής του όλου συγκροτήματος είναι κατασκευασμένο από γυαλί και μέταλλο ενώ τα γυάλινα φατνώματα αφήνουν το φυσικό φως να περνά. Η όλη αρχιτεκτονική αν και σχετικά απλή, θυμίζει ανάλογες αγορές του Παρισιού. Ήταν η πρώτη οργανωμένη κλειστή αγορά αυτού του είδους, για την οποία υπήρχε τεράστια ανάγκη.

ΔΕΘ

Αεροφωτογραφία ΔΕΘ

Αεροφωτογραφία ΔΕΘ

92

Εφαλτήριο έκφρασης για την ελληνική αρχιτεκτονική του 20ού αιώνα αποτέλεσε η Διεθνής Έκθεση Θεσσαλονίκης (ΔΕΘ) από συστάσεώς της, αφού τα εκθεσιακά περίπτερα - και όχι μόνο - έδωσαν την ευκαιρία σε δεκάδες έλληνες μηχανικούς και σχεδιαστές να οραματιστούν, να πειραματιστούν και να συνθέσουν. Λίγα χρόνια μετά τον θάνατο του ιδρυτή της Νικόλαου Γερμανού (Βάβδος Χαλκιδικής 1862 - Θεσσαλονίκη 1935), το 1938 η ΔΕΘ προκήρυξε αρχιτεκτονικό διαγωνισμό με αντικείμενο -μεταξύ άλλων- την εκπόνηση «σχεδίου γενικής κατόψεως απάντων των υπό εκτέλεσιν έργων, συμπεριλαμβανομένων και των συναφών εξωραϊστικών τοιούτων, ήτοι πλατειών, δενδροστοιχιών, πιδάκων κτλ.», «κατόψεων, προσόψεων και τομών των κατ' έκαστα κτιρίων ή συγκροτημάτων αυτών» και «ειδικού σχεδίου δια το περίφραγμα του χώρου και την Κυρίαν Είσοδον της Διεθνούς Εκθέσεως». Το πρώτο βραβείο έλαβε ο Π. Καπερώνης για τη μελέτη «Πλούτος», το δεύτερο ο Ν. Αραχωβίτης για τη μελέτη «26 Οκτωβρίου 1912», το τρίτο δόθηκε στη μελέτη των Γ. και Δ. Δημητριάδη «4η Αυγούστου», ενώ τέταρτο βραβείο δεν δόθηκε.

Ο πόλεμος διέλυσε τη διεθνή έκθεση, η οποία χρειάστηκε μία δεκαετία για να ξαναστηθεί και αρκετά χρόνια για να επανέλθει στη φυσιολογική της κατάσταση. Η επιστροφή του θεσμού στις διεθνείς αγορές και η ανάπτυξη που υπήρχε σε όλη την Ευρώπη έφερε άνθηση στις εκθεσιακές δραστηριότητες. Μεγάλες εταιρείες από την Ελλάδα και το εξωτερικό πρωτοστάτησαν στην κατασκευή περιπτέρων. Η ΔΕΗ το 1958 προχωράει σε ένα φαντασμογορικό σόου με φώτα και χρώματα. Το 1959, στην 24η ΔΕΘ, έκλεψαν την παράσταση τα περίπτερα της Εμπορικής Τραπέζης της Ελλάδος και της Ιονικής και Λαϊκής Τραπέζης, που σχεδιάστηκαν από τον Κώστα Καψαμπέλη. Αντίστοιχα, το 1960 ο ΟΤΕ κατασκεύασε το μόνιμο περίπτερό του, το οποίο σχεδιάστηκε από τον Π. Τσολάκη και τον Α. Ι. Ζάννο. Η ανάθεση της μελέτης του περιπτέρου έγινε έπειτα από αρχιτεκτονικό διαγωνισμό. Μέσα σε τρεις μήνες ολοκληρώθηκε η μελέτη κατασκευής και έγινε η αποπεράτωση του κτιρίου, εμβαδού 3.200 τ.μ. από τις τεχνικές υπηρεσίες του ΟΤΕ. Υπήρχαν εταιρείες που για να διαφοροποιηθούν επέλεγαν διαφορετικές τακτικές. Η βελγική αεροπορική εταιρεία SABENA αποφάσισε να συμμετάσχει στην 26η ΔΕΘ του με "πανηγυρικό χαρακτήρα", καθώς συμπλήρωνε 40 χρόνια από την ίδρυσή της. Έτσι, αντί οποιουδήποτε άλλου διαφημιστικού stand ανέθεσε στον γνωστό γλύπτη της εποχής Θ. Βασιλείου να φιλοτεχνήσει καλλιτεχνικό έργο για τη συμμετοχή της στην έκθεση. Μεγάλες βιομηχανίες έδιναν ένα εντυπωσιακό "παρών". Το 1963 η «Παπαστράτος ΑΒΕΣ» δημιούργησε το δικό της περίπτερο, σε μελέτη του Ν. Καλογερά και διακόσμηση του Θ. Μακρή.

Κεφάλαιο 4 Case Study Το παράδειγμα της Θεσσαλονίκης

Πεζόδρομος ΔΕΘ και πύργος του ΟΤΕ

Αεροφωτογραφία ΔΕΘ

Το 1964 για τις ανάγκες της 29η έκθεσης, η ΔΕΘ στο απώγειο της δόξας της, με πρόεδρο πια τον εκδότη Ιωάννη Βελλίδη και διευθυντή τον Παύλο Ζάννα, προχώρησε σε αρχιτεκτονικό διαγωνισμό για το κτίριο «υποδοχής και ψυχαγωγίας επισκεπτών». Η ομάδα των Γ. Αναιρούση, Κ. Παπαϊωάννου, Κ. Φινέ και Ν. Χατζηθεοδώρου κατέθεσε δύο προτάσεις και έλαβε το πρώτο και το τρίτο βραβείο αντίστοιχα, ενώ το δεύτερο πήγε στην ομάδα των Δημήτριου Αντωνακάκη, Ελένης Γκούση και Σουζάνας Κολοκυθά Αντωνακάκη. Το 1965 δημοσιεύται στην «Αρχιτεκτονική» το περίπτερο της υφαντουργίας Δημητριάδη, το οποίο σχεδίασε ο νέος τότε καθηγητής, Δημήτρης Αφίσα της 90ης διοργάνωσης της ΔΕΘ

93

m(ARCH)eting

Φατούρος. «Μελετήθηκε το χειμώνα του 1960-61 και κατασκευάστηκε το καλοκαίρι του 1961. Λειτούργησε για πρώτη φορά την 26η περίοδο της ΔΕΘ, τον Σεπτέμβριο του 1961» έγραφε το περιοδικό.

Είσοδος περιπτέρου ΔΕΘ κατά την διάρκεια της έκθεσης

Το 1965 η Εθνική Τραπέζα της Ελλάδος (ΕΤΕ) έφτιαξε ένα εντυπωσιακό περίπτερο, που μελετήθηκε από τους αρχιτέκτονες Ν. Βαλσαμάκη και Σ. Βασιλείου. Το υποκατάστημα της ΕΤΕ έγινε για την εξυπηρέτηση των πελατών της στη ΔΕΘ. Το 1966 στην 31η ΔΕΘ, το περίπτερο της ΕΛΛΕΝΙΤ, που σχεδίασε η αρχιτέκτων Έλσα Γιγάντε - Λιαναντωνάκη και κατασκευάστηκε από προϊόντα αμιαντοτσιμέντου, έλαβε το πρώτο βραβείο . Αναπόφευκτα ήρθαν και οι πρώτες κλαδικές εκθέσεις, όπως η έκθεση δομικών υλικών "Thessconex", η οποία πραγματοποιήθηκε από τις 31 Μαρτίου έως τις 7 Απριλίου 1969. «Η Διεθνής Έκθεσις Δομικής Θεσσαλονίκης είναι τέκνο της πείρας, της ανάγκης και της μεθόδου. Η πείρα είναι ελληνική: Είναι οι συγκεντρωμένες γνώσεις 32 περιόδων της Διεθνούς Εκθέσεως Θεσσαλονίκης» έγραφε το περιοδικό «Αρχιτεκτονική» στο τελευταίο του τεύχος, λίγο πριν σταματήσει η έκδοσή του επί της δικτατορίας των συνταγματαρχών.

Εσωτερικό περιπτέρου ΔΕΘ κατά την διάρκεια της έκθεσης

Η "Thessconex" ήταν καρπός της συνεργασίας της ΔΕΘ με την "The Building Trades Exhibition" του Λονδίνου. Το οπτικό υλικό της έκθεσης φτιάχτηκε από τον πρωτοπόρο της ελληνικής γραφιστικής Φρέντυ Κάραμποτ, ο οποίος είχε μακρά συνεργασία με τον εκθεσιακό φορέα, έχοντας δημιουργήσει πανέμορφες αφίσες και φυλλάδια που τυπώθηκαν σε πολλές ξένες γλώσσες. Το αποκορύφωμα της αρχιτεκτονικής δραστηριότητας που συνδέεται με τη ΔΕΘ ήταν ο πύργος του ΟΤΕ, ο οποίος ξεπέρασε τα στενά όρια του εκθεσιακού κέντρου και κατέστη ένα νεωτερικό σύμβολο της Θεσσαλονίκης. Στην 34η ΔΕΘ του 1969 παραδόθηκε ο πρώτος όροφος του πύργου, που είχε γίνει πια το μόνιμο περίπτερο του ΟΤΕ στη ΔΕΘ. Μάλιστα, ο πύργος του ΟΤΕ είχε τους περισσότερους επισκέπτες από όλα τα περίπτερα της ΔΕΘ. Άγνωστος ήρωας ο αρχιτέκτων του πύργου Αλέξανδρος Αναστασιάδης, ενώ η εσωτερική διακόσμιση έγινε από τον Χαράλαμπο Γονίδη. Η αυγή του 21ου αιώνα παρολίγο να φέρει ανατροπή για τη ΔΕΘ. Στις 9 Σεπτεμβρίου του 2005 ο διάσημος ισπανός αρχιτέκτων Σαντιάγο Καλατράβα

Η πλατεία της νότιας εισόδου στην έκθεση

94

παρουσίασε την αρχιτεκτονική και πολεοδομική μελέτη "Τhe Light of Greece", που προέβλεπε την ανάπλαση της ΔΕΘ και την ενσωμάτωσή της στην ευρύτερη περιοχή του κέντρου. Όμως η πρόταση Καλατράβα, η οποία αφορούσε πια όλη τη Θεσσαλονίκη και όχι μόνο τη ΔΕΘ, αντιμετώπισε δριμύτατη κριτική, πολεμήθηκε και εγκαταλείφθηκε σιωπηρά.

Κεφάλαιο 4 Case Study Το παράδειγμα της Θεσσαλονίκης

Αεροφωτογραφία του οικοπέδου της έκθεσης

Αθλητικές εγκαταστάσεις Η πόλη της Θεσσαλονίκης λόγω των υποδομών που διαθέτει προσφέρεται ως προορισμός αθλητικού τουρισμού. Στα μεγάλα ποδοσφαιρικά γήπεδα που χρησιμοποιήθηκαν στους Ολυμπιακούς Αγώνες της Αθήνας το 2004 και στα Εθνικά Αθλητικά Κέντρα κάθε χρόνο οι αθλητικοί της χώροι φιλοξενούν σημαντικές Παγκόσμιες ή Ευρωπαϊκές διοργανώσεις σε διάφορα αθλήματα. Σημαντικά παραδείγματα αθλητικών εγκαταστάσεων της πόλης είναι το Καυτανζόγλειο στάδιο , το γήπεδο της Τούμπας, το ποδοσφαιρικό γήπεδο “Κλεάνθης Βικελίδης “, το Αλεξάνδρειο Μέλαθρο (Παλέ ντε Σπορ, ΔΕΘ).

Καυτανζόγλειο Στάδιο

Ξενοδοχείο Makedonia Palace Το ξενοδοχείο Makedonia Palace στη Θεσσαλονίκη (1972), έργο του γραφείου Doxiadis Associates, σχεδιάστηκε για λογαριασμό του Ταμείου Ασφάλισης Προσωπικού ΟΤΕ ως ένα ξενοδοχείο πολυτελείας στη Νέα Παραλία της πόλης , σε παραθαλάσσιο οικόπεδο που είχε προκύψει από επιχώσεις . Τα 300 δωμάτια του ξενοδοχείου, τα μισά με ανεμπόδιστη θέα στο Θερμαϊκό κόλπο, οργανώνονται σε 8 ορόφους και περιέχονται σε ένα γραμμικό παραλληλεπίπεδο πρίσμα που μοιάζει να υπερίπταται πάνω από μια πολύ πλατύτερη χαμηλή ορθογώνια βάση. Σε αυτή στεγάζονται Το ξενοδοχείο Makedonia Palace

95

m(ARCH)eting

η υποδοχή και οι εκτεταμένοι κοινόχρηστοι χώροι του ξενοδοχείου, όπως συνεδριακοί και εμπορικοί χώροι, εστιατόρια, καφέ, πισίνα και υπόγειος χώρος στάθμευσης.

Regency Casino To Regency Casino Thessaloniki

Η είσοδος του Regency Casino Thessaloniki

Το Hyatt Regency Casino (Καζίνο Θεσσαλονίκη) είναι ένα από τα πιο γνωστά και πολυτελή καζίνο όχι μόνο στην Ελλάδα, αλλά και σε ολόκληρη την Ευρώπη. Το καζίνο καλύπτει μια έκταση 75.000 στρεμμάτων και απέχει από το κέντρο της πόλης 13χλμ. Το καζίνο Θεσσαλονίκη λειτούργησε για πρώτη φορά το 1996. Πλέον αποτελεί πόλο έλξης για επισκέπτες ακόμη και από το εξωτερικό λόγω των πλούσιων και πάντοτε υψηλών προδιαγραφών υπηρεσιών που προσφέρει. Στο χώρο λειτουργεί τα τελευταία χρόνια και το ξενοδοχείο Hyatt Regency με εστιατόρια και συνεδριακές αίθουσες. Το Regency Casino Θεσσαλονίκης βρίσκεται πολύ κοντά στον διεθνή αερολιμένα "Μακεδονία". Στο χώρο του καζίνο και μόλις μετά από ένα χιλιόμετρο βρίσκεται και το ξενοδοχείο Hyatt. Αστικές Συγκοινωνίες Θεσσαλονίκης Λεωφορεία του ΟΑΣΘ Η Θεσσαλονίκη διαθέτει ένα εκτεταμένο δίκτυο λεωφορειακών γραμμών που εξυπηρετούν ολόκληρη τη μητροπολιτική περιοχή. Ο Οργανισμός Αστικών Συγκοινωνιών Θεσσαλονίκης (ΟΑΣΘ) είναι το μονοπώλιο διαχείρισης και λειτουργίας των δημόσιων αστικών συγκοινωνιών της Θεσσαλονίκης. Ιδρύθηκε το 1957 και αποτελεί τον δεύτερο μεγαλύτερο οργανισμό αστικής δημόσιας συγκοινωνίας στην Ελλάδα. Ποδηλατόδρομοι Η Θεσσαλονίκη διαθέτει δίκτυο ποδηλατοδρόμων 12 χιλιομέτρων, που ξεκινάει από το νέο Σιδηροδρομικό Σταθμό και κατευθύνεται μέσω των οδών Αναγεννήσεως, Πολυτεχνείου, Σαλαμίνος και Κουντουριώτου, Νίκης, Μεγάλου Αλεξάνδρου (στο παραλιακό μέτωπο) στο Μέγαρο Μουσικής.

Λεωφορείο γραμμής ΟΑΣΘ

96

Υπάρχουν κάθετοι ποδηλατόδρομοι προς την πλατεία Δημοκρατίας (Σαλαμίνος-Δωδεκανήσου), την πλατεία Αριστοτέλους, τη Ροτόντα (Γούναρη), το Πανεπιστήμιο (άγαλμα Μεγάλου Αλεξάνδρου-ΧΑΝΘΑγγελάκη-Εθνικής Αμύνης-Αγίου Δημητρίου) και το Γ’ Σώμα Στρατού (Στρατού-Καυταντζόγλου).

Κεφάλαιο 4 Case Study Το παράδειγμα της Θεσσαλονίκης

Μετρό Ο Μητροπολιτικός Σιδηρόδρομος της Θεσσαλονίκης (ή Μετρό της Θεσσαλονίκης) είναι ένα υπό κατασκευή υπόγειο αστικό σύστημα μεταφοράς σταθερής τροχιάς στη Θεσσαλονίκη. Θα είναι το πρώτο αυτόματο σύστημα μετρό χωρίς οδηγούς στην Ελλάδα. Η δημοπράτηση, με φορέα κατασκευής την Αττικό Μετρό, για την κατασκευή της βασική γραμμής του μετρό 9,6 χλμ. με 13 σταθμούς και αμαξοστάσιο στην Πυλαία έγινε το 2006 με οριστικό ανάδοχο την κοινοπραξία ΑΕΓΕΚ IMPREGILO-ANSALDO T.S.F.-SELI-ANSALDOBREDA. Η υπογραφή της σύμβασης έγινε στις 7 Απριλίου 2006 και η περίοδος κατασκευής υπολογιζόταν αρχικά στα 6,5 χρόνια με ολοκλήρωση του έργου τον Οκτώβριο του 2012. Αναμένεται όμως να ολοκληρωθούν, μετά από πολυετείς καθυστερήσεις, το 2020. Η πρώτη γραμμή θα πραγματοποιεί τη διαδρομή Νέος Σιδηροδρομικός Σταθμός - Νέα Ελβετία, ενώ προγραμματίζονται και επεκτάσεις προς άλλες περιοχές. Σιδηροδρομικές μεταφορές Η Θεσσαλονίκη αποτελεί τον πιο σημαντικό σιδηροδρομικό κόμβο της χώρας στον άξονα της γραμμής ΠΑΘΕΠ (Πατρών-Αθηνών-ΘεσσαλονίκηςΕιδομένης/Προμαχώνα), καθώς συνδέει την Ελλάδα με την υπόλοιπη Ευρώπη και την Τουρκία. Όλες οι επιβατικές μεταφορές γίνονται από τον κεντρικό Σιδηροδρομικό Σταθμό Θεσσαλονίκης (Νέος Σιδηροδρομικός Σταθμός). Η κρατική εταιρία παροχής σιδηροδρομικών υπηρεσιών είναι η ΤΡΑΙΝΟΣΕ και πραγματοποιεί καθημερινά απευθείας δρομολόγια προς Αθήνα, Λάρισα, Αλεξανδρούπολη, Έδεσσα και Καλαμπάκα. Ο Παλιός Σιδηροδρομικός Σταθμός βρίσκεται κοντά στο λιμάνι και χρησιμοποιείται σήμερα μόνο για εμπορευματικές και ταχυδρομικές μεταφορές. Από το 2014 επαναλειτούργησαν οι επιβατικές σιδηροδρομικές γραμμές που συνέδεαν την Θεσσαλονίκη με την Βουλγαρία, την ΠΓΔΜ και την Σερβία.

Εργοτάξιο του Μετρό Θεσσαλονικης στον σταθμό του ΟΣΕ

Εργοτάξιο του Μετρό Θεσσαλονικης στον σταθμό "Πανεπιστήμιο"

Κομμάτι της αποβάθρας στον σταθμό του ΟΣΕ

97

m(ARCH)eting

Οδικές μεταφορές

Τμήμα της Εγνατίας Οδού

Η Θεσσαλονίκη βρίσκεται στο σταυροδρόμι των αυτοκινητοδρόμων Α1 (ΠΑΘΕ), Α2 (Εγνατία Οδός) και Α25 (Προμαχώνας-Σέρρες-Θεσσαλονίκη-Νέα Μουδανιά). Η Θεσσαλονίκη επίσης διαθέτει έναν αστικό αυτοκινητόδρομο, την Περιφερειακή Οδό που αποτελεί την βασική οδική αρτηρία της, καθώς συνδέει περιμετρικά τις περιοχές του Πολεοδομικού Συγκροτήματος και παρακάμπτει τον πολεοδομικό ιστό της πόλης, εξηπηρετώντας πάνω από 120.000 οχήματα καθημερινά. Η πόλη εξυπηρετείται εκτός του Νομού Θεσσαλονίκης με τα υπεραστικά λεωφορεία του ΚΤΕΛ από τον σταθμό υπεραστικών λεωφορείων Μακεδονία που βρίσκεται στην δυτική κεντρική είσοδο της πόλης. Τα λεωφορεία προς Χαλκιδική αναχωρούν από το σταθμό υπεραστικών λεωφορείων του ΚΤΕΛ Χαλκιδικής στην ανατολική πλευρά της πόλης. Αεροπορικές μεταφορές

Είσοδος αναχωρήσεων αεροδρομίου "ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ"

Αίθουσα αναχωρήσεων αεροδρομίου "ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ"

98

O Διεθνής Κρατικός Αερολιμένας Θεσσαλονίκης "Μακεδονία" βρίσκεται 15 χλμ. νοτιοανατολικά από την πόλη της Θεσσαλονίκης, στο Δήμο Θέρμης. Αποτελεί το τρίτο σε κίνηση αεροδρόμιο της Ελλάδας επειτα από το αεροδρόμιο “Ελ. Βενιζέλος” της Αθήνας και το “Ν. Καζαντζάκης” στο Ηράκλειο. Παλιότερα, ονομαζόταν "Κρατικός Αερολιμένας Μίκρας Θεσσαλονίκης" αλλά μετονομάστηκε το 1993 παίρνοντας το όνομα της ιστορικής γεωγραφικής περιοχής της Μακεδονίας. Το όνομά του από την ΙΑΤΑ είναι SKG (SaloniKa Greece). Εξυπηρετεί τοπικές και διεθνείς πτήσεις προς Ευρωπαϊκές χώρες. Λειτουργεί 24 ώρες ως επιβατικός και εμπορευματικός σταθμός με 14 θέσεις στάθμευσης αεροσκαφών όλων των μεγεθών. Εξυπηρέτηση εδάφους κάνουν η Swissport και η Goldair Handling Agent. Στο αεροδρόμιο στεγάζονται επίσης μοίρες της Πολεμικής Αεροπορίας και η Αερολέσχη Θεσσαλονίκης. Η Θεσσαλονίκη συνδέεται αεροπορικά με 13 εσωτερικούς και 61ευρωπαϊκούς προορισμούς, ιδίως τους καλοκαιρινούς μήνες.

Ακτοπλοϊκές μεταφορές - Λιμάνι Το λιμάνι της Θεσσαλονίκης για πάνω από 2300 χρόνια, από της ιδρύσεως του το 315 πΧ έως σήμερα, αποτελεί τον σημαντικότερο λιμένα της Μακεδονίας και έναν από τους σημαντικότερους λιμένες της νοτιοανατολικής Ευρώπης. Λόγω της πλεονεκτικής γεωγραφικής του θέσης και των εξαιρετικών οδικών και σιδηροδρομικών συνδέσεων του, είναι ο μεγαλύτερος λιμένας διαμετακομιστικού εμπορίου της χώρας και εξυπηρετεί τις ανάγκες των 15 περίπου εκατομμυρίων κατοίκων της διεθνούς ενδοχώρας του. Βρίσκεται στο εσώτατο σημείο του Θερμαϊκού κόλπου, στο βόρειο τμήμα της ανατολικής Μεσογείου, προς τα δυτικά του κέντρου της πόλης της Θεσσαλονίκης. Καταλαμβάνει χώρο έκτασης 1,5 εκατομμυρίων τμ και εκτείνεται σε μήκος 3,5 χιλιομέτρων. Οι εγκαταστάσεις του περιλαμβάνουν έξι προβλήτες, κρηπιδώματα μήκους 6200 μέτρων με βύθισμα της θάλασσας έμπροσθεν αυτών έως 12 μέτρα και κλειστούς και ανοικτούς αποθηκευτικούς χώρους συνολικής επιφάνειας 600.000 τμ, κατάλληλες για την εξυπηρέτηση όλων των ειδών των φορτίων και την εξυπηρέτηση της επιβατικής κίνησης. Λόγω του εύκρατου κλίματος, της καλά προστατευμένης από καιρικές συνθήκες πρόσβασης, της ύπαρξης κυματοθραύστη μήκους 1000 μ που προστατεύει από τους νοτίους ανέμους, της σχεδόν μηδαμινής παλίρροιας (μέγιστο ύψος 0,7 μ) και των ασφαλών εγκαταστάσεων του λιμένος η φορτοεκφόρτωση των εμπορευμάτων και η αποβίβαση/επιβίβαση των επιβατών σε πλοία, πραγματοποιείται απρόσκοπτα καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους. Διαθέτει πυκνό οδικό δίκτυο, το οποίο ενώνεται απευθείας, παρακάμπτοντας την πόλη, με το εθνικό και διεθνές οδικό δίκτυο. Απέχει ένα χιλιόμετρο από τον Επιβατικό Σιδηροδρομικό Σταθμό και 16 χιλιόμετρα από το Διεθνές Αεροδρόμιο της πόλης.

Κεφάλαιο 4 Case Study Το παράδειγμα της Θεσσαλονίκης

Αεροφωτογραφία του λιμανιού του ΟΛΘ

Τμήμα κοινόχρηστου τομέα του λιμανιού

Αεροφωτογραφία του λιμανιού του ΟΛΘ

99

Συντριβάνια της Ν. Παραλίας

Το παρατηρητήριο της Ν. Παραλίας

m(ARCH)eting

4.3 Τρόποι – Μέσα Προώθησης Τουρισμού Υπάρχοντα - Προβλεπόμενα Ενέργειες για την τουριστική ανάπτυξη της Θεσσαλονίκης το 2017

Λογότυπο τουριστικής προβολής της Θεσσαλονίκης το 2014

Οι ενέργειες για τις δράσεις του τουρισμού στοχεύουν στην ενδυνάμωση των υποδομών, στην προσέλκυση επενδύσεων και στον εμπλουτισμό των τουριστικών υπηρεσιών της πόλης, στη στήριξη της επιχειρηματικότητας και της καινοτομίας, στην ενίσχυση των συνεργασιών φορέων του τουρισμού σε τοπικό, εθνικό και διεθνές επίπεδο και στην προβολή της πόλης, με σκοπό την ποιοτική αναβάθμισή της, ως τουριστικού προορισμού. Ο τουρισμός αποτελεί έναν από τους βασικότερους τομείς υπηρεσιών στην ελληνική οικονομία και κινητήρια δύναμή της. Για την Θεσσαλονίκη, ειδικότερα, με τις συστηματικές και συντονισμένες ενέργειες και συνεργασίες του Δήμου, τα τελευταία τέσσερα χρόνια, τέθηκαν οι βάσεις για τη δημιουργία ενός ισχυρού και εξειδικευμένου χαρτοφυλακίου πολιτικών και προϊόντων, βασισμένου στα συγκριτικά πλεονεκτήματα της πόλης και της ευρύτερης περιοχής. Η στρατηγική του Δήμου σχετικά με τις τουριστικές δράσεις του 2017 βασίζεται στα παρακάτω: [73] •

•

•

Αφίσα 54ου Φεστιβάλ Κινηματογραφου Θεσσαλονίκης

102

Βελτίωση και δημιουργία νέων τουριστικών υποδομών: Περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, το σχεδιασμό ολοκληρωμένων τουριστικών ζωνών ειδικού ενδιαφέροντος καθώς και το συνολικό πλάνο τουριστικής μετακίνησης, σε συνεργασία με όλους τους αρμόδιους φορείς. Ενίσχυση και δημιουργία νέων τουριστικών υποδομών, που περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων, σχεδιασμό στοχευμένων πολιτικών σχετικά με το Αεροδρόμιο "Μακεδονία", τον Οργανισμό Λιμένος Θεσσαλονίκης, το Μετρό, συνεργασίες με ιδιωτικούς και δημόσιους φορείς για την ανάδειξη και προβολή της πόλης μέσα από σημεία ενδιαφέροντος και νέες τουριστικές ζώνες αλλά και την προσέλκυση επενδύσεων και ιδιωτικών κεφαλαίων με στόχο τη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας σε τομείς φιλοξενίας και παροχής υπηρεσιών Προώθηση νέων και παλαιότερων φεστιβάλ (Φεστιβάλ «Δημήτρια», 1o Shopping Festival, 6o THESSALONIKI FOOD FESTIVAL, 5o Pride Θεσσαλονίκης, Open House, MICE Events[74], Street Art Festival, 2ο

[73] (2015) http://www.typosthes.gr/gr/topika/article/85545/thessalonikioi11axonesgiatinprovolitispoliskaito ntourismo [74] Είναι μία ανερχόμενη κατηγορία επιχειρηματικών events (Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions).

H συγκεκριμένη κατηγορία δημιουργεί ένα πολύ υψηλό εισόδημα στην πόλη όπου διοργανώνονται.

Science Festival, 2ο Φεστιβάλ Μυστηρίου “Mysticon”) / Συμμετοχή στο World Tourism Cities Federation (WTCF), “άνοιγμα” στην αγορά της Κίνας και συμμετοχή σε δυναμικά δίκτυα πόλεων όπως το European Cities Marketing, θεματικός τουρισμός (ιστορικός – επετειακός, εκπαιδευτικός, γαστρονομικός, θρησκευτικός, τρίτης ηλικίας κ.ά.)

•

Στήριξη της επιχειρηματικότητας του τουρισμού: Εδραίωση σταθερών πολιτικών και νέων προοπτικών για διαρκή ανάπτυξη και συμβολή στην τοπική οικονομία και κοινωνία και με στόχο να αποτελέσει η Θεσσαλονίκη την πρώτη στην Ελλάδα αναγνωρισμένη πόλη της Οικονομίας του Διαμοιρασμού (Sharing Economy), προς όφελος των δημοτών

•

Συνέργειες: Επικοινωνία με Δήμους εντός και εκτός Ελλάδας και συμμετοχή σε τοπικούς φορείς Τουρισμού αλλά και συνεργασίες με φορείς και ιδιωτικούς εταίρους (Υπουργείο Τουρισμού, Ίδρυμα Νιάρχος, ΟΛΘ, HELEXPOΔΕΘ, Ένωση Τουριστικών Γραφείων Μακεδονίας Θράκης, Ιδιωτικά Εκπαιδευτικά Ιδρύματα Θεσσαλονίκης, ΑΠΘ κ.ά.)

•

Διαχείριση των επισκεπτών: Λειτουργία δύο τουριστικών περιπτέρων (info kiosks) στην πλατεία Αριστοτέλους και πλησίον του Βασιλικού Θεάτρου / Εκδόσεις, θεματικά έντυπα, αξιοποίηση νέων τεχνολογιών, καταχωρήσεις στον Τύπο / Παράλληλη οργάνωση Fam trips (ταξιδιών εξοικείωσης) και Press Trips (δημοσιογραφικών αποστολών) από το εξωτερικό και την Ελλάδα

•

Προβολή της πόλης στο εξωτερικό και το εσωτερικό: Ενίσχυση της Διπλωματίας των Πόλεων με έμφαση στον εμπορικό και επενδυτικό τομέα, τον εκπαιδευτικό τουρισμό και με στόχευση στις λεγόμενες “ώριμες αγορές” (Ιταλία, Γαλλία, Γερμανία κ.ά.), στις αδελφοποιημένες με τη Θεσσαλονίκη πόλεις (Λεμεσός, Κολωνία, Αγία Πετρούπολη) και στις αγορές που στρέφονται τουριστικά προς τη Θεσσαλονίκη (λ.χ. Άμστερνταμ, Πολωνία), με πρώτο προορισμό για το 2017, το Τελ Αβίβ, που παραμένει παραδοσιακά δυνατή αγορά για τη Θεσσαλονίκη. Η Διπλωματία των Πόλεων στο εσωτερικό στράφηκε ήδη προς την Καλαμάτα, τα Ιωάννινα, τη Βέροια, τη Νάουσα και την Καστοριά / Συνεργασία του Δήμου με την Ακαδημαϊκή Κοινότητα τη πόλης και τη δράση «Σπούδασε στη Θεσσαλονίκη (Study in Thessaloniki)

Κεφάλαιο 4 Case Study Το παράδειγμα της Θεσσαλονίκης

Γραφιστική απεικόνιση του πύργου του ΟΤΕ για τουριστική δράση το 2011

103

m(ARCH)eting

104

•

Συμμετοχή σε Συνέδρια και Διεθνή Δίκτυα Προώθησης τουριστικών προορισμών: Ένταξη στο Ευρωπαϊκό Δίκτυο Πόλεων «European Cities Marketing» με αντικείμενο την βελτίωση της τεχνογνωσίας σε θέματα προώθησης των Ευρωπαϊκών πόλεων / «Μέρες Θεσσαλονίκης»: Παρουσία της πόλης σε μαζικές εκδηλώσεις που προάγουν την αναγνωρισιμότητά της και καλλιεργούν το έδαφος για ανάπτυξη νέων συνεργασιών σε πολιτιστικό, οικονομικό, ιατρικό, εκπαιδευτικό επίπεδο με εκπροσώπους δήμων και συναφών φορέων από πόλεις του εξωτερικού και της Ελλάδας, με αντίστοιχους εκπροσώπους από τη Θεσσαλονίκη

•

Συμμετοχή σε τουριστικές εκθέσεις στην Ελλάδα και το εξωτερικό σε συνεργασία με τον ΕΟΤ, την Περιφέρεια Κεντρικής Μακεδονίας, τον Οργανισμό Τουρισμού Χαλκιδικής, την Ένωση Ξενοδόχων Θεσσαλονίκης, το Επαγγελματικό Επιμελητήριο και τον Οργανισμό Τουριστικής Προβολής και Marketing Θεσσαλονίκης στις παρακάτω Τουριστικές Εκθέσεις. Μεταξύ των προορισμών συμπεριλαμβάνονται το Τελ Αβίβ, το Βελιγράδι, το Βερολίνο, το Λονδίνο και το Παρίσι, καθώς και θεσμοθετημένες τουριστικές διοργανώσεις της πόλης όπως η PHILOXENIA, η DETROP και η ΔΙΕΘΝΗΣ ΕΚΘΕΣΗ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ.

Τα συντριβάνια της Ν. Παραλίας

105

Προτάσεις ανάπτυξης τουρισμού Θεσσαλονίκης

m(ARCH)eting

5.1 Στατιστικά στοιχεία - Έρευνα επισκεψιμότητας της πόλης Η Θεσσαλονίκη αποτελούσε πάντοτε προορισμό διασκέδασης, αλλά πλέον παρέχει πολλά περισσότερα από νυχτερινή ζωή και καλό φαγητό. Το σύνολο όσων την επισκέπτονται για δουλειά ή διασκέδαση τη βρίσκουν καλύτερη ή πολύ καλύτερη από ό,τι περίμεναν, με αποτέλεσμα η πόλη να λαμβάνει βαθμολογία 8 έναντι 7,9 το προηγούμενο έτος, σε κλίμακα από το ένα έως το δέκα. Νέα έρευνα δείχνει τους καρπούς της μεγάλης στροφής στην τουριστική πολιτική της Θεσσαλονίκης[75]. Εννέα στους 10 επισκέπτες της Θεσσαλονίκης θα την πρότειναν σε φίλους ως προορισμό. Η πόλη βαθμολογείται με οκτώ στα δέκα, ενώ η παραλία ξεπερνά σε δημοτικότητα τον Λευκό Πύργο. Παράλληλα, σχεδόν εννέα στους δέκα επισκέπτες -το 93% όσων ταξιδεύουν για διασκέδαση και το 89% όσων την επισκέπτονται για επαγγελματικούς λόγους- σκοπεύουν να την προτείνουν ως προορισμό σε φίλους ή να επαναλάβουν την επίσκεψή τους. Την υψηλότερη βαθμολογία λαμβάνουν τα μπαρ/καφέ της πόλης, δικαιώνοντας τον τίτλο που κέρδισε πρόσφατα η Θεσσαλονίκη ως η ένατη μεταξύ των 10 καλύτερων πόλεων για νυχτερινή ζωή (σε σχετικό Top- 10 του National Geographic), ενώ ακολουθούν τα ξενοδοχεία και τα εστιατόρια. Παρ’ όλα αυτά όμως, οι επισκέπτες αναγνωρίζουν και τα αρνητικά της πόλης που όπως φαίνεται παραμένουν τα γνωστά ίδια -που αφορούν και την πρωτεύουσα- και είναι η ηχορύπανση, η ατμοσφαιρική ρύπανση, η ελλιπής καθαριότητα και το λίγο πράσινο. Την έρευνα έκανε η gbr consulting για λογαριασμό της ‘Ενωσης Ξενοδόχων Θεσσαλονίκης (ΕΞΘ) σε δείγμα 1202 ερωτηματολογίων. Τα ερωτηματολόγια συλλέχθηκαν την περίοδο Οκτωβρίου-Δεκεμβρίου από 42 ξενοδοχεία ενός έως πέντε αστέρων της Θεσσαλονίκης. Πέραν της γενικής βαθμολογίας στην πόλη και τα αναμενόμενα παράπονα όμως, τα ευρήματα της έρευνας έχουν μεγάλο ενδιαφέρον ειδικά για το ποιοι είναι οι τουρίστες και τι ξοδεύουν. Ο ι Ελληνες δαπανούν περισσότερα από τους ξένους (75,90 ευρώ ανά άτομο ημερησίως έναντι 66,07 ευρώ) και οι Σέρβοι περισσότερα από τους Αμερικανούς ή τους Βρετανούς. Σύμφωνα με την έρευνα, οι Κύπριοι τουρίστες είναι αυτοί που ξοδεύουν τα περισσότερα μεταξύ όσων εθνικοτήτων αναλύθηκαν (99,44 ευρώ/άτομο ημερησίως, κυρίως για αγορές από εμπορικά καταστήματα) και [75] (2015) http://www.protothema.gr/travelling/article/463855/missingfriendlyurl

108

Κεφάλαιο 5 Προτάσεις ανάπτυξης τουρισμού Θεσσαλονίκης

ακολουθούν: Ρώσοι (94,77 ευρώ, κυρίως για ψώνια), Σέρβοι (84,03 ευρώ) και Τούρκοι (66,95 ευρώ). Μεταξύ 52 και 58 ευρώ/άτομο ημερησίως δαπανούν οι Αμερικανοί, Γερμανοί, Βρετανοί και Ιταλοί, των οποίων οι δαπάνες είναι σχεδόν ισομερώς μοιρασμένες μεταξύ αγορών και εστιατορίων-καφέ- μπαρ. Γιατί Θεσσαλονίκη; Οι (πολλαπλές) απαντήσεις σε αυτό το ερώτημα αναδεικνύουν ως πρώτο λόγο επίσκεψης στην πόλη την ιδιαίτερη προσωπικότητά της (44%), ενώ ακολουθούν η γαστρονομία (40%) κι οι αρχαιολογικοί χώροι/πολιτιστικό ενδιαφέρον (16%). Τι επισκέπτονται ή θέλουν να επισκεφτούν; Η παραλία της Θεσσαλονίκης φαίνεται ότι προτιμάται περισσότερο από τον Λευκό Πύργο, αφήνοντάς τον στη δεύτερη θέση.Στην τρίτη θέση βρίσκονται η Άνω πόλη και τα Κάστρα, ενώ έπονται: αρχαιολογικό μουσείο, ναός Αγίου Δημητρίου, Βυζαντινό Μουσείο, Ροτόντα, Μουσείο Σύγχρονης Τέχνης και Εβραϊκό Μουσείο. Τι επηρέασε την επιλογή τους για τη Θεσσαλονίκη; Το 45% δήλωσε ότι την προτίμησε γιατί την είχε επισκεφτεί και στο παρελθόν, ενώ για το 31% συνέβαλαν τα θετικά σχόλεια συγγενών και φίλων και για το 17% οι διαδικτυακοί τόποι τουρισμού. Παράλληλα, 39% των το υριστών αναψυχής και το 26% των ταξιδιωτών για επαγγελματικούς λόγους δήλωσαν ότι προετοίμασαν το ταξίδι τους “μέσω sites όπως το Trip Advisor”, ενώ για το 35% των πρώτων και το 27% των δεύτερων τον ίδιο ρόλο έπαιξαν τα σάιτς των ξενοδοχείων. Για το 21% και 11% αντίστοιχα, η προετοιμασία έγινε μέσω κοινωνικών δικτύων (κυρίως facebook και έπεται το youtube). Όσον αφορά τις ημερήσιες εκδρομές με ορμητήριο τη Θεσσαλονίκη, οι τουρίστες επισκέπτονται κατά κύριο λόγο τη Βεργίνα, ενώ ακολουθεί η Χαλκιδική και έπονται Όλυμπος, Μετέωρα, Πέλλα και Δίον. Ωστόσο, το μεγαλύτερο ποσοστό των ταξιδιωτών προτιμά να μείνει στη Θεσσαλονίκη. Οι περισσότεροι τουρίστες καταφθάνουν στη Θεσσαλονίκη αεροπορικώς, με τις διεθνείς αφίξεις να έχουν σημειώσει μεγάλη αύξηση της τάξης του 17% πέρυσι, σε σχέση με πρόπερσι. Το 2014 σημειώθηκε βελτίωση στην πληρότητα των ξενοδοχείων της πόλης (στο 69,8%, αυξημένη κατά 12,8% σε σχέση με πρόπερσι). Ωστόσο, οι τιμές ήταν μειωμένες κατά 25% στα πεντάστερα ξενοδοχεία σε σχέση με το 2008 και κατά 19% στα τριών/ τεσσάρων αστέρων, γεγονός που είχε κι ένα θετικό αποτέλεσμα: μια εξαιρετικά ελκυστική σχέση ποιότητας τιμής, που βαθμολογείται από τους επισκέπτες με 8,5 σήμερα από 8,2 το 2010.

109

m(ARCH)eting

Σύμφωνα με τα στοιχεία της Ένωσης Ξενοδόχων της πόλης (ΕΞΘ), από το 2011 έως το 2016, οι διανυκτερεύσεις στα ξενοδοχεία της Θεσσαλονίκης αυξήθηκαν σε ποσοστό 44,09% και ανήλθαν πέρυσι σε 2.309.617, έναντι 1.602.921 στην αρχή της υπό εξέταση περιόδου. Τόσο οι Έλληνες, όσο και οι ξένοι τουρίστες των 19 από τις είκοσι πρώτες εθνικότητες, που καταγράφει η ΕΞΘ, πραγματοποίησαν αυξημένες διανυκτερεύσεις. Περισσότερες ήταν οι περσινές διανυκτερεύσεις και σε σχέση με το 2015, οπότε δεν είχαν ξεπεράσει τις 2.187.932 (+5,56%). Τα στοιχεία αφορούν σε διανυκτερεύσεις που πραγματοποιήθηκαν είτε για ταξίδια αναψυχής ή για επαγγελματικούς σκοπούς. Σε ό,τι αφορά τον αριθμό των διανυκτερεύσεων Ελλήνων επισκεπτών, αυτός αυξήθηκε σε ποσοστό 6,83%, έναντι αύξησης 4,16% για τους ξένους. Πρώτη εθνικότητα οι Έλληνες Αναφορικά με τις εθνικότητες, την πρώτη θέση διατήρησαν οι Έλληνες επισκέπτες, ενώ στην πρώτη θέση μεταξύ των αλλοδαπών εξακολουθούν να βρίσκονται οι Κύπριοι με 141.082 διανυκτερεύσεις και με διψήφια αύξηση σε σχέση με το 2015, της τάξης του 14,95%. Ακολουθούν οι Τούρκοι με 81.947 διανυκτερεύσεις, οι οποίοι διατηρήθηκαν στη δεύτερη θέση των αλλοδαπών με νέα μικρή άνοδο (4,48%,) και στην ίδια θέση με πρόπερσι, δηλαδή την τρίτη, βρίσκονται οι Αμερικάνοι, με τις διανυκτερεύσεις τους να παρουσιάζουν ελαφριά αύξηση (0,47%) και να οριστικοποιούνται στις 73.199. Στην τέταρτη θέση είναι οι Γερμανοί, οι οποίοι έχουν πραγματοποιήσει 66.028 διανυκτερεύσεις με νέα άνοδο σε ποσοστό 5,39%. Μικρότερη ήταν η αύξηση για τις διανυκτερεύσεις των Ρουμάνων (55.718, αύξηση 2,73%), οι οποίοι είναι οι τελευταίοι στην πρώτη πεντάδα σε σχέση με την έβδομη θέση που κατείχαν ένα χρόνο νωρίτερα. Οι Ρώσοι τουρίστες σταθεροποιηθήκαν στην έκτη θέση και ακολουθούν οι Βούλγαροι, οι Σέρβοι, οι Ιταλοί και οι Βρετανοί. Άνοδος για τους Ισραηλινούς μετά από μια διετία

110

Μετά από δύο χρονιές κατά τις οποίες είχε σημειωθεί συνεχόμενη πτώση στον αριθμό των διανυκτερεύσεων (-1,82% το 2015 και -11,99% το 2014), η αγορά του Ισραήλ αυξήθηκε τους τελευταίους μήνες του 2016, με αποτέλεσμα η χρήση να κλείσει με άνοδο 7,35% (καθώς με την αύξηση των τελευταίων μηνών του έτους αντισταθμίστηκε η πτώση 2,42%, που είχε σημειωθεί στο οκτάμηνο Ιανουαρίου – Αυγούστου 2016).

Κεφάλαιο 5 Προτάσεις ανάπτυξης τουρισμού Θεσσαλονίκης

Ήδη, η Aegean Airlines συνεχίζει και φέτος το πρόγραμμα των απευθείας αεροπορικών συνδέσεων της Θεσσαλονίκης με το Τελ Αβίβ (29 Μαΐου – 15 Οκτωβρίου 2017) που υλοποιεί εδώ και επτά συναπτά έτη, ενώ και η Arkia Airlines θα συνδέσει φέτος απευθείας τις δύο πόλεις από τον Ιούνιο έως και τον Οκτώβριο.

111

m(ARCH)eting

Η κατάσταση σήμερα – σύγκριση με άλλες Ευρωπαϊκές πόλεις Τουριστική και Ξενοδοχειακή Υποδομή της Θεσσαλονίκης και δυνατότητες και προϋποθέσεις ανάπτυξης του Τουρισμού της Παρακάτω αποτυπώνεται η σημερινή κατάσταση του τουρισμού της Θεσσαλονίκης, η ανάδειξη των δυνατοτήτων ανάπτυξης του και ο προσδιορισμός του τρόπου υλοποίησης ενός εγχειρήματος τουριστικής της ανάπτυξης. Η στασιμότητα του τουρισμού της Θεσσαλονίκης τα τελευταία χρόνια έχει συνδυαστεί με μια σημαντική αύξηση του ξενοδοχειακού δυναμικού της πόλης. Αντίθετα, στην Ευρώπη, τα τελευταία χρόνια παρατηρείται διεθνώς άνθιση του "Τουρισμού Πόλεων" (city breaks)[76] – περισσότερα από 35 εκατ. ταξίδια ετησίως και πολλές πόλεις που έχουν αναπτύξει αυτό το είδος του τουρισμού έχουν παρουσιάσει μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης άνω του 5% την τελευταία δεκαπενταετία. Η σημασία των city breaks αποδεικνύεται και από το κοινωνικοοικονομικό προφίλ των τουριστών αυτών που, σύμφωνα με έρευνα της IPK International, προκύπτει ότι: • • •

Το 42% προέρχεται από τις ανώτερες εισοδηματικές τάξεις και το 28% από τις μεσο-ανώτερες, Το 49% έχει ανώτερη και ανώτατη μόρφωση. Είναι δηλαδή τουρίστες με σημαντικές δυνατότητες κατανάλωσης, αλλά και υψηλές απαιτήσεις. Αξιοσημείωτο, επίσης, είναι ότι κύρια δραστηριότητα στα City Breaks είναι η Περιήγηση και η Επίσκεψη Αξιοθέατων (2 στους 3 τουρίστες), κάτι στο οποίο η Θεσσαλονίκη έχει σημαντικά συγκριτικά πλεονεκτήματα και μάλιστα πλεονεκτήματα που μπορούν να αξιοποιηθούν κατά κύριο λόγο τους μήνες Σεπτέμβριο έως Ιούνιο. Αντίθετα με την προοπτική αυτή, η πραγματικότητα για την Θεσσαλονίκη είναι πολύ διαφορετική. Για παράδειγμα το κορυφαίο παγκοσμίως μνημείο των Τάφων της Βεργίνας έχει επισκεψιμότητα περίπου 120.000 όταν το Μουσείο της Ποδοσφαιρικής ομάδας Barcelona δέχεται άνω του 1.000.000 επισκεπτών ετησίως.

[76] City Break ή Τουρισμός πόλεων: Σύμφωνα με τον διεθνή όρο είναι μια ανερχόμενη τάση, κυρίως ανάμεσα στους έμπειρους ταξιδιώτες. Αφορά τους ανθρώπους αυτούς που δεν επιθυμούν απλά μία "επιφανειακή" και τυποποιημένη σχέση με τους δημοφιλείς αστικούς προορισμούς, αλλά επιδιώκουν μία βαθύτερη γνωριμία με τον πολιτισμό, την πραγματική ζωή, τον ρυθμό και τον αληθινό χαρακτήρα μιας πόλης.

112

Η απόρροια όλων των παραπάνω είναι γνωστή:

Κεφάλαιο 5 Προτάσεις ανάπτυξης τουρισμού Θεσσαλονίκης

Χαμηλές πληρότητες ιδιαίτερα στις υψηλές κατηγορίες όπου παρατηρείται “υπερεπένδυση” και χαμηλά έσοδα ανά δωμάτιο καθώς οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις μειώνουν τις τιμές για να προσελκύσουν πελάτες. Ως αποτέλεσμα αδυναμία αποπληρωμής των πολύ σημαντικών επενδύσεων που έχουν γίνει και πιθανότατα αδυναμία διατήρησης του υπάρχοντος επιπέδου απασχόλησης στα ξενοδοχεία στο εγγύς μέλλον. Ποια η άποψη των Τουριστών για την Θεσσαλονίκη Τα παραπάνω δεδομένα βασίζονται στην εμπειρία που βιώνουν οι τουρίστες στην Θεσσαλονίκη και την πληροφόρηση που έχουν για τις δυνατότητες που τους προσφέρει η πόλη. Προκειμένου να διερευνηθούν οι απόψεις και οι εμπειρίες τους , συντάχθηκε ερωτηματολόγιο που απαντήθηκε από τουρίστες των ξενοδοχείων της Θεσσαλονίκης. Η έρευνα κάλυψε περίπου 350 τουρίστες την περίοδο Μάιο έως Οκτώβριο 2006. Το ερωτηματολόγιο κάλυψε: • • • •

δημογραφικά στοιχεία στοιχεία για δαπάνες στοιχεία για δραστηριότητες αξιολόγηση εμπειριών σε κλίμακα 1 (ανεπαρκές) έως 10 (εξαιρετικό) Πώς βλέπουν λοιπόν οι τουρίστες την Θεσσαλονίκη;

• •

•

Σε επίπεδο γενικής αξιολόγησης, ο βαθμός της Θεσσαλονίκης (7,6) κρίνεται ως ικανοποιητικός, σίγουρα όμως μπορεί να βελτιωθεί, Η γενική αξιολόγηση είναι μεγαλύτερη από τον μέσο όρο των επιμέρους αξιολογήσεων. Συμπεραίνουμε λοιπόν ότι οι παράγοντες με υψηλότερη αξιολόγηση έχουν μεγαλύτερη βαρύτητα για τους τουρίστες από αυτούς με χαμηλότερη, Η Συμπεριφορά του Πληθυσμού και ο Πολιτισμός δημιουργούν μια πιο θετική εικόνα από την γενική αξιολόγηση. Το ίδιο ισχύει και για την Διασκέδαση και Αναψυχή, τις Εγκαταστάσεις όλων των Ιδιωτικών

113

m(ARCH)eting

• • • •

Επιχειρήσεων (Ξενοδοχεία, Bar – Café, Εστιατόρια, Καταστήματα) καθώς και τη σχέση Τιμής – Ποιότητας των Εστιατορίων και οριακά των Ξενοδοχείων. Αντίθετα, πιο αρνητική εικόνα από τη γενική αξιολόγηση έχουν όλες οι Δημόσιες Υποδομές, η Ρύπανση, η Καθαριότητα και η Σήμανση, αλλά και η σχέση Τιμής – Ποιότητας σε Καταστήματα και Bar-Café. Δύο ακόμα σημαντικά ευρήματα της έρευνας είναι ότι: Σχεδόν 50% των τουριστών δεν γνωρίζει οτι η Θεσσαλονίκη έχει παραλίες με Μπλε Σημαία σε απόσταση 30 λεπτών από το κέντρο ενώ, από αυτούς που το γνωρίζουν, τις έχει επισκεφθεί λιγότερο από το 40%, Μόλις οι μισοί από τους επισκέπτες της Θεσσαλονίκης έχουν επισκεφθεί την Χαλκιδική.

Τέλος, περίπου 4 στους 5 επισκέπτες θέλουν να ξανάρθουν στην Θεσσαλονίκη ή θα τη συστήσουν σε κάποιο γνωστό και φίλο τους, ενώ 1 στους 5 δεν θέλει να ξανάρθει ούτε θα τη συστήσει. Πώς μπορεί λοιπόν η Θεσσαλονίκη να εκμεταλλευτεί τα συγκριτικά της πλεονεκτήματα και να έχει την πορεία άλλων Ευρωπαϊκών πόλεων; Μια πόλη με την οποία η Θεσσαλονίκη έχει πολλά κοινά χαρακτηριστικά (κλίμα, πληθυσμός) είναι η Βαλένθια της Ισπανίας. Μάλιστα, το 1995 και οι 2 πόλεις είχαν τον ίδιο αριθμό αφίξεων και διανυκτερεύσεων (περίπου 500.000 και 1.000.000 αντίστοιχα). Έκτοτε, και σε αντίθεση με τη Θεσσαλονίκη, η Βαλένθια ανέπτυξε σημαντικά τον τουρισμό της με αποτέλεσμα σήμερα να έχει περίπου 2.500.000 διανυκτερεύσεις έναντι 1.200.000 της πόλης της Θεσσαλονίκης (και 1.600.000 του Νομού). Το παράδειγμα αυτό μας δείχνει ότι ο διπλασιασμός του τουριστικού ρεύματος προς την Θεσσαλονίκη μέσα σε μια 10ετία είναι εφικτός. Πρόταση για την Υλοποίηση της Τουριστικής Ανάπτυξης Όπως προαναφέρθηκε, η περίπτωση της Βαλένθια ακολουθεί ένα καλό ”Σημείο Αναφοράς” (Benchmark) για την πόλη της Θεσσαλονίκης: • και οι 2 πόλεις είναι παραθαλάσσιες με παρόμοιο κλίμα, • και οι 2 πόλεις έχουν παρόμοιο πληθυσμό,

114

• και στις 2 πόλεις υπάρχει Εκθεσιακός Οργανισμός, • τα τουριστικά χαρακτηριστικά της Θεσσαλονίκης σήμερα είναι παρόμοια με αυτά της Βαλένθια πριν 10 χρόνια.

Κεφάλαιο 5 Προτάσεις ανάπτυξης τουρισμού Θεσσαλονίκης

Η τουριστική ανάπτυξη της Βαλένθια πραγματοποιήθηκε μέσα από ένα φιλόδοξο αναπτυξιακό πρόγραμμα που περιελάμβανε: • • • • • • • • • • •

• • • •

Δημιουργία του Valencia Tourism & Convention Bureau με συμμετοχή Δημόσιων και Ιδιωτικών Φορέων για το σχεδιασμό, την ανάπτυξη και τη διαχείριση του τουριστικού προϊόντος, Ενέργειες καθιέρωσης της Βαλένθια ως «προορισμού» (υποδομές, events, κρουαζιέρες), Προσέλκυση αερομεταφορέων χαμηλού κόστους (low cost carriers), Στρατηγική e-marketing, Ευρύτερη στρατηγική ανάπτυξης της πόλης. Ως απόρροια των παραπάνω ενεργειών: Οι διανυκτερεύσεις στη Βαλένθια το 2005 υπερέβησαν τα 2,5 εκ. από τα 1 εκ. περίπου προ 10ετίας, Από 20 κρουαζιερόπλοια και 10 χιλ. επιβάτες το 2000, δέχθηκε 110 κρουαζιερόπλοια και 106 χιλ. επιβάτες το 2005, Την ίδια χρονική περίοδο αύξησε τα Διεθνή Συνέδριά της από 13 σε 24 (ICCA), Τα 2 κυριότερα μουσεία προσελκύουν 2,7 εκ. και 1,2 εκ. επισκέπτες αντίστοιχα. Ο Οργανισμός Τουρισμού Θεσσαλονίκης στα πρότυπα του Valencia Tourism and Convention Bureau αποτελεί τον επίσημο τουριστικό φορέα της πόλης. Σκοπός του Οργανισμού είναι η Διαχείριση του brand «Θεσσαλονίκη» με στόχο τη διατήρηση και ανάπτυξη του τουρισμού στον Δήμο και το Νομό Θεσσαλονίκης και πιο συγκεκριμένα στα εξής: Τη διαφήμιση και τουριστική προώθηση του Νομού Θεσσαλονίκης στην Ελλάδα και το εξωτερικό Τη διαμόρφωση της Τουριστικής ταυτότητας - Branding της Θεσσαλονίκης Την κατάρτιση και εφαρμογή στρατηγικού σχεδίου για την ανάπτυξη του τουρισμού του Νομού Την προώθηση και προβολή των στρατηγικών πλεονεκτημάτων της περιοχής της Θεσσαλονίκης, με σκοπό την ανάδειξη της ως σημαντικό τουριστικό, εμπορικό, οικονομικό, πολιτιστικό, θρησκευτικό προορισμό,

115

m(ARCH)eting

•

•

προορισμό κρουαζιέρας καθώς και κέντρο συνεδριακού τουρισμού και διοργάνωσης επαγγελματικών Εκθέσεων. Την έκδοση πληροφοριακού υλικού όπως χάρτες, οδηγοί πόλης, θεματικά στοχευμένες μπροσούρες, που προβάλλουν τη Θεσσαλονίκη και το σχεδιασμό, την υλοποίηση και προώθηση νέων τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Την υποστήριξη και τον συντονισμό δράσεων για την ενίσχυση του Ν. Θεσσαλονίκης ως τουριστικό προορισμό.

Η λειτουργία του Οργανισμού Τουρισμού της Θεσσαλονίκης βασίζεται σε ένα ολοκληρωμένο και υλοποιήσιμο Marketing Plan που εκπονείται με ευθύνη του ίδιου του Οργανισμού. Κύριοι Στόχοι του Marketing Plan Θεσσαλονίκης θα πρέπει να είναι: •

•

Η αύξηση της Αναγνωρισιμότητας της πόλης. Σε μια τέτοια προσπάθεια η Θεσσαλονίκη έχει εξαιρετικά πλεονεκτήματα αφού μπορεί να εκμεταλλευτεί την ιδιαίτερα πλούσια πολιτιστική και ιστορική της κληρονομιά (Φίλιππος – Αλέξανδρος – Αριστοτέλης – Βασιλική Πόλη Βυζαντίου) και να δημιουργήσει σημαντικά Πολιτιστικά και Αθλητικά events, Η προσέλκυση Αερομεταφορέων Χαμηλού Κόστους που αποτελούν πλέον προϋπόθεση για την ανάπτυξη τουρισμού πόλεων.

Συμπερασματικά, οι προοπτικές σε υποδομές και αξιοθέατα για την ανάπτυξη του τουρισμού στην Θεσσαλονίκη με οφέλη που θα μπορούσαν να προσθέσουν έως και 4,5% στο ΑΕΠ της Θεσσαλονίκης και έως και 0,5% στο ΑΕΠ της χώρας είναι υπαρκτές. Τίποτα όμως δεν πρόκειται να γίνει αυτόματα. Όπως δείχνει και το παράδειγμα της Βαλένθια (αλλά και πολλών άλλων πόλεων με αντίστοιχα επιτυχημένη πορεία), το συστατικό στοιχείο της επιτυχίας είναι ο σχεδιασμός, ο συντονισμός και η άψογη συνεργασία Δημόσιων και Ιδιωτικών φορέων με στόχο το σχεδιασμό και τη δημιουργία μιας εξαιρετικής τουριστικής εμπειρίας για τους επισκέπτες της πόλης και του Νομού, με οφέλη που διαχέονται σε όλη την περιοχή.

116

5.2. Προτάσεις για αστική ανάπλαση – Βελτίωση εικόνας της Θεσσαλονίκης Με την πάροδο των χρόνων πολλές ήταν οι αρχιτεκτονικές ή οι πολεοδομικές προτάσεις που έχουν κατατεθεί από τους εκάστοτε φορείς με σκοπό την αστική αναβάθμιση της πόλης της Θεσσαλονίκης. Η ενέργεια αυτή, σαφώς, με την σταδιακή αφομοίωση και ένταξη των έργων αυτών στην καθημερινότητα τόσο των κατοίκων όσο και του τουριστικού κοινού, θα είχε ως αποτέλεσμα την βελτίωση του brand name και κατ’ επέκταση την αυξητική τάση της τουριστικής κίνησης. Βέβαια η συντριπτική πλειοψηφία αυτών είτε λόγω της τωρινής οικονομικής κρίσης είτε λόγω έλλειψης χρηματοδότησης και αυτοδιοικητικής πρωτοβουλίας παρέμειναν στα χαρτιά αδυνατώντας να προσφέρουν στην πόλη τα πολύπλευρα οφέλη τους. Ορισμένες από αυτές τις προτεινόμενες μελέτες-ιδέες παραθέτονται παρακάτω:

Κεφάλαιο 5 Προτάσεις ανάπτυξης τουρισμού Θεσσαλονίκης

Πρόταση ανάπλασης πεζόδρομου Αγ. Σοφίας

Νέος πεζόδρομος Αγ. Σοφίας

Αναβάθμιση του αστικού περιβάλλοντος στο κέντρο. Συγκεκριμένα οι περιοχές είναι: • • • • • • • •

Τσιμισκή Μητροπόλεως και Προξένου Κορομηλά Πλατεία Ναυαρίνου-Πλατεία Αγίας Σοφίας Αγορά Μοδιάνο-Πλατεία Άθωνος Λαδάδικα-Πλατεία Ελευθερίας Εγνατία-Βαλαωρίτου Πλατεία Αριστοτέλους Λευκός Πύργος

Νικητήρια πρόταση ανάπλασης πλατείας Χρηματιστηρίου

Από την ανάλυση των περιοχών του κέντρου προκύπτουν οι εξής προτάσεις: Στον άξονα της Τσιμισκή προτείνεται η αξιοποίηση κενώναχρησιμοποίητων χώρων ως χώρων στάθμευσης.

Πρόταση ανάπλασης πλατείας Συντριβανιού ΔΕΘ

117

m(ARCH)eting

Η Μητροπόλεως- Προξένου Κορομηλά μπορεί να αναδειχθεί με την διαμόρφωση σημείων στάσης όπου υπάρχει δυνατότητα (π.χ. σε γωνίες, ανοίγματα). Καλό θα ήταν να γίνει και η πεζοδρόμηση κάθετων παρόδων. Παρόμοια και στην Πλατεία Ναυαρίνου - Πλατεία Αγ. Σοφίας η προστασία και η ανάδειξη της ιστορικής-αρχιτεκτονικής ταυτότητας μπορεί να επιτευχθεί με την εξυγίανση των συγκρουόμενων χρήσεων που αλλοιώνουν τον χαρακτήρα της περιοχής.

Πρόταση πεζοδρόμησης Αγ. Σοφίας

Η διατήρηση και ανάδειξη του εμπορικού χαρακτήρα είναι σημαντική για την Αγορά Μοδιάνο – Πλατεία Άθωνος, με την συνύπαρξη πρωινών και βραδινών δραστηριοτήτων. Στην ενότητα Λαδάδικα – Πλατεία Ελευθερίας η επανάχρηση παλιών χώρων και λειτουργία ως χώρων επαγγελματικών και καλλιτεχνικών ή/και ως χώρων στάθμευσης όπου προβλέπεται είναι απαραίτητη. Η γενικότερη αποκατάσταση των πλατειών θα συμβάλλουν στην ενίσχυση του ιστορικούαρχιτεκτονικού χαρακτήρα των περιοχών. Στον άξονα της Εγνατίας – Βαλαωρίτου προβλέπεται η αποκατάσταση εγκαταλελειμμένων χώρων και αξιοποίησή τους ως χώρων στάθμευσης και η διοργάνωση πολιτιστικών-καλλιτεχνικών δραστηριοτήτων, που θα δώσουν μια ανάσα στην περιοχή. Στην Πλατεία Αριστοτέλους, λόγω ιδιαιτερότητας, επιβάλλεται η αύξηση χώρων πρασίνου. Επιπλέον, η δημιουργία πεζοδρόμων ή/και ενοποίηση αναξιοποίητων χώρων σε συνδυασμό με την διασύνδεση της περιοχής με κομβικά σημεία του κέντρου της πόλης θα ενισχύσουν τον πολιτιστικό χαρακτήρα της περιοχής. Η αξιοποίηση ελεύθερων-ανοιχτών χώρων στην Πλατεία Λευκού Πύργου απαιτούνται για την ενίσχυση παραλιακού τμήματος στο σημείο αυτό. Οι προτάσεις που έγιναν επιχειρούν να προσεγγίσουν βασικά πολεοδομικά ζητήματα σε επίπεδο αστικού σχεδιασμού με σκοπό την βελτίωση της συνολικής εικόνας. Όπως προκύπτει από αυτές, για τις στοιχειώδεις περιοχές του κέντρου της Θεσσαλονίκης, η επίλυση ζητημάτων αστικού σχεδιασμού και η ανάδειξη του χαρακτήρα της κάθε περιοχής έχει

Νικητήρια πρόταση ανάπλασης πλατείας Ελευθερίας (Θεμιστοκλής Χατζηγιαννόπουλος)

118

ως στόχο την προσέλκυση επισκεπτών στο κέντρο της πόλης. Σε κάθε περίπτωση, βέβαια, προτεραιότητα πρέπει να δίνεται στην βιώσιμη διάσταση του σχεδιασμού, με στόχο την ενίσχυση της εικόνας του κέντρου και την διατήρηση της ιστορικής αρχιτεκτονικής ιδιαιτερότητας της πόλης της Θεσσαλονίκης.

Κεφάλαιο 5 Προτάσεις ανάπτυξης τουρισμού Θεσσαλονίκης

Σκοπός τους, είναι η περαιτέρω διερεύνηση και προβληματισμός για αντίστοιχα θέματα που αφορούν την εικόνα της πόλης και την σχέση της με τον σχεδιασμό σε διάφορα επίπεδα. Πλατεία Αριστοτέλους - Διαγωνισμός Ήταν στη διάρκεια του έτους της Πολιτιστικής πρωτεύουσας, το 1997 και ο ανασχεδιασμός του Άξονα της Αριστοτέλους αποτελεί καίριο ζήτημα ώστε κρίνεται αναγκαία η διεξαγωγή ενός από τους μεγαλύτερους διεθνείς αρχιτεκτονικούς διαγωνισμούς της Πολιτιστικής Πρωτεύουσας Θεσσαλονίκη 1997. Διεξάγεται με τη συνεργασία της διεθνούς Ενώσεως Αρχιτεκτόνων (UIA). Στο διαγωνισμό πήραν μέρος πάνω από 100 ομάδες αρχιτεκτόνων από 24 χώρες. Στην κριτική επιτροπή συμμετείχαν πολύ σημαντικοί αρχιτέκτονες από τον Καναδά, την Γαλλία, Ιταλία, Γερμανία, Νότιο Κορέα και Ελλάδα. Το πρώτο Βραβείο δίνεται στη μελέτη των ΝικηφορίδηΚουόμο-Ταράνη. Η μελέτη εν συντομία προτείνει μια ερευνητική ανασκαφή κατά μήκος του Άξονα που θα διαμορφώσει την εικόνα του. Στη λογική των «επάλληλων» πόλεων χρησιμοποιείται ο τετραγωνικός κάναβος ως σχεδιαστικό εργαλείο που διαμορφώνει τα διάφορα σημεία του «Άξονα» (πλατεία-πάρκο-περίπατος), καθώς είναι ευέλικτος και εύχρηστος και βασίζεται στην πραγματικότητα του αρχαιολογικού καννάβου. Για την Πλατεία Αριστοτέλους που δεν υπάρχουν αρχαία κάτωθέν της παρά μόνο στο βόρειο τμήμα της υπολείμματα του θαλάσσιου τείχους, προτείνεται ένας υπόγειος χώρος πολιτιστικών εκδηλώσεων, μια κάτω Πλατεία, που θα καλύψει τις ανάγκες της πόλης για ένα μεγάλο κλειστό δημόσιο χώρο. Ο υπόγειος χώρος θα φωτίζεται από μια περιμετρική ζώνη καλυμμένη με πυκνό μεταλλικό κάνναβο και μεγάλες οπές για πρόσθετο φωτισμό που ουσιαστικά καθορίζουν την αισθητική της επάνω Πλατείας.

Πρόταση ανάπλασης πλατείας Αριστοτέλους (Κυριάκος Πιπίνης)

Πρόταση ανάπλασης πλατείας Αριστοτέλους (Νικηφορίδης - Cuomo)

119

m(ARCH)eting

Με τη λήξη του διαγωνισμού και μέχρι να οριστικοποιηθεί η μορφή αξιοποίησης από την πόλη του Πρώτου Βραβείου κρίθηκε απαραίτητη από τον Δήμο (επί δημαρχίας Κοσμόπουλου) η μελέτη και η υλοποίηση της πεζοδρόμησης της οδού. Η πρόταση υλοποιήθηκε περιορισμένη σε αναγκαίες και ήπιες επεμβάσεις που περιλάμβαναν τον σχεδιασμό των πλακοστρώσεων και την οργάνωση του πράσινου και τη μελέτη του αστικού εξοπλισμού. Τα δώδεκα συνολικά κτήρια που απαρτίζουν την πλατεία Αριστοτέλους έχουν κριθεί ήδη διατηρητέα από το 1950, ενώ από την δεκαετία του 90 τοποθετήθηκε στην δεξιά πλευρά της Πλατείας το άγαλμα του μεγάλου αρχαίου φιλοσόφου Αριστοτέλη (φιλοτεχνήθηκε από τον Γ. Γεωργιάδη το 1990). Το βόρειο τμήμα της πλατείας αποκαταστάθηκε σε μεγάλο βαθμό στη δεκαετία του 2000 με την ανακαίνιση του Ηλέκτρα και του Ολύμπιον. Αρχές του 2012 η πόλη έμπαινε στους εορτασμούς των 100 της χρόνων από την απελευθέρωση γίνεται ελάφρυνση των βεβαρυμένων πλακόστρωτων και επιτυγχάνεται μια διαπλάτυνση του πεζοδρομίου προς τη θάλασσα, ελευθερώνοντας τη θέα προς τη θάλασσα που εμποδιζόταν από τα παρκαρισμένα αυτοκίνητα στην κατάληξη της Πλατείας προς την θάλασσα Συγχρόνως επιβάλλεται η ολοκληρωτική αποβολή των πινακίδων από τα ιστορικά κτίρια που καλύπτονταν από διάφορες διαφημιστικές πινακίδες των γραφείων που καθέδρευαν εκεί, ελευθερώνεται ένας μεγάλος διάδρομος περιπάτου περιμετρικά της πλατείας. Σήμερα η Πλατεία φαίνεται να χρειάζεται μια νέα ταυτότητα με έναν ανασχεδιασμό του τσιμεντένιου αχανούς πλακόστρωτου. Ο ανασχεδιασμός της πιο κεντρικής και διάσημης Πλατείας της πόλης δεν πρέπει να γίνει με αποσπασματικές επεμβάσεις ,ούτε να βασιστεί σε ευκαιριακές μελέτες. Της αξίζει ένας νέος διεθνής αρχιτεκτονικός διαγωνισμός που θα καταφέρει να την αναδείξει με μια ανανεωμένη ολοκληρωμένη πρόταση. Διαγωνισμός : “Eight piers for Thessaloniki” Τα καραβάκια «Αετός», «Έρως», «Ελπίς», «Ναυτίλος», «Λεύκη», «Ευδοκία» κ.ά., που απέπλεαν από την Παλιά Παραλία κι αργότερα από την προκυμαία του Λευκού Πύργου για τις ανατολικές ακτές της Θεσσαλονίκης, Πρόταση ανάπλασης πλατείας Αριστοτέλους (Πάνος Σπηλιωτάκος)

120

κυριάρχησαν στη ζωή των Θεσσαλονικέων για αρκετές δεκαετίες –από το ’20 έως τις αρχές του ’70– και συνδέθηκαν με την αναψυχή και την ψυχαγωγία τους.

Κεφάλαιο 5 Προτάσεις ανάπτυξης τουρισμού Θεσσαλονίκης

Η ιδέα για την επιστροφή της θαλάσσιας αστικής συγκοινωνίας της Θεσσαλονίκης γεννήθηκε το 1986 και οφείλεται στον συγκοινωνιολόγο, καθηγητή του ΑΠΘ Σπύρο Βούγια, ο οποίος την είχε αναθέσει τότε ως διπλωματική εργασία στους φοιτητές του. Παρότι το 1989 η εταιρεία «Ελληνικά Ταχύπλοα ΝΕ» εκπόνησε μελέτη βιωσιμότητας και το 1994 έγινε πρόσκληση εκδήλωσης ενδιαφέροντος σε επενδυτές προκειμένου να το αναλάβουν, το έργο δεν προχώρησε. Μετέπειτα, το 1996, στο πλαίσιο της Πολιτιστικής Πρωτεύουσας της Ευρώπης – Θεσσαλονίκη 1997, προσκλήθηκαν οκτώ Ευρωπαίοι αρχιτέκτονες να καταθέσουν προτάσεις για τη διαμόρφωση στάσεων της θαλάσσιας συγκοινωνίας. Τα 8 περίπτερα –που αποσκοπούσαν στην ανανέωση της σχέσης της πόλης με τη θάλασσα– των αρχιτεκτόνων Aldo van Eyck (Α΄ Προβλήτα του ΟΛΘ), Finn Geippel (Αχίλλειον), Mario Botta (Φάληρο), Αlvaro Siza (Σαλαμίνα), Coop Himmelb(l)au (Ποσειδώνιο), Enric Miralles (Καραμπουρνάκι), Rem Koolhaas (Νέα Κρήνη) και Giancarlo de Carlo (αεροδρόμιο «Μακεδονία») μπορούσαν να είναι προβλήτες αναμονής για τις ενδιάμεσες στάσεις και ταυτόχρονα περίπτερα αναψυχής. Έως το 2004, όλοι οι εμπλεκόμενοι φορείς –με κριτήριο τη βιωσιμότητα– αποφάνθηκαν ότι δεν είναι σκόπιμη η περαιτέρω έρευνα και μελέτη του έργου.

Πρόταση κατασκευής σταθμών θαλάσσιων ταξί

Τον Ιούνιο του 2011, το Υπουργείο Υποδομών, Μεταφορών και Δικτύων προκήρυξε πανελλήνιο αρχιτεκτονικό διαγωνισμό για νέους αρχιτέκτονες έως 40 ετών, με αντικείμενο το σχεδιασμό των κτηριακών εγκαταστάσεων της θαλάσσιας αστικής συγκοινωνίας στις προβλήτες των στάσεων Πλατεία Ελευθερίας, Μέγαρο Μουσικής, Μαρίνα Καλαμαριάς, Περαία. Στο διαγωνισμό συμμετείχαν 52 μελετητικές ομάδες και το α΄ βραβείο απονεμήθηκε στους αρχιτέκτονες Κωνσταντίνο Χρυσό και Μαριάνθη Τατάρη για τη συμμετοχή τους «Το βότσαλο». Η θαλάσσια αστική συγκοινωνία –βάσει των στοιχείων της μελέτης βιωσιμότητας (2011) από τις εταιρείες Tredit ΑΕ και Marnet ATE– προβλέπεται να λειτουργεί με 6+1 σκάφη τύπου καταμαράν, χωρητικότητας 200-250 Σταθμός "Ποσσειδώνιον" (Coop Himmelb(l)au)

121

m(ARCH)eting

επιβατών το καθένα. Το κέντρο της Θεσσαλονίκης και οι Νέοι Επιβάτες θα ενώνονται με μία γραμμή, που θα περιλαμβάνει πέντε στάσεις: Πλατεία Ελευθερίας, Δημαρχείο, Μέγαρο Μουσικής, Μαρίνα Αρετσούς, Νέοι Επιβάτες. Όπως υπολογίστηκε, τα δρομολόγια θα εκτελούνται ανά 15 λεπτά και η ημερήσια κίνηση θα ανέρχεται σε 15.000 επιβάτες.

Σταθμός "Σαλαμίνα" (Alvaro Siza)

Σταθμός "Καραμπουρνάκι" (Enric Miralles)

122

Το 2013, με απόφαση του γ.γ. Δημοσίων Έργων εγκρίθηκε η χρηματοδότηση των μελετών για την κατασκευή των έξι προβλητώνστάσεων –οι δυο περιοχές που ήταν υποψήφιες για την 6η στάση είναι το Αεροδρόμιο και το Παλατάκι–, των κτιριακών έργων στέγασης των εκδοτηρίων και των χώρων αναμονής των επιβατών οι μελέτες εντάχθηκαν στο επιχειρησιακό πρόγραμμα "Ενίσχυση της προσπελασιμότητας". Η μελέτη, ωστόσο, μέχρι σήμερα δεν έχει υλοποιηθεί. Σκοπός, είναι να ολοκληρωθούν όχι μόνο οι μελέτες αλλά και η έκδοση των αδειών από τις αρμόδιες υπηρεσίες για τη χρήση του αιγιαλού, που αποτελεί βασική προϋπόθεση για το έργο.

“ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 2012” – Αναθεώρηση Ρυθμιστικού Σχεδίου "Θεσσαλονίκη 2025"

Κεφάλαιο 5 Προτάσεις ανάπτυξης τουρισμού Θεσσαλονίκης

Ένταξη των αρχαιολογικών χώρων στον αστικό ιστό Περιλαμβάνει τις εξής ενέργειες: • • • •

Ολοκληρωµένο σχεδιασµό των τόπων, που θα τους ενσωµατώνει στον αστικό ιστό και στη σύγχρονη ζωή. Ένταξη σε δίκτυα ελεύθερων, αδόµητων χώρων, σε ιστορικής σηµασίας αρχαιολογικούς περιπάτους, σε ενδιαφέρουσες, για τον επισκέπτη, πορείες. Σχεδιασµός και συντονισµένες συνεργασίες, που αναδεικνύουν το ιστορικό πλέγµα και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των τόπων και τα εντάσσουν στον διαχρονικά βιωµένο αστικό ιστό. Λήψη συγκεκριµένων µέτρων όπως, συντήρηση των ανασκαφών των αρχαιολογικών χώρων και παροχή των αναγκαίων εξυπηρετήσεων για επισκέπτες, σήµανση και ενηµέρωση για τους αρχαιολογικούς χώρους και τα µνηµεία, απόδοση, σε αυτά χρήσεων και δραστηριοτήτων, που να τα εντάσσουν αρµονικά στη σύγχρονη ζωή, ένταξή τους σε ευρύτερες ενότητες διαδροµών αναψυχής και πρασίνου και αναβάθµιση της αντιληπτικής εικόνας τους.

Αεροφωτογραφία οικοπέδου ΔΕΘ

Μετεγκατάσταση ΔΕΘ Η μετεγκατάσταση της Διεθνούς Έκθεσης Θεσσαλονίκης (ΔΕΘ) στο Δήμο Εχεδώρου αποτελεί ένα προσοδοφόρο σχέδιο. Τα πλεονεκτήματα της νέας θέσης είναι τα παρακάτω: Ισόρροπη ανάπτυξη της περιφέρειας της Θεσσαλονίκης, αφού θα αποτελέσει ένα σημαντικό αναπτυξιακό πόλο στο βορειοδυτικό τομέα της περιαστικής ζώνης της πόλης και θα συμβάλει στην αναβάθμισή του - οικονομική, περιβαλλοντική και κοινωνική.

• Ικανοποιητικός χώρος για την υποδοχή των απαιτούμενων εκθεσιακών εγκαταστάσεων με σύγχρονες προδιαγραφές.

• Άμεση πρόσβαση σε σημαντικούς οδικούς άξονες και στο •

Πρόταση ανάπλασης οικοπέδου ΔΕΘ (Santiago Calatrava)

123

m(ARCH)eting

• • •

σιδηροδρομικό δίκτυο. Βρίσκεται κοντά στο εθνικό πάρκο Αξιού - Λουδία - Αλιάκμονα, αυξάνοντας την επισκεψιμότητα και των δύο χώρων. Είναι σε άμεση επαφή με το ΑΤΕΙ που έχει ερευνητικό χαρακτήρα στον τεχνολογικό τομέα. Γειτνιάζει με περιοχές Logistics και τη σημαντικότερη βιομηχανική περιοχή της Θεσσαλονίκης (ΒΙ.ΠΕ.Θ.) Μητροπολιτικό Πάρκο Πολιτισμού και Πράσινου στο χώρο της ΔΕΘ

Περιλαμβάνει τις περιοχές Λευκού Πύργου, πάρκου ΧΑΝΘ, χώρου ΔΕΘ, πανεπιστήμια, Γ’ Σώμα Στρατού, Πεδίο του Άρεως, με εκτόνωση στην περιοχή της Ευαγγελίστριας και τους Κήπους του Πασά. Μέσω της ολοκληρωμένης ανάπλασης: Θα συνδέεται άμεσα η περιοχή της ΔΕΘ με τους παρακείμενους χώρους του Γ’ Σώματος Στρατού και του Πεδίου του Άρεως, ενώ θα συνδέεται και η ευρύτερη περιοχή της ΔΕΘ με τον ανατολικό αρχαιολογικό περίπατο με το νέο ανατολικό πολιτιστικό άξονα. Η Διεθνής Έκθεση αποτελεί τη σημαντικότερη εξωστρεφή δραστηριότητα που έχει αναπτύξει η πόλη της Θεσσαλονίκης από το 1912. Η συμβολή της Έκθεσης στην οικονομική ανάπτυξη είναι ιδιαίτερα σημαντική όχι μόνο για την περιοχή της Θεσσαλονίκης αλλά και για το σύνολο του ελλαδικού χώρου. Από το 1926 έως σήμερα η ΔΕΘ στο κέντρο της Θεσσαλονίκης γίνεται το σημείο συνάντησης ανθρώπων και πολιτισμών. Εδώ και μία δεκαετία τουλάχιστον γίνονται συζητήσεις και διερευνήσεις, επιτροπές και συμβούλια για μεταφορά της Έκθεσης σε νέα τοποθεσία, όπως η περιοχή της Σίνδου που έχει επικρατήσει αλλά και η περιοχή των Λαχανόκηπων στη Δυτική Θεσσαλονίκη, Λαγκαδάς, Περαία κλπ. Το αποτέλεσμα είναι ότι η έκθεση δεν εκσυγχρονίζεται, η περιοχή όπως είναι σήμερα αποτελεί μία νεκρή ζώνη στη ζωή της πόλης και η φθορά μεγιστοποιείται καθημερινά. Σε μία περίοδο μεγάλης οικονομικής κρίσης που η χώρα αναζητά διέξοδο από την ύφεση, θα πρέπει να υπάρξει μία μεγάλη προσπάθεια για την αξιοποίηση των συγκριτικών πλεονεκτημάτων που έχει η ΔΕΘ σε σχέση με τη διαχρονική της παρουσία στη συγκεκριμένη θέση, την οικονομική, πολιτιστική και κοινωνική ανάπτυξη της Θεσσαλονίκης. Φωτογραφικό αρχείο ιστορίας ΔΕΘ`

124

Σήμερα το θέμα της μετεγκατάστασης έχει παραγκωνιστεί δεδομένης της αδυναμίας εξεύρεσης κεφαλαίων για τη μεταφορά στη Σίνδο ή κάπου αλλού. Ταυτόχρονα η πόλη διεκδικεί χώρους πρασίνου και όλοι βλέπουν πολύ θετικά τη δημιουργία ενός μητροπολιτικού ή μεγάλου αστικού πάρκου. Η περιοχή θα αποδοθεί ολοκληρωτικά στη πόλη, ενώ η δημιουργία ενός μεγάλου αστικού πάρκου θα ανακουφίσει περιβαλλοντικά το κέντρο της Θεσσαλονίκης και θα δημιουργήσει ένα συνεχόμενο χώρο πρασίνου από το Σειχ Σου μέχρι τη θάλασσα. Αξιοποιώντας τη διεθνή εμπειρία, τη γνώση και την αξιολόγηση των προβλημάτων και των ποιοτικών χαρακτηριστικών της ευρύτερης περιοχής, το στρατηγικό master plan για την ανάπλαση του οικοπέδου της ΔΕΘ επιχειρεί να μετατρέψει έναν χρόνιο αστικό θύλακα αποκλεισμού σε συγκριτικό πλεονέκτημα. Στρατηγική πρόθεση είναι η δημιουργία μιας πρότυπης νησίδας που ο σχεδιασμός της αξιοποιεί και αναδεικνύει την αναπτυξιακή, πολεοδομική, αρχιτεκτονική και περιβαλλοντική διάσταση της επέμβασης.

Κεφάλαιο 5 Προτάσεις ανάπτυξης τουρισμού Θεσσαλονίκης

Πρόταση ανάπλασης οικοπέδου ΔΕΘ (Νικηφορίδης - Cuomo)

Απόδοση στην πόλη των ζωτικών χώρων των στρατοπέδων Για τα στρατόπεδα Ζιάκα (Δήμος Μενεμένης), Παπακυριαζή (Δήμος Ευόσμου), Μεγάλου Αλεξάνδρου (Δήμος Αμπελοκήπων), Παύλου Μελά (Δήμος Σταυρούπολης) και Καρατάσου (εντός περιφερειακής, Δήμος Πολίχνης): Πλήρης μελετητική προσέγγιση των δυνατοτήτων, των αναγκαίων πολεοδομικών και κυκλοφοριακών ρυθμίσεων και των απαιτούμενων ανατροπών για τη δημιουργία τόξου ενιαίου ή μη, ελεύθερων χώρων. Χαρακτηρισμός ως «μνημείων» από την Εφορεία Νεοτέρων Μνημείων Κεντρικής Μακεδονία όσων κτισμάτων απαιτείται να διατηρηθούν, εφόσον αυτό δεν έχει ήδη γίνει. Προκήρυξη αρχιτεκτονικών διαγωνισμών για κάθε στρατόπεδο, με απόλυτα δεσμευτικές, ως προς τη γενική αρχή, προδιαγραφές και σύνταξη των σχετικών μελετών. Για τα στρατόπεδα στρατόπεδα Καπετάν Κώττα (πρώην 424 στρατιωτικό Νοσοκομείο) και Πεδίο Άρεως: Ένταξη αυτών στο Μητροπολιτικό πάρκο πολιτισμού και πρασίνου της ευρύτερης περιοχής της Δ.Ε.Θ. Προκήρυξη αρχιτεκτονικού διαγωνισμού για το σύνολο του Μητροπολιτικού πάρκου. Για το στρατόπεδο Φαρμάκη: Σύνταξη νέας μελέτης για τη μετατροπή του αποκλειστικά σε χώρο πρασίνου, σε συσχέτιση τόσο με τον περιφραγμένο Πρόταση ανάπλασης οικοπέδου ΔΕΘ (Σμήνας Δημητρίου)

125

m(ARCH)eting

Πρόταση ανάπλασης οικοπέδου ΔΕΘ (Κακλαμανίδου - Παναγιωτακοπούλου - Κρατημένος)

περιβάλλοντα χώρο της Νομαρχίας, όσο και με τον εγκαταλελειμμένο χώρο της Ναυτικής Διοίκησης, στην άλλη πλευρά της λεωφόρου Βασ. Όλγας. Για το στρατόπεδο Νταλίπη: Προκήρυξη πολεοδομικού και αρχιτεκτονικού διαγωνισμού για το σύνολο του πυρήνα, που περιλαμβάνει και τα παρακείμενα νεκροταφεία και, στη συνέχεια, πολεοδομική μελέτη. Για το στρατόπεδο Κόδρα: Σύνταξη νέας μελέτης, σύμφωνα με τις αποφάσεις του Σ.τ.Ε. και τους χαρακτηρισμούς του χώρου, με άμεση ή έμμεση σχέση με το θαλάσσιο μέτωπο. Για την υλοποίηση των παραπάνω απαιτείται: Να αποζημιωθούν οι ιδιώτες, ιδιοκτησίες των οποίων βρίσκονται εντός των στρατοπέδων, είτε να προωθηθούν ανταλλαγές με ανάλογης αξίας εκτάσεις του δημοσίου στην Περιαστική Ζώνη. Το ΥΠ.ΕΘ.Α. να δεχθεί την άμεση παραχώρηση τουλάχιστον της χρήσης των εγκαταλελειμμένων στρατοπέδων στην Περιφερειακή Αυτοδιοίκηση Θεσσαλονίκης, μέχρι την πλήρη μεταβίβαση, με αντίστοιχη προώθηση των διαδικασιών ανταλλαγών. Στρατηγικός πολεοδομικός ανασχεδιασμός Θαλάσσιου Μετώπου Η αξιοποίηση προτάσεων μελετών ή ερευνών που έχουν εκπονηθεί για την περιοχή Καλοχωρίου, είτε από τον ΟΡ.ΘΕ .(Οργανισμός Ρυθμιστικού Θεσσαλονίκης), είτε από άλλους φορείς, θα τεθεί μέσα στο πλαίσιο της διαβούλευσης και της συνεργασίας του ΥΠΕΚΑ. και του ΟΡ.ΘΕ., τόσο με τα συναρμόδια Υπουργεία (ΥΠΟ.ΜΕ.ΔΙ. και Περιφερειακής Ανάπτυξης), όσο και με τους αρμόδιους φορείς της πόλης (Ο.Τ.Α., Ο.Λ.Θ.). Για το κεντρικό τμήμα του θαλάσσιου μετώπου, που ανήκει διοικητικά στο Δήμο Θεσσαλονίκης, είχε διεξαχθεί από τον Οργανισμό Πολιτιστικής Πρωτεύουσας ’97 διεθνής διαγωνισμός ανάπλασης με μεγάλη συμμετοχή και πολλές βραβευμένες και αξιόλογες προτάσεις, που δεν υλοποιήθηκαν, λόγω οικονομικών περιορισμών. Ο Δήμος Θεσσαλονίκης, πρόσφατα, μετά από διαγωνισμό, ολοκλήρωσε την κατασκευή θεματικών πάρκων σε ένα τμήμα του μετώπου, ενώ προγραμματίζεται η κατασκευή και άλλων θεματικών πάρκων, μέσω χρηματοδότησης από το Ε.Σ.Π.Α.

Ανάπλαση παράκτιας περιοχής Λευκού Πύργου

126

Απόδοση στην πόλη τμήματος του λιμένα Θεσσαλονίκης Η νέα ναυτιλιακή τεχνολογία και η αναγκαιότητα ανάπτυξης βιομηχανικών περιοχών σε επαφή με το λιμάνι είχαν ως συνέπεια τη δραματική αύξηση των απαιτήσεών του σε χώρο. Η ανάπλαση του λιμένα της Θεσσαλονίκης, μέχρι σήμερα, περιορίζεται στην κεντρική προβλήτα, έργο που έγινε στο πλαίσιο του θεσμού της Πολιτιστικής Πρωτεύουσας της Ευρώπης (1997) και περιλάμβανε αναπαλαίωση παλαιών αποθηκών, δημιουργία εκθεσιακών χώρων, φιλοξενία του διεθνούς φεστιβάλ κινηματογράφου και χώρων ψυχαγωγίας. Ο ΟΡ.ΘΕ. στοχεύει στην ενδυνάμωση του ρόλου της Θεσσαλονίκης ως "Πόλης – Λιμάνι" της Ν.Α. Ευρώπης και στη μέγιστη αξιοποίηση των δυνατοτήτων της ευρύτερης περιοχής, μέσα από συνεργασία και διαβούλευση, τόσο με το Οργανισμό Λιμένα Θεσσαλονίκης, όσο και με τους λοιπούς φορείς της πόλης. Η 6η προβλήτα πρέπει να ολοκληρωθεί και να λειτουργήσει συγκεντρώνοντας τον κύριο όγκο των δραστηριοτήτων του λιμένα. Προβλέπεται η συγκρότηση ενός προγράμματος δράσης για την προστασία και τη βιώσιμη ανάπτυξη και διαχείριση περιοχής του λιμανιού, με στόχο την ενίσχυση και ανάδειξη του δημόσιου και αστικού χαρακτήρα της, με παράλληλη αξιοποίηση προτάσεων μελετών, που έχουν εκπονηθεί για την περιοχή, είτε από τον ΟΡ.ΘΕ., είτε από άλλους φορείς. Με δεδομένη την ανεπάρκεια του χώρου της 1ης προβλήτας για φιλοξενία συνοδών χρήσεων γης (γραφειακούς χώρους, εμπόριο, ψυχαγωγία), που θα οδηγήσει σε περαιτέρω δημοτικότητα και αύξηση της ελκυστικότητας και της ζωντάνιας του χώρου, το πρόγραμμα δράσης θα επικεντρώνεται στις δυνατότητες αξιοποίησης και της 2ης προβλήτας του λιμένα.

Κεφάλαιο 5 Προτάσεις ανάπτυξης τουρισμού Θεσσαλονίκης

Χωρός αποθηκών λιμανιού σε επανάχρηση

Λεωφόρος Νίκης με εν λειτουργία αυτοκινητόδρομο

Απόδοση μεγάλου τμήματος του ιστορικού κέντρου στους πεζούς Λεωφόρος Νίκης Όταν είναι χρονικά εφικτή, η ανάπλαση θα πρέπει να στοχεύει στον μετασχηματισμό του οδικού άξονα (μεταξύ Λευκού Πύργου και Βενιζέλου) σε κύριο πεζόδρομο αναψυχής στο όριο της πόλης με το υδάτινο στοιχείο, με αύξηση του πρασίνου, των υπαίθριων δημόσιων καθιστικών και με πολύ περιορισμένη κίνηση αυτοκινήτων άμεσης βοήθειας (ασθενοφόρα, πυροσβεστικά κ.λ.π.), Ι.Χ. αυτοκίνητα κινούμενα από και προς χώρους Λεωφόρος Νίκης ως πεζόδρομος

127

m(ARCH)eting

στάθμευσης και φορτηγά για την ανανέωση των εμπορευμάτων των τοπικών καταστημάτων. Ανάπλαση Αεροδρομίου “ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ”

Αεροφωτογραφία αεροδρομίου "ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ"

Πρόταση ανακάινισης αίθουσας αναχωρήσεων

Στο πλαίσιο της ανάληψης, διαχείρισης και λειτουργίας των 14 περιφερειακών αεροδρομίων, η Fraport Greece έχει καταρτίσει ένα ολοκληρωμένο πλάνο για τον εκμοντερνισμό και ανάπτυξη τους. Σύμφωνα με τα σχέδια που παρουσίασε η Fraport Greece, o τερματικός σταθμός του αεροδρομίου θα ανακαινιστεί και θα εκσυγχρονιστεί, ενώ θα πραγματοποιηθεί αναδιάπλαση των εμπορικών του χώρων. Η Fraport Greece προχωρά, επίσης, σε σύναψη νέων συμφωνιών με αεροπορικές εταιρείες και συνεργαζόμενες επιχειρήσεις, αποσκοπώντας στην επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου και στην αύξηση της συνολικής τουριστικής αγοράς της πόλης της Θεσσαλονίκης. Δίνοντας έμφαση στην άνεση, στην ασφάλεια και στη λειτουργικότητα, η εταιρεία αναμένει αύξηση της τάξης του 48% στον αριθμό των επιβατών στο Αεροδρόμιο «Μακεδονία» μέχρι το 2026. Η Fraport Greece θα προχωρήσει στην αναβάθμιση των ήδη υπαρχουσών υποδομών του Aεροδρομίου «Μακεδονία», καθώς και σε έργα με στόχο τη δημιουργία ενός σύγχρονου περιβάλλοντος που θα βασίζεται στις ανάγκες των επιβατών. Οι βελτιώσεις που θα πραγματοποιηθούν για την αύξηση τόσο της χωρητικότητας του αεροδρομίου όσο και της ποιότητας των υπηρεσιών περιλαμβάνουν, σύμφωνα με τη Fraport:

Πρόταση ανακάινισης όψεων αεροδρομίου

• • •

47% αύξηση των σταθμών Check-in, 75% αύξηση των ζωνών παραλαβής αποσκευών, 50% αύξηση του συνολικού αριθμού πυλών και διπλασιασμό των ζωνών ασφαλείας του αεροδρομίου.

Ταυτόχρονα, όλες οι λειτουργίες του αεροδρομίου θα πραγματοποιούνται με βάση τα διεθνώς αναγνωρισμένα πρότυπα ασφαλείας. Τα έργα που θα πραγματοποιηθούν περιλαμβάνουν την αναδιοργάνωση του χώρου στάθμευσης των αεροσκαφών με τη δημιουργία θέσεων power-in/ push-back, την ανακαίνιση του οδοστρώματος και την κατασκευή νέου πυροσβεστικού σταθμού με λειτουργικό σχεδιασμό σύμφωνα με τις διεθνείς Πρόταση ανακάινισης εισόδου αεροδρομίου

128

απαιτήσεις. Ο τερματικός σταθμός εκτιμάται ότι θα είναι έτοιμος, στη νέα του μορφή, ως το τέλος του 2019. Η επέκταση του τερματικού είναι επιβεβλημένη καθώς ο υπάρχων έχει σχεδιαστεί για να εξυπηρετεί 3-3,5 εκατομμύρια επιβάτες και το 2016 δέχθηκε 6,133 εκατ. Άλλωστε και η Fraport επιδιώκει την αύξηση της επιβατικής κίνησης και στοχεύει στην εξυπηρέτηση 6,5 εκατ. επιβατών το 2020 και 7,9 εκατ. το 2026, στόχος εφικτός αφού στο τέλος του 2017 και μετά από παρατάσεις, πρέπει να ολοκληρωθεί το μεγάλο έργο επέκτασης του διαδρόμου προς τη θάλασσα. Η περιοχή της δυτικής εισόδου Θεσσαλονίκης: χαρακτηριστικά και δυνατότητες αστικής αλλαγής

Κεφάλαιο 5 Προτάσεις ανάπτυξης τουρισμού Θεσσαλονίκης

Πρόταση ανακάινισης όψεων αεροδρομίου

Η περιοχή της δυτικής εισόδου Θεσσαλονίκης , βρίσκεται νότια του δυτικού τομέα του Πολεοδομικού Συγκροτήματος Θεσσαλονίκης (ΠΣΘ), σε κοντινή απόσταση από τη θάλασσα, χωρίς όμως να υπάρχει άμεση επαφή με αυτήν. να έχει παρόμοια αστικά χαρακτηριστικά με αυτό. Συγκριτικά με άλλες περιοχές της Θεσσαλονίκης, η περιοχή αυτή αποτελεί, χωρίς αμφιβολία, έναν προνομιακό τόπο από την άποψη της προσβασιμότητας. Ο οδικός άξονας της δυτικής εισόδου, ενέτεινε το χαρακτήρα της περιοχής ως εισόδου της πόλης, συνδεόμενη πλέον απευθείας με το εθνικό οδικό δίκτυο. Το στοιχείο αυτό, σε συνδυασμό με την εγγύτητα της περιοχής και με άλλα προγραμματιζόμενα μεγάλα έργα, κυρίως το μετρό ,είχαν ως αποτέλεσμα την προσέλκυση επενδυτικού κεφαλαίου και την έντονη ανοικοδόμηση της περιοχής (Athanassiou, 2009: 79)[77], τουλάχιστον μέχρι την έναρξη της κρίσης.

Αεροφωτογραφία δυτικών συνοικιών Θεσσαλονίκης

Μια σειρά από αρκετά αξιόλογα και ενδιαφέροντα παλιά και σύγχρονα κτίρια συνθέτουν την ιδιαίτερη εικόνα και αξία της περιοχής για το σύνολο της πόλης. Τέτοια κτίρια είναι το βιομηχανικό συγκρότημα ΦΙΞ, τα δημοτικά σφαγεία, το βυρσοδεψείο Νούσια, ο Πολυχώρος Μύλος, το παλαιό αντλιοστάσιο της εταιρείας υδάτων, το εργοστάσιο φωταερίου, η οικοδομή Μεϊμάρη, το βυρσοδεψείο Γεωργίου, ο Παλαιός Σιδηροδρομικός Σταθμός, τα εμπορικά κέντρα “One Salonica” και “Λιμάνι”, τα κτίρια γραφειακών χώρων Porto Center και Βαλκανικό Κέντρο και ο σταθμός λεωφορείων "ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ". Σε πολλά διατηρητέα κτίρια, ωστόσο, παρατηρείται αλλοίωση των χώρων με στέγαση ασύμβατων χρήσεων και υποβάθμισή Δρόμος στον Δ. Αμπελοκήπων [77] Athanasiou E. (2009), How the West was Won: Transformations at the “Western Entrance” to the Thessaloniki, Scroope – Cambridge Architecture Journal, 19, 72-81

129

m(ARCH)eting

τους. Επισημαίνεται εδώ ότι, μέχρι σήμερα, οι σημαντικότερες παρεμβάσεις επανάχρησης παλαιών και αξιόλογων κτιρίων υλοποιήθηκαν κυρίως με ιδιωτική πρωτοβουλία. Το σχέδιο “Thessaloniki West Challenge”: Mια απόπειρα σχεδιασμού με στόχο την εξωστρέφεια της πόλης

Τοπογραφικό σχέδιο παρεμβάσεων "Thessaloniki West Challenge"

Βασική παραδοχή για την εκπόνηση του συγκεκριμένου σχεδίου είναι ότι η αναγνώριση της πολυμορφίας της περιοχής ,πρέπει να αποτελέσει τη βάση των επιλογών αναγέννησης σε συνδυασμό βεβαίως με τα βασικά, από την άποψη της αστικής ανάπτυξης, πλεονεκτήματά της (όπως η κομβική θέση και η κεντρικότητα της, οι μεγάλες αδόμητες εκτάσεις κλπ.) Καταρχήν, θεωρήθηκε απαραίτητο να τεθεί ένα όραμα για την περιοχή. Το όραμα αυτό συνοψίζεται στη δημιουργία μιας περιοχής ανταγωνιστικής, δημιουργικής, ανοικτής, βιώσιμης, ελκυστικής και προσβάσιμης, που θα αποτελέσει ένα νέο αστικό πόλο ανάπτυξης για την πόλη συνολικά και τη δυτική Θεσσαλονίκη ειδικότερα. Αυτό το όραμα εξειδικεύεται με ένα ολοκληρωμένο σχέδιο αστικής αναγέννησης στο οποίο δόθηκε η ονομασία "Thessaloniki West Challenge". Αυτή η ονομασία επιλέχθηκε, τόσο διότι η περιοχή αποτελεί διαχρονικά μια πρόκληση για την πόλη, καθώς έχουν προταθεί αρκετά σχέδια χωρίς να έχουν υλοποιηθεί, όσο και για το σύνολο, το μέγεθος, και τον χαρακτήρα των παρεμβάσεων που προτείνονται σε σχέση με την τρέχουσα οικονομική κρίση. Το σχέδιο “Thessaloniki West Challenge” θέτει πέντε βασικούς στόχους, οι οποίοι εξειδικεύουν το όραμα για την περιοχή: 1.

2.

3.

4.

5.

Χώρος λιμανιού με δυνατότητα ανάπλασης

130

Ενίσχυση των τουριστικών δραστηριοτήτων με στόχο την οικονομική ανάπτυξη Αύξηση των ευκαιριών απασχόλησης ώστε να αντιμετωπιστεί η ανεργία Βελτίωση των μεταφορικών δικτύων και σύνδεση όλης της ανάπτυξης με τα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς Βελτίωση του αστικού περιβάλλοντος με ιδιαίτερη προσοχή στην αισθητική αναβάθμιση Αντιμετώπιση των περιβαλλοντικών προβλημάτων και προώθηση της έννοιας της βιωσιμότητας στο σχεδιασμό.

Το σχέδιο “Thessaloniki West Challenge” διαρθρώνεται χωρικά και θεματικά σε έξι περιοχές. Η πρώτη αφορά ένα Επιχειρηματικό Πάρκο στην περιοχή των Λαχανοκήπων. Το Πάρκο οργανώνεται σε οκτώ επιμέρους γειτονιές επιχειρήσεων και δραστηριοτήτων, τις γειτονιές τεχνολογίας, ναυτιλίας, ενέργειας, χρηματοοικονομικών δραστηριοτήτων, media, μόδας, design και καινοτομικών δραστηριοτήτων. Βασικός σκοπός του Πάρκου είναι να συγκεντρώσει στην περιοχή νέες μεγάλες και μικρές επιχειρήσεις από διάφορους κλάδους δραστηριοτήτων, δίνοντας παράλληλα τη δυνατότητα εγκατάστασης συνεδριακού κέντρου, κέντρων έρευνας και καινοτομίας, καθώς και εκπτωτικού εμπορικού χωριού.

Κεφάλαιο 5 Προτάσεις ανάπτυξης τουρισμού Θεσσαλονίκης

Τοπογραφικό σχέδιο κατανομής υποπεριοχών "Thessaloniki West Challenge

Δίπλα από το προτεινόμενο Επιχειρηματικό Πάρκο και το βιομηχανικό συγκρότημα ΦΙΞ, προτείνεται η δημιουργία μιας θεματικής περιοχής πολιτισμού και αναψυχής με τη μορφή ενός cluster δραστηριοτήτων και επιχειρήσεων σχετικών με τον πολιτισμό και την αναψυχή. Κεντρική ιδέα αποτελεί η δημιουργία μιας συνοικίας μουσείων, δεδομένου ότι στην περιοχή υπάρχουν ήδη σημαντικά μουσεία της πόλης, με επίκεντρο την κατασκευή ενός εμβληματικού κτιρίου μουσείου (πολιτιστική ναυαρχίδα), μετά από διεθνή αρχιτεκτονικό διαγωνισμό. Η παρέμβαση αυτή, θα μπορούσε να αποτελέσει αντικείμενο marketing και branding για την πόλη, αφού ένα νέο τοπόσημο μπορεί να συνδεθεί με τη μελλοντική ταυτότητα της Θεσσαλονίκης. Στην έκταση του Παλαιού Σιδηροδρομικού Σταθμού προτείνεται ένα θεματικό Σιδηροδρομικό Πάρκο πολιτισμού και αναψυχής, με υπαίθρια έκθεση πολύτιμης αξίας διατηρητέων σιδηροδρομικών βαγονιών παράλληλα με τη διαμόρφωση ενός μεγάλου και επιμήκους χώρου πρασίνου για την πόλη, ο οποίος συνδέεται με έναν ακόμη σημαντικό σε έκταση χώρο πρασίνου που διαμορφώνεται ως αστικός περιβαλλοντικός κήπος. Το σχέδιο “Thessaloniki West Challenge” διευθετεί, παράλληλα, και ζητήματα σχεδιασμού στα ήδη δομημένα τμήματα της περιοχής με κανονιστικού κυρίως μέτρα πολεοδομικής οργάνωσης και με τη δημιουργία χώρων πρασίνου και αθλητικών εγκαταστάσεων, κατευθύνσεις για τη χρήση Α.Π.Ε, υπόγειων συστημάτων διαχείρισης απορριμμάτων, θέρμανσης-ψύξης κτιρίων, ύδρευσης κ.ά.. Παράλληλα, οργανώνονται τα συγκοινωνιακά δίκτυα για τα οποία ακόμη και σήμερα δεν υπάρχουν σαφείς κατευθύνσεις σχεδιασμού, όπως οι επεκτάσεις του μετρό, η χρήση τραμ, η θαλάσσια αστική συγκοινωνία, η μαρίνα του λιμένα κ.ά. Για την επιτυχία Λογότυπο προγράμματος "Thessaloniki West Challenge"

131

m(ARCH)eting

ενός τέτοιου σχεδίου και την προσέλκυση επενδυτικού ενδιαφέροντος, κρίνεται απαραίτητη η προώθηση ενός προγράμματος marketing και branding της πόλης. Ένα τέτοιο πρόγραμμα πρέπει καταρχήν να διερευνήσει το ανταγωνιστικό εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον και να καθορίσει συγκεκριμένους στόχους προς υλοποίηση. Ενδεικτικές και συμπληρωματικές με το σχέδιο “Thessaloniki West Challenge” δράσεις που μπορούν να αποτελέσουν αντικείμενο της στρατηγικής marketing της πόλης είναι: α) Ο σχεδιασμός ενός ισχυρού “city brand“,το οποίο θα πρέπει να είναι άμεσα συσχετισμένο με το μακροπρόθεσμο στρατηγικό σχέδιο ανάπτυξης της πόλης. β) Η δημιουργία ενός σύγχρονου διαδικτυακού χώρου που θα προβάλλει την αστική αλλαγή και θα εξυπηρετεί τις ανάγκες για πληροφορίες τόσο των κατοίκων όσο και των επισκεπτών της πόλης. γ) Η νέα πολιτιστική ναυαρχίδα που προτείνεται από το σχέδιο και μπορεί να συμβολίσει τη νέα ταυτότητα και τον εκσυγχρονισμό της πόλης. δ) Η διοργάνωση σε ετήσια βάση μιας διεθνούς εβδομάδας συσχετισμένης με τις δραστηριότητες του Επιχειρηματικού Πάρκου (π.χ. μόδας και design) ή/και ενός πολυήμερου διεθνούς συνεδρίου δημιουργικότητας. ε) Η μελλοντική θέσπιση θεματικών ετών, κατά το παράδειγμα της Βαρκελώνης. στ) Η εφαρμογή θεσμών τύπου «αρχιτέκτων της πόλης» που υλοποιείται στην Κοπεγχάγη. Αφορά παρεμβάσεις σε κτίρια ώστε τα ισόγειά τους να έχουν "ζωντανές" χρήσεις και δραστηριότητες, προτείνοντας ταυτόχρονα σε ιδιοκτήτες κενών ισόγειων χώρων ιδέες για αξιοποίησή τους. Γενικός στόχος μιας τέτοιας πρωτοβουλίας είναι να παραμένει ο κάτοικος και ο επισκέπτης περισσότερο χρόνο στον δημόσιο χώρο της πόλης.

[78] Αγγελοπούλου Δ.Β, Μπαρτζώκας Τσιόμπρας Α., (2011), Thessaloniki West Challenge – Αναζητώντας την εξωστρέφεια της πόλης: Σχέδιο αστικής αναγέννησης της περιοχής δυτικής εισόδου, Διπλωματική εργασία, Τμήμα Μηχ/κών Χωροταξίας & Ανάπτυξης, Πολυτεχνική Σχολή, Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης, Βέροια

132

Οι ομπρέλες της Ν. Παραλίας

Κεφάλαιο 5 Προτάσεις ανάπτυξης τουρισμού Θεσσαλονίκης

133

Συμπεράσματα

m(ARCH)eting

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Η προβολή της ιδιαίτερης ταυτότητας κάθε τόπου και η αξιοποίηση των διαχρονικών συγκριτικών πλεονεκτημάτων που εν δυνάμει εμπεριέχει, συντελούν στη διαμόρφωση ισχυρής εικόνας των σύγχρονων αστικών κέντρων. Η Θεσσαλονίκη, ως προϊόν μακράς ιστορικής διάρκειας, διαμορφώνει το χαρακτήρα της από τη μοναδική της θέση στο σταυροδρόμι θαλάσσιων και χερσαίων δικτύων, ιστορικών πολιτισμών και εθνοτήτων. Κάθε απόπειρα ανάγνωσης, ερμηνείας και διευθέτησης της ταυτότητας της πόλης οφείλει κατά συνέπεια να αναγνωρίζει και να αξιοποιεί τις ιδιαίτερες γεωγραφικές και ιστορικές συνιστώσες της. Σήμερα, ο ευρύτερος χώρος της Θεσσαλονίκης είναι λιγότερο ελκυστικός σε σχέση με το διαχρονικό δυναμικό της. Η κακή ποιότητα του κτισμένου περιβάλλοντος, η υποβάθμιση του δημόσιου χώρου και του πρασίνου, η απουσία στρατηγικής και οράματος, η αισθητική και περιβαλλοντική ρύπανση αποτελούν σταθερά ελλείμματα του σχεδιασμού που διαμορφώνουν μια ανοίκεια συλλογική εικόνα. Η πόλη έχει ανάγκη από εναλλακτικά σενάρια, ανοιχτά στις προκλήσεις της εποχής μας, τις νέες τεχνολογίες και την καινοτομία. Ένα τέτοιο αστικό και αναπτυξιακό όραμα, οφείλει να στηρίζεται σε μια ρεαλιστική αλλά και προωθημένη πρόταση σχεδιασμού και ένα συνδυασμό δράσεων σε όλα τα επίπεδα παρεμβάσεων, από την αρχιτεκτονική ως τη χωροταξία και την ανάπτυξη. Η ορατή προοπτική υλοποίησης ενός συνολικού προγράμματος αστικής ανασυγκρότησης συνεπάγεται άμεση αλλαγή της ευρύτερης πολεοδομικής πολιτικής προκειμένου να οδηγήσει βαθμιαία στη δημιουργία μιας περισσότερο βιώσιμης πόλης.

136

Η Θεσσαλονίκη διαθέτει σε μικρότερο ή μεγαλύτερο βαθμό εκείνα τα στοιχεία που, κατά την κοινή γνώμη, συγκροτούν την εικόνα μιας πόλης και χρησιμοποιούνται στην κατασκευή ενός ισχυρού “brand name”. Ιστορία και μνημεία, θαλάσσιο μέτωπο και λιμάνι με αξιόλογη κίνηση, πολυπολιτισμική παράδοση, παράδοση περιοδικών γεγονότων πολιτισμικού και εμπορικού χαρακτήρα, όπως η Διεθνής Έκθεση, τα Δημήτρια, και το Φεστιβάλ κινηματογράφου. Διαθέτει ακόμα και αξιόλογη κτιριακή υποδομή για τη στέγαση παραστάσεων. Παράλληλα, οι δραματικές αλλαγές των τελευταίων είκοσι περίπου ετών στις χώρες βόρεια των ελληνικών συνόρων και σε πολύ μικρή απόσταση από τη Θεσσαλονίκη σημαίνουν και θεαματική αλλαγή του πραγματικού χωρο-λειτουργικού πλαισίου λειτουργίας της πόλης. Η πόλη θέτει συχνά στον εαυτό της προκλήσεις αναβάθμισης ή ανάκτησης της ακτινοβολίας της ως “μητρόπολη των Βαλκανίων” .Δημιουργούνται ρητορείες και περισσότερο ή λιγότερο αποσπασματικές αφηγήσεις για την πόλη, τη φυσιογνωμία και τον ρόλο της στα Βαλκάνια και πέρα από αυτά. Εν τούτοις, η πόλη δεν αναβαθμίζει τη θέση της στον διεθνή ανταγωνισμό, ούτε φαίνεται να διαθέτει ισχυρή εικόνα στο εξωτερικό. Η έρευνα που υλοποιήσαμε, ενδιαφέρεται για την ταυτότητα της Θεσσαλονίκης, και ειδικότερα για την έλλειψη ισχυρής και αποτελεσματικής εικόνας και ευρείας απήχησης σημάτων είτε της πόλης συνολικά είτε και επί μέρους τομέων και περιοχών της. Η Θεσσαλονίκη δεν φαίνεται να έχει μια ισχυρή ταυτότητα, αρκετά θελκτική για τους δυνητικούς επισκέπτες. Στο επίπεδο της εικόνας και του αστικού περιβάλλοντος, η πόλη δεν επέτυχε ακόμα να έχει ένα εμβληματικό στοιχείο που θα μπορούσε να λειτουργήσει σχεδόν αυτοδύναμα. Διαθέτει όμως, μια σειρά θετικών παραγόντων που, στο βαθμό που θα μπορούσαν να συντονιστούν σε ένα συνεκτικό σχέδιο και πρόγραμμα, θα μπορούσαν να αναβαθμίσουν σημαντικά την εικόνα και τη λειτουργία της.

137

m(ARCH)eting

Ένα σημαντικό ζήτημα που σχετίζεται με τη δημιουργία της πραγματικής ταυτότητας και λειτουργίας της πόλης, αλλά και της προβολής της, είναι φυσικά αυτό της διακυβέρνησης δηλαδή της συνεργασίας φορέων και “ενδιαφερομένων” εντός και εκτός των διοικητικών ορίων της πόλης. Χωρίς βέβαια αυτό να μπορεί να εξασφαλιστεί προγραμματικά ή διοικητικά, χρειάζεται δημιουργική φαντασία έτσι ώστε αυτά που γίνονται να μην αποτελούν απλή επανάληψη δοκιμασμένων “καλών πρακτικών”, διότι τότε υπάρχει ο κίνδυνος της ομοιομορφίας που ακριβώς αναιρεί την προσπάθεια δημιουργίας της ταυτότητας. Καταληκτικά, ένα πρόγραμμα marketing θα πρέπει να αποτελέσει αντικείμενο ειδικής μελέτης και διαβούλευσης και να περιλαμβάνει πολύ περισσότερες αλλά και ευρύτερες προτάσεις από αυτές που αναφέρθηκαν ενδεικτικά παραπάνω, έτσι ώστε να προκύψει μια βιώσιμη πολιτική αύξησης της εξωστρέφειας της Θεσσαλονίκης. Όλες οι παραπάνω αναφορές επιχειρούν να αναδείξουν στο επίπεδο σύνταξης ενός συγκριμένου σχεδίου την αλληλοσύνδεση δύο αστικών πολιτικών, της αστικής αναγέννησης και του marketing του τόπου. Για πολλά χρόνια, η πόλη της Θεσσαλονίκης αναζήτησε μέσα από τη σύνταξη διαφόρων σχεδίων και μελετών έναν διεθνή ρόλο. Σε αυτό το επίπεδο της έρευνας θεωρήθηκε, μάλιστα, ως δεδομένη η "ηγεμονική", θα έλεγε κανείς, θέση της σε έναν ευρύτερο διεθνικό χώρο, αν και στην πραγματικότητα η Θεσσαλονίκη δεν ξεπέρασε, την περίοδο αυτή, τον περιφερειακό ρόλο της.

138

Χωρίς αμφιβολία, ο αισιόδοξος χαρακτήρας των προαναφερθέντων κατασκευαστικών προτάσεων αντιμετωπίζει την κρίση ως υπολογίσιμο, αλλά όχι ανασταλτικό παράγοντα. Εξάλλου, ορισμένα από τα μεγαλύτερα έργα υποδομής στην Ελλάδα του 19ου αιώνα υλοποιήθηκαν σε δυσμενέστερες οικονομικές συνθήκες από τις σημερινές. Με αυτόν τον τρόπο, η δυσμενής οικονομική συγκυρία δίνει ακόμη μεγαλύτερη αξία σε τέτοιου τύπου σχέδια, αλλά και στην πόλη, η οποία μπορεί να αποδείξει ότι έχει μάθει να προσπαθεί και να υλοποιεί ουσιώδεις μεγάλες επεμβάσεις, αποτελώντας με αυτό τον τρόπο ένα σύγχρονο εξωστρεφές μητροπολιτικό κέντρο που υλοποιεί το μακροπρόθεσμο όραμά του.

139

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΕΛΛΗΝΟΓΛΩΣΣΗ •

Αγγελοπούλου Δ.Β. , Μπαρτζώκας Τσιόμπρας Α., (2011), Thessaloniki West Challenge – Αναζητώντας την εξωστρέφεια της πόλης: Σχέδιο αστικής αναγέννησης της περιοχής δυτικής εισόδου, Διπλωματική εργασία, Τμήμα Μηχ/κών Χωροταξίας & Ανάπτυξης, Πολυτεχνική Σχολή, Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης, Βέροια.

•

Αίσωπος, Γ. (2015) ,Τοπία Τουρισμού: Ανακατασκευάζοντας την Ελλάδα, Σύγγραμμα, ΔΟΜΕΣ .

•

Αραβαντινός, Α. (2006) , Πολεοδομικός Σχεδιασμός: Για μια βιώσιμη ανάπτυξη του αστικού χώρου, Αθήνα: Συμμετρία.

•

Βασιλειάδης, Χ. (2003), Η Διοικητική και το Μάρκετινγκ των Τουριστικών Προορισμών, Σταμούλης, Αθήνα.

•

Γερολύμπου, Α. (2003) , Καταβολές και εξέλιξη της νεώτερης ελληνικής πόλης, πόλεις και πολεοδομία του ελληνικού κράτους ως το 1940, Θεσσαλονίκη: Υπηρεσία Δημοσιευμάτων Α.Π.Θ., σελ. 101-107.

•

Γετίμης, Π. (1999) , Αστικές Πολιτικές και κοινωνικά κινήματα στις πόλεις, στο: Οικονόμου, Δ. και Πετράκος, Γ. (επιμ.) Η Ανάπτυξη των Ελληνικών Πόλεων: Διεπιστημονικές Προσεγγίσεις στην Αστική Ανάλυση και Πολιτική,: Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας/Gutenberg, Βόλος/Αθήνα, σελ. 359-370.

•

Γετίμης, Π. (2000) , Εναλλακτικές μορφές αστικής διακυβέρνησης στην Ευρώπη, στο: Ανδρικοπούλου Ε., Καυκαλάς, Γ. (επιμ.) Ο νέος Ευρωπαϊκός Χώρος: Η διεύρυνση και γεωγραφία της Ευρωπαϊκής ανάπτυξης : Θεμέλιο Αθήνα , σελ. 468-486.

•

Γοσποδίνη, Α. και Μπεριάτος, Η. (2003), Η «κυριαρχία» της αρχιτεκτονικής κληρονομιάς και του καινοτόμου σχεδιασμού σε αναδυόμενα «διεθνο-τοπικο-ποιημένα» αστικά τοπία: η περίπτωση της Αθηνας 2004, Αειχώρος 2 (2): 76-77.

•

Γοσποδίνη Ά. (2009), Αστικός Σχεδιασμός. Προκλήσεις και Νέοι Ορίζοντες, συλλογικός τόμος για τα 20 χρόνια του Τμήματος Μηχανικών Χωροταξίας Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας, Βόλος, σελ. 218.

•

Γούναρης, Σ. (2003), Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, Rosilli, Αθήνα

•

Δέφνερ Α., & Μεταξάς Θ. (2010), Ταυτότητα, εικόνα και μάρκετινγκ των πόλεων: Η περίπτωση της Νέας Ιωνίας στο Νομό Μαγνησίας, Στο Γ. Ν. Φώτης & Χ. Κοκκώσης (Επιμ.), Περιφερειακή Επιστήμη και Πολιτική: Ελλάδα και Βαλκάνια (σελ. 143-165), Εκδόσεις Γκοβόστη, Αθήνα.

140

•

Δέφνερ Α., Καραχάλης Ν., Μεταξάς Θ. (2012),Το μάρκετινγκ και branding τόπου στην Ελλάδα: Η θεωρία, η πρακτική και η διδασκαλία ενός πολυεπιστημονικού αντικειμένου, Στο Α. Δέφνερ & Ν. Καραχάλης (Επιμ.), Marketing και Branding του Τόπου: H Διεθνής Εμπειρία και η Ελληνική Πραγματικότητα (σελ. 17-40),Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας ,Βόλος.

•

Δέφνερ Α. και Καραχάλης Ν. (2012), Marketing & Branding Τόπου: Η διεθνής Εμπειρία και η Ελληνική Πραγματικότητα, Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας, Βόλος.

•

Ζαφείρης Χ. (2007), Η μνήμη της πόλης , Γνώση, Αθήνα.

•

Κοσμόπουλος Π., (1994), Περιβαλλοντική αντίληψη του αστικού χώρου, University Studio Press, Θεσσαλονίκη .

•

Κουσιδώνης Χ., (2010) , Η Θεσσαλονίκη ως κόμβος μετασχηματιζόμενων χωρικών συστημάτων: από τον 20ο στον 21ο αιώνα, στο Μπεριάτος, Η., Παπαγεωργίου, Μ. (επιμ.), Χωροταξία – Πολεοδομία – Περιβάλλον στον 21ο αιώνα. Ελλάδα-Μεσόγειος, Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας, Τ.Μ.Χ.Π.Π.Α. Παν. Θεσσαλίας, Ελληνικό Ινστιτούτο Πολεοδομίας-Χωροταξίας, Ίδρυμα Κεφαλονιάς και Ιθάκης, Βόλος.

•

Λαμπριανίδης Λ. (2008), Η πορεία ανάπτυξης της πόλης από τη δεκαετία του 80’: Γιατί δεν αξιοποιήθηκαν αποτελεσματικά οι ευκαιρίες, στο Καυκαλάς Γ., Λαμπριανίδης Λ., Παπαμίχος Ν. (2008), «Η Θεσσαλονίκη στο μεταίχμιο: η πόλη ως διαδικασία αλλαγών», σελ.295-360, Κριτική, Αθήνα.

•

Λεμονάς Α. (2014) , ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΧΩΡΩΝ ΚΑΙ BRANDING IMAGES : Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΡ, Διπλωματική Εργασία , Τμήμα Οικονομικών Επιστημών Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας ,Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών «Εφαρμοσμένης Οικονομικής», Βόλος.

•

Μοσχίδου Α.(2011), Η Αστική ανάπλαση στον ευρωπαϊκό και ελληνικό χώρο –Παράδειγμα του ιστορικού κέντρου της Αθήνας ,Διπλωματική εργασία ,Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο Σχολή Αγρονόμων και Τοπογράφων Μηχανικών Τομέας Ανθρωπιστικών Κοινωνικών Επιστημών και Δικαίου, Αθήνα.

•

Νίκου Μ. (2012), City Branding και Καινοτόμος Χωρικός Σχεδιασμός σε αντιπαράθεση με την Ολιστική και Βιώσιμη Αστική Ανάπτυξη,το παράδειγμα του Dubai, Διπλωματική Εργασία, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης .

•

Οικονόμου, Δ. και Πετράκος, Γ. (1999), Πολιτικές Οικιστικής Ανάπτυξης και Πολεοδομικής Οργάνωσης στην Ελλάδα, στο Δ. Οικονόμου και Γ. Πετράκος (επ.) Η ανάπτυξη των Ελληνικών πόλεων: Διεπιστημονικές προσεγγίσεις αστικής ανάλυσης και πολιτικής, σελ. 413-446 ,Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας, Βόλος.

•

Σταθακόπουλος Π., Λαγόπουλος Α., Δημητριάδης Β., Ασήμος Π., Πισσούριος Γ., Δρακούλης Δ., Βαρσακέλης Ν., Ανανιάδης Ι., Κανέτης Σ., Μπασδεκίδου Β., Σμαραγδή Ε., Μέλισσας Δ., Γεράρδη Κ., Ζαμπάζα Β., Τσάτσου Α. (2008), Διερεύνηση δυνατοτήτων για τη βέλτιστη πολεοδομική ανάπτυξη και αξιοποίηση της περιοχής Λαχανοκήπων, Ερευνητικό πρόγραμμα του Δήμου Θεσσαλονίκης & Δήμου Μενεμένης, Εργαστήριο Πολεοδομικού και Περιβαλλοντικού Σχεδιασμού, Τμήμα Αρχιτεκτόνων, Α.Π.Θ.

141

•

Στεφάνου Ι. (1999),Περιγραφή της εικόνας της πόλης ,ΕΜΠ, Αθήνα.

•

Σωτηριάδου, Β., Αστική Αναγέννηση: η καινοτομία για το αστικό περιβάλλον, Heleco ’05, ΤΕΕ, Αθήνα.

•

Τσάρτας Π. (1996), Τουρίστες, ταξίδια, τόποι :Κοινωνιολογικές προσεγγίσεις στον τουρισμό, Εξάντας , Αθήνα.

•

Τσιλήρας, Α. (2015), Ο θεσμός της Πολιτιστικής Πρωτεύουσας της Ευρώπης. Μερικά συμπεράσματα από τη διοργάνωση του 2006 στην Πάτρα. Εισήγηση στο 13ο Συνέδριο του Ελληνικού Τμήματος ERSA, Αθήνα.

•

Χαστάογλου Β. (2006), Διαπολιτισμικότητα και Ετεροτυπία στο Μεσογειακό Αστικό Τοπίο : Από την Αυθόρμητη Αστικοποίηση στην Επιχειρηματική Πόλη, Γ.Α.Η., Τα νέα αστικά τοπία και η ελληνική πόλη, σελ.190-203 ,Κριτική, Αθήνα.

•

Lickorish , L.J. και Jenkins,C.L. (2004) , Μια εισαγωγή στον τουρισμό, ΚΡΙΤΙΚΗ, Αθήνα.

•

Middleton V. και Hawkins, R. (1998/2004), Τουριστικό Μάρκετινγκ για Βιώσιμη Ανάπτυξη , Κριτική, Αθήνα. ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΗ

•

Anholt S. (2007) ,Competitive Identity: The Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan ,London.

•

Anholt S. (2010), Places, Identity and Reputation, Palgrave MacMillan, Hampshire.

•

Ashworth G.J., (2009) ,The instruments of Place Branding :How Is It Done?, European Spatial Research and Policy .

•

Ashworth G.J. and Voogd H. (1990/1995) , Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning, Belhaven Press, London.

•

Athanasiou E. (2009), “How the West was Won:” Transformations at the “Western Entrance” to the Thessaloniki, Scroope – Cambridge Architecture Journal, 19, 72-81.

•

Avraham E. and Ketter E. (2008) , MEDIA STRATEGIES FOR MARKETING PLACES IN CRISIS: IMPROVING THE IMAGE OF CITIES,COUNTRIES AND TOURIST DESTINATIONS, ELSEVIER, Oxford UK.

•

Bagaeen,S. (2007), Brand Dubai:The instant City; or the Instantly Recognizable City, International Planninw Studies, 12(2) 173-197.

•

Begg, I. (1999) , Cities and Competitiveness, Urban Studies, South Bank University, 36 (5-6), 795-810.

• Berg, Leo van den, Braun Eric (1999) , Attractive Cities, Erasmus University Press.

142

•

Beriatos E. and Gospodini A. (2003) , Urban Landscape Transformations in metropolitan areas; the case of Greece, In Paolo La Greca (eds)(2005), Planning in a more Globalized and Competitive World, Procceedings 39th International congress of Isocarp:Isocarp (International Society of City and Regional Planners), Cairo: Egypt, pp.76-77.

•

Bernecker P. (1962), Basic Teaching of Tourism, Wien.

•

Bernecker P. (1962), Grundzüge der Fremdenverkehrslehre und Fremdenverkehrspolitik - Band 1: Grundlagenlehre des Fremdenverkehrs (Wien: Österreichischer Gewerbeverlag).

•

Blessing, C.A. (1960), Perception in planning, J. of Amer. Institute of Planners, 26 (February), 2-4.

•

Braun E. and Zenker S. (2010), Branding a City: A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management, Paper presented at The 39th EMAC Annual Conference 2010, Frederiksberg, Denmark.

•

Braun E. and Zenker S. (2010), Towards an integrated approach for place brand management, Paper presented at the 50th European Regional Science Association Congress, Jönköping, Sweden.

•

Buhalis D. (2001) ,Tourism in Greece :Strategic Analysis and Challenges, Current Issues in Tourism .

•

Deffner A.M. and Labrianidis L. (2005), Planning culture and time in a mega-event: Thessaloniki as the European City of Culture in 1997, International Planning Studies.

•

Dinnie K. (2011), City Branding, Theory and Cases, Palgrave Macmillan, UK.

•

Griffiths R., (1998), Making sameness - Place Marketing and the new urban entrepreneurialism, in Oatley N., (ed.) Cities, Economic Competition and Urban Policy, London: Paul Chapman Publ., pp. 41-57.

•

Fennell D. (1999), Ecotourism: an introduction , Routledge, London.

•

Govers R. and Go F. (2009), Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced, McMillan, Hampshire.

•

Hankinson G. (2010), Place Branding Theory: a cross domain literature review from a marketing perspective. Στο G. J. Ashworth & M. Kavaratzis (Επιμ.), Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions (pp. 15-35), Edward Elgar Publishing, Cheltenham.

•

Hazime H. (2011) , From City Branding to e-brands in developing countries : an approach to Qatar and Abu Dhabi , African Journal of Business Management ,5 (12),4731-4745.

•

Hospers, G. J. (2011α) , City branding and the tourist gaze. Στο K. Dinnie (Επιμ.), City branding: Theory and Cases (pp. 27-35),: Palgrave McMillan, Basingstoke.

143

•

Hutton Th. A. (2004) , The new Economy of the Inner City, Cities, 21(2): 89-108.

•

Judd D.R. and Fainstein S.S (1999), The Tourist City , Yale University Press, London.

•

Kaspar C.(1975) ,Die Fremdenverkehrslehre im Grundriss, Haupt , Bern.

•

Kavaratzis M. (2004), From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands, Place Branding, Vol 1, 58-73.

•

Kavaratzis M. and Ashworth G.J. (2005) , City Branding:An Effective Assertion Of Identity or a Transitory Marketing Trick, Tijdschriftvoor Economischeen Sociale Geografie.

•

Kavaratzis M. and Hatch, M.J. (2013), The Dynamics of Place Branding: An Identity-based Approach to Place Branding Theory, Marketing Theory, 13 (2), 69-86.

•

Kavaratzis M.and Florek M. (2014), From brand equity to place brand equity and from there to the place brand.

Place Branding and Public Diplomacy, 10 (2), 103-107.

•

Klingmann, A. (2007) , Brandscapes: Architecture in the Experience Economy, Cambridge, Massachusetts, MIT.

•

Konsola D. and Karachalis N. (2009), Arts festivals and urban cultural policies: the case of medium sized and small cities in Greece, Στο S. Ada (Επιμ.), Cultural Policy and Management Yearbook 2009 (σελ. 51-63). Amsterdam: Boekmanstudies, Istanbul Bilgi University Press.

•

Kotler P. and Gertner D (2002), Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective ,Brand Management, 9(4-5),:249-257.

•

Krugman, P. (1994), Competitiveness: A dangerous Obsession, Foreign Affairs, 73 (2), 28-44.

•

Lefebvre H. (1996), Writings on Cities , Blackwell Publishers, UK, USA.

•

Metaxas T. (2007),City Marketing and city competitiveness: an effort of reviewing the last 25 years ,Discussion Paper Series,13 ,(8), 401-422.

•

Metaxas T. (2008), Τοπική Οικονομκή Ανάπτυξη, Ιδιαίτερα Χαρακτηριστικά Πόλεων, Πολιτικές Ανάπτυξης Και Ανταγωνιστικότητα, Επιχ, MPRA Paper 41609, University Library of Munich, Germany.

•

Papadopoulos N. and Heslop L. (2002), Country equity and country branding : Problems and prospects, Brand Management ,9 (4-5), 294-314.

•

Porter M. (1990), The Competitive Advantage of Nations, MacMillan, London.

144

•

Smyth H. (1994), Marketing the City: The role of Flagship Developments in Urban Regeneration, E& FN Spon ,London.

•

Turok I. (2004), Cities, Regions and Competitiveness, Regional Studies, Taylor & Francis Journals.

•

Urry J. (2012), The Tourist Gaze , Sage, London.

•

Van den Berg L. and Braun E. ( 1999), Urban competitiveness, marketing and the need for organizing capacity, Urban studies 36, (5-6):987-999.

•

Warnaby G. (2009), Towards a service dominant place marketing logic, Marketing Theory, 9, 403-423.

•

Webster D. and Muller L. (2000), Urban Competitiveness Assessment in Developing Country Urban Regions: the Road Forward, Paper prepared for Urban Group, INFUD., The World Bank, Washington D.C., July 17,47.

•

Wilson J. (2008), Territorial competitiveness and development policy, Orchestra, Basque Institute of Competitiveness, Basque country, Spain, 31.

•

Winfield - Pfefferkorn J. (2005), THE BRANDING OF CITIES Exploring City Branding and the Importance of Brand Image, MASTERS THESIS.

•

Yiannakou Α. (2006), Greater Thessaloniki Area: Trends and policies for urban networking, στο Stojkov, B. (ed.)

Metropolitan Networking in Cadses, Belgrade, Bratislava, Dresden: Faculty of Geography-Belgrade, Spectra Centre of Excelence-Bratislava, Institute of Ecological and Regional Development-Dresden, pp. 174-184. ΠΗΓΕΣ -ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ

•

Αγγελοπούλου Δ.Β. και Βιτοπούλου Α. και Γιαννάκου Α. και Μπαρτζώκας-Τσιόμπρας Α. (2012), Αστική αναγέννηση και marketing τόπου: Αναζητώντας την εξωστρεφή ταυτότητα της Θεσσαλονίκης μέσα από ένα σχέδιο αστικής αναγέννησης στην περιοχή της δυτικής εισόδου, 1ο Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing & Branding του Τόπου http://www.citybranding.gr/2012/08/marketing.html

•

Αναστασιάδης Γ. και Χεκίμογλου Ε. (1997) Η ΜΑΧΗ ΤΗΣ ΜΝΗΜΗΣ Παραλία – Λιμάνια – Λευκός Πύργος, University Studio Press

•

Αρμεύτης Ι.(2014), Η αρχιτεκτονική στην υπηρεσία του τουρισμού, http://archive.philenews.com/el-gr/f-meapopsi-eponymes-gnomes/385/219849/i-architektoniki-stin-ypiresia-tou-tourismou

•

Βλαχόπουλος Α. (2016), ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 2012. Αναθεώρηση Ρυθμιστικού Σχεδίου Θεσσαλονίκης: χωρικά πρότυπα βιώσιμης ανάπτυξης Το νέο Ρυθμιστικό Σχέδιο Θεσσαλονίκης 2025 επιτρέπει., http://slideplayer.gr 145

•

Γ.Γ. Δημοσίων Έργων, (2011) Στρατηγικό Σχέδιο Θεσσαλονίκης 2010-2020 http://www.ggde.gr/index.php?option=com_content&task=view&id=159

•

Γκιούφη Κ. (2012), Θεσσαλονίκη Νυκτός: Η εικόνα της πόλης τη νύχτα , 1ο Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing & Branding του Τόπου.

•

Δυνατότητες και Προϋποθέσεις Ανάπτυξης Τουρισμού Θεσσαλονίκης (2007) , http://traveldailynews.gr

•

Θεσσαλονίκη: Σημαντική αύξηση των διανυκτερεύσεων στα ξενοδοχεία την τελευταία πενταετία (2017) ,http:// www.reporter.gr

•

Καλογήρου Ν. και Τζάκα Α. (2012) ,Η Θεσσαλονίκη στο σταυροδρόμι: ταυτότητα και αρχιτεκτονική της μελλοντικής πόλης ,1ο Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing & Branding του Τόπου.

•

Καλομηνίδου Γ. (2013) ,Θεσσαλονίκη: Θαλάσσια αστική συγκοινωνία, Περιοδική έκδοση "αρχιτέκτονες"

•

Καραχάλης Ν. (2016) ,Στρατηγικές διαχείρισης της εικόνας και της προβολής των πόλεων (city branding) και πολιτιστική αναζωογόνηση , http://www.citybranding.gr/2016/02/city-branding.html

•

Καραχάλης Ν. (2017), Αποτελεσματικό εργαλείο για τον τουρισμό το branding τόπου, Tourism Press, http://www. b2btravelevent.com

•

Κολώνας Β. (2012), Η αρχιτεκτονική μιας εκατονταετίας: Θεσσαλονίκη 1912-2012 , University Studio Press, 2012

•

Κουσιδώνης Χ. (2012), Εικόνες, λέξεις και λειτουργία. Η περίπτωση της Θεσσαλονίκης, 1ο Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing & Branding του Τόπου

•

Λάμπρου Σ. (2013), Architourism: Ο ρόλος και η συμβολή της αρχιτεκτονικής στην τουριστική προβολή της Ελλάδας διεθνώς , Ερευνητική Εργασία , Πολυτεχνείο Κρήτης Τμήμα Αρχιτεκτόνων Μηχανικών, Χανιά.

•

Μαζιώτης Δ., Καπόπουλος Κ., Άρθρο με τίτλο «Η τέχνη για το branding μιας πόλης», διαθέσιμο στην ηλεκτρονική διεύθυνση http://www.enthesis.net

•

Μεταξάς Θ. (2005), Μάρκετινγκ του Τόπου (Πόλης): Προσδιορισμός , Σχεδιασμός, Εφαρμογή και Αποτελεσματικότητα , αειχώρος, ΚΕΙΜΕΝΑ ΠΟΛΕΟΔΟΜΙΑΣ,ΧΩΡΟΤΑΞΙΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ , Πανεπιστημιακές Εκδόσεις Θεσσαλίας, Βόλος.

•

Μιχαηλίδης Τ. (2012),Έργα -Ναυαρχίδες (Flagship Projects) και Μάρκετινγκ Πόλεων: Η διεθνής εμπειρία από τις ευρωπαϊκές μητροπόλεις και η ελληνική προοπτική, 1ο Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing & Branding του Τόπου

146

•

Οργαντζή Σ. (2014), ΤΟ PLACE MARKETING ΚΑΙ PLACE BRANDING ,ΩΣ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΧΩΡΙΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΚΑΙ Η ΜΕΛΕΤΗ ΤΗΣ ΠΟΛΗΣ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ , Διπλωματική Εργασία , Διατμηματικό Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών στη Διοίκηση Επιχειρήσεων, Πανεπιστήμιο Μακεδονίας , Θεσσαλονίκη.

•

Μπούχαλης Δ.(2012) , Branding, ελληνική κρίση και τουρισμός , http://traveldailynews.gr/columns/article/2284

•

Μπρούσαλης Δ. (2012), Branding τόπου, ένα αποτελεσματικό εργαλείο τουριστικής ανάπτυξης παγκόσμια αποδεκτό, αλλά άγνωστο στην Ελλάδα, Εισήγηση για το branding του τόπου, 1o Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing & Branding Τόπου, Βόλος.

•

Νικοπούλου Προέδρου Ε.και Χέλμης Χ. (2012),Branding Destinations: H Σημασία της Ενιαίας Ταυτότητας Επικοινωνίας και η Μεθοδολογία για την Οικοδόμηση της. Η Περίπτωση της Θεσσαλονίκης, 1ο Πανελλήνιο Συνέδριο Marketing & Branding του Τόπου

•

Παττάς Σ. (2009), Σύγχρονες Εφαρμογές marketing ξενοδοχειακών και τουριστικών επιχειρήσεων της Ρόδου, Διπλωματική Εργασία ,Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστήμιο Πειραιώς, http://dione.lib. unipi.gr

•

Παντόπουλος Φ. (2012), Τουριστικό Μάρκετινγκ : Ανάδειξη ορεινών/χειμερινών προορισμών, http://traveldailynews.gr/columns/article/2262

•

Προτάσεις για την Τουριστική Ανάπτυξη (2015), https://koinoniaaxion.gr

•

«Σε κοινή στρατηγική για τον τουρισμό», συμφώνησαν φορείς της Θεσσαλονίκης», http://www.dikaiologitika.gr

•

Σταθόπουλος Δ. (2012), Εναλλακτικές μορφές τουρισμού - Σημαντικός αρωγός στην ανάπτυξη του τουριστικού προϊόντος ,πηγή Ημερήσια ηλεκτρονική εφημερίδα traveldailynews.gr, 02-10-2006, από http://traveldailynews.gr/ columns/article/1244

•

Στεπανιάν Σ. και Τουζόβα Χ. (2013) ,ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΣΤΟΥΣ ΝΟΜΟΥΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΚΑΙ ΧΑΛΚΙΔΙΚΗΣ/ Tourism development in the Prefecture of Thessaloniki and Chalcidice., Πτυχιακή Εργασία , Σχολή Διοίκησης και Οικονομίας Τμήμα Λογιστικής ΑΤΕΙ Ανατολικής Μακεδονίας και Θράκης

•

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟ ΣΧΕΔΙΟ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΟΥ ΘΕΜΑΤΙΚΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΣΤΗΝ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΑ ΚΕΝΤΡΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ http://www.pkm.gov.gr

•

Τζήμου Κ. (2016) ,Πρόκειται να αλλάξει η Αριστοτέλους; Στα σοβαρά;, http://parallaximag.gr

•

Χατζημανουήλ Δ., Αναζητήσεις στη Φ.Α. & τον Αθλητισμό, 8 (2010) , http://www.pe.uth.gr/hape/images/stories

147

•

(2015) Θεσσαλονίκη: Οι 11 άξονες για την προβολή της πόλης και τον τουρισμό, http://www.typosthes.gr/gr/ topika/article/85545/thessalonikioi11axonesgiatinprovolitispoliskaitontourismo/

•

(2017) Θεσσαλονίκη: Τα 10 βήματα για την τουριστική ανάπτυξη το 2017,http://www.typosthes.gr/gr/oikonomia/ article/121281/thessalonikita10vimatagiatintouristikianaptuxito2017/

•

(2015) ,Ο τουρισμός «σκίζει» στη Θεσσαλονίκη, http://www.protothema.gr/travelling/article/463855/missingfriendlyurl/

•

(2017) ,Στο Ισραήλ θα μεταβεί ο Μπουτάρης για την τουριστική προώθηση της Θεσσαλονίκης, http://www.dailythess.gr/stoisrailthametavioboutarisgiatintouristikiproothisitisthessalonikis/

•

Cegar I. (2014) , ARCHITECTURE’S ROLE IN TOURISM AND CITY BRANDING, http://www.iaacblog.com/programs/ architecturesroleintourismandcitybranding_/

•

Dr. Abdullah M. Al Nafeesi , Impact of Modern Architecture on Tourism Development , Case Study of Dubai – UAE, Kuwait.

•

Defner A. and Metaxas T. and Syrakoulis K. and Papatheohari T. (2009) , Museums, Marketing and Tourism Development: The Case of the Tobacco Museum of Kavala, Discussion Paper Series, Volos

•

Nueno, J.L. & Reutskaja, E. (2009) “Starchitects, emblematic buildings and the effects on urban economies”, published in IESE, http://www.jlnueno.com/wordpress/index.php/2009/06/01/english-starchitects-emblematic-buildings-and-the-effects-on-urban-economies/?lang=en

•

Papadimitriou P.& Phoca A. (2011) MARKET INTELLIGENCE REPORT – THESSALONIKI, GREECE , www.hvs.com

•

Parallaxi: ‘Made in Thessaloniki’ Η δημιουργική δύναμη της πόλης http://parallaximag.gr/

•

Poimiroo J. , The Architectural Attraction: How Great Architecture Attracts Tourism, http://hotelexecutive.com/ business_review/1390/thearchitecturalattractionhowgreatarchitectureattractstourism

•

Ward, S. (1998), Marketing Re-invented City: the marketing and promotions of towns and cities 1850 -2000, London: Spon Press

•

http://www.city-life.it/chi-siamo/la-societa/

•

http://project-westergasfabriek.nl

•

Wikipedia, The Free Encyclopedia, http://www.wikipedia.com/

•

http://www.jessicafund.gr/index.php/jessica-in-greece/action-plan/allocation-of-resource/

148

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ