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Marketing COLOMBIA, News PRIMER PUESTO EN EL FIP CONTENIDO EDITORIAL
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INNOVACIÓN
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La joya de la Corona
MERCADEO
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El droguerista como aliado 3M
INTERNET
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Mi experiencia entendiendo el mundo de los medios
RESPONSABILIDAD SOCIAL 10 Venta directa con responsabilidad social
EVENTOS
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Las segundas partes son mejores
TENDENCIAS
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«Carulla 3.000»: la frescura como base de mercadeo
ESTRATEGIAS
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Una visión original
TEMA CENTRAL
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Una noche dorada para Colombia
COLOMBIA
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La palabra tiene poder
MÁS NEWS
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OPINIÓN
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«No news, good news»
N
o hay duda de que la creatividad colombiana se destaca cada vez más en el ámbito internacional, como se ha podido comprobar con la gran cantidad de premios que las agencias nacionales han obtenido en los concursos que se celebran en diversas partes del mundo. Uno de los principales eventos de la industria del BTL es el Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos (FIP), que se realiza anualmente en Buenos Aires (Argentina) y que se ha convertido en el de mayor interés para los profesionales de dicha industria en nuestro país. En razón de que este festival es el más importante de la región, Marketing News publica en la presente edición los ganadores por Colombia de los diferentes galardones (Cristal, oro, plata y bronce), lo mismo que todos los ganadores de los premios regionales. Es así como nuestro país obtuvo tres premios regionales, siete Grand Prix o Cristal, 28 oros, 26 platas y 27 bronces, ubicándose en el primer puesto del ranking por número de premios alcanzados. ¡Felicitaciones a todas las empresas ganadoras! Por otra parte se mencionan, como ya es tradicional en las ediciones de febrero, varios casos de compañías exitosas. En esta ocasión tomamos como referencia algunas compañías que, además de tener un excelente año financiero, consiguieron posicionarse en su sector por sus innovaciones en productos y servicios. En el presente número destacamos a Corona, 3M, Avon, Carulla y María Panela. Somos conscientes de que son muchas más las que han sobresalido, y a éstas las tendremos en cuenta en el transcurso del año para contarles a nuestros lectores cómo hacer estrategias exitosas. Adicionalmente, están los escritos de nuestros columnistas: Juan Carlos Samper quien habla sobre el tema de internet, Pedro Medina nos hace reflexionar para construir patria, y Andrés Vargas, como vocero de la asociación de BTL en Colombia, trata asuntos de interés para su sector. Por último, queremos reiterarles nuestra invitación para que asistan a Expomarketing 2011, encuentro que se llevará a cabo del 16 al 18 de marzo en Corferias, donde tendrán acceso a las últimas tendencias del mercadeo mundial de la mano de verdaderos gurús del tema, como Kevin Roberts, Hermann Simon, Jesús Vega, Jurgen Klaric, Juan Carlos Ortiz, Greg Verdino, Adriana Wolff, Kumar Doshi y Jaime Rojas. ¡Los esperamos!
Cilita Neira Luque Gerente general
GERENTE GENERAL Cilita Neira Luque cneira@360media.com.co
360 Media Ltda. Calle 86A N˚ 13 - 42 Piso 2 PBX: (1) 6181007, exts. 106 y 109 Directo: (1) 6088305 Telefax: (1) 6181007, ext. 121 info@360media.com.co Bogotá, D.C., Colombia El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad de sus autores. Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa del editor.
DIRECTORA DE PUBLICACIONES Adriana Ximena Díaz Henao axdiaz@360media.com.co
INVESTIGACIÓN Y REDACCIÓN Andrés López Rodríguez Javier Rodríguez Sotomayor
CORRECCIÓN DE ESTILO Elkin Rivera Gómez
prensa@360media.com.co
VENTAS DE PUBLICIDAD Lilian Mora Pérez
DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Luis Fernando Vergara Arrieta
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diseno@360media.com.co
FOTO PORTADA Darío Mora
IMPRESIÓN D’Vinni S.A. Printed in Colombia
CONSEJO EDITORIAL José M. Acosta Alvarado, Álex Aldas Onofre, Guillermo Castro Salgado, Luis Fernando Cortés, Fernando González Velásquez, Ricardo Leyva Gutiérrez, Pedro Medina Lara, Héctor Fernando Ramírez Nieto, Nicolás Reyes Restrepo, Juan Carlos Samper Posada, Felipe Santos Calderón, Eduardo Suárez Pardo. Marketing News · Febrero · 2011
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Innovación
LA JOYA
DE LA CORONA Por Andrés López Rodríguez Periodista de Marketing News
Con el objetivo de darles un mayor valor agregado a sus productos y acercarse a sus clientes para entregarles una experiencia personal de remodelación y selección de productos, la organización Corona ha implementado la estrategia de los centros de inspiración, en los que los compradores encuentran asesoría y acompañamiento. n el aparentemente estático mercado de la decoración y los implementos para el hogar, cualquier movimiento de mercado se destaca. Ese es el caso de Corona Centro de Inspiración, un concepto de marketing experiencial concebido por la Organización Corona y dirigido a un mercado objetivo muy específico: mujeres pertenecientes a los estratos 4 a 6, con características comunes como buen gusto, que quieren vivir en un ambiente más agradable del que tienen actualmente y que desean remodelar sus espacios en el hogar pero no saben cómo hacerlo. La estrategia contempla que, cuando una persona con estas características llega a cualquiera de los almacenes de la organización, se brinda una asesoría desde el momento mismo en que el cliente entra al lugar y que se extiende durante todo el proceso de selección de materiales, de conceptos, de espacios y de implementación. Esta experiencia comenzó en agosto de 2010 con la apertura de dos centros de inspiración, uno en Bogotá y otro en Cartagena, más la transformación del Hipercentro de la calle 116, en la capital. A éstos se sumarán cuatro nuevos almacenes en diferentes ciudades y la remodelación de los ya existentes en Cali, Medellín y Bucaramanga. «Nuestros clientes saben qué quieren, pero no cómo llevarlo a cabo; por eso nos encargamos de todo. Cuando la persona llega al almacén ya tiene una idea en la cabeza, quizás tomada de alguna revista, y quiere hacer eso realidad en su baño, en su sala, en su cocina o en cualquier ambiente de su hogar», señala Alberto Mario Rincón, gerente general de Almacenes Corona S.A. Este proceso conlleva cuatro o cinco visitas, que incluyen desde la selección de productos para el ambiente que se quiere remodelar, toma de medidas y visita de especialistas al hogar, hasta el modelado en render 3D, la creación conjunta con el diseñador (una de las características de este modelo de mercadeo) y la compra e instalación de los productos.
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Innovación
Alberto Mario Rincón explica que «desde el punto de vista del consumidor, este proceso de remodelación tiene varias barreras. La primera es el costo. Nosotros le hacemos un presupuesto garantizado, de modo que la persona sepa cuánto le va a costar todo desde el principio. Otra barrera es quién lo va a realizar. Por eso prestamos el servicio de instalación con personas que trabajan con Corona y de las que garantizamos su seriedad y trabajo en caso de cualquier eventualidad. Lo que hemos desarrollado es un concepto de marketing experiencial que les facilita a estos clientes su proceso de compra». Toda la experiencia sensorial que el cliente pueda experimentar en estos almacenes es parte del proceso. Que las personas puedan experimentar cómo sería su ambiente soñado, o que perciban cómo se mueven las perillas de la estufa o se vean los colores de las baldosas, son aspectos diferenciadores que les dan a los visitantes una idea muy aproximada de lo que podría ser el espacio que buscan.
Antojar y aterrizar En lo que se constituye en una extensión de la marca, los almacenes Corona Centro de Inspiración se convierten en un espacio de marketing experiencial en el que se espera que la gente viva la marca. «Nosotros en realidad no éramos una empresa de mercadeo y necesitábamos cambiar ese concepto. Por eso nos convertimos en una compañía que fabrica productos de calidad, con buen diseño, entendiendo siempre al consumidor. Ese es el objetivo primordial de Corona Centro de Inspiración: hacer de ésta una marca más cercana a las personas», dice Rincón. Además, con esto le imprimen valores agregados a sus productos, que refuerzan el concepto de la marca, con una cifra de innovación que ronda el 25%. «Todos los clientes son recibidos por un anfitrión que, luego de escuchar sus necesidades, los manda a donde un asesor, que les muestra las posibilidades que se presentan para la remodelación. En este punto, el ambiente expuesto en el almacén se divide en dos partes: “antojar” y “aterrizar”. En el primero, el cliente expone la idea de lo que quiere, mientras que en “aterrizar” se le muestra qué puede hacerse en realidad en el proceso de remodelación». Ese acompañamiento se hace a todo tipo de clientes: desde el que viene a comprar un solo producto hasta el que planea remodelar cualquier espacio de la casa. Por tal motivo, ninguna persona que ingrese al almacén debe caminar de un lado a otro sin un asesor a su lado. Los tiempos del proceso dependen de las necesidades del cliente. Una parte del negocio de Corona Centro de Inspiración se denomina «facturación express», que define las compras de productos menores, pero el grue-
so se basa en la remodelación. «Nuestro objetivo no es ser una superficie de alto tráfico sino un lugar más del tipo boutique, con atención personalizada, en busca de satisfacer las necesidades del cliente», afirma el gerente general de Almacenes Corona S.A. En cuanto a la publicidad que se hace para dar a conocer esta estrategia, la organización se ha enfocado en medios y canales especializados y segmentados. «No nos interesa generar tráfico porque sí, sino atraer a personas que quieran remodelar». Por eso se acude a internet, redes sociales, página web propia, CRM con arquitectos, maestros de obra, publicaciones en secciones de vivienda de la prensa nacional y regional, y un programa en televisión paga. «Nuestro tema en comunicación no es masivo sino dirigido». Así, la remodelación adquiere otro nivel de experiencia para el comprador, que deja de ver este tipo de productos como un simple elemento utilitario para enmarcarlo en una experiencia de acercamiento a la marca. Y se convierte en una oportunidad para que ésta, a su vez, muestre una faceta más vivencial, lo que redunda en mayor consumo y posicionamiento entre su público objetivo.
Marketing News
RECOMIENDA
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Tener presente que la asesoría personalizada en la superficie no sólo debe desarrollarse como un direccionamiento hacia los productos que la marca quiere promover sino como un entendimiento de las necesidades del usuario. Saber a qué publico dirigirse con la estrategia y comunicarla de la manera adecuada es una forma eficiente de atraer un segmento de mercado que, aunque cerrado, imprime una mayor dinámica de compra de marca. Procurar que la experiencia con la marca trascienda el conocimiento que el cliente tenga de ella. Ahora las personas deben poder experimentar lo que la marca les ofrece para saber si se acomodan a sus ideas, gustos y tendencias de compra. Tomar en cuenta que los valores agregados de los productos no son simples comodines de consumo sino que se convierten en decisores de compra y de apropiación de marca.
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Mercadeo
EL DROGUERISTA
COMO ALIADO
La multinacional 3M desarrolla una campaña a largo plazo para sus productos de salud, mediante la cual se involucra directamente con los droguistas en el punto de venta, convirtiéndolos en sus colaboradores cercanos. odos los consumidores hemos sufrido la experiencia de tener que adquirir algún artículo en una droguería, bien sea un medicamento, o algún producto de higiene personal, y cuando lo hacemos, generalmente no nos fijamos en el precio, las ofertas o las promociones. En cuanto al tema de la salud, nos interesa la calidad por sobre todo y, mucho más que en otros casos, confiamos en el dependiente para que nos asesore en el momento de la compra; tenemos la idea de que el droguista es una persona preparada y que conoce tanto las necesidades de los clientes como los productos que vende. En efecto, los compradores de productos higiénicos no los consumen por el precio, sino por la calidad; en lo referente al tema de la salud, lo que les interesa es que lo que adquieran les preste el servicio necesario con seguridad y confianza. Y esa confianza se brinda, en este caso, en el punto de venta. Por esto, la empresa 3M ha desarrollado una estrategia de mercadeo para la división Nexcare, su seccional de productos de cuidado de la piel, que consiste en una relación cercana con el droguista, para hacer del encargado del punto de venta su aliado. Para el responsable de las droguerías, la compañía 3M no sólo es su proveedor sino también su socio, ya que se encarga de promover y vender el producto no sólo por la motivación que recibe de la empresa y por el pleno convencimiento de que los productos Nexcare de 3M son los mejores en el mercado por su tecnología, superior a la de la competencia.
Estrategia POP Con el fin de lograr la alianza con los droguistas e intervenir en el ciclo completo del producto, se ha llevado a cabo un plan a largo plazo en el que la organización apoya tanto el punto de venta como a sus encargados. En primer lugar, Nexcare ofrece a las droguerías material POP, cenefas, planogramas y muebles exhibidores para que la imagen del local se identifique con su imagen de mar-
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ca y dé el aspecto de «limpieza y blancura» que atrae a los compradores y guarda cierta armonía con la imagen que se tiene de un servicio de salud eficiente. La empresa pretende que la imagen de cada negocio se identifique con las marcas que vende y así no sólo promueva sus productos sino que mejore la imagen del local, gracias a la colaboración de 3M. María Carolina Martínez, gerente de mercadeo de la división de consumo de la compañía, sostiene que así se posicionan tanto los productos como los negocios minoristas. La idea de 3M y Nexcare es que el droguista identifique sus productos con su negocio como si éstos fueran uno solo, mediante el convencimiento de que son aquéllos los que le otorgan el valor y la rentabilidad a la droguería. Por esto, y para que cada dueño de negocio tenga los productos indicados, se diferencia la distribución de acuerdo con el punto de venta y se crean herramientas para la rotación de los inventarios y planes de incentivos según la temporada. Mediante estrategia se logra que cada local tenga los productos necesarios según la demanda de su clientela particular, buscando así fidelizar a los compradores alrededor de las marcas y productos de 3M.
I+D Puesto que las decisiones de compra de los productos en las droguerías se toman en gran parte por las recomendaciones del encargado del negocio, la compañía ofrece también capacitación continua a los droguistas, tanto de manera presencial como por otros medios, para que ellos conozcan sus productos, estén al tanto de sus innovaciones y puedan así argumentar la calidad de los artículos como un factor diferencial frente a otras marcas. Para que los vendedores estén seguros de la calidad de los artículos que recomiendan, Nexcare se asegura de dejar en claro que la tecnología de sus productos es superior. La compañía atribuye el posicionamiento de su
Mercadeo
reputación a lo largo de los años a su inversión en investigación y desarrollo; el 7% de las ganancias de la compañía se destina a I+D, con miras a desarrollar nuevas tecnologías para salud. Y es que aunque 3M posee, además del sector de la salud, categorías de productos tan variadas como industria y transporte, consumo y oficina, seguridad y protección, señalización e imagen gráfica, eléctricos y comunicaciones, algo que es el factor común de tan variadas actividades es precisamente la tecnología; tan sólo el año pasado, la empresa emitió 561 patentes y cuenta con 45 plataformas tecnológicas y 7.000 investigadores a nivel mundial.
Cinco décadas del producto La compañía nació en 1902 en Minnesota, y se destacó por su innovación tecnológica desde sus inicios; ya en los años veinte Richard Drew empezó a comercializar lo que hoy en día se conoce como cinta de enmascarar, y continuó con la invención de la cinta adhesiva o Scotch en 1930, las cintas magnéticas para grabaciones en los
años cuarenta, las esponjas Scotch Brite y las cintas de video en 1950, productos fotográficos y médicos en los sesenta, artículos farmacéuticos en los setenta y los famosos Post-It en los ochenta, además de otros productos. Así mismo, 3M lleva medio siglo elaborando cintas médicas y ha producido tantas que se podrían hacer 58 viajes de ida y vuelta de la Tierra a la Luna. En los años cincuenta las cintas médicas no eran ideales, ya que impedían la respiración de la piel, la irritaban y su remoción era muy dolorosa; por esto, los profesionales de la salud buscaban una cinta respirable, que no irritara y que funcionara por largo tiempo. En respuesta a esta necesidad, un equipo de científicos de 3M empezó la búsqueda de una mejor cinta médica. Entre ellos estaba el investigador Frank Copeland, de 28 años, quien tenía un interés personal en esto, ya que después de que le practicaron una cirugía de rodilla afirmaba que había días en que la cinta causaba más dolor que la cirugía en sí. Después de tres años de múltiples experimentos, pruebas, decepciones y más de 300 combinaciones de adhesivos y respaldos, desarrollaron la primera cinta adhesiva 3M. 3M Colombia, que hace poco recibió el premio a la «Excelencia en punto de venta» por parte de su casa matriz, ahora planea diferentes actividades para el 2011 como homenaje y celebración de los 50 años de Micropor, nombre comercial de la cinta médica de la empresa; entre estas acciones se incluyen campañas publicitarias, diversos eventos y cambio de empaque de los productos. María Carolina Martínez explica que sus principales retos son enfrentar la oferta de productos importados, especialmente de la China, que son copia de sus productos pero sólo en apariencia y con una calidad muy inferior. Su objetivo primordial es continuar con la estrategia a largo plazo que han ejecutado para mantener la distribución y diferenciación de sus productos. Martínez aconseja tener siempre una estrategia clara, enfocada a largo plazo, y que ésta se pueda traducir en un plan de mercadeo ejecutable.
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Internet
MI EXPERIENCIA ENTENDIENDO
EL MUNDO DE LOS Por Juan Carlos Samper
CEO de I-Network Hispanoamérica jcsamperp@i-network.com
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ntrar en el mundo de los medios de comunicación no es nada fácil. Todos sabemos que la televisión, la radio, la prensa y algunas revistas han sido los medios que han dominado el espectro de los anunciantes en el mundo, especialmente en Colombia. Cuando llegué al mundo de los medios, en el año 1999, vivía maravillado con los beneficios que ofrecía internet. No entendía mucho de los otros medios, pero sabía que estaba frente a un medio con todas las capacidades de medición que los demás medios no tenían (y hoy sigo aún convencido). Poder cuantificar casi todo me puso a investigar permanentemente y a entender el verdadero papel que desempeñan los medios en los planes de mercadeo de los anunciantes. Creo con orgullo que mi pasión por el medio ha estado presente en los últimos once años. En las charlas que doy vibro con el tema y muchas veces me han criticado por ser duro con las mediciones de los otros medios. Hace un poco más de dos años estaba dando una charla a varios concesionarios de una firma prestigiosa de vehículos y dije que la televisión y la prensa, como medios de promoción, tenían los días contados frente a internet. El vicepresidente de una importante agencia (a quien admiro y respeto) me pegó un regaño que no se imaginan. Me dijo que afirmar eso era una completa irresponsabilidad. Hoy continúo viendo los hábitos de los consumidores y la realidad es que las generaciones que vienen, menores de 18 años, son 100% digitales. Según lo que he podido percibir, no leen diarios impresos, ven algunas revistas y se enfrentan a la televisión en una forma diferente. En este último caso, lo que hacen es que graban los programas y los ven cuando quieren, pasan por encima de los comerciales y no les gusta que nada interfiera en ese proceso. Pregunto: con esta realidad, ¿qué va a pasar con estos medios? Insisto: el futuro de los medios que no sean digitales va a ser muy complicado. Los hábitos de los consumidores siguen y seguirán cambiando. En Estados Unidos el fenómeno de Netflix, del Apple TV, de Google TV está redimensionando la realidad de la televisión. Microsoft está trabajando en dicho proceso y es claro que el control en estos medios lo tendrá el usuario y no los medios, como ha ocurrido hasta hoy.
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Hace unos años, la realidad era que un anunciante o su central de medios seleccionaban televisión, radio, prensa y revistas como los medios principales, ya que sabían cómo funcionaban en lo relacionado con sus mediciones, y lo más importante es que los estudios que se desarrollaban, como Ibope, el EGM y el TGI, habían demostrado claramente que al utilizar un mix adecuado se lograban alcances notables en el target definido de los productos. Hoy en día internet ya es un medio principal en los estudios señalados, pero aún hay algunas empresas que se muestran reticentes a usar internet por una sola razón: siguen con desconocimiento acerca de las mediciones del medio. Una marca que está en los medios genera confianza para su posterior consumo, e internet no es la excepción.
¿Qué es lo que un anunciante debería lograr con los medios? Comunicar su producto a la mayor cantidad de gente en la forma más económica posible. Aquí es donde se llega después de varios años: a la famosa variable del CPM (costo por mil). El costo por mil se refiere al costo que tiene cada medio para llegar a mil personas. Esta es una medida universal para todos los medios y es la manera como muchas multinacionales evalúan sus negociaciones con los principales medios de comunicación. De qué sirve comprar un aviso en una revista o en un diario a un costo bajo si el número de lectores que tiene no es significativo y al final el costo de cada mil personas que lo ven es cien veces más alto que el de otros medios. ¿Qué tan af ín es el medio y hasta qué valor está dispuesto a pagar por cada mil personas si el target es dif ícil de encontrar a través de otros medios? Esa es una respuesta que usted, como cabeza de mercadeo o gerente general, debe evaluar. Muchas marcas que entran al mercado nunca utilizan los medios, ya que consideran que poder estar en televisión o en radio es un privilegio para los grandes. La verdad es que hasta hace unos años esa era una realidad. Hoy en día, internet está abriendo las puertas a miles de pequeñas empresas en la región, puesto que es el único medio realmente democrático. No hay que ser grande para poder hacer publicidad de un producto en internet. Adicional a lo anterior, el costo por mil es uno de los más bajos (si no el más bajo) de todos los medios.
Pero ¿por qué las marcas no utilizan internet como vehículo de comunicación si es más económico y si ya hay medios digitales que tienen más gente conectada o expuesta que los principales programas de televisión, de las principales emisoras, de los principales diarios y de las principales revistas? La respuesta está en que todavía no hay estudios en nuestra región que muestren la efectividad del medio cuando se utiliza como parte del mix. Lo digo claramente: «en nuestra región». Les dejo algunas estadísticas para que las evalúen: • Según Digital Life, el estudio sobre el consumidor digital de TNS, a nivel mundial, el 43% de las búsquedas previas a la compra se hacen exclusivamente a través de internet. La persona que busca en internet sobre un producto o servicio, y éste le genera confianza, termina buscándolo en el punto de venta. • El consumo de internet iguala al de la televisión en Estados Unidos. En Colombia, internet ya es el tercer medio en consumo, después de televisión y radio. • En el Estudio de Efectividad Publicitaria Online 2010 del IAB México, realizado por Millward Brown con el apoyo de Procter & Gamble para Gillette, las dos principales conclusiones que se extraen son: La exposición a un banner puede incrementar la recordación de marca, mejorar su imagen y percepción, aumentar la preferencia e intención de compra; por tanto, se pueden construir marcas valiosas sin hacer clic. No es suficiente medir clics y analizar el perfil de los usuarios, es necesario conocer el impacto de la publicidad sobre la marca para determinar si una campaña fue o no exitosa en internet. • Según Retrevo (firma de consultoría de Estados Unidos), el 29% de los adultos menores de 25 años dijo que veían todo o casi todos los contenidos de televisión en internet. Hoy, más del 50% de los internautas en Colombia descargan videos, lo cual confirma que la tendencia es similar. Mi pregunta: ¿sigue pensando que internet no es importante para su marca en el 2011? Si usted no lo hace, su competencia lo hará.
Responsabilidad social
La multinacional, que se define como una empresa de venta directa más que como una multinivel, tiene en su parte social el punto fuerte de su imagen. Por Javier Rodríguez Sotomayor Periodista de Marketing News
von ha sido por tradición un referente como empresa multinivel a escala mundial. Sin embargo, Carolina Escobar, gerente encargada de esta compañía, afirma que la suya no es en realidad una empresa multinivel sino una de venta directa. La estructura de campo de la venta directa, a diferencia del multinivel, se gana por las ventas que cada persona hace y no por las que otros referenciados realizan. La venta directa de Avon en Colombia funciona así: hay una gerente zonal que lidera, entrena, asesora y acompaña a un número de representantes de su zona geográfica. A su vez, ella tiene un grupo de apoyo de líderes que le ayudan a hacer crecer la zona al convocar a nuevas representantes que quieran tener su propio negocio. Se llevan a cabo 19 campañas en el año, es decir, 19 folletos de ventas que tienen una durabilidad de trece días, aproximadamente. La compañía considera que este sistema de mercadeo es muy efectivo, ya que las mujeres que deciden convertirse en sus representantes obtienen ganancias sobre las ventas del 25%, reciben premios por sus logros, definen sus metas y horarios, deciden cuánto se quieren ganar, representan a la compañía de venta directa de
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cosméticos más grande del mundo con un alto posicionamiento en el mercado, lo que ayuda a las ventas, y forman parte de un grupo de más de seis millones de mujeres a nivel global. Para Escobar, el reto de Avon es brindarles a más mujeres la oportunidad de tener su propio negocio. Asegura que ésta es la firma de venta directa de cosméticos más grande del mundo, con cerca de seis millones de representantes, quienes distribuyen los productos en más de cien países, ofreciendo a sus clientes productos
de belleza con estándares internacionales de calidad y seguridad. Como la «compañía para la mujer», tal como ellos se denominan, Avon cree que mejorar la vida de las mujeres es la forma más efectiva de lograr que la sociedad y el mundo prosperen. Por esta razón, se definen como oportunidad de negocio para aquellas emprendedoras que quieren salir adelante. Sin jefes, sin horarios y con ganancias ilimitadas, todas las mujeres mayores de 18 años se pueden convertir en representantes Avon y tener su propia empresa.
Fundación Avon Una de las características más llamativas de la empresa es su responsabilidad social. Hace
Responsabilidad social material educativo, realización de capacitaciones, recaudación de fondos y anuncios de servicio público, además del inicio de su expansión internacional. La Fundación Avon anunció, el 11 de marzo de 2010, nuevos esfuerzos para erradicar la violencia contra la mujer y para ayudar a proteger sus derechos en el mundo. Esto incluye una alianza global con la fundación internacional Vital Voices, una iniciativa en colaboración con el Departamento de Estado de los Estados Unidos que nació como respuesta a los casi mil millones de mujeres que serán víctimas de violencia durante su vida. La Alianza liderará proyectos en quince países, entre ellos Colombia, y para facilitar estas acciones, Avon y su fundación donaron US$1,2 millones a Vital Voices.
Conciencia ecológica
más de 50 años cuenta con la fundación más grande del mundo para mejorar la vida de la mujer, la Fundación Avon, enfocada en la lucha contra el cáncer de seno y la violencia doméstica. Hasta 2009, más de US$730 millones se recaudaron y donaron para estas causas en todo el mundo. Avon se propone erradicar el cáncer de seno, enfermedad que cobra la vida de una mujer cada seis minutos en el mundo. La compañía, que es el mayor patrocinador corporativo de la lucha contra este tipo de cáncer, promueve programas en 50 países para mejorar el acceso al tratamiento y encontrar una cura. En desarrollo de esta cruzada ha recolectado y donado más de US$660 millones a nivel mundial desde 1992, ha construido diez centros médicos para pacientes con cáncer y ha patrocinado cerca de 400 investigaciones con el fin de encontrar el remedio para la enfermedad. En Colombia, la Cruzada Avon –o Cruzada Rosa como ellos la denominan– contra el cáncer de seno ha donado más de $3.500 millones a esta campaña, ha capacitado a unas cien mil mujeres, ha entregado más de 1,5 millones de guías de autoexamen y ha logrado movilizar en caminatas a 18 mil personas, aproximadamente. Por otra parte, teniendo en cuenta que una de cada tres mujeres es víctima de violencia doméstica en el planeta, que alrededor de cien países no cuentan con leyes contra este tipo de abusos y que menos de la mitad de las naciones del mundo tienen leyes contra el tráfico de personas y la pobreza, Avon, como la compañía para la mujer, decidió tomar una posición pública frente al tema de la violencia contra la mujer y convertirse en un catalizador global del cambio, ya que la falta de oportunidades está directamente ligada a la violencia contra la mujer. Por esta razón nació en 2004 Alza la Voz, un programa mundial en alianza con Unifem (la oficina para la mujer de las Naciones Unidas), que lidera y apoya programas de prevención y educación contra la violencia doméstica. La campaña tiene como principal objetivo fortalecer el papel de la mujer y brindarle las herramientas necesarias para que ella misma pueda detectar cuáles son los síntomas de este problema y sepa cómo actuar para resolverlos, sin riesgo para ella o sus familias. Entre las actividades de Alza la Voz se encuentra la distribución gratuita de
Avon anunció el lanzamiento de «Un futuro más verde» en 65 países, un esfuerzo único coordinado a nivel mundial para fortalecer el movimiento de las mujeres que luchan por preservar el medio ambiente. La empresa donó un millón de árboles para plantar en la selva atlántica suramericana en 2010 y promovió la recaudación de dinero para sembrar un millón más. En Colombia, entre representantes y clientes, donaron 150.000 árboles que ya se sembraron en la selva atlántica y que hoy son monitoreados por la fundación The Nature Conservancy Brasil. Así, más de 6,2 millones de representantes Avon en todo el planeta se convirtieron en un «ejército verde». «Avon busca fortalecer el movimiento a favor del medio ambiente a escala mundial y así fomentar el cuidado de la naturaleza, además de educar y comprometer a millones de personas para contribuir a la restauración de la selva suramericana y ayudar a salvar el planeta», aseguró Andrea Jung, presidenta y CEO de Avon. Gracias a este esfuerzo Avon ocupó el puesto 25, entre 500 empresas, en la lista «verde» de la revista Newsweek. Inicialmente, la compañía se centró en la restauración de la selva suramericana, considerada el «pulmón de la tierra» y uno de los ecosistemas más amenazados en el planeta, pues ha sido deforestado en un 93%. Todos los árboles plantados por «Un futuro más verde» formaron parte de la campaña de mil millones de árboles de las Naciones Unidas para el medio ambiente: «La selva suramericana es una prioridad en el tema de la conservación», explicó Fernando Veiga, gerente de servicios ambientales de The Nature Conservancy Brasil, socio de Avon en el proyecto. «El bosque tropical suramericano es una de las mayores reservas de la diversidad biológica de la Tierra, incluyendo primates, mamíferos, anfibios, reptiles, peces y aves. Para millones de personas, la selva es fundamental para su vida y protege importantes fuentes de agua limpia. Así mismo, la selva suramericana ayuda a regular y a estabilizar el clima mundial».
Avon en Colombia Avon llegó a Colombia en 1990, a operar como una franquicia de Prebel S.A. (Preparaciones de Belleza S.A.). Fue tal su posicionamiento como marca y su crecimiento en ventas en Colombia durante los siguientes quince años, que Avon Global decidió retomar la franquicia y establecerse como compañía en el país. Fue así como en octubre de 2005 se constituyó la sociedad Avon Colombia Ltda. y se dio inicio a todo el proceso de conformación de la compañía tal como existe hoy día, incluyendo en dicho plan su propia estructura de negocio, su propio grupo de trabajo y la filosof ía de Avon a nivel global.
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Eventos LAS SEGUNDAS PARTES
SON MEJORES Ya llega la segunda edición de los Mupi Eucol Awards, concurso que premia las mejores ideas en los carteles de los paraderos de buses del país.
Darío Ferrer, gerente general de Eucol.
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omenzó el año y arrancaron los preparativos para la segunda edición de los Mupi Eucol Awards (2011). Darío Ferrer, gerente general de Eucol, junto con su equipo de ejecutivos y con el acompañamiento de GS/Pardo como agencia de creación, al igual que de la agencia Ideapress, encargada de las comunicaciones, está a la cabeza del evento que se consolida como el principal reconocimiento a las mejores ideas publicitarias en el espacio público. Conservando la misma iniciativa de ser un premio que estimula la creatividad en los carteles de los paraderos de buses del país, los Mupi Eucol Awards 2011 otorgan este año, aparte de seis estatuillas en carteles planos y carteles especiales, galardones muy importantes para los creativos que obtengan la victoria. De esta manera, los premios –cuya inscripción es gratuita– llevarán a los ganadores de oro a los Fiap, en el mes de mayo, y a los ganadores de plata a El Ojo de Iberoamérica, en noviembre, concursos que se celebran en Buenos Aires (Argentina). Además, marcas como Apple y otros patrocinadores también formarán parte del bodegón de premios, con sus mejores productos. Al respecto, Darío Ferrer señala: «Es impresionante cómo ha aumentado la creatividad desde que lanzamos la primera edición de nuestro premio. El objetivo se está cumpliendo, y esto nos hace sentir muy orgullosos, no sólo
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del premio creado, sino del talento de los creativos de Colombia. Incluso nuestras filiales de otros países piensan activar el premio próximamente». Si se analizan el consumo de medios y el desarrollo de la comunicación en los medios digitales, la publicidad en espacio público cobra cada día mayor relevancia. Medios como la prensa, las revistas, incluso la radio y la televisión, luchan cada día por mantener sus audiencias; en cambio, los mupis (muebles urbanos de publicidad e información) se han convertido en un medio cada vez más atractivo para los anunciantes. Por eso, el que exista un premio a la creatividad en este espacio se convierte en un estímulo para hacer más valiosa la intención que tiene Eucol de destacar las mejores ideas. El próximo 14 de abril es el día escogido para que un jurado de lujo, integrado por Lucho Correa, tal vez el director de arte más reconocido del país (Bates Barcelona, Lowe y actual director de Lip), y otras reconocidas figuras a nivel internacional, premien las seis piezas más importantes de la publicidad en espacio público. Sobre la ceremonia, muy poco protocolaria, dice Darío Ferrer: «Esto es una celebración a la creatividad. Así lo vemos. Por eso este año, así como el anterior, donde tuvimos a Pirry como conductor y una espectacular presentación de Chocquibtown, haremos una velada llena de música, alegría y premios para los asistentes, no sólo para los que participan en la competencia, todo esto en el ambiente más descomplicado».
Tendencias
3.000:
LA FRESCURA COMO BASE DE MERCADEO
La redefinición de la marca Carulla pasa por el ofrecimiento, a estratos de poder adquisitivo medio alto y alto, de una línea de productos basada en la frescura y en novedosos conceptos estructurales de retail. De ahí que el concepto de valor superior cobre nuevamente importancia para la compañía. l pasado año fue definitivo para Carulla en el reposicionamiento de la marca, una reformulación del concepto que implica un retorno a sus raíces. Así lo define Laurent Cadillat, gerente corporativo de la organización. «Por ello, pensamos en la necesidad que teníamos de considerar de nuevo al cliente de valor, de gran poder adquisitivo, de estratos medio alto y alto, ofreciéndole a este tipo de consumidor una experiencia de compra diferente, acorde con él». A finales de 2009 comenzó el desarrollo de la redefinición de la propuesta de valor de la marca con una estrategia, denominada «Carulla
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3.000», que incluye un reformulación del espacio f ísico, plasmado actualmente en 18 almacenes en todo el país. Y es que este tema de reconsiderar o reposicionar la marca adquiere sentido para la organización sólo si tiene un impacto a nivel nacional. El último almacén en sumarse a este concepto fue el de Cartagena, una unidad de 1.200 metros cuadrados en la que los compradores pueden encontrar las tendencias más recientes de superficies de compras, tanto en lo estructural como en el surtido. «“Carulla 3.000” responde a la tendencia mundial de retail que se basa en una mayor área en la que, en nuestro caso, los protagonistas son los productos frescos. Hacemos especial énfasis en una diferenciación
Tendencias con las demás líneas de consumo de la organización, que se sustenta en tres atributos: ambientación, calidad en el surtido y atención y servicio superiores. Lo que hicimos fue redefinir la experiencia del momento en que el cliente se encuentra con el almacén y el producto, y repensar la experiencia de compra, es decir, ese momento de vida que tiene el cliente con nosotros», explica Cadillat. Por eso, Carulla es sinónimo de experiencia de compra y de producto fresco, que se ha convertido en patrimonio de una marca aspiracional, emocional en su historia y con fuertes conexiones con todo el mundo de la frescura. «Lo primordial para nosotros es entregar productos frescos. Tenemos una herramienta dedicada a la especialización de surtidos frescos, una industria en Bogotá, la costa atlántica y Medellín, que permite la entrega de productos exclusivos con altos niveles de calidad y que apuntan a clientes exigentes».
Experiencia con sentido La organización Carulla Vivero S.A. ha desarrollado por categorías, y de acuerdo con el consumidor principal, una estrategia multimarca sobre la plataforma de una serie de establecimientos comerciales en negocios retail. La marca Carulla está orientada a estratos 4, 5 y 6; Vivero opera principalmente en niveles socioeconómicos 3 y 4; Merquefácil atiende sectores populares en estratos 2 y 3, y un formato especial, Surtimax, tiene precios para mayoristas que se traducen en beneficios a los consumidores finales. Cada formato actúa según un concepto de negocio particular. «Carulla 3.000» es exclusiva para la marca Carulla, identificada desde sus orígenes como de consumo para segmentos poblacionales de altos ingresos económicos. Esta es la razón por la que el público objetivo de la estrategia son personas de estratos 4, 5 y 6, exigentes, viajeros, al tanto de las últimas tendencias en materia de bienestar y vida sana, a las que se quiere entregar un entorno de compra de buen gusto, ya que su comportamiento frente a los espacios y los productos es muy diferente del de los demás estratos socioeconómicos. Por eso, cuando el cliente ingresa a cualquier almacén que se enmarque en esta estrategia, va a encontrar productos frescos (sí, de nuevo la frescura) y espacios iluminados, distribuidos armónicamente y que llevan a las personas por un recorrido que está concebido para impactar los sentidos. En estos lugares «todo tiene que ver con los ritmos, las ambientaciones, las diferencias entre las categorías para entregar al cliente un ambiente fresco. Es una estrategia de seducción», dice Cadillat. En cuanto a los costos que el consumidor final va a encontrar con este reposicionamiento de la marca, el gerente corporativo de la compañía explica que Carulla siempre ha sido catalogada como una empresa que ofrece productos exclusivos, lo que le imprime un aspecto gourmet, con una canasta básica de cerca de 200 productos ofrecidos a precios competitivos. «Carulla tiene todo el carácter aspiracional de marca y le asegura al cliente una compra competitiva, complementada con una gama de productos exclusivos». A esto hay que sumar el programa Supercliente Carulla, que brinda distintos beneficios a los clientes y ofrece días especiales para la adquisición de productos del almacén.
Así se ofrece todo un paquete de beneficios y de soluciones de consumo, pagando a precio justo una línea de productos de alta calidad. En relación con los resultados obtenidos hasta el momento por la estrategia «Carulla 3.000», Cadillat explica que los nuevos conceptos están reportando ganancias de dos dígitos, lo que se convierte en un hecho importante de crecimiento con respecto a almacenes donde no se ha implementado todavía. «Del otro lado está la calificación de los clientes, porque estamos midiendo su percepción con respecto al nuevo concepto. En este tipo de evaluaciones hemos recibido muy buenas calificaciones en elementos tangibles para el consumidor, como la ambientación. Las personas lo catalogaron como un cambio visual muy importante». El concepto no sólo se basa en productos frescos sino que abarca un esquema de iluminación y de mobiliario que le da todo el protagonismo al producto. «Además, agregamos a la nueva distribución ambiental varios conceptos especializados, 16 en total, como “Vida sana”, donde la gente puede hallar todos los productos relacionados con una alimentación sana y equilibrada. Pero también hemos diseñado otro tipo de espacios, como “Placeres del mundo”, un rincón en el que se encuentran todos los productos importados o gourmet de la marca Casino. Esto ha generado una nueva experiencia entre nuestros compradores, que es en últimas uno de los objetivos de «Carulla 3.000». Tenemos un feedback muy positivo de parte de nuestros clientes». El objetivo para 2011 es fortalecer este concepto y ampliarlo a un mayor número de almacenes de la marca Carulla en todo el país. Así las cosas, el espacio para el consumo exclusivo de clientes de poder adquisitivo alto cobra relevancia para una organización que busca darle un giro a su marca Carulla, reposicionándola como exclusiva y con características que satisfacen el estilo de vida y consumo de su público objetivo, sin olvidar los demás estratos socioeconómicos pero dándole un mayor sentido aspiracional y de experiencia de los sentidos.
Marketing News RECOMIENDA
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Conocer quién es su cliente, cómo llegar a él, entender sus necesidades y cumplir los objetivos de retail planteados desde el principio para satisfacer las necesidades particulares de consumo de cada público. Ofrecer productos y características especiales de forma y fondo a públicos objetivos particulares y de interés para las marcas. Entender que cada cambio estratégico conlleva una propuesta de valor que debe ser clara para los clientes, con el fin de evitar ambigüedades en el tema del precio. Hacer seguimiento de la experiencia que la nueva estrategia implementada ofrece para los clientes. Esto permite evaluar y corregir errores a tiempo.
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Estrategias
UNA VISIÓN ORIGINAL Como una estrategia de mercadeo, María Panela intenta identificar la empresa y sus productos con una nueva forma de ver la vida. ernando Heincke es un personaje poco común; a los 23 años, lleva cinco como fundador y director de María Panela, una empresa única por su manera de hacer las cosas. Surgió como un modelo alternativo que, según Heincke, no es en realidad un negocio sino «otra forma de ver la vida». El fundador de la compañía, quien cree que uno de los factores de la génesis del conflicto en Colombia es la falta de una distribución equitativa de los recursos, comprobó mediante la experiencia que la panela se produce en la mayor
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parte del país, tiene un importante valor nutritivo, es un artículo autóctono y representativo, y lleva consigo diferentes valores tradicionales, como las artesanías y otras expresiones culturales. La fabricación en sí del producto, generalmente por parte de personas de los estratos 1 y 2, ya estaba consolidada, pero se necesitaba darle un valor agregado a todo el proceso. Convencido de que la gran carencia de este mercado en particular era la falta de canales de distribución, Heincke ideó un modelo de «engranaje empresarial» en relación con más de 450 organizaciones para lograr una construcción colectiva del proyecto que involucraba, desde sus comienzos, a ONG, gobierno y empresa.
Estrategias De boca a boca La estrategia de mercadeo de María Panela se ha basado en el voz a voz y el empleo de las redes sociales (cuentan con un importante número de seguidores en Facebook), así como en el uso del free press en diferentes medios de comunicación, mediante el cual ya han aparecido en 59 emisoras radiales y en varias revistas, periódicos y cadenas de televisión. Algo que ha facilitado esta difusión es el otorgamiento a María Panela de diversos premios y reconocimientos, tales como el ser galardonados por Kappety Real Estate como la mejor inversión para el 2011 o ser nombrados la marca colombiana anfitriona en el Festival de Teatro de París. Heincke define esta estrategia como un mercadeo dinámico en el mensaje de fondo, mas no en la forma, con la difusión de un «concepto sugestivo», puesto que de este modo la transmisión de la pasión y el establecimiento de una imagen sensual son importantes para los directivos de María Panela. La organización no sólo ha comercializado productos derivados de la panela, sino que también ha promovido el turismo, las artesanías, las tiendas con identidad propia, proyectos especiales de investigación, el comercio en grandes superficies y una franquicia social mediante el microcrédito. Cuando se dieron cuenta de que habían crecido más de lo que podían sostener, crearon una franquicia de «riesgo compartido» donde se ganan un porcentaje de las utilidades finales; mediante este sistema, esperan establecer diez puntos de venta en diferentes lugares a lo largo del 2011. Igualmente, colaboradores como los gerentes de proyecto trabajan a riesgo como una especie de socios, que ganan por porcentaje de las utilidades. La compañía emplea también el co-branding en temas como el de los elementos reciclables. María Panela, que a su vez agrupa a varias empresas, estuvo en proceso de compra por parte de Fedepanela, el gremio que agrupa a los grandes productores nacionales de panela; sin embargo, este proyecto no prosperó, ya que el objetivo de la compañía es crear una línea de franquicias con capital internacional. Heincke considera que parte del éxito de estas alianzas es la recuperación del valor de la confianza, cuya pérdida es lo que ha afectado a los negocios en Colombia.
Idealismo Inspirados en proyectos productivos rentables, que se han basado en el biocomercio y el fair trade, tales como el Café de la Paz, María Panela se sustenta en valores como la «colombianidad», la innovación, la flexibilidad, la creatividad, la investigación y el desarrollo científico, la cocreación y la asociatividad. Pretende hacer de la panela uno de los productos colombianos más apetecibles en el mercado internacional, creando diferentes canales y productos caracterizados por la innovación, así como contribuir al desarrollo del país mediante el comercio justo y el desarrollo sostenible. Su aspiración a largo plazo es ser un ícono colombiano reconocido a nivel mundial por los valores, la eficiencia, el
enfoque hacia el desarrollo agrícola, la calidad de los productos y el beneficio social, impulsando a miles de familias y personas en todos los niveles de la pirámide, especialmente en la base. Pilares claves de la empresa son el talento humano y el trabajo en equipo, los cuales le permiten lograr eficiencia, productividad, rentabilidad y servicio. Según su director, su objetivo es llegar a los campesinos, los pueblos indígenas, las personas y la conciencia de todos los involucrados en el proceso. Agrupa más de 60 organizaciones cuya historia es la creación de un modelo reproducible de innovación social, ambientes con identidad y productos con poder de transformación: panela y derivados, café, productos deshidratados, artesanías, suvenires, malteadas, granizados y cocteles. Lo que quieren es convertirse en un ícono colombiano, presente en todo el país y en el mundo. Las tiendas promueven la sostenibilidad, el emprendimiento, el turismo, la historia, los productos, el arte, el serendipity y la transformación. Este camino de la consolidación pasa por la implementación de puntos de venta en Villeta, el aeropuerto Eldorado, la Zona T y La Candelaria, y la expansión a Santa Marta, Barranquilla, Medellín, Bucaramanga y Cartagena. Se espera que la explosión por «franquicias» sea a nivel mundial.
Nueva visión Los directivos de la compañía la definen como otra forma de ver la vida, como un modelo reproducible de negocio social, basado en valores; esperan que la empresa sea un motor de desarrollo social y respeto ambiental, convertido en un ícono colombiano. Las tiendas María Panela son el sitio que hace posible conectar los diferentes aspectos de la producción, los sentidos y el ser con comercio justo, desarrollo sostenible y la promoción de los mejores productos colombianos. Se trabaja con artículos con poder de transformación, desde su producción hasta llegar a los consumidores. Su forma y contenido son también un nuevo paradigma, que Heincke define como mágico y sorprendente; piensa que así como las posibilidades de combinaciones con panela son infinitas, las de María Panela también. La ven como un negocio que representa una nueva conciencia y una nueva forma de ver la vida. La idea es crear un nuevo modelo de negocio en torno al sector panelero en particular y agrícola en general, rompiendo los paradigmas tradicionales y posicionando un concepto sexy, sugestivo, cautivador y vanguardista, que hará de la panela uno de los productos colombianos más cotizados en el mercado internacional, y un foco de desarrollo para el país, a través de tiendas, máquinas dispensadoras, diferentes canales y productos, caracterizados siempre por la innovación, el comercio justo y el desarrollo sostenible. Para lograr esto, Heincke considera que lo principal es no tener miedo de realizar proyectos originales, concientizarse de que el propósito debe existir antes que el dinero y convencerse de que el fracaso en realidad no existe.
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Pu bl i caci o nesyev ento sdel ai ndu str i a
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Tema central
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Tema central l miércoles 1º de diciembre, en el Centro de Convenciones Salguero Plaza de Buenos Aires (Argentina), se llevó a cabo «La noche dorada», evento oficial de la entrega de galardones de la undécima versión del Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos (FIP), concurso que premia las mejores ideas del marketing en 85 categorías; en esta ocasión se inscribieron más de 1.200 piezas provenientes de 156 empresas de Chile, Brasil, Bolivia, Colombia, Ecuador, Argentina, Costa Rica, Perú, El Salvador, Venezuela, Guatemala, Panamá, México, Puerto Rico, España y Portugal.
Premios especiales Los premios del festival (Cristal, oro, plata y bronce) se determinan por acumulación de puntajes, es decir, cada acción obtiene un puntaje, se suma y se gana en la categoría; el total de puntos obtenidos en distintas categorías da lugar a los premios regionales. Los ganadores son los que sumen el mayor número de votos de los jurados, que son en promedio de 70 a 80 creativos y expertos en comunicaciones de marketing de unos 20 países de la región iberoamericana, quienes trabajan online desde sus respectivas ciudades. Cabe anotar que este año Colombia tuvo como jurados a Juan Carlos Contreras, presidente de Glue; Viviana Amaya,
gerente general de Viviana Amaya Producciones, y Alejandro Giraldo, director creativo de CVML. Así las cosas, el máximo trofeo del festival, The FIP Marketing Cup, fue para la agencia argentina Brand Value por «Muestras de verdad», campaña realizada para Supermercados WalMart, que también logró los premios a Mejor promoción del Mercosur y a Mejor promoción de Iberoamérica. Los galardones regionales fueron para Imagen & Marca de Colombia con «El tren de los buenos deseos», para Coca-Cola, como Mejor promoción de la Región Andina y Mejor evento de Iberoamérica; Promto - Grupo Rojas de República Dominicana con «Despiértate», para 911 Energy Drink, como Mejor promoción de América Central y el Caribe; Circus Marketing de México con «Hombres de trenzas», para Axe EX Friend, como Mejor promoción de América del Norte; Momentum de España con «Con poco me lo monto», para Fanta, como Mejor promoción de Europa; Glue Argentina con «Personal trainer Ford EcoSport», para Ford EcoSport, como Mejor acción de marketing interactivo de Iberoamérica; Grey G2 de Colombia con «Lanzamiento Miller be part of it», para Miller Genuine Draft, como Mejor acción de marketing directo de Iberoamérica, y para POP Group BTL de Guatemala con «Shrek, ponle orejas a la diversión», para Nestlé Cereales, como Mejor acción de POP y merchandising de Iberoamérica. El premio a la Trayectoria profesional se otorgó a Ariana Fernández, de Walt Disney Argentina; el de Creativo del año lo obtuvo Raúl Pérez Serena, de Momentum España, y el premio Agencia revelación del año fue para New Style de Brasil, el cual se le adjudicó por haber clasificado numerosas piezas en el FIP y haber ganado varios premios durante el 2010 en Brasil, como un oro en Popai, una plata en Abrasce y el premio Columnistas de San Pablo.
Cristales colombianos
Lanzamiento Miller Mejor acción de marketing directo de Iberoamérica - Grey G2.
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De los siete Grand Prix de Cristal que logró Colombia, dos fueron para «El tren de los deseos», de Imagen & Marca para su cliente CocaCola, en las categorías Acciones de bebidas no alcohólicas y Marketing social/Campañas de promoción solidarias. Esta campaña también obtuvo dos oros en Comunicaciones integradas de marketing/Acciones de productos alimenticios y en Mejor idea original de evento o fiesta estacional, y dos platas en Promociones estacionales y en Mecánica más creativa/Mejor idea de productos alimenticios y golosinas. Los demás premios Cristal fueron para a Glue por «Sedal Urban Salon», para Sedal en la categoría Acciones de productos vinculados a la salud, cosmética y estética corporal (esta campaña también logró plata en Mecánica más creativa/ Mejor idea en productos de consumo masivo); Grey G2 por «La señal de Tigo funciona», para Tigo, en Acciones de productos vinculados a las telecomunicaciones (pieza que además ganó un
Tema central «Tren de los buenos deseos de Coca-Cola» Mejor promoción de la Región Andina y Mejor evento de Iberoamérica - Imagen & Marca.
oro en Prueba de producto y un bronce en Productos vinculados a telefonía y comunicaciones); Stage BTL por «Un mundo de fragancias», para Avon, en Promociones dirigidas al retail (obtuvo también un oro en Experiential marketing/ Productos de limpieza, salud, cosmética); DMP Publicidad por «Disfruta tu pasión en cada detalle», para Viera de Panasonic, en Mejor dirección de arte y diseño de una pieza promocional (que logró plata en Mejor idea y diseño de pieza, aparato, módulo interactivo), y a Sístole por «Gira corazones PXP», para Proexport Colombia, en la categoría Productos consumidos por y para la mujer.
Oros y más oros Colombia obtuvo 28 oros en esta versión de FIP. Además de los ya mencionados, Grey G2 logró tres con «Lanzamiento Miller be part of it», para Miller Genuine Draft, en las categorías Comunicaciones integradas de marketing/Acciones de bebidas alcohólicas, Marketing vincular y Marketing directo integrado (campaña que obtuvo plata en Promociones y eventos en la noche), y dos con «Nokia mapas Comcel», para Nokia, en Promo entertainment/Promociones con juegos para adultos y niños, y «Si te desconectas, te lo pierdes», para Tigo, en Programas de fidelización y de incentivo al consumo. Por su parte, Stage BTL alcanzó tres con «Up front 2010», para Discovery Networks, como Mejor campaña de autopromoción; «En sus marcas, listos, ¡ya!», para Discovery Kids, en Kids marketing/Promociones infantiles en co-branding, y con Alfa Romeo en Eventos corporativos/Comerciales o empresarios para productos de consumo masivo. Leo Burnett Colombiana también se hizo con tres oros con Legión Barcelona, para Kellogg’s, en Juegos online, Ciudad Alpina como Mejor sitio o portal de marca o institucional y Pop Art, para Bon Yurt de Alpina, como Mejor campaña de marketing viral. Con dos oros se quedaron Sístole con «DaVinci, el genio», para Cool Tour Marketing, en las categorías Mecánica más creativa/
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Mejor concepto e idea de promociones en productos de servicios y Eventos corporativos/ Comerciales o empresarios, para productos de servicios; Penta Agencia BTL con «Pepsi breath taking», para Pepsi-Cola, como Mejor idea y diseño de pieza, aparato, módulo interactivo y en Punto de venta/Bebidas (campaña ganadora de una plata en Campañas con soportes interactivos –websites y microsites–/Consumo masivo; Goma BTL por «Nesquik, amigos del planeta», en los rubros College marketing/ In school marketing y Prueba de producto de bebidas, comestibles y productos de consumo masivo (piezas que también ganaron dos platas en Kids marketing/Promociones para niños y Experiential marketing/Alimentos, bebidas, golosinas), y Eco Producciones por «Programa mercado en Casa Surtimax» y «Programas líneas perfectas», para Leonisa, en las categorías Field marketing/Mejor logística con acciones one to one y Punto de venta, respectivamente. Los oros restantes fueron en las categorías Promociones y eventos en la noche para Arena por «Tabú Latinoamérica», de Nat Geo; Acciones promocionales para productos medicinales
y de farmacia, para CVML Marketing Logístico, por «Ecar» de Droguería Estrella; Ideas o acciones de mobile marketing dirigida con el objetivo de aumentar ventas, para DMP Publicidad, por «Colombia golf tour» de BlackBerry; Mejor idea para góndola/Isla en locales de venta, para Grupo Diseño por «Góndola La 14», de la Compañía Nacional de Chocolates, y Acciones de bebidas alcohólicas, para Momentum, por «Gol mundialista Águila», de SAB Miller Bavaria.
Otros premios Los 26 platas y 27 bronces estuvieron repartidos entre quince agencias, así: BTL By Stage obtuvo dos platas y tres bronces con «Torneo de fútbol de Argos 2009», para Cementos Argos; Heat Marketingemocional logró una plata y un bronce con «Vive el Mundial», para DirecTV, y un bronce con «El poder de lo simple», para Oracle; Stage BTL alcanzó una plata y un bronce con «Fiebre de fútbol», para Procter & Gamble, y dos bronces con «Up front 2010», de Discovery Network, y con «Caminata Avon»; CVML Agency obtuvo tres platas con «Pomis desmaquilladores» (Droguerías Familia), «Tri-
Tema central
«La señal de Tigo funciona» - Cristal y oro - Grey G2.
via + ascensores + POP ventana» (Metro), «Control interno» (Copacabana), y cuatro bronces con «Tienda ganadora» (Droguerías Familia), «Caravana ganafijo Pequeñín» (Pequeñín), «Famipaseo» (Familia) y con el institucional para CVML Marketing Logístico; Grey G2 recibió dos platas con «El cuento que alegra a Cartagena» e «Infusiones G2», para Dolex/Scott y G2 Colombia, respectivamente, y tres bronces con «Epidemia de excusas», para el Fondo de Prevención Vial; «Kit de eventos Miller», para Miller Genuine Draft, y «Si te desconectas, te lo pierdes», para Tigo; Grupo Diseño logró dos platas con «A ganar», para Industria de Alimentos Zenú, y con «Días felices Saltín Noel», para Compañía de Gallletas Noel; el bronce lo obtuvo para esta última compañía con «Tosh universidades». Con una plata y un bronce, respectivamente, quedaron Leo Burnett con «E-mailing», para WWF, y «Guitar Hero», para Kellogg’s; Mejía Asociados con «Torneo béisbol Jr.», para Café Sello Rojo, y «Coca-Cola = Vive positivamente», para Coca-Cola; Penta Agencia BTL con «Top top top, vuelve a tu casa», para Top el detergente, y «Gira de corazones PXP» Cristal - Sístole.
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«Pepsi breath taking», para Pepsi-Cola; SSA Dentsu con «Cenas Monticello», para Pastas Monticello, y «Agua para todos, casa para usted», para Agua Brisa y Agua Manantial, y S&C Estrategias con «Vive la copa virtual», para Max y Pirulito, y «Porque lo esencial está por dentro», para Snow Mind. Por su parte, Imagen & Marca y Eco Producciones recibieron cada una plata con «Activación Juegos Suramericanos», para Coca-Cola, y con «Colección Bicentenario», para El Colombiano, en ese orden. Los restantes bronces fueron para Goma BTL con «Copa Milo interconcursos (Milo) y «Pancho Villa se busca» (Pancho Villa); Sístole con «Líneas de Guasca» (Publicar); DMP Publicidad con «Sedal, la vida no puede esperar» (Shampoo Sedal de Unilever Andina), y para Momentum Colombia con «Gol mundialista Águila» (Cerveza Águila de Bavaria).
En portada: César Ortiz, de DMP Publicidad; Fernando Bravo, de Goma BTL; Juan Manuel Cely, de Imagen & Marca; Ricardo Leyva, de Sístole; Juan Carlos Contreras, de Glue; Camilo Afanador, de G2; Camilo Caicedo, de Penta Agencia BTL, y Esperanza Sarmiento, de Arena.
Publicaciones y eventos de la industria
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Colombia La palabra tiene poder Encuentro que este tema es vital para una persona que trabaje en mercadeo. En algún momento, Walter Wieland, quien era presidente de Colmotores, me preguntó cuál era la diferencia entre ventas y mercadeo. Yo le respondí que mercadeo genera la demanda y ventas concreta el negocio. ¿Cómo usar la palabra adecuadamente para generar demanda?
Propongo tres ideas sencillas
Chamán Cofán.
LA PALABRA TIENE PODER Por Pedro Medina Lara
Presidente de Yo Creo en Colombia pmedina@yocreoencolombia.com
Tres ideas sencillas para usar adecuadamente las palabras y generar demandas.
H
ace un par de años me invitaron a Londres a dictar una conferencia con un grupo de inversionistas ingleses en la sede de la Organización Mundial del Café. También habló un ministro colombiano. Como conozco bien a este ministro, me sentí en la obligación de darle retroalimentación a su charla. Le pregunté si estaba dispuesto a recibir dos críticas constructivas y se mostró abierto. Le dije: «Ministro, usted presentó 17 diapositivas con 17 gráficas. A la quinta gráfica, ¡nadie le estaba escuchando!». «¿Qué hago?», me preguntó. «Mézclele historias, humor, dinámicas», le sugerí. Me preguntó sobre la segunda crítica. «Ministro, usted usó una palabra 19 veces, lo cual les resta fuerza a sus argumentos». «¿Cuál?», me preguntó. «Tratar», le respondí. «Usted dijo “En Colombia estamos tratando de hacer esto, en el ministerio estamos tratando de lograr esto, el presidente Uribe está tratando de cambiar esto». El ministro recibió bien ambos comentarios.
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Una primera idea es valorar lo nuestro empleando palabras adecuadas y evitar subvalorarnos cayendo en comentarios denigrantes de lo nuestro. Un amigo me decía: «Tengo un celular flecha». Le pregunté que si era una velocidad y me contestó que no, que le decían así porque «cualquier indio lo podía tener». Encuentro que este tipo de comentarios subvaloran nuestra diversidad. Con 84 etnias indígenas, Colombia es un país inmensamente rico. Invertí un tiempo a fin de año con los cofanes en Putumayo. Tenemos mucho que aprenderles… sobre cómo lograr consensos, cómo usar la palabra para construir, cómo cuidar la «Pacha Mama» (la madre tierra), cómo utilizar esas 80.000 especies de plantas en la cuenca amazónica para fines medicinales, para tintas, como alimentos, para limpieza interna y para protección. Algunos usan la palabra para exaltar todo lo que es extranjero. Piensan que el pasto es más verde al otro lado de la cerca. Una mujer de Melbourne que hospedé en mi casa y que invirtió un buen tiempo en Colombia me decía: «Si el pasto se ve más verde al otro lado de la cerca, quizás no le ha echado suficiente agua a su pasto». «Esa es una niña bien», decía una señora bogotana. Le pregunté qué significaba eso. Me respondió: «Tú entiendes, de buena familia». Arriesgándome a pasar por persistente, le pedí que me aclarara. «Tú sabes, gente bien, gente con plata», me explicó. Yo le dije que conocía gente muy bien –amables, educados, enérgicos, trabajadores, amorosos, honestos– sin un peso, y gente de mucha plata con unos valores totalmente trastocados. Una segunda idea es evitar los chismes. El doctor Miguel Ruiz, en su libro clásico Los cuatro acuerdos, compara el chisme con el virus informático. Está escrito en el mismo lenguaje y hace un daño profundo. Cuando menos lo sospechamos, ya nuestra mente no funciona bien porque está congestionada por los chismes. El chisme es un veneno que contamina al que lo comunica y a los que lo reciben. Hace un daño a veces irreparable. Una tercera idea es utilizar verbos de acción que comprometan. Así como el «tratar» es vago y no denota compromiso, expresiones tales como «cuente conmigo», «ahí estaré», «lo lograremos» y «me comprometo» arrastran a otros, generan energía contagiosa. Una amiga llamó a un proveedor y le dijo: «Lo llamo a molestarlo con algo». Yo le sugerí que dijera: «Lo llamo a engancharlo con una bonita oportunidad». Otra amiga me decía: «Pedro, ¿le puedo robar el baño?». Yo le contesté: «No, porque el próximo que desee usarlo también le gustaría usar el bizcocho, no se lo vaya a robar». El instrumento principal que tenemos todos los que buscamos cambios es la palabra. La palabra tiene poder. Tiene poder para construir y para destruir. Cada cual tiene el poder de la interpretación. No tenemos el poder de controlar lo que la otra persona nos dice, pero sí cómo reaccionamos. En una conversación, la palabra destruye o construye, depende de la interpretación que el oyente le dé. La interpretación genera una emo-
Colombia
Mujeres Cofán del Putumayo. ción; si yo me quedo ahí, en la emoción, esto genera un estado de ánimo. La palabra se configura en preguntas, en conversaciones y en historias. Las preguntas nos sirven para procesar nuestra realidad en formas diferentes de las que son obvias. Las preguntas que uno se hace le abren o cierran puertas. Uno controla esas preguntas. Las conversaciones pueden empoderar o desempoderar a los participantes. Tuve una charla con un norteamericano que me puso a volar. Este personaje era un funcionario de NBC, quien hace un tiempo se formuló una pregunta que le cambió la vida. Venía con frecuencia a Colombia a hacer reportajes y cada vez se dejaba seducir más por «el secreto mejor guardado del mundo». Estaba informando sobre algún narcotraficante colombiano que había sido sorprendido en calzoncillos y extraditado. El reportero se preguntó en ese momento, en medio del noticiero, si el estereotipo que él veía de Colombia y que se reforzaba con este tipo de noticias
era cierto. Terminó la noticia diciendo al aire: «Personajes como... son los que le dan la mala imagen a Colombia. La mayoría de los colombianos no tienen nada que ver con este negocio y son gente buena. Ya se puede visitar Bogotá, Medellín y Cali y son lugares espectaculares». Brian Adams sintió algo dentro de él cuando dijo esto. A las pocas semanas, regresó a Colombia y en una revista en el avión leyó una frase que lo enganchó: «Las oportunidades son como los atardeceres: si parpadea, se lo pierde». En ese viaje, como en muchos otros, sacó tiempo para trepar a Monserrate a pie. Por el camino vio un papelito doblado dentro de los matorrales. Lo tomó y lo abrió. El mensaje decía: «Las oportunidades son como los atardeceres: si parpadea, se lo pierde». Miró hacia Bogotá y pensó: «Aquí hay un mensaje poderoso: los mejores momentos de mi vida los he pasado en Colombia; mis mejores amigos están en Colombia; aquí me siento feliz». Se hizo una pregunta anzuelo: «¿Cómo logro quedarme en Colombia?». Luego de buscar e inventar, de rebuscar y reinventar, Brian Adams arrancó las noticias en inglés de RCN, un programa propositivo en el que a través de modelos positivos, de análisis, de profundidad, está ayudando a construir una realidad diferente y a cambiar las percepciones. Yo reflexiono ante ese reto en el que estamos de mirar la situación más allá de lo obvio, de intentarnos posibilidades, y recuerdo ese grupo de jóvenes que en las décadas de los sesenta y ochenta decidió crear el nadaísmo en reacción a las ideas que circulaban en esa época, que los hacían sentirse estancados. Esas ideas novedosas que ellos plantearon, como la famosa frase de Gonzalo Arango, «Sálvese quien quiera, todos pueden», puso a la gente a pensar diferente. De hecho, muchos nadaístas acabaron trabajando en agencias de publicidad y generando formas novedosas de vender productos. La palabra tiene poder. Estamos en un momento en que debemos repensar cómo nos comunicamos, qué comunicamos, cómo construimos o destruimos con nuestra comunicación. Al preguntar enganchando, al conversar empoderando y al narrar historias inspirando, logramos ser parte de la solución y no parte del problema.
Marketing News · Febrero · 2011
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Opinión
NO TODO ES NEGOCIABLE Por Álvaro Potes Presidente de ACBTL
H
ace poco, mientras estaba en una «negociación» de presupuesto entre una compañía y mi agencia, recordé a mi adorada tía Alicia (que en paz descanse), cuando me llevó a un local de comercio informal a comprar un par de zapatos deportivos de esos que tienen una banderita de un país angloparlante en su logo. La tía, muy hábil en su proceso de negociación, me había prometido que con la plata que había recibido de regalo de mi abuela en mi cumpleaños número catorce, íbamos a conseguir esos zapatos tan anhelados que costaban $50.000. El problema es que a mí la matemática no me daba. Y no sabía si era porque no estaba poniendo mucha atención en clase o si en primaria me habían enseñado a multiplicar mal. Y créanme que es un gran problema descubrir a los catorce años que uno no sabe multiplicar bien. Pero para mi fortuna, efectivamente sí estaban bien mis conocimientos de infancia. Lo que iba a presenciar no era una multiplicación normal, ni la multiplicación de los panes y los peces, sino un milagro mayor hecho por mi tía Alicia. Ella me prometía convertir los $10.000 de mi abuela en $50.000 negociando con el vendedor. ¡Qué horror! Mi tía estaba a punto de ofrecerle a un vendedor informal la quinta parte de lo que costaban los zapatos. Qué oso tan grande, como dicen en Bogotá. Y yo iba a estar al frente viéndole la cara al señor y haciéndole ojos de «Qué pena, hombre, es que ella no sabe bien cuánto cuestan porque son de buena marca, buena calidad y, además, todo el mundo los quiere». Sólo me quedaba el consuelo de presenciar el milagro en manos de tan buena negociadora. Y así fue. Llegamos al local escogido, el inicial, después de preguntar en otros 40 que nos habían dado el mismo precio, pesos más, pesos menos. Pero la oferta del vendedor de éste había sido increíble: 10% por pago en efectivo. De $50 mil a $45 mil; $5 mil menos que lo hacían a uno el magnate de la tienda del colegio durante una semana en los años ochenta. Y ahí mi tía sacó todas sus herramientas de negociación, las puso sobre la mesa para ahorrar tiempo y le dijo al vendedor con mirada fría, seria y voz de conocedora del mercado del zapato informal: «En otro lado me los ofrecieron en $10 mil, pero como usted me cayó bien desde el principio preferí comprárselos a usted, pero con una condición: ¡me los deja en $8 mil!». Ahí el mundo se me vino abajo. Tres horas después de negociar, hacer cotizaciones, análisis de precios, visitar 40 puntos de venta, y ver que el precio del mercado oscilaba entre $40 y $50 mil, mi tía estaba ofreciendo... ¿$8 mil? Confieso que a veces, a mis 37 años, todavía me despierto por la noche cuando me acuerdo en sueños de la «desconfiguración» tan espantosa de la cara del vendedor cuando mi tía le ofrecía un precio por su producto que no correspondía a la realidad, y menos un 20% extra de descuento porque le pareció «simpático». Su cara decía algo como: «Señora, por favor, ¿me explica qué me voy a ganar si se los vendo en $8 mil? ¿De qué voy a vivir? ¿Con qué pago el local, los servicios y los sueldos de los otros empleados? Yo sé que está mal que sea informal, pero ¿eso me hace tan vil y ruin como para que usted me ofrezca eso?».
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Marketing News · Junio · 2011
Muy decentemente el señor cuando recuperó su cara normal de vendedor, simplemente se volteó, se rió, le dijo gracias, y se metió al fondo del local llevándose con él los tan anhelados zapatos con la banderita. Las negociaciones son buenas cuando son justas. Las cosas tienen un precio. Los precios los da el mercado. La oferta y la demanda. La moda. La exclusividad. La calidad. Y muchos factores más que no podemos controlar aunque queramos. Gracias a nuestros padres de la patria vivimos en un país libre, democrático y con libertad de mercado, donde no hay leyes que obliguen a las compañías a cobrar un precio máximo o mínimo por sus zapatos, por su champú, por su gaseosa, por sus carros, por su pan, por su ropa, etc., y donde se protege a las empresas y los empleados. Afortunadamente, podemos ir a un supermercado a comprar a unos precios de mercado, a veces más caros o más baratos en uno que en otro, pero con experiencias de compra diferentes que hacen que ese mayor precio se pague por el valor agregado. Todos queremos calidad de vida o quién no. La reflexión que hago al final es la siguiente: ¿estamos negociando justamente? ¿Estamos pagando lo que valen las cosas y dejando que las empresas tengan utilidades que les permitan vivir con dignidad? Olvidémonos por un rato cuando negociemos de lo que yo llamo «la utopía de ser clientes». Cuando vendemos nuestro trabajo, producto o servicio, somos proveedores, y cuando sacamos la plata de nuestro bolsillo para comprar lo que el mundo industrial vende nos convertimos en clientes. Al final, todos somos compradores y vendedores. Somos clientes y proveedores buscando simplemente lo mismo: una negociación justa, bien hecha, con calidad humana, buen trato, que nos permita ganar para vivir con tranquilidad. Días después mi adorada tía llegó con los zapatos a la casa: los consiguió por los $8 mil. Me duraron muy poco. Se descosieron, el cuero se rasgó y la suela se partió. La razón era que los tenis tan anhelados de la banderita que ella había comprado eran los mismos que vimos, pero simplemente tenían una letra «O» menos en su logotipo. Por favor, no negociemos calidad por precios.