Интернет как инструмент маркетинга by marco

ИДЕИ/РЕШЕНИЯ

Излишне говорить о важности Интернета для бизнеса тогда, когда этот рынок находится на стадии зрелости. Однако массовое понимание интернет-маркетинга слишком узко (даже уже сбытовой функции маркетинга), чтобы оставлять эту тему без внимания. Хороший маркетолог сейчас использует традиционный офлайн-маркетинг как дополнение к интернет-маркетингу.

Любовь Тищенко, Евгений Новгородов

ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА По данным, предоставленным ВЦИОМ1, с 2013 года в России перестало расти число интернетпользователей. За год их доля не изменилась и по-прежнему составляет две трети граждан – 66%, тогда как в предыдущие годы процент россиян, пользующихся Интернетом, постоянно увеличивался. Так, в октябре 2010 года их доля составляла 47%, в 2011-м – уже 53%, в 2012-м – 61% (рис. 1). По данным на октябрь текущего года в сеть ежедневно выходят 46% опрошенных, 19% пользуют-

ся Интернетом несколько раз в неделю или месяц, 1% граждан ответил, что выходят во всемирную паутину крайне редко. Большинству россиян Интернет нужен, прежде всего, чтобы быть в курсе последних новостей о событиях в стране и мире: подобную информацию ищут в сети 82% пользователей. Огромной популярностью пользуются различные медиаресурсы, содержащие музыку, фильмы, книги (80%). Около 77% российских пользователей пользуются элек-

тронной почтой, еще 74% общаются в социальных сетях со своими друзьями. По вопросам работы и учебы к глобальной сети с той или иной периодичностью обращаются 70% пользователей.

ЧТО СЕЙЧАС ПОНИМАЮТ ПОД ИНТЕРНЕТМАРКЕТИНГОМ «Интернет-маркетинг – онлайновый маркетинг, основанный на использовании ресурсов сети Интернет» (Финансовый словарь). Т. е. в стандартном понимании является организацией маркетинга в сети Интернет. Но не все интерпретируют это понятие полноценно в силу того, что Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающими-

Рис. 1 1

Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМа проведен 4-5 октября 2014 года, опрошено 1,6 тыс. человек в 130 населенных пунктах. Статистическая погрешность не превышает 3,4% НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 12 | декабрь 2014

ИДЕИ/РЕШЕНИЯ

ЛЮБОВЬ ТИЩЕНКО Стратегический маркетолог, консультант, бизнес-тренер, генеральный директор маркетинговой компании «Марко». Более 10 лет практического опыта работы в маркетинге на всех уровнях: от интервьюера до директора по маркетингу. Получила ценный маркетинговый опыт в таких известных компаниях, как: ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки», ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», ООО «Элемент-Трейд» (ТС «Монетка»). За последние три года успешно реализованы маркетинговые проекты в различных отраслях: от производства сливочного масла и выращивания роз до торговли кабельной продукцией и дизель-генераторными установками.

ся от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Данная среда характеризуется высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, поскольку задействуется максимальное количество органов чувств человека. В нее включены: графика, звук, видео, текст и ссылки для создания нелинейной среды восприятия любой информации. Это значительно повышает возможности маркетинга на любом этапе его реализации.

ТИП МАРКЕТИНГА НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ РАЗВИТИЯ БРЕНДА КАК ГЛОБАЛЬНОГО РЕЗУЛЬТАТА МАРКЕТИНГА

го маркетинга подразумевает определенный процесс, состоящий, как правило, из четырех этапов: исследования, стратегический маркетинг, оперативный маркетинг и проверка. Все этапы тесно связаны друг с другом, последовательное выполнение каждого из них ведет к более продуктивному результату последующего этапа. Проверка проводится, как правило, после использования инструментов оперативного маркетинга с целью анализа проведенных мероприятий. При отклонении от планируемого результата вносятся корректировки, основанные на анализе, затем следует вновь «запустить механизм».

КЛЮЧЕВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОЦЕССЫ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ Маркетинг остается маркетингом вне зависимости от специфики сбытовой площадки. Но все же для полной адаптации маркетинговых процессов к виртуальной среде необходимо сохранить логику традиционного маркетинга. Из личного опыта хотелось бы отметить соотношение использования интернет-маркетинга и традиционного маркетинга для достижения максимальных маркетинговых результатов (Рис. 2). Интернет – это огромная площадка, которая заключает в себе

Создание и развитие любого бренда с помощью традиционно-

Рис. 2

НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 12 | декабрь 2014

ИДЕИ/РЕШЕНИЯ

ЕВГЕНИЙ НОВГОРОДОВ Интернет-маркетолог маркетинговой компании «Марко», интернетпредприниматель с многолетним опытом работы с потребительскими товарами. Работал с интернет-маркетингом как на стороне заказчика, формализуя бизнес-задачи от создания сайта до получения прибыли, так и на стороне агентства: от проектирования и разработки сайтов до их продвижения в ТОП-10 поисковых систем и контекстной рекламы.

весомый потенциал для проведения маркетинговых исследований. При проведении исследований в Интернете видоизменяются источники получения данных и методы сбора информации. В зависимости от задач исследования могут быть использованы как первичные и вторичные данные, полученные из Интернета, так и их комбинация. Основными источниками вторичных данных рекомендуется брать готовые маркетинговые исследования, данные официальной статистики, материалы авторитетных изданий, высказывания экспертов. Эффективным инструментом поиска необходимых данных является расширенный поиск в поисковых системах, но его эффективность снижается, если не использовать правильный язык запросов.

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников или они недостаточно точны, недостоверны или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают интернет-опросы, наблюдение и проведение экспериментов.

ИНТЕРНЕТ-ОПРОС Является аналогом стандартных количественных исследований путем анкетирования или личного интервью с респондентом. Респондент заполняет на специализированном сайте анкету, в которой могут содержаться как открытые, так и закрытие вопросы, а также подразумевает использование демонстрационных материалов.

КОГДА НЕ УДАЕТСЯ ИЗВЛЕЧЬ НЕОБХОДИМЫЕ СВЕДЕНИЯ ИЗ ВТОРИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ ИЛИ ОНИ НЕДОСТАТОЧНО ТОЧНЫ, НЕДОСТОВЕРНЫ ИЛИ ПРОСТО УСТАРЕЛИ, ПРИХОДИТСЯ ПРИБЕГАТЬ К СБОРУ ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ.

ПРЕИМУЩЕСТВО ПЕРЕД ТРАДИЦИОННЫМ ИССЛЕДОВАНИЕМ В большинстве случаев быстрее и дешевле, особенно при обширной географии. Ошибки по причине человеческого фактора сведены к минимуму.

ОГРАНИЧЕНИЯ МЕТОДА Невозможно проведение качественных исследований, риск отсутствия репрезентативности данных из-за возможной фальсификации данных респондентами.

РЕКОМЕНДАЦИИ Использовать только проверенные площадки, которые дорожат своей репутацией и осуществляют проверку респондентов.

НАБЛЮДЕНИЕ К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Данные, полученные этим методом, могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями

НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 12 | декабрь 2014

ИДЕИ/РЕШЕНИЯ

запросы. Наиболее популярным инструментом является Яндекс.Метрика.

ПРЕИМУЩЕСТВО ПЕРЕД ТРАДИЦИОННЫМ НАБЛЮДЕНИЕМ Значительное упрощение сбора информации. Исследуется вся совокупность объектов наблюдения.

ОГРАНИЧЕНИЯ МЕТОДА Отсутствие возможности анализа поведения посетителей сайтов конкурентов.

РЕКОМЕНДАЦИИ Обязательное применение данного метода сбора информации при наличии личного сайта.

ЭКСПЕРИМЕНТ Установление причинно-следственных связей, направленных на эффективный результат.

ПРЕИМУЩЕСТВО ПЕРЕД ТРАДИЦИОННЫМ НАБЛЮДЕНИЕМ Относительно низкая стоимость, высокая скорость проведения и простота изменения элементов эксперимента.

ОГРАНИЧЕНИЯ МЕТОДА Невозможно увидеть эмоциональное состояние участника эксперимента.

твует расширенный поиск (позволяет задать специальные условия поиска) и язык запросов (позволяет убрать из результатов поиска ненужные варианты). В нашей компании не только любое исследование, но и любой маркетинговый проект (от экспресс-аудита до проектирования сайта) начинается с кабинетного исследования. Это позволяет узнать о рынке из независимого источника (не от заказчика) разностороннюю разноплановую информацию, что, в свою очередь может лечь в основу правильных маркетинговых выводов и решений. Например, при исследовании рынка срезанных цветов очень пригодилось понимание принципов организации розничной точки по продаже срезки, полученное из бизнес-плана. Рынок крайне непрозрачен и поэтому сложен для традиционных способов исследования. Некоторые нюансы, которые невозможно было выяснить из официальных источников статистики и даже из личного интервью с разными представителями рынка (работник теплицы, оптовик, владелец розничного магазина, розничный продавец, покупатель), выявились из обычного кабинетного исследования в Интернете. Интернет стирает границы континентов, позволяя легко и быстро изучать опыт более

развитых рынков в других странах, отслеживая актуальные тренды и получая дополнительную информацию для прогнозов. Что касается анализа конкурентов, то интернет-исследования в этом вопросе просто незаменимы. То, что может не сказать менеджер по продажам при «тайном покупателе», все то, что не вмещается в рекламные сообщения, и даже отношения руководителей компании к вопросам сбыта и своим клиентам – все это можно узнать, применив технологию изучения сайтов конкурентов и образа компании в сети. По нашему опыту, результаты анализа сайтов являются наиболее точной характеристикой конкурентной ситуации на исследуемом рынке. Интернет делает маркетинг прозрачным, используя объективные данные наблюдения вместо субъективных данных опроса. Больше не нужно спрашивать, откуда клиент узнал о нас или что ему больше всего понравилось, это за нас сделает система статистики на сайте. Такой инструмент, как Яндекс.Метрика, позволяет оценить посещаемость сайта, анализировать поведение посетителей и эффективность рекламных мероприятий. Яндекс.Метрика работает по традиционному принципу интернет-счетчиков: код, установленный на страницах

РЕКОМЕНДАЦИИ Необходимо совмещение с традиционным способом проведения эксперимента для получения более достоверной информации. Из-за отсутствия затрат и высокой скорости проведения кабинетные исследования в Интернете стали очень популярны. По своей практике можем с уверенностью сказать, что найти в Интернете можно все. В помощь исследователям у поисковых систем сущес-

НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 12 | декабрь 2014

ИНТЕРНЕТ ДЕЛАЕТ МАРКЕТИНГ ПРОЗРАЧНЫМ, ИСПОЛЬЗУЯ ОБЪЕКТИВНЫЕ ДАННЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ ВМЕСТО СУБЪЕКТИВНЫХ ДАННЫХ ОПРОСА.

ИДЕИ/РЕШЕНИЯ

вашего сайта, регистрирует каждое посещение, собирая о нем данные. Очень полезной функцией Метрики является Вебвизор – он записывает действия посетителей вашего сайта и позволяет просматривать их в режиме «живого видео». Воспользовавшись плеером, вы увидите точное повторение всех действий посетителя на сайте, как если бы смотрели в его монитор: движения мыши, клики, прокрутка страницы, выделение и копирование текста, а также нажатия на клавиши и заполнение форм. Методы формирования стратегии предприятия не претерпевают изменений в новой среде, поэтому подробно в этой статье рассматриваться не будут. Единственное отличие этого этапа маркетинга от традиционного в учете специфики продвижения в Интернете. Основным каналом воздействия, а значит и самым точным отражением стратегии предприятия, должен стать корпоративный сайт, так как он исключает искажения в процессе донесения информации, нивелируя человеческий фактор. Остальная активность компании в Интернете должна лишь отражать и подтверждать содержимое корпоративного сайта. Оперативный маркетинг в Интернете заключает в себе реализацию маркетинговой стратегии и отличается от традиционного только инструментарием. Оперативный интернет-маркетинг также включает в себя медиа-планирование, рекламу, PR, аналитику и отчетность, статистику. Самой важной частью оперативного интернет-маркетинга является создание корпоративного сайта. Мы твердо убеждены, что именно маркетолог должен проектировать сайт, воплощая все

САМОЙ ВАЖНОЙ ЧАСТЬЮ ОПЕРАТИВНОГО ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ЯВЛЯЕТСЯ СОЗДАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО САЙТА. ПОЭТОМУ ИМЕННО МАРКЕТОЛОГ ДОЛЖЕН ПРОЕКТИРОВАТЬ САЙТ, ВОПЛОЩАЯ ВСЕ ГРАНИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ЭТОМ ИНСТРУМЕНТЕ.

грани маркетинговой стратегии в этом инструменте. Визуальная составляющая наравне с содержательной частью должны отражать позиционирование и преимущества компании, ее индивидуальный характер и неповторимый стиль. С приходом Интернета старые потребительские привычки обрели новые очертания: советы друзей и знакомых теперь в сознании потребителей заменились отзывами о продукте. Поэтому особое внимание маркетологу стоит уделить сбору отзывов от своих клиентов, который будет не только отражать фактическую ситуацию, но и будет полезен для потенциальных потребителей. Хотя велик соблазн написать отзывы самостоятельно, ни в коем случае это делать нельзя. Потребителями лучше воспринимается отсутствие отзывов, нежели «сладкие» подделки. Важным моментом здесь является то, что корпоративный сайт является не единственным местом, где можно обнаружить отзывы о компании/продукте. Специальные сайты для отзывов, справочники, социальные сети, сайты с подходящей тематикой – все это может стать площадкой для «неконтролируемых» отзывов. Важно в этой ситуации выработать стратегию ответа на отзывы как положительные, так и отрицательные, и периодически мониторить ситуацию. Еще один существенный момент: необходимо на-

учиться отличать просто негативный отзыв от спланированной информационной атаки заинтересованными лицами. Самостоятельно бороться с атакой настоятельно не рекомендуется, поскольку это требует умений и ресурсов, которыми «обычный» маркетолог не обладает. Лучше обратиться в специализированную компанию, которая осуществляет работу по противодействию черному PR. Ниже приведем ряд инструментов, которые подтвердили свою эффективность, в том числе и на нашей практике. • Доски объявлений – эффективность досок зависит от сферы деятельности и нужд потенциального потребителя. Помимо прямых заявок от клиентов, правильное размещение на досках (хотя бы с размещением ссылки на сайт) способствует повышению позиций сайта в поисковой выдаче. • Каталоги организаций – дополнительные источники информации о компании и еще один способ повышения позиций сайта в поисковых системах. • Статьи – правильное написание статей поможет донести позиционирование компании до потребителя, доказать свою экспертность в профессиональных вопросах, а также за счет ссылок, упоминаемых в статьях, повышает рейтинг сайта компании для роботов поисковых систем.

НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 12 | декабрь 2014

ИДЕИ/РЕШЕНИЯ

На нашей практике были случаи, когда в компанию обращались потребители именно после прочтения статьи, которая убедила их в профессионализме компании. • Оптимизация сайта. Сайт – это лицо компании, и выглядеть он должен соответственно. Сайт – это не рекламная площадь, экономить место здесь не нужно, информация должна быть полной, но при этом хорошо читаемой и воспринимаемой. Ошибкой многих компаний является наполнение своих сайтов информацией, которая «нравится» поисковым роботам (чтобы поднять свои позиции в поисковой выдаче). Наполнение должно отвечать всем потребностям вашего потенциального клиента, поскольку именно он делает выбор в пользу компании, платит деньги, а поисковые роботы в любом случае подстраиваются под нужды своих пользователей. • Контекстная реклама – самый быстрый, эффективный и прозрачный способ рекламы, так как направлен на конкретную потребность потенциального посетителя сайта, имеет возможность отследить эффективность каждого объявления в отдельности, может быть оперативно изменена.

Из недавних работ нашей компании по интернет-маркетингу рассмотрим проект для предприятия малой энергетики. Нашими специалистами была разработана рекламная кампания в контекстно-медийной сети, по результатам которой рост заявок от клиентов не заставил себя ждать – в первый месяц после старта рекламной кампании было получено более 20 заявок со средней стоимостью 7 500 000 рублей, выручка компании по результатам составила 18 000 000 рублей. • landing page – это страница для одной конкретной услуги или товара компании. Очень эффективный инструмент, разработан специально с целью массового привлечения целевой аудитории и использования всех инструментов, чтобы убедить посетителя принять положительное решение по предложению. Однако стоит учитывать, что данный инструмент не работает без Яндекс.Директ. Основой успешного лэндинга является правильный выбор логического скелета страницы. Структура логических скелетов зависит от осознанности потребности в продукте, уникальности самого предложения и конкурентной ситуации. На сегодняшний день структура APBC является одной из самых

САЙТ – ЭТО НЕ РЕКЛАМНАЯ ПЛОЩАДЬ, ЭКОНОМИТЬ МЕСТО ЗДЕСЬ НЕ НУЖНО, ИНФОРМАЦИЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ПОЛНОЙ, НО ПРИ ЭТОМ ХОРОШО ЧИТАЕМОЙ И ВОСПРИНИМАЕМОЙ.

НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 12 | декабрь 2014

популярных логических структур. При соблюдении правил организации информации на посадочной странице потенциальный покупатель, попавший на данную страницу, с большей вероятностью купит товар. Наши максимальные показатели конверсии из посетителя в покупателя – 19% при первой (тестовой) рекламной кампании (potokgroup.ru). В разделе Pain важно указывать реальные проблемы, с которыми сталкивается большинство потребителей данного продукта. Также, если имеются какие-либо серьезные последствия, усугубляющие проблемы, связанные с покупкой или использованием продукта, их стоит указать сразу после Pain (желательно визуализировать). Но не стоит забывать, что последствия должны быть максимально реальными, иначе данный ход негативно отразится на эффективности инструмент в целом.