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BrandTrends Journal OUT/2011
Atendendo ao facto destes dois sistemas de monitorização terem um carácter marcadamente comercial, não se lhes pode exigir um elevado rigor metodológico. Mas devido à inexistência de estudos académicos mais fiáveis, os resultados destes rankings de “marcas de países” são levados muito a sério por quem necessita de informação segura, para assim criar os seus quadros de referência sobre fenómenos muito complexos como as marcas de países e, ainda mais complexos, como as marcas de destinos turísticos. Porém, o maior problema suscitado pelos referidos estudos de monitorização é a confusão estabelecida entre dois conceitos de marca apenas parcialmente sobreponíveis: marca de país versus marca de destino turístico. Nos seus relatórios, os autores do CBI e do NBI tomam quase como sinónimos os dois conceitos. Talvez devido à (quase) impossibilidade de operacionalização empírica de estudos de monitorização das marcas de destino, os promotores dos dois estudos optam por assumir implicitamente a existência de uma igualdade conceptual entre os dois conceitos. Por isso, nos dois estudos há uma contradição básica: pretendem servir de instrumento útil à indústria turística, mas ignoram que no turismo as marcas de país muitas vezes não coincidem com as marcas de destino turístico. Embora haja uma relação óbvia entre os dois conceitos (a marca de país influencia a percepção da marca de destino), essa relação é muito mais complexa do que aquilo que se afigura ao senso comum. A título de exemplo, consideraremos dois produtos turísticos bastante consolidados: o golfe e a neve. Os destinos de neve quase nunca coincidem geograficamente com os destinos de golfe, e raramente um destino de golfe coincide territorialmente com um país. Idem para destinos de neve. Em suma, para
compreendermos a relação entre as configurações geográficas dos países e dos destinos turísticos, temos que ter em conta que cada destino turístico tem especificidades muito próprias e depende de factores tão diversos como o mix específico de produtos turísticos; a nacionalidade dos turistas; o grau de familiaridade dos turistas com o destino; a dimensão do país onde o destino se situa; entre outros. As diferentes escalas geográficas dos destinos turísticos Há marcas de destino de nível supra-ordenado que extravasam as fronteiras nacionais (por exemplo, os destinos Mediterrâneo ou Caribe no contexto das viagens de cruzeiro), e marcas de destino de nível infra-ordenado dentro de um mesmo país. Faz sentido pensar os destinos turísticos a partir de taxonomias que incluem diferentes escalas geográficas. Propomos a seguinte diferenciação em cinco níveis: • transnacional (e.g., Escandinávia; Caraíbas, Foz do Iguaçú, Países Bálticos, etc.); • nacional (onde um destino turístico coincide com um país); • regional (e.g., Santorini, Madeira, Açores, Algarve, Andaluzia, parque nacional X, etc.); • urbano (e.g., Nova Iorque, Los Angeles, Paris, Londres, Barcelona, etc.); • local ou de resort (e.g., Club Med, Disneyworld, etc.). Além disso, num mesmo nível geográfico, o mix específico de produtos turísticos existentes num destino (veja-se o exemplo da Imagem 15) é um factor determinante para a sua categorização e percepção de marca.
Imagem 15: Estrutura matricial de destinos turísticos de nível regional – o caso português Fonte: PENT - Plano Estratégico Nacional de Turismo, Turismo de Portugal (2005).