Geniální (s)myšlenka: Jak japonská popkultura ovládla svět

Walkman. Karaoke. Pikachu. Pac-Man. AKIRA. Všichni jsme se zamilovali do toho či onoho japonského popkulturního vynálezu, od techniky až po anime. Jak ale ve své knize dokazuje veterán japonských médií Matt Alt, z celého příběhu japonského popkulturního vzmachu neznáme ani polovinu. Přitom japonské hračky, pomůcky a imaginární světy nás nejen bavily, ale také do hloubky změnily způsob, jakým žijeme.

Hello Kitty, Nintendo Entertainment System a multimediální říše Pokémon a Dragon Ball Z byly víc než jen marketingové hity. Tyto šikovně zabalené, nebezpečně roztomilé a závratně zábavné vynálezy udělaly z Japonska továrnu světové fantazie a nabídly nám nové nástroje, jak se vyrovnat s těžkými časy.

Také nás transformovaly – spojovaly a izolovaly nás novými způsoby, otevíraly obzory představivosti a cesty k revoluci.

Prostřednictvím příběhů o jednotlivých umělcích, géniích a podivínech odhaluje Geniální (s)myšlenka, jak japonská vynalézavost přetvořila globální kulturu a mohla tak stvořit

GENIÁLNÍ (S)MYŠLENKA

Dosud nevypovězený příběh o tom, jak se Japonsko stalo kulturní supervelmocí díky fantastickým vynálezům, které uchvátily světovou představivost.

Zoner Press tel.: 532 190 883 e-mail: knihy@zoner.cz www.zonerpress.cz ZONER software, a.s., Nové sady 18, 602 00 Brno

DOPORUČENÁ CENA: 450 KČ KATALOGOVÉ ČÍSLO: ZRK2112

MATT ALT

moderní život a svět, jak ho známe.

JAK JAPONSKÁ POPKULTURA OVLÁDLA SVĚT

ISBN 978-80-7413-483-8

9 7 8 8 0 7 4

1 3 4 8 3 8

MATT ALT

GENIÁLNÍ (S)MYŠLENKA

Pure Invention How Japan’s Pop Culture Conquered the World Copyright © 2020 by Matt Alt Published by arrangement with Folio Literary Management, LLC.

Geniální (s)myšlenka Jak japonská popkultura ovládla svět Matt Alt Šéfredaktorka: Iva Šišperová Odpovědná redaktorka: Mgr. Ivana Vrajová Překlad: Bc. Veronika Nohavicová DTP: Mgr. Petr Bernát (dle originálu publikace) Obálka: Mgr. Petr Bernát Copyright © ZONER software, a. s.

Vydání první v roce 2022. Všechna práva vyhrazena.

Zoner Press Katalogové číslo: ZRK2112 Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována ani distribuována žádným způsobem ani prostředkem, ani reprodukována v databázi či na jiném záznamovém prostředku či v jiném systému bez výslovného svolení vydavatele s výjimkou zveřejnění krátkých částí textu pro potřeby recenzí.

Dotazy týkající se distribuce směřujte na: Zoner Press ZONER software, a. s.

Nové sady 18, 602 00 Brno tel.: 532 190 883 e-mail: knihy@zoner.cz www.zonerpress.cz www.facebook.com/Zonerpress www.instagram.com/zoner_press_brno/

ISBN 978-80-7413-483-8

Geniální (S)MYŠLENKA JAK JAPONSKÁ POPKULTURA PO OVLÁDLA SVĚT

MATT ALT

OBSAH

Úvod

13

ČÁST I

1 2 3 4 5

: : : : :

Plecháči Revoluci budou dávat v televizi Každý je hvězda Kult roztomilosti Připojit se a vypnout

27 53 80 105 133

ČÁST II

6 7 8 9

: : : :

Impérium školaček Nové století anime Hrátky se světem Antisociální síť

165 195 224 252

Doslov

287

Poděkování Poznámky

299 301

ÚVOD

ženská tvář. Žena klečí před strojem, jehož výstup zalévá její ostré rysy tajemným zeleným svitem. Zvedá se a kráčí pryč, její kroky se rozléhají po dlažbě. Na ohnuté paži se jí pohupuje košík květin, jediná stopa organického života na tomto temném, mechanizovaném místě. Když vystoupí ze stínu do svitu pouliční lampy, kolem hlučně přejede podivně vypadající auto a na okamžik nám zakryje výhled. Kamera se stáhne a odhalí, že naše hrdinka stojí před obchodem s výkladem zataženým roletou. Kolem spěchají chodci. Na koho asi čeká? Sotva máme čas, abychom se nad tím zamysleli, když kamera „švenkne“ nahoru a odhalí tak obrovské neony a billboardy s tajemnými názvy značek vypínající se nad městským panoramatem. Podle vzhledu jde o konzumní metropoli – ale kde? Je to Times Square? Centrální Tokio? Kamera se stáhne dozadu a odhalí další část tajemné městské scenérie, která, jak je čím dál jasnější, neodpovídá ničemu, co jsme kdy viděli – nebo co kdy vůbec existovalo. Prolétáme nad střechami domů, věžemi a technikou, které jsou obklopeny zdmi popsanými směsí arabských číslic a asijské kaligrafie. Za tajuplného víření bubnů chrlí komíny kouř k půlnočnímu nebi. Je to víc pevnost než město; doslova vojensko-průmyslový komplex.

Obrazovka se rozzáří a objeví se název: FINAL FANTASY VII. Stoupající tóny syntetizátoru – uchvacující, melancholické – napovídají o divech, které nás čekají.

Když byla v roce 1997 videohra jménem Final Fantasy VII vydána, svět ještě nikdy nic podobného nespatřil. Šlo o poslední díl Z TEMNOTY SE VYNOŘÍ

14 GENIÁLNÍ (S)MYŠLENKA

populární (a čím dál víc nepřesně pojmenované) série, ale předchozí díly Final Fantasy byly vytvořeny ve standardní, dvourozměrné, zmáčknuté a zploštělé perspektivě tradičních videoher. Final Fantasy VII ale byla úplně jiná liga. I když podle moderních standardů byla kostičkovaná a primitivní, prošla renderováním ve třech rozměrech – na svou dobu nevídaný technologický div. A ukázala něco zcela nového, což bylo přelomovější, že videohra může mít dramatický efekt hollywoodského trháku.

Namísto obvyklých pěstních soubojů a přestřelek, které spoléhaly jen na reflexy při mačkání tlačítek, vrhla Final Fantasy VII hráče doprostřed dramatu. Jejich rolí bylo ujmout se ubohé partičky ekoteroristů odhodlaných zabránit korporaci bez tváře vysát z jejich planety jedinečný zdroj energie. Dozvíme se, že čekající žena je Aeris, prodavačka květin, která se na stranu rebelů přidá v průběhu své nenápadné romance s hráčskou postavou bývalého vojáka s nepříliš bojovným jménem Cloud. Final Fantasy VII hráčům nabídla obsazení propracované tak dobře, jako to známe z televizních pořadů nebo filmů, a doplnila je nepředvídatelným, občas hluboce dojemným příběhem. Dramatický vrchol hry – Aerisina šokující, předčasná smrt – ovlivnila mladé hráče tak výrazně, že ji jeden z moderních kritiků nazval „okamžikem, kdy se zastavila celá hráčská kultura“.

Samozřejmě, překrásný nový svět Final Fantasy VII vlastně vůbec nepocházel z Hollywoodu. Šlo o tokijský megahit, který vlil do amerického mainstreamu obří dávku japonských prvků: anime postavy s velkýma očima a rozcuchanými vlasy a jejich melodramata známá z mangy; androgynní hrdiny; samotnou myšlenku, že videohry mohou spočívat v meditativním průzkumu stejně jako ve vzrušující jízdě.

Marketingový tým společnosti Sony nalil 30 milionů dolarů (což byla u videohry dosud nevídaná částka) do bleskové kampaně ve všech médiích, která byla vytvořena po vzoru kampaní pro stěžejní americké filmy. Reklamou v komiksových knížkách Marvelu a DC zacílili na mladé publikum, články v časopisech Rolling Stone, Playboy a Spin na dospělé a na všechny pak profesionálně vybroušenými reklamními spoty, které se vysílaly v kinech, během fotbalových zápasů, na MTV,

ÚVOD 15

a dokonce i během pořadu Saturday Night Live. „Říkalo se, že tohle se s filmovým trhákem udělat nedá,“ strefoval se škádlivě jeden spot do celého průmyslu. „A byla to pravda!“ Každá reklama končila záběrem na logo PlayStationu a hlasem mladé ženy, který roboticky slovo přečetl tak, jak se vyslovuje v japonštině: „Puré-stéšon!“ Předešlého nejprodávanějšího titulu pro PlayStation, britské hry Tomb Raider, se za první čtvrtletí roku 1997 prodalo úctyhodných sto padesát tisíc kopií. Kopií Final Fantasy VII se po jejím zářijovém uvedení prodalo v prvním čtvrtletí milion. Hráčům jako by nevadil ani uspěchaný překlad hry s tu a tam špatně napsanými jmény postav a okamžiky, které vstoupily do memů, jako třeba když Aeris pronesla k jiné postavě: „Ten chlapík jsou nemocní!“ Zkomolený jazyk spíš ještě přispěl k exotické pověsti hry a dál posiloval myšlenku, že se vynořila z opravdové technopole přitažlivé téměř stejně jako smyšlený svět hry samotné.

Celosvětové prodeje nakonec dosáhly třinácti milionů kopií. století a na samotném prahu století dvacátého zachvátilo západní svět nové šílenství: „japonismus“. Japonsko otevřelo své přístavy pouhých pár desítek let předtím. Trendy udávající Angličané, Francouzi i Američané se vrhli na jeho umění a literaturu a promítali si do nich národní ctnosti, které podle nich jejich vlastní společnost opustila při honbě za průmyslovým pokrokem. Podle úvodních slov obrázkové knihy založené na úspěšné hře Gilberta a Sullivana z roku 1885 Mikádo bylo Japonsko „velikou a slavnou zemí, jejíž lid byl nade vší míru statečný, nevýslovně moudrý, neskonale přátelský a neuvěřitelně ohleduplný“. Šlo o nadšenecky blahosklonný pohled, který vyvolal Oscar Wilde a pozměnil, když o Japonsku mluvil jako o „pouhé smyšlence“: Japonsko jako fantazie Západu. „Prastará země“, jak ji nazývali ve viktoriánské Anglii, byla po mnoho let podmanivou vizí.

K jejímu vykořenění byla nutná až druhá světová válka.

Po potupné japonské porážce v roce 1945 se místní výrobci ze všech sil snažili zatajit původ zboží, které prodávali světu. O desítku let později ministr zahraničí John Foster Dulles, známý svou odměřeností, blahosklonně informoval premiéra Shigeru Yoshidu, že Japonsko nemůže V POSLEDNÍCH LETECH DEVATENÁCTÉHO

Část 1

PÁD 1945 MÍR! JE PO VŠEM . . . Zničeno bylo čtyřicet tři a půl čtverečných mil ve čtyřech největších městech Japonska – Tokiu, Nagoje, Ósace a Kóbe . . . PRÁZDNÁ SKOŘÁPKA JAPONSKA . . . První reakcí amerických dopisovatelů byl šok z japonského vyčerpání . . . Pracujte déle a tvrději s amfetaminovými tabletami

Philopon™! K dostání v praktických baleních

po dvaceti, padesáti, sto a pěti stech kusech . . . ČAU, DĚCKA!

ZE ŽALUDŮ SE DAJÍ VYROBIT SUŠENKY A SLADKOSTI I CHLEBA, KTERÝMI SI MŮŽETE NAPLNIT BŘÍŠKA! DEJTE SE DO SBÍRÁNÍ, AŤ SE MŮŽETE NAJÍST DOSYTA! . . . WASHINGTON – Návrat hraček a her do polic hračkáren se přiblížil, když byl dnes Výborem pro válečnou produkci odvolán Omezující rozkaz L-81 . . . Ná-

draží Ueno hlásí, že každý den musí odstraňovat až šest těl obětí hladomoru . . . „Japonsko padlo na úroveň země čtvrté kategorie,“ řekl novinám Chicago Tribune generál MacArthur. „Není už možné, aby se ještě někdy dokázalo pozvednout a znovu se stát silným světovým státem.“

1 PLECHÁČI

V japonských hračkárnách je k vidění mikrokosmos japonského života.

—WILLIAM ELLIOT GRIFFIS, 1876

Hračky ve skutečnosti nejsou tak nevinné, jak se zdá.

Hračky a hry jsou předvojem opravdových myšlenek.

—CHARLES EAMES, 1961

svých v Detroitu vyrobených vozech zaplavili zemi, kterou srazili na kolena. Zkáza, kterou přinesly měsíce bombardování, byla téměř nepředstavitelná. Před vypuknutím války v Pacifiku v roce 1941 bylo Tokio třetím největším městem planety a domovem téměř sedmi milionů lidí. V důsledku povolávacích rozkazů, civilních obětí a hromadných evakuací z nich na podzim 1945 zůstala méně než polovina. Totéž je možné říct i o městu samotném. „Kostry vagonů a lokomotiv zůstávaly netknuté na kolejích,“ napsal válečný dopisovatel Mark Gayn na své první cestě do padlé metropole. „Tramvaje stály tam, kde je dostihly plameny, které zkroutily kov, přervaly dráty nad nimi a opěrné železné sloupy pozohýbaly, jako by byly vyrobené z vosku. Vykuchané autobusy a automobily leží opuštěné u krajnic. Tohle všechno byla pustina vytvořená člověkem, ošklivá, bezútěšná a zahalená prachem, který se vznášel z rozbořených obchodů.“ Pod sutinami stále ležela zuhelnatělá těla šířící po tichých ulicích svůj zápach. Jediným zvukem průmyslové civilizace v této pochmurné krajině bylo vrčení amerického džípu. „U. S. Army Truck, ¼-ton, 4x4, Command Reconnaissance“ (Užitkový vůz Armády Spojených států, ¼ tuny, s náhonem 4x4, velitelský a průzkumný automobil), jak zní jeho oficiální označení, byl navržen

AMERIČTÍ PŘEMOŽITELÉ VE

28 GENIÁLNÍ (S)MYŠLENKA

čistě pro převážení věcí z místa na místo. Nic víc. Džíp, vyráběný masově podle vojenských specifikací automobilkami Willys–Overland a Ford, nabízel z hlediska vybavení jen velmi málo s výjimkou příslibu téměř naprosté nezničitelnosti. Byl hranatý jako krabice, nijak chráněný proti působení živlů a jakákoli delší jízda v něm byla pořádně bolestivá. Fádní, a přesto spolehlivé vozidlo bylo určitým způsobem praktické i poutající pozornost; to věděli dokonce i Američané. Generál Eisenhower dokonce zašel tak daleko, že džíp prohlásil za jednu ze čtveřice věcí, které Spojencům vyhrály válku, společně s dopravním letadlem Douglas C-47, bazukou a atomovou bombou.

Japonsko strávilo zbytek dekády pod okupací cizí vojenskou mocností a doslova přitom sbíralo ze země zbytky svých hlavních měst.

Celou tu dobu se džípy svobodně proháněly jeho ulicemi. V dospělých Japoncích džíp vzbuzoval komplikované pocity ztráty i touhy – nevyhnutelné symboly kapitulace a bezmoci. Pro děti představoval úchvatně hlasitý a rychlý automat na sladkosti, rozdávající příchutě americké kultury ve formě tabulek čokolády Hershey’s, žvýkaček Bazooka a cigaret Lucky Strike. A vyzařoval z nich i určitý šarm; díky předním světlům připomínajícím oči brouka a mřížce chladiče se sedmi štěrbinami, která se podobala zubícímu se úsměvu, jako by byl džíp spíš autíčkem z kresleného filmu. Dokonce i ikonická přezdívka ve skutečnosti nejspíš pochází z komiksové knížky o Pepku námořníkovi. Jeho pomocník Evžen Džíp se poprvé objevil v roce 1936. Střapaté žluté fantastické stvoření se zjevilo jako Pikachu své doby a jediné slovo, které dokázalo vyslovit, bylo jednoslabičné zvolání „džíp“ – což znělo hodně podobně jako anglická výslovnost písmen „GP“, zkratky slov General Purpose (víceúčelový), což bylo další z označení tohoto vozidla.

Okupace oficiálně trvala do roku 1952, kdy většina Japonska znovu získala nezávislost podle nové ústavy, do které mohli zasáhnout i okupanti. (Okinawa zůstala pod americkou kontrolou ještě další dvě desetiletí.) Dokonce i pak džípy zůstaly, protože nezávislost zcela visela na přijetí Smlouvy o vzájemné spolupráci a bezpečnosti mezi Spojenými státy a Japonskem, lépe známé jako Anpo podle zkratky svého japonského názvu. Hrubě nevýhodná smlouva, která byla mezi válkou unaveným

PLECHÁČI 29

obyvatelstvem silně neoblíbená od samého počátku, zavazovala Japonsko, aby po celém svém území strpělo vybudování amerických vojenských základen, operujících nezávisle a mimo dosah japonského práva: trvalých ostrůvků okupace.

Když se kolem prohnali američtí vojáci, byla místní policie povinna salutovat, ať už právě směřovali za oficiálními povinnostmi nebo jen projížděli se svými novými místními přítelkyněmi. První anglická slovíčka, která většina japonských dětí zvládla v těchto poválečných letech, byla „hello“ („zdravím“), „goodbye“ („na shledanou“), „give me chocolate“ („dejte mi čokoládu“) a „jeep“ („džíp“). sektoru v roce 1945 zcela zlikvidovalo schopnost Japonska cokoli vyrábět – což by byl ochromující úder pro jakoukoli zemi, ale dvojnásob tvrdý vůči národu, který byl posedlý materiálními věcmi tak jako Japonci. Od samotného počátku kontaktů se Západem v roce 1854 se Japonsko spoléhalo při budování mostů k vnějšímu světu na pomoc svých výrobků.

Uprostřed devatenáctého století přimělo nečekané zakotvení americké námořní flotily v japonských vodách šógunát k ukončení víc než dvě století trvající samoizolace. Američané bezpochyby předpokládali, že objeví zaostalý národ s nízkou životní úrovní, zralý k vykořisťování.

Našli však pestrou spotřebitelskou ekonomiku, která nejen že naplňovala denní potřeby svých občanů, ale dychtivému obyvatelstvu dodávala i knihy, umělecká díla, nábytek, ozdoby a módní doplňky. Japonští občané dokonce i v těchto předprůmyslových dobách vyhledávali a cenili si drobného luxusu.

Japonskou materiální kulturu definují metaforicky i doslova krabičky. Umělecky naaranžované krabičky bentó předvádějí jednotlivé ingredience a podporují chuť k jídlu. Výzva představovaná omezujícími pravidly básní haiku, tvořených pouhými třemi řádky o pěti, sedmi a opět pěti slabikách, směřuje kreativitu do umělecké formy, kterou bychom mohli nazvat veršovanou jednohubkou. A stejně to chodí i v umění balit dárky, kde je stejné úsilí věnováno estetické prezentaci i předmětu samotnému, ať jde o pečlivé aranžování jídla u vysoké ÚPLNÉ ZNIČENÍ PRŮMYSLOVÉHO

4 K U LT R O Z T O M I L O S T I

Hello Kitty 1975 Všechny malé věci, ať jsou jakékoliv, všechny ty malé věci jsou roztomilé.

— S E I S H O N A G O N , T H E P I L L O W B O O K ( K N I H A P O D P O L Š TÁ Ř ) , C C A 1 0 0 2

Malý dárek, velký úsměv.

—SLOGAN SPOLEČNOSTI SANRIO

zcela bez fanfár odehrála premiéra nevinného výrobku jménem Petit Purse. Drobná peněženka z průsvitného vinylu s kovovou sponkou, ve které si měly holčičky nosit drobné, se v maloobchodě prodávala za pouhých 220 jenů, což v té době nebyl ani celý dolar. Společnost Sanrio, která ji vytvořila, si pojistila úspěch výrobou několika různých variant. Jak ale týdny ubíhaly a zaměstnanci v Sanriu začali vyhodnocovat prodeje, všimli si něčeho podivného. Dobře se prodávala jen Petit Purse s určitým obrázkem, a to v ohromném množství: byla na něm stylizovaná kočička oblečená v kombinéze zobrazená z profilu, jak sedí pod prostým anglickým slovíčkem: HELLO! Ačkoli se jim na první pohled podobala, nebyla tahle kočička známou postavičkou, jako byly ty z oblíbených komiksových knížek Hello Kitty je nyní světový fenomén.

V BŘEZNU 1975 SE

106 GENIÁLNÍ (S)MYŠLENKA

nebo kreslených filmů. V tuhle chvíli neměla žádnou osobnost, příběh, a dokonce ani jméno. Nevyjadřovala ani žádnou emoci. A její médium ani nebylo médiem. Byla to jednoduše věc – věc patřící ke každodennímu životu japonských školáků. Peněženku rychle následovaly další předměty jako hrníčky, talíře, sandály, tužky a pera, školní sešity a papírenské zboží potřebné pro posílání taháků kamarádkám.

Tohle rozhodně nepůsobí jako něco, na čem se dá postavit impérium. A přesto je i o víc než čtyřicet let později obrázek, ve kterém okamžitě rozpoznáme Hello Kitty, něčím víc než jen ozdobou. Jde o jednu z největších licencovaných značek. Je stejnou ikonou jako Snoopy nebo Mickey Mouse, standardem a měřítkem, podle kterého jsou hodnoceni všichni další roztomilí maskoti. Je základním kamenem masivní multimediální franšízy, pravidelně na tržbách vydělávající půl miliardy dolarů ročně nebo i víc, čímž dělá ze Sanria osmou největší licenční společnost světa, která tak předstihuje i takové ranaře, jako je Národní fotbalová liga (NFL) (12. místo), všudypřítomná společnost Pokémon (30. místo) a ve zjevném triumfu roztomilosti nad smyslností i Playboy Enterprises (45. místo). Prošlapala si cestu do uspořádání moderního života po celém světě; Hello Kitty létá nad námi jako ozdoba jumbo jetů i jako obří balonek na přehlídce oděvní společnosti Macy na Den díkůvzdání. Její všudypřítomnost znamená, že se objevuje i na opravdu zvláštních místech. Když měl velitel Islámské fronty Zahran Alloush v roce 2014 projev ke svým vojákům v Sýrii, byl vyzbrojený poloautomatickou pistolí zasunutou v podpažním pouzdru a poznámkovým blokem Hello Kitty na řečnickém pultíku. Vskutku krásný pozdrav.

Jak se proboha Hello Kitty dostala do celého světa? Tajemstvím jejího úspěchu je něco, čemu Japonci říkají kawaii. Vyslovuje se to „kavaí“ (a rozhodně se nebojte to í na konci tak trochu zapištět) a do jisté míry se překrývá se západním konceptem roztomilosti. Ale opravdu jen do určité míry. Anglické slovo „cute“ neboli roztomilý je odvozeno ze slova „acute“ (bystrý), díky čemuž působí jak neškodně, tak poněkud podezřele. Oxfordský slovník angličtiny uvádí, že nejstarší známé použití slova „cute“ pochází ze sedmnáctého století a je synonymem slova „shrewd“; vyvolává obraz něčeho chytrého a současně potměšilého, což

K U LT R O Z T O M I L O S T I 1 0 7

přežívá ve frázích jako „Don’t get cute.“ – „Nedělej ze sebe chytráka.“ Japonské slovo kawaii tuhle lingvistickou zátěž postrádá. Štěňátka jsou kawaii. Koťátka jsou kawaii. Miminka jsou kawaii. Vlastně až do doby zhruba před sto lety nebylo slovo kawaii nic víc než jen blahosklonný povzdech používaný ve smyslu: „Ach, není to prostě rozkošné?“ První známé moderní použití slova kawaii se datuje k roku 1914. Právě tehdy podnikatelka jménem Tamaki Kishi, bývalá manželka a partnerka v podnikání známého popového umělce Yumejiho Takehisy, použila toto slovo na plakátu upozorňujícím na tokijský butik, který spolu rozběhli. Jmenoval se Minato-ya (Přístavní obchod) a jeho logo klipru na vlnách slibovalo snové dovozové zboží z exotických zemí. Ve skutečnosti se tu prodávaly výhradně domácí výrobky, důmyslně směšující japonský a zahraniční vkus. Yumejiho ilustrace štíhlých mladých japonských krásek v kimonech zasazené do západního prostředí, jako jsou kavárny v pařížském stylu, redefinovaly ženskou módu předválečného období: Bylo možné být tradičně japonský a současně kosmopolitní. Jeho umění se v japonských bouřlivých dvacátých letech stalo tak populárním, že se z něj dokonce vyvinul idiom pro elegantní ženu: Yumeji-shiki – „Yumejiovská“. Tamaki poprvé použila slovo kawaii pro popis vkusu nebo módy a vztahovalo se na všechny druhy věcí, kterým předtím mladé ženy říkaly kirei (atraktivní). Částečně i díky této nové značce mizely z regálů v jejím butiku rychlostí blesku krásné obrázky a pohlednice, ilustrované knihy poezie, látky se zářivými vzory i módní doplňky.

Později, v šedesátých letech, se kawaii propojilo s manga designem: s měkkými a zakulacenými tvary Tezukových postaviček i s jasným příslibem ženské sofistikovanosti v romantických komiksových knížkách šódžo mangy pro mladé dívky. Na konci tisíciletí se vyvinulo v nadsazený, všeobecný superlativ pro mladé věkem i mladé v srdci, pro všechny věky a pohlaví a orientace: platonický ideál konceptů nevinnosti a pozitivity – „nejčastěji používané, nejvíce milované, zcela běžné slovíčko v moderní živoucí japonštině“, alespoň podle průzkumu z roku 1992 jednoho časopisu pro ženy.

A přesto je snaha definovat kawaii cvičením v pošetilosti. Vypovídající je, že japonským protikladem pro kawaii není ošklivý nebo

108 GENIÁLNÍ (S)MYŠLENKA

nepříjemný; je to kawaiku-nai – doslova ne-kawaii. Není to pouhé přídavné jméno. Je to stav mysli. Co je to láska? Až ji ucítíte, poznáte to.

A totéž platí pro kawaii. Pro velkou spoustu lidí Hello Kitty představovala první setkání s touto opojnou novou emocí. Zrození Hello Kitty v roce 1975 byl první okamžik, kdy byla úspěšně využita pro masovou produkci. Tezukova manga byla rozhodně roztomilá, ale on byl v příbězích jen zprostředkovatelem; Sanrio dodávalo roztomilost samotnou.

Jak se Hello Kitty změnila z ozdoby na levné peněžence na drobné v základní kámen impéria? Prostá odpověď zní: díky mazané podpoře prodeje a marketingu na straně společnosti, která ji vytvořila. Ale současně také Kitty stvořila Sanrio, když téměř sama přetvořila společnost, která byla původně jen místním prodejcem cetek, v mezinárodního obchodního behemota.

V té době si to uvědomoval jen málokdo, ale okamžik stvoření Hello Kitty představoval současné ovlivnění sociálních, kulturních a ekonomických proudů probíhajících celou japonskou společností.

Díky poválečné rekonstrukci byli občané zdravější a bohatší než kdy předtím. Babyboom vyprodukoval zástupy dětí, které rodiny rozmazlovaly všemi možnými hračkami a dárky. A jak všichni ti chlapci a dívky dospívali v zemi hojnosti, toužili se vymanit z neustálého cyklu studia, zakládání vlastní domácnosti a práce, který definoval životy jejich rodičů v období krátce po válce. Hello Kitty byla jako blesk z čistého nebe, kreslený zázrak, který propojil tato společenská vlákna v estetiku celé generace – a v jeden z nejlépe rozpoznatelných symbolů celé země.

Taková byla moc kawaii. všemi těmi květinkami a volánky a kočičkami a králíčky, za tímto globálním využitím kawaii, stojí jistý muž. Byl to básník, chemik a bývalý prodejce nelegálního zboží jménem Shintaro Tsuji.

Dlouho před Kitty a Sanrio býval Tsuji jenom dalším neklidným osmnáctiletým absolventem střední školy zápolícím s problémem své generace: nenechat se zabít ve druhé světové válce. A i tohle byl jen ten poslední z problémů v jeho celkově ponurém dospívání. Otce Tsuji

ZA SANRIEM, ZA

Walkman. Karaoke. Pikachu. Pac-Man. AKIRA. Všichni jsme se zamilovali do toho či onoho japonského popkulturního vynálezu, od techniky až po anime. Jak ale ve své knize dokazuje veterán japonských médií Matt Alt, z celého příběhu japonského popkulturního vzmachu neznáme ani polovinu. Přitom japonské hračky, pomůcky a imaginární světy nás nejen bavily, ale také do hloubky změnily způsob, jakým žijeme.

Hello Kitty, Nintendo Entertainment System a multimediální říše Pokémon a Dragon Ball Z byly víc než jen marketingové hity. Tyto šikovně zabalené, nebezpečně roztomilé a závratně zábavné vynálezy udělaly z Japonska továrnu světové fantazie a nabídly nám nové nástroje, jak se vyrovnat s těžkými časy.

Také nás transformovaly – spojovaly a izolovaly nás novými způsoby, otevíraly obzory představivosti a cesty k revoluci.

Prostřednictvím příběhů o jednotlivých umělcích, géniích a podivínech odhaluje Geniální (s)myšlenka, jak japonská vynalézavost přetvořila globální kulturu a mohla tak stvořit

GENIÁLNÍ (S)MYŠLENKA

Dosud nevypovězený příběh o tom, jak se Japonsko stalo kulturní supervelmocí díky fantastickým vynálezům, které uchvátily světovou představivost.

Zoner Press tel.: 532 190 883 e-mail: knihy@zoner.cz www.zonerpress.cz ZONER software, a.s., Nové sady 18, 602 00 Brno

DOPORUČENÁ CENA: 450 KČ KATALOGOVÉ ČÍSLO: ZRK2112

MATT ALT

moderní život a svět, jak ho známe.

JAK JAPONSKÁ POPKULTURA OVLÁDLA SVĚT

ISBN 978-80-7413-483-8

9 7 8 8 0 7 4

1 3 4 8 3 8

MATT ALT