El Jabón Camay

Jabón Camay

REDUNDANCIA RETÓRICA Y REDUNDANCIA IDEOLÓGICA.

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Jabón Camay

REDUNDANCIA RETÓRICA Y REDUNDANCIA IDEOLÓGICA.

Modelo de Análisis para la Publicidad de Umberto Eco

Estructura Genérica

Anuncio Jabón Camay

Nivel Icónico Un hombre y una mujer, ambos jóvenes, están examinando los cuadros en Sotheby; según el catálogo que sostiene la joven, el hombre mira a la mujer y ésta parece devolverle la mirada.

Hallamos connotaciones a nivel icónico (mujer, hombre, cuadros, etc.), pero la serie de connotaciones más fuertes está a nivel de los enunciados iconográficos.

Registro Visual

Nivel Iconográfico

El icono mujer connota belleza (según los códigos corrientes), prestigio, riqueza, alta cultura. La información connotada del hombre es: virilidad, seguridad, riqueza, alta cultura. - (estas connotaciones se dan a entender por el lugar al que están frecuentando) Entre los dos protagonistas se genera una corriente erótica. - (estas connotaciones se dan a entender por las miradas entre los protagonistas) La atención con que el tercer personaje más anciano mira el cuadro. confirma el principio de que el joven está distraído por la presencia de la mujer y subraya el contacto entre ambos: él denota «fascinación», y ella también.

Jabón Camay

Registro visual

Nivel Tropológico

Nivel Tópico

Nivel Entimemático

Se da, por supuesto, una asignación antonomásica a los jóvenes protagonistas. - Esto es debido a que son jóvenes elegantes y refinados. Y por ende, se convierten en modelos a imitar «las personas de clase se han de imitar» (si los que pertenecen a la alta sociedad hacen esto, ¿por qué no hacer lo mismo?)

Se produce una doble metonimia con función de identificación:«pastilla de jabón + perfume» significa «pastilla de jabón = frasco de perfume». - El mensaje verbal que completa la comunicación establece que el motivo de la fascinación se debe al perfume del jabón Camay, el sema icónico básico interviene para hacer redundante el mensaje verbal.

Los campos tópicos y entimemáticos se aclaran y determinan una vez que el registro visual se ha puesto en contacto con el verbal. Aquí vemos una secuencia, en donde un campo da lugar a otro. 1. Se debe seguir el comportamiento de la alta sociedad. 2. Para esto se debe conocer el motivo del éxito de las personas a imitar. 3. Las personas de éxito nos indican cómo comportarnos. 4. Todas las personas de éxito se han de imitar. 5. Ya que las personas del anuncio tienen éxito, las personas del anuncio se han de imitar.

Los campos tópicos y entimemáticos se aclaran y determinan una vez que el registro visual se ha puesto en contacto con el verbal (1986: 238). O sea, si quieres ser de la alta sociedad y atraer personas de la alta sociedad, debes usar Camay.

Camay

Registro Textual El registro textual viene determinado por las funciones referencial y emotiva. Se aportan connotaciones elementales: precioso, seductivo, costoso, indefinible, volver la cabeza. - «Ese encanto camay que te da vueltas la cabeza» (traducción).

Relaciones entre Ambos Registros

El registro textual traduce las connotaciones cultas del registro visual en connotaciones económicas. Sin embargo, el registro visual es más fuerte que el textual en este caso. En cierto sentido, el mensaje visual se dirige a un sector más reducido de intérpretes, en tanto que el textual selecciona un público más vasto y sensible a solicitudes más ordinarias (1986: 238). - O sea, que el registro visual sí posee connotaciones de alta clase, como la son (cultura, cosmopolitismo, amor al arte, riqueza, gusto, etc.), sin embargo, el registro textual no (el texto no habla de gusto o amor por el arte, sino de conquistar «un tesoro de arte»: es decir, traduce las connotaciones cultas en connotaciones económicas). - Cabe destacar que el destinatario culto que podría sentirse atraído por el mensaje visual, se siente repelido por la vulgaridad del mensaje textual (ya que de hecho, los adjetivos utilizados y los mitos conocidos, por costumbre connotan a la clase media).

Conclusión

Para Eco, y como se ha demostrado anteriormente, este mensaje publicitario fracasa, al producir una separación entre el destinatario del registro visual (el cual es más reducido y culto), y el destinatario del registro textual, (más preocupado por las cuestiones económicas). Pero, de igual modo, es importante señalar la ideología connotada, que coincide con los campos tópicos y entimemáticos.