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K체nstlerische Strategien in der Werbung Analogien und Diskrepanzen zwischen Werbung und Kunst

Bachelorarbeit, 2010, Yulia Yanenko Fachhochschule Schw채bisch Hall, Hochschule f체r Gestaltung Studiengang Kulturgestaltung Betreuende Dozenten: Prof. Andreas Mayer-Brennenstuhl Prof. Frank Joachim Grossmann Thilo Schnell


Diese Arbeit wurde zur Erlangung des Bachelor of Arts an der Fachhochschule Schw채bisch Hall, Hochschule f체r Gestaltung eingereicht. Verfasserin ist Yulia Yanenko, 7. Semester KulturGestaltung (Wintersemester 2009/2010), Matrikelnummer 061.122.


Inhaltsverzeichnis

1.

Einleitung

07 - 09

2.

Künstlerische Avantgarden als Inspiration für Werbung

10 - 11

3.

Begriffserklärung Werbung

12 - 13

4.

Rahmenbedingungen und Voraussetzungen für die Entstehung moderner Werbung

14

4.1.

Industrielle Revolution und gesellschaftlicher Wertewandel

14 - 15

4.2.

Druckverfahren

15 - 16

4.3.

Das Plakat

17

4.3.1. Wegbereitende Plakatkünstler

17 - 19

4.3.2. Jugendstil

20 - 21

4.3.3. Kubismus

22 - 23

4.3.4. Russischer Konstruktivismus

24 - 25

4.3.5. Dadaismus

26 - 27

4.3.6. Art Déco

28 - 29

4.4.

Entstehung und Bedeutung der Marke

30 - 31

4.5.

Marketing

31 - 32

4.6.

Mediale Revolution Expansion zu Massenmedien 4.6.1. Fotografie

33 33 - 37

4.6.2. Radio

37

4.6.3. Film, Fernsehen

38 - 39

4.6.4. Internet

40 - 41

3


5.

Aktuelle Werbesituation

6.

K체nstlerische Strategien in der Werbung 6.1.

42 - 44

Medien - Eroberung neuer Informations- und Kommunikationstr채ger 6.1.1. Collage

6.2.

45

45 - 46 47

6.1.2. Fotomontage

48 - 49

6.1.3. Objekt

50 - 51

6.1.4. Aktion

52 - 55

Methoden

57

6.2.1. Skandal

57- 58

6.2.1.1. Nacktheit, Erotik, Sex und Pornografie als Motive

58 - 62

6.2.1.2. H채sslichkeit, Unansehnlichkeit und Ekel als Motive

62 - 65

6.2.1.3. Gewalt, Krankheit, Verletzung und Tod als Motive

66 - 71 72

6.2.2. Irritation 6.2.2.1. Irritation durch Kombination 6.2.2.2. Irritation durch Fehler

72 73 - 75

6.2.3. Fake

76 - 79

6.2.4. Aneignung - Subversion und Parasit채re Vorgehensweisen

80 - 83

6.2.4.1. Street Art

83 - 85

6.2.4.2. Cultural Jamming und Cultural Hacking

86 - 93

4


7.

Werbestrategien in der Kunst Künstler zwischen Werbung und Kunst

93

7.1.

Pop Art

93 - 95

7.2.

Kunstprojekte in Massenmedien

96 - 97

7.2.1. Les Levine

97 - 98

7.2.2. Barbara Kruger

98 - 99

7.2.3. Otto Mittmannsgruber & Martin Strauß 7.3.

Künstlerische Auseinandersetzung mit Marken 7.3.1. Tom Sachs

100 - 101 102 102 - 103

7.3.2. Aude Tincelin

104

7.3.3. Space Invader

105

8.

Analogien und Diskrepanzen zwischen Werbung und Kunst

106 - 114

9.

Fazit

115 - 117

10. Quellenangaben

118 - 123

5


1. Einleitung Die Wahl des Themas auf künstlerische Strategien in der Werbung, fiel deshalb weil mir die Kreativität mancher Plakate, Anzeigen oder Werbespots überraschend positiv auffiel. Der Umgang mit Bildern, Motiven, Farben, den dazugehörigen Slogans und Texten findet bei manchen Kampagnen auf einem hohen gestalterischen Niveau statt. Intelligente und innovative Werbekampagnen zeugen von einer künstlerischen Herangehensweise. Die Bilderwelten, die so manch eine Werbung hervorbringt, strotzen vor Fantasie. Doch nicht nur die außerordentlich gut durchdachten und durchkonstruierten visuellen Elemente, die manche Kampagnen mit sich bringen, versetzten in Erstaunen, sondern auch die Strategien, die Werbeund Marketingagenturen einbringen, um an ihr Ziel zu gelangen. Sie versuchen nicht nur eine möglichst reine und schöne Darstellung eines Produktes zu visualisieren, sondern auch zu erregen, emotionalisieren, schockieren, irritieren, provozieren und zu bewegen. All das was Künstler1 tun. Seit der Entstehung moderner Werbung Ende des 19. Jahrhunderts bediente sie sich künstlerischem Können und Ideenreichtum. Zu Anfang der Werbegeschichte mit dem Medium Plakat, waren es oft Künstler, die diese gestaltet haben und meistens auch den Stil der damaligen Zeit haben einfließen lassen. Mit fortschreitender Entwicklung der Massenproduktion und somit auch des Massenkonsums fand ein enormer gesellschaftlicher Wandel statt. Die Industrialisierung ermöglichte ganz neue Möglichkeiten der Produktion und des Vertriebes, neue Herstellungsverfahren revolutionierten das westliche Weltbild und neue

1

Aus Gründen der Lesbarkeit benutze ich auch im Folgenden die männliche Form und bezeichne damit alle Geschlechter.

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Medien entstanden und verbreiteten sich. Zwischen all diesen Elementen der wachsenden Weltwirtschaft reift die Werbung zu einem starken Werkzeug der konsumorientierten Unternehmen an. Die Werbung, die sich von Beginn an in Massenmedien platziert hatte, erfährt so eine unglaublich schnelle Verbreitung und manch eine Werbefigur erhält so sogar Starcharakter - die Kunst dagegen durchlebte eine Krise nach der anderen. Die Fotografie stellte die Malerei vor komplett neue Aufgaben. Duchamp hebte die bisher bekannten Gebote der Kunst auf, indem er die bis dahin nicht angreifbare Autorschaft des Künstler komplett in Frage stellte - und so auch den Grundstein für moderne Kunst und Bewegungen wie Fluxus, Happening und Performance legte. Während sich die Kunst zu etwas entwickelte, das für den Normalverbraucher kaum noch begreifbar war, waren die Werbebotschaften klar und einprägsam. Leicht konsumierbar. Obwohl Kunst und Werbung in ihrer Ausrichtung immer eine andere Aussage vertreten haben, sind sie doch miteinander gewachsen und haben sich immer gegenseitig beeinflusst, gestärkt und geschwächt. Künstlerische Methoden wurden von der Werbewelt schon immer aufgegriffen und für ihre eigenen Zwecke verwendet oder umgestaltet. Zu Anfang waren es lediglich die Maler die Plakate und Illustrationen für die Werbung gestalteten. Heute sucht die Werbewelt nach neuen Ausdrucksmöglichkeiten, wie es die Avantgardebewegungen Jahrzehnte zuvor gemacht haben. Neue Werbestrategien tauchen auf und versuchen immer nur eines Aufmerksamkeit zu erregen. Dies geschieht vor allem durch skandalöse oder parasitäre Vorgehensweisen. Guerilla-Marketingstrategien, sowie alternativ platzierte Werbebotschaften - das heißt weg vom klassischen Träger - boomen, Entwicklungen, die sehr an Kunst im öffentlichen Raum oder auch Aktionskünstler erinnern. Doch auch die Kunst hat im Laufe der Jahre verschiedene Antworten auf die allgegenwärtige Werbeästhetik gefunden. Ob man sich bestimmten

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Motiven bediente oder sich in die Massenmedien einschlich, um Aussagen künstlerischen Schaffens dem breiten Werbepublikum zu unterbreiten. Kunst und Werbung haben schon immer viele Parallelen geteilt. Diese möchte ich in meiner Bachelor Abschlussarbeit aufzeigen. Dazu ist die Entwicklung zur modernen Werbung von größter Bedeutung, die ich im ersten Teil abhandeln werde. Schwerpunkte

lege ich

hier auf das Medium Plakat, da es den Beginn einer künstlerischwerbenden Konvergenz markiert, und weiter auf bestimmte Aspekte der medialen Revolution. Parallelen zwischen Künstlerischen Werken und Werbekampagnen werden innerhalb von Medien und Methoden exemplarisch aufgezeigt. Ein weiterer wichtiger Teil zeigt moderne Beispiele künstlerischen Schaffens mit Werbemedien. Im letzten Abschnitt werden verschiedene Standpunkte der Interaktion von Kunst und Werbung aufgeführt - bishin zur Frage inwieweit Werbung Kunst sein kann oder ob diese es nicht bereits schon ist.

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2. Künstlerische Avantgarden als Inspiration für Werbung Avantgarde ist immer ein Moment entschiedener Neuerung. Nicht ein unbewusst und langsam verlaufender Prozess, der einen kollektiven Stilwandel mit sich bringt, sondern ein veranlasster Traditionsbruch, der ganz und gar bewusst von einzelnen Künstlern oder Bewegungen herbeigeführt wird. Eine künstlerische Revolution, die radikal mit den gewohnten und herkömmlichen Wertvorstellungen bricht, diese vielleicht sogar auf ihre Art hinterfragt oder verspottet.2 „Innovation als positiver Akt der Befreiung, des Aufbruchs in Neuland. [...] Künstlerische Spontaneität, die genial alle Grenzen missachtet, und schöpferische Ekstase, die auch in die Welt des Barbarischen, Archaischen und Exotischen eindringt, wurden nun als neue Mittel ästhetischer Experimentierlust geschätzt.”3 Avantgardebewegungen

haben

durch

den

Bruch

mit

dem

Herkömmlichen immer großes Aufsehen erregt. Die Werbung, die innerhalb der boomenden Wirtschaft in den Massenmedien gewachsen ist und mittlerweile in unseren Köpfen so stark verankert ist, dass sie zum gewohnten Umfeld gehört und kaum noch wahrgenommen wird, befindet sich in einer Schaffenskrise. Gewöhnliche Methoden aufzufallen und den Verbraucher zu erreichen funktionieren nicht mehr. Also versucht sie das, was Avantgardekünstler ausmacht, um sich so bei den Menschen bemerkbar zu machen. Freilich mit einem anderen Ziel: Eine Marke oder ein Produkt in den Köpfen der Verbraucher zu platzieren, doch die Strategien sind die gleichen. Ungewöhnliche Bildmotive in den „traditionellen” Medien, die Übernahme neuer und von der Norm abweichender Träger und Vermittler der gewollten Botschaft oder eine

2 3

vgl. Brockhaus Kunst, 2006, S.60 Brockhaus Kunst, 2006, S.60

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völlige Dekontextualisierung. Der „schöpferischen Ekstase” sind hier keine Grenzen gesetzt.

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3. Begriffserklärung Werbung Die Werbung ist ein spezieller Bereich der Kommunikation, allgemein verstanden ist sie die Übermittlung, bzw. der Austausch von Werbebotschaften. Werbung ist ein maßgeblicher Faktor bei der Gestaltung von Marken. So ist sie von diesen auch nicht wegzudenken (siehe Kap. 4.4.). Sie lässt sich nicht auf die Funktion der Übermittlung von Informationen reduzieren und hat als Kommunikationsinstrument immer etwas mit Beeinflussung zu tun.4 Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, die die Umworbenen für die Werbeziele gewinnen soll. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird unter Werbung meistens die Absatz-Werbung verstanden. Sie hat die Aufgabe, die Produkte und Dienstleistungen der Unternehmen bekannt zu machen, die Einstellung zum betrieblichen Angebot zu beeinflussen, die Akquisition zu unterstützen, sowie den Einsatz der übrigen absatzpolitischen Instrumente zu ergänzen (J. Bidlingmaier).5 Das eigentliche Ziel ist eine ökonomische Steigerung von Umsatz und Marktanteilen, sie kann dieses Ziel allerdings nicht direkt ansteuern, versucht es also auf indirektem Wege, indem sie die Meinung der Zielgruppen zugunsten eines Produktes oder einer Marke beeinflusst. Um überhaupt eine Beeinflussung unter Konsumenten zu erreichen, muss sie eine Reihe von Hürden überwinden. Eine dieser Hürden ist das Wahrgenommenwerden, was bei der gegenwärtigen Informationsüberflutung immer schwieriger wird. Sogar wenn diese Wahrnehmungsschwelle überwunden ist, muss sie sich zusätzlich im Gedächtnis des Verbrauchers verankern. Als Werbeziele können Information, Image und Bekanntheit formuliert werden. „Werbung verfolgt ökonomische Ziele auf indirektem Weg über eine Bandbreite

4 5

vgl. Lexikon der Presse und Öffentlichkeitsarbeit, 2001, S. 427 vgl. Lexikon Brockhaus, 1988,

12


von

kommunikativen

Zielen:

Werbung

will

bekannt

machen,

informieren, Aufmerksamkeit schaffen, Neugier wecken, Sympathie vermitteln, Aktualität erzeugen, emotionalisieren.”6 Die Planung von Werbestrategien hat folgende Elemente zu berücksichtigen: Werbeobjekte (Leistungen der Unternehmung, für die geworben werden soll), Werbesubjekte (Personenkreis der umworben werden soll), Werbemittel (Anzeigen, Plakate, Filme, u.a.), Werbeträger (Streumedien, z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk, Fernsehen, Kinos). Werbung kann von unternehmenseigenen Werbeabteilungen oder von Werbeagenturen geplant und durchgeführt werden. […] Hauptthemen der Soziologie der Werbung sind die Gründe für die überrragende Stellung der Werbung in der Gegenwartsgesellschaft, die Herausbildung von Interessenten-, Wahl- und Käufergruppen und die Integration der Gesellschaft als Konsum- und Käufergemeinschaft unter dem Einfluss der Werbung, ferner die Bedeutung von Meinungsführern, die Wirksamkeit der Werbung auf das Urteilsvermögen […] sowie das Ausmaß der häufig behaupteten Außenlenkung und Manipulation der Bedürfnisse; die kritische Einordnung der Werbung im Zusammenhang der gesamten „Bewußtseinsindustrie“ (T.W. Adorno), aber auch die Herausarbeitung der fundamentalen Bedeutung der Werbung als zentraler Informationsquelle und ihr Einfluß auf Innovation, sozialen Fortschritt und Wohlstand.[…]7

6 7

vgl. Lexikon der Presse und Öffentlichkeitsarbeit, 2001, S. 430 Lexikon Brockhaus, 1988,

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4. Rahmenbedingungen und Voraussetzungen für die Entstehung moderner Werbung Das Geburtsjahr der modernen Werbung beginnt für die meisten in dem Jahr 1842, als Volney B. Palmer die erste „advertising agency“ gründete. Schon vorher wurden Produkte umworben, der älteste Werbeträger ist die menschliche Stimme – Marktschreier warben auf dem Marktgetümmel, egal ob im alten Ägypten oder im Mittelalter, mit verlockenden Versprechungen für ihre Waren. Auch Flugblätter und Plakate wurden schon Jahrhunderte vor Erfindung des Buchdruckes eingesetzt, um die Aufmerksamkeit der Massen zu lenken. Doch die wichtigsten Entwicklungen zur Entstehung moderner Werbung fanden durch Industrialisierung und die weitere technische Revolution, das Aufkommen neuer Medien und deren Ausbau zu Massenmedien, sowie die Professionalisierung des Marketingapparats statt. Diese Punkte werden in den nächsten Abschnitten näher erläutert.

4.1. industrielle Revolution & gesellschaftlicher Wertewandel Die Gründe, für die rasante und nicht bremsbare Entwicklung der Werbung seit dem Ende des 19. Jahrhunderts sind im Fortschreiten der industriellen Revolution zu finden. Sie macht Massenproduktion und dadurch auch Massenkonsum möglich. Die Lebensbedingungen ändern sich rasant. Wirtschaftliche und soziale Verhältnisse werden komplett umgestaltet. Die Geburtenrate steigt und die Städte wachsen unaufhaltsam. Neue Produkte überfluten den Markt und wollen verkauft werden. Mit dem stark anwachsenden Markt, entsteht auch mehr Konkurrenz, so fangen kluge Geschäftsleute an für ihre Produkte oder Dienstleistungen zu werben.

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Auch der Wertewandel leistete seinen Beitrag zur modernen Werbung. Während die Moralvorstellungen am Anfang des 20. Jahrhunderts aus der heutigen Sicht konservativ wirken, fand nach der sexuellen Revolution und der Erkenntnis die Jugendkultur als eigenständige Zielgruppe zu gewinnen, ein weiterer Umbruch in der Werbelandschaft statt. Behnke schreibt die Reklameindustrie eigne sich seitdem alles an was „hip” sei, gerade auch dasjenige was sich als rebellisch innerhalb einer „Populärkultur” ausgäbe.8 Diese Aneignung der Populär- und Subkultur ist gerade für die gegenwärtige Werbeentwicklung von höchster Bedeutung.

4.2. Druckverfahren Der Fortschritt war natürlich nicht nur bei der Herstellung und dem Transport von Produkten bemerkbar, sondern auch auf dem Gebiet der Druckverfahren. „Moderne Kommunikation ist immer abhängig vom Entwicklungsstand der Reproduktionsmöglichkeiten.”9 Mit Aloys Senefelders Erfindung der Lithografie (Steindruck) im Jahre 1798 wurde es möglich schneller größere Auflagen von Plakaten zu drucken. Zusätzlich waren diese in ihrer Produktionsweise kostengünstiger herzustellen, da die Steinplatten wiederverwendet werden konnten. Seit 1835 war die Herstellung von Farblithografien möglich. Durch die neue Technologie folgte ein Aufschwung in der Plakatgestaltung, denn Künstler und Gestalter konnten direkt auf den Druckstock zeichnen

8 9

vgl. Behnke Lewandowsky, S.17

15


und ihre eigene Schrift harmonisch ins Gesamtbild einfügen.10 Diverse Drucksachen konnten ab jenem Zeitpunkt schnell und relativ preiswert in bisher unvorstellbaren Mengen produziert werden. In den sich rasant herausbildenden Wirtschaftszentren entstanden große Druckereien11 und eröffneten dem Werbemedium Plakat seinen Siegeszug. Für den deutschen Bereich war Ernst Litfaß (1816 - 1874) für das Ausbreiten des Mediums Plakats von großer Bedeutung. Er selbst gestaltete keine Plakate, aber er war einer jener Unternehmer, die die Zeichen der Zeit am raschesten erkannten. Er wusste, dass mit dem stürmischen Wachstum Berlins auch seine Stunde schlug. 1871 betrug die Bevölkerung 826 000 Einwohner – und für sie waren Vergnügungen zu erfinden und bekannt zu machen. Genau an dieser Schaltstelle der Unterhaltungsindustrie suchte er sein Glück. Er ahnte, dass auch die Propaganda für die sinnfrohen Massenvergnügungen selbst zu populärer Unterhaltung werden kann. […] Er modernisierte seine Druckerei, richtete sie für die Herstellung von Riesenplakaten […] ein, schuf als erster die technischen Voraussetzungen für den Farbdruck, errichtete eine kleine Fabrik für verschiedene Schrifttypen, schaffte weitere Schnellpressen an.12 Die Lithografie blühte nur etwa hundert Jahre. Dann trat die beliebte Illustrationsdrucktechnik des 19. Jahrhunderst ab und machte ihrem Nachfolger, dem Offsetdruck, Platz.13 Die Offset-Rotationsmaschinen druckten noch schneller, in Deutschland fanden sie allerdings erst nach dem zweiten Weltkrieg weite Verbreitung, obwohl sie seit 1911 hergestellt wurden.14

10 11 12 13 14

vgl. Lewandowsky, S. 19 Ebd., S.17 Ahrlé, S.41 Gööck, S.80 vgl. Lewandowsky, S.19

16


4.3. Das Plakat Das Plakat war im 19. Jahrhundert das wichtigste Werbemedium und ist bis heute eines der wichtigsten Kommunikationsmittel der Werbebranche geblieben. Per Definition ist es ein „öffentlicher Anschlag behördlichen, kulturellen oder kommerziellen Charakters, angebracht an Mauern, Hauswänden, Zäunen, Anschlagtafeln oder -säulen mit dem Zweck, die Aufmerksamkeit einer möglichst breiten Öffentlichkeit zu erregen.”15 Zum wesentlichen Werbemittel für die beginnende Markenartikelindustrie wurde das Bildplakat im 19. Jahrhundert.16 Da es zu diesem Zeitpunkt keine Werbegrafiker gab, wurden oftmals Künstler mit der Gestaltung von Plakaten beauftragt, die aktuelle Kunstrichtungen in die Werbeplakate einfließen ließen und so den Stil ihrer Zeit prägten. Somit markiert das Plakat den ersten Berührungspunkt zwischen Werbung und Kunst. Ab Ende des 19. Jahrhunderts wuchs die Plakatkunst zu einem bedeutenden Kommunikationsmedium an. Vor Erfindung der Lithografie benutzte man hauptsächlich typografische Lösungen, doch als das Bild als bedeutend stärkere visuelle Ausdrucksform genutzt werden konnte, entwickelte die Plakatkunst sich weltweit mit einer Vielzahl an individuellen Stilen und einer vielfältigen Palette an grafischen Lösungen.17

4.3.1. Wegbereitende Plakatkünstler Als einer der Begründer des modernen, illustrativen Bildplakats gilt Jules Chéret (1836 - 1932). Er wurde in Paris geboren und ging dort bei einem Lithographen in die Lehre. Er entdeckte seine Leidenschaft am

15 16 17

Brockhaus Kunst, 2006, S. 707 vgl. Brockhaus Kunst, 2006, S. 707 vgl. Lewandowsky, S.38 ff

17


Abb. 01: Jules Cheret, Werbeplakat

Abb. 02: Jules Cheret, Werbeplakat

Zeichnen und entwarf selbst Plakate. Der „Tiepolo der Straße” hinterließ ein Gesamtwerk von rund 1200 gedruckten Plakaten18. Der weibliche Charme ist Blickfang seiner Arbeiten (Abb.01 & 02). Sie weisen einen gefälligen, saloppen Stil aus. Zur Aufgabe des Plakats sagt Chéret: „Der Plakatkünstler muss ein Psychologe sein, eine tüchtige Schule durchgemacht und sich mit den logischen und optischen Gesetzen seiner Kunst vertraut gemacht haben. Er muss etwas erfinden, das selbst den Durchschnittsmenschen anhält und anregt, wenn er vom Pflaster oder vom Wagen aus das Bild der Straße an seinen Augen vorbeieilen lässt.“19 Der junge Maler Henri de Toulouse Lautrec (1864 – 1901) entwarf sein erstes Plakat für das „Moulin Rouge”. Mit seinen Farblithografien

18 19

vgl. Brockhaus Kunst, 2006, S. 707 vgl. Ahrlé, S.61

18


Abb. 03: Toulouse Lautrec, Werbeplakat

Abb. 04: Toulouse Lautrec, Werbeplakat

revolutionierte er die Gattung. Angeregt durch den japanischen Holzschnitt vereinfachte er Bildelemente auf Linien und Flächen. Schrift und Bild wurden zu einer Einheit zusammengefasst, sodass die Ankündigungen der Plakate schon aus der Ferne wahrgenommen und verstanden werden konnten. Ein neuer Stellenwert im Straßenbild war seinen Plakaten damit gesichert. Mit einer vorher nicht da gewesenen Klarheit und Prägnanz beeinflusste er Generationen von Plakatkünstlern.20 Kennzeichen seiner Werke sind schattenlose, stark betonte Konturen, Menschen oft in stürmischer Bewegung, in einem einzigen Augenblick erfasst, der kühne Bildaufbau aus Schrägen, die kompositionsbildende Kraft der Farben, der zupackende Realismus der Szene und thematisch: die antibürgerliche Welt.21 (Abb.03 & 04)

20 21

vgl. Brockhaus Kunst, 2006, S. 708 vgl. Ahrlé, S.73

19


4.3.2. Jugendstil Der Jugendstil kam im letzten Jahrzehnt des 19. Jahrhunderts auf und dauerte bis etwa 1914 an. Er umfasste besonders die angewandten Künste, die Architektur sowie Malerei und Grafik. Die Vertreter der Richtung setzten sich für eine Gesamtheit der Künste ein, damit eine „Einheit von Kunst und Leben” entstehen konnte.22 Für die Plakatgestaltung lieferte der Jugendstil wichtige Impulse. Historische und exotische Vorbilder fanden die Künstler in japanischen Holzschnitten, chinesischen Lackarbeiten, keltischer Ornamentik, minoischer Keramik und der barocken Kunst. Der Jugendstil zeichnet sich durch einen flächigen Bildaufbau, starke Konturen, sowie Vereinfachung der Figuren und Formen aus. Die Farblichkeit ist oftmals stark reduziert wenige Töne bis hin zur Monochromie.23 Eine weitere Charakteristika ist eine Affinität zu floralen Mustern. Die Jugendstil-Künstler lieferten der Plakatgestaltung neue Impulse und Ideen. Zwei wichtige Beispiele stellen Aubrey Beardsley (1872-1898) und Alfons Mucha (1860 - 1939) dar. Beardsley erzielt durch eine gekonnte Beherrschung der Fläche und starke schwarz-weiß Kontraste eine prägende Wirkung. Die linearen Vereinfachungen und dekorativen Verschlingungen überlagernder Figuren, machen seine Plakate zu unverwechselbaren Kunstwerken.24 (Abb. 05 & 06) Alfons Mucha, der als einer der typischen Gestalter des Jugendstils zählt, wurde durch seine Plakate mit der Schauspielerin Sarah Bernhardt berühmt. In der Ornamentik seiner Werke spiegelt sich der Jugendstil wieder.25 Sein Plakatstil war durch fließende Linien und neue Schriftformen geprägt.26 (Abb. 07 & 08)

22 23 24 25 26

vgl. Brockhaus Kunst, 2006, S. 435 Brockhaus Kunst, 2006, S. 435 vgl Ahrlé, S. 104 ff Ebd., S. 128 ff vgl. Brockhaus Kunst, 2006, S. 708

20


Abb. 05 & 06: Werbeplakate von Aubrey Beardsley

Abb. 07 & 08: Werbeplakate von Alfons Mucha

21


4.3.3. Kubismus Der Kubismus ist ein Stil der Moderne, der am radikalsten mit allen vorhergegangenen Traditionen der Malerei brach und weitere Entwicklungen der Kunst nachhaltig beeinflusste. Die Kubisten – allen voran Georges Braque und Pablo Picasso – brachen mit zwei grundlegenden Voraussetzungen der traditionellen Malerei: der klassischen Norm für die menschliche Gestalt und dem Raumillusionismus der Zentralperspektive. Bedeutender war jedoch die Verzahnung von im Raum getrennten Flächen.27 In „Eine Geschichte der Werbung“ schreiben Pincas und Loiseau über die gegenseitige Beeinflussung von Kunst und Werbung Anfang des 20. Jahrhunderts. Als Beispiel wird Julius Maggi & Cie aufgeführt. Die Firma, die sich nach einem Fehlstart in der Schweiz, 1907 in Frankreich ansiedelte, hatte der Reklame schon immer eine wichtige Bedeutung zugeschrieben. Der „Maggiwürfel“ wurde stark umworben, Maggi ließ den Namen „Kub“ schützen und kreierte den Slogan „Her mit dem K!“ („Exiger le K“). Der italiensche Maler und Plakatkünstler Leonetto Cappiello wurde mit der Plakatgestaltung beauftragt (Abb. 09). Die Maggiwürfel-Plakate überschwemmten die Stadt und als erster Lebensmittelhersteller warb Maggi mit Aufstellern und Emaillieschildern, die in Lebensmittelgeschäften platziert wurden. In Pablo Picassos „Landschaft mit Plakaten“ (Abb. 10) taucht der MaggiKub – neben einer Pernodflasche und dem Ladenschild des Hutmachers Leon – auf. Auch Piet Mondrian integrierte das Wort „Kub“ deutlich lesbar in einem seiner Werke.28 „Die Kritiker zeigen sich empört und schimpfen „über diese Maler, die sich mit Leib und Seele der Werbung

27 28

vgl. Brockhaus Kunst, 2006, S. 492 vgl. Pincas/Loiseau, S.28,29

22


Abb. 09: Werbeplakat für den Maggi Kub

Abb. 10: Pablo Picasso, „Landschaft mit Plakaten", 1912

verschreiben.“29 Das ist wohl das früheste Beispiel von Künstlern, die in ihre Kunstwerke Elemente der Werbung aufnahmen. Außerdem nutzten die Kubisten mitunter als erste den Stil der Collage - die „Papiers collés“. Sie verwendeten Fragmente ihrer alltäglichen Lebenswelt, zum Beispiel Zeitungsschnipsel - wozu auch Werbeanzeigen gehörten - in ihren Werken.

29

Pincas/Loiseau, S.29

23


4.3.4. Russischer Konstruktivismus Der Konstruktivismus, der um 1913/1914 in Russland entstand, bekannte sich zur modernen Technik und der Beschränkung auf einfache geometrische Formen, sowie die Reduktion auf wenige, gleichmäßige Farbflächen. Konstruktivisten wie Wladimir Tatlin, El Lissitzky, Alexander Rodtschenko und Wladimir Majakowskij sahen in Design, Mode, Typographie und Reklame die Chance, diese für einen gesellschaftlichen Wohlzweck zu nutzen. „Die Spanne der konstruktivistischen Ansätze reicht von dem Versuch der Sichtbarmachung der inneren Konstruktion des Natürlichen bis hin zum Streben nach einer von der Natur autonomen Kunst, als Befreiung vom historisierenden Eklektizismus. In den angewandten Bereichen war die Idee der Konstruktivisten, die Grenze des Ästhetizismus hin zu einer den neuen Techniken und Bedürfnissen entsprechenden Gebrauchsform zu überwinden.”30 Majakowski und andere Konstruktivisten waren der Ansicht, dass Reklame zu einem zivilisierteren Leben beitragen könne. „Kommerzielle Propaganda ist eine Waffe, die wir nicht in den Händen […] auswärtiger Bourgeois überlassen können.“31 (Majakowski) Viele der Werbeplakate sind heute bekannter, als die Kunst der russischen Konstruktivisten. Der simple, einprägsame Stil in wenigen Grundfarben ist unter Grafikern immer noch aktuell.

30 31

Lewandowsky, S.54 Pincas/Loiseau, S. 55

24


Abb. 11: Wladimir Majakowski, Alexander Rodtschenko, Werbeplakat f端r Schnuller, 1923

25


4.3.5. Dadaismus „Gemeinsame

Kennzeichen

unterschiedlichste

der

künstlerische

Dadaisten,

Handschriften

deren und

Werke

Strategien

aufweisen, war die Protest- und Verweigerungshaltung gegenüber der im 19. Jahrhundert entstandenen nationalistisch, materialistisch und rationalisitsch geprägten Kultur des europäischen Bürgertums, die spätestens im Zuge des Ersten Weltkrieges fragwürdig geworden war. Gegen diese erhoben sich Dadaisten, indem sie diese mittels Provokation, Satire und Schockeffekten lächerlich zu machen suchten.“32 Die Einstellung der Dadaisten ließ sich im Allgemeinen nicht mit dem kapitalistischen Grundgedanken der Konsumgesellschaft vereinbaren, wichtig für die Werbewelt waren sie trotzdem. Ihre unkonventionellen Ideen, beeinflussten das Entstehen anderer Kunstströmungen und sie erweiterten die Kunst- und Werbewelt um den Bereich der Fotocollage und Fotomontage. Kurt Schwitters bildet eine der wenigen Ausnahmen einer direkten Verbindung von Dada und Produktwerbung. Schwitters „[…] der auch als „Heiliger des Recyclings“ bezeichnete Künstler, klebte in seine Materialbilder abgelegte Objekte des Alltags ein – in der gleichen Absicht wie einige Jahre zuvor Georges Braque und Pablo Picasso während der Phase des synthetischen Kubismus: Punkte konkreter Wirklichkeit sollten in die Wirklichkeit der Kunstwelt eindringen. Die „Merzbilder“, wie Schwitters seine Collagen sei 1919 nannte, vereinigten die Gattungen Malerei und Relief zu einer untrennbaren Einheit von höchst ästhetischem Reiz und farblicher Subtilität. Unterschiedlichste Materialien sind auf Karton montiert und übermalt. Dicht drängt sich alles im Bildraum zusammen.“33

32 33

Brockhaus Kunst, 2006, S. 174 Ebd., S.833

26


Abb. 12: Kurt Schwitters, Anzeige f端r Pelikan

1924 kreierte Schwitters Anzeigen f端r den Tinte-Hersteller Pelikan, in dieser kombiniert er im Stile des russischen Konstruktivismus Typografie und Fotomontage (Abb.12).

27


4.3.6. Art Déco Der Stil wird als „populäre und glamoröse Variante der Moderne beschrieben”34, er bezieht sich zum Teil zwar auf konstruktivistische Ansätze, die Formen sind aber mit Ornamenten und Dekor angereichert. Im Gegensatz zu Konstruktivisten legten die Art Déco Künstler ihren Schwerpunkt auf die Verschönerung der (Konsum-)Welt.35 Der wichtigste Vertreter für die Plakatkunst war A.M. Cassandre (19011968). Cassandre - als Adolphe Jean-Marie Mouron in der Ukraine geboren - erhielt eine Ausbildung als Maler. Die ersten Plakate gestaltete er 1923 für das Pariser Möbelgeschäft Au Bucheron. Seine frühen Arbeiten weisen eine Interpretation zur modernen Malerei des Kubismus und Futurismus auf. Die Vereinfachung der Bildkomposition, Verwendung geometrischer Formen und deren Fragmentierung gingen mit der Typografie als Schlüsselelement der Gestaltung mit einher. „Besonders in den über 200 berühmten Arbeiten für internationale Schifffahrts- und Eisenbahngesellschaften wie Nord Express, Étoile du Nord (1927), Wagon Lits Cook (1933) und Normandie (1935) (Abb. 13) schuf er illusionistische, futuristische Räume, in denen die Schönheit von Maschinen durch raffinierte Schattierungen, spannungsvolle Silhouetten und das Spiel mit Negativ-Formen zum Ausdruck kam. Das für ihn typische Spiel mit extremen Perspektiven war eine neue Ausdrucksform, die auch den Betrachter neue Sichtweisen ermöglichte.”36 Sein Gesamtwerk zeugt von einer gekonnten Kombination von Eleganz und Funktionalität.

34 35 36

Lewandowsky, S.75 vgl. Lewandowsky, S.73 Lewandowsky, S.75

28


Abb. 13: A.M. Cassandre, Plakat fßr den Dampfer „Normandie", 1935

29


4.4. Entstehung und Bedeutung der Marke Da die Werbung sich durch die Marke kommuniziert, ist es wichtig zu klären was eine Marke ausmacht, wie diese entstanden ist und auch welche Möglichkeiten sie für künstlerisches Schaffen bietet. „Die Marke als sogenanntes „Merkzeichen“ für ein Produkt stellt ein wichtiges Kommunikationsmittel zwischen dem Hersteller und dem Verbraucher dar. In der Werbung bildet sie eine Konstante, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers einprägen soll. Die Marke (brand) besteht aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark). Der Name bildet den aussprechbaren Teil der Marke, während das Symbol (Bär von Bärenmilch, Michelin-Männchen, Lurchi von Salamander, usw.), eine Grafik, eine bestimmte Farbe oder Schreibweise das Produkt optisch im Bewusstsein des Kunden verankert. Die Marke dient zur Identifikation eines Produktes und soll eine klare Differenzierung gegenüber Konkurrenzerzeugnissen ermöglichen.“37 Es gab schon sehr früh Ansätze Waren besonders zu markieren und sie mit besonderen Eigenschaften auszustatten, um sie aus einer Vielzahl von anderen angebotenen Gütern abzuheben. Frühe Beispiele dafür sind Zunft- und Gildezeichen, die allerdings keinen Vergleich zur immensen „Macht der heutigen Marke” bilden. Zum Gedeihen und Wachsen des Markenartikels mussten erst die Voraussetzung der Massenfabrikation, Massenvertriebsmöglichkeiten und der Massenkommunikationsmittel geschaffen werden. „Karl August Lindner erkannte als erster deutscher Unternehmer die Chance für einen echten Markenartikel: 1883 brachte er „Odol“ auf den Markt. Bald kamen andere Markenartikel nach.

37

Lexikon der Werbung, Hrsg. Pflaum/Bäuerle, 5.Aufl., 1992, S.249

30


Der

Markenartikel

hat

im

Konsumgütersektor

eine

enorme

Aufwärtsentwicklung genommen. Eine Untersuchung zum Thema „Markenbewußtsein der Verbraucher“ ergab, dass der Konsument den Markenartikel zunehmend wichtiger empfindet, weil er Sicherheit und Orientierungsmöglichkeit bietet. In einer Zeit, in der Wertsysteme über Bord geworfen oder stark in Frage gestellt werden, verliert der Mensch Orientierungspunkte. Es tritt ein Vakuum ein, das Unsicherheit auslöst. Marken sind somit ein erhaltendes Wertsystem. Sie bieten Vertrauen und Garantie und erleichtern damit die Entscheidung. Daraus wird deutlich, dass die Marke nicht nur von Rationalität erfüllt ist, sondern auch ein breites Spektrum für Emotionalität umfasst.38

4.5. Marketing Das Herausbilden von Marken ist eine der Hauptaufgaben des Marketing.39

Nach

einer

Definition

der

American

Marketing

Association bezeichnet man als Marketing den Planungs- und Durchführungsprozess

der

Konzipierung,

der

Preisfindung,

Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisatorischer Ziele herbeizuführen. Seit seinen Ursprüngen zur Zeit der Jahrhundertwende, nimmt das Marketing an Bedeutung zu.40 Da die Werbung sich in die Marketinginstrumente eingliedert, ist hier eine Erwähnung wichtig. Zu den Instrumenten gehören die Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik. Zu

38 39 40

vgl. Lexikon der Werbung, Hrsg. Pflaum/Bäuerle, 5.Aufl., 1992, S.249 ff vgl. Lexikon der Presse und Öffentlichkeitsarbeit, 2001, S. 235 Ebd., S. 240

31


letzterem gehört die Werbung. Die zunehmende Professionalisierung der Marketingstrategien hat im Laufe der Werbegeschichte auf deren Entwicklung Einfluss genommen. Im Gegensatz zur Kunst ist die Werbung von bestimmten Faktoren des Marketingapparats vorherbestimmt. Sie gibt der Werbung bestimmte Faktoren wie etwa die Zielgruppe einer Werbekampagne vor. Hier liegt ein grundlegender Unterschied zwischen Werbung und Kunst. Trocken betrachtet ist die Werbung nur ein Hilfsinstrument der Marketingstrategie eines Unternehmens - Mittel zum Zweck ein langfristig gesetztes Ziel zu erreichen. Künstler hingegen sind frei von übergeordneten wissenschaftlich und statistisch ermittelten Werten. Zu Anfang der Werbegeschichte waren Forschungsergebnisse zum Konsumverhalten noch nicht gegeben, das heißt bestimmte Elemente der Werbegestaltung noch nicht vorherbestimmt. Doch das Konsumentenverhalten wird zunehmend erforscht und vom Marketingapparat einverleibt. Um ein perfektes Produkt und die passende Werbung dazu zu kreieren, bedient man sich aller Methoden. Die Hirnforschung - Neuromarketing - ist aktuelles Tool der Marktforschung. Vonseiten der Konzerne klingt das vielversprechend, ein unwiederstehliches Produkt zu schaffen, doch auf die gestalterische Freiheit der Werber hat dies eine rezessive Wirkung (von den ethischen Bedenken ganz abgesehen). Das Marketing gibt zwar Elemente vor, durch die eine Werbekampagne größere Erfolgschancen hat, jedoch werden durch die wachsende Kontrolle Offenheit, Intuition und künstlerische Experimentierfreude zerstört und die Werber in ihrer künstlerischen Freiheit eingeschränkt.

32


4.6. Mediale Revolution - Expansion zu Massenmedien Durch die Entstehung neuer Medien wurde unsere Gesellschaft völlig umgeworfen und vor neue Fragen gestellt. Die Malerei steckte durch die Erfindung der Fotografie in einer noch nie da gewesenen Krise, durch die erst der heutige Kunstbegriff entstehen konnte. Mit Rundfunk und Fernsehen kamen komplett neue Fragestellungen und neue Arbeitsweisen der Darstellung auf. Doch man konnte auch zum ersten Mal solch eine enorme Anzahl von Menschen erreichen, sodass Radio und Fernsehen zu Massen verändernden Waffen wurden. Die Werbung, für die es von essentieller Notwendigkeit ist, möglichst viele potentielle Käufer zu erreichen, nutzte dies von vornherein und wuchs in Rundfunk und Television zu dem an was sie heute ist. Das Internet machte einen weiteren Schritt: während der Inhalt von Radio und Fernsehen von vergleichsweise wenigen Personen bestimmt wird, bietet das Internet eine Plattform für jeden, seine Gedanken und Ideen der Weltöffentlichkeit zu präsentieren. Elementar für die gegenwärtige Werbeentwicklung ist die Entstehung von Sozialen Netzwerken im Internet - die Inhalte können nicht nur gezeigt werden, sondern von jedem ausdiskutiert und weiterverbreitet werden.

4.6.1. Fotografie Die Erfindung der Fotografie markiert einen der wichtigsten Punkte für das Entstehen eines modernen Kunstbegriffs. Sie ist aus künstlerischem Schaffen und der Werbelandschaft nicht mehr wegzudenken. Das Medium Fotografie ist für beide Gebiete von größter Bedeutung, die Einsatzmöglichkeiten von fotografischem Material sind enorm und unglaublich vielfältig. Ohne professionelle Bildbearbeitung und Montage würde die Werbung nicht mehr auskommen. Deswegen ist die

33


Erfindung und technische Entwicklung der Fotografie von allergrößter Bedeutung für die moderne Werbung. Die Fotografie wird drei verschiedenen Erfindern zugeschrieben: Nicéphore Niepce, Louis Daguerre und später William Henry Fox Talbot. Niepce gelangen „Kontaktkopien” mit transparent gemachten Kupferstichvorlagen, und später auch „Heliographien” - Cameraobscura-Bilder. 1826 tat er sich mit Daguerre zusammen. Dieser experimentierte mit jodierten Silberschichten auf Kupferplatten. Die beiden schlossen 1829 einen Vertrag über der „von Niepce gemachten und von Daguerre vervollkommneten Erfindung”, 1839 wurde diese vom französischen Staat aufgekauft und der Weltöffentlichkeit zur Verfügung gestellt. In diesem Jahr machte Talbot mit seinen Negativfotografien Erstrechte auf die Erfindung der Fotografie geltend. Von den in kleinen Kameras in Chlorsilberschichten auf Papier auskopierten Bildern konnte man beliebig viele Positive ziehen, diese waren allerdings qualitativ schlechter als die gestochen scharfen Daguerrotypien.41 Die Fotografie diente zu Beginn nur als Möglichkeit der getreuen Realitätswiedergabe und stellte die Malerei vor neue Aufgaben. „Mit der Fotografie war die Hand im Prozess bildlicher Reproduktion zum ersten Mal von den wichtigsten künstlerischen Obliegenheiten entlastet, welche nunmehr dem ins Objektiv blickenden Auge allein zufielen.”42 Walter Benjamin schreibt, dass der Streit, der im Verlauf des neunzehnten Jahrhunderts zwischen Malerei und Fotografie stattfand, der Ausdruck einer weltgeschichtlichen Umwälzung war. Denn „indem das Zeitalter der technischen Reproduzierbarkeit die Kunst von ihrem

41 42

vgl. Brockhaus Kunst, 2006, S.258 Benjamin, 2007, S.11

34


kultischen Fundament löste, erlosch auf immer der Schein ihrer Autonomie.”43 Die neuen Probleme und Fragestellungen erforderten auch neue Lösungsansätze, so eröffnete die Fotografie komplett neue Möglichkeiten der Darstellung und Gestaltung. Die Anfänge der Kunstfotografie liegen bereits im 19. Jahrhundert mit Heinrich Kühn und dem Piktoralismus. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts erschienen u.a. Alfred Stieglitz, Edward Steichen, Paul Strand und Edward Weston als Vertreter eines neuen Realismus mit einer klaren und objektiven Bildsprache und ungewöhnlichen Bildausschnitten. Neuartige Perspektiven bot die an der Neuen Sachlichkeit, am Surrealismus und am Konstruktivismus geschulte Fotografie.44 Für die weitere Entfaltung der fotografischen Möglichkeiten ist es wichtig die experimentelle Fotografie zu nennen, z.B. bei Lázló Moholy-Nagy, und auch die Entstehung der Fotomontage. Beim Erscheinen der Fotografie kommt, wie zuvor bei der Gestaltung von Illustrationen und Plakaten die Frage auf, welche Art von Aufnahmen für Werbezwecke geeignet sind. In „Eine Geschichte der Werbung” werden zwei Parteien genannt. Zum einen Verfechter des fotografischen Realismus, zum anderen die der autonomen Fotokunst. Edward Steichen ebnet den Weg für die Werbefotografie als neues und originäres Ausdrucksmittel. Er spezialisiert sich auf den Bereich Portrait und Mode, wirbt für Vogue und Vanity Fair. In einer Werbekampagne für „Cannon Towel” erscheint eine ganze Reihe seiner Kompositionen mit dem Model Dixie Ray, dies wird zugleich die erste große Kampagne in der Geschichte der Werbung mit einem nackten Körper.45 (Abb.14)

43 44 45

Benjamin, 2007, S.11 vgl. Brockhaus Kunst, 2006, S.258 vgl. Pincas/Loiseau, 2008, S.75

35


Abb. 14: Werbeplakat von Steichen mit dem Model Dixie Ray, 1935

36


Die fortschreitende Entwicklung der technischen fotografischen Verbesserungen und Neuerungen - beispielsweise die Farbfotografie - zeigten immer wieder neue Arbeitsweisen mit dem Medium Fotografie auf. Wichtig ist die Erfindung der Fotocollage und weiter der Fotomontage. Diese legten den Grundstein für die professionelle Bearbeitung und Manipulation von Bildern mit Photoshop oder anderen Bildbearbeitungsprogrammen, ohne die die heutige Werbewelt ihre immens mächtigen Bilderwelten nicht schaffen könnte.

4.6.2. Radio Das Radio stellte neue Möglichkeiten für die Werbung dar. Die ersten Radiosender gingen 1923 in Betrieb,46 verbreitet wurde das Radio durch billigere Produktionsverfahren allerdings erst in den 30er Jahren. Das Medium erreicht viele Zuhörer, aber die gewohnte Arbeitsweise mit eindrucksvollen Bildern den Verbraucher zu erreichen funktioniert hier nicht. Werbeagenturen machten sich früh Gedanken mit welchen Mitteln Werbung im Radio wirken kann, mit welchen Inhalten man in dem neuen Medium arbeiten kann und welche Formen der Werbung hier existieren können.47 Zum ersten Mal wurde hier nur mit Akustik gearbeitet, d.h. mit Sprache, Rhetorik, Musik, Gesang und Geräusch, das eröffnete völlig neue Arbeitsweisen zur Vermittlung von Werbebotschaften. Interessant für Werbekampagnen ist das Radio gerade deswegen, da man sich akustischen Reizen schwieriger entziehen kann als optischen.48

46 47 48

vgl. Schweiger/Schrattenecker, 5. Aufl., 2001, S.4 vgl. Pincas/Loiseau, 2008 S. 51 vgl. Schweiger/Schrattenecker, 5. Aufl., 2001, S. 250

37


4.6.3. Film, Fernsehen Mit dem Aufkommen des neuen Mediums Film entsteht ein neuer Träger und Vermittler von visueller Kommunikation. Gleich zu Beginn als Massenunterhaltungsmittel denunziert, platziert sich die publikumslüsternde Werbung in diesem. Die erste Kinovorführung fand bereits 1895 statt, ein paar Jahre später wurde die Erfindung des Tonfilmes patentiert und weiterentwickelt. „Lights of New York”, der erste Tonfilm, wurde 1928 gezeigt. Zu Anfang der 30er Jahre starteten die ersten Fernsehsendungen und einer der wichtigsten Werbeträger der heutigen Zeit startete seinen weltweiten Siegeszug.49 Filmische Ausdrucksmöglichkeiten wurden schrittweise entdeckt. Mimik und Gestik (im Stummfilm als Ersatz für Dialog), Licht und Schatten als Raum und Stimmungs schaffende Faktoren, Bildkomposition und -montage, Großaufnahme, Perspektive, Kamerabewegung, Schnitttheorie.50 Zu Anfang der Werbefilme wurden Werbespots von niedlichen Trickfilmfiguren,

reinlichen

Hausfrauen

und

Heile-Welt-Familien

regiert, die auf eine pure Anpreisung von Produkten und die Aufforderung zum Kaufen fixiert waren. Doch, dass man auch anders im Fernsehspot agieren kann, bewies Charles Wilp. Er revolutionierte die Fernsehwerbung in Deutschland mit seiner Afri Cola Kampagne. „Als mit dem Model Marsha Hunt „die schönste Zunge Kaliforniens" im Afri-Cola-Rausch tanzte, hatte sich die deutsche Werbung vom Nachkriegsmief befreit. Die Ära der putzigen Zeichentrickfilme und des „Kaufen-Sie" Befehlstons war endgültig vorbei, die Werbung war zur Bühne der Popkultur geworden."51 Die „Sexy-Mini-Super-FlowerPop-OpCola" Werbung zeugt von einem hohen künstlerischen Wert.

49 50 51

vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2001, S. 4ff vgl. Brockhaus Kunst, S.250 ff Schlter, Ralf: Die größte Kampagne des Charles Wilp. In Art, Ausgabe: 09/2002, S. 44

38


Kein Wunder, denn Wilp hatte immer viel Kontakt zu Künstlern gehabt und war nie interissiert an der „strategisch geplante[n] Mobilisierung des Konsumenten"52 oder an Zielgruppen. Dinge alternativ und neu zu betrachten, sowie festgefahrene Klischees und vordefinierte Regeln zu vergessen und zu umgehen, waren Eigenschaften, die er von der Kunst lernte und in seinen Werbekampagnen anwandte. Vom elitären Medium ging er erfolgreich ins Populäre.53 Viele gegenwärtige Werbespots strotzen vor Charme, intelligentem Witz, fantastischen Bilderwelten und gelungener Kombination von Bild und Musik oder theatertauglichen Dialogen. Dessen ungeachtet, schalten wir Fernsehwerbung wegen der allgemeinen Reiz- und Informationsüberflutung oder aus reiner Gewohnheit oftmals um. So sind auch gut produzierte und originelle Werbespots bei dem zappenden Publikum nicht wirksam in der Aufmerksamkeitsökonomie. Manchmal langt der Grund, dass Werbung nunmal Werbung ist aus, um dem umworbenen Produkt kritisch gegenüberzustehen. Deswegen haben Werber einen anderen kreativen Weg gefunden, Marken und Waren im Medium Film im Gedächtnis des Verbrauchers zu verankern. Das sogenannte „Product Placement" ersetzt in Filmen oder Serien NoName Produkte durch Markenartikel. Produkteinsätze in bekannten Spielfilmen haben gezeigt, dass sie die Kaufmotivation des Zuschauers beeinflussen können. Somit erweist sich das Product Placement als Instrument der Kommunikationspolitik wirksam54 und beweist erneut den Einfallsreichtum der Werbenden im Umgang mit den Medien.

52 53 54

Schlter, Ralf: Die größte Kampagne des Charles Wilp. In Art, Ausgabe: 09/2002, S. 44 vgl. Schlter, Ralf: Die größte Kampagne des Charles Wilp. In Art, Ausgabe: 09/2002, S. 44 ff vgl. Pflaum/Bäuerle: Lexikon der Werbung, 1992, S. 330

39


4.6.4. Internet Für die moderne Werbung ist das Internet zu einem essentiellen Bestandteil geworden. Der Online-Werbemarkt boomt. Während Schweiger und Schrattenecker in ihrem Buch „Werbung” - herausgegeben im Jahr 2001 - schreiben, dass der Anteil der Internetwerbung

am

Gesamtwerbevolumen

aller

Länder

noch

sehr gering sei,55 besagt eine Studie, dass US-Unternehmen 2008 zum ersten Mal mehr Geld in Onlinewerbung, als in Fernsehspots investieren werden.56 Der Grund dafür ist web 2.0. Die Social Networks erfreuen sich weiter wachsender Beliebtheit und so wird Werbung im Netz bei geschickten Werbekampagnen oftmals zum Selbstläufer. Agenturen haben den „Mitmach-Effekt” entdeckt und bauen diesen durch geschickte Verknüpfung ihrer Internetpräsenzen und anderen Werbemedien oder Aktionen aus. Ein interessantes Beispiel solch einer Verknüpfung bietet die BILD Kampagne „Seite 1 Girl”. Für diese schafft die Agentur Jung von Matt eine lebensgroße, digitale Projektion eines Dessous-Models, das sich in einem Schaufenster von C & A, Berlin, bewegt. Über eine Webcam werden die neugierigen Passanten gefilmt und live auf www.seite1girl.de übertragen. Besucher der Homepage können diese beobachten und mit ihnen in Dialog treten, denn das projizierte Model lässt sich durch die User der Internetseite fernsteuern.57 (Abb. 15 - 20) Billig produzierte Werbevideos ganz im Stile von selbst gedrehten youtube-Filmchen - sogenannte Virals - erfreuen sich unter jungen Agenturen größter Beliebtheit, ungewöhnlich muss es sein. Den Rest

55 56 57

vgl. Schweiger/Schrattenecker, 5. Aufl., 2001, S. 254 Spiegel online, http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,566081,00.html, 15.11.2008, 20:50 vgl. ADC Buch 2006, S.390/391 & http://www.jvm.com/de/ideas/#/3_120/bild-seite-1-girl/, 15.11.2008, 22:21

40


erledigt die „Maus zu Maus“-Propaganda. Während vor ein paar Jahrzehnten Werbebotschaften großflächig an Umschlagplätzen angebracht werden mussten, damit so viele Passanten wie möglich diese zur Kenntnis nehmen, sind jetzt kreative, intelligente, subtile Aktionen gefragt, denn diese verbreiten sich viral auf Internetplattformen und erreichen so die Abnehmer.

Abb. 15-16: Aufnahmen vom C&A Schaufenster, Berlin Abb. 17(unten): WebCam Shots

Abb. 18 - 20: Screenshots der Homepage www.seite1girl.de

41


5. Aktuelle Werbesituation Werbung als reine Werbung, beispielsweise für ein Produkt, funktioniert nicht mehr, so wie sie es früher tat. Werbeaussagen werden heute kaum noch Glauben geschenkt. Folgen sind unter anderem Zweckentfremdungen und Umdeutungen. Das Produkt tritt in den Hintergrund. Es wird versucht, über die Schaffung von Atmosphären oder Stimmungen eine bestimmte Aussage auf mögliche Konsumenten zu übertragen.58 Eine Werbung muss auffallen! Fällt diese nicht auf, geht sie in der Flut ähnlicher Werbesubjekte unter. Es geht also darum Aufmerksamkeit zu erlangen und eine Spannung in den Wahrnehmungsgewohnheiten zu erzeugen. Es muss eine Grenzüberschreitung stattfinden. Dass sie in der Werbung prinzipiell stattfindet, ist der Charakter werblichen Schaffens. Wir nehmen Werbung nur noch wahr, wenn sie außerhalb des „Normalen” oder „Gewöhnlichen” liegt. Das heißt ungewöhnliche Farbkombinationen, Formen, Haltungen, Aussagen und Positionen müssen so eingesetzt werden, dass sie die eingeübte Sehweise irritieren. Grenzen überschreiten und Tabus brechen gehört also zur Werbung. Bestimmte Konventionen oder auch Regelungen werden häufig dann erst spannend wenn sie umgangen werden. Die Distanzierung vom Gewöhnlichen ist für die Werbung von wesentlicher Bedeutung. Doch wird das Ungewöhnliche zur Gewohnheit, wird auch diese langweilig und wirkt nicht mehr.59 Das heißt Werbung muss sich - so wie die Kunst - immer wieder neu erfinden und permanent nach alternativen, kreativen Lösungen suchen.

58 59

vgl. Balkwitz, Jana: Virales Marketing. In Kunstforum, Band 185, 2007, S. 94 point, Nr.10/Winter 2005/2006, S.8

42


„Das Problem traditioneller Werbung ist, dass sie heute nicht mehr effektiv funktioniert. Früher konnte der Erfinder gefrorener Erbsen eine Anzeige schalten und alle haben gesagt: „Wow, endlich brauche ich nicht mehr dauernd frische Erbsen zu kaufen”. Heute gibt es das alles schon und deshalb ist es sehr viel schwieriger geworden, die Leute von etwas zu begeistern. In naher Zukunft wird die erste große Marke ganz auf klassische Werbung verzichten.”60 (Goodson, Agenturchef Strawberryfrog) In den letzten Jahren wurde ein Trend zu subversiven Werbestrategien spürbar.

Underground-Bewegungen

wie

etwa

die

Street

Art

werden ausgenutzt und eigentlich zweckentfremdet. Gerade solche Bewegungen entstehen als Rebellion gegen Massenkonsum und deren gesellschaftliche Folgen - doch durch Aneignung dieser TrendBewegungen macht die Werbung sich diese zu nutze, indem sie sich ihrer Formsprache bedient und so von ihrer subversiven Kraft profitiert. Hierbei spielen das Internet und web2.0 eine wichtige Rolle, die soziale Netzwerke, wie etwa facebook oder youtube erst möglich macht. In diesem Zusammenhang gewinnt das virale Marketing immer mehr an Bedeutung. Seine Ursprünge liegen im Guerilla-Marketing und den darauf einwirkenden Einflüssen aus der Entwicklung der neuen Medien. Populär wurde das Guerilla-Marketing bereits in den sechziger Jahren. Es fand eine Umstrukturierung vom Verkäufer- zum Käufermarkt statt, sodass die Guerilla-Taktiken, die darin bestanden die eigene Marktposition zu verbessern indem man die Marketingaktivitäten der Konkurrenz störte.61

60 61

Balkwitz, Jana: Virales Marketing. In Kunstforum, Band 185, 2007, S. 94 vgl. Balkwitz, Jana: Virales Marketing. In Kunstforum, Band 185, 2007, S. 94

43


„Ziel des Guerilla Marketings ist es, neben der Erregung von Aufmerksamkeit durch unkonventionelle, außergewöhnliche Methoden seine Ziele zu erreichen und die Information zielgruppennah zu den Kunden zu bringen. Anfangs bestand der Grundgedanke darin, mit geringen Budgets einen enormen Erfolg erzielen zu können, damit sich gerade kleinere Unternehmen gegen die große Konkurrenz durchsetzen konnten. Nicht der Etat war hier wichtig, sondern die Idee, Einfallsreichtum, Unkonventionalität und vor allem Flexibilität. Die Unternehmensstruktur sollte möglichst schlank sein, um sich jederzeit den Veränderungen des Marktes anpassen zu können. Werbung sollte faszinieren, dem Kunden Mehrwerte bieten können und vor allem Mundzu-Mund-Propaganda anregen. Im Offline-Bereich sind die Aktivitäten meistens sehr praxis- und zielgruppenorientiert. Hier dominieren Promotion-Methoden in Form von überfallartigen Aktionen, wobei der Begriffszusammenhang deutlich wird: Guerilla, überraschend, aus dem Hinterhalt. Dabei hat die Vorgehensweise des werbenden GuerillaKämpfers nichts mit Brutalität zu tun. Er versucht, seine Gegner und vor allem ihre Schwächen genau kennen zu lernen, um seine eigenen Stärken optimal nutzen zu können, um dann an der richtigen Stelle, im richtigen Moment zuschlagen zu können.”62 „Im

Moment

liegt

der

Anteil

des

Guerilla-Marketings

am

Gesamtwerbemarkt bei fünf bis zehn Prozent, aber die Nachfrage steigt”, erklärt Thomas Patalas von der Interessengemeinschaft „Guerilla Marketing Föderation”.63 Ein Werber der Agentur TBWA sagt, dass “Guerilla ein begehrtes Themenfeld” sei, „weil du die Leute überrumpeln kannst und sie keine Werbung erwarten”.64

62 63 64

vgl. Balkwitz, Jana: Virales Marketing. In Kunstforum, Band 185, 2007, S. 94 Fuchs, Christian: Gekaufte Rebellion. In DER SPIEGEL 50/2008, S.107 Ebd.

44


6. Künstlerische Strategien in der Werbung Im folgenden Abschnitt habe ich Überbegriffe für künstlerisches Schaffen

gefunden,

diesen

künstlerische

Werkbeispiele,

sowie

Werbekampagnen, die einen analogen Stil aufweisen, zugeführt. Ich möchte lediglich die Parallelitäten aufweisen und nicht die These aufstellen, dass die Werbung die Kunst nur kopiert. Beide Richtungen haben sich seit Beginn der Werbung gegenseitig beeinflusst, Motive und Methoden voneinander übernommen und ähnliche oder sogar gleiche Wege der Umsetzung gefunden. Wichtig bei allen folgenden Punkten ist die Differenzierung der Intentionen der Künstler und der Werbenden. Schwerpunkt meiner Betrachtung in diesem Punkt ist die Verwendung gleicher oder zumindest sehr ähnlicher Methoden und Medien. Dass hinter künstlerischem Schaffen ein ganz anderer Sinn steht, als hinter der Werbung steht ausser Frage.

6.1. Medien - Eroberung neuer Informations- & Kommunikationsträger Dieses Kapitel behandelt Medien, die ausgehend von der Kunst in die Werbung aufgenommen wurden. So wie die bildende Kunst sich Jahrhunderte lang ausschließlich auf Leinwand und als Skulptur in Stein oder Holz verwirklichte, war die Werbung zu Beginn ebenso auf die klassischen Werbeträger, wie Plakat und Anzeige gebannt. Künstler entdeckten im 20. Jahrhundert - natürlich bedingt durch Erfindung und Verbreitung neuer Medien, wie Fotografie und Film (siehe Kap. 4.6.) - die neuen Träger als Basis künstlerischen Schaffens. Die neuen Fragestellungen, die diese eröffneten, erlaubten erst eine moderne Auseinandersetzung mit diesen Medien, diese bieten natürlich

45


ganz andere Arbeitsweisen und Möglichkeiten als die traditionellen Träger. Durch die Fotografie konnten erst Fotomontagen entstehen. Die Objektkunst erfuhr durch Duchamp eine neue Dimension und machte erst Aktionskunst, Performance und Happening möglich. Diese sind für den modernen Kunstbegriff und die aktuelle Kunstentwicklung von größter Bedeutung. Die Werbung griff immer wieder auf die künstlerischen Medien zurück, während Collage und Fotomontage zeitgleich von Werbung und Kunst genutzt wurden, wird das Medium Happening erst spät als Möglichkeit genutzt Werbebotschaften zu verbreiten.

46


6.1.1. Collage Die Collage und das Gegenstück die Decollage bieten ein essentielles Medium innerhalb der Kunst. Sie ist der Innbegriff dafür Unzusammengehöriges zusammenzubringen. Die Collage kombiniert Elemente, die scheinbar nicht zueinander passen, legt ihnen so einen neuen Sinngehalt auf und schafft neue Kontexte. In der Kunst ist sie besonders im Kubismus, Dadaismus, Surrealismus und in der Pop Art von größter Bedeutung, was interessanterweise auch die Kunstrichtungen sind, die die wesentlichen Berührungspunkte mit der Werbung bilden. Sowohl für Werbung, als auch für Kunst bietet sie durch ihre unerschöpfliche Kombinationskraft mannigfaltige Gestaltungsmöglichkeiten. Des Weiteren ebnet sie den Weg zur Fotomontage (Kap. 6.1.2.).

Abb.21: Collage von Hannah Höch „Schnitt mit dem Küchenmesser DADA durch die letzte Weimarer Bierbauepoche Deutschlands”, 1919,1920

47

Abb.22: Illustration aus der Werbekampagne „Monster” für die Oroverde Tropenwaldstiftung, 2006


6.1.2. Fotomontage Ein Name der untrennbar von der Entwicklung der Fotomontage ist, ist der von John Heartfield. Er schloss sich den Dadaisten an, begann sein Werdegang jedoch als Reklametechniker, war deshalb vertraut mit den aktuellen Werbeinstrumenten und Methoden. Für diverse Verlage gestaltete er sehr früh Bucheinbände mithilfe der Fotomontage. Seine Arbeiten gehen auf die dadaistische Collage-Technik zurück.65 Behnke schreibt, in früheren dadaistischen Manifesten wird die Reizüberflutung durch das Auflösen bekannter Strukturen in Bild-TextMontagen chaotisch-aggressiv dargestellt. Jedoch nicht bei Heartfield. Er entwickelt mit einer technisch perfektionierten Fotomontage ein neues Medium politischer Agitation.66 Den Ursprung hatte die Fotomontage zwar in der Kunst, doch gegenwärtig findet sie nirgends mehr Verwendung, als in der Werbung. Fotografien werden zu kommerziellen Zwecken perfekt manipuliert, sodass eine klare Zuordnung von Realität und Fiktion kaum noch möglich ist. Mit der digitalen Revolution und zunehmender Spezialisierung von Bildbearbeitungsprogrammen entstehen vollständig konstruierte Bilder, die den Eindruck von perfekter Wirklichkeit vermitteln. „Die eigentliche Beziehung der Werbung besteht nicht zur Realität, sondern zu den Tagträumen des Betrachters.”67 Da „die Wahrheit der Werbung[...] nicht an der realen Erfüllung ihrer Versprechen gemessen [wird], sondern an der Bedeutung ihrer Phantasien im Hinblick auf die Fantasien des Betrachters”68 ist die Fotomontage perfektes Werkzeug für die Werbung.

65 66 67 68

vgl. Lewandowsky, S. 71 ff vgl. Behnke, http://www.republicart.net/disc/artsabotage/behnke01_de.htm Lexikon der Presse und Öffentlichkeitsarbeit, 2001, S.428 Ebd.

48


Abb.23: John Heartfield, Fotomontage auf dem Titelblatt der „Arbeiter Illustrierten Zeitung", 1932

49


6.1.3. Objekt Mit dem Begriff Objekt sind hier alle Bereiche der Bildhauerei gemeint. Die Bildhauerkunst gehört zu den klassischen Gattungen der bildenden Kunst. Im Gegensatz zur Malerei und Grafik beschäftigt sich die Bildhauerei mit Dreidimensionalität. Es geht darum mit Stoffen körperhafte Gebilde zu schaffen. Die ersten skulpturalen und plastischen Objekte sind auf die Altsteinzeit Europas datiert, doch am wichtigsten für die künstlerische Entwicklung der Bildhauerei war die griechische Antike.69 Die Geschichte der Bildhauerei zu erläutern würde an dieser Stelle zu weit gehen, doch es sei erwähnt, dass die Kunst seit langem mit dreidimensionalen Trägern arbeitet und in der Kunstgeschichte viele Möglichkeiten gefunden wurden mit diesen umzugehen. Im 20. Jahrhundert erschlossen sich in der Kunst neue Arbeitsweisen zwischen Gegenständlichkeit und Abstraktion. Erweiterungen zum Environment, Installation im Raum und Assemblage finden statt. Die Möglichkeit skulpturale Objekte als Träger für Werbebotschaften zu nutzen, wurde von der Werbebranche lange Zeit nicht erkannt, da sie auf die klassischen Medien fixiert war. Mittlerweile hat man den Nutzen dieser entdeckt. Wie moderne Skulpturen, als Kunst im öffentlichen Raum getarnt, lenken sie ihre Aufmerksamkeit auf sich und verkünden geschickt ihre Botschaft. Ein Beispiel dafür ist die Werbeinstallation „Patex klebt alles”, die von der Agentur DDB Germany/DDB Düsseldorf aufgestellt wurde. Die Aufgabe bestand darin, auf spektakuläre Weise zu zeigen, dass Patex wirklich alles klebt. Die Bruchstücke einer Vase wurden so aufgestellt, dass sie nur von einem einzigen Standpunkt aus betrachtet eine ganze

69

vgl. Brockhaus Kunst, 2006, S. 100

50


Vase ergaben. An dieser Stelle hatte man Logo und Benefit direkt vor Augen. Die Installation wurde nicht nur zum Stadtgespräch, sondern sorgte darüber hinaus für jede Menge PR.70 (Abb. 24 - 27)

70

vgl. ADC Buch 2007, S. 140

Abb.24 - 27: Aufnahmen der Pattex Installation „Ambient 3D Vase"

51


6.1.4. Aktion „Sehr vereinfacht gesagt: Der Ausstieg aus dem Bild führt zum Objekt, der Ausstieg aus dem Objekt zur Aktion.”71 In der Aktionskunst wird das Kunstobjekt durch eine künstlerische Aktion ersetzt, die Aktionen passieren vor einem Publikum. Im Dadaismus kamen erste künstlerische Aktionen auf und wurden durch Wolf Vostell und Allan Kaprow zum Happening umgebildet.72 Ein Happening ist eigentlich „etwas das stattfindet”.73 Allan Kaprow sieht im Happening eine Ausweitung der Assemblage,74 während es für Vostell „lebendig gemachte Pop-Art“ darstellt. Die Werbebranche hat Liveaktionen, die eindeutig Happening-Charakter haben, mittlerweile für sich entdeckt. Noch gibt es wenig Beispiele solcher „Werbehappenings“, allerdings ist das Potential, das dahinter steckt für die Werbung von zunehmender Bedeutung. Die Aktionen werden häufig von Passanten gefilmt und auf Onlineplattformen gestellt, sodass die virale Verbreitung durch das Internet garantiert ist. Bei der Aktion „Keine Straßenmusik” wurden in mehreren deutschen Städten stille Straßenmusiker platziert, die auf Musicload als Bezugsquelle für Musik hinwiesen. Die Aktion war ein ungewöhnliches Bild für alle Passanten. In einer Fußgängerzone musizieren und singen ein paar Straßenmusiker lautlos, d.h. die Straßenmusiker sind völlig still. Schilder auf dem Rücken der Musiker geben Auflösung für dieses Schauspiel: „Musik gibt’s bei musikload.”75 Auftraggeber war die T-Online International AG und wurde von der Kolle Rebbe Werbeagentur GmbH

71 72 73 74 75

Ruhrberg, 2000, S.522 vgl. Brockhaus Kunst, 2006, S. 26 Ebd.,, S. 361 vgl. Ruhrberg, 2000, S.522 ff vgl. ADC Buch 2006, S.221

52


Abb.28 & 29: „Stille Straßenmusiker" für die Musicload Aktion "Keine Straßenmusik"

Abb.30 & 31: Gauloises „Das Liberte-Mobil"

durchgeführt (Abb. 28 & 29). Auch für die Zigarettenmarke Gauloises inszenierte die Agentur Kolle Rebbe Offroad Werbekampagnen, die sich bei dem Publikum größter Beliebtheit erfreuen, da sie nichts mehr mit konventioneller Werbung zu tun haben. Die Marke sucht bewusst nach einem neuen Weg der Markenkommunikation. Das “Théatre en route - Das kleinste Theater der Welt” erinnert mehr an ein inszeniertes Happening als an Werbung. Die Aktion „Das Liberté Mobil“ hat hingegen den komödiantischen Charakter einer Abendsendung oder jugendlichen Schabernacks. Bei dieser wurde ein handelsübliches Megaphon an ein ferngesteuertes Auto gebunden und mit frechem Kommentar auf die Berliner und Hamburger Bevölkerung losgelassen (Abb.30 & 31). Das Konzept besticht vor allem auch durch Spontaneität

53


und individueller Anpassung an die Situation.76 Eine humorvolle Promotion, die sich speziell an Studenten richtete, führte die Agentur Scholz & Friends für den “Happy Copy Shop”durch: „Happy Copy Shop kopiert am besten. Manchmal auch auf ungewöhnliche Art und Weise: Ein Pantomime, der ein „Happy Copy” T-Shirt trug, „kopierte” Mimik und Gestik von Menschen in Fußgängerzonen, Einkaufspassagen und auf dem Campus der Uni. Parallel dazu verteilten Promotion-Teams „Happy Copy” Flyer inklusive eines Gutscheines an Passanten und „Teilnehmer” der Promotion.”77 (Abb. 32 - 40) Als Spezialfall sollte der Flashmob noch Erwähnung finden. Spezialfall weil die Werbung das Potential dieses Kulturphanömens früher erkannt hat, als die Kunst. Ähnlichkeiten zur Aktionskunst sind zwar durchaus vorhanden, doch gibt es einige Abgrenzungen dazu. „Der Begriff Flashmob (flash – Blitz; mob – von mobilis – beweglich) bezeichnet einen kurzen, scheinbar spontanen Menschenauflauf auf öffentlichen oder halböffentlichen Plätzen, bei denen sich die Teilnehmer üblicherweise persönlich nicht kennen und ungewöhnliche Dinge tun.”78 Ein New Yorker Kulturschaffender namens Bill soll den ersten Flashmob organisiert haben. Im Juni 2003 trafen sich dazu Hunderte von Menschen in einem Hotel und fingen plötzlich an zu klatschen. Solche Aktionen nehmen seit dem auf der ganzen Welt zu. Organisiert wird das ganze auf Internetplattformen. Menschen, die sich nicht kennen verabreden sich an möglichst belebten Plätzen, wo sie die vorher geplanten Bewegungen urplötzlich gemeinsam durchführen und so die nicht eingebundenen Passanten völlig verblüffen.79 Viele zücken ihr Handy oder die Kamera und stellen die Videos ins Internet. Die

76 77 78 79

vgl. ADC Buch 2007, 164 ff S. & http://www.kolle-rebbe.de/de/arbeiten/aktuell/offroad/ case/gauloises, 10.12.2009, 15:45 ADC Buch 2007, S.146,147 http://de.wikipedia.org/wiki/Flashmob, 27.11.2009, 16:30 vgl. Knöpfel, Ulrike: Die Nonsense Meute. In Spiegel, Heft 36, 2003, S. 160 ff

54


Abb.32 - 40: Aufnahmen der Happy Copy Shop Promotion

55


Verbreitung der Bilder im Internet erfolgt viral und erlangt schnell hohen Bekanntheitsstatus. Dies haben auch die Werber von Saachi & Saachi erkannt und inszenierten so einen Flashmob für T-Mobile, England. Der „T-Mobile Dance” wurde als Flashmob getarnte Werbeaktion am 15.01.2009 im Liverpooler Bahnhof von 400 professionellen Tänzern durchgeführt.80 Das Phänomen Flashmob hat inzwischen auch den Kunstbetrieb erreicht. Die Künstlerin Birgit Ramsauer forderte im Juni 2009 während der „Nürnberger Stadtverführungen” zu Straßenaktionen auf. Vor dem Dürer-Haus stellten die Teilnehmer das berühmte Motiv der „Betenden Hände” nach und markierten vor dem Neuen Museum ihren Standort im Straßenbild mit Klebeband auf dem Boden. Einen Tag später trafen sich die Akteure in der Halle des Hauptbahnhofs zu einer „Klangmeditation”.81

80 81

vgl. http://www.t-mobile.co.uk/dance/ 27.11.2009, 16:53 vgl. Raap, Jürgen: Aktionen & Projekte. In Kunstforum Band 198, 2009, S. 414

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6.2. Methoden 6.2.1. Skandal Ein Skandal ist ein Ereignis, das auf allgemeine Ablehnung, Entrüstung oder Empörung stößt und damit für Aufsehen und Wirbel - das heißt automatisch auch für Aufmerksamkeit - sorgt. Dabei findet immer eine Grenzüberschreitung statt. So lassen sich über Skandale Rückschlüsse auf die jeweilige gesellschaftliche Moralvorstellung ziehen. Das heißt auch, dass Vorgänge, die einen Skandal in einer bestimmten Region oder einem Kulturkreis hervorrufen, dies zu einem späteren Zeitpunkt wohlmöglich nicht mehr tun, da die Grenzüberschreitung schon einmal stattgefunden hat. So wird auch die Erzeugung neuer Skandale irgendwann erschöpft sein. Künstler haben seit Beginn ihres Schaffens Skandale ausgelöst. Die bekanntesten Skandale der Kunstgeschichte waren oftmals auch die Werke, die bahnbrechend für die weitere künstlerische Entwicklung waren. Skandale entstehen wenn gesellschaftliche Tabus gebrochen werden, oder ungeschriebene Gesetze des Anstands verletzt werden. Auch bei Überschreitungen politischer, moralischer oder ästhetischer Natur können Künstler Skandale auslösen. Ute Schüler und Rita E. Täuber nennen in ihrem Buch „Skandal: Kunst!” 19 Beispiele solcher Grenzüberschreitungen, angefangen bei Michelangelos „Das jüngste Gericht”, über Goya, Picasso bishin zu Koons und den Künstlern der Ausstellung „Sensation”. Bei vielen dieser Skandale spielt das Brechen sexueller Tabus eine wichtige Rolle. Auch das Spiel mit dem Hässlichen, Unansehnlichen, Dreckigen, Fehlerhaftem oder allgemein unästhetischen kann die Öffentlichkeit provozieren und somit Skandale auslösen.

57


Die Aufmerksamkeit, die mit den ausgelösten Skandalen mit einherging, erkannten innovative Werber Anfang der 90er und lösten so einen Paradigmenwechsel in der Werbelandschaft aus. Sie fingen an die „Schöne-Heile-Welt”-Versprechungen durch schockierende und verstörende Bilder auszutauschen.82

6.2.1.1. Nacktheit, Erotik, Sex und Pornografie als Motive Ein frühes Beispiel eines bekannten Kunstskandals ist Michelangelos „Jüngstes Gericht”(1536-41). Sein Werk löste im Vatikan einen enormen Streit aus, denn Michelangelo inszenierte das jüngste Gericht in der sixtinischen Kapelle mit vierhundert meist nackten Akteuren, die sich in einem überwältigenden Schauspiel auf dem Fresko räkelten. Der Zeremonienmeister Biagio da Cesena soll folgendes über das Werk gesagt haben „Es sei wider aller Schicklichkeit, an einem heiligen Ort so viele nackte Gestalten zu malen, die aufs Unanständigste ihre Blößen zeigten, und dass das kein Werk für die Kapelle des Papstes, sondern für die Badestube oder ein Wirtshaus sei.”83 Goya malte nur einen Akt, aber dieser ging ebenfalls wegen einer offensichtlichen, verwegenen Erotik in die Geschichte ein. Die Rede ist von „La maja desnuda” (Nackte Maja), 1798-1805. Nie zuvor hatte eine „splitternackte Schöne mit einem derart verwegenen Blick” gelockt.84 Das Werk wurde beschlagnahmt und Goya sogar vor die Inquisition gerufen. 1865 löste Manet mit seiner „Olympia” erneut eine hitzige Diskussion innerhalb der Kunstwelt aus, denn er malte eine gewöhnliche Pariser Hure ganz im Stile der göttlichen Venus. Dies erschien den Besuchern

82 83 84

vgl. Boecker, Susanne: Radical Advertising. In Kunstforum, Band 191, 2008, S. 306 Schüler/Täuber, 2008, S.9 ff Ebd., S.37

58


des Pariser Salon geradezu gotteslästerlich. Sensationslüsterne Besucher kamen in Scharen in die Galerie, um das Werk öffentlich zu verspotten.85 Ein neueres Beispiel für das Überschreiten sexueller Tabus ist Jeff Koons. 1990 war er auf der Biennale Venedig mit „Made in Heaven” vertreten, hier präsentierte er sich, zusammen mit Italiens bekanntester Pornoikone,

in

allerbester

Kitsch-Manier

dem

Publikum

auf

großflächigen Leinwänden und einer Skulptur als Pornostar (Abb.41). Die Pornothematik ist in der Kunst zu diesem Zeitpunkt nichts neues, allerdings sah Koons sein Werk als „heiliges” Gesamtkunstwerk an. Seine Strategie bekannt zu werden entnimmt der Künstler eindeutig aus der Konsumwelt - er wollte an der amerikanischen Starkultur teilhaben und beim Publikum größte Aufmerksamkeit erlangen, was ihm erfolgreich gelang. Werbebotschaften werden seit jeher in einen erotischen, sexuell unterschwelligen oder auch - gerade seit der sexuellen Revolution offensichtlich pornografischen Mantel gehüllt, frei nach dem Motto „Sex sells!”. Franz Liebl zitiert in diesem Zusammenhang Holger Liebs. Dieser schreibt, dass die Pornografie das Mode-Tool der Stunde sei. „Vorbei die Zeiten vornehmer kalter Damenerotik wie bei Peter Lindenbergh oder Helmut Newton: Sodomie und Sadomasochismus, Masturbation und alle Spiele des Fetischismus liegen im Trend.”86 Als Beispiel werden hier neben den Fotostrecken von Dior, das Plakat La City und die Werbekampagne von Sisley, 2003/2004, genannt. Bei dieser geht Sisley einen Schritt Richtung Perversion, denn als einprägsames Bildmoment ist die Sexualität zwischen Tier und Mensch gewählt -

85 Schüler/Täuber, 2008, S. 53 86 vgl. Liebl, Franz: Unbekannte Theorie-Objekte der Trendforschung: Tier-Liebe als Trieb-Kraft im Konsumverhalten. In Cultural Hacking, 2005, S. 287

59


mit gespreizten Beinen, in Rot gekleidet, bietet sich eine junge Frau dem herannahenden Stier an. Die Fotografie ist in der Ego-Perspektive aufgenommen, sodass der Betrachter sich als „Stier” fühlen kann (Abb. 42). Doch auch heute noch müssen Agenturen mit ihren Werbekampagnen aufpassen, nicht deutlich geschmacklos aufzutreten. „Wird bei der Werbung auf die Sensibilität der Umworbenen keine Rücksicht genommen, so wird der Beeinflussungserfolg auf’s Spiel gesetzt.”87 Als Beispiele führen Kroeber-Riel und Esch in „Strategie und Technik

87

Kroeber-Riel/Esch, 2000, S.27

Abb. 41: Jeff Koons: „Jeff and Ilona made in heaven", Biennale Venedig, 1990

60


Abb. 42: Sisley-Kampagne, 2003/04

Abb.43: Schallplattenwerbung, 1983

Abb.44: „Transi Amanda liebt Melonen"

Abb. 45: DOLCE & GABBANA Kampagne, 2007

61


der Werbung” zwei Beispiele an, die gegen die Emanzipation der Frauen verstößt88 (Abb. 43 & 44). 2007 kamen Dolce & Gabbana in eine hitzige Diskussion über die Verherrlichung einer Vergewaltigungsszene in einem ihrer Werbemotive (Abb. 45). Die italienische Ministerin Barbara Polastrini bezeichnete die Kampagne als „Anstiftung zur Gruppenvergewaltigung” und forderte diese zurückzuziehen.89 In Spanien passierte dies auch, doch nicht ohne Einwände der der Designer „Denn was hat ein künstlerisches Foto mit Gewalt gegen Frauen zu tun? Das Bild ist Kunst!“90

6.2.1.2. Hässlichkeit, Unansehnlichkeit und Ekel als Motive Das Hässliche und Unansehnliche oder auch die nackte, ungeschönte Realität haben Künstler wie Caravaggio (1571 - 1610) und Courbet (1819–1877) schon früh in ihrem Werk aufgegriffen und so die bisherigen Vorstellung einer reinen, schönen Kunst in Frage gestellt. Caravaggios Stil, der einzelne Teile des Bildes hervorhebt und Details wie Hände oder Köpfe extrem realistisch darstellt, sodass man jede Ader oder Falte erkennt, wirkte auf seine Zeitgenossen irritierend. „Der Hauptvorwurf der Zeitgenossen lautete, dass seine Bilder einen Mangel an „höchster” Schönheit aufwiesen.”91 Über Gustave Courbets Gemälde „Ein Begräbnis in Ornans”, 1849/50, waren die Besucher der Pariser Kunstausstellung mehr als schockiert. Liebliche Göttinnen und anmutende Helden der Mythologie oder erhabene Gestalten aus der Bibel ersetzt er durch alte, faltige Weiber, trostlose, traurige und hässliche Gestalten. Durch diesen Auftritt wurde er schlagartig

88 89 90 91

vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S.27 ff vgl. http://www.sueddeutsche.de/leben/340/411112/text/, 03.01.2010, 22:00 http://www.welt.de/vermischtes/article746207/Eine_Anstiftung_zur_kollektiven_Vergewalti gung.html, 04.01.210, 22:34 Schüler/Täuber, 2008, S.25ff

62


Abb. 47: Otto Dix, Ausschnitt von „Salon I", 1921

Abb. 46: Otto Dix „Mädchen vor dem Spiegel", 1921

berühmt in der Kunstwelt und zu einer der führenden Figuren einer neuen Kunstrichtung - dem Realismus.92 „Ein fettleibiges Ungeheuer” und „ein Denkmal der Geistesverwirrung und der Impotenz!”93 soll eine Besucherreaktion auf Auguste Rodins „Honoré de Balzac” gelautet haben - die Skulptur Balzacs teilte die Kunstwelt in zwei Partein, denn was die einen als tiefe Ausdrucksstärke empfanden, sah für andere aus wie eine „monströse Fehlgeburt”.94 Otto Dix malte in einer Zeit, in der man noch den Impressionismus feierte, die Schattenseiten der goldenen Zwanziger in seinen „drastischen Hurenbilder[n], Kriegs- und Nachkriegsszenarien.”95 Seine Werke „gehen noch heute an die ästhetische Schmerzensgrenze.

92 93 94 95

Schüler/Täuber, 2008, S. 47 ff Ebd., S. 67 Ebd. Ebd., S. 99

63


Scheinbar mitleidslos und mit kühler malerischer Akkuratesse führt dieser Kunstrebell der jungen Weimarer Republik in aller Schärfe den Verfall und die Verlogenheit der Gesellschaft vor Augen.”96 Er wurde wegen seiner Gemälde mehrfach vor Gericht gerufen und erlangte durch die zahlreichen juristischen Auseinandersetzungen größte Aufmerksamkeit. So wurden er und seine Werke berühmt.97 Das Hässliche kann heftige Reaktionen hervorrufen, gerade da wo man es nicht erwartet. In einer Werbewelt voller anmutender Grazien fällt ein „hässlicher Kauz” weitaus mehr auf, als ein weiteres makelloses Model. Verzerrte Fratzen oder sabbernde Schönheiten brennen sich auf eine andere Art und Weise ins Gedächtnis ein. So beispielsweise in einer Werbekampagne für Sony Ericsson. Hier sah man auf Plakaten und in Anzeigen junge Leute, denen der Sabber aus dem Mund lief. Diese Kampagne war insofern gewagt, als dass sie als abstoßend hätte empfunden werden können. Denn wer will schon ekelhaft sabbernde Menschen in der Werbung sehen? Die Kampagne wurde 2003 von Strawberryfrog durchgeführt und führte letztendlich zum Erfolg.98 Der Künstler Paul McCarthy funktioniert Ketchup und Schokoladensauce zu Blut, Exkrementen und allerlei anderen Körperflüssigkeiten um, und erregt so in seinen abstoßenden, konsumkritischen Performances die Aufmerksamkeit und den Ekel des Betrachters.99 Axe schafft eine Werbefigur, die „schwitzt wie ein Wasserfall” und bei dem Gedanken, die schöne Frau aus dem Werbespot dermaßen ekelerregend vollzuschwitzen fiel die ein oder andere Kaufentscheidung bestimmt zu Gunsten von „Axe Dry”. Die britische Regierung investierte 2008 in eine Schock-Ekel Kampagne gegen Alkoholismus. In den Werbespots

96 97 98 99

Schüler/Täuber, 2008, S. 99 vgl. Schüler/Täuber, 2008, S. 100 ff vgl. Balkwitz, Jana: Virales Marketing. In Kunstforum, Band 185, 2007, S. 94 vgl. Grosenick, 2008, S.170

64


Abb. 49: Abb. 48: Kampagne Sony Ericsson „Sabbern", 2003 Paul McCarthy „Basement Bunker", 2003

pinkeln Models während der Modeschau auf den Laufsteg, eine junge Dame schmiert sich Erbrochenes ins Haar und verwahrlost sich bevor sie ausgeht, ein Mann schlägt sich die Schranktür mit voller Wucht auf die Nase bis diese blutet, usw. - alles unter dem Slogan „You wouldn’t start a night like this so why end it that way?” (Du würdest keinen Abend so beginnen, warum beendest du ihn dann so?).100 Der Werbespot ist auf jeden Fall ekelerregend und fällt dadurch auf, so erhoffen sich die Macher und die britische Regierung einen Erfolg im Kampf gegen Koma-Saufen mit Ekelbildern.

100

http://www.stern.de/kultur/tv/video-der-woche-ekel-werbung-gegen-komasaufen-632349. html, 9.01.2010, 23:45

65


Abb. 50: Hermann Nitsch, Szene im OrgienMysterien Theater, 1975

Abb. 51: Fotografie aus der Reihe „20 Landscapes with Corpses” von Izima Kaoru, 1994

6.2.1.3. Gewalt, Krankheit, Verletzung und Tod als Motive Künstler haben seit jeher Schlachten und Kriege, sowie die biblische Apokalypse in ihrem Werk festgehalten. Diese hatten allerdings lange Zeit einen dokumentarischen Charakter gehabt. Nackte Gewalt, Folter und krankhafte Perversion als einprägsamer Schockmoment tauchten immer wieder in Kunstwerken auf. Der niederländische Maler Gerard David thematisierte 1498/1499 in einem Werk die Häutung. Francis Bacon berichtete über sein Interesse von Bildern, die mit Schlachthäusern und Fleisch zu tun haben. In seinen Kreuzigungsszenen pflegte er keinen religiösen Umgang mit dem Thema, sondern richtete sein Augenmerk auf das grausame Verhalten eines menschlichen Wesens

66


Abb. 52 & 53: Jake und Dinos Chapman, Bildausschnitte aus der Installation „Zygotische Beschleunigung, biogenetisches, desublimieres, libidinöses Modell”, 1995, Fiberglas

zu seinem Gegenüber.101 Die Wiener Aktionisten benutzten ihren Körper als Ausdrucksmittel, in verschiedenen Aktionen schockierten sie das Publikum mit Selbstverstümmlung und Demütigung (Abb.50). Eine Reihe von Künstlern machte sich den Tatort zum Thema. Lars Wallsteins Fotografien entstanden unmittelbar nach der Auswertung der Spurensicherung. „Es sind die Spuren, die die Unheimlichkeit eines gewaltsamen Todes formulieren.”102 Izima Kaoru platzierte in

101 102

vgl. Kladnik, Dirk: Die ִsthetik des Kadavers. Zu den Kreuzigungen von Francis Bacon. In Kunstforum Band 153, 2000, S. 144 vgl. Karallus, Christine: Staatsanwälte, Kriminalisten und Detektive. In Kunstforum, Band 153, 2000, S. 132

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ihrer Serie „20 Landscapes with Corpses” (Abb. 51) Leichen in meist ungewöhnlichen Gegenden oder Inszenierungen.103 Jake und Dinos Chapman provozierten die Öffentlichkeit immer wieder aufs Neue mit Horror-Szenarien voller mutierter menschenähnlicher Gestalten, Folter und Verstümmelung. In der Skandalschau „Sensation” im New Yorker Brooklyn Museum of Art, zeigten die Chapman-Brüder 1997 ihre Installation „Zygotische Beschleunigung, biogenetisches, desublimieres, libidinöses Modell” (1995, Fiberglas), das an Perversion und Grausamkeit kaum zu übertreffen ist.104 (Abb. 52 & 53). Der Musiksender Viva Zwei provozierte 1996 mit einer Werbekampagne, die Alltagsmotive zeigt, die durch ihre Kombination pervers oder

103

vgl. Karallus, Christine: Staatsanwälte, Kriminalisten und Detektive. In Kunstforum, Band 153, 2000, S. 132

104

vgl. Schüler/Täuber, 2008, S.130 ff

Abb. 54: VIVA 2 Anzeige, 1996

Abb. 55: Anzeige für Campaign Brief Asia, 2002

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einfach nur geschmacklos wirken. Eine Anzeige (Abb. 54) zeigt einen Mann, der ein Baby in der Hand hält, das Bild ist verwackelt und verschwommen, wie ein schlechter Schnappschuss aus dem Familenfotoalbum. Neben diesem Bild ist eine Aufnahme von einer Reihe Gummipuppen platziert. Einzeln würden die Bilder nicht so stark wirken, doch in dieser Kombination findet die Provokation in der Fantasie des Betrachters statt.105 Compaign Brief Asia setzt sich für kreative regionale Werbung ein. Das Fachblatt beauftragte Saachi & Saachi, diese zeigten mit einer Fotografie, auf der ein verdrehter, blutverschmierter Körper abgebildet ist, die Folgen einer unerwarteten Idee in ihrer Kampagne auf (Abb. 55).106 Die wohl bekanntesten SkandalWerbekampagnen sind die von Benetton. (Abb. 56 - 59) „Die heftigsten und irrsinnigsten, aber auch interessantesten und politischsten

105

vgl. Reklame: Schneller Sex. In DER SPIEGEL 52/1996, S.74

106

vgl. Pincas/Loiseau, 2005, S. 297

Abb. 56 - 59: Bennetton Plakate nach Oliver Toscanis Konzept, 1992 - 1994

69


Abb. 60 - 68: Amnesty International Kampagne „Nicht hier aber jetzt", 2007

70


Reaktionen einer breiten Öffentlichkeit - allesamt von einem in der Werbewelt nie dagewesenen Abscheu und Neid begleitet - tauchten in Europa in Folge des Benetton-Plakats vom Herbst 1993 auf, [...]”107 (Abb.59). Benetton arbeitet mit Schockwerbung, die vom Betrachter als widerwärtig empfunden wird. Allerdings werden die Gründe für die ungewöhnlichen Abbildungen meist nicht hinterfragt Natürlich ist es gewollt, dass die Bilder provozieren und so Aufmerksamkeit erregen sowohl auf gesellschaftliche Missstände, als auch auf die Marke selbst. Der Anblick leidender Menschen ruft in uns starke Emotionen hervor und eignet sich deswegen für eine feste Verankerung bestimmter Motive oder Botschaften. Schockwerbung, die vom Betrachter als geschmacklos und abstoßend empfunden wird löst starke Emotionen - wie etwa Missachtung oder Angst aus. Da Werbung in erster Linie unter dem Aspekt der Absatzsteigerung betrachtet wird, lösen solche Werbekampagnen oft Missbilligung aus. Ihr wird unterstellt sich auf einem schmalen Grad zwischen Diskriminierung von Minderheiten und der freien Meinungsäußerung der Werbenden zu bewegen. Hilfsorganisationen - wie z.B. Amnesty International - wird die Aufnahme von Schreckensbildern in ihren Kampagnen meistens vergönnt, da sie eine soziale Absicht haben. Durch die direkte Konfrontation von Elendsund Foltermotiven in unserer unmittelbaren Umgebung, prägt sich deren Botschaft in unser Gedächtnis und Gewissen ein. Ein gelungenes Beispiel zeigt ist die Kampagne „Nicht hier, aber jetzt” (Abb. 60 - 68).

107

vgl. Toscani, 1996, S.77

71


6.2.2. Irritation Irritation kann auf verschiedene Weisen hervorgerufen werden. Irritiert sind wir wenn ungewöhnliche Kombinationen stattfinden oder aber durch die Platzierung offensichtlicher „Fehler”. Bei einer Irritation findet immer eine Aktivierung unserer Reize statt, da sie uns durcheinanderbringt, indem sie mit dem Gewohnten bricht.

6.2.2.1. Irritation durch Kombination Als irritierend oder irreführend nehmen wir Dinge wahr, die in einer ungewöhnlichen Kombination scheinbar nicht zusammen passen. Neben Collage und Montage ist und bleibt der Surrealismus das Paradebeispiel in der Kunst. Die Verknüpfung realistischer Darstellungen in einem Gefüge rätselhafter Zusammenhänge verleiht den Werken der Surrealisten ihre Wirkung. Bei René Magrittes bekanntem Gemälde „Ceci n’est une pipe“ (Dies ist keine Pfeife) von 1928, mit dem er die Realität des Scheinbaren in Frage stellt, entsteht die subversive Kraft ihrer Wirkung durch eine unerwartete Kombination von Wort und Bild. Werber profitieren von diesem Ansatz, denn sie fangen an nicht nur ein exaktes Abbild des Produktes zu liefern, sondern auch expressive Kürzel zu verwenden und die Wahrnehmung des Betrachters zu lenken, indem sie Text, Illustration und Fotografie ungewöhnlich kombinieren.108

108

vgl. Pincas/Loiseau, S.55

72


6.2.2.2. Irritation durch Fehler „Ein Fehler ist eine Abweichung von einem optimalen oder normierten Zustand oder Verfahren in einem bezüglich seiner Funktionen determinierten System.”109 Kunst und Werbung waren lange Zeit auf eine fehlerfreie, saubere Darstellung fixiert. Deswegen bieten Fehler eine gute Grundlage der Aufmerksamkeitslenkung. Das beste Beispiel bietet der Kaffeefleck auf Seite 46, dieser fällt sofort auf, da er scheinbar nicht dorthin gehört, doch die Abb. 69: Gerhard Richter „Ema Akt auf einer Treppe”, Öl auf Leinwand, 1966

Platzierung dessen in meiner Arbeit war pure Absicht, um die Wirksamkeit von Aufmerksamkeitslenkung durch Fehler zu demonstrieren. Sie stechen heraus, da sie sich aus der gewohnten Norm herausheben. Michael Preiswerk schreibt im Vorwort des Art Director Club (ADC) Jahrbuchs 2007 für Deutschland - das übrigens dem „Fehler” gewidmet ist „Ein Fehler ist auch etwas, das von der richtigen Form abweicht. Richtig ist für den ADC was von der Norm abweicht. Der ADC Wettbewerb bewertet Neues, Ungewöhnliches, Ideen - und nicht [...] ob die Typo richtig steht.”110

Abb. 70 & 71: Werbeplakate „Schärfen Sie ihren Blick” für ntv, 2007

109 110

http://de.wikipedia.org/wiki/Fehler,12.01.2009, 21:30 ADC Buch 2007, S.52

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Abb. 72 - 74: Dove Initiative für wahre Schönheit Kampagne, 2006

Als „fehlerhaft” nehmen wir Bildausschnitte wahr, die beispielsweise ungewöhnlich beschnitten, auf den Kopf gestellt, unscharf, verdreckt, verpixelt oder verwackelt sind. Der Künstler Baselitz provoziert nicht nur durch seine Motive, sondern verursacht durch seine auf den Kopf gestellten Gemälde Irritation. „Ema - Akt auf einer Treppe”, 1966, von Gerhard Richter (Abb. 69) spielt mit Unschärfe, erinnert an ein verwackeltes Farbfoto und erhält so eine fehlerhaft verschwommene Wirkung. Der Unschärfe bedient sich auch die n-tv Kampagne „Schärfen Sie ihren Blick.” (Abb. 70 & 71) Als eine Abweichung im normierten System kann man an dieser Stelle die prämierten Werbekampagnen von Dove aufführen. In einer Zeit in der viele Menschen über die falschen Schönheitsideale der Werbewelt, die mit Photoshop und Co zu makellosen Göttinnen erhoben wurden, aufgeklärt sind, unternimmt Dove den Versuch natürliche Frauen zu zeigen. Frauen mit Fehlern und Maklen, die eigentlich keine sind,

74


sondern nur durch die hochästhetisiserten Werbebilder zu welchen wurden, kehren auf den Fernsehbildschirm und die Plakatwände zurück. Die Werbekampagnen ziehen. Endlich sieht man „normale” Menschen in die Werbung zurückgekehrt, die für natürliche Schönheit werben. Man wirbt hier mit dem Normalen, der Realität und nicht mit aufgemotzen Schönheitsidealen. Die Kampagnen fallen auf, da sie derzeit noch eine Ausnahme unter den „Photoshopgottheiten” darstellen (Abb. 72 - 74).

6.2.3. Fake Der Künstler Res Ingold arbeitet mit dem Fake. Die seit 1982 existierende Fluggesellschaft Ingold Airlines formuliert eine Form des Fake. Das von ihm geleitete Unternehmen verfügt über fiktive Flugzeuge, Helikopterbasen, Wasserflugplätze und Luftfrachtcontainer, aber auch über Werbeplakate, Sponsoringbroschüren, eigene Aktien und Geschäftsberichte. Vor allem das Logo der Fluggesellschaft taucht immer wieder in Ausstellungen und bei angeblichen Sponsoringaktivitäten auf. Die Projekte und Flugangebote von Ingold Airlines existieren nur auf der repräsentativen künstlerischen Ebene: Das künstlerische Produkt ist vor allem die auf das Logo reduzierte Erscheinung, also ein Markenimage. Die Strategie von Ingold Airlines ist die Täuschung, wie eine echte Fluggesellschaft aufzutreten und sich gleichzeitig einer konventionellen Produktion und Dienstleistung zu entziehen.111 Tuomo Tammenpää, ein finnländischer Künstler erschuf die künstliche Marke „NEED”. Diese ist erdacht, um die Idee einer Marke ohne Produkt auszuloten. Bei NEED geht es darum Fragen wie Konsumkult, Ethik im Marketing, Kontrolle durch die Nutzer, Überwachung oder Design zu

111

vgl. Römer, Stefan: Fake. In DuMonts Begriffslexikon zur zeitgenössischen Kunst, 2006, S. 80

75


erforschen. Das Projekt umfasst generische, unspezifische „Produkte“ wie Pure™ oder Realtime™, Coupon-Aktionen, eine Website mit exklusivem Membership-Optionen und eine Online-Bestellsystem für die genannten Generika-Produkte. Hierüber können weitere scheinbare Nutzerprivilegien oder ein verbesserter Rabattierungsstatus erworben werden. Es geht also um die kontinuierliche Aufrechterhaltung des Bedürfnisses nach NEED. Mit dem Ergebnis, dass NEED, sprich das Bedürfnis, selbst ein Produkt verkörpert.112(Abb.75-78) Auf einer vermeintlichen Nike Website wurde im Oktober 2003 das Projekt „rethinking space” vorgestellt. Hierbei ging es um die Umgestaltung von Stadträumen. Als erste Maßnahme war eine 36 Meter lange und 18 Meter hohe Swoosh-Skulptur aus Stahl mit rotem Gummiüberzug

112

vgl. Düllo, Thomas: The art and buisness of cultural hacking. In Cultral Hacking, 2005, S.206

Abb. 75 - 78: NEED Produkte (links), Coupons (oben rechts) und Werbespot (unten rechts)

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vorgesehen, die auf dem Wiener Karlsplatz aufgestellt werden sollte. Erst nachdem die Wiener Bürger öffentlich protestiert hatten, dementierte Nike Österreich diese Meldung als einen Schwindel. Hinter diesem Fake steckte die Gruppe 0100101110101101.ORG in Zusammenarbeit mit Public Netbase. „Der Künstlergruppe gelang es, die aggressive Politik großer Konzerne hinsichtlich einer verstärkten Platzierung im öffentlichen Raum im Fake zu überbieten. „Rethinking Space” dreht das alte Widerstandsmotto „Reclaim the Streets” parasitär um und unterstellt Nike eine Strategie der Raumeroberung. Die Kritik an Nike erfolgte hinter der Maskerade einer totalen Bejahung des Konzerns, wobei die Nike-Symbole vorübergehend geborgt und durch künstliche Aufblähung ausgehöhlt wurden.”113 (Abb.79 - 82)

113

Fabo, Sabine: Die Kunst der (un)freundlichen Übernahme). In Kunstforum, Band 185, 2007, S. 138

Abb. 79 - 82: Modell des zukünftigen Nike-Platzes (oben links) und Bilder des Promotionstandes

77


Als frühes Beispiel für einen Werbefake kann man das Plakat GARAP von Raymond Savignac für die Pariser Werbewoche 1953, nennen. In Paris fragen sich alle was es mit diesem Produkt auf sich hat, dabei hat es das Produkt nie gegeben.114 (Abb.83) 2008 überraschten Jägermeister mit einer Werbekampagne, entwickelt von der Agentur Philipp & Keuntje. Gegenläufig zu dem urigen und herben Design der gewohnten Jägermeister-Werbung, tanzten in Pastellfarben angezogene Gestalten, langsam zu einer düdeligen Musik und tranken einen babyblauen bis rosa Cocktail mit dem Namen „Kein Jägermeister”. Die Kampagne wurde im Internet durch eine Produkteigene Homepage unterstützt (Abb. 84), das Produkt gab es jedoch nie. Doch die Marketingstrategie ging auf - durch die gegenteilige Platzierung des Images in der Werbelandschaft wurde das eigentliche gestärkt und „Jägermeister” zum Diskussionsthema in den Internetforen. Einen ähnlichen Coup wagte Axe im selben Jahr. Sie erschufen den Musiker „Dr Stay Dry”, der mit dem Song „Don’t sweat that” auf den Musiksendern vertreten war. Seine CD (Abb. 85) wurde in Fernsehspots angepriesen und man kann sie tatsächlich käuflich erwerben. Doch letztendlich stellte sich auch hier heraus: das Ganze ist nur geschickte Strategie, um das Produkt „Axe Dry” zu vermarkten.

114

vgl. Pincas/Loiseau, 2005, S. 23

Abb. 83: Plakat GARAP

Abb. 84: Homepage für „Kein Jägermeister"

78

Abb. 85: CD Cover von Dr. Stay Dry


6.2.4. Aneignung - Subversion und Parasitäre Methoden Mit Aneignung ist hier nicht die völlig neue künstlerische Kreation gemeint, sondern ein Anknüpfen an schon vorhandene Strukturen und Methoden. Man könnte auch sagen eine Veränderung schon vorhandener Systeme. Diese Veränderung kann auf verschiedene Art und Weise stattfinden. Zum Beispiel, indem man etwas schon Existierendes nimmt und es in einen völlig neuen Kontext setzt. Als „Vater der Aneignung” könnte man also Duchamp betiteln, denn in seinen Readymades bediente er sich der Ästhetik alltäglicher Gegenstände, „um die retinale Verengung der Kunstwelt offenzulegen”.115 In „Fountain”, 1917, übertrug er ein handelsübliches signiertes Pissoir in eine Kunstausstellung und warf so die Frage und Skepsis an der Rolle des Autors und künstlerischer Schöpfung eines Werkes auf. „Er nahm einen alltäglichen Gegenstand und hat ihn so platziert, dass seine nützliche Bedeutung unter einem neuen Titel und von dem neuen Standpunkt aus verschwand, schuf einen neuen Gedanken für diesen Gegenstand.” 116 In einem Artikel über parasitäre Strategien benennt Sabine Fabo die künstlerischen Verfahren der 80er Jahre bereits als erste parasitäre Arbeitsweisen, denn sie greifen auf ein bestehendes, größeres Ordnungssystem zurück, und eignen sich deren Inhalte und Funktionsweisen an. Künstler, die mit der Aneignung arbeiten, verfolgen vor allem eine kommunikative Absicht. Der Parasit agiert als Kommunikator. 117

115 116 117

Fabo, Sabine: Die Kunst der (un)freundlichen Übernahme. In Kunstforum, Band 185, 2007, S. 138 Schüler/Täuber, 2008, S. 97 vgl. Fabo, Sabine: Die Kunst der (un)freundlichen Übernahme. In Kunstforum, Band 185, 2007, S. 138

79


Die Künstlergruppe General Idea prägte die Aneignung über parasitäre und virale Methoden. 1972 formulierten sie ihre Herangehensweise für eine virale Arbeit mit Bildern der Massenmedien. „Wir wussten, dass Glamour künstlich war. Wir wussten, dass wir, um glamourös zu werden, Plagiatoren, intellektuelle Schmarotzer [...] werden mussten. Wir zogen in die Geschichte ein, besetzten ihre Bilder, entleerten sie ihrer Bedeutung und reduzierten sie zu Hülsen. Dann füllten wir diese Hülsen mit Glamour, der sahnigen Windbeutelunschuld von Hohlköpfen, der schlimmen Stille von Haifischflossen, die ölige Gewässer durchschneiden.”118 General Idea bedient sich des bekannten LOVE-Bildes (1966) von Robert Indiana und „durchkreuzt ihren logomächtigen Status, indem sie „LOVE” der Leichtigkeit seiner Bedeutung entledigten, es durch „AIDS” ersetzten und hier eine konnotative Verbindung knüpften, in der das Zeichen für „AIDS” das populäre Zeichen der Liebe viral besetzte. Tauchte AIDS zunächst als kaum beachtetes Gemälde auf, so verbreitete es sich, zunächst in der plakativen Farbigkeit von Indiana, in den folgenden Jahren auf Plakaten, Briefmarken, Litfasssäulen, in New Yorker U-Bahnen und auf Amsterdamer Straßenbahnen. 1989 wurde es sogar als Leuchtschrift am Times Square gezeigt. Der infektiösen semiotischen Besetzung des einzelnen Zeichens folgten virale Distributionswege, ein Vorgehen, das in den Statements der Künstler deutlich vorweggenommen wurde: '[...] indem wir die Distributionsund Kommunikationsformen der Massenmedien und insbesondere der kulturellen Welt nutzten, konnten wir den Mainstream mit unseren Mutationen infizieren [...]‘“119

118 119

Fabo, Sabine: Die Kunst der (un)freundlichen Übernahme. In Kunstforum, Band 185, 2007, S. 138 Ebd.

80


Fabo schreibt, das Phänomen parasitärer Strategien sei derzeit in Kunst, Design, Werbung, Architektur und Mode gleichermaßen zu beobachten. „Der Anspruch einer dezidierten Autorschaft wird durch Verfahren der Kollaboration und Anknüpfung an vorhandene Strukturen abgelöst. Das Potential bereits existierender Werke und Systeme wird zur Voraussetzung für die eigene Arbeit, die sich an das bestehende Werk anheftet, es nutzt, unterwandert, irritiert und unauffällig transformiert.”120 Das Aneignen von subversiven Methoden nimmt in der Werbung an Bedeutung zu. Seitdem die Jugend als eigenständige Zielgruppe mit gewaltigem Kaufpotential definiert wurde, versuchen Werbefachleute sich die Ideen und Symbole der Untergrund- und Gegenkulturen zu Eigen machen. Über Graffiti und Hip Hop in der Werbung wundert sich niemand mehr. Diese sind längst vermarktet worden. Derzeit wird die Street Art kommerzialisiert und kann sich nicht mal dagegen wehren. Sogar Antiwerbung-Bewegungen wie Cultural Jamming und Hacking werden von den Werbeagenturen einverleibt, und das mit Erfolg. In den vorhergegangenen Kapiteln wird eine provokative Art der Werbung beschrieben, die mit Schockmomenten und Irritation arbeitet. Doch einen Hype für eine Marke zu erzeugen und zu halten, gelingt durch die aggressiven Provokationen der einseitigen Kampagnen nicht mehr. Boecker benennt zwei Faktoren, die diesen Wechsel ausgelöst haben. Zum einen die zunehmende Kritik an den Produktions- und Marketingmethoden von global operierenden Unternehmen. Zum anderen die grundlegende Wandlung des medialen Konsums: Durch Internet, Mobilfunk und Satellitenempfänger treten die Verbraucher segmentiert und individualisiert auf. Werbestrategen haben dies erkannt und das führt derzeit zur Entwicklung Werbung nicht mehr als

120

Fabo, Sabine: Parasitäre Strategien. In Kunstforum, Band 185, 2007, S. 46

81


„Frontalangriff auf breiter Front zu fahren”,121 sondern die Konsumenten dort abzuholen, wo sie sich befinden. Darunter leiden nun die Subkulturen, denn nach Jahrzehnte langem Regime des Mainstream ist das Unterlaufen desselben angesagt. Subversive Bewegungen wie das Cultural Jamming, Cultural Hacking und Street Art werden zur Inspirationsquelle für Werbetaktiken. Reverse Psychological Marketing, Virales Markting oder Ambient Media gewinnen an Bedeutung.122

6.2.3.2. Street Art Straßenkunst war lange Zeit der Inbegriff von politischen und gesellschaftskritischen Protesten und erfreute sich vor allem bei der jugendlichen Generation großer Beliebtheit. Das hat die Werbung erkannt und versucht sich, durch das Aneignen der subversiven Strategien der Street Art sich ein rebellisches Image zu verschaffen und die junge Generation für sich zu gewinnen. Gerade Jugendliche sind immun geworden gegen gewöhnliche Anzeigen, Radiospots und Internet-Banner. Deswegen versucht man die potenzielle Kundschaft - die Großstadtjugend - auf dem ungewöhnlichen Weg der GuerillaKommunikation abzuholen und an ein Produkt zu binden.123 „Sportwarenhersteller wie Adidas, Puma und Nike werben mit Schablonen-Graffiti auf Fußwegen und Wänden für neue Kollektionen. Sogar der konservative Bayerische Rundfunk warb bereits in München mit sogenannten Cleaning Stencils - einem Verfahren, bei dem eine Logo-Schablone auf verschmutzte Mauern und Gehwege aufgelegt und dann so gereinigt wird, dass sich das Logo vom dreckigen

121 122 123

vgl. Boecker, Susanne: Radical Advertising. In Kunstforum, Band 191, 2008, S. 306 Ebd. vgl. Fuchs, Christian: Gekaufte Rebellion. In DER SPIEGEL 50/2008, S.107

82


Untergrund abhebt.”124 MTV greift in ihren Spots die urbane Sticker und Schablonenkultur auf (Abb. 86 - 89), das Züricher Staatstheater wirbt mit Streetart Schablonen, (Abb. 90 & 91) und die Agentur DDB Düsseldorf GmbH überzeugt alle Düsseldorfer, die eine Sprache lernen wollen, indem sie in der ganzen Stadt - ganz nach Street Art Manier - auf ausgewählte Objekte Sticker klebt. Diese verraten den Namen des jeweiligen Gegenstandes auf Englisch und verbreiten das Logo der Sprachschule Berlitz. (Abb. 92 - 96)

124

Ebd.

Abb. 86 - 89: Stills aus MTV-Werbespot

83


Abb. 90 & 91: Werbung mit Street Art Schablonen für das „Züricher Theater Spektakel"

Abb. 92 - 96: Die „Berlitz Stadtplakate" imitieren die urbane Stickerkultur

84


6.2.4.1. Cultural Jamming und Cultural Hacking Wichtig für die Entstehung von Cultural Jamming und Hacking war die Situationistische Internationale (SI), 1957 in Norditalien gegründet. Verschiedene organisatorische Initiativen der künstlerischen und politischen Avantgarde wurden hier vereinigt. Hervorgegangen durch die Internationale Lettriste (IL) - die Situationisten übernahmen praktische und theoretische Vorstellungen der IL in ihrem Programm. In Guy Debords „Rapport zur Konstruktion von Situationen”, die wesentlicher Bestandteil der Gründungsversammlung der SI war, forderte er „sich nicht mehr auf die Produktion von Kunstwerken zu beschränken, sondern die künstlerische Praxis auf den Stand der technologischen Möglichkeiten in den modernen Industriegesellschaften zu heben. Von der Höhe der konstruierten Situation aus gesehen, waren Kunstwerke nur mehr fixierte Momente des Lebens, wurden bestenfalls als Vehikel zur Sicherung des Lebensunterhalts akzeptiert und konnten unter Umständen - gemäß dem Konzept der Zweckentfremdung als ästhetische Fertigteile in eine Situation integriert und durch sie entwertet werden.”125 Die Methode der Zweckentfremdung orientierte Debord auf kritischen und propagandistischen Einsatz. Sowohl die LI, als auch die SI knüpften an dadaistische und surrealisische Praktiken und Methoden an, bekämpften aber deren Nachfolger in subversiven Aktionen, denn sie wollten eine revolutionäre Veränderung innerhalb der Gesellschaft hervorrufen.126 Das Cultural Jamming kann man als eine Gegenbewegung zum westlichen

125 126

Kulturimperialismus

der

internationalen

Konzerne

Ohrt, Roberto: Situationistische Internationale. In Dumonts Begriffslexikon zur Zeitgenössischen Kunst, 2006, S.273 vgl. Ohrt, Roberto: Situationistische Internationale. In Dumonts Begriffslexikon zur Zeitgenössischen Kunst, 2006, S.273

85


bezeichnen. Ihre Aktionen wurzeln teilweise in denen der Situationisten, eine übernommene Idee ist das Verdrehen, das Zerren ins Gegenteil. Die praktische Umsetzung der Cultural Jamming Ideologie ist die von Kalle Larsson hervorgerufene Bewegung des Adbusting. „Es handelt sich um die kreative Untergrabung der Werbeindustrie mit ihren eigenen Mitteln.” Da die Werbung in taburisierte Bereiche vordringt, benutzen die Adbuster werbespezifische Methoden, um Werbeplakate und Spots mit ihren eigenen Mitteln kreativ zu untergraben.127 Cultural Jammer lehnen die Auffassung ab, dass der einseitige Informationsfluss des Marketings passiv hingenommen werden muss, nur weil die Konzerne das Etat haben sich in diesen einzukaufen. Eine der kreativsten Methoden ist die Umgestaltung von Anzeigen zu Gegenbotschaften. Diese greifen in den Kommunikationsprozess eines Konzerns durch geschickte Veränderung so stark ein, dass eine gegenläufige Aussage entsteht. „Bei diesem Verfahren muss das Unternehmen den Preis für seine eigene Subversion bezahlen, entweder buchstäblich, weil es ja für die Reklametafel bezahlt hat, oder metaphorisch, weil bei jeder Umwertung eines Logos die gewaltigen Ressourcen angezapft werden, die investiert wurden, um dem Logo Bedeutung zu verleihen.”128 „Ein guter Jam ist eine Röntgenaufnahme des unbewussten Gehalts einer Werbekampagne.”129 Der Jammer Rodriguez de Gerada bezeichnet seine Kunst selbst als „Staatsbürgerkunst”. Staatsbürgerkunst, weil er seine Aktionen - im Gegensatz zu einigen seiner Kollegen - bei Tageslicht durchführt, und weil er in Dialog mit den Reklametafeln tritt. Er will eine Form der Auseinandersetzung mit diesen führen. Da normale Bürger nicht das

127 128 129

(vgl. M.A. Holtz) vgl. Klein, S.291 Klein, S.292

86


Geld haben die Werbetafeln zu mieten, um ihre eigenen Botschaften darauf zu platzieren, sollten sie das Recht haben diese zu verändern, denn diese beherrschen nunmal einen großen Teil des öffentlichen Raumes in dem sie leben. „Rodriguez de Gerada genießt eine breite Anerkennung als einer der fähigsten und kreativsten Gründer des Cultural Jamming, der Praxis, Werbung zu parodieren und Reklametafeln quasi zu kidnappen und ihre Botschaft drastisch zu verändern.”130 Die Billboard Liberation Front nahm sich in einer ihrer Aktionen eine der größten Reklametafeln in San Francisco vor. Die dreißig Meter große Levi’s Werbung wurde mit dem Gesicht des Massenmörders Charles Manson überklebt, mit dieser Aktion prangerten sie die Arbeitsbedingungen an, unter denen Levi’s Jeans hergestellt werden. Die Media Foundation, Herausgeber des Adbuster Magazines, stellt „Antiwerbespots” für das Fernsehen her. Allerdings weigern sich die meisten Sender in den USA und Canada diese Spots auszustrahlen. Doch Aufmerksamkeit ernten sie trotzdem, denn wegen der Verweigerung bringt die Media Foundation die Sender vor Gericht und schafft auf diese Weise Pressewirksamkeit. Naomi Klein bezeichnet den Culture Jammer als den politisch aktiven Künstler in Form eines Antiwerbers.131 Doch obwohl die Aktionen der Jammer in einem gesamtgesellschaftlichen Wohlzweck zu sehen sind, wird immer mehr Kritik am Cutural Jamming ausgeübt. Gerade Adbusters ist zu einer Trendbewegung angewachsen. So werden sie dafür kritisiert, dass sie zu viel Eigenwerbung betreiben und auf ihrer Homepage Anti-Konsumprodukte verkaufen, was den Grundfesten des

130 131

vgl. Klein, S.290 Klein, S.303

87


Cultural Jamming natürlich widerspricht. Es findet eine Vermarktung des Antimarketings statt.132 Außerdem sind die Aktionen der Jammer interessant für die Werbeagenturen geworden, da sie oftmals spektakulär intervenieren und so ins Schwarze treffen, das heißt sie sind erfolgreich in der

Aufmerksamkeitsökonomie.

Da

der

Reklametechniker

als

Aufmerksamkeitsfänger auftritt, studieren moderne Werbeagenturen die Aktionen der Cultural Jammer sorgfältig.133 Holtz schreibt dazu: „Die Aneignung der Neucodierung der Zeichen [...] aufgrund der Kampagnen der adbusters, durch konsumorientiertes Marketing war eine Frage der Zeit. Die Gier mit der Konzerne nach Coolness und Konsumenten jagen, hat viel dazu beigetragen, die Entstehung eines gegen die Marke gerichteten Aktivismus zu fördern.”134 Klein nennt in diesem Zusammenhang das Verkaufspotenzial des Cultural Jamming - als eine Kombination von „Hip-Hop-Attitüde, antiautoritärem Punk und einer Vielzahl visueller Gags.”135 Die Werbung eignet sich die subversiven Methoden des Cultural Jamming an und hat mittlerweile gelernt ihnen zuvorzukommen. Klein führt folgende Beispiele auf: Nike startete eine Werbekampagne mit dem Slogan „Ich bin kein Zielmarkt, ich bin ein Sportler” oder Sprite warb mit dem Slogan „Das Image ist nichts”. Als besonders gelungen beschreibt sie die „Brand O”-Werbekampagne von Diesel. „Die Kampagne besteht aus Anzeigen innerhalb der Anzeigen: Eine Serie von Reklametafeln puscht in einer namenlosen koreanischen Stadt ein fiktives Sortiment von Brand-O-Produkten. Auf einer Tafel ist eine bezaubernd, schlanke Blondine auf der Karosserie eines

132 133 134 135

vgl. Klein. S.306 vgl. Behnke vgl. Holtz Klein, S.307

88


Busses zu sehen, der mit verhungernd wirkenden Arbeitern überfüllt ist. Sie wirbt für eine „Brand-O-Diät” mit dem Slogan: „Es gibt keine Grenzen wie dünn sie werden können.”“136 Die BILD Zeitung ließ 2006 von der Agentur Jung von Matt die Werbekampagne „Anti-BILD” entwickeln. Die Plakate sehen gebastelt aus und auf allen findet sich die Aufforderung die BILD Zeitung zu zerstören oder zu entmachten. Erst bei genauerem Hinsehen wird klar, dass diese Aufforderungen vom „Bund der Abzocker” oder dem „Bund der Doping Sportler” stammen (Abb. 97 - 102). Durch Ironie und eine erstmals negative Platzierung durch Anti-Werbung erzielt die Kampagne die gewünschte Wirkung.

136

Klein, S.308

Abb. 97 - 102: Plakate der „Ant BILD"-Kampagne

89


Im Zusammenhang mit der CeBIT schaltete T-Mobile 2003 eine Anzeige im Spiegel. Die Anzeige nahm eine ganze Seite ein, jedoch war dies kaum zu erkennen, da der Großteil als fiktives Interview dargestellt war, dieses war vollgekritzelt, so als hätte jemand aus Langeweile den Kugelschreiber darüber wüten lassen. Die eigentliche Anzeige für das BlackBerry, hob sich - mit dem Slogan „Nutzen Sie ihe Zeit sinnvoll” - wirkungsvoll von dem Abb. 103: T-Mobile Anzeige, 2003

vollgekrakelten Umfeld ab.137

Natürlich können nicht alle Werbeagenturen die Methoden der Jammer übernehmen, jedoch haben es einige geschickte Marketingstrategen geschafft sich bei einer Widerstandsbewegung Methoden abzugucken, um besonders ausgefallene Werbung zu produzieren. Eine weitere wichtige Methode der Aneignung ist das „Cultural Hacking”, das sehr eng mir dem Jamming einhergeht. Die Grenzen zwischen beiden Bewegungen verwachsen stark miteinander. Ein „Hack” war ursprünglich der Ausdruck für journalistisches Handeln mit unorthodoxen Mitteln, das sich dann sehr schnell auf den Bereich der Datenverarbeitung übertrug, denn seit jeher waren die Programmierer gefordert, Umwege zu machen und kreative Lösungen zu entwickeln. [...] Es sind Hacker, die beinahe wie Künstler eine Kultur der Zweckentfremdung, des konzeptionellen Bastelns und der Umcodierung entwickelt haben.138

137 138

vgl. Fabo, Sabine: Die Kunst der (un)freundlichen Übernahme. In Kunstforum, Band 185, 2007, S. 138 Liebl/Düllo/Kiel, In Cultural Hacking, 2005, S.13

90


Abb. 104: Lavazza Billboard nach „Entführung"

Abb. 105: Lösegeldforderung

Ein Pariser Künstler, der unter dem Namen ZEVS arbeitet, wurde durch das Hacken einer Lavazza Werbung bekannt. Der Künstler führte mit seiner Aktion ein Visual Kidnapping durch. „Aus einem riesigen Werbe-Transparent am Berliner Alexanderplatz entfernte er die darauf abgebildete Person per Skalpell und hinterließ nur noch den Markennamen - sowie ein Riesenloch. Sodann wurde das werbende Unternehmen [...] benachrichtigt, dass die Figur für ein Lösegeld von 500 000 Euro frei käme. Die überlebensgroße „Espress Yourself”- Figur von Starfotograf David LaChapelle wurde als nunmehr gefesselte und geknebelte Geisel in der Berliner Galerie Rebel Minds ausgestellt, [...].”139 (Abb. 104 & 105)

139

Liebl, Franz: The Art and Buisness of Cultural Hacking: Eine Bestandsaufnahme. In Cultural Hacking, 2005, S.204

91


In den 90er Jahren bediente sich die Barbie Liberation Organization der Methode Vorhandenes umzustülpen. Sie kauften Barbie- und G.I. Joe-Puppen auf, vertauschten die Sprachchips und schmuggelten die Ware zurück in die Läden. Die Gruppe RTMark fakte die Internetpräsenz von G.W. Bush unter der Domain gwbush.com. Auf dieser konnte man Bushs Äußerungen zur Einschränkung der Freiheitsrechte verfolgen oder sich für Drogenkriege eintragen lassen. Besonders geschickt gingen die Yes Men vor. Auf einer gefälschten Website gaben sie sich als Vertreter der Welthandelsorganisation WTO aus, und wurden so zu Symposien eingeladen. Vor Managern und Handelsvertretern sprachen sie sich für die verrücktesten Projekte aus, z.B. sollten die Fäkalien der Industrienationen zu Hamburgern für die dritte Welt recycelt werden oder sie demonstrierten den „Management Leisure Suit” - ein groteskes goldenes Kostüm mit einem riesigen aufblasbaren Penis, der dazu diente langsam arbeitenden Angestellten Elektroschocks zu verpassen - dieser sollte bei bestimmten Unternehmen zum Einsatz kommen. Das Infiltrieren eines bestehenden Systems gelang ihnen vorzüglich, die Handelswelt selbst gab ihnen Zugang zu den Konferenzen, wo sie ihre parasitären Botschaften ausbreiten konnten.140 Einen vorgetäuschten Hack inszenierte die BILD Zeitung Ende 2007 auf ihrer Homepage. Besucher, die die Homepage aufriefen sahen erst eine flackernde Seite und dann ein Bild einer Ente mit der Botschaft „In wenigen Tagen schalten wir diese Webseite ab! Hacked by Cyberduckz”. Blogger und Journalisten verbreiteten diese Geschichte im Web, doch die Aktion stellte sich wenig später als „Ente” heraus.141

140 141

vgl. Fabo, Sabine: Die Kunst der (un)freundlichen Übernahme. In Kunstforum, Band 185, 2007, S. 138 vgl. http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,522362,00.html, 07.12.2009, 23:57

92


7. Werbestrategien in der Kunst - Künstler zwischen Werbung und Kunst 7.1. Pop Art Gilles Néret schreibt über die Pop Art, dass sie die erste Kunstrichtung war, die ohne Verachtung oder Herablassung das Massenpublikum anvisierte. Sie entstand Mitte der 1950er Jahre. In ihr wurden die trivialen Bildmotive der großstädtischen Konsumgesellschaft in das künstlerische Schaffen eingebaut. Die Pop-Art entdeckte die bunte Welt der Unterhaltungsindustrie und der Werbung als eigene ästhetische Wirklichkeit.142 Es gab zwei Hauptentwicklungspole der Pop-Art, zum einen in Amerika und zum anderen in England, trotz spezifischer Differenzen zwischen den verschiedenen Ausprägungen liegt der gemeinsame Nenner in der Hinwendung zu den Phänomenen der Alltagskultur, die in der westlichen Gesellschaft vor allem von vier Faktoren geprägt war: Wirtschaftswachstum und Massenkonsum, Jugendkultur und Protestbewegung. Ihr ursprüngliches subversives Moment lag in der Einführung einer gegenständlichen, populärkulturellen Sprache in die vermeintlich autonome Sphäre der modernistischen Hochkunst.143 Traditionelle Vorstellungen von Autorschaft und Originalität der Kunst ließ die Pop Art oft überholt erscheinen, da sie sich häufig mechanischer oder industrieller Produktionsverfahren bediente. 144 „Gerade die bewußt eingesetzte Vulgarität ihrer Bildsprache hat die Pop-Künstler von Anfang an populär gemacht, ob ihre Werke auf Zustimmung oder Ablehnung stießen. Die Cambell-Suppendosen von

142 143 144

vgl. Brockhaus Kunst, 2006, S. 713 Hess, Barbara: Pop Art. In Dumonts Begriffslexikon zur Zeitgenössischen Kunst, 2006, S. 244 Ebd., S. 248

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Andy Warhol, die Pin-Ups oder Kriegsszenen von Roy Lichtenstein, die herausfordernden Brüste oder die Lippen der Raucherinnen von Tom Wesselmann, die gewaltigen Butterbrote oder Pfeffergurken von James Rosenquist, wie auch die riesigen Pommes-Frittes-Tüten und die Wasserklosetts von Claes Oldenburg wurden zunächst als Verstoß gegen den guten Geschmack und die edlen Ziele der Kunst empfunden.”

145

Claes Oldenburg 1961 schrieb in seinem programmatischen Manifest der Pop-Art: „Ich bin für eine Kunst von Dingen, die andere verloren oder weggeworfen haben....Ich bin für Cool-Kunst, 7-Up-Kunst, Sunshine-Kunst...ich bin für eine Güteklasse-A-Kunst, NormalpreisKunst, Reif-und-saftig-Kunst,...Schnellgericht-Kunst. [...] Ich bin für eine Kunst, die politisch-erotisch-mystisch ist, die etwas anderes tut, als auf ihrem Arsch zu sitzen”.146 Interessanterweise haben viele der Künstler ihren Ursprung in der Werbung. Warhol entwarf Plakate für Miller-Schuhe, Modezeitschriften, diverse

Kaufhäuser

und

gestaltete

Schaufensterdekorationen.

Oldenburgs Tätigkeit bestand darin geläufige Konsumartikel in Wachs oder Plastik für Schaufensterdekorationen von Lebensmittelgeschäften oder Restaurants nachzubilden. James Rosenquist war Werbegrafiker und gestaltete große Werbetafeln. Die für die Plakatwerbung typischen Merkmale behielt er in seinem künstlerischen Schaffen bei. Richard Lindner entwickelte Zeitschriften-Illustrationen. Die großen Stars der amerikanischen Pop-Art verbindet der Kult des Reklame-Bilds.147 Michael Schirner, der die These vertritt „Werbung ist Kunst” (Kap. 8) sieht die Pop Art als einen letzten Versuch der „Kunst-Künstler” sich gegen die „Werbe-Künstler” durchzusetzen. Die Aneignung der

145 146 147

Néret, 1988, S.163 Brockhaus Kunst, 2006, S.713 vgl. Néret, H1988, S. 164 ff

94


Werbebilder in die bildende Kunst bezeichnet er als „verzweifelten Trick”, da diese Bilder wesentlich populärer sind. Und ab diesem Zeitpunkt ist nach Schirners Ansicht die Kunst der Werbung erlegen, er geht sogar einen Schritt weiter und stellt die Kunst als Opfer der Werbung dar. Denn Kunst, die Werbung malte, ist die letzte Kunst die auffiel. Patrick Schierholz widerspricht Schirner in dem Punkt die Pop Art als „verzweifelten Versuch der Kunst-Künstler, die Werbe-Künstler zu übertreffen” zu sehen. Er schreibt sie war ein notwendiger Ausdruck ihrer Zeit, denn die Allgegenwärtigkeit der Werbung muss sich nunmal in künstlerischem Schaffen irgendwann bemerkbar machen.148

148

vgl. Schierholz, Patrick: Kunst ist Werbung an und für sich. In Kunstforum, Band 87, 1987, S. 258

Abb. 106: Andy Warhol, „Close Cover before Striking (Pepsi Cola)", Acryl auf Leinwand, 1962

Abb. 107: Claes Oldenburg, „Pepsi Cola Sign", Gipsgetränktes Musselin, 1961

95


7.2. Kunstprojekte in Massenmedien Otto Mittmannsgruber und Martin Strauß schreiben in ihrem Text „Uniformierung und Differenz: Kunstprojekte in Massenmedien“, dass die Medien des sogenannten öffentlichen Raums der Städte – Plakat, Großplakat, Citylight, Videowall, Megaboard, Infoscreen, usw. - im Vergleich zu anderen sozialen Bereichen für die Kunst einen ganz besonderen Kontext bilden. Sie sind reine Reklame und dienen ausschließlich dem Verkauf, ihre Reduktion auf die ausschließlich werblichen Inhalte sind der Extremfall unter den Massenmedien. Falls die Kunst in dieses Feld eindringt, setzt sie sich einem ganz einseitig berufenem Areal aus. Der öffentliche Raum wird immer mehr von der Werbeindustrie besetzt.149 Werbung wird schon lange nicht mehr ausschließlich auf den klassischen Werbeträgern positioniert, sondern nimmt mittlerweile jegliche Träger für sich ein. Reklame findet sich überall – auf Bussen, in der U-Bahn, auf Parkbänken, Rolltreppen, sogar ganze Häuserfassaden beansprucht sie für sich. Den Sprung vom Zweidimensionalen Plakat zur Dreidimensionalen Werbeskulptur, sowie Werbeperformances hat sie bereits hinter sich. Doch es finden immer mehr künstlerische Einschaltungen in den Massenmedien statt. Künstlerische Einschaltungen in Massenmedien sind insofern interessant, als dass sie einen Raum einnehmen, der normal nur von Werbeästhetik bestimmt wird. Die Kunst ist Jahrhunderte lang in die Museen verbannt worden und durch die Verwendung

eines Massenmediums - so

schreibt Strauß - findet ein erneutes “Wiederöffentlichwerden” und eine Annäherung zum breiten Publikum statt. Trotzdem wird die Kunst ihre Gewohnheit nicht los für ein bestimmtes, meistens sachkundiges Publikum „zu arbeiten”. Strauß stellt die Frage ob sich solch eine Kunst

149

Mittmannsgruber/Strauß: Uniformierung und Differenz: Kunstprojekte in Massenmedien. In Cultural Hacking, 2005, S. 232

96


der Werbeästhetik annähert oder ob eine gezielte formale Distanz das Mittel der Wahl ist.150 Im Optimalfall kann der künstlerische Appell formuliert und weitergegeben werden ohne in eine direkte Abhängigkeit zur Realität der Reklame zu geraten. Künstlerische Botschaften in Massenmedien verhalten sich also parasitär. „Der Werbestereotyp wird als gegebenes Muster, als effizientes Instrument aufgefasst und zum Vehikel für ganz andere Botschaften umfunktioniert - zur Steigerung der eigenen kommunikativen Schlagkraft.”151 Künstler, die sich in das Werbeterrain einschalten, versuchen die Einseitigkeit der Werbebotschaften - die trotz verschiedenster Motive und Slogans doch alle den Appell „Kauf!” verbergen - mit ihren eigenen Mitteln zu unterlaufen. Sie nutzen die Erfahrung und eindeutige Formsprache der Werbung, um ihre Botschaften, weg vom Museum und dem „white cube”, zu platzieren. Im

folgenden

werden

werbespezifischen

einige

Kanon

Künstler

benutzen

und

vorgestellt, ihre

die

Arbeit

in

einen den

Massenmedien positionieren.

7.2.1. Les Levine „Levine gilt […] als ein Begründer der – so verstandenen – Medienkunst, und im besonderen kann er, zumindest für den amerikanischen Raum, wo Vorbilder wie Heartfield oder Staeck fehlen, als ein wichtiger Wegbereiter der aktuellen sozialkritischen Plakatkunst betrachtet werden.“152

150 151 152

vgl. Strauß: Vorwort zu “Plakat.Kunst”, 2000, S.15 ff Strauß: Vorwort zu “Plakat.Kunst”, 2000, S.17 vgl. Mittmannsgruber/Strauß, 2000, S.184

97


Anfangs setzte er auf eine Kombination von Text und Fotografie, entwickelte seinen Stil dann zu schematisch colorierten Figuren in einem volkstümlichen Zeichenstil weiter. Die sprachlichen Mitteilungen seiner Plakate basieren auf der Befehlsebene. Durch die Kürze des Imperativs drängt sich die Botschaft dem Passanten besonders scharf auf. Die Werbung arbeitet heutzutage zwar kaum noch mit der Befehlsform, die Botschaft der meisten Werbemedien ist jedoch klar: „Kauf!“ 153 „In der aggressiven Tonart

entsprechen Levines Arbeiten ihrer

Platzierung auf den Reklamewänden und betreiben - ironisch reflektiert – scheinbar ebenfalls eine Manipulation im Stil der Werbung.“154

7.2.2. Barbara Kruger Barbara Krugers Werk ist sehr entschieden durch eine Affinität zum Plakat und zu plakatähnlichen Formen ausgezeichnet. 1983 erregte sie mit ihrem Werk „I am not trying to sell you anything“ am New Yorker Times Square Aufsehen. Der öffentliche Raum der durch die Medien bestimmt ist, ist immer wieder Ort ihrer künstlerischen Arbeit. Ihre Arbeiten weisen eine höchst plakative Form, sowie die Zuspitzung auf eine appellative Botschaft und ein formalen grafischen Kanon, der sich auf die Farben Schwarz, Rot und Weiß, sowie eine typische Kombination fotografischer Sujets begrenzt. Im Allgemeinen konzentrieren sich diese Elemente zu einer prägnanten Text-Bild-Syntax. Diese Eigenschaften sind nicht nur ein notwendiges Kommunikationsmittel, sondern reflektieren auch bestimmte Charakteristika und Wirkungsweisen heutiger Massenmedien.155„So verdankt sich das Deklamatorische und Appellative an Krugers Plakaten einer kritischen Anlehnung an die

153 154 155

vgl. Mittmannsgruber/Strauß, 2000, S.184 ff Mittmannsgruber/Strauß, 2000, S.185 vgl. Mittmannsgruber/Strauß, 2000, S.176

98


Funktionsweise medialer Stereotype, einem skeptischen Aufnehmen von normierten Klischees der kommerziellen Alltagskultur.“156

156

Mittmannsgruber/Strauß, 2000, S.176 ff

Abb. 108: Les Levine, „Send Receive”, Wien, 1993

Abb. 109: Les Levine, „Imitate Touch”, Knoxville, 1990

Abb. 110: Barbara Kruger, „We don’t need another hero”, London 1985

99


7.2.3. Otto Mittmannsgruber & Martin Strauß Mittmannsgruber und Strauß entwickeln seit 1995 gemeinsame Projekte für Printmedien - speziell Großplakate. Die Plakatkampagnen, die im deutschsprachigen Raum ausgeführt werden, haben eine serielle Ausrichtung, wobei bis zu zwanzig Sujets innerhalb einer Aktion miteingebunden werden, und sind weit gestreut. Oft werden schon bestehende Reklameplakate hinterfragt. Außerdem agieren sie nicht aus dem Untergrund heraus, sondern stellen sich Firmen und Agenturen als Gesprächspartner gegenüber.157 Mit Plakataktionen wie „Monolog des Vertrauens” kritisieren sie die Imageerzeugung einzelner Unternehmen durch vorbelastete Werbebilder. Im Vordergrund solcher Plakate stehen immer die konkurrierenden, auf Unterscheidung abzielenden Werbebotschaften - der Sätze und der Bilder. Bei dem Projekt wurden die ästhetischen Konstrukte abgezogen und getilgt. Es findet eine völlige Reduzierung zum Firmenname statt. Die Namen verschiedenster bekannte Unternehmen werden in ein identisches Raster gesetzt und keine Rücksicht auf Corporate Identity genommen (Abb. 111 & 112).158 „Von den je unterschiedlichen, scheinhaften Identitäten der Unternehmensbilder her gesehen, war die neue gesetzte Struktur dysfunktional. Die ökonomischen Spieler, die sich in ihrem gemeinsamen Interesse ohnehin gleichen, waren nun auch ästhetisch eins geworden. Das einzelne Plakat der Aktion besaß zwar [...] nach wie vor individuellen Repräsentationscharakter. Das gesamte Projekt aber etablierte darüber eine Meta-Ebene: Alle Gesichter ähneln sich. Innerhalb der Kampagne als ganzer war das Einzelplakat Werbung, die so tat als ob - Mimikry eines Werbeplakats. Die Tatsache der Uniformierung in der Streuung der Kampagne aber war das entscheidende Moment für

157 158

vgl. Mittmannsgruber/Strauß, 2000, S.189 vgl. Mittmannsgruber/Strauß: Uniformierung und Differenz: Kunstprojekte in Massenmedien. In Cultural Hacking, 2005, S. 234 ff

100


Abb. 111 & 112: „Monolog des Vertrauens”, 1000 Plakate österreichweit, 1995

Abb. 113 & 114: „Karussell”, 1000 Plakate und Einschaltungen in einer Tageszeitung, 1999

deren Wirkung und Bedeutung. Die auf den puren Namen reduzierte und unifizierte Präsenz der Unternehmen entkleidete die Plakatflächen vom vorgelagerten Wettbewerb der projizierten Bilder, machte im Nebeneinander der Werbenden deren interessierte Gleichartigkeit transparent und offenbarte - ästhetisch verdeckten - Monolog des Mediums.”159 Bei einer anderen Aktion entwarfen die Künstler Plakate, die eine direkte Frage an den Betrachter stellen. Diese Frage beruft sich, durch eine Text Pfeil Kombination, auf den direkten „Werbenachbar”. Es wurden fünf Fragen formuliert (Stört dieses Plakat? Bestimmen Sie, was hier hängt? Beeinflusst dieses Plakat ihre Kinder? Hat dieses Plakat eine versteckte Botschaft? Verdient dieses Plakat Ihre Aufmerksamkeit?) und auf Plakatwänden platziert und zusätzlich in Zeitungsanzeigen geschalten (Abb. 113 & 114).

159

Mittmannsgruber/Strauß: Uniformierung und Differenz: Kunstprojekte in Massenmedien. In Cultural Hacking, 2005, S. 235

101


7.3. Künstlerische Auseinandersetzung mit Marken Werte, für die die Brands einstehen (Kap. 4.4.), wurden schon oft zum Nährboden künstlerischen Schaffens. Sozusagen zu inhaltschweren Symbolen der Gegenwart. Da wir mit Markenzeichen groß geworden sind, wissen wir, wenn wir eine lila Kuh sehen, haben wir an Schokolade zu denken. Genauso, wie wir das Symbol des Herzens mit der Liebe assoziieren. So bieten Logos und Werbeslogans mit ihren auferlegten Idealen und Aussagen eine ausgiebige Plattform für den künstlerischen Umgang. Und es gibt auch Künstler, die bei den mittlerweile an die Markenzeichen gewöhnten Konsumenten, durch das bewusste Weglassen dieser, Irritation erzeugen.

7.3.1. Tom Sachs Tom Sachs hat einen eigenen künstlerischen Stil im Umgang mit Logos geschaffen. Seine Strategie kann man als „Brand Hacking” bezeichnen. Er greift auf die Logos von Luxus-Modelabels zurück und transformiert sie auf markenfreie Produkte, z.B. besetzt er eine Kettensäge (Abb.115) oder auch eine Guillotine (Abb. 116) mit dem Chanel Schriftzug. In einer anderen Arbeit bereitet er ein McDonalds Menü neu auf, indem er es mit dem Prada Logo markiert. So hebt er das Billigmenü durch Co Branding auf eine „luxuriöse Ebene”(Abb. 117). Durch seinen Umgang mit Logo und Gegenstand belegt er sowohl die Aussage der Marken, als auch die des Produktes mit einem komplett neuen Inhalt.160

160

vgl. Liebl, Franz: The Art and Buisness of Cultural Hacking: Eine Bestandsaufnahme. In Cultural Hacking, 2005, S. 186

102


Abb. 115: Tom Sachs, Chanel Kettens채ge

Abb. 116: Tom Sachs, Chanel Guillotine

Abb. 117: Tom Sachs, Prada Value Meal

103


7.3.2. Aude Tincelin Aude Tincelin tilgt in ihrer Arbeit „Sans Titre“ (Abb. 118 - 120) jede Spur von Marke auf den großformatigen Billboards sowie den darauf abgebildeten Produkten. Sie bezieht sich auf die Strategie des DeBranding, das heißt der Streichung der Marke. Die Frage, die sich bei ihrer Arbeit „Sans Titre“ aufwirft ist, was aus der Werbung für ein Produkt wird, wenn keine erkennbare Marke als prägender Kontextfaktor dahintersteht. Ob es irgendein Label überhaupt geschafft hat eine wieder erkennbare Bild- und Produktsprache zu entwickeln, sodass ein Logo nicht mehr notwendig wird oder ob dies unmöglich ist - ohne Brand könnte das alles und nichts sein.161

161

vgl. Liebl, Franz: The Art and Buisness of Cultural Hacking: Eine Bestandsaufnahme. In Cultural Hacking, 2005, S. 198

Abb. 118 - 119: Aude Tincelin, „Sans Titre"

104


7.3.3. Space Invader Space Invader, ein Pariser Künstler, infiltriert weltweit Städte mit dem Logo aus dem bekannten Computerspiel. Als Mosaik legt er diese an verschiedenensten Stellen aus, verbreitet sie auf der ganzen Welt, und hat es so geschafft eine Marke zu etablieren. Auf der Homepage spaceinvaders.com kann man alle seine „erfolgreichen Invasionen” - die parasitäre Besetzung von bestimmten Spots - anschauen und seinen Beitrag zur Invasion leisten. Die Sportschuhe „Invader”, die nicht in Dritte-Welt-Sweatshops hergestellt werden, werden mit dem Slogan „No adidas, No Nike, No Puma, No Reebook” vermarktet. „Hier tritt das Branding in Form eines De-Branding simulierendes Slogans auf.”162

162

Liebl, Franz: The Art and Buisness of Cultural Hacking: Eine Bestandsaufnahme. In Cultural Hacking, 2005, S. 202

Abb. 120 - 121: Space Invader parasitäre Abb. 122 - 123: Space Invader Schuhe (oben) Logebesetzung in Berlin (oben) und Paris und virale Verbreitung des Logos durch (unten) Schuhsohle (unten)

105


8. Analogien und Diskrepanzen zwischen Werbung und Kunst Werbung und Kunst sind zusammen gewachsen, haben sich gegenseitig beeinflusst, bekämpft und bereichert. So stellten Autoren immer wieder die Frage nach der Beziehung zwischen Werbung und Kunst: Ist Werbung Kunst? Oder - wie Oliver Toscani schreibt - doch nur ein lächelndes Aas? In seinem Buch „Werbung ist Kunst” (1988, erschienen im Klinkhardt und Biermann Verlag, München) vertritt Michael Schirner die These „Werbung ist Kunst”. Er behauptet Werbung ist heutzutage das was Kunst früher war. Sie hat den Platz der Kunst eingenommen. „Werbung ist Kunst und Kunst Werbung geworden.” Schirner sieht in der Werbung die Funktionen der höfischen Kunst übernommen. Adelige und Kirchenfürsten waren Mäzene - also Kunstförderer und Auftraggeber. Gemälde, Skulpturen und architektonische Bauwerke wurden von ihnen in Auftrag gegeben und diese dienten den Adeligen immer der Selbstdarstellung. Dies würde heute einer ImageWerbekampagne entsprechen, wobei anstelle der Adeligen nun Wirtschaftsunternehmen treten. Es werden nicht mehr die glorreichen Taten oder tugendhaften Eigenschaften von Fürsten und Königen auf Kunstwerken dargestellt, sondern Produkte und Marken der Konzerne. „Die Werbung ist heute das, was die Kunst gestern war. Weil die Werbung die Funktion übernommen hat, die früher die Kunst einmal hatte.”163 Seine These versuchte er zusammen mit Jürgen Harten vom 18.-27. September 1992 mit einer Ausstellung in der Kunsthalle Düsseldorf zu verdeutlichen. In einem Artikel zur Ausstellung beschreibt Jochen Becker den seiner Meinung nach missglückten Versuch. Dass Kunst

163

vgl. Schierholz, Patrick: Kunst ist Werbung an und für sich. In Kunstforum, Band 87, 1987, S. 258

106


und Werbung Ähnlichkeiten aufweisen sei nichts neues, allerdings fielen die aufgefundenen Überschneidungen in der Ausstellung „ART meet ADS” eher oberflächlich aus. Konflikte oder Differenzen, sollten sie sich innerhalb der Schau äußern, werden durch die Großspurigkeit der Reklame erdrückt.164 „In der kunterbunten Hängung spiegelt sich die Konzeptionslosigkeit der als Themenausstellung apostrophierten Sammelschau. Die beiden Initiatoren geben keinen Hinweis darauf, ob bei einer Arbeit der kommunikative Aspekt eine Rolle spielt oder die Kunst sich eher der oberflächlichen Glätte einer Parfümwerbung bedient. Welche Funktion könnte Kunst oder Werbung überhaupt übernehmen?”165 Die These Werbung sei Kunst, kann mit Schirners Argumentation nur auf die Kunst vor der Moderne angewandt werden. Er beachtet die zahlreichen Avantgardebewegungen des 20. Jahrhunderts und die zeitgenössische Kunst nicht in seinen Betrachtungen. Denn ab dann arbeiten Künstler nicht mehr für Auftraggeber, sondern in erster Linie für sich und die Umsetzung der eigenen Visionen. Sie agieren innovativ, um neue und alternative Denkansätze aufzuzeigen. Sie sind spitzfindige Kritiker und Schöpfer neuer Ideen. Unabhängig von Auftragsgebern, sie unterliegen nicht ihrem prüfenden Blick oder jeglichen Gesetzesvorlagen. Hier liegt ein grundlegender Unterschied zur Werbung, die auf viele Vorlagen achten muss. Das Hauptanliegen der Werbemacher ist die Zufriedenstellung des Kunden. Der Auftraggeber setzt der Werbeagentur ein Ziel. Wie sie dieses Ziel erreicht, ist Sache der Werbeagentur, aber sie müssen auf Gesetze

164

vgl. Becker, Jochen: Avantgarde und Kampagne. In Kunstforum, Band 120, 1992, S. 347

165

Becker, Jochen: Avantgarde und Kampagne. In Kunstforum, Band 120, 1992, S. 347

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achten und immer auf Einschränkungen oder Änderungen vonseiten des Kunden gefasst sein. Falls man unter Kunst die Künstler als Beispiel nimmt, die in Auftragsarbeit Portraits der Adeligen gemalt haben, trifft Schirners Aussage zu. Jedoch nicht bei den Künstlern, die im 19. und 20. Jahrhundert den Kunstbegriff umdefinierten, sowie zeitgenössischen Künstlern. Patrick Schierholz, selbst Werbefachmann, erkennt im „Stehlen” eine grundlegende Gemeinsamkeit von Werbung und Kunst. Mit „Stehlen” ist hier ein allgemeines Abschauen von Informationen, Bildern, Gedanken, Eindrücken gemeint. Das Aufsammeln von Wissen und Ideen, deren Verarbeitung, Schaffung neuer Zusammenhänge, um originell und interessant zu sein, werden als gemeinsame Eigenschaften aufgelistet. Doch wie alle Künstler oder Künstlergruppen verschieden sind, sind es auch alle Agenturen. Es sind verschiedene Stilrichtungen vorhanden. Es gibt Agenturen, die stumpfsinnige, althergebrachte, geschmacklose oder einfach nur stupide Werbekampagnen bevorzugen, da sie das Publikum falsch einschätzen. Werbung kann einen unnatürlichen oder auch schlechten Geschmack verbreiten oder eine Sprache verderben. Werbung kann viel Schaden anrichten, denn sie zeigt Millionen von Bildern und Texten und ist dazu einfach konsumierbar. Deswegen hat Werbung eine große Verantwortung. Schierholz betont, dass viele Agenturen sich dessen bewusst sind und ihr Anliegen versuchen auf eine künstlerische Art und Weise umzusetzen, indem sie neue, interessante, originelle Wege finden anzuregen und aufzufallen. Doch für ihn ist klar, dass Werbung nicht Kunst sein kann. Werber lieben die Massen und gehen auf sie zu, um sie klar anzusprechen. Die Botschaft ist eindeutig und benötigt keine Interpreten, Kritiker oder andere Theoretiker, die nach Intentionen suchen. Die Absichten der Werbung sind klar und deutlich erkennbar. „Wir sollen verkaufen und tun dies. [...] Werbung kann nicht Kunst sein, weil uns Aufgaben übertragen

108


werden, unser Auftraggeber jeden Entwicklungsschritt überprüft und unsere Stilmittel gesamtgesellschaftlich akzeptiert werden müssen. Die Kunst hingegen ist sich selbst überlassen und von je größerer Wirkung, je mehr Tabus sie bricht. Ihr Problem ist nur, dass sich das Reservoire an möglichen Tabubrüchen langsam erschöpft.”166 Werbung ist nach Schierholz also nicht Kunst, aber Kunst ist Werbung. Die Werbung hat zwar der Kunst eine wesentliche Aufgabe genommen, aber deswegen ist die Kunst nicht aufgabenlos zurückgelassen. Unzählige Anregungen und Botschaften werden von der Kunst geliefert und diese werden und wurden schon immer von Werbern aufgenommen.167 Früher war die Kunst ans Museum gebunden und die Werbung auf Plakate. Deswegen könnte man eine örtliche Abgrenzung zwischen Werbung und Kunst als Unterschied einführen, doch diese gelingt bei genauerer Betrachtung nicht mehr. Werbung und Kunst nehmen nahezu alle Räume und Medien ein, die existieren. Künstler platzieren sich in Massenmedien (siehe Kap. 7.2.) und die Werbung hat sogar den Weg ins Museum gewagt. Ein besonders dreistes Beispiel stellt eine Werbekampagne für das Audi open sky system (ein Panoramadach) dar. Hierbei wurden im Rahmen einer Caspar D. Friedrich Ausstellung in der Kunsthalle Hamburg die Gemälde durch kleinere Gemälde, die mit einer Werbebotschaft gespickt waren, nach oben hin ergänzt (Abb. 124 - 127).168 Gefährlich nahe kommen sich die beiden Pole bei Kampagnen von Non Profit Unternehmen und Werken bei denen die Intention des Künstlers sich auf eine politische oder gesellschaftskritische Aussage

166

Schierholz, Patrick: Kunst ist Werbung an und für sich. In Kunstforum, Band 87, 1987, S. 258

167 168

vgl. Schierholz, Patrick: Kunst ist Werbung an und für sich. In Kunstforum, Band 87, 1987, S. 258 vgl. ADC Buch 2007, S.177

109


Abb. 124 - 127: Installation „Audi Open Sky System", Kunsthalle Hamburg, 2007

110


konzentriert. Wie etwa bei Klaus Staeck, der im deutschen Raum einer der bedeutendsten im Bereich der politisch agierenden Plakatkunst war. Seine Arbeiten mischten mit ironischem Bildwitz und auch anprangernden Slogans ins politische Tagesgeschehen Deutschlands ein.169 Solche Kunstaktionen sind durch Intention und Wahl des Mediums nicht mehr zu unterscheiden von Plakatkampagnen von Non Profit Unternehmen, wie Amnesty International, UNESCO, usw. (Beispiel, siehe S.70) Erschwerend kommt hinzu, dass sich Werbung neue Träger und Räume erobert. Die Werbeinstallation „Moderne Kunst" von Amnesty International, ahmt ein Kunstwerk nach, dass die Besucher der Kunsthalle Mannheim mit dem Thema Folter konfrontiert.170 (Abb. 128 -130) Beuys sagte einmal „Ob Werbung Kunst ist, hängt davon ab wofür man wirbt", in diesem Kontext müsste man inzwischen sagen „Ob Werbung Kunst ist, hängt davon ab wer wirbt". Dies trifft natürlich nicht auf die gesamte im allgemeinen Absatz-orientierte Werbung zu, doch die oppositionellen Absichten von Werbung und Kunst werden häufig unter der falschen Argumentation aufgeführt. Die Kunst als unantastbares Sakrileg wird der Werbung als böser Beeinflusser gegenübergestellt. Doch beide Klischees sind überholt. Der Werbung wird unterstellt als hinterlistiger Verführer zu agieren, um uns Produkte aufzuzwängen, die wir nicht wollen. Manch eine Werbung wirkt natürlich verführerisch - sonst hätte sie ihre Absicht verfehlt - , doch unsere Generation ist mit der Werbung aufgewachsen. Sie hat für uns schon immer zur Umwelt gehört. Wir kennen eine Welt ohne die zahlreichen Reklameschilder und anderen Werbebotschaften gar nicht mehr, uns wird schon im Kindesalter beigebracht der Werbung nicht alles zu glauben, und wir tun dies auch nicht. Wenn wir beeinflusst werden wollen, geschieht dies. Doch platte Verführungsversuche vonseiten der

169

vgl. Mittmannsgruber/Strauß, 2000, S.224

170

vgl. ADC Buch 2007, S.312 ff

111


Abb. 128 - 130: Werbeinstallation „Moderne Kunst", Kunsthalle Mannheim, 2007

112


Werbung, die uns hinterhältig Dinge aufdrängt, die wir nicht wollen, sind in unserer überfluteten Informationsgesellschaft Mythos. „Werbung kann niemanden zu etwas veranlassen, das dieser nicht will. Werbung kann Verhaltensweisen nur beeinflussen, sofern der Umworbene dazu bereit ist.”171 Die hochgelobte hehre Kunst hingegen, wird mittlerweile vermarktet. Kunst als Handels-, Konsum-, und Luxusgut rutscht in zweifelhafte Sphären. Galeristen, Kunsthändler und auch Künstler selbst bedienen sich zunehmend an Vermarktungsmechanismen. Vorerst künstlerische Ideen oder auch Marken, die von Künstlern geschaffen wurden, werden umworben, um Profit aus der Kunst zu erzielen (Bsp. Space Invader, siehe Kap. 7.3.3.). Eine Differenz der beiden Bereiche bildet die Abhängigkeit zum Markt. Die Werbung ist auf aktuelle Trends und gesellschaftliche Entwicklungen angewiesen, sie muss diese genau studieren. Künstler können dies tun, aber sie müssen nicht. Manche reflektieren zwar gesellschaftliche Phänomene oder nutzen aus Forschung und Fortschritt gewonnene Erkenntnisse, sie sind jedoch niemals an diese gebunden. Sie brauchen nicht auf Markt, Konsumverhalten und Trends zu achten. Sie können sich bewusst davon lösen und intuitiv an der Umsetzung ihrer künstlerischen Idee arbeiten. Der elementarste Unterschied zwischen Werbung und Kunst besteht in ihrem Wesen. Kunst ist autonom, sie verweist auf sich selbst, während Werbung immer auf das Umworbene verweist. Die Funktion der Werbung, als Kommunikator, ist es, die vorher definierten Marketingziele zu unterstützen. Sie ist in ihrer Ausrichtung fremdbestimmt. Kunst geschieht um der Kunst Willen, sie erfüllt einen Selbstzweck. Die Abgrenzung findet ganz am Anfang des Schaffungsprozesses von

171

Lexikon der Presse und Öffentlichkeitsarbeit, 2001, S. 428

113


Kampagne und Kunstwerk statt. Eine Werbekampagne wird in Auftrag gegeben - die Hauptaufgabe des Werbers ist also die Zufriedenstellung des Kunden. Am Anfang eines Kunstwerks steht für gewöhnlich die künstlerische Idee (wenn wir von keiner Auftragsarbeit, oder der Kunst vor der Moderne, wie bei Schirner sprechen). Der Künstler arbeitet also in erster Linie für sich selbst, sein höchstes Ziel ist die bestmögliche Umsetzung seiner Ideen. Diese Ideen werden aus Beobachtungen, dem Alltag, persönlichen Erfahrungen etc. gewonnen und nicht von Auftraggebern vorgegeben. Künstler haben folglich von Anfang an einen stärkeren Bezug zu ihrer Arbeit. Die Verfahren zur Umsetzung ähneln sich enorm oder gleichen sich sogar (Kap. 6), doch die Werbung ist eingeschränkter in ihrem Tun. Während Künstler unter der künstlerischen Freiheit arbeiten und an keine Vorlagen gebunden sind, müssen Werbemacher bestimmte Regeln befolgen. Sie ist und bleibt Teil des Marketingapparates und ist an gesetzliche Vorlagen, wie etwa den Jugendschutz, gebunden. Obwohl die Strategien zur Umsetzung des Zieles denen innerhalb der Kunst gleichen und Werbung und Kunst viele Berührungspunkte haben, ist Werbung - trotz Parallelen und Simultanitäten - nicht mit Kunst gleichzusetzen. Werbung ist oftmals künstlerisch wertvoll, aber keine Kunst.

114


9. Fazit Allein durch die historisch bedingten Überschneidungen waren mir die Gemeinsamkeiten zwischen Werbung und Kunst klar. Doch ich war mir ganz sicher, dass ich jederzeit eine eindeutige Abgrenzung zwischen Kunst und Werbung formulieren kann. Umso intensiver ich mich in das Thema einarbeitete, desto schwieriger fällt es mir eine Grenze festzulegen - präzise und unwiderlegbar zu sagen: Hier Kunst, dort Werbung. Bei den meisten Argumenten, die man anführt, um eine Abgrenzung zu definieren, gibt es ein Beispiel, das diese Grenze wieder verwischen lässt, sie versetzt oder teilweise sogar aufhebt. Die Kreativität mancher Werbekampagnen war die ursprüngliche Motivation meiner Arbeit. Die Diskrepanzen zwischen Werbung und Kunst (Kap. 8) außer Acht gelassen, zeugt manche Werbung von einer künstlerischen Auseinandersetzung mit dem in der Kampagne gegebenen Feld. Doch die Werbewelt befindet sich im Umbruch. Ausgelöst hat dies insbesondere das Zeitalter der

digitalen

Kommunikation. Viele der neuen Werbeentwicklungen werden im Internet stattfinden. Die Internetuser bestimmen zunehmend das, was aktuell und gefragt ist. Bevor man sich etwas kauft werden Testund Erfahrungsberichte im Netz aufgerufen. Will man einen Urlaub buchen, wird über google earth erstmal geprüft, ob der Strand wirklich nur 100 Meter vom Hotel entfernt ist, usw. Der Verbraucher steht dem Wahrheitsgehalt von Werbung kritischer gegenüber, als objektiven Berichten. Früher konnte die Werbung noch leichter begeistern, da vieles wirklich neu war. Man hatte den Werbebotschaften Glauben geschenkt, doch ein „blindes Vertrauen" in diese existiert nicht mehr. Das Anpreisen und Hochloben von Produkten innerhalb einer Kampagne gehört der Vergangenheit an, denn wenn sich die versprochene Botschaft als Lüge herausstellt, werden negative Testberichte im Netz

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verbreitet, sodass sich das Produkt nicht auf dem Markt halten kann. Die Werbung verliert in unserer Informationsgesellschaft zunehmend ihren Charakter - da stellt sich die Frage, was die zukünftige Aufgabe der Werbung sein wird. Oder wird Werbung im klassischen Sinne überhaupt noch nötig sein? Die Werbung erlebt eine Reform. Etwa hundert Jahre zuvor, ging es der Malerei ähnlich, als die Fotografie sie von ihren bis dahin wesentlichen Merkmalen ablöste (Kap. 4.6.1.), doch die Kunst lehrte uns, dass aus einer vermeintlichen Krise Unglaubliches und Gesellschaftsumwälzendes entstehen kann. Für was ist Werbung heute noch wichtig? Sie ist nicht mehr informativ, und kann es sich auch nicht mehr leisten überragende Versprechen zu geben. Egal wie gut und innovativ eine Werbekampagne ist, wenn ein schlechtes Produkt dahinter steht, wird sie deren Vermarktung nicht dauerhaft stützen können. Aufmerksamkeitslenkung ist eine wesentliche Funktion von Werbung, die zukünftig garantiert erhalten bleiben wird. Um diese zu erlangen, haben sich die Werbenden schon vieler Methoden bedient (Kap. 6.2), doch auch in Zukunft ist es notwendig neue Taktiken zu entwickeln, um in der Aufmerksamkeitsökonomie erfolgreich zu bleiben. In die Professionalisierung des Marketingapparates wird weiterhin viel investiert werden. Doch sollten sich meiner Meinung nach Werbefachleute nicht ganz der Kontrolle des Marketings unterwerfen und zuweilen wieder etwas intuitiver werden. Natürlich stellt das ein Problem dar, denn im Bereich der Großkonzerne will man keine Risiken eingehen, da enorme Geldsummen mit dem Gelingen oder Scheitern ihrer Werbekampagnen verbunden sind. Für kleinere Unternehmen ist die derzeitige Werbeentwicklung mit dem Zuwachs an Virals und Guerilla-Marketingmethoden (Kap. 5) eine aussichtsvolle Entwicklung. Dass dabei künstlerische Methoden aufgegriffen werden schadet der Kunst nicht, denn diese hat es bis jetzt immer geschafft eine Antwort auf die Werbe- und Markenwelt zu formulieren (Kap. 7).

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Schon lange agieren Werber nicht nur als Plakatgestalter oder geschickte Texter, sondern eignen sich alle nur erdenklichen Bereiche an. Eine Entwicklung, die Künstler schon durchgemacht haben. Wichtig ist die Erkenntnis, dass Kunst und Werbung unglaublich viele Gemeinsamkeiten aufweisen. Die künstlerischen Strategien, die in Kapitel 6 aufgeführt sind, können um eine Vielzahl weiterer ergänzt werden. Künstlerische Strategien sind zahlreich und vielseitig, jedoch fokusiert sich alles auf eine „Urstrategie” - die der künstlerischen Neuschöpfung. Bei den wichtigsten Werken, Künstlern und Avantgardebewegungen geht es immer um etwas Neues. Sie schaffen durch verschiedene Motive, Methoden oder den Einsatz neuer Medien Grenzüberschreitungen, Tabubrüche und Skandale, aus denen immer neue und kreative Werke entstehen. Der Wille umzudenken, das Gewohnte zu durchbrechen, Werke zu schaffen, die zuvor noch nicht da gewesen waren. Dieser Drang Neues, Ungewöhnliches und Unkonventionelles zu erschaffen überhaupt der Drang nach schöpferischer Kreation ist das Fundament künstlerischen Schaffens - die „Urstrategie des Künstlers”. Künstler sind der Inbegriff des schöpferischen Menschen. Werbung will bekannt machen, informieren, Aufmerksamkeit schaffen, Neugier wecken, Sympathie vermitteln, Aktualität erzeugen und emotionalisieren. Jede Methode, die dies erzeugen kann ist irgendwann veraltet, nicht mehr aktuell oder trifft einfach nicht den Geist der Zeit. So sind Werber darauf angewiesen die „Urstrategie der künstlerischen Neukreation" auf ihren Bereich anzuwenden, um ihre Ziele zu erreichen. Dazu wird es zukünftig nötig sein komplett umzudenken, vielleicht die bisherigen Werbeträger vollständig zu ersetzen, Werbebotschaften einen noch nicht dagewesenen Inhalt aufzuerlegen oder die gegenwärtige Funktion von Werbung radikal umzudefinieren.

117


10. Quellenangaben 10.1. Fachpublikationen Ahrlé, Ferry: Galerie der Straße - Die großen Meister der Plakatkunst, Waldemar Kramer Verlag, Frankfurt am Main, 1990 Art Directors Club Verlag GmBH: kleben bleiben - ADC Jahrbuch 2006, Verlag Hermann Schmidt, Mainz, 2006 Art Directors Club Verlag GmBH: Fehlerfrei - ADC Jahrbuch 2007, Verlag Hermann Schmidt, Mainz, 2007 Benjamin, Walter: Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main, 2007 Butin, Hubertus (Hrsg.): DuMonts Begriffslexikon zur zeitgenössischen Kunst, Überarbeitete Neuausgabe, DuMonts Literatur und Kunst Verlag, Köln, 2006 Düllo, Thomas; Liebl, Franz: Cultural Hacking - Kunst des strategischen Handelns, Springer-Verlag/ Wien, 2005 Grosenick, Uta: Art Now Vol. 2, Taschen GmbH, Köln, 2008 Gööck, Roland: Erfindungen der Menschheit, Sigloch Edition, Blaufelden Holle, Gérarddu Ry van Beest: Holle Kunstgeschichte, Holle Verlag im Weltbild Verlag GmbH, Augsburg, genehmigte Sonderausgabe für Karl Müller Verlag, Erlangen Kirschenmann, Johannes; Schulz, Frank: Praktiken der modernen Kunst, Ernst Klett Verlag GmbH, Stuttgart, 1996 Klein, Naomi: No Logo, Wilhelm Goldmann Verlag, München, 4. Auflage, Januar 2005 Klitzke, Katrin; Schmidt, Christian (Hrsg.): Street Art - Legenden zur Straße, Originalausgabe, Archiv der Jugendkulturen Verlag KG, Berlin, 2009 Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz Rudolf: Strategie und Technik der Werbung - Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 5., völlig neubearb. und erw. Aufl. Stuttgart ; Berlin ; Köln : Kohlhammer, 2000

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Lewandowsky, Pina: Schnellkurs Grafik Design, Dumont Literatur und Kunstverlag, Köln, 2006 Mittmannsgruber, Otto; Strauß, Martin: Plakat.Kunst - Über die Verwendung eines Massenmediums durch die Kunst, Springer-Verlag/Wien, 2000 Néret, Gilles: Avantgarde - Malerei und Plastik 1945 - 1975, Hirmer Verlag, München, 1988 Osterwold, Tilman: Pop Art, Taschen, Köln, 2007 Pincas, Stéphane; Loiseau, Marc: Eine Geschichte der Werbung, Taschen GmbH, Köln, 2008 Ruhrberg, Schneckenburger, Fricke, Honnef: Kunst des 20. Jahrhunderts, Benedikt Taschen Verlag GmbH, Köln, 2000 Schalk, Willi; Thoma, Helmut; Strahlendorf, Peter: Jahrbuch der Werbung 2007 - Für den deutschsprachigen Raum, Band 44, Ullstein Buchverlage GmbH, Berlin, 2007 Schüler, Ute; Täuber, Rita E.: Skandal: Kunst!, Belser Verlag AG für Verlagsgeschäfte & Co. KG, Stuttgart, 2008 Schweiger, Günter; Schrattenecker, Gertraud: Werbung, 5. neu bearb. Aufl. Lucius und Lucius, Stuttgart, 2001 Toscani, Oliviero: Die Werbung ist ein lächelndes Aas, Bollmann Verlag ,2. Aufl., April 1996

10.2. Nachschlagewerke Brockhaus Kunst, F.A. Brockhaus GmbH, Leipzig - Mannheim, 2006 Pflaum, Dieter; Bäuerle, Ferdinand: Lexikon der Werbung, Verl. Moderne Industrie, Landesberg am Lech, 1992, 5. Aufl. Brauner, Jürgen: Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, R. Oldenburg Verlag München Wien, 2001

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10.3. Zeitschriften Balkwitz, Jana: Virales Marketing -Kommunikationsviren und ihre Verbreitungin Kunstforum, Band 185, 2007, S. 94, Becker, Jochen: Avantgarde und Kampagne in Kunstforum, Band 120, 1992, S. 347, Beyer, Susanne: Schneller Sex In DER SPIEGEL 52/1996, S.74 Boecker, Susanne: Radical Advertising. In Kunstforum, Band 191, 2008, S. 306 Fabo, Sabine : Die Kunst der (un)freundlichen Übernahme in Kunstforum, Band 185, 2007, S. 94 Fabo, Sabine : Parasitäre Strategien in Kunstforum, Band 185, 2007, S. 46 Fuchs, Christian: Gekaufte Rebellion. In DER SPIEGEL 50/2008, S.107 Karallus, Christine: Staatsanwälte, Kriminalisten und Detektive in Kunstforum, Band 153, 2000, S. 132 Kladnik, Dirk: Die Ästhetik des Kadavers. Zu den Kreuzigungen von Francis Bacon. In Kunstforum Band 153, 2000, S. 144 Knöpfel, Ulrike: Die Nonsense Meute In DER SPIEGEL 36/2003, S. 160 Raap, Jürgen: Nachrichtenforum: Aktionen & Projekte in Kunstforum Band 198, 2009, S. 414 Reck, Hans Ulrich: Wenn Kunst zur Ware wird, ist Werbung Kunst? in Kunstforum, Band 104, 1989, S. 168, Schierholz, Patrick : Kunst ist Werbung an und für sich in Kunstforum, Band 87, 1987, S. 258 Schlter, Ralf: Die größte Kampagne des Charles Wilp. In Art, Ausgabe: 09/2002, S. 44-51

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10.4. Internetadressen Holtz, Marc Alexander: Ăœber Culture Jamming http://marcalexanderskibowski.wordpress.com/2007/08/05/konsumnachhilfedie-werbegegner Behnke, Christoph 2003: Culture Jamming und Reklametechnik. http://www.republicart.net/disc/artsabotage/behnke01_de.htm http://www.wikipedia.de http://www.konsumpf.de http://www.spiegel.de http://www.kunstforum.de http://www.nifca.org/2006/gallery/Tammenpaa_Tuomo.html http://ingoldairlines.com/start_set.htm http://www.rebelart.net https://www.adbusters.org http://www.sueddeutsche.de http://www.spaceinvader.de http://www.art-magazin.de http://www.de-brand.net http://www.dwds.de http://www.t-mobile.co.uk/dance/ http://www.welt.de

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10.5. Bilderverzeichnis Abb.1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 aus Ahrlé, Ferry: Galerie der Straße - Die großen Meister der Plakatkunst, Waldemar Kramer Verlag, Frankfurt am Main, 1990 Abb. 9, 10, 11, 12, 14, 55, 83 aus Pincas, Stéphane; Loiseau, Marc: Eine Geschichte der Werbung, Taschen GmbH, Köln, 2008 Abb. 13 aus Lewandowsky, Pina: Schnellkurs Grafik Design, Dumont Literatur und Kunstverlag, Köln, 2006 Abb. 15, 16, 17, 18, 19, 20, 22, 28, 29, 72, 73, 74, 88, 89, 90, 91, 92, 93, 94, 95, 96, aus Art Directors Club Verlag GmBH: kleben bleiben - ADC Jahrbuch 2006, Verlag Hermann Schmidt, Mainz, 2006 Abb. 21, 23 aus Brockhaus Kunst, F.A. Brockhaus GmbH, Leipzig - Mannheim, 2006 Abb. 24, 25, 26, 27, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 70, 71, 97, 98, 99, 100, 101, 102, 124, 125, 126, 127, 128, 129, 130 aus Art Directors Club Verlag GmBH: Fehlerfrei - ADC Jahrbuch 2007, Verlag Hermann Schmidt, Mainz, 2007 Abb. 41, 46, 47, 52, 53 aus Schüler, Ute; Täuber, Rita E.: Skandal: Kunst!, Belser Verlag AG für Verlagsgeschäfte & Co. KG, Stuttgart, 2008 Abb. 42, 75, 76, 77, 78, 104, 105, 111, 112, 113, 114, 115, 116, 117, 118, 119, 121, 122, 123 aus Düllo, Thomas; Liebl, Franz: Cultural Hacking - Kunst des strategischen Handelns, Springer-Verlag/ Wien, 2005 Abb. 43, 44 aus Kroeber-Riel, Werner; Esch, Franz Rudolf: Strategie und Technik der Werbung - Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 5., völlig neubearb. und erw. Aufl. - Stuttgart ; Berlin ; Köln : Kohlhammer, 2000 Abb. 45 von http://pix.sueddeutsche.de/leben/340/411112/image_ fmabspic_0_0-1173022037.jpg Abb. 48 von http://www.kunstforum.de/Archiv/abb/185/017/001_0.jpg Abb. 49 aus Grosenick, Uta: Art Now Vol. 2, Taschen GmbH, Köln, 2008 Abb. 50, 69 aus Ruhrberg, Schneckenburger, Fricke, Honnef: Kunst des 20. Jahrhunderts, Benedikt Taschen Verlag GmbH, Köln, 2000

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Abb. 51, 103 aus Balkwitz, Jana: Virales Marketing -Kommunikationsviren und ihre Verbreitungin Kunstforum, Band 185, 2007, S. 94, Abb. 54 aus Beyer, Susanne: Schneller Sex In DER SPIEGEL 52/1996, S.74 Abb. 56, 57, 58, 59 aus Toscani, Oliviero: Die Werbung ist ein lächelndes Aas, Bollmann Verlag ,2. Aufl., April 1996 Abb. 79, 80, 81, 82 von http://0100101110101101.org Abb. 84 von http://pixelagents.de Abb. 85 von http://www.amazon.de Abb. 86, 87 aus Schalk, Willi; Thoma, Helmut ; Strahlendorf, Peter ; Jahrbuch der Werbung 2005: 42. Band, Econ Verlag, Auflage: 1, Mai 2005 Abb. 106, 107 aus Osterwold, Tilman: Pop Art, Taschen, Köln, 2007 Abb. 108, 109, 110 aus Mittmannsgruber, Otto; Strauß, Martin: Plakat.Kunst Über die Verwendung eines Massenmediums durch die Kunst, Springer-Verlag/ Wien, 2000 Abb. 120 von http://www.space-invaders.com

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Ehrenwörtliche Erklärung Ich versichere ehrenwörtlich durch meine Unterschrift, dass ich die vorstehende Arbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe angefertigt und alle Stellen, die ich wörtlich oder annähernd wörtlich aus Veröffentlichungen entnommen habe, als solche kenntlich gemacht habe. Die Arbeit hat in dieser oder in ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen.

Yulia Yanenko Schwäbisch Hall, den 18.01.2010

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Künstlerische Strategien in der Werbung  

Analogien und Diskrepanzen zwischen Werbung und Kunst

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