Marketing1403

medianet

inside your business. today.

freitag, 14. märz 2014 – 9

© ÖBB

adgar

VÖZ verleiht zum 30. Mal den besten ­Anzeigen den Werbepreis Seite 12

© Kosmo/R. Božinović

marketing & media Ehrung

automatisierung

Savin Marketing-Gewinnspiel „Strategisch zum Erfolg“

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FMP-Debatte zum Thema Programmatic Buying Seite 14 © leadersnet.at/Joanna Piestrzynska

Das Web als Challenge für die Versand-Logistik

© UPC/keinrath.com

short

Edmund Hochleitner, Wien Nord Geschäftsführer, stellt die neue Wien Nord & Media 1-Kampagne der international tätigen Hilfsorganisation Care Österreich vor. Hier symbolisiert der Teddybär, der im Katastrophengebiet zurückgelassen wurde, den erlebten Verlust der Kindheit und Unbeschwertheit, mit dem die Kinder dort zu kämpfen haben.

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© Christian Scharl

© Wien Nord Werbeagentur

Olivier Martens, Bereichsleiter B2B bei UPC Austria, unterstützt die Caritas mit einer Spendenaktion. Im Rahmen dieser Aktion will man Businesskunden zum Umstieg auf digitale Rechnungslegung animieren – besonders im B2B-Bereich sei der Papierverbrauch enorm. Pro Umsteiger spendet UPC Business 5 € an die Caritas Österreich. Die Aktion läuft bis Ende März.

Seite 11

© medianet/Christian Mikes

Maillog Durch das Web wird jedes Unternehmen mit einem Klick international – das ist ohne größeren Aufwand möglich. Die Herausforderung ist die Logistik dahinter, so Markus Richter und Roland Weiner, die beiden Geschäftsführer des Direktmarketing-Unternehmens Maillog, im medianet-Interview.

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Thomas Kralinger, VÖZ-Präsident, spricht im großen Interview mit medianet über die Branche, Höhen und Tiefen, den Kurier, die GratisKonkurrenz im Lande und die große Konkurrenz in Übersee.

Und er meint: „Zugegeben, unsere Branche hat bereits bessere Zeiten erlebt, aber ich halte nichts davon, dies zur Überlebensfrage zu stilisieren.

Kaufzeitungen und -Magazine stehen im internationalen Vergleich hierzulande solid da. Das zeigen die stabilen Auflagen, die nach wie vor beachtlichen Reichweiten und die hervorragende Abo-Quote.

Doch das Internet entfaltet seine disruptive Kraft.“ Seite 13

Das größte Außenwerbenetz Österreichs:

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c ov e r

10 – medianet

Freitag, 14. März 2014

Maillog Die Geschäftsführung blickt auf ein erfolgreiches 2013 zurück – für 2014 erwartet man ein Umsatzplus von 30%

randnotiz

Durch das Web sind die Unternehmen international

Lauter Sieger

Direktmarketing-Unternehmen Maillog: Fulfillment-Bereich wird als der Wachstumsmarkt identifiziert.

Dinko Fejzuli

© Christian Scharl (3)

E

s ist wie bei der ÖAK: Kaum sind die Ergebnisse veröffentlicht, jubeln die Untersuchten. So auch dieses mal nach Bekanntgabe der aktuellen LeserAnalyseEntscheidungsträger (LAE).

Wohin man schaut, lauter Sieger: Die einen bei den Akademikern, die anderen bei den Besserverdienenden, die dritten in der überregionalen Betrachtung und die letzten im eigenen Bundesland.

So weit die eine, (un)schöne Seite der Medaille.

Die andere – und für uns Journalisten die wirklich ungute – ist, dass solche MarktUntersuchungen im längeren Zeitverlauf nicht vergleichbar sind.

Einmal wird der Zeitraum, in dem untersucht wurde, einfach verändert, ein anderes Mal gibt es neue Parameter bei der jeweiligen Zielgruppe und ein drittes Mal geht es den Methoden an den Kragen.

Was bleibt, ist meist eine Momentaufnahme, wenn man Glück hat eine für die jüngere Vergangenheit.

Ganz blöd wird es, wenn dann auch noch die Tatsache hinzukommt, dass Marktteilnehmer, deren Daten in die jeweilige Untersuchung einflißen, nicht ganz korrekt melden – und zwar auf Jahre zurück.

Da helfen dann die schönsten Statistiken, Berechnungsmethoden und Zielgruppendefinitionen auch nicht mehr wirklich viel.

Wiener Neudorf. Das Geschäftsjahr 2013 ist für das DirektmarketingUnternehmen Maillog äußerst erfolgreich verlaufen. Nicht zuletzt durch das europaweite Projekt mit dem Energy-Drink-Hersteller Monster. „Das ist genau die Richtung, wo wir die Zukunft unseres Unternehmens sehen“, erklärt MaillogGeschäftsführer Roland Weiner im Gespräch mit medianet. Als großen Wachstumsmarkt der kommenden Jahre sieht der Direktmarketer den Bereich „Fulfillment“.

„Monsterprojekt“ Monster

© Riemann Verlag

tipp des tages

Expect nothing! Die Geschichte einer ungezähmten Frau Uschi Obermaier war stets eine starke, unabhängige Frau und hat wie kaum eine andere die Ideale der 68er-Generation repräsentiert. Das erste international erfolgreiche deutsche Top-Model berichtet in ihrem Buch von luxoriösen Zeiten, Reisen, ihrer romantischen Neigung zu Musikern wie Mick Jagger und Keith Richards, bis hin zu ihrem Zusammenbruch. Sie erzählt auf witzige und ironische Weise, wie sie es geschafft hat, allein und praktisch mittellos weiterzumachen und ihre eigenen Schmucklinie zu gründen. 19,99 €, Riemann Verlag, ISBN-13: 978-3570501566.

Dann kommt Maillog ins Spiel“, so Weiner.

Die automatisierte Ankoppelung eines Webshops ist heutzutage keine Herausforderung mehr. „Ich muss aber zugeben, dass viele Kunden noch mit Excel-Listen agieren, die man täglich zugeschickt bekommt.“ Zu Jahresbeginn hat Maillog daher ein eigenes EDV-Warenwirtschaftssystem entwickelt, auf das dann auch die Kunden zurückgreifen können – wenn sie wollen. Denn im Endeffekt ist der Kunde der König und im Fall des Monster-Projekts hat Maillog mit den Systemen des Kunden gearbeitet. „Egal ob so oder so: Wir wollen den Kunden bestmöglich unterstützen“, so Richter.

michael fiala

Der Deal mit Monster ist zu 100% auf das Unternehmensprofil von Monster zugeschnitten. Weiner: „Bei jeder Konsumation eines Monster Energy Drinks können die Öffnungs-‚ringpulls‘ gesammelt und dann eingeschickt werden. Auf der Website kann sich der Kunde dann ein Goodie aussuchen.“ Was hat Maillog damit zu tun? Das Unternehmen aus Wiener Neudorf hat die europaweite Abwicklung in über 20 europäischen Ländern übernommen.

Maillog hat dazu in allen beteiligten europäischen Ländern Postfächer eingerichtet, deren Inhalte

„Es redet in unserer Branche fast niemand mehr über den Briefversand allein, sondern wie es online aussieht und wie der internationale Paketversand abgewickelt wird.“ Markus Richter, GF maillog

„Durch das Web wird jedes Unternehmen mit einem Klick international – es ist ohne größeren Aufwand möglich. Die Herausforderung ist die Logistik dahinter.“ Roland Weiner, GF Maillog

regelmäßig nach Österreich geschickt wurden. „Wir haben dann die einzelnen Einsendungen gezählt und auf der Website für den Kunden die entsprechenden Goodies freigeschaltet. Wenn sich der Kunde für ein Goodie entschieden hat, haben wir dieses dann europaweit versendet.“ Insgesamt hat Maillog im vergangenen Jahr allein durch dieses Projekt mehr als 10.000 Versendungen durchgeführt. „Die Zusammenarbeit mit Monster ist genau das Modell unserer Zukunft; hier wird ein Logistikunternehmen ge-

braucht, das nicht nur in einem, sondern in vielen Ländern aktiv ist.“

Portfolio-Erweiterung Für Markus Richter, zweiter Geschäftsführer von Maillog, ist der Trend auch auf den Fachmessen eindeutig zu erkennen. „Es redet in unserer Branche fast niemand mehr über den Briefversand allein, sondern wie es online aussieht und wie der internationale Paketversand abgewickelt wird. Unsere Kunden haben auch mehr Bedürfnis, die Sendungen ‚trackbar‘ zu machen. D.h. wir gehen weg vom Brief- und hin zum Paketversand.

Der Kunde will wissen, ob die Sendungen auch wirklich angekommen sind. Es ist ihm nicht mehr egal, ob das eine oder andere Mal ein Brief eventuell nicht zugestellt wurde“, erläutert Richter im Gespräch mit medianet. Beide Geschäftsführer sind davon überzeugt, dass jedes Unternehmen mit einer guten Idee künftig am internationalen Markt relativ einfach agieren kann. „Durch das Web wird jedes Unternehmen mit einem Klick international – es ist ohne größeren Aufwand möglich. Die Herausforderung ist die Logistik dahinter.

Keine Zukäufe geplant Zukäufe in der Branche sind für Weiner und Richter kein Thema, wohl aber strategischer Partnerschaften. Als großer Wachstumsmarkt von Maillog gilt der Fulfillment-Bereich, also die Lagerung und Abwicklung von Werbematerial oder Waren. Das 1.000 m2 große Lager ist fast schon zu klein, daher wird mit möglichen Kooperationspartner laufend gesprochen, um die Kapazitäten zu erweitern. Generell ist Maillog für jeden Kunden offen, egal ob dieser nur 20 oder 10.000 Sendungen pro Monat abwickeln will.

Facts Versandspezialist Maillog hat im Geschäftsjahr 2012 einen Umsatz von sieben Mio. € (Netto) erzielt, für 2014 erwartet sich das Unternehmen eine Steigerung um 30% auf rund neun Mio. ¤.

3 Säulen Das Geschäftsmodell von Maillog basiert auf drei Säulen: Auslandspostversand, Fulfillmentbereich und Lettershop. Derzeit werden 80% des Umsatzes durch den Auslandspostversand erwirtschaftet. Als großer Wachstumsmarkt der Zukunft gilt jedoch der Fulfillment-Bereich, der derzeit rund 17% des Gesamtumsatzes ausmacht.

Freitag, 14. März 2014

fa c ts & ba c k gr ou n d s

medianet – 11

Anders Von Teddybären und Stoffhasen: Die neue Kampagne von Care Österreich will weg von altbewährten Bildern und bringt frischen Wind

Für die „Kleinsten der Kleinen“ daniela lindner

Wien. Ein Teddybär liegt mit ausgestreckten Armen in einem Trümmerfeld, ein Stoffhase versinkt im Schlamm – genau das zeigt die neue Wien Nord-Kampagne der international tätigen Hilfsorganisation Care Österreich. Die in Katastrophengebieten zurückgelassenen Stofftiere stehen dabei als Symbol für den von Kindern in humanitären Krisensituationen erlebten Verlust der Kindheit und Unbeschwertheit. „Care arbeitet seit 70 Jahren für die Ärmsten der Armen; wir bekämpfen Armut“, so Care Österreich-Geschäftsführerin Andrea Wagner-Hager; „die neue Kampagne ist den Kleinsten der Kleinen gewidmet.“ Anlass für die Kampagne geben zwei aktuelle humanitäre Katastrophenfälle: Im März jährt sich zum einen die Syrienkrise zum dritten

eRechnung Spendenaktion

UPC: Gute Tat

Wien. Papierrechnungen halten sich trotz der umweltschonenden Alternative einer digitalen Rechnung nach wie vor. UPC Business animiert jetzt mit einer neuen Spendenaktion Businesskunden zum Umstieg auf die digitale Rechnungslegung: Pro Umsteiger spendet UPC Business 5 € an die Caritas Österreich. Die Aktion läuft bis Ende März.

Mal, oder wie es Wagner-Hager auf den Punkt bringt: „Syrien hat den dritten traurigen Geburtstag.“ Grund zu feiern gibt es keinen.

Der Konflikt hat nach Schätzungen bislang 9 Millionen Flüchtlinge hervorgebracht, darunter 3 Millionen Flüchtlingskinder. Ein Ende der Krise zeichnet sich nicht ab, im Gegenteil: „Das Care-Paket ist heute leider aktueller denn je.“ Nicht nur im Fall Syrien, sondern auch in der Krise rund um Taifun „Haiyan“, der im November des Vorjahrs 1,1 Millionen Kindern auf den Philipinen das Dach über dem Kopf wegriss. Mit der neuen Kampagne will Care Österreich Bewusstsein

für die Situation der Kinder schaffen, und das, ohne auf altbewährte Bilder zurückzugreifen.

95% der Kampagnen für soziale Anliegen arbeiten mit den gleichen Mitteln: Man sieht immer leidende Kinder; ist es nicht möglich, einmal etwas anderes zu machen?“, hat sich Wien Nord-Geschäftsführer Edmund Hochleitner gefragt und als Partner von Care Österreich deren neuer Kampagne in Kooperation mit Media1 frischen Wind eingehaucht, der weit weg von der klassischen Bebilderung von Social-Kampagnen weht.

Plakate und deren Filmumsetzung spielen mit der Symbolik von

Stofftieren, ein Radiospot greift zu drastischeren Mitteln und lässt den personifizierten Krieg zu Wort kommen: „Ich nehm dir deinen Teddy, deine Schuhe, dein Fahrrad. Deinen Vater werde ich töten und dir deine Schwester stehlen“, dröhnt es künftig aus dem Radio.

Hochleitner dazu: „Wenn man im Radio nicht besonders drastisch auftritt, dringt man nicht durch und wird überhört.“ Care Österreich konnte die Kampagne mithilfe der Media-Agentur Media 1 österreichweit 3.300 Mal in Form von 24-Bogen- und 8-BogenPlakaten sowie Rolling Boards im Gewista-Netz präsentieren.“

© Care

Ein Radiospot zeigt: Wenn der Krieg spricht, werden Kinder in humanitären Katastrophen nicht überhört.

Kreativ sein für den guten Zweck: Edmund Hoch­leitner (Wien Nord), ­Andrea Wagner-­Hager (Care).

Die Spitzenwerte* der neuen LAE in kurzen Worten:

Der Umwelt zuliebe Denn die Problematik aus Unternehmensicht ist: Jahr für Jahr schicken unzählige Unternehmen Berge an Papier in Form von Rechnungen an ihre Kundinnen und Kunden.

Besonders im B2B-Bereich werden Rechnungen großteils nach wie vor gedruckt verschickt. UPC Business, Österreichs Provider mit Business Class Service, unternimmt nun einen Vorstoß, die umweltbelastenden Papierberge zu reduzieren..

Und der Umstieg der Kunden hat gleich mehrere positve Effekte, so die UPC: „Mit der Umstiegsaktion schonen wir die Umwelt, reduzieren die Papier- und Portokosten und unterstützen die Caritas Österreich in ihren vielfältigen Projekten“, freut sich Olivier Martens, Bereichsleiter B2B bei UPC Austria.

Die digitalen Rechnungen von UPC Business sind signiert, werden vom Finanzamt anerkannt und jederzeit online über den SelfcareBereich abrufbar. (red)) www.upc.at

Reichweite und TKP Alle Entscheidungsträger N=331.000

Reichweite % 30

*Auswahl überregionaler Qualitäts-Tageszeitungen (Mo – Fr/Sa/So).

25

Laut LAE 2013 die Nr. 1 bei Entscheidungsträgern unter den überregionalen Qualitäts-Tageszeitungen.

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Ob bei institutionellen Anlegern, Finanzberatern, Beziehern höchster persönlicher Netto-Einkommen, Großinvestitions- oder Finanzentscheidern: Die neue Kombi aus „Die Presse“ und WirtschaftsBlatt erzielt die höchste Reichweite zum

© UPC/keinrath.com

besten TKP. Mehr Infos unter DiePresse-WirtschaftsBlatt.at

„Unterstützen Caritas“: Olivier Martens ist Bereichsleiter B2B bei UPC Austria.

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Presse WirtschaftsBlatt

Kurier

Standard

Quelle: L AE 2.0 / 2013; Erhebung: 3-12/13; Netto-Reichweite in LpA; TKP: Zervice; TKP=JP-Preis (Ø Mo-So)/Bruttoreichweite (bei Kombi ohne Bereinigung um Mehrfachkontakte) in Tausend. Die Reichweiten unterliegen einer statistischen Schwankungsbreite.

TKP

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12 – medianet

Freitag, 14. März 2014

VÖZ Der Verband Österreichischer Zeitungen feierte ein Jubiläum und hat gestern zum 30. Mal seinen Werbepreis Adgar verliehen

Adgar für die besten Anzeigen Als „Printwerber des Jahres“ 2013 wurden die ÖBB, die rund 75% ihres Werbeetats in Print investieren, ausgezeichnet.

Wien. Gestern Abend hat der Verband Österreichischer Zeitungen zum 30. Mal seinen Werbepreis Adgar für die besten Anzeigen verliehen. Dabei wurden die kreativen Leistungen folgender Agenturen prämiert: Demner, Merlicek & Bergmann, DDB Tribal Wien, Freie Digitale, DDB Tribal/Blackboard Berlin, Havas Worldwide Wien, Draftfcb Partners und Labstore.

ÖBB: Printwerber 2013 Als „Printwerber des Jahres“ wurden die ÖBB ausgezeichnet. „Rund zwei Drittel des Gesamt-Werbeetats der ÖBB werden in Print investiert; mit diesem hohen Print-Anteil im Mediamix sind die ÖBB der idealtypische Printwerber des Jahres“, begründete Helmut Hanusch (VGN) die Juryentscheidung. „Österreichs Zeitungen und Magazine sind der wichtigste Werbeträger für die Bahn, um mit ihren Kunden zu kommunizieren. PrintWerbung wirkt, das zeigen die steigenden Verkaufszahlen und Rekordwerte bei den Passagieren auf der Schiene“, kommentierte ÖBB-Vorstand Christian Kern die Auszeichnung.

Die Agentur Demner, Merlicek & Bergmann konnte in der Kategorie „Handel“ mit dem Sujet „Tiafe Preise“ für den Kunden XXXLutz überzeugen. Die Fachjury würdigte besonders die Kombination aus amüsanter Darstellung, auffälligem Wortspiel sowie origineller Headline. „Die kreative, auf den Punkt gebrachte Umsetzung“ des Sujets „Schnürsenkel“ der Agentur DDB Tribal Wien für den Kunden McDonald’s Österreich überzeugte in der Kategorie „Dienstleistungen“.

Den Sonderpreis Kreativer Einsatz von Onlinewerbung eroberte die Agentur „Freie Digitale“ für

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7 1 Printwerber 2013 sind die ÖBB; 2. Sonderpreis Printwerbung geht an Havas Worldwide Wien für Peugeot Austria; 3. BestYET sind Michael Wittmann und Stefan Kopinits mit ihrem Sujet zur Europawahl; 4. Sieger in der Kategorie AutoMotor sind DDB Tribal/Blackboard Berlin mit ihrem Kunden VW; 5. Sieg in der Kategorie Social holt sich Labstore für den Kunden Verein Projekt Integrationshaus; 6. Im Handel siegt Demner, Merlicek & Bergmann mit dem Sujet „Tiafe Preise“ für den Kunden XXXLutz; 7. Der Sonderpreis kreativer Einsatz Online geht an die Agentur „Freie Digitale“ und deren Kunden Citroen Österreich; 8. Im Bereich Konsum & Luxusgüter siegt Draftfcb Partners für den Kunden Beiersdorf mit „Fuss Frisch“; 9. In der Kategorie Dienstleistung war DDB Tribal Wien der Sieg für den Kunden McDonald’s Österreich nicht zu nehmen.

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den Kunden Citroen Österreich.

Eugen Russ (russmedia) und Gerlinde Hinterleitner (derstandard. at) gratulierten den Gewinnern.

Die Jury hatte das interaktive Online-Werbemittel, das den User gekonnt miteinbezieht und impactstark auf das Produkt aufmerksam macht, begeistert.

Die Agentur DDB Tribal/Blackboard Berlin überzeugte in der Kategorie „Auto und Motor“ mit dem Sujet „Father and Sun“ für den Kunden Volkswagen. Die Botschaft des Sujets „Retro und trotzdem modern“ überzeugte die Fachjury.

Das best young team Michael Wittmann und Stefan Kopinits entwickelte ein Sujet für die anstehende Europa-Wahl mit einer „einfachen, klaren, raffinierten und grafisch kreativ gelösten Botschaft“, wie die Jury betonte.

Ungewöhnliche Formate Der Sonderpreis Kreativer Einsatz von Printwerbung ging an die Agentur Havas Worldwide Wien für den Kunden Peugeot Austria.

Es überzeugte vor allem das „ungewöhnliche Format, das durch sein haptisches Erlebnis den Konsumenten in seinen Bann zieht“, urteilte die Jury. „Stop Shoeicide!“ heißt das Sujet von der Agentur Draftfcb Partners für den Kunden Beiersdorf Fuss Frisch, das in der Kategorie Konsum- und Luxusgüter gewann. „Unspektakuläres Produkt spektakulär umgesetzt“, so begründete die Jury ihre Entscheidung. „Impactstarke Bildkomposition, die ein ernstes Thema gekonnt auf den Punkt bringt“, so bewertete die Jury die Kategorie-Sieger „Social Advertising“: Die Agentur Labstore für den Kunden Verein Projekt Integrationshaus. (red)

3 0 ja h r e A dga r

Freitag, 14. März 2014

medianet – 13

30 Jahre Adgar Der VÖZ-Print-Preis feiert ein rundes Jubiläum – medianet bat den Kurier-GF bzw VÖZ-Präsidenten um ein paar Antworten

Im Web kleine Brötchen backen VÖZ-Präsident Thomas Kralinger über die Branche, den Kurier, die Gratis-Konkurrenz im Lande und die große Konkurrenz in Übersee. dinko fejzuli

VÖZ-Präsident Thomas Kralinger: „Es ist einfach ein Faktum, dass österreichische Unternehmen im Web kleinere Brötchen backen. Die XXL-Brote haben sich die globalen Betreiber von Suchmaschinen oder Soziale Netzwerke unter den Nagel gerissen.“

medianet: Herr Kralinger, der Adgar wird heuer 30. Aus VÖZ-Sicht: Was waren die wesentlichen Umwälzungen in der heimischen Printbranche in diesen Jahren?

Thomas Kralinger, VÖZ-Präsident & „Kurier“-GF: Die Wirtschaftskrise war sicher eine Zäsur für die Print-Werbung. Der Anzeigenumsatz der VÖZ-Medien ist 2009 im Vergleich zum Vorjahr um knapp 13 Prozent eingebrochen; eine wirkliche Erholung hat nicht mehr stattgefunden. Eine weitere Veränderung ist das Überangebot an Werbemöglichkeiten durch die weiter voranschreitende Fragmentierung des Medienmarkts. Dieses Hyperangebot drückt die Preise.

Trotzdem hat Print-Werbung in Österreich eine im internationalen Vergleich herausragende Stellung am heimischen Werbemarkt. Jeder zweite Werbeeuro wird nach wie vor in Print investiert.

„Es zeigt sich, dass die Bevölkerung trotz des Gratis-Angebots auf Papier und im Web weiterhin bereit ist, für Kaufzeitungen Geld auszugeben …

Thomas Kralinger …

medianet: Es gäbe ja auch noch eine Erlösquelle, Paid Content; SN-GF Max Dasch meinte kürzlich in medianet sinngemäß, man dürfte sich nicht nur auf die frei zugängliche ORF-Website als Grund für die Nicht-Vergebührung der eigenen Seiten ausreden und dafür mehr Vertrauen in die Qualität der eigenen Inhalte haben.

Kralinger: Wir brauchen unsere Inhalte nicht zu verstecken und können diese – trotz wachsender Konkurrenz – erfolgreich verkaufen, insofern stimme ich zu. Die Vertriebsumsätze der VÖZ-Mitgliedsmedien steigen Jahr für Jahr.

Das ist ein Indikator dafür, dass die Qualität unserer Produkte stimmt.

Und ich glaube schon, dass Medien im Special-Interest-Bereich, dazu gehören auch regionale Nachrichten, sinnvolle Möglichkeiten finden werden, für ihre Inhalte im Web Geld vom Nutzer zu bekommen. medianet: … aber wie soll diese Qualität in immer ausgedünnteren Redaktionen möglich sein?

Kralinger: Zugegeben, unsere Branche hat bereits bessere Zeiten erlebt, aber ich halte nichts davon, dies zur Überlebensfrage zu stilisieren. Kaufzeitungen und -Magazine stehen im internationalen Vergleich hierzulande solid da. Das zeigen die stabilen Auflagen, die nach wie vor beachtlichen Reichweiten und die hervorragende AboQuote. Doch das Internet entfaltet seine disruptive Kraft auf viele

© medianet/Christian Mikes

Wien. Der Adgar feiert seinen 30er. medianet bat aus gegebenem Anlass VÖZ-Präsident Thomas Kralinger zum Interview.

Bereiche unserer Wirtschaft wie den Einzelhandel, die Reisebüros, die Musikindustrie, und und und.

Das Gleiche passiert auch in der Medienbranche. Wer über längere Zeiträume über seine Ressourcen wirtschaftet, handelt verantwortungslos. Daher muss man bei sinkenden Umsätzen leider auf die Kostenbremse steigen. Gleichzeitig dürfen Medien angesichts der Verschiebungen auf der Erlösseite nicht in einer Schockstarre verharren, sondern müssen mit den vorhandenen Ressourcen noch effizienter umgehen, dann werden auch Gestaltungsräume für neue Erlösfelder frei. Exklusivität und Qualität sind unverzichtbar für Kaufmedien. medianet: Und wie sieht es mit dem Thema Gratiszeitungen aus?

Wie sehr hat dieses Phänomen den Kauftiteln zugesetzt?

Kralinger: Die Konsumenten von Kaufzeitungen und -magazinen entschließen sich durch einen willentlichen Kauf-Akt, das Medium intensiver und aufmerksamer zu lesen als gedruckte bunte Blätter, die gratis verteilt und oft nur wenige Augenblicke zwischen U-Bahnstationen gelesen werden oder den Tag an einer Straßenkreuzung beginnen und auf einem Beifahrersitz verbringen. Der Kontakt zum Leser ist bei gekauften Printmedien jedenfalls hochwertiger und intensiver.

Das müssen wir auch den MediaAgenturen und Werbeplanern stärker vermitteln. Die Wiedereinführung der ‚Verbreiteten Auflage‘ in der ÖAK ist uns dabei leider keine Hilfe. Das qualitative Kriterium im Vertrieb, nämlich die Kaufentscheidung, wird mit einer Entscheidung an der Druckmaschine gleichgesetzt. Wer ein paar tausend Zeitungsexemplare mehr druckt, kann sich dann auch im eigenen Blatt doppelseitig als ‚Auflagensieger‘ feiern, gewonnen hat in Wirklichkeit aber nur die Druckerei. medianet: Aber generell: Ist gelesen nicht gelesen und gesehen nicht gesehen?

Kralinger: Nein. Qualität und Intensität der Leserkontakte sind für die Werbewirkung entscheidend.

Wir wissen aus der Mediennutzungsstudie der Aegis Media, dass Kaufmedien deutlich aufmerksamer und interessierter gelesen werden als Gratis-Zeitungen. Dabei

gaben 39 Prozent der Befragten an, bei der Nutzung von Kaufzeitungen sehr aufmerksam zu sein; nur 22 Prozent der Gratiszeitungsleser konnten diese Fragestellung bejahen. Darüber hinaus findet nur jeder vierte Gratiszeitungsleser sein Medium interessant. medianet: Apropos Druckkosten.

Gänzlich ohne diese kommen neue Player wie die Huffington Post aus.

Was halten Sie von diesem Modell des sogenannten Bürger-Journalismus, und ist diese Art von Medien eine Bedrohung für die Etablierten?

Kralinger: Bürger-Journalismus ist eine beachtenswerte Randerscheinung. Wir müssen User jedenfalls stärker in unsere Plattformen einbinden, um Phänomenen wie der Huffington Post aktiv zu begegnen. Klar ist aber auch: Journalismus ist eine Profession und kein Hobby. Professionellen Journalismus, bei dem Redaktionen einordnen, gewichten und analysieren, all dies abgesichert durch Redakteursstatut und Unterwerfung unter eine Selbstkontrolleinrichtung, kann vom Bürger-Journalismus nicht ersetzt werden.

„Wenn wir unsere Inhalte online aber vergebühren, wandern die User zur öffentlichrechtlichen Konkurrenz, die dort nur einen Klick entfernt ist, ab … … vöz-Präsident und …

medianet: Kommen wir zur Branche an sich zurück. Im Vergleich zu anderen Ländern hat Österreich eine relativ geringe Tageszeitungsdichte. Ist dieser Umstand nur der Größe des Marktes bzw.

Kleinheit geschuldet?

Kralinger: Size matters, das ist wohl keine Frage. Daher wurde auch vor 40 Jahren eine Presseförderung eingeführt, um die Medien- und Titelvielfalt zu fördern.

Ein internationaler Vergleich von

Presseförderungsmaßnahmen zeigt jedoch: Die Zeitungsvielfalt ist in jenen Staaten am höchsten, die hohe monetäre Ressourcen für die Presseförderung aufwenden.

Dabei handelt sich um die skandinavischen Länder. Österreich ist unter den europäischen Schlusslichtern im Bezug auf Presseförderungsmaßnahmen. So ist es auch kein Zufall, dass gerade in Schweden kürzlich eine neue Zeitung gegründet wurde. Schwedens Presseförderanstrengungen sind viermal so hoch wie die heimischen Förderungen. 2012 betrug die schwedische Presseförderung knapp 60 Mio. Euro, das österreichische Pendant wurde auf 10,8 Mio. Euro gekürzt. Hinzu kommt: Wir haben unter den EU-Ländern einen der höchsten Mehrwertsteuersätze auf Print-Produkte. Nur fünf der 27 EU-Mitgliedsländer haben höhere Mehrwertsteuern auf Zeitungen als Österreich. medianet: Man könnte die Presseförderung aber auch anders verteilen. Jetzt ist es möglich, dass auch Medien mit einer Hand voll angestellter Journalisten über 800.000 Euro an Förderung erhalten ...

Kralinger: ... der Medienwissenschafter Hannes Haas hat im Auftrag des Bundeskanzleramts bekannterweise die Presseförderung evaluiert. Dabei ist er zum Schluss gekommen, dass die aktuelle Presseförderung – ich zitiere – ‚in hohem Maße den richtigen Zeitungen zugute kommt‘. Diese Studie ist aus unserer Sicht eine solide Grundlage für die Reform der Presseförderung. medianet: Studien gab es auch bei einem anderen Aufreger in 2013.

Wie ist der Zustand des VÖZ-Präsidenten zum heißen Eisen ‚Regierungsinserate‘?

Kralinger: Es ist wichtig, dass die öffentliche Hand mit den Bürgern kommuniziert. Dazu ist vor allem das klassische Inserat gut geeignet.

Das müssen wir selbstverständlich auch als Branche selbstbewusst transportieren. Doch Medien, die von der Politik und der Wirtschaft Transparenz einfordern, müssen dieselben strengen Maßstäbe auch bei sich selbst anlegen. Die Regierungsinserate haben ein Volumen erreicht, wo eine Transparenz notwendig wurde und diese ist nun mit dem Medientransparenzgesetz Realität.

medianet: Noch eine Frage zur Notwendigkeit, in den Post-Krisenzeiten sparen zu müssen. Das einzige, was den Verlegern einfällt, scheinen Sparmaßnahmen bei den Personalkosten zu sein. Ist das nicht genau der falsche Weg? Kralinger: Ich bin mir nicht sicher, ob wir uns bereits in einer ‚PostPhase‘ befinden: Jedes einzelne Medienhaus prüft gerade deswegen Innovationen im digitalen Bereich und ist auf der Suche nach neuen Erlösquellen, um seine Umsätze und Mitarbeiter zu halten.

Doch man muss bei allen Innovationen daran denken, wie man mit ihnen Geld verdienen kann, sonst verbrennt man nur Ressourcen.

Es ist einfach ein Faktum, dass österreichische Unternehmen im Web kleinere Brötchen backen.

Das ergibt sich schon allein aus den unterschiedlichen Erlösgrößen, die man als österreichisches Medienunternehmen mit Fokus auf den heimischen Markt bei Print- und Online-Werbung erzielen kann. Und die XXL-Brote haben sich bereits die globalen Betreiber von Suchmaschinen oder Soziale Netzwerke unter den Nagel gerissen.

„Aber ich glaube schon, dass Medien im Special-InterestBereich, dazu gehören auch regionale Nachrichten, sinnvolle Möglichkeiten finden werden, für ihre Inhalte im Web Geld vom Nutzer zu bekommen.“ … „Kurier“-Geschäftsführer

medianet: Sie sind ja nicht nur VÖZ-Präsident, sondern auch Kurier-GF. Wie geht es dem Kurier – auch hier dominierten eher Meldungen um Sparmaßnahmen.

Kralinger: Aber nur weil Journalisten diese Frage immer in den Mittelpunkt stellen: Medienunternehmen müssen wirtschaftlich geführt werden.

Auf Kostensteigerungen und gleichzeitig sinkende Umsätze muss durch höhere Effizienz reagiert werden. Die Herausforderungen der Digitalisierung unseres Lebens und disruptive Entwicklungen treffen keineswegs nur Medienunternehmen, sondern nahezu jeden Wirtschaftszweig. Es wäre völlig falsch, auf diese Entwicklung nur mit Personalkürzungen zu reagieren, Kostensenkungen betrafen nahezu alle Bereiche. Der Kurier hat wie viele andere Medienunternehmen in den letzten Jahren aber auch investiert: In neue digitale Geschäftsfelder, ePaper, Produktausstattung, und auch unsere Übersiedlung ist die Investition in eine zukunftsorientierte, crossmediale Arbeitsweise. Wie gesagt, es braucht beides – Effizienz, aber auch Investition in Marke und Markt.

Bi z-ta l k C LA S SI C

14 – medianet

Freitag, 14. März 2014

preisverleihung diskussion

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© Kosmo/Radule Božinović (2); Idea Pro

© leadersnet.at/Joanna Piestrzynska (3); Christoph H. Breneis

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1. Dragana Ilic, Vesna Zivkovic, Dragana Milinkovic, Helena Savin, Branka Cvejanovic, Katarina Stefanovic, Novak Dubravko; 2. Helena & ihr Ehemann Milovan Savin, Creative Director Savin Marketing; 3. Petra Gregorits und Darko Markovic.

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1. Frank Bachér (Rubicon Project), Thomas Peischl, Christine Antlanger-Winter, Stephan Kreissler (Vorstands­ mitglied FMP), Oliver Voigt, Joachim Schneidmadl; 2. Viele Interessierte haben den Diskussionen gelauscht; 3. Christian Moser (ATV), Sissi Blank (SN) und Peter Strutz.

Programmatic Buying: die Zukunft der Mediaplanung?

Media-Debatte

Lilian MeyerJanzek, IABGeschäfts­ führerin..

Die Macht der Maschinen Am Faschingsdienstag drehte sich im Architekturzentrum Wien alles um die Frage „Mensch vs.

Maschine“. Das Forum Mediaplanung (FMP) lud zu einer spannenden Diskussion zum Thema Programmatic Buying und dessen Stellenwert in der Mediabranche. Joachim Schneidmadl (virtual minds), Christine Antlanger-Winter (Mindshare), Thomas Peischl (ING-DiBa), Oliver Voigt (Mediengruppe Österreich) und Frank Bachér (Rubicon Project) diskutierten unter der Moderation von Stephan Kreissler (MediaCom) über die Zukunft der Mediaplanung.

Sämtliche unterschiedliche Definitionen haben eines gemein: die Automatisierung. Das bedeutet, dass Maschinen, bzw. Software-Systeme Arbeitsschritte komplett übernehmen und selbstständig durchführen. Die Aspekte dieser Entwicklung, ihre Relevanz und die Vor- und Nachteile wurden am FMP-Podium diskutiert. Schneidmadl hat den Talk mit einem Vergleich zwischen dem Thema des Abends und der Industrialisierung im 18. Jahrhundert initialisiert. (red)

Event Tipp

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medianet fundstück des tages

Alle Gewinner entschieden sich für Marketing statt Cash

Strategischer Erfolg Gewinnspiel Letzte Woche, am 8. März 2014, war es so weit: Die Preisträger des Savin Marketing-Gewinnspiels „Strategisch zum Erfolg” wurden im Rahmen der feierlichen Preisverleihung im Wiener Motto am Fluss bekannt gegeben. Dragana Milinkovic, Inhaberin des Startups „Kompoint.com“, sicherte sich den 1. Platz in der Kategorie „BKSUnternehmer/Start-ups” (BKS = Bosnien, Kroatien und Serbien) und somit den Hauptpreis: 900 Euro in bar oder ein Gutschein über 50 Prozent eines Marketing-Komplettpakets von Savin Marketing.

Ihr Preis wurde ihr von Petra Gregorits, die Vorsitzende Landesvorstand Wien/Frau in der Wirtschaft, überreicht.

Branka Cvejanovic, Café Bar Lounge Zucchero, nahm ihren Gewinn – 500 Euro oder 30 Prozent auf die Marketingstrategie – von Gabriele Tatzberger, Mingo/Wirtschaftsagentur Wien, entgegen.

Darko Markovic, Sozialdemokratischer WirtschaftsverJetzt schon vormerken: Am band Wien, überreichte den 3.

Donnerstag, 10. April, lädt Preis – 300 Euro oder 20 ProKroneHit zum Radio Day ins zent auf Marketingstrategie Novomatic Forum, 1010 Wien.

– an den einzigen männlichen Anmeldung bis 3. April unter Gewinner in dieser Kategorie:

radioday@kronehit.at Novak Dubravko, Novak Audio.

Karriere

tipp des tages

© btb Verlag

Wechsel Die Gründerin der Kommunikationsausbildung in Journalismus & PR an der Donau-Universität Krems leitet künftig den Master-Studiengang Information Medien Kommunikation im Burgenland.

Monitor 2014 (ECM) legt in diesem Jahr einen Schwerpunkt auf Themen wie mobile Kommunikation, Führung, Networking und Mentorship.

Die Erhebung soll darüber hinaus Eigenschaften erfolgreicher Kommunikation identifizieren und Unterschiede innerhalb von Europa aufzeigen. Die Studie erlaubt dazu Ländervergleiche und Benchmarks verschiedener Organisationstypen. (red) communicationmonitor.eu

Der Sommer, in dem meine Mutter zum Mond fliegen wollte Schriftsteller Funder ist schon seit Langem auf der Suche nach sich selbst. Ein magischer Sommer in Oslo und ein von Selbstzweifel geplagter Aufenthalt in der US-amerikanischen Kleinstadt Karmack veranlassen Funder dazu, die Höhen und Tiefen seines Lebens als Wunder zu verstehen.

21,99 €, btb Verlag, ISBN-13: 978-3442754175.

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Diskussionsrunde Die Präsidentin des Nationalrats, Barbara Prammer, und der Verband der Regionalmedien Österreichs (VRM) laden am Donnerstag, dem 20. März, um 16 Uhr in das Palais Epstein zur Diskussionsrunde „Medien im Wandel“ ein.

Hans Bürger (ORF) übernimmt bei dieser Veranstaltung die Moderation und diskutiert mit Josef Cap (SPÖ), Gernot Blümel (ÖVP), Harald Vilimsky (FPÖ), Dieter Brosz (Grüne), Nikolaus Alm (Neos) uvm.

Studie Am 1. März 2014 fiel der Startschuss für die weltweit größte Umfrage über strategische Kommunikation. Experten aus ganz Europa können sich jetzt wieder am European Communication Monitor (ECM) beteiligen.

Die Teilnahme an der Online-Befragung ist noch bis Ende März möglich. An der Erhebung im Vorjahr haben mehr als 2.700 Kommunikationsfachleute aus 43 Ländern teilgenommen.

Elf renommierte europäische Universitäten führen die repräsentative Umfrage in Zusammenarbeit mit der European Association of Communication Directors (EACD) und der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) durch.

Mit an Bord ist auch Ketchum, eine der führenden Kommunikationsagenturen in Europa und weltweit. Der European Communication

Silvia Ettl-Huber FH Burgenland

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Umfrage Kommunikation