10 Casos Aplicados

“Desde mi perspectiva, un adecuado ejercicio basado en el estudio de casos, supone no solamente la revisión y análisis de experiencias de empresas siempre exitosas –hacerlo supondría intentar aprender sólo a partir de la vida ejemplar de los santos– sino, por el contrario, exige adentrarse y constatar que el mundo real de los negocios es, por cierto, diverso, heterogéneo y no siempre pletórico de éxito”

Sammy Liberman

Caso Xcaret Introducción

Instalado en el tercer piso del edificio Herald, situado en las afueras de la ciudad de Cancún, el Sr. Quintana analizaba con especial interés el detalle de las ampliaciones que estipulaba la última etapa del mega proyecto Xcaret5. Se trataba del parque de entretenciones naturales, denominado por sus creadores como “El Paraíso Sagrado de la Naturaleza”.

Quintana, gestor del proyecto, se mostraba particularmente motivado con la posibi- lidad de completar en forma definitiva la infraestructura del parque, transformándolo así en uno de los focos de mayor atractivo turístico de la localidad denominada Riviera Maya ubicada a poca distancia de la ciudad de Cancún. Sinembargo, sabía que una obra como esta era casi imposible de concluir, ya que la sola idea de intentar reproducir la esencia del Espíritu Maya así como su cultura, su hábitat, su flora y su fauna, era en realidad una aventura permanente, que obligaba a mantener un juicio ávido de descubrimiento y energía constantes.

Cancún y la Riviera Maya

Evocar la ciudad de Cancún, situada dentro de la Península de Yucatán en México, lleva a acumular imágenes retrospectivas de la cultura maya y su sabiduría; el sorprendente cómputo del tiempo logradopor sussacerdotes; el lujoquecaracterizóasusdirigentes y la magnificencia de templos, palacios, estelas y pinturas que han perdurado a través del tiempo como silenciosos testimonios de un pasado que guarda celoso, aún, muchos de sus secretos ancestrales. Posteriormente, los vestigios coloniales que recuerdan, entre otras cosas, las frecuentes incursiones de la piratería en los siglos XVII y XVIII que, ávida de botín,asolabalascostasdel Caribemexicanoasaltandolosgaleonesespañolescargadosde las riquezas provenientes de las posesionesespañolasdeCentroySudamérica.

El caso Xcaret ha sido preparado por Sammy Liberman para ser utilizado como base de discusión, y no como ilustración de la gestión adecuada o inadecuada de una situación determinada. Algunos datos y nombres aparecidos en el caso, así como diálogos y recreaciones, pueden haber sido modificados con el fin de proteger la privacidad de la empresa estudiada sin perder la coherencia necesaria con la realidad.

En todo el mundo se conocen las cualidades que distinguen al Mar Caribe. Estudios especializados en geomorfología, oceanografía, biología marina y arqueología subacuática, entre otros, lo han descrito con amplitud; sus costas de blancas y finas arenas bordeadas por una exuberantevegetacióntropical; susarrecifesconformados porgigantescos bancos de coral; sus islas y lagunas, algunas de las cuales están protegidas como “santuarios” de lavidasilvestre;la agradable temperatura de sus aguas que permite que en ellas vivan una infinidad de especies marinas de singular belleza, algunas únicas en el mundo y el color quelesestanparticularyque abarca las más variadas tonalidades deazul y verde, hacen del Mar Caribe, especialmente de la porciónquecorrespondealaRepúblicaMexicana,unode los mares más atractivos de la Tierra. Este lugar marino es también un sitio adecuado para practicar la mayoría de los deportes acuáticos.

Muchassonlasplayasubicadasenotroslitoralesdelmundo,peroseríadifícilencon- traralgunas que reunieran, al mismo tiempo, todas las características que distinguen a las playas del Caribe mexicano localizadas en el estado de Quintana Roo.

Múltiplesarrecifesdeestaregiónhansidomotivodedocumentalesyreportajes,par-ticularmente los que han mostrado el Palancar, cercano a Cozumel. Este arrecife, consi- derado uno de los más grandes, es una verdadera montaña submarina que extendiéndose a lo largo de 10 Km. en mediodetranquilasaguas transparentes,permiteunavisibilidad extraordinaria. arrecifesse forman en rocas donde se depositan las partes muertas de los corales, animales invertebrados formados por una parte viva llamada pólipo y otra muerta, el polipero, constituyendo colonias que se desarrollan en aguas poco profundas, cálidas(másde18grados)ynocontaminadas.Los movimientosdedesplomeprovocanel apisonamientodelabaserocosa,perodebidoalalentitud deestos,loscoralesalproseguir su trabajo de construcción aumentan el volumen delarrecife.

Las lagunas del litoral de Quintana Roo, como Bacalar, constituyen otro atractivo natural, y cada una de ellas tiene su encanto particular; sin embargo, mantienen entre sí un común denominador:subelleza.Lashayrodeadasdeselvabajaypastizales;otrasestán enmarcadaspor abundantevegetaciónarbóreaencuyascercaníasesfácilobservarespecies animales de la fauna regionalcomoeljabalí,venados,pavosdemonteyfaisanes,ytambién haylagunascuyopaisajelo complementalacaracterísticaselvamediana,ricaenfaunasil- vestre.Aestadiversidaddebemos sumar aquellas que están resguardadas como sitios donde Las aves tropicales suelen anidar y reproducirse,peroquepuedenservisitadas.Enlamayoría de estas lagunas, se practica el buceo libre.

Hay numerosas playas que bordean los grandes centros hoteleros de Cancún, pero también,hay, alo largodelacosta, playasycaletas, algunas tranquilas ysolitarias: Xel~Há, Xcaret,Akunial, Chemuyil,XcacePamul,entreotras,querealzansuatractivoconpalmeras y la vegetación propia de la zona, combinada con las aguas del Mar Caribe.

El turismo en Cancún y la Riviera Maya

La bien ganada fama de Cancún por su singular belleza tiene viejas tradiciones, pero es a partir de 1970 cuando empieza a desarrollarse en este lugar el complejo turístico más importante del Méxicomoderno,haciendodeCancún–queenidiomamayaquieredecir “ollade víboras”–uno delossitios más atractivos del mundo para vacacionar.

Si bien toda esta zona turística es mundialmente conocida bajo el nombre de Cancún, existen localidades claramente delimitadas. La segunda localidad después de Cancún en cuanto a nivel de importancia turística y capacidad hotelera, pero la primera en cuanto a crecimiento de infraestructura, es la denominada “Riviera Maya”. Esta localidad está asociadaclaramentecon balneariosysitiosderecreacióncomoPlayadelCarmen,Xcaret, Xel-ha y otros. Este lugar junto con ser el que más ha crecido en los últimos años, es también el que mayor tasa de ocupación hotelerapresenta.

Turistasnorteamericanos,europeosylatinoamericanosconcurrendurantetodoelaño a Cancún y la Riviera Maya con el fin de tomar descansos, disfrutar del sol, la playa,la naturaleza, su comida, y sobre todo disfrutar de sus tradiciones, costumbres y cultura. Bajo este entorno que mezcla placer y cultura, nace el parque de entretenciones de Xcaret, el cual, deseando testimoniar de manera concreta el legado que los mayas efectuaron a esta localidad y sus alrededores,desarrollayreproducedemanerarigurosa“Laprofundaexpe- riencia de la Riviera Maya”.

Antes de plasmar el acervo cultural de los mayas en el parque Xcaret, Quintana y su equipode colaboradores debieron adentrarse en su historia, sus costumbres, sus leyes y su filosofía. Este trabajo de introspección cultural tomó años de estudio y análisis, una década deplanificacióny desarrollo,ylaparticipacióndenumerososymultidisciplinariosequipos de profesionales.

El Parque Xcaret

Ubicado en la Riviera Maya a sólo 70 kilómetros de Cancún, el parque Xcaret aparecía como unamágicavisióndondelavegetaciónexuberanteescondíaverdeslagunasdeaguas transparentes, islotes habitados por panteras negras y mapaches, cavernas, ríos subterráneos, delfines y una aldea maya, entre otros.

El ingreso al parque el año 2013 exigía la cancelación de U$99 por visitante. Salvo algunos servicios,estepreciofijootorgabaderechoavisitaryrecorrerdurantetodoeldíaelparque.Elmix de servicios dispuestos por el parque consideraba una veintena de alter- nativas de variada diversidad.Todoloanterioreracomplementadoporrecintosdeplayade arenas blancas, quitasoles de paja, hamacas, flotadores para descansar en el agua, cafeterías, restaurantes, tiendas y centros fotográficos.

Hacia fines del 2013, Quintana recibía en su oficina un estudio de imagen y posicio- namiento respecto del parque Xcaret, encargado meses antes a la empresa especialista en marketing (ver anexos). El estudio había podido determinar cuáles eran los atributos relevantes que eran valorados por los turistas que llegaban a visitar Cancún y sus alrededores (Tulum, Xel ha, Isla Mujeres, Chichen Itza,Cozumel).

Noobstante,los resultadosdel estudiorealizado, el cual en términosgenerales mostraba que el nombredeXcaret,manteníaunaimagenypersonalidadmuybiendefinida,asocián- doseclaray directamenteconlosconceptos“exóticoyexuberante”,lamayorpreocupación de Quintana ysu equipo, tenía relación con la notoria amenaza que significaba la presencia de un cada vez más desarrollado mix de alternativas de entretención para los turistas en la zona de Cancún y sus alrededores.

La reflexión que efectuaba el gestor del proyecto era la siguiente:

“Unadécadaatrásnuestroparqueeradestino casiobligadodelosvisitantesdeCancún.Estos, en la mayoría de los casos, habían sido previamente informados por agencias de turismo respecto a la existencia de nuestro parque en sus respectivos países o ciudades de origen. Por lo que al momento de comprar programas de vacaciones en Cancún era altamente probable que adquirieran también una visita a nuestro parque. Sin embargo, hoy día la situación es distinta. Los turistas han dejado de comprar los “complementarios” hasta que llegan a su lugar de destino, donde se dejanagasajar por la enorme disponibilidad de ofertas. Los hoteles son los verdaderos canales para llegar a los turistas y se han transformado en reales ferias de consumo turístico. Cada vez disponen de mayores ofertas y posibilidades para sus pasajeros, situaciónquenosobligaainvertirmuchísimodineroenmarketing,promocionesydescuentos parapoderaccederalosturistas. Existenalgunoscentrosturísticosqueinclusoregalandinero conel fin de atraer a los turistas. El nivel de competitividad yrivalidad al interior del negocio turístico en Cancún y sus alrededores, ha aumentado en forma considerable en los últimos años, y si bien nuestro flujo de visitantes ha ido aumentando en el tiempo, este lo ha hecho a menores tasas en los últimos dos años. Además, observo con preocupación cómo otras zonas arqueológicas históricamente poco frecuentadas han comenzado a aumentar su tasa de visita. Porotrolado,elanálisisrelativoalosproductosyatraccionesdelparque,haarrojadotambién algunas conclusiones respecto de las preferencias que los visitantes manifiestan por estos. Estoy convencido de que para obtener el mejor concepto del parque Xcaret, debemos velar no sólo por lograr prender el verdadero espíritu y cariz de la cultura maya en todos los rincones del parque, sino que debemos procurar una correcta disposición y equilibrio de los productos y entretenimientos del mismo, así como también fijar la idea en los turistas de que no visitar el Xótico, Xuberante y Xcitante parque de Xcaret, en realidad, es no visitar Cancún”.

[Planteamiento del caso]:

Dado que la situación descrita por el Sr. Quintana en los párrafos anteriores representaba un riesgo importante de mediano plazo para el parque Xcaret, este buscaba definiruna estrategia de marketingtendiente a aumentarlas ventas del parque en los países de Latinoamérica.

Si bien, Quintana sabía que un porcentaje importante de los visitantes, tendían a repetir la visita a Xcaret antes de tres años, el mayor detonante de la llegada de nuevos visitantes (familiares y amigos) era sin duda el boca-a-boca. Quintana pensaba, que una experiencia satisfactoria por parte de un visitante de Xcaret, sería un aspecto clave, que siempre le generaría dividendos positivos al parque. Sin embargo, en los últimos años, un porcentaje aún reducido -pero creciente- de visitantes del parque, había comenzado a evaluar los servicios del parque de manera “no satisfactoria”, situación que se traducía de manera directa en un boca-a-boca muy poco colaborativo a la hora de referir nuevos visitantes.

Para alcanzar su objetivo de aumentar las ventas en Latinoamérica, Quintana y su equipo pretendían diseñar un plan comunicacional, que apuntara esencialmente,aenfatizar el uso de herramientasderelaciones públicas, con el fin de estimular el apoyo y aceptación de la oferta por parte de los distintos sectores más influyentes de cada país en Latinoamérica (artistas, intelectuales, empresarios y políticos) y por otra parte, enfatizar el uso de herramientas de marketingdigitalorientadoa obtener un mayor grado de cercanía conlas comunidades digitales delossegmentos socio económicos ABC1,que se mostraran simpatizantes de la Cultura Maya.

¿De qué manera la estrategia comunicacional del parque Xcaret, podría beneficiarse del desarrollo de un proyecto de Inteligencia Artificial, que considerara poner en producción un modelo predictivo tendiente a identificar de manera anticipada a aquellos visitantes con probabilidad de repetir la experiencia en el parque o referir a nuevos visitantes? ¿Con que tipo de información debería contar el parque para llevar a cabo la implementación?

Utilice el modelo Mkt-IA-Canvas para desarrollar el caso. (Efectúe los supuestos que estime convenientes).

Anexo 1

Mapa de posicionamiento de centros turísticos en Quintana Roo

Centros turísticos de la zona de Quintana Roo que fueron contemplados en el estudio de posicionamiento realizado por Alba ACG.

Tulum: Centro arqueológico maya de gran importancia entre los años 1200 y 1400 d.C. Se promocionabacomo:“Visiteelúnicovestigioamuralladodelaculturamaya,alaorilladel mar Caribe,mezclandoinigualablenaturaleza,culturaehistoriaenunodelossitiosmásexuberantes del Caribe Mexicano”.

Xel-ha: Caleta rodeada por selva baja y palmar. Se promocionaba como: “Hábitat natural de miles deespecies deflorayfaunaterrestres.Disfrute suselvavirgengraciasalos senderos que circundan el parque, encontrando gran cantidad de piedras fósiles, cuevas y enormes cenotes naturales”.

La Isla Mujeres: Isla de 7 kilómetros de largo por 1 kilómetro de ancho descubiertael año 1517.Debía su nombre a la gran cantidad de ídolos y figuras de representaciones femeninas encontradasal desembarcar.Sepromocionabacomo: “NaveguedesdeCancún hastaMujeresy disfrute de una inolvidable experiencia nadando y buceando entre peces de colores y aguas transparentes colorturquesa”.

LaIslaCozumel:Islade40kilómetrosdelargopor16kilómetrodeanchodescubiertaen 1519. Gozaba de fama internacional por su infraestructura turística iniciada en la década de los50’. Sepromocionabacomo:“Localizadaa45millasalsurdeCancúnya12millas detierrafirme, laexóticaisladeCozumelconservaintactosuambientenatural.Visiteesta joyadelCaribe,con preciosasplayaseinolvidablesexcursionesdebuceosub-marinoque no olvidará”.

Cancún,zonahotelera:Áreaturísticadegranmodernidadubicadaenlazonaestedela ciudad de Cancún, cuya planificación de crecimiento fue programada computacionalmente por el gobiernomexicanoenlosaños70’.Lazonaofrecía másde250hotelesconmásde 35.000 habitaciones, restaurantes y gran variedad y diversidad de centros comerciales. Se promocionaba como: “Arenas blancas, mar turquesa, exuberante vegetación y 20 kilómetros de desfilehotelerodemáximolujoyconfort,hacendeCancúnelmejorlugarparagozar, descansar y disfrutar del CaribeMexicano”.

Anexo 2

Matriz de productos y atracciones del Parque Xcaret

Mixdeserviciosconsideradosenelestudiodeatractivodeproductosdesarrolladoporla empresa consultora Alba ACG.

• Tresríossubterráneosenloscualessepuedenadaratravésdecenotes,cavernasmilenarias y túneles iluminados en forma natural.

• Unlaberinto subterráneo que permite recorrer en detalle una aldea maya en gestación.

• Unperímetro abierto con panteras negras y jaguares, posible de observar a muy corta distancia, con la sola protección de un gran foso profundo que separa el recinto de los visitantes.

• Un mariposario, considerado el más grande del mundo, único en su género por su reproducción autosuficiente de mariposas.

• Dos delfinarios en los cuales se puede nadar y convivir con los delfines (exige un pago extra).

• Unacuario de arrecifes de coral colmado de peces oriundos de gran colorido yvariedad.

• Unjardínbotánicoysenderodeselvatropicalquealbergaunaenormevariedaddeplantas y árboles nativos en estado virgen.

• Un orquideario con más de cincuenta especies nativas ehíbridos.

• Una granja autosuficiente de hongos comestibles.

• Un teatro enmarcado por una concha natural y flanqueado por un río subterráneo. En este se presentan actividades artísticas y culturales, que incluyen el espectáculo denominado “Xcaret de Noche”.

• Un estadio, en el cual se realiza una representación en vivo del juego de pelota maya, el más importante evento religioso-deportivo de la cultura maya.

• RecreacióndeunaceremoniaprehispánicadedicadaalDiosdelSol,denominadaPapantla.

• Unmuseodeescenificacionesenminiaturadelosasentamientosmayasmásimportantes.

• Uncriadero deaves silvestres quealbergadiversasespeciesdeaves delaregión.

• Zonas arqueológicas con más de mil años dehistoria.

• Caminatas bajo el mar.

• Excursiones de buceo y snorkeling.

• Paseos en caballo.