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Für: CIOs

„Mobile Momente” bringen vertraute Geschäftsmodelle ins Wanken Von Ted Schadler, Josh Bernoff und Julie A. Ask, 24. Januar 2014

ZUSAMMENFASSUNG Wir alle erleben einen Bewusstseinswandel im Mobilbereich Smartphones werden zu einer Verlängerung unseres Gehirns – wann immer wir Hilfe benötigen, greifen wir als Erstes zum Smartphone. Jede erfolgreiche Interaktion verstärkt den Gedanken, dass ein mobiles Gerät für jedes Problem eine Lösung bietet oder bieten sollte. Das Ergebnis all dieser positiven Verstärkung ist ein Pawlowscher Reflex, den wir als Bewusstseinswandel im Mobilbereich bezeichnen. Nutzen Sie die „mobilen Momente“ im Leben Ihres Kunden „Mobile Momente“ sind die Punkte in Raum und Zeit, an denen jemand ein mobiles Gerät zur Hand nimmt, um das zu bekommen, was er in seinem unmittelbaren Kontext benötigt. Diese Momente sind Schauplatz des Kampfes um die Aufmerksamkeit des Kunden. Sie können den unmittelbaren Kontext nutzen, um in solchen Bedarfsmomenten auf einfache und relevante Weise mit Kunden zu interagieren. Sie haben die Wahl: Das Geschäft auf mobile Momente ausrichten... oder die Konsequenzen tragen Mobile Momente betreffen jeden Aspekt Ihres Geschäfts, angefangen bei Marketing und Vertrieb bis hin zur Produktentwicklung und Mitarbeiterproduktivität. Wenn Sie die Bedürfnisse eines Kunden oder Mitarbeiters in einem mobilen Moment erfüllen, können Sie ihn für sich gewinnen und binden. Tun Sie es nicht, wird ein besser aufgestelltes Unternehmen die Chance ergreifen und an Ihrer Stelle das Bedürfnis erfüllen – zum Nachteil Ihres Unternehmens. Der IDEA-Zyklus ist die Geschäftsdisziplin hinter mobilen Momenten Diese vier Schritte ermöglichen es Ihnen, mobile Momente effektiv zu nutzen: Identifikation der entscheidenden mobilen Momente, Designen der mobilen Interaktion, Entwickeln der Plattformen und Prozesse und Analyse der Ergebnisse, um den Service anzupassen und zu erweitern. Aus diesen vier Schritten besteht der IDEA-Zyklus. Die kontinuierliche Wiederholung des Zyklus ist der Schlüssel zum Erfolg.

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24. JANUAR 2014

„Mobile Momente” bringen vertraute Geschäftsmodelle ins Wanken Nutzen Sie den IDEA-Zyklus: Identifikation, Design, Entwicklung, Analyse von Ted Schadler, Josh Bernoff und Julie A. Ask mit Unterstützung von Khalid Kark und Elizabeth Ryckewaert

ZUSAMMENFASSUNG Der Bewusstseinswandel im Mobilbereich meint die Erwartungshaltung des Kunden, genau das zu bekommen, was er sich in seinem unmittelbaren Kontext und Bedarfsmoment wünscht. Dies bedeutet, dass der Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden heute in „mobilen Momenten“ stattfindet – und zwar jedes Mal, wenn er ein mobiles Gerät zur Hand nimmt. Mobile Momente haben durch die Allgegenwart von mobilen Geräten im Privat- und Berufsleben gravierende Auswirkungen auf Ihr Unternehmen. Stellen Sie sich der Herausforderung. Eine neue Geschäftsdisziplin, die wir als den IDEA-Zyklus bezeichnen, ermöglicht es Ihnen, Kunden in ihren mobilen Momenten mit dem passenden Angebot zu dienen: Identifizieren Sie mobile Momente, designen Sie die mobile Interaktion, entwickeln Sie Plattformen, Prozesse und Mitarbeiter-Know-how für den Mobilbereich, und analysieren Sie Ergebnisse zum Überwachen der Performance und Verbessern der Resultate. Beginnen Sie mit einem „Mobile-Moment-Audit“, um die entscheidenden mobilen Momente zu ermitteln.

Inhaltsverzeichnis

Anmerkungen und Ressourcen

2 Wir alle erleben einen Bewusstseinswandel im Mobilbereich

Forrester befragte mehr als 100 Unternehmen, darunter Alex And Ani, American Airlines, AT&T, Bank of America, China Eastern Airlines, City of Westminster, Cleveland Clinic, Concur Technologies, Delta Air Lines, Dish Network, Dropbox, Flipboard, Harvard Engineering, HotSchedules, ING, Intuit, Lose It, Nest Labs, Nordstrom, Roambi, Starbucks und Withings.

Mobile Momente nutzen... oder die Konsequenzen tragen 5 „Mobile Momente” bringen vertraute Geschäftsmodelle ins Wanken 7 10

Der IDEA-Zyklus: Die Geschäftsdisziplin hinter mobilen Momenten Bestandsaufnahme zur Ermittlung der entscheidenden Momente Identifizieren der mobilen Momente und des Kontextes Designen der mobilen Interaktion Entwickeln der Plattformen und Prozesse sowie des Mitarbeiter-Know-hows für den Mobilbereich Analysieren der Ergebnisse zum Überwachen der Performance und Optimieren der Resultate EMPFEHLUNGEN

Potenzial des Bewusstseinswandels im 14 Mobilbereich

Zugehörige Marktforschungsdokumente Mobile Moments Transform Customer Experience 24. Januar 2014 Great Mobile Experiences Are Built On Systems Of Engagement 16. November 2012 Wanted: Mobile Engagement Providers 6. August 2013 The Future Of Mobile Experiences Is Context 1. Mai 2012

15 Ergänzendes Material © 2014, Forrester Research, Inc. All rights reserved. Die unerlaubte Vervielfältigung ist streng untersagt. Die Informationen basieren auf den besten jeweils verfügbaren Ressourcen. Die hier dargelegten Meinungen sind Momentaufnahmen und können sich ändern. Forrester®, Technographics®, Forrester Wave, RoleView, TechRadar, and Total Economic Impact are trademarks of Forrester Research, Inc. All other trademarks are the property of their respective companies. Zum Erwerb von Nachdrucken dieses Dokuments senden Sie bitte eine E-Mail an clientsupport@forrester.com. Weitere Informationen finden Sie auf www.forrester.com.

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WIR ALLE ERLEBEN EINEN BEWUSSTSEINSWANDEL IM MOBILBEREICH Smartphones werden zu einer Verlängerung unseres Gehirns. Wenn wir nicht sofort finden, wonach wir suchen, greifen wir zu unserem Smartphone oder Tablet und suchen nach einem Service, der uns direkt weiterhelfen kann: Twitter, um uns auszutauschen, Uber für Dienstleistungen rund ums Auto, YouTube für Unterhaltung, Google Maps, um die beste Zugverbindung nach Florenz zu finden, Instagram, um mit unseren Fotos anzugeben, Lose It, um vor dem Mittagessen unseren Kalorienverbrauch zu checken, Yelp für Restaurantempfehlungen, OpenTable zum Reservieren eines Tisches usw. Uns stehen Millionen von Apps und 200 Millionen Websites zur Verfügung, die uns bei allen Fragen und Problemen weiterhelfen.1 Jede erfolgreiche Interaktion verstärkt den Gedanken, dass ein mobiles Gerät für jedes Problem eine Lösung bietet – oder bieten sollte, wenn ein Unternehmen seinen Job richtig macht. Das Ergebnis all dieser positiven Verstärkung ist ein Pawlowscher Reflex: Wir verspüren ein Bedürfnis – und sei es auch nur für einen winzigen Moment – und tippen auf eine App, um es zu befriedigen. Diese Einstellungsänderung bezeichnen wir als den Bewusstseinswandel im Mobilbereich (siehe Abbildung 1): Der Bewusstseinswandel im Mobilbereich meint die Erwartungshaltung, dass ich bekommen kann, was ich in meinem unmittelbaren Kontext und Bedarfsmoment benötige. Aber was genau hat sich gewandelt? Das Verhalten der Menschen, keine Frage. Wir müssen nicht mehr warten: Wir können unser Smartphone oder Tablet zur Hand nehmen und sofort auf die benötigten Informationen und einen passenden Service zugreifen. Wir müssen nicht warten, bis wir vor einem Computer sitzen. Bei unseren Forschungen hat sich jedoch gezeigt, dass sich die Psychologie der Erwartungen in mindestens zweierlei Hinsicht grundsätzlich verändert hat:

■ Die Erwartungen der Menschen an die Bequemlichkeit alltäglicher Dinge verändern

sich. Ich kann auf jedem Gerät jederzeit bekommen, was ich brauche. Falls es noch keine entsprechende App gibt, wird irgendein Unternehmer schon bald die Möglichkeit erkennen und die Lücke mit einem neuen Service oder einer neuen Lösung füllen. Die Erwartungen verändern sich laufend, da immer mehr Startups und Unternehmen – einschließlich des Ihrigen – Apps auf den Markt bringen, die bestimmte Bedürfnisse erfüllen. Schon heute erwarten 64 % der Smartphone- und Tablet-User von Unternehmen ein für mobile Geräte optimiertes Erlebnis, und 25 % sind der Meinung, dass Inhalte von mobilen Apps oder Sites an ihren jeweiligen Standort angepasst sein sollten.2

■ Die Menschen wünschen sich Kontrolle über die Dinge, die ihnen wichtig sind.

Mit einem mobilen Gerät kann ich heute meine Reisen, mein Bankkonto, meine Restaurantreservierungen, meine Spielanleitungen und sogar mein Thermostat oder Blutzuckermessgerät kontrollieren. Apps, die uns diese Kontrolle ermöglichen, üben einen großen Reiz auf uns aus. Mitarbeiter erleben ebenfalls eine Veränderung der Kontrollmöglichkeiten. Wenn ich einen Kunden treffe, kann ich schon im Eingangsbereich

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seine Historie abrufen und die benötigten Materialien herunterladen. Wenn ich Windkrafträder repariere, weiß ich beim Erklimmen der 350 Stufen bis zur Spitze des Turms, dass ich bei Problemen dank der Videokamera einen Ingenieur zurate ziehen kann. Abbildung 1 Ausmaß und Umfang des Bewusstseinswandels im Mobilbereich Plattformen Prozesse Mitarbeiter Denkweise

Geräte

Anwendungen

Denkweise*

Anwendungen‡

Smartphone-User. . . • 62 % erwarten eine für mobile Geräte optimierte Website. • 42 % erwarten, eine mobile App zu finden. • 23 % erwarten standortbasierte Funktionen. Geräte

Zunahme der Anzahl von Apps im amerikanischen Apple App Store. . .

Zunahme der Nutzung mobiler Geräte. . . 2,3 Milliarden Menschen 1,2 Milliarden Menschen 662 Millionen 153 Millionen Menschen Menschen Tablets Smartphones 2017

2017

2013

2010 233.000

958.000 10 Millionen

Unternehmen

†

Tablets Smartphones 2012

Unternehmen

2017 werden Unternehmen. . . 130 Milliarden US-Dollar in die Entwicklung von Plattformen und Prozessen für mobile Interaktion investieren. die IT-Wirtschaft durch Interaktionssysteme mit 1,3 Billionen US-Dollar ankurbeln.

*Grundlage: 4.404 erwachsene US-Amerikaner (18+), die mit einem Smartphone online gehen *Quelle: Online-Umfrage zum Thema Bewusstseinswandel im Mobilbereich in den USA, Q3 2013 † Quelle: „Forrester Research World Smartphone Adoption Forecast, 2012 To 2017 (Global)“ und „Forrester Research World Tablet Adoption Forecast, 2012 To 2017 (Global)“ ‡ Quelle: 148Apps.biz, Schätzung von Forrester § Quelle: Forrester-Bericht vom 6. August 2013 „Wanted: Mobile Engagement Providers“ und Forrester-Bericht vom 13. Februar 2012 „Mobile Is The New Face Of Engagement“ 109381

Quelle: Forrester Research, Inc.

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Mobile Momente nutzen... oder die Konsequenzen tragen Wir wirkt sich der Bewusstseinswandel im Mobilbereich auf Ihr Geschäft aus? Indem er eine Kette von mobilen Momenten erzeugt: Ein mobiler Moment ist ein Punkt in Raum und Zeit, an dem jemand ein mobiles Gerät zur Hand nimmt, um zu bekommen, was er in seinem unmittelbaren Kontext benötigt. Der Kontext ist hierbei von großer Bedeutung.3 Mobile Momente finden statt, weil eine bestimmte Person ein bestimmtes Bedürfnis oder einen Wunsch hat. Dieses Bedürfnis basiert darauf, wer die Person ist, wo sie sich befindet, welche bisherigen Erfahrungen sie mit einem Unternehmen gemacht hat, vielleicht sogar darauf, ob es regnet, usw. Die Möglichkeit, den unmittelbaren Kontext zu nutzen, um in diesem Bedarfsmoment mit jemandem in Kontakt zu treten, ist eine große Chance. Mobile Momente entwickeln sich zum Schauplatz des Kampfes um die Aufmerksamkeit des Kunden. Wenn Sie die Bedürfnisse eines Kunden oder Mitarbeiters in diesem Moment erfüllen, können Sie ihn für sich gewinnen und binden. Tun Sie es nicht, wird ein besser aufgestelltes Unternehmen die Chance ergreifen und an Ihrer Stelle das Bedürfnis erfüllen – zum Nachteil Ihres Unternehmens. Sie glauben, dass wir übertreiben? Aus unseren Gesprächen mit andersdenkenden Unternehmen, die mit mobilen Apps erfolgreich sind, wissen wir, wie sie arbeiten: Wenn sie in der physischen Welt etwas entdecken, bei dem eine mobile App ein Problem lösen oder dem Kunden von Nutzen sein kann, greifen sie an. Cody Rose, Mitbegründer des Startups NoshList, formulierte es wie folgt: „Wir suchen nach lästigen Dingen im Alltag, die wir mit einer mobilen App vereinfachen können. Und dann handeln wir.“ Zehntausende von Unternehmen wie Anjuke, Dropbox, Evernote, Flipboard, Hailo, Instagram, King, Line, Lose It, Roambi, SnappCab, Square, Tencent, Tootpay, Twitter und Uber bauen umfangreiche neue Geschäfte auf und bringen mit neuen, in den mobilen Momenten bereitgestellten Services Bewegung in bestehende Märkte. Diese Apps nutzen die Lücke zwischen dem, was Menschen in ihrem alltäglichen Leben und bei der Arbeit tun möchten, und dem, was gegenwärtig mit einem mobilen Gerät möglich ist. Wenn Menschen eine Möglichkeit finden, etwas Neues – oder etwas Altes einfacher oder schneller – zu tun, integrieren Sie sie in ihren Lebens- und Arbeitsstil (siehe Abbildung 2). Es ist unvermeidbar. Jede Branche, jeder Markt und jede Wirtschaft verändert sich unter diesem Ansturm unternehmerischer Energie und wachsender Erwartungen. Sofern Sie nicht stillsitzen und dabei zusehen wollen, wie diese Vorreiter Ihnen Marktanteile wegnehmen, müssen Sie in den mobilen Momenten mit Ihren Kunden interagieren. Zwei Schritte sind dazu erforderlich. Erstens: Bieten Sie Kunden die gewünschten Informationen und Services, wann immer und wo immer sie sie benötigen. Zweitens: Ermitteln Sie die neuen Services, die Sie Kunden in den Bedarfsmomenten auf mobilen Geräten bieten können. Dies ist Ihre Chance, Kunden und Mitarbeitern auf neuen Wegen zu dienen und dadurch Zufriedenheit,

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Bindung, Produktivität und Kontakt zu verbessern. Abbildung 2 Mobile Momente verändern jeden Aspekt des Privat- und Berufslebens Wie verändern sich Erwartungen im mobilen Moment? Als Kunde. . .

Als Elternteil. . .

Als Patient. . .

Als Mitarbeiter. . .

Sie können eine Home Depot-Filiale mit dem Wissen betreten, dass Sie über mindestens genau so viele Informationen verfügen wie der Verkäufer. Beim Kauf eines Grills können Sie direkt im Geschäft auf die Bewertungen anderer Käufer zugreifen und sich über die Preise bei Wal-Mart informieren. Das Smartphone ist Segen und Fluch zugleich: Einerseits können Sie damit überall Dinge erledigen oder ein quengeliges Kind darauf spielen lassen, andererseits führt es immer wieder zu leidigen Diskussionen, da Ihr Teenager selbst bei den gemeinsamen Mahlzeiten nicht darauf verzichten kann, hin und wieder einen Blick auf Instagram zu werfen. Mit Lose It können Sie Kalorienzufuhr und -verbrauch sowie Ihr allgemeines Wohlbefinden überwachen. Sie können mit Ihrer Diabetes- oder Herz-Gruppe in Kontakt treten, indem Sie Ihre Blutzucker- oder Blutdruckwerte automatisch verfolgen und sicher weitergeben. Sie nehmen ein Smartphone mit zur Arbeit, um damit Aufgaben zu erledigen. Und falls Ihr Unternehmen Ihnen ein Smartphone zur Verfügung stellt, seine Nutzung aber auf berufliche E-Mails beschränkt, tragen Sie zwei Smartphones mit sich herum. Ein Smartphone ist viel zu wertvoll als Businestool, um es der Kontrolle des Technologie-Managements zu überlassen.

Als Führungskraft. . .Mit Apps wie Roambi können Sie immer und überall auf wichtige Daten zugreifen. So können Sie in einer Besprechung sofort eine Entscheidung treffen, anstatt darauf zu warten, dass jemand den entsprechenden Bericht für Sie erstellt. Als Sport-Fan. . .

Sie habeneinen neuen „First Screen” – den einzigen Screen, den Sie brauchen, um in direktem Kontakt mit den Spielern und Fans und über das Spiel, die Statistiken und die neuesten Gerüchte auf dem Laufenden zu bleiben. Ganz gleich, ob Sie das Spiel live oder in Ihrem Wohnzimmer sehen – Ihr Smartphone ist in allen Situationen und bei allen Fragen Informationsquelle und Hilfsmittel.

Als Reisender. . .

Sie sind nicht mehr in einem Informationsvakuum unterwegs, begleitet von der ständigen Frage, ob Sie es rechtzeitig zu Ihrem Termin schaffen. Mit der TripIt-App können Sie auf Ihrem Smartphone den Status überprüfen, Verbindungen herstellen, Autos bestellen, im Hotel einchecken und sogar einen Flug umbuchen.

Als Autofahrer. . .

Mit einer Karten-App finden Sie überall den schnellsten Weg zu Ihrem Ziel. Kunden der State Farm-Versicherung können ein Foto eines Unfalls machen und direkt vom Ort des Geschehens einen Schaden melden. Sie erfassen die Versicherungsdetails des anderen Fahrers und tauschen die Informationen in Sekundenschnelle aus.

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Quelle: Forrester Research, Inc.

„MOBILE MOMENTE” BRINGEN VERTRAUTE GESCHÄFTSMODELLE INS WANKEN Mobile Momente haben durch ihre Allgegenwart im Privat- und Berufsleben auch gravierende Auswirkungen auf Ihr Unternehmen. Sie können mobile Kunden nur dann effektiv bedienen, wenn auch Sie sich einem Bewusstseinswandel im Mobilbereich unterziehen und in allen Bereichen Ihrer Organisation Veränderungen vornehmen.

■ Wandel im Marketing: Schaffen Sie mit dem bereitgestellten Service Mehrwert für Ihre Marke. Traditionelles Marketing verliert durch den Bewusstseinswandel im Mobilbereich deutlich an Bedeutung. Kunden beurteilen Marken danach, wie nützlich sie sind. Sie

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müssen die Lücke verkleinern zwischen dem, was sich Kunden wünschen, und dem, was sie bekommen.4 Dabei bauen Sie eine Beziehung mit Ihren Kunden auf und steigern die Qualität und Häufigkeit Ihrer Kundenerlebnisse. Ein gutes Beispiel hierfür ist die myStainApp von Clorox.

■ Wandel im Vertrieb: Nutzen Sie mobile Momente, um mündigen Kunden Service

zu bieten. Bei der Veränderung im Vertrieb geht es nicht um mobilen Verkauf, sondern um die Beeinflussung der Kaufentscheidung in mobilen Momenten. Ihre Preise müssen transparenter sein, da Preisinformationen sofort verfügbar sind. Sie können neue Orte für den Verkauf nutzen, da mit mobilen Geräten überall Verbindungen möglich sind. Und zudem vergrößert der mobile Kanal Ihren Absatz, da Sie die verfügbare Auswahl online anbieten und bewerben können. Entscheidend beim mobilen Vertrieb sind die Vertriebsmitarbeiter. Sie können Smartphones und Tablets verwenden, um Kunden dabei zu helfen, bessere Kaufentscheidungen zu treffen. Nordstrom und Banner Engineering haben vorgemacht, wie dies im Einzelhandel bzw. in der Fertigungsindustrie funktionieren kann.

■ Wandel bei Produkten: Machen Sie Ihre Produkte durch mobile Momente „Service-

fähig“. Produkte sind heute nicht mehr nur Produkte. Sie sind Service-Beziehungen. Nest Labs bietet Hausbesitzern die Möglichkeit, Energie und Komfort mobil zu steuern, und hat den Wert von Thermostaten dadurch völlig neu definiert. Die Stadt Westminster ermöglicht es ihren Angestellten, die Straßenbeleuchtung von einem Tablet aus zu steuern, um die Sicherheit und Wartung zu verbessern. Sie werden jedes Produkt überdenken, da mobile Momente neue Möglichkeiten für die Vernetzung mit Kunden, die Bereitstellung von Services und die profitable Zusammenarbeit mit einem Partnernetzwerk schaffen.

■ Wandel bei Prozessen: Nutzen Sie mobile Momente, um Prozesse in Aufgaben zu

verwandeln. Mobile Momente verändern Prozesse, die nach wie vor von Hand oder papierbasiert abgewickelt werden, z. B. Außendienst, Direktvertrieb, Auffüllung von Verkaufsregalen, Inspektionen, Gästeservice und Service im Geschäft. AT&T U-verse stattet seine Außendienstmitarbeiter z. B. mit Tablets aus, durch die manuelle Aufgaben entfallen und eine Installation innerhalb der versprochenen zwei Stunden möglich ist. Für diese Initiative wurde das Unternehmen bereits mit verschiedenen Preisen ausgezeichnet.5 Mit mobilen Geräten werden intelligente mobile Momente Realität. Mitarbeiter können souverän handeln und Aufgaben effizient erledigen.

■ Wandel bei Mitarbeitern: Statten Sie Mitarbeiter mit Informationen in mobilen

Momenten aus. Auch bei Mitarbeitern hat ein Bewusstseinswandel im Mobilbereich stattgefunden. 48 % der Wissensspezialisten in der ganzen Welt verwenden ein Smartphone für die Arbeit, und 21 % von ihnen haben das Gerät selbst gekauft: Sie investieren ihr eigenes Geld, um unterwegs effizient arbeiten zu können.6 Vertriebsmitarbeiter können ihre Interaktion mit Kunden verbessern, indem sie direkt beim Verkaufsgespräch den Transaktionsverlauf oder einen Produktkatalog einsehen. Angestellte in Restaurants können einen Tablet zum Lernen verwenden und ihre Schichten mit HotSchedules verwalten. China Eastern Airlines hat seinen Dispatch-Prozess für den Wartungs-Service überarbeitet

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und auf mobile Geräte umgestellt, um Wartungstechniker auf Grundlage ihrer sofortigen Verfügbarkeit und des Wartungsbedarfs am Gate in Echtzeit zuzuweisen.

■ Wandel bei Plattformen: Gestalten Sie mobile Momente mit Interaktionssystemen. Der

Bewusstseinswandel im Mobilbereich macht es unmöglich, mit Ihrem alten Ansatz für Erfassungssysteme zu überleben.7 Stattdessen benötigen Sie Interaktionssysteme, mit denen sich Chancen in reale Erfolge umsetzen lassen. Mit Ihren Technologieplattformen können Sie Ihre Services direkt in die mobilen Momente Ihrer Kunden und Mitarbeiter projizieren. United Airlines hat fast zwei Jahre an einer Technologieplattform gearbeitet, um allen Beteiligten – Mitarbeitern am Gate, Flugbegleitern und Passagieren – auf jedem mobilen Gerät oder Computer Zugang zu einer zentralen Informationsquelle zu bieten.

DER IDEA-ZYKLUS: DIE GESCHÄFTSDISZIPLIN HINTER MOBILEN MOMENTEN Bei unserer Arbeit mit Dutzenden von Unternehmern und mehr als 100 Unternehmen haben wir festgestellt, dass der Schlüssel zur erfolgreichen Nutzung mobiler Momente eine neue disziplinierte Methode ist. Mobile Momente im Vertrieb oder Marketing unterscheiden sich von denen im Zusammenhang mit Produkten oder Services, und mobile Szenarien von Kunden sind etwas völlig anderes als mobile Szenarien von Mitarbeitern. Und trotzdem können Sie diese mobilen Momente mithilfe einer einzigen universellen Geschäftsdisziplin zu Ihrem Vorteil nutzen. Wir bezeichnen diese aus vier Schritten bestehende Geschäftsdisziplin als den IDEAZyklus (siehe Abbildung 3): 1. Identifizieren Sie die mobilen Momente und den Kontext. In diesem Schritt konzentrieren Sie sich auf die Customer Journey, um den entscheidenden Moment sowie wichtige Momente davor oder danach zu ermitteln (siehe Abbildung 4). Für Kunden von Krispy Kreme ist der Empfang einer Push-Benachrichtigung mit dem Hinweis „Hot Now“ der entscheidende Moment. In einem mobilen Moment kommt es vor allem darauf an, das Bedürfnis so genau und einfach wie möglich zu erfüllen – vielleicht sogar, bevor der Kunde selbst weiß, dass er etwas benötigt. Analysieren Sie zunächst, wer zu einem mobilen Gerät greift und aus welchem Grund dies geschieht. Was ist der physische und historische Kontext? Wie möchte der Kunde in diesem Moment mit Ihnen interagieren? Entwickeln Sie dieses Verständnis, indem Sie sich in die Lage des Kunden versetzen, seine Aktionen beobachten und ihre Beobachtungen beschreiben. Forschung (einschließlich ethnografischer Studien), Fokusgruppen, Journey-Mapping und Analysen des Sitetraffics können in dieser Phase hilfreich sein. 2. Designen Sie die mobile Interaktion. In diesem Schritt bringen Sie Geschäftsleute, Designer und Entwickler an einen Tisch, um gemeinsam zu entscheiden, wie Sie Ihre geschäftlichen Ziele mit der Motivation des Kunden in den einzelnen Momenten in Einklang bringen können. Die resultierende Interaktion muss für den winzigen Bildschirm geeignet sein und den enormen Erwartungen gerecht werden, die durch Verbraucher-Apps mit Fünf-Sterne-Bewertung entstanden sind. Sie benötigen agile Entwicklungsverfahren

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und einen kontinuierlichen Bereitstellungsprozess, um Erfahrungen und Erkenntnisse umsetzen, schnell reagieren und im entscheidenden Moment Mehrwert bieten zu können. 3. Entwickeln Sie Ihre Plattformen und Prozesse sowie Mitarbeiter-Know-how für den Mobilbereich. Damit ein mobiler Moment zu einem Erfolg wird, müssen Sie Ihre Prozesse, Plattformen und Organisationen überarbeiten. Prüfen Sie, ob Ihre Technologieplattformen, Prozesse und Mitarbeiter in der Lage sind, das Erlebnis bereitzustellen. Die Entwicklung dieser Systeme ist der Punkt, an dem sich die wahren Kosten von Mobile-Initiativen zeigen – der Punkt, an dem eine Mobile-Marketing-App für 250.000 US-Dollar zu einer 2 MillionenUS-Dollar-App für mobile Transaktionen wird. 4. Analysieren Sie Ergebnisse zum Überwachen der Performance und Optimieren der Resultate. Ohne Analyse und Auswertung der Daten ist die mobile Interaktion nicht vollständig. Erfassen, verfolgen, analysieren und verwerten Sie die Daten, um Ihr mobiles Erlebnis zu verbessern. Wenn Sie die App und die Back-End-Systeme der Interaktion nicht entsprechend nutzen, können Sie wahrscheinlich weder Ihren Service verbessern noch Einblicke in die Wünsche Ihrer Kunden gewinnen. Integrieren Sie Datenerfassung und Analysen in jede Version der App. Abbildung 3 Der IDEA-Zyklus Identifikation der mobilen Momente und des Kontextes

Analyse der Ergebnisse zum Überwachen der Performance und Optimieren der Resultate

Klein anfangen mit einer Plattform, die Erweiterungen zulässt.

Designen der mobilen Interaktion

Entwickeln der Plattformen, Prozesse und des Mitarbeiter-Know-hows für den Mobilbereich 109381

Quelle: Forrester Research, Inc.

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Abbildung 4 Identifikation der mobilen Momente und des Kontextes der Customer Journey Zeitleiste

-2 Tage

-2 Stunden

Flug

+2 Stunden

+2 Tage

Mobile Momente auf einer Reise

• Flug buchen • Buchung ändern • Upgrade anfragen • Sitzplatz reservieren

• Einchecken • Abflugzeit bestätigen • Zugang zur Lounge anfordern • Gate bestätigen

• Ankunftszeit überprüfen • Essen bestellen • Unterhaltungsprogramm bestellen • WLAN-Zugang einrichten

• Weiterreise am Zielort organisieren • Verloren gegangenes Gepäck melden und verfolgen • Gesammelte Vielfliegermeilen überprüfen

• Umfrage des Kunden-Services ausfüllen • Bonusmeilen einlösen • Anstehende Reservierungen überprüfen

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Sitzplatz reservieren Wem bieten wir einen Service? Reisender, der einen guten Sitzplatz bekommen möchte Was ist der Kontext? Beliebiger Zeitpunkt vor der Reise, darf wahrscheinlich nur wenige Minuten dauern Was ist die Motivation und das Ziel? Einfache Buchung des gewünschten Sitzplatzes

Ankunftszeit überprüfen Wem bieten wir einen Service? Reisender auf einem Flug Was ist der Kontext? Überprüfung der Ankunftszeit während des Flugs Was ist die Motivation und das Ziel? Feststellen, ob sich die Ankunftszeit auf seinen Terminplan auswirkt

Gesammelte Vielfliegermeilen überprüfen Wem bieten wir einen Service? Reisender, der um seine Vielfliegermeilen besorgt ist Was ist der Kontext? Beliebiger freier Moment Was ist die Motivation und das Ziel? Überprüfen, wie weit er von der nächsten Stufe entfernt ist

Quelle: Forrester Research, Inc.

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BESTANDSAUFNAHME ZUR ERMITTLUNG DER ENTSCHEIDENDEN MOMENTE Auf Grundlage der Erfolge und Misserfolge der Unternehmen, mit denen wir im Laufe der letzten sieben Jahre gearbeitet haben, haben wir einen Planungsleitfaden – ein Mobile-MomentAudit – zusammengestellt, der Sie beim Erwägen der möglichen mobilen Momente und Planen der notwendigen Schritte im Rahmen des IDEA-Zyklus unterstützt. Halten Sie anschließend auf einem Mobile-Moment-Arbeitsblatt die wichtigen Elemente für jeden Schritt des IDEA-Zyklus fest, einschließlich der Auswirkung auf Ihre Kernaktivitäten (siehe Abbildung 5). Identifikation der mobilen Momente und des Kontextes Wie viele mögliche mobile Momente können Sie im Leben Ihrer Kunden und Mitarbeiter finden? Vier? 10? 20? Wenn Sie anfangen darüber nachzudenken, wo es in der realen Welt Überschneidungen zwischen Ihrem Unternehmen und dem Alltagsleben Ihrer Kunden oder Mitarbeiter gibt, werden Sie eine Vielzahl von Möglichkeiten für die Interaktion in einem mobilen Moment entdecken. Stellen Sie sich drei Fragen, um die mobilen Momente Ihrer Kunden zu katalogisieren: 1. Wo können wir ein Problem des Kunden sofort lösen? Angenommen, ein Kunde der Bank of America möchte etwas mit einer Debitkarte kaufen, kennt aber seinen genauen Kontostand nicht. Können wir ihm in diesem Moment seinen Kontostand und die Überziehungsgebühren nennen und anschließend direkt eine Erhöhung seines Überziehungs-Limits anbieten? Wenn ein Reisender, der ein Upgrade für seinen Flug wünscht, den Stand seiner Vielfliegermeilen einsehen oder ein leitender Angestellter direkt vor dem Besuch bei einem Kunden die Kundenhistorie abrufen kann, ist das eine Gelegenheit für einen mobilen Moment. Durch diesen Wegfall von Wartezeiten – die sofortige Verfügbarkeit der benötigten Informationen und Hilfsmittel – werden Geschäftsprozesse beschleunigt oder der Aufgabenfluss eines Kunden verbessert. 2. Wo können wir Unannehmlichkeiten oder Hürden im Leben unserer Kunden beseitigen? Sie verfügen bereits in Online- und Offline-Kanälen über eine Beziehung mit Ihren Kunden. Wie können Sie Abläufe verbessern, bei denen Ihre Kunden bereits per Smartphone mit Ihnen interagieren? Können sie ein Foto ihrer Kreditkarte machen, um Zahlungsinformationen zu erfassen? Benutzer von eBay Now haben diese Möglichkeit. Können sie ein Produkt im Geschäft finden? Die Kunden von Lowe können. Können sie direkt vom Unfallort einen Schaden mit Fotos melden? Die Schadenbearbeiter von Crawford & Company bieten ihren Kunden diesen Service. Diese Frage sollte eine Unzahl möglicher Momente zu Tage bringen, in denen Sie lästige Dinge im Leben Ihrer Kunden finden und vereinfachen können. 3. Wo können wir einen neuen Service anbieten? Neuen mobilen Momenten sind keine Grenzen gesetzt, und das Vervielfachen mobiler Momente bringt Sie direkt auf Erfolgskurs. So betrachten Unternehmer wie Mike McCue von Flipboard, Quinton Alsbury von Roambi und Travis Kalanick von Uber den Mobilbereich. Sie überlegen, wo es Möglichkeiten gibt, das Leben der Menschen durch mobile Geräte zu verbessern. Ihr neuer Service kann auch

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ein Problem lösen, von dem Ihre Kunden gar nicht wussten, dass sie es hatten. American Express informiert seine Kunden z. B. anhand einer Warnung auf dem mobilen Gerät, wenn eine potenziell betrügerische Transaktion erkannt wird. Abbildung 5 Ein Mobile-Moment-Arbeitsblatt fördert Konzentration, Zusammenarbeit und Relevanz.

Identifizieren Sie die mobilen Momente und den Kontext. Zielgruppe ermitteln

Kontext ermitteln

• Wem bieten wir einen Service? • Welche Geräte verwenden sie? • Was ist ihre Motivation und ihr Ziel?

• In welcher Situation und wo befinden sie sich? • Wie ist ihr Gemütszustand oder ihre Einstellung? • Was sind ihre Vorlieben, und wie sieht ihre Historie aus?

Designen Sie die mobile Interaktion. Mit dem Kunden interagieren • Welchen Service bieten Sie an? • Wozu dient er? • Wie finden Kunden den Service?

Kundennutzen ermitteln • Dient er einem bestimmten Ziel des Kunden? • Erfüllt er dieses Ziel innerhalb von Sekunden? • Ist seine Verwendung einfach und bequem?

Hoch Direkt umsetzen

Vorerst vermeiden

Umgestalten oder überdenken

Nutzen für Ihren Kunden

Ihren Nutzen ermitteln • Erfüllt er Ihr Ziel? • Ist er kosteneffektiv? Steigert er den Umsatz? • Legen Sie sich langfristig auf ihn fest?

Erweitern und verbessern

Niedrig

Nutzen für Sie

Hoch

Entwickeln Sie Ihre Plattformen und Prozesse sowie Mitarbeiter-Know-how für den Mobilbereich. Plattformen entwickeln • Welche Systeme werden zur Interaktion genutzt? • Haben Sie Zugang zu diesen Systemen? • Bieten sie Unterstützung für mobile Geräte?

Prozesse umgestalten

• Welche Prozesse sind von der Interaktion betroffen? • An welcher Stelle funktionieren Ihre aktuellen Prozesse nicht mehr? • Welche Änderungen sind erforderlich?

Mitarbeiter ausrichten

• Welches Know-how benötigen Sie? • Wird die Interaktion von Ihrer Organisation unterstützt? • Verfügen Sie über die erforderlichen Ressourcen für diese Änderungen?

Analysieren Sie Ergebnisse zum Überwachen der Performance und Optimieren der Resultate. Erforderliche Daten ermitteln • Wie lauten die Geschäftskennzahlen? • Wie lauten die Interaktionskennzahlen? • Wie lauten die technischen Kennzahlen? 109381

Nutzbarkeit der Daten ermitteln • Können Sie die Daten erfassen? • Verfügen Sie über die Analyse-Tools? • Verfügen Sie über das Analyse-Know-how? Quelle: Forrester Research, Inc.

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Designen der mobilen Interaktion Nachdem Sie die mobilen Momente und den Kontext ermittelt haben, befassen Sie sich im nächsten Schritt des IDEA-Zyklus mit dem Design der Kundeninteraktion in diesen mobilen Momenten. Dies ist der Punkt, an dem Sie die Motive Ihrer Kunden mit Ihren geschäftlichen Zielen in Einklang bringen. Wenn ein Kunde Ihre App oder Site im mobilen Moment nicht verwendet, verstreicht der Moment, und die Chance ist vertan. Stellen Sie sich selbst drei Fragen: eine, die Sie beim Designen der Interaktion unterstützt, und zwei weitere, um zu entscheiden, welche mobilen Momente Priorität haben sollen: 1. Welchen Service bieten Sie an? Damit die mobile Interaktion funktioniert, müssen Sie das, was ein Kunde oder Mitarbeiter erwartet, auf möglichst einfache Art und Weise bereitstellen. Bei American Airlines optimiert die App die Reise eines Fluggastes von Anfang bis Ende – Flugstatus, Check-in, Suche nach dem richtigen Gate usw. Bei einem mobilen POSSystem wie dem des Schmuckhändlers Alex And Ani muss die App so einfach sein, dass ein Mitarbeiter damit beim Kundengespräch den Lagerbestand überprüfen, die Bezahlung abwickeln und dem Kunden bei Fragen oder kurzfristigen Änderungen weiterhelfen kann. 2. Welchen Nutzen bietet der Service einem Kunden? Aus welchem Grund nimmt ein Kunde sein Smartphone oder Tablet zur Hand, um Ihren Service zu nutzen? Untersuchen Sie zunächst, wie die App oder Site dem Kunden dabei hilft, sein Ziel zu erreichen. Weiten Sie diese Überlegung anschließend aus: Erfüllt der Service das Ziel innerhalb von Sekunden? Ist seine Verwendung einfach? Ist seine Verwendung bequem? Mike McCue, CEO von Flipboard, will auf einem mobilen Gerät die ansprechende Optik einer Zeitschrift bieten und das Erlebnis gleichzeitig durch Bequemlichkeit und die Möglichkeit zum Teilen von Inhalten verbessern. „Freude bereiten“ soll so Teil der Unternehmensstrategie werden. 3. Welchen Nutzen bietet der Service Ihrem Unternehmen? Wenn der Kunde profitiert, Sie aber nicht, werden die Mittel schnell versiegen. Auch wenn der Auftakt vielversprechend ist, wird die App ohne nachhaltigen Mehrwert oder Roadmap für Verbesserungen schon bald an Attraktivität verlieren. Umgehen Sie diese Schwachstelle, indem Sie sich nur auf die mobilen Momente festlegen, die den Umsatz, die Kundentreue oder die Produktivität von Mitarbeitern steigern. Apps, die es Mitarbeitern ermöglichen, die Wünsche von Kunden schneller zu erfüllen, eröffnen neue Verkaufschancen. Dish Network ist dies beispielsweise mit seinen mobilen Apps für Außendienstmitarbeiter gelungen. Entwickeln der Plattformen und Prozesse sowie des Mitarbeiter-Know-hows für den Mobilbereich CIOs und Unternehmensstrategen, die in Mobile nicht mehr als eine App sehen, müssen sich in der Zukunft auf erhebliche Komplikationen einstellen. Sie werden feststellen, dass ein für Kunden relevantes Ergebnis ohne das Zusammenspiel von Technologie-Management, operativen Mitarbeitern und Systemen nicht möglich ist. 80 % Ihres finanziellen und zeitlichen Aufwands werden in die Entwicklung von Plattformen, Prozessen und Mitarbeiter-Know-how

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für den Mobilbereich fließen. Erstellen Sie für jedes wichtige System eine Liste der Punkte, über die Sie sich Gedanken machen müssen, und beurteilen Sie dann, ob diese Ressource für Sie verfügbar und bereit für mobile Momente ist.

■ Können Ihre Technologieplattformen die mobilen Momente unterstützen? Ziehen

Sie beim Mobile-Moment-Audit technische Experten hinzu, um die benötigten BackEnd-Systeme und neuen Interaktionssysteme zu ermitteln. Sie müssen wissen, ob diese Technologie in der Lage ist, die notwendige Unterstützung für Ihre mobilen Momente zu bieten. Die Technologie-Teams von American Airlines mussten z. B. ihre Datenverarbeitungsmethode ändern, nachdem die Nutzung mobiler App-Daten in einigen Situationen um das Zehnfache zugenommen hatte.

■ Sind Ihre kundenorientierten Prozesse auf Interaktion ausgerichtet? Erstellen und

bewerten Sie beim Mobile-Moment-Audit eine Liste der vom mobilen Moment betroffenen Prozesse, z. B. Außendienst, Einzelhandel, Marketing-Aktivitäten oder Kundenakquise. Bei AT&T U-verse sind Außendienstmitarbeiter z. B. mit Tablets ausgestattet, damit sie Aufgaben wie das Konfigurieren eines Routers oder Erfassen der Unterschrift eines Kunden schnell ausführen können. Stellen Sie sich folgende Fragen: Welche Aufgaben werden durch einen mobilen Moment vereinfacht? An welcher Stelle funktioniert ein Prozess nicht mehr? Welche Änderungen sind erforderlich?

■ Wie wirken sich mobile Momente auf Ihre Mitarbeiter aus? Erfassen Sie beim Mobile-

Moment-Audit alle Abteilungen, die beteiligt werden müssen. Welches neue Know-how benötigen die Mitarbeiter? Werden Sie das mobile Erlebnis unterstützen? Bei Alex And Ani mussten die Filialleiter z. B. darüber nachdenken, wie Verkaufspersonal im Geschäft mit Kunden interagiert. Beim Wein-, Bier- und Spirituosenhändler Constellation Brands führte ein Daten-Dashboard von Roambi, das den Vertriebs-Teams Zugang zur Umsatzhistorie und zu Benchmark-Daten bietet, zu einer neuen Form der Zusammenarbeit mit Lieferanten und Einzelhändlern.

Analyse der Ergebnisse zum Überwachen der Performance und Optimieren der Resultate Der letzte Schritt des Mobile-Moment-Audits betrifft die Messung: Was messen Sie, und wie werden Sie die Daten nutzen? Verwenden Sie die Ergebnisse anschließend, um die Performance zu überwachen und herauszufinden, wie die Resultate zur Vorbereitung auf die Wiederholung des IDEA-Zyklus optimiert werden können. Daten und Analysen sollten zur Vorbereitung dieser laufenden Wiederholungen schon zu Beginn in den Prozess integriert und nicht erst später hinzugefügt werden. Sie müssen:

■ Die erforderlichen Daten ermitteln. Überlegen Sie, welche Daten Sie in den folgenden

drei Bereichen benötigen: Geschäftskennzahlen, Interaktionskennzahlen und technische Kennzahlen.8 Geschäftskennzahlen wie „Umsatz pro Zimmer/Nacht“ im Fall von IHG sind am wichtigsten, da sie Ihnen eine Priorisierung der notwendigen Investitionen

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ermöglichen. Interaktionskennzahlen wie Nutzungshäufigkeit, ausgeführte Aktionen und Einzelbesucher liefern wichtiges Feedback für Marketing-Aktivitäten. Technische Kennzahlen wie Geräteprofile, App-Leistung und Abstürze bieten Ihrem EntwicklungsTeam direktes Feedback zu Erfolgen oder Misserfolgen. Stellen Sie sich für jede Daten- und Kennzahlkategorie die folgenden Fragen: Können Sie diese Daten erfassen und speichern?

■ Ermitteln, ob Sie in der Lage sind, die Daten zu verwerten. Nachdem Sie die verfügbaren

Daten ermittelt haben, wissen Sie, welche Fragen Sie beantworten könnten. Aber sind Sie auch bereit, sie zu beantworten? Wozu werden Sie die Ergebnisse nutzen? Zum Gewinnen von Kundeneinblicken mittels Data-Mining? Zum Verbessern des Entwicklungsprozesses? Zum Optimieren Ihrer Marketing-Strategie? Häufig decken diese Fragen subtile organisatorische Barrieren auf, die der Erfassung und Nutzung von Daten im Weg stehen. Stellen Sie sicher, dass die Datenerfassung und -analyse praktisch durchführbar ist. Überprüfen Sie auch, ob Ihre Organisation über das notwendige Know-how und die richtige Technologie zum Analysieren der Daten verfügt.

EMPFEHLUNGEN

POTENZIAL DES BEWUSSTSEINSWANDELS IM MOBILBEREICH Damit Ihr Unternehmen die durch den Bewusstseinswandel im Mobilbereich entstandenen Erwartungen auch in Zukunft nicht aus den Augen verliert, haben wir einige Grundsätze in Form von Kunden- und Mitarbeiterversprechen aufgestellt. Stellen Sie sich folgende Frage: „Kann unsere Organisation diese Versprechen halten?“

■ Wo auch immer ich bin – Ihr Unternehmen ist für mich verfügbar. Damit sind

in erster Linie Smartphones gemeint, aber auch Tablets, Computer, Fernsehen und neuartige Geräte oder Gadgets. Wenn ein Fünftel Ihrer Kunden oder Mitarbeiter ein neues Gerät nutzt, sollten Sie diesen Trend nicht verschlafen. Sie können sicher sein, dass das erste Fünftel auch das einflussreichste und vielen Fällen das lukrativste Fünftel ist.

■ Wann immer ich möchte – Ihr Service steht mir sofort zur Verfügung. Wir bezahlen

unsere monatliche Mobilfunkrechnung, damit wir auf das mobile Internet zugreifen können und uns immer und überall alle Informationen und Services zur Verfügung stehen, die wir benötigen. Wenn Ihr Service langsam oder offline ist, enttäuschen Sie Ihren Kunden oder Mitarbeiter. Sie müssen Ihren Service an die Situation anpassen: Smartphones sind z. B. ohne Aktionsschaltflächen wenig nützlich. In der realen Welt erledigen Menschen Aufgaben. Sie haben nicht die Geduld, lange zu hantieren oder auf eine Reaktion zu warten.

■ Wie auch immer mein nächster Schritt aussieht – Sie kommen meinen Bedürfnissen und Wünschen zuvor. Sie kennen den unmittelbaren Kontext eines Users – Sie wissen, wo er ist, was er zuletzt gemacht hat, wie er sich selbst präsentiert und möglicherweise

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sogar, in welchem Gemütszustand er sich befindet. All diese Informationen bieten Ihnen die Möglichkeit, einen Service anzubieten, noch bevor der Kunde danach fragt. Falls Sie wirklich nicht wissen, was Ihr Kunde als Nächstes benötigt, sollten Sie es herausfinden. Sehen Sie sich in Ihrem Geschäft um, oder begleiten Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter auf ihren Fahrten. Nutzen Sie Ihre Apps und Touchpoints, um relevante Verhaltensdaten zu erfassen. Dies ist heute eine grundlegende Business-Kompetenz, und es ist auch ein Arbeitsprinzip jedes Startups im mobilen Sektor.

■ Was auch immer ich mache – Sie reagieren auf jede meiner Aktionen. Die mobile

App ist ein starker Hebel. User können etwas bewegen, Erfahrungen teilen, Momente festhalten oder um Hilfe bitten. Wenn der User mit Ihrer mobilen App eine Aktion nicht zu Ende bringen kann, sind Sie gescheitert. Erweist sich ein Klick als Sackgasse in der Customer Journey oder als Hürde in einem internen Prozess, werden Kunden sich beschweren und möglicherweise abtrünnig.

ERGÄNZENDES MATERIAL Methodik Für seine Online-Umfrage zum Thema Bewusstseinswandel im Mobilbereich vom dritten Quartal 2013 befragte Forrester im September 2013 8.249 US-Amerikaner zwischen 18 und 88 Jahren. Bei Ergebnissen, die auf einer zufällig ausgewählten Stichprobe dieser Größe (N = 8.249) basieren, kann bei einem Konfidenzwert von 95 % davon ausgegangen werden, dass sie die Ergebnisse einer Befragung der Gesamtpopulation erwachsener Online-User (18+) in den USA mit einer statistischen Genauigkeit von plus/minus 1,08 % wiedergeben. Forrester gewichtete die Daten nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Breitbandnutzung und Region, um die erwachsenen Online-User in den USA (definiert als User, die wöchentlich oder öfter online gehen) demografisch darzustellen. Die gewichtete Stichprobengröße der Umfrage beträgt 8.224. (Hinweis: Gewichtete Stichprobengrößen können sich von der tatsächlichen Anzahl von Umfrageteilnehmern unterscheiden, da in Online-Panels unterrepräsentierte Gruppen bei der Gewichtung berücksichtigt werden.) Die Stichprobe stammt aus Mitgliedern eines von MarketTools verwalteten Online-Panels, und die Umfrageteilnehmer wurden durch eine einlösbare Punktegutschrift auf Ihrem Panel-Konto motiviert. Die von MarketTools bereitgestellte Stichprobe ist keine nach dem Zufallsprinzip gewählte Stichprobe. Die Teilnehmer für diese spezielle Umfrage wurden willkürlich aus dem Online-Panel von MarketTools ausgewählt. Das Online-Panel setzt sich jedoch aus Personen zusammen, die zuvor ausgewählt wurden und sich für die Teilnahme am Panel entschieden haben. Beachten Sie, dass Teilnehmer von Online-Umfragen in der Regel über mehr Erfahrung mit dem Internet verfügen und meist mit Online-Transaktionen vertraut sind. Neben Stichprobenfehlern sind bei der Durchführung von Umfragen Schwierigkeiten praktischer Art möglich, die zu Fehlern oder Verzerrungen in den Ergebnissen führen können. Schwerwiegender als die theoretische Berechnung von Stichprobenfehlern sind vermutlich

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andere mögliche Fehlerquellen von Umfragen. Zu diesen möglichen Fehlerquellen zählen die Formulierung der Fragen, die Anordnung der Fragen und nicht beantwortete Fragen. Wie bei allen Befragungen ist es unmöglich, die aus diesen Faktoren resultierenden Fehler ohne Versuchskontrollgruppe zu quantifizieren. Wir warnen daher ausdrücklich vor der Verwendung des Worts „Fehlertoleranz“ im Zusammenhang mit den Umfragedaten. Diese Aussagen entsprechen den Offenlegungsgrundsätzen des National Council on Public Polls. Weitere Informationen zu den Daten finden Sie online auf der Seite zu Verbraucherdaten. Auf dieser Seite können Sie das Erhebungsinstrument herunterladen. Für diesen Bericht befragte Unternehmen

City of Westminster

Alex And Ani

Concur Technologies

American Airlines

Delta Air Lines

AT&T

Dish Network

PGA of America

Dropbox

China Eastern Airlines

Flipboard

Harvard Engineering

Nest Labs

HotSchedules

Nordstrom

ING

Roambi

Intuit

Starbucks

Lose It

Withings

Cleveland Clinic

die Dies ist eine konzeptionelle Darstellung einer Zeitleiste der möglichen mobilen Momente während der Customer Journey eines Reisenden – die Momente davor, der entscheidende Moment und die Momente danach. Zwei Stunden vor einem Flug muss ein Passagier z. B. einchecken, während er zwei Stunden nach dem Flug möglicherweise den Status seiner Vielfliegermeilen überprüfen möchte, um zu sehen, ob er sich für die nächste Stufe qualifiziert hat. ANMERKUNGEN 1 148apps.com verfolgt Apps in den App-Stores. Quelle: Steel Media Ventures (http://www.148apps.com/ feeds-services/). Netcraft meldet im November 2013 188 Millionen aktive Websites. Quelle: „November 2013 Web Server Survey“, Netcraft (http://news.netcraft.com/archives/2013/11/01/november-2013-web-serversurvey.html).

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2 Quelle: Online-Umfrage zum Thema Bewusstseinswandel im Mobilbereich in den USA, Q3 2013 3 Der Kontext eines Kunden ist die „Summe dessen, was der Kunde im Moment der Interaktion erlebt“. Continental Airlines weiß z. B., wie viel Zeit einem Fluggast bis zu einem Abflug bleibt, und informiert ihn mit relevanten Inhalten. Nutzen Sie den Standort, die Vorlieben und den Transaktionsverlauf eines Kunden, um relevante Inhalte bereitzustellen, noch bevor der Kunde weiß, dass er sie benötigt. Weitere Informationen finden Sie im Bericht vom 1. Mai 2012, „The Future Of Mobile eBusiness Is Context“. 4 Kunden erleben einen vollständigen Bewusstseinswandel. Aufgrund ihrer ständigen mobilen Vernetzung haben sich ihre Erwartungen verändert. Sie interessieren sich nicht für Ihr Messaging und Logos. Sie wünschen sich nützliche Services, und sie wollen sie sofort. Dieser Bericht enthält spezifische strategische Empfehlungen für Marken, die den anspruchsvollen Erwartungen mobiler Kunden gerecht werden müssen. Weitere Informationen finden Sie im Bericht vom 19. April 2013, „Marketing Strategy For The Mobile Mind Shift“. 5 Quelle: „TV Viewers Give Highest Marks Once Again To AT&T U-verse TV In J.D. Power And Associates Study“, AT&T-Pressemitteilung, 13. Oktober 2011 (http://www.att.com/gen/pressroom?pid=21703). 6 Dieser Benchmark-Bericht basiert auf drei Umfragen: 1) Forrester’s North American Technographics® Online Benchmark Survey (Teil 1), Q2 2012 (USA, Kanada), 2) Forrsights Workforce Employee Survey, Q4 2012 und 3) Forrsights Networks And Telecommunications Survey, Q1 2012. Die Umfragen zeigen die Kluft zwischen Verbraucher- und Mitarbeiterbedürfnissen und der Fähigkeit der IT zur Unterstützung dieser Bedürfnisse auf. CIOs müssen jetzt Maßnahmen ergreifen, um diese Lücke zu schließen, da neue Geräte, Plattformen und Nutzungsgewohnheiten die Kluft in den kommenden Jahren nur noch vergrößern werden. Weitere Informationen finden Sie im Bericht vom 9. Mai 2013, „Benchmarking Mobile Engagement: Consumers And Employees Outpace CIOs’ Readiness“. 7 Der Mobilbereich ist nicht nur ein neues Gerät, das die IT einfach mit einer verkleinerten Website oder einer „abgespeckten“ Anwendung unterstützen kann. Der Mobilbereich ist vielmehr eine greifbare Manifestation eines viel breiter angelegten Umschwungs hin zu Interaktionssystemen, die physischen Kontext mit digitalen Informationen vereinen und so die Dienste direkt in die Hände der Menschen geben. Dieser Umschwung wird für jeden Unternehmensdienst, Workflow-Prozess und jede Unternehmensanwendung Wert schaffen und Kosten reduzieren. Für die mobile Interaktion sind jedoch auch umfassende Änderungen Ihres Appdesigns, Ihrer Service-Bereitstellung, Ihres IT-Knowhows, Ihrer Technologien und selbst Ihres Geschäftsmodells erforderlich. Weitere Informationen finden Sie im Bericht vom 16. November 2012, „Great Mobile Experiences Are Built On Systems Of Engagement“. 8 Bei mobilen Apps müssen Ihre Entwicklungs-Teams neue Versionen und Updates sehr viel schneller bereitstellen: acht- bis zwölfmal im Jahr oder sogar öfter. Mobile-Performance-Management liefert kontinuierlich wichtiges Feedback zum Inhalt Ihrer Updates. Durch die Erfassung von historischen Daten, operationalen Daten und Echtzeitdaten für technische, interaktions- und geschäftsbezogene Kennzahlen können Sie die Informationen zusammentragen, die Sie für die Analyse der Performance Ihrer App benötigen, ermitteln, was funktioniert und was nicht, Prioritäten für neue Funktionen setzen und Fehler beheben. Dieser Bericht erläutert eine Reihe wertvoller, häufig verwendeter Kennzahlen

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Informationen zu Forrester Als globales Marktforschungs- und Beratungsunternehmen inspiriert Forrester führende Unternehmen, liefert Informationen für die fundierte Entscheidungsfindung und hilft führenden Unternehmen weltweit, die Komplexität von Veränderung als geschäftlichen Vorteil zu nutzen. Dank der Einblicke und Erkenntnisse und objektiven Ratschläge aus unseren Forschungen können IT-Profis den IT-Bereich erfolgreicher leiten und ihren Einfluss über die herkömmliche IT-Organisation hinaus ausweiten. Unsere Ressourcen sind auf Ihre individuelle Rolle zugeschnitten. So können Sie sich primär auf wichtige geschäftliche Aspekte wie Gewinnmarge, Geschwindigkeit und Wachstum und sekundär auf die Technologie konzentrieren. WEITERE INFORMATIONEN Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Forrester Research Sie auf Ihrem Weg zu kontinuierlichem Erfolg unterstützen kann, wenden Sie sich an eine Niederlassung in Ihrer Nähe, oder besuchen Sie unsere Website www.forrester.com. Eine vollständige Liste unserer Niederlassungen weltweit finden Sie unter www.forrester.com/about. KUNDENDIENST Informationen zu Nachdrucken in Papierform oder in elektronischer Form erhalten Sie beim Kundendienst unter +1 866.367.7378, +1 617.613.5730 oder über clientsupport@forrester.com. Wir bieten Mengenrabatte sowie Sonderpreise für Bildungs- und gemeinnützige Einrichtungen.

Forrester – speziell für CIOs Als CIO sind Sie dafür verantwortlich, die teils konträren Anforderungen an die IT zu bewältigen. Gleichzeitig müssen Sie gemeinsam mit Ihren Kollegen eine Strategie festlegen und Ihre Organisationen umgestalten, um geschäftliche Innovation zu fördern. Forrester besitzt umfangreiches Fachwissen und detaillierte Kenntnisse über Ihre Rolle und kann Sie dabei unterstützen, zukunftsorientierte Strategien zu entwickeln, Chancen gegen Risiken abzuwägen, Entscheidungen zu begründen und die Leistung von Einzelpersonen, des Teams und des Unternehmens zu optimieren.

CAROL ITO, Repräsentantin für CIOs

Forrester Research (Nasdaq: FORR) ist ein globales Marktforschungs- und Beratungsunternehmen, das für Experten in 13 Rollen in drei unterschiedlichen Kundensegmenten tätig ist. Unsere Kunden sehen sich immer komplexeren geschäftlichen und technologischen Entscheidungen gegenüber. Damit sie die Möglichkeiten, die sich durch diesen Wandel ergeben, besser erkennen und strategische Maßnahmen ergreifen können, bietet Forrester ihnen proprietäre Forschungs-, Verbraucher- und Geschäftsdaten, maßgeschneiderte Beratung, Events und Online-Communitys sowie verschiedene Programme zum Austausch auf Führungsebene. Wir liefern führenden Unternehmen aus den Branchen Geschäftstechnologie, Marketing und Strategie sowie Technik unabhängige, fundierte Einblicke, mit denen sie nicht nur heute erfolgreich sein können, sondern auch bestens für die Zukunft gerüstet sind. 109381