Inhaltsverzeichnis Teil I: Von der klassischen zur neuen Marketinglogik
9
1.
Marketingbegriff und Marketinglogik
11
2.
Dienstleistungsmarketing als «Normalfall»
21
3.
Zunehmende Digitalisierung
35
4.
Prozessorientierte Interpretation von Kundenbeziehungen
59
1.1 Marketingbegriff 1.2 Marketinglogik
2.1 Dienstleistungen und Produkte als Bestandteile von Angeboten 2.2 Relativierung der Unterscheidung von Produkten und Dienstleistungen 2.3 Besonderheiten des Marketings von Dienstleistungen 3.1 Entwicklung der Digitalisierung 3.2 Bedeutung der Digitalisierung für das Marketing 3.3 Einfluss der Digitalisierung auf die Instrumente des Marketings 4.1 Transaktions- und prozessorientiertes Marketing 4.2 Analysemodelle und Gestaltungsempfehlungen zum Relationship Marketing 4.3 Customer Experience Management
11 14
21 22 25
35 35 38 59 64 69
Teil II: Marktgeschehen und Marketingstrategie
77
5. Modelle und Grundbegriffe zur Beschreibung des Marktgeschehens
79
6. Das Marketing-Mix-Konzept als Kernmodul der Marketingstrategie
103
Teil III: Marketing-Situationsanalyse und M arketing-Strategieentscheide
117
7.
119
5.1 5.2 5.3 5.4
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6
eschreibung des Marktgeschehens mit Hilfe des Systemansatzes B Modell der Marktstruktur Modell der Austauschprozesse Instrumente zur Beeinflussung des Marktgeschehens
orderungen an die Gestaltung des Marketing-Mix F Schwierigkeiten der Bestimmung eines optimalen Marketing-Mix Das Marketing-Mix-Konzept als methodisches Hilfsmittel zur Bestimmung eines optimalen Marketing-Mix Das Marketing-Mix-Konzept als strategisches Führungsinstrument Marketingstrategien mit mehreren Marketing-Mix-Konzepten Vorgehen zur Bestimmung des Marketing-Mix-Konzeptes
Vorarbeiten zur Auslösung des Strategieprojektes
7.1 Projektauftrag, Projektorganisation und Projektablauf 7.2 Definition des Projektauftrags
8. Marketing-Situationsanalyse
8.1 8.2 8.3 8.4
6
orgehensschritte zur Marketing-Situationsanalyse im Überblick V Teilaufgaben der Marktanalyse (Schritt 1) Die Teilaufgaben der Angebotsanalyse (Schritt 2) Die Teilaufgaben der Diagnose (Schritt 3)
79 80 90 93
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