Wie Sie mit Preis-Strategie Ihren Gewinn steigern

«Ein zu niedrig angesetzter Preis hat zwar den vermeintlichen Vorteil, einige Stammgäste nicht zu verärgern oder nicht zu verlieren. Der Nachteil hingegen ist viel gravierender»

DR. CHRISTOPH NUSSBAUMER

Buch-Tipp

Dr. Christoph Nussbaumer

Power Pricing in der Hotellerie

Aus der Reihe «Strategisches Hotel Management» 350 Seiten. Kart. 39.00 Euro ISBN 978-3-17-041620-8 Kohlhammer Verlag, 2022

Den Stammgästen etwa Gutes tun …

Ein Hotelier investierte einen hohen Millionenbetrag in die Attraktivierung seines Wellnessbereiches. Anstatt die Preise an gemessen anzupassen, verzichtete der Hotelier darauf mit dem Argument, den Stammgästen etwas Gutes tun zu wollen und gleichzeitig die Auslastung zu steigern. Er wolle später – in den Folgejahren – den Preis etwas stärker anziehen. Er meinte, dass seine Stammgäste über eine Preiserhöhung verärgert sein würden. Der Hotelier argumentierte weiter, er habe dies bei Investitionen immer so gemacht und sei damit gut gefahren. Nun hatte der Be trieb eine relativ gute Bilanz, doch im Jahr darauf konnte man die Konsequenz der Entscheidung klar an den roten Zahlen ablesen. Dieses Beispiel ist kein Einzelfall. Wir erleben immer wieder Anhänger solcher Glaubenssätze. Meiner Meinung nach ist ein Verzicht auf Preisanpassungen bei verändertem Gästenutzen eine Fehlentscheidung. Wir empfehlen, einen erhöhten Gästenutzen grundsätzlich in den Preisen abzubilden, und zwar ab dem Zeitpunkt, ab dem die Gäste den Mehrnutzen geniessen können.

Für wenig Geld viel Wert?

Grössere Neuerungen im Lieblingshotel bedeuten für alle Gäste regelmässig eine Neubewertung. Wollen die Stammgäste diese Veränderung? Und wenn ja, sind sie bereit, den höheren Preis zu bezahlen? Oder nehmen sie die Veränderung zum Anlass, einmal ein anderes Hotel oder eine andere Region zu besuchen? Die Investition kann also dazu führen, dass Stammgäste verloren und neue Gäste gewonnen werden. Interessant ist die regelmässige Überschätzung des möglichen Verlustes der Stammgäste und die Unterschätzung des möglichen Gewinns neuer Gäste. Wenn nun Investitionen durchgeführt und die Preise nicht angepasst werden, was passiert dann in den Köpfen der Gäste? Wie reagieren die Stammgäste? Einige werden vielleicht denken, die Erneuerung der Wellnessanlage wäre gar nicht notwendig gewesen. Da sich die Preise in diesem Fall nicht oder nur wenig verändert haben, ist das für diese Gäste gerne willkommen. Gross kann die Investition auch nicht gewesen sein, denn sonst hätte der Hotelier die Preise anheben müssen, mag vielleicht der eine oder andere Gast denken. Stammgäste könnten aber auch darüber nachdenken, ob die früheren Preise zu hoch waren, wenn sie bei einem deutlich höheren Nutzen einen bestimmten Preis be zahlen und beim letzten Urlaub fast denselben Preis bezahlt haben. Stammgäste hingegen, für die die Investitionen sehr willkommen sind, würden wahrscheinlich ohne Schmerzen einen höheren Preis be zahlen. Das bedeutet, wir verzichten auf die Preisbereitschaft eines Teils unserer Gäste und somit auf Umsatz und Cashfow, den wir zur Rückzahlung der Kredite nutzen könnten. Wohlgemerkt, wenn ein Gast für einen Nutzen gerne den verlangten Preis bezahlt, dann ist jeder Preis, der darunter liegt, ein verlorener Umsatz. Das Ge setz der Wirtschaft verbietet es, für wenig Geld viel Wert zu erhalten.

Alte Gäste verlieren, neue gewinnen …

Ein zu niedrig angesetzter Preis hat zwar den vermeintlichen Vorteil, einige Stammgäste nicht zu verärgern oder nicht zu verlieren. Der Nachteil hingegen ist viel gravierender. Einerseits verzichten wir auf die Preisbereitschaft von Stammgästen, die bereit sind, aufgrund eines höheren Nutzens höhere Preise zu bezahlen, und andererseits verwirren wir neue Gäste mit einem zu niedrigen Preis. Sie können aufgrund des zu niedrigen Preises den Nutzen, den sie geniessen könnten, nicht richtig einschätzen. Sie werden vielleicht wegen des zu niedrigen Preises nicht buchen, da ihre Qualitätserwartung für ihren Urlaub höher ist. Insgesamt verlieren wir mit einem zu niedrig angesetzten Preis Umsatz und auch neue Gäste. Sie können Ihre Stammgäste begeistern; geben Sie ihnen Aufmerksamkeit, tun Sie Gutes und verwöhnen Sie sie, aber machen Sie sich keine Illusionen bei einer grösseren Veränderung Ihres Leistungsangebotes. Sie werden Gäste verlieren und andere Gäste dafür gewinnen. Lassen Sie die Gäste ziehen, die Ihren Weg nicht mehr mitgehen wollen, und versuchen Sie nicht, diese Gäste durch Preiszugeständnisse zu halten. 

Rebag Data

Protel – zum Wohle des Managements, der Mitarbeitenden und der Gäste

Ein starker Partner dank gesamtheitlicher Beratung

und persönlicher Note.

Die Digitalisierung ist für die Hotellerie eine Herausforderung. Die klassische Projektrealisation, heisst die einmalige Installation und reine Anwendungsschulung, weicht einer gesamtheitlichen Beratung und Be gleitung.

Sie wollen von uns als Partner nicht mehr nur wissen, wie eine Lösung funktioniert. Sie möchten Informationen zur Verfügbarkeit von bestehenden Softwarelösungen. Sie möchten wissen, wie Sie die gesammelten Daten stets bestmöglich einsetzen können. Digitalisierung bedeutet Wandel, Effizienz und Vernetzung. Dem müssen wir als qualitativer Marktführer gerecht werden. Deshalb bauen wir seit Jahrzehnten auf eine starke und transparente Partnerschaft zwischen rebagdata ag und protel. Zielorientierte und produktspezifische Lösungen stehen dabei im Vordergrund.

Wandel und Handeln bedeutet Mut und sich auf neue Gegebenheiten einzulassen. Wer zu spät agiert, wird schnell überholt und kann an Marktanteilen verlieren und gefährdet somit seine Existenz. Das Einsetzen von ausgereiften Software-Lösung in den verschiedenen Bereichen ist essenziell und ein wichtiger Bestandteil Ihrer Guestjourney.

Wir wollen mit unseren Lösungen die Digitalisierung und den technologischen Wandel mit den Hotels ge meinsam gestalten. Unser Ziel ist es, Ihnen den Mehrwert der Digitalisierung aufzuzeigen und mit Ihnen Ihre Prozesse zu beleuchten. Analysen, Beschaffenheit und Ihre operative Struktur spielen eine zentrale Rolle bei der Implementierung von Software-Lösungen. Egal ob Self-Check-in, Mobile-Payment, digitale Gästemappen oder Business-Intelligence-Software, Lösungen müssen vor der Implementierung auf ihren Mehrwert und den effektiven Nutzen geprüft werden. Somit können wir sicherstellen, dass Software-Lösungen und Operative-Prozesse aufeinander abgestimmt sind. 

Auf einen Espresso mit «Hotelier»Chefredaktor Hans R. Amrein

«Märchen sind unendlich»

Nadja und Patric Vogel, Gastgeber im Märchenhotel

Braunwald im Kanton Glarus, wurden im Rahmen

des ersten Hospitality Summits an einer grossen

Gala mit dem Fachaward «Hoteliers des Jahres 2021»

geehrt und gefeiert. «Hotelier»-Chefredaktor

Hans R. Amrein sprach mit Nadja Vogel über ihr

Erfolgsprinzip.

Liebe Frau Vogel, wie läuft die aktuelle Wintersaison?

Sie läuft hervorragend. Wir haben grossartige Gäste, tolle Mitarbeitende und einen der schönsten Jobs. Und die Zahlen stimmen auch. Die Sportwochen sind nahezu ausgebucht, und wenn nichts Aussergewöhnliches passiert, dürfen wir erneut sehr zufrieden sein mit der Wintersaison. Es ist jetzt ein Glücksfall für uns, dass wir schon länger fast nur Schweizer Gäste haben.

Im vergangenen September wurden Sie mit Ihrem Mann zu den «Hoteliers des Jahres 2021» erkoren. Was bedeutet diese Anerkennung für Sie und Ihren Mann?

Sie bedeutet uns viel, denn sie ist eine wunderbare Bestätigung unserer Arbeit. Diese «Trophäe» ein Jahr lang tragen zu dürfen, ist für uns eine grosse Ehre. Gleichzeitig sind wir dankbar und auch etwas demütig.

Woher nehmen Sie Ihre Inspiration?

Ganz klar: strahlende Kinderaugen. Diese sind ehrlich, authentisch und oft nicht einfach zu erarbeiten. Sie sind uns ein stetiger Antrieb.

Was kann die nächste Hotelgeneration von Ihnen beiden lernen?

Herausforderungen, Gästeansprüche so wie das wirtschaftliche Umfeld ändern sich stets. Wenn wir der nächsten Generation etwas mitgeben dürfen, dann ist es vielleicht: Nachhaltigkeit im ökologischen, sozialen und ökonomischen Sinn, sich treu bleiben, «out of the box» denken, kreativ sein und ab und zu die Welt aus Kinderaugen betrachten.

In der Zwischensaison investierten Sie erheblich in Ihre Infrastruktur. Was hat Sie dazu veranlasst?

Wir möchten auch die nächsten Jahre bei den familienfreundlichen Hotels an vorderster Front dabei sein. Da sind Investitionen unumgänglich. Die sich verändernden Gästeansprüche verlangen auch infra-

Swisscom bietet Ihrem Hotel eine attraktive und sauber abgestimmte Lösung an: Telefonie, Netzwerk, WiFi und blue TV für jedes Zimmer.

blue TV Host advanced

blue TV Host advanced vereint das Entertainment-Fernsehen blue TV, Managed LAN und falls gewünscht Telefonie und Mobile auf einer gemeinsamen technischen Plattform. Diese wird vom zertifizierten IT-Partner Ihrer Wahl installiert und betrieben. Sollten Sie mit Ihrer heutigen WiFiLösung bereits zufrieden sein, können Sie blue TV Host auch ohne Managed Service beziehen.

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• Kalkulierbare Kosten mit einem Festpreis pro Zimmer ohne Investitionen in neue Systeme • Keine versteckten Kosten • Keine Mindestvertragsdauer • Ein einziger Ansprechpartner für TV,

Internet, Telefonie und Netzwerkinfrastruktur • Dank Managed-Service-Ansatz ist die Technologie stets auf aktuellem

Stand. Sogar die TV-Geräte können als

Managed Service bezogen werden. • Die Annehmlichkeiten des beliebtesten TV-Angebots der Schweiz: über 300 Programme rund um den Globus • Der Infokanal versorgt Ihre Gäste mit topaktuellen Informationen (Wetterprognosen, Veranstaltungsinfos, Verhaltensregeln zu Covid-19,

Speisekarten uvm.) direkt via TV

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strukturelle Anpassungen. So haben wir im Herbst 2021 ganze 30 Zimmer modernisiert und eine doppelstöckige FamilienSuite mit dem Namen «UNENDLICH» gebaut, inklusive Rutschbahn, Sauna, Jacuzzi, Märchenzimmer, Geheimtür und exklusiven Fütterungsplatzes für die Geissen im Sommer.

Wir verraten hier kein Geheimnis, wenn wir sagen, dass Sie im Bereich TV von Swisscom unterstützt wurden. Wie haben Sie den Prozess erlebt?

Neben der Zimmerinfrastruktur haben wir die komplette TV-Kommunikation er neuert. Jeder Gast hat jetzt Swisscom TV. Es war für uns während des Umbaus zu dem wichtig, einen verlässlichen Partner zu haben. Swisscom ist mit ihrem Support 24/7 erreichbar.

Wie äussern sich die Digitalisierungsansprüche ihrer Kund:innen und Mitarbeitenden in Ihrer täglichen Arbeit?

Für die tägliche Arbeit ist Digitalisierung eine riesige Erleichterung. Man merkt aber auch, wie abhängig man wird, wenn ein System dann mal nicht läuft. Dann sind wir froh um schnelle Betreuung. Trends wie Workation greifen wir natürlich auch auf. Ebenfalls ist uns klar, dass heute ein stabiles und schnelles WLAN wichtiger ist als ein Telefon im Zimmer. Hingegen stellen wir auch fest, dass viele Familien in ihrem Urlaub oft bewusst ein wenig «digital detox» machen. 

Seit 2015 werden mit dem Award «Hotelier des Jahres» jährlich Persönlichkeiten ausgezeichnet, welche sich innerhalb der Branche durch Erfolg, Kreativität und Innovation profiliert haben und dadurch für die nationale Hotellerie von besonderem Interesse sind. Seit 2019 wird zusätzlich ein Special Award vergeben für spezielle Verdienste in jüngster Vergangenheit. Wahlgremium ist eine Jury aus 9 anerkannten Hotel-Expert:innen. Organisator ist smarket ag, Haupt-Trägerorganisation HotellerieSuisse. Seit 2021 ist die Awardgala Teil des neuen Hospitality Summits.