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FORMA #01

LIGIA FASCIONI & O DESIGN

BUBBLY vs TWITTER

LINIERS & MACANUDO

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Santander une concorrentes

Assinantes do Estadão e da Folha receberão em suas casas os dois exemplares juntos A Talent assina para o Santander uma diferente campanha. O conceito? Unir concorrentes históricos. Para dar início a ação, os assinantes do Estadão e da Folha de S. Paulo receberão em suas casas os dois exemplares juntos nesta terça-feira 16. A inicitativa se torna completa com o anúncio "Tomar decisões levando em conta mais pontos de vista. Vamos fazer juntos?". A ideia segue a campanha lançada no final de semana passado, que defende a importância de trabalhar em conjunto com todosos públicos, traduzida pela palavra "Juntos". "Estamos muito orgulhosos em participar desse projeto por tudo que ele envolve e representa.

O ineditismo e a ousadia que resulta em entregar para o anunciante uma ação diferenciada, de grande impacto e que ao mesmo tempo quebra um paradigma ao mostrar que trabalhar juntos, unindo duas empresas concorrentes de grande expressão no mercado nacional, valoriza e dignifica a indústria a qual representamos", conta Isabel Borba, diretora comercial do Estado de S. Paulo. Antonio Carlos Moura, diretor geral de publicidade da Folha de S. Paulo, afirma, em comunicado, que “concordamos com a aÁ„o por ser inovadora, que est· no DNA do jornal. O impacto da aÁ„o mostra mais uma vez ao mercado publicitario as imensas possibilidades que o meio jornal permite”.

Como será a agência de publicidade de 2015? Analista do Advertising Age aponta três possibilidades para o futuro modelo de agências Por Al DiGuido

Dizer que o mundo da publicidade está em fluxo é pouco. Podemos chamar esta nova realidade de mudança de paradigma e ela está deixando anunciantes e agências com a cabeça cheia, imaginando o futuro do mercado. Estamos vendo shops digitais assumindo como agências de publicidade de grandes marcas, enquanto agências organizadas sob o legado da mídia, tecnologias analógicas e estruturas organizacionais de confinamento tentando manter seu lugar. Ao mesmo tempo, as shops digitais percebem suas limitações, no ponto em que o anunciante busca mais do que apenas soluções tecnológicas. Eles ainda querem algo grande, ideias criativas que podem ser aplicadas a uma ampla gama de canais.

Na agência do futuro, a análise de dados comandará a estratégia, e não o contrário.

Portanto, como serão as agências daqui a alguns anos? Essas são as minhas apostas: Agências enxutas, com novos cargos Com fees menores para mídia e produção, além de margens de lucro mais apertadas, o modelo de agências será muito mais enxuto. Na era do imediatismo, ser pequeno será uma vantagem de mercado, possibilitando às equipes agir de maneira mais rápida, além de trabalhar de maneira mais colaborativa. Além do tamanho menor, as agências terão mudanças na composição do poder e nas prioridades. Diretores de criação serão suplantados por experts no mundo da nova mídia. O expert em convergência, ou Diretor de Coreografia - a pessoa que poderá orquestrar a estratégia de experiência do consumidor pelos diversos canais e mídias - crescerá rapidamente.

Análise no lugar de sala de troféus As premiadas e laureadas agências investem agora muito tempo e dinheiro em lobbies para ganhar premiações, mas eles serão menos importantes para agências e clientes. Resultados e ROI’s serão a única medida de sucesso. Aquele que controlar os dados e entendê-los e analisá-los irá comandar. Os dados dominarão todas as atividades das agências - mensagens em tempo real, resultados em tempo real, etc... Chegará o dia em que os planejadores não poderão trabalhar sem entender as métricas do sucesso. Os times de criação não trabalharão sem entender a relação entre execução, engajamento e retorno. Na agência do futuro, a análise de dados comandará a estratégia, e não o contrário.

Tecnologia não será “terceirizada” Tecnologias terceirizadas, de serviços de e-mail e plataformas de marketing de buscas, até redes sociais e soluções mobile, não serão o suficiente. Independente de a agência ser uma shop de criação, mídia, marketing direto ou interatividade, a relação de ser dono ao invés de “alugar” as tecnologias assegurará receitas e estabilizará os lucros. A alternativa, uma parceria com fornecedores, diluirá as margens de lucro. Sem contar que será absolutamente necessário sob o ponto de vista da experiência do consumidor. A tecnologia proprietária seja um grande diferencial e as agências que tiverem os melhores desenvolvedores serão as novas líderes.

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Seria o Bubbly o novo Twitter? Baseado em mensagens de áudio, novo serviço de mídia social faz sucesso na Índia

Uma nova rede social chamada Bubbly está fazendo os indianos deixarem de twitar para, digamos, "bublear". Acionado via celular ou telefone fixo, o serviço, que basicamente é uma versão do Twitter mas com mensagens de áudio, vem ganhando popularidade rapidamente entre os jovens do país. Em apenas quatro semanas, o Bubbly já alcançou a marca de 500 000 usuários. O investimento em marketing dos proprietários do Bubbly , até agora, foi zero. O que impulsionou a divulgação e o crescimento viral do serviço foi a entrada de algumas estrelas de Bollywood (como é conhecida a poderosa indústria cinematográfica da Índia) como early adopters da rede social. Os atores Kareena Kapoor e Aamir Khan, por exemplo, usaram o Bubbly para falar pela primeira vez sobre a premiére do novo filme protagonizado por eles. O CEO da empresa, Tom Clayton, revelou ao AdAge que o Brasil, Japão, Filipinas e Indonésia são os próximos

mercados nos quais ele pretende lançar o serviço, deixando para um outro momento os Estados Unidos e a Europa. O executivo diz que escolheu os países por conta de suas grandes populações e da grande penetração da telefonia móvel - muito superior à Internet em todos, excluindo o Japão. O Bubbly funciona assim: qualquer pessoa pode se cadastrar e começar a seguir um amigo, um familiar, um político ou uma celebridade. O post de novas mensagens é gratuito. Quando uma nova mensagem é gravada e postada por uma pessoa, seus seguidores recebem um alerta. Para escutar as mensagens, que duram em média trinta segundos, paga-se o tempo da ligação telefônica. O modelo de negócio da Bubbly na Índia é baseado na divisão dos lucros entre os parceiros do serviço e as operadoras de telefonia.

O que impulsionou a divulgação e o crescimento viral do serviço foi a entrada de algumas estrelas de Bollywood.

Lançamentos da Neutrogena e Johnson’s Marcas colocam este mês no mercado novidades em hidratação para o corpo Hidratar a pele é passo fundamental durante o ritual de beleza. Para tornar esse momento ainda mais completo, as marcas Neutrogena® e JOHNSON’S® apresentam novos produtos: os hidratantes Neutrogena® Body Care Naturals e UV Protection e a linha JOHNSON’S® Softlotion™ Pele Fresquinha, composta por sabonete líquido e loção hidratante. Conheça os lançamentos de Neutrogena® e JOHNSON’S® para deixar seu corpo hidratado: Neutrogena® Body Care Naturals O novo Neutrogena® Body Care Naturals tem a combinação perfeita. Sua fórmula é enriquecida com manteigas de manga, cacau e karité e tem a função de hidratar a pele seca e extra-seca por 24 horas, além de protegê-la e perfumá-la suavemente. Apesar de a manteiga ser utilizada em hidratantes mais espessos, a marca se preocupou em trazer ao mercado brasileiro um produto leve e de rápida absorção, para deixar a pele mais macia e com aparência aveludada. O Neutrogena® Body Care Naturals é ideal para ser usada em todas as estações do ano, pois não deixa a pele grudando e/ou oleosa.

Neutrogena® Body Care UV Protection O Neutrogena® Body Care UV Protection é uma saída rápida para aqueles que buscam manter a pele hidratada, macia e protegida dos malefícios do sol sem ter que utilizar dois produtos para isso. A fórmula combina o poder de hidratação da pele com a tecnologia HelioplexTM, que oferece ampla proteção contra os raios UVA e UVB. Ele é rapidamente absorvido pela pele e tem baixa oleosidade. JOHNSON’SÒ Softlotion™ Pele Fresquinha O novo hidratante JOHNSON’SÒ Softlotion™ Pele Fresquinha deixa a pele macia e gostosa, prolongando a sensação de banho tomado. Ele proporciona 24 horas de hidratação e tem uma envolvente fragrância de longa duração, que é liberada gradualmente, graças a uma avançada tecnologia de fragrância micro-encapsulada. JOHNSON’SÒ Softwash™ Pele Fresquinha Sua espuma cremosa, além de limpar suavemente, desperta a pele, ajudando a mantê-la naturalmente hidratada e fresquinha por muito mais tempo.

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McDonald’s realiza sonho infantil

Promoção "Vivendo um Sonho de Craque" levará cinco crianças para entrar em campo com a seleção na Copa

Entrar em campo com os melhores jogadores do mundo e sentir a vibração da torcida que se agita pela maior competição de futebol do planeta. O que seria o sonho de qualquer criança - e, provavelmente, de boa parte dos adultos - poderá se tornar realidade com a promoção "Vivendo um sonho de craque", que o McDonald's lança neste mês, já aquecendo os ânimos para a Copa da África do Sul. Patrocinadora oficial do mundial, a rede de fast-food dá início a uma série de ações que pretendem aproximar o universo do futebol de todos os clientes que frequentam seus restaurantes na América Latina. O contrato global de patrocínio do McDonald’s com a Fifa abrange a realização de atividades que extrapolam a simples exposição da marca nos jogos e eventos relacionados à Copa. Pela terceira vez, a empresa ficou responsável pela ala infantil do torneio. Assim como fez nos mundiais de 2002 (no Japão e na Coreia do Sul) e de 2006 (na Alemanha), a rede de restaurantes será responsável por recrutar as crianças, de mais de 50 países, que entrarão em campo de mãos dadas com os jogadores das 32 seleções participantes da Copa. "Nas duas edições anteriores conseguimos levar cerca de 2 mil crianças ao torneio, e esperamos um grande sucesso de inscritos para essa etapa da África do Sul", frisa o diretor de planejamento e de marketing da marca McDonald's no Brasil, Roberto Gnypek Mecânica interativa Desta vez, serão cinco brasileiros sortudos, entre 6 e 10 anos, com direito a acompanhante. Eles ficarão cinco dias na África do Sul para acompanhar a seleção brasileira na partida contra Portugal, pela primeira fase do mundial, marcada para 25 de junho. A ação promocional tem mecânica alicerçada, em grande parte, no ambiente da internet. Taterka criou o hotsite Sonho de Craque, onde os interessados em participar deverão postar vídeos, desenhos, textos ou fotos com o tema “Eu vou com o Brasil para a Copa”. Os trabalhos ficarão disponíveis no portal para serem votados pelos próprios internautas.

Quem não tem acesso à internet também poderá participar do concurso. “Todos os nossos restaurantes terão várias peças de divulgação da promoção e irão receber os trabalhos das crianças, que serão digitalizados e, posteriormente, inseridos no site”, explica Gnypek. Depois de votadas pelos internautas, as cem melhores peças serão classificadas por uma comissão, da qual fará parte o jogador de futebol pentacampeão Cafu. Dentre elas, serão escolhidas as cinco cujos autores embarcarão para a África do Sul. Passe de mágica Como mote da campanha, a Taterka combinou a paixão pelo futebol, a importância do esporte e da qualidade de vida e a magia infantil em um filme produzido pela Conspiração. Na peça, uma criança entra em uma loja do McDonald’s acompanhada do pai. De repente, o restaurante transforma-se no corredor que conduz ao campo de futebol, e a criança é levada para dentro da Copa. “Tentamos traduzir uma fantasia, um sonho único, algo que não tem preço. Essa campanha pretende pavimentar o caminho que o McDonald’s quer trilhar até a Copa de 2014, quando serão realizadas grandes ações para celebrar o evento em nosso País”, adianta o sócio e diretor de atendimento da Taterka, Eduardo Simon. “Estimular a prática de esportes faz parte da filosofia da nossa marca. Patrocinar uma Copa do Mundo traz uma credibilidade ainda maior aos nossos produtos”, acrescenta Gnypek.

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Yahoo trará receitas ao Twitter Integração de microblog com as ferramentas do Yahoo pode ampliar alcance do Twitter Yahoo e Twitter entraram em um acordo pelo qual o serviço de microblogging será integrado a diversos produtos da empresa de tecnologia, incluindo a busca, que exibirá tweets nos resultados, além do Yahoo Mail e as páginas dedicadas às notícias, finanças e esportes. A integração, segundo o VP de comunidades do Yahoo, Jim Stoneham, foi criada para dividir conteúdo do site, como notícias, permitindo também aos usuários efetuarem o “log in” no Twitter com o ID do Yahoo, e ver toda sua comunicação em redes sociais, incluindo Facebook, por apenas uma interface. “A informação em um tweet pode viajar mais rápido com essa integração ao Yahoo. Serão tweets em mais lugares, tazendo relevância onde e quando você precisar”, afirmou em comunicado o co-fundador do site Biz Stone. A medida faz parte da estratégia do Yahoo de integrar as redes sociais mais populares do

mundo ao seu ambiente, em vez de tentar competir. Em dezembro passado foi anunciado um acordo similar com o Facebook, que possibilitou aos usuários da rede importar suas conexões e atualizar status via Yahoo. O acordo entrega ao Twitter a possibilidade de chegar a 600 milhões de usuários do Yahoo e conseguir alguma receita. Isso porque o Yahoo pagará ao Twitter por seus dados. O site começará a indexar os updates do serviço de microblogging em suas buscas imediatamente, e irá integrar o serviço do Twitter ao longo de suas ferramentas nos próximos meses. O Twitter tem como vantagem o fato de ser promovido de graça na mídia, já que todos imploram para serem seguidos. Ele também é conhecido por abrir sua tecnologia e permitir que outros construam aplicativos que permitem acesso ao serviço via PC ou celular, o que ajudou no seu crescimento.

A informação em um tweet pode viajar mais rápido com essa integração ao Yahoo.

Havas Design+ deve chegar ao Brasil Nova operação global consolida operações de design, retail e branding da Euro RSCG Por Alexandre Zaghi Lemos

O Grupo Havas, dono da rede Euro RSCG, anunciou a criação de uma rede global para consolidar suas operações de design, retail e branding. Quando espalhadas por outras unidades da holding, essas áreas foram responsáveis por cases como o design interior dos aviões Air France e das lojas Lacoste e projetos de branding para Louis Vuitton e Diesel. A nova Havas Design+ nasce com escritórios em Nova York, Paris, Londres e Lisboa. No segundo semestre deverão ser lançadas bases em São Paulo e Buenos Aires. No Brasil, os executivos da Euro RSCG já iniciaram o processo de identificação de quais especialidades devem ser priorizadas. Além disso, estão de

olho em designers e arquitetos para compor a futura equipe. "Recrutar arquitetos e designers para grupos de comunicação não é tão fácil ou automático quanto contratar, por exemplo, um redator", reconhece Ricardo Monteiro, presidente para a América Latina do Grupo Euro RSCG. No Brasil, estão sob seu comando cerca de 180 funcionários, nas operações Euro RSCG, Euro RSCG Life, Euro RSCG 4D e Arnold, em São Paulo, e Euro RSCG Contemporânea, no Rio de Janeiro. "O crescimento tem sido muito acelerado nos últimos meses e devemos passar a barreira dos 200 até final do mês de março", prevê Monteiro.

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Liniers vem ao Brasil lançar Macanudo Autor argentino fala ao Omelete

Nas tiras, Liniers considera-se apenas mais um humilde mortal, com cara de coelho, amores, lamúrias e pequenos momentos de legítima felicidade. Um sujeito normal, apenas com algumas observações – banais para ele, geniais para nós – sobre a existência humana. Não é falsa modéstia. Na tarde de autógrafos na livraria HQ Mix e na conversa com fãs à noite na livraria Fnac Pinheiros, em São Paulo no fim de outubro, Ricardo Siri – nome verdadeiro do argentino de 34 anos, com vários fios brancos na típica cabeleira portenha – falou tímida e arregadalamente como seu alter ego coelho. Ele e seu assistente, Juan Lanusse, surpreendiam-se com os fãs brasileiros que traziam as pilhas de Macanudo importados, entre outros de seus trabalhos, para pedir autógrafos. Achava que, antes da edição brasileira de Macanudo, lançada agora pela editora Zarabatana, os fãs daqui só o conheciam pela Internet. Nem sonhavam com a mobilização dos brasileiros para encontrar as coletâneas de tiras disponíveis somente na Argentina. Modesto e extremamente simpático, Liniers não dava somente autógrafos. A cada fã perguntava “que personagem quer que eu desenhe?” e puxava as canetas. Fez dezenas de pingüins, vacas, galinhas, duendes, azeitonas e mais pingüins – todos únicos para cada fã - ao longo do dia. Parece loucura, mas é bem menos ambicioso que seu novo projeto: Macanudo 6, a última coletânea argentina de suas tiras, já está com a impressão de 5 mil exemplares pronta – com capas brancas, nas quais ele desenhará pessoalmente, uma a uma, antes de lançar nas livrarias. Por que desenhar as capas pessoalmente? “Quando tenho uma idéias dessas, não consigo tirar da cabeça até fazer. E já estou na 1300”, diz, acanhado. Liniers conversou conosco sobre seu trabalho e sua relação com o Brasil. Além do primeiro volume de Macanudo recém-lançado, ano que vem vai publicar por aqui Lo Que Hay Antes Que Haya Algo (“O que há antes de haver algo”), seu “livro infantil para crianças existencialistas”, como define, pela editora Girafinha. E, espera-se, muito mais Macanudo, bem como seus outros álbuns. Sim, o entrevistador é um tiete. O desafio foi não fazer perguntas de tiete (inevitáveis), nem óbvias.

No Brasil, conhecemos seu trabalho há alguns anos através de amigos, que foram espalhando seu trabalho via e-mail, enviando os links... Sim, eu sou como um vírus, se espalhando entre a população (risos)... Bom, mas eu queria saber exatamente como começou Macanudo, a tira. Eu estava fazendo uma HQ no jornal Página 12, uma tira semanal. Maitena [a argentina autora de Mulheres Alteradas] gostava dessa HQ, a achava... bizarra o suficiente para me elogiar, me recomendar. Ela me convenceu a levar meus desenhos para o jornal em que ela estava trabalhando para trocar pelas tiras que não estavam funcionando, como as americanas, com um humor que não se conectava com os leitores. Ela me disse “vamos ao jornal, vou te apresentar ao dono” e a partir ela foi convencendo, um a um, que “este cara é um gênio”. Eu não sabia se ia conseguir fazer uma tira por dia. Bonjour, minha outra tira, era semanal, e também muito experimental, muito bizarra. Mas quando comecei a fazer a tira diária, vi que podia experimentar muito mais, o que diminuiu meu medo. Antes era algo diferente, uma vez por semana, e tinha que ser o melhor que eu podia fazer naquela semana. Então nem havia me preocupado em criar personagens. E você nunca pensou em ter um único personagem para Macanudo? Até para fins de merchandising, pensando a longo prazo... Se tivesse feito isso, me imagino logo me aborrecendo e começando a odiar o personagem. Se fizesse, por exemplo, só pingüins, imagine, o ano inteiro – 365 dias desenhando só pingüins. Milhares e milhares de pingüins desenhados em um ano. Eu ia começar a matar pingüins. Iria para a Patagônia com um rifle e sairia assassinando os bichos. Desta forma, preferi que fosse uma tira muito aberta e muito livre, onde pudesse inserir qualquer experimento humorístico que quisesse fazer – ou até não-humorístico. Qualquer coisa que me ocorra, tenho o espaço para colocar.

Há cartunistas brasileiros, como Laerte, Angeli e outros, que adotam a mesma estratégia. Eles têm vários personagens que também “circulam” pelas tiras. Você conhece estes autores? Há dois anos... Antes disso eu já conhecia algumas coisas, mas há dois anos eu fui à Antártida em um barco. Fui convidado a conhecer os pingüins. E neste mesmo barco estava Amyr Klink, que é um aventureiro brasileiro – bom, todos vocês brasileiros o conhecem. Então foi muito divertido, pois eu estava conhecendo a Antártida com este “Jacques Cousteau brasileiro”, este aventureiro. Marina, esposa de Amyr, muito simpática, começou a conversar comigo sobre quadrinhos e, depois da viagem, começou a me mandar as tiras que saem aqui. Então, ela me manda, a cada seis meses, um pacote cheio de tiras recortadas. Eu leio [Adão] Iturrusgarai, Angeli, Laerte e outros. E quanto a referências, autores que você considera importantes para o seu trabalho? Só no mundo do cartum, são milhares e milhares. Tudo me influencia de alguma forma. Mas, tentando pegar alguns do mundo do cartum, diria que Mafalda é uma referência para todos os argentinos.

FORMA Também percebo muito em Macanudo várias referências à cultura pop como um todo, sejam filmes, seriados, música... Somos todos animais que consomem muita cultura pop, de todo o tipo, incluindo marcas, produtos. Nosso cérebro funciona de uma maneira muito pop. Você está aí com uma camiseta do King Kong [e Liniers, digase de passagem, estava com uma camiseta de Stephen King]. Então, gosto de analisar esta linha na tira. Na verdade, Macanudo são coisas que vivo, que penso, que tento me explicar. Eu vejo televisão, aí pego um pedaço de papel e desenho “o que foi isso que eu assisti?”. Uma explicação que me sirva para aquilo. Aí vejo algo que a minha filha faz e tento explicar isso fazendo um cartum. Por sorte, há muita gente interessadas nestas minhas “explicações”. E isto é divertido. Você vai ter uma filha chamada Henriqueta, como sua personagem? Bom, acho que não. Já tenho uma filha, chamada Matilda. Já é bastante traumático... Não é por acaso que Quino não teve filhos. (risos)

Bom, meu último pedido é algo para o futuro: um livro, por favor, dedicado à Vaca Cinéfila. Sim, ela me diverte muito também. Vi várias tiras dela juntas algumas vezes e comecei a perceber que elas rendiam um filme. Por exemplo, O Gângster, com Denzel Washington, tem TODOS os clichês que você espera de um filme policial. Tem um policial que é Russel Crowe e seu parceiro que é um ator que não é conhecido... Oras, é claro que o parceiro vai durar só três ou quatro cenas. Certeza. Depois, tem aquela cena de todo filme em que, quando você quer fazer alguma coisa desaparecer, você a joga na lareira. Tipo uma carta – jogue-a na lareira. E, no filme, jogam um casaco de pele! É emocionante, um casaco de pele na lareira. É divertido quando aparecem todas essas coisas no mesmo filme. A Vaca Cinéfila deveria ser a resenhista de cinema do La Nación. É incrível mesmo a quantidade de vezes, que fazem o mesmo filme. Estão sempre empurrando gente pelas escadas? Por quê? Pessoas já caíram de todas as escadas possíveis!

“Sim, eu sou como um vírus, se espalhando entre a população..”

Future Group cria “Ruffles do seu jeito” Novas embalagens são criadas para lançamento da Elma Chips O projeto, focado no desenvolvimento de design de embalagens que exploram os universos feminino e masculino, é a primeira ação da agência no segmento de design de embalagens para a Pepsico No mês de maio, mais um projeto desenvolvido pela Future Group chega às ruas, desta vez, ampliando a atuação da agência na realização de trabalhos para a Pepsico. Ela foi a responsável pela criação do design das embalagens do mais novo lançamento da Elma Chips: “Ruffles do seu jeito” nos sabores “Costelinha Barbecue” e “Cream Cheese”. Os produtos, voltados para os jovens, tiveram como base a diferença entre meninos e meninas. Explorando o símbolo de vênus, a cor rosa, borboletas e a figura de uma adolescente, a embalagem do sabor Crem Chease conecta o produto ao universo feminino. Já o símbolo de marte, a bola, a guitarra, a figura do jovem e o fundo marrom, vinculam o sabor Costelinha Barbecue ao gênero masculino. O diretor de criação da Future Group Alexandre Gama assina o projeto de

design em conjunto com a sua equipe, formada pelos diretores de arte Fábio Costa, Luigi Pardal e Leonardo Russo. “Nosso objetivo foi criar uma identidade visual que se comunicasse com o público jovem entendendo as diferenças entre meninos e meninas. Concluímos que a melhor maneira de abordar estes universos seria utilizando ícones associativos. Usamos cores mais vibrantes e elementos ligados à beleza e moda na embalagem feminina e tons escuros, além de objetos vinculados a esportes e música, para o produto masculino”, explica Gama. Com este projeto, a Future Group amplia seu foco de atuação com a Pepsico, trabalhando pela primeira vez na criação e design de embalagens de seus produtos. “Participamos de uma concorrência com agências consolidadas no segmento e conseguimos traduzir o posicionamento dos produtos “Ruffles do seu jeito” que a Elma Chips pretende passar para o público. Enfrentamos um grande desafio e estamos satisfeitos com os resultados apresentados”, finaliza o vice-presidente da agência André Frota.

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A vez da construção sustentável Nos últimos 10 anos, o setor da construção civil tem ganhado força e importância nas ações de procura pela “construção sustentável”. O setor, um dos maiores geradores de impactos negativos no meio ambiente, avança no sentido das preocupações da sociedade e desenvolve a transformação de suas práticas e métodos. É muito interessante ver como um dos setores industriais mais importantes está atualizando seus processos, tecnologias e estratégias para atender às necessidades e desejos da sociedade. A construção civil criou o nicho de “construção sustentável” e o mercado está respondendo rapidamente. Sendo importante destacar que as ações se iniciam nas instituições de financiamento e continuam nos escritórios ou empresas de desenvolvimento e planejamento arquitetônico, as empresas fornecedoras, as construtoras, empresas de auditoria, ong,s certificadoras, mercado imobiliário e clientes residenciais, comerciais ou corporativos. O setor da construção abrange todos os níveis de organização, desde a vizinhança local com problemas básicos de convivência e recoleta de resíduos até inovação tecnológica para a extração e processamento de recursos naturais. Seguramente, esta ampla atuação esta acelerando os processos de incorporação, maduração e aplicação dos conceitos de sustentabilidade. Todos os agentes desta cadeia hoje têm um novo objetivo de desenvolvimento, de progresso e da melhoria da qualidade de vida da sociedade. Claro, não podemos esquecer também que a Construção Civil é um grande negócio - hoje, o motor do Brasil. E, por isso, é muito importante esta mudança voltada para as questões sociais, ambientais e culturais das comunidades. O mercado internacional tem dois selos de certificação de maior reconhecimento e prestigio que orientam e definem o setor, dos Estados Unidos

temos o LEED (Leadership in Environmental and Energy Design) e da França o HQE (Haute Qualité Environnementale). Seguindo esta tendência, no Brasil temos o Conselho Brasileiro de Construção Sustentável - CBCS (www.cbcs.org.br), atualmente a instituição de maior prestígio nacional. O maior desafio do CBCS é promover o desenvolvimento sustentável, mobilizando a cadeia produtiva da construção e seus consumidores, desenvolvendo metodologias adequadas realidade brasileira para avaliação da sustentabilidade de serviços e empreendimentos e promover a elaboração de publicações e referências técnicas direcionadas às empresas e profissionais do setor. O ano de 2010 vai ser um ano de fortalecimento do setor e muitas ações estão sendo desenvolvidas, entre elas: CHIS 2010 - I Congresso Internacional Sustentabilidade e Habitação de Interesse - O Núcleo de Pesquisa em Habitação de Interesse Social e Sustentabilidade da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – PUCRS, vinculado à Faculdade de Arquitetura e Urbanismo - FAU. O objetivo do CHIS 2010 é suscitar no meio acadêmico e na sociedade o debate sobre a sustentabilidade, as políticas públicas, a habitação de interesse social e a necessária relação entre essas áreas do saber, com vistas à produção de conhecimento e ao avanço do trabalho conjunto entre universidade e gestores públicos, bem como a difusão da produção científica nos cenários nacional e internacional nessas áreas. As temáticas abordadas: Habitação de Interesse Social e Sustentabilidade; Habitação de Interesse Social e Políticas Públicas e Edificações, Cidades Sustentáveis, Ética e Sustentabilidade. O CHIS 2010 será realizado no período de 4 a 7 de maio de 2010 no Centro de Eventos da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - PUCRS, Porto Alegre.

CBCS PREPARA SBCS – III SIMPÓSIO BRASILEIRO DA CONSTRUÇÃO SUSTENTÁVEL O III Simpósio Brasileiro de Construção Sustentável será realizado em conjunto com SB10 Brasil, uma parceria entre o CBCS - Conselho Brasileiro de Construção Sustentável e as principais universidades brasileiras: UNICAMP,UFES E UFSC. O SB10 Brasil está em sua décima edição e se propõem a discutir e apresentar as práticas da construção sustentável no Brasil e América Latina.O objetivo do evento é participar na colaboração internacional, no intercâmbio de informações, e na formação de redes de empresas, grupos de pesquisa e desenvolvimento de competências empresariais para a sustentabilidade no setor. Prazo para envio de trabalhos científicos e estudos de caso até o dia 10 de março de 2010. Mais informações: secretaria@cbcs.org.br e www.fec.unicamp.br/~sb10brazil/

Gladiator da Coca-Cola em nova embalagem Nova embalagem chega ao mercado com proposta diferenciada de consumo A Coca-Cola FEMSA Brasil, empresa do Grupo FEMSA Fomento Econômico Mexicano S.A., maior companhia de bebidas da América Latina, inicia hoje a comercialização da nova embalagem do energético Gladiator 270 ml. O lançamento poderá ser encontrado nos principais pontos-de-venda das praças atendidas pela empresa - São Paulo, Minas Gerais e Mato Grosso do Sul. Sucesso consagrado no México, Gladiator tem uma proposta diferenciada e inovadora de consumo. Lançado no mercado nacional em outubro do ano passado,

a primeira embalagem do produto foi comercializada na versão 473 ml, oferecendo muito mais energia nos sabores frutas cítricas e frutas selvagens. A embalagem chega para ampliar o portfólio da categoria e oferecer mais uma opção de consumo para quem gosta de uma bebida saudável e quer muito mais energia. ''A idéia conceitual do produto e sua proposta de consumo diurno foram claramente entendidas e bem recebidas pelo consumidor, além de seu melhor custo benefício'', afirma Rodrigo Campos, diretor de marketing da Coca-Cola Brasil.

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Lígia Fascioni e “O design do designer”

A Editora Ciência Moderna lançou no dia 7 de dezembro, em todo o país, “O design do designer”, segunda obra da catarinense Lígia Fascioni, engenheira eletricista com mestrado em Automação e Controle Industrial, especialização e doutorado em Engenharia de Produção e Sistemas, com área de concentração em Gestão Integrada do Design (todas pela Universidade Federal de Santa Catarina), além de uma especialização em Marketing. Leia a entrevista para o DesignBrasil. O seu livro “O Design do Designer”, recentemente lançado pela Editora Ciência Moderna, reúne uma seleção de textos publicados num site de comunicação e marketing de Florianópolis, o Acontecendo Aqui, e traz textos sobre a profissão, a presença do design no dia-a-dia e outros assuntos. Por quê resolveu publicar o livro? A idéia veio quando o editor do site verificou que a minha coluna era uma das campeãs de acesso. Alguns enviavam mensagens muito legais, dizendo que recentemente tinham descoberto meus textos e estavam lendo um por dia do arquivo do site. Recebo muitos feedbacks de publicitários e profissionais, além de professores de design. Assim, pensei que o que eu escrevia poderia servir também para pessoas que não conheciam o site e que não fossem da área.

Seu livro “Quem sua empresa pensa que é?” trata de identidade corporativa e tem os empresários como público-alvo. Na sua opinião, há no Brasil uma carência de títulos sobre design para este tipo de público? Por quê? Sim, penso que existe. Algumas editoras estão fazendo o heróico trabalho de reunir bibliografia sobre design - até bem pouco tempo atrás, só se podia contar com referências estrangeiras. Mas, ainda assim, a maior parte dos títulos é voltada ao profissional de design. Os empresários ficam à margem da discussão, continuando sem entender os conceitos mais básicos, até porque didática e comunicação verbal e escrita não são o forte de boa parte dos profissionais que estão no mercado e do pessoal que está saindo das faculdades. Isso resulta em conflitos de comunicação que não são benéficos para nenhuma das partes. Os dois lados se sentem incompreendidos e todo mundo perde. Tomei para mim, como missão profissional, fazer alguma coisa para diminuir essa distância.

A tecnologia realiza, mas quem vende, quem seduz, quem conquista e quem define a compra é, em última instância, o design. Tem outra frase do Norio Ohga, CEO da Sony, que diz: “Na Sony, supomos que todos os produtos de nossos concorrentes terão basicamente a mesma tecnologia, o mesmo preço, o mesmo desempenho e as mesmas características. O design é a única coisa que diferencia um produto do outro no mercado”. É isso mesmo. Já se descobriu que o processo de compra é puramente emocional – depois da decisão tomada é que o consumidor vai buscar argumentos racionais para se justificar. Se não fosse assim, todos os engenheiros teriam o mesmo carro, a mesma televisão, os mesmos sofás. Você se formou em Engenharia Elétrica em 1979 e, mais tarde, fez um mestrado também nessa área. Como foi sua trajetória até desaguar no design? Vou tomar a liberdade de reproduzir parte da introdução do meu livro “Quem sua empresa pensa que é?”, que conta um pouco dessa história.

Seu principal foco são as empresas de tecnologia, que, em geral, ainda estão muito preocupadas com a qualidade técnica dos seus produtos. Se você tivesse que convencer um empresário sobre a importância de investir em identidade corporativa em dois minutos, o que diria a eles? Usaria uma frase que gosto muito, de Richele Huff, um respeitado consultor especialista no assunto sobre produtos de tecnologia: “Complexos e obscuros produtos competem não somente uns com os outros, mas também com a falta de entendimento e confusão por parte dos consumidores”. O fato é que somente o design pode desfazer essa confusão e mostrar as diferenças.

O formato dos textos de sua coluna no site Acontecendo Aqui parece o de uma conversa com o leitor e lembra um pouco as colunas publicadas pela jornalista e curadora Adélia Borges quando esta escrevia na Gazeta Mercantil. Ela foi uma referência para você? A Adélia é uma referência importantíssima. Seu livro “Designer não é personal trainer” é um dos mais agradáveis que já li sobre o assunto. Mas comecei a escrever antes de conhecer a Adélia. Quando encontrei seu livro, foi uma alegria descobrir que era possível escrever dessa maneira mesmo num jornal tão formal quanto a Gazeta Mercantil.

FORMA Após 10 anos trabalhando como engenheira eletricista na área de automação e controle industrial (ênfase em robótica) sentia-me desconfortável com a abordagem dada à questão do marketing, tanto nas empresas onde trabalhei efetivamente como naquelas com as quais tinha algum contato. Florianópolis, onde vivo, possui um pólo de tecnologia ainda incipiente, mas com um ponto decididamente valioso na disputa pelo mercado. É que Floripa tem o mais importante no negócio de tecnologia: o capital intelectual. Tem gente muito boa praticamente “pagando” para morar aqui. Além da abundância de profissionais altamente qualificados oriundos da Universidade Federal de Santa Catarina, conta-se com cabeças vindas de outras cidades, estados, e até países, seduzidos pela “Ilha da Magia”. Há empreendedores do setor que escolheram esse lugar para se instalar e desenvolver equipamentos e softwares. Há incentivo a indústrias não poluentes e dois pólos tecnológicos com suas respectivas incubadoras. Há qualidade de vida (ainda). Mas então por que ainda não desabrochou a “Ilha da Tecnologia”? Não quero correr o risco de simplificar uma questão tão complexa, pois os fatores são muitos e variados, com correntes defendendo um ou outro motivo definitivo e incontestável. Mas quero contribuir para essa conversa. De minha parte, penso que há problemas de comunicação empresarial e marketing. Vou ainda mais além: há problemas de gestão da identidade corporativa. Não são os únicos, é claro, mas colaboram em muito para dificultar as coisas. Como ia dizendo, sentia-me desconfortável com esse estado de coisas, onde apenas desconfiava de que algo não se encaixava. As empresas de tecnologia, principalmente as pequenas e incubadas, são constituídas basicamente por engenheiros. São pessoas com uma flexibilidade de conhecimentos impressionante, com capacidade para aprender qualquer coisa. Mas não são deuses (apesar de alguns pensarem que sim). Nem administradores. Nem especialistas em marketing. Nem especialistas em pessoas, em gestão, em identidade corporativa, em design e o que mais houver. São, principalmente, indivíduos fascinados pela tecnologia. Crêem com fervor que um produto bem desenvolvido e tecnologicamente brilhante tem a capacidade de atrair compradores por si só. Administram empresas como se fossem laboratórios de desenvolvimento. É claro que estou generalizando (o mesmo pode se aplicar a analistas de sistemas, tecnólogos e afins), mas sou engenheira e vivi a maior parte da minha vida nesse meio. É claro que não se pode considerar isso uma falha de caráter, mas é preciso admitir que os engenheiros precisam de ajuda. Foi justamente atrás de ajuda que busquei um curso de pós-graduação em marketing (mesmo tendo já concluído meu mestrado em automação e controle). Foi lá que as janelas se abriram para eu poder enxergar melhor: a abordagem estava toda invertida. As empresas que eu conhecia olhavam apenas para seu próprio umbigo (o mercado era um detalhe incômodo

e chato). O contato com pessoas de outras áreas abriu meus horizontes. A fome de saber continuou mesmo após a conclusão do curso, e fui então fazer uma extensão em comunicação e propaganda. Em uma aula sobre concepção gráfica, fui apresentada aos conceitos básicos de design e então não parei mais. Comprei todos os livros que eu encontrei na cidade (não eram tantos), achei muita coisa na Internet e estudei com afinco o tema até descobrir um doutorado em Gestão Integrada do Design na Universidade Federal de Santa Catarina. A minha tese versou sobre o estabelecimento de um índice que mede a diferença entre a imagem e a identidade corporativas nas empresas de tecnologia instaladas na região da grande Florianópolis, e durante esse trabalho descobri coisas interessantíssimas a respeito que quero compartilhar neste livro. Assim, este não é um livro sobre marketing, pois há muitos e ótimos volumes já publicados, além de excelentes profissionais disponíveis. É sobre identidade corporativa e as suas estreitas relações com o design, dois conceitos muito utilizados e pouco entendidos. Penso que a indústria de tecnologia pode ser especialmente beneficiada com as informações aqui contidas, pois vende basicamente caixas pretas. Sobre ela, Richele Huff, um respeitado consultor especialista no assunto, afirma, com razão, que “complexos e obscuros produtos competem não somente uns com os outros, mas também com a falta de entendimento e confusão por parte dos consumidores”. Como comprar um equipamento eletrônico ou um software de uma marca ainda não estabelecida no mercado? Será que vai funcionar? Como é que a empresa que fabrica vai transmitir a credibilidade necessária para superar a insegurança do “freguês”? A identidade e a imagem corporativas têm muito mais a ver com isso do que parece à primeira vista.

Além das empresas de tecnologia, é claro que um restaurante, uma loja de sapatos, um escritório de contabilidade, uma firma de advocacia, um clube esportivo, uma Organização Não Governamental, um posto de gasolina e um salão de beleza também precisam parecer confiáveis e competentes. Por isso, espero que o livro possa contribuir de alguma forma para que empreendedores, gestores, administradores, negociantes, funcionários e todas as pessoas envolvidas em algum tipo de negócio possam perceber coisas que despendi bastante tempo para ler, entender, aprender, compilar, adaptar e tentar tornar mais claras. Juntando tudo o que eu estudei com as necessidades que consegui identificar ao longo de alguns anos de trabalho, desenvolvi um método, chamado Gestão Integrada da Identidade Corporativa —GIIC® que pode ajudar as empresas a se conhecerem melhor e se apresentarem de maneira mais coerente.

“Pensei que o que eu escrevia poderia servir também para pessoas que não conheciam o site e que não fossem da área.”

FORMA Sua tese de doutorado teve como título “Indicadores para Avaliação da Imagem Corporativa das Empresas de Base Tecnológica Instaladas na Grande Florianópolis Baseados nas Análises das Percepções Gráfica e Verbal Utilizando Lógica Difusa”. Fale um pouco sobre a tese que defendeu.

Você ministra uma consultoria para empresas e instituições sobre “Identidade do Método Gestão Integrada da Identidade Corporativa®”. Como funciona essa consultoria e quais os resultados obtidos pelas empresas depois de implementarem a metodologia?

Depois de me apaixonar perdidamente pelo design e descobrir que havia um doutorado na área na minha própria cidade, mergulhei nos livros e descobri que no cerne da questão da gestão do design estava a identidade corporativa. Então desenvolvi um método que comparava o que a empresa realmente é (identidade) com o que ela parece ser (imagem). O objetivo era medir numericamente a diferença entre a identidade e a imagem (chamei-a de índice IFIC — Índice de Fidelidade à Identidade Corporativa) e optei por usar a lógica difusa porque ela conseguia representar melhor a linguagem natural e traduzir a forma como as pessoas viam a empresa. Analisei 19 empresas de base tecnológica e seus gestores responderam a um questionário sobre seus principais atributos, que foi usado como referência (identidade). As respostas foram transformadas em conjuntos difusos e depois comparadas com as respostas de dois grandes grupos: o público externo, que eram pessoas que desconheciam a empresa e julgaram-na apenas visitando o website; outras que julgaram apenas com base em uma ligação telefônica; outras ainda, analisando apenas a marca gráfica e o nome; e ainda outras que foram convidadas a visitar o ambiente da empresa. O público interno (pessoas que tinham uma relação histórica e mais complexa com a empresa) foi classificado em funcionários, fornecedores e clientes. Foram mais de 400 entrevistas e o trabalho conseguiu demonstrar onde estavam os fatores que mais distorciam a sua imagem. Depois de defendida a tese, como não encontrei nada na bibliografia que pudesse ajudar as empresas a resolver a questão, desenvolvi o GIIC® – Gestão Integrada da Identidade Corporativa.

A Gestão Integrada da Identidade Corporativa® busca sintonizar todas as manifestações físicas da identidade da empresa para que ela possa ser percebida pelo mercado de maneira coerente. Em outras palavras, ela procura fazer com que a empresa pareça o que ela realmente é, aumentando a sua credibilidade e a confiança de seus clientes, acionistas e colaboradores. Como começar? Primeiramente, é feito um trabalho de definição da identidade da empresa, pois ela não pode fazer uma comunicação eficiente de sua identidade se não souber quem é realmente. A entrevista com executivos pode fornecer uma visão apenas parcial da empresa, então, para reduzir as distorções, o GIIC® considera também os pontos de vista dos funcionários. O trabalho é feito em um workshop de um dia inteiro, utilizando dinâmicas e exercícios de grupo que ajudam a revelar a verdadeira identidade da instituição. Esse evento resulta em um relatório que contém a Declaração da Identidade Corporativa da empresa e irá nortear todas as suas ações para o resto do trabalho. Esse documento é uma importante ferramenta de auxílio à tomada de decisão, além de uma declaração de autoconhecimento. O próximo passo, uma vez definida a identidade, é traduzi-la nas suas diversas manifestações empresa afora. É chegada a hora de analisar todas as ações e comunicações da empresa. Para isso, são oferecidos 10 módulos, que podem ser contratados de forma independente. Cada módulo trata de um aspecto diferente da empresa, fazendo um diagnóstico da situação atual e sugerindo mudanças, se necessário, a fim de alinhar a identidade (o que a empresa é) com a sua imagem (como ela é percebida). Os módulos são:

nome, representação gráfica, impressos, ambiente, website, gestão de pessoas, atendimento ao cliente, comunicações (interna e externa), apresentações em público e portfólio de produtos. Sobre os resultados obtidos, dou a palavra a dois de meus clientes: Adolfo César dos Santos, diretor presidente da TAC — Tecnologia Automotiva Catarinense; e Fernando Peixoto, diretor da Pixeon. O primeiro, Adolfo César dos Santos, disse: “É uma ferramenta inovadora e essencial para uma empresa que se preocupa com a coerência de sua imagem. Além disso, o Relatório da Identidade Corporativa é um importante instrumento de apoio à tomada de decisão e fornece informações muito úteis ao planejamento estratégico da empresa”. Já Fernando Peixoto, diretor da Pixeon, testemunhou. “Uma empresa precisa em primeiro lugar se conhecer (identidade, filosofia, valores, postura) para então pensar em como se apresentar para o mercado. Deve haver uma harmoniosa concordância entre o que somos e como queremos que as pessoas nos vejam, para que não soe falso. A credibilidade hoje é uma exigência básica no mercado. A consultoria permitiu a construção dos alicerces necessários para nosso crescimento de forma condizente com nossa essência, repercutindo diretamente na imagem que passamos até hoje.” Você defende que o design também deve ser aplicados aos serviços. Explique o porquê. Os empresários desse setor, com os quais você teve contato, têm sido sensíveis a esse discurso? Por quê? Sim, alguns empresários do setor de serviços têm se sensibilizado, sim. Talvez até mais do que os demais. Uma prova é que já apliquei o método em duas empresas do ramo de comunicação e em várias de consultoria e treinamento. O setor de educação tem se mostrado interessado também. Penso que o pessoal que trabalha com serviços possui mais consciência da importância da comunicação para qualquer negócio.

Ponto de Criação sela aliança com Integer Acordo de cinco anos entre a agência e a empresa do grupo Omnicom prevê compartilhamento de tecnologia e know-how Por Paula Ganem

A Ponto de Criação e a multinacional Integer, do grupo Omnicom, acabam de selar uma aliança de cinco anos - que pode ser renovada automaticamente por mais cinco anos. Trata-se de uma espécie de joint-venture que envolve apenas a área de shopper marketing. O negócio levou à criação da Ponto.Integer e não envolve troca de capital. Mas prevê a sinergia de know-how e de tecnologias para atender aos clientes de ambas as empresas. "Nosso objetivo é triplicar o faturamento em shopper marketing em dois anos", afirma o CEO da agência Ponto de Criação, Marcelo Heidrich Neto. Ele espera

que a base para o crescimento não seja apenas o aumento no número de clientes, mas o aprofundamento das relações com eles. Hoje, a Ponto de Criação desenvolve projetos do tipo para a Procter & Gamble (que também está na carteira da Integer) e para a Mercedes-Benz. Lançado cerca de cinco anos atrás dentro da Ponto de Criação, o shopper marketing representou no primeiro ano menos de 10% de seu faturamento. Agora, já está entre 28% e 32% e a expectativa é de chegar a 40% em dois anos. Com o uso de pesquisas diferenciadas, a metodologia analisa o comportamento do consumidor no ponto-de-venda e até mesmo depois da compra do produto.

Arte e Diagramação Camila Fernandes (camilafnb@gmail.com) Vanessa Samurio (vanessasamurio@hotmail.com) Responsável Profe. Mauricio Furlanetto Impressão Desenho e Traço Plotagens Distribuição Gratuita e dirigida Circulação ESPM