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EconomĂa y Finanzas
EL VOCERO DE PUERTO RICO >DOMINGO, 19 DE JUNIO DE 2016
Soluciones en la mano
>>> El desarrollo de aplicaciones ha hecho que las empresas le den gran importancia como parte de sus estrategias operacionales y de crecimiento, mientras los usuarios demandan cada vez mĂĄs opciones para simplificar sus vidas
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Uno, dos, tres >> Sigue el gusto por el vino
Carta del editor
En la era de las “Apps”
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i son imprescindibles o no, el debate aún sigue servido. Pero lo ciertos es que resulta casi imposible imaginar la vida diaria sin esa “ayuda” que proveen infinidad de aplicaciones apoyadas por los acelerados avances tecnológicos. Se trata de un mundo de grandes posibilidades, donde cada vez son más las empresas que buscan idear sus propias aplicaciones para atender asuntos muy específicos relacionados a sus procesos operacionales y cuyo uso se traduce en el manejo más eficiente de los gastos. Por el lado de los usuarios, además de simplificar tareas importantes, en el ámbito de la diversión las “Apps” encuentran su mayor detonante de consumo. El periódico EL VOCERO, por ejemplo, cuenta con su propia aplicación que, entre otras cosas, permite a los usuarios recibir alertas en sus teléfonos móviles con contenido de última hora. Para Puerto Rico resulta una industria que apenas comienza a despegar, en términos de producción, con significativas aplicaciones creadas en la empresa privada y otras enfocadas en consumo general. Ya la academia está más consciente de su importancia como actividad profesional y económica y observamos el desarrollo de laboratorios e incubadoras, como parte de diferentes esfuerzos que redundarán en un crecimiento del sector. Sobre ese mundo de las aplicaciones conectamos esta edición con diferentes historias para proveer diferentes ángulos y conocer un poco más.
El gusto por el vino no se ha perdido pero su crecimiento el último año ha sido muy ligero, con una producción de 275.7 millones de litros en 2015, según la Organización de la Vina y el Vino. Eso significó un aumento moderado de 2% sobre el año previo. Italia, con 48.9 millones de litros, es el mayor productor a nivel mundial, seguido por Francia con 47.4 millones de litros. España produjo en 2015 unos 36.6 millones de litros. Estados Unidos ocupa la cuarta posición con 22.1 millones de litros, para un alza de 0.5% por segundo año consecutivo. En cuanto a Suramérica, el primero en aparecer es Argentina con 13.4 millones de litros, y Chile con 12.87 millones.
Juan Miguel Muñiz Guzmán Director Editorial jmuniz@elvocero.com
Carlos Otero
Editor de Capital cotero@elvocero.com
Jorge Vargas
Director de Arte jvargas@elvocero.com
Carlos Pérez
Director General cperez@elvocero.com
>> Pierde su dulce la venta de caramelos Hacia el 2021 se espera que la industria de los caramelos experimente una contracción a nivel global, con un crecimiento proyectado muy por debajo de lo que se estimaba. En parte, la conciencia generalizada sobre el consumo de azúcar para la salud, es responsable de los números. Sin embargo, se espera que las principales casas de “dulces” desarrollen nuevas alternativas más saludables, y surjan consolidaciones. Mientras, el hambre por el chocolate, principalmente en los países emergentes, gana cada vez más terreno.
>> Al frente la seda de China
Gracias por regresar en cada edición,
>> Carlos Antonio Otero Editor Capital
Capital es una publiación de EL VOCERO de Puerto Rico. Está prohibida la reproducción parcial o total de su contenido editorial y gráfico.
China se mantiene en la delantera como el mayor productor de seda en todo el mundo. Le siguen India, Uzbekistán, Brasil, Japón, República de Corea, Tailandia, Vietnam, RPD de Corea e Irán. Mientras, los principales consumidores de seda son Estados Unidos, Italia, Japón, India, Francia, China, Reino Unido, Suiza, Alemania, Emiratos Árabes Unidos, Corea y Vietnam. Aunque se conoce de otros países productores, sin embargo, los mismos tienen una producción de capullos de seda cruda en cantidades consideradas para la industria como insignificantes. Estos son Kenia, Botswana, Nigeria, Zambia, Zimbabwe, Bangladesh, Colombia, Egipto, Japón, Nepal, Bulgaria, Turquía, Uganda, Malasia, Rumanía y Bolivia, entre otros.
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Mercados
Uso de aplicaciones en teléfonos móviles
Luis R. Burset Flores Gaither International
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a penetración de teléfonos móviles “inteligentes” en Puerto Rico ha ido en constante aumento desde 2011, llegando a 47% este año. Con ellos, se han convertido en parte de nuestra cotidianidad el uso de las aplicaciones. Un estudio realizado en marzo de este año por Gaither International utilizando la plataforma Media Brand Profiles (MBP), identificó la preferencia de aplicaciones entre la población puertorriqueña. No es sorpresa que la aplicación más utilizada sea Facebook, reportada por tres de cada cuatro personas (73%). Aparte de la aplicación móvil, como plataforma, Facebook cuenta con la preferencia del mercado, siendo número uno entre todos los segmentos de edades, y visitada por el 86% de la población mayor de 12 años que ha estado en alguna red social en las pasadas 24 horas. A manera de referencia, en Estados Unidos, Facebook es la cuarta plataforma social, después de Instagram, Twitter y Snapchat (data de octubre 2015). Finalmente, aun los usuarios de Instagram y Twitter acostumbran visitar Facebook, reportando cada uno 90% de dupli-
cidad con esta red. La segunda aplicación móvil con más uso es Whatsapp, usada por dos de cada tres puertorriqueños mayores de 12 años (69%). Según estudios cualitativos realizados, para muchos usuarios, más que una red de mensajes de texto, Whatsapp es una red social. Esto lo atribuyen al hecho que se puede crear un grupo y compartir fotos y vídeos. En términos de orden, en tercer lugar se encuentra Youtube, siendo utilizado por la mitad de la población (54%). Según otro estudio realizado por Gaither, 71% de los dueños de teléfonos inteligentes ve vídeos en sus aparatos semanalmente, y 42% lo hace diariamente. Hay que resaltar que el perfil de quienes ven vídeos en sus móviles está sobrerrepresentado por hombres, jóvenes de 12 a 17 años de edad, del estilo de vida alto. Para completar el listado de aplicaciones, a los ya mencionados les siguen Pandora (35%), Instagram (24%), Google Maps (19%), Snapchat (16%), aplicaciones de juegos (14%), aplicaciones de correo electrónico (12%) y aplicaciones bancarias (8%). Finalizamos con un dato interesante en relación a la penetración y conocimiento de teléfonos inteli-
gentes. Basado en el número de personas que responde utilizar aplicaciones en sus teléfonos, hay alrede-
dor de medio millón de personas que tienen un teléfono inteligente, y no saben que los tienen.
En Estados Unidos, Facebook es la cuarta plataforma social, después de Instagram, Twitter y Snapchat. Los usuarios de Instagram y Twitter acostumbran visitar Facebook, reportando cada uno 90% de duplicidad con esta red.
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Portada
Un mundo de aplicaciones Gilberto Raúl Sánchez Especial para Capital/EL VOCERO
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a decisión de reinventar un negocio puede parecer tarea fácil si solo se tiene la intención, es por eso que en estos tiempos de constante evolución tecnológica las empresas decidan adherir nuevas herramientas que les permitan desarrollarse ante mercados competitivos, exigentes y de frecuente actualización. Un ejemplo de ello es el uso de aplicaciones móviles -conocidas como ‘apps’. Una ‘app’ es una aplicación de programa informático desarrollado específicamente para pequeños dispositivos de datos y, en su mayoría, trabajan solo con acceso a Internet. Grandes compañías a nivel mundial emplean esta función para interactuar con clientes, vender su mercancía, con fines publicitarios, entre otros. El 62 por ciento (%) de las empresas globales cuentan con aplicaciones móviles o están en proceso de adquirir una, según un reporte anual de Contract IQ. El escrito señala a su vez que, en términos de ingresos, las empresas establecidas y las emergentes se convierten en los dos grandes mercados para los desarrolladores de ‘apps’. Por otro lado, el uso de esta interfaz no está inclinada solamente a unos temas, ya que existe una amplia gama de temáticas y utilización por parte de las empresas y los consumidores. Sobre 400 mil aplicaciones fueron investigadas el año pasado por Bizness Apps e informaron que el 7.7% de los usuarios se interesaban por temas de comidas y restaurantes. El 6.4% sobre salud y ejercicios, un 5.9% en barras y clubes nocturnos, y 5.8% relacionados a temática educativa. “Las pequeñas empresas que no tenían una necesidad obvia de una aplicación, ciertamente tienen una ahora. Las aplicaciones no son solo las herramientas de ordenación que solían ser”, señalaba recientemente Bizness Apps.
Desarrolladores locales e informes internacionales concurren en que los costos para desarrollar las aplicaciones dependerán del tipo, modelo y manejo de este, así como el proceso de consultoría y la propuesta del producto, entre otros factores. El costo promedio para desarrollar una aplicación supera los $6 mil, las más pequeñas pueden costar de $3 mil a $8 mil y las “más complejas o reconocidas” aproximadamente entre $50 mil a $150 mil, explicó Alex Ahlud, exdirector general de AppVee y AndroidApps. “No se pueden tener precios cerrados”, puntualizó Rubén Santiago, presidente de EDprox Internet Solutions, al describir como relativos los costos de crear una aplicación móvil para compañías. Aconseja a sus clientes que no se fijen en el precio si no en la función del producto y que es más costo efectivo utilizar ‘apps’ ya creadas para satisfacer las necesidades del negocio. Dicha compañía, a inicios de sus operaciones, vendió aproximadamente cinco aplicaciones móviles para diferentes empresas y descontinuaron el desarrollo de estas porque su propia aplicación “le ha tomado mucho tiempo”. Santiago precisó que la ‘app’ -ponchar.com- es usada el 90% del tiempo y esta permite “ponchar” entradas y salidas, ver horarios, solicitar vacaciones o reclamaciones, entre otras funciones. Una encuesta a líderes móviles por parte de Kinvey, Inc., indicó que el 56 por ciento de estas compañías tardan de siete meses a más de un año para construir una aplicación y el 18 por ciento sobrepasa los costos de $500 mil a $1 millón. Anualmente, cumbres como BarCamp y Tech Summit estimulan y reconocen la participación de programadores y expertos en el desarrollo de soluciones tecnológicas, aplicaciones móviles y servicios vía Internet. Como resultado de todos los avances tecnológicos, conferencias y actividades dirigidas a este público, impulsan este mercado en Puerto Rico, aseguraron expertos entrevistados.
>>> La facilidad para lograr tareas o realizar gestiones particulares hace que cada vez surjan más opciones a través de las apps
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Portada “Definitivamente durante el último año hemos experimentado un incremento sustancial en la solicitud de desarrollo aplicaciones móviles. En su gran mayoría son empresas que desean aplicaciones internas para agilizar procesos”, señaló René Ramos Arzuaga, presidente de Design2net. Detalló que la demanda de ‘apps’ recaía mayormente para los usuarios de Android “por su flexibilidad de desarrollo y variedad de equipos disponibles”. Ramos especificó que las solicitudes más comunes de sus clientes se dirigían a todas aquellas aplicaciones que generarán y transmitían órdenes y cobros; acceso y actualización de archivos electrónicos de clientes; posicionamiento GPS como rutas entre vehículos de entrega y oficina; y manejo de inventarios en almacenes, entre otras. Al margen de esa corriente del desarrollo y uso de apps, algunas personas todavía no ven como algo muy necesario el uso de estas. Aunque Brands of Puerto Rico,
Sobre 400 mil aplicaciones fueron investigadas el año pasado por Bizness Apps e informaron que el 7.7% de los usuarios se interesaban por temas de comidas y restaurantes. compañía digital afiliada a 90 empresas puertorriqueñas, no cuenta con una ‘app’ -y encuentra innecesaria la adquisición de una-, trabajan “perfectamente en móviles”, reveló Alan Taveras, uno de sus fundadores. Precisó que la mayoría del tráfico se
refleja en ‘smartphones’, donde el 27% de sus ventas son locales. Taveras insiste en que “todo negocio debe tener presencia digital si quiere ser relevante”, y detalla que es muy importante el manejo de este tipo de comercio, fuera
de redes sociales, debe ser adaptable con contenido coherente. A modo de ejemplo, expuso que “estamos abriendo nuevos ‘revenue streams’ como eventos, ‘wholesale’ a distribuidores y puntos de ventas físicos”. Por su parte, Kelvin Rosa, presidente de la Asociación de Empresarismo de la Universidad del Sagrado Corazón, aunque opinó que todo negocio tradicional debe complementarse o añadir tecnología, no ve las apps como algo vital. “Las ‘apps’ son buenas herramientas para impulsar las empresas, pero por el momento no lo creo vital. La vitalidad de un negocio no depende de un ‘app’”, solo si su desarrollo está estrictamente desarrollado y sujeto a este, dijo. Rosa entiende que cualquier tipo de negocio puede contribuir, “pero soy de los que piensa que debemos volver a la época donde los hacendados puertorriqueños producían y exportaban más de lo que importaban. Debemos volver a las tierras y trabajarlas, por lo cual deberíamos apoyar este tipo de negocio”.
El 62 por ciento (%) de las empresas globales cuentan con aplicaciones móviles o están en proceso de adquirir una, según un reporte anual de Contract IQ.
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Tecnología
Emojis
y la promoción de Finlandia
Universia Knowledge@Wharton >>> Los emojis son casi un lenguaje universal, son símbolos claramente comprensibles por diferentes culturas. Sin embargo, Finlandia ha creado un conjaunto de emojis con características especiales: destacan de forma inteligente y divertida la cultura y la identidad del país. Petra Temán, director de diplomacia pública del Ministerio de Asuntos Exteriores de Finlandia, participó en el programa de Knowledge@Wharton de Wharton Business Radio, el canal 111 de SiriusXM, que trató sobre el tema. Anna Blender, de BAV Consulting, también ofreció su opinión acerca de la estrategia inusual de Finlandia para llamar la atención y qué estaba haciendo bien el país. Knowledge@Wharton: En primer lugar, explique la idea. ¿Cómo surgió? Petra Temán: Bueno, tuvimos la idea
Se trata de la nueva manera de enviar mensajes al mundo cuando estábamos pensando en el calendario de Navidad que cada año llamamos: “Esto es Finlandia”. Queríamos algo que funcionara bien en el espacio móvil, que fuera más divertido y se comunicara con un público más joven que el público de nuestro calendario tradicional. Este fue el punto de partida de la idea. Knowledge@Wharton: Entre los emojis que han creado, hay algunos que están relacionados con la historia de
Finlandia. Otros, sin embargo, no tengo ni idea de dónde surgen. Así que vamos a hablar de ellos. El emoji del cantante de heavy metal, por ejemplo, surgió según lo que he leído, porque hay muchas bandas de heavy metal en el país, ¿verdad? Theman: Es cierto. Este emoji no podía faltar. Creo que tenemos más bandas de heavy metal per cápita que cualquier otro país del mundo. Eso es un hecho. Tenemos incluso bandas de heavy metal para los niños. Knowledge@Wharton: Hay saunas emoji también, ¿no? Theman: Es cierto. Estamos trabajando sin lugar a dudas con los estereotipos. En el caso de la sauna, no podemos decir que sea un estereotipo, ya que es realmente cierto. Tenemos millones de saunas en el país. Son una parte importante no sólo de nuestra historia, sino de la vida cotidiana. Es un lugar de armonía y paz para nosotros. Es algo que significa
mucho para los finlandeses. Knowledge@Wharton: Un emoji que no he entendido, y estoy seguro de que mucha gente le debe haber pedido que explique lo que significa, es el que un grupo de personas es una parada de autobús. Theman: Ah, eso, por supuesto. Hay un meme que ha estado circulando por Finlandia durante varios años. Es una imagen, incluso una fotografía real, en que la gente hace cola para el autobús, pero a bastante distancia entre sí, no sabría decir a cuántos centímetros, pero no quieren estar muy cerca unos de otros. Ellos están pendientes sólo de sus teléfonos. Lo que refleja esta imagen es una cuestión de espacio personal. Knowledge@Wharton: ¿Cuál es la importancia de tratar de llegar a un público diferente? Por supuesto, en parte, esto ocurre en casi todos los países del mundo. Me refiero a este intento de llegar a los Millenials [nacidos entre 1980 y 2000].
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Tecnología Theman: Buena pregunta. Si analizamos la perspectiva de la marca país, vamos a ver lo que es realmente importante porque básicamente las ideas que tenemos acerca de los diferentes países del mundo se forman cuando somos todavía muy jóvenes. No cambian mucho después de llegar a la adolescencia. Sólo si se visita un país determinado, por ejemplo, la imagen que tenemos de él cambia. De lo contrario, estas percepciones se forman a una edad temprana, lo que me parece muy interesante. La única cosa que podemos hacer es ser honestos, ser nosotros mismos, y prestar atención a las cosas que la generación más joven está haciendo. Nadie va a querer parecer tonto delante de los jóvenes tampoco. Knowledge@Wharton: En cierto modo, el calendario anual es una especie de campaña de marketing para el país. El uso de emojis es una forma de comunicarse con la siguiente generación. Es una parte pequeña, pero es un marketing dirigido tanto a las personas más jóvenes que están en el país y van a visitar varios sitios, así como a las personas fuera de Finlandia que deseen visitar el país. Theman: Por supuesto. Lo que encontramos interesante de este concepto de emoji fue el hecho de que el SMS (mensajes de texto o SMS) fue inventado en Finlandia. Así que para nosotros, este tipo de mensajes cortos es algo muy natural. También creo que el emoji encaja, de alguna manera, en este tipo de mensaje que no es muy verbal y tiene como objetivo la precisión y brevedad en sus mensajes. En este sentido, los emojis son la nueva manera de enviar mensajes y, obviamente, los emojis en este sentido también funcionan a nivel internacional y entre los extranjeros. Es un motivo de satisfacción para nosotros que funcionen no sólo entre los finlandeses. Hay imágenes que transmiten una gran cantidad de cosas que son, por así decirlo, “universales”. Hay una foto, una de mis favoritas, de Martti Ahtisaari, expresidente de Finlandia, ganadora del premio Nobel, que aparece en un emoji que transmite paz. Si pensamos en las discusiones bastante acaloradas que se producen en todo el mundo online, sería interesante que el emoji de paz fuese utilizado a veces en este contexto. Así que hay emojis que, creo, se pueden utilizar sin ninguna referencia a Finlandia. Knowledge@Wharton: ¿Cuántos emojis hay en total en esta colección? Theman: Alrededor de 30 […] En cierto modo, tienen un atractivo muy navideño y están muy asociados con el invierno, por lo que planeamos crear un conjunto de emojis en Finlandia, segunda parte, en torno a mayo o junio que va a tener un look veraniego. Creo que somos bipolares, como lo son, en cierto modo, todos los países nórdicos. Es como un país diferente en invierno y otro en verano debido a la afluencia de luz, etc. Así que realmente necesitamos emojis de verano. Knowledge@Wharton: Me imagino que cuando lanzaron estos emojis únicamente entre los finlandeses recibieron una muy buena acogida. Theman: Estoy muy feliz de que hayan sido tan bien recibidos, porque nunca se sabe. Ha sido difícil. Hubo un período de un mes entre el lanzamiento de la idea y el lanzamiento de los emojis, y las discusiones que tuvieron lugar durante este período, en noviembre, fueron muy interesantes: la gente especulaba, y había incluso especulación mundial. Los británicos, por ejemplo, se preguntaban: “¿Cómo deberían ser los emojis británicos?”
Fue interesante explorar esta especulación. Tratamos de tener todo esto en cuenta a la hora de elegir el emoji final. Creo que un elemento clave para el éxito fue que no sólo estamos tratando de transmitir ideas sofisticadas o diversión. Es decir, el objetivo es que los emojis transmitan diferentes sentimientos, por lo que es importante que todos ellos estén representados. Esto explica por qué tenemos algunos que transmiten la idea de la ira y este tipo de sentimientos, y por eso han sido muy bien recibidos por los finlandeses. Knowledge@Wharton: Jugué al fútbol cuando estaba en la universidad. Aún sigo este deporte con bastante frecuencia, y uno de mis clubes favoritos está en Finlandia. Muchas personas no saben que hay un equipo de fútbol en Finlandia que se llama FC Santa Claus. Creo que es una de las principales herramientas de marketing de Finlandia en Navidad. Theman: Es cierto. Es muy triste que los estadounidenses no sepan que Santa Claus es de Finlandia. Este es el mayor error que cometimos, ¿sabe? No sé por qué la gente busca en el Polo Norte. Es decir, nosotros, los finlandeses, siempre, durante generaciones, desde hace siglos, hemos sabido siempre que hay un cierto lugar en el norte de Finlandia, Laponia, donde hay incluso una colina, una montaña donde vive Santa Claus. Por lo tanto, no es marketing ni nada. Existe realmente la creencia de que Santa Claus vive en esa montaña. Me encanta esta historia. No son muy buenos en el fútbol, siento decirle, pero al menos tienen un equipo con un nombre muy bueno. Knowledge@Wharton: Vamos a hablar ahora acerca del enfoque de marketing de los emojis. Para ello, hablamos con Anna Blender, vicepresidente de BAV Consulting. Anna […] cuando escuchó esta historia, ¿cuál fue su reacción? Anna Blender: Me encantó. Pensé que era brillante. Es un país que se comporta como alguien que hace marketing de su marca, que es exactamente cómo los países deberían verse a sí mismos. Es algo que Coca-Cola haría, que BMW haría. ¿Por qué no Finlandia? Knowledge@Wharton: ¿Cree que otros países deberían adoptar la misma estrategia? Debido a que tal vez en el pasado vieron esto como un límite que preferirían no sobrepasar. Blender: Creo que estamos viendo a los países invertir más en los tipos tradicionales de marketing, ya que hay numerosos estudios que demuestran de forma reciente que vale la pena. Mi empresa, BAC Consulting, ha estado estudiando las marcas y las estrategias de las marcas en los últimos 22 años. Gran parte del trabajo que hacemos es conectar las métricas de marketing a las métricas financieras y actuar esencialmente como una fuerza impulsora detrás del departamento de marketing, tratando de convencer al director financiero para invertir en marketing y pensar en él como una herramienta que genera ingresos, y no sólo como un coste. La razón de esto es que la inversión en marketing en realidad mueve cosas como, por ejemplo, el rendimiento de las acciones. Tenemos 22 años de historia para demostrarlo. Sin embargo, para los países, no había muchos trabajos sobre el tema. Nuestra compañía ha estado siguiendo durante mucho tiempo la marca país en diversas naciones, así como las marcas de varias empresas tradicionales. Hemos observado que, efecti-
vamente, hay una fuerte relación entre el PIB y la fortaleza de la marca de un país. Knowledge@Wharton: Hacer marketing con emojis es una idea diferente, pero en muchos casos, ahora es la manera perfecta de llegar a muchas personas. Blender: Exactamente. Es algo que llama mucho la atención de la gente. Esto diferencia a Finlandia de otros mercados y crea un sentido de participación. Una cosa muy interesante acerca de la marca es averiguar cómo llamar la atención de la gente. En un mundo en el que las personas pueden crear su propia comunidad en línea, gestionar su exposición a diversos tipos de medios de comunicación y la publicidad, es cada vez más difícil que sea digno de su dinero, ya que la atención del público se dirige a todos los lados. Por lo tanto, los emojis han sido la manera más inteligente que hemos encontrado de ayudar a Finlandia a destacar. Por encima de todo, sin embargo, son algo vinculado de forma muy estrecha con la identidad finlandesa. Me gustó lo que se ha dicho aquí, es decir que Finlandia inventó el SMS. El hecho de que esté promoviendo este aspecto verdaderamente social, innovador y emprendedor del país, y que se haga promoción del mismo, tiene como resultado una autenticidad que se torna mucho más creíble, más participativa y consolida aún más la fuerza que Finlandia tiene como marca. Así que en ese sentido, es muy brillante. La estrategia también resuena en toda la región nórdica. Los países son conocidos por su autenticidad, su transparencia, lo que contribuye en gran medida a la creación de valor en la región. En el estudio sobre la marca-país que concluyó el pasado verano y que analiza 60 países clasificados de acuerdo con 75 indicadores diferentes […] y este es el mayor estudio de este tipo […] realizado en colaboración con U.S. News and World Report y Wharton, encontró que una de las cosas que contribuyen a la creación de valor en un país es esta idea de la ciudadanía y la calidad de vida global. En estos dos indicadores los países nórdicos superan al resto del mundo. Implican la transparencia, la autenticidad y el hecho de que una marca como Finlandia no se limita a la difusión de sus banderas y mostrar los aspectos positivos del país. También dicen: “¿Usted sabe que estamos mirando nuestros teléfonos casi todo el tiempo?”, O “yo no quiero trabajar, quiero ir a un spa”, lo que es una exageración. Knowledge@Wharton: O “tenemos un montón de bandas de heavy metal en este país”. Blender: Eso también. Es una comunidad, y el hecho de que el país sea tan transparente, mostrando sus verdaderas banderas, sólo contribuye a este imaginario positivo, que no parece intuitivo, pero funciona. Del mismo modo, la marca Patagonia en EE.UU. anima a la gente a salir de casa no para comprar ropa, sino para reciclarla, además de ser muy transparen-
te respecto a los canales a través de los cuales viaja cada prenda, tanto si están en buenas condiciones o no. Son prácticas similares que vemos en acción en los países y las empresas: la honestidad y la verdad, la defensa de lo que se piensa y tener un propósito en el mundo de la marca. Knowledge@Wharton: ¿Cómo ha cambiado en los últimos años el hecho de que los diferentes sitios donde se vende una idea deben tener el mayor alcance posible? Ya no se puede proceder con los métodos tradicionales, ya sea vendiendo el producto de una empresa o de un destino de vacaciones. Blender: Tiene razón. La televisión y la prensa siguen siendo importantes. Son elementos que las empresas utilizan ampliamente y tienen que utilizar. Sin embargo, sirven para el alcance más amplio de cosas como el conocimiento de la marca y el simple hecho de que te ponen en el mapa. Para llegar a un público de forma más profunda y significativa, cada vez es más importante tener un mix de marketing muy diversificado. Por lo tanto, los medios sociales, por supuesto, tienen un importante papel que desempeñar en esto. Sin embargo, la forma de hablar con las personas que están en Facebook y aquellos que están en Twitter, Tumblr, Instagram es diferente, ya que las personas que están en cada uno de los medios de comunicación social y la forma en que interactúan son diferentes. Cada vez más, de hecho, los medios orgánicos están convirtiéndose en algo muy importante. Volvemos al ejemplo de Patagonia: la compañía no gasta toneladas de dinero para promover su mensaje de transparencia. Se movilizó a favor de una causa en la que creía y consiguió una enorme atención positiva de los medios. Piense en lo que hizo CVS [cadena estadounidense de farmacias] para eliminar la venta de cigarrillos en todas sus tiendas. ¿Cuánto tiempo o cantidad de dinero la compañía gastó en promover esta idea en comparación con la cobertura positiva que recibió por parte de la prensa? Finlandia también se está beneficiando de esta promoción orgánica, que es genial. Knowledge@Wharton: Petra Temán dijo que Finlandia se está promoviendo a través de un calendario, pero esto es algo de lo que el país se está apartando… Blender: Oh, por supuesto. Ya sabes, el calendario ha sido siempre un fenómeno cultural interesante. En Nueva York, donde yo estoy, tenemos un calendario de bomberos que gana mucho dinero. Hay películas enteras realizadas acerca de los calendarios. Es algo que se remonta a tiempos más tradicionales. En este caso, sin embargo, se asocia con la tecnología muy moderna y también con la idea de que Finlandia, en gran medida, se define por su calendario. Esto se debe a que los meses de verano son claros y los meses de invierno más oscuros, y el hecho de que el país esté incorporando este aspecto de la marca en su promoción sólo refuerza el sentido de la misma.