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Economía y Finanzas
EL VOCERO DE PUERTO RICO >DOMINGO, 5 DE JULIO DE 2015
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Pérdida de riquezas y pobreza Los estragos económicos de la última década se han llevado $85,000 millones
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Uno, dos, tres Carta del editor
Los efectos de la recesión
U
no de los signos más evidentes de una recesión económica es la reducción de riquezas y el aumento en los niveles de pobreza. El aguante de la economía y su progresivo deterioro se van convirtiendo en tranquilla para la necesaria movilidad social que les permite a las personas mejorar su estatus social (entendido como una mejor posición para disponer de más recursos monetarios). En el caso de Puerto Rico, los estragos de una década sin crecimiento económico, con una merma en la producción, menores oportunidades de empleo y reajuste de salarios, han marcado una ruta en descenso para la clase productiva o comúnmente denominada clase media. Esto ha hecho que cada vez más puertorriqueños se acerquen al umbral de pobreza, una tendencia que –en parte- se ve matizada por la migración, con el efecto de evitar que más personas se registren en las estadísticas del desempleo y en los programas de asistencia social como el Programa de Asistencia Nutricional (PAN). El tema lo abordamos esta semana en Capital, al establecer una comparación entre la pérdida de riquezas para Puerto Rico en la última década y el aumento de la pobreza. Gracias por la visita y les esperamos muy pronto.
>>
Carlos Antonio Otero Editor Capital
Director General/ Editor
Editor de Capital
>>Se activa el mercado de videojuegos El mercado de los videojuegos experimenta un marcado crecimiento que se deberá prolongar hasta el año 2018 en los principales mercados a nivel mundial, según proyecciones de la industria. Un estudio de EAE Business School revela que el mercado de videojuegos producirá hasta $29,582 millones al 2018, una cifra por encima de los $26,360 millones que produce al presente. Aunque en los últimos años el sector había experimentado un estancamiento, sobre todo hacia el 2013, se proyecta que el repunte que ya muestra es comparable al 2009 cuando mostró un importante crecimiento.
>>Reducción de precios
Director de Arte
Los precios de los productos agrícolas experimentarán una reducción durante la próxima década, debido al alto rendimiento de las cosechas, una productividad mayor de la tierra y un crecimiento más lento de la demanda a nivel mundial, según el informe Perspectivas Agrícolas, una colaboración entre la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) y la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO). No obstante, se estima que probablemente los precios continúen elevados, si se compara con los niveles registrados para los primeros años de este siglo. En parte, eso será producto de la baja en el precio del petróleo, así como a una reducción en los costos de energía y de los fertilizantes.
Diseñador Gráfico
Director Comercial
>>Baja el índice de manufactura Aunque el Índice de Gestión de Compras de Manufactura (PMI, por sus siglas en inglés) se ha mantenido sobre el nivel de 50 durante 41 de los últimos 61 meses, en mayo disminuyó hasta 55.8 y todos sus componentes estuvieron por encima de ese umbral, según informó el Instituto de Estadísticas. Si un índice se ubica sobre 50, significa una expansión del sector de manufactura con relación al mes anterior, y de ocurrir lo contrario entonces refleja una contracción del sector. Para su elaboración, se obtiene información de las respuestas a cuestionarios que se envían a los ejecutivos de compras y dirigentes de las empresas de manufactura.
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Autogestión
a g i r Bar llena n ó z a r o c o t n e t n co
>>Dos jóvenes empresarios de la llamada Generación ´Millenial´ encuentran su nicho con novel oferta culinaria Katty Krumhansl Especial para Capital/EL VOCERO
>>En tiempos desafiantes como los que vivimos, en los negocios, quien se las busca de manera ingeniosa, gana; pensar “out of the box” es la orden del día. Eso, precisamente, es lo que hicieron José Luis Soto y Kevin Díaz, ambos estudiantes universitarios, al buscar un nicho en el que incursionar dentro del reñido mundo de los negocios. Ambos, coincidieron en el sueño de revolucionar la cocina rápida puertorriqueña con su empresa de producción y distribución de egg rolls artesanales. Con una visión clara y muchos deseos de progresar, hace cuatro meses establecieron Ambrosia Foods, con Soto como dueño y Díaz de chef ejecutivo. “Entendemos que ya es hora de salir de la norma de las frituras tradicionales que se encuentran donde quiera en la isla y darle paso a nuevas experiencias culinarias creativas”, comenta Soto de su iniciativa comercial.
“Con poca experiencia en el mundo de negocios pero con mucha ambición uní fuerzas con Kevin, que es un genio en la cocina con tan solo 20 años, y le dimos forma a esta idea para hacerla realidad. Comenzamos con dos personas y actualmente somos seis,” dice José. El emprendedor joven, que optó por ser su propio jefe, tendencia cada día más fuerte entre los llamados “Millenials” (los jóvenes entre los 18 y 32
años), explica que el término ambrosia viene del griego y tiene como significado ´la comida de los dioses´. Al momento de formar la compañía, él quería un nombre llamativo pero que también tuviera un enlace con la industria de alimentos. Siendo amante de la mitología griega decidió nombrar la empresa Ambrosia Foods, ya que en un futuro no muy lejano incluirá otras aventuras culinarias a su catálogo. “Desde mi adolescencia, he desea-
do aportar algo especial para Puerto Rico. Siempre me ha interesado formar una compañía propia pero ninguna idea surgía. Luego de trabajar cinco años en restaurantes y aun terminando mis estudios, decidí comenzar esta empresa de producción y distribución de egg rolls junto a Kevin”, dice con evidente entusiasmo. Desde el momento en que se formó esta compañía se está regando la voz de los egg rolls artesanales de Ambrosia Foods entre los jóvenes y pequeños empresarios. Soto y Díaz, encontraron una oportunidad de expandirse rápidamente ya que hasta el momento no hay otro producto que se parezca al suyo. “Los primeros pasos fueron las ventas en la playa y haciendo entregas a domicilio. Hemos participado en eventos como el Meat Lovers Fest en Bahía Urbana y Guisando la Feria en Ponce junto a Productos La Hacienda. En estos momentos estamos, enfocándonos en distribuir nuestro producto a cafés, restaurantes y barras alrededor del área metro”, indica el estudiante de Relaciones Internacionales en la Universidad Sagrado Corazón en Santurce. “Nuestra misión será siempre la misma, brindarle productos de excelencia, hechos con ingredientes locales a nuestros clientes, ofrecer el mejor trato al consumidor y darle un nuevo sabor a la industria culinaria”, dice, mientras añade que “con la visión humilde de superar las expectativas del consumidor, cruzar las fronteras y aventurarnos a nuevos
rumbos, queremos crear un estándar de calidad para las familias en Puerto Rico. Así podrán disfrutar de nuestros productos de forma económica y con el mejor servicio. Esto es lo que creemos en Ambrosia Foods”. Los egg rolls más populares entre la clientela de la compañía, son el de churrasco con amarillos y el de mofongo de yuca con cerdo. Al presente, los egg rolls se consiguen en: Celebrate Puerto Rico en el Viejo San Juan, en TocaMadera café en Bayamón, Don Juan Café en Centro Médico y El Señorial, y Armonía en Puerta de Tierra. Este mes, introducirán un nuevo egg roll en el cual unieron nuestras con Productos la Hacienda con su nuevo ´corned beef´ magro hecho 100% en Puerto Rico, amarillitos, ´sauerkraut´ y queso suizo. Este producto se confeccionó exclusivamente para Chicharrón, el nuevo restaurante en la Placita de Santurce. Según explica Soto, también tienen la capacidad de complacer pedidos especiales. “Ambrosia Foods se especializa en servicio y en brindarle un producto único y de calidad a restaurantes para que lo incorporen en su menú y le den un sabor que distinga a su local. Pienso que para crear algo así, uno tiene que tener pasión por lo que hace o no funcionará”, concluye Soto. Más información en https://www.facebook.com/ambrosiafoodspr?ref=hl Vía web: http://www.ambrosiafoodspr.com/
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Portada
Se disipan las riquezas La clase media se ha reducido de un 40% del total de la población de la Isla hace una década, a un 25% al presente, convirtiéndose ahora en los nuevos pobres del país
Ileanexis Vera Rosado Capital/EL VOCERO
>>La crisis económica en Puerto Rico ha sido dura y ha golpeado bien duro. Durante la pasada década de recesión las riquezas en la Isla se han reducido en unos $85,000 millones. Ese es el acumulativo en diferentes frentes, de acuerdo con un análisis realizado por el economista Gustavo Vélez. En el valor de las acciones bancarias, se han perdido alrededor de $15,000 millones. Mientras, la merma de un 30% en la valorización de los bienes raíces se esfumaron otros $30,000 millones. A eso se suman $10,000 millones en las pérdidas de bonos y fondos mutuos. En pérdida de ingresos por personas que se han quedado sin trabajo, se estiman alrededor de $30,000 millones más, con 200,000 personas menos en la fuerza laboral con ingresos promedios de $30,000. Con todos esos resultados, que no incluyen el impacto de los últimos días tras el anuncio de que Puerto Rico no tiene el dinero para pagar su deuda, se ha propiciado un cambio significativo en la composición social de la Isla, donde se ha reducido la clase media y cada vez más personas han sido empujadas hacia el umbral de la pobreza.
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Portada Revertir eso supone propiciar una mejoría económica, creación de empleos bien remunerados y empezar a reducir los bolsillos de pobreza para producir riqueza. Sin embargo, hablar de erradicar la pobreza mediante los modelos y programas de asistencia según concebidos hasta ahora “es una falacia”, por lo cual urge la creación de mecanismos de ayuda que no penalicen a las personas que quieran entrar en el mundo laboral formal sino que incentiven su entrada, de manera que se pueda ir devolviendo al país, poco a poco las riquezas que se han perdido en todos los niveles. Con el reciente anuncio del gobernador Alejandro García Padilla sobre la urgencia para reestructurar la deuda pública de $73,000 millones, el reto para producir un cambio, lograr la confianza inversora y generar actividad económica y creación de empleos, se hace más cuesta arriba. Para el economista Deepak Lamba-Nieves, son varios los rostros de la pobreza y en la realidad económica de Puerto Rico, se puede contar la categoría de “los trabajadores pobres”, una tendencia que va en aumento. “Aquí hay evidencia de personas que salen a trabajar todos los días e inclusive algunos que trabajan a tiempo completo y no logran salir de la pobreza”, comentó en una entrevista previa, durante su participación en un foro donde se discutió el tema. Lamba-Nieves desmintió entonces que los pobres lo sean porque quieran serlo, ya que existen factores que contribuyen al deterioro de la calidad de vida, así como la falta de oportunidades que le impide a personas de escasos recursos poder salir de la pobreza. Si a eso se le suma una creciente clase de trabajadores pobres con menos opciones de migrar a un estatus económico mejor, se deteriora más la posibilidad de aumentar las riquezas en el país. En el contexto de la recesión económica de la última década, cada vez es más estrecha la línea divisoria entre la clase media y la pobre. Por eso, pertenecer hoy a la clase media no es lo que solía ser anteriormente. Para unos el concepto está asociado al nivel de endeudamiento o riquezas acumuladas, y para otros se refiere estrictamente a la capacidad de ingresos. El cambio hacia el surgimiento de “los nuevos pobres” en medio de la recesión ha sido significativo, y la clase media se ha reducido de un 40% del total de la población de la Isla hace una década, a un 25% al presente.
Pérdida de riquezas
Acciones Bancarias
$15,000 millones
Para el economista Jaime Benson, el impacto de la desaparición de dicha clase es relativo.
Valor bienes raíces
$30,000 millones Bonos y fondos mutuos
$10,000 millones
Según ha expresado el economista Elías Gutiérrez, la clase media es un concepto relativo
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Fuga de salarios: $30,000 millones n contraste, en Estados Unidos la reducción de la clase media ha sido menos precipitada, y el cambio ha sido de un 53% a un 44%. Economistas y analistas financieros coinciden en que la pérdida de empleos, salarios que no guardan relación con la inflación, altos costos en las utilidades y el alza en impuestos, entre otros factores, han acelerado la merma de la clase media y la pérdida de sus riquezas. Cabe destacar que la llamada clase media es la clase productiva del país y precisamente se trata del sector de mayor emigración, con el cual se fuga el talento y el dinero de la Isla, al no obtener oportunidades a nivel local. Según ha expresado el economista Elías Gutiérrez, la clase media es un concepto relativo que depende en cada momento histórico de la relación de ingreso, propiedad y rique-
za. La ha descrito como la clase que nació entre los años 40 al 60, cuando llegó la industrialización y se generaron empleos con ingresos más altos, que sacó a ese sector del nivel de pobreza pero no los convirtió en ricos. A ello se unió las ayudas federales que permitieron la construcción de carreteras y urbanizaciones, abonando a su crecimiento y a la expansión de la riqueza. En el análisis de Gutiérrez, al presente se experimenta la muerte de la clase media, al ver desaparecer sus ahorros e inversiones y reducir el valor de sus propiedades. “La clase media ha sido producto de una revolución social, cuya definición actual es una burocrática para ver si se cualifica o no para las ayudas gubernamentales. La medida real no es flujo como ingresos sino acumulación de riquezas como viviendas, carteras de
activos financieros, acciones, bonos y participación en cooperativas. Se trata de acervos y eso se ha devaluado. Lo importante es cuánto ahorro ha logrado acumular la familia. La clase media local ha perdido el 40% del valor de sus caudales y el 30% del valor de sus residencias, nos hemos empobrecido”, afirmó Gutiérrez, en una entrevista previa. Para el economista Jaime Benson, el impacto de la desaparición de dicha clase es relativo. Tiene su impacto en las profesiones, ocupaciones técnicas, gente de mejores destrezas y fuga de talento y cerebro por la emigración. “Con ello se fuga capital local, ya que es esa población la que tiene el poder adquisitivo para comprar casa, autos y electrodomésticos, por lo tanto su salida del mercado no hace atractivo el mercado local para atraer inversionistas”, añadió Benson.
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Consumo
Estudio analiza si el resultado de esas campañas es exactamente el opuesto a lo que se buscaba
Cuidado
Universia Knowledge@Wharton
>>La mayor parte de las empresas trabajan duro para seducir a su clientela y, a partir del momento en que la conquistan, su deseo es conservarla. Eso explica la creación de los “programas de lealtad”, recomendaciones y ofertas cuyo objetivo es seducirlos para que sigan vinculados a esas empresas. A primera vista, la estrategia parece tener mucho sentido. Raghuram Iyengar, profesor de Marketing de Wharton, Martin Schleicher, de la Escuela de Negocios IAE de Buenos Aires, y Eva Ascarza, de Columbia Business School,
con los programas de retención del cliente
investigaron cuándo, por qué y cómo funcionaba esa táctica de marketing. Su investigación, “The Perils of Proactive Churn Prevention Using Plan Recommendations“, ofrece una conclusión contraria a la intuición según la cual, con frecuencia, el resultado de esas campañas es exactamente el opuesto del pretendido. En una entrevista concedida a Knowledge@Wharton, Iyengar explica qué reveló la investigación y por qué la “retención” es algo mucho más complicado de lo que
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Consumo se podría esperar. Esa investigación en especial tenía como objetivo analizar la eficacia de las campañas de retención. Muchas empresas hacen campañas de este tipo dirigidas al consumidor. Ellas quieren conservarlo, por eso imaginan que deben ofrecerle incentivos. Por ejemplo, proponen un descuento en la próxima compra de $10. Ese tipo de campaña es muy común, y muchas empresas creen que funciona. Pero, ¿funciona? Tuvimos la oportunidad de trabajar con una empresa de telefonía celular que estaba intentando promocionar una campaña de retención. Fue muy bueno porque la empresa trató la campaña como un experimento de campo: un grupo de consumidores escogidos de forma aleatoria fue sometido a una campaña de retención. Era una campaña de plan de precios. Otro grupo de clientes no recibió ninguna oferta. El primer grupo, que fue objetivo del plan de retención, registró un número mayor de abandono de la empresa, en realidad, el número de los que la dejaron fue muy grande. Fue pésimo para la empresa. ¿Qué hay detrás de eso? ¿Funcionan las campañas de retención? En realidad, si son en masa, es probable que no. Lo que descubrimos fue algo un poco más sutil: funcionan, pero solamente si el objetivo está individualizado. Por lo tanto, las empresas deben hacer campañas de retención, pero de manera dirigida.
de retención funcionan, pero fue realmente muy fácil encontrar evidencias de que funcionan para ciertos grupos de personas. Había numerosos grupos de clientes que tenían ciertas características —muy fáciles de identificar por las empresas— para los cuales las campañas tuvieron mucho éxito. El hecho sorprendente fue que, de media, las campañas no funcionaron. Creo que, en el caso de muchas empresas, esto es revelador, porque hay algo en lo que deberían estar pensando: “¿Cómo podemos personalizar nuestras campañas de retención?”
hoy en día, principalmente si tenemos el big data en mente, la analítica y todas esas cosas, es que las empresas están experimentando muy deprisa. Hay muchas que están haciendo de forma sistemática pruebas A-B [experimentos aleatorios con dos variables]. Descubrimos que no basta con hacer pruebas A-B. Es importante analizar los datos correctamente. Voy a proporcionar un ejemplo específico. En nuestra prueba A-B, había un grupo que había recibido recomendaciones; el otro grupo no recibió ninguna recomendación. Las personas que recibían recomendaciones, y las aceptaban, cancelaban menos el servicio en comparación con el grupo de control. Alguien podía imaginar frente a eso que la campaña de retención había funcionado. Pero es importante recordar que los clientes decidieron aceptar la campaña. Por lo tanto, hubo una elección personal. Las personas que habían sido expuestas a la campaña y decidieron no aceptarla cancelaron más el servicio. El hecho de que hubieran sido expuestas a la campaña cambió su comportamiento. Por eso, es importante que las empresas, cuando hagan pruebas A-B, piensen cuidadosamente en lo que será aleatorio y en lo que será escogido por el consumidor. La ausencia de esa distinción puede llevar a la empresa a imaginar que sus campañas tienen éxito, cuando en realidad no lo tienen. Las pruebas A-B, en nuestra opinión, deberían despegar rápidamente en el segmento de la analítica de datos. Es bueno señalar que es fácil hacer pruebas A-B— pero, analizar e interpretar correctamente los resultados es mucho más importante.
Cómo deberían las empresas dirigir sus campañas
Sacar la elección personal de la ecuación
Principales conclusiones
Básicamente, cuando las empresas comienzan a planear esas campañas, el patrón que se suele seguir es el de la campaña de marketing masiva, se envía un paquete de retención a todos los clientes. ¿Por qué? Porque es algo fácil de hacer. No se necesita pensar mucho. Basta con mandar el paquete a todo el mundo. Pero, a veces, enviar campañas a las personas puede, en realidad, hacer que empiecen a cuestionar su propio comportamiento. Por ejemplo, en el caso específico de la empresa de telefonía celular, cuando enviaba una campaña de retención —que tomaba como base la modalidad de uso de las personas diciéndoles: “mire, tal vez hay otros planes mejores para usted”— eso llevaba al cliente a cuestionarse si el acuerdo que tenía con la empresa era bueno. Y si ya contaban con un buen acuerdo, ¿por qué no mirar también qué se ofrecía por ahí en otras empresas? Eso muestra que las campañas de retención deben ser, con frecuencia, dirigidas. Piense bien, mirando a su clientela, quien cree que podría dejar su empresa. No haga eso de manera generalizada. Escoja un objetivo.
Conclusiones sorprendentes
Un análisis superficial muestra que la mayor parte de las personas cree que las campañas de retención funcionan. No es eso, sin embargo, lo que muestran las cifras de nuestra investigación. En el estudio que hicimos para una serie de clientes de una empresa de telecomunicaciones, hicimos un seguimiento de su comportamiento tres meses antes de la campaña y tres meses después y descubrimos que, después de dos meses, un 10% de los clientes que participó en la campaña de retención habían dejado la empresa, a diferencia del grupo de control que no había sido objeto de ninguna campaña y de los cuales un 6% había dejado la empresa. Por lo tanto, un 4% es un índice de cancelación muy elevado […] Lo que constatamos fue que, de media, es muy difícil encontrar evidencias de que las campañas
Se trata de un tema muy interesante. En lo que se refiere a la customización, lo que considero fantástico actualmente —sobre todo en el caso de muchas empresas que se basan en datos— es que las empresas disponen de un gran volumen de información sobre su clientela. En el contexto de la telefonía celular, por ejemplo, las empresas reúnen información de forma sistemática sobre el consumo pasado. En nuestro caso, habíamos reunido informaciones sobre los tres meses anteriores, ¿cuál era el nivel promedio? ¿Cuál es el volumen que las personas están consumiendo por encima del número de minutos incluidos en el plan? Contábamos con informaciones sobre la disponibilidad de esas personas. En un mes, ¿ellas usaban 100 minutos? Al mes siguiente, de pronto, ¿estaban usando 200 ó 500 minutos? Esos son los tipos de patrones que se pueden observar y que están disponibles en la base de clientes de las empresas. Muchas veces, lo que descubrimos fue que si adjudicábamos los datos a los clientes, la utilización de los patrones observables sería una excelente manera de hacer la customización. Voy a ofrecer un ejemplo específico. En nuestro caso, descubrimos que las personas que consumían mucho, muy por encima del número de minutos de que disponían, consumidores que presentaban gran variación de uso, consumidores de tendencia negativa a lo largo del tiempo —estaban consumiendo cada vez menos— eran los que podrían dejar la empresa. En el caso de muchos de ellos, someterlos a una campaña de retención haría, en realidad, que aumentara su deseo de salir.
Dónde aplican las empresas de forma errada sus datos
Una cosa interesante que sucede por todas partes
Mucha gente analiza los planes de precios y cómo el cliente escoge entre uno y otro. Muchas de esas cosas son escogidas por los propios consumidores. Por lo tanto, desde la perspectiva de la empresa, si ella quiere analizar el impacto causal de lo que sucede cuando presenta los planes de precios, será difícil hacerlo a priori, porque hay un aspecto de elección personal por parte del cliente. ¿Cómo sortear eso? Convencer a la empresa de que debe hacer un experimento de campo, que es el patrón-oro de la interpretación causal. Lo que hicimos, a fin de cuentas, fue un experimento de campo en que, una vez más, algunas personas recibieron planes de precios, mientras que otras no recibieron ninguna recomendación. Eso nos ayudó a hacer una interpretación causal, lo que fue muy difícil de hacer usando tan solo datos secundarios, algo que otros investigadores ya hicieron.
Próximos pasos: hacer que las recomendaciones funcionen mejor
Me gustaría seguir trabajando en el área de planes de precios y recomendaciones. Después de trabajar con una empresa en Austin, Tejas, que está comenzando a analizar el consumo de energía y el segmento de mediciones inteligentes, surgió una preocupación: ¿cómo hacer que las personas entiendan, por ejemplo, que cuando consumen electricidad hay tarifas y categorías diferentes? Estamos intentando hacer una experiencia de campo, haciendo que las cosas fueran evidentes para el consumidor con el objetivo de ver de qué manera él cambia el consumo de energía a lo largo del tiempo o de algunos días, dependiendo de su consumo actual.
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Mercadeo { Metodología de investigación }
Fortalezas y debilidades para alcanzar las metas Gaither International >>Uno de los mayores retos que enfrentamos al momento de decidirnos a realizar un estudio de mercado es qué metodología es la más adecuada para cumplir con las metas del programa o estudio. A la vez que hay múltiples opciones, es importante reconocer las fortalezas y las debilidades de las principales opciones, puesto que ellas nos pueden ayudar o limitar en la consecución del éxito.
Entrevistas personales realizadas en los hogares
Esta metodología es la más recomendada por su capacidad de representar a la población general de Puerto Rico. Gracias al censo de EU, existe información sobre todos los hogares de la Isla, y de dónde están localizados. Gaither International tiene esta información, incluyendo todos los mapas de las calles y áreas en Puerto Rico. Basado en procedimientos estadísticos, hemos desarrollado un procedimiento por el cual se seleccionan hogares al azar a través de todo Puerto Rico para que la muestra de cada estudio sea representativa de los hogares y la población del país. Más aún, en cuanto a las entrevistas realizadas casa por casa, podemos añadir lo siguiente: •Tenemos acceso al 80% de los hogares en Puerto Rico. •En los hogares donde se contacta al entrevistado, entre el 70% y el 90% de las personas seleccionadas aceptan participar en el estudio. Por lo tanto, las tasas de participación son muy altas, no sólo en relación a otros estudios realizados en Puerto Rico, ¡sino en relación a otros mercados en el mundo! •Siguiendo esta metodología, si un entrevistado debe ser sustituido por alguna razón, su reemplazo por alguien que cumpla con su mismo perfil en términos de nivel de estilo de vida, área geográfica, edad y género es más
confiable. •Permite la utilización de material visual para mostrarlo a los entrevistados, lo que los ayuda a contestar de manera más certera las preguntas. •Al estar presente durante la entrevista en el hogar del entrevistado, se hace más factible la utilización de cuestionarios más largos que los que se tienen que utilizar con otras metodologías, como llamadas telefónicas, por ejemplo; estos cuestionarios pueden llegar hasta 40 minutos de duración. Las entrevistas telefónicas fueron muy efectivas mientras los teléfonos en hogares mantuvieron una penetración mayor al 70% y la guía telefónica contenía un listado completo de los números telefónicos en ellos. Esto permitía la realización de llamadas al azar y cumplir con cuotas demográficas y por región. Sin embargo, la realidad actual en Puerto Rico refleja una penetración menor al 30% de teléfonos en los hogares. Alrededor del 80% de la población adulta de Puerto Rico tiene un teléfono móvil. A pesar de esta alta penetración, las compañías que ofrecen servicio de telefonía móvil no publican ni proveen listados con los teléfonos de sus clientes. Por lo tanto, no hay listas de las cuales se puedan obtener muestras representativas de la población. Se podría crear un sistema de generación de números telefónicos al azar. Sin embargo, David Whitehouse, director de la división de estudios “Custom” de Gaither International, advierte que hay que tomar en consideración los siguientes factores: •Al generar números al azar, éstos incluirían números de cuadros comerciales, de fax, fuera de servicio y teléfonos que no están en uso, entre otros. Por lo tanto, es mucho menos eficiente y más caro realizar estudios de esta manera. •Al finalizar el trabajo de campo, las entrevistas telefónicas son menos representativas de
la población total que aquéllas realizadas casa por casa. •Además, los números de teléfono no están organizados de manera geográfica. Por lo tanto, no hay manera de saber a qué área de la Isla se está llamando. Si a esto le sumamos el hecho de que la penetración de teléfonos varía en diferentes áreas o regiones, es muy difícil representar correctamente las regiones de la isla en la distribución de las entrevistas a realizar. •De igual manera, al no ser posible identificar visualmente el vecindario o las condiciones de vida del entrevistado, se hace más difícil identificar su rango de estilo de vida. •Hay tres factores adicionales que pueden reducir la capacidad para crear un contacto inicial con el entrevistado: grabadoras de mensaje, programas de identificación de llamadas, y correos de voz. •Las entrevistas telefónicas presentan dos limitaciones adicionales: no permiten presentar material visual para evaluación o estímulo, y las entrevistas no deben durar más de 20 minutos. •Una consideración final, muy importante, es que por la utilización del celular, las entrevistas tienden a sobre-representar a las personas jóvenes, o muy mayores, y a los segmentos de ingresos más altos.
Entrevistas en Internet
En la opinión de Whitehouse, “los resultados de los estudios en línea en Puerto Rico se quedan cortos a la hora de representar a la población total”. Entre las limitaciones de este tipo de entrevistas, destaca las siguientes: •No existen listados de correos electrónicos que puedan ser utilizados como muestra para un estudio. Las que existen, no obstante, se quedan muy cortas de representar a la población. •Aproximadamente la mitad de la población está activa en línea, y esta actividad es más fuerte entre las personas jóvenes
y de niveles de ingresos más altos. •No hay manera de que un entrevistador pueda contactar a un entrevistado y tratar de “venderle” la idea de participar en la entrevista. De la manera en que funciona es que a los entrevistados se les envía una invitación, pero desde ese punto en adelante, se depende de la determinación del entrevistado de participar o no. Típicamente, las tasas de participación para estudios en línea son menores al 5%. Como agravante a esta situación, por lo regular, las personas que participan en ellas no son representativas del consumidor promedio. •A esto hay que añadirle que los correos electrónicos no están identificados geográficamente, por lo que no se sabe a qué parte de la isla se está enviando la invitación, ¡ni si quiera si está en Puerto Rico! Debido a que la penetración de internet varía por región, se dificulta aún más la representatividad de cualquier estudio que utilice esta metodología. •A manera de referencia, el Censo de EU reporta un ingreso familiar promedio en Puerto Rico menor a los $20,000 anuales. Frente a esto, el ingreso familiar promedio de los participantes en estudios en línea es de $50,000 anuales. •Los cuestionarios para entrevistas en línea por lo general son muy cortos, con duraciones menores a los 5 minutos, porque la mayoría de las personas no dedican mucho tiempo a ellos. A esto hay que señalar que la excepción puede estar en el interés particular de cada entrevistado en el tema, o en el incentivo de participación. Tomando en consideración los argumentos planteados anteriormente, si para un estudio de mercado es importante representar adecuadamente a los puertorriqueños, para poder proyectar los resultados a la población total de la Isla, la metodología más recomendada es la de entrevistas casa por casa.