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EconomĂa y Finanzas
EL VOCERO DE PUERTO RICO >DOMINGO, 11 DE OCTUBRE DE 2015
Larga ruta para llegar al consumidor
>> Aumentan los esfuerzos y estrategias en la industria automotriz para atraer a los compradores de autos nuevos
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Uno, dos, tres Carta del editor
Aumenta la aceleración
V
ender un vehículo de motor en estos días no es tarea sencilla. No sólo incide la salud del bolsillo de los consumidores, sino que sus exigencias cada vez son mayores porque no sólo buscan un buen precio. Las palabras eficiencia y seguridad son esenciales a la hora de tomar la decisión de compra. Aquí se cuenta que haya una eficiencia superior en el consumo de combustible, y en términos de tecnología provea los atributos necesarios para hacer más simple y eficaz la experiencia de manejo. Esto cobra una relevancia particular en Puerto Rico, donde los sistemas de transportación colectiva no son eficientes y prácticamente la mayor parte de las personas precisa de tener su propio vehículo para alcanzar la movilidad deseada a todas partes, principalmente al lugar de trabajo, la escuela de los hijos y demás tareas cotidianas. Ante esos retos y la fuerte competencia entre marcas, cada concesionario busca presentar sus modelos como los idóneos para cubrir esas necesidades de los automovilistas. Con un grupo variado de representantes de la industria conversamos esta semana para comprender cómo ha cambiado el comportamiento de consumo de sus clientes y cómo sale adelante una industria de gran importancia para la economía de Puerto Rico. Acompáñenos en este viaje de Capital, su revista de temas económicos.
>> Carlos Antonio Otero Editor Capital
Director General/ Editor
Editor de Capital
>> Reducido crecimiento Para el año 2035 se proyecta que la demanda de petróleo se incrementará en alrededor de 0.8%, según Energy Outlook. Esa demanda vendrá principalmente de los países que integran la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), cuyos miembros ascienden a 34. Para 2035 es probable que China haya superado a los EE.UU. como el mayor consumidor de petróleo a nivel mundial, mientras, para el 2030 Estados Unidos es probable que sea autosuficiente, luego de haber importado el 60% de su demanda total en el 2005.
>> Crece la producción de frutas
Director de Arte
La producción global de melocotones y nectarinas deberá sostener su tendencia al alza, al aumentar en 431,000 toneladas para un récord de 20.5 millones, principalmente en China, según datos del Departamento de Agricultura de Estados Unidos. Se pronostica que el comercio mundial de estos frutos aumentará a medida que Bielorrusia se convierte en un exportador e importador más significativo. En Estados Unidos, la producción disminuirá en 43,000 toneladas.
Director Comercial
>> Mucho plástico
La producción mundial de envases de plástico en 2014 fue 50.1 MMT (millones de toneladas métricas) y se estima que alcanzará 67.9 MMT en 2020, a una tasa anual compuesta del 5.2%, según datos de Research & Markets. Mientras, en términos de ingresos, el valor en el mercado para 2014 estaba en $273.150 millones y se espera que alcance $388,350 millones en el 2020, a una tasa anual compuesta de crecimiento del 6%. Son las industrias de bebidas los líderes en el uso de estos envases, principalmente en regiones desarrolladas como Estados Unidos y Europa, con una cuota de mercado del 40% a 45% en 2014.
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Portada Ileanexis Vera Rosado ivera@elvocero.com
lorenhd el cambio climático, no las soluciones
En la medida en que la economía se sigue contrayendo y cambian los patrones de consumo de los clientes, así como la composición de la demanda, son mayores las estrategias que han tenido que poner en vigor los concesionarios de autos para lograr sus ventas, que este año se proyecta alcancen las 80,000 unidades. Muchas de las marcas están desarrollando variedad de estrategias para conquistar a los compradores. Las mismas van desde bonos que rondan entre los $1,500 hasta $3,000; servicio gratis por los cinco o seis años de financiamiento de la unidad, están tomando todo tipo de “trade-in”,
Cuesta más vender un vehículo Los concesionarios redoblan esfuerzos y estrategias para satisfacer los intereses del consumidor
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Portada ofrecen gasolina gratis por un determinado tiempo y hasta cero por ciento de financiamiento. José Ordeix, expresidente del Grupo Unido de Importadores de Auto (GUIA), aceptó que los patrones de consumo han cambiado, al igual que la forma en que los concesionarios y las marcas persiguen a sus clientes. Aunque el uso de los medios tradicionales y las redes sociales siguen siendo efectivos en la atracción de los clientes, ahora los concesionarios literalmente se están tirando a la calle para buscarlos. “Ahora para atraer y retener al cliente se han desarrollado unos procesos y técnicas de seguimiento que van desde llamadas y ofertas hasta el servicio que se ofrece tanto en el trato como en el mantenimiento de sus autos. Ahora se trata de un esfuerzo bien pensado en la prospección de los clientes”, explicó Ordeix. En torno a la composición de la demanda, aseveró que un 60% de las ventas se fundamentan en tres segmentos particulares: “entry level” (autos bien económicos de menor consumo de gasolina y pagos bajos), el compacto y la SUV pequeña, segmentos que justamente representan los de mayor caída en ventas, ya que apelan al grupo poblacional que más se ha visto afectado con la situación económica. A ello sumó, que el pago representa un elemento esencial al momento de la compra. Para satisfacer esta particularidad, Ordeix indicó que la entrada al mercado de varios nuevos jugadores en el rol financiero, donde ya un grupo de fabricantes cuentan con su propia financiera como Volkswagen, Audi, Nissan y Toyota. Igualmente ha entrado al mercado la financiera American Living Finance, que apela a unos clientes con unos perfiles crediticios más bajos. “El cliente actual extiende la vida de sus autos, por lo que el servicio que se ofrezca tiene que ser uno de calidad y precios justos para que regrese. Igualmente busca, más que precios bajos, pagos mensuales bajos que puedan satisfacer durante el mes. Igualmente desean una garantía extendida. Se trata de un cliente donde precio, rendimiento en gasolina, servicio y facilidades de pago que se ajusten a su presupuesto son los elementos que dirigen su compra. Con toda y la caída en ventas, la industria automotriz en la Isla es una dinámica e importante, ya que no empece el bajo nivel poblacional, estamos en ventas por encima de muchos de los países Latinoamericanos”, sostuvo Ordeix. Para Víctor Gómez III, presidente de Gómez Hermanos, representantes de la marca Porsche en la Isla, la clientela actual es la misma, lo que ha cambiado es que ahora se trata de un cliente más educado, exigente y cauteloso que antes. “Por la situación económica que vive el país, el cliente tiende a quedarse por más
“El cliente actual extiende la vida de sus autos, por lo que el servicio que se ofrezca tiene que ser uno de calidad y precios justos para que regrese”, José Ordeix, expresidente de GUIA
tiempo con su vehículo, por lo que buscan un producto de mayor calidad que les dure por más largo tiempo. Aunque en su caso se trata de un auto de lujo, aceptó que aunque buscan cosas particulares como las terminaciones, también buscan eficiencia en el motor que se traduzca en eficiencia en gasolina, precios y financiamientos que les permitan ahorrar lo más posible. “El servicio es medular en estos momentos, al igual que el financiamiento donde se ha logrado el mismo, directo del fabricante, con unos intereses atractivos. Con estas estrategias y la llegada de nuevos productos, proyectamos cerrar el año igual que en el 2014”, señaló. En el caso de la marca de lujo Lexus, el consumidor en este segmento aunque cauteloso, está buscando mayor valor por el dinero. Para cumplir con las expectativas de su consumidor, Lexus continúa ampliando su línea de modelos, con más opciones para mimar los diversos gustos y satisfacer sus necesidades específicas, que incluye desde modelos ‘entry-level’ hasta el tope de la
gama de lujo. Hyundai, igualmente coincide con sus pares. Según la marca, los compradores cada vez están más informados y toman decisiones más inteligentes al momento de comprar un auto. “Siempre procuramos que nuestros clientes una vez llegan a un concesionario se les provea la atención y el trato que necesitan y que se merecen. Actualmente, los clientes buscan además de beneficios económicos, características en los autos que no poseen otras marcas. El servicio al cliente, tecnología y diseño único de nuestros modelos son los que han impulsado de forma positiva la marca por los pasados años. De igual forma, las ofertas atractivas que les proveemos, son un factor determinante para que los clientes se sientan cómodos a la hora de adquirir un vehículo Hyundai”, apuntó Pablo Martínez, vicepresidente y COO de Hyundai de Puerto Rico. Agregó, que “la experiencia que se llevan para nosotros es determinante. Los clientes buscan que su compra sea una de beneficio para ellos y que la decisión que tomaron les provea seguridad y confianza. Estamos trabajando para que todos nuestros asesores de ventas tengan las herramientas necesarias para que puedan educar y guiar al cliente en el proceso de compra para que este se sienta cómodo y satisfecho con su decisión”. Mientras tanto, Ricardo García, gerente general de Chrysler Puerto Rico y nuevo presidente de GUIA, sostuvo que ante los retos económicos que afronta el país, al momento de comprar un vehículo de motor, el consumidor está buscando obtener más va-
lor por su dinero. “El consumidor actual está más pendiente a qué recibirá por su compra, no sólo en el momento, sino a largo plazo. Entre los atributos que están buscando se encuentran las tecnologías relevantes que le facilitarán su experiencia de manejo y lo hacen más eficiente. Además, los contratos de servicio que se ofrecen han cobrado más relevancia para el consumidor”, reafirmó. Indicó además, que por medio de sus ocho concesionarios ofrecen programas de servicio, garantías y la asistencia en la carretera de 5 años o 100 mil millas, la más completa de la industria. “Un ejemplo es el programa Chrysler Care, que desde hace varios meses ofrece en el Chrysler 300 y 200, un programa de mantenimiento de 4 años o 40 mil millas”, detalló. Asimismo, Saskia Gómez, ejecutiva de relaciones públicas de Toyota de Puerto Rico, Corp. sostuvo que “en momentos de retos económicos el consumidor busca productos y servicios que le brinden más valor por el dinero y este es el caso particular de la industria de autos. Actualmente, el consumidor puertorriqueño busca marcas que le brinden seguridad, durabilidad y ahorro en combustible, a precios accesibles. Modelos pequeños como el Toyota Corolla, el Yaris Hatchback y ahora el Yaris Sedán cumplen con esas exigencias del cliente actual. Además, para los clientes que quieren mantener su Toyota en óptimas condiciones cuentan con nuestros servicios, ofrecidos por técnicos certificados que solo usarán piezas genuinas en los diferentes centros de Servicios de cualquier concesionario Toyota autorizado”.
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Consumo
n ó i c a c i n u m o La c
z a c fi e Universia Knowledge@Wharton
>>>Los mejores líderes corporativos tienen como prioridad comunicarse de forma eficaz en su travesía por esta era hiperconectada e implacable de Twitter. Ellos saben que cada palabra y cada acción son vulnerables al escrutinio público y a la crítica feroz. Pero muchos líderes senior aún tienden a evitar el campo de las comunicaciones por considerarlo demasiado “soft” o suave. En este artículo, Walter G. Montgomery, especialista en comunicaciones, dice cuáles son los pasos que los ejecutivos deben dar para garantizar que sus empresas sobrevivan y prosperen gracias a las mejores prácticas del sector.
Montgomery, socio consultor de Finsbury, es el consejero delegado retirado y uno de los fundadores de la empresa predecesora, Robinson Lerer y Montgomery. Que una empresa tenga éxito o fracase cuando sortea una crisis, concluye una fusión, en los diferentes caminos que toma para evitar errores de regulación y en sus operaciones diarias dependerá de su capacidad para comunicarse de forma intensa y hábil. En general, los consejeros delegados culpan a la “mala comunicación” cuando los planes bien planteados salen mal. Pero, de forma paradójica, la comunicación es una disciplina despreciada y poco considerada en la teoría y en la práctica del liderazgo
Una estrategia que requiere dominio para los consejeros delegados de las empresas
corporativo. En mi experiencia práctica con más de 200 empresas y otras organizaciones, tengo grabado en el recuerdo el caso de una compañía global, que aparentemente era invulnerable, pero que rápidamente se hundió hasta la casi extinción. La mala calidad de la comunicación fue fundamental en la exacerbación —e incluso en la creación— de problemas de ejecución, controles y cultura. La dura realidad del frente operativo tuvo que atravesar con inmensa dificultad las capas de burocracia de la empresa, haciendo que sus mensajes adquirieran un aspecto suave y distorsionando la realidad antes de llegar al consejero delegado, es decir, cuando llegaban. Simultáneamente, el consejero delegado se quejaba de que sus mensajes sobre los desafíos enfrentados
por la empresa jamás llegaban a los empleados, quedándose en las altas esferas administrativas. Mientras, los empleados reclamaban que no había ninguna articulación clara de estrategia empresarial y no sabían lo que se esperaba de ellos. En sus comunicaciones externas, la empresa recurría a un discurso sólido, pero vacío, que transmitía la imagen de un gigante herido, atrincherado en un bunker, alejado del contacto con la realidad. Para crear planes y tácticas de comunicación para la gestión de la crisis de la empresa, un grupo muy grande de personas pasaba muchas horas en reuniones sucesivas donde se tomaban pocas decisiones y se tenía una comprensión muy vaga de lo que la alta administración estaba haciendo en realidad.
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Consumo Esa investigación en especial tenía como objetivo analizar la eficacia de las campañas de retención. Muchas empresas hacen campañas de este tipo dirigidas al consumidor. Ellas quieren conservarlo, por eso imaginan que deben ofrecerle incentivos. Por ejemplo, proponen un descuento en la próxima compra de $10. Ese tipo de campaña es muy común, y muchas empresas creen que funciona. Pero, ¿funciona? Tuvimos la oportunidad de trabajar con una empresa de telefonía celular que estaba intentando promocionar una campaña de retención. Fue muy bueno porque la empresa trató la campaña como un experimento de campo: un grupo de consumidores escogidos de forma aleatoria fue sometido a una campaña de retención. Era una campaña de plan de precios. Otro grupo de clientes no recibió ninguna oferta. El primer grupo, que fue objetivo del plan de retención, registró un número mayor de abandono de la empresa, en realidad, el número de los que la dejaron fue muy grande. Fue pésimo para la empresa. ¿Qué hay detrás de eso? ¿Funcionan las campañas de retención? En realidad, si son en masa, es probable que no. Lo que descubrimos fue algo un poco más sutil: funcionan, pero solamente si el objetivo está individualizado. Por lo tanto, las empresas deben hacer campañas de retención, pero de manera dirigida.
encontrar evidencias de que funcionan para ciertos grupos de personas. Había numerosos grupos de clientes que tenían ciertas características —muy fáciles de identificar por las empresas— para los cuales las campañas tuvieron mucho éxito. El hecho sorprendente fue que, de media, las campañas no funcionaron. Creo que, en el caso de muchas empresas, esto es revelador, porque hay algo en lo que deberían estar pensando: “¿Cómo podemos personalizar nuestras campañas de retención?”
Principales conclusiones
Básicamente, cuando las empresas comienzan a planear esas campañas, el patrón que se suele seguir es el de la campaña de marketing masiva, se envía un paquete de retención a todos los clientes. ¿Por qué? Porque es algo fácil de hacer. No se necesita pensar mucho. Basta con mandar el paquete a todo el mundo. Pero, a veces, enviar campañas a las personas puede, en realidad, hacer que empiecen a cuestionar su propio comportamiento. Por ejemplo, en el caso específico de la empresa de telefonía celular, cuando enviaba una campaña de retención —que tomaba como base la modalidad de uso de las personas diciéndoles: “mire, tal vez hay otros planes mejores para usted”— eso llevaba al cliente a cuestionarse si el acuerdo que tenía con la empresa era bueno. Y si ya contaban con un buen acuerdo, ¿por qué no mirar también qué se ofrecía por ahí en otras empresas? Eso muestra que las campañas de retención deben ser, con frecuencia, dirigidas. Piense bien, mirando a su clientela, quien cree que podría dejar su empresa. No haga eso de manera generalizada. Escoja un objetivo.
Conclusiones sorprendentes
Un análisis superficial muestra que la mayor parte de las personas cree que las campañas de retención funcionan. No es eso, sin embargo, lo que muestran las cifras de nuestra investigación. En el estudio que hicimos para una serie de clientes de una empresa de telecomunicaciones, hicimos un seguimiento de su comportamiento tres meses antes de la campaña y tres meses después y descubrimos que, después de dos meses, un 10% de los clientes que participó en la campaña de retención habían dejado la empresa, a diferencia del grupo de control que no había sido objeto de ninguna campaña y de los cuales un 6% había dejado la empresa. Por lo tanto, un 4% es un índice de cancelación muy elevado […] Lo que constatamos fue que, de media, es muy difícil encontrar evidencias de que las campañas de retención funcionan, pero fue realmente muy fácil
Cómo deberían las empresas dirigir sus campañas
Se trata de un tema muy interesante. En lo que se refiere a la customización, lo que considero fantástico actualmente —sobre todo en el caso de muchas empresas que se basan en datos— es que las empresas disponen de un gran volumen de información sobre su clientela. En el contexto de la telefonía celular, por ejemplo, las empresas reúnen información de forma sistemática sobre el consumo pasado. En nuestro caso, habíamos reunido informaciones sobre los tres meses anteriores, ¿cuál era el nivel promedio? ¿Cuál es el volumen que las personas están consumiendo por encima del número de minutos incluidos en el plan? Contábamos con informaciones sobre la disponibilidad de esas personas. En un mes, ¿ellas usaban 100 minutos? Al mes siguiente, de pronto, ¿estaban usando 200 ó 500 minutos? Esos son los tipos de patrones que se pueden observar y que están disponibles en la base de clientes de las empresas. Muchas veces, lo que descubrimos fue que si adjudicábamos los datos a los clientes, la utilización de los patrones observables sería una excelente manera de hacer la customización. Voy a ofrecer un ejemplo específico. En nuestro caso, descubrimos que las personas que consumían mucho, muy por encima del número de minutos de que disponían, consumidores que presentaban gran variación de uso, consumidores de tendencia negativa a lo largo del tiempo —estaban consumiendo cada vez menos— eran los que podrían dejar la empresa. En el caso de muchos de ellos, someterlos a una campaña de retención haría, en realidad, que aumentara su deseo de salir.
Dónde aplican las empresas de forma errada sus datos
Una cosa interesante que sucede por todas partes hoy en día, principalmente si tenemos el big data en
mente, la analítica y todas esas cosas, es que las empresas están experimentando muy deprisa. Hay muchas que están haciendo de forma sistemática pruebas A-B [experimentos aleatorios con dos variables]. Descubrimos que no basta con hacer pruebas A-B. Es importante analizar los datos correctamente. Voy a proporcionar un ejemplo específico. En nuestra prueba A-B, había un grupo que había recibido recomendaciones; el otro grupo no recibió ninguna recomendación. Las personas que recibían recomendaciones, y las aceptaban, cancelaban menos el servicio en comparación con el grupo de control. Alguien podía imaginar frente a eso que la campaña de retención había funcionado. Pero es importante recordar que los clientes decidieron aceptar la campaña. Por lo tanto, hubo una elección personal. Las personas que habían sido expuestas a la campaña y decidieron no aceptarla cancelaron más el servicio. El hecho de que hubieran sido expuestas a la campaña cambió su comportamiento. Por eso, es importante que las empresas, cuando hagan pruebas A-B, piensen cuidadosamente en lo que será aleatorio y en lo que será escogido por el consumidor. La ausencia de esa distinción puede llevar a la empresa a imaginar que sus campañas tienen éxito, cuando en realidad no lo tienen. Las pruebas A-B, en nuestra opinión, deberían despegar rápidamente en el segmento de la analítica de datos. Es bueno señalar que es fácil hacer pruebas A-B— pero, analizar e interpretar correctamente los resultados es mucho más importante.
Sacar la elección personal de la ecuación
Mucha gente analiza los planes de precios y cómo el cliente escoge entre uno y otro. Muchas de esas cosas son escogidas por los propios consumidores. Por lo tanto, desde la perspectiva de la empresa, si ella quiere analizar el impacto causal de lo que sucede cuando presenta los planes de precios, será difícil hacerlo a priori, porque hay un aspecto de elección personal por parte del cliente. ¿Cómo sortear eso? Convencer a la empresa de que debe hacer un experimento de campo, que es el patrón-oro de la interpretación causal. Lo que hicimos, a fin de cuentas, fue un experimento de campo en que, una vez más, algunas personas recibieron planes de precios, mientras que otras no recibieron ninguna recomendación. Eso nos ayudó a hacer una interpretación causal, lo que fue muy difícil de hacer usando tan solo datos secundarios, algo que otros investigadores ya hicieron.
Próximos pasos: hacer que las recomendaciones funcionen mejor
Me gustaría seguir trabajando en el área de planes de precios y recomendaciones. Después de trabajar con una empresa en Austin, Tejas, que está comenzando a analizar el consumo de energía y el segmento de mediciones inteligentes, surgió una preocupación: ¿cómo hacer que las personas entiendan, por ejemplo, que cuando consumen electricidad hay tarifas y categorías diferentes? Estamos intentando hacer una experiencia de campo, haciendo que las cosas fueran evidentes para el consumidor con el objetivo de ver de qué manera él cambia el consumo de energía a lo largo del tiempo o de algunos días, dependiendo de su consumo actual.
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Mercadeo
Baja aspiración por un auto nuevo Armando Sánchez Gaither International
Uno de los sectores más afectados por la situación económica del país es el de venta de automóviles nuevos. En lo que va de año (enero a agosto), se han vendido 6,644 unidades menos que en el mismo periodo del 2014 (-11.4%). Esto se registra tras haber experimentado una caída de -12.29% durante el 2014 en relación con el 2013. Entre los adultos puertorriqueños, la intención de comprar un vehículo está en niveles históricamente bajos. Solo un 3% de los adultos entrevistados dijo estar interesado en la compra de un vehículo durante los próximos 6 meses. Este porciento compara negativamente con el 2012, el último año en el que la industria vio crecimiento significativo. En esa ocasión, la intención de compra llegó a registrar 10% para mediados de año.
Los alivios en arbitrios recién aprobados este año hicieron muy poco para aumentar el deseo de los consumidores de adquirir un auto. La economía no es el único factor que aguanta la venta de autos. La migración masiva hacia los Estados Unidos de los grupos más jóvenes también ha tenido un impacto significativo. La mayoría de las personas que tienen intención de comprar un auto y que eventualmente lo hacen son jóvenes adultos. El 53% de las personas que tienen intención de compra tienen entre 18 a 34 años. En el caso de las personas que han comprado un vehículo durante los últimos 12 meses, el 44% tiene entre 18 a 34 años. Sin embargo, este grupo compone solo el 30% de la población total. A medida que continúe el decrecimiento poblacional en las generaciones jóvenes el impacto lo seguirán sintiendo directamente ésta y otras industrias.
>> La economía y la migración de personas jóvenes reducen la intención de compra
Las proyecciones hacia el futuro tampoco lucen muy positivas. El aumento en la tasa del IVU junto con el nuevo impuesto en el B2B tendría el impacto de encarecer un sinnúmero de productos y servicios. Sin un aumento significativo en los ingresos de los consumidores, el resultado final es más gastos y menor flexibilidad para ésta o cualquier otra compra.