STUDIE 126 OPLEIDINGSPROFIEL. Public Relations.pdf

STUDIE 126 OPLEIDINGSPROFIEL Public Relations

OPLEIDINGSPROFIEL Public Relations studiegebied : handelswetenschappen en opleiding optie sector

bedrijfskunde : communicatiebeheer : public relations : handel - administratie

Werkgroep opleidingsprofielen van de Vlaamse Hogescholen in opdracht van de Vlaamse Onderwijsraad D/1999/6356/16 De leden van de werkgroep opleidingsprofielen zijn inhoudelijk verantwoordelijk voor het opleidingsprofiel.

De Vlor heeft enkel ingestaan voor een uniforme en toegankelijke lay-out

INHOUD OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

I N H O U D

1

INLEIDING

1

1.1 1.2

1 1 1 1 1 2

Identificatie van het opleidingsprofiel Opdracht 1.2.1 1.2.2

1.3 1.4 2

3

2.1

Gegevens uit de beroepenwereld

3

2.1.1 2.1.2 2.1.3

3 7 8

Beroepenstructuur Public Relations Geraadpleegde beroepsprofielen Visie

Gegevens uit de onderwijswereld Verantwoording van de opleiding

9 12

HET OPLEIDINGSPROFIEL

14

3.1 3.2 3.3

Exacte benaming opleiding Globale omschrijving van de optie c.q. opleiding Het beroepsgericht opleidingsprofiel

14 14 14

3.3.1 3.3.2 3.3.3

14 15 16

3.4 3.5 3.6 3.7

4

Ontwikkelingsproces Legitimatie

SITUERING VAN DE OPLEIDING

2.2 2.3 3

Opdrachtgever Doelstellingen

Bijeenbrengen van de relevante beroepsprofielen De concrete uitwerking van de vertaalslag Eindtabel vertaalslag opleidingsprofiel optie Public Relations

Sleutelkwalificaties De kern van het opleidingsprofiel De maatschappelijk-culturele vorming Relevantie van het opleidingsprofiel voor de herschikking van de kwalificatiestructuur

31 32 32

3.7.1 3.7.2 3.7.3

33 33 35

Algemeen kader 'Voorlichting' naar de optie 'PR & Voorlichting' Meer rechtstreekse aansluiting bij beroepenveld

33

DOELGROEPEN VAN HET AFGEWERKTE OPLEIDINGSPROFIEL

36

5

BIBLIOGRAFIE

37

6

LIJST VAN MEDEWERKERS

39

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

1

HOOFDRUBRIEK 1: INLEIDING

1.1

Identificatie van het opleidingsprofiel Studiegebied Opleiding Optie Sectorcommissie

1.2

Opdracht

1.2.1

Opdrachtgever

: : : :

handelswetenschappen en bedrijfskunde communicatiebeheer Public Relations handel - administratie.

De opdrachtgever is de Vlaamse Onderwijsraad in opdracht van de Vlaamse Gemeenschapsminister van Onderwijs, de heer L. Van den Bossche.

1.2.2

Doelstellingen Vertaling van de eerder opgestelde beroepsprofielen Public Relations naar opleidingsprofielen.

De opleidingsprofielen worden opgesteld vanuit volgende basisideeën: − een flexibel inspelen op de realiteit en de noden van de beroepspraktijk − persoonlijkheidsontwikkeling − een alsmaar sterker wordende internationale context − de financiële en beheersrealiteit van de fusiehogescholen.

1.3

Ontwikkelingsproces We wensten met dezelfde basisgroep te werken als bij het opstellen van de beroepsprofielen. Concreet betekent dit dat alle zes communicatieopleidingen uitgenodigd werden aan de werkzaamheden deel te nemen. Vijf van de zes opleidingen gingen hierop in. Sneuvelteksten werden geschreven, in groep besproken en bijgestuurd.

We volgden - in zoverre deze niet helemaal haaks stond op de realiteit van het beroeps- en opleidingsveld - de procedure van de Dienst voor Onderwijsontwikkeling. De beroepsprofielen Communicatiebeheer, die opgesteld werden in samenspraak met vertegenwoordigers van het beroepenveld, vormden de belangrijkste inhoudelijke leidraad.

De opleidingsprofielen voor de drie opties binnen de opleiding Communicatiebeheer (Bedrijfscommunicatie, Pers & Voorlichting, Public Relations) werden tegelijkertijd ontwikkeld. Dat stond een voortdurend wikken en wegen toe van onder-

2

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

linge overeenkomsten en verschilpunten, met een betere profilering van de drie opties als gunstig gevolg.

Concreet vonden er voor de drie opties werkgroepvergaderingen plaats op 19 december 1996, 23 januari, 27 februari, 13 maart, 6 mei, 13 en 20 mei 1997.

1.4

Legitimatie Raad voor het Hoger Onderwijs.

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

3

HOOFDRUBRIEK 2: SITUERING VAN DE OPTIE c.q. O P L E I D I N G

2.1

Gegevens uit de beroepenwereld

2.1.1

Beroepenstructuur Public Relations 2.1.1.1 Cluster 1 Adviseren van het management over het communicatiebeleid. Formuleren van het communicatiebeleid. Formuleren van de identiteit van de organisatie en hierover advies uitbrengen bij het management. − PR-manager − senior advisor − communicatiemanager − verantwoordelijke corporate communication − verantwoordelijke externe communicatie − verantwoordelijke interne communicatie.

2.1.1.2 Cluster 2: onderzoek Opstellen van een onderzoeksbeleid. Vaststellen van het budget, adviseren van het bestuur over het onderzoek. Formuleren van een onderzoeksopdracht, onderzoeksbureaus inschakelen voor uitvoering en selectie. Onderzoek laten uitvoeren en onderzoeksresultaten analyseren. − PR-manager − senior advisor − communicatiemanager − verantwoordelijke corporate communication − communicatieonderzoeker.

2.1.1.3 Cluster 3: kwaliteitsbewaking en klachtenbehandeling Het opstellen van richtlijnen voor klachtenbehandeling en het verzorgen van klachtenbehandeling. Mensen te woord staan. Kwaliteitsprocedures formuleren en de kwaliteit van de aangeboden producten en diensten controleren. − PR-manager − senior advisor − communicatiemanager − verantwoordelijke corporate communication − communicatiemedewerker − junior advisor − PR-account executive − verantwoordelijke externe communicatie − verantwoordelijke interne communicatie

4

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

− −

onthaalverantwoordelijke onthaalmedewerker.

2.1.1.4 Cluster 4: afdelings- / projectmanagement Budgetten opstellen voor de afdeling of voor een project, financiële verslagen en evaluatierapporten maken. Nieuwe mensen selecteren, de werkzaamheden van de medewerkers beoordelen en functioneringsgesprekken voeren. − PR-manager − senior advisor − communicatiemanager − verantwoordelijke corporate communication.

2.1.1.5 Cluster 5: corporate communication Corporate communication-beleid formuleren, richtlijnen voor de uitvoering opstellen, opdracht geven tot campagnes, deze campagnes beoordelen en het management hierover adviseren.

Opdracht geven tot corporate advertising, concepten beoordelen en campagnes beoordelen en evalueren. − PR-manager − senior advisor − communicatiemanager − verantwoordelijke corporate communication − communicatiemedewerker − verantwoordelijke externe communicatie.

2.1.1.6 Cluster 6: interne communicatie Voorstellen voor een optimale interne communicatie formuleren en activiteiten uitvoeren, interne communicatiestructuren onderzoeken, het intern communicatiebeleid formuleren en activiteiten uitvoeren. − PR-Manager − senior advisor − communicatiemanager − verantwoordelijke corporate communication − verantwoordelijke interne communicatie.

2.1.1.7 Cluster 7: perscontacten Als officieel woordvoerder optreden en vragen van de pers beantwoorden. Het management adviseren en trainen. Persberichten redigeren en schrijven. Persconferenties organiseren en verzorgen. − PR-manager − senior advisor − communicatiemanager − verantwoordelijke corporate communication − communicatiemedewerker − verantwoordelijke externe communicatie − hoofd persrelaties − assistent persrelaties − verantwoordelijke beurzen − verantwoordelijke tentoonstellingen − projectleider beurzen en tentoonstellingen

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

− − −

5

congresorganisator assistent projectleider beurzen en tentoonstellingen verantwoordelijke evenementen.

2.1.1.8 Cluster 8: public affairs en lobbying De overheid, de politiek en belangrijke sleutelgroepen in de maatschappij van informatie voorzien over de organisatie.

De besluitvorming van de overheid, de politiek en de sleutelgroepen in de maatschappij beïnvloeden. − verantwoordelijke public affairs en lobbying − PR-manager − verantwoordelijke corporate communication − senior advisor − communicatiemanager.

2.1.1.9 Cluster 9: relatiebeheer / ontvangsten / seminars Relatiebestanden aanleggen, onderhouden en bepalen wie toegang heeft. Gasten ontvangen en van informatiemateriaal voorzien. Congressen organiseren en evalueren. Relatiegeschenken selecteren, aankopen en verstrekken. − PR-manager − senior advisor − communicatiemanager − verantwoordelijke corporate communication − communicatiemedewerker − communicatie / PR-assistent − verantwoordelijke externe communicatie − hoofd persrelaties − assistent persrelaties − junior advisor − PR-account executive − verantwoordelijke beurzen − verantwoordelijke tentoonstellingen − congresorganisator − projectleider beurzen en tentoonstellingen − assistent projectleider beurzen en tentoonstellingen − verantwoordelijke evenementen − onthaalverantwoordelijke − onthaalmedewerker.

2.1.1.10 Cluster 10: huisstijl Huisstijl initiëren, voorstellen selecteren en opdrachten aan bureaus verstrekken. informatieambtenaar − communicatieambtenaar − hoofd voorlichting − senior (beleids)voorlichter − communicatiemanager − voorlichtingsverantwoordelijke − hoofd afdeling voorlichting en PR − communicatieadviseur − communicatieconsulent − interne communicatie −

6

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

−

verantwoordelijke externe communicatie.

2.1.1.11 Cluster 11: productie jaarverslagen Jaarverslagen produceren, de inhoud helpen meebepalen en de vormgeving bewaken. − PR-manager − senior advisor − communicatiemanager − verantwoordelijke corporate communication − communicatiemedewerker − verantwoordelijke huisstijl − junior advisor − PR-account executive − verantwoordelijke externe communicatie − verantwoordelijke interne communicatie.

2.1.1.12 Cluster 12: sponsoring en donaties Sponsoring- en donatiebeleid formuleren, budgetten vastleggen en de doelstellingen van het sponsorbeleid evalueren. Het sponsorbeleid uitvoeren, contacten onderhouden met gesponsorden en verzoeken om sponsoring onderzoeken. Beoordelen of donaties binnen de doelstelling van de organisatie passen en zorgen dat donaties op de juiste plaats komen. − PR-manager − senior advisor − communicatiemanager − verantwoordelijke corporate communication − communicatiemedewerker − junior advisor − PR-account executive − verantwoordelijke externe communicatie − verantwoordelijke sponsoring − verantwoordelijke evenementen − verantwoordelijke beurzen − verantwoordelijke tentoonstellingen − congresorganisator − projectleider beurzen en tentoonstellingen.

2.1.1.13 Cluster 13: mediaselectie De mediaplanner informeren en selecteren. Het mediaplan beoordelen op grond van vooraf opgestelde criteria en evalueren. Helpen bij het vastleggen van de mediastrategie. − PR-manager − senior advisor − communicatiemanager − verantwoordelijke corporate communication − junior advisor − PR-account executive − communicatiemedewerker − verantwoordelijke externe communicatie.

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

7

2.1.1.14 Cluster 14: begeleiding print / AV / multimediaproducties Het budget voor producties opstellen en het management hierover adviseren. Contacten onderhouden met vormgevers en drukkers. AV-middelen selecteren. Opdrachten voor drukkers vastleggen, drukproeven beoordelen en de planning bewaken. − PR-manager − senior advisor − communicatiemanager − verantwoordelijke corporate communication − communicatiemedewerker − verantwoordelijke huisstijl − verantwoordelijke externe communicatie − verantwoordelijke interne communicatie − hoofd persrelaties − assistent persrelaties − junior advisor − PR-account executive − congresorganisator − verantwoordelijke beurzen − verantwoordelijke tentoonstellingen − projectleider beurzen en tentoonstellingen − assistent projectleider beurzen en tentoonstellingen − verantwoordelijke evenementen.

2.1.2

Geraadpleegde beroeps- en opleidingsprofielen − − − − − − −

Bachot Marc. Functiebeschrijvingen Communicatieambtenaar en Administratief Medewerker. Gemeentebestuur Zoersel, november 1995.

Centrum innovatie beroepsonderwijs bedrijfsleven. Eindrapport Communicatie Beroepsprofielen, Ontwikkelingen en Trends, november 1991.

Galjaard J.M. De gemeente, het publiek, de gemeente: contacten, communicatie relaties. ‘s Gravenhage, VNG, 1992.

Lambrechts Chris. Functiebeschrijvingen bij het Aidsteam. Antwerpen, april 1996.

Vlor-werkgroep Communicatiebeheer. Beroepsprofielen Communicatiebeheer.

Brussel, VLOR, 1996.

Vlor-werkgroep Communicatiebeheer. Opleidingsprofiel Bedrijfscommunicatie, 1997.

Vlor-werkgroep Communicatiebeheer. Opleidingsprofiel Pers & Voorlichting, 1997.

en verder: −

gesprekken tijdens de Vlor-vergaderingen met: Guido Ardeel, Communicatiedienst NMBS Marc Bachot, Dienst Communicatie & Voorlichting Zoersel Willy Bogaerts, externe relaties Bank Brussel Lambert Danny Jacobs, Bond Beter Leefmilieu Robert Madrena, Sales Promotion Consultants Association Marc Platel, Het Belang van Limburg Francine Robbens, Manager Bauchez PR - afgevaardigde Belgisch Centrum voor Public Relations Guy Van Den Broeck, Bates Communication Bea Vanhove, Rode Kruis Vlaanderen

8

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

Flip Voets, BRTN Louis Weenen, Belgische Vereniging voor de Periodieke Pers. −

2.1.3

informatie uit tientallen personeelsadvertenties.

Visie Een beperkte maar representatieve staalkaart van communicatiebranches geeft hier de voornaamste trends aan. Dat staat toe de in deze bundel beschreven opleidingsprofielen te kaderen binnen de economische conjunctuur aan het einde van de twintigste eeuw.

2.1.3.1 Public relations In de Gouden Gids staan een 160-tal ondernemingen die zichzelf PR-specialist noemen. Onderling hebben ze flink wat verschillen. Sommigen bieden een globaal dienstenpakket aan, anderen specialiseren zich in persrelaties, nog anderen werken op het vlak van eventgerichte communicatie en sponsoring. Uit de vakliteratuur bleek het niet mogelijk hier betrouwbare totaalcijfers te weerhouden van door Belgische bedrijven gehanteerde PR-budgetten. Nochtans beschikken veel Belgische bedrijven over een PR-dienst en PR-verantwoordelijken. Vaak verzorgen deze ook de interne communicatie.

2.1.3.2 Audiovisuele sector Het doorbreken van het monopolie van de openbare televisieomroep door nieuwe landelijke zenders enerzijds, en de opkomst van regionale televisies anderzijds, zorgden enkele jaren geleden voor een explosieve groei van deze sector. Niet in het minst door de vele nieuwe productiehuizen, satellieten van de nieuwe zenders. Die plotse groei is ondertussen alweer achter de rug. Nu is er eerder sprake van een zekere verzadiging in de sector. Al zoekt men ook hier een nieuwe adem in alles wat naar multimedia ruikt.

Op radiovlak blijft de openbare omroep met zijn verschillende doelgroepgerichte zenders het goed doen. De bloei van de lokale radio’s in de loop van de jaren tachtig heeft zijn beste tijd gehad. Al veroverden ze een positie als vaste waarde in het medialandschap, met beperkte bijhorende tewerkstelling.

2.1.3.3 Geschreven pers Deze sector blijft sinds de oorlog maar evolueren in de richting van concentraties, en er zijn de regelmatig terugkerende berichten over noodlijdende kranten die bij collega-uitgeverijen hun heil gaan zoeken. Dat betekent evenwel niet dat de hele perssector zich in een fase van achteruitgang bevindt. Al dan niet geslaagde gerichtheid op doelpublieken met bijhorende inhouden en vormen bepalen sterk de schommelingen in de kranten- en tijdschriftenmarkt.

Bovendien zit de sector in een hoogtechnologische stroomversnelling. Er wordt volop geëxperimenteerd met de aanmaak en de commercialisering van digitale media. Elke grote uitgeverij heeft zijn multimedia-afdeling. In de States komt één afstuderende journalist op twee terecht bij een ‘digitaal medium’.

Daarnaast bestaat een groeiende bedrijfspers, met periodieken voor interne en/of externe doeleinden.

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

9

2.1.3.4 Nieuwe media We haalden die nieuwe media al eerder aan binnen dit hoofdstuk. Ze leiden hoe langer hoe meer hun eigen leven, daarin begeleid door groepen mensen die ze technisch en/of inhoudelijk leven inblazen. Er ontstaan nieuwe beroepen zoals ‘webmasters’ en ‘infografici’. Internet had in 1995 50 miljoen abonnees. Voor de eeuwwisseling worden 500 miloen aansluitingen voorspeld. Vandaar de toenemende belangstelling voor ‘cybermarketing’.

Ook CD-ROM- en CD-I-producties worden bedacht en begeleid door professionals met een communicatieachtergrond.

Zo bieden de nieuwe media nieuwe perspectieven voor al wat met communicatie, al dan niet commercieel, te maken heeft. De voorspellingen van tewerkstelling in deze sector liggen hoog.

Samengevat kunnen we zonder meer optimistisch zijn over de toekomst van de communicatiesector en de tewerkstelling daarin. Al is het duidelijk dat de gehanteerde methoden en technologieën bliksemsnel evolueren.

2.2

Gegevens uit de onderwijswereld

2.2.1

Studiegebied, opleidingen en opties Studiegebied Opleiding Opties

2.2.2

: : :

handelswetenschappen en bedrijfskunde communicatiebeheer bedrijfscommunicatie pers & voorlichting Public Relations.

Aanverwante studiegebieden, opleidingen, opties Binnen het studiegebied Handelswetenschappen en Bedrijfskunde is er vanwege de globaliteit van de basisopleiding Communicatiebeheer een beperkt verwantschap met de basisopleiding Secretariaatsbeheer en Bedrijfsbeheer.

Op dezelfde manier zijn er in beperkte mate aansluitingen bij het studiegebied Wetenschappen en Technologie, en dan meer bepaald bij de basisopleidingen Audiovisuele Techniek en Grafische Bedrijven.

2.2.3

Diploma's en getuigschriften De drie opties binnen Communicatiebeheer verlenen de graad van gegradueerde in communicatiebeheer.

Daarnaast bestaat aan de universiteiten de licentie Communicatiewetenschap.

10

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

2.2.4

Recente evoluties in het aantal uitgereikte diploma’s

800

700

600

500

R e e ks 1

400

300

200

100

De trendbreuk in 1991-92 is uitsluitend te wijten aan de overgang van de tweejarige naar de driejarige cyclus, waardoor het grootste deel van de betreffende studentenbevolking een jaar later afstudeerde.

Voor het overige steeg het aantal afstuderenden op tien jaar tijd van 227 (in 198384) naar 705 (in 1993-94), om nadien een lichte daling te kennen.

Deze cijfers betreffen het aantal gediplomeerden voor de volledige opleiding Communicatiebeheer, voor de drie opties samen. De onderlinge verhouding is verderop aangegeven in punt 2.2.9

2.2.5

Gelijkaardige opleidingen en diploma's in het buitenland De communicatiegerichte opleidingen in het buitenland zijn in zowat elk land op een andere leest geschoeid: verschillende benamingen, verschillende afbakeningen van beroepenvelden, verschillende niveaus, verschillende studieduur, enzovoort.

Dat maakt het onmogelijk terzake een totaalbeeld te schetsen.

2.2.6

Geografische spreiding van de beroepsactiviteiten in Vlaanderen Afgestudeerden van de basisopleiding Communicatiebeheer, optie Public Relations, zijn niet gebonden aan de Vlaamse arbeidsmarkt. De geografische spreiding van de communicatiegerichte beroepen bestrijkt het hele land, met als enige klemtoon de relatieve concentratie ervan in en rond middelgrote en grote steden.

Een redelijke minderheid van de afgestudeerden gaat aan de slag in andere dan puur communicatiegerichte sectoren, waarbij van een bepaalde geografische spreiding helemaal geen sprake meer kan zijn.

1 9 95 - 1 9 96

1 9 94 - 1 9 95

1 9 93 - 1 9 94

1 9 92 -19 93

1 9 91 -19 92

1 9 90 -19 91

1 9 89 -19 90

1 9 88 -19 89

1 9 87 -19 88

1 9 86 -19 87

1 9 85 -19 86

1 9 84 -19 85

1 9 83 -19 84

0

11

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

2.2.7

Geografische spreiding van het opleidingsaanbod in Vlaanderen De opleiding Communicatiebeheer, optie Pers & Voorlichting, wordt in de volgende scholen aangeboden:

2.2.8

provincie

stad

hogeschool

Antwerpen

Antwerpen Mechelen

Hogeschool Provincie Antwerpen Katholieke Hogeschool Mechelen

Vlaams-Brabant

Brussel

Erasmushogeschool

Limburg

Hasselt

Hogeschool Limburg

Oost-Vlaanderen

Gent

EGON-hogeschool

West-Vlaanderen

Kortrijk

Hogeschool West-Vlaanderen (VAH)

Infrastructuur Uit de doorlichtingsverslagen kunnen we naast de klassieke klaslokalen en auditoria volgende infrastructuur synthetiseren: computer- en multimediaklassen, talenpractica, grafische studio, audiovisuele studio (met materiaal voor fotografie en videoproductie), montagekamer, mediatheek, polyvalente projectruimtes (met telefoon, fax, computer, printer...). Het betreft voor een groot deel lokalen waar de traditionele klasindeling tussen ruimte van de lesgever en de studenten doorbroken is.

2.2.9

Kwantitatieve beschrijving van het totaal aantal studenten in de optie t.o.v. de opleiding

Optiekeuze 1992-1993 11%

22% Pers & Voorlicht Bedrijfscommunic Public Relations

67%

12

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

Optiekeuze 1995-1996 13% 27%

60%

Sinds de basisopleiding Communicatiebeheer bestaat in de huidige vorm (driejarige opleiding, drie opties) neemt de optie Bedrijfscommunicatie minstens 60% van de studenten voor haar rekening. Ongeveer een kwart van de studenten situeert zich in de optie Pers & Voorlichting. Public Relations heeft in onze recentste gegevens 13% van de afstuderenden Communicatiebeheer.

2.2.10 Kwantitatieve beschrijving van de eerstejaarsstudenten volgens de gekozen optie c.q. opleiding Dit kan niet worden ingevuld aangezien het eerste jaar communicatiebeheer een gemeenschappelijk jaar is, zonder indeling per optie.

2.2.11 Reële studieduur Uit de statistische jaarboeken kunnen we onmogelijk de cijfergegevens over de loopbaan van de studenten halen. Een individuele studie bij de hogescholen die de opleiding Communicatiebeheer, optie Public Relations aanbieden is evenmin haalbaar.

2.2.12 Inhoudelijke profilering van de opleiding in binnen- en buitenland Zoals aangegeven in 2.2.5 is een dergelijke profilering niet mogelijk gezien de diversiteit van de communicatieopleidingen in het buitenland.

2.3

Verantwoording van de optie c.q. opleiding Public Relations is een vakgebied in expansie. Het is uitgegroeid tot een breed studieveld en een omvangrijk praktijkveld. De belangstelling voor dit vakgebied begon vooral na WO II. Dat geldt dan vooral voor PR als 'mentaliteit', als manier van communiceren tussen een organisatie en haar omgeving. Het geldt ook voor de professionele beoefening van het vak zowel binnen organisaties, als in de positie van zelfstandige PR-adviseurs. PR wordt stilaan als een volwassen en onmisbaar element in het management erkend en de vraag naar hooggekwalificeerde beroepsbeoefenaars en uitvoerders groeit nog steeds. (In 1990 waren er wereldwijd ongeveer reeds 2,5 miljoen actieve PR-mensen aan het werk)1.

1

A. van der meiden en G. Fauconnier, PR. Profiel en professie. Inleiding in de theorievorming van Public Relations. Leiden, Nijhoff, 1990, pp.7.

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

13

Dit is niet zo verwonderlijk. Door het stijgend belang dat gehecht wordt aan communicatie en de professionelere aanpak, ontstaat het probleem dat bedrijven en organisaties zich meer moeite moeten getroosten om hun bedrijf / organisatie of hun product onder de aandacht te brengen van de klant / afnemer.

Zowel de eigen medewerkers als de klanten worden in stijgende lijn immuun voor de vele bedrijfsboodschappen. Persoonlijke communicatie en tweerichtingsverkeer tussen de organisatie en haar diverse publieksgroepen wordt belangrijker en kent meer toepassingen.

Ook de vraagstukken waarmee een organisatie geconfronteerd wordt, nemen toe en concentreren zich in het bijzonder op het overleven van de organisatie in de veranderende samenleving. Strategie en financiering van de organisatie, diversificatie, herwaardering van communicatiestructuren, herwaardering van de doelstellingen en heroriëntatie op nationale en internationale marktgebieden zijn algemeen goed in de strijd om als organisatie te overleven en in de toekomst een plaats te behouden.

Daarentegen doet zich echter ook het verschijnsel voor dat, met name ondernemingen en bedrijven vaak hun korte termijnbelangen boven de maatschappelijke en langere termijnbelangen stellen. Op zo kort mogelijke termijn moet rendement worden gerealiseerd uit investeringen in hoogwaardige technologieën. Er moet snel winst worden behaald. Dit vraagt snelle en gerichte actie. De mens in de organisatie moet 'scoren'.

Dit spanningsveld proberen te overbruggen is één van de belangrijke taken van Public Relations.

De interne communicatie werd hierdoor een belangrijk aspect, waar meer en meer aandacht aan besteed wordt. Een professionele aanpak dringt zich ook hier op.

De onderlinge afhankelijkheid tussen een organisatie en haar maatschappelijke omgeving speelt een belangrijke rol en is het vertrekpunt van Public Relations, als één der belangrijke bouwstenen voor de interne en externe communicatie van organisaties.

Deze vermaatschappelijking betekent voor de organisatie: een erkenning van de toenemende wisselwerking tussen een organisatie en haar omgeving. Dus: meer openheid, meer communicatie, meer participatie, meer verantwoording afleggen.

Wat kan die erkenning zoal inhouden en wat heeft PR daarmee te maken?

Er zijn op zijn minst 2 hoofdstromen in de genoemde wisselwerking te onderkennen.

1 In de eerste plaats is er een toenemende invloed van het bedrijfsleven, bijvoorbeeld op de samenleving.

Termen als milieuvervuiling, arbeidsgelegenheid en bedrijfssluitingen geven duidelijke illustraties, maar we mogen hier ook de cultuur- en consumptiepatronen noemen als effecten van het ondernemen (trends, smaak, mode, type, amusement).

2 In de tweede plaats is er een toenemende invloed van de samenleving op de onderneming, en dan denken we aan (politiek afgedwongen) subsidiëring van het bedrijfsleven, wettelijke regelingen betreffende de participatie van werknemers in de leiding van de organisatie, eisen van actiegroepen ten aanzien van arbeidsplaatsen, milieuzaken en politieke positiebepalingen.

14

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

HOOFDRUBRIEK 3: HET OPLEIDINGSPROFIEL

3.1

Exacte benaming opleiding Studiegebied Opleiding Optie

3.2

: : :

Handelswetenschappen en Bedrijfskunde Communicatiebeheer Public Relations

Globale omschrijving van de optie c.q. opleiding De optie Public Relations biedt binnen de opleiding Communicatiebeheer in de eerste plaats een brede communicatiegerichte opleiding. PR-medewerkers stemmen hun gedrag af op een uitgestippelde strategie en zien het uitbouwen van een lange termijnrelatie als primordiaal.

Dat betekent in de praktijk dat ze over voldoende relationele vaardigheden moeten beschikken om de reputatiebehartiging van de organisatie te ondersteunen en de relatiezorg zowel intern als extern te verzorgen. Contactuele, taal- en sociale vaardigheden zijn dan ook heel belangrijk. Ze moeten in staat zijn de interpersoonlijke communicatie doelgericht en met het nodige professionalisme uit te voeren. Bovendien treden ze niet alleen vaak op als organisator van de communicatie, maar ook als onderhandelaar tussen de diverse publieksgroepen en de organisatie.

Gedrag (teamgeest, flexibiliteit, creativiteit, assertiviteit, het nemen van initiatief en verantwoordelijkheid, enz.), systematische zorg en vakbekwaamheid zijn de sleutelwoorden.

PR-mensen werken zelden uitsluitend in een kantooromgeving, en spelen vaak en graag op verplaatsing. Ze beschikken over een receptieve en productieve taalvaardigheid in minstens vier talen en zij hanteren vlot de meest gangbare buroticatoepassingen.

3.3

Het beroepsgericht opleidingsprofiel

3.3.1

Bijeenbrengen van de relevante beroepsprofielen Het hier ontwikkelde opleidingsprofiel sluit naadloos aan bij de 'Beroepsprofielen Communicatiebeheer' (optie Public Relations), zoals samengesteld in september 1996 door de Vlor-werkgroep Beroepsprofielen Communicatiebeheer. De werkgroep rond de beroepsprofielen raadpleegde de bestaande vakliteratuur en deed een beroep op een twintigtal mensen uit de communicatiesector.

Aansluitend bij de 'Handleiding voor het schrijven van opleidingsprofielen voor het hogeschoolonderwijs' kunnen we stellen dat we géén smalle, specifieke opleiding beogen2.

Er zijn vele tientallen beroepen in de sector van Public Relations. Het is zinloos voor elk van die beroepen een specifiek opleidingsprofiel te schrijven:

2

Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap, dpt. Onderwijs, Dienst voor Onderwijsontwikkeling.

Handleiding voor het schrijven van opleidingsprofielen voor het hogeschoolonderwijs, Brussel, 1996

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

15

zoals aangegeven in de beroepsprofielen Communicatiebeheer zijn de begrenzingen tussen de verschillende beroepen daartoe te weinig afgebakend3.

3.3.2

De concrete uitwerking van de vertaalslag 3.3.2.1 Stap 1: evaluatie van de taken uit het beroepsprofiel Het toegeleverde beroepsprofiel behoort tot het type A: 'Indien het beroepsprofiel taken bevat die geclusterd zijn volgens het hiërarchische systeem van typefunctie / deelfunctie / taak kan de vertaalslag beginnen'4.

De taken zoals omschreven in het Beroepsprofiel Public Relations zijn voldoende gespecificeerd en behoorlijk geclusterd.

3.3.2.2 Stap 2: selectie van taken De DVO-handleiding Opleidingsprofielen vraagt de aangegeven taken te onderwerpen aan een toetsing door middel van volgende criteria: − haalbaarheid van de taak voor een beginnend beroepsbeoefenaar − frequentie van de uitvoering van de taak − belangrijkheid van de taak in het geheel van het arbeidsproces − transferwaarde van de taak − haalbaarheid van de taak voor het onderwijs − relevantie van de taak voor het onderwijs.

We stellen dat alle verderop van beroeps- naar opleidingsprofiel vertaalde taken voldoen aan deze criteria. Uiteraard is het zaak in een latere fase hoofdzaak (sleutelkwalificaties) en relatieve bijzaak op het vlak van aan te leren vaardigheden in kaart te brengen.

3.3.2.3 Stap 3: clustering van de geselecteerde taken tot onderdelen en functionele gehelen We vertalen hier de beroepsprofielen zo lineair mogelijk. Ze zijn trouwens opgesteld door de verantwoordelijken van de betrokken opleidingen aan de hand van de adviezen uit de beroepspraktijk. Dat staat toe de opleidingsprofielen zo precies mogelijk bij die beroepspraktijk te laten aansluiten.

3.3.2.4 Stap 4: formulering van basiscompetenties Idem als bij stap 3: een zo lineair mogelijke vertaling van de beroepsprofielen.

3.3.2.5 Stap 5: aanvullende gegevens m.b.t. de optie − − − −

3 4

minimale verhouding tussen praktijk (off the job) en theorie: 30/70 minimaal aandeel van de stagetijd (on the job): 8 weken globale, door de overheid bepaalde opleidingduur: 3 jaar indicatie over de relatieve opleidingsduur van de functionele gehelen: gezien de veelheid en de verscheidenheid van de aangebrachte functionele gehelen, is het hier noch relevant noch opportuun telkens een relatieve opleidingsduur te voorzien. Het aanbrengen van eigen accenten in de opleidingsprogramma’s behoort

Werkgroep Communicatiebeheer - Vlaamse Onderwijsraad. Beroepsprofielen Communicatiebeheer, Brussel, september 1996 Handleiding voor het schrijven van opleidingsprofielen voor het hogeschoolonderwijs, blz. 28.

16

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

−

volgens het hogeschooldecreet van 1994 tot de vrijheid van de betrokken hogescholen. niveau van de optie c.q. opleiding: ten opzichte van de Europese structurering van opleidingsniveaus (artikel 2, lid 2 van het besluit van de Europese Raad van 16 juli 1985, inzake de vergelijkbaarheid van getuigschriften tussen Lidstaten van de Europese Gemeenschap), leidt de opleiding tot het Europese niveau 4 en 5. Dat de afgestudeerden in het opleidingspakket daartoe de bagage meekrijgen, veronderstelt evenwel niet dat zij onmiddellijk op dit niveau ingeschakeld worden.

Binnen deze context moeten we tevens wijzen op de weigering van verschillende participanten uit het beroepenveld bij de aanmaak van de beroepsprofielen Communicatiebeheer, om de aangegeven opdeling in niveaus te hanteren: zij vonden dit een artificieel en bureaucratisch systeem van opdeling, dat slechts in beperkte mate toepasbaar is op de werking van communicatiebedrijven (in de breedste betekenis van dat woord).

3.3.3

Eindtabel vertaalslag opleidingsprofiel optie Public Relations Beroepenclusters:

−

COMMUNICATIEMANAGEMENT CORPORATE COMMUNICATION KWALITEITS- EN KLACHTENBEHANDELING AFDELINGS- EN PROJECTMANAGEMENT BEGELEIDING PRINT-, AV/- EN MULTIMEDIAPRODUCTIES MEDIASELECTIE COMMUNICATIEONDERZOEK PRODUCTIE JAARVERSLAGEN HUISSTIJLONTWIKKELING PERSCONTACTEN INTERNE COMMUNICATIE SPONSORING EN DONATIES CRISISCOMMUNICATIE

−

PUBLIC AFFAIRS EN LOBBYING

−

RELATIEBEHEER EN ONTVANGSTEN EVENEMENTENORGANISATIE

− − − − − − − − − − − −

−

17

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

FUNCTIONEEL GEHEEL

ONDERDEEL

Advies en bedrijfsbeleid Issuemanagement Adviseren management, communicatieafdeling en eventueel klanten

Opzetten Public Relations-beleid

BASISCOMPETENTIES OP HET EINDE VAN DE OPLEIDING

De student(e) kan… − trends opsporen en vertalen − een communicatiestrategie uitdenken en opzetten − het management adviseren inzake perscontacten, extern en intern Public Relations-beleid, voorlichtingsbeleid − een analytisch beeld vormen van de maatschappij, de eigen organisatie, de concurrentie, de markt, … − adviezen formuleren aan de communicatiemedewerkers − adviezen formuleren aan klanten − een PR-beleid uitdenken en opzetten dat voortvloeit uit de algemene ondernemingsdoelstellingen − over de grenzen van het eigen vakgebied heen kijken De student(e) kent, begrijpt, gebruikt op toepasselijke en geïntegreerde wijze…

ALGEMEEN −

−

kennis en inzicht in strategische, procesmatige ontwikkelingen van de organisatie in het algemeen en van de plaats van communicatie daarin in het bijzonder sociale vaardigheden, gespreks- en schrijfvaardigheden

SPECIFIEK − − −

− −

− − − −

− − − − − −

basisbegrippen m.b.t. organisatie, beleidsstructuren en bestuurskunde theoretische modellen van public relations communicatieprocessen in verschillende situaties (micro-, meso-, macrosituaties… enz) afhankelijk van beginsituatie, middelen, publiek, doel enz… corporate communication gedragskenmerken uit de humane wetenschappen die hun invloed kunnen hebben op communicatieprocessen macro- en micro-economische basisbegrippen algemeen juridisch referentiekader politieke, socio-economische en socio-culturele actualiteit toegepaste informatica m.b.t. tekstverwerking, dataverzameling, rekenbladen, nieuwe media, het medialandschap onderzoekstechnieken en methoden voor informatieverwerving basisbegrippen van marketing conflicthantering klachtenbehandeling audiovisuele en grafische technieken minstens vier talen waaronder Nederlands, Engels, Frans

18

FUNCTIONEEL GEHEEL

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

ONDERDEEL

BASISCOMPETENTIES OP HET EINDE VAN DE OPLEIDING

De student(e) integreert de attitudes… aandacht voor competentieontplooiing assertiviteit − beslissingsvermogen − contactbereidheid − doorzettingsvermogen − empathie − flexibiliteit − imagobewustzijn − kritische ingesteldheid − leergierigheid − loyauteit − omgang met stress − organisatievermogen − resultaatgerichtheid − veiligheids- en milieubewustzijn − zelfstandigheid − zin voor initiatief − zin voor samenwerking − analytisch vermogen − zin voor systematiek − adviserend vermogen − productieve taalvaardigheid De student(e) kan…

Toezicht en con- − toezicht houden op de administratie van de Public Relations-afdeling trole houden − de eigen communicatieprojecten beheren − de administratie van de Public RelationsOrdenen en bijafdeling ordenen houden − dossiers aanvullen, ordenen en bijhouden − een budget opstellen en beheren Budget beheren Richtlijnen geven − leiding geven, delegeren en doelgericht begeleiden van medewerkers − −

Bedrijfsbeheer

De student(e) kent, begrijpt, gebruikt op toepasselijke en geïntegreerde wijze…

ALGEMEEN −

− −

kennis en inzicht in de werking van de organisatie in het algemeen en van een Public Relationsafdeling of -bureau in het bijzonder basisnotie van boekhouding en bedrijfseconomische gegevens sociale vaardigheden, gespreks- en schrijfvaardigheden

SPECIFIEK − − −

−

basisbegrippen m.b.t. organisatie en bestuurskunde technieken en modellen van Public Relations communicatieprocessen in verschillende situaties (micro-, meso- macrosituaties… enz) afhankelijk van beginsituatie, middelen, publiek, doel enz… gedragskenmerken uit de humane wetenschappen die hun invloed kunnen hebben op de werking van een organisatie

19

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

FUNCTIONEEL GEHEEL

ONDERDEEL

BASISCOMPETENTIES OP HET EINDE VAN DE OPLEIDING − − − − − − − −

macro- en micro-economische basisbegrippen sociaal juridisch referentiekader toegepaste informatica m.b.t. tekstverwerking, dataverzameling, rekenbladen, nieuwe media conflicthantering klachtenbehandeling budgetbeheer controle- en evaluatiesysteem minstens vier talen waaronder Nederlands, Engels, Frans

De student(e) integreert de attitudes … accuratesse beslissingsvermogen − contactbereidheid − flexibiliteit − kritische ingesteldheid − organisatievermogen − resultaatgerichtheid − zin voor initiatief − analytisch vermogen − zin voor systematiek − productieve taalvaardigheid De student(e) kan… − de nodige communicatiekanalen en -middelen inschatten en zo optimaal mogelijk inschakelen − communicatieplannen, draaiboeken en scenario’s ontwikkelen om de vooropgestelde communicatieactiviteiten te laten plaatsvinden − PR-activiteiten praktisch voorbereiden − de opvolging verzekeren van de communicatieactiviteiten − PR-projecten, -evenementen en -acties praktisch uitwerken en laten plaatsvinden − logistieke steun geven bij de communicatieactiviteiten − toezicht op eenvormigheid en overeenkomst van inhoud en stijl − −

Organisatie Structureren van de communicatie

Organiseren van de communicatie

De student(e) kent, begrijpt, gebruikt op toepasselijke geïntegreerde wijze…

ALGEMEEN − −

kennis en inzicht in projectmanagement en organisatieprincipes sociale vaardigheden, gespreks- en schrijfvaardigheden

SPECIFIEK − − −

basisbegrippen m.b.t. organisatie en management theoretische modellen van Public Relations communicatieprocessen in verschillende situaties (micro-, meso- macrosituaties… enz) afhankelijk van beginsituatie, middelen, publiek, doel enz…

20

FUNCTIONEEL GEHEEL

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

ONDERDEEL

BASISCOMPETENTIES OP HET EINDE VAN DE OPLEIDING −

− − − − −

theoretische en praktische kennis van communicatieve en organisatorische aspecten rond variante vormen van informatiespreiding, evenementiële communicatie, mediarelaties, congressen, symposia, seminaries, beurzen en tentoonstellingen toegepaste informatica m.b.t. tekstverwerking, dataverzameling, rekenbladen, nieuwe media het medialandschap budgetbeheer en -controle tijdsmanagement audiovisuele en grafische technieken

De student(e) integreert de attitudes… accuratesse beslissingsvermogen − contactbereidheid − flexibiliteit − kritische ingesteldheid − organisatievermogen − resultaatgerichtheid − zin voor initiatief − zin voor systematiek − productieve taalvaardigheid − omgang met stress − assertiviteit − zelfstandigheid − contactbereidheid De student kan: − toezien op de uitvoering van taken verzorgd door medewerkers of externen − de interne en externe opdrachten coördineren − een beheerssysteem voor de projecten en communicatiesystemen ontwikkelen − de ethische implicaties van communicatieacties inschatten − −

Controle Toezicht en coordinatie

De student(e) kent, begrijpt, gebruikt op toepasselijke wijze, gebruikt op geïntegreerde wijze…

ALGEMEEN −

− −

kennis en inzicht in de werking van een organisatie in het algemeen en van een Public Relations-afdeling of -bureau in het bijzonder basisnotie van boekhouding en bedrijfeconomische gegevens sociale vaardigheden

SPECIFIEK − − − − − −

evaluatiesystemen en bestuurs- en controlesystemen technieken van leiding geven en motiveren technieken van planning interne en externe communicatiekanalen en processen budgetbeheer deontologie communicatie in het algemeen en

21

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

FUNCTIONEEL GEHEEL

ONDERDEEL

BASISCOMPETENTIES OP HET EINDE VAN DE OPLEIDING −

Public Relations in het bijzonder integrale kwaliteitszorg

De student(e) integreert de attitudes… − − − − − − − − −

Onderzoek

accuratesse beslissingsvermogen contactbereidheid kritische ingesteldheid organisatievermogen resultaatgerichtheid zin voor systematiek contactbereidheid analytisch vermogen

De student kan… − aan monitoring doen − vakliteratuur en pers doelgericht raadplegen − seminaries rapporteren − synthesenota’s, knipselkranten, onderzoeksrapporten efficiënt raadplegen − offertes, informatiebrochures, telefonische berichtgeving verzamelen, interpreteren en aan de Research: bevoegde personen en diensten eigen research − onderzoeksdoelstellingen bepalen en research uit− onderzoeksmethodes kiezen en bepalen besteden − onderzoek coördineren − onderzoek opvolgen − een onderzoeksteam leiden en opvolgen Analyse en voor- − onderzoeksgegevens interpreteren studie: gegevens- − bedrijfscultuur, -identiteit, en verzameling en -imago analyseren analyse − publieksgroepen analyseren − maatschappelijke evoluties analyseren − concurrentie analyseren − een situatieanalyse maken Diagnose: on− cijferreeksen en grafieken correct interpreteren derzoek, analyse, − interne en externe audits uitvoeren of laten uitdiagnose voeren om knelpunten in de communicatie op te sporen − aan monitoring doen: sociale, economische en politieke invloeden en bewegingen onderzoeken − trends detecteren Evalueren − communicatieproblemen formuleren − Public Relation-acties en/of -campagnes beoordelen − communicatiesituaties evalueren Informatieverzameling: verzamelen en bundelen van gegevens

De student(e) kent, begrijpt, gebruikt op toepasselijke wijze, gebruikt op geïntegreerde wijze…

ALGEMEEN −

de methoden en technieken van sociaal onderzoek in het algemeen en communicatieonderzoek in het bijzonder

SPECIFIEK −

kennis van heuristiek m.b.t. bibliotheken, docu-

22

FUNCTIONEEL GEHEEL

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

ONDERDEEL

BASISCOMPETENTIES OP HET EINDE VAN DE OPLEIDING

− − −

− −

− −

mentatiecentra, gegevensbanken, voorlichtingsinstituten en nieuwe media het medialandschap de briefingmethode onderzoeksbureaus communicatieprocessen in verschillende situaties (micro-, meso- macrosituaties… enz) afhankelijk van beginsituatie, middelen, publiek, doel enz corporate communication gedragskenmerken uit de humane wetenschappen die hun invloed kunnen hebben op communicatieprocessen een referentiekader m.b.t. sociale, politieke, economische en culturele actualiteit statistische begrippen: trendanalyses, gemiddelden, spreidingsmaten, correlaties, varianties, significantiedrempels …

De student(e) integreert de attitudes… analytisch vermogen abstract denken − leergierigheid − accuratesse − zin voor systematiek De student kan: − onderzoeksgegevens interpreteren − onderzoeksgegevens vertalen voor het beleid en de medewerkers − evaluatie- en onderzoeksgegevens interpreteren en deze integreren in het eigen werkveld − databank aanvullen en actueel houden − adviesrapporten voorstellen aan klanten en beleid − een huisstijlhandboek opstellen en beschikbaar stellen voor medewerkers − optreden als woordvoerder van de organisatie − leidinggeven op persconferenties − brochures, informatiemateriaal i.v.m. beurzen, tentoonstellingen, evenementen opmaken, evalueren en verspreiden − −

Reproductieve en productieve informatieverzameling

Registratie en reproductie van gegevens

Redactie Presentatie van informatie

De student(e) kent, begrijpt, gebruikt op toepasselijke wijze, gebruikt op geïntegreerde wijze…

ALGEMEEN −

−

de kennis om informatie te verzamelen, te verwerken en langs variante communicatiekanalen informatie doelgericht te verspreiden schriftelijke en mondelinge taalvaardigheid in minstens vier talen waaronder Nederlands, Engels, Frans

SPECIFIEK −

− −

kennis van heuristiek m.b.t. bibliotheken, documentatiecentra, gegevensbanken, voorlichtingsinstituten en nieuwe media het medialandschap audiovisuele en grafische technieken

23

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

FUNCTIONEEL GEHEEL

ONDERDEEL

BASISCOMPETENTIES OP HET EINDE VAN DE OPLEIDING − −

− − −

−

Public Relations-middelen en -technieken toegepaste informatica m.b.t. databeheer, tekstverwerking, DTP en grafische programma’s, multimedia redactietechnieken mondelinge en visuele presentatietechnieken alle facetten van zakelijke communicatie in minstens drie talen waaronder Nederlands, Engels, Frans huisstijlontwikkeling

De student(e) integreert de attitudes… accuratesse zin voor systematiek − productieve taalvaardigheid Nederlands, Frans en Engels − zin voor esthetiek − organisatievermogen − imagobewustzijn − contactbereidheid De student(e) kan… − informatie geven aan de diverse publieksgroepen en sleutelgroepen, o.a.: politiek, overheid, brancheorganisaties, vakbonden, eigen beleid e.d. − informeren van perscontacten, de pers te woord staan en informatie bezorgen − onthaalprogramma’s opzetten voor nieuw personeel en externe bezoekers − bedrijfsbrochures laten maken − deelnemen aan beurzen en tentoonstellingen en hierop actief de bezoekers info geven over de organisatie, diensten en producten − opleiden nieuwe medewerkers − voorlichting i.v.m. organisatie, nieuwe diensten en producten naar externe groepen toe − gastcolleges verzorgen − −

Informatiespreiding en educatie

Informatie geven

Interne educatie Externe educatie

De student(e) begrijpt, gebruikt op toepasselijke wijze, gebruikt op geïntegreerde wijze…

ALGEMEEN −

−

de kennis van variante informatiedragers om informatie doelgericht te verspreiden en/of over te dragen schriftelijke en mondelinge taalvaardigheid in minstens vier talen waaronder Nederlands, Engels, Frans

SPECIFIEK − − − − − −

kennis van documentatiecentra, gegevensbanken, voorlichtingsinstituten elementaire begrippen m.b.t. bedrijfsorganisatie introductie- en onthaaltechnieken het medialandschap audiovisuele en grafische technieken elementaire begrippen van onderwijsdidactiek,

24

FUNCTIONEEL GEHEEL

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

ONDERDEEL

BASISCOMPETENTIES OP HET EINDE VAN DE OPLEIDING − − − − −

opleidingsmethodiek en training toegepaste informatica m.b.t. multimedia redactietechnieken mondelinge en visuele presentatietechnieken alle facetten van zakelijke communicatie in het Nederlands, Frans, Engels maatschappelijke structuren en instellingen

De student(e) integreert de attitudes… zin voor systematiek productieve taalvaardigheid Nederlands, Frans en Engels − diensverlenende ingesteldheid organisatievermogen − imagobewustzijn − contactbereidheid − De student(e) kan… − op een discrete en loyale manier samenwerken Samenwerking met medewerkers − beoordelingsgesprekken voeren − functioneringsgesprekken voeren − opdrachten en taakinformatie geven en opvolgen aan eigen werknemers, collega’s − overleg plegen met het topmanagement en de medewerkers bij het opstellen van een Public Relations-plan Samenwerking − opdrachten geven aan externen met externen − samenwerkingsovereenkomsten sluiten met externen (drukkers, productiefirma’s, andere organisaties…) − samenwerken met pers, overheid, klanten e.d. − samenwerken met organisatoren van manifestaties en evenementen, en afspraken maken rond het opzet en de praktische uitvoering − −

Samenwerking

De student(e) kent, begrijpt, gebruikt op toepasselijke en geïntegreerde wijze…

ALGEMEEN −

− −

kennis en inzicht in strategische, procesmatige ontwikkelingen van de organisatie in het algemeen en van de plaats van communicatie daarin in het bijzonder kennis van en inzicht in communicatiemechanismen sociale vaardigheden, gespreks- en schrijfvaardigheden

SPECIFIEK −

− − − − −

gedragskenmerken uit de humane wetenschappen die hun invloed kunnen hebben op communicatieprocessen organisatie van feedback klachtenbehandeling technieken van personeelsbeheer en groepsdynamica sociaal juridisch referentiekader notie van handelsrecht

25

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

FUNCTIONEEL GEHEEL

ONDERDEEL

BASISCOMPETENTIES OP HET EINDE VAN DE OPLEIDING − − − − −

maatschappelijke en bestuurlijke structuren en instellingen de interne en externe briefing socio-economische, socio-culturele en politieke actualiteit audiovisuele en grafische technieken schriftelijke en mondelinge taalvaardigheid in minstens vier talen waaronder Nederlands, Engels, Frans

De student(e) integreert de attitudes… beslissingsvermogen contactbereidheid − productieve taalvaardigheid − empathie − flexibiliteit − zin voor initiatief De student(e) kan… − de interne communicatieplanning opstellen en het beleid opstellen − top down en bottom up-informatiekanalen creëren en adviseren bij het gebruik ervan − feedback organiseren m.b.t. werknemers en eigen werkzaamheden − het externe Public Relations-beleid en de communicatieplanning opstellen − de persrelaties coördineren en informeren − de richtlijnen opstellen voor het corporate communcations-beleid − eigen Public Relations-programma’s en -campagnes organiseren en uitvoeren − de bestaande Public Relations optimaliseren − voorlichtingsbeleid en -campagnes ontwikkelen en uitvoeren − −

Communicatie Interne communicatie

Externe communicatie

De student(e) kent, begrijpt, gebruikt op toepasselijke en geïntegreerde wijze…

ALGEMEEN −

− −

kennis en inzicht in strategische procesmatige ontwikkelingen van de organisatie in het algemeen en van de plaats van communicatie daarin in het bijzonder kennis van en inzicht in communicatiemechanismen sociale vaardigheden, gespreks- en schrijfvaardigheden

SPECIFIEK − −

− −

theoretische modellen van Public Relations communicatieprocessen in verschillende situaties (micro-, meso-, macrosituaties… enz) afhankelijk van beginsituatie, modellen, publiek, doel enz… corporate communication gedragskenmerken uit de humane wetenschappen die hun invloed kunnen hebben op commu-

26

FUNCTIONEEL GEHEEL

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

ONDERDEEL

BASISCOMPETENTIES OP HET EINDE VAN DE OPLEIDING − − − − − −

nicatieprocessen organisatie van feedback strategiebepaling-, uitvoerings- en controleprocessen beheersen budgetteren en kostenbeheersing klachtenbehandeling audiovisuele en grafische technieken schriftelijke en mondelinge taalvaardigheid in minstens vier talen waaronder Nederlands, Engels, Frans

De student(e) integreert de attitudes… beslissingsvermogen contactbereidheid − productieve taalvaardigheid − empathie − flexibiliteit − imagobewustzijn − zin voor initiatief − loyauteit − omgang met stress − organisatievermogen De student(e) kan… − aan issuemanagement en agendasetting doen − een preventiebeleid opzetten − een crisiscommunicatieplan ontwerpen en uittesten − bij crises het crisisplan in werking stellen en de coördinatie ervan opnemen − logistieke steun verlenen bij crises − aan klachtenbehandeling en conflicthantering doen − ombudsdienst opzetten en bemannen − op basis van de diagnose beleidsaanpassingen voorstellen en eventueel doorvoeren − beleidsaanpassingen overbrengen naar alle betrokkenen − acceptatie van beleidsaanpassingen bewerkstelligen door PR-acties − nieuw beleid ondersteunen door communicatiebegeleiding − −

Interventie en herstelling

Preventie Anticiperen Opvangen van crises

Aanpassen en in werking stellen

De student(e) kent, begrijpt, gebruikt op toepasselijke en geïntegreerde wijze…

ALGEMEEN −

− −

kennis en inzicht in strategische, procesmatige ontwikkelingen van de organisatie in het algemeen en van de plaats van communicatie daarin in het bijzonder kennis van crisiscommunicatie sociale vaardigheden, gespreks- en schrijfvaardigheden

SPECIFIEK −

communicatieprocessen in verschillende situa-

27

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

FUNCTIONEEL GEHEEL

ONDERDEEL

BASISCOMPETENTIES OP HET EINDE VAN DE OPLEIDING

− − −

−

− − − − −

ties (micro-, meso- macrosituaties…enz) afhankelijk van beginsituatie, middelen, publiek, doel, enz… alle aspecten van crisiscommunicatie en hantering ervan klachtenbehandeling groepsdynamische processen en organisatiepsychologie m.b.t. conflictbeheersing en veranderingsprocessen gedragskenmerken uit de humane wetenschappen die hun invloed kunnen hebben op communicatieprocessen algemeen juridisch referentiekader de ombudsfunctie politieke, socio-economische en socio-culturele actualiteit het medialandschap schriftelijke en mondelinge taalvaardigheid in minstens vier talen waaronder Nederlands, Engels, Frans

De student(e) integreert de attitudes… assertiviteit beslissingsvermogen − contactbereidheid − empathie − imagobewustzijn − loyauteit − omgang met stress − organisatievermogen De student(e) kan… − informatie-uitwisseling t.a.v. vakbonden, syndicale afgevaardigden − sleutelgroepen van de overheid en politiek deskundig en doelgericht informeren − overleg plegen met beleid en medewerkers − conflicten begeleiden en helpen oplossen − perscontacten onderhouden − contracten voorstellen aan klanten − contracten afsluiten met klanten − onderhandelen over contracten en afsluiten van contracten voor uitbesteding van opdrachten en sponsoring − offerteaanvragen opmaken en onderhandelen over voorwaarden − sponsoringdossiers opstellen en/of contracten afsluiten − sponsoringaanvraag evalueren − −

Onderhandeling Top down en bottom up informeren Interfererend handelen Overleg plegen met klanten

Overleg plegen met externen

De student(e) kent, begrijpt, gebruikt op toepasselijke en geïntegreerde wijze…

ALGEMEEN −

kennis en inzicht in strategische, procesmatige ontwikkelingen van de organisatie in het algemeen en van de plaats van communicatie daarin in het bijzonder

28

FUNCTIONEEL GEHEEL

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

ONDERDEEL

BASISCOMPETENTIES OP HET EINDE VAN DE OPLEIDING − −

kennis van en inzicht in communicatiemechanismen sociale vaardigheden, gespreks- en schrijfvaardigheden

SPECIFIEK − −

− − − − − − − − − −

corporate communication gedragskenmerken uit de humane wetenschappen die hun invloed kunnen hebben op communicatieprocessen processen van groepsdynamica vergader- en onderhandelingstechnieken voorlichtingstechnieken en -strategieën elementaire kennis van handels- en sociaal recht de maatschappelijke kaart van belangrijke publieksgroepen werking van de bestuurlijke instellingen mediarelaties klachtenbehandeling sponsoring als communicatiemiddel schriftelijke en mondelinge taalvaardigheid in minstens 4 talen waaronder Nederlands, Engels, Frans

De student(e) integreert de attitudes… contactbereidheid productieve taalvaardigheid − empathie − imagobewustzijn − omgang met stress De student(e) kan… − bezoekers ontvangen, rondleiden en hen deskundig informeren over de organisatie of een deelaspect ervan − externen ontvangen, begeleiden en wegwijs maken in de organisatie − het gastvrouw(heer)schap waarnemen − een onthaalprogramma ontwerpen, organiseren en uitvoeren en evalueren bij beurzen, congressen, tentoonstellingen en andere evenementen − een introductieprogramma ontwerpen en uitvoeren voor nieuwe medewerkers − een onthaal- en introductiebrochure samenstellen − −

Onthaal Ontvangen en begeleiden van externen en internen

De student(e) kent, begrijpt, gebruikt op toepasselijke en geïntegreerde wijze…

ALGEMEEN − − −

onthaaltechnieken sociale vaardigheden mondelinge taalvaardigheid in Nederlands, Frans, Engels en eventueel een vierde taal

29

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

FUNCTIONEEL GEHEEL

ONDERDEEL

BASISCOMPETENTIES OP HET EINDE VAN DE OPLEIDING SPECIFIEK − −

−

− − −

evenementenorganisatie communicatieprocessen in verschillende micro-, mesosituaties afhankelijk van beginsituatie, middelen, publiek, doel enz… gedragskenmerken uit de humane wetenschappen die hun invloed kunnen hebben op communicatieprocessen actualiteitsbesef en algemene cultuur gedragscultuur, regels van etiquette, protocol en ‘goed gastheerschap’ mondelinge en audiovisuele presentatietechnieken

De student(e) integreert de attitudes… beslissingsvermogen contactbereidheid − productieve mondelinge taalvaardigheid − empathie − flexibiliteit − imagobewustzijn − dienstverlenende instelling − contactbereidheid De student(e) kan… − beurzen, tentoonstellingen, congressen… voorbereiden en organiseren − initiatieven binnen het culturele, economische en sociale leven in de kijker zetten − sportieve, culturele, wetenschappelijke en andere initiatieven sponsoren en/of ondersteunen − −

Animatie Stimuleren van culturele en andere initiatieven Steunen van initiatieven

De student(e) kent, begrijpt, gebruikt op toepasselijke en geïntegreerde wijze…

ALGEMEEN − − −

kennis en inzicht in evenementenorganisatie culturele en socio-economische actualiteit sociale vaardigheden, mondelinge taalvaardigheid in minstens vier talen waaronder Nederlands, Frans, Engels

SPECIFIEK − −

−

− − − −

alle aspecten van evenementenorganisatie communicatieprocessen in verschillende microen mesosituaties afhankelijk van beginsituatie, middelen, publiek, doel enz… gedragskenmerken uit de humane wetenschappen die hun invloed kunnen hebben op communicatieprocessen socio-economisch actualiteitsbesef en algemene kennis van kunst en cultuur basisbegrippen van handelsrecht budgetteren en bedrijfsbeheer kennis van sponsoring-, donatie- en mecenaatbeleid

30

FUNCTIONEEL GEHEEL

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

ONDERDEEL

BASISCOMPETENTIES OP HET EINDE VAN DE OPLEIDING

De student(e) integreert de attitudes… zin voor initiatief beslissingsvermogen − contactbereidheid − productieve mondelinge taalvaardigheid − empathie − flexibiliteit − imagobewustzijn − zin voor esthetiek De student(e) kan… − de creatieve strategie en briefing van het Public Relations-plan uitdenken en uitwerken, gebaseerd op onderzoek en/of de beleids- en communicatiedoelstellingen van de organisatie − de huisstijl van de organisatie helpen ontwikkelen op basis van de doelstellingen en de vooropgestelde identiteit − een huisstijlhandboek samenstellen − gedrukte Public Relations-middelen helpen ontwikkelen − audiovisuele producties en multimediaproducties begeleiden − −

Creatie Ontwerp Realisatie Beheer

De student(e) kent, begrijpt, gebruikt op toepasselijke en geïntegreerde wijze…

ALGEMEEN −

−

kennis en inzicht in strategische, procesmatige ontwikkelingen van de organisatie in het algemeen en van de plaats van communicatie daarin in het bijzonder basiskennis van communicatietechnologie

SPECIFIEK

theoretische modellen van Public Relations communicatieprocessen in verschillende situaties (micro-, meso- macrosituaties… enz) afhankelijk van beginsituatie, middelen, publiek, doel enz… − corporate communication − gedragskenmerken uit de humane wetenschappen die hun invloed kunnen hebben op communicatieprocessen − toegepaste informatica m.b.t. grafische programma’s, en multimediatoepassingen − audiovisuele en grafische technieken De student(e) integreert de attitudes… − −

− − − − − −

empathie imagobewustzijn kritische ingesteldheid zin voor esthetiek resultaatgerichtheid creatieve taalvaardigheid

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

3.4

31

Sleutelkwalificaties De door de Dienst voor Onderwijsontwikkeling gepubliceerde handleidingen voor respectievelijk Beroeps- en Opleidingsprofielen voorzien een systeem voor het vastleggen van sleutelkwalificaties. Dit systeem gaat evenwel uit van een kwantitatieve benadering waarbij de functionele gehelen onderling hetzelfde gewicht wordt toegekend. Daarbij zou de werkgroep dan per basiscompetentie de sleutelkwalificaties moeten aanduiden. Eenmaal alle basiscompetenties overlopen, telt men de score van de individuele sleutelkwalificaties op. De sleutelkwalificaties met de hoogste scores hebben dan ‘gewonnen’.

De werkgroep Communicatiebeheer wenst hier voor de verschillende opties echter te kiezen voor een kwalitatieve i.p.v. de door de DVO voorziene kwantitatieve methode. Gezien de grote diversiteit van het beroepenveld (enerzijds het algemene beroepenveld Communicatiebeheer, anderzijds het specifieke terrein van PR) kan het aan de basiscompetenties toegekende gewicht in de praktijk zeer verschillend zijn, afhankelijk van de betreffende beroepeninvalshoek. Vandaar dat we de sleutelkwalificaties hier weerhouden aan de hand van de in de Beroepsprofielen aangegeven accenten enerzijds, en na overleg in onze werkgroep Opleidingsprofielen (met vertegenwoordigers van alle betrokken hogescholen) anderzijds.

Concreet komen we tot volgende sleutelkwalificaties voor de optie Public Relations: − contactbereidheid − productieve & receptieve taalvaardigheid − planmatig denken − beslissingsvermogen − empathie − imagobewustzijn − flexibiliteit − kunnen omgaan met informatie − zin voor initiatief − accuratesse − kritische ingesteldheid − stressbestendigheid − resultaatgerichtheid.

32

3.5

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

De kern van het opleidingsprofiel PR tref je aan op micro-, meso- en macroniveau. Er loopt één rode draad door alle drie. In Public Relations gaat het altijd om wat 'strategische communicatie' genoemd wordt. We bedoelen dan communicatie tussen een organisatie en de publieksgroepen waarmee de organisatie werkt, tussen de organisatie en de samenleving, binnen een organisatie en tussen organisaties onderling. In onze ingewikkelde wereld gaat communicatie niet vanzelf, zoals vroeger, toen de verbindingen tussen mensen, groepen en instellingen kort en overzichtelijk waren. We moeten de communicatie organiseren. Je kan PR 'de organisatie van de communicatie van een organisatie' noemen. Of nog wat ingewikkelder, 'de organisatie van het strategischcommunicatieve beleid van een organisatie, zowel intern als extern'. Die organisatie moet stelselmatig en planmatig en vooral geïntegreerd gebeuren. Ze moet voortkomen uit het beleid, ze moet passen in de strategie van het management, ze moet bewaakt en gevoed worden. Dat kost energie, menskracht van geschoolde communicatoren en geld. Het effect staat of valt met de medewerking van iedereen in een organisatie.

Vertaald naar het opleidingsprofiel, moet er dus een gezond evenwicht gezocht worden tussen de noodzakelijk geachte kennis om de nodige vak 'skill' te verwerven en het aanleren van praktische vaardigheden.

De PR-verantwoordelijken die wij opleiden moeten tussen strategen en uitvoerders staan. Ze moeten de communicatiedoelstellingen kunnen vertalen in hun concrete realisaties en bijgevolg over voldoende strategische onderbouw beschikken. Medewerkers die hun gedrag kunnen afstemmen op de uitgestippelde strategie en het uitbouwen van een lange termijnrelatie als primordiaal zien.

Ze moeten in de praktijk over voldoende relationele vaardigheden beschikken om de reputatiebehartiging van de organisatie te ondersteunen en de relatiezorg zowel intern als extern te verzorgen. Contactuele, taal- en sociale vaardigheden zijn dan ook heel belangrijk. Ze moeten in staat zijn de interpersoonlijke communicatie doelgericht en met het nodige professionalisme uit te voeren. Bovendien treden ze niet alleen vaak op als organisator van de communicatie, maar ook als onderhandelaar tussen de diverse publieksgroepen en de organisatie.

Gedrag (teamgeest, flexibiliteit, creativiteit, assertiviteit, het nemen van initiatief en verantwoordelijkheid, enzovoort), systematische zorg en vakbekwaamheid zijn de sleutelwoorden (cf. de sleutelkwalificaties).

De PR-opleiding vormt effectieve, functionele en betrouwbare medewerkers die voldoende strategisch onderbouwd een PR-activiteit kunnen omzetten in haar concrete realisatie.

(Met inbreng van A. van der meiden, uit supra en M. Robberechts)

3.6

Maatschappelijk-culturele vorming Uit te werken door de koepelcommissie.

33

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

3.7

Relevantie van het opleidingsprofiel voor de herschikking van de kwalificatiestructuur

3.7.1

Algemeen kader We stellen vast dat de hele opleiding Communicatiebeheer, de optie Public Relations inbegrepen, zeer goed tot uitstekend scoort wat tewerkstelling betreft. Afhankelijk van de hogeschool varieert de tewerkstelling van de jaarlijks honderden nieuwe gegradueerden van 80% tot meer dan 90% binnen het half jaar na het afstuderen. Het merendeel daarvan slaagt erin een job in de alsmaar groeiende communicatiesector in te nemen.

Maar aan de opties binnen de basisopleiding Communicatiebeheer kan niettemin gesleuteld worden. Dat geldt ook voor de optie ‘Public Relations’. Dat de kwalificatiestructuur binnen de basisopleiding Communicatiebeheer herschikt mag worden, daarmee zijn eigenlijk alle leden van de werkgroep die dit document samenstelde het eens. Maar dan liefst vanuit onze eigen, door het beroepenveld ondersteunde uitgangspunten.

Dat betekent vooreerst dat binnen de opleiding Communicatiebeheer drie opties moeten blijven bestaan.

De huidige indeling in de opties ‘Bedrijfscommunicatie’, ‘Public Relations’ en ‘Pers & Voorlichting’ gebeurde in de jaren tachtig door de wetgever op eerder artificiële wijze, zonder rekening te houden met inhoudelijke criteria.

We wensen aan te sluiten bij de realiteit van het beroepenveld. Concreet betekent dit dat we om inhoudelijke redenen volgende ‘herschikking van de kwalificatiestructuur’ voorstellen binnen de basisopleiding Communicatiebeheer: Huidige benaming

Voorgestelde benaming

Bedrijfscommunicatie Public Relations Pers & Voorlichting

Commerciële communicatie Public Relations & Voorlichting Journalistiek

De naamsverandering van bedrijfscommunicatie naar commerciële communicatie geeft meer een feitelijke weergave van de realiteit, en wordt inhoudelijk nader toegelicht in het sluitstuk van het opleidingsprofiel Bedrijfscommunicatie.

‘Pers & Voorlichting’ bestrijkt dan weer twee momenteel eerder uiteenlopende gebieden. We stellen voor om ‘Voorlichting’ te laten aansluiten bij de optie ‘Public Relations’ tot een optie ‘PR & Voorlichting’.

Het onderdeel ‘Pers’ wensen we -zoals momenteel in onze hogeschoolpraktijk reeds jarenlang de trend is- verder uit te bouwen onder de nieuwe optienaam ‘journalistiek’.

De motivatie daartoe wordt omstandig toegelicht in het opleidingsprofiel ‘Pers & Voorlichting’.

3.7.2

‘Voorlichting’ naar de optie ‘PR & Voorlichting’ In het kader van de in 2.3 aangegeven ‘verantwoording van de optie c.q. opleiding’ valt onmiddellijk op dat de discipline 'Voorlichting' nauw aansluit bij het vakgebied Public Relations. Het element Voorlichting toont zich historisch verwant met de journalistieke sector. Zeker in de Belgische context waar voorlichtingsberoepen

34

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

vaak ingevuld worden door journalisten. Toch vertoont de discipline 'Voorlichting' meer gelijkenis met het vakgebied van de Public Relations in strategieën en technieken, middelen en kanalen.

Voorlichting vormt meer en meer een onderdeel van de ruimere organisatie van externe betrekkingen van non-profit en profitorganisaties. In België is de voorlichtingssector in vergelijking met Nederland te klein en te weinig uitgebouwd om een leefbare basisopleiding te kunnen zijn. Gezien de groeiende verwantschap is aansluiten bij het vakgebied van PR bijgevolg een materiële noodzaak.

Over samengaan en 'anders zijn' van PR en Voorlichting zegt de Nederlandse PRautoriteit Anne Van der Meiden5: ‘(…) PR is niet altijd precies hetzelfde als voorlichting, soms zelfs helemaal niet, en soms daaraan echter vrijwel identiek.

In elk geval behoren verschillende voorlichtende taken tot het werkterrein van de PR. We onderscheiden de mondelinge voorlichting (aan balies, in informatiecentra, in tentoonstellingsstands en demonstraties) en de schriftelijke.

Voorlichting is een belangrijk instrument in de PR. In oude definities wordt zelfs gezegd dat PR beoogt 'met name door voorlichting' de relaties te verbeteren.

Voorlichting is dan 'koel' bedoeld, in de zin van het verstrekken van gegevens die voor de ontvanger wellicht van belang kunnen zijn. Niet alleen om kennis te vergroten, maar tegenwoordig voegen we er graag aan toe : om te helpen bij het maken van keuzen en besluitvorming, zelfs om ontvangers in een bepaalde richting te stimuleren. Persuasieve (beïnvloedende) communicatie dus. In sommige organisaties is de voorlichting zo enorm belangrijk dat in de naam van de afdeling de voorlichting een aparte plaats heeft gekregen :'afdeling PR en Voorlichting'. Soms zelfs alleen 'afdeling Voorlichting', waarbij alle PR-activiteiten aan voorlichting ondergeschikt worden gemaakt. Dat zijn de 'rekkelijke' voorlichters! De 'preciezen' houden de term liever alleen voor informatieverstrekking, waarbij ervan wordt uitgegaan dat de organisatie zelf geen belang heeft bij wat de vrager er mee doet.

Een PR-afdeling geeft actief voorlichting, gericht op groepen en personen. En passief, op aanvraag. Hoe de grenzen ook getrokken worden: PR bedrijven zonder voorlichting te geven is onmogelijk!’

Het is inderdaad een feit dat diverse publieksgroepen waarmee een organisatie geconfronteerd wordt, meer en meer duidelijke en juiste informatie vragen. Hierdoor treedt de PR-verantwoordelijke vooral op als een soort buffer en onderhandelaar tussen de organisatie en klanten, leveranciers, brancheorganisaties, ondernemingsraad, vakbonden, overheid, ed.

Een goede kennis van voorlichtingstechnieken, die qua aanpak volledig in de lijn liggen van de PR-technieken (cf. beroeps- en opleidingsprofielen), is dan ook onontbeerlijk.

Ook omgekeerd geldt hetzelfde. Een goede voorlichter heeft er alle baat bij om de meer economische en vaak commerciëler gerichte PR-aanpak te kunnen doorgronden. Uit de gesprekken met onze Nederlandse uitwisselingsstudenten (uit Utrecht) die daar de optie Voorlichting volgden, kwam duidelijk naar voor dat ze juist dit een meerwaarde vonden. Of hoe een Nederlandse uitwisselingsstudente Voorlichting het zei : ‘Bij ons wordt er over communicatie en voorlichting gesproken en worden ons allerlei technieken aangeleerd, maar juist die economische impact en wisselwerking van communicatie krijgen wij er niet mee, wat een zeer groot tekort is. Wij worden, door ook de bedrijfseconomische context te leren kennen, juist meer realistische en betere voorlichters’.

5

Public Relations. Een kennismaking. Bussum, Coutinho, 6de druk, 1994, pp. 44-45

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

35

Het profiel van een voorlichter en een PR-functionaris is in grote lijnen hetzelfde.

Zo blijkt ook uit de taakomschrijving van de Voorlichtingsambtenaar6 dat de informatieambtenaar (zoals gemeenten die binnenkort wettelijk verplicht zullen moeten tewerkstellen) een communicatiedeskundige zal zijn die zowel PR als voorlichtingstaken zal moeten waarnemen. Dit is niet alleen zo in de (belangrijkste) sectoren van de overheidsvoorlichting maar ook van toepassing in de voorlichtingsdiensten in de welzijnssector (zoals bijvoorbeeld bij Kom op tegen kanker, het Rode Kruis, de Bond Beter Leefmilieu).

3.7.3

Meer rechtstreekse aansluiting bij beroepenveld Het onderbrengen van ‘Voorlichting’ binnen optie ‘PR & Voorlichting’ zou vermijden dat de binnen de huidige optie ‘Pers & Voorlichting’ de aandacht nodeloos wordt versnipperd over twee sterk uiteenlopende werkterreinen. Bij een optie ‘PR & Voorlichting’ kan van dergelijke versnippering geen sprake zijn gezien de aansluitingen en de praktische verwantschap tussen beide studiegebieden.

We menen bijgevolg alle argumenten aan onze kant te hebben om deze herziening van de kwalificatiestructuur ten sterkste aan te bevelen: de betrokken hogescholen zijn er zelf eensgezind over, het sluit aan bij de opmerkingen van het beroepenveld (zoals gesteld bij de aanmaak van de beroepsprofielen), van concurrentie met soortgelijke opleidingen kan geen sprake zijn.

In het belang van onze studenten, het beroepenveld en de betrokken hogescholen -kortom: omwille van de realiteit- graag déze herziening van de kwalificatiestructuur.

6

Werkgroep Communicatiebeheer - Vlaamse Onderwijsraad. Beroepsprofielen Communicatiebeheer, Brussel, september 1996

36

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

HOOFDRUBRIEK 4: DOELGROEPEN VAN HET AFGEWERKTE OPLEIDINGSPROFIEL

Dit opleidingsprofiel is volgens de Handleiding van de DVO een basisdocument en/of werkinstrument voor: − de betrokken hogescholen bij de formulering van hun opleidingsprogramma − studenten en toekomstige studenten − de werkgroep die de bestaande kwalificatiestructuur moet herijken − de visitatiecommissies Hoger Onderwijs − docenten − de navorming − informatie- en oriënteringscentra (bijvoorbeeld PMS-centra) − personeelsverantwoordelijken in organisaties.

Wij wensen hier vanuit onze werkgroep aan toe te voegen dat dit document niet meer is dan een momentopname. De ontwikkelingen in de communicatiesector gaan zo bliksemsnel dat een regelmatige updating van de opleidingsprofielen Communicatiebeheer noodzakelijk is.

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

37

HOOFDRUBRIEK 5: BIBLIOGRAFIE

Aertsen Chris, Nota beroepsprofielen vanwege See You Soon. Brussel, april 1996.

Argus, Kluwer, jaargangen 1994-96.

Centrum innovatie beroepsonderwijs bedrijfsleven. Eindrapport Communicatie Beroepsprofielen, Ontwikkelingen en Trends. November 1991.

Galjaard J.M., De gemeente, het publiek, de gemeente: contacten, communicatie relaties. ‘s Gravenhage, VNG, 1992.

Handleiding voor het schrijven van beroepsprofielen. Dienst voor Onderwijsontwikkeling, Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap, Departement Onderwijs, 1995.

Handleiding voor het schrijven van opleidingsprofielen voor het hogeschoolonderwijs.

Dienst voor Onderwijsontwikkeling, Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap, Departement Onderwijs, 1996.

Lambrechts Chris, Functiebeschrijvingen bij het Aidsteam. Antwerpen, april 1996.

Marketing Book 1996. Brussel, Media Marketing, 1996.

Mediagids, Kluwer, jaargangen 1994-96.

Van der Meyden A., Public Relations. Een kennismaking. Bussum, Coutinho, 1994.

Vlor-werkgroep Communicatiebeheer. Beroepsprofielen Communicatiebeheer (alle opties), 1996.

Vlor-werkgroep Communicatiebeheer. Opleidingsprofiel Bedrijfscommunicatie, 1997.

VLOR-Werkgroep Communicatiebeheer. Opleidingsprofiel Pers & Voorlichting. 1997.

−

en verder gesprekken gedurende de vergaderingen van de werkgroep beroepsprofielen met:

Guido Ardeel, Communicatiedienst NMBS Marc Bachot, Dienst Communicatie & Voorlichting Zoersel Willy Bogaerts, externe relaties Bank Brussel Lambert Danny Jacobs, Bond Beter Leefmilieu Robert Madrena, Sales Promotion Consultants Association Marc Platel, Het Belang van Limburg

38

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

Francine Robbens, Manager Bauchez PR - afgevaardigde Belgisch Centrum voor Public Relations Guy Van Den Broeck, Bates Communication Bea Vanhove, Rode Kruis Vlaanderen Flip Voets, BRTN Louis Weenen, Belgische Vereniging voor de Periodieke Pers −

informatie uit tientallen personeelsadvertenties.

OPLEIDINGSPROFIEL PUBLIC RELATIONS

HOOFDRUBRIEK 6: LIJST VAN WERKGROEPMEDEWERKERS

EGON-Hogeschool Departement Communicatiebeheer Rik Adriaens, departementshoofd Jean-Marie De Smet, lector Els Van Betsbrugge, lector Erasmushogeschool Brussel Departement Communicatiebeheer Luk Laermans, departementshoofd Frank Boeva, optieverantwoordelijke Bedrijfscommunicatie Lieve Kauwenberghs, optieverantwoordelijke Pers & Voorlichting Liliane Priem, optieverantwoordelijke Public Relations Hogeschool Limburg Opleiding Communicatiebeheer Marcel Verdickt, opleidingshoofd Bruno Hoebers, lector Hogeschool Provincie Antwerpen Departement Communicatiebeheer Corinne De Vocht, departementshoofd Walter De Schampheleire, lector Marianne Geeroms, lector Katholieke Hogeschool Mechelen Departement De Ham - Opleiding Communicatiebeheer Eric Goubin, opleidingsverantwoordelijke Pers & Voorlichting - Werkgroepvoorzitter Marianne Janssen, wnd. opleidingsverantwoordelijke Pers & Voorlichting Bruno Neuville, opleidingsverantwoordelijke Public Relations Nora Van Espen, opleidingsverantwoordelijke Bedrijfscommunicatie.

39