Sentir Ona Saez
DiseĂąo basado en la apuesta al color y a la calidad
Receta 2010
Lo nuevo y los destacados de temporada.
ContactologĂa
5 claves para vender multifocales
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© 2 0 1 0 C a l v i n K l e i n , I n c . P r o d u c e d a n d d i s t r i b u t e d e x c l u s i v e l y b y M a r c h o n E y e w e a r, I n c . S t y l e : c k 5 2 1 6
SUMARIO EDICIÓN abril 2010
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Editorial - El año empieza con receta
Actualidad
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10 20 26
Noticias
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Colecciones
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Armazones
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Compañías
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Ejecutivo
Eventos Desde la tapa - BOXER: Ona Saez “Sólo basta con mirar las vidrieras y sentir Ona Saez”
- Wrangler 34 - Giorgio Armani
- Per donne 38 - Per Uomo 40 - Per bambino
- ORBITAL EYEWEAR- “Intuición y algo más…”
- Pedro Ranieri, presidente de Ranieri Argentina
Marketing y negocios
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Punto de Venta
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Marketing
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Internet
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Capacitación
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Caso de Éxito
- Ubicación: Centro comercial vs. Local a la calle
- Táctica y Estrategia
- Redes sociales: Conversar es negocio
- ¿Qué tener en cuenta para implementar un modelo de educación virtual?
- Óptica NOVA
Dossier técnico
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Lentes oftálmicas
76
Armazones
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Contactología
- Laboratorio: ¿Dentro de la óptica o tercerizado? 73 - Productos y novedades
- Escoger un armazón: ¿Qué tener en cuenta? 80 - Zoom
- 5 claves para vender multifocales 85 - Productos y novedades 89 - Directorio
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El año empieza con RECETA Receta: (De recepta). 3. f. Nota que comprende aquello de que debe componerse algo, y el modo de hacerlo. (RAE)
C
uando el año pasado se hablaba de crisis, nuestra receta fue hablar de servicio y estrategias. Desde nuestras páginas, pero también a través del ejercicio práctico, con la materialización de un evento rupturista para el sector óptico por su formato y alto contenido de marketing, como fue el exitoso OBF que repetiremos en 2010. En materia óptica, la receta para afrontar la crisis estuvo centrada en el punto de ventas. Allí se focalizaron los esfuerzos de las empresas proveedoras, acompañando a sus clientes para optimizar los servicios y crecer profesionalmente. Un camino posible, porque los mismos profesionales se interesaron en recorrerlo. Esta dirección también tomó en los últimos números revista 20/20, con sus nuevas secciones de marketing y negocios, acercándoles información detallada sobre las buenas prácticas y casos de éxito de toda la región. El resultado de estos meses es un mercado con signos de revitalización, las empresas —ópticas y proveedores— eligen hablar de tecnologías, diferenciales, beneficios… Están orientándose al cliente y ponderando el valor agregado. Con estos cambios, marzo/abril inicia el nuevo año óptico; época en que le damos la bienvenida —además— a las novedades y lanzamientos de receta. A ellos dedicamos las páginas de colecciones, zoom y armazones en las cuales pueden verlos segmentados en mujer, hombre y niños. El año empieza con RECETA, y lo celebramos doblemente. La palabra crisis parece haber perdido fuerza, pero las recetas permanecen como ese saldo en positivo que sólo se ve después de haber transitado la tormenta.
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STAFF
EDITOR RESPONSABLE
AGENCIAS DE VENTAS REGIONALES:
Creative Latin Media LLC 2901 Clint Moore Road, PMB 117 Boca Raton, FL 33496 Tel.: (561) 495-4728 Fax.: (561) 865-1934 redaccion2020-arg@clatinmedia.com
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USA Y OTROS PAÍSES Sandra Henry 2901 Clint Moore Road, PMB 117 Boca Raton, FL 33496 USA Cel: (954) 778 2095 Fax (561) 865 1934 shenry@clatinmedia.com
Director Ejecutivo, Juan Carlos Plotnicoff Directora de Finanzas, Laura Malkin-Stuart Director de Operaciones, Sergio Plotnicoff Directora Editorial, Ines Maria Zabarain Directora de Producción, Eliana Barbosa Para subscripciones comunicarse con: subscripciones2020-arg@clatinmedia.com
20/20 Cono sur es una revista publicada por Creative Latin Media LLC. Bajo licencia de Jobson Publishing LLC. Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de los artículos, notas, diseños y producciones gráficas contenidas en esta revista. Las colaboraciones firmadas son exclusiva responsabilidad de sus autores, así como los datos incluidos en los mensajes publicitarios. Para su puntual distribución se agradece informar las modificaciones de los datos postales a Creative Latin Media LLC. al e-mail:2020CS@clatinmedia.com Consulte por subscripciones en Cono Sur y resto de América. Creative Latin Media LLC, product 20/20 Cono Sur, 20/20 Moda y Estilo Review Of Ophthalmology y Pförtner Views. marzo 2010 9
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noticias
club de ganadores
El árbol de Navidad
360º
360º Nuevo Look
¡Ellos comenzaron el 2010 como ganadores! Durante el mes de diciembre, Club de Ganadores realizó la promoción “El Árbol de Navidad” para todos los participantes del programa más exitoso del mercado óptico. Aquellos que cargaron sus puntos de Essilor, Ciba Vision y Transitions, o los canjearon entre el 08 y el 31 de diciembre, sumaron una chance para el sorteo de grandes premios que se realizó el 05/01 ante la escribana pública Adriana Ruccio. Felicitamos a todos los participantes que sumaron chances con El Árbol de Navidad y les presentamos a los ganadores del sorteo: Premios
Ganadores
LCD 32”
María Celeste Belloni Óptica Andrade, Rosario.
Netbook
José Yacanto Óptica Visión, Mendoza.
Home Cinema
Paula Alonso Óptica Sur, Río Gallegos.
Cámara digital 10.1 mpx
Marcelo Marchiori Óptica Marchiori, Santa Fe.
Microondas con grill
Cecilia Oddino Európtica Peatonal, Rosario.
Cámara digital
Claudia Benito Óptica Benito, Río Cuarto.
GPS
Leonardo Romero Óptica HF, Capital Federal.
Cynthia Castro Cafetera Express Ópticas Carrefour, Martínez. MP5
Juan Palomo Óptica Rapilent, Córdoba.
*Los puntos se pueden seguir canjeando hasta el 31/05/2010. www.promosessilor.com.ar
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Interóptica, empresa argentina líder en el diseño y en la comercialización de marcas de anteojos de sol y armazones de receta, anunció para la marca 360º una nueva identidad y concepto. Bárbara Barreiro, gerente de marketing, comentó: “Durante este período trabajamos en una nueva identidad que sea efectiva en términos comerciales y que permita mostrar todo el know-how de Interóptica a la hora de diseñar un buen producto en calidad y diseño”.
La adaptación de la identidad visual de 360º no sólo se realizó en el producto sino también conceptualmente, con el objetivo de mostrarla de manera espontánea, acercándose a un consumidor joven más crítico y exigente.
para agendar
Jornadas IPEC 2010
vision latinoamericana IPEC anunció las fechas para las jornadas de capacitación que desarrollará durante la primera mitad del año. Destinadas a estudiantes y profesionales de la óptica y la optometría abordarán temas como: optometría, ortóptica, marketing óptico, baja visión y lentes de contacto, tanto en las modalidades de taller como de conferencia. - 17 y 18 de abril - 15 y 16 de mayo - 12 y 13 de junio lugar: Hotel Conquistador, Suipacha 948, Bs. As. más info: http://jornadasipec.blogspot.com
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noticias
ilt
backstage
Valeria Mazza Campaña:
Producción:
Nueva colección invierno 2010 para su exclusiva línea de lentes de sol y lectura desarrollada por Ranieri Argentina
Mechi Ugarte
Fotografía:
Lugar:
En todo el globo
Palacio Duhau (lujoso hotel de Recoleta de estilo único y sofisticado)
Gabriel Machado
Pasó agenda de su participación en los eventos internacionales y locales más destacados del mundo óptico. CAO/ 20 al 22 de mayo, Hotel Hilton, stand nro. 112 OBF/ Julio ARGENTINA OPTIFERIA 2010/ 13 al 15 de agosto, Costa Salguero, stand nro. 267 Shanghai Optical Fair/ 25 al 27 de febrero, Shanghai (China), stand/booth 3031-33-35 MIDO/ 5 al 7 de marzo, Milán (Italia), stand/booth L02 Vision Expo/ 19 al 21 de marzo, New York (USA), stand/booth LP1764
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noticias
up Union Pacific
bausch & Lomb
Renueva su identidad corpotativa
UP - Hizo Punta Continuando con su estrategia de asociación con deportes de elite, la versátil y vanguardista UP Union Pacific eligió la Parada 10 de la Mansa en Punta del Este para desplegar su UP Point. Reconocidas modelos, amigos de la marca y clientes aprovecharon el parador para disfrutar de una tarde al sol, entre tablas de windsurf, kayaks, kitesurf, catamaranes y, por supuesto, gafas.
La nueva identidad se basa en innovación, asociación y comunidad reforzando, de esta manera, los atributos de calidad, trayectoria y perfeccionamiento que caracterizan a la organización. “Esta nueva identidad corporativa refleja la evolución de Bausch + Lomb, y el crecimiento del negocio en beneficio de médicos, consumidores y pacientes de todo el mundo”, remarcan los directivos.
internacional óptica s.a.
15º Aniversario Con el nuevo año, Internacional Optica comenzó los festejos por sus 15 años de vida. “En este tiempo hemos trabajado duro, honrando el pasado y construyendo el futuro para lograr mantener la confianza en nuestra experiencia. Sabemos que el crecimiento y el éxito de nuestra empresa dependen fundamentalmente de nuestros amigosclientes que nos han apoyado durante todo este tiempo”, afirmaron orgullosos los directivos de la compañía. En pos de brindar un mejor servicio y de abrir nuevos horizontes, la empresa anunció la incorporación de Carlos De Tomas, que se incorporó al área técnica del staff y se encuentra realizando cursos de capacitación en los EE. UU. para la línea de maquinarias Gerber Coburn, Huvitz y Quest
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Acompañando la evolución y el constante crecimiento del negocio, la empresa actualizó a nivel global su identidad corporativa para sus tres unidades de negocios: Farmacéutica, Vision Care y Quirúrgica. Consecuentemente, renovó su isologo en todas las líneas de producto.
El cambio, además, acompaña los objetivos 2010 que, según afirmó la compañía, “será un año excepcional para la empresa y para los millones de personas a los que acompañan año a año”.
Optical que comercializa la compañía localmente. Los festejos seguirán con novedades durante todo el año, pero, según estiman, la celebración oficial sería en agosto.
Colores más claros que denotan modernidad y frescura. El fuerte compromiso que destaca a la marca está simbolizado con el signo +.
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noticias
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Transitions
papá noel pasó con ilt La promo Carta a Papá Noel que realizó ILT finalizó el 20 de diciembre. En las semanas posteriores, cada óptica recibió los premios elegidos según el puntaje obtenido por la venta de los productos FUTURE- X. Entre otros, canjeron sus puntos: Óptica Villalba (Play Station 3), Óptica Luis y Lucio (Celular Digital-GPS y MP5), Óptica Del Sol (Patines), Óptica Roverso (Bicicleta) y Óptica Montero (Celular, reposera, MP5). El director local de la compañía, Javier Padrón, agradeció especialmente a la Óptica Luis y Lucio de Bs. As., cuyos vendedores decidieron donar los puntos recaudados a los niños carenciados de Chaco a quienes también donaron juguetes. “Realmente es un ejemplo a seguir, así que decidimos sumarnos a la iniciativa y donar juguetes a un hogar de chicos de la ciudad de Corrientes”, afirmó Padrón.
Optica Villalba (JP, Marcela y Claudia)
Transitions Night Running 2010 Primera carrera nocturna en Valle Grande
Optica Luis y Lucio (Lorena Y Cristian de ILT)
Optica del Sol en Resistencia ( Analia y JP)
Al cierre de esta edición, se ultimaban los detalles de la Transitions Night Running 2010 a realizarse en San Rafael (Mendoza) organizada por Óptica Gallo San Rafael y Óptica Gallo Rosario. La salida está prevista para el 20 de marzo a las 20 hs. desde el Hotel Valle Grande, y las distancias previstas son 6 km. y 15 km. debido a la dureza del terreno. Como novedad, los organizadores sumaron el uso de chips para tomar los tiempos de cada uno de los participantes de manera más precisa. Además, está confirmada la participación de figuras reconocidas a nivel nacional como Oscar Cortinez, Cristian Mohamed, Paul Rotich y Raúl Lemir, entre otros. Muestras del crecimiento que año a año cobra este encuentro deportivo de la óptica, pensado para reunir al sector en un ámbito distendido y de camaradería. La carrera está auspiciada por Transitions y Varilux Crizal, con el apoyo de Widex, Optitech, Waicon y Hotel Valle Grande.
orbital
con Beyoncé Orbital fue sponsor del recital que dio “la pantera del pop y del soul” en el Hipódromo de San Isidro en febrero. Mientras varios celebrities amigos de la casa posaban en el VIP que la marca dispuso en el predio, seguidores de la artista norteamericana presentes en el show compartían sus imágenes en: http://www.facebook.com/orbitaleyewear
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noticias
ESSILOR
Se viene... Varilux Especialista 2010
> Por cuarto año consecutivo, el programa de certificación y relacionamiento más grande de la Argentina reinicia con muchas novedades para que las Ópticas Varilux Especialista continúen diferenciándose y recibiendo el apoyo de Essilor, siempre con las mejores y más modernas herramientas. Mirá todos los beneficios que tiene preparado Varilux Especialista en este 2010 para vos y tu óptica:
Recomendación de tu óptica como Varilux Especialista en todas las acciones de comunicación de Essilor.
Apoyo en acciones cooperadas para tu óptica.
Productos de comercialización exclusiva.
Beneficios adicionales en Club de Ganadores.
Elementos de comunicación diferenciales.
Programa Valelux de beneficios para tu óptica.
Entrenamientos a medida para tu equipo.
Servicio postventa gratuito para tus clientes. Para más info: ingresá a www.variluxespecialista.com.ar o mandá un mail a: info@variluxespecialista.com.ar y enterate como ser parte de este programa.
sartivision
Premio a la fidelidad El 4 de enero de 2010, Sartivision realizó entre sus clientes el sorteo ante escribano público del RVT i TERMINAL by ZEISS. CIENTIFICA CUYO, de San Juan, fue la óptica ganadora de este dispositivo electrónico de medición de centrado de alta precisión. “Estamos muy contentos con este premio y coincidimos con la gente de Sartivision en cuanto a la incorporación de alta tecnología como la reflejada en los productos Carl Zeiss. Esta característica, asociada a la calidad y prestigio de las marcas que Sartivision representa, nos diferencia del resto, favoreciendo a nuestros clientes con un producto final de alta gama”, manifiestó Sergio Irimia Cadenas de Científica Cuyo. Sartivision entregó e instaló el equipo, y capacitó al personal de CIENTIFICA CUYO para lo cual viajaron a la ciudad de San Juan Jorge Farall —director de imagen de Sartivision— y Sebastián 18 marzo 2010
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Escribana Dolores Devoto Borrelli; Julieta Santarcangelo, directora comercial de Sartivision.
Querejeta —director de marketing de Carl Zeiss Vision Argentina—. La firma —representante local de Safilo y Marchon— impulsó este premio a la fidelidad en la presentación de sus colecciones de sol 2010. En esa oportunidad, Carlos González Sarti destacó la importancia de colaborar con la gestión de los ópticos a través de la incorporación de tecnología como la desarrollada por Carl Zeiss, capaz de diferenciarlos comercial y profesionalmente.
Jorge Farall, director de imagen de Sartivision; Sergio Irimia Cadenas y María del Carmen Cadenas, dueños de Científica Cuyo; Sebastián Querejeta, director de marketing de Carl Zeiss Vision Argentina. marzo 2010 19
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eventos
MARZO - ITALIA / MILÁN
40°Aniversario de un clásico italiano
PARA AGENDAR: MIDO 2011 4 al 6 de MARZO
La edición renovada de este tradicional evento superó las expectativas de sus organizadores. En la última velada, MIDO sopló las cuarenta velitas.
las cifras:
42 mil visitantes 5.5 % más de extranjeros
1.100 expositores
5 Pabellones
Argentinos en Milán:
>Héctor >Pedro Ranieri en el Stand de Mira Flex Schejtman Eyewear, representante de Silhouette
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>Diego Spano, Sales Manager de Infinit
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eventos
eventos
L anzamiento oficial HOYA
Tecnología japonesa para la visión Luego de dos años de preparar el start up local, el fabricante de lentes oftálmicas y tecnologías Hoya inauguró oficialmente sus operaciones en el país. La bienvenida se celebró en un clima de cordialidad entre clientes, partners, colegas y prensa en el marco del Jardín Japonés bajo el lema “Tecnología japonesa para la visión”. En representación de Hoya Corporation, Nobuhiko Shibata tuvo a cargo las palabras de inauguración. “Me enorgullece haber formado parte del equipo que participó del start up en Latinoamérica”. El directivo realizó un breve recorrido por las principales áreas de desarrollo tecnológico de la empresa en todo el mundo, desde el cuidado de la salud visual hasta la fabricación de tecnologías para la información o la industria del vidrio. Fernando Casinha, director de la operación en la Argentina, agradeció el apoyo del mercado recibido hasta el momento para concretar la puesta en marcha de Hoya. “Es nuestro objetivo hacer crecer al mercado”, afirmó. El directivo presentó a los laboratorios que —hasta el momento— los acompañarán: Augusto Express, Falcone, Optical City y Vitolen.
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Finalmente, Friedrich Blanke, responsable de producto de Hoya Brasil, abordó los detalles técnicos de uno de los productos premium con que llega Hoya al mercado local: Hoya Lux ID Life Style, una lente de tallado progresivo en ambas caras fabricado con tecnología freeform. Luego de la recepción formal, la compañía compartió lo mejor de la cocina japonesa en Buenos Aires con sus invitados y un set de música en vivo con tambores japoneses (taiko). Según la tradición, como expresión de deseo de un próspero porvenir.
>Nobuhiko Shibata
>Friedrich Blanke
>Fernando Casinha
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eventos
MARZO - DOT Buenos Aires
ENERO/FEBRERO – EE. UU.
El secreto de nuestros ojos:
Transitions
Postales de la ACADEMIA TRANSITIONS 2010 1400 profesionales de todo el mundo
La marca líder de lentes fotosensibles lanzó “Serenity”, su campaña publicitaria 2010. Fue en el DOT Buenos Aires en el marco de su Workshop 2010 que la empresa combinó una charla de actualización sobre el producto con la presentación de los objetivos de campaña y algunas de las acciones que se realizarán durante el año. LUGAR: “Disney’s Yatch & Beach Club Resort” (Orlando)
FECHA: entre el 31 de enero y el 2 de febrero 2010
MOTIVO: 14° celebración anual de la Academia Transitions,
LEMA: “Nunca perder de vista las posibilidades”.
El comercial Representado por personajes de diferentes sexos, edades y profesiones con los que el público pueda identificarse, el nuevo spot fue realizado con modernas técnicas de animación 3D que le otorgan una estética audiovisual muy atractiva. Al aire desde el 8 de marzo en televisión abierta para Capital Federal y GBA en los
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programas prime time de América, Canal 7, Canal 9, Telefé y Canal 13 y por cable para todo el país en las señales deportivas, de películas, interés general y de noticias más importantes, promete alcanzar más de 122 millones de contactos y generar un gran impacto en consumidores, especialistas y profesionales.
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“Sólo basta con mirar las vidrieras
y sentir Ona Saez” Esa personalidad es la que inspira, según Liana Hass, el trabajo de diseño y producción de los anteojos que Boxer desarrolla para esta marca de indumentaria referente en el país —con una creciente proyección internacional— que se ganó un lugar en las ópticas argentinas mediante un producto de diseño basado en una fuerte apuesta al color y a la calidad.
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esde sus comienzos, hace 20 años, Ona Saez se presenta como una marca de estilo rupturista, que busca reflejar la identidad nacional (sudamericana) en sus creaciones, resaltando los procesos artesanales para lograr prendas auténticas. La relación con Boxer se consolidó en 2004 y significó, además de su ingreso al particular mundo de la moda, un desafío: reflejar en los armazones de sol y receta esos atributos ya instalados entre el público seguidor de Ona Saez. Según Liana Hass, para lograrlo fue fundamental trazar un objetivo común entre la ropa y las gafas, y mantener una interacción constante entre los equipos de diseño. Pero, además, este proceso creativo les demanda estar muy atentos a las tendencias mundiales: “viajamos constantemente a distintos eventos como el Fashion New York Week, Mido, Silmo… y todo esto es un aporte muy valioso para el producto final”. Luego llega la minuciosa selección de colores y materiales que da como resultado un “producto único”. Ese trabajo alineado le permitió a la marca ir ganando espacios en el atomizado mercado de armazones gracias a que “los ópticos reconocen la calidad del producto, lo cual lo hace confiable 100%. Los diseños son aceptados y, realmente, estamos sorprendidos por la reposición que tenemos”, según comenta la titular de Boxer.
4 X1
Liana Hass responde
“Los armazones y los anteojos de sol están incorporados a la vestimenta actual, la marca se merecía tener un producto así”. Liana Hass
1 / ¿Cuáles son las claves para poder mantenerse
2/
en el mercado por tantos años? Las claves son sencillas: tenemos proveedores que crecen día a día y una trayectoria de más de 25 años creciendo con ellos. ¿Cómo prevén que será este 2010? Estimamos un crecimiento del 8% con respecto al 2009.
3 / ¿Cuáles son sus planes a corto y mediano plazo?
Seguir trabajando como es uso y costumbre en nuestra empresa. Nuestras marcas no nos permiten descansar, estamos en constante evolución.
4 / ¿Cómo ve, en general, la propuesta de diseño >Edgardo Slettermark y Liana Hass, directores de Boxer.
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dentro de la oferta de gafas en la Argentina? Hemos avanzado muchísimo en la última década. Creo en nuestro gremio y en los ópticos.
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Es el número de marcas, entre propias y representadas, que suma el portfolio de Boxer: Lacoste, Puma, Elle, Ona Saez, OSX, Sea Maui, Valmax, I.Borghesi, Liana Hass, Caffe, Capuchinho, K-100. Cada una de ellas representa un nicho de mercado predeterminado “con valores para cada público, también, previamente definidos”, asegura Liana Hass.
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OSX: Otro desafío La pasión por los deportes que comparten los creadores de Ona Saez dio vida, también en 2004, a OSX: la línea de prendas inteligentes para la práctica deportiva profesional y amateur de ciclismo, running, triatlón, outdoor, natación y fitness, entre otras actividades. Una vez más Boxer aceptó el reto y apostó con una inversión “importante” destinada a la compra de equipamiento específico para la producción de los lentes OSX. “Las marcas deportivas están creciendo de una manera vertiginosa —reconoce Hass—. Tenemos la última tecnología que el mercado mundial usa para estos artículos, y eso nos permite competir en un nicho de mercado interesante”.
Regionalización En enero de 2009, Ona Saez abrió su primer local en un importante shopping en México (Centro Comercial Andares, en Guadalajara) y amplió así su presencia en América Latina a 6 países con Uruguay, Chile, Paraguay, Ecuador y Perú. Esta expansión le permitirá a Boxer intentar su ingreso en el mercado mexicano donde, según Hass, están realizando una investigación para “ver el timming de nuestro producto”. Además, ya han realizado exportaciones de las gafas a Perú y tienen un acuerdo con un distribuidor local en Uruguay donde, en 2009, registraron un interesante crecimiento y Ona Saez fue uno de los productos estrella junto a Lacoste y Puma. El 2010 ya está en marcha, y desde Boxer prome-
ten un producto “totalmente nuevo” que refleja el espíritu de Ona Saez y se alinea perfectamente a su nueva campaña Patria (ver recuadro). “Hemos hecho una presentación en marzo para un grupo de ópticos seleccionados, y los armazones fueron aprobados casi en su totalidad”, cuenta orgullosa por el reconocimiento Liana Hass. “Nos augura un año de mucho trabajo”, agrega atenta también al constante desafío que le genera a su empresa responder a una marca con tanta personalidad.
FACEBOOK - Ona Saez ya suma más de 34 mil fans. También está presente en Twitter.
www.boxeronline.com.ar La firma empezó el 2010 con nueva página web, con una fuerte presencia de las marcas que integran su oferta.
Patria Es el nombre elegido por Ona Saez para su campaña Otoño-Invierno 2010 en conmemoración al Bicentenario de la Revolución de Mayo de 1810. Una vez más, la marca rompe el molde con su propuesta gráfica. En este caso, estuvo a cargo del reconocido fotógrafo Urko Suaya y está protagonizada por los modelos Romina Lanaro, Flo Gennaro y Federico Moyano, seleccionados por su trayectoria internacional. Las tomas fueron realizadas en el Instituto Bernasconi
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de la ciudad de Buenos Aires, recreando así el clima histórico en el que está inspirada la colección. Patria refuerza la tendencia que desde su lanzamiento marca Ona Saez, apostando a figuras del espectáculo, del deporte y modelos locales e internacionales como disparadores en cada una de sus campañas gráficas, que siempre sorprenden y dejan en claro el concepto de identidad de la marca: tan argentina como sudamericana.
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colecciones
WRANGLER
En la combinación, la innovación
Modelo: 713 004
C
on formas tradicionales y una paleta de colores clásica: —tostado, chocolate, marrón oscuro, azul, verde, oliva, gris y negro—, la nueva colección de lentes de lectura 2010 de Wrangler sorprende por los diseños logrados a través de la combinación, básicamente, en las patillas de cada modelo. La colección de la tradicional marca de jeans, desarrollada íntegramente por Ranieri Argentina, se compone de 16 modelos con opciones para hombres, mujeres y niños. Los marcos de formas netamente geométricas son 100% confortables, realizados en metal y acetato en plancha que se combinan para aportar diseño e identidad. Con esta impronta se destacan, especialmente dos modelos: 3529 (aro entero) y 3530 (3 piezas), cuya característica principal está en sus patillas de madera natural, un material sobrio, pero elegante y cálido a la vez.
Modelo: 3518 001
Modelo: 3530 001
Modelo: 717 002
Modelo: 3530 003
Modelo: 3529 004
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colecciones
GIORGIO ARMANI
Regreso a los orígenes
Tradición Las gafas están caracterizadas por un toque manual representado, básicamente, por bisagras remachadas típicas de los años ‘40 e incrustacioness cuadradas sobre frente y varillas. El modelo “Pantos” (GA 786) es uno de los más representativos del segmento.
“Preferir las líneas puras no significa eliminar los ornamentos; más bien evitar las formas artificiales, incómodas o imposibles”, afirma Giorgio Armani. Por ello, lo nuevo en armazones de receta de la marca italiana presenta una estética sobria que pondera la precisión de las formas y la pureza de las líneas, características que signaron históricamente el poderío de sus diseños. Una colección de trece modelos masculinos (por lo versátiles, también para ellas) y uno femenino que se encuadran en tres conceptos de su historia e incorporan finos detalles que actualizan su diseño. Modelo Pantos/ GA 786
Estilo Armani
Llave Moderna
Estas gafas proponen, con la sensibilidad actual, reinterpretar aquella estética que caracterizó a los años ‘90 en los que el metal, el acero y las formas redondeadas marcaron el rumbo. Es el caso de este pequeño aviador para lectura (GA 790) con doble puente.
El abrillantado a mano devuelve cuerpo y espesor, además resalta el gusto actual del acetato. Este material aporta un toque casi aterciopelado a modelos como el GA 794: un armazón de mujer estilo mariposa inspirado en los años ‘50.
Modelo/ GA 790
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Armazones - Receta 2010 Per donne
Adriana Costantini (By Optiway) De la línea Luxury, un modelo en plancha de acetato italiano con efectos tridimensionales y diseño tipo matelassé. El detalle: un aplique de mariposa acentuado con delicadas incrustaciones de cristales de Swarovski. Se entrega con un elegante estuche rojo de charol. Modelo: AC 6607
Infinit Según Infinit, la tendencia en armazones femeninos para este año son las gafas estilo “cat eye”, y esta es la vedette dentro de su línea: un marco delicado, con formas femeninas, que incorporan apliques metálicos de texturas brillantes en los laterales del frente. Modelo: Cabaret
Reef (By Ranieri) Sumamente femenino, liviano y divertido. Un modelo realizado íntegramente en metal que se destaca por su patilla doble con óvalos calados y desfasados que, sumados al efecto enrejado de la patilla base, le otorgan un gran movimiento al diseño. La paleta de colores combina: peltre con negro; rosa, oro y negro; blanco con oro; fucsia con oro y turquesa con peltre. Modelo: 5103
*Sol - otoño/invierno
Tiffany (By LGI) Una de las propuestas de la nueva colección que incorpora incrustaciones en cristal Swarovsky, arabescos en metal, animal print, monturas al aire y armazones rectangulares con cristales en degradé, brindando la posibilidad de lucirlos de día y de noche. Modelo: 0923
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Armazones - Receta 2010 Per Uomo
Carrera by Safilo La nueva colección TECHINCOLOR de Carrera se sintetiza en tres palabras claves: carbono, tecnología y cromática. El modelo CA6154 de marco rectangular azul eléctrico, extremos de goma amarilla y puente ajustable- es uno de los más llamativos de esta línea. “Los frontales están formados por la superposición multidireccional de 7 capas de telas de carbono, trenzadas y trabajadas con resinas especiales para garantizar la máxima resistencia, ligereza y comodidad”, comenta Jorge Farall, director de imagen de SARTIVISION, representante local de Safilo.
Modelo: CA6154
Tag Heuer Un máximo exponente del confort y la elegancia que propone la marca, esta vez, potenciado por la combinación entre el elastómero –material utilizado en las cubiertas de F1– y el titanio. El resultado: distinción y robustez. Modelo: 7206
*Sol - todo el año
Dior Inspirado en los años ‘50, este modelo presenta un diseño atractivo y sofisticado, que fascina por su frente estilo mariposa realizado en acetato italiano. Las patillas combinan finos detalles de metal engarzados con una placa decorada con el emblemático motivo “cannage”, icono de la casa de moda. En tanto, los colores siguen la inspiración retro mezclando tonalidades en gris oscuro y madreperla gris con lentes grises en degradé, habano y madreperla blanca con lentes marrones en degradé, habano oscuro y negro con lentes grises en degradé, negro y madreperla blanca con lentes grises en degradè. Modelo: Zeli
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Armazones - Receta 2010 Per bambino
Optitech Kids Uno de los cuatro originales modelos para niños que integran la campaña 2010 de Optitech. Está realizado en TR90 y propone una alegre y simpática combinación de colores para que se luzcan los más chicos. Modelo: P272
Wrangler Boys & Girls (By Ranieri) Su frente y sus patillas son de metal (combinación de alpaca y monel que le aporta resistencia). Se destaca por su adaptabilidad y confort, logrados mediante la forma levemente redondeada de los ojos, los terminales soga recubiertos en goma antialérgica y las bisagras flex. Disponible con detalles de colores en fucsia, turquesa, lavanda y celeste, además de plaquetas de silicona con el logo de la marca. Modelo: 3548
Debut
Mormaii Eyewear Un presentación a todo color para la primera colección de receta de Mormaii made in Argentina, con el diseño y la fabricación a cargo de Interóptica. Entre sus propuestas, Floripa 11 es un armazón unisex fabricado en grilamid, disponible en una amplia gama, incluso con algunas opciones combinadas. Modelo: Floripa 11
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compañias
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ORBITAL EYEWEAR
“Durante mucho tiempo fui Gustavo Orbital; hoy me tengo que despegar de la marca y asumir un rol empresario”.
El crecimiento
Intuición y algo más Desde el comienzo, su visión fue crear una marca que no tenga techo y en eso trabaja cotidianamente Gustavo Holstein, creador “intuitivo” de Orbital Eyewear: “una marca de diseño, joven, unisex, que está queriendo madurar; marcada fuertemente por una cualidad de tendencia, a la que todavía le queda mucho por crecer”.
Percepción, olfato, sentido de la oportunidad fue lo que impulsó a Gustavo Holstein a incursionar en el mercado óptico. Un terreno totalmente desconocido para este técnico aeronáutico que, decidido a cerrar su concesionaria de motos, perfeccionó sus diseños en cartulina y los convirtió en los primeros modelos de anteojos Orbital. “El mercado estaba necesitado de marcas de diseño, de nuevas apuestas. A nivel internacional, todos los artículos que venían de la mano de la tendencia explotaban, el anteojo entre ellos. Por eso avancé de manera muy concreta”, recuerda sobre sus inicios. Luego de un año de análisis, llegó el momento de la verdad: un stand de 9 metros cuadrados en la carpa anexa de Optiferia 1998 fue el lugar elegido
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para presentar oficialmente la marca. “Lo que más me importaba en ese momento era hacerme conocer en el mercado y que me tomen como un jugador más. Entré con muy buena onda con el mercado en general. Creo que el hecho de no venir del rubro fue bien visto”, comenta el emprendedor.
“La marca fue creciendo y yo fui aprovechando todo lo que intuía como oportunidades” Ese bautismo marcó el rumbo de Orbital Eyewear, y el proyecto unipersonal cobró impulso rápida-
mente hasta convertirse en una de las marcas más reconocidas dentro de la oferta de gafas de sol y receta. Hoy cuenta con un plantel de 30 personas, comercializa sus productos a 1000 ópticas, tiene oficinas propias en Uruguay y exporta hacia Perú, Colombia, Paraguay y Chile. Y va por más. Actualmente la compañía se encarga de la matricería y del diseño de los moldes para las gafas, y terceriza localmente el proceso de pintura e inyección de los modelos de plástico, mientras que los de metal y acetato son armados en China o Italia. Sin embargo, “entre este año y el próximo”, proyecta abrir su propia fábrica en Haedo y concentrar allí todo el proceso lo que le permitirá, además, ampliar su capacidad de producción.
En el camino recorrido hasta aquí, Holstein reconoce tres puntos de inflexión que alimentaron oportunamente su intuición. El primero fue la —para algunos— crisis económica terminal del 2001, que encontró a Orbital con sus cuentas equilibradas, sin deudas fuertes contraídas y listo para aprovechar la partida de marcas importadas que decidieron irse del país. “El mercado quedó allanado. Empezamos a ser tomados más en serio porque se le acababan las oportunidades de negocio a los ópticos; había menos empresas a las que les podían comprar, no recibían financiación, y nosotros estábamos ahí para ofrecérsela”, describe satisfecho. A este “primer salto cualitativo” le siguió la decisión de realizar campañas de comunicación masivas para lograr una mayor presencia y recordación de marca. Así, pasaron del esponsoreo de surfistas, snowboarders y la participación en eventos deportivos y de moda, a tener protagonismo en programas de televisión dirigidos a su target, participar en desfiles de moda importantes y realizar campañas gráficas con fotógrafos reconocidos, luego publicadas en las principales revistas del país. Una estrategia que conservan y potencian constantemente con diferentes acciones de marketing tradicional y no tradicional: “Estamos subidos en un tren, con una puesta en escena tal, del que no nos podemos bajar”, reconoce Holstein.
Garantía de por vida
La alta exposición generó, entonces, la necesidad de mirar hacia adentro. Según cuenta Holstein, actualmente se encuentran “ordenando la empresa bajo un organigrama empresarial, con diferentes departamentos, que contengan todo ese crecimiento para evitar que se vuelva contraproducente y peligroso”. Una decisión que también marca un antes y un después en aquel proyecto unipersonal que diera vida a la empresa.
“Hay muchos ópticos que se convirtieron en empresarios de su negocio y buscan evolucionar” La estrategia Sin embargo, Orbital asegura que la columna vertebral en estos 12 años de trayectoria es el trabajo realizado con las ópticas. Así lo explica su creador: “Consideramos que el óptico, estratégicamente, es nuestro hermano; así lo cuidamos y así lo queremos. Es una relación de amor. Sin el óptico no podemos hacer nada porque es nuestro único canal comercial. Buscamos tener una relación que exceda lo comercial basada en el diálogo, tener una estrategia juntos”. En esa búsqueda, antes de cada temporada tra-
tan de definir junto a cada “socio” acciones que le permitan incrementar las ventas y tener mayor rotación de productos, con un fuerte trabajo sobre el punto de venta, la fidelización de los vendedores y la información fluida sobre qué está haciendo la marca.
El futuro Entre esas novedades, Orbital promete para este año el relanzamiento de su línea Sports, con modelos pensados y desarrollados para la práctica de deportes extremos y para estar al aire libre, siempre con un “toque fashion”; para responder a un público que demanda este tipo de productos. En cuanto a la propuesta Eyewear, también anticipan una renovada colección marcada por el estilo urbano en todo su aspecto que, según Holstein, es la tendencia para la nueva temporada. Además, para mitad de año presentarán una nueva colección by Benito Fernández, con 15 modelos desarrollados por el reconocido diseñador. Cuando su intuición le señale que es el momento justo, Gustavo Holstein tiene en mente lanzar relojes y calzado como complemento a su propuesta en gafas. Una manera de aprovechar el posicionamiento alcanzado por su marca que, asegura, “ya es un clásico dentro del mercado argentino”.
Todos los productos Orbital cuentan con este beneficio que, según Holstein, se convirtió en una fortaleza de la marca. “Nos suma muchísimo en confianza con nuestros consumidores, quienes se sienten totalmente respaldados”.
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ejecutivo
“Siempre tuve la sensación de que abajo del mar uno encuentra paz. Luego descubrí el buceo y, hoy, es mi hobby preferido. Si pudiera estar todo el tiempo sumergido, lo haría”.
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ació en Calabria, Italia, pero al mes de vida ya estaba en la Argentina donde eligió quedarse. Tiene 60 años. Se define como un hombre joven de espíritu, apasionado, caprichoso, emprendedor, visionario, observador, autocrítico. Una nutrida valija de herramientas que supo aprovechar para la construcción de su empresa y para ganarse un nombre propio en el mercado óptico nacional e, incluso, el respeto de sus pares en Italia. A los 11 años comenzó a trabajar en un taller de anteojos y nunca más se alejó del producto. Cumplidos los 24, y luego de la experiencia ganada en una fábrica de armazones, decidió crear su propia empresa contando sólo con el apoyo de su esposa y con algunos metros cuadrados prestados por un amigo, donde inyectaban los primeros modelos artesanales.
“Cuando comenzamos nos tildaron de soleros. Y no me gustaba porque yo no apuntaba a fabricar solamente anteojos de sol y, además, vendíamos a la par receta y sol”
Pedro Ranieri
Anteojos por las venas “A los 11 años descubrí que mi vocación era fabricar lentes. A mí me corren anteojos por las venas. Esta profesión es para mí como el aire en el buceo”. Con ustedes, Pedro Ranieri, hacedor de una de las principales fábricas de gafas en Sudamérica, que aún tiene muchas metas por alcanzar y que anhela servir de imagen positiva a las nuevas generaciones del sector.
El emprendedor asegura que tras su primer viaje a Italia en 1997 revolucionó el mercado argentino, donde el nicho de anteojos de sol apenas asomaba. “Traje ideas muy interesantes que empecé a aplicar en mis diseños. Varias personas del sector no creían que podía funcionar y, como soy un poco caprichoso, lo hice igual. Fue ahí que empezamos a cambiar la moda en la Argentina”, se jacta el empresario y agrega: “Aún hoy, cuando se lanza la temporada de sol, están muy atentos a ver qué propone Ranieri Argentina”. La búsqueda de inspiración no se limitó solamente a los frecuentes viajes a Europa. Hace algunos años, Pedro Ranieri comenzó a practicar buceo y hoy, asegura, es su hobby preferido. Fue precisamente en el fondo del mar dónde encontró una nueva fuente de creatividad, que nutre su tarea cotidiana. “Al sumergirte logras el contacto con la creación misma de la naturaleza, que te ofrece una diversidad de formas y colores muy rica”, describe. En tierra firme, Pedro Ranieri reconoce que el camino recorrido no fue fácil: “Nunca imaginé que íbamos a llegar al nivel en el que estamos y lograr perdurar en el tiempo. Menos en la Argentina”.
Leonardo Del Vecchio, mi mentor “El hombre que admiré toda mi vida es Leonardo Del Vecchio, creador de Luxottica, porque empezó muy de abajo y llegó a ser el número uno del mundo. Una persona que miró siempre para adelante e hizo un verdadero cambio generacional. Revolucionó el mercado óptico mundial.” Pedro Ranieri
20/20- ¿Cuáles fueron los pilares para lograr posicionar su empresa? PR- Estar aggiornado, mirar muy de cerca la moda y no creerse que uno lo sabe todo. Siempre hay que mirar a la gente que es capaz, observar que están haciendo en proyección. Ver por qué camino van los diseñadores, cuál es la exigencia de los consumidores y mirar siempre a la competencia. Escuchar mucho a la gente joven y trabajar en conjunto con ellos. 20/20- ¿Logró despersonalizar la empresa? PR- Hoy se está logrando con la presencia de gente joven, ya no es Ranieri en persona. Y me siento muy cómodo con eso. Las empresas triunfan cuando uno deja de ser el eje. Cuesta darse cuenta, pero se aprende. 20/20- ¿Qué le queda por lograr? PR- Tantas cosas. Principalmente, quisiera tener una relación con una firma a nivel mundial, es lo que me gustaría para mí y para mi empresa. Es un deseo pura y exclusivamente profesional, no económico. Sería una satisfacción personal, me sentiría realizado. Sobre todo, por haberlo logrado en la Argentina.
Familia Ranieri. - Pedro, con su esposa e hija, en la planta de 340 m2 que la empresa tiene en San Andrés, localidad del Gran Buenos Aires. Son parte del equipo de 110 personas que diariamente se encarga del diseño hasta el armado, comercialización y marketing de los anteojos de ocho marcas diferentes: Valeria Mazza, Wrangler, Wanama, Ossira, Reef, Mango y las propias Metano y Philippe Rosset.
20/20- ¿Es un deseo realizable? PR- Estamos trabajando para eso. Si todo va bien y la situación en la Argentina ayuda un poquito, lo vamos a lograr. Yo no tengo límites para el crecimiento, los límites los pone el país y su situación económica, muchas veces. 20/20- ¿Volvería a elegir esta profesión? PR- Totalmente. El trabajo en la industria óptica me permite rejuvenecer día a día. Estar siempre creando, observando, analizando… me mantiene ágil de pensamiento”.
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punto de venta
Ubicación: Centro comercial vs.Local a la calle La ubicación de un punto de venta es de gran importancia ya que define el futuro de un negocio y determina el éxito o fracaso que pueda tener la marca comercial implementada en el local.
ventajas Punto de venta ubicado en un centro comercial
Punto de venta ubicado en la calle
Acompañamiento de eventos promocionales en los centros comerciales que potencian la rotación de clientes en fechas festivas.
Gran variedad de productos y marcas.
Los clientes buscan productos Premium o de la última colección en los centros comerciales. Los clientes con vehículo se sienten más seguros al tener acceso a los estacionamientos. Muchas veces los prefieren porque encuentran gran variedad de productos en un mismo lugar. Ambientes decorados y con estructuras de merchandising establecidas.
En algunos países latinoamericanos, las ópticas a la calle se congregan en determinados sectores de una ciudad convirtiéndose en lugares buscados por los clientes para los fines del cuidado de su salud visual. Son consideradas por los clientes como tiendas económicas al ofrecer más variedad de productos y tener promociones activas durante períodos más prolongados por la fuerte competencia a la que se enfrentan continuamente. Rotación alta de clientes actuales y potenciales.
> Un modelo adicional que se maneja en el mercado óptico para la ubicación del punto de venta es la alianza estratégica con hipermercados o grandes tiendas, las ventajas que existen en esta modalidad son las siguientes: No hay competencia en el sitio en el que se establece el punto de venta. Las promociones se pueden manejar en alianza con los hipermercados o entidades de salud a través de tarjeta de puntos o programas de cliente frecuente.
////////////////////////////////////////////////////////// > Para constituir un negocio en un centro comercial o en la calle se debe comenzar por tener en claro su objetivo y establecer las fortalezas o debilidades de ambos contextos. //////////////////////////////////////////////////////////
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¿Qué evaluar además de los números? > Decidirse por una ubicación u otra conlleva la evaluación de variables adicionales a las financieras que proyecte el negocio. Primero considere claramente los ámbitos demográficos de los clientes del sector, esta información brindará un perfil claro del tipo de cliente al cual se quiere llegar y su relación con el target establecido en la estrategia de marketing. Posteriormente, analice la competencia a la cual se va a enfrentar en el sector elegido. Analizar la zona en la cual se va a establecer el punto de venta es de gran ayuda para enfocar la investigación de mercados. Realizarse preguntas como ¿Qué nivel de tránsito tiene el sitio elegido? ¿Qué lugares de interés o afines impulsan el impacto del negocio? ¿Qué restricciones hay en la zona que limiten la actuación comercial del negocio? orientan y dan más claridad sobre la ubicación pretendida para el punto de venta. Identifique las variables de su comunicación comercial y desarrolle nuevos interrogantes desde el perfil del cliente. Hay que tener en cuenta que para fortalecer un punto de venta en un centro comercial o en la calle respecto a su exhibición, se debe interpretar primero que todo al público de estos dos lugares: tener claro que es heterogéneo, y que es diferente el cliente que se dirige a una tienda en la calle al consumidor que va a un centro comercial. Puntualmente en el negocio óptico, la exhibición de producto es un ítem importante en el cual se denota la diferencia: las ópticas de centros comerciales manejan productos Premium que em-
plean vitrinas completas, ya que estas marcas representan íconos de prestigio y tienen políticas de exhibición que las hacen ver elegantes y de última tendencia; por el contrario, en la mayoría de las ópticas a la calle se encuentran varias marcas en una misma exhibición, por la razón que el cliente no sólo busca prestigio sino variedad de estilos, y su decisión de compra está orientada e influenciada por variables como calidad, precio y respaldo que van atadas al producto.
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punto de venta
Impulsar y seducir desde la tienda > A pesar de las diferencias que tengan los puntos de venta, se deben tener siempre presentes los siguientes ítems que ayudarán a impulsar y seducir a los clientes para que ingresen a la tienda y se concreten las transacciones: Aplicar las reglas de una correcta exhibición de armazones. Iluminar adecuadamente vitrinas y exhibidores. Acompañar la exhibición con criterios de proporción, simetría o repetición. Generar acompañamiento actualizado de material promocional. Manejar campañas de comunicación orientadas al target de la óptica o sector donde esté ubicada la tienda. Las estrategias de mercadeo que se apliquen para establecer un punto de venta en un centro comercial, institución de salud o en la calle están definidas en relación a las variables como público objetivo, zona, competencia, marca, promoción comunicación, etcétera. La efectividad de tener variables en cuenta radica en que éstas permiten organizar por anticipado lo que se quiere hacer para la implementación del punto de venta.
Los siguientes son algunos tips a tener en cuenta como orientación para evaluar, detectar y presupuestar su efectividad: Investigue el sector y su entorno comercial. Diagnostique un análisis FODA (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) en el cual involucre variables como competencia, mercado, cliente, canales de distribución, etc. Identifique los tipos de clientes: ¿Quiénes son?, ¿Qué Hacen?, ¿Cuánto compran?, ¿Dónde compran?, entre otras preguntas que orientarán a desarrollar una estrategia coherente. Evalúe el impacto que tendrá la comunicación promocional y el medio más efectivo para llegar a los clientes. En el mercado óptico se encuentran estrategias promocionales importantes que impulsan la rotación de clientes. Lo primordial para establecer un criterio para elegir la ubicación de un punto de venta está en la investigación previa de las variables del mercado y, posteriormente, en la implementación de estrategias claras y acordes que logren que el concepto y posicionamiento de la marca comercial sean claros e impacten a los clientes.
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Táctica y estrategia No es lo mismo planificar que ejecutar. En términos de negocios, uno de los errores más frecuentes es creer que el buen marketing es sólo una campaña linda y exitosa. Aquí le acercamos una breve guía para empezar a analizar el marketing en su negocio.
> Cuando pensamos en realizar una promoción o una campaña publicitaria no estamos hablando de estrategia sino de acción. Pero no se trata sólo de una cuestión de términos porque una y otra están relacionadas. Entonces, ¿qué significa pensar en un marketing estratégico y en un marketing operativo? Pues bien, el marketing estratégico debería funcionar como el DT de un equipo de fútbol: para guiar, conducir, analizar los objetivos, revisar los errores del pasado y generar una acción para que todo el equipo responda. Por su parte, el marketing operativo podría equipararse con las diferentes jugadas, acciones grupales e individuales que ejecuten los jugadores para alcanzar el objetivo definido.
MARKETING ¿qué es? Un sistema de actividades empresariales dirigido a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.
-¿marketing estratégico o marketing operativo?
En la práctica, las empresas pequeñas y medianas —las ópticas incluidas— suelen enfatizar sobre uno u otro olvidando que el mayor potencial está en desarrollar este esquema bien articulado con la lógica de los equipos de primera liga.
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ESTRATEGIA /mediano y largo plazo > El marketing estratégico consiste básicamente en analizar y proyectar. Esto implica reconocer los potenciales actuales, conocer las necesidades de los clientes a los que se aspira, reconocer en qué segmento de mercado se está situado, identificar nuevos segmentos de mercado y estudiar escenarios posibles a futuro, etc. Pero también implica delinearlo en un plano macro: establecer la filosofía, misión, visión y valores, etc., que es algo así como el ADN de la compañía. Dentro de este proceso, habrá que pensar de qué forma se espera que los clientes (actuales o potenciales) perciban a la marca para, en una segunda etapa, pensar en cómo se trasladará eso a las diferentes acciones. Un buen punto de partida para dar un mínimo orden lógico al planeamiento es realizar un análisis FODA: fortalezas / oportunidades / debilidades/ amenazas, que permita ver cuál es la situación del negocio respecto de la competencia y hacia dónde desea posicionarse. Lejos de ser un ejercicio de una sóla vez y para toda la vida, este planeamiento estratégico es cíclico y renovable. Los mercados cambian constantemente, y eso requiere de cierta flexibilidad en los negocios para responder a nuevas demandas, pero también para ser proactivos y promotores del cambio. ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////
> AUTO-PREGUNTAS ¿Cuento con una estrategia a futuro o me muevo sólo en el día a día? ¿A qué segmento de mercado me dirijo? ¿A qué segmento quisiera llegar?
Acción /corto y mediano plazo > El marketing operativo es un sistema de acciones orientadas a lograr —desde todas las áreas del negocio— la evolución planificada, para lo cual se suele utilizar la expresión mix de marketing. Si en la mirada macro del marketing estratégico toda la empresa se dirige hacia un objetivo, en el marketing operativo, las diferentes áreas planifican acciones con objetivos parciales como respuesta. Muchos empresarios plantean sus objetivos de comunicación en la publicidad y olvidan que la comunicación debe ser planteada en el marketing MIX para que sea coherente en todas las posibilidades de contacto con clientes, proveedores, colegas, etc. El posicionamiento claro no sólo es perceptible para los clientes actuales sino para aquellos potenciales. En este sentido, sirve como puntapié inicial utilizar una tradicional segmentación de las diferentes áreas de la empresa en base a las 4 P del marketing: producto, precio, punto de venta y promoción. Si bien este concepto, desarrollado por el padre del marketing alrededor de los ‘70, ya evolucionó hacia la C de consumidor/cliente por el rol protagónico que tienen éstos en cada uno de estos ítems, bien vale tenerlas presentes para generar acciones con cada una. Cada una de estas P contemplan muchas variables dentro de sí que hay que analizar e interpretar con el fin de sacar el mayor provecho a la actualidad de la empresa y planificar su porvenir.
4P /variables a analizar Producto (o servicio) ¿Qué características, valores y diferenciales tiene mi producto y/o servicio? > Calidad, marca, envase, diseño, etiqueta. Punto de venta (plaza o distribución) ¿Cómo está estratégicamente organizado y pensado el punto de venta? > Canal de distribución, ubicación, almacenamiento, dinámica del local, etc. Precio ¿Cuál es la política de precios de mi producto y/o servicios? > Descuentos, formas de pago, acuerdos, alianzas, beneficios, análisis estratégico de las compras, etc. Promoción ¿Qué acciones pondré en marcha para dar a conocer e impulsar mis productos y servicios? > Publicidad, relaciones públicas, venta personal, comunicación, internet, promociones, participación en eventos, sponsoreos.
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cliEnte > Actualmente, la orientación al cliente es el común denominador de todas y cada una de las áreas de las empresas. A diferencia de los años ‘70, no es la oferta la que predomina en el vínculo sino la demanda la que establece normas, exigencias e —incluso— sugerencias de mejoras de productos y servicios que esperan que las empresas les acerquen. El cliente hoy en día genera experiencias con los productos y es más exigente, curioso y emocional. Por este motivo, es imprescindible contar con una planificación acorde tanto en el ámbito estratégico como operativo para forjar relaciones exitosas con ellos que fortalezcan el valor de nuestra marca.
marketing estratégico /gestión de análisis
Análisis de las necesidades:
marketing operativo /gestión voluntarista
Elección del segmento/s objetivo.
> Definición del mercado de referencia
Segmentación del mercado:
Plan de marketing.
> Macro y microsegmentación
> (Objetivos, posicionamiento, táctica)
Análisis del atractivo:
Marketing mix.
> Mercado potencial - Ciclo de vida
> Producto, precio, distribución, comunicación, promoción
¿Qué acciones impulsarán las ventas?
Análisis de la competitividad:
Presupuesto de marketing.
¿Cuáles apuntarán al vínculo con el cliente?
> Ventaja competitiva defendible
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> AUTO-PREGUNTAS ¿Qué acciones piensa realizar para alcanzar sus objetivos de mediano y largo plazo? ¿Cómo se relacionan unas con las otras?
¿Realiza las compras a proveedores haciendo un análisis de sus ventas o simplemente por intuición? ¿Identifica qué productos son los que generan rentabilidad y los que generan circulación de clientes?
Elección de una estrategia de desarrollo.
Puesta en marcha de un plan y control.
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Redes Sociales
Seguidores / (Mayoría). Gente que se une a sitios sociales para estar al día de las actividades de sus contactos en la vida real. (Mujeres y hombres, de todas las edades). Fieles / (Mayoría). Gente que usa las redes sociales para recuperar amistades del pasado. (Hombres y mujeres, mayores de 20).
Conversar es negocio
Entre los no usuarios, también existen categorías que los clasifican según el motivo por el cual no se vinculan. Preocupación por la seguridad / reticentes a dejar datos personales online.
¿Qué significa el universo 2.0? Sus códigos, potenciales y algunas experiencias ópticas de quienes ya se animaron a construir otro tipo de vínculo con sus consumidores.
Poca experiencia técnica / falta de confianza en el uso de computadoras e Internet. Motivos intelectuales / Consideran las redes sociales como una pérdida de tiempo.
> Para constituir un negocio en un centro comercial o en la calle se debe comenzar por tener en claro su objetivo y establecer las fortalezas o debilidades de ambos contextos Lo primero que se necesita saber para adentrarse al universo de las redes sociales es que ya todos estamos de alguna manera dentro de él. Internet dejó de ser un lugar adonde acudir en busca de información unilateral para pasar a redimensionar, atravesar y canalizar la vida misma: desde la educación hasta la salud, las amistades y los negocios, por poner ejemplos. En su libro No me compres 1 (por supuesto, en soporte digital y con todas las posibilidades de compartirlo en redes sociales), el autor —especialista en el tema— apunta una máxima: “la realidad ya no es lo que era”. Su frase, categórica, no habla de posibilidades ni de opciones: actualmente, la realidad es un sinfín de pequeñas realidades digitales que se conectan unas con otras a través de personas que son, además, una realidad física en sí mismas. Así descripto bien podría ser un teorema matemático, pero es más simple que eso. Piense en un diálogo cara a cara con un amigo a quién le cuenta que fue a cenar anoche con su hermano
y su familia y, en su relato, revive todas las conversaciones que mantuvo con ellos (que a su vez mencionaron a otras personas, lugares e historias de su entorno). Todas esas conexiones que puede crear una persona (con lugares, temas, otras personas, empresas, etc.) hoy están mediatizadas por el universo digital. Antes Internet sólo era un recurso, y hoy es sencillamente la sociedad misma vinculada por medios digitales. Como en toda sociología, la digital empieza a tener su segmentación de usuarios que la empresa de comunicaciones OFCOM (Reino Unido)2 se ocupó de clasificar según actitudes y comportamientos: Alpha Socialisers / (Minoría). Gente que usa los sitios sociales por divertimento y durante períodos breves. (Hombres, por debajo de los 25 años). Funcionales / (Minoría). Gente que tiende a usar los sitios de redes sociales con un objetivo puntual. (Hombres, mayores de 20 años). Buscadores de atención / (Varios). Gente que busca la atención y los comentarios de los demás, posteando fotos y personalizando sus perfiles. (Mujeres y adolescentes, hasta los 35 años).
Este universo digital superó ampliamente el concepto de globalización. Lo potenció a través de la comunicación. Marcas y personas pueden dialogar e interactuar de múltiples maneras a un mismo nivel y no lo hacen demagógicamente, crecen juntas. Es cierto que las empresas vuelcan al diálogo su estrategia, pero las personas ponen a su vez sus exigencias, y así evolucionan. La información circulante es multidireccional, y para los consumidores las opiniones de sus pares sobre las empresas y los productos tienen un peso decisivo en las compras. En esta realidad de realidades, las marcas, los profesionales y los consumidores se construyen a sí mismos día a día, como quien cultiva una amistad. Ése es su potencial. Las empresas —pequeñas o grandes— pueden elegir no adentrarse “oficialmente” en esta red de relaciones, pero igualmente las personas hablarán de sus productos y servicios entre ellas porque les interesan las experiencias con las marcas antes que las cualidades técnicas. Por eso, el autor de No me compres, decidió este título. Porque en esta sociedad en red, el éxito es ser querido. Y los negocios, antes que lisa y llanamente vender, deben mejorar sus modos de conversación para establecer vínculos sinceros con el entorno. La venta, luego, llega sola. /////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 1
No me compres. 40 claves para vender tu marca en redes sociales. Joan Jimenez www.slideshare.net/joanjimenez/no-me-compres 2 Social Networking. A quantitative and qualitative research report into attitudes, behaviours and use. OFCOM. 2 April 2008 (UK)
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redes sociales /las más populares
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/Facebook > Es una red social que conecta a personas y empresas con sus viejos y nuevos amigos. Permite conformar grupos de afinidad tanto personales como corporativos.
apuntes 2.0 /mundo óptico en las redes sociales > Anímese: Si ingresa en el buscador de Facebook la palabra OPTICA, obtendrá más de 500 resultados de profesionales ópticos hispanohablantes que ya se animaron a vincularse por este medio.
4
_El mundo óptico en 2.0 Por Danisa Rodriguez, Marketing Essilor Argentina
> Bausch & Lomb > La marca de gafas se lanzó con todo a la comunicación 2.0 para expresar su cultura de marca en Facebook y en un blog que funciona como revista online (aunque pronto la replicarán en papel): Kluv Mag http://kluvmag.wordpress.com
/MySpace > Es un sitio web de interacción social formado por perfiles personales de usuarios que incluye redes de amigos, grupos, blogs y fotos. Se popularizó mucho entre los artistas porque su plataforma permite actualizar fácilmente video y música.
/Twitter > Comparte mensajes al instante en un formato de extrema brevedad para actualizarse en cualquier lugar del mundo.
experiencia essilor
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> Vulk eyewear
> Ray-ban > La vida de la empresa, actualidad técnica, videos de especialistas en contactología y una actualización rápida vinculada al blog de la firmas son sólo algunos de los contenidos que se publican en su página de Facebook. http://www.facebook.com/BauschandLomb (en inglés).
> Essilor
/LinkedIn > Es una red para profesionales que desean intercambiar conocimientos, oportunidades y consejos con otros profesionales.
> El clásico de clásicos ostenta en Facebook 763.597 admiradores que se actualizan de curiosidades del mundo óptico y de las novedades de la firma. http://www.facebook.com/RayBan (en inglés). También presentes en FlickR en donde la galería de imágenes de la marca es imperdible.
> Infinit
5
/hi5 > Es una red social basada en un sitio web lanzado en 2003 y fundado por Ramun Yalamanchis, actual director general de la empresa Hi5 Networks. Muy similar a los perfiles de Facebook, y una de las más populares en USA.
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> La empresa de lentes oftálmicas cuenta con diferentes páginas en Facebook: Essilor internacional (en inglés) que además de las novedades globales vincula otras particulares, como la promoción “Regístrese y gane” para Latinoamérica y Caribe, o la actualidad en pocas palabras de http://twitter.com/Essilor
> Arte, gafas y vanguardia bajo el slogan “Abrí los ojos”. La marca comparte su mundo con más de 1500 fanáticos en Facebook y seguidores que también publican sus fotos (con gafas de la marca, obvio). http://www.facebook.com/infinitofficialgroup
>> En nuestra filial, incursionamos con las campañas en Internet y en las redes sociales el año pasado para reforzar la campaña televisiva que hicimos con Crizal. Es una tendencia de Essilor en todo el mundo estar cada vez más en contacto con el consumidor, tratar de informarlo y educarlo sobre salud visual y, a través de mensajes simples y claros, hablarle de lentes. Por eso elegimos Facebook (sólo en la Argentina tiene más de 6 millones de usuarios): permite una excelente segmentación para llegar directo al target. Realizamos una campaña de 1 mes de duración a través de banners, que nos permitió generar 8 millones de contactos en el segmento al cual apuntamos con excelentes resultados. El CTR (Click Through Rate, tasa de “click hacia”) que indica la cantidad de gente que ve tu aviso y clickea para ir a tu sitio, ¡fue excelente!. En nuestro sitio www.crizal.com.ar, incrementamos en más del 4000% la cantidad de visitas y el tiempo de navegación en el sitio. Por otro lado, la página más visitada fue el buscador de ópticas, lo que indica claramente que el consumidor va ya informado y referenciado al punto de venta. Así que la comunicación digital es parte fundamental de nuestro negocio hoy en día. Nuestra recomendación es que todo negocio que hoy venda al consumidor final realice alguna acción digital. En este sentido, hay dos pilares fundamentales a tener en cuenta:
1 Si va a realizar alguna comunicación en
redes sociales u otro medio digital, el mensaje tiene que ser atractivo, simple y claro. Y debe tener algún sitio web a donde el consumidor pueda ir en búsqueda de más información, sino el mensaje se pierde. 2 Deben tener un sitio web con un buen
diseño, de fácil navegación, con contenidos fáciles de comprender, además de una dirección de e-mail o formulario de contacto por si la persona desea contactarse para obtener más información antes de la compra. En lo posible, con links a los sitios web de las marcas y empresas: esto le permite al consumidor obtener más información, y también denota profesionalismo y respaldo de las marcas al punto de venta.
“La comunicación digital es parte fundamental de nuestro negocio hoy en día.” En nuestro mercado, son pocas las ópticas que realmente dedican tiempo a la comunicación digital, y quienes no lo hacen están dejando pasar una gran oportunidad. Los costos para desarrollar una web o una campaña digital son bajos y permiten una excelente segmentación. Es un gran mercado para explorar.
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Educación y capacitación virtual ¿Qué tener en cuenta para implementar un modelo de educación virtual? Cómo aplicar el entorno virtual al desarrollo de programas de capacitación y qué pasos hay que seguir para utilizar estas herramientas en el sector óptico.
> La capacitación continua se ha convertido en un factor de éxito para las empresas, sin importar el sector al que pertenezcan. Cada día son más las empresas que se lanzan a desarrollar esta clase de formación, instituyéndola internamente o, incluso, haciéndola extensiva a sus clientes, pues no es un secreto que el constante contacto con los conocimientos y el permanente entrenamiento son factores que permiten reinventar procesos y aplicar soluciones.
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Capacitación virtual Es una forma de adquirir conocimientos a través de medios electrónicos y virtuales, entre los cuales están Internet, sistemas digitales de almacenamiento de la información, audio, video, entre otros. /////////////////////////////////////////////////////////////////////
Hoy en día, las herramientas tecnológicas han permitido que este tipo de educación se aleje del modus habitual de enseñanza (aula-maestroalumno) para desarrollarse en espacios menos canónicos, como Internet, impartirse en formas menos tradicionales y abrirle paso a nuevos canales de comunicación. De esta manera, se ha facilitado y agilizado el proceso cognitivo, pues ya no se requiere más que un click para acceder a la información. Sin embargo, para aprovechar al máximo este tipo de cursos y obtener de ellos los mejores resultados, existen una serie de cuestionamientos y requisitos que son importantes y que hay que responder y cumplir a la hora implementar un modelo de educación y capacitación con recursos informáticos y virtuales. La primera inquietud que salta a la vista para una compañía (sin importar el sector al que per-
tenezca) que quiera implementar este tipo de programas, interna o externamente, tiene que ver con cómo lograr que un curso virtual alcance los niveles deseados de efectividad y viabilidad. Los aspectos necesarios para implementar eficientemente un programa de capacitación virtual se relacionan con: 1 El papel de Internet y los recursos informáticos 2 El modelo pedagógico 3 La educación y capacitación virtual como proceso 4 La cultura informática del entorno 5 La infraestructura tecnológica Es importante analizar estos puntos porque de lo contrario se corre el riesgo de no cumplir con las expectativas de los estudiantes debido a dificultades previsibles que se presentan durante la implementación de los cursos. Entre los inconvenientes más comunes —producto de la falta de planificación— se encuentran: el uso inadecuado de las tecnologías, la ausencia de inducción a los estudiantes, profesores e instructores al espacio virtual además de fallas en el software, en la infraestructura de comunicaciones o en la adecuación de los contenidos al entorno virtual.
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marketing y negocios
marketing y negocios
capacitación
///////////////////////////////////////////////// 1 El papel de Internet en la efectividad y viabilidad de la capacitación virtual. Internet y los recursos informáticos representan un medio y no un fin. Son herramientas que refuerzan, apoyan y dan acceso a contenidos, por lo tanto, es indispensable tener muy claro que hay que plantear estrategias en las cuales estos recursos sean útiles. Pueden reforzar aspectos de la capacitación que tienen que ver con la investigación y con el compartir conocimientos sin limitantes de tiempo o distancia. Esto es posible a través de un conjunto de instrumentos tales como los browsers (navegadores), el correo electrónico, los chats y foros. Por otra parte, es importante resaltar que los recursos virtuales e informáticos por medio del video y el audio podrían, de ser necesario, simular cualquier situación y sus posibles soluciones, además de brindar una mayor interacción en los procesos de enseñanza y aprendizaje. Sin embargo, hay que tener en cuenta que este medio no está exento de posibles errores o dificultades por lo cual, es importante tener siempre presentes las herramientas técnicas y humanas que permitan mantener la continuidad y efectividad en los procesos de capacitación y educación virtual. 2 El modelo pedagógico. Antes de decidir poner en marcha un curso de este tipo es muy importante contestar preguntas como: ¿Se ajusta el tema para impartirlo de forma virtual? ¿El curso puede combinar actividades presenciales y virtuales? ¿Puede el curso impartirse de forma totalmente virtual? ¿Qué partes del curso podrían impartirse de forma virtual?
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La capacitación virtual en el sector óptico ¿Qué incidencia tiene sobre el tema de aprendizaje la presencia de profesores o instructores? Para responder estos cuestionamientos, lo más práctico es elaborar una guía pedagógica que contemple todos los recursos a utilizar —virtuales e informáticos— y que detalle, si fuera necesario, cómo se integrarían las actividades presenciales al programa, encaminando así el curso hacia los resultados esperados. También es importante tener en cuenta que los cursos virtuales requieren de una gran planificación y estructura previa. La improvisación no es una opción, pues el tiempo que se le dedica a cada estudiante depende de la distribución de los recursos, tanto virtuales como informáticos. ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////
A partir del análisis pedagógico, es posible que el curso no se ajuste para ser dictado de forma virtual. No trate de usar los recursos de forma innecesaria: un análisis pedagógico a conciencia puede guiarlo acerca de cuándo aplicar o prescindir de ellos. ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////
3 El proceso de educación y capacitación virtual. El proceso a seguir más común es la paulatina incorporación de recursos al programa. Sin embargo, cuando la naturaleza de los contenidos del curso es específica como sucede en el caso del sector óptico, es posible obviar el proceso de integración. De todas formas, es de gran importancia monitorear el uso de los recursos virtuales e informáticos durante el desarrollo de los cursos. 4 El entorno y la cultura virtual. Si los participantes no están familiarizados con los conceptos básicos y el uso de las herramientas virtuales e informáticas, es prácticamente
imposible que la capacitación alcance efectividad alguna. Todas las partes incluidas en el desarrollo del curso deben tener un conocimiento básico previo sobre las herramientas a utilizar. Los cursos deben tomarse según el nivel promedio o estándar de conocimiento de herramientas como chat, foros, correos electrónicos y browsers, entre otros. Los profesores e instructores deben ser personas con habilidades de uso y enseñanza de los conocimientos básicos virtuales e informáticos, pues son quienes deben brindar a los alumnos las asesorías necesarias para alcanzar los objetivos. 5 La infraestructura. Para acceder a este tipo de capacitaciones es necesario tener a disposición un equipo (hardware, software y comunicaciones) en buenas condiciones, con capacidad de procesamiento aceptable según los requerimientos del curso. Los equipos deben contar con plataforma multimedia que permita el uso de las ayudas visuales y sonoras con que cuentan los cursos. Y disponer de una cuenta de correo que permita la comunicación entre el emisor y el receptor. ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////
Ventajas de la educación virtual: Tiempos flexibles para que los estudiantes tomen las lecciones. El usuario puede acceder al curso desde cualquier lugar del mundo. Evaluaciones que generan resultados inmediatos, lo cual favorece la retroalimentación por parte del estudiante. Bajos costos en la implementación del montaje. Una plataforma virtual requiere de una inversión menor que una de estudio presencial. ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////
> Precisamente, uno de los sectores más interesados en brindarle a sus miembros un aprendizaje continuo y más efectivo es el sector óptico. La constante búsqueda de nuevas herramientas y formas de capacitación llevó al sector de la salud visual a juntar la educación con las herramientas virtuales, una unión que ha otorgado provecho-
sas ventajas tanto a las compañías como a sus clientes y proveedores. La transformación que está viviendo el sector ha consolidado el aumento de la competencia. La capacitación de los asesores y optometristas es, hoy en día, un pu nto vital para lograr el impulso comercial que requieren los productos en el punto de venta.
Caso de éxito /CLM y Luxottica > Un exitoso ejemplo de educación por medios virtuales aplicado a la óptica es la plataforma www.luxotticaeducation.com.mx de Luxottica. La empresa líder en la fabricación de armazones de marcas reconocidas como Ray Ban, Chanel, Prada y Dolce & Gabbana, entre otras, incursionó en el campo de la educación virtual en la óptica uniéndose así a la trasformación de los métodos tradicionales de educación. Lo hicieron posible a través del trabajo y apoyo de Creative Latin Media, empresa de comunicación del sector óptico. Antes de iniciar el desarrollo de la plataforma de educación, se realizó un estudio de los clientes y un acercamiento a los puntos de venta. En este análisis se detectó que la capacitación era importante para el desempeño y efectiva rotación de las marcas de Luxottica en el punto de venta. También se determinó que la incursión de Internet en la óptica era un potencial que se podía aprovechar para impulsar la capacitación online en las ópticas. Temas como marketing, merchandising, ventas y conocimiento de los productos son los ítems sobresalientes para el punto de venta que Luxottica destacó para que fueran incluidos en los módulos de educación de la plataforma. En todos los negocios, Internet ha ganado relevancia como el medio predilecto para estar en
contacto permanente con los clientes y, así, conocerlos. Tomar el camino virtual para la capacitación de las ópticas ha generado un aprendizaje más rápido y efectivo. A diferencia de las charlas presenciales, los usuarios han realizado cambios en las ópticas y han tenido la oportunidad de evaluarlos posteriormente con sus guías o tutores virtuales. Lo anterior se ha dado gracias al beneficio del seguimiento que se brinda a través de herramientas como chats, foros o el contacto a través del correo electrónico. La educación virtual con el desarrollo de actividades didácticas y aplicativas impulsa a los usuarios a concebir cambios y análisis en las situaciones propias de los negocios. En el proceso de capacitación virtual, Luxottica ha involucrado a ópticas de países de la región como México, Colombia, Chile, Ecuador y Perú. Capacitando a mil personas aproximadamente. Los resultados posteriores a la capacitación han sido sobresalientes en relación a variables como exhibición, servicio, comercialización y producto, destacándose efectos positivos en la atención de los asesores como: Manejo de protocolos en la atención. Conocimiento técnico de los lentes y armazones que se venden.
Correcta exhibición y manejo adecuado del material promocional. Detección de necesidades ocultas de los clientes. Conocimiento de la filosofía de las marcas de Luxottica. Desarrollo de confianza y seguridad en los productos que se están adquiriendo. ¿Cómo se ha evitado la deserción de los alumnos en la plataforma virtual? > La deserción de los usuarios suele ser uno de los inconvenientes más comunes en los cursos online, y evitarla fue uno de los objetivos principales para Luxottica y Creative Latin Media en el planeamiento y desarrollo del curso de educación virtual. Consecuentemente, se creó un plan estratégico con herramientas que impulsaran la motivación de los usuarios. Al finalizar los cursos, la deserción fue sólo del 20%. La capacitación virtual debe estar enmarcada en procesos académicos innovadores y creativos, que estén apoyados en una investigación de mercados clara. Esta plataforma de educación creada por Creative Latin Media para Luxottica es un ejemplo de la efectividad de un curso diseñado estratégicamente, que permite ver y evaluar su aplicación en el punto de venta.
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marketing y negocios
marketing y negocios
caso de éxito
Óptica Nova
Punto de Venta
TXT: “La satisfacción de nuestros clientes ya está lograda, ahora estamos trabajando en fidelizarlos y que sean recomendadores”, Jorge Jinchuk, Director.
gps /óptica Nova - Uruguay Inicio Año 1996, Montevideo
Zona de influencia
Montevideo y Punta del este
TIPO DE ÓPTICA > Seis sucursales/ Barrio Residencial Pocitos, Punta Carretas Shopping y Plaza Arozena Mall (Montevideo) y Calle 20, Punta Shopping y La Barra (Punta del Este).
TARGET > ABC
> 40 empleados en invierno > 65 empleados en verano
CRECIMIENTO Ultimos 2 años.
SEGMENTACIÓN DE LA FACTURACIÓN 5% 55 %
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>Estilo. Semiminimalista. Cuentan con una planificación de mantenimiento y renovación de los locales. Acordes a la tendencia de locales grandes y espaciosos, los buscan con estas características y, de tener la oportunidad, los amplían. Cuentan con el asesoramiento de una arquitecta que aborda no sólo lo arquitectónico del negocio sino también la orientación comercial. Realizan análisis de las zonas dentro del local, la circulación, etc.
>Diferenciador. Calidad, servicio y confianza generada. No suelen realizar campañas masivas sino trabajar más en hacer de los clientes vendedores a partir de la recomendación boca en boca.
CANTIDAD DE EMPLEADOS
40 %
>Circulación interna. En general, las zonas destinadas a lentes de sol están conformadas con paneles de libre acceso para que la gente se pruebe libremente, que se complementan con un sector de mesitas altas para quienes quieren probarse más detenidamente. Apuntan, de esta manera, al equilibrio entre asesoramiento y libertad de elección. En receta se utiliza más el formato de escritorios para personalizar el ámbito de la consulta.
Marketing
1
21 %
>Ubicación. Están enfocados a público ABC1 que consume en las zonas residenciales y en los shoppings. Desde el comienzo desestimaron el área céntrica por la gran competencia de precios que genera. En Punta del Este, los locales se ubican en tres puntos estratégicos, sobre todo para el turismo que consume más lentes de sol. Por eso, en estos locales, es el producto que está más potenciado.
Receta. Lentes de contacto. Gafas de sol.
>Certificaciones. Cuentan con un sistema de gestión integrado bajo tres normas: ISO9001 (Gestión de la Calidad), ISO14001 (Gestión Medioambiental) e ISO18001 (Seguridad y Salud ocupacional). En 2008 fueron galardonados con el Premio Nacional de Calidad. >Acciones. Principalmente orientadas al cliente interno y a trabajar valores asociados a calidad,
responsabilidad social empresaria (RSE), medio ambiente, etc. Envían un newsletter y un catálogo dos veces al año a sus clientes, son piezas impresas que envían por correo. En cuanto a receta, se enfocan en generar confianza y enfatizar en la calidad; en cambio en sol, buscan impactar en los consumidores a un nivel más emocional y de experiencia en la compra. >Base de datos. Es su foco actual de trabajo. Están en plan de recategorización de clientes: comprador ocasional, cliente, cliente fiel y cliente vendedor. Llevan adelante una política de encuestas que pasó de analizar satisfacción a indagar sobre fidelidad. >Lección. Durante un período de crisis activaron una acción promocional de precios que pronto decidieron abandonar porque “nos dimos cuenta de que la gente, en definitiva, no nos buscaba por eso”, afirma Jinchuk.
Internet >Sitio institucional. Fue el primero de óptica en Uruguay. En algún momento tuvieron un área
destinada al e-commerce para lentes de contacto y soluciones, pero no cumplió los objetivos esperados en relación al esfuerzo que significaba. >Herramienta. Las sucursales están todas en red y también cuentan con una intranet para comunicación y difusión interna: desde las planificaciones hasta la documentación de procesos, novedades, capacitación o el uso social interno.
Capacitación >Planificación. Parte de la detección de necesidades —vertical y horizontal—. Establecen un plan anual, aunque también se contemplan capacitaciones más ocasionales. >Evaluación. Se realizan evaluaciones de desempeño grupales e individuales. El área de RR. HH. analiza las necesidades de capacitación para evaluar diferencias entre la formación y las competencias requeridas en el puesto. Cada capacitación cuenta con una evaluación de sí misma para determinar su efectividad en la realidad.
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DOSSIER TÉCNICO Lentes Oftálmicas
Laboratorio:
MÉXICO Ópticas Devlyn
¿Dentro de la óptica o tercerizado? Algunos profesionales eligen manejar dentro de sus ópticas el proceso de biselado, calibrado y montaje; otros prefieren tercerizar el servicio y —en algunos casos— manejan un mix. ¿Cómo y por qué deciden cuál es la mejor opción? Es lo que comparten estas diez ópticas de toda la región. MÉXICO Opti Molina
1
Jorge Molina/ 11 sucursales -Mérida, Yucatán “Dentro de las principales ventajas que se obtienen al tener un laboratorio propio se encuentran: Rapidez —teniendo un laboratorio propio nos aseguramos que el cliente sea atendido con agilidad por nuestra parte—, calidad —ya que nos podemos asegurar personalmente de lo que se le está entregando al cliente— y personalización —que va de la mano de las otras dos, pues al tener al cliente en nuestro laboratorio se le puede dar un mejor trato que si se lo envía con un tercero—”.
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COLOMBIA 2
Innovación Óptica
3
4
Unioptical
Carlos López/ + 450 sucursales
Dra. Diana Perea/ 4 sucursales
Opt. Rolando Parra/ 2 sucursales
-México D.F. e interior
-México D.F.
-Bucaramanga
“Desde que Ópticas Devlyn llegó a México, se instaló un laboratorio capaz de poder cumplir con los requerimientos necesarios de la empresa, siendo éste fundamental para su crecimiento y pronto desarrollo. Dicho laboratorio fue creciendo de acuerdo a los requerimientos de la empresa con trabajos para elaborar, los cuales aumentaron en un muy corto plazo, y esto obligó a la empresa a conseguir un espacio mayor. Son muchas ventajas y —sobretodo— satisfacciones, como mencione antes: el crecimiento en ópticas como en el volumen de pacientes que se atendieron, brindando un servicio más rápido, más seguro y de alta calidad. Ópticas Devlyn es una de las empresas líder en el gremio óptico y reconocida a nivel nacional por su excelente servicio y calidad”.
“En el momento de elegir un laboratorio tomamos decisiones basados en el servicio, experiencia y calidad en el trabajo elaborado, pues tenemos presente que cada anteojo va dirigido a una persona en particular con el requerimiento exacto de ver bien y sentirse bien, desde el primer momento en el que se entrega. En algún momento tuvimos laboratorio, pero elegimos retirarlo pues nuestra especialización es el 95% ventas al mayoreo. Por eso preferimos dejar nuestros trabajos de óptica y laboratorio en manos de los expertos, lo que nos da la confianza y garantía que nuestros pacientes requieren”.
“Se ha optado por acoger el servicio de todos los proveedores para conocer sus productos, servicios y precios, dándole prioridad a la calidad y prontitud con que atienden nuestros pedidos. Para nosotros, lo verdaderamente importante es que nuestros pacientes queden totalmente satisfechos con los productos que adquieren en nuestra empresa. Tener una empresa es una responsabilidad grande, y el contacto directo con el paciente es importante: nos preocupamos por brindarle la mejor asesoría, desde la realización de su examen visual y el momento en que se comunica con la asesora para poder guiarlo en la compra de sus gafas o lentes. Al no tener nuestro propio laboratorio reducimos cargas prestacionales, dinero de inventarios de productos de stock y dinero invertido en maquinaria especial para el desarrollo de los lentes. Mejor aún, el laboratorio nos brinda garantías cuando se tienen inconvenientes con algún producto, lo cual genera para ellos otro gasto adicional que correría por nuestra cuenta si fuéramos nosotros los responsables”.
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DOSSIER TÉCNICO Lentes Oftálmicas
COLOMBIA Labocosta
ARGENTINA 5
6
TECNI-OPTICA
7
LUTZ Ferrando
8
ÓPTICAS LIDERMAN
9
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ÓPTICA SARACCO
Teodoro Tarud
Betiana Pascual/ 1 sucursal
Alberto Cerri/ 8 sucursales
Raúl Dello Russo/ 6 sucursales
Fabián Liderman/ 3 sucursales
Dr. Matías Saracco/ 4 sucursales
-Centro Óptico de la Costa en Barranquilla y
-Córdoba
-Mar del Plata y Capital Federal, Bs. As.
-Capital Federal, Provincia de Buenos Aires
-Zona Sur, Gran Buenos Aires
-Capital Federal, Provincia de Buenos Aires
Santa Marta -La Fundación Pro-necesitados visuales Provisual en Barranquilla -Óptica Gerdts, en Cartagena, en sociedad con el Dr Hans Gerdts. “Con el advenimiento de la nueva y costosa tecnología en la elaboración de lentes oftálmicos no es rentable para una óptica tener laboratorio de proceso de tallado. Lo que si podrían tener las ópticas para acelerar su entrega y eficacia son laboratorios inhouse de bisel y montaje, ya que es sabido que el cuello de botella en el procesamiento está en esa sección. De igual manera, si el volumen no es lo suficientemente alto, caeremos en el error de aumentar los gastos y reducir las utilidades. Nuestras ópticas sólo venden productos de nuestro laboratorio Labocosta S.A.. ¡En el mundo en que vivimos, no podemos mezclar ópticas y laboratorio!”
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Centro Óptico Pacheco Pascual
ARGENTINA
“Contamos con varios laboratorios en base a los productos que ofrecen: algunos nos arman los anteojos monofocales, otros los bifocales y otros los multifocales (en este caso, la calidad en el anteojo terminado es fundamental). Elegimos el laboratorio en base a los productos que ofrece, la calidad en los trabajos terminados, el calibrado y armado de los anteojos, el cumplimiento en tiempo y forma en la entrega de trabajos y —finalmente— el costo de los productos. Todas estas variables están integradas porque, si bien un producto en un laboratorio puede ser menos costoso, la calidad del anteojo terminado puede no ser buena, o bien no cumplirse la entrega pactada. Alguna vez pensamos en tener un laboratorio propio, pero desistimos de la idea porque el costo es elevado y deberíamos contar con personal especializado en el tema que se dedique a eso solamente. Si hacemos un balance en la relación costo-beneficio, seguimos considerando como mejor opción tercerizar el servicio”.
“Tercerizamos todo en diferentes laboratorios (según el tipo de especialidades) a quienes seleccionamos por trayectoria, seriedad y calidad de servicio. Hace muchos años, cuando estuve en Miami y vi las superópticas que había, pensé en tener una en mi ciudad. Estuve a punto de sumar un laboratorio, pero afortunadamente lo desestimé. Tercerizar tiene muchas ventajas: puedo estar pendiente del servicio y, si no me gusta cómo me atienden, cambiar por otro. Tener un laboratorio propio significa más problemas y costos fijos elevados si no se cuenta con una buena cantidad de trabajo diario. Tercerizar me permite ofrecer lo último, sin necesidad de estar permanentemente invirtiendo en máquinas y blocks. En estos momentos, hay muy buenos laboratorios para elegir y, mundialmente, dejó de ser imprescindible tener el laboratorio a la vista para captar clientes”.
“Desde el comienzo nos decidimos a tener el laboratorio propio para abreviar tiempos, costos y brindar más precisión. Las ventajas que encontramos en este modelo son muchas: desde la rapidez y el servicio que implica, hasta obtener la calidad que buscamos sin depender de nadie más. Por otra parte, al tener nuestro equipo, optimizamos costos en la compra de grandes volúmenes de cristales en stock.
“Al momento de montar nuestro laboratorio evalué, por sobre todas las cosas, la rapidez de los trabajos (tratamos de entregar todo en el día porque los clientes son muy demandantes respecto al tiempo). Para esto, contamos con dos máquinas automáticas —una para orgánicos y otra para minerales—, teñidora, soldadora, autorefractómetro y fronto digital, además de un empleado especializado a cargo.
En cuanto al equipo, está conformado por una calibradora totalmente automática (Essilor) de última generación, una calibradora automática de tres años de antigüedad, una calibradora manual y una coloreadora. Todo manejado por un calibrador experto con mucha experiencia en su trabajo que sabe interpretar perfectamente las necesidades del día a día. No tercerizamos ningún tipo de trabajo, salvo que el flujo sea demasiado grande”.
En algunos casos, tercerizamos: cuando se trata de un cristal para un anteojo de sol con base muy curva o un multifocal muy caro (como para que tengamos un accidente en el taller). En este tipo de trabajo, el margen nos permite la derivación. Ya sea en un modelo u otro no encuentro diferencias en cuanto a calidad”.
“El trabajo personalizado y la inmediatez en la entrega es lo que priorizamos para decidirnos, desde el comienzo, a tener un laboratorio propio. Hoy está a cargo de dos personas y compuesto por biseladoras 3D y de acabado manual para finishing, ranuradoras, pulidoras, perforadoras, coloreadoras y frontos, entre otros equipos. Contar con laboratorio propio tiene la ventaja de la calidad, la inmediatez y la posibilidad de poder hacer los retoques necesarios. Sin embargo, hay que considerar que implica mayores costos de mantenimiento, de personal, de electricidad, de depreciación de la inversión realizada y costo de oportunidad del capital inmovilizado. Aunque podría, tranquilamente, calcularse en base a una tasa de retorno esperada. Ocasionalmente tercerizamos, pero se trata básicamente de casos muy particulares: según un tipo de armazón, de cristal, de tratamiento o la fecha de entrega del producto”.
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DOSSIER TÉCNICO Lentes Oftálmicas
Novedades
en la óptica
desde el laboratorio
Invertir en equipamiento: ¿qué analizar?
Servicio, tecnologías y productos premium
Hernán Esporas, gerente de Instrumentos de Essilor Argentina, afirma que los dueños de las ópticas se basan en dos razonamientos al momento de decidir si les conviene tercerizar el servicio de laboratorio o realizar una inversión en equipamiento para montar uno propio.
Javier Bello, a cargo del Área Técnica y Producto de Véctor Argentina (laboratorio óptico especializado cuya historia familiar se inicia en 1957), cuenta la evolución de los laboratorios ópticos en la última década en función de las principales demandas de los profesionales ópticos.
1º ECUACIÓN FINANCIERA: Se basa en el análisis de los costos mensuales que tiene la óptica con la tercerización del servicio al laboratorio, y calcula una inversión propia a medio-largo plazo en la cual se recuperaría dicha inversión. Esto suele resultar cuando la óptica o red de ópticas supera los 40 pares diarios, dependiendo mucho también del mix de productos que compongan esos trabajos.
2º PRESTACIÓN DE SERVICIOS: Coloca por sobre todos los cálculos financieros lógicos, la calidad y el servicio personalizado que le puede brindar el laboratorio propio a su cliente. Este tipo de cliente busca preferentemente la velocidad y el control propio de la calidad final de sus productos y, en general, también tiene la característica de ser “amante de la tecnología”.
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DOSSIER TÉCNICO
En la última década, las empresas (incluidos los laboratorios ópticos) tuvimos que esforzarnos para ofrecer a los clientes un combo extraordinario de servicio, atención al cliente, calidad de producto y precio acorde a los vaivenes de la economía. El típico taller de superficies se vio obligado a virar 180° siguiendo las tendencias comerciales que se manejan en todo el mundo. Primero, hubo que convencerse de este cambio y, segundo, ponerlo en marcha. Sin embargo, en nuestro mercado, todavía es necesario desarrollar una visión comercial empresaria que aleje el manejo del negocio del tradicional “almacén”. No sólo la demanda del profesional óptico se posó sobre el servicio y la atención, también hacía falta tener un abanico de productos acorde a las exigencias de un consumidor final más informado e interesado por las tendencias tecnológicas. En
este punto, aparecen dos cualidades requeridas: la estética y salud visual. Por estas razones, el potencial se instala en las lentes con altos índices de refracción y curvas asféricas. También evolucionó gradualmente el uso de tratamientos que “jerarquizan” al producto y lo catapultan a la categoría de Premium: antirreflejos, hidrofóbicos, uvx, laqueados, etc. Así como también el alto crecimiento en los últimos años de las lentes progresivas que van desterrando al mítico bifocal. Esto llevó a los laboratorios ópticos a generar un cambio en cuanto a la inversión en tecnologías de punta, como el CNC en el tallado de lentes y los procesos de tratamientos sobre éstas. En esta evolución, las empresas pueden estar emparejadas en tecnología e inversión, pero hay algo que no se compra en ningún mercado y es lo más difícil de obtener: el servicio como diferenciación.
KRIPTOCK MAJESTIC FOTOSENSIBLES
Consultora Transitions en acción
VITOLEN
Internacional Optica da a conocer uno de sus últimos lanzamientos para los laboratorios: Majestic, en lentes Photochromic de CR39. El KRIPTOCK Semiterminado responde a la nueva generación de diseños optimizados para cada base que ofrecen soluciones específicas para cada tipo de paciente. Su tecnología de fabricación se halla en la masa de la lente, permitiendo una distribución uniforme, rápida y efectiva del color. Es, en definitiva, una lente más resistente, perdurable y estética que mantiene su condición fotosensible en toda su dimensión. Con esta presentación, la compañía acerca a sus clientes un nuevo producto de valor agregado y confirma su responsabilidad con el mercado local. “Sentimos que tenemos un compromiso enorme tanto con nuestros clientes como con nuestros proveedores, de allí la envergadura de la tarea, que no es simplemente la de comprar y vender”, asegura Amanda Martin de International Optica. Respecto de los proveedores, la premisa de International Optica es representar sólo a firmas de sólido prestigio con productos de calidad reconocida, garantizando la estructura, la capacidad financiera, planes de desarrollo y los conocimientos para brindar el asesoramiento y respaldo de los productos. “No concebimos la idea de comercializar una marca sin hacerla absolutamente propia” sostuvo Martin. En cuanto a los clientes, International Optica trabaja constantemente para lograr una comunicación fluida, dar un servicio óptimo e “ir mucho más allá del mero acto comercial”, con la intención de “hacer buenos negocios juntos”, concluyó su titular. El laboratorio Vêctor Argentina apuesta a sumar
nuevas ópticas al programa Transitions Labnetwork durante este año de la mano de su consultora Analia Pazos, que participó en enero de la reunión de asesores región Cono Sur realizada en Brasil. Este evento es sumamente importante para recibir la capacitación profesional necesaria para el trabajo constante junto a las ópticas. De esta manera, Pazos buscará optimizar los resultados altamente satisfactorios obtenidos durante el segundo semestre de 2009, cuando puso en marcha varias acciones como parte de este programa de incentivo en las ventas (Best Practice). En esa ocasión, se seleccionaron ópticas en las provincias de Jujuy, Salta y en la ciudad de La Plata, con la idea de motivar la venta de los productos Transitions y se fijaron metas accesibles para acceder al viaje a Expo Optica 2010 en San Pablo (Brasil), que prevé —además— la visita a la planta Transitions en Campinas. Con ese objetivo, la consultora de Vêctor Argentina visitará las ópticas miembros del Transitions Labnetwork para entregar el nuevo material de promoción y coordinar charlas de capacitación para el personal de ventas. Los interesados pueden comunicarse via e-mail a:
Fue nominado por Transitions como laboratorio del año 2009
analiap@vectorlatina.com.ar ó info@vectorlatina.com.ar
Al cierre de cada año, Transitions Optical evalúa el trabajo de los laboratorios integrantes del programa LabNetwork de todo el mundo, preseleccionando por región a los tres que hayan demostrado mejor performance y que puedan aspirar al reconocimiento. VITOLEN fue preseleccionado entre los mejores laboratorios de Latinoamérica y, de esta manera, se convierte en el primer LabNetwork del país elegido en tres oportunidades para obtener este galardón. En 2004, 2007 y 2009, el laboratorio estuvo entre los ternados, posicionando a la Argentina entre los países que mayor compromiso asumen en educación y calidad visual. Los criterios utilizados para esta elección incluyen el análisis sobre la implementación de estrategias de marketing creativas, la capacitación brindada a empleados y clientes, y un firme compromiso con los programas de Transitions. “Un especial agradecimiento a todos los clientes que depositaron su confianza en nuestro laboratorio y en el producto, acompañándonos en este crecimiento y apostando a la mejor tecnología fotosensible”, festejaron desde VITOLEN.
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DOSSIER TÉCNICO Novedades
Espace Selective, ahora también Transitions
Essilor presenta las nuevas lentes Polarizadas
Para completar su Línea Clásica de progresivos Espace, Essilor lanzó Espace Selective con tecnología fotosensible Transitions. Esta lente top que se suma a la linea, ofrece una rápida adaptación y excelente comodidad, además posee un campo de visiòn amplio y una periferia suave proporcionando a los usuarios una visión óptima. Espace Selective está disponible en el material Orma 1.5, en su versión blanca y ahora también con tecnología Transitions VI en color gris con una una altura mínima de montaje de 18mm. Además puede solicitarse la versión de corredor corto de 15 mm (Short, en material Orma blanco) para usuarios que buscan armazones más pequeños. Para mayor información sobre la Línea Clásica de Progresivos Espace de Essilor, pueden solicitar al consultor que visita su óptica, el nuevo brochure técnico de la línea.
Desde Enero de 2010, Essilor ofrece nuevas lentes Polarizadas que poseen un filtro integrado en la superficie de la lente que separa la luz útil (rayos verticales) de la luz perjudicial para la visión, formada por rayos horizontales, suprimiendo el deslumbramiento y la incomodidad que esta luz reflejada genera. Las lentes Essilor Polarizadas son ideales para la práctica de deportes, para manejar o para realizar actividades al aire libre ya que otorgan gran seguridad, proporcionando mayor contraste y confort visual. Ademàs, están disponibles en lentes monofocales de laboratorio en su versión Gris y Marrón (Orma) y para progresivos Varilux, a través de la Línea Premium, exclusiva de Ópticas Varilux Especialistas.
Estudio clínico sobre lentes antirreflejo
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>Fecha: Entre abril y octubre de 2009 >Realización: Essilor Argentina junto a la filial de Essilor Brasil >Objetivo: comprobar el desempeño de las lentes antirreflejos, con la colaboración de médicos oftalmólogos reconocidos de ambos países. .........................................................................................
El estudio consistió en brindarles a los pacientes que usaban lentes sin AR, una prueba de uso de 15 días de lentes con lentes con AR, para que pudieran medir las diferencias. Posteriormente se los entrevistó y las conclusiones fueron: • El 94% de los usuarios expresó una satisfacción global mucho mejor o mejor con las lentes antirreflejo. • Percibieron una gran superioridad de las lentes antirreflejo en términos de transparencia, estética, limpieza y confort visual. • Más del 97% de los usuarios encuestados afirmaron que recomendarían el uso de lentes con tratamiento antirreflejo.
Finalizado el estudio, los consumidores descubrieron que las lentes en estudio eran lentes Crizal, y recibieron sus certificados de garantía e información sobre sus nuevas lentes. Para mayor información, pueden ingresar a:
> www.crizal.com.ar Varilux®, Varilux® Especialista y Crizal® son marcas registradas propiedad de ESSILOR INTERNACIONAL
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DOSSIER TÉCNICO Armazones
Escoger un armazón: ¿Que tener en cuenta?
Elegir una lente oftálmica puede ser, en cierto grado, menos complejo que recomendar un armazón: las lentes tienen una ciencia particular adjunta. El armazón incluye la moda, el estilo y el diseño; esto puede hacer más complicada su elección. El mejor consejo es proporcionar alternativas, entender lo que el paciente quiere y necesita además de ofrecer el diseño que le pueda favorecer más.
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l color, forma, tamaño y diseño del armazón afectan la apariencia final del usuario de anteojos. Seleccionar cuidadosamente la combinación correcta de cada uno es importante.
> Color La naturaleza del paciente y las preferencias de vestuario siempre deben considerarse al seleccionar el material y color del armazón. Pacientes que definen claramente su estilo son, por lo general, capaces de tomar decisiones adecuadas en el color y la textura de los materiales del armazón. Los pacientes “amantes” de la moda deben tener en cuenta las diferencias en maquillaje y el vestuario antes de hacer una selección de anteojo final. Los armazones en plástico con colores fuertes llaman mucho la atención de los pacientes. Por supuesto, el color negro siempre estará de moda, pero los colores más claros se destacan por un estilo distintivo.
> Forma La forma de la cara es un factor importante y decisivo a la hora de elegir la forma del armazón, pues de ello depende cómo lucirá el paciente. Si bien no existe una fórmula “mágica” para elegir el armazón ideal, aquí hallaremos algunas maneras de comenzar. El estilo personal del paciente encaminará la toma de la decisión final. 76 marzo 2010
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DOSSIER TÉCNICO Armazones
> Forma Forma de la cara
OVAL
> Tamaño Descripción
Recomendar
No Recomendar
>Un rostro ovalado está bien equilibrado, es suavemente redondeado. La frente es ligeramente más ancha que la mandíbula, lo que hace que se curve ligeramente. Los pómulos son altos.
>La mayoría de los armazones funcionan con los rostros ovalados, cuadrados, rectangulares y geométricos que sumen ángulos de curvas suaves.
>Marcos que son demasiado grandes para sus características.
>Un rostro cuadrado tiene una frente amplia y profunda. Amplia línea de la mandíbula, mentón cuadrado.
>Armazones ovalados y redondos para suavizar la línea de la mandíbula. Marcos con brazos que se ubiquen en el centro o en la parte superior. Lentes en forma de mariposa.
Geométricos y de forma cuadrada acentúan los ángulos de la cara. Los brazos que se ubican en la parte inferior de las sienes o armazones con colores fuertes en la parte inferior enfatizan la barbilla.
>Una cara redonda es bastante corta, con una frente ancha, a menudo con grandes mejillas y barbilla redondeada. La anchura y longitud están en las mismas proporciones.
>Armazones angulares y geométricos que agudicen los rasgos faciales. Estilos rectangulares y horizontales que hagan que el rostro luzca más largo y delgado. Marcos “upswept” (elevados) que dirijan la atención a la parte superior de la cara. Armazones con brazos que se conectan en la parte superior del marco para agregar longitud.
Marcos redondos y pequeños que hacen que la cara se vea más redonda. Armazones grandes que acorten el rostro.
CUADRADA
REDONDA
Semimarcos sin montura que acentúan la parte superior.
Armazones con brazos bajos, ya que amplían la mandíbula. Marcos estrechos fuera de proporción
Forma estrecha, más larga que ancha. Características angulares con pómulos salientes, nariz larga y frente alta.
Armazones altos que ayuden a crear un rostro más corto. Marcos con borde superior acentuado o brazos anchos decorados.
Marcos pequeños fuera de proporción acentúan la longitud de la cara.
Un rostro en forma de corazón tiene una frente amplia, pómulos anchos y mentón pequeño.
Estilos delgados, redondos o cuadrados que suavicen la frente.
Estilos que son más anchos en la parte superior reflejan la forma de la cara en lugar de equilibrarla.
Estrecho en la línea de los ojos y mandíbula, con una frente y barbilla pequeña. Características angulares con pómulos salientes.
Estilos “Upswept” (elevados) como el de ojo de gato que hacen hincapié en los pómulos. Marcos ovalados que mantengan el equilibrio. Armazones 3 piezas que permiten resaltar las mejillas.
Armazones estrechos.
TRIANGULAR
CORAZÓN
DIAMANTE
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El borde superior del armazón no debe ser superior a la línea de las cejas. El diseño del puente y la posición son claves para un ajuste cómodo. El borde inferior de la montura no debe descansar en las mejillas, ni siquiera cuando sonríe, para evitar fricción e irritación. El tamaño debe ser proporcional a la cara.
Este rostro tiene la frente estrecha. A partir de la línea de los ojos se amplían las mejillas y el mentón.
OBLONGA
El tamaño del marco puede afectar la apariencia y el confort. Tenga en cuenta estos aspectos:
El ancho de la montura no debe ser mayor que el ancho total de la cara en las sienes. El diámetro de la lente es el ancho de la lente (en mm) medida desde el puente. Esto puede ser una cuestión de elección personal, pero también está determinado por el estilo del armazón. El ancho del puente es la diferencia por encima de la nariz entre las lentes. Debe ser cómodo: demasiado apretado puede pellizcar la nariz, demasiado flojo no queda estable en la cara.
> LAS MARCAS INFLUYEN EN LA ELECCIÓN Las marcas influyen en las personas a la hora de tomar decisiones respecto a cómo quieren verse y cómo se ven a sí mismas. Las marcas tienen el poder, y éste debe aprovecharse para mejorar. Una marca es una identidad que comunica lujo, moda, estilo de vida, deportes, servicios y/o rendimiento. Representa todo lo que piensan los clientes acerca del producto. En el mercado óptico, los armazones y lentes de marca son el ejemplo perfecto de cómo combinar el estilo y la moda con el rendimiento de la visión. Es importante recomendar el armazón correcto. Para ello se debe analizar la forma de la cara: sus facciones, rasgos y características. ¿Es la nariz corta, ancha, larga, pequeña o prominente? ¿Están los ojos separados o muy juntos? Hay que determinar el tono de la piel y los colores que más usa el cliente, será de gran ayuda para combinar el tono y la forma del marco con la cara. Es importante conocer la calidad del material empleado y, principalmente, si la montura es adecuada a la forma del rostro, sin olvidar que debe ajustarse a la personalidad de acuerdo con el tipo de actividad que desarrolla. El estilo del marco ejerce gran influencia en la imagen y se integra de tal forma a la personalidad de cada uno que se hacen inmediatamente conocidos a través de la asociación que se realiza entre la persona y sus anteojos, como es el caso de Mahatma Gandhi.
En el mercado óptico, los armazones y lentes de marca son el ejemplo perfecto de cómo combinar el estilo y la moda con el rendimiento de la visión.
La longitud del brazo debe ser la suficiente como para apoyarse cómodamente en las orejas.
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DOSSIER TÉCNICO Zoom
DOSSIER TÉCNICO Contactología
Para jugar
Seguros
Baby by Miraflex Un marco fabricado en Italia por Miraflex, empresa especializada en armazones para los más pequeños. Esta montura moldeable de una sola pieza está elaborada en un material flexible, seguro y liviano, que permite una perfecta adaptación a la estructura facial del niño sin interferir con sus actividades diarias ni lastimar su delicada piel.
Varillas
Bisagras
Banda de ajuste
Ultradelgadas y ligeras, con orificio en la terminación para facilitar el sostén de la banda de ajuste.
Se prescindió de su uso —y el de cualquier otra parte metálica—, para evitar al máximo los riesgos de daños oculares o faciales durante cualquier actividad, incluyendo las deportivas.
Mantiene la montura firme y centrada. Está fabricada en material elástico blando y lavable. Cuenta con remates en plástico que se ajustan a presión a las terminaciones de las varillas para mayor protección. Trae impresa la marca.
Multifocales
Cinco claves para vender Representan una oportunidad de mercado, y los présbitas, un target con mucho potencial. Sin embargo, en los gabinetes, suele predominar el miedo a que la adaptación no sea exitosa. Aquí cinco claves para potenciar sus ventas.
E
Armazón
Frente
Su tamaño permite corregir ametropías desde temprana edad. Disponible en 16 colores. Es recomendado para niños de 5 a 8 años.
De forma rectangular. Fabricado en un material plástico moldeable, liviano y no tóxico, que garantiza la seguridad del rostro.
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l mercado actual cuenta con diseños innovadores de lentes de contacto multifocales que ofrecen soluciones más efectivas a los pacientes que las primitivas adaptaciones logradas con lentes de contacto de monovisión modificada. Estos productos específicos para présbitas no sólo son rentables para el contactólogo sino que, su buena adaptación, genera clientes fieles. Sin embargo, pese a su gran potencial, aún no lograron insertarse plenamente en este segmento en la región latina. Entonces, ¿cómo empezar a hacer real esta oportunidad?
DESAFÍO REGIONAL “Detectamos, en los países de esta región, la negativa a recomendarlos a quien nunca usó lentes y ahora requiere sólo una ayuda visual cercana. En nuestro caso, gracias a cursos mensuales que impulsamos e intensificamos en los últimos dos años, observamos con agrado que la venta en este segmento se viene duplicando”, Ricardo González (B+L).
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DOSSIER TÉCNICO Contactología
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EL TARGET Se estima que en 2010 habrá 145 millones de présbitas sólo en América Latina. Según los expertos, en las últimas dos décadas, la presbicia amplió su rango tradicionalmente +40 y se percibe —cada vez más— a edades más tempranas. Como explica Ricardo González, gerente de Servicios Profesionales LAMEX de B+L, esto “pone en evidencia las exigencias actuales respecto a ver con claridad elementos vitales de comunicación como ser leer o enviar un mensaje de texto desde un celular o una pantalla de computadora que son hoy parte de la rutina y de uso esencial de las personas en estos últimos 20 años”.
2
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MOTIVACIÓN El segmento representa una oportunidad en todo sentido: quienes utilizan progresivos (aéreos) pueden encontrar en los lentes de contacto multifocales una opción “social” para utilizar en ocasiones especiales: fiestas, prácticas deportivas o eventos especiales. Para quienes nunca utilizaron gafas en su vida, los lentes de contacto les permiten obtener buena visión y confort sin modificar su estética. Por otra parte, quienes actualmente están adaptados con lentes de contacto monovisión encontrarán en estas lentes una solución más específica —y superadora— en calidad visual. “El target busca una solución de esta naturaleza y está dispuesto a pagar por ello. Con lo cual reúne el factor más importante para el éxito: la motivación”, afirma Marcos Lecznowolski de Coopervision.
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>
ADAPTACIÓN Cuando los pacientes utilizan lentes de contacto no sólo esperan buena calidad visual sino también confort y el máximo posible de horas de uso. Por lo cual, el proceso de adaptación de estos lentes es fundamental. Además de la revisión de rutina de la historia clínica y sus necesidades visuales puntuales, Lecznowolski recomienda “indagar sobre la ingesta de medicamentos que pudieran interferir, sobre todo, con la buena calidad de la lágrima (aunque ya existen lentes multifocales blandos aprobados por la FDA para ojo seco moderado)”. Para optimizar el confort y el tiempo de uso es necesario indagar acerca de sus actividades profesionales, hobbies, tipo de iluminación que utiliza durante su vida diaria y no olvidar asegurarse que los párpados y el film precorneal estén en condiciones normales.
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>
DISEÑOS Existen en el mercado diferentes diseños de multifocales que amplían las posibilidades de adaptación exitosa de estos lentes de contacto. Cada paciente es único e irrepetible, y conocer los detalles técnicos y el funcionamiento de cada producto mejorará, sin dudas, los resultados obtenidos. Para esto, los profesionales deberían mantenerse actualizados sobre los avances y las nuevas tecnologías disponibles, así como los detalles a tener en cuenta para la adaptación de cada diseño.
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>
ASESORAMIENTO La adaptación de lentes de contacto representa la posibilidad de personalizar la atención de su paciente. Indagar acerca de sus necesidades y expectativas, además de brindarle toda la información necesaria para consolidar su confianza es fundamental y no sólo permitirá arribar a un resultado exitoso sino a la posibilidad de establecer una relación duradera en el tiempo. Esta labor basada en el servicio, sin dudas, jerarquizará su gabinete, porque hoy representa un verdadero diferencial.
APUESTA A FUTURO “Brinde a sus pacientes présbitas satisfacción… la recompensa es enorme: este tipo de pacientes es una fuente muy poderosa de referidos”, Marcos Lecznowolski (Coopervision).
El asesoramiento es, además, la clave de la buena rentabilidad de este producto no sólo porque estará adaptando una “especialidad” sino porque del vínculo que sepa construir con su paciente obtendrá fidelidad y la mejor de las recompensas: el referido.
Según comenta González de B+L: “Los especialistas actualmente cuentan con una caja de prueba simple que les permite comprobar en forma sencilla la buena adaptación, el grado de confort, el comportamiento del lente. Por lo cual, el mismo paciente incrementa su motivación y eleva su deseo de incorporar esta solución”.
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DOSSIER TÉCNICO Contactología
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DOSSIER TÉCNICO Novedades
Hidrogel de silicona con filtro UV: confort y protección asegurados
MITOS Multifocal vs. Monovisión #
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> Los lentes de contacto monovisión son la mejor alternativa inicial para los nuevos présbitas
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> Adaptar lentes de contacto de visión sencilla requiere menos tiempo
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> Los pacientes se adaptan más fácilmente a los lentes de contacto monovisión
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Muchos présbitas, además, tienen alta demanda de visión intermedia por sus actividades cotidianas, algo que sólo puede abordarse con lentes multifocales.
Al no representar una solución 100% satisfactoria para la presbicia, los pacientes volverán cuando encuentren dificultades visuales o les falte confort. Por lo cual, serán reiteradas las consultas a realizar y, en definitiva, insatisfactoria la solución.
El éxito definitivo de cualquier adaptación es la satisfacción y el confort a largo plazo. Las lentes multifocales proporcionan buena visión simultánea. Por tratarse de un proceso natural, la adaptación es más breve que en el caso de visión sencilla.
> Los lentes de contacto multifocales comprometen la calidad visual Los lentes de visión sencilla proporcionan buena visión cercana pero, definitivamente, son los multifocales los que contemplan la buena visión integral.
> Los pacientes no quieren pagar más por los multifocales Los relevamientos de mercado concluyen que los pacientes quieren innovar y están dispuestos a pagar más, siempre y cuando obtengan a cambio mejores resultados.
Fuente: www.PresbyopesinYourPractice.com Sitio de asesoramiento para la adaptación de lentes de contacto en présbitas de B+L.
Consciente de la creciente importancia que tiene la protección contra los rayos UV(1) para la salud visual, Johnson & Johnson Vision Care recuerda que todos sus productos del Portfolio ACUVUE® cuentan con filtro ultravioleta: un método eficaz para reducir el riesgo en los pacientes de desarrollar patologías crónicas inducidas por los rayos UV, como por ejemplo, carcinoma, pinguécula, queratitis y cataratas. Así como también
el Pterygium, una condición que recientemente ha cobrado importancia, causada aparentemente por la radiación proveniente de los rayos UV que ingresan al ojo de forma oblicua y luego se refracta en la córnea. Johnson & Johnson Vision Care a través de sus hidrogeles de silicona esféricos ofrece protección y máximo confort para satisfacer las diferentes necesidades de cada paciente.
uv blocking
No todos los lentes de contacto ofrecen protección UV y no todos los que ofrecen, poseen el mismo nivel de protección.
(1) Los lentes de contacto con protección contra los rayos UV no reemplazan los lentes de sol con protección contra los rayos UV ya que no cubren por completo la superficie del ojo y la zona que lo rodea.
ACUVUE® ADVANCE® con HYDRACLEAR®: El primer hidrogel de silicona del portfolio ACUVUE® (Galyfilcon A) permite la incorporación de prácticamente el 100% del oxígeno disponible a la córnea central (excediendo los requerimientos de oxígeno para un uso diario). Fue el primer lente que incorporó un agente humectante interno que actúa en la superficie y en el interior del lente: la exclusiva tecnología patentada HYDRACLEAR®. Esta tecnología es la combinación de un agente humectante interno extremadamente hidratable con un material rico en oxígeno (Polímero de silicona). Esto permite crear un lente de hidrogel de
silicona más humectado y suave, brindando mayor confort hasta el final del día. Cuenta con protección Clase 1 contra los rayos UV: absorben 93.3% de los rayos UV-A y el 99.8% de los rayos UV-B. Es el lente ideal para aquellos pacientes que desean empezar a usar lentes de contacto, que desean confort hasta el final del día! Pionero: Johnson y Johnson Vision Care desarrolló el primer lente de hidrogel de silicona con protección UV Clase 1.
ACUVUE® OASYS™ con HYDRACLEAR® Plus: Siguiendo la tendencia de máxima protección, mejora su capacidad de bloqueo al 96% de los rayos UVA y al 100% de los rayos UVB, lo que excede los requerimientos más estrictos en cuanto a protección contra rayos UV, 3-5 y supera la protección que ofrecen el resto de los lentes que se encuentran actualmente en el mercado. Su nueva fórmula permite combinar un exclusivo material de silicona (Senofilcon A) que permite la misma oxigenación que ACUVUE® ADVANCE® (prácticamente el 100%); con un mayor volumen de agente humectante: la nueva tecnología HYDRACLEAR® Plus, marca patentada para la próxi-
ma generación de la tecnología HYDRACLEAR®. Así crea un lente más humectado y suave, incluso en las condiciones más exigentes, para el uso de lentes de contacto donde los ojos suelen sentirse más secos (por ejemplo, con el uso prolongado de la computadora). Además, tiene el coeficiente de fricción más bajo que cualquier otro hidrogel de silicona, permitiendo al párpado deslizarse más suavemente por encima del lente. ACUVUE® OASYS® es el lente ideal para pacientes de lentes de contacto que desean confort superior incluso en las condiciones más exigentes como el uso prolongado de la computadora.
3 ANSI/Z80.3 – 1996 (R1999) Non-prescription Sunglasses and Fashion Eyewear – Requirements. 4 ISO 8321–2:2000 Ophtalmic optics – Specifications for material, optical and dimensional properties of contact lenses-Part 2: Single vision hydrogel contact lenses. 5 ISO 8599:1995 Optics and optical instruments – Contact lenses – Determination of the spectral and luminous transmittance. 84 marzo 2010
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DOSSIER TÉCNICO Publinota
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AVAIRA: Lentes de hidrogel de silicona de 3era generación
D
esde los inicios de la comercialización de los lentes de contacto blandos en los primeros años de la década del 70, la gran preocupación de las compañías estuvo encaminada a proporcionar muy buenas cantidades de oxígeno a los usuarios. En ese entonces, sólo se adaptaban lentes de contacto de uso diario y de uso convencional, es decir, lentes que duraban uno, dos o tres años. En 1978 la FDA aprobó los lentes de contacto de uso extendido sólo con fines terapéuticos. Luego, en 1982, el uso extendido se aprobó para los lentes de prescripción. Sin embargo, siempre existieron los usuarios indisciplinados. Para esa época se empezaron a ver casos graves de infecciones oculares relacionadas con el sobreuso de los lentes de contacto; además las soluciones para su mantenimiento no eran las adecuadas. Todo indicaba un futuro poco prometedor para los lentes de contacto blandos. Con el advenimiento de la silicona, se solucionó en gran parte los efectos negativos que traían consigo la hipoxia corneal y el exagerado uso prolongado de los lentes de contacto. Hace diez años, se reinició el uso de la silicona en lentes de contacto hidrofílicos y para la época la gran obsesión de las multinacionales fabricantes era hacer lentes de alta transmisión de oxígeno. Se logró con un par de lentes pero esto trajo como consecuencia que -a pesar de su buena transmisión al oxígeno- la parte correspondiente al modulus de elasticidad ocasionaba efectos negativos como incomodidad, porque los lentes de hidrogel de silicona absorbían bajos contenidos de agua. Los resultados para los lentes de esta primera generación demostraban que eran buenos desde el punto de vista oxigenación pero deficientes desde el punto de vista confort,
máxime si se pretendía migrar usuarios de lentes blandos de HEMA a hidrogeles de silicona. Posteriormente se intentó hacer lentes de hidrogel de silicona con mejor confort, y se logró introducir mejores contenidos de agua pero sacrificando los buenos niveles de oxígeno. Los lentes de hidrogel de silicona contemporáneos y de última generación, dados para el caso, por AVAIRA y Biofinity de CooperVision, han logrado encontrar el equilibrio deseado, introduciendo altos porcentajes en sus contenidos acuosos sin necesidad de sacrificar altos niveles
de oxigenación. Con AVAIRA se buscó ofrecer un lente de hidrogel de silicona con buenos niveles de oxigenación y excelente confort para el usuario. Los pacientes de lentes de contacto de hoy exigen de sus lentes confort absoluto, pero no una comodidad temporal enmarcada a las horas de la mañana, sino que en lo posible sea prolongado al menos durante el día y hasta altas horas de la noche. Esta es, tal vez, la principal cualidad que exige el paciente cuando se inclina por esta opción. De nuestra parte, como especialistas, deberíamos elegir lentes de contacto que proporcionen adecuados niveles de oxígeno a las córneas portado-
ras. Esto, sin duda, nos garantizará excelente fisiología corneal, clave para su desempeño óptico, así como de salud ocular. Gracias a la Tecnología Aquaform™, AVAIRA logra vencer los obstáculos que hasta hoy habían estado estrechamente relacionados con los lentes de hidrogel de silicona. AVAIRA logra obtener natural humectabilidad en sus superficies estableciendo enlaces de hidrógeno con las moléculas de agua, manteniéndolo más humectado, más lubricado y más hidratado, ofreciendo de esta forma, más confort y alta resistencia a los depósitos de proteína, calcio y grasas que normalmente atacan a los lentes de contacto blandos y de silicona. Si bien es cierto que el confort y la muy buena oxigenación hacen parte del éxito en el uso y la adaptación de un lente de contacto de hidrogel de silicona, no es menos importante el diseño del lente. AVAIRA es un lente de diseño asférico en su curvatura anterior. Esta característica trae como beneficio un confort adicional, puesto que sus bordes son perfectamente redondeados, además que logra una mejor interrelación entre el lente y el párpado durante el parpadeo al encontrar bordes delgados y redondeados. Adicionalmente, AVAIRA viene con filtro UV que bloquea las peligrosas radiaciones ultravioleta encontradas en el medio ambiente. AVAIRA se encuentra disponible en poderes dióptricos que van de +8,00 a -12,00 Dpts y en curva base única de 8,5 mm. para poderes negativos y de 8,4 mm en los poderes positivos. Su coeficiente de transmisión al oxígeno, Dk/t es de 125 (-3.00D) y su sistema de mantenimiento permite que se haga con cualquier solución multipropósito, e incluso, con peróxido de hidrógeno.
* (La información técnica y datos que aparecen en este artículo son suministrados por Coopervision y no comprometen ni reflejan la posición de la revista 20/20.) 86 marzo 2010
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DOSSIER TÉCNICO Novedades
Alpha Viana Inc. USA Tel.: +1 626 350 9578 Fax: +1 626 350 0978 latin@alphaviana.com www.alphaviana.com PARAGUAY Optilab Paraguay Tel.: +595 214 92293
Bausch & Lomb ARGENTINA Tel.: +54 11 4856 4694
BOSTON SIMPLUS, NUEVA MULTIPROPÓSITO de Bausch & Lomb Una solución multipropósito que limpia, enjuaga, desinfecta, acondiciona y conserva las lentes de contacto rígidas y gas permeables.
de humectantes y lubricantes que un limpiador común, proporcionando gran comodidad y suavizando la interacción de las lentes con los ojos. De esta manera, ofrece confort superior y seguridad para los ojos.
Borsalino
www.borsalinoweb.com
Boxer
Corporación Punto Alpha S.R.L
HUVITZ
ARGENTINA Tel/fax: +54 11 48556201 info@infinit.la
ILT
Coopervision
USA Tel/fax: +1 305 388 1100 jaragon@coopervision.com ARGENTINA Clar Lens Argentina Tel.: +1 54 11 4903 7776 /4902 1205 clarlens@speedy.com.ar ARGENTINA Ocular Lens Argentina Tel.: +1 54 11 4582 0521 Tel.: +1 54 11 4584 2431 ocularlens@2vias.com.ar
Designer’s Eyewear
>Poloxamina: remueve y repele depósitos de grasa >Hydranate: Remueve depósitos de proteína >Glucam-20, Hidroxipropilmetil celulosa: Proporciona acondicionamiento en la inserción y retiene la humectación >Gluconato de clorhexidina, Poliaminopropil biguanida: doble sistema de desinfección.
Cambio de LOOK para el fin de semana FreshLook® Weekend Pack EDICIÓN LIMITADA. CIBA VISION lanzó para todas las ópticas de la región la nueva presentación promocional de FreshLook ONE-DAY Weekend Pack: una edición limitada de la línea de lentes de contacto cosméticas de CIBA VISION. El pack está compuesto por 3 pares de lentes de uso diario en colores verde, gris y azul para que los usuarios puedan lucir una alternativa diferente cada día del fin de semana. “Nuestro objetivo principal es contar con un producto diferente para que quienes quieran probar lentes de contacto cosméticas puedan hacerlo con un cambio de look en el color de sus ojos a un precio muy accesible”, aseguraron desde CIBA VISION. Los colores elegidos para integrar el FreshLook® Weekend Pack son los más usados por la media 88 marzo 2010
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del segmento. La tecnología de las lentes es la misma que FreshLook® ColorBlends®, 3 colores en 1, pero la diferencia principal es que los FreshLook® ONE-DAY son lentes descartables diarios.
www.boxeronline.com.ar atencionalcliente@boxeronline.com.ar Tel: (5411) 4383-7125 Tel/Fax: (5411)4382-7979 #3 Dirección: Cerrito 146, 5° Piso (C1010AAD), C.A.B.A; Buenos Aires, Argentina.
Internacional óptica
Tel.: 4384–6031/6038/0913 ventas@internacionaloptica.com.ar
Johnson & Johnson ARGENTINA 0 800 555 2288
URUGUAY Óptica Alemana Tel.: +82 902 5280 mchiesa@montevideo.com.ur
Essilor
URUGUAY Óptica Alemana Tel.: +82 902 5280 mchiesa@montevideo.com.ur
LGI S.R.L.
Carl Zeiss Vision
ARGENTINA Tel.: 0800–222–93477 Tel/Fax: +54 11 4372 2452 www.carlzeissvision.com URUGUAY Optec S.A. Soriano 1364 / C.P. 11200 Tel.: +598 2 901 3646 Fax: +598 2 900 9557 optec@optec.com.uy
Además, el Weekend Pack tiene en su interior un cupón con un 25% de descuento en la próxima compra de FreshLook® ColorBlends® “para que todos los usuarios que hayan probado las lentes cosméticas descartables diarias puedan continuar con el uso de FreshLook® de manera prolongada”.
Chetier
La comunicación de la campaña se hizo a través de Hotmail, Mundo TKM, revista Para Ti y banners publicitarios en MSN, con un formato súper dinámico y muy colorido, característica propia de la comunicación de la marca FreshLook®.
CibaVision
FreshLook® Weekend Pack se encuentra disponible por tiempo limitado.
USA Tel.: +1 786 564 9668 Fax: +1 305 597 7182 ARGENTINA Tel/fax: +54 11 4811 1189 / 3928 ventasiltarg@iloptics.com
Jonathan Cate
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