20/20 Profesional Andina. Edición Diciembre – Enero 2010

A CREATIVE LATIN MEDIA PUBLICATION / Región Andina Y Centroamérica DIC - ENE 2010

En las condiciones más exigentes, los ojos de tus pacientes te piden ACUVUE ® OASYS TM

OPTICA BUSINESS

F O R U M

un evento que traspasó fronteras

ALLISON,

una empresa que vende emociones

ESSILOR

celebra primera entrega de premios de su promoción Registrese y Gane

Índice

NOTICIAS

06

•Junta Extraordinaria de Accionistas del Grupo Safilo. •II Congreso Nacional e Internacional Académico y Cultural de las Ciencias de la Visión. •Incendio reportado en las instalaciones de Vision Easy Lens en Yakarta.

07

•Johnson & Johnson inaugura en Rusia el décimo tercer Vision Care Institute. •Diplomado en Cuidado Primario en Salud Ocular y Visual.

DESDE LA PORTADA

08

•The Vision Care Institute Latinoamérica: Un año de innovación en educación para profesionales.

ESPECIAL OPTICA BUSINESS FORUM

10

•OBF Así se hizo En la ruta del negocio óptico

12 14 20 24

•Agradecimientos

31 36 44

•La Óptica que Viene

•Crisis y Consumo •Punto de Venta •Como Entrar en La Mente del Consumidor

•Datos del Mercado •OBF 2010

EVENTOS

50

•Carl Zeiss Vision en el Optica Business Forum

52

•IACSA Grupo Europeo apoya Seminario de Optometría de Costa Rica

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•Éxito en la promoción Regístrese y Gane de Essilor

56

• Viva International Group realizó el Mini Trade Show for Latin America

NUESTRA EMPRESA

58

• Allison, una empresa que vende emociones.

60

• Visionlab, pionero en capacitación virtual para el sector óptico en Colombia

COLECCIONES

62 66

• Fendi • Loewe

LENTES Y TECNOLOGÍA

68

Estilos de Vida y Lentes de Contacto: Entendiendo las necesidades de sus pacientes

FRAME STYLE: S2003/800 645 1300 ©2009 COACH®

www.visionyoptica.com

H

emos decidido dedicar esta edición al Optica Business Forum 2009, ya que fue un espacio en donde se logró reunir a los más importantes líderes de óptica, en las principales ciudades de Argentina, México y Colombia, consiguiendo debatir y difundir temas de interés para el desarrollo del mercado óptico. La idea de hacer un foro latinoamericano, como éste, nació de la necesidad que percibimos junto con Favio Baron, Consultor especialista en comercio minorista, y mi hermano, Sergio Plotnicoff, Director de la revista 20/20 Región Andina y Centro América, de hacer un evento en el cual pudiéramos reunir a los líderes de la industria y presentar temas de interés para el fortalecimiento y desarrollo de las nuevas tendencias de Marketing alrededor de la industria óptica. El modelo que utilizamos para la realización del Foro no se sale de los lineamientos normales, lo que concebimos fue una mezcla de lo que se hace en otras industrias a nivel mundial. El objetivo de este tipo de eventos, es tener un lugar donde se expongan las ideas y se debata sobre ellas, para lograr que la industria se desarrolle y seguir las tendencias de vanguardia que hoy tienen éxito en el mundo de los negocios dentro y fuera de la industria. Para la ejecución del Optica Business Forum se tuvieron en cuenta algunos eventos importantes a nivel mundial como El World Business Forum, el evento por excelencia, donde los grandes ejecutivos a nivel mundial se reúnen a discutir temas de actualidad y retos que enfrentan los negocios en la economía global de hoy día, y el World Health Care Leadership Summit donde los líderes del campo de la salud se congregan para analizar estrategias y tácticas para el desarrollo del mundo de la salud. También en óptica se organiza el VM Global Leadership Summit, en Nueva York, donde 300 directivos del mundo de la óptica se reúnen a escuchar las tendencias que cambian e influencian la industria. Partiendo de las experiencias de estos grandes eventos internacionales, en el Optica Business Forum quisimos resaltar y discutir temas como: ¿Cómo influye Internet en el mercado minorista?, ¿Cuáles son los modelos de negocios que marcan la tendencia en la industria?, ¿Cómo es el consumidor hoy en día?, entre otros. Para aterrizar esta idea en el Optica Business Forum invitamos a ejecutivos de empresas líderes de consultaría y comunicación en Latinoamérica, ellos hablaron sobre las tendencias que están cambiando el negocio hoy en día y cómo las compañías están afrontando la crisis mundial. Así mismo se hicieron videos a líderes de la industria óptica Latinoamericana con una serie de preguntas que estaban en línea con los temas expuestos para aterrizarlos al mundo de la óptica. La combinación de ambas hizo que esto fuera un foro dinámico y se consiguieron ideas interesantes para aplicar en los negocios. En la siguiente versión del Optica Business Forum buscamos avanzar e incorporar muchas más herramientas para el fortalecimiento del sector. Queremos un lugar donde exista más interacción en el evento, segmentar las charlas en aquellas que son de temas estratégicos para directivos y aquellas que son más practicas para segundas líneas. El tema principal será: Transformando el negocio óptico “Como lograr rentabilidad estando a la cabeza de la innovación” Hay mucho trabajo por hacer pero creo que este tipo de eventos son importantes para estar a la vanguardia de los cambios que tienen los negocios dentro y fuera de la industria. Juan Carlos Plotnicoff / Director-Editor 20/20 América Latina

México Claudia Castillo San Francisco # 656 desp. 602, Col. Del Valle 03100 México D.F. Tel.: (55) 5687 4705 / (55) 4196 0185 / (55) 4196 0186 Telefax: 5687 4725 Celular: 044 55 40850238 ccastillo@clatinmedia.com

Editorial (México) Claudia Castillo Editorial (Colombia) Liliana Barón, Isabel Pradilla Editorial (Brasil) Lilian Lang Diseño Gráfico Javier Jiménez, Camilo Ballesteros Fotografía Adrian Plotnicoff Gerente de Producción, Distribución y Logística Eliana Barbosa Jefe de Compras y Proyectos Especiales Catalina Lozano Jefe de Producción Alejandro Bernal CREATIVE LATIN MEDIA, LLC. 2901 Clint Moore, P.M.B 117 Boca Raton, FL 33496 Cel.: (954) 778 2095 • Fax: (561) 865 1934 E-mail: shenry@clatinmedia.com Atención al cliente Tel.: (571) 6290144 • Fax: (571) 6290144 ext. 118 E-mail: info@clatinmedia.com Directores de CREATIVE LATIN MEDIA, LLC. Juan Carlos Plotnicoff, Director Ejecutivo Laura Malkin-Stuart, Directora de Finanzas Sergio Plotnicoff, Director de Operaciones Isset Rodríguez, Directora México 20/20 América Latina (ISSN 1088-9507) es una revista publicada por Creative Latin Media, LLC bajo licencia de Jobson Publishing LLC. Su distribución es gratuita a todos los profesionales de la Salud Visual que cumplan con los requisitos requeridos para recibir la revista en América Latina. Tarifas de suscripción anual: USA US$120; Canadá US$120; Europa por correo aéreo US$180; por correo aéreo a todos los demás países US$180. Preprensa Creative Latin Media LLC. Impresión Printer Colombiana S.A. - Colombia. Otros productos de Creative Latin Media LLC son: Review Of Ophthalmology en Español, Review Of Ophthalmology México. Ceative Latin Media no se responsabiliza por los contenidos publicados en los anuncios, comentarios o artículos suministrados por los anunciantes en las revistas.

Fe de erratas En la edición anterior (octubre-noviembre 2009), por error se escribió mal el nombre de la empresa Wesley-Jessen en el artículo Lentes de contacto, uno de los grandes inventos de la historia (Pág. 16-17). El equipo editorial de 20/20 lamenta cualquier inconveniente causado y pide excusas a todos aquellos afectados por el error.

Oficinas y Ventas Colombia Patricia Lesmes Cra 12 # 114-24 of. 4 piso 1 Bogotá, Colombia Tel: (571) 6290144 Fax: (571) 6290144 ext. 118 plesmes@clatinmedia.com

Brasil Debora O. Alves Rua Conego Eugenio Leite, 920 Sao Paulo, Brasil 05414-001 Tel.: (55 11) 3061-9025 ext. 109 Fax: (55 11) 3898 1503 deboraoalves@uol.com.br

Europa y Asia Cecilia Zanasi Tel.: (39) 045 8036334 Fax: (39) 045 590740 info@studiozanasi.it cecilia@studiozanasi.it

CREATIVE LATIN MEDIA, LLC. 2901 Clint Moore PMB. 117 Boca Raton FL. 33496 USA Tel: (561) 443 7192 / 93 Fax: (561) 443 7196 / E-mail: editorial@clatinmedia.com / Atención al cliente: E-mail: info@clatinmedia.com

USA y otros países 2901 Clint Moore PMB. 117 Boca Raton FL. 33496 USA Cel: (954) 778 2095 Fax: (561) 443 7196 shenry@clatinmedia.com

noticias

Junta Extraordinaria

de Accionistas del Grupo Sàfilo Italia - En una reunión extraordinaria de accionistas realizada el 15 de diciembre en Padova, Italia, se aprobó el plan de recapitalización para la compañía y la adopción de nuevos artículos de asociación. La junta extraordinaria de accionistas aprobó las propuestas para un incremento de capital reservado a HAL Holding NV para contraprestaciones. El aumento de capital reservado deberá realizarse antes del 31 de diciembre de 2010 también se aprobó una emisión de derechos que deben ser llevadas a cabo por 31 de diciembre 2010. Además, Banca IMI S.p.A y Bayerische Hypo- und Vereinsbank AG), como los bancos suscritos, se comprometieron a respaldar los derechos de opción correspondientes a los accionistas que no tienen la

intención de ejercerlos. La ejecución del aumento de capital reservado, y la cuestión de los derechos, sujetas a las autorizaciones pertinentes, se espera que tengan lugar en el primer trimestre de 2010. Los detalles del plan y de precios de las acciones están publicados en el sitio Web de Safilo.

II Congreso Nacional e Internacional Académico y Cultural de las Ciencias de la Visión Colombia - El II Congreso Nacional e Internacional – Académico y Cultural de las Ciencias de la Visión, patrocinado por Ophtha, Ofro, Essilor y Varilux, que tratará temas de gran importancia para el sector como son salud visual, salud ocular, limitación visual, salud pública y tecnología e industria óptica está cada vez más próximo a realizarse. El gran encuentro, organizado por la Fa-

cultad de Optometría de la Fundación Universitaria San Martín y AOPSAM (Asociación de Optómetras San Martinianos), tendrá lugar en la hermosa ciudad de Cartagena, Colombia los días 17, 18 y 19 de marzo de 2010. Para más información comuníquese con los teléfonos (571) 6211268 – 6915710 o al correo electrónico aopsam@hotmail.com.

Un Incendio reportado en las instalaciones

de Vision-Ease Lens en Yakarta USA – El fabricante de lentes oftálmicos Vision-Ease Lens, conoció ayer que su planta de fabricación en Yakarta, Indonesia, sufrió daños por un incendio de grandes dimensiones. Afortunadamente todos los empleados fueron evacuados a tiempo y los daños actualmente se están evaluando. La instalación de Yakarta es una de las dos fábricas que pertenecen a Vision-Ease Lens. Como parte de las medidas iniciales de recu-

6 diciembre - enero 2010

peración, provisionalmente las producciones de lentes fabricados en Yakarta serán trasladadas a las instalaciones de Vision-Ease Lens en Ramsey, Minnesota. La compañía espera satisfacer la demanda continua de sus clientes con los inventarios existentes en los centros claves de distribución. "Nuestra prioridad en este momento es asegurar que las necesidades de nuestros clientes y empleados sean atendidas", dijo Doug Hepper, CEO de VEL. "El centro de Yakarta

es una parte vital de nuestra operaciones. Vamos a repotenciar las habilidades y conocimientos de nuestros empleados para reconstruir en Yakarta una fabrica ultra moderna, de las mejores del mundo". Vision-Ease Lens seguirá informando a sus clientes, empleados y al público en general acerca del impacto a sus operaciones. Para obtener información actualizada respecto a Vision-Ease Lens por favor visite la página Web: www.vision-ease.com

noticias

Johnson & Johnson inaugura en

Rusia el décimo tercer Vision Care Institute

Rusia- Johnson & Johnson declaró que la reciente apertura de un Vision Care Institute en Moscú, apunta a proveer mejores oportunidades de formación a los profesionales de la salud visual en Rusia, y a fomentar el desarrollo y la modernización de la industria óptica en el país. El nuevo instituto ofrecerá una amplia gama de programas educativos para los profesionales de la salud visual, incluyendo un curso sobre cómo comunicarse con los pacientes de manera más efectiva. J & J lanzó su primer Vision Care Institute en marzo de 2004 en la sede de Vistakon, en Jacksonville, Florida, USA. Hasta ahora más de 30.000 profesionales de la salud visual en todo el mundo han asistido a los programas del Vision Care Institute, de acuerdo con las declaraciones de la compañía.

Diplomado

en Cuidado Primario en Salud Ocular y Visual Con propósito de brindar elementos básicos para el manejo del cuidado primario de la salud ocular y visual de la población en Colombia y de fomentar el desarrollo profesional de los optómetras del país, la Facultad de Ciencias de la Salud a través del Programa de Optometría de la Universidad de la Salle, informa la apertura para el año de 2010, del Diplomado en Cuidado Primario en Salud Ocular y Visual. El diplomado dará inicio el día 26 de febrero de 2010, modalidad presencial e intensidad de 320 horas. El valor de la inversión es de $ 4.200.000 y para optómetras egresados de la Universidad de La Salle es de $3.360.000. Inscripciones Universidad de La Salle. Facultad de Ciencias De La Salud. Carrera. 5 No. 59A-44. Bogotá. Telefax: 2129117 P.B.X.: 348 8000 Ext.: 1515. Contacto Jairo Giovanni Rojas Yepes. Coordinador de Diplomado Correo electrónico: jairojas@unisalle.edu.co Teléfono Celular: 315-7835063.

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desde la portada

The Vision Care Institute Latinoamérica: TM

Un año de innovación en educación para profesionales

La compañía Johnson & Johnson de Colombia se ha posicionado en el continente americano como la empresa que más sorpresas en el campo educativo presentó a los profesionales de la salud visual y ocular en el año 2009, pues no sólo tuvo lugar su décimo tercer instituto de capacitación y entrenamiento inaugurado en Bogotá, al interior de la Universidad de La Salle, sino la reactivación del instituto de similares características en San Juan de Puerto Rico en la Universidad Interamericana, haciendo que su cobertura en educación haya llegado a más de 2500 profesionales adaptadores de Lentes de contacto blandos de la región. Sus propuestas educativas dirigidas a los profesionales del cuidado de la salud visual y ocular, no buscan en ningún momento reemplazar los currículos de lentes de contacto de las escuelas y universidades latinoamericanas, sino que por el contrario se enfocan a fortalecer de manera constante y permanente el quehacer profesional de adaptación de lentes a través de varias estrategias que favorecen el aprendizaje autónomo y que hacen que la adaptación de lentes de contacto blandos se haga de manera más proactiva y segura, como una opción efectiva para la salud del usuario. La clave de la propuesta educativa que ha hecho del The Vision Care InstituteTM Latinoamérica, un éxito, es que no se habla de marcas de productos en sus instalaciones, sino se refuerzan las habilidades del profesional en diferentes dimensiones buscando su autoevaluación y su propuesta de mejoramiento profesional, como reflexión y propuesta de superación al corto plazo. La inversión en tecnología de estos mencionados centros de capacitación y entre8 diciembre - enero 2010

namiento profesional superan los 500 mil dólares, los cuales se ven aprovechados por el profesional en el momento que accede a ellos y recibe instrucción en consultorio, clases con la innovación de la tecnología en presentaciones y actividades lúdico creativas diseñadas para el aprendizaje. Grupos de profesionales traídos desde Punta Arenas (Chile) y Tierra del Fuego (Argentina), hasta Mexicali y ciudad Juárez (México), y de todas las islas del Caribe hasta Barbados y Trinidad y Tobago, han podido recibir estos beneficios que han sido sumados a su práctica profesional en contactología, y compartir con sus equipos de trabajo en otras áreas, como son relacionamiento con el usuario y atención y servicio al cliente. Las temáticas tratadas en la primera fase o Año 1 del programa fueron enfocadas a tres áreas temáticas importantes, Teoría básica, practicas clínicas y manejo de equipamiento, y comunicaciones y relacionamiento. Y ya están diseñadas y a punto de iniciar las propuestas de la fase segunda o Año 2. Las edades de los profesionales que visi-

taron los centros están entre los 20 años y los 69, todos dispuestos a aprender cada día algo nuevo, a repasar lo aprendido y a aplicar en el diario vivir lo innovador y práctico de los talleres propuestos. Estos profesionales escogidos por la compañía para asistir al programa de entrenamiento y capacitación son aquellos que han sido más proactivos hacia la adaptación de lentes de contacto, investigadores en el área, docentes teóricos y clínicos en las temáticas relacionadas e interesados en el mejoramiento del nivel de la contactología en su país o región. Parte de la propuesta de la compañía también es fortalecer la integración y relacionamiento entre los profesionales adaptadores de lentes de contacto, para que entre ellos mismos aprendan compartiendo, y a través de su reflexión, se sugieran cambios positivos de posición y acción que fortalezca la adaptación de lentes de contacto blandos en todo Latinoamérica. Algunas sorpresas innovadoras que han surgido en Latinoamérica de parte de los mismos profesionales que han asistido al

desde la portada

The Vision Care InstituteTM Latinoamérica, son por ejemplo: - En Panamá, los profesionales se han empezado a reunir en sesiones continuas de discusión de casos y temáticas del área de lentes de contacto, buscando mejorar día a día su nivel. - En Chile, las principales cadenas de ópticas han incluido como parte de su programa anual, la capacitación en lentes de contacto, tanto para profesionales como para vendedores. - En Argentina, algunos profesionales han sido propulsores de algunos programas de radio para divulgar las ventajas de las adaptaciones de lentes de contacto, de forma segura y sana para el usuario. - En México, el contacto via correo electrónico entre los profesionales ha venido siendo nutrido cada día, por más profesionales que discuten y comparten casos clínicos importantes, tratando de solidarizarse y resolver temáticas importantes del área, en especial al querer mejorar el servicio profesional hacia el usuario. Y en otros países, hay pequeñísimos fo-

cos de nuevas ideas que apenas están tomando fuerza y que poco a poco serán, de seguro, grandes proyectos y fuertes programas. El área de Asuntos Profesionales de la compañía Johnson & Johnson para la franquicia de “Vision Care”, dirigida por el Dr. Abner Lobao, desde Brasil y ejecutada en la región por los Dres. Ricardo Pintor en México y Nelson Merchán en Colombia, ha estado en permanente contacto con los profesionales adaptadores de lentes de contacto y ofrecen a ellos herramientas nuevas e innovadoras para el desarrollo profesional de su categoría, de acuerdo a su medio ambiente y a sus aspiraciones de crecimiento. Ellos se han preocupado por hacer reuniones de profesionales en cada ciudad capital, entrenamientos, talleres, participación activa en congresos y seminarios, y elaboración de materiales y ayudas didácticas para que sirvan de soporte al profesional en su diario vivir. Todo el equipo de profesionales docentes latinoaméricanos que hacen parte de estos centros dan fe y evidencia del manejo ético y

responsable de las temáticas de discusión en el plan académico de la propuesta de Johnson & Johnson. Entre ellos figuran: Dr. Fernando Ballesteros, Dra. Myriam Teresa Mayorga, Dr. Sergio Mario García, Dr. Ricardo Mojica Leal, Dra. Yohana Collante Haad, Dr. Jorge Giovanni Vargas, Dr. José Fernando Pérez, Dr. Manuel Conde, Dr. Wilfredo Cruz, Dr. Edgar Dávila, Sr. Juan Carlos D´pabloz, entre otros reconocidos a nivel internacional. The Vision Care InstituteTM Latinoamérica es para los adaptadores de lentes de contacto blandos una opción de crecimiento personal y profesional para autoconocimiento, auto reflexión y calidad de servicio. Esta institución apoya a los profesionales de la salud visual y ocular de la región latinoamericana, brindándole amistad y liderazgo en innovación educativa.

diciembre - enero 2010 9

especial OBF

OBF Así se hizo En la ruta del negocio óptico

Miami

Distrito Federal

En un mundo que cambia continua continuamente la información es una ventaja competitiva que no podemos desaprovechar. Vivimos situaciones nuevas en el negocio óptico ¿Hacia dónde nos lleva el nuevo escenario? Co Construimos una expreiencia regional para entenderlo y encontrarnos con el conocim conocimiento de sus protagonistas. Superamos grandes distancias para poner de relieve n nuestras semejanzas, diferencias y problemáticas regionales. Caracas Con la misión de cconstruir un modelo mejorado del negocio óptico. Así empezamos a acort acortar la brecha hacia el negocio óptico del futuro. Bogotá

Quito

ARGENTINA • 3700 ópticas aproximadamente • 1 óptica cada 10.800 habitantes • 1 óptica cada 747 km2 • No está aprobada la optometría • Escasa presencia de grandes cadenas Santiago

Montevideo Buenos Aires

• Predominio del negocio familiar, • Facturación concentrada en 100 negocios • Fuerte presencia de proveedores locales • Negocio desregulado. Fuerte competencia fuera del canal

10 diciembre - enero 2010

especial OBF

OPTICA BUSINESS FORUM EN LA REGION 18 hs de disertación 750 asistentes Horas de grabación: 500 minutos de entrevistas KM recorridos cámara en mano: 20.500 km Entrevistas: más de 50 Países: Colombia, Venezuela, Ecuador, EE.UU., México, Argentina, Uruguay, Chile Ciudades recorridas: Santiago, Bogotá, Caracas, Quito, Miami, Distrito Federal, Buenos Aires, Montevideo Encuestas realizadas: más de 700

ENTENDER EL NUEVO ESCENARIO: La evolución del punto de venta El consumidor cada vez más informado Los medios electrónicos cada vez más consultados Una nueva mirada del marketing

EL PRIMER PASO PARA LOS NUEVOS DESAFÍOS DEL NEGOCIO ÓPTICO LATINO: Optimizar las acciones del punto de venta Entender al consumidor actual Analizar el consumo más allá de la óptica Segmentar aún dentro de nuestro target Proyectar y planificar con creatividad Capacitarse y especilizarse Comprender el servicio como el valor agregado

MÉXICO

COLOMBIA

• 7500 ópticas aproximadamente

• 3500 ópticas aproximadamente

• 1 óptica cada 14.500 habitantes

• 1 óptica cada 12.680 habitantes

• 1 óptica cada 263 km2

• 1 óptica cada 352 km2

• Ejercicio de la optometría activo

• Crecimiento del 40% en la última década

• Negocio concentrado en importantes cadenas

• Marcas propias con participación en aumento

• 11 cadenas VIP´s representan el 15% de los puntos de venta

• Aplicación de merchandising al punto de venta.

• Presencia local de grupos internacionales.

• Implementación de publicidad en medios masivos.

• Ópticas del segmento medio y chico en evolución

• Proyecciones estratégicas del negocio.

diciembre - enero 2010 11

noticias

RODRIGO MEJIA Gerente de Óptica Colombia. Optica con 84 años en el mercado colombiano. En la actualidad cuenta con 35 puntos de venta a nivel nacional. punto al principio y al final HERNANDO HENAO Gerente de VisionLab. Laboratorio de Lentes Oftálmicos, quienes se encuentran presentes en el mercado colombiano desde 1925. En la actualidad cuentan con 9 oficinas en las principales ciudades de Colombia.

Agradecimiento

OPTICA BUSINESS FORUM

a la distribución de armazones ALEJANDRO SANTIS SANTIAGO Gerente General GMO- Chile. GMO es una empresa española. Lleva 10 años operando en Chile, cuenta con más de 100 tiendas propias y casi 80 en tiendas departamentales. RICARDO ADRIÁN RE Director de franquicia. 25 años de experiencia en “Medical Devices”. Johnson&Johnson Vision Care. Latinoamérica.

ALVARO CHAJIN Gerente General de Servioptica y Super Lens, con 26 año en el mercado óptica laboratorio de lentes oftálmicos y distribuidores de lentes de contacto.

ARQ. JOSÉ ALFREDO SANTOS Presidente Opticas Lux, México. Opticas Lux tiene más de 60 tiendas en ese país.

LEOPOLDO MEJIA Gerente Lafam Vision Center.

GABRIEL HANFLING Director CPA, Argentina. Más de 15 años en el sector. CPA es la empresa creadora de las marcas Infinit y Maja.

ÁNGEL MARÍA LEAL Gerente de Italent. Empresa dedicada a la fabricación y distribución de lentes de contacto y soluciones, con 36 años en el mercado. MAURICIO WASSER Gerente Wasser Chemical. Laboratorio de soluciones y soluciones y medicamentos oftálmicos, con 22 años en el mercado. EDUARDO MORENO Gerente General Inversiones Macanao. Distribuidora a nivel nacional en Colombia de las marcas Police, Givenchy, Chopar, Bole, Ermenegildo Zegna, entre otras. ROBERTO E. MARQUEZ ZALAMEA Gerente Asdamar. Distribuidor de armazones para Colombia desde 1991 de las siguientes marcas Lacoste, Speedo, Charmant, Pure Titanium, Morel, Amadeus, Moretti, Puma, Bcbg, Esprit, Aristar, Kal, Vittorio, Everlast, Morel, Double Or, Oga-Koali, Rebel-Montblanc. ALBERTO ESCOBAR Gerente General Representaciones Visual. Representaciones Visual es una empresa dedicada

12 diciembre - enero 2010

ARIEL CROITORESCU Gerente General- Opticas Caroni, Venezuela. 75 tiendas y 6 que estarán abriendo próximamente, el 70% de sus ventas es de marcas propias. JORGE JINCHUK Director Optica Nova, Urugay. 6 tiendas (3 en Montevideo y 3 en Punta del Este). URI HOLTZ Director Optikal Shop, Mexico. 11 tiendas propias. ORLANDO ESCALONA Vicepresidente de Ventas para Latinoamerica de ILT, una de las compañías multinacionales más importante de lentes oftálmicas. MARITZA ROMERO ZAPATA Gerente Comercial- Multiópticas, Colombia. Multiópticas tiene actualmente 60 tiendas en el país. CARLOS SÁNCHEZ Gerente de Marketing y ventas. Opticas Los Andes, Ecuador, cuenta actualmente con 45 tiendas y más de 300 empleados. FRANK DEVLYN Presidente del Grupo

Devlyn, Mexico- La empresa tiene más de 70 años en el rubro y cuenta con más de 700 puntos de venta. LIC. DAVID ANABITARTE Director RegionalMarchon Eyeware. Lleva 10 años en la empresa y más de 17 años en el mundo óptico. Marchon Eyeware comercializa marcas como Calvin Klein, Fendi, Kart Lagerfeld, Nike entre otras. LESLEY CLAVERIA Director Sales Latin America & Caribbean de ClearVision. Hace más de 7 años que está en la empresa. EDWARD BEINER Director Opticas Edward Beiner, USA. 53 años, nació en Brasil pero hace 30 años vive en los EEUU. Posee 11 tiendas en La Florida. JOSÉ MANUEL VALENTE Director de Place Vendome – Chile. Más de 40 años en el mercado, actualmente con 27 tiendas. MARCOS LECZNOWOLSKI Director para Latinoamérica de CooperVision, compañía mundial de lentes de contacto. MARTIN KRAUSS Gerente General, Opticas Rotter & Krauss, Chile. R&K tiene más de 95 años de historia óptica en Chile con 110 puntos de venta propios y más de 80 en las tiendas departamentales. MÁXIMO PFÖRTNER Director Waicon, Argentina. Licenciado en Administración de empresas y nieto del fundador de la empresa. Waicon es una de las pioneras y referentes de la contactología en la Argentina. PEDRO RANIERI Presidente de Ranieri Argentina. Con más de 37 años en el mercado, Ranieri cuenta con más de 120 empleados y desarrolla más de 10 marcas entre las que se encuentran: Wanama, Ossira, Reef, Wrangler, Valeria Mazza, Metano, entre otras.

MATÍAS CAMPOS Gerente de Marketing de + Visión, Argentina. La Compañía cuenta actualmente con 51 locales en Argentina y 13 en Uruguay. DANIEL TUSSIE Director- Opticas Ochialli, 7 tiendas en México. RICARDO VAGUI Director Ejecutivo Central y LATAM Luxottica. Hace 14 años que está en la empresa y desde el 98 es responsable de Latinoamérica. MARCOS LARES Sales Manager Regional, Marcolín, empresa que comercializa las marcas: Tom Ford, Mont Blanc, Roberto Cavalli, Timberland, entre otras. MARCELO D`ANNA Marketing Manager Latin America de Carl Zeiss, una de las compañías multinacionales más importantes de lentes oftálmicas. CARLA PADOAN Gerente de Cono Sur de Transitions Optical, compañía lider en lentes fotosensibles. JAVIER PADRÓN Responsable de ILT en Cono Sur, una de las compañías multinacionales más importantes de lentes oftálmicas. CARLOS GONZALEZ SARTI Presidente de Sartivision Argentina. La empresa es representante de Sáfilo Group y Marchon en la Argentina. FERNANDO ABBIENDI Presidente Optovisión Argentina. Optovision S.A. nace al mercado en el año 1994 estableciéndose como laboratorio integral de especialidades ópticas. Cuenta, además de su casa matriz, con sucursales en Córdoba, Bahía Blanca y Mar del Plata. RODRIGO HERNÁN GONZÁLEZ RUIZ Gerente General Carl Zeiss, Argentina. Carl Zeiss es una de las compañías multinacionales más importantes de lentes oftálmicas.

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especial OBF

“Los consumidores buscan más moda y, con la crisis, también analizan más a fondo la inversión y el costo/ beneficio que tiene el precio sobre el producto”. CARLOS SÁNCHEZ ÓPTICAS LOS ANDES. ECUADOR

Colombia: el consumidor demuestra gran preocupación por su aspecto físico y su salud en general, pero con diferencias sustanciales entre las clases bajas y altas. México: la demanda pasó de las necesidades exclusivamente visuales a una gran fascinacion por la moda y las marcas. Argentina: los consumidores son más exigentes y la moda asociada a las gafas empieza a cobrar más protagonismo

14 diciembre - enero 2010

El cambio es la constante En un año en el cual la palabra CRISIS se volvió cotidiana sin importar las fronteras, los negocios de todos los rubros se vieron obligados a pensar cómo optimizar sus estructuras, cómo mantener sus ventas y cómo retener a sus clientes. Pero, con o sin crisis, las expectativas y necesidades del consumidor cambian constantemente y no basta observarlos sólo en épocas de vacas flacas. Hoy vemos cómo la mujer tiene una mayor participación en la decisión de compra, cómo artículos que antes estaban estereotipados por género ya no lo están. Los consumidores buscan no sólo productos que respondan a una utilidad sino que eligen a sus marcas por la experiencia, el bienestar social, la calidad y filosofía de vida que les ofrecen. Seleccionan los puntos de ventas que les parecen más seguros. En definitiva: viven sus elecciones. Esa evolución constante sucede aunque el modelo de nuestros negocios no se modifique. En este sentido, el desafío de los ópticos es doble: deben enfocarse en entender que hay que prestar cada vez más atención a un management del negocio al que no estaban acostumbrados y, a la vez, hacerlo con esa celeridad propia del cambio y de las exigencias de los consumidores actuales. Analizar el comportamiento del consumidor actual puede ayudar a entender cómo enfrentar los retos cotidianos del negocio, a adaptarse de manera inteligente a los diferentes grupos

objetivos y generar la empatía necesaria para lograr la fidelización, a aumentar el ticket promedio. Hoy los clientes rechazan la estandarización, quieren volver al trato personalizado y a sentirse queridos en la experiencia de la compra, la óptica tiene una oportunidad única que brindarle porque ¿qué mejor que la personalización de un servicio tan sensible como el de atender la salud visual? Y, por otra parte, con la versatilidad, variedad de opciones y subjetividad que hoy, ofrece la moda. El vínculo estrecho con los clientes no dejará a los negocios a salvo de los vaivenes políticos y económicos, pero sí darán mayor rapidez, mayor proactividad para avanzar en las estrategias que construyan un negocio más rentable. Y, en épocas de crisis, mayor flexibilidad. El refrán dice: El cambio es la constante… y a ese tren debe subirse también el negocio óptico. Porque esta crisis pasó, más o menos, según el mercado y las latitudes pero el cambio seguirá estando aquí obligando a todos a evolucionar.

especial OBF

Crisis y Consumo Perspectivas para el sector Mayor capacitación y concientización para actualizar formatos y productos

CRECER CON EL CLIENTE

Marketing reactivo en el punto de venta

Estar atento a las preferencias del consumidor y seguir de cerca su evolución permitirá anticiparse a las tendencias y detectar el momento justo para “subirse” a ellas. En este proceso, además, resulta fundamental:

Negocio desrregulado con fuerte competencia fuera del canal

A B C

No acostumbrarse: Evitar las conductas (acciones) repetitivas, aún cuando nos hayan llevado al éxito. Estar atentos a los pequeños cambios que muestran los clientes en su proceso de compra.

Sistematizar la información: Usted es el que más y mejor conoce a su cliente. Ordenar esos datos le permitirá procesar la información de manera más eficiente y compartirla mejor.

Ojos y oídos atentos: Para analizar cómo funciona nuestro espacio, nuestro servicio, qué piden los clientes. Cuando entramos en la mente del consumidor estamos compitiendo con todos los productos, no sólo con los de nuestro rubro. “Nuestra competencia son todas las marcas, todos los locales”.

NELSON PÉREZ ALONSO PRESIDENTE DE CLAVES INFORMACIÓN COMPETITIVA Contador Público de la Universidad de Buenos Aires, docente y conferencista internacional. CAMBIAR REACCIÓN POR PROACCIÓN Los clientes son más racionales, exigentes, informados y menos fieles; esperan un trato cordial y personalizado y rechazan la estandarización. Por eso, es vital tomar la iniciativa y desarrollar estrategias orientadas a fidelizarlo.

“La crisis está llevando a los clientes a ir cada vez más hacia productos más económicos, o bien, hacia programas que permitan el financiamiento en cuotas”. ARIEL CROITORESCU; ÓPTICAS CARONI. VENEZUELA

PRESENTE

Magister en Comunicación y Cultura (UBA), Licenciado en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires

ARGENTINA

Pocos jugadores fuertes, negocio atomizado. Puntos de venta alineados con tendencias internacionales Posible ingreso de cadenas internacionales Mercados más concentrados con rentabilidad atada a los volúmenes.

FUTURO

SERGIO RAMOS DIRECTOR RESEARCH DE CICMAS STRATEGY GROUP

“El consumidor está más informado (Internet abrió una puerta para que la gente busque). Buscan la relación costo beneficio y entienden que un lugar bonito no necesariamente tiene que ser más caro”. URI HOLTZ OPTIKAL SHOP. MÉXICO

“El consumidor ha cambiado con el acceso a Internet y con la información globalizada. Ya no espera a ver qué pasa, quiere tener lo último y lo nuevo. Es nuestra responsabilidad estar a su nivel”. EDWARD BEINER; ÓPTICAS EDWARD BEINER. USA diciembre - enero 2010 15

especial OBF

Crisis y Consumo MÉXICO

FRANCISCO ESPINOSA DE LOS REYES DIRECTOR GENERAL DE BURSON MARSTELLER MÉXICO

Más de 20 años de experiencia en diferentes multinacionales, abogado de la Universidad Panamericana y con un postgrado en alta dirección de Empresas otorgado por el IPADE (Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas).

La evolución de la comunicación persuasiva fue el tema central de su conferencia en la que abordó tópicos como: El poder en México y la opinión pública, Evolución del cabildeo y la mercadotecnia y el enfoque de Burson – Marsteller. La democracia ha tenido una gran evolución en México desde 1995, lo que ha generado que la opinión pública se convierta en un factor decisivo en México. Esta evolución ha llevado a grandes cambios en la comunicación (que se ha vuelto más estratégica y orientada al consumidor), en la oferta (existen diversidad de marcas, productos y servicios con valores agregados) y

en la mercadotecnia en donde el cabildeo no sólo comunica sino que, además se ha articulado a otros factores como los influenciadores y los medios digitales. Esto nos lleva a plantear una nueva perspectiva acerca del cabildeo que antes era orientado a un objetivo – mensaje, mientras que hoy se orienta a la audiencia. También la mercadotecnia se ha orientado al consumidor

siguiendo la fórmula de atender los gustos del consumidor=valor=fidelidad. El objetivo de Burson- Marsteller en México es el de trabajar en conjunto para gestionar las percepciones de sus empresas, instituciones, marcas, productos y servicios, a través de múltiples herramientas de comunicación estratégica ayudándoles a alcanzar sus objetivos de negocio.

JUAN CARLOS PLOTNICOFF, FUNDADOR Y DIRECTOR GENERAL, CREATIVE LATIN MEDIA Ingeniero industrial egresado de Columbia University en Nueva York, con un Master en ingeniería industrial de la misma universidad y un Executive MBA en marketing de SMU Cox School of Business en Dallas. Juan Carlos Plotnicoff trabajó como director de América Latina en Jobson Publishing en Nueva York, antes de iniciar CLM.

Perspectivas para el sector “Mirando más allá de la crisis” fue el tema central de esta conferencia en la que se ofreció una panorámica actual de la situación coyuntural por la que atraviesan México, Brasil y en general Latinoamérica, comparada con la situación actual del mercado óptico en nuestro continente. Según Carlos Slim " ya pasó lo más difícil de la crisis; sin embargo, pero esto no quiere decir que ya empecemos a crecer de manera importante”. Por esto, en el mercado óptico se deben tener ciertas àreas de enfoque a corto plazo que deben centralizarse en: Concientizar al consumidor final sobre lo que ofrece la industria, tener personal capacitado, tener estrategias y planificación de marketing, empezar a hacer análisis del negocio más cuantitativos y medir acciones, conocer el entorno de una manera más

16 diciembre - enero 2010

PASADO Formatos consolidados y negocios tradicionales Poca proyección, investigación y análisis de mercado Poca importancia de merchandising y marketing Escaso o nulo uso de métodos electrónicos Poca capacitación. Mercado estático y enfoque en salud

PRESENTE Mayor capacitación y concientización de actualización de formatos y productos Marketing reactivo en el punto de venta Negocio desregulado con fuerte competencia fuera y dentro del canal Algunos jugadores fuertes; negocio atomizado

FUTURO Puntos de venta alineados con tendencias Globales Programas de educación Mercados más concentrados con rentabilidad atada a los volúmenes Acercamiento de la Industria hacia con el consumidor final. Sustituir marketing reactivo por proactivo y bases de datos

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Crisis y Consumo COLOMBIA

GUIDO GAONA MARKET LEADER - DIRECTOR GENERAL BURSON MARSTELLER COLOMBIA.

Durante la ponencia sobre los hábitos mediáticos del consumidor colombiano se planteó la nueva realidad que vive el mercado de consumo, más allá del contexto de crisis que ha obligado a las empresas a ser creativas en su manera de competir por un mercado deprimido, en el que el consumidor no sólo se ha sofisticado en cuanto a su selección de productos y servicios, sino en la manera en que interactúa y se informa con respecto a estos. En la charla se trató sobre esta nueva realidad, sobre los desafíos que tienen marcas y organizaciones para continuar la batalla por un consumidor cada vez más inteligente y abrir espacios de diálogo con los pacientes (más

allá de la venta) que cada vez participan más en la construcción de las marcas y en la reputación de productos y servicios a través de redes sociales, blogs, wikis y demás medios digitales (social media).

DIEGO FAJARDO CICO LTDA - MERCADEO DE LA UNIVERSIDAD POLITÉCNICO CON ESPECIALIZACIÓN EN ESTADÍSTICA Consultor de Mercadeo (Investigación de Mercados), Análisis de Mercados, Tamaño y Potencial de Mercados. Más de 2,500 trabajos de Investigación de Mercados desde 1995; Director del Área Internacional de Investigación de Mercados (desde 2002): Conferencista a nivel nacional en Investigación y Análisis de Mercados; de la empresa CICO Ltda. "El Colombiano hoy en día se convierte en un consumidor mas exigente dado que espera conseguir todo lo que necesita en un mismo sitio, el cual le brinde seguridad, comodidad, recreación y variedad, así como espera que los diferentes almacenes visitados muestren en los productos valores agregados. Los centros comerciales se vuelven los sitios ideales de

compra dado que en los mismos encontramos todos los diferentes aspectos mencionados. Caso contrario ocurre con los sitios ubicados en la calle a los cuales, si bien se les identifican precios bajos, también es clara la connotación negativa que se les asocia. El desarrollo de marcas se convierte en un punto fundamental dado que estas mismas generan lealtad en el momento de la compra".

“Hoy por hoy, el consumidor es mucho más inteligente, está mucho más informado. El creer que la falta de información, o la falta de buena comunicación con el cliente, puede ser un beneficio es un completo error. El consumidor, el posible usuario de lentes de contacto o de cualquier producto óptico, está mucho más informado, busca más y es mucho más inteligente a la hora de decidir que es lo mejor para satisfacer sus necesidades.” RICARDO ADRIÁN RE - DIRECTOR DE LA FRANQUICIA J&J LATINOAMÉRICA VISION CARE

18 diciembre - enero 2010

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Poner en escena una estrategia El marketing en el punto de ventas ofrece las herramientas básicas para motivar el acto de compra de tal manera que genere rentabilidad y, al mismo tiempo, satisfaga las necesidades del consumidor. Para entender cómo aprovechar las técnicas que ofrece el merchandising (marketing aplicado al PDV), hay que considerar este espacio como un terreno más de la planeación estratégica. Merchandising no es sólo la iluminación, la pintura, los espejos, los armazones que se exhiben, etc. la clave está en analizar los espacios, involucrar a todo el personal de la óptica en los objetivos y mensajes que se trabajan dentro del local. Una óptica con servicio premium, calidad de producto, buena presentación y estrategias de mercadeo generará, sin duda alguna, identificación de marca. La manera de atraer a los clientes hacia el producto será diferente en cada sitio, lo que nunca se debe olvidar son aquellos elementos que diferencian a la marca propia de la de la competencia. El dueño de cualquier óptica debe empezar a pensar en su negocio como en una puesta en escena que requiere tanta estrategia como la que se aplica a una campaña de publicidad o al diseño de marca, etc. En muchos negocios de la región es posible ver el modelo de local en que el profesional óptico está de un lado y, escritorio mediante, el consumidor del otro. Hay que empezar a entender el punto de venta como el escenario en donde interactúan productos, profesionales, clientes y potenciales clientes. Un terrono dinámico en el cual se desarrolla algo más que un diálogo o un intercambio de dinero-producto. Es la posibilidad que le damos al cliente de que se sienta a gusto y vuelva a elegirnos.

“El merchandising en el punto de venta debe ser lo mas grande y estar lo más limpio y lo mejor iluminado posible. Es claro que las ópticas que son exitosas a nivel internacional tienen esos elementos: son puntos de venta muy grandes, con una buena exhibición, limpios, modernos, que no caen en la redundancia.” LESLEY CLAVERÍA - DIRECTOR DE VENTAS LATINOAMÉRICA Y EL CARIBE - CLEARVISIÓN

diciembre - enero 2010 19

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El nuevo punto de venta / Claves ARGENTINA

ISETT RODRÍGUEZ GUZMÁN DIRECTORA DEL EQUIPO DE CREATIVE LATIN MEDIA EN MÉXICO

Licenciada en mercadotecnia, especializada en óptica, brinda actualmente capacitación a importantes cadenas de México y de otros países de Sudamérica.

¡!En resumen

hacer de mi punto de venta un lugar placentero de compra.

MOVER LA MERCANCÍA HACIA EL CLIENTE

Un cambio de filosofía que debe reflejarse en la vidriera, la distribución de espacios en el local y la ubicación de los productos. Un ejercicio que obliga a:

A B C D E

Cambiar la ideología de despachar por vender. En las ópticas se venden productos Premium, no masivos.

Convertirse en asesores de venta. Reducir el tiempo de compra para responder a la celeridad que demandan los clientes.

Que los productos estén activos, disponibles para que el usuario los pueda ver y tocar.

Aprovechar el punto de venta y las posibilidades que este espacio ofrece para potenciar las ventas.

MARTÍN HAZAN CONSULTOR DE MARKETING DIGITAL E INTERACTIVO Fundador del Círculo de Creativos de marketing directo. Jurado internacional en importantes festivales tales como Cannes, Londres, FIAP. Ex director regional creativo de MRM Worldwide. ACTIVAR AL CLIENTE: OBJETIVO SUPREMO

El merchandising es un vendedor que trabaja 24 horas diarias, los 365 días al año. Todos los elementos visuales que se disponen en el local deben apuntar a generar una experiencia positiva para el cliente y a darle motivos para que nos elija, y principalmente, para que nos vuelva a elegir.

“Exhibiciones perfectas, divididas por líneas de productos, un punto de venta limpio y hacer periódicamente, durante el año, promociones para incentivar la venta de lentes oftálmicas o promoción para lentes de sol o polarizados... y no estoy hablando precisamente de descuentos”. RICARDO VAGUI, DIRECTOR EJECUTIVO CENTRAL Y LATINOAMÉRICA LUXOTTICA 20 diciembre - enero 2010

Fuera del punto de venta, los mensajes para atrapar a nuestro público objetivo deben cumplir con tres instancias fundamentales:

1 2 3

Atrapar la atención del cliente. Persuadir mediante argumentos convincentes que le confirmen al cliente que nuestro producto o servicio es mejor que los demás, teniendo en cuenta que lo fantástico es lo que la gente pueda hacer con él, y no el producto en sí.

Perdurar. Tenemos que conseguir y construir relaciones a largo plazo con nuestros clientes para asegurarnos que nos sigan eligiendo, que sigan confiando en nosotros.

NATESSA

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contact@linearoma.com

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El nuevo punto de venta / Claves MÉXICO

ALVARO RATTINGER, DIRECTOR CREATIVO MERCA2.0

Cuando se habla de las redes sociales en términos de mercadotecnia es fácil llegar a un acuerdo sobre lo que puede ser una marca. En México, y en general en el mundo, los usuarios de estas redes son un mercado totalmente comprometido con la plataforma lo que conlleva a que ésta sea una interesante opción para llevar a cabo estrategias de mercadotecnia. Facebook y Twitter, son claros ejemplos de lo que puede hacerse con una marca a través de las redes sociales. Facebook, por ejemplo, dispone de herramientas a través de las cuales se puede segmentar el mercado con gran detalle desde parámetros geográficos hasta intereses en particular. Un aspecto a tener en cuenta den-

“Hay que cuidar especialmente la rotación en cada sucursal, enfocarse en cada una y atender sus necesidades puntuales. No es cuestión de replicar simplemente el negocio sino de identificar las características de cada zona”. DANIEL TUSSIE ÓPTICAS OCHIALLI, MÉXICO 22 diciembre - enero 2010

tro de Facebook es que el público está cautivo y sus usuarios dedican mucho más tiempo al sitio, lo que crea oportunidades para construir mensajes más complejos que un simple banner. También ha resultado exitoso interactuar con la agenda del consumidor ya que esta plataforma se ha convertido en un medio ideal para crear puntos de contacto. Otra red social que día a día adquiere una mayor importancia dentro de la mercadotecnia es Twitter. Un factor importante es que esta red conlleva una responsabilidad por lo que debe tenerse sumo cuidado con lo que se dice ya que en la mayoría de los casos, los seguidores lo evaluarán con mucha severidad.

Un decálogo para promover su marca en Twitter incluye: Separar a la persona de la marca. No son competencias. Hablar de su proyecto. Trabajar en la imagen de fondo de la empresa. Escribir un buen BIO. Usar el nombre de la marca en Twitter.

DECÁLOGO

Cursó la carrera de administración de Empresas en el Instituto Tecnológico Autónomo de México y su formación en producción de impresos, diseño gráfico y mercadotecnia editorial se ha desarrollado principalmente en la ciudad de Nueva York. A partir de 1998 formó la empresa Kátedra y en 2002 lanzan la revista MERCA2.0, revista líder de mercadotecnia, publicidad y medios.

Promover la cuenta de Twitter de la marca. Invitar a una conversación. No ser soberbio. Equivocarse y aprender de los errores.

FAVIO BARÓN, CONSULTOR ESPECIALISTA EN COMERCIO MINORISTA Con un amplio conocimiento del mercado óptico, fundó hace 20 años, la revista FOTOPTICA, aún en el mercado. Editó y dirigió, más de 10 revistas de diferentes giros publicitarios. Actualmente, brinda servicios de consultoría, capacitación y desarrollo comercial a clientes de múltiples rubros del comercio minorista y es un permanente invitado a conferencias y seminarios sobre el tema. “Ópticas: administrar la crisis o gerenciar los clientes”, es un tema en el que no sólo se abordó el escenario actual del comercio minorista en general, sino también el del mercado óptico, el cual presenta problemáticas similares en toda Latinoamérica que se pueden resumir en la venta de gafas fuera de la óptica, el avance del pre-graduado, bajo costo (productos chinos), y la entrada de cadenas multinacionales. Ante esta situación, existen una serie de oportunidades para el canal; sin embargo, ¿cuántas de estas oportunidades se están trasladando al negocio? Hay que entender que el mundo está cambiando y con este, también el consu-

midor, el punto de venta, el comercio minorista y, por supuesto, también la óptica. Ante este panorama, hay muchas oportunidades por delante, por lo que se debe tener en cuenta que: toda realidad es mejorable, el marketing no es más que sentido común; hay que ver el marketing como un todo, administrar productos es bueno, pero atender a los clientes es mejor; se debe recordar la diferencia entre clientes y prospectos, hay que entender la regla del 80-20 colocando el objetivo en donde está la rentabilidad y por último, hay que diagnosticar, planificar, ejecutar, medir, y volver a empezar.

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“Actualmente, las tiendas en general son sofisticadas y globales: hay un patrón de diseño, calidad y estética. El cliente no tiene que preguntarse por qué cuesta 200 dólares un producto; el producto lo tiene que valer y hay que contarlo, también, en la tienda. Tenemos la responsabilidad de crear ambientes sofisticados al cliente”. EDWARD BEINER- ÓPTICAS EDWARD BEINER, USA

El nuevo punto de venta / Claves COLOMBIA

MIGUEL CAMARGO, DIRECTOR RETAIL SOLUTIONS LTDA. GENERANDO EXPERIENCIAS EN EL PUNTO DE VENTA

El punto de venta se ha vuelto cada vez más importante. Es la oportunidad de "seducir" a nuestros clientes con un ambiente que genere una experiencia memorable en la óptica, que le de personalidad a nuestra marca y que haga que la gente regrese.

“La rentabilidad mejorará en la medida que los ópticos aprendamos un poco más de retail: la óptica actual cambió, hay que trabajar el servicio y el punto de ventas”.

Recuerde que "menos es más". La saturación visual a nivel de productos exhibidos y de material de comunicación es una generalidad en todas las ópticas, sobre todo en un negocio que precisamente trabaja para hacer que veamos mejor. Las vitrinas deben estar con una cantidad mínima de productos que un cliente pueda codificar, que sean realmente atractivos y memorables, no exhiba por exhibir. El material de comunicación debe ser atractivo, con

información clara, que esté en un lugar visible y en un tamaño adecuado que no contamine visualmente. No debemos olvidar nuestra marca, está bien impulsar las marcas de los productos que vendemos y hacer uso de su material fotográfico, pero no dejemos de lado que nuestra marca le hable a los clientes, que le diga cuál es nuestro valor agregado a nivel de productos y servicios, esto es lo que no hace diferentes de los demás.

FAVIO BARÓN, CONSULTOR ESPECIALISTA EN COMERCIO MINORISTA También formó parte de las conferencias realizadas en Colombia, él abordó la temática, “Ópticas: administrar la crisis o gerenciar los clientes”.

ALEJANDRO SANTOS SANTIAGO GMO, CHILE

“El elemento diferenciador es la calidad de servicio. Todos debemos estar enfocados en la experiencia de compra y en que ésta sea excepcional e inolvidable. Puesto que, en definitiva, todos vendemos lo mismo: monturas, lentes de contacto, etc. La experiencia no sólo es atención sino diseño. La evolución del retail en todo el mundo hizo que la óptica pasara de tener la mercadería encajonada a que esté al alcance de la mano”. ARIEL CROITORESCU- ÓPTICAS CARONI, VENEZUELA diciembre - enero 2010 23

especial OBF

Te concozco, me eliges “Tenemos que trabajar por brindar un servicio realmente diferencial al paciente. Cuando los mercados tienden a parecerse y sus productos a ser similares, el personal bien educado puede hacer la diferencia”. RICARDO ADRIÁN RE, DIRECTOR DE LA FRANQUICIA J&J LATINOAMÉRICA VISION CARE

24 diciembre - enero 2010

En épocas de crisis las empresas llevan a cabo acciones encaminadas a las promociones, los combos y los paquetes. Sin embargo, las compañías que realmente prosperan son las que ofrecen valor en sus propuestas comerciales y una experiencia inolvidable de compra. En otras palabras, crear fidelización y atracción de nuevos clientes generando acciones encaminadas a conquistarlos en el largo plazo más que seducirlos sólo con un precio bajo. La educación, el reconocer las necesidades del cliente son puntos clave para que el personal de ventas ofrezca un buen servicio. Es importante brindar una atención de alta calidad y tener un stock inteligente de productos, esto logra hacer grandes diferenciales a la hora de generar recordación. La óptica debe posicionarse como un lugar de confianza. Los clientes deben sentirse tranquilos de confiar al profesional calificado su salud visual, pero siempre hay más para ofrecer. Las ópticas están en una búsqueda del diferencial propio, de esa marca personal que las haga únicas para sus clientes. No importa la magnitud de las empresas: Algunas requerirán un call center o centro de servicios, otras una libreta o solo una pc en donde dar seguimiento del historial de cada cliente. Son formas, cuyo denominador común es: cultivar la buena relación con el cliente. Ni mejores ni peores, lo que importa es poder vincularse con ellos conociéndolos, haciéndoles saber que no es cualquier cliente sino el que eligió a nuestra marca. El desafío es optimizar los vínculos estratégica pero también, genuinamente.

“Se puede diferenciar por precio, y es válido. Nosotros elegimos diferenciarnos por calidad. A la calidad hay que quererla. Comenzamos hace muchos años buscando estrategias de gestión modernas y certificamos la norma ISO9001”. JORGE JINCHUK DIRECTOR ÓPTICA NOVA URUGUAY

DISTRIBUIDOR EXCLUSIVO COLOMBIA: ASDAMAR S.A. · Teléfono: 57-5-3582786-3685060-3685040 · Fax: 57-5-3582013 · eMail: asdamar@asdamar.com.co DISTRIBUIDOR EXCLUSIVO BOLIVIA, COSTA RICA, ECUADOR, EL SALVADOR, GUATEMALA, HONDURAS, PANAMÁ, Y PERÚ: BEN BETESH INTERNACIONAL · Teléfono: 507-2238895 · Fax: 507-2131129 · eMail: ldominguez@benbetesh.com

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Entrar en la mente del cliente / Claves ARGENTINA

MARIO ASCHER PRESIDENTE DE A+A, ASCHER + ASOCIADOS, MARKETING CONSULTANTS.

MBA con especialización en marketing (Universidad de Minnesota, USA), fundador y socio honorario de la Asociación Argentina de Marketing, docente universitario y de posgrado, autor de publicaciones especializadas en retail y loyalty marketing. EL NEGOCIO CENTRADO EN EL CLIENTE

¡!EL CRM

El Customer Relationship Management (CRM) se ocupa del desarrollo de las relaciones, del vínculo con cada una de las personas que consume nuestros productos y servicios. ¿Para qué sirve? Para ganar más dinero, reteniendo clientes, vendiendo más a los mejores clientes e incorporando nuevos compradores. Lograr una implementación exitosa demanda determinados factores:

es una estrategia competitiva —además de un software específico— que permitirá a quien la aplique diferenciarse y sacar ventaja sobre su competencia, teniendo en cuenta que el patrimonio más importante que tienen las empresas son sus clientes, independientemente de su tamaño.

• Apoyo de la dirección • Nombrar un responsable • Trabajo mancomunado de las áreas o responsables de marketing y sistemas • Adhesión del personal • Innovación permanente • Medir el retorno de la inversión y el resultado de las acciones • Desarrollar una “estrategia de salida” • Obtener resultados “inmediatos”

FERNANDO PEYDRO PRESIDENTE DE CLIENTING GROUP. Licenciado en Ciencias de la Comunicación (Universidad del Salvador, Argentina). Desempeñó cargos gerenciales en Argencard-MasterCard, Diners Club Argentina y Casares Grey & Asociados. Fue presidente académico de distintos congresos de marketing, marketing directo, database marketing y CRM, además de conferencista en Estados Unidos, España, Ecuador, Colombia, Chile, Brasil, Bolivia, Paraguay, Uruguay y Perú. MARKETING NO ES LO MISMO QUE DEMOCRACIA Teniendo en cuenta que menos del 50% de los clientes tiende a generar más del 50% de la facturación o de la rentabilidad neta de cualquier negocio, es vital reconocerlos y diferenciarlos para definir a quién dedicarle esfuerzo y recursos.

26 diciembre - enero 2010

Quiénes son consumidores esporádicos y quiénes clientes frecuentes e importantes con los que nos interesa construir una relación a largo plazo. En este análisis hay que considerar que el valor de un cliente lo determina lo que me

compra a mí más lo que le compra a mis competidores en el mismo plazo. Hay que poder calcular cuánto va a valer ese cliente en el futuro. Al igual que los productos, los clientes tienen ciclo de vida. Para determinarlo, el elemento clave es la información.

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Entrar en la mente del cliente ERNESTO SORIANO ARIZA, DIRECTOR ESAMA, MÉXICO.

MÉXICO

Licenciado en Mercadotecnia del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey con una Maestría en Administración de Negocios en el Instituto de Empresa de Madrid, España, el Lic. Soriano es Director de ESAMA desde 2006. La nueva lógica del mercado incluye poblaciones decrecientes y definidas, muchos competidores, mercados estables, commodities y, al contrario del pasado, un aumento considerable de la oferta. Ante esta situación, las empresas pueden decidir o caer en pánico, contraerse despidiendo personal, iniciando una guerra de precios, recortando inversiones o justificándose con el “no se vende”. ¿Cuáles son entonces los cinco pasos claves del retail exitoso?

• Aumentar el tráfico. • Aumentar la tasa de conversión. • Aumentar el ticket promedio. • Aumentar el margen de contribución. • Hacer que regresen y nos recomienden los clientes. MARÍA EUGENIA GARCÍA AGUIRRE, PRESIDENTE IMT CONTACT FORUM

LA GAFA LA CREAS TU EN POCOS SEGUNDOS. PUEDES TENER MUCHOS COLORES Y DIVERSAS FORMAS CON UN SIMPLE GESTO. TRY: EN UNA GAFA, TANTAS GAFAS!

Licenciada en Ciencias de la Comunicación con post-grado en Mercadotecnia en el ITAM, la Lic. actualmente Directora General del instituto Mexicano de Teleservicios - Contact Forum y el Congreso Internacional IP&Contact Forum México y Monterrey. Hay que entrar en la mente y en el corazón del cliente agregando valor. En el entorno actual, existen factores como la evolución en el consumidor, el avance en tecnologías de información y telecomunicaciones, una situación económica específica, la globalización y una nueva visión en la gestión empresarial que han llevado a que el consumidor sea sensible, exigente, selectivo y tecnificado. De esta manera, el reto de las empresas consiste en ampliar el margen de satisfacción del cliente creando una relación emocional que genere un alto impacto en la lealtad del mismo, superando no sólo sus necesidades y expectativas, sino que al mismo tiempo esté alineado con los objetivos y estrategias del negocio. El call center, se convierte en un área estratégica de la organización y constituye un canal fundamental de contacto personalizado empresa-cliente. Así, el centro de contacto con clientes tiene como funciones la promoción y venta, las acciones de post-venta, servicio a clientes, cobranza, relaciones públicas, calidad, investigación de mercados y la actualización de datos a través de medios tecnológicos como el correo directo, SMS, internet, sistema de audiorespuesta o atención telefónica.

Las gafas Try en su variante de sol se montan con lentes

Una marca registrada de intercast Europe S.p.a

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“Hay que sacrifcar margen para encontrar mayor volumen de unidades. Trabajamos mucho el relacionamiento con los clientes. Tenemos un sistema de CRM montado para contactarlos. La salud visual es sólo una, y hay que decir a los clientes que compren en donde tienen respaldo y calidad”. RODRIGO MEJÍA - ÓPTICA COLOMBIANA - COLOMBIA

Entrar en la mente del cliente / Claves JOSÉ FERNANDO LLERAS CONSULTOR INDEPENDIENTE EN MERCADEO, COMUNICACIONES Y ENDOMARKETING.

COLOMBIA

1993 Pontificia Universidad Javeriana, Comunicador Social Publicista. En 1991 comienza su carrera en departamentos creativos de importantes agencias de publicidad como McCaan Erickson en Bogotá y DDB en Medellín, llegando a ser Director Creativo general de MPC Publicidad en Bogotá. En 1999 da el saltó a una nueva área del negocio, el BTL, convirtiéndose en socio fundador y desempeñándose como Director Creativo y Estratégico de Live Promotions.

“Nos diferenciamos con tratamientos especiales y con el desarrollo de marcas propias. También estamos dándole mucho énfasis a la base de datos. Usamos un software para comunicarnos con nuestros clientes por lo menos una vez al año y desarrollamos una página web innovadora en el mercado”. JOSÉ MANUEL VALENTEPLACE VENDOME- CHILE

28 diciembre - enero 2010

Hemos pasado de las 4P clásicas del mercadeo a 7P que van desde el producto, precio, plaza, promoción, publicidad, PR (Relaciones públicas) llegando a la P más importante de todas, la P de PERSONA. Porque debemos tener claro que aunque todas las P son importantes, se necesitan personas para que el proceso se dé. En este orden de ideas, volcar todas las acciones de mercadeo a entender las personas es lo que debe guiar la estrategia. Para perfilar al público hoy más que nunca, no es suficiente saber en dónde vive, o su edad, o su nivel educativo, ni siquiera sus costumbres. Hoy existen estudios en los que podemos saber cómo se relaciona una persona con el dinero, cómo lo gasta y cómo utiliza el dinero como soporte social. En este sentido, y a manera de ejemplo, es interesante ver cómo en los estratos más bajos la gente invierte su dinero en aparentes suntuarios como equipos de sonido, televisores y teléfonos celulares de última generación, porque es esa la forma de demostrar prosperidad, es decir que se está “bien de plata”. Sobre esta plataforma hay que acudir, no a mercadólogos ni investigadores de mercado, sino a economis-

tas como Manfred Max Neff, quien desde su teoría del Desarrollo Económico a Escala Humana, plantea una nueva visión sobre las necesidades (existenciales y axiológicas) del ser humano y los satisfactores que lo llevan a generar nuevas dinámicas comerciales y de consumo partiendo de su premisa más conocida: “La economía está para servir a las personas y no las personas para servir a la economía”. Todo esto enfocado a lograr sólo una palabra y un concepto de acción: Relacionamiento. Relacionamiento que debe llevar a un primer momento, LA LEALTAD, que se basa en el respeto y la consideración, para luego llegar a la FIDELIDAD, que se basa en la confianza y la seguridad.

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negocio.

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Entrar en la mente del cliente / Claves LUCÍA CADENA GERENTE - MERCONTACTO - CONSULTORA Y CONFERENCISTA INTERNACIONAL DE CALL CENTER, CONTACT CENTER Y CRM

COLOMBIA

Profesional en Publicidad y Ventas de la Universidad Central de Colombia, Especialización en Marketing Directo y Comunicación Integral del ESAE BarcelonaEspaña. Cursos y Programas de Alta Gerencia en: Marketing con el IESE, INCAE, Kellog University y Asistente invitada al Congreso del Direct Marketing Association en San Francisco California 2006.

“En los últimos años, la óptica ha evolucionado con la entrada de grupos multinacionales. Las ópticas se interesan por fidelizar a su clientela y por vender a precios competitivos. En general, han asumido la responsabilidad que tienen ante su clientela, y el nivel de exigencia que las nuevas competencias les imponen”. EDUARDO MORENO, GERENTE GENERAL INVERSIONES MACANAO COLOMBIA

30 diciembre - enero 2010

¿CÓMO AGRGAR VALOR A TRAVÉS DE ADMINISTRAR LAS RELACIONES Y LAS EXPERIENCIAS DE LOS CLIENTES, ES DECIR "C.R.M. Y C.E.M" ?

Definamos qué es C:RM o Customer Relationship Management o Administrar las Relaciones con los Clientes una de las definiciones: “CRM es una estrategia de Negocios imprescindible para crear mejores relaciones con los Clientes; busca incrementar la rentabilidad de la operación de la empresa, utilizando la tecnología para generar valor en cada interacción comercial”. Otro punto clave a tener en cuenta es que: " CRM va más allá del Marketing de la Relación, en un concepto más amplio es una Actitud ante los Clientes y ante la propia organización, que se apoya en procesos multicanal, para crear y añadir valor a la empresa y a sus Clientes". Según Gartner Group: “el objetivo de CRM es aumentar la Satisfacción del Cliente y mejorar la Ren-

tabilidad de la Empresa. En este cambio de paradigma es necesario entender al cliente de hoy, el por qué debemos cambiar la forma en que lo vemos, entender los factores externos que impactan los cambios en su comportamiento y sus expectativas. Conquistar los Comportamientos Leales de los Clientes.

MEJORAR EL SERVICIO, QUE TIENE QUE VER CON LA CALIDAD DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE CON LA EMPRESA.

Los Clientes están cambiando, hoy tenemos un nuevo Cliente. El Cliente de hoy ya no compra Productos ni Servicios, compra beneficios y solución a sus necesidades. El Cliente de hoy compra y consume "Experiencias". Es por esto que lo más importante hoy es Conocer al Cliente, cuáles son sus gustos, hobbies, tendencias y preferencias. En una palabra lo que importa es la Experiencia total del cliente independientemente de por cuál canal se comunique con nuestra organización. Para lograr esta experiencia debemos trabajar en conseguir la Lealtad y Fidelidad de nuestros clientes y esto sólo se logra en una relación permanente ofreciéndole en cada contacto en cada interacción una experiencia inolvidable donde están presentes la Calidad de nuestros productos, la Calidez humana y un Excelente Servicio al Cliente. Partimos de la premisa que hoy los productos y los servicios son iguales o se copian y la tecnología se compra, por tanto el único elemento no sólo altamente diferenciador sino de Supervivencia es el Servicio que dan cada una de las personas que están en contacto directo con el Cliente.

Para terminar nos queda una gran cuestión: ¿Qué es fidelizar a un cliente? FIDELIZAR es: Conseguir altas tasas de clientes que repitan a gusto sus compras. FIDELIZAR es alargar la vida media de los clientes y reducir el número de desertores. La fidelización de clientes tiene dos dimensiones: Una subjetiva y otra objetiva. La primera se centra en establecer vínculos de tipo emocional entre la empresa y el cliente. Se trata de predisponer a los clientes a favor de la compañía; de que sientan bien a la empresa. Por otro lado la dimensión objetiva, está relacionada con el perfil de comportamiento del cliente, con lo observable, lo medible. Por ej: la cuota de bolsillo del cliente. Una empresa fideliza a sus clientes en la medida que es capaz de lograr una alta tasa de retención=repetición de compra. Conclusión: Para fidelizar a nuestro clientes debemos ante todo: "Cuidar la Excelencia en el Servicio".

especial OBF

El futuro ya llegó Crisis cíclicas, el uso creciente de internet como herramienta de marketing y comunicación aplicada a los negocios, el cambio en la cultura del consumidor, las nuevas tendencias del marketing y la globalización, son sólo algunos de los temas que tendrán que afrontar los nuevos empresarios. Los cambios por los cuales está atravesando Latinoamérica y, especialmente el retail, dentro y fuera del sector, marcarán el nuevo rumbo del negocio óptico. Los primeros indicios de esta transformación para el negocio óptico ya son perceptibles. La entrada de grupos multinacionales a países de la región en donde el formato de cadena no estaba popularizado plantea nuevas reglas del juego a los negocios tradicionalmente familiares. La consolidación de las grandes cadenas en los países en donde ya es una modalidad comercial instalada, despierta la necesidad de una competencia más estratégica. En donde las diferencias estarán basadas ya no en los productos sino en el valor agregado, los beneficios y los servicios. En este sentido no es menor el lugar que ocupa la moda como un protagonista cada vez más importante de la óptica. Esta es una materia no sólo para entender sino para adentrarse en sus reglas con el fin de ampliar las oportunidades del negocio. Históricamente, el marketing se consideró un elemento de lujo, exclusivo sólo para algunas grandes empresas o cadenas. Sin embargo, empiezan a aparecer nuevas tendencias en este rubro que se adaptan a las necesidades del comercio minorista por lo que los nuevos profesionales de la óptica de la región deben concentrarse no sólo

en explorarlos sino en entender cada vez más a fondo cómo se está implicando la sociedad en general a nivel consumo y comportamiento frente a determinados productos y servicios. La óptica que viene ya comenzó a gestarse. Las grandes empresas gozan de la ventaja de los volúmenes, el poder de compra y los presupuestos abultados para comunicción, mientras que los negocios independientes que conservan una modalidad de atención en la cual el trato personalizado es un diferencial se suben a la tendencia de consumo de aquellos clientes que eligen volver a la “boutique”. Desde las ventajas, dificultades y oportunidades que este escenario representa, algunos ópticos comenzaron a construir esa diferenciación de manera estratégica. Por su parte, los proveedores acentuaron el desarrollo de herramientas estratégicas enfocadas a hacer crecer el mercado. Así el negocio óptico del futuro evoluciona a partir de estas variables, que además son dinámicas. Cómo hacerlo será la clave que definirá el lugar de cada uno en este nuevo mapa de mercado basado en la excelencia.

> ¿Qué preocupa del futuro a los ópticos de la región?: La concentración del mercado en manos de grandes corporaciones. > La mayoría de los ópticos reconoce el valor de conocer a los clientes pero pocos realizan acciones para elaborar, trabajar y actualizar una base de datos. De la misma manera pocos analizan datos comerciales como frecuencia de compras y tickets promedio. > TOP FIVE de la rentabilidad del negocio óptico: 1- Bajar los costos 2- Manejar la rotación de stock 3- Optimizar las compras 4- Fidelizar a los clientes 5- Capacitarse

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especial OBF

“Trabajamos la rentabilidad con acuerdos con marcas de alta gama para diferenciarnos de la óptica común. Apostamos a la capacitación del personal con un sistema de gerenciamiento en RR. HH. Porque los productos de alta gama requieren una explicación especial. Nos enfocamos en el producto e invertimos en ellos”. JOSÉ MANUEL VALENTE- PLACE VENDOME, CHILE

MATÍAS SARACCO (ÓPTICAS SARACCO), FACUNDO RICCI (ÓPTICA RICCI), IGNACIO SECHIN (EUROPTICA) y FABIÁN LIDERMAN (ÓPTICAS LIDERMAN)

ARGENTINA

Reunidos por los organizadores de Optica Business Forum, estos cuatro jóvenes empresarios del sector debatieron sobre los cambios más recientes del negocio óptico y sus nuevos desafíos, tanto en el plano local como regional.

Un mercado donde la estrecha asociación de los lentes con la moda modificó la demanda de los usuarios, tal como ejemplificó Saracco: “Cada vez es más habitual el cambio de modelo de armazón más allá de las prescripción”. Factor que obliga a las ópticas a “tener un abanico de colores para dar opciones y un popurrí de marcas que nos permitan cubrir las demandas de distintos targets”, aseguró Liderman. Asimismo, según la mirada de los panelistas la capacitación es y será un factor clave para “poder brindar un mejor servicio y mayor valor agregado”, sintetizó Ricci. Principalmente si se tiene en cuenta el avance de las grandes cadenas que se proyecta en la región. Una realidad que todos reconocieron aunque sin preocupación. “Si tienen que venir, que vengan. Conviviremos, pero se les va a hacer muy difícil la convivencia por el conocimiento que tiene cada óptico local sobre su región –sostuvo Sechin- Tal vez terminemos en caminos paralelos: las cadenas vendiendo los productos de salida más rápida, y nosotros, aquellos personalizados”, finalizó el representante de Europtica.

32 diciembre - enero 2010

“No veo grandes cambios en Uruguay. Es cierta la tendencia en cuanto a cadenas, pero la gente seguirá buscando atención personalizada, y las empresas chicas seguirán funcionando quizás mejor que éstas. Personalización y búsqueda de sistemas de calidad son las premisas hacia la gestión moderna aplicada a la óptica”. JORGE JINCHUKDIRECTOR ÓPTICA NOVA, URUGUAY

especial OBF

La óptica que viene COLOMBIA

FELIPE CHAJÍN (SERVIOPTICA BOGOTÁ, COLOMBIA) DIEGO MEJÍA (LAFAM VISIÓN CENTER,BOGOTÁ. COLOMBIA) AIREL CROITORESCU (ÓPTICAS CARONI, CARACAS – VENEZUELA)

Para el desarrollo de esta temática se invitaron a cuatro jóvenes empresarios, quienes cuentan con una amplia experiencia en el negocio del sector óptico, ellos discutieron sobre las nuevas tendencias de Marketing a desarrollarse en el mercado y los cambios que se han venido generando tanto para los consumidores como para los dueños de los negocios.

“Existen dos factores que hacen muy complicado mirar hacia el futuro: el primero es la crisis que se vive en este momento, que la gente no tiene dinero, y el segundo (que actúa a favor de los importadores) es el dólar. En este momento de cambios no sabemos adónde va a llegar. La actualidad es muy buena para el mercado colombiano, pero el futuro es incierto”. ALBERTO ESCOBAR, REPRESENTACIONES VISUAL - COLOMBIA

RICARDO MOJICA (ITALENT, BOGOTÁ – COLOMBIA)

diciembre - enero 2010 33

especial OBF

Entrar en la mente del cliente / Claves MÉXICO ALAN BERDICHEVSKY, GERENTE DE CADENAS KAUFMANN ÓPTICAS MICHAEL DEVLYN, ÓPTICAS DEVLYN RAUL FLORES MÉNDEZ, DIRECTOR GENERAL ESPECIALISTAS ÓPTICOS LUIS TURATI, TURATI ÓPTICOS

La crisis económica por la cual atravesamos durante este año a nivel mundial, antes que ser un obstáculo para el crecimiento, debe convertirse en una oportunidad para analizar qué estamos haciendo y qué estamos dejando de hacer en nuestro negocio. Factores como la capacitación del personal, el cuidado y la modernización del punto de venta, las acciones promocionales continuas pero no siempre referidas a precio, un stock inteligente y una excelente atención, parecen ser las principales expectativas de los encuestados a la hora de referirse a mejorar la rentabilidad del negocio del futuro; sin embargo, a la hora de consultarlos acerca de las acciones puntuales que están

“Hay que replantear la rentabilidad. Si pretendemos seguir manejando los negocios en época de crisis con los mismos márgenes, estaremos equivocados. Hay que aceptar el hecho de que las variables económicas nos mueven al cambio”. ARQ. SANTOS, ÓPTICA LUX- MÉXICO

34 diciembre - enero 2010

haciendo en cuanto al marketing de su negocio, muchas de las respuestas no fueron coincidentes con sus consejos. Históricamente, el marketing se ha considerado un elemento de lujo exclusivo sólo para algunas grandes empresas o cadenas; sin embargo, empiezan a aparecer nuevas tendencias en este rubro que se adaptan a las necesidades del comercio minorista por lo que los nuevos profesio-

nales de la óptica de la región deben concentrarse no sólo en explorar temas de marketing en su negocio sino en entender cada vez más a fondo cómo se está implicando la sociedad en general a nivel consumo y comportamiento frente a determinados productos y servicios ya que el cambio es cada vez más vertiginoso y la generación que viene es totalmente diferente a la actual.

¡!Encuesta forum

SOBRE EL CONOCIMIENTO DE SUS CLIENTES

¿Desarrolla acciones para incrementar y actualizar su base de datos? Este tema, es sin duda, uno de los aspectos pendientes en la mayoría de los encuestados ya que, aunque son conscientes de la importancia del seguimiento a los clientes, las acciones y estrategias que se realizan son esporádicas.

especial OBF

SOBRE EL PUNTO DE VENTA Nivel de dedicación y atención que le brinda

1 2 3 4

SOBRE EL TIPO DE ACCIONES DE MARKETING QUE MÁS REALIZA

1 2 3 4

Vitrina Exhibidor Material POP Iluminación

Casi la mitad de los encuestados cambia sus vitrinas al menos una vez al mes y especialmente en fechas especiales; sin embargo, lo hacen de manera personal sin acudir a un especialista en su gran mayoría. El local es clave pero los costos que conlleva la adaptación de la infraestructura han llevado a que no se realicen grandes acciones en este ámbito. Temas como la marca del negocio (brand) y la tecnología han comenzado a tomar una mayor importancia dentro de los locales.

Descuentos Combos o paquetes Regalos por compra Otros

Aquí prevalecen las fechas especiales como regla general de la frecuencia con la que se realizan este tipo de acciones. A la hora de consultar sobre el método de comunicación que utilizan para estas acciones la inmensa mayoría comentó hacerlo dentro del punto de venta, a través de sus vendedores y con material POP. La Publicidad masiva está limitada a unos pocos; sin embargo, la publicidad zonal está tomando cada vez más interés.

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especial OBF

Datos

del Mercado Desde finales del 2008, la economía mundial ha estado atravesando por una fuerte crisis económica y, aunque los panoramas para el 2010 indican que el principio de la recuperación ha llegado, no pueden pasar desapercibidos los impactos que esta crisis ha dejado para todos los mercados incluyendo el del sector óptico. Sin embargo, en países como Argentina, Colombia y México, los consumidores se han ido adaptando a los diferentes cambios, lo que ha generado que el mercado óptico se mantenga, si no con un crecimiento acelerado, si con cierta estabilidad dentro del medio. Nielsen Company, realizó, en Estados Unidos, una clasificación de los hogares de acuerdo a sus comportamientos y reacciones hacía la situación de crisis concluyendo que los consumidores indiferentes a la crisis son principalmente hogares con mayores ingresos, que representan también una fracción importante de los consumido-

res orientados a las inversiones en bolsa y ahorro y son menos propensos a cambiar a marcas propias o ser desleales a las marcas; sin embargo son conscientes de la crisis. Por su parte, los hogares de menos ingresos son más propensos a cambiar a marcas propias o ser menos leales a las marcas y más sensibles a las promociones.

En lo que respecta a los tipos de compras, estos se clasificaron de acuerdo al comportamiento del consumidor en: Racionales o previstas: (45%) e Irracionales o impulsivas (55%), lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas ya que de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.

LA REALIDAD DE NUESTROS MERCADOS MÉXICO El sector óptico en México experimentó una fuerte crisis a mediados de la década de los 90, que hizo desaparecer gran parte de la industria nacional quedando como único producto, de un nivel de facturación significativo, los lentes de materiales diferentes al cristal. Compañías líderes a nivel mundial en el sector óptico vieron una gran oportunidad de crecimiento en este país y, de esta manera Marchon, Luxottica, Essilor, Viva Optique, Johnson & Johnson, Bausch&Lomb y CibaVision entre otras, instalaron sus oficinas en México. Al igual que en otros países, el mercado ha pasado de ser un mercado que dependía de las necesidades visuales a un mercado en el

36 diciembre - enero 2010

Datos de interés CANTIDAD DE ÓPTICAS:

7.500 aproximadamente.

ÓPTICAS POR HABITANTE:

1 Por cada 14.500 habitantes.

ÓPTICAS POR KM2:

1 por cada 263KM2.

que la moda y las marcas asumen un papel protagónico, convirtiendo de esta manera a las gafas en accesorios de moda indispensables y complementarios del atuendo. Es por esto que las compañías se preocupan por estar a la vanguardia de las tendencias de la moda ofreciendo productos que satisfagan los gustos de sus clientes y evolucionando junto a ella.

En México, país que cuenta con más de 100 millones de habitantes, sólo el 20% de la población tiene el poder adquisitivo suficiente para acceder regularmente al mercado de productos ópticos. Este segmento muestra patrones de consumo similares al de otros países occidentales en lo que respecta a la compra de gafas oftálmicas y solares predominando las marcas extranjeras,

especial OBF

principalmente italianas y estadounidenses, que suelen ser conocidas en el mundo de la moda a nivel internacional. PANORAMA DEL SECTOR El mercado mexicano, a diferencia del argentino, está concentrado en cadenas muy fuertes que representan el 15% de los puntos de venta. Las cadenas tienen un promedio de 45m2 por local aunque en algunos casos son superstores, mientras que en las tiendas independientes el promedio está más cerca de los 25m, exceptuando a las grandes cadenas que tienen una organización administrativa y de management más poderosa y preparada. El sector medio y chico se está esforzando cada vez más por poder competir diferenciándose y generando nuevas experiencias con sus clientes.

ANTES • No importancia de las estadísticas • Resistencia al cambio • Inicios en el trade marketing • Mercado estático.

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• Sólo evolución en tecnología y laboratorios. HOY • Interés en nuevas tendencias • Interés en cursos de actualización y nuevas prácticas • Departamentos de marketing en crecimiento, con proyectos de trade marketing • Interés en ejecutar acciones mediante estrategias. • Evolución en punto de venta. MAÑANA • Todos los rubros del sector con proyectos de merchandising. • Estadísticas al alcance de todos los clientes • Acercamiento de la industria hacia el consumidor final

diciembre - enero 2010 37

especial OBF

LA REALIDAD DE NUESTROS MERCADOS COLOMBIA En Colombia se observan las mismas tendencias de transformación que en América Latina, en el mercado óptico: Entrada de empresas extranjeras, mayor concentración, aplicación de nuevas tecnologías y búsqueda de mayor eficiencia. El comercio representa un 25% del empleo en Colombia y es mayoritariamente representado por microempresas y pequeñas empresas (98%). En lo que respecta a la demanda cabe destacar que el consumidor colombiano se preocupa mucho por su aspecto físico y su salud y existen patrones

Datos de interés CANTIDAD DE ÓPTICAS:

3.500

ÓPTICAS POR HABITANTE:

1 óptica por cada 12.680 habitantes.

ÓPTICAS POR KM2:

1 óptica por cada 325 KM2.

de compra muy acentuados entre las clases bajas y las altas. El comercio minorista en Colombia es bastante atractivo ya que de los aproximadamente 42 millones de habitantes de este país el 42% vive en las ciudades y

existe una clase alta interesada en adquirir productos de calidad sin preocuparse por los costos que tenga que pagar. La presencia de reconocidas marcas de Estados Unidos, Asia y Europa en el país, así lo atestigua.

PANORAMA DEL SECTOR Colombia ha tenido un crecimiento del 42%, en lo que se refiere al mercado óptico en los últimos 10 años. El tamaño del Punto de Venta en las cadenas es de 50m2 mientras que en las ópticas independientes es de 46m2 aproximadamente. En lo que se refiere a la exhibición de armazones, en las cadenas es de 265 piezas de sol y 407 piezas en oftálmicos mientras que en las independientes es de 71 piezas de sol y 321 de oftálmicos.

38 diciembre - enero 2010

especial OBF

ANTES • Empresas consolidadas por su trayectoria en el mercado. •

Empresas poco preocupadas por su merchandising.

• Poca proyección • Poca apertura de POS nuevos • Muy poca investigación y análisis de mercado • No se implementaban planes de CRM • Muy poca capacitación al personal. HOY • Investigación y análisis de movimientos en los competidores. • Integración y apoyo de los distribuidores. • Aplicación de merchandising en el punto de venta.

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• Renovación de comunicación y entornos de marca. • Implementación de publicidad en medios masivos. • Planes de CRM • Proyecciones estratégicas del negocio. • Las cadenas concuerdan en que la capacitación del talento humano es vital para el sostenimiento de clientes actuales y la consecución de nuevos.

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MAÑANA • Puntos de venta con diseños boutique. • Aplicación de exhibiciones limpias y dinámicas. • Expansión acelerada de POS.

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• Entrada de nuevas cadenas al mercado.

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diciembre - enero 2010 39

especial OBF

LA REALIDAD DE NUESTROS MERCADOS ARGENTINA El mercado óptico en Argentina, tiene algunas diferencias estructurales con respecto al de Colombia y al de México que radican en la ausencia de la optometría y de las grandes cadenas y, en el predominio, aún, de la óptica familiar arraigada en el interior del país que en muchos casos continúa de generación en generación.

mente por las empresas proveedoras; pero el hecho de que no haya una fuerte presencia de las grandes cadenas ha generado que tanto el layout como el punto de venta no estén tan evolucionados como en otros países de Latinoamérica, por supuesto, con algunas excepciones.

No hay cadenas operando fuertemente en el país, pero hay casos más autóctonos que podrían considerarse aún en una fase experimental ya que no se puede decir que tienen un liderazgo consolidado. También aquí, la presencia de proveedores locales es muy fuerte con marcas y servicios que compiten fuertemente con las multinacionales y, en muchos casos, son muy apreciadas.

Desde hace algunos años, en la era de las políticas liberales, la desregulación de la venta de gafas solares generó una importante pérdida en las ventas de estos productos, antes, en manos exclusivas de los ópticos. Si bien no existe un censo oficial, informalmente se dice que en Argentina se venden más de 7.000.000 de gafas solares al año y que no llega al 30% la cantidad que se expende en las ópticas.

La capacitación es un tema constante y muy presente en el mercado desde hace muchos años con gran diversidad de eventos realizados especial-

Actualmente, la amenaza del mercado tiene que ver con la posible legalización de la venta de lentes graduadas en cualquier tipo de comercio.

ANTES • Ópticas muy consolidadas en cada comunidad. Negocio muy tradicional y que se traslada de generación en generación. • Muy poca apertura de POS nuevos. • Poca proyección • Poca investigación y análisis de mercado • Poca importancia al merchandising y al marketing. • Escaso o nulo uso de medios electrónicos. • Muy poca capacitación al personal. • Negocio protegido con regulaciones a la competencia. HOY • Mayor capacitación. • Aplicación del merchandising al punto de venta pero de manera reactiva y no proactiva, siempre dependiendo del apoyo de los proveedores. • Negocio desregulado y con fuerte competencia fuera del canal. • Pocos jugadores fuertes. Negocio muy atomizado.

Datos de interés CANTIDAD DE ÓPTICAS:

3.700 Aproximadamente.

MAÑANA

ÓPTICAS POR HABITANTE:

1 óptica por cada 10.800 habitantes

ÓPTICAS POR KM2:

1 óptica cada 747 KM2.

• Puntos de venta más acordes a las tendencias internacionales. • Posible llegada de cadenas internacionales a operar el negocio. • Posible reducción de cantidad de puntos de venta por habitante. • Mercado más concentrado con rentabilidad más atada a volumen.

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especial OBF

OTROS DATOS DE LA REGIÓN ECUADOR

VENEZUELA CANTIDAD DE ÓPTICAS:

1.800

CANTIDAD DE ÓPTICAS.

500

HABITANTES POR ÓPTICA:

14.500

HABITANTES POR ÓPTICA:

26.700

KM2 POR ÓPTICA:

506 KM2

Km2 POR ÓPTICA:

565 KM2

PERÚ

CHILE CANTIDAD DE ÓPTICAS:

700

CANTIDAD DE ÓPTICAS:

1.300

HABITANTES POR ÓPTICA:

16.200

HABITANTES POR ÓPTICA:

22.000

Km POR ÓPTICA:

756km2

KM2 POR ÓPTICA:

988KM2

•

El total de los ingresos del negocio óptico en Latinoamérica representa aproximadamente el 25% de los ingresos del negocio óptico en Estados Unidos.

•

En Latinoamérica por cada 100 personas se venden aproximadamente 14 gafas; en Estados Unidos se venden 22. El precio en Estados Unidos por armazón es aproximadamente 5 veces mayor que en América Latina.

•

El porcentaje de cadenas de locales en Estados Unidos es de 35% en Estados Unidos en comparación con el 10% presente en Latinoamérica. Con excepción de México (20%) y Chile (35%).

•

En Latinoamérica aproximadamente el 80% de los negocios están en categoría C, un 15% en categoría “B” y un 5% en “A”.

Segmento por ingreso Porcentaje de hogares Alcanzado por el pánico

23

Desleal a la marca / Sensible a la promo

25

Buscador de ofertas por canal

22

Stockeo y ahorro

18

Pro descuento

23

Cambia a marcas propias

29

Sensible a la recesión

26

Indiferentes a la recesión

22 25K

10

16

13 10

52 17

45

16

10

52

15 11

57 15

14 11 10

51 17

15

47

14

25K - 35K

40

54 35K - 50K

50K + Fuente: The NIelsen Company

42 diciembre - enero 2010

Visi贸n natural, a cualquier distancia.

Visi贸n Natural. Siempre.

especial OBF

Optica Business Forum Lo que viene para el 2010 El trabajo arduo y los múltiples esfuerzos realizados por el equipo de trabajo de Argentina, Colombia y México se vieron recompensados con la asistencia de más de 800 personas en las tres regiones y los excelentes comentarios generados por los participantes.

Julio

Septiembre

Octubre

ARGENTINA

MÉXICO

COLOMBIA

El primer paso se dio y Óptica Business Forum cumplió con el objetivo de convertirse en un evento totalmente innovador en el que, a través de testimonios y vídeos, los asistentes pudieron conocer las opiniones y expectativas de los grandes líderes del mercado óptico en Latinoamérica. Por esto, se decidió emprender el gran reto para el 2010: Crear una versión aún más innovadora con un modelo en el que tanto los asistentes como las empresas tengan una mayor participación dentro del evento. Los organizadores realizaron, en días pasados, una serie de desayunos ejecutivos en ciudades como Buenos Aires, Miami, Ciudad de México y Bogotá con el fin de dar a conocer los resultados obtenidos durante el evento del 2009 y presentar la nueva propuesta que trae el Optica Business Forum para el 2010. 2010, una versión aún más innovadora Tomando en cuenta que las necesidades y expectativas del sector óptico en Latinoamérica evolucionan día a día y que las temáticas acerca del negocio de la óptica abarcan una gran diversidad de intereses, en el 2010 el evento se realizará durante dos días completos que incluirán un contenido más diverso y especializado.

DOS DÍAS COMPLETOS • Más gente que pueda asistir, invitación a todo el sector. • Más tiempo para las presentaciones de los disertantes. • Viernes y sábado para mayor comodidad de los asistentes. • Más tiempo para hacer negocios entre proveedores y clientes. • Mayor amortización de la inversión de sponsors con participación más fuerte en todo el producto.

CONTENIDO MÁS VARIADO • Modelo de contenido superior al del 2009. • Se abordarán los temas más relevantes del negocio. • Temario segmentado (alta dirección, específico cadenas, segundas líneas). • Tres salas de contenidos bien diferenciadas. • Temas profundos en las plenarias y prácticos en las salas de talleres. • Mismos contenidos y presentaciones en las tres sedes. • Para mayor comodidad se pueden adquirir pases totales o por cada conferencia o taller individual.

44 diciembre - enero 2010

especial OBF

CUATRO EVENTOS EN UNO Para una mayor comodidad, en el 2010 el Optica Business Forum contará con un espacio para cada necesidad. De esta manera, los asistentes podrán disfrutar de amplias áreas divididas en: ESPACIO MARCAS • Abierto a todo el sector. • Espacios prediseñados para no tener altos costos de arquitectura. • Dos días completos para generar contactos, relaciones y negocios con los asistentes más calificados. • Réplica del modelo en los tres países para desarrollar una acción integral. ESPACIO PLENARIAS • Seis plenarias con disertantes de prestigio internacional, desarrollando presentaciones más profundas y especialmente preparadas para el OBF. • Temario focalizado en la rentabilidad a partir de la innovación para entender las últimas tendencias en: Nuevas tecnologías: el mundo que viene ya está aquí. Marcas y moda: El negocio de estar a la vanguardia. Planificación estratégica para administrar clientes. Los recursos humanos como factores claves. Rentabilizar al máximo los servicios de valor agregado. Finanzas e inversión para crecimiento sostenido. ESPACIO CADENAS • Salón equipado especialmente para el entrenamiento exclusivo del personal de cadenas. • Contenidos propios de las cadenas y otros brindados por la organización. Temáticas tentativas: Benchmarking. Finanzas e inversiones. Digital marketing. Branding.

¿POR QUÉ ESTAR PRESENTE EN EL OPTICA BUSINESS FORUM 2010? Es el único evento de estrategias y negocios del sector óptico que posee: • Contenidos para los directivos, para el personal y específico para cadenas • Lo último y más innovador que está sucediendo hoy en el negocio. • Un modelo de evento totalmente diferente, moderno y atractivo • La posibilidad de participar en conferencias individuales según su interés. • Más tiempo para relacionarse y apreciar los productos y servicios de las diferentes marcas. • La posibilidad de compartir información, casos y datos de toda la región. • Material de research, certificado de asistencia y el mejor servicio a su disposición.

ESPACIO TALLERES • Diseñados como herramientas de capacitación y mejora. • Talleres propios desarrollados por la organización. • Talleres programados y desarrollados por los sponsors. Algunas ideas temáticas: • Cómo vender alta gama. • Rendimiento y productividad del personal. • Seguimiento de pacientes de LC. • Vitrinas y exhibiciones exitosas. • Promociones exitosas para ópticas independientes. • Cómo aprovechar los medios electrónicos. diciembre - enero 2010 45

especial OBF

Su empresa puede ser una de las exclusivas marcas que participan en este evento y beneficiarse con: • Público calificado. • Un modelo totalmente diferente. • Tres categorías diferenciadas de participación según su estrategia y necesidad. • Cupo limitado de empresas (máximo ocho en cada categoría). • Contenido propio en el espacio marcas • Fuerte presencia de la marca en toda la comunicación, cartelería, banners,invitaciones etc. • Participación en los contenidos fílmicos de las plenarias. • Posibilidad de tener taller propio y auspicios en talleres del programa. • Entradas VIP para invitados. • Publicidad en el programa oficial y en vídeo pantalla. • Participación en el nuevo OBF Trends Report, una guía de adelantos y tips exclusivos de OBF distribuida junto con 20&20 en las tres regiones.

46 diciembre - enero 2010

Transitios

especial OBF

DESAYUNO MÈXICO Con la presencia de los representantes de importantes empresas del medio, se llevó a cabo el pasado 24 de noviembre en un reconocido restaurante de la capital mexicana, un desayuno ejecutivo con el fin de presentar a los asistentes las innovaciones que traerá el OPTICA BUSINESS FORUM para el 2010. Juan Carlos Plotnicoff, Director Ejecutivo de Creative Latin Media, inició la presentación ofreciendo un panorama de lo que es actualmente la empresa, los servicios que presta y algunos datos del mercado óptico en general. Posteriormente, la Lic. Isett Rodríguez, Directora de Creative Latin Media, México, presentó a los asistentes las innovaciones que traerá el evento para el 2010. Finalmente, hubo una sesión de preguntas y respuestas en la que los participantes tuvieron la oportunidad de expresar sus dudas, expectativas y sugerencias para hacer del OPTICA BUSINESS FORUM el evento cumbre del negocio de la óptica.

COLOMBIA INVITA AL OPTICA BUSINESS FORUM 2010 El pasado 4 diciembre, en el hotel Windsor House de la ciudad de Bogotá, los directivos de Creative Latin Media extendieron la invitación al Optica Bussines Forum 2010 a los más importantes líderes del sector óptico y dieron a conocer las innovaciones que tendrá el Foro regional en el 2010.

DESAYUNO COLOMBIA

ARGENTINA LE DIO LA BIENVENIDA AL OBF 2010 Las empresas líderes del sector fueron protagonistas de los adelantos e innovaciones que tendrá el foro de negocios de la óptica regional el próximo año. Una apuesta redoblada para abordar, hoy, los temas del futuro en el negocio óptico.

DESAYUNO ARGENTINA

ALMUERZO USA El pasado mes de noviembre se realizó en la ciudad de Miami, en el restaurante Churrascaría Texas de Brazil, el almuerzo de agradecimiento por los 15 años de apoyo a la Revista y el lanzamiento del Optica Business Forum 2010. Este evento contó con la participación de destacadas personalidades del sector óptico.

48 diciembre - enero 2010

eventos

DESAYUNO

Carl Zeiss Vision en el Optica Business Forum

El pasado 29 de octubre el Optica Business Forum, proyecto del cual Carl Zeiss Vision formó parte, logró reunir a las principales casas Oftálmicas a nivel internacional en Bogotá, Colombia, en el marco del primer foro de negocios del sector óptico. Carl Zeiss Vision, uno de los líderes en tecnología en el mercado óptico mundial, decidió apostarle a la educación y a un mercado óptico innovador participando como Sponsor Platinum del evento.

El Optica Business Forum sirvió de escenario para que Carl Zeiss Vision presentara su plan de desarrollo y crecimiento para la región andina 2010 a un selecto equipo de aliados y clientes potenciales. Se llevaron a cabo dos eventos de presentación, una cena el 29 de octubre, en el prestigioso restaurante Harry Sasson, a la que asistieron los principales clientes de Venezuela, Colombia, Ecuador y Perú, en la que se estrecharon lazos con quienes le apostaron a la calidad visual de la mano de Carl Zeiss Vision. La mañana del 30 de octubre, en las instalaciones del Gun Club de Bogotá, Carl

50 diciembre - enero 2010

Zeiss Vision reunió a su equipo de trabajo con sus clientes potenciales para la presentación del plan de acción para el año 2010. Campañas publicitarias, promociones, eventos, alianzas, negociaciones, publicaciones, entre otros, fueron algunos de los puntos tratados en la reunión. Para concluir la jornada, liderada por el presidente de la empresa (Central Brasil) Sergio Mharanao y el Gerente General Rigoberto España, se hizo entrega de una placa conmemorativa a los representantes invitados en reconocimiento a su gestión, dedicación y preferencia por Carl Zeiss Vision.

CENA

eventos

Don Edgar González, Gerente General de IACSA Grupo Europeo en conjunto con sus colaboradores.

IACSA Grupo Europeo apoya

Seminario de Optometría de Costa Rica

El pasado 22 de noviembre, en las instalaciones del Hotel Crown Plaza Corobicí, se llevó a cabo el Primer Seminario de Actualización en Optometría en Costa Rica, organizado por el Colegio de Optometristas de este mismo país. Dicho evento contó con el apoyo de IACSA Grupo Europeo, en calidad de patrocinador Platinum. A este gran evento nacional, se dieron cita más de 130 especialistas de la visión y se contó con la participación de conferencistas internacionales de reconocida trayectoria como el Dr. Ricardo Pintor de México y el Dr. Luis F. Estrada de Colombia. Entre los temas que se abordaron estuvieron incluidos los antibióticos oftálmicos, Oftalmoheliosis por radiación UV, nueva tecnología para visión de alta definición, indicaciones terapéuticas de los lentes de contacto y por último la Salud Visual Ocupacional. Adicional a este conjunto de charlas, se realizó una exposición de producto de distintas casas comerciales del mercado óptico, donde Iacsa Grupo Europeo so-

52 diciembre - enero 2010

bresalió con una excelente atención a quienes visitaron su novedoso stand que lució un estilo lounge muy moderno y acogedor. Para cerrar con broche de oro, la mencionada empresa ofreció el coctel de clausura, el cual fue uno de los momentos más disfrutados del Seminario, ya que todos los asistentes pudieron deleitarse con bocadillos, vino y música. Iacsa Grupo Europeo patrocina siempre con mucho agrado este tipo de eventos que motivan a los profesionales en esta área a alcanzar una constante capacitación y promueven la especialización de los optometristas costarricenses según los más altos estándares internacionales.

Distribuidor exclusivo para Colombia

Calle 62 No. 11 - 49 Of. 202 Tel: (571) 349 2492 Ext: 106 E-mail: equipos@grupocolors.com www.grupocolors.com Bogotรก, Colombia

eventos

REGÍSTRESE Y con

AL INSTANTE Y

Y

Éxito en la promoción

Regístrese y Gane

de Essilor

Con gran éxito avanza la promoción Regístrese y Gane que está realizando la compañía Essilor en alianza con Transtions y sus distribuidores en Colombia, Venezuela y Ecuador. Gracias a esta iniciativa muchos profesionales y asesores de la salud visual han sido ganadores de espectaculares premios, como: DVD’s, arroceras, teatros en casa, entre otros premios. Esta promoción se ha desarrollado en los tres países nombrados anteriormente y estará vigente durante los meses de diciembre y enero de 2010. Lo mejor de esta promoción es que todos los participantes y ganadores continúan acumulando puntos para el gran premio mayor que se entregará en el mes de febrero de 2010.

Para más información pueden entrar al sitio web: www.registreseygane.com

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Designer’s Eyewear Studio 3042 NW 82nd Ave. Doral, FL 33122 United States Tel.: 1-305-470-2828 · Fax: 1-305-470-2339 http://www.occhiali.us • E-mail: sales@occhiali.us

eventos

Viva International Group

realizó el Mini Trade

Show for Latin America Viva International Group realizó del 4 al 6 de diciembre una mini feria comercial para lanzar las colecciones 2010 de sus marcas Guess, Tommy Hilfiger, Gans, Harley Davidson, Candies, Bongos y Rampage en Latinoamérica. Al evento asistieron Harry Scheer, Vicepresidente de Ventas para América Latina y El Caribe, Mauricio Acobo, Gerente de Territorios para Sur America, Centroamérica y El Caribe y Karen Castro , Administrativa del equipo, así como varios socios estratégicos de Centroamérica, Suramérica y El Caribe. El importante suceso también contó con la participación de Andrea Dadd, Gerente de Marcas de Skechers, y Roxnane Galarim, Gerente General de Skechers, quienes acudieron a apoyar el lanzamiento formal de Skechers

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Eyewear para América Latina. Por Guess asistió Lisa Di Pietro, Marketing Director de la marca, y en representación de Viva International Group estuvo el Señor Drew Opperman, Vicepresidente Senior Internacional de la compañía. El evento, que tuvo lugar en el prestigioso Hotel Biltmore de Coral Gables, se inauguró el día viernes 4 de diciembre con un cóctel de bienvenida para los socios participantes. El día sábado 5 se realizaron jornadas de trabajo durante todo el día y para finalizar labores los participantes disfrutaron de un paseo en catamarán por Biscayne Bay, en el que disfrutaron de la majestuosa vista de Miami Beach. La exitosa jornada terminó con una cena en el prestigioso restaurante Rusty Pelican.

eventos

Como socios estratégicos asistieron: Carlos Ciociano, Carlos Flaquer, Jorge Cardena, Rebecca Santa Cruz, Luís Pedro Lira, Juan Jose Lira, Maximiliano Cubas, Jose Claudio Rodighero, Anie Elvir, Mayte Elvir, Tito Matamoros, Miriam Rivera, Blanca Rivera, Helmut Schilling, Carmen Gloria Hughes, Lynette Kokaran, Vanessa Khan, Rodrigo Mejía, Sergio Sierlecki, Lorena Sousa, Thaer Souidan, Carlos Sánchez, Natalia Aguilera, Daniel Szylder, Luís Durán.

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nuestra empresa

Allison,

una empresa que vende emociones. Pasión, entusiasmo, energía y vigor definen a Allison, una de las compañías de monturas más importantes del mundo, y son la clave de su fuerte presencia een el mercado. Todos aquellos que trabajan para su éxito se guían por estos vvalores a la hora de definir estrategias, métodos, técnicas y acciones. Gracias a su gran cartera de grandes marcas Allison está en capacidad de ofrecer productos diferentes a públicos diversos. Allison cuenta con marcas de lujo tales como Gianfranco Ferre, Mercedes Benz y Zero RH, marcas de moda como Moschino, John Richmond, Rock and Republic, Missoni y Vivienne Westwood, marcas de difusión entre las cuales se encuentran GF Ferre, Exte, Biblos, Bikkembergs y Iceberg y marcas Casuales como United Colors of Benetton, Sisley y Try Family. Dos polos de la compañía son la sede en Padua y el centro de producción en Volta, Mantovana. La compañía emplea a 500 personas, con una facturación que asciende a más de 100 millones de euros. Allison es la empresa más joven capaz de competir con rivales bien establecidos y con una vasta experiencia en el negocio óptico. 2002 fue un año fundamental en la historia de Allison: se inauguraron las nuevas oficinas futuristas en Padua con 10 mil metros cuadrados de espacio de alta tecnología, un espacio que se convirtió en el centro estratégico, creativo y de distribución de la empresa. Con el fin de estar más cerca del mercado, y de las necesidades de los clientes, desde septiembre de 2009, el Gerente de Ventas a cargo de Latinoamérica se mudó a Miami donde Allison tiene una de sus 10 filiales (EE. UU., Canadá, España, Portugal, Reino Unido, Alemania, Países Bajos, Grecia, Dubai, Italia). Para finalizar este 2009, Allison ha puesto

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su oficina de Ventas Mundiales en manos de Giuseppe La Boria, quien trabajó como Gerente de Ventas en Safilo Italia. Durante su estancia en Safilo el nuevo Jefe de Ventas Mundiales (SVP de Ventas) de Allison, implementó el exitoso lanzamiento de Diesel Eyewear y justo después trabajó 8 años para Luxottica como Jefe de Ventas de la división al por mayor. La compañía ha asignado al Sr. La Boria la responsabilidad directa sobre las exportaciones en las áreas comerciales de Europa, Italia y América del Norte. Allison confía en que su larga experiencia en la industria óptica apoyará a la compañía en su crecimiento futuro. Para el 2010 el objetivo de Allison es consolidar la colaboración con sus distribuidores, dándoles el apoyo que necesitan en términos de servicio, para con su ayuda entender las necesidades del mercado a fin de proporcionar al consumidor final las herramientas para hacer sus sueños realidad, y permanecer a tono con la filosofía Allison: “Vendemos emociones y damos el vaso gratis.” A nivel Latinoamericano México y Brasil, los dos principales mercados, están creciendo año tras año y cobran cada vez más importancia a nivel mundial, pero Allison es consciente de que Latinoamérica no es sólo México y Brasil, también están Argentina, Colombia, Venezuela, Ecuador, Perú, Centroamérica, Chile y las Islas del Caribe, mercados muy importantes y que hacen la diferencia.

Distribuciones opticas

nuestra empresa

Visionlab Pionero en capacitación virtual

Online

para el sector óptico en Colombia Los cursos virtuales se enmarcan dentro de las nuevas tendencias académicas que se están desarrollando en el mundo. Cada vez más el Internet es utilizado por empresas para realizar programas de educación para sus empleados, como para sus clientes y proveedores; aprovechando así las ventajas que otorga la tecnología. Acorde con estas nuevas tendencias Visionlab, con el apoyo de Gradal Brevis, Gradal Top, Visoft, Vi-lite, Accolade y Transitions, continuando con su programa de educación Discoverylab, hace una extensión virtual llamada Discoverylab-online, iniciando con el curso “El vendedor de producto oftálmico especializado – La legión de Horus” un programa virtual que tiene como objetivo principal brindarle a los asesores ópticos y optómetras herramientas que les permitan mejorar su desempeño en la óptica, conocer sobre los productos

patrocinadores del programa, apoyando así el desarrollo del sector dentro del país. El desarrollo y puesta en marcha de este programa le permite a Visionlab realizar una capacitación continua, permitiendo que un mayor número de personas tengan acceso a estos conocimientos. El curso “El vendedor de producto oftálmico especializado – La legión de Horus” está conformado por 4 módulos en los que se abordan los siguientes temas: El vendedor, El producto, El cliente, y la venta efectiva. Participar en este programa le otorgará a los participantes que obtengan las mejores notas y que cumplan con las actividades que se proponen pertenecer a la “Legión de Horus”. El programa, de gran acogida dentro del sector, inició con un primer grupo conformado por 290 estudiantes de diferentes ciudades del país, quienes en compañía de sus tutores, han participado de forma activa dentro del curso, cumpliendo con las tareas y retos que se han encontrado a lo largo del mismo. mism Visionlab, interesado por extender el beneficio de este número de asistentes, programa a un mayor n inscripciones para un abrirá in ssegundo grupo, las cuales pueden realic zarse a través de sus za asesores. ase

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colecciones

Elegancia y sofisticación con

FENDI

Conocida a nivel mundial por su estilo único y la riqueza en materiales y diseños, FENDI llega para esta temporada con una exclusiva colección que definitivamente cautivará a quienes quieran lucir en su mirada las últimas tendencias de las grandes pasarelas internacionales.

Inspirado en el diseño de la popular bolsa “Chef Bag”, el modelo FS5064 se convierte en la clara expresión del espíritu chic que identifica a esta temporada. El logo, enmarcado en una placa curva y estratégicamente colocado al principio de las varillas así como el tamaño agrandado de éstas y la variedad de colores, reafirman la filosofía de distinción de la marca. Por su parte, los lentes redondeados y de gran tamaño complementados por unas delgadas varillas en donde se aprecia el logo de manera continua, convierten al FS5062 en una opción audaz y contemporánea para esta temporada. El FS5083, en vibrantes colores como el rosa y oro, se convierte en la máxima expresión de

feminidad al incorporar un diseño biselado y el logo de Fendi a través de las varillas. La alegría llega en el FS5085 cuyo inesperado arco iris de colores localizado en la parte interna, hacen de este modelo una excelente alternativa para quienes gustan de lucir un estilo casual y deslumbrante.

62 FS50

64 FS50

64 FS50 85 FS50 85 FS50 83 FS50 62 diciembre bre - enero e 2010

62 FS50

publireportaje

Conozca la nueva colección

Oxydo primavera/verano 2010 La colección Oxydo presenta para la próxima temporada gafas de sol y monturas oftálmicas con personalidad audaz.

X 390

Los modelos de sol, fabricados en acetato, inspirados en los años setenta y ochenta, exhiben formas geométricas amplias y marcadas, líneas glamorosas y colores contrastantes y atractivos. Todos los modelos ostentan el logotipo “X” metalizado. Los nuevos modelos oftálmicos Oxydo se distinguen por su estilo ecléctico, su diseño retro y su carácter contemporáneo (mod. X 390) Modelos con varillas ultra cómodas tipo flex y detalles en colores vibrantes que le imprimen un sello fresco y dinámico a la colección. Las gafas júnior fabricadas en acetato multicapa, presentan un estilo minimal y marcadas formas rectangulares en colores vivos.

X 387

Las colecciones de gafas de sol y monturas de vista OXYDO, diseñadas por Enzo Sopracolle, son producidas y distribuidas por el Grupo Safilo.

X PATTY

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X JANE

publireportaje

LO ÚLTIMO

DS 0188

primavera-verano

2010

DS 0183

Las propuestas de sol femeninas fabricadas en acetato multicapa, seducen con formas amplias y efecto efectos especiales. Diseños en tonos suaves y Mo degradados (mod. DS 0185). Modelos extra grandes estilo vintage, de línea mariposa.

DV 0155

Los modelos de sol masculinos de inspiración años ochenta, hechos en resina inyectada y metal, presentan líneas bien definidas y formas cuadradas o rectangulares (mod DS 0188) y perfiles metálicos que se sobreponen a la montura (mod. DS 0194). Las monturas oftálmicas femeninas, hechas en acetato multicapa, presentan formas cuadradas y rectangulares y espesores acentuados, varillas personalizadas por logos en metal y esmalte, (mod. DV 0151), y calados en las varillas, que crean originales pasos de luz en los perfiles y un efecto decididamente femenino (mod. DV 0154). Los modelos de vista masculinos, de marcadas líneas geométricas, se destacan ya sea por su look actual (mod. DV 0153) o por su espíritu vintage años sesenta y ochenta (mod. DV 0155).

DV 0151

El estilo inimitable de las gafas Diesel nace de la colaboración entre el Diesel Creative Team, bajo la guía del Creative Director Wilbert Das, y la oficina de estilo Safilo. 009 0 00 09 65 09 octubre - noviembre 2 2009

DV 0154

colecciones

La nueva colección

de Loewe

La historia de Loewe data de 1846 cuando Enrique Loewe, un artesano alemán especializado en pieles, llega a España y encuentra un taller con un magnífico trabajo en pieles y decide asociarse con ellos para diseñar bolsos femeninos. Hoy en día Loewe es una marca de envergadura mundial dedicada a la marroquinería y al “prét a porté” de lujo. La nueva colección de gafas de sol de la casa nace gracias a su gran experiencia en la actividad artesanal del trabajo en cuero y a la elegancia y exclusividad en la elaboración de productos de alta gama. Loewe propone gafas de sol para la mujer segura de sí misma, que usa modelos de estilo relajado y extremadamente lujoso, pero a la vez sutil, sensual y romántico. En la colección se pueden apreciar gafas redondas, de gran tamaño y ligeras hechas de acetato, con perfiles planos poco convencionales y estilos inspirados en la vendimia, las formas sensuales y los detalles lujosos han sido trabajados con gran precisión para crear una mirada atractiva. En

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otros modelos la inspiración funciona libremente para crear una mezcla sutil de indiferencia moderna y elegancia, detalles como las costuras decorativas, distintivas del mundo Loewe, brindan elegancia y feminidad, sellos dignos de mujeres amantes del lujo. Para esta temporada las gafas grandes se roban las miradas, por esta razón Loewe también presenta modelos de diseño dinámico y femenino con forma de embalaje cuyos amplios lentes proporcionan un alto nivel de protección, así como gran funcionalidad. La fortaleza del logo de Loewe está presente en las varillas de estos estilos, creando la combinación perfecta de diseño y creatividad innovadora en formas.

Existe un lente de contacto ACUVUE ® hecho para cada uno de sus pacientes

1•DAY ACUVUE® MOIST TM Pacientes de anteojos, que en ciertos momentos desean darle a sus anteojos el día libre.

ACUVUE® ADVANCE® con HYDRACLEAR® ACUVUE® OASYS TM con HYDRACLEAR® Plus

Pacientes jóvenes, nuevos usuarios de lentes de contacto, que desean confort hasta el final del día.

Pacientes que desean confort superior incluso en las condiciones más exigentes para el uso de lentes de contacto como el uso prolongado del computador.

ACUVUE® OASYS TM para ASTIGMATISMO Pacientes con astigmatismo que desean una visión nítida y clara durante todas sus actividades.

Lea atentamente el rotulo/prospecto y ante la menor duda consulte a su profesional de la salud visual. ACUVUE® OASYS™ para ASTIGMATISMO: pack x 6 lentes, ACUVUE® OASYS® con HYDRACLEAR® plus pack x 6 lentes R.S. No. INVIMA 2008DM-0002061. Hechos en EE.UU e Irlanda. ACUVUE® ADVANCE con HYDRACLEAR® : pack x 6 lentes R.S. No. INVIMA 2008DM0002029, 1·DAY ACUVUE® MOIST® pack x 6 lentes. Hechos en EE.UU. R.S. No. INVIMA 2007DM-0001151. . Importa y distribuye : Johnson & Johnson de Colombia S.A. Calle 15 No. 31 – 146 Acopi – Yumbo Cali, Colombia. Para mayor información llame gratis al: 01 800 051 7000. Opción #1 Johnson & Johnson o escribenos a: consumidor@conco.jnj.com.

lentes y tecnología

Estilos de Vida y Lentes de Contacto: Entendiendo las necesidades de sus pacientes (La información técnica y datos que aparecen en este artículo son suministrados por J&J y no comprometen ni reflejan la posición de la revista 20/20.)

Ricardo Pintor L.Opt., FIACLE – Académico, Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM). Fellow, Asociación Internacional de Educadores en Lentes de Contacto (FIACLE). Editor en Jefe, Revista Panamericana de Lentes de Contacto. Gerente de Relaciones Profesionales, Johnson & Johnson Vision Care México. Elihú Mexía L.Opt., IACLE. Consultor, Servicios Profesionales, Johnson & Johnson Vision Care México.

Resumen Tradicionalmente cuando se realiza la adaptación de lentes de contacto es encaminada a la determinación de los parámetros basándose en las medidas anatómicas oculares. Sin embargo, con el desarrollo de novedosos materiales, diseños y esquemas de uso, hoy más que nunca es necesario identificar las actividades y pasatiempos de los potenciales usuarios para poder hacer la correcta recomendación. En este artículo se hacen recomendaciones y orientación basadas en los estilos de vida de los pacientes. Introducción Desde sus orígenes, la contactología y los especialistas del cuidado de la visión al momento de adaptar o readaptar lentes de contacto comúnmente hemos empleado algunos términos como pueden ser: “Candidato” y “Adaptación de Lentes de Contacto” El primero suele ser referido o entendido como: Aquellos potenciales usuarios que llevarán los lentes para realizar sus actividades visuales de forma constante u ocasional, en donde indudablemente el especialista genera un criterio de inclusión o exclusión, de acuerdo a la exploración y los resultados que obtiene en el examen visual. Para el segundo se puede entender como: La técnica y el arte de la correcta selección de materiales y parámetros para definir el lente necesario a la superficie ocular, con el objetivo de cubrir las expectativas visuales y fisiológicas de los pacientes. 68 diciembre - enero 2010

Entonces, el contactólogo experimentado suele disponer de estos dispositivos para tres propósitos: Refractivo, Terapéutico y Cosmético; sabiendo que en cualquiera de estas variables los indicadores de éxito son6: • Proporcionar comodidad al usuario; • Maximizar la Agudeza Visual (AV); • Evitar una alteración de la fisiología corneal; • Otorgar practicidad en cuanto a su cuidado y mantenimiento. Si se consideran estos puntos, podremos relacionar que hoy en día prácticamente todos los lentes disponibles permiten facilitar esta misión, siempre y cuando se pueda hacer el correcto, entre necesidades visuales (determinadas cuantitativamente) y el estilo de vida que lleven nuestros pacientes (determinado cualitativamente por el entendimiento de sus hábitos y ocupación). Es por ello que está en manos de nosotros, los especialistas, apoyarnos de los productos correctos para satisfacer completamente las necesidades visuales y ocupacionales de nuestros pacientes. Consideraciones sobre los diferentes ambientes Las diferentes actividades que realizan los pacientes indudablemente impactan en la aceptación y el éxito de los lentes de contacto; por ejemplo, en el caso de oficinistas en ambientes de aire acondicionado, trabajo cercano con computador, con luz fluorescente, pueden presentar una tendencia a disminuir su cantidad de parpadeo, lo que puede traducirse en sensación de resequedad ocular, astenopía asociada a trabajo cercano, e hiperemia por lo tanto ellos necesitarán un

Palabra Clave Lentes de contacto, adaptación, readaptación, candidato, estilo de vida, ambientes, radiación UV, modalidades de uso. lente de contacto con humectabilidad extrema para poder otorgar comodidad3. En el caso de astigmatismo bastará entonces con buscar diseños con alto control de su estabilidad debido a que en actividades visuales frente al computador y oficina los movimientos sacádicos son relevantes y puede manifestarse una rotación inesperada7. Los problemas relacionados a resequedad han sido considerados como la causa principal para suspender o interrumpir el uso de los lentes de contacto y afectan aproximadamente a la mitad de los usuarios de lentes blandos a base de HEMA4. Las opciones disponibles para reducir la resequedad del lente de contacto son limitadas: utilizar gotas humectantes o simplemente remover los lentes. La práctica de remover los lentes continuamente llega a ser incómoda y poco práctica, hasta el punto que acorta el tiempo de tolerancia y comodidad hacia los lentes de contacto. Esto puede conducir al usuario a suspender el uso de lentes de contacto a mediano plazo. Efectos oculares ante el uso constante del computador7 •↓ Frecuencia de parpadeo •↑ Adelgazamiento de la película lagrimal •↑ de la superficie corneal expuesta •Formación de puntos secos • Parpadeo incompleto •Anomalías del parpadeo

Síntomas asociados a trabajo prolongado en usuarios de computador7 •Resequedad e hiperemia ocular •Fatiga visual •Visión borrosa y fluctuante •Sensibilidad a la luz • Cefalea • Dolor de espalda y cuello

Entre un 20 y 50 % de usuarios (lentes

lentes y tecnología

blandos) reportan síntomas de resequedad y 35% tienden a suspender o abandonar por completo los lentes (Orsborn 1989, Doughty 1997, Weed 1993). Se ha reportado que los hidrogeles tradicionales (HEMA) pierden entre un 6 y 10% de agua durante su uso4. Efectos de la deshidratación4 Cambio en los parámetros y adaptación Reducción en el confort Reducción de la transmisibilidad al O2 Alteración en la película lagrimal Incremento en la formación de depósitos Fluctuación de la visión Puntilleo y erosión corneal

Entonces existen factores ambientales y propios oculares que pueden influir en la aceptación de los lentes o el rechazo de los mismo. La industria ha entendido nuestras experiencias durante casi 40 años y sabe que “la última frontera” es proporcionarnos lentes de contacto que resulten suficientes para enfrentar estos retos, por lo que se han enfocado en mejorar la humectabilidad y ofertar la menor taza de evaporación adicional a una alta oxigenación, impactando en la comodidad ocular prolongada. Nuevas y revolucionarias generaciones de materiales están hoy presentes con la incorporación de agentes humectantes en la matriz del lente como es el caso del Senofilcon A, permitiendo así poder ofrecer alternativas a quienes en otro momento habíamos diagnosticado con ojo seco sin realmente serlo pero la opción que teníamos era otro tipo de materiales3. Visión Nocturna, Astigmatismo y Conducción del Automóvil En condiciones de oscuridad, algunos conductores refieren tener menor calidad de visión, se ha encontrado que una persona que logra una AV de 20/20 puede disminuir hasta un 20/405. Los lentes de contacto tóricos blandos actualmente cuentan con zonas ópticas de 8mm las cuales: Facilitan la visión nocturna, debido a que corri-

gen de forma efectiva y estable el astigmatismo refractivo. En caso de ser dislocados manualmente tienen una pronta reincorporación. Brindan un mayor campo visual natural indispensable para la conducción de autos en moderada y alta velocidad (a diferencia de los anteojos). La percepción del tamaño de las imágenes es real sin minificación o magnificación aparente vs. anteojos. El 85% de las aberraciones oculares son de bajo orden, como es el caso del astigmatismo y cuando no son bien corregidas suelen generar síntomas y malestar visual; en el caso de emplear lentes de contacto es fundamental lograr una adecuada estabilidad de los lentes para dar la satisfacción que estos pacientes necesitan mantener inclusive en condiciones de baja iluminación. Aún cuando sólo presentemos un astigmatismo de 0.75X° no corregido, en condiciones de iluminación adecuadas puede representar un 10% menos de visión, sin embargo cuando las condiciones de iluminación disminuyen (y existe midriasis pupilar) es inevitable observar un mayor detrimento de la AV de hasta en un 40% con ese simple cilindro de 0.75, por lo cual la opción de equivalente esférico no resulta ser la mejor elección. Niños y Adolescentes La población de niños y adolescentes lleva a cabo sus actividades en ambientes muy dinámicos, desde: La escuela en donde pasan gran parte de su tiempo, podría ser frente a un computador, trabajo fino, detalles, observar al microscopio. Realizando alguna actividad complementaria al aire libre como la práctica de algún deporte. Aproximadamente el 17% de la población de 5 a 15 años requiere de algún tipo de corrección visual y el 29% de 16 a 19 años. Estamos hablando de que existe un gran potencial de usuarios de lentes de contacto en estos rangos

de edades. No debemos olvidar que esta población es 4 veces más entusiasta para probar lentes de contacto que los mismos adultos9. Si tomamos en cuenta que muchos pacientes no utilizan lentes ya sea porque no acuden a una revisión o porque tal vez desconozcan que padecen alguna ametropía, ellos pueden presentar algunos síntomas asociados a sus actividades escolares como hiperemia, visión borrosa cercana o lejana, cefalea asociada a trabajo cercano, sensación de resequedad ocular y mareo.2 Si esto no se corrige de manera oportuna puede ser un factor para generar algún tipo de ambliopía, lo cual ocasionará que sus actividades se vean afectadas, principalmente en donde requieran de una agudeza visual final. Esto se ha comprobado puede repercutir en factores psicológicos y de rendimiento escolar, al no contar con una visión adecuada la atención que requiere cada tarea no es llevada a cabo al 100%, además tomando en cuenta que parte de sus actividades las realizan al aire libre y que suelen ser de tipo deportivas en donde muchas veces los lentes de armazón suelen ser estorbosos y tienden a retirárselos ellos estarán expuestos a la radiación ultravioleta (UV), esto con el paso del tiempo suele ser un factor de riesgo para desencadenar alteraciones oculares. Radiación Ultravioleta La radiación UV es el componente físico más importante del cual obtenemos beneficios pero también es responsable del daño ocular por exposición. Existen 3 tipos: UV-A, que tiene baja energía pero puede penetrar mucho más profundo el ojo: UV-B, esta es absorbida por el cristalino y la córnea generando daños como pterigión, pinguécula, y cataratas; y UV-C, potencialmente los más peligrosos pero son absorbidos por la atmósfera. Todos estamos expuestos a este tipo de radiación UV pero sin duda nuestros pacientes que realizan actividades recreativas o deportivas como atletas, adolescentes y niños, se encuentran en un tiempo mayor de exposición, por lo que al momento de recomendar los lentes de contacto debemos tomar en cuenta estas consideraciones. diciembre - enero 2010 69

lentes y tecnología

La FDA ha clasificado los lentes de contacto por el nivel de filtración UV en dos grupos8:

Materiales8

Clase I, mínimo de 99% para UVB y 90% para UVA

Hidrogel Convencional

Clase II, mínimo de 95% para UVB y 70% para UVA Si bien se puede destacar que no todos los lentes de contacto proporcionan un filtro a la radiación UV y algunos que si lo tienen, podría no sere lo más eficiente.

Hidrogel de Silicona

Modalidades y Esquemas de Uso: Existen en la actualidad diferentes materiales y esquemas de uso para los lentes de contacto, para poder cubrir las necesidades de los pacientes y adaptarse más a su estilo de vida. Lentes convencionales: También conocidos como tradicionales o anuales, habitualmente son de uso diurno (diario). Originalmente se recomendaban para uso de 8-10 hrs como máximo. Idealmente se requiere un mayor mantenimiento con limpiadores enzimáticos, desinfectantes, surfactantes y en algunos casos solución salina; lo cual los hace un tanto complicados o inclusive confusos y poco prácticos para el actual. Habitualmente su presentación es en vial. Se ha encontrado que hasta el 35% de los usuarios abandonan el uso del LC, por sufrir síntomas molestos o por la inconveniencia del mantenimiento3. Lentes de reemplazo programado o frecuente: Son de renovación quincenal o mensual en forma de uso diario (diurno). Comúnmente con una solución multipropósito es suficiente para su cuidado. A diferencia de los convencionales la presentación de los lentes es blíster. Lentes de reemplazo diario: Son de uso eventual u ocasional, con la intención de un solo uso y no requieren soluciones para su cuidado. Los pacientes tienen la ventaja de poder tener lentes estériles, nuevos y frescos siempre disponibles. Son de “usar y tirar.” Tienen muy buena aceptación en deportistas profesionales y amateurs así como en viajeros frecuentes. 70 diciembre - enero 2010

RGP

Ventajas clínicas •Bajo Módulo de elasticidad •Adecuado para uso diario/ diurno • Incrementa la Oxigenación •Adecuado para uso diario y cómodo todos los días •Alta biocompatibilidad • Facilidad para manipular el lente •Comodidad e hidratación durante todo el día •Alta permeabilidad de Oxígeno • Óptima calidad de visión

Posibles inconvenientes • Menor Oxigenación • Posible adhesión de proteínas

• Posible adhesión de lípidos

Existen diferentes ambientes en torno de nuestros pacientes, algunos se encuentran más de la mitad del día al aire libre con exposición constante a la radiación UV, al polvo por el medio ambiente, el estilo de vida de estos pacientes tiende a ser con actividades más dinámicas, por lo tanto necesitarán lentes con la más alta protección UV y que proporcionen comodidad. La experiencia nos dice que requerimos comprender las necesidades del paciente de acuerdo al estilo de vida que lleve para asegurar el éxito en la adaptación. Conclusiones

• Mayor tiempo de adaptación e irritación para el paciente • Menor comodidad

Una Recomendación Profesional Los pacientes al momento de ofrecerles lentes de contacto buscan comodidad, nosotros como profesionales de la salud visual buscamos brindarles además, calidad de visión en todo momento y mantener la integridad ocular cuidando su salud. Si nosotros podemos proporcionar estos tres puntos, realmente se estará adaptando los lentes respecto a su estilo de vida así, les estaremos dando calidad de visión lo que permitirá que realicen sus actividades sin pensar en sus lentes de contacto.

La contactología se encuentra en su mejor momento. Hoy contamos con diversas modalidades (un día, quincenal o mensual), diseños (tóricos, bifocales, multifocales) y materiales que nos ofrecen: Mayor humectabilidad, baja deshidratación, mínimos coeficientes de fricción (lubricación), bajos módulos de elasticidad, excelente oxigenación y potentes filtros UV. Por lo cual está en nuestras manos la correcta elección, que será determinada por los parámetros oculares y el estilo de vida de nuestros pacientes.

Referencias 1. Bansal, S. Fitting youngsters with Contact Lenses: from children to teenagers. Optometry Today 2004; Sept 24: 38-43. 2. Bowden, T & Harknett, A. What the patient wore, and why… Contact Lens & Anterior Eye 2006; 29:515. 3. Chalmers, RL & Begley, CG. Use Your Ears to Identify Lens Related Dryness. Contact Lens Spectrum 2005; 42-46. 4. Giedd, B. Understanding the Nuances of Contact Lens Materials. Contact Lens Spectrum 1999; July. Available at: http://www.clspectrum.com/article. aspx?article=11687 (accessed in 23/01/2009). 5. Krohn, JC. Why do Patients Drop Out of Contact

Lenses? CL Spectrum 2006; July. Available at: http://www.clspectrum.com/ article.aspx?article=13081 (accessed in 23/01/2009). 6. Ritson, M. Which Patient are More Profitable. CL Spectrum 2006; March. Available at: http://www. clspectrum.com/article.aspx?article=12968 (accessed in 23/01/2009). 7. Ruston, D. Computers, comfort and contact lenses. Optician 2006; 6072(232). 8. Schnider, C & Steffen, R. A Next-Generation Silicone Hydrogel Lens for Daily Wear. Optician 2004; 5954(227). 9. Walline, J. Contact Lens in Pediatric Study: Chair

Directorio

Directorio

Federados al día 2010 Federados al día 2009 Optómetras y extranjeros Estudiantes

$ 230.000 $ 300.000 $ 490.000 $ 230.000

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