Artículo Tendencias de Consumo

Felipe Cรกceres M. Director de Anรกlisis e Innovaciรณn Visiรณn Humana www.visionhumana.cl

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LAS TENDENCIAS DE CONSUMO

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1. ENTENDIENDO LAS TENDENCIAS DE CONSUMO Hoy más que nunca la sociedad y los mercados presentan escenarios de cambios acelerados e inciertos que enfrentan a las organizaciones y empresas a nuevos desafíos de manera constante. Esto implica que la anticipación y la innovación se convierten en factores fundamentales para la competitividad, la sustentabilidad y el éxito de las estrategias políticas y comerciales.

Resulta clave entonces contar con información actualizada tanto para entregar mayores certezas sobre lo que se avecina como para generar bases más sólidas en la toma de decisiones. Una de las instancias que aporta en este ámbito es la investigación de tendencias de consumo.

Identificar tendencias de consumo entrega la posibilidad de conectarse con los valores y prácticas emergentes de las personas, lo que amplía las oportunidades de vincularse de manera efectiva con sus nuevas expectativas y demandas de productos y servicios.

Pero ¿qué es exactamente una tendencia de consumo? En términos estadísticos, una tendencia es el comportamiento de ciertas variables que llevan al investigador a otorgarle un sentido.

La RAE, por su parte, define tendencia como “la propensión o inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines”.

De lo anterior se desprende que una tendencia implica en general una trayectoria o movimiento al cual se le puede atribuir una cierta dirección o fin. En ese sentido, representa también un cambio o transformación de un estado o situación específica a otra.

En las tendencias de consumo no obstante los fines representan los valores, es decir, los referentes culturales para catalogar algo como aceptable o no aceptable. Los valores representan así ideales y aspiraciones, con una importancia que trasciende circunstancias específicas ya que su base es colectiva y cultural.

Desde esta perspectiva, una tendencia de consumo puede definirse como los cambios incipientes en los valores, actitudes y comportamientos de las personas, condicionados por procesos sociales, demográficos, políticos, económicos, tecnológicos, etc., que orientan nuevos comportamientos de consumo.

Estos nuevos comportamientos de consumo, a su vez, pueden abarcar desde lo más general – cambios que afectan la relación entre individuo y empresas – hasta lo más específico – cambios

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respecto de una categoría de productos o servicios en particular. Por ello es que, desde el punto de vista de su alcance, las tendencias pueden ser clasificadas en macrotendencias y microtendencias.

Una macrotendencia representa un cambio en el “marco de referencia” que utilizan las personas para relacionarse con el mercado y para desempeñar su rol de consumidores. Es una nueva disposición o un nuevo telón de fondo sobre el cual se evalúa la oferta de productos y servicios, se generan expectativas y surgen demandas. Sus implicancias incluso, se encuentran o convergen con fenómenos de carácter social.

Una microtendencia en tanto, representa una de las posibles vías o formas más concretas en que una macrotendencia puede aplicar a un grupo o tipo de industrias o categorías. Es a partir de las microtendencias que es posible derivar innovaciones específicas para una marca, servicio o producto.

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2. CÓMO DETECTAR TENDENCIAS DE CONSUMO A diferencia del método estadístico, la detección de tendencias de consumo contiene un carácter eminentemente interpretativo, en tanto se apalanca en gran medida de elementos de naturaleza sociocultural, por lo que las tendencias suelen expresarse en señales sutiles y en apariencia inconexas.

Ello implica observar, distinguir e interpretar las primeras señales, inclinaciones o predisposiciones que se transformarán luego en patrones dominantes en el estilo de vida y consumo de las personas. En ese sentido, la detección de tendencias de consumo conlleva una importante cuota de curiosidad, imaginación y deducción.

Y es que la práctica de detectar tendencias de consumo está lejos de ser una ciencia, pareciéndose mucho más a un oficio. Aquí no hay un manual predeterminado, sino que es el propio investigador quien debe construir su objeto de estudio, definir una estrategia que oriente su trabajo y seleccionar las herramientas de producción de información más idóneas para cada investigación.

La perspectiva ecosistémica ofrece ventajas importantes a la hora de orientar una investigación de tendencias de consumo. Esta perspectiva entiende a una determinada categoría de productos y/o servicios como un entorno compuesto por una diversidad de actores o grupos de interés.

Si se quiere por ejemplo estudiar las tendencias en el consumo de alimentos, se debería tomar en consideración a aquellos grupos que conforman el ecosistema de la alimentación en el país, es decir, a productores, distribuidores, reguladores, investigadores, expendios de comida, consumidores e incluso los medios de comunicación, fundamentales a la hora de determinar el alcance y la irradiación de pautas de consumo.

De esta manera, la perspectiva ecosistémica permite una visión integral y multidimensional de la categoría de productos y/o servicios estudiada. Asimismo, entrega la posibilidad de incorporar la diversidad y complejidad de relaciones y procesos en juego, así como también las distintas sensibilidades respecto a las dinámicas que la afectan.

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De igual forma, una investigación de tendencias de consumo debería considerar al menos tres etapas en la producción y análisis de información.

La primera corresponde al Análisis de Información Secundaria. Esta fase consiste en un barrido de información de distinta índole, tanto local como global, que permita contextualizar la mirada y proyectar escenarios e hipótesis de tendencias. Ello implica indagar en todos aquellos factores que inciden en los cambios en la demanda de la categoría analizada (variaciones demográficas, estilos de vida emergentes, movimientos en la oferta de productos y servicios, nuevas regulaciones, etc.).

La segunda etapa corresponde al Análisis de Información Primaria a partir de técnicas de producción de información tanto cualitativas (para descubrir las características de las tendencias) como cuantitativas (para dimensionar el alcance de las tendencias).

Una tercera fase corresponde a la Interpretación y Deducción de las tendencias de consumo a la luz de toda la información producida. Es a través de esta etapa donde es posible entregar orientaciones e insights relevantes para la innovación.

3. LAS TENDENCIAS EN EL CONSUMO DE ALIMENTOS Una categoría dinámica y en constante transformación es la industria de la alimentación.

Probablemente sea en gran medida producto de que el acto de comer representa un aspecto muy significativo en nuestras vidas. Y es que el consumo de alimentos contiene no sólo una dimensión fisiológica o nutricional; también una dimensión simbólica asociada a hábitos y valores arraigados culturalmente.

De hecho, su carga simbólica ha adquirido tanto peso y relevancia que se puede sostener que las formas culturales de comer han terminado condicionando la necesidad biológica de hacerlo.

Al comer ciertos alimentos las personas además de saciar el hambre, revelan su identidad y pertenencia social, exteriorizan sus deseos y emociones, incorporan normas de comportamiento, señalan su estatus social, expresan ideales, etc.

Alimentarse en ese sentido es una conducta que se desarrolla más allá de su propio fin, que sustituye, resume o señala otras conductas. No por nada cada situación o espacio vinculado a nuestra vida cotidiana tiene su propia expresión alimentaria. Comer durante la jornada laboral

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no representa lo mismo que durante el tiempo libre, o preparar alimentos para consumir uno mismo no tiene el mismo significado que cocinar para otros.

Por ejemplo: ¿Por qué la carne se ha masificado, especialmente en los hombres, como un ingrediente central en eventos, reuniones con amigos o celebraciones? No sólo por su valor nutritivo y su sabor, sino fundamentalmente porque parece entregar estatus y distinción al dueño de casa o cocinero de turno.

Y es que se asume que es necesario saber comprarla (elegir el corte preciso) y saber cocinarla (que quede como nos gusta). Lograr un buen resultado es una especie de trofeo personal y un motivo de reconocimiento frente a otros. Eso lo pueden corroborar los parrilleros.

O cuando nuestras madres o abuelas hacen pan en la casa, sabiendo que hay tantos lugares donde comprar buen pan (sin contar el tiempo y trabajo que se requiere), no quieren sino comunicar a través de ese pan su vínculo afectivo con nosotros (cariño, cuidado, preocupación), el que no se encuentra en el pan que se consigue en la panadería o el supermercado.

“Café para hacer una pausa” “Café para estimularse”

CONSUMIDOR

IDEALES 1

IDEALES 2

“Activo”

“Relajado”

PRODUCTO Consumo significado del producto

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Comer es entonces el acto de apropiarse de los significados que los alimentos portan, en busca de satisfacer ciertos ideales anclados culturalmente en los individuos. Así, para detectar tendencias en el consumo de alimentos, es clave descubrir los nuevos significados atribuidos a los alimentos.

De esta manera, las tendencias en el consumo de alimentos las entendemos como los cambios emergentes en las pautas de alimentación de las personas producto de una transformación cultural que resignifica o atribuye un nuevo sentido al consumo de alimentos en busca de satisfacer ciertos ideales.

Las tendencias de alimentación constituyen una nueva disposición o telón de fondo sobre el cual se evalúa la oferta disponible, se generan expectativas y surgen demandas. Identificarlas y anticiparse a ellas constituye una oportunidad para la innovación y diferenciación en el mercado de los alimentos.

El estudio ComoTendencias: Tendencias de Alimentación de los Chilenos, desarrollado por Visión Humana, se abocó a identificar y comprender en profundidad las tendencias en el consumo de alimentos de los chilenos para aportar a las empresas y organizaciones del rubro en sus procesos de diferenciación e innovación.

La investigación detectó cinco macrotendencias que estructuran de manera transversal el consumo de alimentos en el país, así como también 15 microtendencias a través de las cuales es posible derivar innovaciones específicas para una marca, servicio o producto.

Dentro de los principales resultados del estudio, se puede señalar la importancia de la incorporación de la mujer al trabajo y el ingreso del hombre a la cocina en la transformación de los patrones de consumo de alimentos, y que ha llevado a que el cocinar esté cada vez más asociado a un hobby que a una tarea obligatoria.

La preocupación por la salud como un valor con cada vez mayor peso entre los chilenos ha traído también cambios importantes, como una mayor preocupación por el rotulado de los alimentos, así como también la creciente preferencia por el consumo de comida fresca en desmedro de los productos procesados. En ese sentido, tanto las frutas y verduras como los granos y cereales representan sin duda una base importante para futuras innovaciones en la industria de los alimentos.

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5 MACROTENDENCIAS Estudio COMOTENDENCIAS

Dentro de las nuevas tendencias derivadas de la preocupación por lo saludable se encuentra también el interés emergente por alimentos funcionales o con características específicas, o bien a los que se les han quitado aquellos elementos potencialmente dañinos para la salud.

Otro elemento a destacar dentro las nuevas formas de alimentación de los chilenos es la pérdida de la cena como comida nocturna, siendo las onces generalmente la última comida del día. Lo anterior se encuentra enmarcado en la emergencia de una dieta cada vez más flexible y menos rígida en la vida de los chilenos, donde los picoteos o snacks entre comidas llevan la delantera.

Por otra parte, se aprecia que la ingesta de comida tiende a estar muy ligada a la búsqueda de diferenciación y lucimiento personal, fenómeno ayudado sobre todo por el impacto de las redes sociales, que permiten compartir la experiencia individual.

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En ese aspecto, existe un interés cada vez más fuerte tanto por comidas o productos originales y exóticos, como por comidas clásicas pero con un toque novedoso. Ello incluye a los ingredientes o especias agregadas (como lo picante, por ejemplo) como al mismo etiquetado de los productos. Esta relación y mezcla entre lo antiguo y lo nuevo resulta sin duda otro elemento importante dentro de la innovación en la industria de la alimentación.

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