Artículo Imagen Ciudad: Significado e Implicancias

Felipe C谩ceres M. Director de An谩lisis e Innovaci贸n Visi贸n Humana www.visionhumana.cl www.barometrociudad.cl

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¿QUÉ ES LA IMAGEN CIUDAD Y PARA QUÉ SIRVE? En un escenario de globalización caracterizado por la creciente integración de personas, recursos y territorios a una única sociedad global, las ciudades deben ser capaces de gestionarse de manera tal que puedan presentarse integradas al mundo pero con características únicas e irrepetibles que las posicionen de manera distintiva en términos de lo que pueden entregar. En esa línea, la imagen que diversos públicos tengan de ellas resulta un elemento clave.

La imagen que proyecta una ciudad o imagen ciudad media en las decisiones de actores y públicos relevantes para su potencial desarrollo social, cultural y económico: para sus residentes, en tanto lugar para vivir; para los inversores, como un lugar donde situar su negocio; para los turistas y visitantes, como un lugar con atractivo cultural, entretenido o de descanso. En general, un grupo de interés para la ciudad actuará en relación a ella condicionado por el conocimiento, intensidad o sentido de los atributos de imagen que tenga de la misma (Del Barrio, Luque y Rodríguez, 2009). ¿Pero qué se entiende cuando se habla de imagen ciudad? Según Dowling (1986), la imagen es “un conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan, y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos, e impresiones que sobre un objeto tiene una persona”. De esta manera, podríamos definir imagen ciudad como el significado total que evoca una ciudad en un determinado grupo de personas y que los predispone hacia ésta.

La imagen ciudad puede descomponerse en un conjunto de atributos geográficos, urbanísticos, sociales, económicos y culturales que caracterizan a una ciudad en particular: sus atractivos naturales, las tradiciones de su gente, los edificios, sus parques, etc. En ese sentido, la imagen ciudad es un constructo multidimensional y socio-histórico, ya que incluye aspectos que operan en diferentes ámbitos, interrelacionados, dinámicos y que parten fundamentalmente desde el uso y apropiación del espacio por parte de las personas.

Ahora bien, la imagen que se construye de algo o alguien es elaborada comúnmente a partir de la información que se dispone, de manera justa o injusta con la realidad. Por ello, la imagen ciudad no basta con definirla sino que también requiere ser apropiadamente comunicarla. En ese ámbito, su administración y gestión se hace cada vez más necesaria.

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¿CÓMO SE GESTIONA LA IMAGEN CIUDAD? Una gestión de la imagen ciudad que tenga mayores probabilidades de eficacia requiere al menos de la confluencia de tres elementos: la alineación estratégica de los actores clave de la ciudad (autoridades públicas, representantes de la ciudadanía, representantes del sector privado, entre otros), la participación de la comunidad y la generación sistemática de conocimiento a través del seguimiento de indicadores de imagen ciudad.

En primer lugar, se requiere del acuerdo y trabajo conjunto de los distintos actores políticos, sociales y económicos que forman parte de la ciudad y su funcionamiento. En ese aspecto, un proyecto de posicionamiento de la imagen ciudad debe transformarse en un proceso que entregue sentido y coherencia a los diferentes sectores, dotándolos de una visión común que les permita reconocerse primero en sus potencialidades para luego proyectarse a partir de ese consenso.

Consecuentemente, la gestión de la imagen ciudad debe contar también con la participación de la comunidad local, entendiendo que una ciudad la constituyen sus propios habitantes y sus prácticas. Desde esa perspectiva, la gestión de la imagen ciudad trasciende el mero diseño de una campaña de marketing, ya que la participación e integración de los distintos actores que la componen resulta un recurso estratégico.

Por último, monitorear el comportamiento de los determinantes de la imagen ciudad en los diversos públicos objetivos a través del seguimiento sistemático de indicadores, permite no sólo asumir la posición en la que se encuentra la ciudad (respecto a lo que ella misma puede entregar y respecto a otras ciudades), sino que también la posibilidad de tomar decisiones más certeras y precisas en torno a desarrollar y/o evaluar estrategias.

A través de un proceso de este tipo, la ciudad no sólo consigue una marca o sello propio que puede ser “vendible” en términos comerciales sino que también (y fundamentalmente) se produce a sí misma, es decir, asume una singularidad a partir de la relación de sus elementos constituyentes.

¿CUÁL ES LA IMAGEN QUE PROYECTAN LAS PRINCIPALES CIUDADES CHILENAS? EL BARÓMETRO IMAGEN CIUDAD Para evaluar la imagen que proyectan las ciudades, Visión Humana desarrolla anualmente el estudio Barómetro Imagen Ciudad, el cual busca ayudar a autoridades, organizaciones y empresas a evaluar, monitorear y desarrollar estrategias para fortalecer la imagen de las ciudades que administran o buscan desarrollar. Para esto, el estudio indaga respecto al

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conocimiento, asociación y evaluación de la imagen que proyecta una ciudad entre quienes no residen en ella.

El Barómetro Imagen Ciudad es una investigación anual basada en 1.880 encuestas en hogares a personas de las 23 principales ciudades del país, de 15 a 80 años de edad y de todos los niveles socioeconómicos, con un error muestral a nivel total de ±2,3%, y un nivel de confianza del 95%.

El estudio analiza la imagen de las diferentes ciudades respecto a tres aspectos: evaluación en cuatro dimensiones generales: como lugar para vivir, como lugar para trabajar, como lugar para estudiar y como lugar para visitar; asociación en dieciocho atributos específicos relacionados a calidad de vida; y asociación semántica, o las palabras y conceptos con los que se asocia espontáneamente a la ciudad. A continuación se revisarán algunos de estos indicadores de manera de tener una visión general sobre la imagen de las ciudades del país.

• EVALUACIÓN EN DIMENSIONES GENERALES La evaluación de la imagen ciudad en dimensiones generales busca entregar un panorama global de la imagen de las distintas ciudades del país, de acuerdo a la nota que le ponen las personas a la ciudad en cada dimensión en una escala de 1 a 7. A partir de ello se genera un ranking con el porcentaje de notas sobresalientes (notas 6 y 7) que obtiene cada ciudad.

FIGURA 1: EVALUACIÓN DE IMAGEN COMO LUGAR PARA VIVIR % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión Viña del Mar La Serena Valparaíso Valdivia Concepción Iquique Arica Antofagasta Coquimbo Puerto Montt Temuco Los Ángeles Chillán Osorno Punta Arenas Santiago Rancagua Copiapó Talca Coyaique Curicó Calama Talcahuano LA OTRA MIRADA

52 44 34 33 30 27 25 23 22 21 20 20 20 18 18 17 16 15 15 15 14 12 12

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Al evaluar cada ciudad “como lugar para vivir” (figura 1) Viña del Mar y La Serena aparecen como las mejores evaluadas, seguidas de Valparaíso y Valdivia. En contraste, Calama y Talcahuano se muestran como las ciudades peor evaluadas. Resulta llamativa además la baja evaluación en este ámbito de ciudades del centro del país como Santiago, Rancagua y Talca.

Como lugar para trabajar (figura 2), nuevamente Viña del Mar lidera el ranking de imagen, seguida por Santiago y Antofagasta, mientras que Coihaique, Talcahuano y Talca aparecen como las peor evaluadas en este ámbito. Cabe destacar que el ranking en este aspecto lo lideran principalmente ciudades del centro-norte del país, con ciudades como Antofagasta y Calama que mejoran considerablemente su evaluación en comparación a las otras dimensiones.

FIGURA 2: EVALUACIÓN DE IMAGEN COMO LUGAR PARA TRABAJAR % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión Viña del Mar Santiago Antofagasta La Serena Iquique Valparaíso Calama Concepción Arica Valdivia Copiapó Punta Arenas Coquimbo Temuco Puerto Montt Chillán Los Ángeles Rancagua Osorno Curicó Coyhaique Talcahuano Talca

43 38 33 31 31 28 27 27 25 23 21 18 18 17 17 16 16 16 13 13 12 11 11

En cuanto a la evaluación de la imagen como lugar para estudiar (figura 3), Santiago y Viña del Mar, seguidos por Valparaíso y Concepción lideran el ranking, siendo por su parte Curicó, Coihaique y Calama las peor evaluadas.

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FIGURA 3: EVALUACIÓN DE IMAGEN COMO LUGAR PARA ESTUDIAR % que califica con notas 6 y 7 a cada ciudad en la dimensión Santiago Viña del Mar Valparaíso Concepción Valdivia La Serena Antofagasta Iquique Temuco Arica Coquimbo Copiapó Talca Puerto Montt Chillán Los Ángeles Osorno Punta Arenas Rancagua Talcahuano Curicó Coyhaique Calama

52 51 45 44 31 31 23 19 19 16 15 15 14 14 14 12 11 11 11 10 9 9 9

• ASOCIACIÓN EN ATRIBUTOS ESPECÍFICOS La asociación en atributos específicos implica que las personas elijan tres ciudades que según su opinión cumplen mejor con cada cualidad o atributo. De esta forma, las ciudades se clasifican de acuerdo al porcentaje de elección que obtiene cada una.

La evaluación de la imagen en atributos específicos muestra un perfilamiento similar a la evaluación en dimensiones generales, aunque con algunos matices importantes. En general se aprecia que el factor geográfico juega un papel importante, así como también la imagen de seguridad ciudadana que proyecta la ciudad.

De esta forma, respecto a la imagen de clima agradable (figura 4) se aprecia una primacía de aquellas ciudades ubicadas en el norte del país y cercanas a la costa. La Serena, Arica y Viña del Mar se muestran como aquellas que mejor imagen proyectan en este atributo, seguidas de Iquique y Valparaíso.

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FIGURA 4: IMAGEN DE CLIMA AGRADABLE % que elige a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen del atributo La Serena Arica Viña del Mar Antofagasta Iquique Valparaíso Santiago Coquimbo Valdivia Rancagua Chillán Los Ángeles Concepción Copiapó Talca Punta Arenas Puerto Montt Temuco Osorno Calama Talcahuano Coyhaique Curicó

38 31 30 21 20 11 11 10 8 7 7 6 6 5 4 4 4 3 2 2 2 2 1

FIGURA 5: IMAGEN DE POSIBILIDADES DE TRABAJO % que elige a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen del atributo Santiago 38 Antofagasta 20 Viña del Mar 18 Calama 15 La Serena 14 Iquique 12 Concepción 12 Arica 12 Valparaíso 9 Copiapó 9 Valdivia 7 Rancagua 7 Punta Arenas 7 Puerto Montt 6 Coquimbo 6 Temuco 4 Los Ángeles 4 Talcahuano 3 Talca 3 Coyhaique 3 Chillán 3 Osorno 2 Curicó 2 LA OTRA MIRADA

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El ranking varía al evaluar la imagen respecto a las posibilidades de trabajo (figura 5): Santiago aparece liderando el listado de ciudades, seguido de Antofagasta, mostrando con ello la imagen funcional y económicamente potente de ambas, así como también la de Calama, que aparece en cuarto lugar luego de Viña del Mar. Respecto a la imagen de seguridad ciudadana (figura 6), La Serena y Viña del Mar se muestran muy escapadas del resto. En ese sentido, que sean dos de las ciudades que recurrentemente aparecen mejor evaluadas las que dominen las evaluaciones de imagen en esta materia, demuestra que un aspecto importante en la configuración de una buena imagen ciudad es la tranquilidad y protección que pueda proyectar un territorio.

FIGURA 6: IMAGEN DE SEGURIDAD CIUDADANA % que elige a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen del atributo La Serena Viña del Mar Santiago Valdivia Punta Arenas Puerto Montt Los Ángeles Concepción Arica Iquique Chillán Valparaíso Coyaique Rancagua Temuco Coquimbo Antofagasta Osorno Talca Copiapó Curicó Talcahuano Calama

24 22 13 11 11 10 10 10 10 9 9 8 8 7 6 6 6 5 5 5 3 3 2

En cuanto a la imagen de sociabilidad o amabilidad de sus residentes (figura 7), los resultados indican que es un elemento relativamente no tan importante, aunque mantiene la tendencia de ubicar a Viña del Mar y La Serena en el tope del ranking. Llama la atención que, al contrario de la imagen de clima agradable, las ciudades del sur tienden a subir su evaluación en este ámbito respecto de las ciudades del norte del país.

Para tener una visión general de la imagen de las distintas ciudades y su relación con los atributos específicos, se utiliza el análisis de correspondencia que posiciona a las ciudades y los atributos en un mapa XY (figura 8) de manera de evaluar la fuerza de la relación entre ellas. La

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FIGURA 7: IMAGEN DE GENTE AMABLE % que elige a cada ciudad entre las 3 que más proyectan una imagen del atributo Viña del Mar La Serena Valdivia Puerto Montt Temuco Los Ángeles Valparaíso Punta Arenas Chillán Santiago Concepción Coyaique Arica Osorno Iquique Coquimbo Talca Rancagua Antofagasta Talcahuano Curicó Copiapó Calama

18 18 16 14 13 12 11 11 11 9 9 9 9 8 8 8 7 7 6 5 4 4 2

ubicación de los atributos señala de manera clara la existencia de 4 elementos que condicionan la imagen de las ciudades: bienestar (calidad de vida), entorno (geografía, clima), servicios (acceso a bienes y servicios) y contenido (tiempo libre y actividades urbanas). De esta manera, la imagen ciudad estará determinada por cada uno de estos ejes y sus gradientes.

De esta manera, se aprecia que las ciudades del norte están principalmente asociadas a atributos de clima y perspectivas económicas. Las ciudades del sur, en tanto, resultan mayormente asociadas a atributos de bienestar (gente amable, medioambiente sano, etc.). Las ciudades más pobladas del país, Santiago, Concepción y Valparaíso, por su parte, se relacionan con atributos asociados a servicios y contenido, es decir, de acceso a elementos eminentemente urbanos (conectividad, transporte, salud, actividades culturales, entre otras).

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FIGURA 8: POSICIONAMIENTO DE IMAGEN DE CIUDADES EN BASE A ATRIBUTOS ESPECÍFICOS La cercanía de las ciudades con cada atributo determina la fuerza de la relación

• ASOCIACIÓN SEMÁNTICA La asociación semántica, o las palabras, conceptos e ideas con que las personas asocian espontáneamente a cada ciudad, permite resumir todas las impresiones que se reciben de una ciudad en un conjunto de simplificaciones, lo que facilita la identificación de los imaginarios o elementos icónicos que caracterizan a cada ciudad.

En este documento se presentan las asociaciones semánticas de cuatro importantes ciudades del país (Antofagasta, Valparaíso, Santiago y Concepción), de manera de mostrar cómo funciona esta herramienta. Los resultados se muestran en nubes de palabras para hacer más simple su visualización. El tamaño de las palabras indica la magnitud de frecuencia de los conceptos mencionados En el caso de Antofagasta, su imagen ciudad aparece muy asociada a un atractivo natural característico de su territorio: La Portada. Y si bien el resto de las menciones aparecen más disgregadas, es posible observar que en general se caracteriza por su relación con aspectos

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geográficos (playa, calor, norte, sol, desierto) y productivos (trabajo, minería). Este cuadro plantea de alguna manera una imagen ciudad carente de elementos urbanos propiamente tales.

FIGURA 9: ASOCIACIONES ESPONTÁNEAS HACIA ANTOFAGASTA El tamaño indica la magnitud de frecuencia de los conceptos mencionados

La ciudad de Valparaíso, en tanto, presenta una situación inversa, ya que concentra su imagen en un elemento característico de la ciudad: el puerto. Complementan su imagen el cerro y el mar, que le otorgan una escenografía propia y evocan una experiencia seductora. Esto muestra a Valparaíso como una ciudad con una imagen muy definida y característica, que la transforma en un lugar icónico.

FIGURA 10: ASOCIACIONES ESPONTÁNEAS HACIA VALPARAÍSO El tamaño indica la magnitud de frecuencia de los conceptos mencionados

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Si Valparaíso evoca una experiencia seductora, Santiago proyecta todos los males y externalidades negativas de una gran metrópoli. Su imagen está dominada por evocar la contaminación y por su cualidad de ciudad capital del país. Esto la convierte en un espacio con una carga fundamentalmente negativa respecto a su imagen, llamando la atención que a pesar de ser la ciudad más importante del país no genere un nivel de asociación importante respecto de los servicios que entrega, así como también que carezca de un ícono propio que la identifique.

FIGURA 11: ASOCIACIONES ESPONTÁNEAS HACIA SANTIAGO El tamaño indica la magnitud de frecuencia de los conceptos mencionados

Por último, la imagen ciudad de Concepción posee la cualidad de ser representada como una “ciudad universitaria”, aunque al mismo tiempo carga con la imagen de ser el epicentro de uno de los más grandes terremotos sufridos por el país. A pesar de ello, Concepción aparece con un potencial importante respecto a su imagen, ya que en general aglutina asociaciones que evocan calidad de vida.

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FIGURA 12: ASOCIACIONES ESPONTÁNEAS HACIA CONCEPCIÓN El tamaño indica la magnitud de frecuencia de los conceptos mencionados

¿QUÉ NOS DICEN LOS DATOS? Los resultados del estudio muestran con relativa claridad la existencia de tres perfiles de imagen de las ciudades chilenas: las ciudades con imagen integral, las ciudades con imagen funcional, y las ciudades con imagen degradada. En el primer grupo se encuentran fundamentalmente Viña del Mar y La Serena (y quizás algunos escaños más abajo Valdivia, Valparaíso y Concepción), que se presentan como ciudades con una alta calidad de vida y, además, asociadas a un buen clima. Cabe destacar que estas ciudades muestran características geográficas y productivas similares: están ubicadas junto a la costa y son polos turísticos importantes del país. Ello hace pensar que la ciudad ideal para los chilenos evoca en general elementos relacionados al tiempo libre, el esparcimiento y el relajo.

En un segundo grupo de ciudades denominadas funcionales, debido a que evocan aspectos utilitarios y pragmáticos, se ubican principalmente Santiago y Antofagasta (y más abajo

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Iquique y Copiapó). Estas ciudades carecen de elementos asociados a calidad de vida pero sí representan polos productivos y económicos importantes del país. En ese sentido, Santiago aparece como la ciudad funcional por excelencia, debido a que concentra la mayoría de los servicios; las ciudades del norte del país, en tanto, debido a su actividad económica asociada a la minera quedan inmersas en un halo de prosperidad.

Por su parte, el grupo de las ciudades con imagen degradada lo componen, entre otras, Talcahuano y Calama (y en menor grado Coihaique, Curicó y Talca). Estas ciudades se caracterizan por tener una imagen que carece tanto de elementos que evoquen perspectivas económicas como calidad de vida. Esto sin duda las deja en una situación de desventaja con respecto a otras ciudades del país y les plantea desafíos importantes no sólo en cuanto a la gestión de su imagen ciudad sino que también sobre su forma de “hacer ciudad”. En ese ámbito, tan importante como gestionar la imagen es consensuar el proyecto o la idea de lo que la ciudad quiere ser.

En términos generales, se puede sostener que la imagen de las ciudades chilenas está marcada muy fuertemente, aunque no de manera definitiva, por el clima y la ubicación geográfica. Es así como las ciudades del centro y norte del país tienen una ventaja en este aspecto en relación a las ciudades de la zona sur, así como también las ciudades que se ubican relativamente cerca del centro del país respecto a aquellas que se ubican en zonas extremas.

Asimismo, otro elemento geográfico que condiciona la imagen de las ciudades chilenas es su cercanía con la costa. En general se aprecia que las ciudades costeras tienden a tener sistemáticamente una mejor evaluación que las ciudades del interior. Quizá ello pueda explicarse, como se dijo anteriormente, por el contexto de relajo y esparcimiento que evocan, aunque también por el paisaje urbano que entrega la costa, y que le imprime a la ciudad una identidad más o menos definida.

La evocación de tranquilidad parece ser también un elemento importante en la construcción de una buena imagen ciudad. Por ello, las ciudades medianas tienen ventaja sobre una metrópoli como Santiago, así como también sobre ciudades más pequeñas ya que, si bien existe la preferencia por lugares más apacibles (especialmente para vivir), no se quiere estar alejado de los servicios que puede entregar una ciudad.

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