100円ショップを「読む」 Reading 100 Yen Shops 慶應義塾大学 加藤文俊研究室（編） 會田 太一 今村 有里 大河原 さくら 加藤 文俊 金江 ゆりあ 河井 彩花 木根 景人 寺本 優莉花 戸高 千慧 西谷 唯香 松井 七海 宮下 理来 山本 凜
February, 2022
もくじ はじめに（加藤 文俊）................................................................................. 2 話を聞いてみた（西谷 唯香）.................................................................... 4 100 と 300 をくらべる（金江 ゆりあ） .................................................. 6 レンズ越しのまなざし（山本 凜）........................................................... 8 スケッチからみる 100 均（寺本 優莉花） ..........................................10 ダンジョンと衝動買い（宮下 理来）.....................................................12 5 層のバウムクーヘン（今村 有里）......................................................14 100 円＝ 6 分（木根 景人） ....................................................................16 ダイソーから見たゆたかさ（會田 太一）.............................................18 キャラクター化と反抗心（河井 彩花）............................................... 20 100 均キャンプ（戸高 千慧） ................................................................. 22 モノへの想いで豊かさを測る（松井 七海）....................................... 24 100 円ショップからみるダサい（大河原 さくら） ............................ 26
ぼくたちの身近にある 100 円のモノたちから、身近な暮らしを、社会 を、さらに世界を想い浮かべてみる。世界規模で COVID-19 に翻弄さ れていることも、モノの生産と流通の仕組みのことも、ちいさなモノを 起点に考えることができる。 ぼくたちの観察力と想像力を駆使しながら、 〈いま〉を理解するきっかけをつくってみたい。マスクにはもう慣れた。 ちょっと苦しいけど、ことばを紡ぎ、目で語れば、お互いの表情は伝わ るものだと思う。
はじめに 加藤 文俊
「オタク」から「おうち」へ
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「おうち時間」を支えるモノ
2020 年は、COVID-19 の影響下にあって、ぼくたちの日
全国（全世界）規模ではじまった「自粛生活」によって、 「お
常生活の諸側面が、変容をせまられる年になった。モノ
うち時間」の過ごし方が多くの人びとの関心事になった。
と情報だけが自在に行き来するいっぽうで、人びとの移動
家で過ごす時間が増え、時間・空間の使い方が再編成さ
は著しく制限され、ぼくたちは長きにわたる「自粛生活」
れた。通勤・通学のために家を離れるというルーティンが
を強いられることになった。
消えると、たとえば同居している家族との「棲み分け」も
「オタク」ということばは、マニアックな性向を語るための
必要になる。 「おうち時間」を充実させるために、狭小な
ことばである。損得勘定とは無縁で、趣味的な活動に時
住環境を恨みながらも、整理整頓をすすめ、カメラに映
間とエネルギーを投じる、大いなるアマチュア精神の体
り込む背景にも気を配るようになった。人びとは、タイル
現だと理解することもできるだろう。しかしながら、なぜ
状に画面に並ぶ顔を眺めつつ、その背景にもまなざしを
だか「オタク」ということばからは、部屋から出ずに何か
向けている。
に没頭しているという「インドア」志向のイメージがつき
いうまでもなく「自粛生活」の継続は、経済的なインパ
まとう。社会関係については、まさにマニアックであるが
クトをもたらしている。リモートワークが可能な業種・職
故に、限定的・選別的になりがちだ。
種はともかく、たとえば飲食店をはじめとするサービス業
「自粛生活」では、いままで以上に、デリバリーやオンラ
は大きな打撃を受けている。そんななか、この状況が好
インショッピングなどを活用することになり、家に居なが
機となっている業界もある。そのひとつが 100 円ショップ
らもたくさんのモノが家のなかに入ってくる。オンライン
（100 均）である。帝国データバンクによると、100 円シ
によるコミュニケーション機会が増え、カメラをとおして、
ョップ大手５社（ダイソー、セリア、キャンドゥ、ワッツ、
室内のようすが人目に晒されることになった。 〈見る＝見ら
音通）を中心とする業界の売上高（事業者売上高ベース）
れる〉という関係性も、これまでとはちがったバランスで
は、2020 年度に 9000 億円をこえ、過去最高を更新し
成り立たせる必要が生じている。この一連の過程を経な
ている。店舗数も着実に増えているようだ。*
がら、 「オタク」のイメージが、 「おうち」ということばによっ
この動きは、 「おうち時間」の増加と無関係ではないだろ
て、ゆるやかに更新されつつある。
う。COVID-19 による節約志向の高まりもあるが、もとも と 100 円ショップは、 「おうち」で使う生活雑貨を中心と する品揃えで成り立っているからだ。実際に、 100 円ショッ
場のチカラ プロジェクト
プは、 「おうち時間」の充実に、どのようにかかわってい
100 円ショップを「読む」
るのだろうか。
この一年半で、ぼくたちの日常生活はどのように変容した のだろうか。 「おうち」にも「おそと」にもかかわる 100 円
「おうち」から「おそと」へ
ショップをとらえながら、考えることにした。この冊子は、
「自粛生活」にともなう移動の制限は、つまりは、ぼくた
100 円ショップの〈いま〉をめぐる論考を束ねたものであ
ちの社会関係への制約だといえる。画面越しのやりとり
る。つづく12 の論点は、以下のような文脈でつくられて
は可能であっても、対面で誰かと接すること、そのための
（グループワークについては奥付を参照） きた。
身体的な移動は、ままならない。また、 「非接触」への
まず、現場を理解するための方法と態度への関心である。
志向は、効率化・合理化を加速することになる。結果として、
１００円ショップを「入り口」に、人びとのふるまいをつ
ま
ぼくたちの日常生活に偏在していた「余白」や「間」と呼
ぶさに観察し、詳細な記録を試みる。さらにもう一歩近
ぶべき領域が徐々にそぎ落とされて、 「不要不急」かどう
づいて、人に話を聞く。モノを採集したり比較したり、陳
かという判断基準で、日常生活のリズムが再編成されよう
列方法に目を向けたりする。スケッチやインタビューは、
としている。
ぼくたちの基本動作である。現場に密着することで、100
そもそも、ぼくたちの接触・近接の度合いは、親密さ
円ショップの輪郭が少しずつかたどられてゆく。
や信頼関係に応じて調整されている。ゆるやかに順序
さらに、100 円ショップの特質やその成り立ちを何かに
づけされているといってもよいだろう。たとえば家族や
見立てることへと考えがおよぶ。一人ひとりが（社会学的）
同居人などは、いわば「道連れ（関与者） 」であるから、
想像力をはたらかせて、個別具体的な体験の解釈・意味
COVID-19 の影響下にあっても、近くに「居ること」が許
づけを試みる。自らが見たこと、感じたことにことばをあ
される（許さざるをえない） 。
たえることができれば、それを起点にコミュニケーション
2021 年の秋を迎え、さまざまな制約が少しずつ緩和さ
がはじまる。
れる兆しである。当然のことながら、 「元に戻る」ことは
そして、100 円ショップについて語ることをとおして、ぼく
ないが、人びとの移動機会は増えてゆくはずだ。つまり 「お
たちは、日常生活におけるさまざまな価値にも気づく。た
うち」から「おそと」へ、まずは、ごく近しい人と一緒に
とえば実用性・効率性といった側面も、あるいは豊かさ
活動するところからだ。窮屈な想いで過ごしていたので、
や美しさのような側面も、あらためて見つめ直すきっかけ
家族とまちを歩くだけでも新鮮な気持ちになる。近年の
になる。 「おうち」も「おそと」も、少しちがって見えてくる。
「ソロキャンプ」ブームとも呼応する形で、人混みを避け
フィールド
毎日を「読む」ことが愉しみになる。
た 「アウトドア」への志向が高まっているようだ。ここでも、 100 円ショップが重要な役割を果たす。 「おそと」での利
* 参考：帝国データバンク プレスリリース（2021 年 10 月）コロナ
用を想定したグッズの品揃えも、豊富になっている。
禍で好調「100 均」市場、20 年度は初の 9000 億円超え 店舗は 8000 店を突破
100 円ショップを「読む」
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話を聞いてみた 西谷 唯香
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私と 100 均
わり」について話し合いを重ねた。多様な利用者のいる
まず私たちは「私と 100 均」というテーマで自分と 100
100 均では、多様なこだわりが存在し、だからこそ 100
均の関わりを振り返るところからスタートした。それぞれ
均にはたくさんの商品があるのではないかと考えた。ま
が 100 均との関わりを考え、いざそれを共有してみると、
た、気軽に買いやすい値段であることから 100 均が何か
二つのキーワードが挙がった。それは、 「こだわり」と 「消費・
にこだわり始める第一歩として、 多様な人の「ちょうどいい」
消耗」である。 「こだわり」については、100 均の商品を
を満たす働きをしていると思った。これらを踏まえて、コ
買うことが目的なのではなく、ある目的を達成するために
ロナの情勢とともに変わりゆく私たちの生活を 100 均の
100 均の商品を買うという手段になっている。またそのも
視点から見ていくことが重要だと考え、実際に人々が 100
の自体にこだわりを抱いているのではなく、安いからとい
均で何を買っていて、それを何に使っているのかを調査す
う理由で 100 均を利用しているということだ。さらに、コ
るために、利用者に声をかけて、購入商品について聞くこ
スパがいいことに価値を感じており、商品に対して愛着や
とにした。
ストーリーはほとんどない、という気づきもあった。つま り、100 均での買い物は人のこだわり、価値観を含んで
調査方法
いるということが重要であると感じた。 「消費・消耗」に
計六回調査を行った。この調査をする上での決め事とし
関しては、100 均で購入する物のほとんどが消耗品であり、
ては、客層、買うものなどに広がりがあるため、なるべく
暫定的なものであるということだ。安いからという理由で
色々な店舗、曜日、時間帯で行うこと。幅広く聞くことで
100 均のものを使っては捨て新しいものを買うというサイ
発見も多いと思ったからだ。そして質問項目としては、購
クルが出来上がっているのである。そして、不要なものも
入商品、その用途、なぜ 100 均か、100 均の利用頻度、
ストレス発散のためについ買ってしまうこともある。つまり、
商品を知った経緯の五つに決めた。
繰り返し使うものは安く済ませたいという気持ちや、安い から衝動買いしてしまうこと、またそれによってストレス
出てきた人の声を、聞いた。
発散をしていることがあると考えた。
どんな話が上がったかいくつか紹介する。70 代の女性は、 ダイソーでキティちゃんのペットボトルオープナーを購入し
こだわり
ていた。これは握力が弱い人でもペットボトルのキャップ
その後、上記で出たキーワードから私たちは特に「こだ
を簡単に開けることができる商品である。自分が今使って
場のチカラ プロジェクト
いて便利なため、友達に同じものをプレゼントするために
声が上がっており、100 均に対する安心感はもちろん、 「安
購入したそうだ。他にセリアでレースや小物を購入してい
くて良いものが買える」という100 均への信頼も感じた。
た 20 代の女性がいた。趣味の手芸に使うために 100 均 を利用するそうで、専門店よりも圧倒的に安く、種類も多
今後の可能性
いことから日頃から100 均で小物を購入しているとお話し
今後もこの調査を続けるとしたら注目すべき点は二点あ
てくれた。また、若い学生の利用もとても印象深く、文化
る。一つ目は、 「商品の用途」を聞くことが一番重要であ
祭の準備に必要な消耗品や文房具、メイク用品、ハロウィ
るということ。使い道が明確でない商品や、用途に反し
ングッズを買いに来る人や、キッチン用品、収納用品を買
た使い方を引き出せると、その人の生活に近づけるような
いに来る主婦や会社員の方もいた。消耗品を購入しにき
感じがするのに加え、生活を覗くという意味でもこの質問
た方々からは、100 均は安くて一度に全部欲しいものが
が一番ストーリーを引き出せると思ったからである。
あるから利用するとの声が多く上がった。
二つ目は、むやみに聞くよりも対象者を絞って深く質問し た方がいいということ。対象者だけが増え続けても、客
調査からの気づき
層も広く発見が少ないため、内容を深ぼる方が新たな発
このような調査を通して気づいた点は実際に聞く効果に
見があると考えたからだ。
ついてだ。声をかけた方のことは一切知らないが、購入
これらの二点を抑えて購入者にお話を聞いてみると、100
商品からその方の生活の一部をみることができた。基本
均に対する新しい気づきがまた見つかるかもしれない。
的には私たちが一番最初に挙げたキーワードでもある、 「消耗品」を買いに来ている人が多かったが、ペットボト ル開けを買うことを目的として 100 均に買い物に来る人 や、自分の趣味の手芸用品を敢えて 100 均に買いに来る 人のように「こだわり」を持って 100 均で買い物をする人 もいた。また、 「100 均に来れば一度に欲しいものが揃う」 や「とりあえず 100 均に来ればあるのではないか」という
100 円ショップを「読む」
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100 と 300 をくらべる 金江 ゆりあ
100 均へのイメージ
はダイソーとは全く違う雰囲気だった。自然色を基調とし
100 均と聞いて、何を思い浮かべるだろうか。私たちは
たデザインや、それを邪魔しない文字の小ささなどから
最初に、100 均のイメージを出し合った。安い、何でも
デザインへのこだわりが垣間見えた。店の客層も若い女
ある、老若男女が訪れる、などなど。最近では、100 均
性が多く、イヤリングなどアクセサリーの品数も充実して
だけではなく、300 均など価格帯が別の均一ショップも
いた。また、ディスカウウントショップ・ドンキホーテのよ
現れている。しかし、100 均と聞いた時の印象は、どこ
うな、価格帯が比較的安い店も見て回った。全体的に商
のお店とも違う。このイメージはどこから来ているものな
品数が非常に多く、ポップで華やかなデザインと目を引く
のだろうか。100 均の特徴を掴み、その独特さの根本を
キャラクターが印象的だった。このようにして、100 均と
確かめるために、100 均とそれ以外のお店を比べてみる
300 均など他店に実際に足を運びその特徴を比べてみる
ことにした。
と、主に三つの点で違いがあった。陳列方法、色使い、
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商品の特徴と種類だ。 実際に、くらべる 私たちは一ヶ月間で、100 均四店と、それ以外のお店三
違い その 1：陳列方法
店を巡った。まずは横浜駅前西口店のダイソーへ足を運
陳列方法に関しては、それぞれの店内へ入った瞬間、違
んだ。店内には生活用品から運動、おもちゃまで数多く
いに圧倒された。先ほどのドンキホーテのように、100 均
の商品が並んでいた。一つ一つ目を通していると、 「茹で
と同じく安さと品質を売りにしている他店では 「圧縮陳列」
卵用エッグタイマー」や「ツナ缶専用スプーン」など、ユ
と言われるような、商品を棚に押し込んだり紐で括ったよ
ニークで斬新な商品も多く見つかった。100 均へ訪れて
うなぐしゃっとした陳列であった。一見整っていないよう
いる客層もバラバラで、何も買わずに出ていく人もいれば、
に見えるが、ひとつひとつの商品を追ってい掘り出し物を
レジでサッカー台を目一杯使って購入商品を詰める人も
探す楽しさはある。一方 300 均は、展示品のように綺麗
いた。特に印象的だったのが、商品を手に数店抱えてか
な陳列であった。同じものを数多く寄せ集めたのではな
らカゴを取りにくる人の多さだ。ダイソーの、想像を超え
く、色味が同じものを意識的に集めていたり、使う順番
てくるような面白い商品とその価格から思わず買ってしま
と買う順番を考えて並べているように感じた。そして 100
う人の多さが伺い知れた。一時間以上店内をじっくりと見
均は、圧倒的品数は保ちつつも、全て棚に整列されてい
て回った。その後、大手 300 均である 3coins へ。そこ
て、陳列方法にもこだわりを持っているような、ドンキホー
場のチカラ プロジェクト
テと 300 均の中間のような配置であった。私たちはこれ を「圧縮展示陳列」と名付けた。 違い その 2：色使い 色に関しては、ダイソー商品に顕著に現れていた。300 均は、木目や植物など自然色を使った商品が多く、緑、 茶色、灰色など落ち着いた色味が使われていた。一方 100 均では、 プラスチックなど人工的な素材が多く、 ビビッ ドピンクや青、紫、黄色など目立つ色が多い。これらの
豊富さからワクワク感や探究心が生まれる。しかしこれは、
色味は商品だけでなく、店舗の web サイトにも使われて
必要以上に種類や目的が細分化されていることの裏返し
いた。3coins は黄土色、ダイソーはピンク、とそれぞれ
であり、消費者がどのようにその商品を使うのか具体的に
のトーン＆マナーに特徴があると分かった。
イメージすることなく「とりあえず」で購入してしまう可能 性があるとも言える。一方 300 均では、洗練されたデザ
違い その 3：種類と商品
インのものが多いことで、300 均の商品で揃えることでの
置かれている種類や商品自体にも面白い発見があった。
統一感に信頼を感じる。だが種類が少ないとうことは消
300 均は種類が少なく、商品自体も機能面よりデザイン
費者の選ぶ楽しさが減るということでもある。さらに、企
をこだわったものが多い。シンプルで無難な商品展開だ。
業側の戦略も考えられる。100 均では「種類を多くすれ
しかし 100 均では機能面が充実していて、商品の目的が
ば誰かしらにはウケるだろう」と思って商品を出し、300
細分化されていることが多い。例えば先ほどの「茹で卵
均は「精査をしてお洒落だと思って買ってもらおう」と思っ
専用エッグタイマー」は、普通のタイマーではなく、卵と
ているように考えられる。
一緒に茹でて黄身が適切な硬さになったかを確認するこ とのみに使えるものだ。100 均にはエッグタイマーのほ
くらべる を続けるとしたら
か普通に時間を測るためのタイマーも存在しているが、
今回のグループワークでは 100 均の代表としてダイソー
300 均には後者のタイマーしかない。種類の多さと目的
に注目した。しかし、他の 100 均にも面白い特徴はある
へのフィット感にこだわるか、洗練されたデザインにこだ
だろう。今後は 100 均の店舗同士を比べたいと話をし、
わるか、という違いが存在する。
議論を終えた。
イメージと行動への影響 これらから、消費者の 100 均と 300 均それぞれへのイ メージ・気持ちが想像できる。100 均では、その種類の 100 円ショップを「読む」
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レンズ越しのまなざし 山本 凜
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100 均と SNS
ニティは、所謂インフルエンサービジネスのひとつの形と
大学の近くに引っ越すことになり、部屋の細々としたもの、
してかなり成熟した段階にあると言える。調べていく中で
例えばマグネットフックだとか傘立てだとか、そういうも
印象的だったのは、100 均パトローラー達の投稿をリポ
のを 100 均で済ませようと思って自然と Instagram を開
スト機能によって集約する巨大アカウント「100 均チャン
いた。ハッシュタグと共に「100 均」のキーワードを検索
ネル｣ の存在だ。パトローラー達が自身の投稿に 100 均
窓に打ち込めば、それこそ情報の海に溺れそうになる程
チャンネルをタグ付けすると、100 均チャンネルはその投
大量の投稿がすぐに出てくる。秋学期のグループワークの
稿をリポストする。パトローラーにとっては、より多くの人
フィールドが 100 均だと聞いて、まず思い浮かんだのはこ
に投稿を見てもらえるというメリットがあり、100 均チャ
の時の記憶だった。テレビや SNS といった場所で収集し
ンネル側にも、投稿を自分で作成する手間が省けるとい
た情報を元に、私たちは 100 均へ赴き、膨大な商品の中
うメリットがある。ただし、フォロワー数や投稿のクオリ
から目的のものを探そうとする。私たちの 100 均体験は、
ティが一定のラインを越えていなければリポストされな
文化的なレベルで SNSと結びついていると言えるだろう。
い。パトローラー達は、コメントやいいねといったコミュ ニケーションと緩やかな競争意識の中で、それぞれがより
100 均パトローラーの存在
良い情報や目に留まるデザインを模索し、私たち消費者
まず私たちは、100 均の売上増加に一役買ったといわれ
はその恩恵を享受しているのだ。
る ｢100 均パトローラー｣ 達のコミュニティを調べること にした。｢100 均パトローラー｣ とは、100 均に足繁く通
100 均パトローラーとコロナ
い、新商品の入荷や人気商品の再入荷をチェックしてい
実際にパトローラーの方々にお会いすることは出来なかっ
る、100 均ヘビーユーザーともいえる人々のことである。
たが、Instagram で DM を送ったところ、4 人の方から、
彼らの主な活動は 3 つ。まず一つ目は、100 均へ足を運
100 均パトローラーを始めた理由とコロナ禍での反応の
び、新商品や話題の商品等の紹介したいものを購入する
変化についてお話を伺うことが出来た。始めた理由につ
こと。二つ目は、Instagram 投稿用の写真撮影や編集作
いては、コロナによって生まれたお家時間を有効活用した
業。そして三つ目は、互いにフォローしている 100 均パト
い、という人もいれば、コロナ前から趣味として投稿を行
ローラー達の投稿にいいねを押したり、コメントで情報
なっていたという人もいた。反応の変化については、コロ
交換したりすること。｢100 均パトローラー｣ というコミュ
ナによって SNS の利用時間が伸びたことからフォロワー
場のチカラ プロジェクト
稿の画像では大差なく見えたものが、リアルな物体とし て存在する時にはここまで違うのかと衝撃を受けた。同 時に、100 円と 600 円の違いがきちんとあることに対し て安心する気持ちもあった。 レンズ越しのまなざし SNS 上でもてはやされる高見え商品というのは、カメラの レンズ越し、画面上での高見えなのかもしれない。リア ルな物質性を伴わない視覚情報であるレンズ越しのもの の見え方と、実際の物体としてのものの見え方には大きな 違いがある。ウィズコロナの生活様式が当たり前となりつ 数が増えた一方で、100 均パトローラーのアカウントも増
つある今、おうちの領域へと招待できる人はごく親密な関
え、エンゲージメントは分散しているように感じられる、
係の相手に限られるようになった。それ以外の相手とは、
という分析をしている人もいた。年代や性別に関わらず共
SNS 上、つまりレンズ越しの世界でコミュニケーションを
通して語られていたのは、100 均パトロールは趣味と実
とらざるを得ない。また多くの場合、私たちは家族やごく
益を兼ねた活動である、という点だった。
親しい相手以外の、対外的な関係性において自分自身の イメージを作ろうとする。だからこそ、コロナ禍に置いて
パロディ商品を考える
リアルな物体性への希求が弱まり、安価で手近な代替品
100 均パトローラー達の投稿の中で、投稿の多いジャン
でこと済むのならばそれで良い、と考える人が多くなって
ルがふたつある。それは、100 均ならではのコアな需要
いるのではないだろうか。
をねらったアイデア商品と、無印良品や Francfranc と いった、少し価格帯の上がるブランドの人気商品を真似 たパロディ商品だ。パロディ商品の多くは、 「高見え」 「コ スパ」といった言葉と共に紹介され人気を博している。そ こで私たちは、ある 100 均パトローラーが紹介していた Francfranc と 100 均のオイルボトルを、実際に購入し比 較する試みを行った。スマートフォンの画面で見る投稿で は、デザインも機能もほとんど違わない。しかし、購入し て実物を並べてみると、ガラスの色味や厚さの違いが如 実にわかる。ボトルに貼られたシールの質感も違う。投 100 円ショップを「読む」
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スケッチからみる 100 均 寺本 優莉花
スケッチにたどり着くまで
はたまた商品によっては「さすが」も「どうせ」も兼ね備
私たちはスケッチを通して 100 均を見つめてみた。そこに
えている商品もある。また、100 均の立地によって利用
至るまでの過程からまず順に追っていく。はじめに、100
客の年代層や目的意識に違いがあるのか、といったマク
均の商品と自分たちとのつながりについて実際の体験を
ロ・エクステリアの視点についても検証してみようというこ
元に考えた。100 均で購入するものとしては、友人が自
とになった。こうしたことを考えるためにはまず 100 均を
宅に泊まりに来た際の歯ブラシや、屋外に置いておくた
知る必要があると考え、100 均の“観察”を行うことにし
めすぐに劣化してしまうじょうろ、唐突にバトミントンがし
た。そのために私たちはスケッチという手法を取ることに
たくなり購入したラケットなど、長く使えることよりも、安
した。
いことが優先されるものが挙げられた。他にも、100 円 | 10 |
だから良いか、とちょっと気になったものや可愛いキャ
スケッチをする
ラクターものなどはつい購入してしまうことが分かってき
100 均のスケッチはみなとみらいエリアで、ダイソーぴお
た。 壊れやすいものや劣化するものを使い捨て感覚で買っ
シティー桜木町店、セリアコレットマーレ店、ダイソーマー
たり、安さを理由に気軽に買い物ができたりすることが、
クイズみなとみらい店の 3 店舗を舞台に決行された。10
100 均が私たちの生活に必要な存在となっている理由で
月 9 日の 13:30 から 17:00 ごろまでに３箇所をまわり、３
あると考えられる。このように 100 均のエピソードを挙げ
人で計 65 人をスケッチした。まず始めに向かったのはぴ
ていく中で見えてきたのは、 100 均に対する 「さすが」と 「ど
おシティー桜木町店のダイソーだ。ここは地下鉄桜木町
うせ」という枕詞だった。例えば、 「さすが 100 均、 安い！」
駅の駅ビルに続く地下通路に位置しており、駅から行こう
「さすが 100 均、何でもある！」 、 「どうせ 100 円だし、買っ
とすると土地勘のない人にはたどり着きにくい場所となっ
ちゃおう」 「どうせ 100 均、壊れてもいいや」といった考
ていた。後から確認してみると地上には大きな看板があ
え方が挙げられる。この「さすが」と「どうせ」が何に対
り地上から来ることを想定していることが分かった。利用
する言葉なのか、私たちと 100 均との関係性を見ていく
客は 100 均の隣にあるスーパーの帰りに寄った、という
ことが必要だという方向で話がまとまった。クオリティに
ようなタイプの客が多く見られ、スケッチをしようと人々
対する「さすが」なのか、品揃えに対する「さすが」なの
を観察していても高齢の方々が多く、服装もカジュアルな
か。クオリティへの「どうせ」なのか、 「どうせ長く使わな
人が多かった。利用客の特徴から、 “地元の 100 均”と
いし 100 均でいいや」といった行為への「どうせ」なのか。
いうようなイメージを受けた。これらから、駅から来た観
場のチカラ プロジェクト
光目的の人々よりその周辺に住む地元の人々をターゲット
たことから、家族との購入の確認や相談、探している商
にした店舗であることが考えられた。次に向かったのはコ
品がその 100 均にあるのかの検索をしているのではない
レットマーレのセリアだ。コレットマーレは桜木町駅前の
かと私たちは考えた。100 均でも情報のやりとりは大き
商業施設であり、セリアの向かいにはおしゃれな雑貨屋
なポイントになる。二つ目は、フロアマップによる店舗
や家具屋が位置していた。立地によるものか、おしゃれ
へのたどり着きやすさだ。実際、マークイズのダイソーで
な恰好をした人が多いことがぴおシティーのダイソーに
は、フロアマップで場所を把握していても、そこまでの道
比べて顕著だった。最後に向かったのはマークイズのダイ
順が分かりにくい、というようなことが起きた。三つ目は、
ソーだ。家族連れが多く、大型の商品を購入している割
100 均のフロアデザインや商品の分類の仕方による目的
合が高かった。これはおそらくマークイズに大型の駐車
の商品への利用客の足取りだ。100 均の商品の配置は特
場があることが要因の一つで、車なら幼い子を連れた家
定のものを探すのには適していない。しかし、スケッチを
族で行きやすいことと、大きなものも運べることでそのよ
しながら利用客を観察していると、手前の食器コーナー
うな人が多く見受けられたのだろう。
や季節商品の棚を見てそのあと吸い込まれるように店内 奥へと進んでいく人が多かったように感じられた。このよ
出てきた新たな論点
うに、100 均の内装や配置、商品の分類がお客さんの振
スケッチを振り返りながら話していると、いくつか新たな
る舞いに影響を与えていることがスケッチを通して見えて
論点が出てきた。
きた。
一つ目は情報へのたどり着きやすさだ。チラシやホーム
以上３点のこうしたマクロ・エクステリアの視点は 100 均
ページを始めとした情報へのアクセスのしやすさもマクロ
での人々の振る舞いに影響を与えている。私たちはスケッ
的な視点と捉え、人々の振る舞いへの影響を観察してみ
チを主軸に 100 均を観察しマクロ・エクステリアの視点が
ると面白いのでは、という話になった。100 均での買い
浮かび上がってきたが、この視点を深堀りするフィールド
物中も頻繁にスマートフォンに目を向けている人が見られ
ワークは何かしらの形で継続したい。 100 円ショップを「読む」
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ダンジョンと衝動買い 宮下 理来
ダンジョン（参加費 100 円から）
諦めた」商品もある。園芸コーナーは一番奥に設定され
このグループが 100 均の特徴として目をつけたのは、そ
ていることが多い。園芸コーナーの商品は一個一個が大
の陳列方法である。ある程度ジャンルがまとまって配置さ
きい上にニーズも限定されており、そのコーナーの商品が
れているものの、購入したい商品の位置は初見では分か
衝動買いされる可能性は低い。裏を返せば、園芸コーナー
りづらく、同ジャンルの中でも様々な商品がみっちりと置
に用がある消費者は確実に奥まで足を運ぶ。たどり着く
かれているその様子は、まるで迷路のようである。そして、
間に他の商品に触れる機会は多くなるのだ。また、同じ
100 均は 100 円という安さゆえ、ついつい衝動買いして
棚の中にも、筆記用具とノート、つまり「書くもの」と「書
しまう場所でもある。私たちは、あえて衝動買いを「いけ
かれるもの」のような組み合わせを共在させることで、私
ないこと」と設定し、衝動買いこそ 100 均の狙いであり、
たちの購買意欲を刺激していることにも気づいた。
陳列とも関連するだろうと考えた。その迷路のような陳列 | 12 |
を、攻略可能な「ダンジョン」に見立てて、フィールドワー
衝動買いをしてみる
クを１ヶ月行った。
地図を作ったことで、100 均の陳列に衝動買いの「トラッ プ」が多く潜んでいることを認識できた。そこで、次に
陳列を知る
実際に 100 均で衝動買いを「してみる」ことで、実際に
まず調査したのは 100 均の陳列方法である。私たちは、
陳列が私たちの心理にどのように作用しているかを調査し
桜木町のダイソーとセリアに実際足を運び、地図を作成
た。地図を作った桜木町のダイソーとセリアで、設定した
した。消費者の購買意欲を刺激する仕掛けを見つける
目的の商品を探す途中で、目についた商品、購買意欲を
ことを意識しながら、その仕掛けはどこまで意図的なの
刺激された商品を 1000 円程度購入してみて、地図との
か、実際に消費者の目線も忘れずに俯瞰のマップを作っ
相関性を調べた。そして、商品を購入したあと、実際にど
ていった。
うやって衝動買いしてしまったのかの流れを記述して、メ
そうした中で、実際に衝動買いを連想させる仕掛けを見
ンバーそれぞれで振り返った。
つけることができた。例えば、全員が目にするレジ脇の
すると、3 人とも「ここのスポットに引っかかった！」とい
お菓子は、誰からも「必須ではないが買っても良い商品」
うような共通の「場所」に対しての引っ掛かりはなく、購
である。それに、子供たち用のおもちゃは目線が合うよう
入した商品も、手に取った場所も、バラバラだった。
に低めに配置されている。さらに、 「衝動買いさせるのを
メンバー 3 人に共通していたのは、衝動買いが発生する
場のチカラ プロジェクト
ことができる。100 均側は私たちに連想の機会を与える。 同じジャンルの商品が置いてある棚の中で、一緒に購入す るとより生活が豊かになる組み合わせを見つけることがで きる。これが地図を作る中で見つけた「れんそうのたな」 であり、店側の配置したわなである。そして、私たちが店 内を動き回り、衝動買いをしてみる中で見つけた「れん そうのたね」は、マジカルバナナ的な連想ゲームの種だ。 目にした商品から、 欲しい商品を思い起こしていく。 そして、 思い起こした商品は、100 円均の守備範囲の広さと 100 円という安さも相まって、ついつい買ってしまう。つまり、 私たちの想像力こそが衝動買いの黒幕で、100 均はその 想像力を刺激する場所であると分析することができた。
際に、自分の生活と結びつけていたことである。目標の 購入したい商品の棚にたどり着く前に、あるいはレジに 持っていく間に、目についた商品から「自分の生活を豊か にするもの」を考える。ふと目についた商品に対して「欲 しい！」とセンサーを感知させるのではなく、たとえ自分 の欲しい商品ではなかったとしても、そこから自分の欲し
ダンジョン（参加費 1000 円から） 衝動買いの大きな要因となっていた「連想」を可視化し、 体験してもらうためのゲーム、 「ぼうけんのしょ」を作成し た。1000 円互いに払い、衝動買いを「してみて」、商品 を見せ合って振り返るというものである。皆様も 100 均と いう迷宮に気軽に迷い込んでみて欲しい。
かった商品、生活を満たすことができそうな商品を想起 させていくことに気づいた。 私たちの「れんそう」 陳列を調べ、そして衝動買いを実際に「やってみた」結果、 私たちは 100 均が「ダンジョン」たる所以に近づくことが できた。そして組み合わせを想起させる陳列、そして我々 の購買意欲を刺激する店の構造を、私たちは「マジカル バナナトラップ」と名付けた。マジカルバナナトラップは、 「れんそうのたな」と「れんそうのたね」の２つに分ける 100 円ショップを「読む」
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バウムクーヘン的 100 均 今村 有里
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バウムクーヘンまでの道のり
ちは 100 均について改めて調査を始めた。そもそも、商
私たちは、100 均についてそれぞれが知りたいことを話
業施設はデベロッパーがその街の特性や人々のニーズを
し合い、それを知るための適切な手法を探す方向性でグ
理解し開発を行うことから、街と深い関わりを持つ。そ
ループワークを始めた。話し合いを進める中で、３人の
のため、それらの商業施設の中にある 100 均も、外側と
関心は、100 均市場が拡大した要因から、地域によって
の関係性を考察することで、新たな 100 均像が浮かび上
商品の需要に差があること、照明等の店舗ごとのイメージ
がってくるのではないか、と仮説を立てた。そこで、実際
の差異に至るまで、幅が広いことが明らかになった。そこ
に 10 店舗の 100 均を調査した結果、100 均のブランド、
で、これらを無理に一つにしようとせず、マクロからミク
店舗の大きさや商品の違いなどは、まちの場所的な特性
ロに視点を変えながら 100 均を調査し、調査を行う中で、
やそこに住む人、そして商業施設自体のアクセスの良さ、
私たちの関心同士の繋がりを探ろうと試みた。
建物の階数、周囲の店との関係に起因すると結論づけた。
まず、大きな関心から探るため、100 均市場が拡大した
私たちは、ここにバウムクーヘン的な 100 均を見出した。
要因について調査を進めた。そもそも、近年の 100 均文 化の広がりは、2000 年代後半から始まる、100 均ブラ
足を運ぶことで見えてきたもの
ンドの確立が一つの要因としてある。特に、2007 年に千
一つ目に、場所的な特性に注目し、商品を観察した。横
葉県八千代にできたセリアの color days は、100 均業界
須賀にあるダイソーコースカベイサイド店では、海が近い
に新たな流れを作り出し、低迷する市場に活気を与えた。
という横須賀ならではの理由から、釣具が多く売られて
その後、このセリアの color days の出店に追随し、ダイ
いた。また、バーベキューが楽しめるうみかぜ公園利用
ソーも 9 回ロゴを変えるなど、各 100 均が試行錯誤を行
者を想定した、釣具とバーベキューグッズが併設された
いながら独自のブランドイメージの確立に力を入れたこと
コーナーが、レジ横という目立つ位置に設置されていた。
が分かった。その結果、100 均は新設モールなどの商業
一方、マークイズダイソー店では、近くにパシフィコ横浜
施設によって、テナントとしての誘致を行われるまでにそ
がある影響からか、ライブグッズ商品が多く並んでいた。
の地位を確立した。その影響を受けて、各ブランドが店
二つ目に、 住む人にも注目し、 商品との関係を調べた。キャ
舗獲得のためのコンペを行うなど、ブランド間での競争
ンドゥ能見台店では、周りに住む人々に 5 歳から 20 代前
を激化させていったことが分かった。
半の人口が多いことから、文具が店内の 1/5 を占めると
このような知見をもとに、商業施設を切り口として、私た
いう特殊な商品構成をとっていた。また、Seria モザイク
場のチカラ プロジェクト
人を集める、というシャワー効果を利用していると考えら れた。 そして五つ目に、周りのお店と 100 均の関係を調査した。 ダイソーマークイズ店では、広さの割に日用品が占める割 合が高く、雑貨などは少なめであった。これは、店舗の 2 階に 3coins が入っていることに加え、その周辺に安価 な雑貨屋が入っていること、ダイソーの目の前に雑貨屋 が入っていることが大きく関係しているのではないかと考 えた。そのため、おしゃれなものが多いセリアではなく、 日常品に強みがあるダイソーが誘致されたと考察できる。
モールセンター北店では、センター北が位置する都筑区 の年少人口比率が多いことから、キャラクターものやおも ちゃのコーナーが多くあった。 三つ目に、その 100 均のアクセスに着目し調査した。例 えば、車で来る人が多い横須賀にある Seria LIVIN では、 ぬいぐるみやクッションなど、大きなサイズの商品が多く あった。一方で、電車の利用者の多い横浜駅周辺にある Seria マルイ店では、電車利用者でも持ち運びやすいよう に細々とした雑貨が多くあった。 四つ目に、ショッピングモールの階数にも着目した。そも そも、ショッピングモールの中では、施設の売上、何階 にどのお店を置くかが重要な要素となる。そのため、商
100 均文化への考察 私たちはもともと、100 均の市場から地域、店舗ごとへ の興味まで、規模も要素もバラバラな関心を持っていた。 そこから、ミクロからマクロへと調査を進めたところ、立 地などの大きな要素から、周囲のお店との関係などの小 さめな要素まで、100 均は幅広くの要素に深く影響を受 けていることが分かった。また、今や 100 均は単に 100 円の商品を売る店ではなく、テナントとして商業施設や まちの特性を理解し、ターゲットを見極めて商品を様々 に変えていたことが明らかとなった。これらのことから、 100 均文化が日本にこれほど根付いた理由は、バウムクー ヘン的な構図に表れていると結論づけた。
業施設内において、100 均が何階のどこに置かれている を観察することによって、100 均がどのような位置づけを されているかが分かると考えた。例えば、港北 TOKYU の Daiso は、7 階建ての TOKYU の最上階のほぼ全フロ アを使って置かれている。これは、最上階に大規模なダ イソーを置くことで、集客力を利用し、下の階のお店にも
100 円ショップを「読む」
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100 円＝ 6 分 木根 景人
100 円の「価値」と「豊かさ」 私たちは 100 均で買い物をするとき、100 円をひとつ の単位として考え商品を見ている。何気なく消費している
ないと思う状況がある。 つまり、100 円の「価値」や「豊かさ」は状況や気持ち 次第で変化しうることがわかった。
100 円だが、その「価値」とは一体どのようなものなのだ
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ろうか。私たちは 100 円のスケールを知るために、さま
100 円＝はなまる
ざまな 100 円を集めてみた。
次に私たちは、日々の色々なスケールの消費を 100 円単
まずは時間と 100 円の関係。私たち学生は、1 時間バイ
位に分解することで「どのようなことに対して、100 円を
トをすると 1000 円もらえるのが平均的だ。そこから計算
どのくらいの感覚で消費しているのか」を知ろうとした。
すると、6 分間で 100 円をもらえることになる。つまり 6
そこで私たちは「100 円単位で家計簿をつけていく」と
分間の労働が 100 円に値する。
いう実験を行った。この実験をするにあたって、100 円
100 円で移動できる距離についても考えてみた。タク
をひとつの単位としてはっきりさせるために 100 円をはな
シー、バス、バイクなど、それぞれの移動手段によって、
まる１つで表すことにした。はなまるは記号として 100 と
それぞれ 100 円で移動できる距離が変わる。タクシーだ
いう意味を内包しているためだ。7 日間実施し、100 円
と 250m、バスだと 1.7km、バイクだと 30km がおおよ
未満は四捨五入するということを決めて、各自のスケッチ
そ 100 円で移動できる距離である。それぞれ 100 円で
ブックにはなまるを手書きしていきながら家計簿を記録し
移動できる距離に差があるが、必ずしも、私たちはお得
た。
な 100 円を選ぶとは限らない。状況や得られる「豊かさ」
この実験を通して見えてきたものは３つあった。1 つ目は、
（時間、余裕、お金等）によって選択は異なってくるので
日々の支出をはなまるが続く長さで可視化できたことであ
はないだろうか。
る。たくさんはなまるを書いたことにより、100 円の大き
そこで注目したのが、100 円を消費した時に感じる「豊
さがはっきりした。そのため、ジャンルの違う支出（例え
かさ」についてである。例えば、寒い日のバイト帰りに
ば、日用品と交通費など）を比較できるようになった。２
100 円で買った肉まんは自分へのご褒美と捉える。だが、
つ目は視覚的に比較できたことにより、同じ長さ（はなま
違う日に何気なくコンビニに寄った時、同じ肉まんに対し
るの個数）でも質の違いを実感できたことである。日用
て、これは無駄な出費と思うかもしれない。同じ値段の
品に使う 300 円と友達に会いに行くための 300 円では、
消費に対して、同じものでも自分が良いと思う状況と良く
同じ長さでも消費した時の気持ちや感覚は異なる。最後
場のチカラ プロジェクト
ら外れないという保証がある。ただし、私たちは 100 円 をはなまるにしたことにより、自分の中での「価値」を見 つけられた。つまり私たちなりの「ものさし」を持つこと ができた。これまではひとつの商品に対し「手に入れるま での過程」を見てきたが、自分の「ものさし」でその商 品を見ることにより、 「手に入れてからの物語」を見るよ うになる。自分の買い物に自分らしさが生まれ、 自分にとっ の 3 つ目は、質の比較を重ねることにより、自分がどん
て良い買い物ができるようになる。お金の使い方に対して
な場面で何に価値を見出すのかがわかるようになることで
自覚的になれば、より丁寧にお金を扱うことができるかも
ある。このはなまるを書くという行為によって、 自分が持っ
しれない。
ているお金をどのような価値を得るために用いるのか、と
コロナ禍におけるおうち時間の存在は、私たちの時間や
いうことに明瞭な判断ができるようになり、自分で自分の
空間の使い方を再編成した。そして、おうち時間の充実
豊かさをリードできる。
のために 100 円ショップが利用された。私たちが、自分
私たちは最初に「価値」と「豊かさ」について外在的に考
たちのお金によって得ようとする価値に対して自覚的にな
えてきたわけだが、100 円をはなまるにすることにより、
れば、節約志向のもとにおいても、得たいことや実現し
自分の中の「価値」や「豊かさ」を自分の感情の中、つ
たいことなどを、自らが許容する範囲において叶えられる
まり内在的に発見することができた。
ようになるのではないか。今後、制約が緩和されて、 「お そと」に出る機会が増加したとしても、魅力と誘惑の間に
ものさしと自分なりの価値
朧げながらも線引きができるようになり、こだわりたいこ
私たちは今まで商品を見るときに、原価からの損得や、
とに対してお金をかけ、節約したいところでは 100 円グッ
広く一般的に認められた社会的な価値で、その商品を買
ズで代用するなど、メリハリをつけて価値の実現方法を
うか買わないか決めてきた。確かに社会的価値の高いも
考えていくことができるようになるのではないだろうか。
のは、バランスの良さが重視されており、社会的評価か
100 円ショップを「読む」
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ダイソーから見たゆたかさ 會田 太一
振り返りと統合
なかった。
まず、前回までのグループで各自が取り組んでいたことに ついて振り返るところから始めることにした。 「つきぐみ」 「豊かさ」との出会い
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のゆりあは、300 均と 100 均の比較から、100 均のこと
そのような中、ダイソーのホームページの採用のページを
を考え、一方で「あくちぶ」のたいちとちさとは、100 均
見ると、社是に「世界中の人々の生活をワンプライスで豊
に来る人の声を聞くことで、100 均を捉えようとした。話
かに変える」と書かれているのを発見した。そこで、こ
を進める中で、前回 「あくちぶ」が考えた、 「信頼」というキー
の「豊かさ」というワードに着目し、ダイソーの示す豊か
ワードについて改めて考え、掘り下げることにした。信頼
さとはどのようなものなのか、について調べることにした。
について考えるために、100 均の強み、何が消費者の信
11 月 16 日から 29 日の 2 週間にわたって、生活に必要な
頼を得ているか、について考えた。その結果、100 均の
日用品と、プラスアルファな非日常の商品を、1 つずつ選
独自性は、新商品の数の多さにあり、そのため、消費者
び、実際に生活の中で使ってみることにした。
の細かいニーズをより多く拾えたり、潜在的なニーズを提
たいちが「生ゴミ用ポリ袋」と「どこでも麻雀」、ゆりあが
示したりできている点にあるという結論に至った。そして、 「靴下」と「20kg のハンドグリップ」 、ちさとが「カプチー 毎月数百点もの新商品を開発している 100 均の開発部に
ノメーカー」と「USB ブロアー」をそれぞれ購入した。そ
関心を持った。
の後、実際に使ってみての感想をメンバー内で共有した。 そこで出た感想としては、 「たった 100 円でずっとやって
作り手への関心
みたかったことが達成できた」、 「キッチンに立つ精神的
そこで、 大量かつ幅広い商品をどのような想い、 考えを持っ
に少し楽になった」 、 「掃除するきっかけになった」 、 「生活
て開発しているのか、という視点を持って、一度 100 均
の中にコーヒーを飲む余白が生まれた」などがあり、豊
にメンバー全員で行くことにした。11 月 15 日に 「ダイソー
かさについて意識的に過ごしたからかもしれないが、各々
藤沢湘南台店」にて、店内を観察すると、実際に 1 ヶ月
でかなり変化を感じていた。
前には見なかったような商品が多く売られており、ユニー クで「何これ？」と思ってしまうような商品もたくさんあっ
豊かさの分類と負の要素
た。しかし同時に、売られている商品から作り手につい
結果を考察する中で、豊かさはいくつかの種類に分けら
て想像することに限界を感じ、それ以上に議論が発展し
れると考えた。経済面での豊かさ、話題性、時間の質を
場のチカラ プロジェクト
変化させる、精神的などだ。一方で、このような豊かさ
の積み重ねによってそれを得ることが一番の近道であり、
の背後には、負の要素があることにも気づいた。１つは、
その可能性を持っている点は、確かな豊かさであると言え
100 円で買えてしまう、という点だ。私たち日本の消費者
る。
は、100 円でモノが買えて、経済的に豊かになる。一方、 その裏ではかなりの低賃金で雇われている労働者が存在
「豊かさ」の奥深さ
していることも確かである。そう考えると、商品に関わる
今回は、ダイソーの提供する豊かさに対して、どちらかと
人全員が豊かになっているとは言えない。
いうと否定的な目を向けた。それはやはり、一時的な豊
もう１つは、一時的な豊かさという点だ。やはりほとんど
かさは最終的に得をしない、という考え方があるからだ。
の商品が消耗品であり、長く使うことに向いておらず、一
しかし、自分達の生活を省みると、刹那的な豊かさに対
時的な繋ぎという役割が大きい。しかし、その繋ぎの状
して価値を感じ、行動していることも意外に多い。そして、
態から抜け出すことができず、結果的に最初からもっと質
その刹那的な豊かさは、悪い意味づけされることはあま
の良い商品を買っておけばよかった、という状態になり得
りなく、むしろ楽しい思い出として、良い意味づけをされ
る。そう考えると、それは豊かとは言いにくい。これらを
ることが多い。そして、そのような豊かさはどちらかとい
踏まえ、私たちが考えた、 「ダイソーの提供する豊かさ」は、
うと「体験」に対して向けられる。一方、 「もの」から豊
2 つに分けられる。まず１つは、入口的な役割としての豊
かさを享受しようと思った時、 「もの」への愛着や物語と
かさである。実験でのカプチーノマシンやハンドグリップ
は切り離して考えることはできない。だとすると、過ごし
のように、なんとなく始めたい、と思っていたことに対して、
た期間というのは大事な要素であり、100 均の商品には
その入口を低コストで用意してくれている。もう１つは、低
限界がある場合もある。 「豊かさ」とは多義的で揺らぎや
コストでの変化という豊かさである。いきなり大きな変化
すい言葉であり、取り扱うことは困難である。その中で、
は起こらなくても、その商品を手に入れたことで、生活に
100 均は自分が何に豊かさを感じるのか、について考え
小さな変化が起こり、徐々にそれが大きくなることはある。
るきっかけを与えてくれる。
逆に言えば、大きな変化を起こすためには、小さなこと 100 円ショップを「読む」
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キャラクター化と反抗心 河井 彩花
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100 円ショップに対する反抗心
プの中ではおしゃれな印象のあるセリアは、年齢が近く
私たちはまず、グループの方向性を定めることから始めた。
程よい距離感の「いとこのせりなちゃん」 、キャラクターも
各自がこれまでのグループで取り組んできた内容を振り
のが多く街中ではあまり見かけないキャンドゥを、いつま
返る中で、りんが前回のグループで取り組んだ 100 円
でも子ども扱いしてくる「親戚の狩野のおばさん」と設定
ショップをダンジョンに見立ててゲームをクリアしていく、
した。それらのキャラクターと関係性を築いていく人物を
という発想を派生させるのがおもしろいのではないかとい
14 歳の「私」とし、それをもとに思春期の女の子とその
う話になった。ゲームという単純化された架空の世界の
周辺で起こりそうなことを物語にすることにした。反抗心
中では、そこでのふるまいには各自の考えがわかりやすく
は、あからさまに態度に出すのではなく内情を書き留める
反映されるのではないかという意見が出た。そこで、100
ことによって発散しているのではないかという意見から、
円ショップの各ブランドをキャラクター化し、その中で自
私たちはこのキャラクター設定をもとにした日記を書くこ
分自身のふるまいを考えてみることにした。さらにテーマ
とにした。メンバーそれぞれの思春期をふりかえり、何に
を絞っていくためにそれぞれの高校時代や日常生活を振
対してどのように反抗していたのかというエピソードをもち
り返る中で、親との関係性に話が移り変わり、思春期に
より日記を執筆した。 「Red Diary」と名付けたその日記は、
は何かと親に対して反抗心を抱いていたという話になっ
3 回目の話し合いの際に全て作成し、研究会で共有して
た。 「この商品は 100 円ショップでは買いたくない」とい
いる Scrapbox に２日に 1 回のペースで投稿した。
う気持ちと「この範囲は親に口出しされたくない」という 気持ちを重ね合わせ、 「100 円ショップに対する反抗心」 「買える」と「買えない」の区別 として扱おうとした。
Red Diary の執筆を経て、100 円ショップを取り巻く共通 の世界観が出来上がった私たちは、さらに 100 円ショッ
Red Diary の執筆
プに対する反抗心の解像度を上げ、具体的なレベルで商
以上の議論から私たちは各100 円ショップのキャラクター
品を見ていくことにした。それぞれの 100 円ショップを
化に取り組んだ。その際、秋学期に取り組んできたフィー
キャラクター化したことで、これまで 100 円ショップに訪
ルドワークやプレゼンの中で感じたブランドごとの特徴を
れたときには感じなかった反応が私たちの中に芽生え、
考慮した。店舗数が多く、いちばん身近な存在のダイソー
その感覚が「買える」と「買えない」の判定基準に影響
は、長い時間を共有している「父親の泰造」 、100 円ショッ
をもたらすことを期待し、 「思春期の私」は 100 円ショッ
場のチカラ プロジェクト
プの商品を見てどのように感じるのかを知ろうとした。計
や」 、他者の視線を意識することで所有が自己のアイデン
3 回、メンバー全員で 100 円ショップに出かけ、商品を
ティティになるような商品は「おそと」、他者からの視線を
チェックし、それが「買える」のか「買えない」のかを判
遮るような商品を「おにわ」という領域に位置付けをした。
定していった。結果としては、収納用品やキッチングッズ
これらは「おうち」＝「家」、 「おにわ」＝「庭」というよう
など家族で共有し、主に親の管轄にある商品は「買える」
に直接的に空間や場所を表現しているのではなく、私た
に分類されるが、化粧品やケア用品など自分の身体を作
ちの心の中のマッピングとしてイメージした。そして、この
り上げる商品や、アクセサリーやポーチなど所有している
カテゴリーには、100 円ショップのもののみならず、他の
ことが他者に見られ、そのことで自らのセンスが判定され
店で購入するものも含まれる。100 円ショップに対して私
るような商品、カーテンやティッシュカバーなど他者から
たちが反抗心を抱くのは、このような無意識的な縄張り
の視線を遮り生活感を隠すための商品は「買えない」に
の境界が 100 円ショップに置いてある商品によって揺る
分類された。
がされるときなのではないかと考えた。雑貨店やドラック ストアなどで購入したいと思っているものを 100 円ショッ
居心地のよさを作る反抗心
プに提供されたとき、反抗期の子どもが親の過干渉を嫌
100 円ショップでの調査を終えて、結果を分析し、買え
がるように、私たちも反抗心を抱いてしまったようなの
るものと買えないものをより詳細に位置付けていくことに
だ。しかし、私たちはこの反抗心を悪いものとは捉えない。
した。そこで、私たちのグループでは、学期のはじめに
なぜならば、反抗心に気づいて自らのこだわりを知ってい
先生が提示してくださった「おうち」と「おそと」に並べ
くことは、自分の生活空間を構成するものに対してより敏
るようにして「おへや」と「おにわ」という言葉を作った。
感になることだからだ。この敏感さを持ち合わせて丁寧
そして、その言葉に意味づけをした。私たちが「買える」
に生活を見ていけば、自らの生活空間をより居心地の良
と判断した生活に欠かせない商品は「おうち」 、 「買えない」
いものに構成することができるのだと思う。
と判断した身体を内側から作り上げるような商品は「おへ 100 円ショップを「読む」
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100 均キャンプ 戸高 千慧
おそとに出てみた
野宿・キャンプ・グランピング
現在、コロナの感染症を機に外での密を避けた活動への
そんな 100 均のおそと商品たちから、最近のキャンプブー
関心が高まっている。そこで、100 均業界もキャンプ用
ムの高まりを強く感じた。これらは、密の回避という背
品や外遊び道具などの「おそと」商品へと進出している。
景のもと SNS のキャンプ関連の投稿や、 「ゆるキャン」と
自粛中は、家にずっと居なければならないという非日常な
いう少人数でキャンプをする高校生たちのアニメの流行に
生活を彩るべく様々な 100 均の「おうち」商品を使った工
よってキャンプへの敷居が下がったことが引き金になって
夫が見られた。一方で、ポストコロナで徐々に家の外の
いる。
非日常な世界へと戻っていく中で 100 均がどのような役
また、 キャンプのみではなくグランピング施設も話題となっ
割を果たしてゆくのかについて、私たちは興味を持った。
ており、ホテルのような快適な設備の中にいながらもアウ トドア体験ができるような形もある。では、そもそも野宿・
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100 均のおそと商品
キャンプ・グランピングのそれぞれの自然体験における線
まず、私たちはどのようなおそと商品があるのかを店舗に
引きはどうなっているのか。
行って調べることにした。その際、おそと商品の取り扱い
まず、野宿とは野外で睡眠をとることである。道具は必要
が豊富なダイソーを調査対象と設定した。ダイソーは店
最低限なマットや寝袋、防寒対策などに限られる。キャ
舗によって取り扱う商品に違いがあるため、最寄りの店舗
ンプはそこに雨風を防ぐことのできるテントや食事を作る
のみではなく、複数の店舗を訪れた。特に、キャンプの
ための道具などより生活的な要素が入る。一方、グラン
プレミア商品があると言われているダイソー三浦海岸店
ピングは事前に食事やベッドが用意されており自分で準備
や海やキャンプ場の近くにあるダイソーなどにも足を運ん
や片付けをする必要もない、アウトドアな要素の強いホテ
だ。
ルである。
実際に訪れて発見した「おそと」商品をいくつか紹介する
私たちは、これらの違いを踏まえた上で、100 均が提供
と、コップ、お皿などの食器類や網などの小物はもちろん、
している自然体験のグレードはキャンプであることに注目
焚き火用の着火剤やウッドチップ、火吹き棒といったマニ
し、果たして 100 均にあるキャンプ用品のみでキャンプ
アックな商品まで様々なものがある。さらに、驚いたこと
が成立するのかを実験してみることした。
に BBQ 用のグリル台やメスティン、寝袋やマット、テント といった大型商品も取り扱っている。 場のチカラ プロジェクト
おそとに 100 均は通用するのか
う結論に至った。テントや寝袋といった必須のものに関し
まず、野宿から一段階快適であるはずのキャンプをする
てのクオリティは不十分であったが、それら必須用品があ
ために、必需品であるテント、寝袋、椅子、焚き火用品
ることが前提でプラスアルファの「あったら嬉しい」もの
を 100 均で揃えた。また、食事面では 100 均の BBQ コ
こそ 100 均の商品の強みである。つまり、100 均の位置
ンロで肉を焼き、メスティンで米を炊いてみた。
としては、野宿からキャンプより、キャンプからグランピ
その結果は、まずキャンプの方では寒さを防ぐことがで
ングに置いて最大限の実力を発揮する。 | 23 |
きず極寒に晒されたこと、テントと寝袋の互換性がなかっ たことが挙げられる。テントは二人用と記載があったが中
100 均と豊かさと私たち
で完全に寝転ぶことは想定されておらず、足を伸ばして
100 均の得意分野である不要不急。コロナ禍で自粛を要
寝ると下半身は完全にテント外へ出てしまった。寝袋も夏
請された不要不急な外出など不要不急が必須と対象に一
ならまだしも極寒の中では太刀打ちができなかった。そ
体私たちの生活においてどんな意味があるのかを検討す
こで、100 均のキャンプ用品はギリギリ野宿ではないが、
ると、それは豊かさだと気がついた。あったら嬉しいもの
快適に夜を越すキャンプにおいては厳しいということが分
は絶対に必要ではないから無くてもいいものである。し
かった。
かし、私たちの生活を豊かにしているものは実は無くても
もう一つの、食事面では問題なく美味しいご飯と肉を作
いいものの存在が大きい。大量生産・大量消費の消費社
ることができた。基本的に、ソロキャンプの対象としてい
会に変化が起きてきている中では、今後 100 均は存在意
るため、それぞれ一人分しかないが十分に調理を楽しむ
義を疑われる可能性があるかもしれない。しかしそこで、
ことができた。
100 均が必須のものか必要不急かのどちらに対しての豊 かさを達成すべく働きかけてゆくのかによって今後の社会
おそとで得意なこと
における役割も変化してゆくのかもしれない。
実験結果から、100 均は不要不急を最も得意とするとい 100 円ショップを「読む」
モノへの想いで豊かさを測る 松井 七海
「おうち」にある 100 均
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考え直した。 「ものが長持ちして、 何度も使うことができる」
これまでのグループワークで、私たちは主に 100 均の店
ということも「豊かさ」には違いない。しかし、 「ものと持
舗や100 均の店舗内の商品や人々に注目してきた。 しかし、
ち主のつながりの深さ」も豊かさであると考えた。ここか
100 均の商品があるのは店舗だけではなく「おうち」の中
ら、 「ものの使用期間の長さ」と「持ち主とものの関わり
にもあるのではないか。私たちはそう考え、自分の家の
は深さ」という 2 つの指標を軸に、私たちは各自のもつ
中にある 100 均商品を探した。
100 均商品が、ものの持つ「豊かさ」を考えた。そして、
探してみると、家の中にある 100 均商品に大きく差があ
この軸をもとに各自の持つ100 均商品の豊かさを考えた。
ることに気づいた。ひとり暮らしの場合は、引っ越し当初
ここで、持ち主とものの深さを上手く比較する方法がない
に「とりあえず」そろえた 100 均の商品をそのままダラダ
ことに気づいた。ものとその持ち主のかかわりが深いかど
ラ使っていたり、生ごみ用のネットやウエットティッシュ、
うかということは、 「もの」にどのような思い出やエピソー
ラップのような、日ごろの生活で使う消耗品を 100 均で
ドがあるか、ということに言い換えることができるのでは
そろえていたりするため、自分でも家にある 100 均の商
ないかと考えた。そこで、もの宛てに手紙を書くというこ
品をしっかり把握できていた。対して、実家暮らしの場
とを思いついた。一般的に相手に手紙を書くときには、
合は、子どものころから家にあるものが多いため、どれが
相手との間にあるエピソードを思い返しながら、相手のこ
100 均で買ったものなのかわからなくなっていた。また、
とを想って書くことが多い。この特徴を生かして、ものに
ひとり暮らしの場合によく購入するような消耗品を自分で
込められたエピソードを見つけ出すために私たちは各自の
購入することも少ないため、家の中にある 100 均商品を
「もの」に対して手紙を書いてみることにした。
完全に把握するのは難しかった。
実際に手紙を書いてみると、 「もの」によって筆の進み方
各自が見つけてきた 100 均の商品を比較してみると、当
や、手紙を考えているときのわくわく感、つまり手紙の「書
たり前なのだが、使っている期間や、使う頻度、重要性
きやすさ」が大きく異なった。この「書きやすさ」の違い
などが大きく異なることに気づいた。そこから、 「おうち」
は、ものが持つエピソードや思い出の量や印象の強さが
にある 100 均商品のもつ豊かさを考えることにした。
大きく影響している。そのため、私たちは「手紙の書きや すさ」が「ものと持ち主の関わりの深さ」なのだと考えた。
そもそも「豊かさ」とは ものがもつ「豊かさ」を考えるうえで、豊かさとは何かを 場のチカラ プロジェクト
のをどのくらい使ったか、その値段はどのくらいだったの か、これから使うことはないのかということなどを基準に することが多い。しかし、ものには、時間や値段などの 数字以上に大切なものが込められているときもあるのだ。 ものを見るときに、日常で無意識に選んでいる価値基準 を捨て、ものに込められている持ち主との関わりを重視し てみると、ものの買い方、捨て方、扱い方が段々変化し 時間×自分の想いで豊かさを測る 「ものの使用期間の長さ」と 「持ち主とものの関わりの深さ」 の両方を具体的に示すことができたので、実際にものの
ていくのではないだろうか。豊かさを測るために行なう、 ものに手紙を書くという行為を通して、私たちはものとの 関わりをさらに豊かにしていくことができる。
豊かさを比べようとした。それぞれが比較したいものの使 用期間の長さと、持ち主とものの関わりの深さをそれぞれ １から 10 の間の数で表し、その数を掛け合わせることで 「ものの豊かさ」を数値化した。掛け合わせてできた数の 単位を「りっ値」とした。この「りっ値」を実際に比べて
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みると、少しの期間しか使っていないものの、たくさん思 い出が込められているものの値はそれなりに大きな数字 になっていたり、逆に消耗する生活用品は、期間も短く想 い入れもあまりないため値が小さくなった。 「時間」や「値段」などの分かりやすい単位でしかものの 価値を測れなかった私たちは、ものに手紙を書くことに よって、ものとの新しい繋がりを見出した。ものがもたら す内面的な豊かさを完全に数値として可視化することは難 しいものの、この試み自体が私たちのものとの関係性を 見直す契機になってくれた。 「豊かさ」の可視化を試みて 何かものを購入するとき、私たちはそのものの値段や時 間を基準にすることが多い。捨てるときも同様で、そのも
100 円ショップを「読む」
100 円ショップからみるダサい 大河原 さくら
ダイソーのロゴデザインの変遷
ない」と言った意味を持つ俗語であると説明されている。
2019 年 3 月、ブランド価値をより世界に拡げていくこと
辞書的な意味は存在するものの、人によってダサいの定
を目的として、大創産業はコーポレートアイデンティティ
義は異なる。格好悪いなどのネガティブな評価が多いが、
を刷新した。ビビッドなピンクとダイソーの「A」をモチー
親しみやすいなどのポジティブな意味でも使われる。12
フにしたアイコンが特徴的だ。店舗内の装飾や商品のパッ
月 20 日は「ダサセーターの日」と制定されているほど、
ケージなどに多用されている。DAISO のロゴ変更はこれ
ダサいものはある状況では愛されている。何気なく、 「ダ
で 2 回目である。以前は同じビビッドピンクを貴重に、サ
サい」という言葉を使用している中で、いかに私たちはダ
ンセリフ体が使用されていた。また、初期のロゴは、オ
サい・ダサくないかを判断しているのか、百均の商品を通
レンジ・緑・黄色と複数色使用しているのが印象的であり、
して検討した。
親しみやすさがある。文字自体に影がついており、時代 | 26 |
を感じるデザインだ。初期のロゴから第二世代への変更
商品から考える「ダサい」
は大幅な変更と言えるだろう。
「ダサい」商品を実際に購入することで、 「ダサいから買 わない」という無意識にしている判断を浮き彫りにしよう
ダイソーのロゴは「ダサい？」
とした。実際にダイソーを巡りながら、3 名のメンバーが
初期のロゴをロゴ①としよう。グループで話し合う中で、
自分なりにダサい商品を探し、購入した。それぞれがダ
ロゴ①はお世辞にも格好いいとは言えず、 「ダサさ」とい
サいと感じた商品を購入し、なぜダサいのかをプレゼン
うのが三人の中で共通した印象だった。そのような印象
を行った。1 つ目は、 「HAPPY BIRTHDAY」と書かれた
を抱いた時、 「ダサいとは何か？」という根本的な問いが
ケーキが接着されたカチューシャだ。頭に装着する部分
発生した。辞書では「格好悪い」 「野暮ったい」 「垢抜け
と装飾の部分の接着が明らかに甘く、接着剤が完全に見 えていた。作りの甘さがダサいという評価が下った。2 つ 目は、 「VINTAGE」と英字の書かれた包装用のクリップだ。 食べかけのお菓子などの袋を閉じる便利商品だが、商品 の内容に伴わない英語表記によってダサいと判断された。 英語を書いておけば、格好良く見えるという思惑にダサさ を感じると言った意見もあった。3 つ目は、クロックスを
場のチカラ プロジェクト
模したサンダルだ。見るからにコピー商品であり、似てい るから売れるだろうという魂胆にダサさを感じた。他にも、 レンジャー系のキャラクターがプリントされたプラスチッ クのマグカップや、意味の通らない英語が印字されたハ ンカチ、虹色のグラデーションの靴紐などが挙げられた。 以上のようにそれぞれの商品から、私たちがその商品に なぜダサさを感じるのか言語化した。 ダサいを構成する 3 要素 上記の記述から、ダサいを構成する 3 要素を洗い出した。 1 つめは時代遅れ感である。元々の「ダサい」の意味に
こよく洗練された商品は人を選び、 とっつきにくい。しかし、
もあるように、トレンドが過ぎたものはダサいと感じる傾
ダサい商品は親しみやすく、多くの人の目に触れる。ダサ
向にある。しかし、流行は 20 年周期で繰り返すといった
いことは一概にもネガティブなことではないということだ。
通説もあるように、周りに回って「格好が良い」という判
「ダサい」と「格好いい」という世間からの評価が繰り返
断となる場合もある。現在の「昭和レトロブーム」がまさ
され、普遍的な存在となった時、ブランドとして世間に受
に当てはまるだろう。また、自分が子供の頃に熱中してい
け入れられるのではないかと考えた。
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た対象を否定し、現在の自分の価値観を肯定するという 作用があると考えられる。2 つめは「中途半端」であると いうことだ。中途半端であるのは、パステルカラーなどの 配色や接着剤が丸見えの作りなどがあげられる。最後の 詰めの甘さにダサさを感じた。3 つめは「コピー商品」で あるということだ。本物らしく商品を開発することで、売 れるだろうという本物へのリスペクトが感じられない姿勢 にダサさを捉えた。以上がダサいを構成する 3 要素だ。 この 3 要素を検討することで、ダサさを分解できるので はないと提案した。 ダサいは淘汰されないのか？ 「ダサセーター」のように、ダサいを許容され、多くの人 に愛される商品も存在する。ダサいの対義にある、かっ 100 円ショップを「読む」
（グループ）
10 月 1 日 ～ 10 月 26 日 10 月 27 日 ～ 11 月 30 日 12 月１日 ～ 12 月 21 日
會田
あくちぶ
今村
大河原
金江
河井
木根
寺本
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つきぐみ
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センターパト
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私服のひととき
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モーニング三人娘 ●
山本
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6minutes
お手紙塾
宮下
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Yu_i ちゃんず
やさいサラダ味
松井
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六・七・六
海平
西谷
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ららららんど
戸高
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● ってしまった。そこで今学期は、あらたな試みとして、およそ 1 か月
グループワーク小史 2021 年度秋学期は、12 名の学生たち（学部 1 〜 3 年生）がこの プロジェクトに参加した。グループに分かれ、 “100 円ショップを「読 む」”という大きなテーマ（お題）のもとで、それぞれの観点から自 由にリサーチをおこなった。 依然として、COVID-19 の影響下にある。対面での活動は一部再開
ごとにグループを組み替えてみることにした。グループの構成およ び変遷は、表のとおりである。この冊子では、一人ひとりがグルー プの代表として、それぞれのグループワークの成果をまとめた。 表中の「●」は執筆者、 「●」は記事の執筆に協力したグループメ ンバーを示している。
されたものの、メンバーどうしが日常的に知り合う機会は格段に減
100 円ショップを「読む」｜'Reading' 100 yen shops 2022 年２月２日発行 著者（50 音順）：
會田 太一・今村 有里・大河原 さくら・加藤 文俊・金江 ゆりあ・河井 彩花・木根 景人
寺本 優莉花・戸高 千慧・西谷 唯香・松井 七海・宮下 理来・山本 凜
企画・編集：
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