Markedsføringens oppgaver og rolle
En produksjonsorientert leder betrakter alle som like og praktiserer «massemarkedsføring».
1
ren kan enten tilby kunden det vedkommende uttrykker ønske om – eller det kunden synes å ha behov for – eller søke å oppfylle kundens reelle og totale behov. Hemmeligheten ved suksess innenfor markedsføring er å utvikle forståelse for kundens reelle behov og kunne tilfredsstille disse bedre enn konkurrentene! En markedsorientert leder betrakter markedet som sammensatt og praktiserer «målrettet markedsføring».
Figur 1.2 Produksjonsorienterte og markedsorienterte ledere har ulike oppfatninger av markedet
En slik suksess er imidlertid svært vanskelig å oppnå dersom man ikke klarer å (3) integrere markedsorientert tankegang i hele organisasjonen. Dette er ofte problematisk fordi mange mennesker, for eksempel fra økonomi-, produksjons- og forskningsavdelinger, tror at det vil svekke deres egen makt og posisjon. Årsaken til dette er selvsagt at man ikke vet at markedsorientering ikke betyr «mer makt og ressurser til markedsavdelingen». Det representerer en tankegang, en bedriftsfilosofi, som det er viktig å få forankret i hele organisasjonen – uten at det nødvendigvis betyr at det blir tilført så mye som en ekstra krone i økte budsjettmidler til markedsføringsfunksjonen – kanskje snarere tvert imot. Dersom alle ansatte har kundens ve og vel i tankene i alle de oppgaver som blir utført, vil det på sikt kunne bli mindre behov for en del oppgaver som ellers blir utført av markedsføringsavdelingen. Det er styret og toppledelsens ansvar – ikke markedssjefens – å få satt i gang de interne prosesser som er nødvendige for å få alle i organisasjonen til å forstå betydningen av markedsorientering og til å tilpasse sin atferd: Kunden skal føle seg vel, uansett hvem i organisasjonen man måtte ha kontakt med.
Integrert markedsføring
- et topplederansvar!
Kunder
Ansatte med daglig kundekontakt («frontpersoner»)
Toppledelsen
Ku n
er
d Kun
de r
Mellomledelsen
Figur 1.3 Omvendt hierarki
37
Kapittel 1.indd 37
16-11-10 11:54:30