Arve Pettersen, Håvard Huse
og Hans Mathias Thjømøe
Markedsføringsledelse
12. utgave
Universitetsforlaget
© Aschehoug AS ved Universitetsforlaget 2026
1. utgave 1984
ISBN 9788215077154 Papirbok
ISBN 9788215077161 EPUB
Materialet er vernet etter åndsverkloven. Kopiering og tilgjengeliggjøring er ikke tillatt uten samtykke fra rettighetshaverne, avtale med Kopinor (www.kopinor.no) eller annen forvaltningsorganisasjon, eller hjemmel i lov. Forbudet gjelder også trening av og annen bruk av materialet i kunstig intelligens og innebærer et uttrykkelig forbehold mot tekst- og datautvinning etter digitalmarkedsdirektivet artikkel 4.
Henvendelser om denne utgivelsen kan rettes til: Universitetsforlaget
Postboks 508 Sentrum 0105 Oslo
www.universitetsforlaget.no
Omslag: Ellen Lorenzen
Sats: ottaBOK
Trykk og innbinding: Livonia Print, Latvia
Boken er satt med: Times LT Std 10,5/14
Papir: 90 g Arctic Matt 1,0
Elektronisk tilrettelegging i EPUB-format: PHi Business Solutions Ltd.
Innhold
1 Markedsføringens oppgaver og rolle
1.1 Omfang og betydning av markedsføring ..................... 15
1.2 Markedsorientering som styrende filosofi i en bedrift ........... 21
1.3 Markedsføring, bærekraft og etikk
1.3.1 Bærekraft som utgangspunkt
1.4.3 Tjeneste- eller servicemarkedet
1.5 Markedsføringsplanen og konkurransemidlene
2 Markedsføringens omgivelser
2.2 Markedsføringens arbeidsbetingelser .......................
2.3 Ansoffs vekstmatrise .................................... 69
2.3.1 Markedspenetrasjon
2.3.2 Markedsutvikling 71
2.3.3 Produktutvikling
2.3.4 Diversifisering
2.4 Juridiske rammebetingelser som er av spesiell betydning for markedsføring ......................................... 75
2.4.1 Kjøpslovgivning 76
2.4.2 Konkurranselovgivning 77
2.4.3 Lov om kontroll av markedsføring og avtalevilkår 80 Nøkkelbegreper ............................................. 91
3 Strategi og markedsplanlegging 92
3.1 Hva forstår vi med strategi?
3.2 Visjon, forretningsidé, kjerneverdier og samfunnsansvar 96
3.2.1 Visjonen ........................................ 97
3.2.2 Forretningsideen ................................. 97
3.2.3 Kjerneverdier 98
3.4.2
5 Kjøpsatferd på bedriftsmarkedet 176
5.1 Typiske trekk ved bedriftsmarkedet ......................... 177
5.2 Klassifisering av produkter på bedriftsmarkedet ............... 181
5.3 Ulike typer kjøp ........................................ 182
5.4 Organisasjoners kjøpsatferd 187
5.4.1 Kjøpsprosessen 187
5.4.2 Viktige kjøpskriterier på bedriftsmarkedet 191
5.5 Nærmere beskrivelse av relasjoner på bedriftsmarkedet ......... 195
5.6 Digitaliseringens betydning på bedriftsmarkedet .............. 202
5.7 Det offentlige marked 205
5.7.1 EØS- og WTO-avtalens innkjøpsregler 207
5.7.2 Konsekvenser for næringslivet 210
Nøkkelbegreper ............................................. 210
Sammendrag ............................................... 211
6 Segmentering 212
6.1 Hvor viktig er segmentering? 213
6.2 Prinsipper 215
6.3 Tradisjonell segmentering / markedsdata .................... 219
6.4 Segmentering etter afterd ................................. 220
6.5 KI-drevet segmentering .................................. 222
6.6 Målretting 223
6.6.1 Syntetiske data og digitale tvillinger 224
6.7 Personas .............................................. 225
6.8 Segmentering på bedriftsmarkedet ......................... 227
6.8.1 Segmentering og målretting digitalt på bedriftsmarkedet .. 229
6.9 Strategiske vurderinger ved målretting 229
6.9.1 Udifferensiert markedsføring 229
6.9.2 Differensiert markedsføring 230
6.9.3 Konsentrert markedsføring ......................... 231
6.9.4 Porteføljeforvaltning .............................. 231 Nøkkelbegreper ............................................. 232 Sammendrag 233
7 Produktutvikling og produktpolitikk 234
7.1 Produktbegrepet ........................................ 235
7.2 Betydning av pakning i produktstrategien .................... 236
7.3 Vurdering av sortiment 239
7.3.1 Forutsetninger for sortimentsvurderinger 239
7.3.2 Produktporteføljeforvaltning 242
7.3.3 Problemer med sortimentsbeslutninger ................ 242
7.3.4 Kategoristyring .................................. 246
7.3.5 Analyseverktøy for produktstrategi ................... 248
7.4 Hva er kvalitet? 252
7.5 Produktutvikling 254
7.5.1 Hva er et nytt produkt? 256
7.5.2 5.-generasjonsmodell for innovasjon . .
7.6
8.1
8.5
9.4.2 Mellomleddenes betydning
9.5 Former for prissetting ...................................
9.5.1 Kostnadsorienterte priser ...........................
9.5.2 Etterspørselsorienterte priser ........................
9.5.3 Konkurranseorienterte priser
9.6 Rabattpolitikk
9.7 Økonomiske konsekvenser av prisendringer
Markedskommunikasjon
10.1 Markedskommunikasjon: det grunnleggende
10.1.1 Kommunikasjonsprosessen .........................
10.1.2 Hvordan markedskommunikasjon virker: hierarkier og ELM ........................................
10.1.3 Integrert markedskommunikasjon
10.2 Annonser
10.2.1 Kreative annonser
10.2.2 Hva avgjør annonsens effektivitet? ...................
10.3 Innhold for organisk spredning
10.4 Influensere
Søkemotorer
Organisk trafikk fra LLM-er
E-post .........................................
10.9 Budsjettering av kommunikasjonstiltak ......................
11 Posisjonering og merkevarebygging
11.1 Posisjonering/merkevarebygging ...........................
11.1.1 Hva er posisjonering/merkevarebygging? ..............
Posisjonering gjennom rasjonelle produktfordeler
Psykologiske produktfordeler
Merkevarestrategi .......................................
11.2.2 Betydningen av handelens egne merkevarer
14.6 Hvor mye bør man satse på markedsanalyser? 487
14.7 Prognoser – hva og hvorfor? .............................. 489
Nøkkelbegreper ............................................. 491
Sammendrag ............................................... 491
15 Markedsføring av høyteknologi 492
15.1 Introduksjon til høyteknologi 493
15.2 Adopsjon av høyteknologi ................................ 495
15.3 Fra nisje til mainstream .................................. 498
15.3.1 Omgå avgrunnen 499
15.4 Produktstrategi for høyteknologi 502
15.4.1 Generasjonsprodukter 502
Nøkkelbegreper ............................................. 503
Sammendrag ............................................... 503 Referanser 504
Forord
Hensikten med denne boken er å gi en bred innføring i de mest sentrale markedsføringsdisipliner. Markedsføring er et sammensatt fagområde som bygger på og inspireres av fagfelter som økonomi, statistikk, sosiologi, psykologi og organisasjonsteori.
Boken baserer seg på norsk og internasjonal forskning innenfor de ulike markedsføringsdisiplinene. Vi har valgt å legge en svært praktisk vinkling til grunn, det vil si at vi forsøker å belyse de ulike teoriene og modellene med eksempler som leseren kjenner igjen og samtidig vise hvordan teoriene anvendes i praktisk markedsføringsarbeid.
Alle bedriftens funksjoner har til syvende og sist som endelig mål å tilby noe som kundene vil ha, og til en pris de kan akseptere. Dette betyr at markedsføring griper inn i de fleste av bedriftens funksjonsområder. Dette er blitt enda klarere med økt globalisering og dermed økt konkurranse på alle områder.
Det er vår erfaring at mange studenter og andre har uklare forestillinger om hva markedsføring egentlig går ut på, og for mange relateres ofte markedsføring kun til reklame, aktiviteter i sosiale medier og salg. Slik er det ikke. Markedsføring starter med bedriftens strategi, som igjen må være forankret i kundebehov, etterspørsel og konkurrenter, i tillegg til den generelle samfunnssituasjonen. I denne nye utgaven har vi prioritert sistnevnte høyere. Vi står overfor betydelige klimaendringer, og vi har forsøkt å sette etikk og bærekraft opp mot markedsføringsteorier. Her er det noen kontroverser. For bedriften skal resultatet være lønnsomme varer og tjenester. Men bokens utgangspunkt er at vi samtidig må ha et bærekraftig konsum. Markedsføring og de tankemodellene faget benytter seg av, er også viktig i offentlig sektor. Offentlig sektor skal levere optimal verdi til innbyggerne for de pengene som bevilges over statsbudsjettet. Tilsvarende er markedsføring i teori og praksis for lengst adoptert av frivillige og ideelle organisasjoner og lag, som selvsagt også fungerer i et marked som de må tilpasse seg og påvirke.
Denne boken kom ut første gang i 1984 og er Norges mest benyttede lærebok i markedsføring gjennom tidene. I foreliggende 12. utgave har vi vektlagt å oppdatere boken i tråd med den rivende utviklingen fagfeltet har fått med inntoget av KI. Noen deler av fagområdet berøres i mindre grad av KI, for eksempel psykologien bak våre handlinger, mens KI har åpnet opp for andre muligheter (og trusler) i andre deler av fagområdet. Et av de områdene som berøres, er segmentering, og i det helt nyskrevne kapittelet om temaet beskriver vi flere måter KI har kommet inn på.
Et annet spørsmål KI åpner opp for, er selvsagt hvordan det vil påvirke de ulike rollene og aktiviteten som utføres av markedsførere. Vi har for eksempel sett at det å lage innhold er, naturligvis, en av de første aktivitetene hvor KI har hatt stor virkning. Når vi nå ser flere og flere aktiviteter som berøres, blir vi opptatt av hva konsekvensene kan bli. KI kan hjelpe markedsførere med å bli mer effektive, mestre flere typer oppgaver og lære nye ting. Samtidig kan det ha en negativ virkning på egen
kreativitet om vi hviler oss for mye på KI til å generere forslag og svar. Vi ønsker i tillegg å sette fokus på et bredere og kanskje større problem: Hvordan kan KI-bruk påvirke hele fagområdet? Hva skjer med den kollektive kreativiteten når hver enkelt av oss prøver å bli mer effektiv? Vi mener det er en reell fare for en homogenisering av fagområdet. Hver enkelt kan få et kreativt løft – men dersom alle løftes i samme retning, mister vi kanskje det viktigste: det unike. I denne boken skal du se hvordan det å være unik, det å differensiere og det å utforske forskjeller er en hovedingrediens i både markedsføring og det å drive en vellykket bedrift. Dine vurderinger, forståelse, refleksjoner og, ja, kreativitet er viktige nå og vil være viktige fremover. Boken vil hjelpe deg å forme og foreta kloke egne beslutninger innenfor fagområdet markedsføring, selv i en verden med KI.
Trondheim / Asker, juni 2026
Arve Pettersen / Håvard Huse / Hans Mathias Thjømøe
Boken har tilleggsressurser for forelesere og studenter, som du finner på bokens nettside hos www.universitetsforlaget.no.
KAPITTEL
Markedsføringens oppgaver og rolle
Dette kapittelet behandler noen grunnleggende begreper som:
▶ markedsføringsbegrepet
▶ behov/ønsker/begjær
▶ former for nytteverdi
▶ markedsorientering og organisatoriske konsekvenser
▶ konkurransemidlene
▶ markedsføring, etikk og bærekraft
▶ former for markedsinndeling
1.1 Omfang Og betydning av
markedsføring
Hver dag kommer vi i kontakt med markedsføring. Uavhengig om vi ønsker det eller ikke, blir vi daglig utsatt for en av de vanligste markedsføringsaktivitetene, nemlig markedskommunikasjon. Bedrifter ønsker å fortelle markedet hva de har å tilby, og forhåpentligvis sørge for at kundene kjøper nettopp deres produkt. Hver dag blir et normalt aktivt menneske utsatt for nærmere 20.000 eksponeringer av kommersiell karakter gjennom ulike kanaler som nettsteder, sosiale medier, butikkutstillinger, tvog radioreklame, reklame i trykte medier, personlig salg og alt av boards o.l. utendørs.
Når vi kaller markedskommunikasjon en markedsføringsaktivitet, er det fordi dette kun er en forsvinnende liten del av begrepet markedsføring. Riktignok en viktig del, men den representerer kun overflaten av det fenomenet vi kaller markedsføring. Markedsføring er noe langt mer enn reklame og salg
Salg og reklame
Øvrige markedsføringsoppgaver
La oss illustrere dette med et eksempel:
Hver dag hele året, på den sørlige eller nordlige halvkule, utøver tusenvis av mennesker skiidrett på et eller annet vis. Ingen, selv ikke nordmenn, er født med ski på bena, og brukerne lager heller ikke utstyret selv. Derimot finnes det en rekke produsenter som Madshus, Atomic, Fischer, Nordica, Burton og så videre. Noen har spesialisert seg på langrenn, andre på alpint, telemark, hopp eller snøbrett, mens enkelte forsøker å dekke hele spektret.
Innenfor hver gren ligner skiene eller snøbrettene svært mye på hverandre, og alle brukes til det samme: å utøve skiidrett. Allikevel kan en utøver, profesjonell eller amatør, velge blant et stort utvalg. Ikke bare lages de i forskjellig form, vekt og størrelse, men de tilbys i ulike materialer som tre, stål, aluminium, karbonfiber, plast o.l., og dessuten i en rekke farger, der navn/logo som regel er svært fremtredende. Denne variasjonen i produkttype, materialer, stivhet/fleksibilitet og størrelser kompliserer produksjon og salg av ski og tilhørende utstyr. For å vise hvor omfattende hele prosessen kan være, vil vi nevne noen av de forhold en bedrift må overveie før og etter at den bestemmer seg for å produsere ski og brett. I tillegg til produksjon bør bedriften stille seg følgende spørsmål som har med markedsføringsoppgaver å gjøre (alle befinner seg under vannflaten i figur 1.1):
1 Hvor mange vil utøve ski- og snøidrett i årene fremover, og hva slags, og hvor mye utstyr vil de kjøpe? Vil snømangel redusere etterspørselen? Eller vil treningssentre være den naturlige plass for forbrukerne å mosjonere?
Figur 1.1 Reklame og salg representerer ikke mer enn en liten del av den totale markedsføring – men er allikevel den mest synlige, slik som toppen av isfjellet.
Utstyrsprodusentene er sikkert glade for at ikke alle kunder har så spesielle behov som Johannes Høsflot Klæbo. Kilde: www. fischersports.com | Halfpoint/iStock
Kapittel 1 Markedsføringens oppgaver og
2 Hvem er kjøperne (inndeling i kjøpergrupper/målgrupper), og hvordan er geografisk fordeling?
3 Når vil de kjøpe ulike typer utstyr?
4 Hvilke lengder, design, vekt og materialer vil kundene kjøpe, og hvordan vil fordelingen av salget mellom de ulike typene bli?
5 Hvilke priser er de forskjellige kjøpergruppene (målgruppene) villige til å betale?
6 Hvilken distribusjon bør benyttes?
7 Hvilke former for markedspåvirkning bør benyttes for å informere kjøperne?
8 Hvilke konkurrenter eksisterer, hva er produksjonskvantum, hvilke typer, priser osv.?
9 Hvilke merker dominerer markedet – og hvorfor?
Gode produkter selger ikke seg selv
Svaret på disse spørsmålene er en del av beslutningsgrunnlaget for bedriften, og vi kunne stilt tilsvarende spørsmål for nesten alle produkter og tjenester. Markedsføring dreier seg om å forstå hva som foregår på markedsplassen, og er altså vesentlig mer komplisert enn bare markedskommunikasjon. Faktisk er det slik at mer enn 80 % av markedsføringens oppgaver dreier seg om å analysere eller forstå markedet, hvilket er fokus for minst halvparten av denne boken. Så langt skal vi bare konstatere at markedsføring er den funksjonen i bedriften som omhandler hvilke produkter eller tjenester vi skal selge basert på god innsikt i kunder og deres preferanser. Det er altså ikke slik at selv om bedriften mener de har verdens beste produkt, at det nødvendigvis vil selge godt. I februar 2024 lanserte Apple det nye produktet Apple Vision Pro, et headsett med tredimensjonalt brukergrensesnitt, eller det vi på godt norsk kaller VR-briller, til en pris på rundt 37000 kroner. Innledningsvis gikk salget bra til «diehard»-kundene, men etter det har volumet gått kraftig ned. I januar 2026 besluttet Apple å legge ned produksjonen av produktet. Tilbakemeldingen fra markedet var at produktet hadde for dårlig brukergrensesnitt, var for tungt og det er for lite apper tilgjengelig. Salget var rett og slett for dårlig, og estimert tap for Apple er estimert til rundt 14 milliarder kroner. (The drum). Apple har selvsagt råd til dette, men bommet kanskje litt på de ni spørsmålene vi stilte ovenfor. De ble et offer for det vi kaller «musefelleteorien» (Cooper og Kellher, 2001), som betyr at man trodde at bare produktet hadde god nok teknisk kvalitet ville publikum strømme til for å kjøpe det. Sentralt i markedsføringsteorien står forståelsen av hvorfor kunder gjør som de gjør. Hvorfor velger de noen merker fremfor andre, eller hvorfor velger de å ikke konsumere noen produkter i det hele tatt? For å få et produkt eller en tjeneste akseptert i markedet, må forbrukerne føle at de får tilfredshet ved kjøp. Når vi konsumerer
og bruker penger, forventer vi å få noe tilbake. Tilfredsheten med produktet/tjenesten har imidlertid ikke bare med funksjonelle egenskaper å gjøre, men også psykologiske faktorer spiller inn. En smarttelefon har til hensikt å holde deg orientert om omverdenen, holde oversikt over venner samt kommunisere med disse over SoMe-kanaler og løse dagligdagse oppgaver via apper. Samtidig er det ikke uviktig hvilket merke det er. Det er en grunn til at Apple kan ta en høyere pris enn Samsung til tross for at de stort sett har samme funksjoner.
Markedsføring er særlig opptatt av konsumenters behov, ønsker og begjær. Behov representerer det som er nødvendig for vårt velvære. Ofte er dette elementære produkter/tjenester som vi må ha for å være tilfredse. Eksempel kan være mat når vi er sultne. Ønsker, på den annen side, er produkter/tjenester som ikke er avgjørende for vår eksistens, men noe vi etterstreber fordi det er attraktivt på en eller annen måte. Eksempel kan igjen være at vi er sultne, men ønsker å dra på en dyr Michelinrestaurant. Begjær innebærer at vi ønsker eller lengter etter produktet i en eksistensialistisk forståelse, dvs at vi ønsker tilhørighet til noe(n), og vi vil bli oppfattet til å være en del av noe. Kjøp av en eksklusiv Harley Davidson motorsykkel er et relevant eksempel.
Ut av det vi har sagt så langt kan vi utlede en definisjon av markedsføring:
Markedsføring er aktiviteten, settet av institusjoner og prosessene for å skape verdi for kunder, klienter, partnere og samfunnet som helhet.
Kilde: AMA 2026
Det vi ønsker å utlede i denne boken, er de arbeidsoppgaver og de verktøy som eksisterer for å gjennomføre de arbeidsoppgavene definisjonene skisserer. Sentralt i fagområdet er erkjennelsen av at kunder er forskjellige med ulike behov, ønsker og begjær, og at en bedrifts primære oppgave er å ha forståelse for dette. Definisjonen av økonomi er «læren om anvendelse av knappe ressurser». En profittorientert bedrift må alltid bruke penger på en sånn måte av det gir maksimal avkastning uten at det går utover samfunnets interesser. Det kan også være ulønnsomt å være «noe for alle», men bedre at man heller betjener de kundegrupper man har størst sjanse for å lykkes mot i samsvar med bedriftens ressursfundament. For bedrifter som ikke har profitt som mål, eksempelvis et sykehus, er målet å tilføre best mulig verdi til brukerne innenfor et visst budsjett.
Merk også at definisjonen ovenfor bruker ordet verdi i et kundeperspektiv. Kunder har ulik verdioppfatning, og det er markedsførerens jobb å forstå dette. Eksempel-
Figur 1.2 viser kommentar i The Drum om refleksjoner knyttet til Apples satsning på Vision Pro.
Fire former for nytteverdi
vis er det mange som foretrekker en billig deodorant, siden den gjør nytten med å holde uønsket lukt borte, mens andre bruker hundrevis av kroner på den ene spesielle deodoranten fordi den har en merverdi utover duft. I disse situasjonene er det altså ulik verdi i forhold til pris. Preferansestrukturen er annerledes, men det betyr ikke at den som kjøpte den billige deodoranten ikke er like fornøyd som den som kjøpte den dyre.
Produksjon og markedsføring bidrar sammen til fire former for nytteverdi som dekker markedets behov og ønsker, nemlig form, tid, tilgjengelighet og eiendomsrett.
–
Markedsføringens betydning for bedriftene Økonomiske konsekvenser
–
–
Form blir skapt når det produseres ting forbrukeren aksepterer – deres utforming og funksjoner. Dette innebærer at både funksjonelle og psykologiske ønsker blir tilfredsstilt. En dress kan både beskytte mot kulde og appellere til det psykologiske i form av utseende, moteriktighet o.l. (Dette siste betegnes ofte som «smaksmessig kvalitet»)
Tid innebærer at man har produktet klart når forbrukerne ønsker det.
Tilgjengelighet betyr at produktet kan skaffes hvor forbrukeren ønsker det, for eksempel i bestemte forretninger, eller at det er tilgjengelig for bestilling via internett. Tid og tilgjengelighet hører ofte sammen ved at produktene flyttes nærmere forbrukeren, slik at man får kjøpt dem på et hensiktsmessig sted og til den tid man ønsker. –
Eiendomsrett innebærer at det skjer en byttehandel ved at forbrukeren overtar retten til å bruke, spise eller drikke produktet, vanligvis ved å betale for det. Følgelig kan det være en oppgave for næringslivet å legge forholdene til rette for at denne overføringen av eiendomsrett skjer på best mulig måte.
Normalt skulle man tro at form er noe som kun ligger hos produksjonen, men det er like mye en markedsføringsoppgave. Tilbakemelding fra markedet om hvordan produktene bør være tillegges helt naturlig markedsføringsfunksjonen. Om markedsføreren hadde fått bestemme, hadde kanskje Apple hatt en mer vellykket lansering av sin Apple Pro Vision, eller kanskje produktet aldri hadde blitt satset på i det hele tatt.
Hittil har vi omtalt noen av de forhold som karakteriserer funksjonen markedsføring. Vi har påvist en del av de oppgavene som markedsføring har. Disse dreier seg særlig om å klarlegge behov, ønsker og begjær som gjør det mulig å få til et bytteforhold ved å produsere varer og tjenester som blir akseptert av forbrukerne. Videre har vi fremhevet at markedsføringen bidrar til at varene er tilgjengelige til den tid som forbrukerne forventer, og til priser de er villige til å betale.
En effektiv markedsføring er avgjørende for bedriftens lønnsomhet. Gjøres det feil i markedsføringen, kan de økonomiske konsekvensene bli så katastrofale at bedriften må legges ned. Dette skjer ofte i tilfeller hvor de som er ansvarlige for markedsføringen, ikke deltar aktivt i utvikling og utforming av varer og tjenester, eller for den saks skyld motsatt, hvor de som produserer varer og tjenester ikke er i kontakt med markedet. Dette har forekommet i bedrifter med liten forståelse for hva markedsføring egentlig innebærer, spesielt i mer teknisk industri. Hele bransjer har blitt eliminert på grunn av manglende markedsinnsikt, med påfølgende konkurser eller dårligere lønnsomhet. De fleste som leser denne boken, har hørt om film på DVD/ Blu-Ray. I 2026 er det nesten umulig å oppdrive dette produktet som følge av de massive strømmetjenestene som tilbys av en rekke aktører. Bortimot den eneste
aktøren som er igjen i markedet er Platekompaniet, og de har måtte legge ned alle fysiske butikker med unntak av en i Storgata i Oslo. Resten er nettbasert salg. Det er rett og slett ikke marked for denne type produkter lenger i nevneverdig grad. Litt forståelse for markedsføringens rolle og oppgaver kunne ha hindret unødvendige tap som følge av bransjeendringen.
Den kjente svenske kjeden Åhlens måtte trekke seg ut av det norske markedet høsten 2015. De hadde ikke en profil som publikum synes var akseptabel, dvs. at publikum ikke verdsatte produkttilbudet opp mot pris. 30 butikker ble lagt ned, og 270 ansatte mistet jobben. Kjeden ble overtatt av den svenske kjeden Lagerhaus, som per februar 2026 har åtte butikker i Norge. Bedriften har gode resultater, og har øyensynlig en bedre markedsføringsstrategi enn Åhlens. Det er dette denne boken vil handle om.
Det finnes også selvsagt mange eksempler på norske bedrifter som har klart seg godt i hard konkurranse, fordi de blant annet har gitt markedsføringen en sentral plass i organisasjonen. Av de mer kjente eksemplene kan nevnes at Lilleborg (nå Solenis), som kanskje er Norges mest profesjonelle markedsfører, klarte å møte angrep fra store konkurrenter innenfor et sterkt konkurranseutsatt forbrukermarked for såpe, vaskemidler og hår-/hudpleiemidler m.m., med sterke merkevarer som for eksempel Lano, Define og Omo. Videre kan nevnes Orkla, Freia og Nidar, med produkter som «Grandiosa», «Twist», «Smash» og «Troika». Fra bedriftsmarkedet kan nevnes sterke markedsførere som Aker Solutions og Shimano, hvor sistnevnte leverer blant annet sykkelgir og fiskeutstyr.
!– TENK OVER DETTE –
Hvilke andre forbrukermerkevarer kjenner du som eies av de ovenfor nevnte bedriftene?
Markedsføringen er altså den funksjonen i bedriften som har kontakt med markedet, både gjennom de tiltakene som gjennomføres, og ved medarbeidernes forhold til kundekretsen. Ytterst få av forbrukerne treffer produksjons- eller regnskapsfolk i bedriften. Derimot møter de salgsfolk og informasjonsmedarbeidere som representerer bedriften utad i forskjellige sammenhenger. Reklame i aviser, i sosiale medier, produktplassering i filmer, på tv og plakater (det vi kaller markedskommunikasjon) bidrar til å vise bedriftens «ansikt» utad mot markedet; det samme gjelder i stadig økende grad ulike former for sponsing. Uheldig eller dårlig kontakt med markedet kan medføre mindre etterspørsel – med de følger dette får for fortjeneste og beskjeftigelse. Innenfor servicenæringer (hotell, transport, helse mv.) vil de menneskene som produserer tjenesten, også være svært viktige markedsførere – i de fleste tilfeller de mest betydningsfulle, iallfall med hensyn til kundenes gjenkjøp! Se ellers kapittel 12.
«Produksjons»medarbeideren som markedsfører
Markedsinformasjon
Hva er verdien av en god opplevelse?
Tina og Petter stakk innom en nyåpnet restaurant i nabolaget etter at stedet dukket opp i feeden deres på Instagram. Både mat og service var midt i blinken, så de bestemte seg for – dersom opplevelsen fortsatt var like god – å ha en månedlig date på dette stedet. Til sammen spiste de for ca. 500 kroner, og drikkevarene kom på vel 400. Etter sitt første besøk fortsatte de denne tradisjonen i to år med noenlunde samme forbruk per gang. Tina og Petters gjenkjøp førte med andre ord til en meromsetning for restauranten på ca. 22 000 kroner.
Restaurantens DB I (dekningsbidrag av bruttoomsetning etter fradrag for direkte kostnader til innkjøp av mat- og drikkevarer) er 50 % for mat og 75 % for drikkevarer. Tina og Petters spise- og drikkeforbruk ga altså restauranten et DB I på ca. 550 kroner per besøk, og som følge av gjenkjøpet oppnådde man et økt dekningsbidrag på over 13 000 kroner.
På grunn av den gode servicen la paret igjen ca. 10 % i tips hver gang. I tillegg har servitøren 10 % provisjon på alt salg av drikkevarer. Hvor mye «ekstra lønn» fikk personalet pga. gjenkjøpet? Jo, ganske riktig – totalt beløp dette seg til over 3000 kroner. Tina og Petter anbefalte restauranten til sine venner gjennom sosiale medier. Mange benyttet den til enkeltbesøk, og i tillegg ble to 30-årsdager med mange gjester avholdt. I løpet av to år resulterte dette samlet i ca. 100 «enkeltgjest»-besøk. Dersom vi forutsetter samme omsetning i gjennomsnitt per gjest som for T & P, ble totalverdien av deres første gode opplevelse for restauranten som følger:
– 90 000 kroner i økt omsetning
– 55 000 kroner i økt DB I
– 13 000 kroner i økt godtgjørelse til ansatte
Disse beløpene kommer i tillegg til det Tina og Petter selv la igjen i restauranten.
Markedsinformasjon
Beslutninger i næringslivet blir ikke bedre enn den informasjonen de er basert på. Behovet for informasjon øker jo mer man fjerner seg fra det lokale markedet, eller når konkurransen blir mer intens. Informasjonen får man delvis ved de kontakter medarbeiderne i markedsføringen har med markedet, delvis ved at det gjennomføres spesielle undersøkelser og, ikke minst, gjennom analyse av datatrafikk på internett. I alle tre tilfeller er det markedsavdelingen som er ansvarlig for at organisasjonen får det nødvendige datagrunnlaget for å treffe best mulige beslutninger, jf. behandling i kapittel 14 om markedsanalyser.
Oppsummerende kan vi si at markedsføringsfunksjonen er kritisk for enhver bedrift. Uten kunder og omsetning blir det ikke noe overskudd, og dermed intet behov for regnskap eller finanskompetanse eller noen mennesker å lede som følge av en mulig konkurs.
1.2 markedsOrientering sOm styrende
filOsOfi i en bedrift
En bedrift vil alltid ha en kultur eller en filosofi som dominerer tenkemåte og dermed handlingsmåte, syn på omverdenen og prioriteringer. Vi skal ikke bruke lang tid på den historiske utviklingen av ulike tenkemåter i en organisasjon, men kan kort introdusere de mest dominerende, som er forløperne til det syn som bør være dominerende i 2026, markedsorientering.
Rett etter andre verdenskrig (1940–45) var det i store deler av verden mangel på de fleste varer som følge av den ustabilitet krigen medførte i produksjon av selv enkle basisvarer for overlevelse. Når freden inntraff, var det om å gjøre å produsere mest mulig effektivt for å få store volum ut i markedet. Det var ikke snakk om mange varianter av ulike produkter mer enn å skaffe eksempelvis korn til brødbaking. Filosofien bedriftene benyttet, var det vi kaller produksjonsorientering, eller hvordan sammenstille ressursene best mulig internt for å maksimere utkommet. Masseproduksjon er et sentralt begrep i denne type tenkning. Markedet tok uansett unna det som ble produsert, og det å etablere effektive distribusjonsmønster ble det viktigste, altså det å få produktene effektivt ut til forbruker.
Alle markeder blir på et eller annet tidspunkt mettet, eller oppnår en viss metning, og på tidlig 1950-tall så bedriftene det nødvendig å tilby ulike varianter av ulike produkter for å bli den foretrukne leverandør. I stedet for å selge en type såpe eller sjokolade måtte man etablere flere utgaver. Dette kaller vi historisk for produktorienteringsfasen. Bedriftens hovedanliggende i denne fasen er i likhet med produksjonsorienteringen et internt bedriftsfokus med søkelys på produksjon og gradvis produktutvikling. Markedets preferansestruktur var ikke et sentralt element i beslutningsprosessen, men man erkjente at kundene foretrakk én variant fremfor en annen, og at man måtte produsere med variasjon i output. Orienteringen betyr ikke at man ikke prøvde å skjønne forbrukerne, men beslutninger ble ofte tatt internt basert på mer eller mindre god markedsinformasjon. Filosofien bar også preg av at man måtte lage bedre produkter enn konkurrentene uten å ha søkelys på om markedet faktisk ville ha dem.
Den neste fasen blir beskrevet som salgsorientering. Erkjennelse av at produkter ikke solgte seg selv, uavhengig av antall varianter og egenforståelse av kvalitet, gjorde at bedriftene i sterkere grad fokuserte på å benytte en aktiv selgerstab. I 2026 betrakter vi personlig salg kun som en del av bedriftens markedskommunikasjonsstrategi, altså bare en liten del av de oppgaver markedsføring beskjeftiger seg med. Denne fasen er litt vanskeligere å tidfeste, men inntraff hos noen bedrifter parallelt, eller like etter at produktorientering ble en etablert filosofi. Man så nødvendigheten av å følge opp kundene med et selgerkorps.
Fjerde og femte fase er henholdsvis markedsorienteringsfasen og samfunnsorienteringsfasen, og det er disse som definerer markedsføring som fag et stykke ut i det tjueførste århundre. Sistnevnte orientering vil bli behandlet i kapittel 1.3, mens vi skal utdype markedsorientering nedenfor.
Markedsorientering innebærer at man bruker kundebehov som utgangspunkt for forretningsdrift. I motsetning til produksjonsorientering, som i hovedsak har et internt fokus, innebærer markedsorientering et eksternt søkelys. Markedsorientering oppstår som et resultat av at eksterne drivkrefter påvirker måten bedriften bør drives
Eksterne drivkrefter
Figur 1.3 Eksempel på bærekraftsrapportering fra Varner.
på. Mange av disse drivkreftene vil bli diskutert i kapittel 2 om interne og eksterne rammebetingelser, men vi kan kort nevne noen av de viktigste.
Her tenker vi først og fremst på markedskonjunkturer. I skrivende stund er rentenivået i Norge på det høyeste på flere tiår, og boliglånsrenten er på ca. 5 %, mot nesten 0 % høsten 2022. Når man i tillegg har høye strøm- og drivstoffpriser på grunn av krigene i Ukraina og Midtøsten, vil privatøkonomien for mange bli svært svekket, og de fleste får mindre disponibel kjøpekraft til eksempelvis luksus- eller kapitalvarer. Svekket etterspørsel kan føre til permitteringer og oppsigelser i mange bedrifter, noe som heller ikke hjelper. Pr april 2026 er det svært vanskelig for mange aktører i bygge- og anleggvirksomhet. Det bygges rett og slett ikke nye boliger, da mange folk ikke har råd til å betale prisen det koster for en ny bolig. Av andre konjunktursvingninger kan nevnes koronaepidemien som rammet verden i mars 2020. Som følge av lavere etterspørsel vil man se mer aggressiv konkurrentatferd. Priser settes ned, og man iverksetter flere tiltak for å påvirke forbruker, noe som er dyrt. I motsatt situasjon, om det er et nytt og voksende marked, vil man også se høy aktivitet fra konkurrenter. Red Bull, som er den dominerende aktøren i det stadig voksende energidrikkmarkedet, valgte å ikke tjene penger i Norge de første tre årene, da de ønsket å etablere en sterk markedsposisjon i påvente av konkurrerende aktører. Konkurrenter kan også endre spillereglene i et marked med høyere service eller faktisk lavere service, men til en lavere pris. Brillekjeden Specsavers omdefinerte markedet i 2006, med introduksjon av en lavprisstrategi. Kundekrav er også en viktig ekstern drivkraft. Man kan eksempelvis vanskelig se for seg å ikke ha tilstedeværelse på internett som bedrift i dag. Utstyr som tidligere var tilvalg på biler, vil av kundene i dag betraktes som standardutstyr. Vi skal diskutere kjøpsatferd inngående i kapittel 4 av boken.
I tider med hypertilgjengelige SoMe-kanaler og andre kanaler på internett, vil massemediene og publikum generelt ha stor påvirkning på kunders valg av produkt eller tjeneste. Det er fort gjort å enten skryte av en kundeopplevelse eller spre negativt vareprat i media. Såkalte uavhengige informasjonskanaler av typen «best i
test» vil også kunne påvirke kundene. Markedsføreren bør ha klare strategier for å håndtere disse fenomenene.
En siste drivkraft er krav fra myndigheter og organisasjoner. Lovreguleringer kan gi store krav til bedrifter.
Gitt alle de drivkrefter vi ser, er det altså av største viktighet å ha en markedsorientert bedrift.
Markedsorientering innebærer følgende (basert på Kohli & Jaworski, 1990):
(1) Systematisk innhenting av markedsinformasjon vedrørende kunders nåværende og latente behov, samt vurdering av eksogene variabler som påvirker markedsbeslutninger
(2) Spredning av markedsinformasjon på tvers av ulike organisasjonsnivåer
(3) Reaksjon på den innhentede markedsinformasjon
Kjernen i markedsføring er altså å skaffe god informasjon om markedet som grunnlag for markedsbeslutninger, altså det motsatte av et ensidig internt fokus. Vi mener ikke under noen omstendighet at vi ikke skal ha søkelys på bedriftens ressurser og ressursanvendelse, men det er markedet som er premissleverandør for både lang- og kortsiktige beslutninger. Videre er det viktig at alle i bedriften kjenner til resultatene av den innsamlede markedsinformasjon, og faktisk handler på basis av denne. For mange bedrifter er dette faktisk utfordringen. Man har data, men omstiller ikke bedriften med utgangspunkt i konklusjoner basert på markedsdata.
En utfordring vi ofte ser, er at bedriftene «tror» de er markedsorienterte fordi de tilsynelatende behersker markedsføringens basiselementer, dvs. at de har noen tanker om hvordan produktet bør se ut, man skjønner at produktet må distribueres til markedet, og at man kanskje må kommunisere at det eksisterer til en gitt pris. Om ikke disse beslutningene er forankret i relevant markedsinformasjon, sier vi at bedriften kun er markedsføringsorientert. Ut av dette og figur 1.4 kan vi lage en typologi av bedrifter basert på hvorvidt de er markedsorienterte eller markedsføringsorienterte.
Høy
Markedsføringskompetanse
«Byråkratisk» markedsfører
Markeds«pådriver»
Krisepreget organisasjon
Lav Lav
Innovativ organisasjon
Høy
Markedsorientering
Figuren viser altså fire typer bedrifter avhengig om de skårer høyt eller lavt på de to faktorene. Om man verken er markedsorientert, eller har det minste greie på hvordan man skal fronte produktet i markedet, er bedriften en krisepreget organisasjon. Man tar beslutninger ut fra total mangel på forståelse av selv de mest elementære begreper denne boken introduserer. Vi kan videre ha en bedrift som i høy grad skjønner markedets behov, altså er markedsorientert, men ikke evner å få produktet ut i markedet
Hva er markedsorientering?
Figur 1.4 Kombinasjoner av markedsorientering og markedsføringskompetanse: Hva skjer med organisasjonen?
Organisatoriske forutsetninger for markedsorientering
Figur 1.5 Interne drivkrefter for markedsorientering.
Kilde: Kohli og Jaworski, 1990.
av mangel på kunnskap om sammenhengen mellom pris, produkt, distribusjon, kommunikasjon og service. Dette kaller vi en innovativ organisasjon. En av forfatterne har tilhold på NTNU, og det er ikke mangel på nye gode ideer eller innovasjoner. Problemet ligger i manglende kunnskap om hvordan man får aksept i markedet, eller hvordan man kommersialiserer produktet.
Vi kan også se bedrifter som er høye på markedsføringskompetanse, men som ikke er markedsorienterte. Dette betyr at de har relativt god innsikt i kommersialisering av et nytt produkt eller tjeneste, men har dårlig grunnlag for å si om produktet er etterspurt i markedet. Dette kaller vi en byråkratisk markedsfører.
Det vi strengt tatt ønsker, er bedrifter som forstår innholdet i begge aksene, dvs. at de bygger beslutningen om en markedsstrategi på nøye innsamlet informasjon, og samtidig vet til fingerspissene hvordan man skal te seg for å lykkes i markedet. Det er dette denne boken tilstreber, nemlig å gi leseren nok kunnskap til å beherske begge aksene, altså bli det vi kaller en markedspådriver.
For å være eller kunne bli markedsorientert viser Kohli og Jaworski (1990) til organisasjonsmessige faktorer som må være til stede for å sikre forankring i organisasjonen med en markedsorientert filosofi. Figur 1.5 viser interne drivkrefter for markedsorientering.
Ledersignaler
Målkonflikt mellom avdelinger
Relasjoner mellom avdelinger
Sentralisering
Markedsorientering
Sentralisering gir ofte sen og dårlig kundebehandling
Negativ innvirkning finner man først og fremst der hvor bedriftens ulike avdelinger har forskjellige og motstridende mål. Intern «imperiebygging» må identifiseres og motvirkes. Hvis ikke kan søkelyset lett dreies mot interne forhold i stedet for mot kunder og markedet ellers.
For sterk grad av sentralisering reduserer også graden av markedsorientering, og det er derfor viktig at man delegerer beslutningsmyndighet ut til frontpersonalet, personer som har kundekontakt og daglig opplever «sannhetens øyeblikk» ansikt til ansikt med kunder. Ikke minst er dette viktig ved klagebehandling, der forskningen viser at hurtig reaksjon kan være helt avgjørende for om man får beholde kunden eller ikke. Det er da ofte ikke akseptabelt at behandlingen forsinkes ved at klagen sendes bakover eller oppover i organisasjonen for byråkratisk behandling. Frontpersonalet må læres opp og gis fullmakter innenfor ganske vide rammer, for eksempel slik Ritz-Carlton Hotels har gjort med sitt skrankepersonell, som har fullmakt til på stedet å innrømme kundene godtgjørelse ved inntrufne ubehageligheter.
Med hensyn til punktet grad av formalisert regelstyring av de ansatte, dvs. at delegerte beslutninger skal fattes med utgangspunkt i regelhåndbøker og direktiver, så antas sterk formalisering å ha en viss negativ innvirkning. Men forskningsresultatene her hadde ikke tilstrekkelig statistisk dekning til å trekke en ensidig slutning. For den ansatte vil det å følge en regelhåndbok føre til en form for trygghet mot kritikk i arbeidssituasjonen, samtidig som det kan medføre manglende fleksibilitet og smidighet om alt skal gå etter boken.
Variablene målkonflikt og relasjoner mellom avdelinger refererer til at det kan være motstridende mål mellom avdelinger. Et eksempel kan belyse dette. Storebrand driver både forsikrings- og finansieringsvirksomhet. For å fremstå som et selskap som tilbyr totaltjenester til privat- eller bedriftsmarkedet, og ikke minst for å skape synergier internt, er det en fordel om de som selger forsikring også hører om kundene har et eller flere finansieringsbehov. Problemet oppstår i det øyeblikket de som jobber med finansiering ikke finner kunden kredittverdig, og må si nei til forespørselen. Dette vil naturlig nok slå tilbake på forsikringsselgeren som kanskje mister kunden på forsikring også. Insentivet for samarbeid mellom avdelingene eksisterer ikke. Relasjoner mellom avdelinger betyr interesse og forståelse for hva andre holder på med. Kanskje ville utfordringen i Storebrand vært unngått om de hadde forstått hverandres arbeidsutfordringer i større grad.
Sist, men ikke minst har vi ledersignaler som en viktig variabel. Ansatte vil i stor grad ha en atferd som er i samsvar med lederens forventninger. Om ikke markedsorientering er sterkt forankret hos lederen, vil organisasjonen mest sannsynlig ikke ha den riktige holdning og atferd som kreves.
Av ovennevnte kan vi konstatere at det er viktig at ledere har kunnskap om de forhold som er til hinder for markedsorientering, og at de foretar de nødvendige organisasjonsmessige grep for å sikre at filosofien blir iverksatt. Dette gjelder uansett om de arbeider i privat eller offentlig sektor, og om man representerer kommersielle eller ideelle interesser. Lederen og bedriften klarer også å skille mellom salgs- og markedsorientering
Tabell 1.1 Forskjellen mellom salgs og markedsorientering
Salgsorientering
1 Man legger vekt på produktet og bedriftens behov.
2 Bedriften lager først produktene og finner deretter ut hvordan de kan selges med fortjeneste.
3 Ledelsen er orientert mot reklame, salg og promotion.
4 Målet er fortjeneste gjennom salgsvolum.
Markedsorientering
1 Man legger vekt på enkeltkunders og/eller kundegruppers behov.
2 Bedriften klarlegger først hva forbrukerne ønsker, og prøver deretter å lage produkter som kan selges med fortjeneste.
3 Ledelsen er orientert mot å koordinere alle bedriftens funksjoner overfor markedet.
4 Målet er fortjeneste gjennom fornøyde kunder.
Hva er kundens reelle behov?
Figur 1.6 Produksjonsorienterte og markedsorienterte ledere har ulike oppfatninger av markedet.
Den markedsorienterte leder vil man kjenne igjen i følgende uttalelse: «Vi må lære å kjenne kunder og kundegruppers behov, trekke dem aktivt inn i våre beslutninger. Det sentrale er ikke å bringe produkter ut til kundene, men å bringe kundene inn i organisasjonen. Markedsorientering er lønnsomhet gjennom fornøyde kunder!»
En markedsorientert tankegang er oppsummerende basert på følgende fire grunnpilarer:
1) målgruppetenkning
2) kundebehov
3) integrert markedsføring
4) lønnsomhet
1) Målgruppetenkningen vil bli nærmere drøftet i kapittel 6 om markedssegmentering. Hovedtankegangen er at ingen organisasjon kan operere i alle slags omgivelser og tilfredsstille alle behov. For 30 år siden var for eksempel en joggesko en joggesko. I dag kan man designe sin egen unike joggesko hos Nike.com.
Betydningen av å legge vekt på (2) kundenes behov er kort nevnt innledningsvis og blir nærmere behandlet i kapittel 4 og 5 om kjøpsatferd. For selgeren er det alltid viktig å avdekke kundens ulike behov for å kunne komme frem til den beste løsningen. Undersøkelser viser for eksempel at kjøpere som er på utkikk etter en symaskin, ofte etterspør dyre varianter med en rekke avanserte funksjoner som de fleste aldri kommer til å benytte seg av. Er det statusbehov som slår igjennom, eller vet ikke kjøperen å definere sitt behov? Selgeren kan enten tilby kunden det vedkommende uttrykker ønske om – eller det kunden synes å ha behov for – eller søke å oppfylle kundens reelle og totale behov. Hemmeligheten ved suksess innenfor markedsføring er å utvikle forståelse for kundens reelle behov og kunne tilfredsstille disse bedre enn konkurrentene!
En produksjonsorientert leder betrakter alle som like og praktiserer «massemarkedsføring».
En markedsorientert leder betrakter markedet som sammensatt og praktiserer «målrettet markedsføring».
Integrert markedsføring
En slik suksess er imidlertid svært vanskelig å oppnå dersom man ikke klarer å (3) integrere markedsorientert tankegang i hele organisasjonen. Dette er ofte problematisk fordi mange mennesker, for eksempel fra økonomi-, produksjons- og forskningsavdelinger, tror at det vil svekke deres egen makt og posisjon. Årsaken til dette er selvsagt at man ikke vet at markedsorientering ikke betyr «mer makt og ressurser til markedsavdelingen». Det representerer en tankegang, en bedriftsfilosofi, som det er viktig å få forankret i hele organisasjonen – uten at det nødvendigvis betyr
Markedsføringsledelse er innføringsboken som dekker alle emnene en markedsfører må beherske. Den bygger på norsk og internasjonal forskning innenfor de ulike markedsføringsdisiplinene.
Boken er en klassiker som nå kommer i 12. utgave. Innholdet er utvidet og faglig oppdatert. Dette er en gjennomarbeidet pedagogisk tekst med en logisk oppbygging som får studenten til å lære og forstå.
Forfatterne har valgt å legge en praktisk vinkling til grunn ved å belyse de ulike teoriene og modellene med eksempler som leseren kjenner igjen, samtidig som de viser hvordan teoriene anvendes i praktisk markedsføringsarbeid.
Hva er nytt?
• Oppdatert på moderne kanaler, tiltak og måltall
• Innhold om KI gjennomgående i boken
• Et helt nyskrevet kapittel om segmentering
• Oppdaterte norske eksempler
Markedsføringsledelse henvender seg i første rekke til studenter som tar et innføringskurs i markedsføring, men også ledere og markedsførere vil ha stort utbytte av boken – enten de benytter den som oppslagsverk eller til selvstudier.
Boken har tilleggsressurser for forelesere som du finner på bokens nettside hos www.universitetsforlaget.no.
Arve Pettersen er førsteamanuensis ved NTNU Handelshøyskolen. Han har doktor
grad fra NTNU. Han har over 40 års erfaring med undervisning i strategi og mar
kedsføring i tillegg til rådgiving innen markedsstrategiske spørsmål for en rekke store norske bedrifter. Spesialfeltet er strategi, markedsføring på bedriftsmarkedet med hovedfokus på kommersialisering av ny teknologi, relasjonsmarkedsføring og markedsundersøkelser.
Håvard Huse er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI og er førsteamanuensis II ved NTNU Handelshøyskolen. Han har doktorgrad fra NHH. Forskningsinteresser inkluderer kvantitativ modellering innen markedsføringstematikk.
Hans Mathias Thjømøe er siviløkonom fra Århus Business School og cand.merc. fra NHH. Han har doktorgrad fra Copenhagen Business School. Thjømøe har i mange år vært førsteamanuensis ved BI og var tidligere gjesteforeleser ved NTNU Handelshøyskolen. Han har veiledet mange store bedrifter, særlig om sponsing.
ISBN: 978-82-15-07715-4
