Skriv så det selger!: Overtal og overbevis i alle kanaler, 4. utgave

christine calvert

Skriv så det selger!

overtal og overbevis i alle kanaler

4. utgave

Christine Calvert

4. utgave

© H. Aschehoug & Co. (W. Nygaard) AS ved Universitetsforlaget 2024

1. utgave 2008

2. utgave 2012

3. utgave 2016

ISBN 978-82-15-07032-2

Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale med rettighetshaverne er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning og kan straffes med bøter eller fengsel.

Henvendelser om denne utgivelsen kan rettes til:

Universitetsforlaget

Postboks 508 Sentrum

0105 Oslo

www.universitetsforlaget.no

Omslag: Stian Hole

Sats: ottaBOK

Trykk og innbinding: Livonia Print, Latvia

Boken er satt med: Palatino LT Std 10/14 pkt.

Papir: 100 g Amber Graphic 1,25

FORORD

Jeg hørte en gang noen si at «det er et helvete å skrive, men å ha skrevet er fantastisk». Hva er det som gjør at mange av oss synes det er vanskelig å skrive? Selv de som er erfarne skribenter, synes det kan være tungt – enten de skal skrive nettsider, manus, reklametekster, artikler, presentasjoner, notater eller andre typer tekster.

Noen synes det er vanskelig å bestemme seg for hva de egentlig skal skrive. Andre sliter med å strukturere stoffet. Jeg synes det er tungt å begynne å skrive – antakelig bunner det i en frykt for ikke å få det til. Når jeg endelig har begynt og virkelig fått blod på tann … er det på tide å spise lunsj eller gå i et møte. Kjenner du deg igjen?

Målet med denne boken er å samle en rekke verktøy som gir deg (og meg) inspirasjon og ideer til forskjellige måter å bygge opp tekster på. Boken er skrevet med tanke på deg som jobber med skriving i en eller annen form. Ofte, eller av og til. I en markeds- eller kommunikasjonsavdeling, personalavdeling, med eget nettsted, som student eller kanskje med egne tekster som skal bli til noe du finner ut av etter hvert.

I denne boken skal jeg utforske ordet hvorfor. Hvorfor fungerer en tekst? Hvorfor er det slik at noen overskrifter drar oss inn i teksten, mens andre er uinteressante – selv om de handler om det samme? Og, ikke minst, hvorfor følger vi ekstra godt med når noen forteller en historie?

Jeg vil at du skal lese denne boken med et metablikk. Med andre ord at du reflekterer, mens du leser, over hva du synes fungerer og ikke fungerer. Kjenn etter når du føler deg overbevist, og når du synes jeg er helt på grensen til det tåpelige. Du skal både lese og kjenne etter at du leser, og hva du synes om det du leser. Vær kritisk, og velg ut det stoffet som passer for deg.

Skriv så det selger!

Tekster er ikke bare skrevne tekster. En tekst kan like gjerne være en tale du skal fremføre, eller noe annet du skal si. En godnatthistorie du finner på der og da. En opplevelse du forteller om for å overbevise andre. På mange måter kunne denne boken hett «Si det så det selger». Så hvorfor heter den da «Skriv så det selger!»?

Ja, hva tror du, da? Rett og slett fordi jeg mener at det vil selge bedre!

Hvaler, april 2024

Christine Calvert Mange takk

Takk til alle mine herlige studenter på Høyskolen Kristiania, og takk til mine kolleger i Dale Carnegie. En stor takk til alle på Universitetsforlaget, spesielt min nyeste redaktør Maria Almaas og manuskoordinator Hedda Barratt-Due. Til slutt: en gigantisk takk til Helene Uri, Elisabeth Nissen Eide og William Blomberg, som leste kritisk gjennom manus. Dere har bidratt til en bedre bok.

Å SELGE ER Å BRENNE FOR NOE

Det er første skoledag. Klasserommet lukter nervøsitet og altfor mye parfyme. 150 spente studenter sitter og lurer på hva de egentlig har begitt seg ut på. Tre år på forskjellige bachelorløp. De ser skrått på hverandre når de tror ingen ser det, og lurer på om de noen gang kommer til å bli godt kjent med alle disse andre, rare, urolige, storøyde, sjenerte menneskene rundt dem.

Dekanen har holdt en flammende innledningstale og skremt vannet av dem, og så er det på tide for oss lærere å presentere oss. Én har dress. Én har kumønstret skjørt. Én har Nordby Shopping-genser (det er meg i mitt faste oppstartsantrekk). Bevisst har vi valgt hver vår stil og hvert vårt budskap. Etter fem andre lærere er det min tur til å reise meg opp foran klassen. Med heavy, amerikansk aksent sier jeg:

– Ja, uhm, hei, jeg hettah Christina Cælvert … jeg ar litt narvøs foran store gruppe, altså … Uhm … jeg skal ha deruh i TEKST åg skriving de tre neste åruh. Dettuh er noe jeg BRENNE får, ikke sant? Og jeg gleduh meg velldig, altså. Vi skall nok bli godt skjent med hverandruh. Uhm … åsså all unnervisning vill foregåh på ENGELSK. Det har DEREH FÅTT BESKJED OM, ikke sant?

Total stillhet i rommet. Jeg ser oppsperrede øyne og måpende munner.

– IKKE SANT, DERUH???

Noen nikker forsiktig. Andre ser panisk mot utgangsdøren. Etter en slem, men ganske kort pause, sier jeg: Nei da, jeg bare tuller med dere. Vi skal selvfølgelig ha undervisning på helt vanlig norsk. Jeg lover at etter de neste tre årene kommer alle dere til å skrive mye bedre enn dere gjør nå. Og det er nyttig selv om du ikke har tenkt å bli skribent. Lettelsen brer seg som en bølge i klasserommet, og flere er så sjokkert at de ikke tør å fnise med én gang.

Kapittel 1 Å selge er å brenne for noe 15

Jo da, vel og bra, tenker kanskje du. Men hvorfor forteller du meg dette? Jeg har jo kjøpt en bok om å skrive, ikke om å ha oppstart med studenter. Tenk litt gjennom hva jeg ville oppnå med å skremme studentene på denne måten:

• Hva var det jeg skulle selge?

• Hvem skulle jeg selge til?

• Hva var hovedbudskapet?

• Hvilke virkemidler brukte jeg for å oppnå det jeg ville?

På samme måte skal du tenke hvis du skal si eller skrive noe som selger. Forbausende mange har ikke klart for seg hva de skal selge, når de lager en presentasjon, for eksempel. Og hva skjer? Publikum sovner mens den ene sliden etter den andre full av punktmerker lyser på lerretet. Gørrkjedelig, ikke sant?

Eksempelet over tok jeg med i denne boken av to grunner: For det første har jeg lyst til å vise deg virkningen av å fortelle en historie. For det andre har jeg lyst til å dele et grunnpremiss med deg. Jeg mener at du, for å bli en dyktig, selgende skribent, må brenne for det du skriver om. Å selge handler om å overtale og overbevise. Det finnes selvfølgelig teknikker du kan lære deg, men det er ikke nok. Det som smitter, er begeistring! Energi! Og før jeg tar helt av, kan jeg fortelle at vi selvfølgelig skal se på teknikker også.

Tenk deg at du skriver en e-post. Renskriver et notat hvor du ønsker å få til noe. Forbereder deg til en medarbeidersamtale. Eller er i et salgsmøte.

• Hvem snakker du til?

• Hva vil du oppnå?

• Hva skal mottakeren gjøre?

Skriv så det selger!

Det finnes noen talentfulle mennesker som kan selge hva som helst. Tenk på en god lærer, bilselger eller personlig trener. Det de ofte har til felles, er en evne til å begeistre seg selv, og en evne til å lytte og oversette «produktfordeler» til noe som møter mottakerens behov, enten det er store bicepser, eksponentialfunksjoner eller en gul kabriolet. De er gode til å bygge relasjoner.

Slik kan du også tenke når du skal skrive. Den dagen du skriver for å bygge en relasjon til en leser, er du langt på vei til å skrive en god og selgende tekst. For å overtale og overbevise må du tro på budskapet.

Mange gjør en grunnleggende feil: De skriver om det de skal selge, enten det er en idé eller et produkt, istedenfor å skrive til forbrukeren og om fordelene ideen eller produktet gir.

For en stund siden jobbet jeg som tekstcoach for en stor, norsk organisasjon. En av personene jeg veiledet, slet med at ingen leste notatene hun hadde brukt lang tid på å skrive. Dette var ikke noe hun bare innbilte seg, men helt reelt. Grunnen til at jeg hadde blitt leid inn, var et ønske om å finne ut om organisasjonen kunne dra bedre nytte av hennes kunnskaper og erfaring. I løpet av første samtale spurte jeg henne:

– Hvem er det du skriver for, da?

Du kan kanskje gjette hva hun svarte?

– Jeg skriver for meg selv.

Og her, som du sikkert skjønner, lå grunnen til at de gjennomarbeidede notatene som hun hadde brukt timevis på, ikke ble lest.

Hva er det så som skal til for at tekstene våre skal bli lest? La oss si at du kikker i din overfylte e-post-innboks og begynner å gå gjennom innholdet. Teksten i ett emnefelt fanger din oppmerksomhet, og etter å

Kapittel 1 Å selge er å brenne for noe 17

ha lest noen ord merker du at du er interessert. Vi kan si det er et tilbud om en konferanse. Hva gjør at du blir fenget?

Teksten er relevant. På en eller annen måte berører teksten deg, slik at du kjenner at den handler om deg. Det betyr at teksten gjenspeiler din situasjon. Det er et eller annet ved innholdet som gjør at du kan nikke og tenke: «Ja, slik er det. Det skulle jeg gjerne ha visst mer om.»

Først og fremst må innholdet være relevant. Men det er ikke nok. I tillegg merker du at ordene treffer deg. Hvis du er en IT-person, liker du ord som «systemkrav» og «konfigurering». Er du et personalmenneske, tenner du kanskje på ord som «prosessbevissthet», «mangfold» og «psykologisk trygghet».

Men det er ikke nok at selve ordene treffer. Måten teksten er skrevet på, må også samsvare med det du ønsker å lese. Hvis du er en gründer, forventer du kanskje mer action og futt i en tekst enn hvis du er regnskapsansvarlig.

Hva betyr dette, egentlig? Jo, at du som skal treffe noen med en tekst, må klare å leve deg inn i et annet menneskes situasjon.

Da jeg skulle selge inn ideen til min første bok, Skriv for nettet, kort og godt, kontaktet jeg Universitetsforlaget. Selvfølgelig måtte jeg tilrettelegge budskapet for forlaget.

Hva er situasjonen til et forlag? Jo, forlaget lever av å selge bøker. Derfor måtte jeg putte inn noen ord om marked og pensum og behov. Disse ordene pakket jeg inn i en eske av begeistring og knyttet en sløyfe rundt, bestående av seriøsitet og vilje til å nå frister. (Flere festlige metaforer som dette finner du i kapittel 7 om retorikk.)

Jeg kunne neppe ha solgt inn en bok ved å snakke om meg og min forfattergjerning. På samme måte får heller ikke du solgt noe hvis du snakker om deg og ditt. Du kan gjerne snakke om hva du brenner for, men det skal være relevant for mottakeren.

Skriv så det selger!

Én ting er å sette seg inn i mottakerens situasjon. Enda bedre er det hvis du klarer å berøre følelsene til mottakeren. I retorikken snakker vi om «hjertets og lommebokens argumenter». Mange mennesker setter pris på argumenter, sier de, som appellerer til fornuften.

Og hva skjer? De kjøper BMW og Audi med motor fra Skoda og karosseri fra Fiat (eller hvordan det nå var …). Eller hytte med fem gjesterom fordi det er en fornuftig investering. Eller Rolex fordi den har høyere kvalitet enn andre klokker. Faktum er, og dette er det forsket masse på, at vi mennesker ofte kjøper ting som betyr noe for oss fordi det gir oss en god følelse (se for eksempel boken Emotional Branding (Gobé, 2001)). Derfor er det lurt og fornuftig å snakke til følelsene. La oss ta en politisk ukorrekt pelsfrakk som eksempel. Hvis vi skulle ha appellert til fornuften, kunne vi ha skrevet slik:

Hold varmen med Odin pels

Odin pels er et naturprodukt som holder deg varm, selv på de kaldeste dagene. Odin pels er fôret med vindtett membran og har store lommer med god plass. Med Odin pels kan du være sikker på din komfort, uansett vær. Pelsen er sydd med doble sømmer og kommer i en hendig oppbevaringspose.

Spesialtilbud nå, kun kr 59 900.

Eller du kan appellere til følelsene …

Mann

Alene mot elementene. Vinden uler mens du holder vakt over familien på fjellet. Alltid speidende. Alltid klar. Du vet at vårt harde klima krever din allestedsnærværende oppmerksomhet. En oppmerksomhet som er mer enn fysisk. Mer enn følelser. Derfor skal du holde deg varm og tørr med pels. Ikke noe fjas. Bare ren, ubehandlet natur. Primitiv, fordi naturen er det.

Odin pels. Steinalderpris: kr 59 900.

Kapittel 1 Å selge er å brenne for noe 19

Her må du vurdere hva slags argumenter som vil fungere best. Det spørs på produkt, pris og personen som leser teksten.

La oss se på noen enkle regler du kan legge deg på minnet.

Hold deg til én hovedidé

Én hovedidé gjør det lettere for mottakeren å forstå hva du snakker om, og hvorfor det er viktig for henne. Slik jobber mange journalister. De skriver om en sak, og deretter barberer de bort det som er uvesentlig for saken. Hvorfor? Fordi det gjør det lettere for oss stakkers overbelastede lesere å se hva som er viktig. Journalistene gjør rett og slett «utvelgingsjobben» for oss.

Se for deg den du skal skrive til

Se for deg én person. Ikke en gruppe. Dette kommer vi tilbake til i kapittel 4. Når jeg skriver denne boken, ser jeg for meg en mann som heter Lars og jobber med markedsføring. (Han har, høyst sannsynlig, ikke pelsfrakk, men mange andre kvaliteter.)

Sett deg inn i avsenderens sted

Hvis du skriver på vegne av en merkevare, eller lederen din, må du ha et metablikk. Hva vil avsenderen oppnå med teksten? Hvorfor skal den skrives? Hvilket inntrykk skal leseren sitte igjen med?

Skriv med entusiasme

Gjør det som må til for at du skal kose deg når du skriver. Noen trenger å sitte alene. Andre har favorittskriveklær eller spiser kontinuerlig. Kjenn etter hva du gjør når skrivingen svinger, og bruk det bevisst. Og hvis du har det helt pyton, kan du trøste deg med at du alltids kan redigere senere. Etter en kaffe.

Skriv så det selger!

Skriv som du snakker

Rett fra leveren. Det gjør det lettere for deg å skrive, og det gjør at teksten din flyter på en naturlig måte. Etterpå kan du justere og rette opp slik at språket ditt treffer leseren. Hvis du sliter med å skrive, kan du også ta lydopptak av teksten og skrive ned det du har sagt, etterpå.

Skriv korrekt

Det finnes ingen unnskyldning for å stave feil. Å pepre teksten din med ord delings feil eller å bomme på og/å gjør at du virker uprofesjonell. Hvis mulig, er det alltid lurt å la minst én annen person lese teksten din – både for å lese korrektur og for å se om innholdet blir forstått slik du har tenkt. Bruk også tilgjengelige verktøy som stavekontroll og ChatGPT (mer om ChatGPT i kapittel 11).

PS: «ord delings feil» skrives slik: orddelingsfeil.

Vær personlig

Skriv fra menneske til menneske. Bruk du og deg. Vi og oss. Unngå å skrive «kunden» eller «dere», heller ikke i e-poster. Tenk på at vi sjelden leser tekster i grupper. Vi sitter hver for oss, med mobil på toget eller PC på kontoret, og vi ønsker oss tekster som er til oss.

Unngå klisjeer

Klisjeer er språklige bilder eller uttrykk som brukes for ofte og dermed blir utvannet. Eksempler er: «han er en maskin», «fremoverlent og sulten» og (min antifavoritt) «det har vært en reise».

Når du er ferdig – les høyt

Du hører det med én gang hvis du har gjort en språklig eller innholdsmessig blemme. Ved å lese høyt kan du fange den opp før noen andre gjør det. Du hører kanskje om du mangler et komma, om du har delt

Kapittel 1 Å selge er å brenne for noe 21

opp et ord som skulle vært ett, eller om setningene dine er for lange. Husk: Øret er den beste leseren.

Det er viktig at skrivingen gir mening for deg. Da vil du oppdage at det er mye som går av seg selv. Hvis du blir bedt om å skrive noe, kan du gjerne tenke gjennom eller spørre hva poenget er, slik at du kan oversette det til noe som gir deg glede, eller i hvert fall en smule motivasjon.

Tenk gjennom hvilken jobb hver tekst skal gjøre. Skal du overtale? Informere? Gi instrukser? Invitere til webinar?

Det finnes selvfølgelig mange ulike rammebetingelser i en jobb. Kanskje du skal selge 52 ulike reisemål på en nettside? Eller skrive et månedlig nyhetsbrev om det siste på hudpleiefronten? Da må du hente frem entusiasmen din. Kanskje ved hjelp av denne boken?

TO MODELLER DU MÅ KJENNE TIL

I forrige kapittel rådet jeg deg til å holde deg til én hovedidé. Grunnen til dette er enkel: Våre hjerner klarer bare å ta inn en viss mengde informasjon om gangen. Vi bombarderes med inntrykk, og hjernen vår sliter med å skille mellom det som er viktig og uviktig. Vi spretter fra det ene til det andre, leser fragmenter og leter etter noe som er underholdende, nyttig eller annerledes.

Enkelt sagt: Hvis vi får et sterkt signal om noe, så vil dette fungere bedre enn noe som er mer utvannet. Og hva betyr det? Jo, at vi må være tydelige når vi uttrykker noe. På 40-tallet utviklet reklamemannen Rosser Reeves en kommunikasjonsmodell som brukes den dag i dag av reklame- og markedsføringsbyråer. Modellen heter USP.

USP – én hovedidé

USP står for Unique Selling Proposition (noen sier også Unique Selling Point). Det betyr at du skal finne frem til det ene unike ved et produkt, en idé eller et budskap og kommunisere akkurat dette ene unike. Og ikke noe mer.

I boken Reality in Advertising definerte Rosser Reeves USP slik (min oversettelse): «Hver annonse må si til hver leser: ‘Kjøp dette produktet, og du vil få denne spesifikke fordelen.’»

Mange som skal skrive om et produkt, sliter med at de ikke klarer å velge hva de skal si. Det finnes jo så mange flotte egenskaper ved akkurat dette produktet! Her må du rett og slett være hard. Tenk på følgende: Hva er det som skiller ditt produkt fra konkurrentenes?

Kapittel 2 To modeller du må kjenne til

23

Men alle produkter er så like, sier kanskje du. Den unike egenskapen til produktet vårt er egentlig ikke så unik … Da spør jeg deg: Er det noen som har fortalt om den egenskapen før?

Et eksempel på dette er et merke som het Salora. På 70-tallet reklamerte Saloras reklamebyrå med at TV-en hadde «den lille brikken». Etter en massiv kampanje viste det seg at forbrukerne gikk til sine el-kjeder og spurte etter «TV-en med den lille brikken». Det de ikke visste, var at alle TV-er hadde denne brikken …

La oss se på noen eksempler på USP-er. Husker du hvilket produkt de er for?

• Et lite stykke Norge

• God smak i over 100 år

• En dråpe er nok

• Vi gir oss aldri på pris

• Det skal godt gjøres å spise bare én!

For å finne en USP er det en del spørsmål du kan stille deg. Ha produktet, firmaet eller ideen din i bakhodet mens vi ser på noen av dem. Hvis du ikke klarer å komme på noen produkter eller merkevarer akkurat nå, kan du for eksempel tenke på IKEA. USP-en til IKEA er, ifølge www. ikea.no, «demokratisk design». Slik forklarer IKEA det:

Vi mener at god design er form, funksjon, kvalitet og bærekraft til en lav pris. Vi kaller dette «demokratisk design», fordi vi mener at alle skal ha tilgang til god hjeminnredning.

Det er lurt å stille spørsmål når du jobber med en USP for ditt produkt eller idé. Jeg har delt spørsmålene opp i to kategorier: Det du skal selge, og kundeservice.

Skriv så det selger!

Spørsmål om det du skal selge

Her er noen eksempler på spørsmål du kan stille deg når du skal beskrive et produkts USP. En ny mobiltelefon, for eksempel. Tenk på ditt eget produkt eller din idé, og bruk listen til å teste din USP.

• Hva skiller produktet fra konkurrentenes?

Hva er unikt med mobiltelefonen? Er den større, lettere, har mer minne, bedre kamera? Er det en designertelefon som ser dyr ut? Kan den brettes?

• Hvilke tilleggsegenskaper har produktet?

Har telefonen multi-SIM, barometer, fingeravtrykkssensor?

• Hvilke egenskaper har produktet som er mer effektive enn konkurrentenes?

Har telefonen den beste musikkspilleren på markedet? Det beste kameraet? Kan du snakke til den?

• Har produktet en konkurransedyktig pris/verdi?

Her spørs det hva potensielle kjøpere er ute etter. Snakker du til brukere som trenger en rimelig mobiltelefon? Eller konsulenter på farten som trenger å ha med seg hele kontoret på innerlommen?

• Hva gir produktet/firmaet et kvalitetsstempel?

Er mobilen ekstra tung? Ekstra lett? Ripefri? Har den stor skjerm med utrolig mange piksler?

• Hvilke fysiske behov/ønsker dekker produktet?

Er den megastor? Liten? Vanntett?

• Hvilke emosjonelle behov/ønsker dekker produktet?

Tilgjengelighet? Snakke med barnebarna? Effektivitet? Vise at du har masse penger?

• Er det noen hendelser eller aktuelle temaer i samfunnet rundt deg som produktet ditt har innvirkning på?

Stråling? Bærekraft? Personvern? Smarthus?

Kundeservice

Å tilby god service er også en god USP. Og da må den gode servicen tydeliggjøres. La oss for eksempel se på et nettsted der du kan kjøpe bøker:

• Hva gjør firmaet best?

Kategoriserer bøker på en god måte? Tipser om bøker du kommer til å like? Har flest bøker? Er spesialister på et visst felt?

• Svarer firmaet på spørsmål?

Alle liker firmaer de kan komme raskt i kontakt med, enten kundene ringer, sender e-post, bruker kundechat eller til og med (gulp!) sender et brev.

• Leverer firmaet produktet raskt?

Er firmaet et av de raskeste?

• Tilbyr firmaet noe i tillegg til produktet?

Får du rabatt hvis du kjøper flere bøker? Eller gratis frakt? Eller produkter som hører naturlig sammen med produktet? («Kjøp boken Ny hage nå og få med 15 frøposer med assorterte hageblomster.»)

26

Skriv så det selger!

• Hvor lenge har firmaet eksistert?

Har firmaet en lang historie? Eller er det helt nytt? Firmaets historie kan også være en USP. (Tenk på IKEA, Freia eller Coco Chanel.)

• Hva gjør firmaet for samfunnet rundt seg?

Starter en digital lesesirkel?

Ved å stille deg selv og andre de riktige spørsmålene, for eksempel hvis du skal ha en intern idédugnad om hvordan firmaet ditt skal kommunisere en produktfordel, åpner du for å se på produktet ditt på nye måter. Selv bruker jeg USP rått når jeg skal selge det mest spennende «produktet» jeg vet om – en dyktig og hardtarbeidende student. Rett som det er, blir jeg kontaktet av en potensiell arbeidsgiver. Ofte er det forbausende enkelt for meg å selge inn en student. Men da må studenten også ha vist meg sin USP i løpet av et treårig bachelorløp. Her er noen eksempler på typiske student-USP-er:

• En rå prosjektleder

• Både kreativ og nøyaktig

• Gir seg aldri før løsningen/artikkelen er tipp topp

• Godt orientert og skriver bra

• En jeg selv ville ansatt

• Fakturerbar fra første dag

Figur 2.1. Annonse for Bokstavkjeks fra TRY Reklame. Hva er USP-en her, tror du? Hva skiller Bokstavkjeks fra andre kjeks?

Skriv så det selger!

Når du har den grunnleggende USP-en på plass, er det på tide å tenke over hvordan du skal kommunisere denne unike fordelen. Dette leder oss over til neste modell. Noen mener at den er gammeldags, men det ser jeg bort fra – både fordi jeg synes at den funker, og fordi den er lett å bruke.

AIDA

AIDA står for:

• Attention

• Interest

• Desire

• Action

Først skal du altså vekke oppmerksomhet, deretter interesse, så et sterkt ønske om å skaffe seg noe og til slutt det amerikanerne kaller «call to action» – puffet som skal få deg til å handle. Det er selvfølgelig ikke alltid at alt skjer i denne rekkefølgen, men det kan være lurt å sjekke om du har fått med alle elementene i teksten din.

Når jeg holder skrivekurs, gir jeg alltid deltakerne i oppgave å skrive en AIDA-tekst som en e-post.

• A: Hva skal stå i emnefeltet som frister meg til å åpne e-posten?

• I: Hvordan vekker deltakerne interessen min med én gang?

• D: Hva skriver de for at jeg skal ha lyst til å kjøpe, klikke eller lese videre?

• A: Hva skal jeg som leser, gjøre?

Jeg synes at AIDA-modellen er ekstra nyttig med tanke på e-post og nyhetsbrev. Har du ikke hektet meg i emnefeltet (attention), ender kanskje

e-posten din ulest i de evige digitale jaktmarker. Og hvis du ikke tar tak i meg med aller første setning (interest), havner e-posten i den digitale søppelbøtta.

Her er et eksempel på en invitasjon som skal treffe stressede studenter:

Det enkle er ofte det beste

Som alle modeller blir både USP og AIDA kritisert for å vise et forenklet bilde av verden og atferden til forbrukerne. Likevel: Når jeg holder skrivekurs, ser jeg at deltakerne synes at disse relativt enkle modellene er til stor hjelp.

La oss ta et helt praktisk eksempel på USP-tenkning i hverdagen. Tenk deg at du får en e-post. Hva foretrekker du: en e-post som konsentrerer seg om ett tema, eller som inneholder mange saker du skal ta stilling til?

30

Skriv så det selger!

• Dersom den inneholder mange saker, kan det for det første være vanskeligere for deg å ta stilling til hva avsenderen egentlig vil.

• For det andre vil det være vanskeligere for deg å finne ut hva du egentlig skal gjøre.

• For det tredje er det vanskeligere å arkivere e-posten på rett sted.

Har du noen gang sendt en e-post med to eller tre spørsmål i seg? Hva skjer? Er du heldig, får du svar på det første spørsmålet. Jeg har tatt meg selv mange ganger i å sende det jeg trodde var et godt svar på en e-post, men når jeg har kikket gjennom den opprinnelige e-posten igjen, har jeg sett at jeg ikke har svart på en tredjedel engang. Jeg tror ikke at jeg er så veldig slurvete. Bare et helt vanlig menneske som skal prøve å rekke over mye i løpet av en dag.

Mitt hovedpoeng er at jeg tror du vil være tjent med å bruke både USP og AIDA når du skal oppnå noe. Jeg er i hvert fall ikke i tvil om at jeg foretrekker klar og tydelig kommunikasjon som gjør det lettere for meg å prestere. Eller kjøpe.

En nyttig utvidelse av AIDA er AISAS, siden kjøpsprosessene har endret seg og blitt «googlifiserte».

• Attention

• Interest

• Search

• Action

• Share

Sukk, «share». Drømmen til alle som har noe å selge, er at produktet vårt, tjenesten vår eller teksten vår er så bra at andre ønsker å si noe om dette i sosiale medier eller direkte til bekjente.

alle kan bli flinkere til å skrive. Skriv så det selger! er mer enn en bok. Det er en verktøykasse for deg som vil overbevise, overtale og selge.

Skriver du e-poster og notater? Skal du invitere til seminar? Fortelle en historie? Eller har du en nettside som skal vise frem bedriften din? Her får du praktiske tips du kan ta i bruk med én gang for å skrive tekster som treffer og gir deg gjennomslag.

Du lærer:

– teknikker for å finne og treffe målgruppen

– om retoriske virkemidler som kan styrke teksten din

– hvordan du bygger opp forskjellige typer tekster – historiefortelling

– hvilke overskrifter som gir oppmerksomhet

– hvordan du kan ta i bruk kunstig intelligens for å gjøre skrivejobben lettere og raskere