Principios de marketing

PRINCIPIOS DE MARKETING

LENIN FAICAN| UDLA 2015 | Confidential & Proprietary

1

1

Contenido

1

Segmento de Mercado 1.

Características Básicas de un Segmento de Mercado 1.1.1

2 1.

Producto, precio, plaza, promoción

2 3

¿Qué es una estrategia de marketing?

7

Cómo crear una estrategia de marketing 2.1.1 Estrategias para los ciclos de vida del producto

8

2.1.2

Estrategias para los servicios Plan de comunicaciones

3

2

10 11 12

1.

Marketing de "atracción" (pull)

13

2.

Marketing de empuje

14

3.

La importancia de las nuevas ofertas

15

4.

Genere nuevas ideas

16

5.

Pruebe sus ideas

17

6.

Prueba de mercado a los consumidores

18

7.

Comentarios de los clientes

19

3.7.1 4

Caso Procter & Gamble He aquí un ejemplo:

Marketing estratégico versus marketing operativo

19 21

1.

El entorno actual del marketing

22

2.

Control del proceso de marketing

24

Marketing Directo y Marketing Relacional

26

¿Qué es el marketing directo?

5.1.1 ¿Por qué usar marketing directo?

5.1.2 Beneficios para los clientes

26 27

5.1.3

29

5 1.

Debilidades del marketing directo

5.1.4 5.2

Canales de marketing directo ¿Qué es el marketing relacional?

5.2.1 5.2.2

5.3

¿Por qué el marketing relacional?

Debilidad del marketing relacional Comparativo entre Marketing Directo y Marketing Relacional

28

30 31 32 33 35

2

1

Segmento de Mercado

Un segmento

de

mercado se

puede

definir

como "un

grupo

de

personas,

empresas

u

organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros grupos que pertenecen al mismo mercado.

Este grupo, responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas

por

empresas

que desean obtener

una determinada

rentabilidad,

crecimiento o

participación en el mercado".

1.1

Características Básicas de un Segmento de Mercado:

Analizando las definiciones descritas anteriormente, se determina las siguientes características básicas.

Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones, con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de los productos; por lo general, es de

mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado.

Por ejemplo, las personas que eligen un destino fuera del país para vacacionar, representan un

segmento de mercado; por su parte, aquel grupo reducido de personas que eligen ir a las playas del Caribe a un hotel 5 estrellas por 30 días, representan un nicho de mercado.

En todo caso, el segmento de personas que eligen un destino para pasar sus vacaciones, se los

conoce también como mercado objetivo y son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden pasar sus vacaciones en la ciudad.

Segundo:

Un

grupo

de

consumidores

que

responden

de

forma

similar

a

un

conjunto

determinado de esfuerzos de marketing, se los conoce como potenciales clientes y están directamente relacionados con las cuatro (4) variables que se conoce como Marketing Mix o las 4 P's,

como lo veremos más adelante.

Tercero: Ningún segmento de mercado es igual; todos son distintos; un segmento de mercado puede presentar ciertas características que asemejan a los consumidores de otro segmento; pero que los distingue de otros grupos por la satisfacción de sus necesidades; un segmento se diferencia de otros por el precio, otros pueden diferenciarse por la plaza, otros pueden ser muy

3

sensibles a las promociones y pueden bajar sus expectativas con el objeto de ajustarse a un paquete turístico; como por ejemplo, pueden elegir un medio de transporte aéreo hasta cierto punto y luego tomar un bus por economía o simplemente porque desean disfrutar de un

momento de aventura y distracción como es el caso de nuestro país.

Cuarto: El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan para determinarlo: Un segmento de mercado puede depender directamente de ciertas variables como precio y promoción, en el caso de jóvenes aventureros por ejemplo; pero puede existir otro segmento de mercado que busca comodidad y tiempo, sacrificando precio, como por

ejemplo una familia con niños pequeños; las variables que se determinan para su identificación y selección pueden diferir totalmente de cada segmento de mercado. Por ejemplo, un concesionario de autos Audi, podría considerar como un segmento de mercado a todas las

personas que tienen ingresos mensuales superiores a 10 mil dólares que buscan tener un status; dentro de toda la ciudad de Quito; mientras que otro concesionario considerará como segmento de mercado al conjunto de jóvenes entre 23-30 años que lo que buscan es

movilizarse por la ciudad o viajar a costos bajos,

Quinto: Un segmento de mercado representa siempre una oportunidad para obtener ingresos

económicos, por lo tanto, las empresas siempre están buscando diseñar estrategias para alcanzar una mayor participación de mercado, o ser líderes de su industria.

En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursión en un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en función a cualquiera de los tres resultados que desee lograr, que son: POSICIONAMIENTO, CRECIMIE NTO, NUEVOS

MERCADOS. 1.1.1

Producto, precio, plaza, promoción

Un modo conocido para pensar cómo comercializar un producto es a través de las cuatro P del marketing.

El conocido mantra de marketing es el "mix de marketing", una mezcla estratégica de las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción. 

Las decisiones de producto incluyen la calidad, diseño, características, marca y así sucesivamente.



Las decisiones de precio incluyen, especificar el precio, precio de lista, descuentos, período de pago y así sucesivamente.



Las decisiones de plaza incluyen canales de distribución, cobertura geográfica y así

sucesivamente.

4



Las decisiones de promoción incluyen publicidad, marketing directo, relaciones públicas y así sucesivamente.

Su decisión en una mix de marketing necesita ser coherente para que, por ejemplo, un producto básico, no se vea afectado por un alto precio de lista.

1.

Los potenciales consumidores de un segmento de mercado previamente identificado, necesitan o desean satisfacer una necesidad a través de productos o servicios con

similares características, es decir un PRODUCTO que satisfaga su necesidad; a esta se la conoce como: (Primera "P": Producto).

2.

Que el consumidor, puede retribuir con un valor monetario por el producto o servicio que

recibe, se la define como el (Segunda "P": Precio).

3.

Que durante su proceso de decisión, pueden ser sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta personal, promoción de ventas, se la conoce como la (Tercera "P": Promoción).

4.

Al sitio físico o virtual, donde los potenciales consumidores acuden a comprar o intercambiar productos o servicios, se conoce como la (Cuarta "P": Plaza).

1.1.1.1 Diferenciación del producto Otro enfoque es considerar cómo puede usted diferenciar y posicionar sus productos más prometedores y cómo puede crear una marca para ellos.

Diferenciación es el acto de distinguir lo que ofrece su empresa de las ofertas de la competencia, de formas que sean significativas para los consumidores. Usted puede diferenciar los productos físicamente o a través de los servicios que su empresa ofrece en

apoyo del producto.

En las distinciones físicas del producto se incluye:



Forma: tamaño, contorno, estructura física; por ejemplo, el recubrimiento y la dosis de la aspirina



Características: como una nueva herramienta de edición de texto de un software de

procesamiento de palabras 

Calidad del desempeño: el nivel al cual operan las características principales del producto



Calidad general: el grado en que todas las unidades del producto se desempeñan igual



Durabilidad: la vida útil que se espera del producto en condiciones naturales o de

estrés 

Confiabilidad: la probabilidad de que el producto no funcione mal ni falle

5

  

Reparabilidad: la facilidad con que el producto puede ser arreglado si no funciona bien Estilo: la apariencia del producto y cómo se siente

Diseño: la manera en que todas las cualidades arriba mencionadas trabajan juntas (es fácil de usar, se ve bien, y dura mucho tiempo)

Las distinciones del servicio de los productos incluyen:

   

Facilidad de pedido: cuán fácil es para los clientes comprar el producto Entrega: la rapidez y precisión con que el producto se entrega

Instalación: cuán bien se logra que el producto sea utilizado en la ubicación prevista Capacitación del cliente: si su empresa ofrece entrenar a los clientes en el uso del producto





Consultoría para clientes: si su compañía ofrece asesoría o servicios de investigación a los compradores del producto Mantenimiento y reparación: lo bien que su empresa ayuda a los clientes a mantener

el producto en buen estado de funcionamiento

6

2.

Posicionamiento y Marca (branding)

El término posicionamiento significa determinar y comunicar el beneficio central del producto en la mente de los consumidores objetivo.

Por ejemplo, un fabricante de automóviles podría enfocarse en los compradores para quienes

la seguridad es una preocupación importante. La compañía "posiciona" sus coches como los vehículos más seguros que los clientes pueden comprar.

La marca de un producto es un nombre, término, signo, símbolo o diseño –o cualquier combinación de estos– que identifica a la oferta y la diferencia de las de la competencia.

Una marca bien ejecutada crea una fuerte imagen de marca: la percepción del consumidor de lo que representa el producto o la empresa.

Las marcas pueden tener significados que adoptan muchas formas diferentes en la mente de los clientes. Por ejemplo, las marcas pueden evocar:

   

Atributos: "Este auto Ford es duradero".

Beneficios: "Con este Ford Edge, no tendré que comprar otro en unos 6 años".

Valores: "Telefónica, sin duda enfatiza el alto desempeño e infunde valores".

Cultura: "Me gustan los autos Cherokee porque reflejan una cultura organizada, eficiente y de alta calidad".

 

Personalidad: "Este traje, realmente muestra que tengo estilo".

Usuario: "Audi, parece ser el tipo de auto que compraría un alto ejecutivo como usted".

Todas las empresas se esfuerzan por construir una imagen de marca clara y favorable para sí mismos y sus productos.

Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de viajeros frecuentes que visitan diferentes sitios turísticos fuera del país; para ello buscan adquirir

paquetes turísticos “All Inclusive” “Todo incluido”; su necesidad es descansar en un lugar seguro y relajado, por lo que buscan hoteles 5 estrellas; estos consumidores, tienen la capacidad económica como para pagar un paquete turístico que incluya boleto de avión, hospedaje, alimentación, transporte; su permanencia como se puso en el ejemplo de 30 días,

motiva a que frecuentemente, estén buscando promociones (planes de descuentos por temporada o afiliación a sitios donde se aplique la cualidad de cliente frecuente). Finalmente, la compra del paquete turístico, lo realiza por internet o con el apoyo de una agencia de viajes, a

la cual visita y siente la experiencia de vivir el momento de distracción.

7

2

¿Qué es una estrategia de marketing?

Cuando haya seleccionado sus ofertas más nuevas y prometedoras (o recién adaptadas), el siguiente paso es crear una estrategia de marketing. Pero recuerde: la estrategia de marketing será una parte esencial de la estrategia general de la organización.

En el fondo, la estrategia de marketing responde a la pregunta: ¿Por qué sus clientes compran su producto (o servicio) y no el de sus competidores? La estrategia después será el núcleo de

su plan de marketing para la oferta. La estrategia ocurre en varios niveles diferentes dentro de una organización. En las grandes empresas, las personas crean la estrategia a: 

Nivel corporativo



Nivel de unidad estratégica de negocios (UEN)



Nivel de producto

En muchas pequeñas empresas, la creación de estrategias puede tener lugar en los tres niveles al mismo tiempo. De hecho, un ejecutivo de producto que desarrolla una estrategia de

mercado en una empresa pequeña podría no sólo preguntarse, "¿cómo deberíamos comercializar este producto?", sino también "¿deberíamos ofrecer este producto?".

8

1.

Cómo crear una estrategia de marketing

En la creación de una estrategia de marketing para un producto, sus objetivos principales son: 1.

Responder a la pregunta: "¿Cuál es la ventaja competitiva de su producto?", O,

desde la perspectiva de los clientes, "¿qué necesidad debería satisfacer este producto o servicio más eficazmente que cualquier otra oferta similar?".

2.

Darle forma a su estrategia de marketing para asegurar que el producto llena las

expectativas, necesidades y deseos del cliente.

Para alcanzar estas metas, usted necesitará conocer el tamaño y el comportamiento típico

(características demográficas) de su mercado objetivo así como el beneficio principal de la propuesta de producto en las mentes de los consumidores. Además, usted necesitará: 

Estimar las ventas, participación de mercado y utilidades que el producto pueda

generar en los primeros años en el mercado 

Establecer el precio, la estrategia de distribución (cómo hará llegar el producto a los clientes) y el presupuesto de marketing planificados para el primer año



Proyectar las ventas del producto y las utilidades a largo plazo

¿Qué le da a su producto una ventaja en el mercado? ¿Cómo puede asegurar que las necesidades de sus clientes están cubiertas? Hacer estas preguntas es una parte importante

de la formación de una estrategia de marketing.

9

10

2.1.1

Estrategias para los ciclos de vida del producto

Al igual que los seres humanos, los productos tienen ciclos de vida. Es decir, nacen, sus ventas

crecen con el tiempo, después maduran y por último mueren. Las estrategias con las que se comercializa un producto necesitan cambiar con cada una de estas fases del ciclo de vida. La siguiente tabla muestra algunos ejemplos de cómo podría funcionar esto: Ciclo de vida de un producto Objetivos de marketing Las ventas son bajas, alto Que el público sepa costo por cliente, no hay que el producto existe ganancias, pocos y lo pruebe competidores Características Introducción del producto

Crecimiento del producto

Madurez del producto

Declive del producto

Aumento de las ventas y utilidades, más y más competidores

Las ventas y utilidades a su máximo, número de competidores estable o decreciente

Disminución de las ventas, las utilidades y el número de competidores

Maximizar la participación de mercado

Maximizar las utilidades defendiendo la participación de mercado

Reducir los gastos y "estrujar" la marca

Estrategias de mercado Ofrecer un producto básico

Utilizar fuertes promociones para que el público pruebe el producto Ofrecer extensiones del producto

Reducir las promociones debido a la fuerte demanda Diversificar las marcas

Intensificar la promoción para fomentar la adopción de nuevas marcas Eliminación progresiva de los productos débiles

Recorte de precios, reducción de la promoción Fuente: Philip Kotler, A Framework for Mark eting Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001), p. 172.

11

2.1.

2

Estrategias para los servicios

El diseño de estrategias de marketing para servicios puede implicar diferentes retos porque los servicios y productos tienen diferentes características. Los servicios son:



Intangibles: Los clientes no pueden ver, tocar, oler ni manipular los servicios antes de decidir si comprar o no.



Inseparables: Los servicios suelen ser entregados y consumidos simultáneamente, por lo tanto el proveedor y el comprador influyen en el resultado de la



entrega del servicio.

Variables: Los servicios varían dependiendo de quién los proporciona y



cuándo y dónde se proporcionan, por lo que el control de su calidad es difícil.

Transitorios: Los servicios se consumen en la entrega, no se almacenan para su futura venta.

Todas estas características pueden hacer difícil que los clientes juzguen la calidad de un servicio que han adquirido.

Entonces, ¿cómo diseña las estrategias de mercado que aborden estas características únicas de los servicios? He aquí algunas maneras de enfocar sus estrategias de

mercado:  Seleccione procesos únicos para ofrecer su servicio. Por ejemplo, ofrezca auto- servicio en lugar de servicio en la mesa. 

Entrene y motive a los empleados para dar un buen servicio a los clientes. Esto apoya la filosofía de orientación de marketing de que "¡todos



hacen marketing " Desarrolle un atractivo ambiente físico (o virtual) en el cual se preste el servicio .



Por ejemplo, un sitio W eb atractivo y fácil de usar que aliente a las personas a aprender sobre su empresa y a comprar su servicio.

Diferencie la imagen asociada a su servicio. Una compañía de seguros, por ejemplo, podría utilizar una imagen de una roca como su símbolo Mediante el uso de su imaginación y algunas ideas creativas, usted puede diseñar corporativo para simbolizar fuerza y estabilidad. poderosas estrategias de mercado incluso para servicios.

12

3

Plan de comunicaciones

Las comunicaciones de marketing simplemente significan que usted comunica al mercado objetivo la disponibilidad, los beneficios y el precio de los productos de su empresa.

Las comunicaciones de marketing cubren toda la gama de lo que mucha gente cree que significa el término "marketing": publicidad, ventas directas, promociones de ventas, relaciones públicas, marketing directo, marketing viral, y así sucesivamente.

Las comunicaciones de marketing eficaces ocurren cuando el plan de marketing está creado por el equipo de marketing en conjunto con todos los objetivos estratégicos y los aportes de otros en

la empresa que participan en el proceso de creación y venta de ese producto, incluidas aquellas personas responsables de la producción, el envío, el mantenimiento o la contabilidad para el producto.

Un plan de comunicaciones de marketing eficaz tiene varias características distintivas e implicará estos pasos:

1.

Los objetivos de marketing se indican claramente.

2.

El mensaje coincide con las necesidades o las demandas de los mercados objetivo.

3.

La implementación se planifica cuidadosamente.

4.

Se evalúan los resultados.

13

3.1

Marketing de "atracción" (pull)

La publicidad es una de las formas más poderosas del marketing de "atracción", persuadir a los clientes a probar un producto y continuar utilizándolo. Es una forma de promoción impersonal pagada que puede aparecer en muchos lugares como:



Folletos o volantes impresos



Grandes letreros



Anuncios en el punto de venta



Anuncios en televisión y radio



Banners del sitio Web



Campañas de correo electrónico

La fortaleza de la publicidad se encuentra en su capacidad de:



Informar (dar información al consumidor). Se utiliza esta forma de publicidad cuando se trata de crear conciencia de un nuevo producto.



Persuadir (influir en el consumidor para comprar). Se utilizan los anuncios de

persuasión para centrarse en las ventajas competitivas de un producto. 

Recordar (mantener la conciencia de los consumidores). Utiliza anuncios recordatorios para mantener en las mentes de los consumidores una marca que está envejeciendo.

Promociones de ventas son otra forma de marketing de "atracción" (pull). En este caso,

puede enviar cupones de ahorro, concursos, pruebas gratuitas o reembolsos en efectivo.

Usted puede optar por utilizar una promoción de ventas para introducir un nuevo producto,

crear lealtad de marca, o ganar la entrada en un nuevo canal de distribución o de venta al por menor.

14

3.2

Marketing de empuje

Marketing de "empuje" se produce cuando el producto es "empujado" por parte del vendedor hacia el consumidor. El tipo más común de marketing de empuje es cuando una empresa utiliza una fuerza de ventas directa para llamar a las empresas o consumidores potenciales. Es tarea del vendedor el persuadir a los consumidores de comprar el producto.

Los vendedores son más eficaces para las siguientes tareas de marketing (o venta): 

Cuando se busca nuevos clientes potenciales (personas de las que un vendedor está

buscando una respuesta, ya sea su atención, una compra, un voto y así sucesivamente) 

La comunicación cara a cara, de modo que las preguntas e inquietudes de los clientes

pueden ser atendidas directamente 

Venta, que consiste en tocar las puertas, la presentación del producto, y su venta



Prestación de servicios, lo que implica proporcionar servicios para el cliente como la

reparación o reemplazo de partes de un producto 

Realización de estudios de mercado

Todas las comunicaciones de marketing buscan conocer y entender a su cliente y satisfacer las necesidades, deseos y demandas de ese cliente.

15

3.4

Genere nuevas ideas

Empiece a generar ideas de nuevos productos preguntando a los clientes por lo que necesitan y quieren, o por qué están descontentos.

Por ejemplo, a los clientes que utilizaron las esponjas para lavar de platos de su empresa no

les gustó el hecho de que éstas rayaban sus caros utensilios de cocina. La empresa actuó a partir de este nuevo conocimiento y desarrolló una esponja que no raya.

Nota : Las buenas ideas no siempre vienen de los clientes. Los consumidores pueden no tener conocimiento de las posibilidades del producto o servicio disponible, o puede que no sepan

cómo expresar sus necesidades o preocupaciones. Aun así, cualquier idea del producto tendrá éxito sólo si en última instancia resuelve un problema al consumidor.

Otras fuentes para nuevas ideas incluyen: 

A sus competidores



A los propios empleados de su empresa



A consultores y publicaciones de la industria



A las empresas de investigación de mercado

Considere el uso de todos estos recursos, además del feedback de los clientes, para hacer un

brainstorming a fin de obtener tantas ideas como sea posible.

16

3.5

Pruebe sus ideas

Una vez que ha generado ideas para nuevas ofertas, determine si éstas son compatibles con las estrategias generales y los recursos de su empresa. Identifique cualquier idea que no se ajuste a estos criterios.

Por ejemplo, si su firma está especializada en mobiliario de oficina caro, pregunte con cuánta fuerza la idea de una nueva silla de escritorio respaldaría esta estrategia. Y decida si la

empresa puede pagar el desarrollo y lanzamiento de dicho producto.

Si las ideas del nuevo producto encajan con el plan estratégico de su empresa, entonces,

pruébela presentando el concepto a los consumidores objetivo, tal vez en un focus group o a través de un cuestionario por correo y así obtener sus reacciones e ideas. Dependiendo del producto, usted puede crear un modelo físico, o prototipo, para mostrar a los consumidores. O

bien, puede utilizar el y software de diseño y fabricación asistido por computadora para mostrar la idea.

La siguiente figura muestra el proceso de decisión que utiliza la mayoría de las empresas para desarrollar y probar nuevos productos.

Fuente: Philip Kotler, A Framework for Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001).

17

3.6

Prueba de mercado a los consumidores

Una vez que se haya decidido sobre un nuevo producto, el siguiente paso es probarlo en el mercado.

La Prueba en el mercado le permite medir si el producto es técnica y comercialmente sólido y el nivel de entusiasmo con que los clientes objetivo aceptan el producto. Usted puede probar

en el mercado bienes y servicios de consumo y para empresas.

Para probar ofertas de consumo, usted puede utilizar uno o más de los siguientes métodos.

Van de menor a mayor costo. Su empresa puede contratar las empresas que se especializan en la realización y evaluación de una o todas estas pruebas.

Primero, desarrolle las muestras del producto real. Deberá dar a estas muestras un nombre de marca y empaque y luego probarlos en escenarios reales, con clientes de carne y hueso.

Considere las siguientes tácticas de prueba: 

Sondeo de ventas: Deje que algunos consumidores prueben el producto sin costo alguno. Luego vuelva a ofrecer el producto, o un producto del competidor, a precios

ligeramente reducidos. Vea cuántos clientes eligen de nuevo el producto, y mida su satisfacción con el mismo. 

Prueba de marketing simulada : Interrogue a un número de compradores calificados

para que respondan preguntas sobre sus preferencias de producto. A continuación invítelos a ver una serie de comerciales o anuncios impresos donde se incluye uno para su nuevo producto. Por último, deles algo de dinero y déjelos pasear por una

tienda. Vea cuántos de ellos compran su producto. 

Prueba de marketing controlada : Coloque su producto en varias tiendas en distintas ubicaciones geográficas donde usted está interesado en probar el producto. Pruebe

con distintas ubicaciones en las repisas, exhibiciones y precios. Mida las ventas a través de sistemas electrónicos de inventario. 

Prueba de mercado: Ésta es una prueba en el mercado a gran escala. Seleccione

unas pocas ciudades representativas, lleve a su fuerza de ventas para exponer el producto en esas ciudades y lance una campaña completa de publicidad y promoción.

Vea cuán bien se vende el producto.

18

3.7

Comentarios de los clientes

Hay un viejo refrán: “Los mercados que no existen no se pueden medir y analizar”. Esto significa que, si usted está innovando, si está haciendo algo que nunca ha hecho, en ocasiones

tiene que imaginar nuevas maneras de determinar si su idea es buena, para ello debe primero diseñar un plan piloto de su producto, ofrecer a sus clientes y que estos consuman inclusive que pague por el producto o servicio; solamente ahí podemos tener una alta probabilidad de

que nuestro producto y/o servicio tenga éxito; a esto yo le llamo “Innovar a Bajo costo” 3.7.1

Caso Procter & Gamble He aquí un ejemplo:

En 2004, trabajaba con un equipo en Procter & Gamble. El equipo tenía una gran idea en sus manos. Era un suplemento probiótico diario dirigido a las personas con síndrome de intestino

irritable. Si usted sufría el síndrome de intestino irritable y tomaba este suplemento todos los días durante 30 días, sus síntomas comenzarían a desaparecer.

Cuando encontré al equipo, pensé que iban a estar encantados. Tenían esta gran idea. Los consumidores que la tomaron dijeron que les cambió la vida y tenían que tomarla todos los días, de modo que podía crearse un modelo de negocios poderoso realmente bueno.

Pero el equipo estaba desanimado. Pregunté: ¿“Cuál es el problema?” Ellos dijeron: “Bueno, estamos a punto de cerrar”. Yo les dije: “¿Cómo puede ser eso? Esta es una gran idea”.

Ellos respondieron: “El problema es que, llegó nuestro pronóstico y era demasiado reducido. Y tenemos que gastar mucho dinero para comercializar esto y la administración no nos permitirá

hacerlo”.

Dije: “Bien, hablemos sobre ese pronóstico. ¿Es posible que el pronóstico sea incorrecto?

Cómo estimaron el potencial de esta oportunidad?”

Bueno, hicieron lo que se hace con frecuencia. Se dirigieron a los consumidores y les preguntaron: “¿Comprará usted esto? ¿Con qué frecuencia lo comprará?” Para que sea una gran oportunidad, el consumidor tendría que comprarla todos los meses. Un paquete de 30

píldoras, 12 veces al año. Pero los consumidores dijeron que no harían eso.

Les dije: “¿Existe una manera de saber si el consumidor no comprende y no puede darles una

respuesta apropiada sin gastar una enorme cantidad de dinero?” Entonces conseguimos la aprobación de la administración para lanzar el producto en línea, llevamos a cabo un plan de marketing muy orientado para estimular la demanda en un par de áreas y vimos lo que sucedió

cuando los consumidores reales tuvieron en sus manos el producto.

19

Resultó que los consumidores estaban equivocados. Estos sí cumplirían, tomarían las píldoras todo el tiempo y el pronóstico del mercado comenzó a subir. A principios de 2009, P&G lanzó el producto bajo el nombre Align. Ahora está establecido como un producto muy interesante que

crea gran crecimiento para P&G. ¿Lección clave a partir de esto? El futuro no puede derivarse siempre analíticamente. En

ocasiones, tiene que imaginar maneras de probar sus presunciones claves: imagine maneras económicas y rápidas para aprender más. No siempre puede encontrarlo en informes de investigación. En ocasiones, solo tiene que hacerlo.

Pruebe los supuestos claves mediante el marketing de un nuevo producto a un grupo reducido de consumidores; así es como se consigue la INNOVACION y se crea valor para la compañía

20

4

Marketing estratégico versus marketing operativo

Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre el valor que se puede dar a la compañía, para saber dónde estamos y donde queremos ir, el marketing operativo se

focaliza en aplicar las herramientas precisas del mark eting mix para alcanzar los objetivos que se haya propuesto en el plan estratégico de la compañía. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing enfocándose en el

“cómo llegar”.

Por tanto, el marketing estratégico busca identificar las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, continuamente está ubicando nuevos nichos de mercado, identificando diferentes segmentos de mercado considerados como potenciales, se enfoca en valorar el

potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de mercado, que consiga alcanzar los objetivos buscados.

En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del FODA, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado; en este

contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no solo

sobrevivir, sino también posicionarse en un lugar destacado en el futuro. a) Elaborar estrategias comerciales, partiendo de los objetivos productivos que se desarrolla

en el plan del marketing operativo.

b) Los objetivos deben estar formulados en torno al logro de los objetivos superiores, que se definen en el plan estratégico, los mismos que deben ser cuantitativos para facilitar el control y gestión de los mismos.

Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan sólo una campaña de publicidad a través de medios publicitarios ya están operando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del

marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia.

En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no solo sobrevivir en su mercado; sino posicionarse en un lugar preferencial.

21

Para ello, las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras:

a) Segmentación de los mercados. b) Selección de mercados.

c) Análisis de la competencia. d) Análisis del entorno. e) Auditoría de marketing.

f)

4.1

Posicionamiento de valor.

El entorno actual del marketing

Las organizaciones operan hoy en un ambiente rápidamente cambiante, y el cambio viene en muchas formas, como: 

Globalización



Eliminación de reglas



Avances tecnológicos



Fragmentación del mercado

¿Cómo puede responder su empresa a estos cambios lo suficientemente rápido como para seguir siendo competitiva?

La clave está en la integración. Su empresa necesita integrar todos los procesos que se topan con los clientes. Si lo hace bien, no importa cuántos cambios se están produciendo dentro y

fuera de la empresa, los clientes verán una sola cara y oirán una sola voz cada vez que interactúen con su empresa.

Este proceso de integración se inicia con una estructuración coherente del departamento de marketing.

mismo

22

Independientemente de cómo se organicen las actividades de marketing de su empresa, la compañía aún tiene que aclarar quién, dónde, cuándo y cómo los diferentes individuos van a implementar un plan de marketing.

La implementación exitosa de cualquier plan de marketing depende de estos cuatro conjuntos

de habilidades: 1.

2.

Diagnóstico: anticipar lo que podría salir mal y prepararse para ello Identificación de una fuente de problemas: buscar el origen de un problema en la función del marketing, el plan en sí, las políticas de la empresa o su cultura, o en otras

áreas 3.

Implementación: presupuestar los recursos sabiamente, la organizar el trabajo de

forma eficaz, motivar a los demás 4.

Evaluación: evaluar los resultados de los programas de marketing

Las empresas integradas por las personas que tienen estas habilidades tienen una excelente oportunidad de ver sus programas de marketing transformados en éxitos reales en el mercado.

23

4.2

Control del proceso de marketing

Incluso, si se prepara con un plan coherente, los recursos necesarios y todos los conocimientos adecuados, su empresa aún se encontrará con sorpresas al implementar sus programas de marketing. Eso es porque los negocios -como la vida- rara vez van exactamente de acuerdo al

plan. Éstos son sólo algunos ejemplos de las muchas diferentes sorpresas de marketing que su empresa puede experimentar: 

La demanda de los clientes por un producto resulta más baja de lo que el estudio de mercado le hizo creer.





Los consumidores utilizan el producto de una manera que nunca se pensó.

Un competidor previamente invisible lo sorprende con una nueva y deslumbrante oferta para el mercado.



El costo de una campaña publicitaria es mayor de lo estimado.

La constante vigilancia y control de las actividades de marketing de la empresa pueden ayudarle a responder con eficacia ante estos eventos inesperados.

El siguiente cuadro muestra cuatro tipos de controles de marketing y explica quién es el

responsable, por qué una empresa podría seleccionar esta forma de control y cómo la empresa puede implementar estas medidas de control: El control del proceso de marketing

Tipo de Control

¿Quién es Responsable?

¿Por qué este tipo de control?

¿Cóm o controlar?

Plan anual

Ejecutivos superiores y medios

Para evaluar si se han alcanzado los resultados previstos

Analizando las ventas, participación de mercado, la relación gastos de marketing vs. ventas

Rentabilidad

Contralores de

Para ver dónde la compañía está ganando y perdiendo dinero

Midiendo la rentabilidad por producto, territorio, cliente, segmento, canal, magnitud del pedido; midiendo el retorno sobre la inversión

marketing

Eficiencia

Gerentes de línea y de personal; contralores de marketing

Para mejorar el gasto y el impacto de los dólares gastados en marketing

Midiendo la eficiencia de la fuerza de ventas, los avisos, las promociones de ventas y la distribución

Estrategia

Los altos ejecutivos, auditores de marketing

Para preguntar si la empresa va en pos del mejor mercado, producto, canal y oportunidades

Examinando la eficacia del marketing y las responsabilidades sociales y étic as de la empresa

24

Dependiendo de su funci贸n, y del tipo de control que elija su empresa, usted puede verse como responsable de una o m谩s de estas actividades. O bien, otras personas de su empresa puedan necesitar su ayuda para reunir la informaci贸n necesaria para llevar a cabo estas evaluaciones.

Cualquiera que sea la parte del proceso de control en la que usted est茅 involucrado, puede

sentirse orgulloso de poder contribuir a una etapa clave en el proceso de marketing de su empresa.

25

5

Marketing Directo y Marketing Relacional

5.1

¿Qué es el marketing directo?

¿Va a encargar los regalos de las fiestas de fin de año a los catálogos en lugar de dirigirse a

los centros comerciales? ¿Ha enviado dinero en respuesta a una solicitud de donación recibida por correo para una causa benéfica? ¿Su compañía ha estado comprando materias primas en un sitio web en vez de hacer pedidos a la fuerza de ventas de sus proveedores?

Si usted contestó "Sí" a cualquiera de estas preguntas, entonces usted ha participado o visto el marketing directo en acción.

Las empresas participan en el marketing directo cuando venden sus productos y servicios directamente a los clientes sin el uso de intermediarios, como mayoristas, minoristas, etc. Para

ello, pueden utilizar los medios tradicionales, tales como: 

Piezas de marketing impresas enviadas por correo



Radio



TV



Tele marketing

También pueden utilizar medios en línea, tales como: 

Correo electrónico



Sitios web



Redes sociales

Como usted habrá notado en los materiales impresos de marketing que recibe en su buzón de correo, o en los e-mails que usted recibe en su empresa o su hogar, el marketing directo está mostrando un notable crecimiento.

26

5.1.1

¿Por qué usar marketing directo?

El marketing directo ha venido creciendo tan rápido porque proporciona mayores beneficios en

el mundo actual de los negocios de tan intensa competencia. Le permite a las compañías lo siguiente: 

Comprar listas de correo con los nombres e información de contacto de casi cualquier

grupo de clientes objetivo; por ejemplo, los

zurdos, los millonarios, las nuevas

empresas de consultoría 

Personalizar y hacer mensajes a la medida para entregar a los clientes objetivo



Programar la entrega de los mensajes para que lleguen a los posibles receptores en el momento justo



Lograr un mayor número de lectores de materiales impresos



Probar los mensajes y los medios para encontrar el enfoque más rentable



Esconder sus ofertas y estrategias de los competidores



Medir las respuestas de los clientes para identificar las campañas más rentables Integrar



estrategias directas de marketing con otras estrategias, tales como anuncios pagados



Llegar a los clientes de forma menos costosa que a través de una fuerza de ventas

El beneficio más importante del marketing directo para las empresas es que les permite participar en el marketing relacional o marketing uno-a-uno. A través de este tipo especial

de marketing, las empresas a construyen vínculos más fuertes y productivos con los clientes objetivo.

27

5.1.2

Beneficios para los clientes

Los clientes ya sean consumidores individuales o empresas también aprecian el marketing directo por muchas razones. Éstos pueden:



Comprar más fácil y rápidamente desde su casa u oficina



Elegir entre una amplia selección de mercancía Comparar



fácilmente los productos, servicios y precios Ordenar



bienes las 24 horas del día



Obtener más información sobre los productos o servicios disponibles sin tener que

reunirse con los vendedores 

Recibir sus compras de forma rápida a través de la entrega de servicios al día siguiente

Además, la nueva tecnología ha hecho que para las empresas sea más fácil que nunca el compilar las bases de datos de los clientes, recolecciones organizadas de información

actualizada y accesible sobre sus clientes individuales actuales o posibles. La base de datos de los clientes de su empresa permite: 

Identificar posibles clientes: La empresa puede generar ventas conducidas por la

publicidad de sus productos y luego construir una base de datos con las respuestas obtenidas. Se puede ordenar la base de datos para identificar los principales posibles clientes y luego contactarse con ellos por correo, teléfono u otros medios en un intento

de convertirlos en clientes.



Decidir qué clientes deben recibir una oferta concreta: La empresa define el cliente objetivo ideal para una oferta, entonces busca en la base de datos por aquellos que se

asemejan más al ideal. 

Profundizar en la lealtad del cliente : La empresa puede despertar el interés y el entusiasmo de los clientes al recordarles sus preferencias y el envío de regalos,

cupones e información especial. 

"Reactivar" las compras de los clientes: Su empresa puede utilizar programas de correo automáticos para enviar a los clientes correos electrónicos, o tarjetas de

cumpleaños o aniversario, recordatorios de compras navideñas u otras ofertas oportunas.

28

5.1.3

Debilidades del marketing directo

El marketing directo ofrece claramente beneficios cruciales tanto para los vendedores como

para los compradores. Pero también puede tener su lado oscuro. He aquí algunas de sus características negativas que podrían alejar a los clientes de su producto: 

Irritación del cliente : Muchos consumidores encuentran que las comunicaciones de marketing directo son muy molestas. La mayoría de los programas de correo electrónico tienen “filtros contra correo no deseado” para ayudar a las personas a

eliminar correos electrónicos no solicitados.



Injusticia: Algunos vendedores inescrupulosos se aprovechan de los compradores impulsivos; por ejemplo, usando afirmaciones exageradas para captar a clientes con

baja resistencia a las ofertas.



Engaño y fraude: Estos incluyen afirmaciones falsas sobre los productos y su desempeño, y trucos cuestionables, como los sobres que se asemejan a documentos

del gobierno que hacen que los beneficiarios se sientan obligados a abrirlos y leer su contenido.



Invasión de la privacidad: A los críticos les preocupa que los comerciantes sepan

demasiado sobre la vida de los clientes y puedan usar este conocimiento para sacar ventaja. Respecto de los comerciantes online, los consumidores están particularmente preocupados por la seguridad de sus números de tarjetas de crédito y otra información

personal.



Caos y desorden: Para los vendedores online, en especial, Internet permite entregar una inmensa cantidad de información. Navegar por Internet puede ser una experiencia

frustrante

para

el

consumidor;

por

ello,

muchas

empresas

pasan totalmente

desapercibidas Si se dejan sin atender, estos problemas harán que, en última instancia, los clientes se alejen

del marketing directo. Las empresas que se dan cuenta de esto y trabajan para abordar estas cuestiones –proporcionando ofertas de marketing honestas y bien diseñadas sólo para los consumidores que aprecian ser contactados– serán las más exitosas.

29

5.1.4

Canales de marketing directo

El marketing directo puede implicar una serie de canales. Por ejemplo: 

Venta

frente-a-frente :

incluidas

las

personas

que

venden

productos

para

organizaciones de ventas directas 

Correo directo: incluye a las ofertas impresas, anuncios, avisos u otros mensajes enviados directamente a una persona o negocio a una dirección particular; elementos

no impresos enviados a los consumidores, como videos o CD gratuitos; y mensajes de



correo electrónico, correo de voz y de texto Catálogos: folletos o libros que describen la mercancía de la empresa y que contienen

las hojas de pedido o el número telefónico gratuito para hacer los pedidos 

Tele marketing: llamadas telefónicas diseñadas para atraer a nuevos clientes, contactar a los ya existentes o tomar pedidos



Avisos de TV de respuesta directa: tales como canales de TV de compras desde el hogar y los anuncios de televisión que invitan a los espectadores a llamar a un número gratuito para recibir más información o realizar pedidos



Quioscos: máquinas en las tiendas, aeropuertos y otros lugares que permiten que los clientes puedan realizar pedidos

Con tantos canales disponibles, las empresas necesitan un enfoque sistemático para decidir cuál usar en sus campañas de marketing directo. Las organizaciones están confiando cada vez

más en medios en línea para entregar mensajes de marketing debido a su alcance global, la facilidad de medición y el bajo costo relativo en comparación con los canales de marketing directo tradicionales

30

5.2

¿Qué es el marketing relacional?

La combinación de medios tradicionales de marketing directo, tales como correo directo, anuncios de radio, quioscos, etc.; los nuevos medios de comunicación, incluido internet y el correo electrónico, y las recientes tecnologías de base de datos han creado todo un nuevo

enfoque para el marketing. Este enfoque se denomina marketing relacional o marketing unoa-uno.

A través del marketing relacional, las empresas aprenden más y más acerca de sus clientes objetivo, a menudo mediante la compilación de bases de datos de gran alcance que mantienen

un seguimiento de los compradores: 

El comportamiento e historial de compra



Preferencias de productos



Las inquietudes o quejas acerca de los productos o servicios de la empresa



Estilos de vida



Otras características personales, tales como la edad, estado civil, nivel de ingresos,

raza, etc. que puedan afectar a las decisiones de compra Usando esa información, las empresas pueden adaptar sus comunicaciones de marketing para

atraer y mantener a los clientes. También pueden personalizar las ofertas de la empresa para satisfacer constantemente las cambiantes necesidades de los clientes objetivo.

31

5.2.1

¿Por qué el marketing relacional?

El marketing relacional permite a las compañías construir lazos fuertes y productivos con sus clientes objetivo. Las organizaciones se benefician de esto porque los clientes leales generan más y más utilidades por cada año que hacen negocios con una empresa particular. ¿Cómo?



Estos clientes compran más y más a menudo a la empresa, y con el tiempo tienden a gastar más dinero.



Al mismo tiempo, los costos relacionados con la atención de dichos clientes

(registrándolos en la base de datos de su empresa, aprendiendo de sus preferencias y procesando información sobre ello) se diluyen en el tiempo. Dicho costo disminuye con cada compra que hace un cliente en particular.

Los consumidores también se benefician del marketing relacional: 

Al construir lazos y acumular un historial de compras con empresas de confianza, los clientes pueden evitar el desgastante y muchas veces estresante proceso de comparación de precios (y cualidades) para llegar a la mejor oferta.



Debido a que estas empresas de confianza los conocen, los clientes pueden escuchar acerca de productos, servicios, u ofertas especiales atrayentes que una empresa menos conocida para ellos no les mostraría. A veces, las empresas pueden sugerir un

producto que a un cliente no se le habría ocurrido que tenía un atractivo. En otras palabras, una empresa puede presentir la necesidad de un cliente e identificar las maneras de satisfacerla incluso antes de que el cliente sea consciente de esa

necesidad.

La construcción de lazos fuertes con los clientes puede ser una gran manera de generar y sustentar

negocios. Desde una perspectiva de marketing, ¿cuáles

son algunos de los

beneficios de la formación de estas relaciones?

32

5.2.2

Debilidad del marketing relacional

Aunque el marketing relacional tiene un enorme potencial, conlleva también un riesgo grave: el

peligro de irritar a los consumidores con el contacto demasiado frecuente o con solicitudes de información personal.

Los consumidores pueden resistirse a los esfuerzos de los ejecutivos de marketing para construir una relación personalizada por varias razones:



Ellos simplemente no quieren invertir tiempo y esfuerzo en mantener relaciones con las empresas. Tal vez prefieren cultivar otro tipo de relaciones o invertir tiempo y energía

en otras áreas de sus vidas. O bien, pueden tener dudas sobre qué tipo de productos, servicios o atención quieren de la empresa. 

Ellos sienten que las empresas no ponen "nada de su parte" en estos acuerdos. Es

decir, algunas personas valoran las relaciones uno-a-uno, pero sienten que las empresas les están pidiendo repetidamente información personal, sin aportar servicios personalizados atractivos a cambio.

Para entender cómo los consumidores perciben y responden a los esfuerzos de relaciones de

marketing, considere la siguiente tabla.

33

Percepciones de los consumidores del marketing relacional

Percepción del consumidor

Ejem plo

Resultado

"¡Demasiadas

Un consumidor recibe cinco correos en un

Los

quieren relaciones personales

solo día solicitando información personal y

triviales, inútiles o molestos. El interés

conmigo "

promesas de ofertas de valor si responde.

de

empresas

avances de marketing parecen los

construcción

consumidores de

en

la

relaciones

se

evapora.

"¡Las

quieren mi

Un hotel solicita información personal de

Los consumidores ven el marketing

amistad, lealtad y respeto, pero

empresas

los clientes –su dirección, el propósito de

como una "calle de un solo sentido",

no me dan las mismas cosas a

sus viajes, el número de veces que viajan

que sólo beneficia a las empresas.

cambio "

cada año– pero no ofrece nada a cambio.

"¡Las empresas tratan a sus

Una

mejores clientes como reyes y

traslada a los miembros de su "club" hasta

reinas, e ignoran al resto "

sus coches pero hace que sus clientes no

empresa

de alquiler

de coches

Los clientes leales no se sienten valorados.

miembros del club -pero leales- caminen

hasta ellos. "¡Las

compañías

demasiadas

ofrecen

opciones,

puedo aprendérmelas todas "

no

Un fabricante de productos de salud y

Los clientes se sienten abrumados y

belleza ofrece una pasta de dientes en 55

paralizados.

variaciones

dif erentes

de

producto

y

envase.

34

5.3

Comparativo entre Marketing Directo y Marketing Relacional

Marketing Directo I.

Analiza la comprensión del mercado y el entorno

II.

Conocer e identificar las necesidades de los consumidores

III.

Medir y pronosticar la demanda

IV.

Segmentación , selección y delimitación del mercado objetivo

V. VI.

Análisis de la competencia: posicionamiento Competitivo Identificación del tiempo de ejecución de la estrategia; (Es a largo y mediano plazo)

Marketing Relacional I.

II. III. IV.

V. VI. VII.

VIII.

Elaborar los Planes de Marketing

Determinar los objetivos comerciales Gestión de la información Elaboración de planes de acción para conquistar el mercado objetivo

Diseño de la mezcla de marketing: producto, precio, promoción y distribución Ejecución y control de las acciones y políticas comerciales de marketing Aplicación y control de los planes de marketing

Coordinación con el personal de Marketing y las relaciones con el resto de la organización

IX.

Es a corto y mediano plazo

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LENIN FAICAN| UDLA 2015 | Confidential & Proprietary

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