Gestiรณn de la informaciรณn de marketing
INTRODUCCIร N
SEMANA 7
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ESTRATEGIAS DE MARKETING IMPULSADAS POR EL CLIENTE CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CLIENTES META
Esta semana veremos a profundidad los principales elementos de las estrategias marketing orientadas a los clientes, como:1. Segmentación de mercados. 2. Diferenciación y posicionamiento. Reconocemos que la tarea de atraer a todos los clientes de la misma forma con estrategias idénticas es un ejercicio vano, estéril y muy costo. Para enfrentar mercados cambiantes y en constante crecimiento, se ha creado el marketing dirigido, identificando segmentos de mercado que presenten características similares entreellos y que presenten atractivos de rentabilidad y crecimiento para desarrollar estrategias, productos y servicios para cada uno. Los objetivos de aprendizaje y temas a cubrir esta semana son: Definir los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente: segmentación, selección de mercado meta, diferenciación y posicionamiento de mercado.- La orientación empresarial hacia el cliente, sus necesidades, deseos y expectativas comienza con la
definición de los segmentos a ser atendidos con la propuesta de marketing de la organización. Cuenta con cuatro pasos: segmentación de mercado es el acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de compradores con diferentes necesidades. Definidos el o los grupos de clientes, la selección del mercado meta (targeting) evalúa el atractivo de cada segmento de mercado y elige uno o más segmentos para atenderlos. La diferenciación implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente. El posicionamiento consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores meta. Una estrategia de marketing orientada hacia el cliente busca construir las relaciones correctas con los clientes correctos. Estudiar páginas de 162 a 165. Enumerar y analizar las principales bases para segmentar mercados de consumo y empresariales.Existen múltiples formas de segmentar los mercados por parte del responsable de marketing en una empresa, entre las variables más utilizadas encontramos: segmentación geográfica, el mercado se divide en diferentes unidades geográficas tales como
naciones, regiones, estados, municipios, ciudades e incluso vecindarios. En la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos basados en las variables demográficas, incluyendo edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación. En la segmentación psicográfica el mercado se divide en diferentes grupos con base en características de clase social, estilo de vida o personalidad. En la segmentación conductual, el mercado se divide en grupos basados en los conocimientos de los consumidores, sus actitudes, usos o respuestas a un producto. Para mercados industriales, también llamados empresariales se utilizan criterios similares así: la demografía empresarial (industria, tamaño de la empresa), características operacionales, enfoques de adquisiciones, factores situacionales y características personales del cliente. Para los dos enfoque, los segmentos que sean medibles, accesibles, sustanciales, diferenciables y abarcables. Estudiar páginas de 165 a 174 Explicar cómo las empresas identifican los segmentos atractivos del mercado y eligen una estrategia de cobertura de mercado.- Primero evalúa las características de tamaño y crecimiento de cada segmento, y su compatibilidad con los objetivos y recursos de la empresa; después se puede elegir entre cuatros estrategias de cobertura de mercado; la organización puede dirigirse a un mercado amplio utilizando el marketing indiferenciado (o masivo) con producción, distribución y promoción masivos. Puede adoptar el marketing diferenciado implica desarrollar diferentes ofertas de mercado para varios segmentos. El marketing concentrado (o marketing de nicho) enfocándose sólo sobre uno o unos pocos segmentos. Micromarketing es la práctica de personalizar los productos y programas de marketing para adaptarse a los gustos de los individuos y ubicaciones específicas, incluye al marketing local y marketing individual. Estudiar páginas de 174 a 182. Analizar cómo las empresas diferencian y posicionan sus productos de máxima ventaja competitiva.- En este punto la empresa decide sobre su estrategia de diferenciación y posicionamiento; esta actividad consta de tres pasos: Identificar un conjunto de posibles diferenciadores para crear ventaja competitiva, elegir ventajas sobre las cuales construir una posición y elegir una estrategia general de posicionamiento. El posicionamiento completo de la marca se llama propuesta de valor. Estudiar páginas de 182 a 189. Les animo a reforzar sus conocimientos en la materia, estudiando firmemente el capítulo asignado desde la página 162 hasta 189.
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