Strategisch commmanagement inhoudsopgave

Inhoud Deel 1

De context van strategische communicatie 11

Hoofdstuk 1 Maatschappelijke trends

13

1

Iedereen gaat digitaal 1.1 Het belang van de beeldcultuur 1.2 Minder tekst 1.3 Geluid 1.4 Vier mediashifts 1.5 Experience economy 1.6 De mediagebruikers De gevolgen van digitalisering

13 14 14 14 15 15 16 17

Hoofdstuk 2 Trends in het communicatievak

19

1 2 3

19 20 21 22 22 22 22

2

Trend 1: van offline naar online Trend 2: de vertrouwenskwestie Trend 3: de communicatieve organisatie 3.1 Counseling 3.2 Coaching 3.3 Conceptualisering 3.4 Creatie

Hoofdstuk 3 De balanced scorecard

23

1 2 3

23 24 25 25 26

De prestatiemeting van het communicatiebeleid De voordelen van een kwaliteitsmeting De vier aandachtsgebieden van de balanced scorecard 3.1 Bepaling van de aandachtsgebieden, criteria en dimensies 3.2 Indicatoren voor kwaliteit per aandachtsgebied

Hoofdstuk 4 De kern van strategisch communicatiemanagement

29

1 Het krachtenveld rond een organisatie 2 De bijdrage van strategisch communicatiemanagement aan de organisatieprocessen 3 De impact van de identiteitsstructuren op de communicatie­domeinen 4 Het outside-in denken 5 Het basiscommunicatieplan 6 Samengevat

29 30 31 33 34 38

Deel 2 TheorieĂŤn en concepten van public relations: van monoloog naar dialoog 39

1 Concerncommunicatie, corporate communication of public relations?

2 Het ontstaan van public relations 2.1 Feiten en fasen 2.1.1 1850 > 1900: The public be damned or ignored/Het vervloekte of afwezige publiek 2.1.2 1900 > 1920: The public be informed or served/Het geĂŻnformeerde of gediende publiek

41 42 42 42 43

Inhoud

Hoofdstuk 5 De relatie tussen public relations en strategisch communicatiemanagement 41

5

2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6

1920 > 1945: The public be educated and respected/Het opgevoede en gerespecteerde publiek 1945 > 1968: The public be known/Het gekende publiek 1968 > jaren 80: The public be involved/Het erkende publiek Jaren 80 > nu

2.2 De vier modellen doorheen de geschiedenis van public relations 2.2.1 Het publiciteitsmodel (press agent/publicitymodel) 2.2.2 Het voorlichtingsmodel (public informationmodel) 2.2.3 Het asymmetrisch tweerichtingsmodel 2.2.4 Het symmetrisch tweerichtingsmodel 2.2.5 Besluit

3

4

De doelstellingen van public relations 3.1 Afstemming op en beĂŻnvloeding van de maatschappelijke omgeving 3.2 Acceptatie van het beleid 3.3 Beeldvorming en beeldversterking 3.4 Sociale verantwoordelijkheid 3.5 Communicatie Europese visie op public relations

46 46 47 47 48 48

49 49 50 50 50 51 51

Hoofdstuk 6 Het public relations-plan

53

1 Inleiding 2 Het belang van planning 3 De vijf hoofdcomponenten 3.1 Fase 1: plaatsbepaling van de organisatie (fact findingfase/situatieanalyse)

53 53 54 55

3.1.1 Beleid en doelstellingen van de organisatie 3.1.2 De omschrijving van de organisatiestructuur 3.1.3 De communicatiestructuur in kaart brengen 3.1.4 Product- of dienstomschrijving 3.1.5 Concurrentieanalyse 3.1.6 Historisch kader: de samenhang tussen verleden, heden en toekomst 3.1.7 Imago 3.1.8 DEPEST-analyse 3.1.9 SWOT-analyse

3.2 Fase 2: Het formuleren van de pr-doelstellingen 3.2.1 Het bepalen van de doelstellingen 3.2.2 Bepalen van de publieksgroepen

3.3 Fase 3: het organiseren van public relations 3.3.1 Strategie 3.3.2 Boodschappen 3.3.3 Middelen en media 3.3.4 Capaciteiten en faciliteiten 3.3.5 Budgettering 3.3.6 Tijdsbudgettering

3.4 Fase 4: de realisatie van het public relations-beleid (de implementatiefase) 3.5 Fase 5: de evaluatie van public relations 3.5.1 Definitie 3.5.2 Het belang van evaluatie 3.5.3 Plaats van evaluatie in het pr-programma 3.5.4 Niveaus in de evaluatie 3.5.5 Evaluatiemethoden 3.5.6 Accountability

4 Samengevat 6

43 44 44 45

56 58 59 62 62 63 64 81 83

86 86 87

95 95 98 99 99 100 103

105 105 106 107 107 109 109 110

112

Deel 3 Specifieke domeinen in public relations en strategische communicatie 115 Hoofdstuk 7 Issuemanagement 117 1 Definitie 2 De ontwikkeling van een issue 3 De oorsprong van issuemanagement 4 De context van issuemanagement 4.1 Het belang van de tipping point 4.2 De invloed van de politieke, sociale, economische en culturele context 5 Het stappenplan voor issuemanagement

117 118 119 119 119 120 121

Hoofdstuk 8 Community affairs

123

1 2

123 125 125 126 127 128 129 131

3

Organisatie en samenleving Ethische bedrijfsvoering 2.1 Duurzame bedrijfsvoering 2.2 The triple bottom line 2.3 Corporate governance Community relations 3.1 Actiegroepen 3.2 Corporate community involvementprogramma’s

Hoofdstuk 9 Milieucommunicatie 133 1 Inleiding 2 Het milieu 2.1 Definitie 2.2 De milieudiscussie 2.3 De gesprekspartners 2.4 Het wettelijk kader 2.4.1 Europa en BelgiĂŤ 2.4.2 Belangrijke wetgeving voor de bedrijven in BelgiĂŤ

2.5 Milieu-advies 2.6 Verantwoordelijkheid voor het milieubeleid 3 Milieucommunicatie 3.1 Milieu versus bedrijf 3.2 Communicatie

133 134 134 134 135 136 136 137

142 143 144 144 145

Hoofdstuk 10 Crisismanagement 149 Crisismanagement versus crisiscommunicatie 1.1 Context en de duidelijke link met issuemanagement 1.2 Definitie 1.3 Crisismanagement betekent anticiperen, voorkomen en voorbereiden 1.4 Het stappenplan voor crisismanagement 2 Crisiscommunicatie 2.1 De impact op mediarelaties 2.1.1 Eerste opvang 2.1.2 Gestructureerde informatieverstrekking aan de media

3

2.2 Communicatierichtlijnen Crisiscommunicatie en sociale media

149 149 151 152 152 157 157 157 158

158 162

Inhoud

1

7

Hoofdstuk 11 Mediarelaties 165 1 Nieuwswaarde 2 De algemene houding ten opzichte van journalisten 2.1 Do’s 2.2 Don’ts 3 De impact van sociale media op journalistiek en hun relatie met organisaties 3.1 De impact van sociale media op journalistiek 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6

Het monopolie op de verspreiding van nieuws wordt doorbroken De job van de journalist wordt ruimer Nieuwsgaring wordt gemakkelijker Er wordt een persoonlijkere band opgebouwd met het publiek Het uitbouwen van een netwerk is makkelijker Deontologische codes en ethiek blijven belangrijk

3.2 De impact van sociale media op de organisatie en haar relatie met de media 3.2.1 Organisaties moeten sneller inspelen op nieuws 3.2.2 De organisatie moet context en goede achtergrondinformatie aanbieden 3.2.3 Organisaties kampen met strengere gatekeepers 3.2.4 Organisaties kampen vaak ook met minder strenge gatekeepers 3.2.5 Samengevat

4

De toekomst van de media

165 167 167 168 169 169 169 170 170 171 171 171

172 172 172 172 173 173

173

Hoofdstuk 12 Arbeidsmarktcommunicatie 175 1 Inleidende begrippen 2 Definitie 3 De enge benadering 3.1 De werving van nieuwe werknemers 3.2 Selectiviteit 3.3 Imago-aspecten 4 De ruime benadering 4.1 Inleiding 4.2 Employer branding

175 175 176 177 178 179 179 179 180

4.2.1 De beeldvorming rond de organisatie 4.2.2 De voordelen van employer branding 4.2.3 Digitale employer branding

180 181 181

5

Het arbeidsmarktcommunicatieplan 5.1 De strategie 5.2 De doelgroepen, de boodschap en de media bepalen 5.3 Voor, tijdens en na de selectieprocedure 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4 5.3.5

8

Voor de selectieprocedure Tijdens de selectieprocedure Na de selectieprocedure Het introductieprogramma Het exitinterview

183 183 184 185 186 186 187 187 188

Hoofdstuk 13 Public affairs en lobbying

189

1 Public affairs 2 Lobbying 2.1 Randvoorwaarden 2.2 Besluit

190 191 191 192

2.3 Lobbying als positieve kracht ter ondersteuning van het ondernemingsbeleid 2.4 Europese instellingen 2.5 Lobbystrategie 2.5.1 Directe of indirecte aanpak 2.5.2 Zachte en harde aanpak 2.5.3 Top-down en bottom-up 2.5.4 Coalitievorming of niet?

2.5.5 Advocacy

2.6 Vertrouwen (trust)

192 194 196 196 196 197 197 198

199

Hoofdstuk 14 Investor relations/financiĂŤle communicatie

203

1 Definitie van financiĂŤle communicatie 2 Doelgroepen 3 Middelen 4 Controleorgaan 5 Strategie

203 204 205 207 207

Besluit 209 Geraadpleegde literatuur 210

de balanced scorecard (Vos & Schoemaker 2012)

217

Inhoud

Bijlage:

9