Ud24_T10_"Sales Oddity. Milano 2 y las políticas de los urbanismos televisivos..." / Andrés Jaque

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE MADRID ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE ARQUITECTURA

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federico soriano Textos 2019-2020

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Sales Oddity. Milano 2 y las políticas de los urbanismos televisivos Direct-To-Home

Andrés Jaque/ OFFPOLINN. Políticas Transmateriales. MECD. 2017

Basada en una investigación desarrollada combinando el estudio documental con la recopilación de testimonios de sus principales protagonistas, esta instalación presenta el papel fundamental que jugó la arquitectura en el acceso al poder de Silvio Berlusconi. Silvio Berlusconi, su empresa Edilnord, y un grupo de profesionales de diferentes campos, desarrollaron un experimento radical de urbanismo transmediático que desafió los principios en que Europa fue refundada tras la Segunda Guerra Mundial. La instalación fue expuesta por primera vez en la XIV Muestra Internacional Bienal de Arquitectura de Venecia, donde recibió el León de Plara al Mejor Proyecto de Investigación.

En 1968, Silvio Berlusconi, director y propietario de Edilnord Centri Residenziali, la empresa promotora que fundó en Lombardia, comenzó a desarrollar “Milano 2”, una ciudad residencial de 712 000 metros cuadrados en el término municipal de Segrate, a diez minutos en coche del centro de Milán.

Se presentaba como una atractiva e inofensiva urbanización de arquitectura racional con un toque regional lombardo, pero era en realidad un urbanismo radical concebido para reemplazar la convergencia social promovida por los gobiernos europeos de la posguerra con un nuevo modelo urbano pensado para segregar a la sociedad en grupos diferenciados conforme a targets de consumo especializados. Un servicio de TV por cable regía la vida cotidiana de Milano 2. Este servicio de televisión por cable creció hasta convertirse en la corporación transnacional Mediaset. La capacidad de Milano 2 para sincronizar 1

una alteración económica, social y política de su estructura social estuvo propulsada por una serie de estrategias de diseño arquitectónico basada en la coordinación de la programación televisiva, los interiores domésticos, el mercado de los productos y servicios, la edificación y el paisaje. Con ello se creó una forma novedosa de “urbanismo transmediático”. Esta coordinación tenía como objetivo convertir las empresas de Berlusconi en punto de paso obligado de un nuevo contexto comercial por el cual la relación entre distribuidores y consumidores fue reinventada.

En el diseño de los 2600 apartamentos de Milano 2, las ventanas y las terrazas no buscaban las vistas del perfil urbano de Milán, sino las del jardín interior, cuidadosamente diseñado para impedir ver a los vecinos. Bajo la dirección del paisajista Enrico Hoffer, se plantaron más de 5000 árboles en Milano 2, una parte importante superaban los doce metros de altura. Desde cada una de las viviendas, el resto del conjunto solo se veía a través del filtro formado por las masas de hojas de los árboles que, con la vibración del viento, producía algo parecido a una cara versión vegetal de la niebla que aparece en las televisiones cuando no reciben programación.

El grupo de diseñadores de Milano 2 estaba dirigido por el arquitecto Giancarlo Ragazzi (que contaba entonces con treinta y un años), en colaboraciíon con los también arquitectos Giulio Possa y Antonio D’Adamo. Milano 2 separa un paisaje elevado en el que conviven la circulación de bicicletas y peatones, de un nivel inferior para el tráfico subterráneo de coches e instalaciones. Todo bajo el control de Edilnord por medio de tecnologías novedosas desarrolladas por un creciente contexto de compañías como ABET, BTicino, Hoval y Max Meyer, que operaban internacionalmente desde Italia.

Milano 2 no se pensó para alojar a una sociedad que ya existía sino que, como parte del diseño, fabricó su propia sociedad. En los medios de comunicación se anunciaba como “La Città dei Numeri Uno” (La Ciudad de los Números Uno). Se contrataron a actores profesionales para interpretar en decorados ficticios como los Número Uno vivían en la ciudad de los Número Uno. Los número Uno no eran trabajadores, pero tampoco eran los miembros acaudalados de la sociedad milanesa. Los Número Uno eran reclutados de entre un sector entonces novedoso y creciente de ejecutivos jóvenes heterosexuales y ambiciosos, de clase media, con pareja estable y planes de familia. No trabajaban para la industria nacional, las grandes industrias de la postguerra italiana gobernados por el Instituto per la Ricostruzzione Industriale y dirigidos por ejecutivos de las clases aristócratas italianas. Trabajaban principalmente para un creciente contexto de corporaciones multinacionales como IBM, 3M, Siemens y Unilever, que habían empezado a ubicar oficinas en sitios como Segrate y que intentaban promover a los trabajadores de clase media a posiciones de ejecutivos. Como diría Berlusconi, gente sin relación con las élites de Milán o sus dinastías.

Escenas cotidianas ficticias fotografiadas en pisos pilotos cuidadosamente decorados, hicieron populares las vidas privadas de los 2

Número Uno en revistas tan exitosas como la edición italiana de Vogue. En ellas, los potenciales compradores de Milano 2 aprendían cómo ser un Número Uno. La arquitectura de Milano 2 no construía espacio sino sujetos. Y lo hacía gracias a la circulación de su arquitectura y de sus habitantes entre los escenarios cotidianos, las imágenes estilizadas de sí mismos y las de su cotidianeidad.

Un desplazamiento especular reiterativo en el que la vida cotidiana se ponía en movimiento, confrontada a una versión ficticia anhelada de sí misma. En los folletos con los que se vendían los apartamentos, Berlusconi animaba a los potenciales compradores a “escapar del caos metropolitano, del tráfico, de la delincuencia, de los inmigrantes y los trabajadores. De la ciudad misma”.

Una parte central de la estrategia de Edilnord consistía en mantener la propiedad de los espacios comerciales de Milano 2. La oferta que Berlusconi prometía a los números uno, una evasión de la promiscuidad urbana, venía acompañada de una exclusión del acceso a la promiscuidad de mercado. De esta manera Edilnord recaudaba una parte de todo el dinero que los números uno gastaban cada día.

La arquitectura de los estucados en tonos rojos atraía a las sensibilidades de los emergentes números uno, que eran suficientemente jóvenes para identificarse con el entonces contexto estético de moda de la música folk, en un romanticismo rural globalizante. Con los estucados rojos vinieron los tejados amansardados. Con la intención de evitar que las antenas de televisión arruinaran la atmósfera pintoresca, Ragazzi propuso centralizar la distribución de televisión desde una única antena por medio de una red subterránea por cable. En 1974, Giacomo Porperzj y Alceo Moretti empezaron a retransmitir una programación de bajo presupuesto enchufados a la red subterránea. Así nació Tele Milano. Su 3

programación estaba compuesta por películas sin licencia y eventos baratos retransmitidos desde el Bar Jolly, que ocupaba un local con sótano en uno de los extremos de Milano 2. Los contenidos eran baratos pero exitosos. Tele Milano convocaba a los vecinos a reuniones en las que se les inviaba a contribuir a definir los contenidos. En el sótano del Jolly una mujer se iba desnudando a medida que los televidentes acertaban por teléfono las respuestas a preguntas cómicas. Las audiencias se disparaban, pero lo importante no era solo el éxito de público, sino nuevamente el hecho de que se hubiese creado un grupo diferenciado dentro de la sociedad de Milano 2: los hombres adultos que quedaban separados en una franja de tiempo y en un canal televisivo. Si la RAI, la televisión que estructuró a la Italia de postguerra, agrupaba a las diferentes audiencias y trataba de homogeneizar la sociedad como un público congregado en torno a una programación de convergencia que promovía un consumo genérico; Tele Milano inauguró en Milano 2 una sociedad organizada en grupos especializados, hombres adultos por la noche, amas de casa en programación matutina. Mientras que la radio televisión pública coordinaba la hora de irse a la cama para asegurar la producción industrial nacional; Tele Milano segregaba a los hombres adultos como un grupo definido por su uso del tiempo, sus visionados y sus consumos.

En 1975, Fininvest, la rama financiera de Edilnord, compró Tele Milano. animada por su inesperado éxito. El proyecto para atraer a Milano 2 a los number ones, distribuirlos y asegurarse una parte de sus compras diarias experimentó un rápido proceso de escalado. En 1976, el Tribunal Constitucional de Italia autorizó la transmisión aérea de canales de televisión privada local.

Tele Milano se convirtió en Tele Milano 58 y después en Canale 5 y empezó a emitir en el aire. Fininvest inició la compra masiva de canales locales de televisión y aprovechando vacíos de la legislación de transmisiones aéreas en Italia consiguió poder emitir el mismo contenido de manera simultánea en todos sus canales. De esta estrategia nació la primera red privada de televisión italiana: Mediaset. En un paulatino escalado, lo que había empezado como una ciudad satélite basada en una arquitectura transmediática, se expandió como un transurbanismo nacional, elevando el proyecto segregacionista de Milano 2 a la escala de Italia.

El centro de Milano 2 nunca ha estado ocupado por la presencia simbólica del poder religioso o administrativo, sino por el Lago dei Cigne (el Lago de los Cisnes). La función principal de Milano 2, la producción transmediática de cuerpos y sociedades, depende de una condición arquitectónica adicional: parte de su arquitectura permanece invisible. Concretamente los estudios subterráneos de Mediaset, que esconden el principal motor de la coordinación política de Berlusconi. Una arquitectura que parece necesitar permanecer escondida para asegurar su eficacia política. En 1980, Fininvest creó Publitalia.

En diez años Publitalia transformó por completo la mediación urbana entre producción y consumo. Creada como agencia de medios encargada de comercializar los espacios publicitarios de Mediaset; desarrolló una forma 4

diferente de relacionarse con los anunciantes basada en cuatro principios.

Primero, la televisión ya no sería un espacio de pedagogía vertical (como había sido la radio televisión pública), sino una herramienta para articular producción y consumo. Segundo, el contenido de la TV sería diseñado para atraer a públicos específicos. Si había que vender juguetes, habría programas de TV para niños.

Si el objetivo eran los hombres de mediana edad, habría programas nocturnos para ellos. La televisión produciría una diferenciación urbana por medio de la definición de diferentes grupos caracterizados como targets de consumo distribuidos en canales y franjas horarias especializados. Finalmente, los anunciantes no pagarían a Publitalia una tasa por el tiempo de emisión de sus anuncios, sino un 15% del aumento de sus ventas. Berlusconi, hablando de la actividad de Publitalia, decía: “No vendo espacio, vendo ventas”. Si durante el periodo de posguerra italiano, el urbanismo televisivo agrupó al país y organizó la sociedad italiana en clases sociales, Milano 2 construyó ventas y una sociedad estructurada conforme a grupos de consumo. El rápido éxito de Publitalia provocó su expansión. Mediaset se expandió a Francia, Países Bajos y España por medio de nuevas corporaciones: Publifrance, Publiespaña, Publieurope, etc.

En 1980, Mike Bongiorno, el presentador que había hecho alcanzar a la RAI sus máximas audiencias con el concurso Lascia o raddopia, se pasó a Mediaset. Como parte de su contrato, se comprometió a vivir en Milano 2 y formar parte de la comunidad de números uno. Milano 2 nunca fue una comunidad cerrada (gated community). Siempre dio la bienvenida a los visitantes. Se convirtió en el lugar al que ir a ver famosos. Las estrellas de Mediaset viven en los áticos de las Garden Towers, pero se les puede ver paseando alrededor del lago. Las veline ocupan los apartamentos en el primer piso, donde su vida doméstica se ve desde los jardines.

A finales de los 70, en el sótano de un bar de Milano 2, el más exitoso DJ del momento, Claudio Cecchetto, presentaba Chewing Gum, un programa de TV musical semanal. Cecchetto, atraía al sótano de Milano 2 a los bailarines y estrellas del pop que actuaban en la discoteca que dirigía en el centro de Milán, el Divina Disco Club. Valerio Lazarov utilizaba el zoom como un recurso visual que permitiese trasladar la experiencia psicodélica del sótano de Milano 2, por medio de la televisión a los apartamentos de los Número Uno. En el mismo momento en que los Power of Ten de los Eames usaban el zoom para crear la ilusión de una continuidad universal ininterrumpida, Larazov trasladaba la experiencia corporal de la música, el baile y las drogas a los apartamentos de Milano 2, convirtiéndolos en los centros de la vida nocturna y haciendo que para salir por la noche, fuese necesario quedarse en casa.

Mediaset proporcionaba una imagen especular del hogar, llevando más lejos lo que había sido ensayado en los pisos piloto que se publicaban en Vogue. Mediaset proporcionaba una casa espejo que habitaba la televisión en la que los telespectadores encontraban cocinas, madres, salones, sofás, habitaciones, duchas y hermanos mayores. Para rebasar el porcentaje máximo de espacio publicitario permitido por la ley, los anuncios saltaron de la publicidad 5

al product placement en los programas de Mediaset. La vida cotidiana ficticia de los apartamentos que aparecían en la programación de Mediaset se convirtieron en un mercado en el que se insertaban productos y pautas de consumo.

En marzo de 2012 Clemente Russo, un conocido boxeador y policía, debutó como protagonista del programa de telerrealidad Fratello Maggiore, en el que trabajaba para corregir el comportamiento de adolescentes malcriados, convertido en un hermano mayor ficticio. En su programa de Italia 1, se le podía ver interactuando con gente corriente en interiores domésticos, donde adolescentes problemáticos y malcriados intentaban reconstruir sus vidas siguiendo sus recomendaciones, un proceso que se expande por medio de la difusión de imágenes editadas de la vida de Russo, revisadas cada día por sus 114 113 seguidores de Facebook. Muchos de estos seguidores viven en apartamentos de Milano 2, donde encendían sus televisiones, miraban sus teléfonos móviles y encontraban de nuevo a Russo. Él viste de Dolce & Gabbana y Nike, bebe Bacardi en el club Tatanka, hace ejercicio siguiendo la revista Muscle & Fitness, consume Enervit Sport, se comunica con un teléfono Samsung y viaja con Alitalia. Roberto Fragalle le sigue en Facebook. De vez en cuando, Fragalle publica fotos suyas en las que alternativamente emula y se distancia de la vida que muestra Ruso. Fragalle compra y critica a Nike, Bacardi y Enervit Sport. La banalidad de Milano2 se publica insistentemente en las cuentas de Instagram: 6

sus cisnes y sus árboles, los efectos de las estaciones en la hierba, sus salones, gatos delante de tejados de tono rojizo y gente delante de estudios de televisión.

Sky-TV, con más de cuatro millones de suscriptores, duplica en estos momentos el número de suscriptores a la televisión terrestre digital Mediaset Premium. Los efectos de lo que empezó una vez como una invención arquitectónica en Milano 2 pueden sentirse en todo el mundo y han llegado a convertirse en el urbanismo en el que todos tendemos a vivir.

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