De ware luxe van Puiforcat

Puiforcat is het levenswerk van twee bijzondere mannen: ondernemer en collectioneur Louis-Victor Puiforcat, die de stukken uit zijn unieke verzameling in zijn werkplaats liet namaken, en zijn zoon Jean. De laatste werd een van de grootste kunstenaars van de Art Deco. Samen maakten ze het merk dat hun naam droeg wereldberoemd. Sinds 1993 maakte het voormalige familiebedrijf deel uit van de groep Hermès. Het produceert enerzijds dure unicaten maar anderzijds ook bestek en dinnerware in de categorie betaalbare luxe.

De eigen winkel van Puiforcat in Parijs bevindt zich zogezegd onder de rook van het presidentieel paleis. Het Franse staatshoofd is dan ook al sinds 1950 een fervent gebruiker van het bestek van Puiforcat. Het merk ontwierp toen zelfs een eigen serie voor het paleis, die de toepasselijke naam Élysée kreeg. Elke president, van Charles De Gaulle tot en met Emanuel Macron, heeft er gebruik van gemaakt, en ook alle gasten aan de staatsbanketten. Met een verkoopprijs van 55 euro per deel ligt de edelstalen versie van deze serie binnen het bereik van een brede groep consumenten, zodat in principe elke Franse burger zich niet zozeer de koning maar wel de president te rijk kan voelen, althans, aan zijn eigen tafel.

Blijvend populair

“De tijd van de huwelijkslijsten ligt ook in Frankrijk definitief achter ons,” zegt Amélie de Cagney-Weygand, brandmanager bij Puiforcat, terwijl ze de Élysée collectie uitrolt. “We hebben bovendien de concurrentie van ons eigen merk, in de vorm van serviezen en bestekdozen die van generatie op generatie worden doorgegeven of op veilingen verschijnen. Toch blijft een collectie als deze populair, omdat veel consumenten een beperkt deel ervan kopen -bijvoorbeeld enkel het mes, de vork en de lepel – of omdat grootmoeders jaarlijks een aanschaf van enkele delen doen voor hun kleindochter. Het helpt ook dat we keuze bieden in materialen: staal, verzilverd of puur zilver.”

Initialen

Ook bij de serviezen komt Puiforcat de liefhebber die niet tot de hogere burgerij behoort tegemoet, met een serie waarbij de borden vanaf 120 euro gaan. Dit porselein wordt in de Franse fabriek van Hermès gemaakt, en vaak op bestelling. Bij Puiforcat kan de klant in de winkel een keuze maken uit een reeks decors en kleuren en bovendien elk serviesdeel van zijn eigen initialen laten voorzien. Het ontwerp voor al die lettercombinaties is vóór de Tweede Wereldoorlog gemaakt door Jean Puiforcat, en de vorm van de letters maken

in één oogopslag duidelijk hoezeer diens naam synoniem is geworden met de Art Deco van het interbellum. “Jean Puiforcat had graag architect willen worden, maar toen de Eerste Wereldoorlog uitbrak werd hij opgeroepen als dienstplichtige en toen hij vier jaar later uit de loopgraven kwam was hij eigenlijk te oud om nog eens een jarenlange studie bouwkunde te beginnen,” zegt Amélie de Cagney-Weygand. “Dus legde hij zich toe op iets wat aan architectuur verwant was: beeldhouwen en ontwerpen. Hij had enorm veel talent en groeide in de loop van de jaren twintig en dertig uit tot een van de bekendste kunstenaars van de Art Deco. De werkplaats van zijn vader bleek een ideale uitlaatklep voor een deel van zijn design. Zo heeft ons merk veel vazen, borden, kannen en andere door hem ontworpen items op de markt gebracht en zo de naam Puiforcat nog beroemder gemaakt.”

Reproduceren

In de eigen werkplaats, even buiten Parijs, werken vijftien zilversmeden. Zilverwerk is wat de naam van het bedrijf in eerste instantie vestigde. In 1820 begon de smederij in de Parijse volkswijk Le Marais. Tachtig jaar later was een dochter de nieuwe erfgenaam en de man met wie ze trouwde nam – heel bijzonder voor die tijd – de naam aan van zijn vrouw. Hij gaf ook nieuwe elan aan het bedrijf. “Louis-Victor Puiforcat had een oog voor klassiek zilverwerk en heeft veel bijzondere stukken verzameld,” aldus Amélie de Cagney-Weygand. “Wij denken nu dat alles wat vóór de Franse Revolutie door zilversmeden werd vervaardigd bewaard is gebleven, maar in werkelijkheid is er buitengewoon veel verdwenen. De Russische tsarina Catherina de Grote bijvoorbeeld bezat gouden serviezen. Die zijn allemaal omgesmolten, om de staatsschuld mee te betalen. Hetzelfde deden de Franse koningen. Ander servieswerk werd dan weer geplunderd tijdens revoluties en oorlogen en ook dan meestal omgesmolten door de dieven. Het edelmetaal bleef bewaard, het vakmanschap smolt weg. Hier en daar overleefde een stuk. Illustratief is een gouden beker die Anna van Oostenrijk, de moeder van de Zonnekoning, ooit schonk aan een van haar trouwe bediendes. De beker wisselde talloze malen van eigenaar en kwam uiteindelijk in de collectie van Louis-Victor Puiforcat terecht. In de zeventiende eeuw moeten er meer bekers van dit ontwerp zijn geweest maar geen enkele overleefde – op dit ene exemplaar na. Louis-Victor liet de beker namaken, in goud, maar ook in zilver. En zo zijn er vele tientallen in onze klassieke collectie. Dat is waar het bij Puiforcat steeds om ging: niet het behoud van het zilver of goud, want dat gaat nooit verloren, maar dat van het vakmanschap. Door een archief aan te leggen met duizenden tekeningen en door onze vaklieden deze stukken te laten reproduceren bewaren we een uniek stuk cultureel erfgoed.”

Veel gouden en zilveren tafelservies is door koningen en tsaren omgesmolten om de staatsschuld te kunnen afbetalen.

Mondiaal merk

De vader vertegenwoordigde de traditie, de zoon de nieuwe tijd. Samen maakten ze van Puiforcat een merk met twee esthetische vleugels: een klassieke en een modernistische. Maar vakmanschap dat in de negentiende eeuw al zijn prijs had, werd in de twintigste nog duurder. Sommige stukken bestaan uit kilo’s massief zilver en vertegenwoordigen maandenlang werk. Wie in de winkel rondloopt ziet in de vitrinekasten niet alleen de betaalbare luxe van de borden en het bestek maar ook de onbetaalbare van de unieke stukken, met prijskaartjes van soms vele tienduizenden euro’s. De markt voor degelijke producten is niet langer nationaal of zelfs Europees maar mondiaal. Het is ook daarom dat Puiforcat in 1993 werd verkocht aan de Groupe Hermès, om de beschikking te krijgen over de wereldwijde distributiekanalen waarover dit conglomeraat van luxemerken beschikt. Een klein familiebedrijf op zich heeft eenvoudigweg nooit de financiële en menselijke middelen om zo’n netwerk te ontwikkelen. “Het spreekt voor zich dat we onze pieces unique van zilver evengoed in Shanghai en Los Angeles verkopen als in Parijs of Antwerpen,” zegt Amélie de Cagney-Weygand. “En toch zijn en blijven we een merk dat het voor een belangrijk deel van de Franse en Europese markt moet hebben. Nieuwe markten als Rusland of het Midden-Oosten zijn van minder belang voor ons dan voor veel andere luxe-merken.”

Maison Tilquin

In de Lage Landen is het vooral Maison Tilquin, de al sinds 1860 op de statige Frankrijklei in Antwerpen gevestigde serviezenspeciaalzaak, die het merk Puiforcat onder de aandacht brengt. “In elk land zoeken we hooguit enkele winkels om ons assortiment te verdelen, en vroeger waren het er vanzelfsprekend meer. Maar we hebben tegenwoordig nieuwe technische hulpmiddelen voor de detaillist, zoals een programma om de klant op de tablet, in de winkel zelf, zijn serviesdelen te laten personaliseren met de decors, kleuren en monogrammen van Jean Puiforcat. Onze productie blijft dus volledig ambachtelijk maar de marketing er om heen gaat technisch wel helemaal met zijn tijd mee.”

Het is de originaliteit van de vormen en de finesse waarmee de zilversmeden tewerk zijn gegaan, die de producten van Puiforcat zo bijzonder maken.

Speciaal zijn

Wie de winkel in Parijs betreedt gaat door een deur die door een portier voor hem of haar geopend wordt. Geïnteresseerden worden ontvangen met thee of koffie in producten van Jean Puiforcat. En met heel veel geluk rijdt buiten op straat een limousine voorbij, waarin een minister op de achterbak zit te zweten over de juiste tekst van de uitleg aan de president. Het gevoel speciaal te zijn weten de mensen van Puiforcat heel subtiel op hun gasten over te brengen, want ook dat hoort bij luxe. Toch is de ware rijkdom van Puiforcat niet in euro’s of aandacht uit te drukken, zoals de werkelijke waarde van zilveren tafelservies niet door het edelmetaal wordt bepaald. Het is de originaliteit van de vormen, de finesse waarmee de zilversmeden tewerk zijn gegaan, kortom: de combinatie van idee, ambacht en historie, die de producten van Puiforcat zo bijzonder maken. De beker van Anna van Oostenrijk heeft zoveel gezien en gehoord in de eeuwen nadat hij werd weggeschonken. De successieoorlogen, de Verlichting, de Revolutie, de politieke en militaire omwentelingen sinds Napoleon, evenals de bouw van de Eifeltoren en de uitvinding van de film. Niet voor niets zeggen juweliers altijd dat je een sieraad nooit bezit: je bent slechts een tijdelijke eigenaar ervan, want het zal jou overleven. Het tafelservies van Puiforcat kan niet praten maar het kan wel onze fantasie prikkelen en zo tot ons spreken. Die prikkeling is uiteindelijk wat Puiforcat zozeer de moeite waard maakt, om te kopen maar misschien ook om te verdelen.