2. Lettere / L'abecedario dei brand

Tommaso Russo

Lettere L’abecedario dei brand

Alfabeti Tipografici Lettere

Redazione e Progetto Grafico Tommaso Russo Libro 120x200 mm Segnature: 4/16imi Digital Printing Composto in Univers, disegnato da Adrian Frutiger nel 1957.

2017 Accademia Belle Arti di Catania 2017 Tommaso Russo

È vietata la riproduzione, anche parziale, effettuata con qualsiasi mezzo, compresa la fotocopia, anche ad uso interno o didattico. Per la legge italiana la fotocopia è lecita solo per uso personale purché non danneggi l’autore. Quindi ogni fotocopia che eviti l’acquisto di un libro è illecita e minaccia la sopravvivenza di un modo di trasmettere la conoscenza. Chi fotocopia un libro, chi mette a disposizione i mezzi per fotocopiare, chi comunque favorisce questa pratica commette un furto e opera ai danni della cultura.

Tommaso Russo

Lettere L’abecedario dei brand

Indice

La storia dell'alfabeto

11

Identificare con le lettere

15

Adobe

21

Boffi

25

Fila

29

Hilton

33

McDonald's

37

Nespresso

41

RadioShack

45

Esselunga

49

Unilever

53

Valentino

57

Note

61

Apparati

62

Bibliografia

64

Sitografia

65

ÂŤLe lettere sono ognuno degli elementi grafici che rappresentano i suoni di una lingua.Âť (Enciclopedia Treccani)

«Tutto quello che ho per difendermi è l'alfabeto; è quanto mi hanno dato al posto di un fucile.»

(Philip Roth, 1993)

10

La storia dell'alfabeto

Una lettera è la raffigurazione di un segno con cui si rappresentano graficamente i suoni delle vocali e delle consonanti di un alfabeto. Più lettere in successione definiscono il sistema di scrittura attraverso cui, fin dagli albori del genere umano, si determina la comunicazione di tipo verbale e visiva tra diversi individui. È affermato che già prima della scrittura esisteva un linguaggio, un sistema di comunicazione sviluppato nel corso di milioni di anni, e da ciò si può dedurre che esso sia coesistito anche da suoni ma sicuramente deve essere stato accompagnato ad altre forme di espressione, tra cui quella visiva. Il più grande esempio della storia è la scrittura cuneiforme dei Sumeri, 3000 a.C., sempre più tendente all’astrazione dei segni (il nome deriva dai tratti a forma di triangolo allungato che la costituiscono, la forma dei tratti deriva dalla pressione obliqua dello stilo sulle tavolette d’argilla).

La scrittura cuneiforme venne sostituita dalla scrittura alfabetica aramaica, la causa si può ritrovare nel fatto che i segni cuneiformi erano davvero tanti più di 1000, composti per identificare parole e sillabe, risultava quindi più semplice e pratico l’utilizzo di un alfabeto che comprendeva soltanto ventidue segni. In seguito, alla fine del II millennio a.C., sulle coste orientali del Mediterraneo si erano stabiliti i Fenici, un popolo di mercanti che intratteneva scambi commerciali con la maggior parte dei popoli del mondo. La necessaria comprensione di molte lingue e scritture suscitò l’esigenza di sintetizzare le scritture sino ad allora elaborate: questo processo, sviluppatosi intorno al I millennio a.C, implicò l’idea di attribuire il valore di unità fonetica minima alle singole consonanti che ai loro raggruppamenti sillabici,

11

sorsero così i segni consonantici fenici oggi riconosciuti come prototipo di qualsiasi scrittura alfabetica.

L’alfabeto con il tempo si ridusse a ventidue distinti segni fonetici prendendo il posto di qualsiasi altro esistente. A causa della scarsa comunicazione tra i popoli, la sua diffusione avvenne attraverso un'elaborazione autonoma da ciascuno di essi, ed è così che si svilupparono le principali scritture alfabetiche di oggi: l’arabo, l’indiano, e le scritture occidentali.

Secoli fa, in Occidente, si erano affermate molte e diverse scritture locali, al contrario, oggi assistiamo ad un uso normalizzato dell'alfabeto romano, basato su quello fenicio: «Questo alfabeto presenta una natura propriamente ‘funzionale’. [...] Si tratta di un complesso di caratteri fruibile da un grandissimo numero di lettori, a velocità massima e difficoltà minima.»1.

Le lettere dell'alfabeto sono considerate come gli elementi compositivi del linguaggio, medianti i quali vengono costruite sillabe, parole e frasi: il nostro subconscio non si interessa alle singole lettere ma alle sillabe e all'immagine delle parole. La forma essenziale di ciascuna lettera che è alla base del concetto di leggibilità nasce, in un certo senso, dalla cristallizzazione di svariati caratteri particolari, selezionati nei secoli. Queste forme che superano la prova del tempo, in un certo senso, vengono definite come dei parametri corrispondenti a ben definite leggi estetiche.

Alfabeto fenicio, 1200 a.C.; accanto ai segni fenici sono raffigurate le corrispettive lettere dell'afabeto romano.

A

B

C

alef (ha)

bet

gimel

D

E

U

dalet

hé

waw

Z

F-H

I

zaïn

het

yod

K

L

M

kat

lamed

mem

N

O

P

nun

aïn

pé

Q

R

S

Kof

res

šïn

T taw

«Il marchio può avere un'articolazione significante semplice o composta.

Diciamo che è semplice quando consta di un solo fonogramma, pittogramma o diagramma. Composta quando invece consta una combinazione di essi.»

(Tomás Maldonado, 1981)

Identificare con le lettere

È molto difficile pensare che molto prima che si fosse sviluppata qualsiasi forma di scrittura, le persone non possedevano un nome proprio e di conseguenza non potevano essere caratterizzate come individui distinti; infatti è risaputo che l'attribuire nomi individuali, la rappresentazione viva dell'individuo, la sua firma, ha le sue origini nella preistoria tra le tribù dei nomadi, per l'identificazione del bestiame e degli oggetti d'uso.

Durante il processo di sviluppo della scrittura, nell'Antica Grecia si arrivò ad un fase finale di semplificazione dei segni dell'alfabeto, attribuendo ad ogni consonante e ad ogni vocale un segno individuale dove attraverso la combinazione di più segni si poterono esprimere le parole o le frasi. È evidente identificare in questo precisa epoca la nascita dei ‘monogrammi’. L'abbreviazione di un nome al fine di costituire un monogramma divenne un modo per identificare i nomi degli appartenenti alle classi dominanti, dove i capi dimostravano la propria potenza applicando il proprio sigillo, in funzione di firma, su atti e altri documenti. L'esempio più antico di cui si ha conoscenza, anche se appartiene alla categoria dei segni simbolici, poiché consiste in una sostituzione astratta della figura divina, è senza dubbio il monogramma di Cristo, meglio conosciuto come ‘Chrismon’: «Attraverso i secoli le lettere che compongono i nomi del Salvatore, in greco e in latino, sono state allineate in innumerevoli modi secondo uno schema cruciforme [...]»2.

Durate e dopo lo sviluppo industriale e tecnologico, la necessità di distinguere un bene o un prodotto ha aumentato di molto la richiesta di possedere un segno distintivo dalle caratteristiche e dalle qualità tali che

15

potessero conquistare la mente dei consumatori insidiandosi a fondo nella loro (nostra) memoria visiva.

Oggi la progettazione di segni identificativi è una pratica molto comune, indispensabile nel mondo del commercio, che nella maggior parte dei casi trova la sua soluzione attraverso le combinazioni di segni letterali, la marca e la firma del produttore.

Il marchio fonogrammatico3, definito da Giovanni Anceschi come l'elaborazione grafica di una o più lettere, permette non solo di avere un marchio semplice e riconoscibile, ma di far sì che, grazie alle iniziali, l’osservatore sappia abbinare immediatamente il monogramma all’azienda corrispondente attraverso i requisiti di semplicità, riconoscibilità, adattabilità a vari formati, originalità e coerenza.

Nel XXI secolo, il monogramma corrisponde ad un particolare assemblaggio tipografico, di una o più lettere, a volte viene definito come un acronimo, che sfrutta più lettere iniziali per identificare più parole da enunciare (IBM, H&M, MTV). Quando le lettere compongo una parola invece si definisce con il termine ‘logotipo’, un marchio basato sulla sola grafia e che non ricorre all'ausilio di nessun espediente iconografico. In questo caso il lettering è fondamentale a favore di una caratterizzazione visuale della parola (Braun, Coca-Cola, Canon). In alcuni casi il logotipo si presenta inscritto in una forma geometrica (Barilla, Chicco, Samsung).

Fonogramma Unilever, studio Wolff Olins, 2004; Arnoldo Mondatori Editore, Bob Noorda, 1969.

Monogramma MTV, Manhattan Design, 1981; IBM, Paul Rand, 1962.

Logotipo Barilla, Erberto Carboni, 1954; Coca-Cola, Frank Robinson, 1886.

16

Fonogramma

Monogramma

Logotipo

«Il Brand è una promessa.

Attraverso l’identificazione ed autenticando un prodotto/servizio, il Brand dichiara al mercato un impegno di soddisfazione e qualità.»

(Walter Landor)

19

20

Adobe

Dall'editoria al fotoritocco, dalla grafica web a quella vettoriale, Adobe è leader nel settore dei software per la creazione di contenuti multimediali.

Nasce 31 anni fa con lo scopo di ‘rivoluzionare il modo in cui il mondo si relaziona con le idee e l'informazione’.

Un obiettivo non da poco, quello che si prefissero nel lontano 1982 John Warnock e Charles Geschke quando decisero di fondare, in quel di Mountain View, una software house4 chiamata Adobe System.

La prima innovazione che Adobe portò nel campo della grafica e dell'editoria fu il linguaggio PostScript. Si trattava di un sistema di comunicazione tra computer e periferiche di output (come stampanti laser) che permetteva di descrivere in maniera dettagliata come una pagina elettronicamente impaginata dovesse apparire.

Dopo esser stata ad un passo dalla chiusura la società fondata da Warnock e Geschke, grazie anche all'acquisizione di Macromedia nel 2005, è diventata il leader del mercato nel settore dei software per la creazione di contenuti multimediali e creativi come Photoshop, InDesign, Illustrator, Animate ecc.

Il marchio di Adobe è stato progettato nel 1982 dalla moglie del fondatore John Warnock, Marva Warnock, che è una graphic designer professionista, in seguito nel 1994 la stessa designer si occupò del restyling del brand come lo conosciamo oggi.

Campagna pubblicitaria I am the new Creative, progetto di Domenico Sellaro, 2014.

21

Adobe Restyling Marva Warnock Anno 1994

Progettazione Marva Warnock Anno 1982

Welcome to Cannes, campagna pubblicitaria Adobe, progetto Fernanda Romano e Goodby Silverstein & Partners, 2014.

22

23

24

Boffi

Era il 1934 quando Piero Boffi fondava la sua azienda produttrice oggi di cucine, bagni e sistemi di design contemporaneo. Da allora molto è cambiato: convenzioni sociali, modelli abitativi e sensibilità estetica, ma in oltre 80 anni di attività Boffi ha saputo interpretare con personalità l’evoluzione del gusto e delle tecnologie, affermandosi come sinonimo di innovazione e design italiano a livello internazionale.

Il binomio di creatività e imprenditorialità, motore propulsore dell’azienda, ha rivoluzionato nel tempo il concetto di spazio domestico ridisegnandone non solo le linee ma anche la funzione e il linguaggio. Tutto all’insegna della sperimentazione tecnologica, del design d’avanguardia e della comunicazione.

Oltre alle grandi collaborazioni con designer del tempo, Boffi ha da sempre affidato la propria comunicazione visiva a professionisti del design grafico, progettisti che nel corso del tempo hanno contribuito a definire l'identità visiva dell'azienda: Giulio Confalonieri, Ilio Negri, Mimmo Castellano, Studio Graph. X, ecc...

Il marchio è stato progettato da Giulio Confalonieri e Ilio Negri nel 1960. Lo stile di Confalonieri è molto incisivo, freddo, rigoroso e gestaltico. Le sue composizioni si riducono a semplici silhouette che si stagliano sulla pagina, tanto da sembrare macchie di colore astratte, provocando un forte e immediato impatto visivo. Un’altra sua caratteristica è l’utilizzo quasi esclusivo del bianco e del nero.

Particolare, Arredamento Boffi, Giulio Confalonieri, 1966.

25

Boffi Progettazione Giulio Confalonieri Ilio Negri Anno 1960

Logotipo

Pagina, catalogo Boffi Kitchenology-1, art direction Graph.X, foto Tommaso Sartori, 2014.

26

27

28

Fila

La Fila è un'azienda italiana riconosciuta nella produzione e commercializzazione di calzature, abbigliamento sportivo, ordinario e intimo. Fondata nel 1911 in Piemonte, in provincia di Biella, produceva maglieria intima maschile e femminile, prese prima il nome di Maglificio Biellese, in seguito di Maby - Maglificio Biellese, e solo nel 1973, grazie all'intuizione di Enrico Frachey, la denominazione fu cambianda in Fila, imponendo il proprio nome nel mercato internazionale inizialmente con la linea tennis, contraddistinta dalla ‘F’ rossa e blu creata da Sergio Privitera. Il successo del marchio si completa nel settore delle calzature sportive, attraverso una linea di successo per distribuzione negli Usa, per poi imporsi anche in Europa attraverso una sinergia tra le due collezioni di scarpe sportive, europea e statunitense.

Fila è diventata una nuova icona dell'abbigliamento mantenendo nel suo Dna il gusto italiano e la sua origine sportiva, nel corso degli anni ha stretto collaborazioni con la Ferrari e Ducati, ha vestito i più importanti campioni dello sport come lo sciatore Alberto Tomba e il calciatore Franco Barresi. Ha sponsorizzato l'Italia alle Olimpiadi invernali di Lillehammer nel 1994, di Sidney nel 2000 e Torino nel 2006. Nel 2009 ha firmato un accordo di licenza come fornitore ufficiale di calzature per il prestigioso torneo di Wimbledon5.

Annuncio pubblicitario, Fila for Tennis, progetto e styling, Pierluigi Rolando, 1979.

29

Fila Progettazione Sergio Privitera Anno 1973

Logotipo

Annuncio pubblicitario, Fila for Tennis, progetto e styling Pierluigi Rolando, 1979.

30

31

32

Hilton

Hilton è una delle più grandi catene alberghiere del mondo, fondata nel 1919 dal capostipite della famiglia Hilton: Conrad Nicholson Hilton.

Oggi è presente in 80 paesi nel mondo sotto diversi marchi ed è di proprietà del Blackstone Group. Tra i marchi più celebri del settore, Hilton Hotels & Resorts rappresenta il leader internazionale dell'ospitalità, dell'elegante, rivolto al futuro. Con oltre 95 anni di esperienza, Hilton continua a essere sinonimo di hotel grazie all'approccio innovativo per quanto concerne prodotti, accessori e servizi. Contribuisce a rendere il viaggio più facile grazie a un design intelligente, al concept di ristoranti innovativi, ad un'ospitalità genuina e all'impegno verso la comunità globale.

L'introduzione del nuovo sistema di identità, nel 1998, progettato da Sampson Tyrrell dello studio Enterprise IG, annunciava una strategia di marketing mirata per aumentare il valore del marchio Hilton nel nuovo millennio e oltre. L'identità visiva comunica, con un nuovo look unificato, gli attributi che i viaggiatori di tutto il mondo hanno associato al marchio Hilton: il carattere distintivo degli alberghi Hilton e la professionalità.

Hotel Hilton, Mecanoo Architects, Amsterdam, 2013–2015.

33

Hilton Progettazione Sampson Tyrrell Enterprise IG Anno 1998

Logotipo

Stay Hilton. Go Out, campagna pubblicitaria, Mitchell Communication Group, 2012.

34

35

36

McDonald's

La McDonald's Corporation è una delle più grandi catene di fast food al mondo. Si stima che, ogni giorno, serva 68 milioni di clienti in 119 paesi del mondo. Con sede ad Oak Brook, Illinois (USA), la società iniziò la sua attività nel 1940 come ristorante barbecue, ed era di proprietà e gestito interamente da Richard e Maurice McDonald.

Nel 1952 i fratelli McDonald edificarono un outlet con degli archi d'oro per il loro debutto nel settore del franchising. L’idea iniziale era venuta da un disegno stilizzato di due archi semicircolari, disegnati dallo stesso Richard McDonald. Alla fine, fu incaricato George Dexter per progettare due giganteschi archi gialli, che furono in seguito aggiunti ad entrambi i lati dell’edificio. Visti da una certa angolazione, gli archi formano la lettera ‘M’.

Tuttavia, fu solo con l’acquisto dell’azienda da parte di Ray Kroc nel 1961 che questa architettura distintiva fu inserita nel nuovo marchio aziendale nel 1962. Fred Turner, allora presidente di McDonald's Corporation, incaricò l’ingegnere Jim Schindler di realizzare la ‘M’ con una linea obliqua che attraversava gli archi (così da rappresentare il tetto dei fast food), più alto nella parte anteriore e inferiore sul retro. Successivamente nel 1968 lo stesso ingegnere progettò una veste nuova del marchio, abbandonando la linea obliqua in favore di una maggiore altezza degli archi.

Il marchio McDonald's è ampiamente considerato come uno dei brand più popolari e riconoscibili della storia e sinonimo di eccellenza e di supremazia globale. L'emblema è strettamente legato con la cultura americana ed è stato anche definito come un esempio di imperialismo culturale americano.

Golden Arches, fotografia, insegna McDonald's.

37

McDonald's Restyling Jim Schindler Anno 1968

Progettazione Jim Schindler Anno 1962

Poster, I'm lovin'it, 2010.

38

39

40

Nespresso

Nespresso è un sistema brevettato dalla Nestlé, una delle più grandi aziende del settore alimentare; il sistema è basato su un principio ad alta pressione che permette la preparazione di un caffè espresso estraendolo da una capsula (detta anche cialda) che contiene caffè macinato. Il sistema Nespresso fu sviluppato nel 1970 dal reparto di ricerca e sviluppo della notissima multinazionale svizzera, ma il primo brevetto fu depositato soltanto 6 anni dopo. A dodici anni dalla sua apertura, Nespresso era diventato uno dei marchi di maggior successo a livello mondiale di alimenti e bevande in tutto il mondo, portando la Nestlè alla decisione di lanciare Nespresso come un brand autonomo nel mercato globale nel 1998. Il progetto viene affidato allo studio Future Brand, nel 2000, un'importante agenzia pubblicitaria che opera nelle più importanti metropoli: New York, Londa, Shanghai, Pechino, Bogotá, Buenos Aires, Dubai, Madrid, ecc...

Lo studio Future Brand, crea un tratto distintivo composto dall'elaborazione grafica della lettera ‘N’ che richiama la forma di un chicco di caffè. Esso è accompagnato da una rigorosa identità visiva che comprende progetti di packaging, allestimenti e cataloghi.

Il successo del marchio è stato evidenziato da Richard Girardot, CEO di Nestlé Nespresso SA: «nel contesto della crisi economica, i tratti distintivi del marchio Nespresso, massima qualità e innovazione continua, hanno dimostrato ancora una volta di essere il nostro motore di crescita, anche in un anno estremamente impegnativo.»6.

Poster Nespresso, Helsinki, Future Brand, 2015.

41

Nespresso Progettazione Future Brand Anno 2000

Logotipo

Coffee room, Trafford Centre boutique, Manchester, 2016.

42

43

44

RadioShack

RadioShack Corporation è una catena di distribuzione di prodotti elettronici con oltre 6.000 punti vendita, dislocati principalmente sul territorio statunitense. La società fu fondata come Radio Shack nel 1921 dai fratelli Theodore e Milton Deutschmann per vendere attrezzatura radio nel primo negozio aperto nel centro di Boston al numero 46 di Brattle Street. Oggi, gli investimenti sono molto diversificati con orizzonti che puntano anche su mercati non legati all'elettronica, come la sponsorizzazione della gara automobilistica Samsung Mobile 500 del campionato NASCAR7 (dal 2002 al 2006) o la sponsorizzazione di una nuova squadra di ciclismo, la Team RadioShack, nelle cui fila militò anche Lance Armstrong.

L'evoluzione di RadioShack nel corso degli anni è parallela allo sviluppo della sua brand identity fino ai giorni nostri.

Abbandonata la sigla dallo stile degli anni '70 (funky) nel 1995 lo studio Landor Associates ha progettato la famosa lettera ‘R’, rappresentata con un carattere serif, inscritta in una circonferenza. Successivamente, nel 2013 lo stesso studio progetta il restyling del marchio, dove a differenza del primo la lettera ‘R’ è rappresentata attraverso l'uso di un carattere sans serif.

Con particolare attenzione si più notare la stretta somiglianza con il simbolo del marchio registrato (®) e di come i due possono essere facilmente confusi.

Maglia, Team RadioShack, Spagna, giugno 2010-11.

45

RadioShack Restyling Landor Associates Anno 2013

Progettazione Landor Associates Anno 1995

Catalogo, Assortment Guide 2011, Landor Associates, 2011.

46

48

Esselunga

Esselunga è una società italiana della grande distribuzione organizzata operante nell'Italia settentrionale e centrale con Supermercati e Superstore, fondata il 13 aprile 1957 da parte di Bernardo Caprotti.

Il primo punto vendita venne aperto a Milano nel 1957 e oggi conta oltre 150 tra Supermercati e Superstore.

Esselunga è una testimonianza della potenza del branding: nel 1957, Max Huber disegna la prima insegna ‘Supermarket’, caratterizzandone la lettera iniziale ‘S’ con l'allungamento del tratto superiore del carattere tipografico come una riga che accompagna tutta la parola stessa.

La Campagna pubblicitaria ‘Mille lire lunghe’ dove lo slogan citava: ‘vieni a spendere 1000 lire lunghe al supermarket con la esse lunga’. È stata realizzata da Alberto Gandin, utilizzata dal 1969 al 1971 segnando la nascita del nome ‘Esselunga’. I consumatori iniziarono a riconoscere l'azienda con questo appellativo, e nel 1979, con la campagna pubblicitaria realizzata da Armando Testa, dallo slogan ‘Esse lunga, prezzi corti’, e attraverso una profonda ristrutturazione aziendale, il nome dell'azienda dei primi supermercati in Italia venne cambiato in: Esselunga.

Negli anni successivi gli spot non smisero mai di innovarsi: alcune immagini della campagna degli anni Novanta, – Da noi la qualità è qualcosa di speciale – finirono perfino in mostra al Louvre di Parigi. All'inizio del nuovo millennio i prodotti – famosi per la qualità – associati ai nomi di personaggi celebri (John Lemon, Aglio e Olio, Porro Seduto), riscossero tanto successo da dare vita a una linea esclusiva di gadget.

Poster, La cucina cambia faccia, Armando Testa Group, 2013.

49

Esselunga Restyling Armando Testa Anno 1980-88

Supermarket Progettazione Max Huber Anno 1957

Poster, Fate il pieno con noi, Armando Testa Group, 2015.

50

51

52

Unilever

Unilever è la terza più grande società di beni di consumo di tutto il mondo, fondata nel 1930 dalla fusione di due società, l'inglese Lever Brothers e l'olandese Margarin Unie, oggi proprietaria di molti tra i marchi più diffusi nel campo dell'alimentazione, bevande, prodotti per l'igiene e per la casa: Lipton, Knorr, Calvè, Magnum, Algida, Cif, Coccolino, Svelto, Bertolli, Findus, ecc.

Fino al 1969, la società non aveva mai posseduto un proprio segno identificativo, proprio in quell'anno Collis Clemens progetta la prima versione del marchio, modificato nel 1990 da Ken James. Nel 2004 l'azienda decide di dare una nuova immagine alla propria identità visiva, ritenuta non adeguata allo sviluppo interno dell'azienda stessa in relazione alla contemporaneità dei propri prodotti: il progetto, affidato alla studio Wolff Olins, fondato da Michael Wolff e Wally Olins nel 1965, presenta valori di autorevolezza e modernità, sintetizzati in una sola lettera dell’alfabeto: l’iniziale ‘U’ di Unilever disegnata come un mosaico di ben 25 pittogrammi, ognuno con uno specifico significato ma che all’unisono vuole trasmettere il concetto di vitalità: sole, Dna, capelli, fiore, cucchiaio, pesce, onda, contenitore, cuore, particelle, riciclo, gelato, ape, uccello, palma, mano, ciotola, salse, spezie e aromi, liquido, vestiario, surgelato, té, labbra e scintillio.

Unilever, Centro direzionale, 2015.

53

Unilever Progettazione Wolff Olins Studio Anno 2004

Progettazione Collis Clemens Anno 1969

Poster, Journey to zero waste, 2015.

54

55

56

Valentino

Valentino Clemente Ludovico Garavani, conosciuto in tutto il mondo come Valentino, nel 1957/59 fonda la Valentino insieme al padre e ad altri soci. Due anni dopo viene aperto il suo atelier in via Condotti a Roma. Investimenti sbagliati, portano i soci a rinunciare all'azienda ed è proprio in questo momento, nel 1960, che Giancarlo Giammetti entra nell'attività occupandosi esclusivamente del lato economico finanziario lasciando l'aspetto creativo allo stilista Valentino.

Il successo di Valentino, arriva due anni dopo grazie al trionfo avuto a Palazzo Pitti di Firenze con la presentazione della sua prima collezione, successo che viene consacrato con la pubblicazione di due pagine su <Vogue> in Francia. Nel 2003 alcuni abiti Valentino vengono esibiti in occasione della mostra My Favorite Dress, organizzata dalla stilista Zandra Rhodes e tenutasi presso il Fashion Textile Museum di Londra.

Quando nel 2007 il fondatore Valentino Garavani ha lasciato l’azienda, il marchio non era più molto popolare tra le donne giovani ed era economicamente in perdita. Negli ultimi anni, grazie al lavoro degli stilisti Maria Grazia Chiuri e Pierpaolo Piccioli, Valentino è riuscito a espandersi e a conquistare di nuovo una clientela più giovane. Il punto di svolta è stata la collezione prêt-àporter 8 autunno-inverno del 2010-11, in cui per la prima volta sono state presentate le Rockstud, le scarpe col tacco con le borchie metalliche che oggi sono un simbolo dell’azienda.

Collezione Valentino, 2015.

57

Valentino Progettazione Minale&Tattersfield Anno 1990

Logotipo

Camubutterfly, fotografia di Terry Richardson, 2015.

58

59

60

Note

61

1.

Adrian Frutiger, Segni&Simboli, disegno, progetto e significato, versione italiana, Stampa Alternativa & Graffiti, III edizione, 1996.

2.

ibidem.

3.

Giovanni Anceschi, Monogrammi e Figure, La casa Usher, Firenze 1988: «La progettazione (...) di quell'esemplare di monogramma che è il moderno marchio commerciale, tende a ripercorrere in forma contratta, sintetica il processo di passaggio dalla raffigurazione alla notazione. Un ripercorrere che qui significa lo scendere lungo la scala di semplificazione di Breuil, e fermarsi ad un determinato livello di figuratività (e si tratterà allora di un marchio pittogrammatico, non molto dissimile da un singolo geroglifico protosumero o egizio), oppure passare alla notazione fonematica, fermandosi a scegliere nell'infinito repertorio delle forme calligrafiche e poi tipografiche (e sarà allora un marchio fonogrammatico, cioè l'elaborazione di una o più lettere alfabetiche), o infine proseguire nel processo di schematizzazione, abbandonando ogni accenno di referenzialità raffigurativa e notazionale (e sarà allora un marchio diagrammatico).

4.

Software House (casa di sviluppo) è una tipologia d'azienda specializzata principalmente nella produzione di software e applicazioni (come i programmi per personal computer).

5.

Il Torneo di Wimbledon è il più antico e prestigioso evento nello sport del tennis. Il torneo, che si tiene tra giugno e luglio a Wimbledon (Londra), è il terzo dei tornei del Grande Slam in ordine cronologico annuale. Si gioca ogni anno, preceduto dall'Australian Open e dagli Open di Francia e seguito dagli US Open.

6.

Richard Girardot in <Nespresso Magazine>, 2009.

7.

La National Association for Stock Car Auto Racing (NASCAR) è una società mista statunitense di proprietà e gestione familiare che organizza e gestisce vari campionati automobilistici, principalmente negli Stati Uniti e in Canada.

8.

L'espressione prêt-à-porter, ripresa dalla lingua francese che tradotta letteralmente significa ’pronto da portare’, indica nel campo della moda il settore dell'abbigliamento costituito da abiti realizzati non su misura del cliente ma venduti finiti in taglie standard pronti per essere indossati.

Apparati

Bernardo Caprotti (1925–2016), è stato un imprenditore italiano. Nasce da una famiglia di industriali tessili, cotonieri; terminati gli studi in legge con la laurea viene mandato dal padre negli Stati Uniti per specializzarsi nell'industria del cotone e della meccanica tessile (1951). Dopo un anno di permanenza torna e, all'inizio del 1952, comincia il suo lavoro nell'industria di famiglia in Brianza. Nell'estate del 1952, dopo la morte del padre, si trova a gestire l'impresa.

Giulio Confalonieri (1926–2009), studia in Svizzera, Germania e Italia, dove inizia la carriera occupandosi di progettazione grafica per l'editoria e l'industria. Nel 1956 si associa con Ilio Negri, con il quale poi crea lo studio CNPT, con Michele Provinciali e Pino Tovaglia. Realizza numerosi manifesti per Pirelli, Esso, La Triennale di Milano, <AFM>, <PM>, <Imago>.

Richard Girardot, è stato Amministratore Delegato e Presidente di Nestlé Waters France e Nestlé Waters SA dal 2003. Ha lavorato come amministratore delegato di Nespresso di Nestlé SA fino al 1° marzo 2013. Ha servito come presidente di Nestle Waters SA, senior Vice President della business Unit Perrier a partire dal 2000, senior Vice President Marketing & Communication presso Perrier Vittel Gruppo dal 1998.

Conrad Nicholson Hilton (1887–1979), è stato un imprenditore statunitense del settore alberghiero, fondatore della catena Hilton Hotels.

Max Huber (1919–1992), lavora come apprendista in un agenzia pubblicitaria e diviene collaboratore dell'industria grafica Conzett & Huber, dove conosce Max Bill. Nel 1946 entra a far parte della Studio Boggeri oltre a seguire le lezioni all'Accademia di Brera, a Milano, dove conosce Albe Steiner e Bruno Munari. Collabora con La Rinascente, Einaudi, Borsalino, Sirenella, Olivetti, ecc.

Ilio Negri (1926–1974), matura giovanissimo la sua esperienza nella tipografia del padre. Nel 1946 avvia lo Studio Negri operante nell'editoria e nella pubblicità. Nel 1946 inizia la sua collaborazione con Giulio confalonieri che lo porta a fondare lo studio CNPT. Collabora con Autobianchi, Lagostina e la fonderia Nebbiolo.

Wally Olins (1930–2004), è stato uno dei pionieri dell'identità aziendale e di branding, fonda nel 1995 lo studio Wolff Olins, uno dei più importanti studi di progettazione del XX secolo. È stato nominato per il Premio Principe Filippo Designers nel 1999 e ha ricevuto la Royal Society di Medal Bicentenario Arts nel 2000.

62

Armando Testa (1917–1992), è stato un pubblicitario, disegnatore, animatore e pittore italiano. Fece del minimalismo nel segno grafico e dell'immediatezza delle tag line le sue armi vincenti. L'agenzia pubblicitaria da lui creata è ancor oggi fra le prime, per fatturato e attività, operanti in Italia: il Gruppo Armando Testa. Fra le molteplici figure da lui ideate nel corso di una lunghissima carriera, degni di particolare menzione sono i famosi Caballero misterioso, pistolero messicano, e Carmencita, sua innamorata, protagonisti di un famoso Carosello televisivo per una marca di caffè, la Lavazza, in voga negli anni settanta.

Marva Warnock, è nota per i suoi contributi alla tecnologia e alle arti. È stata anche una graphic designer, in California dove ha creato il marchio e materiali di marketing che ha contribuito a lanciare una società di miliardi di dollari, Adobe Systems. Marva Warnock si è impegnata insieme al marito nel finanziamento per l'Università di John e Marva Warnock Ingegneria Edile dello Utah, che ha aperto nel 2007.

Michael Wolff (1933), è un graphic designer britannico leader del pensiero di brand identity e corporate image. Nel 1995 fonda con Wally Olins, un'agenzia pubblicitaria oggi riconosciuta in tutto il mondo.

63

Bibliografia

Elio Carmi, Brand 111, Fausto Lupetti Editore, 2013.

Alice De Gaetani, Faces in mundo, Accademia Belle Arti di Catania, 2013.

Adrian Frutiger, Segni & Simboli. Disegno, progetto e significato, Stampa Alternativa & Graffiti, 2014.

Gaetano Grizzanti, Brand Identikit, Fausto Lupetti Editore, terza edizione, 2016.

Jens Müller e Roger R. Remington, Logo Modernism, Tachen, 2015.

Mario Piazza (a cura di), La Grafica del Made in Italy. Comunicazione e aziende del design 1950–1980, Aiap Edizioni, 2012.

Franco Maria Ricci e Corinna Ferrari (a cura di), Top symbols & trademarks of the world, volume I–IV, Deco Press, 1973.

Paola Yacomuzzi, Progettare un logo, Logos, 2012.

Daniele Baroni e Maurizio Vitta, Storia del Design Grafico, Longanesi, VII edizione, 2011.

Angus Hyland e Steven Bateman, Symbol, Laurence King Pub, 2014.

Counter-Print, Alphabet Logo: Trademarks & Symbols 2015, Counter-Print 2015.

64

Sitografia

Adobe www.adobe.com AIGA www.aiga.org Archivio Aiap www.aiap.it Archivio Grafica Italiana www.archiviograficaitaliana.com BBDO www.bbdo.de Behance www.Behance.net Brand of the world www.brandsoftheworld.com Logo Archive www.logo-archive.org Logopedia www.logos.wikia.com Landor www.Landor.com Museo del Marchio italiano www.museodelmarchioitaliano.it United Artist www.unitedartist.com Vogue www.vogue.it Valentino www.valentino.com Wolff Olins www.wolffolins.com

65

Stampato presso la tipografia ArtiGrafiche Leonardi Catania, 2017.

Alfabeti Tipografici

Lettere Lâ&#x20AC;&#x2122;abecedario dei brand Durante e dopo lo sviluppo industriale e tecnologico, la necessitĂ di distinguere un bene o un prodotto ha aumentato di molto la richiesta di possedere un segno distintivo dalle caratteristiche e dalle qualitĂ tali che potessero conquistare la mente dei consumatori insidiandosi a fondo nella loro (nostra) memoria visiva. Oggi la progettazione di segni identificativi è una pratica molto comune, indispensabile nel mondo del commercio, che nella maggior parte dei casi trova la sua soluzione attraverso le combinazioni di segni letterali, la marca, la firma del produttore.