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APROXIMACIÓN A LOS PROCESOS DE LA COMUNICACIÓN: PUBLICIDAD, RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT HUMANIDADES Manuel Asensi Pérez

Catedrático de Teoría de la Literatura y de la Literatura Comparada Universitat de València

Ramón Cotarelo

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad Nacional de Educación a Distancia

M.ª Teresa Echenique Elizondo Catedrática de Lengua Española Universitat de València

Juan Manuel Fernández Soria

Catedrático de Teoría e Historia de la Educación Universitat de València

Pablo Oñate Rubalcaba

Catedrático de Ciencia Política y de la Administración Universitat de València

Joan Romero

Catedrático de Geografía Humana Universitat de València

Juan José Tamayo

Director de la Cátedra de Teología y Ciencias de las Religiones Universidad Carlos III de Madrid

Procedimiento de selección de originales, ver página web: www.tirant.net/index.php/editorial/procedimiento-de-seleccion-de-originales

APROXIMACIÓN A LOS PROCESOS DE LA COMUNICACIÓN: PUBLICIDAD, RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL

ESTHER MARTÍNEZ PASTOR MARÍA ÁNGELES BLANCO RUIZ

tirant humanidades Valencia, 2022

Copyright ® 2022 Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopia, grabación magnética, o cualquier almacenamiento de información y sistema de recuperación sin permiso escrito de los autores y de los editores. En caso de erratas y actualizaciones, la Editorial Tirant Humanidades publicará la pertinente corrección en la página web www.tirant.com.

© TIRANT HUMANIDADES EDITA: TIRANT HUMANIDADES C/ Artes Gráficas, 14 - 46010 - Valencia TELFS.: 96/361 00 48 - 50 FAX: 96/369 41 51 Email: tlb@tirant.com www.tirant.com Librería virtual: www.tirant.es ISBN: 978-841-9071-01-9 MAQUETA: Innovatext Si tiene alguna queja o sugerencia, envíenos un mail a: atencioncliente@tirant.com. En caso de no ser atendida su sugerencia, por favor, lea en www.tirant.net/index.php/empresa/politicas-de-empresa nuestro Procedimiento de quejas. Responsabilidad Social Corporativa: http://www.tirant.net/Docs/RSCTirant.pdf

Índice BLOQUE I PROCESO DE LA COMUNICACIÓN Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Tema 1 APROXIMACIÓN AL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN Y A LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 1.1.

PROCESO DE IDEACIÓN, CREACIÓN Y DIFUSIÓN EN LOS ÁMBITOS DE LA PUBLICIDAD, LAS RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL................................................. 13 1.2. PROCESO DE PLANIFICACIÓN, ESTRATEGIA Y TÁCTICA EN COMUNICACIÓN ................................................................................. 17 1.3. TRANSFORMACIONES EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN.......................................................................................................... 24 BLOQUE II LA PUBLICIDAD Tema 2 CONTEXTO DE LA PUBLICIDAD 2.1. APROXIMACIÓN AL FENÓMENO DE LA PUBLICIDAD ........... 31 2.2. ASPECTOS SOCIALES, ECONÓMICOS, CULTURALES Y LEGALES........................................................................................................ 37 2.3. CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD ...................................... 40 2.3.1. Persuasión y seducción publicitaria......................................... 43 2.3.2. La emoción en publicidad......................................................... 47 2.4. TENDENCIAS EN PUBLICIDAD......................................................... 49 Tema 3 PROCESO DE LA COMUNICACIÓN EN PUBLICIDAD 3.1. 3.2.

PROCESO DE PLANIFICACIÓN, ESTRATEGIA Y TÁCTICA EN PUBLICIDAD .......................................................................................... 54 ACTORES DEL ECOSISTEMA PUBLICITARIO............................... 59

3.3. 3.4.

3.5.

3.2.1. El anunciante............................................................................... 59 3.2.2. Agencia de publicidad................................................................ 60 3.2.3. Medios de comunicación .......................................................... 66 3.2.4. Público objetivo: segmentación ............................................... 67 ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO............................ 75 3.3.1. Modalidades publicitarias convencionales.............................. 75 3.3.2. El lenguaje publicitario.............................................................. 78 DIFUSIÓN DE LA PUBLICIDAD......................................................... 81 3.4.1. Medios y formatos de comunicación convencionales controlados........................................................................................ 82 3.4.2. Medios específicamente publicitarios ..................................... 88 3.4.3. Tendencias en profesionales, medios, soportes y formatos digitales ....................................................................................... 91 EL ROL DE LA TECNOLOGÍA EN EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.................................................................. 93 Tema 4 PUBLICIDAD Y REGULACIÓN JURÍDICA

4.1. 4.2.

LA REGULACIÓN JURÍDICA DE LA PUBLICIDAD....................... 99 LA AUTORREGULACIÓN NORMATIVA: CÓDIGOS DE CONDUCTA...................................................................................................... 104 BLOQUE III LAS RELACIONES PÚBLICAS Tema 5 CONTEXTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS (RR.PP.)

5.1. 5.2. 5.3.

APROXIMACIÓN AL FENÓMENO DE LAS RR.PP......................... 111 CARACTERÍSTICAS DE LAS RR.PP.................................................... 117 TENDENCIAS EN LAS RR.PP............................................................... 120 Tema 6 PROCESO DE IDEACIÓN, CREACIÓN Y DIFUSIÓN DE LAS RR.PP.

6.1. PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y TÁCTICA EN RR.PP................................................................................................... 125 6.2. ACTORES DEL ECOSISTEMA DE LAS RR.PP................................... 130 6.2.1. Organizaciones ........................................................................... 130 6.2.2. Departamentos y Agencias de relaciones públicas................. 133

6.2.3. Públicos de interés ..................................................................... 137 ELABORACIÓN DEL MENSAJE DE LAS RR.PP............................... 140 6.3.1. Desarrollo de mensajes estratégicos para la organización........... 141 6.3.2. Employer branding..................................................................... 146 6.3.3. La gestión de conflictos potenciales ........................................ 148 6.4. DIFUSIÓN DE LAS RR.PP........................................................................... 150 6.4.1. Medios de comunicación pagados y ganados......................... 151 6.4.2. Medios propios........................................................................... 156 6.4.3. Tendencias en medios, soportes y formatos digitales............ 157 6.3.

Tema 7 APROXIMACIÓN A LA IMAGEN DE MARCA COMO IDENTIDAD CORPORATIVA Y SOCIAL 7.1. 7.2. 7.3. 7.4.

ACERCAMIENTO A LOS CONCEPTOS DE IMAGEN CORPORATIVA, IDENTIDAD CORPORATIVA E IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA....................................................................................... 161 LAS RR.PP. COMO INSTRUMENTO EN LA CREACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA..................................................................... 166 LA PUBLICIDAD COMO ALIADA DE LAS RR.PP. EN LA CREACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA............................................ 167 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA......................... 169 BLOQUE IV LA COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Tema 8 CONTEXTO DE LA COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL

8.1. APROXIMACIÓN AL FENÓMENO DE LA COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL.............................................................................................. 175 8.2. CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL. 178 8.2.1. La radio ....................................................................................... 181 8.2.2. La televisión ................................................................................ 183 8.2.3. El cine........................................................................................... 186 8.2.4. Internet......................................................................................... 187 8.3. TENDENCIAS EN LA COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL............ 189 Tema 9 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL 9.1. PROCESO DE PLANIFICACIÓN, EJECUCIÓN Y DIFUSIÓN DEL AUDIOVISUAL .............................................................................. 195

Índice

9.2.

ACTORES DEL ECOSISTEMA AUDIOVISUAL................................ 198 9.2.1. Grandes grupos mediáticos de radiodifusión ........................ 199 9.2.1.1. Televisión.................................................................... 199 9.2.1.2. Radio........................................................................... 205 9.2.2. Productoras audiovisuales......................................................... 207 9.3.3. Creadores de contenido en el ámbito digital ......................... 210 9.2.4. Plataformas OTT........................................................................ 212 9.2.5. Distribuidoras y exhibidores..................................................... 214 FASES DEL PROCESO DE CREACIÓN DE UN PRODUCTO AUDIOVISUAL.............................................................................................. 218 9.3.1. Origen del proyecto: selección y desarrollo de la idea........... 219 9.3.2. Preproducción............................................................................. 221 9.3.3. Producción ................................................................................. 223 9.3.4. Postproducción .......................................................................... 225 9.3.5. Difusión del audiovisual............................................................ 225 9.3.6. Equipos implicados en el proceso............................................ 229

9.3.

Tema 10 APROXIMACIÓN AL LENGUAJE AUDIOVISUAL 10.1. EL LENGUAJE AUDIOVISUAL COMO RECURSO PARA LA COMUNICACIÓN Y EXPRESIÓN............................................................. 239 10.2. LENGUAJE SONORO ............................................................................ 242 10.2.1. Elementos formales del lenguaje radiofónico......................... 242 10.2.2. Principales herramientas de trabajo en los medios radiofónicos............................................................................................. 244 10.3. LENGUAJE AUDIOVISUAL........................................................... 248 10.3.1. Elementos formales del lenguaje audiovisual......................... 248 10.3.2. Elementos formales de la grabación y rodaje......................... 261 10.3.3. Elementos formales del montaje y edición.............................. 264 10.3.4. Principales herramientas de trabajo para la creación audiovisual............................................................................................. 266 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................... 281

BLOQUE I

PROCESO DE LA COMUNICACIÓN Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Tema 1

APROXIMACIÓN AL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN Y A LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

El tema 1 tiene como objetivo explicar cómo es el proceso de la comunicación y su ejecución en las disciplinas comunicativas de la publicidad, las relaciones públicas y la comunicación audiovisual. Aunque estas materias son disciplinas comunicativas y se diferencian entre sí por los objetivos y metas que persiguen, atendiendo a distintas planificaciones y estrategias, como analizaremos a continuación. Objetivos: – Aproximarse al proceso de la comunicación y su planificación en los ámbitos de la publicidad, las relaciones públicas y el audiovisual. – Conocer el proceso de planificación estratégica en comunicación – Reflexionar sobre los avances tecnológicos y su impacto en los procesos de comunicación.

1.1. PROCESO DE IDEACIÓN, CREACIÓN Y DIFUSIÓN EN LOS ÁMBITOS DE LA PUBLICIDAD, LAS RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL El proceso de comunicación está presente en las disciplinas de publicidad, relaciones públicas y comunicación audiovisual. Por ello,

Esther Martínez Pastor y María Ángeles Blanco Ruiz

comenzaremos explicando qué es un proceso de comunicación y qué tienen estas materias en común y de diferente entre sí. Todo proceso de comunicación es “considerado como un fenómeno global que integra varios modos de comportamiento (palabra, mímica, gestos, distancia interpersonal) y escoge, como unidad de base, la interacción entre individuos y no al individuo de manera aislada” (Baylón y Mignot, 1996, p. 107). Son numerosos los modelos sobre el proceso de comunicación, de manera que sólo realizaremos un acercamiento a su comprensión básica. Nuestro objetivo es entender el proceso de la comunicación en la publicidad, las relaciones públicas y la comunicación audiovisual, así como analizar sus peculiaridades en cada uno de estos campos. Para ello, se analizará la descomposición del “proceso de comunicación en una serie de momentos o fases, cada uno de los cuales se asocia a una función protagonizada por un actor o elemento característico, sobre el que, posteriormente, se articulan los diferentes ámbitos de los estudios sobre comunicación” (Aguado, 2004, p. 216). Partiremos del modelo clásico de Laswell, formulado en 1948, por ser uno de los pioneros en la sistematización del acto comunicacional (Moragas, 1985). Es importante explicar que los modelos de comunicación actúan como metáforas de la comunicación porque describen de forma visual los procesos comunicacionales adaptándose a las diferentes realidades de la comunicación que, en nuestro caso, son la publicidad, las relaciones públicas y la comunicación audiovisual. La importancia de esta propuesta radica en haber delimitado los distintos campos de investigación que el estudio del complejo fenómeno comunicativo requiere: quién (análisis del control); dice qué (análisis del contenido); a través de qué canal (análisis de los medios); a quién (análisis de audiencias); con qué efectos (análisis del impacto sobre los receptores). A partir de este planteamiento se generan numerosos estudios y análisis sobre las fuentes, los canales, el contexto, los mensajes y los receptores, como parte de cualquier proceso comunicativo.

Aproximación al proceso de la comunicación y a la planificación estratégica

Aunque este modelo actualmente está superado por la propia evolución de la comunicación, es un punto de partida para conocer el acto de la comunicación y analizar qué tienen en común las tres disciplinas que se abordarán. Cabe señalar que este modelo no incluye el feedback, que es la respuesta del receptor al emisor, acto fundamental en publicidad, relaciones públicas o audiovisual para saber la reacción del usuario. El feedback es importante para conocer, por ejemplo, si a los seguidores de un influencer les ha gustado un contenido que ha subido a la red e interactúan a través de comentarios, compartiéndolo o dándole a “me gusta”. En ocasiones la realidad también ha superado al modelo clásico de Laswell, por ejemplo, cómo definir el emisor en un programa de televisión: ¿la productora, el canal de televisión o ambos? En este sentido dicho modelo quedaría limitado a la actual comunicación. El modelo clásico de Laswell responde a los elementos básicos del acto comunicacional: – La fuente (emisor, fuente, enunciador): se estudia la credibilidad en términos de competencia, experiencia, honradez, sinceridad; el atractivo en relación a la atención y aceptación del mensaje; el poder en términos de autoridad, capacidad de influencia o autoridad; la semejanza mediante la identificación física, psicológica, social (Hovland y Weiss, 1952; Hovland y Mandell; 1952). Por ejemplo, la fuente en publicidad es el anunciante que puede ser tanto el Corte Inglés como ElRubius o el Ministerio de Educación; en relaciones publicas sería quien promueve un evento como, por ejemplo, Coca Cola con el evento-concierto Music Experience; en comunicación audiovisual, el emisor de los contenidos de producción propia de sus propias plataformas de streaming sería Netflix, HBO o Amazon Prime, entre otras. – Los canales (medio): se estudia el carácter sensorial de recepción, tanto visual como auditivo, y su condición directa e indirecta. En el caso de publicidad, los spots (anuncios en televisión) se difunden a través de la televisión; en las relaciones públicas, un evento como un concierto se realiza en

Esther Martínez Pastor y María Ángeles Blanco Ruiz

un estadio y los medios lo retransmiten por internet, radio o televisión y; en el caso de la comunicación audiovisual, un programa de entretenimiento se emite por un medio que puede ser la televisión o internet. – Los mensajes (contenidos): se estudia la calidad de los argumentos, el orden, la claridad, la emocionalidad o racionalidad de los mismos (Goldman, 1981). Los contenidos son diferentes según lo que se persiga en cada momento. De manera que, en Navidad los anuncios están cargados de emoción porque son fechas en las que se recuerda a los seres queridos; un concierto también trata de emocionar a su público mientras que un informativo busca ser racional explicando los motivos y las causas de las noticias. – Los receptores (público o audiencia): se estudia el conocimiento, el interés, la susceptibilidad, la confiabilidad, los prejuicios y otras variables sociodemográficas, como la edad, el nivel educativo o el sexo, entre otras (Petty y Cacioppo, 1977). Es decir, a quien va dirigido un anuncio, un evento o un programa de entretenimiento, como pueden ser madres, jóvenes o público en general. – Los efectos: se estudian las consecuencias conductistas del estímulo-respuestas del proceso comunicacional. En publicidad se estudia qué respuesta ha tenido el receptor, por ejemplo, en relación al recuerdo de un anuncio mediante estudios posteriores a la difusión del spot con entrevistas o encuestas. Este modelo indica que en toda experiencia comunicacional existen unos elementos comunes que hacen posible la comunicación ya sea en el ámbito del periodismo, publicidad, relaciones públicas o comunicación audiovisual. Siempre tiene que haber un intercambio, un acto recíproco de expresión e interpretación con otros, ya que es imposible concebir la comunicación sin la existencia del otro, lo que implica que el proceso comunicativo comienza con la expresión y termina en la descodificación e interpretación de significados. Estos elementos básicos que participan en el proceso (emisor, mensaje, canal y receptor)

Aproximación al proceso de la comunicación y a la planificación estratégica

son los que se toman como referencia para organizar el planteamiento de los procesos comunicativos en diferentes ámbitos. Asimismo, la comunicación está compuesta del lenguaje verbal, que engloba tanto el hablado como el escrito, y el lenguaje no verbal, que incluye cuestiones como el tono, volumen, ritmo, gestos, posturas corporales… La comunicación no verbal también abarca el uso que se hace del espacio, los códigos de vestimenta (por ejemplo: si llevamos una camiseta de un grupo de música o un traje estamos comunicando), tatuajes, peinados, piercings… Tal y como Watzlawick (2014) asevera: “No es posible no comunicarse”. Es decir, si alguien se marcha a una cabaña en mitad del monte, o el tipo de teléfono móvil que alguien se compra también nos dice algo de esa persona, incluso aunque no esté presente en ese momento. Una vez descrito el modelo clásico de Laswell del que beben las tres disciplinas como actos comunicacionales que son, se analizará la planificación, estrategias y tácticas de la publicidad, relaciones públicas y comunicación audiovisual para abordar sus diferencias.

1.2. PROCESO DE PLANIFICACIÓN, ESTRATEGIA Y TÁCTICA EN COMUNICACIÓN El proceso comunicativo de masas de cada comunicación responde a una planificación deliberada con un plan previamente diseñado. Este será diferente para cada acción comunicativa. De manera que la publicidad, en términos generales, con su comunicación busca crear, reforzar o cambiar una actitud hacia una marca, productos o servicios (por ejemplo: una campaña para crear el hábito de usar WhatsApp en el ordenador refuerza su imagen de marca o puede cambiar su actitud y migrar la forma de usar esta aplicación). En las relaciones públicas, las acciones comunicativas buscan tener una relación positiva con sus públicos y enfrentar la posible comunicación negativa (por ejemplo: crear eventos sociales entre empleados y sus familias para consolidar el sentimiento de pertenencia a la empresa o realizar una rueda de prensa para hacer frente a una rumorología negativa). Mientras que

Esther Martínez Pastor y María Ángeles Blanco Ruiz

la comunicación audiovisual puede buscar entretener (con series y películas de ficción, por ejemplo), educar (con programas didácticos o documentales) o informar (los informativos en televisión). Las tres disciplinas participan del complejo fenómeno comunicativo con los elementos anteriormente identificados, pero cada una de ellas con sus particularidades y de acuerdo con sus características, que serán las que analicemos en este libro. La planificación se entiende como un plan general, metódicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud, para obtener un objetivo determinado, tal como el desarrollo armónico de una ciudad, el desarrollo económico, la investigación científica o el funcionamiento de una industria, entre otras, pero también para realizar un anuncio, un acto de relaciones públicas o una pieza audiovisual se tendrá que organizar a qué público se dirige, en qué medio, qué mensaje o cuándo se emitirá y en qué momento (Pérez González, 2008). Es decir, la planificación es el diseño de un plan maestro que se descompone en conjuntos pequeños, priorizando el valor (determinando cuáles son más importantes) y el tiempo (cuáles deben realizarse antes o después) para su ejecución. Una vez se diseña la planificación se debe abordar el cómo llevarla a cabo: la estrategia. Esta indica la ruta predeterminada para la consecución de los objetivos en coherencia con la planificación. Es decir, el camino que vamos a escoger para lograr ese objetivo o para alcanzar una ventaja competitiva. Por ejemplo, a través de una estrategia de diferenciación basada en características propias de un producto o servicio (el iPhone de Apple); de una estrategia de costos basada en precios bajos (por ejemplo, las plataformas de streaming como Netflix o Disney+, que ofrecen un amplio catálogo por una cuota mensual baja); o estrategias de segmentación centradas en un público concreto (por ejemplo, un anuncio dirigido a niños o un concierto dirigido a los amantes de la música indie). Y en tercer lugar se plantean las tácticas, acciones específicas a corto plazo que se van a emprender de forma detallada sobre qué hacer, quién lo hará y cómo, con un horizonte temporal general-

Aproximación al proceso de la comunicación y a la planificación estratégica

mente delimitado. Es decir, los instrumentos concretos con los que, a través de ese camino, pretendemos alcanzar los objetivos marcados. Los objetivos deben ser específicos (specific, deben plantearse de forma detallada), medibles (mesurable, debe poder medirse cuantitativamente), alcanzables (attainable, deben ser realistas), relevantes (relevant, deber ser importantes para la marca) y en tiempo (timely, programados en un tiempo específico). Esta metodología para fijar objetivos se conoce con las siglas en inglés SMART. En el caso de un anuncio o una película, las tácticas para el rodaje corresponderían a la elección de los protagonistas, la localización del rodaje, la selección de los planos, la música elegida, etc. de acuerdo con la estrategia y planificación definida. Asimismo, toda empresa o institución de publicidad, relaciones públicas o comunicación audiovisual debe tener una misión, que son las premisas generales y valores que tienen, es decir, que puede ser humanitaria, económica, comunicativa, etc. y que define el por qué y para qué existe una organización. La visión de las organizaciones y empresas es lo quieren que los demás piensen de la institución. La misión y la visión son necesarias para identificar las metas y los objetivos. La meta es el propósito final que quiere conseguir una empresa o una organización para lograr la misión. Así como los objetivos, que son las metas traducidas en elementos cuantitativos y en periodos de tiempo. La misión, las metas y los objetivos vienen dados por las personas responsables de la estrategia corporativa que definen un proceso escalonado de subobjetivos y subestrategias (Alberto Pérez, 2012). Los objetivos y las estrategias se pueden modificar, pero la misión es intocable porque es la razón de ser de la empresa, organización o persona que realiza la comunicación. Una vez identificados claramente estos objetivos, se llevará a cabo un plan con las tareas a lo largo del tiempo, un timming, que definirá la planificación estratégica. A partir de este punto, se expondrán algunos ejemplos para saber identificar la planificación y ejecución del proceso de comunicación en los tres ámbitos de la publicidad, las relaciones públicas y el audiovisual.

Esther Martínez Pastor y María Ángeles Blanco Ruiz

Un ejemplo de publicidad es IKEA, la empresa sueca de muebles conocida por sus campañas publicitarias y sus productos. La marca afirma que su misión, según su página web, es la siguiente: “en IKEA creemos que todo el mundo merece tener acceso a un hogar seguro, auténtico y vivo. Por eso, ahora más que nunca, vamos a trabajar para hacer realidad nuestro propósito: contribuir a llenar de igualdad de oportunidades la mayoría de los hogares” (https://www.ikea. com/es), es decir, ofrece productos para todos los hogares y todos los bolsillos. La visión es ayudar a todas las personas a tener una vida más confortable, ellos indican que “hay mucho más detrás de IKEA aparte de nuestros muebles de precios bajos. Desde nuestro abastecimiento responsable de algodón y madera hasta nuestra postura sobre los derechos humanos, pasando por cómo trabajamos en IKEA y nuestro enfoque de diseño democrático” (https://www.ikea.com/ es). Esta empresa comercial tiene como propósito o meta posicionar sus valores de marca en torno a conceptos juveniles y modernos. Los objetivos dependerán de cada estrategia, por ejemplo, vender un producto en un plazo determinado o de segmentación con una campaña dirigida a un público joven por su 25º aniversario en España. Un ejemplo en relaciones públicas es ENAIRE, empresa pública que gestiona la navegación aérea de España. ENAIRE describe su misión así: “proporcionamos servicios de navegación aérea con seguridad, calidad, eficiencia y respeto al medioambiente, contribuyendo al desarrollo de la aviación y, por tanto, al desarrollo económico y social de España” (https://www.enaire.es). ENAIRE expresa que su visión se centra en “convertir a ENAIRE en un operador global, líder del sector de la navegación aérea, basándonos en las personas, la innovación y la digitalización” (https://www.enaire.es). La meta de esta entidad pública empresarial es adaptarse a todos los cambios que se están produciendo en su ámbito. Los objetivos dependerán de las estrategias y tácticas empleadas, por ejemplo, puede pretender acercar a los pilotos y a los operadores con una campaña de sensibilización “Al otro lado de la frecuencia” a través de coloquios en colaboración con los Colegios Oficiales y las asociaciones profesionales cuyas tácticas tuvieron que definir quién, cómo, dónde o cuándo se realizaron.